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COMO O DATABASE MARKETING PODE SER USADO
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PARA POSICIONAR ESTRATEGICAMENTE
.
.
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NO MERCADO
A EMPRESA
COMO O DA TA BA SE MARKETING PODE SER USADO
PARA POSICIONAR ESTRATEGICAMENTE
A EMPRESA
NO MERCADO
Banca examidora:
Orientadora: Pro". Maria Cecilia Coutinho de Arruda
Prot. Carlos Osmar Bertero
Prot. Mauro Tapias Gomes
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
LUIZ ALBERTO O. DE LUCA
COMO O DA TABASE MARKETING PODE SER USADO
PARA POSICIONAR ESTRA TEGICAMENTE A EMPRESA
NO MERCADO
ORIENTADORA: PROFa. MARIA CECILIA COUTINHO DE ARRUDA
Dissertação apresentada ao Curso
MBA - Master in Business Administration
da FGVIEASP.
Área de concentração: Marketing,
como requisito para obtenção do titulo
de Mestre em Administração
SÃO PAULO
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FG V
"Fundação Getulio Varg~5 ••"'~.''''~ ..
Escola de Administraçao
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de Empresas
de SAo Paulo
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LUCA, Luiz Alberto O. de - Como o data base marketing pode ser
usado para posicionar estrategicamente a empresa no mercado ?
São Paulo: EAESP/FGV, 1996, 134 pág. (Dissertação apresentada ao
Curso MBA da EAESP/FGV, Área de concentração: Marketing)
Resumo: Utilização do Database Marketing, o marketing com banco de
dados, e sua obtenção através do Sistema de Informação de Marketing SIM, visando a buscar a otimização do relacionamento com os clientes,
criando um vínculo de fidelidade, atendendo suas necessidades e
conhecendo-os profundamente nos seus desejos. Esta relação tenderá a
manter os clientes atuais, reconquistar os perdidos e buscar novos clientes
de forma mais eficaz. São utilizados os princípios e elementosde marketing
no planejamento e operacionalização de uma empresa, assim como o
conceito de vantagem competitiva, visando não somente uma maior
participação no mercado, mas principalmente como posicioná-Ia
estrategicamente.
Palavras-chaves:
Database marketing; Posicionamento estratégico;
Vantagem competitiva; Marketing de relacionamento; Satisfação do
consumidor.
SUMÁRIO
Página
Sumário
v
Agradecimentos
Resumo
viii
x
CAPÍTULO 1
1 -INTRODUÇÃO
1
CAPÍTULO 2
2 - SISTEMA DE INFORMAÇÃO
6
2.1 - Conceito de sistema
1O
2.2 - Empresa - um sistema aberto
11
2.3 - A empresa e os processos de mudança
14
2.4 - O Planejamento e o Sistema de Informação
15
2.5- O Sistema de Informação em Marketing - SIM
17
2.6 - A Empresa do Século XXI e a Informação
22
v
CAPíTULO 3
3 - DATABASE MARKETING
26
3.1 - Pontos favoráveis do database marketing
34
3.2 - Estruturação dos dados
38
3.3 - Tecnologia e o banco de dados
.41
cAPírUL04
4 - MARKETING ESTRATÉGICO
46
4.1 - Desenvolvendo uma estratégia competitiva
52
4.2 - Desenvolvendo uma vantagem competitiva
56
4.3 - Estratégias de marketing
62
CAPíTULOS
5 - SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR.
68
vi
CAPíTULO 6
6 - CASO TAM
78
6.1 - Enquete de preferência do consumidor
79
6.2 - A evolução da TAM
88
6.3 - Comentários sobre o CASO TAM
97
CAPíTULO 7
7 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
102
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
109
ANEXOS
ANEXO 1
113
ANEXO 2
115
ANEXO 3
117
ANEXO 4
121
ANEXO 5
123
ANEXO 6
125
ANEXO 7
127
ANEXO 8
129
ANEXO 9
132
vii
AGRADECIMENTOS
À Philips do Brasil Ltda., por desenvolver um programa de treinamento de
alto nível, considerando não só os valores empresarias mas também os
valores pessoais daqueles que o integram, propiciando desta forma a minha
participação no curso do MBA.
Aos colegas da Philips Medicai Systems Ltda., que entenderam as
minhas
ausências
agendamento
de
durante
a
compromissos
fase
que
curricular,
não
cooperando
prejudicassem
com
a
o
minha
participação nas aulas.
Aos amigos do Departamento de Marketing, que além de suportarem as
minhas ausências, faziam de tudo para compensá-Ias, atuando no meu
lugar, tornando-se imperceptível a minha falta, tão grande era a qualidade e
o empenho nas atividades desenvolvidas pelo melhor "time" profissional, um
privilégio que poucos têm para trabalhar. Agradeço também a ajuda que tive
deste grupo nas tarefas do MBA.
Aos meus colegas do MBA, por estarmos juntos em tão difícil experiência,
e àqueles que hoje são meus amigos pessoais, e com certeza poderei
contar com suas participações nas dificuldades que poderão ocorrer.
viii
À minha mãe, família, e às pessoas que muito sentiram as minhas
ausências, compreendendo minhas limitações.
Ao Prof. Paulo Clarindo Goldschmidt, que muito me orientou não só nas
necessidades do desenvolvimento da dissertação, como também no meu
amadurecimento como aluno, como orientando, como profissional, e como
homem, onde a verdade sempre deverá estar a frente daqueles que querem
ser vencedor.
À orientadora fantástica e "Deusa" da educação e formação pessoal, Prota.
Maria Cecilia Coutinho de Arruda,
desenvolvimento
desta
dissertação,
que não só me orientou no
mas
tornou-a
uma
realidade,
dedicando-se sempre com carinho e alegria; optando, ao invés de ter suas
horas de laser, pelo trabalho conjunto na FGV e nas leituras em sua
residência dos capítulos apresentados.
A todos, muito obrigado.
ix
RESUMO
Este trabalho tem como finalidade verificar a melhor utilização dos dados e
informações relativas ao foco de qualquer atividade empresarial, que é o
cliente, buscando o melhor posicionamento estratégico da empresa,
estabelecendo um canal de comunicação com o mercado dinâmico e
interativo, atendendo o cliente de forma personalizada.
Através do Database Marketing, o marketing com banco de dados, e sua
obtenção através do Sistema de Informação de Marketing -SIM, visa a
buscar a otimização do relacionamento com os clientes, criando um vínculo
de
fidelidade,
atendendo
suas
necessidades
e
conhecendo-os
profundamente nos seus desejos.
Esta relação tenderá a manter os clientes atuais, reconquistar os perdidos e
buscar novos clientes de forma mais eficaz.
Serão utilizados os princípios e elementos de marketing no planejamento e
operacionalização de uma empresa, assim como o conceito de vantagem
competitiva, visando não somente uma maior participação no mercado, mas
principalmente como posicioná-Ia estrategicamente, mantendo tanto esta
participação e posição de forma estruturada e com eficiência. A relevância
do suporte estratégico que pode propiciar a adoção de um sistema de
informação para determinar o mercado e sua segmentação.
x
Considerações
sobre
sistema
de informação
e sua
ambiente de marketing, tanto para o acompanhamento
também para o posicionamento
interação
do mercado como
da empresa e de seus concorrentes,
essenciais para o desenvolvimento
com o
serão
do estudo.
Serão apresentadas algumas empresas que utilizam o database marketing e
os resultados práticos já obtidos, publicados em revistas especializadas
em
negócios.
Ao término do trabalho serão identificadas as relações de estratégias com
database marketing favoráveis
às empresas que o adotam, quais são as
barreiras que dificultam sua implantação, e a necessidade de suportar essa
atividade em um adequado Sistema de Informações de Marketing, para um
atendimento eficaz ao cliente I consumidor.
xi
1
CAPíTULO 1
1 - INTRODUÇÃO
Uma das maiores fontes de PODER está relacionada com aqueles que
detêm a informação. Como pode ser visto em filmes, a função de qualquer
espião e detetive é buscar a informação secreta. Na formação cultural da
Primeira Onda1 as informações eram limitadas e repetitivas, referenciandose a poucos modelos. Com a multiplicação dos canais de comunicação, a
Segunda Onda foi marcada pelos reforços dos modelos padronizados com
uma massificação da informação, desta forma produzindo um grande
arquivo universal de imagens, Como se fossem um padrão. A mudança
comportamental era orientada pelo sistema de produção industrial. A
propaganda visava a identificação constante das formas e das marcas,
como o exemplo da Gilete como sinônimo de lâmina de barbear, a
associação da Maizena com a caixinha amarela, o Chocolate Prestígio e
sua embalagem vermelha para desembrulhar tipo bala, sendo somente
agora alterada para o sistema automático, e outros mais.
Nos dias de hoje, a velocidade de renovação da informação, quantidade e
fluxo, requer um processamento muito rápido e uma visualização quase que
instantânea da imagem, pois a transmissão é feita em tempo real, tomandoa temporária e fazendo com que seja trabalhada de forma seletiva, de
1
TOFFLER, Alvin - A Terceira Onda. Rio de Janeiro: Record, 1992.
2
acordo com os interesses desejados". Deste modo leva-se a uma
reformulação social onde se deve revisar
o arquivo de imagens
continuamente, onde os modelos serão diversificados sem um padrão
rígido, e as imagens serão mais voláteis. Assim sendo, a Terceira Onda
transforma o cotidiano na reestruturação do gerenciamento da informação,
seletiva de acordo com os interesses e objetivos a serem atingidos.
Trabalhar o binômio informação e conhecimento
complexa que leva vários autores a
é uma atividade muito
se dedicarem
a pesquisas.
Conseqüentemente, inúmeros modelos são apresentados como alternativas,
portanto deve-se escolher o modelo que melhor se adeqüe aos resultados
esperados.
Dentro da Teoria dos Universos e as memórias relacionadas ao tipo de
informação que se obtém, como estruturar estas informações a fim de que
se possa utilizar nas tomadas de decisões, mais especificamente decisões
gerenciais, visando o planejamento estratégico de marketing?
Estas decisões deverão focar o cliente para que este seja atendido da
melhor maneira possível, procurando saber o que deseja, e aumentando
continuamente sua satisfação.
2
TOFFLER, Alvin - A Terceira Onda. Rio de Janeiro: Record, 1992.
3
Com objetivo de otimizar a utilização da informação, assim como buscar a
melhor comunicação com o mercado, mais especificamente o cliente,
permitindo que as empresas tenham uma melhor consideração nas
elaborações de suas estratégias, é que este trabalho foi idealizado.
Portanto este estudo apresenta uma forte ferramenta na área de marketing,
estruturando as informações para que ele seja atendido nas suas
necessidades, e como interagir com ele para que se tenha um
relacionamento que propicie à empresa tornar suas ações mais eficientes.
As estratégias orientarão os planos de marketing que deverão ser
implementados, as mudanças no composto tradicional de como promover a
empresa e o produto, buscando uma comunicação mais dirigida, ao invés da
comunicação de massa.
Com isto, o mix de produto também será reformulado. Mais do que se
adequando às necessidades do mercado, será concebido em função deste.
Não será restrito ao mercado organizacional, o qual já está mais voltado a
esta preocupação com o consumidor, mas também ao mercado de consumo
e de prestação de serviço.
Uma vez que o cliente esteja atendido nas suas necessidades e plenamente
satisfeito, a próxima etapa é ampliar sua satisfação com ações programadas
4
através de estratégias que levarão a superar as expectativas que tem pela
empresa, aumentando a percepção de valor.
Assim sendo, visando a utilizar o database marketing para que se obtenham
os benefícios acima descritos, este trabalho está subdividido conforme os
elementos que o constituem. O capítulo dois abarca o sistema de
informação, onde para que se tenha um planejamento de marketing bem
sustentado, deve-se utilizar um sistema de informações de marketing como
apoio, portanto fundamental recurso para qualquer que seja a característica
do plano a ser elaborado. Database marketing, conteúdo do capítulo três, é
o modo pelo qual as informações serão estruturadas e utilizadas no
relacionamento com o consumidor, mantendo o que se chama de memória
viva. Do capítulo quatro constarão os conceitos de planejamento estratégico
e marketing estratégico, em que serão abordadas as forças de reação das
empresas, assim como a utilização das estratégias genéricas para o
planejamento estratégico
de marketing, procurando
obter
vantagem
competitiva. A satisfação do consumidor, fundamental para que esta
vantagem seja obtida, assim como a comunicação que é estabelecida, serão
abordadas no capítulo cinco.
No capítulo seis será apresentado um estudo sobre aTAM - Transportes
Aéreos Regionais S.A., como caso específico de aplicação do database
marketing, com o foco na satisfação do cliente e seu posicionamento
estratégico, que lhe conferiu o prêmio da melhor empresa aérea regional do
5
mundo. Ao longo destes capítulos, exemplos brasileiros de aplicação dos
conceitos teóricos abordados serão mencionados.
Nas considerações finais, capítulo sete, será feita a correlação dos assuntos
considerados. A administração de marketing voltada para o cliente requer
que a empresa defina bem suas necessidades, a partir desse cliente e a da
própria organização, pois somente através de uma comunicação direta e
personalizada é que as dificuldades serão superadas. O relacionamento
com o cliente, buscando o aprimoramento dos produtos ou serviços, levará
a um incremento da percepção de valor, proporcionando uma vantagem
competitiva à empresa.
Uma vez que os consumidores estejam adquirindo o que realmente
desejam, e não somente o que está disponível, as empresas deverão
alcançar uma privilegiada participação de mercado, e conseqüentemente
um posicionamento estratégico mais adequado, de acordo com o planejado.
Na busca da satisfação de necessidades recíprocas, organizacionais e de
consumidores e clientes, uma instituição precisa planejar o seu futuro. Mais
do que isso, precisa se apoiar em estratégias viáveis, sobrevivendo e
crescendo o máximo possível.
6
CAP;TUL02
2- SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Este capítulo abordará o sistema de informação na sua forma mais ampla,
também com suas aplicações em marketing. Serão analisadas as
dificuldades de implantação e sua essencialidade como fonte de dados para
a preparação do database marketing.
Conceitos de sistema, sistema aberto, eficiência e eficácia, sistema de
informação em
marketing são
apresentados,
para que
se
possa
posteriormente integrar todos os componentes na estruturação de um banco
de dados e planejamento do marketing estratégico.
A implementação de um Sistema de Informação adequado irá causar uma
revolução no processo organizacional, assim como nos fatores que alteram
a cultura da empresa. Haverá uma mudança no comportamento humano
daqueles que serão afetados pelo processo de implantação. Poderão criar
barreiras inerentes ao receio de serem controlados, vigiados ou, numa
próxima etapa, de não serem mais necessários para a empresa.
As dificuldades de se obter a veracidade dos dados de coletas no campo"
deverão
ser
superadas
através
da
conscientização
das
pessoas,
Campo - entende-se como região de atuação do elemento de venda da empresa, no seu
segmento de mercado.
3
7
ressaltando a sua importância na participação efetiva, e esta contribuirá
para a determinação de ações que poderão facilitar suas funções.
A confiabilidade da adoção de dispositivos eletrônicos - hardware - versus o
sistema convencional de anotação manual, não será uma adaptação natural
quando estes profissionais já estiverem em um estágio avançado de
atividade de venda.
Mesmo com intensos programas de treinamento a transição não é tão
natural quanto ao profissional que atualmente está finalizando os estudos e
entrando para o mercado de trabalho, com a ferramenta da informática
integrada ao seu modo de ser. Esta integração é facilitada para aqueles que
usam agenda eletrônica, trabalham com computador desde a faculdade ou o
tem em sua residência, usam telefone celular ou pager para recados,
utilizam das facilidades do FAX ou do e-mai/, enfim têm a tecnologia muito
próxima às suas atividades.
Atualmente a tecnologia da informação transpõe fronteiras, e novas fontes
como a via de informação "Interne!", que poderiam facilitar esta integração
aos sistemas computacionais, podem ser uma dificuldade se a adaptação
vier a requerer um conhecimento prévio.
A outra resistência é a da alta administração com respeito à aprovação do
projeto de implantação de um sistema de informação automatizado. Se não
8
foi utilizado até hoje, e os negócios estão indo bem, por quê se deve
implementá-lo, se pode ser feito manualmente? Conseqüentemente deverão
ser considerados os recursos disponíveis da empresa e do tipo de negócio
que está sendo analisado. Deve-se ter cuidado com as análises de curto
prazo, pois podem comprometer sua adoção. O binômio "custo X benefício"
pode ser estar sendo medido sob bases comparativas diferentes.
O retorno deverá estar sustentado nos benefícios a longo prazo, ao menos
para as empresas que se preocupam com quem serão os seus clientes
daqui a dez anos". A liderança de mercado hoje não significa a liderança de
mercado amanhã, assim como negócios que estão vinculados com o retorno
a curto prazo podem depois vê-los se esgotar.
O departamento de informática, que outrora era quem determinava o
gerenciamento da informação, pode causar uma dificuldade no processo,
pois os dados básicos das reais necessidades não são mais somente
especificações
dos "super-analistas
de sistemas", mas também do
profissional de marketing, do elemento de campo - da área técnica ou de
vendas - ou simplesmente da telefonista, que é a primeira recepcionista da
empresa, pelos meios convencionais da comunicação eletrônica.
HAMEL, Gary; PRAHALAD, C. K. - Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras
para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanhA. Rio de Janeiro:
Campus, 1995.
4
9
Finalmente, como utilizar o cliente, ou o consumidor potencial em geral,
para tê-lo como aliado neste processo? Devem-se criar mecanismos de
estímulo, promoções motivadoras, para que este sempre esteja alimentando
a empresa com suas opiniões, com a maior diversidade de informações.
o
consumidor deverá ser levado a exprimir ao máximo o que espera da
empresa, qual o seu perfil, qual o melhor modelo cognitivo a ser aplicado
nas campanhas promocionais, o seu comportamento, enfim a estruturação
da base de dados que o defina como indivíduo, nas mais variadas
situações, como ter a sua melhor "personalização".
Pode-se exemplificar como utilizar a informação e a tecnologia por um
escrito de Regis McKenna5 em que alerta as empresas sobre o
comportamento do consumidor indiferente às marcas. O autor comenta que,
entretanto, as novas tecnologias podem reverter este quadro. Empresas
como a IBM e a Apple trabalham com os consumidores contra os fabricantes
de clones de computadores com fabricação duvidosa. Os consumidores têm
acesso a informações como nunca antes, assim como aos vários canais de
compras. Portanto, há uma infinidade de mensagens que são lançadas, mas
o consumidor permanece indiferente às marcas.
A solução é buscar o diálogo com os consumidores em tempo real. Visando
a uma estruturação da marca, a Philips desenvolveu um produto on-line com
5
MCKENNA, Regis - Fale rápido com seu cliente - ou morra. - Revista Exame - 06/12/95-.
Pág.80-86.
10
as crianças. Enviou designers industriais, psicólogos, antropólogos e
sociólogos para comunidades da Itália, França e Países Baixos. Os
pesquisadores convidaram adultos e crianças para dar idéias de novos
produtos eletrônicos, a fim de conhecer as necessidades mutantes dos
consumidores. Os funcionários, ao invés de pesquisas, fizeram uma
interatividade com os consumidores, concebendo um produto on-line para
este público-alvo. Pode-se dizer que, com esta estratégia, a Philips integrou
a atividade de marketing no projeto e produção, e não no final da cadeia de
produção, como era feito no passado, esperando que os profissionais de
marketing tornassem o produto bem-sucedido. Assim, uma forma da
informação, em conjunto com a tecnologia, pode ser utilizada para revigorar
a marca, melhorando a aceitação, dando um início à fidelização do cliente;
2.1- CONCEITO DE SISTEMA
Considera-se sistema um conjunto de elementos interdependentes, ou um
todo organizado, ou partes que interagem e se integram, subsistemas,
formando um todo unitário e complexo"
Os sistemas podem ser classificados em sistemas fechados, como
máquinas, e sistemas abertos, sendo estes os sistemas biológicos e sociais:
o ambiente, o homem, a sociedade, a empresa.
6 810, Sérgio Rodrigues - Sistemas de Infonnaçlo:
Atlas, 1993.
um enfoque gerencial. São Paulo:
11
o sistema
aberto pode ser compreendido como um conjunto de partes em
constante interação, e quanto melhor for esta interdependência
das partes,
maior integração com os departamentos no modelo orçanízacíonat",
a sinergia, constituindo
um todo orientado
permanente relação de interdependência
Esta interdependência
onde planejamentos
para determinados
melhor
fins e em
com o ambiente externo.
faz com que empresa seja dinâmica em suas ações,
de longo prazo deverão receber "inputs" constantes,
não somente para sobreviver, mas também para responder eficazmente às
pressões que são exercidas pelas contínuas mudanças do macro-ambiente.
2.2- EMPRESA - UM SISTEMA ABERTO
Os sistemas
abertos
envolvem
a idéia de que determinados
entradas - são introduzidos no sistema, processados,
inputs -
e geram os outputs -
saídas. Os recursos que a empresa utiliza são os mais diversos: materiais,
tecnológicos e humanos. Sua estruturação, quando orientada para um fluxo
de informações
que tem como função prover as bases para tomada de
decisão, é caracterizada como sistema de informações.
A empresa deverá se munir destas informações para que tenha melhor foco
no mercado, cujo processamento deverá resultar em bens ou serviços.
7
Será mencionado em cadeia de valor, no capítulo 4.
12
Gráfico da empresa como sistema aberto, inserida no ambiente de
marketing:
.
.'
Entradas Empresa
1------';'--------1 . Registros
r-..,...-,-......"...--I
prima
Equiptos,
Energia
.
Internos
. Inteligência
de Marketing
. Pesquisa de
Marketing
. Análise da
Informação
DEMOGRÁFICO
Adaptaçiio das ÜllStraçõesde A empresa como sistema aberto (BIO, Sérgio
Rodrigues) e Ambiente de Marketing da Empresa (KOTLER, Philip),
incluindo os agentes do microambiente da empresa eforças do
macroambiente da empresa.
13
Uma administração,
estar empenhada
buscando maior vantagem competitiva, deverá também
na sua operação
de forma eficiente,
para alcançar a
máxima eficácia.
Eficácia diz respeito a resultados, a produtos decorrentes de uma atividade
qualquer. Trata-se da escolha da solução certa para determinado problema
ou necessidade.
A eficácia
é definida
pela
relação
entre
resultados
pretendidos, os objetivos, e resultados obtidos. Desta forma uma empresa
eficaz coloca no mercado a quantidade
pretendida
do produto certo para
determinada necessidade.
Eficiência diz respeito ao método, ao modo certo de fazer as coisas. É
definida pela relação entre volumes produzidos I recursos consumidos. Uma
empresa eficiente é aquela que consegue o seu volume de produção com o
menor dispêndio possível de recursos.
o
sistema de informação deverá prover bases para melhor orientação das
estratégias de produto e preço, ampliando este ao máximo com o objetivo
de encantar o cliente.
Estando a empresa inserida no macroambiente e agindo como um sistema
aberto, a sua eficácia está em atender a relação quantitativa
em detrimento da necessidade
e qualitativa,
do mercado, o ambiente de marketing. A
14
eficiência refere-se ao como e quanto da utilização dos recursos, portanto
ao menor custo por unidade produzida, propiciando o menor preço para o
consumidor, com a melhor qualidade do produto.
o ambiente externo deverá
balizar a empresa para que esta possa alterar
suas ações, otimizando o nível de eficácia e indicando qual o caminho a ser
seguido para maior eficiência. Por exemplo: menores custos podem gerar
menores preços e aumentar as vendas, ou, dependendo do segmento
considerado pode aumentar a margem e o lucro.
2.3- A EMPRESA E OS PROCESSOS DE MUDANÇA
Como já foi mencionado, as barreiras de mudanças são grandes no
processo de implantação de um sistema de informação. Entretanto, não são
maiores que as necessidades. Uma atitude conservadora do tipo "para que
mudar se está tudo bem" deverá ser repudiada, pois não há dúvidas de que
o ambiente externo está em constante mutação. Deverá ser visto não por
preferências, mas sim por questão de continuidade. As ameacas externas
deverão ser detectadas para serem combatidas, e as oportunidades para
serem bem aproveitadas de forma estratégica.
Os realinhamentos dos processos internos, - e neste ponto não será dada
nenhuma ênfase à reengenharia ou programa de qualidade total (TQM) pois
acredita-se que o posicionamento estratégico deverá vir antes - de
15
produção,
da estrutura
organizacional,
e do capital
humano,
decorrer das mudanças do ambiente externo, sinalizadas
deverão
pelo sistema de
informação.
Com as necessidades
,sistemas
de tomadas de ações rápidas, a implantação
computacionais
mainframe,
que
"superdotados"
no
para
dedicados,
passado
sua
substituindo
criavam
operação
um
os sistemas
estereótipo
e programação,
deu
de
de
do tipo
elementos
espaço
aos
sistemas mais amigáveis, voltados para o usuário final, como por exemplo
os sistemas de informações gerenciais - Management Informatíon System MIS, extremamente úteis como apoio às decisões.
Portanto as mudanças são necessárias e a busca para o aperfeiçoamento
contínuo deverá ser meta, pois só assim serão atendidos os novos níveis de
exigências,
essenciais
para
que se possa
superar
o acirramento
da
competição.
2.4- O PLANEJAMENTO E O SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Considerando
as prinicipais funções componentes
do processo gerencial
como o planejamento, direção e controle, a integração para que melhor se
possa administrar está sustentada em um sistema de informação.
16
o
planejamento
implementadas
não só visa o longo prazo, pois as ações devem ser
tão logo estejam definidos os resultados
que deverão ser
obtidos, como também o modo de realização.
Portanto o planejamento visa a melhor alternativa para se chegar a este fim,
e uma vez que os planos irão definir as ações do sistema empresa no meio
ambiente, com o objetivo de orientá-Ia para a posição futura desejada, estes
são caracterizados como planos estratégicos.
o planejamento
estratégico é definido na alta direção da empresa, seguindo
o modelo clássico dos níveis" do planejamento,
sendo que atualmente este
conceito deveria ser revisto, uma vez que os níveis hierárquicos estão cada
vez mais próximos,
principalmente
em uma organização
com estrutura
matricial, onde os projetos a serem executados deveriam ser vistos também
de maneira estratégica pelo "project leader", que não necessariamente
faz
parte da alta administração.
Mas tão importante quanto a quem compete o planejamento estratégico, é a
questão
sobre
como estão
disponíveis
os dados
para que este seja
elaborado, esclarecendo quais são as reais necessidades.
Pelo nível hierárquico entendemos: planejamento
planejamento operacional.
8
estratégico.
planejamento tático e
17
A adoção de um sistema de informação é fundamental, e este também
constituirá a fonte para a estruturação de um dafabase. Este sistema será
utilizado para direcionar e otimizar o planejamento estratégico.
Não há dúvida de que a empresa, ao ser considerada um sistema aberto,
em que as variações do ambiente externo afetam diretamente seu
desempenho, trará maior complexidade ao modelo a ser estudado.
Conforme Emery":
"...0
fato de que isto nos coloca diante da tarefa de analisar interações
ambientais proibitivamente complexas não nos dá mais do que uma
desculpa, ao isolar conceitualmente as organizações. É como a história do
bêbado que procurava seu relógio perdido embaixo do poste de luz, onde
havia claridade, embora soubesse ter perdido o relógio num trecho escuro
da rua."
2.5- O SISTEMA DE INFORMAÇÃO
EM MARKETING - SIM
De acordo com Berenson 10, define-se: "o sistema de informações em
marketing é uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos,
métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações
capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing."
Extraído do livro: BIO, Sérgio Rodrigues - Sistemas de Informação: um enfoque
gerencial. São Paulo: Atlas, 1993. Pag.44.
.
9
10
BERENSON, Conrad - Marketing information systems, Joumal of Marketing, out. 1969.
18
A definição acima ressalta a importância dos funcionários de uma empresa,
não só na implantação do sistema de informações, como também na sua
manutenção. É um sistema dinâmico que requer a integração de toda a
empresa, onde a melhor viabilidade de seu gerenciamento é através de
subsistemas, como será apresentado a seguir.
o
SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING - SIM - será dividido em
quatro principais componentes:
SISTEMA DE CONTABILIDADE INTERNA
O sistema de informações mais antigo e básico utilizado pelo executivo de
marketing é o sistema de contabilidade interna. Registra os pedidos, as
vendas, os níveis de estoques, os recebimentos, as contas a pagar e assim
por diante. Pelo conteúdo dessas informações, os executivos podem
referenciar-se quanto à utilização de suas forças internas perante as
oportunidades de mercado, assim
como a quais são suas fraquezas,
podendo comparar os níveis de desempenho reais e previstos.
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Enquanto o sistema de contabilidade interna fornece aos executivos os
dados de resultados, o sistema de inteligência de marketing fornece aos
19
executivos os dados dos acontecimentos. Portanto é o modo pelo qual os
executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre
modificações das condições no macroambiente e no ambiente-tarefa.
Todos os executivos se dedicam, em épocas diferentes, a quatro modos de
análise do meio ambiente:
1. Visão não dirigida: exposição geral à informação, em que o observador
não tem qualquer propósito em mente.
2. Visão condicionada: exposição dirigida, não envolvendo uma procura
ativa, para uma área ou tipo de informação claramente identificada.
3. Procura informal: um esforço relativamente limitado e não estruturado, a
fim de se obter informação específica ou para um propósito específico.
4. Procura formal: um esforço deliberado, geralmente seguindo um plano,
procedimento ou metodologia preestabelecida,
a fim de assegurar
informação específica ou informação relacionada com assunto específico.
Observe-se que uma reestruturação das fontes informais" estão levando as
empresas American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble, entre
outras, a solicitar as reclamações dos seus clientes para que as tenham
11 HIAM, Alexander; SCHEWE, Charles D. - The portable MBA in marketing. New YOrk,
NY: John Wiley & Sons, Inc, 1992.
20
como complemento das informações da pesquisa formal, orientando-as nas
decisões não só sobre concepção de novos produtos ou serviços, como
também sobre melhoria da satisfação do consumidor. A General Electric
estruturou um serviço com ligação gratuita, onde dos três milhões de
chamadas recebidas por ano, 10% são reclamações. Outro dado importante
é que 25% das ligações são para ajudar as tomadas de decisões, portanto a
empresa pode intervir na influência de aproximadamente 500.000 compras.
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Além das informações da contabilidade interna e da inteligência de
marketing, o executivo precisa de estudos específicos sobre as variáveis
que atuam sobre as oportunidades e ameaças. Poderá necessitar de um
levantamento de mercado, de um teste de preferência de produto, de uma
previsão de vendas por região ou de um estudo da eficácia da propaganda.
Esses estudos exigem os talentos de pesquisadores habilidosos que
possam aplicar os princípios do tamanho de amostras, de projeto de
amostras e de construção de questionários
para a tarefa. Esses
pesquisadores geralmente fazem parte do departamento de pesquisa de
marketing da empresa.
21
SISTEMA ANALíTICO
Um número crescente de organizações tem acrescentado
um quarto serviço
de informações, a fim de ajudar seus executivos de marketing - é a ciência
da administração (também chamada pesquisa operacional).
administração
aplica
organizacionais,
previsão
a
na busca
e controle.
metodologia
de
científica
um aperfeiçoamento
Os cientistas
da
Um cientista da
aos
do
administração
problemas
conhecimento,
são
geralmente
chamados de construtores de modelos. Isso é bastante apropriado, porque
"modelo" é um dos conceitos centrais de definição em seus campos. Um
modelo é a especificação
de um conjunto
de variáveis
relacionamentos
para representar
algum sistema ou processo
projetados
real no todo ou em parte.
Tipos básicos de modelos na ciência da administração:
- Modelos descritivos;
- Modelos de decisão;
- Modelos verbais;
- Modelos gráficos;
- Modelos matemáticos.
e seus inter-
22
2.6 - A EMPRESA DO SÉCULO XXI E A INFORMAÇÃO
o
comportamento das empresas que buscam atingir o próximo século,
assim como aquelas que surgirão de novos negócios, fará com que elas se
tornem mais flexíveis, dinâmicas, automatizadas, enxutas com poucos níveis
hierárquicos,
cultura
cooperativa,
nova
filosofia
gerencial,
novos
paradigmas, produtos personalizados, novas formas de se organizar,
motivar (endomarketing), controlar, delegar (empowerment)
e competir.
Essas empresas estão rapidamente ocupando o seu espaço no novo
ambiente mercadológico.
Estas empresas iniciaram um processo de profundas restruturaçães,
reformulando a visão executiva, paradigmas, missões, estratégias, parcerias
e principalmente o uso estratégico da tecnologia da informação - T.I. para reduzirem custos e tempos. Esta afirmação deverá ser cautelosa
quanto a sua abrangência, pois em muitos casos a T.I. poderá aumentar os
investimentos da empresa, e conseqüentemente os seus custos, mas a
melhor relação que deveremos estabelecer é o custo x benefício, assim
como obter vantagens competitivas.
Um novo ambiente de negócios está emergindo com mercados globais,
competição global, economia global, investimentos globais, globalização da
produção, onde as fronteiras físicas estão sendo substituídas por fronteiras
digitais.
23
Neste novo ambiente de negócios, a tecnologia da informação começa a
exercer um inevitável papel estratégico capaz de alavancar vantagens
competitivas, dinamizar negócios e estreitar o relacionamento entre clientes
e fornecedores. A tecnologia está ampliando os limites do que uma
organização pode fazer em termos de novos produtos, novos serviços e
acesso a novos nichos de mercados, nacionais e internacionais.
Os computadores se tornaram cada vez mais rápidos, mais baratos, mais
fáceis de utilizar, e menores. Por meio de microondas, satélites e fibras
óticas, o alcance da informática se tornou praticamente ilimitado.
As grandes empresas estão se fragmentando em várias empresas menores
ou
Unidades Estratégicas de Negócios, mais ágeis, autônomas e
descentralizadas,
sensoriando
o
mercado
através
das
informações
pertencentes ao seu segmento de atuação.
Os novos mercados estão agrupados em blocos econômicos, extrapolandose de economias nacionais para uma economia global, de uma sociedade
industrial para uma sociedade de informação, onde se podem comprar
produtos de outros países através da via de informação - Internet, uma
mudança no modo de se comunicar com os clientes, uma relação holística
entre os valores tangíveis e intangíveis.
24
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E INTERATIVIDADE
Uma rede de comunceçêo" se transformará então numa extensão natural
dos canais de marketing, atendimento e comercialização das empresas.
Sistema de comunicação via Internet, em razão de ser o custo mais baixo
que os sistemas convencionais, já começa a ter um impacto sobre as
margens de lucro da operação. Portanto, é um instrumento capaz de
revolucionar a forma como as empresas anunciam, negociam, administram
seus negócios e tratam seus clientes.
Vendas diretas pela rede, para atingir o leitor que não tem acesso devido
aos problemas de distância, é disponibilidade de um canal de distribuição
alternativo.
A Internet permite receber informações de cada cliente, portanto um anúncio
com oferta de interatividade traz
o
cliente para dentro da empresa. O
Bradesco está utilizando esta oportunidade para recolher propostas de
cartões de crédito.
Ao administrar a informação, deve-se sempre estar atento ao que Wurman 13
menciona sobre a compreensão desta, assim como sua influência na
formação de opinião:
12
MARTINS, Ivan - O império da rede - Revista Exame - 17.01.96 - p.24-30.
25
Informação à prova de ansiedade: A compreensão da diferença entre dados
brutos
e aqueles
que
podem
ajudar
na compreensão
e aumentar
o
conhecimento, entre informação como coisa e informação como significado,
tornará
o consumidor
I cliente
um processador
de
informação
mais
competente.
Somos o que lemos.
Tanto em nossa vida profissional
quanto pessoal,
somos julgados pela informação que utilizamos. A informação que ingerimos
molda nossa personalidade,
cor à nossa visão de mundo.
contribui para as idéias que formulamos e dá
14
No próximo capítulo será abordado o database marketing, que irá auxiliar a
implantação das ações para o marketing de relacionamento,
e sustentará o
posicionamento estratégico da empresa.
13 WURMAN, Richard Saul - Ansiedade de informaçlo:
como transformar informaçAo
em compreenslo - São Paulo: Cultura Editores Associados, 1991. Pág.45.
14 WURMAN, Richard Saul - Ansiedade de informaçlo:
como transformar informaçAo
em compreenslo - São Paulo: Cultura Editores Associados, 1991. Pág.24.
26
CAPíTULO 3
3- DATABASE MARKETING
o que
é Marketing com Banco de Dados (Database Marketing)?
Marketing com banco de dados é uma abordagem
canais
e
meios
individualmente,
desmassificar
consumidores
de
comunicação
de
modo
a
interativa, que usa os
serem
endereçáveis
tais como correio, telefone e força de vendas, visando
as
informações
potenciais,
que
deverão
incrementando
atingir
os
o relacionamento
clientes
e
da empresa
através de estratégias bem-sucedidas para era do cliente:
- Para ampliar a ajuda a um público-alvo da empresa;
- Para estimular sua demanda;
- Para estar perto deles, registrando e mantendo uma memória eletrônica de
banco de dados, todos os contatos comerciais
e de comunicação,
para
ajudar a melhorar os contatos futuros e assegurar um planejamento
mais
realista de todo o composto de marketing.
o database
marketing é composto de um criterioso arquivo sobre os clientes
já existentes e os potenciais, uma memória "viva" que será constantemente
27
atualizada, exigindo para isso ações contínuas de pesquisa e comunicação,
combinado com uma estrutura computacional adequada à manipulação
destas informações. A inter-relação dos dados internos e externos será
analisada para descobrir as oportunidades de satisfazer os consumidores
ou clientes, levando a empresa a uma posição diferenciada daquelas que
atuam no mercado.
Expandindo o conceito de database marketing já apresentado, pode-se
dizer que é também um processo de marketing orientado pela informação e
o gerenciamento de dados dos clientes, através da criação de um banco de
dados, permitindo aos profissionais
de marketing desenvolverem e
implementarem programas e estratégias personalizadas para os clientes,
prospects e
suspects". O banco de dados é a "memória" do novo marketing,
complementado com "inteligência". Pode-se também chamá-lo, de acordo
com suas aplicações, de Maximarketing,
Relacionamento,
Marketing Relacional
Multimarketing,
e Marketing
Marketing
de
one-to-one.
Enfim, database marketing será usado para significar um novo modo de
fazer negócios, uma redefinição do gerenciamento de marketing que irá
reconduzir o. relacionamento entre uma empresa e seus clientes, assim
como um nova maneira de "olhar" para o mercado.
O processo de evolução de um potencial de venda até sua realização passa por:
"suspect" -> "prospect" -> comprador -> cliente -> referencial (toma o cliente um vendedor
da empresa).
15
28
o
banco de dados é formado através de informações sobre os clientes de
forma individualizada, podendo se estender para potenciais clientes através
da aquisição de mailing list disponível ou até mesmo criando uma, cujos
dados podem ser obtidos através de pedidos, solicitações de informações,
pesquisa de mercado, enfim do sistema de informação já descrito.
A estruturação destas informações, assim como sua constante monitoração
e atualização, deverão ser analisadas quanto aos padrões de compra e do
comportamento dos consumidores, com o objetivo de se ter maior eficiência
no direcionamento de produtos e serviços para um segmento específico.
o database
marketing pode ser utilizado na orientação de estratégias para
lealdade de marca, minimizar os riscos de ações da concorrência, promoção
de vendas dirigida para diminuir os estoques ou aumentar a receita sempre orientado de acordo com as informações que identificarão os
consumidores com maior probabilidade de aquisição de produtos e serviços.
A Tilibra 16 foi atendendo aos palpites dos clientes e o resultado foi o
crescimento em 30% das vendas. Com o objetivo de espalhar a marca por
todo o país e para obter as melhores oportunidades, a estratégia foi criar um
database,
onde seu exército está no recrutamento dos consumidores,
através de milhares de questionários encartados nos produtos. Por meio
16
PACHECO, Odete - O boletim ficou mais bonito. Revista Exame - 13.04.94 - p.86.
29
deles, a Tilibra fica sabendo desde a idade e a profissão de seu cliente até
o tipo de produto que costuma comprar com maior frequência. Ela tem um
database com mais de 800.000 nomes cadastrados, sendo que dele são
extraídas as informações para os novos lançamentos.
Feita uma pesquisa com um grupo de adolescentes sobre a linha de
cadernos universitários da marca em questão, descobriu-se que muitos
deles costumavam comprar dois cadernos, desmontá-los e montar um único
que fosse capaz de reunir todas as matérias. Assim sendo, foi lançado um
produto com 500 folhas e, em três meses, foram vendidas mais de 300.000
unidades, tornando-se o caderno mais rentável da linha universitária.
Pode-se usar também como uma ferramenta adicional para a "força de
vendas", inicializando o contato com potenciais clientes através do
Marketing Direto e do Telemarketing. O telemarketing é uma derivação do
marketing direto quanto ao veículo de comunicação utilizado, ou também
mantendo o cliente informado sobre o que tange a empresa sem a
necessidade de visitas constantes dos vendedores, reduzindo desta forma
os custos para melhorar a margem ou diminuir os preços, para se ter maior
competitividade.
Uma outra alternativa é a realização de vendas através de ações do
marketing direto, e desta vez não só em busca dos argumentos acima
descritos, mas também para que se tenha maior abrangência territorial.
30
Visando a vender material escolar onde quer que o cliente esteja é a
estratégia da Labra, que utiliza os correios e o serviço de telemarketing 17.
Este tipo de venda já significa 10% do faturamento da empresa, que
pretende aumentar através da mudança do mix de produtos, privilegiando
itens com maior valor agregado.
Com a moeda estável, a viabilidade da venda direta 18, através de catálogos,
está aumentando. O crescimento desta modalidade comercial requer um
banco de dados estruturado e atualizado, e com certeza terá uma maior
relevância no faturamento da empresa.
Com a utilização do dafabase markefing, as ações envolvendo o composto
de marketing, também chamado de marketing "rnix" ou elementos de
marketing, tornam-se mais mensuráveis quanto ao retorno desejado,
obtendo desta forma uma melhor relação quanto a um índice de
desempenho - montante investido I resultado obtido, o que torna a função
de marketing mais responsável quanto aos resultados.
A sua utilização para ampliação das campanhas promocionais, incluindo
publicidade institucional de imagem de marca, proverá um maior vínculo
entre a propaganda e a promoção de vendas.
17
COSTA, Flávio - Atrás do cliente onde ele estiver. Revista Exame - 07.12.94 - p.60.
18
CARVALHO, Sandra - A vitrine vai ficar maior. Revista Exame - 27.04.94 - p.88-89.
31
Uma vez estabelecido um canal constante de comunicação com o cliente, os
seus anseios, suas dificuldades,
poderão ser cuidadosamente
suportadas
pela empresa, evitando os riscos de negligenciamento.
Haverá uma melhora considerável
na prática dos princípios de qualidade,
sem a necessidade de se obter a certificação
mercadológicas,
ISO 9000 para justificativas
sendo que as informações deverão ser utilizadas para a
correção do sistema, e o atendimento ao consumidor deverá incrementar a
sua satisfação, ampliando sua percepção e o conceito de valor.
A seguir serão mencionadas
algumas áreas de aplicações
do database
marketing, sendo que dependerá muito da característica da empresa e como
esta o implementa.
abrangente,
Em alguns casos poderá ser muito menor ou mais
estando diretamente correlacionado
organizacionais,
com a cultura e estrutura
ou com os recursos materiais disponíveis.
Planejamento:
•
Planejamento estratégico;
•
Pesquisa & Desenvolvimento;
•
Planejamento do produto.
32
Marketing e Vendas:
• Análise de mercado (ambiente de marketing);
• Pesquisa de mercado;
• Planejamento da campanha, coordenação e gerenciamento;
• Previsão de vendas;
• Apoio de vendas em campo;
• Promoção de vendas;
• Marketing direto (mala-direta);
• Telemarketing;
• Gerenciamento da força de vendas;
• Controle do composto de marketing.
Sistemas financeiros I operacionais
• Entrada do pedido;
• Controle de estoques;
• Faturamento;
• Contas a receber I devedores.
Assistência (ao consumidor e técnica):
• Atendimento ao consumidor;
• Equipamentos em reparos;
• Estoque de peças;
• Grau de satisfação do consumidor.
33
Com o aumento da competitividade, os shoppings centeres seguem a pista
dos clientes fiéis, onde encontram no database uma fonte de informações19
estratégicas para rentabilizar o negócio.
o
BarraShopping, do grupo Multiplan, no Rio de Janeiro, já tem 200.000
clientes cadastrados, sendo seus caminhos seguidos pela Ibirapuera,
Iguatemi e West Plaza, em São Paulo, onde a comunicação com os clientes
abarca tipos de promoção e serviços que estimulam a mantê-los fiéis,
através de ações sob medida para públicos distintos.
A Pirelli, numa reestruturação de sua força de vendas, está utilizando o
database marketing para o cadastramento de 2.000 revendedores, e com
isso quer ter uma maior abrangência territorial. O atendimento aos
revendedores é feito por uma equipe localizada no escritório central da
Pirelli, onde o pessoal de vendas não conhece os rostos de seus
revendedores, mas sabe muita coisa sobre ele20: o que pensam, qual é seu
volume de compras, sua frequência, sua estrutura, e principalmente alguns
dados pessoais, como a sua data de aniversário e de seus familiares mais
próximos.
19
PACHECO, Odete - Sherlock Holmes faz escola. Revista Exame - 07.12.94 - p.99-101.
20
PACHECO, Odete - Na cola do cliente. Revista Exame - 02.03.94- p.68-71.
34
A mesma estratégia é adotada pelo atacadista Martins, o maior distribuidor
do país, que vende de bolinhas de gude a geladeiras, para 180.000 clientes.
o seu
segredo é satisfazer os desejos dos clientes. Deu personalidade
compradores,
pesquisou
seus hábitos
de compra
aos
e lazer. Atualmente,
quando o vendedor vai ao cliente, sabe como tratá-lo.
3.1- PONTOS FAVORÁVEIS DO DATABASE MARKETING
A comunicação
em massa, que no passado era tido como uma grande
revolução para a promoção de um produto ou da empresa, atualmente sofre
reformulaçães quanto à sua tendência para as estratégias de comunicação
com o mercado para o futuro.
Empresas
descobrem
diretamente
consumidores
as vantagens
do banco
o público-alvo
e reduzir
potenciais
com o perfil
custos
similar
de dados
para atingir
de promoção",
ao dos
seus
buscando
melhores
consumidores.
A sua utilização também proporciona maior eficácia para o lançamento de
produtos, o que foi comprovado
em uma estratégia
utilizada
pela Philip
Morris nos Estados Unidos, com um retorno de 2 milhões de respostas a
uma campanha de comunicação
de massa e suporte do marketing direto.
Um bom sistema de database pode-se tornar um ativo fixo inestimável.
MENDONÇA, Cláudio - A eficiência do dafabase. Revista Marketing & Negócios 17.01.94 - p.27-28.
21
35
A informação deve ser encarada como uma base estratégica justamente
para desenvolver sistemas de criação, tendo o database como ponto de
partida.
Uma pesquisa" foi realizada com 300 profissionais que conduzem a
atividade de marketing das maiores empresas instaladas no país, nacionais
e multinacionais, visando uma ponderação da importância das atividades
ligadas ao marketing e à comunicação nos dias atuais, e como irão evoluir
no futuro, em uma forma de ranking.
A seguir estão listadas as atividades de marketing pela ordem em que se
situam no ranking atual, segundo dado o peso a elas pelos anunciantes. Na
terceira coluna é apresentado o seu ranking no futuro, resultante da
previsão, e na segunda coluna o peso futuro. A quarta coluna demonstra
qual é o ranking de crescimento das atividades, de acordo com as
ponderações que estas terão no futuro, determinado as atividades de
marketing mais importante quanto da comunicação integrada na virada do
milênio:
Relatório da Pesquisa - A comunicação integrada na virada do milênio - realização:
Resposta Pesquisa e Marketing Ltda, São Paulo, 1993. Pág.3.
22
36
PESO
PESO
RANK.
RANK.
ATUAL
FUTURO
FUTURO
CRESC.
1. Propaganda de marca
6,7
7,2
2
16
2.
Planejamento
5,9
7,6
1
14
5,5
6,7
4
16
ATIVIDADE
estratégico
3.
Promoções
4.
Propaganda
5,1
6,4
5
15
5.
Merchandising
4,a
6,4
5
13
6.
7.
Feiras e eventos
4,7
5,6
10
15
Assessoria
4,6
6,3
6
11
a.
Relações públicas
4,4
6,2
7
9
9.
Pesquisa de comunicação
4,3
5,2
11
14
4,2
6,2
7
7
4,1
4,9
13
15
10. Pesquisa
de vendas
institucional
de imprensa
de mercado
11. Patrocfnios
Programas
corporativos
4,1
5,7
9
10
Consultoria
especializada
4,1
5,6
6,4
10
12
3,9
5
5
3,7
6,1
a
4
3,5
6,9
3
2
3,5
5,1
12
a
3,4
5,7
9
3
3,1
4,6
14
6
2,a
6,1
8
1
12. Marketing
de incentivos
13. Telemarketing
14. Marketing
(receptivo)
direto
Endomarketing
15. Propaganda
16. Consultoria
de resposta direta
de marketing
17. Databasemarketing
Observe-se que o planejamento estratégico, que atualmente está em
segundo lugar nas atividades de marketing devido à sua importância, estará
em primeiro lugar no ranking do futuro, comprovando sua relevância para o
sucesso empresarial. Entretanto sua evolução de 20 para 10 pouco lhe
atribui em taxa de crescimento, estando na 168 posição no ranking de
crescimento.
37
o
databaSe marketing,
que em valor de crescimento
das atividades
de
marketing será a 1a, pois estava na 17a posição. e passará a ter uma
ponderação
que a classificará
aa
como a
atividade
mais importante
no
ranking futuro, portanto a que mais cresceu na avaliação, é justificado pelos
pontos favoráveis
na sua importância
para o planejamento
estratégico,
assim como pelas seguintes características:
- É mensurável:
- É passível de ser testado;
- É seletivo;
- Personaliza a comunicação;
- É flexível nas suas aplicações.
A competitividade
realizações
competência,
de
está cada vez mais agressiva,
negócios
minimizando
irá
os
favorecer
fatores
onde o dinamismo das
aqueles
que
que
possam
tenham
essa
influenciar
os
consumidores em favor dos concorrentes. Esta afirmativa leva a adoção do
database marketing como favorável, onde a otimização
do tempo no ciclo
que inclui a prospecção, qualificação, negociação e fechamento, é atingida.
Os mitos23 mercadológicos
estão sendo derrubados
pela nova abordagem
em sistema de informação, estruturando o trabalho de marketing de forma
23CLANCY, Kevin J.; SHULMAN, Rober1 S. - A revolução no marketing: o domínio do
mercado a1ravés da inteligência em marketing. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e
Científicos Ed., 1993.
38
científica, através de fatos e análises de mercado realistas, não apenas de
intuição.
3.2- ESTRUTURAÇÃO DOS DADOS
Analisa-se agora a essência do database marketing, pois através dos dados
será estruturada a fonte de informações sobre um determinado cliente, ou
uma tendência de um segmento que está em estudo, para que sejam
elaboradas as estratégias e os planos táticos e operacionais.
o sistema de informações de marketing será a fonte
geradora, de onde os
subsistemas utilizados serão escolhidos, de acordo com a característica do
dado necessário: se primário - oriundo do subsistema pesquisa, e se
secundário - através do subsistema inteligência.
Portanto, os conceitos já apresentados serão utilizados para estruturação
do banco de dados'. Entretanto, algumas normalizações deverão ser feitas,
para que estes possam ter o "valor" desejado. Caso contrário, ter-se-á um
agrupamento de dados, que além do alto custo de obtenção e
processamento, não terá nenhum valor agregado.
Para que se possa deixar um pouco mais prático o exposto acima, será
configurado como estrutura de banco de dados uma aplicação
como
identificação. Esta aplicação será uma série característica. Por exemplo, se
39
for pesquisado quem são os colecionadores de automóveis antigos no
Brasil, esta estrutura de dados será uma série.
Esta série será composta, portanto já subdividida em segmentos, de
empresas e pessoas - quais são as pessoas que colecionam os carros
antigos, associando com o exemplo dado, e de acordo com a série a ser
estruturada, também segmentada em empresas. Uma nova segmentação
será feita de acordo com o que serão definidos como eventos ou objetos.
Os eventos são identificações de tudo que aconteceu ou vai acontecer em
um relacionamento: realização de uma venda, participação de um
congresso, envio de uma proposta, resposta de uma mala direta, ou alguma
outra ação específica.
Os eventos poderão ser ativos ou receptivos, e vêm caracterizar, por
exemplo, o tipo de telemarketing desejado em uma determinada campanha.
Portanto, a empresa deverá determinar quais são os eventos que estão
vinculados com o público alvo, e o mercado de atuação, o relacionamento
com o cliente.
Os objetos são informações genéricas, do tipo cadastral, mesmo que ainda
não tenha ocorrido a relação de trocas com a empresa. É tudo aquilo que o
público alvo já tem ou deseja. A título de exemplo, poder-se-ia indagar:
quais são os modelos de aviões em atividade nas companhias aéreas
brasileiras? Pode-se, ao invés desta opção apresentada, solicitar a listagem
das companhias aéreas brasileiras que tenham o Boeing 737, para que se
faça uma substituição de peças de forma preventiva para unidades com
fabricação superior a cinco anos.
40
Portanto pode-se apresentar esquematicamentea estrutura básica de um
banco de dados genéricoda seguinteforma:
Consolidando o que foi apresentado para a estruturação do banco de
dados, deverá ser feito o planejamento dos dados dentro do esquema
acima: a escolha das fontes de dados e a seleção dos mesmos, já
segmentando de acordo com a necessidade e os componentes dos
referidos dados.
Para que se tenha a qualidade almejada dos dados, e se possa utilizá-los
de acordo com o desejado, devem-se definir os relacionamentos, as
técnicas de cruzamento e eliminação, entre os elementos de dados
(campos),já na forma "normalizada".
41
3.3- TECNOLOGIA E O BANCO DE DADOS
Um dos princípios da tecnologia do banco de dados relacional é o de que os
dados devem ser normalizados em grupos lógicos. Dentro de um arquivo
único estarão os registros de diversos clientes, e desta forma será
necessário um software de gerenciamento de banco de dados.
Os softwares atualmente já estão disponíveis como aplicativos. Deve-se
escolher aquele mais apropriado ao o tipo de negócio, às ações
promocionais e ao relacionamento que deve ser estabelecido com os
clientes.
Aplicações do marketing direto requerem um software para que os registros
de arquivos possam ser contados rapidamente. Deverão ser criadas versões
de índice dos dados armazenados. Desta forma, as consultas podem ser
respondidas somente através do processamento dos índices criados, isto é,
lendo os registros dos dados brutos e fazendo a contagem. Este tipo de
processamento geralmente envolve milhões de dados, sendo que as
respostas podem ser dadas em minutos ou até mesmo em segundos.
A seguir serão apresentadas algumas características que deverão ser
consideradas para a escolha do software para o database marketing:
42
Estrutura do banco de dados:
- Gerenciar business to business e business to person simultaneamente;
- Gerenciar vários tipos de públicos-alvo simultaneamente;
- Associar quantos "objetos" se quiser a cada integrante do banco de dados;
- Estabelecer sua própria nomenclatura para estes "objetos";
- Associar
quantos "eventos" se quiser a cada integrante
do banco de
dados;
- Estabelecer sua própria nomenclatura para estes "eventos";
- Registrar as informações adicionais que se desejar sem nenhum limite;
- Adequar os tamanhos e nomes dos campos de acordo com a necessidade;
- Subdividir campos de acordo com o modo de endereçamento;
- Ter o número de campos e informações ilimitados;
- Ser utilizado
por diversos
departamentos
da empresa,
gerenciando
diferentes tipos de informação.
Pesquisa, filtragens e relatórios:
- Localizar um registro a partir de qualquer informação relacionada a ele;
- Rápido tempo de pesquisa;
- Não ter limitação quanto ao cruzamento de dados;
- Filtrar dados a partir das informações especificadas;
- Fazer o mapeamento para aplicações de geo-marketing;
- Gerar planilhas de estatísticas cruzadas.
43
Seguranca dos dados:
- Níveis de acesso a certas informações de forma controlada;
- Registro de quem atualizou I incluiu o registro;
- Padronização automática para nomes de logradouros.
Utilitários e funções auxiliares:
- Gerador de etiquetas;
- Gerador de relatórios;
- Segmentação da utilização do banco de dados;
- Realização de cálculos de Recência, Frequência e valor Monetário (RFM),
para avaliar o potencial de negócios dos integrantes do banco de dados;
- Fazer pontuação e ranking,
Importacão e exportacão de dados:
-Integração
com sistemas de telemarketing;
- Importação e exportação de arquivos de vários padrões;
- Inclusão, atualização e exclusão de dados via importação;
- Confecção de mala direta personalizada,
usando ou não um processador
de textos externo.
Não é o objetivo deste trabalho determinar a melhor configuração do banco
de dados, assim como o melhor. software para o seu gerenciamento,
importante
que
estes
conceitos
ferramenta
para determinação
sejam
abordados,
das estratégias,
pois
como
mas é
toda
esta também tem suas
44
restrições, e estas devem ser conhecidas para que o apoio à decisão não
esteja comprometido.
Como foi mencionado na introdução, o database marketing é uma memória
"viva" que será constantemente atualizada, portanto fundamental para o
modo como os dados estão estruturados e a interatividade do usuário neste
processo. Pode-se, então, ter uma inter-relação entre os dados internos e
externos fiéis à realidade, otimizando a comunicação com os clientes e
representando a melhor interação com o ambiente de marketing.
A arquitetura computacional é o ambiente em que o banco de dados está
armazenado, e conseqüentemente onde o aplicativo será processado. Não
será detalhado o melhor hardware, pois será uma característica de cada
negócio e aplicação. Deve-se estar atento à complexidade de configurar o
sistema, assim como da sua implantação, já foi descrita como barreira à
automatização da informação.
Os . recursos necessários correspondem a montantes relevantes de
investimento. Da mesma forma que a nova tecnologia da computação, do
downsizing
dos mainframes
aos velozes
recursos a aplicação do database
marketing,
poderá restringir o seu universo de aplicação.
microcomputadores, esses
e esta mesma tecnologia
45
Enfim, o sistema de informações como fonte geradora, a estruturação dos
dados, a capacidade de informações armazenadas, o gerenciamento dos
dados, o processamento e sua correlação com as necessidades, a
arquitetura computacional, os usuários, a retroalimentação do sistema e as
aplicações no composto de marketing, são os componentes do database
marketing,
uma nova concepção de agir estrategicamente em busca do
encantamento do cliente.
No próximo capítulo serão abordados os conceitos de estratégia. A partir
deles, serão analisadas suas aplicações efetivas com propostas de
fidelização e posicionamento estratégico mais favorável, visando neutralizar
as forças de reação das empresas.
46
CAPíTULO 4
4- MARKETING ESTRATÉGICO
Neste capítulo serão apresentados alguns conceitos de planejamento
estratégico
e estratégias de marketing para que se tenha os elementos
necessários à elaboração do marketing estratégico. A partir disso, pode-se
conceber um plano em que o composto de marketing será utilizado com o
objetivo de atender às necessidades do mercado, e cujas informações foram
obtidas através do sistema de informação de marketing. A empresa que
utiliza o database marketing tem como vantagem uma interação com o
cliente, permitindo uma maior precisão dos dados analisados, com maior
certeza de sucesso. No próximo capítulo será abordada a satisfação do
consumidor,
concluindo os elementos que serão trabalhados para a
otimização do marketing de relacionamento,
determinando-se estratégias
para programas de fidelização.
Não há como discorrer sobre marketing
estratégico
sem colocar os
conceitos de planejamento estratégico e estratégias de marketing. O que até
então poderia parecer óbvio, não se repete na prática, onde as fronteiras
destas definições são bem próximas. Um plano de marketing acaba sendo
caracterizado como um planejamento estratégico e as estratégias de
marketing
não
administração.
necessariamente'
precisam
ser
definidas
na
alta
47
o
planejamento estratégico inicia-se com o desenvolvimento de uma
missão, que será o propósito de existência de uma organização através das
suas realizações. Em seguida, definem-se objetivos e metas, o portfólio de
negócios e quais são as necessidades que deverão ser supridas. Estas
necessidades serão previstas por planos de suporte, que serão um
componente do plano geral da empresa.
Portanto o planejamento de marketing é uma atribuição das unidades de
negócios e das gerências de produtos, em função do mercado, sustentando
o planejamento estratégico da empresa.
A Unidade de Negócios24 também está envolvida com outros planejamentos
funcionais. Pode-se esquematizar a hierarquia de objetivos da seguinte
forma:
Se o sistema-empresa sofre as influências do ambiente de marketing, o
planejamento requer uma análise das ameaças e das oportunidades,
Unidade de Negócios entende-se como sendo área de negócios da empresa que possue
independência operacional, com seus próprios centros de custo e lucro.
24
48
seleção e pesquisa dos mercados-alvo, desenvolvimento das estratégias de
marketing e elaboração dos planos de marketing.
Muitas empresas que não operam em "sintonia" com o mercado elaboram
estratégias para criar demanda", com o objetivo de atrair clientes e formar
novos mercados. Nos tempos difíceis, em que as pessoas comandam seus
impulsos consumistas muito mais pela lógica do que pela emoção, as
empresas devem estar atentas a um ponto fundamental que irá determinar a
sua sobrevivência ou o seu fracasso. Portanto, a adoção de estratégias
para criar demanda isoladamente pode resultar no acionamento de uma
"bomba relógio". É necessário montar uma estratégia cuidadosa e bem
definida para conseguir atingir os clientes no ponto certo para não perdê-los
mais tarde.
A essência é a manutenção de um relacionamento entre a empresa e seu
público alvo. A falha está em não igualar os produtos aos desejos e
necessidades
dos consumidores.
Um erro
cometido
com bastante
freqüência é tentar modificar o mercado, enquanto o correto é adaptar a
empresa às novas condições de exigências.
A tentativa de aprimorar a imagem da empresa, insistindo apenas no
impacto de informação, não surtirá efeito a longo prazo. Esta é a razão
FADUL, Sérgio - Estratégias para criar demanda. Revista Marketing & Negócios - N° 16
- p.30-32.
25
49
porque as empresas estão investindo uma relação de 35% em mídia e 65%
nas promoções, as quais incluem programas de fidelização.
Kotler afirma que "a estratégia de marketing define os princípios amplos
pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de
marketing em um mercado-alvo, e consiste em decisões básicas sobre o
gasto total em marketing, composto de marketing e alocação em
marketing. ,,26
E o mesmo autor define: "o composto de marketing é o conjunto de
instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo?".
No capítulo Marketing strategies: development and elternetives", Mason
oescreve ' seis elementos de marketing (6 P's), correspondentes ao
composto de marketing, que são utilizados para o desenvolvimento de um
plano, com o objetivo de se implementarem as estratégias elaboradas:
• Produto-
Product;
• Preço-
Price;
• Distribuição-
Place;
KOTLER, Philip - Administração
de Marketing:
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993.Pág. 102.
26
27
análise,
planejamento,
Idem.
28 MASON, Joseph Barry; MAYER, Monis L.; WILKINSON, J.B. - Modem retailing: theory
and practice. Homewood, IL.: Richard D. Irwin, Inc,1993. Pág. 105.
50
• Promoção-
Promotion;
• Apresentação - Presentations;
• Pessoal-
People.
Cabe aqui deixar claro que o composto de marketing, se não utilizado
adequadamente, trará com certeza problemas à obtenção dos objetivos
estabelecidos.
As estratégias promocionais", aplicadas de forma errada e sem considerar
a resposta do concorrente, podem obrigar a empresa a permanecer com
determinadas ações por longos períodos, tendo que incorporá-Ias ao custo
do produto de forma definitiva, pois a desassociação do que é mais
importante já está descaracterizada. Um exemplo desta disputa são os
brindes para aumentar as vendas de jornal e revista, como a campanha
Estado de São Paulo versus Folha de São Paulo. É de se pensar como será
interrompido esse processo. Não há duvidas de que as promoções são a
forma mais fácil de conquistar os leitores. Entretanto, quando os brindes
chegam ao final, os clientes se vão.
Mercedes, Perrier, Kodak, IBM. Esses nomes foram "monstros" sagrados do
marketing. Hoje só o nome não garante nada. As grandes marcas" não têm
29 CARVALHO,
- p.106-109.
KASHANI,
80.
30
Sandra - Dentro de um jogo que nunca termina. Revista Exame - 14.02.96
Kamran - As grandes marcas têm futuro? Revista Exame - 27.03.96 - p.78-
51
sabido se defender muito bem do ataque de produtos concorrentes
praticam
preços
comportamento
menores,
incluindo
marcas
se deve à maior disponibilidade
próprias
de varejo.
Este
de informação a que os
consumidores têm acesso. Portanto, um maior foco nas necessidades
dos clientes, e não uma administração
que
reais
medíocre de marcas, garantirá sua
fidelidade. A inovação é uma das armas mais potentes para fortalecer uma
marca,
Muitas empresas gastaram um grande montante para ganhar a Iealdade"
dos clientes,
financeiros.
entretanto
não foram bem sucedidas
Os cuidados necessários
e tiveram problemas
para a elaboração
de um plano de
fidelidade são:
- Fazer com que os planos sejam bem administrados
rentabilidade
financeiramente;
a
do negócio deve suportar com margem os custos relativos a
prêmios, serviços e comunicação;
- Controlar a ansiedade do consumidor, pois ele não pode ter a sensação de
que o programa será suspenso a qualquer momento;
- Ter uma comunicação permanente; sem isso, não há a mínima chance de
que o programa resista.
PACHECO, Odete - A fidelidade não é fácil de comprar. Revista Exame - 17.08.94 p.110-111.
31
52
As estratégias deverão estar alinhadas com os objetivos, e com a utilização
do composto de marketing. A empresa estará se relacionando com o meio
ambiente, e nesta interação há outras empresas.
Portanto, os compostos de marketing de todas as empresas estão agindo
simultaneamente. A empresa vencedora será aquela que apresentar maior
competitividade, ou melhor, se seu diferencial for de tal forma maior, que se
destaque das demais, criando uma vantagem competitiva.
Devido ao acirramento competitivo, deve-se utilizar o máximo de recursos
possíveis, para que aumente o valor percebido pelo cliente. não só pelo
produto que o satisfaz, mas também pela relação que este tem com a
empresa.
A seguir serão abordados alguns conceitos de estratégia competitiva, e no
final do capítulo serão apresentadas algumas estratégias de marketing, em
conjunto com o composto de marketing.
4.1 - DESENVOLVENDO
UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Uma vez que existe uma competitividade no mercado, excluída portanto
uma situação de oligopólio, é importante saber quais são as regras do jogo,
e principalmente quais são as forças que estão agindo.
53
No macroambiente da empresa encontram-se as oportunidades e ameaças,
e no microambiente
denominadas
as forças e fraquezas.
cinco forcas competitivas
Não há duvidas de que as
básicas atingem não somente o
macro, mas também o microambiente.
As cinco forças competíttvas":
Entrantes potenciais -
ameaça de novos entrantes;
Substitutos -
ameaça de produtos ou serviços substitutos;
Compradores -
poder de negociação dos compradores;
Fornecedores -
poder de negociação dos fornecedores;
Concorrentes na indústria - rivalidade entre as empresa existentes.
Fica claro que, de acordo com estas forças, a competitividade
restrita aos concorrentes já estabelecidos,
não está
mas se vale também daqueles
que poderão vir a integrar o mesmo mercado, ou das mudanças de hábitos
e novos usos e costumes, pela introdução de produtos substitutos.
As empresas situadas no Brasil, que vêem como de maior importância a
participação nos blocos econômicos, dentro do processo de globalização, e
uma
abrangência
mercadológica,
deveriam
estar
atentas
quanto
às
ameaças que terão com a vinda de novos concorrentes.
PORTER, Michael E. - Estratégia competitiva: técnicas para análise de industrias e
da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
32
54
Não considerando como certas as imposições de barreiras políticas I legais,
estas empresas deverão se capacitar para tal aumento de competitividade,
inclusive cogitando da formação de parcerias, para que se aumente sua
vantagem.
Deverão se implementar ações contra estas forças. O melhor conjunto de
reações certamente irá diminuir estas ameaças.
Algumas destas ações são listadas a seguir:
- Economias de escala;
- Diferenciação de produto;
- Necessidades de capital;
- Canais de distribuição;
- Preço.
Para enfrentar estas forças competitivas, três considerações estratégicas
devem ser utilizadas, com fim de vencer estas restrições:
- Liderança no custo total;
- Diferenciação;
- Enfoque.
Estas estratégias, caracterizadas por Michael Porter como genéricas, são as
bases para o desenvolvimento de estratégias específicas, como por
exemplo a utilização de um database marketing para intensificar ações de
55
relacionamento em um segmento particular, e a estratégia de enfoque, que
tem como objetivo atingir um público-alvo bem determinado.
As outras estratégias genéricas, liderança no custo total e diferenciação,
podem ser aplicadas como processos de administração de estoques, do tipo
just in time, aumento do valor percebido ou valor agregado do produto, TQM
Total Qualíty Management,
entre outros. Muitas vezes sua implementação
se faz sem a consideração de um conceito estratégico, principalmente por
aqueles que se utilizam dos "modismos da administração moderna".
Uma aplicação de liderança no custo total pode ser associada com a
estratégia
utilizada
pela
Arno33,
um
dos
maiores
fabricantes
de
eletrodomésticos portáteis do país. A empresa produz quase todos os
componentes usados na linha de produção, dirigindo sua produção em
grande escala a mercados populares. Segundo seu maior executivo, Felippe
Arno, "somos mais competitivos que qualquer fornecedor, onde investimos
em novos processos e equipamentos e ganhamos produtividade. O
processo de verticalização total propicia uma maior velocidade de resposta,
menores custos e maior qualidade". Esta afirmação é capaz de contradizer
os "papas" da Administração, mas exprime o que ajuda a Arno a manter-se
competitiva.
33
BALBI, Sandra - Receita do fundo do baú. Revista Exame - 31.08.94 - p.48-49.
56
4.2 - DESENVOLVENDO
UMA VANTAGEM COMPETITIVA
Para que se possam desenvolver as estratégias que levam a empresa a ter
uma vantagem em relação àquelas que disputam o mesmo mercado, devese entender o que realmente significa venteqem":
1. Qualidade do que está
adiante ou superior; 2. Favor, benefício; 3. Primazia; superioridade; 4. Lucro,
interesse.
Diante destes significados, a vantagem só realmente acontece quando as
atividades de uma empresa desenvolvem
ações que a tornem superior às
demais, e que fiquem bem determinadas
as diferenças a. seu favor, para o
seu público-alvo.
o mercado,
ao efetuar suas relações de trocas na aquisição de produtos ou
serviços para satisfazer suas necessidades,
e remunerando por isto, tem o
que se chama de percepção de valor. O preço deve refletir o quanto é pago
e vale por isto, para que se tenha satisfação, e não somente a aquisição de
peças ou ingredientes, para que esta relação seja efetuada.
Trabalham-se
os conceitos
para que a empresa possa não só entender
melhor o consumidor, mas para que busque esta mencionada superioridade.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda - Novo dicionirio
portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira,1988.
34
básico da lingua
57
Ainda no escopo de "valor percebido" devem-se mencionar os componentes
do produto, isto é, as partes tangíveis e intangíveis.
o componente tangível é a parte do produto ou serviço que é imediatamente
reconhecida como o elemento básico da venda. Entretanto o componente
que não é visível, mas traz consigo um extra na satisfação, como
simbolismos de status, realização, sensação de ser "esperto", é a parte
intangível, a que contribui para o incremento de valor percebido.
o conceito total de produto",
segundo Levitt é subdivido da seguinte forma:
Produto genérico "é a coisa substantiva, rudimentar" - tangível; o produto
esperado contém o genérico e mais as expectativas do cliente; já o produto
ampliado deverá oferecer ao cliente algo mais do que ele pensa que
necessita ou do que se acostumou a esperar. Por fim, o produto potencial é
tudo o que resta ser feito, além do produto ampliado, viável e capaz de atrair
e manter clientes.
Expandindo a definição de Levitt, que sabiamente em 1985 já pregava a
essência do diferencial de produto, deve-se acrescentar o componente de
encantamento
do cliente, superando as características de produto potencial.
Portanto, para que todos estes atributos do produto sejam atendidos, a
empresa
35
será
desmembrada
nas
suas
mais
diversas
LEVITT, T. -A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1985.
atividades:
58
planejamento, produção, marketing, distribuição, e nas demais existentes.
Procura-se obter o máximo de cada um dos elementos que compõem a
empresa, para intensificar sua vantagem competitiva, através de um
instrumento básico que é a cadeia de valores36.
A cadeia de valores de uma empresa compreende: a forma como ela
desempenha suas atividades
individuais; como as estratégias
são
implementadas; a diferença do valor que é percebido pelo mercado; e
quanto custa para a empresa disponibilizar o produto - que é a margem.
Quanto mais econômica for a cadeia de valores, maior a margem e portanto
maior a vantagem competitiva.
Desta forma, utiliza-se a implementação de estratégias genéricas para que
se possa obter e sustentar esta desejada vantagem, custo e diferenciação,
voltados ao que foi definido sobre produto. São variáveis dependentes dos
departamentos da empresa e do mercado.
Da mesma forma o enfoque, não está voltado só para o mercado, mas
também para a análise estreita, dentro do escopo da empresa.
A empresa Marisol, fábrica de malhas de Jaraguá do Sul, Santa Catarina,
envolveu 180 chefes, gerentes e diretores na busca de novas propostas
PORTER, Michael E. - Vantagem competitiva:
desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus,1992.
36
Criando
e sustentando
um
59
para a empresa. Na linha da aplicação da teoria das restrições, houve uma
revolução na empresa",
resultando num ciclo de produção menor, menos
estoques, preços mais baixos e vendas ascendentes. A empresa tinha uma
estrutura "pesada" demais, devido ao crescimento
desordenado
ao longo
dos anos. A produção era distribuída em nove fábricas, todas com estrutura
administrativa
própria. O pessoal não diretamente
ligado à produção, da
administração de creches à manutenção de automóveis, chegava a 40% do
quadro.
Como conseqüência,
o mercado não aceitava
mais pagar este elevado
custo que estava na composição de preços. Ao associar com os conceitos
apresentados,
a empresa
apresentava
Somente após desmembrar
"gargalos",
portanto
desativando
uma desvantagem
as atividades
enfoque,
e verificar
e a contribuição
competitiva.
onde estavam
os
de cada elo da cadeia,
aqueles que não agregavam valor para o cliente, a Marisol
estava pronta a enfrentar a concorrência.
Ainda
nesta
atividades
linha de desenvolvimento,
que trabalham
desde a produção
produto, para que se possa compreender
como reduzi-los
desmembra-se
e determinar
quais
a empresa
em
até a disponibilização
do
o comportamento
são as fontes
dos custos,
potenciais
diferenciação.
37
COSTA, Flávio - Uma lição que dá lucro. Revista Exame - 06.07.94 - p.71-72.
para a
60
A desagregação das diversas atividades serão agora agrupadas
em
que vão desde a entrega da matéria prima até o
atividades primárias,
serviço de pós-venda, e atividades de apoio, que servem de suporte ao
desempenho das atividades primárias.
Atividades de Apoio:
Infra-estrutura
da empresa - compreende os custos indiretos, tais como
administração geral, finanças; todos aqueles que são gerados nas
atividades primárias e de apoio;
Gerência de Recursos Humanos -contratação, treinamento, benefícios;
Desenvolvimento
de Tecnologia - tendo como um dos itens "Pesquisa e
Desenvolvimento"; e
Aquisição - compra de itens necessários para cada atividade primária.
Atividades primárias:
Logística interna - estoque de matérias primas;
Operações - como exemplo a produção industrial;
Logística externa - estoque de produtos acabados;
Marketing & vendas;
e
Serviço - treinamento do usuário final e assistência técnica.
61
Ao se analisar a Gerência de Recursos Humanos (RH) como exemplo da
importância de cada atividade na cadeia de valor, verifica-se que a política
salarial que uma determinada empresa implementa, e o desenvolvimento
em treinamento de funcionários, são superiores à média do mercado.
Entretanto, consideram-se os trade-offs destes custos em detrimento de
uma
maior
motivação
e
capacitação
para
os
funcionários,
que
conseqüentemente irão produzir mais e melhor.
Portanto, esta estratégia, já na concepção para adoção desta política de
RH, poderá aumentar o volume produzido e reduzir o custo por unidade,
além de conseguir uma qualidade superior dos produtos disponíveis no
mercado, com o preço mais elevado.
Desta forma, tem-se um produto melhor, com custo por unidade produzida
menor, maior valor percebido e conseqüentemente pode-se trabalhar a
margem final, aumentando-se o preço e alcançando-se maior lucro - um dos
significados de vantagem apresentado no início deste capítulo - ou
diminuindo-se o preço e para obter maior penetração no mercado.
Se estiver sendo considerado um mercado organizacional, business to
business, a relação com o mercado do elemento de campo é fundamental
para a aquisição do bem industrial, pois este é a imagem da empresa para o
seu cliente.
62
Neste caso, a relação de confiança é essencial para que o negócio se
realize. A política de recursos humanos é a base diferencial para que estes
profissionais se relacionem com os clientes, procurando sempre superar
suas expectativas, e incrementando o conceito de produto potencial.
Para que se possa finalizar o desenvolvimento de vantagem competitiva,
pode-se ainda ampliar este conceito, procurando aumentar essa vantagem
através da exploração de inter-relações entre as cadeias de valores que
atendem a diferentes segmentos de mercado, indústrias ou regiões
geográficas. Enfim, uma análise de sinergia entre as unidades de negócios,
portfólio de produtos, e o core competence da empresa, indubitavelmente
favorecerá o posicionamento estratégico da empresa no mercado.
4.3 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Com freqüência se estabelece a seguinte correlação: quando a empresa
apresenta um grande volume de vendas, é conseqüência de possuir um
bom marketing.
Não há dúvidas de que a atuação do marketing exerce forte influência sobre
o conceito de vendas. As ações táticas e operacionais adequadas a uma
análise das oportunidades de mercado contribuem para a afirmativa acima,
63
entretanto
estas ações
muitas
vezes não consideram
os objetivos
da
empresa.
Desta forma, o casualismo
pode dificultar o planejamento
estratégico.
sucesso da empresa que assim opera não necessariamente
O
está alinhado
com os interesses do consumidor.
Para que
isto não ocorra
aumentar o envolvimento
é necessário
desenvolver
condições
para
da empresa com o mercado que atua. Algumas
dessas condições são:
- desenvolver conceitos e características adequadas de produtos, serviços,
embalagem e marca;
determinar
preços, objetivando
uma melhor percepção
de valor pelo
cliente e gerando um retorno suficiente sobre os investimentos;
- desenvolver canais de distribuição,
buscando uma maior disponibilidade
do produto no contexto regional, nacional e internacional;
- planejar uma ação promocional eficaz, visando a se comunicar da melhor
maneira com o público, informando e motivando em relação ao produto;
64
- escolher e preparar adequadamente os elementos de vendas, atribuindo
responsabilidades e exercendo um controle sobre os resultados;
- medir o grau de satisfação dos consumidores, através de dados primários
- pesquisa de campo - resultados de venda, participação de mercado, e
outros meios que se façam necessários;
- adotar um posicionamento de constante monitoração do mercado,
implementando um sistema de informações de marketing que permita
rever os planos de ação continuamente, assim como implementar novos.
Uma vez que este conjunto de atividades, envolvendo o ambiente de
marketing e o composto de marketing - que são integrantes das ações
acima descritas -, estejam alinhadas com os objetivos da empresa,
caracteriza-se o marketing estratégico.
Para que se tenha uma melhor análise das oportunidades de mercado, é
fundamental que se identifiquem os segmentos de mercado em que deverão
ser desenvolvidas as estratégias, para que se tenha um posicionamento de
oferta condizente com o comportamento do consumidor.
A segmentação segue uma abordagem de enfoque. Pode-se começar por
bases de segmentação mais abrangentes, como aquelas que se referem às
regiões e cidades, uma característica macro - demográficas;
variáveis do
cliente concentradas sobretudo nas suas potencialidades e restrições variáveis operacionais; processos de maior proximidade com o cliente, como
hábitos de compras, suas necessidades e preferências -, processo
de
65
compra
do cliente; variáveis
operacionais
transitórias,
urgência
de
atendimento e aplicação do produto - fatores situacionais; e na etapa que
requeira maior
percepção, eventos que levam a tomada de decisão
individual, portanto maior controle de risco - características pessoais do
comprador.
Abaixo apresenta-se um conjunto de celxas", em que são organizadas das
bases de segmentação mais facilmente observadas. Em termos de
convergência, vai-se das mais abrangentes - do lado de fora -, para as mais
específicas e difíceis de medir - do lado de dentro.
Caixas de Bonoma e Shapiro
demográficas
BERRIGAN, John; FINKBEINER,
Books, 1994. Pág. 33.
38
Carl - Marketing
de segmentação.
São Paulo: Makron
66
Após
a seleção
do mercado-alvo,
as estratégias
de marketing
serão
estabelecidas de acordo com os objetivos. Podem ser:
- estratégias de líder de mercado":
- penetração de mercado;
- defesa da participação de mercado;
- estratégias de desafiante de mercado;
- estratégias de seguidor de mercado;
- estratégias de ocupante de nicho;
- estratégias de portfó/io de produto";
- estratégias do ciclo de vida do produto;
- estratégias de preço;
- estratégias de sustentação de marca":
GOULART, Rubeny - É proibido vacilar. Revista Exame - 12.10.94. - p.51.
- A Pepsi e a Baesa mal puseram a cabeça para fora e a Coca-Cola já começou a atirar,
investindo US$ 230 milhões para manter a liderança. Uma reação para anular as ações de
comunicação da concorrente, que não deixa a Pepsi ter o mesmo desempenho atingido nos
Estados Unidos (32% contra 9,6% no Brasil). Nos dias atuais, a estratégia que a Coca
implementa como essencial, sendo grande dificuldade que a Pepsi tem no Brasil, é a rede
de distribuição no território nacional, inclusive com a vantagem de ter cerveja no seu
porlfólio de negócios.
39
VASSALO, Cláudia -A CCE quer ir para o congelador. Revista Exame-26.02.96- p.34-36.
- Em busca de novos mercados, a CCE estará investindo no segmento de produtos de
linha branca, tais como geladeiras e freezers. Enfrentará gigantes como o grupo alemão
Bosch-Siemens, que atualmente tem o controle da Continental 2001, os suecos da
Electrolux, que assumiu o comando da Refripar, dona da marca Prósdocimo. As coreanas
Samsung e GoldStar já estudam a instalação de plantas de geladeiras, freezers e
máquinas de lavar roupas no Brasil, assim como a volta da General Electric. Segundo
Nelson Wortsman, que tem como missão levar o logotipo da CCE para novos mercado e
não tem medo de enfrentar os grandes concorrentes, acredita na relação da marca com
produtos populares e baratos, o que garantiu um crescimento de 30% em 1995.
40
MENDES, Maria Luísa - Sobrenome é garantia de sucesso? As vezes. Revista Exame 23.11.94 - p.118-120.
- Marcas nobres são cada vez mais transplantadas para novos produtos. Pode ser
arriscado, mas é mais barato do que partir do zero. Um dos exemplos é o óleo Mazola, que
usa sua imagem como sinônimo de alimentação saudável e leve para o consumidor de
margarina. Já identifica o produto como tendo as mesmas características. O mesmo
acontece com a linha Brilhol, que no mesmo guarda-chuva da Bombril reduz os gastos de
maf1(etinge obtém maior fixação da marca no novo produto.
41
67
- estratégias para os canais de distribuição;
- estratégias de promoção I comunicação.
Através destas considerações pode-se ter uma idéia mais clara da
complexidade e quantidade de variáveis envolvidas no contexto do
marketing estratégico, em que as pessoas compram não só os produtos e
sim os benefícios contidos neles, os quais vão muito além da utilidade
funcional.
A moderna tendência do marketing é voltar-se cada vez mais para o
atendimento
individualizado
dos
consumidores,
provocando
uma
diferenciação paralela dos produtos, identificando-os na mente destes
consumidores, onde sua satisfação deverá ser plenamente atingida. No
próximo capítulo serão apresentados os elementos de satisfação do
consumidor, para que se possa atuar estrategicamente nestes pontos.
68
CAPíTULO 5
5 - SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Este capítulo abordará o comportamento do consumidor, a sua satisfação e
a comunicação, procurando relacioná-los como necessidades básicas a
serem analisadas, a fim de que orientem as estratégias de marketing
mencionadas no capítulo anterior.
o
comportamento do consumidor, conforme Wilkie42,
compreende as
atividades mentais, psicológicas, e físicas que envolvem as pessoas ao
selecionar, comprar, usar e ordenar os produtos e serviços, de modo que se
satisfaçam suas necessidades e desejos.
É importante mencionar a vital importância do conhecimento das variáveis
que influenciam este processo, para o planejamento das ações que venham
dar o maior conforto e satisfação ao consumidor. Para que haja maior
viabilidade deste processo de análise, o sistema de informações irá prover
algumas bases, mas o modo pelo qual se alcança maior eficiência é através
da comunicação constante e da intensificação do relacionamento com o
cliente.
WILKIE, William L. - Consumer Behavior.
Pág.14.
42
New YOrk, NY: John Wiley & Sons, Inc, 1994.
69
Abaixo, uma apresentação gráfica das fontes de influências sobre o
comportamento e o processo de decisão do consumidor:
As sete características do comportamento do consumidor podem ser
consideradas básicas enquanto elementos isolados, entretanto constituirão
uma estrutura complexa de conhecimento quando agregadas.
- O comportamento do consumidor é motivado.
- O comportamento do consumidor inclue muitas atividades.
~ O comportamento do consumidor é um processo.
- O comportamento do consumidor varia em tempo e complexidade.
- O comportamento do consumidor envolve diferentes regras.
70
- O comportamento do consumidor é influenciado por fatores externos.
- O comportamento do consumidor difere para pessoas diferentes.
Foram apresentados os conceitos acima para que se possa estar ciente dos
fatores que envolvem o processo de decisão do consumidor, e de como
afetam o seu comportamento.
Entretanto, o objetivo maior não é só atender o cliente, para que se tenha
uma decisão favorável; muito mais do que isso, é obter a satisfação total do
consumidor. Muitas empresas, tais como Xerox e Motorola, estão adotando
este objetivo. Para elas, o foco no consumidor representa o movimento de
amadurecimento da qualidade. Uma das essências do marketing de
relacionamento é integrar o consumidor à empresa, portanto ele não só é o
foco mas também o elemento central' da estrutura. A evolução de sua
satisfação levará a ações que serão concepções de estratégias pró-ativas.
Criadora do benchmarking,
pois estava perdendo mercado para as
empresas japonesas, a matriz da Xerox determinou: a filial brasileira43 é um
modelo
de
eficiência.
Na
contramão
das
instruções
do
modelo
administrativo adotado pelos Estados Unidos, a filial brasileira acreditava
em unidades que prestavam atendimento integral aos clientes, melhorando
a prestação de serviços, adotando um atendimento mais humano.
BREITINGER,
p.42-43.
43
Jacqueline -
o exemplo
está dentro de casa. Revista Exame - 27.03.96-
71
o
procedimento adotado pela filial brasileira da Xerox se diferenciava das
demais, inclusive de sua matriz que terceirizava uma parte da prestação de
serviços - assistência técnica, na sua centralização do atendimento ao
consumidor. Com isso ela conseguia elaborar suas estratégias de forma
pró-ativa, tendo como medir e melhorar o grau de satisfação, obtendo
resultados que serão copiados por outras filiais.
De acordo com o exposto, a percepção de valor para o consumidor repousa
sobre os produtos e serviços de qualidade, e um preço baseado nestes
elementos. Produtos ou serviços de qualidade não estão atrelados somente
ao conceito de bom e ruim, mas a imagem da empresa também é
correlacionada, podendo extrapolar os valores tangíveis.
o
conceito de valor para o cliente está muito próximo à satisfação do
consumidor. Uma vez atingido, levará a um aumento da percepção de valor
e, como já mencionado, a uma vantagem competitiva,
A expectativa do consumidor é de que a empresa sempre incremente o nível
de satisfação, entretanto este desafio só é possível ser superado quando o
foco realmente estiver no cliente - portanto externo à empresa -, e ela
procurar fazer o que nenhuma outra faz, sendo a melhor - portanto interno à
empresa.
72
Seguindo esta anátise; identificam-se os atribuías que são convertidos em
valor. Tomando um exemplo de companhia aérea, os atributos que irão
compor o valor para o consumidor serão apresentados a seguir:
Atributos. de uma companhia aérea que contribuem para o
44 NAUMANN, Earl; GIEL, KathleenCustomer satisfaction measurement and
management: 'using the voiceof the customer. Oincinnatl, Ohio: Thomson Executive
Press, 1995. Pág.6.
73
Se uma companhia aérea atender a dez dos vinte e um atributos
apresentados, esta poderá estar correndo riscos quanto à preferência por
satisfação do consumidor, se outra atender aos vinte e um. Adicionalmente,
se uma empresa atender aos vinte e um não tem ela como melhorar? A
resposta está em inovações que atribuam valor e não necessariamente
sejam pagas por isto, uma vez que trará custos adicionais, pois o importante
é saber o que o cliente valoriza e quanto está disposto a pagar por este
diferencial.
A monitoração será o elemento chave para que se busque a melhoria.
Portanto, um programa de mensuração da satisfação do cliente deve ser
criado. Este deverá envolver a cultura da empresa e não ser apenas mais
um
programa.
O
processo
consiste
de
uma
pesquisa
formal
e
continuamente alimentado através de um canal de comunicação entre a
empresa e o cliente. Um bom programa de pesquisa de satisfação do cliente
propicia idéias para processos, produtos, serviços, e inovações gerenciais.
Na página seguinte
será apresentado um diagrama de como se
esquematizar um Programa de Pesquisa de Satisfação do Cliente PS~.
NAUMANN, Ear1; GIEL, Kathleen - Customer satisfaction measurement and
management: using the yoice of the customer. Cincinnati, Ohio: Thomson Executive
45
Press, 1995. Pág. 14.
74
75
o pesquisa de satisfação do cliente, segundo
um programa formal, é muito
importante. Entretanto, nos dias atuais, com a disponibilidade da tecnologia,
pode-se ter o mesmo tipo de informação com a interação em tempo real via
um database. As informações que estarão estruturadas no database serão
de mesmo valor estratégico que as coletadas no PSC, se o relacionamento
com o cliente for ativo. Deve-se então estimulá-lo para a captação dos
dados e através de um canal de comunicação este será ouvido, motivando-o
a expor suas reclamações", que serão usadas para corrigir os pontos
abordados, com o objetivo de buscar sua satisfação total.
Este processo de interação permite também uma disponibilidade de
produtos personalizados e, conseqüentemente, a utilização de sugestões
dos clientes para reformular o plano de marketing. A Fiat47 lançou a
produção personalizada, em que o cliente pode seguir o seu carro na linha
de montagem, tendo a situação atual em que ele se encontre. Por exemplo:
"ele acaba de sair da linha de pintura e vai para a montagem, com a entrega
para a próxima quarta-feira, à tarde". Antes, o consumidor não tinha
alternativa e comprava o que havia disponível no mercado. Com esta opção,
VASSALO, Cláudia - Por favor: falem mal de mim. Revista Exame - 08.01.94 - p.82-83.
- Os supermercados Pão de Açúcar, Sé e Econômico convocam freguesia para reclamar,
são os comitês de consumidores em ação. As dicas dos clientes ajudam na correção dos
pontos que não os estão satisfazendo, nas novas implementações e, conseqüentemente,
no aumento das vendas. Uma das conseqüências destas ações é não só aumentar a
satisfação como também manter o cliente e conquistar o do vizinho.
46
ASSEF, Andréa - A montadora com pinta de alfaiataria. Revista Exame - 16.08.95. p.42-44.
47
76
a Fiat vai ter acesso a dados que só seriam possíveis através de uma
pesquisa de marketing.
Desta forma, a empresa fica conhecendo a opinião do cliente diretamente, o
que permite. mudanças na estratégia implementada, quando se faz
necessário. Tal processo requereu um investimento de cerca de US$ 50
milhões nas áreas de telecomunicações e informática; permitiu que a
empresa se aproximasse também dos fornecedores; e tem planos de
extensão para as concessionárias, fechando o ciclo fornecedores, empresa,
distribuição e cliente.
A satisfação total do cliente é alcançada quando se obtém sua fidelidade.
As estratégias de marketing de relacionamento, através da criação dos
clubes de consumidores, são implementadas para atingir este fim.
Os clubes de consumidores "encantam" os clientes com jornais, brindes,
descontos, como forma de ganhar sua fldelidade'". Empresas como Unidet
Distillers, Lego, Brastemp e Purina, adotaram estes clubes para terem
oportunidade de falar em profundidade com os clientes, passar informações
e prestar serviços.
CARVALHO,
p.84-85.
48
Sandra - Aqui ninguém pode levar bola preta. Revista
Exame - 27.04.94 -
77
Com a aplicação dos princípios do marketing de relacionamento, alguns
consumidores, como a empresária Sônia Campos", dona de um bufê em
Alphaville, não quer saber de comprar outras marcas e afirma "só estou
esperando a nova linha da Brastemp chegar às lojas para assinar o cheque
e levar os produtos para casa". Pode-se dizer que esta cliente está
plenamente satisfeita.
A comunicação é essencial para que, numa situação mercadológica em que
o fator qualidade deixe de ser parâmetro de diferenciação, a empresa possa
interferir na associação da informação com o processo de aprendizado do
cliente, procurando ajudá-lo na busca das diferenças, portanto no seu
comportamento e, conseqüentemente, na decisão a ser tomada.
No próximo capítulo será apresentado o Caso TAM, onde será feita uma
associação prática do uso do database marketing, à busca da satisfação do
cliente, ao uso das estratégias e dos elementos de marketing, levando a
empresa a uma posição estratégica favorável, com uma clara identificação
de vantagem competitiva.
49CARVAlHO.
p.84-85.
Sandra - Aqui ninguém pode levar bola preta. Revista Exame - 27.04.94-
78
CAPíTULO 6
6 -CASO TAM
Neste capítulo serão apresentados
correlacionados
os conceitos
descritos
anteriormente,
em uma aplicação prática, fundamentando
o sucesso de
uma companhia brasileira, aTAM.
Considerada a melhor empresa aérea regional do mundo pela Air Transport
World, uma respeitada revista americana especializada
em aviação, aTAM
- Transportes Aéreos Regionais S.A., foi também escolhida como a melhor
empresa prestadora de serviços de transporte, e não
está
sendo
segmentada como transporte aéreo, pelos seus resultados obtidos em 1994,
publicados pela Edição EXAMEIMELHORES
E MAIORES, Editora Abril, em
agosto de 1995. Como Theodore Levitt escreveu em 1960, em seu texto
célebre Miopia em Marketing50, o Comandante
Rolim, Presidente da TAM,
não considerou seu negócio somente transporte
aéreo, mas foi muito além
desta definição, focou suas estratégias no cliente.
Estas
reformulaçóes
resultantes
de
oportunidades,
gerenciais,
habilidades
operadas
mercadológicas
com
e
muita
de
eficiência,
são
aproveitamento
de
I
num período pouco maior que cinco anos, fazendo com que (
a empresa se tornasse hoje referência para benchmarking.
50 LEVITT, Theodore - Marketing Myopia - Boston, MA: Harvard Business Review, JulyAugust. 1960. p.45-56.
.
79
Será apresentada a seguir uma enquete, visando conhecer alguns traços da
preferência do consumidor, no que tange às companhias aéreas brasileiras.
Os resultados serão discutidos no final deste capítulo.
6.1 - ENQUETE DE PREFERÊNCIA
DO CONSUMIDOR
Viajantes de Companhias Aéreas - vôos domésticos
Com o objetivo de ter uma percepção preliminar sobre a opinião daqueles
que são usuários de vôos regionais, foi feita uma enquete em um dia regular
das atividades
profissionais,
tanto para as cias. aéreas,
como para os
passageiros.
Esta enquete foi iniciada no aeroporto de Congonhas, com passageiros com
destino a outras cidades. Na primeira etapa, conversou-se com pessoas que
estavam na sala Vip do Diners Club, para que se saísse de um ambiente
que pudesse
sugestionar
as respostas,
e principalmente
para que se
obtivesse a opinião daqueles que não estariam voando pela TAM, naquele
dia. Foram feitas as seguintes perguntas:
QUESTIONÁRIO
1:
• Nome:
• Destino:
• Viagem a - negócios I lazer I pessoal:
80
• Qual a Cia. Aérea:
• Tem alguma preferência:
• Por quê:
• Se a resposta for TAM, paga a mais para voar de TAM:
• Tem algum cartão de milhagem ("Smiles" - VARIG I Rio - Sul; Cartão
Fidelidade - TAM):
• Qual o maior benefício do Cartão Fidelidade:
• Observações:
O realizador da enquete era também um passageiro que se identificava
como tal, indo para Porto Alegre, no vôo das 19:00 h, no dia 03 de junho
passado próximo, terça-feira, alegando que era para uma pesquisa para o
curso de mestrado da FGV. Procurou-se, desta forma, melhorar a qualidade
das respostas, diferentemente de uma simples pesquisa. Cabe aqui esta
ressalva, pois a preocupação não era incomodar os passageiros, mas obter
suas reais opiniões, não respondendo simplesmente ao questionário, mas
sim conversando por alguns minutos. Para alguns foi muito interessante
esta enquete, sendo bem receptivos. Um dos passageiros era um consultor
e estava desenvolvendo uma pesquisa para uma rede de hotéis do sul do
país, sendo muito crítico em suas respostas. Devido à preocupação com
estas circunstâncias, os dados são mais qualitativos do que quantitativos.
Foi feita também uma enquete com os passageiros que se sentaram ao lado
do pesquisador durante o vôo, com a devida adaptação do questionário:
81
QUESTIONÁRIO 2:
• Nome:
• Destino: já era conhecido
• Viagem a - negócios !Iazer!
pessoal:
• Tem alguma Cia. Aérea de preferência, e qual é esta Cia.:
• Por quê:
• Se a resposta for TAM, paga a mais para voar de TAM:
• Tem algum cartão de milhagem (Smiles - VARIG!
Rio - Sul; Cartão
Fidelidade - TAM):
• Qual o maior benefício do Cartão Fidelidade:
• Observações:
Foi realizada a mesma pesquisa na sala de espera e no vôo de retomo para
São Paulo, no dia 04 de junho, quarta-feira,
no horário das 18:30 h. A sala
Vip do Diners Club do aeroporto de Porto Alegre atende aos passageiros da
TAM, onde estas informações são prestadas pelas recepcionistas durante o
check-in.
Os dados da enquete compreendem:
•
Passageiro para Belo Horizonte - Rio-Sul (Sala Diners - São Paulo);
• Passageiro que veio de Goiânia - TAM (Sala Diners - São Paulo);
82
• Passageiro para Joinville - Rio-Sul (Sala Diners - São Paulo);
• Passageiro para Belém - TAM (Sala TAM de embarque - São Paulo);
• Passageiro para Porto Alegre - TAM (durante o vôo);
• Passageiro para São Paulo - TAM (Sala Diners - Porto Alegre - com
serviço para os passageiros da TAM);
• Passageiro para São Paulo - TAM (durante o vôo).
Observe-se que foram também pesquisados três colegas da empresa em
que o pesquisador trabalha, sendo dois da área comercial e um da área
técnica. Suas percepções diferem quanto à forma de tratar o cliente, e à
relevância do bônus do cartão fidelidade.
Os dados da enquete já estão compilados, expressando uma opinião mais
generalizada,
relevante
para
considerações
qualitativas,
e
não
quantitativas.
Dos passageiros pesquisados, somente um, que fazia o trecho Belo
Horizonte - São Paulo - Belo Horizonte pela Rio-Sul, não escolheu a Cia.
Aérea, pois recebeu o bilhete da empresa para a qual é prestador de
serviço. Observe-se que o preço da passagem da TAM é aproximadamente
30% superior ao das demais empresas.
O outro passageiro da Rio-Sul, com destino a Joinville, tem dificuldades de
voar pela TAM, uma vez que ela ainda não atende a Joinville diretamente, e
83
sim a Blumenau, mas acredita que a Rio-Sul estará em breve fazendo uma
boa concorrência para aTAM. Mencionou que aTAM hoje é benchmarking
para as demais Cias, Aéreas, não só do Brasil, pois foi considerada a
melhor companhia aérea regional do mundo pela revista Air Transport
World.
Prevaleceu na enquete o fato de o primeiro contato ter sido feito com a
TAM, em viagens a negócios. Todos responderam o mesmo na pergunta
sobre o motivo da viagem, entretanto muitos já a utilizam para viagens
particulares, ou mesmo lazer. Ressalte-se que os benefícios obtidos pela
quantidade de trechos voados, programa de motivação e premiação são
utilizados a favor do usuário que desfruta com sua família durante as férias
ou a qualquer oportunidade de lazer. O prêmio é assim concedido: a cada
dez trechos voados dentro do período de um ano, ganha-se o direito de voar
para qualquer localidade onde a empresa realize vôos, com validade de um
ano após a emissão de "direito ao tickef', e depois de sessenta dias após o
ticket já emitido - com a escolha da localidade já realizada.
A preferência pela TAM é maior se comparada a outras empresas, sendo
pontos relevantes desta preferência o esforço da empresa em manter a
pontualidade dos vôos, a qualidade do serviço oferecido desde a emissão
do ticket, do check-in, da sala de embarque com lanches, bebidas em geral
e inclusive música ao vivo, as condições gerais da aeronave. Nestes
trechos (São Paulo - Porto Alegre - São Paulo) o equipamento é um
84
Fokker100. Mesmo utilizando um avião menor que o Boeing 500 da Rio-Sul,
os passageiros ainda preferem aTAM.
Em termos de aeroporto, ambas
companhias estão em igualdade de condições. Da mesma forma que a RioSul, a TAM buscava a possibilidade de utilizar os aeroportos centrais das
grandes capitais, caso de Congonhas em São Paulo e Pampulha em Belo
Horizonte. O grande fluxo de usuários dos vôos que vão para as capitais, e
não especificamente com destino aos vôos regionais, ocorre, na maior parte
das vezes, de São Paulo para outros destinos, onde a preferência pelo
aeroporto de Congonhas é relevante na disponibilização de opções de cias
aéreas. O custo do taxi para Guarulhos, e do tempo que se perde em
translado, ajudam na opção por Congonhas. ATAM, ciente da dificuldade
de estacionamento que este aeroporto enfrenta, criou um serviço de apoio
para aqueles que fazem opção por ela.
Ainda conforme os respondentes da enquete, o cartão de milhagem, que
favorece uma comunicação mais personalizada com o cliente, smiles - RioSul e fidelidade - TAM, é uma ferramenta que muitos apontam como um
grande benefício, primeiramente para desfrutar com a família em viagens de
turismo, e posteriormente como elo de permanente contato com a empresa,
provendo-a de idéias em busca de novos serviços, ou na reclamação
visando a melhoria do que já lhe é oferecido.
Neste item, a TAM parece superar muito o programa implantado pela Varig I
Rio-Sul, não só pela quantidade de canais à disposição do cliente - Fale
85
com o Presidente, Fax para o Presidente, Escreva para o Presidente e
Presidente on line - Internet, como também pela maneira como é tratado
quando entra em contato por meio destes canais. Pode até ser contemplado
com brindes - kit tipo pack com 6 cervejas - como já aconteceu duas vezes,
com um dos entrevistados.
o
Programa Smiles da Varig I Rio-Sul foi criticado quanto ao lento
lançamento das milhas adquiridas nos seus extratos, uma comunicação não
tão ativa, um veículo de informação que não é periódico. O programa de
milhagem pode ser estendido com o Cartão de Crédito VARIG - VISA, mas
com as dificuldades mencionadas.
Adicionalmente, a flexibilidade de se usufruir do fickef ganho pela TAM é
muito maior que o da Varig I Rio-Sul, pois para este segundo, não é
permitido aproveitar meses de alta-estação, período de férias escolares. A
TAM parece ser muito mais constante nas cartas informativas, na
periodicidade dos extratos com os vôos realizados, e na emissão do Jornal
Informativo - TAM Notícias, o que foi colocado como relevante pelos
pesquisados. Um entrevistado
mencionou que é um plus a favor da
preferência.
Um dado importante é o da proporcionalidade de quantos pagam a mais
para voar de TAM, 60%, contra 40% que não pagam a mais, já
considerando as viagens particulares, isto é, quando não é a empresa que
86
custeia a viagem. Quando a empresa é quem paga os custos de viagem,
esta proporcionalidade aumenta para 90% a preferência pela TAM, mesmo
sendo maior o preço. Houve duas ponderações interessantes colocadas
pelos pesquisados:
- Um mencionou que não paga a mais, pois a empresa é quem deve
analisar as condições econômicas favoráveis. Se três funcionários voam
pela TAM, com a diferença de quase 30% superior, daria o equivalente para
uma viagem extra, quando necessária, pela diferença de preço, e nas
condições atuais de competitividade não se deve desperdiçar nada. O
motivo de estar voando pela TAM naquele momento era uma adequação
mais favorável pela disponibilidade de horário, mas a sua secretária já tinha
a instrução de que, em condições semelhantes de vôo, a opção não deveria
ser TAM, e sim a mais econômica. Este entrevistado acredita que em uma
situação de maior igualdade das empresas, esta vantagem deverá
desaparecer, pois a TAM se favorece do oligopólio, dos preços das
passagens e da falta de concorrentes capazes no setor, inclusive por uma
política protecionista.
- Um outro entrevistado alega que, com o programa de benefícios da TAM,
além de obter melhor serviço, tem uma vantagem econômica, pois os
bilhetes ganhos pelo funcionário, quando pagos pela empresa, revertem
para esta. Com o acordo com o Cartão de Crédito Fidelidade, que leva as
bandeiras Diners Club e MasterCard, as vantagens de pagamentos com
cartões de crédito se revertem em benefícios, pois a cada R$ 500,00 em
87
pagamentos em geral ganha-se um "trecho"; a cada R$ 150,00 em
pagamentos nas redes de hotéis credenciadas também se recebe um
"trecho"; e finalmente, por uma parceria com a LOCALIZA rent a car, o valor
de cada R$ 100,00 pagos com o cartão de crédito fidelidade na locação de
um auto, valem um "trecho voado". As vantagens se iniciam no pagamento
da taxa de anuidade, R$ 80,00 do Cartão de Crédito Fidelidade, que dá
direito a "três trechos voados" no Programa, viabilizando de forma
considerável as diferenças iniciais de preço.
, O perfil dos passageiros pesquisados é de, na sua maioria, homens de
negócios que buscam a otimização do tempo, em detrimento de outras
análises de custos, como já foi discutido anteriormente. As preferências
mencionadas são uma relação direta dos fatores que irão compor a
conclusão desta dissertação.
Para finalizar a apresentação dos dados desta enquete, é importante
observar alguns comentários feitos pelos entrevistados:
- Na TAM o cliente está em 1° lugar (percepção do usuário);
- A TAM tem um bom marketing;
- ATAM hoje é referência para benchmarking.
Observe-se que o horário de partida para Porto Alegre era 19:00 h. A
aeronave, já na cabeceira da pista, teve sua autorização para decolagem às
88
19:03 h, mesmo com o intenso tráfico aéreo do aeroporto de Congonhas. Na
viagem de retorno a São Paulo, o horário de partida era 18:30 h. A chamada
para embarque
ocorreu
às 18:00 h e a aeronave
estava
fazendo
o
taxiamento às 18:25 h, com a decolagem no horário estabelecido.
O comandante fez várias comunicações
com os passageiros,
dando informações sobre o vôo e as condições meteorológicas
que eram
apresentadas nos destinos. Agradeceu a todos a opção por voar pela TAM,
esperando sempre ter a oportunidade
discursavam:
"sabemos que sua
de revê-los a bordo. As comissárias
viagem aérea é uma questão de
preferência, a TAM agradece a sua opção de voar'; ou enalteciam
aos
passageiros por escolherem "o estilo TAM de voar".
6.2 - A EVOLUÇÃO DA TAM
Sabe-se que o Comandante Rolim não é nenhum "guru" da administração,
mas percebe-se que esta retórica que ele utiliza como sendo o seu guia,
não é nada mais que uma ferramenta de marketing. Não cabe aqui crítica ou
elogio às suas ações, mas uma breve análise de sua estratégia,
e os
resultados obtidos.
Através de uma visão da oportunidade
existente, os vôos regionais, e de
tratar o cliente como este merece - até então todas as empresas os viam
como meros passageiros - ou cargas aéreas, aTAM reverteu esta imagem e
os colocou no merecido lugar. Como menciona Theodore Levitt a miopia em
89
marketing estava em não considerar o cliente como o seu parceiro para o
crescimento.
A "receita do bolo" é simples, segundo
o Comandante
Rohm".
ATAM
entende de passageiro e não de aviões.
o
Comandante
empresa,
Rolim, vislumbrando
viajou
encomendando
para a Holanda,
alternativas
sede
de crescimento
da empresa
Fokker
de sua
Aviation,
dois aviões F100, um moderno jatinho, seguro e que além
de transportar um número maior de passageiros que os existentes na linha
da TAM, reduziam o tempo de vôo, aumentando, portanto, o efeito de escala
no transporte regional.
Entretanto, existia o risco político do Brasil, após as eleições presidenciais
com Fernando Collor eleito, pois a operação só era viável através de uma
operação de leasing, em trâmites com a Guinnes PeatAviation,
maiores
empresas
Comandante
de leasing da Europa.
Rolim convidou o presidente
primeiro F100 nos céus brasileiros,
uma das
Com esta fase superada,
o
eleito para o vôo inaugural do
e qual não foi sua surpresa quando
recebeu a informação dos assessores que o Presidente Collor não voava
em "aviõezinhos".
51
GAlUPPO,
Ricardo - Voando contra a maré. Revista
Exame. - 10.05.95 - p.34-42.
90
A partir de então, o Comandante Rolim percebeu a grande batalha que
estaria por vir. ATAM não tinha acesso às grandes capitais, entretanto tinha
recebido concessão para voar para o Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Curitiba e Brasília, dada pelo DAC - Departamento de Aviação Civil. Vinha
há muito tempo servindo com os aviões F27, que seriam substituídos pelos
modernos F100.
i
O Comandante se surpreendeu quando o DAC lhe retirou a concessão de
voar com os F100 para estas capitais, sem nenhum motivo aparente que
não o lobby político das outras empresas de aviação. Continuou a servi-Ias
somente com os aviões antigos. Desta forma, a única alternativa era usar os
F100 para atender às cidades como Araçatuba ou Presidente Prudente,
solução única para que a empresa não "quebrasse de fato", pois já estava
em situações financeiras bastante delicadas, uma vez que o propósito não
foi atingido. Foi negociando com os credores um prazo de carência maior,
indo o Comandante Rolim diretamente explicar a situação.
Em 1990, o projeto dos dois F100 apresentou prejuízos, uma vez que
voaram pouco, não atendendo ainda às localidades programadas. Após
muita insistência e abaixo assinados para o DAC, solicitando que aTAM
pudesse ir para Belo Horizonte e Brasília, sem escala em Ribeirão Preto, os
pleitos originais foram autorizados.
91
A segunda grande dificuldade refere-se aos agentes de viagens, que
recebem 9% da tarifa da passagem aérea cobrada pelo cliente. Eles
recebem também outras vantagens, como passagens grátis e outros taxas
das demais companhias aéreas, caracterizando uma overcomission. ATAM
vinculou somente o pagamento da comissão do valor legal de 9%,
permanecendo até hoje com esta taxa. Portanto um impasse estava criado e
se alongou até 1994, quando algumas agências de viagens decidiram não
aceitar esta taxa sem os demais benefícios, boicotando as vendas, mas já
era tarde. A TAM conseguia sustentar suas receitas através das vendas
diretas, vendo os clientes virem até a ela, quando no passado esta
preferência
não
existia
por
nenhuma companhia.
Era uma clara
manifestação de vantagem competitiva.
Foi desenvolvida uma campanha de comunicação com o mercado para o
lançamento dos F100, explicando os grandes benefícios deste novo jato,
assim como as vantagens dos vôos para as capitais mencionadas, saindo
de Congonhas e chegando nos aeroportos centrais, ao invés do Galeão no
Rio de Janeiro e Confins em Belo Horizonte. Essa campanha foi retirada do
ar por não estar atuando nas cidades planejadas no período de veiculação,
e posteriormente a TAM não teve mais recursos financeiros para se
comunicar com o mercado pelas mídias de impacto e de maior abrangência.
Assim sendo, a maneira de promover seus novos jatos era utilizar a receita
mais antiga, e uma das mais eficientes, embora de longo prazo, que é a
92
comunicação pessoal, ou "boca a boca". Os funcionários começaram esta
ação no aeroporto de Congonhas, "aliciando" os passageiros que se
dirigiam ao balcão da Ponte Aérea, oferecendo um vôo tipo VIP, como
passageiro Classe A, onde se ganhava um diploma durante o vôo, refeição
quente e uma série de pequenos brindes. Agradaram os passageiros que
nunca
tiveram
este
tipo
de
tratamento,
além
de
possibilitar-lhes
experimentar o novo avião F100. Tamanho foi o sucesso, que todos queriam
voar de TAM para o Rio de Janeiro, o que atualmente só é possível com
reserva já feita.
Uma ajuda para que a TAM tivesse um incremento nas suas vendas veio da
ineficiência das empresas concorrentes. Em função dos atrasos que
ocorrem freqüentemente nestas companhias aéreas, o passageiro se dirigia
ao balcão da TAM com bilhete de outra companhia querendo voar de F100,
e também queria experimentar esta nova empresa, que todos diziam ser
diferente. O grande problema estava nos descontos que estas empresas
praticavam, diferentemente da TAM, que cobrava "tarifa cheia"52.
Entretanto, para aTAM valia a pena arcar com um bilhete de outra empresa,
ainda que de valor menor, e aumentar a quantidade de passageiros a bordo,
além de fazer uma maior divulgação da empresa, uma vez que as condições
ODETE, Pacheco - Bandeira branca na guerra de preços. Revista Exame - 07.12.94 p.84-86.
- Cada vez mais as empresas se convencem de que reduzir demasiadamente os preços
para atrair o consumidor é estratégia de Kamikaze, pois "vender muito por preço ruim
nunca vai ser um bom negócio·, diz o comandante Rolim, presidente da TAM. Esta
afirmação de que os riscos da empresa não lhe recuperam uma posição saudável, é que
tem levado as empresas a investir em outros compostos de marketing.
52
93
financeiras ainda não permitiam grandes investimentos em publicidade e as
prestações tinham que ser honradas.
Foi surpreendente para a TAM, verificar que os bilhetes compensados na
Câmara de Compensação de Bilhetes Aéreos, geraram uma inadimplência
intencional das outras companhias, chegando a um total de 12 milhões de
dólares de passagens não honradas pelos concorrentes, em 1993. O
atendimento diferenciado prestado pela empresa foi, cada vez mais,
desenvolvendo adeptos e conquistando a preferência dos passageiros. Seis
meses depois, o valor de bilhetes não compensados já estava próximo a 30
milhões de dólares.
O
Comandante
Rolim ficava junto
às
aeronaves
embarcando
os
passageiros, e toda manhã, com um grande volume de cartões pessoais em
seus bolsos, fazia de tudo para trocar estes seus cartões pelos cartões dos
passageiros. Procurava ouvi-los, e suas mais diversas opiniões, pois era
uma nova fase da empresa e seus clientes eram a razão dela existir. Com o
aumento de troca de cartões, e as ligações dos passageiros que, no início,
eram atendidas pelo próprio Rolim, decidiu-se criar um canal mais
estruturado, entre a empresa e o cliente, uma comunicação mais ativa.
Enfim, em 1993 foi criado um programa de fidelização. Estimulando os
passageiros com o benefício de ganhar passagens aéreas, sua idealização
era muito mais abrangente, muito mais forte, era obter as informações dos
94
clientes, seus parceiros no planejamento da empresa. Assim sendo, o
cartão fidelidade tornou-se a ferramenta estratégica da TAM.
Em 1994, quando a inadimplência estava insustentável, o força do cartão
fidelidade
foi testado com uma comunicação do Comandante Rolim,
identificada como Carta do Presidente, pedindo aos passageiros que
solicitassem as suas secretárias para comprar somente passagens da TAM.
Entretanto, se tivessem algum problema com passagens de outras
empresas, aTAM iria embarcá-los, mas solicitava o endosso das outras
companhias. Com esta comunicação, as vendas diretas da TAM foram
incrementadas em 15% no primeiro mês, e em 25% no segundo,
comprovando que o cliente correspondia a esta comunicação, como um
aliado da empresa.
Neste período, o Comandante Rolim e sua equipe já haviam conquistado
uma participação de 55% do mercado de aviação regional. ATAM estava a
caminho de ser a melhor e a segunda maior companhia de aviação
comercial do país.
Os lucros da empresa, que no período de 1990 amargaram um prejuízo,
foram de 1 milhão de dólares em 1992, e nos três anos seguintes 5, 30 e 75
milhões de dólares. Os resultados53 dessa estratégia muita chama a
atenção, pois aTAM em 1976 atendia a 19 cidades com 6 Bandeirantes;
LOBOS, Julio - o Céu não é o limite: para a empresa brasileira que quer vencer. São
Paulo: Instituto da Qualidade, 1996. Pág.20.
53
95
dez anos depois, eram 44 os destinos atingidos por 18 Bandeirantes e 11
F27. Nos dias de hoje, são atendidas 70 cidades com uma frota de 26
unidades de F100, 7 F50, 11 F27, 30 Cessna Caravan e nenhum
Bandeirantes.
A TAM soube também aproveitar a disponibilidade e ociosidade do
aeroporto de Congonhas, tornando-se o Aeroporto da TAM. Entretanto este
atualmente opera com um fluxo de aviões que gera' um tráfico aéreo
bastante congestionado. Serão necessárias algumas reformulações, para
que a empresa continue crescendo.
Considerando esta afirmação, aliada às necessidades do mercado, aTAM
projeta a taxa de crescimento atingida. A diversificação, de maneira
sustentável, de suas rotas aéreas, seguindo a mesma filosofia empregada
até o momento, faz da TAM um exemplo de excelência empresarial. Esta
medida se obtém pela qualificação das 20 maiores empresas do setor por
receita operacional
bruta,
pela soma dos pontos ponderados nas
classificações por liderança de mercado, rentabilidade,
crescimento,
liquidez, endividamento e vendas por empreqado'"
Colocando de modo mais realista, A TAM está crescendo porque existe
demanda para este mercado, não bem aproveitada pelos concorrentes.
Processos de gestão da qualidade são acoplados a uma intensa campanha
54
O Cliente merece ser tratado com flores - Exame I Melhores e Maiores
p.234-237.
- Agosto 1995.
96
de merchandising, com parcerias com a Coca-Cola, guardanapos e brindes
distribuídos durante o vôo, propaganda do Cebion nos lenços refrescantes,
Brahma no fornecimento de cervejas distribuídas quando se faz contato com
o cartão fidelidade, o novo cartão de crédito fidelidade55• Diners e Master
Cera, enfim uma série de atributos que excedem a expectativa do cliente.
o tratamento do passageiro a bordo é esmerado: oferece-se
uma refeição
bem elaborada. de acordo com o tempo de vôo. e não um tratamento
"escravo". como aquele praticado por outras companhias; revista de bordo
muito agradável. No balcão de embarque. onde os clientes estão sempre
ansiosos - a grande maioria é de profissionais em trânsito -, o atendimento
também é muito bem realizado.
o canal de comunicação - Fale com o Presidente, permitiu a criação de um
banco de dados com 330.000 nomes, que serviu de base para o
desenvolvimento do Programa Fidelidade TAM, onde são elaboradas
estratégias através do database marketing e o desenvolvimento do
marketing de relacionamento. A empresa comunica todas as novas ações,
despertando os usuários para as vantagens adquiridas ao voar pela TAM.
No final de 1993, ano de implantação do programa, foram entregues 65
passagens como benefício, e 55 mil passagens em 1995.
WILNER, Adriana - A escolha não pode ser no palitinho. Revista Exame. - 28.02.96 p.90-91.
- As estratégias de co-branded, atualmente utilizadas por cartões de crédito e outra
empresa, são aplicadas para diferenciar produtos que estariam sendo considerados
commodities, oferecendo vantagens concretas para os clientes, tais como abatimentos na
compra de passagens aéreas, locação de automóveis, seguros, hotéis, computadores, e
outros tipos de produtos.
55
97
o
sistema de informação e comunicação utilizado no atendimento das
necessidades essenciais de um negócio, está levando a empresa a uma
posição
de destaque.
Projetando-se o
seu potencial
para visões
estratégicas de fato, permitirá a consolidação da empresa. Caso isso não
ocorra, o ponto de verificação a longo prazo será como os concorrentes
conseguirão mudar este posicionamento.
6.3 - COMENTÁRIOS SOBRE O CASO TAM
A TAM teve dificuldades na incorporação dos novos aviões F100 à sua
frota. Isso sinalizava um crescimento, e ela deveria se preparar para uma
reação da concorrência, a qual se utilizou das variáveis do ambiente de
marketing relativas ao ambiente político I legal. Aparentemente não havia
razões lógicas para um impedimento legal do DAC, mas era como as
empresas líderes podiam neutralizar as ameaças que a TAM representava.
Utilizando-se de um ardil político, as concorrentes buscavam enfraquecer as
ações da TAM através de uma crise financeira que poderia destruí-Ia.
No erro dos concorrentes, ou melhor, na falta de visão que a miopia em
marketing lhes causou, é onde reside o foco do negócio, muito bem
aproveitado pelo Comandante Rolim e por sua equipe, que fizeram do
cliente seu aliado estratégico colocando-o como Rei. Definida a missão
empresarial,
as ações da equipe
eram tomadas em função
das
98
necessidades básicas do cliente. Buscavam-se os atributos necessários
para que se tivesse não só o produto genérico, mas também o ampliado,
postura bastante afastada do que era oferecido pelas empresas no
mercado.
Com o desenvolvimento e crescimento desta parceria cliente I empresa, era
necessária uma estruturação, a qual veio através de um sistema de
informações de marketing, como fonte geradora de um dafabase.
A TAM, ao aceitar o recebimento de bilhetes de outras companhias de
viagem, estava implementando várias estratégias de. marketing. Pela
estratégia de preços, oferecia um serviço de qualidade e diferenciado a um
preço médio. A esta estratégia de alto valor, adicionava-se uma maior
divulgação dos seus serviços, como se fosse uma promoção de vendas.
A diversificação das linhas aéreas obtidas (vide anexo 1), com o tipo de
serviço que estava sendo prestado, originou um produto destinado a um
mercado específico, portanto estratégia de enfoque e diferenciação. Estas
estratégias deveriam ficar claras também para os passageiros e não
somente na cabeça dos dirigentes da empresa, portanto uma comunicação
constante deveria ser estabelecida. O modo mais eficiente era através da
criação do cartão fidelidade (vide anexo 2), uma estratégia motivacional que
está interagindo com o comportamento do consumidor.
99
A eficácia comprovada pelas ações do database marketing apareceu
quando o Comandante Rolim mandou a Carta do Presidente (vide anexo 3)
pedindo uma mudança para solicitação de bilhetes diretos da TAM: o
marketing direto associado a um incremento de vendas. Este conjunto de
ações levou a empresa a uma maior penetração, e conseqüentemente a
uma maior participação de mercado.
A grande adesão ao cartão fidelidade ocasionou uma recuperação do
posicionamento no preço praticado, pois através da compra de bilhetes TAM
a "tarifa cheia" acaba sendo em média 30% superior às demais. A adoção
de uma estratégia de preço tipo premium, foi conseqüência do oferecimento
de um produto de alta qualidade, com preço elevado. Assim sendo, a um
aumento no número de passageiros transportados, correspondia um ganho
em escala. Uma relação de custo/receita mais favorável, e adicionalmente
um preço maior, levaram aTAM a um posicionamento estratégico que as
demais empresas não possuíam. Tornou-se possível uma verificação da
vantagem competitiva obtida.
Com esta vantagem aTAM não se deu por satisfeita e continuou a inovar,
buscando
sempre
aumentar
a
percepção
do
Reizinho
da
TAM.
Intensificando a comunicação com: extratos periódicos dos vôos realizados
(vide anexo 4); jornais informativos (vide anexo 5); cartões de Natal e
aniversário; além das vantagens estendidas do cartão fidelidade com o
cartão de crédito (vide anexo 6), comunicação com o mercado através de
100
mídia impressa de maior abrangência, revista Carta Capital e outros
veículos (vide anexo 7). A TAM permanece na busca do potencial de seu
produto, querendo encantar o cliente.
Oferecendo novos atributos que estão superando as expectativas do
consumidor - música na sala de embarque, parcerias com salas Vips em
outros aeroportos, serviço de estacionamento, e os benefícios das
passagens emitidas pelo cartão fidelidade, que estão sendo utilizadas para
passeios com a família -, a empresa está convertendo estes atributos em
valores que aumentam a satisfação do cliente.
A satisfação e simpatia despertadas por essa empresa nos clientes e na
comunidade empresarial em geral, chamaram a atenção da mais importante
revista da aviação comercial, Air Transport wond, que a elegeu a Melhor
Empresa Regional do mundo em 1995.
O resultado da enquete indica uma convergência para os conceitos
apresentados, e sua correlação com as estratégias e ações, dado o
composto de marketing. Muito mais importante do que caracterizar um
modelo de gestão empresarial é preciso estimular as empresas a que sejam
mais dinâmicas, realmente voltadas para o cliente, não permanecendo
somente no discurso.
A implementação do cartão fidelidade
permitiu
um posicionamento
estratégico diferenciado, a utilização do database marketing foi aplicado
:3
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101
com eficiência, colocando a TAM em uma situação favorável. Entretanto,
somente
a continuidade
da otimização
da satisfação
garantirá o seu sucesso, e conforme o Comandante
do cliente é que
Rolim56: liA TAM tem
uma visão única e definitiva, o resto é tudo conseqüência.
Ela quer o cliente
feliz, e está sempre querendo criar o inusitado. E vou dizer mais, o limite de
crescimento da TAM, não duvide, é o limite da capacidade em renovar, em
fazer isso, ou seja, o limite do nosso crescimento está no limite de oferecer
serviço de qualidade,
caso contrário
nós interrompemos
o crescimento".
GARCIA, Mauro Neves - Cliente feliz, o segredo da TAM. - Revista Marketing - maio/96
-p.6-9.
56
102
CAPíTULO 7
7 - CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Pode-se dizer que existem os paradigmas do marketing. Algumas empresas
ainda utilizam o composto de marketing de forma tradicional, e as vezes
ainda funciona, talvez um pouco mais informatizado quanto ao modo de se
fazer propostas, arquivos de clientes, dados para levantamento estatísticos,
e até computação gráfica. Entretanto as mudanças deverão vir das
necessidades reais do mercado, do foco do negócio, dos objetivos
empresariais, e, no topo desta hierarquia, as necessidades e desejos do
cliente. Este não mais é visto como elemento final da cadeia produtiva, mas
sim como a matéria prima para o processo, o elemento essencial na
composição da estrutura do marketing, integrado à empresa.
Urge que se faça uma Revolução no Marketing57 para as empesas que
ainda não conseguiram eliminar seus paradigmas: um marketing não só com
inteligência mas com emoção e sentimento, sensível aos agentes de
mudança e com a percepção de manter um relacionamento de forma
eficiente,
pois
somente
a
informação
e
inteligência
tomariam
o
relacionamento muito mecânico, isto é sistemático.
57 CLANCY, Kevin J.; SHULMAN, Robert S. - A revolução no marketing: o domínio do
mercado através da inteligência em marketing. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e
Científicos Ed., 1993.
103
A realização deste trabalho não visou discutir quais são as melhores
ferramentas
para
a
concepção
das
mais
adequadas
estratégias
competitivas. Não há mais interesse nas particularidades de uma vantagem
isolada, que possam ser atribuídas às noções tradicionais de vantagem
competitiva. Muito mais do que o exposto, trata-se de como as empresas
devem estar atentas e engajadas no processo de criação e inovação da
vantagem.
Deverá ser quebrado também o paradigma antigo da estratégia. O desafio
cornpetítívo" não está somente na reformulação dos processos, mas
também na regeneração de estratégias; a competição não só pela
participação de mercado, mas sim pela participação nas oportunidades. A
mobilização para o futuro não só utiliza as estratégias como alocação de
recursos, mas também como acúmulo de recursos e alavancagem.
No caso TAM, as empresas que estavam no mercado não estavam
constantemente definindo novas formas de fazer negócios, de inovar na
busca de novos recursos e de redefinir os padrões de satisfação do
consumidor. Deram espaço para que o Comandante Rolim não só
aproveitasse as oportunidades, como também pudesse redefinir os atributos
que são convertidos em valor, incrementando a satisfação do consumidor, e
principalmente, querendo sempre que aTAM crie o inusitado.
58 HAMEL, Gary; PRAHALAD, C. K. - Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras
para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanha. Rio de Janeiro:
Campus, 1995. Pág.27.
104
Este trabalho procurou relacionar os elementos essenciais, através da
utilização do database marketing, para que se possa estar mais próximo
destas necessidades, atento às mudanças ambientais e às variáveis que
alteram o comportamento do consumidor, buscando sua satisfação,
elaborando
estratégias
que
permitam o
desenvolvimento
de
uma
comunicação ativa e constante, podendo, desta forma, favorecer o
posicionamento estratégico da empresa no mercado.
Os componentes abordados são muito importantes, entretanto seu maior
valor está na utilização de forma integrada e não isolada, por exemplo: os
dados
setoriais
de
forma
estática
não
desafiam
as
convenções
prevalecentes e que são conservadoras. O sistema de informação em
marketing - SIM - deverá orientar a mudança de estratégias corporativas
para realidades mais amplas, substituindo as eficiências operacionais por
percepções de futuro e melhor utilização do potencial emergente.
A busca de novos padrões de satisfação do consumidor, fornecendo-lhe o
encantamento sem que este o peça, favorecerá a empresa quanto ao seu
posicionamento. Será necessária uma constante atenção aos perigos dos
novos concorrentes, pois os convencionais já estão monitorados. O
marketing de relacionamento facilitará a percepção desta vantagem
competitiva.
105
o SIM, aliado a uma Tecnologia de Informação - TI - consistente, provocará
com certeza uma reestruturação empresarial. Deve-se questionar qual é o
tamanho ideal da implementação da TI, pois esta deverá propiciar uma
maior cobertura mercadológica, permitindo flexibilidade para o crescimento.
Portanto, ao invés de limitar-se às teorias de downsizing
na estrutura
computacional, o rightsizing será a resposta mais correta. A reestruturação
organizacional levará a um novo empowerment,
a pirâmide hierárquica
estará mais plana e, melhor se estiver invertida, com a linha de decisão
mais próxima aos clientes I mercado.
Uma vez mais, recorrendo à TAM como uma aplicação prática dos conceitos
apresentados,
o
diferencial
estratégico
estava
em
conciliar
suas
necessidades básicas do transporte aéreo para seus passageiros, - e de
acordo com as características dos seus clientes compostos por executivos e
homens de negócios -, que são segurança e tempo. Adicionalmente ela
acrescentou prazer e, através do database e o relacionamento com o
cliente, foi agregando valor. Com comunicações em datas especiais como
aniversário e Natal (vide anexo 8) acrescentou o atributo carinho. A
identificação do cliente com a empresa fez com que a Imagem da TAM
ultrapassasse os limites da realidade, não tão forte quanto a da Varig I RioSul, mas muito mais positiva. O valor entregue ao cliente é superior aos
30% que ela cobra a mais em seu preço, se comparado com seus
concorrentes, entretanto os clientes acham que é merecido pela satisfação
que sentem.
106
Portanto estas ações de relacionamento, estruturadas através de um
database, que depende de uma TI, são essenciais para a elaboração de um
programa de fidelidade. A TAM já está atualizando os cartões de fidelidade
dos primeiros clientes que inicializaram esta estratégia para o ano 2000
(vide anexo 9).
As informações irão indicar as condições do ambiente de marketing,
podendo ser utilizadas para fazer previsões, formar o database, desenvolver
estratégias de relacionamento, munir a empresa com recursos para
elaborações estratégicas e permitir a quantificação da satisfação do
consumidor. Todas as ações empresariais têm que ser justificadas através
de resultados, como por exemplo, o índice de retorno sobre o investimento
(Return On Investment
- ROI) ao adquirir um determinado equipamento.
Entretanto, como no marketing muitos valores são subjetivos, trabalha-se
com elementos intangíveis, e até então as ações eram, na sua grande
maioria, correlacionadas somente às vendas efetuadas e à imagem da
empresa. Pode-se, agora, figurativamente determinar um novo índice, que
seria o Return on Customer Value - ROCV, ou seja, ações estratégicas que
vão elaborar determinados atributos para serem revertidos em valores para
os clientes.
Na busca de maior precisão e velocidade das informações, podendo
representar mais propriamente a realidade, fala-se do marketing digital, do
107
qual o detebese
59
Informarketing
-
marketing
seria parte. O marketing digital utiliza o
marketing na era da informação, união de tecnologias de
.informática e marketing, não só um sistema que apoie a realidade, mas que
seja a própria. Seriam os conceitos já apresentados, utilizando poderosas
redes de informações, interligando as pessoas, preparando-as para um
ambiente mais criativo, interativo e produtivo.
Sugere-se o estudo das novas tecnologias e vias de informação, tais como
os recursos de comunicação que estão disponíveis na Internet, as redes
Web's , ATM's, o conceito de interatividade na multimídia, enfim uma
complementação com estes sistemas que são as mais novas mídias para o
marketing de relacionamento, não detalhadas neste trabalho.
Com a tecnologia
de computação interativa
um produto chamado
Bookselter's AssistanfO ajuda o consumidor a encontrar o material de leitura
adequado, onde o interessado informa ao sistema os títulos de filmes, livros
e revistas favoritos, e com bases nessas informações, o computador
imprime uma lista customizada de livros que as pessoas mais apreciariam.
Temas como Interatividade, New Media e segmentação, Fidelização, entre
outros, foram discutidos no 3° Encontro Internacional de Marketing Interativo
- New Media 96, realizado em junho em São Paulo, onde os assuntos focam
59
DUBNER, Alan -
o marketing digital. Revista
Marketing - junho I 96 - p.18.
McKENNA, Regis - Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas· para a
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993. Pág. 226.
60
108
a nova era da empresa voltada para o cliente. Com softwares
como o
Bookseller's Assistant, disponíveis em redes de comunicação e informação,
a empresa tem uma interatividade em tempo real com o cliente, utilizando os
dados de suas últimas compras para que não ofereça uma lista com livros já
adquiridos.
Esta estrutura será usada para determinar novos produtos editoriais que os
clientes
desejam, e adotar
surpreendam,
perguntando
computadores
como
como
ações pró-ativas
uma
ligação
de
um
de relacionamento
representante
se o cliente gostou da leitura sugerida.
substituam
ferramentas
da
que os
empresa
Não deixar que os
o carinho pessoal e sim que sejam utilizados
estratégicas,
demonstra
interesse
de
forma
personalizada, uma vez que todos os seus dados estão no database.
Pode-se expandir o satisfação pelo serviço com o fornecimento
de revistas especializadas
que complementem
o livro adquirido,
de artigos
portanto
criando atributos para aumentar a percepção de valor pelo cliente.
Assim, uma infinidade
de ações que apenas a capacidade
de inovação
poderá limitar, certamente fará o database marketing prover informações e
desenvolver
relacionamentos,
os quais
permitirão
as
implementações
necessárias para que a empresa possa se posicionar estrategicamente
mercado.
no
109
- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
BERRIGAN, John; FINKBEINER, Carl - Marketing de segmentação. São
Paulo: Makron Books, 1994.
BIO, Sérgio Rodrigues - Sistemas de Informação: um enfoque gerencial.
São Paulo: Atlas, 1993.
CLANCY, Kevin J.; SHULMAN, Robert S. - A revolução no marketing: o
domínio
do mercado através da inteligência
em marketing.
Rio de
Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Ed., 1993.
HAMEL, Gary; PRAHALAO, C. K. - Competindo pelo futuro: estratégias
inovadoras para obter o controle do seu setor e criar os mercados de
amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
HIAM, Alexander; SCHEWE, Charles O. - The portable MBA in marketing.
New York, NY: John Wiley & Sons, Inc, 1992.
HUGHES, Arthur Middleton - The complete database marketer: tapping
your customer base to maximize sales and increase profits. Chicago,
IL.: Probus Publishing Company, 1991.
110
KOBS, Jim - Profitable direct marketing. Lincolnwood,
IL.: NTC Business
Books, 1992.
KOTLER, Philip - Administraçâo de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993.
LEVITT, T. -A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1985.
LOBOS, Julio - O Céu não é o limite: para a empresa brasileira que quer
vencer. São Paulo: Instituto da Qualidade, 1996.
McKENNA,
Regis
- Marketing de relacionamento: estratégias bem-
sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
MASON, Joseph Barry; MAYER, Morris L.; WILKINSON,
J.B. - Modem
retailing: theory and practice. Homewood, IL.: Richard D. Irwin, Inc, 1993.
NASH, Edward L.- Database marketing: the ultimate selling tool. New
York, NY: McGraw-Hill,lnc,
1993.
NAUMANN, Earl; GIEL, Kathleen - Customer satisfaction measurement
and management: using the voice of the customer. Cincinnati, Ohio:
Thomson Executive Press, 1995.
111
PORTER, Michael E. - Estratégia competitiva: técnicas para análise de
indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PORTER, Mlchael E - Vantagem competitiva: criando e sustentando um
desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
REVISTA EXAME. São Paulo: Editora Abril, jan. 1994 - jun. 1996.
SHEPARD, David - Database Marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.
SHAW, Robert; STONE, Marlin - Marketing com Banco de Dados. São
Paulo: Atlas, 1993.
TOFFLER, Alvin - A Terceira Onda. Rio de Janeiro: Record, 1992.
WILKIE, William L. - Consumer Behavior. New York, NY: John Wiley &
Sons, Inc, 1994.
WOODRUFF, Robert B.; GARDIAL, Sarah F. - Know your customer: new
approaches
to
understanding
customer
value
and
Cambridge, Massachusetts: Blackwell Publishers, Inc, 1996.
satisfaction.
112
WURMAN, Richard Saul - Ansiedade de informação: como transformar
informação em compreensão. São Paulo: Cultura Editores Associados,
1991.
113
-ANEXO 1:
MAPA DE ROTAS DA TAM
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115
-ANEXO 2:
CARTA DO COMANDANTE
FIDELIDADE
ROLlM NA INTRODUÇÃO
DO PROGRAMA
PALAVRA DO COMANDANTE
o que éfidelidade
.
. .'
~esso.lhes.
estava temer?,
so, tinha duvidas, nao pensava em ter um nome maior do que a mtençao ';
queria um nome que fosse suficientemente forte para marcar o programa
. e transformá-lo em sucesso; revi várias vezes, outras opções. Por fim, resolvi: vamos adotar um nome que seja o espelho de nossa intenção, vamos
adotar "fidelidade",
Os detalhes deste programa ambicioso estão sendo divulgados em paralelo: trata-se .de um grande esforço que a ernpresafaz no sentido de beneficiar aqueles que nos têm prestigiado com sua presença nestes anos seguidos.
É o reconhecimento
da voz do cliente que, toda as manhãs, nos aeroportos, me sugerem, me cobram e me estimulam a adotar um programa que
premie aqueles que nos premiam.
.
A partir de l~'de novembro, você vai receber em sua casa aLI escritório
um "cartão de viagem", cujo nome é FIDELIDADE. Ele servirá para facilitar
seu CHECK- IN, as emissões de seus brílhetes e, sobretudo, para-concederlhes o benefício do ato de ser fiel. Você vai ter, ao optar por fazer suas viagens continuamente
pela empresa, os créditos correspondentes.
Temos fundadas esperanças de que este programa vai se transformar numa enorme corrente crescente de usuários, cuja força do elo será nossa capacidade de renovar, melhorar e encantar os clientes.
Aprendi que a melhor maneira de fazer negócios é fazê-lo de tal forma
que um negócio possa gerar outros tantos mais. Por isso, estou acreditando
que estamos no caminho certo: a cada dia aumenta um pouco mais nosso
universo mercadológico, o volume de passageiros transportados e a divulgação de nossa marca.
É evidente que buscamos nos fixar no mercado, tentando ser uma opção
confiável e de qualidade, mas sabemos, por outro lado, que isso é produto
de milhares de pequenas ações que fazemos no dia-a-dia, ao renovar os
contatos com os clientes. Sempre digo aos nossos homens de freme, que
transporte aéreo é apenas uma das várias coisas que fazemos; nós fazemos
reservas, transporte de carga, encomendas, etc., mas é preciso não perder
de vista que nosso negóco é resolver "os problemas" do usuário. Este sim é
nosso negócio.
Por isso, quando fui receber os primeiros jatos F-100, há três anos, na fábrica em Schipol (Amsterdam), o presidente da Fokker, Mr. Kuillman, se
assustou com o tamanho do nome TAMescrito na fuselagem e me chamou
a atenção: "Mas, Rolim, não é muito grande?", ao que lhe respondi, de
pronto: "Maior que isso, só mesmo nossa ambição!"
Mas, se isso ferir suscetibilidades, vamos admitir, sim, que temos altas aspirações - aspiração de dirigir a melhor empresa aérea do meu País,
-~-:---,
\~"\ ---.....
----~
Rolim Adolfo Amaro
Presidente
..
117
-ANEXO 3:
CANAIS DE COMUNICAÇÃO FALE COM O PRESIDENTE
Junho é um dos meses mais alegres do ano.
Parece que todos os santos se reuniram para fazer a festa juntos. A tradição das
festas juninas chegou ao Brasil pelas mãos e fé dos portugueses.
Começa com Santo Antônio. depois vem São João. Quem não se lembra das
noites estreladas. das fogueiras. dos balões. dos fogos e busca-pés? Como
esquecer as quadrilhas. onde muitos de nós se casou pela primeira vez? Em
todo o Brasil. a comida típica é uma só: canjica. pipoca. pé-de-moleque.
pinhão.
balo de fubá e quentão. É de dar água na boca.
No dia 29. São Pedro encerra a festança.
Mas não é só. Junho ainda tem o Dia dos Namorados.
Por todas essas razões. o mês que marca o início do inverno é um dos meses
mais quentes e gostosos do ano.
Fale com o Presidente
TRM - Reservas e
...;; •...
Informações (24 horas) DDG: 0800123-100
,.
ROLIM ADOLFO AMARO
Prezado Amigo,
Nos últimos dias a TAM publicou seu balanço nos principais jornais do País e estou certo
que muitos dos Srs. que agora lêem esta carta também viram o resultado de todo trabalho de
nossa equipe durante o ano de 95 ser publicado na forma de matérias na imprensa.
Alguns fatos são significativos no balanço que publicamos e o primeiro deles foi a
lucratividade, para os acionistas, do capital investido. O segundo foi o nosso crescimento em
volume de passageiros transportados e na abertura de novas linhas.
O terceiro foi a grande contribuição social que pudemos gerar com a nossa eficiência.
Pagamos mais de 77 milhões de reais de impostos e taxas e, confesso-lhes, apesar de serem
extremamente altos, tenho orgulho de ter devolvido para a sociedade, em impostos e
contribuições sociais, aquilo que ela nos dá gratuitamente na forma de participação no
mercado.
Outro fato que devo comentar é o recente lançamento do livro "O Céu não é o Limite", do
professor Julio Lobos, que retrata de outra forma o que o balanço mostra. Segundo sei, esse
livro está tendo enorme aceitação no mercado. Julio Lobos, Cliente-Fidelidade em mais de
187 trechos por ano, procurou-me tempos atrás para dizer-me que queria escrever um livro
sobre aTAM. Preocupado que estava com a consequência de sua proposta, neguei de
pronto e ele, quase como um desafio, disse-me: "Comandante, mesmo assim vou fazer", ao
que lhe respondi: "Nesse caso, autorizo". E assim pedi aos gerentes e diretores da empresa
que facilitassem as suas observações quando de suas andanças para recolher material.
O professor, ao seu estilo, fez algumas afirmações cuja opinião nem sempre partilho, mas
devo confessar que fez um livro agradável de ser lido, onde o que fica patente é que aTAM
encontrou uma forma brasileira de gerir seus negócios, em oposição a algumas soluções
importadas e em desacordo com aquilo que chamo de "Custo e Estilo Brasil".
Sobre esse ponto, devo dizer-lhes que, de fato, as nossas equipes encontraram uma
identificação com esta filosofia e procuraram fazer dela um caminho para que aTAM possa
seguir sendo lucrativa e eficiente. O livro descreve com propriedade tal fato e o balanço, por
outro lado, é a confirmação do que no livro está escrito.
Neste aspecto, cumpre salientar que uma legislação fiscal moderna e flexível, justamente
agora que o País mais precisa combater o desemprego, poderia dar uma sensível redução de
impostos I desde que as empresas se comprometessem a investir esses recursos em novos
projetos, que gerassem intensiva ocupação de mão-de-obra.
Aliás, essa foi uma das formas que o presidente Reagan, na década passada, encontrou para
colocar os Estados Unidos novamente na vanguarda da economia mundial. Pena que a
ineficiente máquina pública brasileira não possa prescindir desses recursos, já que o Estado
empreguista é muito maior do que o Estado eficiente que sonhamos .
..~ ---------... <,
<.;
-"-
••.......
TÃrla 7lêSposla
Comandante Rolim,
••••••••••••••
~ ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
o.·
••••••••••••••••••••
o ••
, •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
..........................................
.
....................................
.
,
...............................................................................................................................................................................................
NOME:
.
Cartão Fidelidade N~
Endereço:
Bairro:
Telefone(s): (
N° Vôo:
06
.
_. Aniversário:
J
_.__ _ .
_
CEP: _
.
.._
)
Origem: _
_
_
__
Destino:
-
Cidade:
.
.
Fax: (
)
.
-
U.F.:
.
_
Data:
.
__-'-_
./..__
_
121
-ANEXO 4:
EXTRA TO PERiÓDICO DO PROGRAMA FIDELIDADE
TRM
Um estilo de voar.
LUIZ ALBERTO O DE LUCA
R BARRA FUNDA 101 APTO 91
SAO PAULO
SP
01152-000
OBTENDO MAIS
4.00 PONTO(s) ATE O DIA 28/11/96.
451~~:::
I ~;.~ad;ã~~:~:~~~de~36~~~;~
1°.pontuação~elTl and~mentO:,2~/ 1~/~_5._1
g:~~~:~~mj:j~~~:O-;;'O:2-------.-.
DATA
N" VOO/CARTAO DE CREDITO
10/94
.
- -
6
~t\~DOATU.A:~._..
'
I128/
VOCE GANHARA UM TRECHO-CONVITE.
TRECHO VOADO TRECHO
CREDITO
..
-
..
.
..
. .--.
t.oo
. - .
,Q.º-
._._
g.CORR~~~~.
. __
Pago
Pago
Pago
Pago
26/12/94
26/12/94
26112/94
26/12/94
03/11/941
418
03/11/941
413
13/05/94i
539
1 01/02/951
402
RAO~CCH
CCH~RAO
RAO-CCH
GYN-CGH
CGH-SOU
1.00
Pago
01/11/95
120/03/951
926
CGH-CWB
1.00
1.00
1,24105/95
418
!'7/07/95
922
!18/07/9Sj
933
131 /07/95
550
Pago
Pago
Pago
Pago
Pago
Pago
Pago
Pago
?~~o
01/11/95
463
PlU-CGH
CGH-PlU
CGH-CW8
CWB-CGH
CGH-POA
POA-CGH
CCH-POA
SSA-CCH
CCH-RAO
RAO-CCH
CCH-RAO
RAO-CCH
CCH-SSA
SSA-CCH
1
24/05/95
411
131/07/9511
555
115/08/951
550
103/10/351
581
\28/11/951
416
!28/11/951
119/12/951
417
:20/12/951
411
412
'125/01/96\
.
582
58:
28/01/96!
1.00
1.00
1.00
1.00
1. DO
1,00
1.00
1.00
1.00
i, Ou
01/11/95
01/11/95
01/11/95
01/11/95
°
1 / 11/951
01/11/95
01/11/95
!
Yi/1ii55
1.00
1.00
I
I. DO
1
1.00
1
1,00
i
1,00
.
I
1
1
PROGRAMA FIDELIDADE
CARTAO DE CREDITO FIDELIDADE TAM - VANTAGENS EXCLUSIVAS
Ac um utc ponto-c nc PrOQr;tm<t srcenoade
utilizando os benefícios exclusivos do Cartão de Crédito Fidelidade TAM:
• R'S 100.00 g~ •..
10";' (>m toc.acác de automóveis na rede Localiza Rent a Car valem 1 ponto no programa:
. R$ 15ü,OO qact o •...n~l rf:-""p hoteleira credenciada também valem 1 ponto: Rede Eldorado, Othon, Vila Rica, Sol Meliá,
Me!!;'
5.;0 Pauto.
ROy.il
Ccnter-BHZ.
Alfred-Porto
Alegre, Alfred-Caxias.
Gran Rio-São José do Rio Preto,
Sumarra.Lond
nn.t c RoO Int~rn.K:lon;tl.
ATU~UDADES
TAM - BRC
.A parar de 03 de JunhO de 1996 mais 8 Cidades passam a integrar a rede do Brasil Central: Cascavel, Francisco
Bcltr ào. Cnapecó. .ro.ev.uc. RIO do Sul, Joaçaba. São Miguel d'Oeste e Sorocaba.lnforme-se
sobre as possibilidades
de conexões com outra •.•localidades, em nossa Central de Reservas.
O PROGRAMA ESTENDE-SE AOS VÔOS DA BRASIL CENTRAL
CENTRAIS DE ATENDIMENTO
PROGRAMA FIDELIDADE TAM (0800) 123.826
CARTÃO DE CRÉpiTO
(0800) 116.100
RESERVAS PARA VOOS TAM (0800) 123.100
=
=
=
htt:llwww.tamair1ines.com.br
I
I
-----.-J
A pontuação reterente a embarques em nossos vôos pode levar.até 10 dias após a data da viagem para ser
reqtstraca no sistema. Caso alguma viagem, após este prazo, ainda não conste no sistema, favor entrar em contato
conosco através do telefone (0800) 123.826 ou, para agilizar a análise, envie uma cópia da respectiva passagem,
mencronando o numero do seu Cartão Fidelidade, para o fax (011) 577-6972 ou via correio para:
TAM - Cartão Fidelidade
Av. Pedro Bueno, 1.400
Parque Jabaquara - São Paulo - SP
CEP 04342-001
123
-ANEXO 5:
TAM NOTíCIAS - JORNAL INFORMATIVO DO GRUPO TAM
JORNAL INFORMA TlVO 00 GRUPO TAM
ANO IV- NQ 24 - JANEIRO/FEVEREIRO
1996
A melhor companhia
aérea regional do mundo
D
izo dito popular que "quem não é o
maior tem que ser o melhor'. Pois a
TAM-Linhas Aéreas parece estar seguindo a
máxima à risca. Depois de ser eleita pela revista "Exame", edição 95 de "Melhores e
Maiores", como a melhor empresa de transportes do País, a companhia chega agora a um título mundial. Considerada a Bíblia do setor, a
revista "Air Transport World" elegeu-a a melhor
companhia regional do mundo, título que
pela primeira vez fica fora do eixo Estados Unidos/Europa.
Reconhecida por sua seriedade e independência, a Air Transport World foi criada há 25
anos e circula em 160 países, atingindo um público eclético que abrange desde grandes
bancos internacionais, autoridades governamentais e pessoas ligadas à aeronáutica. O prêmio, por sua vez, está em sua 22ª edição,
reunindo anualmente editores e um júri independente - formado por experts em aviação
e atividades afins - para a análise de todas as
companhias aéreas do mundo.
Ao todo são premiadas seis categorias "Empresa Aérea do Ano" e ''Empresa Aérea Regional do Ano", ambos considerados os Oscars
da aviação; "Desenvolvimento Tecnológico",
em geral destinado aos fabricantes; "Serviço Industrial"; e 'Relações com a Imprensa e Relações Públicas". Os critérios utilizados para
Rolim: àfrente de um time vencedor
seleção levam em conta a performance. econômica e operacional das empresas, traduzindo os resultados para o contexto em que elas
atuam.
Segundo Edivaldo Pereira Lima, representante da revista no Brasil, o sucesso obtido pela TAM no tocante à criação de serviços
diferenciados aos passageiros e a aproximação
que conseguiu junto a seu público foram fatores preponderantes para a indicação da
companhia. Para dar a exata dimensão da
importância do prêmio, ele cita o exemplo de
uma empresa escandinava que durante
dois anos consecutivos fez o seu Marketing
baseado na conquista do "Air Transport
Award", na categoria regional.
A solenidade de premiação aconteceu
no dia 5 de fevereiro, com jantar especial no
Westin Stamford Hotel, em Cingapura, na
noite que precedeu o início da Asian Aerospace'96, tradicional feira aeronáutica. Para o
evento a direção da revista recebeu cerca de
800 convidados, incluindo a alta cúpula das
companhias aéreasmundiais, fabricantes, autoridades governamentais, representantes de
grandes bancos, empresas de leasing, autoridades de aeroportos e imprensa.
Seguiram para Cingapura o vice-presidente de Marketing Luiz Eduardo Falco,
representando o comandante Rolim, ausente devido a uma fratura no tornozelo; o
chefe da Coordenação de Vôos Luiz Antonio
Lopes; o responsável pelo Atendimento no
aeroporto de Congonhas, Antonio Carlos
Gabrielli; José Raimundo Ferreira, representante da TAM em Uberlândia; e os quatro
funcionários premiados pelo programa de
Qualidade TAM como expoentes do ano
em suas respectivas funções - comissária
Rosângela, comandante Silva, Marilurdes
dos Santos da linha de frente do check-in e
Ana Paula Oliveira da Reserva. Eles representaram o grupo de funcionários da
TAM e seu ideal de bem servir.
Programa Fidelidade TAM, idéia bem-sucedida
S
ucesso garantido entre os associados. o Programa Fidelidade TAM só
tem motivos para comemorar o encerramento de 95, ano que para os passageiros foi repleto de surpresas agradáveis.
Com um cadastro de 330 mil nomes,
para o usuário este sistema se transformou
na forma mais simples e rápida de se ganhar passagens aéreas.
Para se ter idéia do êxito do Programa Ficleliclade TAM, basta analisar o
crescimento dos números de bilhetes
emitidos gratuitamente registrados desde
o início de sua implantação, em 93. No primeiro ano, a companhia entregou 65
passagens, já em 94, alcançou a marca dos
22 mil bilhetes e, durante o ano passado,
este número mais que duplicou, saltando
para 55 mil passagens.
Este crescimento surpreendente
do
total de bilhetes distribuídos gratuitamente pode ser creditado, em parte, à
parceria firmada pela companhia com o
Banco Itarnarati e a Brascard, em março
último. O acordo, que criou o Cartão de
Crédito Fidelidade TAM e ofereceu aos associados a possibilidade de transformar
despesas em bônus de vôo, trouxe um aumento de 25% na emissão de passagens
gratuitas, significando uma média de 2
mil bilhetes por mês.
Esta iniciativa, que vem revolucionando o segmento, tem atraído novos
interessados a cada dia. Hoje são quase 30
mil propostas de adesão aceitas ou em
fase de aprovação.
125
-ANEXO 6:
CARTÕES DE CRÉDITO FIDELIDADE TAM
o
I:
Si
•
-•••••••
••••a
••••
•••
••.2
••
••••
4
••
"•••••
127
-ANEXO 7:
COMUNICAÇÃO
CAPITAL
COM O MERCADO
ATRAVÉS
DA REVISTA
CARTA
WANDERLEY LUXEMBURGO: "Sou um gerente de produção"
·0
o
i,
129
-ANEXO 8:
COMUNICAÇÕES QUE ACRESCENTAM
O ATRIBUTO CARINHO
Linhas Aé/'f!!OS
São Paulo, 24 de Dezembro de 1995.
LUIZ ALBERTO O DE LUCA
Quero enviar-IIw, por ocasião dejta data
tão ejpecial, tjue é seu. aniversário, meus
mellwrej uolos de muitas /ehcidadej,
jaúde e sucesso,
~~~,~
Rolim Adolfo Amaro
Presidente
.
132
-ANEXO 9:
RENOVAÇÃO
ANO 2000
DO CARTÃO FIDELIDADE
TAM COM VALIDADE ATÉ O
Cliente Fiel,
Para seu maior conforto, e buscando sempre melhor atendê-lo,
estamos lhe enviando um novo Cartão Fidelidade TAM, válido até o
ano 2.000.
Se você tem utilizado o seu Cartão Fidelidade com a validade
anterior, saiba que seus trechos voados estão sendo computados
normalmente e se somarão aos trechos que você vier a adquirir com
este novo cartão.
Aproveitamos para informá-lo que já estamos servindo duas novas
cidades: Caxias do Sul, a maior cidade da região serrana conhecida
como a capital da uva, e Petrolina, cidade da Região Nordeste
famosa por sua larga produção e exportação de frutas em terra árida,
possível graças ao seu aperfeiçoado sistema de irrigação. Informe-se
sobre os nossos horários em nossa Central de Reservas e
Informações.
Esperamos que você continue acumulando pontos no Programa
Fidelidade agora utilizando seu novo cartão.
Ficaremos muito felizes em recebê-lo a bordo de nossas aeronaves.
TRM
linhas Aéreas
Programa Fidelidade TAM V (0800) 123 826
Central de Atendimento do Cartão de Crédito Fidelidade TAM V (0800) 116 100
Reservas e Informações V (0800) 123 100, serviço 24 horas com ligação gratuita de qualquer localidade