janeiro/fevereiro de 2015 >> ano XXVII >> nº 924 >> R$ 12,00
EM QUAIS PESQUISAS
PODE-SE CONFIAR?
Uma ampla análise sobre as certezas e as dúvidas da
pesquisa de mercado e de mídia
>> SUMÁRIO
foto capa: Peshkova/Shutterstock
>> EXPEDIENTE
janeiro/fevereiro de 2015 >> ano XXVII >> nº 924 >> R$ 12,00
EM QUAIS PESQUISAS
PODE-SE CONFIAR?
Uma ampla análise sobre as certezas e as dúvidas da
pesquisa de mercado e de mídia
06 EDITORIAL
Quando e como confiar nas pesquisas
08 ANÁLISE
Dois pesos e duas medidas
12 ENTREVISTA GEORGE W. IVIE
Comparações das mídias tradicionais
com as digitais são possíveis e necessárias
18 FOKUS
Pesquisa vive seu turning point
é uma publicação da Artveras Conhecimento,
Cultura e Serviços Editoriais Ltda.
PUBLISHER
Rafael Sampaio
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PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO
André Carvalho
(www.andreod.com)
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4 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
28 FOKUS
Digital é o maior desafio da pesquisa de mídia
36 NEW SENSE
Pesquisa que resulta em grandes ideias,
não apenas em grandes números
42 COMISSÃO ABAP REDES
Abap Redes garante alto padrão para
pesquisa de TV
44 CTM
Cenp mantém grupo dedicado à pesquisa
de mídia
46 CESP
Você disse mensuração de audiência?
50 CRITÉRIO BRASIL
Abep lança Critério Brasil 2015
TEXTO
ÁUDIO
Peshkova/Shutterstock
>> EDITORIAL
Quando e como confiar nas pesquisas
A questão da confiabilidade nas pesquisas de mercado,
de opinião e de mídia existe desde que este instrumento
essencial para a gestão de inúmeras atividades humanas
floresceu, há cerca de um século, nos Estados Unidos, depois
se espalhando pela Europa e, gradativamente, por outros
mercados sofisticados. No Brasil, durante os anos de 1930
a atividade começou a ser empregada e as dúvidas sobre
quando e como confiar nelas tem persistido desde então,
mesmo com a imensa evolução em suas técnicas, processos
e qualidade.
Porque novas dúvida surgem à medida em que antigas vão
sendo superadas e devido a dois movimentos que convivem
inevitavelmente: as realidades a serem investigadas vão se
tornando mais complexas e aumenta o nível de exigência com
sua precisão.
Foi esta a razão principal que nos levou a preparar esta
edição especial sobre o tema, que se inicia com uma análise
geral e continua com uma entrevista inédita no Brasil com
George W. Ivie, o especialista em pesquisa de mídia que
6 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
preside o Media Rating Council – MRC, a principal referência em
confiabilidade desse gênero de pesquisa.
Como piéce de rèsistance desta edição, publicamos o resumo
de dois debates com grupos recrutados entre os maiores
especialistas do setor: um com foco em pesquisa de mercado e
outro focado em pesquisa de mídia.
Temos ainda o relato sobre a pesquisa NeedStates,
encomendada pela britânica Thinkbox sobre o consumo da TV
nos tempos atuais, que relata como é possível evoluir nesse
campo de investigação da forma mais responsável e segura; e
o relato de como uma entidade nos moldes do MRC, o francês
Cesp, desenvolveu um padrão mais preciso e confiável para se
aferir a audiência no meio digital.
Completam esta edição matérias sobre três iniciativas
vencedoras no campo da pesquisa em nosso país: o projeto
Abap Redes, que normatiza a mensuração da audiência da TV;
o CTM do Cenp, que avalia e credencia serviços de pesquisa
de mídia oferecidos ao mercado; e as novas bases do Critério
Brasil, que passaram a ser adotadas desde o início deste ano.
>> ANÁLISE
DOIS PESOS
E DUAS MEDIDAS
POR RAFAEL SAMPAIO
Um dos principais problemas que a área de pesquisa enfrenta na atualidade é a
variação de critérios pelas quais ela é pensada, contratada, avaliada e utilizada.
Esses critérios oscilam entre um extremo rigor em alguns casos e um perigoso
nível de condescendência, em outros.
Esta edição de About faz uma ampla
análise da área da pesquisa e debate seus
múltiplos aspectos e o atual padrão de
confiabilidade sobre suas conclusões.
Lembrando do que acontecia no
passado, os pontos que despertavam
maior insegurança em relação aos
resultados das pesquisas estavam
relacionados à questão da metodologia
empregada, à capacidade técnica do
realizador do trabalho e à dimensão/
seleção da amostra a ser investigada.
Em menor escala, antes, havia também
o descompasso no processo pelo qual
se encomendava, se avaliava e se
divulgavam os resultados das pesquisas.
No presente – pelo que se verá nos
debates, entrevistas e artigos desta
edição –, a questão da metodologia
está praticamente superada, pois
existe um amplo espectro de técnicas
comprovadamente eficientes e eficazes
para se analisar praticamente tudo em
relação à pesquisa de mercado e, no
caso da mídia, a barreira é maior está
na questão dos custos e na disposição
de ir a fundo do que na possibilidade de
investigação precisa do consumo de meios
e veículos, que é tecnicamente viável em
quase todos os casos.
A capacidade técnica de empresas e
profissionais também é bastante elevada
8 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
e os clientes só não empregam recursos
de alta capacidade por uma questão de
preço, pois há no mercado uma crescente
competição por parte de pessoas e
organizações de menor qualificação,
experiência e critério que, literalmente,
andam fazendo qualquer coisa – por
qualquer preço.
Também não há muita dúvida sobre o
processo de definição e dimensionamento
das amostras necessárias para dar
consistência a qualquer tipo de pesquisa
sobre praticamente qualquer target.
O problema é, uma vez mais, o custo
para se fazer um trabalho tecnicamente
robusto, sem se tomar atalhos mais
baratos e menos consistentes.
Mas todos esses pontos não seriam
um problema maior, nos dias de hoje,
se os responsáveis pela encomenda,
contratação, briefing e uso das pesquisas
tivessem maior uniformidade nos critérios
sobre a definição e aceitação do que eles
mesmos esperam dos estudos de mercado
e de mídia.
O que se observa de maneira bastante
nítida é que existem dois pesos e duas
medidas em relação à pesquisa.
O nível de exigência em relação à
pesquisa de mercado oscila de acordo
com a verba, a “intimidade” e as crenças
pré-existentes em relação ao fato ou
público a ser pesquisado. Se o orçamento
é limitado, infelizmente é “normal” se
passar por cima do rigor técnico e da
qualificação das empresas e pessoas
contratadas e se aceitar a realização de
projetos pouco sólidos. Se o contratante
julga conhecer bem o mercado e os
consumidores visados – ou tem pontos
de vista já consolidados sobre eles – a
tendência é a de aceitar como certo
qualquer resultado que se alinhe com suas
impressões prévias e a de rejeitar o que
“não bateu” com o que era esperado.
Em ambos esses casos fica evidente
um modo equivocado de empregar a
pesquisa, cujos resultados podem oscilar
entre o irrelevante e o contraproducente.
Ou seja, ela [a pesquisa] na prática pode
ser inútil ou, mesmo, um gol contra,
induzindo a erros de avaliação, de
orientação e de tomada de decisão.
Por outro lado, quando empregada com
seriedade e se lançando mão de todos os
amplos recursos de que a pesquisa hoje
dispõe, sua utilidade é extraordinária e
não há instrumento de valor semelhante
para dar suporte ao entendimento do
mercado e à tomada de decisão.
Todos que se manifestaram para as
matérias desta edição foram unânimes
em afirmar que a internet abriu uma
imensa janela de oportunidade para
aprimorar a qualidade e reduzir os
custos das pesquisas. Mas, por outro
lado, esse recurso infelizmente ampliou
sobremaneira a possibilidade de se
fazer projetos pouco sólidos (muitos
deles realizados de forma direta pelo
cliente-usuário sem os devidos cuidados
técnicos).
O fato da internet facilitar a realização
da pesquisa não significa que ela [a
internet] pode ser usada sem se lançar
mão dos múltiplos cuidados que se
tomavam no passado, quando não se
podia contar com facilidade do universo
digital. Ela deve ser utilizada, portanto,
como um instrumento facilitador, de
redução de custos e de ganho de precisão,
não como um mero atalho para não se
fazer a “lição de casa” – que continua
sendo absolutamente essencial na área
de pesquisa.
Em pesquisa de mídia,
a situação é mais sensível
No campo da pesquisa de mídia o
problema de se usar pesos e medidas
diferentes é mais acentuado e sensível.
No caso da televisão, meio para o
qual se destina a maior parcela dos
investimentos em publicidade, empregase extremo rigor em relação aos principais
mercados, sobre os quais tudo é
questionado, mas ainda não se aplica
O fato da internet
facilitar a realização
da pesquisa não
significa que ela
pode ser usada sem
se lançar mão dos
múltiplos cuidados
que se tomavam
no passado”
o mesmo rigoroso critério em relação aos
mercados menores, gerando uma situação
na qual se tem de fato o melhor do que
se poderia ter – no mundo – em relação
às grandes regiões metropolitanas, mas
ainda existem falhas de frequência e
até de cobertura de outros mercados
importantes.
Ou seja, não se utiliza idêntico rigor
nem mesmo em relação a esse meio
[televisão], que é de longe, o mais bem
estudado e avaliado entre todos.
Quando se observa a situação das
outras mídias tradicionais, não se percebe
a mesma preocupação de se contar
com pesquisas mais sofisticadas para se
conhecer esses meios e seus veículos.
Investimentos são direcionados por
anunciantes e suas agências sem contar
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 9
A excitação com a
internet faz com que
as ‘conclusões’ de
qualquer pesquisa
e análise sobre ela
sejam recebidas com
entusiasmo e baixo
nível de crítica”
Muitas dessas “pesquisas” são feitas
sem o adequado rigor metodológico,
precisão estatística e até lógica,
ressaltando de forma exagerada alguns
predicados e realidades do meio digital
e, ainda pior, fazendo comparações
inadequadas com os hábitos de consumo
dos demais meios.
Ao contrário dos meios tradicionais,
para os quais sempre se espera que as
pesquisas sobre eles e seus veículos
específicos sejam oriundas de fontes
independentes e atendam a critérios
previamente acordados sobre o que
é relevante se conhecer e como se
mensurar, no caso da internet parte
importante das pesquisas tem origem
nos próprios players e seguem parâmetros
mais da conveniência de cada um do que
um padrão previamente definido pelas
partes interessadas (clientes, agências
10 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
e os próprios veículos).
Essa é uma situação que já se registrou
no passado, no caso dos demais meios,
quando havia diversas métricas para
cada um deles e também eram feitos, em
alguns casos, pelas próprias empresas de
cada setor da mídia e não por empresas
especializadas independentes.
Foram necessárias diversas iniciativas
e muitas discussões e acordos para
que, gradativamente, se consolidasse
a concepção de que as metodologias e
padrões sempre devem ser previamente
definidos, a realização deve ser de
terceiros qualificados e independentes e
o processo de divulgação tem que seguir
parâmetros adequados.
No caso da internet, existe uma
falsa convicção de que no universo
digital tudo é mensurável de forma
fácil e praticamente sem custo. O que
é uma verdade apenas parcial, pois
em muitos casos trata-se de mensurar
por mensurar, sem a utilização de uma
régua comparativa capaz de posicionar
os números levantados sobre o mundo
digital sobre o conjunto das mídias e até
mesmo o essemble da própria internet.
Assim, os principais players do mundo
digital desenvolveram, em alguns
casos, a sua própria base de mensurar
seu sucesso, de acordo com suas
características e conveniências, e isso está
gerando uma visão míope do que é este
meio. Meio, não custa lembrar, que
é muito importante e está, de fato,
gerando profundas transformações na
forma de gerar e consumir mídia entre
toda a população.
Mas todos sabemos, pela nossa própria
experiência pessoal, que as demais mídias
continuam a ter seu papel de grande
relevância para nossas vidas e atividades.
É um processo de soma e de mudança
de formatos, como sempre aconteceu na
história das mídias, e não de substituição
pura e simples.
No campo da publicidade, onde parte
muito significativa do que se faz na
internet ainda é experimental, os efeitos
das fórmulas que continuamente se
desenvolvem continuam sendo pouco
conhecidos e sua efetividade, diante
das mídias tradicionais, ainda não é
suficientemente mensurada – seja para
se utilizar melhor a própria internet, seja
para empregá-la em combinação ou
substituição a outras mídias.
Um aspecto de grande especulação
e onde claramente faltam pesquisas
comparativas suficientemente
compreensivas e robustas é a questão
dos vídeos na internet, cujas quantidades
vão aumentando de forma exponencial
em relação aos tradicionais comerciais
de TV. Não têm faltado “pesquisas” e
análises decorrentes que indicam uma
equivalência de força ou até de superação
por parte dos vídeos nas telas digitais
em relação ao formato tradicional
da televisão. Mas esses estudos não
sobrevivem a uma análise mais criteriosa
– nem encontram eco na realidade do
mercado. São conclusões exageradas,
muitas vezes baseados em parâmetros
parciais e separados do próprio contexto
do estudo realizado.
A excitação com o novo meio, como
se observa, faz com que as “conclusões”
de qualquer pesquisa e análise sejam
recebidas com entusiasmo e baixo nível
de crítica, pois a disposição é a de aceitar
qualquer coisa que justifique esses
investimentos, usando um peso e uma
medida diferente daquela empregada em
relação à TV tradicional e até mesmo em
relação à TV paga.
O maior problema é que algumas
dessas “verdades”, que não são tão
verdadeiras assim, vão sendo repetitivas
ao longo da cadeia produtiva da
publicidade (veículos, agências e clientes)
e acabam ganhando ares respeitáveis –
até pela simples falta de bom senso na
sua avaliação e reprodução.
É mais do que evidente que falta definir
uma medida e uma “moeda” únicas
para a internet, que sejam comparáveis
com aqueles empregados pelas outras
mídias; de modo a estabelecer parâmetros
robustos de valor entre o próprio meio
digital e dele com os demais meios.
Algumas experiências nesse sentido
estão sendo realizadas nos Estados
Unidos e na França (como se pode ver
nas matérias sobre o MRC e o CESP, nesta
Peshkova/Shutterstock
com os mesmos fundamentos técnicos
que se emprega para a TV.
Mas o que se transformou em um
terreno bastante irregular é a pesquisa
relacionada à internet e seus inúmeros
players, inclusive os líderes dessa
atividade. A predisposição do mercado de
investir nessa nova mídia é tão grande
que se aceita, sem maiores preocupações
com a consistência, todo e qualquer tipo
de estudo que indique seu crescimento e
sua força.
edição), mas aqui no Brasil ainda nem
mesmo começamos a tratar do tema para
valer, que apenas agora acaba de entrar
na pauta do CTM do CENP.
O certo é que, mesmo que prevaleçam
dois ou mais pesos e medidas para
diferentes meios, teremos que encontrar
uma escala de conversão entre eles, sob
o risco de perdermos a visão de conjunto
e a capacidade de comparar com alguma
precisão a utilidade e o peso de cada meio
e canal para a publicidade.
Esse não será uma jornada fácil,
curta e rápida. Mas é necessário que
seja empreendida e, para começar, o
primeiro passo é equalizar os critérios de
avaliação do que é importante mensurar
no caso do meio digital, como isso deve
ser feito e, não menos importante, quem
deve fazer essa mensuração – segundo
o princípio consagrado da independência
e imparcialidade dos que realizam as
pesquisas de mídia.
Esse movimento será de grande
utilidade e valor não apenas para o
conjunto das mídias e da publicidade,
mas também para o próprio meio digital,
que precisa contar com números tão
robustos e confiáveis como existem no
caso dos demais meios para consolidar
sua posição no espectro da comunicação
de marketing.
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 11
>> ENTREVISTA GEORGE W. IVIE
COMPARAÇÕES
DAS MÍDIAS
TRADICIONAIS
COM AS
DIGITAIS SÃO
POSSÍVEIS E
NECESSÁRIAS
POR RAFAEL SAMPAIO
George W. Ivie é o CEO e diretor executivo do MRC – Media Rating Council,
organização sem fins lucrativos da indústria de mídia e propaganda
americana. O MRC foi criado em 1963, a pedido do Congresso dos Estados
Unidos, para garantir os padrões éticos e operacionais mais elevados
para os serviços de mensuração de audiência das mídias. Ivie tem mais de
30 anos de experiência em auditoria de pesquisa de mídia e foi sócio da
Ernst & Young, com foco nessa área de expertise. Nesta entrevista ele aborda
vários temas relativos à evolução dos padrões de mensuração da audiência e
da avaliação da eficiência das diversas mídias e enfatiza que, apesar de ainda
não estarem definidas, as comparações das mídias tradicionais com as digitais
são possíveis e necessárias.
12 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
ABOUT – O documento com os requisitos mínimos do MRC para a pesquisa de
mídia (MRC Minimum Standards for Media
Rating Research) foi escrito em 1964.
Desde então, ele apenas foi adaptado para
acompanhar o panorama de desenvolvimento da mídia e as mudanças tecnológicas ou alterações estruturais mais abrangentes foram feitas? Se sim, quais são?
GEORGE W. IVIE – Os padrões mínimos do
MRC para a pesquisa de mídia são a referência primária de compliance utilizada
pelo MRC nas suas auditorias de serviços
de mensuração. Ele foi, sim, originalmente
produzido em 1964, mas é regularmente analisado e atualizado pelo Conselho
do MRC. Em 2013, por exemplo, um
novo padrão foi adicionado (o item A.7.c),
abrangendo planejamento para recuperação de desastres de TI e para proteger a
continuidade das operações de um serviço de mensuração no caso de uma interrupção. Fizemos esta mudança por duas
razões: 1) o crescimento das operações no
exterior e das operações multinacionais
de serviços de mensuração, que exigem
bons planos de contingência de negócios;
bem como 2) o aumento dos usuários
que precisam da entrega imediata de
dados para, por exemplo, as avaliações
em tempo real, avaliações overnight etc.
Necessidades que estão ficando cada vez
mais fortes no atual ambiente digital.
Também fizemos mudanças relativamente recentes para refletir práticas crescentes de atribuição e outros tipos de
procedimentos de ajuste de dados pelos
serviços de mensuração, que exigem controle e evidências empíricas de eficiência.
Em geral, os padrões mínimos do
MRC são definidos de forma a proporcionar “regras gerais” que não requerem
mudanças frequentes; mas, como mencionado, ocasionalmente eles exigem
atualização.
ABOUT – Além de criar padrões para estudos de mensuração de mídia, de acordo
com as melhores práticas, a questão da
publicidade dos resultados das auditorias e
do seu uso comercial é outro ponto muito
importante para os anunciantes e suas
agências. Esta é uma situação tranquila
nos Estados Unidos ou demanda atenção
constante da MRC?
IVIE – Os resultados das auditorias do
MRC são mantidos como material “confidencial” tanto pela própria organização
como por seus membros. Todos eles assinam um acordo de confidencialidade para
garantir a conformidade a esta política.
Cada membro pode ter acesso aos resultados das auditorias, mas esses resultados
não são publicados na imprensa ou de
outra forma pública. Só a presença ou
ausência do selo do MRC (nosso logo de
double-check) indica o resultado da nossa
auditoria, mostrando que ela está acreditada ou não.
A razão para o segredo é porque um
serviço de mensuração não está autorizado a reter qualquer informação ao MRC
durante uma auditoria; portanto, eles não
podem ter segredos de propriedade ou de
comércio para a MRC. Em troca de nosso
acesso total – o que nos permite auditar
exaustivamente tudo sobre o serviço –,
estamos absolutamente de acordo com
cada serviço de mensuração para manter
confidenciais os detalhes de auditoria.
Esta regra foi criada há 50 anos por recomendação do governo dos EUA.
ABOUT – A divulgação dos resultados das
auditorias dos estudos de mensuração de
mídia através de anúncios e material promocional é relativamente fácil de controlar.
Mas como fazer no caso de apresentações
de negócios privados e através de comunicados de imprensa, que podem ser mal
interpretados pela imprensa?
IVIE – Estas formas são estritamente proibidas pelos termos do acordo de não
divulgação que temos com os nossos
membros.
ABOUT – A cultura atual do amplo uso de
infográficos coloca algum desafio adicional
para MRC? A necessidade de resumir e
simplificar pode aumentar a possibilidade
de lacunas de informação e para destacar
os exageros de interpretação? O MRC tem
feito qualquer recomendação específica
sobre o uso de infográficos?
IVIE – Nós não usamos infográficos para
descrever ou divulgar os resultados da
auditoria aos nossos membros ou de serviços de mensuração. Concordamos com
vocês que esta é uma prática perigosa,
pois, as auditorias são abrangentes (a
maioria são centenas de páginas) e devem
ser apresentadas e consideradas em seu
pleno e complexo contexto.
Os padrões mínimos
do MRC são
definidos de forma a
proporcionar regras
gerais que não
requerem mudanças
frequentes; mas,
ocasionalmente, eles
exigem atualização”
ABOUT – Além de estabelecer padrões
éticos e as melhores práticas para procedimentos de divulgação dos resultados
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 13
É fundamental
desenvolver
a capacidade
de analisar as
campanhas de mídia
cruzada e avaliar
sua eficácia de
forma consistente”
14 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
nos meios de comunicação, o MRC pode
intervir quando há um possível abuso por
parte de qualquer empresa de mídia no
processo de divulgação de seus números?
O MRC também funciona como um tribunal
privado para arbitragem em litígios relacionados com questões de interpretação
e divulgação de resultados de pesquisas
de mídia?
IVIE – Sim e sim. Temos processos para
arbitrar disputas entre: 1) o MRC e seus
membros; 2) o MRC e a mensuração de
serviços; e 3) os serviços de mensuração
e os membros. O MRC também tem um
código de conduta voluntário que dita o
comportamento de todo mundo que interage em nosso processo.
ABOUT – O panorama atual de métricas e
estudos relacionados com o universo digital é bastante complexo e parece continuar
vivendo um processo muito dinâmico de
evolução. Poderá haver alguma consolidação de métricas e estudos em um futuro
não muito distante? O que preocupa o MRC
e seus membros – especialmente a partir
da área de anunciantes, agências e mídia
tradicional? Há alguns pontos em que é
claramente necessário evoluir?
IVIE – Nos últimos 15 anos, o MRC foi
envolvido no estabelecimento de padrões
para a mensuração digital, incluindo a crítica das definições e das métricas de mensuração. Esses padrões podem ser encontrados no site do Interactive Advertising
Bureau (IAB) americano (www.iab.net),
na seção intitulada “Diretrizes de mensuração”.
O MRC tem definido todas estas
orientações de mensuração, incluindo a
impressão dos anúncios tipo display, as
impressões de rich media, as impressões
de anúncios em vídeo, os cliques, a mensuração do alcance público, a publicidade
na web móvel (mobile), a mensuração
dos apps no mobile, a publicidade nos
games, as impressões visíveis de display e
vídeo... Esses padrões de exibição de vídeo
e display visíveis são postados no site
do MRC.
Atualmente estamos trabalhando em
dois padrões digitais adicionais: no GRP do
cross-media digital e para fortalecer nos-
sas diretrizes de filtro do tráfego inválido
e da remoção digital. Mas estes estudos
ainda não estão acabados.
O conjunto total destas orientações
apresenta orientação bastante abrangente para a mensuração do digital e muitas
das áreas emergentes. Vários países ao
redor do mundo têm adotado ou estão
considerando a possibilidade de adotar
essas orientações do conteúdo de muitos
deles para seu próprio uso.
ABOUT – A recente mudança do conceito
de “impressões exibidas” para a mensuração
de “impressões visíveis” foi aceita pelos
players dos meios digitais e perfeitamente
compreendida por agências e anunciantes?
Ou ainda será preciso trabalhar um pouco
mais sobre esta questão?
IVIE – O conceito de impressões visíveis
tem sido bem aceito e está avançando rapidamente nos Estados Unidos. No
entanto, o trabalho do MRC para ajudar os
participantes da indústria na adoção desta
mudança disruptiva da “moeda” do mercado continua em curso. Também continuamos a estudar e conciliar o impacto
das impressões visíveis junto ao mercado
e para melhorar a tecnologia de mensuração. Este será um esforço contínuo nos
próximos meses.
ABOUT – A comparação de mídia digital
com mídia tradicional é possível ou não,
considerando que são dinâmicas de consumo muito diferentes?
IVIE – Este é o foco do nosso processo
de desenvolvimento atual dos padrões
para o GRP do cross-media digital.
Acreditamos que as comparações das
mídias tradicionais com as digitais são
possíveis e necessárias. Os profissionais
de marketing estão muito interessados
em que este movimento adiante rapidamente, pois é fundamental desenvolver a
capacidade de analisar as campanhas de
mídia cruzada e avaliar sua eficácia de
uma forma consistente.
ABOUT – A realidade da televisão com
formato único evoluiu para o vídeo consumido em múltiplas telas e em diferentes
momentos da vida das pessoas, mesmo
ESSENCIAL PARA A QUALIDADE DA PESQUISA DE MÍDIA
O MRC – Media Rating Council
(http://mediaratingcouncil.org)
tem sede em Nova Iorque e foi criado no começo dos anos de 1960,
por recomendação do Congresso
dos Estados Unidos, que desejava
maior precisão e melhor qualidade dos serviços de pesquisa de
mídia que definiam os volumes e
características da audiência dos
meios de comunicação daquele
país.
Atualmente com cerca de 150
membros, o MCR admite associadas de todas as áreas dos meios
de comunicação mais agências
e anunciantes, além das entidades dessas organizações, mas não
aceita como seus sócios institutos ou outras empresas que fazem
as pesquisas. Apesar de admitir
empresas de fora dos Estados
Unidos, estas são bem poucas. Do
Brasil, a única associada é a Rede
Globo de Televisão.
O MRC credencia serviços de
pesquisa de mídia e de mensuração de audiência no mercado
americano, bem como faz auditorias regulares e ad hoc sobre esses
serviços credenciados. Todos os
aspectos técnicos desses serviços
e das empresas que os executam
são aferidos pelo Conselho, que
exige total abertura de informações (sempre mantidas em confidência para seus membros).
O uso de um selo de garantia da
qualidade da pesquisa de um fornecedor credenciado é outra das
atribuições do MRC, que acompanha de perto o uso desse símbolo
em todo o gênero de comunicação
feita pelos credenciados.
Além de prover treinamento especializado em pesquisa de
mídia, o MRC publica de forma
regular estudos sobre diversos
aspectos desse gênero de pesquisa, colaborando para a constante
evolução desse instrumental tanto
nos Estados Unidos como em todo
o mundo, uma vez que o Conselho
é o principal organismo global
com esse foco.
Todos os processos de credenciamento concluídos, bem como
análises técnicas que são feitas
sobre criação e alteração de conceitos de pesquisa de mídia são
objeto de uma comunicação formal. Foi assim, recentemente, com
a adoção do conceito de “impressões exibidas” em substituição ao
de “impressões visíveis” para aferir a exibição de publicidade nas
páginas de portais e websites. O
MRC coordenou as discussões e a
aprovação da adoção desse novo
conceito junto a diversas entidades do setor digital, de anunciantes e de agências.
Todavia, documento central
do MRC é seu conjunto de normas sobre o Minimum Standards
for Media Rating Research, que
foi feito em 1964 e, desde então,
tem sido revisto e adaptado para
acompanhar o panorama de
desenvolvimento da mídia, bem
como as mudanças tecnológicas e
alterações estruturais que foram
feitas. Nos últimos 50 anos este
documento fundamental tem sido
a “constituição” seguida pelas
entidades que se ocupam da normatização da pesquisa de mídia
em todo o mundo.
Hoje o MRC reconhece oficialmente 32 serviços de pesquisa
de TV, Radio, Print e Multimídia
de 7 provedores, mais 54 serviços
sobre a mídia digital, feitos por
37 fornecedores. E está avaliando
mais 10 serviços das mídias tradicionais, feitos por 7 fornecedores,
além de 9 serviços digitais, de
5 provedores – sendo que no caso
do digital todos tem um disclaimer, deixando claro o aspecto da
internet que estão habilitados a
mensurar, já que por enquanto
não há um estudo completo sobre
esse meio.
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 15
A falta de testes
de validação das
novas abordagens
de mensuração da
mídia digital pode
levar ao perigo
das conclusões
potencialmente
erradas”
16 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
considerando que muitas vezes esse conteúdo provém da TV tradicional. Como medir a
extensão do impacto da programação da TV
na sociedade? Temos hoje bons instrumentos para medir isso?
IVIE – A resposta mais curta para isso é
“não”. Ainda não temos bons instrumentos
para mensurar isso. Muitas abordagens
estão em desenvolvimento e há vários projetos em andamento nos EUA para estudar
justamente isso.
Alguns desses testes estão sendo feito
no que se chama de “fonte única”, no qual
o serviço de mensuração tenta controlar
tudo o que uma pessoa consome através
de dispositivos aplicados em um painel
de participantes. Mas isto tem se revelado
muito difícil e caro. Alguns testes são originados de múltiplas fontes de dados, que
então são integrados ou fundidos. Neste
caso, porém, eles precisam ser “desduplicados”, o que também é difícil. O MRC está
fazendo auditoria de alguns desses novos
produtos e buscando avaliar a eficácia desses novos métodos.
ABOUT – E o desafio mensuração do
consumo multimídia? Esta é uma questão bem encaminhada ou temos de continuar a caminhar muito para alcançar esse
objetivo?
IVIE – Sim, muito progresso ainda precisa
ser feito para alcançar esse objetivo.
ABOUT – No Brasil, ainda temos bem poucos estudos amplamente aceitos para a
mensuração da mídia digital, mas há um
grande entusiasmo com as novas possibilidades oferecidas por este meio e um forte
desejo de colocá-lo em planos de comunicação de marketing. Isso levou a uma situação
em que as agências e os anunciantes estão
aceitando até mesmo pesquisas que vêm
dos próprios players digitais como sendo
verdades absolutas, sem submetê-las ao
mesmo nível de crítica que normalmente
se aplicam em relação à mídia tradicional.
Esse fenômeno fez ou ainda acontece em
os EUA?
IVIE – Isso é perigoso e acontece nos
Estados Unidos. Os principais tipos de
“moeda de mídia digital” utilizados por
aqui são auditados pelo MRC, incluindo
métricas digitais produzidos pela comScore
e Nielsen (nossos dois maiores fornecedores do gênero). Temos também uma vasta
auditoria sobre a veiculação de anúncios
digitais, impressões de anúncios digitais
que podem ser visualizados e serviços de
verificação da publicação desses anúncios.
Agências e anunciantes continuam a
desenvolver suas próprias fontes proprietárias e de usos de dados de mensuração
digital. Mas muitas agências consideram
isto como parte do seu valor estratégico e
não repartem essa metodologia. No entanto, como vocês apontam, a falta de testes
de validação dessas novas abordagens
de mensuração da mídia digital pode
levar ao perigo das conclusões potencialmente erradas.
ABOUT – Parece que há poucos anunciantes diretamente ligados ao MRC. Por quê?
Eles pensam que a presença da ANA, a entidade deles, e das agências são suficientes
para defender seus interesses na questão
de mensuração de audiência?
IVIE – O MRC tem vários grandes anunciantes que participam como seus membros,
como a Unilever e a P&G. No entanto, vocês
estão corretos em observar que muitos não
participam. Essencialmente, muitos afirmam confiar na participação plena de suas
agências na entidade e dizem que utilizam
as informações geradas pelo MRC. Desde
dezembro de 2013, através de acordo que
assinamos com a ANA, todos os membros
dessa entidade de anunciantes tornaram-se membros associados, sem direito a
voto, do MRC. Isso permite que o MRC interaja diretamente com os anunciantes, além
de nosso ativo relacionamento com a ANA.
Mas esses membros associados não votam
em auditorias ou processos de acreditação.
ABOUT – Além da Rede Globo de Televisão,
há algum outro membro do MRC no Brasil?
IVIE – Entre os associados ao MRC há muitos deles que fazem negócios no Brasil,
como se pode conferir pela lista de membros é postada em nosso website. No
entanto, a Rede Globo é a única empresa
nativa do Brasil a ser membro do MRC. E
aproveito para agradecer sua participação
e liderança.
ESTAS INFORMAÇÕES
DE MIDÍA SÃO SÉRIAS
MESMO?
A FONTE É SEGURA?
TEM COMO
COMPROVAR?
CENP. A MELHOR RESPOSTA
PARA PERGUNTAS COMO ESTAS.
CREDENCIAMENTO DE SERVIÇOS
DE INFORMAÇÕES DE MÍDIA.
O credenciamento de serviços de Fornecedor de Informações de Mídia, além de garantir maior transparência,
constitui ferramenta importante para o planejamento de mídia realizado pelas Agências de Publicidade.
O CTM - Comitê Técnico de Mídia, composto por representantes dos Anunciantes, Agências de Publicidade
e Veículos de Comunicação, é responsável por analisar tecnicamente os Serviços de Informações de Mídia
apresentados por fornecedores interessados, emitindo o respectivo parecer sobre estes serviços.
O Conselho Executivo do CENP homologa os pareceres favoráveis encaminhados pelo CTM. Os Estudos estão
disponibilizados no site do CENP e a aquisição dos mesmos é feita diretamente com os Fornecedores.
Esta iniciativa contribui para o aumento da credibilidade dos dados e informações disponíveis no Mercado Publicitário.
Conheça o novo site do CENP, acessando: www.cenp.com.br.
Entidades Fundadoras:
Entidades Associadas:
FEDERAÇÃO NACIONAL DA PUBLICIDADE EXTERIOR
PESQUISA VIVE SEU
TURNING POINT
O primeiro debate sobre pesquisa
realizado para esta edição especial
abordou o conjunto da pesquisa de
mercado e contou com a participação de
sete experientes profissionais e líderes
da área. Em complemento ao que foi
discutido em encontro que aconteceu
na sede da Abep, adicionamos mais três
relevantes contribuições de especialistas
do setor. Dentre os principais temas
analisados e as conclusões resultantes,
emerge o fato de que a pesquisa vive um
de seus períodos mais transformadores,
com a necessidade de realizar
importantes mudanças – não apenas para
manter, mas também para ampliar sua
presença no panorama do marketing e da
comunicação.
Os participantes do debate foram Andrea
Costa, gerente de pesquisa e inteligência
de mercado da Editora Abril; Dulce
Perdigão, sócia gerente da Test of the
Future; Duilio Novaes, diretor do GAP
e presidente da Abep; Felipe Mendes,
presidente da GfK Consumer Experiences;
Marcelo Alves, diretor de estatística da
Nielsen; Mauro Fusco, diretor de inovação
e desenvolvimento da Millward Brown; e
Rubens Hannun, diretor da H2R Pesquisas
Avançadas e presidente da ASBPM.
As contribuições adicionais vieram de
Eneida Nogueira, diretora de pesquisa da
Rede Globo de Televisão; Marcia Cavallari,
CEO do Ibope Inteligência; e Sonia Bueno,
CEO da Kantar Worldpanel América
Latina – profissionais que haviam sido
convidadas para o debate, mas dele não
puderam participar.
Pelo grande volume de análises e
comentários, decorrentes de quase três
horas de confronto e compartilhamento
de ideias, mais as observações enviadas
posteriormente, optamos por resumir as
constatações e propostas sistematizando
as colocações feitas e conclusões geradas,
muitas delas praticamente por consenso.
18 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
Baixo nível de confiança
O ponto inicial para discussão foi o baixo
nível de confiança na pesquisa e em seus
resultados, decorrente em boa parte de
haver pouca crítica sobre os resultados
apresentados, derivados muitas vezes de
processos nem sempre robustos e feitos
sem os cuidados técnicos necessários. Essa
postura de baixa crítica está em todas as
partes do mercado. Em alguns casos é pura
ignorância, pelo desconhecimento técnico
da matéria; em outros, porque a pessoa
que encomenda ou recebe a pesquisa
quer apenas comprovar seus interesses ou
pontos de vista... para o chefe, os colegas
e os clientes. Razão pela qual aceita e
dissemina qualquer resultado que lhe
pareça favorável – ou desfavorável,
quando quer “provar” o contrário. Mas
em geral parece que falta mesmo bom
senso na abordagem e na interpretação
das pesquisas.
Como resumiu Andrea Costa, “na
real, falta bom senso”. Segundo a visão
da representante da Editora Abril, “a
maioria das pessoas, incluindo jornalistas,
publicitários e até boa parte do pessoal de
marketing, neste caso das pesquisas, não
junta lé com cré, ou seja, para falar dos
que estão mais próximos no meu caso, os
jornalistas, elas pegam o título do release
e do material de divulgação, acreditam e
reproduzem aquilo, não fazem nenhuma
correlação matemática com a amostra,
o último censo ou PNAD, a estratificação
sócio-econômica etc”.
Dulce Perdigão, rememorando o último
período eleitoral, constatou: “Todos os
apresentadores de telejornais passaram
informações imprecisas, pois nenhum deles
explicou que margem de erro tem a ver
com a fórmula do ‘erro padrão’ e que isso
varia de acordo com o tipo de pesquisa
e a amostra. Ou seja, a cada divulgação
teria sido preciso calcular e divulgar a
margem de erro real e o consequente índice
de confiança. Mas, eles diziam sempre a
mesma coisa”.
“O problema da margem de erro –
acrescentou Duilio Novaes – é que isso
virou lei no Brasil. Colocaram na lei que
é 2% e pronto. Nós, na Abep, vamos atuar
sobre o TSE antes das próximas eleições
para explicar isso e ver se eles mudam
a lei.”
Para Rubens Hannun, as consequências
desses erros transcendem a vida de clientes
e de institutos, bem como o aspecto
comercial e o econômico, pois elas são ruins
para a atividade da pesquisa em si e até
para o País. “Pequenos erros banais podem
ter ampla repercussão, como o caso do Ipea
com os números errados de violência contra
as mulheres. No fundo era uma bobagem,
mas se transformou num problemão.”
Contundente, Andrea Costa acrescentou
que “2014 foi uma catástrofe para a
pesquisa, pois além das eleições e do
Ipea, teve também os casos do PNAD, do
IBGE.” Opinião relativizada, porém, por
Dulce Perdigão: “Não sei se é catastrófico.
Há mais de 20 anos participo de debates
como este e, a cada dois ou três anos,
repetimos a mesma coisa. O problema é
que a gente nunca faz nada. Espero que
agora seja diferente, com o alinhamento e
coesão entre Abep e ASBPM, assim como
um efetivo protagonismo dos líderes da
atividade. As pessoas apegam-se a
alguns jargões da pesquisa. Todo mundo
se refere a Ibope como sinônimo de
sucesso, reputação etc. Agora, com a
divulgação das pesquisas das últimas
eleições, todo mundo vai falar em índice
de confiança e margem de erro, mas sem
saber exatamente o que é. Isso reduz a
confiança na pesquisa”.
“É evidente que a pesquisa tem
credibilidade, senão não existia mais... mas
essa credibilidade realmente está abalada”,
ponderou Duilio Novaes.
No Brasil, a disseminação de erros e de
lugares comuns nos levou, definitivamente,
a uma situação na qual os cuidados com
a pesquisa foram deixados de lado por
ela ser imprecisa, com o risco de se cair
na total irresponsabilidade de fazê-la sem
qualquer método ou critério?
“Nas eleições é sempre assim, saímos
chamuscados. Porque nunca temos
exposição mais ampla na mídia e, quando
temos, é no período de eleição, com todos
os problemas que conhecemos”, justificou
Dulce Perdigão.
“A velocidade da pesquisa política é
muito grande e tudo fica mais exposto.
No caso da pesquisa de mercado ou de
mídia, demora mais para se constatar
se deu certo ou errado. O que reduz a
exposição a eventuais erros, mas também
não faz ressaltar os acertos”, salientou
Duilio Novaes.
“Na recuperação do sentido e do
valor da pesquisa temos que explicar
o real sentido de diversos conceitos e
expressões; que são até muito usadas, mas
no fundo pouco compreendidas. É preciso
saber separar o joio do trigo no campo
da tecnologia para saber como usar essas
novas ferramentas. A realidade é que há
quem pegue dados muito frágeis, faz uma
palestra, percebe que fica bonito, repete
ainda melhor e depois de cinco ou seis
vezes até ele acredita na solidez daquele
número”, complementou Mauro Fusco.
Questões de paradoxo
Ao refletirmos sobre o atual estágio
do mercado de pesquisa no Brasil,
observamos um crescimento da parte
matemática e quantitativa do marketing,
com projetos e mensuração de ROI,
modelagem etc, entretanto, mais e mais se
faz “pesquisas” qualitativas, muitas deles
sem qualquer método e rigor, muitas vezes
esquecendo-se de que a quali tem que
nascer de um raciocínio correto e de um
briefing preciso para que dinheiro não seja
jogado fora, nem se induza a uma fase de
quanti sem sentido.
fotos: andré carvalho
>> FOKUS
O pesquisador tem
de saber roteirizar,
contar uma história,
desenvolver um
infográfico”
Andrea Costa, Editora Abril
“Sem querer ofender ninguém,
principalmente o lado dos compradores,
nesses anos todos tenho visto três tipos de
atitudes diante da informação: um, cada
vez mais raro, são os Fords e Jobs, que
simplesmente não ligam para ela; o outro
tipo são os que dizem que a pesquisa
serve para iluminar as estratégias e não
para as definir ou controlar; o terceiro,
que acabei de batizar, juntando o conceito
do Ogilvy do ‘poste para se encostar’
com uma coisa que a Marcia Cavallari
disse recentemente, que ‘pesquisa não é
oráculo’, é o grupo dos que usam como
poste e oráculo... e estes são a maioria”,
alertou, sabiamente, Dulce Perdigão.
“Nós mesmos reduzimos o valor da
pesquisa , pois vivemos falando que ‘isso
não é pesquisa’, quando na verdade é uma
forma de pesquisa. No fundo pesquisa
é das atividades mais importantes que
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 19
Sem ilusões, mas com
valor e sentido
É evidente que
a pesquisa tem
credibilidade,
senão não existia
mais... mas essa
credibilidade está
abalada”
Duilio Novaes, GAP e Abep
existem nos negócios, na gestão e até
na sociedade. Recentemente fiz, na
minha empresa, uma pesquisa sobre a
questão da ‘gatonet’, cujos resultados
levaram o assunto a ser o centro dos
debates no último congresso da TV por
assinatura, recebeu ampla repercussão
na mídia e até abalou o governo,
que percebeu a tremenda evasão de
impostos”, sintetizou Rubens Hannun.
O presidente da Abep acrescentou:
“A questão é que muitos usuários da
pesquisa vão atrás eles mesmos das
informações, na internet, sem estarem
devidamente qualificados até para
fazer isso, pois apesar do chamado
desk research ser válido, como
navegar entre os dados irrelevantes
e até distorcidos e chegar àqueles
confiáveis? Sabemos que é essencial
que a pesquisa comece bem, com um
objetivo claro (e factível) e um briefing
adequado, para poder ser desenvolvida
corretamente, por profissionais e
empresas qualificados”.
“Temos que definir – enfatizou
Andrea Costa – o que é enquete, o que
é sondagem e o que é pesquisa. Tem
quem acredita que no caso da enquete
e da sondagem qualquer um pode
fazer. E ainda temos que enfrentar
aquele maldito survey monkey.”
20 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
A dirigente da Test of the Future abordou
mais um crucial aspecto para se entender
o momento atual da pesquisa: “O cuidado
com a ideia de curadoria de informação
e com a criatividade na denominação
de tarefas e cargos ligados à busca e
análise de dados. Coisas como insights,
gestão da informação e do conhecimento,
inteligência de mercado, cool hunters e por
aí vai, até o limite da gestão de dados e da
ideia de cientista de dados, como alguns
estão se denominando. Talvez a palavra
pesquisa não seja a mais adequada. Acho
que ela ‘apequena’ a nossa atividade. Ela
tem que ser atraente nesse mundo do big
data e da nuvem. Temos que entender que
o negócio de dados primários, que era a
essência da pesquisa no passado, hoje está
mais para dados secundários”.
Essencialmente, a melhor palavra para
resumir tudo o que a pesquisa faz e pode
fazer é, sem ironia, pesquisa mesmo, como
concluíram os debatedores após imergir
com plenitude no tema, todavia, todos
alertaram para o fato de que é preciso
recuperar seu sentido e seu valor. Também
é de extrema importância neste momento
melhorar a interlocução com os clientes
da pesquisa. “Subir o diálogo para os que
mandam, como era antes. Sendo realista,
a verdade que os clientes não sabem
bem o que querem. Nós é que temos
que propor para onde e como evoluir.
Eles querem saber dos resultados, do
retorno, não da metodologia etc. Estamos
começando a subir ao topo, novamente
trabalhando com o marketing, resgatando
os contatos de alto nível entre as partes”,
enfatizou Dulce Perdigão, apoiado pela
gerente de pesquisas da Editora Abril, que
assinalou: “Mas o especialista em pesquisa
nos clientes não deve acabar, ele deve
melhorar”.
“Não é fácil e evidente separar quem
trabalha de forma séria e robusta de quem
faz como pode, por conveniência. Mas
com alguma atenção é possível se ter esse
quadro e, através da experiência, o cliente
vai fazendo essa separação e as empresas
de qualidade se sobressaem, ganham
mais e investem mais, gerando um
circulo virtuoso, que acredito está
em ação e recuperando o espaço da
pesquisa. O essencial para a área de
pesquisa é descobrir qual é a ‘dor’ do
cliente para poder resolver o problema
dele, buscando as ferramentas mais
adequadas e inovadoras”, argumentou
Marcelo Alves.
Veio de Eneida Nogueira a sentença
final sobre este tópico do debate:
“O próprio cliente que estiver fazendo
pesquisas sem os cuidados necessários é
o principal responsável pelas falhas e o
maior prejudicado, pois é dele o risco e
o prejuízo. Acredito que as entidades do
setor só possam atuar para esclarecer os
clientes ou vetando a filiação às empresas
que não tenham compromisso com os
códigos de ética do setor, que devem
incluir a questão técnica e informação
ao cliente sobre o processo de realização
da pesquisa”.
Afinal, qual é o maior problema da
pesquisa: técnico, de gestão, de venda,
de caráter mercadológico?
O presidente da ASBPM, assim como
praticamente todos os debatedores, foi
direto em sua resposta: “O maior problema
é mercadológico, inclusive para dentro, da
venda de seu valor para o próprio setor
e os profissionais do ramo. E um pouco
técnico, no sentido de que tem gente
fazendo pesquisa sem ser profissional ou
empresa especializada”.
Segundo Felipe Mendes, o problema,
acima de tudo, mercadológico. “Mas estou
confiante de que isso irá mudar, porque
temos empresas competentes e as duas
entidades estão trabalhando na mesma
direção.”
Por outro lado, atrair e treinar talentos
é fundamental, não há quem duvide,
contudo, como sinalizou o diretor da
Millward Brown, o mercado brasileiro de
pesquisa tem carências também neste
campo. “Temos falhado em atrair os
melhores talentos. Não estamos sabendo
mostrar o lado cool, sexy de nossa
atividade.”
Rubens Hannun sugeriu: “Temos
que qualificar as pessoas e promover a
pesquisa institucionalmente. Estamos
lutando pela regulamentação da profissão
exatamente para evitar essa bagunça de
todo mundo fazer e falar sobre pesquisa,
para assegurar os padrões técnicos e
éticos adequados e, assim, aumentar nossa
capacidade de atrair novos talentos para o
setor”.
A questão da qualidade do ensino da
pesquisa está intrinsicamente relacionada
a esse ponto da atração e treinamento
dos talentos para a área. E a situação
de hoje dificilmente seria pior, conforme
visualizado pelos debatedores.
“Ministro aulas do curso de pósgraduação da Fesp (Fundação Escola
de Sociologia e Política de São Paulo)
e constato que praticamente ninguém
está realmente interessado e quase
não entende o que eu falo. Por falta de
conhecimento geral suficiente oriundo
da faculdade. Por que estão lá? Porque é
barato e dá um diploma de pós. A maioria
das faculdades simplesmente não tem
mais a matéria de pesquisa. Temos que
resgatar esse espaço da pesquisa na
universidade. É como aquela história do
melhor momento para plantar uma árvore:
o melhor momento era 20 anos atrás, o
segundo é agora, que constatamos sua
falta”, relatou Dulce Perdigão.
Andrea Costa foi além: “Na faculdade,
A capacidade de
síntese é essencial.
Quem realmente
manda e compra
nosso trabalho quer
apresentações em 10
a 15 minutos”
Dulce Perdigão,
Test of the Future
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 21
phloxii/Shutterstock
o que falam de pesquisa é a parte mais
chata. Pouco interessa para qualquer um.
No final, o embasamento é nenhum, para
qualquer área, compradores, agências,
institutos”.
Rubens Hannun afirmou que o projeto
da gestão que hoje lidera a ASBPM prevê
trabalhar com os professores de pesquisa
em prol da melhoria do ensino. “Vamos
puxar os professores de pesquisa para a
Em nenhuma outra
profissão se exige
tanta variedade de
conhecimento e se
exige tanto de uma
pessoa só como
na pesquisa”
Felipe Mendes, GfK
Consumer Experiences
22 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
ASBPM. E atuar sobre os alunos dos TCCs,
pois no caso de negócios, marketing e
comunicação, sempre será preciso iniciar o
TCC através de uma pesquisa.”
Com mais abrangência, o presidente da
GfK observou: “O pesquisador tradicional
tem que entender de técnica, de business,
de finanças, de programação visual, ser
um bom apresentador (senão a plateia
cai no sono) e agora tem que entender
de tecnologia. Tem que ter a chamada
visão multilateral. Em nenhuma outra
profissão se exige tanta variedade de
conhecimento e se exige tanto de uma
pessoa só. Será que a gente não exige
mais de nós mesmos? Não teríamos que
aprender a dividir mais as tarefas, a ser
mais especializados? O problema é que
o setor não consegue atrair os melhores
talentos. Ter um profissional de pesquisa
ou que entende disso faz diferença, mas
não é garantido, pois também depende
da empresa e do pessoal de marketing
envolvido. Tem hora que a gente descobre
a real razão de fazer a pesquisa quando
está apresentando os resultados e a
verdade vem à tona. Tenho pesquisadores
bons, excelentes técnicos, mas que não
sabem falar de business. Temos executivos
comerciais bons, mas que os técnicos
não querem que eles vão sozinhos aos
clientes”.
Mauro Fusco abordou um aspecto
também preocupante: “Precisamos atrair
gente nova, é verdade, mas já não temos
as mesmas oportunidades de emprego e
de negócios, pois vivemos um processo de
juniorização nos clientes e nos institutos.
Estamos vendo o final dos programas de
trainees. Como cai o preço da pesquisa,
há menor lucro e não sobra para esses
programas. Há mais um dado delicado:
temos que ter talentos capazes de
fazer apresentações mais curtas e mais
dinâmicas”.
Ao concordar com Fusco, Dulce
Perdigão afirmou: “A capacidade de síntese
nas apresentações é essencial. Quem
realmente manda e compra nosso trabalho
quer apresentação de 10 a 15 minutos.
Temos que desenvolver essa capacidade,
para nos ajustar à realidade da demanda”.
Andrea Costa adicionou mais alguns
predicados importantes: “O pesquisador
tem de saber roteirizar, contar história,
desenvolver um infográfico”. Além disso,
como frisou Eneida Nogueira, “os profissionais de pesquisas terão que ser mais
qualificados porque as análises serão tanto
melhores quanto mais se apropriarem de
conhecimentos e instrumentais gerados
por outras áreas do conhecimento”. Sonia
Bueno alfinetou: “Não vamos nos iludir: o
nosso principal desafio sempre foi e continua sendo gente”.
O essencial é
descobrir qual é
a ‘dor’ do cliente,
para poder resolver
o problema dele
A melhor aliada pode ser
uma ameaça?
Evidentemente, a questão da influência da
internet na pesquisa ocupou boa parte do
tempo dos debates e gerou diversos pontos
de vista. A conclusão, mais ou menos óbvia,
é de que ela é mais aliada do que ameaça
para a pesquisa.
“Pesquisa na web pode ser boa, pois é
mais rápida e barata. Já se faz muita coisa
e o futuro está por aí, mas tem que ser
feita com critério, método etc. A maioria
infelizmente é feita de qualquer jeito e não
é sólida”, cravou Andrea Costa.
“A internet é uma aliada, desde que o
usuário saiba das condições e caraterísticas
dos resultados gerados. Mas é um risco
quando esse conhecimento e cuidado não
existe”, advertiu Eneida Nogueira.
Sonia Bueno reflete de modo similar:
“A internet é uma aliada, que deve ser
vista com cuidado. Ela é uma ferramenta
diferente de contato com o consumidor,
que não invalida e muito menos substitui
100% a oferta existente”.
Segundo, Marcia Cavallari, a facilidade
da internet “permite algumas licenças
poéticas” na área da pesquisa. É fácil fazer
uma pequena enquete, é fácil dar uma
olhada nas redes sociais, é fácil procurar
informações secundárias, mas é preciso ter
cuidado. Mas o fato é que esta aliança não
tem mais volta. Ou nos aliamos a internet
ou nos aliamos a internet! Não tem saída.
Este é atualmente o método de pesquisa
mais utilizado no mundo. O que temos que
saber é como tirar o melhor proveito das
ferramentas web; mas isso ainda estamos
aprendendo.”
com as ferramentas
mais adequadas e
inovadoras”
Marcelo Alves, Nielsen
A CEO do Kantar Worldpanel
ressalvou: “É sempre importante garantir
a representatividade da população
pesquisada e entender as limitações que
a penetração da internet ainda impõe no
Brasil para alcançar todos os perfis, além da
dificuldade de alguns perfis de usuários em
se adaptar a ela”.
Lógica e responsabilidade
para inovar
A inovação em geral tomou considerável
tempo do debate. E o resultado foi, como se
pode imaginar, claramente a favor
do progresso.
A CEO do Ibope Inteligência resumiu a
questão em foco: “O mercado de pesquisa
brasileiro está bastante dividido: de um
lado há empresas e/ou profissionais
experimentando o novo; por outro,
ainda há muita resistência em relação às
novidades metodológicas. Parece haver
um forte apego a um pensamento técnico
mais antigo que não consegue se abrir para
outras formas de fazer pesquisa”.
Duilio Novaes não vê qualquer problema
técnico essencial. “Temos de trabalhar com
aspectos pontuais, especialmente na parte
digital, que ainda assusta um pouco as
pessoas.” Sob discordância, Rubens Hannun
enxerga um desafio ainda maior: “Temos
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 23
Temos falhado em
atrair os melhores
talentos. Não estamos
sabendo mostrar o
lado cool, sexy de
nossa atividade...”
Mauro Fusco, Millward Brown
de aprender a reinventar a atividade para
trabalhar com as novas formas de pesquisa
e as novas demandas do mercado”. Por seu
turno, Dulce Perdigão medita sobre o que
está por vir: “Precisamos melhorar nossa
visão de futuro: os consumidores concorrem com a gente, a velocidade aumenta
e as possibilidades do digital permanecem
subexploradas, pois no Brasil ainda se está
indo devagar nesse ponto, com clientes
mantendo um pé atrás e com fornecedores
que ainda não estão sabendo vender essa
opção”.
Eneida Nogueira aproveitou a deixa de
Perdigão para ir adiante: “Vivemos um
contexto mais complexo, que exige o uso
de instrumentos menos estanques e mais
intuitivos e criativos”. Marcia Cavallari a
acompanhou: “O futuro da pesquisa é
revolucionário. A coleta de dados como
conhecemos hoje pode diminuir muito ou
até desaparecer em breve. As informações
virão cada vez mais do cruzamento
das grandes bases de dados, de muitas
ferramentas de data mining para revelar
padrões de comportamento e opinião, além
da inteligência da informação para extrair
os insights”. E, mais uma vez, a colaboração
de Sonia Bueno encerra o tópico em debate:
“Algumas inovações que fazem sentido vêm
da capacidade de cruzar diferentes fontes
de informação para gerar mais valor”.
24 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
As verbas estão diminuindo ou os clientes
estão tendo dificuldades para resolver a
equação custo X benefício na hora compra
da pesquisa, visto que, mesmo não se
identificando um estado de infelicidade
geral, os testemunhos relacionados às
avaliações equivocadas sobre os preços
corretos das pesquisas são muitos e
constantes?
As palavras de Andrea Costa indicam
crise provocada por concorrência desleal
e incapacitada: “Tem empresa que chega
naquele gerente de produto que não
estudou nada sobre pesquisa e diz que
aquela pesquisa que um instituto bacana
orçou em 60 mil pode ser feita por 10,
rapidinho. E o cliente compra. O que
fazer diante desse nível de competição
predatória? O cliente tem a opção até de
fazer in-house, desde que a pesquisa seja
feita com critério e que haja mais rigor
ainda na sua divulgação. Mas os institutos
precisam tomar posição e não entrar em
alguns leilões que vemos acontecendo por
aí. Não é um problema de solução fácil,
porque as verbas estão realmente caindo e
isso é um tremendo desafio para gestores e
fornecedores”.
Sonia Bueno também foi dura na crítica:
“Não podemos deixar de questionar
pesquisas com pouca robustez. Pouco a
pouco os clientes vão percebendo que
algumas vezes pesquisas mais baratas com
escopo metodológico duvidável são como
uma roleta russa. É uma economia que não
traz retorno”.
Ao intervir, Dulce Perdigão buscou
salvaguardar as boas práticas do mercado:
“Um primeiro encaminhamento dessas
questões sugere um novo modelo de
negócios, que estamos desenvolvendo
na ASBPM. Ele amplia os horizontes da
pesquisa, elimina o estigma de commodity
em volume aviltado por custo, instala uma
cultura value driven, entrega projetos de
real valor agregado e incorpora novas
habilidades e competências”.
Mauro Fusco abreviou o recado: “O
resultado de muita concorrência entre as
grandes e os inúmeros pequenos, fora o
fenômeno in-house, é que os recursos para
iQoncept/Shutterstock
Descaminhos pela roleta russa
reinvestir vão acabando e isso compromete
o futuro da pesquisa”.
Quanto mais útil...
Em que pesem os diversos problemas
levantados, alguns já em processo de
serem equacionados e outros ainda sem
uma boa abordagem para sua solução,
os profissionais presentes ao debate
manifestaram expectativas otimistas,
confirmando que o mercado está em
crescimento, embora de forma moderada.
Para as empresas de mídia, a pesquisa
pode até significar uma fonte de geração
de receita, segundo Andrea Costa: “Temos
feito, na Abril, estudos de fôlego, que
se transformam em projetos especiais e
alavancam negócios, adicionalmente à sua
função na publicidade, pré e pós venda,
e uso interno, pelo editorial. Ou seja, a
empresa está vendo a pesquisa como um
investimento, não como uma despesa”.
Para Rubens Hannun, a pesquisa
pode estar na “crista da onda”, gerando
muito interesse de empresários e
executivos, porém, ela tem de “recuperar
protagonismo” no universo dos
instrumentos de marketing.
O que dá um alento adicional ao setor
e indica que os desafios serão enfrentados
com elevada perspectiva de se alcançar
o sucesso e as oportunidades serão
aproveitadas é o fato de que, pela primeira
vez na história da pesquisa brasileira, a
entidade das empresas especializadas
(Abep) e dos profissionais (ASBPM) estão
muito bem alinhadas em seus propósitos e
planos de trabalho.
O ponto inicial é a definição de normas
de atuação das empresas e profissionais
do setor, para a realização e a divulgação
de pesquisas. Duilio Novaes explicitou:
“Não será preciso reinventar a roda, pois
estamos resgatando e atualizando o que
temos e, em seguida, vamos passar a
divulgar essas normas. Já temos conceitos
de padrões mínimos para a maioria dos
aspectos da atividade. Falta divulgá-los e
promove-los”.
Na pauta conjunta, está a atração dos
compradores de pesquisa, que é como uma
chave para a efetiva mudança da situação,
pois são eles que definem os parâmetros
do que a pesquisa deve fazer, provêm os
recursos para isso, exigem – ou não – o
cumprimento dos padrões de qualidade
e, no final, ao utilizar bem ou mal os seus
resultados, dão o tom para o futuro da atividade. E todos sabemos que quanto mais
útil a pesquisa for para as empresas
e suas marcas, maior e mais glorioso será
seu futuro.
Estamos lutando
pela regulamentação
exatamente para
evitar essa bagunça
de todo mundo
fazer e falar sobre
pesquisa”
Rubens Hannun,
H2R e ASBPM
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 25
ADRIANA FAVARO – A realidade da
pesquisa de mídia é que tem as pesquisas
aceitas, aferidas, reconhecidas e essas
novas, que são outra coisa. Mas ainda tem
uma questão mais grave: quem sabe ler
pesquisa? Muita gente de anunciante e de
agência simplesmente não sabe.
DIGITAL É O MAIOR DESAFIO
DA PESQUISA DE MÍDIA
O segundo debate realizado para
esta edição especial abordou a área
de pesquisa de mídia e contou com
a participação de oito experientes
profissionais e líderes da área. Em
complemento ao que foi discutido na
ocasião, em encontro que aconteceu na
sede da Abep, adicionamos mais duas
relevantes contribuições de especialistas
do setor. A principal conclusão que
emergiu do debate foi que a pesquisa de
TV está bem e não há grandes problemas
com os demais meios, com exceção do
digital, onde ainda é preciso fazer muito
para se chegar a uma situação aceitável.
Os participantes do debate foram
Adriana Favaro, diretora geral de mídia
da Loducca e diretora da Divisão Técnica
do Grupo de Mídia; Antonio Ricardo
Ferreira, diretor de informações de
marketing da Rede Globo de Televisão;
Caio Barsotti, presidente do Cenp; Dora
Câmara, diretora regional Brasil do Ibope
Media; Flávio Ferrari, managing director
da Ipsos MediaCT; Giani Scarin, gerente
de pesquisa e inteligência de mercado
da Globosat; Pedro Silva, presidente
executivo do IVC; e Valkiria Garré,
managing director da Millward Brown. As
contribuições adicionais vieram de Andrea
Costa, gerente de pesquisa e inteligência
de mercado da Editora Abril e Vania
Maria Ferreira, gerente de planejamento
e pesquisa da Rede Record – profissionais
que haviam sido convidadas para a
mesa redonda, mas dele não puderam
participar.
Ao contrário do debate sobre pesquisa
de mercado, que reproduzimos
consolidando o que foi dito sobre cada
aspecto abordado, neste caso da pesquisa
de mídia decidimos utilizar o sistema
tradicional de reprodução da essência
do que foi falado na sua ordem original.
E fizemos boxes com a síntese das
contribuições adicionais que nos foram
enviadas.
28 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
ABOUT – As consequências dos erros da
pesquisa de mercado são menos graves
que no caso da mídia. Na pesquisa de
mercado, impactam o cliente que a
contratou. Na pesquisa de mídia, pode
impactar muitas empresas, pois elas e
suas agencias podem decidir com base em
informações imprecisas ou até distorcidas
onde aplicar seus recursos. Fazendo um
paralelo, quando os comunistas assumiram
o poder na Rússia, eles mudaram o
código penal e aumentaram de forma
importante as penalidades para os casos
de roubo dos bens coletivos, comuns. É
um pouco a situação da pesquisa de mídia
mal feita, parcial ou divulgada de forma
inadequada, pois tem impacto no conjunto
da propagada.
No caso da internet, temos visto muitas
pesquisas duvidosas ou com resultados
claramente distorcidos ou exagerados,
alguns que inclusive acabam sendo
reproduzidos espontaneamente pela mídia,
ávida por notícias retumbantes.
No começo de setembro saiu uma matéria na Veja, com várias paginas, abordando
a força crescente do vídeo na internet e
sugerindo que isso estava até abalando
a posição da televisão. Mas a origem da
pesquisa, ou pesquisas, não estava clara,
as bases sobre as quais os cálculos foram
feitos não foram apresentadas e as conclusões foram evidentemente anabolizadas.
A redação da revista “comprou” (como
se diz no jargão jornalístico) a exclusiva
e abriu um importante espaço, sem sua
habitual posição crítica e sem ouvir ou
analisar os dados da televisão. Logo em
seguida começou uma grande campanha
do YouTube na mídia, ficando evidente que
GIANI SCARIN – E uma pesquisa só não
vai dar conta. Juntar pesquisas é ilusão, no
entanto. Algumas até dá para comparar,
mas tudo junto não dá.
a matéria tinha sido urdida para fazer o
“lançamento” dessa campanha.
Outra matéria, esta na mídia
especializada, gerada por um press-release
do Facebook, tinha por título “57% dos
brasileiros usam o Facebook enquanto
assistem TV”. Para que esse número fosse
real, seria preciso que 115 milhões de
pessoas no Brasil tivessem uma conta
ativa nessa rede social, bem como o
hábito de passar mais de 3 horas diárias
mexendo nele [Facebook] ao mesmo
tempo em que estivessem assistindo
televisão. Alguém aqui acredita nesse
número? Para quem conhece pesquisa e
tem ideia dos números do Facebook e da
TV no Brasil, a informação mais plausível
seria de que “57% dos brasileiros que
usam regularmente o Facebook, pelo
menos em algum dia de um determinado
período (1 semana?) assistiram TV e
usaram por algum tempo essa rede social
simultaneamente”.
Outro ponto importante é que mensurar
a internet não é fácil, mesmo. O MRC Media Rating Council, dos Estados Unidos
reconhece oficialmente 54 serviços sobre a
mídia digital, feitos por 37 fornecedores, e
está avaliando mais 9, de 5 provedores.
FLAVIO FERRARI – Na idade média, lá
na Europa, cada reino tinha sua métrica:
polegada, jarda, pé etc... Na internet, cada
qual definiu o seu...
ANTONIO FERREIRA – Tudo bem, mas não
dá para comparar essas métricas digitais,
especialmente com as mídias tradicionais,
que seguem outra lógica e são feitas de
forma bem mais robusta.
ADRIANA – A verdade é que há muitos
novos estudos. Quais usar?
pioneiros da teoria nos Estados Unidos)
para difundir o conceito. Hoje vejo clientes
aparecerem fazendo perguntas básicas.
ADRIANA – Temos que considerar
que essa é uma relação de vendedor e
comprador. Você vai comprar um carro,
por exemplo. O vendedor te fala dos
problemas? Não, é claro. O que é mais
sério hoje é que o vendedor entrega a
pesquisa com os resultados possíveis
do que ele está vendendo... Quem tem
que fazer isso são os institutos, não os
veículos.
ABOUT – Mesmo o pós-venda?
GIANI – E ainda existem os conceitos
de audiência, alcance, share, linear, não
linear, VOD...
ANTONIO – O famoso single source tenta
resolver. Não é o ideal, mas dá para ter
uma ideia mais precisa do que acontece.
DORA CÂMARA – Há alguns anos nós,
do Ibope, queríamos medir audiência de
revistas. Fizemos através de um painel,
que é um método mais preciso. Só que
não gostaram do número, pois era baixo.
Descontinuamos o serviço, por falta de
interessados.
FLAVIO – Mas para a internet há outros
indicadores, outros aspectos a serem
mensurados. Como engagement, por
exemplo.
ABOUT – Observem que para participar
deste debate não conseguimos atrair nem
clientes nem outros diretores de mídia,
além da Adriana, que é responsável por
isso no Grupo de Mídia. Parece que no
fundo eles estão pouco interessados no
assunto.
FLAVIO – Acho que isso está mudando.
Mudei de casa, faz algum tempo, e agora
estou numa organização que faz mais ad
hoc. Aqui me fazem outras perguntas.
Parece que voltamos aos anos 70,
quando começamos a explicar o que era
frequência eficaz, por exemplo, trouxemos
até o Naples (N.R.: Michael Naples, um dos
ADRIANA – Sim, porque isso não
é auditado por uma terceira parte
independente. Acredito que os anunciantes
estão interessados, sim, mas não têm o
conhecimento técnico do detalhe para
debater o assunto.
fotos: andré carvalho
>> FOKUS
ABOUT – Nos maiores mercados mundiais
há serviços independentes de auditoria
de mídia, uma coisa que no Brasil não
prosperou.
DORA – Até pensamos em entrar nesse
campo, mas fomos desencorajados,
exatamente porque éramos, como somos,
a fonte original de dados. Resolvemos
deixar isso para as agências. Tem também
as consultorias que tentaram entrar, mas
no fundo não queriam avaliar a qualidade
do resultado do investimento feito, mas
sim dizer que elas poderiam fazer melhor
que as agências. Não estavam com boa
intenção... E ainda por cima vieram com
modelos primários, simples planilhas de
Excel. E queriam os dados, pelos quais não
pagavam, de graça, via anunciantes.
CAIO BARSOTTI – Vocês estão falando
no passado. Elas não estão mais por aí,
tentando?
ANTONIO – Estão, continuam.
ADRIANA – Mas a onda agora é baixa, já
foi mais forte e recuou, daqui a pouco as
consultorias voltam com tudo. É cíclico.
O segundo maior
investimento das
grandes agências,
depois da folha
de pagamento, é
pesquisa de mídia”
Adriana Favaro,
Loducca e Grupo de Mídia
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 29
uma certa confusão, no antes e no depois.
Talvez seja preciso estabelecer princípios
mínimos para o setor, como o MRC fez, em
1964, e apenas vem atualizando. Tem algo
assim no Brasil? O Cenp ou o Grupo de
Mídia deveriam dar os parâmetros mínimos
do que é pesquisa de mídia, de como
apresentar as bases de cada estudo ou
painel, de como divulgar.
Não dá para comparar
as métricas digitais
com as mídias
tradicionais, que
DORA – Não é o que o Cenp faz através do
CTM (Comitê Técnico de Mídia)?
seguem outra lógica
CAIO – Na última reunião optamos por
seguir esse caminho. Passar os parâmetros
mínimos para o mercado, além de
credenciar os serviços que assim o solicitam,
que já vínhamos fazendo.
e são feitas de forma
muito mais robusta”
Antonio Ricardo Ferreira,
Rede Globo
ABOUT – Mas é evidente que o veículo
quer fazer o pós-venda, ele precisa vender
de novo, propaganda é um negócio de
venda contínua, de repetição As agências,
nas circunstâncias atuais, não conseguem
fazer, salvo raras exceções. Mas o veículo
tem todo o interesse. Ele pega uma pesquisa e um instrumento e vê os números;
se não forem bons, tenta outra ferramenta
e outra pesquisa, pois ele quer provar que
foi bom. Mistura dois, três... Isso leva a
O CTM, no Cenp, está
com a missão de
propor uma norma a
respeito da divulgação
da pesquisa de mídia”
Caio Barsotti, Cenp
30 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
FLAVIO – No caso da TV, tem o Abap Redes
(veja matéria sobre essa iniciativa, nesta
edição).
CAIO – Vamos fazer para cada meio, em três
pilares: audiência, investimento e hábito.
DORA – Recentemente lançamos no Ibope
um novo estudo de hábito de consumo
de TV, o submetemos ao Cenp e fomos
aprovados.
ABOUT – Os anunciantes no fundo parecem
estar pouco interessados e não são nada
críticos com isso, o que faz com que
haja espaço para as proposições pouco
ortodoxas, pois eles [os anunciantes]
acabam aceitando esses números e essas
conclusões.
FLAVIO – O anunciante hoje coloca dinheiro
em TV e internet. TV está bem medida,
ninguém tem dúvida. É o porto seguro e
está OK. A internet é experimental, não
estão exigentes, estão tentando ver o que
dá. Inclusive no caso das métricas.
ABOUT – O anunciante não corre o risco de
deixar de utilizar o melhor mix de meios,
pois está hiper interessado em dois deles
e deixa de considerar o que poderia obter
de resultados incorporando outros canais?
Os demais meios não ficam numa situação
difícil?
DORA – Isso não seria uma obrigação da
agência?
ADRIANA – O segundo maior investimento
da agência, depois da folha de pagamento,
é pesquisa de mídia. Os anunciantes
pedem informação mais sofisticada, mas
só falam em redução de verbas e de
custos e alguns nem têm ideia do que são
as métricas existentes no mercado.
CAIO – Parece que boa parte dos
anunciantes não está preparada para
exigir da agência esse cuidado. As
principais agências estão preparadas
para entregar mas, do lado de lá, não
tem para quem entregar, não tem
interlocução técnica adequada. E ele, o
anunciante, ainda acha muito chato toda
essa história.
DORA – Tem alguns anunciantes que
levam isso a sério. Mas isso é uma
exceção, infelizmente. Alguns até pensam
no assunto, mas não têm braço para isso,
porque estão com estruturas enxutas e
juniorizadas.
ABOUT – Que tipo de anunciante leva isso
mais a sério?
CAIO – Deixa colocar mais uma pergunta:
qual é o profissional no anunciante que
se preocupa com isso, ele fez carreira no
cliente ou migrou da agência?
DORA – Geralmente migrou da agência e
trabalha numa empresa mais sofisticada,
que exige isso. Tem até os que estão vindo
de fora para tentar entender melhor o
nosso mercado. Querem construir seus
bancos de dados, junto com as agências.
E eles se impressionam bem com o nosso
padrão.
FLAVIO – Fizemos um estudo com
anunciantes para entender como
eles avaliam o ROI da comunicação.
Descobrimos quatro tipos: os que medem
pelo volume de vendas; os que medem
pela repercussão, fama, imagem; os que
apenas fazem checking, para ter certeza de
que entregaram o que foi comprado, que
SELEÇÃO NATURAL
Muitas novas pesquisas têm
sido desenvolvidas, pensadas
e experimentadas para tentar
alcançar com métricas o novo
cenário, bastante complexo, da
mídia. Entretanto, pelo menos
no meu ponto de vista, ainda
não estão claramente diferenciadas quais são as melhores
ferramentas entre essas novas.
Circula bastante informação
sobre mídia, porém uma parte
dela carece de fundamentação.
Ou por uma boa metodologia,
ou amostra, ou forma de abordagem, ou qualidade do olhar
sobre os resultados.
Vejo com otimismo o futuro da pesquisa de mídia. Num
primeiro momento, é sempre
mais caótico e confuso captar
com mais precisão as transformações que vão acontecendo.
Mas vamos aprendendo e nos
capacitando para isto e no final,
pelo processo de seleção natural, irão restar apenas aquelas
ferramentas realmente efetivas
para nossos propósitos.
Vania Maria Ferreira,
Rede Record
é o maior grupo; e o dos mais científicos,
que têm objetivos claros e métricas
precisas, que constituem o menor grupo.
VALKIRIA GARRÉ – Nós trabalhamos com
esse grupo. É o nosso filão. Tem empresas
que até possuem profissionais de pesquisa
e de mídia, mas eles falam pouco entre
si. Começa a haver uma demanda do
pessoal de marketing para que seu
pessoal de pesquisa, quando eles existem
na empresa, entenda de mídia e seu
pessoal de mídia, se houver, entenda de
A última demanda
importante dos
anunciantes foi para
que a amostra do
Ibope da audiência de
TV fosse 100% com
people meter...”
Dora Câmara, Ibope Media
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 31
ADRIANA – Temos começado a falar de
mídia com o pessoal de marketing, também.
Mas a preocupação é muito mais com o
digital, para a qual ainda temos poucas
respostas precisas. Relativamente, sinto
menos preocupação com a TV que é para
onde vai mais de 60% da verba.
Na idade média,
cada reino tinha
sua métrica:
GIANI – A preocupação com o digital é over,
se considerarmos o impacto e o uso dessa
mídia sobre o conjunto da população. O
pessoal quer acontecer
nessa plataforma, independente dela
ser o melhor investimento para sua verba.
Além do que os casos premiados no digital
são hiper comentados e, não raro, são
mínimos em termos de impacto no mercado,
com pouca ou nenhuma escala. E casos na
TV ou na PayTV, que atingem muito mais
gente, ficam simplesmente esquecidos. São
vistos como coisas da “mídia antiga”
polegada, jarda, pé
etc... Na internet,
cada qual definiu a
sua métrica”
Flávio Ferrari,
Ipsos MediaCT
performance de marca, vendas etc. Uma
dúvida que tem surgido, por exemplo, é
como integrar os dados de resultados de
ações nas mídias sociais com os resultados
das demais ações de comunicação e como
eles impactam o resultado da marca. Veja
que a coisa está se sofisticando.
FLAVIO – Nós também sentimos isso...
A preocupação com
o digital é over, se
considerarmos o
impacto e o
uso dessa mídia
sobre o conjunto
da população”
Giani Scarin, Globosat
32 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
FLAVIO – Para você ver: PayTV virou “mídia
antiga”... (Risos gerais)
GIANI – Tem quem programe PayTV no
piloto automático, sem levar em conta
a grande adequação que é possível em
função de sua enorme diversificação de
programação.
ABOUT – Será que essa turma mais jovem
dos clientes não faz isso por falta de
conhecimento técnico ou porque no fundo
está mesmo interessada em defender o
digital, que é o mundo deles e que eles
simplesmente extrapolam para toda a
população?
ANTONIO – Apesar desse panorama no
qual é mais do que evidente não apenas
a força como a solidez das informações
sobre TV, a gente continua sendo cobrado
por mais informações, pela mensuração
de performance, por inúmeros detalhes.
Fico com a impressão que para o meio
digital a cobrança é mínima, exatamente
porque muita gente está torcendo por essa
plataforma e deixa a postura crítica apenas
para os meios tradicionais.
ABOUT – Seria porque a verba do digital é
pequena, de experimentação?
ANTONIO – É pequena diante da TV
aberta, mas já passou o rádio, a PayTV, as
revistas, não é mais tão pouco dinheiro
que não demande uma postura mais
técnica na sua análise e definição de
investimentos.
GIANI – Concordo com o Antonio.
A gente passa lá na Globosat por
algumas conversas cabeçudas...
Aparecem dados e certezas sobre o
digital que não dá para sentir firmeza e
questionamentos sobre o nosso meio que
não se percebe em relação à internet.
E geralmente esse questionamento não
é para entender melhor o meio e seus
canais, mas para justificar o pedido de
desconto maior.
ABOUT – Faz tempo que não a ABA não
faz questionamentos sobre a importância
de melhorar o ferramental de pesquisa
de mídia? Vocês do Grupo de Mídia e dos
institutos têm recebido essa demanda?
ADRIANA – Quase nada, também. A
conversa fica entre nós, das agências, e
os institutos.
DORA – A última demanda importante
dos anunciantes foi para que a amostra
do Ibope da audiência de TV fosse 100%
de people meter...
e quando... Algum órgão do mercado
vai ter que forçar para eles adotarem
métricas mais robustas e mensuração
independente.
MUITAS VOZES – Isso é com o Cenp, com
o IAB...
GIANI – O mundo digital permite muitas
métricas e talvez elas não estejam
necessariamente erradas, mas devem ser
bem definidas e só podem ser comparáveis
às das mídias tradicionais quando isso tiver
realmente lógica.
PEDRO SILVA – Há um aspecto
importante a ser levado em consideração
na mídia digital, que é o fato de que
ela é basicamente paga em função dos
resultados pós-venda, do que ela atingiu,
segundo alguma métrica. Nos demais
meios não, o valor do que será pago é
pré-definido, o que faz o anunciante e a
agência serem naturalmente mais críticos e
desejarem contar com números de pesquisa
mais precisos. Isso acaba por reduzir a
importância da pesquisa para o meio digital.
Você paga pelo que foi exibido, que vem
pelo seu adserver.
DUILIO NOVAES (presidente da Abep, que
ABOUT – ...mas isso foi há 30 anos...
DORA – ...30 não, uns 20.
ADRIANA – Até a audiência de
PayTV, que começou há uns 15 anos,
foi demanda das agências, não dos
anunciantes.
GIANI – Quando começou a haver a
audiência de TV paga, foi preciso pressão
das agências e da ABTA para que alguns
canais adotassem critérios mais precisos
e confiáveis para passar seus números,
com base na pesquisa independente
reconhecida. Alguns queriam continuar
trabalhando com as velhas métricas,
tipo “meu sinal chega a xis assinantes”,
sem discriminar quem de fato assistia
Uma ideia seria
colocar no website
de alguma – ou de
várias entidades
– as normas de
divulgação e a lista
de FAQ”
Pedro Silva, IVC
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 33
PESQUISAS SOBRE INTERNET PRECISAM SER MELHOR EXPLICADAS
A Editora Abril sempre levou
pesquisa muito a sério e tem
sido uma das organizações da
mídia que mais utiliza e investe
nesse instrumento. Razão pela
qual temos conhecimento e
autoridade para falar sobre esse
assunto.
No caso de dados de internet,
acredito que boa parte do que
temos no mercado, até os obtidos com maiores cuidados, precisariam sim de uma explanação
mais detalhada, pois existem
diferenças de processo de coleta e de metodologia, mas não
se tem essas definições claras
e nem padrões de uso – o que
leva muitas vezes a análises
erradas, comparações indevidas
e no pior dos casos, a decisões
de negocio que podem estar
mal embasadas pelo uso dessas
métricas.
O que pode se complicar
ainda mais se os dados forem
resultantes da “junção” de
várias bases. Os institutos precisam ter um papel mais atuante
nesta questão, não só para formar as pessoas neste cenário,
mas também para atuar como
geradores de boas práticas,
sendo rigorosos com a divulgação dos dados.
Andrea Costa,
Editora Abril
estava de ouvinte nesse debate e nessa
hora não resistiu) – ...mas isso é confiável?
CAIO – Essa pergunta é muito boa. (Risos
generalizados)
DUILIO – Quem garante que não tem view
fantasma?
PEDRO – A agência e o anunciante
podem analisar os dados e ver se eles são
consistentes.
ANTONIO – Recentemente soube de
um site que foi pego de calça curta
porque a entrega real era 30% da que ele
“comprovava” para o cliente.
CAIO – Vai ver que eles contavam também
as exibições feitas com um único pixel. Era
uma piscadela, mas tecnicamente o banner
havia sido exibido.
(Mais risos)
ABOUT – Tem uma pesquisa circulando
através de um release de um grande player
da internet que afirma que o resultado do
impacto de um comercial veiculado na TV
e no online deve-se 54% à TV aberta e 46%
34 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
ao digital. Só que ele não explica direito
qual foi a população pesquisada, se é uma
amostra de todo mundo, só dos internautas,
só dos heavy users da internet, quais as
categorias de produto pesquisadas etc. O
que fica para quem lê é que o impacto do
vídeo online é quase igual ao da TV aberta.
O gerente de produto mais entusiasmado
com o mundo digital vai logo querer dividir
a verba. Lendo com mais cuidado o release,
menciona-se que foram “combinados”
três estudos diferentes encomendados
a três institutos, mas não se apresenta a
equação mágica que conseguiu fazer essa
correlação fantástica entre três pesquisas
de metodologias diferentes nem se passam
os universos efetivamente pesquisados de
forma consistente.
PEDRO – É preciso, também, entender
os atributos e o papel de cada meio.
Num produto de maior valor, um carro, por
exemplo, o cidadão poder se entusiasmar
com um comercial de TV ou um anúncio
de revista e ir para a internet atrás de mais
detalhes e ficar lá fuçando meia hora. E
depois ainda vai ter ir ao ponto de venda
acertar a compra. Vamos concluir portanto,
que quem fez a venda foi a combinação do
digital com o PDV e que as mídias tradicionais
pouco influíram? É claro que não. E num
produto barato, que inclusive se pode
comprar online, se o cidadão parte direto
para fazer um search e definir em qual
site vai comprar pode-se dizer que a
maior influência da venda é do search ou
do preço e das condições do e-commerce?
Pode-se dizer que o investimento em
propaganda foi um total desperdício?
Também é claro que não, pois o search e o
e-commerce basicamente foram facilitadores,
enquanto o desejo de compra e até de opção
por uma marca nasceu antes – inclusive
aquela que não era a inicialmente buscada,
mas acabou sendo comprada, pois ela
já fazia parte de seu set mental. Na real
ainda estamos longe de poder precisar qual
meio tem exatamente qual papel nesse
processo todo.
FLAVIO – Precisa ver o plano de mídia.
Se a empresa veiculou três comerciais de
madrugada, para uma audiência de traço,
e ficou um mês bombando na internet,
o que funcionou mais? Pode apostar que foi
a internet.
PEDRO – Tem até aquela piada americana
recorrente a cada ano: como garantir que
seu comercial na internet se transforme
num sucesso viral? Veicule no intervalo
do Super Bowl.
ADRIANA – Voltando à questão da difusão
das informações sobre os meios e seus
veículos, lembro que quando trabalhava
em outra agência um de nossos clientes era
uma rede de TV e na hora de fazer qualquer
anúncio todas as afirmações precisavam
ser revistas pelo instituto de pesquisa e
tinha mais texto com explicação de onde a
informação veio do que a própria mensagem
de venda. Era um cuidado extremo, que não
vejo no que sai da internet. Acho que isso
precisa mudar.
ANTONIO – Para começar, os institutos de
pesquisa que trabalham para a internet
deveriam colocar nos seus contratos a forma
pela qual as conclusões e números podem
ser divulgados e quais seriam as penalidades
para o descumprimento dessa cláusula.
Afinal, eles [os institutos] fazem isso com a
TV, que é a maior compradora de pesquisa
de mídia do País.
ABOUT – Talvez seja preciso que todas as
entidades envolvidas com o tema, Grupo
de Mídia, Abap, ABA, Abep, IAB, Cenp se
entendam para definir o que seriam os
tais critérios mínimos para a divulgação de
dados de pesquisa de mídia.
CAIO – O nosso CTM, lá no Cenp, está
com essa missão de propor uma norma a
respeito da divulgação da pesquisa de mídia
(veja matéria sobre o CTM nesta edição).
Mas ele será de adoção voluntária, salvo
para os estudos que são credenciados pelo
Cenp, que terão a obrigação de seguir essas
normas. Isso com certeza já será um avanço.
ABOUT – Havendo essa norma, como boa
parte das pesquisas sobre a internet provavelmente não serão credenciadas pelo Cenp,
quem irá amarrar o guizo no gato, quem
vai conseguir controlar essa divulgação? Se
for um anúncio, pode terminar no Conar.
Mas através de releases e em apresentações comerciais e em eventos, como fica?
Provavelmente a coisa vai continuar como
está, pois apesar do crescimento da verba
para o digital ser natural, o pessoal desse
meio quer acelerar muito essa transferência,
inclusive porque não tem dinheiro que chegue para tantos players desse canal e eles
parecem não se importar nem um pouco em
“anabolizar” seus números...
PEDRO – Uma ideia seria colocar no
website de alguma – ou de várias entidades
– essas normas de divulgação e a lista de
FAQ, com dúvidas de pessoas sobre se um
determinado tipo de divulgação está certo ou
não. Dessa forma, os mais atentos, inclusive
os concorrentes, podem levantar pontos
sobre uma divulgação específica.
Se muita gente levantar dúvida sobre aquele
caso ou se o tipo de problema se repetir
várias vezes, já se teria uma dúvida e uma
resposta na lista, e quem tiver dúvidas
poderá ter algum esclarecimento. A própria
empresa que cometeu o erro pode repará-lo
ou, no mínimo, ficará constrangida
em voltar a repeti-lo... Não resolve 100%,
mas ajudaria.
(Concordância geral)
Começa a haver
uma demanda do
marketing para
que o pessoal de
pesquisa entenda de
mídia e o pessoal de
mídia, entenda de
performance”
Valkiria Garré,
Millward Brown
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 35
>> NEW SENSE
PESQUISA QUE RESULTA
EM GRANDES IDEIAS,
NÃO APENAS EM
GRANDES NÚMEROS
POR KEVIN THOMPSON & IAN WRIGHT
Um inovador estudo sobre as razões pelas quais as pessoas assistem à televisão foi
realizado no Reino Unido por encomenda da Thinkbox, organização responsável pelo
desenvolvimento comercial e a promoção da TV naquele mercado. Criativa e feita com
observação e análise sofisticada, a pesquisa não abandonou os cuidados para garantir sua
precisão e robustez. Neste artigo, os principais condutores do projeto analisam como foi
sua concepção e desenvolvimento.
Assista qualquer conferência nos dias de
hoje e você certamente irá ouvir que tudo
está se tornando mais complexo, mais
interligado e, simplesmente, maior, em
toda a parte. Inevitavelmente, isso leva a
estudos maiores, com números maiores
e conclusões maiores. Quanto maior,
melhor.
Talvez sim, talvez não. Esta busca por
entender a complexidade fazendo mais
pesquisa com mais pessoas sobre mais
coisas é muitas vezes ineficiente. Às vezes,
nós pesquisadores nos encontramos
realizando muitos grupos de discussão,
seguidos por um questionário imenso com
várias pessoas para então analisar cada
painel e cada citação para chegar a uma
resposta que fica abaixo do esperado.
Nossas grandes conclusões se tornam um
pouco comuns e genéricas. Na realidade,
se você não sabe onde e nem como
encontrar o ouro, começar pela montanha
maior só dificulta a tarefa.
36 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
Faça mais, mas escolha a maneira certa
de fazê-lo. Isso levará a conclusões que
representam grandes ideias, não apenas
grandes números. Uma vez que se tenha
grandes ideias, pode-se começar a fazer
grandes coisas – e fazer grandes coisas a
partir da pesquisa é sempre interessante.
Faça a pesquisa corretamente e você
poderá colocá-la em ação no mundo real.
Gere grandes números sem significado
mais profundo e você só terá alguns
números grandes, óbvio.
O que isso significa na prática? Quando
a Thinkbox nos pediu para encontrar uma
maneira de descrever todo tipo de formas
de assistir TV que existem, sabíamos que
ia ser um trabalho complexo. Entramos
em pânico? Digamos... um pouco. Mas
depois lembramos que o melhor jeito
para lidar com algo complexo é usar a
inteligência, e não o tamanho.
Fizemos uma parceria com a Flamingo
para chegar a um projeto de estudo que
era grandioso em estrutura e estratégia,
mas, acima de tudo, inteligente.
A primeira tarefa que realizamos –
justamente a primeira parte de qualquer
estudo complexo – foi fazer uma pausa,
refletir e conversar com toda a equipe
envolvida. Todos nos perguntamos o
que exatamente queríamos descobrir,
onde queríamos chegar e como iríamos
chegar lá.
Essa sessão inicial ajudou a consolidar
nossa ideia de que o modelo padrão de
“vamos fazer vários grupos de discussão
e, em seguida, um grande questionário”
não iria funcionar neste caso. Em vez de
realizar mais grupos de discussão e mais
enquetes sobre o problema, queríamos
fazer mais perguntas a menos pessoas
na etapa qualitativa e perguntas certas a
mais pessoas na parte quantitativa.
Depois dessa sessão inicial, a parte
qualitativa do estudo foi projetada para
assegurar que faríamos mais perguntas
e em maior profundidade a menos
pessoas. Isso porque queríamos realmente
entender o que move as pessoas, como
elas se comportam no mundo real e
porque fazem o que fazem. Muitas vezes,
esse tipo de investigação só alcança um
indivíduo, ou um casal ou uma família,
visto que, mesmo sendo válido, um grupo
de discussão não se configura como a
reprodução de ambiente mais adequada
para se levar adiante um nível mais
profundo de questionamento.
Como descobrir como é, de fato, a
experiência de ver TV para as pessoas?
Assista com elas. Ou, para ser mais
preciso, assista-as assistindo televisão. Já
que, infelizmente, assistir TV ainda é uma
experiência unilateral (embora seja melhor
mesmo que os apresentadores de TV não
saibam – não vejam pela tela – o que
realmente algumas pessoas estão fazendo
diante de suas atracões), a Flamingo
colocou câmeras e passou um tempo nas
salas das pessoas para ver o que elas
fazem na frente da tela. Aliás, das telas:
da TV, do laptop e do tablet... e também
dos smartphones.
Essas “imersões na mídia” ajudaram
a chegar no coração do que significa
realmente ver TV na vida real. Uma das
coisas que isso nos ensinou é que não se
trata somente de conteúdo. É também
sobre o contexto – e, muitas vezes, o
contexto é ainda mais importante. Por
exemplo, se você está assistindo a um
jogo importante na TV, você pode estar
rodeado de familiares e amigos; você
pode ter vários petiscos a sua volta; você
pode estar com as cortinas fechadas
e com todas as cadeiras da casa em
volta da TV; e você pode estar com fácil
acesso a várias bebidas para que você
não tenha que levantar e se afastar do
acontecimento para encher seu copo.
Isso se trata de satisfazer a necessidade
de uma experiência, uma necessidade
que podemos identificar pelo o que está
acontecendo ao redor do conteúdo mais
do que pelo conteúdo em si.
Nessa etapa começamos a entender
as diferentes maneiras de se assistir TV.
Mas como realmente entender o que a TV
significa para as pessoas? Tirando a TV
da vida delas. Prive alguém de ver a sua
TV e de ver seriados e filmes em outros
aparelhos por uma semana e verá o quão
importante ela é para ele. Alguém nos
agradeceu por darmos a essa pessoa a
chance de se livrar da TV, sair pelo mundo
e fazer algo incrível com a sua vida? Não.
Ninguém.
Na verdade, nos disseram o quanto
nós os aborrecemos usando Fieldnotes,
um aplicativo de smartphone projetado
especialmente pela Flamingo que permite
UM CLIENTE INOVADOR
A Thinkbox é responsável pelo
desenvolvimento comercial e
a promoção da televisão no
Reino Unido, em todas suas
formas: aberta, on-demand
e interativa. Trabalha com a
comunidade de marketing e
publicidade com o propósito de ajudar anunciantes a
alcançarem o melhor da televisão.
Em seu escopo de trabalho
inclui-se a realização de sofis-
ticadas pesquisas sobre como
a TV se insere e impacta a vida
das pessoas e das marcas.
Mais informações sobre o
estudo analisado podem
ser encontradas em www.
thinkbox.tv/events-and-train i n g /s c re e n - l i fe - t v - i n - d e mand/.
Referências sobre a pesquisa também foram publicadas na edição 922 da revista
impressa About.
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 37
que as pessoas nos falem através de
vídeo, texto e mais vídeo sobre o que
estão pensando e sentindo durante o
dia. E a maioria deles estava pensando:
“devolva a minha TV”. Todavia, quando
nos aprofundamos no conhecimento
sobre essa necessidade do usuáriotelespectador, surgiu uma ideia ainda mais
nítida do que a TV proporciona a ele, algo
que não se limita ao ato simples de assistila e vai muito além.
Famílias nos disseram, por exemplo,
que a TV é também um instrumento
para uni-las e mantê-las unidas. Quando
os membros de uma família se sentam
diante da tela de uma TV, mesmo
acompanhados de outras mídias, eles
estão, naqueles momentos unidos e em
compartilhamento. Um conteúdo preferido
pode estar passando, como um seriado
que todos conhecem e adoram; um filme
que já assistiram milhares de vezes e,
por isso, dão risada de todas as piadas
nele já conhecidas, falando as frases mais
memoráveis antes da personagem; enfim,
curtem a experiência de assistir a mesma
coisa juntos. Não é o elemento surpresa
que importa, mas sim o se perder no
conteúdo, o conforto de dividir momentos
com pessoas queridas. Sim, tiramos essa
informação das pessoas. Mas somente por
uma semana, e por uma boa causa.
O que conquistamos com esse processo
além de assustar algumas pessoas e
chatear algumas outras? Construímos um
entendimento minucioso sobre assistir
TV em todas suas formas. A Flamingo
fez grande parte da análise usando o
conteúdo qualitativo e olhando parte
por parte para tentar entender o que
estava por trás do que viam. Essa é
uma das especialidades deles e a análise
foi complementada com a ajuda de
alguns especialistas culturais e sociais
para adicionar uma camada a mais de
embasamento teórico.
Incluir especialistas externos é uma
ótima maneira de adicionar conhecimento
de maneira pontual. A Flamingo fez um
painel de especialistas onde todo mundo
envolvido questionou os resultados e
construímos um quadro teórico do que
estava acontecendo.
Obtivemos, então, o nosso quadro com
os estados de necessidades. Entendemos
que as principais dimensões relacionadas
a assistir TV são o conteúdo e o contexto
– e quanto disso é pessoal e social.
6 RAZÕES PRINCIPAIS PELAS QUAIS
AS PESSOAS ASSISTEM À TELEVISÃO
A necessidade de satisfazer os seus
prazeres (geralmente proibidos).
A necessidade de deixar a
“rotina” para trás. Aqui a TV
atua como um portal para outro
tempo e lugar.
DESCONTRAIR
A necessidade de adiar as
pressões ou se desestressar
das pressões do dia.
EXPERIMENTAR
Fonte: “Screen Life: TV in Demand”,
realizado pelas empresas Flamingo e
Tapestry Research, que faz parte do
grupo Pointlogic.
A necessidade de experiência é
a necessidade de compartilhar
um evento excitante.
Experiências ligam famílias,
amizades e até a nação.
38 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
A observação
Os especialistas envolvidos
A validação
• 18 domicílios
2 semanas de privação
• 10 domicílios
2 horas de imerção
em mídias
• Semióticos
• Sociólogos
• Economistas de comportamento
• Inteligência cultural
• Amostra das 660 visualizações
diárias em tempo real capturando
3.700 possibilidades de TV e
abrangendo 190.000 minutos.
• Pesquisa adicional para capturar
atitudes gerais
Sob esse prisma, classificamos as
necessidades mais pessoais:
– Escapar, quando o que importa é o
conteúdo, perder-se no novo drama da
HBO, por exemplo.
– Saciar, ou seja, ceder a um prazer que
dá até um certo sentimento de culpa.
– Descontrair, isto é, relaxar no sofá e
se deixar levar pelo conteúdo depois de
um dia duro no trabalho.
E classificamos as necessidades mais
sociais como:
– Experimentar, o grande jogo, a final
do show de talentos, coisas para dividir
com um grupo grande, pessoalmente ou
online.
– Conectar, que são coisas que
assistimos para comentar, durante ou
depois.
– Confortar, aquele momento em
família, assistindo a um filme favorito para
se aconchegar no sofá.
Também tivemos, entretanto, que
quantificar esses conceitos. É nessa etapa
que saber o que estávamos procurando e
como defini-lo era tão vital. Imagine que
se tivéssemos começado do zero, sem
o quadro acima, estaríamos analisando
os dados até agora. E, para sermos
justos, coletamos muitos dados, não
porque fizemos muitas perguntas – pois
empregamos perguntas bem pontuais,
perguntas feitas para identificar estados
de necessidades rapidamente e nos
permitir caracterizá-los em alguns fatos
e figuras importantes – mas, sim, porque
olhamos muitos exemplos de pessoas
assistindo TV.
Usando um diário em tempo real,
conseguimos cobrir 190.000 minutos de
tempo assistindo TV de 660 pessoas. Ok,
estes são números grandes, todavia, como
dissemos anteriormente, são focados e
tem um propósito específico. Unidos a um
questionário sobre atitudes, trabalhamos
com analistas da Pointlogic para identificar
um mix único de conteúdo, contexto, pessoal
e social que poderia classificar cada minuto
de TV assistido em um dos seis estados de
necessidades. Isso resultou no “tamanho
TRABALHO RESULTANTE DE REFINADA PARCERIA
SACIAR
ESCAPAR
UMA ABORDAGEM INOVADORA
A necessidade de conforto
é a necessidade de tempo
compartilhado com a família,
buscamos união, rituais,
familiaridade e rotina.
CONFORTAR
CONECTAR
A necessidade de se conectar é a
necessidade de se sentir ‘plugado'
com o mundo ao seu redor.
Para realizar o estudo sobre os “need states”, ou seja, as principais
razões pelas quais as pessoas assistem televisão, quatro organizações
uniram suas forças em uma refinada parceira.
• A Thinkbox (www.thinkbox.tv) encomendou e financiou o estudo e
colaborou com sua visão.
• A Flamingo (www.flamingo-international.com) foi responsável pela
coleta e processamento de dados junto aos consumidores, ou seja,
pela informação.
• A Tapestry (www.tapestryresearch.com) cuidou da concepção e
coordenação geral do estudo, especialmente pela sua análise.
• A Pointlogic (www.pointlogic.com) contribuiu com sua vasta
experiência em modelagem.
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 39
DIMENSIONANDO OS NEED STATES
Escapar é o need state dominante em termos de
tempo. Mas isso não significa que ele é o mais
importante, pois todos os need states
(as necessidades) representam uma função
23%
21%
11%
Escapar
Saciar
Descontrair
Confortar
Conectar
Experimentar
19%
relativo” de cada estado de necessidade,
como demonstra a ilustração a seguir:
Escapar é o need state dominante em
termos de tempo. Mas isso não significa
que ele é o mais importante, pois
todos os need states (as necessidades)
representam uma função essencial na
vida das pessoas
Essa análise também nos permitiu
explorar cada estado de necessidade
em maior profundidade, juntando os
dados qualitativos, os quantitativos e as
opiniões dos especialistas para ter um
entendimento completo do que é ver TV
hoje em dia. Nosso trabalho nos mostrou
que o conteúdo de TV provê algo único
e valioso às pessoas e representa grande
parte do nosso cotidiano. E ainda nos
rendeu algo implementável, exportável
e global. Estudos assim estão mudando
a maneira de fazer planejamento de
mídia e alterando o modo das pessoas
pensarem sobre os comerciais que
estão comprando. O estudo já foi
implementado em programas individuais
e está sendo reproduzido pelo mundo
todo – até agora já foi feito em 14 países.
40 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
18%
8%
Iniciamos este artigo criticando
a reação imediata que temos à
complexidade usando o recurso imediato
de aumentar parâmetros. Contudo,
acabamos aumentando os nossos –
com um quadro de análise grande que
descreve um tópico grande com grandes
implicações. Não chegamos a esta
reflexão, entretanto, incluindo mais e
mais fatores ao problema. Sem pressa,
miramos para maior profundidade na
parte qualitativa, de forma a permitir
uma abordagem mais pontual na parte
quantitativa – e nos certificamos que
cada parte se comunicava para formar
um conjunto coerente no final. Porque
não basta fazer a coisa grande: é preciso
fazer a coisa certa.
Kevin Thompson & Ian Wright são diretores
da Tapestry (www.tapestryresearch.com),
empresa de pesquisa com sede em Londres,
que faz parte do grupo Pointlogic (www.
pointlogic.com) e é especializada na realização
de estudos inovadores e de alta complexidade,
com foco na relação das pessoas com as
mídias e as marcas ao longo de sua jornada
de vida.
>> COMISSÃO ABAP REDES
ABAP REDES GARANTE
ALTO PADRÃO PARA
PESQUISA DE TV
Uma iniciativa da Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade e das grandes
redes de televisão, a Comissão Abap Redes garante um altíssimo padrão para a pesquisa
de TV no Brasil, em idêntico nível aos maiores mercados do mundo
A Comissão foi instituída em 1991, com o
objetivo principal de monitorar o projeto
de ampliação da amostra de people
meters da Grande São Paulo, de 256 para
600 domicílios.
Ela foi formada pela Abap e pelas
redes Globo, Bandeirantes, Manchete
(hoje Rede TV!), Record e SBT, que foram
as financiadoras do projeto de ampliação
da base de people meters do Ibope
e permanecem envolvidas com essa
Comissão até hoje.
Bem mais tarde (a partir de 2004),
passaram a incorporar a Comissão a
42 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
ABTA - Associação Brasileira de TV por
Assinatura e o IAC – International Audit
Committee, dos Estados Unidos.
Para acompanhar a aplicação dos
recursos, no período inicial, foi contratada
a Price Waterhouse.
Após a ampliação da amostra em
São Paulo, foi iniciado o projeto do
PNT, com amostra do Rio de Janeiro e,
posteriormente, a ampliação gradativa das
praças.
Os aspectos técnicos e quantitativos
dos serviços foram auditados, nessa
primeira abordagem, por estatísticos
da Unicamp. Em 1994, na segunda
abordagem, a auditoria foi da USP. A
partir da terceira abordagem – e até este
momento – a auditoria passou a ser feita
pela Ernst & Young.
Do MRC – Media Rating Council
dos Estados Unidos veio a inspiração
para se elaborar as normas mínimas,
divididas entre: normas éticas e de
operação; normas de divulgação; normas
suplementares de entrega eletrônica e de
terceiros.
A auditoria verifica se o instituto
realmente faz o que diz que faz; verifica
se existem aperfeiçoamentos possíveis e
recomendáveis para a melhor qualidade
do trabalho; combina ações, fixa prazos,
acompanha a evolução.
A metodologia é definida pela Ernst &
Young, discutida e aprovada pela Abap
Redes e pelo Ibope. Os parâmetros são
recomendados pelo MRC. As prioridades
são definidas pela Comissão Abap Redes,
na qual as decisões são tomadas por
consenso, em igualdade de condições
entre seus integrantes.
Praticamente tudo o que o Ibope
faz em termos práticos é auditado: o
levantamento socioeconômico, o painel
dos people meters, os instrumentos de
medição (meters), o trabalho de campo,
a coleta de dados, a edição desses dados,
o cálculo, os procedimentos de controle,
a divulgação a clientes e a programação
(esta desde 2006).
Entre as ações implementadas ao
longo dos anos, após análise e decisão
da Abap Redes estão o aprimoramento
da documentação geral; melhorias
no processo de seleção de amostras;
adequação aos parâmetros internacionais;
aprimoramento nos meters (memórias,
medições mais completas, monitoração
de performance); criação de indicadores
globais de performance; auditoria interna
e gestão da qualidade; evolução do
sistema e sua adequação às necessidades
do mercado.
Entre os benefícios do aperfeiçoamento
do sistema em geral, estão aspectos como
a transparência nos procedimentos, a
confiança dos clientes, o aprimoramento
dos mecanismos de controle de
qualidade e a participação da Comissão
no estabelecimento das prioridades de
investimentos.
A questão da divulgação do resultado
das pesquisas pelas redes de televisão
foi um ponto discutido e normatizado
pela Abap Redes desde seu início,
justamente para assegurar que nenhuma
informação distorcida ou equivocada fosse
transmitida às agências e anunciantes,
resultando numa violação aos princípios
da concorrência saudável e fair.
Como só existe um único fornecedor
para o serviço de pesquisa de TV no
Brasil reconhecido pela Abap Redes, que
é o Ibope, não chegou a ser feito um
documento formal com essas normas,
mas elas foram discutidas e fazem parte
do contrato que o instituto assina com
seus clientes.
Os princípios que orientam a
divulgação estão alinhados com o que
se faz nos mercados mais evoluídos do
mundo e são os seguintes:
– O veículo deve consultar a empresa
que fez a pesquisa quanto à forma e
conteúdo de divulgação de quaisquer
dados, para se assegurar de que não haja
interpretações inadequadas em vista da
utilização de determinados dados fora do
contexto geral.
– A aprovação deve ser por escrito,
previamente à divulgação dos resultados
da pesquisa por quaisquer meios.
– A utilização do nome do instituto
deve ser feita apenas na informação
da fonte da pesquisa, para não haver
nenhuma indução de que ele está fazendo
algum tipo de recomendação ou destaque.
– A metodologia e outras bases da
pesquisa deverão estar claramente
especificadas em todos os seus aspectos
essenciais.
– Os índices apresentados devem
estar especificados de forma a não
haver dúvida, distorção ou indução a
conclusão diferente, permitindo inclusive
que os demais contratantes da mesma
pesquisa (sejam concorrentes, agências ou
anunciantes) possam facilmente confirmar
a sua fidedignidade.
– Os anúncios e outras formas de
divulgações não devem conter títulos
exagerados ou com duplo sentido,
que possam induzir o leitor a erros de
interpretação.
– Não se deve citar, nos anúncios,
os nomes de empresas concorrentes
e/ou utilizar termos que permitam a
identificação de tais empresas, inclusive
de nomes de programas ou títulos. Caso
seja necessário mencionar concorrentes
nos anúncios, o veículo deverá se referir
a termos genéricos, como, por exemplo,
“Concorrente A”, “Concorrente B” etc.
Isso inclusive atende às normas do
Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária e do Conar que, aliás, sempre
deve ser acionado caso persistir alguma
dúvida.
Os parâmetros
da pesquisa de
TV no Brasil são
recomendados pelo
MRC com execução
auditada pela Ernst
& Young”
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 43
>> CTM
CENP MANTÉM GRUPO
DEDICADO À PESQUISA
DE MÍDIA
Um dos fundamentos que sustentam o Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão
é o compromisso das agências certificadas em dispor e utilizar um certo volume e perfil
adequado de pesquisas de mídia em relação a seu tamanho e sua carteira de clientes.
Com isso o mercado fica seguro de que o tratamento das verbas dos anunciantes será
feito com o suporte do melhor instrumental técnico disponível. Para cuidar dessa
questão específica, a entidade conta com o CTM.
O Comitê Técnico de Mídia, ou CTM,
como é mais conhecido, é responsável
pela análise das solicitações de
credenciamento de estudos de
fornecedores de insumos de pesquisa que
possam sustentar as melhores práticas
das atividades de estudo, planejamento,
negociação e execução de mídia.
Atua, também, como organismo de
consultoria e aconselhamento técnico da
entidade referente ao cumprimento do
Anexo A (Serviços de pesquisa de mídia)
das Normas-Padrão.
O CTM está integrado à estrutura
orgânica do Cenp e é constituído por
24 membros, todos voluntários, entre
titulares e suplentes. São profissionais
da área de mídia de reconhecida
competência que exercem a atividade
em agência de publicidade, veículo de
comunicação e anunciante. Recomenda
ao Conselho Executivo do Cenp a
aceitação ou não das solicitações de
credenciamento, sempre considerando,
no trabalho de análise, dados
exclusivamente técnicos. É coordenado
por um dos integrantes do grupo,
44 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
escolhido na primeira reunião de cada
ano, cabendo a ele organizar o calendário
dessas reuniões e a pauta de assuntos a
serem tratados.
O calendário não é fixo, porém o CTM
costuma se reunir a cada três meses
para analisar casos relacionados ao
cumprimento das normas de serviços de
informações de mídia e de verificação de
circulação.
O CTM conta com suporte de
uma secretária administrativa e do
departamento jurídico do Cenp para
organização do material, convocação das
reuniões e registro das atas.
Os estudos que chegam para análise
são encaminhados pelo coordenador
desse Comitê aos seus diversos membros,
que preparam a documentação e
apresentam no dia da reunião. Se
aprovado o estudo para credenciamento,
este é apresentado na reunião para a
devida homologação.
A análise e homologação se dá em
relação aos três pilares de emprego
de um serviço de pesquisa de mídia, a
saber, audiência, hábito ou investimento
publicitário. O mesmo instituto, se
mantiver serviços relacionados a mais de
um dos pilares, pode ser homologado a
relação a dois ou três deles.
A homologação é permanente, mas
pode ser revista a qualquer momento,
por solicitação do próprio serviço, caso
ele queira introduzir qualquer tipo de
alteração nos seus procedimentos, ou
haja demanda justificada para essa
revisão, proveniente de qualquer
integrante do CTM, de dirigentes
ou associados ao Cenp ou até outro
interessado do mercado que tenha razões
para tal.
Com isso, a publicidade brasileira tem
a certeza de encontrar a devida qualidade
técnica e os adequados princípios éticos
por parte dos institutos e serviços que
são homologados pelo CTM.
Trabalhos em andamento
Como adiantando pelo presidente do
Cenp, Caio Barsotti, no debate sobre
pesquisa de mídia publicado nesta
edição, o CTM está desenvolvendo
um documento com as bases técnicas
mínimas esperadas de um serviço de
pesquisa de mídia, a exemplo do que o
americano MRC – Media Rating Council
tem há muitos anos.
Também esta sendo pensada a estruturação de um documento adicional,
específico sobre a questão da divulgação
de dados de pesquisa em anúncios e
outras formas de comunicação comercial,
seguindo o exemplo dos padrões já
adotados pela Comissão Abap Redes.
Com esses dois trabalhos, o CTM
reforçará ainda mais sua ação e
relevância para a publicidade brasileira,
contribuição para a manutenção dos mais
elevados padrões técnicos, o respeito às
melhores práticas e a ética.
Serviços homologados
O CTM já credenciou 18 serviços
nos pilares de audiência, hábito e
investimento publicitário. O Ibope tem
6 deles homologados nos três pilares,
para TV, Rádio e Digital. A Ipsos tem
1 em hábito, para TV, Rádio, Revista,
Jornal, Cinema e Digital. O IVC tem 1,
em audiência/circulação para Jornais
e Revistas. A Comscore tem 1, para
audiência, em Digital. A Spot tem 1,
em investimento de TV. A Tendência
(Campo Grande) tem 2, de audiência
e hábito, em TV, Jornal e Digital. O
Controle da Concorrência tem 1, de
investimento, para TV. A Metamídia
tem 1, em investimento, para TV.
A Gedáblio (Belo Horizonte) tem 2, em
investimento, para TV, Rádio e Jornal.
A Radar (União da Vitória) tem 1, em
hábito, apara Rádio. E a BMP (Belém),
em audiência de Rádio.
Também estão credenciados 6 estudos de valor agregado e norteadores
de mercados: o Ibope TGR, de valor
agregado, sobre audiência de TV em
targets comportamentais; o Controle
Catarinense de Publicidade, em valor
agregado, sobre investimento em
TV; o Qual Canal, como norteador, de
monitoramento de redes sociais; a
Central de Outdoor, como norteador,
de mapeamento do meio outdoor;
a TTV, como norteador, de
monitoramento de redes sociais; e
a Serasa Experian, como norteador,
de painel de comportamento de
internautas.
O CTM já credenciou
18 serviços nos pilares
de audiência, hábito
e investimento
publicitário”
Serviços analisados
e indeferidos
Além dos 23 serviços que foram
analisados e homologados, 18 outros
foram analisados, mas tiveram sua
homologação indeferida. Alguns já
estão fazendo alterações na metodologia, base de pesquisa e outros detalhes para voltarem a solicitar
essa homologação.
São serviços originados de 13
cidades (São Paulo, Belém, Manaus,
Atibaia, Londrina, Bento Gonçalves,
Fortaleza, Santa Cruz do Sul, Jaboatão
dos Guararapes, Chapecó, Campina
Grande, Uberlândia e Santos), mas
alguns de abrangência nacional,
de todos os pilares considerados
pelo CTM.
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 45
>> CESP
VOCÊ DISSE
MENSURAÇÃO
DE AUDIÊNCIA?
POR DANY PERIA
Ao longo do tempo, a mídia – começando com a imprensa, o rádio e a televisão – buscou
como mensurar melhor o seu público para refinar tanto suas estratégias e práticas de
conteúdo como a publicidade. A tarefa, que já é naturalmente complicada, ficou ainda mais
com o desenvolvimento do meio digital. Felizmente, a França tem a sorte de contar com
o Cesp – Centro de Estudos de Mídias Publicitárias, organização que vem desenvolvendo sua
missão por 20 anos e ampliou suas atividades para uma abrangência internacional, tornando-se
uma referência na auditoria e consultoria para as atividades das empresas de mídia.
O Cesp é uma organização
multiprofissional que congrega players
da publicidade envolvidos no estudo
das audiências de mídia: anunciantes,
agências e meios de comunicação. A sua
principal missão é auditar os estudos de
mídia de referência na França.
São essas auditorias que acompanham
as medições de audiência, garantem
a transparência, bem como permitem
trabalhar com os institutos para a sua
melhoria e adaptação às mudanças
do mercado. E, claro, o trabalho do
Cesp aplica-se a todos os meios de
comunicação e mídias: internet, imprensa,
rádio, televisão etc.
O Cesp também está posicionado
como um órgão consultivo e abriga a
experiência adquirida em muitos trabalhos
relacionados com meios de comunicação
e no desenvolvimento de novas técnicas
e ferramentas não somente na França,
mas em mais de 20 países europeus e
africanos.
46 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
Pioneirismo em mensuração
Em 1996, em resposta às expectativas e
demandas do mercado, o Cesp passou a
estudar a mensuração da audiência da
internet. Adotando o princípio “o que se
concebe bem se exprime claramente”, o
primeiro passo foi definir a terminologia
com todos os organismos profissionais,
incluindo a UDA (Union des Annonceurs)
e a Udecam (Union des Entreprises de
Conseil et Achat Media). Essa terminologia
unificada resultou num rápido consenso
pelo mercado; em especial, a que permite
especificar os conceitos mais relevantes
para a mídia internet.
Em 1998, o Cesp realizou vários testes
com as medidas site-centric. E levou ao
mercado uma visão educacional sobre as
ferramentas de mensuração do tipo sitecentric disponíveis naquele momento.
No ano de 1999, o Cesp fez suas
primeiras auditorias de mensuração de
audiência na internet. Primeiro, avaliou
os estudos que identificam e descrevem
a população de usuários da internet.
Estas verificações destacavam os limites
fundamentais das pesquisas online e
a necessidade dos dados terem um
padrão adequado de qualidade. Em uma
segunda etapa, os vários paineis online de
internautas na França foram auditados –
no caso dos paineis audiovisuais, a meta
foi seguir a navegação pela web de uma
amostra representativa da população de
usuários da internet, de forma a se poder
ter os resultados de audiência da internet.
Assim, em 2001, o Cesp pode
apresentar ao mercado uma análise
comparativa dos três paineis existentes:
Jupiter MMXI, Nielsen//NetRatings e
NetValue. E suas recomendações já
passaram a dar frutos: os usuários
conscientizaram-se da necessidade
de aumentar o tamanho dos painéis,
garantindo a qualidade do recrutamento,
do importante papel da pesquisa de
enquadramento e da confiabilidade de
seus resultados em vista a uma boa
calibragem dos paineis. Sem mencionar
a necessidade de transparência na
produção de índices de audiência, com
a recomendação de publicar os efetivos
dados brutos dos alvos.
Auditoria completa mais
consultoria
O painel Médiamétrie//NetRatings,
sucessor do antigo painel Nielsen//
NetRatings, tornou-se a medida de
referência no mercado francês e é
continuamente auditado pela Cesp desde
2007. Mais recentemente, em 2012-2013,
a comScore pediu ao Cesp uma auditoria
do MMX, sua ferramenta de mensuração
de audiência de internet fixa.
As tarefas do Cesp referemse ao controle do método e a sua
implementação em todos os dispositivos
para a mensuração de audiência, a saber:
O painel – O conjunto de internautas
a partir do qual toda a atividade internet
é medida usando um software baixado
para seus computadores. Sendo que
a obtenção dos dados de surfing dos
COLABORAÇÃO PARA IMPLANTAÇÃO DA MENSURAÇÃO HÍBRIDA
A medida híbrida, aplicada ao
público consumidor da internet,
combina uma abordagem “site-centric”, que quantifica a visitação a um website, com uma
abordagem “user-centric”, que se
baseia na observação do comportamento de um painel de usuários da grande rede (neste caso,
o da Médiamétrie//NetRatings).
O desafio é melhorar a precisão
dos resultados de audiência do
painel, tendo em conta os dados
site-centric recolhidos pela
Médiamétrie. Para conciliar esses
dois tipos de dados foi necessário
um processo de ajuste complexo, de recuperação e calibragem.
Desde 2011, o Cesp acompanha
o desenvolvimento da metodologia escolhida pela Médiamétrie
para fazer a mensuração híbrida.
Seu foco acompanha de forma
permanente as mudanças, para
melhor responder às expectativas do mercado. Em 25 de outubro de 2012, o Cesp apresentou
suas conclusões finais: o processo
de mensuração híbrida é superior à metodologia anteriormente
empregada, mas também destacou a importância de se proceder
a uma série de melhorias.
Marie Delamarche, ex-diretora
geral da SRI (entidade francesa
dos players de internet), explicita: “Com o apoio do Cesp, os
primeiros resultados da mensuração híbrida de audiência da
internet foram publicadas por
Médiamétrie//NetRatings em um
ambiente mais calmo, que sinaliza uma crescente maturidade
desta mídia, que vive constante
evolução. O acompanhamento e
a cooperação contínua permite a
evolução do método, sua estabili-
zação e otimização, sempre com o
mesmo espírito de cooperação”.
Segundo Estelle Duval, diretora do painel Médiamétrie//
NetRatings, a decisão de envolver o Cesp foi tomada a partir
da fase de desenvolvimento, em
2011. “Como pioneiros da mensuração híbrida, precisávamos de
uma competência objetiva e uma
perspectiva de fora para nos ajudar a validar as etapas da abordagem e os primeiros resultados.
O Cesp nos acompanhou até a
conclusão desta importante inovação metodológica que beneficia, em primeiro lugar, a própria
mídia digital”, detalha.
Ao discorrer sobre os benefícios práticos desta colaboração, Estelle Duval pontua que
o acompanhamento foi realizado em três etapas. “Na primeira, durante a fase de testes,
o Cesp seguiu tudo de forma
permanente e minuciosa. Os
seus peritos foram capazes de
verificar a contribuição da mensuração híbrida em comparação com o método anterior, a
relevância dos critérios científicos, a estabilidade do método etc. Na segunda etapa, com
base em resultados preliminares
dos testes, temos feitos refinamentos ajustados e otimizados,
especialmente a partir das recomendações do Cesp. Por último,
o período de maio a julho de
2012 foi dedicado a verificar a
estabilidade da metodologia. Mas
essa cooperação não para por
aí. Ela se estenderá de forma
permanente para assegurarmos
que sempre teremos uma metodologia em processo de melhoria
contínua.”
janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 47
internautas, em seguida, permite o
cálculo dos índices de audiência (visitantes
únicos, cobertura, tempo gasto etc.) dos
principais websites.
Dados de calibragem – O levantamento
de uma amostra representativa da
população francesa que estabelece o
perfil dos usuários e, portanto, fornece
os objetivos de ajustamento para a
calibração do painel.
Todos os modelos implantados pelos
institutos – em particular, os métodos de
conciliação entre os dados user-centric,
medidos pelo painel, e os dados sitecentric disponíveis (medida hibrida); além
das tarefas de ajustamento do painel.
Resultados de audiência da internet
– sobre os quais o Cesp realiza análises
longitudinais.
Acompanhamento permanente
Reconhecido por sua experiência
em auditoria e como um laboratório de
ideias, o Cesp estende sua expertise para
a avaliação regular e a consideração
das alterações necessárias a partir da
operacionalização dos estudos. Essa
postura se reflete concretamente em
todas as mídias: imprensa, televisão,
rádio, internet, mídia exterior, cinema e
mail.
No caso da mídia internet – que vive
constante mudança –, a auditoria do Cesp
precisou se adaptar, especialmente para
que suas observações e recomendações
fossem conhecidas e levadas em conta de
forma mais rápida.
Desde 2008, o papel do Cesp evoluiu
para fazer um acompanhamento
permanente da evolução da mensuração.
Uma orientação estratégica que atenda às
expectativas dos profissionais da medição
de audiência.
Sociedade digital
e novos desafios
Por fim, o impacto da digitalização no
uso das mídias e, portanto, a definição e
medição de audiência constitui um desafio
fundamental para o mercado. O acesso
a canais de conteúdo diversificaram-se e
agora é preciso levar em conta todas as
plataformas e todos os meios de acesso
a elas. A digitalização das mídias também
abre novas perspectivas, proporcionando
uma melhor segmentação da publicidade.
Novos conceitos correspondentes às
novas utilizações da mídia emergem,
como a não-linearidade do consumo, a
atitude multitarefa etc.
O escopo de atuação do Cesp, por
sua vez, tem se expandido para novas
questões como a abordagem multitela,
com a auditoria de forma contínua através
de painel de fonte única, compartilhado
entre Google e Médiamétrie ou,
ainda, acompanhando a nova medida
de monitoramento de internet da
Kantar Media.
Dany Peria ([email protected]) é diretora
de projetos. Trabalha há 15 anos no Cesp
(www.cesp.org), onde desenvolveu grande
experiência no estudo da mídia digital, é
palestrante e autora regular sobre este tema.
COMSCORE MMX – AUDITORIA SOBRE
A SOLUÇÃO
Josh Chasin, chief research officer
da comScore, ao avaliar a auditoria da solução desenvolvida
pela comScore MMX (2012-2013),
atesta que o processo rigoroso
agora finalizado demonstra o compromisso da comScore para garantir a transparência exigida pelo
mercado francês em termos de
metodologia e processos internos.
48 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
“Criamos um plano de pesquisa que atende as recomendações
da Cesp, incluindo as normas de
recrutamento dos participantes
do painel, a modelagem empregada e uma metodologia unificada.
E temos definido que continuaremos com a nossa estreita colaboração com o Cesp em 2015”,
afirma o executivo.
>> CRITÉRIO BRASIL 2015
ABEP LANÇA CRITÉRIO
BRASIL 2015
Novo modelo de classificação social está sendo aplicado desde janeiro de 2015
e permite identificar o real potencial de consumo das famílias brasileiras para
efeitos de mercado e de mídia
A nova regra de
classificação divide
a população brasileira
em seis estratos
socioeconômicos: A, B1,
B2, C1, C2 e D/E”
50 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924
A Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa - Abep lançou o novo Critério
de Classificação Econômica Brasil, que
passou a ser aplicado desde 1/1/2015.
Dentre as principais diferenças para
o critério até então utilizado, estão
a substituição da renda declarada
por variáveis indicadoras de renda
permanente e o uso da Pesquisa de
Orçamentos Familiares do IBGE, que
amplia a abrangência da ferramenta. O
novo Critério identifica de forma mais
realista o potencial de consumo dos
lares.
O novo modelo foi formulado pelos
professores brasileiros Wagner Kamakura
(Rice University) e José Afonso Mazzon
(FEA-USP). Para o seu desenvolvimento
foram usadas 35 variáveis indicadoras
de renda permanente (como educação,
condições de moradia, acesso a
serviços públicos, posse de bens
duráveis a composição familiar, o
porte dos municípios e a região onde
estão localizados como parâmetros
fundamentais para a segmentação
e comparação entre os padrões de
consumo dos brasileiros) que permitiram
a segmentação dos domicílios brasileiros
em estratos e o posterior estudo da
relação entre nível sócio-econômico e
potencial de consumo dos domicílios
em relação a 20 categorias de produtos
e serviços (dentre elas, alimentação
no domicílio e fora de casa, artigos
de limpeza, vestuário e saúde
e medicamentos).
A partir do modelo original foi
desenvolvida uma regra simplificada
de classificação para uso em projeto
de pesquisa cujo questionário e instruções se encontram em no site da Abep
(www.abep.org).
A nova regra de classificação divide
a população brasileira em seis estratos
socioeconômicos denominados A (entre
45 e 100 pontos e renda média domiciliar
de R$ 20.272,56); B1 (entre 38 e 44
pontos e renda média de R$ 8.695,88);
B2 (entre 29 e 37 e renda média de R$
4.427,36); C1 (entre 23 e 28 pontos e
renda média de R$ 2.409,01); C2 (entre
17 e 22 pontos e renda média de R$
1.446,24); e D/E (entre 0 e 16 pontos e
renda média de R$ 639,78).
As estimativas de tamanhos dos
estratos para 2015 variam de 2,7% da
população (nacional) que está na classe A
a 26,6% que se encaixa na classe D/E. A
B1 tem 5,0%; a B2, 18,1%; a C1, 22,9%; e
a C2, 24,6% da população.
O Critério Brasil é uma evolução
do indicador criado pela Associação
Brasileira de Anunciantes - ABA, no
final da década de 1960, para definir
uma segmentação mais apropriada da
população em classes econômicas para
fins relacionados ao consumo – como
a avaliação do poder de compra de
grupos homogêneos de pessoas para a
determinação de públicos-alvo mais fieis
para os diferentes mercados de produtos
de massa e dos preços de anúncios em
veículos de mídia.