Moda praia para exportação: O sucesso da marca Brasil
Swimwear to exportation: the success of the brand Brazil
Rocha, Áurea Luz. Graduada em Design de Moda-UFG, PósGraduada em Negócios do Vestuário pelo SENAI Blumenau-SC.
[email protected]
Resumo: O presente artigo centrou-se em estudar o seguimento moda praia
produzido no Brasil e seu sucesso no mercado externo. Por meio de pesquisa
bibliográfica, faz-se um apanhado na literatura sobre o estereótipo do Brasil e da
mulher brasileira, a respeito da sensualidade e alegria e sua relação com o biquíni
brasileiro. Discorre-se sobre as dificuldades enfrentadas pelas empresas desse setor
que buscaram os mercados internacionais. Conclui-se apontando algumas possíveis
soluções para que as próximas empresas que pretendam enveredar pelo caminho
da internacionalização não enfrentem desafios tão duros pela frente.
Palavras-chave: Internacionalização. Moda praia. Marca Brasil.
Abstract: This chapter has focussed on studying the swimwear segment produced
in Brazil and their sucesso in the extern market. Through bibliographic research,
provides an overview about the stereotype of the brazilian woman, to respect of the
sexy appeal and joy and their relationship with the Brazilian bikini. Talks about the
difficulties faced by companies of this sector that are entering theinternational market.
Concluded pointing some potential solutions to the next companies what have the
intention to take the path of internacionalization, don’t find so hard difficulty.
Keywords: Internacionalization. Swimwear. Brand Brazil.
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho busca compreender o processo de internacionalização de
marcas brasileiras de moda praia. Os negócios relacionados à moda devem parte de
seu valor intangível às características de onde é concebido. A criação desse
produto, que é pensado para ser usado em diversas situações, perpassa o
imaginário do designer ou estilista que o idealiza, e toda sua bagagem cultural terá
influência sobre o resultado final do trabalho. E o que dizer de um produto de moda
que tem espaço de uso limitado a um ou dois ambientes e não mede mais do que
alguns 30 centímetros de malha? Racionalmente, poderíamos supor que a moda
praia é repetitiva e monótona, por não ter espaço suficiente para conter o potencial
criativo de um estilista, e muito menos a cultura de um povo, mas ao contrário, do
que se pode imaginar, os biquínis produzidos no Brasil não sofrem com essa
limitação. No seu pequeno espaço de pano, carregam paisagens, ritmo, animais
selvagens, praias paradisíacas e mulheres de tirar o fôlego, que desfilam seus
corpos bronzeados pelas areias brancas em uma temperatura quase sempre tórrida.
No mercado internacional, o biquíni brasileiro é tido como referência, comparado ao
que é o charuto para Cuba, o whisky para a Escócia e a vodka para a Rússia
(ADAMS, 2006). A marca Brasil é hoje valorizada mundo a fora.
Este trabalho não visa questionar se imagem que o estrangeiro tem do Brasil
é ou não verdadeira, e sim como essa imagem é utilizada pelos empresários do
seguimento moda praia no cenário competitivo do mercado internacional. A primeira
parte desse estudo perpassa a bibliografia em português que pesquisa como surgiu
e qual é o estereótipo Brasil para o mundo. Em seguida, relaciona-se a visão que o
estrangeiro tem do Brasil com suas belas mulheres na praia, e a comercialização
dos itens de moda praia, especificamente do biquíni nos mercados internacionais. A
terceira seção discorre sobre os principais problemas enfrentados pelas empresas
brasileiras que buscam expandir seus negócios para além das fronteiras tupiniquins.
Conclui-se com possíveis soluções para que esse seguimento para aproveitar todo
seu potencial para agregar valor e expandir os negócios.
2. O ESTEREÓTIPO BRASIL
Muito se tem discutido sobre o estereótipo brasileiro difundido mundo a fora e
sua influencia nos negócios. O tripé carnaval-natureza-futebol é reconhecido como
genuinamente brasileiro. Por seu tamanho continental e sua diversidade em todos
os aspectos, torna-se difícil definir qual a cara do Brasil. De norte a sul, existem
sotaques, ritmos, modos de vestir e se comportar diferenciados. A natureza
exuberante, a convivência pacífica de diferentes raças e religiões, os quase 8mil
quilômetros de costa marítima com belas praias, além do clima singular de cada
região, influencia na cultura do povo, que, de modo geral, é visto como alegre e
hospitaleiro. Como orientação para as micro e pequenas empresas, o SEBRAE
publicou uma pesquisa sobre como aproveitar os estereótipos criados sobre o Brasil
na moda para exportação.
As dimensões continentais, a mistura de raças, a existência de culturas
diversas, a coexistência de populações indígenas ainda em estado primitivo
e de pessoas com acesso a padrões de modernidade e desenvolvimento
comparáveis àqueles das sociedades mais avançadas criam no Brasil fortes
contrastes que não encontram paralelo no mundo. Em uma tentativa de
heterogeneidade alguns negócios podem ser especialmente beneficiados
por esse julgamento sobre a identidade do Brasil (SEBRAE, 2002).
O corpo e os cuidados que esse exige, toma uma dimensão diferente, até
exacerbada no Brasil. Ao analisar os números relacionados às cirurgias plásticas,
academias de ginástica, vendas de cosméticos e demais tratamentos estéticos
percebe-se que o corpo recebe uma atenção especial para se manter belo, jovem e
sensual. O corpo tem uma dimensão maior que a própria roupa, que serve para
adorná-lo. Essa atenção pode ser explicada historicamente, na formação étnica e
cultural do Brasil:
Para entender bem a cultura brasileira, deve-se ter em conta que em uma
sociedade onde até 1888 havia muitos escravos, donos apenas de seus
próprios corpos, o corpo humano adquire importância absolutamente
fundamental. Assim, a ideia de brasilidade está relacionada a características
ligadas a aspectos físicos, tais como pele morena ou escura, sensualidade e
o culto ao corpo e à saúde. (SEBRAE, 2002)
Ainda dentro dos estereótipos sobre o Brasil, existem aqueles ligados à
sensualidade do povo, especialmente às mulheres. O clima tropical, que agrega
altas temperaturas e sol forte durante o ano inteiro em algumas regiões, além do
extenso litoral e os rios em que as pessoas se banham trajadas de biquínis faz com
que o resto do mundo admire e inveje a brasileira.
Oito mil quilômetros de costa, com sol o ano todo, bronzeando e tornando
ainda mais belas as mulheres brasileiras, constituem, no nosso país, os
fatores fundamentais na inspiração para desenvolver os biquínis mais
desejados de todo o mundo. A sensualidade, a ginga e a alegria das nossas
mulheres, aliadas ao design e estampas diferenciadas, conferem à moda
praia nacional identidade única, hoje procurada e copiada
internacionalmente (SILVA, 2008).
Os EUA, lançaram um relatório sobre o Brasil, desenvolvido pela Agência dos
Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional, como o objetivo de facilitar o
entendimento dos americanos sobre o Brasil. Nesse contexto é possível perceber
que os estereótipos são acentuados, pois é a percepção estrangeira sobre o nosso
território e cultura. O apelo à sensualidade tornou-se uma das marcas do Brasil.
Jogadores de futebol e músicos tornam-se propagandistas da cultura da alegria
mundo afora. As modelos brasileiras carregam “traços europeus aliados ao
inconfundível “swing” brasileiro” (ADAMS, 2006) e tornam-se objeto de exportação
onde simbolizam a beleza nacional.
Os aspectos negativos também são mundialmente conhecidos, a imensa
desigualdade social da população, suas inúmeras favelas que suscitam a violência
urbana, a prostituição infantil, tráfico de drogas e falta de infraestrutura básica, como
na saúde e transporte. Rêgo (2008) discorre sobre a baixa confiança que os
estereótipos constituídos podem provocar: “quem acreditaria que o país do samba,
do futebol e da natureza tem 99% das declarações do Imposto de Renda entregues
pela internet? O Brasil é mais facilmente associado a coisas mais simples do que a
tecnologia de ponta.” (RÊGO, 2008).
Rêgo (2008) afirma que “o estereótipo é usado para facilitar a conformidade
da compreensão de mundo.” Nesse sentido a autora explica que o estereótipo não
se restringe a redução e generalização, mas à ausência de valor e de respeito.
Segundo a autora o significado do Brasil estaria sendo limitado e subestimado.
Percebe-se dessa forma que mesmo sendo algo simplificado e limitado, o
estereótipo firmado sobre o Brasil é alimentado para fomentar o turismo e a venda
de produtos de moda.
3. EXPORTAÇÃO DE MODA PRAIA
De que maneira os estereótipos sobre o Brasil podem influenciar a balança
comercial? No passado os produtos manufaturados produzidos no Brasil e
destinados à exportação se distanciavam das cores e formas que caracterizavam o
produto brasileiro. As mudanças ocorridas no cenário mundial fizeram com que os
detalhes típicos e artesanais dos nossos produtos ganhassem valor agregado para
exportação.
Débora
Krischke
Leitão
(2011)
afirma
que
“buscava-se
uma
internacionalização e modernização pela via da anulação do nacional e da
neutralização do que pudesse ser específico do país”. Com o crescimento das
relações comerciais entre os países, a comercialização de produtos que carregam
características nacionais passou a ser um bom negócio. Ao contrário do que se
temia, a globalização passou a valorizar as culturas locais, sendo um bom negócio
explorá-la para vender produtos variados (SEBRAE, 2002).
Na percepção dos americanos “o Brasil já era um lançador de tendências
quando profissionais do mundo da moda começaram a pensar em explorar suas
características comercialmente para vender produtos” (ADAMS, 2006). O biquíni
brasileiro é valorizado pelos seus aspectos de sensualidade e liberdade, mas
também de exclusividade e com a presença de elementos naturais e artesanato, que
se apresentam na forma de sementes aplique e bordados variados. O uso do
artesanato com sementes e trabalhos manuais próprios da nossa cultura valoriza o
produto nacional, dando-lhe identidade e personalidade.
O componente étnico, além de sua presença na literatura, adapta-se melhor
a outros âmbitos de expressão de design. Existem, por outro lado, algumas
coisas típicas que podem ser usadas para diferenciar as maneiras de
montar e mostrar uma silhueta, com a indumentária e objetos que tenham
interesse internacional e que possam transformar-se em moda
contemporânea (SEBRAE, 2002).
Para Marques (2004) a construção de uma identidade própria para os biquínis
brasileiros é o aparecimento de um importante mercado exportador, cujo
crescimento se explica pela alta qualidade do produto brasileiro; pela criatividade na
criação de novo estilos, no aperfeiçoamento da modelagem, que cada vez mais
valoriza as curvas do corpo feminino e pela tecnologia avançada na produção de
tecidos cada vez mais resistentes e confortáveis.
O mundo gosta do Brasil e a pequena etiqueta com os dizeres “made in
Brazil” carrega simbolismos capazes de remeter a alguns consumidores a sensação
de uma volta nas praias de Copacabana, ou respirar o ar perfumado da Amazônia. A
ousadia de cores e estampas, e claro o tamanho reduzido dos biquínis brasileiros
são marcas características do produto. Em um estudo sobre as exportações de
moda praia realizadas por consórcios, Zouain e Cruz (2007) afirmam que as
empresas brasileiras se destacam pela inovação e customização dos produtos.
Nesse segmento, a marca Brasil está se consolidando. O fato de existirem
confecções de outros países que utilizam a bandeira do Brasil em seus biquínis, em
uma tentativa de enganar o consumidor, demonstra que o produto brasileiro deve ter
seus diferenciais de qualidade e originalidade reforçados.
São fatores como “a qualidade de design, a tecnologia das fábricas, o
profissionalismo, a responsabilidade com o meio ambiente e com o social, das
empresas brasileiras, têm conquistado maior espaço no mercado nacional e
internacional” (CÂMARA et al, 2009). O Brasil é mais fiel à inovação que à tradição,
por ser um país relativamente jovem (SEBRAE, 2002), a transformação e a novidade
estão presentes no seu dia-a-dia e no seu modo de trabalhar. Característica ligada à
criatividade, a inovação é essencial para a manutenção da competitividade no
cenário internacional, onde estão expostas pressões pelo preço, qualidade e
demanda. Muitas vezes a internacionalização das empresas ocorre por falta de
incentivo ou limitações do mercado interno. Em 2009 o governo brasileiro lançou um
termo de referência para orientar as empresas brasileiras que querem expandir seus
mercados para além das fronteiras. Alguns itens são citados como consequência da
exportação, como:
as vantagens monopolísticas das firmas, a necessidade de antecipação da
concorrência e a diversificação dos riscos de operar em determinado país.
[...] Ainda, o aumento da arrecadação advindo do incremento do
faturamento das firmas e do maior movimento econômico gerado por elas
também é um aspecto positivo, além do efeito “demonstração” para outras
empresas com condições de se internacionalizar, mas hesitantes em
aventurar-se neste processo. Além dos benefícios para os países sede, a
internacionalização permite às firmas, ainda, proteção contra taxas de
câmbio desfavoráveis; diluição de riscos pela diversificação de mercados;
acesso facilitado aos sistemas de comercialização dos países receptores do
investimento – melhor conhecimento do atacado e varejo local -, acesso a
capital de baixo custo (ou menor custo que no país de origem); menor
dependência do mercado interno; rápida adaptação dos produtos ofertados
a mercados específicos; maior disponibilidade financeira para
reinvestimentos na produção e na inovação, entre outros (Brasil, 2009).
4. DIFICULDADES PARA EXPORTAR
Sabe-se que o custo Brasil, expressão utilizada para resumir as inúmeras
dificuldades da indústria de transformação, é um desafio a vencer para ter sucesso e
ser competitivo em âmbito internacional. Dentre as dificuldades podemos citar a
elevada carga tributária, que onera a aquisição de máquinas e equipamentos e a
compra de serviços de engenharia, os incentivos fiscais concedidos pelo governo
que quase sempre são de curto prazo, os elevados encargos sociais, que oneram a
produção, além da precária estrutura logística, que dificulta as exportações
(DELOITTE, 2012). Somando-se aos fatores que influenciam as empresas em
território nacional, encontramos outras dificuldades em relação à política cambial,
alta taxa de juros e a concorrência desleal entre países com diferentes legislações
trabalhistas, atrapalhando assim o crescimento das empresas de vestuário
(CÂMARA et al, 2009).
Novamente sob a percepção internacional, verificamos que “o Brasil tem, sim,
um grande potencial, mas que ainda não é plenamente realizado. Ainda exploramos
mal esta grande oportunidade comercial. Talvez nosso setor de moda praia ainda
não esteja corretamente estruturado para aproveitar este cenário” (ADAMS, 2006).
Nesse sentido, percebemos quanto às empresas brasileiras precisam se estruturar
para aproveitarem com sucesso a o mercado externo ávido por novidades em
biquínis e demais itens da moda praia.
Dentre todos os fatores anteriormente citados, as empresas de moda praia
que conseguiram se sobressair, primeiramente levaram o biquíni brasileiro ao
conhecimento internacional, da mesma forma que era vendido no Brasil sem
modificarem a modelagem (RUBIM, 2004), de certa forma assustando a
consumidora europeia e americana, mais conservadora, acostumada a biquínis
maiores. O biquíni brasileiro é um item admirado e desejado, mas não faz parte da
cultura desses países a exposição do corpo, como ocorre com a mulher brasileira,
que usa o “fio dental” e suas mínimas medidas (MARQUES, 2004). Foram
necessárias adaptações na modelagem do biquíni para que a tentativa de
internacionalização das empresas de moda praia não fracassassem. Os moldes
foram adaptados, para se adequarem ao busto maior das americanas, enquanto as
calcinhas foram aumentadas. Mesmo com essas adaptações, os biquínis que no
Brasil correspondem ao tamanho G, para as americanas é o small (RUBIM, 2004).
Para as mulheres japonesas, que tem menos seios que as brasileiras, foi
acrescentado enchimento na parte de cima do biquíni (GIMENO, 2003 apud
MARQUES, 2004).
Mesmo
com modificações substanciais na
modelagem dos biquínis
destinados à exportação, há neles detalhes que os diferenciam dos produzidos o
resto do mundo. Houve a dificuldade inicial das empresas para se adaptarem ao
padrão de corpo de mulheres europeias, americanas e asiáticas.
Esse biquíni, filtrado e modificado, em revanche, mesmo depois de ter
sofrido modificações em seu corte, não perde a “aura” de biquíni brasileiro,
haja vista os tantos diminutivos empregados pelas revistas francesas em
sua descrição. As propriedades materiais da roupa são modificadas, mas as
representações que ela carrega são mantidas (LEITÃO, 2011).
Ao se habituar na nova modelagem que seria então trabalhada essas
empresas passaram à fase de superar limitações maiores, de aspectos financeiros e
econômicos, considerando a dificuldade de se encontrar um distribuidor ou
representante da marca no país estrangeiro.
Os principais obstáculos destacados foram a burocracia e os aspectos
legais do Brasil, seguidos pelos aspectos financeiros, aspectos legais do
país receptor e diferenças culturais. Já as maiores dificuldades enfrentadas
na gestão dos negócios internacionais foram: acesso à informação,
identificação de parceiros, carência de recursos financeiros, diferenças
culturais, falta de pessoas capacitadas, desconhecimento da prática de
negócios em outros países e diferenças nas práticas de relações sindicais e
trabalhistas. (RUBIM, 2004).
É necessário frisar que a política interna para exportação nem sempre cumpre
seu papel para que as empresas brasileiras se lancem em novos mercados.
Dificuldade de acesso ao financiamento e a falta de uma Política
governamental consistente e eficaz para incentivar a internacionalização
também contribuem para limitar a motivação empresarial das empresas
brasileiras. (BRUM et al, 2010)
Empresas que visam comercializar seus produtos em outros países, não o
devem fazer sem planejamento e estudo. São vários os desafios a vencer para se
conquistar uma posição em um mercado tão competitivo: empresas de nível mundial
têm capacidade produtiva muito alta, além das redes globais de produção e foco nos
produtos e serviços de alta qualidade; interferência dos governos na regulamentação
do comércio internacional, que cria entraves a novos investimentos e mercados;
exigências legais em relação aos recursos humanos, relações trabalhistas,
regulamentações ambientais que nem sempre são conhecidas pelos países que
pretendem
exportar;
além
da
falta
de
executivos
com
experiência
em
internacionalização de empresas.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Brasil carrega em seu DNA a ginga e alegria, atributos e valores intangíveis
que devem ser aproveitados por todos os setores da indústria, mas que na moda,
torna-se mais evidente. O potencial do Brasil para o lançamento de produtos de
moda é inquestionável. As empresas brasileiras têm um grande potencial a ser
explorado, visando o aproveitamento máximo da imagem que os estrangeiros têm do
Brasil. E embora a moda praia com a marca “made in Brazil” seja a mais cobiçada
do mundo as empresas não devem partir para a internacionalização sem uma ampla
pesquisa sobre o mercado que irão encontrar.
Hoje as empresas não estão sozinhas, e programas do governo em parceria
com associações da iniciativa privada, dão subsídios e para fomentar a divulgação
das grifes brasileiras em outros países. Desde 2000 a Agência Brasileira de
Promoção de Exportações e Investimentos APEX-Brasil em parceria com a
Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção – ABIT, criou a Programa
de Exportação da Indústria da Moda Brasileira – TEXBrasil, que prevê investimentos
com o objetivo de apoiar e preparar as empresas das indústrias têxtil e de confecção
interessadas em comercializar seus produtos em outros países (TEXBRASIL, 2013).
A moda praia brasileira deve aproveitar do bom momento que passa aos
olhos internacionais, diversificando seus mercados para não incorrerem nos erros
que as primeiras empresas cometeram. É preciso olhar também para locais que
ainda não tem acesso aos produtos brasileiros de moda praia, expandido o mercado
para outras fronteiras.
REFERÊNCIAS
ADAMS, Jennifer. Análise da indústria de moda praia: inserção de micro e
pequenas empresas no mercado internacional. USAID/Brasil: Volume 3, nov., 2006.
BRASIL.
Ministério
do
Desenvolvimento,
Indústria
e
Comércio
Exterior
-
MDIC. Termo de referência: internacionalização de empresas brasileiras. Brasília,
2009. Disponível em: <http://www.mdic.gov.br/arquivos/dwnl_ 1260377495.pdf> .
Acesso em: 13/07/13
BRUM, T. M. M., MOISEICHYK, A. E., VEIGA, C. H. A. Critérios de desempenho
dos países compradores baseado nas exportações brasileiras: uma proposta de
análise. Revista de Administração da UFSM. Vol. 3, n. 01, Jan-Abr. 2010.
CÂMARA M. R. G.; SALVADOR, M.C.; PIZAIA, M.G. Internacionalização de
Empresas Brasileiras Do Setor Têxtil. In: VII Encontro Nacional VII Enaber
Associação Brasileira De Estudos Regionais E Urbanos, 2009, São Paulo. Anais do
..., 2009.
CRUZ, B.P.A.; ZOUAIN, D.M. Atuação de consórcios de exportação brasileiros
no segmento de moda Praia. Revista de Administração Mackenzie – Universidade
Presbiteriana Mackenzie. 2007
DELOITTE. Brasil competitivo - Desafios e estratégias para a indústria da
transformação. Rio de Janeiro, 2012.
LEITÃO, D. K. Anatomia Cultural da Moda Brasileira: apontamentos sobre corpo,
nudez e erotismo. Vivência n 37. 2011
MARQUES, C.T. Potencialidades e limitações da aplicação simultânea de
aromas e de pigmentos sensíveis ao calor e à luz em artigos de moda praia.
2004.
Disponível
em:
<http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/899>.
Acesso em: 09/07/13.
PROGRAMA DE EXPORTAÇÃO DA INDÚSTRIA DA MODA BRASILEIRA –
TEXBrasil. Serviços. São Paulo, 2013. Disponível em: http://www.texbrasil.com.br
Acesso em: 13/07/13.
RÊGO, J. A. P. B. A Reputação do Brasil. In: V ABRAPCORP Congresso Científico
Brasileiro de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, 2011, São
Paulo. Anais do ..., 2011.
SEBRAE. Pesquisa Cara Brasileira: a brasilidade nos negócios – um caminho para
o “made in Brazil” Brasília, 2002.
SILVA, J.G. A moda brasileira ganha o mundo. Itamaraty, Brasília, 2006.
Disponível
em:
http://dc.itamaraty.gov.br/imagens-e-textos/Industria10-
ModaBrasileira.pdf Acesso em: 09/07/2013