ISABELA CASTELLO MIGUEL
UMA ANÁLISE DO DIFERENCIAL COMPETITIVO DE HOTÉIS
ASSOCIADOS A CADEIAS HOTELEIRAS INTERNACIONAIS
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
Escola Brasileira de Administração Pública
2001
ISABELA CASTELLO MIGUEL
UMA ANÁLISE DO DIFERENCIAL COMPETITIVO DE HOTÉIS
ASSOCIADOS A CADEIAS HOTELEIRAS INTERNACIONAIS
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da
Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, como
exigência para obtenção de título de MESTRE em
Administração de Empresas, sob a orientação do Prof. Dr.
Luis César G. de Araujo.
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
Escola Brasileira de Administração Pública
2001
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu filho Matheus, meu maior presente.
AGRADECIMENTOS
Ao orientador Prof. Dr. Luis César G. de Araujo, pela sua enorme dedicação e
colaboração, fundamentais para a conclusão deste trabalho.
Aos profissionais entrevistados neste trabalho, pela contribuição, com o
fornecimento de informações, dados e conhecimentos relativos ao mercado hoteleiro.
Aos professores do curso de Mestrado, pelos conhecimentos transmitidos ao
longo do curso.
Aos colegas da turma do Mestrado, que proporcionaram um ambiente em sala
de aula e também fora dela, sempre saudável, amistoso e comprometido com a busca do
conhecimento, amenizando o desgaste da intensa carga horária do curso.
À minha família, pelo ajuda e compreensão.
A Ricardo, meu marido, pelo apoio, amor e dedicação.
E, em especial, à Paula, minha irmã, que me sugeriu e me incentivou a fazer
este Mestrado e foi durante todo o tempo a minha grande motivadora.
5
RESUMO
A presente dissertação teve como objetivo analisar o diferencial competitivo
dos hotéis operados por cadeias hoteleiras internacionais em relação aos hotéis operados de
forma independente. Foram analisados os benefícios gerados para o hotel, sob a ótica do
marketing, buscando-se os diferenciais relativos à marca, aos canais de distribuição, ao
orçamento de marketing e à estrutura comercial, oferecidos pelas cadeias hoteleiras aos hotéis
associados.
O trabalho foi desenvolvido a partir de uma revisão da literatura, bem como de
entrevistas com profissionais da área, como gerentes, diretores de cadeias hoteleiras e
consultores da área hoteleira, a fim de levantar as suas percepções sobre o assunto. Foram
analisados hotéis executivos, da categoria luxo, na cidade de São Paulo.
A conclusão do trabalho revelou que os hotéis operados por cadeias hoteleiras
internacionais apresentam um diferencial competitivo em relação aos hotéis operados de
forma independente. Esse diferencial decorre do uso de uma marca conhecida mundialmente,
do orçamento de marketing, da estrutura de vendas e de comercialização proporcionada pelas
cadeias hoteleiras. Esse benefício é mais acentuado quando o hotel está inserido em um
mercado que tem grande fluxo de hóspedes estrangeiros.
6
ABSTRACT
The main purpose of this dissertation was to analyse whether hotels managed
by international hotel chains present competitive differential when compared to hotels
independently operated. This dissertation was only concerned with analyzing the benefits
brought to the hotel, according to the marketing point of view, taking into consideration the
differentials related to the brands, the distribution channels, the marketing budget and the
commercial structure offered by the hotel chains to their affiliated hotels.
This dissertation was developed through reading, as well as interviewing
professionals of the area, such as hotels managers, hotel chains' directors, and consultant of
hotel area in order to get to know their perceptions about the subject. Executive hotels under
the luxury category were analyzed in the city of São Paulo.
The conclusion was that hotels managed by international chains do present
competitive differential in relation to the independently operated hotels. This differential is
due to the usage of a brand known worldwide, the marketing budget, the sales and
commercial structure of the hotels chains. This benefit is even bigger when the hotel is inside
the international market.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ___________________________________________________________ 8
1 REFERENCIAL TEÓRICO _____________________________________________ 14
1.1 O AMBIENTE HOTELEIRO _________________________________________________ 14
1.1.1 Um Breve Histórico da Indústria Hoteleira Internacional _____________________________ 14
1.1.2 Um Breve Histórico da Indústria Hoteleira no Brasil _________________________________ 19
1.1.3 Tendências do Mercado Hoteleiro _________________________________________________ 24
1.2 A EMPRESA HOTELEIRA __________________________________________________ 29
1.2.1 Conceito de Empresa Hoteleira___________________________________________________ 29
1.2.2 Categoria de Hotéis ____________________________________________________________ 31
1.2.3 A Propriedade e a Administração da Empresa Hoteleira______________________________ 34
1.3 CONCEITOS DE MARKETING E SUA APLICAÇÃO EM EMPRESAS HOTELEIRAS _ 40
1.3.1 Conceito de Marketing__________________________________________________________ 40
1.3.2 Características da Oferta de Serviços ______________________________________________ 47
1.2.3 O Marketing na Empresa Hoteleira _______________________________________________ 52
1.4 MARCA __________________________________________________________________ 59
1.4.1 Conceitos de Marca e sua Evolução _______________________________________________ 59
1.4.2 A Marca e sua Influência no Processo de Compra ___________________________________ 64
1.4.3 A Marca Como Fator de Diferenciação ____________________________________________ 72
2 METODOLOGIA ______________________________________________________ 78
3 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS _______________________ 82
4 CONCLUSÃO _________________________________________________________ 94
BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 102
ANEXOS _______________________________________________________________ 107
8
INTRODUÇÃO
A recente abertura do mercado brasileiro, as mudanças de regras que
facilitaram os investimentos estrangeiros no país, a estabilização econômica e a fase de
privatizações foram fatores que influenciaram fortemente a economia brasileira nos últimos
anos. Em função desses fatores, o Brasil foi alvo de grandes investimentos de empresas
estrangeiras em quase todos os setores econômicos. O mercado hoteleiro brasileiro também
foi influenciado por esse cenário. Percebe-se um interesse crescente de grupos hoteleiros
estrangeiros em investir no país.
Algumas cadeias hoteleiras estrangeiras já se encontravam instaladas no país,
como os Grupos Accor, Sheraton, Hilton, Meridien. Mas, nos últimos anos, houve um novo
impulso nesse segmento e outras cadeias hoteleiras estrangeiras decidiram entrar no mercado
brasileiro. Entre elas, podemos citar o Grupo Posadas, a Marriott, a Meliá, a Holiday Inn,
Pestana e Choice. Além da entrada de novas cadeias internacionais no Brasil, algumas que já
estavam instaladas no país também decidiram ampliar seus investimentos. A maior parte
desses investimentos está acontecendo nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, por serem
as maiores cidades brasileiras, em termos de atividade econômica, e as que recebem o maior
número de turistas estrangeiros. Mas há também investimentos em outras cidades brasileiras,
preferencialmente nas capitais.
A entrada das cadeias hoteleiras internacionais no país provoca mudanças no
mercado hoteleiro. Principalmente nas grandes cidades, para onde estão sendo direcionados
esses novos investimentos, tem havido um crescimento da oferta hoteleira, gerando um
9
acirramento da concorrência. Percebe-se uma maior competição por preços e pela oferta de
melhores serviços, a fim de se disputar a demanda que não tem crescido na mesma proporção.
Como a maior parte dos novos hotéis — recentemente construídos ou em
construção no país — estão associados a cadeias hoteleiras internacionais, é interessante
verificar como o crescimento dessa oferta irá afetar o mercado hoteleiro brasileiro. Além do
simples aumento da concorrência, a entrada de hotéis administrados por cadeias hoteleiras
internacionais pode afetar o mercado hoteleiro de outra forma. A questão é identificar se esses
hotéis, por estarem associados a cadeias hoteleiras, com marcas internacionais, apresentam
algum diferencial competitivo no mercado, se comparados aos hotéis independentes. As
cadeias detêm marcas que são consideradas globais, estão presentes em muitos países, têm
uma rede de reservas mundial e um substancial orçamento de marketing.
Num mercado em que a oferta tem crescido a taxas muito elevadas, vislumbrase um acirramento da concorrência. Cada empreendimento terá que aumentar seus esforços,
relacionados à área de marketing bem como à própria gestão do hotel, de forma a conseguir
conquistar mais clientes, deslocá-los da concorrência e oferecer-lhes um serviço de alta
qualidade, buscando sua satisfação e, conseqüentemente, sua retenção. Em mercados com
alta competição, essa passa a ser a única saída para a sobrevivência. Os hotéis estarão
buscando diferenciar-se de alguma forma, a fim de atrair e reter os consumidores.
Como grande parte dos novos empreendimentos está associada a cadeias
hoteleiras, busca-se entender como essa mudança no mercado influenciará na competição. O
objetivo deste trabalho é verificar se os hotéis operados por cadeias hoteleiras apresentam
10
algum diferencial competitivo em relação aos hotéis independentes, no que se refere ao
marketing do empreendimento.
Não é objeto deste trabalho verificar se os hotéis operados por cadeias
hoteleiras se diferenciam na prestação do serviço, na satisfação do seu cliente e na sua
retenção. Não foram analisados neste trabalho a gestão do serviço hoteleiro, nem sua
implicação na satisfação do cliente, nem os eventuais benefícios de redução de custos e de
profissionalização da gestão de hotéis associados às cadeias. Não faz parte deste trabalho
analisar se os hotéis administrados por cadeias hoteleiras apresentam uma gestão mais
competente ou uma operação hoteleira mais eficaz do que os hotéis independentes.
Foram analisados os hotéis executivos, da categoria luxo, da cidade de São
Paulo. Os hotéis de lazer não estão incluídos neste estudo, por terem características bastante
diferentes, no que se refere à oferta do serviço, às necessidades e às decisões de compra dos
consumidores.
Dentro do conceito de marketing mix, denominado de 4 Pês - Produto,
Preço, Praça e Promoção - conceito este tradicionalmente utilizado nas teorias de marketing,
serão abordadas as variáveis Produto, Praça e Promoção. A análise do diferencial
competitivo foi feita a partir da análise dessas variáveis. A variável Preço não é objeto deste
estudo.
Quanto à variável Produto, analisou-se a questão da marca. Buscou-se
verificar se os hotéis associados a cadeias hoteleiras, em função de utilizarem uma marca
mundialmente conhecida, apresentam diferencial competitivo.
11
Quanto à variável Praça, que se refere aos canais de distribuição, buscou-se
identificar se acordos com distribuidores do serviço hoteleiro, como agências de turismo e
operadoras de turismo, bem como se o acesso aos sistemas de reservas internacionais,
disponibilizados pelas cadeias hoteleiras, oferecem um diferencial competitivo para os hotéis
associados às cadeias hoteleiras.
Quanto à variável Promoção, buscou-se analisar se os investimentos em
marketing e propaganda e a estrutura comercial e de vendas, oferecidos pelas cadeias
hoteleiras, geram um diferencial competitivo para os hotéis associados.
A análise da existência de um diferencial competitivo para os hotéis associados
às cadeias hoteleiras internacionais é de vital importância num momento em que o turismo, e
conseqüentemente, a hotelaria vêm crescendo no país. No ano 2000, o setor de turismo
movimentou vinte bilhões de dólares, o equivalente a 4% do PIB brasileiro. Calcula-se que
entre 1998 e 2002 haja, no país, um investimento de seis bilhões de dólares em obras
turísticas1.
Além disso, o Brasil está se inserindo cada vez mais no mercado global. A
globalização é hoje uma realidade, e o mercado hoteleiro brasileiro está sendo influenciado
por esse novo cenário. As empresas hoteleiras brasileiras estão percebendo os efeitos da
mudança nesse cenário, em que há maior concorrência e em que a competição deixa de ser
local e passa a ser global. O crescimento da oferta de hotéis administrados por cadeias
1
Cf. CAIXETA, 2001, p.43.
12
hoteleiras no país nos últimos anos é um reflexo dessa realidade. As empresas hoteleiras
brasileiras precisarão entender essa realidade para melhor adaptar-se a ela.
A associação a cadeias hoteleiras é um fato relativamente novo e pouco
difundido no mercado hoteleiro brasileiro. No Brasil, poucas propriedades, em relação ao
total de unidades hoteleiras, estão associadas a cadeias hoteleiras internacionais, sendo que a
grande parte dos hotéis associados é relativamente nova. Com o crescimento do interesse de
grupos hoteleiros estrangeiros no país, isso tende a crescer. Existem no país poucos estudos
que tratam a questão dos benefícios de uma associação a uma cadeia hoteleira. O aspecto do
marketing, que será abordado neste trabalho, tem grande importância nesse contexto, pois, em
um mercado cada vez mais competitivo, é necessário entender como a associação a uma
cadeia hoteleira pode gerar para o hotel um diferencial competitivo no mercado.
O objetivo deste trabalho é analisar a existência de um diferencial competitivo
dos hotéis associados a cadeias hoteleiras internacionais em relação aos hotéis operados de
forma independente, levando-se em consideração os aspectos do uso da marca, dos canais de
distribuição e da estrutura comercial e de marketing proporcionada pelas cadeias hoteleiras.
Espera-se que o presente estudo possa contribuir com um maior conhecimento
sobre o mercado hoteleiro brasileiro, no que se refere ao crescimento das cadeias hoteleiras
internacionais e como estas têm influenciado a concorrência no mercado hoteleiro brasileiro.
Visa, ainda, a proporcionar aos hotéis independentes mais informações para lidarem com essa
realidade.
13
Espera-se também que este trabalho possa auxiliar os proprietários de hotéis,
assim como futuros investidores desse mercado, a avaliar as vantagens de se associarem a
uma cadeia hoteleira, em relação a operar o hotel de forma independente. Espera-se, ainda,
que possa oferecer informações e subsídios às cadeias hoteleiras, fortalecendo seus
argumentos, ao vender aos proprietários de hotéis a idéia de associação a uma cadeia hoteleira
internacional.
14
1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 O AMBIENTE HOTELEIRO
1.1.1 Um Breve Histórico da Indústria Hoteleira Internacional
O início da indústria hoteleira é muito remoto. Desde os primeiros
deslocamentos de pessoas, havia a necessidade de hospedagem ao longo das viagens.
Surgiram, então, os primeiros estabelecimentos hoteleiros, que, no início, eram
estabelecimentos extremamente simples, como albergues, hospedarias e mosteiros. Com o
passar do tempo, os meios de hospedagem foram se sofisticando, até que surgiram os hotéis,
considerados mais luxuosos e requintados.
A palavra hotel tem origem francesa (hôtel). Na Idade Média tem o significado
geral de morada, alojamento. O significado de 'hotelaria' parece ter-se formado nas ricas
cidades do Norte da França, já no século XIII, e só se generaliza por volta do final do século
XV. No início do século XV, a palavra hotel passa a designar qualquer moradia suntuosa.2
Era comum, nos edifícios luxuosos pertencentes à aristocracia, o aluguel de
quartos mobiliados para fidalgos e altos funcionários. Em função dessa prática, o termo
começou a ser utilizado para designar os estabelecimentos que alugavam, temporariamente,
2
Cf. BLOCH & WARTBURG, 1975, s.v. hôtel.
15
quartos mobiliados, oferecendo instalações excelentes e serviços de elevada qualidade,
proporcionando uma estada similar à encontrada nos edifícios da aristocracia.3
Segundo DIAS:
"Com o tempo, a palavra (hotel) tornou-se mais popular, passando a designar
qualquer estabelecimento que alugasse quartos; entretanto, a idéia de hotel
sempre esteve ligada ao luxo e ao conforto, distinguindo-se dos demais meios
de hospedagem. 4
O crescimento do setor hoteleiro sempre esteve intimamente relacionado com a
evolução dos meios de transporte. A história do turismo, a da hotelaria e a do transporte, de
certa forma, se misturam, na medida em que, por definição, turismo subtende deslocamento isto é, transporte - e permanência num local diferente do de residência habitual - isto é,
alojamento.
O surgimento de novos meios de transporte promoveu mudanças e crescimento
no setor hoteleiro. Com o crescimento das ferrovias no século XIX, houve um impulso em
favor do setor hoteleiro, em função do grande número de passageiros que os trens podiam
transportar, em comparação com os meios de transporte anteriores, que eram as diligências.
Da mesma forma, o surgimento do barco a motor, no século XIX, o surgimento do automóvel
e a expansão das rodovias, no final do século XIX e início do século XX, alteraram o perfil
das viagens e influenciaram a indústria hoteleira. O mesmo se deu com o advento do avião no
3
4
Cf. BELCHIOR & POYARES, 1987, p.51
DIAS, 1990, p.31
16
transporte de passageiros, a partir do fim da Segunda Guerra Mundial, com a introdução do
avião de grande porte, nos anos 50, e com os aviões a jato, na década de 60.5
Como qualquer segmento econômico, o desenvolvimento da indústria
hoteleira também foi influenciado pelo nível de atividade econômica, expandindo-se em
épocas de crescimento econômico e retraindo-se em épocas de recessão e estagnação, como
após a crise de 1929 e a crise provocada pelo segundo choque do petróleo no final da década
de 1970 e início dos anos 80.6
No início do século XX, houve um crescimento das viagens de lazer,
decorrente da redução da jornada de trabalho, da lei de repouso semanal e do crescimento da
renda da população, o que provocou um momento de expansão na indústria hoteleira. A partir
de 1945, o aumento das viagens de negócios, decorrente do incremento das atividades
comerciais e industriais e da expansão das multinacionais, também contribuiu para o
crescimento da hotelaria.7
Destacam-se alguns eventos e datas que marcaram a história da indústria
hoteleira. O ano de 1841 é considerado o início oficial da indústria do turismo, pois, nesse
ano, o inglês Thomas Cook criou uma agência de turismo e operou sua primeira viagem.
Nessa época, surgiram os primeiros organizadores de viagens.8
Os hotéis, normalmente de pequeno e médio porte, eram inicialmente de
propriedade de empresários individuais, que administravam suas propriedades. O surgimento
5
Cf. LUZ, 1999, vol. I, p. 5
Cf. Id. ib., p.7
7
Cf. Id. Ib., p.7
6
17
das primeiras redes hoteleiras data da segunda metade do século XIX, quando grupos de
empresas passaram a assumir a propriedade de muitos estabelecimentos na Europa e nos
Estados Unidos, em função da necessidade de grande mobilização de capital para a
construção e operação desses empreendimentos.9
O surgimento das primeiras cadeias hoteleiras acontece a partir da segunda
metade do século XIX. Na época do crescimento das ferrovias, algumas companhias de trem
construíram e adquiriram diversos hotéis próximos às estações, nos Estados Unidos e na
Europa, formando algumas das primeiras cadeias hoteleiras.
O mesmo ocorreu com as
companhias aéreas que, a partir de 1970, adquiriram e construíram hotéis nas cidades
atendidas pelos seus vôos. Em ambos os casos, buscavam oferecer uma complementaridade
entre os serviços de transporte e hospedagem. A American Airlines fundou a Americana
Hotels; a Air France, os hotéis Meridien; a TWA assumiu o controle dos hotéis Hilton.10
Em função de um aumento da competitividade no setor de transporte, no final
dos anos 70 e início dos anos 80, decorrente da desregulamentação do setor, as empresas
aéreas decidiram concentrar sua atuação no setor de transportes, afastando-se do setor
hoteleiro. As cadeias hoteleiras de propriedade das companhias aéreas foram então vendidas
para outros grupos. Muitas outras cadeias hoteleiras surgiram nessa época também. O
primeiro hotel da cadeia Marriott foi aberto em 1957; o primeiro hotel Holiday Inn foi
inaugurado em 1952. 11
8
Cf. Id. Ib., p.6
Cf. DIAS, 1990, p. 36
10
Cf. DIAS, 1990, p. 37.
11
Cf. LUZ, 1999, vol.I, p.8
9
18
No início do século XX, com a democratização do turismo, dá-se início ao
desenvolvimento de uma hotelaria média, em contraste com a hotelaria de luxo que
predominou no século anterior.12
Houve um processo de concentração na indústria hoteleira, visando a melhores
condições de competição numa economia globalizada. Segundo LUZ, "a década de 80 foi
marcada por um intenso processo de fusões e aquisições entre as operadoras hoteleiras. O
movimento de concentração foi motivado pelo interesse das companhias em aumentar as
escalas operacionais e diversificar os locais de atuação, através da organização de grandes
redes internacionais”.13
Com a globalização da economia, tem havido um processo de crescimento e
internacionalização das cadeias hoteleiras. Elas têm buscado estar presentes num maior
número de países e com a maior oferta hoteleira possível, provocando um direcionamento dos
investimentos também para países em desenvolvimento.
Um outro processo característico dessa época foi a oferta de produtos
hoteleiros específicos para os diferentes segmentos de mercado. As cadeias hoteleiras
passaram a desenvolver produtos destinados a atender segmentos específicos do mercado,
criando marcas próprias que diferenciassem esses produtos.
12
13
Cf. DIAS, 1990, P.38
LUZ, 1999, vol. I, p.9
19
Hoje, as grandes cadeias hoteleiras têm diversas marcas destinadas a cada
segmento do mercado14. A Host Marriott Corporation, por exemplo, é detentora das marcas
Ritz Carlton, Renaissance, Marriott, Ramada, Courtyard. O grupo Accor tem as marcas
Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis. O grupo Bass Hotels & Resorts administra as cadeias InterContinental e Holiday Inn, e tem as seguintes marcas: Inter-Continental, Crowne Plaza,
Holiday Inn, Holiday Inn Resorts, Staybridge Suites, Holiday Inn Select, Holiday Inn
Express. A Hilton Hotels Corporation tem as marcas Hilton, Conrad Hilton, Double Tree,
Embassy Suites, Homewood Suites, Hampton Inn, Red Lion, Hampton Inn Suites e Hilton
Garden Inn.
1.1.2 Um Breve Histórico da Indústria Hoteleira no Brasil
O histórico da indústria hoteleira no Brasil guarda muitas semelhanças com a
história da hotelaria mundial. A indústria hoteleira brasileira teve momentos de expansão em
virtude do desenvolvimento dos transportes e em épocas de prosperidade econômica, e sofreu
retrações em momentos de crise econômica.
As primeiras hospedarias brasileiras surgiram no século XVIII, nas cidades do
Rio de Janeiro e de São Paulo, como alternativa de hospedagem para os viajantes europeus
que chegavam ao país. No início do século XIX, com a transferência da família real para o
14
As informações relativas às marcas de propriedade de cada cadeia hoteleira foram obtidas em pesquisa aos
sites das cadeias hoteleiras citadas.
20
Brasil e com abertura dos portos, houve um aumento na demanda por hospedagem, o que fez
com que vários edifícios fossem transformados em estabelecimentos hoteleiros.15
Em 1907, o Brasil recebeu os primeiros turistas internacionais, por meio de
uma excursão organizada pela agência Cook, para o Rio de Janeiro. O Hotel Avenida, com
220 apartamentos, inaugurado em 1908, na cidade do Rio de Janeiro, foi o primeiro hotel
construído especificamente para abrigar um estabelecimento hoteleiro. Até então, os hotéis
funcionavam em prédios adaptados. Em 1922, foi inaugurado o Copacabana Palace, um hotel
de luxo, com 223 apartamentos, na Praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, e ainda hoje uma
referência na hotelaria brasileira.16
Na década de 30, o setor hoteleiro sofreu com a crise de 29, que ocasionou uma
diminuição do número de viagens. Nas décadas de 40 e 50, as viagens de negócio foram as
principais responsáveis pela demanda dos hotéis, mas o setor apresentou uma evolução pouco
significativa nesse período. No início dos anos 60, surgiram as primeiras iniciativas do poder
público, a fim de estimular os investimentos no setor. Foram criados programas de incentivo
para a construção de hotéis, com o objetivo de expandir e adequar a oferta hoteleira a uma
nova realidade.17
Até a década de 60, tanto o turismo quanto a hotelaria passaram por uma fase
de estagnação. A partir de 1964, houve um crescimento mais acentuado, em função do
15
Cf. LUZ, 1999, vol. I, p. 10
Cf. LUZ, Id. Ib., p. 10
17
Cf. Id. Ib., p. 10
16
21
aumento das viagens, decorrente do desenvolvimento do transporte aéreo, da construção dos
primeiros aeroportos, da construção e melhoria de estradas.18
Na década de 70, houve a expansão das redes hoteleiras locais e a entrada das
primeiras cadeias hoteleiras internacionais no país. Segundo LUZ, "a entrada das cadeias
internacionais de hotéis no Brasil (...) foi estimulada pelo acirramento da concorrência entre
essas companhias em nível internacional e pela transformação do País em um importante pólo
de viagens de negócio internacionais, com o crescimento da economia e a entrada das
empresas multinacionais".19
A primeira cadeia internacional de hotel a operar no país foi a Hilton
International Corporation, em 1971, administrando um hotel com 400 apartamentos na
Avenida Ipiranga, na cidade de São Paulo. A Holiday Inn assumiu a administração de dois
hotéis no interior de São Paulo, na década de 70. Em 1976, passou a operar por meio de
contratos de franquia. Em 1974, foi inaugurado o Rio Sheraton e o Inter-continental Rio,
ambos administrados pela Inter-continental Hotel Corporation. A rede Meridien iniciou suas
atividades no país em 1975, o Clube Mediterranée instalou-se em 1976, na Ilha de Itaparica,
na Bahia. O grupo Accor iniciou suas operações no Brasil em 1977. A rede Caesar Park
inaugurou hotéis em São Paulo e no Rio de Janeiro, em 1976 e 1979, respectivamente.20
O ingresso das cadeias hoteleiras internacionais alterou o panorama do
mercado hoteleiro brasileiro. De acordo com LUZ,
18
Cf. DIAS, 1990, p. 58
LUZ, 1999, vol. I, p. 13
20
Cf. DIAS, 1990, p. 63
19
22
"Os principais impactos da entrada das operadoras internacionais no País foram
a diversificação dos serviços de hospedagem oferecidos pelos
empreendimentos que atuavam no segmento de luxo; e o aumento da
profissionalização no setor, com o emprego de mão-de-obra especializada e
qualificada. As cadeias também contribuíram com o incremento do turismo
internacional com destino ao Brasil".21
O aumento da demanda no setor, na década de 70, fez com que esse período
também fosse marcado pelo crescimento das cadeias hoteleiras nacionais e pelo
desenvolvimento de novos projetos independentes. Em 1971, a Hotéis Reunidos S.A.
inaugurou o Hotel Nacional no Rio de Janeiro, o oitavo estabelecimento do grupo. A Rede
Tropical de Hotéis, controlada pela Varig, construiu o Hotel Santarém, no Acre, em 1973, e
os hotéis de Manaus e Tambaúba, na Paraíba, em 1976. A rede Othon expandiu sua cadeia de
duas para oito unidades entre 1972 e 1979. A Rede Eldorado inaugurou 5 novos hotéis entre
1973 e 1978, todos no Estado de São Paulo.22
Além da expansão das redes hoteleiras nacionais, a década de 70 foi marcada
pela construção de diversos empreendimentos hoteleiros independentes, como o Hotel
Miramar, em Recife, e o Casa Grande Hotel, no Guarujá, em 1972; o Sol Ipanema, no Rio de
Janeiro e o São Paulo Center Hotel, em São Paulo, em 1973; o Salvador Praia Hotel, em 1974,
e o Everest Rio em 1975. Esses são alguns exemplos do crescimento da oferta de hotéis
independentes nessa época.23
A fase, que compreende a década de 80 e metade da década de 90, foi marcada
por uma estagnação do setor, decorrente da instabilidade econômica do país e do crescimento
21
LUZ, o.c., p. 14
Cf. LUZ, o.c., p. 14
23
Cf. LUZ, o.c., p. 14
22
23
acelerado da inflação. A crise econômica que o país viveu até a implantação do Plano Real
reduziu drasticamente os investimentos em novos projetos hoteleiros e ocasionou uma
redução do fluxo de estrangeiros no país, provocada também pelo aumento da violência na
cidade do Rio de Janeiro e pela diminuição da atividade econômica, em quase todos os
setores.24
A estabilização econômica, a partir de 1994, marcou o início de uma nova fase
de expansão na hotelaria brasileira. A fase de privatizações e a abertura econômica atraíram
mais empresas estrangeiras a investir no país. A melhoria da imagem do país no exterior e o
crescimento do nível de atividade econômica no país foram fatores que geraram um aumento
do número de viagens e da demanda por hospedagem. Outras conseqüências da estabilização
econômica que também influenciaram o setor foram o aumento da renda da população, o
financiamento de passagens aéreas e pacotes turísticos e uma maior concorrência no setor de
aviação comercial, em função da desregulamentação do setor, que gerou tarifas aéreas mais
acessíveis.
Todos esses fatores provocaram um aumento da procura por viagens e,
conseqüentemente, por hospedagem, retomando uma fase de expansão, de crescimento e de
novos investimentos.
Dados da Embratur - Instituto Brasileiro de Turismo - mostram a dimensão do
crescimento do turismo no país, a partir de 1994. A captação de turistas estrangeiros que em
1994 era de 1,85 milhões, ocupando a 43ª posição no ranking da Organização Mundial de
Turismo (OMT), passou para 4,8 milhões em 1998, ocupando a 30ª posição no ranking da
OMT. No plano interno, o número de passageiros passou de 13 milhões, em 1994, para 26
milhões, em 1998. A receita cambial turística que era de 1,926 bilhões de dólares, em 1994,
24
Cf. LUZ, Ib., p. 15
24
passou para 3,678 bilhões de dólares em 1998. Em 1998, o turismo no Brasil gerou uma renda
de 31,9 bilhões de dólares, com 4,8 bilhões de turistas estrangeiros e 38,2 milhões de turistas
domésticos.25
O Brasil tinha em 1998, segundo dados da Embratur, 10 mil estabelecimentos
hoteleiros, sendo a indústria hoteleira responsável pela geração de um milhão de empregos
diretos e indiretos, arrecadando mais de 400 milhões de dólares em impostos e taxas.26
1.1.3 Tendências do Mercado Hoteleiro
O perfil do setor hoteleiro mudou muito desde os primeiros meios de
hospedagem até os dias de hoje. Antes existiam pequenas propriedades administradas pelas
famílias, de forma amadora. ABBEY descreve o cenário da indústria hoteleira na década de
40, nos Estados Unidos:
"In 1948, the typical hotel (84,4% of all properties) was located in a population
or trade center, had fewer than 50 rooms, and was independently owned. Only
4,7% of all properties belonged to a chain, and there were only two prominent
chains - Sheraton and Hilton. Rooms were small, most had no telephone, and a
few lacked a private bath. There was no standardization of product, amenities,
or services. (...) Only large properties could afford to support restaurants and
bars, and hotels with swimming pools were uncommon." 27
25
Cf. site Embratur, <http.//200.236.105.125/embnova/destaque/estatistica.htm>, acesso em 09-03-00
Disponível em: < http.//200.236.105.125/embnova/destaque/estatistica.htm>, acesso em 09-03-00.
27
"Em 1948, um hotel típico (84,4% de todas as propriedades) se localizava em um centro populacional ou
comercial, tinha menos de 50 apartamentos e era uma propriedade independente. Apenas 4,7% de todas as
propriedades pertenciam a cadeias, e havia apenas duas cadeias proeminentes - Sheraton e Hilton. Os
apartamentos eram pequenos, a maioria deles sem telefone e poucos possuiam banheiro privativo. Não havia
padronização, amenidades ou serviços. (...) Apenas as grandes propriedades podiam dispor de restaurantes e
bares, e hotéis com piscinas eram incomuns" (Tradução nossa). ABBEY, 1999, p.3.
26
25
Hoje, esse mercado apresenta um nível de complexidade muito mais elevado.
A partir da década de 50, a indústria hoteleira começou um período de grandes mudanças e
desde então vem evoluindo muito e rapidamente. Nos anos 80, houve um crescimento
acentuado do número de leitos no mundo. Esse crescimento está relacionado à diversificação
dos pontos turísticos e centros de negócios no mundo e ao acirramento da competição entre as
grandes operadoras internacionais. O número de apartamentos de hotéis no mundo aumentou
em 57,5% de 1980 para 1996, passando de 16,27 milhões para 25,64 milhões de
apartamentos.28
Tem-se verificado um acirramento da concorrência em quase todos os
mercados, o que provoca uma busca pela qualidade e pela oferta de novos serviços, a fim de
conquistar e manter os clientes. A tecnologia vem sendo cada vez mais utilizada, aliada a um
serviço especial e diferenciado. O mercado hoteleiro é, em geral, um mercado maduro, com
alta competição e oferta elevada. Os consumidores estão muito mais bem informados, mais
conscientes quanto aos preços e mais exigentes quanto à qualidade. ABBEY afirma que
"today's guests are more sophisticated, more informed and know exactly what they are
looking for."29
Hoje existem hotéis de diferentes portes, desde hotéis com poucas unidades a
hotéis com mais de 5000 apartamentos. Grandes cadeias internacionais, presentes no mundo
inteiro, convivem com propriedades de menor porte, operadas de forma independente. A
28
Cf. LUZ, o.c., p.162
"Hoje os hóspedes estão mais sofisticados, mais informados e sabem exatamente o que procuram" (Tradução
nossa). ABBEY, 1989, p.9.
29
26
internacionalização do mercado hoteleiro é outra realidade. Cadeias hoteleiras estão entrando
nos mais diversos mercados e buscam estar presentes na grande maioria dos países. Suas
marcas estão presentes em todos os continentes e nas principais cidades do mundo,
transformando-se em marcas globais.
A segmentação cada vez mais acentuada é uma realidade no mercado hoteleiro.
A fim de atender a hóspedes cada vez mais exigentes, e com necessidades diferenciadas,
produtos diferenciados vêm sendo desenvolvidos para cada segmento de mercado. Hoje
existem no mercado hotéis executivos, resorts (hotéis de lazer), hotéis para convenções,
hotéis de aeroporto, hotéis residenciais, spas, hotéis de estrada, albergues, pousadas, etc.
Para cada tipo de hotel, foram criados produtos diferentes, para atender a cada
segmento de mercado existente. Esses diferentes produtos buscam atender às necessidades,
aos desejos e ao poder aquisitivo dos respectivos segmentos. Segundo ABBEY, "the
hospitality industry has traditionally positioned itself into three broad product categories or
segments: luxury, mid-price, and budget. But now, there are segments within these segments,
and hotels are creating "brand" images and names to distinguish their properties from
competing properties."30
São cada vez maiores a segmentação e a especialização na indústria hoteleira.
As grandes cadeias hoteleiras têm desenvolvido produtos para diferentes segmentos de
mercado, e criado uma marca para cada produto. Dessa forma, as cadeias buscam oferecer
30
"A indústria hoteleira tinha tradicionalmente se posicionado em três abrangentes categorias ou segmentos de
produtos: hotéis de luxo, hotéis intermediários e hotéis econômicos. Mas hoje existem segmentos entre esses
segmentos, e os hotéis estão criando imagens e nomes de marca para distinguir suas propriedades das
propriedades concorrentes" (Tradução nossa). ABBEY, 1989, p. 11.
27
produtos diferenciados para cada segmento de mercado, estando presentes em todas as faixas
do mercado.
Segundo CASTELLI, a tendência à segmentação decorre das múltiplas e
diferentes necessidades dos viajantes. Dificilmente um hotel poderá atender a todas essas
necessidades, surgindo, então, a necessidade de cada hotel identificar seu segmento, para
oferecer produtos específicos para o mercado visado.31
A tendência à segmentação e à globalização na indústria do turismo tem levado
a uma outra tendência, que é a concentração. Grandes grupos vêm adquirindo outras cadeias
menores, fusões vêm acontecendo e a tendência é a de que um número menor de empresas
detenha parcelas maiores do mercado. Essa tem sido a estratégia básica das grandes
operadoras diante da perspectiva de crescimento do mercado e do aumento da competição no
setor.
Segundo JONES, "there is little doubt that the (hotel) industry is becoming
more concentrated. And that further concentration will continue in the new
millennium. The rationale for this is well established, based largely on scale
economies that large firms can achieve in pursuing, marketing, accessing
specialist expertise and so on. (...) it is inevitable that large firms will get
larger."32
Destacam-se algumas recentes aquisições e fusões no mercado hoteleiro. Em
1997, a Starwood Hospitality adquiriu os hotéis do grupo ITT Sheraton (424 hotéis em 62
31
Cf. CASTELLI, 1991,p.32.
"Há poucas dúvidas de que a indústria (hoteleira) está se tornando mais concentrada e que essa concentração
irá continuar no novo milênio. A razão para isso está bem determinada, baseada largamente na economia de
escala que as grandes empresas podem alcançar comprando, comercializando, acessando conhecimento
32
28
países) e comprou a Westin Hotels & Resorts (219 hotéis em 23 países). A Marriott
Corporation comprou os hotéis Renaissance em 1997. O grupo Bass, detentor da marca
Holiday Inn, comprou a rede Inter-Continental de hotéis (187 hotéis em 69 países) da
Sainson.33
O mercado hoteleiro está inserido na indústria do turismo, que vem sendo
considerada uma das indústrias do futuro. Alguns números dessa indústria podem dar-nos a
dimensão do tamanho desse mercado e de sua complexidade. Segundo a WTO - World
Tourism Organization - o turismo é a indústria que mais cresce no mundo, sem sinais de
queda no século vinte e um. As receitas do turismo internacional têm crescido em uma média
de nove por cento ao ano, nos últimos dezesseis anos.34 Conforme dados da Embratur Instituto Brasileiro de Turismo - o turismo foi responsável, no mundo, pela geração de 4,4
trilhões de dólares de faturamento em 1998, gerando 231 milhões de empregos e 439 bilhões
de dólares em ingressos de divisas. Os números do turismo no Brasil, no ano de 1998 foram:
31,9 bilhões de dólares de renda, 38,2 milhões de turistas domésticos e 4,8 milhões de turistas
estrangeiros, gerando 3,6 bilhões de dólares em divisas para o país.35
especializado etc. (...) é inevitável que as grandes firmas irão ficar ainda maiores"(Tradução nossa). JONES,
1999, p.3.
33
Cf. LUZ, o.c., p. 164
34
Disponível em: <www.world-tourism.org/Oner.htm>, acesso em 15-03-00
35
Disponível em: <200.236.105.123/embnova/destaque/estatística.htm>, acesso em 09-03-00
29
1.2 A EMPRESA HOTELEIRA
1.2.1 Conceito de Empresa Hoteleira
A empresa hoteleira ou estabelecimento hoteleiro tem como serviço básico a
hospedagem. Existem diversos conceitos de empresa hoteleira, não havendo um único que
seja aceito universalmente.
Os serviços oferecidos por um hotel variam de uma empresa para outra e
dependem da categoria, da localização e do mercado a ser atendido, ficando difícil generalizar
quais serviços estão incluídos na oferta do hotel. Daí a dificuldade em se buscar um conceito
para empresa hoteleira. Para CASTELLI, "a empresa hoteleira, pelo fato de abranger uma
demanda muito diversificada, com objetivos os mais variados, apresenta, conseqüentemente,
um conceito de empresa grandemente elástico”.36
DIAS transcreve vários conceitos de hotel, de diferentes fontes, mas conclui
com o conceito da OMT - Organização Mundial do Turismo - por ser mais simples e objetivo:
"hotel é um estabelecimento comercial destinado a fornecer a viajantes hospedagem,
alimentação e outros serviços acessórios".37
36
37
CASTELLI, 1982, p.35
DIAS, 1990, p.81
30
BENI define hotel como “um estabelecimento comercial de hospedagem que
oferece aposentos mobiliados, com banheiro privativo, para ocupação eminentemente
temporária, incluindo serviço completo de alimentação e outros”.38
Os serviços acessórios a serem oferecidos pelos hotéis são muitos e variam de
um empreendimento para outro. Os hotéis, buscando aumentar a competitividade, incluem
novos serviços aos já existentes, ficando difícil delimitar todos os serviços oferecidos. Abaixo
estão relacionados os serviços que podem ser encontrados nos hotéis, além da hospedagem,
que é o serviço essencial:
1.
alimentação em bares e restaurantes e room service (serviço de quarto);
2.
lavanderia;
3.
estacionamento, manobrista;
4.
lazer (piscina, sauna, quadra de esportes, etc.);
5.
estrutura para eventos e convenções - aluguel de salas, para seminários,
congressos, coquetéis, etc;
6.
serviço de secretariado, por meio de do business center (transmissão de
fax, e-mail, uso de computadores, copiadoras, etc.);
7.
serviço de concierge, com informações sobre a cidade, atrações
turísticas, reservas de espetáculos, etc;
38
8.
fitness center, espaço para atividades físicas;
9.
transporte para o aeroporto e para outros pontos de interesse da cidade.
BENI, 2000, p. 326
31
Em função do grande leque de serviços a serem oferecidos, fica difícil abranger
numa única definição o que compreende o serviço hoteleiro, sendo, portanto, preferível optar
por um conceito mais simples e pouco específico, como o conceito da OMT, citado
anteriormente.
A escolha dos serviços a serem oferecidos como complemento ao serviço de
hospedagem dependerá sempre do porte, da categoria do hotel e do segmento em que ele atua.
Busca-se oferecer os serviços que são demandados pelos consumidores do hotel. Para tanto,
os hotéis definem um mix de serviços, a fim de atender às exigências do segmento de mercado
visado.
1.2.2 Categoria de Hotéis
A demanda pelo serviço hoteleiro é bem variada. O mercado hoje se apresenta
bastante segmentado, havendo procura pelos mais diferentes tipos de hotéis e categorias de
serviços. Os clientes buscam desde um hotel mais simples, com tarifas mais acessíveis, até
hotéis extremamente luxuosos, que oferecem uma enorme gama de serviços e preços mais
elevados. A indústria hoteleira vem, então, desenvolvendo produtos para atender aos mais
diferentes segmentos e com preços compatíveis com cada faixa de mercado.
Em função da grande diversidade de produtos e serviços oferecidos no
mercado hoteleiro, surgiu a necessidade de classificá-los, para oferecer orientação aos
32
consumidores. No mundo todo, existem diversos sistemas de classificação hoteleira. Não há
um sistema de classificação universal, ou seja, comum a todos os países. Cada país utiliza
sistemas próprios, sendo que alguns optaram por definir uma classificação oficial, como é o
caso do Brasil.
No Brasil, até o ano de 1996, havia o sistema de classificação estabelecido pela
Embratur, em 1977, por meio da Lei no. 6.505, de 13 de dezembro de 1977 e da Resolução
Normativa CNTur número 1.118, de 23 de outubro de 1978. De acordo com esse sistema, os
hotéis eram classificados de 1 a 5 estrelas, em função do atendimento a uma série de
requisitos constantes do sistema de classificação. Esse sistema era bem conhecido pela
população, mas era considerado falho. A principal crítica era que ele não abrangia os serviços
nem o atendimento, se atendo apenas aos aspectos estruturais e de construção, como área do
apartamento, existência de serviços adicionais, como restaurante, estacionamento. Em abril de
96, a Embratur cancelou esse sistema e, em 28 de Janeiro de 1998, por meio da Deliberação
Normativa no. 387, instituiu um novo sistema de classificação hoteleira. Essa deliberação
apresenta o novo Regulamento dos Meios de Hospedagem. Nesse Regulamento, os hotéis são
classificados de acordo com as seguintes categorias e seus respectivos símbolos: Luxo
Superior (*****), Luxo (****), Standard Superior (***), Standard (**) e Simples (*). Tal
sistema visa a corrigir algumas distorções e falhas do sistema anterior, tentando enfatizar os
aspectos relativos a atendimento e serviços, além dos aspectos construtivos. O novo sistema,
opcional, ainda não se consolidou no mercado. Nem todos os hotéis o adotaram e não é tão
conhecido pelos consumidores.
O Guia Quatro Rodas, o mais famoso guia turístico brasileiro, apresenta uma
classificação própria e utiliza seus próprios critérios de avaliação. Ele apresenta as seguintes
33
categorias: luxo, muito confortável, confortável, médio conforto e simples. Apesar de não ser
um sistema de classificação oficial, é um guia muito bem aceito e considerado de grande
credibilidade pelos consumidores.
Em outros países, outros sistemas de classificação, oficiais ou não, são
adotados, sendo impossível utilizar um único padrão de classificação. A fim de facilitar o
entendimento, neste trabalho adota-se uma classificação dos serviços hoteleiros muito
utilizada 39. É uma classificação bastante simples e divide os hotéis em três categorias básicas:
hotéis de luxo (luxury), hotéis intermediários ou superiores (mid-price) e hotéis econômicos
(budget).
Os hotéis de luxo, segundo LUZ, são empreendimentos de médio e grande
portes, que se caracterizam pela sofisticação, diversidade e qualidade dos serviços oferecidos.
Praticam diárias acima de US$ 90,00 e a diferenciação constitui um aspecto importante para
competição no segmento.40 No relatório A Indústria Hoteleira Brasileira, os hotéis de luxo
foram definidos como hotéis que oferecem uma ampla gama de serviços de alta qualidade e
reconhecidos como os melhores nos mercados em que atuam. Também consideraram nesta
categoria os hotéis com diárias acima de US$ 90,0041.
Os hotéis intermediários ou superiores, segundo LUZ, oferecem aos hóspedes
serviços diversificados com elevados padrões de qualidade. Caracterizam-se como
39
Essa classificação é usualmente utilizada em publicações no mercado hoteleiro, tendo sido adotada na
publicação Panorama Setorial da Gazeta Mercantil, de 1999, no relatório A Indústria Hoteleira Brasileira, de
2000, publicação anual sobre o mercado hoteleiro brasileiro elaborada pela empresa Horwarth Consulting,
multinacional especializada em consultoria hoteleira e também no relatório Brasil - O Mercado Hoteleiro 2000,
elaborado pela Colliers International do Brasil.
40
Cf. LUZ, 1999, Vol. I, p. 62
41
Cf. HOWARTH, 2000.
34
empreendimentos menos sofisticados que os hotéis de luxo e praticam diárias entre US$ 50 e
US$ 90. A competição por preços pode ser bastante importante nesse segmento.42 No relatório
A Indústria Hoteleira Brasileira, os hotéis superiores foram definidos como hotéis que
oferecem serviços e instalações limitados e consideraram nesta categoria os hotéis com diárias
entre US$ 45,00 e US$ 90,0043.
Os hotéis econômicos, segundo LUZ, oferecem serviços mais simples e menos
diversificados que os hotéis intermediários e os hotéis de luxo. Operam com diárias abaixo de
US$ 50 e o preço é o principal elemento de competição no segmento.44 No relatório A
Indústria Hoteleira Brasileira, os hotéis econômicos foram definidos como hotéis que
oferecem serviços e instalações limitados e consideraram nessa categoria os hotéis com tarifas
inferiores a US$ 45,0045.
1.2.3 A Propriedade e a Administração da Empresa Hoteleira
É interessante compreender um pouco as particularidades relacionadas à
propriedade e à administração dos hotéis.
Quanto à gestão, os hotéis podem ser
independentes ou associados a cadeias hoteleiras. Os hotéis associados a cadeias hoteleiras
podem ser empreendimentos próprios ou pertencer a investidores. Nesse caso, a associação à
42
LUZ, Ib, p. 63.
Cf. HOWARTH, 2000.
44
LUZ, Ib, p. 63.
45
Cf. HOWARTH, 2000.
43
35
cadeia hoteleira pode dar-se por meio das seguintes formas: contrato de arrendamento,
contrato de administração ou contrato de franquia. 46
Nos primórdios da indústria hoteleira, havia apenas hotéis independentes. Os
hotéis eram normalmente de pequeno porte, construídos e administrados pelo proprietário.
Essa forma de gestão ainda é muito comum nos dias de hoje, principalmente nos hotéis de
pequeno e médio porte, mas, nas últimas décadas, tem havido um crescimento acentuado da
oferta de hotéis administrados por cadeias hoteleiras, em nível mundial e em nível nacional.
A maior parte dos meios de hospedagem no país é administrada de forma direta
pelos proprietários, pois a grande maioria dos estabelecimentos existentes no país é de
pequeno e médio porte. Segundo pesquisa da Fade-Embratur, de 1996, 90% dos
estabelecimentos eram independentes e 10% administrados por operadoras hoteleiras. A
atuação das operadoras hoteleiras ocorre principalmente nos segmentos intermediários e de
luxo, em função do tamanho e da complexidade das atividades de gerenciamento.47
A possibilidade de separação entre propriedade e gestão é uma característica da
empresa hoteleira. Nem sempre o proprietário do hotel fica responsável pela administração
da empresa. As cadeias hoteleiras nem sempre são proprietárias dos empreendimentos que
administram. Grande parte dos hotéis das cadeias hoteleiras é de investidores, e a cadeia
hoteleira administra a propriedade por meio de contratos de administração ou de
arrendamento.
46
As informações relativas aos contratos de arrendamento, contratos de administração e contratos de franquia,
mencionadas neste capítulo, não foram baseados em literatura específica, mas a partir de informações de
profissionais do mercado que foram entrevistados, bem como em função do acesso a minutas de contratos desse
tipo.
47
Cf. LUZ, 1989, vol. I, p. 74
36
Nesses casos, o proprietário pode ser um investidor privado, um investidor
institucional, como, por exemplo, um Fundo de Pensão, ou um condomínio, formado por
diversos investidores individuais. O investidor privado realiza o investimento, mas opta por
entregar a administração a uma cadeia hoteleira, em vez de ele mesmo administrar o
empreendimento. Quando a propriedade é de um condomínio, normalmente a construção do
hotel é feita por uma construtora, que incorpora o edifício e vende suas unidades a diferentes
investidores. Os Fundos de Pensão têm necessidade de investir parte de seus recursos em
investimentos imobiliários. Eles investem na construção de hotéis e entregam a administração
para as cadeias hoteleiras, visando apenas ao retorno financeiro do investimento.
No caso do arrendamento, é assinado um contrato entre o proprietário de um
empreendimento hoteleiro e uma cadeia hoteleira, por meio do qual se transfere a gestão e a
posse de um imóvel para a cadeia hoteleira. Toda a administração do hotel, bem como seu
resultado e risco são da empresa arrendatária. A remuneração do proprietário (arrendador), via
de regra, tem um componente fixo mínimo e um componente variável, que é normalmente um
percentual sobre a receita líquida do estabelecimento. São contratos normalmente longos,
com duração que varia entre 10 e 25 anos.
Nos contratos de administração, é assinado um contrato entre o proprietário de
um empreendimento hoteleiro e uma cadeia de hotéis, em que se transfere o poder sobre a
gestão da propriedade. Nesse caso, também não há transferência de propriedade. A cadeia
hoteleira é remunerada por meio de uma taxa de administração, composta, normalmente, de
um percentual sobre a receita líquida, denominada de base fee, e um percentual sobre o lucro
líquido, denominado de incentive fee.
Nesse caso, há uma pequena participação do
37
proprietário nas decisões, basicamente as relacionadas a investimentos e planos de marketing.
Há também um acompanhamento mais próximo do proprietário, que participa de reuniões
periodicamente e tem acesso a relatórios sobre a performance do hotel.
Neste caso, o
resultado obtido com a gestão do empreendimento bem como o risco do negócio é do
proprietário do hotel. Porém a remuneração da cadeia hoteleira também depende do resultado
do empreendimento.
A administração de um hotel também pode dar-se por meio de um contrato de
franquia. Nesse caso, o hotel é administrado pelo próprio proprietário, que deve submeter-se
a uma série de exigências impostas pela operadora hoteleira, a fim de utilizar a marca e
pertencer à cadeia hoteleira.
Essas exigências visam à manutenção de um padrão de
atendimento desejado pela cadeia. Este é um sistema intermediário entre a administração
independente, que é própria, e os contratos de administração e arrendamento, em que a gestão
é totalmente entregue às operadoras hoteleiras.
Os contratos de franquia, também denominados contratos de licenciamento de
marca, são contratos em que o proprietário do hotel utiliza a marca ou a bandeira de uma
cadeia hoteleira, beneficiando-se do conhecimento da marca no mercado. Tem acesso também
à central de reservas. A cadeia hoteleira recebe uma remuneração por meio de uma taxa,
normalmente cobrada sobre as reservas oriundas da central de reservas da cadeia, um
percentual sobre a receita líquida do hotel, além de uma taxa de afiliação.
As operadoras hoteleiras são empresas prestadoras de serviços especializadas
na administração de cadeias hoteleiras. Geralmente orientam os proprietários na elaboração
dos projetos e, muitas vezes, assessoram-nos na fase de construção. Quanto à administração
38
das propriedades, têm uma tecnologia de gestão própria e investem na formação de mão-deobra, a fim de obter padrões de qualidade de serviços e oferecer uma identidade corporativa.
Quanto à comercialização do serviço hoteleiro, dispõem, normalmente, de
sistemas de reservas, programas de fidelidade, acordos com fornecedores, acordos com
grandes clientes, como as empresas aéreas, ou com canais de distribuição, como as grandes
agências de viagens, conseguindo obter, muitas vezes, reduções nos custos operacionais, por
meio das economias de escala obtidas com a centralização das atividades de publicidade,
marketing e de pesquisa de mercado.
Um dos grandes trunfos de que as operadoras hoteleiras dispõem é o acesso a
uma marca conhecida globalmente. Em um folder de divulgação da marca Holiday Inn
Select, da Holiday Inn Corporation, visando a atrair investidores, enfatiza-se a questão da
marca global como um dos grandes benefícios oferecidos pela operadora. "... affiliation with a
global hotel brand that has hotels in more than 60 countries is not just beneficial, it's a
necesssity".48
No site da Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.49, a operadora
considera a força e o conhecimento das marcas globalmente como uma de suas vantagens
competitivas: "Starwood believes that it has strong brand leadership in major markets world
based on the global recognition of the Company's lodging brands."50
48
"A afiliação a uma marca global de hotel presente em mais de 60 países não é apenas um benefício, é uma
necessidade" (Tradução nossa).
49
Disponível em: <www.starwoodhotels.com>, acesso em:15-03-00
50
" A Starwood acredita que tem um forte liderança de marca na grande maioria dos mercados mundiais,
baseada em um reconhecimento global das marcas hoteleiras da companhia" (Tradução nossa).
39
As operadoras hoteleiras atuam em diversos segmentos de mercado e
desenvolveram produtos hoteleiros com características diferenciadas em termos de
sofisticação, diversidade dos serviços oferecidos, preços das tarifas, etc. Para cada projeto
destinado a um mercado e a um público específico, são criadas marcas que visam a identificar
o segmento específico para o qual o produto foi desenvolvido.
Hoje, verificamos que quase todas as cadeias hoteleiras têm diversas marcas
destinadas a atender os diferentes segmentos existentes no mercado51. Como exemplo,
podemos citar os grupos: Accor, detentor das marcas Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis; Marriott
Corporation, detentor das marcas Ritz Carlton, Renaissance, Marriott, Marriott Courtyard,
Ramada; Hilton Hotels Corporation, detentor das marcas Hilton, Conrad Hilton, Double Tree,
Embassy Suites, Homewood Suites, Hampton Inn, Red Lion, Hampton Inn Suites e Hilton
Garden Inn; Starwood Hotels, detentor das marcas Sheraton, Westin, The Luxury Collection,
St. Regis, W, Ciga e Four Points; e Grupo Bass, detentor das marcas Inter-Continental,
Holiday Inn, Crowne Plaza, Holiday Inn Select, Holiday Inn Express, Holiday Inn Resorts,
Staybridge Suites
Uma alternativa utilizada por hotéis independentes é a associação a cadeias de
hotéis independentes. Dessa forma, ganham-se alguns dos benefícios oferecidos pelas cadeias
hoteleiras, como uma central de reservas, operações conjuntas de marketing, utilização de
nomes ou marcas comuns, sem se perder a independência administrativa.
51
As informações relativas às marcas de propriedade de cada cadeia hoteleira foram obtidas em pesquisa aos
sites das cadeias hoteleiras citadas.
40
1.3 CONCEITOS DE MARKETING E SUA APLICAÇÃO EM EMPRESAS
HOTELEIRAS
1.3.1 Conceito de Marketing
Vivemos hoje num mercado extremamente competitivo, em que a
administração de marketing tem sido uma das preocupações essenciais de qualquer empresa
que deseja perpetuar-se no mercado, por meio da oferta de bens, produtos ou serviços. Para
conseguir conquistar e manter a fidelidade de seus clientes é necessário preocupar-se com a
administração de marketing. Existem inúmeros conceitos para o marketing, uma vez que
muitos autores evitam utilizar uma definição única para ele.
Desde que o marketing surgiu no mundo dos negócios, a partir da Segunda
Guerra Mundial, vem acontecendo uma evolução quanto ao seu entendimento e, em função
disso, o seu conceito bem como sua prática vêm sendo alterados com o passar dos anos.
Vamos inicialmente falar do conceito tradicional de marketing, ainda hoje muito utilizado em
diversos livros e materiais que tratam do assunto, e da nova visão do marketing, que começou
a ser abordada mais recentemente em algumas publicações sobre o tema.
Um conceito que é aceito e adotado por muitos autores é o da Associação
Americana de Marketing - American Marketing Association - segundo o qual, a
"administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço,
41
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”.52
De um modo geral, essa definição reconhece que a troca é um conceito central
no marketing. Os consumidores têm necessidades e desejos e a empresa desenvolve, produz e
comercializa produtos e serviços, visando a satisfazer as necessidades dos consumidores, por
meio da troca.
O estudo e a prática do marketing são relativamente recentes no mundo dos
negócios. Ele foi desenvolvido inicialmente para empresas de produtos. Tradicionalmente, o
marketing tem sido entendido por meio do conceito de "marketing mix", também denominado
composto mercadológico. Esse conceito foi introduzido por Neil Borden, em 1964. De acordo
com esse conceito, a administração de marketing implica decisões a respeito de diversas
variáveis relacionadas com o produto que se deseja colocar no mercado. Didaticamente, o
marketing mix foi rotulado por E. Jerome McCarthy de os 4 Pês, que representam as seguintes
variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Essas quatro variáveis, que formam o
composto mercadológico, integram o sistema de marketing e cada uma delas enseja uma série
de estratégias a fim de melhor posicionar o produto no mercado.
A variável Produto diz respeito ao produto em si, suas características, como
qualidade, design, desempenho, durabilidade, embalagem e marca. A variável Preço diz
respeito ao preço do produto e envolve as diferentes estratégias de preço que a empresa pode
trabalhar, bem como as formas de pagamento e descontos. A variável Praça diz respeito aos
canais de distribuição, ou seja, às estratégias a utilizar para fazer com que o produto ou
52
KOTLER, 1998, p.32
42
serviço fique acessível e disponível para os consumidores. A variável Promoção compreende
todas as estratégias de comunicação da empresa com o consumidor, incluindo propaganda,
publicidade, promoção de vendas, relações públicas e vendas pessoais.
Há uma relação de interdependência entre os componentes do marketing mix Produto, Preço, Praça e Promoção -, havendo necessidade de estratégias coerentes para as
quatro variáveis.
A fim de colocar seu produto no mercado, a empresa define suas estratégias
para cada uma das quatro variáveis mencionadas, sempre coerentes umas com as outras e com
o posicionamento que se busca no mercado. Define-se como será o produto, seu preço, os
canais de distribuição e como se comunicar com o mercado.
Para obter êxito na administração de marketing, as organizações têm uma série
de etapas a serem desenvolvidas dentro do processo de marketing. Em primeiro lugar,
conhecer seu mercado e seu consumidor, buscando informações sobre suas características,
suas necessidades e desejos e sobre como atingir esse mercado. Essa etapa inclui a análise da
concorrência e a segmentação do mercado. A partir dessas informações, as organizações
desenvolvem os produtos e serviços a serem oferecidos e o modo de posicioná-los junto ao
mercado, definindo como se diferenciarão dos concorrentes. Em função do segmento que se
busca atingir, das características dos consumidores e do posicionamento desejado, é que as
organizações irão definir suas estratégias de marketing, relativas às variáveis existentes dentro
do composto mercadológico, Produto, Preço, Praça e Promoção.
Segundo George e Michael BELCH,
43
"Marketing facilitates the exchange process by carefully examining the needs
and wants of consumers, developing a product or service that satisfies these
needs, offering it at a certain price, making it available through a particular
place or channel of distribution, and developing a program of promotion or
communication to create awareness and interest. These four P's - product,
price, place and promotion - are elements of the marketing mix. The basic task
of marketing is combining these four elements into a marketing program to
facilitate the potential for exchange with consumers in marketplace."53
O conceito dos 4 Pês pode ser adaptado para a realidade de uma empresa
hoteleira. Dessa forma, obtemos o composto mercadológico de um hotel. A arquitetura e a
decoração do prédio em que está instalado o hotel são componentes do produto hoteleiro. A
aparência externa e interna, iluminação, jardins, sinalização, a atmosfera do lugar, os serviços
oferecidos, tudo isso compõe a variável Produto. A marca também faz parte da variável
Produto.
Quanto à variável Preço, os hotéis praticam tarifas diferenciadas.
Normalmente, o preço é cobrado por cada pernoite e é denominado diária54. Eventualmente,
os hotéis promovem pacotes, que incluem preços para período maiores como feriados ou para
uma semana. O preço normal do hotel é denominado de diária balcão, que é a diária de
referência. Além desse preço, os hotéis têm normalmente outras tarifas diferenciadas para
grandes clientes que geram um volume maior de pernoites, como as grandes companhias e as
operadoras de turismo.
53
"O marketing facilita o processo de troca por meio de um cuidadoso exame das necessidades e desejos dos
consumidores, desenvolvendo um produto ou serviço que satisfaça essas necessidades, oferecendo um certo
preço, tornando-o acessível, por meio de um canal de distribuição em particular e desenvolvendo um programa
de promoção ou comunicação, a fim de criar percepção e interesse. Estes quatro Pês - Produto, Preço, Praça e
Promoção - são elementos do marketing mix. A tarefa básica do marketing é combinar esses quatro elementos
dentro de um programa de marketing para facilitar o potencial de troca com os consumidores no mercado"
(Tradução nossa). BELCH & BELCH, 1995, p.6.
54
Cada diária compreende um período de aproximadamente vinte e quatro horas. Esse período varia de uma
propriedade para outra, pois cada hotel estabelece seus horários de check-in e check-out.
44
Em relação à variável Praça, os hotéis têm como intermediários do serviço
hoteleiro os agentes de viagens, as operadoras de turismo e as empresas organizadoras de
eventos. Esses intermediários, em troca de um comissionamento ou de uma tarifa
diferenciada, se encarregam de comercializar o serviço hoteleiro. No caso da indústria
hoteleira, há uma peculiaridade no que tange à distribuição, se comparada com a distribuição
de mercadorias. ABBEY afirma que, no caso do serviço hoteleiro, ao invés de o produto
viajar até o consumidor, é o consumidor quem viaja até o produto.55
Quanto à variável Promoção, os hotéis se utilizam de propaganda, promoção
de vendas, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais, a fim de se comunicar com
os consumidores. A utilização dessas ferramentas depende do orçamento de marketing, do
público-alvo e do objetivo a ser alcançado. Cada hotel irá estabelecer a melhor estratégia de
comunicação com o mercado.
O conceito de marketing mix (4 Pês) foi muito difundido e ainda hoje é
utilizado na maior parte dos livros e publicações sobre o assunto. Essa simplificação é
extremamente didática, de fácil assimilação e favorece o entendimento do marketing. Em
contrapartida, muitas críticas são feitas à exagerada simplificação do conceito de marketing.
GRONROOS cita diversos autores que questionam essa simplificação e afirma que o conceito
dos 4 Pês acabou por se transformar em um paradigma incontestável.56
Esse conceito tradicional de marketing sempre esteve relacionado a empresas
industriais, que comercializam produtos. Também era possível ficar restrito a esse conceito,
45
no momento em que o mercado era pouco competitivo, havendo uma demanda superior à
oferta. Nessa época, a preocupação das empresas era basicamente atrair os consumidores. Ou
seja, elas buscavam desenvolver um produto, definir um preço, disponibilizá-lo ao mercado
por meio de um canal de distribuição e comunicar ao mercado os benefícios desse produto.
Não havia uma grande preocupação com a retenção desses clientes. O marketing visava
apenas a atrair os consumidores. Essa prática era vista como marketing de transação: buscavase atrair o cliente e efetuar uma venda.
Hoje as empresas estão preocupadas com uma nova realidade. Muitos
mercados encontram-se saturados, com baixo ou nenhum crescimento; a concorrência é mais
acirrada; os concorrentes, mais sofisticados; e os consumidores, mais exigentes. Essa é a
realidade do mercado hoteleiro em muitas cidades no mundo. Na cidade de São Paulo, objeto
desta pesquisa, a oferta de hotéis tem crescido muito nos últimos anos e é considerada como
um mercado bastante competitivo. Essa realidade obrigou as empresas a se preocuparem não
apenas com uma única transação, mas com a retenção dos clientes já conquistados, pois o
custo de atrair um novo cliente é superior ao de manter um cliente atual.
Segundo PEPPERS, "é muito mais barato preservar os consumidores atuais do
que conquistar novos clientes. Nos Estados Unidos uma empresa perde, em média, 25% de
seus clientes a cada ano. Mas, ao mesmo tempo, destina fortunas de seu orçamento de
marketing para incorporar novos consumidores sem saber ao certo onde atirar”.57 Além da
maior competição por novos clientes, um outro fator considerável é o elevado custo da mídia
e a sua fragmentação, o que torna cada vez mais difícil atingir um grande número de pessoas,
55
Cf. ABBEY, 1989, p. 18.
Cf. GRONROOS, 1993, P.172.
57
PEPPERS, 1996, p. 70.
56
46
com um custo acessível. As empresas perceberam que deveriam preocupar-se mais em reter
os clientes atuais, e a melhor forma de fazer isso é deixá-los satisfeitos com o produto, com o
atendimento, com a empresa. Passa a ser então necessário buscar ações visando à retenção dos
clientes e não apenas à atração de novos clientes.
Dentro desse contexto, surge o marketing de relacionamento, que visa à
satisfação dos clientes, desenvolvendo relacionamentos duradouros. A tarefa do marketing se
divide, então, em duas etapas: atrair os clientes, por meio das ações tradicionais de marketing
e retê-los, por meio da satisfação proporcionada com a compra do produto ou do serviço.
Segundo KOTLER & ARMSTRONG, "attracting new customers remains an important
marketing management task. However, the focus today is shifting toward retaining current
customers and building profitable, long-term relationships with them."58
Essa nova visão do marketing foi provocada, além dos motivos acima
expostos, pela dificuldade de adaptar os conceitos tradicionais de marketing a uma empresa
de serviços. As teorias tradicionais de marketing não atendiam completamente à realidade da
empresa prestadora de serviços, e novas teorias surgiram para que se pudesse suprir essa
lacuna. Faz-se importante, então, esclarecer as diferenças entre uma empresa prestadora de
serviços e uma empresa fabricante de produtos, a fim de se poder aprofundar nas teorias de
marketing para empresas prestadoras de serviços.
58
"Atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa da administração de marketing. Porém o enfoque
hoje é manter os clientes atuais e desenvolver com eles um relacionamento a longo prazo" (Tradução nossa).
KOTLER & ARMSTRONG, 1996, p.14.
47
1.3.2 Características da Oferta de Serviços
Desde o início, as teorias de marketing foram desenvolvidas dando-se ênfase à
oferta de produtos. A oferta de serviços vem ganhando um espaço maior nos últimos tempos
dentro da literatura de marketing, mas ainda há um predomínio de publicações voltadas para a
oferta de produtos. Uma das grandes tendências atuais, em nível tanto mundial quanto
nacional, tem sido o crescimento acentuado do setor de serviços. Nos Estados Unidos, os
serviços representam 79% do total de empregos oferecidos e 74% do produto nacional
bruto.59 No Brasil, o setor de serviços representa aproximadamente 53% do PIB.60 Esstes
números têm levado a um crescente interesse pelo tema de marketing de serviços.
KOTLER define serviço como um ato ou desempenho em que uma parte
oferece a outra algo essencialmente intangível que não resulte na transferência de propriedade
de nada, sendo que a sua produção pode estar ou não associada a um bem tangível.61
Para SEMENIK & BAMOSSY, "serviços constituem atividades, benefícios ou
satisfações colocados à venda onde não existe nenhuma troca de bens tangíveis que envolva
transferência de propriedade. (...) Um bem tangível pode ser usado na prestação de serviços
(...) mas o comprador não adquire a propriedade de um bem após o uso do serviço”.62
GRONROOS relaciona uma série de definições de serviços, mas afirma que
nenhuma delas atende plenamente, considerando todas muito restritas. Ele acentua que é mais
59
Cf. KOTLER, 1998, p.411.
Cf. COBRA, 2001, p. 37.
61
Cf. KOTLER, 1998, p.412.
62
SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 735.
60
48
proveitoso buscar um entendimento dos serviços a partir de suas características básicas63. Os
serviços têm características e peculiaridades que os distinguem da oferta e da venda de um
produto ou bem tangível. Essas características são extremamente importantes e influenciam a
escolha das estratégias de marketing.
As características dos serviços, segundo KOTLER et al, são: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade64. LAS CASAS descreve os serviços como
intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos.65 Para GRONROOS, os serviços são
intangíveis, são atividades ou processos, são produzidos e consumidos simultaneamente e o
cliente participa do processo de produção.66
Para SEMENIK & BAMOSSY, os serviços são intangíveis, são consumidos
quando produzidos; há a participação do consumidor na produção dos serviços; são
perecíveis; possuem variados graus de qualidade; e há maior percepção de risco por parte dos
compradores.67
LEWIS & CHAMBERS citam como características dos serviços: a
intangibilidade, a perecibilidade e a simultaneidade da produção e consumo.68 HART &
TROY afirmam que "there are distinctive aspects of service marketing because service
industries face unique situations in relation to the intangibility of services, consumer
perceptions of risk, seasonality of business, and balances of supply and demand".69
63
Cf. GRONROOS, 1993, p. 37.
Cf. KOTLER et al, 1996, p.82.
65
Cf. LAS CASAS, 1991, p. 63.
66
Cf. GRONROOS, 1993, p. 38.
67
Cf. SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 737.
68
Cf. LEWIS & CHAMBERS, 1989, p. 39.
69
"Existem aspectos distintivos do marketing de serviços porque a indústria de serviços enfrenta situações únicas
em relação à intangibilidade dos serviços, à percepção de risco pelo consumidor, à sazonalidade do negócio e ao
balanceamento entre oferta e demanda" (Tradução nossa). HART & TROY, 1986, p. 43.
64
49
De uma maneira geral, todos os autores definem características semelhantes
para os serviços, que são apenas descritos ou rotulados de forma diferente.
Os serviços são intangíveis; não podem ser vistos, provados, tocados,
experimentados, antes de serem comprados. Como não existe um bem físico, fica mais difícil
fazer uma avaliação prévia antes de adquiri-lo, o que gera maior percepção de risco e
incerteza, por parte do consumidor. Segundo KOTLER et al., "To reduce uncertainty caused
by intangibility, buyers look for tangible evidence that will provide information and
confidence about the service."70
SEMENIK & BAMOSSY afirmam que os consumidores buscam outros
indicadores de qualidade na tentativa de julgar os serviços, sendo que a reputação do
prestador de serviço ou seu tempo de atuação no ramo são freqüentemente usados como base
de julgamento, na ausência de evidência concreta e física.71
Uma boa estratégia de marketing tende a tangibilizar os serviços, visando a
reduzir um pouco a incerteza do consumidor no momento da compra. O serviço de hotelaria,
apesar de agregado a um bem físico, que é o próprio hotel, tem um componente intangível
muito acentuado.
LAS CASAS ensina que a formação da imagem passa a ser uma das principais
preocupações dos administradores de serviços, para que possam gozar de diferenciais
importantes no mercado.
70
Para o autor, no caso de serviços, com elevado nível de
"Para reduzir as incertezas causadas pela intangibilidade, os compradores buscam evidências tangíveis que
irão proporcionar informação e confiança quanto ao serviço" (Tradução nossa). KOTLER et al., 1996, p. 82.
71
Cf. SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 738.
50
intangibilidade, como é o caso dos hotéis, a marca acaba sendo um grande referencial para o
cliente em termos da expectativa do serviço a ser oferecido, cumprindo o papel de tangibilizar
o serviço hoteleiro e reduzindo a percepção do risco por parte do consumidor.72
HART & TROY afirmam que o grande desafio hoje é tornar o intangível
tangível, criando uma imagem quanto aos serviços do hotel tão forte, clara e precisa que a
própria imagem aparece para o público como uma
característica sólida e tangível do
serviço.73
Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, sendo necessária
uma maior interação entre o fornecedor e o consumidor, durante a produção e a venda do
serviço. A inseparabilidade do serviço faz com que haja maior variabilidade na sua prestação,
tanto em função da participação do cliente, quanto em função dos empregados, que podem
prestar o serviço de forma diferente.
A elevada percepção de risco por parte do consumidor é uma característica dos
serviços. WALKER afirma que "for the consumer, it [the heterogeneity of services] means
risk and a lack of assurance that what you buy is what you get.74" O consumidor encontra
dificuldades em avaliar o serviço antes da compra, pois a compra, a produção e o consumo
acontecem simultaneamente. Em função disso, o consumidor fica inseguro e sente que está
correndo um risco maior do que quando está adquirindo um produto ou bem físico. Segundo
HART & TROY, "it seems only natural that customers would perceive a greater risk in
72
Cf. LAS CASAS, 1991, p. 64.
Cf. HART & TROY, 1986, p. 44.
74
"Para o consumidor, a heterogeneidade dos serviços significa risco e falta de garantia de que você terá o que
comprou" (Tradução nossa). WALKER, 1999, p. 43.
73
51
purchasing services than in purchasing manufactured products because customers can't really
evaluate many forms of service until they actually purchase and consume them"75.
Para esses autores, a percepção de risco decorre do fato de o serviço ser mais
variável e menos passível de uma uniformização ou padronização, o que faz com que o
consumidor não saiba o que esperar cada vez que adquire um serviço. O serviço hoteleiro
enquadra-se nessa característica, pois é variável, o consumo e a produção acontecem
simultaneamente, ficando difícil para o consumidor fazer um julgamento prévio do serviço.
Portanto, o marketing dos hotéis precisa desenvolver estratégias para superar as percepções de
risco e aumentar a confiança e a credibilidade do consumidor na qualidade do serviço.
O serviço caracteriza-se também pelo fato de ser perecível, pois não pode ser
estocado. Ele é consumido no momento da sua produção, o que gera uma dificuldade maior
em conciliar a demanda e a oferta. No caso de hotéis, a oferta é sempre fixa, sendo a
demanda flutuante e variável. Algumas estratégias são adotadas de forma a tentar reduzir esse
descompasso entre demanda e oferta.
Uma delas é o preço. Busca-se oferecer preços
diferenciados para períodos de maior e de menor demanda.
O serviço hoteleiro é
extremamente perecível e dura apenas vinte e quatro horas, pois o apartamento que não for
comercializado nesse período não pode mais ser comercializado.
Essas são as características da oferta de serviços que os diferenciam
enormemente da oferta e da comercialização de produtos. O serviço hoteleiro, assim como
todos os demais tipos de serviços, apresentam essas características. As estratégias de
75
"Parece natural que os clientes percebam um risco maior ao adquirir serviços do que ao comprar produtos
manufaturados porque não conseguem realmente avaliar diferentes formas de serviço antes de efetivamente
comprá-los e consumi-los" (Tradução nossa). HART & TROY, 1986, p. 47.
52
marketing de serviços, conseqüentemente, têm que ser diferentes, para se adequar a essas
peculiaridades.
1.2.3 O Marketing na Empresa Hoteleira
Em função das características dos serviços, nos últimos anos, vários autores
começaram a questionar a aplicabilidade dos conceitos tradicionais de marketing com as
empresas prestadoras de serviços. Os conceitos tradicionais de marketing foram elaborados
para empresas de produtos, e sua aplicação em empresas de serviços nem sempre gera os
resultados desejados.
SHOSTACK, num artigo publicado em 1977, já questionava o uso dos
conceitos tradicionais de marketing para empresas de serviços.
"New concepts are necessary if service marketing is to succeed. (...) The
classic marketing 'mix', the seminal literature, and the language of marketing
all derive from the manufacture of physical goods. Practicing marketers tend to
think in terms of products, particularly mass-market consumer goods. (...)
Marketing seems to be overwhelmingly product-oriented. However, many
service-based companies are confused about the applicability of product
marketing, and more than one attempt to adopt product marketing has failed."76
76
"Novos conceitos são necessários se o objetivo for um marketing de serviços bem sucedido.(...) O conceito
clássico de marketing mix, a literatura básica, e a linguagem de marketing derivam da indústria de produtos.
Profissionais de marketing tendem a pensar em termos de produtos, particularmente, produtos de consumo de
massa. (...) O marketing parece estar excessivamente orientado para produtos. Todavia, muitas empresas de
serviços estão confusas sobre a aplicabilidade do marketing de produtos, e mais de uma que tentou adotar o
marketing de produtos fracassou" (Tradução nossa). SHOSTACK, 1977, p. 73.
53
Em decorrência dessas e de inúmeras outras críticas e dificuldades vividas
pelas empresas de serviços, novos conceitos e práticas de marketing passaram a ser propostos,
discutidos e aplicados às empresas de serviços. Junte-se a isso o fato de o mercado de
serviços ter crescido acentuadamente nos últimos anos, ganhando maior importância e
atenção por parte dos profissionais de marketing. Outro fator a ser levado em consideração foi
o aumento da competitividade no setor de serviços.
Segundo DILLER,
"Para muitos prestadores de serviços, o mercado modificou-se drasticamente
nos últimos anos, devido a um maior grau de concorrência e a uma
modificação no comportamento dos clientes. Cada vez mais empresas se
conscientizam de que o prejuízo trazido pela perda de um cliente pode ser dependendo da área do negócio - até maior do que o custo de uma nova
conquista, e que o lucro por cliente e por unidade de tempo aumenta
proporcionalmente à duração do relacionamento. Desde o fim dos anos 80, a
bibliografia sobre marketing registra um aumento nos relatos que abordam esse
tema e que incentivam as empresas a um relacionamento mais intenso com os
clientes já estabelecidos, em vez de focar, como antes, a conquista de novos
(com a perda simultânea de clientes habituais)”.77
GRONROOS, em seu livro Marketing: Gerenciamento e Serviços traz uma
nova abordagem do marketing para as empresas de serviços. Segundo ele, o marketing
tradicional podia atender às empresas industriais, mas é extremamente falho para empresas de
serviços.
As empresas de serviços apresentam um elevado nível de interação com os
consumidores, na medida em que a etapa de produção e entrega do serviço é simultânea e
prescinde da participação do consumidor.78
77
78
DILLER, 2001, p. 75.
Cf. GRONROOS, 1998.
54
Para ele, o marketing tem que deixar de ser uma função específica do
departamento de marketing e permear toda a organização. A satisfação do consumidor passa a
ser tarefa de todos dentro da organização. Na visão tradicional do marketing, apenas a área
de marketing e vendas tem responsabilidade pelo cliente. Todo o restante do processo
produtivo fica isolado do contato com o consumidor, não assumindo a responsabilidade pela
satisfação dele.
Numa empresa de serviços, essa filosofia não funciona. A área de vendas e
marketing tem como função atrair o cliente para a empresa, mas, no momento da prestação do
serviço, o cliente é atendido pelas demais áreas e funcionários da empresa, o que exige uma
interação constante durante todo o processo de produção e entrega do serviço. As
características das empresas de serviços implicam uma nova abordagem para a gestão de
marketing nas organizações. O consumidor de um serviço hoteleiro tem contato e interage
durante todo o período de sua hospedagem com os funcionários do hotel. Ele necessita do
contato com os funcionários dos diversos departamentos do hotel, como governança,
restaurante, recepção, durante a prestação do serviço.
O contato do consumidor com os funcionários da empresa durante todo o
processo de prestação do serviço influencia na percepção que ele tem quanto à qualidade do
serviço. Portanto, se ficar insatisfeito com os serviços prestados, o cliente não voltará a
comprar naquela empresa.
Em função dessas características, GRONROOS afirma que, nas empresas de
serviços, o marketing tem um papel diferente da sua função tradicional nas empresas
industriais. O marketing necessita ser mais amplo. O conceito tradicional, considerado ainda
hoje como modelo — conceito dos 4 Pês —, é limitado e não consegue dar conta do novo
55
significado nem da importância da gestão do marketing nos dias atuais, especialmente em
uma empresa de serviços.79
GRONROOS estabelece o conceito de marketing de relacionamento, dividindo
a função do marketing em duas subfunções: a função tradicional do marketing, que engloba
pesquisa de mercado, vendas pessoais, publicidade, fixação de preços, promoção nas vendas,
relações públicas e outras atividades tradicionais do marketing; e a função interativa do
marketing, que diz respeito às interações entre comprador e vendedor, durante o processo de
produção e consumo do serviço, denominado horas da verdade.80
A função tradicional de marketing tem como objetivo atrair o consumidor para
a empresa e obter a primeira compra. Cabe, então, ao marketing interativo oferecer um
serviço satisfatório, fazendo com que ele retorne sempre à empresa em futuras compras,
buscando vendas repetidas e criando um relacionamento duradouro com o cliente. O
marketing tem que cuidar tanto da atração do cliente quanto de sua manutenção ou
fidelização. Portanto é de fundamental importância a aplicação do marketing interativo,
fazendo com que todos da organização sejam responsáveis pela satisfação do cliente.
Autores como BOWEN deixam claro que essa abordagem é fundamental para
uma empresa hoteleira. Segundo ele, "external marketing brings customers into the hotel but
does little good if the employees do not perform to the guest's expectations.81
Para LEWIS & CHAMBERS, num hotel as funções operacionais devem ser
vistas como parte do marketing da empresa: "All the trivialities of running a hotel well
constitute good marketing. While these trivialities may be operations-driven, they are
marketing-oriented. (...) Because they serve needs and wants of customer, they keep implicit
promises made to the customer, and they solve the customer's problems." 82
79
Cf. GRONROOS, Ib., p. 170.
Cf. GRONROOS, Ib., p. 179.
81
"O marketing externo atrai os consumidores para o hotel mas faz pouco efeito se os empregados não
atenderem às expectativas dos hóspedes" (Tradução nossa). BOWEN, 1997, p. 6
82
"Todas as trivialidades da operação de um hotel constituem bom marketing. Enquanto essas trivialidades são
operacionalmente dirigidas, elas são orientadas para o marketing. (...) Porque atendem às necessidades e
vontades do consumidor, elas mantêm promessas implícitas feitas ao consumidor e resolvem os problemas dos
consumidores." (Tradução nossa). LEWIS & CHAMBERS, 1989, p. 38.
80
56
GRONROOS estabelece, a partir dessa ótica, uma nova definição para o
marketing: "O marketing deve estabelecer, manter e ressaltar (...) os relacionamentos com
clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam
atendidos. Isto é, alcançado através de troca mútua e do cumprimento das promessas".83
Para WALKER, "relationship marketing is defined as marketing to protect the
customer base. It sees the customer as an asset. Its function is to attract, maintain, and
enhance customer relationships".84
O marketing passa a se preocupar não apenas com uma transação, uma venda,
mas com o estabelecimento de um relacionamento com o cliente, com a satisfação dele nas
repetidas compras e com a sua fidelização. Os clientes são vistos como ativos da organização
e, na verdade, os mais importantes ativos que uma empresa pode ter. Havia uma tendência
em concentrar os esforços na obtenção de novos consumidores, e, ao mesmo tempo,
desenvolver um trabalho inadequado e fraco na manutenção do relacionamento com os atuais
consumidores. Essa tendência vem se modificando nos últimos anos e se percebe, a cada dia,
que cada vez mais empresas desenvolvem ações no sentido de cuidar do relacionamento com
os atuais consumidores.
Segundo ALRECK & SETTLE,
"A marketer's main objective goes beyond a single sale to one customer.
Usually the ultimate objective is to build a durable relationship between a
specific brand and a particular customer group - to create a strong bond
between brand and buyer."85
83
GRONROOS, 1988, p. 175.
"Marketing de relacionamento é definido como marketing para proteger a base de clientes. Ele vê o
consumidor como um ativo. Sua função é atrair, manter e aprofundar o relacionamento com os consumidores"
(Tradução nossa). WALKER, 1999, p. 63.
85
"O principal objetivo do marketing vai além de uma única venda para o consumidor. Usualmente o objetivo
principal do marketing é construir um relacionamento durável entre uma marca específica e um grupo particular
84
57
Assim como as demais empresas de serviços, a indústria hoteleira vem também
utilizando essa nova abordagem do marketing de relacionamento. Dada a dificuldade em
atrair novos clientes, em se tratando de um mercado a cada dia mais competitivo, ela vem
investindo no relacionamento com clientes e na busca pela sua fidelização.
WALKER afirma que :
"Attracting new customers is only the beginning of marketing in the hospitality
industry. Marketing must also include building a lasting relationship, creating
loyal customers, and serving customers as valued clients."86
Além da preocupação com a qualidade do serviço em si, com o atendimento às
expectativas dos clientes, no momento da prestação do serviço, visando à sua satisfação e ao
seu retorno, as grandes cadeias hoteleiras, da mesma forma que as companhias aéreas fizeram,
passaram a oferecer aos seus clientes programas de fidelidade, a fim de incentivar e premiar
os clientes que utilizam com freqüência os hotéis pertencentes à cadeia.
O marketing de relacionamento foi visto neste capítulo como uma ferramenta
fundamental para as empresas de serviço e, em especial, para a indústria hoteleira, mas é
importante deixar claro que esta abordagem não deve e não pode ficar restrita às empresas de
serviços. Ela é válida também para empresas de produtos, uma vez que hoje a grande forma
de diferenciação também para empresas de produtos é a prestação de serviços.
de consumidores - para criar um forte elo entre marca e consumidor" (Tradução nossa). ALRECK & SETTLE,
1999, p. 1)
86
"Atrair novos consumidores é apenas o início do marketing na indústria hoteleira. O marketing também deve
abranger a construção de relacionamentos duráveis, a criação de consumidores leais e o serviço aos
consumidores como clientes valiosos" (Tradução nossa) WALKER, 1999, p. 70.
58
A preocupação do marketing com a manutenção dos clientes e com a
construção de relacionamentos duradouros tem sido fundamental para o êxito das empresas
hoteleiras num mundo tão competitivo quanto o de hoje, em que a concorrência é acirrada, a
oferta de novos produtos é enorme, e o consumidor está mais informado e mais exigente.
Neste capítulo, buscou-se ressaltar a nova visão do marketing para uma
empresa hoteleira, em que há necessidade de atuar tanto no aspecto da atração do cliente, por
meio do marketing tradicional, quanto na sua fidelização, por meio do marketing interativo.
Porém este trabalho visa a analisar o diferencial competitivo apenas sob a ótica do marketing
tradicional, não sendo o marketing interativo o seu objeto.
59
1.4 MARCA
1.4.1 Conceitos de Marca e sua Evolução
A marca vem ganhando cada vez mais espaço e importância dentro da
estratégia de marketing das empresas. Tem-se tornado, nos últimos anos, um tema
absolutamente central em marketing e vem ganhando cada vez mais atenção dos profissionais
de marketing e das empresas. Segundo BOWEN, "brand management is an area that is
emerging as an important marketing area."87
Há muito pouco tempo, os diferenciais técnicos eram capazes de criar
vantagens competitivas diante da concorrência. Hoje já não conseguem sobreviver por tanto
tempo. O acelerado avanço tecnológico dos processos de desenvolvimento de produtos
acabou por eliminar esses diferenciais. Quando os produtos deixam de exibir diferenças
significativas entre si, a construção e a administração de marcas passam a ser grandes fatores
para o êxito de um empreendimento ou produto
O uso da marca é bastante remoto e pode ser observado em diversas
civilizações muito antigas, como a Grécia Antiga e o Império Romano. Os produtos eram
gravados, por meio de sinetes, selos, siglas e símbolos, utilizados como um sinal distintivo, a
87
"A gestão de marcas é uma área que está surgindo com uma importante área em marketing" (Tradução nossa).
BOWEN, 1997, p. 3)
60
fim de identificar animais, armas, utensílios e demais produtos comercializados. A marca
tinha como finalidade indicar para os compradores a proveniência do produto.88
No início do século XIX, surgem as primeiras tentativas de uma
regulamentação do tema, visando à questão de proteção e registro das marcas, principalmente
na Inglaterra, nos Estados Unidos e na Alemanha, sendo datada da segunda metade do século
XIX a promulgação das primeiras leis sobre proteção de marcas nesses países.89
O conceito de marca vem evoluindo com o passar do tempo, até atingir seu
significado atual. A partir da Segunda Guerra Mundial, com o aumento da competição nos
mais diversos mercados e a introdução das técnicas de marketing, a importância da marca
cresceu acentuadamente. Atualmente as marcas são utilizadas em quase todos os produtos e
serviços disponíveis no mercado. Com a globalização da economia, muitas marcas passaram
a ser consideradas globais, ou seja, conhecidas e comercializadas em todo o mundo. As
empresas fazem investimentos substanciais em suas marcas, que passam a valer muito,
chegando às vezes a representar o maior ativo das empresas. O conceito de marca adquiriu,
nos últimos anos, um significado bem mais abrangente.
Em 1960, a American Marketing Association estabeleceu uma definição para o
termo marca: "Marca é um nome, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
e diferenciá-los daqueles dos concorrentes".90 Neste conceito, a marca tem como função
primordial identificar o produto diante do consumidor, distinguindo-o dos concorrentes.
88
Cf. PINHO, 1996, p. 11.
Cf. PINHO, 1996, p. 12.
90
Cf. KOTLER, 1998, p. 393.
89
61
PINHO questiona esse conceito e afirma que hoje "uma marca passa a
significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e
atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para
diferenciá-la daquelas que lhe são similares”.91
LOURO também tem o entendimento de que a marca está relacionada aos
atributos que o produto ou serviço têm e é a forma de informar sobre esses atributos ao
consumidor. Para ela, "a marca poderá ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um
compósito de atributos (reais versus ilusórios, racionais versus emocionais, tangíveis versus
intangíveis) geradores de satisfação”.92
Para SEMENIK & BAMOSSY, "a marca personifica tudo aquilo que a
empresa desenvolveu no marketing mix visando aos desejos e necessidades do consumidor”.93
DEARLOVE & CRAINER ensinam que o próprio conceito de marca vem
evoluindo, assim como aconteceu com a definição de marketing.
Segundo eles, nas
definições mais antigas, a marca estava associada ao produto: "O produto vem primeiro, e a
marca faz pouco mais do que deixar claro qual é a empresa que produziu o produto e onde”.94
Tinha como finalidade identificar sua origem. Para eles, atualmente, o conceito de marca está
mais associado ao relacionamento do que ao produto.
91
PINHO, 1996, p. 43.
LOURO, 2000, p. 27.
93
SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 316.
94
DEARLOVE & CRAINER, 2000, p. XVI
92
62
Ao processo de criar e administrar marcas dá-se o nome de branding. É um
conceito recente que vem ganhando cada vez mais importância dentro do mundo dos negócios
e dentro do marketing. Para Al e Laura RIES, o marketing e o branding são conceitos
indissociáveis. Para eles, a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente
dos consumidores: "Um bem-sucedido programa de branding se baseia no conceito de
singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro
produto no mercado como o seu”.95
A disseminação das marcas no mundo atual é tão grande que fica até difícil
imaginar como seria o mundo sem a existência delas. PINHO menciona os benefícios da
marca para o produtor, para o revendedor e para o consumidor.96 Segundo ele, com a marca, o
produtor preserva a unicidade do produto, o que permite a identificação por parte do
consumidor e facilita a recompra do seu produto, após uma compra satisfatória. Permite
também ao produtor estabelecer uma política de preços diferenciada, que resulta em melhores
margens de lucratividade.
Para o revendedor, as marcas permitem a pronta e rápida identificação da
origem dos produtos e facilitam a sua comercialização se são conhecidas dos consumidores. A
própria marca é uma das garantias ofertadas ao consumidor. Para o consumidor, o benefício
da marca provém de seu valor informativo, o que permite o reconhecimento das diferenças
existentes entre os diversos produtos oferecidos. Acaba por facilitar imensamente o seu
processo de compra, uma vez que não há necessidade de, a cada nova compra, fazer uma
nova avaliação dos atributos e vantagens de cada produto oferecido.
95
RIES & RIES, 2000, p. 4.
63
Para SERRALVO, "as principais resultantes das influências exercidas pelas
marcas no público consumidor são, entre outras: diferenciar o produto, compensar preços
altos, gerar novos desejos e necessidades, criar novas identidades (...) com vista a criar a
promessa do bem-estar pessoal”.97
As marcas, na economia atual, representam um grande valor para as empresas,
sendo consideradas, muitas vezes, como alguns dos seus maiores ativos.
Segundo MARTINS & BLECHER,
"Um tesouro permanece submerso nas companhias, sem que grande parte dos
executivos sequer suspeite do potencial ali soterrado. São as marcas dos
produtos que, consolidadas no mercado à custa de bilionários orçamentos de
publicidade e marketing, já representam, em não raros casos, o maior item do
patrimônio das empresas.”98
O valor das marcas no mercado atual decorre dos altos investimentos em
propaganda e marketing. O valor das marcas está associado ao conhecimento delas pelo
mercado consumidor e à imagem que esse mercado tem da marca. Segundo KOTLER et al,
"a brand name derives its value from consumer perceptions. Brands attract consumers by
developing a perception of good quality and value".99
MARTINS & BLECHER enumeram várias causas para o acentuado poder das
marcas no mercado atual. A globalização da economia, o crescimento da concorrência, o
96
Cf. PINHO, 1996, p. 16.
SERRALVO, 2001, p. 36.
98
MARTINS & BLECHER, 1997, p. 12.
97
64
aumento da oferta e da diversidade de produtos, os crescentes lançamentos de novos produtos,
o aumento do poder dos varejistas, a fragmentação da mídia e do mercado e a pressão por
preços têm feito com que as marcas tenham um peso cada vez maior no mercado, como forma
de se diferenciar e se destacar um produto ou serviço num mercado tão complexo e
concorrido.100
KOTLER afirma que "today, branding has become a powerful force in the
hospitality industry".101 As cadeias hoteleiras têm desenvolvido diferentes marcas para
identificar cada tipo de produto. As grandes cadeias têm marcas direcionadas para os
diferentes segmentos existentes no mercado, dos hotéis econômicos aos hotéis de luxo. Essas
marcas são divulgadas à custa de altos investimentos em marketing.
As marcas geram uma economia de escala. Na indústria hoteleira, os sistemas
de informações gerenciais, os sistemas de reservas, os contratos de compra e o design
arquitetônico em comum são formas de proporcionar economia de escala.102
1.4.2 A Marca e sua Influência no Processo de Compra
99
"O valor de um nome de marca é derivado das percepções dos consumidores. As marcas atraem os
consumidores, por meio do desenvolvimento de uma boa qualidade e valor" (Tradução nossa). KOTLER et al,
1996, p. 284.
100
Cf. MARTINS & BLECHER, 1997, p. 12.
101
"Hoje, as marcas têm-se tornado uma força poderosa na indústria hoteleira" (Tradução nossa). KOTLER et al,
1996, p.283.
102
Cf. KOTLER et al, 1996, p.288.
65
Os consumidores deparam hoje com uma infinidade de produtos e serviços, nos
mais diversos mercados, e, ao decidir sua compra, levam em consideração diversos critérios.
Como é enorme a quantidade de possibilidades que o consumidor tem ao fazer uma compra,
está ficando cada vez mais difícil avaliar a qualidade de cada opção e poder diferenciar os
produtos. Os produtos são muito similares e sofrem um processo de aperfeiçoamento
contínuo, oferecendo constantemente inovações, tornando o processo de decisão de compra
bastante complexo. Para tanto, é importante entender melhor o processo de decisão de compra
dos consumidores.
Alguns modelos são propostos pelos autores, a fim de explicar como funciona
o processo de compra do consumidor. KOTLER cita o modelo de cinco estágios do processo
de compra do consumidor. Os estágios são: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.103
SEMENIK & BAMOSSY descrevem as seguintes etapas no processo de
compra do consumidor: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das
alternativas de produto, avaliação das alternativas de compra, decisão de compra e
comportamento pós-compra.104
STONE & WOODCOCK identificam as seguintes etapas: existência da
necessidade, identificação ou percepção da necessidade, reconhecimento do problema, busca
de informações, avaliação, escolha e revisão pós-compra.105
103
Cf. KOTLER, 1998, p.179.
Cf. SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 209.
105
Cf. STONE & WOODCOCK, 1998, p.29.
104
66
Os modelos propostos pelos autores são bastante similares, apresentando
pequenas diferenças. De um modo geral, são modelos bastante simplificados, mas ajudam a
ilustrar as etapas pelas quais normalmente o consumidor passa, ao comprar um produto ou
serviço. O consumidor não passa necessariamente por todas as etapas, e nem esse processo
tampouco se dá, na prática, de forma tão definida quanto está proposto nos modelos.
No estágio inicial, o consumidor verifica a necessidade de adquirir um produto
ou serviço. Em seguida, busca as informações sobre as alternativas disponíveis, para só então
avaliar cada marca existente, levando em consideração os atributos de cada produto. Cada
atributo tem para cada consumidor um peso e uma importância diferentes. O consumidor
desenvolve um conjunto de crenças a respeito de cada marca, posicionando-a para cada
atributo que ele julga importante.
Vários são os atributos buscados pelos consumidores do serviço hoteleiro,
entre os quais: localização, conforto, atendimento, oferta de serviços como fitness center,
business center, restaurantes, centro de convenções. Cada consumidor irá priorizá-los de uma
forma e terá uma percepção diferente com relação ao que cada produto oferece em termos dos
atributos que julga importantes.
Segundo KOTLER, "o conjunto de crenças sobre uma marca formam (sic) a
imagem de marca. A imagem de marca variará de acordo com as experiências do consumidor,
filtradas pelos efeitos da percepção, distorção e retenção seletivas”.106
106
KOTLER, 1998, p.181.
67
A partir dessa avaliação, ele opta por uma das marcas. KOTLER afirma que a
decisão do consumidor é fortemente influenciada pelo risco percebido. Para tanto, desenvolve
rotinas para reduzir o risco, buscando informações de amigos e preferindo nomes de marcas
conhecidas que ofereçam garantias.107 Como já vimos, o serviço hoteleiro apresenta um
elevado grau de percepção de risco para o consumidor, em função de sua característica de
intangibilidade e variabilidade. E, em função disso, a familiaridade com alguma marca
facilita seu processo de decisão.
Segundo
ROCHA
&
CHRISTENSEN,
a
marca
tem
uma
função
importantíssima no processo de compra, sendo essa importância ainda maior nas situações em
que o consumidor não pode constatar antes do momento da compra os benefícios do produto
ou serviço. Nesses casos, a marca assume grande importância, como elemento de redução de
risco.108 Esse é o caso do serviço hoteleiro, pois, por apresentar alta intangibilidade e
simultaneidade entre a produção e o consumo do serviço, os consumidores sentem mais
dificuldade em fazer uma avaliação prévia quanto à qualidade do serviço.
Após a compra, no estágio de pós-compra, o consumidor irá experimentar
algum grau de satisfação ou de insatisfação com a sua escolha.
Essa experiência irá
influenciar sua decisão numa compra futura. Aí entra o marketing interativo. Durante a
prestação do serviço, o consumidor interage com os empregados e, em cada momento de
interação, o consumidor experimentará uma sensação de satisfação ou de insatisfação com a
qualidade do serviço oferecido.
107
108
Cf. KOTLER, 1998, p. 181.
Cf. ROCHA & CHRISTENSEN, 1987, p. 122.
68
Segundo KOTLER & ARMSTRONG, os clientes compram da empresa que
acreditam que irá oferecer-lhes o mais alto valor de consumo. O valor de consumo é dado pela
diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Ao avaliar o valor
total para si, o cliente analisará quatro quesitos: produto, serviços, pessoal e imagem. E irá
comparar com o custo de cada opção. Para KOTLER & ARMSTRONG, "customers are
value-maximizers, within the bounds of search costs and limited knowledge, mobility, and
income. They form expectations of value and act upon them."109
Nos modelos citados acima, considera-se que o processo de avaliação do
consumidor é orientado cognitivamente. Ou seja, as avaliações e decisões tomadas durante o
processo de compra ocorrem numa base racional e consciente.
Para MARTINS, as decisões de compra têm um elevado componente
emocional: "Está provado, entretanto, que mesmo as decisões mais racionais ocorrem sob
influência de emoções inconscientes. (...) A lógica da decisão envolve sentimentos como
status, auto-estima, poder e realização pessoal”.110
MARTINS ensina que as pesquisas de mercado convencionais trabalham com
a suposição de que o consumidor está consciente de suas motivações, mas, muitas vezes, as
pessoas não têm consciência da verdadeira motivação que as leva à compra ou não a querem
admitir. Elas acabam por racionalizar sobre suas verdadeiras motivações. Para esse autor, o
processo de decisão de compra não é tão racional e consciente quanto se imagina:
109
"Clientes são maximizadores de valor, dentro dos limites da sua capacidade de pesquisar, do seu nível de
conhecimento, mobilidade e renda. Eles estabelecem expectativas de valor e agem em função delas"(Tradução
nossa). KOTLER & ARMSTRONG, 1996, p. 570.
69
"A compra passa por duas fases distintas: a satisfação pessoal e a escolha da
marca. A primeira fase está ligada a motivações que satisfaçam o indivíduo
física ou psicologicamente. (...) A segunda fase da compra se dá na escolha da
marca, quando o peso maior da decisão está em processos inconscientes
ligados à identidade da marca”.111
A marca de um produto já conhecido ou familiar para o consumidor pesa muito
em sua escolha, pois facilita bastante a sua decisão. Segundo MARTINS & BLECHER, "cada
consumidor que se presta a investir na compra de qualquer bem ou serviço transforma
automaticamente seu ato num processo inconsciente de julgamento da marca escolhida”.112
É possível perceber que tanto autores que vêem o processo de decisão de
compra do consumidor como um processo totalmente racional e consciente quanto autores
que entendem ser esse processo mais emocional e inconsciente não deixam de ressaltar a
importância da marca durante o processo de compra. O fato de haver, entre as alternativas,
uma marca conhecida gera uma segurança para o consumidor, reduzindo seu risco. Em se
tratando de um serviço, como o hoteleiro, em que o hóspede não pode avaliar previamente a
qualidade do serviço a ser adquirido, uma marca conhecida acaba tendo uma importância
ainda maior. A marca acaba por tornar o serviço mais tangível para o consumidor.
O fato de existirem, entre as opções, marcas já conhecidas e experimentadas
pelo consumidor é levado em consideração no momento da compra. Para Al e Laura RIES, "o
poder de uma marca reside em sua capacidade de influenciar o comportamento de compra”.113
110
MARTINS, 1999, p. 24.
MARTINS, 1999, p. 35.
112
MARTINS & BLECHER, 1997, p.62.
113
RIES & RIES, 2000, p. 4.
111
70
A marca elimina a necessidade de o consumidor obter informações sobre o
produto antes de comprá-lo, auxiliando-o em seu processo de compra. Ensinam SEMENIK &
BAMOSSY que "as marcas e os símbolos surgiram como as representações visíveis para
auxiliar os consumidores em suas decisões de mercado”.114
E prosseguem esses autores:
"Considera-se a marca de importância fundamental para a estratégia geral de
produto da empresa porque os consumidores precisam relacionar suas
experiências de consumo a algum sinal tangível e visível. A marca ou o
símbolo fornecem a representação visível e tangível de uma experiência de
consumo. Seja a experiência satisfatória ou insatisfatória, o consumidor terá
uma informação facilmente identificável à qual recorrer no próximo processo
decisório de compra. Se não houvesse um nome ou símbolo ao qual associar a
experiência, ( ...) o consumidor acharia difícil repetir ou evitar aquela
experiência.”115
Além dos consumidores, faz-se necessário entender um pouco o processo de
compra das empresas, pois estas são grandes compradoras de serviços hoteleiros e têm um
processo de compra diferente do de um consumidor individual. O processo de compra
empresarial ou organizacional guarda algumas semelhanças com o processo de compra do
consumidor, mas também apresenta algumas diferenças. Os mercados organizacionais são
semelhantes aos mercados de consumo, pois, em ambos, há o envolvimento de pessoas que
assumem papéis de compra e tomam decisões de compra para satisfazer necessidades. A
grande diferença dos mercados organizacionais é que seu processo de compra é mais
complexo, estruturado e profissional.
114
115
SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 317.
SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p 316.
71
Da mesma forma que no processo de compra do consumidor, alguns modelos
são propostos. Segundo KOTLER, as fases do processo de compra organizacional são:
identificação do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, busca de
fornecedores, solicitação de proposta, seleção de fornecedores, especificação de rotina de
pedido, revisão do desempenho. Segundo ele, essas etapas irão estar presentes ou não,
dependendo se a compra for um compra nova, uma compra modificada ou uma recompra.116
SEMENIK & BAMOSSY citam as seguintes etapas no processo de compra
empresarial: reconhecimento da necessidade, especificações do produto e de programação de
entrega, avaliação dos produtos, avaliação dos fornecedores e serviços, escolha do produto e
fornecedor e avaliação do produto e fornecedor.117
O processo de compra organizacional irá variar de uma empresa para outra,
dependendo de uma série de fatores como: o porte da empresa, o produto a ser adquirido, o
ramo de negócio, seus processos internos, sua cultura organizacional. Mas as etapas listadas
acima são apenas modelos que tentam simplificar e resumir a forma como geralmente e
genericamente as empresas operam em suas compras.
O que se coloca, normalmente, é que, nas empresas, as decisões são mais
baseadas em pressupostos racionais e menos em questões emocionais. SEMENIK &
BAMOSSY afirmam:
116
117
Cf. KOTLER 1998, p. 197.
Cf. SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 232.
72
"A avaliação do produto baseia-se predominantemente nos critérios funcionais
e de benefícios de uso, e não em critérios emocionais. (...) Isso não quer dizer
que os compradores empresariais não estejam sujeitos à ansiedade do risco e ao
desejo de segurança, que são fatores emocionais no processo decisório. (...) As
emoções tendem a ser substituídas por bases mais racionais para a tomada de
decisão nesse contexto decisório altamente estruturado e profissional."118
Também nas decisões de compra organizacionais, as alternativas de
fornecedores são avaliadas por profissionais que, mesmo utilizando critérios técnicos e mais
racionais, estarão assumindo a responsabilidade por uma decisão de compra. Estarão optando
por determinado fornecedor de produto ou de serviço a ser adquirido. A existência de marcas
conhecidas também terá um grande peso nessa decisão, da mesma forma que nas compras dos
consumidores.
1.4.3 A Marca Como Fator de Diferenciação
O fortalecimento das marcas decorre fortemente da importância do marketing
para as empresas. Atualmente entende-se que o principal objetivo do marketing é construir
um relacionamento com os consumidores, e não apenas concretizar uma venda isolada. A
essência desse relacionamento consiste em estabelecer uma forte ligação entre o consumidor e
a marca.
A marca tem sido entendida como um dos grandes fatores de diferenciação
para os produtos e serviços. Possuir uma marca conhecida pelos consumidores é o grande
118
SEMENIK ET BAMOSSY, 1995, p. 232.
73
objetivo das empresas. Stuart AGRES, da Young & Rubicam, afirmou que "uma marca é um
conjunto de promessas diferenciadoras que vincula um produto a seus clientes”.119
Para KOTLER et al, "the success of a brand depends on creating a clear
differentiation in the customer's mind. (...) the brand must communicate benefits to the
customer".120
MARTINS afirma que "uma marca bem construída traz diferenciação e valor
para o negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e desejar. Ela
estabelece um elo com o consumidor que vai muito além da qualidade do produto e é esse
envolvimento que vai garantir a lucratividade”.121
A busca desse elo com o consumidor, o estabelecimento e a manutenção de um
relacionamento contínuo e prolongado têm sido o grande desafio para as empresas e para os
profissionais de marketing. Quando a empresa consegue estabelecer um vínculo entre a
marca e os consumidores, a vantagem obtida diante da concorrência é enorme.
Segundo MARTINS:
"O objetivo de toda empresa ao investir na construção de uma marca é
aumentar sua lucratividade, fazendo com que seus produtos deixem de ser
commodities para se tornar referência no mercado. No processo, trocam-se as
margens de lucro reduzidas, já que a única maneira de atrair o consumidor é
pelo menor preço, por uma identidade que carrega valores aspiracionais
específicos. O trabalho da empresa na construção da marca é aumentar a
percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito.”122
119
AGRES, apud AAKER, 1996, p. 324.
"O sucesso de uma marca depende da criação de uma clara diferenciação na mente dos consumidores. (...)
uma marca precisa comunicar benefícios para o consumidor "(Tradução nossa). KOTLER et al, 1996, p. 287.
120
121
122
MARTINS, 1999, p. 17.
MARTINS, 1999, p. 17.
74
A construção de uma marca forte e conhecida pelos consumidores passa a ser
uma alternativa à competição baseada em preços.
Se a marca não é conhecida e os
consumidores não têm uma percepção positiva dela, o produto acaba ficando na categoria de
commodity, ou seja, um produto sem diferenciação.
Segundo PORTER, uma empresa diferencia-se da concorrência se puder ser
singular em alguma coisa valiosa para os compradores, além de simplesmente oferecer um
preço baixo. A diferenciação é, segundo ele, um dos dois tipos de vantagem competitiva de
que uma empresa pode dispor. O outro tipo de vantagem competitiva é a vantagem de
custo.123
Mesmo que a empresa tenha diferenciais de fato, o importante é que ela tenha
diferenciais na percepção do consumidor. A marca tem que ser conhecida, e seus atributos e
diferenciais têm que ser percebidos pelo consumidor. São as crenças que o consumidor têm a
respeito de um produto que irão influenciar sua decisão. E é a marca que fornece essas
informações para o consumidor. Para MARTINS, "a marca é o resumo de tudo na mente. É a
marca - somente ela - que representa a verdade do produto para o consumidor”.124
Para PORTER, o comprador muitas vezes tem dificuldade em avaliar o valor
oferecido por uma empresa. A percepção do comprador sobre uma empresa e sobre seu
produto é tão importante quanto a realidade daquilo que a empresa oferece. Segundo ele, o
123
124
Cf. PORTER 1989, p.111.
MARTINS, 1999, p. 12.
75
comprador não pagará por valor que ele não possa perceber, por mais real que seja. Não basta
que a empresa ou o produto apresente a qualidade ou os atributos que o consumidor deseja;
ele precisa ter essa percepção.125
PORTER identifica dois tipos de critérios de compra do comprador: critérios
de uso e critérios de sinalização. Os critérios de uso são medidas de tudo o que cria valor para
o comprador. Os critérios de sinalização são medidas de como o comprador percebe o valor
do produto. Os critérios de uso estão normalmente mais orientados para o produto, para a
logística externa e para as atividades de serviço, enquanto que os critérios de sinalização em
geral provêm de atividades de marketing.126
É por meio do marketing da empresa, com suas estratégias de comunicação
com o mercado, que se busca informar aos consumidores os benefícios oferecidos pelo
produto ou serviço, e, assim, tentar criar na mente do consumidor uma percepção favorável
quanto à marca. As cadeias hoteleiras internacionais têm um elevado orçamento de marketing
e investem pesadamente na divulgação de seus produtos e marcas junto ao mercado
consumidor, no mundo todo. Suas estratégias de comunicação com o mercado visam a obter
uma maior percepção e conhecimento das suas marcas e produtos.
Os critérios de uso abrangem o produto em si, além do sistema pelo qual a
empresa entrega e sustenta seu produto. Inclui também fatores intangíveis como estilo,
prestígio, status percebido e conotação da marca.
125
126
PORTER 1989, p.128.
Cf. PORTER, 1989, p.131.
76
Os critérios de sinalização estão relacionados à percepção que o comprador
tem do produto. Incluem, entre outros, reputação ou imagem, publicidade, tempo no negócio,
base instalada, relação de clientes, parcela de mercado. As cadeias hoteleiras têm buscado
aumentar sua base instalada, com um maior número de unidades, fidelizar seus clientes e
ganhar participação de mercado. Nesse aspecto, percebe-se uma grande vantagem das cadeias
hoteleiras em relação aos hotéis independentes.
Em geral, os critérios de sinalização são mais sutis, mas são de grande
importância, principalmente quando o comprador encontra dificuldades em avaliar o
desempenho do produto ou do serviço. Como é mais difícil perceber e avaliar a qualidade de
um serviço, os critérios de sinalização acabam tendo um peso grande no momento da compra.
No caso dos serviços, incluindo aí o serviço hoteleiro, os critérios de sinalização são muito
importantes, pois os serviços são normalmente individualizados e são executados apenas
depois de terem sido comprados. O consumidor só pode avaliar a qualidade do serviço, depois
que este já foi comprado e consumido.
As marcas foram inicialmente utilizadas em produtos. Hoje elas também têm a
mesma importância no segmento de serviços. Empresas de seguro, financeiras, bancárias,
companhias aéreas, hotéis e todas as demais empresas de serviços também utilizam a marca
para se diferenciarem da concorrência.
No caso dos serviços, a marca ganha uma importância ainda maior, em função
de suas características como intangibilidade, variabilidade, simultaneidade da produção e
consumo. Na compra de um serviço, como o serviço hoteleiro, a avaliação prévia da
qualidade do serviço por parte do consumidor é dificultada em função dessas características.
77
A decisão se baseia muito mais na percepção que o consumidor tem do serviço do que na
qualidade de fato presente no serviço a ser adquirido. Os critérios de sinalização,
mencionados por Porter, acabam tendo mais peso na decisão de compra do que os critérios de
uso. Aí reside a importância da marca, pois é ela que representa os benefícios e atributos do
produto ou do serviço para o consumidor.
SERRALVO afirma:
"A importância da marca, no âmbito do consumo, resulta no fato de que a
distinção final de um produto se dá pelo valor da marca, ou seja, o que ela é e o
que ela representa. A marca traduz, portanto, de forma marcante e decisiva, o
valor do uso para o comprador de determinado produto.”127
Em função desses benefícios, considera-se que ter uma marca forte e conhecida
é extremamente importante nos mercados de produtos e serviços. Esse tem sido, portanto, o
objetivo de toda empresa, pois a marca é vista como um fator diferenciador do produto diante
da concorrência. DEARLOVE & CRAINER afirmam que "as marcas são uma maneira rápida
de comunicar dados críticos ao mercado e influenciar decisões. Em meio a uma infinidade de
indústrias orientadas ao consumidor, as marcas são um meio importante de diferenciar e de
ganhar vantagem competitiva”.128
127
128
SERRALVO, in: LAS CASAS, 2001, p.33.
DEARLOVE & CRAINER, 2000, p. xvii.
78
2 METODOLOGIA
Esta pesquisa teve, por base, caráter explicativo, tendo como objetivo
esclarecer como a associação a uma cadeia hoteleira gera um diferencial competitivo para um
empreendimento hoteleiro. Neste estudo, buscou-se verificar se há realmente um benefício
em termos de diferencial competitivo e, em caso afirmativo, conhecê-lo. Esta pesquisa pode,
ainda, ser considerada exploratória, pois não existem estudos nem conhecimentos
sistematizados acerca desse tema.
Quantos aos meios, a pesquisa foi de campo, telematizada, documental e
bibliográfica, por meio da utilização de métodos de coleta de dados primários, como
entrevistas, informações levantadas via Internet, documentos e pesquisas que contenham
informações sobre o mercado hoteleiro, sobre legislação, sobre o histórico desse mercado e do
ingresso de cadeias estrangeiras no Brasil, além de livros que abordem o tema em estudo,
tanto da área de marketing quanto da área de hotelaria.
Com este trabalho, buscou-se analisar a existência de diferencial competitivo
de hotéis associados a cadeias hoteleiras internacionais em relação aos hotéis operados de
forma independente. Para isso foram analisados hotéis na cidade de São Paulo, tendo-se em
vista que a cidade concentra um bom número de hotéis filiados a cadeias hoteleiras e é
considerado o maior mercado do país quanto ao turismo de negócios. O foco da pesquisa
foram os hotéis que atendem ao segmento do mercado executivo e da categoria luxo. Isso
79
porque o universo de propriedades nas categorias inferiores, administradas por cadeias
hoteleiras, não é ainda expressivo.
Não foram objeto deste estudo:
os hotéis de lazer, por se tratar de um segmento diferente do mercado
executivo, praticamente inexistente na cidade de São Paulo;
os flats, por apresentarem características diferentes quanto à
propriedade e à administração;
as redes de hotéis brasileiras, por serem pequenas, sendo algumas
bastante recentes, e, portanto, por não possuírem marcas tão fortes e
consolidadas no mercado e ainda não disporem de uma estrutura de marketing
e de comercialização, principalmente, em nível internacional, como as cadeias
internacionais.
O estudo foi desenvolvido com base no referencial teórico pesquisado,
buscando avaliar, por meio da literatura existente sobre o assunto, a existência de diferenciais
competitivos de hotéis associados a cadeias hoteleiras internacionais. Por meio de entrevistas
com profissionais da indústria hoteleira, buscou-se conhecer a sua percepção com relação ao
tema em estudo.
Os profissionais da indústria hoteleira foram entrevistados a partir de um
roteiro de entrevista previamente elaborado. A entrevista estruturada foi o instrumento de
coleta de dados utilizado na pesquisa. Buscou-se a percepção de profissionais de diferentes
80
perfis, a fim de se evitarem tendências, no que se refere à avaliação quanto às vantagens e
desvantagens de uma associação a uma cadeia hoteleira.
Para tanto, foram selecionados 16 (dezesseis) profissionais do setor hoteleiro,
sendo seis gerentes de hotéis independentes, seis profissionais de hotéis associados a cadeias
hoteleiras e quatro consultores da área de hotelaria. Todos os entrevistados são da cidade de
São Paulo e possuem muitos anos de experiência no ramo hoteleiro.
Foram desenvolvidos dois roteiros de entrevistas, sendo um específico para os
profissionais de hotéis independentes (Anexo I) e outro para os profissionais de cadeias
hoteleiras e consultores (Anexo II). Ambos com conteúdo bastante similares, apenas com
algumas adaptações em função da característica do hotel em questão, se hotel independente
ou associado a uma cadeia hoteleira. Nessas entrevistas, buscou-se levantar as opiniões
desses profissionais a respeito das vantagens e das desvantagens de uma associação a uma
cadeia hoteleira.
Foi dada ênfase à questão do diferencial competitivo desses hotéis e à maneira
como a associação a uma cadeia gera benefícios para o hotel em função da marca, dos
sistemas de reservas, equipes de vendas e investimentos em marketing. Não foram levantados
dados referentes ao desempenho dos hotéis, como receita, ocupação, resultado, em função de
tais dados estarem associados a outros fatores, como preço, localização, conservação do
imóvel e a própria gestão do empreendimento, que não são objeto deste estudo.
81
O resultado das entrevistas teve um tratamento qualitativo, por meio do qual se
buscou conhecer as percepções das pessoas da área sobre o tema abordado, na tentativa de se
identificar a existência de uma opinião de consenso ou predominante a respeito.
O número de hotéis independentes na categoria luxo na cidade pesquisada não
é muito grande. Portanto, a fim de evitar a predominância de entrevistados associados a
cadeias hoteleiras, pois isso poderia gerar resultados tendenciosos, optou-se por um número
de entrevistados reduzido, mas mantendo-se um equilíbrio entre a quantidade de profissionais
ligados a hotéis de cadeias e a hotéis independentes. Além disso, foram entrevistados também
consultores da área de hotelaria, considerados, a priori, imparciais, por não estarem ligados
nem às cadeias hoteleiras, nem aos hotéis independentes.
A metodologia utilizada apresenta algumas limitações. O número de
profissionais entrevistados é reduzido em função do pequeno número de hotéis independentes,
mas acredita-se que, em função da sua heterogeneidade, se consiga compensar essa limitação.
As entrevistas foram eminentemente qualitativas. Em função disso, a apresentação dos
resultados será feita de forma descritiva, sem qualquer tratamento quantitativo.
82
3 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
A partir da análise das respostas das entrevistas, foi possível perceber certa
consistência e coerência nas opiniões apresentadas, mesmo em se tratando de profissionais de
perfis diferentes e inseridos em contextos diferentes.
Tanto profissionais de hotéis
independentes, quanto profissionais de hotéis de cadeias hoteleiras e os consultores
apresentaram idéias, opiniões e colocações bastante similares, sendo que, no geral, todos
percebem claramente os benefícios de uma associação a uma cadeia hoteleira internacional,
especialmente num mercado competitivo como o da cidade de São Paulo. Quase todas as
perguntas feitas, tiveram posicionamentos e respostas unânimes, reforçando, então, a
importância da associação a uma cadeia hoteleira.
Quando interrogados sobre os benefícios de um hotel estar associado a uma
marca forte e conhecida internacionalmente, todos enfatizaram o benefício da marca,
inclusive os profissionais de hotéis independentes. Segundo os entrevistados, utilizar uma
marca internacionalmente conhecida é a grande vantagem de estar associado a uma cadeia. A
marca facilita o processo de compra do consumidor, pois oferece uma indicação de qualidade,
uma referência do serviço a ser oferecido pelo hotel, e permite ao hóspede ter uma expectativa
prévia do serviço que irá consumir.
Na opinião dos entrevistados, a marca oferece, ainda, um padrão, uma
identidade para o consumidor, informa um conceito e dá credibilidade ao produto. Essa
opinião é confirmada por SERRALVO, que afirma que "as marcas, quando infundidas na
83
mente das pessoas, reforçam os sentimentos de segurança, confiança, tradicionalidade, entre
outros, sendo estes fatores, na maioria das vezes, determinantes da lealdade dos
consumidores”.129
Segundo os entrevistados, a marca funciona como elemento de redução de
risco para o consumidor, pois reduz as incertezas e oferece segurança e confiabilidade quanto
ao padrão de serviços. SERRALVO afirma, ainda, que "quanto maior for o risco envolvido
no processo de compra, tanto maior será a busca de garantias por parte do consumidor, sendo
a marca um importante reforçador positivo nesta escolha”.130
Foi citado também que a marca tem como função diferenciar o produto e,
inclusive, dar uma indicação de preço. Na opinião de um dos entrevistados, as marcas estão
acabando por substituir os sistemas de classificação hoteleiras existentes, por funcionarem
elas mesmas como um padrão de qualidade e de serviço para o consumidor. A marca
proporciona maior valor para o hotel e perpetuidade. Dessa forma, o hotel consegue se manter
competitivo por mais tempo.
No caso dos hotéis independentes, em que não há um conhecimento prévio da
marca, percebe-se uma grande desvantagem, pois o hóspede não tem uma referência, uma
expectativa do serviço, a não ser quando é um hóspede habitual. Por melhor que seja o
produto hoteleiro, ou seja, o hotel em si, suas instalações e o serviço oferecido, faz-se
necessário primeiro que o hóspede conheça o hotel. Só após ter experimentado o serviço e
conhecido a propriedade é que o cliente passa a ter uma percepção dele.
129
SERRALVO, In: LAS CASAS, 2001, p.38.
84
Ressaltamos, aí, os conceitos de critérios de uso e de sinalização mencionados
por PORTER.131 Não basta que o serviço tenha qualidade de fato - critério de uso. É
necessário que o consumidor tenha essa percepção - critério de sinalização. Baseado nessa
percepção, é que ele irá optar pelo serviço.
Segundo PINHO,
"Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, porque o
consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar. Em um mercado
competitivo, as marcas conhecidas serão aquelas que merecerão a preferência
do consumidor, em detrimento de todas as que são desconhecidas.”132
A forma como os hotéis independentes vêm lidando com essa realidade e
tentando compensar a desvantagem de não estarem associados a uma marca forte e conhecida
é oferecer aos clientes algum diferencial, no que tange ao produto, à localização ou ao serviço
em si. Um dos hotéis pesquisados oferece aos seus hóspedes um serviço exclusivo e
personalizado, com requinte, elegância e discrição. Para tanto, tenta atrair consumidores que
buscam esses benefícios em um hotel. Outro hotel busca se diferenciar por meio da oferta de
facilidades e tecnologia para o hóspede. Outro hotel tem conseguido manter seus clientes, em
função de ser antigo e já ter um bom conceito junto aos seus clientes habituais.
Todos os entrevistados de hotéis independentes afirmaram que sentem uma
grande dificuldade para atrair os consumidores pela primeira vez, pois não têm uma marca
forte, apoiada por uma grande estrutura comercial e de marketing, como têm os hotéis
130
Idem, Ibidem, p.39.
Cf. PORTER, 1989, p. 131.
132
PINHO, 1996, p. 48.
131
85
associados às cadeias hoteleiras. Uma vez conquistado, os hotéis independentes tentam
oferecer um serviço de qualidade e personalizado, de modo a satisfazer o cliente. Este,
sentindo-se satisfeito com a qualidade do serviço oferecido, acaba retornando.
Quanto aos benefícios dos sistemas de reservas das cadeias, a opinião é
unânime de que estes são fortes ferramentas de vendas para os hotéis associados às cadeias
hoteleiras. Eles favorecem a comercialização das unidades hoteleiras, por trabalharem com
grandes escalas. Os sistemas de reservas das cadeias hoteleiras estão ligados aos sistemas de
reservas das companhias aéreas, denominados GDS - Global Distribution Systems (sistemas
Sabre, Galileu, Amadeus). Esses sistemas são utilizados por praticamente todas as operadoras
e agências de turismo no mundo inteiro. O benefício é ainda maior, quando se a visa atingir o
mercado internacional. O hotel associado a uma cadeia hoteleira está automaticamente
presente nesses sistemas, estando acessível para um enorme contingente de intermediários
(agentes de viagens) no mundo inteiro.
Outra grande vantagem desses sistemas de reservas é a agilidade, pois, por
serem on-line, permitem que o agente de viagem tenha condição de buscar informações e
preços, checar disponibilidade e efetuar reservas na mesma hora para os seus clientes.
Atualmente, grande parte dos sistemas de reservas das cadeias hoteleiras
encontra-se disponível também via Internet, o que permite o acesso do usuário final
diretamente aos sistemas, sem necessidade do intermédio dos agentes de viagens.133 Da
mesma forma, o consumidor tem acesso às informações, preços e disponibilidades, podendo,
133
Os sistemas GDS são utilizados pelas agências de viagens e operadoras de turismo, não sendo acessíveis aos
usuários do serviço hoteleiro.
86
nos sites de algumas cadeias, até mesmo efetuar sua reserva on-line pela Internet, sem
necessidade do intermediário, o agente de viagem.
Grande parte das reservas dos hotéis associados a cadeias hoteleiras é gerada
por meio desses sistemas de reservas e variam entre 25 e 60%. Os hotéis independentes
também reconhecem isso como uma grande vantagem dos hotéis associados a cadeias
hoteleiras. E, como forma de competir internacionalmente, alguns hotéis independentes
pesquisados, associaram-se a centrais independentes de reservas internacionais, como a
Leading Hotels, a Summit Hotels, a Best Western e a Utell. Dessa forma, também estão
presentes nos sistemas GDS e se colocam acessíveis para os agentes de viagens no mundo
inteiro. Os hotéis independentes pesquisados conseguem obter, por meio dessas centrais de
reservas, acesso às reservas internacionais. Entretanto, têm conseguido um volume de
reservas bem abaixo do das reservas geradas pelos sistemas das cadeias hoteleiras. Acreditase que essa diferença se dê pelo fato de os hotéis independentes não terem uma marca
conhecida internacionalmente e não terem acesso, ao se associar a essas centrais, à estrutura
de marketing e comercial como a das grandes cadeias.
Quanto à equipe de vendas, todos os entrevistados afirmaram que esta também
é uma vantagem para os hotéis associados às cadeias hoteleiras. As cadeias hoteleiras têm
equipes de vendas em cada hotel, que vendem não só a sua unidade, mas também todas as
unidades do grupo. As cadeias têm escritórios de vendas nas grandes cidades do mundo,
oferecendo aos hotéis associados uma estrutura de comercialização muito superior à de que os
hotéis independentes podem dispor, possibilitando uma cobertura mais ampla do mercado. As
cadeias hoteleiras conseguem oferecer uma melhor adequação do produto ao perfil da
clientela, porque geralmente têm marcas e produtos diferenciados para cada segmento. Outra
87
grande vantagem é que o custo dessas equipes de vendas é rateado por todos os hotéis da
cadeia, gerando um custo menor para cada propriedade. Os hotéis independentes têm suas
próprias equipes de vendas, mas acabam por só conseguir atuar localmente, com equipes e
orçamentos menores. As centrais independentes de reservas internacionais oferecem também
uma estrutura comercial em alguns dos maiores pólos emissores, mas têm uma estrutura
bastante inferior ao disponibilizado pelas cadeias.
Outro benefício apontado com relação à estrutura comercial das cadeias são as
negociações com as agências de viagens. A comercialização é mais eficiente. Normalmente,
as cadeias obtêm melhores acordos com melhores condições, pois as agências estão
negociando não apenas uma unidade, mas vários hotéis, vários estabelecimentos.
Também os programas de marketing das cadeias hoteleiras são vistos como um
grande benefício para os hotéis de cadeias hoteleiras. Os investimentos são mais altos, em
função de serem custeados por todos os hotéis da cadeia. A divulgação da marca é feita
internacionalmente. Cada hotel pertencente à cadeia contribui mensalmente com uma
contribuição de marketing (marketing fee), que é calculada sobre a receita líquida do hotel e é
repassada às unidades corporativas das cadeias (matrizes). Essas contribuições geram um
volume considerável de recursos que são investidos no marketing da cadeia em nível
internacional, beneficiando, assim, todos os hotéis a ela associados, em função da economia
de escala alcançada.
Dentro dos programas de marketing das cadeias hoteleiras, foram destacados
como pontos fortes os programas de fidelidade, também denominados programas de hóspedes
freqüentes. Por meio desses programas, os hóspedes são reconhecidos e premiados pelo uso
88
freqüente dos hotéis pertencentes às cadeias. Esses programas visam a construir
relacionamentos duradouros com os clientes e constituem uma poderosa ferramenta para obter
a fidelidade dos consumidores.
Os orçamentos de marketing dos hotéis independentes são, via de regra, muito
reduzidos, se comparados aos das grandes cadeias. Utilizam muito a venda pessoal e o
marketing direto, e buscam alguns veículos específicos para anunciarem seus produtos, pois
estes têm um custo mais acessível do que os grandes veículos.
Segundo KOTLER et al,
"The company promoting a brand name has to develop standards, systems, and
quality assurance programs. The brand name must be promoted. To justify
expenditures for administration and advertising, the brand should provide
economies of scale. Typical economies of scale include reduced promotional
costs, since all brand units in the area of influence of the advertising benefit
from the promotion. Management information systems, reservation systems,
national purchasing contracts, and common architectural designs are ways in
which brands can provide economies of scale." 134
Todos os entrevistados afirmaram que os hotéis associados a cadeias
conseguem obter um desempenho superior, quanto às diárias médias e às taxas de
ocupação,135 se comparados aos hotéis independentes. Ao comparar dois produtos
134
"A companhia, ao promover uma marca, tem que desenvolver padrões, sistemas e programas de controle de
qualidade. Para justificar os gastos com administração e propaganda, a marca deveria promover economias de
escala. Economias de escala típicas incluem redução de custos promocionais, uma vez que todas as unidades de
marcas na área de influência da propaganda se beneficiam da promoção. Sistemas de informações gerenciais,
sistemas de reservas, contratos nacionais de compra e designs arquitetônicos em comum são meios pelos quais as
marcas podem propiciar economias de escala"(Tradução nossa). KOTLER et al, 1996, p. 288.
135
Taxa de ocupação e diária média são dois indicadores do desempenho operacional de um hotel. A taxa de
ocupação, dada em números percentuais, é calculada dividindo-se o número de apartamentos ocupados pelo
89
equivalentes em termos de localização, preço, qualidade das instalações e dos serviços, os
entrevistados acreditam que os hotéis associados às cadeias internacionais, e, portanto com
uma marca internacionalmente conhecida, conseguem um melhor desempenho. BOWEN
concorda com essa opinião e afirma que, "... a branded or well-known operator could help
attract more accommodation guests". 136
Dois entrevistados citaram que pode haver exceções a essa regra. Os
denominados "hotéis-troféu", hotéis únicos, com características singulares, em uma
localização especial, com serviços exclusivos, podem obter diárias médias mais elevadas que
os hotéis de cadeias hoteleiras concorrentes.
Todos consideram também que a afiliação a uma cadeia hoteleira é uma
tendência tanto em nível internacional quanto em nível nacional. Para eles, no Brasil, esse
processo é relativamente recente, mas com tendência a se acentuar nos próximos anos.
Internacionalmente, essa já é uma tendência consolidada na opinião dos entrevistados.
Segundo BOWEN, "customers develop brand images, or a set of beliefs, about
where each brand stands on different product attributes. One of the trends in the hospitality
industry is to use brands that have a positive brand image, rather than a company's own
products which may have little brand image."137
número total de apartamentos disponíveis. A diária média é a receita média por apartamento ocupado. É
calculada dividindo-se a receita de hospedagem do período pelo número de apartamentos ocupados no período.
136
"... uma empresa operadora conhecida ou que tenha uma marca poderia ajudar a atrair mais hóspedes"
(Tradução nossa). BOWEN, 1997, p.4.
137
"Os consumidores desenvolvem imagens de marca, ou um conjunto de crenças, em que cada marca se
posiciona de forma diferente quanto aos atributos dos produtos. Uma das tendências na indústria hoteleira é o
uso de marcas que têm uma imagem de marca positiva, em vez dos próprios produtos da empresa, que podem ter
uma fraca imagem de marca"(Tradução nossa). BOWEN, 1997, p.3.
90
Não houve o mesmo consenso com relação à pergunta sobre se o benefício de
uma associação a uma cadeia hoteleira seria restrito a hotéis em cidades voltadas para o
mercado internacional, ou seja, com grande fluxo de hóspedes estrangeiros, ou se tal benefício
também é válido para hotéis em cidades que não estão voltadas para o mercado internacional.
Sete entrevistados responderam que, no momento atual, a associação às cadeias hoteleiras é
interessante apenas em cidades com grande fluxo de hóspedes estrangeiros, mas que, num
futuro muito breve, também será interessante para hotéis de cidades voltadas para o mercado
interno. Quatro disseram que o benefício é para qualquer hotel, independentemente de ele
estar inserido num mercado nacional ou internacional, e os demais acham que a associação a
uma cadeia só é válida para hotéis que estão voltados para o mercado internacional, não
vendo benefício para hotéis localizados em cidades voltadas ao mercado nacional.
Os entrevistados vêem como muito difícil o futuro dos hotéis independentes.
De um modo geral, entendem que estes não vão ter condições de competir em mercados como
o da cidade de São Paulo, que se encontra bastante competitivo. O mesmo acontecerá nos
demais mercados em que a concorrência tem sido acirrada, e que vierem a ter maior
participação de hotéis de cadeias hoteleiras. Para eles, em cidades voltadas para o mercado
internacional, a tendência é uma drástica perda de mercado por parte dos hotéis
independentes, levando até mesmo a uma menor oferta de hotéis independentes. Os
entrevistados de hotéis independentes pesquisados afirmaram que já sentem grandes
dificuldades em competir no mercado de São Paulo, em que há uma presença muito forte de
hotéis associados a cadeias hoteleiras internacionais. Com uma perspectiva de entrada de
novas cadeias nos próximos anos, essa situação ficará ainda mais complicada, acreditam os
entrevistados.
91
Na opinião de ABBEY, "the days of the small independent operator may be
virtually over; more hotels are seeking affiliations in order to compete with the large chains,
who have the budgets and the clout to command a large share of hospitality business."138
Um dos hotéis independentes pesquisados, inclusive, fechou recentemente um
contrato de franquia com uma cadeia internacional, como estratégia para a sua sobrevivência.
O hotel será convertido à cadeia dentro de um prazo de 4 meses. Esse hotel não chegou a
sofrer com a concorrência, pois na região em que atua não havia hotéis de cadeias hoteleiras,
não enfrentando, portanto, uma concorrência direta. Mas, para 2001, está prevista a entrada
em operação de três hotéis associados a cadeias hoteleiras, competindo diretamente com ele.
Antes que viesse a perder mercado, pois até então o hotel tem tido um excelente desempenho
e está bem posicionado, optou-se pela associação a uma cadeia internacional para fazer frente
a essa nova concorrência. Sua diretoria entendeu que, em vista das mudanças no cenário
competitivo, a associação a uma cadeia era um imperativo.
Na
opinião
dos
entrevistados,
conseguirão
sobreviver
como
hotéis
independentes apenas aqueles que tiverem algum outro diferencial para oferecer ao mercado,
em termos de produto, serviço ou localização. Os que conseguirem mostrar para o mercado
esse diferencial poderão sobreviver, mesmo com dificuldades. Os demais serão "engolidos"
pelos hotéis de cadeias hoteleiras ou viverão das sobras de mercado desses hotéis. Seis
entrevistados citaram que o preço acaba sendo um dos mais importantes fatores de
competição para os hotéis independentes. Os hotéis independentes conseguem ter mais
flexibilidade e agilidade na negociação com os clientes.
138
"Os dias para os hotéis independentes estão virtualmente no fim; cada vez mais hotéis estão buscando
afiliações para competirem com as grandes cadeias, que detêm orçamentos e poder para comandar uma larga
fatia de mercado no negócio hoteleiro" (Tradução nossa). ABBEY, 1989, p.9.
92
Um dos entrevistados afirmou que continuarão existindo hotéis independentes,
mas, normalmente, de pequeno porte, com até 120 apartamentos, pois propriedades com
pouco número de unidades não interessam às cadeias hoteleiras.
Os outros hotéis independentes não têm em vista uma afiliação e optaram por
oferecer serviços especiais e personalizados como forma de competir nesse mercado. Esses
vêm sentindo dificuldades em competir no mercado e, nos últimos anos, vêm apresentando
um desempenho inferior, em função da concorrência.
Como desvantagens de uma afiliação a uma cadeia hoteleira, foram citados o
custo da afiliação e a perda de autonomia administrativa e controle sobre a gestão. Outras
desvantagens apontadas foram: inflexibilidade quanto aos standards das cadeias hoteleiras e
processos decisórios mais lentos. Apontou-se, ainda, como ponto negativo a desfiliação à
cadeia. Segundo um dos entrevistados, no caso de uma desfiliação, o hotel sofre perante o
mercado, tem uma perda de imagem, e isso é visto como um demérito.
Quando interrogados sobre se os benefícios de estarem associados a uma
cadeia hoteleira compensam o custo relativo às taxas cobradas por ela, todos foram unânimes
em afirmar que sim. Para eles, o benefício gerado é superior ao custo, pois a melhoria no
desempenho do empreendimento supera o custo com as taxas cobradas pelas cadeias
hoteleiras. Essa opinião foi colocada de forma genérica. Os entrevistados entendem que cada
caso e cada contrato devem ser analisados individualmente, com suas vantagens e custos.
93
Um dos entrevistados citou que a associação a uma cadeia hoteleira
internacional é bastante positiva quando o investimento hoteleiro é feito por meio de
incorporação. Como há poucas formas de financiamento para empreendimentos hoteleiros, o
mercado tem lançado produtos, em que uma cadeia hoteleira gerencia o hotel, e suas unidades
são vendidas para investidores imobiliários. Quando há um contrato de administração com
uma cadeia hoteleira internacional, a comercialização das unidades hoteleiras é muito mais
fácil, pois o investidor se sente mais seguro em investir num empreendimento em que há, em
sua administração, uma empresa mais consolidada, tanto nacional quanto internacionalmente.
Essas foram as opiniões e idéias reveladas nas entrevistas. Como foi possível
perceber, tanto os profissionais ligados às cadeias hoteleiras, quanto os de hotéis
independentes e os consultores da área apresentaram, no geral, a mesma percepção sobre a
importância de se estar associado a uma cadeia hoteleira, havendo muito poucos pontos de
divergência. No geral, as opiniões de todos foram bastante similares e consensuais sobre os
benefícios da associação a uma cadeia hoteleira. Para eles, esses hotéis apresentam um
diferencial competitivo muito grande em relação aos hotéis independentes, em função da
utilização de uma marca conhecida mundialmente, dos sistemas de reservas, das estruturas
comercial e de marketing que a cadeia proporciona. Em função disso, vêem como uma
tendência o crescimento da afiliação às cadeias internacionais e vislumbram um cenário de
muita dificuldade de competição para os hotéis independentes, especialmente nas grandes
cidades que atendem o mercado internacional e onde a presença de cadeias hoteleiras
internacionais já é uma realidade.
94
4 CONCLUSÃO
Ao analisarmos as variáveis do composto mercadológico - Produto, Praça e
Promoção -, objeto deste trabalho, podemos verificar os benefícios que a associação a uma
cadeia hoteleira internacional gera em cada uma dessas variáveis e como isso implica maior
capacidade de competição no mercado.
Quanto ao Produto, vemos que a associação a uma marca conhecida
internacionalmente gera maior visibilidade para o hotel, oferecendo uma percepção de
consistência e confiabilidade por parte do consumidor. O consumidor se sente mais seguro e
sente menor risco ao adquirir um serviço hoteleiro de marca conhecida. Atualmente, o
principal problema enfrentado pela maioria dos hotéis independentes é a falta de identidade.
Os viajantes normalmente preferem um produto conhecido que oferece serviços,
acomodações e diárias dentro de uma faixa esperada. E uma marca conhecida proporciona ao
consumidor esses benefícios.
Ao se hospedar em um hotel independente pela primeira vez, o consumidor
sentirá mais insegurança. Ele poderá buscar informações no material promocional do hotel,
indicações de terceiros, de agentes de viagens, ou, ainda, buscar um guia de hotéis confiável
para ter uma indicação quanto ao padrão do hotel, sua qualidade, seus serviços. Mas, ainda
assim, experimentará um certo nível de insegurança quanto à sua decisão.
95
Ao se hospedar em um hotel associado a uma cadeia hoteleira pela primeira
vez, a marca do hotel é considerada como um elemento de segurança e de indicação da
qualidade do serviço e das instalações. A marca oferece ao consumidor uma expectativa mais
clara quanto ao serviço a ser adquirido, reduzindo, assim, sua insegurança.
No caso do serviço hoteleiro, a marca acaba tendo um peso ainda maior na
avaliação do consumidor, em função de este não ter a possibilidade de avaliar de antemão a
qualidade do serviço. Por ser um produto com elevado nível de intangibilidade, a percepção
de risco por parte de consumidor é maior, se comparado à compra de um bem tangível.
No caso de um hotel associado a uma cadeia hoteleira, o consumidor pode já se
ter hospedado em outro hotel da rede e, em função dessa experiência, ter uma expectativa
sobre o padrão do hotel e sua qualidade. Mesmo sem ter-se hospedado, a chance de ele vir a
ter uma percepção do padrão do hotel, de sua qualidade, é maior do que em um hotel
independente, em função da maior exposição que a marca tem junto aos consumidores,
decorrente dos altos investimentos em marketing feitos pelas cadeias hoteleiras.
Para os hóspedes estrangeiros, a opção por um hotel associado a uma cadeia
hoteleira internacional é ainda mais evidente. Hospedar-se em um hotel de marca
desconhecida, em um país diferente, gera uma insegurança ainda maior. No caso de cidades
voltadas ao mercado internacional, os hotéis de cadeia têm uma vantagem substancial, quando
se trata da hospedagem de clientes estrangeiros.
Em função das colocações acima, percebem-se os benefícios da associação a
uma cadeia hoteleira, quanto ao uso de uma marca conhecida e reconhecida pelo mercado.
96
Estar associado a uma marca internacionalmente conhecida acaba sendo não só um ativo
estratégico, mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa. Ela
funciona como uma forma de diferenciar seu produto diante da concorrência, gerando um
grande diferencial para o hotel.
Isso não quer dizer que o hotel independente jamais conseguirá atrair um
hóspede. Em primeiro lugar, os hóspedes que já conhecem um hotel independente, seu
serviço, suas instalações e estão satisfeitos, poderão continuar a se hospedar nesse hotel, pois,
como o produto já é conhecido para eles, não oferece nenhuma percepção de risco, não lhes
transmite nenhuma insegurança. Da mesma forma, eles podem ter informações e indicações
sobre um hotel independente que os façam optar por esse hotel numa primeira vez. Ficando
satisfeitos com o serviço, eles poderão retornar. No caso, o hotel independente acaba tendo
um esforço maior para demonstrar e informar aos consumidores a qualidade do seu serviço,
em relação a um hotel com uma marca conhecida, principalmente para atrair o consumidor
pela primeira vez.
Quanto à variável Praça, têm-se, como benefícios dos hotéis associados a
cadeias hoteleiras, os sistemas de reservas e os acordos com os agentes de viagens
(intermediários). Os sistemas de reservas disponibilizam o produto para praticamente todas as
agências, no mundo inteiro, por meio da interface com os sistemas GDS - Global Distribution
Systems. A interface com a Internet disponibiliza os hotéis para os consumidores finais no
mundo todo. Esses sistemas facilitam a distribuição do serviço hoteleiro. Os sistemas de
reservas das cadeias hoteleiras permitem ao hotel uma melhor distribuição de seu produto em
nível mundial, numa escala muito grande e com a máxima agilidade. A distribuição eletrônica
do produto hoteleiro tornou-se um componente essencial da segmentação de mercado e das
97
vendas. Na medida em que aumenta a automação das agências de viagens, com o uso cada
vez maior dos sistemas computadorizados das companhias aéreas para fazer as reservas de
hotel, uma presença marcante nesses sistemas torna-se uma arma competitiva essencial. E
esse benefício está disponível para os hotéis associados às cadeias hoteleiras.
É claro que os hotéis independentes também podem disponibilizar seus
produtos via Internet ou via GDS, mas este é realizado a um custo mais elevado, e
provavelmente com menores resultados, por ser um produto isolado e não estar inserido numa
rede.
Os acordos com os agentes de viagens também beneficiam a distribuição do
serviço hoteleiro. Num único contrato com uma operadora de turismo, ou com uma agência
de turismo, viabiliza-se a comercialização de inúmeras unidades. Um hotel independente não
consegue obter o mesmo acesso e as mesmas condições de negociação, por não ter escala.
O grande número de unidades pertencentes às cadeias hoteleiras também é
visto como uma vantagem. Os hotéis compartilham um nome comum, que está presente em
inúmeras cidades e em diversos países, e, conseqüentemente, recebem os benefícios de uma
exposição mundial.
Também nesse aspecto um hotel independente apresenta uma desvantagem em
relação aos hotéis associados a cadeias hoteleiras. O fato de o hotel estar inserido numa cadeia
com hotéis presentes em diversas cidades faz aumentar a percepção e o conhecimento da
marca por parte do mercado consumidor.
98
Em relação à variável Promoção, foi tratada a questão dos investimentos em
marketing e a da estrutura comercial.
Como foi possível verificar nas entrevistas, o
orçamento de marketing das cadeias hoteleiras é muito superior ao de um hotel independente,
pois cada unidade da rede obrigatoriamente contribui com um percentual sobre sua receita
para ser aplicado em marketing.
Esses recursos são aplicados tanto localmente quanto
internacionalmente, gerando maior exposição da marca e, consequentemente, maior
percepção e conhecimento por parte dos consumidores. Os hotéis independentes têm um
orçamento bem mais reduzido e uma abrangência menor, enfrentando mais dificuldade para
divulgar os seus produtos em nível nacional e, principalmente, em nível internacional.
A estrutura comercial e de vendas das cadeias hoteleiras representa outra
vantagem para os hotéis associados. As cadeias têm, normalmente, equipes de vendas nas
grandes cidades, em todo o mundo. Essas equipes são incumbidas de vender todas as unidades
da rede. É uma estrutura comercial superior em termos de quantidade de profissionais e de
abrangência.
Os programas de fidelidade das cadeias hoteleiras também são fatores
extremamente positivos para os hotéis, pois estimulam e premiam os consumidores que
utilizam com freqüência os hotéis da cadeia, promovendo maior fidelidade à marca por parte
dos consumidores.
A associação a uma cadeia hoteleira favorece a unidade hoteleira, em função
da economia de escala na comercialização. Os programas de marketing e a estrutura de
vendas das cadeias hoteleiras são custeados por todos os hotéis associados, gerando um custo
menor para cada unidade e um benefício maior, em termos de cobertura de mercado. O
99
suporte de vendas e marketing é visto como um dos mais importantes benefícios de uma
afiliação a uma cadeia internacional de hotéis, pois a cobertura oferecida está muito além do
alcance financeiro de um estabelecimento individual ou isolado.
É importante deixar claro que não está sendo considerada neste trabalho a
qualidade do serviço hoteleiro, e, como consequência, a satisfação do consumidor após a
compra e consumo. A análise do diferencial competitivo está restrito à questão do marketing
tradicional, ou seja, quanto à etapa de atrair o consumidor para comprar o serviço. Não há
dúvidas de que é fundamental uma boa gestão para gerar um nível de qualidade que atenda às
expectativas do consumidor e faça com que ele fique satisfeito e volte a adquirir a mesma
marca. Este aspecto do marketing, denominado marketing interativo, não foi objeto deste
estudo.
Sugerimos, então, para estudos futuros, esta análise: até que ponto os hotéis
associados às cadeias hoteleiras internacionais apresentam vantagens competitivas, quanto ao
marketing interativo, ou seja, quanto à prestação do serviço em si, e sua satisfação por parte
dos consumidores.
Com base nos resultados, acredita-se que a afiliação a cadeias hoteleiras, que já
é uma realidade hoje nos mercados mais competitivos e voltados para o mercado
internacional, cresça ainda mais.
Acredita-se que alguns hotéis poderão sobreviver de forma independente nesse
novo mercado. Ou serão pequenas propriedades, voltadas para o segmento econômico, ou
estarão em cidades com pouca competição, voltadas eminentemente para o mercado local.
100
Quanto a hotéis de médio e grande porte, em cidades destinadas ao mercado
internacional e com elevado grau de competição, só sobreviverão os independentes que
conseguirem oferecer algum diferencial para atrair e manter os consumidores. Mesmo assim,
sentirão grandes dificuldades, principalmente em atrair o hóspede pela primeira vez, e muito
provavelmente trabalharão com um desempenho inferior ao dos hotéis associados.
Normalmente, são citados outros benefícios de uma associação a uma cadeia
hoteleira. Os benefícios que são mencionados com mais freqüência são os relacionados à
gestão, como maior profissionalização da administração, racionalização da operação, menor
custo operacional e melhor prestação de serviços; contínuo aperfeiçoamento da mão-de-obra;
possibilidade de carreira; melhor rentabilidade e maiores probabilidades de sucesso
econômico e racionalização operacional.
Não há dúvida de que esses benefícios também existem e devem ser levados
em consideração. Mas este trabalho visou apenas aos benefícios relativos ao marketing.
Como desvantagens de uma associação existem os custos de afiliação e as contribuições, além
da perda de autonomia administrativa. Mas, analisando-se esses fatores, diante dos benefícios
alcançados, ainda assim se constata que a associação a uma cadeia hoteleira compensa.
As vantagens de uma associação a uma cadeia hoteleira mencionadas neste
trabalho são genéricas. Obviamente, cada caso é um caso e, ao se buscar uma associação com
uma cadeia hoteleira internacional, devem-se analisar no caso específico os benefícios que
poderão ser gerados para a propriedade, bem como os custos dessa afiliação. Além disso, é
interessante verificar o porte da cadeia e sua estrutura no país. Algumas cadeias hoteleiras já
entraram no país e acabaram por não se consolidar no mercado, ficando restritas a poucas
101
propriedades, sem crescer. Algumas passaram por momentos de "altos e baixos" e sofreram
em função da descontinuidade e da falta de um padrão de qualidade. Existem ainda cadeias
hoteleiras mais consolidadas em nível internacional e outras nem tanto. Há variações também
quanto às marcas. Algumas marcas têm uma imagem mais desgastada enquanto outras têm
melhor reputação no mercado. Todos esses fatores têm que ser levados em consideração ao se
associar a uma cadeia hoteleira, pois os contratos são de longo prazo, de 7 a 20 anos, e uma
decisão equivocada poderá gerar prejuízos para o hotel e muito desgaste no futuro.
O presente estudo nos levou a concluir que os hotéis associados às cadeias
hoteleiras internacionais apresentam uma vantagem competitiva em relação aos hotéis
independentes, quanto ao aspecto do marketing tradicional, porque as cadeias hoteleiras
oferecem aos hotéis associados uma rede global de hotéis e escritórios de vendas, programas
de publicidade internacionais, programas de fidelidade e um sistema de reservas corporativo,
criando uma consciência de marca.
Os programas de marketing e propaganda das cadeias hoteleiras têm como
objetivo tornar as marcas conhecidas pelos consumidores. Os sistemas de reservas e as
equipes de vendas têm como objetivo facilitar a comercialização e melhorar o acesso dos
consumidores às marcas. Os programas de fidelidade visam a alcançar maior fidelidade dos
consumidores às marcas. Os benefícios combinados desses fatores para uma propriedade
hoteleira são imensuráveis, oferecendo aos hotéis associados um diferencial competitivo
importante, para concorrer em mercados cada vez mais competitivos.
102
BIBLIOGRAFIA
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107
ANEXOS
108
ANEXO I
ROTEIRO ENTREVISTA
HOTEL INDEPENDENTE
1. Nome:
2. Empresa:
3. Função:
4. Quais as vantagens de ser um hotel independente?
5. Quais as desvantagens de ser um hotel independente?
6. Quais as vantagens de um hotel associado a uma cadeia hoteleira internacional?
a) Quanto à marca? Quais os benefícios que uma marca internacional proporcionam ao
hotel?
b) Quanto à central de reservas e aos sistemas de reservas disponibilizados pelas cadeias?
c) Quanto à estrutura de vendas e à estrutura comercial?
d) Quanto aos investimentos em marketing e propaganda?
7. Na sua opinião, por que o consumidor opta por se hospedar em um hotel
independente? Quais são os benefícios percebidos pelo consumidor?
8. Você poderia afirmar que hotéis administrados por cadeias hoteleiras apresentam
melhores taxas de ocupação e melhor diária média do que os hotéis independentes? Se
positivo, por quê?
9. Por que este hotel optou por ser um hotel independente?
10. Você acredita que a associação de hotéis a cadeias hoteleiras é uma tendência no
mercado hoteleiro? Em nível internacional? E em nível nacional?
11. Você percebe dificuldades ao competir com hotéis associados a cadeias hoteleiras
internacionais?
12. Você sente alguma desvantagem em não ter uma marca com conhecimento em nível
internacional?
13. Em não estar associado a uma central de reservas internacional?
14. Quais as estratégias de marketing buscadas pelo hotel para competir com as cadeias
hoteleiras internacionais?
109
ANEXO II
ROTEIRO DE ENTREVISTA
HOTEL ASSOCIADO A CADEIA HOTELEIRA
CONSULTORES
1. Nome:
2. Empresa:
3. Função:
4. Na sua opinião, quais as vantagens de se associar a uma cadeia hoteleira internacional?
a) Quanto à marca? Quais os benefícios que uma marca internacional proporcionam ao
hotel?
b) Quanto à central de reservas e aos sistemas de reservas disponibilizados pelas cadeias?
c) Quanto à estrutura de vendas e à estrutura comercial?
d) Quanto aos investimentos em marketing e propaganda?
5. Você acredita que a associação a uma cadeia hoteleira é interessante apenas nas
grandes cidades, como Rio, São Paulo, que têm um grande fluxo de hóspedes estrangeiros,
ou também em cidades com fluxo de hóspedes nacionais apenas?
6. Na sua opinião, por que o consumidor opta por um hotel associado a uma cadeia
hoteleira? Quais são os benefícios percebidos pelo consumidor?
7. Você poderia afirmar que hotéis administrados por cadeias hoteleiras apresentam
melhores taxas de ocupação e melhor diária média do que os hotéis independentes? Se
positivo, por quê?
8. O conhecimento da marca pelo mercado facilita o trabalho de conquistar novos
consumidores?
9. Mesmo com as taxas cobradas pelas cadeias hoteleiras, você acha que os benefícios
gerados compensam esse custo?
10. Quais as desvantagens da associação a uma cadeia hoteleira?
11. Quais as vantagens de ser um hotel independente?
12. Você acredita que a associação de hotéis a cadeias hoteleiras é uma tendência no
mercado hoteleiro? Em nível internacional? E em nível nacional?