13
C A PÍTU LO I
C ON SID ER AÇ ÕES IN IC IAIS
14
1. CO NSIDER AÇÕES INICIAIS
1.1 Introdução
Na história da humanidade sempre aconteceram muitas mudanças, inovações,
descobertas e busca constante por melhores condições de vida, enfim, uma
constante busca por melhores maneiras de se fazer as coisas do cotidiano. Não é
difícil imaginar como eram as relações comerciais há algumas décadas.
Havia grande dificuldade para as pessoas adquirirem produtos e ter acesso a
serviços. Desde a distância te rritorial da região onde se produzia para a que se
pretendia distribuir, até a falta de infra -estrutura das regiões, como estradas e meios
de transporte. Nesse contexto surge o tropeiro como uma figura mercantilista,
desenvolvendo um papel de grande importância nos primórdios do varejo brasileiro.
(LAS CASAS, 2004).
É interessante observar que pela evolução histórica, tanto no Brasil como em outros
países o desenvolvimento do varejo se deve, em primeiro lugar, à infra -estrutura das
cidades; seguido de con centração mercadológica, que implica a existência de
pessoas, dinheiro e necessidade de comprar. Assim, o varejo surge como uma
solução para o consumidor final ter acesso a produtos e serviços, ele permite criar
utilidade de posse, tempo e lugar, trazendo vantagens para o consumidor e
reduzindo o número de contatos, o que traz vantagens para a empresa. (LAS
CASAS, 2004).
O varejo tem um importante papel na economia nacional. Por meio do varejo milhões
de reais são transacionados diariamente, gerando assim inúmeros empregos.
O
varejo assume grande importância no panorama empresarial, no Brasil e também no
mundo. (PARENTE, 2000).
Como fruto das constantes mudanças mercadológicas as empresas varejistas vão
se expandindo e adotam avançadas tecnologias de info rmação e de gestão,
tornando a concorrência mais acirrada. O surgimento das grandes metrópoles
15
oferece um potencial de mercado gigantesco, onde grandes varejistas investem em
hipermercados. Tudo isso contribui para as instituições varejistas passarem por
m uitas transformações.
Fatores como globalização, aumento da consolidação e do poder do varejo,
parcerias
e
alianças
com
fornecedores,
entre
outros,
são
tendências
que
impulsionam a transformação do varejo. (PARENTE, 2000).
Em meio a todo esse turbilhão d e mudanças os pequenos varejistas também
buscam a sobrevivência. Os grandes varejistas não se instalam em todos os lugares,
cidades pequenas com um potencial de mercado menor não são exploradas por
essas empresas.
Assim, cabe aos pequenos varejistas explo rar esse potencial de
mercado.
Interessante observar que fazendo uso de ferramentas mercadológicas, estratégias
de marketing e até utilizando o benchmarking, essas empresas conseguem
vantagens competitivas, fidelizam clientes e oferecem um portfolio compos to por
vários produtos e serviços.
Os pequenos e médios varejistas, no ramo de alimentos, instalam suas empresas
em grandes bairros, onde existe um potencial de mercado a ser explorado. São
empresas que estão atentas ao perfil do consumidor, conhecem a r ealidade social e
mercadológica, mantendo contatos mais freqüentes com os morado res.
Estudar os determinantes do processo de escolha do consumidor, considerando a
relação: mercados de vizinhança versus supermercados, é uma forma de verificar
como os clientes percebem esses dois tipos varejistas.
1.2 Definição do Problem a
16
A sobrevivência das empresas dentro de um mercado altamente competitivo está
diretamente ligada à capacidade de se compreender esse mercado, estar aberta às
mudanças, perceber tendências e focar o seu público -alvo.
Esse estudo pretende fazer uma análise dos mercados de vizinhança versus
supermercados sob a ótica do consumidor, sendo necessário compreender, em
primeiro lugar: como essas empresas são percebidas pelos consumidores e quais os
fatores que determinam o processo de escolha no momento de fazer as compras
compra? Buscando -se identificar e analisar a relevância desses mercados de
vizinhança com relação ao fator tempo e comodidade, e quanto a sua localização e
formato, os quais pod em contribuir de forma decisiva para atrair os consumidores.
1.3 Justificativa
O varejo tem a importante função de viabilizar a aquisição de bens e serviços,
através dele as distâncias territoriais são minimizadas (Las Casas, 2004). Um
produto fabricado na região sudeste chega a qualquer cidade na região nordeste de
maneira rápida e nos lotes desejados. Os canais de distribuição são muitos e as
empresas, cada vez mais, otimizam esse processo, de modo que seus produtos e
serviços possam está mais próximos dos consumidores, em um curto espaço de
tempo. No ramo de alimentos a eficiência nessa relação: produto/consumidor é
extremamente importante, dada à necessidade como fator preponderante.
Dentro da dinâmica do varejo, as empresas buscam incansavelmente di ferentes
formas de atrair e fidelizar clientes, fazendo uso dos mais variados recursos
mercadológicos (Parente, 2000). É quase que imperativo o desejo de se conhecer
esse universo, não em sua totalidade, pois seria quase impossível dada a sua
grande abrangência.
Percebe-se que ao longo dos anos o varejo de alimentos vem assumindo vários
formatos. Desde as mercearias que oferecem uma linha básica de produtos, até os
hipermercados com enorme variedade de produtos alimentícios e não alimentícios
(Parente, 2000). Seguindo essa tendência, o critério de escolha do consumidor
também passou por transformações; os consumidores são mais exigentes, estão
atentos à qualidade dos produtos, aos tipos de serviços oferecidos e dispõem de
17
menor tempo para o momento da compra, o que os leva a exigir eficiência e
facilidades nesse momento.
Vários são os fatores que podem contribuir ou inviabilizar o sucesso de um
determinado formato de varejo, como: condições sócio -econômicas, ambiente
demográfico e cultural. (PARENTE, 2000). É interessante analisar o que determina o
processo de escolha do consumidor ao optar por fazer suas compras em mercados
de vizinhança, deixando os supermercados em segundo plano. Investigar esses
determinantes
trará
informações valiosas sobre
como
essas e mpresas
são
percebidas pelos consumidores e a imagem que se tem delas.
1.4 Objetivos
Neste tópico serão apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos que
direcionarão o estudo sobre os fatores que determinam o processo de escolha do
consumidor.
1.4.1 Objetivo Geral
 Verificar quais são os determinantes do processo de escolha do consumidor na
relação mercados de vizinhança versus supermercados.
1.4.2 Objetivos Específicos
 Conhecer o contexto do marketing de varejo e a sua evolução;
 Identificar a relevância do composto de varejo na relação empresa/cliente;
 Estudar como o consumidor percebe os mercados de vizinhança e qual a imagem
que eles têm dessas empresas;
 Mostrar o que essas empresas oferecem como diferencial para serem escolhidas
no momento da compra, sob a ó tica do consumidor.
 Verificar qual a influência na escolha do supermercado em relação à proximidade
dos pontos-de-venda com o domicílio do consumidor.
 Identificar o perfil do cliente de mercado de vizinhança.
 Identificar o perfil do cliente de supermercado
18
1.5 Estrutura do Trabalho
Neste capítulo foi apresentada a introdução do trabalho que traz informações sobre
a evolução do varejo, sua importância e as transformações nos seus formatos.
Foram apresentadas também, a definição do problema e a justificativa para o tema
escolhido, de modo que se possa perceber a relevância do estudo. Por fim, os
objetivos que o estudo pretende alcançar.
No capítulo 2, encontra -se a metodologia adotada para a realização do estudo. Nele
estão todos os procedimentos metodológicos que foram utilizados, e também o
conteúdo teórico que embasou a escolha dos métodos mais eficazes para a
pesquisa.
No capítulo 3, é apresentado todo o referencial teórico, a fundamentação para
proporcionar o conhecim ento sobre a área e o tema escolhidos. Neste capítulo,
estão as diversas teorias de autores renomados que abordam marketing, varejo e
comportamento do consumidor.
No capítulo 4, estão relatados os resultados e a análise da pesquisa, identificando
todos os dados conseguidos junto aos clientes de mercados de vizinhança e de
supermercados.
No capítulo 5 apresenta -se a conclusão do estudo quanto aos objetivos da pesquisa,
as limitações encontradas para a realização do trabalho e as recomendações para
futuras pesquisas.
19
C A PÍTU LO II
PR OC ED IM ENTOS M ETOD OLÓGIC OS
20
2. PROCED IMENTOS METOD OLÓGICOS
Após a definição do objeto desse estudo, surgiu a necessidade da busca e
identificação dos procedimentos metodológicos que poderiam s er utilizados: o
“como” e o “com que fazer”. É através da metodologia que o pesquisador encontrará
o caminho a seguir. Para isso é necessário escolher as fontes e as ferramentas
disponíveis, bem como verificar as que podem ser utilizadas.
2.1 Conhecim ento e ciência
Preliminarmente, é interessante fazer um apanhado sobre a importância do
conhecimento e de como ele se apresenta. Segundo Köche (1997) existe o
conhecimento do senso comum e o conhecimento científico. Sendo essas duas
formas as que mais interfe rem nas decisões da vida diária do homem.
 Conhecimento do senso comum: é a forma mais simples que o homem encontrou
para compreender o seu mundo e o universo como um todo, produzindo
interpretações com um significado, ou seja, conhecimento. O senso comu m é
também conhecido como ordinário, ou empírico.
 Conhecimento científico: ele surge da necessidade que o homem tem de ser mais
que testemunha dos fenômenos, abandonando qualquer posição passiva. Ele
implica numa posição de ação onde se busque o control e. O homem precisa otimizar
sua racionalidade, propor uma forma sistemática, metódica e crítica da sua função
de desvendar o mundo, para compreendê -lo, explica-lo e domina-lo.
Para Köche (1997, p. 121) “a ciência se apresenta como um processo de
investigação que procura atingir conhecimentos sistematizados e seguros. Para que
se alcance esse objetivo é necessário que se planeje o processo de investigação”.
Assim, o processo de investigação deve estar em função do objetivo que se
pretende alcançar, buscando a explicação para o problema que está sendo
investigado.
21
2.1.2 A pesquisa científica
Ruiz (2002, p. 48) define “pesquisa científica como a realização concreta de uma
investigação planejada, desenvolvida e redigida de acordo com as normas da
metodologia consagrada pela ciência”.
Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 155) “a pesquisa científica é um procedimento
formal, com método de pensamento reflexivo, que requer um trata mento científico e
se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para desco brir verdades
parciais”.
É através da pesquisa científica que pode se fazer uma investigação capaz de
descobrir novos fatos ou dados, obtendo respostas para um problema ou uma
hipótese.
2.1.3 Espécies de pesquisa científica
Existem diversas espécies de pesquisa científica. É o tipo do problema e a forma
como se deseja investiga -lo que vai levar à escolha de um determinado tipo. Para
Ruiz (2002) as pesquisas podem ser classificadas da seguinte forma:
 Pesquisa exploratória: ocorre quando um determinado
problema é pouco
conhecido, isto é, quando as hipóteses ainda não foram claramente definidas. O
objetivo dessa pesquisa é a caracterização inicial do problema, sua classificação e
sua reta definição. Ela constitui o primeiro estágio de toda pesquisa cientí fica.
Para Malhotra (2001), a pesquisa exploratória é utilizada em casos nos quais é
necessário explicar o problema com maior precisão, identificar caminhos importantes
de ação ou obter dados adicionais, antes que se possa desenvolver uma
abordagem.
 Pesquisa teórica: objetiva ampliar as generalizações, definir leis mais amplas,
estruturar sistemas e modelos teóricos, relacionar e reunir hipóteses numa visão
unitária do universo e gerar novas hipóteses por dedução lógica.
22
 Pesquisa aplicada: utiliza ce rtas leis ou teorias mais amplas como ponto de
partida. Objetiva investigar, comprovar ou rejeitar hipóteses que são sugeridas pelos
modelos teóricos.
 Pesquisa de campo: consiste na observação dos fatos tal como ocorrem
espontaneamente, na coleta de dad os e no registro de variáveis consideradas
relevantes para posteriores análises.
Ainda sobre pesquisa de campo, Lakatos e Marconi (2001) declaram que é aquela
utilizada com o intuito de obter informações e/ou conhecimento sobre um
determinado problema, pa ra o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese,
que se deseja comprovar, ou ainda descobrir novos fenômenos ou as relações entre
eles.
Segundo Lakatos e Marconi (2001) as pesquisas de campo se dividem em três
grandes grupos:
Quantitativas descritivas: consistem em investigações de pesquisa empíricas com o
objetivo de delineamento ou análise das características de fatos ou fenômenos,
avaliação de programas ou isolamento de variáveis principais ou chave. Utilizam
várias técnicas como: entrevistas, qu estionários, formulários etc. e empregam
procedimentos de amostragem.
Exploratórias: são investigações de pesquisa empírica que têm como objetivo a
formulação de questões ou de um problema, e apresenta três finalidades:
desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente,
fato ou fenômeno, para a realização de uma pesquisa futura mais precisa ou
modificar e esclarecer conceitos.
Experimentais: consistem em investigação de pesquisa empírica, tendo como
objetivo principal o teste de hipóteses que dizem respeito a relações de tipo causa efeito. Os estudos experimentais podem ser feitos tanto “em campo”, isto é,
ambiente natural, como em laboratório, ambiente rigorosamente controlado.
23
 Pesquisa bibliográfica: fornece informações so bre a situação atual do problema,
sobre os trabalhos já realizados a esse respeito e sobre opiniões reinantes, ela
permite estabelecer um modelo teórico inicial de referência.
Segundo Lakatos e
Marconi (2001) a
pesquisa
bibliográfica, ou
de
fontes
secundárias, compreende toda bibliografia já publicada em relação ao tema em
estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartográfico etc. até meios de comunicação orais: rádio,
gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão. Tendo como
finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou
filmado sobre o assunto.
 Pesquisa de laboratório: permite que o pesquisador reitere, provoque e produza
fenômenos em condições de controle; experimentar ou realizar experimentos.
Malhotra (2001) destaca que os dados primários são originados pelo pesquisador
com o objetivo exclusivo de abordar o problema em estudo, e que quanto à sua
natureza os dados primários podem ser qualitativos ou quantitativos.
Existem situações, onde é feita uma pesquisa qualitativa para explicar os resultados
obtidos pela pesquisa quantitativa. Mas os resultados da pesquisa qualitativa são
usados incorretamente quando são considerados c omo conclusivos e utilizados para
fazer generalizações em relação à população -alvo. É um princípio essencial da
pesquisa de marketing considerar as pesquisas qualitativa e quantitativa como
complementares,
ao
invés
de
concorrentes
(MALHOTRA,
2001).
Assim,
é
necessário fazer uma distinção entre esses dois tipos de pesquisa.
Pesquisa qualitativa: é uma metodologia de pesquisa não -estruturada, exploratória,
fundamentada em pequenas amostras, que oferece visão e compreensão do
conteúdo do problema.
24
Pesquisa quantitativa: busca quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise
estatística. Ao se observar um novo problema de pesquisa de marketing, a pesquisa
quantitativa deve ser precedida da pesquisa qualitativa apropriada.
2.2 Delineam ento do Estudo
Para se atingir o objetivo desse estudo verificou -se que alguns tipos de pesquisas
fornecem melhores condições de investigação e de análise do problema. Dessa
forma, o
processo
de
investigação
do
problema
foi baseado
nos estudos
exploratórios, através da pesq uisa bibliográfica e da pesquisa de campo.
Esta pesquisa constitui-se de livros de diversos autores clássicos e de novos autores
da área de marketing e de marketing de varejo, bem como um estudo de leitura que
buscou através de revistas e trabalhos de co nclusão de curso conhecer a literatura
existente sobre o os assuntos que envolveram o tema. A construção desse
conhecimento resultou no embasamento para preparar o material de pesquisa de
campo, de modo que o processo de investigação junto à amostra, clien tes de
mercados de vizinhança e de supermercados refletiu -se em dados, que após análise
proporcionou a consecução dos objetivos deste estudo.
2.2.1 Método de coleta de Dados
A coleta de dados é a fase em que são realizados os contatos com os respondente s,
aplicados os instrumentos, registrados os dados, cumprida uma primeira verificação
do preenchimento dos instrumentos e enviados os instrumentos preenchidos para
processamento (MATTAR, 1998).
Para se alcançar o objetivo de pesquisa deste estudo, foi utilizada a pesquisa de
campo para a coleta dos dados. A coleta foi feita por meio do questionário
estruturado com perguntas fechadas, essa escolha
considerou
três fatores: o
tamanho da amostra, o local da abordagem e o tempo dos respondentes. O
questionário do tipo estruturado com perguntas dicotômicas e de múltipla escolha
proporcionou a coleta dos dados em menor tempo, com respostas mais precisas,
pois há menor risco de distorções.
25
2.2.2 Questionário
É um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série organizada de
perguntas, as quais devem ser respondidas por escrito e sem a presença do
entrevistado. Normalmente o pesquisador envia o questionário ao informante, via
correio ou por um portador que após o preenchimento, devolve ao pesquisado r do
mesmo modo. (LAKATOS e MARCON I, 2001).
Segundo Kotler (2000), um questionário consiste em um conjunto de perguntas que
serão feitas aos entrevistados. Sendo por conta da sua flexibilidade, o instrumento
mais utilizado na coleta de dados primários.
M alhotra (2001) destaca que um questionário tem três objetivos específicos, a saber:
1 – Explicar a informação desejada em um conjunto de questões específicas,
possibilitando aos entrevistados condições de responder. As questões devem ser
elaboradas, de mod o que os entrevistados venham realmente a responder,
propiciando a informação desejada.
2- Motivar e incentivar o entrevistado a se envolver pelo assunto, colaborando e
completando a entrevista. Quando o pesquisador for planejar o questionário, precisa
levar em consideração o cansaço e o aborrecimento do entrevistado, por isso, é
necessário minimizar essa situação, para que não ocorra resposta incompleta ou
não-respostas.
3 – Minimizar o erro na resposta. O erro na resposta é definido como aquele que
aparece quando os entrevistados dão respostas imprecisas ou quando elas são
registradas ou analisadas de forma incorreta.
Segundo Lakatos e Marconi (2001), a exemplo de outras técnicas de coleta de
dados, o questionário também apresenta uma série de vantage ns e desvantagens. A
seguir, algumas das vantagens e desvantagens:
Vantagens:
26
 Economiza tempo, viagens e obtém grande número de dados.
 Atinge maior número de pessoas ao mesmo tempo.
 Obtém respostas mais rápidas e mais precisas.
 Há maior liberdad e nas respostas, em razão do anonimato.
 Há menos riscos de distorção, pela não influência do pesquisador.
 Há mais tempo para responder e em hora mais favorável.
Desvantagens:
 Porcentagem pequena dos questionários que voltam.
 Não pode ser aplicado a pessoas analfabetas.
 Na leitura de todas as perguntas, antes de responde -las, pode uma questão
influenciar a outra.
 A devolução tardia prejudica o calendário ou a sua utilização.
 Nem sempre é o escolhido quem responde ao questionário, invalidando, portanto,
as questões.
2.2.2.1 Tipos de Questionários
Segundo
Parente
(2000)
os
questionários
podem
ser
estruturados
e
não
estruturados. As perguntas são do tipo fechada quando o questionário é estruturado
e são do tipo aberta quando o questionário não é estruturado.
Os pesquisadores de marketing fazem distinção entre perguntas fechadas e abertas.
As perguntas fechadas especificam previamente todas as possíveis respostas. As
perguntas abertas permitem ao respondente faze -lo em suas próprias palavras.
(KOTLER e KELLER, 2006).
Segundo Lakatos e Marconi (2001) de acordo com a forma, as perguntas, em geral,
são classificadas em três categorias: abertas, fechadas e de múltipla escolha.
 Perguntas abertas: são chamadas livres ou não limitadas, permitem ao i nformante
responder livremente, usando linguagem própria e emitindo opiniões. Têm a
característica de possibilitar investigações mais profundas e precisas, mas a análise
27
é difícil, complexa, cansativa e demorada. Exemplo: qual é a sua opinião sobre a
legalização do aborto?
 Perguntas fechadas ou dicotômicas: são denominadas limitadas ou de alternativas
fixas, onde o informante escolhe sua resposta entre duas opções: sim e não.
Embora esse tipo de pergunta diminua a liberdade de resposta, ele facilita o tr abalho
do pesquisador e também a tabulação, pois as respostas são mais objetivas.
 Perguntas de múltipla escolha: são perguntas fechadas, porém apresentam uma
série de possíveis respostas, abrangem vários aspectos do mesmo assunto. Esse
tipo de pergunta pode se apresentar de duas formas: perguntas com mostruário e
perguntas de estima ou avaliação. São perguntas de fácil tabulação e propiciam uma
exploração em profundidade quase tão boa quanto à de perguntas abertas.
2.2.3 Tipos de Am ostragem
Segundo Malhotra (2001) as técnicas de amostragem podem ser classificadas como
não probabilísticas e probabilísticas. Este estudo contempla a amostra não
probabilística, levando -se em conta que a referida amostra se apresenta de forma
mais eficiente no âmbito da prá tica.
A amostragem não probabilística é uma técnica de amostragem que não emprega
seleção aleatória. Pelo contrário, considera o julgamento pessoal do pesquisador. O
pesquisador pode de forma arbitrária ou consciente escolher os elementos a serem
incluídos na amostra. (MALHOTRA, 2001).
Segundo Mattar (1998) amostragem não -probabilística é aquela em que a seleção
dos elementos da população que irão compor a amostra depende, ainda que em
parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. Assi m, não há
chance conhecida de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte
da amostra.
Mattar (1998) mostra quatro razões para o uso da amostragem não - probabilística:
28
A primeira razão é pelo simples fato de não existir outra alternativa viá vel, pois em
uma pesquisa, a população total não está disponível para ser sorteada. Por
exemplo, uma pesquisa envolve uma amostra de 120 empresas, porém, apenas 55
resolvem conceder entrevistas.
A segunda razão é que a amostragem probabilística só é super ior tecnicamente na
teoria.
Na
prática,
ocorrem
problemas
na
sua
aplicação.
Por
exemplo:
entrevistadores que não seguem corretamente as instruções na seleção dos
respondentes;
omissão
de
perguntas
ao
entrevistar
as
pessoas;
pessoas
selecionadas podem se re cusar a ser entrevistadas, ou não serem localizadas.
A terceira razão é que o principal propósito da pesquisa pode não está ligado à
obtenção de dados que reflitam precisamente a população.
A quarta razão se refere ao tempo e aos recursos financeiros, m ateriais e humanos.
A pesquisa através de amostragem não probabilística envolve menos recursos e
tempo, em algumas situações tendo custo irrisório.
Martins e Lintz destacam que o escalonamento do tipo Likert, consiste num conjunto
de itens apresentados em forma de afirmações, ou mesmo de juízos, por meio dos
quais se pede às pessoas que expressem suas reações, escolhendo um dos cinco,
ou sete pontos de uma escala. Eles também defendem que as afirm ações podem ter
direção: favorável ou positiva e desfavoráve l ou negativa. Sendo que a direção é
fundamental para saber como se codificam as alternativas de respostas.
Normalmente, quando as afirmações são positivas, usam -se os seguintes valores:
(5) concordo totalmente, (4) concordo, (3) nem concordo, nem discord o, (2) discordo
e (1) discordo totalmente. Quando as afirmações são negativas, utiliza -se a seguinte
escala: (1) concordo totalmente, (2) concordo, (3) nem concordo, nem discordo, (4)
discordo e (5) discordo totalmente. (MARTINS E L INTZ, 2000).
2.2.4 Popu lação e Am ostra dos Dados
29
O universo desta pesquisa foi constituído por todos os clientes de mercados de
vizinhança e de supermercados. Dentro desse universo, a população estudada
resultou numa amostra de 100 (cem) clientes que fazem suas compras com
freqüência, em mercados de vizinhança e em supermercados. A escolha das
pessoas que formaram a amostra foi feita pelo julgamento do pesquisador, por isso a
escolha da amostra não -probabilistica.
2.2.5 Tratam ento dos Dados
Encerrado o trabalho de pesquisa de campo, passou-se à reunião dos dados para a
obtenção dos resultados globais. Através do processo de análise foram compostos
os números e os valores percentuais.
O processo de interpretação transcorreu nesta seqüência: classificação, tabulação
de respostas e análise de dados, com o objetivo de fornecer os aspectos de
interpretação. Os dados obtidos no trabalho de campo foram tratados através de
uma leitura técnica, onde se considerou cada perguntas do instrumento de coleta de
dados – questionário estruturado – transformando o número de perguntas em
porcentagem.
Sabendo -se
assim,
a
opinião
dos
respondentes
em
termos
percentuais.
2.3 Conclusão do Capítulo
É através dos procedimentos metodológicos que a investigação de um problema ou
de uma hipótese consegue encontrar um caminho de estudo que ofereça respostas.
Neste capítulo, os p rocedimentos metodológicos foram à ferramenta que possibilitou
a construção da pesquisa e de todo o processo de análise que resultou no alcance
dos objetivos propostos.
30
C A PÍTU LO III
R EFER ENC IA L TEÓRIC O
31
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo está todo o conteúdo teórico que serviu de base para se conhecer o
tema escolhido. O varejo e o comportamento do consumidor estão apresentados na
visão de diversos autores, e divididos em sub -temas de modo a facilitar
o
entendimento. O varejo se apresenta com os seus tipos, o composto varejista, a
estrutura – destaque para supermercado – e a localização; o comportamento do
consumidor envolve conceitos e de finições, fatores de influência, processo de
compra e tomadas de decisões.
3.1 Varejo
Segundo Kotler e Keller (2006) O varejo inclui todas as atividades relativas à venda
de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, sendo para seu uso
pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo pode ser entendida
como
qualquer
empreendimento
comercial
cujo
faturamento
provenha
principalmente de venda de pequenos lotes no varejo.
Para Cobra (2003) varejo é o representante de vendas de uma ampl a linha de
produtos, de um ou mais fabricantes. Através do varejo se assume estoque, expõe e
vende produtos de diversas marcas, quase sempre dentro de uma linha de
comércio: alimentos, roupas, eletrodomésticos, automóveis, sapatos, perfumes e
cosméticos etc. Exerce uma grande variedade de funções, faz propagandas de uma
ou mais marcas, oferece garantia adicional aos prazos de garantia do fabricante,
presta informações de mercado para o fabricante, entre outras atividades.
Semenik e Bamossy (1995) destacam que as atividades varejistas representam a
etapa final de todo o processo de marketing, pois a função fundamental do varejo
refere-se à manifestação do conceito de marketing no exato momento em que o
consumidor doméstico faz a compra.
Dessa forma, o varejo tem a nobre função de num primeiro momento ser o elo de
ligação entre os produtores (fabricantes dos produtos) e o consumidor final. Oferece
facilidade e comodidade no momento em que o consumidor decide adquirir produtos
32
e serviços, pois a depender do formato varejista, é possível encontrar no mesmo
local: gêneros alimentícios, vestuário, eletroeletrônicos, medicamentos, brinquedos,
enfim uma vasta linha de produtos.
Cobra (2003) destaca que as ações dos varejistas devem se apoiar em cinco
pilares, a saber:
1º Pilar – Resolva os problem as dos seus clientes
Q uando o consumidor compra um produto, antes de tudo ele deseja a solução de um problema.
O varejista tem a função de ajudar o cliente na solução desse problema, sendo também um
prestador de serviços.
2º Pilar – Trate seus clientes com respeito
Todo cliente merece ser respeitado, inclusive aquele que por algum motivo se mostra chato e
indesejável.
3º Pilar – Conecte-se com as em oções de seus clientes
As necessidades e as emoções estão fortemente re lacionadas, assim, o varejista deve falar às
emoções do comprador, proporcionando um ambiente agradável, sedutor, envolvente.
4º Pilar – Estabeleça preços agradáveis (não necessariam ente preços baixos)
O preço está diretamente ligado à qualidade do produ to e tem um valor social importante, a
depender do produto, o preço representa prestígio e poder para as pessoas que podem
adquirir. Assim, o significado do preço ultrapassa o valor monetário.
5º Pilar – Poupe tem po de seu cliente
O consumidor, quase sem pre, dispõe de pouco tempo para as compras, por isso é
extremamente importante proporcionar ofertas objetivas, para facilitar o momento da compra.
Figura 2.1 – O s cinco pilares
Fonte: Cobra (2000)
3.1.2 Tipos Varejistas
Existem várias classificações de estabelecimentos varejistas, isso se dá em função
da evolução que ocorre pela busca de novas formas de atingir o consumidor final.
Em um cenário altamente competitivo o formato das lojas se transformou em
elemento estratégico.
Dentro dos formatos existentes os mais conhecidos e os que mais se destacam são:
as lojas de departamento, os magazines e os supermercados. Las Casas (2004, p.
25-30) destaca as várias categorias que estão à disposição do consumidor. Ver
anexo 1.
33
Kotler (2000) destaca outros formatos varejistas:
Form atos varejistas
Características
são lojas pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais,
funcionam em horários prolongados durante toda a semana e exibem
Loja de conveniência
uma linha limitada de produtos com alta rotatividade, a preços mais
altos.
Loja de desconto
mercadorias padrão são vendidas a preços mais baixos, com margens
menores e volume maior. O varejo de desconto se deslocou para o
varejo de especialidade.
as mercadorias são compradas a preços baixos no atacado e vendidas
Varejista off-price (de
a preços baixos no varejo; normalmente são sobras de mercadorias,
liquidação)
pontas de estoque e produtos com defeito.
Superloja
ocupa um espaço médio de 3500 m2 de área de venda e oferece
praticamente todos os tipos de produtos, alimentícios ou não.
G eralmente oferece serviços como lavanderia, lavagem a seco,
conserto de sapatos, troca de cheque e pagamento de contas.
Q uadro 2.2 – Formatos Varejistas
Fonte: Kotler (2000)
Ainda, quanto à classificaçã o dos estabelecidos varejistas é interessante ressaltar
que os tipos de lojas de varejo passam por estágios de crescimento e declínio.
Esses estágios podem ser considerados como o ciclo de vida do varejo (Kotler,
2000). O surgimento de novos formatos varej istas está diretamente ligado ao desejo
de se atender as preferências muito diferentes dos consumidores, no que diz
respeito ao nível de serviços.
Kotler (2000) destaca que os varejistas podem oferecer um dos quatro níveis de
serviços:
 Auto-serviço: o cliente está disposto a procurar, comparar e selecionar os produtos
para economizar dinheiro. Essa é a base de todas as operações de desconto.
 Seleção: os clientes tanto podem encontrar os produtos, como podem pedir ajuda.
O pagamento é feito a um vend edor.
34
 Serviço limitado: são expostas muitas mercadorias à venda, os clientes precisam
de mais informações e ajuda. As lojas oferecem crédito e devolução de mercadorias.
 Serviço completo: as lojas disponibilizam vendedores para ajudar em todas as
fases do processo de procura, comparação e seleção dos produtos. O alto custo do
pessoal, maior número de produtos, itens de menor movimentação e muitos serviços
resulta em um varejo de alto custo.
3.1.3 Com posto varejista
Com o objetivo de atingir seu público alvo, o varejista busca diversas estratégias que
possam trazer um diferencial em relação aos seus concorrentes. É de suma
importância que todo o esforço feito esteja construído sobre uma base sólida, cujo
controle possa ser feito pela empresa.
Parente (2000, p. 61) afirma que “o conjunto de variáveis que compõem o esforço de
marketing do varejista é conhecido como o “composto de marketing do varejista”, ou
simplesmente como “composto varejista”, e engloba todos os fatores controláveis
que o varejista articula”. A Figura 2.3 relaciona essas variáveis e apresenta algumas
decisões que os varejistas tomam para diferenciar -se no mercado.
Variáveis do com posto varejista
Exem plo de decisões
P – Mix de Produtos
Variedade da linha, Q ualidade, Serviços
P – Preços
Preços, Crédito, Benefício/Custo
P – Promoção
Propaganda, O fertas, Sinalização
P – aPresentação
Loja, Departamentalização, Planograma
P – Pessoal
Atendimento, Rapidez, Serviços
P – Ponto
Localização, Acesso, visibilidade
Q uadro 2.3 - Composto varejista – os seis P’s
Fonte: Parente (2000)
O composto varejista pode e deve ser utilizado de forma estratégica. As mais
variadas e complexas decisões, em relação ao que o varejista pretende oferecer aos
consumidores passam pelo composto varejista. Cobra (2003, p. 275) “os varejistas
de sucesso procuram criar uma estratégia baseada em valor para o cliente”.
35
3.1.4 Decisões de estratégia de m arketing para varejistas
Churchill e Peter (2005) destacam quatro tipos de decisões de estratégia de
marketing para varejistas. São elas: decisões de produto, decisões de preço,
decisões de distribuição do produto, decisões de promoção e imagem e atmosfera
da loja.
1 - Decisões de produtos: os varejistas precisam tomar decisões quanto ao
sortimento de mercadorias que desejam oferecer aos consumidores e, quanto ao
número de serviços.
Sortimento de mercadorias: alguns varejistas optam por oferecer um sortimento mais
amplo ou profundo de mercadorias; outros disponibilizam mercadorias exclusivas e a
preços
inferiores. Alguns
podem
igualar-se
nas
decisões
dos
concorrentes
considerando o sortimento de mercadorias, mas buscam proporcionar maior valor ao
cliente por meio de serviços adicionais ou pela imagem de loja exclusiva.
Serviços: os serviços contribuem para criar valo r quando tornam mais agradável a
experiência vivida pelo consumidor. Por isso, devem reduzir de certa forma, o gasto
em dinheiro, o tempo e o esforço do consumidor. Para tanto, os varejistas oferecem
serviços que incluem venda pessoal, informações sobre o produto, fácil devolução e
troca, entrega gratuita, crédito, embalagem para presente e modificações dos
produtos.
2 - Decisões de preços: os varejistas devem decidir se e quando é possível conceder
descontos ou baixar preços. As remarcações para baixo são praticadas quando os
varejistas pretendem vender um produto mais rapidamente, quer seja por sua
perecibilidade ou mesmo para renovar estoques.
3 - Decisões de distribuição do produto: aqui, os varejistas devem decidir se
oferecem os seus produtos atravé s do varejo com loja ou sem loja. O varejo com loja
deve ser a opção quando o varejista vai comercializar produtos que os consumidores
36
desejam usar imediatamente. O varejo sem loja para os produtos que os
consumidores estão dispostos a esperar.
4 – Decisões de promoção: Os varejistas tanto promovem a mercadorias que
vendem com a eles próprios, ou seja, a promoção da marca, da instituição. Uma
tendência muito comum em supermercados é a promoção mais concentrada nas
mercadorias, e não na própria loja. As pri ncipais formas de promoção utilizadas em
supermercados são os anúncios em jornais e os cartazes no estabelecimento –
enfatizando sempre o preço dos produtos.
5 – Imagem e atmosfera da loja: a imagem diz respeito a tudo que o consumidor
percebe, e essa percepção se baseia em características físicas da loja, suas
mercadorias, preços, propaganda e vendedores e, incluem também estados
emocionais. Para criar e manter uma imagem positiva da loja, o varejista precisa
investir na atmosfera da loja, ou seja, arquitetura, layout, iluminação, esquema de
cores, temperatura, ruído, sortimento, preços, eventos especiais etc. que servem
como estímulos e chamativos para a loja.
A respeito da promoção, Lewison (1997) destaca que ela tem o objetivo de
influenciar as percep ções do consumidor, suas atitudes e comportamentos com
relação à loja e a seus produtos.
3.2 Estrutura do varejo alim entar
O varejo alimentício brasileiro se apresenta muito desenvolvido. Isso acontece em
função do posicionamento das empresas que têm aco mpanhado as tendências
mundiais, apresentando uma variedade bastante completa de modelos e formatos
de lojas, que atendem às mais variadas características e necessidades de mercado.
3.2.1 Varejo alim entíc io com loja
Parente (2000, p. 30) “apresenta uma classificação dos vários form atos e tipos de
lojas alimentícias, com algumas de suas características mercadológicas”.
37
% de vendas nº de
não
Check
alim entos
outs
Form atos de
lojas
Área de
vendas/m 2
Nº m édio
de itens
Bares
20 – 50
300
1
*
Mercearia, lanches e bebidas
Mercearias
20 - 50
500
3
*
Mercearia, frios, laticínios e
bazar
Padaria
50 – 100
1.000
1
*
Padaria, mercearia, frios,
laticínios, lanches
Minimercado
50 - 100
1.000
3
1
Mercearia, frios, laticínios e
bazar
Loja de
conveniência
50 – 250
1.000
3
1 -2
Mercearia, frios, laticínios,
bazar, lanches
Supermercado
compacto
300 – 700
4.000
3
2 -6
Mercearia, hortifruti, carnes,
aves, frios, laticínios, peixaria
e bazar
Supermercado
convencional
700 – 2.500
9.000
6
7 - 20
Mercearia, hortifruti, carnes,
aves, frios, laticínios, peixaria
e bazar
Superloja
3.000 - 5.000
14.000
12
Hipermercado
7.000 - 16.000
45.000
30
5.000
35
Clube atacadista 5.000 - 12.000
Secções
Mercearia, hortifruti, carnes,
aves, frios, laticínios, peixaria,
25 - 36
padaria, bazar, têxtil,
eletrônicos
Mercearia, hortifruti, carnes,
aves, frios, laticínios, peixaria,
55 - 90
padaria, bazar, têxtil,
eletrônicos
25 - 35
Mercearia, hortifruti, carnes,
aves, frios, laticínios, bazar,
têxtil, eletrônicos
Q uadro 2.4 - Varejo alimentício – formato de lojas
Fonte: Parente (2000)
É interessante conhecer mais algumas características do varejo alimentício com
lojas, de modo a compreender melhor o que cada formato oferece e perceber a suas
diferenças. Parente (2000) esclarece essas caracter ísticas. Ver anexo 2.
As
pessoas
precisam
adquirir produtos e
serviços
necessidades, e por isso, diariamente, envolvem -se
para
satisfazerem
com diferente
suas
formatos
varejistas (STANTON, 1980).
Dentro desse estudo é imprescindível dá uma atenção especia l ao formato varejista
“supermercado”, pois conhecer melhor esse formato possibilita compreender alguns
dos fatores que vêm a determinar o processo de escolha dos consumidores.
38
3.2.2 Superm ercados
Com quase cinco décadas de implantação no Brasil, o super mercador é um
elemento essencial da paisagem de qualquer cidade brasileira, tornando -se
elemento indissociável do modo de vida da qualquer consumidor. (ROJO, 1998).
Cobra (2003) destaca que em um supermercado, o auto -serviço caracteriza-se
como de compra por impulso; por isso os produtos devem estar bem expostos nas
prateleiras, gôndolas e expositores. Devem ser atrativos para induzir a compra e
devem ter preços convidativos, para não inibir o impulso comprador.
Segundo Etzel et al (2001) o supermercad o aparece como uma instituição varejista
que tem um sortimento de produtos regularmente amplo e profundo, envolvendo
produtos de mercearia e linhas não alimentícias, oferecendo poucos serviços ao
consumidor.
As estratégias que dirigem a política de preços nos supermercados brasileiros estão
baseadas na concorrência direta e indireta, na política econômica do governo e nos
custos operacionais e extra -operacionais das empresas desse setor (KASPER,
1981).
Etzel et al (2001) destaca que a maioria dos superme rcados opera com baixas
margens de lucro, alguns usam o preço ofensivamente, oferecendo preços baixos
para atrair clientes. Por isso, os supermercados necessitam de altos níveis de
rotatividade dos estoques.
Segundo Rojo (1998), esse formato varejista te ve grande expansão. Na década de
1960, estava presente em todas as principais cidades brasileiras. Na década de 70
que ocorreu o período de grande expansão, inclusive a instalação dos primeiros
hipermercados no país.
A década de 80 foi marcada pela forte concorrência do setor sup ermercadista. Os
supermercados estavam localizados praticamente no país inteiro. Economicamente
foi uma década de grandes dificuldades para a maioria dos brasileiros; com isso, a
39
rentabilidade do setor diminuiu, provocando dificuld ades nas condições comerciais
com fornecedores. Planos governamentais levaram o setor a enfrentar grandes
problemas, inclusive prejudicando a imagem junto aos consumidores. (R OJO, 1998).
Segundo Révillion e Rossi (2002), o início da década de 1990 foi mar cado por
incerteza e recessão, um período de muitas mudanças voltadas principalmente para
o aproveitamento mais racional do mercado, desenvolvendo -se outros tipos de lojas
(hipermercados, lojas de conveniência, macroatacados entre outras) com o objetivo
de oferecer características que visem a satisfazer a população atendida.
A concorrência entre os supermercados tornou -se muito acirrada, onde a disputa
pelo mercado fica cada vez mais forte e agressiva.
Nos últimos anos a
modernização do setor supermerca dista foi proporcionada pela tecnologia da
informação.
Existe um grande numero de pequenas e médias empresas atuando no setor
supermercadista,
essas
empresas
desempenham
um
papel
importante
na
distribuição da renda e geração de emprego.
3.3 Localização v arejista
A localização é uma das decisões mais críticas para o varejista. Diferentemente de
outras variáveis do composto varejista como: mix de produtos, preço, promoção,
apresentação, atendimento e serviços, que possibilitam a mudança a qualquer
momento, a localização de uma loja não pode ser modificada. Errar na escolha de
um ponto significa uma grande desvantagem competitiva. (PARENTE, 2000).
A respeito da localização varejista, Kotler (2000, p. 549) afirmar que “as três chaves
para o sucesso são a loc alização, a localização e a localização”. Isso ocorre porque
fatores como a busca por conveniência e a falta de tempo levam os consumidores a
verificar a proximidade, a localização de uma loja. Assim, os clientes escolhem o
banco, o supermercado e o posto de gasolina que estejam mais próximos.
40
Segundo Las Casas (2004, p. 59) “o ponto de venda na configuração espacial do
mercado escolhido poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos”. É
notório, que a localização da empresa tem um papel determinan te nas suas
possibilidades de sucesso, está bem localizada é o primeiro passo que a empresa
dá para alcançar os seus objetivos de captar clientes. Por isso, é necessário tomar
muito cuidado ao escolher a localização.
3.3.1 Estratégias e tipos de decisões de localização
A escolha da localização irá influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores
de sua área de influência, tornando -se um fator dete rminante de seu futuro volume
de vendas (PARENTE, 2000).
Dessa forma, o varejista deve optar por uma localização que esteja de acordo com o
público alvo que se pretende atingir, ou seja, uma loja de grife não poderia está
localizada em um bairro de periferia.
Segundo Parente (2000) assim como todas as decisões do composto varejista, a
seleção da localização deverá estar condizente com o posicionamento da empresa,
observando-se os segmentos que constituem seu mercado -alvo.
Parente (2000) destaca como exemplo o grupo Pão de Açúcar que opera com dois
formatos de supermercados, com o objetivo de atender a d iferentes necessidades de
segmentos de mercado. Os supermercados que levam a marca “Pão de Açúcar” são
lojas mais sofisticadas, direcionadas para consumidores mais exigentes, por isso
localizadas em bairros de maior poder aquisitivo, onde maior população d e classe
alta e média-alta. Nas lojas que levam a marca “Barateiro”, os supermercados têm
um posicionamento mais popular, sendo localizados em regiões de classe média baixa.
3.3.2 Tipos de localização varejista
A localização tem grande relevância para o sucesso de um empreendimento
varejista. Segundo Parente (2000) localizar unidades varejistas requer decisão de
41
caráter estratégico, que consiste na seleção do tipo de localização a ser adotada.
Parente (2000) destaca algumas alternativas do tipo de locali zação:
 centro comercial não planejado
 centro comercial planejado
 lojas isoladas
 Centro comercial não planejado : são conglomerados varejistas que tiveram uma
evolução espontânea, cujo desenvolvimento ocorre em locais de concentração
demográfica e em torno das interseções da malha viária das cidades.
A depender do porte e da localização, os centros comerciais não planejados são
classificados em três tipos (PARENTE, 2000).
Tipos
Características
Zona comercial do centro da cidade
Tem
seu
desenvo lvimento
diretamente
relacionado à convergência dos sistemas de
transporte público, sendo em geral, o complexo
comercial mais importante. Possui grande
quantidade e variedade de lojas e, atrai um forte
movimento de consumidores para essa região.
Zona comercial de bairro
É o aglomerado comercial que se localiza em
regiões além do centro da cidade. A expansão
das cidades maiores possibilita a localização de
varejistas em alguns bairros residenciais, em
interseções e vias de intensa circulação de
transportes coletivos.
Zona comercial de vizinhança
É formada por um grande número de
aglomerados varejistas menores que se localizam
em torno das principais interseções viárias de
regiões predominantemente residenciais. As lojas
comercializam produtos de conveniên cias, como:
farmácias, padarias, supermercados, salão de
beleza.
Q uadro 2.5 - Tipos de centros comerciais não planejados
Fonte: Parente (2000)
 Centro Comercial planejado : é um empreendimento desenvolvido para forma um
complexo comercial integrado, com posto de várias unidades varejistas, que
42
oferecem uma linha de produtos variados e complementares. Dentre esses formatos
comerciais projetados, o mais importantes são os shopping centers.
 Lojas isoladas: essas lojas não dependem de outras lojas próximas para alavancar
sua atratividade, em geral, localizam -se ao longo de importantes avenidas ou vias
expressas; têm forte poder de atração como: grandes lojas de material de
construção, hipermercados.
Segundo Parente (2000) é necessário considerar na seleção da localização a
compatibilidade entre o público -alvo da varejista e o perfil dos consumidores que
freqüentam determinada região de compra, pois alguns tipos de localização são
mais adequados para determinados tipos de varejo.
3.3.3 Área de Influência
É necessário considerar alguns fatores no momento de escolher u m bom local para
a instalação da empresa. Um desses fatores é a área de influência. Ela é a área de
atuação de uma loja, ou seja, a área onde se concentra o maior número de
consumidores (LAS CAS AS, 2004).
Las Casas (2004, p. 62) define área de influência como “a área geográfica em que a
empresa varejista obtém a maior parte de seus clientes”.
Segundo Parente (2000, p. 339) “área de influência é definida como a área
geográfica que contém a maior parte dos clientes de uma loja”.
A área de influência merece atenção especial dentro dos estudos de localização,
pois reflete a extensão espacial da demanda de mercado do varejo. Assim, a
extensão da área de influência de uma determinada loja vai depend er do poder de
atração que ela exerce sobre os seus consumidores. Há formatos varejistas que
possuem maior poder de atração sobre os consumidores, como os hipermercados;
em outros formatos, como padarias e farmácias, a área de influência é bem menor
(PARENTE, 2000).
43
Parente (2000) destaca a existência de três seguimentos de uma área de influência,
levando-se em conta a análise da dispersão geográfica de clientes em torno da loja.
Área de influência prim ária
nessa região estão concentrados cerca de 60 a 75 %
dos clientes da loja, é a região mais próxima da loja e
apresenta maior densidade de clientes
Área de influência secundária
nessa região estão localizados cerca de 15 a 25% dos
clientes da loja, é a região que fica em torno da área
de influência primária.
Área de influência terciária
essa região concentra cerca de 10% dos clientes da
loja, são aqueles que moram mais afastados da loja.
Figura 2.6 - Segmentos da área de influência
Fonte: Parente (2000)
Las Casas (2004) destaca que a área de influênci a pode variar de acordo com o
formato de varejo, e de acordo com a localização. Uma loja no centro da cidade terá
área de comércio primária mais curta que uma loja com localização em bairro.
Segundo Parente (2000) existem fatores que influenciam a área de influência, são
eles:
Linha de produtos
dependendo do tipo de produto que a loja ofereça ela pode ter
menor ou maior área de influência. Lojas de conveniência tem
menor área de influência, já as lojas de móveis possuem maior
área.
Tam anho da loja
as lojas maiores, normalmente oferecem maior variedade, mais
confortoe, mais serviços e preços competitivos por isso,
possuem uma maior capacidade de atrair clientes.
Densidade populacional
Concorrência
maior densidade populacional implica em maior lentidão no
tráfego, fato r esse que restringe a extensão da área de
influência.
pode ampliar ou restringir a extensão da área de influência. Se
a concorrência está próxima, ela pode interceptar o fluxo de
clientes que vai para uma loja. Porém quando os concorrentes
estão localizados bem próximos, como num shopping center ou
em uma mesma praça, eles passam a ser percebidos como
fazendo parte de um mesmo complexo varejista.
Figura 2.7 - Fatores que influenciam a área de influência
Fonte: Parente (2000)
44
O conhecimento da área de influência é relevante para o administrador varejista,
pois através dele é possível perceber os limites do território de localização da
empresa, e com isso, adaptar os esforços mercadológicos para amplia -lo, mantê-lo
ou conquista-lo (LAS CASAS, 2004).
3.4 Com portam ento do consum idor
Em várias situações, o indivíduo que usa um produto é diferente daquele que realiza
a compra, ou mesmo, daquele que paga pela compra (PARENTE,2000).
Segundo Cobra (2003) todos nós, na condição de consumidores, des empenhamos
três papéis ao longo da nossa vida e ao longo do dia, da semana, do mês.
Usuário
Com prador
Pagador
Como consumidores usuários, desde que o dia começa até o seu
final, consumimos vários produtos, mesmo que não tenhamos
comprado. Produtos de higiene pessoal (sa bonete, creme dental,
xampu), gêneros alimentícios (café, leite, pão), combustível para
veículos, roupa, sapato, enfim, um grande número de produtos e
serviços.
O comprador nem sempre é pagador ou usuário. Um exemplo é a
dona–de-casa, normalmente na condição de comprador de
suprimentos, e nem sempre tudo que ela compra ela consome, e
nem sempre é ela quem paga tal consumo.
É o chefe da família, tanto o homem quanto a mulher, que nessa
função de suprir a necessidades do lar, pagam os produtos e
serviços, mesmos que não os consumam. O pagador é o supridor de
necessidades.
Figura - 2.8 Três papéis que o consumidor desempenha
Fonte: Cobra (2003)
3.4.1 Conceitos e definições
Segundo Kotler (1998) o
objetivo
de marketing é atend er e
satisfazer às
necessidades e desejos dos consumidores, para tanto, faz -se necessário conhecer o
45
comportamento do consumidor, estudando como indivíduos, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências .
Segundo Cobra (2003) com relação às necessidades e desejos, os consumidores
podem declarar uma coisa e fazer outra to talmente diferente. Eles podem não estar
conscientes de suas motivações mais profundas, por isso, no momento da compra
há influências que levam o consumidor a mudar de idéia no ultimo instante.
O comportamento das pessoas resulta de uma infinidade de influências, cada uma
interferindo no processo de escolha dos produtos e serviços de form a distinta e em
graus diferentes. As pessoas são influenciadas pelo mundo que as cerca e sofrem
pressões de fatores de toda ordem , que acabam por intervir no se u comportamento
(W ELLS, 1978).
Para se desenvolver estratégias e táticas de marketing que sejam bem sucedidas no
varejo, é necessário identific ar as necessidades dos segmentos de consumidores de
uma empresa, bem como entender o processo decisório e o comportamento de
compra dos consumidores. O comportamento do consumidor deve ser tra tado de
forma prioritária pelos varejistas, levando -se em conta que o objetivo do varejista é
conquistar e satisfazer o consumidor (PARENTE, 2000).
Para Sesso (apud Ângelo e Silveira, 2000), conhecer o cliente é um fator
imprescindível para o sucesso de qualquer empresa varejista, de forma especial, no
setor supermercadista, onde a concorrência se torna mais acirrada a cada dia.
3.4.2 Principais Fatores que influenciam o com portam ento de com pra
Segundo Kotler (1998) a escolha que o consumidor faz para adquirir bens e serviços
será influenciada por muitos fatores c ulturais, sociais, pessoais e psicológicos.
A
figura 2.9 resume os fatores que influenciam o comportamento de compra de um
consumidor.
46
Fatores Culturais
Fatores sociais
Fatores
Pessoais
 Cultura
 G rupos de
referência
 Subcultura
 Idade e estágio
de ciclo de vida
 O cupação
 Família
 condições
econômicas
 Papéis e
posições sociais
 Classe Social
 Estilo de vida
Fatores
psicológicos
 Motivação
 Percepção
 Aprendizagem
com prador
 Crenças e
atitudes
 Personalidade
e auto-conceito
Figura 2.9 – Fatores que influenciam o comportamento
Fonte: Kotler (1998)
Kotler (1998) especifica cada um desses fatores e define as suas características, de
modo a facilitar a compreensão sobre a grande relevância que eles têm no
comportamento no comportamento.
 Fatores Culturais: São os que exercem maior influência sobre o comportamento do
consumidor. Os fatores culturais são compostos pela cultura, subcultura e classe
social.
Cultura: é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de
uma
pessoa. É
todo
um
conjunto
de
valores, percepções, preferências e
comportamentos que são adqu iridos ao longo da vida.
Subcultura: cada cultura é formada por subculturas menores que fornecem
identificação
e
socialização
mais específicas
para
seus
membros, incluem:
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
Classe Social: as sociedades humanas exibem a superposição de camadas sociais.
As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também a ocupação, nível
educacional e área residencial.
47
 Fatores Sociais:
Os fatores sociais são compostos por grupos de referência,
família e papéis e posições sociais.
Grupos de referência : compreende os grupos que têm influência direta ou indireta
sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. São os chamados grupos de
afinidade, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
Família: é a organização de compra de produto de consumo mais importante da
sociedade. Os membros da família formam o grupo primário de referência mais
influente. As empresas têm interesses nos papéis e na relativa influência do marido,
esposa e filhos na compra de uma variedade de produtos e serviços.
Papéis e Posições Sociais: Ao longo da sua vida, uma pessoa participa de muitos
grupos – família, clubes, organizações. Dentro de cada grupo a pessoa ocupa
posições que podem ser definidos em termos de papel e pos ições sociais. Um papel
consiste em atividades que a pessoa vem a desempenhar, como: uma mulher junto
aos seus pais desempenha papel de filha, na sua família é esposa e mãe, na
empresa onde trabalha é gerente. Cada papel significa uma posição social, exemp lo:
um juiz tem mais status que um funcionário de escritório. Assim, as pessoas
escolhem produtos que demonstrem seu papel e status na sociedade.
 Fatores Pessoais: As características pessoais também influenciam as decisões de
compra. Essas características dizem respeito à idade e o estágio do ciclo de vida,
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto -estima.
Idade e Estágio do ciclo de vida: durante toda a vida as pessoas compram diferentes
bens e serviços. Bebês e crianças conso mem determinados tipos de alimentos,
adultos consomem a maioria dos tipos de alimentos, enquanto que pessoas mais
idosas fazem dietas.
Ocupação: existe o tipo de consumo que se refere à ocupação de cada pessoa. Um
operário comprará roupas, calçados de tra balho e marmitas; um executivo comprará
ternos caros, passagens aéreas.
48
Condições econômicas: as condições econômicas afetam as escolhas de produtos.
Essas condições consistem em renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas,
condições de crédito.
Estilo de vida: representa o padrão de vida que é demonstrado em termos de
autoridades, interesses e opiniões. Uma
pessoa pode optar por um
estilo
conservador, roupas clássicas, passar muito tempo com a família e ajudar a igreja.
Outra pessoa pode optar por longas horas de trabalho, recusar convites para viagem
e esportes.
Personalidade e auto -estima: cada pessoa possui uma personalidade diferente que
terá influência sobre seu comportamento de compra. A personalidade é um conjunto
de características psicológicas, como: autoconfiança, domínio, autonomia, respeito,
sociabilidade, defensibilidade e adaptabillidade.
A auto -estima (ou auto-imagem)
tem relação com a personalidade da pessoa.
 Fatores Psicológicos: Quatro importantes fatores psicológicos têm influê ncia sobre
as escolhas de compra de uma pessoa. São eles: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
Motivação:
Uma pessoa tem várias necessidades em determ inado momento.
Algumas necessidades são fisiológicas como, sede, fome, desconforto. Outras são
psicológicas, como a necessidade por reconhecimento, estima ou posse. Um motivo
(ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a
pessoa a agir.
Percepção: é o processo através do qual uma pessoa seleciona, organ iza e
interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. A pessoa
motivada está pronta para agir e a forma como ela vai agir dependerá da sua
percepção da situação.
49
Aprendizagem:
abrange
as
mudanças
no
comportamento
de
uma
pessoa,
decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é fruto da
aprendizagem.
Crenças e atitudes: Por meio da ação e da aprendizagem as pessoas adquirem suas
crenças e atitudes. Estas, por sua vez, têm influência no comportamento de compra.
Segundo Churchill e Peter (2005) tendências recentes, como forças econômicas e
sociais têm o poder de levar a mudanças nos valores culturais. Um exemplo é o
crescente número de mulheres no mercado de trabalho (no Brasil, em apenas três
décadas, as mulheres dob raram sua participação no mercado de trabalho).
A respeito da subcultura, Churchill e Peter (2005) destacam que cada vez mais a
população de um país se torna diversificada, onde cada subcultura tem seu próprio
conjunto de valores e comportamentos. Dessa forma, as subculturas de um país
podem representar vários grupos raciais e étnicos.
Características
Exem plos de subculturas
Idade
Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia -idade, idosos
Religião
Católicos, judeus, protestantes, budistas, muçulmanos
Raça
Negros, descendentes de europeus, orientais
Nível de renda
Ricos, classe média, pobres, miseráveis
Nacionalidade
Italianos, portugueses, espanhóis, alemães, japoneses
Sexo
Mulher, homem
Tipo de família
Mãe/pai solteiros, divorciados/sem filhos, pai/mãe/filhos
O cupação
Mecânico, contador, sacerdote, professor, escriturário
Região geográfica
Nordeste, Sudeste, Sul
Comunidade
Rural, cidade pequena, subúrbio, cidade grande
Q uadro 2.10 Tipos de grupos e subculturas
Fonte: Churchill & Peter (2005)
Sobre os fatores psicológicos, dando destaque ao fator motivação é necessário
destacar as três mais conhecidas teorias sobre a motivação humana. As teorias de
Sigmund Freud, Abrahah Maslow e Frederick Herberg. Kotler (2006) destaca que
essas teorias trazem implicações bem diferentes para a análise do consumidor e a
estratégia de marketing a ser adotada pelas empresas.
50
 A teoria de Freud: Sigmund Freud explicou que as forças psicológicas que formam
o comportamento das pessoas são basicamente inconsciente s e que ninguém chega
a entender de forma completa às próprias motivações. A forma, o tamanho, o peso,
o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emoções.
 A teoria de Maslow: Abraham Maslow queria explicar o porque das pessoas serem
motivadas por necessidades específicas em determinados momentos. Assim, a
resposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma
hierarquia, sendo da mais urgente para a menos urgente.
Necessidades de auto-realização
D esenvolvim ento e realizações pessoais
Necessidade de Estim a
Auto-estim a, reconhecim ento, status
Necessidades Sociais
sensação de pertencer, am or
Necessidade de Segurança
Segurança, proteção
Necessidades Fisiológicas
com ida, água, abrigo
Figura 2.11 Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kloter (2006)
 A teoria de Herzberg: Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores.
São os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que
causam satisfação). A ausência de insatisfatores não bas ta; os satisfatores devem
estar claramente presentes para motivar uma compra.
3.4.3 Processo de com pra
Cobra (2003) destaca que o ser humano possui necessidades e desejos e que
precisa de recursos disponíveis para satisfaze -los. Os desejos e as necessida des
são amplos, os recursos, via de regra, não são. O ser humano busca o consumo
com maior ou menor moderação de acordo com suas preocupações de vida social.
51
E que, o processo de tomada de decisão de consumo é preparado mais emocional
do que racionalmente.
Segundo Parente (2000) o comportamento humano é extremamente complexo e
influenciado por um enorme conjunto de fatores, e que modelos de comportamento
de compra vêm sendo desenvolvidos para representar, de forma simplificada e
esquematizada, o fenômeno d o comportamento do consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2006) o consumidor passa por cinco etapas, durante o
processo de compra. São elas: reconhecimento do problema, busca de informação,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós -compra.
Dependendo do produto que o consumidor vai comprar, ele pode pular ou inverter
algumas das etapas. Quando uma mulher decide comprar sua marca habitual de
creme dental, ela vai direto da necessidade de creme dental à decisão de compra,
pulando assim, a busca de informações e a avaliação de alternativas. Contudo, o
conhecimento dessas cinco etapas proporciona uma boa referência, levando -se em
conta elas captam a gama total de considerações que surgem quando um
consumidor se depara com uma nova compra (KOTLER e KELLER, 2006).
A figura 2.12 mostra um modelo de etapas para o processo de decisão de compra
do consumidor.
Reconhecimento
do
problema
Busca
de
informações
Avaliação
de
alternativas
Decisão
de
compra
Comportamento
pós-compra
Figura 2.12 – Etapas do processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: Kotler (2006)
Reconhecimento do problema: o processo
de compra tem início quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser
provocada por estímulos internos ou externos. Os estímulos internos estão ligados
às necessidades normais da pessoa – fome, sede – sobem para o nível d e
consciência e tornam -se um impulso. Nos estímulos externos a necessidade é
52
provocada, ou seja, quando uma pessoa admira o carro novo de um vizinho, ou vê
um anúncio de férias, isso desencadeia idéias sobre a possibilidade de fazer uma
compra.
Busca de informação: Quando o consumidor está interessado ele tende a buscar
mais informações. Há dois níveis de interesse, um mais moderado onde a pessoa é
mais receptiva a informações sobre um produto; e outro nível em busca ativa de
informações, onde a pessoa pro cura literatura a respeito, telefona para amigos, visita
lojas, faz buscas na internet.
Avaliação de alternativas: É o momento em que o consumidor processa as
informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final. Esse
processo de avaliação considera a satisfação de uma necessidade e determinados
benefícios que o produto oferece. Assim, o consumidor vê cada produto como um
conjunto de atributos, que possuem diferentes capacidades de entregar os
benefícios para satisfazer uma necessidade.
Decisão de compra: Ao formar a intenção de compra, o consumidor passa por cinco
subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por quantidade,
decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. As decisões e deliberações
dependem do tipo de compra que se vai fazer; comprar açúcar, por exemplo, não
requer todo esse processo, porém a compra de um veículo exige maior atenção do
consumidor em cada etapa.
Comportamento pós-compra: Se após a compra, o consumidor perceber certos
aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, ela poderá
sentir alguma dissonância cognitiva. Dessa forma, o consumidor ficará atento a
informações que apóiem sua decisão. Por isso é importante que as comunicações
de marketing proporcionem cren ças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir se bem quanto a sua escolha.
Etzel et al (2001), destaca que depois de reconhecida a necessidade, o consumidor
vai identificar as alternativas capazes de satisfaze -la. Assim, são identificados
produtos e m arcas, em virtude de lembranças de experiências anteriores e até de
53
uma vasta pesquisa externa. A busca de alternativas é influenciada pelos seguintes
fatores:
 Quantidade de informações que o consumidor já possui a partir de experiências
anteriores e outras origens.
 Confiança do consumidor nessas informações.
 Outras informações que têm valor quando comparadas ao tempo e ao dinheiro
para obtê-las.
Quando um cliente vai fazer as compras, ele avança por meio de um ciclo de
compra. Cada etapa nesse ciclo é uma oportunidade que a empresa tem de
conquistar a fidelidade desse cliente (GRIFFIN, 1998).
Segundo Hawkins et al (apud Révillion, 1995), a escolha de qualquer loja, inclusive
de supermercados, engloba a comparação entre as várias alternativas que fa zem
parte do critério de escolha do consumidor. Esses critérios podem variar em função
do segmento ou setor estudado, no entanto os mais usados seriam os seguintes:
Critérios
Com ponen tes
Mercadorias
Q ualidade, sortimento e preço
Serviços
Atendimento, crédito e entrega
Clientela
Consumidores
Aspectos físicos
Limpeza, layout, ambientação e atratividade da loja
Conveniência
Localização e estacionamento
Promoção
Divulgação, propaganda
Atmosfera da loja
Divertida, confortável, moderna, simpática
Institucional
Reputação da marca
Pós-venda
Satisfação do consumidor
Figura 2.13 – Critérios de avaliação do consumidor na escolha de uma loja
Fonte: Hawkins et al (apud Révillion, 1995)
Dentro desses critérios e componentes, é importante destacar como o atendi mento e
a satisfação do consumidor são importantes dentro dessa relação que a empresa
busca estabelecer com seus clientes.
54
Couto (1994) destaca que toda a alta gerência deve estar envolvida em um
programa que envolva a qualidade no atendimento, inclusive avalizar o conjunto de
modificações que acontecerão na empresa. A qualidade do atendimento está ligada
ao envolvimento de todos que compõem a empresa.
Para Churchill e Peter (2005, p. 426) o atendimento excepcional pode ser a base da
vantagem competitiva de um varejista. O cliente mal atendido ou que fica insatisfeito
com o atendimento propaga essa experiência.
Segundo Kotler (2000, p. 58) a sa tisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento
resultante
da
comparação
do
desempenho
(ou
resultado )
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Assim, a
satisfação diz ao consumidor o quanto foi bom ou ruim a experiência de aquisição de
um produto ou mesmo de um serviço.
Nogueira (1995) destaca que a empresa precisa oferecer algo mais que produtos,
afinal todo varejista oferece; é necessário encantar os clientes, por exemplo,
ofertando serviços diferenciados.
O nível de satisfação do consumidor influencia e determina a aceitação ou rejeição
de um produto, de um serviço e até de um a empresa, em função do desempenho e
expectativas percebidos, ocasionando a satisfação ou insatisfação.
Adenton (1990) destaca que a satisfação do cliente resulta em recompensas reais
para a empresa em se tratando da lealdade, ou seja, o cliente satisfeit o pode ser
fidelizado. E a lealdade é aumentada quando os clientes esperam e recebem certas
recompensas, como: atenção, velocidade de transações, confiabilidade.
Segundo Pires e Marchetti (2002), “a tomada de decisão por parte do consumidor é
uma tarefa cotidiana e que se reveste de aspectos pessoais quanto à escolha,
compra e uso de produtos e serviços”. Assim, as decisões podem variar sendo mais
simples ou complexas, a depender das alternativas de compra disponíveis em cada
momento.
55
Para Sesso (apud Âng elo e Silveira, 2000), o consumidor busca maximizar sua
satisfação alocando sua renda entre produtos e serviços disponíveis, e o modelo
econômico básico de comportamento do consumidor explica o consumo como uma
função dos preços, dos produtos, renda dispon ível e preferências do indivíduo.
Assim, levando-se em consideração o aumento da renda disponível do consumidor,
ocorrerá menor influência dos preços e da renda sobre o consumo. Haverá maior
influência das preferências, ou seja, o consumidor com maior ren da disponível opta
por compra produtos que prefere e não aquelas que a renda permite.
3.4.4 Tipos de tom adas de decisões dos consum idores
Churchill e Peter (2005, p. 152) destacam que em muitas compras, os consumidores
não seguem todas as etapas do proce sso de compra. Assim, a decisão do
consumidor vai depender da importância da compra. O consumidor pensa muito
mais ao decidir comprar um carro ou uma viagem de férias do que para comprar pão
ou deixar o veículo no lava rápido.
Geralmente, um processo de tomada de decisão é mais formal e demorado quando
existem uma ou mais das seguintes condições:
 a compra é importante para os consumidores;
 o preço do produto é muito alto;
 o produto tem características complexas ou novas;
 há muitas opções de marcas
Há três tipos de tomadas de decisões de consumidores: rotineiras, limitadas e
extensiva (CHUR CH ILL e PETER, 2005).
 Tomada de decisões rotineira: ocorre normalmente na compra de produtos que
são simples, baratos e conhecidos. Nessa tomada de decisão, o consumidor
costuma considerar uma ou poucas marcas, observando poucas características e
minimização dos custos de compra. Dessa forma, poucos consumidores vão
percorrer diversas lojas para comparar os méritos de um sabonete.
56
 Tomadas de decisões limita das: os consumidores consideram várias marcas e
lojas, obtendo informações sobre o produto em diversas fontes, como propaganda e
alguns amigos. Estando dispostos a gastar um pouco tempo na procura por valor,
mas mantendo o baixo custo de tempo e esforço. Isso se aplica na comprar de
camisas ou bermudas.
 Tomada de decisões extensivas: normalmente é utilizada na compra de produtos
caros, complexos e pouco conhecidos, ou que sejam mais significativos para os
consumidores. A busca por informações é bem varia da como propagandas,
vendedores e amigos. Sendo necessário maior investimento de tempo e esforço.
2.5 Conclusão do Capítulo
Nos últimos anos, o varejo vem passando por muitas transformações que são
conseqüências das mudanças mercadológicas. O processo de mudança dentro
dessas empresas é fator imprescindível para sua sobrevivência e para a consecução
dos seus objetivos. Dentro desse processo é o consumidor que determina muitas
das mudanças, pois essas empresas precisam satisfazer necessidades e desejos
desses consumidores, inclusive baseadas em estratégias que ofereçam valor para
os clientes.
57
C A PÍTU LO IV
A PR ESEN TA ÇÃ O E A N ÁLISE D OS R ESU LTADOS
58
4. APRESENTAÇÃ O E A NÁLISE D OS RESULTADOS
Neste capítulo estão todas as in formações que foram colhidas através da pesquisa
de campo realizada com 100 (cem) respondentes, clientes de mercados de
vizinhança e de supermercados. A escolha dos respondentes foi feita pelo
julgamento do pesquisador, por isso, utilizada a mostra não -probabilística. Os
questionários aplicados foram do tipo estruturado, com perguntas fechadas – de
múltipla escolha, dicotômicas e com o escalonamento de Likert.
Os clientes de mercados de vizinhança e de supermercados foram abordados na
saída desses estabelecimentos. De modo que a aplicação dos questionários não
causasse nenhum transtorno para os respondentes, pois muitas pessoas reclamam
do pouco tempo disponível para fazer as compras. Inclusive, a experiência vivida no
momento das compras poderia ajudar na s respostas do questionário.
Durante a abordagem, vários clientes demonstraram o interesse em responder as
perguntas direcionadas ao mercado de vizinhança e ao supermercado. Segundo
eles, o mês é bastante longo, no que diz respeito ao consumo dos gêneros
alimentícios. Por isso, mesmo os que fazem suas compras de maior volume no
supermercado, buscam o mercado de vizinhança para comprar produtos que tem o
consumo mais intenso pela família e que devem ser comprados semanalmente, para
não estragar, como: frio s, iogurtes, sucos, carnes, leites e laticínios. Alguns clientes
declaram fazer suas compras somente no mercado de vizinhança, outros apenas no
supermercado.
A
apresentação
e
análise
dos
resultados
demonstram
a
fiel
opinião
dos
respondestes com relação aos determinantes do processo de escolha que é feito
pelo consumidor com relação ao mercado de vizinhança versus supermercado.
Dessa forma, a pesquisa foi feita com o intuito de analisar os fatores que contribuem
para influenciar a escolha do consumidor, c onsiderando todo o esforço de marketing
que é utilizado pelos dois formatos varejistas.
59
Através das perguntas – as mesmas feitas ao cliente de mercado de vizinhança
foram feitas ao cliente de supermercado - analisar vários fatores, como qualidade e
sortim ento dos produtos, atendimento, preços entre outros, e mensurar, através da
percepção do cliente, o que cada um desses formatos varejista oferecem para serem
escolhidos no momento da compra.
4.1 Análise do perfil dos respondentes
Dos
clientes
abordados
tanto
nos
mercados
de
vizinhança
quanto
nos
supermercados, houve maioria feminina. No mercado de vizinhança 13% (por cento)
do sexo masculino e 87% (por cento) do sexo feminino. No supermercado, 14% (por
cento) do sexo masculino e 86% (por cento) do sexo feminino.
Mercado de Vizinhança
13%
Masculino
Feminino
87%
G ráfico 01 – Sexo
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
14%
Masculino
Feminino
86%
G ráfico 02 – Sexo
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
60
É interessante registrar, que a gra nde maioria das mulheres se declarou responsável
pela administração do orçamento familiar, condição que as leva a fazer as compras
da casa, inclusive com mais sensibilidade e paciência para escolher produtos.
Mesmo as mulheres que não se declaram donas -de-casa, ou seja, as que trabalham
fora encontram um tempo para fazer as compras. Para elas, é mais interessante
fazer esse controle do orçamento familiar, já que custeiam as despesas da família
com os esposos.
Segundo Churchill e Peter (2005) tendências re centes, como forças econômicas e
sociais têm o poder de levar a mudanças nos valores culturais. Um exemplo é o
crescente número de mulheres no mercado de trabalho (no Brasil, em apenas três
décadas, as mulheres dobraram sua participação no mercado de traba lho).
O papel da mulher como chefe de família, também demonstra a sua presença cada
vez maior como pagadora das despesas. Ela não apenas faz as compras, mas
também assumi o papel de pagar essas contas.
Sensos e dados demográficos apontam o sexo feminino com maioria em vários
estados, e isso contribui para que o público feminino seja maioria em várias
atividades e situações do cotidiano. Tendo destaque inclusive no mercado de
trabalho e em atividades que até um tempo atrás eram restritas ao sexo masculino .
No mercado de vizinhança o público com idade entre 20 e 30 anos foi o que mais se
destacou, representando 33% (por cento), seguindo do público com idade entre 31 a
40 anos, representando 31% (trinta e um) por cento.
O público do supermercado com idade entre 31 e 40 anos foi a gra nde maioria, com
índice
de
45%
(por
cento).
Tanto
no
mercado
de
vizinhança
quanto
supermercado, o público com até 19 anos representa apenas 1% (por cento).
no
61
Mercado de Vizinhança
16%
1%
33%
Até 19 anos
20 a 30 anos
31 a 40 anos
19%
41 a 50 anos
51 em diante
31%
G ráfico 03 – Idade
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
10%
1%
27%
17%
Até 19 anos
20 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
51 em diante
45%
G ráfico 04 – Idade
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
O público com idade entre 41 e 50 anos tem representação quase igual, em ambos
varejistas, 19% (por cento) no merca do de vizinhança e 17% (por cento) no
supermercado. Os clientes com idade superior a 51 anos, foram mais presentes nos
mercados de vizinhança, com índice de 16% (por cento), contra 10% (por cento) nos
supermercados.
O fator idade, por muitas vezes, é um c ritério que pode habilitar ou desabilitar uma
pessoa a fazer determinada coisa. Há limite de idade para alguns direitos e para
algumas obrigações, como: alistamento militar, casamento, direito ao voto, maior
idade. Enfim, a idade representa também um tempo de vida, que vai tornando o ser
humano com maturidade e vivência para gozar de determinados direitos e assumir
obrigações.
62
A ida a um mercado de vizinhança ou supermercado para fazer as compras exigi o
discernimento, ou mesmo maturidade da pessoa para sa ber escolher produtos,
verificar preços e até mesmo para manter a lista de compras, pois o supérfluo está
sempre presente nas gôndolas, tentando o consumidor. Talvez, por isso, o público
com até 19 anos representou apenas 1% (por cento) tanto no mercado de
vizinhança quanto no supermercado.
O público de 31 a 40 anos foi maioria nos dois formatos varejistas, representando a
faixa de idade do consumidor que fica responsável por efetuar as compras. Os
consumidores de 20 a 30 anos ficaram na segunda posição ta nto no mercado de
vizinhança quanto no supermercado.
Com relação aos clientes que têm idade a partir de 51 anos, eles foram mais
presente no mercado de vizinhança, esse fato pode está ligado à proximidade com a
residência, que implica numa leve caminhada , quando a pessoa não dispõe de um
meio de condução.
O nível de escolaridade demonstrou, de início, a evolução que ocorreu no grau de
instrução das pessoas, inclusive com a valorização da educação para a formação de
profissionais. Foi bem expressiva a p orcentagem das pessoas com nível superior,
21% (por cento) nos mercados de vizinhança e 24% (por cento) nos supermercados.
Mercado de Vizinhança
7%
17%
1º Grau
22%
1º Grau Incompleto
2º Grau
2º Grau Incompleto
21%
Superior
11%
22%
G ráfico 05 – Escolaridade
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Superior Incompleto
63
Supermercado
6%
19%
10%
1º Grau
1º Grau Incompleto
2º Grau
2º Grau Incompleto
25%
24%
Superior
Superior Incompleto
16%
G ráfico 06 – Escolaridade
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Nos mercados de vizinhança as pessoas com primeiro grau incompleto e com
segundo grau representaram 22% (por cento) cada. As que possuem nível superior
incompleto representaram 17% (por cento); 11% (por cento) foi à porcentagem dos
que possuem o segundo grau incompleto e 7% (por cento) repre sentando os que
concluíram apenas o primeiro grau.
Nos
supermercados,
o
nível
de
escolaridade
com
maior porcentagem
foi
representado pelas pessoas que possuem o segundo grau completo, com 25% (por
cento) dos respondentes, seguidos dos que têm nível superior com 24% (por cento);
o nível superior incompleto com uma representação de 19% (por cento), o 1º grau
incompleto e o 1º grau co m menor representação, respectivamente, 10% (por cento)
e 6% (por cento).
As pessoas com 1º grau incompleto tiveram maior representação nos mercados de
vizinhança, 22% (por cento) contra 10% (por cento) nos supermercados. Essa
porcentagem pode está repres entando um nível de escolaridade das pessoas que
moram em periferia, ou mesmo das pessoas com idade a partir de 51 anos,
considerando que muitas delas não tinham concluído sequer o 1º grau.
Os clientes de mercados de vizinhança que representaram a maior p orcentagem,
foram os que têm renda de 351 a 600 reais, com índice de 31% (por cento),
seguidos dos que ganham de 601 a 900, com 21% (por cento), logo após vêm os
64
que ganham até 350 reais, com porcentagem de 20% (por cento ). Os que ganham
de 901 a 1500, e a cima de 1500, representaram 14% (por cento ) ca da.
Mercado de Vizinhança
14%
20%
Até 350
14%
351 a 600
601 a 900
901 a 1500
Acima de 1500
31%
21%
G ráfico 07 – Renda
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
6%
19%
30%
Até 350
351 a 600
601 a 900
901 a 1500
14%
Acima de 1500
31%
G ráfico 08 – Renda
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 200 6
Nos supermercados, os clientes com maior representação são os que têm renda de
601 a 900 reais, com porcentagem de 31% (por cento), seguidos dos clientes que
ganham de 351 a 600 reais, com 30% (por cento).
Os clientes que ganham acima de 1500 represen tam 19% (por cento) dos
respondentes, 14% (por cento) para os que ganham de 901 a 1500, e por fim, com
menor índice apenas 6% (por cento) os que ganham até 350 reais.
A renda do cliente de supermercado é superior a do cliente de mercados de
vizinhança quando considerada a porcentagem das pessoas com renda até 350
65
reais, onde o mercado de vizinhança teve 20% (por cento) e o supermercado
apenas 6% (por cento) dos clientes com essa renda. Igualmente, ocorreu com
rendas de 601 a 900 e acima de 1500, os mercado s de vizinhança tiveram menor
representação nessas faixas.
Se forem consideradas a faixa de escolaridade com a questão da renda, é
possível afirmar que o cliente de supermercado ao possuir maior nível de
escolaridade como conseqüência, possui melhor nív el de instrução, fato que implica
em melhores oportunidades de emprego e, conseqüentemente em maior renda.
Assim, considerando as respostas dos clientes de mercados de vizinhança e de
supermercados, no que diz respeito às questões que compõem o perfil do
consumidor, constatou -se que o público feminino é quem fica responsável por fazer
as compras, assumindo o papel de comprador, representando mais de 80% (por
cento) dos clientes.
A idade predominante dessas mulheres que fazem as compras para suas famílias
fica entre as faixas de 20 a 30 anos e 31 a 40 anos. O n ível de escolaridade
predominante para o público dos dois formatos varejistas foi variado; os clientes de
mercados de vizinhança apresentam grau de escolaridade variado, sendo a maioria
composta por pessoas com 1º grau incompleto, 2º grau e n ível superior.
Nos supermercados, a maioria é representada por 2º grau, n ível superior e superior
incompleto. A maioria dos clientes de supermercados se apresenta com renda de
601 a 900 reais e 351 a 600 reais. Já os clientes de mercados de vizinhança são
maioria na faixa que engloba os valores de 351 a 600 reais, seguidos dos que
ganham de 601 a 900 e até 300 reais. Dessa forma o público de mercado de
vizinhança se apresenta com menor grau de escolaridade e men or renda, porém não
tão diferente ou distante do público dos supermercados, levando -se em conta que a
comparação da porcentagem dos dois púbicos não demonstrou grandes variações.
66
4.2 Análise do questionário dicotôm ico e de m últipla escolha
A pesquisa constatou que os clientes de mercados de vizinhança consideram a
proximidade com o domicílio importante. Existe a influência da proximidade com
relação à escolha. Dos respondentes, 74% (setenta e quatro) por cento afirmaram
que a proximidade influencia su a escolha, apenas 26% (vinte e seis) por cento
desconsideram esse fator. Dos clientes de supermercado, embora 51% (cinqüenta e
um) por cento não considerem a proximidade como fator de influência; 49%
(quarenta e nove) por cento dos clientes afirmam que sim , representando uma
porcentagem bem expressiva.
Mercado de Vizinhança
26%
Sim
Não
74%
G ráfico 09 – A proximidade influencia a escolha
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
49%
Sim
Não
51%
G ráfico 10 – A proximidade influencia a esco lha
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
67
Mesmo as pessoas que não fazem suas compras em mercados vizinhos, buscam o
supermercado que esteja mais próximo, ou mesmo que seja de mais fácil acesso, de
modo que não percam muito tempo. Os clientes consideram a localização como um
fator a ser observado no momento em que desejam fazer suas com pras.
Kotler (2000), a respeito da localização varejista, destaca que as três chaves para o
sucesso são a localização. Fatores como a busca por conveniê ncia e a falta de
tempo levam os consumidores a verificar a proximidade, a localização de uma loja.
Assim, os clientes escolhem o banco, o supermercado e o posto de gasolina que
estejam mais próximos.
A proximidade, muitas vezes, representa ganho de temp o e esse fator tem g rande
valor no cotidiano de qualquer pessoa. O deslocamento para um local mais distante
implica na busca por um meio de condução, quer seja carro, moto, táxi, ou outro
meio de transporte, e isso representa também , uma despesa com o desl ocamento.
Dos clientes de mercados de vizinhança, 78% (por cento) se deslocam para esses
estabelecimentos a pé, isso é decorrente da proximidade com as residências desses
clientes. Apenas 16% (por cento) utilizam carros, e 6% (por cento) outros meios de
transporte.
Mercado de Vizinhança
6%
16%
0%
Carro
Táxi
A pé
Outros
78%
G ráfico 11 – Meio de transporte utilizado
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
68
Supermercado
17%
47%
Carro
Táxi
A pé
Outros
33%
3%
G ráfico 12 – Meio de transporte utilizado
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Nos supermercados, a maioria dos respondentes, ou seja, 47% (por cento)
utilizam o carro para chegar a esses estabelecimentos, 33% (por cento) vão a pé e
17% (por cento) utilizam outros meios de transporte. Apenas 3% (por cento) se
deslocam com táxi.
De acordo com a pesquisa, a maioria dos clientes de supermercados utiliza o carro
para chegar a esses estabelecimentos, mas o número dos que vão a pé, é bem
expressivo. É provável, que esses 33% (por cento) que vão a pé representem
também, ou tenha m influenciado na porcentagem dos que consideraram a
proximidade do supermercado com a residência como sendo fator que influencia na
escolha. Afinal, quem se desloca de casa para outros lugares a pé sempre vai
considerar a proximidade, inclusive no que di z respeito ao tempo gasto com o
deslocamento.
Analisando a relação da localização do estabelecimento varejista com o domicílio do
consumidor, e considerando à facilidade de acesso – tempo e comodidade, é
possível afirmar que para os consumidores que não p ossuem meio de transporte, a
proximidade do estabelecimento têm influência.
A forma de comunicação que a empresa estabelece com seu cliente é muito
importante. Quando o varejista resolve se comunicar com os consumidores é
imprescindível que ele busque o m eio de comunicação que seja mais eficiente para
atingir seu público -alvo.
69
Os clientes de mercados de vizinhança declararam que ficam sabendo das
promoções na própria loja, esses clientes representaram 62% (por cento) dos
respondentes, 24% (por cento) fica m sabendo através de outros clientes, 11% (por
cento) por meio de rádio e apenas 3% (por cento) a través de carro de som.
Mercado de Vizinhança
11%
3%
Rádio
Carro de Som
24%
62%
Outros Clientes
Na própria loja
G ráfico 13 – Meios de promoção
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
27%
49%
Rádio
Carrro de Som
Outros Clientes
Na própria loja
7%
17%
G ráfico 14 – Meios de promoção
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Dos clientes de supermercados, a grande maioria, 49% (por cento) declarou que fica
sabendo das promoções através do rádio, 27% (por cento) na própria loja, 17% (por
cento) por meio de carro de som e , 7% (por cento) a través de outro s clientes.
Observando os meios de comunicação usados pelos mercados de vizinhança e
pelos supermercados, foi possível constatar que os supermercados ao fazerem uso
do rádio para informar os clientes sobre os seus produtos e ofertas estão
70
conseguindo atingir tanto os clientes reais quanto os potenciais, dada a audiência
que esse meio de comunicação tem.
Já os mercados de vizinhança, restringem um pouco a forma a sua maneira de
prom oção, considerando que a maioria dos clientes sabe das promoções quando
está na loja. Assim, o cliente potencial fica mais difícil de conhecer as promoções da
empresa, inclusive o poder de atração se torna mínimo, com relação a esses
clientes.
Nos mercados de vizinhança, um dado interessante é o percentual de clientes que
ficam sabendo das promoções por outros clientes; é o que chamam de boca a boca.
O boca a boca é visto como positivo, pois o cliente que fala bem da empresa pode
gerar mais credibilidade junto aos consumidores que não conhecem ou que tinham
dúvidas quanto a freqüentar a empresa, e mesmo de se tornar cliente.
Dos clientes que responderam sobre o serviço de entrega, tanto a maioria dos
mercados de vizinhança, quanto à maioria dos supermerca dos afirm ou que sim. Dos
clientes de mercados de vizinhança, 65% (por cento) utilizam o serviço de entrega e
35% (por cento) não utilizam.
Mercado de Vizinhança
35%
Sim
Não
65%
G ráfico 15 – Utiliza serviço de entrega
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro d e 2006
71
Supermercado
33%
Sim
Não
67%
G ráfico 16 – Utiliza serviço de entrega
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Nos supermercados, a porcentagem dos clientes que utilizam o serviço de entrega
corresponde a 67% (por cento) e dos que não utilizam 33% (por ce nto). Interessante,
que mesmo a maioria dos clientes de supermercado indo a esses estabelecimentos
de carro não dispensam o serviço de entrega.
Parente (2000) ao falar sobre o esforço de marketing que o varejista faz para
diferenciar-se no mercado engloba os seis P’s e os tipos de decisões, dentro do mix
de produtos ele destaca a decisão sobre os serviços. Oferecer serviços ao cliente é
sem dúvida uma forma de criar valor, de proporcionar facilidades. Facilitar a vida do
cliente é uma decisão positiva para a empresa.
Mesmo o cliente que não vai a pé ao supermercado, pode ter outros compromissos
que inviabilizam o retorno à residência para deixar as compras, por isso, oferecer o
serviço de entrega é uma decisão inteligente da empresa. H á o caso dos clientes
que por utilizarem outros meios de transporte teriam dificuldades em transportar
suas compras.
Nos mercados de vizinhança, a maioria dos clientes também utiliza o serviço de
entrega. O fator proximidade não exclui a facilidade de rec eber a compras em casa,
até porque, a depender da quantidade comprada o volume de pacotes ou de caixas
precisa não pode ser transportado a pé.
72
4.3 Análise das afirm ativas no escalonam ento de Likert
Quando questionados sobre o sortimento de produtos que os mercados de
vizinhança oferecem, e tendo com base, se o sortimento é amplo. Quarenta e dois
(42% ) por cento concordaram, 23% (vinte e três) por cento concordaram totalmente,
21% (vinte e um) por cento nem concordaram, nem discordaram, 21% (vinte e um)
por cento discordaram e 01% (por cento) discordou totalmente.
Mercado de Vizinhança
1%
13%
23%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
21%
Discordo
Discordo Totalmente
42%
G ráfico 17 – O ferece amplo sortimento
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
3%
6%
0%
40%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
51%
Discordo Totalmente
G ráfico 18 – O ferece amplo sortimento
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Dos clientes de supermercado, 51% (cinqüenta e um) por cento concordam que o
sortimento de produtos é amplo, 40% (quarenta) por cento concordam totalmente,
73
6% (seis) por cento nem concordam, nem discord am, 3% (três) por cento discordam
e nenhum discordou totalmente.
Churchill e Peter (2005) destacam a importância da decisão que os varejistas devem
tomar sobre o sortimento de produtos e o número de serviços. Cobra (2003) destaca
que os varejistas devem criar uma estratégia baseada em valor para o cliente.
Oferecer um maior sortimento de produtos, é sem dúvida, uma maneira de
possibilitar ao cliente condições de escolher entre mais marcas, pre ços diferenciados
e benefícios dos produtos.
Os clientes de m ercados de vizinhança e de supermercados foram a maioria no
momento de concordar quanto a sortimento de produtos oferecidos ser amplo, sendo
respectivamente, sendo 42% (por cento) e 51% (por cento). Ao concordar
totalmente, os clientes supermercado represe ntaram 40% (por cento) contra 23%
(por cento) para os mercados de vizinhança.
Nos mercados de vizinhança, o percentual dos clientes que nem concordam e nem
discordam foi bastante expressivo 21% (por cento) contra 6% (por cento) nos
supermercados. É como s e esses clientes nunca tivessem parado para observar
esse fator dentro do estabelecimento.
Na visão dos clientes, os supermercados
conseguem oferecer um sortimento de produtos mais amplo.
Através dos dados coletados, é possível a firmar que no quesito “ encontrar marcas
favoritas”, os clientes de mercados de vizinhança se mantém numa escala bem
variável. Os maiores percentuais ficaram entre o concordo, nem concordo, nem
discordo
e
discordo. Dos respondentes, 35%
concordam, 24%
(por cento)
representaram o percentual dos que nem concordam, nem discordam, os que
discordaram
também
representam
24%
(por
cento).
Dezesseis
concordaram totalmente, e apenas 1% (por cento) discordou totalmente.
por
cento
74
Mercado de Vizinhança
1%
16%
24%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
35%
24%
G ráfico 19 – Encontra marcas favoritas
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
4%
0%
10%
27%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
59%
G ráfico 20 – Encontra marcas favoritas
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Para os clientes de supermercados, encontrar as marcas favoritas f oi um quesito
que teve a maioria concordando, 59% (por cento) dos respondentes concordaram e
27%
(por
cento)
concordaram
totalmente.
Apenas
10%
(por
cento)
nem
concordaram, nem discordaram, e 4% (por cento) discordaram.
Trabalhar com diversas marcas é um a decisão que também corresponde ao mix de
produtos e que deve ser tra tado de forma estratégica pelo varejista. Para oferecer
muitas marcas o varejista precisa estabelecer critérios que possam proporcionar
sortimento e variedade de uma linha de produto, co ntemplando as marcas que são
mais procuradas e onde se percebe um maior consumo. Para tanto, é preciso fazer
pesquisas dentro do próprio estabelecimento, ouvir o consumidor. Dessa forma, o
75
mix de produtos e de marcas precisa ser planejado para atender às n ecessidades
dos clientes.
Um fator que é ponto de dificuldade para os mercados de vizinhança é o espaço
físico que a loja possui. A oferta de muitas marcas implica em um número de
gôndolas bem maior, e isso requer grande espaço. Pela própria característic a do
formato varejista, os supermercados possuem uma área construída bem mais
ampla.
Os clientes de mercados de vizinhança demonstraram melhor satisfação com o
quesito “atendimento supera expectativas”. Do to tal dos respondentes, 48% (por
cento) concordaram que o atendimento supera expectativas, 21% (por cento)
concordaram totalmente, 19% (por cento) nem concordaram, nem discordaram, 11%
(por cento) discordaram e apenas 1% discordou totalmente.
Mercado de Vizinhança
11%
1%
21%
Concordo Totalmente
19%
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
48%
G ráfico 21 – Atendimento supera expectativas
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
76
Supermercado
17%
0%
17%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
26%
Discordo Totalmente
40%
G ráfico 22 – Atendimento supera expectativas
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Para
os clientes de
supermercados, 40%
(por cento) con cordaram
que
o
atendimento supera as expectativas, 17% (por cento) concordaram totalmente, 26%
(por cento) nem concordaram, nem discordaram, 17% discordaram e nenhum cliente
discordou totalmente.
Churchill e Peter (2005) destacam que o atendimento especia l pode ser à base da
vantagem competitiva de um varejista. O cliente mal atendido ou que fica insatisfeito
com o atendimento propaga essa experiência.
A constatação de que os mercados de vizinhança tiveram, na opinião de seus
clientes, um melhor desempe nho no atendimento que superar as suas expectativas
é um fato que denota a importância do pequeno varejista buscar meios de
conquistar seus clientes, através de estratégias que criem valor para o cliente.
As empresas de menor porte, como é o caso dos mer cados de vizinhança têm
algumas limitações em função do seu poder econômico, como investir em estrutura
física, manter amplo sortimento de produtos, com estoques bem diversificados,
parcerias com fornecedores, enfim, várias situações que são mais complexas
quando o poder de barganha ou a disponibilidade financeira são menores.
Porém, ao pequeno varejista, resta buscar soluções inteligentes para se
destacar e conquistar seus clientes. Optar por um atendimento especial é uma
77
estratégia que pode resultar em vantagem competitiva, e que independe de alto
investimento.
Os consumidores estão cada vez mais atentos à qualidade dos produtos e dos
serviços. Nenhuma empresa que busca o sucesso ou a fidelização dos clientes pode
trabalhar com produtos sem qualidade. O s clientes de mercados de vizinhança e de
supermercados foram maioria ao concordar com a boa qualidade dos produtos
oferecidos.
Mercado de vizinhança
1%
1%
9%
27%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
62%
G ráfico 23 – Produtos com qualidade
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
3%
10%
0%
17%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
70%
G ráfico 24 – Produtos com qualidade
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Dos clientes de mercados de vizinhança, 62% (por cento) concordaram que os
produtos têm boa qualidade, 27% (por cento) concordaram tota lment e, 9% (por
cento) nem concordaram, nem discordaram, apenas 1% (por cento) discordou e
78
discordou totalmente cada. Dos clientes de supermercados, 70% (por cento)
concordaram com a boa qualidade dos produtos, 17% (por cento) concordaram
totalmente, 10% (por cento) nem concordaram, nem discordaram, 3% (por cento)
discordaram e nenhum cliente discordou totalmente.
Oferecer produtos de qualidade contribui para uma relação de confiança entre o
cliente e o varejista. Mesmos a qualidade sendo um atributo que faz pa rte do
processo produtivo, onde várias industrias buscam a excelência, é importante
ressaltar que o varejista tem importante papel em manter essa condição de
qualidade dos produtos.
A correta estocagem, o respeito ao prazo de validade e todo o processo d e
armazenamento dos produtos contribui para a manutenção da sua qualidade,
inclusive produtos derivados de leite e de carnes, que merecem atenção especial do
varejista.
Ao responderem sobre os preços serem justos, não estando acima da média, tanto
os clientes de mercados de vizinhança quanto os de supermercados tiveram um
percentual considerável na questão nem concordo, nem discordo, 29% (por cento) e
37% (por cento) respectivamente. É como se esses clientes estivessem indiferentes
ao preço praticado pelos estabelecimentos, ou não costumam fazer comparações,
pesquisas de preços.
Dos clientes de mercados de vizinhança, 47% concordaram, 7% (por cento)
concordaram totalmente, 14% (por cento) discordaram e 3% discordaram totalmente.
Os clientes de supermercad os
79
Mercado de vizinhança
14%
3%
7%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
47%
29%
Discordo Totalmente
G ráfico 25 – Preços justos
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
16%
0%
7%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
40%
37%
Discordo
Discordo Totalmente
G ráfico 26 – Preços justos
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Dos clientes de supermerca dos, 40% (por cento) concordaram com os preços justos,
7% (por cento) concordaram totalmente e 16% (por cento) discordaram, nenhum
cliente discordou totalmente.
Normalmente, a definição do preço está diretamente ligada à qualidade do produto.
Em alguns casos, preço baixo pode indicar estratégia para atrair clientes, inclusive
nos produtos que são alvo de maior consumo, como os que fazem parte da cesta
básica.
Etzel et al (2001) destaca que a maioria dos supermercados opera com baixas
margens de lucro, alg uns usam o preço ofensivamente, oferecendo preços baixos
80
para atrair clientes. Os clientes de mercados de vizinhança que concordaram com os
preços justos foram superiores ao número dos que concordaram com relação aos
supermercados.
Assim, através da perce pção dos clientes, esse rótulo de que
mercado de vizinhança pratica preços mais altos não foi constatado.
Em um mercado altamente competitivo, como é o caso do varejo alimentício, é
inconcebível que alguma empresa consiga se manter no mercado praticando p reços
que estejam acima da média de mercado.
Dos clientes abordados em mercados de vizinhança, apenas 26% (por cento)
concordaram com a questão “ter ofertas com freqüência”. O maior percentual foi
representado pelas pessoas que nem concordaram, nem disc ordaram 31% (por
cento), 27% (por cento) discordaram, 10% (por cento) concordaram totalmente e 6%
discordaram totalmente.
Mercado de vizinhança
6%
10%
Concordo Totalmente
27%
26%
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
31%
G ráfico 27 – Tem ofertas com freqüência
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
81
Supermercado
14%
1% 4%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
31%
50%
Discordo
Discordo Totalmente
G ráfico 28 – Tem ofertas com freqüência
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Para os clientes de supermercados, essa questão teve resultado bem diferente para
os 50% (por cento) que concordaram, porém, assim como nos mercados de
vizinhança 31% (por cento) nem concordaram, nem discordaram, 14% (por cento)
discordaram, 4% (por cento) concordaram totalmente e 1% (por cento) discordou
totalmente.
O varejista deve utilizar estratégias que possam atrair os consumidores a sua loja.
Ter ofertas é uma maneira de atrair clientes. Essas ofertas podem ser na forma de
descontos, prazos. Cobra (2000) destaca que o consumidor, quase sempre, dispõe
de pouco tempo, por isso é importante que as ofertas sejam objetivas, para facili tar o
momento da compra.
Pela constatação dos clientes de mercados de vizinhança, é necessário que essas
empresas revejam a decisão sobre as ofertas. Talvez, para os administradores de
mercados de vizinhança esteja faltando a visão de que oferta não se l imita a
conceder gordos descontos ou prazos a perder de vista. Essas empresas possuem
menor poder de barganha, pois suas compras são em menor volume, porém com
decisões estratégicas é possível reverter essa situação.
Se os mercados de vizinhança têm dificuldade para barganhar, devem buscar
parcerias; com outros proprietários de mercados de vizinhança e com os próprios
fornecedores.
82
Os clientes de mercados de vizinhança e de supermercados responderam sobre a
questão dessas empresas manterem os departamentos e as prateleiras (gôndolas)
organizados. Em ambos varejistas, a grande maioria dos clientes concordou. Dos
clientes de mercados de vizinhança 71% (por cento) concordaram, 19% (por cento)
concordaram totalmente, 7% (por cento) nem concordaram, nem discor daram e 3%
(por cento) discordaram, nenhum cliente discordou totalmente.
Mercado de Vizinhança
3%
0%
7%
19%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
71%
G ráfico 29 – Departamentos e prateleiras organizados
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
1%
6%
0%
23%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
70%
G ráfico 30 – Departamentos e prateleiras organizados
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Setenta por cento dos clientes de supermercados concordaram com a afirmação
sobre departamentos e prateleiras (gôndolas) organizados, 23%
(por cento)
concordaram totalmente, 6% (por cento) nem concordaram, nem discordaram e 1%
(por cento) discordou.
83
Essa percepção do consumidor diz respeito ao modo como ele encontra os produtos
que busca, levando em conta a facilidade e a conveniência momento de trafegar
pelo
estabelecimento, podendo
localizar as
seções
que
correspondem
aos
diferentes tipos de produtos. O fator organização pode contribuir para o consumidor
ter uma experiência agradável no momento de fazer as compras.
Os mercados de vizinhança tiveram um desempe nho que demonstra a preocupação
dessas
empresas
em
oferecer aos
clientes
um
ambiente
que
proporcione
comodidade e facilidade. Ter no layout uma estratégia para cativar o cliente a não ter
pressa em sair da loja, pode sem dúvida, implicar em mais tempo dent ro da loja e
mais possibilidades de compras.
Na questão que trata do crediário oferecido pelos mercados de vizinhança e
supermercados, a maior porcentagem foi concentrada nos que concordaram e que
concordaram totalmente. Dos clientes de mercado de vizinha nça, 44% (por cento)
concordaram e 33% (por cento) concordaram totalmente, 16% (por cento) nem
concordaram, nem discordaram e 7% (por cento) discordaram, nenhum cliente
discordou totalmente.
Mercado de Vizinhança
7%
16%
0%
33%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
44%
G ráfico 31 – O ferece crediário próp rio
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
84
Supermercado
13%
4% 0%
34%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
49%
G ráfico 32 – O ferece crediário próprio
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Nos supermercados, a porcentagem de clientes que concordaram foi de 4 9% (por
cento), 34% concordaram totalmente, 13% nem concordaram, nem discordaram, 4%
(por cento) discordaram e nenhum cliente discordou.
Quando o varejista decide oferecer crediário próprio para os clientes é uma forma
estratégica de trabalhar o P de Pre ços, dentro de composto varejista, pois o crediário
é uma decisão que tanto favorece o cliente quanto à empresa. Criar valor para o
cliente deve ser uma prioridade da empresa.
A reposta positiva dos clientes a essa questão do crediário oferecido pelos
varejistas, vem ratificar que as empresas estão preocupadas em atrair e fidelizar
clientes. Ter diferencial e oferecer um maior número de vantagens para os
consumidores, traz a condição de vantagem competitiva. Mercados de vizinhança e
supermercados, segundo os consumidores, estão atentos a essa condição.
A questão sobre o ambiente da loja foi abordada mais uma vez, sendo observado se
o ambiente é confortável e agradável. Os clientes de mercados de vizinhança e de
supermercados foram maioria em concordar e c oncordar totalmente. Dos clientes de
mercados
de
vizinhança
54%
(por
cento)
concordaram,
14%
(por
cento)
concordaram totalmente, 4% (por cento) discordaram e apenas 1% (por cento)
discordou.
85
Mercado de Vizinhança
4% 1%
14%
27%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
54%
G ráfico 33 - Ambiente confortável e agradável
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
0%
9%
0%
37%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
54%
G ráfico 34 – Ambiente confortável e agradável
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Com relação aos clientes de supermercados 54% (por cen to) concordam e 37% (por
cento) concordam totalmente, com apenas 9% (por cento) dos respondentes que
nem
concordam,
nem
discordam.
Nenhum
cliente,
em
se
tratando
dos
supermercados, discordou ou discordou totalmente.
A pesquisa demonstra que o ambiente do supermercado se mostra mais confortável
e agradável, na concepção dos seus clientes quando comparados com os clientes
de mercados de vizinhança. Toda a estrutura do supermercado contribui para isso,
inclusive o espaço físico que facilita o trânsito dentro do estabelecimento.
Churchill e Peter (2005) destacam a importância do varejista em investir na
atmosfera da loja, ou seja, arquitetura, layout, iluminação, esquema de cores,
86
temperatura, ru ído, eventos especiais etc. que servem como estímulos e chamativ os
para a loja.
Cobra (2003) fala de quatro (04) pilares, que ele considera como uma forma de
sustentação para o varejista, e um desses pilares recomenda que a empresa deve
se conectar com as emoções de seus clientes. Necessidades e emoções estão
fortemente relacionadas, por isso, o varejista deve falar às emoções de seus
clientes, proporcionando um ambiente agradável, sedutor, envolvente.
Nesse quesito, fica a observação de que os mercados de vizinhança precisam
enxergar que o momento da compra não se l imita apenas à aquisição de produtos;
esse momento é uma experiência para o consumidor, e se ela for ruim, ele pode não
querer repetir. O momento da compra deve ser encarado pelo varejista como o
momento em que pode conquistar mais um cliente, e até fideli zá-lo. Por isso, é
imprescindível envolver o cliente numa atmosfera de satisfação.
Uma das afirmações do questionário abordava a questão sobre resolver problemas
com facilidade junto à gerência. Nesse quesito, os clientes de mercados de
vizinhança foram maioria em concordar e concordar totalmente. Dos respondentes,
55% (por cento) concordaram e 31% (por cento) concordaram totalmente; 11% ( por
cento) nem concordaram, nem discordaram e 3% (por cento) discordaram, nenhum
cliente discordou totalmente.
Mercado de Vizinhança
3%
11%
0%
31%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
55%
G ráfico 35 – Facilidade na solução de problemas
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
87
Supermercado
6%
0%
17%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
39%
Discordo Totalmente
38%
G ráfico 36 – Facilidade na solução de problemas
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro d e 2006
Dos clientes de supermercados, o maior percentual foi dos clientes que nem
concordaram e nem discordaram, 39% (por cento), 38% (por cen to) concordaram,
17% concordaram totalmente e 6% (por cento) discordaram.
O nível de satisfação do consumidor influencia e determina a aceitação ou rejeição
de uma empresa, isso ocorre em função do desempenho e expectativas percebidos,
ocasionando a satisfação ou insatisfação.
Para uma empresa que pretende captar e reter clientes é de suma importância que
ela busque estabelecer uma relação de valor com seus clientes, tendo a cultura de
ser uma solução na oferta de produtos e serviços, e resolver os problemas com
eficiência.
Para os mercados de vizinhança essa é uma condição que pode contar a seu favor,
pois o bom relacionamento com clientes independe de grandes investimentos, e
pode ter um excelente resultado, como ganho de imagem para a empresa,
fidelização de clientes.
É um fato que os clientes estão mais exigente e mais atentos às vantagens que as
empresas podem lhes oferecer. Por isso, uma das questões abordou a preocupação
da empresa em relação à satisfação do cliente.
88
Dos clientes de mercados de vizinhança, 36% (por cento) concordaram, 31% (por
cento) nem
concordaram, nem
discordaram, 23%
(por cento) conco rdaram
totalmente, 7% discordaram e 3% discordaram to talmente.
Mercado de Vizinhança
7%
3%
23%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
31%
Discordo Totalmente
36%
G ráfico 37 – Preocupação com a satisfação do cliente
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
13%
0%
11%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
27%
Discordo Totalmente
49%
G ráfico 38 – Preocupação com a satisfação do cliente
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Dos clientes de supermercados, 49% (por cento) concordaram, 27% (por cento) nem
concordaram, nem discordaram, 13% (por cento) discordaram e 11% (por cento)
concordaram totalmente.
Trabalhar a satisfação do cliente deve um compromisso organizacional, fazendo
parte da sua missão, visão e cultura. Quando o cliente está satisfação ele próprio se
89
encarrega de promover a empresa, e estando insatisfeito pode trazer muitos dan os a
sua imagem.
Pelo percentual de clientes que nem concordaram e nem discordaram é interessante
observar que
mercados de
vizinhança e
supermercados devem
declarar a
preocupação com a satisfação dos seus clientes. Essa declaração deve ser
revestida de ações que façam os clientes percebe em cada experiência vivida na
loja.
Os clientes de mercados de vizinhança e de supermercados responderam sobre o
quesito “atendimento”, de modo que eles concordassem ou discordassem dentro de
um grau de escala; considerando se o atendimento é rápido, sendo possível fazer as
compras sem perder muito tempo.
Dos clientes de mercados de vizinhança 50% (por cento) concordaram com a
agilidade, a rapidez no atendimento, 27% (por cento) nem concordaram, nem
discordaram, 14% con cordaram totalmente, 9% (por cento) discordaram e nenhum
cliente discordou totalmente.
Mercado de Vizinhança
9%
0%
14%
Concordo Totalmente
27%
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
50%
G ráfico 39 – Atendimento rápido, agilidade dos funcionários
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
90
Supermercado
3%
6%
21%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
46%
Discordo Totalmente
24%
G ráfico 40 – Atendimento rápido, agilidade dos funcionários
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Dos clientes de mercados de vizinhança 46% (por cento) concordaram, 24% (por
cento) nem concordaram, nem discordaram, 21% (por cen to) discordaram, 6% (por
cento) concordaram totalmente e 3% discordaram to talmente.
Os percentuais demonstram que os respondentes de mercados de vizinhança estão
mais satisfeitos com o quesito atendimento e agilidade dos funcionários. Embora o
percentual dos clientes que nem concordaram e nem discordaram tenha sido alto
tanto
para
os
clientes
de
mercados
de
vizinhança
quanto
para
os
de
supermercados, dos que concordaram e concordaram totalmente, houve melhor
desempenho por parte dos mercados de vizinhanç a, na concepção dos seus
clientes.
O mercado de vizinhança pode estar focando o relacionamento com clientes e até
mesmo buscando oferecer serviços com eficiência, seria uma forma de se destacar
dentro do mercado.
Os clientes de mercados de vizinhança e de supermercados foram maioria ao
concordar e concordar totalmente em indicar esses estabelecimentos para um
amigo. Cinqüenta e sete (por cento) dos clientes de mercados de vizinhança
concordaram, 29% (por cento) concordaram totalmente e 14% (por cento) ne m
concordaram, nem discordaram, nenhum cliente discordou ou discordou totalmente.
91
Mercado de Vizinhança
0%
0%
14%
29%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
57%
G ráfico 41 – Indicaria esse mercado para um amigo
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Supermercado
1%
13%
0%
34%
Concordo Totalmente
Concordo
Nem concordo, nem discordo
Discordo
Discordo Totalmente
52%
G ráfico 42 – Indicaria esse mercado para um amigo
Fonte: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006
Dos clientes de supermercados, 52% (por cento) concordaram, 34% (por cento)
concordaram totalmente, 13% nem concordaram, nem discordaram e 1% discordou,
nenhum cliente discordou totalmente.
Essa questão pode parecer bem simples, mas ela indica que o cliente da empresa
pode ser um “agente de promoção”, ou seja, muitas vezes, a empresa se esforça ao
máximo para divulgar seus produtos, preços, ofertas e até a sua imagem, mas
quando o cliente se torna um aliado dentro desse processo, é sem dúvida um
grande ganho para a empresa. O cliente que indica uma empresa está de certa
forma avalizando aquela empresa.
92
Os clientes de mercados de vizinhança e de supermercado s demonstraram que o
esforço feito pelo varejista não é em vão. Ele se reflete na forma como o cliente
percebe a empresa. Todo o esforço que o varejista faz para satisfazer o cliente tem
como retorno à certeza de que será mais fácil atingir os objetivos or ganizacionais, ou
seja, quando a empresa investe para satisfazer o cliente, ela está investindo para
satisfazer seus objetivos de empresa. A indicação da empresa por parte do cliente,
ratifica a condição de que a empresa está no caminho certo para conquist ar e
fidelizar clientes.
4.4 Conclusão do capítulo
Através da apresentação e análise dos resultados foi possível transformar os dados
colhidos em informações que proporcionam descobrir quais os determinantes do
processo de escolha dos clientes de mercad os de vizinhança e de supermercados.
A partir da análise dos gráficos apresentados, identificou -se o tipo de público
desses dois tipos varejistas, bem como a opinião dos respondentes com relação às
diversas questões que abordaram o esforço de marketing f eito por essas empresas
e que se refletem influenciando o processo de escolha.
93
C A PÍTU LO V
C ON SID ER AÇ ÕES FINA IS
94
5. CO NSIDER AÇÕES FINAIS
5.1 Conclusões
As empresas vivem um cenário de muita comp etição. Mudanças mercadológicas
ocorrem a todo instante, como resultado de uma economia globalizada e do alto
nível de tecnologia. O conhecimento se torna ferramenta imprescindível para o
sucesso de qualquer empreendimento.
Dentro desse cenário, o setor varejista passa por profundas transformações, novos
formatos surgem
principalmente,
com
o objetivo de
atender as mudanças de
mercado e
ao novo perfil do consumidor. As transformações por parte das
empresas varejistas são uma questão de sobrevivência. A hi stória recente mostra a
queda de grandes grupos varejistas que ignoraram esse cenário de mudanças.
O consumidor assume um papel determinante dentro do processo de mudança, e
de adequação que as empresas devem fazer para se tornarem competitivas e ter
condições de crescimento. Ao mesmo tempo em que os varejistas se esforçam para
se adequar ao processo de mudança, eles não podem perder o foco no cliente.
O comportamento do consumidor passa a determinar muitas das ações e das
decisões que os varejistas dev em tomar. As mudanças no comportamento do
consumidor implicam em mudanças que devem ocorrer dentro dessas empresas.
A busca por conveniência e a falta de tempo são características m arcantes que vêm
transformando o comportamento de compra dos consumidores , e que levam os
varejistas a ter que acompanhar essa transformação. É imperativo que os varejistas
se ajustem às novas expectativas dos clientes.
A proposta desse estudo foi justamente fazer a análise dos fatores que determinam
o processo de escolha d o consumidor, considerando dois formatos varejista, no
ramo de alimentos, os mercados de vizinhança versus supermercados. A pesquisa
teve como foco colher dos clientes de mercados de vizinhança e de supermercados
informações relativas ao que essas empresas oferecem e que influenciam na
95
escolha,
tornando -se
assim,
fatores
determinantes
ou
mesmo
condições
proporcionadas pelos varejistas e que atraem esses clientes, foi considerada
também a condição do consumidor quanto a fatores do seu com portamento e que
podem determinar suas escolhas.
Os clientes responderam a questões que contemplam o composto varejista, como:
sortimento e
qualidade dos produtos, nível de serviços, preços, promoções e
ofertas, atendimento e satisfação, ambiente da loja, layout, e pergunt as que
tratavam da localização varejista, considerando fatores como te mpo, comodidade,
conveniência e facilidades para os clientes.
Os fatores que determinam e influenciam o processo de escolha do consumidor,
estão diretamente ligados à percepção que el e tem, de acordo com necessidades e
desejos que precisam ser satisfeitos, e com o conjunto de produtos e serviços que
cada varejista oferece. O consumidor é quem decide, mas o varejista precisa
encontrar mecanismos para influenciar a decisão, oferecer opçõ es, e até mesmo
para facilitar a tomada de decisão.
Assim, através da apresentação e análise dos resultados conclui -se que os fatores
determinantes do processo de escolha do consumidor, na relação mercados de
vizinhança versus supermercados são os seguin tes:
Para os clientes de mercados de vizinhança a conveniência é um dos determinantes,
pois eles consideram a localização, ou seja, a proximidade do estabelecimento com
o seu domicilio, o atendimento oferecido pelos mercados de vizinhança é outro fator
determinante, inclusive em todas as questões que trataram sobre atendimento os
clientes de mercados de vizinhança mostraram -se mais satisfeitos que os de
supermercados. O fator preço também foi destacado como um determinante, ou
seja, o mercado de vizinhança não é praticante de preços abusivos, mesmo porque
o alto nível de concorrência nesse setor inviabiliza tal prática. A qualidade dos
produtos e a organização dos departamentos são destacados como determinantes.
Para os clientes de supermercados os fato res que se apresentaram como
determinantes estão diretamente ligados ao mix de produtos e mix de marcas
(sortimento e variedade) e ao mix de promoção (ofertas e a propaganda); o ambiente
96
da
loja
(departamentalização) também
se
apresenta
como
determinante.
É
necessário observar que a renda desses consumidores influencia nos fatores que
eles julgam como determinantes, pois o mix de produtos e de marcas que foi
determinante para os clientes de supermercados, denota que o maior poder
aquisitivo proporciona escolha por diferentes produtos e marcas. Já o cliente de
mercado de vizinhança está voltado para o produto básico, ou seja, aquele que supri
mais a necessidade que ao desejo. Assim, a depender do perfil do cliente diferentes
fatores podem ser considerados ou desprezados.
É possível firmar, que através da apresentação e análise dos resultados a pesquisa
realizada atendeu aos objetivos propostos. Pois, foi possível traçar o perfil dos
clientes de mercados de vizinhança e de supermercados, bem co mo constatar q ue
para os clientes de supermercados a proximidade não é fator de influência, mas um
fator a ser observado. Sob a ótica do consumidor os mercados de vizinhança
apresentam um diferencial que é a qualidade no atendimento, ou seja, o esforço que
essas empresas fazem para se relacionar bem com seus clientes e que pode ser
considerado como ponto forte.
O contexto do marketing de varejo, a sua evolução e a relevância do composto
varejista são uma conseqüência de todo o estudo teórico e que
se constatou na
análise dos resultados como sendo essencial para as empresas varejistas que
buscam compreender as transformações do setor e principalmente, ter estratégias e
tomar decisões que ofereçam valor para seus clientes.
5.2 Lim itações do Estudo
Os fatores limitantes para o estudo foram: pouca literatura sobre o formato varejista
supermercado e sobre o marketing de varejo, a falta de tempo dos clientes de
mercados de vizinhança e de supermercados para responder aos questionários, fato
que implicou na limitação do tamanho da amostra.
97
5.3 Recom endações para Futuras Pesquisas
Futuras pesquisas que visem conhecer melhor os determinantes do processo de
escolha do consumidor, na relação mercados de vizinhança versus supermercados,
devem ampliar a aplicação da p esquisa aumentando o tamanho da amostra e
estender a pesquisa para os estabelecimentos, para que se possa conhecer melhor
esses dois tipos varejistas, envolvendo os funcionários, gerente e proprietários.
98
R EFER ÊNC IA S
99
REFERÊNCIAS
ADENTON, D . k. Qualidade em serviços : o atendimento ao cliente como fator de
vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 1975.
ÂNGELO, Cláudio Felisoni de & SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht da. Varejo
Com petitivo – São Paulo: Atlas, 2000.
CHU RC HILL, Gilbert A & PETER Paul J. Marketing: criando valor para os clientes
– São Paulo: Saraiva, 2005.
COBRA, Marcos. Adm inistração de m arketing no Brasil - São Paulo: Cobra
Editora de Marketing, 2003.
COUTO , Araújo. Qualidade e excelência . Belo Horizonte: Ergo,1994.
ETZEL, Michael J.; W ALKER, Bruce J. & STANTON, W illiam J. Marketing . – São
Paulo : Makron Books, 2001.
GRIFFIN , Jill. Com o conquistar e m anter o cliente fiel: transforme seus clientes
em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.
KASPER, João
Francisco
de
Pinedo.
Produtividade
e
gerenciam ento
de
operações na em presa superm ercadista . São Paulo: Associação Brasileira de
Supermercados, 1991.
KÖCHE, José Ca rlos. Fundam entos da m etodologia científica: teoria da ciência e
iniciação à pesquisa – Petrópolis: RJ Vozes, 1997.
KOTLER,
Philip.
Adm inistração
de
Marketing :
implementação e controle. 5 ed. - São Paulo: Atlas, 1998.
análise,
planejamento,
100
KOTLER, Philip. Adm inistração de m arketing: a edição do novo milênio - São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Adm inistração de Marketing . 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAKATOS, Eva Maria & MARCONI, Marina de Andrade. Fundam entos de
m etodologia científica . 4ª ed. - São Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo . 3ª ed. - São Paulo: Atlas, 2004.
LEW ISON, Dale M. Reta iling. Upper Saddle river, N J: Prentice Hall, 1997.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de m arketing : uma orientação aplica da. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MARTINS, Gilberto de Andrade & LINTZ, Alexandre. Guia para elaboração de
m onografias e trabalhos de conclusão de curso – São Paulo: Atlas, 2000.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de m arketing . 2ª ed. - São Paulo: Atlas, 1998.
NOG UEIRA, W aldo. Viajando pelo m undo do varejo . Superhiper, p. 124, jul. 1995.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estra tégia. - São Paulo: Atlas, 2000.
PIRES,
Vicente
Chiaramonte
&
MARCHETTI,
Renato
Zancan.
Fatores
influenciadores na escolha da fonte de inform ação na com pra de autom óveis
novos: a importância da comunicação boca a boca. Encontro Nacional dos
Programas de Pós-graduação em Administração. Florianópolis. Setembro de 2002.
101
RÉVILLION, Anya Sartori Piatnicki & ROSSI, Carlo s Alberto Vargas. Supermercados
Pequenos, Médios e Grandes: Um Estudo sobre a Satisfação do Consum idor
com
o
Setor Superm ercadista
em
Porto
Alegre . Encontro
Nacional dos
Programas de Pós-graduação em Administração. Florianópolis. Setembro de 2002.
ROJO, F. Superm ercados no Brasil. São Paulo: Atlas, 1998.
RUIZ, João Álvaro. Metodologia científica: guia para eficiência nos estudos. 5ª ed São Paulo: Atlas, 2002.
SEMENIK, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de m arketing : uma
perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.
STANTON, W illiam J. Fundam entos de m arketing . São Paulo: Pioneira, 1980.
W ELLS, W . Reynolds, F. Consum er behavior. New York: McG raw -Hill, 1978.
102
A PÊN DIC E
103
F ASETE - FACUL DADE SETE DE SETEMBRO
A v. Vereador José M oreira, 850 - Fone: 75-281-3131 – Fax: 75-281-3240
48602-051 - Paulo Afonso – B ahia - CN PJ: 03.866.544/0001-29
Av .
CU RSO DE ADMINISTRA ÇÃO CO M HABILITAÇ ÃO EM MAR KETING
Q UESTIONÁRIO DIRECIO NADO AO S CONSUMIDO RES
Prezado respondente,
Essa pesquisa tem objetivo meramente acadêmico, onde serão coletadas informações
sobre os determinantes do processo de escolha que é feito pelos consumidores quando
decidem fazer suas compras em Mercados de Vizinhança ou Supermercados. Não precisa
se identificar basta apenas, fornecer as informações que estão abordadas no questionário
abaixo para que este trabalho de monografia possa ser efetivado. Grata pela sua
compreensão e colaboração.
Legenda: Mercado de vizinhança pode ser entendimento como um estabelecimento
comercial, no ramo de varejo, que oferece: gêneros alimentícios, produtos de limpeza,
higiene pessoal e utilidade doméstica.
Sexo: (
) Masculino
Idade: (
) até 19 anos (
Escolaridade : (
(
(
) Feminino
) 20 a 30
) 1º G rau
(
) 2º G rau incompleto
Renda Média : (
(
) 350 a 600 (
(
) 31 a 40
(
) 41 a 50
) 1º G rau incompleto
) Nível Superior
) 601 a 900
(
(
(
(
) 51 em diante
) 2º Grau
) Nível Superior incompleto
) 901 a 1.500
(
) acima de 1.500
COM RELAÇÃO AO MERCADO VIZINHO
Assinale uma questão
5. A proximidade do mercado vizinho co m relação a sua residência tem influência na sua
escolha no momento de ir fazer as compras?
(
) Sim
(
) Não
6. Qual o meio de transporte que você utiliza para chegar ao mercado vizinh o?
(
) Carro
(
) Táxi
(
) A pé
(
) Outros
7. Como você fica sabendo sobre as promoções feitas pelo mercado vizinho?
104
(
) Rádio
(
) Carro de som
(
) outros clientes
(
) Na própria loja
8. Você costuma utilizar o serviço de entrega oferecido pelo mercado vizinho?
(
) Sim
(
) Não
Assinale de acordo com seu grau de concordância ou discordância, para cada uma
das afirmações a seguir:
Legenda:
Concordo
Totalmente
(5)
Concordo
Nem concordo
nem discordo
(3)
(4)
Discordo
Discordo
Totalmente
(1)
(2)
AFIRMAÇÕ ES
9. O mercado vizinho oferece amplo sortimento de produtos.
10. É possível encontrar suas marcas favoritas de produtos.
11. O atendimento consegue superar suas expectativas.
12. Os produtos estão sempre em boas condições e têm
qualidade.
13. Os preços praticados são justos. Não estão acima da média.
14. O mercado vizinho tem ofertas com freqüência.
15. Os departamentos e as prateleiras são organizados.
16. O mercado vizinho oferece crediário próprio.
17. O ambiente do mercado é confortável e agradável.
18. É fácil resolver algum problema junto à gerência.
19. O mercado vizinho demonstra preocupação com a satisfação
do cliente.
20. É possível fazer as compras sem perder muito tempo:
rapidez dos caixas, empacotadores e atendimento rápido.
21. Indicaria esse mercado vizinho para um amigo.
5
5
5
5
4
4
4
4
3
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
COM RELAÇÃO AO SUPERMERCADO
Assinale uma questão
5. A proximidade do supermercado com relação a sua residência tem i nfluência na sua
escolha no momento de ir fazer as compras?
(
) Sim
(
) Não
6. Qual o meio de transporte que você utiliza para chegar ao supermercado?
(
) Carro
(
) Táxi
(
) A pé
(
) O utros
7. Como você fica sabendo sobre as promoções feitas pelo supermercado?
(
) Rádio
(
) Carro de som
(
) outros clientes
(
) Na própr ia loja
105
8. Você costuma utilizar o serviço de entrega oferecido pelo supermercado?
(
) Sim
(
) Não
Assinale de acordo com seu grau de concordância ou discordância, para cada uma
das afirmações a seguir:
Legenda:
Concordo
Totalmente
(5)
Concordo
(4)
Nem concordo
nem discordo
(3)
Discordo
AFIRMAÇÕ ES
9. O supermercado oferece amplo sortimento de produtos.
10. É possível encontrar suas marcas favoritas de produtos.
11. O atendimento consegue superar suas expectativas.
12. Os produtos estão sempre em boas condições e têm
qualidade.
13. Os preços praticados são justos. Não estão acima da média.
14. O supermercado tem ofertas com freqüência.
15. Os departamentos e as prateleiras são organizados.
16. O supermercado oferece crediário próprio.
17. O ambiente do supermercado é confortável e agradável.
18. É fácil resolver algum problema junto à gerência.
19. O supermercado demonstra preocupação com a satisfação
do cliente.
20. É possível fazer as compras sem perder muito tempo:
rapidez dos caixas, empacotadores e atendimento rápido.
21. Indicaria esse supermercado para um amigo.
Discordo
Totalmente
(1)
(2)
5
5
5
5
4
4
4
4
3
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
106
A N EXOS
107
Q uadro 1 - Formatos Varejistas
Form atos varejistas
Características
Lojas de departam ento
essas lojas ofe recem itens diferenciados de mercadorias tais como
roupas e acessórios femininos, masculinos e infantis, acessórios do
lar, entre outros. Como característica, essas lojas apresentam
pessoal especializado e preocupação com a prestação de serviços.
A venda e a compra são departamentalizadas.
Lojas independentes
são lojas com apenas um estabelecimento e que constituem a
maioria do comércio varejista. Caracterizam -se pela simplicidade
administrativa e pelo atendimento personalizado aos clientes, isso
ocorre pelo contato mais direto entre proprietários ou gerentes com
os clientes.
Lojas em cadeia
são compostas por um grupo de quatro ou mais lojas que operam
no mesmo tipo de negócios conjuntamente com uma administração
central (local ou nacional). A vantagem d esse tipo de loja é a
economia em escala para compras de maior quantidade e, ao
mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos
mercados. Nessas lojas são vendidos: eletrodomésticos, roupas etc.
Cooperativas
são agrupamentos de varejista independen tes. Cada proprietário
opera sua loja, porém determinadas decisões são tomadas em
conjunto, como compra, promoção etc. Esse tipo de formato oferece
a vantagem dos independentes gozarem de certos benefícios dos
varejistas em cadeia, como preços reduzidos po r comprarem em
maior quantidade, status de cliente de grande porte.
Lojas especializadas
essas lojas são formadas por varejistas do tipo independente,
oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou que
sejam
muito
semelhantes,
como
artigos
esportivos,
eletrodomésticos, jóias, etc. Têm bom sortimento e apresentam
vários estilos e opções de tamanho.
Superm ercados
tiveram o seu surgimento nos Estados Unidos na década de 30, no
Brasil surgiram na década de 50. Caracterizam -se pela venda de
gêneros alimentícios. Nesse tipo de varejo, há um crescimento no
formato de hipermercados, que é uma mistura de supermercados
com lojas de desconto. O s produtos oferecidos são artigos do lar,
eletrodomésticos, alimentos, artigos esportiv
os etc.
Varejo não lojista
são as várias formas de vender mercadorias e serviços por métodos
diretos ao consumidor. Vendas por reembolso postal, o
telemarketing, a venda pessoal, porta a porta, é também muito
utilizada por algumas empresas.
O surgimento da internet
proporcionou ou tra forma de varejo sem loja, o comércio eletrônico.
Fonte: Las Casas (2004)
108
Q uadro 2 – Varejo alimentício com lojas
Form ato
C aracterísticas
B ares
São tam bém conhecidos com o botecos, botequins, lancherias, bares e
cafés, têm grande im portância na distribuição de bebidas alcoólicas e
não alcoólicas. N orm alm ente, servem lanches e bebidas para consum o
local.
M ercearias
cham adas de arm azéns ou em pórios oferecem um a linha básica de
produtos. Estão localizadas em regiões de baixo potencial de m erc ado.
Padarias
boa parte da receita desse form ato varejista é proveniente da própria
fabricação de pães e bolos. Para atender às novas necessidades do
m ercado consumidor, esse form ato varejista atravessa intenso processo
de m odernização – m elhor atendim ento, m aior linha de produtos e
lanches, auto-serviço na m ercearia e eliminação de bebidas alcoólicas.
M inim ercados
são um expressivo tipo de varejo, e se destacam fortem ente em bairros
de classe baixa, localizados na periferia das cidades brasileiras.
Oferecem a linha de produtos de um a m ercearia, adotam o sistem a de
auto-serviço com apenas um check out.
é um m odelo im portado dos Estados U nidos. Essas lojas vêm am pliando
Lojas de conveniência sua presença no m ercado brasileiro, e localizam -se principalm ente em
postos de gasolina.
Superm ercados
com pactos
possuem de dois a seis check outs e apresentam um a linha com pleta,
porém com pacta, de produtos alim entícios. Esse m odelo varejista
representa a m aioria das unidades de auto -serviço do Brasil,
pertencendo de m odo geral, a operadores independentes.
Superm ercados
convencionais
são de porte m édio, m antém o caráter essencial de loja de alim entos e
oferecem boa variedade de produtos. A m aioria das redes de
superm ercados no Brasil opera grande núm ero de lojas que s ão
classificadas com o superm ercados convencionais.
Superlojas
são grandes superm ercados que apresentam um a com pleta linha de
produtos perecíveis. Além de alim entos, oferecem tam bém , razoável
gam a de produtos não-alim entícios, inclusive têxteis e eletrônic os.
H iperm ercados
são grandes lojas de auto-serviço que apresentam enorm e variedade de
produtos alim entícios e não-alim entícios. Possuem grande variedade e
preços altam ente com petitivos, o que proporciona grande aceitação,
especialm ente nas grandes cidades.
C lubes atacadistas
essas lojas vendem tanto no varejo (para o consum idor final), com o no
atacado (para com erciantes e operadores de restaurante). Apresentam
sortim ento bastante com pacto, com instalações despojadas, lim itada
gam a de serviços e preços es pecialm ente baixos.
Fonte: Parente (2000)