Inserção da Internet no Ambiente Competitivo do Turismo:
Uma Pesquisa Aplicada ao Setor Hoteleiro de Ribeirão Preto – SP
Autoria: Sérgio F. Crispim, Guilherme Dultra
Resumo: Visando contribuir para a compreensão da inserção da internet no ambiente
competitivo do turismo, realizou-se pesquisa com o objetivo de investigar como os hotéis de
médio e grande porte de Ribeirão Preto-SP estão aproveitando as funcionalidades de seus
web-sites em três categorias de serviços: difusão de informação, transação e relacionamento
com o cliente. Optou-se por uma pesquisa do tipo descritiva, com delineamento em duas
etapas. Na primeira foi realizado um levantamento (survey) junto à população de hotéis de
Ribeirão Preto, aos quais foram aplicados questionários por meio de entrevistas pessoais,
visando levantar características físicas e dos serviços oferecidos pelos estabelecimentos. Na
segunda etapa, para os hotéis de médio e grande porte que tinham site, foi realizada análise de
conteúdo no sentido de identificar e classificar os serviços oferecidos na web de acordo com o
modelo adotado no estudo. Os resultados da pesquisa evidenciam que grande parte dos hotéis
que compõem a amostra está utilizando seus sites simplesmente para divulgar serviços, sem
aproveitar todas as possibilidades interativas que a Web oferece, principalmente as
relacionadas à facilitação das transações e melhoria do relacionamento. O artigo aborda,
também, aspectos gerais relacionados à internet e suas aplicações ao setor de Turismo.
1.Introdução
A tecnologia da informação (TI) e a Internet estão desempenhando crescentemente um
papel de maior importância no setor de serviços e, em particular, nas operações das empresas
ligadas ao setor de turismo.
Dentro da indústria do turismo, alguns segmentos, como o das companhias aéreas, têm
adotado novas tecnologias da informação, utilizadas tanto para ajudar a gerenciar e
aperfeiçoar suas operações, como para melhor conhecer e relacionar-se com o mercado, no
sentido de ganhar vantagem competitiva estratégica (McGuffie, 1994). Em outros segmentos,
especialmente no hoteleiro, o uso tem sido menos intenso, mas, aos poucos, as novas
tecnologias, e particularmente a Internet, são incorporadas aos negócios como meio para
aumentar a competitividade. Os consumidores já estão se tornando mais familiarizados com
as novas tecnologias e exigindo produtos e serviços mais flexíveis, customizados, interativos
e inovadores. Portanto, novas práticas de gestão e novos modelos organizacionais surgem a
partir da utilização vantajosa da TI, utilizada para integrar os processos de negócios de
empresas turísticas (Buhalis, 1998).
Um caso de sucesso na indústria do turismo é o da empresa PCTravel, divisão da
American Travel Corporation, uma das maiores agências de viagens dos Estados Unidos.
Segundo Vassos (1997), a empresa teve como objetivo “construir um canal virtual de valor,
do atendimento e serviço de informações à venda de passagens. O seu site na Web e os grupos
de discussão na Internet atraem clientes que dialogam por correio eletrônico, fax e telefone.
Sua presença na Internet data de agosto de 1994 e seu site Web é de maio de 1995”.
Mesmo crescendo em importância, a Internet ainda encontra dificuldades para se
consolidar como um meio de comércio amplamente utilizado. Entre as razões que dificultam
uma expansão mais rápida desta forma de comercialização destacam-se:
- Resistência cultural de muitas pessoas;
- Falta de privacidade de fornecedores e consumidores;
- Poucas garantias quanto à possibilidade de fraudes.
1
Neste sentido, é relevante compreender melhor como o setor de turismo no Brasil está
utilizando a Web e o Comércio Eletrônico via Internet. O objetivo deste artigo é a análise das
formas de utilização da Internet pelos hotéis de Ribeirão Preto-SP em seu relacionamento com
os clientes.
O artigo discorre, inicialmente, sobre aspectos gerais relacionados à Internet e suas
aplicações no setor de serviços e, sobretudo, no setor de turismo. Posteriormente, apresenta a
metodologia adotada na pesquisa e resume os resultados de sua aplicação.
2. Internet: Conceitos Básicos e Aplicações ao Turismo e ao Marketing
Em 1969, nos Estados Unidos, pesquisadores do setor público e privado foram
contratados para desenvolver uma rede para a ARPA (Advanced Research Projects Agency),
que faz parte do Departamento de Defesa norte-americano. De acordo com Carlos A. Afonso1
(2000), era o auge da Guerra Fria, e a intenção era a de que a rede servisse de objeto para
interligação entre centros militares e de pesquisa, podendo assim ser uma arma de defesa na
época. Surgiu, então, a ARPANET, precursora da Internet. Atualmente, a Internet é um
conjunto de mais de 40 mil redes no mundo inteiro, e não há um único lugar que a governe. O
2
que essas redes têm em comum é o Transmission Control Protocol/Internet Protocol
(TCP/IP), que permite que elas se comuniquem umas com as outras. Até o início da década de
90, o uso da Internet era restrito à pesquisa e ao setor educacional. Em 1993, deu-se a
abertura ao tráfego comercial e a Internet passou a ter as aplicações em processos de negócio
e o comércio como componentes de maior crescimento, uma tendência atualmente já
estabelecida.
Um dos melhores exemplos do vigor dessa utilização está no crescimento de sites
voltados para o segmento de viagens e turismo, que permitem a obtenção de informações
detalhadas sobre locais de destino, incluindo fotos e vídeos, bem como a compra de passagens
aéreas, reservas de carros e de hotéis e a compra de ingressos para espetáculos.
2.1 World Wide Web (Web ou WWW)
A World Wide Web, www, w3, Teia Mundial, Teia ou Web é apenas um dos numerosos
serviços oferecidos pela Internet (Amor, 2000, p.06). É um dos serviços preferidos tanto pelas
empresas, quanto pelos usuários, que se beneficiam de suas páginas no formato de hipertexto
e multimídia.
O acesso à Web é feito utilizando-se os endereçamentos URL - Uniform Resouces
3
Locators , localizados em servidores específicos da Web. As páginas www são compostas por
4
uma linguagem denominada HMTL - Hypertext Markup Language , e têm um protocolo
próprio, o HTTP - Hypertext Transfer Protocol, e acesso por meio de um localizador URL Uniform Resource Locator5 (Amor, 2000).
A Web possibilita uma interface de fácil utilização que permite às pessoas com muito
pouco conhecimento de computação acessar os serviços que oferece. Para visualizar as
páginas (home-pages) e serviços que a www oferece, além de conectar-se à Internet, um
usuário precisa de um software especial chamado de software navegador (browser), tendo
como por exemplos o Explorer e o Netscape.
A www, pode oferecer informações diversas sobre as entidades a quem pertencem os
endereços, bem como outros tipos de recursos como ligações de correio eletrônico, acessos a
bases de dados, transferência de arquivos, etc. As páginas na www podem oferecer não só
ligações com outras páginas da mesma entidade, mas também com quaisquer outros
endereços na Internet.
2
2.2 Comércio Eletrônico no Setor de Serviços
O Comércio Eletrônico no setor de serviços tem como uma das principais vantagens a
simplificação dos processos de divulgação, compra, venda e até mesmo de entrega do
produto, e vários setores têm se beneficiado, conforme segue:
Bancos: há anos os grandes bancos vêm se reestruturando para criar o banco virtual,
baseado no auto-atendimento (Diniz, 1999). Primeiro vieram os terminais de autoatendimento em locais com grande freqüência de público, permitindo que os bancos pudessem
ampliar a capacidade de atendimento aos clientes, podendo até reduzir o número de
funcionários. Depois começou a ficar mais comum o uso do office banking, quando as pessoas
físicas ainda não tinham computador. Deste nasceu o home banking, já voltado para as
pessoas físicas, mas utilizando software proprietário. A Internet surgiu posteriormente, mas
representando uma nova alternativa de baratear custos por meio de auto-atendimento,
dispensando a necessidade do cliente se deslocar até o banco (Diniz, 2000).
Serviços públicos: as empresas fornecedoras de saneamento básico, energia elétrica, gás
e telefone abrem canais de acesso aos consumidores e prestam, em função da tecnologia da
informação (TI), toda sorte de esclarecimentos e orientações, além de melhorar continuamente
os serviços oferecidos em virtude da interatividade com estes consumidores e do próprio
desenvolvimento tecnológico alcançado por estas empresas. Seguradoras e administradoras de
cartão de crédito lançam novos produtos e aprimoram processos no sentido de melhor atender
seus clientes e de aproveitar novas oportunidades do mercado.
Livrarias: o setor de livros é outro que apresenta casos interessantes sobre a
possibilidade de uso da Internet e do comércio eletrônico nos negócios das empresas. A
Amazon Books é resultado da criatividade e esforço do seu fundador, Jeffrey Bezos, um dos
pioneiros em vendas ao consumidor pela Internet. Trata-se de uma livraria virtual com cerca
de 3 milhões de títulos disponíveis, que podem ser pesquisados por autor, assunto, título,
palavra-chave, editora, data de edição, ou conforme a faixa etária do público alvo. Bezos
estudou minuciosamente os detalhes de seu projeto, antes de abrir a loja virtual (Cano, 2000).
Em julho de 1995 a Amazon Books, auto-intitulando-se “a maior livraria do mundo”, abriu
suas portas na World Wide Web com mais de um milhão de títulos em oferta e somente 500
best-sellers em estoque. Raramente uma livraria tradicional oferece mais de cem mil títulos.
Por ser a pioneira na venda de livros on-line e pelos seus esforços dirigidos principalmente à
satisfação de seus clientes, a Amazon é considerada uma empresa-guia para o comércio na
Internet (Cano, 2000).
Os processos de atendimento ao cliente e venda da Amazon são virtualizados. O cliente
entra no site, pesquisa livros, CDs e artigos eletrônicos (divididos em categorias distintas) e
faz seu pedido. Por fim, o pagamento é feito por cartão de crédito, com dados criptografados
para maior segurança do cliente. No entanto, o processo de distribuição do produto é
essencialmente físico, e os desafios logísticos implicaram na necessidade de significativos e
imprevistos investimentos da Amazon em ativos tangíveis, principalmente centros de
armazenamento e distribuição, tornando-a menos virtual do que se desejava a princípio.
Se por um lado a Amazon, que faturou 5,7 bilhões de dólares em 2003, e possui valor de
mercado de 20,8 bilhões de dólares em junho de 2004, superior ao de grandes montadoras
automobilísticas, já foi concebida como livraria no modelo virtual, por outro, a Barnes &
Noble (B&N), com grande tradição por atuar no mercado livreiro norte-americano através de
lojas físicas, partiu também para o ambiente virtual. Em março de 1997 a B&N lançou sua
loja virtual e, desde então, a barnesandnoble.com (bn.com) tornou-se um dos maiores
vendedores pela Internet do mundo. Seu foco de atuação é a venda de livros, discos,
programas de computador, revistas e outros produtos relacionados. Com o peso da tradição
3
B&N, a bn.com tem sido um dos distribuidores de livros on-line de maior crescimento do
mercado da Internet. Com uma rede de afiliados que conta com mais de 280.000 membros, a
empresa mantém alianças estratégicas com os maiores portais e “content sites”, como
América On-Line, Lycos e MSN (Cano, 2000).
A bn.com ,loja virtual da B&N, disponibiliza aos clientes dois tipos de
livros/distribuição: livros típicos, em papel – por meio de venda e atendimento virtual, sendo
a distribuição realizada fisicamente – e livros virtuais, em arquivos digitais (e-books) – por
meio de atendimento, venda e distribuição virtual (Cano, 2000). Para comprar um livro
convencional, o site disponibiliza vários links que levam aos assuntos de interesse, listas de
“Top Sellers”, títulos relacionados, entre outros, que facilitam a localização do produto. Uma
vez encontrada, a publicação pode ser comprada por meio do “carrinho de compras”; este
processo se estende aos demais itens vendidos (softwares, CDs de música, revistas, etc). O
processo de compra de um e-book é muito semelhante ao de um livro normal: em uma seção
dedicada a esta modalidade, o cliente tem as mesmas facilidades de compra, com o diferencial
de que a distribuição é instantânea, pois uma vez que se receba o e-mail com a confirmação
do pedido e se disponha de dispositivo apropriado, é possível efetuar o “download” do livro e
lê-lo a qualquer tempo. O crescimento das vendas é impressionante: no ano fiscal de 1998 as
vendas do quarto trimestre de e-book cresceram 81% em relação ao terceiro trimestre (Cano,
2000).
O turismo é outro setor que pode ser bastante beneficiado com o uso da Internet, pois
pode obter melhor qualidade nos serviços e, principalmente, diminuir consideravelmente os
custos de reserva, por meio de sistemas que permitem a reserva automática, sem intervenção
humana, como já é realizado em algumas grandes redes de hotéis ao redor do mundo.
Ademais, mesmo os pequenos empresários que não dispõem de grande quantidade de recursos
para o investimento em um sistema deste tipo, podem utilizar a Internet para realizar
transações ao redor do mundo com o preço de uma ligação local e, principalmente, tendo a
capacidade de concorrer, sob este aspecto, em condições de mais igualdade com as grandes
corporações.
2.3 Internet e a World Wide Web no Setor de Turismo e no Segmento Hoteleiro
Basicamente, os sites na www relacionados ao setor de turismo podem ser categorizados
em fornecedores de viagens, ou empresas turísticas, e por intermediários. Os primeiros podem
ser subdivididos naqueles operados pelas grandes redes internacionais com muitas unidades e
os operados por empresas independentes (O’Connor, 2001).
A primeira categoria – os fornecedores de viagens – inclui as grandes empresas hoteleiras
e de aluguel de veículos. Geralmente, promovem e distribuem informações sobre um único
tipo de produto, como quartos de hotel, veículos de aluguel, etc., ou apenas os produtos de
uma empresa (O”Connor, 2001).
A maioria das redes disponibiliza um site contendo informações gerais sobre a empresa e
a respeito de outras vantagens, como clubes de fidelidade, promoções especiais, parcerias
corporativas, etc. (Tellini, 1995). A maioria inclui, também, um mecanismo de busca, o que
torna mais fácil para clientes em potencial encontrar o produto que atenda às suas
expectativas e necessidades. Para usar um exemplo de um hotel, os usuários inserem a
localização e qualquer outro critério desejado (como sauna a vapor) em um formulário na
página da Web e o site responde com uma lista de propriedades que atendem às suas
necessidades. Os perfis de cada propriedade podem ser apresentados por meio de descrições
textuais complementadas por fotos. Sistemas mais avançados dispõem de dados sobre
disponibilidade de quartos, preços e mecanismos para reservas on-line, que podem ir, em
termos de complexidade, desde formulários que o usuário pode imprimir e devolver por fax à
4
empresa, para processamento, até um hyperlink com endereço eletrônico que possibilita ao
usuário solicitar mais informações ou um formulário on-line com acesso ao banco de dados
interativo sobre o estoque, capaz de processar toda a reserva. No quadro 1 são listados alguns
hotéis considerados referência em serviços de reserva pela Internet, e que com o propósito de
exemplificação podem ser acessados por meio dos hyperlynks.
.Quadro 1 : Serviços de Reservas em Sites de grandes Redes de Hotéis
Rede
Holiday Inn
Choice Hotels
Marriot International
URL do site
www.holiday-inn.com
www.hotelchoice.com
www.marriot.com
Inter-Continental Hotels
www.interconti.com
Hilton International
www.hilton.com
Fonte: Adaptado de O”Connor (2001)
Método de reserva
Reservas on-line
Reservas on-line
Reservas on-line por meio do
TravelWeb
Reservas on-line por meio do
TravelWeb
Reservas on-line
Os sites de empresas turísticas independentes tendem a ser mais variados e mais difíceis
de encontrar. A maioria dos sites tende a conter algumas páginas estáticas, mas, às vezes, a
flexibilidade de não ter de seguir as diretrizes corporativas faz com que as pequenas e médias
empresas possam ter sites inovadores, eficazes e amplos. Um bom exemplo é o site do hotel
JP de Ribeirão Preto (www.hoteljp.com.br). O site está dividido em seções, o que facilita
enormemente a interação com o internauta.
Existem ainda os mega sites de viagem. O conceito por trás destes mega sites é de um
centro de vendas de viagens integrado – combinando produtos de diferentes fontes e
oferecendo aos usuários um mecanismo padrão para buscar informações e fazer pedidos.
Vários deles se originaram em sistemas de distribuição global6 (GDS), como tentativa de
alavancar seus investimentos nos sistemas de reservas para atingir diretamente o consumidor.
Esses sites oferecem um serviço completo de viagens e permitem que os usuários busquem
informações sobre vôos, aluguel de carros e reservas em hotéis utilizando os mesmos bancos
de dados disponíveis aos agentes de viagem nos terminais, mas com uma interface gráfica de
utilização mais fácil. No caso de hotéis, o usuário pode geralmente completar todo o processo
por meio do site e receber a confirmação on-line. Um dos mega sites de viagem mais
conhecidos é o Microsoft Expedia, da Microsoft Corporation, líder mundial no fornecimento
de software para PC’s. Ele oferece um conjunto integrado de serviços de informações e
reservas que ajuda os usuários a escolher onde querem ir, a procurarem os melhores preços e a
fazerem suas reservas de hotel.
Outro site importante é o TravelWeb (www.travelweb.com), dada sua grande amplitude.
Permite reservas em milhares de hotéis em mais de 150 países e reservas em centenas de
companhias aéreas. O TravelWeb é um subsidiário da Pegasus System Inc., uma holding
estabelecida em 1995 como matriz de três serviços de tecnologia: TravelWeb, THISCo e
Hotel Clearing Corporation (O’Connor, 2001).
2.4 Implicações da Internet nos Modelos de Negócio
No que concerne às estratégias de marketing, estas também estão sofrendo mudanças em
decorrência do processo de digitalização da economia. Consideremos as seguintes afirmações
de alguns importantes líderes mundiais de negócios (Kotler, 2002, p. 3):
5
“A Internet não é apenas mais um canal de vendas. Não é só um veículo de propaganda.
É uma ferramenta para mudar fundamentalmente a maneira como a empresa faz negócios e
como recebe os pedidos dos clientes e lhes fornece valor”. (Esther Dyson, Chairman,
Edventure Holdings Inc.)
“Abracem a Internet. Tragam-me um plano sobre como vão transformar seus negócios,
além da criação de um site na Internet.” (Jack Welch, ex-CEO da GE)
Estes líderes de negócios estão concentrados no impacto potencial da Internet e da World
Wide Web, com seus alicerces fincados na digitalização e nas redes, sobre os mercados do
futuro e sobre o comportamento dos negócios (Kotler, 2002, p.3-4). Grande parte destas
análises, especialmente em torno da Web, concentra-se nos quatro grandes conjuntos de
variáveis do marketing-mix que as empresas controlam e modelam:
Produto: a internet e sua parte gráfica (www) apresentam uma infinidade de
possibilidades, materializadas nos painéis de opções que permitem ao cliente definir as
características do produto que pretende adquirir, através de múltiplos menus de escolha. Esta
abordagem personalizada é também um importante componente do marketing de
relacionamento e um fator importante na construção da fidelidade do cliente. Estes podem se
comunicar facilmente com as empresas para descobrir informações sobre produtos, fazer
perguntas e negociar preços, tudo isso apenas por meio de algumas teclas. Com a mesma
facilidade, as empresas podem contatar os clientes para esclarecer suas necessidades ou
informá-los sobre novos produtos. Recursos como e-mail, formulários e mini-aplicativos
estimulam positivamente os profissionais de marketing a interagir com os consumidores. A
Internet e a www permitem ainda o surgimento da noção de venda de produto de informação,
criando novas categorias de produtos. Segundo Albertin (2000, p.143), algumas maneiras de
fazer negócio utilizando a www podem ser:
9Venda direta (vender produtos);
9Venda de conteúdo (vender informação);
9Anúncios de propaganda (fornecer gratuitamente alguma informação para certo
tipo de cliente e vender espaço para os anunciantes); e
9Transações e ligações (cobrar uma taxa para a troca de transações e cobrar uma
taxa para realizar a ligação com provedor de serviços).
Promoção/Comunicação: na Web não há restrição de limites de tamanho ou capacidade
impostos por custos de impressão ou espaço para a propaganda. O custo de construção de
páginas adicionais é baixo, sendo possível incluir informação bastante ampla e de forma
barata. Mais ainda, diferentemente de outras formas de marketing e promoção, as despesas de
marketing na Web não são usadas em um único caso. Por exemplo, nos anúncios de jornais,
suas iniciativas de marketing estarão em uma lata de lixo no dia seguinte. Uma página na
Web, por outro lado, continuará trabalhando para você até que se decida por sua remoção ou
modificação (Kotler, 2002). Um outro fator a se considerar é a eficácia da promoção poder ser
determinada de maneira relativamente rápida e precisa. Os “servidores” podem, por exemplo,
gerar estatísticas valiosas para as empresas, mostrando quais páginas estão sendo acessadas
pelos clientes. Com a promoção pela Web pode-se saber quem está vendo sua informação, de
onde vem seu público, quais páginas são lidas e em que ordem. Um bom exemplo de como
esta informação pode ser utilizada é dado pela rede de hotéis Best Western, que começou sua
presença na Internet colocando 160 de suas propriedades no site Travelweb
(www.travelweb.com). No primeiro mês eles tiveram mais de 80 mil acessos e o sistema
fornecia um endereço eletrônico para cada indivíduo que acessasse seus dados. A partir disso
a Best Western pôde saber que metade das pessoas que usavam esse serviço era de fora dos
Estados Unidos da América, a maioria usuários individuais e não-empresariais –
características de seu mercado que teriam sido difíceis de estabelecer por meio de canais
convencionais.
6
Praça/Distribuição: uma das mais importantes características da Internet é seu alcance
global de mercado e a democratização da informação. Pela primeira vez as pequenas
empresas são capazes de alcançar clientes potenciais em todo o mundo. Clientes de qualquer
lugar podem ter acesso ao material promocional da empresa quando lhes for conveniente.
Com uma apresentação na Web, o cliente, e não o profissional de marketing, é que está no
controle. Utilizando os browsers de navegação, os clientes determinam o que irão ver, quando
e mesmo a direção e a ordem na qual a informação será apresentada (Kotler, 2002).
Preço: no que concerne ao preço dos produtos e serviços, muitos profissionais de
marketing acreditam que a Internet aguçará a sensibilidade do consumidor ao preço, por
colocar os compradores a apenas um clique de distância da identificação de novos
fornecedores, com outros preços (Kotler, 2002, p.137). A Internet facilitou também práticas
de precificação mais flexíveis e em tempo real, como a proliferação dos leilões, por exemplo.
Os sites aumentam o poder e a eficiência dos leilões de duas maneiras: primeiro, melhorando
o conhecimento dos licitantes a respeito dos produtos e serviços leiloados, ao fornecer
informações mais profundas. Segundo, ampliando o número de licitantes. Hoje, os licitantes
podem escolher entre mais de 2000 mercados eletrônicos que leiloam tudo, como animais,
veículos usados e frete para produtos químicos. Um tipo básico de leilão é aquele em que os
compradores fazem lances uns contra os outros e o item é vendido pela oferta mais alta. Entre
os itens assim leiloados encontram-se gado, equipamentos e veículos usados, imóveis, artes e
antiguidades. A Egghead.com e a eBay.com são exemplos de sites de leilões (Kotler, 2002,
p.138). Outro setor que está se valendo de práticas de precificação mais flexíveis é o turismo.
Os preços de passagens aéreas e de acomodações em hotéis podem mudar diariamente, com o
objetivo de preencher a capacidade ociosa. Ao estudar a proposta do comprador, algumas
empresas de aviação usam softwares inteligentes para estimar a probabilidade de ocupar o
assento a preço mais alto, em comparação com a possível perda de receita, caso o assento
continue vazio.
Enfim, a Internet traz inúmeras possibilidades para o tratamento das atividades de
marketing, como projeto de canal, promoção e precificação. Hoje as empresas dispõem de
meios para fornecer muito mais informações a seus clientes reais e potenciais, efetuar vendas
diretas e construir relacionamentos mais profundos.
3. Metodologia de Pesquisa
No sentido de atingir o objetivo proposto – analisar as formas de utilização da Internet no
Marketing dos hotéis - foi realizada uma pesquisa descritiva, definida também por Vergara
como aquela em que ocorre a observação, registro, análise e o correlacionamento dos fatos ou
fenômenos sem manipulação das variáveis pelo pesquisador (Vergara, 1998).
O local escolhido para realização da pesquisa foi a cidade de Ribeirão Preto, localizada
no interior de São Paulo, e uma das mais importantes do estado e do Brasil. Outro fator que
justifica a escolha desta cidade é que, como decorrência de ser importante pólo de agronegócios e educacional, concentra expressivo número de empresas ligadas ao setor de
viagens, turismo, hospedagem, passagens e excursões. De acordo com a Associação
Comercial e Industrial de Ribeirão Preto (ACIRP), são aproximadamente 65 agências de
viagem, e 37 estabelecimentos hoteleiros na cidade, estratificados por tamanho conforme o
quadro 2.
7
Quadro 2 : Critério de Porte de Estabelecimentos Hoteleiros
Porte do estabelecimento
Pequeno
Médio
Grande
Fonte para critério: Dias, 1990, p.126.
N°de apartamentos (UH)
Até 50
De 50 a 100
Acima de 100
Quantidade de hotéis de Ribeirão
Preto segundo critério de
classificação
26 hotéis
05 hotéis
06 hotéis
O delineamento de pesquisa adotado foi o levantamento (survey), no que concerne à
coleta de dados nos estabelecimentos hoteleiros, por meio da aplicação por entrevistadores de
questionário que objetivava caracterizar a população em itens como: existência ou não de
website, indicação do website, dados de identificação do estabelecimento - endereço, preço da
unidade habitacional, localização – serviços nas unidades habitacionais, serviços de esporte e
lazer, serviços para negócios, sistemas de reservas utilizados, etc. Embora os dados tenham
sido levantados, não são apresentados aquí por não serem relevantes para o propósito deste
artigo. No que se refere às possibilidades de serviços oferecidos pelos sites envolvendo hotéis
de médio e grande porte cadastrados junto à Associação Comercial e Industrial de Ribeirão
Preto (ACIRP), em número de onze estabelecimentos, em 30 de maio de 2002, utilizou-se a
análise de conteúdo. No que concerne à amostragem, foi possível realizar o levantamento
junto à população de hotéis, que totalizavam 37, e a análise de conteúdo também foi realizada
junto à população de 11 hotéis de médio e grande porte, objetos da pesquisa, que operavam 6
sites na web. O levantamento e a análise de conteúdo foram realizados no período de junho a
agosto de 2002.
A análise de conteúdo é uma técnica de investigação que, por meio de uma descrição
objetiva e sistemática do conteúdo manifesto das comunicações, tem por finalidade a
interpretação destas mesmas comunicações (Bardin,1979). O desenvolvimento da análise de
conteúdo decorreu do grande volume de material produzido pelos meios de comunicação de
massa (Gil, 1994) e será em três fases: pré-análise, exploração do material e tratamento dos
dados (Gil, 1994, p.165).
A pré-análise é a fase de organização. Inicia-se geralmente com os primeiros contatos
com os documentos. A exploração do material refere-se fundamentalmente à escolha dos
documentos e classificação/categorização dos documentos. O tratamento dos dados e a
interpretação objetivam tornar os dados válidos e significativos. Nesta fase da pesquisa foram
analisados e sintetizados os dados dos websites.
Para os onze estabelecimentos de médio e grande porte foram identificados seis websites.
Visando atingir o objetivo proposto, que é analisar a forma de aproveitamento dos websites de
hotéis em três categorias de serviços, tomou-se por base o modelo de classificação dos
serviços oferecidos pelos sites, de Diniz (1999 e 2000). A generalização deste modelo, usada
pelo referido autor para análise dos serviços bancários e governamentais na Web, justifica-se
pela sua simplicidade e adequação às atividades que envolvem entregas de serviços
eletrônicos em geral. A classificação adotada prioriza, como já salientado acima, a
funcionalidade dos websites, conforme segue:
- Como veículo de difusão de informação, que pode ser utilizado para a distribuição de
serviços eletrônicos em geral, ou ainda como meio de publicidade e promoção, tanto pelo
próprio hotel quanto dos serviços que ele oferece aos clientes;
- Como canal para a realização de transações;
- Como ferramenta para aprimorar o relacionamento com o cliente e clientes potenciais.
O modelo de Diniz foi, para efeito desta pesquisa, adaptado com base na análise
preliminar dos websites dos hotéis pesquisados e de outros websites, como por exemplo, os
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websites do grupo Accor (www.accorhotels.com.br) e da Marriot (www.marriot.com). Após a
análise dos diversos serviços oferecidos pelos websites classificamos os mesmos, chegando ao
modelo apresentado no quadro 3.
Quadro 3: Modelo de Classificação de Serviços dos Sites de Hotéis*
Grau de
Interatividade e
Serviços
Divulgação
Básico
Intermediário
Avançado
9 Informações
institucionais;
9 Informações sobre
produtos;
9 Informações sobre
promoções e pacotes.
9 Informações sobre tarifas;
9 Informações sobre eventos na
cidade;
9 Informações turísticas sobre a
cidade;
9 Links a outros sites.
9 Assinatura;
9 Ferramenta de
busca.
9 Email para solicitar
reservas
9 Formulário para solicitar
reservas
9 Reservas pela web;
9 Pagamentos com
cartão de crédito
9 Email.
9 Formulário para sugestões.
9 Programa
fidelidade.
Transação
Relacionamento
com o cliente
* Modelo adaptado de Diniz para a área de turismo (1999 e 2000)
Dividindo cada uma das categorias de atividades descritas previamente – difusão de
informação, canal para realização de transações e relacionamento com o cliente – nos três
níveis de interatividade (básico, intermediário e avançado) obtém-se nove subdivisões,
apresentadas na figura acima.
No primeiro nível, denominado básico, a organização reproduz, no website, as
possibilidades que já explora em outros canais. Isso abre uma nova frente de atuação, mas
ainda sem explorar todas as possibilidades oferecidas pela Web. A adoção de serviços do nível
básico implica em pouco impacto nos processos e a tecnologia utilizada para implementar um
site com essas características é elementar e facilmente encontrada no mercado. Um exemplo
seria a disponibilização de informações institucionais e sobre produtos e serviços do hotel no
website.
No nível seguinte, o intermediário, algumas características específicas da Web já são
utilizadas para incrementar os serviços oferecidos pela organização. Neste nível, a
organização tende a ter um incremento de qualidade, embora ainda mantenha características
básicas. Como exemplo citamos os links a outros sites.
No terceiro nível, ou avançado, estão as utilizações da Web que inovam na relação entre a
organização e seus clientes. Neste nível, a organização precisa se estruturar de maneira
diferente do que é tradicional, preparando-se para lidar com novos produtos e serviços e
criação de novos processos para adaptar-se às especificidades da Web.
4. Resultados da Pesquisa
A análise das funcionalidades dos websites dos hotéis de médio e grande porte de
Ribeirão Preto foi feita por meio da classificação dos serviços/itens constantes dos websites
em 3 categorias – divulgação de informação, canal para realização de transações e
9
relacionamento com o cliente. Para os onze estabelecimentos hoteleiros foram identificados
seis websites. Os sites dos hotéis pesquisados estão listados no quadro 4, com os respectivos
hyperlinks, e a classificação dos sites de acordo com o modelo adaptado de Diniz por meio de
análise dos seus conteúdos é detalhada no quadro 5, ao qual segue uma breve análise dos
resultados segundo os serviços e níveis de utilização da Internet.
Quadro 4 : Websites dos Hotéis de Ribeirão Preto
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
Hotéis
Comfort
Sleep Inn
Nacional Inn
Plaza
Nacional Inn Village
Shelton Inn
Hotel JP
Prince Hotel
Black Stream
Stream Palace
Taiwan Hotel
Websites
www.atlantica-hotels.com
www.nacional-inn.com.br
www.hoteljp.com.br
www.princehotel.com.br
www.streamhoteis.com.br
www.taiwanhotel.com.br
Quadro 5: Resultados da análise dos websites
Grau de
interatividade e
Serviço
Divulgação
Transação
Relacionamento
com o
cliente
Básico
Intermediário
Informação
Institucional
Informação
de
Serviços
Prince
Prince
Informação de
Promoção
e
Produtos
-
Taiwan
Taiwan
-
JP
JP
JP
-
-
-
Stream
Nacional
Atlantica
Stream
Nacional
Atlantica
-
-
-
-
Tarifas
JP
Atlantic
a
Even
tos
-
Informação
Turística
JP
Atlanti
ca
Email p/reservas
Formulário p/
solicitar reservas
Stream
Prince
Email
Taiwan
JP
Stream
Nacional
Formulário p/
sugestões
Prince
-
Prince
Stream
10
Avançado
Links
JP
Atlantic
a
Naciona
l
-
Assinatur
a
-
Ferramentas
de
busca
-
-
-
-
Pgto.
cartão
de
crédito
-
Reservas p/
Web
Atlantica
Programa de
fidelidade
-
4.1 Análise dos Serviços de Divulgação
Nível básico: a pesquisa demonstra que os seis sites analisados oferecem informações
institucionais, ou seja, informações como nome do estabelecimento, endereço, telefone, fax e
mapa de localização na cidade. Quanto às informações sobre produtos e serviços, observa-se
que todos os sites também oferecem este tipo de serviço. No que concerne a informações
sobre promoções e pacotes, constata-se que apenas um hotel, Hotel JP, divulga este tipo de
informação.
Nível intermediário: a presença de links para outros websites, recurso básico da Web,
existe em 3 websites (Hotel JP, Nacional-inn, e Atlantica-hotels). No caso do website
nacional-inn.com.br, o link é para o website www.walterworld.com.br, um parque temático
localizado em Poços de Caldas, no estado de Minas Gerais. No caso do website da atlanticahotels, administradora das marcas Comfort e Sleep Inn, os links existentes são para as redes
hoteleiras com as quais possui aliança, Choice Hotels (www.choicehotels.com), Carlson
Companies (www.radisson.com) e Starwood (www.fourpoints.com).
O website do hotel JP possui links para atrações turísticas da cidade, como o Museu do
Café, Casa da Cultura, Museu da Imagem e do Som, teatros, cinemas, bares e shopping
centers.
No que tange a informações turísticas e tarifas cobradas pelos hotéis, apenas os websites
do Hotel JP e da administradora de hotéis Atlantica-Hotels apresentam esses serviços.
Finalmente, constata-se que nenhum dos seis websites pesquisados apresenta
informações sobre eventos correntes na cidade e região.
Nível avançado: nenhum dos websites analisados possui o serviço de assinatura, ou seja,
serviço de envio por e-mail de informações sobre o estabelecimento, eventos e promoções. O
serviço ferramenta de busca não foi verificado nos websites pesquisados.
4.2 Análise dos Serviços de Transação
Nível básico: neste item foi considerado o serviço que envolve a possibilidade de
transação efetiva com os hotéis, ou seja, a reserva nos estabelecimentos.
Apenas o website streamhoteis.com.br apresenta a opção de serviço neste nível, ou seja,
e-mail exclusivo para esta finalidade.
Nível intermediário: cinco dos seis websites analisados apresentam este serviço. São
eles:
www.streamhoteis.com.br,
www.princehotel.com.br,
www.taiwanhotel.com.br,
www.hoteljp.com.br, www.nacional-inn.com.br. Em todos é possível encontrar formulários
para reservas com campos para preenchimento de informações, mas com necessidade de
confirmação por um outro canal. Na verdade, o formulário on-line funciona como um pedido
de reserva.
Nível avançado: nesta categoria há a possibilidade do usuário completar todo o processo
de reserva por meio do site e receber a confirmação on-line. Verifica-se que nenhum dos seis
websites analisados possui esta funcionalidade, muito embora acessando o website da
administradora Atlântica Hotels se consiga efetuar reservas clicando nos links das redes com
as quais possui aliança.
No que concerne a pagamentos com cartões de crédito ou pré – agendamento de
pagamentos, nenhum dos sites possui esta funcionalidade.
4.3 Análise dos Serviços de Relacionamento com o Cliente
Nível básico: no nível de relacionamento com o cliente básico, foi considerada a
alternativa de uso do site mais simples, um link para o e-mail do estabelecimento com
finalidade de contato com áreas do hotel e emissão de sugestões de melhorias e/ou críticas.
Apenas os websites www.princehotel.com.br e www.streamhoteis.com.br possuem o serviço
neste nível.
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Nível intermediário: nesta categoria foi considerada uma alternativa de uso mais
elaborada, na forma de um formulário on-line com finalidade de emissão de críticas e/ou
sugestões de melhorias sobre o estabelecimento.
Observa-se que apenas o website do Prince Hotel possui esta funcionalidade.
Nível avançado: classifica-se como serviço de relacionamento com o cliente no nível
avançado os programas de fidelidade. De outra maneira, serviço via Web como inscrição e
acompanhamento da pontuação no programa de fidelidade da empresa.
Nenhum dos websites pesquisados apresenta este serviço.
5. Conclusão e Comentários Finais
Os resultados apresentados permitem a visualização de aspectos relevantes de como os
hotéis de Ribeirão Preto estão se apropriando do espaço virtual em três categorias de serviços
- divulgação, transação e relacionamento com o cliente -identificando a presença e forma de
utilização.
Levando-se em conta as características da população estudada, a análise dos sites revela
que a totalidade dos hotéis pesquisados possui serviços que se enquadram nos níveis de
interatividade básico e intermediário.
No que concerne à categoria de serviço “divulgação”, constata-se que mesmo nos graus
de interatividade básico e intermediário há espaço para ser explorado, por meio da oferta de
serviços como o de informações sobre pacotes e promoções e de eventos correntes na
localidade.
A categoria de serviço “transação” pode ser explorada mais adequadamente por meio da
oferta de reservas on-line e de pré-agendamento de pagamentos e/ou pagamentos via cartão de
crédito.
Na categoria de serviço “relacionamento com o cliente”, observa-se que o potencial de
utilização dos sites não é plenamente utilizado. Apenas dois dos seis websites pesquisados
apresentam serviço de relacionamento com o cliente no nível básico e um único website, o do
Prince Hotel, apresenta serviço de relacionamento com o cliente no nível intermediário.
Como visto ao longo deste trabalho, embora a World Wide Web tenha grande potencial
para influenciar as formas de fazer negócio no setor de turismo, observa-se que no universo
estudado – hotéis de médio e grande porte de Ribeirão Preto – seu uso ainda é bastante
limitado em termos de divulgação e, principalmente, de transação e relacionamento com o
cliente.
Importa salientar ainda as limitações deste trabalho. A pesquisa desenvolveu-se em um
único município e abrangeu apenas hotéis de médio e grande porte. Ainda que a hotelaria da
cidade venha se desenvolvendo e modernizando para acompanhar as exigências crescentes do
mercado, não é possível estender as conclusões desta pesquisa à realidade brasileira e
mundial.
A análise do problema proposto demonstra a importância da Internet e da World Wide
Web para o setor hoteleiro e ilustra o potencial para a melhor exploração deste canal,
particularmente na região pesquisada. Neste sentido, apresentamos também algumas
sugestões para futuros estudos relacionados ao tema:
• Identificar os principais atributos de valor deste canal (website) para o cliente, o
seu nível de satisfação e os possíveis ajustes na forma de uso;
• Estabelecer ações de promoção deste canal, incentivando o conhecimento da
existência e uso do mesmo;
• Promover estudos do mercado potencial, identificando grupos homogêneos para
adaptar a oferta de serviços nos websites às suas necessidades.
12
6. Bibliografia
ALBERTIN, A.L. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação.
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VERGARA, S.C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 2ª edição. São Paulo:
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Notas de Final de Texto:
Friedrich Ebert Stiftung. Internet no Brasil: o acesso para todos é possível? [on line]
Disponível na Internet via WWW. URL: http://www.fes.org.br. Arquivo capturado em
27/11/2000.
1
Carlos A. Afonso é economista, co-fundador e ex-diretor do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas (IBASE) e idealizador do primeiro provedor de serviços Internet no Brasil.
2
Conjunto de protocolos de controle e transporte que define a comunicação de dados da
Internet.
3
Endereço em formato padronizado para localizar com precisão um recurso de informação na
Internet.
4
A linguagem de codificação para criar documentos em hipertexto - as homepages - no
WWW.
5
Protocolo de envio de arquivos de hipertextos na Internet. Requer um programa cliente
HTTP de um lado e um servidor HTTP de outro. É o protocolo de transmissão de homepages
no WWW.
6
GDS (global distribution system) – sistemas computadorizados que facilitam a distribuição
global de serviços, além de promover oportunidades para a realização de compra de todo o
pacote turístico, incluindo transporte, locação de veículo, passeios e divulgação de produtos.
13