UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO SERVIÇOS
ANDRÉ LUIZ KLOCK
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KLOCK
REPRESENTAÇÕES COMERCIAIS LTDA.
São José
2005
ANDRÉ LUIZ KLOCK
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KLOCK
REPRESENTAÇÕES COMERCIAIS LTDA.
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Ricardo Boeing da Silveira
São José
2005
ANDRÉ LUIZ KLOCK
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KLOCK
REPRESENTAÇÕES COMERCIAIS LTDA.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Serviços da Universidade do
Vale do Itajaí, em 24 de Novembro de 2005.
Profª Luciana Merlin
Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof. Ricardo Boeing da Silveira
Univali – CE São José
Professor Orientador
Prof ª Kellen da Silva Coelho
Univali – CE São José
Membro
Prof. Márcio Bittencourt
Univali – CE São José
Membro
iii
Este trabalho é dedicado à pessoa que me levou a
encontrar o caminho todas as vezes que tudo parecia
sem fim. Ela é minha eterna paixão. Obrigado Katiúcia.
iv
Agradeço a Deus por preencher minha alma de vida e
proporcionar a conclusão deste trabalho.
A minha família, em especial minha mãe e meu pai, Nanci e
Nelson, fontes de amor, indispensável em qualquer caminhada.
A Katiúcia e Ayronn, pela compreensão, incentivo e amor.
A minha segunda família, Nadja e filhos, pelo suporte, carinho e
motivação imprescindíveis.
Ao meu Professor orientador, Boeing, pela competência,
companheirismo, atenção e amizade demonstradas em todos os
momentos.
A todos os professores com os quais tive o prazer de compartilhar
experiências e receber o aprendizado necessário.
v
“Não basta adquirir sabedoria, é preciso
praticá-la.”
Cícero
vi
RESUMO
Tendo em vista a necessidade atual de satisfazer os clientes é preciso conhecer suas
expectativas, então, o objetivo deste trabalho é identificar a percepção dos clientes da empresa
Klock Representações Comerciais Ltda. e de seus concorrentes para nortear as estratégias
gerenciais a serem tomadas na empresa. A pesquisa se caracteriza como quantitativa e estudo
de caso. Com uma população de 178 clientes do ramo de materiais de construção, foi
selecionada uma amostra de 100 clientes. Para o resgate da percepção referente aos serviços
oferecidos foi necessário elaborar um instrumento de coleta de dados, onde os clientes o
preenchendo, forneceram informações sobre a importância e percepção dos critérios
estudados na fundamentação teórica, com relação a empresa e os principais concorrentes
apontados. O índice de retorno de questionários preenchidos foi de 75%. Após isso, realizouse a análise dos dados obtidos através de gráficos, e foram apontados pontos fortes e fracos da
organização. Também foi descrito o processo de venda da empresa através de um fluxograma,
ajudando a identificar em quais pontos a empresa necessita ser mais cautelosa na prestação do
serviço. Os clientes da empresa foram segmentados de acordo com os seguintes critérios:
região, produtos oferecidos e faturamento. Essa segmentação possibilitou a separação dos
clientes em grupos distintos, podendo aplicar ações para cada grupo. Chegou-se a conclusão
que os clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos pela Klock Representações
Comerciais Ltda. e também estão satisfeitos com os concorrentes, proporcionando assim,
motivos extras para que a empresa mantenha seus serviços, no mínimo, neste nível.
Palavras-chave: Serviços, Marketing e Percepção.
vii
ABSTRACT
In view of the current necessity to satisfy the customers, it is necessary to know its
expectations, then, the objective of this work is to identify the perception of the customers of
the Klock Representações Comerciais Ltda., and of its competitors to guide the manage
mental strategies to be taken. The types of research used were quantitative and the study of
case. With a population of 178 customers of the branch of construction materials, a sample of
100 customers was selected. For the rescue of the referring perception to the offered services
it was necessary to elaborate an instrument of data collection, where the customers when
filling it, had supplied information on the importance and perception of the criteria studied in
the theoretical recital, with regard to company and the main pointed competitors. The index
of return of filled questionnaires was of 75%. After this, became fulfilled it analysis of the
data gotten through graphs, and had been pointed strong and weak points of the organization.
Also the company selling process through a flowchart was described, helping to identify in
which points the company needs to be more cautious in the installment of the service. The
company’s customers had been segmented in accordance with the following criteria: region,
products and invoicing. This segmentation made possible the separation of the customers in
distinct groups, being able to apply action for each group. It was concluded that the
customers are satisfied with the services offered by Klock Representações Comerciais Ltda.,
and also is satisfied with the competitors, thus providing, extra to the company keeps its
services, at least, in this level.
Key-words: Services, Marketing and Perception
viii
Lista de ilustrações
Quadro 1 – Classificação dos produtos por busca de consumo.............................................................5
Quadro 2 – Variáveis de decisão para os gerentes de organizações de serviços. .................................25
Figura 1 – Comparação das expectativas com a percepção do serviço................................................26
Quadro 3 – Fatores de qualidade do serviço ......................................................................................28
Figura 2 – Organograma da Klock Representações Comerciais Ltda. ................................................34
Quadro 4 – Representatividade de cada representada por faturamento (%).........................................36
Quadro 5 – Linhas de produtos trabalhados por representada.............................................................37
Figura 3 – Fluxograma do processo de venda da empresa..................................................................38
Quadro 6 – Segmentação dos clientes por região (cidade) .................................................................40
Quadro 7 – Segmentação dos clientes por produto oferecido .............................................................40
Quadro 8 – Segmentação dos clientes por faturamento ......................................................................41
Gráfico 1 – Faixa etária e sexo dos pesquisados ................................................................................42
Gráfico 2 – Demonstrar satisfação pela Klock Representações Comerciais Ltda................................43
Gráfico 3 – Realizar trabalho com competência pela Klock Representações Comerciais Ltda. ...........44
Gráfico 4 – Realizar trabalho com orgulho pela Klock Representações Comerciais Ltda. ..................44
Gráfico 5 – Apresentar amostra dos produtos pela Klock Representações Comerciais Ltda................45
Gráfico 6 – Ter conhecimento dos produtos pela Klock Representações Comerciais Ltda..................45
Gráfico 7 – Ter conhecimento do mercado pela Klock Representações Comerciais Ltda. ..................46
Gráfico 8 – Atender visita no tempo prometido pela Klock Representações Comerciais Ltda. ...........47
Gráfico 9 – Comunicação com pessoal de vendas pela Klock Representações Comerciais Ltda. ........47
Gráfico 10 – Atendimento telefônico da Klock Representações Comerciais Ltda...............................48
Gráfico 11 – Preço pago pelos produtos vendidos pela Klock Representações Comerciais Ltda.........49
Gráfico 12 – Prazo de pagamento concedido pela Klock Representações Comerciais Ltda. ...............49
Gráfico 13 – Aparência do vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda. ..............................50
Gráfico 14 – Comportamento do vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda. .....................51
Gráfico 15 – Cordialidade do vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda. ..........................51
ix
Gráfico 16 – Comunicação com o escritório da Klock Representações Comerciais Ltda. ...................52
Gráfico 17 – Qual outra empresa você costuma comprar mais freqüentemente ..................................53
Quadro 9 – Distribuição das empresas citadas ...................................................................................53
Gráfico 18 – Demonstrar satisfação pela Empresa 1 e Empresa 2. .....................................................54
Gráfico 19 – Realizar trabalho com competência pela Empresa 1 e Empresa 2 ..................................55
Gráfico 20 – Realizar trabalho com orgulho pela Empresa 1 e Empresa 2..........................................55
Gráfico 21 – Apresentar amostra dos produtos pela Empresa 1 e Empresa 2 ......................................56
Gráfico 22 – Ter conhecimento dos produtos pela Empresa 1 e Empresa 2 ........................................56
Gráfico 23 – Ter conhecimento do mercado pela Empresa 1 e Empresa 2..........................................57
Gráfico 24 – Atender visita no tempo prometido pela Empresa 1 e Empresa 2...................................58
Gráfico 25 – Comunicação com pessoal de vendas pela Empresa 1 e Empresa 2 ...............................58
Gráfico 26 – Atendimento telefônico da Empresa 1 e da Empresa 2 ..................................................59
Gráfico 27 – Preço pago pelos produtos vendidos pela Empresa 1 e Empresa 2 .................................60
Gráfico 28 – Prazo de pagamento concedido pela Empresa 1 e Empresa 2.........................................60
Gráfico 29 – Aparência do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2...................................................61
Gráfico 30 – Comportamento do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2..........................................62
Gráfico 31 – Cordialidade do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2...............................................62
Gráfico 32 – Comunicação com o escritório da Empresa 1 e da Empresa 2........................................63
Gráfico 33 – Demonstrar satisfação pelas outras empresas citadas.....................................................63
Gráfico 34 – Realizar trabalho com competência pelas outras empresas citadas.................................64
Gráfico 35 – Realizar trabalho com orgulho pelas outras empresas citadas ........................................65
Gráfico 36 – Apresentar amostra dos produtos pelas outras empresas citadas ....................................65
Gráfico 37 – Ter conhecimento dos produtos pelas outras empresas citadas.......................................66
Gráfico 38 – Ter conhecimento do mercado pelas outras empresas citadas ........................................66
Gráfico 39 – Atender visita no tempo prometido pelas outras empresas citadas .................................67
Gráfico 40 – Comunicação com pessoal de vendas pelas outras empresas citadas ..............................68
Gráfico 41 – Atendimento telefônico das outras empresas citadas .....................................................68
Gráfico 42 – Preço pago pelos produtos vendidos pelas outras empresas citadas................................69
x
Gráfico 43 – Prazo de pagamento concedido pelas outras empresas citadas .......................................69
Gráfico 44 – Aparência do vendedor das outras empresas citadas......................................................70
Gráfico 45 – Comportamento do vendedor das outras empresas citadas.............................................71
Gráfico 46 – Cordialidade do vendedor das outras empresas citadas..................................................71
Gráfico 47 – Comunicação com o escritório das outras empresas citadas...........................................72
Quadro 10 – Pontos fortes e fracos da Klock representações Comerciais Ltda. ..................................73
xi
SUMÁRIO
Resumo........................................................................................................................................................... vi
Abstract......................................................................................................................................................... vii
Lista de ilustrações ...................................................................................................................................... viii
1
INTRODUÇÃO ..............................................................................................................1
1.1
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .....................................................................1
1.2
OBJETIVOS .............................................................................................................2
1.2.1. Objetivo geral............................................................................................2
1.2.2. Objetivos específicos .................................................................................2
1.3
2
JUSTIFICATIVA .......................................................................................................3
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................................4
2.1
MARKETING ..........................................................................................................4
2.1.1. Segmentação de Mercado ..........................................................................9
2.1.2. Posicionamento .......................................................................................10
2.1.3. Comportamento do Comprador Organizacional .......................................11
2.1.4. Administração de Marketing....................................................................12
2.2
SERVIÇOS ............................................................................................................13
2.2.1. Pacote de Serviços...................................................................................14
2.2.2. Características do Serviço........................................................................15
2.2.3. Qualidade em Serviços ............................................................................16
2.2.4. Consumidor de Serviços ..........................................................................18
2.2.5. Processo de Compra ................................................................................19
2.2.6. Expectativas do Cliente de Serviços.........................................................21
2.2.7. Percepção de serviço ...............................................................................23
2.3
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS.............................................................................25
2.4
SATISFAÇÃO DE CLIENTES ....................................................................................26
2.4.1. Avaliação de Serviços..............................................................................27
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO.......................................................................................30
4
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ...................................................................34
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ANALISADA ................................................34
4.2
DESCRIÇÃO DOS PROCESSOS DE VENDA.................................................................37
xii
4.3
SEGMENTAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES ...........................................................39
4.4
RESULTADOS DA PESQUISA...................................................................................42
4.4.1. Percepção e expectativas dos clientes ......................................................42
4.4.2. Percepção dos clientes em relação aos concorrentes.................................53
4.5
5
PONTOS FORTES E FRACOS DESTACADOS NA PESQUISA ..........................................72
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................76
5.1
LIMITAÇÕES DA PESQUISA ....................................................................................78
5.2
SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS...................................................................78
REFERÊNCIAS .................................................................................................................79
APÊNDICES.......................................................................................................................81
APÊNDICE 1 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .........................................................82
1
INTRODUÇÃO
O mundo passou por transformações econômicas, sociais, culturais e tecnológicas nas
últimas décadas.
Essas transformações obrigaram as empresas a se adequarem ao novo
contexto que cada dia se torna mais volátil.
Com a igualdade da qualidade dos produtos e preços de empresas concorrentes, o
quesito serviço ao cliente tem merecido destaque, pois é ele que gera o diferencial ganhador
da preferência dos clientes.
A empresa Klock Representações Comerciais Ltda. presta serviços de representação
comercial no ramo de materiais de construção na região da grande Florianópolis/SC. Sua
atividade consiste em intermediar a comercialização entre a fábrica e o cliente (varejista), por
meio da venda e suporte pós-venda de produtos, isto é, acrescendo componentes de serviço
aos bens fornecidos pela fábrica ao cliente.
Nesse sentido, percebe-se que na empresa Klock Representações Comerciais Ltda.
este panorama ambiental não é diferente. Então, torna-se necessário conhecer como os
clientes a percebem e em que pontos do seu serviço são agregados mais valor.
Para identificar a percepção quanto ao serviço e aos pontos que agregam mais valor,
será realizada uma pesquisa de percepção dos clientes da Klock Representações Comerciais
Ltda., para identificar seus pontos fracos e fortes e continuar competitiva no mercado.
1.1
Descrição da situação problema
Conhecer o processo de venda da empresa e suas partes, como a mesma planeja e
controla todo o ciclo operacional de vendas, da visita do vendedor ao cliente até a transmissão
dos seus pedidos às fábricas, torna-se etapa fundamental para a identificação de melhoria ao
atendimento dos clientes da empresa.
Sendo assim, é importante para a empresa, a verificação constante de como o cliente
percebe o serviço que a empresa oferece ao mesmo, podendo, através da análise dos dados
obtidos, fazer uma adequação do seu serviço aos clientes, que são a chave do negócio.
2
A organização não possui nenhum parâmetro da satisfação dos clientes com o seu
serviço e muito menos conhece quais são os critérios que seus clientes identificam como
sendo primordiais na realização do serviço para que ele tenha qualidade. Johnston & Clark
(2002, p.122) define satisfação como sendo “o resultado da avaliação de um serviço por um
cliente, baseado na comparação de suas percepções com suas expectativas anteriores”.
Por isso, a necessidade da verificação da percepção, pois, não existe nenhum tipo de
pesquisa deste gênero na empresa, a fim de determinar quais as melhores estratégias a serem
tomadas.
1.2
Objetivos
O desenvolvimento do presente trabalho conduz para a definição dos seguintes
objetivos:
1.2.1. Objetivo geral
Identificar a percepção e expectativas dos clientes do ramo de materiais de construção
da grande Florianópolis com relação aos serviços oferecidos pela Klock Representações
Comerciais Ltda. e seus principais concorrentes.
1.2.2. Objetivos específicos
•
descrever os processos de venda da empresa;
•
segmentar a carteira de clientes de acordo com a região, produtos oferecidos e
faturamento;
•
apontar pontos fortes e fracos dos serviços oferecidos pela Klock Representações
Comerciais Ltda., de acordo com a percepção e expectativas dos clientes
segmentados.
3
1.3
Justificativa
A área de Administração de Serviços tem um grande caminho pela frente, devido ao
alto grau de crescimento das empresas no ramo de serviços. São poucos os estudos e a
literatura sobre a satisfação do cliente na área de representação comercial, porém, como uma
empresa de serviços, esta precisa ser analisada e avaliada sempre, pois é uma das razões da
sua existência.
“(...) Os serviços estão presentes em todos os momentos da vida de um ser humano.
Desde o nascimento, num serviço de parto, até a morte, num serviço funerário (...) Falar de
serviço é falar da própria vida das pessoas” (COBRA, 2001, p. 11).
De acordo com Cobra (2001, p. 15) “em uma época de escolhas explosivas e
mudanças imprevisíveis, com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim da
fidelidade”, e ainda segundo o mesmo autor, a maneira de manter o cliente satisfeito é criar
um vínculo de relacionamento constante.
Sendo assim, percebe-se um grande interesse das empresas de serviços em manter seus
clientes leais a elas, pois, segundo Gianesi & Côrrea (1996, p.76), “estudos sugerem que
manter um cliente freqüente custa cinco vezes menos do que atrair um cliente novo“, e ainda,
“um cliente perdido é uma fonte de referências negativas sobre o serviço para clientes
potenciais”.
Então, para se manter no mercado cada dia mais competitivo, faz-se necessário
conhecer profundamente os seus processos internos e como eles afetam o cliente, gerando
satisfações ou insatisfações, e gerenciar estes resultados.
Um ponto importante para escolha da empresa é que o acadêmico tem contato direto e
freqüente com os clientes e faz parte do quadro societário da empresa estudada, facilitando a
obtenção dos dados necessários dos clientes e aplicações de questionários. Além disso, os
resultados obtidos pela pesquisa influenciarão as decisões que serão tomadas na empresa,
tendo em vista a necessidade de manter o cliente satisfeito com os serviços oferecidos.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o embasamento teórico deste trabalho, faze-se necessário buscar os conceitos
envolvidos no mesmo através de uma pesquisa na literatura nos seguintes assuntos:
marketing, serviços, qualidade, consumidor de serviços e consumidor organizacional,
expectativas e percepção de clientes e a avaliação de serviços.
2.1
Marketing
Segundo Kotler & Armstrong (1999, p. 3) “marketing é o processo social e gerencial
através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”.
No conceito de marketing, os autores seguem várias linhas. Westwood (1996, p.7)
comenta que “o marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos
de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa”.
Mckenna (1992) segue a mesma linha, afirmando que o marketing é desenvolver e
manter relações com a infra-estrutura e com os clientes. É integrar os clientes no projeto,
desenvolvimento, produção e processo de vendas da empresa. A fim de obter uma posição de
destaque em qualquer setor.
Há um conceito que agrega a questão do meio-ambiente onde a sociedade esta
inserida, como segue:
Marketing pode ser definido como a área que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
(LAS CASAS, 2000, p.13).
“As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão
atingidos.
Elas
se
relacionam
aos
produtos,
estabelecimento
propaganda/comunicação e distribuição” (WESTWOOD, 1996, p. 139).
de
preços,
5
Existe um composto chamado de composto de marketing, que envolve, produto, preço,
promoção e ponto (distribuição). Nesse composto as estratégias de marketing são
desenvolvidas e determinarão o sucesso ou fracasso da ação de marketing.
•
Produto
Sandhusen (2000), Westwood (1996) e Kotler & Armstrong (1999), concordam que o
produto é algo que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Dentre as classificações mais comumente usadas, podemos destacar estas categorias de busca
de consumo, como segue:
Quadro 1 – Classificação dos produtos por busca de consumo
Categoria A: maior ou menor quantidade de produtos
ou serviços utilizados
TIPO
EXEMPLOS
BEM DURÁVEL
Móveis, roupas, imóveis,
automóveis
(vida útil mais longa)
BEM NÃO-DURÁVEL
(vida útil mais curta)
SERVIÇO
(atividade posta à venda)
Alimentos, produtos de
higiene, produtos descartáveis
Cortes de cabelo, assistência
jurídica ou médica, consertos
em geral
Categoria B: hábitos de compra
TIPO
BEM DE CONVENIÊNCIA
(de escolha mais rápida)
BEM COMPARÁVEL
(de escolha mais demorada)
BEM DE USO ESPECIAL
(de escolha mais cuidadosa)
Fonte: RODRIGUES (1998, p. 66).
EXEMPLOS
Jornais, sabonetes
Móveis, eletrodomésticos
Equipamentos de som
6
Segundo Westwood (1996), as estratégias de marketing relacionam-se às políticas do
produto, quanto ao seguinte:
-
Mudar a combinação / portifólio do produto;
-
Retirar, adicionar ou modificar os produtos;
-
Mudar o design, qualidade e desempenho;
-
Consolidar / padronizar.
Schewe & Hiam (2000), Sandhusen (2000) e Kotler (1996) afirmam que cada produto
passa por estágios distintos no seu histórico de venda e chama a tentativa de se reconhecer
esses estágios de ciclo de vida do produto. Então classificou os estágios da seguinte forma:
•
Estágio de introdução: é marcado por um lento crescimento nas vendas, pois os
preços tendem a ser elevados e poucas empresas vendem o produto;
•
Estágio de crescimento: se o produto satisfizer o mercado, alcançará picos de
venda por meio de comentários favoráveis e novos concorrentes entram no
mercado;
•
Estágio de maturidade: o ritmo de crescimento de vendas diminui e este
estágio demora mais tempo do que os estágios precedentes.
•
Estágio de declínio: as vendas entram em um estágio de declínio que pode ser
lento ou rápido. À medida que as vendas caem várias empresas se retiram do
mercado.
•
Preço
Preço pode ser definido, conforme Sandhusen (2000, p, 375) como um “valor de troca
de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora”. O preço é o
único elemento do composto de marketing que gera receitas, todos os outros geram custos.
Schewe & Hiam (2000) comentam que quando o preço é maior do que o valor
percebido, a troca não acontece. Quando os dois lados da equação da administração de
marketing estão alinhados, a troca acontece.
Westwood (1996) afirma que as estratégias de marketing relacionam-se às políticas de
preço quanto ao seguinte:
-
Mudar os preços, prazos ou condições para grupos de produtos particulares em
segmentos de mercado particulares;
7
-
Políticas de atuação em mercados seletivos;
-
Políticas de penetração;
-
Políticas de descontos.
•
Canais de distribuição
Na economia de hoje, muitos produtores não vendem seus bens diretamente aos
usuários finais. Entre eles e os compradores finais colocam-se vários intermediários,
executando várias funções e possuindo uma variedade de nomes. (KOTLER, 1996)
Rodrigues (1998) complementa que pontos de venda e distribuição não são apenas
lojas. Em marketing, pontos de venda e distribuição incluem também máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal. Eles representam os canais e redes de distribuição
pelos quais escoa a produção, permitindo ao cliente o acesso aos produtos e serviços.
“Distribuição pode ser percebida como algo que agrega valor ou satisfação às
matérias-primas, pelo fato de transportá-las até o fabricante, aos intermediários e, finalmente
ao consumidor final”.(SCHEWE & HIAM, 2000, p. 396)
Sandhusen (2000) afirma que os canais de distribuição podem variar no número de
intermediários usados e cita os quatro tipos diferentes de canais de marketing:
•
Canal de nível 0, ou canal de marketing direto, envolve apenas o produtor e o
consumidor;
•
Canal de nível 1 contém um intermediário varejista;
•
Canal de nível 2 contém um atacadista que venderia para o varejista;
•
Canal de nível 3 contém três intermediários, um atacadista acrescentando um
corretor/representante e o varejista.
Para Westwood (1996), as estratégias de marketing relacionam-se às políticas gerais
de distribuição quanto ao seguinte:
-
Mudar os canais;
-
Melhorar o serviço.
Os intermediários são importantes porque, segundo a visão de Schewe & Hiam (2000),
eles desempenham determinadas tarefas especiais dentro do sistema de marketing e o fazem
com maior eficiência e efetividade do que os produtores.
8
•
Promoção
A promoção tem a função de informar os clientes sobre os produtos da organização
através da divulgação aos mesmos e como Sandhusen (2000) afirma também precisam ser
persuadidas de que se trata da melhor solução para satisfazer suas necessidades.
Segundo Kotler (1996), as empresas não desejam apenas vendas eventuais, mas sim
desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção, forçando a empresa, pela
própria natureza dos clientes e da concorrência, a adotar o papel de consumidor.
“Uma promoção é organizada a partir do composto promocional que envolve
publicidade, promoção de venda, propaganda e venda pessoal. Levando em conta esses
fatores, a empresa avalia sua capacidade efetiva de fazer a promoção”.(RODRIGUES, 1998,
p. 68)
Sandhusen (2000) e Kotler (1996) concordam quanto aos quatro componentes que
perfazem o composto de promoção:
•
Propaganda: qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de
idéias, bens e serviços, por um patrocinador identificado;
•
Venda pessoal: apresentação oral em um diálogo com um ou mais
compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas;
•
Publicidade: divulgação de notícias comercialmente significativas numa mídia
impressa ou conseguir apresentação favorável da mesma no rádio, televisão ou
no palco e que não seja pago pelo patrocinador;
•
Promoção de vendas: atividades de marketing que não são de venda pessoal,
propaganda e publicidade, que estimulam as compras dos consumidores e a
eficácia dos revendedores.
Conforme Westwood (1996), as estratégias de marketing relacionam-se às políticas de
promoção quanto ao seguinte:
-
Mudar a organização das vendas / equipe de vendas;
-
Mudar a política de relações públicas;
-
Aumentar/diminuir a participação em exposições / feiras.
Todo este composto mercadológico necessita ser aplicado a um mercado, para isso
usa-se a segmentação que no conceito de Weinstein (1995) tem o objetivo de analisar
9
mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar através de uma posição competitiva
superior.
2.1.1.
Segmentação de Mercado
Kotler (1996) define segmentação de mercado como o processo de se identificar
grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra, da mesma forma,
para Westwood, (1996), segmentar significa encontrar grupos de clientes que comprem os
seus produtos por outros motivos, como a qualidade, serviço, ou seja, ser capaz de dividir a
base de clientes em grupos de clientes que possuem necessidades idênticas.
“Não está longe o tempo, mas já está longe a realidade na qual as empresas tratavam o
mercado como uma grande massa uniforme, produzindo em massa, distribuindo em massa e
comunicando em massa. (...) com a intenção de conseguir vantagens competitivas, as
empresas começaram a diferenciar seus produtos”(RODRIGUES, 1998, p. 58).
Sintetizando o conceito de segmentação, Weinstein (1995) diz que é o processo de
dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. Westwood (1996)
acrescenta que na comercialização de produtos industriais e serviços, geralmente o cliente é
uma empresa ou um departamento do governo. As principais maneiras de se definir os
segmentos neste tipo de mercado são:
•
Por área geográfica;
•
Por indústria ou subsetor industrial;
•
Por produto;
•
Por aplicação;
•
Pela quantidade de usuários finais;
•
Por canal de distribuição – distribuidor, fabricante de equipamentos, usuário final.
•
Tamanho do pedido;
•
Freqüência dos pedidos;
•
Tipo de pessoa responsável pela decisão.
Para Rodrigues (1998) e Westwood (1996), muitas outras variáveis podem ser usadas
para segmentar o mercado: psicológicas e comportamentais do consumidor. O importante é
10
buscar uma segmentação criativa, pesquisando sempre variáveis alternativas, para descobrir
novas oportunidades de mercado.
Por outro lado, segundo Sandhusen (2000) e Etzel & Walker & Stanton (2001) podem
ser adotadas três estratégias de segmentação: marketing de massa (com uma oferta para todos
os clientes); marketing de produto diferenciado (dois ou mais produtos, cada qual com
características diferentes, para o mesmo mercado-alvo); e, marketing direcionado (desenvolve
ofertas de acordo com os desejos e necessidades dos segmentos de mercados-alvo
específicos).
Em seguida é necessário formular uma estratégia de marketing única para atrair os
consumidores que está se buscando. Essa atração se dá com a análise dos segmentos
objetivando uma posição no mercado.
2.1.2.
Posicionamento
Para Weinstein (1995), posicionamento é um processo de tomada de decisão baseada
em fatos resultantes do estudo da segmentação de mercado com criatividade. Procura
vantagens de marketing únicas em novos mercados que os concorrentes não estejam
cultivando.
Kotler (1996) e Sandhusen (2000) concordam que posicionamento de mercado
consiste em selecionar um padrão específico de concentração de mercado para atingir o
objetivo de liderança. A empresa não pode estar em toda parte, deve seguir posições viáveis,
definindo como o produto é visto competitivamente pelos consumidores nos atributos
importantes.
“A idéia central do posicionamento está, portanto, em usar o ambiente de mercado de
forma eficaz. As empresas devem utilizá-lo para fazer com que seus produtos pareçam
únicos”.(MCKENNA, 1992, p. 61)
Os gerentes de marketing podem escolher entre várias estratégias com relação ao
posicionamento dos produtos/serviços Etzel & Walker & Stanton (2001) destacam três
importantes estratégias, tais como:
11
•
Posicionamento em relação à concorrência: posição diretamente contra
a concorrência. Apropriada a uma empresa com uma vantagem sólida
ou está tentando solidificar essa vantagem;
•
Posicionamento em relação a uma classe de produto ou a um atributo:
vincula a associação de seu produto a algumas características próprias
do mesmo ou tentar colocar o produto em uma classe desejável;
•
Posicionamento pelo preço e pela qualidade: o produto é conhecido
pelo seu alto preço e qualidade e vice-versa, porém neste caso, nem
sempre ignoram a qualidade, porém enfatizam os preços baixos.
Todos estes fatores têm como objetivo levar um produto até o consumidor, por isso é
necessário estudar sobre o consumidor, neste caso o consumidor organizacional, aqui tratado
de comprador organizacional.
2.1.3.
Comportamento do Comprador Organizacional
Nas empresas menores, a seleção de mercadorias e as funções de compra podem ser
desempenhadas por pessoas que tenham outras funções na empresa. Nas empresas maiores, a
compra é uma função especializada e, na maior parte das vezes, uma tarefa de tempo integral.
(KOTLER, 1996)
Particularmente no mercado revendedor, Etzel & Walker & Stanton (2001) citam que
em suas atividades de compra exigem uma atenção especial do marketing, pois, para revender
um artigo deverão agradar seu cliente.
Sandhusen (2000, p. 207) define compra organizacional como sendo o “processo de
tomada de decisão pelo qual as organizações formais estabelecem a necessidade por produtos
e serviços comprados e identificam, avaliam e escolhem dentre as marcas e fornecedores
alternativos”.
A maneira como o comprador organizacional do mercado revendedor realiza as
operações de compra, para Kotler (1996) e Sandhusen (2000) depende de cada situação, como
segue:
12
•
Produto novo: quando o comprador recebe a oferta de um novo produto
e se defronta com um novo problema e deve avaliar as soluções e os
vendedores;
•
Melhor vendedor: quando precisa determinar o melhor fornecedor;
•
Melhores condições: quando o revendedor deseja conseguir um melhor
conjunto de condições de seus fornecedores atuais.
Todos os elementos de marketing necessitam estar alinhados para o sucesso da
organização, nesse enfoque Sandhusen (2000), afirma que para realizar este alinhamento é
necessário o desenvolvimento e manutenção de ajustes estratégicos entre as metas e os
recursos da organização, e as oportunidades decorrentes das mudanças o mercado, como será
visto no próximo tópico.
2.1.4.
Administração de Marketing
A administração de marketing envolve os conceitos básicos da administração
(planejar, implementar e controlar) dentro de um enfoque direcionado para o marketing
utilizando o composto mercadológico.
Então, para Kotler (1996) a administração de marketing é a análise, o planejamento, a
implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com
mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende, sobretudo
do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos
mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de
informar, motivar e servir o mercado.
Sandhusen (2000) comenta que o gerente de marketing deve desempenhar as funções
de analisar, planejar, implementar, controlar e monitorar as ações de marketing através do
estabelecimento de estratégias que venham ao encontro aos objetivos da empresa.
Etzel & Walker & Stanton (2001) resume e explica as funções da seguinte forma:
•
Planejamento: inclui o ato de estabelecer metas e o desenvolvimento
das estratégias e táticas para alcançar essas metas;
13
•
Implementação: envolve a contratação de pessoas e a formação do
marketing da organização e o direcionamento dela de acordo com o
plano;
•
Avaliação: consiste na análise do desempenho passado em relação aos
objetivos da organização. Esses resultados são usados no planejamento
de metas e estratégias para o futuro.
A seguir será abordado um assunto muito importante dentro deste trabalho, pois ele é
basicamente o que a empresa estudada oferece aos seus clientes, como acrescenta Lovelock &
Wright (2002), o setor de serviços responde pela maior parte do crescimento dos novos
empregos e constitui o grosso da economia global.
2.2
Serviços
Segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000, p. 32), quando o assunto serviços é
falado, a maioria das pessoas associa serviços à servidão, imaginando que somente as tarefas
como: preparação de hambúrgueres, atendimento em balcões, etc. Porém, “a área de serviços
é um dos setores da economia que mais tem crescido nos últimos anos em diversos países,
sobretudo na América Latina” (COBRA, 2001, p.12).
Então, para Las Casas (2000), serviços constituem uma transação realizada por uma
empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.
Rathmell apud Las Casas (2000) considera bem como alguma coisa – um objeto, um artigo,
um artefato ou um material – e serviço como um ato, uma ação um esforço, um desempenho.
Diferentemente, Lovelock & Wright (2002) dividem o conceito de serviço em duas
definições que capturam a sua essência. Definem serviço como sendo um ato ou desempenho
oferecido por uma parte à outra, e serviços como atividades econômicas que criam valor e
fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos.
“Durante uma recessão, consumidores e empresas contêm gastos, e consertam e
produzem com o equipamento que já possuem. Então são criados empregos na área de
serviços de manutenção e serviços” (FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2000, p. 34).
14
É incrível como o setor de serviços ganha espaço na economia, pois segundo Cobra
(2000, p.36) eles representam 71% do PIB total dos EUA e não param de crescer no mundo
inteiro. Para confirmar sua importância, Las Casas (2000, p.11) comenta que no Brasil, os
serviços representam aproximadamente 52% do PIB.
Portanto, no futuro e já no presente, o mundo globalizado caminha para uma economia
baseada em serviços de comunicação, turismo, saúde, entretenimento, informática e finanças.
Onde a imaginação alcançar, os serviços estarão presentes.
Nesse contexto, “fazer a diferenciação entre um produto e um serviço é difícil, pois a
compra de um produto é acompanhada de algum serviço de apoio (por exemplo, instalação) e
a compra de um serviço muitas vezes inclui mercadorias (por exemplo, alimentos em um
restaurante). Cada compra inclui um conjunto de bens e serviços em proporções variadas”.
(FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2000, p. 42)
2.2.1.
Pacote de Serviços
Quer uma empresa produza predominantemente produtos físicos ou serviços, a oferta
total ao cliente, numa grande maioria de casos, é um pacote que incorpora tanto bens físicos
como serviços. O pacote de serviços oferecido por uma empresa de serviços pode ser dividido
nos seguintes elementos, segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000, p. 45) e Gianesi &
Côrrea (1996, p. 131), como segue:
Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis
antes de se oferecer um serviço. As instalações de apoio são evidências físicas e, como tais,
são consideradas pelos clientes na avaliação do serviço; ainda que possam não representar a
parte fundamental do serviço, seu aspecto, caso inadequado, pode comprometer a avaliação
do cliente.
Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens
fornecidos pelo cliente. Os bem facilitadores também são evidências físicas do serviço e,
portanto, chamam a atenção do cliente.
Serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou características
essenciais ou intrínsecas dos serviços. São também chamados de benefícios sensoriais, pois
são claramente percebidos pelos sentidos.
15
Serviços implícitos: Benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas
vagamente, ou características extrínsecas dos serviços.
Pode-se observar de acordo com os autores estudados, que os elementos que compõe o
pacote de serviço são, em sua maioria, objetivos. Entretanto no tópico a seguir entraremos em
um assunto que envolve maior subjetividade – as características do serviço.
2.2.2.
Características do Serviço
Quanto às características dos serviços, existe uma homogeneidade sobre a opinião dos
autores. Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000), Cobra (2000) e Las Casas (1999) destacam as
seguintes características:
•
Intangibilidade: Um serviço é mais intangível do que tangível. (...) O grande
desafio do homem de marketing é tornar tangível esses aspectos intangíveis de
um serviço, destacando os benefícios de uma forma clara.
•
Não podem ser estocados: muitos serviços não podem ser produzidos sem a
presença e cooperação do cliente. Como os serviços não podem ser
armazenados eles devem ser produzidos ao mesmo tempo em que são
consumidos.
•
Perecibilidade: quando um serviço exige a presença de um cliente, para receber
e consumir o serviço, a empresa do setor de serviço deve estar atenta ao tempo
do cliente, pois os serviços são perecíveis. Em outras palavras, eles não podem
ser armazenados para consumo posterior. A demanda de serviços deve ser bem
calculada e administrada.
•
Inseparabilidade: o serviço depende da performance, sobretudo de pessoas. Um
funcionário é parte essencial de um serviço. E, como decorrência disso, o setor
de serviços é quase sempre caracterizado como mão-de-obra intensiva.
Grönroos (1993) acrescenta, além destas, a seguinte característica:
•
Serviços como atividades ou uma série de atividades: porque o serviço não é
uma coisa, mas uma série de atividades ou processos.
16
Las Casas (2000) também acrescenta a Heterogeneidade como característica dos
serviços, pois os serviços estão muitas vezes ligados a pessoa do vendedor, por essa razão os
serviços da mesma empresa poderão variar muito. Os clientes também diferem muito e os
níveis de exigência de qualidade são variáveis.
Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000) ainda destaca que a natureza intangível dos
serviços é um problema igualmente para os clientes. Quando escolhe um produto, o
consumidor é capaz de vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes da compra. Para um
serviço, entretanto, o cliente precisa basear-se na reputação da empresa. Em muitas áreas de
serviços, o governo tem adotado diretrizes para garantir desempenhos aceitáveis.
Las Casas (2000) também comenta outro aspecto a ser considerado – é que o nível de
disposição do ser humano nem sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na
heterogeneidade dos serviços.
Segundo Grönroos (1993), é muito difícil salvar um relacionamento com o cliente
quando o mesmo estiver bastante descontente no que diz respeito à qualidade do serviço. Em
curto prazo a organização pode ser capaz de reter o cliente, porém em longo prazo ela o perde.
2.2.3.
Qualidade em Serviços
Freqüentemente a expressão qualidade do serviço é usada com significados diferentes.
Geralmente é utilizada para identificar como o cliente é tratado. Pode também significar o
resultado e a experiência do serviço recebido pelo cliente.
“Os anos 1980 foram marcados pela crescente insatisfação do cliente com a qualidade
dos produtos e serviços. Muitos problemas com produtos industrializados diziam respeito ao
mau atendimento no ponto de compra, (...) dificuldade na resolução de problemas e obtenção
de reembolsos ou reparos após a venda” (LOVELOCK & WRIGHT, 2002, p. 13).
Com a competição vivida no mercado a partir deste momento, a qualidade tornou-se
fator indispensável para a manutenção de qualquer empresa no mundo dos negócios e é por
isso que Grönroos (1993, p. 328), afirma: “a produção e a entrega de uma excelente qualidade
nos serviços têm sido consideradas uma questão fundamental da gestão dos serviços”.
17
Às vezes, a qualidade do serviço é usada com o mesmo significado de satisfação, isto
é, o grau de ajustamento entre as expectativas de um cliente e as percepções de um serviço. A
qualidade do serviço é mais freqüentemente usada como algo mais duradouro, enquanto a
satisfação é específica à situação e experiência (JOHNSTON & CLARK, 2002).
“Em sentido mais restrito, qualidade pode ser definida como ausência de defeitos. Já
com o foco no cliente, sugere-se que a empresa só chega a uma qualidade total quando seus
produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente”.(KOTLER &
ARMSTRONG, 1999, p. 6)
O desencontro da qualidade pode ser percebido quando Fitzsimmons & Fitzsimmons
(2000) e LOVELOCK e WRIGHT (2002), observam que a satisfação do cliente com a
qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado
com a expectativa do serviço desejado.
“Há várias razões para a existência desses desencontros. O serviço pode ter sido
inadequadamente especificado ou desenhado ou pode haver recursos insuficientes para
atender
ás
expectativas.
É
também
possível
que
o
cliente
tenha
expectativas
inapropriadas”.(JOHNSTON & CLARK, 2002)
Como o serviço é a parte intangível do produto, Cobra (2000) sugere que a qualidade
de um serviço tem duas dimensões: uma instrumental, que descreve os aspectos físicos do
serviço e outra que diz respeito aos aspectos funcionais, relativas aos aspectos intangíveis ou
psicológicos do desempenho do serviço.
Como um serviço é consumido ao mesmo tempo em que é produzido, os aspectos
técnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao consumidor a
percepção objetiva da qualidade.
Las Casas (1999) vai além das fronteiras da organização afirmando que proporcionar
qualidade total em serviços é uma situação na qual uma organização fornece qualidade e
serviços superiores a seus clientes, proprietários e funcionários.
Segundo Gianesi & Côrrea (1996) o conceito de qualidade total fundamenta-se em
algumas considerações importantes:
•
Todos na organização têm algo a contribuir para a qualidade final percebida
pelo cliente;
18
•
Todos os custos relacionados com qualidade devem ser envolvidos nas
análises;
•
Todo esforço bem direcionado de melhoria em qualidade repercute na
competitividade;
•
Há sempre uma forma melhor de fazer as coisas;
•
A qualidade dever ser construída ao longo do processo e não apenas verificada
ao final.
Além da qualidade, segundo Las Casas (2000), o conhecimento do consumidor passou
a ter importância fundamental na comercialização. A seguir este assunto será tratado –
consumidor de serviços.
2.2.4.
Consumidor de Serviços
Para uma empresa de serviços, conhecer como o seu cliente (consumidor) age na hora
de escolher qual serviço irá utilizar tem uma importância significativa, pois pode direcionar
seus serviços ao encontro de suas expectativas.
“O consumidor de serviços é individualista por natureza e exige soluções sob medida
para as suas necessidades. Isso implica em adotar uma estratégia sob medida para atender às
necessidades e desejos de cada cliente. Portanto, compreender a natureza da tomada de
decisão de compra de um serviço é ponto de partida de qualquer ação de
marketing”.(COBRA, 2000, p. 99)
Cobra (2000) e Schewe & Hiam (2000) concordam que existem grupos básicos de
fatores que influenciam o consumidor, tais como:
•
Fatores culturais: Refere-se, principalmente, ao conjunto de valores aos quais
uma pessoa está exposta desde a infância e que são incorporados. Estes fatores
dependem, também, da subcultura, influenciada pela nacionalidade, grupo
racial, religioso e pela região geográfica.
19
•
Fatores sociais: refere-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja,
grupos que direta ou indiretamente influenciam o comportamento e as atitudes
dos consumidores.
•
•
Fatores pessoais: podem ser divididos em dois tipos:
-
Demográficos: idade, ocupação e condição econômica;
-
Psicográficos: estilo de vida, personalidade e autoconceito.
Fatores psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o comportamento
do consumidor:
-
Motivação: é o que leva um consumidor a realizar uma compra,
procurando satisfazer a determinadas necessidades;
-
Percepção: o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e
interpreta informações, de modo a criar uma imagem significativa do
mundo;
-
Aprendizado: refere-se à influência da experiência anterior do
consumidor, reforçando ou não suas decisões futuras;
-
Convicções e Atitudes: representam certas noções preconcebidas que
os consumidores têm sobre certas coisas.
Perante essas idéias, convém ressaltar que para Sandhusen (2000, p.159) “entender o
comportamento do consumidor ajuda o gerente de marketing a entender as necessidades do
mercado e a desenvolver compostos de marketing para satisfazer essas necessidades”, dessa
forma é necessário conhecer como o consumidor processa sua compra para adequar os
serviços durante o processo.
2.2.5.
Processo de Compra
De acordo com Las Casas (2000), o profissional de serviços deve entender o
procedimento de compra considerando o tamanho da empresa. Devido à estrutura dela, mais
20
ou menos com diferentes graus de complexidade, o procedimento de compra é bastante
variável.
Segundo Cobra (2000), o processo de compra utilizado pelos consumidores de
serviços passa por três estágios: as alternativas de decisão na pré-compra, as reações durante a
compra e a avaliação da satisfação após a compra e uso do serviço.
Já Las Casas (2000, p.32), acrescenta uma etapa, afirmando que “o comprador de
alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas seguintes etapas: necessidades,
informações, avaliação, decisão e pós-compra”.
Segundo Cobra (2000), Las Casas (2000) e Lovelock & Wright (2002), um resumo do
processo de compra pode ser obtido, como segue:
•
etapa de pré-compra: onde se toma a decisão de comprar um serviço. As
necessidades e expectativas individuais são muito importantes aqui porque
influenciam quais alternativas o cliente irá considerar;
•
etapa do encontro de serviço: após os clientes decidirem comprar um serviço
específico, eles se encontram uma ou mais vezes com o fornecedor de serviço.
Esses encontros de serviço geralmente começam com uma solicitação do
serviço feito a um fornecedor escolhido;
•
etapa pós-compra: os clientes continuam o processo que iniciaram na etapa do
encontro do serviço – avaliando a qualidade do serviço e sua satisfação ou
insatisfação com a experiência do serviço. O resultado desse processo afetará
suas intenções futuras.
Cobra (2000) e Las Casas (2000) citam que no estágio de pré-compra o consumidor
tem necessidades ou problemas a serem resolvidos com a aquisição de um serviço. O
reconhecimento do problema ou a identificação de uma necessidade estabelece na mente das
pessoas uma forma de busca da solução.
Lovelock & Wright (2002), Las Casas (2000) e Cobra (2000) concordam que o serviço
ao mesmo tempo em que vai sendo produzido vai sendo consumido. E a sensação da
avaliação da escolha ocorre logo após o seu uso. Então, os clientes compram produtos para
satisfazer as necessidades específicas e avaliam os resultados de suas compras de acordo com
aquilo que originalmente esperavam receber.
21
Também é muito difícil para os gerentes das organizações definir o que os clientes
esperam do serviço, pois eles possuem diferentes tipos de expectativas sobre os diferentes
tipos de serviço.
2.2.6.
Expectativas do Cliente de Serviços
As expectativas estão relacionadas às promessas do serviço, que segundo Gianesi &
Côrrea (1996), estão contidas na publicidade, nos contratos de fornecimento do serviço, nas
palavras do vendedor e em outras formas de comunicação.
Para Lovelock & Wright (2002) e Johnston & Clark (2002), se não possuírem
experiência pessoal relevante, os clientes podem basear suas expectativas em fatores como a
comunicação boca a boca ou a propaganda, sendo assim, “todas essas formas de criar
expectativas podem levar o consumidor a esperar mais do que o serviço pode efetivamente
oferecer, por isso, é preciso cuidado com as promessas de vendas”.(COBRA, 2000, p. 102)
Para Gianesi & Côrrea (1996) existem casos, principalmente quando se trata de
serviços profissionais, em que o fornecedor do serviço pode considerar-se apto a identificar as
reais necessidades do cliente e procurar alterar suas expectativas para um resultado que
melhor se ajuste a suas necessidades, principalmente se estas expectativas forem consideradas
equivocadas.
Pode-se notar diante da análise dos autores acima que as expectativas são formuladas
de acordo com o que o possível cliente recebe de informação sobre o serviço que o mesmo
venha a necessitar. Por isso, principalmente os gerentes de marketing, não devem fornecer
expectativas milagrosas que a organização, na maioria das vezes não pode satisfazê-las.
Os principais fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes,
segundo Gianesi & Côrrea (1996), foram identificados como segue:
•
comunicação “boca a boca”: representa as recomendações que os clientes
recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor
considerado e/ou de outros;
•
experiência anterior: o conhecimento prévio do serviço pode influenciar as
expectativas que o cliente tem a respeito deste serviço;
22
•
necessidades pessoais dos clientes: é o principal fator formador de suas
expectativas, já que é visando atender a estas necessidades que os clientes
procuram um serviço;
•
comunicação externa: os fornecedores concorrentes podem influenciar as
expectativas dos clientes, diretamente através de comunicações (propaganda) e,
indiretamente, através de própria prestação do serviço que pode consistir na
experiência anterior do cliente. Além disso, podem influenciar também através
da prestação do serviço a outros clientes que poderão, por sua vez, influenciar
os clientes potenciais.
Para Johnston & Clark (2002) as expectativas localizam-se em algum ponto de um
continuum, entre o ideal e o intolerável. Alguns pontos desse continuum podem ser definidos
com os seguintes:
•
ideal – o melhor possível.
•
ideal factível – o que deve acontecer, dado o preço ou o padrão.
•
desejável – o padrão que o cliente deseja receber.
•
obrigatório – o nível de desempenho que o cliente deve receber, dados
os custos percebidos.
•
mínimo tolerável – os padrões mínimos toleráveis que devem ser
atingidos.
•
intolerável – os padrões que os clientes não devem receber.
Analogicamente, Lovelock & Wright (2002), apresentam os níveis de expectativas da
seguinte forma:
•
nível desejado de serviço – é o nível ansiado de qualidade de serviço
que um cliente acredita que possa e deva ser entregue.
•
nível adequado de serviço – é o nível mínimo se serviço que um cliente
aceitará sem ficar insatisfeito.
•
nível de serviço previsto – é o grau de qualidade do serviço que um
cliente acredita que uma empresa de fato entregará.
23
•
zona de tolerância – é o grau em que os clientes estão dispostos a
aceitar variações na entrega do serviço.
Dessa forma, Johnston & Clark (2002) citam que a experiência prévia ajudará a
modelar as expectativas à medida que o conhecimento anterior as torna não apenas mais
claras e definidas, mas também permite aos clientes posicionarem-se mais adequadamente nas
escalas.
Então, Bowersox (2001, p.70) acrescenta que “pensar em um serviço ao cliente em
termos de níveis de desempenho tem relevância desde que o serviço possa ser mensurado com
precisão” e essa mensuração deve ser feita através da avaliação da percepção dos clientes da
organização.
2.2.7.
Percepção de serviço
A natureza da percepção de um serviço é largamente influenciada por suas qualidades
técnicas. Em outras palavras, a percepção que os consumidores têm de um serviço está
associada à natureza técnica e às qualidades de desempenho. Um serviço pode ser
considerado bom, na percepção das pessoas, se o seu desempenho corresponde às suas
expectativas.
O sucesso ou fracasso de uma empresa de serviços pode ser associado ao fator
percepção e o desempenho é a resposta que confirma ou rejeita a idéia inicial que as pessoas
tinham do serviço. A percepção é um fator-chave para avaliar as expectativas em relação a um
serviço (COBRA, 2000).
Os clientes percebem serviços de forma diferenciada conforme foi visto, uma vez que
a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa. Há uma fonte de estímulos
físicos para a percepção, além de fatores tais como necessidades, estado de ânimo etc. Las
Casas (1999) e Karsaklian (2000) definem que os principais aspectos físicos da percepção
podem ser: similaridade, proximidade e continuidade.
•
Princípio da similaridade: Segundo o princípio da similaridade as coisas
similares são associadas e formam um conjunto.
24
•
Princípio da proximidade: Segundo o princípio da proximidade, as coisas
próximas tendem a ser percebidas como parte de um conjunto.
•
Principio da continuidade: Não agrupa-se somente os objetos e idéias entre
eles, mas também os completamos se necessário for. Esse princípio é muito
usado em comerciais. (...) se os consumidores internamente elaborarem a
marca da empresa ao beneficio principal do produto oferecido.
Já para Gianesi & Côrrea (1996) a percepção que o cliente tem do serviço prestado é
formada por dois fatores principais: a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao
cliente, durante ou após o processo.
Segundo Johnston & Clark (2002) à parte do serviço que está sendo prestado, a
comunicação transmitida ao cliente pode modificar sua percepção, pois muitas vezes os
clientes não estão cientes de tudo o que acontece no sistema de operações, principalmente no
back room1, para que eles possam ser servidos.
Nota-se, segundo os autores mencionados nos parágrafos anteriores que a percepção
do cliente está em plena transformação durante o serviço, se caracterizando como algo
dinâmico e criando dificuldade de gerenciamento.
Walker (1991) cita que estado de espírito, cultura e momento, assim como a
experiência anterior do cliente, afetam a maneira como o serviço é percebido. Nas
organizações de serviços, é preciso lembrar que realidade é o que os clientes percebem, e cada
serviço será percebido de modo pessoal, emocional e, às vezes, irracional.
Sandhusen (2000) e Johnston & Clark (2002) concordam que os seres humanos
tendem a filtrar o que vêem e experimentam da seguinte forma:
•
filtragem seletiva – consciente ou inconscientemente selecionam um estímulo e
ignoram a maioria dos outros;
•
distorção seletiva – mudam o significado dos estímulos dissonantes para que
estes se tornem consistentes com seus sentimentos e crenças;
1
Área da empresa que o cliente não vê – onde normalmente os processos acontecem para chegar ao consumidor.
25
•
retenção seletiva – provavelmente se lembrarão dos estímulos que apóiam seus
sentimentos e crenças preconcebidas, e se esquecerão dos estímulos que não
apóiam.
Ao longo dos últimos anos os serviços e principalmente a descoberta de sua
importância dentro das empresas evoluiu significativamente. A área de serviços necessita de
uma integração e desdobramento, como Montgomery & Porter (1998, p.328), confirmam
citando que “o setor está se tornando uma rede difusamente estruturada de empreendimentos
de serviços formados em torno de competências essenciais especializadas e reunidas” sendo
desmembrados dentro do tema seguinte, administração de serviços.
2.3
Administração de Serviços
Uma complexidade no gerenciamento de serviços foi gerada devido a sua evolução,
necessitando um estudo um tanto quanto mais aprofundado de seus autores sobre este tema.
Para este estudo foram destacadas algumas variáveis para o desenvolvimento do serviço.
Segundo Lovelock & Wright (2002) a natureza dos serviços envolve aspectos como
envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, então exige outros
elementos além dos estudados pelo marketing, destacando oito variáveis de decisão para os
gerentes de serviço, como resumido no quadro abaixo:
Quadro 2 – Variáveis de decisão para os gerentes de organizações de serviços.
Variável de decisão
Descrição
Elementos do produto
Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para
os clientes.
Lugar e tempo
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos
clientes.
Processo
Um método particular de operações ou série de ações, normalmente
envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.
Produtividade e qualidade
O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em
produtos que adicionam valor para os clientes e o grau em que um
serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e
expectativas.
Pessoas
Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do
serviço.
26
Promoção e educação
Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar
a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de
serviços.
Evidência física
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da
qualidade do serviço.
Preço e outros custos do serviço
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao
comprar e consumir serviços.
Fonte: Adaptado de Lovelock & Wright (2002).
Após o cliente efetuar a escolha e a compra do produto ou serviço ele realiza uma
comparação, onde, segundo Karsaklian (2000) a satisfação traduz o grau de congruência entre
as expectativas e as conseqüências da compra, como será visto a seguir.
2.4
Satisfação de Clientes
Johnston & Clark (2002) definem em termos simples, como sendo o resultado da
avaliação de um serviço por um cliente, baseado na comparação de suas percepções com suas
expectativas anteriores, como representado na Figura 1.
Figura 1 – Comparação das expectativas com a percepção do serviço
Fonte: Johnston & Clark (2002, p.123).
Também para Kotler & Armstrong (1999), a satisfação do cliente depende do
desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do
comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador ficou satisfeito. Se excede
às expectativas, ele fica encantado.
27
Lovelock & Wright (2002) considera que a satisfação do cliente é um estado
emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença
ou alegria e que os clientes totalmente satisfeitos foram atendidos nas suas preferências,
necessidades, expectativas e problemas pessoais.
Então, satisfação pode ser representada em um continuum que varia de encanto (em
um extremo) a insatisfação (no outro extremo). Assim, as expectativas, e, de fato, as
percepções, são componentes chaves na entrega de um serviço de qualidade. (JOHNSTON &
CLARK, 2002)
Segundo os autores mencionados pode-se perceber que o desencontro da entrega do
serviço com a percepção do serviço podem ser resultado da entrega incorreta de um serviço
ou de os clientes perceberem inadequadamente os serviços. A entrega incorreta não é
incomum em muitas organizações de serviços.
Johnston & Clark (2002) afirma que primeiramente deve-se identificar quais os fatores
que fazem os clientes satisfeitos e posteriormente, baseado nestas informações, a satisfação
pode ser avaliada de modo mais estruturado.
2.4.1.
Avaliação de Serviços
Uma empresa que deseja orientar seus serviços para o cliente, necessita conhecer qual
a avaliação que este faz da organização, ou seja, descobrir se o usuário está satisfeito e que
suas ações estão gerando um efeito positivo; ou insatisfeito e que suas ações estão gerando um
efeito negativo sob sua ótica.
“A satisfação do cliente é a razão única de ser de uma empresa de serviço. Um cliente
satisfeito volta a comprar o serviço, um cliente insatisfeito não só não volta a comprar como
passa a falar mal do serviço”.(COBRA, 2000, p. 101)
Cobra (2000) e Gianesi & Côrrea (1996) concordam que a avaliação que o cliente faz,
durante ou após o término do processo, se dá através da comparação entre o que o cliente
esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado.
Para Johnston & Clark (2002), fatores de qualidade do serviço são os atributos do
serviço sobre os quais os clientes podem ter expectativas e que precisam ser atendidas com
28
algum nível de especificação. “Este modelo da avaliação que o cliente faz do serviço é
genérico e válido também para produtos; contudo, ele é mais significativo para os serviços em
função de sua intangibilidade” (GIANESI & CÔRREA, 1996).
Johnston & Clark (2002) citam esses fatores, segundo o quadro abaixo:
Quadro 3 – Fatores de qualidade do serviço
Fatores de Qualidade
dos Serviços
Descrição
Acesso
A acessibilidade do local do serviço, bem como a facilidade de encontrar o ambiente
de sua prestação e a facilidade do trajeto.
Estética
A amplitude em que os componentes do pacote de serviços estão coerentes ou ao
gosto do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, as condições das
instalações e os funcionários.
Atenção/Assistência
A extensão em que o serviço, e principalmente o pessoal da linha de frente, passa ao
cliente a impressão de estar interessado e disposto a servi-lo.
Disponibilidade
Compreende a disponibilidade das instalações do serviço, dos colaboradores e dos
bens oferecidos ao cliente, isso significa no caso dos colaboradores, a quantidade de
funcionários por cliente e o tempo dispensado no atendimento individual para ele, já
no caso da disponibilidade dos bens, refere-se à quantidade e variedade de produtos
ofertados ao cliente.
Cuidado
Esse atributo refere-se à preocupação, a consideração, a simpatia e a paciência
dispensada ao cliente
Limpeza/Atratividade
Atributos de limpeza, a aparência clara e atraente dos fatores tangíveis do serviço,
incluindo-se o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal do atendimento.
Conforto
Refere-se ao conforto das instalações e do ambiente do serviço.
Comprometimento
O aparente comprometimento dos funcionários com o trabalho, incluindo-se nesse
fator o orgulho, satisfação e perfeccionismo.
Comunicação
A habilidade de comunicação com o cliente, isso inclui a clareza, a precisão e
totalidade das informações verbais e escritas transmitidas ao cliente e a sua
habilidade de ouvir e entender.
Competência
Diz respeito à habilidade, a expertise e profissionalismo com que o serviço é
prestado, através de procedimentos corretos e o grau de conhecimento do produto ou
serviço demonstrado pelo pessoal da linha de frente.
Cortesia
A educação, o respeito, a empatia demonstrada pelo pessoal da linha de frente ao
lidar com o cliente.
Flexibilidade
Diz respeito à disposição do fornecedor do serviço, a complementar ou alterar a
natureza do serviço ou produto para que possa atender às necessidades dos clientes.
Cordialidade
O calor e a natureza da abordagem pessoal do serviço, principalmente dos
funcionários da linha de frente quanto a atitudes agradáveis e simpáticas dispensadas
aos clientes.
Funcionalidade
A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da qualidade do produto e das
instalações.
Integridade
A honestidade, a justiça, confiabilidade e a forma imparcial com que os clientes são
tratados pela organização do serviço.
Confiabilidade
A habilidade de demonstrar a confiança e consistência do desempenho das
instalações, dos produtos e dos colaboradores da organização de serviço. Isso inclui
a pontualidade de entregas e cumprimento dos acordos firmados com clientes.
29
Responsividade
Disponibilidade de prestar o serviço com rapidez e pontualidade, portanto é a
habilidade da organização de serviço de responder prontamente às solicitações dos
clientes.
Segurança
Segurança do cliente e de seus pertences enquanto participa ou beneficia-se do
processo do serviço, incluindo-se a manutenção de dados confidenciais.
Fonte: Adaptado de Johnston e Clark (2002, p.135).
Berry Apud Lovelock & Wright (2002) recomenda que as empresas possuam um
processo contínuo de pesquisa de serviço, gerando um sistema de informações sobre
qualidade de serviço e entre as abordagens possíveis, encontram-se:
•
Pesquisas transacionais;
•
Pesquisas totais de mercado;
•
Compra misteriosa;
•
Pesquisa com clientes novos, desistentes e ex-clientes;
•
Entrevistas com grupos de foco;
•
Relatório de campo do funcionário.
Como no objetivo geral deste trabalho está especificada uma pesquisa de mercado com
os clientes da organização em estudo, será visto em detalhes ao item: pesquisas totais de
mercado.
Então, para Lovelock & Wright (2002, p. 118), “o objetivo das pesquisas totais de
mercado é medir as avaliações gerais dos clientes sobre a qualidade do serviço. [...] Uma
ampla gama de informações deve ser coletada, inclusive expectativas e percepções dos
clientes sobre o serviço”.
Uma ferramenta muito utilizada para a coleta desse tipo de informação pelos
profissionais de marketing é o SERVQUAL. A escala SERVQUAL inclui cinco dimensões:
tangíveis, confiabilidade, sensibilidade, segurança e empatia. Dentro de cada dimensão
encontram-se vários itens medidos em uma escala de sete pontos que vão de concordo
inteiramente a discordo inteiramente, para um total de 22 pontos (LOVELOCK, 2002).
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este capítulo tem por objetivo apresentar a caracterização, devidamente fundamentada,
da pesquisa que foi realizada com os clientes da empresa Klock Representações Comerciais
Ltda., descrevendo o tipo e natureza da pesquisa, apontar o contexto e participantes, bem
como os métodos e ferramentas que foram utilizados para a sua realização.
O propósito desta pesquisa foi identificação da percepção dos clientes ativos da
empresa Klock Representações Comerciais Ltda., através de estratégias de marketing de
serviços, visando à qualidade na sua prestação.
Na pesquisa para identificar a percepção dos clientes em relação ao serviço da Klock
Representações Comercias Ltda. foi utilizada a técnica quantitativa de pesquisa, que é
considerada descritiva, pois de acordo com Mattar (2001), exige-se de quem utiliza esse tipo
de pesquisa conhecimento do assunto pesquisado, bem como quais as variáveis que se deseja
medir.
Também foi realizado um estudo de caso, pois as informações e dados coletados são
muito particulares da empresa e como cita Gil (1994), “o estudo de caso é caracterizado pelo
estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir conhecimento
amplo e detalhado do mesmo”.
Para a descrição da organização, dos serviços, e do mercado em que ela atua foram
utilizadas fontes de dados secundários, e o resgate das informações foi feito na base de dados
da própria empresa, em jornais, artigos e revistas especializadas, que segundo Mattar (2001)
são dados que já foram preparados para um uso posterior.
Conforme expressa Barbetta (2002), população é o conjunto de elementos que formam
o universo de um estudo e que são passíveis de serem observados e amostra é uma parte
destes elementos.
Então a população desta pesquisa envolveu todos os clientes ativos do ramo de
materiais de construção da empresa Klock Representações Ltda., somando um total de 178
clientes, porém para viabilizar a pesquisa em tempo hábil, a amostra foi composta pelos
clientes que representam 95% do faturamento da empresa no ramo de materiais de construção,
isto é, 100 clientes, como será visto no cálculo seguinte.
31
A razão para o acadêmico escolher somente os clientes do ramo de materiais de
construção se baseia na informação que 64,72% do faturamento da empresa são destes
clientes e o resto está distribuído em outros 14 ramos.
Este tipo de amostragem caracteriza uma amostra não probabilística intencional, que
como afirma Barbetta (2002), é aquela onde “os elementos escolhidos são aqueles julgados
como típicos da população que se deseja estudar”.
A razão para se utilizar uma amostra não probabilística intencional pode der explicada
por meio do enfoque de Mattar (2001) afirmando que com um bom julgamento e uma
estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem incluídos e, assim, chegar a
amostras que sejam satisfatórias para as necessidades da pesquisa.
Para o cálculo da amostra foram usadas as fórmulas indicadas por Gil (1994), como
segue:
n=
σ 2 p.q.N
e 2 ( N − 1) + σ 2 p.q
Onde:
n
=
Tamanho da amostra
=
Nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão
p
=
Percentagem com a qual o fenômeno se verifica
q
=
Percentagem complementar
N
=
Tamanho da População
e2
=
Erro máximo permitido
Para o cálculo tem-se como objetivo verificar qual a percepção dos 178 clientes da
empresa. Presume-se que esse número não seja superior a 90% do total, deseja-se um nível de
confiança de 95% (dois desvios) e tolera-se um erro de até 4%. Então:
n=
4.90.10.178
640800
=
≅ 100
16.(177) + 4.90.10
6432
32
Logo, deveriam ser pesquisados 100 clientes.
Porém, devido às ausências de alguns clientes quando o vendedor foi visitar os
estabelecimentos comerciais, obteve-se um retorno de 75% das pesquisas, ou seja, 75
questionários respondidos.
Então para uma amostra de 75 clientes, calculou-se um novo erro amostral de 5,28% e
confiabilidade de 92,5%.
O período de pesquisa foi entre os dias 5 e 30 de setembro deste ano, onde todos os
questionários foram levados até os clientes pelos vendedores, que explicavam qual a intenção
e o funcionamento deste. Alguns clientes tiveram um pouco de dificuldade no preenchimento
do questionário, pois não conseguiam identificar a diferença entre importância e percepção,
onde o papel dos vendedores foi fundamental para o correto preenchimento.
Houve uma ótima receptividade por parte dos clientes no preenchimento do
questionário, inclusive vários comentaram que era a primeira vez que uma empresa de
representação comercial realizava este tipo de pesquisa.
Antes do momento do preenchimento do instrumento da pesquisa os vendedores
solicitavam que os pesquisados fossem os mais sinceros possíveis, pois assim a pesquisa teria
credibilidade.
As pessoas pesquisadas foram aquelas que tinham o maior contato com os vendedores,
geralmente os compradores das empresas, pois são eles que decidem de quem irão comprar os
produtos.
A caracterização da empresa foi obtida pela pesquisa em documentos no arquivo da
mesma, catálogos de produtos, folders das representadas e no sistema de informação da
organização.
A segmentação dos clientes foi realizada pelo levantamento de dados que a empresa já
possui em seu sistema. Os clientes foram segmentados quanto a regiões, produtos oferecidos e
faturamento.
A descrição dos processos de venda da empresa se deu por meio de observação
participativa do fluxo de atividades realizadas interna e externamente, sendo representado por
um fluxograma e sua posterior especificação.
Para apontar os pontos fracos e fortes dos serviços oferecidos pela empresa foram
coletados dados através do instrumento de coleta de dados, no apêndice 1, aplicado aos
elementos da amostra. Segundo Mattar (2001, p.104) “O instrumento de coleta de dados é o
33
documento através do qual as perguntas e questões serão apresentadas aos respondentes e
onde são registrados as respostas e dados obtidos”.
Os fatores de qualidade utilizados no questionário foram: comprometimento;
assistência; disponibilidade; preços; e, empatia, que são mencionados por Johnston & Clark
(2002) e contidos na fundamentação teórica deste trabalho e foram escolhidos porque
atendem a realidade da empresa.
Após a coleta os dados foram tabulados e a partir deles gerou-se gráficos no software
Microsoft Excel para a verificação da percepção e expectativa de acordo com cada segmento
realizado no intuito de resgatar informações mais precisas e eficientes sobre os pesquisados.
A respeito disso, Mattar (2001, p.187) afirma que: “a tabulação poder ser simples,
quando envolve a contagem do número de casos que ocorreram em cada uma das variáveis de
estudo”.
4
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados os dados obtidos durante a fase de coleta de dados.
A organização será caracterizada, os processos de venda serão descritos, a carteira de clientes
será segmentada, os resultados da aplicação do instrumento de pesquisa serão apresentados e
através deles serão apontados pontos fortes e fracos da organização.
4.1
Caracterização da organização analisada
A empresa Klock Representações Comerciais Ltda. foi fundada em 01/10/1996,
quando então o atual sócio majoritário, Sr. Nelson Klock, incentivado pela fábrica que hoje
ele representa no ramo de materiais de construção, a Astra S/A Indústria e Comércio, passou
de vendedor da Juma Representações Ltda. para representante.
Hoje a empresa é formada por quatro membros da família que detêm seu total
controle, onde o diretor é o Sr. Nelson Klock e todas as decisões gerenciais e estratégicas são
aprovadas por ele. Neste sentido, cabe aqui apresentar o organograma desta empresa.
Figura 2 – Organograma da Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Elaborado pelo autor.
35
Na figura 2 tem-se o organograma da empresa onde a direção tem o maior nível
hierárquico. No segundo nível tem-se a área de vendas que é responsável pelas funções de
administrar todos os assuntos comerciais da empresa. Neste nível também se encontra a área
financeira responsável pelo controle de contas a pagar, receber e repasse de comissão aos
vendedores.
No terceiro nível aparecem os vendedores que realizam as visitas aos clientes e são
subordinados a área de vendas. Aos vendedores cabe oferecer os produtos das fábricas que a
empresa representa de acordo com as condições estabelecidas pela área de vendas.
A empresa ainda possui uma assessoria contábil realizada por outra empresa
especializada neste serviço. Ela é responsável por toda contabilidade da empresa, assim como
pela declaração do imposto de renda dos sócios dela.
Ao longo de sua jornada a Klock Representações Comerciais Ltda. já realizou duas
ampliações em sua área física. A primeira foi realizada em meados do ano de 1999 quando
passou do escritório localizado na residência do Sr. Nelson Klock para uma sala comercial na
região central de São José/SC com 22m2.
A segunda e última ampliação física foi realizada no ano de 2001 quando passou para
um escritório localizado na rua Gerôncio Thives, 780, sala 101, também em São José/SC
(próximo ao Shopping Itaguaçú) com 40m2 e a modernização de seus móveis e equipamentos.
Desde sua fundação a empresa conta com as mesmas representadas, sendo seis
fábricas do setor de materiais de construção e duas fábricas do setor elétrico (alta tensão),
como mostra a quadro 4.
36
Quadro 4 – Representatividade de cada representada por faturamento (%)
Empresa
Setor
% do faturamento
Elétrico de alta tensão
43,89%
Astra S/A Indústria e Comércio
Materiais de construção
34,54%
Japi S/A Indústria e Comércio
Materiais de construção
8,12%
Termotécnica Ltda.
Materiais de construção
5,87%
Integral S/A Indústria e Comércio
Materiais de construção
2,77%
Chiva Tubos e Conexões
Materiais de construção
2,30%
Profax Metais Ltda.
Materiais de construção
1,34%
Elétrico de alta tensão
1,17%
Total
100,00%
Electrovidro S/A
Indústria Brasileira de Pré-Formados Ltda.
Fonte: Elaborado pelo autor.
No ramo de materiais de construção a empresa atende a região da grande
Florianópolis, que compreende as seguintes cidades: Florianópolis, São José, Palhoça, Águas
Mornas, Santo Amaro da Imperatriz, Angelina, Rancho Queimado, Biguaçu, Antônio Carlos,
Governador Celso Ramos, Major Gercino e São Pedro de Alcântara. Já no setor elétrico de
alta tensão, a abrangência do atendimento é em todo o estado de Santa Catarina.
Abaixo segue o quadro 5, apresentando as linhas de produtos trabalhados com cada
representada:
37
Quadro 5 – Linhas de produtos trabalhados por representada
Representada
Linha de Produto
Electrovidro S/A
Isoladores de vidro para alta tensão
Acessórios para banheiro, mangueiras, armários em plástico,
assentos sanitários, baldes, caixas d´agua, caixas de correio,
caixas de descarga, caixas de gordura, caixas sifonadas,
sifões, desempenadeiras, engates plásticos, grelhas,
lavatórios, mecanismos para caixa acoplada, tanques,
torneiras de bóia, utilidades domésticas e válvulas de
descarga
Metais sanitários, registros, duchas, conexões para água,
esgoto e irrigação, acessórios para banheiro em metal,
prateleiras, ferramentas, lixas e acessórios para pintura
Conservadoras térmicas em styropor e chapas de styropor
para construção civil
Esquadrias de alumínio
Tubos e conexões de alto diâmetro (acima de 100mm)
Armários em alumínio, grelhas em inox, espelheiras e
banheiras de hidromassagem
Alças pré-formadas, conectores pré-formados, laços préformados e emendas pré-formadas
Astra S/A Indústria e Comércio
Japi S/A Indústria e Comércio
Termotécnica Ltda.
Integral S/A Indústria e Comércio
Chiva Tubos e Conexões
Profax Metais
Indústria Brasileira de Pré-Formados
Ltda.
Fonte: Elaborado pelo autor.
4.2
Descrição dos processos de venda
A figura 3 representa o processo de venda na empresa Klock Representações
Comerciais Ltda., desde o início no planejamento das visitas aos clientes até o arquivamento
dos pedidos após o seu tratamento.
38
Figura 3 – Fluxograma do processo de venda da empresa
Fonte: Elaborado pelo autor.
No planejamento das visitas, os vendedores preparam a saída no escritório fazendo um
levantamento dos clientes que serão visitados semanalmente por regiões ou zonas prédefinidas pela empresa. Também são preparadas as amostras, brindes, argumentos de vendas
(através de reuniões na empresa), materiais de trabalho (catálogos, folhetos) e equipamento
eletrônico (computador de mão).
39
Na visita ao cliente, os vendedores se dirigem ao estabelecimento comercial seguindo
uma rota já pré-definida no escritório para racionalizar o seu consumo de combustível e
tempo. Em alguns casos, as visitas a clientes necessitam ser agendadas com antecedência.
Na explanação do produto, são apresentados as características, utilidades, preço e as
informações relevantes dos produtos na hora da negociação. É neste momento que o vendedor
precisa demonstrar todos os argumentos de vendas do produto de uma maneira clara, objetiva
e agradável.
Se o cliente decidir fazer o pedido, o vendedor o anotará em seu sistema no
computador de mão. Se o cliente não comprar, ele irá realizar as visitas planejadas para aquele
dia até que não haja mais visitas.
Quando as visitas chegarem ao final, o vendedor retornará ao escritório no final do dia
ou na manhã do dia seguinte. Se o vendedor não tirou nenhum pedido o processo se encerra
nesse ponto. Porém, se o vendedor tirou algum(ns) pedido(s), este(s) será(ão) enviado(s) para
a fábrica via internet depois impresso(s) para controle, digitado(s) no sistema para lançamento
de notas fiscais e comissão, arquivado(s) para consulta eventual e o processo chega ao seu
final.
4.3
Segmentação da carteira de clientes
Durante o estudo, a carteira de clientes foi segmentada de acordo com região, linha de
produtos oferecidos e faturamento, organizando os clientes em grupos distintos. Esta
segmentação é apresentada abaixo através dos quadros que seguem. Os nomes dos clientes
foram preservados por questões éticas, porém a empresa os possuem em seu banco de dados.
No quadro 6 temos a segmentação dos clientes feita por região, como segue.
40
Quadro 6 – Segmentação dos clientes por região (cidade)
Região (cidade)
Nº de clientes
% do faturamento
39
69
34
16
6
4
3
2
1
2
2
54,85%
24,69%
11,72%
5,36%
1,26%
0,69%
0,51%
0,50%
0,18%
0,12%
0,12%
178
100,00%
São José
Florianópolis
Palhoça
Biguaçú
Governador Celso Ramos
Santo Amaro da Imperatriz
Águas Mornas
Angelina
Rancho Queimado
Antônio Carlos
São Pedro de Alcântara
Total
Fonte: Elaborado do autor a partir da base de dados da empresa.
Após análise do quadro 6, observa-se uma concentração do faturamento na cidade de
São José/SC. Isso se verifica, pois nesta cidade estão situados os departamentos de compra
das duas maiores lojas de materiais de construção do estado de Santa Catarina. Nas demais
cidades o faturamento segue com um percentual compatível com o esperado.
Abaixo, no quadro 7, tem-se a segmentação dos clientes por produtos oferecidos, que
também pode ser relacionado com a respectiva representada.
Quadro 7 – Segmentação dos clientes por produto oferecido
Produtos oferecidos
Representada
Nº de clientes
% do faturamento
Produtos plásticos
Astra S/A Indústria e Comércio
165
75,37%
Metais sanitários
Japi S/A Indústria e Comércio
103
14,67%
Esquadrias de alumínio
Integral S/A Indústria e Comércio
67
4,78%
Tubos e conexões de alto diâmetro Chiva Tubos e Conexões
14
2,92%
Conservadoras térmicas
Termotécnica Ltda.
11
1,20%
Acessórios em alumínio e fibra
Profax Metais Ltda.
21
1,06%
Total
100,00%
Fonte: Elaborado pelo autor a partir da base de dados da empresa.
41
A partir do quadro 7, nota-se um grande volume do faturamento para os produtos
plásticos vendidos pela empresa Astra S/A Indústria e Comércio, pois é a empresa que atua
mais tempo no mercado e que completa no ano de 2005, 48 anos.
Dentre as representadas da empresa, a Astra é a fábrica com o maior número de itens,
cerca de 1300 e segundo a Revista Exame, está entre as melhores empresas para se trabalhar
no Brasil, no ano de 2004 e 2005.
A última segmentação dos clientes realizada, é a por faturamento, conforme mostra o
quadro 8 abaixo.
Quadro 8 – Segmentação dos clientes por faturamento
Faixa de clientes
Grandes clientes
(+ de 10% do faturamento)
Médios clientes
(entre 1 e 10% do faturamento)
Pequenos clientes
(até 0,99% do faturamento)
Total
Nº de clientes
% do faturamento
2
39,62%
10
18,66%
166
41,72%
178
100,00%
Fonte: Elaborado pelo autor a partir da base de dados da empresa.
Após a análise do quadro 8, percebeu-se o grande domínio que as duas maiores redes
de materiais de construção têm sob o mercado, pois somente as duas detêm quase 40% do
faturamento da empresa.
Uma medida para incrementar a receita da empresa que pode ser tomada, é aumentar o
faturamento
das
outras
faixas
de
clientes,
representativamente, possuem um baixo faturamento.
principalmente
nos
médios,
que,
42
4.4
Resultados da pesquisa
Abaixo são apresentados os resultados da pesquisa efetuada junto aos clientes. A
apresentação foi dividida em dois sub-tópicos, pois o instrumento de coleta de dados também
foi distribuído desta forma. Os critérios utilizados no instrumento de coleta de dados foram
baseados nos autores descritos no capítulo da fundamentação teórica deste trabalho.
4.4.1. Percepção e expectativas dos clientes
Neste tópico são apresentadas as respostas dos quesitos investigados no instrumento
de coleta de dados, em forma de gráficos, fazendo uma comparação entre a percepção e
expectativas dos clientes.
Na composição dos pesquisados, onde se perguntava o sexo e idade, demonstram-se
os resultados, conforme o gráfico 1, abaixo.
Gráfico 1 – Faixa etária e sexo dos pesquisados
Fonte: Dados primários (2005).
Com relação ao gráfico 1, tem-se que 64% estão entre 31 e 50 anos, 32% entre 19 e 30
anos e a minoria, 4%, tem mais de 50 anos. Não tem-se nenhum pesquisado até 18 anos.
Observa-se que a maioria da amostra tem entre 31 e 50 anos, caracterizando pessoas mais
experientes para administrar a função de compras.
43
Ainda no gráfico 1, referente do sexo, tem-se a seguinte configuração, 85% de homens
e 15% de mulheres, também caracterizando um predomínio dos homens em um ramo mais
bruto, como o de materiais de construção.
Na primeira pergunta, demonstrar satisfação referente a Klock Representações
Comerciais Ltda., tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 2 – Demonstrar satisfação pela Klock Representações Comerciais Ltda
Fonte: Dados primários (2005).
Com relação ao gráfico 2, importância, observa-se que 70% consideram importante,
29% muito importante e apenas 1% pouco importante. Já na percepção 77% estão satisfeitos e
23% muito satisfeitos. Pode-se perceber que os clientes estão em sua maioria satisfeitos em
um quesito considerado importante.
No segundo item, onde foi perguntado sobre a realização do trabalho com
competência referente à Klock Representações Comerciais Ltda., pode-se observar:
44
Gráfico 3 – Realizar trabalho com competência pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Analisando o gráfico 3, na importância 53% consideram importante, enquanto 47%
muito importante. Na percepção 74% estão muito satisfeitos, 25% muito satisfeitos e apenas
1% indiferente. Em um ítem, em que quase metade dos clientes consideram importante, a
empresa tem um bom desempenho.
Quando os clientes foram pesquisados sobre realizar trabalho com orgulho referente a
Klock Representações Comerciais Ltda., tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 4 – Realizar trabalho com orgulho pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Na realização do trabalho com orgulho, referente ao gráfico 4, 71% consideram
importante, 25% muito importante e 4% indiferente. Na percepção 81% dos clientes estão
satisfeitos, 15% muito satisfeitos 3% indiferentes e 1% insatisfeitos.. Neste caso alguns
clientes não percebem ou não estão satisfeitos com o orgulho demonstrado pela empresa,
porém a grande maioria, 81%, está satisfeita.
45
Na quarta pergunta, onde questiona-se a apresentação da amostra dos produtos
vendidos pela Klock Representações Comerciais Ltda., tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 5 – Apresentar amostra dos produtos pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Segundo o gráfico 5, na verificação da importância, 69% consideram muito importante
e 31% importante. Na percepção 51% estão muito satisfeitos, 45% estão satisfeitos e 4%
indiferentes. Na apresentação de amostras a empresa tem um bom desempenho com 96% dos
clientes pelo menos satisfeitos.
Onde se perguntou sobre o conhecimento do produto pela Klock Representações
Comerciais Ltda., têm-se as informações, como segue:
Gráfico 6 – Ter conhecimento dos produtos pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
46
No gráfico 6, na importância, 77% consideram muito importante e 23% importante.
Com relação a percepção, 57% estão muito satisfeitos e 43% satisfeitos. Sem nenhuma
resposta indicando insatisfação em um item que 77% dos clientes consideram muito
importante, pode-se concluir que os vendedores possuem um bom conhecimento dos produtos
oferecidos pela empresa.
Esse quesito é importante, pois Gianesi & Côrrea (1996), comentam que o
conhecimento dos produtos se torna mais um instrumento competitivo das operações de
serviços, ligada a competência da empresa, critério avaliado pela percepção do cliente, diante
da qualificação dos processos.
Na sexta pergunta, ter conhecimento do mercado pela Klock Representações
Comerciais Ltda., obteve-se:
Gráfico 7 – Ter conhecimento do mercado pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Referente ao gráfico 7, para os clientes com relação aos gráficos acima, 61% avalia
importante, 35% muito importante e 4% pouco importante. Na percepção 70% estão
satisfeitos, 27% muito satisfeitos e 3% indiferentes. Com as respostas, demonstrou-se um bom
conhecimento do mercado pela empresa.
Na sétima pergunta, importância e avaliação do cliente sobre o atendimento da visita
no tempo prometido pela Klock Representações Comerciais Ltda., pode-se notar:
47
Gráfico 8 – Atender visita no tempo prometido pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Verificando o gráfico 8, com relação a importância, 54% dos clientes assinalaram
muito importante, 43% importante e 3% importante. Na percepção, 53% estão satisfeitos,
29% muito satisfeitos, 5% indiferentes e 3% insatisfeitos. Nos tempos das visitas pode-se
perceber uma pequena insatisfação que deve ser corrigida, pois 97% dos clientes consideram
pelo menos importante este item.
Quando o cliente foi perguntado sobre a comunicação com o pessoal de vendas pela
Klock Representações Comerciais Ltda., suas respostas foram as seguintes:
Gráfico 9 – Comunicação com pessoal de vendas pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
48
Segundo as respostas da importância, no gráfico 9, 49% consideram importante, 47%
muito importante e 4% pouco importante. Na avaliação da percepção, 73% estão satisfeitos,
19% muito satisfeitos e 8% indiferente. Neste item pode-se notar que há possibilidade de
melhora na comunicação com o pessoal de vendas.
Na pergunta, atendimento telefônico da Klock Representações Comerciais Ltda., temse as seguintes respostas:
Gráfico 10 – Atendimento telefônico da Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Pode-se perceber no gráfico 10, na parte da importância, que 55% consideram
importante, 40% muito importante e 5% pouco importante, enquanto na parte da percepção,
72% dos clientes estão satisfeitos, 21% muito satisfeitos e 7% indiferentes. Este item pode ser
melhorado após a colocação de mais linhas disponíveis, já realizado na empresa, com uma
linha exclusiva para recebimento de fax e outra com chamada em espera, impossibilitando o
telefone estar ocupado.
Na questão do preço pago pelos produtos vendidos pela Klock Representações
Comerciais Ltda., os clientes responderam da seguinte maneira:
49
Gráfico 11 – Preço pago pelos produtos vendidos pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
O gráfico 11 apresenta na importância, que 64% consideram muito importante, 35%
importante e 1% pouco importante, enquanto, na percepção 73% estão satisfeitos, 13% muito
satisfeito, 7% indiferentes e 7% insatisfeitos. Neste quesito considerado tão importante,
percebe-se um índice de satisfação regular.
Também quando questionados sobre o prazo de pagamento concedido pela Klock
Representações Comerciais Ltda., verificou-se:
Gráfico 12 – Prazo de pagamento concedido pela Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
As respostas distribuídas no gráfico 12, mostram que com relação à importância, 59%
consideram muito importante, 37% importante, 3% pouco importante e 1% sem importância.
50
Na percepção 75% estão satisfeitos, 13% muito satisfeitos, 7% indiferentes e 5% insatisfeitos.
Com o resultado similar ao quesito anterior preço, ressalta-se que é importante possuir um
bom prazo de pagamento, que observando o resultado da percepção, pode ser melhorado.
No item geral empatia, sobre a aparência do vendedor da Klock Representações
Comerciais Ltda., tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 13 – Aparência do vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Com relação ao gráfico 13, na importância, 59% consideram importante, 33% muito
importante, 5% pouco importante e 3% sem importância. Na percepção, 54% estão satisfeitos,
41% muito satisfeitos, 4% indiferentes e 1% muito insatisfeitos. Nota-se, perante os
resultados, que os vendedores demonstram uma boa aparência, com apenas alguns casos
isolados de insatisfação.
Continuando a análise, quando questionados sobre comportamento do vendedor da
Klock Representações Comerciais Ltda., os clientes responderam:
51
Gráfico 14 – Comportamento do vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Referente ao gráfico 14, com relação a importância, 52% assinalaram importante, 47%
muito importante e 1% sem importância. Na percepção, 54% estão satisfeitos, 45% muito
satisfeitos e 1% muito insatisfeito. Nota-se, novamente, poucos casos de muita insatisfação,
dessa forma, podendo se resolver caso a caso.
Sobre a cordialidade do vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda., os
clientes possuem a seguinte opinião:
Gráfico 15 – Cordialidade do vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
No gráfico 15, percebe-se que 64% consideram importante, 33% muito importante e
3% pouco importante, enquanto na percepção, 55% estão satisfeitos e 45% muito satisfeitos.
Com nenhum caso de insatisfação ou indiferença, nota-se um bom desempenho neste item.
52
No último questionamento referente a organização, que é a comunicação com o
escritório da Klock Representações Comerciais Ltda., observou-se:
Gráfico 16 – Comunicação com o escritório da Klock Representações Comerciais Ltda.
Fonte: Dados primários (2005).
Referente ao gráfico 16, tem-se 77% dos clientes julgando importante, 16% muito
importante, 4% pouco importante e 3% sem importância e na percepção 63% satisfeitos, 21%
muito satisfeitos e 16% indiferente, observa-se que este serviço não é utilizado por uma
parcela considerável dos clientes, pois não possuem uma opinião formada.
Com relação à assistência e preços, de um modo geral, os clientes acreditam ser muito
importante ou importante estes tópicos. Segundo Las Casas (1999, p.21) “a visão que o cliente
tem é que a empresa deve satisfazer necessidades, resolver problemas e fornecer benefícios
(...). Isso significa que ele quer ser bem atendido, receber exatamente o produto (tangível) ou
serviço (intangível) de que ele necessita e contar com a segurança para realizar o ato da
compra”.
Enfim, segundo as respostas dos clientes, pode-se perceber satisfação, que Cobra
(2000) menciona que é obtida por meio da avaliação que o cliente faz, durante ou após o
término do processo, através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que
ele percebeu do serviço prestado.
53
4.4.2. Percepção dos clientes em relação aos concorrentes
Neste tópico, são apresentadas as questões da segunda parte do instrumento de coleta
de dados. É apresentado separadamente, pois busca identificar a percepção dos clientes
pesquisados, com relação à concorrência.
Na pergunta qual outra empresa você costuma comprar mais freqüentemente (apenas 1
resposta), as respostas foram as seguintes:
Gráfico 17 – Qual outra empresa você costuma comprar mais freqüentemente
Fonte: Dados primários (2005).
Todos os clientes citaram um fornecedor que compram mais freqüentemente,
sendo configurados da seguinte forma, 35% para a Tigre (empresa de tubos, conexões e
acessórios), 34% para a Amanco, (também de tubos conexões e acessórios) e 31%
distribuídos em outras empresas citadas, como aponta o quadro 9, abaixo:
Quadro 9 – Distribuição das empresas citadas
Empresa citada
Tigre
Amanco
Alumasa
Metasul
Docol
Deca
Krona
Total
Principais produtos
Nº de citações
% das citações
Tubos e conexões
Tubos e conexões
Esquadrias de alumínio
Acessórios plásticos
Metais sanitários
Metais sanitários
Tubos e conexões
26
25
6
5
5
4
4
34,60%
33,60%
8,00%
6,60%
6,60%
5,30%
5,30%
75
100,00%
Fonte: Dados primários (2005).
54
Devido a essa distribuição, foram analisadas as empresas Amanco e Tigre,
respectivamente chamadas de Empresa 1 e Empresa 2, separadamente das outras, pois
representam juntas, aproximadamente 70% das citações.
Na primeira pergunta, demonstrar satisfação referente a Empresa 1 e a Empresa 2,
têm-se as seguintes respostas:
Gráfico 18 – Demonstrar satisfação pela Empresa 1 e Empresa 2.
Fonte: Dados primários (2005).
Analisando o gráfico 18, pode-se perceber que para
a Empresa 1, 92% estão
satisfeitas e 8% indiferentes, já para a Empresa 2, 71% estão satisfeitas, 25% muito satisfeitas
e 4% insatisfeitas. Nota-se um percentual alto de pessoas pelo menos satisfeitas com a
Empresa 2 e nenhum caso de insatisfação com a Empresa 1.
Na questão sobre realizar trabalho com competência referente a Empresa 1 e a
Empresa 2, as respostas foram as seguintes:
55
Gráfico 19 – Realizar trabalho com competência pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Após verificação do gráfico 19, a Empresa 1 tem 92% dos clientes estão satisfeitos,
4% muito satisfeitos e 4% indiferentes. Com a Empresa 2, 79% estão satisfeitos e 21% muito
satisfeitos, observando-se um bom desempenho de ambas as empresas neste quesito.
Realizar trabalho com orgulho referente a Empresa 1 e a Empresa 2, originou as
seguintes respostas:
Gráfico 20 – Realizar trabalho com orgulho pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Neste item, referente ao gráfico 20, também foi observado um bom desempenho das
empresas. Com uma vantagem da Empresa 2, pois todos os clientes estão satisfeitos, com a
Empresa 1 tendo 84% satisfeitos, 12% indiferentes, 4% muito satisfeitos e a Empresa 2 tendo
83% satisfeitos e 17% muito satisfeitos.
56
Quando questionados sobre apresentar amostra dos produtos pela Empresa 1 e
Empresa 2, os clientes responderam:
Gráfico 21 – Apresentar amostra dos produtos pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Com relação ao gráfico 21, na apresentação da amostra dos produtos as duas empresas
têm clientes insatisfeitos na mesma proporção de 4% e indiferentes de 8%, porém a Empresa
1 tem 69% satisfeitos e 19% muito satisfeitos, enquanto a Empresa 2 tem 46% satisfeitos e
42% muito satisfeitos, mostrando um melhor desempenho.
Na pergunta, ter conhecimento do produto pela Empresa 1 e Empresa 2, percebe-se as
seguintes respostas:
Gráfico 22 – Ter conhecimento dos produtos pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
57
No conhecimento dos produtos, como mostrado no gráfico 22, a Empresa 2 leva
vantagem sobre a Empresa 1, com seus clientes pelo menos satisfeitos. A Empresa 1 tem 84%
satisfeitos, 12% muito satisfeitos e 4% indiferentes, enquanto a Empresa 2 tem 58%
satisfeitos e 42% muito satisfeitos.
Onde questionou-se sobre ter conhecimento do mercado pela Empresa 1 e Empresa 2,
obteve-se:
Gráfico 23 – Ter conhecimento do mercado pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Segundo o gráfico 23, tem-se que a Empresa 1 possui 88% satisfeitos e 12%
indiferentes. Já a Empresa 2 tem 79% satisfeitos e 21% muito satisfeitos, notando-se um
melhor conhecimento do mercado por parte da Empresa 2. Esse melhor conhecimento da
Empresa 2, tanto na questão anterior tanto neste, pode ter origem em um melhor treinamento
de seus vendedores para a realização desta função.
Analisando a pergunta, atender visita no tempo prometido pela Empresa 1 e Empresa
2, chegou-se as seguintes respostas:
58
Gráfico 24 – Atender visita no tempo prometido pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
O gráfico 24 apresenta que na empresa 1, 61% estão satisfeitos, 27% muito satisfeitos,
8% insatisfeitos e 4% indiferentes. A Empresa 2 tem 71% satisfeitos e 29% muito satisfeitos.
Analisando, tem-se que a Empresa 2 está visitando mais os clientes que a Empresa 1, que por
sua vez gera insatisfação nos seus clientes.
Na pergunta, comunicação com o pessoal de vendas pela Empresa 1 e Empresa 2, temse as seguintes respostas:
Gráfico 25 – Comunicação com pessoal de vendas pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Neste item, segundo o gráfico 25, nota-se que ambas as empresas estão deixando
alguns clientes insatisfeitos, o que poderia ser resolvido com uma atenção especial aos
vendedores e balconistas das lojas. Os números da Empresa 1 são, 57% satisfeitos, 31% muito
59
satisfeitos 8% insatisfeitos e 4% indiferentes. Os da Empresa 2 são, 63% satisfeitos, 25%
muito satisfeitos, 8% insatisfeitos e 4% indiferentes.
Na última pergunta, referente a disponibilidade, que é sobre o atendimento telefônico
da Empresa 1 e da Empresa 2, obteve-se as seguintes respostas:
Gráfico 26 – Atendimento telefônico da Empresa 1 e da Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
No atendimento telefônico, demonstrado no gráfico 26, a Empresa 1 tem 62%
satisfeitos, 19% muito satisfeitos 15% indiferentes e 4% insatisfeitos. Já a Empresa 2 tem
50% satisfeitos, 29% muito satisfeitos, 13% indiferentes e 8% insatisfeitos. Dessa forma,
percebe-se uma parcela considerável dos clientes que não utilizam o serviço e uma pequena
vantagem de desempenho da Empresa 1.
Já na pergunta, preço pago pelos produtos vendidos pela Empresa 1 e Empresa 2, têmse as seguintes respostas:
60
Gráfico 27 – Preço pago pelos produtos vendidos pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Nesta questão, nota-se uma maior insatisfação pelas duas empresas, conforme ilustra o
gráfico 27, com a Empresa 2 tendo um melhor desempenho. Com a Empresa 1, 69% estão
satisfeitos, 19% insatisfeitos, 8% indiferentes e 4% muito insatisfeitos. Com a Empresa 2,
71% estão satisfeitos, 17% insatisfeitos, 4% muito satisfeitos, 4% indiferentes e 4% muito
insatisfeitos.
Ainda com relação aos preços, a pergunta, prazo de pagamento concedido pela
Empresa 1 e Empresa 2, teve as seguintes respostas:
Gráfico 28 – Prazo de pagamento concedido pela Empresa 1 e Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
É mostrado no gráfico 28 que há uma insatisfação com ambas as empresas, onde a
Empresa 1 tem 65% satisfeitos, 19% indiferentes, 12% insatisfeitos e 4% muito satisfeitos e a
61
Empresa 2 tem 71% satisfeitos, 13% indiferentes, 8% muito satisfeitos, 4% insatisfeitos e 4%
muito insatisfeitos. Tanto no item anterior, preço, quanto neste item, os clientes estão mais
insatisfeitos.
No item sobre empatia, pergunta-se sobre a aparência do vendedor da Empresa 1 e da
Empresa 2, onde pode-se observar as seguintes respostas:
Gráfico 29 – Aparência do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Conforme o gráfico 29 percebe-se um bom índice de satisfação, porém em alguns
casos isolados a Empresa 2 tem clientes insatisfeitos, enquanto a Empresa 1 tem quase 20%
indiferentes. Os clientes estão 66% satisfeitos, 19% indiferentes, 15% muito satisfeitos com a
Empresa 1 e 54% satisfeitos, 42% muito satisfeitos e 4% insatisfeitos com a Empresa 2.
Referente a questão do comportamento do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2,
tem-se as seguintes respostas:
62
Gráfico 30 – Comportamento do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
No gráfico 30, acima, a Empresa 2 leva uma desvantagem com 4% dos seus clientes
insatisfeitos, que podem causar uma rejeição de compra. A Empresa 1 tem 84% satisfeitos,
12% muito satisfeitos e 4% indiferentes. A Empresa 2 tem 50% satisfeitos, 42% muito
satisfeitos, 4% indiferentes e 4% insatisfeitos.
Na pergunta, cordialidade do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2, tem-se as
seguintes respostas:
Gráfico 31 – Cordialidade do vendedor da Empresa 1 e da Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
Analisando o gráfico 31, conclui-se que ocorre a mesma situação do item analisado
anteriormente, onde com a Empresa 1 84% estão satisfeitos, 12% muito satisfeitos e 4%
indiferentes. A Empresa 2 tem 63% satisfeitos, 29% muito satisfeitos, 4% indiferentes e 4%
insatisfeitos. Novamente a Empresa 2 em desvantagem.
Na última questão referente a Empresa
1 e Empresa 2, que é com relação a
comunicação com o escritório, tem-se as seguintes respostas:
63
Gráfico 32 – Comunicação com o escritório da Empresa 1 e da Empresa 2
Fonte: Dados primários (2005).
No gráfico 32, a Empresa 1 tem 80% satisfeitos, 12% muito satisfeitos, 4%
indiferentes e 4% insatisfeitos. A Empresa 2 tem 71% satisfeitos, 21% muito satisfeitos e 8%
indiferentes. A Empresa 1 tem uma boa taxa de satisfeitos e muito satisfeitos, porém possui
4% de insatisfeitos enquanto a Empresa 2 não possuiu nenhuma resposta de insatisfação.
Nesta segunda parte, são apresentadas as respostas doas outras empresas citadas no
instrumento de coleta de dados submetido aos clientes, em forma de gráficos para facilitar a
visualização dos resultados.
Na primeira pergunta, demonstrar satisfação referente às outras empresas citadas, temse as seguintes respostas:
Gráfico 33 – Demonstrar satisfação pelas outras empresas citadas.
Fonte: Dados primários (2005).
64
No gráfico 33, é possível identificar que com as outras empresas 72% estão satisfeitos,
20% muito satisfeitos, 4% indiferentes e 4% insatisfeitos. De uma forma geral os clientes
estão satisfeitos coma demonstração de satisfação.
Com relação a realizar trabalho com competência referente às outras empresas citadas,
pode-se observar que:
Gráfico 34 – Realizar trabalho com competência pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Neste item, referente ao gráfico 34, a insatisfação e a indiferença dos clientes
aumentaram, com 64% satisfeitos, 16% indiferentes, 12% muito satisfeitos e 8% insatisfeitos.
Nota-se que os existem mais clientes insatisfeitos com a competência das empresas.
No último questionamento da parte do comprometimento, onde se pergunta a
importância e percepção de realizar trabalho com orgulho referente às outras empresas
citadas, observa-se:
65
Gráfico 35 – Realizar trabalho com orgulho pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Nesta questão relacionada ao gráfico 35, existe uma divisão de clientes muito
satisfeitos com 16% com os clientes insatisfeitos com 12%, porém a grande maioria está
satisfeita, com 60% e os outros 12% estão indiferentes.
Seguindo com a pesquisa, na pergunta apresentar amostra dos produtos pelas outras
empresas citadas, tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 36 – Apresentar amostra dos produtos pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Visualizando o gráfico 36, pode-se perceber que 28% não estão satisfeitos com as
outras empresas neste item, 20% estão indiferentes e 8% insatisfeitas, enquanto 44% estão
satisfeitos e 28% muito satisfeitos. Esse resultado expõe que as outras empresas citadas não
estão apresentando as amostras como deveriam, para satisfazer os clientes.
66
Quando questionados se as outras empresas possuem conhecimento do produto,
configurou-se as seguintes respostas:
Gráfico 37 – Ter conhecimento dos produtos pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Com relação ao gráfico 37, as outras empresas deixam os clientes 56% satisfeitos,
28% muito satisfeitos, 12% indiferentes e 4% insatisfeitos. Nota-se uma boa parcela dos
clientes que não estão satisfeitos em um item muito importante no momento da venda.
Já no conhecimento do mercado pelas outras empresas citadas, essas são as respostas:
Gráfico 38 – Ter conhecimento do mercado pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Como ocorre na análise anterior, após visualizar o gráfico 38, percebe-se que as
empresas que foram citadas estão com um alto índice que clientes que não estão satisfeitos
67
com o conhecimento do mercado, o que pode acarretar em perda de vendas. Os números são,
48% satisfeitos, 28% muito satisfeitos, 20% indiferentes e 4% insatisfeitos.
Na próxima pergunta, atender visita no tempo prometido pelas outras empresas
citadas, tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 39 – Atender visita no tempo prometido pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Conforme o gráfico 39, 20% dos clientes se encontram pelo menos insatisfeitos com o
tempo prometido das visitas, o que é um número muito alto. Os clientes estão 56% satisfeitos,
24% muito satisfeitos, 12% muito insatisfeitos e 8% insatisfeitos. Fica claro que as empresas
necessitam melhorar seus sistemas de visitas, de modo a estarem mais presentes nos seus
clientes.
Na oitava pergunta, referente a comunicação com o pessoal de vendas pelas outras
empresas citadas, obteve-se os seguintes retornos:
68
Gráfico 40 – Comunicação com pessoal de vendas pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Como conseqüência do resultado do item anterior, como as outras empresas não estão
presentes com regularidade nos clientes, também não conseguem se comunicar com os
vendedores e balconistas das lojas. Demonstrando no gráfico 40 que os clientes estão 52%
satisfeitos, 28% muito satisfeitos, 12% insatisfeitos, 4% indiferentes e 4% muito insatisfeitos.
Pode-se apontar, segundo as respostas da questão do atendimento telefônico das
outras empresas citadas, a seguinte análise:
Gráfico 41 – Atendimento telefônico das outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Segundo o gráfico 41, 52% dos clientes estão satisfeitos, 32% muito satisfeitos, 8%
indiferentes e 8% insatisfeitos com o atendimento telefônico. Os clientes indiferentes,
provavelmente não usaram o serviço, então sobram os 8% insatisfeitos que podem ser
69
transformados em satisfeitos com medidas simples, tais como: solicitar o serviço de chamada
em espera da operadora local, adquirir uma nova linha independente para o telefone e internet.
Com relação a pergunta, preço pago pelos produtos vendidos pelas outras empresas
citadas, tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 42 – Preço pago pelos produtos vendidos pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Como o preço é um critério muito importante no momento de selecionar os
fornecedores, após análise do gráfico 42, conclui-se que o atual panorama das outras empresas
é bom, pois 60% estão satisfeitos, 16% muito satisfeitos, 16% indiferentes e 8% insatisfeitos.
Ainda no assunto custo, o prazo de pagamento concedido pelas outras empresas
citadas possui as seguintes respostas:
Gráfico 43 – Prazo de pagamento concedido pelas outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
70
Segundo o gráfico 43, no prazo de pagamento os clientes estão mais insatisfeitos, com
4% muito insatisfeitos, 12% insatisfeitos, 8% indiferentes, contra 12% muito satisfeitos e 64%
satisfeitos. Esse resultado deixa claro que é necessário um melhor prazo de pagamento pelas
outras empresas citadas.
No que se refere a aparência do vendedor das outras empresas citadas, pode-se
observar:
Gráfico 44 – Aparência do vendedor das outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
O gráfico 44, demonstra que é latente que os vendedores das outras empresas devem
melhorar sua aparência, para satisfazer os clientes. Apenas 40% estão satisfeitos, 32% muito
satisfeitos, 16% indiferentes e 12% insatisfeitos.
Onde pergunta-se a opinião sobre o comportamento do vendedor das outras empresas
citadas, considera-se:
71
Gráfico 45 – Comportamento do vendedor das outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Constatam-se, por meio do gráfico 45, que as outras empresas citadas tem 56%
satisfeitos, 28% muito satisfeitos, 8% indiferentes e 8% insatisfeitos. Pode haver alguma
mudança, como melhor orientação, nestas empresas para diminuir a proporção de não
satisfeitos.
Segundo a pergunta: qual a percepção referente a cordialidade do vendedor das outras
empresas citadas, tem-se:
Gráfico 46 – Cordialidade do vendedor das outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Verifica-se no gráfico 46 que este item é muito importante, pois cordialidade
representa a educação, sinceridade, boa-fé do vendedor, e com 16% de não satisfeitos, como
no item anterior, algo necessita ser mudado para tentar diminuir este número. Os resultados
são 64% satisfeitos, 20% muito satisfeitos, 8% indiferentes e 8% insatisfeitos.
72
Na última pergunta realizada, comunicação com o escritório das outras empresas
citadas, tem-se as seguintes respostas:
Gráfico 47 – Comunicação com o escritório das outras empresas citadas
Fonte: Dados primários (2005).
Nota-se, segundo interpretação do gráfico 47, uma indiferença dos clientes de 12%, o
que pode ser atribuído a não utilização deste serviço pelas outras empresas citadas. Os outros
clientes estão 56% satisfeitos, 12% indiferentes e 8% insatisfeitos.
4.5
Pontos fortes e fracos destacados na pesquisa
Após realizar a análise dos resultados obtidos na pesquisa efetuada com os clientes, o
acadêmico pode apontar alguns pontos fortes e fracos da organização, conforme o quadro 10,
para que com estes dados, ela consiga melhorar seus serviços e aumentar a satisfação dos
clientes, por meio da manutenção dos pontos fortes e melhoramentos dos pontos fracos
identificados.
73
Quadro 10 – Pontos fortes e fracos da Klock representações Comerciais Ltda.
Pontos fortes
Realizar trabalho com competência
Pontos fracos
Atender visita no tempo prometido
Apresentar amostras dos produtos
Conhecimento do produto
Preço dos produtos
Comunicação com o escritório
Comunicação com o pessoal de vendas
Comportamento dos vendedores
Prazo de pagamento
Cordialidade dos vendedores
Fonte: Elaborado pelo autor.
Alguns pontos fortes foram identificados na empresa, um deles é realizar o trabalho
com competência, onde 99% dos clientes estão pelo menos satisfeito. Isso se deve a política
adotada na empresa pelo seu diretor, de nunca deixar o problema do cliente para ser resolvido
posteriormente.
Qualquer tipo de reclamação ou problema é imediatamente verificado e tenta-se
solucioná-lo no momento em que o cliente o informa, deixando para depois somente algo que
for impossível de se resolver na hora.
Outra atitude que contribui para este ponto forte é nunca prometer algo que não se
pode cumprir, o que aumenta em muito, as chances do serviço ser cumprido de forma
eficiente e eficaz, dessa forma satisfazendo os clientes.
Apresentar amostra dos produtos é um ponto forte também, pois somente assim o
consegue-se vender novos itens ao cliente, sobretudo por que a empresa representa uma
fábrica que trabalha com cerca de 1300 itens.
Para isso, cada vez que é lançado um novo produto ou a venda dele está abaixo da
meta, a empresa solicita as amostras para que os clientes possam manuseá-los e assim tirar
todas as dúvidas referente ao uso, facilitando a venda. Também é interessante destacar que os
clientes também propõem sugestões para estes produtos e passam a se sentir parte dele.
O conhecimento do produto também é um ponto forte. Além dos treinamentos que as
fábricas oferecem, os vendedores são orientados a fazerem o estudo dos catálogos, folhetos e
materiais que trazem informações dos produtos vendidos.
74
Também são realizadas reuniões quinzenais com os vendedores para a troca de
informações sobre produtos, preços, concorrentes, enfim, eventos que acontecem no dia a dia,
preparando os vendedores para as mais diversas situações que possam ocorrer.
A comunicação com o escritório foi identificada como um ponto forte, pois na
avaliação dos concorrentes da organização observou-se um índice considerável de
insatisfação e indiferença.
Esse serviço é importante, já que quando o cliente não consegue se comunicar
diretamente com o vendedor ele procura o escritório que deve estar preparado para fornecer
todas as informações solicitadas.
No ponto forte da comunicação com o pessoal de vendas, os vendedores sempre
quando entram no estabelecimento do cliente, cumprimentam todos os funcionários, e
distribuem brindes que as fábricas disponibilizam.
Procura-se na conversa com os balconistas identificar quais os itens que estão abaixo
do estoque mínimo, para que quando o vendedor for atendido pelo comprador, possa ter
argumentos para usar. Busca-se criar um bom relacionamento com os balconistas, para que na
hora que forem buscar um produto na prateleira, busquem o produto que o vendedor da
empresa vende.
No comportamento dos vendedores, são orientados para não invadir a privacidade do
cliente, como por exemplo: passar para o lado de trás do balcão e observar o estoque, ler
documentos, atender ao telefone do cliente, insistir demasiadamente para o cliente fazer o
pedido e outras situações que possam causar constrangimento.
Neste item, exige-se dos vendedores que nunca enganem os clientes, como informar
um preço para o cliente antes da compra e na realidade ser outro preço quando a mercadoria
chega ao cliente, gerando desconfiança e insatisfação.
Também pode ser mencionada como ponto forte a cordialidade dos vendedores, com
um alto grau de satisfação e importância, segundo os clientes. Para tanto a organização
procura orientar os vendedores para tratar todas as pessoas que trabalham no estabelecimento
do cliente de forma uniforme, com respeito e honestidade.
Pode-se constatar que no quadro 10, no ponto fraco atender a visita no tempo
prometido, a freqüência informada pelos vendedores é de 30 dias, porém devido a alguns
75
chamados de clientes que não estão na rota do vendedor para aquela semana, atrapalham as
visitas futuras, que são atrasadas.
Já no que diz respeito aos pontos fracos, o vendedor, no intuito de fazer a venda,
atende de pronto ao chamado deste cliente e geralmente acaba visitando somente este cliente
durante dia, devido às distâncias, em vez de agendá-lo para um outro dia, onde pode planejar
outras visitas próximas e otimizar seu tempo.
Quanto aos dois últimos pontos fracos identificados na pesquisa, preço pago pelos
produtos e prazo de pagamento, os vendedores podem não estar oferecendo todos os
descontos nos preços e os melhores prazos. Isso ocorre, pois muitas vezes o cliente solicita
um preço e posteriormente pede mais descontos para negociar o pedido. Então, é preciso
identificar quando esta atitude de não conceder todos os descontos esta atrapalhando a
negociação e em vez ajudar na metodologia de trabalho.
Enfim, nota-se uma grande participação dos vendedores na percepção do cliente
referente ao serviço, pois são eles que estão em contato direto com o comprador,
representando a empresa no mercado.
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5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
São muitos os obstáculos que uma empresa necessita enfrentar para conseguir alcançar
seus objetivos e superar as expectativas dos seus clientes. Nesse caminho é importante
conhecer quais seus reais desejos, o que estão realmente necessitando. Isso não se obtém do
dia para a noite.
É de caráter estratégico realizar uma análise do mercado onde se está inserido, como o
cliente vê a empresa e os seus concorrentes. Este foi o objetivo deste trabalho, conhecer um
pouco melhor a visão que os clientes têm da empresa Klock Representações Comerciais Ltda.,
bem como a de seus concorrentes.
Este tema foi escolhido, pois nunca em sua história, a organização havia realizado
algum tipo de pesquisa, respondida pelos clientes, apenas sobre os seus serviços. Também foi
escolhido, pois se sabe da importância de ouvir o cliente e direcionar seus serviços para ele.
No inicio, foi necessário um levantamento de referencial teórico dos assuntos que
envolvem a administração, serviços e marketing. Após isso, elaborou-se uma pesquisa de
percepção e importância para realizar com os clientes, para logo a seguir, analisar os dados
obtidos e chegar às devidas conclusões.
A primeira fase, a da revisão da literatura, identificou a importância dos autores
estudados desde o início do curso, viu-se como os assuntos se interligam e são peças
fundamentais para a realização de um trabalho. Também pode-se perceber o quão importante
é fazer a relação da teoria com a prática.
As caracterizações de pesquisa foram a quantitativa e estudo de caso. Com uma
população de 178 clientes do ramo de materiais de construção, foi selecionada uma amostra
de 100 clientes. Também é considerado o alto índice de resposta dos questionários.
Na fase da elaboração do instrumento de coleta de dados, procurou-se reforçar essa
combinação de teoria e prática, adaptando os fatores de qualidade do serviço (mencionados na
fundamentação teórica deste trabalho) com a realidade da empresa e do mercado.
Quando os vendedores foram a campo nas visitas aos clientes para realizar a pesquisa,
houve uma recepção interessante e uma ótima disposição para responderem o questionário,
até comentando que nunca uma empresa de representação comercial tinha feito uma pesquisa
destas, como comentado na descrição do método deste trabalho.
77
Outros representantes também se interessaram na pesquisa, chegando a ligar para um
vendedor da Klock Representações Comerciais Ltda., para perguntar como funcionava a
pesquisa e que já estavam sabendo que foram citados e avaliados nos questionários.
No final do período de pesquisa, os vendedores visitavam os clientes apenas para
realizar-lá, porém os clientes interagiam muito com a idéia de saber sua opinião que
acabavam fazendo um levantamento do estoque para realizar um pedido.
Na avaliação dos resultados obtidos, concluiu-se que os clientes da Klock
Representações Comerciais Ltda., em geral estão satisfeitos com os serviços oferecidos pela
empresa.
Durante a realização do trabalho os processos de venda da empresa foram descritos
por meio de um fluxograma das atividades, a carteira de clientes foi segmentada por região,
produtos oferecidos e faturamento e pontos fortes e fracos foram apontados, a fim de alcançar
os objetivos específicos.
Segundo os pontos fracos apresentados, o acadêmico pode fazer algumas sugestões
para transformá-los em pontos fortes, como alertar os clientes nas visitas regulares que façam
o devido levantamento de estoque, pois devido a seu roteiro não poderão voltar a qualquer
momento para fazer o atendimento; reservar semanalmente, um dia para atender estas visitas
que os clientes necessitam, não prejudicando as outras posteriores.
Repassar este trabalho para as fábricas, no intuito de estudarem formas de conceder
mais descontos e prazos de pagamento mais estendidos aos vendedores, para satisfazer os
clientes.
Também se pode observar que os clientes de uma forma geral, também estão
satisfeitos com os concorrentes da empresa, principalmente com a Empresa 1 e Empresa 2,
incentivando a empresa buscar sempre a excelência em seus serviços para se manter
competitiva no mercado.
Enfim, verificou-se a importância de conhecer a percepção dos clientes para avaliar
pontos no serviço da empresa, que até então, não havia a noção de que alguns clientes
estavam insatisfeitos.
78
5.1
Limitações da pesquisa
Esta pesquisa possuiu algumas limitações. A amostra foi selecionada a partir da
escolha dos clientes que representam 95% do faturamento, deixando de lado clientes que não
representam um grande volume da receita da empresa, isto é, não conhecendo os reais
motivos que levam estes clientes a comprar menos que os outros.
A amostra para realizar a pesquisa foi de 100 clientes, porém devido à ausência de
alguns clientes no momento em que o vendedor realizou a visita teve-se um retorno de 75%
dos questionários.
5.2
Sugestões para novos trabalhos
Em um próximo trabalho, o acadêmico sugere que seja feito um cruzamento dos dados
obtidos e tabulados em um software, como o SPSS2, para que variáveis possam ser
comparadas e correlacionadas.
Também pode ser sugerido que na interpretação dos dados sejam usadas técnicas
estatísticas como a regressão múltipla e a correlação, possibilitando outras análises dos
resultados obtidos pela pesquisa.
Em uma nova pesquisa pode-se incluir os clientes que representam os outros 5% do
faturamento, a fim de conhecer os motivos reais destes não comprarem no mesmo volume dos
outros.
Outra sugestão é de realizar uma nova pesquisa da percepção dos clientes referente ao
serviço oferecido periodicamente, para analisar os dados e verificar se houve uma evolução
ou retrocesso na avaliação da empresa.
2
Software utilizado para fazer análise de banco de dados, pesquisas, pesquisa de mercado e resolver problemas
de negócios e pesquisas, através de estatísticas.
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Apêndices
82
Apêndice 1 – Instrumento de coleta de dados
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