0
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Bárbara Gomes Alcântara
Daniela Aparecida de Oliveira
Marcos Merenda
Waleska Cavalcante Soares
TÉCNICAS DE MERCHANDISING: UMA
ALTERNATIVA PARA A ALAVANCAGEM DAS
VENDAS
Amigãolins Supermercado Ltda – Lins/SP
LINS - SP
2009
1
BÁRBARA GOMES ALCÂNTARA
DANIELA APARECIDA DE OLIVEIRA
MARCOS MERENDA
WALESKA CAVALCANTE SOARES
TÉCNICAS DE MERCHANDISING: UMA ALTERNATIVA PARA A
ALAVANCAGEM DAS VENDAS
Trabalho de Conclusão de Curso,
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de Administração, sob a
orientação da Profª M.Sc. Maris de Cássia
Ribeiro Vendrame e orientação técnica da
Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da
Silva .
LINS - SP
2009
0
Alcântara, Bárbara Gomes; Oliveira, Daniela Aparecida de; Merenda,
A318t Marcos; Soares, Waleska Cavalcante
Técnicas de merchandising: Uma alternativa para a alavancagem
das vendas no Amigãolins Supermercados / Bárbara Gomes
Alcântara; Daniela Aparecida de Oliveira; Marcos Merenda; Waleska
Cavalcante Soares. – – Lins, 2009.
70p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2009
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa
Helena Rovery da Silva
1. Consumidor. 2.Vendas. 3. Técnicas de Merchandising. , I
Título.
CDU 658
CDU 658
0
BÁRBARA GOMES ALCÂNTARA
DANIELA APARECIDA DE OLIVEIRA
MARCOS MERENDA
WALESKA CAVALCANTE SOARES
TÉCNICAS DE MERCHANDISING: UMA ALTERNATIVA PARA A
ALAVANCAGEM DAS VENDAS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: M. Sc. Maris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
Assinatura: ___________________________________________
1º Prof(a): _________________________________________________
Titulação:
_____________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ___________________________________________
2º Prof(a): _____________________________________________________
Titulação:
_____________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ___________________________________________
1
A Deus:
Que me deu forças para enfrentar diversas situações em minha vida no
decorrer deste curso e sempre iluminar o meu caminho nesta jornada.
Aos meus pais Maria Susana e Luiz e à minha irmã Beatriz:
Que sempre me incentivaram e dedicaram todo o seu amor e carinho,
pois sem vocês não conseguiria chegar até aqui, mas vocês acreditaram no
meu potencial. Amo vocês.
Ao meu esposo Josué:
Que sempre esteve ao meu lado, me apoiando e me incentivando para
que eu nunca desistisse dos meus ideais. Te amo.
Aos meus amigos:
Por fazerem parte da minha vida e tornarem meus dias mais alegres.
“ We are the champions, my friends (Nós somos os campeões, meus amigos)
And we‟‟ll keep on fighting
(E nós continuaremos lutando)
„Till the end
(Até o fim)
We are the champions
(Nós somos os campeões)
We are the champions
(Nós somos os campeões)
No time for losers
(Não tem vez para os perdedores)
„Cause we are the champions “
(Pois nós somos os campeões)
(Freddy Mercury, Banda Queen)
Bárbara
2
A Deus
Pois sem sua permissão nada seria possível e hoje não estaria aqui
desfrutando, deste momento de suma importância em minha vida.
Aos meus Pais
Pergunto-me às vezes, que sentido teria minha vida sem a constante
presença de vocês. Onde nos momentos mais difíceis desta jornada, estiveram
ao meu lado sempre me apoiando e incentivando para que eu não desistisse
no meio do caminho.
Muito obrigado e amo vocês.
Aos meus Irmãos, Cunhados, Sobrinhos e Familiares
Muito obrigado por vocês fazerem parte da minha vida, não me
deixando desanimar em nenhum instante, amo vocês.
Aos Amigos
As dificuldades não foram poucas, os desafios foram muitos, e agora,
ao olhar para trás, e ter a sensação do dever cumprido se faz presente e aqui
estamos, como sobreviventes de uma longa batalha, porém, muito mais fortes
e hábeis, com coragem suficientes para mudar as nossas posturas.
Muito obrigado a cada um de vocês por fazerem parte da minha vida, e com
certeza os levarei onde quer que eu vá.
Daniela
3
A Deus:
Que me deu forças e possibilitou os meios para que eu pudesse chegar
até aqui.
À família Antônio, Romiro, Vanda, Letícia e Luísa:
Que com carinho, dedicação e afeto tornaram a minha vida mais calma
e tranquila, dando os respaldos para essa conquista.
À minha companheira Nínive:
Que me deu forças nos momentos difíceis e me acalmou durante os
mesmos com amor e carinho.
Aos amigos:
Que serão pessoas inesquecíveis em minha vida, por termos vivido
momentos de alegria e emoção.
Marcos
4
A Deus:
Pois foi quem me deu a vida, quem me dá coragem e força para
encarar todas as tribulações desde o início de minha existência.
À minha família:
Em especial à quatro pessoas maravilhosas, meu avô Alfredo, minha
avó Sebastiana, tia Vandete e tio Moacyr, anjos enviados por Deus, que me
acolheram com muito amor e carinho, que me deram educação e ajudaram a
me tornar o que sou hoje. Amo vocês!
Ao meu namorado Maicon:
Obrigada pela paciência, por sempre estar ao meu lado em todos os
momentos e me incentivando a nunca desistir de meus objetivos.
Aos meus amigos:
Por compartilharem os meus bons e maus momentos durante este
curso, tornando minha vida mais alegre e o nosso convívio mais agradável.
Waleska
5
AGRADECIMENTOS
A Deus:
Agradecemos os momentos que nós presenciamos no decorrer desta
caminhada, nos proporcionando sabedoria, entendimento e forças para superar
todos os obstáculos.
Aos professores:
Obrigado pelos ensinamentos com muita dedicação e profissionalismo
que nos transmitiram durante esse período de graduação.
Em especial as nossas orientadoras Máris de C. R. Vendrame e Heloísa
H. R. Silva pela paciência, compreensão e apoio dedicado no decorrer deste
trabalho, na qual não seria possível conquistarmos este objetivo.
À empresa:
Agradecemos ao Amigãolins Supermercado, em especial ao Luiz
Marcelo Miranda (Setor de Recursos Humanos) e Sidnei Gomes Serrano
(Gerente de Vendas) que nos deram suporte e não mediram esforços para nos
auxiliar no desenvolvimento deste trabalho.
Bárbara, Daniela, Marcos e Waleska
6
RESUMO
Em um mercado globalizado e competitivo, onde acontecem vários
desafios e constantes mudanças, o merchandising é a oportunidade que as
empresas procuram para solucionar seus problemas que estão relacionados à
concorrência pela disputa de consumidores. Este trabalho tem como objetivo
apresentar um estudo sobre a importância das técnicas de merchandising no
ponto-de-venda como ferramenta para o Amigãolins Supermercado atrair
novos consumidores para seu estabelecimento e fidelizá-los, impulsionando-os
a compra e também visa avaliar a eficiência das técnicas na alavancagem das
vendas na empresa. Para que esse estudo fosse concluído, foram utilizadas
pesquisa bibliográfica, pesquisas descritiva e exploratória, sendo pesquisas
qualitativas aplicadas ao estudo de caso. Foi possível identificar as técnicas
essenciais para o processo da utilização do merchandising no ponto-de-venda.
É importante ressaltar que o objetivo das técnicas de merchandising está
focalizado no projeto visual, na estruturação e na implantação do ponto de
venda, tendo como meta obter alta performance na qualidade do atendimento
de consumidores e colaborar para atrair o mesmo de forma prática, rápida e
com baixo custo, além de possibilitar à empresa um melhor aproveitamento no
espaço interno, tornando-se cada vez mais necessária em benefício do ponto
de venda e imprescindível para a empresa nos dias atuais. A empresa tem
como intuito o aumento da produtividade de vendas onde deve ser bem
definido e planejado para que tenha eficácia ao ser desenvolvida e trabalhada
como uma arma em potencial de persuasão e que possa ser estruturada de
acordo com o que a empresa deseja e direcionadas às necessidades do
consumidor.
Palavras-chave: Consumidor. Vendas. Técnicas de merchandising.
7
ABSTRACT
In a market globalizado and competitive, where several challenges and
constant changes happen, the merchandising is the opportunity that the
companies seek to solve their problems that are related to the competition for
the consumers' dispute. This work has as objective presents a study on the
importance of the merchandising techniques in the point of sale as tool for
Amigãolins Supermercado to attract new consumers for his/her establishment
and fidelizá-los, impelling them the purchase and it also seeks to evaluate the
efficiency of the techniques in the alavancagem of the sales in the company. So
that that study was ended, bibliographical researches were used, descriptive
and exploratory researches, being applied qualitative researches to the field
study. It was possible to identify the essential techniques for the process of the
use of the merchandising in the point of sale. It is important to emphasize that
the objective of the merchandising techniques is focused in the visual project, in
the structuring and in the implantation of the sale point, tends as goal to obtain
high performance in the quality of the consumers' service and to collaborate to
attract the same in way practical, fast and with low cost, besides making
possible to the company a better use in the internal space, becoming more and
more necessary in benefit of the sale point and indispensable for the company
in the current days. The company has as intention the increase of the
productivity of sales where should be very defined and drifted so that he/she
has effectiveness to the being developed and worked as a weapon in
persuasion potential and that it can be structured in agreement with the one that
the company wants and addressed to the consumer's needs.
Keywords : Consuming. Sales. Merchandising techniques.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada Amigãolins Supermercado ................................................17
Figura 2: Organograma ..................................................................................25
Figura 3: Principais Conceitos de Marketing ..................................................29
Figura 4: Técnicas de Merchandising – Produtos ...........................................46
Figura 5: Técnicas de Merchandising – Ângulo de Visão ................................47
Figura 6: Técnicas de Merchandising – Exposição de Produtos .....................48
Figura 7: Técnicas de Merchandising – Demonstração e Degustação............49
Figura 8: Técnicas de Merchandising – Promoção de Vendas .......................51
Figura 9: Técnicas de Merchandising – Layout ..............................................52
Figura 10: Técnicas de Merchandising – Preço ................................................53
Figura 11: Técnicas de Merchandising – Cross-Merchandising........................55
Figura 12: Técnicas de Merchandising – Display de Check-out .......................56
Figura 13: Técnicas de Merchandising – Iluminação ........................................57
9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................13
CAPÍTULO I – AMIGÃOLINS SUPERMERCADOS ........................................15
1
A EMPRESA ........................................................................................15
1.1
Evolução Histórica................................................................................15
1.2
Filiais ....................................................................................................17
1.3
Produtos e Serviços .............................................................................18
1.4
Clientes ................................................................................................19
1.5
Concorrentes ........................................................................................19
1.6
Fornecedores .......................................................................................20
1.7
Missão, visão, valores e objetivos ........................................................21
1.7.1
Missão ..................................................................................................21
1.7.2
Visão ....................................................................................................21
1.7.3
Valores .................................................................................................22
1.7.4
Objetivos ..............................................................................................22
1.8
Propaganda e publicidade ...................................................................22
1.8.1
Propaganda ..........................................................................................22
1.8.2
Publicidade ...........................................................................................23
1.9
Promoção de vendas ...........................................................................23
1.10
Organograma .......................................................................................24
1.11
Equipe de trabalho ...............................................................................25
1.12
Responsabilidade ambiental e social ...................................................26
1.12.1 Responsabilidade Ambiental ................................................................26
1.12.2 Responsabilidade Social ......................................................................26
1.13
Projeto de expansão ............................................................................26
CAPÍTULO II – TÉCNICAS DE MERCHANDISING .........................................28
2
DESENVOLVIMENTO DAS TÉCNICAS .............................................28
2.1
Marketing..............................................................................................28
2.2
Técnicas de merchandising ..................................................................30
2.3
Tipos de técnicas de merchandising ....................................................32
2.3.1
Produto.................................................................................................33
10
2.3.2
Ângulo de visão ....................................................................................33
2.3.3
Exposição dos produtos .......................................................................34
2.3.4
Demonstração e degustação................................................................35
2.3.5
Promoção .............................................................................................36
2.3.6
Layout ..................................................................................................37
2.3.7
Preço ....................................................................................................39
2.3.8
Cross-merchandising ...........................................................................39
2.3.8.1 Display de check-out ............................................................................41
2.3.9
Iluminação ............................................................................................41
2.3.10 Aroma ...................................................................................................42
2.4
A importância das técnicas de merchandising para as empresas ........43
CAPÍTULO III – A PESQUISA..........................................................................44
3
A ALIANÇA ESTRATÉGICA ENTRE A EMPRESA E A UTILIZAÇÃO
DAS TÉCNICAS ...............................................................................................44
3.1
Relato e discussão sobre as técnicas de merchandising utilizadas
pelo Amigãolins Supermercado ........................................................................45
3.1.1
Produtos ...............................................................................................45
3.1.2
Ângulo de visão ....................................................................................46
3.1.3
Exposição dos produtos .......................................................................48
3.1.4
Demonstração e degustação................................................................49
3.1.5
Promoção .............................................................................................50
3.1.6
Layout ..................................................................................................51
3.1.7
Preço ....................................................................................................52
3.1.8
Cross-merchandising ...........................................................................54
3.1.8.1 Display de check-out ............................................................................55
3.1.9
Iluminação ............................................................................................56
3.1.10 Aroma ...................................................................................................57
3.2
Parecer final sobre o caso ....................................................................58
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .....................................................................59
CONCLUSÃO ...................................................................................................60
REFERÊNCIAS ................................................................................................61
APÊNDICES .....................................................................................................63
13
INTRODUÇÃO
As técnicas de merchandising são todas as ações ou materiais
promocionais utilizados nos pontos-de-venda que proporcionam informações e
melhoram a visibilidade dos produtos, marcas ou serviços com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Atualmente, com o aumento da competitividade, os supermercados
passaram a desenvolver e utilizar estratégias visando a melhoria do nível de
atendimento e fidelização.
As técnicas de merchandising são de extrema importância para a
empresa, pois além de expor os produtos do melhor modo, contribuem para
despertar o interesse e a atenção do consumidor.
Os consumidores podem agir impulsivamente ao efetuar uma compra,
pois são atraídos pelos seus desejos ou necessidades, ofertas ou por ter visto
um comercial e se lembrar do produto que lhe interessou.
De modo que o merchandising é uma série de ideias e providências
ligadas às vendas, um de seus objetivos é contribuir para que os produtos
sejam vendidos nas quantidades e características certas, a fim de que haja um
maior giro dos produtos e uma melhor aceitação pelos consumidores.
Os objetivos da pesquisa foram: fundamentar as teorias referentes às
técnicas de merchandising, descrever a evolução histórica do Amigãolins
Supermercado,
verificar
e
descrever
a importância
das técnicas de
merchandising adotadas pela empresa.
Com a finalidade de atingir tanto os objetivos gerais como os específicos
foi realizada uma pesquisa de campo no Amigãolins Supermercado, localizado
no interior do estado de São Paulo, na cidade de Lins.
A empresa encontra-se no centro da cidade, em uma ótima localização
para os negócios: próximo a rodoviária, postos de gasolina e de uma praça de
lazer. Possui condições de acesso simples e adequado de estacionamento
tanto para embarque como para desembarque de mercadorias.
Reconhecido pelo mercado, tanto pelos profissionais competentes,
como
pela
qualidade
e
variedade
de seus produtos, o
Amigãolins
Supermercado atua no ramo supermercadista, possui uma estrutura física
14
ampla e conta com duzentos e trinta colaboradores divididos em três turnos
diários.
O Amigãolins Supermercado adota a estratégia da sazonalidade, na qual
a loja se adapta as estações do ano e as datas festivas, desta forma, a mesma
investe em produtos com grande incidência de vendas nestes períodos.
Ciente do poder da propaganda, o supermercado percebeu que o
merchandising é um aliado fortíssimo, pois através da exibição dos produtos
nas gôndolas é que faz o consumidor ter o impulso de compra.
Atualmente o Amigãolins Supermercados encontra-se em expansão,
buscando a competitividade no mercado a fim de atingir seus objetivos.
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: As técnicas de
merchandising
adotadas
pelo
Amigãolins
Supermercado
auxiliam
na
alavancagem de suas vendas?
Em resposta ao questionamento surgiu a seguinte hipótese: Um dos
principais diferenciais do setor supermercadista é a aplicação das técnicas de
merchandising, que a cada dia são mais utilizadas e assim contribuem para o
aumento das vendas do Amigãolins Supermercado.
Os métodos e técnicas utilizados na pesquisa de campo estão descritos
no capítulo III.
O trabalho está estruturado da seguinte maneira:
Capítulo I - Relato da evolução histórica do Amigãolins Supermercado:
sua origem, formação de sua equipe, seus objetivos, sua missão e seus
valores.
Capítulo II – Desenvolvimento das técnicas de merchandising: sua
importância e seus benefícios.
Capítulo III – Demonstra a aliança estratégica entre o Amigãolins
Supermercado e as técnicas de merchandising visando a alavancagem das
vendas.
Finalizando encontram-se a proposta de intervenção e a conclusão.
15
CAPÍTULO I
AMIGÃOLINS SUPERMERCADO LTDA
1
A EMPRESA
1.1
Evolução histórica
O Amigãolins Supermercado surgiu do sonho empreendedor de dois
amigos: Jorge Ignácio dos Santos Júnior e Valdir da Silva Bressan que queriam
inovar e oferecer à cidade de Lins uma loja moderna e diferenciada, que até
então não existia.
Jorge Ignácio dos Santos Júnior, administrador de empresas do
comércio
varejista
desde
1978,
iniciou
suas
atividades
no
ramo
supermercadista, numa empresa denominada Supermercado Luzitana de Lins
S/A em posse de seus pais e seus tios. Ocupou todos os cargos na empresa e
participou ativamente da abertura de novas filiais em Lins, Presidente Prudente
e Penápolis. Além disso, exerceu cargos em outras instituições, tais como:
Associação Comercial e Empresarial de Lins, Centro de Formação do Menor,
Lions Clube de Lins, Clube Atlético Linense, entre outros.
Valdir da Silva Bressan, administrador de empresas, acumulou
experiências durante 20 anos nos Bancos Bradesco, Garavelo e Santander, e
após a saída do Banco foi contratado para atuar na área financeira no
Supermercado Luzitana de Lins S/A. Mais tarde, passou a ser gerente geral de
todas as filiais e da matriz, participando em todas as decisões de negócios
tomadas pela empresa. E, participou de outras instituições como: Associação
Comercial e Empresarial de Lins, Lins Country Clube, Lions Clube de Lins,
entre outros.
Com base nas experiências adquiridas no comércio de Lins o Sr. Jorge
e o Sr. Valdir decidiram se unir e formar uma sociedade no ramo
supermercadista e com isso, em 18 de junho de 2003 a mesma se consolidou.
16
Na ansiedade por iniciar as atividades da empresa, os sócios discutiam
os possíveis nomes para a mesma e chegaram à palavra Amigos, que logo se
tornou Amigãolins, sendo adotado como razão social e nome fantasia.
Foram
realizadas
pesquisas
de
mercado
por
uma
empresa
especializada para saber o potencial de crescimento comercial da cidade, as
necessidades da população local e se o empreendimento seria viável.
E os resultados não foram surpreendentes confirmando o que os sócios
já sabiam: a empresa seria viável, devido à experiência dos mesmos no ramo
supermercadista. Após a pesquisa, foi definido o local que, antes era um prédio
antigo e que servia de depósito de produtos agrícolas e adubos, pertencente a
uma empresa da cidade. Então, a empresa Amigãolins Supermercado se
instalaria na Rua Olavo Bilac n° 62, na cidade de Lins/SP, localizada próxima
ao centro da cidade, rodoviária, postos de gasolina e de uma praça de lazer,
sendo um excelente local para os negócios.
A idéia da nova empresa era abrigar em um só lugar o supermercado,
lojas, cinema, farmácia, casa lotérica, restaurante entre outros, tornando-se,
assim, o Hiper Center Lins.
Buscaram-se informações sobre equipamentos modernos, máquinas,
comunicação visual e novas tendências do setor, dentre outros aspectos para
adaptar à empresa. Também se procurou uma empresa para realizar a
construção desse supermercado, e um levantamento das propostas dos
fornecedores também foi realizado para que pudesse dar início ao processo de
financiamento no Banco Nacional de Desenvolvimentos Social (BNDES) com o
apoio do Banco do Brasil.
A previsão para a inauguração da loja era no início de dezembro de
2003, mas por conta de alguns contratempos o Amigãolins Supermercado só
abriu suas portas em 23 de dezembro de 2003, onde os sócios e colaboradores
puderam ver os consumidores realizando suas compras às vésperas das festas
natalinas.
E desde a sua inauguração o Amigãolins Supermercado só tem a
comemorar, pois suas vendas aumentam a cada ano e o público pagante
passa de 100 mil pessoas.
17
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 1: Fachada Amigãolins Supermercado.
1.2
Filiais
Em 03 de setembro de 2006 através de uma divisão de bens
patrimoniais entre os familiares, o Sr. Jorge Ignácio dos Santos Júnior recebeu
como sendo de sua posse o prédio do Supermercado Luzitana S/A, loja 4,
localizado na Rua Paulo Aparecido Giraldi nº 02, Centro Lins/SP, que mais
tarde passou a se chamar Amigão loja Floriano e se tornou a 1ª filial da
empresa Amigãolins Supermercado inaugurada em 05 de setembro de 2006.
Com o intuito de crescer e abranger os consumidores de outras regiões,
o Sr. Jorge e o Sr. Valdir decidiram abrir a 2ª filial, na cidade de Assis/SP, na
Rua Walter Antonio Fontana nº 1300, Vila Cláudia, inaugurada em maio de
2007.
18
Em agosto de 2007 inaugurou-se mais uma loja, sendo a 3ª filial, desta
vez na cidade Birigui/SP, localizada na Rua Euclides Miragaia nº 1836, Jardim
Pérola.
E em fevereiro de 2009 o Amigãolins Supermercado inaugurou a sua 4º
filial na cidade de Araçatuba/SP à Avenida Waldemar Marques, 400, se
tornando também um diferencial dentre as outras lojas da mesma rede, pois
conta com excelentes e modernos equipamentos.
A empresa ao longo dos anos vem investindo sempre na busca e
melhoria contínua para que seus clientes permaneçam sempre satisfeitos.
1.3
Produtos e serviços
A empresa conta com um grande mix de produtos de bens tangíveis
associados a serviço, distribuídos nas seguintes seções:
a) açougue:
b) bazar;
c) bebidas;
d) floricultura:
e) frios;
f) hortifrutti;
g) limpeza;
h) mercearia;
i) padaria;
j) perfumaria e higiene; e
k) outros.
Oferece aos clientes mais de 21 mil itens de produtos, onde cada
produto apresenta diferentes marcas e variados preços, visando atender e
satisfazer todas as classes sociais.
Cada seção é identificada por placas de comunicação visual, para
facilitar o acesso do cliente.
A proposta de trabalho da empresa é estabelecida pelo comércio
varejista sendo que a associação de serviço está relacionada às entregas em
19
domicílio, atendimento personalizado e orientação na aquisição dos produtos.
O Amigãolins Supermercado oferece horários diferenciados para
abranger o público trabalhador que não encontra outro horário disponível para
fazer suas compras. Seu horário de funcionamento de segunda-feira a sábado
é das 7 h e 30 min às 22 h e aos domingos e feriados é das 7 h e 30 min às 20
h.
1.4
Clientes
O cliente é a pessoa mais importante na empresa, é necessário ir além
de suas expectativas com relação aos produtos e serviços, tratá-lo como você
gostaria de ser tratado, ouvindo-o e descobrindo suas necessidades e desejos
para satisfazê-lo.
O ponto forte do Amigãolins Supermercado é o seu atendimento, através
de uma comunicação direta com o cliente (corpo a corpo) desperta emoções
positivas pelos valores pessoais promovendo credibilidade, confiança e
proporcionando bem estar. O atendimento não tem preço e o seu produto é
mais valioso.
Não há como denominar os clientes do Amigãolins Supermercado, pois
o mesmo é voltado para o atendimento da população em geral (Lins e região),
visando atender todas as classes sociais, através do mix variado de produtos
para que possa satisfazer suas necessidades, oferecendo várias formas de
pagamento tanto à vista como a prazo.
Com levantamentos realizados, chegou-se à conclusão de que o
número de pessoas pagantes vem a ser em média 100 mil pessoas, sendo que
a
cada
pessoa
acrescenta-se
mais
duas,
que
corresponde
aos
acompanhantes. A empresa investe no atendimento para manter o seu atual
cliente e para trazer novos clientes.
1.5
Concorrentes
20
O Amigãolins Supermercado procura utilizar táticas para ganhar espaço
entre os concorrentes e se destacar no setor supermercadista. Seus principais
concorrentes são:
a) Supermercado Amália;
b) Supermercado Avenida;
c) Supermercado Casa Hirata;
d) Supermercado Luzitana; e
e) outros mercados localizados nos bairros da cidade.
Os sócios investem em tecnologias e novidades, proporcionando um
ambiente agradável aos seus clientes, para que não haja insatisfação dos
mesmos, almejando o seu retorno e a vinda de novos clientes.
A empresa tem alguns diferenciais tais como:
a) amplo estacionamento;
b) diversas lojas em ramos diversificados, cinema, restaurantes,
sorveteria e farmácia;
c) grande espaço interno;
d) ambiente climatizado e higienizado;
e) agilidade no atendimento;
f) promoções em épocas festivas;
g) entregas em domicílio; e
h) outras atrações para conquistar o público.
1.6
Fornecedores
Segundo Kotler (2000), os fornecedores constituem um elo fundamental
no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os
recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços.
A escolha de um fornecedor depende de muitos aspectos a considerar,
tais como:
a) antecedentes estáveis;
b) apoio técnico;
c) bons serviços prestados;
21
d) cumprimento de promessas e prazos;
e) informações no acompanhamento dos produtos;
f) pontualidade nas entregas;
g) preços competitivos; e
h) qualidade do produto.
Para que haja um bom relacionamento entre a empresa compradora e o
fornecedor é preciso compartilhar suas necessidades e expectativas,
demonstrar a importância do fornecimento dos produtos, manter-se informado
sobre o que ficou estabelecido entre as partes agindo com objetividade e
informar ao fornecedor o que está percebendo tanto positivamente quanto
negativamente em relação à compra.
O Amigãolins Supermercado procura adotar a estratégia de negociar
com seus fornecedores para adquirir maior quantidade de produtos, visando
conseguir preços bem acessíveis, além de prazos de entrega, condições de
pagamento, verbas promocionais e de propaganda.
Os principais fornecedores do Amigãolins Supermercado são: Bertin
Ltda, Nestlé Brasil Ltda, Unilever Brasil Ltda, entre outros.
1.7
Missão, visão, valores e objetivos.
1.7.1
Missão
A missão do Amigãolins Supermercado é oferecer a população de Lins
e região comodidade, qualidade, buscando sempre se adaptar às expectativas
dos clientes garantindo-lhes satisfação, valorizar essa relação com os clientes,
parceiros e colaboradores preservando sua longevidade e comercializar
produtos e serviços no ramo supermercadista, gerando empregos, impostos,
lucros e desenvolvimento pessoal.
1.7.2
Visão
22
O Amigãolins Supermercado tem como visão ser uma empresa amiga
da cidade e região, procurando sempre aprimorar conceitos e serviços.
1.7.3
Valores
Seus valores são: trabalho, transparência, humildade, responsabilidade,
comprometimento, profissionalismo e amor.
1.7.4 Objetivos
E os seus objetivos são: negociar com a ética e agilidade os produtos e
serviços, para que cheguem ao consumidor no melhor preço possível,
atendendo as suas necessidades, e gerar uma relação de confiança e
credibilidade onde todos ganham.
1.8
Propaganda e publicidade
1.8.1 Propaganda
Visa propagar idéias sem finalidade comercial, projetando a imagem da
empresa no mercado, através de meios de comunicação disponíveis na
sociedade, criando técnicas e atividades de informação e persuasão
destinadas a influenciar em determinado sentido as opiniões e atitudes do
consumidor. (MALANGA, 2009)
A empresa procura promover e divulgar seus produtos para que haja
uma melhor aceitação entre os consumidores, fazendo com que os mesmos se
beneficiem através das vantagens propagadas.
23
1.8.2 Publicidade
Tem por finalidade despertar o desejo de compra no consumidor,
levando-o à ação, sendo que para a empresa utilizá-la, deve-se pagar para
receber seus benefícios. A publicidade é definida também como um conjunto
de técnicas de ações coletivas, utilizadas no sentido de promover o lucro da
empresa, conquistando, aumentando e mantendo os seus consumidores.
(MALANGA, 2009)
A empresa utiliza esse meio de comunicação, com a finalidade de
fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para a
mesma, com o objetivo de vender seus produtos e serviços. Seus meios de
divulgação são: rádio, televisão, panfletos, áudio interno, veículos de
comunicação, dentre outros.
A publicidade impulsiona o crescimento das vendas no comércio, o
desenvolvimento industrial e as atividades que estão ligadas diretas ou
indiretamente ao consumidor.
1.9
Promoções de vendas
Uma das ferramentas do marketing que serve como meio de atração e
incentivo para a compra de produtos e serviços é a promoção de vendas. Seu
objetivo é ter um retorno rápido, como queima de estoques ou preenchimento
de cotas de vendas, e geralmente é efetuada pela oferta de valor agregado ao
produto como brindes, cupons de descontos ou serviços, amostras grátis, entre
outros. São ações de momento, de curta duração, e podem se aproveitar de
datas específicas ou comemorativas.
O Amigãolins Supermercado oferece a degustação de produtos novos
na área alimentícia, onde as empresas que desejam promover seus produtos
devem negociar a área desejada. Também, são distribuídas amostras grátis de
produtos de higiene e limpeza, para que os consumidores conheçam os
produtos e adquiram os mesmos.
24
Nos meses de outubro, novembro e dezembro de 2008, o Amigãolins
Supermercado promoveu uma promoção denominada Caminhão de Prêmios
que chamou a atenção de seus consumidores, fazendo com que as suas
vendas aumentassem e que os mesmos comprassem mais.
Existem alguns casos, em que a empresa faz parcerias com algum
fornecedor ou entidade filantrópica com o intuito de criar promoções para expor
um determinado produto ou serviço, e muitas vezes, destinando parte da renda
para obras sociais.
Com essas parcerias, devem-se criar vantagens para a empresa, pois a
mesma deseja incrementar suas vendas, para o fornecedor que objetiva
aumentar sua participação de mercado e para o consumidor obter vantagens
adicionais.
O mais importante na promoção de vendas é ser criativo, para se
destacar perante os concorrentes, e além do mais, deve-se fazer um
acompanhamento em suas vendas para medir os resultados da promoção.
Evitando assim, usar de forma exagerada as promoções de vendas, senão o
consumidor passa a comprar apenas os produtos que se encontram em
promoção.
1.10
Organograma
Organograma demonstra os níveis hierárquicos de uma empresa e sua
estrutura representa como são distribuídas as funções dentro dos setores.
O Amigãolins Supermercado tem o seu organograma representado na
figura 2.
A diretoria se encontra no topo do nível hierárquico, sendo que a mesma
direciona as responsabilidades para cada setor. Abaixo encontram-se o setor
de auditoria interna e externa e o departamento jurídico. Na área central do
organograma encontram-se as atividades administrativas, divididas em
diversos
setores
como:
recursos
financeiro, compras e vendas.
humanos,
informática,
contabilidade,
25
DIRETORIA
AUDITORIA
AUDITORIA
INTERNA
JURÍDICO
AUDITORIA
EXTERNA
ADMINISTRAÇÃO
R. H.
CONTABILIDADE
INFORMÁTICA
FINANCEIRO
COMPRAS
VENDAS
CONTAS A
RECEBER
CONTAS A
PAGAR
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 2: Organograma
1.11
Equipe de trabalho
Atualmente, o Amigãolins Supermercado conta com 230 colaboradores,
selecionados e treinados pelo Departamento de Recursos Humanos.
Um dos diferenciais da empresa é a maneira de motivar os seus
colaboradores através de treinamentos, palestras e demonstração das técnicas
de atendimento ao público e de vendas. Além do mais, a mesma se preocupa
com os colaboradores e possui formas de gratificá-los através de prêmios, pois
coloca-os em primeiro lugar em relação à satisfação e solidificação no
ambiente de trabalho.
A empresa adota diferentes turnos de trabalho, devido às necessidades
de cada setor.
26
1.12
Responsabilidade ambiental e social
1.12.1 Responsabilidade ambiental
Com parcerias entre o Amigãolins Supermercado e o Bertin S/A
(Divisão Biodiesel) no dia quatro de abril de 2009, foi lançado o Programa
Amigão do Meio Ambiente. O objetivo da campanha é incentivar a reciclagem
de óleos vegetais utilizados pela população, evitando que os resíduos do
produto causem danos ao meio ambiente. É um programa contínuo, sem
previsão de data para ser encerrado.
Em dezessete de abril de 2008, a empresa adquiriu uma cota de um
milhão de sacolas oxi-biodegradáveis para reduzir o impacto das sacolas
comuns no meio ambiente.
Outra campanha que está sendo estudada pelos sócios do Amigãolins
Supermercado em parceria com grandes redes supermercadistas e com o
Ministério do Meio Ambiente é a substituição de sacolas plásticas, visando a
utilização de outros meios para o transporte de compras e acondicionamento
de lixo. Mas, para que essa campanha obtenha sucesso é necessário que o
consumidor mude os hábitos adquiridos e tenha consciência da importância da
mesma.
1.12.2 Responsabilidade social
Nas instalações da empresa, durante o decorrer do ano, são
promovidas diversas campanhas de vacinação junto com o Ministério da Saúde
para combater várias doenças, com o intuito de vacinar e divulgar a
importância destas campanhas.
1.13
Projeto de expansão
27
Projeto de expansão é uma estratégia adotada que tem como foco a
criação de novos produtos, serviços ou empreendimentos em diversas
modalidades. Por meio deste pode-se modificar ou alterar toda a estrutura de
uma empresa, aumentar a sua capacidade produtiva e ampliar suas tendências
no mercado.
Nesse ano a empresa ainda não está trabalhando para abrir uma nova
filial, pois a sua quinta filial foi inaugurada há poucos meses na cidade de
Araçatuba, sendo que, para expansão de seus negócios é necessário muito
planejamento. Mas, há poucos meses o Amigãolins Supermercado adquiriu o
Supermercado Topa Tudo na cidade de Promissão, ainda não há previsão para
inauguração, porém a empresa já tem informado aos seus clientes que
disponibilizará mais uma de suas lojas na cidade citada.
E, tendo em vista que o Amigãolins Supermercado deseja expandir seus
negócios nos próximos anos e ampliar sua área de atuação em outras cidades
do oeste paulista, os seus sócios têm em vista a abertura de uma nova filial,
desta vez na cidade de Ourinhos/SP, ainda sem data prevista para iniciar suas
atividades.
Além disso, a empresa adquiriu o prédio do antigo Cine Lins, localizado
na rua Floriano Peixoto, próximo ao Amigão-Loja Floriano, para construir um
shopping center, que se tratará de uma idéia inovadora na cidade. Na primeira
etapa desse empreendimento será construído um amplo estacionamento para
os clientes da filial da empresa e para os clientes do futuro shopping a ser
instalado no andar superior, que contará com mais de trinta lojas. Não há início
previsto para as obras, mas os sócios da empresa já estão entrando com a
documentação necessária juntos aos Órgãos Públicos e demais entidades para
viabilizar este projeto.
28
CAPÍTULO II
TÉCNICAS DE MERCHANDISING
2
DESENVOLVIMENTO DAS TÉCNICAS
2.1
Marketing
Diariamente as pessoas são bombardeadas por informações. Tais
informações ficam depositadas no inconsciente e afloram, através dos sonhos
ou pelas intuições nas práticas cotidianas.
Conhecer o mercado e identificar as oportunidades; estimular o interesse
sobre um determinado produto; avaliar as forças dos concorrentes e calcular
qual será a demanda pelo produto de uma empresa em determinada cidade
são uma das práticas essenciais dos conceitos de Marketing.
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um
satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing
originou-se para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado
aos bens de consumo. É também amplamente usado para vender ideias e
programas sociais.
Marketing é o processo de planejamento, execução, preço,
comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a
criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e
organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla,
conforme o enfoque de cada empresa. (BLESSA, 2005, p. 1)
O Marketing possui sistemas e ferramentas que seguem conceitos
básicos de entendimento, os quais são estabelecidos pelos 4 Ps: place, price,
promotion e product, que em português, significam:
a) praça: é onde as ações e produto serão oferecidos;
b) preço: é quanto o consumidor terá que disponibilizar para adquirir o
produto.
c) promoção: é um conjunto de ações relacionadas à comercialização e
29
propagação do produto no mercado; e
d) produto: é o elemento, a substância planejada e ofertada.
Só analisar as várias definições existentes encontrar-se-á alguns pontos
de plena concordância entre todas elas, as quais focalizam a exploração dos
cinco sentidos (audição, olfato, paladar, tato, visão) para influenciar e induzir o
comportamento do consumidor, fazendo com que o produto tenha destaque
ocasionando a rotatividade de mercadorias e a preferência do público.
A figura mostra os principais conceitos de Marketing, que interagem
entre si, formando uma atividade, sem o qual o indivíduo não consegue
sobreviver e sem o qual o mercado não pode interagir.
Fonte: Kotler; Armstrong, 2000, p.62
Figura 3 – Principais Conceitos de Marketing
Para explicar a figura 3 pode-se dizer que os indivíduos devem
satisfazer as suas necessidades (físicas, sociais e individuais), desejos e
demandas, para que possam ser oferecidos os mesmos produtos e serviços
que satisfaçam essas necessidades e com isso agregam-se valor, satisfação e
qualidade para responder às expectativas dos clientes, criando-se também a
relação de troca e transações para que possam oferecer ao mercado aquilo
que realmente desejam compartilhar.
E quando se decide lançar um novo produto ou serviço num ambiente ou
mercado, deve-se fazer a pesquisa de Marketing, que nada mais é do que a
30
busca por dados e conhecimentos do mercado-alvo para que sejam
transformados em informações úteis para a empresa.
Uma pesquisa bem elaborada rende muitos frutos para a empresa, pois
todas as estratégias são aplicadas de acordo com os estudos de mercado. E
os profissionais de Marketing devem entender as variáveis, desejos e
necessidades dos consumidores.
Junto com a pesquisa, deve ser elaborado um bom plano de marketing,
pois o mercado não pára e os concorrentes sempre buscarão estar um passo a
frente, para que as necessidades e desejos dos clientes sejam atendidos.
Para alcançar um mercado-alvo, a mesma empresa faz uso de três
canais de Marketing. Ela utiliza canais de comunicação para transmitir
mensagens a compradores-alvos e deles receber mensagens. Entre esses
canais estão: jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,
pôsteres, folhetos, cd-roms, fitas de áudio e internet. Além de tudo isso,
também são enviadas mensagens por meio de expressões faciais e de modo
de se vestir, pelo visual das lojas e por muitos outros meios. Cada vez mais as
empresas estão acrescentando canais de diálogo (e-mail e números para
ligações gratuitas) para contrabalançar os canais de via únicas mais
tradicionais (como anúncios publicitários).
2.2
Técnicas de merchandising
As técnicas de merchandising são todas as ações ou materiais
promocionais utilizados nos pontos-de-venda que proporcionam informações e
melhoram a visibilidade dos produtos, marcas ou serviços com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa
destacar a mercadoria. Enquanto o marketing explora a imagem da
empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição,
mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar
o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo,
é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe
também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como
responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim,
outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados
também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto
31
em evidência é merchandising. (PEACH JR apud BLESSA, 2005, p.
30)
Atualmente, com o aumento da competitividade, os supermercados
passaram a desenvolver e utilizar estratégias visando à melhoria do nível de
atendimento e fidelização.
Segundo Blessa (2005), o merchandising é algo muito mais completo e
procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde adequação de
sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua
performance diante de seus consumidores.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
(BLESSA, 2005, p.18)
Alves et al. (2006), afirmam que as empresas buscam cada vez mais
utilizar as técnicas de merchandising, pois produtos expostos de maneira
adequada resultam em um maior volume de vendas em relação a exposição
convencional.
“A exposição de produtos bem planejada e bem feita chama atenção
dos consumidores e impulsiona-os a comprar. Mercadoria não exposta, não
vende”. (BLESSA, 2005, p.55). As técnicas de merchandising são de extrema
importância para a empresa, pois além de expor os produtos do melhor modo,
contribuem para despertar o interesse e a atenção do consumidor.
Os consumidores podem agir impulsivamente ao efetuar uma compra,
pois são atraídos pelos seus desejos ou necessidades, ofertas ou por ter visto
um comercial e se lembrar do produto que lhe interessou.
De modo que o merchandising é uma série de ideias e providências
ligadas às vendas, um de seus objetivos é contribuir para que os produtos
sejam vendidos nas quantidades e características certas, a fim de que haja um
maior giro dos produtos e uma melhor aceitação pelos consumidores.
Conforme Alves et al. (2006), os produtos devem ser apresentados de
modo que induzam à compra. Muitas vezes, são colocados de maneira a
chamar a atenção do consumidor.
De acordo com Giglio (2004), o momento da compra já foi considerado o
único passo do consumo. Todavia, antes de comprar, existem momentos
importantes que determinam o que se espera, para que se espera, o que se
32
seleciona, como possível de satisfazer essas expectativas e como se valida a
compra e o consumo. A compra, portanto, pode e deve ser entendida como
mais um passo e não como um único passo do consumo.
Merchandising é sem dúvida, uma atividade mercadológica, que se
insere no contexto das operações destinadas a fluir bens de consumo, através
dos canais de marketing.
Merchandising é toda e qualquer influência, desenhada
especificamente, para ser executada ao nível de varejo e que se
destina a incentivar as vendas de produtos de consumo.
Merchandising é toda a atividade que ocorre normalmente na área de
vendas das lojas de varejo, iniciada pelas empresas fornecedoras,
para aumentar com rentabilidade o fluxo de bens do comércio para o
consumo, por influenciar a escolha final pelo consumidor.
Merchandising é toda forma de atividade que, envolvendo as
facilidades comerciais, maximiza as vendas de determinada loja, com
o objetivo de manter ou aumentar as vendas ao consumidor de
determinada marca. Merchandising é o conjunto de todos os meios
usados nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase a todas
atividades do complexo mercadológico – embalagem, preço,
propaganda de tema ou esquema – com o objetivo de aumentar as
vendas aos consumidores. Merchandising é o conjunto de todas as
atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas com o
objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações e
vendas sobre os clientes (consumidores). Merchandising é um dos
esforços mercadológicos nascidos do auto-serviço, como forma de
substituir a venda pessoal. Merchandising é a venda sem palavras,
isto é, usando as próprias embalagens, os expositores, os
equipamentos, o espaço de vendas das lojas, produzir uma
“conversa” de vendas que desperte o impulso de compra na mente
dos consumidores. (SILVA, 1990, p.16)
Analisando as várias definições encontra-se um consenso entre elas.
Assim, fica evidente que o merchandising se destina basicamente ao varejo,
que é principalmente para bens de consumo, o que está intimamente ligado ao
auto-serviço, e que também se destina a aumentar de forma rentável as
vendas de produtos e marcas.
As técnicas de merchandising, por mais sofisticadas que sejam, não
conseguem suprimir todas as incertezas. O merchandising é feito de inovações
e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer um plus para o cliente.
Desta forma, torna-se imprescindível o conhecimento das formas de
aplicação das técnicas de merchandising como instrumento potencializador do
processo de compra.
2.3
Tipos de técnicas de merchandising
33
2.3.1 Produto
O posicionamento de produtos ou marcas é resultado de um bemsucedido aprendizado, que faz com que haja discriminação, diferenciando
estes produtos ou marcas dos outros. (BLESSA, 2005).
Independente da marca deve-se colocar os produtos em evidência nas
gôndolas. Muitas vezes, a empresa procura divulgar determinada marca para
que haja uma maior rotação do produto.
Em algumas situações, consumidores acabam sendo atraídos até a
gôndola para comprarem marcas conceituadas, mas, devido a boa exposição
de certos produtos inferiores ou de custo menor, o mesmo opta pelo produto
que lhe traga melhor custo benefício.
Há inúmeras vantagens em fazer uma exposição bem feita dos
produtos. Segundo Blessa (2005) destacam-se:
a) facilitar a compra;
b) economizar tempo;
c) lembrar as necessidades;
d) valorizar o espaço da loja;
e) atrair novos consumidores;
f) aumentar a atratividade dos produtos; e
g) criar fidelidade ao produto e à marca.
As empresas devem expor e ambientar as diversas linhas de produtos
para atrair os consumidores para o interior da loja. As ambientações internas
tem por finalidade informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já tem em
mente o impulso de compra. Também devem ser feitas ambientações
promocionais e institucionais para criar clima, ativando a simpatia dos clientes
e tornando o lugar mais bonito e agradável.
2.3.2 Ângulo de visão
34
O melhor lugar para expor um produto em uma prateleira é na altura dos
olhos, pois se dispõem do melhor ângulo de visão. Os produtos que possuem
maior valor agregado ficam expostos nas prateleiras superiores, pois são
produtos de compra por impulso e direcionados a um público-alvo de maior
poder aquisitivo. Já os produtos localizados na parte inferior são direcionados
ao público infantil ou são considerados como produtos de consumo
indispensável. (BLESSA, 2005)
Outra forma de maior giro de produto é expô-lo perto de um produto
campeão de venda e no ângulo de visão do consumidor.
A média da altura dos olhos das mulheres é 1,50 m a partir do chão,
enquanto que dos homens é 1,65 m, portanto, em média as pessoas notam os
produtos quando estão a uma distância de 1,20 m do display. Também está
provado que o melhor ângulo de visão é 15% abaixo da linha horizontal.
Consequentemente, a altura média ideal é de 1,29 m a 1,34 m a partir do chão.
Este é o espaço mais eficaz para estocar e expor produtos, usualmente
chamado de zona de impacto.
A zona de impacto inclui o ângulo de visão médio e vai de 91 cm, a 1,82
m do chão. É nesta zona que devem ser colocados os produtos que se quer
que sejam notados primeiro. Devem ser produtos de lançamento, de nova
estação, artigos em promoção ou itens específicos que possuem uma vida
curta.
A área acima da zona de impacto é chamada de top zona e fica a 1,82 m
do chão, ou mais alto. Os produtos colocados nesta zona não serão notados
primeiro, mas depois que os consumidores notarem o que estão mais abaixo,
seus olhos se moverão nesta direção. É um excelente lugar para estocar
artigos extras do que está sendo mostrado abaixo, ou produtos que se
complementem.
A zona inferior fica abaixo de 91 cm e é a última área notada pelo
consumidor. É o lugar ideal para estocar itens que são vendidos em
quantidades, ou estocar artigos que estão sendo mostrados em outros lugares
da loja.
2.3.3 Exposição de produtos
35
Ao entrar em um supermercado o consumidor deseja saber para onde
deverá ir para encontrar o produto almejado, bem como ter uma sensação boa
de eficiência, beleza e praticidade.
As regras básicas para uma boa exposição segundo Blessa (2005) são:
a) ponto natural: organização por segmentos de produtos;
b) tráfego na loja: organização a partir do fluxo contínuo de clientes;
c) agrupamento de produtos;
d) exposições horizontais e verticais;
e) visualização de embalagens;
f) participação de mercado do produto;
g) limpeza e apresentação; e
h) reabastecimento e rodízio.
Conforme Blessa (2005), as vantagens de uma exposição bem feita são:
a) para o consumidor: facilitar a compra, economizar tempo e lembrar
as necessidades;
b) para o varejista: criar fidelidade a loja, atrair novos consumidores,
aumentar sua lucratividade e valorizar o espaço de sua loja;
c) para o fornecedor: aumentar a rotatividade dos produtos, criar
fidelidade ao produto e a marca bem como bloquear as atividades da
concorrência.
De acordo com Blessa (2005), as ambientações decorativas externas e
as vitrines tem a incumbência de atrair os consumidores para dentro da loja.
Por sua vez, as ambientações internas servem para informar, seduzir e
aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da loja.
A empresa deve investir em decorações sazonais, tais como: carnaval,
páscoa, festa junina, natal entre outras datas comemorativas. As decorações
tem efeito positivo, pois cativam seus clientes, que percebem o local como
mais bonito e agradável.
2.3.4 Demonstração e degustação
36
A demonstração e a degustação permitem ao usuário ter uma
experiência sensorial com o produto. Conforme Blessa (2005), os cinco
sentidos podem ser usados para:
a) apresentar o produto em ação;
b) orientar o consumidor nas formas de uso;
c) destacar a embalagem;
d) levar o produto da gôndola ao consumidor;
e) criar um clima favorável.
Através de uma promoter, pessoa que demonstra o produto e oferece
uma amostra do mesmo para o consumidor, geralmente faz uma abordagem
de maneira que o mesmo possa conhecer e avaliar o produto.
A promoter utiliza um balcão ou bandeja de demonstração/degustação
para promover o produto. É importante que a promoter durante ação de
degustação ouça e anote todos os comentários dos consumidores sobre o
produto, para destacar seu nível de satisfação e aprovação. Isso é válido
também como uma pesquisa de campo.
O paladar remete às pessoas as lembranças gustativas passadas, pois
praticamente todos os seres humanos tem ao menos uma lembrança
associada ao paladar, seja um momento da infância, uma ocasião especial,
alguém que deixou sua marca pelas habilidades gastronômicas, ou seja, por
todo o clima que envolve o ritual de preparação.
Contudo, a degustação no ponto de venda, unindo todos os sentidos do
consumidor e trabalhando com suas emoções, tem por objetivo persuadí-lo a
comprar o produto degustado, levando-o muitas vezes a agir por impulso, ou
seja, a uma compra não premeditada.
A degustação consiste em uma boa estratégia de vendas, visto que
sentir pela primeira vez o gosto de um produto muitas vezes é fator decisivo
para sua compra.
Esta é uma técnica muito utilizada principalmente quando há introdução
de novos produtos ou novos sabores dos produtos já existentes. Também
contribui muito para o aumento das vendas, dependendo do produto e da
qualidade da abordagem, servindo como atratividade no ponto de venda.
2.3.5 Promoção
37
Conforme Blessa (2005), promoção é qualquer esforço feito para
comunicar e promover empresas e produtos, sem utilizar mídia convencional.
Tem uma abrangência muito grande, podendo ser uma ação ou conjunto
de ações amparadas em uma mensagem objetiva de comunicação, ou um
evento simples, como um patrocínio de um campeonato esportivo ou concerto
musical.
De acordo com Blessa (2005), são exemplos de promoção:
a) vales-brindes;
b) concursos;
c) sorteios;
d) leve 3 pague 2;
e) coleções/junte-troque;
f) cupons;
g) preços promocionais; e
h) entre outros.
A promoção oferece benefícios adicionais para que o consumidor vá até
o ponto de venda, participe de uma ação, experimente uma nova forma de
consumo e compre determinado produto.
Os objetivos da promoção segundo Blessa (2005) são:
a) induzir novos consumidores a experimentação e a compra;
b) influenciar consumidores atuais estimulando fidelidade a marca e
aumentar participação no mercado;
c) aumentar a participação no mercado;
d) apresentar inovações;
e) diferenciar uma marca de seus concorrentes;
f) eliminar estoques nos pontos-de-venda;
g) promover estoque do produto no lar;
h) gerar trafego nas lojas;e
i) dar incentivo aos canais de distribuição.
2.3.6 Layout
38
Layout é uma planta baixa que tem por objetivo o aproveitamento e
melhor posicionamento de espaços internos, e da localização de equipamentos
necessários para que estimule os consumidores a percorrer todos os cantos da
loja, conciliando produtividade e comodidade às pessoas. (BLESSA, 2005)
É preciso criar um design diferenciado para promover os produtos e
aumentar as vendas, além de ter um projeto que dimensione a produtividade
dos espaços, a imagem idealizada para a loja precisa estar de acordo com sua
localização, com seu público-alvo e com seu estilo. A ambientação e a
atmosfera de compra precisam influenciar positivamente a decisão dos
consumidores.
Veiga et al. (2005), afirmam que para um melhor aproveitamento dos
espaços internos de um ponto de venda os varejistas estão recorrendo a
designers e as empresas especializadas na elaboração de layout que
estimulem os consumidores a percorrer todos os campos da loja, conciliando
produtividade e a comodidade às pessoas. O projeto do layout determina onde
deverão
ser
posicionados
móveis,
gôndolas,
displays,
expositores,
equipamentos, caixas, vitrines e ponto de iluminação, levando sempre em
consideração os espaços reservados à circulação dos consumidores, o sistema
de climatização e ventilação do ambiente, as saídas de emergência, o fluxo das
filas, movimentos dos horários de pico, os sistemas de abastecimento e
reposição de mercadorias, as facilidades aos portadores de deficiências, entre
outras variáveis importantes.
Segundo Veiga et al. (2005), os principais elementos de um layout são:
a) mobiliário especializado;
b) linear das famílias e das sub-famílias;
c) agrupamentos de categorias e família de uso; e
d) entre outros.
Conforme Blessa (2005), além disso, na implantação deve-se levar em
consideração:
a) organização do atendimento;
b) adaptação das prateleiras;
c) locais para pontos extras; e
d) movimentação fácil.
39
2.3.7 Preço
Segundo Kotler e Keller (2006), preço é o próprio valor da venda do
produto junto com outros encargos como entrega, garantia.
O preço é um item importante na decisão de compra do consumidor por
isso ele deve ser adequadamente informado para que o mesmo não perca o
impulso da compra, segundo pesquisas da revista Superhiper.
Caso não haja etiqueta com o preço do produto no ponto de venda,
poderá ocasionar a desistência da compra, pois o impulso pelo qual o consumir
foi atraído à gôndola poderá deixar de existir pela falta de informação.
Quando o preço apresentar vantagens e benefícios deve ser
demonstrado com números grandes para atrair os procuradores de ofertas.
Também devem ser usadas estratégias de precificação com valores menores
ao preço anunciado pela concorrência.
Conforme Blessa (2005), muitos lojistas usam a técnica de precificação
com valores menores (em centavos) para confundir o consumidor, isto é, em
vez de o preço ser R$ 6,00, é colocado R$ 5,99.
Quando é colocado R$ 5,95 o efeito é positivo, mas usar R$ 5,99
parece enganação.
Prefira usar R$ 199,85, que confunde mesmo, em vez de R$ 199,99,
que dá resultado.
2.3.8 Cross-merchandising
Diante da crise global que envolve os grandes mercados e, mais ainda,
com a preocupação e a insegurança gerada pelas previsões negativas sobre o
consumo em todo o mundo, o setor supermercadista brasileiro precisa apostar
na inovação para manter as vendas e o crescimento do setor.
Neste cenário, o cross-merchandising configura-se como uma grande e
atrativa alternativa do segmento, pois trata-se de um investimento criativo para
incentivar a compra não-planejada pelo consumidor.
40
O cross-merchandising é uma técnica de associação de mercadorias e
seus usos em pontos extras. Esta técnica faz com que o cliente realize sua
compra de uma só vez, não percorrendo por cada corredor para procurar e
coletar os produtos. (BLESSA, 2005)
O cross-merchandising é definido como o sistema de exposição no qual
o produto é exibido em um local diferente de seu ponto natural na gôndola. O
alvo do cross-merchandising inclui produtos considerados acessórios, que
geralmente não constam na lista básica de compras do consumidor e, por isso,
não foram planejados.
As ilhas são bons impulsores do cross-merchandising, pois nelas
encontram-se produtos de gêneros alimentícios e derivados frios, na maioria
das vezes no centro ou no final do supermercado fazendo com que o
consumidor percorra toda a loja até chegar às mesmas para encontrar produtos
essenciais para o dia-a-dia.
De acordo com Blessa (2005), o principal objetivo da técnica de crossmerchandising é forçar a lembrança do consumidor por meio de uma exposição
diferenciada que pode acontecer de três maneiras distintas:
a) por avanços de gôndola e cintas tira de clipe no próprio setor natural
de exposição do produto: neste cenário, as peças tem por objetivo
destacar o produto em displays diferentes, que avancem na área
normal de exposição, e garantem visibilidade ou mensagens que
chamem a atenção do consumidor para o produto na gôndola.
Frequentemente, esta exposição tem o poder de atrair o comprador
para uma marca específica, que salta aos olhos diante de uma vasta
gama de produtos da mesma categoria;
b) utilização de displays ou cintas tira de clipe para exposição de
produtos complementares: ou seja, expor produtos geralmente
consumidos juntos, aproveitando um dos itens que sempre estão na
lista básica de compras do consumidor. Um dos grandes exemplos
utilizados é o da maionese exposta ao lado da geladeira de
refrigerados,
como
salsichas
e
hambúrgueres,
lembrando
o
consumidor de que ela é fundamental no sanduíche da família.
c) exposição do produto em local estratégico: o caixa é sem dúvida, o
ponto alto do cross-merchandising. Enquanto o consumidor aguarda
41
sua vez, em uma fila com quatro, cinco ou dez pessoas, há tempo
suficiente para observar tudo o que está à sua volta. Neste meio
tempo, uma gama de expositores com produtos variados, como
chocolates, pilhas e revistas, entre outros, pode ser bastante atraente
a quem aguarda o momento final das compras. O fácil acesso a
estes produtos também aumenta o convite à compra não-planejada,
dando a impressão de que aquele produto, lembrado no último
momento, é na verdade indispensável. Este dispositivo estratégico
de exposição, colocado próximo aos caixas, foi batizado pelo setor
como papa-fila e tem tido ótima aceitação por parte dos
consumidores.
2.3.8.1 Display de check-out
Atualmente, o display de check-out conhecido como papa-fila é uma
peça implementada pelo anunciante, como um incentivo ao aumento das
vendas de sua própria marca. Neste caso, uma peça bem decorada, chama
ainda mais a atenção do consumidor. Porém, existem grandes redes de varejo
que já perceberam no papa-fila uma grande oportunidade para geração de
compra por impulso, de vários tipos de produtos e marcas.
As promoções expostas nesta área da loja também soam muitas vezes
como imperdíveis, já que são exibidas no último momento das compras, sem
meios de comparação direta com os produtos da gôndola.
2.3.9 Iluminação
Conforme Parente (2000), a iluminação é psicologicamente atraente,
assim uma loja clara faz com que os clientes permaneçam mais tempo dentro.
Entretanto, a iluminação é mais do que apenas claridade, é uma mistura de
materiais, brilhos e refletores.
42
Segundo Parente (2000), uma boa iluminação é responsável por:
a) clarear o ambiente;
b) destacar mercadorias;
c) decorar espaços especiais; e
d) acompanhar o estilo e personalidade da loja.
Ambientes bem iluminados transmitem uma sensação de limpeza
fazendo com que o consumidor seja atraído ao espaço da empresa.
Os recursos de iluminação são a cada dia mais amplos e quem ganha
com isso são as gôndolas que se destacam, pois, recebendo cor e luz,
valorizam os produtos e fazem com que os consumidores percebam os
mesmos e sintam vontade de consumí-los.
Deve ser elaborado o projeto para que não haja luz demais nem luz de
menos, o tipo da iluminação também precisa ser estudado com atenção para
não modificar as cores reais dos produtos.
Através de estudos científicos constatou-se que a iluminação muda o
humor e o comportamento dos consumidores, enfatiza Parente (2000).
2.3.10 Aroma
Após a visão, o olfato é o sentido que provoca mais emoções nas
pessoas, um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente e provoca
lembranças, desejos e sentimentos. (BLESSA, 2005)
A maioria das decisões tomadas pelo consumidor é baseada nas
necessidades ou nas emoções.
Aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para pontos-devenda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de
reduzir os níveis de stress e claustrofobia. O cheiro de fumaça de churrasco é
indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando
crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos). O grau de
olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres tem um olfato mais apurado que
os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80
43
anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os
fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre, afirma Cabrino (2002).
Conforme Blessa (2005) existem empresas que desenvolvem qualquer
tipo de cheiro ou perfume para serem usados em promoções, em anúncios de
revistas e em lojas para despertar os desejos num produto específico. Um
exemplo é colocar cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de bacon
perto de salgadinhos do mesmo sabor, ou um forte perfume de flores perto de
alguma água sanitária floral. Para alguns produtos, esta estratégia costuma
aumentar as vendas normais em mais de 20%.
Contudo, estudos científicos apontam a utilização dos aromas na
definição da identidade das empresas, como uma prática crescente. A
estratégia, desenvolvida com a utilização de ambientadores, buscam associar o
aspecto emocional à ação de consumo, levando o consumidor a uma
experiência gratificante e que o marcará por longo tempo.
2.4
A importância das técnicas de merchandising para as empresas
As técnicas de merchandising tem como objetivo a utilização
de
ferramentas para atrair clientes, estabelecendo os objetivos, a comunicação
visual, a compra por impulso e a exposição dos produtos. Tem como
importância principal a alavancagem das vendas e maior rentabilidade.
44
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
A ALIANÇA ESTRATÉGICA ENTRE A EMPRESA E A UTILIZAÇÃO
DAS TÉCNICAS
As técnicas de merchandising são todas as ações ou materiais
promocionais utilizados nos pontos-de-venda que proporcionam informações e
melhoram a visibilidade dos produtos, marcas ou serviços com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Atualmente, com o aumento da competitividade, os supermercados
passaram a desenvolver e utilizar estratégias visando a melhoria do nível de
atendimento e fidelização.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
(BLESSA, 2005, p.18)
Os consumidores podem agir impulsivamente ao efetuar uma compra,
pois são atraídos pelos seus desejos ou necessidades, ofertas ou por ter visto
um comercial e se lembrar do produto que lhe interessou.
De modo que o merchandising é uma série de ideias e providências
ligadas às vendas, um de seus objetivos é contribuir para que os produtos
sejam vendidos nas quantidades e características certas, a fim de que haja um
maior giro dos produtos e uma melhor aceitação pelos consumidores.
Com o objetivo de verificar as estratégias de merchandising adotadas
pelo Amigãolins Supermercado foi realizada uma pesquisa de campo no
período de fevereiro a outubro de 2009.
As técnicas de merchandising adotadas pelo Amigãolins Supermercado
são:
a) produto;
b) ângulo de visão;
45
c) exposição de produtos;
d) demonstração e degustação;
e) promoção;
f) layout;
g) preço;
h) cross-merchandising;
i) display de check-out;
j) iluminação; e
k) aroma.
Para a elaboração da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos de
pesquisa:
Observação
sistemática:
foram
observados,
analisados
e
acompanhados os procedimentos aplicados na elaboração das técnicas de
merchandising
do
Amigãolins
Supermercado,
como
suporte
para
o
desenvolvimento do Estudo de Caso.
Estudo de caso: analisando os aspectos voltados para as técnicas de
merchandising a fim de alavancar as vendas do supermercado.
Histórico: foram observados os dados e evolução histórica do Amigãolins
Supermercado, relacionado às técnicas de merchandising, como suporte para
o desenvolvimento do Estudo de Caso.
Também foram utilizadas as seguintes técnicas:
Roteiro do Estudo de Caso (Apêndice A).
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B).
Roteiro Histórico do Amigãolins Supermercado (Apêndice C).
Roteiro de entrevista para os proprietários (Apêndice D).
Roteiro de entrevista para o gerente de venda (Apêndice E).
Roteiro de entrevista para os representantes comerciais (Apêndice F).
Segue relato da pesquisa.
3.1
Relato e discussão sobre as Técnicas de Merchandising utilizadas pelo
Amigãolins Supermercado.
3.1.1
Produto
46
Segundo Blessa (2005), o posicionamento de produtos ou marcas é
resultado de um bem-sucedido aprendizado, que faz com que haja
discriminação, diferenciando estes produtos ou marcas dos outros.
O produto deve ter seu design e a embalagem apropriada para atrair o
cliente, respeitando as suas expectativas e tendo bom desempenho, o mesmo
deve ser mágico para encantar as pessoas, sendo, portanto, um objeto de
desejo, como afirmam Cobra e Ribeiro (2000).
O Amigãolins Supermercado conta com um grande mix de produtos
totalizando 21 mil itens de bens tangíveis associados a serviço e distribuídos
em várias seções.
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 4: Técnicas de merchandising - Produtos
3.1.2
Ângulo de visão
47
No Amigãolins Supermercado a técnica de merchandising denominada
ângulo de visão é muito utilizada, pois os produtos de maior valor aquisitivo ou
de baixa rotatividade são colocados em pontos estratégicos visando atrair a
atenção do consumidor. Já os produtos de menor valor agregado são
colocados próximos aos produtos de grande giro para que obtenham uma
melhor participação nas vendas. A parte inferior da gôndola é destina a área
infantil ou a produtos considerados indispensáveis.
Em alguns casos, quando o produto é posicionado com extrema
organização faz com que o consumidor sinta-se inibido a retirar o mesmo da
gôndola,
portanto,
uma
grande
estratégia
adotada
pelo
Amigãolins
Supermercado é deixar espaços vazios nas gôndolas para que o consumidor
tenha a impressão de que os produtos foram adquiridos por outro consumidor.
Conforme a figura 5 observa-se como a técnica do ângulo de visão é
aplicada nas dependências da empresa:
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 5: Técnicas de merchandising - Ângulo de visão
48
3.1.3
Exposição dos produtos
A primeira estratégia relacionada à exposição de produtos é definir o
trajeto percorrido pelo consumidor, no qual visa atender as necessidades
básicas do mesmo. Outra estratégia utilizada pelo Amigãolins Supermercado
se baseia no posicionamento dos produtos de maior rotatividade no início do
percurso, pois uma vez adquirido o produto, dificilmente o consumidor irá trocálo por outro visto ao longo do trajeto.
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 6: Técnicas de merchandising – Exposição de produtos
No Amigãolins Supermercado os produtos são dispostos verticalmente e
horizontalmente de acordo com a ambientação de linhas, onde na vertical são
expostas as linhas e na horizontal as marcas dos produtos. Também são
observados os tamanhos, a ordem e o alinhamento das embalagens dos
produtos para que auxiliem na identificação do produto almejado.
Algumas táticas utilizadas pela empresa são: expor a mercadoria nas
pontas de gôndolas, fazendo com que o cliente se depare com os displays e
49
observe melhor os produtos; não expor produtos na entrada da loja, pois
normalmente os consumidores passam e não os observam; e não expor os
produtos de forma desordenada, pois o cliente sente-se confuso, levando-o a
perda do impulso de compra.
3.1.4
Demonstração e degustação
Segundo Blessa (2005), degustação é a ação que permite aos
consumidores experimentar algum alimento ou bebida.
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 7: Técnicas de merchandising – Demonstração e degustação
O Amigãolins Supermercado oferece a degustação de produtos novos
na área alimentícia, onde as empresas que desejam promover seus produtos
50
devem negociar a área desejada. Também, são distribuídas amostras grátis de
produtos de higiene e limpeza, para que os consumidores conheçam os
produtos e adquiram os mesmos.
A abordagem do consumidor é feita através de uma promoter, sendo
que a mesma utiliza balcão ou bandejas especiais para a demonstração de
determinados produtos.
Essa técnica contribui muito para o crescimento das vendas dos
produtos demonstrados e degustados.
3.1.5
Promoção
Conforme Kotler (2000), promoção são as atividades de comunicação
para divulgar o produto informando ao mercado-alvo sobre os benefícios,
disponibilidade e qualidade do mesmo, fazendo com que o produto se
destaque e ganhe a preferência do consumidor.
O Amigãolins Supermercado utiliza a técnica da promoção de vendas de
diversas formas, tais como:
a) sorteios;
b) vale-brindes;
c) cupons;
d) leve 3 pague 2;
e) preços promocionais;
f) concursos; e
g) entre outros.
Para
que
essas promoções
sejam realizadas
a
empresa
faz
planejamentos de custos onde traça seus objetivos e suas vantagens. Através
de parcerias com fornecedores, o Amigãolins Supermercado deseja promover
um maior volume de vendas e seus parceiros obterem um espaço maior na
área de vendas.
A empresa com uma comunicação direta com o cliente desperta
emoções positivas no mesmo, promovendo credibilidade, confiança e facilidade
nas formas de pagamentos, conforme demonstrada na figura 8:
51
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 8: Técnicas de merchandising – Promoção de vendas
3.1.6
Layout
O projeto do layout determina onde deverão ser posicionados móveis,
gôndolas, displays, expositores, equipamentos, caixas, vitrines e ponto de
iluminação, levando sempre em consideração os espaços reservados à
circulação dos consumidores, o sistema de climatização e ventilação do
ambiente, as saídas de emergência, o fluxo das filas, movimentos dos horários
de pico, os sistemas de abastecimento e reposição de mercadorias, as
facilidades aos portadores de deficiências, entre outras variáveis importantes.
(VEIGA et al., 2005)
Conforme figura 9 observa-se que o Amigãolins Supermercado se
preocupa com o layout interno, pois através do mesmo há um melhor
52
aproveitamento dos espaços nas seções e melhor localização dos produtos. A
empresa também utiliza meios de comunicação visual como placas indicativas
de seções, para que o cliente tenha facilidade em encontrar o que deseja.
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 9: Técnicas de merchandising – Layout
3.1.7
Preço
A estratégia utilizada por diversas empresas na demonstração do preço
53
é definir o seu público alvo, pois o mesmo é um elemento encorajador na
efetivação da compra.
Segundo Blessa (2005), é importante que o preço seja adequadamente
informado ao consumidor, pois é ele que pode decidir a compra. Segundo
pesquisas, o maior fator estimulador de compras por impulso é a oferta de
preço.
Em determinados produtos o preço é o principal atrativo e a melhor
forma de atrair a atenção dos consumidores, seu destaque é feito através de
cartazes com variedades de cores e formas.
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 10: Técnicas de merchandising – Preço
Uma das estratégias adotadas pelo Amigãolins Supermercado é utilizar
cartazes visando chamar a atenção para o produto, muitas das vezes os
preços são colocados em destaque, mas, nem sempre são produtos que estão
54
em promoção. Os preços dos produtos na empresa sempre estão à mostra
para o consumidor, pois a mesma se preocupa em não correr o risco da
desistência de compra do cliente.
3.1.8
Cross-merchandising
O Amigãolins Supermercado pensando no bem-estar dos seus
consumidores promove a técnica de venda denominada cross-merchandising,
popularmente conhecida como venda casada, onde proporciona comodidade
aos clientes, colocando os produtos de mesmo gênero próximos uns aos
outros.
A técnica de cross-merchandising é a mais utilizada pela empresa, pois
é encontrada em todas as suas seções: em ilhas, em displays de ponta de
gôndola e nas gôndolas.
A sazonalidade é um fator primordial para a utilização dessa técnica,
visto que as datas comemorativas são grandes oportunidades para expor
produtos correlacionados, um exemplo clássico são as ilhas onde estão
disponibilizados os materiais escolares, e próximos a elas estão as ilhas de
alimentos, tais como: sucos, bolos, bolachas, achocolatados que são dispostos
em embalagens individuais.
O cross-merchandising faz com que o consumidor adquira produtos que
não foram planejados no início do processo da compra, mas o fato dos
produtos estarem agrupados a outros produtos relacionados entre si, desperta
o impulso de compra.
Segundo
Bernardino
et
al.
(2004),
cross-merchandising
é
a
apresentação de mercadorias fora de sua seção tradicional, em locais que
combinem com outros produtos.
Na figura é demonstrado o uso da técnica de cross-merchandising
adotada pelo Amigãolins Supermercado, no qual os produtos relacionados à
higiene bucal estão dispostos em um mesmo display de ponta de gôndola o
que facilita a visualização do consumidor e o impulsiona a compra de produtos
que não estavam planejados.
55
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 11: Técnicas de merchandising – Cross-merchandising
3.1.8.1 Display de check-out
O display de check-out conhecido como papa-fila é uma ferramenta
muito utilizada pelo Amigãolins Supermercado e o seu principal objetivo é atrair
a atenção dos consumidores que estão aguardando na fila para a finalização
de suas compras, deixando à mostra produtos que muitas vezes não foram
planejados e são de grande utilidade no dia-a-dia, tais como:
a) aparelhos de barbear;
b) preservativos;
c) pilhas;
56
d) acessórios de cabelos;
e) colas instantâneas; e
f) entre outros.
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 12: Técnicas de merchandising – Display de check-out
3.1.9
Iluminação
Conforme Blessa (2005), a boa iluminação é responsável por clarear o
ambiente, destacar mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o
estilo e personalidade da loja. O projeto de iluminação deve ser calculado para
não haver luz de mais nem de menos. Lojas escuras ou que economizam luz
criam uma atmosfera pouco atrativa, desestimulando os clientes a entrar.
Em uma visão geral a iluminação do Amigãolins Supermercado é de boa
57
qualidade, pois a localização central da loja obtém uma luminosidade
adequada valorizando dessa forma os produtos, suas cores e realçando sua
beleza natural.
Fonte: Amigãolins Supermercado Ltda, 2009.
Figura 13: Técnicas de merchandising – Iluminação
3.1.10 Aroma
A estratégia utilizada pelo Amigãolins Supermercado em relação ao
aroma foi inicializada desde a formação do layout interno, onde foca a seção de
padaria e confeitaria como um setor fundamental para a empresa, visando que
o consumidor ao adentrar a loja seja atraído pelo agradável cheiro que exala do
mesmo.
Existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de cheiro ou perfume
para serem usados em promoções, em anúncios de revistas e em lojas para
despertar os desejos num produto específico. Um exemplo é colocar cheiro de
58
pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de bacon perto de salgadinhos do mesmo
sabor, ou um forte perfume de flores perto de alguma água sanitária floral. Para
alguns produtos, esta estratégia costuma aumentar as vendas normais em
mais de 20%. (BLESSA, 2005)
3.2
Parecer final sobre o caso
Diante do exposto e da pesquisa realizada conclui-se que o Amigãolins
Supermercado utiliza várias técnicas de merchandising, na qual tem como
objetivo a alavancagem de suas vendas e a satisfação dos seus clientes.
Com as técnicas, o Amigãolins Supermercado valoriza a variedade de
seus produtos, através de parcerias com fornecedores a empresa elabora
exposições em pontos estratégicos onde promove os produtos com grande
intensidade e tem como resultado o crescimento de suas vendas.
Pode-se dizer que a empresa estudada é uma empresa bem sucedida e
que as técnicas de merchandising trazem ganhos consideráveis na sua receita.
Reconhecendo a importância vital do monitoramento e da adaptação contínua
das técnicas de merchandising.
Conclui-se que foi de grande importância a realização do trabalho e que
a pergunta problema foi respondida, pois através dela, pode-se descobrir novas
visões no que diz respeito ao tema pesquisado.
59
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Após pesquisa realizada no Amigãolins Supermercado propõe-se:
Na iluminação:
Melhorar a iluminação nos setores localizados nas extremidades das
paredes no interior da loja, como nas seções de pães, bebidas e próximos ao
açougue.
Nas gôndolas:
Procurar a padronização da exposição dos produtos e suas linhas de
acordo com as técnicas de horizontalização e verticalização.
Nas seções de padaria, açougue, frios:
Sinalizar os espaços destinados às filas, proporcionando comodidade
aos consumidores que estão aguardando nas mesmas, pois o lado que a fila é
formada encontra-se a frente de outras gôndolas.
60
CONCLUSÃO
Durante o período de estágio realizado no Amigãolins Supermercado no
período de fevereiro a outubro de 2009, foram analisadas as técnicas de
merchandising que auxiliam para alavancar as vendas na empresa.
As técnicas de merchandising são de extrema importância para que a
empresa demonstre os seus produtos de forma eficaz e, além disso, colabore
nas estratégias relacionadas ao ponto de venda.
Para que ocorra a satisfação dos seus consumidores, deve-se levar em
consideração a variedade, preços e qualidade de seus produtos, o atendimento
diferenciado, a disponibilidade de lojas, cinemas, farmácias, restaurante e entre
outros.
Com a pesquisa pode-se observar que o Amigãolins Supermercado
consegue conquistar e fidelizar seus clientes através da exposição e
estruturação do ponto de venda. Todas as técnicas de merchandising
estudadas foram encontradas na loja e com isso, cria-se uma relação chamada
ganha-ganha, onde a empresa, seus fornecedores e seus clientes obtém
relação de satisfação.
Notamos que a empresa não utiliza a técnica de merchandising
denominada som ambiente, e sugerimos que esta técnica seja abordada em
trabalhos futuros.
No desenvolver deste trabalho adquirimos muitos conhecimentos do
assunto tratado, detalhes que chamavam a nossa atenção como cliente e não
tínhamos noção de seu significado, e hoje ao irmos a um supermercado, temos
uma visão diferente e mais ampla, conseguindo identificar cada técnica de
merchandising utilizada pelo setor supermercadista.
61
REFERÊNCIAS
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(Graduação em Administração) Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, Lins/SP.
BERNARDINO, E. C. et al. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
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2005.
CABRINO, T. A excelência: o ponto de venda. Portal do marketing, [s.l], 25
fev. 2002. Disponível em: http://portaldomarketing.com.br/artigos Acesso em 03
jul. 2009.
COBRA, M.; RIBEIRO, A. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra,
2000.
GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
GIULIANI, A.C. et al. Gestão de Marketing no Varejo. São Paulo: Edições
O.L.M, 2003.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio.
Tradução Bazan Tecnologia e Linguistica. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall do
Brasil, 2000.
KOTLER, P; ARMSTRONG, P. Princípios de marketing. Tradução Vera
Whately. 7. ed. São Paulo: LTC livros técnicos e científicos, 1999.
______. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson, Prentice Hall,
2000.
______. Princípios de marketing. Tradução Alexandre S. Martins. 12. ed. São
Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2007.
62
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. Tradução Monica
Rosenberg. 12. ed. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2006.
LAS CASAS, A.L. Administração de marketing: conceitos, planejamentos e
aplicação à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
MALANGA, E. Publicidade e propaganda, existe diferença entre elas? J
Siqueira, [s.l] [s.d], Disponível em: http://www.jsiqueira.com.br/publicidade
Acesso em 03 jul. 2009.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
PINHEIRO, E. P. Promoção de vendas e merchandising. 2 ed. São Paulo:
RG Editores, 2004.
SILVA, J. Merchandising no varejo de bens e de consumo. São Paulo:
Atlas, 1990.
VEIGA, A. C. et al. Marketing e Merchandising. 2005. Monografia (Graduação
em Marketing) Centro Universitário de Lins - Unilins, Lins/SP.
ZENONE, L.C.; BUAIRDI, A.M.R.; Marketing da Promoção e merchandising.
São Paulo: Thomson, 2005.
63
APÊNDICES
64
APÊNDICE A – Roteiro de estudo de caso
1
INTRODUÇÃO
Será realizada uma pesquisa no período de fevereiro a outubro de 2009
no Amigãolins Supermercados, analisando os aspectos voltados para as
técnicas de merchandising. Localizado no estado de São Paulo, mais
precisamente na cidade de Lins, a empresa atua na área supermercadista.
Serão descritos os métodos e técnicas utilizados no levantamento de dados,
assim como as facilidades e dificuldades encontradas.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) descrição
das
técnicas
de
merchandising
do
Amigãolins
Supermercados;
b) depoimentos dos proprietários e gerentes para o desenvolvimento
do estudo de caso;
c) relato das técnicas mais utilizadas pela empresa.
1.2
Discussão
Será feita uma análise confrontando a teoria sobre as técnicas de
merchandising com a prática utilizada pela empresa.
1.3
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou
modificação de procedimentos
65
APÊNDICE B – Roteiro de observação sistemática
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Razão social: .....................................................................................................
2 Endereço:...........................................................................................................
3 Sócios: ...............................................................................................................
4 Nº de funcionários: .............................................................................................
II – ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
Histórico da empresa
2
Estratégias de vendas
3
Qualidade
4
Satisfação dos clientes
5
Métodos utilizados de merchandising nas reposições das mercadorias
6
Métodos de trabalho
7
Procedimentos operacionais
66
APÊNDICE C – Roteiro histórico do Amigãolins Supermercados
I – IDENTIFICAÇÃO
Razão Social: ........................................................................................................
Endereço:..............................................................................................................
Sócios: ..................................................................................................................
Nº de funcionários: ................................................................................................
II – ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA
1
Data da fundação
2
Evolução das atividades econômicas
3
Diversificação dos produtos
4
Percentual de vendas
5
Quantidade de fornecedores
6
Diversificação das atividades
7
Outros
67
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para os proprietários
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Escolaridade: .....................................................................................................
2 Tempo de empresa: ...........................................................................................
3 Cargo: ................................................................................................................
4 Outras experiências: ..........................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Qual a importância das posições dos produtos no ponto de venda?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
As promoções de vendas deixam os clientes satisfeitos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
O visual do produto faz com que os consumidores comprem mais?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4
O merchandising e suas técnicas são importantes para o aumento das
vendas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5
É importante para a empresa o marketing social?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
68
APÊNDICE E – Roteiro de entrevista para o gerente de vendas
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Escolaridade: .....................................................................................................
2 Tempo de empresa: ...........................................................................................
3 Cargo: ................................................................................................................
4 Outras experiências: ..........................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
O layout da empresa e a exposição bem planejada dos produtos
estimulam o processo de venda?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
A propaganda é um fator importante para a empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
As técnicas de merchandising produzem os resultados esperados?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4
Quais as estratégias mais usadas pela empresa para atrair clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5
Promover o relacionamento com seus clientes, internos e externos,
devem fazer parte de sua cultura e de sua missão?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
69
5.1
Justifique.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
70
APÊNDICE F – Roteiro de entrevista para representante comercial
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Escolaridade: .....................................................................................................
2 Tempo de empresa: ...........................................................................................
3 Cargo: ................................................................................................................
4 Outras experiências: ..........................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Qual a reação do consumidor diante das promoções existentes na área
de venda?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
A diversificação de um mesmo produto na mesma prateleira é uma boa
sugestão?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Os displays de ponta de gôndolas produzem o resultado esperado?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4
A degustação de um produto influencia na escolha do consumidor?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5
Em sua opinião, as técnicas (placas, cartazes, exposição dos produtos)
estimulam a compra impulsiva?
_______________________________________________________________