Aula 3
Administração Estratégica
João Carlos Bragança
Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Que orientação (Missão e Objetivos) deve tomar a empresa?
• Como estabelecer o propósito específico da empresa dentro de seu
ambiente externo?
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
A estrutura analítica S.W.O.T. (os pontos fortes – Strenghts – e
fracos – Weakenesses – da empresa em relação a seus
concorrentes, bem como as oportunidades – Opportunities – e
ameaças – Threats – do ambiente externo) auxilia o administrador
estratégico a analisar os recursos da empresa (pontos fortes e
fracos) para que seja estabelecida a Missão e os Objetivos da
empresa.
• Nunca esquecer que o administrador estratégico (CEO e conselho)
busca acomodar os interesses dos stakeholders quando é delineado
o propósito da empresa.
Recursos (pontos fortes e fracos) => Missão e Objetivos da empresa
(orientação tomada dentro do ambiente externo)
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Qual a importância analítica da estrutura S.W.O.T.?
Ajuda a delimitar o propósito da organização (missão e razão da
existência).
Possibilita a organização explorar oportunidades e minimizar
ameaças do ambiente.
=> Destacar os pontos fortes (evidentes e potenciais)
=> Administrar o impacto dos pontos fracos ou corrigir quando
possível.
INFORMAÇÕES DO AMBIENTE
+
CONHECIMENTO DAS CAPACIDADES DA ORGANIZAÇÃO
=> Estratégias condizentes com os objetivos
=> Maiores chances de sucesso
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Variáveis consideradas na análise S.W.O.T.
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• Quais os recursos (pontos fortes e fracos) da empresa?
1. Recursos Humanos
 Experiências, capacidades, conhecimentos, habilidades e
julgamento dos funcionários.
2. Recursos Organizacionais
 Sistemas e processos da empresa, com suas estratégias, estrutura,
cultura, administração de compras/materiais, produção/operações,
base financeira, P&D, marketing, sistema de informações e
controle.
3. Recursos Físicos
 Instalações e equipamentos, localização geográfica, acesso a
matérias-primas, rede de distribuição e tecnologia.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Quais os recursos (pontos fortes e fracos) da empresa?
1. Recursos Humanos
1.1. Conselho de Administração
 Deve ser diversificado de maneira que represente os Stakeholders
(principalmente a minoria, credores, clientes e comunidade local).
 Perfil dos membros:
a. Detenção de títulos:
• Negociáveis => satisfação dos acionistas; e
• Crédito => credibilidade da empresa.
b. Duração:
• Estabilidade longa do Conselho => maior conhecimento sobre a
organização; e
• Rotatividade periódica => novas perspectivas estratégicas.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Quais os recursos (pontos fortes e fracos) da empresa?
1. Recursos Humanos - Continuação:
1.2. Alta Administração (=> Liderança Estratégica – Cap. 9)
 Visa o alcancem dos objetivos dos Stakeholders.
 A alocação dos administradores deve levar em conta suas vantagens
como: experiência, estilo de administração, capacidade para tomada
de decisão, formação de equipes, conhecimento sobre a organização e
o setor.
 Indicadores dos pontos fortes e fracos:
a. As empresas iniciantes possuem geralmente administradores criativos
mas fracos em habilidades (conformação das rotinas);
b. Empresas maduras precisam de administração forte mas também
inovadora;
c. Uma longa permanência significa consistência e estabilidade no
desenvolvimento e na implementação de estratégias. Contudo, uma
baixa rotatividade pode fomentar conformidade, complacência e
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incapacidade de explorar novas oportunidades.
Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Quais os recursos (pontos fortes e fracos) da empresa?
1. Recursos Humanos – Continuação:
1.3. Administração Média, Supervisores e Funcionários
Indicadores dos pontos fortes e fracos:
a. Políticas de treinamento e desenvolvimento de pessoal.
b. Qual a taxa de rotatividade do pessoal em comparação ao restante
do setor?
c. Quanta ênfase a organização deposita sobre a avaliação de
desempenho? Recompensas associadas ao desempenho real.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Quais os recursos (pontos fortes e fracos) da empresa?
2. Recursos Organizacionais
 Questões pertinentes:
a. Os recursos devem estar em conformidade com as estratégias
(corporativa, unidade de negócio e funcional). Seu encadeamento
multidependente e bidirecional deve ser consistente – Caps. 4, 5, 6 e 7.
b. A estrutura formal da organização é compatível para a implementação
das estratégias? – Cap. 8.
c. Os processos de tomada de decisão da empresa estão alinhados com
as estratégias? Centralização ou descentralização – Cap. 5 e 9.
d. A cultura (valores e padrões de crenças e comportamento que são
praticados pelos membros) da organização é consistente com sua
estratégia? – Cap. 9.
e. O controle estratégico é apurado? – Cap. 10.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Quais os recursos (pontos fortes e fracos) da empresa?
3. Recursos Físicos
 Questões pertinentes:
a. A empresa compatibiliza suas operações com o estado da arte?
b. A capacidade da organização é compatível com a demanda?
c. A rede de distribuição da empresa é um meio eficaz de atingir
clientes?
d. Os fornecedores estão comprometidos com os propósitos da
organização (custo baixo e qualidade)?
e. A organização tem uma localização geográfica adequada (fatores de
produção, canais de acesso e escoamento)?
 A Teoria resource-based postula que cada empresa é única na
combinação de recursos humanos, organizacionais e físicos. Recursos
adicionais => em sinergias singulares decorrentes da interface entre
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novos recursos e os existentes.
Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
=> Vantagem competitiva sustentada que não pode ser plenamente
copiada pelos concorrentes => retornos financeiros.
Recursos
Humanos
Recursos
Organizacionais
Vantagem
Competitiva
Sustentada
Recursos Físicos
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• Missão – trata-se do motivo da existência da organização. A missão da
organização pode ser definida formalmente como uma declaração de
propósito genérico onde é identificado o alcance das operações e
aquilo que é oferecido aos stakeholders.
• Definição da Missão nos níveis:
1. Empresarial (da organização) – encerra um propósito genérico.
 “O propósito fundamental da GM é fornecer produtos e serviços de
qualidade tal que nossos clientes recebam um valor superior, nossos
funcionários e parceiros partilhem de nosso sucesso e nossos acionistas
recebam um retorno sustentado e superior sobre seus investimentos.”
2. Unidade de negócios – propósito mais preciso em alcance e definição.
 “Missão da GM é fabricar carros econômicos, esportivos, sedans e
caminhões seguros e confiáveis.”
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Como são estabelecidos os objetivos da empresa?
 Pela acomodação dos interesses dos diferentes stakeholders. Os
objetivos são divididos em duas categorias (geral: crescimento, p.ex.
e específico - observável e verificável : aumento das vendas em %
em um determinado período de tempo, p. ex.).
Parte-se, assim como da formulação da Missão, de uma estratégia
direcional para uma mais específica que forneça uma orientação
para tomada de decisão da administração e permita uma avaliação
do desempenho da organização.
A análise pode ser feita ao enumerar os interesses de cada
stakeholder.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Como é estabelecida a Missão da Organização?
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Interesses segundo atores:
1. Alta administração persegue:
 O interesse estrito dos acionistas (retorno sobre o investimento) e a
satisfação dos stakeholders; ou
 O auto-interesse => estratégias que aumentam suas recompensas.
Hebert A. Simon (Prêmio Nobel de Economia – 1978) pesquisou o
comportamento do administrador no processo de tomada de decisão.
Segundo ele, a posição hierárquica na empresa está atrelada as
recompensas de seus atores. Tal constatação, justificaria o interesse
que o CEO tem em aumentar o tamanho da organização. Os altos
administradores tendem a enfatizar o desempenho da empresa
apenas na medida em que isso impede a insatisfação dos acionistas e
takeovers hostis (detentores de parcela significativa da empresa que
reluta em uma determinada operação). A diferenças de lucros entre
empresas de um setor serve como indicador sobre a postura da alta
administração.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Interesses segundo atores:
2. Conselho de administração:
Está preocupado em selecionar (ou dispensar) o CEO, fixar suas
compensações, aconselhar a alta administração e monitorar o
desempenho da administração e empresa, visando o interesse dos
acionistas (papel legal).
Existe uma problemática quanto aos interesses dos acionistas que é
representada pela nomeação do conselho de administração pelo
CEO. Isso faz com que a alta administração exerça um poder no
conselho de administração.
Os investidores institucionais (fundos de pensão, mútuos e seguros)
têm enfraquecido esse poder principalmente por exigir conselheiros
mais independentes e qualificados.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Interesses segundo atores:
3. Credores (detentores de títulos de créditos, bancos e outras
instituições financeiras):
Sua intenção geral é que a empresa mantenha uma posição
financeira saudável, a fim de garantir tanto o capital quanto os juros
sobre seus fundos emprestados.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Observe que os objetivos gerais da alta administração, do conselho de
administração e dos credores nem sempre são congruentes com os
dos acionistas e os de outros stakeholders da empresa.
• A empresa torna-se uma entidade viável quando é capaz de fornecer
mercadorias aos clientes, contribuir com o padrão de vida da
sociedade, proporcionar empregos e canalizar benefícios financeiros e
não financeiros a todos os stakeholders.
 Um artifício para tornar mais congruentes os objetivos (interesses)
gerais da alta administração e os dos acionistas é conceder ações para
alta administração. O argumento é que a posse de um número
significativo de ações alinharia os interesses da alta administração com
os dos acionistas.
 Contudo, esse artifício é satisfatório pouco antes da parcela
patrimonial da empresa estar em sua maioria nas mãos da alta
administração. A partir desse ponto, a alta administração pode buscar
seus interesses em detrimento dos acionistas.
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Cap 3: Ambiente Interno da Empresa
• Outra composição patrimonial que pode exercer influência na
governança na organização:
Corporate Governance – trata-se do sistema que caracteriza as
empresas de capital aberto (sociedades anônimas) => aumenta o
poder dos investidores institucionais na organização.
• Vale ressaltar, contudo, que o fracionamento do poder da S/A entre
investidores institucionais e acionistas em bloco acabará por
influenciar o desempenho da organização.
=>Para tornar o sistema S/A eficaz o conselho de administração
deve ser composto em sua maioria por conselheiros externos para
avaliar o desempenho dos altos administradores em relação a
missão e objetivos gerais estabelecidos.
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