UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING AMBIENTAL: O USO DE PROJETOS SÓCIOAMBIENTAIS COMO MARKETING NAS EMPRESAS
Por: Ingrid Rangel Araujo
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING AMBIENTAL: O USO DE PROJETOS SÓCIOAMBIENTAIS COMO MARKETING NAS EMPRESAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: . Ingrid Rangel Araujo
3
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais Renato Araujo e Arlete
Rangel, e meu irmão Atila Rangel por
me apoiarem em mais uma fase de
minha vida.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu irmão.
5
RESUMO
ARAÚJO, Ingrid Rangel. Marketing Ambiental: o uso de projetos sócioambientais como marketing nas empresas. Orientador: Prof. Jorge Vieira. Rio
de Janeiro: AVM Faculdade Integrada, 2012. XX páginas. Monografia.
(Especialização em Marketing)
A intenção inicial desta pesquisa é mostrar o quanto é importante neste século
os empresários se atentarem para o meio ambiente. Mais do que pensar na
imagem positiva que a empresa vai ganhar se envolvendo com o meio
ambiente, é necessário um comprometimento com a causa ambiental. Nesse
contexto, o estudo faz um analise histórica do Marketing Ambiental, para saber
como se iniciou esse pensamento de consumo consciente nas empresas. O
presente trabalho também expõe o porquê das empresas utilizarem o
Marketing Ambiental e como elas fazem isso. E por fim o trabalho acadêmico
utiliza as iniciativas ambientais da Petrobras como estudo de caso para
exemplificar todo o conteúdo apresentado no trabalho.
Palavras-chave: marketing ambiental; meio ambiente; marketing.
6
METODOLOGIA
O estudo faz uma seleção e documentação através de análise
bibliográfica, onde foram consultados livros, revistas e websites sobre o tema
marketing e mio ambiente. Foi feito também uma analise documental ao se
extrair informações de vídeos que estavam no website da empresa Petrobras.E
por fim, e talvez a mais predominante pesquisa deste trabalho foi a analise
histórica do Marketing Ambiental.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - Conceito de Ambiente
11
CAPÍTULO II - O que é Marketing Ambiental?
20
CAPÍTULO III – Como as empresas utilizam o Marketing Ambiental
26
CAPÍTULO IV – Projetos ambientais da Petrobras
30
CONCLUSÃO
36
BIBLIOGRAFIA
37
ANEXOS
38
ÍNDICE
39
FOLHA DE AVALIAÇÃO
41
8
INTRODUÇÃO
Com a Revolução Industrial, no século XVIII, todo o mundo pode evoluir
produtivamente, economicamente e socialmente. Porém esta produção
desenfreada, que acompanha o homem até os dias atuais, acarretou alguns
males para o ambiente, como é o caso do aquecimento global. A gravidade e o
aumento dos impactos ambientais em nível mundial cresceram e se aceleraram
desde então. Com o passar do tempo os cientistas começaram a se alertar de
como os danos, que o acumulo de gases poluentes gerados pelo homem,
poderiam atingir o planeta Terra.
E em 1968, uma organização chamada Clube de Roma, criada pelo
industrial italiano Aurélio Peccei e pelo químico inglês Alexander King, iniciam
as discussões com empresários, políticos, cientistas sociais e ambientais a
respeito da espécie humana e dos recursos finitos da Terra. Depois disso, a
partir de 1972, começaram as Conferências das Nações Unidas sobre o
Ambiente Humano.
Desde então o ambiente ganhou assim destaque de todos os
seguimentos da sociedade, e passou do círculo de conversa dos chamados
“verdinhos” e foi parar em escolas, em conversas entre amigos, familiares e
também começou a receber a atenção das empresas que nos últimos anos
estão investindo massivamente em projetos sócio-ambientais. O ambiente
deixou de ser um assunto de uma elite intelectual, passando a ser popular.
Porém como as empresas, que tem como motivação maior de sua
existência o lucro, estão agindo diante dos problemas ambientais? Para que
9
haja um inter-relacionamento de todos os setores da sociedade em prol do
ambiente é necessário todos os esforços possíveis, inclusive das empresas.
Logo no primeiro capítulo este trabalho irá apresentar as diferentes
definições de meio ambiente, e como o homem vem se relacionando com este.
Temas como as mudanças climáticas, o efeito estufa, o aquecimento global e o
desenvolvimento sustentável são apresentados também nesse primeiro
momento para se entender a real necessidade das empresas se atentarem
para a temática ambiental.
Ainda no primeiro capítulo são citadas as Conferências das Partes
(COP), e como elas são de extrema utilidade para se ter um diálogo entre
países de todo mundo, e também serve para as empresas como medidores do
que está sendo discutido no meio político e quais as leis serão estabelecidas
para se ter um mundo mais sustentável.
O Marketing que no século XX foi visto como vilão, por incentivar o
consumismo, chega no fim desse século como um dos principais atores que
pode modificar e incentivar o modo como a sociedade cuida do meio ambiente.
No capítulo dois, através de uma pesquisa bibliográfica e histórica, é
identificado como o Marketing Ambiental foi criado, a sua conceituação, suas
funções e tendências para este século.
Já no terceiro capítulo é exposto como as empresas fazem uso do
marketing ambiental. Seja com parcerias, política ambiental ou fazendo uma
boa comunicação do que tem feito prol do meio ambiente, a verdade é que
zelar pelo meio ambiente é um diferencial atualmente, e é por isso, que as
empresas tem investido nos últimos tempos nesse setor.
10
Por último é apresentado os projetos que a Petrobrasse envolve em prol
do meio ambiente e Omo ela se utiliza deles para se promover. O website da
empresa é um canal bem explorado por esta além das parcerias feitas com
ONGs ambientais.
11
CAPÍTULO I
CONCEITO DE AMBIENTE
De acordo com o dicionário online Priberam, a palavra ambiente está
definida como “o que envolve ou está à roda de alguma coisa ou pessoa”. Já
nas séries primárias da escola aprende-se que meio ambiente é todo espaço
onde existem seres vivos e não vivos, que o homem e outros seres que vivem
tanto em ambientes terrestres ou aquáticos transformam os ambientes naturais
onde vivem em ambientes modificados. Esses ambientes podem ser a casa, a
escola, o bairro, a floresta, os rios, entre outros. Além disso, aprende-se
também, desde cedo, que o homem é o ser que mais modifica o ambiente em
que vive, com as suas ações que visam à evolução das técnicas para uma
melhor qualidade de vida. Contudo essa é só uma iniciação na área ambiental,
pois ao longo do tempo as definições sobre meio ambiente vão se complicando
e ao mesmo tempo buscando explicações, cada vez mais objetivas, sobre o
tema.
Entre os muitos conceitos de meio ambiente, um deles está na Lei
Federal nº6.938, de 31/08/81, no art. 3º., inciso I, que entende o meio ambiente
como “o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física,
química e biológica que permite, abriga e rege a vida em todas as suas
formas”. Esses conceitos são válidos para lembrar que o ambiente abrange os
reinos animal, vegetal e mineral: água, ar, clima, solo, atmosfera, fenômenos
naturais, magnetismo, descargas elétricas, somados às modificações feitas
12
nesses pelo homem. Silva (1994, p. 243) soma os aspectos ecológicos aos
sociais e assim conceitua o meio ambiente como ele é mais conhecido
atualmente: “Meio ambiente é, assim, a interação do conjunto de elementos
naturais, artificiais e culturais que propiciem o desenvolvimento equilibrado da
vida em todas as suas formas”.
1.1 - QUESTÕES AMBIENTAIS DISCUTIDAS ATUALMENTE
Podem ser citados como exemplos de temáticas ambientais que têm
sido discutidas nos últimos anos: as mudanças climáticas, o efeito estufa, o
aquecimento global e o desenvolvimento sustentável. Porém, os temas
ambientais são bem abrangentes e o termo pode ser usado para se falar de
energias renováveis, lixo nas grandes cidades, desmatamento, extinção de
animais, entre outros assuntos relacionados ao meio ambiente.
De acordo com Mendonça (2007), a temática ambiental vem ganhando
destaque, desde o final do século XX devido a alguns fatores como o caos da
qualidade de vida da população. Esse caos, de que Mendonça fala, deve-se à
aceleração que o desenvolvimento industrial teve nesses últimos duzentos
anos, e que acarretou impactos ao meio ambiente, como a degradação da
qualidade da água e do ar, desmatamento, queimadas, extinção de inúmeras
espécies de animais, o aumento da população nos grandes centros e o
aumento da miséria no mundo.
13
Das temáticas ambientais que mais se mostram presentes nesse contexto o
aquecimento global parece ser o resultado mais danoso da forma como o
homem vem degradando o ambiente e ao mesmo tempo a indicação do
surgimento de outros problemas ambientais. O efeito estufa deve-se a uma
série de gases que existem em pequenas quantidades naturalmente na
atmosfera. Esses gases são o vapor d’água, o dióxido de carbono, o ozônio, o
metano e o óxido nitroso, que prendem a energia no planeta assim como
acontece com os vidros de uma estufa. Esse efeito permite que a Terra fique
30° mais quente do que seria sem ele, o que propicia a existência de vida no
planeta. Porém, as atividades do homem estão aumentando essa concentração
de gases na atmosfera e assim ampliando sua capacidade de absorver calor.
Isso gera a mudança do clima, ou o que também pode ser chamado de
aquecimento global, que é o que acontece quando mais gases do efeito estufa
são gerados. Para países que têm uma temperatura muito baixa isso seria uma
solução e não um problema, contudo o Ministério da Ciência e Tecnologia
(MCT) alerta para outros efeitos das mudanças climáticas, como novos
padrões de vento, de chuva e de circulação dos oceanos. O dióxido de carbono
é o gás que mais contribui para intensificação do efeito estufa. Ele é gerado a
partir do uso do carvão, petróleo e gás natural, assim como da destruição de
florestas, que são grandes reservatórios naturais desse gás.
A partir da conscientização desses problemas ambientais, os cientistas
buscam
diretrizes
para
um
desenvolvimento
sustentável,
“que
é
o
desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a
14
capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”1. Para
isso foram criados ao longo da história recente, documentos que afirmam o
compromisso de todas as nações em se desenvolver sustentavelmente. Destes
documentos merecem destaque a Carta da Terra, Agenda 21 e o Protocolo de
Quioto.
A Carta da Terra foi encomendada em 1987, amadureceu durante os
anos posteriores, e só em 2000 ela foi publicada se propondo a servir como um
código de ética planetário capaz de orientar pessoas e nações rumo à
sustentabilidade. A Agenda 21 é um conjunto de princípios adotados, desde
1992, por consenso por líderes mundiais, com a intenção de garantir o
desenvolvimento sustentável. Já o Protocolo de Quioto é um acordo feito em
1997, segundo o qual países industrializados devem reduzir suas emissões de
gases de efeito estufa entre os anos de 2008 e 2012.
No Brasil, o Ministério do Meio Ambiente foi criado em novembro de
1992 visando à inserção do desenvolvimento sustentável na reformulação e na
implementação de políticas públicas, além da adoção de princípios e
estratégias para o conhecimento, proteção e recuperação do meio ambiente
com a participação do governo e da sociedade. Segundo a Constituição da
República Federativa do Brasil todos os seres têm o direito e o dever de cuidar
do ambiente em que vive:
1
Definição do termo “desenvolvimento sustentável”, disponível no site do Ministério da Ciência
e Tecnologia: www.mct.gov.br.
15
Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente
equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à
sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e
à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para
as presentes e futuras gerações[...]§ 1º - Para assegurar
a
efetividade
desse
direito,
incumbe
ao
Poder
Público:[...]VI - promover a educação ambiental em todos
os níveis de ensino e a conscientização pública para a
preservação do meio ambiente.2
Essas iniciativas governamentais estabelecem regras para que sejam
criadas bases para o desenvolvimento sustentável.
1.2 - CONFERÊNCIAS MUNDIAIS SOBRE MEIO AMBIENTE
Antes das Nações Unidas se organizarem para discutir o meio
ambiente, em 1968, uma organização multinacional criada pelo industrial
italiano Aurélio Peccei e pelo químico inglês Alexander King, chamada de
Clube de Roma, já discutia, com empresários, políticos, cientistas sociais e
ambientais, a respeito da espécie humana e os recursos finitos da Terra,
conforme Mousinho (2008). Ela afirma que a organização ganhou atenção
internacional ao publicar seu primeiro relatório, Os limites do Crescimento, em
2
Constituição da República Federativa do Brasil de 1988, disponível em:
www.presidencia.gov.br.
16
1972, que concluiu com pesquisas matemáticas que o planeta Terra não
suportaria o crescimento populacional devido à pressão gerada sobre os
recursos naturais e energéticos e ao aumento da poluição.
A Organização das Nações Unidas, formada em 1945, após a
Segunda Guerra Mundial, com a finalidade de fornecer uma plataforma de
diálogo entre os países de todo o mundo, criou em 1972 a Conferência das
Nações Unidas sobre o Ambiente Humano, conhecida como Conferência de
Estocolmo, que foi a pioneira das conferências globais voltada para o meio
ambiente e “um marco histórico político internacional” (MOUSINHO, 2008, p.
345) que definiu o surgimento de políticas de gerenciamentos ambientais. Essa
conferência destacou a importância da informação para o combate da crise
ambiental, criou o dia mundial do meio ambiente (comemorado no dia cinco de
junho), e ainda permitiu a criação do Programa das Nações Unidas para o Meio
Ambiente (PNUMA).
Em 1985, foi lançada a Convenção de Viena para a proteção da
Camada de Ozônio, que tinha como foco o estímulo da pesquisa e troca de
informação entre os países participantes, objetivando a proteção da saúde
humana e o ambiente, contra os efeitos nocivos, resultados das modificações
na camada de ozônio. Segundo o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais
(INPE)3,a camada de ozônio tem importância fundamental para a vida do
planeta, absorvendo as radiações solares nocivas ao homem, não permitindo
que cheguem à superfície terrestre.
3
O que é a camada de ozônio, disponível no site do INPE: www.inpe.br.
17
Em decorrência da Conferência de Estocolmo, foi criada a Comissão
Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Comissão de Brutland) com
a finalidade de avaliar a relação entre os problemas ambientais e o
desenvolvimento humano. Foi no relatório desta comissão que o termo
desenvolvimento sustentável foi apresentado.
Vinte anos após a primeira conferência ambiental, aconteceu no Rio de
Janeiro a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento, mais conhecida como Rio-92. Segundo Mousinho (2008) a
conferência “fez história ao chamar a atenção de todo o mundo para uma
questão nova na época: a compreensão de que os problemas ambientais do
planeta estão intimamente ligados às condições econômicas e à justiça social”.
Na Rio-92, foi aprovada a Agenda 21,
criada a Declaração do Rio e a
Declaração de Princípios da Floresta. E também foi lançada a ConvençãoQuadro das Nações Unidas sobre Mudanças do Clima (Convenção do Clima) e
a Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Diversidades Biológicas
(Convenção da Biodiversidade). Para Lerner, as convenções denominadas
“quadro” caracterizam-se pela adoção de um texto relativamente vago, que terá
suas verdadeiras obrigações posteriormente definidas ao longo do tempo.
Trata-se de convenções propositadamente amplas e de
conteúdo genérico, assim elaboradas normalmente em
função da mutabilidade dos fatos. Essas convenções,
assim como uma grande moldura, traçam os limites
normativos (ou espaço normativo) dentro dos quais os
órgãos instituídos pela Convenção podem estabelecer
leis especiais. Tal artifício permite que normas de
18
esclarecimento e detalhamento do texto sejam criadas,
sem ter de recorrer a procedimentos formais de
renegociação. (Lerner, 2008, p.50)
Em 1995 aconteceu a primeira Conferência das Partes (COP), em
Berlim, que é o órgão supremo da Convenção-Quadro das Nações Unidas
sobre Mudanças Climáticas (Convenção do Clima). No primeiro encontro, os
países participantes deram início à formulação de um protocolo, em que todos
os mecanismos que venham a ser adotados devem ser sempre avaliados.
Desde então, anualmente acontece uma COP, para se estabelecer metas para
implementação da Convenção do Clima. Na COP2(Genebra) foram aceitos os
prazos e limites obrigatórios para a diminuição de gases do efeito estufa.
Porém o protocolo que tem gerado divergências entre os países
membros da Conferência anual, o Protocolo de Quioto, só foi formulado na
COP3(Quioto). A intenção era adotar um “protocolo segundo o qual os países
industrializados reduziriam suas emissões combinadas de gases de efeito
estufa em pelo menos 5% em relação aos níveis de 1990 até o período entre
2008 e 2012”4. O acordo legal promete reduzir o crescimento das emissões
nesses países. Durante as COPs que se seguiram, a busca dos encontros era
para uma ratificação do protocolo, e aperfeiçoamento dele.
A COP15 (Copenhague) aconteceu em dezembro de 2009, foi
considerada para alguns jornais como uma discussão mais de natureza
econômica e política, do que de meio ambiente.
4
Texto Protocolo de Quioto, disponível no site do Ministério da Ciência e Tecnologia:
www.mct.gov.br.
19
O que crucialmente está em jogo na atual fase dos
entendimentos são decisões que vão afetar a economia
de todos os países, a competitividade das empresas, a
forma de financiamento da preservação do meio
ambiente e a transferência de tecnologia para os países
em desenvolvimento, a fim de se ajustarem às novas
regras.5
As considerações feitas por Barbosa são as mesmas da ex-ministra do
Meio Ambiente, Marina Silva, que vê o tema ambiental inserido em todas as
pastas do governo, e não só em um ministério. Segundo ela, a crise ambiental
está diretamente relacionada ao desenvolvimento atual. “Nessa realidade, os
diversos setores econômicos urbanos e rurais têm um papel fundamental. Se
hoje são parte do problema, podem avançar para ser parte da solução”6,
enfatiza a ex-ministra que vê a mudança ambiental como o resultado da
mudança de hábitos de setores econômicos, políticos e sociais.
Nos últimos dois anos aconteceram mais duas Conferências, em 2010
foi a COP 16 em Cancún, no México, e em 2011 a COP 17 aconteceu em
Durban, na África do Sul, ambas discutiram a adoção do segundo período de
compromisso do Protocolo de Quioto, que se estenderia até 2020.
5
Artigo O Brasil e a Conferência de Copenhague, de autoria de Rubens Barbosa, disponível
em: www.estadao.com.br.
6
Jornal Folha de São Paulo no dia 03/05/2010, disponível no site de Marina da Silva:
www.minhamarina.org.br .
20
CAPÍTULO II
O QUE É MARKETING AMBIENTAL?
Para se entender melhor o que é Marketing Ambiental, é necessário que
se entenda que só a partir da década de 70 que as empresas começam a se
atentar para pauta ambiental. As organizações foram motivadas no início muito
mais pela pressão governamental do que realmente por ajudar o meio
ambiente ou até mesmo por enxergar nas iniciativas em prol do ambiente como
uma forma de promover a empresa positivamente no mercado.
Até a década de 70 as empresas eram vistas como adversárias do meio
ambiente, porém a partir das Conferências Mundiais que passaram a discutir a
temática ambiental nesta época, o assunto passou a se solidificar em todos os
segmentos da sociedade. Segundo pesquisa feita pelo Ministério do Ambiente
em 2006, a percepção negativa que as pessoas tinham das empresas, em
relação ao meio ambiente, diminuiu de 16% em 1997 para 11% em 2006.
De acordo com Dias (2011) “a pesquisa revelou ainda que os
empresários continuam sendo considerados os agressores do meio ambiente
para a maioria das pessoas, tendo uma avaliação negativa, numa posição
oposta às organizações ambientalistas, que gozam de alta respeitabilidade no
trato da questão”.
Porém ao se atentarem para essa posição oposta em que se
encontravam, as empresas viram uma grande oportunidade que é a de fazer
parcerias com essas organizações de defesa ao meio ambiente, que traz tanto
21
benefícios para as ONGs como legitima a empresa. Dias (2011) conceitua o
Marketing Ambiental desta forma:
Neste contexto é que surge uma vertente do marketing
que trata da relação consumo - meio ambiente e está
envolvida com as necessidades recentes do cliente
cidadão, consciente da importância da preservação da
natureza, à qual foram atribuídas várias denominações:
marketing
ecológico;
marketing
verde;
marketing
ambiental; ecomarketing e marketing sustentável,sendo
que todas elas tem como preocupação fundamental as
implicações mercadológicas dos produtos que atendem
às
especificações
da
legislação
ambiental
e
que
contemplam as expectativas de uma boa parcela de
consumidores, no que diz respeito ao produto e a seus
processos não serem agressivos ao meio ambiente.
(Dias, p. 72, 2011)
Um dos momentos que marcam os primeiros trabalhos sobre
Marketing Ambiental é o workshop realizado pela American Marketing
Association (AMA), em 1975, nos Estados Unidos, com o tema “Marketing
Ecológico”, que resultou em um livro sobre marketing verde escrito por Henion
e Kinnear, que criaram o conceito de marketing ecológico.
É na década de 1970 também que Karl Henion e Thomas Kinnear
lançam o conceito de consumidor ecologicamente consciente, que é o
consumidor educado e estimulado pelo governo
e as organizações de
marketing e assim torna-se conhecedor dos efeitos que seu comportamento
22
pode causar ao meio ambiente e assim compromete-se ao consumo
responsável.
Os debates sobre Marketing Ambiental continuaram ao longo dos
anos, mas é na década de 90 que explode a idéia de que a orientação
ambiental do marketing é necessária não só como forma de satisfazer a
necessidade dos consumidores de produtos sustentáveis, como também uma
responsabilidade social da empresa.
Segundo
Zenone
(2006),
crescem
os
argumentos
que
a
responsabilidade social das empresas (RSE) não deve só se restringir a pagar
impostos e cumprir leis, os empresários também devem estar preocupados em
manter e melhorar o bem-estar da sociedade como um todo. “O conceito de
responsabilidade social , tal sua relevância na atualidade, deve fazer parte do
conjunto de estratégias empresariais – e vem ampliando seu campo de
atuação”. (Zenone, 2006)
A concepção de Responsabilidade Social começou a tomar corpo na
década de 1970, com a divulgação dos balanços e relatórios sociais das
empresas, documentos que prestavam contas das ações sociais. É importante
citar isso, pois o cuidado com o meio ambiente não deixa de ser uma
responsabilidade social.
As questões ambientais ganham tanto destaque, que é impossível
ignorá-las. Com isso existem diversos fatores que podem ser possíveis razões
para as empresas utilizarem o marketing ambiental:
1-As organizações percebem que o marketing ambiental pode
ser uma oportunidade que pode ser usada para realizar seus
23
objetivos; 2- As organizações acreditam que têm uma
obrigação moral de serem mais responsáveis socialmente; 3As organizações governamentais estão forçando as empresas
a serem mais socialmente responsáveis; 4- As atividades
ambientais dos competidores pressionam as empresas a
modificar suas atividades de marketing ambiental; 5- Fatores
de custo associados com a disposição de resíduos ou
reduções no material utilizado forçam as empresas a modificar
seu comportamento. (Polonsky apud Dias, p.19, 2011)
Ainda para Dias (2011) há outros fatores que também levam a
necessidade da utilização do Marketing Ambiental, como o aumento do
consumo que leva a um aumento da produção de bens e, consequentemente,
a uma maior utilização de matérias-primas naturais; com esse aumento de
produção também eleva o número de resíduos (embalagens e restos) gerados
pelos bens consumidos; há um aumento de circulação de informações
ecológicas na sociedade, que leva a uma exigência de bens ambientalmente
corretos; os consumidores bem informados passam a exigir produtos não
nocivos ao meio ambiente; é crescente também o número de consumidores de
produtos comestíveis orgânicos; a legislação ambiental está cada vez mais
rigorosa; as empresas têm sido pressionadas para assumirem uma postura
ambiental.
Como
visto
antes,
existem
diversos
fatores
que
implicam
no
envolvimento do marketing com as questões ambientais. As iniciativas do
marketing ambiental lembram aspectos do marketing social.
24
2.1 – MARKETING SOCIAL E SUAS FAMILIARIDADES COM O
MARKETING AMBIENTAL
O marketing social em um pensamento simplista serve para incentivar as
pessoas a adotarem comportamentos que fazem bem para si próprias e para a
sociedade em geral. Ele também pode ser considerado como uma parte do
marketing que busca estimular e facilitar a aceitação de idéias ou
comportamentos sociais que são considerados como beneficio para sociedade.
O marketing social busca atender os anseios da sociedade, melhorando a
qualidade de vida das pessoas, e na maioria das vezes não acontece a curto
prazo. Para Dias:
O marketing social é uma área que se envolve intensamente
com a problemática social, utilizando todos os instrumentos do
marketing comercial com o objetivo de provocar mudanças
comportamentais
na
sociedade,
visando
a
maior
comprometimento das pessoas com causas sociais e, ao
mesmo tempo, buscando maior envolvimento das empresas
para assumirem mais responsabilidade social. Isso pode ser
traduzido como apoio a projetos e programas
que vão ao
encontro dessa perspectiva, o que em última instância acaba
por agregar mais valor à organização, marca ou produto. (Dias,
p.71, 2011)
O marketing social se desenvolveu junto ao marketing comercial, e nas
décadas de 1950 e 1960 especialistas já pensavam na aplicação do marketing
na área política e social.
25
Kotler, Roberto e Lee (2002) redefinem marketing social como “a
utilização de princípios e técnicas de marketing para influenciar o público-alvo
para
que
este
voluntariamente
aceite,
modifique
ou
abandone
o
comportamento para o benefício de indivíduos, grupos, ou sociedade como um
todo”.
Há também o marketing social corporativo que é o marketing social
aplicado nas empresas, que busca um posicionamento da marca e a promoção
de seus produtos associado a uma causa social.
A mudança de comportamento – geralmente em benefício de
melhorias na saúde, segurança e meio ambiente – é sempre
objetivo de marketing social corporativo. É o que diferencia o
Marketing Social Corporativo de outras iniciativas sociais
corporativas, como a filantopia corporativa e o voluntariado
comunitário.(Kotler e Lee apud Dias, 2011)
Seu maior objetivo é reposicionar o produto como socialmente responsável. No
marketing ambiental também é de grande valia usar o tema meio ambiente com
diferencial das outras empresas.
26
CAPÍTULO III
COMO AS EMPRESAS UTILIZAM O MARKETING
AMBIENTAL
De acordo com Dias (2010), o marketing ambiental tem dois pontos a
serem considerados, ele trata ao mesmo tempo de um marketing de causa
social como também trata de um marketing comercial. Do lado do cunho social,
o marketing ambiental procura incrementar novos valores na sociedade, como
a proteção e preservação ao meio ambiente. Já do lado comercial, as
empresas vêem no marketing ambiental uma ferramenta que auxilia na
competitividade mercadológica, já que existe um aumento da demanda do
consumidor que se interessa por produtos ecologicamente corretos.
Para que o marketing ambiental nas empresas funcione de uma forma
correta é necessário que as práticas ambientais sejam incorporadas pela
empresa. Se faz necessário que a empresa trate das questões ambientais nas
suas operações de gestão. Dias (2011) relembra uma citação de Ottman a
respeito disso:
(...)não é suficiente falar a linguagem verde; as companhias
devem ser verdes. Longe da questão apenas de fazer
publicidade
que
muitos
comerciantes
perceberam
originalmente, a abordagem satisfatória de preocupação
ambiental requer um esverdeamento completo que vai fundo
na cultura corporativa. Somente por intermédio da criação e
implementação de políticas ambientais fortes e profundamente
valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis
podem ser desenvolvidos. É só por meio da criação de uma
27
ética ambiental que abranja toda a empresa que estratégias de
marketing podem ser executadas. (Ottman apud Dias, p.76,
2011)
Nos últimos anos as empresas têm se empenhado em desenvolver
políticas ambientais internas, que é um ponto essencial para que não só a
sociedade saiba como a empresa atua nas questões ambientais, como também
para que os funcionários da empresa incorporem a mentalidade ambiental, com
isso, todos atuam de forma coordenada.
3.1 – MARKETING AMBIENTAL NO MACRO E MICRO AMBIENTE
Como já foi falado antes o marketing ambiental se encontra no âmbito do
marketing social e também do marketing social corporativo. No foco social os
seus termos ocorrem no macromarketing, que tem como objetivos centrais
modificar os comportamentos que prejudicam ou venham a prejudicar o mei
ambiente, contribuir para uma mudança de valores na sociedade, promover o
desenvolvimento sustentável, estimular ações benéficas ao meio ambiente e
informar sobre os temas ambientais. (Dias, 2011)
Cumprindo o seu papel social as empresas são capazes de influenciar a
sociedade a aderirem idéias ambientalmente corretas, e com isso terão como
retorno uma avaliação positiva da sociedade
Dentre as formas que o marketing pode se empenhar neste ponto existe:
o apoio em causas ecológicas não relacionadas ao seu produto (por exemplo,
uma espécie ameaçada de extinção); a contribuição para adoção de idéias que
28
visam alcançar resultados a médio e longo prazo, como na diminuição do
consumo de água, energia, etc; podem também associar seus produtos e
processos a idéias ambientalmente corretas, como produtos recicláveis e
biodegradáveis; ou podem também patrocinar prêmios que incentivem boas
iniciativas a favor do meio ambiente. Como pode-se perceber há inúmeras
frentes que o marketing ambiental tem como atuar.
O produto ecológico a ser tratado pelo marketing ecológico são
idéias (reduzir a contaminação nos processos produtivos, por
exemplo), comportamentos (comprar produtos ambientalmente
corretos) e também produtos e serviços que tenham a
qualidade (não prejudiciais ao meio ambiente) buscada pelo
consumidor, ou seja, as marcas com esses atributos, que
constituirão o objeto da troca principal comercial. (Dias, p. 79,
2011)
Na perspectiva comercial, o marketing ambiental se insere na
abordagem de marketing social corporativo, com o enfoque no planejamento,
implantação e controle de uma política de marketing que satisfaça tanto as
necessidades e desejos dos clientes e ao mesmo tempo traga resultados
positivos, atingindo os objetivos da empresa.
O marketing ambiental se inicia no design e produção do produto e
continua durante todo o processo de distribuição e destinação final. Um estudo
elaborado pelo Pacto Global, pelo PNUMA (Programa das Nações Unidas para
o Meio Ambiente) e pela consultoria francesa Utopies mostrou que o marketing
verde é viável economicamente, principalmente para empresas que não
29
dispõem de dinheiro para publicidade, pois atualmente ações sociais e
ambientais são muito discutidas na sociedade, e isso agrega valor tanto para o
produto como para a empresa. Sobre a pesquisa Dias ressalta:
O diagnóstico afirma ainda que ao adotar esse tipo de
marketing as empresas se beneficiam do apoio de outros
agentes. É que geralmente as corporações que adotam a
proposta se associam ao poder público e a organizações não
governamentais – que indiretamente promoverão o produto e a
marca. (Dias, p.86, 2011)
Outro ponto na política de marketing ambiental que é também é
importante são as parcerias com organizações ambientais sem fins lucrativos.
No período que a empresa e a ONG (Organizações Não Governamentais)
constituem acordo, seja ele de forma formal ou informal, ambas as partes se
beneficiam. A empresa realça sua imagem diante a sociedade, os funcionários
se envolvem no processo, há um fortalecimento do contato com o cliente, e as
ONGs recebem recursos para continuarem sua missão, incluindo capital e
ajuda
voluntária,
conhecimento.
além
de
exposição
promocional
e
acréscimo
no
30
CAPÍTULO IV
PROJETOS AMBIENTAIS DA PETROBRAS
A Petrobras é uma sociedade anônima de capital aberto, da qual o
acionista majoritário é o Governo do Brasil. Ela foi criada em 1953, pelo
presidente Getúlio Vargas, com o objetivo de executar atividades no setor
petrolífero. Em maio de 1954, a empresa começou a operar, com uma
produção de 2.633 barris de petróleo, que era 1,7% do consumo nacional. O
petróleo e seus derivados já representavam 54% do consumo de energia,
nessa época. Atualmente, a empresa produz diariamente uma média de 2,6
milhões barris de petróleo e 428 mil barris de gás natural.
A sociedade possui 16 refinarias e dentre os derivados produzidos pela
Refinaria de Duque de Caxias, a mais completa refinaria do sistema
Petrobras, podem ser citados: diesel, óleos básicos para lubrificantes,
gasolina, GLP, nafta, querosene de aviação, parafinas, óleo combustível,
aguarrás, entre outros.
Em 1961, a Petrobras começa as suas explorações petrolíferas no mar,
em uma faixa que ia do Espírito Santo ao Maranhão. Nesse mesmo ano foi
criado um posto de abastecimento da Petrobras, em Brasília. Hoje a
Petrobras possui 132 plataformas, mais de 8 mil postos de combustível e
está presente em 28 países.
31
Junto a essa grandeza que a empresa tem no mundo corporativo vem
também os impactos que ela pode provocar no meio ambiente, por exemplo,
na exploração de petróleo há interferência no meio ambiente natural; na
perfuração pode haver contaminação dos recursos hídricos, alteração do
habitat e contaminação do solo; na produção e refino das substâncias
petrolíferas pode haver também contaminação dos produtos hídricos e
poluição da atmosfera; e por último no transporte pode ocorrer vazamento
gerando também uma contaminação dos recursos hídricos.
Em 1978 a Petrobras passa efetivamente a se preocupar com a
preservação do meio ambiente e apresenta nessa época programas de
“controle de emissão de gás, reflorestamento em grande escala e
treinamento de combate as emergências”. (Petrobras, 2012)
No website da companhia, a Petrobras expõe suas iniciativas para
preservar o meio ambiente:
Um bom exemplo é o teste feito com pipocas, que são
lançadas ao mar para simular o trajeto que o óleo poderia
percorrer em caso de vazamento real. Desta forma é possível
testar as condições de conservação e manutenção dos
equipamentos de combate as emergências e avaliar a
preparação da equipe. (Petrobras, 2012)
A companhia também se destacou ao participar de um projeto do
Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, que resultou na
construção do primeiro o primeiro Centro de Combate a Poluição do Mar no
32
país, além da importação de equipamentos para o combate a poluição do
mar por óleo.
Assim como diversas empresas que já avistaram no marketing ambiental
um diferencial das outras companhias, a Petrobras possui uma Política
Ambiental
que
confirma
o
compromisso
da
companhia
com
o
desenvolvimento sustentável.
Agindo no segmento meio ambiente fora da empresa, a Petrobras segue
suas estratégias em três pilares: investir em patrocínio a projetos
ambientais,por meio de seleção pública;
interagir com o Terceiro Setor,
Poder Público e as outras empresas fazendo parcerias; e disseminação da
informação
para
o
desenvolvimento
sustentável,
com
ações
de
comunicação.
A
Petrobras possui um projeto chamado “Programa Petrobras
Ambiental” que patrocina projetos de cunho ambiental, e só em 2010 mais
de 928 projetos se candidatou para receber um auxilio financeiro da
empresa. Destes, somente 44 projetos foram selecionados, sendo 13 da
região Nordeste, 12 do Sudeste, 6 do Centro-Oeste, 6 do Sul e 5 da região
Norte. Como já foi falado antes, estes tipos de parceria são de ganho para
os dois lados, tanto para empresa quanto para as ONGs.
Alinhado ao Plano Estratégico e ao Plano de Negócios, o
Programa Petrobras Ambiental confirma o compromisso da
Companhia
em
contribuir
para
a
implementação
do
desenvolvimento sustentável, estratégia que se evidencia no
enfoque integrado dos processos produtivos e do meio
ambiente. Por meio de sua política de patrocínio ambiental, a
33
Petrobras investe em iniciativas que visam à proteção
ambiental e à difusão da consciência ecológica. (Petrobras,
2012)
Em 1982, a Petrobras passou a cuidar mais da biodiversidade marinha
investindo em projetos como Tamas (tartarugas marinhas), Baleia Franca,
Jubarte, Golfinho Rotador e Peixe-boi. Estes animais estavam com sua
sobrevivência ameaçada.
A Petrobras é parceira do projeto Tamar, desde 1982. Este projeto cuida
de tartarugas marinhas, possui 22 bases ao longo da costa brasileira, mais de
mil pessoas que participam diretamente do projeto.
Anexo 1: Petrobras Projeto Tamar
Após os acidentes na Baía de Guanabara e na plataforma P-36 a
Petrobras resolveu investir em um programa, chamado Programa de
Excelência em Gerência Ambiental e Segurança Operacional – Pegaso, que
estuda o impacto ambiental e desenvolver técnicas de prevenção de
acidentes. “O Pegaso se tornou o mais amplo e ousado projeto de política
ambiental de toda a história da indústria no Brasil”, segundo o website da
Petrobras.
34
Mais do que investir em projetos ambientais e ter política ambiental, a
Petrobras faz circular na mídia essas benfeitorias pelo meio ambiente. Ela
comunica seja por meio da publicidade ou pelo website da empresa tudo
que tem feito em prol do meio ambiente. Para Dias (2011) o objetivo da
comunicação ecológica é:
Informar sobre os atributos do produto, principalmente os
aspectos positivos em relação ao meio ambiente, e
transmitir a imagem da organização relacionada com a
defesa e preservação de valores ambientalmente corretos.
A variável comunicação deve ser capaz de rojetar a e
sustentar
a
imagem
da
empresa,
destacando
seu
diferencial ecológico junto à sociedade. (Dias, p. 157,
2010)
O website é um meio em que a empresa consegue expor suas iniciativas
e relatórios ambientais.
Anexo 2: Página do website da Petrobras sobre meio ambiente.
35
Anexo 3: Programas ambientais que a Petrobras está envolvida.
Como pode se observar a Comunicação é um dos Mix no marketing
ambiental que é decisivo na apresentação dos valores éticos ambientais da
empresa. O marketing ambiental está diretamente relacionado aos
problemas ambientais que o Planeta Terra tem, por isso, quem agride mais
tem tanta ou mais responsabilidade do que qualquer outro cidadão.
36
CONCLUSÃO
Conclui-se com este trabalho que no momento em que o mundo se
encontra de desastres naturais, aquecimento global, efeito estufa e
consumismo, qualquer iniciativa em prol do meio ambiente é válida. E se as
empresas se atentarem para isso terão uma arma de diferencial das outras que
é o marketing ambiental.
Nada melhor do que expor bons valores da empresa, e se isso for aliado
a bons projetos sociais e ambientais a companhia só tem a ganhar. A
Petrobras é um bom exemplo disso, pois ela trabalha com um tipo de
exploração que agride em demasia o meio ambiente, mas em contrapartida
suas iniciativas de se envolver com projetos que minimizem a problemática
ambiental a deixa em um patamar de empresas que se preocupam com a
causa do desenvolvimento sustentável.
As organizações devem cada vez mais usar o marketing ambiental para
se inserir positivamente no mercado, e como forma de mudar o comportamento
da sociedade. Depende de cada um ajudar o meio ambiente e o ser humano
também. As perspectivas são boas, e o assunto não se esgota nesse trabalho,
até porque o meio ambiente vai muito além do que fauna e flora.
37
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Petrobras Projeto Tamar
Anexo 2 >> Página do website da Petrobras sobre meio ambiente
Anexo 3 >> Programas ambientais que a Petrobras está envolvida
38
BIBLIOGRAFIA
Livros
DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental – Ética, Responsabilidade Social e
Competitividade nos Negócios. 1 edição. São Paulo. Editora Atlas:2011.
MENDONÇA, Francisco. Geografia e Meio Ambiente. 8. ed. 1ª reimpressão.
São
Paulo:
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2007.
Disponível
em:
http://books.google.com.br/books?id=Y3Sl2fHVOoC&pg=PA55&dq=geografia+e+meio+ambiente&hl=ptbr&ei=QwS6TMXxAYL78Aan69WYDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnu
m=1&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false
Acessado em: 16/01/2012
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Malheiros Editores, 1994.
KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing: improving the
quality of life. California: Sage, 2002.
ZENONE, Luiz Claúdio. Marketing Social.. 1 edição. São Paulo:2006
Site
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26/01/2010.
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Acessado em: 16/01/2012.
Constituição da República Federativa do Brasil .Capítulo VI do Meio
Ambiente. Disponível em:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm.
Acessado em: 16/01/2012.
Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais. As perguntas mais comuns sobre
a camada de ozônio. Disponível em: http://www.dge.inpe.br/ozonio/dicas.htm.
Acessado em: 16/01/2012.
BRASIL. MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA. Protocolo de Quioto.
Editado e traduzido pelo Ministério da Ciência e Tecnologia com o apoio do
Ministério da Relações Exteriores da República Federativa do Brasil. Disponível
39
http://www.mct.gov.br/upd_blob/0012/12425.pdf.
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16/01/2012.
Acessado
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SILVA, Marina. Novas conquistas. Disponível em:
http://www.minhamarina.org.br/blog/artigos/page/2/. Acessado em: 16/01/2012.
PETROBRAS. http://www.petrobras.com.br/pt/meio-ambiente-e-sociedade/
Acessado em: 19/02/2012
Dicionário
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário da Língua Portuguesa.
Edição Especial. Paraná. Editora Positivo, 2004.
Vídeos
“Projeto Tamar”. Site da Petrobras. Visitado no dia 17 de fevereiro de 2012.
http://www.petrobras.com.br/pt/meio-ambiente-e-sociedade/
”Uma Verdade Inconveniente”. Documentário, 100 minutos. Com o ex vice
presidente americano Al Gore. Direção Davis Guggenheim. EUA, 2006.
40
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
Conceito de Ambiente
11
1.1 – Questões Ambientais discutidas atualmente
12
1.2 – Conferências Mundiais sobre meio ambiente
15
CAPÍTULO Ii
O que é Marketing Ambiental?
20
2.1 – Marketing Social e suas familiaridades
com o Marketing Ambiental
24
CAPÍTULO IiI
Como as empresas utilizam o Marketing Ambiental
26
3.1 - Marketing Ambiental no macro e micro ambiente 27
CAPÍTULO IV
Projetos ambientais da Petrobras
30
CONCLUSÃO
36
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
37
38
ÍNDICE
40
FOLHA DE AVALIAÇÃO
41
41