AS TRANSFORMAÇÕES E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
EM TEMPOS DE INTERAÇÃO SOCIAL
Silvino Santos1
Varda Kendler2
RESUMO
Este artigo busca compreender os paradigmas e transformações dos processos
comunicacionais nas organizações e seus desafios diante de uma sociedade
marcada pela interatividade, dinamismo e complexidade. Por meio de uma revisão
bibliográfica e uma análise de estudos de caso, traz reflexões sobre os tipos de
organizações, seus contextos e seus processos comunicacionais. Por fim, busca
avaliar quais são os principais obstáculos para as organizações se adaptarem a
esse contexto, provocando também, no âmbito acadêmico e profissional, reflexões
sobre os paradoxos dos atos comunicativos no ambiente organizacional da
atualidade.
Palavras-chave:
Comunicação
nas
organizações.
Contexto
Organizacional,
Comunicação informacional e relacional. Interação social.
1. INTRODUÇÃO
Na atualidade estamos inseridos em um contexto de globalização, sem
fronteiras territoriais, permeado pela velocidade das informações, pela diversidade,
por movimentos sociais e proliferação de redes. Uma sociedade movida por
aceleradas mudanças, dinamismo e multiplicidades. Inserem-se nesse cenário as
1
Mestrando em Administração pela Universidade Fumec. Especialista em Finanças
Corporativas/UNA. Graduado em Gestão de Recursos Humanos/ Uni – BH, Professor universitário.
Email: [email protected].
2
Mestranda em Administração pela Universidade Fumec. Especialista em Gestão Estratégica da
Informação/UFMG, Comunicação e Gestão Empresarial/IEC-PUC/MG e Marketing/FGV-MG.
Graduada em Publicidade e Propaganda/PUC/MG. Professora universitária e consultora em
comunicação organizacional. Email: [email protected].
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
organizações, sistemas vivos, inerentes à nossa sociedade, que são compostas por
grupos de indivíduos em torno de um objetivo coletivo.
Toda organização tem suas configurações, características e objetivos e é
constituída por um grupo de pessoas que se inter-relacionam. Ela é fruto de relações
entre sujeitos/interlocutores que a todo o momento estão envolvidos em processos
comunicacionais e, portanto, em interação, compartilhando trocas simbólicas. Assim,
organização, indivíduos, vínculos sociais e comunicação são elementos interrelacionados.
A comunicação, principal propósito desse estudo, é, portanto, inerente a
qualquer tipo de organização e suas relações. É através dela que acontece o
diálogo, a troca de significados, a construção de sentidos, que se dá em contextos
particulares e envolve sujeitos/interlocutores, cada qual com seus interesses,
objetivos, conhecimentos e vivências.
No Brasil, até a década de 90, prevaleciam processos comunicativos
exclusivamente sob um paradigma linear, informacional, instrumental e funcionalista.
Com o advento da internet, das novas tecnologias de informação e comunicação, do
processo de globalização, da midiatização e de diversos fenômenos sociais, as
organizações são forçadas a se adaptarem a esse contexto. E, no que se refere à
comunicação, as organizações deparam-se com um novo paradigma, o relacional,
que envolve interações com seus interlocutores e a busca pela compreensão do
outro, e não apenas das mensagens e dos meios.
Objetiva-se, portanto, averiguar se as organizações vêm adotando processos
comunicacionais não apenas na sua ótica, mas também na do outro; se elas
genuinamente estão realizando seus processos comunicacionais na direção da
interação, da (re)construção de sentidos e transformação; e instigar as possíveis
causas e
barreiras para atos comunicativos
controladores e
lineares. A
compreensão dos contextos singulares dos interlocutores e seus aspectos mais
subjetivos, a escuta, a troca e o diálogo representam desafios frente aos interesses
e objetivos organizacionais
A sociedade contemporânea apresenta sinais aguçados para a adoção de
uma comunicação mais participativa, humanizada e transformadora. Mas será que
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há coerência entre o desejo/discurso e a prática dos processos comunicacionais das
organizações? E será simples e/ou desejado, por parte das organizações, adotar
atitudes e mecanismos menos instrumentais? Como balancear antigos e novos
paradigmas em uma sociedade interacional, mutante e complexa?
Assim, esse trabalho tem o propósito de trazer referências bibliográficas
acerca da comunicação organizacional para dar insumo aos estudos de caso e
possíveis reflexões sobre o tema da comunicação relacional e participativa.
2. AS ORGANIZAÇÕES, OS INDIVÍDUOS E A COMUNICAÇÃO
Preliminarmente é importante refletir sobre o conceito de organização
contextualizado neste estudo.
De acordo com Moraes (2004, p.91) “uma
organização (...) é constituída por um grupo de pessoas que mantém um interrelacionamento, necessário à realização de tarefas, de forma cooperativa, que
conduzirá ao alcance dos objetivos”. Na visão de Lima e Oliveira (2012, p.107),
organização é “um sujeito interlocutor”. Para Baldissera (2010, p.61), as
“organizações (sistemas vivos) são compreendidas como resultados dinâmicos de
relações entre sujeitos que se realizam como forças em diálogo, selecionando,
circulando, transacionando e construindo significação por meio de processos
comunicacionais”.
Nessas e
em diversas
outras referências
conceituais encontram-se
componentes importantes para a reflexão desse trabalho direcionado aos processos
comunicacionais no contexto organizacional: grupo,
pessoas, interlocutores,
relacionamento, diálogo. Toda organização é formada por um grupo de pessoas que
nela, para ela ou ligadas a ela realizam tarefas. E toda organização irá se relacionar
e se comunicar com diversos sujeitos interlocutores. Assim, sempre existirão
indivíduos, relações e interações em seu ambiente interno e externo. Já a questão
cooperativa mencionada por Moraes (2004) nos remete ao propósito de existência
da organização em que ela estabelece, de maneira formal ou informal, a sua missão:
“as empresas são constituídas para alcançar alguma missão” (KOTLER, 2003, p.
151). E a missão de uma organização é atrelada aos seus objetivos e à sua visão: “a
visão corporativa é um eixo comum com o qual os funcionários e, idealmente, todos
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os outros públicos devem se relacionar” (ARGENTI, 2011, P.86). Essas colocações
nos sinalizam que uma visão que abranja os principais valores, filosofia e objetivos
de uma
organização, e que
é
compartilhada
entre
seus
diversos
públicos/interlocutores, contribui, segundo Argenti (2011), para uma coerência geral
da organização e para a continuidade dessa visão e das mensagens coletivas que
envia a seus públicos.
As organizações têm uma presença inerente à sociedade contemporânea e
atuam de forma interativa, a todo o momento, com os diversos agentes que as
cercam, ou seja, a “organização [...] pressupõe associações de sujeitos”
(BALDISSERA, 2010, p.62). E ela é o “elo que põe em contato interesses comuns,
que ajuda a unir pessoas com os mesmos objetivos na configuração social
reconhecida como organização” (SOARES e MONTEIRO, 2012, p.51). À luz dessas
reflexões pode-se afirmar que, se há organização, há seres humanos, há interação
e, naturalmente, há comunicação. Portanto, a comunicação é intrínseca ao homo
sapiens e, do mesmo modo, intrínseca às organizações. O que nos remete ao termo
homo comunicans utilizado por Pinto (2011) ao reforçar a comunicação como algo
presente em diversos contextos, inclusive o das organizações: “[...] a organização é
um contexto onde se dá o fenômeno comunicativo que também se manifesta em
outros contextos, tão legítimos e tão específicos quanto o de uma organização ou
uma empresa” (PINTO, 2011, p.85). O autor reforça que é inconcebível pensar a
comunicação, tal como praticada nas organizações, de forma divorciada de uma
ideia geral de comunicação.
Descrevemos, portanto, reflexões sobre a interdependência da comunicação,
dos indivíduos e das organizações. Para dar sequência ao conceito de comunicação
no contexto organizacional é pertinente refletir sobre os tipos de organização
presentes no mundo contemporâneo, seus desenhos e características. Em seguida,
avaliaremos as configurações e transformações dos processos comunicacionais
predominantes em nossa sociedade.
3. OS TIPOS DE ORGANIZAÇÕES E SEUS PROCESSOS COMUNICACIONAIS
De acordo com Soares e Monteiro (2012) diversas mudanças vêm ocorrendo
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na sociedade, as quais incluem a complexidade das organizações, de seus
ambientes e de suas mídias e que abrem portas para novas possibilidades de
comunicação: “os avanços das tecnologias da informação e a presença da
convergência midiática vêm causando mudanças significativas na sociedade
contemporânea, na medida em que os indivíduos vivem um momento inédito nos
processos de interação e relacionamento sociais” (CAMPOS, 2012 ,p.42).
Adicionalmente, surgiram novas formas de organizações e novos interesses,
além de tensões entre grupos sociais que “nos desafiam a repensar os espaços
organizacionais e suas configurações” (SOARES E MONTEIRO, 2012, p.51). As
organizações são, de fato, instâncias de articulação de interesses, um ator social
coletivo, que envolvem diversos atores, que afetam e são afetados, e interagem em
variados contextos sociais, econômicos, políticos e culturais. Ao avaliar esses
contextos e o papel da comunicação, essas autoras analisam os três tipos de
organizações: as privadas, com fins lucrativos; as organizações públicas e as
organizações da
sociedade
civil/terceiro setor,
atuando em
três
esferas,
respectivamente – mercado, estado e sociedade.
Diante dessas configurações predominantes em nossa sociedade - o primeiro
setor/organizações públicas, o segundo setor/organizações privadas e o terceiro
setor/organizações sem fins lucrativos – constata-se, em todas elas, a inerência da
comunicação e percebe-se como os objetivos de cada tipo de organização
influenciam e condicionam suas concepções e processos comunicacionais.
Ao analisar as organizações privadas, cuja engrenagem se direciona para a
comercialização de produtos e serviços, tem-se a comunicação geralmente como
área de apoio, no sentido de contribuir com seu propósito central: o lucro. Nesse
sentido, ações e processos comunicacionais são traçados para o estímulo ao
consumo de produtos e serviços, evidenciando o seu aspecto mercadológico e apoio
ao negócio. “Entretanto, ao acompanhar a dinamicidade da sociedade, percebe-se
que as empresas, cada vez mais, têm despertado para a necessidade de
desenvolver outras dimensões de relações com a sociedade que não sejam apenas
a de consumo” (SOARES e MONTEIRO, 2012, p.52). O que significa que,
decorrente da crescente articulação e pressão da sociedade civil, as organizações
privadas estão preocupadas em articular o seu negócio para além do foco no
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produto/serviço, conferindo um caráter mais institucional às suas mensagens. Mais
que isso, há um esforço recorrente de tornar públicas as suas iniciativas voltadas à
cidadania e responsabilidade socioambiental que excedem o propósito original da
obtenção do lucro e acúmulo do capital. Há, pois, uma busca de legitimidade social.
Soma-se a isso outro campo de atuação comunicacional que vem se tornando
cada vez mais relevante nessas organizações, fruto das tensões capital versus
trabalho, da busca por conciliação de interesses e minimização de conflitos, a
chamada comunicação interna, que é
“a ferramenta que vai permitir que a administração torne comuns as mensagens destinadas a
motivar, estimular, considerar, diferenciar, premiar e agrupar os integrantes de uma
organização. A gestão e seu conjunto de valores, missão e visão de futuro proporcionam as
condições pra que a comunicação empresarial atue com eficácia” (NASSAR, 2004, p. 74).
As empresas parecem não ter outra escolha. Elas “terão de se dar conta
desse novo contexto que surge e enfatiza a importância de ouvir todas as vozes,
seja dos colaboradores, seja de todos os consumidores” (MOSÉ, 2013, p.8).
Uma segunda forma de configuração de organização, as públicas, aquelas
que prestam serviço direta ou indiretamente vinculado à esfera governamental, tem
como principal propósito prestar serviços à sociedade e em prol do bem-estar dos
cidadãos. Nesta esfera englobam serviços ligados ao transporte, segurança,
educação, saúde, meio ambiente etc,
bem como apoio
e estímulo
ao
desenvolvimento de indústrias, empresas, campo científico, dentre outros cuja fonte
de renda é via arrecadação de impostos, tributos e taxas compulsórias.
“Pode-se dizer que a comunicação nessas organizações se dá basicamente
por meio de dois processos: de informação e de negociação” (SOARES e
MONTEIRO, 2012, p.56). Isto significa que o poder público deve estar em constante
interação com a sociedade para informar a população e o empresariado acerca de
suas decisões políticas, projetos, melhorias e, evidentemente, prestar contas de
suas atividades. Não se pode deixar de mencionar a comunicação também
direcionada ao público interno – os servidores públicos – campo que vem ganhando
expressividade tal qual nas organizações privadas: “a realização efetiva da missão
das organizações públicas, que é atender o cidadão, depende também, cada vez
mais, de sistemas eficientes de comunicação interna que ajudem a formar
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servidores públicos” (SOARES E MONTEIRO, 2012, p.58). Essa percepção envolve,
certamente, uma postura e uma gestão mais abertas, renovadas, menos
burocráticas e hierárquicas.
Somam-se a isso movimentos e reivindicações dos diversos interlocutores em
busca de maior transparência, ética e diálogo nas decisões do orçamento público. O
cenário que emerge, portanto, é de anseios por mais abertura, participação e
interação onde é “necessária a criação de espaços nos quais não só as
organizações públicas possam se comunicar com a sociedade, mas que também o
inverso possa acontecer” (SOARES e MONTEIRO, 2012, p.57).
Mudanças na sociedade e mudanças nas formas de comunicação, por
múltiplas e dinâmicas variáveis, é o que se percebe nos dois tipos de organizações privadas e públicas - aqui analisadas. Há um terceiro grupo de organizações que
vem se proliferando mundialmente no universo contemporâneo, fruto dos
movimentos da sociedade civil, que englobam as organizações sem fins lucrativos
como ONGS (organizações não-governamentais), OSCIPS (Organizações
da
Sociedade Civil de Interesse Público), associações e fundações.
Grande parte do terceiro setor depende de recursos financeiros de pessoas
físicas ou jurídicas, cujas organizações buscam “se fazerem conhecer, ganharem
credibilidade e convencerem pessoas e organizações do mercado ou do Estado de
que merecem receber tais recursos para viabilizar suas atividades” (SOARES E
MONTEIRO, 2012, p.62).
Assim, a comunicação nessas organizações dedica-se naturalmente à
captação de recursos e à prestação de contas, mas, prioritariamente, para a
mobilização social, a formação de redes, a comunicação comunitária e face a face.
Notamos, logo, processos comunicacionais do terceiro setor que se
apresentam de maneira mais flexível, horizontalizada e participativa. Ressalta-se o
crescimento e a importância das iniciativas da sociedade civil e a importância desse
fenômeno nos processos comunicacionais. Observa-se, também, que essas
organizações geralmente adotam caminhos ideologicamente distantes daqueles
utilizados pelas tradicionais corporações e pelo governo. Porém, necessitam, da
mesma forma, dar visibilidade pública a suas causas e objetivos e prescindem de
mecanismos e processos de interação com essas organizações e do uso da
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comunicação de massa e persuasiva (internet, propaganda, mídia digital etc).
Apresentamos, deste modo, os três tipos de organização e suas nuances
comunicacionais. Ressalte que “há um entrelaçamento contínuo dessas diferentes
organizações na busca pela solução de problemas sociais e pelo atendimento, ao
mesmo tempo, às suas missões particulares” (SOARES e MONTEIRO, 2012, p.65).
O papel da comunicação no contexto organizacional é, pois, de mediadora,
articuladora e organizadora desses processos de interação. As organizações são
constituídas por sujeitos em ação e interação e “não podem ser analisadas como
estruturas independentes, autônomas e descontextualizadas. Pelo contrário, são
sistemas integrados a contextos sociais marcados por constante mudança e com as
quais precisam dialogar” (LIMA E BASTOS, 2012, p.40).
Nota-se que as organizações, independentemente de sua configuração e
objetivos, precisam manter vínculos e legitimação social. E isso não é viável sem a
comunicação, sem a intervenção e a interação humana. Ademais, “assistimos ao
processo por meio do qual a sociedade percebe e se percebe a partir da lógica da
mídia, que agora se expande para além dos dispositivos tecnológicos tradicionais”
(CAMPOS, 2012, p. 42), um movimento denominado “midiatização”.
No trecho a seguir analisaremos alguns conceitos e processos de
comunicação, suas configurações e transformações no mundo contemporâneo em
tempos de midiatização, visto como uma nova maneira do indivíduo tornar-se
elemento constituinte da existência dos meios, de inserir-se no mundo no qual a
comunicação evolui da “sociedade dos meios” para a ”sociedade midiatizada”
(FAUSTO NETO, 2008).
4. OS PROCESSOS COMUNICACIONAIS E SUAS TRANSFORMAÇÕES
Seguindo este cenário, perfis de organizações e conceitos aqui analisados, é
importante refletir acerca do paradigma informacional e relacional da comunicação e
da sua manifestação nos processos comunicacionais das organizações, avaliando
os espaços para a. participação e a interação humana.
Os discursos e práticas da comunicação organizacional são “fruto de
sementes lançadas no período da Revolução Industrial” (KUNSCH, 2006, p. 169).
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Oliveira e Paula (2007) reforçam essa concatenação histórica da comunicação
organizacional que vem sendo ancorada pelo paradigma clássico-informacional na
qual é reforçada a relação emissor-receptor, com papéis fixos, ressaltando uma
tendência passiva do receptor, ou seja, aquele que recebe informações. Oliveira e
Mourão (2014) coadunam com as demais autoras afirmando que, a partir desse
paradigma informacional da comunicação, “formam-se axiomas que adotam a
informação e a transmissão da mensagem como a essência da comunicação,
determinando conceitos e orientando discursos e teorias” (OLIVEIRA; MOURÃO,
2014, p.8). E acrescentam que a concepção da transmissão da informação faz parte
do processo comunicacional, mas que não se pode reduzi-la a isso, sedimentada
apenas nas informações, mensagens e canais.
Muitos autores conectam a adoção do paradigma clássico da comunicação,
informacional e funcionalista, ao controle e persuasão. “A ênfase é dada na
transmissão de informações e no controle” (NEIVA; BASTOS; LIMA, 2012). Rego
(1986) expõe que é importante considerar a comunicação como uma ação integrada
de meios, formas, recursos, canais e intenções. E ressalta que “a comunicação
empresarial atua como instrumento de persuasão” (REGO, 1986, p.61). Bueno
(2009) destaca as relações de controle e persuasão através da comunicação
empresarial que “apesar do discurso, continua não ética, não transparente, não
democrática, equivocadamente avessa ao debate e ao diálogo” (BUENO, 2009,
p.VIII).
Enquanto nos estudos funcionalistas o foco era a centralidade nos meios, em
seguida começou-se a analisar o moderno fenômeno de comunicação de massa,
ainda priorizando os meios, as mídias, e seus processos de informação e
persuasão. De modo inverso, alguns estudos se
iniciaram nos anos 60 e 70,
voltados para a esfera sociológica da comunicação, para os estudos da recepção.
“De massa homogênea e manipulável, os receptores passam a ser concebidos
como participantes ativos do processo de comunicação, o que altera, e muito, o
enfoque das teorias da comunicação” (LA FUENTE; PAULA, 2012, p.123). No Brasil,
a partir da década de 90, se intensificam os estudos voltados para a complexidade e
relações interacionais da comunicação.
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“Se antes se enfatizava o caráter instrumental, tendo como objeto de estudo as mensagens,
a transmissão de informação, os códigos, o emissor, o receptor e os canais; no mundo
contemporâneo, com tantas transformações, aumentou a abrangência da comunicação como
processo e prática social que ocorre a partir da relação entre os interlocutores num
determinado contexto.” (OLIVEIRA; MOURÃO, 2014, p.8).
Esse
cenário
provoca
uma
revisão
teórico-conceitual
da comunicação
organizacional, que avança de uma visão meramente informativa para outra, com
ênfase nos relacionamentos comos
atores sociais. Enquanto nos fluxos
informacionais o que prevalece são as ações e instrumentos utilizados para veicular
informações, nos fluxos relacionais encontram-se oportunidades de interação e
encontro entre organização e atores sociais (OLIVEIRA; PAULA, 2007). Assim, no
paradigma relacional da comunicação, ela é contemplada sob um prisma mais
abrangente, dinâmico, complexo, vivo, no qual os sujeitos são atores, são
interlocutores, construtores e não agentes passivos na sociedade e/ou nas
organizações.
Há uma importante contribuição de Baldissera (2010), que enriquece os
demais conceitos em que define a comunicação como um “processo de construção
e disputa de sentidos”:
Processo de construção uma vez que se tem a ideia de que os signos, e, assim, a
significação, não estão prontos/acabados, mas em constante processo de construção e
transformação. Assim, é possível afirmar que, por mais que se procure eliminar sentidos não
desejados – pelo emprego de códigos duros, por exemplo – a interpretação e internalização
de significação que a alteridade realiza poderá ser diferente do que se quer, já que os
diferentes sujeitos em relação de comunicação não são iguais entre si – portanto não
interpretam a partir dos mesmos lugares e com as mesmas competências. (BATISTA e
BALDISSERA, 2010, p.4).
Estas reflexões descritas evidenciam as transformações da nossa sociedade,
do contexto organizacional, dos processos comunicacionais. Evidenciam, também, o
quão presente são as práticas interacionais e a dinamicidade e complexidade da
comunicação entre as organizações-indivíduos. Sinalizam para um desafio a ser
considerado pelas organizações – privadas, públicas ou sem fins lucrativos - no
sentido de atingir seus objetivos e de criar fluxos de comunicação que lhes são
favoráveis, ao mesmo tempo em que se adapta a novas perspectivas de interações
em seu mercado, seu escopo de atuação e com seus públicos de relacionamento.
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A seguir descreveremos alguns estudos realizados sob o ponto de vista
teórico, conceitual e prático que analisam sobre cenário descrito.
5. ESTUDOS SOBRE OS MECANISMOS DE COMUNICAÇÃO
Diversos pesquisadores, educadores, profissionais e administradores vêm
buscando compreender esse cenário em transformação. Mas será que as teorias e
conceitos aqui levantados vêm recebendo aderência no mercado e no ambiente
organizacional? O discurso e a prática estão em sintonia? A comunicação enquanto
instrumento de controle e persuasão ainda prevalecem em nossa sociedade? Ou os
processos interativos e dinâmicos da sociedade hodierna vêm revendo processos e
comportamentos? Essas indagações são, pois, investigadas e apresentadas em
alguns estudos e depoimentos a seguir.
Kunsch (2012), por meio de pesquisa realizada junto a organizações públicas
e privadas sediadas no Brasil, avaliou suas práticas cotidianas de Comunicação a
partir de três principais dimensões: instrumental, estratégica e humana. A autora a
define a dimensão instrumental como predominante nas organizações em geral. Ela
a caracteriza como funcional e técnica, que podemos considerar, portanto, como o
paradigma funcionalista apresentado anteriormente. “É aquela que é considerada
mais como transmissão de informações e como instrumento para viabilizar os
processos e permitir o pleno funcionamento de uma organização para o alcance dos
seus objetivos globais” (KUNSCH, 2012, p.271). De acordo com Kunsch (2012), é
uma visão linear da Comunicação que ignora contextos e outros aspectos mais
subjetivos, mas evidentemente é necessária e sempre existirá
Para Kunsch (2012), a dimensão estratégica da Comunicação Organizacional
se assemelha muito com a instrumental, pois se faz presente de maneira mais
pragmática, com ações comunicativas objetivando a eficácia dos processos e os
resultados organizacionais. É considerada um fator que agrega valor à organização
e aos negócios e deve alinhar-se ao planejamento, à gestão, aos objetivos globais
da organização e aos princípios estabelecidos em relação a sua missão, sua visão e
seus valores.
A terceira dimensão estudada por Kunsch (2012), a humana, é destacada
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
pela autora como prioritária: “não é possível desconsiderar a Comunicação humana
e as múltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das
organizações” (KUNSCH, 2012, p.271). Ela reforça que é preciso pensar na
comunicação entre as pessoas e que os seres humanos não vivem sem se
comunicar, reflexão que associa-se com as proposições apresentadas no início
desse trabalho.
Os resultados da pesquisa de Kunsch (2012) mostram que a dimensão
instrumental é a mais presente em todos os meios de comunicação para o alcance
de objetivos e metas organizacionais. Em relação à dimensão estratégica, para a
grande maioria das empresas consultadas, ela só existe em parte. Falta uma política
de Comunicação mais definida, integrada, alinhada à alta gestão. E quanto à
dimensão humana, a aferição se deu apenas no ambiente interno das organizações
e apresentou pontos positivos, como a valorização de redes informais e a promoção
da comunicação participativa e voltada para o diálogo (presencial e por meios
online). A pesquisa também mostrou que as organizações vêm adotando fortemente
as novas mídias e os meios digitais para difundir suas mensagens no âmbito interno
e externo e observou uma alta porcentagem no uso de intranet para o diálogo com
empregados, que “corrobora a percepção de grande inserção da sociedade nos
meios digitais, da Internet e seus recursos de redes sociais e relacionamentos,
refletida também nas empresas” (KUNSCH, 2012, p.285). Por fim, a autora avalia
que há um processo em evolução nos mecanismos de comunicação que permitem
ampliar da comunicação linear/informacional para a participativa e interativa, mas
que ainda precisa evoluir:
Apesar de uma evolução gradativa dos modelos mecânicos da transmissão unilateral
de informações para a implantação de processos comunicativos mais interativos
graças sobretudo às mídias sociais, ainda falta em grande parte das empresas em
geral uma Comunicação que permita a abertura de canais dialógicos de fato e que as
pessoas sejam consideradas em primeiro lugar. (KUNSCH, 2012, p.288).
Em outro estudo, Campos (2012) avaliou as perspectivas e os desafios de se
adotar a lógica da Web 2.03 nos processos de comunicação criados no contexto
interno das organizações, considerando a abordagem relacional - já mencionada
nesse artigo - como ponto de partida teórico. A autora pesquisou duas organizações:
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
um grande grupo de capital misto, no segmento de energia elétrica do Brasil, com
mais de 8 mil empregados e mais de 7 milhões de consumidores; e uma grande
cooperativa na área de saúde com 2, 6 mil empregados, mais de 5 mil médicos
cooperados e cerca de 850 mil clientes. O principal critério para a escolha dessas
duas organizações justifica-se pelo fato de terem reformulado suas intranets com o
objetivo de transformá-las em ambientes conduzidos pelos princípios da Web 2.0,
com recursos que permitissem aos empregados espaços de colaboração e a
descentralização da gestão do conteúdo.
3
Tim O’Reilly (2006) é o, criador do termo Web 2.0,, um fenômeno que pode ser entendido como uma
evidência do processo de midiatização da sociedade e das próprias organizações, que potencializa
os processos interativos, tendo a internet como plataforma. Caracteriza-se por um ambiente que
valoriza o posicionamento do usuário - que tem participação ativa no processo interativo e controla
seus próprios dados -, promove a participação, a descentralização dos processos e a adoção da
inteligência coletiva (CAMPOS, 2012).
A pesquisa foi desenvolvida “a partir do paradigma relacional, segundo o qual
a comunicação é vista globalmente, como um processo em que interlocutores em
interação produzem e compartilham sentidos, em um dado contexto sócio-histórico”
(CAMPOS; 2012, p.42). Os discursos dos entrevistados apontaram que essa não é a
realidade das organizações, uma vez que a percepção dos empregados dessas
organizações relatou que a intranet, reconhecida como muito importante para seu
trabalho, ainda não cumpre a promessa de seguir essa lógica da Web 2.0, ou seja,
que não tangibilizam nesse ambiente um espaço de interação, de relacionamento.
Assim, apesar das organizações divulgarem suas intranets comoespaços
relacionais, os empregados as percebem e as utilizam como ambientes
informacionais. Adicionalmente, a cultura dessas organizações e a visão dos
gestores não estimulam o tempo “gasto” nesse tipo de atividade, considerando-a
supérflua ou desnecessária. Para a autora, essa questão demonstra que “nesses
discursos fica evidente a questão do poder e do controle que impera no contexto das
organizações” (CAMPOS; 2012, p.48), pensamento descrito, nesse artigo, por
Neiva; Bastos; Lima (2012); Rego (1986) e Bueno (2009). Portanto, os resultados da
pesquisa de Campos (2012) apontam contradições existentes: por um lado, o que as
organizações dizem, talvez desejem e os princípios da segunda geração de serviços
on-line; e, por outro, a apreensão e a percepção desse discurso por parte dos
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
empregados, que apresentam relações hierárquicas, persuasivas e de controle.
Já nos estudos de Bueno (2014), o autor avalia as mídias sociais como ativos
intangíveis das organizações e discorre sobre os limites das métricas relativas a
esses meios. Ele apresenta que a mensuração nas mídias sociais atende a três
propósitos básicos, fruto do investimento nesses espaços “comprovar o aumento da
receita, a redução de custos ou a obtenção de vantagens ou melhoria na satisfação
de clientes ou stakeholders em geral” (BUENO; 2014, p.13). Para o nosso estudo
em questão o que a pesquisa desse autor nos traz como contribuição é a colocação
de que
“As mídias sociais têm provocado mudanças expressivas pela criação de uma nova cultura
comunicativa, engendrada especialmente pelos chamados usuários-mídia, que tem forçado
as organizações a uma revisão profunda do seu “ethos” comunicacional. Simplificadamente,
elas exigem a implementação de novas estratégias comunicativas, respaldadas na interação,
na disposição para o diálogo e na articulação de uma lógica e uma dinâmica não tradicionais
para a expressão de seus discursos, de caráter institucional ou mercadológico.” (BUENO;
2014, p.4).
Ele aponta que as organizações têm encontrado dificuldades para se ajustar a
esse novo cenário, que apresenta formas de relacionamento que não existiam ou
eram ignoradas no modelo de comunicação tradicional em um contexto que permitia
ou respaldava a prevalência da comunicação unidirecional, vertical ou não dialógica.
Bueno (2014) alerta que essa visão centralizadora, hierárquica e até mesmo
autoritária “ainda domina especialmente na relação das organizações com seus
públicos internos, mas a emergência da geração Y e a mobilização civil estão
propondo (e exigindo) novas posturas por parte das empresas e chefias” (BUENO;
2014, p.6).
O que os diversos estudos nos apontam é, pois, uma dificuldade das
organizações em compreender e/ou gerenciar seus processos comunicacionais na
atualidade. É preciso encontrar encaminhos que conciliem práticas que atendam aos
seus objetivos organizacionais, à sua forma de gestão e aos resultados a serem
alcançados e, ao mesmo tempo, acompanhem as expectativas de diversos atores
da nossa sociedade, sejam eles empregados, clientes, fornecedores, imprensa etc.
E que acompanhem um cenário que é marcado pela interação, participação e
construção conjunta de conteúdos e sentidos que vem se mostrando intolerante a
mecanismos puramente informacionais e controladores.
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
6. DESAFIOS PARA OS EXECUTIVOS E PARA AS ORGANIZAÇÕES
À luz desses estudos e reflexões, é importante que as organizações, por meio
de seus dirigentes, líderes e profissionais de marketing e comunicação, reflitam
intensamente sobre esse cenário, sobre a dicotomia entre o discurso e a prática e
sobre seus mecanismos de controle e persuasão. E que busquem caminhos, diante
de tantas oportunidades de interação e participação, e frente à tamanha
dinamicidade e riqueza de instrumentos em que “estamos vendo uma mudança de
visão organizacional na qual “não mais ‘comunicamos’ uma realidade, e sim a
construímos” (MARCHIORI; 2008, p.149).
Serão as subjetividades e a complexidade de compreensão desse novo
cenário as principais dificuldades e até alegações, por parte das organizações, em
não percebermos genuínas práticas comunicacionais mais fluidas, humanizadas e
dialogadas? Uma postura menos transformadora da realidade e mais “(des)
construtiva de sentidos” pode acarretar em perda de controle e poder? São questões
emergentes para as organizações que envolve um esforço para se adaptarem e
práticas autênticas com seus interlocutores:
As organizações muitas vezes não têm consciência da importância de se dar vez e voz a
seus públicos/interlocutores e acreditam que todos os seus atos comunicativos causam por si
só os efeitos positivos desejados ou que são automaticamente respondidos e aceitos na
forma como foram planejados. Essa comunicação intencional desejada pelas organizações só
encontrará eco se tiver sentido para os receptores envolvidos e se estes perceberem nela um
significado interativo e coparticipado. (KUNSCH; 2012, p.18).
As causas, motivos e barreiras no sentido de melhor compreender o intuito e
produção dos processos comunicacionais no ambiente das organizações precisam
ser melhor avaliados. Entender se há ou não espaço formal para a manifestação dos
diferentes interlocutores e suas interpretações e subjetividades.
São colocações e particularidades significativas a serem investigadas pelos
gestores/líderes das diversas organizações – sejam na esfera pública, privada ou do
terceiro setor - pelos profissionais de comunicação, pelo meio acadêmico. Afinal, o
“mundo está em transformação. E
as empresas precisarão
adaptar sua
comunicação e sua gestão de pessoas aos novos tempos. [...] vivemos hoje em uma
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
sociedade em rede, cujos valores são multiplicidade, mudança e perspectiva”
(MOSÉ, 2013, p.8).
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da revisão bibliográfica acerca dos construtos que envolvem o
objetivo do trabalho, podemos fazer as seguintes considerações: o atual cenário de
grandes mudanças, quebra de fronteiras, incertezas, proliferação de redes,
diversidade,
preocupações
éticas,
complexidade
das
diversas
formas
de
negócios/organizações aliada à complexidade e velocidade das tecnologias de
comunicação e informação reforça cada vez mais a imprescindibilidade que deve ser
dada ao entendimento dos diversos interlocutores nesse ambiente mutável e
dinâmico. O homo sapiens já é tratado como homo comunicans (Pinto, 2011) diante
da importância e relação indissociável do homem com a comunicação.
As organizações, atores inerentes à nossa sociedade, pressupõem um
processo de interação humana, independentemente de seu porte, configuração,
objetivos e causas. Todo e qualquer tipo de organização não sobrevive sem vínculos
sociais e sem o ato de se relacionar e se comunicar.
A questão que se apresenta é se, de fato, as organizações, enquanto agentes
interlocutores das três esferas – mercado, estado e sociedade – estão conscientes e
atentos às complexidades e divergências das relações. “Há intenção no (s) produtor
(es) da mensagem, também há intenção em quem a recebe, e essas intenções
podem divergir” (BATISTA e BALDISSERA, 2010 p.4). Esse é o grande desafio das
organizações e do homo comunicans; e também um espaço de oportunidades e
aprendizado.
Para as organizações, recai a responsabilidade de se refletir sobre as
possibilidades de desobstrução de seus processos comunicacionais racionais,
lineares e controladores e tentar abrigar a diversidade e a oportunidade de
aprendizagem coletiva, (re)criação e inovação. Afinal, “as organizações [...] não são
o império da racionalidade por natureza. Elas são alimentadas pela emoção, pela
fantasia que cada ser humano abriga em si” (MORAES, 2004, p. 91). Da mesma
forma que as organizações e o contexto vêm se transformando e evoluindo em
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
vários aspectos, os indivíduos, suas relações e os processos comunicacionais
também são dinâmicos. Carece, pois, de intenção e dedicação no sentido de
possibilitar espaços de interação, manifestações e resignificação que contribuam
nessa trajetória da evolução humana, do próprio mundo empresarial, da sociedade.
Encontrar, nesse cenário em movimento, uma maneira de harmonizar os objetivos
organizacionais e estratégicos aos individuais/humanos, em uma trilha de
transformação, aprendizado e evolução mútua.
Intensificar no entendimento das relações empresariais e humanas e seus
atos comunicacionais, essa riqueza de elementos em questão, nos permite avançar,
seja no meio acadêmico e/ou profissional, na compreensão, no contexto
organizacional, sobre as facetas da comunicação na sociedade da interatividade.
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