MIX DE MARKETING DE UMA EMPRESA DE VAREJO DE CALÇADOS
INSTALADA NA CIDADE DE SANTA MARIA, RIO GRANDE DO SUL1
Marques, Franciele Nunes2; PILLON, Veridiana Fernandes2; FENALTI, Dalvana
de Mello2 NORO, Greice de Bem3
1
Trabalho de Pesquisa _UNIFRA
Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
3
Professor do Curso de Administração Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS,
Brasil
E-mail: [email protected], [email protected], [email protected],
2
[email protected]
RESUMO
Em um cenário marcado pela crescente concorrência entre as empresas e a consequente
necessidade de se tornar diferenciado perante os clientes, esta pesquisa traz como objetivo principal,
através de um estudo de caso, a análise do composto de marketing de uma empresa de varejo de
calçados localizada na cidade de Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Revela ainda a trajetória de 87
anos da empresa, seu mercado de atuação e as decisões do composto de marketing que são
traduzidos em produto, preço, distribuição e comunicação. Os dados para a pesquisa foram obtidos
através de documentos da empresa e a partir de uma entrevista semiestruturada com a gerente de
marketing da mesma. Pode-se perceber com a elaboração da pesquisa, que a empresa um composto
de marketing fortemente definido e estratégico, fazendo com a mesma consiga se manter ativa a
quase um século sempre satisfazendo as necessidades de seus clientes.
Palavras-chave: Composto de Marketing, Concorrência, Estratégias.
1. INTRODUÇÃO
O comércio é um setor caracteristicamente forte na cidade Santa Maria e a
concorrência no mercado de calçados se faz presente. A cidade é reconhecida pela
população flutuante de estudantes e militares, que representam significante fatia de
mercado. Nesse contexto, se torna essencial a uma loja deste ramo instalada em Santa
Maria a busca estratégias que garantam a sobrevivência e o crescimento da empresa.
No momento em que uma empresa percebe que atua em um mercado com forte
concorrência, a mesma de buscar formas de seu valor ser percebido pelo público-alvo o
qual escolheu, ou seja, deve buscar a diferenciação de produto ou serviço perante seus
concorrentes. Tal diferenciação proporciona à empresa vantagem competitiva a qual
segundo Ansoff (1965), é a vantagem de perceber, de forma proativa, tendências de
mercado à frente dos concorrentes e de ajustar a oferta em função dessa antecipação,
porém, a obtenção desta só é possível com estratégias de mercado claramente definidas.
1
As definições de estratégias de mercado fazem parte das decisões de marketing,
porém, só é possível definir estratégias no momento em que o composto de marketing de
uma empresa está bem definido, sendo que o qual segundo Churchill e Peter (2003), é a
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar
os objetivos da organização. Tais ferramentas são classificadas em grupos amplos, os
chamados 4 p’s do marketing os quais se referem ao produto, preço, praça (ou canal) e
promoção (ou comunicação).
Para Kotler e Keller (2006) o profissional de marketing deve descrever as atividades
de marketing e montar programas totalmente integrados para assim, criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores. As atividades de marketing podem assumir diversas
formas, uma maneira muito utilizada de descrevê-las é em termos do composto de
marketing.
O objetivo deste trabalho foi analisar o composto de marketing de uma empresa de
comércio calçadista instalada na cidade de Santa Maria, no estado do Rio Grande do Sul.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Marketing
Podemos definir marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a
concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que
estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais” (CHURCHIL E
PETER, 2003). Segundo este mesmo autor, a essência do marketing está relacionada às
trocas em que organizações e clientes participam de transações, de forma voluntária,
destinadas a trazer benefícios para ambos.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001), marketing é um sistema total de atividades de
negócios desenvolvidos para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que
satisfaçam os desejos do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais.
Ainda, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), marketing é definido como o
processo social por meio do qual pessoas e, grupo de pessoas obtém aquilo que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor como outros.
Na perspectiva adotada de função empresarial, integra o conjunto de funções
desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos,
sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outros, que
gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo
empresarial como um todo (MACHLINE et al, 2003).
2
2.2 Planejamento de Marketing
Segundo Pride e Ferrel (2001), no processo de planejamento estratégico, se faz
importante o planejamento de marketing, que pode ser definido como o processo
sistemático de avaliar oportunidades e recursos, determinar objetivos de marketing, definir
estratégias de marketing e estabelecer as diretrizes para a implementação e o controle do
programa de marketing.
Os mesmos autores afirmam que a partir de um planejamento de marketing, resulta o
plano de marketing, que é um documento escrito que delineia e explica todas as atividades
necessárias para implementar as estratégias de marketing.
“O plano de marketing é um documento estratégico corporativo por meio do qual
diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são
tomadas” (MACHLINE et al, 2003).
Las Casas (2008, p. 81) afirma:
Planejar consiste em tornar antecipadamente um conjunto de
decisões. Os administradores estudam o ambiente e, a partir de uma
analise de suas possíveis influencias, estabelecem objetivos e
estratégias para determinado período. Estas iniciativas ajudam a
orientar os vários passos que uma organização deve tomar.
A empresa precisa de visão, a visão requer uma estratégia e a estratégia necessita
de planos e os planos necessitam de ação. O plano de marketing é composto de seis
passos: análise das oportunidades de mercado, pesquisa e seleção de mercado-alvo,
desenvolvimento de estratégias de marketing, implementação e controle do esforço de
marketing (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Por fim, Ambrósio e Siqueira (2002) afirmam que a elaboração de um plano de
marketing envolve conceitos como segmentação, posicionamento, análise da concorrência,
composto de produto, composto de preço, composto de comunicação e composto de
distribuição, entre outros aspectos.
2.3. Mix de Marketing
Para Kotler e Keller (2006) o profissional de marketing deve descrever as atividades
de marketing e montar programas totalmente integrados para assim, criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores. As atividades de marketing podem assumir diversas
formas, uma maneira muito utilizada de descrevê-las é em termos do composto de
marketing, definido como um conjunto de ferramentas classificadas como os 4 P’s como
mostra a figura 1 a seguir:
3
Figura 3: Os 4 P’s do mix de marketing Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de
marketing. 12. ed. São Paulo, SP: Prentice Hall, 2006, p. 17.
O primeiro P, refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da
marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções, entre outros (PRIDE
e FERREL, 2001).
Produto pode ainda ser definido como o conjunto de benefícios que satisfaz um
desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função
de sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo
geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou
combinações desses elementos (BASTA, 2005).
As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos,
entendido como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de
produtos da empresa. Segundo Kotler (2003), as decisões de composto de produtos têm
quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência.
A amplitude refere-se ao número de linhas de produtos da empresa, a extensão, por
sua vez, ao número de itens de produto em cada linha, já a profundidade, ao número de
versões de produtos e por fim, a consistência do composto de produtos que se refere ao
nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de
produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem de marca.
O preço, por sua vez, é composto pelo preço básico, descontos, prazos de
pagamentos, condições de crédito, etc. (PRIDE e FERREL, 2001). Conforme Kotler (1998),
preço é o montante de dinheiro que os clientes devem pagar em troca de algum produto ou
serviço.
4
Já a praça, diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física,
transporte, armazenagem (estoques), etc. (PRIDE e FERREL, 2001). Segundo Machline et
al. (2003), as decisões da variável distribuição englobam a escolha dos canais de vendas e
distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, onde o cliente
possa realizar a compra e satisfazer sua necessidade.
E finalmente a promoção, que consiste em formas de comunicação que visam
promover os seus produtos, serviços, benefícios, valores e marca; bem como fortalecer o
relacionamento ao longo prazo como os clientes (BASTA, 2005). Nada mais é que a venda
pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto,
entre outros (PRIDE e FERREL, 2001).
3. METODOLOGIA
Optou-se pelo método denominado estudo de caso, o qual é definido como o estudo
de um ou alguns objetos de maneira exaustiva e profunda de forma que se possa obter um
conhecimento detalhado sobre o mesmo (GIL, 2006). O objeto de estudo é uma empresa de
varejo de calçados localizada no município de Santa Maria. O presente estudo apresenta
como fundamentação uma pesquisa do tipo qualitativa, além disso, quanto aos objetivos, a
consolidação deste trabalho compreendeu duas etapas: pesquisa exploratória e descritiva.
A primeira com caráter exploratório utilizou a fundamentação teórica através de
pesquisa bibliográfica, o que proporcionou subsídios para o melhor entendimento do tema
objetivo de estudo. Na segunda etapa aplicou-se uma pesquisa descritiva. Segundo Gil
(2006), as pesquisas descritivas possuem como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis.
O levantamento das informações e dados desta pesquisa ocorreu através de
entrevistas semiestruturadas realizadas com a gerente de marketing da organização, onde
foram levantadas informações sobre o Mix de marketing e as estratégias utilizadas, em
conjunto com uma análise documental, de onde foram retirados dados relevantes.
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
4.1 Mercado de atuação da empresa
Trata-se de uma empresa tradicional no ramo de calçados de Santa Maria com
reconhecimento em todo o Estado, tendo em vista que conta com 87 anos de experiência
5
com forte atuação no mercado, buscando sempre oferecer produtos diversificados
mantendo as novas tendências da moda aliado com uma alta qualidade e preços a frente.
Opera utilizando uma moderna tecnologia para gestão de seus produtos. Aplica
softwares que possibilitam um rápido e correto controle nos seus estoques, bem como fazer
a gestão de suas faturas, notas fiscais e cobranças.
A empresa cada ano tem se deparado com um aumento significativo de seus
concorrentes, pois além de seus concorrentes diretos, no caso outras empresas de calçado,
atualmente os concorrentes indiretos tem alcançado um numero bastante expressivo, basta
comentar que hoje em dia até mesmo um supermercado tem a venda de calçados, cita-se
também que essas grandes empresas de produtos variados têm uma ótima linha de credito,
facilitando a compra e a vida de seus consumidores.
Está constantemente mudando sua estratégia sobre os consumidores, a fim de
identificar nichos de mercado para poder explorar e expandir, sempre levando em
consideração o contexto ao qual ela é inserida, uma vez que Santa Maria é reconhecida
como polo comercial e de prestação de serviços altamente qualificados, também como uma
população flutuante de estudantes e militares que representam significante fatia de
mercado, assim, vê a oportunidade como, por exemplo, calçados mais robustos para o
público militar, bem como calçados modernos para adolescentes e estudantes, entre outros
exemplos.
Para atender todas as oportunidades surgidas do mercado, conta com diversas lojas
direcionadas especificamente para cada público, como loja de calçados femininos; de
calçados e artigos esportivos; juvenil, dedicada a crianças e adolescentes; boutique, para
público feminino mais exigente; de calçados para homens; e a ponta de estoque, com
preços mais acessíveis. Por ser uma empresa que atende diversos segmentos, tem
concorrentes de acordo com os estes.
Possui aproximadamente 1000 fornecedores cadastrados, porém destes, cerca de
600 são frequentemente ativados pela empresa, sendo que maioria atua nos segmentos de
calçados femininos e os de maior importância possuem fabricas localizadas no sul do Brasil.
4.2. Mix de Marketing
No que tange o composto de marketing, atualmente a empresa trabalha com cerca
de 1000 marcas/fornecedores. A seguir será apresentada uma análise de todos os itens do
Mix de Marketing.
6
4.2.1. Composto de produto
Visto que o composto de produto pode ser descrito como possuindo certa amplitude,
profundidade e consistência podemos destacar que a amplitude da organização apresenta
seis linhas: calçados femininos, calçados masculinos, calçados infanto-juvenis, artigos
esportivos, artigos de viagem e complementos de couro.
Comparando-se os compostos de produtos oferecidos pelos concorrentes locais com
o composto da empresa em questão, nota-se que essa tem amplitude superior aos demais
já que a empresa oferece um maior numero de linhas de produtos relacionados ao calçado e
complementos de couro.
Relacionado à profundidade as linhas de calçados femininos e calçados masculinos
compõem-se de sapatos sociais, sapatos para uso diário, botas, chinelos e sandálias; a
linha de calçados infanto-juvenis é formada por tênis, sapatos, chinelos, sandálias e
botinhas; a linha de artigos esportivos inclui tênis, chuteiras, roupas esportivas e materiais
esportivos; a linha de artigos de viagem abrange as malas e sacolas, e a linha de
complementos de couro, as bolsas, carteiras, cintos e pastas.
A empresa, em comparação aos concorrentes locais, possui um composto de
produtos com maior profundidade, visto que oferece itens para todo tipo de uso, seja diário,
para ocasiões especiais, esportes ou lazer. Desse modo, a mesma satisfaz uma elevada
parcela de consumidores com gostos e necessidades diferentes.
E ainda, no que tange a consistência, comparando a empresa com a concorrência,
percebe-se que esta é a mais consistente, visto que é especializada na venda de calçados e
acessórios de couro. Com uma alta consistência do seu composto de produto, a empresa
busca conseguir a melhor reputação no setor varejista de calçados.
4.2.2. Composto de preço
O objetivo traçado pela empresa na determinação de seus preços esta centrado na
penetração de mercado. Para isso estabelece um preço relativamente baixo com intuito de
estimular o crescimento do mercado e conseguir, desta maneira, uma grande participação.
A empresa possui uma política de preços bem definida. Os mesmos são
determinados através do método Marke Up, que consiste em adicionar uma margem fixa ao
custo unitário, podendo ser uniforme ou não.
A determinação de preços com margem fixa é usada de maneira geral pelo varejo,
onde se acrescentam margens pré-determinadas, mas diferentes, a diversos bens que a
empresa dispõem para a venda. Utiliza como parâmetro de estipulação dos preços um
percentual fixo estipulado pelo diretor financeiro da empresa.
7
E ainda, realiza Benchmarking em relação aos preços da concorrência, e se houver
preços mais baixos do que o da mesma, o produto é retirado da prateleira e posto
posteriormente com um preço remarcado.
4.2.3. Composto de distribuição (praça)
A empresa é classificada quanto a sua distribuição como uma empresa varejista,
onde as vendas são feitas somente nas lojas, estas, portanto se configuram como o único
canal de distribuição. Efetua suas compras junto aos fabricantes, na maior parte delas
envolvendo o mínimo de intermediários. Através desse sistema, consegue controlar melhor
os preços, dar um atendimento mais aprimorado e reabastecer-se com uma maior rapidez.
No que diz respeito ao armazenamento, cabe mencionar que não conta com um
depósito central para o recebimento e guarda das mercadorias adquiridas. Possui, em
contrapartida, um depósito em cada uma de suas 15 lojas. Esse fato propicia uma
descentralização dos estoques da empresa e com isso, cada loja tem um acesso mais
rápido às mercadorias e exercem um melhor controle das mesmas.
As filiais apresentam uma localização que se pode chamar de privilegiada, visto que
6 delas se encontram situadas no centro comercial da cidade em que o comercio é sua
principal atividade, o que se constitui como um fator de vital importância. Além disso, podese dizer que a empresa tornou-se um cenário de compras das cidades vizinhas.
Por outro lado, encontram-se condições semelhantes em seus concorrentes.
entretanto, leva vantagem no espaço físico, pois apresenta áreas de circulação maiores com
corredores amplos e arejados, proporcionando conforto e comodidade para os clientes.
Outro ponto forte da empresa, que serve como motivo de compra é o fato de todas
suas lojas possuírem vitrines extensas, que expõem quase a totalidade de seus modelos,
com seus respectivos preços e parcelamentos.
4.2.4. Composto de promoção
A promoção é representada pela propaganda e publicidade, promoção de vendas e
pela própria força de vendas. Para a empresa a sua maior propaganda é, com certeza, o
preço praticado e a variedade de seus produtos. Vale-se desse recurso para manter e
conquistar a preferência de consumidores futuros.
A empresa vê no diferencial preço o seu principal meio de difusão, comunicação e,
principalmente, aceitação no mercado. A imagem que passa ao público é a de ser uma
repassadora de produtos qualificados com um preço competitivo. Como resultado dessa
premissa, a mesma espera que o público, espontaneamente venha cumprir a função de
8
difundi-la da maneira mais saudável possível. De certa forma, isso vem acontecendo e, com
o passar dos anos a empresa foi ganhando prestígio e consequentemente, a sua imagem
consolidou-se cada vez mais, tanto que até hoje é detentora de uma situação altamente
privilegiada, pois detêm a liderança na região.
No que diz respeito à propaganda propriamente dita, não dá ênfase neste aspecto,
pelo fato de acreditar e confiar mais na sua própria imagem e, principalmente, na sua
singular política de preços. Dentro desta ótica, podemos destacar que, atualmente, no seu
orçamento de marketing, os gastos não ultrapassam 1% do mesmo, na tese de que poderá
aumentar o custo do produto. Sustenta, para isso, que suas vendas são cada vez mais
expressivas e nunca tiveram expressiva participação de propaganda. A realização da
propaganda institucional é realizada por uma agência de publicidade com a finalidade de
cuidar e zelar a sua imagem perante o público.
No que se refere às estratégias de promoção, destaca-se também, que a empresa
possui um site próprio, o que proporciona uma facilidade maior em fazer a divulgação da
empresa e produtos. Além do marketing on-line são feitos catálogos, outdoors, folders,
publicação em jornal, rádio e televisão, eventos para divulgação da empresa, eventos
direcionados aos clientes para aproximação de clientes x fornecedores e doações para
entidades beneficentes.
Possui um setor de marketing bem atuante, o qual objetiva fazer a divulgação da
mesma e torna-la a marca mais lembrada na região. Neste contexto, as promoções de
vendas orientadas para o consumidor incluem cupons, prêmios, amostras grátis, concursos,
descontos e outros dispositivos. Também trabalha com patrocínio, que é a pratica de
promover os interesses de uma empresa e suas marcas associando-a a um evento
especifico (como por exemplo, um campeonato esportivo) ou a uma causa criativa.
Conforme o exposto, percebe-se que para competir é necessário definir estratégias e
para defini-las, uma empresa precisa possuir um composto de marketing claramente
definido e coerente com os objetivos da mesma.
5. CONCLUSÃO
Santa Maria possui muitas empresas no comércio de calçados, havendo uma forte
concorrência entre elas. Nesse contexto, a definição de um composto de marketing
estratégico e coerente com os objetivos da empresa pode torná-la capaz de competir em
mercados de concorrência acirrada e, dessa forma, garantir a sobrevivência e o crescimento
da empresa.
Baseado na coleta de dados e no estudo dos mesmos observou-se de forma geral,
que a empresa possui um mix de marketing fortemente definido, o qual proporciona à
9
empresa uma atuação estratégica em seu mercado. Tais estratégias proporcionaram a
sobrevivência e mantém a empresa ativa no mercado ao longo desses 87 anos.
Sendo assim, sugere-se que esteja sempre atenta às mudanças e tendências do
mercado a fim de manter sua participação no mesmo. Além de que, se a empresa tem como
visão ser referência nacional como melhor opção de compra, deve buscar estratégias de
comunicação que possibilitem à marca ser conhecida a nível nacional.
REFERÊNCIAS
ANSOFF, H. I. Corporate strategy. Harmondsworth: Penguin, 1965.
AMBRÓSIO, V.; SIQUEIRA, R. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de Janeiro: Ed.
Reichmann e Affonso editores, 2002.
BASTA, D. Fundamentos de marketing. 5ª Ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2005.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª Ed. – São Paulo:
Editora Saraiva, 2003.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTION, W. J. Marketing. 11ª Ed. São Paulo: Makron Books, 2001.
GIL, A. C. Métodos e Técnicas de pesquisa social. 5ª. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª Ed. –
São Paulo: Editora Atlas, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª Ed. – São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo, SP: Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L . Administração de marketing. 1ª ed. São Paulo: Atlas S.A., 2008.
MACHLINE, C. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11ª ed. Rio de Janeiro: LTC,
2001.
10