UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
SECRETARIA GERAL DE RECURSOS HUMANOS
Curso de Especialização em Gestão Pública
Pós-Graduação Lato Sensu
FORMAÇÃO DE PREÇOS NA EDITORA
DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
Fernanda do Nascimento
SÃO CARLOS
2010
2
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
SECRETARIA GERAL DE RECURSOS HUMANOS
Curso de Especialização em Gestão Pública
Pós-Graduação Lato Sensu
FORMAÇÃO DE PREÇOS NA EDITORA
DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
Fernanda do Nascimento
Monografia apresentada como requisito para a
Integralização do curso de Especialização em Gestão
Pública da Secretaria Geral de Recursos Humanos e
Departamento de Engenharia de Produção da
Universidade Federal de São Carlos.
Orientador: Prof. Dr. Edemilson Nogueira
SÃO CARLOS
2010
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer a DEUS pela vida e pelas inúmeras
oportunidades, dentre elas, cursar essa Especialização.
Ao Prof. Dr. Edemilson Nogueira pela orientação e atenção.
À Coordenação do Curso de Especialização Lato Sensu da Secretaria Geral de
Recursos Humanos pela iniciativa de montar a turma para servidores técnicoadministrativos.
Ao Prof. Dr. Oswaldo Mário Serra Truzzi pela indicação do tema para o
desenvolvimento desse estudo.
À Maria Cristina Priore pelo incentivo e contribuição com dados da EdUFSCar.
A todos amigos da EdUFSCar que ajudaram com suas contribuições.
Aos meus pais, Neusa Ceccone (in memorian) e Geraldo Cruz do Nascimento
por me incentivarem e me ensinarem o quão importante é o estudo e o trabalho na vida.
À minha irmã e amiga Patrícia do Nascimento Dituri pela ajuda e incentivo.
Ao meu companheiro, Márcio José Amaral, pelo apoio, companheirismo, amor e
por sua ajuda e paciência.
À minha amada filha Jenifer Nascimento Amaral pela compreensão.
4
SUMÁRIO
1 Introdução...................................................................................................................... 8
2 Revisão Bibliográfica .................................................................................................. 10
2.1 Formação de Preço ................................................................................................... 10
2.1.1 Importância da correta Formação de Preços.......................................................... 12
2.1.2 Métodos existentes para a Formação de Preços .................................................... 13
2.1.2.1 Abordagens da definição de Preços baseadas no Custo ..................................... 25
2.1.3 O Preço em relação ao mercado ............................................................................ 27
2.2 Apuração dos Custos ................................................................................................ 31
2.2.1 A Evolução da Contabilidade:............................................................................... 31
2.2.2 Terminologia Classificações e Nomenclatura ....................................................... 34
2.2.3 Princípios Contábeis Aplicados à Contabilidade de Custos.................................. 35
3. A Edufscar e a Formação de Preço de seus produtos. ................................................ 38
3.1 A Editora da Universidade Federal de São Carlos - Edufscar.................................. 38
3.2 Gestão Financeira e a Formação de Preços na Edufscar .......................................... 48
4. Conclusão ................................................................................................................... 53
5. Referências ................................................................................................................. 54
6. Bibliografia................................................................................................................. 55
5
Lista de figuras
Figura 1: Desenvolvimento de preço do produto
13
Figura 2: Custeio por absorção
18
Figura 3: Desenvolvimento de uma estratégia de precificação efetiva
31
Figura 4: Rateio dos custos indiretos
37
Figura 5: Estrutura EdUFSCar
40
Figura 6: Eventos de 2005 a 2008
44
Figura 7: Representação das origens e aplicação de recursos
48
6
Lista de tabelas
Tabela 1: Demonstração de resultado do lucro líquido
17
Tabela 2: Cálculo do preço – abordagem do custeio por absorção
17
Tabela 3: Demonstração de resultado apresentando a margem de contribuição
19
Tabela 4: Obtenção do valor da margem de contribuição
19
Tabela 5: Obtenção do valor da margem de contribuição em situações especiais 20
Tabela 6: Obtenção do preço
21
Tabela 7: Obtenção do preço com base no custo de transformação
22
Tabela 8: Obtenção do preço com base no custo marginal
23
Tabela 9: Levantamento dos custos dos livros 2008
50
Tabela 10: Levantamento dos custos dos livros 2009
51
Tabela 11: Média dos custos do livro por página
51
Tabela 12: Comparativo de preços entre editoras universitárias
52
7
RESUMO
A decisão em estudar a formação de preços de livros na EdUFSCar é importante
uma vez que, um preço inadequado pode acarretar em prejuízos para a Instituição e
também pode identificar melhorias no processo de formação de preços.
Para o desenvolvimento desse estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica e
documental sobre as abordagens de formação de preço existentes na qual identificou-se
como são classificados os custos e como é formado o preço de produtos.
Foram realizadas também uma descrição e uma análise da sistemática utilizada
pela EdUFSCar para a determinação de preços de seus produtos.
Palavras – Chave: Formação de Preços; custos de edição de livros.
8
1 INTRODUÇÃO
A EdUFSCar – Editora da Universidade Federal de São Carlos foi criada em
1986, porém sua primeira publicação foi em 1993. Desde o seu primeiro livro, o reitor
designou um conselho editorial com a finalidade de determinar diretrizes das
publicações. A intenção de criar uma editora universitária é “possuir um papel
primordial na dinamização deste fluxo de informações, uma vez que, hoje, o livro ainda
é a forma mais viável, econômica e eficaz de aprendizagem e de transmissão de ideias,
quando se quer atender a um número considerável de interessados”. (GARCEZ, 1987,
p. 1)
A EdUFSCar tem como objetivos:
- divulgar a produção de conhecimento por meio da publicação de livros e materiais
didáticos;
- proporcionar a oferta de livros acadêmicos e de livros em geral para a comunidade da
UFSCar e região, por meio de sua livraria;
- promover eventos, como feiras, lançamentos, entre outros, relacionados à divulgação e
venda de livros da EdUFSCar e oferta de livros em geral em condições mais favoráveis;
- divulgar e atender a demanda por produtos com a marca UFSCar.
Atualmente, a Editora conta com mais de 280 publicações. Em vista disso faz-se
necessário um levantamento de dados financeiros para o desenvolvimento de uma
formação de preço mais aprofundada.
Objetivos
Este trabalho mostra a importância de uma adequada formação de preço pelas
empresas, bem como algumas metodologias utilizadas para esse fim, e tem como
objetivo descrever e analisar a sistemática utilizada pela EdUFCar para a determinação
dos preços de seus produtos.
Faz, também, uma avaliação dos preços praticados pela EdUFSCar em
comparação com outras editoras universitárias existentes no mercado.
9
Método
Esse trabalho de pesquisa utilizou a Observação Participante como método, uma
vez que o observador pertence ao grupo investigado e auxilia no desenvolvimento do
preço do livro. Foi vantajosa a aplicação dessa metodologia porque facilitou acesso
rápido aos dados da Editora.
Inicialmente, foi feita uma pesquisa bibliográfica na qual se buscou livros,
artigos de periódicos e outros tipos de publicações a respeito do tema de pesquisa para
que pudesse ser realizada uma revisão teórica que fundamentasse o trabalho prático.
No trabalho prático, foram coletados dados sobre os custos e preços praticados
pela EdUFSCar. Com base nesses dados, foram obtidos uma sistemática de formação do
preço do livro e um comparativo que demonstra como os preços praticados pela editora
estão em relação ao mercado de editoras universitárias.
Estrutura do trabalho
Este trabalho está estruturado em quatro capítulos, cujo primeiro é essa
introdução. No capítulo dois é feita uma revisão bibliográfica na qual se procura
descrever os principais conceitos, técnicas e práticas sobre a formação de preço.
O capítulo três faz uma apresentação da editora da Universidade Federal de São
Carlos (EdUFSCar) e propõe uma sistemática para a formação dos preços de seus
produtos. Por fim, apresenta-se a conclusão deste trabalho.
10
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Neste capítulo foi desenvolvida uma revisão bibliográfica a respeito da formação
de preços. O capítulo está dividido em duas partes: na primeira, foi escrito sobre a
formação de preço, sua importância, os métodos existentes e o mercado; na segunda,
discorreu-se a respeito da apuração dos custos.
Como a EdUFSCar tem procurado melhorar as informações sobre seus aspectos
financeiros é imprescindível uma análise dos custos e maneiras de formar preços. Dessa
forma há necessidade de um entendimento das teorias e práticas apresentadas na
literatura para o desenvolvimento adequado de uma sistemática de formação de preços
dos livros da editora.
2.1 – Formação de preço
Segundo Nagle e Holden (1994), a decisão sobre o preço é fundamental para a
empresa e é uma arte, pois exige uma análise e compreensão da empresa como um todo.
Para Urbany (2002, p. 314), o preço de um produto ou serviço “é a quantidade
de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de
um produto”.
De acordo com Vieira (1968), para uma formação adequada de preços é
necessária a análise dos custos, pois esses dois elementos são essenciais à boa atuação
financeira e à estabilidade da empresa, seja agrícola, industrial, comercial ou bancária.
Os custos, de modo geral, podem ser definidos como medidas monetárias dos
sacrifícios com os quais uma organização tem que arcar a fim de atingir seus objetivos
(BRUNI; FAMÁ, 2004). Os preços, por sua vez, correspondem à importância recebida
pelas entidades em decorrência da oferta de seus produtos ou serviços. Deve ser
suficiente o bastante para cobrir todos os custos incorridos e ainda fornecer um lucro
para a entidade (BRUNI; FAMÁ, 2004).
Segundo Vieira (1968) deve-se decidir sobre qual o preço a ser fixado para cada
mercadoria ou serviço em cada momento e quando e como fazer discriminação de
preços. Exemplo: o preço do produto será diferenciado para os clientes que adquirem
em grandes quantidades.
Para a fixação de preços, existem problemas de ordem interna e externa. De
acordo com Vieira (1968), um dos problemas de ordem interna é que todos os setores
11
estão envolvidos no processo de formação de preço e a adequada coordenação desses
setores resultará o bom ou mau funcionamento da política de preços da empresa.
Ainda segundo Vieira (1968), os problemas de ordem externa são mais
numerosos e complexos, dentre eles: os fornecedores que podem aumentar o preço do
produto fornecido acarretando um aumento de preço no produto final e o
comportamento das procuras de mercado exemplificado por uma empresa que
segmentou os pneus por categorias, proporcionando um preço a cada categoria, com
isso, puderam alargar a procura e elevar os lucros.
Segundo Perez (1999), vários fatores influenciam na formação de preço de um
produto ou serviço e o grau de influência de cada fator oscila ao longo do tempo. Entre
esses fatores destacam-se:
Concorrência: nos mercados onde há uma maior quantidade de
empresas oferecendo produtos semelhantes, o preço tenderá a ser menor
do que seria se não houvesse competidores.
Clientes: ao estabelecer ou modificar o preço, as empresas se preocupam
com as reações de seus clientes. Os clientes podem reduzir o consumo,
ou até mesmo deixar de consumir o produto. Podem passar a fabricar o
produto, ou até adquirir um produto substituto ou similar.
Gastos: para produzir um produto, as empresas têm diversos gastos. O
que o empresário espera é recuperar todas as despesas que efetuou e
ainda obter lucros.
Governo: pode ter uma influência muito forte na formação dos preços
dos produtos e serviços ou mesmo determinar o preço do produto. São
muitas as formas de que dispõe o governo para influir nos preços:
subsídio, incentivos fiscais à produção, à exportação, restrições ou
estímulos à importação, criação ou ampliação de tributos etc.
Outros fatores, relativos aos custos ou aos valores percebidos, associados aos
processos de formação de preço, segundo Bruni e Famá (2004), são:
- Capacidade e disponibilidade de pagar do consumidor;
- qualidade /tecnologia do produto em relação à necessidades do mercado
consumidor;
- existência de produtos substitutos a preços mais vantajosos;
- demanda esperada do produto;
- níveis de produção e/ou vendas em que se pretende ou que se pode operar;
12
- mercado de atuação do produto;
- controle de preços impostos por órgãos governamentais;
- custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto;
- ganhos perdas de gerir o produto.
Em relação ao processo de formação de preços, ainda de acordo com Bruni e
Famá (2004), alguns dos principais objetivos podem ser apresentados, como:
- proporcionar, em longo prazo, o maior lucro possível: a empresa consistiria
em uma entidade que deveria buscar sua perpetuidade. Políticas de preços de
curto prazo, voltadas para a maximização dos lucros, devem ser utilizadas
somente em condições especiais;
- permitir a maximização lucrativa da participação de mercado: não apenas o
faturamento deveria ser aumentado, mas também os lucros das venda.
- fixar o preço mais apropriado com condições diferenciadas para atender a
volumes diferentes, prazos não uniformes de financiamento de vendas,
descontos para financiamentos (prazos concedidos) mais curtos, comissões
sobre vendas para cada condição.
Em resumo para Bruni e Fama (apud SANTOS, 1994, p. 174), a formação de
preços deve ser capaz de considerar a qualidade dos produtos em relação às
necessidades dos consumidores, a existência de produtos similares a preços mais
competitivos, a demanda esperada dos produtos, o mercado em que os produtos atuam,
a intervenção do governo, os níveis de produção e vendas que se pretende ou podem ser
operados e os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar os produtos.
2.1.1 – Importância da correta formação de preços
Uma pequena diferença no preço pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade
do bem ou serviço (COELHO, 2007). Geralmente, o objetivo básico de um negócio é
obter lucro em relação ao dinheiro aplicado. Para saber se o negócio é rentável ou não é
necessário saber formar preço para as mercadorias adequadamente para obter o retorno
desejado.
Para Martins (2003, p. 218) “O importante é que o sistema de custos produza
informações úteis e consistentes com a filosofia da empresa, particularmente com sua
política de preços.” Ainda segundo Martins (2003), os preços podem ser fixados: com
base nos custos, com base no mercado ou com base na combinação de ambos.
Segundo Bruni e Famá (2004), as decisões empresariais associadas à gestão
financeira devem sempre preocupar-se com custos incorridos e preços praticados. Uma
13
empresa somente se manterá próspera se praticar preços superiores aos custos
incorridos. No entanto, os preços são delimitados pelo mercado. Caso a percepção de
valor do mercado para o produto ou serviço ofertado pela empresa seja inferior ao
desejado, as vendas fracassarão.
No mesmo sentido destacado anteriormente, conforme salienta Perez (1999), o
conhecimento do mercado e da clientela com que a empresa atua, bem como de suas
despesas e custos são de vital importância para uma formação de preço adequada.
Como se pode observar uma adequada formação de preço é de fundamental
importância para possibilitar que as empresas se mantenham no mercado de maneira
competitiva e obtenham recursos econômicos e financeiros satisfatórios.
2.1.2 – Métodos existentes para a formação de preços
Existem duas maneiras de desenvolvimento do preço do produto, conforme
destacado na figura 1. Uma delas é o preço baseado no custo, que é desenvolvido
primeiramente pelo produto. A partir disso, define-se o preço, acrescentado o valor e,
por último, os clientes. Outra maneira mais usual atualmente é o desenvolvimento do
preço baseado no valor, que é o inverso da anterior, em que o cliente é o ponto de
partida para a determinação do preço.
Preço baseado no custo
PRODUTO Æ CUSTOÆ PREÇOÆ VALORÆ CLIENTES
Preço baseado no valor
CLIENTESÆ VALORÆ PREÇOÆ CUSTOÆ PRODUTO
Figura 1 Desenvolvimento de preço do produto.
Fonte: Nagle e Holden (1994, p. 5).
Conforme Figura 1, Oliveira e Perez Jr. (2000), explicam essa tendência:
No contexto atual, devido a grande competitividade, o preço de venda de um
produto relaciona-se mais com fatores externos à empresa do que a seus custos, embora
seja necessário saber o preço a partir do custo como uma referência para comparar com
o preço de mercado e determinar a conveniência ou não de vender o produto pelo preço
que está no mercado ou definir outras alternativas como: aumentar as quantidades
14
vendidas, ter uma nova linha de produtos ou ainda, oferecer prestação de serviços
diferenciada, agregando valor ao produto.
Considerando que a empresa já está estabelecida no mercado e já tenha toda
infraestrutura (imóveis, maquinários e pessoas), ela apresenta gastos e estes podem ser
classificados como fixos ou variáveis (OLIVEIRA; PEREZ JR., 2000).
Gastos fixos: são os gastos que não se alteram com o volume de produção e/ou
vendas.
Gastos variáveis: são aquele que variam proporcionalmente ao volume de
produção e/ou vendas.
Custeamento por ciclo de vida do produto (life cycle costing)
De acordo com a visão de Perez (1999) na moderna concepção de analisar e
entender as atividades empresariais, os custos de um produto ou serviço começam a ser
incorridos bem antes da fase inicial dos processos produtivos. Portanto, tais custos
devem ser entendidos como sendo aqueles gastos incorridos desde as etapas mais
embrionárias do design de um produto até a fase final de sua exploração econômica.
Em outras palavras, da prancheta dos engenheiros e pessoal de marketing até o
abandono definitivo de sua produção e comercialização.
Principalmente em unidades de negócios que operam em ambientes com alta
automação e informatização, é fato reconhecido que parte significativa dos custos de
manufatura já está comprometida bem no início do ciclo de vida do produto. Quando o
produto é inserido na produção, torna-se muito mais difícil obter reduções de custos
significativas.
Também os gastos com pesquisas e desenvolvimentos de produtos, bem como
com marketing de divulgação, quase sempre representam verbas substanciais já
compromissadas antes do início da produção e comercialização do produto.
Para Perez (1999) a gestão estratégica dos custos, assim como para a
contabilidade gerencial, o efetivo custo de um produto compreende os gastos incorridos
em todas as etapas destacadas anteriormente, ou seja: concepção e planejamento,
pesquisa e desenvolvimento, design preliminar, design detalhado, divulgação, produção,
comercialização, suporte logístico, assistência pós-venda etc.
15
Custo-meta ( target cost)
Perez (1999) define conceitualmente o custo-meta, como o custo obtido pela
subtração de um preço estimado (ou preço de mercado) da margem de lucratividade
desejada, com o objetivo de atingir um custo de produção (incluindo custos de
engenharia e/ou de marketing) igualmente desejado.
O custo-alvo não precisa corresponder ao custo de produção inicialmente
esperado. Pelo contrário, pode ser equivalente ao custo a ser atingindo ao longo do
estágio de maturidade da produção. Como derivação desse conceito, tem-se o custeioalvo, ou target costing, que é um método utilizado na análise de produtos e desenhos de
processo, envolvendo a estimativa de um custo-alvo e, consequentemente, o
desenvolvimento de um produto que atinja esse alvo.
O processo de custeio-alvo inicia-se com a estimativa, realizada pelo pessoal de
marketing, do preço que um novo produto com características e funcionalidades
especificas terá para ser vendido no mercado. A partir dessa definição mercadológica,
equipes multidepartamentais de produtos e fabricação se inter-relacionam para
determinar o custo-alvo do produto, que é a soma do custo de materiais, mão-de-obra e
custos com as demais atividades.
Também conhecido como custo-meta, esse tipo de custo representa, segundo
Perez (1999), o custo baseado nas condições de mercado, calculado tendo como
parâmetro o preço de venda necessário para se obter determinada participação no
mercado, com as margens desejadas de lucratividade.
Principalmente em setores industriais bastante competitivos, o preço de venda de
um produto é estabelecido independentemente de seu custo inicial. Se o custo-meta
estiver abaixo do custo inicialmente previsto do produto, a empresa precisa reduzir esse
custo dentro de determinado período de tempo sob pena de perder as condições de
competitividade.
Em suma, o custo-meta pode ser mostrado aritmeticamente como:
custo-alvo = preço de venda menos o lucro desejado.
16
Formação de preços baseada em custos
Ainda segundo Perez (1999), o preço obtido a partir do custo é uma referência
valiosa para comparar com o preço de mercado e determinar a conveniência ou não de
vender o produto pelo preço que o mercado esteja disposto a pagar.
O enfoque prático desenvolvido neste item enfatizou dois conceitos muito
importantes:
•
margem de contribuição; e
•
valor presente.
Esses dois conceitos se tornam ainda mais úteis quando o mercado opera com altas
taxas de custo financeiro.
Formação de preços baseada em gastos mais a margem de lucro
Nas definições de gastos fixos e variáveis, Perez (1999) ressalta dois pontos:
•
O objetivo do empresário é o lucro e, portanto, ele deseja recuperar todos os
gastos, sejam eles fixos ou variáveis;
•
Quanto maior for o volume de produção/vendas, menor será o gasto fixo por
unidade. Se os gastos fixos mensais são de $ 100 e o volume mensal é de 20
unidades, o gasto fixo unitário será de $5 ($ 100 : 20). Se o volume mensal for
de 40 unidades, o gasto fixo unitário será de $ 2,50 (100 : 40).
Nesse momento, pode-se quantificar o limite inferior de preço para o produto ou
serviço:
•
o preço mínimo, no curto prazo, será igual, e de preferência maior, que os gastos
variáveis incorridos pra produzir e vender uma unidade do produto;
•
preços acima dos gastos variáveis estarão gerando uma margem de contribuição
que, inicialmente, irá cobrir os gastos fixos e, em seguida, gerar o lucro da
empresa;
•
o preço máximo será estabelecido pela demanda do consumidor.
Para estabelecer regras práticas que permitam calcular preços no dia-a-dia das
empresas, será considerado que a empresa já elaborou seu orçamento anual e
estabeleceu o lucro desejado. Esse lucro projetado pode ser relacionado com as vendas
projetadas e determinará a margem de lucro sobre vendas; ou pode ser relacionado com
o patrimônio líquido, para obter o retorno esperado sobre o patrimônio líquido da
empresa.
17
Na tabela 1, é apresentada a demonstração de resultado projetada para o ano,
para o volume de produção estimada de 1.000 unidades a um preço unitário de $ 270.
Tabela 1: Demonstração de resultado do Lucro Líquido.
$
%
Receita de vendas=RV=1.000 unid. X $ 270
270.000
100,00
Custo dos produtos vendidos= CPV=1.000 un x $ 144
144.000
53,33
Lucro bruto
126.000
46,67
Despesas operacionais = DO = 1.000 un x $ 72
72.000
26,67
Lucro líquido projetado
54.000
20,00
Fonte: Perez (1999, p. 269).
Abordagem do custeio por absorção
Voltando à demonstração de resultados projetada, pode-se constatar que além de
apresentar o percentual de 20% de lucro líquido sobre vendas, também é apresentado o
percentual de 46,67% de lucro bruto sobre vendas.
Na abordagem do custeio por absorção para determinar preço, parte-se do custo
para fabricar o produto (CPV) e a ele adiciona-se a margem de lucro bruto sobre vendas.
Tabela 2: Cálculo do Preço – abordagem do custeio por absorção.
P
=
CPV + 0,4667 P
P- 0,4667 P
=
CPV
0,5333 P
=
$ 144
P
=
$ 144 / 0,5333
P
=
$ 270 por unidade
Fonte: Perez (1999, p. 270).
As dificuldades práticas e limitações conceituais ainda persistem, mas agora em
menor grau, já que as despesas operacionais não são envolvidas no cálculo do preço.
Segundo Martins (2003), custeio por Absorção é o método derivado da aplicação
dos princípios de contabilidade geralmente aceitos, nascidos da situação histórica.
Consiste na apropriação de todos os custos de produção aos bens elaborados, e só os de
produção. Todos os gastos relativos ao esforço de produção são distribuídos para todos
os produtos ou serviços feitos. (MARTINS, 2003)
18
Custeio por Absorção
Empresas de manufatura
Despesas
Custos
Estoque de
produtos
Demonstração de Resultados
Venda
Receita
CPV
Lucro Bruto
Despesas
Lucro Operacional
Figura 2 Custeio por absorção.
Fonte: Martins (2003, p. 37).
A figura 2 mostra que custos e as despesas devem ser separados e considerados
na Demonstração de Resultados em posições distintas, pois através dos custos/ Estoque
dos Produtos/Vendas é que obteremos o CPV – Custo do Produto Vendido. Isto
significa que através das vendas dos produtos gera-se uma receita, dessa receita subtraise o Custo do produto vendido gerando o Lucro Bruto, a partir do Lucro Bruto subtraise as Despesas chegando no Lucro Operacional.
Abordagem da margem de contribuição
Inicialmente, a demonstração de resultado projetada será adaptada para
apresentar a margem de contribuição conforme tabela 3.
19
Tabela 3: Demonstração de resultado apresentando a margem de contribuição.
$
%
Receita de vendas = RV = 1.000 un x $ 270
270.000
100,00
Custos variáveis= CV= 1.000 un x $ 96
96.000
Despesas variáveis= DV= 1.000un x $ 24
24.000
Margem de contribuição = MC= 1.000 un x $ 150
150.000
Custos fixos = CF
48.000
Despesas fixas = DF
48.000
Lucro líquido projetado
54.000
55,56
20,00
Fonte: Perez (1999, p. 270).
De acordo com Perez (1999) as vantagens desse método são:
- a empresa pode obter gastos variáveis por unidade do produto;
- não foi necessário efetuar qualquer tipo de rateio, evitando, dessa maneira,
trabalho burocrático e as distorções que os rateios podem trazer;
- com base nos gastos variáveis, calcula-se facilmente o preço normal de venda
que assegura a meta de 20% de lucro líquido sobre vendas;
- conhecendo o preço normal e os gastos variáveis, pode-se analisar preços
especiais para situações também especiais, como promoção para liquidação de
estoque ou venda para o mercado externo, como apresentado na tabela 4.
Tabela 4: Obtenção do valor da margem de contribuição.
$
Preço normal
270
Gastos variáveis
120
Margem de contribuição
150
Fonte: Perez (1999, p. 271).
Para situações especiais, um preço de $ 200 por unidade apresentaria margem de
contribuição de $ 80,00 por unidade, conforme ilustra a tabela 5.
20
Tabela 5: Obtenção do valor da margem de contribuição em situações especiais.
$
Preço especial
200
Gastos variáveis
120
Margem de contribuição
80
Fonte: Perez (1999, p. 272).
A aceitação ou não do preço de $ 200,00 por unidade depende de outros fatores,
como existência ou não de capacidade ociosa.
Custo financeiro
Em períodos de altas taxas de inflação, o custo financeiro de uma operação passa
a ser uma das variáveis mais importantes na formação do preço. As negociações se
voltam mais para os prazos de pagamento e recebimento. As empresas buscam reduzir
os prazos de recebimento e dilatar os prazos de pagamento. Os cálculos de custos e
preços passam a ser diários e exigem rapidez e eficiência.
Numa economia com altas taxas de custo financeiro, os prazos de recebimento e
pagamento assumem importância muito grande. A sistemática a ser utilizada pela
empresa para formação de preço deve prever essas constantes alterações de prazo.
Preços com base no custo pleno
Nesse método, os preços são estabelecidos com base nos custos plenos ou
integrais – custos totais de produção, acrescidos das despesas de vendas, de
administração e da margem de lucro desejada.
No exemplo proposto por Bruni e Fama (2004), por exemplo, a Verde Vale
Ltda. produz e comercializa arranjos com flores ornamentais. Sabe-se que os custos com
materiais diretos para cada arranjo comercializado são iguais a $ 3,40. Os custos com
MOD direta são aproximadamente iguais a $ 2,20. Custos indiretos de fabricação são
apropriados com base em 300% da MOD. Despesas administrativas, com vendas e
fretes de entregas alcançam $ 1,80. Se a empresa desejasse obter um lucro de $ 1,20 por
arranjo, qual deveria ser o preço praticado?
21
Tabela 6: Obtenção do preço.
Componente
Valor
MD
3,40
MOD
2,20
CIF
6,60
Observação
Calculado com base em 300% da MOD (
300%x 2,20=6,60)
Custo Total
12,20
Despesas
1,80
Gasto Total
14,00
Lucro Desejado
1,20
Preço a Praticar
15,20
Soma das parcelas anteriores
Soma dos custos e despesas
Soma dos custos, despesas e lucro desejado
Fonte: Bruni e Famá (2004, p. 324).
Preços com base no custo de transformação
Como os esforços da empresa são concentrados, basicamente, nos custos de
transformação, esse método propõe-se a formar preços com base, apenas, nos custos de
transformação, não considerando nos cálculos os custos com materiais diretos.
Conforme exemplo proposto por Bruni e Fama (2004), ilustrado na tabela 7,
uma Fábrica de Roupas sabendo que a margem de lucro desejada pela empresa sobre o
custo integral ou pleno é igual a 20% (mark-up igual a 1,20) e empregando o método do
custo pleno, seriam obtidos os preços sugeridos de $ 48,00 para o produto Blusa e
$ 49,20 para o produto Saia. Todavia, o esforço da empresa sobre o produto Saia é
expressivamente maior – custo de transformação de $ 30,00, contra $ 20,00 do produto
Blusa.
Assim, seria mais interessante para a empresa concentrar esforços de produção e
vendas no produto Blusa, que requer esforços expressivamente menores de
transformação – gerando, no entanto, mesma margem de lucro. Para evitar esse
confronto, uma alternativa seria a de fixar preços tomando os custos de transformação
como base.
Empregando o produto Blusa, obtém-se uma margem de 40% sobre o custo de
transformação. Se a mesma margem fosse aplicada para o produto Saia, seria obtido um
preço sugerido para venda igual a $ 53,00 – uma variação positiva de $ 3,80 ou
aproximadamente igual a 7,72%.
22
Tabela 7: Obtenção do Preço com base no custo de transformação.
Componente
Blusa
Saia
Pleno
Transf.
Pleno
Transf.
Matérias-primas
15,00
15,00
5,00
5,00
Custos de transformação
20,00
20,00
30,00
30,00
Despesas de vendas e adm.
5,00
5,00
6,00
6,00
Custo total de prod. e venda
40,00
40,00
41,00
41,00
Lucro sobre o custo integral
8,2
(20%)
Lucro sobre o custo de transf.
8,00
12,00
(40%)
Preço de venda sugerido
48,00
48,00
49,20
53,00
Fonte: Bruni e Famá (2004, p. 330).
Preços com base no custo marginal
O custo marginal poderia ser conceituado como o incremento de custo
correspondente à produção de uma unidade adicional de produto. Assim, corresponde
aos custos que não seriam incorridos se um produto fosse eliminado ou não produzido.
Em um exemplo, também proposto por Bruni e Fama (2004) uma Fábrica de
Artefatos de Madeira produz adornos, comercializando-os em todo o país. A empresa
apresenta custos fixos anuais iguais a $ 50.000,00 e custos variáveis unitários iguais a
$ 20,00. A diretoria da empresa estimou um lucro requerido igual a $ 20,00 por unidade
comercializada. Sabe-se que a empresa possui uma capacidade instalada que permite
produzir e vender 1.800 unidades por ano. Atualmente, são produzidas e
comercializadas 1.000 unidade por ano, a um preço de $ 90,00 – obtido após considerar
o custo integral e o lucro requerido. A estrutura de preços, custos e lucro da empresa
pode ser vista na tabela 8.
Considerando que a empresa recebeu de um grande importador de adornos
localizado nos EUA um pedido de 300 peças, para serem entregues no decorrer do ano
seguinte. O importador propôs-se a pagar $ 42,00 por unidade. Deveria a empresa
aceitar a oferta?
23
Tabela 8: Obtenção do Preço com base no custo marginal.
Total
Unitário
%
90.000,00
90,00
100%
Custos Fixos
(50.000,00)
(50,00)
-56%
Custos Variáveis
(20.000,00)
(20,00)
-22%
Custos totais
(70.000,00)
(70,00)
-78%
20.000,00
20,00
22%
Receitas
Lucros
Fonte: Bruni e Famá (2004, p. 332).
Conforme destacado por Bruni e Fama (2004), se a empresa optasse por formar
seu preço com base no custo total, a proposta tenderia a ser recusada, já que o preço
formado pela empresa é igual a $ 90,00. Logo, a proposta ofertada pelo importador seria
considerada insatisfatória – apenas 46,67% do preço de venda praticado pela empresa,
revelando um desconto implícito no preço de 53,33%. Verificando os custos unitários
por produto, de acordo com o volume atual de 1.800 unidades por ano, a empresa
contabiliza $ 70,00 por unidade, o que reforçaria a ideia de recusa do pedido.
Ao aceitar, porém, o novo pedido, apenas os custos variáveis seriam alterados.
Assim, a análise deveria envolver apenas os custos incrementais ou marginais - já que
apenas estes seriam aumentados. Dessa forma, o pedido deveria ser aceito e a venda
efetuada – o preço de venda proposto ($ 42,00) é bastante superior aos custos marginais
da empresa ($ 20,00).
De acordo com Sardinha, citado por Bruni e Fama (2004), as vantagens da
utilização dessa abordagem são:
a) A capacidade de produção instalada e projetada influencia os custos indiretos
fixos, e não o número de unidades efetivamente fabricadas no período.
Assim, os custos indiretos representam custos para criar a disponibilidade –
custos relacionados a estar pronto para produzir. Seriam incorridos
independentemente do volume de produção no período;
b) Os ativos fixos geram custos à medida que se depreciam – fato normalmente
associado ao tempo e não ao volume produzido;
c) A abordagem por contribuição está relacionada diretamente à variação dos
lucros em decorrência das vendas, facilitando as análises.
24
Já as desvantagens, ainda segundo Sardinha, citado por Bruni e Fama (2004),
são as seguintes:
a) no longo prazo , as receitas obtidas pela empresa devem ser capazes de
cobrir os custos integrais da empresa – custos e despesas, variáveis e
fixos. Assim, a formação de preços com base em custos marginais pode
quebrar a empresa no longo prazo;
b) aceitação de novos pedidos com preços estipulados com base nos custos
marginais pode criar conflitos com consumidores tradicionais e/ou com o
novo cliente no futuro. Consumidores tradicionais podem sentir-se
enganados por estarem pagando mais pelo mesmo produto. Novos
clientes que compraram o produto por um preço menor podem querer o
mesmo tratamento no futuro. No decorrer do tempo, a empresa poderá
não ser capaz de cobrir seus custos e auferir os lucros desejados pelos
investidores;
c) corre-se o risco de,
ao praticar preços menores para pedidos
incrementais, provocar atos de retaliação de competidores, resultando na
fixação de baixas margens para o produto. Para agravar a situação, os
consumidores poderiam acostumar-se com o preço baixo do produto e
não comprá-lo no futuro a um preço superior – comprometendo lucros e
rentabilidade futura da empresa;
d) nem sempre é simples associar os custos incrementais aos novos pedidos.
Os custos variáveis nem sempre são iguais aos custos marginais ou
incrementais – alguns custos fixos poderiam tornar-se variáveis.
Preços com base na taxa de retorno exigida sobre o capital investido
Segundo Bruni e Fama (2004), o emprego desse método permite estimar o
preço, com base em taxa pré-determinada de lucro sobre o capital investido.
Diferentes poderiam ser as fórmulas empregadas para a obtenção do preço de
venda. Uma das mais simples está apresentada a seguir.
P= (CT +R% x CI) / V
Onde:
CI = capital investido
CT = custos totais
R% = lucro percentual desejado sobre o capital investido
25
P = preço sugerido de vendas
V= volume de vendas
Em um exemplo, também apresentado por Bruni e Fama (2004), para abrir uma
pequena padaria, o Sr. Manoel necessita investir $ 50.000,00 em máquinas,
equipamentos, aquisição e reforma do imóvel e capital de giro. Estimativas indicam que
capital investido no negócio deveria apresentar uma taxa de retorno anual igual a, no
mínimo, 20%. Os custos anuais da empresa são:
-Salários e encargos R$ 24.000,00
-Materiais diretos R$ 18.000,00
-Depreciação R$ 8.000,00
-Outros gastos R$ 20.000,00
Perfazendo um total de R$ 70.000,00
Com base nesses números e sabendo que a empresa deverá fabricar e vender
cerca de 800 mil pãezinhos de 50 g por ano, estime qual o preço mínimo a ser cobrado
por pãozinho, de forma que o negócio seja lucrativo.
De acordo com as informações fornecidas, o lucro anual a ser auferido pela
empresa deveria ser igual a, no mínimo, $ 10.000,00 ( = $ 50.000,00 x 20%). Acrescido
aos custos totais da empresa, resulta em um valor total igual a $ 80.000,00.
Para saber o preço a ser praticado, bastaria aplicar a fórmula:
P= (CT +R% x CI)/V
P = ( 70.000,00 + 20% x 50.000,00)/ 800.000,00 = $ 0,10
Em outras palavras, a empresa deverá cobrar um preço, no mínimo, igual
a $ 0,10 para o negócio ser válido do ponto de vista econômico.
2.1.2.1 – Abordagens de definição de preços baseadas no custo
Preços com base no custo-padrão
Segundo Bruni e Fama (2004), nesse modelo, a empresa estima seu custo- padrão,
com o cuidado de corretamente separar os custos pertencentes aos produtos (variáveis) e
os custos pertencentes à estrutura operacional da empresa (fixos). Eventuais distorções
entre os custos reais e o custo-padrão devem ser prontamente corrigidas.
Para se chegar ao preço a ser praticado, muitas vezes pode-se empregar o markup, do inglês marca acima, índice que, aplicado sobre os gastos de determinado bem ou
serviço, permite a obtenção do preço de venda. Genericamente, o mark-up pode ser
26
empregado de diferentes formas: sobre o custo variável, sobre os gastos variáveis e sobre
os gastos integrais.
Supondo gastos (custos e despesas) iguais a G, preço de venda igual a P, lucro
percentual sobre o preço de venda igual a L x P e impostos percentuais sobre o preço de
venda iguais a I x P, o valor algébrico do mark-up pode ser deduzido da seguinte equação:
G+IxP+LxP=P
Colocando o preço em evidência, a equação anterior transforma-se em:
P x ( 1 – I + L)) = G
Ou, encontrando-se o valor do preço (P), é possível estabelecer o mark-up:
índice que multiplica os gastos para se obter o preço de venda.
P=
1
xG
1 – (I+L)
Mark-up sobre o custo variável
Nesse caso, o mark-up tem a finalidade de cobrir contas não consideradas no
custo, como os impostos sobre vendas, as taxas variáveis sobre vendas, as despesas
administrativas fixas, as despesas de vendas fixas, os custos indiretos de produção fixos
(a depender da situação de custeio) e, obviamente, o lucro desejado pela empresa.
O mark-up pode ser calculado de duas formas: multiplicador – mais usual,
representa por quanto devem ser multiplicados os custos variáveis para se obter o preço
de venda a praticar; e divisor – menos usual, representa percentualmente o custo
variável em relação ao preço de venda.
Fórmulas do Mark-up:
Multiplicador: Mark-up = Preço de venda ou Mark-up =
Custo Variável
Divisor: Mark-up = Custo variável
ou Mark-up =
1
1 – Soma Taxas Percentuais
1 – Soma Taxas Percentuais
Preço de venda
Onde:
Soma Taxas Percentuais = soma de valores expressos em percentuais que influenciam
no processo de formação de preços, como percentual de lucro desejado, taxa percentual
de despesas diversas etc
27
Mark-up sobre o gasto integral
Outra forma de emprego do mark-up consiste em sua utilização como
multiplicador sobre os gastos totais da empresa. Em função da complexidade de
alocação de custos e despesas indiretos, não é usual. As fórmulas do mark-up aplicado
sobre os gastos totais podem ser apresentadas como:
Multiplicador: Mark-up = Preço de venda
Gasto total
Divisor: Mark-up = Gasto total
Preço de venda
Segundo Urbany (2001) há duas abordagens comuns para determinar preços
com base nos custos. Uma, é utilizar uma margem-padrão (mark-up) como regra
prática. A segunda, é formar o preço somando o custo por unidade e o lucro desejado.
Margem-Padrão (Mark-up): esta abordagem aplica uma margem sobre os
custos, geralmente, em torno de 20%. Isso significa que “para cada unidade
que vendemos, queremos que 20% do preço de venda represente lucro – um
lucro extra incremental além e acima dos custos”. O preço pode ser
calculado facilmente como segue:
Custo unitário
Preço de venda =
(1- mark-up %)
Definição de preços direcionada para o Retorno: esta abordagem acrescenta
um lucro-alvo à cifra do custo por unidade (para cobrir tanto o custo como o
lucro):
Preço de venda= custo unitário + lucro unitário desejado. (URBANY,
2001, p. 20)
Vantagens: consideram-se os custos fixos e variáveis, o preço é justo e é uma
prática de negócios amplamente aceita.
Desvantagens: um defeito nesse tipo de abordagem é que ela ignora a demanda.
Ela supõe um certo nível de demanda, independente do preço o que de fato não ocorre.
Outra grande desvantagem é que ela não consegue levar em conta a concorrência.
2.1.3 – O preço em relação ao mercado
O Mercado possui influência sobre os preços, uma vez que, o cliente analisa a
qualidade do produto e/ou serviço e preço. O preço influencia a percepção de valor do
consumidor e a demanda consequentemente aumenta inversamente proporcional ao
preço. (URBANY, 2001)
Ao se considerar a formação de preço é necessário avaliar a concorrência, pois
os preços dos concorrentes têm um impacto significativo nas vendas e também nos
lucros resultantes. (URBANY, 2001)
28
Segundo Churchill (2000), as estruturas de mercado existentes e que influenciam
na determinação do preço são:
•
Monopólio puro: somente uma empresa vende um produto para qual não
há substitutos ou similares. Assim, o monopolista geralmente consegue
controlar o preço do produto e a quantidade demandada.
•
Oligopólio: o número de vendedores é pequeno, mas o suficiente para
que as atividades de um único vendedor afetem outras empresas.
•
Concorrência monopolista: há muitos vendedores do produto, mas o
produto de cada vendedor é de alguma maneira, diferenciado na mente
dos clientes do produto de cada um dos outros vendedores. Essa
diferenciação dá à empresa alguma autonomia na definição de produção
e preços. Contudo, a disponibilidade de produtos similares limita a
autonomia dos preços.
•
Concorrência pura: há muitas empresas vendendo produtos idênticos e
nenhuma delas é suficientemente grande para influenciar o preço de
mercado. Nessas circunstâncias, a empresa pode vender toda a sua
produção pelo preço praticado no mercado, mas não venderá nada além
desse preço. Deve aceitar o preço de mercado e as condições impostas
por ele. Assim, o preço é mais baixo quando a oferta do produto é grande
e mais alto quando há apenas uma pequena quantidade disponível.
Segundo Cogan (1999), pode-se utilizar a estratégia de preços distintos ou
variáveis, que é aquela em que diferentes preços são aplicados a diferentes compradores
para o mesmo produto.
- Desconto em um Segundo - Mercado
Esse desconto consiste na venda de uma marca a um preço num mercado
alvo principal, e a um preço reduzido num segmento secundário de
mercado (usualmente através de descontos). Isso frequentemente envolve
excesso de inventário ou de capacidade de produção.
-Desnatação
A desnatação envolve a fixação de um preço relativamente alto, muitas
vezes, no início da vida do produto. O preço é então sistematicamente
reduzido à medida que o tempo passa. Produtos tecnológicos são, muitas
29
vezes, precificados dessa forma. Essa estratégica se aplica principalmente
quando o produto é inovador e os consumidores estão em dúvida quanto
a seu real valor.
-Desconto Periódico e Randômico
Desconto periódico é a estratégia de preços onde os descontos são
oferecidos sistematicamente e de forma previsível. Já o desconto
randômico é a estratégia de preços onde os descontos são oferecidos
ocasionalmente e de forma não previsível.
Para Cogan (1999), existem inúmeras estratégias para o preço, dentre elas: a
estratégia de preços competitivos, de precificação por linha de produto e a de imagem e
psicológica detalhadas a seguir:
A Estratégia de preços competitivos pode ser utilizada das seguintes maneiras:
- Igualando a estratégia da Competição, nesta estratégia a organização
estabelece preços iguais aos de seus competidores.
- Cotar por baixo do preço da competição é a estratégia onde a
organização estabelece preços em níveis inferiores aos dos competidores.
Enfatiza o oferecimento do menor preço dentre as alternativas
disponíveis. A esperança com esta estratégia é de que volumes elevados
com baixas margens se mostrarão mais rentáveis.
- Líderes de preços e seguidores é a estratégia onde organizações com
grandes fatias de mercado e de capacidade de produção (líderes)
determinam o nível de preço. Outros, organizações mais fracas na mesma
indústria (seguidores), irão segui-lo.
- Preço de Penetração é introduzir um produto no mercado com a
intenção de estabelecer rapidamente o preço no mercado. A lógica
envolvida é a de que com o baixo preço rapidamente conseguirá grande
participação no mercado e seus compradores permanecerão leais ao
produto quando mais tarde o preço for aumentado.
- Preço Predatório, certos preços são estabelecidos e mantidos por
tradição. Esses preços costumeiros tendem a permanecer imutáveis por
um longo período (preço do cafezinho, preço do jornal etc.)
- Preço inflacionário, esses preços ocorrem quando as taxas de inflação
são elevadas. Em essência, assim que o dinheiro passa a valer menos, a
30
força de compra declina e a maioria dos consumidores se tornam mais
consciente do preço. Uma estratégia é a de aumentar o preço do produto
para tornar possível a introdução de alternativas de menor preço. Um
outra opção é a de reduzir serviços associados com o produto mantendo o
mesmo preço.
Ainda segundo Cogan (1999) as estratégicas de precificação por linhas de
produto objetivam maximizar os lucros para o total dos produtos da linha, e não,
propriamente, obter o maior lucro possível para um determinado item de uma linha de
produtos.
-Preço Cativo é a estratégia onde um produto básico, tal como aparelho
de barbear, é precificado por baixo, mas os lucros dos produtos
associados necessários para o funcionamento do produto básico, tal como
lâminas de barbear, compensa a falta de lucro no produto básico.
-Preço Isca e Preço do líder, o preço isca é o método de atração de
clientes pelo oferecimento, para vendas, de itens de baixo-preço com a
intenção de vender mais os produtos mais caros.
- Preço Pacote e Múltiplas-Unidades de Preço, trata-se de uma estratégia
onde o preço de um conjunto de produtos é menor que o total de cada
preço individual. Múltiplas-unidades de preço vendem mais que uma
unidade de um produto.
As Estratégias de preços Imagem e Psicológica para Cogan (1999) são:
- Preço Referência é uma estratégia onde um preço moderado é colocado
para uma versão do produto que será mostrado próximo a um modelo de
alto-preço da mesma marca, ou próximo a uma marca competitiva.
- Preços Permanentes versus Ocasionais, os preços ocasionais se
tornaram tradicionais (R$ 4,98 ao invés de R$ 5,00). A lógica é que se
acredita que o consumidor percebe um preço de R$ 1,95 como sendo
significativamente menor que o de R$ 2,00.
- Preço Prestígio, ocorre quando um alto preço é percebido como
sinônimo de alta qualidade. Exemplos: relógios Rolex, perfumes, pedras
preciosas. Sua demanda é devida ao alto preço.
31
Para uma adequada maneira de se formar preços é necessário o
Desenvolvimento de uma Estratégia de Precificação efetiva, veja na Figura 3:
Desenvolvimento de uma Estratégia de Precificação efetiva
Custos
Clientes
Concorrência
Objetivos estratégicos
Metas
Táticas
Preço ou política de preço
Figura 3: Desenvolvimento de uma estratégia de precificação efetiva.
Fonte: Nagle e Holden (1994, p. 10).
A figura 3 demonstra que a empresa deve ter uma estratégia para
desenvolvimento do preço, para isso é necessário saber quais os custos/ despesas
envolvidos, analisar as necessidades dos clientes e a concorrência. A partir disso,
estabelecer objetivos estratégicos, metas e táticas para alcançar uma política de preços.
2.2 – Apuração dos custos
2.2.1 – A evolução da Contabilidade
Ao longo da história a percepção e utilização dos custos foram sendo
aprimoradas com o advento das indústrias e conseqüente necessidade de dados para
tomada de decisões. A seguir destacam-se a Contabilidade Financeira, a de Custos e a
Gerencial.
32
Contabilidade Financeira
Antes da Revolução Industrial (século XVIII), existia a Contabilidade
Financeira, desenvolvida na Era Mercantilista e servia adequadamente para as empresas
comerciais.
Segundo Martins (2003), para a apuração do resultado de cada período, bem
como do balanço em seu final, bastava o levantamento de estoques em termos físicos, já
que sua medida em valores monetários era extremamente simples. O Contador
verificava o montante pago por item estocado e, dessa maneira, valorava as
mercadorias.
Estoques iniciais
(+) Compras
(-) Estoques Finais
(=) Custo das Mercadorias Vendidas
Confrontando esse montante com as receitas líquidas obtidas na venda desses
bens, chegava-se ao lucro bruto, do qual bastava deduzir as despesas necessárias à
manutenção da entidade durante o período, à venda dos bens e ao financiamento de suas
atividades. Daí o aparecimento da também clássica Demonstração de Resultados da
empresa comercial:
Vendas líquidas
XXXXX
(-) Custo das Mercadorias Vendidas
Estoques Iniciais
XXXXX
(+) Compras
XXXXX
(-) Estoques Finais
(XXXXX)
(=) Lucro Bruto
(XXXXX)
XXXXX
(-) Despesas
Comerciais (Vendas)
XXXXX
Administrativas
XXXXX
Financeiras
XXXXX
(XXXXX)
Resultado Antes do Imposto de Renda
XXXXX
33
Uma definição bem resumida da Contabilidade Financeira, segundo Bruni e
Fama (2004) é que ela é condicionada às imposições legais e requisitos fiscais. Como
demonstrado acima por Martins (2003).
Contabilidade de Custos
Martins (2003) considera que o valor do Estoque existente na empresa deveria
corresponder ao montante que seria o equivalente ao valor de “Compras” na empresa
comercial e dessa maneira, passaram a compor o custo do produto os valores dos fatores
de produção utilizados para sua obtenção.
Para Martins (2003), a contabilidade de custos foi uma forma de resolver seus
problemas de mensuração monetária dos estoques e do resultado.
Em poucas palavras, Bruni e Famá (2004), definem a contabilidade de custos
como voltada à análise dos gastos realizados pela entidade no decorrer de suas
operações.
As funções básicas da contabilidade de custos devem buscar atender a três
razões primárias:
a) determinação do lucro: empregando dados originários dos registros
convencionais contábeis da empresa, ou processando-os de maneira
diferenciada, tornando-os mais úteis à administração;
b) controle das operações e demais recursos produtivos, como os estoques, com
a manutenção de orçamentos e padrões e comparações entre previsto e
realizado;
c) tomada de decisões: o que envolve produção (o que, quanto, como e quando
fabricar), as formações de preços e a escolha entre fabricação própria ou
terceirizada.
Contabilidade Gerencial
Devido ao crescimento das empresas e consequente aumento da distância entre o
administrador e ativos e pessoas administradas, passou a Contabilidade de custos,
segundo Martins (2003), a ser encarada como uma eficiente forma de auxílio no
desempenho dessa nova missão, a gerencial.
A Contabilidade Gerencial de acordo com Bruni e Fama (2004), tem como
objetivo gerar informações úteis para a tomada de decisões.
34
Para Martins (2003), o conhecimento dos custos é vital para saber se, dado o
preço, o produto é rentável; ou, se não rentável, se é possível reduzi-los.
2.2.2 - Terminologia Classificações e Nomenclatura
Para melhor compreender o estudo de apuração dos custos faz-se necessário
entender a Terminologia em Custos Industriais:
Gasto: Compra de um produto ou serviço qualquer que gera sacrifício
financeiro para a entidade (desembolso), sacrifício esse representado por
entrega ou promessa de entrega de ativos (normalmente dinheiro).
Desembolso: Pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço.
Investimento: Gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios
atribuíveis a futuro(s) período(s).
Custo: Gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens
ou serviços.
Despesa: Bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para obtenção
de receitas.
Perda: Bem ou serviço consumidos de forma anormal e involuntária.
(MARTINS, 2003, p. 24-26).
De acordo com Martins (2003) as indústrias utilizam as seguintes denominações
de custos:
Custos de Produção do Período é a soma dos custos incorridos no período
dentro da fábrica.
Custo da Produção Acabada é a soma dos custos contidos na produção
acabada no período. Pode conter Custos de Produção também de períodos
anteriores existentes em unidades que só foram completas no presente
período.
Custo dos Produtos Vendidos é a soma dos custos incorridos na produção
de bens e serviços que só agora estão sendo vendidos. Pode conter custos de
produção de diversos períodos, caso os itens vendidos tenham sido
produzidos em diversas épocas diferentes.
(MARTINS, 2003, p. 47).
Os custos ainda podem ser classificados em direto e indireto.
Custos Diretos são aqueles que podem ser diretamente apropriados aos
produtos, bastando haver uma medida de consumo (quilogramas de materiais
consumidos, embalagens utilizada, horas de mão-de-obra utilizadas).
Custos Indiretos são os que não oferecem condição de uma medida objetiva
e qualquer tentativa de alocação tem de ser feita de maneira estimada e
muitas vezes arbitrária (como o aluguel, a supervisão, as chefias, etc)
(MARTINS, 2003, p. 48, 49).
Além de direto e indireto também podem ser classificados em fixos e variáveis.
Custos fixos são aqueles que independem de aumentos ou diminuições no
volume de produtos produzidos. Exemplo: Aluguel
Custos variáveis são os que dependem diretamente do volume de produção.
Exemplo: materiais diretos. (MARTINS, 2003, p. 50).
35
Também podem ser classificados em custos primários e de transformação.
Custos primários: soma de matéria-prima com mão-de-obra direta.
Custos de transformação: soma de todos os Custos de Produção, exceto os
relativos a matérias-primas e outros eventuais adquiridos e empregados sem
nenhuma modificação pela empresa. (MARTINS, 2003, p. 51).
2.2.3 - Princípios Contábeis aplicados à Contabilidade de Custos
Princípio da realização da receita
Martins (2003) reconhece contabilmente o resultado (lucro ou prejuízo) apenas
quando da realização da receita. E ocorre a realização da receita, em regra, quando
existe a transferência do bem ou do serviço para terceiros.
Para Martins (2003), contabilmente, já que a receita só será reconhecida
futuramente, os valores agregados de gastos, relativos a fatores utilizados no processo
de produção, vão sendo acumulado na forma de estoques. Só serão considerados como
despesa também futuramente.
Princípio da competência ou da confrontação entre despesas e receitas
Para Martins (2003), após o reconhecimento da receita, deduzem-se dela todos
os valores representativos dos esforços para sua consecução (despesas), que se dividem
em dois grupos:
a) despesas especificamente incorridas para a consecução daquelas receitas que
estão sendo reconhecidas. Exemplo: Custo de produção do bem vendido.
b) despesas incorridas para a obtenção de receitas genérica, e não necessariamente
daquelas que agora estão sendo contabilizadas. Exemplo: despesas com
propagandas.
Princípio do custo histórico como base de valor
Os ativos, segundo Martins (2003), são registrados contabilmente por seu valor
original de entrada, ou seja, histórico. Isto pode acarretar problemas em casos de
inflação pois o lucro não será real.
Os estoques são avaliados em função do custo histórico de sua obtenção, sem
correção por inflação ou por valores de reposição.
36
Princípio da consistência ou uniformidade
Para Martins (2003), quando existem diversas alternativas para o registro
contábil de um mesmo evento, todas válida dentro dos princípios geralmente aceitos,
deve a empresa adotar uma delas de forma consistente.
Princípio do conservadorismo ou prudência
A definição do conservadorismo, para Martins (2003), obriga a adoção de um
espírito de precaução por parte do contador. Ele deve sempre optar pela forma de maior
precaução.
Princípio da materialidade ou relevância
Segundo Martins (2003), esta outra regra contábil é de extrema importância para
Custos. Ela desobriga de um tratamento mais rigoroso aqueles itens cujo valor
monetário é pequeno dentro dos gastos totais.
Esquema Básico da Contabilidade de Custos (I)
A figura 4 representa um esquema básico que inicialmente separa Custos e
Despesas, apropria os Custos Diretos diretamente envolvidos com os produtos ou
serviços e rateia os Custos Indiretos.
Ainda segundo Martins (2003), os custos ocorridos no período só irão
integralmente para o Resultado desse mesmo período caso toda a produção elaborada
seja vendida, não havendo, portanto, estoques finais. Já as despesas – de Administração,
de Vendas, Financeira etc. – sempre são debitadas ao Resultado do período em que são
ocorridas: assim é que funciona o Custeio por Absorção.
37
Custos
Indiretos
Despesas
Diretos
Rateio
Produto A
Produto B
Vendas
Produto C
Estoque
Custo dos
Produtos Vendidos
Resultado
Figura 4: Rateio dos custos indireto.
Fonte: Martins (2003, p. 57).
Departamentalização
Para Martins (2003), cada departamento deve ter seu próprio centro de custo e para
tal, é necessário ter uma estrutura de custos homogênea; estar concentrado num único
local e oferecer condições de coleta de dados de custos.
Complementando o Esquema da Figura 4, teríamos: a apropriação dos Custos
Indiretos que pertencem aos Departamentos, agrupando, à parte, os comuns; o rateio dos
Custos indiretos comuns aos diversos Departamentos, quer de Produção, quer de
Serviços; a escolha da sequência de rateio dos custos acumulados nos Departamentos de
Serviços e sua distribuição aos demais Departamentos e a atribuição dos Custos
Indiretos, que agora só estão nos Departamentos de Produção, aos produtos, segundo
critérios fixados.
38
3. A EdUFSCar e a Formação de Preço de seus produtos
Este capítulo tem como objetivo fazer uma breve apresentação de Editora da
Universidade Federal de São Carlos e a proposição de uma sistemática para a
determinação de preços de seus produtos.
3.1 A Editora da Universidade Federal de São Carlos - EdUFSCar
De acordo com Bufrem (2001, p. 20),
[...] a editoração universitária, como experiência brasileira, iniciou-se na
década de 1960. Algumas editoras nasceram com as universidades, outras
evoluíram a partir da experiência das chamadas imprensas universitárias e,
somente após alguns anos de produção, criaram seus conselhos editoriais e
formalizaram suas atividades com regimentos próprios.
Os projetos editoriais universitários, segundo Bufrem (2001, p. 40),
[...] em geral caracterizados como culturais, visam prioritariamente atender às
funções básicas de ensino, pesquisa e extensão. Por essas atividades, as
editoras universitárias tornam-se indispensáveis, apesar das limitações do seu
alcance, especialmente como no Brasil, onde sua presença é recente.
Para Bufrem (2001, p. 43),
[...] o processo de reflexão sobre o espaço cultural das editoras universitárias
em relação às editoras privadas, provocado pela impossibilidade de uma
concorrência e gerado nos encontros e reuniões de seus representantes, teve
duas contribuições significativas. A primeira foi a consciência do papel de
uma editora universitária e de suas vertentes de indiscutível alcance cultural e
político. Já a segunda contribuição foi a progressiva definição dos limites de
um campo de produção cultura autônomo em relação aos demais: a
editoração universitária.
Deve-se ter em mente que hoje “o livro ainda é a forma mais viável, econômica
e eficaz de aprendizagem e transmissão de ideias, quando se quer atender a um número
considerável de interessados”. (GARCEZ, 1987, p. 1)
Atualmente o Brasil conta com cerca de 101 editoras universitárias, que fazem
parte da Associação Brasileira de Editoras Universitárias (ABEU) entre outras não
associadas. (ABEU, 2009)
A EdUFSCar é uma das editoras universitárias associadas a ABEU.
39
A EdUFSCar foi criada em 1986, porém sua primeira publicação ocorreu em
1993. Desde o primeiro livro, o reitor designou um conselho editorial com a finalidade
de determinar diretrizes das publicações.
A EdUFSCar opera em 5 frentes:
•
divulgar a produção de conhecimento por meio da publicação de livros e
materiais didáticos;
•
proporcionar a oferta de livros acadêmicos e de livros em geral para a
comunidade da UFSCar e região, por meio de sua livraria;
•
promover eventos, como feiras, lançamentos, entre outros relacionados a:
divulgação e venda de livros da EdUFSCar e oferta de livros em geral em
condições mais favoráveis;
•
divulgar e atender a demanda por produtos com a marca UFSCar;
•
parceria UAB-UFSCar.
Pessoal:
A equipe da EdUFSCar é composta por 19 (dezenove colaboradores):
•
1 Diretor do quadro da UFSCar
•
3 servidores técnico-administrativos do quadro da UFSCar.
•
7 funcionários contratados com verba própria da EdUFSCar,
via FAI.
•
4 estagiários pagos com verba própria da EdUFSCar,
via FAI.
ƒ
4 estagiários pagos pelo SRH da UFSCar.
A figura 5 ilustra a estrutura organizacional da EdUFSCar.
40
Estrutura EdUFSCar
Secretaria
Colaborador
Voluntário
Edemilson Nogueira
Diretor
Maria Cristina Priore
Thamiris
Prof. Truzzi
Gestão Operacional
Gestão Financeira
Maria Cristina Priore
Fernanda do Nascimento
Livraria
Produtos UFSCar
Eventos
Adriana – gerente
Juciene- atendente
Lilian, Beatriz e Mariana
Maria Cristina Priore
Marcela e Anderson
Atende Livraria, Produtos e Editora
Editora
EDITORA
Conselho
Editorial
Revisão
Diagramação
Estoque
Vendas
Divulgação
Marcelo Assistente Adm.
Priscila
Vitor
Patrícia
Rita e Carlos Eduardo
Fernanda
Gina
Legenda:
Contratados CLT - FAI
Contratados Estagiários FAI
Contratados Estagiários SRH
Figura 5: Estrutura EdUFSCar em agosto de 2009.
41
Espaço Físico
Em 2008, a Diretoria, a Secretaria Executiva, a Diagramação e a Revisão
passaram a ocupar a nova instalação. Com a nova instalação o pessoal ficou melhor
distribuído, tendo um espaço amplo para reunião e para atender autores. A Livraria
também passou por reformas em 2009, seu espaço físico foi ampliado assim como a
possibilidade de ofertas de títulos para os clientes. Atualmente a livraria oferece
aproximadamente 6.000 títulos de variados temas.
A EDUFSCar também conta com um espaço reservado para o estoque de seus
livros. Atualmente os estoques estão localizados na antiga oficina eletrônica no prédio
da Prefeitura Universitária. Em breve deverão ser transferidos para um prédio em
construção anexo a atual Secretaria da EdUFSCar.
Equipamentos, mobiliários, sistema operacional e linhas telefônicas.
Para as novas instalações foi necessário:
- adquirir mesas e cadeiras, uma mesa de reunião, estantes para arquivo, monitores e
computadores.
- ampliar mais 4 linhas telefônicas e atualmente para atender as novas demandas possui
um total de 9 linhas telefônicas.
A EdUFSCar conta com um sistema operacional que controla estoque, vendas e
o financeiro. Em paralelo, são obtidas informações sobre entradas e saídas de recursos
da FAI por meio dos relatórios obtidos no site da FAI. Detalharemos a seguir cada setor,
conforme organograma apresentado na figura 5.
Diretoria
A diretoria da EdUFSCar é responsável por todas as decisões da Editora e
livraria, desenvolve contatos com novos autores, acompanha processo de produção de
livros, financeiro, vendas, eventos e divulgação.
Secretaria Executiva
Na secretaria é controlado todos os originais recebidos, pareceres, contatos e
contratos de autores, desenvolvimento de produtos para venda na livraria, obtenção de
ISBN, participação em concursos, desenvolvimento da pauta da Reunião de Conselho,
42
organizar os materiais a serem discutidos em reunião bem como a elaboração da ata e
acompanhar as deliberações.
Toda documentação tanto de entradas como de saídas é distribuída através desse setor.
Colaborador Voluntário
O Prof. Dr. Edemilson Nogueira participa da reunião do Financeiro colaborando
nos trabalhos de avaliação dos relatórios apresentados.
Gestão Operacional
A Gestão Operacional constitui-se do controle da produção de livros sendo
constituída pelas seguintes etapas: atendimento inicial aos autores; entrada de originais;
orçamento para FAPESP ou envio para um ou mais pareceristas; aprovação no
Conselho Editorial; elaboração do contrato editorial;
entrada para copidesque;
diagramação; revisão; diagramação incorporando as alterações; conferência 1 e 2 e
Prova Final; envio do material para a realização dos serviços de impressão e
comercialização.
Gestão Financeira
Para a Gestão Financeira da EdUFSCar são elaborados relatórios financeiros que
contemplam as análises da utilização de recursos próprios e principalmente dos recursos
gerenciados pela FAI.
A área financeira também é responsável pelas contas a pagar, pelas Requisições
de compra bem como conserto de patrimônios. Além disso, é realizado, por uma
funcionária do Estoque, um controle das contas a receber.
Livraria
A livraria do campus da EdUFSCar trabalha, preferencialmente, com editoras
universitárias, entretanto, com a procura de outros títulos pela comunidade universitária,
negocia cada vez mais com editoras comerciais, como Sextante, Objetiva, Martins
Fontes, Ediouro, entre outras.
O acervo da livraria contém todos os títulos considerados “Os mais vendidos”
(com base na revista Veja, no jornal Folha de S. Paulo, entre outros), que contribuem
43
para ampliar as vendas. Assim, mais de 60 editoras estão representadas na livraria da
EdUFSCar. Além de contatos com novas editoras, é feito um trabalho constante de
renovação de estoque, em que são devolvidos títulos que não têm procura e
selecionados lançamentos e novos títulos, sempre com a preocupação de atender aos
cursos oferecidos pela UFSCar. A livraria do campus tem hoje aproximadamente 6.000
títulos.
Atividades desenvolvidas pela livraria:
- Encomenda de livros: são atendidas as solicitações de títulos que não se
encontram disponíveis na livraria.
- Oferecimento de descontos em datas comemorativas: no Dia do Livro, Dia
dos Pais, Dia das Mães, entre outras datas comemorativas, a livraria seleciona títulos
para serem comercializados com descontos especiais.
- Oferecimento de 10% de desconto: nas compras de títulos de editoras
universitárias.
- Divulgação via Internet: toda semana, a EdUFSCar seleciona dois títulos como
sugestão de leitura e divulga no InfoRede.
- Visita a departamentos e outras instituições de Ensino Superior: a livraria da
EdUFSCar visita departamentos e outras instituições de Ensino Superior e leva seus
títulos e produtos para um público que muitas vezes não tem conhecimento da livraria
no campus.
- Solicitação de indicação bibliográfica: todo final de semestre é solicitado aos
professores que preencham uma ficha com os títulos indicados em sua próxima
disciplina, para que estes possam fazer parte do acervo da livraria.
Eventos realizados nas livrarias:
- Café literário: os professores discutem suas obras com os convidados e alunos
da instituição.
- Lançamento de livros: da EdUFSCar e de outras editoras.
Produtos da Grife UFSCar
Os produtos da Grife UFSCar tem como principal finalidade atrair um maior
público para a Livraria e promover o nome da Universidade.
44
Atividades realizadas pelo responsável dos produtos da UFSCar:
• Definição do produto;
• Busca e definição do fornecedor;
• Compra, estoque e venda do produto;
• Reposição dos produtos .
Atualmente, a Livraria tem mais de 23 produtos variando de 1 a 5 modelos por
item em cores variadas, dentre eles: camisetas, bonés, mochilas, canetas, etc.
Eventos da Editora:
O setor de Eventos foi criado em 2005 com o objetivo de promover e divulgar os
livros da EdUFSCar e outras editoras através de participações em Feiras, lançamentos e
eventos que ocorrem na UFSCar.
Veja figura abaixo a distribuição por tipos de evento:
2005 a 2008
58
60
39
25
40
Número de
eventos 20
Com estande coletivo
23
Com estande próprio
Café Literário
Lanç.Outras Editoras
0
2005
2006
2007
2008
Lanç. EdUFSCar
Eventos Internos
Anos
Figura 6: Eventos de 2005 a 2008.
Fonte: relatórios de eventos.
Através desse gráfico é possível verificar o quanto cresceu o número de
participações de EdUFSCar em eventos como Feiras, eventos da ABEU entre outros.
Com esse crescimento, consequentemente, aumentam-se as vendas de livros da
EdUFSCar e a divulgação da editora.
45
Editora
No âmbito da editoração, consideram-se como fornecedores os escritores, a
gráfica e outros prestadores de serviços que atuam, por exemplo, no design de capa.
É importante considerar que como editora universitária a atual contrapartida da
editora para com o escritor é somente a publicação, do qual o autor recebe um número
de exemplares pré-estabelecido por contrato, não há um pagamento em espécie para o
autor. Esse modelo praticado está sendo avaliado podendo sofrer alterações a partir de
2010.
A EdUFSCar deve seguir as normas legais de compra, através de licitação para
aquisição de materiais e de prestação de serviços, o que a diferencia de outras editoras
comerciais, pois não há a possibilidade de escolha por fatores como proximidade, ou
melhor produto, deve-se considerar somente o fator “menor preço”.
É necessário observar os concorrentes no ramo de editoração, sejam eles
comerciais ou mesmo de outras editoras universitárias, para estabelecer desde suas
linhas editorias, até o estabelecimento de preços, pontos de venda, e qualidade do
produto.
Conselho Editorial
É composto pelo presidente Oswaldo Mário Serra Truzzi e pelos seguintes
conselheiros: José Eduardo dos Santos, José Renato Coury, Nivaldo Nale e Paulo Reali
Nunes.
Através das reuniões com o Conselho Editoriais são decididos os livros a serem
editados pela EdUFSCar bem como todo o andamento da Editora.
Revisão
O trabalho de revisão tem como objetivo adequar o texto às regras ortográficas e
gramaticais da língua, além de apontar sugestões ao autor que contribuam com o
aperfeiçoamento da estrutura textual. Nesse processo, o revisor deve levar em
consideração o estilo de cada autor, sabendo estabelecer limites de modificação do
trabalho revisado.
46
Diagramação
É responsável pela montagem do projeto gráfico, pela montagem do texto dentro
deste projeto, pelo tratamento de imagens, pelas elaborações de gráficos e ilustrações,
pela incorporação das alterações da revisão, pela checagem e acompanhamento dos
bonecos da gráfica.
A produção editorial envolve a Revisão e a Diagramação e obedece as seguintes
etapas:
- na preparação de texto que consiste na 1ª leitura com a devida padronização;
- o envio de dúvidas para o autor;
- a diagramação;
- a revisão de texto (2ª leitura);
- o envio de novas dúvidas para o autor;
- o envio do material para verificação do autor;
- a incorporação das alterações;
- a conferência de prova;
- a conferência de dados e
- a impressão.
Estoque
Como o estoque aumenta a cada ano é necessário mantê-lo organizado de
maneira a facilitar a identificação dos livros. Em 2010, a EdUFSCar pretende finalizar a
obra para atender esse estoque.
Faz parte das atividades do estoque: as conferências das devoluções e reposição
nas prateleiras, a conferência nas Entradas e Saídas de produtos, o atendimento aos
Autores e Vendas e reposições na Livraria.
47
Vendas
O setor de Vendas da EdUFSCar é responsável pela distribuição dos títulos
EdUFSCar.
A EdUFSCar obteve, em 2008, um desenvolvimento superior ao de 2007 em
relação a vendas, devido ao aumento de acertos de consignações, vendas diretas e
vendas pelo site. O objetivo de 2008 foi focado na divulgação de nossos títulos,
expondo as obras publicadas ao conhecimento e à apreciação do público, dando também
grande ênfase a cada lançamento.
Foi desenvolvido no site da EdUFSCar <www.edufscar.ufscar.br> um novo
procedimento de compra, dando a opção ao cliente de efetuar o pagamento via cartão de
crédito e foi aberta, por meio da FAI, uma conta corrente específica da EdUFSCar,
facilitando transações de pagamentos realizadas pelo cliente. Assim, a editora conseguiu
um novo público e também uma maior quantidade de clientes cadastrados.
Foram obtidas diversas novas carteiras de consignação (Mar Editorial, CLC,
Associação São Carlos Presente e Futuro, JPP Aderaldo, Kosmos Editora, Air Books,
Livro Certo, Arlequim, Nobel São Carlos, CIA dos Livros e Livraria Hildebrando),
atingindo uma melhor visibilidade de nossos produtos, assim como o sucesso em vendas
e recebimentos.
O ano de 2009 foi marcado positivamente pelo aumento da procura, pela editora,
por parte dos clientes e também de lançamentos que atraíram maior visibilidade do
público, ocasionando diretamente o crescimento do nome da EdUFSCar.
Divulgação
Com o objetivo de promover os livros publicados pela EdUFSCar, foi criado o
setor de divulgação. As atividades desenvolvidas por este setor visam promover livros
publicados pela EdUFSCar.
A meta é divulgar a produção científica e literária da universidade com o objetivo
de ampliar o público consumidor da produção acadêmica e provocar um feedback
precioso, a venda do produto.
As estratégias usadas pela EdUFSCar para divulgar suas obras na maioria das
vezes está focada na comunidade universitária, tanto da UFSCar como de outras
48
Instituições públicas e privadas, por serem livros técnicos e científicos em sua grande
maioria.
As divulgações são feitas através de folders enviados por e-mails (listas
direcionadas por especialidade), do site da Editora <www.editora.ufscar.br>, de eventos
como: Congressos, Simpósios, Feiras, do lançamento da obra, distribuição de catálogos
e também com a realização de cafés literários.
3.2 Gestão Financeira e a Formação de Preços na EdUFSCar
A partir de um estudo realizado na Editora por Priore (2006), pode-se
compreender de forma precisa a origem dos recursos utilizados e onde são gastos. A
figura 7 ilustra a origem e a aplicação dos recursos na EdUFSCar.
Representação das origens e
Aplicações de recursos
RP UFSCar
Apoio ($)
Venda direta clientes
livros e produtos
Venda – livros
da EdUFSCar
EDITORA
Frete
Correio
Pessoal
Feira
UFSCar
Prestação de
serviços
Gráfica
UFSCar
RP UFSCar
LIVRARIAS
Eventos
Mat. consumo
Pessoal
Sistema
Dauertec
Feira Livros
UFSCar
Anuidade
ABEU
Direitos
autorais/
Cortesias
Pagamentos
Autores da casa
Material de
Consumo
Sistema
Dauertec
Equipamentos /
Mat. permanente
Frete
Correio
Equipamentos /
Mat. permanente
Figura 7: Representação das origens e aplicações de recursos da EdUFSCar.
Fonte: adaptada de Priore (2006, p. 43).
FAI
Pagamentos
consignações
49
Os livros produzidos pela Editora são provenientes de Recursos da distribuição
orçamentária, feita anualmente pela Pró-Reitoria de Administração. Com esses recursos,
a Editora solicita os serviços de impressão que são contratos por meio de licitação,ou
seja, pregões eletrônicos onde vence o fornecedor que oferecer um menor preço.
Outra fonte de recursos utilizada para adquirir serviços de impressão é a
FAPESP. Esses recursos são repassados do autor ou orientador para FAI. Outra
possibilidade é a utilização de recursos arrecadados com a venda de livros e alocados na
FAI.
Para a formação do preço do livro não se pode considerar somente os serviços de
impressão, existem outros custos diretos envolvidos em sua confecção. Para se
descobrir o custo do livro, foram considerados esses custos diretamente envolvidos na
produção do livro mais os serviços de impressão conforme a descrição realizada a
seguir:
- diagramação (projeto gráfico e tratamento de imagens);
- revisão e normalização; e
- criação e provas de capa (serviço terceirizado).
Acrescentando:
- os serviços de impressão: que envolvem a tinta utilizada (as coloridas são mais caras),
tipo de papel e sua gramatura ( papel normalmente utilizado pela editora é o alta alvura
75g/m2 ou pólen soft 80g/m2 que apresentam qualidade e boa relação custo/benefício) e
a tiragem (um número maior de exemplares, por exemplo: 1000, na maioria das vezes,
tem um custo unitário menor que uma tiragem de 500).
Outra consideração importante no desenvolvimento do preço do livro é o
Mercado que será apresentado a posteriori com um levantamento de preços praticados
em algumas editoras universitárias.
Inicialmente, para compreender a relação de custos envolvidos na produção dos
livros da EdUFSCar, foi realizado um estudo no qual procurou-se identificar os custos
diretamente envolvidos nos livros da EdUFSCar editados nos anos de 2008 e 2009.
Foram considerados como custos diretos, os custos de serviço de impressão bem como
o custo do serviço de diagramação, revisão e capa. Conforme mostrado nas tabelas 9,
10,11 e 12.
50
Tabela 9: Levantamento dos custos dos livros 2008.
n.
formato pág.
Título
Tiragem
impressão
custo
Custo
por
revisão diagramação capa exemplar pág.
500
1 14x21
200
3600
1400
1600
400
14,00 0,0700
2 14x21
180
3000
1260
1440
400
12,2 0,0678
3 14x21
148
2750
1036
1184
400
10,74 0,0726
4 16x23
332
4540
2324
2656
400
19,84 0,0598
5 16x23
316
4800
2212
2528
400
19,88 0,0629
6 14x21
180
6115
1260
1440
400
9,22 0,0512
7 14x21
100
4300
700
800
400
6,20 0,0620
8 16x23
260
6253
1820
2080
400
10,55 0,0406
Tiragem
1000
Fonte: relatórios financeiros EdUFSCar.
Na primeira coluna das tabelas 9 e 10 estão os títulos publicados em 2008 e
2009, na segunda coluna, as formatações 14x21 e 16x23. Na coluna impressão, o valor
em reais do custo do serviço de impressão, enquanto na coluna seguinte apresenta-se o
custo da revisão que foi calculado multiplicando-se o número de páginas pelo valor da
revisão de uma página que é de R$ 7,00. O custo da diagramação, apresentado na
coluna seguinte foi calculado multiplicando-se o número de páginas pelo valor da
diagramação que é de R$ 8,00. A coluna denominada de capa apresenta o custo em reais
da contratação desse serviço. Na coluna custo do exemplar apresentamos a somatória
dos custos de impressão, revisão, diagramação e capa dividido pela tiragem.
Finalmente, na última coluna temos o custo por página representado pelo custo do
exemplar dividido pelo número de páginas.
51
Tabela 10: Levantamento dos custos dos livros 2009.
Tiragem
500
n.
Custo
Título
formato pág. impressão revisão diagramação capa exemplar
9 14x21
84
2190
588
672 400
7,7
10 14x21
188
3185
1316
1504 400
12,81
11 16x23
352
6420
2464
2816 400
24,2
Tiragem
custo
por
pág.
0,0917
0,0681
0,0688
1000
custo
n.
Custo
por
Título
formato pág. impressão revisão diagramação capa exemplar
pág.
12 14x21
180
4950
1260
1440 400
8,050 0,0447
13 14x21
144
3390
1008
1152 400
5,950 0,0413
14 14x21
168
4495
1176
1344 400
7,415 0,0441
15 16x23
268
6140
1876
2144 400
10,560 0,0394
16 16x23
286
5800
2002
2288 400
10,490 0,0367
17 16x23
382
6810
2674
3056 400
12,940 0,0339
18 16x23
242
5000
1694
1936 400
9,030 0,0373
19 16x23
204
4642
1428
1632 400
8,102 0,0397
20 16x23
360
6170
2520
2880 400
11,970 0,0333
Fonte: relatórios financeiros EdUFSCar.
Nas tabelas 9 e 10, as informações foram segmentadas conforme a tiragem, os
diferentes formatos, miolo preto e branco para descobrir um custo médio por página,
veja resultado na tabela 11. Com esse resultado, foi obtido um custo estimado para
implementar esses valores nos livros estocados e anteriores a 2008.
Tabela 11: Média do custo
do livro por página.
Tiragem Formato Média
500 14x21
16x23
1000 14x21
16x23
0,0740
0,0638
0,0487
0,0373
Fonte: tabelas 9 e 10.
A tabela 11 representa a média do custo do livro por página. Para se obter essa
média, são somados os custos por página com essa formatação e tiragem e o resultado é
dividido pela quantidade de livros com essa característica.
Nas tabelas 9, 10 e 11 foram coletadas informações sobre os custos dos livros da
EdUFSCar. A partir da informação do custo do livro é definido o preço aplicando-se
52
uma margem que cubra as despesas como 10% pagos pelos serviços da FAI, os
descontos dados a distribuidores e ainda proporcione um lucro.
Para definir se o preço praticado pela EdUFSCar está equivalente aos praticados
por outras editoras universitárias, ou seja, pelo mercado, foram pesquisadas 4 grandes
editoras universitárias. Como resultado dessa pesquisa pode-se obter a média por página
de preços praticados segmentando apenas dois formatos de livro: o 14x21 e o 16x23 em
livros de 2008 e 2009. Veja tabela 12.
Tabela 12: Comparativo de preços entre editoras universitárias.
Editoras
formato
14x21
Universitárias
n
150 a
199
n
200 a
249
formato
16x23
n
250 a
300
n
150 a
199
n
5 0,1475 4 0,1454 5 0,1278 2 0,2000 8
X
11 0,2029 16 0,1759 11 0,1489 2 0,1812 7
W
6 0,1894 5 0,1630 6 0,1478 13 0,1770 11
Y
40 média geral 0,1647 - sem informações sobre formato
Z
0 *
2
EdUFSCar 5 0,1494 1 0,1263 0 *
200 a
249
Média
Geral
n
250 a
300
0,1261 2 0,1321
0,1672 8 0,1557
0,1625 14 0,1805
0,1655 3
0,1334
0,1465
0,1720
0,1700
0,1647
0,1437
Fonte: sites das editoras universitárias e relatórios financeiros da EdUFSCar.
*como os dados foram referentes a 2008 e 2009 nessa distribuição por páginas, não
existe essa informação.
Onde n= representa o número de livros pesquisados.
Na tabela 12, a primeira coluna apresenta 5 editoras universitárias entre elas a
EdUFSCar para realizar um comparativo. A pesquisa envolveu a separação nos
formatos 14x21 e 16x23 e no número de páginas (de 150 a 199, de 200 a 249 e 250 a
300). O cálculo foi feito da seguinte maneira: para cada editora, foi feita uma soma dos
preços dos livros pesquisados seguido da divisão pelo somatório do número de páginas
dos livros considerados. Com isso, chegou-se a uma média do preço por página em cada
categoria.
Ao analisar a primeira coluna, verifica-se que a EdUFSCar tem um preço bem
próximo ao valor mais baixo nessa categoria 0,1475 x 0,1494. Na segunda coluna a
EdUFSCar apresentou a menor média de preço por página, ja na terceira e quarta coluna
não temos as informações para efetuar um comparativo. Na quinta coluna a EdUFSCar
fica na quarta posição em relação às demais, enquanto que na sexta coluna a EdUFSCar
posiciona-se em segundo lugar com relação às outras editoras. Finalmente, na última
coluna, pode-se verificar que a média de preço por página da EdUFSCar é inferior a
média de todas as outras quatro editoras.
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É possível concluir que os preços praticados pela EdUFSCar são compatíveis
com outras editoras universitárias bem conceituadas no mercado. Com essa média
verifica-se que os preços da EdUFSCar são elaborados de uma forma eficaz que cobre
os custos diretos e ainda oferece uma margem líquida para a Editora.
4. CONCLUSÃO
A EdUFSCar promove a divulgação da produção de conhecimento por meio da
publicação de livros e materiais didáticos. Nesse contexto é importante uma correta
política de preços, visando facilitar o acesso as publicações e viabilizar a sustentação
financeira da editora.
A EdUFSCar tem uma política de preços coerente com o mercado a qual está
inserida. Como foi possível observar pelo estudo realizado e apresentado neste trabalho,
os preços praticados pela editora da UFSCar são compatíveis com os utilizados por
outras editoras universitárias.
Busca-se sempre estar em constante desenvolvimento, procurando melhorar e
atender bem os autores e clientes. Em face desse lema, foram estudadas e implantadas
melhorias visando aumentar a satisfação dos clientes e também dos autores.
Com relação aos fornecedores, como a maioria das publicações vai para
licitação, são elaborados, em conjunto com a Procuradoria Jurídica, editais mais
rigorosos e com a apresentação de amostras para tentar minimizar a contratação de
fornecedores que oferecem serviços de má qualidade.
O resultado de uma obra é a imagem da Editora expressa em um livro. Este
trabalho exigiu muita dedicação para que fosse atingido o objetivo de descrever e
analisar a sistemática para a formação de preços dos livros utilizada pela EdUFSCar.
Algumas horas na frente de livros e computador foram necessárias para a obtenção
desse resultado, originando uma pesquisa muito interessante, pois por meio dela foi
possível identificar quais são os custos diretamente envolvidos na produção de livros,
bem como comparar os preços praticados pela EdUFSCar com os de outras editoras
universitárias.
Enfim, foi verificado que a maneira utilizada para a formulação de preços pela
EdUFSCar está coerente e adequada ao mercado a qual está inserida e que o trabalho
desenvolvido e apresentado nesta monografia atingiu plenamente os objetivos
previamente definidos.
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REFERÊNCIAS
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