Geonotícias
Como grandes varejistas olham o Brasil. . . . . . . . . 3
SHOPPING CENTERS
Cresce mercado de shopping centers na
Informativo setorial de shopping centers
Manauara Shopping: Exemplo da inovação
Produzido pela área de Geonegócios do IBOPE Inteligência
América Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
que se interioriza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Nº 3 I Maio 2013
38 cidades
brasileiras
devem receber seu
primeiro shopping
center em 2013
VEJA DADOS SOBRE A ASCENSÃO DO SETOR
NAS PÁGINAS 4 E 5
www.ibope.com
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PANORAMA
Cresce segmento de outlets
Nos próximos anos o Brasil deverá ganhar muitos shopping
centers no formato outlet. A Premium Outlets Brasil pretende
inaugurar 12 unidades até 2019. A consultoria imobiliária Jones
Lang La Salle, em parceria com diferentes construtoras, quer abrir
outros nove até 2016. A General Shopping planeja mais sete até
2014. Ainda este ano, deverão ser inaugurados o Premium Outlet
Rio, o Premium Outlet Salvador, além do Casa Outlet, em Cotia,
no estado de São Paulo, especializado em decoração. Na rodovia
Castelo Branco, em São Paulo, dois outlets estão sendo construídos com apenas 15 km de distância entre eles: o Catarina Fashion
Shopping, da JHSF e o Castelo Premium Outlets, da BRMalls, em
parceria com a Simon Property Group.
No Brasil, o primeiro outlet a se aproximar do novo conceito
foi o Premium São Paulo, inaugurado em 2009 na rodovia dos
Bandeirantes, no município de Itupeva, região de Campinas. Em
seguida, surgiu o Premium Brasília, no município de Alexânia, em
Goiás, ambos pertencem à General Shopping.
O formato de outlets começou a ser desenhado na década
de 30, quando algumas empresas norte americanas passaram a
vender produtos com defeitos ou excedentes aos funcionários.
Esse modelo perdurou até 1974, quando o primeiro outlet foi
inaugurado na cidade de Reading, na Pensilvânia, EUA. Hoje há
400 empreendimentos distribuídos na América do Norte, Europa
e Ásia, somando mais de 20 mil lojas. O conceito mudou e deixou
de ser o de ponta de estoque para produtos exclusivos, produtos
de primeira linha, mas com descontos muito significativos que
vão de 30% a 70%. Os outlets geralmente são construídos em
regiões periféricas e saídas de grandes cidades para permitir o
acesso de consumidores de muitas cidades. A construção, com
especificações técnicas mais simples, sai pela metade do preço. As
lojas, com administração centralizada, são dos próprios fabricantes ou varejistas não-franqueados.
O DESAFIO DA PESQUISA PARA OUTLET
Pelas suas peculiaridades, significativamente diferentes do
shopping center convencional, a pesquisa de potencial para
outlet exige um cuidado redobrado. O risco do outlet se transformar em um elefante branco perdido na estrada é grande. O risco
de canibalização dos shoppings regionais também é grande.
O IBOPE Inteligência desenvolveu um modelo próprio, acompanhando o melhor da tecnologia internacional de pesquisa para
outlets. O modelo permite simular o mercado ampliado que é
próprio dos outlets e prever com segurança as vendas futuras do
empreendimento. Em resumo, o sucesso de um outlet depende
do seu correto planejamento e o IBOPE pode dar suporte decisivo
nesta etapa do negócio. q
Planejadores internacionais entram no mercado brasileiro:
LaSBA abre escritório em São Paulo
A LaSBA, uma das principais consultorias na
área de shopping centers da Espanha, acaba
de abrir seu escritório na cidade de São Paulo.
Fundada em 2001 por Arcadio Gil, a empresa
está sediada em Madri, na Espanha e tem sucursal em Portugal.
A empresa se propõe a oferecer suporte a
investidores em todas as fases de um projeto
de shopping center: estudos setoriais, investimento, promoção, marketing, comercialização
e gestão.
Eduardo Gutierrez, gerente de desenvolvimento de negócios no Brasil da LaSBA Internacional, explica que a principal ferramenta da
empresa é a Consultoria Projeto Integral, ou AIP,
do espanhol Asesoramento Integral al Projeto,
Eduardo Gutierrez, gerente de
desenvolvimento de negócios da
LaSBA no Brasil
que abrange desde estudos sobre a viabilidade de implantação de um shopping até
assessoria quando estiver em funcionamento,
para que se torne um negócio cada vez mais
lucrativo.
O executivo observa que o mercado de
shopping centers no Brasil vem crescendo de
forma contínua e que ainda há espaço para a
abertura de muitos novos empreendimentos.
“Esta realidade deve ser usada por todos os
empresários que veem uma oportunidade
neste mercado rentável de investimento e a
LaSBA Internacional se orgulha de poder
ajudá-los, com sua experiência, a realizar
seus projetos com sucesso”, afirma Eduardo
Gutierrez. q
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PANORAMA
Investir no Brasil é um bom
negócio para o varejo?
Grandes varejistas estrangeiros estão desembarcando no
Brasil, mas com um pé atrás. Se o país atrai investimentos pelo
potencial de consumo, grande população urbana, risco político
e financeiro reduzido, por outro lado assusta com a alta carga tributária e as dificuldades de infraestrutura. Dois grandes problemas que afastam varejistas do Brasil são a enorme dificuldade da
gestão tributária e a complexidade da burocracia brasileira.
Um estudo feito pela consultoria britânica EC Harris, do Grupo
Arcadis, coloca o Brasil como a 28ª opção para investimentos de
varejistas, em um total de 40 países com potencial de crescimento. Entre os mercados emergentes, o Brasil perde para Chile (13º),
Coréia do Sul (14º), Uruguai (19º), China (20º), África do Sul (22º),
Turquia (23º) e México (24º).
A pesquisa considerou cinco pontos: infraestrutura, qualidade
da cadeia de suprimentos, acesso a terrenos e imóveis, marcos
legais e ambiente para se negociar.
O irônico dessa situação é que outra pesquisa do grupo AT
Kearney coloca o Brasil no primeiro lugar do mundo em atratividade para investimentos em varejo. Mas fica em 28º lugar no
momento da decisão. A diferença é a dificuldade de operar no
emaranhado de leis tributárias e nas dificuldades logísticas do
país.
Poucos varejistas de grande porte têm anunciado investimentos no Brasil nos últimos anos, com exceção das marcas de luxo,
que não operam em grande escala. Ainda continuam fora do
mercado nacional grandes redes internacionais, como Tesco, Ikea,
Home Depot, Gap, H&M, El Corte Inglés e Victoria’s Secret. Algumas dessas redes, como H&M e Home Depot, chegaram a estudar
a entrada no país no ano passado, mas os planos não avançaram.
Segunda maior varejista de vestuário do mundo, a sueca H&M
ampliou seu plano de abertura de lojas para este ano. Com 2.818
pontos de venda em 48 países, a companhia planejava inaugurar
325 lojas em 2013; agora serão 350. A varejista, que concorre
diretamente com a espanhola Zara, do grupo Inditex, no modelo
“fast fashion”, acaba de entrar na América Latina com uma loja
em Santiago, no Chile, mas excluiu o mercado brasileiro da sua
rota de expansão no curto prazo.
As iniciativas no Brasil são ainda modestas considerando o
porte e a atratividade do mercado. É o caso, por exemplo, da
norte americana de vestuário GAP que pretende ampliar sua atuação no Brasil, mas já avisou que aqui os preços de seus produtos
serão maiores do que os praticados nos Estados Unidos para
cobrir os altos custos de importação. Hoje a empresa tem cinco
canais de venda no Brasil pelas operações duty free, três delas no
aeroporto de Guarulhos, no estado de São Paulo, e outras duas
no Aeroporto do Galeão, no Rio de Janeiro.
Agora, animada com eventos como a Copa do Mundo e as
Olimpíadas, a empresa pretende atingir um público maior com
uma loja própria na cidade de São Paulo.
Poucos varejistas têm a ousadia da Charanga, marca de vestuário infanto-juvenil espanhola, que pretende ampliar a rede de
lojas que hoje tem no Brasil de cinco para 40 unidades até o final
do ano. A empresa tem produção própria e 230 lojas espalhadas
pela Espanha, Portugal, Emirados Árabes Unidos, Irlanda, Chipre,
Marrocos e Venezuela. Para Marcos Hirai, sócio-diretor da BG&H
Real State, crescer no Brasil é estratégico para muitas empresas
de fora e este movimento deve ser impulsionado pelo grande
número de shopping centers em construção no país. Apesar dos
pesares, investir no Brasil ainda é um bom negócio para o varejo
internacional. q
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VISÃO SETORIAL
Economia favorece expansão
e diversificação geográfica
Se todos os 64 lançamentos de shopping centers anunciados para este ano forem confirmados, 2013 vai bater com
folga o recorde do ano passado, quando foram inaugurados
28 empreendimentos. Além do salto em quantidade, também se desenha uma capilarização dos empreendimentos:
38 cidades brasileiras terão seu primeiro shopping center.
Márcia Sola, diretora de unidade de Geonegócios do
IBOPE Inteligência, atribui essa expansão a uma combinação
de fatores: “Tivemos um ciclo positivo de economia, com
crescimento real de renda familiar, popularização de linhas
de crédito destinadas à habitação e boom imobiliário nas
grandes cidades, que levou investidores e público consumidor para outras localidades”.
A viabilidade de um shopping center depende, entre
outros fatores, da densidade demográfica, da facilidade de
acesso e da qualificação do consumidor. Traduzindo em
números, é desejável que a cidade tenha mais de 300 mil
habitantes, acesso de carro ao shopping em até quinze
minutos e público pertencente à classe C1 ou superior, isto é,
com salário acima de dois mil reais.
“Construir um shopping em uma grande cidade depende
de todas essas variáveis e da força da concorrência de outros
shoppings já instalados. Por isso muitos empreendedores
estão procurando oportunidades em mercados mais desatendidos, especialmente em cidades onde podem encontrar
áreas disponíveis a preços mais competitivos e sem concorrentes”, explica Márcia.
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Em 2012, do total de R$ 4,4 trilhões do Produto Interno
Bruto (PIB) brasileiro, a quantia de R$ 2,74 trilhões foi o
resultado do consumo das famílias, que destinaram 19,4%
para gastar em produtos normalmente comercializados em
shopping centers .
Márcia Sola argumenta que o varejo é uma alavanca
econômica e os shoppings, com a recente diversificação
geográfica, estão contribuindo de duas formas para o crescimento socioeconômico do país: ao gerar empregos formais
e tributos, impactando de maneira positiva as cidades onde
se instalam. “Cada locador paga um valor proporcional ao
seu faturamento, o que é controlado pela administração do
shopping, inibindo eventuais tentativas de evasão fiscal”.
A expansão do setor de shopping centers está atraindo
novos formatos, diferentes do shopping tradicional, com
pelo menos 4 mil metros quadrados de área locável, administração centralizada e venda dirigida ao consumidor final.
O Brasil começa a despertar o interesse dos shoppings em
formato outlets, que reúnem principalmente lojas de fabricantes e oferecem descontos significativos (Veja reportagem
na página 2).
“Muitos shoppings estão se especializando para atender
com exclusividade um público mais luxuoso ou mais popular. Outra tendência são os centros de convivência e serviços,
que reúnem algumas lojas variadas e serviços, como lavanderia e cabeleireiros, têm estacionamento e administração
centralizada, nos mesmos moldes do shopping convencional, mas com dimensão menor”- conta Márcia.
Em todos os casos o setor de shopping está sendo impul-
sionado pela economia dos últimos anos que tem
privilegiado o consumo. Como os padrões brasileiros de
consumo em shopping centers ainda são relativamente
baixos, o setor deve experimentar ainda vários anos de
crescimento expressivo. q
85% DOS INTERNAUTAS
FREQUENTAM SHOPPING CENTERS
As compras pela web avançam, mas as presenciais ainda
predominam. Uma pesquisa feita pelo painel online Conectaí,
plataforma web do IBOPE Inteligência, mostra que 85% dos internautas
frequentam shopping centers, 10% deles todos os dias. Outros 20% vão
ao shopping uma vez por semana e 31% pelo menos uma vez por mês.
O frequentador assíduo tem perfil econômico mais elevado e é mais
velho do que a média. Por outro lado, aqueles que não frequentam
shopping são, em geral, pessoas de perfil econômico baixo.
A maior frequência aos shoppings foi constatada na região
nordeste, com 17% dos internautas. Nas demais regiões
ocorrem oscilações entre 5% e 9%.
Os internautas preferem compras presenciais em todos os
segmentos, por exemplo, roupas (96%), eletrodomésticos
(88%) e eletrônicos (84%).
Os dados fazem parte do perfil dos integrantes do painel
Conectaí e foram atualizados entre fevereiro e março de
2013 junto a 6.244 internautas.
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TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS
Shopping centers crescem
aceleradamente na América Latina
O crescimento de novos shopping centers na América
Latina tem sido recorde a cada ano. Um exemplo disso é o
crescimento de 60% no número de profissionais que foram
ao congresso RECon Latin America do ICSC (International
Council of Shopping Centers), realizado este ano no Chile.
Embora o Brasil seja o país com o maior número de novos
shoppings, outros países têm crescimento proporcional
maior do que o crescimento brasileiro. Peru, México, Chile e
Colômbia são exemplos de países com mercados vigorosos
neste setor.
A estrela do ano é a Colômbia com mais de 50 novos centros comerciais previstos para o biênio 2013-2014. Não por
acaso, o próximo congresso RECon Latin America em 2014
será realizado em Medellín, na Colômbia e espera-se mais
de mil participantes.
Apesar dos varejistas internacionais e investidores reconhecerem o Brasil como o mercado de maior volume, o Brasil está perdendo terreno para o Chile, o Peru e a Colômbia.
Essa tendência foi observada por Juliana Piai e Fabio Caldas,
ambos analistas de pesquisa na área de shopping do IBOPE
Inteligência, que estiveram no RECon Latin America 2013.
Segundo Fabio Caldas, a percepção é de que a entrada
comercial no Brasil é dificultada por fatores como estrutura
tributária, burocracia, logística e tantos outros fatores agrupados no que se convencionou chamar de “custo Brasil”. Os
varejistas ficam especialmente assustados ao saber que o
comércio está sujeito a 27 legislações tributárias diferentes
de cada estado da federação.
Os analistas de pesquisa do IBOPE Inteligência também
observaram tendência de mudanças na configuração dos
shopping centers. Se antes eram dimensionados para isolar
o cliente, que ficava sem saber como estava o clima e que
horas eram, agora a ideia é fazer o shopping interagir com o
local onde está inserido.
Novos shoppings estão privilegiando espaços ao ar
livre, na tentativa de reproduzir o clima das antigas praças
públicas, onde as pessoas costumavam se encontrar. Fabio
lembra que nisso alguns países são favorecidos pelo clima.
“No Peru, por exemplo, prevalece o tempo nublado e fresco.
Parque Arauco, no Chile, segue tendência de usar espaços abertos
que interagem com a cidade.
No Brasil, onde o clima é muito instável, esta interação com
o ambiente precisa ser bem resolvida pela arquitetura.”
Para Juliana Piai todos os detalhes precisam ser pensados
para que a experiência do consumidor dentro do shopping
seja positiva. “O cliente precisa se sentir seguro, bem atendido, em um ambiente agradável, para que tenha satisfação
em estar ali, estenda a permanência e tenha vontade de
voltar mais vezes. Essa necessidade foi bastante reforçada
no encontro”. q
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CASO
Manauara Shopping: um
exemplo da inovação
que se interioriza
Ao completar seu terceiro aniversário, o Manauara Shopping,
em Manaus, construído e administrado pela Sonae Sierra Brasil, é
um exemplo vivo do sucesso de shoppings bem conceitualizados
e que optaram por áreas anteriormente parcialmente desatendidas. O sucesso é claro, pois no seu terceiro ano de vida, o empreendimento fechou 2012 com 99,7% de ocupação, crescimento de
19,2% nas vendas em comparação ao ano anterior e 13,2 milhões
de visitantes.
O IBOPE Inteligência participou dessa trajetória de sucesso
desde o início. Começou com uma avaliação de Manaus em seus
aspectos econômicos e demográficos. Depois disso, a Sonae
Sierra Brasil identificou três localidades potenciais para a instalação do shopping. Foi então realizada uma nova pesquisa com
metodologia exclusiva pelo IPDM (Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado) e incorporada pelo IBOPE Inteligência.
Com base nesta análise, a Sonae Sierra Brasil optou pelo bairro
Adrianópolis para erguer o empreendimento.
“Antes de decidir por um novo empreendimento, a Sonae
Sierra Brasil faz um criterioso estudo de mercado para avaliar o
potencial da região. A pesquisa realizada apontou Manaus como
uma cidade em franca expansão, com uma economia forte e
diversificada”, lembra Claudia Malavolta, gerente de comunicação
corporativa da Sonae Sierra Brasil.
Menos de um ano após o shopping ser inaugurado, mais duas
pesquisas foram realizadas pelo IBOPE Inteligência. Uma sobre
o perfil, a satisfação e as expectativas dos clientes, e outra com
consumidores em geral, moradores da cidade, para avaliar a
penetração do Manauara Shopping e sua posição frente aos concorrentes. Esses dados são atualizados anualmente e servem para
nortear a tomada de decisões da administração do shopping.
Ao desenvolver o Manauara Shopping a Sonae Sierra Brasil
foi fiel a uma de suas melhores características: trazer arquitetura
avançada e tecnologia de ponta, mas respeitando e valorizando
a cultura local. Foi o que aconteceu em Manaus. A empresa
buscou inspiração na fauna, flora e cultura da Amazônia para a
arquitetura do shopping. “O encontro das águas dos rios Negro e
Solimões, uma das maiores atrações turísticas de Manaus, inspirou o logotipo. Desenhos que identificam o artesanato das tribos
indígenas da região serviram de modelo para a composição do
grafismo aplicado na fachada e nos pisos”, diz Claudia Malavolta.
Para a decoração, também foram escolhidos artesãos e artistas
plásticos locais. A Fundação Almerinda Malaquias (FAM), compos-
Manauara Shopping
Shopping: impactos socioeconômicos positivos em Manaus
ta por 120 artesãos, fez quatro esculturas em restos de madeira,
que estão dispostas nos quatro andares do shopping. Outras
cinco esculturas foram confeccionadas pelo artista Van Pereira,
que também criou escorregadores em forma de cobra na área de
lazer. Os artistas Zeca Nazaré e Turenco Beça criaram os móbiles
gigantes instalados nas entradas. Já as luminárias da praça de
alimentação foram feitas pela comunidade Baniwa, do Rio Negro,
com fibras de arumã trançadas.
Ao mesmo tempo em que valorizou a cultura local, o
Manauara Shopping investiu em tecnologia. Conta com automação e supervisão predial de última geração e um sistema inovador implantado no estacionamento de 2.750 vagas, que ajuda o
visitante a localizar rapidamente as vagas disponíveis.
Hoje o Manauara Shopping tem 46,8 mil metros quadrados de
ABL (Área Bruta Locável), 231 operações, sendo 13 âncoras e 175
satélites, e 10 salas de cinema. “O shopping trouxe para Manaus
52 lojas de marcas que não tinham representação na cidade,
como Adidas, Centauro Esportes, Calvin Klein, Capodarte,
Montblanc, PB Kids, Polishop, VR Mens Wear, Vivara, entre outras”,
diz a gerente de comunicação corporativa da Sonae Sierra Brasil.
O acesso ao comércio de alto nível foi apenas um dos
impactos positivos provocados pelo Manauara Shopping. Segundo Claudia Malavolta, o shopping gerou três mil empregos
diretos, construiu duas novas ruas de acesso que beneficiaram o
sistema viário local e realizou uma série de ações para contribuir
com a comunidade local, como a construção de trilhas no Parque
Estadual Sumaúma, doação de barracas de comercialização na
Praia do Tupé, de biblioteca itinerante ao Instituto de Proteção
Ambiental do Estado do Amazonas e de mudas para o Horto
Municipal e Horto Florestal. Para preservar o meio ambiente, o
shopping também criou a sua própria estação de tratamento de
efluentes. q
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