PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
Isaura Mourão Generoso
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, TEORIA E PRÁXIS:
um estudo sobre o discurso da comunicação no contexto das organizações
Belo Horizonte
2014
Isaura Mourão Generoso
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, TEORIA E PRÁXIS:
um estudo sobre o discurso da comunicação no contexto das organizações
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, como
requisito parcial para obtenção do título de Mestre
em Comunicação Social.
Orientadora: Profa. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira
Belo Horizonte
2014
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
M929c
Mourão, Isaura Generoso
Comunicação organizacional, teoria e práxis: um estudo sobre o discurso
da comunicação no contexto das organizações / Isaura Generoso Mourão. Belo
Horizonte, 2014.
114 f.:il.
Orientadora: Ivone de Lourdes Oliveira
Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.
1. Comunicação organizacional. 2. Análise do discurso. 3. Comunicação
interpessoal. 4. Práxis (Filosofia). 5. Foucault, Michel 1926-1984. I. Oliveira,
Ivone de Lourdes. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. III. Título.
CDU: 658.012.45
Isaura Mourão Generoso
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, TEORIA E PRÁXIS:
um estudo sobre o discurso da comunicação no contexto das organizações
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, como
requisito parcial para obtenção do título de Mestre
em Comunicação Social.
________________________________________________________________
Profa. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira (Orientadora) – PUC Minas
________________________________________________________________
Profa. Dra. Maria Ângela Mattos – PUC Minas
________________________________________________________________
Prof. Dr. Mozahir Salomão Bruck – PUC Minas
________________________________________________________________
Prof. Dr. Rudimar Baldissera – UFRGS
Belo Horizonte, 20 de fevereiro de 2014.
A Deus, que sempre ilumina nossos caminhos.
Aos meus queridos pais, Tereza e Altino, pelos
quais tenho um forte sentimento de orgulho e admiração.
Os dois, com seus ensinamentos de vida são, certamente,
os grandes responsáveis por eu estar aqui hoje.
AGRADECIMENTOS
Em momentos como este, quando paramos para analisar nossa trajetória, percebemos a
importância de estarmos cercados por pessoas amigas, parceiras, companheiras, solidárias e
que sempre nos querem bem. Papai e Mamãe, os grandes protagonistas, companheiros de uma
vida inteira, gente simples com um coração de um tamanho imensurável e ainda muita energia
para nos amparar a todo e qualquer o momento. A vocês dois, pessoas ímpares, com as quais
fui abençoada por tê-las sempre ao meu lado, ensinando-me os valores mais fundamentais
para que possamos ser felizes na nossa caminhada, quero agradecer por tudo. Mamãe,
guerreira; Papai, sonhador e, no meio disso; a busca pelo equilíbrio entre garra e sonho,
firmeza de propósito e leveza na caminhada. Às vezes a gente consegue, outras; nem tanto...
Afinal, assim somos feitos, na complexidade entre a arte de viver e sonhar. Amo vocês dois.
À minha família, aos meus queridos irmãos Micheline, Altino, Chateaubrean, Everson
e Eduardo, à minha amiga-irmã Andréa; cunhadas e sobrinhos – todos – mais queridos ainda.
Tia Fátima, Tia Helena... Família que ampara e protege sempre que precisamos. Família,
enfim; um esteio, porto no qual temos a certeza: pode-se ancorar a qualquer momento. Vocês
são sempre muito importantes para a minha vida.
Aos meus queridos professores do Programa de Pós-Gradução em Comunicação
Social da PUC Minas, vocês são os que nos encorajam e incentivam nessa caminhada. Em
especial, à minha orientadora; Ivone, sempre companheira e pronta a ajudar, compartilhando
conosco seu conhecimento e, com serenidade e leveza, está sempre ao nosso lado, com toda a
sua presteza, humildade e solidariedade. Ivone, você é muito especial, é humana; mestre como
poucos conseguem ser. São especiais também os professores Júlio e Mozahir – vocês não
fazem ideia do quanto me influenciaram nessa trajetória. Aqui, não poderia deixar de
mencionar o professor Rudimar, que apesar de não ser da PUC, partilha conosco seus
conhecimentos como se fosse da casa. Seus questionamentos acerca da comunicação
organizacional, afinados com os pensamentos da minha querida orientadora, me inspiraram a
mergulhar na pesquisa à busca de mais conhecimento. Todos vocês têm, certamente, uma
participação decisiva nessa etapa da minha vida; são pessoas que cruzaram meu caminho me
trazendo energia, entusiasmo e desafios. Vocês se tornaram parte da minha história e serão
vivamente lembrados.
Aos meus amigos de criança, aos da graduação, aos meus clientes que se tornaram
amigos e aos meus amigos recentes, em especial; Bruno, Gislene e Paulo que foram mais que
colegas, mas companheiros nesses dois anos de Mestrado. E, claro, não poderia deixar de
6
mencionar a Fabiane, que caiu como um anjo na minha vida e, mesmo sem me conhecer, por
pura generosidade e solicitude, me deu atenção especial em um momento de muita aflição,
conseguindo aquietar minhas angústias. Todos os médicos deveriam ser como você! Obrigada
por tudo!
No meio do meu caminho, outra amiga, nem de tão longa data, nem tão recente, mas
com participação fundamental nesses últimos anos e, mais ainda nessa etapa final do
Mestrado; a Tiete – ou Maria Antonieta Segall – que, gentilmente, colocou ao meu dispor
seus conhecimentos da nossa Língua Portuguesa, se prontificando, numa ação de carinho e
amizade, a fazer a revisão da minha dissertação.
Ainda que anomimamente, tenho muito o que agradecer aos dez profissionais de
Comunicação entrevistados e às quatro organizações que atenderam prontamente à minha
solicitação de pesquisa, me recebendo e se colocando à disposição. Sem a participação de
vocês, minha pesquisa não seria possível.
Por fim, devo dizer que esse é um momento muito especial. Faz-nos rever muita coisa,
afinal, marca o final de mais uma etapa – e sempre; início de outra. Quando olho minha
trajetória, fica difícil citar todos que têm contribuído nessa caminhada, na qual sigo bem e
feliz, com todos os altos e baixos de uma jornada. São muitas as pessoas que estão ao nosso
lado, entre a família, os amigos, a Equipe da PUC... O fato é que é muito bom sentir que há
quem torça por nós e que está conosco nos mais diferentes momentos. É isso que faz a nossa
vida ficar ainda mais fantástica!
Obrigada a todos!
Sempre coloquei nos meus escritos toda a minha vida e toda a minha
pessoa. (NIETZSCHE)
RESUMO
Esta pesquisa buscou evidenciar elementos dos construtos teóricos e das falas de
profissionais da área que podem constituir enunciados do discurso da comunicação
organizacional estratégica. Trata-se de uma discussão epistemológica, uma vez que busca
compreender os conceitos teóricos que subsidiam a práxis da comunicação no contexto das
organizações. Para isso, foi necessário fazer um estudo bibliográfico que propiciou o
aprofundamento em relação ao encadeamento conceitual acerca da comunicação
organizacional estratégica, contrapondo-o à fala de profissionais de comunicação que atuam
em organizações, por meio da análise de discurso, inspirada em elementos da análise
arqueológica do discurso fundada por Michael Foucault. Como viés condutor dessa análise, a
pesquisa adotou o modelo de comunicação interacional dialógica, cuja construção considera
os construtos mais recentes da comunicação organizacional estratégica, trazendo formulações
do paradigma interacional que inclui o relacionamento, o diálogo e a construção de sentidos,
além do viés informacional como elementos inerentes à comunicação organizacional.
Acredita-se que os achados desta pesquisa levam a concluir sobre a influência de um
paradigma hegemônico e consolidado – o informacional – na orientação do discurso da
comunicação estratégica no contexto das organizações.
Palavras-chave: Discurso da Comunicação Organizacional. Comunicação estratégica.
Construção de sentidos. Processos interacionais.
ABSTRACT
This study sought to highlight elements of the theoretical constructs and statements of
professionals that may constitute the strategic communication discourse in the organizational
context. It is an epistemological discussion, as it aims at understanding the theoretical
concepts that support the communication práxis in the organizational context. For this
purpose it was necessary to carry out a bibliographic study which enabled
understanding of
a better
the strategic organizational communication chaining, comparing it to
professionals' speech who work in organizations, through discourse analysis, inspired by
elements of the archaeological discourse analysis founded by Michael Foucault. As a driver
bias of this analysis, the research adopted the model of dialogic interactional communication,
whose construction considers the latest concepts of strategic organizational communication,
bringing forth formulations of the interactional paradigm which includes the relationship,
dialogue and the construction of meaning, beyond the informational bias as inherent in
organizational communication elements. It is believed that the findings of this research point
to the conclusion about the influence of an hegemonic and consolidated paradigm – the
informational – in guiding the strategic communication discourse in organizations context.
Keywords: Organizational Communication discourse. Strategic communication.
Construction of meaning. Interactional processes.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
QUADRO 1 – Perfil dos profissionais entrevistados ............................................. .......
59
QUADRO 2 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de
Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica ....................
64
QUADRO 3 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação
Organizacional e Comunicação Estratégica ...........................................
65
QUADRO 4 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de
Comunicação como Processo .................................................................
68
QUADRO 5 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação
como Processo ........................................................................................
68
QUADRO 6 – Elementos que formam os enunciados relativos à Inserção da
Comunicação na Cadeia Decisória ........................................................
72
QUADRO 7 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam
Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória .....................................
72
QUADRO 8 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de
Interação e Informação ..........................................................................
76
QUADRO 9 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Interação
e Informação ..........................................................................................
77
QUADRO 10 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos
de Relacionamento com os Públicos .....................................................
79
QUADRO 11 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam
Relacionamento com os Públicos ...........................................................
80
QUADRO 12 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos
de Monitoramento da Comunicação .......................................................
83
QUADRO 13 – Palvras e expressões dos profissionais que conceituam
Monitoramento da Comunicação ............................................................
83
SUMÁRIO
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS ............................................... 1
1
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 12
2 COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIA: ENUNCIADOS DE UM DISCURSO .......... 15
2.1 A contextualização do encadeamento teórico do discurso da comunicação ............... 16
2.2 Do planejamento à estratégia planejada de comunicação ............................................ 24
2.3 O modelo de interação comunicacional dialógica.......................................................... 33
3 ELEMENTOS QUE INTERAGEM NA CONSTITUIÇÃO DE UM DISCURSO .. 39
3.1 A arqueologia de Foucault como inspiração .................................................................. 40
3.2 O autor que reverbera e consolida o discurso da comunicação estratégica ................ 44
3.3 A formação discursiva da comunicação estratégica e sua tessitura conceitual .......... 49
A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ....... 54
4
4.1 Percurso metodológico ..................................................................................................... 55
4.2 Caracterização descritiva ................................................................................................ 57
4.2.1 Perfil das organizações ................................................................................................... 57
4.2.2 Os profissionais que constituíram o corpus................................................................... 58
4.3 Categorias analíticas ........................................................................................................ 59
4.3.1 Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica ......................................... 59
4.3.2 Comunicação como Processo ......................................................................................... 65
4.3.3 Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória ........................................................... 69
4.3.4 Interação e Informação .................................................................................................. 72
4.3.5 Relacionamento com os Públicos................................................................................... 77
4.3.6 Monitoramento da Comunicação .................................................................................. 80
5
CONCLUSÃO................................................................................................................. 84
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 88
APÊNDICE A – CARTA ENVIADA ÀS ORGANIZAÇÕES ........................................... 92
APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTAS ............................................................... 93
APÊNDICE C – MAPA DAS ENTREVISTAS POR CATEGORIA ANALÍTICA ........ 94
12
INTRODUÇÃO
O mundo está em constante mudança, em velocidade acelerada, impactando os
processos de comunicação e a construção de sentidos em todos os contextos, inclusive no das
organizações. Mas mudanças sempre ocorreram e nisso parece não haver nada de novo. A
diferença de agora pode estar na velocidade ou na noção de tempo e espaço, impactando em
diferentes formas de ser, viver e ver esse mundo, no qual a existência e a ação de uma série de
dispositivos sociotécnico-discursivos1 agenciam “a conformidade de novos procedimentos de
comunicação, alterando substancialmente dinâmicas de interação que se apoiavam em lógicas
determinísticas e lineares” (NETO, 2010, p. 87) e colocando o status de receptor da
mensagem na condição de coprodutor dessa mensagem.
Associa-se à velocidade dessas mudanças a fluidez dos públicos (então receptores),
com identidades ambíguas e perfis também em constante transmutação. Isso traz ainda mais
complexidade aos processos de comunicação, uma vez que o sujeito2 possui mais liberdade de
ação e consegue abrigar grande variedade de valores, crenças e opiniões múltiplas, paradoxais
e até mesmo contraditórias, adaptando-se ao contexto e ao longo do tempo (GIOIA, 1998).
Nesse sentido, a partir de Morin (2011b, p. 66), “ser sujeito é ser autônomo, sendo ao mesmo
tempo dependente. É alguém ser provisório, vacilante, incerto, é ser quase tudo para si e quase
nada para o universo”.
Tais características conferem ao sujeito, também ator social, múltiplas facetas de uma
personalidade complexa que se adequa ao papel que lhe for conveniente em função de um
cenário, contexto ou interesse e em consonância com um universo de crenças. Assim, em
determinado grupo social, o sujeito fornece “uma parafernália de estereótipos expressivos
adaptados às mais diversas situações e, paralelamente, outros tantos estereótipos de leitura à
disposição dos enunciatários3”. (LANDOWSKI, 1992, p. 162, grifos do autor). Dessa forma,
torna-se cada vez mais difícil identificar o perfil e os interesses dos públicos que fazem a
interlocução com a organização, ampliando ainda mais a complexidade dos processos de
comunicação.
1
Termo utilizado por Fausto Neto (2010) como uma das características do que ele denomina “sociedade
midiatizada” (NETO, 2010, p. 87), que instaura outra lógica de enunciação, afetando e modificando os
processos interacionais.
2
Gioia (1998) trata dessa perspectiva do indivíduo, mas, nesta pesquisa, esse indivíduo mais autônomo, fluido e
paradoxal será tratado como sujeito – ou ator social – dada a perspectiva de complexidade da comunicação que
ocorre por meio da interação e da relação.
3
Landowski (1992, p. 155) define como enunciatário “o sujeito do fazer interpretativo” ou seja, o enunciador
que deve querer e poder ser acreditado.
13
Soma-se a esses fatores o avanço das tecnologias de informação e comunicação,
principalmente nas duas últimas décadas, e o consequente acesso às informações gerando
maior cobrança por parte da sociedade em relação às atitudes e ações, posturas e
posicionamentos das organizações; especialmente naquilo que a impacta e, mais
especificamente, aos públicos com os quais elas se relacionam.
Os elementos aqui mencionados e associados retratam um cenário de complexidade e
instabilidade no qual se percebe o crescimento do papel conferido à comunicação
organizacional, principalmente a denominada estratégica. As organizações – especialmente as
de médio e grande porte – buscam desenvolver a comunicação a fim de se relacionarem com
os diferentes públicos, promovendo ações e o desenvolvimento de canais e alternativas que
possam contribuir com a interação e a construção de sentidos em relação à organização. Isso
tem sido cada vez mais importante, pois, de forma geral, uma organização precisa se
distinguir das demais, sobressaindo-se em um determinado setor ou local e ter
reconhecimento social. Nessa lógica, “a matéria significante é complexificada, submetida a
novos regimes de produção, estruturada em torno de novas lógicas de contato, em suma, é
submetida às novas condições de comunicação e segundo fundamentos dessa nova
ambiência.” (NETO, 2010, p. 89).
Tais questões trazem à tona a necessidade de (re)pensar a compreensão da
comunicação organizacional estratégica, seu encadeamento teórico e a consequente
repercussão desse desenvolvimento conceitual na prática profissional. Acredita-se, ainda, que
ao fazer a associação entre a construção teórica da comunicação estratégica nas organizações
e sua práxis se possa chegar a determinados conjuntos de enunciados que se apoiam em um
mesmo sistema de formação e, com isso, contribuem para a construção do discurso da
comunicação organizacional e estratégica, compreendida como “prática que tem suas formas
próprias de encadeamento e sucessão” (FOUCAULT, 2012a, p. 206).
A partir desse raciocínio e adotando como referencial o estudo arqueológico de
formação do discurso desenvolvido por Foucault (2012a), esta pesquisa buscou identificar o
discurso construído pelos
profissionais
de
comunicação
acerca
da
comunicação
organizacional e estratégica, uma vez que esses sujeitos “retêm sentido enquanto atividade
constituinte, recolhedora, unificadora”. (FOUCAULT citado por DELEUZE, 1988, p. 25).
Para isso, se investigou a percepção desses profissionais em relação ao tema, adotando como
base o modelo de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA, 2002).
Nesse percurso, parte-se, no Capítulo 2, de um aprofundamento em relação ao
encadeamento dos estudos que culminam nos construtos teóricos da comunicação e,
14
consequentemente nos aportes da comunicação organizacional; discutem-se os paradigmas
clássico-informacional e interacional com seus aspectos relevantes à comunicação; aborda-se
sobre o conceito de estratégia, planejamento estratégico e sua adoção pela comunicação no
contexto das organizações; bem como o modelo de interação comunicacional dialógica,
desenhado por Oliveira (2002), que subsidiará essa pesquisa junto aos profissionais de
comunicação.
No Capítulo 3, busca-se compreender elementos da análise de discurso segundo a
arqueologia, inspiradora dessa reflexão. Também pretende-se evidenciar o papel dos
profissionais que podem ser considerados autores do discurso da comunicação estratégica,
mapeando e procurando apreender, a partir de seus enunciados, os conceitos que regem sua
atuação.
Procede-se, no Capítulo 4, à análise do discurso da comunicação organizacional
estratégica, desenhado pelos dez profissionais de diferentes formações (Jornalismo,
Publicidade e Relações Públicas) e níveis hierárquicos, que atuam em quatro organizações de
setores distintos, abordados por meio de entrevistas em profundidade, constituindo o corpus
dessa pesquisa.
Sabe-se que este é um estudo inicial, com perspectiva de continuidade e
aprofundamento numa possível pesquisa de Doutorado, mas ainda assim acredita-se que seus
primeiros achados já podem contribuir para que se conheçam parâmetros que podem
fundamentar a atuação profissional dos comunicadores em termos de comunicação estratégica
e dialógica, articulando teoria e prática profissional. E, associando teoria e práxis, expostas a
partir do estudo bibliográfico, do conhecimento e da compreensão acerca da comunicação
organizacional que norteia a atuação desses profissionais, espera-se chegar aos enunciados
que regem o discurso da comunicação estratégica nas organizações.
15
2 COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIA: ENUNCIADOS DE UM DISCURSO
Articular comunicação e estratégia pode parecer antagônico num primeiro momento,
principalmente com o encadeamento dos estudos teóricos que mostram a insuficiência do
paradigma informacional4 para explicar e abarcar os processos de comunicação, cada vez
mais complexos. No entanto, a comunicação estratégica no contexto das organizações, se
observada pela perspectiva arqueológica, pode ser compreendida como um saber, definido por
Foucault (2012a, p. 219) como um “conjunto de elementos formado de uma maneira regular
por uma prática discursiva e indispensáveis à constituição de uma ciência, apesar de não se
destinarem necessariamente a lhe dar lugar”.
Para Foucault (2012a), que fundamenta a base teórica desta pesquisa, um saber é
aquilo de que se pode falar – ou compreender – por meio de uma prática discursiva que reúne
objetos, tipos de formulação, conceitos e escolhas teóricas. Pode-se dizer que o saber da
comunicação estratégica no contexto das organizações passa por essa lógica. Trata-se de um
saber transdisciplinar, cujos aportes teóricos mais relevantes e a justaposição desses
encontram-se no próprio campo da Comunicação, mas fortemente influenciados pelos
construtos da Administração e também pelos da Semiótica, da Psicologia, da Sociologia, da
Linguística e da Antropologia. Tais áreas trazem enunciados que se apoiam numa mesma
formação discursiva, que não tem uma unidade retórica ou formal, mas que podem constituir
um discurso. Dessa forma, o saber da comunicação organizacional “é constituído de um
número limitado de enunciados para os quais podemos definir um conjunto de condições de
existência” (FOUCAULT, 2012a, p. 143) e, consequentemente, uma prática discursiva.
Embora a constituição desse saber tenha interface com várias áreas, a presente
pesquisa enfatiza os construtos oriundos de duas delas – Comunicação e Administração –
consideradas as que mais influenciam a formação do discurso da comunicação estratégica nas
organizações. Para compreendê-lo, busca-se, neste capítulo, investigar o encadeamento5
teórico da comunicação, acreditando que dele se possa fazer aparecer alguns dos enunciados
dessa formação discursiva. Parte-se do paradigma clássico-informacional contrapondo, nesse
encadeamento, o modelo de interação comunicacional dialógica, formulado por Oliveira
(2002), que tem como fundantes o paradigma interacional e o processo de construção de
4
Essa perspectiva é oriunda da teoria shannoniana que, segundo Morin (2011a, p. 26), “não é capaz de
compreender nem o nascimento nem o crescimento da informação. [...] Significa dizer que a informação não é
um conceito de chegada, é um conceito de partida”.
5
Para Foucault (2012a, p. 42), não existe uma mudança, mas um encadeamento que define o grupo de relações
entre os enunciados de um discurso.
16
sentidos; e o construto de planejamento estratégico, fundamental para a compreensão do que
se convencionou denominar comunicação estratégica, a partir da década de 1990.
Dessa forma, busca-se mergulhar na construção teórica da comunicação estratégica
interrogando o discurso utilizado por ela a partir do que Foucault (2012a) define como suas
regras de formação, ou seja, as condições a que estão submetidos os elementos que o
constituem: enunciados diferentes em sua forma e dispersos no tempo, mas referindo-se a um
único discurso; as formas e o tipo de encadeamento desses enunciados; os grupos de
enunciados e os sistemas de conceitos permanentes que se encontram em jogo; bem como a
identidade e persistência dos temas.
2.1 A contextualização do encadeamento teórico do discurso da comunicação
A atividade profissional de Relações Públicas no Brasil completa 100 anos em 2014.
A profissão, no entanto, só foi regulamentada em setembro de 1968, de forma controversa,
uma vez que “as Relações Públicas ainda não eram reconhecidas pela sociedade como campo
acadêmico”. (OLIVEIRA, 2010, p. 183). Mas foi a partir daí que começou a ser formar a
estrutura acadêmica do campo e, paralelamente, iniciaram-se as reflexões epistemológicas,
com aportes significativos do campo da Administração e da própria Comunicação. Na década
de 1980, “as organizações remodelam suas estruturas e um processo estratégico começa a se
instalar na gestão da comunicação, que passa a adotar uma perspectiva mais integrada”.
(OLIVEIRA, 2010, p. 183). No encadeamento desse processo de reflexão, tomam pulso, na
década de 1990, os estudos acerca da comunicação organizacional, que trazem uma
redefinição tanto teórica quanto prática desse campo de estudos, promovendo reflexões sobre
as práticas de comunicação nas e das organizações.
Dessa forma, para compreender o discurso relativo a esse saber, é necessário
investigar a formação dos enunciados da Administração e da Comunicação que, ao longo do
tempo, contribuem para a formação do discurso da comunicação organizacional estratégica.
Para isso, busca-se inspiração na perspectiva arqueológica da análise de discurso, formulada
por Foucault (2012a). Tal perspectiva requer a análise das formações discursivas e dos
enunciados que atravessam as obras6 e são revelados por um conjunto de regras anônimas,
determinadas no tempo e no espaço, constituindo a unidade de análise do discurso. Assim, a
arqueologia não se limita à interpretação ou à formalização do discurso, mas procede à análise
6
Compreende-se obra, a partir de Foucault (2012a), como a materialização de um discurso nas suas mais
diferentes formas.
17
das condições históricas que fizeram aparecer, num determinado momento, um e não outro
enunciado. Ressalta-se, com isso, o potencial multiplicador da análise de discurso inspirada na
arqueologia, segundo a qual o discurso não é definido ou compreendido como uma tradução
exterior, mas como lugar de emergência dos conceitos, ou seja:
não associamos as constantes do discurso às estruturas ideais do conceito, mas
descrevemos a rede conceitual a partir das regularidades intrínsecas do discurso;
não submetemos a multiplicidade das enunciações à coerência dos conceitos, nem
esta ao recolhimento silencioso de uma idealidade meta-histórica; estabelecemos a
série inversa: recolocamos as intenções livres de não contradição em um
emaranhado de compatibilidade e incompatibilidade conceituais; e relacionamos
esse emaranhado com as regras que caracterizam uma prática discursiva.
(FOUCAULT, 2012a, p. 73, grifo nosso).
Em outras palavras, conforme marca Deleuze em relação à obra de Foucault (2005, p.
71): “o hospital geral enquanto forma do conteúdo ou lugar da visibilidade da loucura não
tinha absolutamente sua origem na medicina, mas na polícia; e a medicina, enquanto forma de
expressão [...], desdobrava seu regime discursivo [...] para fora do hospital”. Com isso, podese dizer que ao analisar os enunciados do discurso da comunicação organizacional, é
necessário identificar tanto a visibilidade exterior e as compatibilidades quanto a não relação e
incompatibilidades dos enunciados com os conceitos da comunicação de forma geral e
daqueles que emergem dos modelos de gestão organizacional. A partir desse raciocínio, devese ressaltar que o “o atual cenário do campo das Relações Públicas e da Comunicação
Organizacional é resultado de decisões e tendências que fazem parte da trajetória da atividade
profissional, da produção acadêmica, evolução das teorias, metodologias e pesquisas”
(OLIVEIRA, 2010, p. 182) e também dos modelos político e econômico adotados nesse
período e da forma de gestão das organizações.
Nesse sentido, é necessário interrogar os enunciados e as regras de formação que
fazem aparecer as condições a que estão submetidos os elementos da formação – e da prática
– discursiva da comunicação estratégica no contexto das organizações. Assim, pode-se
compreendê-la como o “conjunto de enunciados que se apoia em um mesmo sistema de
formação” (FOUCAULT, 2012a, p. 131), numa analogia ao que Foucault (2012a) denomina
discurso clínico, discurso econômico, discurso da história natural e discurso psiquiátrico.
Pode-se dizer ainda que “o termo Discursos refere-se a sistemas gerais e duradouros
para a formação e articulação de ideias em um momento historicamente demarcado no tempo”
(FAIRHURST; PUTNAM, 2010, p. 110). A partir desse raciocínio, acredita-se que o
encadeamento teórico da comunicação organizacional e sua associação ao conceito de
18
estratégia podem emergir como enunciados constituintes de um discurso aceito e repercutido
pela área na contemporaneidade. Deve-se ressaltar ainda que
nada se apoia na determinação de influências, trocas, informações transmitidas,
comunicações. Não que se trate de negá-las ou contestar que jamais possam ser
objeto de uma descrição, mas sim de tomar, em relação a elas, um recuo medido, de
deslocar o nível de ataque da análise, de revelar o que as tornou possíveis; de
demarcar os pontos em que se pôde efetuar a projeção de um conceito sobre outro,
de fixar o isomorfismo que permitiu uma transferência de métodos ou de técnicas,
de mostrar as vizinhanças, as simetrias ou as analogias que permitiram as
generalizações. (FOUCAULT, 2012a, p. 197).
Nesse viés, a comunicação organizacional, assumida como um saber, é revelada por
uma prática discursiva cujos conceitos e enunciados, oriundos dos campos da Comunicação e
da Administração, são organizados e articulados dialeticamente. Por um lado, constituem-se
pela complexidade decorrente do processo de interação e, por outro, pela busca constante de
objetivos e metas organizacionais. Com isso, “no âmbito da práxis, a noção de comunicação
tende a ser simplificada para dar conta das ideias de urgência e economia” (BALDISSERA,
2008, p. 31), sempre presentes na gestão e nos objetivos das organizações. Isso decorre,
segundo Mattos (2008), da forma como a comunicação se introduziu no contexto
organizacional no Brasil: insere-se no mercado como atividade profissional, tendo sua
construção teórica desenvolvida inicialmente pelo campo da Administração e forte interface
com a Comunicação, como atividade de Relações Públicas, somente a partir da década de
1970, quando se inicia a expansão da sua base conceitual. Também nessa mesma lógica,
começam a ser desenvolvidos os estudos relacionados à comunicação organizacional
estratégica, a partir da década de 1990.
Pode-se dizer, ainda, que a prática discursiva da comunicação organizacional, “na
forma em que se acha configurada hoje é fruto de sementes lançadas no período da Revolução
Industrial” (KUNSCH, 2006, p. 169). As mudanças decorrentes do novo formato das relações
de trabalho a partir de então, levaram as empresas a buscar formas de se comunicar com seus
empregados e também com públicos externos. Emerge assim, de uma necessidade de
mercado, uma atividade profissional que desenha um modelo de comunicação sustentado pela
produção de publicações dirigidas. Para os empregados, então identificados como público
interno, a ênfase estava na transmissão da informação de cunho administrativo e funcional; e
para os públicos externos, as informações se concentravam nas características e diferenciais
dos produtos, mais tarde dos serviços, para fazer face à concorrência, mesmo que ainda ínfima
naquela época. A compreensão dessa origem histórica dos estudos da comunicação
19
organizacional é imprescindível para a percepção do discurso da comunicação estratégica no
contexto das organizações, uma vez que os discursos estão sempre associados a uma prática
que determina os sujeitos que falam e têm papéis pré-estabelecidos.
Com isso, a comunicação nas organizações se desenvolveu calcada no valor da
informação – seja ela publicitária ou não – e com um formato funcional, dualista e dialético:
de um lado, a comunicação da organização; de outro, os públicos alvo e receptores;
intermediados pela mensagem e pelos canais. Assim, foi ganhando força como instrumento de
controle e gestão, a partir de “fórmulas, textos, conjuntos ritualizados de discursos que se
narram, conforme circunstâncias bem determinadas” (FOUCAULT, 2012c, p. 21).
Soma-se a tais fatores o fato de que o construto teórico da comunicação organizacional
teve um encadeamento histórico subsidiado pelo paradigma clássico-informacional cuja
característica, segundo Oliveira e Paula (2007), é a bipolarização entre emissores e receptores,
que têm papéis fixos, evidenciando a tendência passiva do receptor, considerado um
receptáculo de informações. Recorrendo aos construtos do paradigma da complexidade7, de
Edgar Morin (2011a), e trazendo-o para o campo da Comunicação, pode-se dizer que o
paradigma clássico-informacional é reputado como mecanicista e simplificador; uma vez que
restringe o processo de comunicação à transmissão da informação, reduzindo o complexo ao
simples, sem considerar a construção, desconstrução e (re)construção de sentidos, bem como
todo o contexto envolvido por e nesse processo (BALDISSERA, 2008; HALL, 2011).
Importante compreender o papel de um paradigma que prevalece na construção de um
saber. Sua institucionalização parece automatizar ações e atitudes que podem ser tomadas e
realizadas até mesmo de forma inconsciente, ou seja: age-se de maneira inercial,
impulsionados pela força de um hábito – ou de um fazer –, sem a consciência ou clareza do
que provoca esse agir, irrigando a construção teórica – e também a práxis – desse saber.
Conforme Morin (2011b, p. 25), “o paradigma instaura relações primordiais, que constituem
axiomas, determina conceitos, comanda discursos e/ou teorias”. Ainda segundo Morin
(2011a, p. 112), “um paradigma é um tipo de relação lógica (indução, conjunção, disjunção,
exclusão) entre certo número de noções ou categorias mestras” que, por priorizar certas
relações lógicas em detrimento de outras, controla a lógica do discurso relacionado.
7
O paradigma da complexidade, postulado por Morin (2011a), surge onde o pensamento simplificador falha e
segundo o autor, só ele permitirá civilizar nosso conhecimento: “A um primeiro olhar, a complexidade é um
tecido (complexus: o que é tecido junto) de constituintes heterogêneas inseparavelmente associadas: ela coloca
o paradoxo do uno e do múltiplo. Num segundo momento, a complexidade é efetivamente o tecido de
acontecimentos, ações, interações, retroações, determinações, acasos, que constituem nosso mundo
fenomênico.” (MORIN, 2011a, p. 13).
20
Sendo assim, pode-se inferir que a partir do paradigma informacional da comunicação,
que orienta os estudos dessa área no contexto das organizações, “presta-se atenção à
transmissão de significado, de informação, de conhecimento e aos efeitos de diferentes
mensagens” (DEETZ, 2010, p. 11). Formam-se axiomas que adotam a informação ou a
transmissão da mensagem como a essência da comunicação, determinando conceitos e
orientando discursos e teorias. Soma-se a tais axiomas, o fato de a comunicação
organizacional, amparada pelos construtos da Administração, ser considerada ferramenta,
instrumento e suporte à gestão das organizações. Para elas, a comunicação se reduz à
transmissão das informações de seu interesse aos públicos com os quais se relacionam. Devese ressaltar que a construção da mensagem e a transmissão da informação são elementos
imprescindíveis aos processos de comunicação, mas, recorrendo a Morin (2011b), não se pode
reduzir o processo da comunicação a tais elementos, dada a sua complexidade.
Nesse encadeamento teórico emerge nas organizações brasileiras o termo
comunicação estratégica, a partir da década de 1990 quando a atividade começa a ser
considerada “fator estratégico de resultados que agrega valor à organização, aos negócios e
como parte integrante de gestão das empresas”. (KUNSCH, 2006, p. 179). Deve-se ressaltar
que tanto o termo quanto o conceito são amparados pelo campo da Administração, que busca
nas práticas e ações da comunicação organizacional, suporte para o engajamento de públicos
de interesse – também considerados os receptores das mensagens e informações da
organização – e a conquista de resultados. Nesse viés, considera-se estratégica a comunicação
como produção de mensagens e divulgação da informação de interesse da organização.
Estudos mais recentes ampliam a compreensão da comunicação organizacional,
marcando que essa já não pode mais ser reduzida à transmissão da informação, uma vez que
existem “fluxos multidirecionais de significação/comunicação, de diferentes intencionalidades,
somente detectáveis/observáveis no acontecer” (BALDISSERA, 2008, p. 32). Além disso,
pode-se acrescentar, a partir de Braga (2012b), que a comunicação acontece na escuta,
atravessada por circuitos sociais que impactam na construção de sentido em relação a essa
escuta. E, a partir do acontecer e dos feixes de circuito em circulação, ocorre o processo de
disputa, construção e (re)construção de sentidos, inerente à comunicação e ao ser humano,
indo para além da perspectiva informacional.
Isso significa que a própria “posição de fala” já se constitui como uma relação de
atenção para a escuta (possível), que se torna, assim, produtiva. A própria ideia de
um “contra-fluxo”, da recepção para a produção, se contrapõe ao risco de confundir
comunicação com o “fluxo informacional”, pois este se põe apenas para “adiante”.
21
Entendo, pois, que é da reverberação mútua entre “falas” e “escutas”, de parte a
parte, que se alimentam os processos interacionais em sua produção de sentido.
O que não imaginamos é que a escuta possa ser tratada em uma chave de apenas
duas posições, sim-e-não, acolhimento ou recusa. Podemos estar dispostos a “nos
modificar” em presença da alteridade – mas nem sempre conseguimos efetivamente
sintonizar de modo fino as proposições. Entendemos e não entendemos. Acolhemos
e resistimos. Se observamos ao redor, em simples consulta às práticas sociais, é
inevitável constatar que há graus de escuta, variações complexas na disponibilidade
e no acolhimento. (BRAGA, 2012b, p. 6).
Em consonância aos estudos que trazem à tona a questão da escuta, da construção de
sentidos e a complexidade do processo de comunicação, Oliveira e Paula (2007) afirmam que
o paradigma clássico-informacional, também nas organizações, é “insuficiente para
administrar a abundância dos fluxos e demandas informacionais e a crescente rede de
relacionamentos que se estabelece entre organização e atores sociais”. (OLIVEIRA; PAULA,
2007, p. 23). É importante levar em conta as demandas, experiências e vivências, os interesses
e as exigências dos públicos e da sociedade.
Nesse sentido, conforme ressalta Kunsch (2006), torna-se muito mais complexo
compreender e praticar a comunicação organizacional, já percebida enquanto processo de
interação e prática social que vai além da produção, transmissão e recepção de informações.
Trata-se, portanto, de um processo de interação, no qual está presente a troca de informações,
mas realizada por meio de sistemas simbólicos, de forma mediada, num dado contexto onde
ocorre a circulação da informação e a consequente construção, desconstrução e (re)construção
de sentidos.
A perspectiva que trata a comunicação como um processo complexo, decorrente da
circulação, construção, desconstrução e (re)construção de sentidos evidencia um
encadeamento conceitual em relação à perspectiva mecanicista do paradigma informacional –
hegemônico até a década de 1980 –, para o paradigma interacional da comunicação. Se até
então se enfatizava o caráter instrumental tendo como objetos os estudos das mensagens, a
transmissão de informação, dos códigos, do emissor, do receptor e dos canais, as
transformações ocorridas na sociedade contribuíram para ampliar a abrangência desses
estudos, agora sob essa nova visada, que compreende a comunicação como processo e prática
social que ocorre
a partir da relação entre os interlocutores envolvidos num determinado contexto,
marcado pela dimensão simbólica das práticas discursivas e pela disputa de sentidos.
Portanto, como processo social multirreferencial que propicia a construção de
sentidos, renovados a partir de articulações do ato enunciativo. (OLIVEIRA;
PAULA, 2010, p. 41).
22
Nesse viés, os interlocutores deixam de ser vistos como receptores passivos ou
receptáculos de informações para tornarem-se sujeitos que atuam na construção e na disputa
de sentidos, influenciados por sua realidade, vivência e experiência. Esse sujeito passa a ser
compreendido como aquele que é
construtor e construção, tece e é tecido nos processos histórico-sócio-culturais,
objetiva-se pela consciência de si mesmo, cria, mas também sofre sujeição,
experimenta a incerteza, é egocêntrico e tem autonomia-dependência, sofre
constrições e contingências, e auto-eco-organiza-se. (BALDISSERA, citado por
BALDISSERA, 2008, p. 35).
Os construtos teóricos sobre comunicação organizacional, que emergem no Brasil a
partir da década de 1990 sustentados por uma abordagem mais complexa e interacional da
comunicação8, passam a ter uma importância significativa para analisar os processos de
comunicação das e nas organizações. Nessa linha, esta pesquisa subsidia-se no campo da
comunicação como base do saber, especialmente em França, para quem a comunicação é uma
forma de interação, na qual “um e outro estão sempre, e desde o início, diretamente
implicados”. (FRANÇA, 2007). Conforme a autora, a comunicação, enquanto interação, é um
processo mediado por símbolos e estímulos, que ocorre em diferentes fases que se
influenciam, selecionando e modificando as respostas aos estímulos num sistema de
comportamento, fundamentando o paradigma interacional. Sendo assim,
a comunicação enquanto interação é uma relação de dois: um e outro estão lá desde
o princípio, e não podem ser ignorados (ainda que nosso foco de análise incida mais
particularmente sobre a ação de um deles). Não é possível, numa perspectiva
interacional, analisar a intervenção de um emissor sem levar em conta o outro a
quem ele se dirige e cujas respostas potenciais (as respostas do outro imediato e de
outrem – o grupo ao qual pertence) já atuam com antecedência sobre o seu dizer.
(FRANÇA, 2007).
Dessa maneira, compreender a comunicação enquanto processo de interação implica
em assumi-la como um dos elementos transformadores da sociedade e, consequentemente, das
organizações. Afinal, é por meio da comunicação que ocorre a construção e desconstrução de
sentido entre um e outro; sujeito e sujeito, sujeito e organização, organização e organização;
enfim, nas relações da vida em sociedade.
Importante ressaltar ainda que o processo de comunicação ocorre nas relações e, para
produzir sentido, já se considera, com antecedência, a desconstrução e a construção de sentido
8
Dentre os brasileiros, devem-se destacar autores como Antonio Fausto Neto (Unisinos), Ciro Marcondes Filho
(USP), José Luiz Braga (Unisinos), Maria Ângela Mattos (PUC-Minas), Muniz Sodré (UFRJ) e Vera França
(UFMG), que trabalham a partir da perspectiva da interação. Aliada a essa perspectiva – ou ao paradigma
relacional –, está a complexidade, presente de alguma forma nesses autores, e a importância de se analisar a
circularidade, definida por Fausto Neto (2009) como o lugar de construção de sentido da comunicação.
23
que vai se suceder no outro, mesmo sem a garantia de que isso aconteça conforme idealizado
quando da produção. Em alusão a França (2007), “não se trata aí de simplesmente [...] querer
analisar todos os ingredientes do processo comunicativo, mas de pensá-los em articulação e
mútua afetação”, uma vez que a construção de sentido se dá em todo o processo de
comunicação inclusive, e principalmente, no outro, num processo de interação permanente, no
qual ocorre a constituição do discurso da comunicação estratégica no contexto das
organizações.
Na análise que aqui se propõe, as regras de formação [do discurso] têm seu lugar
não na “mentalidade” ou na consciência dos indivíduos, mas no próprio discurso;
elas se impõem, por conseguinte, segundo um tipo de anonimato uniforme, a todos
os indivíduos que tentam falar nesse campo discursivo. (FOUCAULT, 2011a, p. 74).
A partir do que foi posto até o momento, percebe-se no encadeamento histórico desse
discurso, principalmente a partir deste século, visadas diferenciadas na construção teórica
relacionada à comunicação organizacional, buscando-se considerar sua complexidade e
importância no processo de construção de sentidos, sem perder de vista, no entanto, sua
função informacional. Paralelamente a esse movimento no campo da Comunicação, Deetz
(2010, p. 84) destaca que “a comunicação, cada vez mais, vem sendo reconhecida como o
processo fundamental pelo qual as organizações existem e como ponto central para a análise
da produção e reprodução organizacionais” e não como um instrumento ou objeto que se
possa manipular.
Soma-se às transformações que proporcionaram a visada do paradigma interacional,
àquelas decorrentes da globalização da economia e das tecnologias de informação e
comunicação9, também condicionadas, segundo Vizer (2011, p. 83), “à velocidade e à pressão
social e econômica das mudanças tecnológicas”, impactando no fazer da comunicação
organizacional. Percebe-se fortemente a influência dessas mudanças nos modelos de gestão
organizacional e – associada a eles –, na comunicação nesse contexto. Estimuladas pelas
reflexões recentes dos campos da Administração e da Comunicação, as organizações,
principalmente as de médio e grande porte, têm procurado aproximar-se de seus públicos de
relacionamento adotando as tecnologias de informação e comunicação como forma de
interação. No entanto, ainda o fazem a partir de uma lógica informacional: a ênfase está na
técnica (ou na tecnologia) e na transmissão da informação aos diferentes públicos.
9
Tais tecnologias estão relacionadas aos produtos decorrentes da WEB2.0 com destaque para a comunicação via
redes sociais, internet e intranet que, em tese, proporcionam maior interação entre os públicos interlocutores.
24
Para promover a interação a partir das tecnologias digitais, entretanto, seriam
necessárias “invenções sociais de direcionamento interacional” (BRAGA, 2012a, p. 36), uma
vez que o avanço das tecnologias não é suficiente para promover interação: é necessário que o
componente social insira-se nesse processo, fazendo acioná-la como interação (BRAGA,
2012a). Reforçando tal raciocínio deve-se ressaltar, a partir de Foucault (2012b), que a
rapidez e a amplitude das mudanças que ocorrem nos dias de hoje podem estar limitadas a
uma modificação nas regras de formação dos enunciados de um discurso, não significando,
necessariamente, mudanças nos discursos construídos.
Deve-se ressaltar como já mencionado, que os construtos teóricos da comunicação têm
como fundantes a prática e, em função disso, a adoção de um paradigma interacional implica
em mudanças de atitude, o que “exige uma reorientação intelectual, um rompimento com os
vínculos sociais. E uma reestrutura da experiência passada. A mudança de atitude causa uma
desordem nas relações sociais” (BOSI, 1997, p. 100). E essa situação pode levar ao
desconforto e, antagonicamente, ao conformismo10 no desenvolvimento da comunicação no
contexto das organizações, já sustentada por um discurso hegemônico – oriundo do paradigma
informacional – de onde emergem os conceitos e a práxis desse saber.
2.2 Do planejamento à estratégia planejada de comunicação
A visada dos estudos relacionados à comunicação no contexto das organizações, que
parte da perspectiva informacional para a interacional, ocorre a partir da década de 1990 e,
mais intensamente, do século XXI, muito em função dos movimentos da sociedade e das
organizações. Deve-se destacar ainda que o desenvolvimento conceitual da comunicação
organizacional traz aportes do campo da Administração e, dentre eles, os relativos à
estratégia, também inserida nos construtos da comunicação organizacional. Sendo assim, para
compreender os enunciados referentes à estratégia na formação do discurso da comunicação
organizacional, deve-se demarcar o que se denomina estratégia, bem como seu encadeamento
conceitual até chegar ao construto de estratégia planejada de comunicação.
Para isso, recorre-se, inicialmente, à origem e apropriação do termo pela área e pelo
campo da Administração. Originária do grego, etimologicamente, a palavra estratégia
significa a arte dos generais no comando de suas tropas para vencer a batalha – strategos,
10
Deve-se entender conformismo segundo explica Bosi (1997, p. 100), recorrendo a Wertheimer, como
“‘prisioneiros do presente’ oscilando ao sabor dos episódios, ou apegando-se a um quadro rígido de referência
para se protegerem da desorientação, resistindo arbitrariamente a qualquer mudança. O medo da desagregação
traz impenetrabilidade a novas significações, tornando-os ao mesmo tempo rígidos e instáveis”.
25
deriva de stratos (exército) e agos (comando). Nessa linha, segundo Foucault interpretado por
Castro (2009), a estratégia está relacionada à “escolha das soluções ganhadoras” ou aos
“mecanismos utilizados nas relações de poder” (CASTRO, 2009, p. 152). Tal orientação
conceitual – denominada por Perez (2012a, p. 44) como paradigma militar da estratégia –,
permanece ainda hoje, com algumas derivações.
Conforme Maximiano (2008), com o processo de industrialização e o incremento dos
negócios, no início do século XX, o conceito de estratégia começa a ser transferido e adaptado
à gestão das empresas, que precisavam se planejar face à concorrência que começava a se
apresentar. A estratégia nas organizações passa a ser trabalhada a partir de planejamentos
elaborados de negócio. Nesse viés,
O processo de planejamento estratégico compreende a tomada de decisões sobre o
padrão de comportamento (ou cursos de ação) que a organização pretende seguir:
produtos e serviços que pretende oferecer e mercados e clientes que pretende atingir.
[...] consiste em estruturar e esclarecer a visão dos caminhos que a organização deve
seguir e os objetivos que deve alcançar. (MAXIMIANO, 2008, p. 231).
Deve-se acrescentar ainda que a estratégia, no campo da Administração, está
relacionada aos objetivos de longo prazo e aos modos de persegui-los que afetam toda a
organização (ACKOFF, 1975). De forma geral, essa perspectiva da estratégia traz a ideia de
linearidade e controle a partir da elaboração e desenvolvimento de planos de ação em busca
de um objetivo específico e da tentativa de se controlar o futuro, numa alusão ao paradigma
militar da estratégia.
Segundo Mintzberg (2004), no entanto, planejamento e estratégia aparecem mais
fortemente na literatura da Administração a partir de 1965 tratados, muitas vezes, como
sinônimos. Antes disso, o planejamento estratégico constituía-se como “um exercício
orçamentário na América dos anos 1950; ele começou a se difundir com rapidez, tendo se
instalado firmemente na maioria das corporações de grande porte em meados de 1960”.
(MINTZBERG, 2004, p. 21). Ainda conforme o autor, desde a adoção do conceito de
estratégia pela Administração, na primeira metade do século passado, são identificadas dez
escolas do pensamento na formação da estratégia: três delas prescritivas, que buscam explicar
as maneiras “corretas” de se ocupar com a elaboração da estratégia e as outras sete, escolas
mais descritivas ou conceituais. A primeira dessas escolas, a do Design, considerada
prescritiva, acaba por subsidiar as demais e define estratégias “como caminhos seguros –
planejados e controlados – de condução ao desejável pela alta administração” (REIS;
MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 171).
26
Mintzberg (2004) ressalta, porém, que estratégia e planejamento são conceitos
distintos, embora complementares. Segundo ele, estratégia tanto pode ser um plano, como um
padrão, uma posição ou uma perspectiva e o planejamento pode ser compreendido como o
processo de elaboração da estratégia, mas
“planejamento estratégico” não pode ser sinônimo de formação de estratégia, que
abrange tudo isso, e certamente não é eficaz nesse processo. A implicação disso é
que o planejamento pode ter menos a ver com formação de estratégia do que
geralmente se alega. (MINTZBERG, 2004, p. 39).
Ainda a partir de Mintzberg (2004), o planejamento estratégico pode ser definido e
analisado sob várias perspectivas: a) é pensar no futuro; b) é controlar o futuro; c) é tomada de
decisão; d) é tomada de decisão integrada; e e) é um procedimento formal para produzir um
resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decisões. Dessa forma, segundo o
autor, o planejamento deve ser visto “como o esforço de formalizar partes [dessas coisas] –
por meio da decomposição, articulação e racionalização” (MINTZBERG, 2004, p. 28). Podese concluir então que o planejamento é a formulação11 da estratégia que considera a tomada
de decisão, o pensar e a busca por controlar o futuro, numa articulação de todo esse processo.
Entretanto, o autor chama a atenção para as armadilhas do planejamento estratégico e
coloca o seu uso artificial como “relações públicas”, ou “planejamento para apresentação”,
em benefício da imagem da organização, de maneira superficial, como uma dessas
armadilhas. Nesse caso, ressalta, “somente os planejadores aparecem no topo de maneira
perversa, beneficiando menos a organização do que a si mesmos” (MINTZBERG, 2004, p.
181). Conforme explica o autor, o planejamento pode se tornar um jogo para impressionar
tanto interna como externamente, embora sem consistência enquanto planejamento efetivo.
O planejamento decorativo (isto é, relações públicas) pode facilmente tornar-se
político, opondo as pessoas de fora em busca de controle às de dentro, que procuram
proteção. O mesmo pode acontecer internamente quando o planejamento passa a ser
um mecanismo para impressionar a gerência sênior. (MINTZBERG, 2004, p. 181).
Assim, pode-se dizer, recorrendo a Landowski (1992) que, por trás da fachada da
expressão planejamento estratégico, há uma noção ampliada de práticas significantes e de
relações de força – e de poder. E, nesse caso, não é propriamente o planejamento ou a
estratégia que estão em causa, mas o planejamento “manipulatório de um meta-sujeito”
11
Formulação aqui deve ser compreendida enquanto articulação dos elementos ou fatores que constituem a
estratégia.
27
(LANDOWSKI, 1992, p. 150), em condições de interação e representação num determinado
grupo social.
Por outro lado, a prática da comunicação nas organizações tornou-se uma ferramenta
dos planejamentos que passaram a ser vistos, além de programação para as ações
organizacionais, como “meios de comunicação e instrumentos de controle” (MINTZBERG,
2004, p. 278). Desenvolve-se um planejamento que deve ser conhecido e compreendido
interna e externamente, conforme os interesses, objetivos e metas organizacionais. Com isso,
acredita-se no engajamento de pessoas e profissionais envolvidos contribuindo para o alcance
dos objetivos traçados pela organização e expostos por meio do planejamento.
Nessa perspectiva, a comunicação torna-se um dos papéis ou capacidades mais
importantes do planejamento para que todos na organização – e aqueles públicos externos que
a interessam – conheçam sua estratégia e posicionamento. Internamente, a comunicação,
enquanto um dos papéis do planejamento, também é imprescindível: por meio dela, os
empregados sabem o que precisam fazer para que a estratégia seja concretizada. Nesse caso, a
comunicação, por meio do planejamento, proporciona “um meio pelo qual a administração,
como um todo, normalmente, [pode] falar em estratégia”. (MARKS, citado por
MINTZBERG, 2004, p. 279).
No entanto, a comunicação pode ser externa, assim como interna, com os planos
sendo usados para buscar o apoio tangível, e também moral, dos influenciadores
[...]. Não estamos nos referindo ao que antes chamamos de planejamento como
exercício de relações públicas – “planejamento para apresentação” porque parece
bom, em vez de porque é bom. Ao contrário, pretendemos informar o público
interno sobre a substância dos planos para que ele possa ajudar a organização a
realizá-los. (MINTZBERG, 2004, p. 280).
Pode-se dizer que foi essa a linha assumida tanto pela prática profissional quanto pelos
estudos da comunicação organizacional, a partir da década de 1990, quando o conceito de
estratégia passou a ser incorporado por esse saber. É nesse contexto que a comunicação
estratégica ganha corpo na Comunicação, sendo associada à intenção no desenvolvimento de
projetos, planos e ações de comunicação impulsionada por e com vistas aos resultados
organizacionais. Por seu encadeamento, pode-se dizer que o conceito de comunicação
estratégica reforça o paradigma informacional da comunicação no contexto das organizações,
bem como seu discurso, uma vez que a perspectiva adotada traz também a ideia de linearidade
da estratégia, vista como divulgação da informação e não como interação.
Conclui-se, recorrendo a Mattos (2008, p. 21), que “[...] o forte viés ‘administrativo’
adotado pelos estudos de Comunicação Organizacional no Brasil reside justamente nessa
28
dupla origem – mercado e ensino de Administração”, ou seja: a atividade profissional nasce
como necessidade de mercado e seu desenvolvimento conceitual se dá fortemente
influenciado pelos aportes da Administração, campo no qual a comunicação, compreendida
como divulgação da informação ou do planejamento estratégico conforme aqui mencionado, é
considerada instrumento e ferramenta de gestão.
No entanto, a partir do campo da Comunicação,
a concepção estratégica da comunicação trabalha no sentido de convergir esses
diferentes interesses [dos públicos de relacionamento da organização] manifestados
para um ponto comum, com a ajuda da argumentação e da postura dialógica, dando
vitalidade ao ponto comum [constituído pelos interesses comuns dos diferentes
interlocutores]. (OLIVEIRA, 2002, p. 94).
Ainda em contraponto à ideia de comunicação como ferramenta de gestão, estudos
mais recentes desse campo a colocam como estruturadora do novo cenário organizacional,
uma vez que as organizações “substituem várias estruturas institucionais tradicionais, tais
como a família, a igreja, os grupos sociais de relacionamento e o governo” (DEETZ, citado
por REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 171). Hoje, são as organizações que definem o
tempo disponível para o trabalho, o lazer e até mesmo para as atividades sociais, além de
definirem também as condições de desenvolvimento pessoal e influenciarem valores morais e
éticos dos sujeitos.
Nesse sentido, percebe-se cada vez mais que as organizações não se limitam à ordem
da racionalidade: “há consenso de que os três elementos centrais e estruturadores deste novo
cenário são: 1) as organizações formais, 2) a comunicação e 3) o declínio do paradigma da
racionalidade”. (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 170). Ou seja, hoje, a comunicação
exerce grande influência na sociedade e nas relações sociais assumindo uma presença e uma
função também estruturadoras da sociedade. Nesse cenário fortemente influenciado pela
comunicação e no qual as organizações têm uma forte interferência na vida do sujeito, “a
racionalidade perde poder enquanto força organizadora e determinante da vida social
contemporânea”. (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 170).
Sendo assim, no cenário hodierno, no qual imperam a instabilidade e a complexidade
dos processos de comunicação e das relações, as estratégias passam a ser compreendidas
como
perspectivas de longo alcance que, apesar de propostas pela alta administração, são,
segundo Jarzabkowski, Balogun e Seidl (2007), efetivamente construídas por meio
da contribuição de vários agentes (internos, externos, hierarquicamente
29
diferenciados). Tais contribuições, como elementos constituintes de processos de
produção de sentido realizados pelas (e nas) interações e interpretações de um
coletivo, dão à estratégia uma dimensão diferente daquela apresentada no contexto
da modernidade: a estratégia deixa de ser compreendida como escolha unicamente
racional e sempre antecipada de um caminho seguro a ser seguido. Sob a ótica
contemporânea, vislumbra-se a estratégia como processo de produção de sentido
sobre o presente, que nos diz e nos faz refletir sobre qual é o futuro que estamos
construindo com nossas escolhas. (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 172).
Conclui-se, com isso, que as estratégias também ocorrem na interação e não dependem
exclusivamente da vontade ou dos interesses da organização. Constituem-se como práticas
sociais que se desenham e interagem sem controle, mas, paradoxalmente, são acopladas pela
organização até como forma de sobrevivência, num movimento de autopoiese12 e
acoplamento, conforme definiram Maturana e Varela (1995) ao explicarem o comportamento
das células: numa atuação estratégica e de sobrevivência, elas se abrem para incorporar – ou
acoplar – uma determinada molécula a seus processos. Os mesmos autores trazem seu
raciocínio de autopoiese e acoplamento para a interação social, também determinada em
função da sobrevivência: “todos os indivíduos de um formigueiro estão estreitamente
acoplados em sua dinâmica estrutural fisiológica” (MATURANA; VARELA, 1995, p. 211).
Pode-se, a partir daí, trazer o comportamento biológico desses insetos sociais,
delineado estrategicamente para sua sobrevivência, para as interações nos “sistemas sociais
humanos”. No entanto, quando se trata de sistemas sociais humanos, o delinear das estratégias
ganha mais complexidade: os sujeitos estão sempre em relação e em relação de forças,
constituída por componentes conjunturais, econômicos, sociais e políticos que influenciam,
alteram ou mantêm o modo particular de desenvolvimento de um sistema. Conforme
Maturana e Varela (1995, p. 224), “assim como a existência do organismo requer a
estabilidade operacional de seus componentes, a existência de um sistema social humano
requer a plasticidade operacional (comportamental) de seus componentes”, o que ocorre por
meio de ações e atitudes estratégicas, por vezes até instintivas.
Consonante ao raciocínio de Maturana e Varela, Pérez (2012a) afirma que a
comunicação é uma das estratégias inerentes à vida e, portanto, comunicação e estratégia são
conceitos associados e complementares. Nesse viés, a estratégia é vista como prática social
que pode ou não ser planejada. Quando planejada, pode ser compreendida como a capacidade
do homem para aproveitar melhor as oportunidades, por meio da interação, dentro de um
12
O conceito de autopoiese foi apropriado por Curvello (2009) para a comunicação no contexto das
organizações, para buscar explicar a necessidade, até de sobrevivência dessas, em relação à abertura –
necessária – que proporciona a interação e o relacionamento da organização com o ambiente.
30
sistema social atravessado pelas relações de forças, em direção a um futuro e não a outro,
eleito por ele, interpretando e conferindo sentido ao mundo. Dessa forma, pode-se dizer que
os homens fazem coisas e atuam muitas vezes “condicionados” pelos seus sistemas
biológicos, pela natureza ou pelo poder econômico ou pelo medo, mas
diferentemente da sociedade das formigas se comunicam por meio da linguagem,
acham e imaginam alternativas, observam e interpretam o mundo e desenvolvem
estratégias de ação. (VIZER, 2011, p. 69, grifo nosso).
Ainda segundo Perez (2012a) a estratégia de comunicação planejada, nunca pode ser
pensada numa perspectiva linear e de controle, mas como prática social. Recorrendo a Braga
(2012), deve-se ressaltar que na prática social encontram-se circuitos13 que “envolvem
momentos dialógicos, momentos “especializados”; momentos solitários – o mundo circula em
nosso self – e momentos tecno-distanciados, difusos” (BRAGA, 2012, p. 44), sugerindo a
complexidade da estratégia planejada de comunicação.
Pode-se inferir que essa forma de compreender a estratégia de comunicação – que
pode ou não ser planejada – está em consonância com o mundo dinâmico no qual nos
inserimos, onde
o novo é a velocidade, a descontinuidade e a turbulência da mudança que vivemos
desde os fins da década de 1980. Um tipo de mudança que não permite uma gestão
incremental, mas que exige respostas cada vez mais rápidas em função da pressão
dos mercados e da sociedade. (PÉREZ, 2012, p. 35, tradução nossa14).
Conforme ressalta Pérez (2012b), a partir dessa perspectiva, estratégia passa a ser
concebida como a necessidade de transformar a realidade, tomando decisões e assumindo
riscos, modificando essa realidade para fazer melhor as coisas e cumprir metas estabelecidas
pelos sujeitos ou pelas organizações. Embora não se tenha controle ou garantia do alcance
dessas metas, uma vez que se está num contexto social e relacional no qual os elementos não
são controláveis, ao assumir os riscos na tomada de decisão, os sujeitos interlocutores tornamse construtores parciais de um futuro desejado. Tal perspectiva conceitual, adotada num
coletivo, torna-se a base para se desenvolver uma estratégia planejada de comunicação na
organização, adotando-a como prática social e complexa, não a reduzindo ao controle sobre e
da informação.
13
Braga (2012, p. 44) institui o conceito de circuitos para mostrar que a comunicação, hoje, ocorre a partir de
“fatos comunicacionais da sociedade” que envolvem a tecnologia e a cultura, e “cada setor ou processo de
sociedade participa de circuitos múltiplos” sendo também a sociedade ou os “campos sociais” atravessados por
circuitos diversos.
14
“[...] lo nuevo es la velocidad, discontinuidad y turbulencia del cambio que vivimos desde finales de la década
de 1980. Un tipo de cambio que no permite uma gestión incremental, sino que exige respuestas cada vez más
rápidas ante la presión de los mercados y la sociedad.” (PÉREZ, 2012, p. 35).
31
Sendo assim, para compreender as estratégias de comunicação nas organizações, a
partir da construção conceitual aqui referenciada, devem-se considerar, fundamentado em
Pérez (2012a, 2012b), quatro premissas: a) o pensamento complexo de Morin e os novos
paradigmas científicos dos séculos XX e XXI; b) a necessidade de recuperar o ser humano só
ou em grupo, mas sempre em relação; como o verdadeiro protagonista de sua vida e de sua
ação; c) as diferenças humanas como causa e como efeito: todos somos diferentes e as
estratégias humanas estão ligadas a essa questão; e d) entender a comunicação e a estratégia
como fenômenos próprios da vida.
Assim, estratégia passa a ser assumida como prática social e não uma formulação ou
método estático e linear. Tal raciocínio vai ao encontro da perspectiva aqui colocada para os
estudos da estratégia, proposta por Pérez (2012a): a estratejar15, que se sustenta na premissa
de que o homem é um animal simbólico; vivendo num mundo de visões múltiplas, formadas
por cada indivíduo, num jogo de relações, percepções e ambiguidades semânticas. Sua
proposta consiste em compreender esse ser humano relacional como base da estratégia.
Conforme o autor,
é necessário abandonar as velhas metáforas e começar a pensar em um conjunto de
fluxos e de elementos que se autoproduzem e reconfiguram. Pensar em uma rede de
públicos dos quais dependemos e em uma rede de conversações da qual nasce a
inovação e que nos ajuda a integrar-nos a nossos ambientes. (PÉREZ, 2012, p. 175,
tradução nossa16).
Nessa perspectiva, gerir ou gerenciar a mudança – e os processos de comunicação no
contexto organizacional – é gerenciar o futuro, embora esse gerenciar não esteja associado ao
sentido de controle, mas de atuação na direção estabelecida pelo sujeito individual ou
coletivo. Afinal, estratégia é a interface, concepção que também altera a perspectiva
conceitual advinda inicialmente do campo da Administração, uma vez que nenhuma estratégia
pode nos garantir o sucesso – ou o resultado – porque toda a ação humana se move em
incerteza. Portanto, não se deve esperar nenhuma estratégia infalível que nos leve passo a
passo em direção a um objetivo.
15
Tradução nossa para la estrategar, nomenclatura utilizada por Rafael Alberto Pérez para denominar o processo
estratégico e para sintetizar a Nova Teoria da Estratégia, que começou a ser estudada em 2001 e deve estar
concluída em 2016, cujas argumentações encontram-se no livro do autor, Pensar la estratégia: outra
perspectiva (PÉREZ, 2012a).
16
“[...] hay que abandonar las viejas metáforas y comenzar a pensar en un conjunto de flujos y de elementos que
se autoproducen e reconfiguran. Pensar en una red de públicos de lós que dependemos y en uma red de
conversaciones de las que nace la innovación y que nos ayudan a engancharnos en nuestros entornos.”
(PÉREZ, 2012, p. 175).
32
Por outro lado, no contexto das organizações, é importante que se tenha uma estratégia
planejada de comunicação que aponte em uma direção, considerando a sua falibilidade e todo
o processo de interação e construção, desconstrução e (re)construção de sentido que a abarca.
Nesse viés, exige-se
novo discurso e nova postura, [...] uma vez que se fundamenta na dimensão
dialógica com todos os setores da organização e grupos de relacionamento. A
circulação de informações pela organização e a respeitabilidade pelas posições
divergentes consolidam a produção de sentido da organização, ao mesmo tempo que
estimula um processo estratégico de comunicação. (OLIVEIRA, 2002, p. 96).
Dessa maneira, para compreender comunicação e estratégia, parte-se do princípio de
que a comunicação é um dos constituintes das organizações, “tome ela a forma dos processos
espontâneos e informais presentes no cotidiano organizacional ou dos processos planejados”
(OLIVEIRA, 2008, p. 97). Sendo assim, para se pensar em estratégia planejada de
comunicação,
os processos de comunicação precisam ser orientados por estratégias que são
elaboradas com base em diferentes metodologias, entre as quais, o planejamento
estratégico. Precisam também levar em consideração a realidade de comunicação e
os diferentes interesses e perspectivas dos sujeitos na dinâmica interativa.
(OLIVEIRA, PAULA, 2012, p. 71).
No entanto, pensar a comunicação de maneira estratégica não significa definir um
planejamento rígido ou de controle, uma vez que a comunicação é um processo dinâmico,
moldado pelas interações e pelas relações – e relações de força – entre os diferentes
interlocutores, em determinados momentos, cenários e contextos.
A partir do que aqui se coloca, a associação entre os conceitos de comunicação e
estratégia à gestão das organizações pode ter duas perspectivas antagônicas e, ao mesmo
tempo, complementares: a partir do campo da Administração significa estabelecer ações e
planos para esperar e buscar resultados por meio e/ou a partir da comunicação, numa tentativa
de manter o poder institucionalizado. Já a partir do campo da Comunicação, as estratégias de
comunicação se constituiriam na busca pela compreensão das interações e do
(re)conhecimento do outro como um interlocutor e não um receptáculo, sujeito na produção e
construção de sentidos, também em constante relação de forças. Portanto, tem-se, de um lado,
uma linha de pensamento na qual a comunicação é desenvolvida de forma linear e objetiva e,
de outro, assumida em sua complexidade e, em função disso, a não garantia da compreensão
da mensagem tal qual foi divulgada.
33
2.3 O modelo de interação comunicacional dialógica
No
encadeamento
dos
estudos
teóricos
da
comunicação
organizacional,
fundamentados pelo paradigma interacional e pela noção de estratégia como prática social,
pode-se destacar a construção do modelo de interação comunicacional dialógica,
desenvolvido por Oliveira (2002) em sua tese de doutorado, alicerçado em reflexões teóricas e
pesquisa empírica. A base teórica do modelo funda-se na complexidade da comunicação e no
paradigma relacional, conforme declarado por Oliveira e Paula (2007),
um processo plural e multifacetado, de interação entre atores sociais. [...] Para sua
construção [do modelo], buscam-se, inicialmente, referências teóricas em autores
que estudam a interlocução e a recepção, como Queré (1991) e Fausto Neto (1998),
Habermas (1989), com a teoria da ação comunicativa, e Grunig (1992), com a
comunicação simétrica de mão dupla. Posteriormente, a concepção do modelo foi
ampliada com os estudos de interface de Braga (2001, 2004). (OLIVEIRA; PAULA,
2007, p. 24-26).
Na formulação do modelo, considera-se ainda a transversalidade do saber da
comunicação organizacional, sua interface com outras áreas de conhecimento e a necessidade
de compreender os diversos fenômenos comunicacionais e sociais, conferindo maior
abrangência ao modelo que não se restringe ao recorte de uma disciplina ou a um campo
utilitário. “Sabe-se [...] que nenhuma visão é absoluta, visto que as relações não passam
somente pelo campo utilitário” (OLIVEIRA, 2002, p. 92) e, em função disso, tal recorte
impossibilitaria a compreensão da comunicação como um campo complexo, no qual, fazendo
alusão a Morin (2011b), tudo está tecido junto: as conjunturas econômica e social, a cultura, a
produção da informação, a circulação, a recepção, a construção e desconstrução de sentidos, a
ordem e a desordem.
O modelo de interação comunicacional dialógica traz a ideia do espaço comum da
comunicação, no qual pode ocorrer a construção da interlocução entre a organização e os
diferentes públicos com os quais ela se relaciona direta ou indiretamente. A partir dessa
visada, a organização deixa o lugar exclusivo de emissora ou produtora da comunicação, para
tornar-se um dos interlocutores que tanto atua na construção como na recepção da
informação, construindo e desconstruindo sentidos a todo o momento. Dessa forma, o modelo
“busca contemplar possíveis interações entre a organização e os grupos ligados a ela e
demonstra a complexidade dos processos comunicacionais no contexto organizacional”.
(OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 26).
34
Retomando Deetz (2008) – para quem as mudanças da contemporaneidade desafiam e,
ao mesmo tempo, fornecem potenciais para (re)pensar a comunicação no contexto das
organizações –, pode-se dizer que esse espaço comum, contemplado pelo modelo, vai ao
encontro da realidade contemporânea, caracterizada pela fluidez dos públicos e pela
complexidade dos processos de comunicação. Além disso, o modelo desenvolvido por
Oliveira (2002) articula os construtos de comunicação, a partir de uma perspectiva relacional,
e de estratégia enquanto prática social.
Tal perspectiva sugere uma nova forma de as organizações falarem de si mesmas e de
estabelecerem suas relações sociais com os diferentes interlocutores. Afinal, traz a
necessidade de se considerar a realização de negociações e diálogos abertos, em espaços de
interação constante. Postula ainda a interação dialógica, que insere a ideia do outro – então
receptor – e da circularidade da informação, dos signos e significantes como elementos
definidores do sentido. Conforme Braga (2012), quando se enfatizava os meios nos estudos da
comunicação, a circulação restringia-se à passagem de algo do emissor para o receptor,
buscando verificar a consistência entre os pontos de partida e de chegada. “Com a percepção
de que os receptores são ativos, a circulação passa a ser vista como o espaço do
reconhecimento e dos desvios produzidos pela apropriação”. (BRAGA, 2012, p. 38).
Tais questões nos levam a entender que o modelo de interação comunicacional
dialógica propicia a “interlocução coerente e permanente com os atores sociais; [...] a
construção de sentidos sobre estratégias, políticas e conduta da organização; e a [...] validação
pública da organização” (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 27), numa atuação circular,
estratégica e em consonância com os objetivos da organização, bem como dos públicos com
os quais ela se relaciona, mas também como uma nova forma de compreender a comunicação
nesse contexto. A partir desse modelo, segundo Oliveira e Lima (2012), os processos
planejados da comunicação seriam compreendidos como estratégicos e conduzidos de forma
intencional pelas organizações. Para tanto,
É importante que a organização compreenda que os grupos interlocutores presentes
no processo também têm suas estratégias comunicacionais. [...] a comunicação é um
processo dinâmico, em movimento, que pressupõe atualização e renovação
constantes, com base nas próprias interações da organização, com os grupos
envolvidos em determinada situação. (OLIVEIRA; LIMA, 2012, p. 71).
Dessa maneira, o modelo de interação comunicacional dialógica propõe a revisão do
paradigma informacional, cuja ênfase está na transmissão eficaz da informação – muitas vezes
considerada sinônimo de sentido para as organizações. Ele “amplia essa postura da
35
organização frente aos atores internos e sociais, na medida em que repensa o processo
comunicacional a partir de uma nova visão, considerando todos os grupos como interlocutores
que vão estabelecer uma interação através do diálogo”. (OLIVEIRA, 2002, p. 87).
Busca-se, então, situar o modelo de interação comunicacional dialógica à luz do
contexto das organizações, que tem suas especificidades, mas que recebe e exerce influência
de fatores internos e externos. Aqui, pode-se recorrer à Morin (2010), transpondo a ideia da
sociedade como ecossistema para o campo empírico das organizações, para dizer que a
organização precisa se reconhecer enquanto parte de um ecossistema, abrindo-se para a
comunicação e para a relação com o ambiente, possibilitando trocas e construção de sentidos,
uma vez que
um sistema que funciona precisa de uma energia nova para sobreviver e, portanto,
deve captar essa energia no meio ambiente. Consequentemente, a autonomia se
fundamenta na dependência do meio ambiente e o conceito de autonomia passa a ser
um conceito complementar ao da dependência, embora lhe seja, também,
antagônico. Aliás, um sistema autônomo aberto deve ser ao mesmo tempo fechado,
para preservar sua individualidade e sua originalidade. Ainda aqui, temos um
problema conceitual de complexidade. No universo das coisas simples, é preciso
“que a porta esteja aberta ou fechada”, mas, no universo complexo, é preciso que um
sistema autônomo esteja aberto e fechado, a um só tempo. É preciso ser dependente
para ser autônomo. (MORIN, 2010, p. 184).
A partir desses construtos, acredita-se que as organizações, até para se preservarem,
abram-se, num processo constante e simultâneo de acoplamento, organização e
desorganização, o que impacta também nos processos de comunicação. Nesse viés e segundo
o modelo proposto por Oliveira (2002), a bipolaridade emissor/receptor é redimensionada
para um processo que percebe a ambos – organização e públicos – como interlocutores, ou
seja: as organizações, antes desempenhando o papel fixo de emissores ou protagonistas do
processo de comunicação, tornam-se interlocutores, ora assumindo o papel de emissor, ora o
de receptor, sempre em movimento e de maneira dialógica. Conforme ressaltam Oliveira e
Paula (2012), espera-se que as organizações já percebam que
não é mais possível controlar os processos comunicacionais nem deixar de
reconhecer que cada interlocutor do processo interativo constrói significações para
os discursos e as ações organizacionais. [...] A comunicação é um processo social
que tem movimento próprio e, por isso mesmo, os processos interativos das
organizações emergem de processos complexos, multidimensionais e
multidirecionais, envolvendo cenários, pessoas, interesses e negociações.
(OLIVEIRA; PAULA, 2012, p. 75).
A partir dos estudos de Oliveira (2002), pode-se concluir que as organizações
precisam reconhecer a importância do campo da comunicação, associando-o à construção do
36
conceito organizacional – ou ao sentido da organização – “considerando o envolvimento de
todos os grupos que estão ligados às estratégias organizacionais” (OLIVEIRA, 2002, p. 158),
e atuando como interlocutora nos relacionamentos.
Para o desenvolvimento do modelo, de forma estratégica, Oliveira (2002) postula a
necessidade de se considerar cinco dimensões: a) tratamento processual da comunicação; b)
inserção da comunicação na cadeia de decisões da organização; c) gestão de relacionamentos;
d) processo planejado de comunicação; e e) processo monitorado de comunicação. Pode-se
dizer que, na práxis, o desafio está na compreensão e adoção dessas cinco dimensões,
imprescindíveis ao modelo de interação comunicacional dialógica.
Compreender o que significa cada uma dessas dimensões conceituais é o primeiro
desafio para a comunicação organizacional. A expressão tratamento processual da
comunicação, por exemplo, pode assumir diferentes interpretações dentro da organização. Ela
pode remeter à ideia de processo constituído por etapas ou procedimentos de produção, desde
o início até a entrega de um produto de comunicação, uma vez que a comunicação é percebida
como ferramenta e instrumento de gestão, com ênfase na construção de mensagens e
divulgação de informação, por meio de canais de comunicação. Já no modelo proposto,
considerar o tratamento processual da comunicação implica em compreendê-la como “um
conjunto dinâmico de atividades ou atos interdependentes, que se realizam em uma sequência
contínua e apresentam unidade” (OLIVEIRA; PAULA, 2012, p. 67). No entanto, conforme
ressaltam as autoras, não se trata de linearidade e não é possível estabelecer uma conclusão,
mas momentos ou etapas que possam ser considerados parcialmente concluídos.
Outra questão relevante, que também pode se configurar como desafio para a práxis da
interação comunicacional dialógica, é a necessidade de inserir a comunicação no sistema de
gestão da organização, o que sugere um papel estratégico – e não apenas instrumental da
comunicação. Mesmo que não tenha um papel decisório, uma vez que é necessário considerar
uma série de fatores na tomada de decisão, a comunicação, quando estratégica, pode
influenciar na tomada de decisões, principalmente quando essas afetam o relacionamento com
os públicos. Hoje, muitas organizações colocam os profissionais de comunicação nesses
fóruns decisórios, reconhecendo a importância e a análise desses profissionais na tomada de
decisões. Há casos, no entanto, nos quais as organizações buscam o aconselhamento da área
apenas em momentos de crise, ainda a partir da perspectiva de controle e da estratégia como
divulgação das informações de interesse da organização.
Deve-se observar que, no contexto organizacional, a comunicação é sempre
referenciada como área de apoio, mas que deve fundamentar a tomada de decisões,
37
principalmente quando essas afetam ou são afetadas pelos públicos – ou interlocutores – com
os quais a organização estabelece relacionamentos. Dessa forma, inserir a comunicação na
cadeia de decisões organizacionais significa reconhecer a importância de seu papel
estratégico, no sentido de compreender essa comunicação como prática social e balizadora,
tanto no ambiente interno, como no externo,
na medida em que permite sinalizar cenários e considerar a perspectiva dos atores
sociais nas decisões, indagando-se sobre o sentido daí decorrente para eles. [...] O
envolvimento da comunicação no processo decisório decorre do entendimento da
alta administração sobre a função estratégica do processo na gestão organizacional.
(OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 46).
Esse pré-requisito para a comunicação estratégica, a partir do modelo de interação
comunicacional dialógica parece começar a ocorrer, mas não de maneira sistemática.
Algumas organizações assumem tal perspectiva, mas não se pode dizer que tenha se tornado
um procedimento ou uma prática comum: “é incontestável que a direção da organização tenta
guardar um espaço não partilhado para garantir seu poder”. (OLIVEIRA, 2002, p. 94).
Embora se esteja tratando de comunicação, são processos que ocorrem num contexto
específico que detém regras, normas e condutas próprias. Além disso, conforme Oliveira
(2002), a inserção da comunicação na cadeia de decisões está relacionada à noção de poder,
compreendido como uma relação de forças, que nunca está no singular, pois tem como
característica estar em relação com outras forças, ou seja: “toda relação de forças é uma
relação de poder”. (DELEUZE, 2005, p. 79).
Nesse sentido, a dimensão da gestão do relacionamento é também afetada pela relação
de poder, uma vez que cada público possui interesses específicos que são afetados ou que
afetam a organização. Além disso, essa dimensão acaba sendo impactada pela forma como
são consideradas as dimensões já comentadas – da comunicação como processo e de sua
inserção na cadeia de decisões. A gestão do relacionamento, segundo Oliveira e Paula (2007,
p. 47), “enfatiza oportunidades de interação e diálogo da organização com os atores sociais”,
que ainda são vistos e tratados, em grande parte das situações, como receptáculos de
informações, mensagens, iniciativas e produtos comunicacionais.
Para se pensar nessa dimensão, devem-se considerar as características da gestão
organizacional, oriundas de uma perspectiva funcionalista na qual impera a busca pelos
resultados e pouco se considera a inserção e a interação da organização em um ecossistema.
Tais fatores dificultam o desenvolvimento da comunicação a partir de uma perspectiva
interacional, que prioriza o diálogo, no qual todos se tornam interlocutores.
38
As outras duas dimensões do modelo de interação comunicacional dialógica –
processo planejado e processo monitorado – podem ser percebidas com mais clareza, embora
ainda a partir do paradigma informacional e da ideia de estratégia de comunicação oriunda da
Administração: a ênfase está nos canais e veículos e na transmissão das mensagens, ainda a
partir de uma ideia funcionalista. Nesse caso, o monitoramento efetiva-se por meio do
feedback
ou
controle
de
como
uma
determinada
mensagem ou
iniciativa
foi
recebida/percebida. Pode-se inferir ainda que o monitoramento das ações nem sempre é
utilizado para compreender o processo de interlocução e construção de sentido, mas sim a
recepção da informação, uma vez que o foco está na transmissão da mensagem e não na
interação com os interlocutores. Trata-se, enfim, de mensurar resultados.
No entanto, segundo Marchiori (2006, p. 32), “as organizações que desejam garantir
sua efetividade devem ir além de um sistema altamente tecnificado e produtivo, dirigindo seus
esforços para o conhecimento das pessoas, seus comportamentos, suas formas de ser e agir”.
Nesse sentido, para transpor da perspectiva informacional para a interacional,
precisamos reconstruir a maneira como as pessoas se relacionam umas com as
outras, evidenciando a natureza homogênea fluida das sociedades contemporâneas.
[...] nossa situação requer que nós tomemos mais decisões conjuntas, ao mesmo
tempo em que é mais difícil fazer isso. (DEETZ, 2008).
Pode-se concluir, a partir do que aqui foi colocado, que o modelo de interação
comunicacional dialógica propõe uma nova forma de se compreender e trabalhar a
comunicação no contexto das organizações, considerando fundamentos e elementos da
perspectiva interacional e dialógica. Ele postula uma nova abordagem da comunicação
estratégica nas organizações, levando-se em conta os componentes da dimensão estratégica, e
marcando a formação discursiva da comunicação no contexto organizacional, uma vez que
as organizações são unidades de análise do campo de produção/reprodução social,
enquanto contextos significativos de ação social. [...] Os sistemas relacionais nas
organizações são produtores de significado e de sentido. E, neste quadro, as
comunicações só podem ser apreendidas e compreendidas nos contextos da sua
produção e a sua interpretação contextualizada. (LALANDA-GONÇALVES, 2008).
Tal raciocínio pode ser reforçado por França (2007) que, em sua análise (numa alusão
a G. H. Mead), entende a comunicação “como momento de costura, de construção, de
transição. A comunicação, portanto, é da ordem do movimento. O desafio é desenvolver os
instrumentos adequados para captar esse movimento” (FRANÇA, 2007). Em relação à
comunicação no contexto das organizações, esse desafio não é diferente.
39
3 ELEMENTOS QUE INTERAGEM NA CONSTITUIÇÃO DE UM DISCURSO
Pode-se inferir, pelo que foi até agora colocado, que construtos relativos à
comunicação organizacional – desde o paradigma informacional ao interacional, atravessados
pelos conceitos de estratégia e planejamento estratégico – trazem elementos que podem
constituir enunciados do discurso da comunicação no contexto das organizações. Além desse
encadeamento conceitual, deve-se considerar também o jogo de interações e de relações entre
um e outro, sujeito e sujeito, sujeito e organização, organização e organização, e da sociedade
enfim na formação desse discurso, constituindo conceitos ao longo do tempo e em função dos
momentos pelos quais passa a sociedade. Nesse viés, o saber da comunicação organizacional
estratégica vai se evidenciando como aquilo de que se pode falar – ou compreender – por
meio de uma prática discursiva que reúne objetos, tipos de formulação, conceitos e escolhas
teóricas (FOUCAULT, 2012a). Em outras palavras, “o saber é um agenciamento prático, um
“dispositivo” de enunciados e de visibilidades”. (DELEUZE, 2005, p. 60).
Esse jogo de interações – e, portanto, jogo de forças – é afetado por alterações nas
relações de trabalho, disparadas pela Revolução Industrial e encadeadas pelo processo de
desenvolvimento da economia e aumento da competitividade; pela globalização e pelo avanço
da tecnologia, abarcando um conjunto de objetos enredados e complexos, num feixe de
relações que demarcam especificidades e caracterizam a formação de enunciados de uma
prática discursiva. Pode-se dizer ainda que mudanças, como as que vêm ocorrendo nas
últimas décadas, demandariam também novas atitudes e formas de trabalhar a comunicação
ou trabalhar em comunicação, especialmente no contexto das organizações.
Nesse sentido, considerando-se a comunicação organizacional como um saber,
percebe-se, a partir de seu encadeamento conceitual, forte influência do paradigma
informacional na construção dos enunciados e da formação de sua prática discursiva. Apesar
de os estudos mais recentes, que introduzem a questão da interação no campo da
Comunicação, e da formulação do modelo de interação comunicacional dialógica
(OLIVEIRA, 2002), associados ao encadeamento dos construtos conceituais de estratégia,
percebem-se elementos constituintes do paradigma informacional – e cartesiano – alicerçando
o discurso da comunicação no contexto das organizações. Pode-se dizer que isso decorre do
fato de que o paradigma, como já mencionado anteriormente, exerce grande influência na
conformação dos conceitos, consolidando-os como prática rotineira e até instintiva,
incorporada pelos sujeitos. Conclui-se, com isso, que na construção do discurso da
comunicação organizacional estratégica, o paradigma informacional “efetua a seleção e a
40
determinação da conceptualização e das operações lógicas. [...] Assim, os indivíduos
conhecem, pensam e agem segundo paradigmas inscritos culturalmente neles”. (MORIN,
2011b, p.24).
A partir desse raciocínio e para fundamentar a análise do discurso da comunicação
organizacional estratégica, busca-se compreender, neste capítulo, os elementos da análise de
discurso a partir da arqueologia. Apesar de não se propor a fazer uma análise arqueológica na
presente pesquisa, a teoria será utilizada como referencial e iluminará a análise do corpus.
Ainda no presente capítulo, será abordado o papel do profissional de comunicação na
construção desse discurso, dada a sua importância, uma vez que esse pode ser visto como
autor do discurso da comunicação organizacional estratégica, já que é sujeito em relação com
os enunciados (DEELUZE, 2005). Por fim, procura-se, a partir do encadeamento teórico
relativo a esse saber, identificar os primeiros enunciados que podem constituir o discurso da
comunicação estratégica, mapeando e buscando apreender os conceitos teóricos que regem a
atuação dos profissionais de comunicação que atuam em organizações.
3.1 A arqueologia de Foucault como inspiração
Deve-se compreender a arqueologia como modalidade de análise do discurso que
considera a diversidade discursiva, não se restringindo à interpretação da obra ou da teoria,
mas definindo e identificando práticas discursivas que atravessam a teoria e fazem com que
determinados enunciados – e não outros – tenham sido possíveis (FOUCAULT, 2012a). A
análise arqueológica faz com que apareçam as relações entre formações discursivas17 (objeto
da descrição arqueológica) e domínios não discursivos, tais como as instituições, os
acontecimentos políticos, as práticas e os processos econômicos. Conforme interpretação de
Foucault por Castro (2009, p. 40), “a arqueologia é uma história das condições históricas de
possibilidade do saber”, que considera a existência de uma ordem anterior às palavras e às
percepções, fixando as condições históricas de possibilidade dos saberes.
Entre a análise interpretativa do discurso e a arqueológica, Foucault (2012a) demarca
quatro grandes diferenças: a questão da novidade, a análise das contradições, as descrições
comparativas e o estabelecimento das transformações. No entanto, conforme explica o autor,
o estudo arqueológico não busca identificar a novidade ou o que foi dito pela primeira vez e
sim a regularidade – compreendida não como uma média, mas uma curva (DELEUZE, 2005)
17
Formações e práticas discursivas são usadas por Foucault (2012a) como sinônimos e se constituem no tempo e
no espaço, a partir dos enunciados e de um conjunto de regras anônimas, como veremos à frente.
41
– dos enunciados, ou seja: “o conjunto das condições nas quais se exerce a função enunciativa
que assegura e define sua existência [do enunciado]”. (FOUCAULT, 2012a, p. 176). Além
disso, na análise arqueológica não se deve opor uma regularidade de um enunciado à
irregularidade de outro, mas sim identificar as regularidades presentes em diferentes
enunciados. Busca-se
revelar a regularidade de uma prática discursiva que é exercida, do mesmo modo,
por todos os seus sucessores menos originais, ou por alguns de seus predecessores;
prática que dá conta, na própria obra, não apenas das afirmações mais originais (e
com as quais ninguém sonhara antes deles), mas das que eles retomaram, até
recopiaram de seus predecessores. (FOUCAULT, 2012a, p. 177).
Além disso, na arqueologia, as formações discursivas são descontínuas, diversas e, por
vezes contraditórias, embora possam se estabelecer relações e dependências entre elas. Aqui,
pode se fazer alusão aos construtos teóricos da comunicação e da estratégia, inicialmente
vistos como antagônicos, mas cuja reflexão aponta para o desenvolvimento de construtos
associados e até imbricados, especialmente quando se coloca a comunicação como uma das
estratégias da vida (Perez, 2011a), inerente às relações sociais e, nessas, incluídas as relações
de força – ou de poder.
Sobre as descrições comparativas, a análise arqueológica busca mostrar como a
história geral – que envolve as instituições, os processos econômicos e políticos e as relações
sociais – pode dar lugar a determinados tipos de discurso, não os reduzindo a uma expressão
ou a uma análise causal. No caso do discurso da comunicação estratégica no contexto das
organizações, percebe-se a influência dos processos econômicos e de desenvolvimento das
tecnologias de informação e comunicação determinando seus enunciados. Ressalte-se ainda
que “a arqueologia não remete necessariamente ao passado. Há uma arqueologia do presente.
Presente ou passado, o visível é como o enunciável: eles são objeto não de uma
fenomenologia, mas de uma epistemologia”. (DELEUZE, 2005, p. 60).
Pela arqueologia não se busca identificar o que é permanente em um discurso, mas as
regularidades que estão nos enunciados, até de diferentes grupos de discursos. Ressalte-se
aqui que os enunciados são compreendidos como acontecimentos em “relações discursivas
com os meios não discursivos [...] que constituem o limite [...], o horizonte determinado sem
o qual tais objetos de enunciados não poderiam aparecer, nem tal lugar ser reservado dentro
do próprio enunciado”. (DELEUZE, 2005, p. 21). Conforme interpretação de Foucault por
Deleuze (2005), o cerne da discussão acerca da análise de discurso arqueológica encontra-se
42
no lugar e estatuto que cabem ao sujeito dentro de dimensões que se supõe não
estarem inteiramente estruturadas. Assim, enquanto se opõe diretamente a história à
estrutura, pode-se pensar que o sujeito retém sentido enquanto atividade constituinte,
recolhedora, unificadora. Mas isso já não vale quando passamos a considerar as
“épocas” ou formações históricas enquanto multiplicadores. A estrutura é
proposicional, tem um caráter axiomático assinalável num nível bem determinado,
forma um sistema homogêneo – enquanto o enunciado é uma multiplicidade que
atravessa os níveis, que “cruza um domínio de estruturas e de enunciados possíveis e
que as faz aparecer, com conteúdos concretos, no tempo e no espaço”18. O sujeito é
frásico ou dialético, tem o caráter de uma primeira pessoa com a qual começa o
discurso –, enquanto o enunciado é uma função primitiva anônima, que só permite
subsistir o sujeito da terceira pessoa e como função derivada. (DELEUZE, 2005, p.
24-25).
Ainda à luz da arqueologia, a análise do discurso não pode se reduzir à análise de uma
unidade, uma obra ou uma teoria. Deve-se adotar a noção de série já que uma mesma obra
literária, por exemplo, pode dar origem a diferentes discursos, uma vez que “a relação entre
um enunciado e um sujeito variável constitui ela mesma uma variável intrínseca do
enunciado” (DELEUZE, 2005, p. 18), o que leva um mesmo enunciado a ter posições e
lugares diversos. Trazendo tal raciocínio ao estudo do discurso da comunicação
organizacional, os conceitos de estratégia e de comunicação são considerados distintos se
pensados a partir do campo da Comunicação ou do campo da Administração. No entanto,
inspirados pela arqueologia, ambos podem constituir enunciados de um mesmo discurso, o da
comunicação estratégica no contexto das organizações.
Na sua metodologia de análise, Foucault (2012c) apresenta o que denomina
procedimentos de controle e delimitação externos e internos do discurso, que se organizam
em torno de contingências históricas, em permanente deslocamento e sustentadas por sistemas
de instituições. Internamente, os procedimentos de controle identificados são os princípios de
classificação, ordenação e distribuição do discurso. Externamente, a interdição, a separação
entre o verdadeiro e o falso e a vontade de saber são os principais procedimentos de controle e
delimitação do discurso. Fazendo alusão a Morin (2008), também o discurso e sua construção
ocorrem a partir das interações com o mundo exterior e são permanentemente por elas
afetados.
Ressalte-se ainda que
as relações de poder e conhecimento são estabelecidas em Discursos culturalmente
padronizados, formados pelos conjuntos de padrões de fala, ideias, lógica e
pressupostos que constituem objetos e sujeitos. Esses Discursos não apenas ordenam
e naturalizam o mundo de maneira particular, mas informam as práticas sociais.
(FAIRHURST; PUTNAN, 2010, p. 110).
18
Deleuze (2005, p. 25) recorre à Arqueologia do Saber, em Foucault (1972).
43
Foucault (2012c) considera ainda a questão da rarefação, que se apoia sobre um
suporte institucional e consiste na existência de regras que não permitem que todos tenham
acesso ao discurso, como grande grupo de exclusão em relação ao discurso. Conforme
explica, a rarefação está associada aos sujeitos que falam e aos rituais que envolvem essa fala,
determinando propriedades singulares e papéis preestabelecidos: “ninguém entrará na ordem
do discurso se não satisfizer a certas exigências ou se não for, de início, qualificado para fazêlo”. (FOUCAULT, 2012c, p. 35). A rarefação
é também reconduzida, mais profundamente, sem dúvida, pelo modo como o saber é
aplicado em uma sociedade, como é valorizado, distribuído, repartido e de certo
modo atribuído. Recordemos aqui, e apenas a título simbólico, o velho princípio
grego: que a aritmética pode bem ser o assunto das cidades democráticas, pois ela
ensina as relações de igualdade, mas que só a geometria deve ser ensinada nas
oligarquias pois demonstra as proporções na desigualdade. (FOUCAULT, 2012c, p.
16-17).
Embora a rarefação seja um dos procedimentos de exclusão do discurso, também é
um dos princípios da análise do discurso. Além disso, não se deve buscar o não dito e sim “as
práticas descontínuas que se cruzam por vezes, mas também se ignoram ou se excluem”
(FOUCAULT, 2012c, p. 50). O discurso deve ser concebido enquanto uma prática imposta na
qual os acontecimentos que o constituem encontram a regularidade. Pode-se dizer que, no
caso do discurso da comunicação estratégica, o profissional de comunicação, atuando como
autor, é levado a entrar na ordem desse discurso e a adotar suas regras, uma vez que passa a
fazer parte da instituição, assumindo uma identidade organizacional e adotando “um discurso
definidor de suas singularidades”. (BARROS FILHO, 2007, p. 116).
Deve-se destacar ainda que os enunciados, na análise arqueológica, não podem ser
confundidos com frases ou proposições, embora possam também sê-lo, se considerados a
partir de sua existência. Conforme ressalta Foucault (2012a, p. 103), “se não houvesse
enunciados, a língua não existiria; mas nenhum enunciado é indispensável à existência da
língua”. Para compreendê-los, deve-se entender a modalidade de existência de um conjunto
de signos – ou de uma formulação – que permite ao enunciado ser algo mais que um simples
conjunto de signos, mas referir-se a objetos e a sujeitos, entrar em relação com outras
formulações e ser repetível.
O enunciado articula-se sobre a frase ou sobre a proposição, mas não deriva deles.
Em primeiro lugar, o enunciado não se reduz à proposição por duas razões: 1) não é
necessário, para falar de enunciado, que exista uma estrutura proposicional; 2) duas
44
expressões equivalentes desde o ponto de vista lógico não são necessariamente
equivalentes desde o ponto de vista enunciativo. Em segundo lugar, quanto à
correspondência entre o enunciado e a frase, Foucault aponta que nem todos os
enunciados possuem a estrutura linguística da frase. Não só porque o enunciado
compreende os sintagmas nominais [...], mas porque, por exemplo, as palavras
dispostas em coluna em uma gramática latina como “amo, amas, amat...” constituem
também um enunciado. (CASTRO, 2009, p. 137).
Pode-se concluir com isso que a descrição dos enunciados situa-se em um nível
específico de descrição que não corresponde à análise lógica ou à análise gramatical. Sua
existência deve ser analisada como um jogo de posições possíveis para um sujeito, em um
campo de coexistência que lhe permite relacionar-se com outros enunciados – de um mesmo
grupo ou de grupos distintos de discursos – e de uma materialidade que pode ser repetida. E
são os enunciados que constituem as formações discursivas – cuja descrição coincide com a
da função enunciativa – que, por sua vez, determinam as práticas discursivas definidas por
Foucault como
um conjunto de regras anônimas, históricas, sempre determinadas no tempo e no
espaço, que definiram, em uma dada época e para uma determinada área social,
econômica, geográfica ou linguística, as condições de exercício da função
enunciativa. (FOUCAULT, 2012a, p. 144).
Pode-se dizer ainda que as noções de enunciado e de formação discursiva remetem
uma à outra e suas análises devem ser estabelecidas correlativamente. Conforme Foucault
(2012a, p. 142), “um enunciado pertence a uma formação discursiva como uma frase pertence
a um texto” e, conforme explica, a regularidade do enunciado – ou de um conjunto de
enunciados – é o que caracteriza a formação discursiva. Ambos – enunciado e formação
discursiva – tornam-se unidade e objeto de análise da arqueologia.
3.2 O autor que reverbera e consolida o discurso da comunicação estratégica
Inspirados pela arqueologia acredita-se que o discurso da comunicação organizacional
é construído a partir dos conceitos teóricos da área e de sua práxis ao longo do tempo. Devese ressaltar que o conceito de práxis está relacionado às ações dos homens (VIZER, 2011) e,
no caso da presente pesquisa, refere-se especificamente às ações dos profissionais de
comunicação no contexto organizacional, que serão observadas a partir de sua orientação
conceitual, revelada por meio de seus discursos. Nesse sentido, deve-se trazer novamente à
tona a influência das mudanças sociais que vêm ocorrendo no mundo contemporâneo e
impactam no comportamento do sujeito e da própria sociedade: “embora a diversidade total e
45
a heterogeneidade social do planeta provavelmente tenham sido reduzidas nos últimos
séculos, a experiência da heterogeneidade por grande parte dos indivíduos aumentou”
(DEETZ, 2008), uma vez que se passou a conviver com identidades fluidas num cenário no
qual a mudança e a instabilidade tornaram-se a constante. No entanto, se a lógica ainda é
informacional, fundamentada num modelo racional instrumental e linear, tais implicações
podem dificultar a compreensão e assimilação desse momento por parte dos profissionais de
comunicação e do que o cenário de hoje pede no contexto das organizações: uma
comunicação que considere o interacional; o relacionamento, a interlocução, a transmissão da
informação e a construção de sentidos desenvolvidos sempre de forma dialógica.
Associado a tais fatores, deve-se ressaltar a força do discurso da comunicação
organizacional fundamentado no paradigma informacional, a partir do qual a comunicação é
tratada como ferramenta ou instrumento, com ênfase na transmissão da informação, no
conteúdo das mensagens, na diversidade e na qualidade dos canais de comunicação. Assim,
pode-se inferir que só o encadeamento do paradigma interacional já sinaliza um grande
desafio: a (re)orientação intelectual da comunicação no contexto das organizações que implica
no rompimento com um fazer consolidado e praticamente hegemônico da realidade cotidiana,
que aparece objetivada, isto é, “constituída por uma ordem de objetos que foram designados
como objetos antes de minha entrada na cena” (BERGER; LUCKMANN, 2012, p. 38, grifo
dos autores). Ou seja, a comunicação sempre adotou como prioritários os elementos oriundos
do paradigma informacional. Dessa forma, a realidade cotidiana da comunicação
organizacional pode apresentar-se como a realidade por excelência dentre as múltiplas
realidades que constituem o mundo, uma vez que
As ações tornadas habituais, está claro, conservam seu caráter plenamente
significativo para o indivíduo [...] Embora em teoria haja uma centena de maneiras
de realizar o projeto de construir uma canoa de paus ajustados, o hábito reduz estas
maneiras a uma única. Isto liberta o indivíduo da carga de “todas estas decisões”,
dando-lhe um alívio psicológico que tem por base a estrutura instintiva não dirigida
do homem. (BERGER ; LUCKMANN, 2012, p. 76).
Embora a visada do paradigma interacional, que insere a importância de se considerar
a subjetividade nas relações e a (re)construção e desconstrução de sentidos, bem como as
discussões acerca de tais construtos, já estejam presentes na produção teórica do saber da
comunicação organizacional nos dias de hoje, pode ser que os conceitos oriundos do modelo
de comunicação clássico-informacional, institucionalizado nas organizações e fortalecido pela
teoria da Administração ainda imperem. Transpondo o que foi colocado por Berger e
46
Luckmann (2012) sobre a realidade social para esse saber, tais conceitos e premissas da
comunicação organizacional podem ter institucionalizado hábitos, uma vez que a atividade
humana está sujeita a eles e esses hábitos podem se postar como obstáculos a novos
pensamentos e construtos conceituais.
Além disso, o discurso da comunicação estratégica é construído em uma estrutura
social, na qual
o indivíduo pode envolver profundamente o seu eu em sua identificação com um
determinado papel, instituição ou grupo, e em seu conceito de si mesmo como
alguém que não rompe a interação social ou desaponta as unidades sociais que
dependem dessa interação. (GOFFMAN, 2011, p. 221).
Tal raciocínio pode ser trazido para a análise arqueológica do discurso da
comunicação estratégica no contexto das organizações, segundo a qual o profissional que
exerce a atividade de comunicador torna-se o “princípio de agrupamento do discurso, como
unidade e origem de suas significações, como foco de sua coerência”. (FOUCAULT, 2012c,
p. 25). Nesse sentido, pode-se dizer que, embora o encadeamento conceitual da comunicação
esteja hoje fundado no paradigma interacional, o paradigma informacional ainda pode reger
sua práxis como um hábito, cuja força da rotinização impede o profissional de enxergar as
outras maneiras de perceber e trabalhar a comunicação.
Isso pode decorrer, especialmente, em função de dois fatores: o primeiro deles é a
realidade, estrutura e sistemática do contexto organizacional, de orientação funcionalista
focada em resultados; o segundo, é o papel desempenhado pelos profissionais de comunicação
nesse contexto, cuja atuação é delineada historicamente pela prática. O que define a profissão
do comunicador organizacional “é seu fazer profissional, suas estratégias de comunicação e
organização. Um fazer que se objetiva em discurso, discurso sobre si, cuja origem é social”.
(BARROS FILHO, 2007, p. 117).
Nesse sentido, também na atuação profissional estão presentes as relações de força e
de poder e o jogo de interesses que podem estar em conflito, assim como os discursos em
interação. Quando esse profissional coloca-se diante de uma prática de comunicação
amparada pelo paradigma interacional e dialógico, sugere-se que deixe a prática rotinizada da
comunicação. Isso gera incerteza e incômodo – ou desconforto –, uma vez que pode colocar a
organização – ou os profissionais de comunicação organizacional – em situações geralmente
percebidas como problemáticas, já que são diferentes das habituais. Ou seja: estabelecer uma
relação dialógica com os interlocutores pode afetar a ideia ou sensação de controle, fazendo
47
tanto a organização como os profissionais saírem do lugar de emissor para assumirem o de
interlocutor.
Nesse sentido, pode-se dizer que o profissional torna-se um autor do discurso da
comunicação organizacional estratégica, repercutindo os conceitos e o status quo de uma
estrutura racional da organização, que assume posição fixa de emissora no processo de
comunicação. No entanto, além dos construtos mais recentes que reforçam a importância da
interação no processo de comunicação, a posição biunívoca emissor/receptor tem se mostrado
cada vez mais insuficiente, principalmente a partir da ascensão das tecnologias de informação
e comunicação e do que se convencionou denominar sociedade 2.0. A sociedade 2.0, que se
refere ao conceito de sociedade em rede, de Castells (2005), aponta desafios para a
compreensão e o fazer da comunicação organizacional sob o paradigma interacional. Segundo
Castells (2005), a sociedade hodierna, constituída por indivíduos, empresas e Estado, opera
local, nacional e internacionalmente, suportada pela tecnologia 2.0 o que, consequentemente,
proporciona o acesso e discussões instantâneas, por meio da internet, sobre todo e qualquer
assunto, em qualquer lugar do mundo; interligando, dessa forma, diferentes lugares e espaços.
Numa alusão a Mcluhan, quando apontava como o grande drama do século XX o fato
de que “as nossas sociedades altamente letradas se desconcertam quando se defrontam com
novas estruturas de opinião e sentimento resultantes da informação instantânea e global”
(MCLUHAN, 2006, p.384); o drama do século XXI pode estar na instantaneidade e no acesso
quase irrestrito à informação, na falta de controle da informação e na lógica hodierna dos
processos de comunicação, cada vez mais instáveis e complexos.
Nesse viés, pode-se dizer que um dos principais desafios para se trabalhar a
comunicação, a partir do paradigma interacional, está relacionado ao discurso da comunicação
no contexto das organizações, visto que os problemas colocados pelas formações discursivas
são bem mais difíceis do que o discurso inscrito no livro, na obra ou na teoria (FOUCAULT,
2012a). Além disso:
Sabemos – e talvez desde que os homens falam – que as coisas, muitas vezes são
ditas uma pelas outras; que uma mesma frase pode ter, simultaneamente, duas
significações diferentes; que um sentido manifesto, aceito sem dificuldade por todos,
pode encobrir um segundo, esotérico ou profético, que uma decifração mais sutil ou
apenas a erosão do tempo acabarão por descobrir; que sob uma formulação visível
pode reinar uma outra que a comande, desordene, perturbe, lhe imponha uma
articulação que só a ela pertence; enfim, que, de um modo ou de outro, as coisas
ditas dizem bem mais que elas mesmas. (FOUCAULT, 2012a, p. 134).
Nesse processo, no qual as coisas são ditas e geram enunciados, é que se constitui o
discurso da comunicação organizacional estratégica, reverberado e consolidado pelos
48
profissionais de comunicação que atuam nas organizações. Eles têm seu lugar de fala e um
papel de autoria nesse discurso, cuja construção é influenciada por interesses em conflito e
por relações de força e de poder como já mencionado. Além disso, atuando num contexto
específico, o da organização, os profissionais adotam um quadro de referência que está “em
conformidade com questões dinâmicas, criadas pela necessidade de sustentar uma definição
da situação que foi projetada diante de outras pessoas”. (GOFFMAN, 2011, p. 218).
Dessa maneira, a construção do discurso está para além do espaço da interação e do
momento em que ele foi falado, uma vez que traz elementos como valores, vivências, cultura
e experiência na sua constituição. O sujeito, profissional de comunicação, também traz para
seu discurso elementos inerentes ao papel assumido e à sua identificação com o grupo,
instituição ou organização da qual faz parte ou está em interação, e no qual assume
responsabilidades – e promessas – a partir do papel desempenhado (GOFFMAN, 2011).
Deve-se ressaltar ainda que somos indivíduos dotados da capacidade de escolha e de
construção de sentidos e que “a comunicação é igualmente importante na organização e
transformação da sociedade [...] A sociedade existe enquanto realização permanente de atos e
trocas possibilitadas pela comunicação” (FRANÇA, 2007).
Sendo assim, pode-se dizer, a partir de Goffman (2011), que os profissionais ancoramse em valores culturais consolidados para determinar sua atuação e a forma como se sentem e
se posicionam em relação ao discurso da comunicação no contexto das organizações,
estabelecendo um quadro de referência de aparências. Afinal, “quando um indivíduo se
apresenta diante de outros, consciente ou inconscientemente projeta uma definição da
situação, da qual uma parte importante é o conceito de si mesmo”, num jogo de interações.
(GOFFMAN, 2011, p. 220 ).
Nessa perspectiva, a definição do discurso não se restringe a
uma mudança de conteúdo (refutação de erros antigos, nascimento de novas
verdades), nem tampouco uma alteração da forma teórica (renovação do paradigma,
modificação dos conjuntos sistemáticos). O que está em questão é o que rege os
enunciados e a forma como eles se regem entre si. (FOUCAULT, 2012b, p. 39).
Essas reflexões podem contribuir para os estudos da comunicação no contexto das
organizações, uma vez que trazem à tona a importância de se identificar o que rege os
enunciados19 e seu sistema de formação, buscando compreender o discurso da comunicação
organizacional estratégica e os elementos que circulam entre seus enunciados: os aportes do
19
Os enunciados são os formadores dos discursos, segundo Foucault (2012a).
49
paradigma clássico-informacional, a ideia de estratégia assumida pela comunicação, bem
como os contributos da perspectiva que coloca a comunicação como interação, considerando
o relacional, o informacional e a produção de sentidos.
3.3 A formação discursiva da comunicação estratégica e sua tessitura conceitual
Conforme mencionado inicialmente, o paradigma informacional, nascido um século
atrás partir de uma formulação matemática, conceituava a comunicação como um processo
com definições claras do que seriam emissão e recepção de mensagens e/ou informações.
Com a Revolução Industrial, nasce a necessidade prática de se levar essa comunicação para o
contexto das organizações, uma vez que uma nova ordem de relações foi imposta e, junto
dela, demandas de transmissão de informações aos públicos que se relacionavam com as
organizações. A tônica da comunicação, nesse contexto, girou em torno do engajamento
dessas com os públicos de interesse, por meio de ações e canais de comunicação,
indispensáveis para a transmissão das mensagens que tinham interesse em publicizar.
Dessa forma, as raízes da comunicação organizacional estão na informação pública e
na publicidade e assim se consolidaram, conforme assinala Kunsch (2009a, p. 22): “por
muitas décadas, profissionais e acadêmicos se concentraram, sobretudo, em “o que fazer” e
“como fazer” a atividade, sem maiores preocupações com a formulação de um arcabouço
teórico que a fundamentasse”. Na década de 1980, quando o acesso à informação era restrito e
limitado aos interesses das organizações, fossem elas públicas ou privadas, a comunicação
organizacional permanecia calcada na produção e distribuição da informação. Segundo
Kunsch (2009b, p. 22), os profissionais que atuavam nessa área “aprenderam a preparar press
releases, programar a cobertura da mídia, redigir discursos, elaborar folhetos, atuar como
lobistas ou elaborar um relatório anual de atividades”.
[...] as relações públicas, o jornalismo empresarial e a assessoria de imprensa ainda
cumpriam suas tarefas de forma estanque, sem uma preocupação maior quanto a
uma sinergia de esforços entre os setores de comunicação institucional,
comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa.
(KUNSCH, 2009a, p. 187).
Era necessário, conforme Kunsch (2009a), o desenvolvimento de uma comunicação
integrada com a maior interface entre as diferentes áreas de comunicação nas organizações,
principalmente a partir da segunda metade da década de 1980, quando ocorreu o que ficou
conhecido como globalização da economia, acirrando a concorrência e a demanda por
50
transparência por parte da sociedade. A transmissão das informações, por parte das
organizações, passa a ser ainda mais valorizada, uma vez que a atuação das empresas não
mais se restringia a questões de produção e economia, elas tornaram-se “personagens
extremamente importantes nos cenários político, econômico, cultural e social” (NASSAR,
1995, p. 8). A partir dessa época, a sociedade passa a querer saber cada vez mais sobre as
organizações: como elas tratam o meio ambiente, de onde retiram as matérias-primas
necessárias à sua produção, as condições de trabalho e segurança dos seus empregados e
como contribuem para o desenvolvimento social (NASSAR, 1995).
Nesse contexto e já no final da década de 1980, proliferavam os cursos de Relações
Públicas no Brasil e os departamentos da área nas empresas. Visando a caracterizar a maior
abrangência das atividades, tais departamentos começavam a se configurar enquanto
comunicação empresarial, embora o foco das ações ainda se mantivesse na lógica de mercado
e na comunicação informacional:
A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens, que não têm
necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Mas que não
deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre
essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento
direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são
diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a
simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com
trabalhadores, governos e sindicatos. (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p. 12).
A partir dessa tessitura, percebe-se que a comunicação começa a ganhar importância
nas organizações, sob a perspectiva da divulgação da informação: enquanto ferramenta de
marketing, de controle e de gestão, fragmentada de certa forma e posicionando-se como
produtora de mensagens e informações organizacionais na busca pela simpatia da sociedade e
fidelização de clientes; além de um bom relacionamento com empregados e públicos de
grande interesse naquela época, dentre eles governos e sindicatos.
Na década de 1990, em função das mudanças que ocorrem na sociedade e da
necessidade de mais transparência por parte das organizações, houve maior valorização da
comunicação organizacional, bem como dos estudos relativos à área, que se tornaram mais
abrangentes. Naquela época, a comunicação empresarial, como passa a ser denominada a área
em grande parte das organizações, era sinal de modernidade para as organizações que se
colocavam como engajadas naquela nova realidade, na tentativa de mostrar transparência
com a sociedade. A comunicação já não estava mais diretamente relacionada à ideia de uma
aparente estabilidade biunívoca emissor-receptor, uma vez que a partir daquela época, começa
51
a ocorrer o que foi nomeado por Bauman (2001, p. 15) como liquefação da sociedade: “os
padrões e configurações não são mais “dados”, e menos ainda “autoevidentes”; eles são
muitos, chocando-se entre si e contradizendo-se em seus comandos conflitantes”. Com essa
nova tessitura e sistematização da sociedade, pode-se concluir, de fato, a insuficiência do
paradigma informacional para o que pede essa nova sociedade, líquida, e consequentemente,
fluida e complexa.
Nesse encadeamento conceitual e mais precisamente a partir do século XXI, emergem
os construtos amparados pelo paradigma da complexidade, que levam à ideia de construção e
desconstrução de sentidos e remetem à própria complexidade do processo de comunicação.
Torna-se cada vez mais claro que esse processo se concretiza no outro que tem toda uma
bagagem cultural, experiência e apreensão de vida particulares, num dado contexto e cenário.
Paralelamente, também ganha corpo a ideia de estratégia enquanto prática social. Embora isso
ocorra, a comunicação organizacional e os profissionais dessa área já desenvolveram sua
representação, alicerçados por um quadro de referência fundamentado no paradigma
informacional e consolidaram sua imagem em consonância com a expectativa das
organizações.
Assumindo a arqueologia como inspiradora dessa análise, pode-se dizer que na
tessitura na qual se desenvolvem os aportes teóricos que fundamentam o saber da
comunicação organizacional, alguns enunciados que constituem a formação do discurso da
comunicação estratégica, nesse contexto, já podem ser revelados. Percebe-se a influência do
encadeamento histórico nesse discurso, afetado pelas relações de poder e pelas
transformações econômicas, sociais e culturais que atravessam a sociedade neste último
século, mais fortemente nas duas últimas décadas. Afinal, compreende-se a comunicação
enquanto prática social, resultado de interações que obedecem a regras, atravessando a
opacidade importuna para encontrar a profundidade do essencial. No entanto, “os discursos
são feitos de signos; mas o que fazem é mais do que utilizar esses signos para designar as
coisas. É esse mais que os tornam irredutíveis à língua e ao ato de fala. É esse “mais” que é
preciso fazer aparecer e que é preciso descrever”. (FOUCAULT, 2011a, p. 60).
Pode-se dizer que, no encadeamento histórico que fundamenta o discurso da
comunicação organizacional estratégica, são reveladas especificidades e a irredutibilidade do
jogo das regras desse discurso a qualquer outro; definindo tipos e regras de práticas
discursivas que atravessam o saber da comunicação organizacional e fazendo, enfim, o que
Foucault (2012a, p. 171) define como “a descrição sistemática de um discurso-objeto”. Dessa
forma, pode-se dizer que é possível revelar um conjunto bem determinado de formações
52
discursivas que têm relações descritíveis entre si e vão conformando o discurso da
comunicação estratégica em função da série de elementos que o abarcam.
Pelo que já foi aqui colocado, pode-se identificar claramente sete formulações ou
conceitos que subsidiam enunciados conceituais que, por sua vez, constituem formações
discursivas da comunicação estratégica no contexto das organizações, dispersos no tempo, às
vezes contraditórios, mas inter e intrarrelacionados, configurando-se de forma interdiscursiva,
a saber: a) a relação biunívoca – e fixa – emissor/receptor; b) a necessidade da transmissão de
informações por parte das organizações; c) a adoção do conceito de comunicação estratégica –
com aportes teóricos trazidos do campo da Administração – como viés do planejamento
estratégico organizacional; d) o surgimento de modelos que focam o aspecto interacional
como uma nova forma de se compreender os processos de comunicação; e) a perspectiva de
complexidade – da sociedade e da comunicação – em contraposição à da simplicidade; f) o
processo de construção de sentidos como inerente à comunicação; e, talvez menos conhecida,
g) a concepção da estratégia planejada de comunicação.
Essas sete formulações, detectadas a partir do encadeamento teórico e histórico da
comunicação organizacional, já fazem aparecer os acontecimentos discursivos20 que podem
constituir a formação discursiva da comunicação estratégica no contexto das organizações. Na
série de acontecimentos decorrentes dos campos da Comunicação e da Administração, até
aqui mencionados, formam-se determinados enunciados que reconstituem o discurso
específico da comunicação estratégica no contexto das organizações.
Tais formulações foram atravessadas por uma série de fatores exteriores decorrentes
das transformações na sociedade. Parte-se de uma sociedade concebida sob um sistema
fechado e autoritário, com definição clara dos papéis e das relações de poder, para uma
sociedade globalizada, em rede, na qual os sujeitos, atores sociais, não têm identidades ou
papéis fixos ou predeterminados. Dessa forma, fazendo referência a Foucault (2012b, p. 38),
“o ritmo das transformações não obedecia aos esquemas suaves e continuístas de
desenvolvimento que normalmente se admite”. Pelo contrário, atropelaram um status quo e
um modus operandi de práticas sociais consolidadas e enraizadas em paradigmas aceitos
como verdadeiros. Paradoxalmente a esse ritmo, parece encontrar-se uma sociedade
20
Acontecimentos discursivos, segundo Foucault (2012c, p. 55), devem ser tratados como séries homogêneas,
mas descontínuas umas em relação a outras [...] trata-se de cesuras que rompem o instante e dispersam o
sujeito em uma pluralidade de posições e de funções possíveis. Na interpretação de Foucault por Castro (2009,
p. 25), acontecimento é a modalidade de análise histórica da arqueologia: “Foucault opõe a análise discursiva
em termos de acontecimento às análises que descrevem o discurso desde o ponto de vista da língua ou do
sentido, da estrutura ou do sujeito. A descrição em termos de acontecimento, em lugar das condições
gramaticais ou das condições de significação, leva em consideração as condições de existência que
determinam a materialidade própria do enunciado”.
53
congelada nesse status quo em função de hábitos cristalizados, o que dificulta a adesão a
novos paradigmas.
A partir das formulações aqui colocadas que serão confrontadas, no próximo capítulo,
aos conceitos que orientam a prática profissional, apreendidos por meio das entrevistas em
profundidade com profissionais de comunicação, parte-se para compreender como apareceu
um enunciado e não outro nessa formação discursiva, restituindo a ele sua singularidade de
acontecimento. Nessa perspectiva, o enunciado não está restrito à palavra ou ao sentido e sua
existência; ele pode estar no campo de uma memória, na história vivida ou na materialidade
de um registro, uma política ou uma orientação da gestão. Trata-se assim
de compreender o enunciado na estreiteza e singularidade de sua situação; de
determinar as condições de sua existência, de fixar seus limites da forma mais justa,
de estabelecer suas correlações com os outros enunciados a que pode estar ligado, de
mostrar que outras formas de enunciação exclui. (FOUCAULT, 2012a, p. 34).
Deve-se ressaltar, ainda, à luz de Foucault (2012a), que os enunciados do discurso da
comunicação estratégica no contexto das organizações estão ligados àqueles que o precedem e
àqueles que o seguem. E, ao mesmo tempo em que é único – assim como o é todo
acontecimento –, o enunciado também pode ser repetido, transformado e reativado.
Recorrendo novamente a Foucault (2012a), pode-se dizer que as formulações até aqui
descritas constituem uma sequência de enunciados aos quais se pode atribuir modalidades
particulares de existência, dispersos ao longo do tempo, em contextos distintos – e talvez até
contraditórios –, relacionados ao objeto específico da comunicação organizacional e a seu
discurso.
Desenvolve-se neste trabalho uma primeira aproximação que permitiu fazer com que
apareçam as relações que sustentam o discurso da comunicação estratégica no contexto das
organizações. Encontramos enunciados dispersos e heterogêneos, mas que coexistem num
sistema de formação discursiva, apoiando-se uns nos outros, transformando-se num jogo de
revezamento, substituição e transformação, sustentando o que estamos denominando discurso
da comunicação estratégica no contexto das organizações.
54
4 A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa, estabeleceu-se uma metodologia
que contemplou o aprofundamento em relação ao encadeamento teórico acerca da
comunicação organizacional, por meio de pesquisa bibliográfica e a investigação empírica
que consistiu na realização de entrevistas em profundidade com dez21 profissionais de
comunicação que atuam em organizações de diferentes setores, em Belo Horizonte, no estado
de Minas Gerais.
Em relação à construção teórica, buscou-se apreender os elementos conceituais desse
saber que podem constituir as regras de formação e, consequentemente, os enunciados do
discurso da comunicação organizacional estratégica. Em contraponto, a partir das entrevistas
em profundidade, buscou-se evidenciar os reflexos desses construtos na prática profissional,
investigando o que orienta conceitualmente a práxis para, com isso, se chegar ao discurso.
Deve-se ressaltar ainda que
O discurso se constitui em seu sentido porque aquilo que o sujeito diz se inscreve
em uma formação discursiva e não outra para ter um sentido e não outro. Por aí
podemos perceber que as palavras não têm um sentido nelas mesmas, elas derivam
seus sentidos das formações discursivas em que se inscrevem. As formações
discursivas, por sua vez, representam no discurso as formações ideológicas. [...] O
estudo do discurso explicita a maneira como linguagem e ideologia se articulam, se
afetam em sua relação recíproca. (ORLANDI, 2003, p. 43).
Sendo assim, as entrevistas – que somaram mais de 80 horas de gravaçãoconstituíram o corpus desta pesquisa. Para a definição do objeto empírico, estabeleceram-se
como critérios a necessidade de contemplar: a) organizações públicas, da iniciativa privada e
não governamentais; b) organizações nas quais a área ou setor de Comunicação tivesse status
mínimo de gerência; c) profissionais das diferentes formações (Jornalismo, Publicidade e
Relações Públicas); e d) profissionais com níveis hierárquicos diversos – júnior, pleno e
sênior. Deve-se ressaltar ainda que, visando à preservação da identidade, tanto dos
profissionais quanto das organizações, ficou acordado a não menção de seus nomes,
referenciando apenas o perfil de cada um: tipo de organização e porte, formação dos
entrevistados e tempo de trabalho na área de Comunicação Organizacional.
21
Inicialmente, estavam previstos 12 profissionais. No entanto, em uma das organizações, em função de
disponibilidade e compatibilidade de agendas, não foi possível a realização de duas entrevistas, o que não
comprometeu os resultados em função do nível de saturação alcançado que se perceberá ao longo da análise.
55
4.1 Percurso metodológico
A definição das organizações a serem acionadas se deu no primeiro semestre de 2013
e, buscando contemplar universos distintos, optou-se por pesquisar uma organização da
iniciativa privada, um órgão federal, uma organização filantrópica e outra de capital misto.
Naquela ocasião, foi redigida uma carta (apêndice A) para formalização dos contatos e
autorização da organização para a realização das entrevistas, que ocorreram nas dependências
de cada uma delas, entre os meses de setembro e novembro de 2013.
Para a realização das entrevistas semiestruturadas com os profissionais de
comunicação, foi desenvolvido um roteiro (apêndice B), inspirado nas dimensões estratégicas
da comunicação organizacional, elencadas pelo modelo de interação comunicacional
dialógica (OLIVEIRA, 2002), definido, desde o início da pesquisa, como o referencial que
guia a linha de análise.
Para o que se propõe na pesquisa, a técnica de entrevistas em profundidade foi
imprescindível, pois permitiu observar as regularidades e a dispersão contidas no discurso da
comunicação estratégica a partir do que orienta a fala dos profissionais, uma vez que “toda
palavra é sempre parte de um discurso. E todo discurso se delineia na relação com outros:
dizeres presentes que se alojam na memória” (ORLANDI, 2003, p. 43), em linha com a
metodologia arqueológica de Foucault (2012a). Nesse sentido, as entrevistas em
profundidade, que constituíram o corpus da presente pesquisa, forneceram “os dados básicos
para o desenvolvimento e a compreensão das relações entre os atores sociais e sua situação”.
(GASKELL, 2007, p. 65).
As entrevistas revelaram o espectro de opiniões e as representações que os
profissionais de comunicação, que atuam nas organizações, têm em relação aos construtos
teóricos que fundamentam o exercício da comunicação organizacional estratégica. Percebeuse que os profissionais investigados não têm, necessariamente, o mesmo ponto de vista sobre
o tema, mas, por outro lado, confirmou-se que “existe um número relativamente limitado de
pontos de vista, ou posições, sobre um tópico dentro de um meio social específico”
(GASKELL, 2007, p. 68), mostrando o nível de saturação do tema, o que pode ser percebido
no mapa construído a partir das falas que conferem uma visão geral dos discursos dos
profissionais (apêndice C). Afinal,
há um número limitado de interpelações, ou versões, da realidade. Embora as
experiências possam parecer únicas ao indivíduo, as representações de tais
experiências não surgem das mentes individuais; em alguma medida, elas são o
56
resultado de processos sociais. Neste ponto, representações de um tema de interesse
comum, ou de pessoas de um meio social específico são, em parte, compartilhadas.
(GASKELL, 2007, p. 71).
Com o corpus em mãos, foi necessário definir os procedimentos para sua análise.
Optou-se por fazer a análise desse discurso, à luz da arqueologia, mas se restringindo a
elementos fornecidos pelo encadeamento teórico desse saber e seu confronto com a fala dos
profissionais de comunicação organizacional, entendendo-a como orientadora para o
desenvolvimento de suas atividades, a práxis.
Para isso, delimitaram-se alguns elementos da análise arqueológica como inspiradores:
a) as regularidades – ou curvas – manifestadas nos enunciados, independentemente da época
ou se são originais, retomadas ou recopiadas, tanto pelos construtos teóricos como pela fala
dos profissionais; b) as relações entre as formações discursivas (observadas a partir do
encadeamento conceitual e das entrevistas) e os domínios não discursivos (aqui considerados
as mudanças relacionadas à globalização e o advento das tecnologias de informação e
comunicação); e c) os procedimentos de controle, interno e externo, presentes nas formações
discursivas.
Retomam-se, para esta análise, as sete formulações evidenciadas a partir do
encadeamento histórico dos construtos acerca da comunicação organizacional estratégica, que
podem subsidiar os enunciados desse discurso: a) a relação biunívoca – e fixa –
emissor/receptor; b) a necessidade da transmissão de informações por parte das organizações;
c) a adoção do conceito de comunicação estratégica como viés do planejamento estratégico
oriundo do campo da Administração; d) o surgimento de modelos que focam o aspecto
interacional como uma nova forma de se compreender os processos de comunicação; e) a
perspectiva de complexidade em contraposição à da simplicidade; f) o processo de construção
de sentidos como inerente à comunicação; e g) a concepção da estratégia planejada de
comunicação.
Esses primeiros achados foram contrapostos ao corpus, que foi categorizado a partir
das dimensões estratégicas do modelo de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA,
2002), que assumem os construtos relacionados à perspectiva interacional, constituída pelos
aspectos informacionais, relacionais e pela construção de sentidos, inerentes ao processo de
comunicação; e num contexto específico, o das organizações. Sendo assim, o corpus foi
analisado a partir de elementos da arqueologia, mas buscando o retorno em relação aos
aportes conceituais, contidos na fala dos profissionais de Comunicação entrevistados, com
base nas seguintes categorias de análise: Comunicação Organizacional (que tratará também da
57
abordagem relativa à Comunicação Estratégica); Comunicação como Processo; Inserção da
Comunicação na Cadeia Decisória; Interação e Informação; Relacionamento com Públicos; e
Monitoramento da Comunicação.
4.2 Caracterização descritiva
Ao abordar as organizações e profissionais que contribuíram, constituindo o corpus
para a realização da presente pesquisa, buscou-se contemplar um universo que pudesse ser
representativo para o estudo. No entanto, deve-se destacar que não se faz a análise da atuação
de cada uma delas em relação à comunicação, mas sim dos construtos teóricos que podem
orientar sua atuação, bem como os enunciados que constroem o discurso da comunicação
organizacional estratégica.
4.2.1 Perfil das organizações
A organização privada na qual atuam três entrevistados22 (Violeta Montes, Lélia e
Gravatá) possui atuação global, mais de 130 mil empregados no Brasil e cerca de 35 mil no
Estado de Minas Gerais, com orientações corporativas para o desenvolvimento das ações de
comunicação, mas com atuação local. No Brasil, a organização possui 140 profissionais
atuando na área de comunicação e, no Estado, 40.
Já a organização filantrópica, com atuação regional, possui cerca de 1.300
colaboradores e seis profissionais atuando na Comunicação, implementada há dez anos. Até
três anos atrás, conforme as entrevistadas (Imbuia, Bromélia e Catléia), a atuação do setor
limitava-se ao atendimento a demandas da diretoria e ao desenvolvimento de peças
informativas.
A organização de capital misto possui cerca de oito mil empregados próprios e tem sua
atuação concentrada no Estado de Minas Gerais, além de operações em outros estados
brasileiros e em parte da América Latina. A área de Comunicação conta com 42 profissionais
(dentre eles, os três entrevistados: Jacarandá, Jaborandi e Jequitibá) entre efetivos e
contratados como prestadores de serviços.
22
Os dez profissionais entrevistados para a pesquisa tiveram seus nomes substituídos por nomes de espécies da
flora da Mata Atlântica Brasileira. Tal associação deve-se à necessidade de definir nomes fictícios para não
expor os entrevistados conforme já mencionado.
58
A quarta organização, um órgão público, possui cerca de 20 mil servidores em Minas
Gerais. Para a atuação da Comunicação, adota diretrizes nacionais, mas também imprime
ênfase em demandas locais, e conta com cerca de 40 profissionais na área (uma entrevistada,
Braúna), lotados em seis diferentes unidades no município de Belo Horizonte.
4.2.2 Os profissionais que constituíram o corpus
Para constituição do corpus, não foi possível encontrar a mesma representatividade
das três habilitações que se desejava. Dessa forma, foram entrevistados quatro profissionais
com formação em Jornalismo (Bromélia, que atua na organização filantrópica; Braúna, na
pública; Lélia, na organização privada; e Jacarandá, na de capital misto); quatro formados em
Relações Públicas (Imbuia e Catléia – que também fez uma segunda habilitação em
Jornalismo –, ambas atuando na organização filantrópica; Gravatá, na iniciativa privada; e
Jaborandi, na empresa de capital misto); e dois com formação em Publicidade (Violeta
Montes, da iniciativa privada; e Jequitibá, da organização de capital misto).
O tempo de atuação profissional da maioria dos profissionais oscila entre seis e 17
anos. A exceção vai para Catléia e Jequitibá, que estão trabalhando há três anos na área, e
Jaborandi, há 35 anos. Bromélia, Lélia e Gravatá têm entre seis e dez anos de atuação na
comunicação organizacional; e Imbuia, Braúna, Violeta Montes e Jacarandá, entre 12 e 17
anos. O tempo de conclusão do curso de graduação em Comunicação Social é o mesmo de
atuação na área para quase todos os profissionais entrevistados; exceto Jequitibá, que
trabalhou oito anos em outra área, e Lélia, dois anos em área diferente da Comunicação
depois de formados. Vale ressaltar que, exceto Jequitibá, os demais cursaram uma ou duas
especializações. Abaixo, um quadro resumo com o perfil dos profissionais entrevistados.
Quadro 1 – Perfil dos profissionais de comunicação entrevistados
Nome fictício do
Tipo de
Formação
Tempo (anos)
Nível
profissional
organização
profissional
atuação C.O.
hierárquico
Imbuia
Filantrópica
Rel.Públicas
17
Gerente
Bromélia
Filantrópica
Jornalismo
8
Coordenadora
Catléia
Filantrópica
R.P/Jorn.
3
Analista
Braúna
Pública
Jornalismo
11
Coordenadora
Violeta Montes
Privada
Publicidade
12
Analista
59
Lélia
Privada
Jornalismo
6
Coordenadora
Gravatá
Privada
Rel.Públicas
10
Gestor
Jacarandá
Capital misto
Jornalismo
16
Gerente
Jaborandi
Capital misto
Rel. Públicas
35
Coordenador
Jequitibá
Capital misto
Publicidade
3
Analista
Fonte: Dados da pesquisa
4.3 Categorias analíticas
As falas dos profissionais entrevistados, analisadas como elementos constituintes dos
enunciados da formação discursiva da comunicação organizacional estratégica, foram
agrupadas em seis categorias: a) Comunicação Organizacional (incluindo Comunicação
Estratégica); b) Comunicação como Processo; c) Inserção da Comunicação na Cadeia
Decisória; d) Interação e Informação; e) Relacionamento com Públicos; e f) Monitoramento
da Comunicação. Tal categorização foi necessária para que se pudesse proceder à análise
sistemática do corpus.
4.3.1 Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica
Esta categoria é, intencionalmente, a primeira a ser analisada. Por meio dela, busca-se
compreender o que os profissionais conceituam como Comunicação Organizacional e
Comunicação Estratégica, levando-se em conta os elementos do paradigma clássicoinformacional e os construtos teóricos das duas últimas décadas que enfatizam a necessidade
de se pensar a comunicação fundamentada pelo paradigma interacional. A partir dele, a
comunicação no contexto das organizações adquire maior complexidade e abrangência,
considerando-se a perspectiva do relacionamento, do diálogo e da construção de sentidos,
além da informação, elementos inerentes ao processo de comunicação. Tal encadeamento
teórico torna a comunicação nesse contexto menos instrumental e mais dialógica e estratégica,
ou seja; ela deixa a concepção reducionista da transmissão da informação e passa a ser
percebida como a interação entre os interlocutores, atores sociais, na qual ocorre a circulação
e a produção de sentidos estratégicos no relacionamento entre a organização e os demais
interlocutores.
Percebeu-se, durante a realização das entrevistas em profundidade, que os
profissionais utilizam comunicação organizacional e estratégica como sinônimos, sem que se
60
estabelecesse um limite conceitual. Visto isso, definiu-se por analisar as categorias
Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica em conjunto.
Nas falas dos profissionais, Comunicação Organizacional e Estratégica têm os
seguintes construtos:
é a forma que a empresa utiliza pra dizer pro mercado, pra dizer pro público interno,
pra dizer pros stakeholders o que ela quer dizer, divulgar. [...] Então existe uma
preocupação muito grande, ainda mais hoje, em fazer com que a comunicação, com
que a informação chegue de forma uniforme para todos os stakeholders. [...] Então
cada público tem uma visão diferente da instituição. É lógico que eles vão ter porque
eles interagem conosco de forma diferenciada. Mas o quê que a gente quer que eles
entendam? (Imbuia, 17 anos na área)23.
É a comunicação da empresa com seus diversos públicos de interesse, [...] como a
empresa leva suas mensagens tanto pra fora quanto pra dentro. [...] A gente desenha
as formas, a gente desenha as mensagens, utiliza as ferramentas mais apropriadas
pra conseguir levar aquela informação até o receptor. [...] é a área que formata as
mensagens de acordo com cada público, você pode falar de um jeito com um
público, de outro com outro público, de acordo com o público-alvo escolhe o meio
mais adequado pra falar com aquele público-alvo e recebe o feedback daquela
mensagem. (Violeta Montes, 12 anos na área)24.
Ela [a comunicação] é o instrumento para se atingir vários objetivos dentro de uma
organização e aí ela [a organização] pode se (sic) usar desses instrumentos, de
ferramentas mesmo para comunicar, para se antever, para se prevenir, as vezes até
para [...] reverter uma situação, então são várias questões que compõem uma
comunicação organizacional. (Catléia, três anos na área)25.
é informar o que se passa aqui dentro, informar as ações e os programas que são
desenvolvidos pro público que precisa da organização, então envolve tanto as
pessoas que trabalham aqui quanto as pessoas de fora. [...] eu acho que é passar a
informação relevante pra sociedade. (Braúna, 11 anos)26.
É um meio pelo qual a empresa se relaciona com os seus subordinados, com as suas
equipes, pra difundir a sua estratégia. [...] é uma forma de trabalhar e disseminar as
informações de maneira que todos tenham conhecimento daquilo que deve ser feito
da forma mais adequada. (Jacarandá, 16 anos)27.
A comunicação é uma área de facilitação para poder [...] agregar mais participação
do empregado, uma área extremamente estratégica dentro desse processo na
corporação [...]. Comunicação organizacional é a gestão da comunicação estratégica.
(Jaborandi, 35 anos)28.
23
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização filantrópica, em setembro. 2013.
24
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
25
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas e Jornalismo que atua
em organização filantrópica, em setembro. 2013.
26
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização
pública, em setembro. 2013.
27
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de
capital misto, em novembro. 2013.
28
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização de capital misto, em novembro. 2013.
61
comunicar pra mim é o ato de você tornar uma mensagem comum... quando a gente
traz pra dentro da questão da empresa, do ambiente organizacional. (Lélia, seis anos
na área)29.
Pode-se perceber que, para os entrevistados, a ideia de comunicação organizacional
está fortemente associada à divulgação da informação e à necessidade de se “levar” ou “dizer”
aos públicos de interesse da organização, o que eles precisam conhecer e saber em relação a
ela, a partir de sua ótica e de seus objetivos. Ou seja: comunicação organizacional é
conceituada como informar, transmitir, falar para o “público-alvo” as mensagens que a
organização deseja. Trata-se de uma relação biunívoca, na qual a organização assume, a partir
dos enunciados presentes nas entrevistas, o papel fixo de emissora no processo de
comunicação.
Em contraponto, uma entrevistada, Lélia, traz, mesmo que de maneira incipiente, a
ideia de construção de sentidos. Ela discorre sobre a diferença entre concordância e
entendimento, deixando implícito que há, na interpretação, um processo de construção e
desconstrução de sentido e que somente a transmissão da informação não se mostra suficiente
para que a comunicação ocorra:
eu acho que a comunicação é você tornar comum a mensagem da empresa com seus
públicos, mas aí eu acho que existe o segundo passo que além de tornar comum, de
levar essa informação, que ela seja devidamente compreendida. Um passo além [...]
que (os públicos) entendam, não significa concordância, por exemplo. Significa
entendimento. (Lélia, seis anos de atuação na área)30.
Percebe-se ainda, em algumas falas (“cada público tem uma ideia diferente da
instituição”, “interagem conosco de forma diferenciada”, “utiliza ferramentas mais
apropriadas”, “formata as mensagens de acordo com cada público”), a presença da ideia de
interação; no entanto, a partir de uma lógica informacional e não dialógica, sob a qual a
organização, firme no seu papel de emissora, deve divulgar sua informação de maneira
uniforme, buscando o feedback, elemento constituinte do paradigma informacional.
Pode-se dizer que os dez profissionais entrevistados repercutem e reverberam a
relação biunívoca e dualista da comunicação organizacional e, dessa forma, em seu lugar de
fala, fortalecem enunciados constituindo regularidades de um discurso – independentemente
29
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
30
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
62
das influências que levam à causalidade entre esses sujeitos e os construtos teóricos –,
demonstrando a força de um paradigma consolidado e seus axiomas na construção de um
determinado discurso. Deve-se ressaltar que a perspectiva da comunicação organizacional
presente no encadeamento teórico desse saber, introduzindo os elementos da interação, do
diálogo e da construção de sentidos, não foi percebida na fala da maioria dos entrevistados.
Por outro lado, percebe-se, de maneira implícita nas entrevistas, a necessidade de legitimar a
própria área de comunicação.
Ainda nessa linha, outros enunciados presentes nas falas dos profissionais, quando
conceituam comunicação estratégica, reforçam a ideia da comunicação como instrumento e
ferramenta de suporte à gestão:
Quando você busca comunicação estratégica, acho que o profissional busca que a
gestão da empresa use a comunicação de forma estratégica para haver os ganhos.
[...] É trabalhar para que a empresa, independentemente do que faça, possa utilizar a
comunicação para atingir seus objetivos. (Gravatá, dez anos na área)31.
o que a gente quer [...] é fortalecer a cultura organizacional, fortalecer a nossa
imagem, fortalecer a nossa marca. [...] hoje o foco da comunicação está muito ligado
em divulgar estrategicamente, seja através dos veículos de comunicação, seja através
da assessoria de imprensa. Então o que a gente quer é fortalecer a comunicação e
não ser só o setor que faz o jornal mural, faz o jornal interno, sair um pouco do setor
operacional pra que a instituição entenda que nós somos o setor estratégico que tem
que estar aliado à diretoria, munido de informações pra que a gente consiga divulgar
pro mercado e fazer com que através disso a instituição cresça. [...] criar estratégias
de divulgação que possam ser rentáveis em algum momento pra instituição, através
da divulgação bem feita. (Imbuia, 17 anos na área)32.
precisa ter um vínculo muito estreito com os objetivos de negócio da empresa, [...]
acho que a comunicação, se ela está dentro da organização, tem que estar alinhada
com os objetivos maiores, não pode ser comunicação pra si mesmo (sic). [...] pra
comunicação ser estratégica, precisa de um amadurecimento de objetivos. (Lélia,
seis anos na área)33.
Alinhamento é uma forma de trabalhar e disseminar as informações de maneira que
todos tenham conhecimento daquilo que deve ser feito da forma mais adequada. [os
públicos] devem estar alinhados ao que foi estabelecido. A empresa deve se
comunicar com o [público] externo da maneira mais adequada para que eles
percebam a empresa como ela deseja ser percebida, então as ações de comunicação
têm que ser planejadas, pensadas de maneira estratégica para atingir seu objetivo.
(Jacarandá, 16 anos na área)34.
31
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada, em outubro. 2013.
32
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização filantrópica, em setembro. 2013.
33
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
34
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de
capital misto, em novembro. 2013.
63
Os enunciados presentes nas falas acima trazem claramente os aportes teóricos do
campo da Administração, segundo o qual a comunicação é utilizada como ferramenta e
instrumento de controle do planejamento estratégico conforme mencionado por Mintzberg
(2004). Segundo essa perspectiva, a comunicação é fundamental para o sucesso do
planejamento estratégico da organização que deve ser conhecido e compreendido interna e
externamente, conforme os interesses, objetivos e metas organizacionais. Nesse sentido,
retomando Mintzberg (2004, p. 280), a comunicação é fundamental “para buscar o apoio
tangível, e também moral, dos influenciadores” nos planos definidos, ideia que pode ser
percebida nas falas dos profissionais.
Em consonância com tais construtos, os profissionais associam a comunicação com a
ideia de alinhamento e da busca por engajamento dos públicos à organização. As palavras
alinhar, alinhada, alinhamento estão presentes nas falas de todos os entrevistados. Estas
palavras reforçam a ideia de comunicação como instrumento e ferramenta vinculada aos
objetivos da empresa, refletindo, mais uma vez, a lógica informacional. Evidentemente que a
comunicação precisa estar atenta aos objetivos organizacionais, mas isto não impede que
perceba o público como interlocutor da relação a ser estabelecida.
Conforme já mencionado, a comunicação organizacional é usada como sinônimo de
comunicação estratégica. Deve-se ressaltar ainda que, nas menções feitas à comunicação
organizacional, a maioria dos profissionais entrevistados a coloca como estratégica quando
passa pela gestão da empresa, conhece os objetivos organizacionais e, assim, pode trabalhar a
divulgação e a transmissão das informações em consonância – ou em linha – com tais
objetivos. Por vezes, o conceito de estratégia é também associado à definição das ações,
canais, formato e linguagem em função dos públicos que se quer atingir.
Deve-se ressaltar ainda que a perspectiva de estratégia planejada de comunicação no
contexto das organizações, orientada a partir do paradigma interacional e do conceito
proposto por Pérez (2012a), também não se mostrou presente na fala dos profissionais de
comunicação entrevistados. Em termos conceituais, predominou a definição mais clássica e
ligada ao paradigma militar, segundo a qual a estratégia é pensada para atingir o alvo; nesse
caso, o público de interesse da organização, com as informações que essa deseja tornar
públicas.
Importante mencionar que dois entrevistados relataram que os construtos conceituais
que fundamentam a práxis da comunicação nesse contexto, têm relação com a formação dos
profissionais, ainda sedimentada por uma base funcionalista e reducionista do processo de
comunicação:
64
Eu me formei por uma grade de comunicação mais antiga e eu acho que os
profissionais, principalmente de jornalismo e de publicidade, não saem da faculdade
muito prontos para a comunicação organizacional. Hoje a grade de comunicação foi
um pouco mais diversificada, foi ampliado o conteúdo que diz respeito à
comunicação organizacional, mas eu acho que ele não é bem trabalhado pelas
universidades. A gente sabe, eu tenho essa impressão e pelo que converso com
algumas pessoas que estão no mercado há menos tempo, dois, três anos, elas têm a
mesma sensação e saíram um pouco órfãos pra trabalhar com comunicação
organizacional. [...] Então, acaba que o profissional atua muito de forma
experimental e não encontra forma de fazer aquilo de uma forma melhor, tendo em
vista o que ele aprendeu de conceitos. (Bromélia, oito anos na área)35.
“na teoria ela [a comunicação] é muito bonita, o papel dela é muito bonito e eu acho
que além de ser bonito é muito importante [...]. Eu acho que é muito bacana se ela
acontecesse assim. Mas infelizmente não acontece”. (Catléia, três anos na área)36
Pode-se dizer, a partir do relato de Bromélia e Catléia, que a presente pesquisa aponta
outro ponto importante na construção do discurso da comunicação organizacional estratégica:
o distanciamento entre teoria e prática para se pensar a comunicação organizacional. Tais
depoimentos nos levantam outra questão que leva a articular a formação acadêmica e os
conceitos que subsidiam a práxis: é perceptível, na fala dos profissionais, o distanciamento
desses em relação aos construtos mais recentes acerca da comunicação e da comunicação no
contexto das organizações, trabalhados nesta pesquisa. O que fundamenta os enunciados de
seus discursos são os construtos conceituais amparados pelo paradigma clássicoinformacional, que se tornou hegemônico, criando axiomas e influenciando fortemente a
prática da comunicação nesse contexto, conforme já mencionado.
Quadro 2 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de
Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL / COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Curvas/regularidades
Relação entre formações
Procedimentos de
manifestadas nos
discursivas (encadeamento
controle
enunciados
conceitual e práxis)
Comunicação
‚ Posição fixa emissor/receptor
Comunicação como
organizacional e
‚ Necessidade de transmissão da
instrumento e
estratégica como
divulgação de informação
35
informação
‚ Comunicação estratégica como
ferramenta de controle
no processo de gestão
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização
filantrópica, em setembro. 2013.
36
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização filantrópica, em setembro. 2013.
65
para públicos de interesse
viés do planejamento estratégico, a
da organização
partir do campo da Administração
organizacional
Fonte: Elaborado pela autora
Quadro 3 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação
Organizacional e Comunicação Estratégica
PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL/ COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
‚ Dizer/divulgar/comunicar/informar/informar as ações/levar suas mensagens/divulgar
estrategicamente
‚ Receptor/público de interesse
‚ Objetivos/atingir objetivos estratégicos/atrelar às atividades da empresa/ comunicação
para atingir os objetivos da empresa/usar a comunicação para atingir seus objetivos/estar
ligada à estratégia da empresa/ações para atingir um objetivo
‚ Comunicação da empresa com seus públicos/especificidades de cada público/definir a
forma, a mensagem chave que vamos passar de acordo com cada público
‚ Ferramenta/instrumento/meio
‚ Alinhamento/alinhar/alinhando/entendimento de todos
Fonte: Elaborado pela autora
4.3.2 Comunicação como Processo
Buscou-se identificar, na fala dos profissionais entrevistados, a ideia de comunicação
como processo, postulada por Oliveira e Paula (2012), segundo a qual a comunicação é
compreendida como um processo dinâmico de atividades ou atos interdependentes, realizados
em uma sequência. Tais atividades ou atos apresentam uma unidade, numa visão ampla e
integrada, combinando e articulando os fluxos informacionais e relacionais, que podem ter
etapas parcialmente concluídas, mas não são apresentados como produtos.
Acho que seria pensar e planejar as atividades desenvolvidas pra poder executar,
conseguir executar essas tarefas, todas essas funções e atividades de forma a difundir
as informações. (Braúna, 11 anos na área)37.
Tem o processo de comunicação externa que é a visibilidade da nossa marca, da
nossa empresa pra sociedade, pro público externo, processo de comunicação interna
37
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização
pública, em setembro. 2013.
66
é o desdobramento das mensagens pro público interno; tem essa divisão. (Violeta
Montes, 12 anos na área)38.
são processos da área de comunicação, mas que envolvem a empresa como um todo.
[...] são processos divididos em comunicação interna, comunicação externa e abriria
a externa em publicidade. [...] é perceptível nos planos, nas formas de atuação que
você consegue mapear o que é de cada processo; eles vão fazer uma entrega grande
para os clientes deles que envolva todos esses processos, mas você consegue
percebê-los de forma separada. (Gravatá, dez anos)39.
os processos de comunicação, são os planos de comunicação, é o trabalho que a
gente realiza com as áreas para tornar viável todas as necessidades, não só das áreas
como da própria área nossa, da área de comunicação e da diretoria. (Jaborandi, 35
anos)40.
são frentes de trabalho distintas com início, meios e fins diferentes. Então você
consegue distinguir ali [...] o ponto de partida; pode vir da comunicação interna,
pode ser uma demanda do gerente. [...] é processo exatamente por essa questão do
início, meio e fim quase como particularizado. (Jequitibá, três anos na área)41.
pensar e planejar as atividades desenvolvidas para poder executar [...] as tarefas,
todas essas funções e atividades, de forma a difundir as informações. (Braúna, 11
anos na área)42.
seguir um processo para que ela [a informação] possa ser divulgada ou através de
um veículo ou através da própria diretoria, de uma palavra, da formalização de um
evento, de um seminário, de um encontro com público interno, então trazer a
informação pra cá e fazer com que ela se torne realidade. Então hoje a comunicação
não é um processo aqui porque as demandas vêm muito picadas pra comunicação e
vêm já formatadas como devem ser feitas. (Imbuia, 17 anos na área)43.
[a equipe de qualidade] trouxe esse conceito de se trabalhar como processo e a
comunicação se inseriu nisso [...], trabalhando como um processo com
metodologias, com procedimentos padrão para atividades que são corriqueiras, que
são cotidianas. [...] A gente tem o procedimento operacional padrão para redigir o
jornal, para apuração, definição de pauta, isso tudo é feito sempre da mesma forma,
com prazos específicos para cada atividade [...], existe esse processo até chegar no
produto final. (Bromélia, oito anos na área)44.
38
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
39
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada, em outubro. 2013.
40
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização de capital misto, em novembro. 2013.
41
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização de
capital misto, em novembro. 2013.
42
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em órgão público,
em setembro. 2013.
43
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
instituição filantrópica, em outubro. 2013.
44
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização
filantrópica, em setembro. 2013.
67
Quando falo de um processo de comunicação eu entendo que existe uma cadeia: não
são áreas isoladas, e aí eu estou falando de publicidade trabalhando na sua caixinha,
eventos trabalhando na sua caixinha; mas o entendimento da comunicação como
algo transversal a todas essas caixinhas. E se for nesse sentido eu entendo que aqui a
gente trabalha comunicação como um processo. (Lélia, seis anos na área)45.
As falas dos entrevistados indicam que não há clareza quando se conceitua
comunicação como processo. De maneira geral, a percepção desse conceito está relacionada à
organização
de
determinadas
atividades
ou
dos
passos
para
a
produção
da
mensagem/informação, remetendo à ideia de gestão das atividades de comunicação ou de
organização das tarefas e “entregas” que precisam ser feitas, de maneira linear. Deve-se
ressaltar que o termo “entregas” é comum no ambiente organizacional, usado também de
maneira corriqueira pelos profissionais entrevistados para se referir a atendimento a demandas
ou a desenvolvimento de ações e atividades de comunicação. Uma entrevistada associou a
ideia de comunicação como processo às certificações de qualidade que são almejadas pelas
organizações, em especial, a certificação ISO 900046.
Importante destacar que, ao fazerem a reflexão sobre o conceito de comunicação como
processo e o atendimento a demandas, os profissionais levantam a questão do cumprimento de
tarefas em contraponto ao desenvolvimento da comunicação de maneira estratégica. Definemse como tarefeiros em função das demandas e exigências de mercado:
aqui na instituição eu não vejo ela [a comunicação] como um processo não. A gente
é tarefeiro às vezes com um fim específico e não como uma evolução de alguma
coisa que diz o processo. [...] pela dinâmica do mercado, das empresas estarem
tendo que apresentar resultados, da concorrência que é muito grande; então eu acho
que tudo isso faz com que a comunicação seja mais deixada como tarefeira mesmo.
[...] as demandas são tão grandes eu acho, essa parte de tarefa ela exige tanto do
profissional que eu acho que sobra pouco tempo. (Catléia, três anos)47.
[o profissional de comunicação] vai entregando, é uma área de muito serviço, que
vai entregando serviço para outras áreas. [...] é aquele que tira atendimento da
padaria: quer pão, tome pão, quer uma empada, tome uma empada (sic). (Gravatá,
dez anos na área)48.
45
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
46
A ISO ou International Organization for Standardization, é uma organização não governamental, fundada em
Genebra em 1947, que designa uma série de normas técnicas internacionais que estabelecem um modelo de
gestão da qualidade para as organizações, independentemente de porte, área ou localização. Nas organizações,
a certificação ISO já é aplicada às áreas de comunicação, certificando produtos e processos de comunicação.
47
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas e Jornalismo que atua
em instituição filantrópica, em outubro. 2013.
48
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada, em outubro. 2013.
68
O profissional tarefeiro, conforme definiu Gravatá (acima), é o que se preocupa com
as “entregas” que precisam ser feitas em detrimento do pensar estratégico. Segundo ele, esse
profissional não pensa sobre a comunicação ou o processo de comunicação no contexto das
organizações, mas nas entregas e cumprimento das demandas que aparecem no dia a dia.
A partir da fala dos entrevistados, nota-se que não há clareza em relação ao conceito
de comunicação como processo, no sentido proposto pelo modelo de interação
comunicacional dialógica, postulado por Oliveira (2002), como uma das dimensões
estratégicas da comunicação. A partir da análise dos enunciados presentes nas falas dos
profissionais, apenas uma definição da comunicação como processo foi apresentada
aproximando-se do conceito aqui trabalhado. Conforme essa fala, comunicação como
processo implica a existência de uma cadeia que integra os diferentes campos de atuação da
comunicação, compreendida como algo transversal dentro da organização, numa aproximação
também com os construtos de comunicação integrada.
A organização das atividades de comunicação equivalendo à comunicação como
processo pode estar relacionada à implantação dos modelos de gestão nas organizações, que
adotam uma perspectiva linear da comunicação, pensada como ferramenta de controle e
gestão e, portanto, enunciados que estão relacionados ao paradigma informacional,
constituindo o discurso da comunicação organizacional estratégica.
Quadro 4 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de
Comunicação como Processo
COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO
Curvas/regularidades
Relação entre formações
Procedimentos de
manifestadas nos
discursivas (encadeamento
controle
enunciados
conceitual e práxis)
Desenvolvimento das
atividades de
comunicação para uma
‚ Necessidade de transmissão da
informação
Planos de comunicação
alinhados como
ferramenta estratégica
entrega alinhada aos
objetivos organizacionais
Fonte: Elaborado pela autora
Quadro 5 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação
como Processo
PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM
69
COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO
‚ Seguir um processo para que ela [a informação] possa ser divulgada
‚ A gente estabeleceu uma política de qualidade [...], e aí [...] esse conceito de trabalhar
como processo/Existe esse processo até chegar no produto final
‚ Tarefeiros com um fim específico/As demandas grandes/tarefa exige do profissional/É um
profissional muito de entrega
‚ A gente tem diversos processos [comunicação interna, externa], mas a gente trabalha
muito integrado/Existe uma cadeia [de atividades], não são áreas isoladas/São processos
de comunicação que envolvem a empresa como um todo
‚ Alinhados à missão e à visão da empresa
‚ São planos de comunicação/São ferramentas estratégicas/Frentes de trabalho distintas com
início, meio e fim/Nos planos você consegue mapear o que é de cada processo/fazer uma
entrega grande para os clientes [internos, áreas da organização]
Fonte: Elaborado pela autora
4.3.3 Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória
A inserção da comunicação na cadeia de decisões é outro componente da dimensão
estratégica da comunicação organizacional. Conforme postulam Oliveira e Paula (2007, p.
45), ela “é um requisito para orientar a análise de situações e cenários que afetam os atores
sociais e a adoção, pela organização, de mecanismos que considerem expectativas e demandas
desses atores”. Sendo assim, quando inserida na cadeia decisória, a área de comunicação e
seus profissionais são convocados a participar da tomada de decisões importantes para a
organização, buscando contribuir com a análise de impactos dessas em relação aos
interlocutores que estão em relacionamento com a organização, o que já se mostra presente na
práxis, a partir dos enunciados que constituem as falas dos entrevistados:
ela [a comunicação] pauta algumas ações operacionais. [...] Sempre, quando tem um
assunto de relevância estratégica para a empresa, a comunicação é chamada à mesa
pra discutir junto. [...] A decisão da empresa a gente não consegue influenciar; a
gente faz análise do cenário, apresenta para o gestor, mas a decisão é dele. Mas eu
acho que é uma forma de ajudá-lo a tomar decisão. (Violeta Montes, 12 anos na
área)49.
49
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
70
O grupo gestor foi criado há quatro anos e meio e, na segunda modificação a
comunicação já foi inserida. [...] Ele é consultado, ele é chamado para as decisões
mais importantes. [...] A diretora atual faz questão de participar então, nessa gestão,
[a comunicação] já teve um papel maior. Antes disso não, a comunicação era um
setor muito alheio às decisões da instituição. (Bromélia, oito anos na área)50.
A gente tem essa clareza que nós somos uma área de apoio e que trabalhamos para o
negócio da organização. [...] Eu vejo que a comunicação é uma área, aqui hoje,
dentro da empresa, que é consolidada. Ela é chamada para mesas da alta diretoria,
para conversar sobre temas que são estratégicos, em momentos de crise, ela é uma
área que realmente é consultada. Eu sinto que ela é ouvida dentro da empresa, em
momentos de decisões importantes. (Lélia, seis anos na área) 51.
hoje, os profissionais de comunicação têm assento na mesa de decisões, seja de
novos negócios, seja de Comitê quando tem crises. [...] Então eu acho que evoluiu
muito [a área de comunicação] e alcançou um respeito. O próprio gestor, a gestão da
empresa sabe a importância de ter a comunicação, de usar a comunicação para que
as ideias e soluções possam ser mais assertivas e benéficas pra organização.
(Gravatá, dez anos na área)52.
a criação de uma diretoria de comunicação [...] reforça a presença e o peso da
comunicação nas decisões da empresa, então isso aconteceu há três anos e a gente
percebe internamente como as áreas da empresa, de uma certa forma, elas respeitam,
estão atentas às questões que podem impactar a marca, a reputação, a imagem da
empresa e não se posicionam, principalmente externamente, sem que a comunicação
seja envolvida. (Jacarandá, 16 anos na área)53.
Percebe-se grande avanço quando se busca identificar a inserção da comunicação na
cadeia de decisão. De forma geral, segundo os profissionais entrevistados, a comunicação, nas
organizações nas quais atuam, já faz parte da cadeia decisória. Em duas das organizações, a
área possui posição hierárquica de diretoria e, em outra, assento no grupo gestor, que reúne
representantes das diferentes áreas de toda a organização, convocados em momentos de
tomada de decisões importantes. A atuação da área como suporte na tomada de decisões e em
processos de gestão revela enunciados que indicam um novo olhar para o processo de
comunicação nas organizações, que passa a ser considerado em momentos importantes,
fornecendo informações que podem subsidiar a tomada de decisão.
Dois entrevistados, no entanto, mencionam a dificuldade de uma atuação decisória da
comunicação, pelo fato de que “todos entendem de comunicação” e da visão da comunicação
como tarefeira, sendo procurada para consulta, sem, contudo, ter poder de decisão:
50
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização
filantrópica, em outubro. 2013.
51
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada, em novembro. 2013.
52
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada, em novembro. 2013.
53
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de
capital misto, em novembro. 2013.
71
os empresários têm muita visão de que eles também têm que interferir na
comunicação, de que eles também entendem de comunicação, mas a gente sofre,
acaba sofrendo vários tipos de interferências que ou eles tornam o processo mais
moroso ou isso faz com que a gente tenha vários ajustes de produção de material, de
produção de veículos ao longo do caminho. [...] hoje, a área está virando um pouco a
chave [...], era uma área completamente reativa. Era aquela área assim: diretoria
pedia, a gente fazia. (Imbuia, 17 anos na área)54.
quando você trabalha o seu planejamento sem estratégia você vai ser o tarefeiro,
aquele que tira atendimento da padaria (sic). Quer pão tome pão, quer uma empada
toma empada. Se você trabalha sem planejamento, sem estratégia, não fizer parte da
gestão, você vai ser só um tarefeiro. (Gravatá, dez anos na área)55.
Alguns profissionais mencionam ainda que o posicionamento da comunicação no
processo decisório, além de estar relacionado ao perfil da organização, depende diretamente
do perfil e da postura do gestor da área de comunicação. Na opinião de alguns entrevistados,
mesmo que a comunicação não faça parte da cadeia decisória, o gestor precisa conhecer a
abrangência da área para que possa argumentar a respeito dos processos e ações de
comunicação:
é preciso estar no lugar [fora do escritório] pra conhecer os seus públicos. [...] Não é
a gestão da empresa, eu acho que é a gestão da comunicação, [...] você ter essa visão
integrada, de comunicação integrada, de ir a campo, é equipe, não é empresa, é
gestão da comunicação. [...] Não tem verba pra viajar, isso pode acontecer, mas, sei
lá se você tem uma boa gestão você consegue argumentar. (Violeta Montes, 12 anos
na área) 56.
[o gestor] enquanto profissional de comunicação, também deve se impor, questionar.
(Jequitibá, três anos na área)57.
Observa-se, a partir das entrevistas, que a dimensão da inserção da comunicação na
cadeia decisória das organizações já se mostra presente nos enunciados do discurso da
comunicação organizacional estratégica, como suporte e orientação à gestão. A presença da
área na cadeia decisória é, certamente, um avanço no discurso e na práxis. No entanto, de
maneira geral, sustentados pelas falas dos profissionais, pode-se perceber que a área tem sua
importância percebida pela cadeia decisória no suporte à tomada de decisões e no
desenvolvimento dos veículos e canais de comunicação; não necessariamente na tomada
54
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização filantrópica, em setembro. 2013.
55
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada, em outubro. 2013.
56
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada, em outubro. 2013.
57
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização de
capital misto, em novembro. 2013.
72
conjunta de decisões organizacionais, mas na definição estratégica do destino ou da produção
da informação, ainda com foco na tratativa da informação.
Quadro 6 – Elementos que formam os enunciados relativos à Inserção da Comunicação
na Cadeia Decisória
INSERÇÃO DA COMUNICAÇÃO NA CADEIA DECISÓRIA
Curvas/regularidades
Relação entre formações
Procedimentos de
manifestadas nos
discursivas (encadeamento
controle
enunciados
conceitual e práxis)
‚ Posição fixa emissor/receptor
Comunicação como
Comunicação
executora e suporte, usada ‚ Necessidade da transmissão da
controlada pela gestão,
em função das demandas
como parte do controle
informação
da organização
organizacional
Fonte: Elaborado pela autora
Quadro 7 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Inserção da
Comunicação na Cadeia Decisória
PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM
INSERÇÃO NA CADEIA DECISÓRIA
‚ [a comunicação] Faz parte do grupo gestor [...]/É chamado para as decisões mais
importantes/É consultada
‚ É muito de suporte/Somos uma área de apoio/Ela não é de decisão, mas de suporte
‚ Varia muito de gestão/A gestão usa a comunicação, com alguns objetivos/comunicação é
embasadora da gestão/A gestão da empresa sabe a importância de ter a comunicação, de
usar a comunicação
‚ As áreas da empresa [...] respeitam a comunicação
‚ É um setor de execução/Aqui a gente cumpre ordem/Está alinhada aos processos/Em
algumas situações [a área de comunicação] é demandada sem pudor
Fonte: Elaborado pela autora
4.3.4 Interação e Informação
Esta categoria busca enfatizar a compreensão e a relação entre interação e informação
no processo de comunicação. Se a perspectiva da informação enfatiza a divulgação e
transmissão da informação, a da interação “pressupõe a circularidade de discurso entre os
73
envolvidos, o que reforça a importância da interlocução” (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 23).
Segundo o modelo de interação comunicacional dialógica, essa interação ocorre no espaço
comum no qual os diferentes interlocutores, dentre eles a organização, estão em diálogo
constante; em contraponto ao modelo clássico-informacional que investe na unilateralidade e
na fixação de papéis emissor/receptor. Deve-se ressaltar a importância da informação também
nos processos e atos interacionais, mas que essa não deve ocupar a sua centralidade, o que
parece mais comum, a partir dos enunciados presentes nas falas dos profissionais:
eu acho que há uma necessidade cada vez mais premente de não se parar no ato de
transmitir somente a mensagem, mas de buscar canais de diálogo, de retorno. [...]
abrir canais de diálogo eu acho que é um grande desafio hoje para qualquer
instituição. Hoje, acredito que façamos bem essa transmissão. Sabemos da
importância do diálogo, mas ainda não chegamos lá. [...] A comunicação aqui é
informacional; acho que [trabalhar o interacional] é uma questão de amadurecimento
da organização e do profissional. (Lélia, seis anos na área)58.
A gente tem um jornal bimensal, também impresso que vai para cada colaborador,
chega na casa dele, a gente tem urnas internas na instituição e a gente tem alguns
eventos internos de integração. Por exemplo, dia do trabalhador; a gente sempre faz
um teatro motivacional e todos os colaboradores são contemplados. A gente tem os
eventos aniversariantes do mês, dia dos profissionais, tem esses eventos
comemorativos... (Bromélia, oito anos na área)59.
Informacional é mão única. Você informa, pronto acabou. Interacional você passa
aquela mensagem, espera o retorno e vai construindo o significado. Vai e volta.
Você faz o ciclo da comunicação completa: emissor, meio, receptor, meio,
mensagem e feedback. (Violeta Montes, 12 anos na área)60.
A gente tem inclusive o Comitê de Comunicação [...] onde a gente tem um
representante de cada uma das diretorias para poder trazer as pautas para serem
discutidas, serem analisadas e a gente fazer uma seleção daquelas que a gente julga
ser mais oportunas ou mais estratégicas para poder divulgar nos nossos meios de
comunicação interna ou externa. (Jaborandi, 35 anos na área)61.
Eu acho que informacional é uma comunicação voltada só pra informar, não é uma
via de mão dupla, é uma via de mão única, e a interacional é onde tem uma
interação, uma via de mão dupla, tem um diálogo, consegue ter um retorno daquela
informação se tornando um diálogo. (Gravatá, dez anos na área)62.
58
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada em outubro. 2013.
59
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional Jornalismo que atua em organização
filantrópica em setembro. 2013.
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Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada em outubro. 2013.
61
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização de capital misto em novembro. 2013.
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Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada em outubro. 2013.
74
eu chamo de comunicação relacional quando a gente quer divulgar alguma coisa,
mas pra um público aberto. [...] quando eu vou fazer uma campanha de prevenção à
saúde e [...] eu quero atingir qual público? Eu quero atingir todo mundo que está
acima do peso, que pode chegar à obesidade, então eu vou fazer uma campanha pro
meu público interno. [...] uma campanha de interação que aquelas pessoas que estão
fora do peso se conscientizem, comecem a se preparar para participar de uma
campanha, façam inscrição. (Imbuia, 17 anos na área)63.
Interessante notar que os profissionais entrevistados, de maneira geral, levantam a
necessidade de se estabelecer maior interação nos relacionamentos com os públicos, o que
sugere uma predisposição para incorporar o paradigma interacional ao discurso e à práxis da
comunicação organizacional estratégica. Exemplificam ainda a realização de atos interativos
(reuniões de comitês e conselhos editoriais, nas quais o empregado tem a oportunidade de
sugerir pautas para serem avaliadas pela área de comunicação; reuniões de pré-testes para o
desenvolvimento de alguma ação de comunicação, teatros motivacionais, aniversariantes do
mês ou grandes campanhas) como evidência da comunicação interacional e/ou relacional no
seu dia a dia, no entanto, presos à lógica informacional. Também a partir da análise das falas,
parece ter mais peso a ideia de que a interação esteja associada – ou reduzida – a ações que
buscam o feedback, ou seja: o retorno ou opinião dos interlocutores em relação à comunicação
já divulgada ou ao desenvolvimento de eventos, e não a construção conjunta dessa
comunicação. Deve-se ressaltar, como já mencionado anteriormente, que a interação também
ocorre por meio da informação compreendida como um processo de troca, mas não se
restringe à opinião de um determinado público, em função dos objetivos organizacionais.
Apesar dessa predisposição pela perspectiva interacional, os profissionais reconhecem
e ressaltam o fato de trabalharem mais a perspectiva informacional e que na práxis, ou no dia
a dia, as ações e atividades de comunicação são de cunho informacional, com foco nos
veículos e no atendimento a demandas. Evidenciam, assim, essa característica como uma
regularidade presente nos enunciados e na formação discursiva da comunicação
organizacional estratégica. Nesse sentido, pode-se dizer que os profissionais conhecem e
reconhecem a necessidade de se trabalhar o interacional, mas estão presos a um discurso e
uma práxis informacional.
Tal questão traz novamente à tona a força de um paradigma cujos axiomas já estão
consolidados, proporcionando certa comodidade e conforto à práxis. Retomando Berger e
Luckmann (2012), essa comodidade e o conforto gerados pela força do hábito, eximem o
sujeito da carga de se tomar decisões, conferindo-lhe “um alívio psicológico que tem por base
63
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização filantrópica em setembro. 2013.
75
a estrutura instintiva não dirigida do homem” (BERGER; LUCKMANN, 2012, p. 76), o que
pode ser percebido a partir dos enunciados dos profissionais:
a gente vem historicamente de modelos que não conversavam nada, que não
comunicavam nada. A organização existia e ponto. Independentemente de quem ela
impactava ou enfim, o empregado ele ia lá cumpria seu horário de trabalho, ia
embora. Então, isso é muito recente, eu acho que a gente tem caminhado, tem
avançado e acho que essa comunicação interacional ela é um passo a ser dado, e
acredito que na maioria das organizações. (Lélia, seis anos na área)64.
Ela é mais informacional. Deveria ser mais interacional, a gente vem discutindo
algumas formas de fazer com que ela seja mais interacional, mas, hoje ela está mais
informacional. Talvez pela cultura, pelo tipo de produto que ela [a organização]
oferece, pela forma como ela está inserida no mercado, talvez até um certo
comodismo, vamos dizer assim. (Jacarandá, 16 anos)65.
é mais fácil fazer informacional. É mais fácil, é mais cômodo. Não é muito cômodo?
Eu preciso passar uma informação; pá, jornal mural, não é muito mais fácil? [risos].
Fácil não é não. Mas muitas vezes a gente faz é isso mesmo”. (Violeta Montes, 17
anos na área)66.
Por outro lado, mas ainda nesse viés, dois entrevistados colocam que a hegemonia do
paradigma clássico-informacional é decorrente do que a organização busca em relação à sua
comunicação:
De forma geral, acho que as empresas buscam só passar informação. Acho que é
mesmo só informar, as empresas hoje estão no momento de só informar. Acho que o
caminho, o próximo passo, seria ter uma interação maior, melhor e ser mais
estratégico e está muito ligado ao fato de você ser uma comunicação que só informa
com o de tirar pedido da padaria e ser pouco estratégico (sic). [...] evoluindo nessa
pirâmide, aí você consegue se tornar mais próximo, estratégico e deixar de ser
simplesmente comunicação informacional. (Gravatá, dez anos na área)67.
há ainda a postura da empresa e pela natureza mesmo quando você vê a atuação da
organização [...], você vê que ela é muito reativa, ela é muito estática, muito de
informação, ela é muito de caráter de informação. [...]de prestar contas aos públicos,
mas sem abrir muita margem para retorno, pra poder alterar diante do que eles
enxergam. (Jequitibá, três anos na área)68.
64
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada em outubro. 2013.
65
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de
capital misto em novembro. 2013.
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Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada em outubro. 2013.
67
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada em outubro. 2013.
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Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização de
capital misto em novembro. 2013.
76
A partir do que aqui foi colocado, pode-se perceber a hegemonia do paradigma
clássico-informacional na formação do discurso da comunicação organizacional estratégica.
Retomando Morin (2012b), conclui-se que esse paradigma orienta a construção dos conceitos
e dos discursos, gerando enunciados diferentes, mas ainda fundamentados nesse, o que faz
com que os profissionais conheçam, pensem e ajam segundo conceitos e operações lógicas
cirstalizados e inscritos culturalmente neles, simplificando a complexidade do real, ou do
processo de comunicação organizacional estratégica.
Pode-se dizer, analisando as falas dos profissionais, que isso decorre tanto em função
da postura das organizações como dos profissionais em relação ao processo de comunicação.
Nesse sentido, em alusão a Berger e Luckmann (2012), conclui-se, subsidiados por tais
relatos, que o paradigma informacional, que ainda fundamenta o conhecimento e o discurso
da comunicação organizacional estratégica, é suposto como certo ou adequado, pois já se
tornou parte da vida cotidiana profissional.
Em contraponto, a análise das entrevistas mostra que os profissionais reconhecem que
a comunicação não pode mais se restringir aos fluxos informacionais, hoje insuficientes,
devido à complexidade dos processos comunicacionais, conforme já colocado por Oliveira e
Paula (2007). Pode-se dizer que a percepção e o reconhecimento dos profissionais da
necessidade de se considerar o interacional na práxis mostra-se iminente já com o
desenvolvimento de atos interativos e a busca de se considerar mais as necessidades e
expectativas dos interlocutores, ainda que numa lógica informacional.
Quadro 8 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de Interação e
Informação
INTERAÇÃO E INFORMAÇÃO
Curvas/regularidades
Relação entre formações
Procedimentos de
manifestadas nos
discursivas (encadeamento
controle
enunciados
conceitual e práxis)
Feedback ou retorno da
‚ Posição fixa emissor/receptor
Comunicação
informação divulgada
‚ Necessidade de transmissão da
permanece com foco na
Necessidade premente de
se buscar a interação
informação
‚ A perspectiva da complexidade em
transmissão, com a
organização ocupando o
Consolidação de uma
contraponto à da simplicidade
lugar de emissor e com
práxis, cujos construtos
(busca, incipiente, pela interação)
a ideia de controle
teóricos encontram-se no
Atos interativos
77
paradigma clássicoinformacional
Fonte: Elaborado pela autora
Quadro 9 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Interação e
Informação
PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM
INTERAÇÃO E INFORMAÇÃO
‚ Tem duas formas de ferramentas, mas acho que as que sobrepõem são as informacionais
‚ Interação, via de mão dupla/retorno daquela informação, se tornando um diálogo
‚ Quando o público colabora com aquele mural, quando leva informação pra lá
‚ A gente deveria ouvir mais, mas a tônica é mais da empresa para o empregado que do
empregado para a empresa
‚ A gente fica tão imerso nas atividades rotineiras, que às vezes esquece um pouco de ouvir
o outro lado.
Fonte: Elaborado pela autora
4.3.5 Relacionamento com os Públicos
Em função da organização da sociedade atual em rede e dos múltiplos papéis
desempenhados pelos sujeitos que dela fazem parte, é imprescindível que a organização
busque compreender os públicos com os quais se relaciona, suas demandas e expectativas,
fazendo a gestão desses relacionamentos. Essa gestão propicia a identificação dos interesses
dos públicos e, com isso, oportunidades de interação e diálogo. Deve-se ressaltar que, nessa
perspectiva, os públicos passam a ser reconhecidos como interlocutores, atores sociais, em
contraponto à ideia de público-alvo, ou seja: aquele que se busca atingir por determinada ação
de comunicação, perspectiva mais presente nas falas dos profissionais:
a gente precisa tratar públicos diferenciados de forma diferenciada: eu não vou
divulgar pra um jornal do público externo uma mudança de gestão interna da
instituição, isso pra eles não é interessante. Eles querem saber os projetos que vão
poder contribuir, eles querem saber os congressos, os eventos. [...] Então, é
importante que eu entenda do público interno, do formador de opinião, o que ele
quer ler no jornal, o que ele quer ver no veículo que ele recebe. [...] É importante
que eu saiba de cada stakeholder o que é do interesse dele pra, em cima disso, a
gente fazer um trabalho de divulgação prévia. (Imbuia, 17 anos na área)69.
69
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização filantrópica em setembro. 2013.
78
[a comunicação age como] mediadora entre a empresa e esses públicos [os de
relacionamento] mostrando exatamente aquilo que a empresa pretende fazer,
pretende entregar. Então, se tem por exemplo determinada situação que deve ser
levada para esses públicos, a comunicação vai fazer da maneira mais adequada
considerando as particularidades de cada um deles de maneira [...] alinhada. É a
mesma mensagem para públicos distintos e ela precisa ser adequada para esses
públicos e é papel da comunicação fazer isso. (Jacarandá, 16 anos na área)70.
a gente tem que considerar o público na hora de falar com ele; tenho o meu público
operacional que é meu chão de fábrica, meu público não tem e-mail, [...] tem um
nível de escolaridade menor que o restante dos empregados. Então, a forma pra eu
falar pro público operacional que trabalha em regime de turno é diferente da forma
de eu falar pro público administrativo por exemplo. E os meios são diferentes
também. (Violeta Montes, 12 anos na área)71.
a partir do momento que [a organização] busca a participação do empregado para
poder trazer as experiências que ele tem no mercado de trabalho dele, para relatar
isso nos seus meios de comunicação [da organização] e buscar o envolvimento de
outros empregados. Às vezes você gera um interesse, uma busca por conhecimento,
uma participação. (Jaborandi, 35 anos na área)72.
A gente tem um Comitê de Comunicação por localidade, então são pessoas das áreas
operacionais que estão nas pontas e que além de cederem informações para nos
ajudar com essa replicação, são também fontes pra gente, elas nos contam dentro
desse Comitê se uma campanha foi bem recebida; se não foi, porquê que não foi; o
que estão achando daquela mensagem, a gente faz pré-testes com eles, mas ainda é
um grupo. Esse grupo tem papel consultivo também, ele é um grupo que nos ajuda
replicar, é um grupo de realiza pré-testes, é um grupo que nos ajuda com questão de
leitura de cenário nas áreas e é um grupo consultivo onde a gente pergunta: vocês
acham que isso vai dar certo? (Lélia, seis anos)73.
Ao tratar sobre o relacionamento com os públicos, os enunciados presentes nas falas
dos profissionais retornam, novamente, ao paradigma informacional. A ênfase na gestão dos
relacionamentos a partir dos discursos dos entrevistados está no conhecimento do perfil dos
públicos para que a comunicação estabeleça a melhor forma de se transmitir a informação: o
canal adequado, a mensagem, a linguagem e o formato. Nesse sentido, pode-se dizer que os
públicos são vistos pela organização como receptores, cujo feedback (ou retorno em relação à
mensagem divulgada) é considerado, mas sem que haja, necessariamente, interação ou
diálogo, mantendo a organização na posição fixa de emissora da comunicação.
70
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada em novembro. 2013.
71
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada em outubro. 2013.
72
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização de capital misto em novembro. 2013.
73
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada em novembro. 2013.
79
Nota-se, no entanto, mudanças incipientes nesse discurso, quando os empregados são
convidados a participar de comitês ou a sugerir pautas para os veículos de comunicação. No
entanto, deve-se ressaltar que a gestão de relacionamentos desenvolvida de forma a propiciar
a identificação dos interesses dos públicos interlocutores e, consequentemente, oportunidades
de interação e diálogo, não se mostra presente no discurso. Deve-se ressaltar que tais
oportunidades, em três das organizações contempladas nessa pesquisa, não estão sob a
responsabilidade da comunicação, mas de outras áreas da organização – recursos humanos, no
caso de público interno; relacionamento com investidores, com comunidades e
relacionamento institucional para públicos específicos tais como investidores, patrocinadores,
apoiadores e comunidades:
tem uma área que é só pra isso [tratar das ações relacionais], por exemplo, com o
público externo, que é a área de relacionamento com comunidades”. (Gravatá, dez
anos na área)74.
Considerando os discursos analisados, pode-se dizer que a ênfase no caráter
informacional da comunicação mediada pelos canais e veículos, desobriga a organização – e
os profissionais – da interação e, consequentemente, de enfrentar a expressividade dos
públicos com os quais se relacionam, normalmente com interesses distintos e, por vezes,
contraditórios. Percebe-se novamente, nas falas dos entrevistados, a ideia de conformismo
com a prática institucionalizada da perspectiva informacional da comunicação organizacional
estratégica.
Quadro 10 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de
Relacionamento com os Públicos
RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS
Curvas/regularidades
Relação entre formações
Procedimentos de
manifestadas nos
discursivas (encadeamento
controle
enunciados
conceitual e práxis)
Informação como central
‚ Posição fixa emissor/receptor
Comunicação/
no relacionamento entre a
‚ Necessidade de transmissão da
informação produzida
organização e os públicos
Necessidade de adequar
informação
pela organização,
segundo seus interesses
linguagem e formato em
74
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada em outubro. 2013.
80
função dos perfis dos
diferentes públicos
Público receptor
Participação dos públicos
como ideia incipiente
Fonte: Elaborado pela autora
Quadro 11 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Relacionamento
com os Públicos
PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM
RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS
‚ Tratar públicos diferenciados de forma diferenciada/O público tem que estar totalmente
ciente do objetivo da comunicação [...] pra que ela consiga passar de forma clara e
objetiva, e a estratégia [de passar a informação] seja bem sucedida/a gente tem que
considerar o público na hora de falar com ele/busco novas formas, novos meios de falar
com esse pessoal [...], eu preciso usar uma linguagem mais simples/tanto os públicos como
os meios que você vai utilizar para atingi-los
‚ Levo [a informação] pro público/a gente mantém uma comunicação mais formal do ponto
de vista de envio de jornais/mantém um contato direto, envia jornal/a gente busca informar
o cidadão
‚ Preciso construir uma imagem positiva [da organização] no coletivo
‚ A gente tem o Fale Conosco, a gente tem um e-mail
‚ Parece muito piloto automático [o relacionamento com os públicos]
Fonte: Elaborado pela autora
4.3.6 Monitoramento da Comunicação
A categoria de análise monitoramento da comunicação busca identificar os enunciados
presentes nos discursos dos profissionais relativos ao tema e está relacionada à comunicação
como processo, não se limitando à análise dos resultados de uma determinada ação de
comunicação nas organizações. Prevê a identificação e avaliação sistemática e periódica em
relação às expectativas e demandas dos interlocutores que estão em relacionamento com a
organização, bem como a influência desses atores sociais na atuação da organização. Esse
monitoramento é que vai possibilitar o acompanhamento do processo de construção de
sentidos, tanto na perspectiva da organização como na dos interlocutores com os quais ela se
81
relaciona. Associado a essa perspectiva, o monitoramento ainda permite o gerenciamento da
qualidade da comunicação desenvolvida pela organização, bem como seus impactos em
relação a uma situação inicial detectada, viés que se mostra mais presente nos discursos dos
entrevistados:
O profissional, muitas vezes agente está sempre correndo pra poder fazer entregas e
às vezes a gente não pára para poder mensurar aquilo que a gente está fazendo...
Lógico que a gente tem aquelas pesquisas normais, antes de lançamento de
campanha e tem pra avaliar qual a percepção do público pra determinado jornal,
pesquisa de publicidade... Mas pesquisas que dão retorno, que subsidiem a estratégia
macro da empresa, eu te diria que a principal pesquisa que a gente faz é uma de
imagem, que vai subsidiar o nosso trabalho no Brasil como um todo. (Gravatá, dez
anos)75.
acho que todo profissional de comunicação tem dificuldade em trabalhar com
indicadores, definir indicadores e mensurar indicadores que não sejam operacionais.
(Bromélia, oito anos na área)76.
Medição em comunicação é um gargalo. Eu quero agregar valor pra minha marca
ali, eu quero mostrar que sou eu que tô patrocinando e transformar aquilo na
imagem positiva. Dar significado pra aquela ação minha naquela comunidade. Como
é que se mensura seu resultado? [...] como eu sei que aquele projeto, que aquele
planejamento especificamente contribuiu para aquilo. Pode ter sido um tanto de
coisa, eu faço um tanto de coisa lá... (Violeta Montes, 12 anos na área)77.
Então, quando a gente fala em apresentar resultados, a gente faz relatórios sobre as
nossas ações, a gente tem um esforço muito grande hoje em procurar formas de
mensurar, ainda é o ponto mais sensível no nosso planejamento, mas a gente tem
tentado. É incipiente, mas a gente mostra planejado e realizado, quando tem algum
outro tipo de mensuração, a gente leva isso também e aí vou te dar exemplos:
programa de visitas, a gente consegue mostrar que a visita que chegou aqui com
imagem X da empresa, na hora que ela foi embora ela teve uma imagem Y. [...]
Então, o que está na nossa rotina, quando eu falo que é pra mostrar os nossos
serviços, resultados na verdade, é o report das ações que a gente entregou, a gente
tenta enriquecer isso com alguns depoimentos. (Lélia, seis anos na área)78.
Bom, busca-se monitorar para ver se efetivamente os esforços que estão sendo feitos
[pela comunicação] estão realmente atingindo seus objetivos e contribuindo para os
resultados da empresa e aí é uma forma de avaliar se precisa haver um
redirecionamento ou alguma mudança estratégica de maneira a mensurar se o que
está sendo feito, está sendo conduzido pela comunicação, está de fato contribuindo
para alcançar os resultados esperados. (Jacarandá, 16 anos)79.
75
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em
organização da iniciativa privada em outubro. 2013.
76
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização
filantrópica em setembro. 2013.
77
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da
iniciativa privada em outubro. 2013.
78
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da
iniciativa privada em outubro. 2013.
79
Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de
capital misto em novembro. 2013.
82
A primeira dificuldade para monitorar a comunicação, relatada por quase todos os
profissionais entrevistados, está na complexidade de se estabelecer indicadores para medir os
resultados da comunicação. Percebe-se aí que a ideia está sempre associada à gestão dos
resultados e não ao monitoramento dos processos de comunicação, que têm uma perspectiva
mais abrangente. Quando se busca acompanhar a qualidade – ou os resultados – dos produtos
de comunicação, ocorre parte do que prescreve o monitoramento do processo, reduzindo a sua
abrangência e, com isso, a compreensão dos processos de interação e interlocução o que,
certamente, impacta na construção de sentidos.
Além da dificuldade de se mensurar a comunicação, o custo na contratação de
pesquisas específicas foi outra questão colocada. Os profissionais – das quatro organizações –
mencionaram o desenvolvimento de ações de sondagem feitas pela própria equipe por meio
de reuniões com públicos que consideram prioritários, ou ainda do aproveitamento de outras
pesquisas como as de imagem e reputação, cujos dados são utilizados também para nortear as
ações de comunicação. Mas, de maneira geral, trabalham com indicadores mais relacionados
ao processo de gestão, demonstrando o que foi planejado e realizado pela área; além de
pesquisas de satisfação em relação a eventos realizados, à entrega de produtos, pesquisas pré e
pós-lançamento de campanhas de comunicação. Mencionam ainda a realização de pesquisas e
monitoramentos de produtos de comunicação – jornais, revistas, eventos –, a partir da lógica
de certificação do processo em função das normas de qualidade ISO80, que têm um padrão
internacional de certificação de qualidade, a partir de uma linearidade de processos. Sendo
assim, pode-se associar o monitoramento relatado pelos profissionais de comunicação à
perspectiva do modelo de gestão das organizações e ao planejamento estratégico no que diz
respeito a ações planejadas e ações realizadas, conforme mencionado por alguns
entrevistados. Essa perspectiva reduz a complexidade dos processos comunicativos.
Percebe-se, assim, que os profissionais não demonstram, por meio de suas falas, ações
de monitoramento no sentido de identificar expectativas e demandas dos interlocutores no seu
relacionamento com a organização, o que também consta na concepção de processo
monitorado do modelo de comunicação interacional dialógica (OLIVEIRA, 2002). A ênfase
do monitoramento está na apresentação de resultados da comunicação, restringindo a ideia de
monitoramento à perspectiva linear e informacional da comunicação, na qual a ênfase está na
80
A ISO ou International Organization for Standardization, é uma organização não governamental, que designa
uma série de normas técnicas internacionais que estabelecem um modelo de gestão da qualidade para as
organizações, independentemente de porte, área ou localização.
83
verificação da qualidade dos produtos, na “entrega dos produtos de comunicação” e nos
resultados que esses trazem para a organização.
Quadro 12 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de
Monitoramento da Comunicação
MONITORAMENTO DA COMUNICAÇÃO
Curvas/regularidades
Relação entre formações
Procedimentos de
manifestadas nos
discursivas (encadeamento
controle
enunciados
conceitual e práxis)
Monitoramento como
‚ Posição fixa emissor/receptor
Comunicação como
feedback em relação a
‚ Necessidade de transmissão da
entrega de produtos e
produtos e ações de
informação
comunicação produzidas e ‚ Comunicação estratégica como
realizadas
serviços
Públicos receptores
viés do planejamento estratégico, a
partir do campo da Administração
Fonte: Elaborado pela autora
Quadro 13 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Monitoramento da
Comunicação
PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM
MONITORAMENTO DA COMUNICAÇÃO
‚ Pesquisa para fazer acompanhamento da efetividade da comunicação/A gente não tem um
retorno mais efetivo dessa comunicação
‚ A gente não tem estrutura para contratar uma consultoria para nos ajudar nessa pesquisa
de comunicação/você não tem muito tempo pra fazer essa mensuração/a gente tem que
fazer entregas [...], a gente não para para mensurar aquilo que a gente tá fazendo
‚ O resultado da comunicação não é prático/o grande diferencial dela [da comunicação] é
qualitativo/ eles [a organização] querem números e muitas vezes a gente não tem
‚ A gente mostra planejado e realizado/resultado, na verdade, é o report das ações [de
comunicação]/busca-se monitorar para ver se efetivamente os esforços [...] feitos estão
realmente atingindo seus objetivos e contribuindo para os resultados da empresa
‚ Tem vários indicadores. Tem indicadores de processo, tem indicadores de produto.
Fonte: Elaborado pela autora
84
5 CONCLUSÃO
A pesquisa desenvolvida possibilitou refletir sobre a relação entre o encadeamento
histórico da comunicação organizacional e seu discurso, especialmente reverberado pelos
profissionais de comunicação. Tanto na tessitura histórica desse encadeamento como na
práxis da comunicação organizacional estratégica, que fornecem elementos constituintes
desse saber e seu discurso, pode-se dizer que a transmissão da informação é a regularidade, ou
a curva, que atravessa a construção dos enunciados dessa formação discursiva, uma vez que:
a) na relação entre diferentes enunciados, ao longo do tempo, permanece a ideia de se
trabalhar a transmissão das informações no contexto das organizações; b) na relação entre os
grupos de enunciados dos dois campos – Comunicação e Administração –, mais uma vez
encontra-se o discurso da transmissão da informação nas organizações, fortemente associado
à ideia de estratégia, seja a comunicação vista como ferramenta ou construção de sentido; e,
finalmente, c) nas relações entre os enunciados ou grupos de enunciados dos diferentes
campos, os acontecimentos fazem emergir, mais uma vez, a concepção da transmissão da
informação como perspectiva indispensável no contexto das organizações.
Deve-se ressaltar a permanência dessa regularidade ainda que os construtos teóricos da
comunicação organizacional do século XX não sejam os mesmos do século XXI: percebe-se o
encadeamento da perspectiva informacional para a interacional. No entanto, essa não suplanta
a primeira, mas incorpora a questão da informação e da transmissão da mensagem trazida para
a interação; amplificando sua abrangência. A partir desse encadeamento conceitual, chegou-se
a sete formulações, compreendidas como enunciados e elementos na formação desse discurso.
Duas delas – a relação biunívoca emissor/receptor e a necessidade da transmissão das
informações, encontram-se ancoradas no paradigma clássico-informacional –, uma terceira, a
adoção do conceito de comunicação estratégica, é oriunda do campo da Administração; e as
demais – modelos que incorporam o aspecto interacional, a perspectiva da complexidade, a
ideia de construção de sentidos e a concepção da estratégia planejada de comunicação – são
fundamentadas pelo paradigma interacional.
Acreditava-se, a princípio, que tais formulações subsidiassem os enunciados do
discurso da comunicação organizacional estratégica. No entanto, quando se buscou contrapor
essas formulações aos enunciados presentes nos discursos dos profissionais entrevistados,
percebeu-se certo distanciamento entre o encadeamento dos construtos teóricos e os
enunciados presentes nas falas. Essas repercutem formulações do modelo clássicoinformacional e do campo da Administração, com enunciados incipientes que levam à ideia
85
de interação e de construção de sentidos. Percebeu-se que, embora o encadeamento histórico
conceitual da comunicação caminhe em direção ao paradigma interacional, o clássicoinformacional mantém-se hegemônico e reforçado pelos profissionais, parecendo conduzir
grande parte das ações e iniciativas da comunicação no contexto das organizações. Chega-se a
tal inferência em função da presença constante de regularidades encontradas nos enunciados
que levam aos elementos desse paradigma: a necessidade de transmissão da informação por
parte das organizações conforme já mencionado, e a relação biunívoca e fixa entre emissor e
receptor.
Ainda a partir do que disseram os profissionais, percebe-se a presença da comunicação
estratégica como sinônimo de planejamento, no sentido colocado pelo campo da
Administração; como o desenvolvimento de planos para se chegar a um resultado
determinado, sem, contudo, considerar a não linearidade e a complexidade dos processos.
Por outro lado, isso leva a pensar na forte interface que existe entre o campo da
Administração e os estudos da comunicação organizacional estratégica. Por meio dos
discursos, acredita-se que tal influência ocorra em função de se estar num contexto específico,
no qual os modelos de gestão têm forte predominância no desenvolvimento das atividades,
inclusive as de comunicação. Nesse sentido, parece se manifestar o que Foucault (2012a)
definiu como o jogo de posições possíveis para um sujeito, em um campo de coexistência que
lhe permite relacionar-se com outros enunciados. Infere-se ainda, recorrendo a Goffman
(2011), que os discursos dos profissionais refletem valores consolidados, fundamentados num
determinado paradigma, que determinam sua atuação e a forma como se posicionam em
relação à comunicação organizacional estratégica, estabelecendo um quadro de referência de
aparências que rege os enunciados desse discurso.
Acreditava-se que, por estar em consonância com os estudos de comunicação
organizacional das últimas décadas, o modelo de interação comunicacional dialógica –
formulado por Oliveira em sua tese de doutorado, apresentada em 2002 e, cinco anos depois,
condensada na publicação de um livro –, já seria de conhecimento e estaria subsidiando o
discurso e a práxis da comunicação organizacional estratégica. No entanto, quando se busca
associar o encadeamento teórico, a práxis e o discurso da comunicação organizacional
estratégica, percebe-se o conhecimento superficial ou pouco aprofundado em relação a
conceitos como interação, relacionamento com públicos, comunicação como processo ou até
monitoramento, cujos enunciados ainda se mostram influenciados e fundamentados por uma
lógica informacional. Nesse sentido, deve-se ainda ressaltar a existência de organizações
como a Associação Brasileira de Pesquisa em Comunicação Organizacional e Relações
86
Públicas (Abrapcorp) e publicações como a Organicom que buscam articular esses construtos,
ainda não assimilados no discurso desse saber, conforme revelou esta pesquisa. Tais questões
podem suscitar novas pesquisas e estudos buscando identificar o que tem levado à
manutenção do paradigma clássico-informacional e seus axiomas nessa posição hegemônica,
mesmo já sendo conhecidas as suas limitações.
Pode-se inferir que os resultados dessa pesquisa nos levam a um paradoxo: ainda se
está preso – na práxis – a um paradigma de comunicação simplificador, o clássicoinformacional, que não se sustenta na contemporaneidade devido às grandes mudanças como
a globalização e as tecnologias de informação e comunicação, paralelamente à construção
teórica de um paradigma interacional – que não se repercute na práxis. Ressalte-se que, ao
mesmo tempo em que é necessário considerar o contexto no qual se pensa a comunicação: o
da organização, que possui suas regras, normas e objetivos definindo e direcionando também
a práxis desse saber nesse contexto específico; é também preciso incorporar os construtos
recentes acerca da comunicação organizacional dada a complexidade desse processo, a fluidez
e as demandas da sociedade atual. Em contraponto, já se faz presente, entre os profissionais, a
ideia de insuficiência do paradigma informacional; entretanto, parece não haver clareza em
relação ao que seria o paradigma interacional, bem como os elementos que o caracterizam,
dada a força e a hegemonia do clássico-informacional.
Percebe-se, ainda, a reprodução da ideia de centralidade das organizações, na sua
posição fixa de emissora que considera o público como receptor e não interlocutor que escuta,
dialoga e possui suas estratégias de comunicação. Ressalte-se que as palavras interlocução ou
interlocutor não foram mencionadas, espontaneamente, por nenhum dos entrevistados. Nesse
sentido, pode-se concluir que a organização – e os profissionais de comunicação que nela
atuam – parecem não considerar o processo de interlocução e a circularidade da comunicação.
Em muitos momentos, os profissionais parecem ser orientados por construtos mais recentes
em relação à sua atividade, mas que não permanecem na construção de suas falas. Recorrendo
a Foucault (2012c), talvez isso decorra do fato de que o novo – compreendido, na presente
pesquisa – como o encadeamento conceitual da perspectiva informacional para a interacional
– não está no que é dito, mas no que acontece à sua volta e na reverberação dos axiomas de
um paradigma.
Ressalte-se ainda que o discurso, à luz da arqueologia, nunca é linear ou fundado no
ato da fala, nem preso ao modelo de fluxo de consciência no qual o presente escapa em
função das amarras do passado ou do futuro que está por vir; mas conforme ressalta Foucault
87
(2012a, p. 206), “é uma prática que tem suas formas próprias de encadeamento e sucessão”,
constituindo enunciados a partir de
coisas que se transmitem e se conservam, que têm um valor, e das quais procuramos
nos apropriar; que repetimos, reproduzimos e transformamos; para as quais
preparamos circuitos preestabelecidos e às quais damos uma posição dentro da
instituição; coisas que são desdobradas não apenas pela cópia ou pela tradução, mas
pela exegese, pelo comentário e pela proliferação interna do sentido. (FOUCAULT,
2011a, p. 147).
Nesse sentido, pode-se inferir que, do ponto de vista teórico da comunicação
organizacional, os acontecimentos foram se modificando ao longo do tempo, embora tais
mudanças não tenham sido capazes de alterar o discurso consolidado e hegemônico da
comunicação nas organizações, que permaneceu ao longo do tempo sendo apropriado pelo
campo e pelos profissionais que nele atuam. Com isso, conclui-se que não foi a escolha
teórica que regulou a formação dos conceitos que constituem os enunciados, mas o jogo de
relações e de forças que se deu entre eles.
Deve-se ressaltar ainda que esta pesquisa traz os primeiros achados relativos ao
discurso da comunicação organizacional estratégica e que, para se revelar, de fato, o discurso
desse saber, deve-se aprofundar os estudos, mergulhando nos arquivos e enunciados da
comunicação organizacional estratégica e buscando evidenciar os componentes que revelam a
apropriação e/ou negação dos princípios de uma comunicação dialógica e interacional.
88
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92
APÊNDICE A – CARTA ENVIADA ÀS ORGANIZAÇÕES
Prezado (a) ...................,
Cargo / Organização
Faço parte do Corpo Discente do Mestrado em Comunicação Social da PUC Minas,
sob orientação da Profa. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira, investigando as interfaces entre o
conceito e a práxis da comunicação organizacional nos dias de hoje. E, para isso, gostaria de
contar com seu apoio.
No meu processo de investigação do tema, precisarei entrevistar profissionais de
comunicação das diferentes habilitações (Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas) e com
níveis hierárquicos distintos (Júnior, Pleno e Sênior), em organizações cuja área de
Comunicação tenha status mínimo de gerência.
Além dessas entrevistas, precisaria ter acesso a políticas de Comunicação da sua
organização e às diretrizes de planejamento estratégico da área, bem como outros documentos
e/ou manuais que direcionem o processo de comunicação na sua organização.
Gostaria de ressaltar que, em nenhum momento, mencionarei nomes de empresas ou
de profissionais entrevistados. Será necessário, no entanto, mencionar o setor em que a
organização atua, habilitações dos profissionais entrevistados e tempo de trabalho na área de
Comunicação Organizacional.
Desde já, agradeço seu apoio e colaboração.
Atenciosamente;
Isaura Mourão.
93
APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTAS
Questões para as entrevistas:
ƒ Perfil:
o Formação:
o Tempo de formação:
o Tempo em que trabalha na comunicação organizacional:
o Último curso feito na área:
ƒ O que você considera comunicação organizacional?
ƒ E comunicação estratégica no contexto das organizações? De onde vem esse
conceito?
ƒ Como ocorre, na prática, a concretização da estratégia de comunicação na
sua organização?
ƒ No caso dessa organização, você diria que a comunicação se insere na gestão
da empresa? De que forma?
ƒ A comunicação, nessa organização, é trabalhada como processo? O que
significa isso?
ƒ Como a sua organização se posiciona diante dos públicos com os quais ela se
relaciona? (Buscar identificar se há priorização na transmissão de informações
ou no desenvolvimento do diálogo e como isso ocorre)
ƒ A comunicação influencia no posicionamento da empresa com os diferentes
públicos? De que forma?
ƒ De que forma vocês fazem o monitoramento do processo de comunicação?
O que vocês buscam monitorar?
ƒ Como você conceituaria a comunicação desenvolvida na sua organização: mais
informacional ou interacional? Porquê? (buscar identificar os conceitos de
interacional e relacional)
ƒ Você participa de fóruns para discussões conceituais acerca da comunicação
no contexto das organizações? (buscar identificar quais e frequência)
94
APÊNDICE C – MAPA DAS ENTREVISTAS POR CATEGORIA ANALÍTICA
Perfil
Ano
Formação/ formação Comunicação
Organização
Cargo
/ Tempo Organizacional
C.Org.
é a forma que a
empresa utiliza
pra dizer pro
mercado, pra
dizer pro
público interno,
pra dizer pros
stakeholders o
que ela quer
dizer, divulgar...
... Então existe
uma
preocupação
muito grande
ainda mais hoje
Imbuia
em fazer com
Relações
que a
Públicas/
comunicação,
Gerente
com que a
Instituição
(duas
1996 / 17
informação
Filantrópica
especializaanos
chegue de forma
ções:
uniforme para
Marketing e
todos os
Responsabilistakeholders...
dade Social)
Então cada
público tem uma
visão diferente
da instituição. É
lógico que eles
vão ter porque
eles interagem
conosco de
forma
diferenciada.
Mas o quê que a
gente quer que
eles entendam?
... É isso que a
Compreensões/percepções conceituais acerca de:
Comunicação
Estratégica
Comunicação
como Processo
Inserção na
Cadeia
Decisória
Informação/Interação
Relacionamento
Monitoramento
com os Públicos
A gente precisa
de uma
comunicação
estratégica,
definir qual que
é o objetivo que
a gente vai
trabalhar e
cascatear as
estratégias em
cima desse
objetivo... Eu
entendo como
um norte que
permeia a gente
para as ações
que vão ser
realizadas ao
longo do
próximo ano.
Então definir
uma estratégia,
um objetivo que
vai nos guiar e
trabalhar ações
ao longo deste
ano que vão
estar alinhadas
dentro dessa
estratégia, que
vão possibilitar
fortalecer o que
a gente quer,
que é fortalecer
a cultura
organizacional,
fortalecer a
nossa imagem,
Você receber
uma informação,
tratar aquela
informação se ela
é importante ou
não pra você. Se
ela é importante
que tipo de
atitude você vai
tomar com ela, se
ela não é
importante
descartar a
informação. Isso
é um processo
pra mim... seguir
um processo para
que ela possa ser
divulgada ou
através de um
veículo ou
através da própria
diretoria, de uma
palavra, da
formalização de
um evento, de um
seminário, de um
encontro com
público interno,
então trazer a
informação pra
cá e fazer com
que ela se torne
realidade. Então
hoje a
comunicação não
é um processo
aqui porque as
... os empresários
têm muita visão
de que eles
também têm que
interferir na
comunicação, de
que eles também
entendem de
comunicação,
mas a gente
sofre, acaba
sofrendo vários
tipos de
interferências que
ou eles tornam o
processo mais
moroso ou isso
faz com que a
gente tenha
vários ajustes de
produção de
material, de
produção de
veículos ao longo
do caminho.
Então hoje a
gente tá muito
em negociação
com a gestão pra
que eles
construam uma
relação de
confiança
conosco pra que
eles consigam
fazer com que a
área de
comunicação
... a gente acaba se
envolvendo muito no
operacional do dia a
dia...
... Se você não ver a
comunicação como
parceiro e só como
setor operacional que
ah ela vai só divulgar,
então a comunicação
só é envolvida no
último passo... a gente
só consegue perceber
isso daí quando a
comunicação é
envolvida ao longo do
processo lá no início
quando aconteceu o
problema, como que a
gente vai resolver isso,
de que forma, quais
veículos nós vamos
usar, pra qual
público...
... eu chamo de
comunicação
relacional quando a
gente quer divulgar
alguma coisa mas pra
um público aberto,
nesse caso a gente
tinha pessoas que
tinham direito a um
benefício e eram
pessoas que a gente
precisava fazer um
contato mais pessoal.
Então assim quando eu
a gente precisa
tratar públicos
diferenciados de
forma
diferenciada... eu
não vou divulgar
pra um jornal do
público externo
uma mudança de
gestão interna da
instituição, isso
pra eles não é
interessante. Eles
querem saber os
projetos que eles
vão poder
contribuir, eles
querem saber os
congressos, os
eventos... Então
até essa
classificação do
que urgente, do
que não é, do
que tem, porque
as notícias ficam
velhas, elas
caducam muito
rápido...
... Então assim é
importante pra
mim que eu
entenda do
público interno,
do formador de
opinião que ele
quer ler o jornal,
que ele quer ver
falei do interesse
da gente
implantar a
pesquisa pra
fazer um
acompanhamento
da efetividade da
comunicação,
mas pra isso a
gente precisa
implantar um
outro projeto que
é ter uma
comunicação
mais ativa, mais
proativa, isso
envolve muito
não só recursos
humanos mas
mudança da
percepção das
pessoas, da
importância
disso, de que a
gente tem que ser
mais proativo do
que reativo, de
que a gente tem
que levar mais,
buscar mais do
que só esperar as
coisas
acontecerem,
então acaba
sendo uma
mudança de
cultura também.
Papel da
Comunicação
Pela parte
operacional da
divulgação da
informação. Era
esse o papel da
comunicação.
Ah diretoria
decidiu X,
comunicação
divulga... qual
que é o papel da
comunicação? É
justamente
apoiar a direção
na tomada de
decisões e criar
estratégias de
divulgação que
possam ser
rentáveis em
algum momento
pra instituição.
Através da
divulgação bem
feita a gente
pode captar um
parceiro que
pode ser um
patrocinador pra
um determinado
projeto. Então é
dessa forma que
a gente vê o
papel da
comunicação,
futuramente
apoiando a
direção na
Comentários
adicionais
95
demandas vem realmente realize
fortalecer a
gente quer
unificar hoje pro nossa marca... muito picadas pra o que é da área
comunicação e
de
mercado, para os hoje o foco da
vem já
comunicação...
comunicação
demais públicos,
formatadas como Então hoje a área
está muito
que ele nos veja
devem ser
tá virando um
ligado em
como essa
feitas...
pouco a chave
divulgar
instituição... ...
porque quando
estrategicamente
Reforçar a
eu cheguei era
seja através dos
imagem, a
uma área
veículos de
reputação, a
completamente
comunicação,
marca.
reativa. Era
seja através da
aquela área assim
assessoria de
diretoria pedia a
imprensa. Então
gente fazia.
o que a gente
quer é fortalecer
a comunicação e
não ser só o
setor que faz o
jornal mural, faz
o jornal interno,
sair um pouco
do setor
operacional pra
que a instituição
entenda que nós
somos o setor
estratégico que
tem que estar
alinhado à
diretoria,
munido de
informações pra
que a gente
consiga divulgar
pro mercado e
fazer com que
através disso a
instituição
cresça, ganhe
mais em
conhecimento...
... durante os dez
últimos anos nós
somos um setor
reativo que
vou fazer uma
campanha de
prevenção a saúde e
vamos falar e eu quero
atingir qual público?
Eu quero atingir todo
mundo que está acima
do peso, que pode
chegar a obesidade
então eu vou fazer uma
campanha pro meu
público interno. Isso
uma companha de
interação que aquelas
pessoas que estão fora
do peso se
conscientizem,
comecem a se preparar
para participar de uma
campanha, façam
inscrição, entendo um
pouco assim.
no veículo que
ele recebe.
Porque a partir
daí eu posso
trazê-lo como
captador. É
importante saber
do público
interno o que ele
quer saber, quais
são as
informações
importantes pra
ele, pra que isso
chegue nele no
momento certo.
Então é
importante que
eu saiba de cada
stakeholder o
que é do
interesse dele pra
em cima disso a
gente fazer um
trabalho de
divulgação
prévia... nem
sempre o que eu
levo pro público
é o que a gente
quer saber e às
vezes se a gente
ouvir o que o
público
realmente quer,
com ações
simples,
pequenas, com
ações até do dia
a dia a gente
pode sanar
grandes
problemas
futuros... Então é
este
relacionamento,
tomada de
decisão... trazer
algumas coisas
de mercado e
mostrar pra
diretoria que a
comunicação
consegue ser um
braço
estratégico para
conquista de
oportunidades,
novos parceiros
e que a
comunicação é
um braço de
apoio
efetivamente
que ela ta aqui
para suportar
todas as
necessidades da
instituição, para
construção de
reputação,
divulgação de
mercado...
Altamente
importante
porque a
comunicação é
uma fonte pra
relacionamento
com todos os
públicos. Que é
ela junto com a
diretoria que
define quais são
as estratégias
que nós vamos
usar, quais são
os objetivos
desse ano,
baseado nesse
objetivo quais
estratégias eu
96
sempre levou o
que foi pedido.
Instituição
Filantrópica
Bromélia
Jornalista /
Coordenadora
(duas
especializações: Gestão
Estratégica e
Marketing essa em
curso)
2005 / 8
anos
comunicação
organizacional é
aplicar alguns
conceitos da
comunicação pra
alcançar alguns
objetivos
estratégicos nas
organizações.
Seria estabelecer
relacionamentos,
políticas,
estratégias e
diretrizes
alinhando a
comunicação
aos objetivos
daquela
organização,
tanto
financeiros,
quanto de
posicionamento
de marca, de
mercado, enfim
os objetivos
gerais da
organização.
ela é trabalhada
é alinhar as
como um
ações de
comunicação às processo porque
a gente tem na
estratégias
verdade... há um
mesmo da
ano a gente
organização pra
estabeleceu uma
alcançar
política de
objetivos tanto
em termos de qualidade aqui na
instituição muito
clima, clima
em função de
interno, clima
buscar uma
externo,
certificação
posicionamento
específica e aí a
perante o
mercado, gestão qualidade trouxe
de crise também esse conceito de
trabalhar como
que é uma ação
processo e a
estratégica tanto
comunicação se
a preventiva
inseriu nisso. Na
quanto a
verdade há um
corretiva, é isso
ano ela vem
que eu
trabalhando
consideraria...
como um
... Hoje na
processo com
instituição a
metodologias,
gente conseguiu
com
consolidar uma
procedimentos
divisão de
padrões para
setores e ações
atividades que
peculiares de
Uma das
primeiras
cadeiras desse
grupo gestor...
ele começou com
7 pessoas quando
ele tinha esse
formato de 7
pessoas a gente
não tinha a
gerência de
comunicação
inserida nele.
Quando ele foi
ampliado pra 12,
segunda
transformação
desse grupo
gestor a
comunicação já
foi inserida; isso
tem quatro anos
mais ou menos.
O grupo gestor
foi criado há
quatro anos e
meio na segunda
modificação a
comunicação já
foi inserida... Ele
Eu acho mais
informacional. A gente
tenta trabalhar pra ser
mais interacional
mas...
... A comunicação
interna aqui ela
acontece muito através
dos veículos de
comunicação mesmo;
do jornal mural... A
gente tem um jornal
bimensal também
impresso que vai para
cada colaborador,
chega na casa dele e a
gente tem urnas
internas na instituição
e a gente tem alguns
eventos internos de
integração. Por
exemplo, dia do
trabalhador a gente
sempre faz um teatro
motivacional e todos
os colaboradores são
contemplados. A gente
tem os eventos
aniversariantes do mês,
dia dos profissionais,
entender que
tudo faz parte de
um ciclo e que
em determinado
momento os
públicos
interagem entre
si e interagem
com a empresa
também.
vou desencadear
para cada tipo
de público,
como que eu
vou me
relacionar com
eles, como eu
vou divulgar
marca, como
vou divulgar
produto, como
vou divulgar
responsabilidade
social.
A gente mantêm
encontros,
reuniões, a gente
promove eventos
internamente
para trazer essas
pessoas até aqui,
a gente vai até
elas, esse
processo hoje eu
ainda acho um
pouco distante
do que seria
ideal, do que eu
considero
conceito porque
a gente faz essa
comunicação
ativa muito mais
próximo do que
a gente necessita
(público
específico, para
captação de
recursos)...
... (com os
demais públicos)
a gente mantêm
uma
comunicação
Eu me formei
A gente não tem
por uma grade
um retorno mais
de comunicação
efetivo dessa
mais antiga e eu
comunicação
acho que os
porque a gente
profissionais,
não consegue
principalmente
fazer essa
de jornalismo e
pesquisa de
de publicidade,
comunicação
eles não saem da
devido a
faculdade muito
sempre que
abrangência que
prontos para a
existe uma
seria necessária,
comunicação
demanda ela é
a gente não tem
organizacional.
tratada em
estrutura para
Hoje a grade de
grupo
contratar uma
consultoria pra (referindo-se às comunicação foi
um pouco mais
equipes de
nos ajudar nessa
Comunicação, diversificada, foi
pesquisa de
ampliado o
em setores
comunicação
conteúdo que
distintos).
então a gente faz
diz respeito à
por amostragem
comunicação
mas a gente
organizaciona,l
considera que ela
mas eu acho que
não é efetiva do
ele não é bem
ponto de vista de
trabalhado pelas
mensurar o
universidade. A
resultado já que
gente sabe, eu
o público é muito
tenho essa
diversificado...
impressão e pelo
... a nossa última
97
cada um desses
coordenadores
de forma que
cada núcleo
cuide de uma
relação
estratégica da
instituição... ...
É uma
integração muito
forte...
...
Aquilo que a
instituição
considerou
como prioridade
ela trouxe para
mais próximo da
diretoria que é a
área de captação
de recursos e a
comunicação
estratégica
permanece no
mesmo formato
anterior
cortando a
diretoria, a
superintendência
mas com o
intermediário da
gerência...
... a gente acaba
virando tarefeiro
mesmo muitas
vezes. Aqui na
instituição,
depois que eu
sai da
comunicação
(está hoje em
Relações
Institucionais),
eu me senti mais
estratégica, uma
percepção
pessoal.
tem esses eventos
são corriqueiras, é consultado, ele
é chamado pras comemorativos... Não,
que são
a gente não tem uma
decisões mais
cotidianas... A
ouvidoria interna por
importantes
gente tem o
exemplo, é uma das
sim... A diretora
procedimento
demandas que a gente
(atual) faz
operacional
tem de comunicação
questão de
padrão para
de relacionamento
participar então
redigir o jornal,
institucional. A gente,
nessa gestão já
pra apuração,
na verdade a gente tem
teve um papel
definição de
o setor de recursos
maior. Antes
pauta, isso tudo é
humanos que acaba
disso não, a
feito sempre na
absorvendo essas
comunicação era
mesma forma,
um setor muito demandas, esse espaço
com prazos
de diálogo com o
alheio às
específicos para
colaborador... a gente
decisões da
cada atividade,
tem a comunicação
instituição.
óbvio nem
mais informacional...
sempre a gente
os nossos
cumpre, na
colaboradores são
maioria das vezes
muito órfãos desse
a gente não
espaço de diálogo...
consegue
acho que é muito por
cumprir, existe a
uma dificuldade de
definição do que
gerir a crítica.
seria ideal, é
dessa e dessa
forma, passando
por essa e essa
superintendência,
aprovando com
essa e essa
pessoas existe
esse processo até
se chegar no
produto final...
efetiva com eles.
Todos recebem o
jornal da
instituição
impresso, os
voluntários
presenciais
recebem o
eletrônico. Os
que doam
recursos pra
instituição via
telemarketing,
projetos
incentivados por
lei de incentivo
enfim qualquer
pessoa que
aporta o recurso
ela recebe o
jornal impresso
em casa todos os
meses não falha,
isso é bem
regulado, e a
gente promove
esses eventos,
sempre que há
uma inauguração
a gente convida
eles aqui a gente
mantêm uma
comunicação
mais efetiva com
eles...
... Com empresas
a gente mantêm
também uma
comunicação
mais formal do
ponto de vista de
envio de jornais,
correspondências
que são um
público
estratégico pra
pesquisa de
satisfação ela é
de 2011, a gente
não conseguiu
fazer o ano
passado... ... a
gente já fez
algumas
(pesquisas)
específicas de
comunicação
então a gente tem
uma mensuração,
a mais recente é
de 2011 que aí
foi específica dos
veículos, o quê
que os
colaboradores
gostariam de ver,
internamente e
por
amostragem...
Não só aqui acho
que todo
profissional de
comunicação tem
dificuldade em
trabalhar com
indicadores,
definir
indicadores e
mensurar
indicadores que
não sejam
operacionais,
porque o
indicador
operacional é
fácil, mas o
estratégico a
gente ainda tem
muita
dificuldade.
que converso
com algumas
pessoas que
estão no
mercado há
menos tempo,
dois, três anos
elas têm a
mesma sensação
e saíram um
pouco órfãos pra
trabalhar com
comunicação
organizacional...
Então, acaba que
o profissional
atua muito de
forma
experimental e
não encontra
forma de fazer
aquilo de uma
forma melhor
tendo em vista o
que ele aprendeu
de conceitos...
Mas eu acho que
poderia investir
um pouco mais
até porque a
comunicação
ganhou muito
espaço e eu acho
que a gente
poderia preparar
melhor os
acadêmicos e os
profissionais que
estão se
formando
porque a gente
vê gente muito
cru tanto em
conceito e
prática, mas em
conceito pelo
98
gente também.
Instituição
Filantrópica
Catléia
Relações
Públicas e
Jornalista /
Analista
(especialização em
Marketing,
em curso)
a comunicação
ela é um
conjunto de
elementos assim
que são
combinados para
a gente atingir
um objetivo
estratégico... eu
acho que além
de ser o setor
assim ela é o
instrumento para
se atingir vários
objetivos dentro
de uma
organização e aí
ela pode se usar
desses
2010 /
três anos instrumentos, de
ferramentas
mesmo para
comunicar, para
se antever, para
se prevenir, as
vezes até para
evitar crises...
uma vez
ocorrida alguma
coisa, reverter
uma situação
então são várias
questões que
compõe uma
comunicação
organizacional,
na minha
opinião.
Eu acho que ela
é estratégica
porque a gestão
da organização
os próprios
colaboradores
eles precisam
dessas
ferramentas e
das ações de
comunicação
para entender,
alinhar e chegar
a objetivos
específicos... E o
que você
denominaria
como
comunicação
estratégica eu
acho que vai
mais pelo lado
de atingir um
objetivo.
Quando a
comunicação ela
passa por uma
série de
processos e
enfim e ações
pra atingir um
objetivo
específico. Uma
estratégia
mesmo.
aqui na
instituição eu não
vejo ela como um
processo não.
(atuamos como)
Tarefeiro às
vezes com um
fim específico e
não como uma
evolução de
alguma coisa que
diz o processo
por exemplo.
(Para funcionar
como processo)
Eu acho que
principalmente a
percepção da
importância da
comunicação por
parte das
lideranças, acho
que isso ainda
não é muito claro
não. O papel dela
(da
comunicação)
não é tão
considerável
ainda... pela
dinâmica do
mercado, das
empresas estarem
tendo que
apresentar
resultados, da
concorrência que
é muito grande,
então eu acho
que tudo isso faz
com que a
eu acho que a
gestão... ela usa a
comunicação em
determinados
momentos com
alguns objetivos,
mas eu não acho
que a
comunicação ela
é o tempo todo
embasadora da
gestão, por
exemplo. Eu
acho que quando
é necessário se
utiliza a
comunicação... as
decisões
institucionais eu
acho que a
comunicação; ela
não tem uma
opinião muito
forte. Eu acho
que não
interfere...
Eu acho que hoje
o mercado impõe
isso para as
organizações, o
nosso atual
mercado
financeiro impõe
isso para as
organizações que
elas se adaptem à
realidade
financeira, por
exemplo. E aí
isso deixa a
comunicação um
Tem das duas formas
de ferramentas, mas eu
acho que a que
sobrepõe são as
informacionais.
Como é que você
definiria uma e outra?
É, as informacionais
são aquelas que apenas
comunica, né? Passa
uma mensagem a fim
de atingir um objetivo
de comunicar mesmo.
E as interacionais eu
acho que são aquelas
ferramentas que trazem
os públicos para serem
parceiros daquela
ferramenta. Parceiros
no sentido de colocar
aquela ferramenta pra
funcionar...
... Quando o público
colabora com aquele
mural, quando ele leva
informação pra lá, os
diversos públicos da
instituição levam
informações pra lá,
alimentam ou
alimentar aquele mural
ele se torna um mural
interativo e não apenas
informacional...
O público, ele
tem que estar
totalmente ciente
do objetivo da
comunicação pra
que a
comunicação
consiga passar
por todos esses
públicos, na
verdade, de
forma que ela
seja clara,
objetiva e a
estratégia seja
bem sucedida...
... A gente faz a
parte de
aproximação
com esses
públicos mesmo
pra que esse
público não
fique distante da
instituição, então
a gente mantêm
ele sempre
próximo,
mantêm sempre
um contato
direto, envia
jornal... envia
jornal, faz um
evento aqui
anual para trazer
esses parceiros
pra instituição.
Eles vêm
conhecer coisas
novas, novas...
menos eu acho
que as pessoas
têm muita
confusão ainda.
o resultado da
comunicação ele
não é prático... a
comunicação ela
pode ser
demonstrada
através de
números também
mas eu acho que
o grande
diferencial dela é
uma questão
mais qualitativa.
O resultado de
um processo de
comunicação
você vai
mensurar ele, por
exemplo, num
impacto de
relacionamento
dos
colaboradores...
... Olha, assim,
do setor de
comunicação
específico como
eu não trabalho
desconheço. Mas
no marketing a
gente tem
algumas formas
de mensurar e ai
a gente tem
relatórios por
exemplo de
relacionamento,
que a gente
mensura
relacionamento
com os parceiros,
eu acho que a
comunicação
ainda, pelo
menos pelos
locais que eu
passei, ela não
tem esse papel
tão forte como,
por exemplo,
um setor
financeiro que
tem uma opinião
importante no
processo...
(Papel dos
profissionais) ...
Porque se a
gestão daquela
instituição ou
daquela
organização não
consegue
visualizar isso
acho que os
colaboradores
da comunicação,
assim os
comunicadores,
os
comunicólogos
e tal é
evidenciar isso,
mostrar essa
importância,
salientar
mesmo... Eu
acho que a
comunicação na
teoria ela é
muito bonita
assim o papel
Desvio da
comunicação: A
dinâmica do
mercado, a
percepção das
diretorias, dos
gestores sobre o
quê é de fato o
papel da
comunicação
tudo isso
contribuiu para
o desvio. Eu
acho que
também a
desvalorização
de um setor de
comunicação no
sentido de ah
não precisa de
tantos
profissionais
então ela é
sempre muito
enxuta e o
profissional fica
sempre
sobrecarregado e
não sobra muito
tempo para ele
pensar um
pouco na
comunicação
estratégica e vai
mais na parte
tarefeira porque
precisa
apresentar
alguma coisa no
prazo x. Então
eu acho que uma
99
comunicação seja
mais deixada
como tarefeira
mesmo...
... as demandas
são tão grandes
eu acho, essa
parte de tarefa ela
exige tanto do
profissional que
eu acho que
sobra pouco
tempo.
pouco aquém do
processo de
tomada de
decisão. Isso
exclui um pouco
a comunicação.
Todos sabem da
importância, mas
na hora da
decisão ela é um
pouco deixada de
lado.
que a gente
mensura
contatos,
algumas coisas
assim mais
subjetivas
mesmo...
dela é muito
bonito e eu acho
que além de ser
bonito é muito
importante
mesmo quando
de fato é
realizada
pensando sua
base teórica
assim. Eu acho
que é muito
bacana se ela
acontecesse
assim. Mas
infelizmente não
acontece...
série de questões
contribuem para
que a
comunicação
desvie da parte
teórica...
... Mas talvez eu
acho que seja
predominante
mesmo o uso de
outras áreas do
conhecimento
pra embasar
comunicação...
Da
administração
por exemplo.
Com resultados
mais palpáveis
assim. E aí ela
recorre sim
dessas outras
literaturas para
se fortalecer
assim.
100
é informar o que
se passa aqui
dentro, informar
as ações e os
programas que
são
desenvolvidos
Braúna
pro público que
Jornalista /
precisa da
Coordenadora
organização,
(especializaentão envolve
Organização
ção em
2002 / 11
tanto as pessoas
Pública
Comunicação
anos
que trabalham
Interna para
aqui quanto as
relacionamenpessoas de fora e
tos
que precisam e
estratégicos)
quase todo
mundo precisa...
Então eu acho
que é passar a
informação
relevante pra
sociedade.
Nunca parei pra
pensar (sobre o
conceito de
comunicação
estratégica).
Mas eu acho que
são conceitos
(organizacional
e estratégica)
associados, mas
a estratégica eu
acho que é um
pouco mais
relacionado com
o tempo assim o
aumento que
vai, por
exemplo, ser
divulgado pra
determinada
coisa ou pra
quem
especificamente,
pra que grupo de
pessoas pra que
isso possa ser
melhor
difundido... tem
essa ideia com
esse foco de
divulgar o que é
feito, mas uma
outra forma de
atingir...
... Eu acho que é
um pouco, não
sei, talvez
intuitivo de
querer mostrar o
trabalho da
melhor forma.
Como que a
gente vai
conseguir isso?
Acho que
pensando
Acho que seria
pensar e planejar
as atividades
desenvolvidas
pra poder
executar,
conseguir
executar essas
tarefas, todas
essas funções e
atividades de
forma a difundir
as informações...
... É porque tem
todas as etapas
assim a gente tem
que saber o
público, as
informações, que
tipo de
informação que
interessa, o quê
que não interessa,
tem que
conhecer, tem
que planejar, tem
que conseguir.
Mas aí você
planeja tem que
conseguir
executar, planejar
é uma coisa que
você tem que
conseguir
alcançar.
... ainda é muito
de suporte, ela
não é ainda, já
mudou, as
pessoas
consultam mais,
têm consultado
mais a área, mas
é muito como um
setor de
execução, tanto
que ainda tem
muito na cabeça
das pessoas essa
velha história de
falar que
comunicação é
atividade meio
não é atividade
fim... essa
mentalidade que
a comunicação é
atividade meio,
que as vezes ela é
importante, as
vezes ela não é
tão importante...
(a comunicação é
vista), mas como
uma área que
divulga
informações...
Por fim, a pessoa
na época que era
assessor do
presidente, falou
olha aqui a gente
cumpre ordem, é
pra você
publicar, nem eu
sei o quê que é...
a gente é ligada a
presidência né,
mas acaba que
quem tem
contato com o
Mais informacional.
(uma comunicação
mais interacional
seria...)
Que as pessoas
pudessem participar
mesmo. O máximo de
interação é na verdade,
como é que eu posso
falar? A interação é
mais no sentido assim
pessoa pode dar
sugestão, mas a
sugestão é pra gente
mesmo, é mais
interessante pra gente
do que pra quem ta
sugerindo...
... (em relação às redes
sociais) A gente não
responde muito, é mais
da gente postar... É
mais no sentido da
gente postar e receber
essas solicitações que
aparecem
eventualmente...
... Relacionamento o
que tem por parte do
cerimonial tem o
Conhecendo o
Judiciário que é com
os estudantes, com
faculdades então
sempre vem estudantes
pra conhecer aqui,
saber o que é, mas
você fala assim com a
sociedade, com o
interno ai?
Na maioria das
vezes sim, a não
ser quando tem
alguma
campanha... que
a gente busca
mais o cidadão
mesmo de
informar as
pessoas, mas no
dia a dia a maior
parte são esses
dois (público
interno e
cidadãos).
vamos fazer
mais decisão
porque a gente
consegue mais
visibilidade se a
gente fizer mais
decisão, em
A gente faz no
que está no nosso relação a jornal
e tudo...
alcance e o que
... Então precisa
eu já tinha te
convencer o
falado antes que
pessoal aqui
a gente quer até
dentro que
chamar uma
precisa de
empresa de fora
informar quem
pra poder fazer
uma análise junto ta aqui para que
eles possam
com a gente.
repassar isso,
acho que é um
trabalho que vai
ser muito mais
difícil da gente
fazer.
Assim cada um
faz o seu e aí se
reúne e aí vai
ver. Mas
acontece na
organização as
vezes de setor
pedir
determinada
coisa ou
determinada
área está
sabendo de
alguma
atividade e aí
não repassar. Ás
vezes a gente
tem um pouco
de dificuldade
de comunicação
entre a gente,
entre os
comunicadores...
...eu fico
pensando se a
gente tivesse
todo mundo no
mesmo local,
porque acaba
que você escuta
uma coisa, você
pesca, nossa
gente isso aqui
dá pra gente
fazer isso, então
acaba
comentando e
acho que flui
melhor sim.
Acontece, se a
gente pensar
como um todo
assim. É difícil
cada um no seu
quadrado.
101
mesmo o
público, quem
que vai atingir,
de que forma
então é
organizar, é
separar mesmo a
informação para
ela possa ter
maior
destaque... Eu
acho que essa
questão
estratégia, não
sei se porque eu
sempre gostei,
fiz e acho
importante, a
organização ta
longe disso, de
valorizar esse
capital humano
que tem aqui
porque pessoal
daqui que vai
fazer também,
que vai
multiplicar o
que é feito aqui
dentro.
Organização
Privada
presidente é a
gerente, que tem
que ir lá olhar
com ele alguma
coisa, a gente
tem mais algum
evento. E varia
muito de gestão.
... processo de Posicionamento... Porque eu acho que a
Primeiro eu
Comunicação
gente deveria ouvir
não diria tanto
comunicação
preciso estar
organizacional...
mais a comunidade,
posicionamento.
externa que é a
ligada a
hoje ela
Violeta
ouvir mais os
Mas que ela
visibilidade da
estratégia da
compreende a
Montes
empregados, mas a
pauta algumas
nossa marca, da
empresa, tem
Publicidade /
comunicação da
tônica é mais da
ações
nossa empresa
que ta muito
Analista
empresa com
empresa pro
operacionais, ela
pra sociedade,
ligada muito a
(especializa2002 /
seus diversos
empregado que do
pauta... Sempre
pro público
estratégia, a alta
ção em
doze anos
públicos de
empregado pra
externo, processo quando tem um
diretoria da
Gestão e
interesse, como
empresa... acho que a
assunto de
Comunciação
que a empresa se empresa pra eu de comunicação
tendência é mudar essa
relevância
interna é o
Empresarial;
comunica, como saber quais são
visão muito
estratégica pra
desdobramento
as mensagens
MBA FGV)
que a empresa
unilateral... Eu não
empresa a
das mensagens
que são
leva suas
comunicação é acho que a organização
pro público
mensagens tanto importantes eu
... medição em
... eu acho que a
comunicação é
gente tem que
um gargalo... Eu
considerar a
quero agregar
estratégia do
valor pra minha
público, não
marca ali, eu
chama a
quero mostrar
estratégia do
público como que sou eu que to
patrocinando e
relacionamento,
transformar
mas a gente tem
aquilo na
que considerar o
público na hora imagem positiva.
de falar com ele. Dar significado
pra aquela ação
...tenho o meu
Não, não é
necessário que
ela (a
comunicação)
esteja na gestão
da organização,
mas o gestor da
comunicação
precisa ter essa
consciência de
que é importante
que o analista
que atende
aquela... preciso
102
pra fora quanto
pra dentro, de
empregados,
com os públicos
de interesse
mesmo. ...eu já
ouvi diversas
perguntas do
tipo: 'ah você
que é a menina
da
comunicação?
Sou eu. Tudo
bem? Tudo bem.
Aqui meu mouse
não tá
funcionando
você podia me
ajudar?' Então as
pessoas
confundem
muito a função
do comunicador.
Já escutei em
reunião assim:
'ah mas porque a
área de
comunicação
não funciona
aqui na empresa,
área da
comunicação
deveria
providenciar
blackberry pra
todo mundo',
então eles
entendem muito
a comunicação
como
ferramenta,
como meio. E
comunicação
organizacional
não é isso. A
gente desenha as
levar para o
público. A partir
dessa orientação
estratégica a
gente
desenvolve as
mensagens.
Acho que é isso.
É difícil explicar
isso
conceitualmente,
a gente mexe
com isso todo
dia de uma
forma tão
natural e tão
fluida que parar
pra pensar nisso
é engraçado, faz
a gente pensar...
É aquela
comunicação
que está
intimamente
ligada à
estratégia da
empresa, às
diretrizes
estratégicas da
empresa, à visão
da empresa e a
comunicação
caminha junto
com essa
estratégia que a
empresa quer,
então se a
estratégia da
empresa é
crescer a
comunicação
está junto pra
ajudar a empresa
nisso. Se a
estratégia da
empresa é
chamada pra
interno; tem essa
divisão. Mas na mesa pra discutir
junto... Eu acho
minha cabeça
tem essa divisão, que a decisão da
mas ... até pouco empresa a gente
não consegue
tempo atrás a
influenciar... a
gente fazia tudo
muito integrado. gente faz análise
do cenário,
Eu nunca fiz um
apresenta pro
planejamento só
gestor mas a
pro público
decisão é dele.
interno, sempre
Mas eu acho que
que eu tinha
alguma demanda é uma forma de
ajudar ele a
eu podia até
escrever sozinha, tomar decisão.
mas eu sempre
chamava o
profissional da
Comunciação
Externa pra
compartilhar com
ele... a gente tem
diversos
processos mas a
meu ver a gente
trabalha muito
integrado.
não deixa ouvir não... a
gente fica tão imerso
nas atividades do dia a
dia, rotineiras, que às
vezes esquece um
pouco de ouvir o outro
lado... tô falando uma
vontade íntima que a
gente deveria ouvir um
pouco mais...
... A gente ouvia na
área: poxa a
informação não chega
aqui. Então foi um
exercício de ouvir. A
partir dessa audição, a
gente desenhou
estratégias pra chegar a
esse público... Então a
gente leva informação
pra ele e foi uma forma
que a gente achou de
levar informação pra
ele porque a gente
escutou (falando de um
novo canal)...
Informacional é mão
única. Você informa,
pronto acabou.
Interacional você passa
aquela mensagem,
espera o retorno e vai
construindo o
significado. Vai e
volta. Você faz o ciclo
da comunicação
completa, emissor,
meio, receptor, meio,
mensagem e
feedback...É mais fácil
fazer informacional. É
mais fácil, é mais
cômodo. Não é muito
cômodo? Eu preciso
passar uma
informação... pá, jornal
público
operacional que
é meu chão de
fábrica, meu
público não tem
e-mail, o meu
público tem um
nível de
escolaridade
menor que o
restante dos
empregados.
Então a forma
pra eu falar pro
público
operacional que
trabalha em
regime de turno
é diferente da
forma de eu falar
pro público
administrativo
por exemplo. E
os meios são
diferentes
também. Público
administrativo eu
consigo usar
mais ao meu
favor o e-mail,
uma newsletter,
eu consigo fazer
informação
chegar mais
fácil, público
operacional não,
eu busco novas
formas de falar
com esse
pessoal, novos
meios que
cheguem a eles e
a linguagem é
um pouco
diferente
também, eu
minha naquela
comunidade.
Como é que se
mensura seu
resultado? ...
como que eu sei
que aquele
projeto, que
aquele
planejamento
especificamente
contribuiu para
aquilo. Pode ter
sido um tanto de
coisa, eu faço um
tanto de coisa
lá... se eu fiz uma
ação pra público
interno a gente
tem aqui um
Comitê de
Comunicação
formado por
pessoas de várias
áreas, não só
formadas em
comunicação,
que são os
nossos radares.
Então sempre
que eu faço uma
ação de
planejamento
mensalmente eu
me reúno com
essas pessoas,
que são os meus
radares e ou eu
aplico uma
pesquisa para
esse Comitê me
responder ou eu
pego
percepções...
... E trabalhando
numa empresa
viajar, é preciso
estar no lugar
pra conhecer os
seus públicos e o
gestor de
comunicação
como não tinha
essa visão não
possibilitava
essa visão
frequentemente,
entendeu? não é
a gestão da
empresa, eu
acho que é a
gestão da
comunicação,
diferente daqui...
você ter essa
visão integrada,
de comunicação
integrada, de ir a
campo, é equipe,
não é empresa, é
gestão da
comunicação.
Ela podia ter
algumas coisas
ah não tem
verba pra viajar,
isso pode
acontecer, mas...
sei lá, se você
tem uma boa
gestão você
consegue
argumentar.
103
formas, a gente
desenha as
mensagens,
utiliza as
ferramentas
mais apropriadas
pra gente
conseguir levar
aquela
informação até o
receptor...
... é a área que
formata as
mensagens de
acordo com cada
público, você
pode falar de um
jeito com um
público, de outro
com outro
público, de
acordo com o
público alvo,
escolhe o meio
mais adequado
pra falar com
aquele público
alvo e recebe o
feedback
daquela
mensagem.
Lélia
Jornalista /
Organização
Coordenadora
Privada
(especializações em
Gestão
Estratégica de
... comunicar pra
mim é o ato de
você tornar uma
mensagem
2005 /
comum...
seis anos
quando a gente
traz pra dentro
da questão da
empresa, do
vender mais,
colocar mais
produtos no
mercado, que
seja, qual for a
estratégia da
empresa, a
comunicação
está junta.
Qualquer outro
tipo de coisa a
comunicação
fica descolada...
se a empresa
investe nisso eu
vou junto, tem
que estar sempre
ligado senão não
é comunicação
estratégia, senão
eu afundo a
empresa...
definir a forma,
a mensagem
chave que nós
vamos passar de
acordo com cada
público...
quando a gente
constrói junto a
estratégia não
chega aquela
bola quadrada
pra gente poder
comunicar.
mural, não é muito
mais fácil? (risos).
Fácil não é não. Mas
muitas vezes a gente
faz é isso mesmo.
preciso usar uma com engenheiros
é mais difícil
linguagem mais
ainda, porque
simples... Então
eles querem
só aí eu já te
números e muitas
falei que eu
vezes a gente não
considero a
forma diferente e tem. Eu tenho a
percepção.
a estratégia, os
interesses eu
considero os
interesses mas eu
também falo o
que a empresa
quer que aquele
público saiba,
não só o que o
público quer
saber, entende?
...Porque eu
preciso construir
uma imagem
positiva no
coletivo desses
empregados
porque eles são
formadores de
opinião.
Eu vejo grandes Quando falo um A primeira coisa Eu acho que às vezes a ... A gente tem
um Comitê de
avanços nesse
processo de
que fica muito
gente tem um pouco a
sentido, de uma comunicação eu claro é a questão ilusão de que à medida
Comunicação
comunicação
entendo que
da gente
que a gente dispara
por localidade,
que hoje a gente existe uma cadeia
trabalhar pro
uma comunicação
então são
trabalha bastante
não são áreas
negócio. A gente
organizacional, por
pessoas das áreas
exemplo, sobre um
operacionais que
vinculados com isoladas, e aí eu tem essa clareza
determinado assunto
estão nas pontas
os objetivos de
to falando de
que nós somos
de que os nossos
e que além de
negócio por
publicidade
uma área de
A gente tem a
pesquisa Imagem
e Reputação, que
ela é anual, feita
em todas as áreas
de atuação da
instituição, então
cada um de seus
municípios tem o
... hoje, mesmo
que você não
queira
conversar, as
redes sociais
estão ai pra isso,
os canais estão
muito mais
acessíveis e a
104
Comunicação
e em
Responsabilidade Social)
ambiente
organizacional,
eu acho que a
comunicação é
você tornar
comum a
mensagem da
empresa com
seus públicos,
mas aí eu acho
que existe o
segundo passo
que além de
tornar comum,
de levar essa
informação, que
ela seja
devidamente
compreendida.
Um passo
além... que (os
públicos)
entendam, não
significa
concordância,
por exemplo.
Significa
entendimento.
trabalhando na
exemplo. Então
sua caixinha,
eu vejo que hoje
eventos
quando a gente
trabalhando na
fala de
sua caixinha;
comunicação
eventos
estratégica aqui
trabalhando na
dentro da
organização, a sua caixinha, mas
o entendimento
gente não está
falando nem só da comunicação
como algo
de um
transversal a
planejamento
todos essas
estratégico que
caixinhas. E se
se encerra
dentro da nossa for nesse sentido
eu entendo que
própria área,
aqui a gente
mas inclusive de
trabalha
um vínculo
comunicação
muito estreito
como um
com os objetivos
processo.
de negócio da
empresa...
... acho que a
comunicação, se
ela ta dentro da
organização,
tem que tá
alinhada com os
objetivos
maiores, não
pode ser
comunicação pra
si mesmo. Mas
eu tive algumas
experiências
pontuais, em
outras empresas
que trabalhei ...
que era um
processo meio
autofágico: as
pessoas faziam
comunicação
para si mesmas,
então a chefe
ficou super legal
apoio e que
trabalhamos para
o negócio da
organização e
tal...
... Eu vejo a
comunicação é
uma área aqui
hoje dentro da
empresa que é
consolidada, ela é
chamada para
mesas da alta
diretoria, para
conversar sobre
temas que são
estratégicos, em
momentos de
crise, ela é uma
área que
realmente é
consultada. Eu
sinto que ela é
ouvida dentro da
empresa, em
momentos de
decisões
importantes... ela
tem assento
nessas reuniões
como ela é
chamada a
participar
ativamente
mostrando seus
resultados.
receptores vão pegar
aquilo passivamente...
hoje além de não
concordar as pessoas
têm canais muito
acessíveis de inclusive
manifestar essa não
concordância com a
mensagem seja ela
qual for... eu acho que
há uma necessidade
cada vez mais
premente de não se
parar no ato de
transmitir somente a
mensagem, mas de
buscar canais de
diálogo, de retorno...
abrir canais de diálogo
eu acho que é um
grande desafio hoje
para qualquer
instituição... Hoje,
acredito que façamos
bem essa transmissão.
Sabemos da
importância do
diálogo, mas ainda não
chegamos lá... A
comunicação aqui é
informacional... acho
que é uma questão de
amadurecimento
(trabalhar o
interacional)... da
organização e do
profissional... a gente
vem historicamente de
modelos que não
conversavam nada, que
não comunicavam
nada. Que a
organização, ela existia
e ponto. Independente
de quem ela impactava
ou enfim, o empregado
cederem
informações para
nos ajudar com
essa replicação
são também
fontes pra gente,
elas nos contam
dentro desse
Comitê se uma
campanha foi
bem recebida, se
não foi porquê
que não foi, o
quê que estão
achando daquela
mensagem, a
gente faz prétestes com eles
mas ainda é um
grupo... Esse
grupo tem papel
consultivo
também, ele é
um grupo que
nos ajuda
replicar, é um
grupo de realiza
pré-testes, é um
grupo que nos
ajuda com
questão de
leitura de cenário
nas áreas e é um
grupo consultivo
onde a gente
pergunta, vocês
acham que isso
vai dar certo?
(Sobre canais de
diálogo com os
públicos) Na
verdade isso é
informalmente a
gente... assim
tem alguns
canais mas que
seu retrato nesse
momento e os
empregados a
gente tem uma
pesquisa também
voltada para
empregado, não
necessariamente
pra falar única e
exclusivamente
com
comunicação
mas a gente
consegue tirar
uma série de
comunicação,
uma série de
coisas... Então,
quando a gente
fala em
apresentar
resultados, a
gente faz
relatórios sobre
as nossas ações,
a gente tem um
esforço muito
grande hoje em
procurar formas
de mensurar,
ainda é o ponto
mais sensível no
nosso
planejamento,
mas a gente tem
tentado. É
incipiente, mas a
gente mostra
planejado e
realizado,
quando tem
algum outro tipo
de mensuração a
gente leva isso
também e ai vou
te dar exemplos:
nossa equipe é
uma equipe de
pessoas jovens
que estão super
ligadas nesses
movimentos.
Então eu acho
que o dia a dia
acaba não
deixando pensar
nisso. Nós
somos obrigados
a pensar nisso
hoje, mas ainda
existem uma
parcela que acho
que acho não
tem isso tanto
no drive.
105
esse mote, essa
abordagem, mas
e o público?
Será que o
público vai
compreender? ...
... pra
comunicação ser
estratégica
precisa de um
amadurecimento
de objetivos
principalmente.
Então, mais do
que produto que
você vá gerar é a
solução; de onde
você partiu,
quais são seus
objetivos, o seu
problema pra
uma solução e
não
necessariamente
a entrega de um
produto... Hoje a
gente trabalha
com um
planejamento de
comunicação
todo desenhado
com equipe...
Além desse
planejamento
anual, a gente
faz uma releitura
de cenário, com
as estratégias, as
principais
entregas, faz
toda uma análise
de imagem.
ele ia lá cumpria seu
horário de trabalho, ia
embora. Então, isso é
muito recente, eu acho
que a gente tem
caminhado, tem
avançado e acho que
essa comunicação
interacional ela é um
passo a ser dado, e
acredito que na
maioria das
organizações.
eu não entendo
que sirvam nesse
sentido que você
está dizendo. A
gente tem o Fale
Conosco, a gente
tem um e-mail
que as pessoas
podem mandar, a
gente tem
enfim... mas eu
não acho que
seja nesse
sentido não... o
relações com a
comunidade (que
não é da
comunicação)
faz uma reunião
e tem todo apoio
da comunicação
principalmente
com a parte de
conteúdo,
mensagem,
posicionamento.
programa de
visitas, a gente
consegue mostrar
que a visita que
chegou aqui com
imagem X da
empresa, na hora
que ela foi
embora ela teve
uma imagem Y...
Então, o que está
na nossa rotina,
quando eu falo
que é pra mostrar
os nossos
serviços,
resultados na
verdade é o
report das ações
que a gente
entregou, a gente
tenta enriquecer
isso com alguns
depoimentos e
sempre que a
gente aplica
pesquisa
mostrando esses
resultados,
também.
106
Comunicação
organizacional
pra mim é toda
forma de
comunicação,
processo de
comunicação na
empresa que
envolve a sub
área de
comunicação
interna,
comunicação
externa,
publicidade, de
maneira geral
isso. Formas de
comunicação da
Gravatá
empresa com
Relações
seus públicos. E
Públicas /
aí tem as sub
Gestor de
divisões,
Processo
definição de
2003 /
Organização
(especialipúblico, tudo
Dez anos
Privada
zações em
aqui que
Marketing e
envolve
em Gestão
comunicação
Estratégica da
dentro de uma
Comunicação)
empresa com
seus públicos...
acho que
comunicação
organizacional
ainda precisa ser
melhor
entendida pelos
gestores, precisa
ser mais
valorizada de
forma geral
pelas empresas,
o profissional
precisa entender
o seu papel
dentro desse
cenário das
Comunicação
estratégica pra
mim é uma
comunicação
que passa pela
gestão da
empresa. É uma
comunicação,
um processo de
comunicação
que faz parte da
gestão da
empresa como
um todo. Não só
da área de
comunicação...
É ser
considerada uma
área estratégica
pra tomada de
decisão, uma
área que é muito
consultada para
tomada decisões
não só que
envolvam a
comunicação,
mas de uma
maneira geral...
Eu acho que o
conceito de
comunicação
estratégica
perpassa por
isso eu acho que
nós profissionais
de comunicação
buscamos mais
isso,
entendemos
mais
comunicação
dessa forma,
buscamos mais a
comunicação
estratégica dessa
(Comunicação
Organizacional)
Acho que são
processos da área
de comunicação,
mas que
envolvem a
empresa como
um todo... Acho,
por exemplo, que
comunicação
interna é um
público da
empresa que é
feito através de
processo de
comunicação e
muitas vezes ou
na sua maioria
das vezes com
gestores da
empresa... a
externa também,
são processos de
comunicação que
são puxados pela
área de
comunicação,
mas que têm
como mediador
um porta voz,
uma pessoa da
empresa, um
gestor da
empresa... são
processos
divididos em
comunicação
interna,
comunicação
externa e abriria
a externa em
publicidade e
todas elas, e
talvez em
publicidade e
... a gestão não vê
comunicação em
sua forma tão
estratégica como
deveria... a gente
é só uma dentre
outras e vejo um
anseio dos
profissionais de
comunicação pra
que isso seja
realmente
estratégico ou
que comunicação
estratégica seja
entendida dessa
forma pelas
organizações...
hoje, os
profissionais de
comunicação têm
assento na mesa
de decisões, seja
de novos
negócios, seja de
Comitê quando
tem crises...
Então eu acho
que evoluiu
muito e alcançou
um respeito. O
próprio gestor, a
gestão da
empresa sabe a
importância de
ter a
comunicação, de
usar a
comunicação pra
que as ideias e
soluções possam
ser mais
assertivas e
benéficas pra
organização.
Desde novas
Eu acho que
informacional; é uma
comunicação voltada
só pra informar, não é
uma via de mão dupla
é uma via de mão
única, e a interacional
é onde tem uma
interação, uma via de
mão dupla, tem um
diálogo, consegue ter
um retorno daquela
informação se
tornando um diálogo.
Informacional é o que
o veículo de
comunicação faz
simplesmente te
informa de
determinada... te passa
uma informação, mas
não te escuta... Ela
caminha pra ser bem
interacional... No
planejamento, você
escuta público interno
pra fazer o
planejamento de
comunicação, primeiro
você faz uma
consultoria com eles,
faz um levantamento
de cenário com ele
para traçar as soluções
de comunicação. Você
faz uma pesquisa ao
final do ano pra ver
como que foi o
atendimento de
comunicação de forma
geral. Como
comunicação atuou
nesse cenário que ele
opera de forma geral.
Então, acho que a
gente consegue chegar
... tanto os
públicos quanto
os meios que
você vai utilizar
para atingi-los, o
formato acho
que tudo isso faz
parte dessa
estratégia, tanto
que essa
subdivisão de
processos ajuda
muito... Eu acho
que ela (a
organização)
procura ter uma
comunicação
muito aberta
com os seus
públicos.
... É criar um
canal, um
diálogo com eles
seja através da
comunicação
direta, seja
através de
veículos de
comunicação pra
que haja uma
troca de
informações que
você possa suprir
a necessidade
que eles têm de
informação...
(sobre ações de
diálogo) Tem
uma área que é
só pra isso, por
exemplo, com o
público externo
que é área de
relacionamento
com
comunidades.
... a gente tem
vários tipos de
pesquisa, desde
um evento, você
ter pessoas
fazendo
questionários, até
pesquisas
maiores de
opinião pública,
de como é que os
temas estão
sendo absorvidos
por aqueles
públicos... Eu
acho que de uma
maneira geral pra
comunicação
muito poucas
empresas vão
fazer grandes
pesquisas ou na
quantidade que a
gente faz. Todo
evento vai ter
uma pesquisa
que nos supre de
informações... a
pesquisa grande
de imagem
externa, ela nos
balizou ela
sempre foi o
balizador para
nossa estratégia,
mas ter uma área
que faz pesquisas
ou a gente
analisar
pesquisas ta hoje
nos nossos
planos de
comunicação
como item que
não pode faltar, o
item que tem que
E você não
perguntou, mas
eu acho que é
uma coisa
interessante, é
claro que o
nosso papel é
trabalhar a
imagem da
empresa,
visibilidade, e
fica a cargo do
relacionamento
trabalhar
realmente o
relacionamento,
isso não impede
que nós
comunicação...
não quero dizer
que trabalhar
com
comunidade não
tenha que ter
proximidade,
você tem que ter
todos os inputs
pra trabalhar
proximidade,
fica muito claro
o objetivo do
profissional com
essa separação.
Com isso,
prioriza a
informação, a
transmissão da
informação...
... Tem que
entender eu
acho que é uma
coisa cíclica. A
partir do
momento que
você tira pedido
você deixa de
Eu acho que o
profissional de
comunicação ele
é muito de fazer,
ele faz entrega e
já vem outro job
e vai pra outra
entrega ele não
tem muito
tempo pra
pesquisar, pra
ver se deu certo
ou não... É um
profissional
muito de entrega
né? Um
profissional que
vai entregando,
é uma área
muito de
serviço, que vai
entregando
serviço para as
outras áreas e
acho que é visto
por isso, por
uma demanda
rápida, seja por
uma demanda
interna e você
não tem muito
tempo pra poder
fazer essa
mensuração, que
hoje é vital para
comunicação da
empresa. Então
a gente evoluiu
nesse quesito
(pesquisas),
deve ter uns
dois, três anos
mas que é uma
grande
evolução...
quando você
107
num nível bem
estruturas até
institucional... é
empresas, dentro
forma. E da
estratégico com esses
passar uma
desse cenário da forma de gestão perceptível nos
gestores locais pra
mensagem
planos, nas
gestão para que
não havia essa
propor soluções e a
estratégica de
formas de
possa oferecer e
contrapartida
atuação que você alguma mudança gente acaba sendo uma
ser visto
forte, mas
via mais de mão dupla
hoje a gente
realmente de
profissional de consegue mapear
com ele, desde o
participa dessa
o que é de cada
forma
comunicação
decisão... (é uma planejamento até esse
processo, eles
estratégica para acho importante
retorno. Acho que você
participação)
vão fazer uma
os objetivos da
ter, ter
fecha esse ciclo...
Consultiva. Se o
empresa.
trabalhado essas entrega grande
Também a gente
disciplinas dessa para os clientes profissional falar
trabalha com
deles que envolva não e o gestor
forma...
achar que sim ele informações passadas
todos esses
Estratégico, eu
vai fazer... Então pelos gestores locais,
acho que é o que processos mas
pelos relações com
ela não é de
pensa junto com você consegue
decisão, mas de comunidade, rc’s, pra
percebê-los de
o gestor nas
poder trabalhar a
um suporte da
soluções. Propõe forma separada.
mensagem, os temas
área pra ver oh
soluções para
que a gente vai
eu tenho que
aquele
trabalhar.
entrar nessa área
problema...
o quê eu faço,
... Quando você
com quem eu
busca
devo conversar,
comunicação
quais os
estratégica, acho
melhores
que o
caminhos, mas eu
profissional
estou entrando,
busca que a
nesse sentido...
gestão da
acho que 90%
empresa use a
dos casos nós
comunicação de
somos escutados.
forma
estratégica para
haver os ganhos
e não seja só um
plus, que faz só
quando tiver
dinheiro...
Comunicação
estratégica busca
um pouco disso,
trabalhar pra
empresa pra que
ela,
independente do
que faça, ela
possa utilizar a
ser avaliado
então ta sendo
importante pra
gente poder
lembrar isso, por
isso no nosso
farol.
Profissional
muitas vezes a
gente tá sempre
correndo pra
poder fazer
entregas e as
vezes a gente não
para para poder
mensurar aquilo
que a gente ta
fazendo... Lógico
que a gente tem
aquelas outras
pesquisas
normais, antes de
lançamento de
campanha e tem
pra avaliar qual a
percepção do
público pra
determinado
jornal, pesquisa
de publicidade.
Mas pesquisas
que dão retorno,
que subsidiem a
estratégia macro
da empresa , eu
te diria que a
principal
pesquisa que a
gente faz é uma
de imagem, que
vai subsidiar o
nosso trabalho no
Brasil como um
todo.
ser estratégico
pra empresa,
você deixa de
ser estratégico,
você deixa de
ser valorizado.
É uma coisa em
ciclos. Eu acho
que a gente tem
que pensar o
que nos
diferencia o
profissional de
comunicação de
uma gráfica que
é só produzir
um informativo.
Na comunicação
organizacional
você tem que
ser uma área
pensante que vai
propor soluções
que vai
subsidiar
comunicação
daquela
empresa, não
fazer
comunicação
como um todo,
mas subsidiar
para que os
gestores possam
tomar decisões.
Se você
simplesmente
for uma pessoa
que imprime o
jornalzinho você
não é nada
estratégico, não
faz diferença pra
estratégia da
empresa e da
organização de
trabalha o seu
planejamento
sem estratégia
você vai ser o
tarefeiro, aquele
que tira
atendimento da
padaria. Quer
pão tome pão,
quer uma
empada toma
empada. Se você
trabalha sem
planejamento,
sem estratégia,
não fizer parte
da gestão, você
vai ser só um
tarefeiro...
.... De forma
geral, acho que
as empresas
buscam só
passar
informação.
Acho que é
mesmo só
informar, as
empresas hoje
estão no
momento de só
informar. Acho
que o caminho,
o próximo passo
... seria ter uma
interação maior,
melhor e ser
mais estratégico
e ta muito ligado
o fato de você
ser uma
comunicação
que só informa
com o de tirar
pedido da
padaria e ser
108
comunicação ou
usa
comunicação pra
atingir seus
objetivos...
uma maneira
geral.
pouco
estratégico...
evoluindo nessa
pirâmide, ai
você consegue
se tornar mais
próximo,
estratégico e
deixar de ser
simplesmente
comunicação
informacional.
109
Organização
de capital
misto
É um meio pelo
qual a empresa
se relaciona com
os seus
subordinados,
com as suas
equipes, pra
difundir a sua
estratégia, fazer
um alinhamento
com os seus
públicos de
relacionamento
interno e
externo...
Alinhamento é
uma forma de
trabalhar e
disseminar as
Jacarandá
informações de
Jornalista /
maneira que
Gerente
todos tenham
(especializa1996 / 16 conhecimento
ções em
daquilo que
anos
Marketing e
deve ser feito da
em
forma mais
Comunicação
adequada... (os
Corporativa)
públicos) devem
estar alinhadas
ao que foi
estabelecido...
(em relação a
alinhamento
externo) A
empresa deve se
comunicar com
o externo da
maneira mais
adequada para
que eles
percebam a
empresa, como
ela quer ser
definida, como
ela deseja ser
percebida, então
Comunicação
estratégica é o
que deve ser
feito, deve ser
trabalhado pelas
empresas, pelas
corporações de
forma geral de
maneira que
haja um
entendimento de
todos que estão
envolvidos para
que a empresa
consiga alcançar
os resultados
esperados... a
comunicação
organizacional
ela tem que ser
feita e deve ser
feita de maneira
estratégica... se
não for assim
acaba que você
corre o risco de
não alcançar os
objetivos
esperados... pra
mim, a
comunicação
organizacional,
ela
necessariamente,
ela deve ser de
forma
estratégica... as
ações as
atividades que
estão sendo
feitas pela
comunicação
que são de
responsabilidade
da comunicação
eles estão
seria... a
contribuição da
comunicação
para que os
objetivos
estratégicos
sejam
alcançados.
Alinhados à
missão e à visão
da empresa.
a criação de uma
diretoria de
comunicação,
então isso reforça
a presença e o
peso vamos dizer
assim, da
comunicação nas
decisões da
empresa, então
isso aconteceu há
três anos e a
gente percebe
internamente
como que as
áreas da empresa
de uma certa
forma elas
respeitam, estão
atentas às
questões que
podem impactar
a marca, a
reputação, a
imagem da
empresa e não se
posicionam
principalmente
externamente
sem que a
comunicação seja
envolvida.
Ela é mais
informacional, deveria
ser mais interacional, a
gente vem discutindo
algumas formas de
fazer com que ela seja
mais interacional, mas,
hoje ela ta mais
informacional. Talvez
pela cultura, pelo tipo
de produto que ela
oferece, pela forma
como ela está inserida
no mercado, talvez até
um certo comodismo
vamos dizer assim,
uma certa... não seria
comodismo, como ela
tem os clientes cativos
acaba que ela não faz
uma interação muito
grande. Faz com
alguns desses públicos,
tem uma interação,
mas a grande maioria
não há uma interação,
há um atendimento,
então a gente precisa
caminhar pra isso...
Preocupação que as
corporações têm tido e
a gente aqui também
com as redes sociais,
que é uma forma que
as pessoas estão
encontrando para se
manifestar e é
importante que as
empresas estejam
atentas a isso, porque
elas podem ser
atingidas direta ou
indiretamente, positiva
ou negativamente,
então é um ponto de
atenção que é preciso
... ela busca é um
equilíbrio para
atender os
desejos, os
anseios desses
três (prioritários,
clientes,
investidores e
empregados)...
Então ela
procura
relacionar
principalmente
com esses três
públicos de
maneira
equilibrada
buscando atender
os interesses dos
três.
... nem sempre dá
pra mensurar
aquilo que é
resultado da
empresa, mas
que foi
impactado
positivamente
pela
comunicação, na
medida em que
você conduz
ações, você
realiza
campanhas, faz
alguma
publicidade e
aquilo contribui
para que você
atinja melhores
resultados, seja
através da
publicidade, da
participação em
eventos, de ações
sociais,
patrocínios
culturais enfim,
são várias formas
de mostrar que
aquela empresa é
uma empresa
socialmente
responsável,
empresa que
preocupa com as
questões
culturais onde ta
inserida,
contribui para o
desenvolvimento
da sociedade,
qualidade de vida
das pessoas...
Bom, busca-se
monitorar para
... (a
comunicação é
a) mediadora
entre a empresa
e esses públicos
(os de
relacionamento)
mostrando
exatamente
aquilo que a
empresa
pretende fazer,
pretende
entregar. Então,
se tem por
exemplo
determinada
situação que
deve ser levada
para esses
públicos, a
comunicação
vai fazer da
maneira mais
adequada
considerando as
particularidades
de cada um
deles de maneira
como a gente
tinha falado no
início, de
maneira
alinhada. É a
mesma
mensagem para
públicos
distintos e ela
precisa ser
adequada para
esses públicos e
é papel da
comunicação
fazer isso...
Então
comunicação
... apesar do
posicionamento
de outras áreas,
que sempre
envolve a
comunicação
numa empresa
que não é uma
empresa de
comunicação,
acaba que é vista
como uma
empresa de
engenharia e a
comunicação ela
é vamos dizer
assim um
apoio... (sobre a
participação de
discussões mais
conceituais) ...
Acaba que a
gente fica muito
envolvido na
rotina, no dia a
dia, é um pouco
atribulado e
acaba ficando
em segundo
plano. É
importante
também a gente
tá tentando
trabalhar e
buscando essa
mudança que eu
considero que é
fundamental
para que
aprimore as
nossas entregas
e acaba que essa
discussão
conceitual hoje
ela não é uma
prática nossa
110
as ações de
comunicação
elas têm que ser
planejadas,
pensadas de
maneira
estratégica para
atingir seu
objetivo. Como
eu quero ser
visto, como eu
quero ser
percebido pelos
meus diversos
stakeholders
sejam eles
clientes,
sociedade de
uma forma geral
dependendo do
tipo de serviço
da empresa no
nosso caso aqui
por exemplo que
é uma empresa
que presta
serviço e
relaciona com
diversos
públicos, o
alinhamento é
uma ação de
comunicação
considerando as
especificidades
de cada público.
contribuindo
direta ou
indiretamente
para o alcance
do resultado
como um todo
da empresa...
...
(concretização
da estratégia)
Na medida em
que você conduz
as atividades, o
trabalho, as
ações mostrando
para empresa ou
para os
empregados que
a sua atividade,
que a sua
atribuição, sua
atividade está
relacionada aos
objetivos
estratégicos da
corporação...
seja ela uma
comunicação
face a face ou
uma
comunicação
por meio dos
diversos
veículos que a
empresa tem.
ter... Acho que é
importante estar atento
ás mídias sociais e o
que é postado. Fazer o
monitoramento da
forma geral e ter um
cuidado especial com
as mídias sociais.
tem esse papel e
ver se
tem como
efetivamente os
contribuir nesse
esforços que
sentido pra
estão sendo
preservar a
feitos estão
imagem,
realmente
reputação, a
atingindo seus
marca enfim...
objetivos e
... é papel da
contribuindo
comunicação
para os
fazer esse
resultados da
trabalho de
empresa e aí é
envolvimento,
uma forma de
avaliar se precisa de engajamento
pros
haver um
redirecionamento empregados...
ou alguma
mudança
estratégica de
maneira a
mensurar se o
que está sendo
feito está sendo
conduzido pela
comunicação
está de fato
contribuindo
para alcançar os
resultados
esperados.
embora muito
importante até
para gente saber
o que está
acontecendo na
academia, o que
pode ser
aplicado no dia a
dia nosso aqui
importante que
seja feito isso
mas não é um
hábito, não é
uma prática
usual no nosso
dia a dia...
... isso é que faz
com a gente
aprimore as
nossas
atividades,
embora muita
coisa que seja
discutido, que
seja apresentado
na academia na
hora de aplicar
há um certo
distanciamento
mas é
importante a
gente
acompanhar
isso. Teoria da
prática as vezes
há um
distanciamento
mas importante
que haja uma
discussão e
aplicar aquilo
que é avaliado,
que é adequado
para a empresa.
111
Organização
de capital
misto
Jaborandi
Relações
Públicas /
Coordenador
(especialização em
Gestão
Estratégica)
Bom, eu vejo
mais com
relação à gestão
da comunicação,
é o alinhamento
que a área da
comunicação
tem que ter com
as áreas da
empresa pra
poder focar nos
objetivos
estratégicos e
tornar mais
viável a
obtenção dos
resultados que
são traçados
pela área
específica que
faz esse
trabalho, esse
vamos dizer
1981 / 35
assim
anos
direcionamento
estratégico
corporativo
macro. A
comunicação é
uma área de
facilitação para
poder tornar,
agregar mais
participação do
empregado, uma
área
extremamente
estratégica
dentro desse
processo na
corporação...
comunicação
organizacional é
a gestão da
comunicação
estratégica.
... eu vejo a
comunicação
muito mais
estratégica do
que ela era
anteriormente há
15 anos atrás a
percepção era
outra, talvez 20
anos atrás a
comunicação era
mais voltada
para área
também
obviamente de
levar
informações
para os
empregados mas
ela não tinha
esse foco
estratégico, ela
não tinha essa
busca do
envolvimento
dos empregados
nas questões
administrativas
da empresa. Aí
que eu vejo a
grande mudança
que houve nos
20, 15 anos pra
cá. ... (como a
comunicação
estratégica se
materializa) Por
meio dos meios
de comunicação
interna que a
gente tem aqui.
A gente vê a
transmissão das
informações
pela área
responsável por
... os processos
de comunicação,
são os planos de
comunicação, é o
trabalho que a
gente realiza com
as áreas para
tornar viável
todas as
necessidades não
só das áreas
como da própria
área nossa, da
área de
comunicação e da
diretoria. A gente
é demandado
pelo diretor que
tem um
alinhamento
obviamente com
as outras
diretorias... o
processo como
um meio
extremamente
importante e que
vem sendo
valorizado nos
últimos anos,
cada vez mais
como uma
ferramenta
estratégica que
anteriormente
não tinha essa
conotação e o
processo de
comunicação das
grandes
empresas, hoje
ele é levado com
muito mais
importância...
Hoje a
comunicação é
... Ela está
alinhada aos
processos de
comunicação,
principalmente
de recursos
humanos, porque
a demanda a área
de comunicação
eu colocaria aqui
pelo menos 60%
da demanda que
a gente tem aqui
é com relação a
área de recursos
humanos...
... (se a área
influencia na
tomada de
decisões) eu não
tenho acesso a
esse tipo de
informação mas
eu acredito que
sim, eu não sei
até que ponto...
Eu ousaria até
dizer que
algumas
situações ela (a
área de
comunicação) é
demanda sem
pudor...
simplesmente me
dá isso aqui eu
vou escrever e
publique-se,
pronto.
O foco é mais na troca
de informações entre o
corpo gerencial com a
base da empresa, é
levar informação de
uma forma eficiente,
clara, onde possa haver
um questionamento
empregado e esse
questionamento pode
ser respondido na hora
de forma a buscar cada
vez mais trazer o
empregado pra perto
da administração...
... A gente tem
inclusive o Comitê de
Comunicação que você
conhece onde a gente
um representante de
cada uma das
diretorias pra poder
trazer as pautas para
serem discutidas,
serem analisadas e a
gente fazer uma
seleção daquelas que a
gente julga ser mais
oportunas ou mais
estratégicas para poder
divulgar nos nossos
meios de comunicação
interna ou externa...
... no jornal interno
você tem uma série de
editorias que você vai
relatar experiências,
sejam elas técnicas ou
pessoais de
empregados. Isso é
interação, você dar
oportunidade para o
empregado relatar uma
história dentro do
cotidiano dele no dia a
dia, como no jornal
... Eu acho que a
organização tem
interatividade a
partir do
momento que
busca
participação do
empregado para
poder trazer as
experiências que
ele tem no
mercado de
trabalho dele
para relatar isso
nos seus meios
de comunicação
e buscar o
envolvimento de
outros
empregados... Às
vezes você gera
um interesse,
uma busca por
conhecimento,
uma
participação...
Tem vários
indicadores. Tem
indicadores de
processo, tem
indicadores de
produto. No caso
da nossa área de
comunicação
interna a gente
tem alguns
indicadores que a
gente monitora
como, por
exemplo, no caso
do Comitê, a
gente monitora o
número de
inserção das
matérias que são
sugeridas, no
caso do
atendimento
online, a gente
monitora
também o índice
de satisfação dos
meios de
comunicação que
a gente faz com
todos os
empregados pra
gente monitorar
também.
Pra buscar o
envolvimento,
pra buscar a
participação, pra
buscar o
empregado
vestir a camisa e
realmente dar o
retorno
esperado, então
quer dizer a
comunicação ela
tem esse papel
extremamente
significativo
dentro desse
processo...
... a área de
comunicação
vai facilitar a
comunicação e o
envolvimento,
levar
informação
estratégica para
os empregados
para buscar esse
retorno e no
final vai ser
canalizado
obviamente para
área financeira e
pros
investidores e
pro retorno...
tem a mídia
também voltada
para o público
externo para
poder levar
essas
informações e
buscar e agregar
valor a marca,
percepção da
marca,
O retorno
esperado são os
resultados
financeiros. Eu
vejo isso de uma
forma muito
preto no branco,
quer dizer, o
investidor no
caso específico
da nossa
empresa ele
espera o
resultado
financeiro no
final...
... Tem discurso
mas não tem
resultado...
Então assim, eu
não vejo
empenho e
engajamento que
deveria ter nos
gerentes... Isso
(o não falar, ou
a não
transparência
em alguns
momentos) é
uma estratégia a
gente tem que
respeitar essa
estratégia da
empresa e a
gente tem que
fazer de acordo
com o que é
determinado. ...
A área de
comunicação,
ela sempre foi
muito aberta ao
diálogo, à
transparência, ao
trabalho que a
112
vista como área
isso, a criação
estratégica da
de um
empresa, uma
informativo que
área importante
é voltado
estrategicamente que vai facilitar o
trabalho em
para
várias frentes, eu
comunicação
vejo dessa forma.
estratégica e
Processo de
voltado para o
comunicação
face a face que é
hoje é um
um dos maiores
processo
entraves que a
significativo e é
gente tem nas
dado a
empresas que é
importância e o
o comunicação
valor pra ela,
face a face,
pelo menos é o
infelizmente.
que ocorre aqui
na organização.
mural por exemplo, de
ter uma série de
matérias que a gente
divulga a empresa com
a participação do
empregado, seja ela
por meio de
experiências ou por
meio de histórias, e
tem a comunicação
informativa que são as
informações que a
gente julga importantes
transmitir para todos
os empregados...
percepção da
reputação da
empresa que vai
gerar mais valor
obviamente a
empresa.
gente faz de
divulgação dos
assuntos que as
diferentes áreas
da empresa
julgam ser
importantes. A
gente sempre faz
o possível para
poder atender as
reivindicações,
as necessidades
das diferentes
áreas e dos
diferentes
assuntos que são
apresentados
aqui pra gente...
... Eu vejo
chegando os
estagiários, os
novos
profissionais,
mas não vejo
uma visão assim
dessa
importância da
comunicação
dentro da área
estratégica por
exemplo, com a
visão que a
pessoa tem que
ter com relação
a esse
posicionamento.
113
Organização
de capital
misto
Jequitibá
Publicidade /
Analista
2002 /
três anos
Olha, quando
vem esse nome,
comunicação
organizacional,
a gente imagina
realmente uma
associação, uma
comunicação
com um peso
maior na
organização e
você atrelar as
atividades dela
realmente à
estratégia da
empresa. Ela ter
esse peso maior.
E ela ser mais
atuante no
sentido de
também
influenciar na
estratégia...
... Eu acredito
que na hora que
mudou o
conceito que às
vezes o pessoal
tem uma ideia
meio frívola de
imaginar que
comunicação é
só fazer uma
propaganda na
TV e tudo mais,
ou não se dar a
devida
importância ao
atendimento à
imprensa ou à
organização de
um evento, ou
verificar que
isso deu um
peso pra
imagem da
... é atrelar (a
comunicação)
cada vez mais as
atividades da
organização.
Não ser algo
dissociado.
Porque acredito
que antigamente
as empresas
muitas vezes
contratavam fora
profissionais de
comunicação ou
achavam que só
contratando um
agente de
publicidade dava
conta das
demandas que
surgiam da
natureza da
comunicação e
hoje em dia a
gente vê que não
é isso...
... Entrave de
mentalidade.
Tem hora que a
impressão que
dá é que as
coisas não foram
bem planejadas
ou que assim eu
sempre associo
muito a questão
da estratégia
com uma certa
medida de
planejamento e
de você
conseguir
atender e aquele
planejamento
aconteça. Não
quer dizer que
... são frentes de
trabalho distintas
com início, meios
e fins diferentes.
Então você
consegue
distinguir ali as
vezes o ponto de
partida pode vir
da comunicação
interna, pode ser
uma demanda do
gerente...
processo
exatamente por
essa questão do
início, meio e fim
quase como
particularizado...
por mais que fale
de comunicação
integrada, eu
acho que tem
hora que fica
muito feudo
então acho que...
eu não sei,
quando falam em
trabalho de
processos, você
lê alguma coisa a
respeito parece
que formam mini
equipes mesmo
multidisciplinares
para trabalhar
aquela questão ou
aquele processo,
aquele evento,
aquele projeto. É
as vezes as coisas
são muito
dissociadas, não
a minha área, eu
só vou mexer
com as coisas da
... se você for
pensar a nível de
diretoria, você
tem um diretor,
acredito que ele
realmente deve
participar mas eu
não sei qual é o
nível não consigo
enxergar isso tão
claro. Não sei até
que ponto que
ele...é aquele
negócio que eu
falei de impor, se
ele ta lá também
decidindo tudo,
se ele entra na
pauta pras
decisões, eu
acredito que sim
mas eu não
consigo enxergar
tão claramente.
Em termos de
interação com os
públicos porque na
verdade interação
sempre pressupõe
também um retorno
deles, e você também
alterar diante dessa
demanda. Olha eu acho
que há ainda a postura
da empresa e pela
natureza mesmo
quando você vê a
atuação da
organização em rede
social você vê que ela
é muito reativa, ela é
muito estática, ela
muito de informação,
ela é muito de caráter
de informação e muitas
vezes que há
reclamações de
clientes não vejo uma
preocupação grande da
empresa de ficar
respondendo não.
Então assim acho que
no geral a empresa é
muito do caráter de
informação, caráter de
prestar contas aos
públicos mas sem abrir
muita margem para
retorno, pra poder
alterar diante do que
eles enxergam... às
vezes o pessoal tem
informação por outros
meios que não a
imprensa e porque no
primeiro momento o
pessoal fica muito
fechado e poder de
tomar decisão é meio
lento... Eu acho que é
... eu não vejo
com tanta
clareza quais que
são os
posicionamentos
da organização
para os diversos
públicos... e esse
é um problema
até mesmo pra
poder trabalhar a
imagem da
empresa, eu não
sei, não é muito
claro para mim
não qual que é o
foco dela quando
trata a
comunidade,
quando trata o
consumidor
final, dentro dos
consumidores
finais há uma
divisão então
tem o
consumidor que
você faz um
contrato
específico com
ele, tem o
residencial, tem
o rural então
assim eu não sei
e eu também não
consigo enxergar
como que
comunicação
aqui pesa diante
desses
posicionamentos,
não sei isso ta
muito claro, não
sei se isso parte
da nossa
comunicação.
... nós somos os
empregados
encarregados de
tratar, de cuidar
da comunicação
da empresa e
acho que há uma
falsa impressão
que é muito fácil
tratar de
comunicação,
todo mundo
acha que é um
pouco
profissional de
comunicação.
Então isso tira a
credibilidade da
área e acaba a
gente sofrendo
essa pressão
externa. Então
por pressão
acabamos
atendendo essas
demandas de
paraquedas...
... eu não vou na
engenharia e
falar: ah não
você tem que
fazer essa obra
desse jeito, mais
ou menos nesse
sentido. E às
vezes, na área de
humanas, parece
que as pessoas
enxergam com
pouco
importância as
áreas de
humanas...
... muita coisa
baseada em
pesquisa, então
114
minha área e a
num
empresa, pra as
pessoa parece
planejamento
atividades de
que fecha não
você não vai
peso estratégico
quer nem
antigamente não cumprir 100%
enxergar o que
você vai
tinha essa
percepção e hoje cumprir, você veio antes e o que
veio depois. Tipo
tenta cumprir
em dia tem.
assim, fiz minha
mas quase
Então eu
parte agora...
sempre você não
acredito que
essa mudança de consegue mas
tem hora que
percepção dos
parece que as
diretores é que
coisas surgem
deu o devido
muito de
valor e acabou
paraquedas.
formando a área
Soltas.
de comunicação
organizacional.
Ao que me
da mentalidade da
empresa, eu acho que a parece, parece
muito piloto
empresa ela tem um
automático. Ah a
caráter ela é muito
gente tá fazendo
tradicional, muito
assim então...
tradicionalista e essa
questão de ser do
governo também e
então... eu acho que
muita coisa já fica
velada meio que
automaticamente.
assim quanto
mais a gente se
impor nesse
valor técnico
que a gente, ter
o suporte da
gestão pra que a
gente se
imponha
acredito que
mais a gente vai
ganhar em
termos de
estratégia de
poder
estabelecer
realmente a
estratégia
nossa... às vezes
também o
profissional atua
nesse sentido
(da estratégia) e
ele é tolhido e
não recebe o
devido suporte
dos gestores... O
gestor enquanto
profissional de
comunicação
também se
impor,
questionar,
nesse sentido.