NEGOCIANDO COM A CHINA – ASPECTOS CULTURAIS E PERFIL DO
NEGOCIADOR CHINÊS
Jeverson Correia Mota
RESUMO
A China é um magnífico e grandioso país em vários aspectos: economia,
população, extensão territorial, comércio internacional, cultura. A crise econômica de
2008 alterou o cenário econômico mundial e nos fez perceber que esse país de
cultura e civilização milenar, merece nossa atenção especial.
Mas existe uma grande barreira que dificulta e muitas vezes impede as
negociações com esse país. É o fator cultural que não é levado em conta por muitos,
mas que define o sucesso ou fracasso das negociações.
Para obter bons resultados nas negociações com os chineses é fundamental
conhecer o perfil do negociador chinês, seus costumes e valores e buscar
desenvolver seu guanxi, ponto importante para entrar no mercado chinês. Este
artigo aponta importantes aspectos culturais que certamente serão úteis quando se
trata de negociar com chineses.
Palavras-chave: Cultura chinesa; negociações com a China; relações Brasil –
China; guanxi.
1. INTRODUÇÃO
A China reestruturou sua economia e se voltou para o mundo há cerca de 30
anos, tornando-se um dos mercados mais concorridos. De acordo com Magnoli e
Araujo “o enorme mercado consumidor potencial e a vasta reserva de mão-de-obra
barata oferecidos pela China atraíram os investidores” (2005, p.430).
2
Desde sua fundação em 1º de outubro de 1949, a república Popular da China
transformou-se de uma sociedade primariamente agrícola, semifeudal e semicolonial
predominante até 1949, para um sistema econômico e socialmente centralizado e,
desde 1978, para uma economia socialista mais aberta e voltada para o mercado.
Com uma população de mais de 1,3 bilhão, a China é considerada uma
superpotência econômica e o mercado do século 21 (WINDYBANK, 2005 apud
RENAND, 2006, p.1). Devido a esse rápido avanço econômico, o país é hoje o
mercado mais cobiçado a nível mundial. A China manteve uma taxa média de
crescimento que supera 9% ao ano durante os últimos 25 anos (TANG; BULHÕES;
DUZERT, 2003, p.91). O país é também a maior fonte de crescimento de turistas do
mundo, com uma previsão de 100 milhões para 2020, um valor dez vezes superior,
em apenas duas décadas (WINDYBANK, 2005 apud RENAND, 2006, p.1).
“A República Popular da China, maior país em desenvolvimento, desfrutou de
um crescimento rápido e sustentável de sua economia” (MRE, 2007, p. 2). Renand
complementa, “a China é o maior destino de investimento estrangeiro direto dos
países em desenvolvimento, desde 1993” (2006, p. 1). O volume de investimento
estrangeiro direto aplicado na China segundo o MRE chegou a 60,33 bilhões de
dólares em 2005. (2007, p. 2).
De acordo com o Ministério das Relações Exteriores:
O comércio exterior da China deu grandes passos, e cresceu a uma taxa
anua de 15% desde 1978. Em 2005, o volume combinado das importações
e exportações cresceu para 1.421,90 bilhões de dólares, e o país tornou-se
o terceiro maior negociador no comércio exterior. O volume de exportações
chinesas atingiu. 761,95 bilhões de dólares, e de importações alcançaram
659,95 bilhões de dólares (MRE, 2007, p. 2).
2. LOCALIZAÇÃO
Localizada no norte do Hemisfério Oriental, a China está situada na parte
continental do leste da Ásia, incluindo algumas ilhas que desde 1949 foram divididas
entre a República Popular da China (que inclui a China continental, Hong Kong e
Macau) e a República da China (que inclui Taiwan e algumas ilhas da província de
Fujian). Possui o terceiro maior território do mundo. A diferença horária entre o
extremo oeste e leste do País é ligeiramente superior a quatro horas.
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A China tem mais de vinte mil quilômetros de fronteira e dezoito mil
quilômetros de litoral. A China faz fronteira com doze países: Coréia a leste;
Vietnam, Laos e Mianmar ao sul; Índia, Butão, Sikkim, Nepal, Paquistão e
Afeganistão a sudoeste e oeste; Rússia a noroeste e nordeste; e a República
Popular da Mongólia ao norte. Para leste, através do Mar Oriental da China, fica o
Japão. As Filipinas, Bornéu, Malásia e Indonésia ficam para sudoeste e sul, para
além do Mar do Sul da China.
Figura 1: Mapa político da China.
Fonte: http://www.worldmapfinder.com
A China possui mais de 60 portos ao longo de sua costa. “Os principais portos
com capacidade anual de manejo de mais de 50 milhões de toneladas são: Xangai,
Ningbo, Guangzhou, Qinhuangdao, Tianjin, Dalian, Qingdao, Rizhao e Yingkou.”
(MRE, 2007, p. 11). Os principais portos litorâneos da China são ligados ao interior
do país por meio de estradas de alta qualidade ou de ferrovias-tronco, formando
basicamente um sistema internacional de contêineres que consiste em transporte
marítimo, carregamento e descarregamento nos portos, e transporte continental
(fluvial, rodoviário e ferroviário). Atualmente, a China tem rotas de navegação para
1.100 portos em 150 países, sendo sucessivamente considerada um país de classe
A pela Organização Marítima Internacional.
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40,2%
Área
9.596.960 Km²
Capital
Beijing (Pequim)
Idioma
Chinês ou Mandarin
Religião
Taoista e Budista
População
1,338,612,968 (est. Julho de 2009) CIA
Expectativa de vida H/M
73.47 - T;
71,61 - H;
75,52 - M (est. 2009) CIA
Moeda
Yuan / Renminbi
PIB (paridade com poder de
compra)
US$ 7,8 trilhões (est.2008)
PIB per capita
US$ 6,000 (est.2008)
Composição por setor
Agricultura: 10,6%,
Serviços: 40,2%
Indústria: 49,2% (est. 2008)
Taxa de crescimento da
população
0.655% (2009 est.)
Indústria:
49,2%
(est.
crescimento
da
população0.655%
Tabela 1: Dados econômicos e sociais da China.
Fonte: http://www.global21.com.br/guiadoexportador/china.asp
(2009
est.)
3. RELAÇÕES ENTRE BRASIL E CHINA
A entrada do Brasil no mercado chinês tem sido tímida e acontece com
grande atraso, mas agora com novos instrumentos de facilitação de negociação, o
ritmo acelerou e a China virou o segundo país de Exportação para o Brasil (TANG;
BULHÕES; DUZERT, 2003, p.91).
O gigante mercado chinês representa uma gama imensa de oportunidades
para o Brasil. Mas a constante ausência do Brasil nesse grande mercado, permitiu
que outras nações ocupassem espaços que naturalmente pertenceriam ao Brasil.
De acordo com Tang, Bulhões e Duzert (2003, p.92) a China consome uma
vasta quantidade de café suíço e americano, países que não plantam café.
Também o consumo de suco de laranja cresceu 500% entre 2000 e 2001, e de suco
europeu, levando-se em conta que não se planta laranja na Europa. Os autores
ainda apresentam que, os chineses gostam de castanha-de-caju americana − país
que não planta caju −, e importam móveis de madeira e de couro da Itália, país que
não tem nem madeira e nem couro.
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O Brasil está buscando recuperar esse tempo perdido, visto que o presidente
Lula deixou claro que a parceria estratégica e comercial com a China é uma das
prioridades de seu governo. Possíveis acordos de livre comércio com a China
trariam inúmeras vantagens para o Brasil.
Brasil e China têm uma boa relação, compartilhando posições comuns em
organizações internacionais, e com um grande potencial para maiores interações
bilaterais, concretizado por meio de uma longa e complexa pauta de interesses
comuns. Nesse sentido, os dois países são mais que simples amigos - são parceiros
estratégicos. O potencial para o desenvolvimento dessa relação é imenso, e a
cooperação sino brasileira ainda não atingiu o nível de intensidade desejado pelos
dois países nos campos econômicos, político e cultural.
Em 2002, o processo de redução de impostos sobre exportações continuou e
foi implementado paralelamente à estratégia do governo brasileiro de priorizar o
comércio com mercados não tradicionais (como, por exemplo, a China).
A China tornou-se membro pleno da Organização Mundial do Comércio –
OMC em dezembro de 2001, o que foi positivo tanto para o país quanto para o resto
do mundo; além da integração aos processos de globalização da economia mundial,
o ingresso da China na OMC facilitou a entrada de produtos, serviços, capital e
tecnologia dos outros países no mercado chinês. A China vem se tornando mais
dinâmica e vibrante devido às reformas implementadas após seu ingresso na OMC.
Para todos os interessados na economia chinesa, a China significa, agora, novas
oportunidades.
Desde seu ingresso na Organização Mundial do Comércio – OMC, a China
consolidou sua posição como o maior parceiro comercial do Brasil na Ásia, tendo
superado até mesmo o Japão, um mercado de maior tradição comercial.
O fluxo total de comércio bilateral cresceu de 3,2 bilhões de dólares em 2001,
para o recorde de 12,11 bilhões de dólares em 2005, um crescimento de 275% em
cinco anos (MRE, 2007, p. 3).
“Em 2005, as exportações brasileiras para a China atingiram um crescimento
de 25,63% em relação ao ano anterior. No mesmo período as importações
brasileiras provenientes da China cresceram 44,28%” (MRE, 2007, p. 3). A China
passou, em 2008, a ocupar a 3º posição entre os principais países de destino das
exportações brasileiras, e a 2º posição entre os países fornecedores do Brasil.
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Chineses e brasileiros seremos beneficiados com o incremento das
exportações e importações entre duas economias que são complementares. A China
precisa de alimentos e nós os produzimos em abundância. A China é detentora de
tecnologias bastante sofisticadas na área espacial e em outros setores, que podem
ser transferidas ao Brasil. Em conseqüências dessas trocas, devem surgir novos
empregos e empresas aqui e lá, além de um grande incremento do turismo. Temos
muito a mostrar, mas a China, com sua Grande Muralha e com o Exército de
Terracota, seus palácios, suas paisagens, não fica atrás. Devemos recordar, porém,
que as relações entre a China e o Brasil são muito antigas, remontando há séculos.
4. BARREIRAS CULTURAIS
Segundo Tang, Bulhões e Duzert (2003, p.93):
Na sociedade brasileira, há uma falta de conhecimento sobre a China. A
distância, o idioma, a cultura, os usos e costumes, as características da
negociação na China e, principalmente, a nova realidade chinesa
contribuem para a falta de informação. Esse desconhecimento representa
uma barreira à entrada dos produtos brasileiros naquele mercado.
A China é um país de cultura milenar, com costumes e valores considerados
exóticos para nós ocidentais. Os chineses escrevem verticalmente e lêem de trás
para frente. As cores e os números para os chineses têm toda uma simbologia, por
exemplo, o branco na China é considerado a cor do luto, não é recomendado usar
roupas amarelas, pois a cor simboliza o sexo, e o número quatro soa como morte e
deve ser evitado. Já a culinária de algumas regiões da China é tida para nós
ocidentais como, no mínimo, estranha.
O idioma é a principal barreira, mesmo que muitos executivos e empresários
chineses falem o inglês, este ainda é complicado para se entender e dialogar. Há
que se ter calma e falar pausadamente. Há a opção do tradutor, mas fica difícil saber
se o que está sendo traduzido é exatamente o que o chinês está falando.
Tanto o Brasil quanto a China têm muito que aprender sobre como lidar um
com o outro. Mas apesar das eventuais dificuldades de entendimento, resultantes de
culturas bastante diversas, o mercado chinês tem potencialidades para merecer a
continuada atenção de empresários brasileiros.
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5. NEGOCIAR NA CHINA
Tradicionalmente na China, os contratos não tinham muita importância, o que
contava na hora de fazer negócios era a confiança, a amizade, o relacionamento e
conhecimento pessoal. Ainda hoje grande parte dos chineses continua negociando
com base nesses valores. Para obter sucesso na China é preciso construir
relacionamentos, amizades e estabelecer uma relação de confiança mútua.
O empresário que pretende fazer negócios com a China deve compreender
que as diferenças de civilização determinam, igualmente, formas diversas daquelas
vigentes no Ocidente na estruturação das empresas, nas negociações e na
implementação de contratos.
De acordo com Tang, Bulhões e Duzert (2003, p.94) devido a seu prolongado
isolamento do mundo e a falta de um judiciário unificado e forte, a China
desenvolveu uma forte cultura e costumes de negociação, e possui uma visão
própria do mundo.
Na China, disputas e conflitos são, preferencialmente, resolvidos por meio de
grupos de discussão informais, e não por intermédio de leis e regras impessoais.
Assim, é importante ter conhecimento de certos ritos ou códigos que facilitam os
contatos e propiciam ambiente adequado para a conclusão de negócios.
Os convites para banquetes, presentes, conversas amenas e outras
amabilidades fazem parte de um ritual para criar um clima de amizade, confiança, e
para conhecer melhor o seu parceiro comercial.
“É necessário entender que a China é um país onde nem sempre o melhor
preço, a melhor qualidade e as melhores condições garantem o fechamento de um
negocio” (TANG; BULHÕES; DUZERT, 2003, p.94).
Os empresários brasileiros devem levar em conta que seus interlocutores
chineses têm consciência da herança de sua civilização, e adotar atitude séria e
respeitosa pelas tradições e costumes do país sempre será uma atitude bem vinda
(Global21, 2007).
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5.1 COSTUMES E PRÁTICAS COMERCIAIS
Em termos gerais, os chineses não são muito amigos do toque. Portanto, é
importante evitar tocar seus interlocutores, ou qualquer forma de contato físico
prolongado. Também não se pode ser efusivo, principalmente com pessoas mais
idosas. “A demonstração pública de afeto entre pessoas de sexo diferente ainda
continua a ser rara” (AMARAL, 2005, p. 6). Por outro lado, pode-se ver pessoas do
mesmo sexo andando de mãos dadas, o que é apenas um gesto de amizade.
Não precisa ficar aborrecido se os chineses não sorrirem quando forem
apresentados. Os chineses guardam os sentimentos em vez de expressá-los
abertamente. “Geralmente são muito pontuais, e esperam o mesmo de seus
interlocutores. O ritmo do trabalho é diverso do brasileiro: começa-se e acaba-se
cedo” (GLOBAL21, 2007). Compromissos poderão ser marcados para as 9h.
Jantares ou banquetes geralmente começam entre 18h30min e 19h, com os
convivas pontualmente sentados à mesa nesses horários.
5.2 COMUNICAÇÃO
Para facilitar um diálogo, deve-se usar uma linguagem simples, martelar as
palavras tentando não ligá-las. O emprego de palavras diferentes pode confundir o
seu interlocutor e poderão surgir, facilmente, situações de contradição; é importante
esclarecer imediatamente qualquer mal-entendido. São freqüentes os problemas
com números, sobretudo com os sufixos ingleses “teen” e “ty”, que são entendidos e
ditos da mesma maneira.
É preciso ir preparado para ouvir mais do que de costume e também para
enfrentar prolongados momentos de silêncio. Os chineses, como todos os Orientais,
dominam bem o silêncio e utilizam-no freqüentemente como uma estratégia de
negociação.
Os orientais evitam dizer coisas desagradáveis ou negativas diretamente. O
que se segue são algumas versões de “não”: “Vou ver o que posso fazer…”; “Vou
fazer o meu melhor…”; “Vou pensar no assunto…”; “É capaz de ser difícil…”; “Vou
tentar…”; “Talvez lhe seja mais conveniente…”; “Acho que não tenho conhecimento
9
disto ainda”. Esta forma implícita de dizer “não” nunca fecha portas, pois a
possibilidade de se voltar ao assunto, quando for oportuno, continua de pé.
Não receie pedir desculpas ao menor incidente. Na Ásia, um pedido de desculpas
não é uma admissão de culpa: é antes considerado virtuoso ser o primeiro a fazê-lo,
a fim de amenizar qualquer situação desagradável.
5.3 A REUNIÃO DE NEGÓCIOS NA CHINA
Desde sua chegada à China, seus parceiros chineses (em parte por regras de
etiqueta, em parte como estratégia de negociação) irão controlar o seu tempo e
também o protocolo. Deixe-se conduzir, porém vá preparado para ficar mais tempo
do que aquele que inicialmente previu, e não imponha prazos muito curtos. Os
chineses são generosos na utilização do tempo. “Para os Ocidentais, tempo é
dinheiro, mas para os chineses, tempo é tempo e dinheiro é dinheiro. Na China
acredita-se que a paciência é sinônimo de caráter forte e valor em qualquer negócio”
(BOMFIM, 2006, grifo nosso).
O cartão de visitas é um instrumento de trabalho imprescindível. Ao serem
entregues são recebidos pelos chineses com as duas mãos e observados com toda
atenção, visto tratar-se de um país onde a hierarquia é cultivada em todos os
aspectos. Nunca deve ser entregue com a mão esquerda, pois em toda a Ásia esta
mão é tida como impura.
É precioso conhecer bem os seus produtos e a empresa que representa: os
chineses vão explorar as mínimas contradições. Não espere acordos rápidos, mas
sim perguntas infindáveis, pedidos de mais informações e uma diversidade de
exigências. Esteja preparado para ceder um pouco, mas exija sempre qualquer
coisa em troca. Mostre sinceridade e boa vontade, mas também firmeza e
consistência.
Mesmo que tenha poder de decisão imediata, é aconselhável que remeta
sempre a decisão final para “alguém” na sede. Os chineses nunca tomam decisões
no momento e você poderá ser colocado numa posição desconfortável. Na China,
todos os negócios têm um conteúdo social, político e econômico. Mostre-se
paciente.
10
Ao contrário de outros povos asiáticos, os chineses não têm qualquer
problema em negociar com mulheres. O fato de ser mulher não coloca a chefe de
uma delegação estrangeira em posição de desvantagem na relação de negócios.
5.4 OS PRESENTES
Os chineses, como todos os povos asiáticos, atribuem enorme importância à
troca de presentes. Em negócios, os presentes são utilizados como uma espécie de
“lubrificante social”, para facilitar a relação.
Mas é preciso ficar atento quanto à escolha do presente. De acordo com
Bomfim (2006), devem ser evitados presentes como relógios de mesa ou de parede,
nem mesmo se esses forem o produto que sua empresa fabrica, pois para eles
significa a contagem do tempo para a morte ou assistir um parente moribundo.
Assim como, nunca devem ser oferecidos quatro objetos, sejam eles flores, livros,
etc., pois o ideograma que representa a palavra quatro “shi” é igual ao da palavra
morte. Também deve ser evitado o oferecimento de chapéus e bonés de cor verde,
pois significa marido traído. Os presentes não são abertos na presença de quem os
oferece
6. PERFIL DO GERENTE CHINÊS
Os chineses possuem um jeito próprio de levar a vida. A forma como
costumam negociar, mostra que além de muito calmos e quietos, eles sempre
buscam a satisfação das duas partes envolvidas no processo (ganha-ganha). Os
gerentes chineses são mais orientados para o benefício mútuo dos parceiros, o que
é coerente com a filosofia de Confúcio (RENAND, 2007, p. 3 apud FANG, 1999).
Essa filosofia de vida que reflete na forma como negociam é antiga, de acordo
com Renand (2007, p. 3) vem de ensinamentos de Lau Tzu, originário de cerca de
600 a.C., mas continua fortemente influenciando os chineses. Mao Zedong, o líder
político da China durante o século 20, governou fundamentado nessa filosofia.
Para os chineses a forma de lidar com o tempo difere dos ocidentais.
“Precisam de mais tempo para negociar do que os ocidentais” (RENAND, 2007, p. 4
apud ADAIR et al. 2001). É comum ouvir relatos de empresários brasileiros que
11
foram para a China para fazer negócios com programação de tempo e tiveram que
ficar mais do que esperado.
“A maioria das culturas asiáticas consideram uma perspectiva de longo prazo
para planejar e tomar decisões” (RENAND, 2007, p. 4). Os gerentes ocidentais
consideram os contratos como sendo o ponto final da negociação. Para os chineses
o contrato não tem muita importância, é apenas uma exigência dos ocidentais, e
marca o início das negociações. O que realmente conta para os chineses é a
confiança e a qualidade das relações estabelecidas.
Alguns negociadores ocidentais que vão para a China relatam que, ao estar
diante dos chineses, se sentiram insultados por tantas perguntas pessoais que os
chineses fazem sobre sua vida. “O chinês tem mania de querer conhecer o
profissional. Ele irá perguntar se é casado, se tem filhos, bem como questionará o
porquê caso estas respostas sejam negativas” (TAVARES, 2009). O que para nós
ocidentais é considerado como intromissão e falta de respeito, para eles é
completamente normal e aceitável, pois antes de concretizar o negócio, os chineses
procuram conhecer ao máximo seu parceiro na negociação.
Outro aspecto indispensável para a negociação na China é o guanxi. De
acordo com Tang, Bulhões e Duzert (2003, p. 95) “O guanxi são os conhecimentos e
os relacionamentos que contribuem para facilitar a confiança, os entendimentos e
amenizar as dificuldades que por ventura aparecerem”. Renand complementa “Na
China, o guanxi se refere às conexões que permitem assegurar vantagens interpessoais e nos negócios através de uma rede social” (2007, p. 8). Ou seja, o guanxi
trata do status social, do respeito, da rede de amigos e da influência conquistados
pelo cidadão ou organização na sociedade em que vive.
“Desde o início do comércio com a China – até onde há registros -, os
estrangeiros
utilizavam
intermediários
chineses
que
tivessem,
além
de
conhecimento dos costumes locais, importantes guanxi” (2003, p. 94). Dessa forma
os gerentes ocidentais que pretendem negociar na China, precisam desenvolver
seus guanxi, o que exige certo tempo. Segundo Renand (2007, p. 8 apud TUNG E
WORM, 1994) “os gerentes ocidentais precisam de tempo e esforço de socialização
para construir seu próprio guanxi, de seis meses a um ano”.
12
Para Tang, Bulhões e Duzert, “os próprios chineses buscam desenvolver seu
guanxi, ou buscar pessoas que possam, através de seus guanxi facilitar seus
negócios.” (2003, p. 94).
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo enfatizou a importância de conhecer e respeitar as características
culturais dos chineses para obter êxito em negociações trans-culturais ou nas
relações comerciais, sociais e políticas realizadas com os mesmos. Ressaltou a
importância de se conhecer o perfil do gerente chinês, seus costumes e práticas de
negociação, seus valores e seus interesses.
Esse estudo é direcionado para quem pretende exportar para a China,
porque como visto anteriormente no mercado chinês há uma gama de oportunidades
que tende a crescer cada vez mais. E também para empresas ou organizações que
pretendem se instalar na China com filiais, devido às atrativas condições que o país
proporciona, como: incentivos governamentais e mão-de-obra barata.
O Brasil exporta atualmente para a China principalmente commodities, ou
seja, produtos com baixo valor agregado. Mas o crescimento do mercado
consumidor potencial chinês nos traz novas oportunidades que rapidamente
precisam ser aproveitadas. Com o aumento do poder de compra dos chineses, a
procura deles por produtos de luxo, com alto valor agregado e um conceito de
qualidade e de marca é um excelente nicho de mercado que ainda pode ser
explorado, ou seja: já que não podemos competir no preço, precisamos competir e
vender qualidade.
Se na importação as coisas são mais fáceis quando se trata da negociação,
tendo em vista que os chineses produzem e precisam vender grandes quantidades
de mercadorias, quando o processo se inverte e vira uma exportação brasileira ou
qualquer outra forma de entrar no mercado chinês, as coisas mudam um pouco. Isso
se deve muito ao fato de que o país é de certa forma uma economia “fechada”
quando se trata de importação, e também socialista. Mas a principal barreira é a
forma de chegar nos chineses, a falta de conhecimento e o despreparo dos
empresários tem dificultado as negociações
13
O que falta para o empresário brasileiro é, antes de negociar com os
chineses, procurar estudar e conhecer o perfil do negociador chinês. Perfil aqui se
refere à forma como negociam, seus valores e costumes, que são de uma grande
importância para que tudo saia bem. É preciso correr atrás do prejuízo e recuperar
nosso lugar no comércio com a China, que vem sendo ocupado por outros países.
8. REFERÊNCIAS
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14
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