W H I TE PAPE R
5 Maneiras de Otimizar a sua
Força de Trabalho
para o Contato com o Cliente
no ambiente das Mídias Sociais
Ganhando visibilidade, disciplina e controle em todos os pontos de contato com o cliente
Como as organizações competem no saturado mercado móvel das mídias sociais? O desafio é interagir com
os clientes de forma mais flexível e eficiente, encantando-os, ao mesmo tempo, com uma experiência de
qualidade consistente. Essa não é uma tarefa fácil em uma época em que os clientes controlam a conversa e
são mais exigentes, sinceros e menos tolerantes do que nunca. Os contact centers devem estar preparados
para se adaptar e responder aos clientes de hoje e atender às suas demandas, ou correm o risco de perdê-los
para sempre.
Uma solução completa de contato com o cliente que permite um melhor gerenciamento de interações por meio da otimização da
força de trabalho (WFO) possibilita às organizações lidar de maneira mais eficaz com esse desafio. A WFO engloba tecnologias e
práticas de negócios que concentram os recursos e esforços da empresa no contato com o cliente. As organizações dependem da
WFO para planejar, executar, mensurar e melhorar continuamente o engajamento do consumidor, independentemente de onde
ou como as interações com os clientes são realizadas.
Os recursos de otimização da força de trabalho aumentam
a visibilidade das interações com os clientes e fornecem
disciplina e controle dos processos em todos os pontos
de contato com o cliente, seja um telefonema entre um
cliente e um agente, uma troca por meio das redes sociais,
ou o processo de uma hipoteca por um especialista em
empréstimo. Alguns exemplos dos recursos oferecidos
são: gravações de voz e capturas de tela, análise de voz
ou desktop, captura de gerenciamento de desempenho e
monitoramento nas mídias sociais, consolidação e tradução
da opinião do cliente e do desempenho do agente em
métricas significativas.
Essa percepção
Adoção de tecnologias de
automatiza e orienta
força de trabalho: Previsão de
decisões operacionais
crescimento para 2010-20131
mais inteligentes,
• Gerenciamento da força de
fundamentadas em
trabalho – 27%
KPIs (indicadores• Otimização da força de
chave de desempenho)
trabalho – 120%
significativos. Ao
1
CedarCrestone, Pesquisa HR Systems 2010-2011, 13 ª Edição Anual
mesmo tempo, o planejamento poderoso dos recursos
e a capacidade de previsão da demanda permitem que
os gerentes de contact center planejem a revolução do
relacionamento e transformem planos em programações
de escala que maximizem os resultados para os clientes e
minimizem os custos trabalhistas.
Este white paper discute como recursos de gerenciamento
da força de trabalho, qualidade e desempenho proporcionam
processos e ferramentas de negócios práticos para a eficácia
na gestão de pessoas, monitoramento, relatórios, avaliação e
coaching. Os benefícios essenciais são maior produtividade
e eficiência operacional, um ambiente de capacitação para
os funcionários e uma rotineira experiência positiva para
o cliente. WFO é essencial para a melhoria contínua das
pessoas e processos que impulsionam o contato de próxima
geração com o cliente e a satisfação das mais rigorosas
expectativas do consumidor de hoje.
2
O Contact Center da Próxima Geração, Forrester, outubro de 2012
1— Crie um ambiente colaborativo no contact
center.
Já se foram os dias dos agentes debruçados sobre planilhas,
da busca por diretórios de contatos, do desenvolvimento
de listas improvisadas e do uso de lembretes em notas
de Post-it® para então discar manualmente para obter
a ajuda disponível. Tecnologias empresariais, tais como
a Comunicação e a Colaboração Unificadas (Unified
Communication and Collaboration - UCC), quando aplicadas
à otimização da força de trabalho, podem diminuir as
distâncias entre as pessoas ao longo dos múltiplos canais
de comunicação - dentro e além do contact center.
A capacidade dos agentes de terem acesso à suas equipes,
seu gerentes e à toda a empresa com um único clique
economiza tempo, esforço e suposições e lhes permite
resolver os problemas dos clientes de modo muito mais
rápido. Ao se beneficiar de softwares de colaboração
como o Microsoft Lync e o Microsoft SharePoint, os contact
centers podem facilmente conectar todos os detentores de
conhecimento - no front office, back office, dentro de toda
a empresa e até mesmo fora dos limites da própria empresa
- para encontrar rapidamente a resposta certa e transformar
um problema de um cliente em uma oportunidade de
agregar mais valor aos clientes de forma consistente.
Questões de colaboração
O atendimento ao cliente em múltiplos canais
aumenta a necessidade de agentes colaborarem
para impulsionar a resolução na primeira chamada.
Esse problema só vai aumentar com o tempo,
pois os clientes exigem cada vez mais poderem
se conectar por diferentes canais para processar
uma solicitação.2
Compartilhamento de conhecimento preciso e produtivo
Uma busca na Internet por “o que aconteceu com o
atendimento ao cliente” retorna bem mais que 100 milhões
de resultados com links para página após página preenchidos
com declarações furiosas sobre expectativas não satisfeitas.
Como as organizações podem oferecer um melhor e mais
rápido atendimento e minimizar os protestos e reclamações
desse tipo? O recurso Pergunte a um especialista permite
que agentes se conectem diretamente com seus pares,
supervisores, especialistas, equipe de back office ou parceiros
de fora da empresa para resolver os problemas dos clientes
de forma mais rápida e eficaz. Os usuários podem tirar
proveito de recursos como a presença para colaborar em
tempo real por meio de voz, mensagens instantâneas (IM)
ou sessões de compartilhamento de desktop.
3
CedarCrestone, Pesquisa 2010-2011
Considere um cenário no qual um cliente está finalizando
uma decisão sobre a compra de um carro novo e quer
informações específicas sobre o consumo de combustível.
Em um contact center típico, ele pode:
• Procurar pelo portal online para clientes da montadora,
sem encontrar os dados exatos que necessita
• Clicar para iniciar uma sessão de chat com um agente
do contact center
• Esclarecer os seus interesses via chat enquanto o agente
busca a base de conhecimento da empresa
• Ouvir do agente que ele encontrou as estatísticas
desejadas, mas quer confirmar se elas estão atualizadas
• Aguardar até que o agente ligue de volta com a
confirmação
Dentro de um contact center da próxima geração, o mesmo
agente pode rapidamente ver que um especialista está
disponível, trazê-lo para a conversa direta ou virtualmente
e resolver o problema em uma única interação.
Em uma sessão, o cliente recebe a informação de que
precisa e experimenta um nível de atendimento mais
elevado do que esperava.
2— Formalize e automatize uma política de
escalonamento.
A integração da otimização da força de trabalho com uma
solução multicanal de gerenciamento de interações com o
cliente torna possível automatizar políticas de escalonamento
que resolvem os problemas mais urgentes dos clientes. Com
recursos sofisticados de previsão e programação de escalas
que podem levar em conta o conhecimento disponível
sobre o problema do cliente e as habilidades do agente, o
gerenciamento da força de trabalho garante que o recurso
certo esteja disponível. A integração entre o gerenciamento
de interações e a WFO possibilita uma estratégia de
roteamento que leva em conta os insights que a otimização
da força de trabalho traz à tona - desempenho, qualidade,
disponibilidade, habilidade - e os combina com um insight
sobre o cliente – tipo de problema, valor do cliente, potencial
de perda do cliente. Por exemplo, um cliente de alto valor
identificado como propenso a trocar a sua empresa pela
concorrência, pode ser combinado com um especialista de
alto envolvimento com um registro de alta pontuação em
qualidade e desempenho e especificamente treinado em
estratégias de retenção de clientes. Esse especialista pode
estar localizado em qualquer lugar do mundo ou sentado
em seu home office, ou ainda fazer parte de em um grupo
especializado terceirizado. A capacidade de implementar e
automatizar esses tipos de políticas de escalonamento é um
seguro adicional contra o risco de processos ineficientes ou
resultados abaixo dos padrões básicos ao lidar com dilemas
de clientes difíceis.
Cultivando especialistas em experiência do cliente
Tecnologias sofisticadas de otimização da força
de trabalho permitem às organizações:
• Monitorar continuamente o desempenho para
garantir que os agentes ofereçam aos clientes
a quantidade ideal de informação, com a
melhor qualidade
Indo mais fundo na mentalidade do consumidor
Análises avançadas podem revelar a perspectiva
do consumidor em todas as interações:
• Monitore as questões e o sentimento dos
clientes no cenário das mídias sociais
• Revele a percepção presa nas gravações de voz
• Sintetize a inteligência de interação com a visão
do cliente a partir de sistemas de CRM
• Capture a opinião dos clientes por meio de
pesquisas pós-interação
• Gravar e avaliar as interações para identificar as
melhores práticas e oportunidades de melhoria
• Alinhar e automatizar o treinamento e a
correção de desempenho com KPIs multidimensionais
• Combinar um cliente com o recurso mais
adequado para satisfazer as suas necessidades
Dois fundamentos trabalham em conjunto para impulsionar
uma política de escalonamento eficaz. Em primeiro lugar,
os contact centers devem estabelecer as melhores práticas
e identificar os agentes que rotineiramente exibem essas
melhores práticas. Em segundo lugar, as organizações
precisam prever as questões problemáticas e alinhar a
programação de escalas para garantir que especialistas
estejam disponíveis quando for mais provável que se
façam necessários. Essa abordagem tira total proveito
do monitoramento da qualidade e gerenciamento do
desempenho como parte do processo de agendamento
de escalas, graças à plena integração entre componentes
de otimização da força de trabalho.
“A adoção de tecnologias de otimização da força
de trabalho e processos subjacentes é a nova
prática de liderança.”3
Políticas de escalonamento flexíveis garantem que os clientes
recebam o melhor nível de atendimento e que habilidades
únicas dentro da gama de recursos da sua empresa sejam
aproveitadas. Os benefícios podem incluir excepcionalmente
a resolução eficiente já na primeira chamada e a defesa
dedicada da sua marca.
3— Capture a experiência total do cliente e cultive a
melhoria operacional contínua.
Uma simples pontuação do nível de atendimento em uma
chamada inbound no contact center pouco tem acesso à
riqueza dos dados sobre o sentimento ou satisfação do
consumidor disponíveis hoje. Os recursos de análise de
interações de otimização da força de trabalho podem
proporcionar uma visualização composta da experiência total
do cliente e insights detalhados sobre o comportamento do
consumidor ao monitorar, capturar e mensurar informações
tanto nos canais tradicionais quanto nos canais mais recentes
da Web 2.0.
Mais canais podem significar mais insights sobre o
comportamento, motivação e sentimento do consumidor.
Canais de voz, e-mail e mensagens instantâneas/chat
oferecem novos caminhos para a coleta de informações sobre
o cliente. Quando as organizações também captam o que
os clientes estão dizendo na esfera das mídias sociais - no
Twitter, comunidades, ou fóruns sobre produtos - elas podem
alcançar uma visão mais robusta da opinião e dos problemas
dos clientes. Ao unir os dados capturados no decorrer
das interações com os dados armazenados em ambientes
corporativos como sistemas de CRM (Customer Relationship
Management), os contact centers podem começar a
compreender como a experiência dos consumidores traduz o
seu comportamento e construir perfis de clientes mais claros
e utilizáveis.
Métodos para a coleta de dados em vários canais
As organizações precisam identificar e armazenar os dados
sobre o cliente ao coletar e consolidar informações a partir de
cada interação, em todos os pontos de contato com o cliente.
Por meio de recursos de monitoramento de qualidade
da WFO, eles podem gravar e analisar as interações com
clientes que ocorrem dentro e fora da empresa. As gravações
podem ser feitas de tal forma que os dados relevantes sejam
capturados, enquanto os dados sujeitos à regulamentação de
privacidade sejam mantidos privados.
Recursos de análise de fala podem revelar o insight dentro
das gravações e automaticamente trazer à tona a opinião dos
clientes, questões emergentes, bem como informações sobre
o comportamento dos agentes, tais como o cumprimento
de procedimentos de compliance, empatia e conhecimento.
Essas gravações são uma rica fonte de insight sobre como as
interações estão sendo executadas.
Tenha um plano para o sucesso
Alinhe toda a sua força de trabalho para atender
às demandas da revolução do relacionamento com
o cliente:
• Leve em conta a natureza mutável das tarefas
que a sua equipe está realizando e a variabilidade
dos prazos para cada nova tarefa
• Assegure-se de que a sua programação de escala
Redução de riscos em um ambiente regulado
Quando os comportamentos da força de trabalho
e processos de negócio estão sujeitos a regras
e políticas regulatórias, a otimização da força
de trabalho pode trazer benefícios adicionais.
Relatórios automatizados e recursos de análise
melhoram a visibilidade das interações com
os clientes e tornam as organizações aptas a
enfrentarem a regulação externa. Elas podem
responder rapidamente às mudanças na
regulamentação e implementar os controles
adequados para garantir o compliance e evitar
multas pesadas.
A qualidade mensurada pelo cliente é outra importante
fonte de insight, sendo mais frequentemente capturada
por meio de pesquisas estruturadas que correspondem
a interações. Essas pesquisas garantem que a opinião do
cliente seja sempre parte da equação. Por exemplo, os
gerentes costumam usar o que foi revelado pela análise de
fala, juntamente com o desempenho do respectivo agente
e os dados coletados em pesquisas com os clientes, para
identificar as melhores práticas, atuar na proteção contra
riscos, encontrar oportunidades de melhoria, ou definir KPIs
multidimensionais que garantem a eficácia.
Enquanto revelar insights por meio de relatórios e painéis
para todos os interessados é um recurso valioso e importante
para qualquer solução de otimização da força de trabalho,
a capacidade de transformar esses insights em fluxos de
trabalho operacionais é o que diferencia um contact center
da próxima geração. Alimentar os fluxos de trabalho com a
análise em tempo real aumenta a perspicácia nas tomadas de
decisão e cultiva a melhoria operacional contínua, de modo
alinhado com os objetivos de negócio para um desempenho
empresarial da próxima geração.
4— Agende a melhor combinação possível de
agentes, funcionários do back office e especialistas
em todos os canais para oferecer a experiência mais
útil ao cliente a cada interação.
Uma abordagem centralizada e abrangente dos recursos
humanos é a chave para o orçamento e planejamento
3
Encuest CedarCrestone 2010-2011
atenda às necessidades da sua força de trabalho
cada vez mais remota, dispersa e adepta do
home office
• Aproveite as habilidades únicas de cada
funcionário e programe escalas de modo a
promover oportunidades naturais de aprendizado
• Não trate o coaching como um evento – integre
automaticamente o coaching a qualquer hora em
seus ajustes diários
do número certo de agentes, funcionários de back office
e especialistas com as habilidades certas no momento
certo. Soluções de gerenciamento da força de trabalho
simplificam e melhoram esse processo com ferramentas
avançadas de previsão e programação de escalas. Com
recursos flexíveis de gestão de pessoas, as organizações
são capazes de decompor variáveis críticas e cobrir uma
ampla gama de possibilidades. A elaboração de modelos
preditivos possibilita poderosos cenários “e se” que ajudam
a orientar as decisões no agendamento de recursos durante
as operações. Esses insights também ajudam nos ajustes
de última hora na escala, fornecendo informações sobre
mudanças repentinas na demanda por recursos durante
eventos importantes, como o fluxo inesperado de interações
de mídias sociais.
Um desafio de equilibrar a equipe com as necessidades
de transação é a variação nos tempos de resposta para
diferentes tipos de trabalho. Por exemplo, tarefas comuns
como atender a um telefonema, responder a um e-mail,
processar uma solicitação ou cumprir um pedido são vitais
e todas diferentes. Cada uma requer uma habilidade única,
tem uma expectativa de conclusão diferente, e algumas
tarefas podem levar dias ou mesmo semanas. Com essa
variedade, encontrar uma solução com um mix ideal de
recursos em uma base diária, semanal, mensal ou anual,
pode ser um desafio. Com a necessidade de permanecer
ágil em face das mudanças previsíveis e imprevisíveis nos
recursos humanos, recursos de previsão e programação,
a avaliação de desempenho ao longo do dia e o
monitoramento de escala que mostrem as nuances das
muitas tarefas que contribuem para a experiência do cliente,
são imprescindíveis para alcançar o nível ideal de eficiência.
Em um ambiente multicanal, cada canal pode produzir
variações únicas de volume de contato. Tecnologias de
gerenciamento da força de trabalho simplificam esse desafio
de programação de escalas ao mensurar o número e tipo de
interações com clientes por diferentes canais. Com base nos
resultados, os recursos podem ser combinados à demanda
antecipada dos clientes em um canal específico. Por
exemplo, os consumidores estão interagindo cada vez mais
com organizações na web e, quando uma transação é iniciada
on-line, os funcionários do back office são muitas vezes os
responsáveis pela sua execução. Nesse caso, a elaboração de
modelos preditivos indica a futura demanda por serviços de
back office para que as empresas possam otimizar os recursos
humanos para alcançar uma maior satisfação do cliente e a
reduzir os custos.
Estabelecendo uma presença proativa nas mídias sociais
Os consumidores de hoje estão percebendo o poder das
mídias sociais para chamar a atenção de empresas com as
quais fazem negócios. De um vídeo no YouTube criado por
um cliente insatisfeito e visto por mais de um milhão de
pessoas em quatro dias a uma má classificação de produto
em um site de avaliações que pode estar disponível para os
consumidores por tempo indeterminado, as empresas estão
tomando conhecimento. Interagir com os consumidores
no domínio das mídias sociais de forma eficaz requer
planejamento e processos dedicados.
“Com as redes sociais a colaboração é maior,
resultando em custos mais baixos, e as organizações
são capazes de serem mais ágeis e eficazes em
responder.”4
Programar agentes e especialistas para se envolverem com
os consumidores nas mídias sociais pode ajudar as empresas
a participarem de discussões que impactam suas marcas
e atenuar problemas identificados pelo monitoramento.
Quando agentes e especialistas se envolvem com clientes
pelas mídias sociais de forma transparente, eles são capazes
de tirar proveito das oportunidades de manter, recuperar ou
reforçar a fidelização. Ao assegurar que os recursos estejam
à disposição para gerenciar a experiência do cliente nesse
campo, as organizações estão mais bem preparadas para se
adaptar às novas condições e proteger os interesses de seus
clientes, bem como os seus próprios interesses.
Gerenciando o desempenho dos agentes por
meio de coaching
Qual a melhor maneira de capacitar os agentes
do contact center para gerenciarem e
melhorarem seu desempenho?
• Manter os recursos humanos de front office e
back office focados em indicadores-chave de
desempenho (KPIs) de alto valor
• Ter uma visão do desempenho e da qualidade
com cartões de pontuação (scorecards)
• Acionar alertas e coaching automatizados para
identificar e preencher lacunas de habilidades
e conhecimentos
• Fornecer orientação direcionada para apoiar
a melhoria da satisfação dos agentes e dos
clientes
5— Motive e capacite os contribuintes da
experiência do cliente para que atinjam o seu
melhor desempenho.
Criar o ambiente humano adequado para um contato
de próxima geração com o cliente ajuda a manter os
recursos humanos voltados atentamente para o cliente.
O gerenciamento de desempenho ajuda a identificar os
melhores recursos de atendimento ao cliente por meio de
insights sobre a experiência do cliente e o desempenho
dos agentes. Quando as empresas engajam continuamente
esses funcionários por meio do aprendizado e treinamento,
elas conseguem manter uma força de trabalho que executa
de forma consistente para estabelecer padrões e que está
motivada e capacitada para elevar os níveis de atendimento.
Por exemplo, em um ambiente de cobranças, leis e
regulamentações podem exigir que as empresas forneçam
treinamento para apoiar o compliance. Se uma interação de
um funcionário do back office com um cliente se desvia das
políticas estabelecidas, ferramentas de monitoramento da
qualidade e de gerenciamento do desempenho podem:
• Acionar uma sessão de coaching automatizada após o
monitoramento de interações ter identificado um déficit
de conhecimento
• Registrar e reportar conversas ou ações para análise
posterior pelo empregado e supervisor, e oferecer a
oportunidade de discutir a interação gravada com um
supervisor para feedback de desenvolvimento
Coaching, feedback de desempenho e treinamento
ajudam os funcionários do back office a alcançarem limiares
superiores e a empresa a evitar multas, ações judiciais e
outras consequências do não cumprimento do compliance.
Esses recursos também asseguram que os agentes que lidam
com clientes estejam equipados para oferecer a melhor
experiência todas as vezes.
As tecnologias da próxima geração de gerenciamento de
desempenho e qualidade promovem agentes experientes
em atendimento ao cliente. Por meio de melhores práticas
proativas, os agentes tornam-se mais competentes e
confiantes. Integrar dados de satisfação dos clientes com
métricas de desempenho dos agentes ajuda a identificar
e resolver problemas antes que eles afetem os resultado
financeiros. Alimentar os scripts dos agentes com insights
dos clientes garante que os agentes estejam preparados
para tratar cada cliente como único e que a comunicação
seja produtiva e satisfatória em ambos os lados da interação.
Conclusão
No mundo socialmente conectado de hoje, as organizações
que cultivam relações mutuamente benéficas com os
consumidores, criam mais serviços, vendas e oportunidades
de marketing. Uma solução de contato com o cliente que
conecte fortemente o gerenciamento de interações com o
cliente em todos os canais à otimização da força de trabalho
proporciona às empresas visibilidade, disciplina e controle em
todos os pontos de contato com o cliente, dentro e fora do
contact center.
Pelas lentes de uma visão 360 graus, unificada e multicanal
do engajamento do consumidor, todas as facetas da
experiência do cliente ganham foco nítido e revelam novas
oportunidades de influenciar melhores resultados. Recursos
de gerenciamento da força de trabalho, qualidade e
desempenho permitem a melhoria contínua do desempenho
operacional e dos funcionários por meio de análises e
relatórios, recursos humanos estratégicos, avaliação e
coaching, e automação de processos de negócios. Ao mesmo
tempo, eles trazem os benefícios adicionais da participação
gerenciada na esfera das mídias sociais.
Uma vez que o contato de próxima geração com o cliente
permite que um maior grupo de indivíduos fortaleça a
experiência do consumidor no contact center, em toda a
empresa, com parceiros associados e na esfera das mídias
sociais, as empresas têm a chance de ganhar uma voz e uma
reputação mais fortes e uma maior vantagem competitiva no
mercado dominado pelo consumidor 2.0.
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Sobre a Aspect
A Aspect é a única empresa de software com uma plataforma totalmente intregada de soluções para interação e
otimização da força de trabalho, voltada para contact centers em todo o mundo, que necessitam gerenciar pessoas,
processos e pontos de contato em uma era na qual o contact center é o novo centro de experiência do cliente. Para
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