Derecho a Comunicar
Año 1 Número 2
Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información
|
Mayo - Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
Dossier Temático
io Amador Bech ~ Rita Araújo ~ Amelia Arreguín Prado ~ O
stos-Romero ~ Adilson Vaz Cabral Filho ~ Ma. Guadalupe Cháve
ipe da Costa ~ Dan Delgado ~ James Maxwell Fernandes Arauj
cheline Frenette ~ Carola García Calderón ~ Néstor García Can
~ Felisbela Lopes ~ Enriqueta Luna ~ Adriana Maiarotti Justo
ndra Marinho ~ Valquíria Michela John ~ Pedro Reyes García
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n Prado ~ Olga Bustos-Romero ~ Adilson Vaz Cabral Filho ~ M
adalupe Chávez ~ Felipe da Costa ~ Dan Delgado ~ James Maxw
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COMUNICACIÓN
Y SALUD
COMITÉ DIRECTIVO
Raúl Trejo Delarbre – Director
Aimée Vega Montiel – Editora
Jorge Bravo – Editor Adjunto
Israel Rodríguez – Diseñador y webmaster
COMITÉ EDITORIAL
COMITÉ CIENTÍFICO
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Enrique Bustamante
Universidad de Guadalajara, México
Universidad Complutense de Madrid, España
Alma Rosa Alva de la Selva
Jorge Carpizo
Universidad Nacional Autónoma de México
Universidad Nacional Autónoma de México
Delia Crovi Druetta
Divina Frau-Meigs
Universidad Nacional Autónoma de México
Universidad La Sorbona, Francia
Javier Esteinou Madrid
Néstor García Canclini
Universidad Autónoma Metropolitana, México
Universidad Autónoma Metropolitana, México
Fátima Fernández Christlieb
Damián Loreti
Universidad Nacional Autónoma de México
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Elsie Mc Phail Fanger
José Marques de Melo
Universidad Autónoma Metropolitana, México
Universidad Metodista, Brasil
Raúl Fuentes Navarro
Jesús Martín-Barbero
ITESO, Guadalajara
Universidad Javeriana, Colombia
Guillermo Orozco Gómez
Armand Mattelart
Universidad de Guadalajara, México
Universidad de París VIII
Patricia Ortega Ramírez
Guillermo Mastrini
Universidad Autónoma Metropolitana, México
Universidad Nacional de Quilmes
Enrique Sánchez Ruiz
Miquel de Moragas
Universidad de Guadalajara, México
Universidad Autónoma de Barcelona
Beatriz Solís Leere
Antonio Pasquali
Universidad Autónoma Metropolitana, México
Universidad Central, Venezuela
Raúl Trejo Delarbre
Helena Sousa
Universidad Nacional Autónoma de México
Universidad de Minho, Portugal
Rosalía Winocur
Universidad Autónoma Metropolitana, México
DERECHO A COMUNICAR, Año 1, No. 2, mayo 2011 - agosto 2011, es una publicación cuatrimestral editada por la
Asociación Mexicana de Derecho a la Información A.C. Insurgentes Sur 222, oficina 205, Col. Roma, Delegación
Cuauhtémoc, C.P. 06700, Tel. 5707 - 8050, www.amedi.org.mx. Correo electrónico: [email protected]
Director: Raúl Trejo Delarbre. Editora resposable: Aimée Vega Montiel. Editor adjunto: Jorge Enrique Bravo Torres Coto.
Reservas de Derechos al Uso Exclusivo: 04-2010-090609173200-102, ISSN: 2007-137X, ambos otorgados por el Instituto
Nacional del Derecho de Autor. Responsable de la última actualización de este número: Israel Rodríguez Nava,
Insurgentes Sur 222, oficina 205, Col. Roma, Delegación Cuauhtémoc, C.P. 06700, Fecha de última modificación 21 de
julio de 2011.
ÍNDICE
Número 2 | Mayo – Agosto 2011
III |Presentación Comunicación, salud, diversidad y calidad
Raúl Trejo Delarbre
PERSPECTIVAS TEÓRICAS
1 |¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
Néstor García Canclini
13 |Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
Julio Amador Bech
36 |La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Micheline Frenette y Pedro Reyes García
DOSSIER TEMÁTICO: COMUNICACIÓN Y SALUD
60 |Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para trastornos alimentarios
como anorexia y bulimia
Olga Bustos-Romero
80 |El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y
Colima (México), 2008.
Lucia Stella Tamayo, Ma. Guadalupe Chávez y Luz Elena Tamayo Acevedo
100| Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre
2008 e 2010
Felisbela Lopes, Teresa Ruão, Sandra Marinho y Rita Araújo
121| Seleção de notícias científicas: análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde
das revistas empresariais Essência e Unimed
Felipe da Costa y Valquíria Michela John
137| A Política Nacional de Humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis
divergências entre as propostas de humanização e o seriado “SOS Emergência” da Rede
Globo
Adriana Maiarotti Justo y Adilson Vaz Cabral Filho
153| A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face e da percepção
interpessoal entre o médico e o paciente
James Maxwell Fernandes Araujo
170| Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
Carola García Calderón
196| Testimonio
Enriqueta Luna
DERECHO A COMUNICAR
206| De lo alternativo a lo público. Las tomas de posición de las organizaciones sociales en
vistas a democratizar las comunicaciones (Argentina, 2001-2009)
María Soledad Segura
RESEÑAS
227| Pornografía, Internet, medios y políticas
Amelia Arreguín Prado
231| Sociedad de la Información y del Conocimiento en los países nórdicos
Dan Delgado
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
II PRESENTACIÓN|
COMUNICACIÓN, SALUD, DIVERSIDAD Y CALIDAD
Cuando tuvimos la oportunidad de leer la primera versión de la disertación con la que
inauguraría el Encuentro Nacional por la Diversidad y la Calidad en los Medios de Comunicación,
le pedimos a Néstor García Canclini que nos permitiera publicarla en esta revista. Él accedió de
inmediato, honrando su compromiso con Derecho a Comunicar y con la AMEDI, cuyo consejo
consultivo encabezó hasta mayo de 2011.
En ese texto, García Canclini recoge, desmenuza y les da vigencia a los dos temas
centrales del Encuentro que en abril de 2011 reunió en la Ciudad de México a más de un millar
de ciudadanos y del que resultó una ambiciosa pero al mismo tiempo realista colección de
iniciativas para reformar los medios de comunicación. Calidad y diversidad son, hoy por hoy,
rasgos emblemáticos de cualquier reforma que no se agote en reglas de carácter técnico o que
simplemente se propongan acotar el desempeño de las corporaciones comunicacionales que
ahora existen. Pensar en la diversidad de los medios como expresión de la que hay en la
sociedad, conduce a exigencias precisas y no meramente cosméticas.
Tener a la calidad como aspiración en la tarea de comunicar, significa construirla desde
las pretensiones mismas de quienes conforman las audiencias habituales de los medios.
Proponerse cambiarlos o reformarlos a partir de comprenderlos, entraña el reconocimiento de
que los públicos de los medios son más complejos, menos pasivos y, sobre todo, más críticos de
lo que con frecuencia hemos supuesto quienes nos dedicamos a examinarlos.
La idea de calidad puede ser tornadiza, igual que las necesidades, pretensiones y gustos
de las audiencias, pero hay principios en los que invariablemente se sustenta. Originalidad y
búsqueda se entrelazan con el reconocimiento de la multiplicidad de condiciones que hay en
una sociedad que, por añadidura, cada vez se resigna menos a ser escuetamente receptora.
La reflexión conceptual en este segundo número de Derecho a Comunicar se enriquece
con el artículo de Julio Amador Bech acerca de los límites de los enfoques tradicionales para
entender la comunicación. Con agudeza y seriedad, ese profesor de la Facultad de Ciencias
Políticas y Sociales de la UNAM cuestiona la perspectiva de autores como Shannon y Weaver
cuyos conocidos esquemas, dice Amador, no aprehenden la complejidad de la comunicación
humana. Lo mismo considera después de analizar el punto de vista de autores como Jakobson
que asumen la perspectiva lingüística. En vez de esos paradigmas, Amador prefiere el abordaje
hermenéutico. Cabe señalar que en todo momento se refiere a la comunicación humana,
especialmente cara a cara, sin hacer mención específica de los medios de comunicación de
masas.
PRESENTACIÓN
Un enfoque evidentemente distinto es el de Micheline Frenette y Pedro Reyes García, de
la Universidad de Montreal, quienes después de revisar distintos enfoques para comprender la
influencia de los medios de comunicación proponen el empleo de técnicas de mercadotecnia
en campañas sobre asuntos públicos. Ese reconocimiento de la eficacia que pueden tener las
técnicas de mercadeo a pesar de sus numerosos rasgos cuestionables puede resultar chocante,
por mucho que los autores subrayan que quieren aprovecharlas para promover mensajes de
servicio público como las campañas contra el tabaquismo. Junto con esa propuesta práctica, es
reivindicable la insistencia para que toda campaña mediática esté sustentada en una concepción
teórica acerca de los efectos que puede alcanzar en sus audiencias.
***
Comunicación y salud, tema central de este número, constituyen un binomio
crecientemente indispensable. El acaparador papel que logran los medios de comunicación en
la vida contemporánea los hace necesarios tanto para difundir campañas preventivas, como para
propagar alertas relacionadas con la salud de las personas. Hace no mucho, cuando la
emergencia por el brote de influenza a mediados de 2009, atestiguamos el desempeño de los
medios para avisar, explicar y prevenir los alcances de una posible epidemia en varios de
nuestros países. El balance sobre aquel episodio todavía se encuentra teñido de enfoques
variados y desacuerdos en ocasiones ríspidos, pero permite subrayar la importancia de la
comunicación para la salud.
Esa comunicación incluye los mensajes dentro de las instituciones dedicadas a la salud,
la información sobre asuntos médicos desde los centros de investigación y hacia la sociedad,
forma parte de la comunicación de la ciencia y, en otra vertiente, comprende las relaciones
entre médicos y pacientes. La imbricación entre comunicación y medicina es tan vasta que
ocupa espacios cada vez más anchos tanto en los congresos como en las organizaciones
internacionales de investigadores de la comunicación.
Tal diversidad encuentra ecos en los artículos que integran el segmento fundamental de
este número. La capacidad de los medios para crear estereotipos puede ser nociva para la salud
cuando, entre sus audiencias más vulnerables, se desarrollan conductas alimentarias que pueden
conducir a trastornos como la anorexia y la bulimia. Olga Bustos-Romero, profesora en la
Facultad de Psicología de la UNAM, indagó las imágenes del cuerpo que la exposición a
contenidos publicitarios puede suscitar entre estudiantes de Bachillerato en la Ciudad de
México. Resultan de especial interés las diferencias de apreciación que, acerca de su propio
cuerpo, llegan a tener las mujeres, a diferencia de los hombres, en edad adolescente.
La información que proporcionan las instituciones de salud y que se reproduce o no en
los medios masivos es importante para prevenir, más que para curar. Tres investigadoras
estudian las opiniones de las mujeres en la región colombiana de Antioquia y en el municipio
mexicano de Colima ante la prevención para evitar el cáncer cervicouterino. Lucia Stella Tamayo
y Luz Elena Tamayo Acevedo de la Universidad de Antioquia, Colombia, así como Ma. Guadalupe
Chávez de la Universidad de Colima en México, convocaron a grupos de mujeres para discutir
sus puntos de vista en ese tema. Por su diseño y resultados, esta investigación resulta útil en la
formulación de políticas públicas diseñadas a partir de las inquietudes y la condición de sus
destinatarios, en este caso las mujeres a las que se invita para que vayan a los centros de salud a
realizarse el examen citológico de manera regular.
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
IV PRESENTACIÓN
No toda información sobre esos temas es clara, ni orientadora. Por eso resulta de la
mayor importancia que siempre, pero especialmente en asuntos que afectan directamente a la
sociedad como los relacionados con la salud, los medios acudan a fuentes autorizadas. Las
investigadoras Felisbela Lopes, Teresa Ruão, Sandra Marinho y Rita Araújo, del Centro de
Estudios de Comunicación y Sociedad de la Universidad de Minho, analizan los contenidos
relativos a la salud en un semanario y dos diarios de Portugal en un lapso de dos años. A la sólida
colección de 4 mil 415 notas periodísticas que identificaron, añaden una interesante clasificación
de las fuentes utilizadas en esas informaciones (rasgos nacionales, de género, diferencias entre
fuentes institucionales y/o especializadas y las que no lo eran, etcétera).
También se ocupan de las noticias relacionadas con la salud, en dos revistas en el Estado
de Santa Catarina en Brasil, los profesores Felipe da Costa y Valquíria Michela John, de la
Universidad del Valle de Itajaí. Los reportajes sobre temas de salud en una revista del Hospital
Santa Catarina y en otra publicada por la cooperativa de médicos en la ciudad de Blumenau, son
estudiados para verificar que en sus enfoques, e incluso en la selección de temas, emplean
parámetros similares a los del periodismo convencional.
Adriana Maiarotti Justo y Adilson Vaz Cabral Filho, de la Universidad Federal Fluminense
en Nitéroi, discuten escenas de un programa cómico de televisión que supuestamente se
desarrolla en un hospital. Los segmentos que seleccionan de la serie SOS Emergencia, de la Red
Globo, son analizados en el contexto de la Política Nacional de Humanización que puso en
marcha el gobierno de Brasil en 2003 para reformar el Sistema Único de Salud. Los autores de
ese artículo encuentran claras discrepancias entre los lineamientos de ese programa
gubernamental y la imagen de los servicios de salud que ofrece la mencionada serie cómica.
También en Brasil, en un plano más circunscrito a la reflexión metodológica que a la
verificación empírica, el profesor James Maxwell Fernandes Araujo, de la Universidad Federal de
Maranhao, se ocupa de los procesos de comunicación en la relación entre médicos y pacientes.
Para que el trato entre unos y otros deje de ser autoritario es preciso que los médicos, en esa
comunicación cara a cara, reconozcan a los pacientes como interlocutores con derecho a
recibir toda la información y explicaciones que les permitan comprender sus padecimientos.
Por su parte, la profesora Carola García Calderón, de la Facultad de Ciencias Políticas y
Sociales de la UNAM, describe las tortuosas relaciones entre medios de comunicación,
fabricantes de alimentos y autoridades regulatorias en México. La insuficiencia pero también la
inconsistente aplicación de las leyes en materia de publicidad de productos alimenticios han
propiciado la abundante promoción de productos chatarra, como se denomina a los alimentos
procesados que tienen efectos desfavorables en la salud, especialmente de niños y jóvenes. La
negligencia del gobierno en ese tema ha permitido que tanto empresarios de la industria
alimenticia como los consorcios de televisión pretendan que, en vez de ceñirse a un marco
jurídico con reglas claras, basta con que se autorregulen para que esté protegida la salud
alimentaria de los mexicanos. Los hechos demuestran que esa regulación por cuenta propia
nunca es suficiente.
El testimonio que acompaña a este dossier muestra de manera estremecedora las
negligencias y abusos que llegan a padecer los enfermos cuando se encuentran sometidos al
descuido y las complicidades que llegan a existir en instituciones hospitalarias. Aunque no se
trata de un artículo que cumpla con la ortodoxia académica, lo hemos incluido por su
inapreciable valor documental. Enriqueta Luna, periodista mexicana, relata en ese texto la
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V PRESENTACIÓN
irritante y dolorosa cadena de vicisitudes que ha padecido –y que son especialmente graves
porque han ocurrido en una institución de salud pública, que se sostiene con las contribuciones
de los trabajadores–. Como esa autora explica, la comunicación entre médicos y enfermos
involucra rasgos políticos, sociales, culturales y de carácter ético.
***
En el apartado que destinamos a reflexiones e informes sobre la legislación para los
medios y la información, la investigadora María Soledad Segura, de la Escuela de Ciencias de la
Información de la Universidad de Córdoba, ofrece un original acercamiento al debate reciente
sobre estos temas en Argentina. Más allá de los contenidos específicos de la legislación para los
medios (acerca de la cual el primer número de esta revista ofreció varios artículos, algunos de
ellos específicamente dedicados a la reciente experiencia argentina), Segura estudia énfasis y
variaciones en el discurso de organizaciones sociales interesadas en la reforma de las
comunicaciones en ese país. Además de sus propias definiciones programáticas, las
organizaciones sociales involucradas en la reforma legal han tenido que modular su discurso, y
sus actividades prácticas, de acuerdo con las circunstancias políticas. Así como en los primeros
años del nuevo siglo tales organizaciones se dedicaron fundamentalmente a la promoción de
medios de comunicación alternativos, más tarde se encontraron en un contexto propicio para
apuntalar reformas legales dirigidas a los medios comerciales e institucionales.
El número concluye con un par de reseñas. Amelia Arreguín expone los
planteamientos de un conjunto de investigadoras especializadas en desentrañar las variadas
implicaciones de la pornografía y su relación con los medios de comunicación, la conducta de
sus consumidores y sus cuantiosas derivaciones económicas. Por su parte, el análisis del modelo
nórdico de Sociedad de la Información y el Conocimiento es descrito por Dan Delgado, quien
puntualiza los rasgos definitorios de ese paradigma informacional el cual, señalan algunos
colaboradores del libro colectivo, podría arrojar enseñanzas en España y América Latina.
Las circunstancias políticas se encuentran acotadas por numerosos factores, muchos de
ellos inaprensibles para organizaciones sociales que por decisión y vocación se encuentran fuera
de la esfera del poder y los partidos políticos. Pero la sociedad influye en ese ámbito a través de
distintas maneras. Algunas, se encuentran en las decisiones que los ciudadanos toman para
ejercer el sufragio. Otras, en la socialización de preocupaciones y exigencias como las que cada
vez adquieren más vigor para la reforma de los medios de comunicación. El Encuentro Nacional
por la Diversidad y la Calidad en los Medios de Comunicación, realizado en abril pasado a
convocatoria de la AMEDI y medio centenar de organizaciones sociales, tuvo como resultado un
documento de conclusiones generales que podrán ser propagadas extensamente durante los
próximos meses. La AMEDI publicará un volumen con las ponencias centrales y las conclusiones
particulares de ese Encuentro.
Raúl Trejo Delarbre
Junio de 2011
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
VI Número 2 | Mayo – Agosto 2011
¿QUÉ QUEREMOS DECIR CON DIVERSIDAD Y
CALIDAD EN LOS MEDIOS?
Néstor García Canclini*
RECIBIDO: 29 de abril de 2011
ACEPTADO: 2 de mayo de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*
Profesor Distinguido de la Universidad Autónoma Metropolitana e Investigador Emérito del Sistema Nacional de
Investigadores
PALABRAS CLAVE | medios de comunicación, calidad, diversidad, multiculturalidad.
KEYWORDS | media, quality, diversity, multiculturalism.
¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
2 RESUMEN
Este artículo reflexiona sobre la calidad y la diversidad en los medios de comunicación
contemporáneos. Se sostiene que no es pertinente partir de criterios elitistas de calidad para
valorar los contenidos de los medios actuales, al mismo tiempo que se plantean alternativas
para resignificar el concepto de calidad y diversidad, más allá de cifras e indicadores de
audiencia propios de criterios de mercado.
ABSTRACT
This article reflects on the quality and diversity in contemporary media. It argues that it is
irrelevant from elitist quality criteria to assess the current media content, while alternative
meanings to arise the concept of quality and diversity, beyond audience figures and
indicators of market criteria themselves.
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
Podría afirmarse que los medios masivos nacieron creando relaciones paradójicas entre la
diversidad y la calidad. Su vocación principal ha sido comunicar a culturas distintas, pero
subordinando las diferencias a repertorios compartidos. La preocupación por la homogeneidad
no fue sólo paranoia de los apocalípticos sino objetivo de los que querían integrar: dar cohesión
a una nación, a los hablantes de una lengua o los clientes de un mercado. Los medios también
constituyeron, se lo propusieran o no, un movimiento contra la calidad cultural, según fue
entendida en la primera modernidad como recurso de distinción y autoprotección de las élites.
Sin embargo, el desarrollo de los medios no extinguió la diversidad ni la búsqueda de
calidad. Nunca tuvimos, como hoy, tantas radios, canales de televisión abiertos y de paga, y la
facilidad para multiplicarlos y desmentirlos a través de la computadora. Existen, ya se sabe,
concentraciones monopólicas que sabotean esta expansión al clonar los mismos formatos y
narrativas. Prospera, no obstante, la diversidad de los imaginarios. Los estudios mercadotécnicos
descubren cuevas culturales donde todavía se reproducen los adictos a la ópera o al golf, o
advierten el cosmopolitismo creciente de los gustos gastronómicos, informan cómo todo eso
puede ser “televisable” en canales distintos, con variadas entonaciones del español y recursos
estéticos de muchas culturas occidentales, asiáticas y africanas. La tele es hoy una gran feria del
folclor mundial.
Definir la calidad es más complejo que caracterizar lo diverso. En la época de
acumulación primitiva de públicos predominaba una noción de calidad: la provista por las
estéticas modernas, cuyos criterios de valoración –originalidad e innovación incesante– eran
poco atractivos en medios apresurados por seducir a vastas audiencias con convenciones
probadas. La radio y el cine mostraron nuevos caminos para superar el elitismo pero durante
décadas –y hasta hoy– mantienen irresuelta esta división: por un lado, el sistema de valores de
las radios o televisiones culturales y el cine de autor; por otro, las radios, televisoras y películas
fabricadas para obtener rendimiento comercial. Cuando se pregunta a la radio y la televisión
culturales por su idea de valor responden con argumentos de las estéticas cultas y de la
racionalidad democrática moderna; del otro lado no nos contestan con argumentos sino con
cifras de audiencias.
En años recientes, otros tipos de calidad fueron importando: la tecnológica, la
espectacular, el aprovechamiento pleno de la potencialidad de cada medio o soporte, la
eficiencia en el cumplimiento de objetivos comerciales, la representatividad social y la pluralidad
política. ¿Cómo combinar estos criterios de valoración a fin de actualizar una legislación que
sirva para el conjunto de los medios? ¿Tiene sentido aplicar los mismos criterios para identificar
calidad si hablamos de concursos, reality shows, series de HBO, comentaristas deportivos,
programas de información y los que mezclan las noticias con el entretenimiento y el soft porno?
Por el momento, registremos que las discusiones sobre diversidad y calidad se han
complejizado y que están interconectadas. Nos ocuparemos más delante de sus interrelaciones,
pero vamos a dedicar unas páginas a las vicisitudes separadas de cada noción.
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
3 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
LO DIVERSO YA NO ES LO MISMO
¿Cómo está cambiando la idea de la diversidad? En la investigación social y en las políticas
culturales nos estamos moviendo desde las formas territoriales de diversidad hacia el
reconocimiento de otras diferencias generadas por la comunicación transnacional. Siguen
predominando en la antropología los estudios acerca de indígenas, culturas regionales y grupos
subalternos urbanos: la noción de indígena, por ejemplo, es develada como una construcción
histórica colonial que no abarca a un conjunto homogéneo de actores. Y además de reconocer
las diferencias de los mayas, los nahuas, los tarahumaras y los yaquis, consideramos a los
indígenas urbanos incorporados a industrias o servicios.
Los movimientos sociales y la sociología, por su parte, han hecho visible el significado de
las diferencias económicas, de género, educativas y mediáticas. Las políticas de modernización
homogeneizante, que ignoraban la diversidad, van admitiendo el distinto potencial creativo de
cada sector, así como sus derechos específicos. Varias constituciones nacionales se reformaron
para incluir el reconocimiento de que son “países pluriculturales”: Colombia en 1991, México en
1992, Brasil y Ecuador en 1998. Muchos gobiernos pasaron de las políticas asimilacionistas,
según las cuales las lenguas y costumbres de los pueblos originarios serían obstáculos para el
desarrollo, a implantar educación multilingüe y más recientemente programas educativos
multiétnicos. Los países más avanzados no sólo dan enseñanza multicultural; forman en y para
la interculturalidad. Al entender las diferencias en el marco de la interculturalidad, se asume que,
junto con la potencialidad creativa, la diversidad es fuente de conflictos. No se trata sólo de
aceptar los derechos de los indígenas, las mujeres y los migrantes, sino de construir una
convivencia con quienes no nos gustan, los que viven lejos pero con los cuales estamos en
interdependencia dentro de cada nación y en el mundo.
Las interacciones globalizadas, que abarcan pueblos lejanos, exigen concebir otra
convivencia más compleja y extendida que la de las teorías y políticas territoriales de la
diversidad. Requieren políticas educativas, culturales y comunicacionales que trasciendan las
fronteras.
Los medios de comunicación –nuestros recursos culturales y políticos más
transnacionalizados– parecen tener poca capacidad para organizar las diferencias y la
interculturalidad. Carecemos en México de televisoras indígenas, existen muy pocas radios y
medios escritos en lenguas aborígenes. Las mayores empresas de producción musical y
cinematográfica no cultivan la globalización como interconexión de los diferentes sino como
expansión concentrada de versiones estilizadas de la otredad, sólo de aquellas que pueden
aparecer reconciliadas o estigmatizadas. Los etnomusicólogos describen estas operaciones de
reducción de lo discordante a propósito de la world music que, mediante artificios electrónicos
como la ecualización, vuelve fácilmente conmensurables estilos culturales cuya distancia
reclama esfuerzos personales y colectivos de comprensión (Carvalho, 1995). Esta equilibración
forzada de intensidades, tradiciones e innovaciones puede ser grata en la acústica de
aeropuertos, no para la elaboración trabajosa de ciudadanías mundializadas.
En tiempos de control estatal de las culturas lo opuesto a la diversidad era la
homogeneidad nacionalista. Cuando prevalecen las industrias culturales privadas y
transnacionales, como escribió Enrique Sánchez Ruiz, lo que atenta contra la diversidad es la
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
4 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
concentración. Hay que agregar que concentración no es sinónimo de homogeneidad. La
concentración monopólica de los medios opera seleccionando algunas manifestaciones de la
diversidad, ciertos contenidos, y les da distintas escalas de visibilidad: por ejemplo, los grupos
editoriales españoles, como Santillana, publican a los novelistas que ellos juzgan más
prestigiosos o vendibles de cada país y a la vez no todos los autores que editan circulan en el
conjunto de los países hispanohablantes; la mayoría queda dentro del mercado nacional. Existe,
por tanto, una distribución concentrada y desigual de la diversidad.
Esta distribución desigual no sucede, como se pensó a fines del siglo pasado, bajo la
estructura de simple confrontación entre norte y sur. Dentro de América Latina, al analizar la
concentración mediática y de telecomunicaciones, Martín Becerra y Guillermo Mastrini llegaron
a esta clasificación de países según la estructura de los mercados y los niveles de acceso:
Por tamaño de mercado
Por niveles de acceso
Industrias consolidadas
Brasil, México
Argentina
Desarrollo potencial
Colombia, Venezuela
Chile, Uruguay
Escaso desarrollo
Perú
Bolivia, Ecuador
Fuente: Becerra y Mastrini, 2005.
¿No sería cierto, entonces, que “la televisión circula en un solo sentido”, básicamente
desde Estados Unidos hacia América Latina, como se decía en los años setenta y ochenta, sino
que habría agrupamientos regionales, transacciones y flujos intermedios? La matización que
sugieren estos datos ha generado dos argumentos: a) que las audiencias prefieren lo
“culturalmente próximo” (Straubhaar, 1993); b) los grandes grupos comunicacionales
latinoamericanos, como Televisa, sobre todo a través de las telenovelas, configurarían un
“imperialismo revertido” o al menos equilibrarían la balanza de importaciones y exportaciones.
Cuidado, advierte Enrique Sánchez Ruiz: “habría que aclarar que, mientras las importaciones de
programas televisivos mexicanos no alcanzaban a cubrir ni siquiera medio punto porcentual del
total de la programación exhibida en Estados Unidos (Varis, 1984), las importaciones mexicanas
de programas norteamericanos cubrían entre la tercera parte del tiempo total y la mitad en el
tiempo estelar” (Sánchez Ruiz, 1986). Los datos más recientes muestran que la televisión y la
cartelera cinematográfica latinoamericanas siguen formándose predominantemente con bienes
importados.
HACIA UNA VISIÓN ESTRUCTURAL DE LA CALIDAD
Podemos decir que la definición de calidad en los medios ha transitado tres caminos sin salida.
Uno es exigir que la prensa, la radio y la televisión cumplan los requisitos estéticos establecidos
para el arte y la literatura modernos. Esta tarea es irrealizable, en primer lugar porque en el arte y
la literatura contemporáneos no hay consenso unificado sobre los modelos de valor. Además,
porque se ha demostrado que los criterios construidos para experiencias minoritarias son poco
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
5 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
útiles en tecnologías comunicacionales con vocación de alcanzar a multitudes. La propia
sociología del arte evidencia la dificultad de aplicar las pautas de valoración elaboradas por la
estética para obras experimentales cuando éstas son vistas por los tres o cuatro millones de
visitantes anuales al Museo de Arte Moderno de Nueva York, el Tate Modern de Londres o el
Centro Pompidou de Paris (Heinich, 1997). Más que adoptar criterios de calidad de la estética de
élites, es necesario estudiar la expresividad radial y televisiva, los tipos de placer que suscita y los
imaginarios masivos que organiza. Autores situados en la intersección del arte, el cine y la
televisión, como Umberto Eco, Noel Nel, Nikos Metallinos y Jesús Martín-Barbero, entre otros,
muestran la fecundidad de estrategias de estudio que abarquen la estética de los contenidos
junto con los específicos procesos comunicacionales y económicos de los medios.
La segunda y la tercera vías insatisfactorias para fundamentar la calidad son las de los
populismos. Sus dos versiones presentan dificultades semejantes: el populismo político atribuye
al “pueblo” la responsabilidad de calificar a los medios, pero esta decisión suele restringirse a los
dirigentes que dicen representarlo; el populismo de mercado (Sarlo, 1994) realiza una operación
análoga, que jerarquiza el valor de los programas mediáticos de acuerdo con el rating o
encuestas diseñadas, con frecuencia, a partir de prejuicios culturales de los expertos o de
intereses coyunturales de los empresarios.
¿Existe un lugar fuera de esta polémica ideológica entre elitismos y populismos para
recolocar la cuestión de la calidad? Sí, usando datos empíricos. Pero los datos no pueden ser
sólo los del número de espectadores. En rigor, no bastan las cifras; se necesita un
replanteamiento conceptual que tome en cuenta la estructura del proceso comunicacional
incluyendo el carácter de la oferta (pública y privada, nacional y transnacional), el carácter de los
bienes y mensajes (géneros, estrategias), así como las disposiciones, hábitos y poder
interpretativo de los receptores. La calidad no es un problema peculiar de los productores, ni de
los contenidos, ni de las audiencias, sino de las articulaciones que se establecen entre todos.
Voy a dar un ejemplo recordando el debate ocurrido en un coloquio sobre Conflictos
interculturales, realizado en junio de 2007 en el Centro Cultural de España en México. En una
mesa sobre industrias culturales, un estudiante de posgrado, luego de escuchar a los ponentes,
hizo estas críticas: “La primera premisa es que el consumidor, el ciudadano, no es capaz de
elegir, tiene que llegar el Estado o el académico a evangelizarlo, alfabetizarlo, educarlo al
pobrecito, víctima de los medios, y creo que esa visión paternalista del televidente es una visión
que tienen mucho los políticos en América Latina y en España. Habría que darles un voto de
confianza a los consumidores, porque son menos tontos de lo que creemos”. “Los
consumidores pueden escoger y pueden quizá preferir ver programación americana más que
nacional porque quizá para ellos lo americano es lo mejor. En lugar de tener cierta
americanofobia, que es muy común en la academia, quizá podemos preguntarnos: ¿por qué los
consumidores prefieren eso? Creo que si llegamos a esas preguntas un poco más abiertas
podemos hacer quizá políticas mucho más honestas.”
Uno de los ponentes, Emili Prado, respondió: “No tengo ninguna americano-fobia,
valoro los elementos de excelencia que tiene la industria audiovisual norteamericana, lo cual no
obsta para que podamos señalar cuál es su rol en el conjunto de la distribución de productos
televisivos en el mundo.” Recordó que ni en Estados Unidos ni en España el cine latinoamericano
alcanza el 1 por ciento del tiempo de pantalla. “La segunda cuestión a la que usted apela es la
capacidad de escoger. Efectivamente, yo soy partidaria de que los ciudadanos puedan escoger y
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6 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
para ello hay que ofrecerles diversidad. Dada mi condición de directora de los observatorios
permanentes de la televisión en Europa (Euromonitor) y en los Estados Unidos de Norteamérica
(Usamonitor) puedo certificarle que tal diversidad no existe. La multiplicación de canales no ha
dado como consecuencia la diversidad y eso no hace falta certificarlo con datos como los que
yo he demostrado. Llevo en el Distrito Federal tres días y he visto mucha televisión. Toda la que
he podido. Le aseguro que he visto lo mismo que veo en todo el mundo. Lo mismo, incluso,
cuando son productos generados por la industria nacional, porque están haciendo los mismos
géneros, con los mismos formatos. Cierto, con un tinte local. En vez de Operación triunfo
(España) o Pop Idol (Gran Bretaña) o American Idol (EUA) se llama “la nueva banda Timbiriche”,
pero todos son un reality game para generar competencias musicales en un grupo de
ciudadanos corrientes que aspiran a convertirse en figuras. Es decir, estamos reproduciendo los
mismos contenidos en todo el mundo. Yo defiendo la capacidad de elección del ciudadano,
pero para elegir hay que tener entre qué optar. Por lo tanto, no es paternalismo decir que hay
que multiplicar la diversidad de la oferta, y si para conseguirlo hay que hacer políticas públicas,
tampoco es paternalismo. Por lo mismo que hacemos escuelas u hospitales, podemos hacer
una oferta pública de televisión que promueva una diversificación de la oferta, aunque tenga que
pagar unos peajes porque sólo cumplirá sus funciones si tiene audiencia, y tendrá audiencia si
también es deudora de algunas de las fórmulas de éxito de la televisión generalista comercial.
Pero, aun así, hay un espacio para la educación social del gusto, a través de una oferta de
calidad. La libertad de elección será efectiva cuando haya un abanico de productos que liberen
de la espada de Damocles que pende sobre el producto de consumo de penetración rápida, y le
demos tiempo a entrar en contacto con el público. Sólo después de probar y probar un
producto excelso, un paladar se adapta a valorar sus cualidades. No es diferente en la cultura.
Estoy, por eso, a favor de dar diversidad a la oferta. No estoy por el paternalismo sino por el
diagnóstico, y una vez hecho el diagnóstico, estoy por establecer políticas que posibiliten que
efectivamente los ciudadanos tengan diversidad de productos entre los cuales elegir y, como
mayores que son, elijan y corran sus riesgos, incluido el de equivocarse” (Prado, 2011).
Lamentablemente, pocos países tienen diagnósticos afinados y de carácter público
sobre la diversidad de gustos y opiniones de las audiencias. Predominan las superficiales
contabilizaciones de rating que documentan preferencias por ofertas con formatos y estilos
rutinarios.
Unos pocos Estados con larga vocación pública crearon departamentos de investigación
capaces de encarar con más solvencia los dilemas teóricos, epistemológicos y políticos de los
estudios sobre calidad. ¿Qué encontramos en países como Francia y Reino Unido, Suecia y
Chile, con tradición en estos estudios?
Luego de revisar una buena cantidad de documentos de estas naciones encuentro que
la reflexión sobre calidad acumula muchos lugares comunes del pensamiento democrático
moderno: se da por sentado que la calidad es mayor si la oferta cultural respeta la diversidad
étnica y de creencias, da espacio a las distintas opiniones de una sociedad, estimula la
imaginación de los espectadores, fomenta el conocimiento de otras tradiciones culturales. En
pocos casos, se valora que los medios busquen innovar, “correr riesgos, sorprender, extender las
fronteras” (The Broadcasting Research Unit, 1989, citado en Gutiérrez Gea, 2000). Ciertos países
extienden la diversidad de las audiencias y buscan dar mayor representación en los programas a
ancianos, niños, mujeres y trabajadores, o grupos lingüísticos minoritarios. Así, la investigación
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7 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
sobre la complejidad de los contenidos y la satisfacción de los espectadores se va sofisticando
más allá de las simples cifras de audiencia y la aplicación de las teorías de usos y gratificaciones.
Un rasgo general de estos estudios más sofisticados y de los programas consecuentes
de mejoramiento es estar concebidos para los medios públicos y con la esperanza de que sean
atendidos por lo que aún queda del Estado de bienestar. La complejidad alcanzada en la
medición de la calidad contrasta con la resignada desesperanza de lo que puede lograrse en las
cadenas privadas que abarcan a la mayoría. Los estudios citados documentan que los públicos
hablan de disminución de la calidad en años recientes, no sólo en países donde la
comercialización ha sido más descontrolada, como Italia y España; también en el Reino Unido y
Francia se registra este descenso y se atribuye a la dificultad de que las televisoras públicas
sostengan la competencia con las privadas por la maximización de las audiencias y puedan
seguir asumiendo riesgos innovadores.
¿Cómo financiar la calidad? ¿Qué legislación y qué intervenciones del poder público
serían capaces de sobreponerse a las presiones y competencias de los mega grupos
comunicacionales privados? ¿Es posible movilizar la insatisfacción de ciertas franjas de audiencia
para fortalecer las demandas a los gobiernos, a los legisladores y las eventuales decisiones de
éstos en favor de lo público? ¿Por qué hemos ensayado tan poco el efecto posible de acciones
masivas contra la desinformación televisiva y la trivialización de la afectividad usando esas redes
más abiertas y horizontales que son Facebook y Twitter?
No tenemos respuestas bien elaboradas para estos interrogantes. Pero es un avance que
cambien las preguntas. Que reiniciemos el debate sobre lo que significa hacer periodismo, ese
oficio de contar historias, en este tiempo en el que se convirtió en el oficio de contar audiencias
(Gabilondo, 2011). Quienes defendíamos hace décadas la esfera pública y tuvimos dificultades
para entender que la ciudadanía se formaba no sólo en los noticieros sino en las telenovelas y
los programas de entretenimiento, ¿lograremos captar cómo puede redefinirse lo público
cuando las historias se cuentan a la vez en los 140 capítulos de una serie y en 140 caracteres?
Para comprender los cambios de las condiciones de ejercicio de la diversidad y la
calidad, veamos un momento cómo se diversificó la comunicación en los años setenta y
ochenta, y cómo está ocurriendo ahora. Hace 30 o 40 años en México y en países
latinoamericanos, donde los Estados controlaban gran parte de las radiofrecuencias y la
distribución del papel, la exigencia política y cultural era que se multiplicaran los periódicos y los
canales de televisión se abrieran a nuevos actores. La democratización política, la expansión de
ondas radioeléctricas y la transmisión satelital ampliaron la oferta. ¿Quiénes se beneficiaron? En
México, las dos mayores corporaciones audiovisuales. En otros países, como Argentina y España,
los grupos de prensa que usaron la liberalización para extenderse al ámbito radial y televisivo.
Estos procesos de concentración reutilizaron el potencial de diversidad prometido por la
desestatización y la multiplicación de canales para ampliar los negocios de unos pocos, no la
capacidad de elegir de las mayorías. En consecuencia, la lucha antimonopólica sigue siendo una
tarea clave para que lo diverso prevalezca sobre la homogeneidad.
Sin embargo, en las actuales condiciones comunicacionales la lucha contra los
monopolios es insuficiente. Existen otros circuitos y escenas en los que hoy se juega la
búsqueda de diversidad y calidad. El acceso a nuevas ofertas no se logra sólo mediante la
ampliación de canales televisivos. Los jóvenes ven televisión menos horas por día que los adultos
y exploran en Internet, videojuegos y redes sociales consumos diferentes e interactivos. Las
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8 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
películas que no pasan en las salas de cine ni en televisión, así como los discos y videos caros,
pueden descargarse de YouTube y de los demás videoclubes planetarios de la red.
Por ahora, la mayor fuga de la televisión hacia otras opciones ocurre principalmente en
los sectores con mayor nivel educativo y económico. Pero desde que las computadoras y
celulares son también parte del equipamiento popular es posible preguntarse cómo trabajar el
sentido crítico sobre la información con grupos menos escolarizados, explorando el uso
alternativo de medios y redes donde la programación es menos vertical y la competencia
estética más abierta.
No basta, sin embargo, mudarnos de escena para ver si triunfa en otro lugar la agenda
pública y crítica que las corporaciones mediáticas ignoran. Si nuestros criterios de calidad
permanecen inalterables es posible que hallemos en los nuevos dispositivos –interacción en
Facebook, Twitter, videojuegos, usos del celular– entretenimientos tan banales y opiniones tan
estereotipadas como en las antiguas pantallas. La actual abundancia conectiva también puede
ser monótona. Varios estudios sobre el descontento de los espectadores televisivos revelan que
la exigencia de calidad, según los principios ilustrados del siglo XX, no aumenta en quienes
migran a los chats, las redes on line y las descargas libres (Artero, Herrero y Sánchez-Tabernero,
2010).
Por un lado, esta continuidad entre los hábitos y gustos de la televisión convencional y
las redes digitales nos hace mirar más allá de la comunicación: hacia los procesos educativos
que, en vez de capacitar para usos críticos de los medios, siguen hablando del Arte y la Literatura
con mayúsculas o se limitan a entrenar técnicos y administradores acríticos. La calidad de la
televisión depende también de la calidad de los televidentes. Al mismo tiempo, nos lleva a
repensar los modos convencionales de entender la diversidad y la calidad en los estudios
comunicacionales formados en la etapa pre-digital.
Las exigencias de diversidad étnica y de género nacidas como parte de la agenda
democratizadora en los medios permanecen como objetivos a conseguir o profundizar. Pero
aparecen otros modos de diferenciación individual, ligados a múltiples redes, con pertenencias
inestables: pienso en los jóvenes internautas que conciben la diversidad a la vez como
afirmación de gustos generacionales y expresión de lo local y como libre acceso a músicas y
videos de otras culturas. Subrayo el papel del gusto que se obtiene disfrutando la diversidad en el
uso de las redes, el placer por el conocimiento compartido y la creación colectiva de
contenidos. Esto desautoriza la oposición tajante entre televisión crítica y televisión que da
placer, medios culturales y medios comerciales.
De modo semejante, los criterios de calidad cambian al ritmo de los nuevos
instrumentos comunicacionales. ¿Qué se entiende hoy por calidad? Inmediatez de la
información, acceso descentralizado, simultaneidad, comparabilidad internacional y arraigos
locales flexibles. Atrae más la intensidad de las experiencias que la densidad histórica. Vivimos lo
fragmentario y lo inestable como apertura a lo no conocido, cada vez con menos nostalgia de
los órdenes sociales monolíticos.
Se modifican las formas de construir el sentido social. En los nuevos estilos de
información y comunicación, cambian las preguntas acerca de cómo se seleccionan y ordenan
los acontecimientos, cómo se construyen los puntos de vista y se comparten, cómo
desprenderse de prejuicios y emanciparse. Hablo de emancipación en el sentido práctico en el
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9 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
que quienes éramos audiencias de los medios, sin dejar de serlo, nos convertimos en usuarios o
prosumidores capaces de utilizar la información emitida con un propósito y darle otro.
Cuando las únicas iniciativas con poder en México parecen ser las de los gigantes
mediáticos, cuando la política se estanca en las cúpulas de los partidos, es útil recordar que la
sociedad no se agota en las élites. No se trata de buscar en la sociedad civil la alternativa;
también en esto hemos cambiado desde los años setenta y ochenta. En la sociedad mexicana
no hay una alternativa; hay muchas y aparecen disgregadas, coyunturales, cuando una periodista
censurada, cuando otros comunicadores son amenazados o asesinados, si se vulneran derechos
de indígenas, cuando los familiares de desaparecidos se organizan y cuando los habitantes de
una colonia resisten cambios en el uso del suelo de su ciudad. La diversidad tiene muchas zonas
de identificación. La calidad de los medios es valorada, a veces, por la manera en que la radio, la
televisión y las redes sociales hablan de la calidad de la vida urbana, de la justicia y sus presuntos
culpables, de la convivencia social fuera de los medios.
Si los medios se han vuelto tan significativos más allá de sus competencias tradicionales
es, en parte, porque están ocupando las funciones de intermediación social descuidadas por los
partidos, la justicia y otros actores públicos. Pero hay dos dificultades para que los medios
cumplan tan ampliamente esta intermediación: a) no es su tarea reemplazar a los ministerios
públicos o al parlamento; b) su estructura es poco democrática, como comprobamos en la
reciente Iniciativa México que incluyó un “acuerdo para la cobertura informativa de la violencia”,
en cuya deliberación los periodistas no participaron (Trejo, 2011).
Hemos innovado en esta primera década del siglo al centralizar la agenda de los medios
en las nuevas condiciones traídas por la convergencia digital. Pero no se trata sólo de una
convergencia tecnológica sino de muchas posiciones y usos sociales, la convergencia de
múltiples formas de ciudadanía. Así como hay distintos modos de narrar, convencer y desmentir
en los medios clásicos y en los circuitos digitales, existen modos diversos de ejercer la
articulación de consumo y ciudadanía en las distintas plataformas, no sólo como interacciones
mercantiles, no sólo reactivas sino proactivas (Jenkins, 2008; Orozco, 2009)
Puede tenerse la impresión de que los principios del sistema democrático moderno en
que apoyamos nuestra persecución de calidad perdieron vigencia. Tal vez esos valores o simples
lugares comunes –diversidad, pluralidad de opiniones, innovación– siguen importando pero con
otros significados en las nuevas generaciones. Averiguarlo puede ser la tarea estratégica de este
momento: quizá sea el punto de partida para construir políticas. Al reubicar los medios en el
conjunto de redes e interacciones flexibles que nos vinculan, tal vez la concentración compacta
de esos medios no resulte tan decisiva. No porque la variedad de voces en las redes sociales
resuelva los desafíos de la diversidad, ni porque la velocidad del Twitter nos haga olvidar las
preguntas sobre la calidad, sino porque todo esto cambia al multiplicarse las formas de
intermediación social. Otra convivencia –y otras competencias– están siendo posibles.
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10 ¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
BIBLIOGRAFÍA
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ISSN: 2007-137X
¿Qué queremos decir con diversidad y calidad en los medios?
The Broadcasting Research Unit (1989), citado en Charo Gutiérrez Gea, “Televisión y calidad:
Perspectivas de investigación y criterios de evaluación”, Zer: Revista de estudios de
comunicación, núm. 9, España, 2000.
Trejo, Raúl. “Acuerdo pertinente, utilización indeseable”, Sociedad y Poder: un blog de Raúl Trejo
Delarbre, 25 de marzo de 2011. Disponible en: http://sociedad.wordpress.com/.
12 Consultado el 28 de marzo de 2011.
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ISSN: 2007-137X
Número 2 | Mayo – Agosto 2011
LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN Y LOS
LÍMITES DEL ESTRUCTURALISMO
Julio Amador Bech*
RECIBIDO: 6 de febrero de 2011
ACEPTADO: 15 de abril de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM
PALABRAS CLAVE | estructuralismo, hermenéutica, comunicación.
KEYWORDS | structuralism, hermeneutics, communication.
Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
14 RESUMEN
Se reflexiona críticamente sobre los modelos estructurales de comunicación, los cuales
privilegian los aspectos instrumentales y sistémicos por encima del verdadero elemento de la
comunicación que es la intersubjetividad. Los paradigmas estructurales soslayan la
complejidad y los aspectos vivos y activos de la comunicación y omiten los aspectos
sociales, culturales y psicológicos, además de la interacción, que le son inherentes. Ante las
limitaciones y reduccionismos del estructuralismo se proponen las virtudes de la
hermenéutica, capaz de reconstruir tanto el locus histórico-cultural del discurso como la
lógica imaginaria que lo rige, discerniendo la forma en la cual se hallan implicados en el
discurso.
ABSTRACT
We reflect critically on the structural models of communication, which privilege the
instrumental and systemic issues over the true element of communication that is
intersubjectivity. Paradigms overlook the complexity and structural aspects of live and active
communication, bypassing the social, cultural and psychological as well as the interaction
that are inherent. Given the limitations of structuralism and reductionism are proposed
virtues of hermeneutics, able to reconstruct both the historic and cultural locus of discourse,
as imaginary logic that governs it, knowing the way in which they are involved in speech.
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Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
ENFOQUES EPISTEMOLÓGICO Y ONTOLÓGICO DE LA COMUNICACIÓN
15 En la historia reciente de la teoría de la comunicación, cuyo comienzo podemos situar en los
años inmediatamente posteriores al fin de la Segunda Guerra Mundial, podemos observar una
proliferación de modelos que se proponen explicar la comunicación. Inevitablemente, en tanto
modelos, han resultado esquemáticos y reductivos, simplificando en exceso lo que en realidad
es un fenómeno cultural sumamente complejo.
Enfrentar en términos teóricos el problema de la comunicación humana exige, en primer
lugar, entenderla como una práctica social inserta en contextos culturales específicos y, en
segundo lugar, pensar la cultura como una construcción simbólica o, mejor, como una
compleja articulación de redes simbólicas (Cassirer, 1997 [1944]; Geertz, 1997 [1973]). Cassirer
explica que el ser humano no puede enfrentarse con la realidad de un modo inmediato, trata a la
realidad física sólo por mediación de las construcciones simbólicas del lenguaje, el mito, el arte,
la magia y la ciencia. Geertz considera que “el hombre es un animal inserto en tramas de
significación que él mismo ha tejido” y que “la cultura es esa urdimbre “, por lo cual, “el análisis
de la cultura ha de ser […] no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia
interpretativa en busca de significaciones” (Geertz, 1997: 20). La cultura “denota un esquema
históricamente transmitido de significaciones representadas en símbolos, un sistema de
concepciones heredadas y expresadas en formas simbólicas por medio de los cuales los
hombres comunican, perpetúan y desarrollan su conocimiento y sus actitudes frente a la vida”
(Geertz, 1997: 88).
Si partimos desde esta perspectiva podremos ver que el problema fundamental de los
modelos estructurales de la comunicación es que parten de un punto de vista epistemológico,
es decir, entienden el asunto como un problema de método y pretenden ver la comunicación
desde fuera, como un objeto externo, sometido al análisis de una ciencia objetiva. En eso
consiste su más grave debilidad teórica. Gadamer ya ha desarrollado este asunto en todas sus
consecuencias, mostrando que “en las ciencias del espíritu no puede hablarse de un ‘objeto
idéntico’ de la investigación, del mismo modo que en las ciencias de la naturaleza” (1999: 353).
Explicará, con toda claridad que:
La investigación histórica está soportada por el movimiento histórico en que se
encuentra la vida misma, y no puede ser comprendida teleológicamente desde el
objeto al que se orienta la investigación. Incluso ni siquiera existe realmente tal
objeto. Es esto lo que distingue a las ciencias del espíritu de las de la naturaleza.
Mientras que el objeto de las ciencias naturales puede determinarse idealiter
como aquello que sería conocido en un conocimiento completo de la naturaleza,
carece de sentido hablar de un conocimiento completo de la historia. Y por eso
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Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
no es adecuado en último extremo hablar de un objeto en sí hacia el que se
orientase esta investigación (1999: 353).
Ha sido la hermenéutica filosófica la que ha propuesto un enfoque radicalmente
diferente, planteando el problema de la comunicación desde una perspectiva ontológica. Es
decir, en interioridad, demostrando que la comunicación es lo propio de nuestro ser, en tanto
que seres humanos. Es precisamente a partir de este giro ontológico que se hace posible
plantear adecuadamente el problema de la comunicación. Desde esta perspectiva, la
comunicación tiene un sentido más originario, determinado por nuestro propio ser: no
podemos existir sino a condición de interpretar y comunicar. Ha sido Heidegger quien ha
fundamentado esta orientación en su Ontologie (Hermeneutik der Faktizität) (2000 [1982]):
Facticidad es el nombre que le damos al carácter de ser de “nuestro” existir
“propio”. Más exactamente, la expresión significa: ese existir en cada ocasión […]
“Estar aquí por lo que toca a su ser” no significa, en ningún caso de modo
primario ser objeto de la intuición y de la determinación o de la mera posesión de
conocimientos, sino que quiere decir que el existir está aquí para sí mismo en el
cómo de su ser más propio (2000: 25).
Heidegger despeja así cualquier posibilidad de entender erróneamente el ser, desde una
perspectiva cartesiana, y sienta los fundamentos del ser en sí mismo. A la vez, define el conocer
como algo propio de la condición del ser: “El término hermenéutica pretende indicar el modo
unitario de abordar, plantear, acceder a ella, cuestionar y explicar la facticidad” (2000: 27). De su
recorrido por las diversas acepciones del concepto de hermenéutica, recojo algunos aspectos
que me parecen relevantes y que contribuyen a comprender ese sentido originario de la
comunicación como condición ontológica del ser humano: “hermenéutica es la notificación del
ser de un ente en su ser respecto a... (mí) […], el habla hace que lo ente sea patente, accesible”
(2000: 28). Heidegger afirma, así, que la finalidad del habla es “hacer accesible algo en cuanto
estando aquí presente, mostrándose abiertamente” (2000: 29). Es en tal sentido que Maurizio
Ferraris afirma que la hermenéutica no sólo se refiere, originalmente, a la comprensión, sino
también, y de manera primordial, a la expresión (2002: 11).
Para el siglo XVII, dirá Heidegger, “hermenéutica ya no es la interpretación misma, sino la
doctrina de las condiciones, el objeto, los medios, la comunicación y la aplicación práctica de la
interpretación” (2000: 31). En consecuencia, la acepción por él usada de hermenéutica, dirá así:
“Atendiendo más bien a su significado originario, el término quiere decir: determinada unidad en
la realización del έρμηνεύειν (del comunicar), es decir, del interpretar que lleva al encuentro,
visión, manejo y concepto de la facticidad” (2000: 33). Respecto de la proposición
heideggeriana, Ricoeur dirá que esta ontología de la comprensión, “al romper con los debates de
método, se inscribe de entrada en una ontología del ser finito, y reconoce en él el comprender
no ya como un modo de conocimiento, sino como un modo de ser” (2003 [1969]: 11).
Esta radicalidad del fundamento ontológico de la hermenéutica y, consecuentemente,
del pensamiento simbólico y su expresión por medio de las múltiples formas que puede asumir
la discursividad, puede bien explicarse de la siguiente manera:
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16 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
Si bien el símbolo nos remite genéricamente al ámbito de la actividad psíquica de
representación a través de la imagen o ámbito del pensamiento indirecto, que
quedaría por tanto en relación de oposición con respecto a un supuesto
conocimiento presentacional-perceptivo y más o menos sin mediaciones; de
forma más estricta, puede decirse que la naturaleza del símbolo ha de ser
considerada más allá del prejuicio epistemológico según el cual lo
verdaderamente relevante es el problema relativo a su fundamento, es decir, a
aquella realidad, objeto o suceso radicalmente independiente y al que el símbolo
referiría con más o menos acierto.
Ha sido Cassirer quien ha ubicado de forma más precisa su naturaleza al
definirla no como mero signo indicador de objetos, sino, hermenéuticamente,
como una organización instauradora de la realidad. De este modo, si la
objetividad es también y principalmente discurso, el problema del concepto no es
el de su pretendido fundamento desligado, como ocurre para el cientificismo,
sino el de los requisitos estructurales inmanentes al sujeto que lo constituye. Esto
es lo que nos permite afirmar que todo concepto es ya expresión, es decir, está
transido, lleno o preñado (praegnans) por las condiciones que determinan su
formación, lo cual nos aleja de aquella concepción objetivista que encuentra en
todo símbolo o concepto un valor epistemológico proporcional a su grado de
independencia del sujeto. Se trata de lo que Cassirer denomina pregnancia
simbólica, y establece la imposibilidad de intuir objetivamente una cosa sin
integrarla de modo inmediato en un sentido. La comprensión lo es siempre en el
modo de la representación y no de la mera presentación (Estoquera, 2006: 517518 [en cursivas en el original]).
Hermenéutica filosófica y etimología coincidirán en el sentido esencialmente humano
de la comunicación, pues como bien muestra Yves Winkin, las primeras acepciones del acto de
comunicar en lengua francesa e inglesa las definen como lo propio del existir humano en
comunidad:
“Comunicar” y “comunicación” aparecen en la lengua francesa en la segunda
mitad del siglo XIV. El sentido básico, “participar en”, está aún muy próximo al latín
“comunicare” (participar en común, poner en relación). Esta “participación en
común” parece comprender incluso la unión de los cuerpos […] Hasta el siglo XVI,
“comunicar” y “comunicación” están, pues, muy próximos a “comulgar” y
“comunión”, términos más antiguos (siglos X-XI) pero procedentes también de
comunicare (1984: 12).
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17 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
LA
CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO CIENTÍFICO DE LA LINGÜÍSTICA Y EL SACRIFICIO
IMPLÍCITO
Esta última orientación ontológica nos lleva a plantear la comunicación como lo propiamente
humano y, consecuentemente, a comprenderla como una práctica social inserta en contextos
culturales; a comprenderla a partir de la comunicación viva, cara a cara y no desde una
perspectiva instrumental. Así, los procesos de la comunicación humana dan lugar a múltiples
formas de expresión e interacción que diversifican el significado en un amplio abanico de
pluralidad semántica. Al interior de esos procesos se da forma a la figura social de las personas.
Para comprender las diferentes formas de comunicación que existen, entendiéndolas en su carácter
concreto de interacción humana viva, retomaremos una orientación enunciada por Ricoeur en su
importante artículo titulado “Filosofía y lenguaje”:
La filosofía tiene la tarea principal de volver a abrir el camino del lenguaje hacia la
realidad, en la medida en que las ciencias del lenguaje tienden a distender, si no a
abolir, el vínculo entre el signo y la cosa. A esta tarea principal se añaden otras dos
complementarias: volver a abrir el camino del lenguaje hacia el sujeto vivo, hacia
la persona concreta, en la medida en que las ciencias del lenguaje privilegian, a
expensas del habla viva, los sistemas, las estructuras y los códigos desvinculados
de cualquier hablante y, finalmente, volver a abrir el camino del lenguaje hacia la
comunidad humana, en la medida en que la pérdida del hablante va unida a la de
la dimensión intersubjetiva del lenguaje (1999 [1978]: 41).
La clara conciencia de responder a esta tarea urgente de la hermenéutica lo condujo a
llevar a cabo un recorrido crítico del camino emprendido por las ciencias del lenguaje. Así,
explica que la necesidad de construir un objeto de estudio científico, riguroso y bien delimitado
llevó a las ciencias del lenguaje y, en particular, a la lingüística estructural a “poner entre
paréntesis la relación del lenguaje con la realidad” (Ricoeur, 1999: 42).
La distinción, establecida por Saussure, entre lengua y habla formaba parte de la misma
intención de cientificidad. De tal suerte, a partir de Saussure, entendemos a la lengua como el
conjunto sistemático de un idioma en el plano de la pura formalidad estructural, en el plano de
su estatuto como conjunto de signos y reglas combinatorias, pertenecientes a un código de
comunicación, socialmente aceptado, como las convenciones sociales necesarias para la
comunicación verbal y escrita. La lengua corresponde al conjunto de signos que sirven como
medio de comprensión entre los miembros de una misma comunidad lingüística, el conjunto de
entidades entre las que se eligen las libres combinaciones del discurso.
Por habla se designan los usos diversos y coloquiales que los individuos de esa
comunidad hacen de la lengua, por medio de una ejecución psicofisiológica, la actuación
individual y las libres combinaciones del discurso (Leroy, 1992; Ricoeur, 1999; Saussure, 1979
[1916]: 49-66). El habla es esencialmente un acto individual de selección, uso y renovación; está
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18 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
constituida, ante todo, por las combinaciones gracias a las cuales el usuario puede utilizar el
código del lenguaje para expresar su pensamiento personal (Barthes, 1993 [1985]).
La distinción entre lengua y habla se complementa con cuatro postulados que terminan
por definir objeto y método, tanto de la lingüística estructural como de las ciencias del lenguaje
que de ella se derivan:
A) En la lengua se distinguen una ciencia sincrónica que estudia los estados del
sistema y una ciencia diacrónica que estudia los cambios del mismo.
B) Se subordina la segunda a la primera.
C) En un estado del sistema no existen estados absolutos, sino únicamente
relaciones de dependencia mutua.
D) El conjunto de los signos ha de ser considerado como un sistema cerrado, con
objeto de analizarlo (Ricoeur, 1999: 42-43).
Así, mientras el lenguaje es el uso infinito de un sistema finito, la lingüística estructural
opta por el estudio sistemático de los sistemas finitos, de tal suerte que el sistema a analizar no
tendrá partes externas, sino meras relaciones internas (Ricoeur, 1999: 43).
El objeto de la lingüística se vuelve a cerrar claramente entonces en el sistema
lingüístico, en la célebre afirmación que pone fin al Curso: “La lingüística tiene por
único y verdadero objeto la lengua considerada en sí misma y para sí misma” […]
Es el sistema cerrado y autosuficiente “en sí mismo y para sí mismo” el que
confiere su valor semántico al signo, es decir, al conjunto indisoluble significantesignificado […] Otra paradoja más grave se observó en la noción axiomática de
sistema: un solo cambio, un solo aumento o disminución de signo cambia todo el
sistema […], de ahí la reticencia saussuriana de abordar los problemas de la
transformación de los sistemas, de la “diacronía” […], “el cierre” del sistema
relativiza al mismo tiempo cada una de sus partes respecto de las demás, y lo
hace monolítico e intangible” (Durand, 1993: 52-53).
Para el efecto de un supuesto rigor científico, la lingüística estructural deberá, además,
eliminar un aspecto fundamental de la definición de signo que, entre los estoicos, aparecía
como significante, significado y cosa referida; mientras que en Agustín y en la escolástica
aparecía como la relación entre signum y res. Al excluir la referencia a lo real extralingüístico, se
elimina de la comunicación al sujeto y a la intersubjetividad. “En la lengua, nadie habla” (Ricoeur,
1999: 44). Expulsados de la lingüística estructural –y de la llamada semiología, que de ella se
derivó–, el habla, el hablante, su interlocutor y el mundo que sus discursos refieren deberán ser
estudiados por otras disciplinas como la hermenéutica, la pragmática, la antropología lingüística,
la sociolingüística y la psicología de la comunicación, cuyo objeto de estudio son los procesos
vivos de la comunicación.
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19 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
Las teorías y modelos de la comunicación basados en un paradigma informático e
instrumental presentan también importantes limitaciones para comprender la complejidad que
plantea el proceso vivo de la comunicación humana. El punto de partida común de las diversas
vertientes teóricas y modelos es la teoría de la información desarrollada por Claude Elwood
Shannon (1948), ingeniero electrónico y matemático, presentada en un artículo publicado por la
revista de la compañía telefónica Bell, para la cual trabajaba. La intención original de su teoría era
la de estudiar las condiciones técnicas de la transmisión de mensajes. No obstante su limitado
ámbito de aplicación, su propuesta alcanzó una importante repercusión y terminó siendo
elevada a la calidad de paradigma universal de la comunicación.
La teoría se refiere a la transmisión de señales eléctricas y electromagnéticas vía
telefonía, radiotelefonía o telegrafía. Su principal objetivo era el de calcular y disminuir los niveles
de ruido en la comunicación y formaba parte de su investigación tecnológica, orientada a
perfeccionar los equipos de telecomunicación de la compañía Bell. Más aún, cuando Shannon
habla de información se refiere a un término cuantificable de señales eléctricas cuyo contenido
no es importante para la teoría. La cantidad de información trasmitida y recibida se mide por
medio de un sistema binario (binary digits) asociado a la velocidad de transmisión. De ahí que,
desde el origen, el problema del significado esté totalmente fuera del campo de su investigación.
Al leer el artículo de Shannon, Warren Weaver observó las posibilidades de ampliación de
la teoría de Shannon al ámbito de la comunicación humana, escribiendo primero un comentario
al texto de Shannon y, a partir de ahí, un librito en común, titulado: The Mathematical Theory of
Communication (1949). El modelo se aplica primordialmente a la comunicación mediada por un
dispositivo instrumental como el utilizado por la radio, la televisión o la telefonía y propone un
esquema estructural de la comunicación, formado por los siguientes elementos: a) fuente:
elemento emisor inicial del proceso de transmisión de información; b) trasmisor: el medio
instrumental que transforma el mensaje a emitir en un conjunto de señales pertenecientes a un
código (codificador), por ejemplo, el que transforma la voz humana en impulsos eléctricos que
luego se decodifican por medio del dispositivo receptor (decodificador) y se vuelven a
transformar en voz; c) canal: el medio instrumental que transporta las señales de la fuente
(cable, red de microondas) a un destinatario; d) receptor: el instrumento decodificador del
mensaje que acabamos de referir y que hace llegar el mensaje al destinatario; e) destinatario: la
persona o el dispositivo receptor para quien está destinado el mensaje; f) ruido: factor que altera
o perturba la transmisión del mensaje. Como podemos observar, se trata de un concepto
definidamente instrumental de la comunicación, centrado en el problema de la transmisión de
información.
La propuesta, aunque pretende erigirse en un modelo universal de la comunicación,
describe un proceso totalmente diferente de lo que es, en realidad, la comunicación humana
cara a cara y deja fuera todos los aspectos sociales y culturales implicados en ella. Están
completamente ausentes la interacción humana viva, las influencias mutuas dentro de la
interacción, las emociones, la percepción, el aprendizaje, en resumidas cuentas, todos los
aspectos psicosociales de la comunicación. No aparecen variables de tipo situacional, como
tampoco aparece el aspecto contextual básico que determina la comunicación: la cultura de los
hablantes. Más aún, al pretender desarrollar la teoría en un sentido universalista, a la nueva
propuesta le serán indiferentes las características específicas del código (sistema de señales o
signos) que sirve como medio de intercambio de información.
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20 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
El lingüista ruso Roman Jakobson tomó como punto de partida ese modelo de la
comunicación, introduciendo importantes modificaciones orientadas a suplir sus deficiencias.
Sin embargo, su modelo, aunque orientado hacia el problema del significado, el lenguaje y sus
funciones, siguió partiendo de un paradigma informático que nunca superó, pues continuó
entendiendo a la comunicación como transmisión de información. Podemos observar la
definitiva influencia del modelo informático en su enunciado de 1971:
El ingeniero en comunicaciones aborda la esencia del evento de habla de la
manera más apropiada cuando asume que, en el intercambio de información
óptimo, el hablante y el escucha tienen a su disposición, más o menos, “el mismo
archivo de representaciones”: el destinador de un mensaje verbal selecciona una
de esas “posibilidades preconcebidas” y se supone que el destinatario debe hacer
una selección idéntica del mismo repertorio de “posibilidades establecidas y
provistas de antemano” (Jakobson, 1971: 241 [la traducción es nuestra,
entrecomillado en el original]).
Al respecto, escribía Gilbert Durand en 1979, “Cibernética e informática constituyen las
vanguardias victoriosas de las reflexiones lingüísticas y estructurales. A través de un verdadero
fenómeno de feed-back, los ordenadores modelan o vuelven a modelar nuestras maneras de
pensar. La máquina expresa su más extrema exigencia, que es constreñir al pensamiento al que,
no obstante, debe su existencia” (1993 [1979]: 40).
De inmediato se perciben los serios problemas implicados en este proceder analógico,
que homologa el intercambio de impulsos electromagnéticos entre dos máquinas, que
obedecen a un código cerrado y monosémico, con la comunicación humana, donde el código
es, semánticamente hablando, abierto y polisémico, la relación de comunicación es interactiva y
cambiante. A pesar de que Jakobson no ignoraba el carácter polisémico del lenguaje, fue
incapaz de destacar este problema, a la hora de formular su esquema de la comunicación.
Al estar mediada la comunicación humana por los sistemas simbólicos que dan forma a
la cultura de los hablantes, en la comunicación intervienen de manera simultánea una
multiplicidad de códigos, además del lingüístico; la interpretación de los códigos empleados en
la comunicación es abierta y está sujeta a un complejo muy amplio de aspectos concretos que
la determinan como, por ejemplo, el tipo de relación que existe entre los hablantes, la situación
específica en la cual se da la comunicación, las formas y normas culturales de uso de los
códigos, la competencia lingüística y paralingüística de los hablantes, es decir, todos los
aspectos contextuales y prácticos relacionados con la cultura de los hablantes. Aspectos que
disciplinas como las teorías de la comunicación no verbal (Davies, 1986; Ekman, 2003; Knapp,
1994), la sociolingüística y la antropología lingüística han ido definiendo con mayor precisión
(Cardona, 1994 [1990]; Duranti, 1997; Foley, 1997; Hymes, 1974).
Con el fin de destacar la importancia del estudio de los aspectos prácticos y
contextuales de la comunicación, determinados por la cultura de los hablantes, y criticar a los
autores que los soslayan, Dell Hymes apela a las irónicas objeciones de Chomsky formuladas en
1965 como crítica de los métodos convencionales del análisis lingüístico, para el cual existe un
hablante-escucha ideal, perteneciente a una comunidad de habla totalmente homogénea, que
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21 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
conoce la lengua a la perfección y que jamás es afectado por factores que son considerados
como irrelevantes desde un punto de vista gramatical, como lo serían las limitaciones de la
memoria, las distracciones, los cambios de atención e interés y los errores en el uso de la
lengua, dentro de la acción discursiva concreta (Hymes, 1974: 76-77).
Considero que estas observaciones son importantes a la hora de evaluar críticamente las
limitaciones del modelo de Jakobson, formulado a partir del modelo informático-instrumental
de Shannon y Weaver. Jakobson definía los componentes de la comunicación de la siguiente
manera: un destinador, con un mensaje que transmitir, un medio para transmitirlo, el contacto,
un destinatario a quien va dirigido el mensaje, un contexto en el cual se da la comunicación, el
código compartido por el destinador y el destinatario que posibilita la comunicación (Jakobson,
1960: 353).
El lenguaje debe ser investigado en toda la variedad de sus funciones […] Un
bosquejo de estas funciones exige un examen conciso de los factores de
cualquier acto de habla, de cualquier acto de comunicación verbal. El
DESTINADOR envía un MENSAJE al DESTINATARIO. Para ser operativo el mensaje
requiere un CONTEXTO referido a (“referente” en otra nomenclatura, más bien
ambigua), capaz de ser captado por el destinatario, y ya sea verbal o capaz de ser
verbalizado; un CÓDIGO completo o por lo menos parcialmente común al
destinador y al destinatario (en otras palabras al codificador y decodificador del
mensaje); y, finalmente, un CONTACTO, un medio físico y una conexión
psicológica entre el destinador y el destinatario que permita a ambos entrar en la
comunicación y permanecer en ella (1960: 353 [la traducción es nuestra;
mayúsculas y entrecomillado en el original).
Como sabemos, Jakobson asocia una función del lenguaje a cada uno de los factores
referidos pues, para él, “la estructura verbal de un mensaje depende primariamente de la función
predominante” (1960: 353). Así, otorga una función referencial al contexto, relacionado con el
aspecto cognitivo, con la denotación; una función emotiva asociada únicamente al destinador,
referida a la expresión de su actitud en relación con lo que se dice, curiosamente, excluye la
función emotiva del destinatario; una función connotativa o conminativa destinada a definir la
relación entre el mensaje y el destinatario; una función fática al contacto, destinada a establecer,
mantener o concluir la comunicación; una función metalingüística, asociada al código que sirve
para definir la relación de los hablantes con el código; y una función poética referida a las
características intrínsecas del mensaje (1960: 353-357).
El modelo de Jakobson ha sido criticado tanto en lo que se refiere a las implicaciones de
su concepto de comunicación, como debido a la insuficiencia de sus categorías para
comprender la comunicación (Hymes, 1974; Kerbrat-Orecchioni, 1997 [1980]). Desde mi punto
de vista, Jakobson se mantiene dentro del paradigma informático que entiende la
comunicación, primordialmente, como intercambio de información y su concepto es
logocéntrico, al mantener la primacía del sistema de la lengua y de la comunicación verbal sobre
todas las demás formas de comunicación, a pesar de reconocer los aspectos pansemióticos que
comparte con otros sistemas de signos (1960: 351). Lo menos que se puede decir es que
minimiza, por no decir que excluye, los aspectos referidos a lo esencialmente humano de la
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22 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
comunicación: la intersubjetividad. No le otorga la suficiente importancia al carácter interactivo
y cambiante de la comunicación, donde se entiende que las dos partes son activas, pues es claro
que quien escucha, interpreta, es decir, ejerce un trabajo semántico sobre todo lo que
experimenta durante el proceso; más aún, quien escucha también comunica, produce
significados con su presencia, sus actitudes, su forma de relacionarse con el hablante con quien
dialoga, al tiempo que observa y escucha.
A pesar de que Jakobson va más allá de Saussure, tanto al abogar por una importancia
equivalente de la dimensión diacrónica, respecto de la sincrónica en los estudios literarios, como
al insistir en que, aceptada la existencia de “una unidad del lenguaje […] este código de conjunto
representa un sistema de sub-códigos interconectados” (1960: 352), continúa estando en un
ámbito saussuriano al comprender la comunicación como un proceso lógico de selección y
combinación de elementos pertenecientes a la lengua, entendida como un sistema cerrado
(1960: 352; 1971: 241-243). La verdadera aportación de Jakobson consiste en la riqueza de su
propuesta de análisis estructural del texto poético y no en su comprensión del proceso vivo de la
comunicación humana.
Las deficiencias de raíz del modelo estructural de Jakobson no se superan definiendo
seis funciones del lenguaje. De nuevo, la aplicación de las funciones al modelo vuelve a reducir
el habla a la enunciación, definida en su estructura, de manera unívoca, por la función
predominante, a pesar de la participación de las otras funciones: “La estructura verbal de un
mensaje depende, primariamente, de la función predominante” (Jakobson, 1960: 353). En
realidad, las funciones intervienen de manera simultánea y compleja en el proceso de la
enunciación y éste debe interpretarse en la multiplicidad de planos en los que produce
significados.
Me sorprende que se siga utilizando el esquema estructural de Jakobson para explicar y
definir la comunicación humana cuando desde los años 70 han aparecido nuevas proposiciones
que, partiendo de su definición de los factores de la comunicación y las funciones del lenguaje
(discurso), lo han ampliado y profundizado sustantivamente (Hymes, 1974; Kerbrat-Orecchioni,
1997 [1980]).
Dell Hymes amplió de manera muy importante el modelo de Jakobson (1974: 10 y 4566), incorporando un conjunto muy vasto de categorías, orientadas a comprender de manera
más compleja los aspectos vivos de la comunicación, particularmente aquellos referidos a la
situación y a la acción discursivas, así como a la variabilidad de relaciones que pueden existir
entre el discurso y los modos de uso concreto que le den los hablantes. Además, situó las
competencias lingüísticas dentro de contextos culturales específicos y agregó un conjunto muy
extenso de categorías que tiene el fin de caracterizar de manera más compleja al discurso.
Por su parte, Catherine Kerbrat-Orecchioni (1997 [1980]) elaboró una crítica sistemática
de la propuesta de Jakobson, destacando la simplificación de los factores constitutivos a partir
de los cuales define el acto de comunicación verbal; de acuerdo con la autora, contrariamente a
lo que teoriza Jakobson, éstos son mucho más complejos. Critica la insuficiencia de elementos
considerados como únicos constituyentes de todo proceso lingüístico, poniendo en evidencia
su carácter reductivo, señalando que se puede elaborar un mapa que dé mejor cuenta del
territorio (1997: 20).
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23 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
En referencia al código, Kerbrat-Orecchioni señala que éste no es homogéneo y que
dentro de una misma lengua y de un mismo código cultural existen, en realidad, diversos
idiolectos (1997: 20-24). El código no es exterior al ser humano, como lo considera Jakobson,
sino que le es interior: es parte sustantiva de su propia subjetividad. Por medio del discurso, el
ser humano se construye a sí mismo, crea y recrea la figura de su persona.
Kerbrat-Orecchioni critica la rigidez con la que se definen los procesos de codificación y
decodificación en el modelo de Jakobson. Propone la sustitución del concepto de mensaje por
el de discurso como algo que se produce e interpreta y se sitúa al interior de un universo en el
cual intervienen factores que determinan las posibilidades discursivas (1997: 25).
Particularmente, las condiciones espacio-temporales concretas de la comunicación. Otro tanto
ocurre con las características temáticas y retóricas del discurso (1997: 29). Estos elementos
intervienen tanto en la producción del discurso como en su interpretación.
Con el fin de que la teoría pueda captar la complejidad del proceso discursivo, la autora
incorpora nuevos elementos en el modelo, haciendo énfasis en el aspecto concreto de la
comunicación; acentúa, de esta manera, lo contingente y único del proceso vivo de la
comunicación. En particular, introduce el concepto de competencias que darán cuenta de los
factores variables y concretos del proceso, a saber: a) competencias lingüísticas y
paralingüísticas; b) competencias enciclopédicas o culturales; c) competencias ideológicas, y d)
determinaciones psicológicas (1997: 25-26).
La competencia lingüística está definida por el conjunto de los conocimientos que
poseen los hablantes en relación con la lengua. Respecto de la competencia paralingüística
(comunicación no verbal), afirma que posee una relación directa con la lingüística,
particularmente en el caso de la comunicación cara a cara, pues ésta es pluridimensional.
Jakobson considera tanto al destinador como al destinatario como categorías abstractas. Por el
contrario, Kerbrat-Orecchioni los entiende de manera concreta, ubicándolos dentro de una
situación discursiva específica, espacio-temporal, y determinados por la calidad de sus
competencias.
Kerbrat-Orecchioni complejizará el modelo, multiplicando los niveles de enunciación y
los diferentes tipos de destinador y destinatario que pueden existir. De ahí que, para la autora, los
destinatarios directos o indirectos pueden estar físicamente presentes o ausentes, pueden o no
responder, y la respuesta puede ser inmediata o diferida. Contempla, asimismo, la posibilidad de
que los destinatarios integren diversas capas receptivas y que el destinatario pueda ser real,
virtual o ficticio (1997: 31-36).
Además, Catherine Kerbrat-Orecchioni pone de manifiesto la complejidad del estatuto
del referente al destacar que el referente no sólo es exterior al mensaje y rodea la comunicación,
sino que es interior (1997: 37). Como veremos más adelante, el mundo que refiere el discurso se
hace actual en el momento de la comunicación viva por medio de la referencia discursiva. En
relación con este asunto, sostengo que en el proceso de la comunicación se pone en juego toda
la cultura de la cual los hablantes son portadores.
Por último, la autora afirma que el canal, en tanto soporte del discurso, incide de alguna
manera en las elecciones lingüísticas (1997: 38). Las características del canal funcionarán como
un medio activo en el proceso de la comunicación.
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24 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
Vistas así las cosas, el modelo de Jakobson soslaya de manera importante el aspecto
vivo y activo de la comunicación, por más que incluya los conceptos de contacto y contexto –
este último no alcanza a ser ni una pálida sombra de la cultura–; deja fuera, totalmente, la
comprensión de su funcionalidad y complejidad intrínsecas. Hace uso de un concepto reductivo
que excluye lo que, en sí misma, es la comunicación: la interacción, la influencia mutua de los
sujetos en el proceso vivo de la comunicación real, el proceso dentro del cual reacciono a lo
que el otro me dice y él reacciona a lo que yo le digo: las partes actúan de manera activa y
cambiante, en función del contacto, de lo que ese contacto intersubjetivo propone y del
desarrollo interactivo de ese contacto. Esa interacción pone en juego, en el proceso de la
comunicación, una multiplicidad de códigos culturales, articulados entre sí de manera compleja
e indisoluble. De ahí que el modelo del que se debe partir para comprender de manera óptima la
comunicación humana no es el que propone la informática, sino el que propone la
comunicación viva, cara a cara, entre seres humanos y cuyo estudio integra tanto las
aportaciones de la antropología como las de la lingüística, la pragmática y la hermenéutica.
LA COMUNICACIÓN COMO INTERACCIÓN HUMANA VIVA
Desde finales de los años cincuenta, Anselm L. Strauss presentó con toda claridad la cualidad
viva, activa y compleja de la interacción comunicativa, describiendo la comunicación cara a cara
como un proceso fluido, en movimiento, siguiendo un curso cambiante que se define en el
discurrir de la acción misma, durante la cual cada participante asume diversas actitudes y
posiciones, redefiniendo su figura personal, al ritmo del proceso de interacción. Más aún, en la
comunicación cara a cara las personas reaccionan no sólo a las acciones del otro, sino a las
suyas propias, a las distintas facetas en las cuales se muestra su personalidad social, sus
reacciones frente a lo que hace y dice el otro (Strauss, 1959: 44-88).
La personalidad del hablante se pone de manifiesto con su complejidad plena, dentro de
la experiencia discursiva. La persona construye su figura social e individual a través del discurso:
se produce a sí misma en el proceso de producir sentidos, en el proceso comunicativo. En este
proceso vivo de constante figuración y re-figuración de sí mismo lo que se crea y recrea es el
imaginario que da forma a la pluralidad vivencial y presentacional de la persona. La figura social
de la persona se produce atribuyendo sentido a la realidad, significando a los otros y siendo
significado por ellos. Percibo al otro a partir de su discurso y su presencia, mientras que el otro me
percibe, a partir de mi discurso y mi presencia. Como cada uno evalúa los discursos a partir de
conjuntos referenciales distintos, cada uno vive y entiende de manera diferente el mismo suceso
discursivo. Entendemos por conjunto referencial la totalidad relativamente sistematizada de
conocimientos que posee toda persona y toda sociedad y con la cual compara, coteja y evalúa
todo nuevo discurso en el proceso de comunicación que aparece, desde esta perspectiva, como
un acto de interpretación discursiva. Opera tanto en el plano consciente como en el
inconsciente.
Gadamer describe el acontecer de la conversación de la siguiente manera:
Acostumbramos a decir que “llevamos” una conversación, pero la verdad es que
cuanto más auténtica es la conversación, menos posibilidades tienen los
interlocutores de “llevarla” en la dirección que desearían. De hecho la verdadera
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25 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
conversación no es nunca la que uno habría querido llevar […], una palabra
conduce a la siguiente, la conversación gira hacia aquí o hacia allá, encuentra su
curso y su desenlace, y todo esto puede quizá llevar alguna clase de dirección,
pero en ella los dialogantes son menos directores que dirigidos. Lo que “saldrá” de
una conversación no lo puede saber nadie por anticipado (1999: 461).
En oposición a lo recientemente expuesto, los desarrollos del estructuralismo,
posteriores a Saussure, continuaron insistiendo en interpretaciones reductivas de la
comunicación. Así, por ejemplo, en su Semántica estructural, Greimas entendía la comunicación
como un sistema de oposiciones-opciones lógicas binarias entre las cuales el hablante debe
elegir:
La comunicación, en efecto, es un acto, y, por ese mismo hecho, es sobre todo
elección. En el interior del universo significante a partir del cual opera, la
comunicación elige cada vez ciertas significaciones y excluye otras. La
comunicación es por tanto el ejercicio de una cierta libertad, pero de una libertad
limitada […] Tomando el enunciado, al que cabe considerar como el acto de
comunicación acabado y autosuficiente [sic], nos damos cuenta de que la libertad
de su formulación se inscribe en una red apriorística de coerciones (1976 [1966]:
54).
Tenemos un concepto de comunicación que la reduce a puras operaciones lógicas de
selección, al interior de un sistema cerrado, a la mera formulación de enunciados. Estamos
frente a una hipóstasis del enunciado que reduce la comunicación a la enunciación. Hasta el
momento de la publicación de su Semántica estructural, Greimas coincidía con el concepto
informático de Jakobson, entendiendo la comunicación como transmisión de información y al
lenguaje como su principal medio. La hipóstasis del enunciado es radicalmente reductiva tanto
al dejar de lado los aspectos contextuales como no verbales de la comunicación viva como, en
caso de tomarlos en cuenta, subordinarlos a la verbalización. Se trata de todos aquellos referidos
a la comunicación no verbal, así como todos los aspectos culturales que definen el tipo de
relación personal, psicológica y social entre los hablantes: jerarquías, relaciones de poder,
relaciones afectivas, contextos, códigos extralingüísticos implicados en la comunicación. Los
dos autores menosprecian la importancia de los sistemas de símbolos no lingüísticos. De
acuerdo con Durand, las proposiciones de Greimas y Jakobson pueden resumirse en la siguiente
proposición: “el lenguaje es la comunicación, el lenguaje es el principio de cualquier
simbolización. Es lo que llamo la hipóstasis de la comunicación y la dictadura del lenguaje”
(Durand, 1993 [1979]: 48).
Las palabras y las frases no bastan al hombre para expresarse, ya que siente la
necesidad de añadir las creaciones de la mímica, de la danza, de la música, de las
artes gráficas, plásticas y pictóricas. Todos sabemos, además, cuanta vanidad,
cuanta impotencia supone comentar, explicar o transcribir el lenguaje pictórico o
musical en lengua vulgar. El lenguaje del “lingüista” no engloba todos los
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26 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
lenguajes. Y es tomar al pie de la letra –es decir, hacer juegos de palabras– la
palabra lenguaje, confundir bajo su signo cosas tan dispares como el mensaje
pictórico, el mensaje musical, el ritual, los gestos, que es bien sabido, fueron y son
anteriores a la lengua y, sobre todo, a la escritura (1993: 95-96).
En su obra posterior, escrita junto con J. Courtés, Greimas modificó su posición,
tomando distancia de Jakobson: “las funciones jakobsonianas no agotan su objeto, y una
articulación de este tipo, por más sugestiva que sea, no fundamenta una metodología para el
análisis de los discursos” (Greimas y Courtés, 1982 [1979]: 72). Greimas admite, también, las
aportaciones de la pragmática norteamericana a la comprensión de los actos de habla, al
interesarse por las condiciones de uso del discurso; las aportaciones de la antropología francesa,
poniendo énfasis en los modelos de intercambio de Mauss (1979 [1923-24]) y en la antropología
estructural de Leví-Strauss (1970 [1958]), que propone un triple modelo estructural de
comunicación, basado en los intercambios que se dan a partir de los sistemas de parentesco, de
los sistemas de intercambio económico y del intercambio lingüístico (Greimas y Courtés, 1982:
73). Greimas no logra, sin embargo, ir más allá de las diversas proposiciones estructuralistas de la
comunicación.
Para otros autores, el aspecto de la comunicación que hay que destacar es el de la
relación humana, no el del intercambio de información. Así, por ejemplo, Andrés Ortiz-Osés,
quien sigue las teorías de Doris F. Jonas y A. David Jonas sobre la importancia que debió tener
“la primigenia relación psicosocial del niño con su madre” en el origen del lenguaje, lo concibe
teniendo, a la vez, una función afectiva y una discursiva: “no es un medio de información sino
médium de contactación o contacto social” (Ortiz-Osés, 1994: 231 [en cursivas en el original]).
Para Ray L. Birdwhistell la comunicación no se parece a un emisor y un receptor; es un
acto creativo, una negociación entre dos personas. Lo importante no es tanto que se entienda
exactamente lo que el otro dice, sino la manera en la cual las dos partes cambian con la acción.
Cuando la comunicación se logra, se crea un sistema bien integrado de interacción y reacción
(Birdwhistell, 1970).
Durand considera que en el lenguaje y en la comunicación las intenciones de uso,
expresión o comprensión están por encima de la intención de intercambiar información y se
hacen más patentes en las artes. Aún si nos limitamos al lenguaje “natural”, las intenciones de
expresión, evocación, representación, poder de simbolizar, son más importantes que la de
informar (Durand, 1993: 61).
Gadamer nos hace ver que la comunicación interpersonal supone la actualización de
todo un mundo, es más, de una multiplicidad de mundos que la conversación invoca y trae al
acontecer vivo de la comunicación:
La narración es siempre narración de algo. “Narración de algo” no es únicamente
un genitivo objetivo, sino también partitivo […] El narrador introduce a los
arrebatados oyentes en un mundo íntegro. El oyente que participa toma,
evidentemente, parte en ese mundo como en una especie de presencia del
acontecer mismo. Lo ve todo ante sí en el sentido convencional. Como es sabido,
el narrar es también, sin duda, un proceso recíproco. Nadie puede narrar si no
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27 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
tiene unos agradecidos oyentes que lo acompañen hasta el final. El narrar
[implica] libertad para seleccionar y libertad en la elección de los puntos de vista
convenientes y significativos (1997: 31-32).
En síntesis, podemos concluir, con Ricoeur, que el precio a pagar por la constitución del
objeto científico de la lingüística, la semiótica y la semántica estructurales ha sido un precio muy
alto:
El acto de hablar es excluido, no sólo como ejecución externa, como realización
individual, sino como libre combinación, como producción de enunciados
inéditos. Ahora bien, esto es propiamente hablando, lo esencial del lenguaje,
aquello a lo que está destinado. Al mismo tiempo, se elimina la historia, no sólo la
existente entre un estado sistemático y otro, sino la producción de la cultura y del
hombre en la elaboración de su lengua […] Se excluye, asimismo, junto a la libre
combinación y generación, la intención principal del lenguaje, que consiste en
decir algo sobre algo (1999: 46).
Tales omisiones graves no sólo afectan la llamada semiología que se derivó de Saussure,
sino la semiótica propuesta por otros autores como A. J. Greimas o Umberto Eco. Para el último,
el problema de la referencia a la realidad que suponen los enunciados del discurso, establece
“otro límite o umbral de la semiótica, el nudo en que una semiótica pide que se la substituya por
la hermenéutica” (Eco, 1978 [1976]: 286-287). En tal sentido resulta también sintomático lo
escrito por Greimas y Courtés en 1979 quienes, en ese momento, concebían la semiótica de la
comunicación como un proyecto futuro, a desarrollar, a partir de la pragmática norteamericana:
“dentro de la línea de la ‘pragmática’ norteamericana, puede ser elaborada una semiótica de la
comunicación ‘real’ (en cuanto objeto descriptible), si extrapola, en particular, los modelos de la
semiótica cognoscitiva, resultante del análisis de los discursos narrativos” (Greimas y Courtés,
1982: 314).
En tal sentido destaco, frente a las limitaciones inherentes a los diversos estructuralismos
lingüísticos y semióticos, las virtudes de la hermenéutica, capaz de reconstruir tanto el locus
histórico-cultural del discurso, como la lógica imaginaria que lo rige, discerniendo la forma en la
cual se hallan implicados en el discurso.
La hermenéutica filosófica de Gadamer ha demostrado que la subjetividad y la
historicidad son componentes irreducibles del discurso y, por ello, del trabajo interpretativo de la
hermenéutica. Para Gadamer la interpretación es algo consustancial al ser humano, lo que
caracteriza su peculiar modo de ser, por eso, la hermenéutica no puede ser una mera
epistemología: es una ontología –en lo que sigue a Heidegger– pues la interpretación concierne
a la totalidad de relaciones que los seres humanos establecen entre sí y con el mundo (1999). El
reconocimiento de la tensión básica entre tradición y presente histórico es el punto de partida de la
hermenéutica, de la historicidad de la comprensión (Gadamer, 1999: 331-377). El intérprete “realiza
siempre un proyectar”, proyecta un sentido pre-existente sobre lo que interpreta, sentido que está
determinado por su horizonte cultural (Gadamer, 1999: 333). Gadamer llama a ese horizonte:
tradición, y muestra como la tradición “forma parte en verdad de la historia misma” (1999: 334).
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28 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
En nuestro comportamiento respecto al pasado, que estamos confirmando
constantemente, la actitud real no es la distancia ni la libertad respecto a lo
trasmitido. Por el contrario, nos encontramos siempre en tradiciones, y éste
nuestro estar dentro de ellas no es un comportamiento objetivador que pensara
como extraño o ajeno lo que dice la tradición; ésta es siempre más bien algo
propio, ejemplar o aborrecible, es un reconocerse en el que para nuestro juicio
histórico posterior no se aprecia apenas conocimiento, sino un imperceptible ir
transformándose al paso de la tradición (Gadamer, 1999: 350).
De acuerdo con Gadamer:
En el comienzo de toda hermenéutica histórica debe hallarse por lo tanto la
resolución de la oposición abstracta entre tradición histórica e investigación
histórica, entre historia y conocimiento de la misma. Por tanto, el efecto de la
tradición que pervive y el efecto de la investigación histórica forman una unidad
efectual cuyo análisis sólo podrá hallar un entramado de efectos recíprocos
(1999: 351 [en cursivas en el original]).
En tal sentido, el comprender debe entenderse como “un desplazarse uno mismo hacia
un acontecer de la tradición”, en el que el pasado y el presente se hallan en continua mediación
(Gadamer, 1999: 360). No obstante, Gadamer insiste en que para la hermenéutica histórica cada
obra debe ser entendida desde sí misma: “Todo encuentro con la tradición realizado con
conciencia histórica experimenta por sí mismo la relación de tensión entre texto y presente. La
tarea hermenéutica consiste en no ocultar esta tensión en una asimilación ingenua, sino en
desarrollarla conscientemente” (1999: 377).
En relación con la tradición bíblica, por ejemplo, y siguiendo la interpretación de Gerhard
von Rad, Ricoeur propone que la comprensión hermenéutica del Hexateuco articula tres
historicidades: la de los acontecimientos fundantes o tiempo oculto; la de la interpretación
viviente de los escritores sagrados, que constituye la tradición; y la historicidad de la
comprensión, la historicidad de la hermenéutica (2003 [1969]: 48).
La radical diferencia de orientación entre los estructuralismos y la hermenéutica queda
claramente expresada en la exposición del asunto que hace Franz K. Mayr:
En la tradición hermenéutica, el lenguaje no se entiende primariamente como
sistema de signos objetivable y susceptible de formalización matemática, sino
como lenguaje materno, vinculado al tiempo, a la situación y a la tradición, y
dotado de la fuerza expresiva del lenguaje cotidiano, que encuentra su
culminación en el lenguaje poético, como mensaje lingüísticamente mediado por
una experiencia global del mundo, dialógica e histórica. Aquí el lenguaje se
concibe partiendo del acto de habla contextual y social-histórico, desde su
apertura a las variaciones de sentido, y se le concede prioridad a la “función
expresiva” sobre la “función representativa” (1994: 322-323).
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29 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
Ricoeur avizora una solución al reformular el problema, entendiendo que el lenguaje no
es un objeto, no es algo absoluto, es un fenómeno: una mediación entre el ser humano y el
mundo, una mediación entre seres humanos y una mediación de cada ser humano consigo
mismo. Idea que sintetiza en la frase: “la intención de decir algo sobre algo a alguien”; enunciado
que, a la vez, supone la intención de alguien que se da significado a sí mismo. Siguiendo a
Benveniste, Ricoeur propone una lingüística del discurso basada no en los signos aislados, sino
en los enunciados completos: “los actos de habla que tienen una dimensión igual o superior a la
frase” (Ricoeur, 2007 [1985]: 31 y 1999: 48-50). La proposición de Benveniste que sirvió de base
a la posición de Ricoeur puede resumirse así:
El locutor se apropia del aparato formal de la lengua y enuncia su posición de
locutor mediante indicios específicos, por una parte, y por medio de
procedimientos accesorios, por otra.
Pero, inmediatamente, en cuanto se declara locutor y asume la lengua,
implanta al otro delante de él, cualquiera que sea el grado de presencia que
atribuya a este otro. Finalmente, en la enunciación, la lengua se halla empleada en
la expresión de cierta relación con el mundo. La condición misma de esta
movilización y de esta apropiación de la lengua es, en el locutor, la necesidad de
referir por el discurso y, en el otro, la posibilidad de co-referir idénticamente, en el
consenso pragmático que hace de cada locutor un colocutor. La referencia es
parte integrante de la enunciación (Benveniste, 1983 [1974]: 84-85).
Benveniste agrega que la presencia del locutor en su enunciación “hace que cada
instancia de discurso constituya un centro de referencia interna” (1983: 84-85).
Al subrayar la diferencia entre lengua y discurso, Ricoeur afirma que “la lengua como
sistema es intemporal, pues su existencia es meramente virtual. Sólo el discurso como acto
transitorio, evanescente, existe actualmente”. Concluye, así, que es propiamente en el discurso
donde ocurre la triple mediación con el mundo, con el otro y con nosotros mismos (1999: 48).
El vacío dejado por la lingüística y la semiótica estructurales hace necesaria la
constitución de una hermenéutica que opere, a la vez, como una historia cultural que permita
reconstruir los campos semánticos asociados a los discursos, como una etnografía, ocupada del
estudio de los procesos vivos, suscitados por la comunicación humana y como una semántica
de la comunicación, ocupada de la relación del discurso con la realidad que evoca. En este
sentido, los trabajos de Giorgio Raimondo Cardona, quien llevó a cabo una evaluación crítica de
los desarrollos de la etnolingüística y de la lingüística antropológica hasta finales de los años
ochenta, y desarrolló él mismo la disciplina, son un punto de partida básico (Cardona 1994
[1990]). La sustancial importancia del contexto discursivo queda destacada cuando, siguiendo a
R. Lakoff, Cardona afirma que la integración de los hechos culturales, recuperados en la forma
de presuposiciones, muestran cómo “el verdadero significado de lo que se enuncia se obtiene,
no del valor efectivo del vocabulario de las unidades empleadas, sino sobre la base de factores
extralingüísticos, como el estatus del hablante o del oyente, el tipo de relación social entre los
dos, el conocimiento del mundo real o de las creencias, el hecho de que quien habla afirme o
no lo que dice, etcétera” (Cardona, 1994 [1990]: 46). Con anterioridad, Gadamer ya se había
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30 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
expresado en ese sentido, señalando que “la palabra hablada se interpreta a sí misma, por el
modo de hablar, el tono, la velocidad, etcétera, así como por las circunstancias en las que se
habla” (1999 [1975]: 472).
Alessandro Duranti define la antropología lingüística como el estudio del lenguaje
entendido como un recurso cultural y al habla como una práctica cultural. Propone que ésta
debe ser considerada como un campo inherentemente interdisciplinario para el cual el lenguaje
se entiende como un sistema de comunicación que da lugar a representaciones
interpsicológicas (entre personas) e intrapsicológicas (dentro de una misma persona) referidas al
orden social y que permite a las personas valerse de esas representaciones para realizar actos
sociales (Duranti, 2004 [1997]). Así, por ejemplo, Duranti muestra que, al interior de un debate
político en Samoa, el significado de los enunciados se define a partir de las relaciones de poder y
no sólo por el valor del enunciado en sí mismo; el significado de lo que un hablante dice lo
definen los participantes más poderosos del debate, siendo las convenciones de negociación
política del proceso social las que definen el significado del discurso (Duranti 2004).
Otras orientaciones importantes en este sentido han sido desarrolladas en los trabajos
de William Foley sobre lingüística antropológica y los de Dell Hymes sobre etnografía de la
comunicación (Foley, 1997; Gumperz y Hymes (eds.), 1986; Hymes, 1974). La ethnography of
speaking de Hymes se dedicó a estudiar “las situaciones y los usos, los modelos y las funciones
del hablar como actividad en sí y por sí” (Hymes, 1968: 99-138).
En su obra de 1974, dedicada a formular los fundamentos de su sociolingüística, Hymes
definió tres problemas básicos que, a la vez que cuestionaban las bases de los estudios
lingüísticos del momento, abrían un campo nuevo para el estudio de la comunicación y
proponían lineamientos bien definidos para explorarlo:
primero, que existe un modo de organización del lenguaje que forma parte de la
conducta comunicativa de cada comunidad, su comprensión requiere un nuevo
modo de descripción del lenguaje; segundo, que reconocer este modo de
organización nos conduce a admitir, también, que el estudio del lenguaje es un
campo multidisciplinario, un campo en el cual la lingüística ordinaria es
indispensable, pero al cual otras disciplinas como la sociología, la antropología
social, la educación, el folklore y la poética son también indispensables; tercero,
que el estudio de este modo de organización nos conduce a reconsiderar las
bases de la lingüística en sí misma. Podríamos afirmar que los tres temas tienen
que ver con el alcance, las dependencias y, en última instancia, con los
fundamentos de la lingüística (Hymes, 1974: vii-viii [la traducción del inglés es
nuestra]).
Hymes explica que el cambio de orientación que su etnografía del habla introduce en las
investigaciones lingüísticas consiste en definir la estructura como un sistema de habla, entender
la función del habla como prioridad y garantía de la estructura, el lenguaje como organizado en
términos de una pluralidad de funciones y las funciones como condiciones que posibilitan
diferentes perspectivas y formas de organización del habla; asimismo, prestar atención a la
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31 Los modelos de comunicación y los límites del estructuralismo
pertinencia social de los elementos lingüísticos y de los mensajes, a la diversidad de todos los
medios empleados en la comunicación y a los diversos aspectos contextuales del habla. En
síntesis, supone la primacía del habla sobre el código, de la función sobre la estructura, del
contexto sobre el mensaje, de lo socialmente aceptado por las convenciones culturales acerca
del habla sobre lo arbitrario, de las interrelaciones entre los aspectos del habla sobre los
aspectos aislados, para que no sólo se generalicen las particularidades, sino se particularicen las
generalidades (Hymes, 1974: 9).
32 CONCLUSIONES
A partir de las anteriores reflexiones críticas sobre las limitaciones de los modelos estructurales
diseñados para explicar la comunicación humana, llegamos a la conclusión de que el modelo
más adecuado es el mismo proceso vivo de la comunicación humana, cara a cara, dentro del
cual se despliega toda la amplia y rica gama de acciones, relaciones y significaciones que son
inherentes a la complejidad del propio fenómeno humano, situado cultural e históricamente.
Eso nos lleva a ir más allá de los diversos reduccionismos que han pretendido limitar la
comprensión del fenómeno de la comunicación a los meros aspectos instrumentales, sistémicos
o meramente enunciativos, con independencia de los aspectos vivenciales y culturales
concretos que son la parte sustantiva de la comunicación. Entendemos que no es posible
observarla “desde fuera”, desde una perspectiva epistemológica, puesto que la comunicación es
lo que nos hace propiamente humanos y estamos siempre en interioridad con ella.
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ISSN: 2007-137X
Número 2 | Mayo – Agosto 2011
LA IMPORTANCIA DE
LAS
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS CAMPAÑAS SOCIALES
Micheline Frenette* y Pedro Reyes García**
RECIBIDO: 31 de marzo de 2011
ACEPTADO: 15 de abril de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: Micheline Frenette:
[email protected]
Pedro Reyes García: [email protected]
*
Profesora asociada del Departamento de Comunicación de la Universidad de Montreal, Canadá, desde 1989. Detenta
un doctorado en Educación por la Universidad de Harvard. Su investigación se centra en el diseño y evaluación de
campañas de salud y en la integración de las tecnologías de la comunicación en la vida de las personas.
** Doctor y magíster en Comunicación por la Universidad de Montreal, Canadá. Ha ejercido como periodista en medios
económicos chilenos y como asesor de prensa en el sector público en Chile. Actualmente es profesor del magíster en
Comunicación Corporativa de la Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
PALABRAS CLAVE | campañas de comunicación, medios de comunicación, persuasión, teoría de la comunicación,
marketing social.
KEYWORDS | Communication campaigns, mass media, persuasion, communication theory, social marketing.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
37 RESUMEN
Las campañas sociales representan la puesta en práctica de estrategias de comunicación en
los medios por parte de los poderes públicos y de los organismos sin fines lucro que se
preocupan por las causas sociales. Ellas constituyen un elemento poderoso de todo
programa educativo que pretende interpelar a los miembros del público, informarlos y
convencerlos de lo positivo de una causa o de un comportamiento saludable. En general, las
campañas sociales se realizan inspiradas en las propuestas del marketing social. Según
ciertos investigadores, el éxito relativo de las campañas sociales se explica, entre otras cosas,
por el hecho que no se explotan bien los conceptos teóricos y metodológicos de las ciencias
sociales. Desde nuestro punto de vista, la investigación en ciencias sociales, y en particular
en comunicación, debería ser integrada en el proceso del marketing social. En este artículo
presentamos los modelos de persuasión más utilizados en las campañas, algunos modelos
teóricos que ayudan a comprender su influencia, así como ejemplos de cómo han sido
utilizados en algunas campañas, aumentando así sus posibilidades de éxito.
ABSTRACT
Social campaigns in the media are the result of communication strategies chosen by public
and non-profit organizations dedicated to the common good. They represent a powerful
element of educational programs aimed at convincing individuals about the importance of a
cause or the value of healthy behaviors. Such campaigns are usually developed following a
social marketing model. Many researchers agree that the mitigated success of many social
campaigns rests on the fact that the concepts and methods of the social sciences are not
fully taken advantage of. In this paper, we argue that research in the social sciences, and
especially in communication, should be more systematically integrated into the development
of such campaigns. We review some persuasion theories as well as some theories on the
influence of media and provide examples of how they have been used in a variety of
campaigns, thus augmenting the probability of their success.
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ISSN: 2007-137X
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
INTRODUCCIÓN
38 Las campañas sociales representan la puesta en práctica de estrategias de comunicación en los
medios por parte de los poderes públicos y de los organismos sin fines lucro que se preocupan
por las causas sociales. Este vasto concepto comprende también todos los temas de salud
pública (dejar de fumar, realizarse exámenes de prevención del cáncer, practicar ejercicios
físicos, prevenir el SIDA o la violencia contra las mujeres, etcétera) y cuestiones sociales más
amplias (protección del medio ambiente, respeto por las minorías étnicas, promoción de los
voluntariados…). En todo caso, no se puede esperar que una campaña social por sí sola tenga
éxito en resolver importantes problemas sociales; las que obtienen los mejores resultados son
aquellas que se realizan en sinergia con otros recursos del medio, y que ofrecen un apoyo
concreto (por ejemplo, material de lectura, talleres de información, grupos de apoyo, números
telefónicos donde responden especialistas, etcétera). No obstante, las campañas sociales
constituyen un elemento poderoso de todo programa educativo que pretende interpelar a los
miembros del público, informarlos y convencerlos de lo positivo de una causa o de un
comportamiento saludable.
En general, las campañas sociales se realizan inspiradas en las propuestas del marketing
social. Kotler y Lee (2008: 5) definen el marketing social como “la utilización de principios y
técnicas de marketing para influenciar sobre un auditorio en particular a aceptar, rechazar,
modificar o abandonar voluntariamente un comportamiento para el beneficio de los individuos
mismos, de grupos o de la sociedad en su conjunto”. Desde nuestro punto de vista, la
investigación en ciencias sociales, en particular en comunicación, debería ser integrada en el
proceso del marketing social. De hecho, según ciertos investigadores, el éxito relativo de las
campañas sociales se explicaría por el hecho de que, por una parte, se evalúa mal la complejidad
del problema y, por otra, que no se explotan correctamente los conceptos teóricos y
metodológicos de las ciencias sociales. Según Jourdan y Berger (2005), existen buenas razones
para interesarse en los modelos teóricos en que se apoyan las estrategias de comunicación,
sobre todo para permitir el paso de lo implícito a lo explícito (es decir, para identificar sobre qué
bases son construidas las intervenciones) y para permitir una apertura a una diversidad de
aproximaciones que la experiencia por sí sola no siempre permite descubrir.
Recientemente hemos publicado un libro para demostrar cómo estos conocimientos
aumentarían de manera significativa las posibilidades de éxito de toda campaña social (Frenette,
2010). En este artículo queremos compartir una parte de nuestra propuesta con los lectores
hispanohablantes. Cabe señalar que el proceso propuesto en el libro de diseño de campaña
presenta tres etapas en el diseño de una campaña.
El primero es la documentación, donde se deben conocer los actores y los temas
involucrados, así como la identificación de las estrategias de comunicación, es decir, las
campañas ya realizadas sobre el tema y la orientación teórica de éstas. El segundo es la puesta
en práctica de la campaña, es decir, considerar los objetivos de la campaña, la segmentación del
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ISSN: 2007-137X
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
público, el contenido mismo, así como la estrategia de difusión y el contexto de recepción.
Finalmente, la evaluación, donde se deben evaluar el proceso mismo así como las
consecuencias de la campaña en la comunidad.
En este artículo nos concentraremos en la primera fase, la de la documentación, y más
específicamente en la orientación teórica de las campañas como estrategia de comunicación; es
aquí donde la investigación en comunicación y en ciencias sociales está llamada a jugar un rol
más importante en el dominio de las campañas sociales. En este sentido, se debe tener en
cuenta que la persuasión que se pretende se realiza a través de los medios de comunicación, lo
cual nos lleva a considerar dos conjuntos de teorías.
Por una parte, como las campañas pretenden influir en la gente, deben utilizar las teorías
del cambio y de la persuasión, que han sido desarrolladas principalmente en psicología. Por esta
razón, en la primera parte de este artículo damos un vistazo a algunos de los modelos de la
persuasión más usados en las campañas. Además, dado que nos concentramos en campañas
que han utilizado los medios de comunicación como vehículos de difusión, necesitamos
igualmente teorías que expliquen cómo los medios de comunicación, en tanto organizaciones
con un modo de funcionamiento propio, contribuyen o no al éxito de las campañas. Este
aspecto será abordado en la segunda parte del artículo. A medida que exponemos las teorías,
presentaremos ejemplos de campañas sobre diversas problemáticas difundidas por medios de
comunicación, como afiches, radio y televisión.
1. LAS TEORÍAS DEL CAMBIO O DE LA PERSUASIÓN
Las teorías del cambio o de la persuasión son marcos conceptuales que nos ayudan a
comprender cómo y por qué las personas modifican sus hábitos. Dichas teorías llaman nuestra
atención sobre ciertas variables asociadas a los cambios de comportamiento, como la
predisposición del individuo, las dificultades del medio, las habilidades, la emoción, la confianza
en sí mismo, los costos y beneficios del cambio, etcétera. De esta forma, la campaña puede ser
orientada hacia una u otra de estas variables (a veces hacia más de una), susceptibles de
influenciar a las personas como le interesa a quienes la han diseñado. Las preguntas que se
pueden hacer los profesionales de la comunicación en esta etapa serían las siguientes: ¿qué
teoría sería la más óptima para guiar la concepción de la campaña? ¿Qué aproximaciones
teóricas en comunicación serían más pertinentes para diseñar campañas que porten aún más
sentido? Veremos en primer lugar tres modelos de persuasión basados en los aspectos
cognitivos del cambio, a saber, el modelo ELM, el modelo de las creencias relativas a la salud y el
modelo del comportamiento planificado. Posteriormente, presentaremos otras tres
aproximaciones que abordan principalmente los aspectos sociales y emotivos de la persuasión, a
saber, el modelo de los estados del cambio, el modelo del aprendizaje social y, finalmente, la
técnica del miedo, que en realidad puede ser integrado igualmente a los modelos cognitivos.
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39 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
1.1. LOS MODELOS DE PERSUASIÓN CENTRADOS EN LA COGNICIÓN
1.1.1. EL MODELO ELM (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL)
Los modelos de tratamiento cognitivo permiten comprender cómo se produce la persuasión al
examinar los procesos de razonamiento de los individuos. Uno de los más comunes es el
modelo ELM (Elaboration Likelihood Model), presentado por Petty y Cacioppo (1986). Según
estos autores, habría dos vías hacia la persuasión, la central y la periférica. La vía central de la
persuasión describe los casos en los cuales los argumentos del mensaje son analizados en
detalle por el individuo. El tratamiento cognitivo de tipo central se produce cuando el individuo
está muy motivado; esto puede suceder si el problema tiene mucha importancia para él y si está
en condiciones de analizar el mensaje. La vía periférica de la persuasión describe el caso donde
el individuo, sin tener la experiencia, los conocimientos o la motivación necesaria para juzgar la
validez de los argumentos, será más bien interpelado por los aspectos secundarios del mensaje,
como el hecho de tener confianza en el vocero o que le guste la puesta en escena. En este caso,
los argumentos principales pasan a un segundo plano.
Este tipo de modelo, conocido como tratamiento cognitivo, nos recuerda que además
de la actitud inicial de la persona, debemos considerar también su grado de compromiso con
respecto a la temática abordada por la campaña y su motivación a analizar el contenido, con el
objetivo de anticipar la manera en que será interpretado el mensaje. Así, en el caso en que una
actitud negativa de la persona sea un obstáculo al cambio, la argumentación del mensaje será
más importante si el compromiso personal con respecto al tema en cuestión es elevado,
mientras que los aspectos secundarios serán más importantes si el compromiso es menor. Por
ejemplo, los adolescentes que no consideran el cigarrillo como un problema serio, estarán
menos interesados en prestar atención a los argumentos científicos sobre la nocividad del
tabaco, pero pueden ser seducidos por un vocero (personaje) popular o por el humor de un
mensaje antitabaco. Sin embargo, los investigadores no pretenden que estos elementos sean
suficientes para generar un cambio en los hábitos, pero afirman que dichos aspectos
favorecerían, al menos, una atención mínima al mensaje. El modelo ELM sugiere entonces que,
en el momento de realizar las pruebas sobre el mensaje, es necesario tener presente la
pertinencia del tema para las personas, su interés por la problemática y sus conocimientos en
ese dominio. Se considera igualmente que en el periodo de evaluación de la campaña es
necesario y útil incluir mediciones cognitivas que permitan saber cómo las personas han
interpretado el mensaje, para evitar sacar falsas conclusiones sobre las razones de su eficacia.
Sin embargo, el modelo ELM, por sí mismo, es insuficiente al momento de elaborar una
estrategia de campaña.
A continuación describimos dos modelos llamados “de cognición social” o K-A-B
(Knowledge, Attitude, Behavior), que se apoyan sobre la premisa de que las creencias de un
individuo con respecto a una persona, grupo, fenómeno o comportamiento van a orientar sus
actitudes e intenciones. Al mismo tiempo, estas creencias predecirán el comportamiento del
individuo, suponiendo que el medio va a facilitar la ejecución más que impedirla.
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40 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
1.1.2. EL MODELO DE LAS CREENCIAS RELATIVAS A LA SALUD (HEALTH BELIEF MODEL)
El modelo de las creencias relativas a la salud (Janz y Becker, 1984) identifica cuatro factores
que, en conjunto, determinan la probabilidad de que una persona modifique su comportamiento
para minimizar un peligro para la salud. El primer factor es la vulnerabilidad que ella se atribuye.
La vulnerabilidad depende del nivel de riesgo percibido (“¿Cuál es la probabilidad de que yo
tenga este problema si persisto en mis hábitos?”) y de la severidad del problema (“¿Serán graves
para mí las consecuencias?”). El segundo factor se refiere a la evaluación de los costos y los
beneficios de la solución propuesta; la persona debe estar convencida de que el
comportamiento recomendado va a resolver el problema y que los beneficios obtenidos
sobrepasan los costos e inconvenientes que conlleva la adopción de tal comportamiento. En
tercer lugar, la persona debe tener confianza en su capacidad de poner en práctica la solución.
En cuarto lugar, el modelo sugiere que la presencia de incitaciones del medio que empujan al
individuo a actuar puede inclinar la balanza favorablemente al cambio (por ejemplo, la presión
de un amigo, la oferta de servicios en el barrio, etcétera). En todo caso, este proceso no es vivido
de manera idéntica de un individuo a otro; muchas variables demográficas y psicosociales como
la edad, la escolaridad, la experiencia personal, el acceso a los servicios, etcétera, tendrían una
incidencia sobre la percepción del riesgo y de las consecuencias del problema, así como de la
percepción de los costos de la solución y de su valor.
El modelo de las creencias relativas a la salud ha servido como guía de intervención para
diferentes problemas sociales, tales como el SRAS (Wong y Tang, 2005), los comportamientos
sexuales de riesgo (Lin et al., 2005) y la promoción de ciertas vacunas (De Wit et al., 2005). Las
campañas inspiradas en este modelo buscan principalmente aumentar la percepción del riesgo
del comportamiento que se pretende alterar, cuestión que no siempre es fácil de realizar. Las
explicaciones lógicas pueden dejar indiferentes y los mensajes emotivos, como recurrir al miedo,
deben ser manejados con prudencia. Por ejemplo, los mensajes sobre los accidentes de tránsito
que muestran personas lisiadas o fallecidas ilustran claramente la gravedad de las consecuencias
“posibles” del exceso de velocidad, pero la persona puede estimar que sus probabilidades de
estar implicado en un accidente con esas características son bajas.
Además de aumentar la percepción del riesgo, existen otros ángulos de aproximación
sugeridos por el modelo de creencias relativas a la salud. En función del análisis de la
problemática vivida por el público objetivo, podríamos decidir acentuar los beneficios de la
solución (por ejemplo, controlar la propia salud, el peso, etcétera) o desmitificar los
inconvenientes percibidos en la solución (por ejemplo, explicar en qué consisten los test de
descarte de una enfermedad, sugerir cómo preparar las verduras, etcétera). Para situaciones de
mayor complejidad como el consumo de drogas o la ludopatía, el factor de confianza en sí
mismo puede ser el más importante; en este caso, la función más importante de la campaña
puede ser dirigir a las personas hacia los recursos de ayuda apropiada.
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41 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
1.1.3. LA
TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO PLANIFICADO
(THEORY
OF
PLANNED
BEHAVIOR)
Otro modelo de cognición social es la teoría del comportamiento planificado. Se trata, en
realidad, de una extensión del modelo llamado de “acción razonada” (theory of reasoned action)
de Ajzen y Fishbein (1980), al cual se le ha agregado como variable de cambio el control que el
individuo piensa tener sobre su comportamiento (perceived behavioural control) (Ajzen, 1991;
Fishbein y Yzer, 2003). El modelo de comportamiento planificado sugiere que el individuo
modifica sus conductas en función de tres variables: 1) las actitudes: su propio punto de vista
frente a su actuación; 2) las normas subjetivas: la percepción de lo que se espera de él y 3) el
foco de control: la percepción de su propia capacidad de actuar. En la situación ideal, mientras
la actitud sea más positiva, así como el medio sea más protector, la persona confía aún más en
sus capacidades, por lo que las posibilidades de cambio serán mayores. A continuación nos
abocaremos a cada uno de los aspectos mencionados.
1) La intención de una persona de adoptar o no un comportamiento estaría determinada
en primera instancia por su actitud con respecto al comportamiento en cuestión; esta actitud
comprende dos elementos:
i) sus creencias a propósito de las consecuencias del comportamiento (por
ejemplo, “a largo plazo, el tabaco es dañino para mi salud, pero todavía soy joven”).
ii) su evaluación de los costos y beneficios de un cambio de comportamiento (por
ejemplo, “dejar de fumar es demasiado difícil, aunque eso me permita respirar
mejor”).
2) El cambio en un individuo depende también de las normas subjetivas, es decir, de la
importancia que él le otorga a la opinión de las personas próximas o a los grupos de personas
que él admira. Las normas subjetivas a las cuales se adhiere la persona comportan también dos
vertientes:
i) sus creencias normativas, es decir, la percepción de lo que es necesario hacer
(por ejemplo, “fumar es un comportamiento socialmente dañino”).
ii) su motivación a respetar sus normas (por ejemplo, “me interesa mucho que mis
hijos no sean fumadores pasivos”).
3) El concepto de foco de control sugiere que no todos los individuos tienen la misma
confianza en su capacidad de tener una influencia sobre lo que ocurre alrededor de ellos. Las
personas que tienen un foco de control interno creen que sus satisfacciones son una
consecuencia directa de su propio comportamiento. Si tienen éxito, se felicitan de haber
trabajado fuerte y de haber superado los obstáculos. Estas personas son proactivas y proclives a
asumir su responsabilidad con respecto a su propio estado de salud. Las personas que tienen un
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42 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
foco de control externo perciben las satisfacciones como producidas por agentes externos o por
el azar. Si tienen éxito, van a decir que han tenido suerte y que les han ayudado. Son
generalmente más fatalistas y tendrán más dificultades para adoptar comportamientos saludables
que los otros.
La teoría del comportamiento planificado ha sido empleada en campañas para abordar
una gran diversidad de problemáticas (Bledsoe, 2005), una de las cuales es la incitación a la
actividad física (Papauessis et al., 2005), la utilización de la seda dental (Lavin y Groarke, 2005) y
la donación de sangre (Giles et al., 2004). Para el modelo de las creencias relativas a la salud una
aplicación juiciosa de este modelo necesita un análisis sólido del problema en el público
objetivo, con el fin de adoptar una estrategia en consecuencia. Una ventaja innegable del
modelo es el hecho de contar con las normas sociales en relación con las conductas, evocando
la opinión de la familia, los amigos y la sociedad en su conjunto. Por ejemplo, en uno de sus
estudios, Stead et al. (2005) describen una campaña escocesa contra el exceso de velocidad,
que consideraba los tres niveles simultáneamente: las creencias en cuanto a las consecuencias
de una conducta de riesgo, lo que los otros piensan de “los locos al volante” y la capacidad del
individuo para controlar su conducta como conductor.
***
Sin embargo, ni uno ni otro de estos dos últimos modelos de tipo cognitivo son completos. El de
las creencias relativas a la salud, en particular, presenta el cambio como un proceso racional que
excluye, entre otros, la influencia del entorno. En los dos casos las actitudes son consideradas
como una variable que sirve para predecir el comportamiento, pero en los hechos la ecuación
no es infalible, ya que muchos otros factores personales o medio ambientales pueden
entorpecer el cambio. La exclusión de los determinantes más amplios de la salud es otra
objeción formulada a estos enfoques teóricos –discutiremos más tarde cómo atenuar esta
debilidad. Otra crítica pertinente se refiere a la ausencia del contexto cultural como variable
importante del comportamiento en relación con la salud. Lin et al. (2005) sugieren que estos
modelos pueden ser menos adecuados en sociedades (o en sectores dentro de éstas) más
tradicionales, sobre todo dado el acento puesto sobre la responsabilidad individual, además de
las dinámicas familiares y comunitarias (Airhihenbuwa y Obregon, 2000). Estas consideraciones
son bienvenidas ya que ellas nos proveen de puntos de referencia útiles para seleccionar el
modelo teórico más apropiado para la campaña de comunicación en cuestión.
LOS MODELOS DE PERSUASIÓN QUE INCLUYEN ASPECTOS SOCIALES Y EMOTIVOS
1.2.1. EL MODELO DE LOS ESTADIOS (GRADOS) DEL CAMBIO
Uno de los modelos teóricos más conocidos es el de los estadios del cambio de Prochaska y
DiClemente (1983). Estos autores proponen que el individuo pasa a través de cinco estadios
cuando se produce un cambio:
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43 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
1.Pre-reflexión. El individuo no considera realizar ningún cambio (ejemplo, la persona es
sedentaria y no ve ningún problema en serlo).
2. Reflexión. El individuo considera realizar un cambio, pero no en lo inmediato (ejemplo,
la persona es consciente de los beneficios de la actividad física).
3. Preparación. El individuo considera un cambio en un porvenir próximo (ejemplo, la
persona se inscribe en un centro de acondicionamiento físico, compra una bicicleta,
busca una persona con quien realizar la actividad, etcétera).
4. Acción. Periodo de 6 meses en el cual la persona adopta un comportamiento
saludable (ejemplo, la persona comenzó a practicar una actividad física).
5. Mantención. Periodo siguiente hasta la eliminación completa del problema (ejemplo, la
actividad física está bien integrada en su rutina de vida y sus pasatiempos).
Sin embargo, no se trata necesariamente de una progresión lineal, ya que
independientemente de la etapa de que se trate, la regresión siempre es posible. Idealmente, el
problema es totalmente resuelto cuando el individuo no resiente ninguna tentación de retornar
a sus antiguos hábitos, independientemente de la situación. No obstante, es claro que toda
suerte de circunstancias y de eventos pueden interrumpir los buenos hábitos; en ese caso, hay
que repasar los diferentes estadios. Según los autores, el modelo de los estadios del cambio
permite anticipar cómo los individuos reaccionarán a un mensaje de salud en función del estadio
en el cual se encuentran.
De hecho, varios estudios han confirmado la pertinencia del modelo para contribuir a la
solución de distintos problemas, más específicamente al del tabaquismo (Prochaska y
DiClemente, 1983), al del consumo de frutas y verduras (Ruud et al., 2005), a la realización de
actividad física (Marshall y Biddle, 2001) y al de la prevención de accidentes (Kidd et al, 2003).
Sería importante, entonces, conocer dónde se encuentra el público (en qué estadio) con
respecto a una problemática dada, con el objetivo de planificar una campaña en consecuencia.
Prochaska, Norcross y DiClemente (1994) han identificado las variables que ayudan a los
individuos a progresar de un estadio al otro: – la toma de conciencia, el despertar emotivo, la
evaluación de sí – el grado de compromiso – un medio social favorable de apoyo – las
recompensas – el control del medio ambiente (ejemplo, eliminar las tentaciones). Una campaña
social en realidad puede contar con uno u otro de estos aspectos con el objetivo de facilitar el
paso de un estadio a otro. Donovan y Owen (1994) afirman que la contribución óptima de una
campaña varía en función del estadio en el cual se encuentran los individuos implicados. Por
ejemplo, una persona que le interesa interpelar individuos en el estadio de la pre-reflexión
tendrá como objetivo sensibilizarlos sobre la importancia del problema.
***
Sin embargo, como todo útil teórico, este modelo no ofrece una solución a toda prueba. Así, las
personas en el estadio de la pre-reflexión deben bregar con varias prioridades en su vida
cotidiana y puede ser difícil dirigir su atención hacia una problemática dada. La utilización
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44 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
adecuada de este modelo necesita conocer adecuadamente dónde se ubican las personas a
interpelar con respecto a diferentes estadios, pero esta información crucial no está siempre
disponible ni es siempre fiable. West (2005) subraya otras lagunas, por ejemplo, el hecho de que
el pasaje de un estadio a otro no es siempre posible de medir fácilmente y que el modelo ignora
dimensiones comprendidas en otros paradigmas, como las actitudes, las normas sociales o las
habilidades de las personas. No obstante, siempre es posible integrar aspectos pertinentes y
provenientes de otros modelos en una estrategia de intervención.
Brug et al. (2005) piensan igualmente que el modelo de los estadios del cambio es
menos útil para los cambios de comportamiento complejo y a largo plazo. Finalmente, Rutter y
Quine (2002) critican la premisa que sostiene que los obstáculos sean similares de un individuo a
otro, pero creen que es fácil esquivar esta falencia del modelo, teniendo cuidado de conocer las
barreras específicas que entran en juego en una u otra circunstancia. Además, se puede subrayar
que existen medidas interactivas que permiten paliar algunas de estas debilidades, ofreciendo a
los individuos la posibilidad de seleccionar las informaciones que les conciernen directamente.
Se podrían también programar repeticiones y refuerzos que la persona recibiría por correo
electrónico o mensajes de texto, independientemente del modelo de persuasión utilizado.
Finalmente, con respecto a los modelos presentados hasta aquí, el de los estadios del cambio, a
pesar de las críticas que se le puedan formular, tiene la inmensa ventaja de considerar a la
persona como un ser dinámico y de reconocer que la situación con respecto a la problemática
de la campaña evoluciona en el tiempo.
1.2.2. EL MODELO DEL APRENDIZAJE SOCIAL
La teoría del aprendizaje social de Bandura (1986, 2002) contrasta con los modelos de cambio
precedente. Encontramos en la base el concepto de modelización, es decir, la idea de que
buscamos imitar el comportamiento de una persona con la que nos identificamos, queremos o
admiramos. Es un principio de socialización que se aplica ampliamente en la educación de los
jóvenes, pero que se encuentra también en las campañas sociales. Es un enfoque que se puede
calificar de positivista, que no propone análisis complejos sobre los procesos cognitivos pero
reconoce, sobre todo, el deseo fundamental de los seres humanos de integrarse con sus iguales.
Para simplificar esta teoría digamos que se dirige al corazón, esperando que la cabeza lo siga. La
recurrencia a personas adultas del público como voceros (artistas, deportistas y otros) para
incitar a las personas a adoptar comportamientos saludables o comprometerse con una causa,
se apoya sobre este principio. Se puede igualmente emplear este enfoque con personas
desconocidas, en la medida en que ellas aparecen agradables a los ojos del público. Es el caso
de las campañas que cuentan con personas ordinarias, reales o ficticias, ya sea para testimoniar
su vida o para representar una situación de la vida cotidiana en relación con la problemática de
la campaña.
La sola utilización de este enfoque puede parecer suficiente si el comportamiento que se
promueve es relativamente simple (por ejemplo, hacer una donación, informarse sobre un tema,
etcétera) o si la persona está lista para el cambio y es capaz de adoptar un comportamiento
complejo (por ejemplo, modificar sus hábitos de vida relativos a la alimentación o el ejercicio
físico…). Se puede combinar este enfoque adecuadamente con ciertos modelos que hemos visto
anteriormente. Por ejemplo, si la campaña se dirige a personas en el estadio de pre-reflexión o
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45 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
de reflexión según el modelo de los estadios del cambio, una figura de identificación puede
servir de elemento desencadenante. Si el análisis de la problemática que sigue los preceptos del
modelo de creencias relativas a la salud o el de comportamiento planificado provee de
indicaciones sobre los obstáculos que impiden a las personas adoptar los comportamientos en
cuestión, el vocero puede abordar el tema con su testimonio o, aún mejor, representar el rol de
alguien que supera el problema.
46 1.2.3. LA TÉCNICA DEL MIEDO
La utilización del miedo en las campañas de comunicación pública puede formar parte de una
estrategia global que se apoya en el modelo de las creencias relativas a la salud o incluso en
aquel del comportamiento planificado. El objetivo del uso del miedo es aumentar la percepción
de riesgo del comportamiento involucrado, para que la persona sea motivada a abandonarlo. Sin
embargo, el miedo es frecuentemente utilizado como una técnica de persuasión en sí misma.
Varios la consideran, por otra parte, como un medio simple de llegar a resultados concretos,
pero en realidad el uso adecuado del miedo es una estrategia muy compleja. Felizmente, existen
varios estudios que han evaluado su eficiencia y que pueden servir de guía. Dada la
omnipresencia del miedo en las campañas sociales, le daremos una atención especial.
¿Cómo podemos pretender provocar miedo con un mensaje social de 30 ó 60
segundos? Todo depende de la problemática. Frecuentemente, el miedo se utiliza como
elemento disuasivo para incitar a las personas a abandonar un comportamiento considerado
peligroso para ellos o para los otros (ejemplo, conducir a exceso de velocidad o bajo la
influencia del alcohol, abusar de drogas, tabaco o tener conductas imprudentes en lugares de
construcción, etcétera). Así, se evocarán las consecuencias nefastas del comportamiento
involucrado de una manera muy llamativa (mostrar un pulmón calcinado o a una persona
ensangrentada que acaba de sufrir un accidente) o incluso un evento propiamente dicho (un
obrero de la construcción que cae sobre el pavimento o un peatón que es atropellado por un
auto). De manera menos dramática, también se puede intentar provocar miedo por el testimonio
de una persona que haya vivido una experiencia dolorosa. Se espera que un mensaje tal suscite
un sentimiento similar al miedo por anticipación o proyección (“debe ser terriblemente
doloroso”, “no me gustaría estar en una situación como esa”, etcétera).
Por supuesto, las campañas que recurren al miedo no lo hacen por un placer
maquiavélico de impactar gratuitamente en la gente, sino con el objetivo de que esta reacción
de miedo dé lugar a un comportamiento preventivo (la persona conduce más lento o deja de
fumar). Sin embargo, nos podemos preguntar: ¿las reacciones de miedo darán realmente los
resultados esperados? Por supuesto que no. Si fuera así, muchas situaciones complejas estarían
ya solucionadas o en vías de serlo. En todo caso, la utilización del miedo puede tener
consecuencias sobre los cambios de comportamiento, de ahí la importancia de conocer los
estudios que han tratado de comprender cómo las personas reaccionan al miedo en el marco
de las campañas sociales. A continuación presentamos algunos elementos que pueden
responder a las preguntas siguientes: ¿qué sabemos sobre la utilización del miedo en las
campañas sociales? ¿Existen situaciones en las cuales la utilización del miedo puede ser
beneficiosa? Si la respuesta es positiva, ¿en qué circunstancias? En suma, ¿sabemos cuándo y
cómo provocarle miedo a la gente?
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La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
La síntesis que presentamos en esta sección se apoya sobre diversos estudios, en los
cuales las conclusiones convergen bastante bien (Allen y Witte, 2004; Coubert, 2002; Gallopel,
2005; Witte y Allen, 2000; Witte, 2008). Digamos, para comenzar, que el miedo es
prácticamente inútil como estrategia de persuasión para ciertos grupos minoritarios. Por
ejemplo, el miedo puede ser ineficaz si el comportamiento peligroso en cuestión es importante
para la identidad del individuo (por ejemplo, un comportamiento fuertemente valorizado en su
grupo de pertenencia) o si la persona está regularmente en búsqueda de sensaciones fuertes. Ya
que el miedo induce a una forma de alerta intensa, a veces puede existir un cierto placer de
sentirlo (pensemos en la atracción por las montañas rusas en los parques de diversiones o en los
deportes extremos). Se agrega a la complejidad de esta problemática el hecho de que la persona
puede resentir una forma de miedo, pero apreciarla, lo que ocurre particularmente en el caso de
ciertos jóvenes que poseen comportamientos de riesgo. En este caso, la campaña puede tener
un efecto perverso, por ejemplo, confirmar y valorar el comportamiento peligroso. En otras
personas, se puede observar un rechazo al mensaje por motivos ideológicos, ya que se
considera el mensaje como un intento de manipulación de parte de las autoridades (por
ejemplo, “el gobierno no tiene injerencia en esto”, “no me pueden decir lo que tengo que hacer”,
etcétera).
Sin embargo, la gran mayoría de los individuos es en general sensible a la utilización del
miedo. Sus reacciones se pueden clasificar normalmente en dos grandes categorías. La primera
de ellas es la aceptación del mensaje y la segunda es la evitación del mismo. Estas reacciones se
manifestarán diferentemente según el mensaje se dirija a la persona misma o a alguien de su
entorno. En el caso de la persona concernida que acepta el mensaje, quiere decir que lo
reconoce como válido, lo que es un requisito a un eventual cambio de opinión, de intención o
de comportamiento, sin ser, en todo caso, una garantía absoluta. En cuanto a la persona que no
está concernida directamente por la problemática y que acepta el mensaje, lo utilizará como
motivación para intervenir en el medio donde vive, con sus parientes o amigos. La segunda gran
reacción es aquella del rechazo al mensaje. Que la persona sea concernida o no por la temática
de la campaña, el miedo que siente puede provocarle que se cierre al mensaje en ciertas
circunstancias. Ya que la reacción de las personas al mensaje de miedo determinará el resultado
de la campaña, ¿sabemos en qué circunstancias el mensaje será aceptado o rechazado? Según
los autores consultados, cuatro componentes del mensaje orientarán las reacciones del
individuo: la credibilidad de la amenaza misma, la vulnerabilidad de la persona con respecto a
esta amenaza, la credibilidad de la solución propuesta y la posibilidad que tiene la persona de
adoptar la solución. A continuación examinamos estos cuatro componentes que acabamos de
señalar.
i) ¿La amenaza es realmente creíble? En la mayoría de las campañas que utilizan el
miedo, sería más exacto hablar de amenaza. Ésta y el miedo son distintos (la primera es de orden
emotivo y la segunda de orden cognitivo). Ambos están inextricablemente vinculados; de hecho,
por regla general, mientras más grande es la amenaza percibida, más grande es el miedo que se
siente. Ahora bien, el éxito de esta estrategia dependerá en primer lugar de la percepción de la
importancia de esta amenaza. ¿La persona considera la amenaza como creíble? Por ejemplo, se
puede estar convencido de que el tabaco en realidad no es tan nocivo en pequeñas cantidades.
Si la amenaza es considerada como real, ¿es percibida como muy severa? Recordemos que el
individuo se ha hecho ya una idea de la amplitud de los riesgos generados por la amenaza.
Ahora bien, ¿aporta el mensaje algún elemento nuevo susceptible de modificar la evaluación que
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47 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
la persona hace de los riesgos? Una condición previa al éxito sería, entonces, que los
destinatarios estén de acuerdo con el hecho de que la amenaza es seria y realmente causada
por el comportamiento en cuestión (ejemplo, fumar aumenta significativamente las posibilidades
de desarrollar un cáncer; no utilizar el cinturón de seguridad aumenta considerablemente los
riesgos de heridas graves o mortales en caso de un accidente de tránsito, etcétera). Sin embargo,
no es más que la primera condición para garantizar que una estrategia basada en el miedo incite
a las personas a actuar en el sentido deseado por quienes han concebido el mensaje.
ii) ¿La amenaza es real para la persona? La persona en cuestión, ¿se siente vulnerable
frente a la amenaza? No sería raro que una persona considere el mensaje como totalmente
creíble, pero al mismo tiempo sostenga que ese mensaje se aplica solamente a los otros. Por
ejemplo, se puede estar convencido de que no se corre riesgo de tener accidentes de tránsito
dadas las habilidades para manejar. En efecto, los estudios señalan que el individuo debe sentirse
fuertemente implicado desde el principio para tratar en detalle el contenido del argumento, pero
eso solamente si él es capaz de controlar el miedo suscitado por el mensaje. Por el contrario, si
el miedo es demasiado grande, el individuo tratará de controlar este miedo, más que prestar
atención a las recomendaciones propuestas por la campaña. En este caso, el sujeto puede
encontrar una salida y confrontar su posición inicial; en consecuencia, es muy probable que él
no cambie ni de parecer ni de actitud. Es en este preciso momento que los diseñadores deben
hacer todo el esfuerzo posible en su creatividad, para que el individuo se sienta interpelado,
evitando al mismo tiempo que sienta mucho miedo. Es por eso que la evaluación del mensaje
antes de su difusión toma tanta importancia. Suponiendo que el individuo se siente
personalmente interpelado y logra controlar sus emociones negativas, aún quedan aspectos por
considerar.
iii) ¿La solución propuesta, es creíble como tal? Independientemente de su propia
situación, la persona debe, primero que todo, estar convencida de la eficacia de las
recomendaciones propuestas para evitar una amenaza. Aunque a los ojos de los promotores de
la campaña la solución parece totalmente creíble, el individuo puede no estar de acuerdo. Así,
puede pensar que es inútil dejar de fumar porque el mal ya está hecho, o que otros males
pueden venir de otras situaciones (por ejemplo, los alimentos genéticamente modificados, la
contaminación ambiental, etcétera). Los diseñadores de la campaña juegan un rol importante en
este momento. De hecho, si no se entrega ninguna información sobre la eficacia de la solución
en el mensaje, los individuos se fiarán de sus creencias o de su experiencia para juzgar dicha
eficacia, con el riesgo de equivocarse. Para argumentar la credibilidad de la solución, los
diseñadores pueden explicar claramente cómo, por qué y cuándo la solución propuesta elimina
o disminuye las posibilidades de experimentar dicha amenaza.
iv) ¿La solución propuesta es realista para la persona? La persona puede encontrar
completamente creíble las soluciones propuestas, pero dudar de su propia capacidad de
ponerlas en práctica. Por ejemplo, la persona no se siente capaz de negociar la utilización del
preservativo con su pareja sexual, por miedo a ser rechazada o ridiculizada (lo que está
normalmente vinculado a una débil autoestima). Así, una solución que parece tan simple a los
ojos de los diseñadores de la campaña puede parecer fuera de lugar en la mente de las personas
concernidas por la campaña. Para mejorar la percepción que la propia persona tiene de su
eficacia, es importante subrayar el carácter concreto de los comportamientos a adoptar (por
ejemplo, hacer actividad física = subir por las escaleras) y la manera como dichos
comportamientos son compatibles con las experiencias específicas del público (por ejemplo, se
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pueden subir las escaleras del Metro). Los diseñadores pueden identificar las barreras que
impiden la puesta en práctica de las soluciones propuestas (por ejemplo, habilidades, costos,
emociones, creencias, etcétera) y sugerir cómo remediarlas.
***
Si tuviéramos que resumir lo que hemos señalado hasta aquí en algunas palabras, podríamos
decir que la estrategia de provocar miedo tiene posibilidades de ser eficaz si el mensaje presenta
una amenaza juzgada suficientemente fuerte y creíble, y si dicho mensaje muestra un medio
simple y eficaz de enfrentar el problema. De hecho, si la amenaza percibida es más grande que
la eficacia percibida de la solución o de la capacidad de la persona para ponerla en práctica, ésta
enfrenta un miedo intenso sin puerta de salida y es probable que rechace el mensaje. La persona
inicia entonces un proceso de gestión de las emociones negativas o, si se quiere, utiliza
mecanismos de defensa para disminuir el miedo sentido. Las respuestas de control del miedo
son inversamente proporcionales a las respuestas de control del peligro, por lo que mientras
más preocupada esté la persona de protegerse del miedo, menos energía invierte en la solución
del problema. Las personas que son muy ansiosas, que no tienen habilidades de adaptación, que
tienen una débil autoestima o que sienten una gran vulnerabilidad ante la amenaza, son más
susceptibles de entregarse a respuestas erróneas cuando sienten mucho miedo. Para evitar esta
situación, otros enfoques pueden ser explorados para difundir el mensaje de prevención.
2. LAS TEORÍAS SOBRE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La campaña social concebida con el más grande de los cuidados será seguramente dirigida al
público de interés a través de los medios de comunicación. No obstante, a partir del momento
en el que ella es lanzada, no representa más que una ínfima parte de los contenidos en
competencia por la atención del público. Además, el mensaje llegará a las personas en el marco
de una actividad donde el interés es dirigido muy probablemente hacia otros temas. De hecho,
aparece deseable y en realidad necesario comprender cómo la influencia de la campaña será
amplificada, disminuida o anulada por la dinámica de los medios en los cuales está inserta.
Desde la aparición de los medios de masas, han surgido preguntas sobre su influencia,
dando origen a una serie de modelos teóricos que, cada uno a su manera, trata de develar
aspectos de un fenómeno extremadamente complejo. Estos modelos, a su vez, han
evolucionado a la luz de verificaciones empíricas sobre su validez, pero también en reacción a
los desarrollos tecnológicos que vienen constantemente a modificar la ecuación. En esta
sección veremos diferentes modelos sobre la influencia de los medios, señalando su pertinencia
para la planificación y evaluación de las campañas sociales. A continuación presentaremos tres
modelos enmarcados en la influencia limitada o indirecta de los medios, a saber, el de usos y
gratificaciones, el de agenda-setting (efecto de agenda) y el de la cultivación. Enseguida
presentaremos dos modelos en los que los procesos interpretativos juegan un rol importante, a
saber, el de los estudios culturales y el de la recepción activa.
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49 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
2.1. LOS MODELOS DE LA INFLUENCIA LIMITADA O INDIRECTA
2.1.1. LOS USOS Y GRATIFICACIONES
Los estudios interesados en confirmar el poder de los medios de comunicación para provocar
efectos directos, han mostrado ser infructuosos y han dado lugar a diferentes constataciones
sobre la manera como la gente utiliza los medios (Katz, 1989). La primera constatación se refiere
a la resistencia al cambio; el público, lejos de ser maleable, tendría más bien la tendencia a
proteger su posición. El reforzamiento de las opiniones preexistentes se producirá a causa de
una atención fuerte a los mensajes que coinciden con nuestras opiniones y por una débil
atención a los otros. En otras palabras, frente al contenido de los medios, ciertos filtros
cognitivos, que derivan de intereses y opiniones anteriores, darán lugar sucesivamente a una
exposición selectiva, a una percepción selectiva y, finalmente, a una memorización selectiva. Es
particularmente el caso para los mensajes susceptibles de crear un malestar psicológico,
fenómeno conocido bajo el nombre de “disonancia cognitiva”. El ejemplo clásico es el del
fumador empedernido que no quiere saber nada sobre los aspectos negativos del tabaco,
porque se encontraría en una contradicción consigo mismo. No es necesario, en todo caso,
concluir que las personas están destinadas para siempre a un status quo, pero hay que tener en
cuenta que existe una inercia natural confortable, mientras que el cambio necesita un esfuerzo
más o menos grande, según lo que se propone (por ejemplo, hacer donaciones o dejar de
fumar). Esta primera constatación nos recuerda una realidad muy simple. Los miembros del
público que intentamos interpelar pueden fácilmente desviar su atención de nuestra campaña,
de ahí la necesidad de desarrollar la estrategia de comunicación adecuada.
La otra constatación importante sobre las campañas sociales que nos han legado los
estudios sobre los efectos limitados, se refiere a las redes sociales como mediadores de la
influencia de los medios. Quienes son considerados líderes de opinión, son así ubicados en el
corazón de la teoría de la influencia interpersonal. Más que concebir al individuo como un
objetivo aislado, el modelo de efectos limitados permite tomar conciencia que los mensajes de
los medios son comentados por los líderes de opinión o son reinterpretados en las discusiones
con el entorno, antes, durante y después de haber estado expuestos. Se comprende, así, por qué
los efectos de los medios son indirectos o limitados; por una parte, son filtrados por las
capacidades cognitivas de los individuos y, además, son difundidos y discutidos
horizontalmente, al interior de las redes sociales (contexto interpersonal).
Desde el punto de vista de las campañas sociales, las redes sociales siempre han
aparecido como una oportunidad de explotar, más que como un obstáculo a resolver. A veces
se evocan las redes sociales como una motivación al cambio (por ejemplo, “proteja el medio
ambiente para el porvenir de sus hijos”; “el humo del cigarrillo puede dañar la salud de sus hijos”,
etcétera). En otros casos, se apela directamente al entorno para actuar sobre las personas
objetivo (por ejemplo, “háblele de las drogas a sus hijos adolescentes”; “no permita a un amigo
conducir ebrio”, etcétera). Aunque se decida dirigirse directamente a la persona concernida en la
campaña, es útil tener en cuenta que ella no vive aislada, sino al interior de diferentes círculos
sociales que se entrelazan (familia, amigos, compañeros de estudio o de trabajo, etcétera). Se
trata entonces de reflexionar antes sobre la manera como la temática de la campaña puede ser
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50 La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
reforzada o, al contrario, anulada, a través del conjunto de las interacciones que se realizan en su
vida cotidiana. Por ejemplo, para un adolescente fumar puede ser la manera de desafiar la
autoridad de los adultos o de devenir popular entre sus pares. Una estrategia de comunicación
elaborada a la luz de estas realidades tiene mayores posibilidades de ser pertinente.
Una vez que los investigadores en comunicación han cesado de concentrarse sobre lo
que obstaculizaba la persuasión, a saber, los filtros cognitivos y las redes sociales, han podido
considerar el uso de los medios propiamente dichos. De hecho, la selectividad frente a los
contenidos no estaría simplemente vinculada a una actitud defensiva anclada en las opiniones y
hábitos anteriores, sino que se transformaría en una selectividad voluntaria en función de
necesidades y aspiraciones. Considerar el contexto mediático y social en el cual el mensaje de la
campaña será percibido, puede llevar a un ajuste de la estrategia y permite matizar las
expectativas con respecto a los resultados esperados. De hecho, se olvida demasiado a menudo
que una campaña social difundida por los medios de comunicación convencionales no es
demandada por el individuo, sino que llega cuando él está informándose sobre la actualidad
noticiosa, interesado en un documental, escuchando música o distrayéndose con un programa
de variedades. Así, existe siempre el riesgo de que el mensaje sea percibido como algo que más
bien molesta si el individuo se siente interrumpido en su actividad.
Ya que es imposible prever la diversidad de situaciones específicas, se trata sobre todo
de preguntarse si el mensaje tal como está diseñado considera como obvio que el público
estará, por sí solo, atento y dispuesto a escuchar una información seria, que contrasta con un
programa de variedades o que se agrega a las noticias negativas. Si se llega a la conclusión de
que esta situación ideal afectará sólo a una minoría, ¿existe una forma en que la campaña se
destaque, suscite una discusión, utilice elementos humorísticos y, sobre todo, evite aparecer
como algo molesto? Cierto, se puede replicar que el público está curtido de la avalancha de
publicidad y ha desarrollado mecanismos para compensar su presencia, pero se trata
frecuentemente de mecanismos de escape, lo que no deseamos para nada en una campaña
social.
2.1.2. EL EFECTO DE AGENDA (AGENDA-SETTING)
Según una formulación que ha devenido célebre, los medios de comunicación no nos dirán lo
que hay que pensar sino en qué pensar. En otras palabras, los medios contribuyen en una buena
parte a establecer una agenda en la mente del público (McCombs y Shaw, 1993). La agenda, en
el sentido que nosotros la entendemos aquí, es una jerarquía de prioridades, es decir, una lista de
temas que pueden ser clasificados en orden de importancia. Podemos observar la existencia de
un tal efecto midiendo, por un lado, los temas tratados en la prensa y la cantidad de tiempo de
antena y/o de líneas que él genera y, por el otro, la opinión de los miembros del público sobre
los temas sociales que ellos juzgan importantes. Una fuerte correlación entre los dos testimonia
un efecto de agenda. En la base, este modelo no se pronuncia sobre la orientación de las
opiniones con respecto a un tema o sobre las soluciones que él pide (positivas, negativas o
indiferentes), pero sugiere que una fuerte cobertura mediática nos lleva a pensar que se trata de
un tema significativo sobre el cual es importante tomar una posición. Este efecto es más
relevante de lo que parece a primera vista por dos razones. Primeramente, los poderes públicos
y políticos son en general obligados a tomar decisiones precipitadas sobre los temas sociales,
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porque ellos sufren la presión de los medios y del público (por la vía de las encuestas), pues
quieren sentirse seguros con algún tipo de acción. En segundo lugar, el hecho de que se preste
mucha atención a ciertos temas tiene como corolario que otros asuntos, posiblemente
igualmente importantes, son dejados en la oscuridad. Ciertos afinamientos realizados
posteriormente al modelo de la agenda han ido un poco más lejos en cuanto a la contribución
de los medios en la formación de opiniones. Se ha sugerido en realidad que el modo de
cobertura podía, después de todo, orientar el juicio del público en una cierta dirección a través
de un efecto de encuadre. Por ejemplo, la fuerte presencia de publicidad farmacéutica por la
vacunación, unida a reportajes frecuentes sobre la incidencia de la gripe, orientaría sutilmente
nuestra opinión sobre la mejor solución a adoptar.
Sin que sean realmente claves, los estudios sobre el efecto de agenda tienen una
importancia cierta para los diseñadores de campañas sociales. En primer lugar, hay que decir
que es evidente que la campaña estará en competencia con una multitud de otros contenidos
mediáticos para conseguir captar la atención del auditorio. Es por eso que la atención prestada a
la realización de los mensajes y a la estrategia de emplazamiento adquiere gran importancia.
Enseguida, es posible que, a pesar de todas las precauciones, la campaña tenga una cobertura
mediática que le sea desfavorable, y esto de varias formas. Primero, puede ocurrir que la
campaña reciba críticas a través de la prensa, y es igualmente posible que la campaña social
permanezca en la oscuridad porque otros eventos acaparen a los periodistas. Por otro lado, las
noticias sobre el tema abordado por la campaña pueden, desafortunadamente, orientar las
reacciones con respecto a la misma, reacciones que posiblemente no coincidan con las
previstas por los diseñadores. Finalmente, la noción de agenda es útil porque se puede decidir
que uno de los objetivos de la campaña será posicionar la problemática en cuestión en la mente
del público.
2.1.3. EL EFECTO DE CULTIVO
La teoría del cultivo sugiere que los medios ejercen su influencia subrepticiamente,
transmitiendo una cierta visión del mundo (sobre los distintos grupos dentro de la sociedad, los
temas, los comportamientos, etcétera) que acabamos aceptando como natural, dados los años
de exposición (Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli, 2002). Las investigaciones más conocidas
bajo esta óptica son aquellas de George Gerbner, quien demostró que las personas que
consumían una gran cantidad de contenidos violentos en los medios desarrollaban una visión
del mundo donde la criminalidad está sobrestimada con respecto a su ocurrencia real,
engendrando así sentimientos de inseguridad (mean world syndrome) o una indiferencia a la
violencia. Los contenidos ficticios que recurren a la violencia como resorte dramático, así como
las informaciones que asignan mucha importancia a los dramas y tragedias, contribuirían a estos
efectos. Esta influencia es más pronunciada cuando los medios de comunicación en cuestión
representan la principal fuente de información sobre el tema para los individuos. La fuerza de
este modelo radica en que es uno de los pocos que nos obliga a pensar que la influencia de los
medios se puede ejercer a largo plazo.
Ahora bien, ¿cómo el concepto de cultivo puede ser pertinente para las campañas
sociales, considerando que éstas parecen a menudo inscribirse en el corto plazo? Invitándonos a
relativizar el potencial de los medios (e incluso más aún el de una campaña) para provocar
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cambios significativos de manera rápida. El modelo de cultivación puede servir para recordar
que el público, a través de la frecuentación de los medios, ha desarrollado probablemente una
percepción bien definida sobre la problemática que la campaña se empeña en resolver. Por
ejemplo, no es obvio incitar al público a tomar el transporte público de un día para otro, ya que
desde hace muchos años el auto está asociado estrechamente a un modo moderno e
interesante de vida que se aprecia en las películas, las teleseries y la publicidad. También se
puede asociar a un sentimiento de seguridad en las ciudades de América Latina, además de
representar un cierto estatus social.
Podemos llegar a la conclusión de que los objetivos hay que considerarlos de forma
progresiva y paulatinos en el tiempo, porque serían más realistas para hacer la promoción de una
causa que exige cambios importantes en las actitudes y comportamientos. A título de ejemplo, la
problemática de la protección del medio ambiente es uno de los temas de extrema complejidad,
que exige una planificación de campaña detallada, que se escalone en un largo periodo de
tiempo y que se asocie con los descubrimientos científicos, los eventos de actualidad y la
legislación.
2.2. MODELOS CENTRADOS EN LA INTERPRETACIÓN
2.2.1. LOS ESTUDIOS CULTURALES
Los investigadores de la tradición de los estudios culturales, entre ellos Hall (1980), sin duda el
más conocido, se aproximan a los medios de comunicación de otra forma. Desde su punto de
vista, los medios son siempre portadores de una ideología, entendida como un sistema de
significaciones y de prácticas que expresan los valores de un grupo social (Curran, Morley y
Walkerdine, 1996). Ahora bien, los medios tendrían tendencia a reproducir el campo ideológico
dominante de la sociedad y hacerlo aparecer como natural y universal. Sin pretender que se
trate de un sistema enteramente cerrado a las ideas que perturban nuestra certidumbre, los
medios funcionarían sobre todo como espacios de encuentro y de consensos. Dicho de otro
modo, se privilegia una cierta visión de mundo, tanto en la cobertura de las noticias como en los
programas de diversión.
Entre tanto, los investigadores de los estudios culturales proponen además la idea de
que frente a estos contenidos mediáticos cargados ideológicamente, el público tiene diversas
reacciones. Puede aceptar íntegramente la visión del mundo propuesta (modo hegemónico),
aceptarla parcialmente (modo negociado) o rechazarla completamente (modo de oposición). El
receptor no es totalmente autónomo porque el texto lo orienta hacia lecturas preferenciales; sin
embargo, la lectura está lejos de ser automática, ya que la decodificación se realiza en función
de muchas variables. Así, entran en juego en distintos grados las características personales, los
conocimientos y la experiencia, la cultura, los valores y el contexto social. La pertenencia
cultural en el seno de una sociedad dada es igualmente un vector importante de interpretación
de mensajes sociales. Por ejemplo, Pillarella y Renaud (2007) han constatado que los inmigrantes
recientes originarios de África del oeste establecidos en Montreal concebían la alimentación y la
salud en función de los valores africanos, y que todo programa público de educación alimenticia
orientado a este grupo estaría destinado al fracaso si esa realidad era ignorada. En suma, el
enfoque de los estudios culturales propone una idea muy importante: no existiría una
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significación única inscrita en un mensaje y las interpretaciones diversas son siempre posibles.
En consecuencia, es mejor anticipar lo más que se pueda la gama de reacciones posibles, con el
fin de preparar una estrategia que represente de mejor manera la diversidad del público.
Finalmente, el enfoque de los estudios culturales nos lleva a interrogarnos sobre las
campañas sociales desde un punto de vista ético, en cuanto a los valores implícitos que ellas
encarnan. Por ejemplo, ¿las campañas imputan la responsabilidad de los problemas a los
individuos en primer lugar? ¿Favorecen soluciones que beneficiarán, por ejemplo, a la industria
farmacéutica? ¿Actúan favorablemente para las autoridades? Hay que reconocerlo, ciertas
campañas sociales de algunas organizaciones parecen explícitamente ideológicas (por ejemplo,
contra el aborto, contra la energía nuclear, etcétera). Pero todas las campañas de información
son necesariamente ideológicas, señalan los representantes de los estudios culturales.
Simplemente es más difícil develarlo cuando compartimos el mismo punto de vista que el
propuesto en la campaña.
2.2.2. LA RECEPCIÓN ACTIVA
La recepción activa se inscribe en la evolución lógica de los estudios culturales. La óptica de la
recepción activa nos invita a considerar a nuestro interlocutor como un participante activo en el
intercambio comunicacional y no como un simple receptor a quien se querrá orientar. Esta idea
ha devenido un parámetro importante para comprender la comunicación mediática desde el
punto de vista del público (Morley, 1992). Este modelo teórico subraya el carácter subjetivo de la
información. De hecho, este enfoque considera la comunicación no como la transmisión de un
contenido de una persona a otra, sino más bien como ocasiones para la persona a quien se
dirige de construir mentalmente un sentido de lo que se le propone. De hecho, la comunicación
tiene lugar cuando el individuo da un sentido al mensaje, que no es necesariamente aquel que
pensaba la organización responsable de la campaña.
El estudio de Rodríguez (2006) sobre las campañas de las ONGs de cooperación
internacional es un claro ejemplo de este enfoque. Las entrevistas realizadas por el investigador
revelaron una decodificación sofisticada de parte del público, donde las reacciones se apoyaban
a la vez sobre su comprensión del desarrollo internacional y sobre su lectura de la estrategia de
comunicación realizada por las ONGs. Por ejemplo, frente a la visión negativa o pesimista de los
beneficiados (muy frecuentemente niños hambrientos), ciertas personas se sentían hastiadas de
que siempre pretendieran “provocarlas a partir de los sentimientos” y pensaban que un enfoque
de este tipo de cooperación no permitía atacar las causas reales de la pobreza. Las personas que
respondieron, ellas mismas de países en vías de desarrollo, se oponían aún más a esta visión
reduccionista de su sociedad de origen, lo que hacía, según ellos, reforzar las inequidades,
confirmando una impresión de poderío de los países desarrollados. A la inversa, las personas que
participaron en la investigación reaccionaban más favorablemente a una imagen positiva de los
beneficiarios presentados en un rol activo; la donación devenía entonces un acto de solidaridad
más que de paternalismo.
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***
El lector podría sentirse perdido dada la existencia de numerosos modelos teóricos,
tanto sobre la persuasión como sobre la comunicación mediática, que se entrelazan y parecen
competir entre ellos. Esta situación puede, en efecto, desalentar a más de uno si se espera
encontrar un modelo único que pueda servir para todas las campañas. Nosotros vemos más
bien una colección que contiene una variedad de elementos de la cual es posible extraer
aspectos pertinentes con el objetivo de crear una estrategia de comunicación óptima, que
pueda servir adecuadamente a la problemática en cuestión. Esta construcción teórica es en
realidad el trabajo del especialista en comunicación que se desempeña en el área de las
campañas sociales.
CONCLUSIONES
Hemos querido subrayar el aporte de las ciencias sociales, particularmente de las ciencias de la
comunicación, en la concepción de una campaña de comunicación social. Las ciencias sociales
nos ayudan, sobre todo, a comprender las causas del problema (ejemplo, ¿por qué ciertas
personas no votan? ¿Por qué las personas tienen miedo de las enfermedades mentales?). Estos
conocimientos permiten encuadrar lo mejor posible los objetivos de comunicación relativos a la
problemática, sabiendo cuáles son los públicos que ameritan ser priorizados, hacia qué pistas
dirigirlos y cuáles son los obstáculos que se les presentan. Cuando se debe traducir estos
objetivos en un mensaje concreto, la investigación en comunicación puede ayudarnos a
desarrollar la mejor estrategia posible, de dos maneras: 1) guiándonos hacia un marco teórico
apropiado, con el objetivo de organizar una estrategia de comunicación coherente, completa y
en concordancia con los objetivos; 2) informándonos sobre los factores de éxito de campañas
precedentes, particularmente las realizadas sobre temas idénticos o relacionados, en contextos
culturales similares.
En este sentido, hubiéramos querido dar más ejemplos de campañas realizadas en el
contexto latinoamericano; sin embargo, según los estudios que hemos encontrado al respecto,
no presentan de manera detallada los modelos de persuasión utilizados. Después de la elección
de un marco teórico, hay una etapa de puesta en práctica durante la cual se deben hacer
pruebas para verificar la claridad del contenido y la pertinencia del estilo de los mensajes.
Finalmente, también es necesario planificar una evaluación rigurosa de la influencia de la
campaña, con el fin de reajustar el marco teórico según la necesidad. Aunque no haya jamás una
garantía absoluta en cuanto al éxito de una eventual campaña, se puede pensar que un marco
teórico sólido y apropiado aumenta las probabilidades de éxito de manera significativa. Las
organizaciones que trabajan por el bien común tienen el derecho de comunicarse con el
público con el objetivo de influir en él, pero tienen también la responsabilidad de poner todo de
su parte para realizar una campaña que pueda ser calificada de óptima, lo que incluye de modo
relevante el respeto a las personas.
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LOS MEDIOS Y LA CONSTRUCCIÓN DE GÉNERO:
FACTOR DE RIESGO PARA TRASTORNOS
ALIMENTARIOS COMO ANOREXIA Y BULIMIA
1
Olga Bustos-Romero*
RECIBIDO: 28 de abril de 2011
ACEPTADO: 2 de mayo de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*
Profesora e investigadora de la Facultad de Psicología de la Universidad Nacional Autónoma de México
1
Este trabajo forma parte de una investigación más amplia titulada Género, publicidad e imagen corporal. La formación
de audiencias críticas en la prevención de trastornos alimentarios, que la autora de este trabajo realiza en la Facultad de
Psicología de la UNAM.
PALABRAS CLAVE |
dictadura del cuerpo, medios, sexismo, estereotipos de género y publicidad, insatisfacción
corporal, trastornos alimentarios, anorexia, bulimia.
KEYWORDS |
dictatorship of the body, media, sexism, gender stereotypes and advertising, body dissatisfaction,
eating disorders, anorexia, bulimia.
Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
RESUMEN
Los medios de comunicación, tanto impresos como electrónicos, han fomentado desde
hace varias décadas el culto a la “belleza” y a la delgadez como modelo a seguir, sobre todo
por las mujeres, con el objeto de obtener aceptación, estatus, amor, reconocimiento, entre
otras cosas, lo cual ha derivado en sexismo. Desde el feminismo y la perspectiva de género
se ha hecho amplia referencia a estas situaciones en términos de que históricamente ha
habido una dictadura sobre el cuerpo de las mujeres y cómo los medios contribuyen de
manera importante en la reproducción de estos estereotipos de género, al establecer
cánones específicos de belleza y cuerpo como un ideal a alcanzar, con un marcado énfasis
en la delgadez, colocando a las mujeres en una espiral de consumo de productos
presentados como muy atractivos y milagrosos, utilizando distintas estrategias de
mercadotecnia, pues sólo de esa manera serán valoradas y reconocidas. Esto se observa de
una forma todavía más exacerbada en la publicidad. Todo ello tiene una incidencia directa en
la insatisfacción de la imagen corporal, representando un factor de riesgo que puede derivar
en trastornos de la conducta alimentaria como la anorexia y la bulimia, presentándose en
mayor medida en las mujeres, producto del mandato social que imponen diversas exigencias
sobre sus cuerpos. El factor de riesgo es todavía mayor cuando se observa una relación entre
un nivel alto de insatisfacción con la imagen corporal y la aprobación de las imágenes
estereotipadas de mujeres y/u hombres en la publicidad, de acuerdo a una investigación con
población mexicana. Ante tal situación, y con el objeto de generar cambios y
resignificaciones en los contenidos de la publicidad, se señala la importancia de la
participación ciudadana, es decir, que las audiencias asuman una posición activa-crítica; se
plantea, asimismo, la necesidad de políticas públicas al respecto, así como elevar a rango de
ley la iniciativa ya existente sobre este tema en México.
ABSTRACT
The media, both print and electronic, has for decades promoted the cult of "beauty" and thin
as a model, especially women, in order to gain acceptance, status, love, recognition, among
other things, which has led to sexism. From the perspective of feminism and gender has
been widely quoted in terms of these situations that has historically been a dictatorship over
the bodies of women and how the media contribute significantly to the reproduction of
these gender stereotypes, setting specific canons of beauty and body as an ideal to be
achieved, with a strong emphasis on thinness, placing women in a spiral of consumption of
products presented as a very attractive and miraculous, using different marketing strategies,
for only thus will valued and recognized. This can be seen an even more exacerbated in
advertising. This has a direct impact on body image dissatisfaction, representing a risk factor
that can lead to eating disorders like anorexia and bulimia, occurring more in women,
resulting from the social mandate to impose various demands on their bodies. The risk factor
is even greater when there is a relationship between a high level of dissatisfaction with body
image and the approval of the stereotypical images of women and / or men in advertising,
according to an investigation Mexican population. In this situation, and in order to create
change and reframing the content of advertising, noted the importance of citizen
participation, is that audiences take an active and critical, it also raises the need about public
policy and raise into law the existing initiative on this subject in Mexico.
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61 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
HISTORIA SOBRE DICTADURA DEL CUERPO HACIA LAS MUJERES Y LA CONSTRUCCIÓN DE
GÉNERO
Las sociedades marcan diferencias en cuanto a la concepción de mujeres y hombres, lo cual
incide, por supuesto, en la construcción de los cuerpos, las identidades y las subjetividades,
dando como resultado la construcción de los géneros.
Por género entendemos la dimensión construida socioculturalmente que, tomando
como referente las diferencias de sexo biológico (más específicamente los genitales) de la
persona recién nacida, asigna arbitrariamente a cuerpos de mujeres y hombres una serie de
características, atributos, cualidades o rasgos con una fuerte carga simbólica que van a incidir en
la psique, derivando todo ello en la conformación de la llamada feminidad como “propia” de las
mujeres, y la masculinidad como “propia” de los hombres. Esta división conlleva relaciones
sociales de poder diferentes entre mujeres y hombres, otorgándose en casi la totalidad de las
sociedades un mayor poder, prestigio, estatus y reconocimiento a lo realizado por los varones,
en comparación con lo que realizan las mujeres, que en general es desvalorizado e
inferiorizado.1
Más específicamente, y para los fines de este trabajo, es pertinente retomar la definición
de género que nos aporta Marcela Lagarde: “La categoría de género es adecuada para analizar y
comprender la condición femenina y la situación de las mujeres, y lo es también para analizar la
condición masculina y la situación de los hombres. Es decir, el género permite comprender a
cualquier sujeto social cuya construcción se apoye en la significación social de su cuerpo
sexuado con la carga de deberes y prohibiciones asignadas para vivir, y en la especialización vital
a través de la sexualidad. Las mujeres y los hombres no conforman clases sociales o castas; por
sus características pertenecen a la categoría social de género, son sujetos de género” (p. 29).
La división en géneros promueve prácticas diferenciadas entre mujeres y hombres, lo
cual conlleva y remite al sexismo y otras formas de discriminación y exclusión, que
marcadamente evalúan de manera más favorable las características atribuidas a los hombres
respecto de las que se atribuyen a las mujeres. Los agentes de socialización, donde uno de ellos
son los medios de comunicación (además de la familia, la escuela, la religión, entre otros) se
encargan de difundir estas prácticas sexistas y discriminatorias, así como una serie de
características y atributos asignados a lo femenino y lo masculino como un deber ser,
constituyendo así lo que se conoce como estereotipos de género.
La concepción e importancia que se le ha dado al cuerpo en las diferentes sociedades,
así como su presencia en el imaginario, en la realidad, en la vida cotidiana y en momentos
específicos, ha tenido cambios a lo largo de la historia. Resulta importante señalarlo, ya que por
1
Bustos-Romero, O. (2003). “Imagen corporal, mujeres y medios de comunicación”, Revista Equidad, Instituto Colimense
de las Mujeres, año 2, núm. 3.
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mucho tiempo imperó la idea de que el cuerpo pertenecía a la naturaleza y no a la cultura. En el
presente trabajo partimos del supuesto de que el cuerpo ha sido construido, reconstruido,
reconocido u ocultado, dependiendo del momento histórico y que, en lo que atañe a las
mujeres, en la actualidad se impone el culto a la delgadez. Sin embargo, siempre se ha
conservado una constante: la concepción del cuerpo y el atractivo físico en las mujeres cumple
la función de ser para otros (ya sea para la procreación o como objeto de deseo de otras
personas); en cambio, en los hombres, esta concepción del cuerpo y atractivo físico se vincula
con poder y control.
En ese sentido, el énfasis y valor que se le ha dado al cuerpo de las mujeres en la gran
mayoría de las culturas, es muy diferente al asignado al cuerpo de los hombres. La belleza física
de la mujer recibe una consideración muy relevante en tanto elemento central de su identidad y
objeto de deseo para otros. En cambio, en los hombres, el atractivo se asocia más con sus
habilidades y poderes que con su complexión o aspecto físico. De este modo, la piedra angular
de la relevancia que se asigna al cuerpo de las mujeres se encuentra estrechamente vinculada
con sus funciones procreadoras y alimentadoras, así como las socio-sexuales. “Ese mismo
cuerpo destinado a engendrar, parir y amamantar debe contar con suficiente atractivo sexual e
interpersonal para conseguir su integración en el medio sociocultural en el que se desenvuelve
su vida.”2
Ford y Beach, en un estudio realizado en 1951, reportan que en casi la totalidad de las
190 sociedades tribales analizadas, el atractivo y las características físicas de las mujeres reciben
mucha más importancia social que los manifestados por los hombres. En ellos contaban más sus
demostraciones de valor.3 Esto confirma lo antes expresado, en términos de que en ellos el
atractivo físico se asocia con mayor poder, en tanto que para las mujeres se vincula más con el
ser para otros (función procreadora, o bien, objeto de deseo para otros).
Un breve recorrido histórico nos da cuenta de que en algunas sociedades de la
antigüedad hubo variaciones en cuanto a la concepción de los cuerpos y el concepto de belleza
en mujeres y hombres, pero los fines o funciones fueron muy similares a los ya descritos
previamente.
Así, en la Grecia clásica el cuerpo varonil fue objeto de admiración pública y considerado
más atractivo que el femenino, tal vez porque el concepto de belleza, referida al cuerpo, aludía a
lo saludable, al estar en forma, o a ciertas cualidades internas, lo que se atribuía más al varón.
Eso era una consecuencia de la concepción de la unidad cuerpo-mente vigente en la Grecia
clásica, que fue muy diferente a la que posteriormente defendió el cristianismo.4 En Grecia, la
belleza del cuerpo era una concreción del culto al equilibrio; en cambio, lo extremoso, lo
extraño no podía ser perfecto.
Por su parte, la Roma antigua discrepó de la Grecia clásica en una parte de sus criterios
estéticos corporales. En Roma había más interés por las peculiaridades y rarezas de rostros y
personas.5 Se valoraba la delgadez o, al menos, evitaban el sobrepeso. Como bien se sabe,
aunque en los banquetes la ingesta de comida era exagerada, utilizaban el vómito como medio
2
Toro, J. (1999). El cuerpo como delito. Anorexia, bulimia, cultura y sociedad. Barcelona: Ariel.
Ford, C. y Beach, R. (1951). Patterns of sexual behavior. New Heaven: Harper and Brothers.
Fallon, A. (1990). “Culture in the mirror: sociocultural determinants of body image”. En T. F. Cash y T. Pruzinsky (eds.):
Body images: development, deviance and change, Nueva York: Guilford, pp. 80-109.
5
Fallon, A., op. cit.
3
4
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para regular su peso. Había una aceptación por los atracones y el vómito, que estaban
plenamente integrados a la cultura. Como señala Josep Toro,6 eso “impide –¿o no? – que nos
refiramos a esas prácticas como si de trastornos bulímicos se tratara”. En Roma se apreciaba a la
mujer sobre todo por su condición de madre, puesto que debía dar muchos hijos al Estado; esto
entraba en contradicción con el culto a la delgadez.
En la Edad Media, el cuerpo de las mujeres debía mostrar corpulencia; la mujer
reproductora y su respectiva figura constituyeron el patrón dominante. El vientre de la mujer
debía ser ostensiblemente redondeado como símbolo de fertilidad. Hay que recordar que las
deidades femeninas, sobre todo las asociadas con la fertilidad, en la mayoría de las culturas
están representadas como mujeres regordetas. Engordar no sólo era un signo de riqueza, sino
también de salud. Resulta muy significativo que a la aristocracia dirigente se le denominara
popolo grasso, mientras que a la clase popular se le llamaba popolo magro.7 En otras palabras, al
apreciar la gordura se rechazaba la delgadez, lo que implicaba huir del hambre, la enfermedad y
la pobreza. Al hablar de sexualidad en la Edad Media, se establece que la copulación sólo se
permite dentro del matrimonio y debe darse con el único fin de procrear. Esta sexualidad
reprimida llega a situaciones de violencia contra las mujeres al considerarlas como objetos o
propiedad: “El marido es dueño del cuerpo de su mujer, tiene su usufructo.”8 Todo intento
contraceptivo es una falta mortal para los teólogos.
Específicamente, el cuerpo de las mujeres siempre ha sido objeto de mayor atención en
términos de mandatos o imposiciones sociales. Esta belleza puede estar asociada con gordura o
delgadez, pero siempre como un deber ser y para satisfacción de los otros (función biológica
reproductiva, o bien como objeto de deseo para otros). Si bien en este trabajo hemos destacado
que actualmente existe un culto a la delgadez, hay que señalar que esta exigencia, aunque
también se ha incorporado al proceso de globalización (porque representa ganancias millonarias
para muchas empresas trasnacionales dedicadas a la venta de infinidad de productos
“milagrosos” para lograr la deseada delgadez), no ha permeado en la totalidad de las sociedades.
Por ejemplo, algunos casos de culturas que asocian belleza con gordura en las mujeres pueden
encontrarse en países como Mauritania, Egipto, Nigeria y Samoa:9
Mauritania: entre más gruesas más bellas.
Egipto: estar rellenitas es una bendición.
Nigeria: debe engordarse antes de llegar a las nupcias.
Samoa: después de tener muchos hijos/as y llegar a estar gordas, es cuando realmente
son admiradas por la comunidad.
No obstante, también existe una pequeña minoría de pueblos en África que muestran
preferencias por las mujeres delgadas, por ejemplo, las massais, dobuanas, tonganas y gurages.
En general, consideran la corpulencia como algo repugnante; las mujeres tonganas guardan
dieta para mantener una línea esbelta, ya que se cree que si tienen abdomen voluminoso
pierden entonces gran parte de su atractivo.
6
Toro, J. (1999), op. cit., p. 58.
Contreras, J. (1993). Antropología de la alimentación. Madrid: Eudema.
Le Goff, J. y Truong, N. (2005). Una historia del cuerpo en la Edad Media. Barcelona: Paidós, p. 39.
9
Shack, W. (1971). “Hunger, anxiety and ritual: deprivation and spirit possesion among the Gurage of Ethiopia”, Man, 6,
pp. 30-43
7
8
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Michel Foucault argumenta, con respecto a las imposiciones sobre los cuerpos, que en
el siglo XVIII se establece en Europa una tecnología política del cuerpo; más específicamente,
este autor, en su obra Vigilar y castigar (1975),10 interroga la manera como el cuerpo se sumerge
directamente en un terreno político. Integra el cuerpo en una “microfísica de los poderes”,
mencionando que lo cercan, lo marcan, lo enderezan, lo torturan, lo obligan a trabajos, a
ceremonias, exigen de él signos. Es decir, el cuerpo humano entra en un mecanismo de poder
que lo explora, lo desarticula y lo recompone.
Sin embargo, como bien señala la teórica feminista Teresa de Lauretis11 (con tradición
foucaultiana), resulta importante concebir a las personas no únicamente constituidas en y por
las relaciones de poder “a secas”, sino pensar en “un sujeto con un género construido (engendered) dentro de la experiencia de las relaciones de raza y clase, además de las del sexo; un
sujeto, en definitiva, no unificado sino múltiple, no sólo dividido sino contradictorio” (p. 178).
Así como Foucault ha puesto el énfasis en el estudio del sujeto, el cuerpo y las relaciones
de poder que se generan en las sociedades, varias feministas han teorizado acerca de la
compleja relación entre los conceptos de poder y género y su implicación en la construcción de
los cuerpos. Marcela Lagarde12 lo expresa como sigue: “En el centro de la organización genérica
del mundo, como sistema de poder basado en el sexo, se encuentra el cuerpo subjetivado. Los
cuerpos no sólo son productos biológicos; las sociedades ponen en ellos grandes esfuerzos
para convertirlos en cuerpos eficaces para sus objetivos, para programarlos y desprogramarlos”
(p. 56).
En su obra sobre El cuerpo como delito, Josep Toro13 refiere que las mujeres, mucho
más que la mayoría de los hombres, tienden a construir su autoestima en lo que ellas piensan de
su propio cuerpo y en lo que creen que piensan las demás personas acerca del mismo. Por otra
parte, el auto-concepto femenino suele fundarse significativamente en su atractivo corporal.
Vale la pena detenerse un momento para señalar que la autoestima es la valoración,
positiva o negativa, que hacemos acerca de lo que consideramos que somos y hacemos. La
antropóloga feminista Marcela Lagarde14 apunta que la autoestima significa la estima del yo. ¿En
qué grado y de qué manera se experimenta esta estima? ¿Prevalecen en nosotras afanes de
autocuidado, ganas de hacer cosas para nosotras mismas, pensamientos apegados a una visión
profunda y concienzuda sobre nuestra vida, actitudes y comportamiento afines? ¿Son nuestras
las explicaciones complejas y basadas en nuestro saber y en nuestra autoridad? ¿Qué esperamos
cada una de sí misma y qué de las otras y los otros en cuanto a nuestra propia realización?
¿Somos justas con nosotras mismas?
A partir de la construcción subjetiva del cuerpo de las mujeres, en tanto sexuado, se
establece una serie de imposiciones, restricciones y atributos que están sobre todo
determinados por la cultura y el momento histórico por el que se atraviesa. Del prototipo de una
Marilyn Monroe, con curvas, en la década de los años cincuenta, hubo un gran cambio en la
década de los sesenta con la Twiggy (Lesley Lawson), portadora de un cuerpo delgado
10
Foucault, M. (2008). Vigilar y castigar. México: Siglo XXI Editores.
De Lauretis, T. (1991). “Estudios feministas-estudios críticos. Problemas, conceptos y contextos”. En: C. Ramos (Comp.).
El género en perspectiva: de la dominación universal a la representación múltiple. México: UAM Iztapalapa, pp. 165-193.
12
Lagarde, M. (1996). Género y feminismos. Desarrollo humano y democracia. Madrid: Horas y horas.
13
Toro, J. (1999), op. cit.
14
Lagarde, M. (2000). Claves feministas para la autoestima de las mujeres. Madrid: horas y horas.
11
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acercándose más a la anorexia, para instaurarse desde los años setenta la cultura de la delgadez,
con exceso de ejercicio, adicción por los gimnasios, fármacos, cirugías y productos “milagro”, a
partir de estrategias de mercadotecnia que inducen al consumo excesivo como fórmula mágica
para alcanzar el “ideal” de belleza, establecido culturalmente, y que es ampliamente promovido
por los medios de comunicación.
PUBLICIDAD,
ESTEREOTIPOS
SEXISTAS,
IMAGEN
CORPORAL
Y
TRASTORNOS
ALIMENTARIOS
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva de carácter comercial, cuyo objetivo es
cambiar las creencias, actitudes y conductas de los públicos para conseguir la compra,
contratación o consumo de los productos o servicios anunciados.15
La publicidad como instrumento de comunicación social influye en la formación de
modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo, además de productos, ciertas
actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que dirigen las “necesidades” y deseos de
las personas, con grandes repercusiones en la imagen corporal que las personas tienen de sí
mismas.
En ese sentido, la publicidad tiene una participación importante en la construcción,
difusión y mantenimiento de los estereotipos sexistas en la publicidad, presentando a mujeres
bellas, seductoras y muy delgadas como formas de ser valoradas, especialmente por los
hombres. En cambio, los hombres en la publicidad reproducen el estereotipo de género
masculino donde, sobre todo, se destacan cualidades como éxito y poder en relación con
trabajos, deportes, mujeres. Algunos “pseudocambios” en publicidad proyectan a mujeres
autónomas, respetadas, con poder y estatus, pero lográndolo sólo a través de la belleza, la cual
alcanzarán únicamente consumiendo cada vez más productos. 16 En otras palabras, los cuerpos
de las mujeres que aparecen en los anuncios comerciales tienen que ser deseables. De esta
forma “sólo los cuerpos acordes con un modelo predeterminado de belleza tienen cabida en los
anuncios. Así, por intención y redundancia, la publicidad legitima el modelo de cuerpo deseable,
estableciendo los cánones de un cuerpo cosmético joven, esbelto, sin arrugas…” (p. 121).17
Son múltiples los estereotipos sexistas que difunden los medios de comunicación,
específicamente a través de la publicidad. De manera consistente se encuentra el relacionado
con una imagen de mujer seductora, objeto de decoración u objeto sexual, donde es valorada
sobre todo por características como belleza, “buen cuerpo” y juventud; el mensaje va orientado
a la función de agradar a los demás, o bien, que ella puede obtener y lograr cosas a través de
estos atributos (para lo cual debe consumir una cantidad desmesurada de productos de
“belleza”, convirtiéndose en “blanco” perfecto de la publicidad). De este modo, pasan a segundo
15
García Nieto, M. T. y Lema Devesa, C. (2008). Guía de intervención ante la publicidad sexista. Madrid: Instituto de la
Mujer (Ministerio de Igualdad).
16
Bustos-Romero, O. (2003), op. cit.
17
Lomas, C. (2000). ¿Iguales o diferentes? Género, diferencia sexual, lenguaje y educación. Barcelona, España: Paidós.
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66 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
término otras características como inteligencia, iniciativa, autonomía, libertad, asertividad, toma
de decisiones, etcétera.18
En un interesante artículo sobre “Cómo decirle no a la publicidad sexista”, Angelina
Montoya19 reitera que los mensajes transmitidos en la publicidad perpetúan generalmente los
roles sociales y los estereotipos sexistas, presentado a los hombres como fuertes, inteligentes,
activos, que controlan el dinero, la política, los negocios y conducen el coche. En cambio, las
mujeres se ocupan de la casa, de las niñas/os, de la gente anciana, se sacrifican para el resto de
la familia, son dulces y comprensivas. Algo muy relevante que también se menciona en este
artículo es que en Francia, la feminista Florence Montreynaud fundó en septiembre de 2000 la
Asociación La Meute (La Jauría), destinada a luchar contra la publicidad sexista.
Puede decirse que las mujeres están siendo sometidas a un permanente acoso
publicitario20 a través de la televisión, las revistas femeninas y suplementos correspondientes de
diarios que tienen como objetivo principal incitar al consumo masivo de productos y servicios
relacionados con la belleza. El término acoso se ha utilizado con toda intención porque se trata
de un abuso psicológico letal, sistemático y continuado, que no es tan diferente del acoso moral
que propone Mary France Hirigoyen,21 quien sostiene que se trata de atropellos psicológicos que
ocurren cada día, que no dejan heridas visibles ni cadáveres, pero que ejercen un profundo daño
en quienes lo sufren. Pero todo esto se puede resolver por la vía del consumo. Así, la publicidad
se aprovecha de esta situación y se erige como protagonista. En otras palabras, las mujeres han
logrado liberarse de ciertas prisiones, pero se han encerrado en la prisión estética.
El gran problema con toda esta industria del consumo es que la tiranía de la perfección22
resulta aparentemente llevadera, porque las propuestas de belleza en la sociedad de la imagen
se atomizan y llegan a adaptarse a una multiplicidad de personalidades que se perciben como
logros individuales. Aún más, la posibilidad de elegir entre múltiples opciones se vive como una
conquista de la modernidad.
Siempre ha existido una relación estrecha entre modas, belleza y cuerpo, es decir, la
interiorización de la preocupación por las formas de vestir, la silueta y el cuerpo son tan
cercanos que frecuentemente se pierden los contornos que las separan. La percepción de la
imagen del cuerpo está atravesada por factores sociales y culturales, ejerciendo una fuerte
presión sobre las personas, pero sobre todo hacia las mujeres; como se dijo antes, el estereotipo
de género femenino establece que las mujeres son valoradas por la apariencia física, la belleza,
cierto tipo de cuerpo, marcándose la extrema delgadez como el canon de “belleza”23 a partir de
la cual se alcanzará de forma mágica el éxito profesional, personal y cualquier tipo de logro.
18
Bustos-Romero, O. (2004). “Políticas públicas, medios de comunicación y la formación de audiencias críticas con
enfoque de género”. En M. A. Rebollo e I. Mercado (coords.), Mujer y Desarrollo en el Siglo XXI: Voces para la Igualdad.
Madrid: Mc Graw Hill. Bustos-Romero, O. (2001). “Género y socialización: familia, escuela y medios de comunicación”.
En M. A. González Pérez y J. Mendoza García, Significados Colectivos: Proceso y Reflexiones Teóricas. México: ITESMCIIACSO.
19
Montoya, A. (2007). “Cómo decirle no a la publicidad sexista”, Revista Feminaria, Año XVI, núm. 30-31, abril, Buenos
Aires, Argentina.
20
Ventura, L. (2000), op. cit.
21
Hirigoyen, M. F. (1999). El acoso moral. El maltrato psicológico en la vida cotidiana. Barcelona: Paidós.
22
Ventura, L. (2000), op. cit.
23
Romá Ferri, M. T. et al. (2001). Derecho de las mujeres a su imagen. Murcia: Universidad de Alicante.
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Sin embargo, el problema se presenta cuando la cultura impone ciertos valores y
normas en relación con el cuerpo; quienes forman parte de esa cultura no se ajustan a ese
modelo impuesto. Lo que sucede actualmente y en nuestro mundo occidental es lo siguiente:
podemos ver que la cultura establece la norma (un cuerpo delgado); la biología
individual suministra razones para la inadecuación a la limitación (por ejemplo, un
cuerpo grueso); la cultura proporciona el procedimiento aceptable para
modificarla (comer menos), y el estatus como miembro del grupo cultural (esto
es, ser mujer y poseer una autoestima dependiente de los atributos físicos) influye
en el vigor con que el individuo persigue los procedimientos de modificación.24
Un breve recorrido por lo que aparece en las revistas femeninas y la publicidad da cuenta
de lo anterior:25
•
“Con el nuevo y exclusivo [nombre del producto], formulado especialmente para bajar
de peso en primavera-verano, volverás a ser tú misma.”
•
“Con ese salvavidas ¿no te da pena hacer el amor?”
•
“Lipoaspiración: milagros de la escultura corporal.”
•
“Haz la prueba. Pregúntale a tu nueva naranja, cuál de estos dos cuerpos se llevaría esta
noche a la cama [a la izquierda hay una mujer común, a la derecha una joven con un
cuerpo más de acuerdo a los cánones actuales de delgadez]. Si eligió el de la izquierda,
te miente. Acércate ahora mismo a [nombre del producto] y en 23 días no va a tener más
motivos para mentirte.”
•
“¿No está harta de ser usted misma? ¡Sea definitivamente otra! Consulte nuestro
programa intensivo de adelgazamiento antes de las vacaciones.”
Como puede verse, resulta difícil que alguien pueda resistir tal “terrorismo” sin sentirse
aludida. La generación de culpas llevará a las dietas restrictivas y de ahí hasta llegar a un
trastorno alimentario; no es muy largo el camino que hay que recorrer entre uno y otro caso.
Es sobre todo en las sociedades “occidentales” donde la belleza femenina se ha
convertido en un deber ser: una mujer debe ser bella y si no lo es debe hacer todo para lograrlo.
Al respecto, Vigarello26 destaca que en este momento histórico donde se atraviesa por una crisis
de las instituciones y de los meta-relatos, regresan a las personas la responsabilidad acerca de su
propia vida, el cuerpo, su apariencia y su belleza. Estos aspectos se constituyen como los
principales objetos a dominar, es decir, ellas y ellos son responsables de sus maneras de ser, de
24
Fallon, A. (1990), op. cit., p. 81.
Crispo Rosina, F. E. y Guelar, D. (2005). Anorexia y bulimia: Lo que hay que saber. Barcelona, España: Gedisa.
26
Vigarello, C. (2005). Historia de la belleza del cuerpo y el arte de embellecer desde el renacimiento hasta nuestros días.
Buenos Aires: Nueva Visión.
25
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68 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
sus imágenes. Lo anterior se vuelve un imperativo en el caso de las mujeres, ya que “no ser bella”
se traduce en un estigma social.
A través del reconocimiento y la palabra de otras personas es como se ha concebido el
cuerpo de las mujeres. Lourdes Ventura,27 recupera a John Berger, quien señala: “Los hombres
miran a las mujeres. Las mujeres se contemplan a sí mismas siendo miradas. Este hecho
determina no sólo la relación entre hombres y mujeres, sino también la relación de la mujer con
ella misma.” Como bien destaca la filósofa Susan Bordo,28 la persistencia de esta suposición
representa un esquema de género. La mujer se vive atrapada en su cuerpo, en su deseo de
entregarse y en el temor del escrutinio ajeno, mientras que el hombre, de acuerdo con Simone
de Beauvoir,29 “puede renegar de la carne”, separarse bruscamente de una fusión amorosa,
“volver a ser un cuerpo íntegro”, neutralizar lo fisiológico, transformarse en idea.
Resulta pertinente mencionar que la imagen corporal es la representación que cada
persona se forma de su propio cuerpo, de la cara, de los ojos, del cabello, de la estructura
somática global. Es el conjunto de representaciones, percepciones, sentimientos y actitudes que
la persona ha elaborado con respecto a su cuerpo durante su existencia y a través de diversas
experiencias. La imagen corporal es casi siempre una representación subjetiva, ya que se evalúa
respecto de ciertas normas de belleza y los roles que son impuestos por la sociedad (BruchonSchweitzar, 1992).30
Por su parte, Rosa María Raich31 se refiere a la imagen corporal como un constructo
complejo que incluye tanto la percepción que tenemos de todo el cuerpo y de cada una de sus
partes, como del movimiento y límites de éste. Asimismo, destaca la experiencia subjetiva de
actitudes, pensamientos, sentimientos y valoraciones que hacemos y sentimos y las formas
como nos comportamos que derivan de las cogniciones y los sentimientos que
experimentamos. Por otra parte, la autora señala que la imagen corporal no es fija e inamovible,
sino que puede cambiar a lo largo de la vida de las personas.
Al hablar de imagen corporal como la representación mental que tenemos del cuerpo,
se destacan varios componentes:32
1.
Nivel perceptivo. Aquí existen dos criterios de valoración: una percepción de las
dimensiones corporales y una percepción del propio cuerpo en relación al de los demás.
2. Nivel cognitivo y afectivo. Una vez que la persona percibe su cuerpo, hace una
interpretación (cognición) respecto a lo que percibe; con base en ella la persona
experimenta emociones o afectos determinados que pueden variar en un continuo que
abarca desde una gran satisfacción por su imagen corporal hasta el otro extremo del
continuo, que sería una gran ansiedad o miedo a tal valoración.
3. Nivel conductual. Como consecuencia de lo realizado en los niveles anteriores, la
persona actúa o se comporta de muy diversas formas: puede desarrollar hábitos
27
Ventura, L. (2000). La tiranía de la belleza. Barcelona: Plaza y Janés.
Bordo, S. (1993). Unbearable Weight. Feminist, western culture and the body. Berkeley, Ca.: University of California.
29
De Beauvoir, S. (2008). El segundo sexo. Madrid: Ediciones Cátedra.
30
Bruchon-Schweitzar, M. (1992). Psicología del cuerpo. Madrid: Herder.
31
Raich, R. M. (2000). Imagen corporal. Conocer y valorar el propio cuerpo. Madrid: Pirámide.
32
Romá Ferri, M. T. et al. (2001), op. cit.
28
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69 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
adecuados o inadecuados de alimentación, puede afrontar o, por el contrario, evitar
determinadas situaciones sociales y puede, entre otras muchas conductas, comprobar
de forma reiterada su peso corporal, mirarse en el espejo, etcétera.
De acuerdo con Gómez Pérez-Mitre (1995),33 investigadora pionera en México sobre los
trastornos de la conducta alimentaria, la imagen corporal se refiere a una representación
psicosocial, es como una fotografía dinámica, en movimiento, producto de una elaboración que
finalmente puede tener muy poco que ver con el objeto de la realidad que le dio origen. PérezMitre ha realizado investigación desde hace más de una década en México sobre la imagen
corporal y su relación con trastornos alimentarios como la bulimia y la anorexia. Al igual que en
otros países donde se viene realizando investigación alrededor de esta temática, los estudios
realizados en México señalan que hay una insatisfacción con la imagen corporal, observándose
diferencias entre la imagen real y la imagen ideal. En buena parte de los casos, se observa una
distorsión en la imagen corporal; sobre todo las mujeres (desde la etapa infantil hasta la adulta)
se perciben con mayor peso del que realmente tienen (aun en mujeres muy delgadas), eligiendo
como imagen ideal figuras mucho más delgadas. Por lo que respecta a los hombres, se observa
específicamente en las etapas preadolescente y adolescencia, que ellos reportan querer una
imagen ideal más robusta que la que tienen.
Algo acerca de los trastornos de la conducta alimentaria (TCA)
Los TCA se clasifican en anorexia, bulimia y obesidad; no obstante, aquí sólo haremos referencia
a los dos primeros. La anorexia y la bulimia nerviosas se refieren a desórdenes en la percepción
de la imagen corporal. Tales desórdenes son producto de una construcción sociocultural del
cuerpo que se impone como ideal a alcanzar. Ambos trastornos son multifactoriales: intervienen
factores de orden psicológico, personal, familiar, biológico, social y cultural.34
La literatura existente en cuanto a las definiciones de estos TCA es muy amplia. Aquí
retomaremos lo que señala Josef Toro35 al respecto:
Anorexia nerviosa. Es un TCA donde hay una pérdida significativa del peso corporal
(superior al 15 por ciento), habitualmente fruto de la decisión voluntaria de adelgazar. El
adelgazamiento se consigue reduciendo o suprimiendo el consumo de alimentos,
especialmente “los que engordan”, pudiendo recurrir a vómitos auto-inducidos, uso
indebido de laxantes, ejercicio físico desmesurado, consumo de anorexígenos y
diuréticos, etcétera. Las personas anoréxicas presentan un intenso miedo al aumento de
peso, sin importar si están bajando drásticamente de peso. La distorsión de la imagen
corporal es una constante, sobrevalorándose las dimensiones de la silueta corporal, lo
que “obliga” a mantener la restricción alimentaria.
33
Gómez Pérez-Mitré, G. (1995). “Peso real, peso imaginario y distorsión de la imagen corporal”. Revista Mexicana de
Psicología, 12(2) 185-198.
Gómez Pérez-Mitré, G. (2001). Factores de riesgo en trastornos de la conducta alimentaria. Teoría práctica y
prevalencia en muestras mexicanas. México: Facultad de Psicología. UNAM.
35
Toro, J. (1999), op. cit.
34
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70 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
Bulimia nerviosa. En este TCA se presentan episodios críticos en los cuales la persona
afectada ingiere cantidades de alimento muy superiores a lo que generalmente ingiere
en circunstancias similares. Esta ingestión alimentaria desmedida produce la sensación
de pérdida de control sobre la misma, generándose sentimientos de culpa al no poder
controlar la comida que se ingiere. En principio, la persona bulímica no desea incurrir en
el atracón. Pero una vez que ocurre éste, se experimentan prácticas destinadas a
compensar sus efectos sobre el peso. En ese sentido, los vómitos auto-inducidos son el
recurso más frecuente, así como el uso desordenado de laxantes, diuréticos, etcétera.
También ocurren ayunos compensatorios o ciertas restricciones alimentarias.
Estos TCA se presentan generalmente en mujeres, en una proporción de nueve mujeres
por un hombre. En ocasiones pueden ser 95 por ciento de casos de mujeres vs. 5 por ciento de
hombres. Sin embargo, en México al igual que en otros países se ha observado un incremento
de estos TCA en mujeres, principalmente, pero también en hombres.
Adicionalmente a los anteriores, existen otros dos TCA:
Ortorexia. Se le conoce también como la “enfermedad de las estrellas de Hollywood”. Se
caracteriza por una obsesión hacia los alimentos sanos. Productos ecológicos, bajos en
grasas y azúcares. Puede suceder que tengan prejuicios sobre las propiedades de
algunos productos; es común que sientan fobia a los alimentos normales y las personas
que los comen, así como angustia, irritabilidad, etcétera.
Vigorexia. A diferencia de los anteriores TCA, éste afecta mayoritariamente a hombres.
Aquí hay una obsesión por conseguir un cuerpo musculoso, por lo que invierten entre
cuatro y ocho horas en el gimnasio, ingieren anabolizantes, etcétera. Por lo general, está
relacionado con problemas de timidez, baja autoestima y tendencias obsesivas.
TRASTORNOS DE LA CONDUCTA ALIMENTARIA EN AMÉRICA LATINA Y ESPAÑA36
Hasta 1979, estos trastornos eran inexistentes en países en desarrollo, porque todavía no se les
había descrito. Sigue habiendo pocas cifras porque no existe una sistematización de los datos.
Sin embargo, alguna de la información es la siguiente:
Argentina está en segundo lugar, después de Japón, en relación a la incidencia de
anorexia nerviosa y bulimia nerviosa en todo el mundo. El porcentaje de quienes la padecen es
tres veces mayor que en Estados Unidos. El 8 por ciento de las adolescentes argentinas padecen
anorexia o bulimia; el mayor riesgo de contraerlas está entre los 12 y 25 años. El 10 por ciento de
los hombres argentinos consulta por trastornos alimentarios; 2 por ciento sufre bulimia o
anorexia. En 2001, el hospital Carlos Durand de la ciudad de Buenos Aires reportó 11 por ciento
de pacientes con anorexia, con edades entre 12 y 31 años, con mayor incidencia en los 19 años.
Hoy la patología se presenta más cerca de la pubertad y en todas las clases sociales.
36
Colombo, J. L. (2006). Comer todo o comer nada. Anorexia nerviosa, bulimia nerviosa y otros trastornos relacionados.
Buenos Aires: Grupo Editorial Lumen.
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71 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
Colombia aporta cifras señalando que, según un estudio de la Universidad de Antioquia y
la Universidad Nacional de Colombia, al menos dos de cada cien adolescentes, más de 800
jóvenes entre 14 y 19 años, padecen anorexia o bulimia. Se detectó también que hacer dieta para
adelgazar fue un factor previo al inicio de estos trastornos, en cinco de cada diez casos.
También se mencionan los resultados de una investigación donde se observó el alto impacto de
la industria textil y de la moda al imponer un ideal de belleza ligado a la delgadez, que a su vez
ha incidido en los casos de anorexia.
Perú realizó un análisis de las historias clínicas de 58 pacientes con anorexia nerviosa, a
quienes se les atendió entre 1982 y 1998, con edades entre 12 y 18 años, encontrándose que
91.4 por ciento eran mujeres. Sin embargo, el temor patológico a engordar se encontró
prácticamente en la totalidad de los pacientes.
En Bolivia, según estudios realizados con adolescentes, se detectó 1.6 por ciento de
jóvenes con anorexia y 2.84 por ciento con bulimia nerviosa.
En Brasil, la mayor incidencia de casos de bulimia son a los 13, 16 o 17 años. En relación
a la anorexia, las edades de mayor incidencia ocurren entre los 10 y 14 años. En una muestra de
130 mujeres con trastornos alimentarios, 18 por ciento se diagnosticaron con anorexia y 64 por
ciento con bulimia.
En México, desde hace varias décadas se viene haciendo investigación en la Facultad de
Psicología de la UNAM y en otras universidades estatales; se han estudiado diferentes
poblaciones de distintos rangos de edad, incluso en preescolar. El porcentaje de anorexia y
bulimia fluctúa entre 3.5 y 5 por ciento. En los casos severos, se ha observado que muere 10 por
ciento y 30 por ciento sufre de enfermedades crónicas.
En España, 8 por ciento presenta síntomas de trastornos alimentarios como anorexia o
bulimia. El 1.6 por ciento de escolares de 14 a 16 años tiene riesgo de bulimia y anorexia. El
Servicio Vasco de Salud atiende cada año una media de 600 nuevos casos de jóvenes que sufren
anorexia y bulimia, que en los últimos años han registrado un importante incremento.
En la mayoría de los países se ha observado que la anorexia se presenta casi
exclusivamente en mujeres.
ANÁLISIS
GÉNERO,
DE ALGUNOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN REALIZADA EN
PUBLICIDAD
E
IMAGEN
CORPORAL:
PREVENCIÓN
DE
MÉXICO:
TRASTORNOS
37
ALIMENTARIOS A TRAVÉS DE LA FORMACIÓN DE AUDIENCIAS CRÍTICAS
Esta investigación, en la cual se inserta el presente trabajo, se centra principalmente en indagar
la influencia de los medios de comunicación en el grado de satisfacción o insatisfacción con la
imagen corporal, así como su incidencia en los trastornos alimentarios. En ese sentido, podemos
decir que los medios pueden convertirse en uno de los factores de riesgo para la salud; en este
caso, caer en trastornos como bulimia o anorexia.
37
Como se mencionó al principio, esta investigación está siendo realizada por la autora de este trabajo.
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72 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
La primera etapa de esta investigación se orientó a indagar la relación que existía entre la
identificación o aprobación de los estereotipos de género proyectados por las y los modelos en
anuncios publicitarios, y el grado de satisfacción o insatisfacción con la imagen corporal de las y
los participantes, con el objetivo de identificar grupos con vulnerabilidad a caer en TCA como
anorexia y bulimia.
En la segunda etapa, los grupos detectados como de alto riesgo para caer en trastornos
de la conducta alimentaria como anorexia y bulimia, se incorporarán a un programa de
formación de audiencias críticas hacia los medios de comunicación con enfoque de género. El
éxito de este programa reflejaría una imagen corporal más satisfactoria y menor identificación
con estereotipos de género en la publicidad, disminuyendo el riesgo hacia la problemática
señalada.
Se invitó a participar a estudiantes de Bachillerato de ambos sexos, de la Ciudad de
México. La información se recolectó por medio de tres instrumentos de medición: 1) para
indagar hábitos de consumo de revistas; 2) para detectar qué tanto se identificaban o aprobaban
las características de las y los modelos muy delgadas/os que aparecían en los anuncios de
publicidad, ajustados a los estereotipos de género, y que tenían a la vista durante el tiempo que
elaboraban sus respuestas; 3) para identificar el grado de satisfacción-insatisfacción con la
imagen corporal.
Algunos resultados derivados de la primera etapa de esta investigación
Se encontró que 70 por ciento de las alumnas de Bachillerato manifestaron estar insatisfechas
con su cuerpo y que les gustaría ser más delgadas dos figuras y media (esto se explica así: en
dos de las preguntas del tercer instrumento de medición, se les presentaba un conjunto de
nueve siluetas; en una de las preguntas tenían que elegir la que correspondía a su imagen real;
en la otra elegían aquella figura que idealmente les gustaría tener. La diferencia entre una y otra
nos daba el grado de insatisfacción con su imagen corporal).
En contraste, se observó que sólo 11 por ciento de los hombres cursando el Bachillerato
manifestaron estar insatisfechos con su cuerpo, y deseaban ser únicamente una figura más
delgada.
Al preguntárseles qué características o rasgos les gustaría tener de las modelos de los
anuncios publicitarios, 45 por ciento de las mujeres dijo que ciertas características físicas como
delgadez, piernas largas, abdomen plano, cara; en cambio, únicamente 30 por ciento de los
hombres expresó que le gustaría tener el abdomen, brazos y cara del modelo, pero no hicieron
alusión a la delgadez.
Otro dato importante fue que 42 por ciento de las mujeres mencionó haber hecho dieta
y ejercicio para parecerse a la modelo de los anuncios observados. Únicamente 35 por ciento de
los hombres dijo haber hecho ejercicio, pero no dieta.
El 64 por ciento de las y los estudiantes también manifestó que en su familia han hecho
dietas para controlar el peso. El 40 por ciento señaló que hay o ha habido sobrepeso en su
familia, y 15 por ciento que hay o ha habido obesidad.
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73 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
La apariencia física resultó ser un factor importante y con diferencias entre mujeres y
hombres. Así, 75 por ciento de ellas y 58 por ciento de ellos considera que la apariencia física es
importante para tener éxito con los hombres y con las mujeres, respectivamente.
DISCUSIÓN Y REFLEXIONES FINALES
Lo expuesto en el presente trabajo ofrece argumentos que confirman nuestro planteamiento
central, en el sentido de que los estereotipos sexistas promovidos y difundidos sobre todo por la
publicidad, con énfasis en el culto a la delgadez como un ideal a alcanzar, inciden en la
insatisfacción con la imagen corporal, que a su vez se convierte en factor de riesgo para la salud,
pudiendo derivar en trastornos de la conducta alimentaria como anorexia y bulimia.
Asimismo, el análisis realizado en este trabajo muestra que sigue persistiendo una tiranía
o dictadura sobre los cuerpos de las mujeres,38 en comparación con el de los hombres. Las
formas de someter o castigar el cuerpo en épocas antiguas, ahora se han sofisticado o han
tomado nuevas formas, si bien ya no con la misma crueldad, pero sí con serios daños. Ya no
existe el corsé o el cinturón de castidad, pero ahora la cultura, específicamente los medios de
comunicación tanto impresos como electrónicos y la publicidad en particular, al promover el
culto a la delgadez, imponen otro tipo de castigos como las cirugías, los vendajes, los alimentos
“milagrosos” o las dietas restrictivas, lo que ha derivado en trastornos de la conducta alimentaria
como anorexia y bulimia, las cuales tienen serias repercusiones en la salud. Hay estudios que
muestran que uno de cada cinco anoréxicas fallece y 30 por ciento corre el riesgo de quedar
con problemas serios de riñones, hígado, estómago o del tracto digestivo.39
Parte de los resultados que aquí se reportan, relacionados con la investigación que
estamos realizando sobre Género, publicidad e imagen corporal: prevención de trastornos
alimentarios a través de la formación de audiencias críticas, en la cual participan mujeres y
hombres cursando el Bachillerato en la Ciudad de México, muestran que la publicidad que
promueve el culto a la delgadez y los estereotipos de género incide más en las mujeres que en
los hombres, como puede verse en las cifras del apartado anterior. Por otra parte, se observó
que sí existe una relación entre el grado de insatisfacción con la imagen corporal y la
identificación o aprobación de modelos de anuncios publicitarios que promueven el culto a la
delgadez y reproducen los estereotipos de género, colocando en situación de vulnerabilidad
para caer en TCA como anorexia y bulimia en los grupos donde se observó esta correlación.
Como una estrategia para incidir en la publicidad sexista, se hizo mención a la
Asociación La Meute (La Jauría), fundada por la feminista Florence Montreynaud,40 destinada a
luchar contra la publicidad sexista. Abundando más sobre los objetivos y funciones de esta
asociación, se señala que la publicidad, tanto en la prensa escrita como en la televisión y la radio
son comentadas en el sitio web y se realizan acciones muy simples: escribir una carta de
protesta a la empresa promocionada y a la agencia publicitaria, llamando al boicot si no se
recibe una respuesta satisfactoria antes de una determinada fecha. Ante la dimensión que ha
tomado esta asociación, que ya funciona como una red y ya tiene capítulos en varios países, la
mayoría de las empresas incriminadas contestan. Algunas empresas protestan diciendo, sin
38
Ventura, L. (2000); Romá Ferri, M. T. et al (2001); Fallon, A. (1990: 81).
“Una de cada cinco anoréxicas fallece a causa de los efectos de la desnutrición”. El País, España, julio de 2006.
40
Montoya, A (2007), op. cit.
39
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74 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
ninguna evidencia, que su publicidad no es sexista; otras, de plano, mencionan que querían
hacer “humor”, pero piden disculpas y hasta retiran la publicidad en cuestión,
comprometiéndose a no utilizar argumentos sexistas. Algo similar habría que instrumentar en
México, ante tal cantidad de publicidad sexista difundida por los medios.
Con respecto al tema de cómo aparecen en la publicidad las modelos que reproducen
estereotipos sexistas y su relación con la imagen corporal, algunos datos señalan lo siguiente: a)
las mujeres en revistas están 23 por ciento debajo de su peso; b) algunos factores relevantes
asociados con la insatisfacción de la imagen corporal son los estereotipos de género y la baja
autoestima; c) estar a dieta aumenta hasta 18 veces la posibilidad de caer en trastornos como
bulimia y anorexia; d) erróneamente se asocia el bajar de peso con buena apariencia, triunfo,
aceptación social, belleza; e) quienes están muy delgada se perciben como guapas, exitosas,
felices, con prestigio y poder; f) más de 68 por ciento de las mujeres en secundaria y
preparatoria hacen dietas restrictivas; g) generalmente no se baja de peso para mejorar la salud,
sino por presiones de la imagen corporal; h) algunos factores asociados con comer de más o
poco o no comer son ansiedad, miedo, enojo y tristeza.
Resulta importante incidir tanto en los medios de comunicación, específicamente en la
publicidad, para lo cual habría que rescatar los tratados y convenciones internacionales que
México ha suscrito, entre los que destacan la Plataforma de Beijing, China, producto de la
Conferencia Mundial de las Mujeres organizada por la ONU, en 1995, concretamente el Apartado
J, que está relacionado con la incidencia en los medios de comunicación con objeto de
erradicar el sexismo, los estereotipos y la violencia de género que en ellos se difunde.
Es evidente que al promover el culto a la delgadez por parte de los medios, ello se
convierte en factor de riesgo para la salud, en especial de las mujeres, contribuyendo a los casos
de trastornos de la conducta alimentaria como bulimia y anorexia. La propuesta para hacer
frente a esta situación va encaminada a la prevención, para lo cual resulta muy importante
diseñar y poner en práctica programas de educación para los medios41 o la formación de
audiencias activas-críticas hacia los medios de comunicación con perspectiva de género42,
procurando que pueda insertarse como parte de las políticas públicas o gubernamentales. Es
importante que permee la equidad de género y el respeto a la diversidad, en este caso de los
cuerpos, como elementos centrales dentro del marco de los derechos humanos que, sin lugar a
dudas, redundarán en mayor justicia y relaciones democráticas en nuestro país. Los
observatorios ciudadanos de medios de comunicación son una estrategia efectiva.
También resulta de la mayor importancia plantear y fortalecer en México propuestas de
reglamentos y leyes para regular lo que atañe al tema de los TCA y su relación con los medios de
comunicación. De hecho, esta preocupación ya ha sido retomada por el Senado de la República
y la Cámara de Diputados, por lo que ya existen comisiones especiales para abordar esta
41
Fueron Mercedes Charles y Guillermo Orozco quienes hicieron este trabajo pionero en México desde la década de los
años ochenta. Ver Charles Creel, M. y Orozco Gómez, G. (1990). Educación para la recepción. Hacia una lectura crítica
de los medios. México: Trillas.
42
Bustos-Romero, O. (2004). “Políticas públicas, medios de comunicación y la formación de audiencias críticas con
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75 Los medios y la construcción de género: factor de riesgo para transtornos alimentarios como anorexia y bulimia
problemática y ya hay también una propuesta de iniciativa de ley, a fin de que se pueda incidir en
los medios de comunicación. Sin embrago, por parte de la sociedad civil y las instituciones de
educación superior queda el compromiso de impulsar acciones y capacitación orientadas a la
participación y acción ciudadana desde una perspectiva de género y feminista, con el objeto de
asumir una actitud activa-crítica en relación con los medios, más concretamente lo que
transmite la publicidad en términos de una dictadura del cuerpo, que hoy por hoy se ha
convertido en factor de riesgo para la salud, sobre todo de las mujeres.
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Número 2 | Mayo – Agosto 2011
EL CÁNCER CERVICOUTERINO DESDE LA MIRADA
DE LAS MUJERES DE
Y
ANTIOQUIA (COLOMBIA)
COLIMA (MÉXICO), 2008
Lucia Stella Tamayo*, Ma. Guadalupe Chávez** y Luz Elena Tamayo Acevedo***
RECIBIDO: 21 de marzo de 2011
ACEPTADO: 22 de abril de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: Lucia Stella Tamayo:
[email protected]
Ma. Guadalupe Chávez:
[email protected]
Luz Elena Tamayo Acevedo:
[email protected]
* Doctorado en Ciencias Médicas, Maestría en Epidemiología y enfermera. Profesora-investigadora en la Escuela de
Microbiología, Universidad de Antioquia, Colombia.
** Doctorado en Ciencias Sociales, Maestría en Sociología y comunicadora. Profesora-investigadora del Programa
Cultura, Centro Universitario de Investigaciones Sociales (CUIS), Universidad de Colima, México.
*** Antropóloga, Magíster en Salud Pública, Universidad de Antioquia, Colombia.
PALABRAS CLAVE | cáncer cervicouterino, percepciones, cultura, autocuidado, prevención, salud sexual.
KEYWORDS | cervical cancer, perceptions, culture, self-care, cytology.
El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
81 RESUMEN
Introducción. El cáncer cervicouterino es un problema de salud pública en América Latina.
Los aspectos socioculturales son relevantes para comprender las percepciones y
necesidades de las mujeres que determinan el acceso a los servicios de salud. Objetivo.
Describir e interpretar las percepciones de las mujeres sobre el cáncer de cuello uterino,
causas, prevención y autocuidado. Métodos. Estudio cualitativo a través de grupos de
discusión como estrategia metodológica. Se realizaron 22 grupos en tres municipios de
Antioquia (Colombia) y un municipio de Colima (México), con 108 mujeres. Resultados. Las
descripciones e interpretaciones son construcciones colectivas, influidas por información del
sector salud, medios de comunicación y familia. La mayoría no relacionaron el cáncer de
cuello uterino con infecciones cervicovaginales, comportamiento sexual y reproductivo. La
aceptación o no de la citología es producto de experiencias y deber. Conclusiones. La
equidad en el acceso considera diferencias culturales y necesidades específicas de las
mujeres, rompe barreras culturales y abre espacios de participación en los servicios de salud.
ABSTRACT
Introduction. Cervical cancer is a public health problem in Latin America. Sociocultural
aspects are relevant to understanding the perceptions and needs of women that determine
access to health services. Objective. Describe and interpret the perceptions of women about
cervical cancer, causes, prevention and self-care. Methods. Qualitative study through
discussion groups as a methodological strategy. 22 groups were conducted in three
municipalities in Antioquia (Colombia) and the municipality of Colima (Mexico), with 108
women. Results. The descriptions and interpretations are collective constructions, influenced
by information from the health sector, media and family. Most do not have linked cervical
cancer with cervical and vaginal infections, sexual and reproductive behavior. The
acceptance or not of cytology is a product of experience and duty. Conclusions. Equity of
access considered cultural differences and needs of women, breaking cultural barriers and
open opportunities for participation in health services.
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ISSN: 2007-137X
El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
INTRODUCCIÓN
Investigaciones biológicas y médicas realizadas en las dos últimas décadas demostraron la
relación del cáncer cervicouterino con el virus del papiloma humano (VPH), de transmisión
sexual (Murillo, 2003; Sankaranarayanan, 2001). Sin embargo, este hallazgo no ha sido suficiente
para tener éxito en la disminución de la mortalidad y morbilidad de este cáncer, considerado un
problema de salud pública. Las cifras indican que 80 por ciento de los casos se presentan en
países subdesarrollados y ocupa el primero y segundo lugar de causa de muerte en mujeres
mayores de 25 años (OPS, 2002; Ferlay, 2004). No obstante, se trata de un cáncer prevenible,
detectable, tratable y curable. En Colombia y en México se ubica en las primeras causas de
mortalidad de mujeres, intercalado con el cáncer de mama (Restrepo, 2007; Secretaria de Salud,
2001), a pesar de existir programas de prevención y detección precoz con base en el tamizaje
citológico, prueba con limitaciones de aceptación cultural. De esta manera, los factores
socioculturales y los modelos de prestación de servicios de salud se consideran determinantes
en el acceso a programas organizados de detección precoz y tratamiento oportuno
(Sankaranarayanan, 2002; Geisinger, 2004; Castellsagué, 2006).
Los factores de riesgo del cáncer cervicouterino se relacionan primordialmente con la
actividad sexual: relaciones sexuales a temprana edad, historia de varias parejas sexuales,
relaciones sexuales sin protección (no utilizar condón), infecciones cervicovaginales que
incrementan directamente el riesgo de infección por el VPH. Otros factores de menor relevancia
son la multiparidad, el uso prolongado de anticonceptivos orales, el tabaquismo y las
inmunodeficiencias (Sankaranarayanan, 2002; Geisinger, 2004; Castellsagué, 2006).
La mayor parte de los factores de riesgo se incorporan a los estilos vida que, a la vez,
determinan la salud, la cual se encuentra en dependencia con hábitos, costumbres y resultados
de las acciones y esfuerzos que cada persona hace por cuidar y mejorar su vida, es decir, el
autocuidado. En este sentido, el autocuidado es el comportamiento que incluye una
combinación de experiencias sociales y cognoscitivas; es aprendido a través de relaciones
interpersonales, comunicación y cultura. Incluye prácticas o destrezas aprendidas a través de
toda la vida, de uso continuo, utilizadas por libre decisión con el propósito de fortalecer o
restablecer la salud y prevenir la enfermedad (Denyes, 1998).
Por otra parte, los programas dirigidos al control del cáncer cervicouterino han sido
poco eficaces y de bajo impacto en países subdesarrollados, no tanto por ausencia de normas
científicas técnicas como por la carencia, desde la planeación, de elementos culturales de las
comunidades que se intervienen (Geisinger, 2004; Restrepo, 2007; Denyes, 1998). En este
sentido, la cultura influye en la apropiación del cuerpo y en las decisiones que las mujeres toman
frente al mismo, en la percepción de la enfermedad y en las conductas de prevención. Por estas
razones la opinión de la población tiene un puesto relevante en la formulación de políticas y
ejecución de programas de salud; sin embargo, comúnmente se organizan desde el punto de
vista de los técnicos y se dejan de lado las necesidades y percepciones de la comunidad
(Sankaranarayanan, 2001; Restrepo, 2007; Lucumi, 2004).
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82 El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
Para Cassirer (2002), la percepción es “recibir estímulos del medio a través de los
sentidos que se dotan de significado por medio de la mente, del conocimiento, de las
experiencias y expectativas que la persona posee”. En este sentido, cuando se pretende
incorporar nuevos hábitos de salud en una comunidad, primero deben valorarse los existentes, la
relación que tienen entre sí, las funciones que cumplen y su significado para quienes los
practican (Gómez, 2005).
En el campo de la antropología médica, cada día cobra mayor importancia el estudio de
la percepción, considerada como la interpretación de estímulos que se relacionan al plano de las
actitudes, los valores sociales o las creencias (Ferrater, 1004). Es así como la experiencias
percibidas del entorno adquieren significado de pautas culturales e ideológicas específicas
aprendidas desde la infancia sin plena conciencia de ello; a partir de esto, los humanos tenemos
la capacidad de seleccionar y de organizar las sensaciones orientadas a satisfacer las
necesidades (Cassirer, 2002). Ejemplo de lo anterior es la percepción de la salud y de la
enfermedad, ligada a aspectos que identifican la cultura como propios, entre ellos las creencias
y teorías míticas que responden al concepto de enfermedad, tratamiento y curación. Por lo
tanto, cobran sentido las concepciones, percepciones y prácticas de la población relacionadas
con la salud y la enfermedad, señalando que ambas son construcciones sociales.
El objetivo de la investigación se planteó en términos de describir e interpretar las
percepciones de las mujeres sobre el autocuidado, el cáncer de cuello uterino, las causas –los
factores de riesgo– y la prevención en municipios del departamento de Antioquia (Colombia) y
del estado de Colima (México), con altas y bajas tasas de mortalidad por este tipo de cáncer,
durante el periodo 2005-2006. La investigación tiene como propósito aportar a la explicación
del bajo impacto de los programas de promoción de la salud sexual y prevención del cáncer de
cuello uterino, útil en la formulación de estrategias más acordes con las necesidades y contextos
culturales.
MÉTODOS
Para tener un acercamiento a lo que piensan, creen y motiva la acción de las mujeres en la
prevención del cáncer cervicouterino y el cuidado de la salud sexual, se empleó el grupo de
discusión como estrategia metodológica que, según Canales (2004: 669), “es el espacio que
recorren la subjetividad que es, así, intersubjetividad. En el grupo de discusión la dinámica
articula un grupo en situación discursiva (o conversación) y a un investigador que no participa en
ese proceso de habla, pero que lo determina”. Para Jesús Ibáñez (2003: 428) el grupo de
discusión es un sistema organizado en el cual un grupo de personas reciben y envían mensajes
sobre un tema en particular. Los integrantes comparten aspectos comunes como la edad,
estrato social, vivienda, que los hace homogéneos, aunque con discursos heterogéneos. En el
grupo de discusión participan generalmente entre cinco y siete personas y se realiza en tres
etapas: preproducción, producción y posproducción (Ibáñez, 2003: 428; Chávez, 2004: 314).
En la preproducción se seleccionaron tres municipios del departamento de Antioquia,
Colombia. Uno de ellos, La Ceja, por la baja tasa de mortalidad de cáncer cervicouterino en
2002 (8.1 por cada cien mil mujeres) (Dirección Seccional de Salud de Antioquia, 2007), de
tradición campesina y con arraigos religiosos marcados. La Estrella, con una tasa media de
mortalidad (11 por cada cien mil mujeres) (Dirección Seccional de Salud de Antioquia, 2007), la
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83 El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
cual pertenece al área metropolitana del departamento; y Anzá, con altas tasas de mortalidad
(45 por cada cien mil mujeres) (Dirección Seccional de Salud de Antioquia, 2007), población
mestiza rural de costumbre ribereñas. Finalmente, se seleccionó el municipio de Colima, del
estado del mismo nombre, ubicado en la zona centro del Pacífico mexicano, que ocupó en el
año 2002 el tercer lugar en mortalidad por cáncer cervicouterino (Dirección General de
Epidemiología de la Secretaría de Salud, 2001).
En la preproducción se define el campo semántico que determina el tema a tratar en la
sesión y la construcción a priori de categorías de análisis o tópicos globales (Chávez, 2004: 314)
guiados por los detonantes (véase la tabla 1), los cuales se construyeron con base en aspectos
importantes que acercaran y proporcionaran información de la percepción de las mujeres sobre
el autocuidado, el cáncer cervicouterino, sus causas, prevención y prestación de servicios en el
programa de tamizaje. Las categorías no se mencionaron durante el grupo de discusión para no
interferir en el curso de la conversación, sólo fueron tópicos globales que llevaron las
investigadoras y abordaron a partir de los detonantes, única herramienta del moderador para
intervenir en el discurso y así motivar al grupo a la conversación.
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84 El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
Tabla 1. Detonantes utilizados en los grupos de discusión, Antioquia y Colima, 2008
Vamos a hablar de...
Autocuidado
Cáncer
Factores de
riesgo
Citología
Servicios de
salud
Lo que
pensamos que
es el cáncer de
matriz.
Las causas del
cáncer de matriz.
Las molestias que
sentimos durante
la toma de la
citología.
Cómo nos
sentimos con la
atención en el
hospital.
El significado
que tiene para
nosotras el
autocuidado.
Los lugares o
personas a las
cuales
acudimos
cuando
pensamos que
podemos tener
cáncer de
matriz.
Por qué nos da
cáncer de matriz.
De los motivos
por los cuales no
nos hacemos la
citología.
De las
facilidades que
tenemos para
hacernos la
citología.
Los recursos
con los cuales
contamos para
cuidarnos
(dinero, tiempo,
espacio).
Las diferencias
entre las
mujeres que les
da cáncer y a
las que no les
da.
La relación entre
las infecciones
vaginales y el
cáncer de matriz.
Las instituciones
de salud donde
nos gusta
hacernos la
citología.
Las actividades
educativas que
nos ofrece el
hospital.
De los espacios
donde nos
cuidamos y nos
cuidan (casa,
grupo de
amigos, trabajo).
Las principales
edades en que
nos puede dar
cáncer.
La influencia de la
pareja en las
infecciones
vaginales y el
cáncer de matriz.
Lo que creemos
que nos hacen al
interior del
cuerpo cuando
nos toman la
citología.
Cómo nos
sentimos
durante la
toma de la
citología.
La participación
de nuestra pareja
para hacernos la
citología.
Sobre los
resultados de la
citología:
sentimientos
mientras
esperamos el
resultado,
compresión de
los resultados.
Lo que es para
nosotras el
autocuidado.
Los cuidados
que hacemos
para evitar el
cáncer de
matriz.
En la producción se realizaron 22 grupos de discusión entre 2005 y 2006 que sumaron
108 mujeres entre 15 y 65 años, con residencia mayor de cinco años en los lugares
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85 El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
seleccionados para el estudio (véase la tabla 2). La conformación de los grupos se planeó por
edad y se dividieron en menores de 25 años, de 25 a 45 años y mayores de 45 años, con el fin de
propiciar grupos generacionales en las mismas condiciones para sostener la conversación con
más libertad.
Sin embargo, en algunos grupos las investigadoras fueron flexibles debido a las
estrategias utilizas para la convocatoria (bola de nieve, grupos comunitarios organizados y
citación por el personal de salud). Al momento de realizar el grupo de discusión asistieron
mujeres invitadas por ellas mismas de todas las edades que compartieron el hecho de compartir
vecindario, amistad o lazos familiares.
Esta situación generó en las investigadoras inquietud porque podía cohibir la
conversación; no obstante, sucedió todo lo contrario, al permitir mayor expresión oral, gestual y
espontaneidad. Se solicitó el consentimiento verbal de las participantes para la grabación y
observación no participante y se garantizó la confidencialidad de la información. El tiempo
aproximado de los grupos de discusión fue de una hora. Cada investigadora tuvo un rol:
moderadora, quien explicó la dinámica del grupo, solicitó la aprobación verbal para la
participación de cada una de las mujeres y guió la conversación a través de los detonantes; dos
observadores, quienes apreciaron actitudes, participación y silencios de las integrantes,
información indispensable para el proceso de análisis de la misma (Chávez, 2004: 314). La
conversación fue grabada en audio para la transcripción posterior. Los grupos se codificaron
con la inicial del nombre del municipio, el número del grupo secuencial y la fecha.
La fase de postproducción comprendió la interpretación y el análisis de los discursos del
grupo; al respecto, Ibáñez sostiene que no existe ningún plan previo para ellos, dado que se
abaten sobre la situación de producción del discurso (Ibáñez, 2003: 428). Se consideró el
análisis argumentativo, enfoque técnicamente útil debido a que permite construir esquemas de
representaciones lógicas de lo que se piensa y se dice en situaciones concretas de enunciación
(Galindo, 1992).
Se efectuó la trascripción literal de las cintas de audio y fichas de observación que
aportaron al análisis no sólo de lo expresado verbalmente, sino todos aquellos gestos y lenguaje
no articulado capturado por el observador. Se calificó el texto (identificar y/o seleccionar el
discurso) donde se objetiva exclusivamente el consenso grupal generalizado; se identificaron los
objetos (de lo que se habla) y los predicados (qué se dice de los objetos). Luego se construyó un
esquema lineal o mapa de representación para establecer vínculos y/o relaciones entre los
objetos que parecieron más significativos e importantes, contemplando sus respectivos
calificativos. De esta manera se consiguió un ejercicio de implicación entre objetos y predicados,
que posteriormente se representó mediante un esquema lógico multi-articulado que representa
una síntesis de lo expresado por el grupo (Ibáñez, 2003: 428; Chávez, 2004: 314). Este trabajo se
apoyó en el programa Atlas ti.
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86 El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
Tabla 2. Composición de los grupos de discusión de Antioquia y Colima, 2008
Grupos
Fechas
Edades
Número de
participantes
G1C
20/11/2005
Mayores de 50 años
5
G2C
20/11/2005
Casadas menores 25 años
4
Colima (México)
G3C
23/11/2005
Solteras menores 25 años
5
(6 grupos)
G4C
25/11/2005
Mayores 25 años
6
G5C
2/06/2006
Mayores 25 años
5
G6C
3/06/2006
Mayores 30 años, universitarias
5
G7LA
7/04/2005
Mayores 25 años
4
G8LA
14/07/2005
Mayores 25 a 39 anos
4
G9LA
20/01/2006
Menores 25 años
5
G10LA
21/01/2006
Mayores de 20 años
4
G11LA
3/02/2006
Mayores 20 años
5
G12LC
14/06/2005
18-55 años
6
G13LC
14/09/2005
25-45 años
5
La Ceja (Colombia)
G14LC
15/09/2005
16-55 años
4
(6 grupos)
G15LC
5/10/2005
30-56 años
4
G16LC
25/10/2005
57-73 años
5
G17LC
25/05/2006
34-42 años
5
G18A
20/06/2006
Mayores de 40 años
4
G19A
20/06/2006
Menores 25 años
4
G20A
24/07/2006
25 a 45 años
5
G21A
16/08/2006
20 a 55 años
5
G22A
16/11/2006
Mujeres de 25 a 45
5
Municipio
La Estrella (Colombia)
(5 grupos)
Anzá (Colombia)
(5 grupos)
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RESULTADOS
En las descripciones e interpretaciones que hacen las mujeres sobre el cáncer cervicouterino,
factores de riesgo, prestación de servicios de salud y autocuidado en tres municipios de
Antioquia y uno del estado de Colima se encontraron más similitudes que diferencias; por esta
razón, los resultados se presentan en genérico para todos los municipios y grupos de edad,
haciendo las anotaciones respectivas en las variaciones. Los textos significativos se identifican
con el número del grupo y la inicial del municipio.
Es mejor prevenir que curar: el autocuidado es responsabilidad de uno
Las percepciones sobre el autocuidado de las participantes del estudio fueron diversas; refleja
maneras diferentes de pensar y actuar, con un denominador común, sentirse responsables de su
salud: “en todo caso la salud es de uno” (G16LA). Para estas mujeres el autocuidado comprende
un conjunto de acciones para mantener la salud, entre ellas la buena alimentación, el ejercicio
físico, la higiene, el consumo de vitaminas, la evaluación médica antes de que aparezcan las
enfermedades y las relaciones sexuales de bajo riesgo. En palabras de ellas, “para mantener el
cuerpo sano, hay que hacer ejercicio, tienen que alimentarse muy bien” (G21A); “tener sólo una
pareja, ante todo hacerse la citología” (E4C).
Para la mayor parte de las participantes las medidas preventivas en las relaciones
sexuales son para evitar el embarazo y enfermedades de transmisión sexual. El ideal de ellas es
compartir esta responsabilidad con la pareja, al menos en el uso de preservativos (condón), lo
cual no es muy común dada la posición de dominación de los hombres, como se ejemplifica en
el siguiente testimonio: “primero que todo uno piensa, estuvo por ahí con otra mujer, estuvo por
ahí con otra mujer jodiendo, no se cuidó y viene a pegarle una enfermedad a la esposa que es
bien sana, ¿si me entiende?” (G10LA).
Entre las razones para no usar métodos de planificación y de protección en las
relaciones sexuales se identificaron: el desconocimiento de los métodos, poca disponibilidad de
los mismos y creencias religiosas ligadas a la prohibición desde la Iglesia, lo cual se contrapone
con la información e influencia médica en los servicios de salud: “a mí me excomulgó [se refiere
al sacerdote]. Yo era cada año uno hijo, cada año uno. El doctor le dijo a él, ‘no hombre, la mujer
no se la da mi Dios a uno para terminar con ella, cómo es posible que esta señora tenga dos
niños de tetero’ y me puso a planificar. Después me fui a confesar y el monseñor de allá me sacó
corriendo de la Iglesia que yo estaba condenada, que estaba condenada” (G16LC).
La pareja sexual estable es sinónimo de confianza que conlleva a no utilizar métodos de
protección, en especial el condón. De esta forma, la fidelidad es autocuidado que da seguridad:
“pero si es una persona que tiene su pareja estable, ¿qué cuidados va a tener? Cuidados para una
persona que no tenga pareja estable, que no tenga marido y que de pronto tenga sus cosas,
pero una persona que tenga su pareja estable, ¿cómo qué cuidados serían?” (G11LE). Este
argumento fue compartido por gran parte de las mujeres, independientemente del nivel socio
económico, educativo y estado civil, en ambos países.
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88 El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
La pareja sexual influye de manera decisiva en los cuidados de las mujeres sobre el
cuerpo y la salud: “ellos sí se preocupan, pero ellos siempre son machistas, de que ¡hay que vaya
a tocarlo a uno un hombre! Como es él el único que me puede tocar… ellos sí se preocupan,
pero cuando ya lo ven a una bien grave, que una ya no puede” (G14LC). En el testimonio “tocarlo
a uno un hombre”, hace alusión al sentimiento de los hombres con referencia al personal
masculino de los servicios de salud que realizan la citología. Sin embargo, la confrontación de la
pareja es una estrategia utilizada para reconocerse autónomas y dueñas de su cuerpo: “como se
va vestir uno al gusto del otro, que si uno está enfermo, ir donde el médico, que uno hace para
que el marido se sienta bien, debe sentirse bien uno mismo” (G5C).
Los celos de la pareja es otro de los problemas que deben enfrentar las mujeres cuando
asumen el autocuidado: “el marido mío es muy celoso, cierto, entonces él que vea por qué hace
eso así, que por qué sale, que por qué me arreglo. Entonces yo le digo: yo me mando sobre mi
cuerpo, yo cuido mi cuerpo, yo quiero salir organizadita. Yo le digo: sí, soy suya pero cuando yo
quiera, usted no me puede coger a la fuerza, que gracia hay en eso, es como si lo violaran a uno,
yo me mando en mi cuerpo” (G20A).
Las mujeres consideran que no tienen el conocimiento suficiente para cuidar su salud
sexual. En parte por la falta de educación de los padres en temas de sexualidad y por el temor de
abordar estos temas con los hijos. Los sistemas educativo y religioso también son otro factor;
aunque tratan el tema, lo hacen con limitaciones y restricciones. Es así como las mujeres de
mayor edad obtuvieron la información sobre sexualidad y autocuidados en los cursillos
prematrimoniales bajo la responsabilidad de religiosos: “eso lo enseñaron en el cursillo; que
cómo sostener relaciones sexuales. Inclusive nos mostraron programas de eso, de aborto, de
pastillas, pero por parte de mi mamá no conocía ni un condón ni una pastilla de planificar”
(G7LE).
En la investigación también se observó el interés de las mujeres para no cometer los
mismos errores de sus padres con sus hijos; por consiguiente, consideran importante asistir a las
actividades educativas sobre temas de sexualidad con el objetivo de estar informadas y poseer
los conocimientos al momento de orientar o brindar un consejo a hijos, nietos y jóvenes
cercanos al núcleo familiar. Sin embargo, expresaron la falta de interés de los jóvenes por
llevarlos a la práctica: “son muy buenas las charlas porque uno aprende para enseñarle a las
hijas, a las nietas, siquiera para que sepan qué son las cosas, cómo son, qué riesgos tienen”
(G15LC).
Uno de los mecanismos para transmitir los cuidados en materia de salud sexual son los
consejos, en especial de mujeres mayores a jóvenes, aunque están cargados de prohibición:
“que se cuiden, hay que decirles ‘cuidasen muchachitas de tantas cosas’, mire de los embarazos,
de enfermedades venéreas, de todo porque hoy en día eso está lleno, y están muy bisoñas,
están locas y se tiran así, nomás” (G16LC).
En el cuidado del cuerpo las mujeres identifican y reconocen el nivel de gravedad de
signos y síntomas gineco-obstétricos; se constituyen en parámetros que definen la necesidad y
urgencia de la asistencia médica. Así, el flujo vaginal fétido o de colores es sospechoso de
infección y las hemorragias, entre otros problemas de salud, ameritan atención inmediata: “si es
de salud, voy al ginecólogo, tengo mucho cuidado en lo que me aparece en el cuerpo”.
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89 El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
En este sentido, la familia es interventora en el proceso de diagnóstico, tratamiento y
rehabilitación. Algunas mujeres, en especial quienes tienen relaciones sexuales con parejas
inestables, manifestaron que los hombres tienden a permanecer al margen cuando ellas se
enferman, en algunos casos asumen sólo la responsabilidad económica: “por parte familiar,
como que si están ahí encima de uno, preguntándole qué es lo que le pasa, los síntomas, que si
siente tal cosa. Más las abuelitas que son como las curanderas de las casas, que vea si tiene tal
síntoma, démosle tal y tal cosa, como que siempre se auto medican ellas. No sé, pues ahí están
como que encima viendo qué es lo que uno tiene preguntándole todo” (G6C).
Al pensar que porque son pilares fundamentales de la familia, las mujeres se olvidan de
ellas mismas; se auto culpan, principalmente cuando se enferman: “Uno muchas veces le echa
la culpa que a los médicos, y mentira quesque uno se pone tranquilo” (G6C).
Cáncer de matriz: ya es tarde, nos invadió
En esta categoría se identificaron diferentes percepciones sobre el cáncer cervicouterino. Las
mujeres describen el cáncer como un tumor, una masita o un animal al que le gusta comer
carne, una malformación celular, bacterias, una úlcera o herida. En expresiones de ellas: “yo creo
que el cáncer debe de ser como una úlcera o una peladura en la matriz, por eso es que las
mujeres tienen hemorragias y cuando ya les hacen el examen para muchas ya es tarde” (G6C);
“uno se lo imagina como un animalito que come” (G5C); “cuerpos extraños que invaden nuestro
organismo, que son perjudiciales” (G9LE); “no es como la Tenia [parásito intestinal] que tiene una
figura” (G22A); “es una célula muerta que se revive” (G8LE); “la herencia influye mucho en que se
desarrolle ese animal, otra cosa son los químicos, lo que comemos es lo que reflejamos”
(G10LE).
Según ellas, el cáncer cervicouterino es una enfermedad propia de mujeres en edad
avanzada, que sólo se desarrolla en algunas personas; aunque no hay claridad sobre las causas
para explicar estas diferencias, las atribuciones van desde la mala suerte hasta la disminución de
las defensas del organismo. En este sentido, expresaron: “yo no sé por qué es que dicen que a
unas se les desarrolla y a otras no, nosotros tenemos el cáncer… pero no se nos ha desarrollado
gracias a mi Dios” (G16LC); “a unas personas se nos puede brotar más fácil o prolongar más fácil
que a la otra, porque tenemos menos defensas” (G6C).
También se explica el cáncer por designio divino: “yo le doy gracias a mi Dios que los
exámenes me han salido buenos y digo gracias al Señor que él no nos ha mandado esa
enfermedad” (G16LC).
Asimismo, las mujeres participantes consideran el cáncer como una enfermedad
silenciosa –dormida– que se despierta por el estrés o por un problema emocional grave. En este
sentido, lo explican cuando el diagnóstico se realiza de manera casual en la atención médica por
un motivo de consulta diferente al cáncer. Describen el cáncer como una enfermedad dolorosa
en estadios muy avanzados, y lo asocian con la muerte. “¿Y no se lo habían descubierto? Como
es silencioso” (G18A); “pero dicen que cuando uno tiene un cáncer en la matriz dizque duele,
pues nos duele” (G20LE).
Sobre todo las mujeres jóvenes relacionan el cáncer cervicouterino con el parto
institucional, actualmente de alta cobertura en zonas urbanas y rurales, momento en el cual el
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médico hace el diagnóstico presuntivo: “se lo descubren, por ejemplo, en la tenida de un hijo,
¡cierto!” (G7LE). Otras mujeres consideran que el cáncer se desarrolla simplemente porque
presienten que está ahí: “yo creo que uno se da cuenta, es hasta que uno le dé y ya, eso explica
porque se le desarrolló el cáncer a uno, ahí sí se da cuenta uno” (G14LC).
Por otra parte, el útero, órgano donde se gestan los hijos, lo asemejan a una cabeza de
un animal o a una bolsita, en particular las mujeres de menor escolaridad. La representación de
este órgano no fue clara; se presentó confusión de nombres, ubicación anatómica y relación
con los demás órganos que se alojan en la pelvis. En su mayoría no notan diferencia entre el
cuello del útero y el útero mismo: “según los dibujos uno ve que es como una bolsita y lo que se
ve como cabeza son los ovarios, las trompas y debe ser una bolsita porque si un bebé se forma
es dentro de la matriz, entonces es una bolsa que va envolviendo” (G5C); “yo pienso que el
cuello es más interno, ¿cierto?; pero hay uno, que es el cervical, sí es más delicado, pero si son
dos diferentes depende de la ubicación, pero son dos tipos de cáncer” (G14LC).
En este sentido, la extracción de la matriz se hace por diferentes motivos: “porque se
descuelga o tiene quistes” (G2C); situación normal y que genera sensación de bienestar. En
cambio, si es por cáncer, se percibe como un problema de salud que deja secuelas de por vida:
“a una hija mía le sacaron la matriz pero no por cáncer, sino porque se le descolgó, entonces el
doctor le dijo que era mejor ya sacársela, pero no por cáncer” (G16LC); “yo tuve una amiga que
trabajaba en casas y le sacaron la matriz porque tenía cáncer y a muchas le dicen que cuando
tienen cáncer en la matriz, se la sacan” (G9LE).
Debe anotarse que las mujeres se siente mutiladas cuando les extraen el útero, pero
perciben esta pérdida menor a tener el cáncer. Sin embargo, para la mayoría carecer del útero
afecta psicológicamente la capacidad de satisfacer y satisfacerse sexualmente.
¿Por qué tengo cáncer de matriz? Porque se despertó o Dios quiso
En el imaginario de las mujeres el cáncer de cuello uterino es consecuencia de varias causas, no
necesariamente relacionadas. Sin embargo, el desenlace, tener cáncer o no, está mediado por el
designio divino o por la herencia. Las causas más frecuentes hacen referencia a hábitos y estilos
de vida tales como la alimentación, el tabaquismo, las deficiencias en la higiene genital, el
dispositivo intrauterino, la multiparidad, la nuliparidad (falta de uso del útero) y no practicarse la
citología: “yo he escuchado decir que, por ejemplo, el uso de tampones, también por no tener
una pareja estable, pues sexual. Un riesgo es las mujeres que antes de los 30 años no han tenido
hijos o muchas veces la falta de higiene” (G14LC); “pues yo digo que hay mucho riesgo para uno
contraer cualquier tipo de cáncer desde los mismos tipos de alimentación, los hábitos de vida o
también puede ser algo pues genético; puede ser hereditario, también” (G6C).
Entre las causas asociadas con la sexualidad, priman las relaciones sexuales
insatisfactorias o por la fuerza, es decir, “relaciones mal hechas”: “en la relación, él puede ser
brusco o de pronto por uno complacerlos a ellos, uno deje que de pronto cojan otras cosas
para que ellos se sientan bien […]. Una relación sin una buena lubricación, eso como que lo
raspa a uno, entonces ahí empieza; entonces, mire, una raspadurita, uno muchas veces no le
pone atención a eso, ¿me hago entender? Entonces por ese ladito dan muchas cosas” (G5C).
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En la percepción de las infecciones de transmisión sexual como causa del cáncer
cervicouterino, hubo controversias; algunas mujeres consideran que no existe ninguna relación:
“pienso que las enfermedades son todas diferentes. El cáncer es una cosa diferente a una
enfermedad venérea, pues creo” (G15LC); “son cosas muy distintas” (G22A).
Estos argumentos fueron expuestos por mujeres de baja escolaridad. Las mujeres con
mayor nivel educativo establecieron una relación no muy precisa con las infecciones de
transmisión sexual: “sí, porque al fin y al cabo esas son unas infecciones y generalmente muchas
infecciones se vuelven cáncer” (G9LE).
Buena parte de las mujeres de Colima relacionaron el cáncer cervicouterino con la
infección del VPH. Lo anterior se explica por la difusión institucional y de los medios de
comunicación que se ha hecho en México sobre el virus. En cambio, en su mayoría las mujeres
de Antioquia no habían escuchado nombrar el VPH. Por otra parte, las enfermedades venéreas
son sinónimo de infidelidad de la pareja sexual o de ellas mismas; sin embargo, las mujeres del
estudio no se mostraron muy exigentes con el uso del condón para evitar el contagio: “es muy
poquita la que dice: sí trajo el condón, la mayoría de los hombres dice que es maluco” (E6C); “la
cultura es que no les gusta usar el condón” (G19A).
Más vale prevenir: aunque cueste pasar por la pena
La prevención del cáncer de cuello uterino recoge el acervo cultural de la medicina tradicional,
las costumbres y los hábitos que explican el origen del cáncer y el discurso de la prevención
institucional: la citología. Entre los remedios caseros para prevenir el cáncer, las antioqueñas
utilizan la bebida del café: “por eso será que mi diosito me tiene aliviada, de eso que nunca me
ha llegado a dar, o sea, yo tomó una taza de café en el día, yo llego a comer cualesquier cosa en
la noche” (G9LE).
La prevención institucionalizada, es decir, efectuarse la citología, es percibida de
diferentes maneras. Unas mujeres se muestran a favor, lo que las lleva a superar el temor o el
miedo al examen; otras, en cambio, están en contra, debido esencialmente a la falta de
información sobre el tema, lo cual se refleja en actuar con base en las experiencias de otras
mujeres, es decir, se acogen a los comentarios que escuchan acerca de la citología: “unas
decían que no, que eso duele, que yo no sé qué, que eso tan fastidioso” (G17LC).
Es tal el desconocimiento de la mayoría de las mujeres del procedimiento para la toma
de la muestra citológica que les resulta difícil comprender cómo se obtiene dicha muestra y qué
se hace con ella en el laboratorio, lo cual puede generar desconfianza en el tipo de examen,
temor a dejar secuelas y generar incomodidad: “primero meten eso (refiriéndose al espéculo),
luego toman la muestra con un palito y, finalmente, esa muestra es colocada en una rendijita”
(G20A). “A mí me decían, dizque eso le metían a uno una cosa como un bombillo, una cosa muy
grande; pero no, de todas maneras eso fue muy incómodo, muy fastidioso, ese palito también;
pero la enfermera que a mí me tocó muy paciente y muy querida” (G14LC). “Yo me imagino que
le sacan a uno algún pedacito para alguna muestra, según le duele a uno, puede ser que le
sacan sangre o algún pedacito” (G1C).
La frecuencia de la citología es otro factor de falta de información en los programas de
prevención del cáncer cervicouterino; sin embargo, la mayoría de las participantes sabían que se
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debe realizar cada año, aunque no todas lo hacen con esa frecuencia, en parte por temor, pena
o vergüenza, siendo más tolerable cuando es practicado por personal de salud femenino: “sí, a
mí me da pena, pero hay que hacérsela, las mujeres pues hay que hacerse la citología siquiera
cada año” (G2C). “Eso fue muy vergonzoso, yo pensé que me iba a tocar un médico; si es un
hombre, no me la hago” (G16LC).
Otras mujeres perciben la citología como algo normal que se hace cada a año: “eso es
muy normal, yo no le veo nada de raro, uno ya sabe a qué viene, ya sabe cómo es y se relaja y
hace que nada pasó” (G10LE).
En algún momento de la vida, las mujeres han escuchado sobre la citología y la
relacionan con la prevención del cáncer cervicouterino; imaginan también que detecta
infecciones y otras enfermedades de la matriz, como los miomas, prolapso de vejiga y origen de
sangrados irregulares: “pues uno viene a hacerse la citología para estar seguro de que está
aliviado, está bien de salud y no está enfermo” (G22A). “A mí sí me la han hecho, pero es que
ahora último sentí un dolor bajito, entonces ya fui donde el doctor y me mandó la citología”
(G3C).
En lo que se refiere a la inclusión de la pareja en la prevención del cáncer cervicouterino,
las mujeres tienen sentimientos encontrados. Piensan que la citología es un asunto de ellas y no
necesariamente se debe compartir con la pareja sexual. Le temen al resultado por el rechazo
que pudiera acarrear por parte de la pareja y la familia, en caso de ser cáncer o lesiones premalignas, o bien una infección cervicovaginal, lo cual pone en evidencia la infidelidad: “yo
inmediatamente, en el caso mío, sí le diría, siempre y cuando nunca he estado con nadie por ahí;
claro que puede ser como ella misma dijo, puede ser en un baño, uno no puede echarle la culpa
a él. En ese caso tendríamos que ponernos en tratamiento los dos. ¿Por qué voy a estar en
tratamiento yo, y él nada?” (LG12LE). “Yo digo que esto de la citología es más bien entre mujeres,
los esposos es como un punto aparte, más bien es como si uno llegara con el resultado: ‘amor
como te salió’” (G5C).
Los servicios de salud: “no siempre utilizan lenguaje claro”
En general, las mujeres del estudio manifiestan la importancia de tener información sobre la
citología, desde la toma de la muestra hasta la interpretación de resultados. En los centros
hospitalarios pocas veces proporcionan información sobre el tema, aunque en los hospitales de
los tres municipios de Antioquia generalmente la entrega de los resultados citológicos se
acompaña de una actividad educativa: “sí, muy bueno esto que se está haciendo últimamente en
el hospital que Las Charlitas, porque esto anteriormente no se hacía, por eso es que nosotras no
sabemos nada” (G13LC). El conocimiento que poseen las mujeres lo han adquirido
primordialmente a través de los medios de comunicación, de familiares y de otras mujeres.
El personal de salud es percibido poco interesado en explicar los resultados citológicos;
sienten que la atención la centran en remitirlas al médico o simplemente en decir “salió bien”:
“eso a mí me ha pasado, que me ha dicho de pronto la enfermera, ‘saliste con una pequeña
infección, mira esta droga’” (G17LC). Algunas mujeres intentan leer el reporte de la citología, sin
comprender el lenguaje técnico; aun así, hacen sus propias preguntas e interpretaciones: “sí, me
siento a leer los resultados pero a veces se queda uno igual, unos números más raros y entonces
uno dice: ‘¡ve, lo tiene alto!’ ¿Y qué será más alto? ¿Qué será más bajito?” (G18A). “Hay las veces
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que los médicos suponen que uno entiende lo que ellos están diciendo y uno se queda en las
mismas… hay veces que le ocultan las cosas; también el mismo lenguaje es un obstáculo para
entender lo que le quieren decir, pero no siempre se utiliza un lenguaje claro, no siempre”
(E15LC).
En la consulta médica, algunas participantes tienden a creer más en el criterio de los
hombres médicos que de las mujeres médicas, piensan que tienen mayor conocimiento, sobre
todo en problemas gineco-obstétrico. En cambio, para la citología confían más en el personal
femenino: “cuando uno va a tener un hijo, no le importa, sino que sáquelo rápido porque eso
duele mucho, eso no le importa, si es un doctor hombre; pero en una citología, más bien una
mujer” (G7LE). También valoran el trato amable del personal de salud, lo cual las hace sentir más
tranquilas: “ellas le conversan a uno” (G22A); “me atendieron bien” (G21A).
Otro hallazgo de interés en el estudio fue la exigencia de las mujeres para que les hablen
con la verdad, cuando el reporte de la citología es patológico: “hay veces como que lo emboban
o le dicen una cosa, hay médicos que a uno no le dicen una verdad” (G9LE). “Por ejemplo,
supongamos que ahora en esta citología le salga a uno alguna cosa, por muy dura que sea la
verdad… pero no con mentiras porque a mí en ese momento fueron con mentiras lo que
comenzaron a decirme” (G15LC).
DISCUSIÓN
En esta investigación se encontró una gran diversidad de saberes y de percepciones en las
mujeres de los tres municipios de Antioquia y el de Colima: sobre el autocuidado, el cáncer de
cuello uterino, los factores asociados, la prevención y la utilización de los servicios de salud, que
reflejan las experiencias, interpretaciones y formas de vida que poseen. En el autocuidado se
evidenció que no es un asunto estrictamente individual, sino una construcción colectiva, con
interacción de la familia, la pareja, los amigos y los medios de comunicación. Similares hallazgos
reporta el estudio realizado por Camargo (2001) en mujeres de la ciudad de Bucaramanga
(Colombia) sobre el cuidado personal, como parte de un proyecto de vida femenino.
El escaso conocimiento de las mujeres sobre el cáncer cervicouterino, las causas y
prevención, en parte se debe a la falta de información y de educación de los prestadores de
servicios de salud (Azevedo, 2006) quienes, según las afectadas, sólo se interesan en brindar el
tratamiento necesario para las enfermedades, pero no en realizar actividades educativas que son
fundamentales en los programas de promoción de la salud y prevención de la enfermedad
(Sankaranarayanan, 2001). Azevedo (2006) documenta una situación similar en mujeres del
municipio de Fortaleza Brasil, así como Wiesner (2006) y Lagoueyte (2002) con mujeres
colombianas. Estos investigadores identificaron la falta de comunicación del personal de salud
con las usuarias y procesos educativos deficientes como un obstáculo para que las mujeres
valoren la importancia de realizarse y reclamar los resultados de la citología.
En esta investigación las participantes relacionaron la citología con la prevención del
cáncer cervicouterino y la detección de infecciones cervicovaginales; hallazgos compatibles con
las investigaciones de Wiesner (2006), Lagoueyte (2002) y Aguilar y Leyva (2003). Las mujeres de
este estudio también le otorgaron un valor agregado a la citología en la identificación de otros
problemas ginecológicos. Por otra parte, se identificaron conocimientos y percepciones
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confusos sobre las causas del cáncer cervicouterino en las mujeres antioqueñas, en particular la
relación con el PVH, situación que las pone en riesgo al momento de asumir prácticas
inadecuadas para el cuidado de la salud (Lagoueyte, 2002) y prevención de este cáncer.
Investigaciones cualitativas realizadas en América Latina confirman la relación que hacen las
mujeres entre las infecciones de transmisión sexual –en especial el PVH– y este tipo de cáncer.
Durante la investigación también se encontró que el acceso a la citología está
condicionado por factores motivadores e inhibidores (Lagoueyte, 2002). En los primeros se
identificaron la prevención del cáncer cervicouterino, la tranquilidad de tener buena salud y la
capacidad de decidir sobre su cuerpo. En los segundos, prevaleció la sumisión a la voluntad del
compañero sexual, partir de experiencias negativas de otras mujeres, el temor al dolor, el pudor,
la vergüenza y la ausencia de síntomas, factores percibidos por las mujeres de este y otros
estudios (Wiesner, 2006; Aguilar, 2003; Chávez y Hubbell, 1995; Bingham, 2003; Hubbell, 1996).
La experiencia de las mujeres con la toma de la citología fue variada, desde aquellas que
no sintieron nada y la perciben como algo “normal”, hasta las que sufrieron un proceso
traumático que no volverían a repetir. Además, mostraron preferencia por el personal femenino
al momento de realizarse la citología, situación que refleja las barreras de accesibilidad cultural
(Bronfman, 1997).
La información y los conocimientos sobre el cáncer cervicouterino brindados por los
medios de comunicación y los programas de promoción y prevención de las instituciones
prestadoras de salud, fueron asimilados e interpretados de modo diferente por las mujeres de
este estudio. Por lo tanto, posteriores investigaciones cualitativas harán luz en metodologías y
estrategias que mejoren los procesos de comunicación e interpretación del personal de salud y
de las usuarias.
Finalmente, el hecho de que las mujeres acudan a realizarse la citología o a consulta
médica por un signo o síntoma ginecológico, puede interpretarse como un logro de los
servicios de salud y de la salud pública; no obstante, una vez que las mujeres consultan, cabe
interrogarse: ¿qué información se proporciona? ¿Qué ideas se transmiten acerca del cáncer
cervicouterino, de sus causas y prevención? ¿Cuál es el papel del personal de salud en la
solución de las demandas y necesidades de las usuarias? ¿Cuál es la calidad de los programas de
prevención y detección precoz? Estas son algunas interrogantes abiertas para la reflexión, en las
cuales valdría la pena considerar la palabra de los principales actores sociales involucrados: las
mujeres.
CONCLUSIONES
Durante el desarrollo de este estudio se evidenció que las percepciones e interpretaciones que
las mujeres hacen sobre el autocuidado, el cáncer cervicouterino, las causas y su prevención,
son construcciones culturales y sociales; atraviesan las generaciones, el núcleo familiar y la
sociedad con una alta influencia de los medios de comunicación. Así, la equidad en el acceso a
los programas de prevención y de detección oportuna del cáncer de cuello uterino deben
consideran las diferencias culturales y las necesidades específicas de las mujeres, romper
barreras culturales y abrir espacios de participación de las usuarias en los servicios de salud.
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Finalmente, las autoras desean agradecer a las mujeres participantes en la investigación y
al personal de salud que colaboró en la convocatoria, así como al Comité de Investigación
CODI la Universidad de Antioquia y a la Universidad de Colima por los recursos aportados para el
financiamiento de la investigación.
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El cáncer cervicouterino desde la mirada de las mujeres de Antioquia (Colombia) y Colima (México), 2008
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ISSN: 2007-137X
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JORNALISMO DE SAÚDE E FONTES DE
INFORMAÇÃO, UMA ANÁLISE DOS JORNAIS
PORTUGUESES ENTRE
2008 E 20101
Felisbela Lopes, Teresa Ruão, Sandra Marinho, Rita Araújo*
RECIBIDO: 31 de marzo de 2011
ACEPTADO: 29 de abril de 2011
CORREO ELECTRÓNICO:
*
Felisbela Lopes:
[email protected]
Teresa Ruão:
truã[email protected]
Sandra Marinho:
[email protected]
Rita Araújo:
[email protected]
Investigadoras del Centro de Estudios de Comunicación y Sociedad de la Universidad de Minho.
PALAVRAS-CHAVE | comunicação na saúde, imprensa, jornalismo, relações públicas, fontes de informação.
PALABRAS CLAVE | comunicación en la salud, prensa, periodismo, relaciones públicas, fuentes de información.
KEYWORDS | health communication, media, journalism, public relations, sources of information.
Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
RESUMO
Em Portugal, o jornalismo de saúde faz-se com fontes de informação. Não há jornalismo de
saúde sem fontes ou com fontes anónimas. No entanto, não são diversificados os
interlocutores a quem os jornalistas solicitam informação-opinião sobre temas ligados à
saúde. Tendo como referência o caderno principal de três jornais portugueses de expansão
nacional, que escolhemos pela periodicidade e política editorial diferenciadas, procurámos
conhecer aí as fontes de informação dos artigos de saúde publicados entre 2008 e 2010,
analisando um total de 4415 textos noticiosos (Público: 1914; JN: 2177; Expresso: 324). Deste
estudo, ressalta um retrato-tipo das fontes de informação com mais espaço mediático:
identificadas, masculinas, urbanas, nacionais e oriundas de uma organização com poder e
prestígio social.
Estas sofisticadas fontes de informação estão bem organizadas e é essa organização que
lhes garante, em grande parte, uma presença permanente nos media. Trata-se de uma
espécie de confraria que remete para as margens do silêncio um vasto grupo de
interlocutores que importaria ouvir, mas que se mantém longe do espaço público
mediatizado. É o caso dos doentes ou do cidadão comum como provável utente dos
serviços de saúde, um grupo que o jornalismo de saúde pretende atingir, mas
paradoxalmente constitui também um dos grupos mais excluídos do discurso jornalístico
construído neste campo.
RESUMEN
En Portugal, el periodismo sobre salud se realiza con fuentes de información. No existe el
periodismo de salud que no se apoye en fuentes o que lo haga con fuentes anónimas. Sin
embargo, los interlocutores a los que los periodistas solicitan información-opinión sobre
temas relacionados con la salud no son muy diversificados. Tomando como referencia la
revista interior principal de tres periódicos portugueses de cobertura nacional, elegidos por
su periodicidad y por su política editorial diferenciadas, procuramos conocer sus fuentes de
información relativas a los artículos de salud publicados entre 2008 y 2010, analizando un
total de 4 mil 415 textos noticiosos (Público: mil 914; JN: 2 mil 177; Expresso: 324). De este
estudio sobresale un retrato-tipo de las fuentes de información con más espacio mediático:
identificadas, masculinas, urbanas, nacionales y oriundas de una organización con poder y
prestigio social.
Estas sofisticadas fuentes de información están bien organizadas y es esa organización la
que les garantiza mayormente una presencia permanente en los medios de comunicación.
Se trata de una especie de hermandad que remite a los márgenes del silencio a un vasto
grupo de interlocutores a los que interesaría oír, pero que se mantiene lejos del espacio
público mediatizado. Es el caso de los enfermos o del ciudadano común como potencial
usuario de los servicios de salud, un grupo que el periodismo de salud pretende alcanzar
pero que, paradójicamente, constituye también uno de los grupos más excluidos del
discurso periodístico construido en este campo.
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
ABSTRACT
In Portugal, health journalism is done standing on information sources. There is no practice
of health journalism without sources neither anonymous sources. However, the set of
interlocutors to whom journalists seek information-opinion on topics related to health lacks
diversity. Taking as reference three major Portuguese national newspapers, chosen
according to different periodicity and editorial policies, we sought to know the sources of
information for health articles published between 2008 and 2010, analyzing a total of 4415
news texts (Publico:1914; JN: 2177; Express: 324).
This study highlights a portrait-type of information sources with more media space:
identified, male, urban, national and coming from an organization with power and social
prestige. These sophisticated sources of information are well organized and it is this
organization that grants them, in large part, a permanent presence in the media. It is a kind of
brotherhood that pushes to the silent shores a large group of interlocutors whose opinion
could be relevant, thus remaining far from the media public space. This is the case of patients
or the common citizen as likely users of health services, a group that health journalism is
supposed to achieve but, paradoxically, is generally excluded by the very same journalists.
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
1. REFLEXÕES DE ENQUADRAMENTO
103
1.1. COMUNICAÇÃO E JORNALISMO NA SAÚDE
A principal referência de enquadramento do nosso estudo é a Comunicação na Saúde. Trata-se
de um campo de investigação integrado nas Ciências da Comunicação que emergiu nos anos
80 (com Kreps & Thornton, 1984; Sharf, 1984; Northouse & Northouse, 1985; entre outros) e que
se preocupa com a influência da comunicação humana mediada na prestação e promoção de
cuidados de saúde às populações. Cresceu como resposta aos interesses políticos e
pragmáticos de promoção da saúde e de prevenção da doença, constituindo-se como uma área
de convergência e de oportunidade de colaboração entre as Ciências da Comunicação e a
Saúde Pública.
Este é um campo científico extremamente vasto, que inclui o estudo de diferentes níveis
e canais de comunicação, aplicados a uma grande variedade de contextos sociais. Segundo
Kreps et al. (1998), os níveis primários de análise da Comunicação na Saúde incluem a
comunicação intrapessoal, interpessoal, grupal, organizacional e social. Neste nosso trabalho,
enfatizamos a análise social, preocupada com o processo de disseminação de informação sobre
a saúde, incluindo investigações que procuram compreender a construção social da saúde em
textos noticiosos. Um dos seus interesses de pesquisa é conhecer o impacto dos media e da
informação mediática na saúde, proporcionando uma contextualização ao tratamento social
dos temas deste campo (Kreps & Maibach, 2008).
Neste domínio, e com o propósito de enquadrar o estudo empírico que procurará
perceber que tipo de mediatização a imprensa aportuguesa faz dos temas de saúde,
destacaremos as fontes de informação solicitadas para falar dessa matéria. A esse nível, as fontes
são múltiplas (fontes oficiais, fontes especializadas institucionais, fontes especializadas não
institucionais, cidadão comum, entre outras) e encontram nos media um meio de difusão de
informação e criação de sentido (informativo, educacional e persuasivo) com o objectivo de
promover a compreensão relativamente aos assuntos de saúde. Como todas as fontes de
informação, procuram influenciar a agenda mediática e o processo de produção noticiosa, de
modo a criarem esquemas de interpretação social dos temas que lhes interessam. Para o efeito,
recorrem a diferentes técnicas de relações públicas ou de assessoria de imprensa, que as tornam
“promotoras de notícias” (Molotch & Lester, 1974).
Esta atracção das fontes da saúde pelo espaço público é, aliás, notória na crescente
“medicalização” do discurso dos media (McAllister, 1992). Muitos são os autores que referem
como fenómeno social recente e relevante a “medicalização” da vida das sociedades,
pretendendo referir-se à crescente influência da Medicina no modo como os indivíduos vêem e
interpretam a realidade, agora muito centrada nos problemas da saúde individual e colectiva.
Trata-se de uma característica da teoria médica nascida no século XIX (com o desenvolvimento
do capitalismo e da urbanização) que integra a intenção de prescrever às pessoas novas formas
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
de viver, comportar-se e actuar. Ora, para essa realidade “medicalizada”, muito parece ter
contribuído os media, que aceitam e reproduzem o discurso “medicalizado” das fontes da saúde.
Segundo McAllister (1992), essa facilidade de reprodução do discurso das fontes da saúde
resulta: 1) da concordância entre o valor da objectividade jornalística e as perspectivas
“medicalizadas” suportadas cientificamente; 2) da grande dependência do jornalista
relativamente a essas fontes, pelo seu elevado grau de especialização; 3) das próprias
necessidades retóricas do jornalismo.
Esta posição de força das fontes da saúde tem sido fortalecida nos últimos anos com
recurso a técnicas de relações públicas, de comunicação estratégica, ou de marketing que
facilitam a conquista do espaço público. Neste contexto, destacam-se as fontes oficiais, as
fontes especializadas no campo da saúde e as fontes empresariais que, pelo seu poder político,
grau-natureza de saber ou influência económico-financeira procuram influenciar debates,
agendas e audiências, controlando o acesso dos jornalistas à informação. Vários estudos
demonstram este aumento de actividades das relações públicas por parte das organizações de
saúde, incluindo instituições de pesquisa, hospitais e outras organizações prestadoras de saúde.
Estas fontes procuram disponibilizar informações acessíveis, fiáveis, e especializadas, como parte
de uma estratégia consciente (McAllister, 1992; Zook, 1994; Miller e Williams, 1998).
Do outro lado deste processo de mediatização, temos os meios de comunicação social.
Na construção de informação sobre a saúde, como de resto em qualquer área de interesse dos
media, o papel das fontes é fundamental. O newsmaking é um processo “binário”, como refere
McQuail (2003), pelo que a relação entre os jornalistas e as fontes é essencial à preparação de
notícia. Esta relação passa por momentos de tensão ou afastamento e de negociação ou
proximidade, num jogo que se assemelha a uma “dança” (Gans, 1979). Enquanto as fontes se
procuram colocar como “definidores primários” das notícias (Hall et al., 1999), os jornalistas
tentam descobrir o que estas desejam ocultar.
No âmbito da saúde, o objectivo da informação equilibrada parece encontrar alguns
obstáculos. O acesso às fontes de saúde é, por muitos, descrito como difícil. Encontrar fontes
que estejam dispostas a falar com os jornalistas e a contarem as suas “estórias” parece constituir
uma tarefa árdua, como refere um estudo recente de Hodgetts et al. (2008). Neste contexto,
torna-se muito importante a construção de relações sólidas, com fontes acessíveis, credíveis, e
fiáveis. Por isso, as fontes governamentais ou organizações prestadoras de saúde (ditas “fontes
oficiais”) tendem a ser colocadas na primeira linha dos contactos. Trata-se de fontes abertas e
confiáveis. A sua informação é clara e condensada. E são proactivas na comunicação das suas
“estórias”. Além do mais, ao apresentarem posições formais, estas fontes criam uma “esfera de
consenso”, que parece “libertar” o jornalista da necessidade de aceder a vozes alternativas. São
“definidores primários” e as suas enunciações beneficiam de maior aceitação pelo estatuto social
conferido. Mesmo em temas controversos.
Convém ainda referir que o número de jornalistas especializados que cobre os assuntos
da saúde é, regra geral, reduzido em vários países1 (situação que caracteriza também Portugal).
Isso, segundo alguns autores, põe em causa um jornalismo mais dinâmico e dá origem a “health
packs” (Dunwood & Bennettm, 1988, in McAllister, 1992: 205), “pacotes” de informação que são
1
Este é um dos dados que se salienta do projecto “HeaRT - Health Reporting Training Project” que integra investigadores
de vários países europeus e que procura perceber o campo dos estudos e do trabalho efectivo do jornalismo de saúde.
As autoras deste artigo fazem parte desta equipa como interlocutoras de Portugal.
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partilhados pelos jornalistas entre si, conduzindo a uma homogeneidade de tópicos e de
ângulos. Esta cooperação na recolha de dados e no recurso às mesmas fontes parece facilitar o
controlo da informação por parte de certas organizações de saúde.
É com este quadro teórico de fundo que iremos problematizar a mediatização da saúde
promovida por três importantes jornais portugueses de expansão nacional, atendendo às fontes
de informação.
105
1.2. FONTES DE INFORMAÇÃO E JORNALISTAS MAIS INTERESSADOS NA MEDIATIZAÇÃO DA
SAÚDE
A partir dos anos 90, a disseminação de informação mediática sobre assuntos de saúde cresceu
consideravelmente, iniciando uma tendência que continuou a desenvolver-se nos anos
seguintes. Um estudo de 2008, centrado nos media norte-americanos, colocava as notícias
sobre saúde no sexto lugar das preferências do público.2 Este fenómeno chamou a atenção das
academias, que incrementaram a pesquisa do exercício do Jornalismo no campo da saúde.
Contudo, menor atenção foi sendo dada à forma como as organizações do campo da saúde
promovem a sua informação junto dos media. Este é um estudo que interessa particularmente
ao domínio da comunicação estratégica, que analisa a forma como as empresas, instituições, ou
indivíduos se posicionam como fontes de informação para os media, mas que também reúne
importância para o campo do jornalismo, na medida em que mostra como determinada
informação pode ser agendada na sequência de uma eficaz acção das fontes de informação e
desligada de critérios de noticiabilidade centrados nos acontecimentos que se mediatizam.
Este crescimento da informação sobre a saúde parece estar relacionado, por um lado,
com uma maior disponibilidade dos profissionais da saúde face às solicitações dos jornalistas; e,
por outro, com um reforço das actividades de marketing e comunicação estratégica promovidas
pelos agentes da saúde, nomeadamente no que diz respeito aos processos de assessoria de
imprensa. A necessidade e o uso da comunicação estratégica no sector da saúde podem ser
detectados em diferentes fenómenos, que se acentuaram no final do século XX (Hoeksema,
2011). Um pouco por todo o mundo e face à falência do “Estado providência”, as instituições de
saúde entraram em ambientes de mercado, onde os pacientes passaram a ser vistos como
“clientes”. O modelo de negócio da gestão privada começou a ser aplicado no sector (mesmo
em instituições públicas), passando pelos enunciados de missão ou visão. Neste contexto, os
custos de comunicação e relações públicas aumentaram. Os hospitais, as unidades de saúde, as
instituições de saúde centrais, entre outros, vulgarizam o recurso a campanhas de comunicação,
que incluem o uso de manuais de identidade visual, mensagens publicitárias ou técnicas de
assessoria de imprensa, ao mesmo tempo que as agências de comunicação criam equipas
especializadas para trabalhar o sector da saúde (Longest & Rohrer, 2005; Springston & Larisey,
2005; Moreira, 2007; Wise, 2008). Todos estes factores parecem ajudar a explicar o
desenvolvimento da cobertura jornalística em saúde.
Sublinhe-se que o poder das relações públicas na saúde é reforçado por algumas
particularidades do jornalismo de saúde que tornam a produção informativa muito dependente
2
Survey Report, August 2008: “Key news audiences now blend online and traditional sources-audience segments in a
changing news environment”, The Pew Research Center for the People and the Press, http://people-press.org.
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das competências técnicas das fontes (organizações, cientistas ou médicos). Tal é confirmado
em diversas pesquisas. Tanner (2004a) promoveu uma sondagem de âmbito nacional nos
Estados Unidos e concluiu que os porta-vozes das instituições e as fontes especializadas têm
um impacto muito significativo na produção de informação televisiva sobre saúde. Na verdade,
60 por cento dos jornalistas de saúde afirmaram contactar com muita frequência especialistas
para explicar a informação técnica e 60 por cento confirmaram que as fontes da saúde
influenciavam significativamente o conteúdo noticioso.
Outras investigações (citadas por Cho, 2006; Len-Ríos et al., 2009) mostram que os
jornalistas da saúde recebem a maior parte das “estórias” através de contactos pessoais com os
porta-vozes institucionais e empresariais, relatórios oficiais, comunicados, e conferências de
imprensa. Além disso, parece existir uma correlação positiva entre as mensagens produzidas
pelas assessorias de imprensa e a cobertura mediática sobre a saúde. Os profissionais de
relações públicas são entendidos como mediadores entre os jornalistas e a comunidade da
saúde e, devido à natureza técnica da informação, exercem uma forte influência sobre a agenda
dos media (Tanner 2004b). Len-Ríos e os seus colegas (2009) procuraram também a perspectiva
das relações públicas sobre esta matéria. Para tal, realizaram um estudo nacional entre os
profissionais de relações públicas norte-americanos e concluíram que estes consideravam ter o
“poder de especialista” nas relações com os media. Tal “poder” era percebido como elevado, na
medida em que os profissionais da comunicação do campo da saúde apresentam uma maior
credibilidade face a outros sectores, actuando como facilitadores entre os especialistas e os
media. Além disso, estes profissionais consideravam ser possível aumentar a influência sobre a
agenda mediática através do uso de técnicas de assessoria de imprensa, como os contactos
frequentes e o estabelecimento de relações de continuidade com os jornalistas. Estas estratégias
são, aliás, referidas noutros estudos como formas de reforçar o respeito, a confiança e a
legitimidade no relacionamento com os media, nomeadamente na sua componente noticiosa.
Em Portugal, não existem dados sobre o comportamento estratégico das fontes neste
sector. Contudo, estudos anteriores deste projecto –A Doença em Notícia– tornaram evidente a
preponderância das fontes institucionais na cobertura noticiosa no campo da saúde. Estas fontes
parecem organizar-se no sentido de influenciar a agenda mediática, bem como os conteúdos
tratados, embora os métodos usados por estas fontes organizadas sejam menos visíveis a partir
dos conteúdos informativos. Ainda assim, e a propósito da cobertura informativa sobre a Gripe A
em 2009, a nossa pesquisa apurou que as técnicas de relações públicas mais usadas pelas fontes
institucionais são as conferências de imprensa, os comunicados, os briefings e as entrevistas. De
entre as fontes institucionais, as organizações oficiais são as mais activas e aí destacavam-se o
Ministério da Saúde português, a Direcção-Geral de Saúde e a Ordem dos Médicos (Lopes et al.,
2010). Esta é uma tendência que parece ser transversal aos artigos de saúde publicados na
imprensa portuguesa entre 2008 e 2010, como veremos em seguida.
2. OPÇÕES METODOLÓGICAS
Esta investigação (que se insere num projecto mais amplo de análise das doenças mais
mediatizadas na imprensa portuguesa, Lopes et al., 2009) pretendeu estudar a mediatização da
saúde feita, entre 2008 e 2010, em três jornais portugueses de expansão nacional: dois diários
(um de referência e outro popular) e um semanário (de referência e com maior tiragem). O eixo
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deste trabalho assentou na análise das fontes de informação, feita aqui a partir das sete variáveis:
presença-ausência de referência às fontes; número de fontes citadas; lugar geográfico onde se
situa a fonte; sexo; identificação; estatuto; e especialidade médica.
Este é um estudo de mapeamento e de vocação extensiva, pelo que se privilegiou a
análise quantitativa dos dados, centrada na estatística descritiva univariada. Estas opções
assentam no propósito primeiro da pesquisa global que é o de fazer um levantamento de
regularidades, não tendo havido lugar à formulação explícita de hipóteses ou à consequente
medição da associação entre variáveis.
Quanto à selecção das unidades de análise, e no que toca à escolha dos meios de
comunicação a estudar, optou-se pela amostragem não probabilística, nos termos que
passamos a explicar. Antes de mais, escolheu-se a informação impressa, deixando de fora a
televisão, a rádio e o ‘online’, apenas por uma questão de conveniência, face aos recursos
disponíveis nesta fase e à maior facilidade de acesso aos dados. A opção pela imprensa
generalista de expansão nacional e que reúne grandes tiragens decorre dos objectivos do
projecto, que pretende analisar quem são os interlocutores solicitados a falar de saúde com
impacto no espaço público, o que torna a imprensa especializada inadequada como unidade de
análise, na medida que esta se dirige a públicos segmentados. No que toca à escolha dos jornais
Expresso, Público e Jornal de Notícias (um semanário de referência e dois diários, um de
referência e outro de cariz mais popular), trata-se de uma amostragem de casos típicos, sendo
que a diferente periodicidade aponta para a hipótese implícita, ainda que não estritamente
medida nesta fase da análise, de que poderá haver diferenças no tratamento dado por jornais
que tenham periodicidade diária ou semanal e, na linha de uma outra hipótese, que tenham uma
linha editorial de referência ou mais popular. Estas são, como referimos, hipóteses implícitas,
mas ainda não medidas nesta fase da investigação.
No que toca à selecção dos anos em que incidiu o estudo (2008 a 2010), não se pode
falar de qualquer processo de amostragem. O ano inicial corresponde ao momento em que se
decidiu implementar o projecto de investigação que temos em mãos e que supõe uma avaliação
feita ano a ano. O corpus reunido neste intervalo de tempo soma 4415 artigos (Público: 1914;
JN: 2177; Expresso: 324) cuja análise passaremos a expor.
3. A HEGEMONIA DAS FONTES ORGANIZADAS
São vários os quadros teóricos que procuram explicar a relação entre fontes de informação e
jornalistas. Defendendo mais ou menos o poder de cada um destes actores, todos são unânimes
em reconhecer a influência que uma fonte de informação pode exercer na produção noticiosa.
Numa espécie de “dança”, como diria Hebert Gans (1979), essa ascendência será tanto maior
quanto mais bem organizada estiver a rede daqueles que fornecem informação aos media.
Como bem sublinha Manuel Carlos Chaparro (2001: 43), “na hora de escrever, na rotina da
produção e dos procedimentos profissionais (os conscientes e os inconscientes), a perspectiva
das fontes influencia, inevitavelmente, a decisão jornalística –e quanto mais competentes elas se
tornam, mais capazes são de determinar enfoques, relevâncias, e até títulos, na narração
jornalística”. No campo da saúde, as fontes organizadas são aquelas que conquistam maior
visibilidade. Optando cada vez mais por citar menos interlocutores em cada artigo, os jornalistas
da imprensa portuguesa não prescindem das fontes oficiais e das fontes especializadas
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institucionais, ou seja, das fontes que falam enquadradas em organizações e orientadas por
apuradas estratégias de comunicação.
3.1. FONTES
DE INFORMAÇÃO DA SAÚDE: IDENTIFICADAS, MASCULINAS, URBANAS E
SOFISTICADAS
O jornalismo de saúde faz-se com fontes de informação. Em todos os textos, elas aí estão a
marcar presença. A percentagem de artigos sem fontes é residual. Olhando para cada texto, não
se encontra um número variado de fontes. Em termos médios, os jornais diários citam uma ou
duas fontes, o que não contribui para promover a diversidade de pontos de vista que importa
(quase) sempre promover. No caso do Jornal de Notícias, praticamente metade dos textos é
escrito com base numa fonte. O Expresso, feito ao ritmo semanal e decerto com mais tempo
para procurar outros interlocutores e documentos, apresenta outro mosaico de citações: grande
parte dos textos cita mais de três fontes de informação. Este alargamento do número daqueles
que falam será, por certo, uma mais-valia para escrutinar a qualidade da informação fornecida
por uma determinada fonte. Quando se ouve apenas uma pessoa ou se escreve a partir de um
único documento, abre-se espaço somente a uma visão daquilo que se trata. O jornalismo
ambicionará ser mais abrangente, fazendo o contraditório, acrescentando dados
complementares, promovendo a introdução de novas e imprevistas visões…
No que diz respeito ao modo como o jornalista dá a ver aquele-aquilo que lhe serve de
base para o que escreve, constata-se que mais de três quartos das fontes de informação citadas
foram identificadas. Não se evidencia uma prática expressiva de recorrer a fontes anónimas,
fontes em relações às quais ignoramos tudo (estatuto, localização, género…): o jornal que
recorre mais a isso é o Expresso (jornal de referência), o que recorre menos é o JN (jornal de
linha popular). As percentagens são mais altas ao nível das fontes não-identificadas, fontes cuja
proveniência conhecemos (Ministério da Saúde, Instituto de Medicina Legal…), mas cujo nome
ignoramos. Se bem que a prática comum seja a de identificar as fontes de informação, isso não
significa que se proceda sempre a essa identificação de modo exemplar. Frequentemente os
jornalistas são genéricos na designação da profissão (“bacteriologista Miguel Viveiros”, Expresso,
21 Março 2009) ou omissos na designação do cargo (“Mário Carreira, da Direcção-Geral de
Saúde”, Público, 26 Abril 2008).
Os dados do Quadro 1 revelam, de 2008 para 2010, uma tendência de crescimento das
fontes não-identificadas e uma diminuição das fontes anónimas. O número de fontes
identificadas aumenta no Expresso e vai sofrendo variações de crescimento e redução no
Público e JN. Leva-nos isto a pensar que o desaparecimento das fontes anónimas não terá
revertido forçosamente para a sua identificação, mas antes para o grupo das não-identificadas.
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Quadro 1. Identificação das fontes de informação nos artigos noticiosos entre 2008-2010 (%)
Expresso
Público
Jornal de Notícias
2008
2009
2010
2008
2009
2010
2008
2009
2010
Fontes
identificadas
82,3
78,6
85
87,9
93,6
85,3
86,2
80,7
82,3
Fontes nãoidentificadas
14,6
19,5
15
10,6
6,2
14,4
13,4
19,2
17,7
3,1
1,9
0
1,6
0,2
0,3
0,4
0,1
0
Fontes
anónimas
Victoria Camps (1998) acredita que o século XXI será das mulheres. Se tomarmos os
jornais analisados como um reflexo do tecido social, esta optimista premissa não se cumpre. Os
artigos noticiosos da nossa amostra incorporam uma percentagem elevada de vozes declinadas
no masculino. Apenas um quarto das fontes de informação ouvidas são mulheres. Regista-se um
grupo significativo de fontes apresentadas na forma colectiva: os médicos, os investigadores,
entre outros.
O Quadro 2 revela uma tendência diferente para a evolução da presença de homens e
mulheres como fontes: enquanto que no Expresso há um crescimento das fontes masculinas,
registado talvez à custa de uma diminuição da presença de mulheres nos artigos noticiosos, no
Público e JN sobressai um decréscimo. Se no JN podemos dizer que essa diminuição terá
revertido a favor das mulheres (que registam um aumento), já no caso do Público essa diferença
terá, porventura, sido mais absorvida na categoria “Não Sei-Outros”.
Quadro 2. Sexo das Fontes de Informação entre 2008-2010 (%)
Expresso
Público
Jornal de Notícias
2008
2009
2010
2008
2009
2010
2008
2009
2010
Masculino
51
57,7
55,3
50,9
55,8
41,1
46,7
45,3
42,5
Feminino
25,9
21,1
20,1
19,4
25,5
17,7
16,4
22
23,4
Não sei- Outros
23,1
21,2
24,6
29,7
18,7
41,2
36,9
32,7
34,1
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Quanto ao lugar das fontes, há uma preferência por aquelas que são portuguesas.
Interlocutores-documentos estrangeiros não são a prioridade no que ao jornalismo de saúde diz
respeito. Se nos circunscrevemos às fontes internacionais, as assimetrias são acentuadas. As
fontes europeias e norte-americanas lideram as citações feitas. As vozes oriundas de outros
continentes são praticamente inaudíveis, nomeadamente aquelas situadas no hemisfério sul.
Poder-se-ia dizer que as percentagens são expectáveis, dado o número reduzido de
acontecimentos estrangeiros mediatizados. No entanto, comparando o lugar dos
acontecimentos com o lugar das fontes, constata-se uma maior percentagem ao nível da
primeira variável. Significa isso que os jornalistas, mesmo em acontecimentos internacionais,
tendem a ouvir interlocutores nacionais. Isso ocorre frequentemente em textos noticiosos que
fazem retratos de situações (número de doentes infectados com o HIV, por exemplo) ou relatam
investigações científicas. Os jornalistas não recorrem muito a fontes internacionais para obterem
informações sobre o campo da saúde. Na edição de 7 de Janeiro de 2009, o Público noticiava
que estava “identificado gene envolvido no mistério das metástases do cancro da mama e da
próstata”. A notícia apresentava o seguinte lead:
Chama-se MTDH (metadherina) e foi encontrado no cromossoma 8. Uma equipa
de investigadores da Universidade de Princeton, nos EUA, identificou-o como
responsável por uma maior resistência a fármacos usados na quimioterapia e
pelas metástases no cancro da mama. Mas, mais do que isso, perceberam
também como actua, o que é o fundamental para o conseguir atacar. Aliás,
segundo revelou ao PÚBLICO Yibin Kang, o investigador principal deste trabalho,
o “ataque” já está a ser planeado com algumas empresas farmacêuticas. O artigo
que faz a associação deste gene com o cancro da mama foi publicado na Cancer
Cell de Janeiro.
No corpo da notícia, recorria-se a um especialista nacional para contextualizar a
descoberta:
Fernando Schmitt, investigador especialista em cancro da mama no Instituto de
Patologia e Imunologia Molecular da Universidade do Porto, considera que este
estudo dá a conhecer dados muito relevantes. “Embora outros genes
relacionados com a metástases tenham sido identificados em cancro da mama,
neste estudo demonstram-se o mecanismo da sua actuação, o qual foi validado
em estudos com linhas celulares e ratinhos.” O investigador adverte apenas que é
preciso esperar pela validação em ensaios clínicos para transpor estas
descobertas para a prática clínica.
O Quadro 3 revela uma tendência diferenciada nos três jornais quanto à evolução da
geografia das fontes. Enquanto que no Expresso decrescem as fontes nacionais e crescem as
fontes internacionais, no Público mantém-se o peso das nacionais, mas decrescem as
internacionais. Já no JN, aumentam as nacionais e decrescem as internacionais.
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Quadro 3. Geografia das Fontes de Informação entre 2008-2010 (%)
Expresso
Público
Jornal de Notícias
2008
2009
2010
2008
2009
2010
2008
2009
2010
Nacional
82,5
73,6
75,8
77,6
71,7
77,8
79,6
76,9
85,1
Internacional
12,2
16,5
17,8
18,4
20,9
16,7
15,4
18
9,3
Não sei
5,3
9,9
6,4
4
7,4
5,5
5
5,1
5,6
Comparando os três jornais, os dados obtidos provocam-nos alguma surpresa. Em
primeiro lugar, esperar-se-ia mais atenção ao internacional por parte do jornal feito a um ritmo
semanal. Seria igualmente expectável que, entre um jornal de referência como o Público e outro
de linha mais popular como o JN, se registasse no primeiro uma maior curiosidade por zonas
mediaticamente mais pobres, como a África ou a América do Sul. Verifica-se o contrário, mesmo
num quadro em que o JN regista uma menor percentagem de fontes internacionais. Fala com
menos pessoas, mas vai revelando mais equilíbrio na escolha das zonas que ilumina.
Quando se fala em geografia das fontes de saúde dos jornais portugueses fala-se, acima
de tudo, de fontes de informação nacionais. Praticamente três quartos daqueles que prestam
informação aos jornalistas caracterizam-se assim. Metade dessas pessoas fala à escala do país
(exemplo: a ministra da Saúde ou o Director-Geral de Saúde). Aqueles que prestam declarações
enraizados em lugares ou estruturas delimitadas fazem-no mais a partir da zona da Grande
Lisboa, no caso do Expresso e do Público, e a partir do Norte no caso do Jornal de Notícias. Há
regiões de Portugal completamente atiradas para margens silenciosas. Como a zona sul do país
e as ilhas. Uma das principais razões desta realidade prende-se com a localização das redacções
centrais destes periódicos: na capital nos casos do Expresso e do Público; no Porto no caso do
JN. As zonas de silenciamento noticioso poderão ser lidas à luz da escassez de acontecimentos
neste campo, mas também deverão ser interpretadas através do conceito de “rede noticiosa”,
criado por Gaye Tuchman, para quem o espaço de cobertura fixado por uma empresa
jornalística se constituía como um importante critério de noticiabilidade.
Se compararmos o lugar onde ocorrem os acontecimentos que são notícia com o lugar
das fontes de informação, salientam-se pequenas variações. Nos jornais que têm a sua redacção
central em Lisboa, nota-se que o Norte, não se conseguindo impor enquanto gerador de
acontecimentos, consegue uma certa visibilidade enquanto pólo catalisador de fontes de
informação.3 No JN, acontecimentos e fontes pertencentes ao Norte são valorizados da mesma
forma.
3
Exemplos:
- “Hospitais cortam gastos com os medicamentos”, JN, 13 Junho 2010 (artigo com âmbito nacional que cita uma fonte
do Norte: Pedro Esteves, presidente do Conselho de Administração do Centro Hospitalar do Porto).
- “Projectos apoiam cuidadores de doentes com demência”, JN, 24 Setembro 2010 (conferência situada em Lisboa;
fonte do Norte: Manuela Coelho, representante da Câmara Municipal de Santa Maria da Feira).
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
3.2. O PRIMADO DAS FONTES DE INFORMAÇÃO DAS ELITES DA SAÚDE
Os textos jornalísticos que falam de saúde destacam essencialmente fontes ligadas a esse
campo.4 No entanto, há grandes discrepâncias nos grupos ouvidos. As fontes oficiais,
nomeadamente aquelas ligadas ao poder político ou as que ocupam cargos de direcção em
organismos públicos, têm sempre bastante protagonismo. As fontes especializadas também são
um grupo que merece a atenção dos jornalistas, mas aqui há um elemento distintivo que
importa considerar: uma fonte tem mais valor quando integrada numa lógica institucional do
que enquanto elemento individual. Neste grupo, os médicos são os mais solicitados, valendo
mais do ponto de vista jornalístico quando estão à frente de um colégio da Ordem dos Médicos
ou de uma associação médica do que enquanto especialistas conceituados, por exemplo.
A valorização das fontes oficiais que falam sobre a saúde reparte-se essencialmente por
três categorias: políticos, administradores-directores de saúde e outras pessoas que ocupam
cargos diversos de nomeação estatal. Trata-se de um núcleo de interlocutores não muito
amplo. Os mais assíduos no discurso jornalístico restringem-se mesmo a um grupo pequeno:
ministra e secretários de Estado da Saúde, director e subdirectores da Direcção-Geral de Saúde,
coordenadores de programas nacionais para áreas específicas da saúde…
Dentro das fontes especializadas institucionais, os médicos constituem o grupo com
maior visibilidade. Nos jornais analisados, este grupo reúne quase metade da percentagem
recolhida por parte das fontes especializadas, o que significa que os outros grupos têm uma
frequência relativamente baixa. Embora sejam os mais citados, os médicos tornam-se visíveis de
forma desigual. Percebemos já que a classe médica tem mais interesse jornalístico quando
apresentada institucionalmente (colégios da especialidade da Ordem dos Médicos, associações
medicas, chefias de serviço…). Quando citados de forma individual, os médicos especialistas não
atraem a mesma atenção mediática. Há especialidades mais solicitadas do que outras, embora
globalmente não se registe um número substancial de citações de médicos especialistas. As
especialidades mais citadas, ao longo dos três anos, são:
- Público: Oncologia; Ginecologia-Obstetrícia; Psiquiatria;
- JN: Pediatria; Medicina Dentária; Ginecologia-Obstetrícia;
- Expresso: Pediatria; Psiquiatria; Saúde Pública.
Num estudo sobre o perfil dos convidados dos programas de informação dos canais
portugueses de televisão entre 1992 e 2005, já tínhamos constatado que nem todos os médicos
falam com os jornalistas. Nesse trabalho (Lopes, 2007), sobressaíam os psiquiatras. Nos jornais
4
Quando falam de saúde, os jornalistas não acolhem muitas fontes de informação fora desse campo. Quem não cruza a
sua área profissional-de acção com a da saúde não tem muitas hipóteses de ser ouvido enquanto fonte de informação.
O que faz sentido. Quando tal acontece, a maior parte daqueles que são ouvidos ocupam cargos institucionais em
campos diversos (economia, justiça, universidades…).
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
aqui estudados, a psiquiatria ocupa também lugar de destaque. No Expresso e no Público, está
entre as três especialidades mais solicitadas, reunindo uma percentagem não despicienda no JN.
Essa atracção dos jornalistas pelos psiquiatras poderá ser explicada pelo facto de os “psi”
pertenceram a um grupo a que Sébastien Rouquette chama “engenheiros do social” (2001: 174),
aqueles que situam o seu trabalho não na produção de bens, mas na relação social e humana
que se faz estender a vários contextos (por vezes de forma demasiado forçada). Falam
frequentemente por “extensão de competências” (Rouquette, 2001: 207). A maior parte das
especialidades médicas não se declina assim. Pelo contrário, cada especialista estará habilitado a
falar sobre domínios muito restritos, o que explicará, em parte, a sua subvalorização.
Esta grande visibilidade das fontes oficiais e das fontes especializadas institucionais tem
subjacente a si uma organização permeável às exigências do trabalho dos jornalistas. Actuando
de forma proactiva em relação aos media ou revelando uma assinalável capacidade de resposta
face às solicitações que recebem, estas sofisticadas fontes de informação constituem uma
espécie de confraria que se perpetua pelos textos noticiosos. Muitas vezes graças a estratégias
de comunicação previamente pensadas. No entanto, os assessores que preparam a aparição
pública de ministros, de presidentes de instituições públicas, ou de directores de serviços de
saúde passam despercebidos nos artigos jornalísticos. São eles frequentemente o veículo de
informação para os jornalistas, mas é raro serem citados nas peças noticiosas. Pressente-se a
sua presença, principalmente quando se evidenciam fontes oficiais-especializadas institucionais
envolvidas em eventos (congressos, visitas de Estado, apresentação de programas,
comemorações de efemérides, tomadas de posse, etc.). Estamos aqui a referir essencialmente
pseudo-acontecimentos, ou seja, acontecimentos em grande parte preparados em função da
cobertura mediática que poderão desencadear. Neste processo, os profissionais da
comunicação, nomeadamente aqueles que se dedicam ao trabalho de assessoria, têm aqui um
papel fulcral: organizam o alinhamento dos eventos, preparam o discurso das fontes, contactam
os jornalistas para a cobertura jornalística. Ainda que estejam na posse da informação que
importa transmitir, os assessores trabalham, sobretudo, nos bastidores, permanecendo quase
sempre na sombra daqueles que falam. Para os jornalistas, os assessores são, acima de tudo,
interlocutores que fazem a ponte com as fontes com quem se pretende falar e, mesmo quando
canalizam informação pertinente, não é usual citá-los. Percorrendo todos os artigos de saúde
publicados entre 2008-2010, contam-se 223 citações de assessores: 127 assessores oficiais
(dentro e fora do campo da saúde); 54 assessores especializados (dentro do campo da saúde) e
42 assessores fora do campo da saúde.
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
Quadro 4. Estatuto das Fontes de Informação nos artigos noticiosos (%)
Fontes
Campo
da
saúde
Fora
do
campo
da
saúde
Expresso
Público
Jornal de Noticias
2008
2009
2010
2008
2009
2010
2008
2009
2010
Oficiais
23,4
22,3
26,2
23,4
26
23,4
19,8
33,3
21,7
Especializadas
institucionais
31,2
27,2
28,5
21,8
43,3
33,6
23,6
16,2
22,9
Especializadas
não
institucionais5
14,9
15,6
10,2
9,1
4,6
8,8
11,5
9,3
9,7
Documentos
5
4,6
6
13,7
9,2
13,4
10,5
9,5
9,2
Media-sitesblogues
1,1
0,9
2,1
3,7
1,3
2,7
2,5
0,6
1,5
Pacientesfamiliares
4,5
3,3
5,5
3,2
0,6
2,3
3,7
3,7
4,3
Cidadão
comum
0,6
5,1
3,1
1,6
3
0,6
2,1
2,7
2,5
Media-sitesblogues
2,5
2,8
0,8
8,5
9,3
6,8
8,8
8,1
7,3
Outras fontes
16,8
18,2
17,6
15
2,7
8,4
17,5
16,6
20,9
Os documentos, apesar de não apresentarem frequências substanciais, têm alguma
relevância nos textos noticiosos que falam da saúde. Quando são citados, surgem quase sempre
como fonte principal dos artigos. É deles que emana a informação principal a partir da qual são
ouvidas outras fontes. Oficiais, no caso de documentos oficiais. Especializadas, no caso das
fontes especializadas. Há aqui uma continuidade de registo que o discurso jornalístico mantém.
No Expresso e no JN há um equilíbrio entre textos oficiais (emanados, sobretudo, do Governo e
da Assembleia da República) e especializados (provenientes, sobretudo, de diferentes revistas
científicas internacionais), mas estes últimos assumem mais protagonismo no Público, que tem
uma maior inclinação por criar notícias em torno deste tipo de documentos. Os comunicadosnotas de imprensa aparecem de quando em vez nos diários e são omissos no semanário. Ao
nível dos documentos, salienta-se o facto de grande parte deles não chegar por acaso às
5
Ao nível das fontes especializadas não-institucionais, destaca-se claramente um grupo: o dos investigadores.
Normalmente são notícia pelos trabalhos de investigação que desenvolvem ou para comentarem outros projectos da
área onde estão integrados.
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
redacções dos jornais. Se os comunicados de imprensa têm subjacente a si uma declarada
estratégia de comunicação pensada por assessorias de imprensa, muitos dos textos oficiais e
artigos especializados são também canalizados para os media por esta via. Se assim não fosse,
como explicar a citação desses textos em forma de antecipação em vários jornais?
O jornalismo de saúde tem, como se percebe, uma clara preferência por fontes
organizadas de informação, ou seja, fontes capazes de canalizar uma informação previamente
estruturada. Neste lógica, será fácil perceber a atracção que existe pela citação de outros órgãos
de comunicação social. Opera-se, assim, uma estrutura circular de informação (Bourdieu, 1997).
Este tipo de fonte é mais utilizado nos jornais diários do que naqueles que trabalham a ritmo
semanal, uma tendência facilmente entendida, na medida em que os semanários procuram
informação nova que se torna obsoleta quando relatada dias antes em determinado órgão de
comunicação social. Por norma, os media não citam títulos que lhes são directamente
concorrentes na venda, mas encontram-se bastantes referências a órgãos de comunicação
social difundidos noutras plataformas ou noutras latitudes geográficas. Por vezes, são estas
fontes que dão o mote para o texto noticioso publicado, ao qual depois, como se percebe pela
leitura, se juntam outros interlocutores. Poder-se-á dizer que os meios de comunicação social
citados produzem um efeito de agenda-setting que será tanto maior quanto mais fontes
complementares foram ouvidas.
Observando o Quadro 4 percebemos situações distintas de evolução ocorridas de 2008
a 2010 nos três periódicos. No que toca às fontes oficiais, elas crescem no Expresso e JN e
mantêm-se no Público; as especializadas institucionais decrescem no Expresso e JN e crescem
no Público; as especializadas não institucionais decrescem nos três jornais. A frequência de
recurso a documentos tende a manter-se com ligeiras variações, tal como os media-sitesblogues. Sendo embora diminuta, a presença dos pacientes-familiares tem um ligeiro aumento
no Expresso e no JN e um decréscimo no Público. Relativamente às fontes fora do campo da
saúde, verifica-se uma maior presença do cidadão comum no Expresso e no JN e um
decréscimo no Público. A citação dos media-sites e blogues diminui nos três jornais.
3.3. NAS MARGENS SILENCIOSAS
A preferência por determinadas fontes abafa outros grupos que são praticamente inaudíveis na
imprensa portuguesa. O caso dos enfermeiros é um dos mais significativos. Os jornalistas
revelam, de facto, um evidente desinteresse por este grupo profissional, que quase nunca é
citado, nem de forma individual nem enquanto organização.
Nas bordas da corrente noticiosa estão também os pacientes, respectivos familiares, e o
cidadão comum, que, não sendo doente, pode ser ouvido como potencial utente de um serviço
de saúde. Os jornalistas não os valorizam. Ou ignoram-nos ou ouvem-nos enquanto caso
ilustrativo daquilo que é relatado. Não interessa muito o discurso profano. Exceptuando os
textos que retratam casos pessoais (muitas vezes de pessoas com notoriedade pública), os
artigos jornalísticos não elegem o cidadão-paciente como a principal fonte de informação
daquilo que noticiam. Fala-se mais “de”, em detrimento de se falar “com”. Nem mesmo num ano
em que a doença foi particularmente notícia, como aconteceu em 2009 por causa da
hipermediatização da Gripe A, se ouviu preferencialmente o paciente ou o cidadão comum
como possível utente de serviços de saúde. Globalmente pode considerar-se que o cidadão
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
comum é um actor secundário nos temas de saúde mediatizados. Uma explicação para a
desvalorização da “vox populi” está, em parte, na subalternização do género reportagem e no
facto de os jornalistas não ouvirem muitas fontes de informação em cada peça jornalística.
Sendo construídos em forma de notícia, os textos de saúde não têm muita cor local, nem
buscam respostas múltiplas para o “por quê?”. Interessa, sobretudo, responder à pergunta “o
quê?”, que normalmente é declinada entre vozes oficiais e/ou especializadas.
O universo digital também não se constitui como fonte relevante no jornalismo de
saúde. Sites ou blogues de saúde têm uma percentagem praticamente residual nos jornais aqui
analisados. A comunicação online, ainda que possa constituir-se como “background” do
trabalho dos jornalistas, quase nunca se dá a ver ao nível do texto publicado. São em número
muito reduzido os blogues e sites especializados em saúde que conseguem conquistar o
estatuto de fonte de informação. Os títulos especializados em saúde também não têm poder de
agenda-setting. São escassas as referências que a imprensa generalista faz do trabalho daqueles
que se especializaram nesse campo.
4. NOTAS FINAIS
Foram em número considerável os textos noticiosos sobre saúde publicados nos jornais
portugueses aqui analisados. Em média, ao longo do triénio, foram publicados 1.3 artigos por
dia, o que potenciou, por certo, um considerável efeito de agenda-setting (McCombs & Shaw,
1972) que orientava os leitores, e consequentemente a opinião pública, para aquilo que
interessava pensar e debater. Procedendo à tematização, categorização e hierarquização dos
temas de saúde e dos interlocutores que importava escutar, os jornais foram ditando sobre o
que pensar, como pensar e que importância conceder aos assuntos em notícia. No que às
fontes de informação diz respeito, os jornalistas não introduziram grande diversidade de pontos
de vista. Antes, valorizaram um grupo restrito de interlocutores-documentos. Uma elite
organizada.
Mais do que falar em tendência, talvez seja prudente falar em indícios, na medida em
que analisámos os artigos de saúde publicados ao longo de apenas três anos na imprensa
portuguesa. De qualquer modo, podemos assinalar isto: o jornalismo de saúde faz-se com
fontes de informação, não em número muito alargado (em alguns casos, pelo contrário),
parecendo haver um crescimento (não muito acentuado, é certo) das fontes não identificadas,
talvez porque se tem vindo a verificar uma maior atenção a temas mais polémicos que
potenciam declarações feitas em off. Os jornalistas que trabalham os temas de saúde têm uma
clara preferência por interlocutores-documentos desse campo, valorizando de modo particular
as elites do poder, ou seja, as fontes oficiais e as fontes especializadas institucionais. Em resumo:
os que têm cargos. E circulam por instituições que falam à escala do país. Quando as fontes
estão enraizadas num determinado sítio que se torna notícia, as prioridades são distintas e
revelam uma estreita relação com o lugar onde está sediada a redacção central dos jornais:
Expresso e Público valorizam Lisboa, JN dá prioridade ao Norte. Em termos de género, os
homens tendem a ser fontes mais citadas, em grande parte devido à atracção dos jornalistas
pelas fontes oficiais, maioritariamente masculinas. Embora a informação seja difundida e
consumida a uma escala cada vez mais global, graças a tecnologias que potenciam uma maior
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Jornalismo de saúde e fontes de informação, uma análise dos jornais portugueses entre 2008 e 2010
proximidade entre todos, o certo é que se evidencia uma resistência do jornalismo de saúde em
adoptar o universo digital (sites, blogues, redes sociais) enquanto fontes de informação.
Concedendo um destacável espaço às fontes oficiais e às fontes especializadas
institucionais do campo da saúde, ou seja, às fontes organizadas, os jornais portugueses foram
reproduzindo um certo poder dominante que se declinava em registos repetitivos, devido à
tendência de se recorrer às mesmas fontes de informação. Criou-se, assim, uma espécie de
confraria das fontes, que foi silenciando interlocutores que importaria ouvir. Profissionais
importantes como enfermeiros, médicos desligados de qualquer cargo, e pacientes ou cidadãos
comuns teriam sido boas fontes, se não tivessem sido marginalizados. A teoria da espiral do
silêncio de Noëlle-Neumann (1995) já havia demonstrado este dado de particular interesse: o
facto de os meios de comunicação social também operarem em espiral, ou seja, centrarem-se
nas opiniões (que se julgam ser) dominantes, deixando nas margens (do silêncio) aqueles e/ou
aquilo que não têm acesso ao discurso mediático.
Se as fontes oficiais e as fontes especializadas institucionais são repetidamente notícia,
tal acontece, em grande parte, pelo seu elevado grau de profissionalização. Inseridas em
eventos muitas vezes pensados em função da cobertura mediática ou prestando declarações
avulsas, mas pensadas previamente, estas sofisticadas fontes de informação revelam-se muito
activas na procura de acesso aos media. E isso é fundamental na conquista da centralidade
noticiosa. Parece, pois, existir uma correlação positiva entre o grau de profissionalização das
fontes em matéria de comunicação estratégica e a sua preponderância no agendamento e
cobertura dos assuntos pelos media. Se bem que esse grau de profissionalização e proactividade
não seja muito visível no conteúdo noticioso de artigos isolados, ele torna-se evidente a partir
de uma pesquisa mais abrangente. Por exemplo, percorrendo os artigos noticiosos sobre a gripe
A publicados entre 2009 e 2010 percebe-se claramente uma estratégia de comunicação criada
pelo Ministério da Saúde para neutralizar o clima de pânico instalado (Lopes et al, 2010).
Em suma, esta combinação de factores –a proactividade das fontes oficiais e
especializadas institucionais na ligação com os media e a apetência dos jornalistas para
privilegiarem o contacto com estas– tem consequências na produção informativa em matéria
de saúde, que por sua vez conduz a um efeito de agenda-setting. Parece ser notícia em saúde o
que as fontes oficiais e especializadas institucionais definem como politicamente importante e
socialmente relevante, sem se atender aos interesses e necessidades de outras vozes,
nomeadamente dos cidadãos. Tal pode ter consequências sérias para o universo social
envolvido, como mostrou o estudo acima referido sobre a noticiabilidade da gripe A, onde o
alarme da população não parece ter sido justificado. Neste contexto, acreditamos que é
importante repensar o papel das instituições oficiais e especializadas em saúde e do jornalismo
na promoção da saúde pública, sob pena de o trabalho dos media, a esse nível, não
corresponder às necessidades sociais.
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ISSN: 2007-137X
120
Número 2 | Mayo – Agosto 2011
SELEÇÃO DE NOTÍCIAS CIENTÍFICAS:
ANÁLISE DOS CRITÉRIOS UTILIZADOS NAS
REPORTAGENS DE SAÚDE DAS REVISTAS
1
EMPRESARIAIS E SSÊNCIA E U NIMED
Felipe da Costa* y Valquíria Michela John**
RECIBIDO: 30 de marzo de 2011
ACEPTADO: 2 de mayo de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: Felipe da Costa:
Valquíria Michela John:
*
[email protected]
[email protected]
Felipe da Costa tiene estudios de Licenciatura en Comunicación Social y Periodismo por la Universidade do Vale do
Itajaí, Univali.
**Valquíria Michela John es periodista, profesor de Comunicación Social, Doctor en Comunicación e Información de la
UFRGS, UFSC, Maestro de Educación e Investigación del Grupo Investigador Media Monitor.
Ambos son investigadores de la Universidade do Vale do Itajaí, Univali.
1
En este artículo se refiere a algunos de los resultados obtenidos en la tarea de completar una licenciatura en periodismo
titulado: “La revista de la salud: análisis de contenido de negocio de los periódicos de publicación en esencia y Unimed”.
PALAVRAS-CHAVE | jornalismo empresarial, jornalismo de saúde, critérios de seleção de notícias científicas.
PALABRAS CLAVE | periodismo de las empresas, periodismo de salud, criterios de las noticias.
KEYWORDS | organizational journalism, health journalism, selection criteria from scientific news.
Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
RESUMO
Este artigo analisa os critérios de seleção de notícias científicas utilizadas nas reportagens de
saúde das revistas empresariais Essência, publicada pelo Hospital Santa Catarina, e Unimed,
da Unimed Blumenau, ambas publicadas na cidade de Blumenau, cidade localizada no
Estado de Santa Catarina, no Brasil. O objetivo da pesquisa é verificar se as publicações
jornalísticas empresariais utilizam os mesmo critérios que o jornalismo tradicional. Para
realizar a investigação utilizamos o método de Análise de Conteúdo. Foi encontrado um
grande número de reportagens com o critério de seleção impacto e proximidade cultural, o
que demonstra a utilização de características do jornalismo científico tradicional nas
publicações empresariais.
RESUMEN
Este artículo analiza los criterios de selección de noticias científicas utilizados en los
reportajes de salud en las revistas de empresas Essência, publicada por el Hospital Santa
Catarina, y Unimed, de la Unimed Blumenau, revistas publicadas en la ciudad de Blumenau,
ciudad situada en el estado de Santa Catarina, Brasil. El objetivo del estudio es comprobar
que las publicaciones periodísticas de las empresas utilizan los mismos criterios que el
periodismo tradicional. Se utilizó el método de análisis de contenido. Se comprobó que un
gran número de reportajes tienen el criterio de selección impacto y la proximidad cultural, lo
que demuestra el uso de las características tradicionales del periodismo científico en las
publicaciones de empresas.
ABSTRACT
This article analyzed the selection criteria of scientific news used in the health reports from
organizational magazines Essência, published by Hospital de Santa Catarina, and Unimed,
from Unimed Blumenau, both published at Blumenau, city located in the State of Santa
Catarina. The goal of this research is to verify if the organizational journalistic publishing uses
the same criteria from traditional journalism. We used in this research the Analysis of Content
methodology. It was found many reports with the selection criteria impact and cultural
proximity, what demonstrate the same characteristics from scientific journalism in the
organizational publishing.
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122
Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
INTRODUÇÃO
123
As publicações jornalísticas empresariais, sejam boletins, jornais ou revistas, estão cada vez mais
parecidas com os veículos de comunicação tradicionais. A profissionalização da produção com
jornalistas, que unem as técnicas utilizadas em qualquer redação com o marketing e a
comunicação corporativa, faz surgir, além dos informativos destinados aos funcionários das
empresas, elaboradas revistas dedicadas aos variados segmentos de público das organizações.
Rego (1987) afirma que as publicações organizacionais são utilizadas para a promoção
da imagem das empresas junto aos seus públicos. Sólio (2008, p. 76) complementa: “O jornal
organizacional é um veículo importante para a divulgação da cultura, da política e da ideologia
da organização e deve ser usado estrategicamente”.
As instituições estão percebendo que podem utilizar veículos jornalísticos para divulgar
informações importantes tanto para a empresa quanto ao público que deseja atingir. De acordo
com o mercado de atuação das empresas, as publicações jornalísticas empresariais acabaram
também se tornando veículos especializados em determinadas áreas, tratando, por exemplo, de
assuntos como meio ambiente, saúde, educação, moda, entre diversas outras.
Como exemplo, temos as revistas Essência e Unimed, publicadas por duas empresas de
saúde da cidade Blumenau,1 Santa Catarina, que utilizam as publicações jornalísticas para
divulgar material informativo destinado aos clientes das organizações e que, como veículos
jornalísticos da área de medicina, também ajudam a promover a educação em saúde.
A revista Essência é produzida pelo Hospital Santa Catarina, um dos mais tradicionais da
cidade de Blumenau. O HSC foi inaugurado em 27 de junho de 1920, pela Comunidade Luterana
da cidade. O hospital atende a 57 especialidades, o que resulta em uma média mensal de 3,7 mil
acolhimentos no pronto-atendimento, 900 internações e 570 cirurgias, de baixa, média e alta
complexidade. A Essência é redigida e editada pela própria assessoria de imprensa do hospital,
enquanto a arte e a diagramação são realizadas pela agência blumenauense Escala, Metra. A
revista tem 24 páginas e uma tiragem de sete mil exemplares por edição.
A revista Unimed, por sua vez, é produzida pela cooperativa de médicos Unimed
Blumenau, ligada a uma das maiores operadoras de planos de saúde do Brasil.2 A instituição foi
criada em 20 de setembro de 1971, pela Associação Médica de Blumenau. Hoje cobre 11
municípios do Vale do Itajaí e têm aproximadamente 618 médicos cooperados que atendem,
1
Blumenau é uma cidade localizada em Santa Catarina, região sul do Brasil. A cidade é a terceira mais populosa do
estado, com 309.214 habitantes (IBGE 2010). Na economia Blumenau se destaca nos setores têxteis, informática e
serviços (como educação e saúde).
2
Segundo o site www.unimed.com.br, “A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo o
mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil, presente em 83% do território nacional”. O sistema
tem 373 cooperativas médicas que atendem mais de 17 milhões de clientes e 73 mil empresas em todo país, detendo
37% do mercado brasileiro.
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ISSN: 2007-137X
Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
aproximadamente, 90 mil clientes. Os trabalhos de redação, edição, fotografia, arte e
diagramação são responsabilidade da Mundi Editora.3 A revista tem 36 páginas e uma tiragem de
quatro mil exemplares.
O jornalismo de saúde, como o praticado nas revistas Essência e Unimed, é um dos
principais pilares do jornalismo científico, que por sua vez é uma forma de divulgar a ciência
para o público leigo e é ainda um dos assuntos que mais interessam os brasileiros.
A pesquisa “percepção pública da ciência e tecnologia no Brasil”, realizada em 2010 pelo
Ministério da Ciência e Tecnologia, entrevistou 2016 pessoas, entre homens e mulheres de todas
as idades, e descobriu que os maiores interesses dos brasileiros são meio ambiente e medicina e
saúde, empatados com 94% das citações dos entrevistados (Melo, 2011).
Todo veículo jornalístico é guiado pelos critérios de noticiabilidade para decidir o que é e
o que não é notícia. O jornalismo empresarial, por ser considerada uma especialização do
jornalismo, também deve seguir os mesmos critérios, ou pelo menos parte deles, tendo em vista
que a política editorial é que irá definir os interesses das publicações.
Neste artigo, analisamos os critérios de seleção de notícias científicas utilizadas nas
reportagens das revistas empresariais Essência e Unimed, com o objetivo de verificar se as
publicações jornalísticas empresariais utilizam os mesmos critérios que o jornalismo científico
tradicional. Para realizar a pesquisa utilizamos o método de análise de conteúdo (Bardin, 2004),
em que escolhemos como categoria os critérios de seleção de notícias científicas apresentados
por Bertolli Filho (2006).4
No total foram analisadas 46 reportagens de saúde das edições relativas aos meses
janeiro, março, maio, julho, setembro, novembro de 2010,5 sendo 17 da revista Essência e 29 da
revista Unimed.
A NATUREZA JORNALÍSTICA DAS PUBLICAÇÕES EMPRESARIAIS
Francisco Torquato do Rego (1987) foi o primeiro brasileiro a estudar e conceituar o jornalismo
empresarial. Para ele, esta especialização do jornalismo tem as mesmas características do
jornalismo estabelecidas por Otto Groth –periodicidade, atualidade, difusão e universalidade.
A partir dessas características o pesquisador difere as publicações com caráter
jornalístico de outros tipos de publicações empresariais utilizadas tanto para a comunicação
administrativa quanto para a comunicação mercadológica, como relatórios, folhetos, folders,
cartas pessoais, comunicados, instruções, manuais de acolhimentos, circulares, apostilas, entre
outras.
3
A Mundi Editora é sediada na cidade de Blumenau e atua na assessoria e consultoria de comunicação e marketing. A
empresa é a maior editora de revistas customizadas em Santa Catarina e edita cerca de 14 títulos entre revistas e
boletins, além de produzir o jornal Folha de Blumenau.
4
No artigo “Elementos Fundamentais para a prática do jornalismo científico”, Cláudio Bertolli Filho faz uma breve
conceituação de jornalismo científico, fala da linguagem e da produção desta especialidade. Com base em diversos
autores, Bertolli Filho indica os principais critérios utilizados no jornalismo científico.
5
Ambas as revistas têm edições bimestrais
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
Das quatro características apontadas, a periodicidade é a mais importante para o
jornalismo. É ela que vai determinar todas as especificações das outras. É ela também que,
segundo Palma (1994, pp. 104-105) vai garantir a vida do periódico:
Os objetivos e a vida saudável de um periódico institucional se mantém, entre
outras coisas, com a firme decisão e a inviolabilidade de uma rígida periodicidade.
A periodicidade, não importam os percalços que por ventura se apresentem,
deverá ser rigorosa. O descrédito e a conseqüente morte do jornal, será o preço
da não observância deste aspecto.
Por não serem comercializadas, as publicações jornalísticas empresariais têm a
periodicidade mais espaçada do que os meios jornalísticos denominados massivos. A difusão,
portanto, tem um tempo maior do que em outros veículos. “Enquanto um jornal tem um tempo
de vida limitado a 24 horas, pois no dia seguinte aparecerá outro, a publicação empresarial, por
sua periodicidade e por seu sistema de distribuição, tem um limite de duração muito longo.”
(Rego, 1987, p. 42).
Com o tempo maior de circulação do material, a publicação empresarial vai trabalhar, no
quesito atualidade, com informações que não sejam tão factuais. Tomados estes cuidados,
evita-se que o receptor leia uma informação que já não tenha mais validade.
Já a universalidade “deve ser entendida como todo o acervo de mensagens, de qualquer
área, que possa interessar à empresa ou à comunidade” (Rego, 1987, p. 41). Podemos dizer que
novos acontecimentos surgem todos os dias, a cada segundo. Entretanto, nem todos podem ser
considerados notícia, ou informação jornalística. Para decidir o que vai ou não entrar na
composição de uma edição de qualquer veículo jornalístico, inclusive de uma publicação
jornalística empresarial, é realizada uma seleção de informações conforme alguns critérios
denominados como valor-notícia. Para Traquina (2008) pode-se definir o conceito de
noticiabilidade:
(...) como o conjunto de critérios e operações que fornecem a aptidão de merecer
um tratamento jornalístico, isto é, possuir valor como notícia. Assim, os critérios
de noticiabilidade são os conjuntos de valores-notícia que determinam se um
acontecimento, ou assunto, é susceptível de se tornar notícia, isto é julgado
merecedor de ser transformado em matéria noticiável e, por isso, possuindo
“valor-notícia” (Traquina, 2008, p. 63).
Souza (2010, p. 39) complementa:
Os critérios de noticiabilidade não são rígidos nem universais. Por outro lado, são,
frequentemente, de natureza esquiva, opaca e, por vezes, contraditória. Eles
funcionam conjuntamente em todo o processo de fabrico e difusão das notícias e
dependem da forma de operar da organização noticiosa, da sua hierarquia interna
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
e da maneira como ela confere ordem ao aparente caos da realidade. Além disso,
os critérios de valor-notícia mudam ao longo do tempo (assuntos que há algum
tempo não seriam notícia são-no hoje).
Além disso, um assunto que é notícia em um jornal tradicional pode não ser notícia em
um jornal empresarial. Isto acontece porque cada veículo deve ter um projeto editorial, onde
constam informações do público e de seus interesses, assim como os critérios utilizados para
selecionar o que é e o que não é notícia para a publicação jornalística. Os critérios também
dependerão das características técnicas da publicação, (se é um boletim, jornal, ou revista, o
formato, etc.) e dos objetivos que se deseja alcançar ao utilizá-la.
O PAPEL EDUCATIVO DO JORNALISMO CIENTÍFICO
Todo dia a ciência faz novas descobertas. Estas novidades precisam então ser difundidas para
que possam ser ainda mais estudadas, ou ter o conhecimento aplicado. Existem duas formas de
fazer esta difusão científica. A primeira é comunicação científica e é destinada aos especialistas,
geralmente escrita em uma linguagem que poucos entenderiam.
Já a divulgação científica é orientada para o público leigo, mas que tem interesse no
funcionamento dos assuntos científicos. Esta divulgação, que pode ser tanto das chamadas
ciências básicas, aplicadas ou humanas, pode ser realizada por diversos meios. Bertolli Filho cita
como exemplo “obras de literatura e poesia, livros didáticos, jogos, estórias escritas e/ou
contadas para a recreação infantil, histórias em quadrinho, filmes, programas de rádio e
televisão, sítios virtuais, apresentações teatrais, músicas, exposições em museus, dentre outras”.
Albagli (1996, p. 396) menciona três objetivos que orientam a prática da divulgação
científica: educacional, cívico e mobilização social. Segundo a autora, o educacional amplia o
conhecimento e a compreensão do público leigo acerca do processo da ciência, assim como de
sua lógica. O cívico amplia a consciência do cidadão a respeito de questões sociais, econômicas
e ambientais que se associam ao desenvolvimento da ciência e tecnologia. Já o de mobilização
popular aumenta a possibilidade do cidadão bem informado e com opinião formada participar
da sociedade e das políticas públicas. Na mesma linha, Oliveira (2007, p. 13) destaca a
importância da divulgação científica para a cidadania:
O acesso às informações sobre C&T é fundamental para o exercício pleno da
cidadania e, portanto, para o estabelecimento de uma democracia participativa,
na qual grande parte da população tenha condições de influir, com
conhecimento, em decisões e ações ligadas a C&T.
Apesar de haver diversas maneiras de divulgar a ciência, nosso interesse nesta pesquisa é
tratar de um caso específico, a divulgação científica realizada por meio do jornalismo científico,
que segundo Bueno (1984, apud Bertolli Filho 2006, p. 4) é:
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
Um caso particular de divulgação científica e [que] refere-se a processos,
estratégias, técnicas e mecanismos para veiculação de fatos que se situam no
campo da ciência e da tecnologia. Desempenha funções econômicas, políticoideológicas e sócio-culturais importantes e viabiliza-se, na prática, através de um
conjunto diversificado de gêneros jornalísticos.
O jornalismo pode se tornar uma excelente maneira de popularizar os assuntos da
ciência. Albagli (1996, p. 400) acredita que “(...) o jornalismo científico permanece sendo o
veículo mais tradicional para a divulgação da ciência e a transmissão de informação científica
para o público leigo”.
Além do tradicionalismo, também devemos levar em consideração a abrangência que o
jornalismo pode ter. A divulgação científica através do jornalismo pode envolver um número
maior de pessoas com o número menor de mensagens emitidas de uma vez. Diferente, por
exemplo, de exposições em museus de ciência, onde o guia precisa repetir a mesma mensagem
para diversos grupos de visitantes. Ivanissevich (2005, p. 14) destaca que “os meios de
comunicação são o caminho mais imediato e abrangente de intensificar a divulgação científica
para o grande público”.
Outro papel importante do jornalismo científico é o de educar para a ciência. Melo
(2006, p. 119), afirma que “Nos países subdesenvolvidos, a tarefa principal do jornalismo é educar
as grandes massas para que possam assumir o seu papel de sujeito da história. Isso significa
acesso ao conhecimento, participação política e mobilização social”. Segundo o autor, o
jornalismo científico:
Deve ser uma atividade principalmente educativa. Deve ser dirigido à grande
massa da população e não apenas à sua elite. Deve promover a popularização do
conhecimento que está sendo produzido em nossas universidades e centros de
pesquisa, de modo a contribuir para a superação dos muitos problemas que o
povo enfrenta. Deve utilizar uma linguagem capaz de permitir o entendimento
das informações pelo cidadão comum. Deve gerar o desejo do conhecimento
permanente, despertando o interesse pelos processos científicos e não pelos
fatos isolados e seus personagens. Deve discutir a política científica,
conscientizando a população que paga impostos para participar das decisões
sobre a alocação de recursos que significam o estabelecimento de prioridades na
produção do saber. Deve realizar um trabalho de iniciação dos jovens ao mundo
do conhecimento e de educação continuada dos adultos (Melo, 2006, p. 118).
Dentro do jornalismo científico um caso particular e, provavelmente, o mais importante,
segundo Bueno (2011b) é o jornalismo de saúde: “a importância do jornalismo em saúde tem a
ver com o fato de que, na verdade, a saúde é o maior patrimônio do ser humano e que, em
função disso, as notícias que envolvem esta temática geralmente seduzem os leitores,
telespectadores, radiouvintes e internautas.”
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
Embora não seja exclusivo para a área de saúde, Bertolli Filho (2006), com base em
autores que escreveram obras fundamentais sobre jornalismo científico, indica como sendo os
principais critérios de seleção de notícias científicas utilizados nos veículos jornalísticos: Senso
de Oportunidade, Timing, Impacto, Significado, Pioneirismo, Interesse humano, Personagens
célebres ou de ampla exposição na mídia, proximidade, variedade e equilíbrio, conflito,
necessidades culturais e necessidade de conhecimento. Para esta análise, dividimos a
proximidade em duas vertentes: cultural e geográfica.
128
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DAS REPORTAGENS DE SAÚDE
Classificamos como impacto as reportagens em que percebemos uma grande possibilidade de
atrair a atenção das pessoas para a leitura. Segundo Bertolli Filho (2006) este critério pode ser
utilizado mesmo quando a notícia não apresenta um fato novo e é encontrada principalmente
em assuntos de medicina e saúde. Encontramos, na revista Essência um total de 15 reportagens
que utilizaram este critério de seleção. Podemos citar como exemplo a reportagem “Proteja a
pele até mesmo no inverno”, edição 86, que informa aos leitores a importância de sempre
utilizar o protetor solar para prevenir doenças e manchas, inclusive no inverno.
Já na revista Unimed encontramos 28 reportagens utilizando o critério impacto. Como
exemplo, podemos citar a reportagem “Cuidado na hora de fazer a unha”, presente na edição 41.
O texto informa sobre o perigo de pegar Hepatite C caso os instrumentos utilizados em salões
de beleza não estejam esterilizados.
O interesse humano acontece em matérias que utilizam as emoções para o incentivo a
alguma ação em relação à adoção de hábitos saudáveis ou de doações de recursos para alguma
causa. Com este critério foram encontradas 11 reportagens na revista Essência. Citamos como
exemplo a reportagem “Faça um ano novo diferente”, da edição 84, que incentiva os leitores a
doar sangue no novo ano que se aproxima. Reproduzimos a abertura do texto:
Ano novo, vida nova! Como sempre acontece, o início de cada ano não foge à
regra. É durante os primeiros dias do mês de janeiro que planejamos nossas ações
que pretendemos realizar e conquistar no decorrer do novo ano. E 2009, com
certeza, não será diferente. É provável que em seus planos esteja comprar aquele
carro sensacional ou fazer a viagem de seus sonhos. Talvez também esteja em
seus planos conquistar o coração de alguém ou, quem sabe, ter o tão sonhado
primeiro filho ou o segundo, o terceiro... É uma infinidade de desejos e projetos
que estão estrategicamente definidos para os próximos 365 dias. Mas que tal
incluir em suas metas mais ações de solidariedade? Que tal aproveitar para fazer a
diferença e ajudar ainda mais o próximo em 2009? Uma boa opção para incluir
em seu ranking de ações de solidariedade é doar sangue (Santana; Sousa, 2009,
p.13).
O interesse humano foi utilizado em 12 reportagens da revista Unimed, no texto “Uma
campanha que salva vidas”, edição 39 o critério fica bem claro. A reportagem mostra que se a
fonte não tivesse realizado o exame preventivo poderia ter sofrido consequências mais tarde e,
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
dessa forma, incentiva outras mulheres a fazerem o exame também, conforme pode ser
observado no trecho a seguir:
Mesmo sem nenhum sintoma aparente, Artena fez uma bateria de exames, com
médicos da Unimed que ela mesma escolheu. Para sua surpresa, uma punção
detectou a malignidade de um nódulo e ela foi imediatamente encaminhada para
a cirurgia. Ela relata que tudo foi muito rápido e tranqüilo. “Fui internada no
Hospital Dia em 11 de março e no dia seguinte já estava em casa”, narra, com o
sorriso no rosto (...) Cheia de vida, Artena diz que se viu nascer de novo, sabendo
tudo o que poderia sofrer se o câncer não tivesse sido detectado na fase inicial
(UMA, 2009, p. 19).
Um dos critérios de seleção de seleção de notícias científicas que teve mais aparição nas
páginas da revista Essência, e que esteve presente em todos os gêneros analisados, é a
proximidade. Este critério pode ser entendido de duas maneiras, portanto, para melhor
compreensão, dividimos em duas vertentes: a proximidade cultural e a geográfica. Na revista
Essência foram encontradas um total de sete reportagens publicadas com o critério proximidade
geográfica. Percebemos, por exemplo, a presença deste critério no trecho da reportagem “Estar
bem com saúde vai além de estar bem fisicamente”, página 9 da edição 86:
A tradição dos cuidados com a vida emocional dos pacientes no Hospital Santa
Catarina de Blumenau (HSC Blumenau) vem ao longo de uma história de 40 anos,
com a instalação da Unidade Psiquiátrica, por Dr. Hercílio Luz Costa. Conhecida
atualmente como Clínica de Saúde Mental, conta com uma equipe formada por
médicos psiquiatras e profissionais de psicologia (Santana; Sousa, 2009, p. 9).
Já na revista Unimed foram identificadas um total de cinco reportagens que utilizavam o
critério proximidade geográfica. Citamos como exemplo o trecho da reportagem “Corantes
representam um grande risco”, da edição 41, que relata as informações obtidas em um estudo
realizado na universidade localizada na cidade de Blumenau:
Alunas da disciplina de Tecnologia de Alimentos do curso de Nutrição da
Universidade Regional de Blumenau (Furb), orientadas pela professora Lorena,
analisaram os rótulos de 51 produtos direcionados às crianças. O estudo levantou
os tipos de aditivos alimentares empregados e se estavam de acordo com a
legislação brasileira (Corantes, 2009, p. 16).
O critério de proximidade cultural foi encontrado nas 17 reportagens da revista Essência.
Como exemplo, citamos a reportagem “Mas, afinal, em que atua a fisioterapia hospitalar?”, da
edição 89. Selecionamos um trecho que demonstra a probabilidade de o leitor já ter visto a
cena, tendo então proximidade com a ilustração descrita:
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
Não é de hoje que ao olhar uma pessoa caminhando lentamente pelos
corredores de um hospital, acompanhada de um profissional de fisioterapia,
proporciona certa curiosidade em quem vê a cena. O mesmo interesse surge ao
ver pacientes assoprando aparelhos a fim de ter a reabilitação respiratória
adequada. Talvez esta curiosidade seja porque as pessoas nem sabiam que a
fisioterapia está presente também nas atividades diárias das instituições
hospitalares (Moraes; Santana, 2009, p. 8).
Na revista Unimed o critério também foi utilizado em todas as 29 reportagens analisadas.
O trecho a seguir, do texto “Fracionamento encontra barreiras”, da edição 42, ilustra que uma
resolução que deveria beneficiar o consumidor não tem feito parte de sua rotina:
Três anos depois do decreto que autorizou as indústrias a produzir remédios
fracionados, a venda de medicamentos em pequena quantidade não faz parte da
rotina da maioria dos consumidores. A resolução RDC 80 da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (Anvisa) foi publicada em 10 de maio de 2006 no Diário Oficial
da União e, desde então, está sendo aplicada. O farmacêutico da Usirede Robert
Bruno Manske (foto) explica que a lei é bastante detalhada, com uma série de
parâmetros que devem ser cumpridos pelas indústrias farmacêuticas e farmácias
(Fracionamento, 2009, p. 26).
Segundo Bertolli Filho (2006, p. 8) “matérias que abordam temas que criam a sensação
de que a informação é útil para a saúde e o bem-estar físico e mental dos leitores são
rotineiramente incorporadas à pauta do jornalismo científico”, estes textos são classificadas
como necessidade de sobrevivência. Neste sentido, todas as matérias de saúde poderiam ser
classificadas neste critério uma vez que o autor se refere ao jornalismo científico de um modo
geral e aqui estamos tratando de um segmente deste, o jornalismo de saúde. Por isso, fizemos
uma apropriação do conceito e adaptamos para nossa temática, entendendo que este critério
de seleção refere-se a reportagens que expõem assuntos como doenças que podem causar
risco de morte, tomando literalmente a noção de sobrevivência. Na revista Essência
encontramos apenas a reportagem “a dor no peito assusta, mas nem sempre é sinônimo de
infarto”, da edição 87. Segue uma citação da página 8 da revista em que fica claro o motivo da
classificação:
O principal sintoma do infarto é a dor torácica em aperto ou queimação de forte
intensidade, que pode irradiar para o braço esquerdo, região do pescoço e dorso,
associada ao suor excessivo, tontura, palidez, mal-estar, vômito e náuseas. Ao
surgimento desses sinais, é fundamental procurar atendimento médico o quanto
antes. Segundo a cardiologista Geórgia Gamba de Oliveira, 20% das pessoas que
morrem em decorrência do IAM não chegam aos hospitais. Além disso, o
atendimento deve ser o mais rápido possível (Sousa, 2009, p. 8).
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
Já na revista Unimed este critério foi encontrado em 4 reportagens. A seguir
demonstramos um trecho da matéria “Saúde começa pela boca”, da edição 40, em que fala da
possibilidade de um simples mau hálito vir a se tornar um problema cardíaco que pode levar à
morte.
Mau hálito, tártaro, placa bacteriana, gengivite, periodontite, perda gradual dos
dentes, infarto. Pode parecer estranho, mas esta é a evolução e a conseqüência
mais grave da falta de higiene da boca. Sem escovação e fio dental, problemas
podem surgir silenciosamente (Saúde, 2009, p. 20).
A necessidade de conhecimento é apontada por Bertolli Filho (2006, p. 8) como outro
critério de seleção. Segundo o autor “a maior parte do público cultiva a seu modo uma ‘paixão
pelo saber’, isto é, um impulso para se inteirar das ‘coisas da ciência’, para se sentir atualizado e
sintonizado com o mundo em que vive”. Assim, todas as notícias a respeito de ciência utilizariam
deste critério. Não foi diferente na análise das duas revistas, em que todas as reportagens sobre
saúde foram classificadas como necessidade de conhecimento.
Destacamos que não encontramos nenhuma reportagem que atendesse aos critérios de
senso de oportunidade, timing, significado, pioneirismo, personagens célebres ou de ampla
exposição na mídia, conflito e necessidades culturais.6
Já para o critério variedade e equilíbrio, acreditamos não ser suficiente apenas
quantificar, por isso analisamos mais profundamente no item seguinte, em que falamos dos
temas das reportagens de saúde.
A quantidade de reportagens encontradas em cada edição das revistas Essência e
Unimed e os respectivos critérios de seleção podem ser conferidas nas tabelas que seguem
abaixo.
6
Bertolli Filho (2006, pp. 6-8) conceitua da seguinte forma esses critérios de seleção: senso de oportunidade é “quando
assuntos já ‘vencidos’, isto é, que ocorreram num passado próximo ou distante voltam a despertar interesse porque um
cientista apresentou em âmbito de um congresso um relatório que invoca um acontecimento ou uma descoberta antiga
ou material, que apesar de antigo, só agora deixou de ser sigiloso. Timing “ocorre quando um evento externo aos novos
acontecimentos científicos chama atenção pública”. Pioneirismo é quando “as atividades dos cientistas e a dos jornalistas
se aproximam no referente à busca de um ‘furo’, isto é, de uma descoberta ou de uma notícia que aponte para um fato
novo e que, portanto, atraia atenção pública”. Personagens célebres ou de ampla exposição na mídia São “entrevistas
com autoridades científicas ou profissionais que acumularam prestígio em suas áreas de atuação, chamam atenção
pública e atraem a leitura de artigos ou a assistência a programas de rádio e televisão”. Conflito diz que “situações de
confronto também chamam atenção do leitor, principalmente no campo científico que, durante um longo período,
adotou a imagem idealizada de uma atividade na qual seus profissionais alimentam idéias harmônicas e convergentes”.
Já sobre necessidades culturais o autor afirma que “é comum os leitores se interessarem pela consulta a matérias que
falam sobre ‘estilo de vida’, seus benefícios e riscos, para a partir disso, defrontarem-se com novas opções
comportamentais ou ampliar seus recursos de autoreconhecimento”.
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Seleção de notícias científicas:
análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
Tabela 1. Critérios de seleção de notícias científicas na revista Essência
Critérios
Ed. 84
Ed. 85
Ed. 86
Ed. 87
Ed. 88
Ed. 89
Total
Impacto
3
3
3
3
2
1
15
Interesse Humano
2
2
1
2
2
2
11
Proximidade geográfica
2
1
1
1
1
1
7
Proximidade cultural
3
3
3
3
3
2
17
Necessidade de sobrevivência
-
-
-
1
-
-
1
Necessidade de conhecimento
3
3
3
3
3
2
17
Fonte: os autores.
Tabela 2. Critérios de seleção de notícias científicas na revista Unimed
Critérios
Ed. 39
Ed. 40
Ed. 41
Ed. 42
Ed. 43
Ed. 44
Total
Impacto
6
2
8
5
4
3
28
Interesse humano
4
2
1
1
3
1
12
Proximidade geográfica
2
-
2
-
1
-
5
Proximidade cultural
7
2
8
5
4
3
29
Necessidade de sobrevivência
1
1
-
-
1
1
4
Necessidade de conhecimento
7
2
8
5
4
3
29
Fonte: os autores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A grande quantidade de reportagens que foram classificadas com o critério de seleção de
notícias científicas impacto demonstra a preocupação que as duas instituições têm de, nas
reportagens, selecionar informações que afetam a vida do leitor. Das 17 reportagens analisadas
na revista Essência, apenas duas não apresentaram o fator impacto. Já na revista Unimed,
apenas uma, de 29, não apresentou este critério.
Já a necessidade de sobrevivência, acreditamos que não tenha sido encontrada em
tantas reportagens, pois nem todas as matérias sobre saúde precisam focar na possibilidade da
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análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
morte. Notícias que falam sobre hábitos saudáveis, como fazer exercícios ou a amamentação de
bebês, foram algumas das encontradas nas duas revistas. Este tipo de matéria contribui para a
educação do leitor, e ainda vai de encontro ao que Bueno (2011a) critica em relação à prática
comum no jornalismo de saúde que é manter o foco na doença. Segundo o autor, “ao
concentrarem o foco na doença, estas matérias não permitem a elaboração de uma proposta
informativa que privilegie a prevenção, a educação para a saúde e o debate sobre as condições
econômicas e sócio-culturais que podem conduzir a uma melhor qualidade de vida”.
Acreditamos que a falta dos critérios senso de oportunidade e significado nas duas
revistas está ligada à preocupação das instituições em não passar informações de estudos que
estão sendo realizados para não dar esperanças de tratamentos que podem milagrosamente
curar a AIDS, ou o câncer, por exemplo.
Burkett (1990) acredita que conceder prematuramente demasiada importância a uma
descoberta científica tem sido uma das armadilhas do jornalismo científico.
Na medicina, produz falsas ilusões de “curas” antes que haja um registro
sistemático da remissão da doença. Histórias de “descobertas” científicas muitas
vezes ignoram os muitos passos entre uma e cem experiências de laboratório
bem-sucedidas e a produção interminavelmente repetida de um medicamento ou
novo aparelho. Os feitos conseguidos em laboratório não podem com freqüência
ser repetidos lucrativamente na linha de produção, quase nunca com rapidez.
Geralmente são necessários entre vinte e trinta anos para que uma descoberta se
mova através dessa esteira até chegar a estar disponível para o consumo
(Burkett,1990, p. 8).
Desta forma, além de agir com responsabilidade, as instituições também se precavêm
caso não possam realizar futuramente algum processo sobre o qual foi falado na revista.
Com esta análise podemos verificar que as publicações jornalísticas empresariais podem,
além de servir como ferramenta de comunicação organizacional, informar os leitores com
assuntos que o interessam e que também interessam a empresa utilizando as características
habituais do jornalismo, como os critérios de seleção de notícias. Por outro lado também
podem atuar sem alguns vícios que ainda acontecem nos veículos de comunicação tradicionais,
e colaborar para a formação do leitor em assuntos de saúde.
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análise dos critérios utilizados nas reportagens de saúde das revistas empresariais Essência e Unimed
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BIBLIOGRAFÍA
Albagli, Sarita (1996). “Divulgação científica: informação para a cidadania?”. Ciência da
Informação. Disponível em:
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Número 2 | Mayo – Agosto 2011
A POLÍTICA NACIONAL DE HUMANIZAÇÃO E A
MÍDIA TELEVISIVA : UM ESTUDO SOBRE AS
POSSÍVEIS DIVERGÊNCIAS ENTRE AS PROPOSTAS
DE HUMANIZAÇÃO E O SERIADO SOS
EMERGÊNCIA DA REDE GLOBO
Adriana Maiarotti Justo* y Adilson Vaz Cabral Filho**
RECIBIDO: 24 de febrero de 2011
ACEPTADO: 29 de abril de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
* Licenciada en Psicología por la Universidad del Estado de Río de Janeiro y Master en Salud Pública por la Fundación
Oswaldo Cruz. Estudiante de doctorado en Política Social por la Universidad Federal Fluminense (UFF). Tiene experiencia
en las áreas de Psicología y Salud Pública con énfasis en evaluación de políticas y humanización.
** Profesor de Medios de Comunicación y del Programa de Posgrado en Política Social en la Universidad Federal
Fluminense (UFF), investigador y publicista. Doctor y Master en Comunicación Social en la Universidad Metodista de Sao
Paulo (UMESP). Coordinador del grupo de investigación Emerge del Centro de Investigación y Producción y de las
comunicaciones de emergencia.
PALAVRAS-CHAVE | Política Nacional de Humanização; política social; direito a comunicação; mídia televisiva.
PALABRAS CLAVE | Política Nacional de Humanización, política social, derechos de la comunicación, televisión.
KEYWORDS | National Policy of Humanization; social policy, communication rights, broadcast television.
A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
RESUMO
O presente ensaio se propõe a contrapor as possíveis divergências entre as propostas de
humanização direcionadas ao campo da saúde pública brasileira, provenientes da Política
Nacional de Humanização (PNH), com a abordagem dessa temática nos seriados veiculados
pela mídia televisiva. Para tal propósito, este estudo toma cenas do seriado SOS Emergência,
produzido pela Rede Globo, na medida em que este se propõe a espelhar o cotidiano de
uma unidade hospitalar de saúde. A escolha por tal objeto de investigação se deve ao fato de
diversos autores apontarem a relevância e influência exercida pela mídia televisiva enquanto
formadora de conhecimento, consenso e opinião na sociedade.
RESUMEN
En este ensayo se propone contrastar las posibles diferencias entre las propuestas de
humanización dirigidas al campo de la salud pública brasileña, desde la Política Nacional de
Humanización (PNH), con el enfoque de este tema en la emisión de las series por los medios
de televisión. Con este fin, el presente estudio se centra en escenas de la serie SOS de
emergencia, producida por Rede Globo, en el que pretende reflejar la vida cotidiana en una
unidad hospitalaria de salud. La elección de dicho objeto de investigación se debe al hecho
de que varios autores señalan la importancia y la influencia de la televisión en la formación
del conocimiento, consenso y de la opinión en la sociedad.
ABSTRACT
This essay proposes to face possible differences between humanization proposals directed to
the Brazilian public health field, from the National Policy of Humanization (PNH, for its words
in Portuguese), with the approach of this theme in the broadcast series at the television. For
this purpose, this study focuses on scenes of the show SOS Emergency, produced by Globo
Network, in that it aims to reflect everyday life in a health hospital unit. The choice of such a
research object is due to the fact that several authors point out the relevance and influence
of television media as knowledge training, consensus and opinion in society.
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
APRESENTAÇÃO
O presente ensaio se propõe a investigar as possíveis divergências entre as propostas de
humanização provenientes da Política Nacional de Humanização (PNH), e a abordagem dessa
temática em seriados veiculados pela mídia televisiva.
Para tal propósito, este estudo elencou o seriado SOS Emergência, produzido pela Rede
Globo, na medida em que este se propõe a espelhar o cotidiano de uma unidade hospitalar de
saúde. Foram selecionados trechos do seriado entre os meses de julho a outubro do ano de
2010, estabelecendo correlações entre as informações apresentadas pelo programa e as
propostas contidas na PNH, buscando identificar, dessa forma, possíveis contrapontos.
A escolha por tal objeto de investigação se deve ao fato de diversos autores apontarem a
relevância e influência exercida pela mídia televisiva enquanto formadora de conhecimento,
consenso e opinião na sociedade. Nesse debate, Volanin (2009: 9) ressalta que a “mídia induz o
receptor, ao analisar conjunturalmente a sociedade, estabelecendo não somente a seleção dos
acontecimentos e atores”, como também a convocação e seleção dos debates.
Aranha (apud Volanin, 2009: 8) contribui com tal discussão, apresentando o conceito de
“propaganda ideológica”. Tal conceito aponta que os fatos/situações são apresentados em uma
propaganda como se fossem uma fotografia fiel da realidade, na tentativa de convencer o
receptor de que a notícia encontra-se, por parte da mídia, imersa em absoluta neutralidade.
Partindo da problematização apresentada e com o objetivo de identificar possíveis
divergências entre as propostas de humanização encontradas no texto da PNH e a veiculação de
seriados que abordam a temática da assistência em saúde, pela mídia televisiva, esse trabalho
encontra-se subdividido em três eixos principais:
- O primeiro eixo aborda uma perspectiva mais bibliográfica de discussão do campo da
saúde e da humanização e um breve relato sobre a PNH.
- O segundo eixo, ainda bibliográfico, destina-se à problematização da temática
referente ao campo das políticas públicas, mídia e as correlações com a construção
social coletiva.
- E, por fim, o terceiro busca reproduzir trechos do seriado SOS Emergência, veiculado
pela Rede Globo, com o objetivo de evidenciar os contrapontos com as propostas de
humanização apresentadas para o campo da saúde.
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
1. O CONTEXTO DA SAÚDE E A POLÍTICA NACIONAL DE HUMANIZAÇÃO
O sistema público de saúde brasileiro passou por importantes reestruturações, como o
movimento de reforma sanitária, e as discussões e propostas da 8ª Conferência Nacional de
Saúde, 1986. A promulgação da Constituição Federal de 1988 consolidou legal e juridicamente o
Sistema Único de Saúde (SUS) no país.
A lei 8080/90, conhecida como lei orgânica da saúde, resignificou o conceito de saúde,
considerando os fatores determinantes e condicionantes, entre eles: alimentação, moradia,
saneamento básico, meio ambiente, trabalho, renda, educação, transporte, lazer, acesso aos
bens e serviços essenciais, entre outros (Brasil, Lei 8080/90).
A lei 8142/90 estabeleceu as diretrizes para a participação comunitária e as
transferências de recursos entre as esferas do governo. As Normas Operacionais Básicas (NOBS
1991, 1992, 1993, 1996) conformaram o direcionamento e operacionalização do sistema de
saúde que vinha sendo consolidado no país.
Todavia, apesar das diversas ações em prol da consolidação do sistema público de saúde
no país, alguns desafios ainda persistiam como a fragmentação e verticalização dos processos
de trabalho, ente outros. Sendo fundamental diante de tais dificuldades a elaboração de
estratégias que propusessem a reorientação das práticas e da gestão em saúde no país (PNH,
2004).
Nessa perspectiva e entendimento, e com o objetivo de fortalecer a humanização
como uma diretriz reorganizativa do sistema de saúde, em 2004 foi promulgada a Política
Nacional de Humanização da Atenção e da Gestão do SUS-PNH, compreendendo a
humanização como “oferta de atendimento de qualidade articulando os avanços tecnológicos
com acolhimento, com melhoria dos ambientes de cuidado e das condições de trabalho dos
profissionais” (Brasil, PNH, 2004: 6).
Alguns dos princípios que norteiam as diretrizes da PNH se direcionam para: a
valorização dos diferentes sujeitos implicados no processo de trabalho em saúde; fomento à
autonomia e protagonismo desses sujeitos; valorização da dimensão subjetiva e social nas
práticas e na gestão em saúde; e fortalecimento do trabalho em equipe multiprofissional (Brasil,
PNH, 2004: 6).
Partindo dessa compreensão é que este ensaio busca investigar o contraponto entre a
abordagem da mídia televisiva em relação às temáticas do campo da saúde e as propostas em
relação ao conceito de humanização apresentadas pela PNH, visando a consolidação do sistema
de saúde do país (SUS).
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
2. O
DEBATE ACERCA DAS
POLÍTICAS PÚBLICAS
E DA
MÍDIA
E AS CORRELAÇÕES COM A
CONSTRUÇÃO SOCIAL COLETIVA
E a história humana não se desenrola apenas nos campos de batalha e nos
gabinetes presidenciais. Ela se desenrola também nos quintais, entre plantas e
galinhas, nas ruas do subúrbio, nas casas de jogos, nos prostíbulos, nos colégios,
nas usinas, nos namoros de esquinas (Ferreira Gullar apud Festa, 1986: 9).
O debate sobre política é largamente difundido entre inúmeros autores, sendo a sua concepção
e conceituação amplamente diversificada entre estes, mas é nos escritos de Ramos que se
encontra uma enunciação sobre política que muito nos aproxima do debate das inter-relações e
da fluidez com os quais este campo deve ser analisado, na medida em que, conforme aponta o
autor, esse é o “terreno dos homens”.
Política é ruído, conflito. Política está muitas vezes próxima do caos. A política é o
terreno dos homens, com tudo o que de bom e de mau sua humanidade lhes dá.
O reverso da política é a técnica; o terreno da ordem, do controle, da
previsibilidade. A técnica, nesse sentido, seria um campo mais propício aos
deuses, cujos poderes lhes permitem estar sempre muito próximos da perfeição e
é como deuses que muitos técnicos se sentam quando chegam às fronteiras do
conhecimento em sua área de saber (2007: 4).
2.1. As Políticas Públicas e a Mídia
Mas como é possível pensar o campo das políticas públicas no Brasil? Os autores selecionados e
consultados para a elaboração desse estudo, apontam que as legislações brasileiras, apesar de
terem avançado bastante na busca pela consolidação dos direitos e na “definição de linhas e
diretrizes para a formulação de políticas públicas em algumas áreas”, têm no processo de
implementação desses marcos legais um campo complexo, devido às características do país
(Castro, 2008: 11).
As características citadas pelo autor se referem às inúmeras e diferentes desigualdades
que ainda permeiam o seio social, sendo estas muitas vezes, entraves importantes aos processos
de formulação e, principalmente à implementação de políticas públicas no Brasil.
Para além das desigualdades, inegáveis, que perpassam o contexto social, um dos
maiores desafios contemporâneos que podem ser apontados referem-se ao “atual
desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação, iniciado com a crise dos
anos 70 do século XX” (Bolaño e Brittos, 2007: 94).
Segundo os autores,
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entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
o capitalismo contemporâneo é marcado pela forte presença de um espaço
público midiático, em que convivem meios com diferentes propostas, voltados
para públicos diversos, que contribui para a formação de um merchandising
social, citado como um mecanismo de manipulação e controle da sociedade
(Bolaño e Brittos, 2007: 83).
142
Ainda segundo os autores (2007: 89), “esse espaço público distorcido abrange todas as
áreas de atuação de interesse humano, como política, economia, saúde, educação, transporte e
cultura, tratados sempre de forma manipulada e publicitária”. Sendo assim, constitui-se uma
temática relevante a ser debatida pelo campo da saúde, na medida em que tal campo acaba por
ser influenciado, conforme aponta os autores.
2.2. Os movimentos sociais
“Os movimentos sociais não ocorrem por acaso. Eles têm origem nas
contradições sociais que levam parcelas ou toda uma população a buscar formas
de conquistar ou reconquistar espaços democráticos negados pela classe no
poder”. Nesse sentido, os movimentos sociais estruturam-se de acordo com a
conjuntura, com interesses de grupos específicos, classes ou extrações de classes
e em torno de projetos alternativos de sociedade (Festa, 1986: 11).
Gohn (2008) alerta que as transformações que ocorreram no mundo, nos últimos tempos,
influenciando as mudanças de foco dos movimentos sociais na América Latina e possibilitam
afirmar que tais iniciativas não se limitam à política, à religião ou a necessidades
socioeconômicas, na medida em que coletivos identitários e culturais vieram ganhando espaço
ao lado de movimentos sociais globais historicamente constituídos.
Tal leitura se apresenta cara ao movimento em prol da humanização, na medida em que
desloca a mobilização social unicamente de construções políticas e econômicas do país,
fortalecendo as mobilizações pela construção coletiva cultural e identitária das necessidades
dos cidadãos.
Ainda em consonância com o debate da humanização e das propostas da PNH, Alvarez
(apud Gohn, 2008: 444) ressalta que a:
constituição do sujeito social se dá a partir do lugar que ele ocupa no social, no
político, no cultural e no espaço simbólico de outros sujeitos. Ele destaca a
importância dos projetos sociais na constituição de sujeitos, não como algo
pronto, mas sim processual e tensionado pelas diferenças entre os atores de uma
ação coletiva organizada como movimento social.
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
Gohn ainda cita Toro (2008: 449) relembrando que “o tema da mobilização social é o
centro de um plano estratégico de atuação na realidade social visando a promover mudanças de
comportamento”.
Por fim, os movimentos sociais no Brasil sempre foram alvos da chamada “grande mídia
brasileira”. Compreender o conflito entre a ação dos movimentos sociais e a interpretação dada
pela sociedade a partir das informações transmitidas pela mídia (Volanin, 2009: 1), torna-se um
importante instrumento de conhecimento e de transformação real da sociedade.
2.3. A Comunicação como Política Social
Comunicação como Política Social. Eis a questão central do debate que se pretende direcionar
com as discussões apresentadas. Pensar a comunicação como eixo central do rol das políticas
de corte social, lança luz à necessidade de articulação entre diferentes atores, de
democratização das informações, de participação e controle social, mas principalmente
ressalta-se a necessidade de que esta também inclua o estímulo à reflexão crítica sobre as
temáticas do campo da proteção social no país.
Desse modo, é preponderante o papel que a mídia televisiva ocupa num país de
dimensões continentais como o Brasil, que conta com acesso à televisão em mais de 99% dos
lares, sendo que a Rede Globo e suas afiliadas estão na maioria destes. Esse cenário contribui
para a compreensão do papel que a comunicação exerce, tanto como política social específica,
na medida da apropriação de seus códigos e modos de fazer por parte da sociedade, como na
contribuição para a efetivação de políticas sociais nas suas várias dimensões.
Todavia, tal direção não se torna fácil de ser ocupada, na medida em que o contexto
político nem sempre favorece o conhecimento fidedigno dos fatos e a ampliação crítica e
reflexiva sobre os temas debatidos e encaminhados nas diferentes frentes sociais, como
educação, assistência, saúde e etc.
Nessa perspectiva, Cabral Filho aponta a relevância de que:
as políticas sociais em comunicação a serem trabalhadas devem envolver o
incremento de mecanismos de co-gestão em determinadas instâncias e a
implementação de iniciativas de alcance comunitário, baseadas na autonomia das
pessoas que a conduzem, mas também em critérios públicos, estabelecidos
dentre os setores interessados da sociedade (...) (Autor, 2009: 13).
Tal iniciativa, com vistas ao alcance da autonomia dos sujeitos, patamar almejado pela
PNH, favoreceria a cidadania participativa, inclusiva, além de fortalecer o debate social reflexivo,
bem como os movimentos sociais em prol de transformações da sociedade.
Conforme lembra Cabral Filho (2009: 13), para além de qualquer debate no campo da
comunicação, esta necessita ser compreendida como um direito humano, de conhecimento,
participação e principalmente inclusão no meio político, social, educacional e cultural.
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entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
diretamente relacionada com a recente concepção da comunicação como direito
humano, compreendendo especificidades em nível nacional, regional e local no
país, considerando o pleno exercício de direitos fundamentais na área,
relacionados a processos comunicacionais que contemplem a liberdade de
expressão e de imprensa, o direito à informação, o direito de se comunicar.
3. CONTRAPONTOS
ENTRE AS PROPOSTAS DE HUMANIZAÇÃO NA
SAÚDE
E OS SERIADOS
TELEVISIVOS QUE ABORDAM ESSE CAMPO
Para a problematização que se pretende empreender acerca de possíveis divergências entre as
propostas encontradas no texto da PNH, no tocante à reorientação das práticas de assistência e
gestão na saúde pública do país e a forma como os seriados veiculados pela mídia televisiva
abordam a temática da saúde, este ensaio escolheu como lócus de investigação, conforme
mencionado, o seriado SOS Emergência, veiculado pela Rede Globo.
Todavia, antes de apresentar os trechos selecionados do referido programa, acredita-se
ser relevante contextualizá-lo dentre os demais apresentados pela mídia televisiva.
O seriado SOS Emergência se trata de um programa humorístico e como tal, situações
do cotidiano são referenciadas através de piadas e sátiras, buscando o maior entretenimento dos
telespectadores. Desse modo, o aspecto humorístico do programa pode direcionar, pelo menos,
a duas principais vias de análise do objeto que se pretende discutir nesse trabalho: a primeira se
relaciona ao distanciamento dos fatos do cotidiano, pela “brincadeira” e pelo humor. Estabelecese assim apenas o aspecto da diversão e da piada como forma de entretenimento ao público,
sem que sejam almejadas maiores reflexões.
A segunda via de análise, não se distância da primeira, mas a ultrapassa para um
horizonte mais longínquo, na medida em que acredita que, como diz o dito popular –“toda
piada tem um fundo de verdade”– e que por se basearem em fatos reais, informam, formam e
influenciam a construção/pensamento social, afirmando uma ideologia que se legitima, ou
ainda, se normaliza junto a grande parcela da população brasileira, principalmente por se tratar
de uma mídia televisiva amplamente acessada e historicamente constituída no território
brasileiro.
Este estudo apoia-se no segundo pensamento, compreendendo que apesar da via
humorística, o programa por basear seu texto e contexto numa realidade cotidiana –neste caso,
da assistência hospitalar em saúde– contribui para influenciar ou, ao menos, reforçar uma
percepção social, por vezes desfavorável, acerca do campo da saúde pública do país, alvo de
críticas em discursos políticos e programas jornalísticos que buscam desconstruir os avanços
alcançados.
Não se pretende, com tal debate, encobrir possíveis entraves vivenciados pelo campo da
saúde pública ou obscurecer as críticas necessárias e construtivas ao sistema público de saúde
do país, mas trata-se de contextualizar as temáticas apresentadas no seriado televisivo, para que
sejam favorecidas as necessárias reflexões embasadas em debates consistentes, no marco do
que se busca afirmar em torno do PNH.
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entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
Dentre os diversos trechos selecionados, aqueles que foram considerados mais
contundentes ao debate que se pretende empreender serão descritos a seguir. Aqui não se trata
de tecer uma análise de discurso propriamente dita, mas tão somente identificar elementos que
sirvam de ilustração para empreender contrastes relevantes com as temáticas relacionadas à
PNH, em função não somente do conteúdo, como também do impacto da Rede Globo junto à
população.
Em relação aos diversos episódios pesquisados foram selecionados cinco como amostra
ao debate que se pretende estabelecer nesse trabalho. Para cada um dos episódios foi realizada:
i. Uma descrição breve do discurso compreendido como divergente às propostas encontradas
na PNH; ii. Um princípio ou diretriz da PNH que contradiz a descrição apresentada e iii. O
endereço de internet no qual o episódio pode ser assistido.
1° Episódio Selecionado: A Assistência (Des)Humanizada aos Pacientes
O episódio se inicia com o diretor do hospital, sendo preparado para entrar em
uma cápsula de ressonância magnética –exame no qual o paciente fica deitado
dentro de um “tubo” sem poder se mover, por alguns minutos, enquanto o exame
é realizado.
Além do diretor, também se encontram na sala de exame dois médicos. Um deles
percebe que o diretor/paciente está pálido e com um semblante de preocupação
e pergunta o que está acontecendo. O paciente então responde que tem fobia de
lugares fechados e que não está se sentindo bem.
O médico, apesar do sofrimento aparente do paciente, pede que então ele deitese para começar o exame, não dando a devida relevância à solicitação e
sofrimento emocional do paciente ao qual atendia. Por sua vez, a outra médica
que também estava na sala de exames, não se pronunciou à declaração do
paciente e além disso, se manteve conversando com seu colega de profissão
sobre assuntos alheios ao exame ou ao paciente. Por fim, os dois médicos deixam
a sala de exame e esquecem o paciente dentro da cápsula de exame.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=0L8_bqNEPSU.
“Valorização da dimensão subjetiva e social em todas as práticas de atenção e
gestão no SUS” (PNH, 2004: 17).
O relato acima, que pode ser encontrado no endereço do YouTube descrito, encontrase em dissonância com as propostas da PNH, na medida em que a política compreende a
humanização como “oferta de atendimento de qualidade articulando os avanços tecnológicos
com acolhimento”, além de valorizar a dimensão subjetiva como construto essencial na
assistência no campo da saúde.
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entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
O acolhimento referido pela política não foi aplicado na cena em questão, sendo
referenciada a não escuta às demandas subjetivas/emocionais dos pacientes.
2° Episódio Selecionado: A (Não)Valorização do Trabalhador e do Trabalho
em Equipe
146
A cena inicia mostrando uma das médicas do hospital abrindo a blusa e
mostrando os seios para outro médico desse hospital, colega de trabalho de sua
equipe, em uma situação de consulta. A médica pergunta o que ele achou, e ele
diz que precisa de mais tempo olhando para fazer algum parecer.
A médica complementa que gostaria de saber a sua opinião, já que a cirurgiã
plástica do hospital, segundo fala do colega que a examinava, alertou a
necessidade de ele estabelecer tal parecer sobre a quantidade de silicone que ela
deveria colocar. Ele diz então que precisa tocar nos seios dela para enfim poder
expedir o parecer.
No momento em que ele está com as mãos em seus seios, a cirurgiã plástica
entra na sala e pergunta o que está acontecendo, a paciente questiona então se
esta não tinha sido uma demanda da cirurgiã, para saber a opinião do colega que
a examinava.
A cirurgiã afirma que não havia pedido nenhum parecer, desmascarando
assim o “plano” do seu colega de trabalho para vê-la nua.
Após essa situação, uma “guerra” começa a ser estabelecida entre os dois, que
trabalhavam na mesma equipe. A médica/paciente coloca laxante no café do
médico, atrapalhando uma cirurgia que ele faria momentos depois. Ele, por sua
vez, consegue fotos dos seios dela, tiradas pela cirurgiã plástica para a cirurgia de
colocação de silicone, e mostra aos demais colegas de equipe.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=zQ7ExHDtLHc
“Fortalecimento do Trabalho em equipe multiprofissional, fomentando a
transversalidade e grupalidade” (PNH, 2004: 17).
O que se pretende evidenciar com tal episódio é a falta de articulação e principalmente
respeito entre os diversos e diferentes profissionais de uma equipe de saúde.
A PNH apresenta a necessidade de trabalho em equipe multiprofissional, com
articulação dos diferentes saberes e práticas, além de fortalecimento das relações de trabalho e
cuidado aos profissionais de saúde. A situação apresentada pelo programa sugere a
desarticulação entre os profissionais, chegando a prejudicar o atendimento aos pacientes do
hospital.
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ISSN: 2007-137X
A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
O prejuízo aos pacientes se define, na medida em que tendo tomado laxante, colocado
em seu café pela médica, o médico interrompe uma cirurgia diversas vezes, além de se
apresentar desconcentrado no procedimento.
3° Episódio Selecionado: O (Não)Sigilo Profissional e a (Falta)Relação
Profissional de Saúde-Paciente
147
A cena inicia mostrando uma psicóloga, funcionária do hospital, conversando
com uma médica ginecologista, também da unidade. A psicóloga diz estar
chateada porque teve que desmarcar o seu horário no salão de beleza, pois só
havia um horário disponível, o mesmo que o de sua ginecologista.
A médica então diz que ela, por ser ginecologista, poderia examinar a amiga
e assim ela não perderia o horário do salão de beleza. A psicóloga se mostra
desconfortável, mas aceita.
A cena então passa para dentro do consultório, já com a psicóloga deitada na
maca. Na sala além da psicóloga/paciente e da médica também está uma
enfermeira que auxilia no exame.
Quando a médica inicia o exame dá um grito e chama a enfermeira também
para ver, gritando que a paciente era virgem até aquela idade. A paciente muito
envergonhada diz ter sido esse o motivo de estar desconfortável com tal exame,
feito pela amiga. As duas, médica e enfermeira riem da paciente, debochando da
sua situação.
A paciente envergonhada pede então à médica que mantenham seu segredo
guardado, mas quando elas procuram a enfermeira na sala... ela já está no
corredor contando a “fofoca” para todos os colegas do hospital.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=OwPo-TOnpSM.
“Reforçar o conceito de clínica ampliada: compromisso com o sujeito e seu
coletivo” (PNH, 2004: 17).
A situação apresentada não carece de muito debate, já que se coloca evidente a falta de
cuidado, sigilo e principalmente respeito aos pacientes, às suas necessidades, dificuldades e
privacidade.
A PNH, mediante o debate do acolhimento, apresenta-se em dissonância com o
apresentado pelo programa SOS Emergência.
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
4° Episódio Selecionado: O (Não) Uso Racional de Medicamentos
O debate acerca da medicalização excessiva na saúde já há muito tempo vem
sendo debatido pelo campo, objetivando o uso racional de medicamentos e a
ampliação de cuidados alternativos e complementares às medicações.
Entretanto, apesar desse debate o programa apresenta um quadro no qual, o
diretor do hospital, no dia do seu casamento, por estar ansioso com a cerimônia,
pede aos médicos e enfermeiros um coquetel de medicamentos.
Alguns, para que ficasse mais calmo, outros para ficar mais alegre, outros
ainda para que não dormisse na lua de mel, etc., tomando assim um coquetel de
medicamentos.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=OwPo-TOnpSM
“Estimular práticas resolutivas, racionalizar e adequar o uso de medicamentos,
eliminando ações intervencionistas desnecessárias” (PNH, 2004: 29).
A medicalização, ou seja, o uso excessivo e muitas vezes exclusivo de medicamentos,
para o cuidado à saúde vem sendo problematizado. Os debates se direcionam para a inserção
de outras estratégias, quando possível, que substituam ou minimizem a medicalização das
demandas em saúde.
5° Episódio Selecionado: O (Não)Preconceito nos Cuidados Assistenciais
Nesse episódio os médicos estão cuidando de um paciente que é fugitivo da
polícia. O paciente encontra-se algemado na cama do hospital, mas alguns
médicos ainda ficam com medo de atendê-lo.
O paciente pede uma rabada como refeição e é atendido –contrariando, é claro,
todas as diretrizes de alimentação balanceada, inclusive porque ele estava se
preparando para uma operação.
Ao comer a rabada o paciente se engasga e entra em coma, os médicos
descobrem que ele havia se engasgado com o “DIU” (método anticoncepcional)
de uma das médicas, que tinha ido parar no prato do paciente.
Nesse momento, muitos médicos fazem piada e ficam felizes com a situação do
paciente foragido e perigoso, por ele estar inconsciente.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=6LI1qK62IMw.
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
“Sensibilizar as equipes de saúde ao problema da violência intrafamiliar e à questão dos
preconceitos na hora da recepção e dos encaminhamentos” (PNH, 2004: 29).
Esse episódio apresenta um debate importante que se relaciona ao preconceito, além de
demonstrar, a desorganização interna da estrutura hospitalar, na qual o “DIU” de uma médica vai
parar na alimentação do paciente.
O preconceito que necessita ser destacado não se refere apenas aqueles pacientes
foragidos da polícia (preconceito que se reflete, muitas vezes, em uma assistência à saúde
menos cautelosa), mas também e principalmente aos preconceitos velados (ou explícitos) de
raça, sexo e posição social que permeiam o cuidado em saúde pública da população.
O debate no campo da saúde inserido pela PNH contextualiza cada sujeito que
perpassa o sistema de saúde, sejam usuários, profissionais ou gestores do sistema de saúde,
em suas necessidades e singularidades, apontando a necessidade de que as ações em saúde
contemplem o respeito à subjetividade inerente ao processo de cuidado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho buscou identificar possíveis divergências entre a abordagem apresentada
por programas da mídia televisiva quanto ao campo da saúde e as propostas provenientes da
Política Nacional de Humanização (PNH).
Para um estudo de caso foi selecionado o programa SOS Emergência da Rede Globo de
Televisão que, apesar de se constituir em um programa de cunho humorístico e ficcional,
considerou-se que, por se basear em fatos do cotidiano de uma unidade hospitalar, tal
programa informa, forma e influencia a construção do pensamento social quanto ao tema da
saúde.
Foram selecionadas cinco cenas de episódios dos programas, que sugerem “problemas
estruturais”, relacionados ao campo da saúde, como sigilo profissional, preconceito, interação
profissional-paciente, medicalização e relação em equipe multiprofissional.
Quanto à expressão “problemas estruturais”, pode-se compreender aqueles que diferem
fundamentalmente das discussões e diretrizes que vem sendo apontadas pelo sistema público
de saúde do país, bem como pela PNH, mais enfatizada ao longo do estudo.
Nesse contexto, é possível finalizar apontando o enfraquecido conteúdo crítico,
construtivo, formativo e gerador de autonomia nesse seriado, que se almeja alcançar com as
propostas e diretrizes da PNH. Ao contrário, percebe-se, nos episódios estudados, uma
recorrência que possibilita a construção/reforço de uma estruturação social desfavorável e
desacreditada ao campo da saúde pública do país.
Assim, este artigo busca contribuir tanto para as reflexões relacionadas com a
necessidade de afirmação e assimilação da PNH no país, pelo conjunto de seus agentes
envolvidos, como também para uma melhor compreensão sobre a importância da mídia
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
como um ator social, com papel específico, cujo compromisso com a disseminação de
conteúdos socialmente responsáveis precisa ser constituída naquilo que a caracteriza como
concessão pública junto aos Estados Nacionais.
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A política nacional de humanização e a mídia televisiva: um estudo sobre as possíveis divergências
entre as propostas de humanização e o seriado SOS Emergência da Rede Globo
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Número 2 | Mayo – Agosto 2011
A PROMOÇÃO DA SAÚDE A PARTIR DO ENFOQUE
DA COMUNICAÇÃO FACE A FACE E DA
PERCEPÇÃO INTERPESSOAL ENTRE O MÉDICO E O
PACIENTE
James Maxwell Fernandes Araujo*
RECIBIDO: 18 de marzo de 2011
ACEPTADO: 29 de abril de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
* Master en Ciencias de la Información por la Universidad de Brasilia (UNB), Doctor en Comunicación Social en la
Universidad Metodista de São Paulo (UMESP), profesor del Departamento de Comunicación Social de la Universidad
Federal de Maranhão (UFMA) , Brasil.
PALAVRAS-CHAVE |comunicação médico-paciente, direito à informação, cidadania, percepção interpessoal.
PALABRAS CLAVE | comunicación médico-paciente, derecho a la información, ciudadanía, percepción interpersonal.
KEYWORDS | doctor-patient communication, right to information, citizenship, interpersonal perception.
A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
154
RESUMO
O artigo aborda a questão da promoção da saúde sob a perspectiva do processo da
comunicação interpessoal. Com o objetivo de associar o princípio da percepção interpessoal
ao processo da comunicação e do uso da informação sobre saúde, o trabalho vincula o
exercício da cidadania dos pacientes internados às características da interação entre estes e
os médicos, no espaço da enfermaria de um Hospital Universitário.
RESUMEN
El documento aborda la cuestión de la promoción de la salud desde la perspectiva del
proceso de comunicación interpersonal. Asocia el principio de la percepción interpersonal
en el proceso de comunicación y el uso de información de salud. Enlaza el ejercicio de la
ciudadanía de los pacientes egresados a las características de la interacción entre ellos y los
médicos en la sala de un hospital universitario.
ABSTRACT
The paper addresses the issue of health promotion from the perspective of the process of
interpersonal communication. With the aim of involving the principle of interpersonal
perception in the process of communication and use of information on health, work links
the exercise of citizenship of patients admitted to the characteristics of the interaction
between them and doctors in the space of a ward of University Hospital.
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
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Introdução No âmbito do vasto campo em que estão circunscritas as ciências da comunicação, a
comunicação da ciência consiste em uma de suas ramificações e também um dos seus objetos,
onde podemos encontrar diversas subáreas, tais como a comunicação para a saúde. De um
ponto de vista mais genérico, a principal finalidade desta esfera específica do conhecimento tem
sido a popularização do discurso da ciência. Este propósito tem sido cada vez mais reconhecido
como um importante fator de desenvolvimento social, de qualidade de vida, e de cidadania.
A produção científica brasileira no campo da comunicação em saúde foi impulsionada a
partir de iniciativas como a da I Conferência de Comunicação e Saúde, ocorrida em outubro de
1998, na Universidade Metodista de São Paulo. Na última década, inúmeros pesquisadores, dos
mais diversos níveis acadêmicos, têm travado discussões e desenvolvido trabalhos que vêm cada
vez mais socializando conhecimentos sobre a comunicação como elemento essencial para a
promoção da saúde. Como resultado, este incipiente campo de estudos conta hoje com um
número significativo de teses, dissertações e artigos sobre a temática.
Os esforços para o entendimento das relações e contribuições entre as áreas da
comunicação e da saúde, no entanto, remontam há várias décadas. A criação, em 1960, do
Centro Internacional de Estudos Superiores da Comunicação para a América Latina (Ciespal),
constituiu uma expressiva influência sobre as pesquisas e as práticas na comunicação em saúde,
conforme explica Teixeira e Cyrino (2003):
Na América Latina, será na década de 60 que veremos perfilar-se uma forte e
ampla linha de investigações no campo, denominada “comunicação para o
desenvolvimento” (principais frentes comunicação e saúde e difusão de
informações tecnológicas em meio rural), grande responsável pela atualização
latino-americana das teorias de mass communication research.
Para Beltrán (2001), uma vez que promoção da saúde deve atingir sua principal
finalidade, por meio da persuasão e não da coerção, deve ser atribuída de forma universal à
comunicação a qualidade de instrumento-chave para a concretização de uma política de saúde
destinada a proporcionar aos povos os meios necessários para melhorar sua saúde e exercer
maior controle dela. Tais afirmações compõem as conclusões fundamentais da primeira
conferência sobre atenção primária em saúde, ocorrida na antiga União Soviética, em 1978,
conhecida como a Reunião de Alma-Ata, em razão de ter sido sediada pela cidade homônima, e
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
da Primeira Conferência Internacional sobre Promoção da Saúde, realizada em Ottawa, no
Canadá, por iniciativa da Organização Mundial de Saúde (OMS).
Fernando Lefevre (2001) oferece algumas contribuições para o incremento da discussão
sobre os fundamentos da promoção da saúde, ao afirmar ser ela um monstro de (pelo menos)
duas cabeças, sendo uma ligada à prática, à ação e ao movimento social. A outra estaria
vinculada à teoria, à reflexão e ao objeto conceitual. Além disso, a relação entre elas seria de
absoluta interdependência e de feedback constante. Ao referir-se, mais detidamente, ao
primeiro aspecto (prática), ele defende a necessidade de que a promoção da saúde seja vista e
veja a si mesma “como uma intervenção, uma ação transformadora e não como uma simples
prestação de um serviço de saúde” (Lefevre, 2001).
Mas, haja vista que tal intervenção social necessita, segundo o autor, de um sujeito, não
apenas técnica, mas também socialmente capaz de realizar uma transformação voltada para a
instituição de um novo paradigma da saúde, levanta-se o questionamento sobre quem
representa o referido sujeito. Os movimentos sociais, os indivíduos ou grupos fortalecidos e os
agentes das políticas públicas saudáveis integram a lista dos mais prováveis atores sociais
incumbidos dessa tarefa. Conclui ele, que, nos termos em que a promoção social é hoje
discutida e praticada, ela parece não revelar de maneira clara um sujeito de tal intervenção.
É preciso, pois, que os atores sociais mais conscientes, envolvidos com a
promoção, trabalhem para que a vertente de crítica ganhe mais espaço do que a
vertente conservadora da Promoção, que não busca, de fato, a substituição
radical do modelo biomédico, mas apenas sua ordenação (Lefevre, 2001).
Os incontáveis eventos posteriormente realizados, com destaque para a intensificação e
evolução dos estudos e projetos na área desenvolvidos no Brasil, não deixaram de contemplar a
essência da concepção de saúde vigente, pois não é possível a eficaz implementação de
políticas, sejam de saúde ou de comunicação na saúde, sem a clara visão e compreensão do seu
objeto. Epstein (2002) lembra a definição da OMS, segundo a qual, saúde consiste no estado de
completo bem-estar físico, mental e social e não, meramente, a ausência de doenças. Para ele,
contudo, esta é uma definição muito abrangente, porque a noção e a percepção de bem-estar
não é a mesma para os membros das mais variadas culturas existentes em todo o mundo.
Uma definição mais estreita de saúde, como, por exemplo, a ausência de uma
coleção de estados patológicos bem definidos, pode ser pragmaticamente mais
útil, no sentido de proporcionar medidas práticas tanto ao nível da saúde dos
indivíduos como ao nível da saúde pública (Epstein, 2002).
A característica polissêmica da expressão saúde pública, por sua vez, apresenta, pelo
menos, cinco significados distintos, de acordo com Frenk (1993):
1. Confere ao termo público um sentido de equivalência com ação governamental;
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
2. Sugere a participação da comunidade;
3. Associa a expressão aos serviços não apropriáveis pelos indivíduos, uma vez que
estão voltados ao ambiente em geral, onde residem fatores, tais como condições
sanitárias, educação em saúde, etc.;
4. Inclui grupos particularmente vulneráveis entre os beneficiários de uma série de
serviços preventivos de caráter pessoal;
5. Diz respeito a doenças consideradas freqüentes ou perigosas e atribui ao adjetivo
público uma dimensão que vai além de uma forma de problema, dando-lhe a
condição de um nível de análise.
Entre as primeiras definições de comunicação em saúde pública, destaca-se a de
Mailbach (1995), segundo a qual ela representa “o uso das técnicas de comunicação e
tecnologias para (positivamente) influenciar indivíduos, populações e organizações no propósito
de promover condições planejadas para a saúde humana e ambiental”. Em outra proposta, são
enfatizados, como elementos-chave para um efetivo programa de comunicação para a saúde, o
uso da teoria da persuasão, a investigação e a segmentação da audiência, assim como o
desenvolvimento de programas, de modo sistemático. Tais proposições estão vinculadas à
definição elaborada por Coe (1997):
A comunicação para a saúde se define como a modificação do comportamento
humano e os fatores ambientais relacionados com esse comportamento, que
direta ou indiretamente, promovam a saúde, previnam doenças ou protejam os
indivíduos de danos, e ainda como um processo de oferecer e avaliar informação
educativa persuasiva, interessante e atrativa, que dê como resultado
comportamentos individuais e socialmente saudáveis.
A MÍDIA E A SAÚDE
Os estudos sobre a comunicação para a saúde focalizam hoje seus instrumentos de pesquisa
sobre vários aspectos deste tema. Certamente, aquele que está em grande evidência reside na
abordagem da divulgação, pelos meios de comunicação, notadamente pelos de orientação
jornalística, dos fatos relacionados à saúde. Uma análise superficial, a partir deste ponto, nos
revela várias das implicações dessa prática social, entre elas, o surgimento da questão sobre se a
informação e a educação para a saúde poderão influenciar no comportamento dos indivíduos,
levando-os a atitudes mais preventivas diante das doenças.
Nos moldes acima observados, os meios de comunicação de massa desempenham o
indispensável papel de informar, educar e despertar interesse pelos assuntos relacionados ao
tema da saúde. De forma geral, a abordagem pela mídia impressa dos acontecimentos no
campo da saúde apresenta um importante gancho com os fatos da atualidade, o que, segundo
Bueno (2005), ajuda a despertar maior interesse entre os leitores, pois os assuntos se aproximam
do cotidiano. Porém, ainda existe, para ele, a predominância do amadorismo na elaboração das
pautas e na produção das reportagens sobre saúde no Brasil. Ele chama a atenção para a
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
necessidade de que os jornalistas estejam atentos às pesquisas sobre comunicação e saúde,
trabalhem em maior cooperação com médicos e cientistas, e que suas matérias apresentem
linguagem acessível ao grande público.
No que diz respeito ao tratamento dado ao tema da saúde no universo dos meios
massivos, a experiência brasileira de comunicação nesta área ainda revela uma tendência a ser
influenciada por vícios e preconceitos. “A mídia tem transformado o universo da doença (e a sua
cura) em um grande espetáculo, movida por lances mágicos ou sensacionais, onde prevalecem
o mito da técnica onipotente, a ideologia da novidade e o conflito maniqueísta do bem contra o
mal” (Bueno, 2005). Em seu diagnóstico, ele ressalta que a falta de capacitação profissional, a
absoluta ausência de uma perspectiva crítica e a relação muitas vezes promíscua com a
chamada indústria da saúde, têm provocado distorções importantes e, consequentemente,
penalizado a sociedade.
A COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL NA SAÚDE
Em outra linha de pesquisa busca-se a elaboração de quadros explicativos acerca da
comunicação que se estabelece nos singulares e restritos ambientes onde subsistem o espaço e
o tempo da consulta médica. Para isso, os estudiosos, tanto da comunicação como da saúde,
não raro, têm iniciado seus estudos a partir do seguinte questionamento: existe, efetivamente,
um processo de comunicação entre médicos e pacientes que atendam aos interesses e
necessidades de ambos, sobretudo, daqueles que precisam de respostas e soluções imediatas
para seus males? Será que este encontro entre pessoas tão diferentes dos pontos de vista social,
econômico e cultural representa um momento de comunicação e de diálogo, aqui entendido
como a co-participação dos sujeitos no ato de pensar (Freire, 1977)?
Ao tomar estas indagações gerais como ponto de partida, Araujo (2010) propõe a análise
deste enfoque específico da comunicação em saúde, voltado para a observação do processo de
comunicação interpessoal entre o médico e o paciente. Como pressuposto fundamental
adotado para esta linha de investigação, o autor reconhece o princípio de que as condutas dos
sujeitos constituem um aspecto particularmente significativo, porque definem as características
das trocas simbólicas realizadas e do uso da informação em favor do processo voltado para a
promoção da saúde. Desta forma, a qualidade desta comunicação poderá ter importantes
reflexos sobre a determinação do diagnóstico, bem como sobre a eficácia do tratamento, uma
vez que, supostamente, o exercício do diálogo levará à melhor compreensão do problema, por
um lado, e à melhor aceitação das orientações e recomendações médicas, por outro.
Estudo desenvolvido por Gulinelli et al. (2004), demonstra que a informação diminui o
sentimento de isolamento do paciente, o que colabora para a cooperação mútua na relação
entre este e o médico. Mostra ainda que a satisfação daquele está associada à quantidade e à
qualidade da informação recebida e à possibilidade de participação no tratamento. A pesquisa
destaca ainda como positiva uma adequada relação de comunicação com a família do paciente.
Araujo (2010) demonstrou que a grande maioria dos 70 pacientes e 30 médicos
entrevistados em pesquisa realizada na enfermaria do Hospital Universitário da Universidade
Federal do Maranhão concorda com a idéia dos benefícios produzidos pela informação e pelo
processo de comunicação durante o encontro entre eles. Enquanto a maior parte dos sujeitos
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
declarou, como fator mais importante para a saúde do paciente, a qualidade do atendimento
dispensado e das informações prestadas pelo médico, a totalidade deles afirmou que, para as
finalidades relacionadas ao tratamento e à recuperação, é indispensável o fornecimento de
informações sobre o estado de saúde do doente e a existência de um processo de interação
entre este e o médico.
Entre as principais conclusões do estudo, destaca-se a constatação de que as
características da comunicação interpessoal estabelecida no hospital afetam profundamente o
exercício da cidadania dos pacientes ali internados, pois é elemento determinante para o
exercício do direito à informação sobre suas condições de saúde. O trabalho demonstra ainda
que a conduta e as ações de médicos e pacientes, durante o processo interativo, são motivadas
pelas suas percepções mútuas. Observa, portanto, que o fenômeno da percepção interpessoal
também exerce significativa influência sobre a prática desse direito.
O trabalho desenvolvido confirma o crescente interesse pela compreensão do processo
da comunicação interpessoal e de todas as suas características nesta esfera específica das
relações sociais (as interações sociais no campo da saúde). Também conhecida como interação
face a face, esta modalidade se distingue, segundo Thompson (2004), das outras formas de
interação: a interação mediada e a quase-interação mediada.
Enquanto a do tipo mediada implica no uso de um meio técnico (papel, fios elétricos,
etc.), como, por exemplo, no caso da comunicação por cartas, e-mails e por telefone, a situação
de quase-interação mediada refere-se às relações sociais estabelecidas pelos meios de
comunicação de massa (televisão, jornais, rádio, livros, etc.). A diferença fundamental da
interação face a face, em relação às demais, está no fato de ela se realizar em um contexto de
co-presença, onde os participantes encontram-se imediatamente presentes e partilham um
mesmo sistema referencial de espaço e de tempo (Thompson, 2004). Durante o processo de
interação mediada, por sua vez, os sujeitos não compartilham o mesmo referencial, o que
implica em redução na ocorrência de possíveis deixas simbólicas aos interlocutores.
Na comunicação via e-mail, por exemplo, os participantes não podem contar com os
gestos, expressões faciais, entonação de voz, entre outros componentes paralingüísticos
necessários à indicação das atitudes subjetivas diante dos conteúdos simbólicos. Estas são
características da função expressiva da linguagem, enquanto manifestação anímica de processos
de natureza emotiva do receptor (Epstein, 1986). Na quase-interação mediada, o principal
atributo é a produção de formas simbólicas para um número indefinido de receptores potenciais
(Thompson, 2004), em sentido monológico, diferente das formas anteriores, que apresentam
caráter dialógico.
Na condição de principal elemento presente no processo de comunicação interpessoal,
a fala constitui o ingrediente básico no processo de socialização e um poderoso meio de reação
ou revelação da personalidade (Fortes, 2007). Entre suas capacidades, está a de permitir o
estímulo e até mesmo o controle do interlocutor. Isso se deve às suas características, enquanto
instrumento que possibilita contato direto entre os comunicantes, permitindo grande
interatividade, com respostas imediatas e riqueza de detalhes na troca de mensagens, sem
paralelos em outras formas de comunicação.
A oralidade consistiu no mais importante meio pelo qual a humanidade diferenciou-se
dos outros animais, na medida em que conferiu a ela a ferramenta para a realização de
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
processos mais complexos de comunicação, viabilizando a transmissão de conhecimentos e de
experiências entre as gerações. Este fator, ainda hoje, tem participação essencial nas mais
conhecidas definições da comunicação interpessoal. A mais óbvia delas, chamada de definição
quantitativa, enfatiza o número de pessoas envolvidas e afirma ser qualquer interação entre duas
pessoas, em geral, frente a frente, o que estudiosos da área também denominam díade. Daí a
alternância, em diversas abordagens, entre as expressões comunicação interpessoal e
comunicação diádica.
Outra definição, por sua vez, de natureza qualitativa, apresenta a comunicação
interpessoal enquanto processo em que os participantes tratam-se como indivíduos singulares,
de modo independente do contexto e do número de envolvidos. Adler e Towne (2002)
destacam quatro características desta modalidade de comunicação interpessoal: singularidade,
caráter insubstituível, interdependência e revelação. A primeira estabelece que os
relacionamentos são regidos por normas e papéis singulares e não por normas e papéis sociais,
como acontece, por exemplo na interação entre o vendedor e o cliente, marcada pela
formalidade nas formas de expressão. Desta forma, de acordo com o traço singular da
comunicação interpessoal qualitativa, os relacionamentos poderão fazer uso de tratamento mais
pessoal, com linguagem informal, como é o caso da interação entre amigos, membros da
mesma família e, conforme o nível de aproximação, entre colegas de trabalho.
A segunda característica decorre da primeira, porque o relacionamento interpessoal
torna-se insubstituível exatamente por ele ser singular, critério associado ao vínculo entre os
interlocutores. Isso explica porque, após um relacionamento pessoal que tenha sido
interrompido, surgem sentimentos de pesar, o que não acontece nas formas de interação
impessoal. Na terceira característica, os sujeitos também encontram-se intimamente vinculados,
de maneira positiva ou não, o que justifica o fato de ser mais difícil ignorar, no decorrer do
processo interativo, a raiva, a alegria, a excitação, entre outros sentimentos, em razão da
interdependência entre eles. A última característica refere-se a uma tendência de os indivíduos
revelarem informações pessoais somente nos relacionamentos interpessoais.
Embora, em geral, a comunicação interpessoal entre o médico e o paciente seja
estabelecida conforme os parâmetros da definição de natureza quantitativa, de caráter mais
impessoal, é possível identificar em pelos menos duas das características enfatizadas pela
segunda definição, fatores que poderiam beneficiar o desenvolvimento das relações sociais,
trazendo importantes resultados para a promoção da saúde. Em primeiro lugar, vale lembrar que
cada paciente guarda a singularidade necessária para que mereça atenção e cuidados exclusivos
do médico. Por outro lado, a singularidade do médico, que transcende sua formação técnica,
também deve ser considerada. Em segundo, está a revelação, no encontro entre os dois, de
todos os aspectos pessoais necessários ao trabalho investigativo, sobretudo para a correta
elaboração do diagnóstico e escolha do tratamento mais eficaz.
Um dos pesquisadores dedicados, em especial, às reflexões sobre as implicações
decorrentes da comunicação entre médico e paciente é Helman (2003). Para ele, ainda que
estes dois sujeitos provenham do mesmo tipo de ambiente sociocultural, suas concepções dos
problemas de saúde são muito distintas uma da outra. A diferença de premissas em que se
baseiam suas perspectivas resulta em uma avaliação diversa sobre a eficácia dos tratamentos.
Helman destaca algumas das premissas básicas, da perspectiva do médico:
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Racionalidade científica
Ênfase na mensuração objetiva e numérica
Ênfase em dados psicoquímicos
Dualismo mente-corpo
Visão das doenças como entidades
Reducionismo
Ênfase no indivíduo paciente, não na família ou na comunidade
161
Do ponto de vista dos pacientes, ele afirma que a apresentação das enfermidades e as
reações diante delas são determinadas, em grande parte, por fatores socioculturais, que
definem, por exemplo, quais os sinais ou sintomas de alguma doença são percebidos como
anormais. “Cada cultura (e, até certo ponto, cada gênero, classe social, região ou família) possui
sua própria linguagem do sofrimento, que faz uma ponte entre as experiências subjetivas de
comprometimento ao bem-estar e o reconhecimento social dessas experiências” (Helman,
2003).
As distintas noções manifestadas pelos envolvidos no processo clínico e sobre ele
consistem nos chamados modelos explicativos (ME) (Kleinman, 1980), os quais oferecem, sob as
diferentes óticas do médico e do paciente, explicações sobre doença e tratamento. Contribuem
também para a elaboração do significado pessoal e social do contexto da enfermidade.
Os MEs são utilizados pelos indivíduos para explicar, organizar e manejar
episódios particulares de comprometimento ao bem-estar. As consultas médicas
são, na verdade, transações entre os MEs leigos e os do médico acerca de uma
determinada doença. Contudo, os MEs não existem sozinhos. Só podem ser
compreendidos pela análise do contexto específico em que são empregados,
uma vez que esse contexto normalmente exerce uma influência importante sobre
os modelos (Helman, 2003).
Um aspecto que emergiu durante a pesquisa de campo desenvolvida por Araujo (2010), a
partir das entrevistas com os sujeitos, poderá exemplificar a dimensão das respectivas diferenças
de visão. Os dados interpretados revelam que, enquanto a maioria dos pacientes concebia a
figura do médico com ênfase em seus atributos humanos, como “alguém capaz de lhes trazer
esperança de cura”, os médicos, em sua maior parte, acreditam ser vistos pelo paciente como
profissionais dotados de qualificações técnicas para encontrar soluções para seus problemas de
saúde. De outro modo, quando perguntado aos médicos o que o paciente a ele representa,
obteve-se um número maior de respostas, segundo as quais, ele consiste no objeto de trabalho
dos profissionais. Referente à mesma questão, os pacientes afirmaram, em maioria, acreditar que
os médicos os vêem como pessoas, cuja carência é de atenção e de cuidados.
A consulta clínica representa o encontro entre indivíduos naturalmente separados por
diferenças de poder, seja em função de classe social, idade, conhecimentos, etc. E, para que ela
alcance êxito, é necessário o consenso entre as duas partes sobre as causas e o rótulo para o
diagnóstico, bem como sobre o prognóstico e o tratamento ideal para a situação (Helman,
2003). A questão levantada aqui, em torno desse processo interativo, é sobre a efetividade desse
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
consenso, em que pesem as diferenças mencionadas entre os participantes dele, pois o
conhecimento somente das causas imediatas da enfermidade leva à formação de uma noção
limitada aos momentos finais da história da doença (Bird, 1975).
Assim, um objetivo indispensável a ser alcançado na conversa entre médico e paciente é
a busca não apenas dos sintomas mais evidentes, mas do conhecimento sobre a realidade do
paciente, onde estão subjacentes as suas forças e fraquezas, suas experiências através da vida e
suas reações a ela. Para a integral compreensão da doença, é necessário saber quais são os tipos
de defesa que estiveram à disposição do paciente e onde, e porque falharam. Não haverá,
portanto, nenhuma possibilidade de melhora definitiva da sua saúde se aquilo que pode ser
considerado com uma parte essencial da enfermidade for ignorada, prejudicando a verdadeira
compreensão da doença (Bird, 1975).
O médico é, desta forma, obrigado a lidar com a complexidade e a incerteza de fatores
relacionados à eventual situação singular do paciente, a qual exige respostas e soluções. Se, no
primeiro momento, o profissional obedece a princípios gerais com base na sua experiência,
perceberá depois que tais princípios não representam uma expressão plena dos fatos ou até
mesmo não oferecem respostas às questões apresentadas durante seu encontro com o
paciente. Portanto, são “a doença e o doente que colocam as questões decisivas, ou seja, a
natureza também realiza experiências junto com o médico” (Jung, 1974).
Ana Sucupira (1981) entende o encontro do médico com o paciente como o momento
de um processo diagnóstico terapêutico, onde estão envolvidos procedimentos técnicos
normatizados, a partir do campo da medicina e de uma série de outros, os quais só podem ser
explicados a partir do conjunto de representações que ambos fazem do encontro, determinadas
por suas respectivas posições institucionais e/ou sociais. “É o momento onde se realizam as
representações que especificam uma forma concreta de ser médico e uma forma concreta de
ser paciente” (Sucupira, 1981).
Estas posições definem também o padrão de interação humana, que pode ser simétrica
–em que os interlocutores tendem a refletir o comportamento um do outro, e complementar,
na qual o comportamento de um complementa o do outro (Watzlawick, Beavin & Jackson,
1967). Há, nesta última relação, duas posições diferentes. Enquanto um parceiro ocupa o que
pode ser considerado uma posição superior, ou primária, o outro estaria em situação oposta, ou
seja, inferior ou secundária. “Uma relação complementar pode ser estabelecida pelo contexto
social ou cultural (como no caso de mãe e filho, médico e paciente, professor e aluno)”
(Watzlawick et al., 1967).
É importante enfatizar, a propósito das premissas existentes a partir da perspectiva do
médico, que sua interação com o paciente é também determinada por uma relação institucional
específica, a qual requer pensar, não uma relação entre médico e paciente, em caráter absoluto,
mas em diferentes modalidades dessa relação (Sucupira, 1981). Essa diversidade não deve ser
explicada somente a partir das peculiaridades dos indivíduos. A forma de inserção do médico na
instituição, a categoria social da clientela e ainda o conjunto dos padrões internos e das
articulações da própria instituição são fatores determinantes das relações estabelecidas. Tais
relações, esclarece Sucupira (1981), estão baseadas em condições que podem ser sintetizadas
em três pontos fundamentais:
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
1. A situação de classe dos sujeitos;
2. A natureza do saber que permeia a relação;
3. A característica da instituição.
Estes aspectos podem ser analisados sob a ótica do atendimento em uma instituição
pública como o Hospital Universitário da UFMA e, mais precisamente, a partir do modelo de
gestão do serviço de saúde oferecido, no caso, o Sistema Único de Saúde (SUS). Com sua
criação pela Constituição Federal de 1988 e regulamentação pela Lei Orgânica da Saúde nº
8.080/90, o SUS tem por objetivo básico a universalização, gratuidade e integralidade dos
serviços de saúde a toda a população brasileira.
Dentre os vários obstáculos que se interpõem ao alcance deste propósito, destacamos a
baixa remuneração dos médicos. Esta realidade obriga o profissional a manter uma agenda
atribulada, em razão dos vários contratos de trabalho que é levado a assumir para complementar
sua renda. Além dos prováveis reflexos sobre a qualidade do atendimento ao paciente,
sobretudo em função do tempo disponível para o número de consultas, são também
consideráveis os riscos para a saúde do próprio médico.
Artenira Silva (2002) observou, por meio de entrevistas com jovens médicos, os quais
integram a maioria dos profissionais que atuam no SUS, que mais de 90% não praticavam
atividade física regular; quase 90% não faziam refeições em horários regulares e não tinham
dieta equilibrada; mais da metade admitiu fazer uso de bebida alcoólica e afirmou não lembrarse de quando consultou um médico pela última vez, admitindo preferir recorrer à
automedicação. Quando foram questionados sobre possíveis prejuízos à sua saúde nos últimos
dois anos, foram citados os seguintes casos: gastrite nervosa, dengue, enxaqueca, crises
alérgicas, estresse, picos hipertensivos e citomegalovirose (infecção causada por vírus).
A INFLUÊNCIA DA PERCEPÇÃO INTERPESSOAL NA COMUNICAÇÃO MÉDICO-PACIENTE
Um aspecto a ser considerado, que demonstra as disparidades entre as visões de médicos e
pacientes, refere-se às experiências, ações e percepções dos interlocutores, conforme os
estudos de Ronald D. Laing (1969). Para ele, o comportamento e as práticas comunicacionais de
um indivíduo são modelados por sua percepção da relação com o outro. Desta forma, na
relação entre médico e paciente, o primeiro certamente estará ciente, a partir de sua exclusiva
formação acadêmica e vivência no meio científico, do poder e controle que irá exercer sobre o
segundo.
Esta representa sua percepção ou visão de si mesmo (auto-identidade), mas também é
formada pela visão da visão que o paciente tem dele, chamada por Laing (1969) de
metaperspectiva. Assim, ao supor que o paciente, visto como leigo, percebe o médico como
indivíduo dotado de todos os conhecimentos necessários para a obtenção da cura, este último
tende a assumir uma postura dominante. O paciente, por sua vez, de acordo com sua visão de si
mesmo e da que o médico faz dele, poderá resignar-se em relação às opiniões e decisões do
profissional.
A compreensão da conduta de cada um, portanto, durante o atendimento médico,
requer a observação não apenas da interação entre ambos, mas também da sua
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
interexperiência. “A conduta de cada um em relação ao outro é mediada pela experiência de
cada um com respeito ao outro, assim como a experiência de cada um é mediada pela conduta
de cada um” (Laing, 1969). Os atos do médico no processo da comunicação com seu paciente
poderão ser essencialmente influenciados com base neste princípio. Dessa maneira, a
configuração do diálogo que resulta do encontro entre eles é produzido a partir das
metaperspectivas.
A teoria da percepção interpessoal (Laing, 1969) busca estabelecer a distinção entre dois
dos principais aspectos atuantes no momento da interação, tal como a que ocorre entre o
médico e seu paciente. O primeiro é o comportamental, que diz respeito às ações observáveis
dos indivíduos. O segundo é a experiência, enquanto sentimento ou percepção que, embora
associada ao comportamento, não é observável. A vivência de uma pessoa é afetada por suas
relações com os outros e depende de como ela percebe ou vivencia outrem. São três as
perspectivas básicas indicadas por Laing (1969): 1) a percepção do indivíduo em relação ao
outro; 2) em relação à situação (como é percebida a relação), e 3) o momento em que se
manifesta a metapercepção (quando ambos fazem inferência acerca do modo como o outro o
percebe).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pode-se imaginar o processo de comunicação interpessoal ocorrendo em outro ambiente
distinto daquele com as características típicas de uma enfermaria de hospital público, onde os
pacientes encontram-se subjugados pelas normas da instituição e pelas historicamente
instituídas regras tácitas predominantes na relação com os médicos. Quais poderiam ser,
portanto, dependendo deste outro ambiente e do caráter das relações sociais, as necessidades
subjetivas manifestadas por estes indivíduos? Tal comparação fornece a certeza da inegável
singularidade da situação vivida por um paciente internado, marcado pela incerteza, destituído
do livre arbítrio para dispor da informação sobre sua saúde e diminuído em sua liberdade de ir e
vir. E é óbvia a fragilização emocional provocada por tais particularidades.
Por meio de qualquer que fossem os instrumentos e mecanismos de comunicação e de
interação interpessoal atuantes entre o médico e o paciente, e até mesmo nos breves
momentos em que a fala não foi substituída pela linguagem gestual, mas sim pelo silêncio de
ambos, a produção de significados manteve-se seguindo seu curso, a demonstrar, a partir do
específico contexto sócio-histórico onde se efetiva o encontro, que a relação médico-paciente
no ambiente estudado é eminentemente um exercício de dominação do primeiro sobre o
segundo. O principal mecanismo desta dominação é acionado, particularmente, com o auxílio
do sistema de percepção interpessoal do próprio paciente, na medida em que suas ações são
determinadas por sua visão de si mesmo, do médico e da inevitável suposição de como ele é
percebido pelo profissional. O mesmo processo sensorial se reflete nas ações do médico, cujo
círculo resultante se mantém por meio da retroalimentação.
A diferença de concepções entre estes dois sujeitos, resultante dos seus distintos
contextos socioculturais, produz relevante efeito sobre a constituição das características do
processo interativo, uma vez que a reciprocidade do modo de ver entre eles afeta
significativamente a conduta de cada um no contexto determinado. Assim, se o ponto de vista
do paciente em relação ao médico é o de que este possui atributos profissionais incontestáveis,
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
é razoável a conclusão de que seu comportamento reflita isso, levando-o a adotar uma postura
de caráter mais passivo. Esta passiva aceitação, pelo paciente, das opiniões e decisões do
médico, de acordo com a pesquisa, é o reflexo, então, ao mesmo tempo:
1. De sua visão do profissional, enquanto alguém capaz de lhe trazer esperança de cura;
2. De sua visão da concepção do médico sobre ele, como alguém carente de atenção e
cuidados;
3. Do ponto de vista do médico, para o qual o paciente é, sobretudo, o objeto do seu
trabalho;
4. De como o médico acha que o paciente o percebe, neste caso, como um profissional
capaz de resolver seu problema.
Encontram-se estes fatores entre os principais a determinar o modo como se dá
processo da comunicação interpessoal, notadamente no ponto específico do exercício do
direito à informação. Desta forma, em fortes bases psicossociais, se consolida um modelo de
interação que afeta profundamente o exercício de direitos também erigidos em sólidos alicerces
institucionais. Uma enfermaria de hospital passa a constituir-se, portanto, em um enclave, onde
o direito à informação é exercido conforme as normas da casa e também de acordo com as
históricas regras tácitas vigentes na relação médico-paciente. Se o paciente não recebe as
informações disponíveis sobre sua saúde ou não expressa sua opinião sobre o mesmo assunto,
vários fatores concorrem para isso.
Entre aqueles alcançados por este estudo, destaca-se, em primeiro lugar, a noção da
autoridade do médico, enquanto detentor do discurso competente, que leva o doente a assumir
uma conduta intrínseca aos indivíduos considerados destituídos do saber socialmente
legitimado e delegado permanentemente a determinados grupos. Esta postura equivale ainda a
uma das manifestações da auto-identidade. Outro fator tem origem na percepção do médico
acerca da mesma prerrogativa (sua auto-identidade) e também na visão em relação ao paciente,
e na forma como ele pensa ser percebido (meta-identidade e metaperspectiva). Estas
determinam o sentido das ações geradas, no aspecto peculiar do quê e do como informar.
Dadas as formas consolidadas de interação médico-paciente, que impedem uma
mudança rápida e espontânea de conduta, mesmo a partir de um trabalho educativo voltado
para tal finalidade, se faz necessária a criação de instrumentos de natureza institucional e com
rápida aplicação na esfera administrativa hospitalar. Estes instrumentos, vinculados aos aspectos
deontológicos da prática da medicina, deverão conduzir os profissionais à adoção de protocolos
específicos destinados a orientá-los sobre os procedimentos elementares de comunicação com
o paciente.
Tais procedimentos devem estar expressos na forma de sucessivos passos acerca dos
modos de interação, desde o primeiro contato, com a maneira de o médico se apresentar ao
paciente, abordando, em seguida, o processo de busca e de informação do diagnóstico, até o
momento de comunicação dos eventuais prognósticos e de esclarecimentos sobre os
tratamentos. Tais medidas deverão contar com o acompanhamento de uma equipe
multidisciplinar formada por assistentes sociais, psicólogos e outros profissionais com a tarefa de
aferir e avaliar, ao longo das etapas mencionadas, a qualidade da informação obtida pelo
paciente.
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
e da percepção interpessoal entre o médico e o paciente
Entre os desafios, encontra-se ainda o indispensável esforço pedagógico de
conscientizar o paciente acerca da importância da informação na melhoria das suas condições
de saúde. Desta maneira, compreende-se que o trabalho voltado para a promoção da saúde
seria desenvolvido de modo concomitante com o da formação de cidadãos cientes de seus
direitos sociais. Portanto, além dos aspectos da relação médico-paciente que constituem a
finalidade essencial do serviço médico-hospitalar, ou seja, daqueles relacionados aos fatores de
ordem técnica, é necessário, no âmbito da instituição hospitalar, como elemento fundamental
para a promoção da saúde, a definição, com absoluta clareza, sobre o dever de informar, por
parte do profissional, e do direito de ser informado, exercido pelo paciente.
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A promoção da saúde a partir do enfoque da comunicação face a face
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Número 2 | Mayo – Agosto 2011
LOS ALIMENTOS CHATARRA EN MÉXICO,
REGULACIÓN PUBLICITARIA Y
AUTORREGULACIÓN
Carola García Calderón*
RECIBIDO: 31 de marzo de 2011
ACEPTADO: 2 de mayo de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
* Profesora del Centro de Estudios de la Comunicación de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad
Nacional Autónoma de México. Doctora en Sociología y licenciada y maestra en Ciencias de la Comunicación por la
UNAM, profesora Titular C. de Tiempo completo en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Ha
publicado, entre otros libros, El poder de la publicidad en México en los inicios del siglo XXI. Miembro del Sistema
Nacional de Investigadores. En 1993 la UNAM le otorgó la Distinción Universidad Nacional para Jóvenes Académicos.
PALABRAS CLAVE | publicidad, obesidad infantil, alimentos chatarra, reglamentos, códigos de ética.
KEYWORDS | advertising, childhood obesity, junk food, regulations, ethical codes.
Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
171
RESUMEN
En este artículo se analiza la legislación en materia de publicidad de alimentos de bajo valor
nutritivo, productos coloquialmente denominados como comida chatarra, así como las
acciones implementadas en los últimos años por el gobierno mexicano que ha considerado
la obesidad y la ingesta de este tipo de alimentos de alto contenido de azúcares, harinas o
grasas, como un problema de salud pública. Pese a la abundante promoción de estos
alimentos, en los últimos años no se ha procedido a revisar los ordenamientos jurídicos; en
este contexto, el gobierno mexicano muestra una tendencia a no avanzar en la regulación
que permita mejorar los ordenamientos en materia de alimentos y publicidad infantil. En su
lugar procede a firmar acuerdos con la industria publicitaria, particularmente el Código de
Autorregulación Publicitaria de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas dirigida al Público Infantil
(PABI), que entró en vigor en 2009 con resultados limitados.
ABSTRACT
This article analyzes legislation regarding advertising of food with low nutritional value; these
products are usually called junk food. The Mexican government throughout the last years has
implemented actions considering obesity and the consumption of these foods as a public
health issue, due to their high calorie content, sugar and grease. Despite the heavy
advertising and promotion of these foods in recent years there hasn’t been a legal review, in
this context, Mexican government has had a tendency to not progress in the regulation to
improve the systems for food and children's advertising, in its place it has proceeded to sign
agreements with the advertising industry, particularly the Código de Autorregulación
Publicitaria de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas dirigida al Público Infantil (PABI) (Code of
Auto regulation of advertising of food and drinks directed to Children), which came into vigor
in 2009 and has shown limited results.
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
INTRODUCCIÓN
172
En agosto de 2010, la Secretaría de Salud (SSA) y la Secretaría de Educación Pública (SEP)
anunciaron que en el ciclo escolar 2010-2011 empezarían a aplicarse medidas tendientes a
erradicar la venta de alimentos de bajo valor nutritivo en las escuelas. Este fue el desenlace de
una polémica iniciada meses antes que determinó, después de una serie de acercamientos con
los fabricantes de estos productos, la expedición de lineamientos que reducían el tamaño del
empaque de los alimentos comúnmente denominados chatarra, para expenderse en las
cooperativas escolares.
La discusión, que había partido de la intención de prohibir la venta de estos alimentos en
los planteles educativos a nivel primaria y secundaria, derivó en la fijación del tipo de productos
y cantidades que se pueden poner al alcance de los estudiantes en las cooperativas escolares. Lo
anterior dio lugar a que las empresas fabricantes de estos productos los adecuaran a los
preceptos de las autoridades de la Secretaría de Salud y de la SEP, pero sin suspender su venta.
Esta es la situación que privó a partir de 2011, cuando las disposiciones de las entidades
gubernamentales comenzaron a aplicarse al inicio del ciclo escolar. Sin embargo, es de
destacarse que durante los meses anteriores, si bien se puso en relevancia la preocupación por
los crecientes niveles de obesidad en México y el impacto en la salud que esto acarrea, la
discusión se ha centrado en las medidas en torno a evitar la venta de productos de bajo valor
nutritivo en las escuelas. Dentro de esta discusión poco se ha planteado el papel que juega la
publicidad en el problema y el de la educación en la formación de hábitos de nutrición sanos.
COMIDA CHATARRA Y OBESIDAD
Como comida chatarra se denomina comúnmente a aquellos alimentos de bajo valor nutritivo,
que poseen altos contenidos de azúcares, harinas o grasa, tales como botanas, refrescos,
pastelillos, dulces o cereales.
De acuerdo con la Secretaría de Salud, en “México se gastan alrededor de 240 mil
millones de pesos al año en la compra de comida chatarra y sólo 10 mil millones en la compra
de alimentos básicos” (Milenio, 14 de abril de 2010, p. 10). Se destina hasta 40 por ciento del
gasto escolar en comida chatarra, ocho de cada diez niños la consumen, además de que el
sedentarismo afecta a 85 por ciento de los niños de nivel primaria. El secretario de Salud, José
Ángel Córdova Villalobos, declaraba que los niños gastan al año 20 mil millones de pesos en
golosinas, con el dinero que sus padres les dan para el recreo (Publimetro, 4 de febrero de 2011).
La ingesta de alimentos chatarra, aun cuando no es el único factor para la obesidad, se
combina con el sedentarismo, los hábitos alimentarios adquiridos desde los primeros años de
vida y la cultura que se ha conformado a lo largo de varias generaciones. Según la Encuesta
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
Nacional de Salud, casi la mitad de estudiantes de primaria se declararon sedentarios
(www.insp.mx/encuestoteca/html).
Del mismo modo, no sólo dentro de los planteles educativos ocurre el consumo de
alimentos chatarra; la oferta se extiende a las tiendas y supermercados (donde se ubica el mayor
porcentaje de venta) y en los sitios que se instalan a la salida de las escuelas o en las
inmediaciones, que venden refrescos, botanas, dulces, paletas, chicharrones y helados.
La Secretaría de Salud, en su informe acerca de la obesidad, señala que ésta se ha
convertido en un problema de salud pública de primer orden en México. Nuestro país ocupa el
primero y segundo lugares a nivel mundial en obesidad y en obesidad infantil, respectivamente, y
en los últimos siete años el sobrepeso aumentó 40 por ciento, al igual que la obesidad entre
menores de cinco a 11 años. “En el país hay 4 millones y medio de niños, 42 millones de adultos
y seis millones de adolescentes con sobrepeso y obesidad” (Milenio, 24 de marzo de 2010, p.
29).
Las cifras de la SSA y de la Asociación Internacional para el Estudio de la Obesidad (La
Jornada, 23 de octubre de 2010) dan cuenta de la magnitud del problema de la obesidad:
‐ La población con obesidad se triplicó de 1980 a 2010.
‐ México también es el país con el primer lugar en el consumo de refrescos.
‐ La población obesa es de 42 millones de personas.
‐ Las enfermedades derivadas de la obesidad constituyen 9 por ciento del gasto en
salud.
‐ La diabetes tiene como causa principal el sobrepeso; éste también incide en
enfermedades cardiovasculares.
‐ En el Distrito Federal 75.4 por ciento de mujeres mayores de 20 años padecen
obesidad.
Llama la atención que en un país con deficiente alimentación coexisten la desnutrición y
los problemas de obesidad, al grado de que está desarrollándose un ambiente obesogénico que,
según la Organización Mundial de la Salud, se debe a la conformación de un entorno que
promueve el consumo de alimentos con altos contenidos de azúcares, grasas y sal.
De acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud en los Escolares, elaborada por el
Instituto Nacional de Salud Pública (INSP), la última efectuada en 2008 que entrevistó a 73 mil
560 niños de 644 escuelas primarias y secundarias, 30 por ciento de alumnos de primaria y 31.7
por ciento de secundaria presentan obesidad y sobrepeso. También se encontraron deficiencias
nutricionales, pues cerca de 20 por ciento de niños en primaria padece anemia y en secundaria
se eleva a 32.5 por ciento. Las cooperativas escolares priorizan en su oferta los productos con
contenidos calóricos. El 81 por ciento de las cooperativas de las primarias ofrecen dulces, 78.8
por ciento botanas, 71.8 por ciento refrescos y 48 por ciento pastelillos industrializados; sólo 50
por ciento vende agua, 29 por ciento yogurt, 20 por ciento verduras y 19 por ciento leche.
Nueve de cada diez escuelas venden productos de bajo valor nutritivo.
En los diversos foros, cuando se trata el tema de la obesidad, generalmente se destaca
que la publicidad es un factor importante que ha contribuido a que en los últimos 20 años el
sobrepeso se esté convirtiendo en un problema de salud pública. Sólo se destaca el papel de la
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
publicidad, sin que se ofrezcan cifras al respecto. El énfasis se pone en los productos de bajo
valor nutritivo, conocidos como alimentos chatarra, que se promueven con un alto volumen de
publicidad, a lo cual se suma la falta de un etiquetado adecuado de los productos, que permita a
los consumidores elegir de manera informada.
Al instalarse en 2010 el Grupo de Trabajo de la Cámara de Diputados que da
Seguimiento a la Problemática de Obesidad y Desnutrición que afecta a la Población, se
mencionó que “durante los últimos años, los hábitos alimenticios de los mexicanos han sufrido
una transformación radical, al haberse vuelto sus principales consumibles los azúcares, las
grasas, la sal y los productos de origen animal” (La Jornada, 23 de octubre de 2010). Los datos
de la Secretaría de Salud apuntan que 26 por ciento de los niños de cinco a 11 años tienen peso
excesivo, lo que representa 4.2 millones de niños con problemas de obesidad y sobrepeso; en
los adolescentes la prevalencia es de 31.5 por ciento, correspondiente a 6 millones de jóvenes.
Ciertos hábitos de consumo y la abundante publicidad durante años han fomentado el
consumo de botanas, dulces y refrescos al grado de que “la industria de la comida chatarra
genera 60 mil millones de dólares al año”, y “las tiendas escolares venden 9 mil 400 millones de
pesos al año de productos altos en grasa, sodio o azúcar. Sin embargo, se trata de un segmento
que las propias compañías de alimentos y bebidas no consideran significativo, pues tienen un
mercado valuado en 672 mil millones de pesos”, según datos de la industria publicitaria (CNNExpansión.com, 1 de agosto de 2008).
LA POLÉMICA POR LOS LINEAMIENTOS
En el contexto anterior, el 3 de mayo de 2010, la Secretaría de Salud y la Secretaría de Educación
Pública anunciaron su determinación de suprimir la venta de los denominados alimentos
chatarra en las escuelas primarias y secundarias. Junto con ello, hicieron recomendaciones de
información nutricional y de la práctica de ejercicio en las escuelas, de acuerdo con la reforma a
los artículos 65 y 66 de la Ley General de Salud, aprobada por la Cámara de Diputados el 13 de
abril de 2010. Sin embargo, en las siguientes semanas se dieron negociaciones con empresas
anunciantes de estos productos y se llegó a la revisión de las restricciones anunciadas.
Se planteaba regular la venta de alimentos en las escuelas e imponer 30 minutos diarios
de ejercicio en planteles escolares a fin de evitar el sobrepeso y la obesidad. De acuerdo con la
presentación y el dictamen en la Cámara de Diputados, se mencionó la preocupación por los
altos niveles de colesterol y las enfermedades cardiovasculares. Asimismo, se destacó que el
gasto en la atención a padecimientos derivados de la obesidad ascendía anualmente a 67 mil
millones de pesos; de continuar la tendencia, llegaría en 2017 a 150 mil millones.
Las primeras restricciones a la venta de alimentos de bajo valor nutritivo y a las bebidas
con alto contenido de azúcar en las escuelas ocurrieron en 2005; Sonora fue la primera entidad
en proponer una reforma a su Ley de Educación; para 2010, 19 estados regulaban este tipo de
alimentos (Milenio, 1 de mayo de 2010, p. 10).
Por su parte, el gobierno del Distrito Federal emitió una ley, el 3 de mayo de 2010, que
procuraba disminuir la venta de comida chatarra alrededor de las escuelas: estos alimentos no
podían expenderse a por lo menos 50 metros de los planteles escolares, los vendedores serán
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
removidos si se encuentran por debajo de ese límite, prohíbe la venta de estos alimentos dentro
de las escuelas y también los restringe en las preparatorias del gobierno capitalino.
En general, las medidas a nivel reglamentario abordan el problema en la tónica de la
restricción de la venta y recaen en acciones de entidades como la Secretaría de Salud y de
Educación Pública; la publicidad ha estado fuera de cualquier discusión. Tal vez porque desde
los gobiernos de Carlos Salinas de Gortari y Ernesto Zedillo se dio inicio a la desregulación
publicitaria (García, 2007), que volvía más laxos los ordenamientos legales en materia de
publicidad de alimentos y bebidas, en tanto se avanzaba en la autorregulación por parte de la
industria publicitaria.
Bajo los gobiernos de Vicente Fox y Felipe Calderón ha continuado la falta de interés del
Estado por regular la publicidad y las promociones de comida chatarra. En este entorno, la
publicidad de alimentos de bajo valor nutricional encuentra un campo de actuación con pocas
restricciones, sin poner énfasis en la que se dirige particularmente a los niños.
Conforme fue avanzando el acercamiento entre el gobierno y los fabricantes de
alimentos chatarra, se fue pasando de la posición inicial de su retiro en las escuelas a una
disminución del tamaño de los empaques y en el contenido de azúcares o grasas.
Así, en mayo de 2010 se publicó una lista con el tipo de alimentos cuya venta se
suspendería: “esta normativa será de carácter obligatorio para las 220 mil escuelas públicas y
privadas, que atienden a 25 millones de alumnos en preescolar, primaria y secundaria en el país”
(Reforma, 26 de mayo de 2010). El listado incluía refrescos, yogurts, leche entera, palomitas de
maíz, alimentos preparados “caseros” como tostadas, molletes, tamales, tacos y tortas con
guisados fritos, sopas instantáneas, hamburguesas, botanas, cacahuates, galletas, pastelitos,
dulces enchilados, entre otros.
En una conferencia de prensa, los secretarios de Salud y de la SEP explicaron que el
proceso sería gradual y duraría de seis meses a un año. Al mes siguiente, ambos funcionarios
presentaban los lineamientos para la venta de productos en las escuelas y rechazaban haber
retrocedido ante los productores. Señalaban que había un listado de alimentos permitidos y no
permitidos y lo que faltaba era autorizar el límite de calorías que puede contener cada porción,
para una lista definitiva. En ese sentido, abrían la puerta para que las galletas, botanas y pastelillos
pudieran seguir vendiéndose en las escuelas si contenían menos calorías (Reforma, 18 de junio
de 2010, p.18).
Para agosto de 2010, las secretarías de Educación Pública y de Salud anunciaron que 9
por ciento de las frituras y botanas y 49 por ciento de los pastelitos y galletas se mantendrían en
las escuelas de educación básica de todo el país en una primera etapa. Sólo los refrescos
quedarían fuera de las cooperativas a partir de agosto: “la medida que será gradual, busca que en
el año 2012 sólo se incorporen nuevos productos que puedan ser consumidos en las escuelas
de la educación básica, puesto que la industria se ha comprometido a realizar cambios en sus
productos” (El Universal, 16 de agosto de 2010).
En la misma conferencia de prensa, los secretarios de Economía, Salud y Educación
Pública coincidieron en que el resultado de la negociación con la industria de los alimentos en
México “nos coloca en la avanzada para reducir el problema de la obesidad y el sobrepeso”. El
secretario de salud, José Ángel Córdova Villalobos, afirmaba que en las primarias sólo se podrá
consumir agua, en tanto que para la secundaria se formaliza el consumo de las llamadas bebidas
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light. Al respecto, el Instituto Nacional de Salud Pública señalaba que los edulcorantes pueden
resultar dañinos para la salud.
Las declaraciones de Bruno Ferrari, secretario de Economía, dan muestra de la
concertación llevada con los anunciantes, al indicar “que su intervención en este proceso ante la
Comisión Federal de Mejora Regulatoria (Cofemer), fue la de facilitar el diálogo con una industria
que genera 695 mil empleos y 4 por ciento del PIB”. Refirió que durante las negociaciones las
empresas han anunciado inversiones por arriba de los 10 mil millones de dólares en los próximos
años, así como la creación de un fideicomiso para generar una cultura de alimentación
saludable; por lo tanto, hizo un reconocimiento a la industria “al haber actuado con
responsabilidad en la construcción de un país saludable” (El Universal, 16 de agosto de 2010).
Ante la gradual aplicación de las medidas, los anunciantes han empezado a tomar una
serie de acciones tendientes a modificar sus productos para el año 2012, cuando se apliquen los
lineamientos en su totalidad. Entre ellas destacan la adquisición de equipo y tecnología para
presentar sus productos en bolsas más pequeñas. “Las porciones actuales van de 40 a 50
gramos y se espera reducirlas a bolsas de 20 gramos… Las empresas botaneras como Fritos,
Totis y Sabritas ya están en proceso de adquisición de maquinaria para embolsar en cantidades
más pequeñas, afirmó Luigi Di Palma, director para América Latina de la empresa australiana
TNA” (CNN-Expansión.com, 30 de junio de 2010).
Los productores señalaban que se afecta a la industria: “satanizar un producto es atacar
sólo una parte del problema”, declaraba Rafael Fernández, vicepresidente de Asuntos
Corporativos de Coca-Cola de México. El Consejo Mexicano de la Industria de Productos de
Consumo (ConMéxico) contrató a Estrategia Política, el despacho de Gustavo Almaraz (quien
años antes cabildeó en favor de los casinos en la Ley de Juegos y Sorteos). Cabilderos e
integrantes de ConMéxico viajan, desde hace dos años, para frenar las iniciativas en los
congresos federal y de los estados (CNN-Expansión.com, 1 de agosto de 2008).
En general, las empresas han optado por reducir el gramaje de los empaques o disminuir
el contenido en grasas, sal o azúcares. Barcel y Sabritas se han encargado de publicitar las
adecuaciones que han realizado en cuanto a la reducción de grasas, al elaborar sus productos
horneados en lugar de fritos. En su publicidad en los periódicos de circulación nacional, la
empresa fabricante de papas Sabritas señalaba:
Preocupados por tu salud y la de tus seres queridos, en Sabritas fuimos los
primeros en crear una nueva línea de productos desde agosto de 2010, que
cumplen y superan los lineamientos establecidos para el ciclo escolar 2010-2011.
Tus marcas favoritas, las que te han acompañado a lo largo de tu vida, ahora
vienen en una presentación horneada, reducida en grasa y en porciones de 140 o
menos calorías, por lo que son ideales para el refrigerio escolar de los niños. Hoy
como ayer, Sabritas te quiere bien (imágenes de Ruffles, Sabritas, Doritos Nachos
y Nutritas) (anuncio publicado en Reforma, sección Nacional, 17 de enero de
2010, p. 30).
Otra acción ha sido la de retirar la publicidad en las escuelas por parte de Coca-Cola y
Pepsi ante la prohibición de la venta de refrescos, así como sustituirlos por sus líneas de agua
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
embotellada y bebidas light, aprobadas para su consumo en las escuelas secundarias. “Pepsico
anunció una política mundial que buscará suprimir para 2012 la venta de sus bebidas
endulzadas” (Reforma, 17 de marzo, 2010). Por su parte, “Bimbo disminuyó entre 5 y 7 por ciento
el contenido de grasa, azúcar y sal en 20 por ciento de sus 5 mil productos” y lanzó
presentaciones más pequeñas de sus botanas Barcel y dulces Ricolino (CNN-Expansión.com, 1
de agosto de 2008).
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LA PUBLICIDAD INFANTIL
Es innegable que con el atractivo de los mensajes publicitarios y los altos volúmenes que se
destinan a promover estos alimentos, el crecimiento en su consumo está repercutiendo en la
dieta de los mexicanos. El problema de la obesidad no puede atribuirse únicamente a la
publicidad, pero sí es una parte importante del mismo. Las botanas, los pastelillos, los refrescos,
los dulces y cereales azucarados, al igual que la comida rápida de hamburguesas, pollos y pizzas,
se han incorporado a la dieta del mexicano, junto a la triple “T” (tamales, tacos y tortas). Sobre
todo en las zonas urbanas es posible observar, al igual que en muchos países tercermundistas,
que coexisten problemas de desnutrición junto a elevados niveles de sobrepeso.
Los principales anunciantes de estos productos son los grandes consorcios fabricantes
de alimentos y bebidas que asignan gran parte de su presupuesto publicitario a la televisión:
Grupo Bimbo, Barcel, Pepsico (fabricante de Pepsi Cola, Sabritas y Gamesa), Coca-Cola,
Unilever, Kraft Foods, Nestlé y Kellogg’s. Varios de estos anunciantes se ubican entre los que
destinan la mayor inversión publicitaria en televisión en México (García, 2007 y Merca 2.0, 2010);
su publicidad se dirige a los niños y se transmite en los horarios vespertinos en la televisión.
El Instituto Nacional de Ciencias Médicas y Nutrición Salvador Zubirán reveló que México
es el país con la mayor cantidad de anuncios de comida chatarra que se difunden en este medio.
“Nuestros niños reciben 12 mil impactos publicitarios al año y llevan tres generaciones con esta
convicción, no es casualidad, sino causalidad que México sea un país con gran obesidad infantil”,
señalaba el especialista Abelardo Ávila (La Jornada, 23 de octubre de 2010). El estudio La
desnutrición infantil y obesidad en la pobreza en México señala que en el país “un niño que pasa
en promedio dos horas diarias frente a la televisión habrá visto más de 12 mil 400 anuncios de
comida chatarra en un año”.
Desde hace algunos años las campañas publicitarias se están orientando en gran medida
a niños y jóvenes, y pretenden efectos a plazos más amplios, que si bien se orientan al consumo
inmediato, buscan la formación de una pauta más duradera. Pretenden la adopción de la marca,
la familiaridad con ella y más adelante apelarán a la nostalgia por las épocas felices: como la
“nueva generación de Pepsi”, que además de buscar un cambio de marca, demanda establecer
nuevas fidelidades a una imagen que se maneja entre niños y jóvenes, para que cuando éstos
sean adultos ya no cambien a otra marca y reconozcan el producto como un elemento común
que les remite a su pertenencia a un grupo o a un estilo de vida.
La propuesta publicitaria dirigida a los niños, además de presentar el consumo del
producto como divertido, parte de la misma invitación de los anuncios para jóvenes: vivir lo
inmediato, el ahora, el consumo como estadio feliz, privilegiando el bienestar y el placer. En los
últimos años, la publicidad se ha interesado en la etapa formativa. En el caso de México, tal
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interés se justifica por razones de mercado: 30.5 por ciento de la población tiene entre 10 y 24
años de edad, de los cuales 10 millones 736 mil 493 se encuentran en el rango de 10 a 14 años,
9 millones 992 mil 135 tiene entre 15 y 19 años, mientras que 9 millones 71 mil 134 son de
edades entre 20 y 24 años (Censo General de Población y Vivienda, 2001). Los niños y los
jóvenes mexicanos de los sectores medios y altos han estado formándose con la publicidad y el
consumo, con algunos rasgos que los caracterizan desde los 10 años: su gusto por la música,
usan geles para el cabello, fragancias y ropa de marca; beben refrescos cristalinos o bebidas
rehidratantes y consumen cereales y botanas cuyas principales virtudes son la textura, el sabor y
la diversión, mientras escuchan música en su iPod o envían imágenes en un teléfono móvil.
Los anunciantes y los publicistas se han preocupado las últimas décadas por acercarse al
conocimiento de los jóvenes consumidores. Esta tendencia inició a fines de la década de los
noventa en México cuando la agencia Walter Thompson diseñó Kidsite, para conocer el estilo
de vida que rige a los niños, con categorías que aludían a comportamientos específicos (García,
2007). Las clasificaciones, las metodologías y los estudios sobre los consumidores infantiles y
juveniles por parte de los mercadólogos se han incrementado en la última década (Pintado,
2004). Pero son pocos los estudios respecto de la publicidad infantil a nivel gubernamental o en
el ámbito académico que permitan dar cuenta de los efectos de los anuncios (Romero, 2010).
En cuanto a los alimentos, la publicidad promueve principalmente botanas, cereales,
golosinas, pastelillos, café, alimentos infantiles, mermeladas y carnes frías. Los principales
anunciantes son Bimbo-Marinela, Sabritas, Barcel, Kellogg's, Nestlé, Gerber, Gamesa, Unilever,
Kraft Foods y Adams. El gasto publicitario en alimentos es uno de los más altos en el país. El
mayor número de anuncios corresponde a pastelillos, chocolates, dulces, chicles, golosinas,
lácteos (yogurts y leches saborizadas), cereales y botanas.
La mayoría de la publicidad corresponde a alimentos y bebidas de bajo valor nutricional,
lo cual resulta importante como elemento moldeador de la dieta básica; por otro lado, su precio
los coloca al alcance de amplios sectores sociales. En otros rubros como las botanas, el
consumo constituye la distracción de un ingreso en productos cuyo precio es mucho más alto
que el producto natural y su valor nutritivo menor.
El Instituto Nacional del Consumidor recomienda el consumo diario de cereales,
tubérculos, azúcares y grasas; leguminosas y productos de origen animal; frutas y verduras. La
publicidad comercial, en cambio, promueve en un 70 por ciento alimentos del primer grupo, de
los cuales gran parte son panes, pastelillos, dulces y golosinas. La propuesta publicitaria gira en
torno al sabor en 77 por ciento de los anuncios; la textura (suave, crujiente, esponjoso) en 40 por
ciento. “Se está fomentando la creencia de que esos otros valores, el nutritivo, por ejemplo, no
son tan importantes en los hábitos alimenticios y que es preferible comer algo divertido, sabroso
o de buena textura, que algo nutritivo” (García, 2007 y Romero, 2010).
Un aspecto básico en la publicidad de alimentos es su orientación hacia los niños y
destacar el aspecto placentero por encima de sus cualidades nutricionales. El 52 por ciento de
los anuncios asocian el producto con la alegría y la diversión y una parte de los comerciales se
ambientan en el recreo, el juego y utilizan a los personajes de las series destinadas a los niños.
Otro elemento es que se difunden en los horarios infantiles. A este tipo de productos se suman
los de comercios de comida rápida y hamburguesas, que también inciden en la dieta de algunos
sectores sociales y que igualmente tienen entre los niños y los jóvenes a sus consumidores.
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
La televisión se ve saturada en horarios infantiles, con niños que manipulan el producto y
lo consumen; en la mayoría de las películas, caricaturas y programas infantiles, el sabor
“divertido” es lo que predomina, al igual que la textura que, según el caso, es chiclosa, crujiente,
esponjosita. Aluden a sensaciones y así se presentan como visualmente atractivos, se destaca el
sonido que producen al morderlos, la sensación de antojo, el “darse un gusto”, el disfrute, para
comer entre comidas, para postergar la comida, matar el hambre y para consumirse no
necesariamente junto con otros alimentos.
Los refrescos se sitúan dentro de los gastos familiares no básicos; sin embargo, México
ocupa el segundo lugar a nivel mundial en el consumo de refrescos, sólo por debajo de Estados
Unidos. Se consumen 148.1 litros anuales per cápita, en 1 millón 100 mil puntos de venta a nivel
nacional (Reforma, 16 de julio de 2010).
En México existen 236 embotelladoras. En 2007 se consumieron 15 mil 601 millones de
litros de refresco en el país, de los cuales 60 por ciento correspondieron a Coca-Cola,
superando los 7 mil millones de litros. En el mercado mexicano compiten aproximadamente 100
marcas, con una mezcla de refrescos de 66 por ciento en colas y 34 por ciento de sabores;
destacan las presentaciones en envase no retornable.
Uno de los productos que ha ganado terreno en el consumo de los mexicanos es el
refresco. Lo que preocupa a autoridades y académicos es que se toma como líquido vital: 160
litros anuales por habitante. “Es el país donde más se consume Coca-Cola en el mundo, en
medio de la crisis alimentaria, sus ventas crecieron 11 por ciento en el primer trimestre del año”
(CNN-Expansión.com, 1 de agosto, 2008).
Tanto Coca-Cola como Pepsi participan en el mercado de bebidas y han incursionado
en el envase de agua purificada, bebidas rehidratantes, light y jugos de fruta. Pepsico adquirió, a
través de su división de alimentos Frito-Lay, la galletera Gamesa, y posee las embotelladoras
Gemex, Protexa, Geupec y Envasa. Mientras que Coca-Cola-Femsa está orientándose a la venta
de aguas embotelladas, jugos de naranja y la producción de máquinas de venta de refrescos.
La mala calidad del agua, el gran número de sitios de venta de refrescos, el precio y las
diversas presentaciones facilitan su compra y todo ello ha llevado al incremento en su consumo
en los países de América Latina. Además, la orientación de las campañas publicitarias se dirige a
los jóvenes y niños. Los estudios de mercado de las embotelladoras subrayan que entre mayor
diversidad existe en las presentaciones (envases de medio litro, litro y medio, dos litros, six-pack,
en botella de vidrio o de plástico, en lata, etcétera), el consumidor realiza más compras. También
indican que “el principal sector que consume es la población menor de 21 años” (Reforma, 16 de
julio de 2010).
A las estrategias publicitarias se suman las promociones que las dos principales empresas
realizan de manera constante, orientándose primordialmente a niños y a jóvenes; plantean el
nexo con personajes de caricaturas, series de televisión, películas de estreno y con eventos y
personajes del mundo deportivo o de la música. Las estrategias consisten en canjear envases o
taparroscas por figuras, discos compactos, estampas, vasos o algún otro producto. En 1990
salieron las primeras figuras con los personajes de Bugs Bunny y de la Warner Brother’s, que se
obtenían por medio del canje de corcholatas o taparroscas, más una cantidad en efectivo.
Cotidianamente las promociones se vinculan con el patrocinio de giras de grupos musicales y
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cantantes de moda, con estrenos de películas o con eventos deportivos como el Mundial de
futbol o los Juegos Olímpicos.
La venta de refrescos de sabor creció 9.2 por ciento en 2009, las empresas refresqueras
han lanzado nuevos sabores y nuevas presentaciones. En el caso de estos refrescos, 70 por
ciento de sus consumidores son niños. Un directivo de Big Fresh señala: “les pusimos jugo
natural para llegar a los papás, a los jóvenes y a los niños. Los papás darán mayor aprobación a
un producto cercano a lo natural que a uno de cola y si los jóvenes lo adoptan, los niños lo
harán” (Reforma, 16 de julio de 2010).
LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad infantil ha sido objeto de limitaciones en varios países, donde se restringe a ciertos
horarios o se ha suprimido de las emisiones infantiles; también existe la prohibición de que
aparezcan niños en esos anuncios o, sí lo hacen, se establece una edad que suele ser superior a
los doce años.
La legislación en la materia en México está enmarcada en la Ley General de Salud y su
reglamento en materia de Publicidad, así como en la Ley Federal de Radio y Televisión y su
reglamento respectivo. El Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión (RLFRTV) data de
1973 (aunque se actualizó en 2002) y establece algunos aspectos generales respecto de la
publicidad, sobre todo en materia de horarios y tiempos de duración de acuerdo con la
programación. La Ley General de Salud instituyó por primera vez en 1984 un título relativo a
publicidad, y su reglamento vino a sustituir al otrora Reglamento para la Publicidad de Alimentos,
Bebidas y Medicamentos (RPABM), que se había promulgado en 1974 y que fue la primera
legislación que específicamente se aplicaba a la publicidad, aunque se reducía sólo a aquella
relacionada con la salud.
La reglamentación de la publicidad ha pretendido, desde 1974, que la publicidad deberá
ser “veraz y comprobable” (RPABM, artículo 14) y “deberá evitar conferir valores humanos, de
carácter espiritual o afectivo a productos o actividades por sí mismas, a menos que sean medio
para expresarlos o causarlos” (RPABM, artículo 15).
En algunos casos los señalamientos resultaban muy vagos, como el de que la publicidad
infantil debería ser “clara y adecuada” (artículo 21). Agregaba aspectos como no asociar el
consumo o uso de los productos con prestigio social o el fenotipo de las personas que se
utilicen en el anuncio (artículo 24-VI). El RPABM contenía elementos a partir de normas legales
que no existían, como es el caso del artículo 26 que decía: “la publicidad de alimentos y bebidas
no alcohólicas, no deberá contrariar las normas legales aplicables en materia de educación
higiénica y nutricional”.
Para 1986, el Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad de la Ley General de
Salud, en su artículo 10, precisaba que la publicidad dirigida a menores de edad no se autorizaría
cuando afectara de alguna manera o pusiera en riesgo su salud. El Capítulo III del RCSP se refería
a la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas y, en términos generales, recuperaba lo
contenido en el Capítulo II del reglamento anterior. Entre las modificaciones que presentó,
destaca el que la publicidad de alimentos y bebidas de bajo valor nutritivo sólo se autorizará
“cuando induzca o promueva el consumo de otros productos con nutrientes valiosos. En ningún
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caso se autorizará la publicidad de productos de bajo valor nutritivo cuando se asocie a
imágenes o actividades infantiles” (artículo 29). Esta disposición nunca fue cumplida por los
anunciantes.
En junio de 1993 se aprobaron modificaciones al Reglamento de Control Sanitario de la
Publicidad (Diario Oficial de la Federación, 10 de junio de 1993) que habrían de suprimir la
autorización previa de la mayoría de la publicidad regulada por la Secretaría de Salud, a
excepción de las bebidas alcohólicas, tabaco, insumos para la salud y productos de riesgo para
la salud.
En las últimas décadas, desde el gobierno de Carlos Salinas (1988-2004) se ha dado la
sustitución de reglamentos y autorizaciones gubernamentales por códigos de ética y de
autorregulación de la industria. La lucha por la flexibilización de la reglamentación –ligada a
nivel internacional con las campañas emprendidas por la International Advertising Association
(IAA) y la Sociedad Interamericana para la Libertad de Expresión Comercial (SILEC)– se hace
evidente en México cuando el medio publicitario expresa su opinión o solicita limitar los
alcances de los reglamentos: “Dentro de un régimen de autorregulación, hombres y mujeres,
desde agencias de publicidad, empresas anunciantes y medios de comunicación, producirán una
publicidad seria, respetuosa y honesta que no defraude la confiabilidad del receptor del mensaje”
(Zuazua, 1994).
Su mayor expresión se dio desde 1991 hasta 1993, cuando se anunciaron modificaciones
a la reglamentación vigente. Dentro de las acciones de la Secretaría de Salud se contempló el
diálogo permanente con anunciantes, publicistas, directores de medios e interesados en general,
con objeto de sentar de manera concertada las bases de la reglamentación.
En materia de alimentos y bebidas no alcohólicas de bajo valor nutritivo, también
denominados de menor aporte nutricional o similares y equivalentes, se determinó en el artículo
29 que las leyendas deberían incluirse de forma visual, auditiva y visual-auditiva, según el medio;
ya fueran leyendas precautorias sobre la condición del producto o promotoras de una
alimentación equilibrada. En el caso de la televisión, no todas las veces la leyenda se presenta de
forma visual y auditiva; simplemente continúan insertando el texto con mensajes que no siempre
corresponden a lo señalado en el reglamento. Así se incluyen leyendas que dicen “aliméntate
sanamente”, “tómalo con leche”, “come frutas y verduras”; incluso se ha llegado a absurdos
como leyendas del tipo “comer bien es sensacional”.
El artículo 23, en el caso de publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, plantea la
inclusión de mensajes precautorios sobre la condición del producto, el fomento de hábitos
higiénicos y la promoción de una alimentación equilibrada; la opción que se da al anunciante es
no incluir mensajes en audio, cuando el propio mensaje promueva los aspectos anteriores.
Amplía aún más las posibilidades: tales anuncios se podrán sustituir por mensajes informativos si
se da un convenio con la Secretaría, el número de mensajes informativos podrá acordarse en
conformidad con el total de anuncios de las campañas, esta proporción no podrá ser menor al 5
por ciento para aquellos que promuevan hábitos higiénicos y nutricionales (artículo 24).
Otro aspecto que generó reacciones en ese entonces, por parte de los productores de
botanas, pastelillos, refrescos y cereales fue el intento de restringir la edad de los niños que
aparecieran en los comerciales a más de 12 años, lo cual fue objeto de la concertación y
condujo a su eliminación en las modificaciones. El argumento básico era: “Hay un artículo en la
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
ley en el que se menciona que la publicidad no debe estar dirigida al público infantil y hay una
definición de cuándo termina la infancia, que supuestamente son los 12 años. Esto afecta a toda
la publicidad en general, lo mismo a la de pañales, alimentos infantiles, que la de juguetes,
pastelillos, chocolates y papas.” Sergio Montalvo, director de mercadeo de Bimbo, concluía:
“cuando un niño llega a la primaria, a los 6 años, llega a la economía. El Reglamento no nos
debe impedir dirigirnos a esos niños y la edad límite tiene que situarse entre los 5 y 6 años”
(Apertura, 1992).
Esta propuesta en el reglamento se vinculaba con el interés plasmado desde la Ley
General de Salud en relación con la repercusión sobre la alimentación y para la formación de
adecuadas prácticas y hábitos nutricionales en la población. De manera que la responsabilidad
del anunciante no se reduciría a producir un producto de calidad.
En su momento, los anunciantes enviaron comentarios específicos sobre los artículos
con los que no estaban de acuerdo (29, 34, 64, 71, 97 y 99) (IAA, Memoria, 1994). El artículo 29
proponía leyendas precautorias sobre los productos de bajo aporte nutricional y el no incluir
niños con apariencia menor de 12 años. La observación de la IAA señalaba que “todo alimento y
bebida tiene un valor alimenticio, por lo que se complementa su promoción con leyendas de
una alimentación equilibrada, está por demás la limitación a que se refieren los últimos
renglones del párrafo modificado, incluso se perdería el impacto directo al menor de edad”.
Como ya mencionamos, dicho límite de edad fue retirado de la propuesta y, por lo tanto, no se
incorporó al decreto de 1993.
AUTORREGULACIÓN
El proceso de autorregulación emprendido por los anunciantes, a nivel mundial, tuvo también su
manifestación en México al crearse organismos que la impulsaban, como la sección de la IAA, la
SILEC y, finalmente, el Consejo Nacional de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), que
trabajaron por frenar reglamentaciones, negociar las mismas y establecer códigos de ética que,
en su momento, se adelantaron a cualquier intento de regulación y lograban establecer la firma
de acuerdos, como sucedió con los anunciantes y productores de tabaco, bebidas alcohólicas,
tiendas de autoservicio, “productos milagro” y con la industria alimentaria.
La propia reglamentación había incorporado la posibilidad de que cuando se
suscribiesen códigos de ética, se podía entrar en un proceso que se orientaba hacia la
autorregulación más que al establecimiento de normas legales.
La preocupación por la emisión de reglamentaciones más estrictas ha llevado a la
industria publicitaria a nivel mundial a plantear la necesidad de autorregularse o de manejarse
con principios éticos, sujetos a su propia vigilancia, en lugar de ser supervisados o someter sus
mensajes a la autorización de los organismos gubernamentales. La historia de la autorregulación
se resume en las acciones emprendidas por la industria con el fin de eliminar toda forma de
control externo.
Los esfuerzos por la autorregulación a nivel continental se traducen en varios códigos de
ética en la mayoría de los países. En el caso de México, el código ya existe desde 1988 y se ha
avanzado con la desregulación al liberarse de autorización previa a la mayoría de productos.
Además, la industria publicitaria creó en 1994 el Conar, que se ha constituido en un órgano
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
privado encargado de dirimir conflictos: “su tarea será vigilar el cumplimiento del Código de
Ética” y fungirá como árbitro entre partes en disputa, sean anunciantes, medios de
comunicación, agencias o consumidores; además se encargará de las relaciones con el
gobierno y de impulsar la autorregulación.
El Conar es una organización civil integrada por anunciantes, agencias de publicidad,
medios de comunicación, cámaras y asociaciones. Sus primeras tareas se orientaron a intervenir
en casos de publicidad comparativa y otros tipos de controversias. El Conar opera ante
denuncias a petición de parte o ex oficio; en casos graves, el Consejo Directivo “puede aplicar la
suspensión provisional de mensajes, mientras resuelve”. Este organismo excluye cualquier
participación gubernamental y de la sociedad.
El rumbo tomado por las organizaciones de la industria publicitaria al pugnar por
menores controles está definido por el propio ritmo económico de la industria publicitaria en un
contexto de globalización, que ha avanzado en la desregulación. En cuanto al Estado, se ha
abandonado prácticamente la actividad autorizadora y reguladora para pasar a ser un simple
observador del juego de intereses de la industria publicitaria. La política de los gobiernos
mexicanos en materia publicitaria nunca ha pretendido vulnerar los derechos de los anunciantes
ni limitar el ejercicio de su actividad dentro de un régimen de competencia, dada la importancia
económica de la industria publicitaria en el modelo económico adoptado.
Así, el Estado participó a través de leyes que consideraba adecuadas, pero con poco
sustento social, al no contar con organizaciones civiles o políticas que promovieran la defensa y
la organización de los consumidores. Paralelamente, el poder económico de la industria
publicitaria y los alcances de sus organizaciones llevaron a que los reglamentos y las políticas
gubernamentales en materia de publicidad consideraran siempre sus intereses y sus puntos de
vista a través de un alto grado de interlocución y negociación con las autoridades
gubernamentales, de manera que la reglamentación obedeció en gran medida a sus intereses.
Durante el gobierno de Carlos Salinas de Gortari (1988-2004) convergieron la política
neoliberal y la firma del Tratado de Libre Comercio con los intereses de anunciantes y
publicistas; esto llevó, en el caso de la publicidad, a modificar la reglamentación, se liberó de
autorización previa la mayoría de los productos y servicios que se anuncian y sólo se conservó
para los tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos considerados de riesgo para la salud.
Con la desregulación se produjo la proliferación de publicidad de medicamentos en todos los
medios, como jarabes para la tos, antigripales, aspirinas, remedios para malestares estomacales,
para las hemorroides y muchos otros que ya no necesitan contar con ninguna autorización para
ser anunciados.
Al darse las modificaciones al Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad, toda la
publicidad que se eliminó de autorización previa, pasó a ser en la práctica no regulada, ya que
los mecanismos de vigilancia no se ampliaron. Si desde antes eran insuficientes para verificar el
cumplimiento de la autorización, resultaron totalmente rebasados ante el abundante volumen
de publicidad.
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
EL NUEVO REGLAMENTO DE PUBLICIDAD (2000)
En el último año de gobierno de Ernesto Zedillo se publicó en el Diario Oficial de la Federación
un nuevo Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP), que
abrogaba el reglamento promulgado en 1986 y establecía su entrada en vigor el 4 de junio de
2000. Los aspectos novedosos de este nuevo reglamento, en relación con los promulgados en
1974, 1986 y las modificaciones de 1993, se pueden resumir en lo siguiente:
1. Establece mayores restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco.
2. Detalla características de las leyendas precautorias o aclaratorias que se insertan en
los mensajes y establece su posible sustitución y la posibilidad de convenir con los
anunciantes cierto tipo de campañas.
3. Incorpora un capítulo relativo a los códigos de ética y modifica la composición del
Consejo Consultivo de la Publicidad.
4. Determina normas para el patrocinio relacionado con bebidas y tabaco.
En las disposiciones generales sobre el carácter de la publicidad y sus limitantes,
recupera lo establecido en los reglamentos anteriores (artículos 6 al 23) y reitera que la
publicidad deberá ser congruente con características y especificaciones del producto y deberá
ser orientadora y educativa.
El reglamento libera de autorización previa los alimentos, las bebidas no alcohólicas, los
insumos para la salud, los productos de perfumería, belleza y aseo, pero impone mayores
restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Sin embargo, a su vez, permite de
manera expresa sustituir las leyendas precautorias por menciones en los mensajes y por un
número de anuncios orientados a la moderación en el consumo a partir de acuerdos entre
anunciantes y la Secretaría de Salud.
El artículo 100 establece que si los códigos de ética amplían los requisitos establecidos
en la Ley General de Salud, “la Secretaría podrá celebrar convenios con los anunciantes,
agencias de publicidad y medios de comunicación que hayan suscrito dichos códigos, a fin de
otorgar facilidades a los suscriptores”. De la misma manera, permite exentar de dar aviso a la
Secretaría de Salud de la publicidad de alimentos, bebidas no alcohólicas y productos de
perfumería, belleza y aseo, a quienes hayan suscrito códigos y convenios.
Esto abrió la puerta para firmar acuerdos entre ramas de productores y el gobierno, que
paulatinamente se han ido superponiendo a las disposiciones legales, como se aprecia en los
casos de la publicidad de tabaco, bebidas alcohólicas y los “productos milagro”, como
antecedentes a la suscripción del Código PABI en materia de publicidad infantil.
El ordenamiento de 2010 retoma la inclusión de leyendas precautorias y precisa el
tamaño y su ubicación en los diversos medios de manera que sean más visibles. En el artículo
23, en el caso de publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, plantea la inclusión de
mensajes precautorios sobre la condición del producto, el fomento de hábitos higiénicos y la
promoción de una alimentación equilibrada; la opción que se le brinda al anunciante es no
incluir mensajes en audio, cuando el propio mensaje promueva los aspectos anteriores. Amplía
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
aún más las posibilidades: tales mensajes se podrán sustituir por mensajes informativos si se
daba un convenio con la Secretaría, “el número de mensajes informativos podrá acordarse en
conformidad con el total de anuncios de las campañas, esta proporción no podrá ser menor al 5
por ciento para los mensajes que promuevan hábitos higiénicos y nutricionales” (artículo 24).
Esto derivó en los siguientes años a que en lugar de avanzar en la regulación, se firmaran
convenios entre la Secretaría de Salud y representantes de productores de tabaco y bebidas
alcohólicas, lo cual inició con la firma de dos convenios en la materia y, posteriormente, la
modificación de varios artículos de la Ley General de Salud, que prohibirían la transmisión de
publicidad de tabaco en radio y televisión.
Particularmente, la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios
(Cofepris), órgano desconcentrado de la Secretaría de Salud con autonomía técnica y
administrativa, es la entidad encargada de coordinar estas acciones. En el artículo 100 del
reglamento, se le conceden facultades para celebrar convenios con los anunciantes que hayan
suscrito códigos de ética para la elaboración, producción y difusión de publicidad. Con ese
fundamento, el 24 de abril de 2003 se firmó el Convenio en materia de control sanitario de
publicidad, promoción y venta de bebidas alcohólicas y educación para la salud, entre la
Cofepris, el Consejo Nacional Contra las Adicciones (Conadic) y representantes de la industria
productora y comercializadora de bebidas alcohólicas en México: Bacardí y Compañía, Casa
Cuervo, Diageo México, Industria Vinícola Pedro Domecq, La Madrileña, Moet Hennessy de
México, Tequila Cazadores de Arandas, Tequila Herradura y la Comisión para la Industria de
Vinos y Licores.
Como principios básicos se estableció que la publicidad debe ser legal, decente,
honesta, veraz y conforme a los principios de la justa competencia y la honesta práctica de
negocios; ser realizada con el debido sentido de responsabilidad social y estar basada sobre
principios de equidad y buena fe. También planteaba responsabilidades compartidas entre
anunciantes del ramo y el gobierno, como fomentar que las prácticas comerciales y
promocionales no aprueben o estimulen el consumo excesivo o irresponsable, “no sugieran
asociación alguna con comportamientos violentos, agresivos, peligrosos, ilegales o antisociales”.
Establecía que además de la publicidad, los patrocinios de eventos y competencias dirigidos a
menores de edad no podían estar ligados a marcas de bebidas alcohólicas.
En materia de tabaco, se establecieron varios convenios entre la Secretaría de Salud y la
industria en ese ramo. El 1 de enero de 2003 entró en vigor el Convenio adicional a la legislación
vigente sobre publicidad de productos de tabaco. En este convenio destaca la restricción de
realizar publicidad especialmente atractiva para menores de 18 años, mostrar celebridades,
sugerir que la mayoría de las personas fuman e incluir dibujos animados o caricaturas. Asimismo,
impide incluir el nombre o logotipo de la marca en artículos promocionales, juegos, juguetes o
dulces.
Adicionalmente, el convenio prohíbe pagar de manera directa o indirecta la colocación
de productos de tabaco en películas, programas de radio y televisión, obras teatrales,
espectáculos musicales o juegos de video.
Posteriormente a estos convenios se realizaron modificaciones a diversas disposiciones
de la Ley General de Salud en relación a la publicidad de tabaco. En enero de 2004 se promulgó
un decreto que reformó los artículos 276 y 421, 277, 277 bis, 308 bis y el artículo 309 bis.
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
Ratificaba que no se puede vender tabaco a menores de edad y prohibía su venta en farmacias,
boticas, hospitales y escuelas desde preescolar hasta nivel bachillerato.
Otros productos que generaron acuerdos y llevaron a plantear modificaciones a la ley en
materia de salud son los denominados “productos milagro”, cuya publicidad ha proliferado en
periódicos, revistas y particularmente en infomerciales de televisión. Este tipo de productos son
los que ofrecen modificaciones inmediatas sobre el cuerpo humano o la salud, tienen que ver
con tratamientos para adelgazar, para fortalecer, para eliminar molestias de cierto tipo. La
Cofepris suscribió el 11 de febrero de 2005 un acuerdo con la Asociación Nacional de Tiendas
Departamentales (ANTAD), Walmart y las principales cadenas de farmacias, en el cual refiere a
los “productos milagro” como “aquellos que en su publicidad se le atribuyen cualidades que no
han sido demostradas ante la Secretaría de Salud, y que pueden representar un engaño al
consumidor”. Estos productos exaltan en su publicidad una o varias cualidades terapéuticas,
rehabilitadoras o curativas no comprobadas que van desde cuestiones estéticas hasta solución
de problemas más serios para la salud.
El 28 de junio de 2005 se publicó el decreto que establecía cambios a los artículos 420 y
421, con multas de 4 mil veces el salario mínimo y fijaba la acción de aseguramiento (el
resguardo de los bienes en cuestión) para el caso de que se comercialicen productos y
mercancías que indebidamente hubieren sido publicitados o promovidos como medicamentos,
o a los cuales se les hubiera atribuido cualidades o efectos terapéuticos, presentándolos como
una solución definitiva en el tratamiento preventivo o rehabilitatorio de un determinado
padecimiento, no siendo medicamentos y sin que cuenten con registro sanitario para ser
considerados como tales.
Una de las prácticas más comunes para eludir la ley por parte de los laboratorios es la
costumbre de cambiar el nombre al producto o sustituir su publicidad. Desde hace varios años,
la Cofepris ha retirado algunos de estos productos o sus anuncios. En 2002 aseguró Power Sex y
Total Slim; en 2003 Gelatin, Astro Diet, M-Force, Redugrass, Multi O, Tiaga y Slim Fast; en 2004
Gelatin, Sin Hambre, X Ray, Pro Activ, Liberty 28 y Asstro Diet (Triple Jornada, 2 de agosto de
2004).
En 2009, la Cofepris multó a Capslim con un millón 262 mil 160 pesos por causar
riesgos a la salud de los mexicanos (El Universal, 30 de enero de 2009). La dependencia indicó
que es la multa más grande impuesta a una empresa que produce suplementos alimenticios; se
derivó de que el dueño publicitó sus productos atribuyéndoles cualidades y propiedades
terapéuticas sin autorización y, además, los presentó como una solución definitiva para reducir
de peso. La última ocasión en que se retiraron “productos milagro” fue en febrero de 2011; la
medida dada a conocer por el entonces presidente de la Cofepris, Miguel Ángel Toscano,
también incluía la cancelación de los anuncios publicitarios de estos productos (El Universal, 14
de febrero 2011).
La tendencia seguida en los últimos años consiste en suscribir acuerdos entre entidades
gubernamentales, sectores de la industria, anunciantes y tiempo más tarde establecerlos
parcialmente a nivel reglamentario. De esta manera, los productores avanzan en sus
mecanismos de autorregulación y en el conocimiento a fondo de los consumidores y sus
hábitos, en tanto el gobierno prácticamente no realiza ninguna investigación sobre el impacto
de la publicidad, tarea que tampoco se ha emprendido en instituciones académicas, además del
incipiente desarrollo de organizaciones de consumidores.
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
Sin los estudios por parte de la academia y sin sólidos organismos de consumidores no
existen contrapesos al amplio número de recursos que se invierten para la publicidad. A esto se
suma que existe publicidad que no se encuentra sujeta a ninguna regulación, como es el caso de
juguetes, bancos, inmobiliarias, aseguradoras, almacenes y tiendas de autoservicio, automóviles,
llantas y un gran número de productos cuya publicidad está incidiendo en la conformación de
gustos y estilos, en las imágenes sociales y en el consumo, sin ningún tipo de contrapesos y sin
ninguna cortapisa.
187
EL CÓDIGO PABI
A raíz de que el propio reglamento en materia de publicidad dispuso la posibilidad de insertar
leyendas (artículos 23, 100 y 249) y la firma de códigos de ética, se dio lugar a que quienes se
acogieran a ello pudieran suscribir acuerdos; esto derivó en la firma del Código de
Autorregulación Publicitaria de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas dirigida al Público Infantil
(PABI), el cual se planteó como una contribución de la industria privada para establecer los
principios, lineamientos y mecanismos de verificación y de cumplimiento de la publicidad de
alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida al público infantil, “como herramienta coadyuvante
para el fomento de la alimentación correcta y la práctica habitual de actividad física,
contribuyendo a la prevención del sobrepeso y la obesidad”.
El Código PABI contiene principios comunes a otros códigos de ética: la legalidad, la
honestidad, la decencia, la veracidad, la dignidad y la competencia justa; en específico señala
que la publicidad se abstendrá de inducir a prácticas inseguras o que signifiquen un riesgo para
la salud, induzcan a la violencia o produzcan o propicien daños al medio ambiente. Respecto de
la publicidad dirigida al público infantil, determina que tomará en cuenta la vulnerabilidad,
capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Además “evitará la utilización de imágenes,
sonido, textos, lenguaje y demás contenidos que pongan en riesgo, deterioren o perjudiquen su
salud física y/o mental”.
El Código PABI entró en vigor el 1 de enero 2009. Fue suscrito por 33 empresas que
constituyen 70 por ciento de las que pagan la publicidad de alimentos. Destacan las principales
compañías productoras como Grupo Bimbo (con las marcas Marinela, Barcel, Bimbo, Ricolino),
Kellogg’s (Zucaritas, Choco Krispis, Froot Loops), Pepsico (Gamesa, Sonric’s, Pepsi, Sabritas),
Nestlé (Carlos V, Nesquik, Trix, Crunch), Unilever, Cardbury Adams, Kraft, Sigma, Lala y Alpura.
El Código PABI define la publicidad infantil como un “mensaje comercial objetivamente
dirigido a menores de 12 años”. A través de sus 30 artículos establece que la publicidad debe ser
orientadora, educativa, promover valores sociales positivos, la familia como núcleo de la
sociedad, la escuela como formadora, la amistad como vía para estrechar lazos sociales y un
estilo de vida activo” (artículo 1). La precisión de fijar la edad en 12 años es porque los
anunciantes y publicistas consideran que a los 12 años culmina la infancia y, por lo tanto, ya no
habría que considerar a los que superan dicha edad.
Destacan aspectos como reconocer que la educación para la salud recae en los padres
como guía de los hijos (artículo 2). Deberá hacerse una clara distinción entre la pieza publicitaria
y el contenido de la programación en que aparezcan los mismos personajes y presentadores; en
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
el caso de que éstos sean quienes hagan menciones publicitarias, “procurarán acompañarlas con
un mensaje de promoción de estilos de vida saludables”.
Otro aspecto es que la publicidad no debe inducir a error acerca de las características
del producto, sea mediante exageración, omisión o ambigüedad. Igualmente, no debe
“desarrollar expectativas en el público infantil sobre los alimentos o bebidas, como “imponer la
noción de que la ingesta del mismo proporcione superioridad y su falta, inferioridad” (artículo 8).
También restringe que se asocie con sensaciones de urgencia o inmediatez por adquirir
el producto; “no estimular al menor a adquirirlo”; “no debe argumentar que posee características
particulares, ni atribuir valores nutritivos o características superiores o distintas a las que posea”
(artículos 10, 11 y 12). Sin embargo, la publicidad sigue promoviendo la ingesta de productos de
bajo valor nutritivo, pese a que el artículo 16 establece que no deben ser representados como
sustitutos de comidas principales y un elemento central del mensaje publicitario es asociar el
producto con sensaciones placenteras que, por supuesto, hacen atractivo su consumo.
Al ser el PABI un código ético, no obliga a su cumplimiento ni a una observancia
obligatoria por quienes lo suscriben. En ese sentido, en lo correspondiente a promover estilos de
vida saludables, una alimentación balanceada y la práctica de actividad física, esto difícilmente se
ha aplicado a los mensajes publicitarios, como se plantea en los artículos 14 y 15 del Código.
A un año de su puesta en operación, la Secretaría de Salud evaluó el desempeño del
Código PABI. El Informe de enero de 2010 consigna que no cumplieron con sus señalamientos
varias empresas, entre ellas, Coca-Cola, Pepsi, Kellogg’s y Lala. Según Miguel Ángel Toscano, en
ese entonces titular de la Comisión Federal de Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) de
la Secretaría de Salud, del total de las 33 empresas firmantes, sólo cumplió el 60 por ciento,
entre ellas destacan Cardbury, Ferrero, Alpura, Kraft, Sigma y Unilever. A su vez, la revista Merca
2.0 (diciembre de 2009) reportó que a un año de aplicarse, se retiraron 27 anuncios y se
corrigieron 59. Las principales empresas de comida rápida, McDonald’s, Burger King, KFC, Pizza
Hut y Dominos Pizza anunciaron que se incorporarían en 2010.
El establecimiento del Código PABI obedece a un intento por evitar que se legisle en la
materia con criterios restrictivos y, más aún, que se llegue a prohibir este tipo de anuncios. Se
anticipó a las modificaciones reglamentarias que se pretendían promulgar y el borrador del
nuevo Reglamento a la Ley General de Salud en materia de Publicidad retoma en buena parte el
articulado del PABI.
En la coyuntura actual los principales actores en materia de alimentos y publicidad
infantil son las agencias, medios y anunciantes, agrupados en sus organismos y en asociaciones
como el Consejo de la Comunicación y el Consejo de Autorregulación Publicitaria; por parte del
gobierno, la Cofepris de la SSA, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) y la Secretaría
de Educación Pública. Contrastan las posibilidades de acción de la industria publicitaria, que ya
ha mostrado sus alcances al detener las iniciativas por limitar el consumo de alimentos de bajo
valor nutritivo en las escuelas, con la débil voluntad de las entidades gubernamentales y del
Poder Legislativo, además de que es notoria la ausencia de participación de la sociedad y los
consumidores. Una autorregulación creciente y la sociedad ausente sin organización y sin
presión social han llevado a que en lugar de políticas públicas lo que priven sean las leyes del
mercado y no legislaciones que garanticen el interés público. En este sentido, no se avanza y se
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
deja la obligación a la SEP y la SSA por luchar contra la obesidad con reglamentos inoperantes y
de corto alcance.
Por ello, la tendencia parece continuar más hacia la autorregulación que a la
responsabilidad por limitar horarios, determinar la edad de la aparición de niños en la publicidad
y las cualidades con que se presenta a los personajes animados, así como las características de
las promociones. En 2011 se ha anunciado que se tiene lista la propuesta de un nuevo
Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad (proyecto de modificaciones al
reglamento de publicidad, 17 de febrero de 2011, disponible en: www.cofepris.gob.mx. Consulta:
24 de marzo 2011).
El borrador propuesto, que ha estado sometido a discusión con la industria publicitaria,
retoma el reglamento vigente y adiciona, al igual que sucedió con los convenios y códigos
éticos de otras ramas productivas, elementos del Código PABI. La única novedad es que pone al
día la extensión en materia de publicidad a las nuevas tecnologías.
Los artículos 10 y 12 vuelven a señalar que “la publicidad no deberá desvirtuar ni
contravenir las disposiciones que en materia de educación nutricional, higiénica y para la salud
establezca la Secretaría” y adecua las características de las leyendas precautorias y de los
mensajes sanitarios que deberán aparecer en la publicidad de productos, servicios y actividades,
en los anuncios publicitarios que se difundan por televisión y cine o mediante otras tecnologías
visuales, así como para el mobiliario urbano con publicidad integrada, anuncios publicitarios
impresos y artículos promocionales.
En la publicidad que se difunda por radio o mediante otras tecnologías en audio, las
leyendas serán parte integral del anuncio publicitario al inicio del mismo y se pronunciarán en el
mismo ritmo y volumen de voz de éste, en términos claros y comprensibles. En la fracción sexta
del artículo 12 precisa que la publicidad que aparezca en Internet, otros medios informáticos o
de telecomunicación, deberá incluir las leyendas o mensajes en apego a lo establecido en las
fracciones anteriores y según el medio auditivo o visual empleado.
El Título Tercero del reglamento está dedicado a la publicidad de alimentos,
suplementos alimenticios y bebidas no alcohólicas. Retoma las disposiciones generales del
reglamento vigente, tales como que la publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y
bebidas no alcohólicas “no podrá presentar a estos productos como estimulantes ni
modificadores del estado físico o mental de las personas” (artículo 25). Especifica en el artículo
26, que no deberá:
I. Inducir o promover hábitos de alimentación nocivos para la salud;
II. Afirmar que el producto llena por sí solo los requerimientos nutricionales del ser
humano;
III. Atribuir a los alimentos industrializados un valor nutritivo superior o distinto al que
tengan;
IV. Realizar comparaciones con los alimentos no procesados;
V. Expresar o sugerir, a través de personajes reales o ficticios, que la ingestión de estos
productos proporciona a las personas características o habilidades extraordinarias;
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
VI. Mencionar declaraciones que presenten al producto como sustituto de un tiempo de
comida o que afirmen o sugieran que controlan el peso o la disminución o
incremento del índice de masa corporal;
VII. Declarar que los productos tienen propiedades para prevenir, aliviar, tratar o curar una
enfermedad, trastorno o estado fisiológico o presentar a los mismos o sus
ingredientes como medios para la reducción de peso o talla, y
VIII. Asociarse directa o indirectamente con el consumo de bebidas alcohólicas o tabaco.
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El Capítulo II delimita las obligaciones a que habrá de sujetarse la publicidad de
alimentos y bebidas no alcohólicas. Es justamente en este conjunto de artículos donde se
incorporan elementos de la discusión relativa a los productos de bajo valor nutritivo y a los
elementos del PABI:
Artículo 27. La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas deberá promover
hábitos saludables, conforme a lo siguiente:
I. Basarse en el concepto de la alimentación correcta, y
II. Alentar un estilo de vida activo a través de la realización de actividad física por
parte de las personas y de manera especial de los menores de edad que participen
en el mensaje publicitario. Las personas que aparezcan realizando tales
actividades deberán ir provistas del correspondiente equipo de seguridad.
El artículo 28 vuelve a plantear lo ya existente en los anteriores reglamentos, en el
sentido de que la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas deberá incluir “en imagen,
texto o audio, según el medio de difusión que corresponda, contenidos que promuevan la salud,
higiene o alimentación equilibrada”, pero detalla con mayor precisión la proporción relativa al
mensaje de acuerdo al medio de difusión en que aparezca.
I. En televisión, cine, radio y otros medios electrónicos, deberán corresponder al 30 por
ciento de la ejecución total del anuncio publicitario. La publicidad impresa, además de
lo dispuesto en este artículo, deberá incluir leyendas que promuevan la actividad física.
II. En internet, conformará el 50 por ciento de la información total contenida en la página
electrónica elaborada por el anunciante. Asimismo, previo a información sobre algún
producto, deberá desplegarse el texto: “Esta información mejorará tu calidad de vida”,
seguida del vínculo que dirija al usuario a la información del presente párrafo, la cual se
elaborará con un lenguaje adecuado, de fácil comprensión para el público a quien se
dirige y con base en el mismo diseño y calidad de la publicidad.
Lo mismo sucede en el artículo 29 que delimita las declaraciones de propiedades
nutrimentales en el sentido de que no podrán:
I. Ser falsas, ambiguas o engañosas, o que induzca a error en cuanto a su composición,
origen, efectos, beneficios o propiedades nutrimentales;
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Los alimentos chatarra en México, regulación publicitaria y autorregulación
II. Dar lugar a dudas sobre la seguridad o la adecuación nutrimental de otros productos;
III. Alertar o aprobar el consumo excesivo de un producto;
IV. Afirmar, sugerir o dar a entender que una dieta equilibrada y variada no puede
proporcionar cantidades adecuadas de nutrimentos en general;
V. Presentar al producto como sustituto de un tiempo de comida;
VI. Referirse a cambios en las funciones corporales que pudieran crear alarma en el
consumidor o explotar su miedo, tanto textualmente como a través de
representaciones pictóricas, gráficas o simbólicas;
VII. Afirmar o sugerir que controlan el peso o la disminución o incremento corporal, y
VIII. Hacer declaraciones de propiedades cuando se pretenda atribuir al producto
características que no contiene o posee ni declaraciones asociadas a la disminución o
reducción de riesgo de enfermedad.
En cuanto a la publicidad dirigida a menores de edad, el artículo 31 incorpora lo señalado
en el Código PABI en el sentido de que no deberá “explotar la imaginación de los menores, para
que no se creen expectativas inalcanzables o se utilice su ingenuidad al momento de distinguir
entre fantasía y realidad; crear una sensación de urgencia por adquirir el producto o generar un
sentimiento de inmediatez o exclusividad al adquirirlo, y contener mensajes que sugieran que la
adquisición del producto hace tener características o cualidades superiores de aquél que no lo
compra”.
Asimismo, ordena evitar mensajes que alienten el uso peligroso o inadecuado del
producto anunciado, especialmente en aquellos casos en que tales conductas puedan ser
fácilmente reproducidas por los menores de edad.
Lo mismo sucede con el artículo 32 referente a la publicidad de ofertas y promociones
dirigida a menores de edad y las características de los mismos en el sentido de no dar lugar a
confusión, informar con claridad y precisión, de forma que resulten fácilmente legibles y
comprensibles por el público al que están dirigidas, explicando claramente cuáles son los
productos que participan y por los cuáles se recibirá el incentivo, así como el mecanismo para
obtener el beneficio, y cómo los incentivos deben ser los adecuados para la edad del menor al
que va dirigido el mensaje, con la finalidad de que no le cause un riesgo a la salud.
La propuesta de Reglamento se encuentra en etapa de revisión. De hecho el problema
no ha sido la falta de reglamentación; en general, los ordenamientos relativos a la publicidad en
materia de salud son bastante completos y han tendido a lo largo de los años a un mayor grado
de especificidad. El problema reside en su falta de aplicación al no contarse con los mecanismos
para su vigilancia y al hecho de que nunca se ha dado a conocer la posibilidad de la acción
popular que establece la ley, como un ejercicio de los consumidores ante la publicidad
engañosa. Si a esto se suma la paulatina desregulación, la autorregulación y la firma de acuerdos
con sectores de la industria, resulta que en lugar de la reglamentación por parte del Estado, la
publicidad se ve sometida a las reglas de anunciantes, agencias y medios de comunicación.
Resulta preocupante que el énfasis durante los últimos meses ha derivado nuevamente
hacia los “productos milagro”, que finalmente se dirigen a la población adulta, aunque juegan
con la credibilidad, la ignorancia, la esperanza y el engaño total o parcial. Al respecto, el
presidente Felipe Calderón se comprometió a regular la publicidad de dichos productos (El
Universal, 9 de febrero de 2011). Sin embargo, sobre los alimentos de bajo valor nutritivo que
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inciden en la salud de niños y adultos no ha existido un pronunciamiento por parte del
presidente; la postura oficial se ha fijado a través de los secretarios de Educación Pública y de
Salud, que se han centrado en negociaciones y acuerdos con los anunciantes, cuando la
producción de alimentos y bebidas con su correspondiente publicidad ha fijado dietas
alimentarias y hábitos de consumo a lo largo de varias generaciones, que hoy se aprecian en sus
repercusiones sobre los niveles de obesidad y la propensión a las enfermedades derivadas de
ellos, convirtiéndose en un problema de salud pública.
Finalmente, cabe acotar que la publicidad es uno de los factores que inciden en este
problema. No bastaría con ponerle restricciones; una acción que sólo recayera en la publicidad
lograría poco si a la vez no se avanza en una cultura de consumo que fomente la
responsabilidad de los consumidores, en un proceso educativo que revierta los hábitos
fomentados durante décadas. Después de todo, el problema no es la ingesta, sino el exceso de
este tipo de alimentos y bebidas. Cabe apuntar también la necesidad de contar con una
regulación integral de la publicidad y no sólo en lo relacionado con la salud.
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TESTIMONIO
Enriqueta Luna
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
Testimonio
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RESUMEN
Se expone un testimonio de una paciente de un hospital público en México que permite
abogar a favor del derecho a la comunicación y, sobre todo, de que el paciente reciba por
parte de los médicos información suficiente y veraz para el conocimiento de sus
padecimientos y posibles soluciones.
ABSTRACT
It exposes a witness to a patient in a public hospital in Mexico that can advocate for the right
to communication and, above all, the patient receives from physicians and accurate
information sufficient for knowledge of his sufferings and possible solutions.
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Testimonio
Antes del 9 de junio de 2009 yo era una mujer normal, sin mayores problemas de salud, más que
una gastritis que me aquejaba. Era una periodista que subía y bajaba cubriendo la información
para distintos medios de comunicación.
Nacida y crecida en el Distrito Federal, nada me impedía ejercer mi carrera cursada en la
UNAM, hasta que tuve la desgracia de ingresar al Hospital Regional del ISSSTE “Licenciado Adolfo
López Mateos” para una cirugía.
Confiada en que todo resultaría bien, pues el médico cirujano Armando Ciríaco Vázquez
García me aseguró que no habría ningún problema para quitar un quiste de la cola del páncreas,
ingresé la tarde del 8 de junio de 2009 al quirófano, sin saber que esa operación era muy
delicada. Según información de médicos residentes, de cada diez personas que se operan del
páncreas, sólo tres sobreviven.
Ignorante de estas estadísticas, y cierta de que en un mes aproximadamente, eso
calculaba yo, regresaría a laborar, jamás imaginé que mi estancia hospitalaria sería de diez
meses, ya que fui dada de alta a finales de marzo de 2010.
Cadavérica, con problemas para comer alimentos sólidos, en medio de intensos dolores
que atravesaban, y lo siguen haciendo, la parte baja de mi espalda, dejé el hospital a punto de
entrar en una fuerte depresión, al ver en lo que me habían convertido: una mujer con pocas
expectativas de tener una calidad de vida positiva, de volver a ser ágil, de vivir sin ese eterno
dolor que me agobia todos los días, después de haber sido una mujer sin mayores problemas de
salud que los razonables para una fémina que sobrepasa los 50 años de edad.
El vía crucis inició cuando a los pocos días de haber sido dada de alta de la operación,
donde no sólo removieron el quiste sino también quitaron el bazo, reingresé al servicio de
Urgencias de dicho hospital porque me asfixiaba: tenía neumonía en ambos pulmones.
Aun cuando antes de darme de alta comenté al doctor Vázquez García que sentía un
fuerte dolor en el pecho, él siempre sostuvo que era “normal”, pero que con el paso de los días
se me pasaría, lo cual nunca ocurrió; al contrario, mi estado de salud fue empeorando.
Sometida a una segunda operación 20 días después de la primera intervención, por una
fístula pancreática que hacía parecer mi abdomen como un pastel que derramaba pus por todos
lados, ya que las suturas de la primera intervención se habían roto, intensos dolores se
apoderaron de mi ser, pese a los diversos antibióticos y sedantes a que fue sometido mi
organismo.
Atendida básicamente por médicos residentes, pues al ser el “López Mateos” un hospitalescuela, son ellos quienes en realidad se encargan de la atención de los pacientes, pues a los
médicos adscritos sólo se les ve cuando realizan la única visita “mañanera” que hacen al día, ya
que después se desaparecen.
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Testimonio
Mientras mi familia desconocía qué ocurría, pues el servicio de Informes de dicho
nosocomio sólo les decía que mi estado era estable, pues me encontraba en la sala de
recuperación, la larga ausencia de mayores datos la alertó, por lo que al presentir que algo
andaba mal, contrataron los servicios de un cirujano privado, quien de inmediato se presentó a
verme, encontrándose con que varios de mis órganos fallaban: me encontraba sumamente
grave.
Desconcertados por lo que me ocurría, y sin mayores informes, pues el doctor Vázquez
se resistía a decir la verdad sobre mi estado de salud, los días transcurrían y yo me debatía entre
la vida y la muerte en terapia intensiva, donde permanecí durante más de diez días.
En medio de un clima tenso entre el cirujano y mis familiares, pues éstos comenzaron a
exigir informes precisos sobre mi estado de salud, se concertó una reunión urgente con el
director del nosocomio, el subdirector y otros especialistas, a fin de obligarlos a darme una
verdadera atención, colocándome el aparato que me permitiría sobrevivir.
Obligados a rendir diariamente un parte informativo preciso sobre mi estado de salud,
los médicos recelaban de mi familia que de día y noche se apostó al pie de mi cama para
cuidarme y vigilar lo que me hacían; pues yo, antes de agravarse mi estado de salud, les
comenté que en el servicio de Urgencias había visto cómo los medicamentos que me habían
sido prescritos, se los habían inyectado a la paciente que se hallaba a mi lado, sin que la
enfermera que lo hizo se inmutara cuando se enteró de lo que había hecho, pues ella, por estar
de chismosa, ni siquiera se había dado cuenta de su negligencia.
“Entubada” y sedada, permanecí conectada a varios aparatos que me ayudaban a
sobrevivir, mientras las enfermeras aspiraban los tubos introduciendo grandes cantidades de
agua para limpiarlos. No sé si fue un día de éstos cuando me tiraron o me soltaron y caí contra
uno de dichos aparatos de apoyo, ya que un buen día, al despertar, mi cabeza me taladraba en
su parte trasera.
El entubamiento y mi debilidad me impidieron por varios días pedir a mi familia que
revisara mi cabeza, pues sentía un pequeño bulto en ella. Los días siguieron su curso, hasta que
logré llevar mis manos a mi cráneo, encontrando en él un pedazo de enchufe de uno de los
aparatos médicos con que monitoreaban.
Recuperada la voz, pues quedé muda durante muchos días, pedí a mi parentela que
revisara mi cráneo, detectándome una herida que tardó en sanar varios días, sin que nadie
supiera cómo me había lesionado, estando inconsciente e inmóvil.
Los días transcurrieron y salí de la obscuridad en la que me hundí por largo tiempo para
ser trasladada a terapia intermedia, donde nuevamente los médicos residentes de mayor grado
eran quienes me atendían. Dando traspiés, los estudiantes me limpiaban la herida en el
abdomen, la cual seguía arrojando pus por todas partes, colocándome pequeños tubos para
drenar la purulencia, mientras mi cuello era perforado una y otra vez con los catéteres para
introducir los antibióticos que redujeran la infección.
Estos catéteres estaban mal colocados pues no tenían retorno, como lo mencionaban
los propios residentes, reconocido por los médicos encargados del turno, pero ni aun así nadie
hizo nada, repitiéndose una y otra vez en mi cuello.
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Testimonio
Muy lejos han quedado los médicos adscritos y residentes del momento en que
rindieron el juramento a Hipócrates, pues tal pareciera que contrario al compromiso de cuidar y
preservar la vida de los pacientes, la negligencia campea en sus actividades, pues los médicos
residentes, más que aprender en “vivo y en directo”, lo único que buscan es quedar bien con el
adscrito y pasar la materia, en tanto que los primeros sólo tratan de no resultar responsables en
ninguna de las negligencias que allí se cometen.
Prueba de ello son los fines de semana, que como ocurre con la impartición de justicia,
malo es caer en prisión o en Urgencias de un hospital, pues al paciente le toca el sabadazo, con
todo lo que ello implica. Esto es, mala atención y crecientes posibilidades de morir por falta de
atención médica oportuna.
Tal como le ocurrió a una señora con quien compartí pabellón hospitalario, y tuvo el
infortunio de ingresar un viernes por la noche aquejada de no poder defecar. Luego de fuertes
dolores y sufrimientos, no fue sino hasta el lunes siguiente cuando fue ingresada al quirófano,
pero demasiado tarde, ya que murió.
Un caso más fue el de otro paciente masculino quien presentaba en su cuello, a la altura
de la tráquea, un gran tubo por donde respiraba; la víspera de su alta hospitalaria, en la
madrugada, se lo jaló, muriendo unos momentos después sin que nadie hiciera nada por él, ya
que la enfermera nocturna dormía.
Pese a que la alarma de uno de los aparatos médicos chilló durante mucho tiempo,
alertando sobre una anomalía, nadie se presentó a auxiliar al hombre, pues para cuando
intentaron reanimarlo, él había muerto. A sus familiares se les dijo que le había dado un paro, no
recuerdo si respiratorio o cardíaco, y así se quitaron de cualquier responsabilidad.
De esta manera, me fui percatando de lo fácil que resulta para médicos y enfermeras sin
ninguna ética, cubrir sus negligencias, pues no hay ninguna autoridad médica que de manera
efectiva mantenga una estrecha vigilancia de los mismos.
Mientras ello ocurría, me contagié de una bacteria que me mantuvo oscilando por varios
días entre temperaturas de 38, 39 y 40 grados, dos veces al día, sin que los médicos que me
atendían supieran lo que me ocurría, pero sí seguían saturándome de antibióticos.
Alterados porque se ignoraba lo que me ocurría, mis familiares pelearon con los médicos
encargados para que pidieran una interconsulta con la especialidad de Infectología, a fin de
saber qué me ocurría y así poder atacarlo.
Y así sucedió. Infectología estableció qué bacteria afectaba mi salud y se procedió a
prescribir el medicamento que la combatiría, sacándome de este trance.
Cuando todo parecía que iba a mejorar, pues las máscaras de oxígeno me ayudaban con
los bronquios, en ese momento comencé a sufrir agudos dolores en la parte baja de la espalda
(lumbo-sacra), que me obligaron a ir a la Clínica del Dolor para suministrarme diversos sedantes,
hasta media ámpula de morfina.
Nadie sabía lo que ocurría, y de nuevo empezó la búsqueda de las causales de este
agudo dolor que me inmovilizaba, pues la cadera y piernas no tenían movimiento. De por sí la
larga estancia hospitalaria ya me había causado serios estragos en la masa corporal. Mi situación
se agudizó.
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Testimonio
Así fui sometida a dos biopsias: una se efectuó a lo largo de mi cadera pues “había
mucha purulencia” en ella, según palabras del doctor Santini; y la segunda en la columna
vertebral a la altura de las vértebras L2 y L3, realizada por el ortopedista Ceja Aguilar, quien me
informó que había contraído la bacteria llamada Achromobacter xiloxidans, que en casos
anteriores se había detectado en hueso pero nunca en columna vertebral.
Contra este diagnóstico, la doctora Lucía Velázquez, infectóloga del hospital “López
Mateos”, me aseguró que había contraído tuberculosis vertebral, razón por la cual de inmediato
me sometió al tratamiento correspondiente, pues no podía caminar ni hacer nada, pues mi
columna, en esas vértebras, tenía la consistencia del queso, según me dijo el especialista Ceja.
Después de diez meses de estar sometida mañana, tarde y noche a constantes
punciones, hasta que mis venas ya no soportaban tanta intrusión, y de ver cómo en más de una
ocasión mis familiares y yo misma tuvimos que evitar que las enfermeras trataran de ponerme
medicamentos que no eran para mí, o a los cuales era alérgica, pese a los grandes letreros que
así lo señalaban en mi cabecera, fui dada de alta con serios problemas de movilidad.
Los meses han seguido transcurriendo y a un año de haber abandonado el cuarto del
hospital que se convirtió en mi cárcel, sigo sin recuperar del todo mi salud, pues continúo con
los dolores de espalda baja, glúteos y piernas, sin que hasta este momento los médicos sepan
qué me ocurre.
No omito informarles que sobre mi persona están varias especialidades: Ortopedia,
Infectología, Reumatología, Neurocirugía, Gastroenterología, Nefrología, Medicina Física,
Neurocirugía, Otorrinolaringología y Cirugía General, pues casi al final de mi estancia
hospitalaria, comenzó a crecerme de manera desmesurada una hernia de pared que, presupone
esta última especialidad, es fruto de la ruptura inicial de las suturas de la primera operación a la
que me sometieron.
Ahora me enfrento a otra difícil situación. Como mi salud no se ha recuperado del todo
y, por el contrario, se ha visto disminuida por el suministro de antifimicos muy fuertes contra la
tuberculosis, y tanto tiempo recibiendo distintos medicamentos, que las posibilidades de que
salga con bien de la operación son pocas, aunado a que si lo lograra, podría sobrevenir un
problema más en el post operatorio. Tienen que suministrarme analgésicos, aminoglucósidos y
antiinflamatorios, los cuales, a decir de la nefróloga, dañarán aún más mis riñones afectados en
un 50 por ciento por tanto medicamento, sin contar que actualmente también está alterado el
hígado.
Tengo problemas para caminar, me “congelo” si paso mucho tiempo sentada, parada o
acostada, por lo que constantemente tengo que cambiar de posición para tratar de mantener mi
movilidad. El dolor ha aumentado en mi columna vertebral y realmente nadie sabe qué me pasa.
Ahora estoy en vías de sujetarme a una segunda electromiografía, pues la primera hecha en
octubre de 2009 fue eliminada, y con ella ahora tengo que empezar “de cero”, pues ese
antecedente médico ya no existe.
Mientras busco por diversas vías saber qué me ha pasado y, sobre todo, recuperar mi
salud y mi vida, he de hacer notar que mi expediente médico fue mutilado en dos ocasiones,
razón por la cual presenté una queja ante el Órgano Interno de Control del ISSSTE, para saber las
razones de esta acción que retrasará aún más el diagnóstico, pues los antecedentes de mis
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enfermedades y tratamientos médicos a los que he sido sometida durante estos dos años han
desaparecido.
Y es aquí donde encaja este relato con el tema “Comunicación y Salud” de esta revista,
pues el derecho a comunicar incluye no sólo el deber de informar y dialogar, sino también el
derecho a ser comunicado de manera fidedigna y permanente sobre cualquier tema relacionado
con la enfermedad que aqueja al paciente y sobre su potencial recuperación.
Alguien podría preguntar cuál es la relación de lo aquí relatado y la convocatoria lanzada
por la Amedi. Yo les digo que mucha, sobre todo en el área de “comunicación interpersonal:
paciente-médico, paciente-paciente y profesional-profesional”, donde convergen el carácter
ético, político, económico, social y cultural.
Pues bien, desde el ángulo ético, este caso apenas es una pequeña muestra de lo que
puede ocurrir cuando el derecho a comunicar y a ser comunicado es inexistente.
Si en el desarrollo de la humanidad la ética ocupara un lugar preponderante, en el
ejercicio de la Medicina tendría que ser el eje sobre el cual descansaran las relaciones médicopaciente, paciente-paciente y profesional-profesional.
Aun cuando las instituciones de salud pública cuentan con decálogos de derechos de los
pacientes, así como los médicos el propio propia, La carta de los derechos generales de los
pacientes del ISSSTE, por ejemplo, señala como primer derecho “Recibir atención médica
adecuada”, mientras que el tercero dice “Recibir información suficiente, clara, oportuna y veraz”
Ello raramente se cumple, pues generalmente el paciente es visto como alguien con poca
capacidad para entender el lenguaje médico. Consideración que afecta el canal de
comunicación médico-paciente, pues el primero no proporciona de manera suficiente y clara la
información sobre la enfermedad que impacta al segundo, ni las alternativas de tratamiento que
se pondrán en marcha, mismas que incluya los pros y contras, de manera que el enfermo esté
enterado y pueda tomar de manera consciente una decisión sobre su destino.
Mientras que el paciente, por evitarse problemas con el médico si le pregunta
“demasiado”, además de entender poco, opta por anular su derecho a ser comunicado,
manteniendo un círculo vicioso que reproduce un sistema poco ético, ya que pocos o
prácticamente nadie cuestiona.
En el campo político, el derecho a comunicar y a ser comunicado es manipulado
cotidianamente en aras de la “buena imagen” de la institución de salud de que se trate y no del
cumplimiento de la función para la que fue creada, es decir, proporcionar la mejor y más
efectiva atención médica a los pacientes.
Este derecho sólo se ejerce forzadamente cuando no hay más remedio y cuando así
conviene a las autoridades médicas, o cuando en el improbable caso, algún paciente proteste
por la mala calidad del servicio o la negativa a otorgar el mismo, y representa un potencial
peligro de denuncia ante la sociedad.
Ahora bien, económicamente, la falta de una comunicación real, completa: médicopaciente, médico-médico, ya sea adscrito-adscrito o adscrito-residente y paciente-paciente,
representa una pesada carga para las instituciones de seguridad social, tan afectadas en estos
tiempos.
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Testimonio
Cuando un médico no realiza una aguda valoración del paciente a efecto de solicitar los
exámenes médicos más adecuados que le acerquen a un mejor diagnóstico del caso, los gastos
se duplican o triplican.
Sin contar con que prescribir variados medicamento que sólo atenúan el dolor del
paciente, además de dañarlo más sin combatir la verdadera enfermedad, representa un excesivo
gasto para la nación.
Este mismo efecto se produce cuando el médico adscrito no supervisa el trabajo de los
residentes, quienes dan “palos de ciego” en el diagnóstico de las enfermedades, ocasionando
mayores gastos y alargando el periodo de recuperación del paciente.
La situación empeora cuando varias especialidades médicas valoran a un mismo
paciente desde un ángulo muy particular, sin que se correlacionen los diversos diagnósticos a
efecto de diseñar el mejor tratamiento para esos males, y evitar así la duplicidad de estudios,
cuando lo lógico sería “armar” uno solo, completo, y que verdaderamente busque lograr una
mejoría del paciente.
La ausencia de una valoración médica integral ocasiona serios trastornos en la calidad de
vida de los enfermos y representa una pesada loza para los presupuestos de las instituciones de
seguridad pública, de por sí rebasadas por la creciente demanda de servicios médicos en este
país.
Aunado a ello, el negligente resguardo de los expediente médicos, lo cual no sé si es un
acto cotidiano, pero llegan a ser mutilados, implica regresar al punto cero al enfermo, pues se
pierden antecedentes médicos que implican volver a hacer estudios, generando así más gastos,
amén de la pérdida de tiempo que es vital para la calidad de vida de los afectados.
Debe existir una mejor comunicación del médico hacia el paciente, informándole de
manera real y precisa sobre sus padecimientos, los tratamientos a los que será sometido, sus
efectos positivos y negativos a efecto de que los pondere y tome una decisión. De médico a
médico, para que los adscritos se responsabilicen de su tarea de tutores. Y de paciente a
paciente, así se obtendrían sensibles mejoras en la atención médica y en el uso de medicinas, lo
que disminuiría costos.
Socialmente también afecta, porque al no ejercer el derecho a comunicar ni a ser
comunicado genera constantes conflictos en la prestación del servicio médico, acrecentando la
mala imagen que tienen las instituciones médicas públicas que enfrentan duras pruebas para
mantenerse.
En conjunto, todos estos problemas afectan socialmente la función de los nosocomios y
la imagen de los médicos ante la población derechohabiente, lo que influye de manera negativa
en el ánimo de los enfermos y en la recuperación de su salud.
Curiosamente, mientras este comportamiento de los médicos en el ámbito público deja
mucho que desear, esos mismos galenos, al prestar sus servicios en el sector privado, son de los
más solicitados por su constante entrenamiento, su gran experiencia y, por lo tanto, son mejor
pagados. Y ahí sí que explican y bien.
Culturalmente, es mucho el daño causado al no ejercerse el derecho a comunicar
dentro de esa cadena: médico-paciente, profesional-profesional y paciente-paciente, pues al
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Testimonio
enmarcarse la prestación del servicio médico en una política del “ay se va”, genera una cultura
de mediocridad y de peligro latente para todo paciente.
El hecho de que cotidianamente los médicos-adscritos no cumplan con su
responsabilidad de supervisión de los residentes, por tratarse de un hospital-escuela, propicia
muchos errores no sólo de los estudiantes médicos, sino también de las enfermeras y
enfermeros, creando un círculo vicioso en este ámbito, el cual será recreado más tarde por estas
mismas generaciones de nuevos médicos.
Si bien el creciente número de pacientes agobia la infraestructura de salud pública,
como es el caso del ISSSTE, ello no debiera ser justificación de constantes errores y negligencia.
La aplicación de mejores políticas de comunicación, concretamente del derecho a
comunicar y a ser comunicado, ayudaría en una mejor utilización de los presupuestos
destinados a la prestación del servicio de salud, generaría una mejor imagen de los hombres y
mujeres de blanco, y disminuirían los tiempos de búsqueda de diagnósticos que impactan la vida
de los pacientes.
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DE LO ALTERNATIVO A LO PÚBLICO.
LAS TOMAS DE POSICIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES SOCIALES EN VISTAS A
DEMOCRATIZAR LAS COMUNICACIONES
(ARGENTINA, 2001-2009)
María Soledad Segura *
RECIBIDO: 30 de marzo de 2011
ACEPTADO: 2 de mayo de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
* Docente e investigadora en la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.
Licenciada en Comunicación Social, Magister en Comunicación y Cultura Contemporánea, candidata a Doctora en
Ciencias Sociales.
PALABRAS CLAVE | comunicación, democratización, organizaciones sociales, Estado, empresas mediáticas.
KEYWORDS | communication, democratization, social organizations, State, media corporations.
De lo alternativo a lo público. Las tomas de posición de las organizaciones sociales
en vistas a democratizar las comunicaciones (Argentina, 2001-2009)
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RESUMEN
En 2009 en Argentina se debatió y aprobó una nueva Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisual –la segunda norma en esta materia aprobada por un gobierno constitucional–
que reemplaza, casi 30 años después, al decreto-ley de radiodifusión impuesto durante la
última dictadura militar. En este artículo procuramos mostrar cómo se gestaron y cuáles
fueron las condiciones de enunciabilidad (el nuevo estado de la problemática legítima, según
Bourdieu) y el espacio de posibles en el que se desarrollaron las prácticas de los agentes que
culminaron con la aprobación de una nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual
en Argentina. Lo hacemos con la reconstrucción de la micro-historia de las luchas de los
agentes vinculados al campo comunicacional en el país –para lo cual tomamos como caso
testigo lo sucedido en la ciudad de Córdoba–, procurando identificar cómo se aliaron y
distanciaron, qué propuestas generaron en la búsqueda de nuevas maneras de comunicar,
con especial atención al proceso de la primera década del siglo XXI.
ABSTRACT
In 2009 in Argentina was discussed and adopted a new Law on Audiovisual Communication
Services, the second rule in this area approved by a constitutional government, replacing
almost 30 years later, the Broadcasting Decree imposed during the last military dictatorship.
This article attempts to show how it was and what were the conditions of statements (the
new state of the legitimate problematic, according to Bourdieu) and space potential which
developed the practices of agents led to the adoption of a new law on Audiovisual
Communication Services in Argentina. We do the reconstruction of the micro-history of the
struggles of agents linked to the communication field in the country for which we take as
test case what happened in the city of Cordoba, seeking to identify how alienated allies and,
what proposals generated in the search for new ways to communicate, with special attention
to the process of the first decade of the century.
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011
ISSN: 2007-137X
De lo alternativo a lo público. Las tomas de posición de las organizaciones sociales
en vistas a democratizar las comunicaciones (Argentina, 2001-2009)
En 2009 en Argentina se debatió y aprobó una nueva Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisual –la segunda norma en esta materia aprobada por un gobierno constitucional– que
reemplaza casi 30 años después el decreto-ley de radiodifusión impuesto durante la última
dictadura militar. En este artículo procuramos mostrar cómo se gestaron y cuáles fueron las
condiciones de enunciabilidad (el nuevo estado de la problemática legítima, según Bourdieu) y el
espacio de posibles en el que se desarrollaron las prácticas de los agentes que culminaron con la
aprobación de una nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en Argentina. Lo
hacemos con la reconstrucción de la micro-historia de las luchas de los agentes vinculados al
campo comunicacional en el país –para lo cual tomamos como caso testigo lo sucedido en la
ciudad de Córdoba–,1 procurando identificar cómo se aliaron, distanciaron y qué propuestas
generaron en la búsqueda de nuevas maneras de comunicar, con especial atención al proceso
de la primera década del siglo XXI.
En Argentina, a partir de la crisis de 2001-2002, las experiencias que impulsan
democratizar las comunicaciones se multiplicaron notablemente. El debate sobre políticas
nacionales de comunicación se actualizó en 2004 impulsado por organizaciones sociales y, a
partir de 2008-2009, fue impulsado por el gobierno nacional. La disputa por la imposición del
sentido legítimo de la comunicación democrática tiene fuertes implicaciones políticas y forma
parte del complejo sistema de luchas simbólicas de la sociedad argentina –y también a nivel
latinoamericano y transnacional– en las últimas décadas.
En efecto, en los primeros años de este siglo en los países latinoamericanos se han
desarrollado experiencias innovadoras en pos de la democratización de las comunicaciones,
como las prácticas de observatorios y veedurías de medios, mientras se multiplicaron las
organizaciones que en los países del subcontinente proponen reformas legislativas.
Además, a principios del siglo XXI, se reeditó –luego de 30 años– el debate internacional
sobre políticas de comunicación que tuvo ahora como foro privilegiado la Cumbre Mundial
sobre la Sociedad de la Información, convocada por la Organización de Naciones Unidas
(Ginebra 2003 y Túnez 2005) y el Foro Social Mundial. Además, en estas instancias, las
organizaciones de la sociedad civil de cada país han adquirido protagonismo y son ellas las que
hoy impulsan la democratización de las comunicaciones a nivel mundial frente a instituciones
gubernamentales y corporaciones privadas, a diferencia de hace tres décadas cuando fueron los
gobiernos, particularmente los del Tercer Mundo, los que impulsaron estas políticas en los foros
multinacionales en el momento histórico de mayor discusión internacional sobre los
1
Si bien durante este periodo se produjeron procesos similares en las principales ciudades del país –como Buenos Aires,
La Plata y Rosario–, analizaremos sólo las prácticas realizadas en la ciudad de Córdoba, aunque no se perderán de vista
las conexiones con lo sucedido a nivel nacional e incluso en otros países de América Latina. En esta ciudad, en ese
periodo, se registraron muchas y variadas experiencias de este tipo que atribuyen diversos sentidos a la articulación entre
comunicación y política. Además, la carrera universitaria de comunicación en la Universidad Nacional de Córdova, su
gremio de prensa, sus experiencias de comunicación comunitaria y sus intelectuales del campo tienen en el área una
reconocida trayectoria en América Latina.
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desequilibrios comunicacionales a nivel mundial (NOMIC, 1973; Declaración de San José, 1976;
Informe MacBride, 1980).
Estas prácticas se enmarcan en los debates sobre la articulación entre comunicación y
política, específicamente sobre la democratización de las comunicaciones en América Latina.
Las discusiones sobre este vínculo son constitutivas del campo de las teorías y prácticas de
comunicación en la región y, desde fines del siglo pasado y particularmente en la primera
década del siglo XXI, han sido ampliamente abordadas tanto en investigaciones y eventos
científicos del área como en los particulares modos de intervención de numerosas
organizaciones sociales y gobiernos en cada país.
En este trabajo analizo específicamente las características, recurrencias y variaciones en
las tomas de posición de las organizaciones de la sociedad civil (gremios, ONGs y otras
organizaciones sociales), en cuyos discursos puede leerse una pretensión de democratizar de
alguna manera las comunicaciones en Argentina entre diciembre de 2001 y marzo de 2009.
Las organizaciones y experiencias cuyas tomas de posición se analizan no
necesariamente reconocen sus propias prácticas como tendientes a democratizar el sistema
comunicacional ni tampoco se reconocen como grupo. Este agrupamiento es fruto de una
construcción del objeto de estudio en función de las variables en las cuales se procura
“operacionalizar” la noción de democratización de las comunicaciones. Desde esta perspectiva,
consideramos sólo las prácticas de organizaciones sociales cuyo objetivo central y ámbito de
acción específico es la intervención en comunicación,2 y que han impulsado experiencias que
tiendan –de algún modo– a la defensa, reivindicación o ampliación de derechos de
comunicación. En este sentido, abordamos lo que Mata denomina “ciudadanía comunicativa
ejercida”, en tanto “movilización social, política y cultural en torno a esa dimensión de la vida en
sociedad” (Mata et al., 2005).
Es decir, se trata de prácticas que contribuyen a que puedan hacerse presentes en el
espacio público actores invisibilizados, silenciados o “despreciados” (cuya voz se considera no
autorizada), que las modalidades de expresión legítima y las formas de propiedad de los medios
se tornen accesibles a la mayoría y que se incluyan nuevos temas en la agenda pública (Fraser,
1997). Es decir, en términos de filosofía política, la democratización se define en función de los
sujetos, temas y condiciones expresivo-culturales y económicas de propiedad.
En el marco de la tradición teórica latinoamericana sobre políticas de comunicación, la
democratización se define de acuerdo con los valores de acceso, participación, derecho
universal, publicidad, diversidad y equidad. Desde esta perspectiva, podemos afirmar que estas
experiencias tienden de algún modo a democratizar las comunicaciones en tanto trabajan por
ensanchar las posibilidades de acceso al consumo de productos comunicacionales y/o a su
producción, las formas de participación social en la producción y gestión, así como en el diseño
de políticas del sistema comunicacional, el derecho universal a la comunicación, la diversidad de
2
Si bien todas las organizaciones sociales participan de las disputas simbólicas por la definición de los sentidos legítimos
del orden social, sólo analizaremos las estrategias de aquellas cuya especificidad se define por el objetivo de incidir en la
modificación de algún nivel de las reglas del juego del sistema comunicacional. No consideramos entonces las prácticas
comunicacionales de organizaciones sociales que intervienen en otros ámbitos de lo social y que consideran la
comunicación como instrumento para lograr sus reivindicaciones. Tampoco analizaremos las prácticas de
organizaciones que, aún habiendo realizado acciones vinculadas a la defensa, ampliación o reivindicación de derechos
de la comunicación, éste no sea su objetivo central ni prioritario.
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contenidos y la equidad en la circulación de la información, principios tradicionales de las
políticas de comunicación en América Latina.
Como dijimos, consideraremos además un particular periodo en este sistema de
relaciones: abordaremos las prácticas realizadas a partir de diciembre de 2001 y hasta marzo de
2009. Esta delimitación temporal se basa fundamentalmente en las particulares condiciones
existentes en nuestro país en esta etapa. La analizaremos en tres periodos:
ƒ El primero se inicia con el estallido de diciembre de 2001 e incluye las movilizaciones
del “año extraordinario” (Svampa, 2008: 82) de 2002, cuando las organizaciones que impulsan
“otra comunicación” se multiplican en cantidad y en tipo de experiencias.
ƒ Un segundo periodo coincide con la recomposición institucional en el país entre
2003 y 2007 cuando, junto con la relativa desmovilización social y el regreso de la política a los
canales institucionales, decrece la cantidad de organizaciones de comunicación vinculadas a la
movilización y sus niveles de actividad, al tiempo que se mantienen las organizaciones más
institucionalizadas y se fortalecen y surgen nuevas experiencias vinculadas a la comunicación
como servicio público.
ƒ Finalmente, un tercer periodo, que se inicia en marzo de 2008 y está caracterizado
por la inclusión de la cuestión comunicacional en la agenda gubernamental, y finaliza en marzo
de 2009 con la presentación pública de una propuesta de proyecto de nueva Ley de Servicios de
Comunicación Audiovisual por parte del Poder Ejecutivo Nacional, en un inédito marco de
enfrentamiento con los medios, de movilización social y debate alrededor del tema.
UN ANÁLISIS SOCIO-HISTÓRICO DE LAS PRÁCTICAS
La democratización de las comunicaciones o, dicho de otra manera, de la concentración de
medios y sus consecuencias para la vigencia de los derechos vinculados a la comunicación, ha
sido abordada desde la economía política y la política de comunicación en estudios sobre
concentración de medios (Mastrini, 2005; Mastrini y Becerra, 2006; Becerra y Mastrini, 2009a;
Monje, 2010) y desde perspectivas jurídicas sobre el respeto, reconocimiento y demanda de
derechos a la información y la comunicación (Loreti, 1995 y 2005; Rodríguez Villafañe, 2009).
También ha sido tratada por la semiótica y el análisis del discurso en procura de desmontar las
estructuras de dominación simbólica presentes en los discursos, así como por los estudios
culturales, que replantearon el rol del receptor en el uso y resignificación de los mensajes
(Gómez, 2003; Saintout y Ferrante, 2006). Asimismo, se han realizado estudios desde enfoques
centrados en las prácticas comunicacionales de organizaciones sociales, particularmente sobre
las resistencias mundiales a los proyectos globalizadores que usan las tecnologías informáticas y
comunicacionales para conectarse y organizarse (Mattelart, 2002). Mientras tanto, Alfaro
propone la noción de “comunicación ciudadana” (2002) y Mata la de “ciudadanía comunicativa”
(2006).
Sin embargo, poco se ha escrito sobre los movimientos sociales que dan el debate sobre
el sistema comunicacional en su conjunto, lo que implica en definitiva construir nuevos modelos
comunicacionales. Se encuentran análisis de algunas de estas experiencias y propuestas en Mata
y otros (2005). En relación con las experiencias de observatorios y veedurías, cabe mencionar a
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Rey (2003a) y Solís Leree (2004);3 y acerca de las organizaciones que impulsan reformas legales,
a Calleja Gutiérrez, Ávila Pietrasanta y Solís Leree (2005) y Anaya (2005). Sobre este tema en
Argentina, se estudiaron los medios y redes de comunicación alternativa surgidas en el periodo
2001-2002 (Vinelli y Rodríguez Esperón, 2004; Amman y Da Porta, 2008), y también las
experiencias de movilización de la sociedad civil a partir de 2004 y, especialmente, desde 2008,
cuando el gobierno puso en debate la nueva ley de radiodifusión (Córdoba, 2010). No obstante,
son escasos los análisis de las conexiones entre lo que en este trabajo caracterizamos como dos
etapas de un proceso en el ámbito de las prácticas de las organizaciones sociales por la
democratización de las comunicaciones en Argentina, que va del énfasis de lo alternativo al
acento en lo público.4
En este artículo no sólo abordamos un problema aun escasamente explorado en los
estudios de comunicación sino que, además, lo hacemos desde una perspectiva teóricometodológica interdisciplinaria que nos permite analizar las prácticas discursivas desde un
enfoque socio-histórico, diferente de los explorados hasta el momento en el área. Una de las
principales características de este enfoque es la de abordar los discursos como prácticas, lo cual
constituye un principio importante de ruptura tanto con perspectivas deterministas que reducen
el discurso a lo social, como con posturas inmanentistas que lo mantienen en un ámbito
autónomo y “fuera del mundo”. El hecho de analizar los discursos como prácticas lleva a
plantearse la pregunta acerca de los agentes que las producen por una parte, y de las
condiciones dentro de las cuales llevan a cabo el proceso de trabajo y producción de los
discursos, por otra. Se plantea que los discursos encuentran el principio de comprensiónexplicación (Costa, 2010) en el lugar que define la identidad social de los agentes que los
producen (Mozejko y Costa, 2002). No se niega la incidencia que pueden tener en las opciones
discursivas los valores y convicciones esgrimidos por los agentes como razones de sus prácticas;
se plantea, sin embargo, como hipótesis, que las opciones que caracterizan los discursos
encuentran una mayor eficacia explicativa al relacionarlos con la posición relativa de poder que
define a los agentes que producen las prácticas más que con sus ideas y principios. Es por esto
que la probabilidad de las prácticas discursivas de generar efectos sociales no depende tanto de
las razones y argumentos desarrollados (la fuerza de la verdad), sino de las posiciones de poder
relativo de los agentes sociales que las producen y luchan por imponer.
Este enfoque no se centra tanto en las estructuras económicas, legales o de
significaciones (como la economía política, el derecho de la comunicación y la semiótica) ni
tampoco en los individuos receptores (como algunos estudios culturales), sino que focaliza su
mirada en los agentes sociales en tanto sujetos cuya identidad es socialmente definida. De este
modo, establece un principio de ruptura tanto con perspectivas deterministas como
individualistas para ubicarse en un nivel intermedio entre la necesidad que enfatizan los estudios
del nivel macro y la libertad que destacan los del nivel micro, al sostener que los sujetos sociales
realizan sus prácticas en ciertas condiciones que marcan tanto los límites como sus
posibilidades de acción, y sobre la base de ellas realizan opciones que no son ni necesarias ni las
3
Además, se publicaron varios artículos sobre este tema, pero en su mayoría se trata de trabajos analítico-descriptivos
y/o comparativos de las experiencias.
4
Interesa también plantear la “orientación pública” (Fraser, 1997) de gran parte de la comunicación alternativa y, por lo
tanto, su apuesta al modelo de comunicación pública, antes que su ruptura con él. Esto nos permitirá asimismo
caracterizar estas etapas como parte de un proceso de debate y transformación del sistema comunicacional en
Argentina y no como fases autónomas sin vínculo entre sí.
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De lo alternativo a lo público. Las tomas de posición de las organizaciones sociales
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únicas posibles. En términos más sencillos: el discurso producido no es el único posible, pero
tampoco es posible que cualquier sujeto diga cualquier cosa en cualquier momento y lugar.
Además, es un enfoque que realiza su análisis desde la perspectiva del poder, teniendo
en cuenta la desigualdad de posiciones entre los agentes y la diversidad de intereses en disputa.
Por lo tanto, si bien no niega la importancia de los valores y la ética esgrimidos como
argumentos y razones que los agentes dan de sus opciones, no los considera la principal fuente
explicativa de las prácticas. De este modo, se distancia también de los análisis normativos que
implican evaluar las prácticas, para focalizarse en comprender-explicar por qué los agentes
producen las prácticas que producen.
Se plantearon tres niveles de interrogantes-problemas con respecto a las prácticas de las
organizaciones en cuyos discursos puede leerse una pretensión de democratizar de algún modo
las comunicaciones entre 2001 y 2009:
a) Nivel del discurso. ¿Qué características específicas tienen los discursos producidos por
los agentes colectivos (organizaciones) en cuyos discursos puede leerse una pretensión de
democratizar de algún modo las comunicaciones en ese periodo? ¿Qué opciones, durante el
proceso de producción, suponen las características identificadas en el discurso objetivado
considerado como producto? ¿De qué orden son las recurrencias, variaciones, diferencias,
rupturas que se observan en el corpus y que ponen en cuestión la definición misma de lo que se
entiende por “comunicación democrática” y por el vínculo entre comunicación y política?
b) Nivel de quienes producen las prácticas discursivas. ¿Desde qué posición de poder
relativo hablan los agentes sociales? ¿En qué propiedades se funda la capacidad diferenciada de
relación que les permiten impulsar sus propuestas y mantener, modificar o abandonar sus
prácticas? ¿Cuáles son las posiciones de poder relativo de los agentes colectivos con los que
mantiene relaciones de disputa?
c) Nivel de condiciones de producción. ¿Cuál es el proceso social que dio origen al
sistema de relaciones en el cual se inserta la producción de los agentes? ¿En qué condiciones y
sistema de relaciones surgen estas prácticas?5 ¿Cuáles son las condiciones sociales que hacen
posible la emergencia de esta diversidad de experiencias6 y cuáles las que permiten o restringen
los cambios en las tomas de posición?
LO QUE ESTÁ EN JUEGO
Partimos de identificar que lo que está en juego en el sistema comunicacional es el control de la
construcción simbólica del orden social producida y puesta a circular en los medios de
comunicación de masas, instituciones centrales del espacio público en sociedades mediatizadas.
El objeto de la disputa es el poder relativo de cada agente en ese campo específico de
producción y la puesta en circulación de representaciones sobre lo común y, por lo tanto, su
capacidad diferenciada de relación en tanto fundamento de su probabilidad de incidencia en el
5
Sobre las condiciones y el sistema de relaciones en el cual surgen estas prácticas, pesa también la inquietud de
procurar comprobar o desmontar la advertencia de Caletti (2005: 64-65) sobre el riesgo de que las luchas por la
democratización de las comunicaciones en el siglo XXI se desvincularan de otras luchas sociales y políticas, a diferencia
de lo ocurrido en la década de los años setenta.
6
Sobre las condiciones de emergencia, la interrogante inicial plantea una paradoja: ¿cómo es posible que durante una
crisis estructural y material que afecta a la mayoría de la población sea justamente cuando cobra relevancia lo simbólico,
cultural y comunicacional?
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De lo alternativo a lo público. Las tomas de posición de las organizaciones sociales
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espacio público mediático. Las normas que regulan y delimitan el juego, en la medida en que
definen lo aceptable-inaceptable, lo permitido-prohibido, lo legítimo-ilegítimo, definen cuáles
serán los recursos que funden la mayor o menor probabilidad de influencia de cada agente, es
decir, inciden fuertemente en la generación de poder relativo de los agentes que intervienen.
Por eso, poseer el control de la definición, interpretación y aplicación de las reglas significa
tener, en buena medida, el control de las prácticas. De allí la importancia que los agentes
otorgan a las reglas que regulan esta competencia por imponer las representaciones legítimas
sobre el orden social en los medios de comunicación, ya sea para subvertirlas o conservarlas.
Las estrategias de posicionamiento de los agentes tendientes a mejorar su capacidad
diferenciada de relación, según la posición que ocupan y las orientaciones a hacer incorporadas
a lo largo de su trayectoria y teniendo en cuenta también el horizonte de relaciones y luchas en
que están situados, van a intentar mantener o transformar la estructura de distribución de
recursos y propiedades vigente en determinado sistema de relaciones y, por lo tanto, a perpetuar
las reglas del juego en vigor o a subvertirlas.
Las propuestas de democratización de las comunicaciones a las que haré referencia
constituyen propuestas de modificación de las reglas del juego que tendrían como
consecuencia la redefinición del poder relativo de los agentes que intervienen en el espacio
público mediático. Las reglas, recursos y lugares de consagración que privilegian a empresas
privadas comerciales en detrimento de las organizaciones sin fines de lucro, son cuestionados
como fundamento de la estructura de poder en el sistema comunicacional en las prácticas aquí
analizadas. De este modo, las tomas de posición de las organizaciones sociales tienen en común
la opción estratégica de impulsar cambios en las reglas del juego del campo de la comunicación
mediática, en el que estos agentes colectivos tienen serias restricciones para ejercer la
posibilidad de la palabra.
Los agentes que participan en este sistema de relaciones y las organizaciones que
producen las prácticas objeto de este estudio entran en relación de cooperación y disputa. Se
trata de empresas privadas de medios de comunicación, el Estado, otras organizaciones sociales,
gremios y trabajadores de prensa, las carreras universitarias de comunicación y los públicosciudadanos.
El siglo XXI comenzó en Argentina con un sistema de radiodifusión diseñado por el
decreto-ley 22.285 aprobado en 1980 durante la dictadura militar, y por sus sucesivas
modificaciones realizadas por gobiernos constitucionales, particularmente las introducidas por la
ley de reforma del Estado en la década de los años noventa, que lo definieron con base en la
noción de comunicación como un bien comercial, y estructurado como un oligopolio con
participación de capitales extranjeros, con predominio absoluto del sector privado comercial
como prestador del servicio, con el Estado en un rol subsidiario y las organizaciones sin fines de
lucro en la ilegalidad.
Sin embargo, desde la recuperación del gobierno constitucional en 1983 y, con mayor
fuerza, ante la concentración y transnacionalización producidas a finales de los años noventa de
las empresas mediáticas, las organizaciones de la sociedad civil –en particular las radios
comunitarias, gremios de trabajadores prensa y universidades públicas– bregaron por una
modificación de estas reglas del juego tendiente a la democratización del sistema.
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Las dos radios comunitarias existentes en Córdoba –las únicas experiencias de otra
comunicación no masiva ni comercial existentes en esa ciudad hasta el año 2000– habían sido
fundadas durante los procesos de “democratización social y cultural” en el periodo conocido
como “primavera democrática”, a mediados de la década de 1980, por organizaciones sin fines
de lucro (una ONG y una mutual) con trabajo comunitario en barrios con organizaciones
populares, con financiamiento de agencias europeas de cooperación internacional, y cuyos
integrantes tenían una trayectoria predominantemente vinculada a los sectores tercermundistas
de la Iglesia Católica.
El gremio de prensa surgió a mediados de los años ochenta a partir de la unificación de
dos círculos de periodistas con perfil “profesional” (de los años 30) y un sindicato de trabajadores
del sector que también incluía a diseñadores y maestranza (de los 40). Siempre estuvo enrolado
en la línea sindical más combativa (en los años sesenta en la Confederación General del Trabajo
de los Argentinos, en los años ochenta en la Intersindical de Prensa y en los años noventa en la
Central de Trabajadores Argentinos). Durante 2001 impulsó la recuperación de dos empresas
periodísticas por parte de sus trabajadores.
En tanto, la creación de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad
Nacional de Córdoba estuvo signada por la alta movilización política y la represión durante los
años setenta, impulsó una paradigmática experiencia de contra-información en 1973, en los
años ochenta se reorganiza y retoma los debates latinoamericanos de este campo de estudios, y
desde finales de los años noventa el Centro de Estudiantes impulsa emprendimientos
comunicacionales, entre ellos, una radio.
Durante los procesos reseñados, el debate sobre la necesidad de democratizar las
comunicaciones desde una perspectiva de derecho humano y servicio público se restringía a
estas instituciones especializadas. Pero también comenzó a manifestarse como crítica a algunas
empresas mediáticas en otras organizaciones sociales y sindicales sobre el final del periodo.
Estas instituciones mantienen relaciones de cooperación a lo largo de sus trayectorias y serán
ámbitos claves para la producción, a partir de 2001, de las prácticas que analizamos.
EL PROCESO POR LA DEMOCRATIZACIÓN
De acuerdo con las regularidades y variaciones identificadas en las estrategias predominantes
desarrolladas por las organizaciones de la sociedad civil de Córdoba que intervienen en
comunicación e impulsan de algún modo la democratización del sistema comunicacional, se
distinguen tres periodos caracterizados por particulares condiciones de producción que
configuraron el espacio de posibles para el desarrollo de estas prácticas. A saber:
En un primer momento, a partir de la crisis de 2001-2002 cuando estuvieron
amenazadas las condiciones materiales de existencia de la mayoría de la población y se puso en
cuestión el orden social y político, lo comunicacional adquirió una notable relevancia en las
reflexiones, las prácticas de los movimientos sociales y las experiencias de intervención en
comunicación se multiplicaron notablemente. Este periodo se caracterizó por una alta
movilización social, el protagonismo de actores colectivos que habían surgido en la década de
los años noventa y el surgimiento de nuevos sujetos colectivos. En dichas condiciones, estos
sujetos asignaron centralidad a la cuestión comunicacional en varias dimensiones: a) para las
prácticas políticas que caracterizaban a los nuevos actores: las asambleas y las acciones directas;
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b) para la disputa por la definición de su identidad y legitimidad como sujetos políticos, y por la
construcción e instalación de sus demandas en el debate público, y c) para disputar por los
nuevos sentidos de la política, la democracia y el desarrollo.
Lo anterior propició experiencias comunicacionales que procuraron dar respuesta a
estos procesos y que desarrollaron predominantemente dos tipos de estrategias con
diferenciada pretensión de radicalidad: las adaptativas (colectivos de comunicadores como SOS
País y Comunicadores Solidarios asesoraban a movimientos sociales para lograr mayor eficacia
en sus intentos de aparición en los medios masivos de comunicación de gestión privada,
aprovechando sus “brechas” o “fisuras”) y las de producción o modificación de las reglas del
juego dentro del propio medio (los medios alternativos como Córdoba Nexo, Infored y
Prensared, Radio Revés, La Intemperie, La Orilla, Indymedia Córdoba que fueron impulsados por
organizaciones sin fines de lucro: ONGs, gremio de prensa, agrupación estudiantil universitaria,
otros grupos y colectivos; y los medios impulsados por cooperativas de trabajo en empresas
mediáticas recuperadas por sus trabajadores como Comercio y Justicia) que –por economía
lingüística– denominamos, en términos generales, “alternativistas”. Estas disputas también
permitieron pensar en la necesidad de reivindicar la comunicación como un derecho universal
que debe ser garantizado más allá de quién sea el prestador del servicio.
El segundo periodo se inició en mayo de 2003 cuando asumió el poder el primer
presidente electo por voto popular desde 2001. Estuvo caracterizado por la recomposición
institucional, la relativa desmovilización de los actores del periodo anterior y el predominio del
regreso de la política a los canales institucionales. Se registró entonces una crisis de la
comunicación alternativa ligada a la movilización social que había surgido en el periodo anterior
y que planteaba un retiro hacia el campo de lo social. Emergió un tercer tipo de estrategia:
articulaciones inter-institucionales que impulsaban modificaciones de las reglas del juego del
sistema comunicacional global en experiencias basadas en el modelo de la comunicación como
derecho humano universal, bien social y, por lo tanto, servicio público. Esta opción tuvo, a nivel
local, una versión defensiva de seguimiento del respeto a los derechos a la comunicación (el
Observatorio Ciudadano de Medios de Córdoba y la Comisión de Control y Seguimiento de la
Libertad de Expresión y el Derecho a la Información de la provincia de Córdoba) y, a nivel
nacional, una variante propositiva que produjo iniciativas de nuevas leyes y regulaciones del área
(la Coalición por una Radiodifusión Democrática).
Se trató, entonces, de un periodo de transición en el ámbito de las organizaciones de la
sociedad civil vinculadas a la comunicación, entre la producción predominante de prácticas que
ponían el acento en la comunicación alternativa vinculada a la movilización social y la que
impulsaban un modelo que –por economía lingüística– denominamos de comunicación pública
vinculada al Estado como regulador del orden social.
En el tercer periodo, iniciado en marzo de 2008, la alta confrontación política originada
por las entidades representativas de uno de los principales sectores de la producción económica
del país, que se oponía a que el gobierno aumentara el gravamen sobre sus rentas, y el apoyo a
su protesta por parte de grupos concentrados de poder mediático, se convirtió en una
oportunidad para que el gobierno pusiera en discusión pública la estructura y funcionamiento
del sistema de medios e impulsara una nueva ley de radiodifusión. Así, la comunicación pasó a
formar parte de la agenda gubernamental, en un inédito marco de enfrentamiento con los
medios y de movilización y debate social alrededor del tema, que forzó a los propios medios a
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en vistas a democratizar las comunicaciones (Argentina, 2001-2009)
comenzar a informar sobre sí mismos. Así, las organizaciones que en Argentina incluían en su
agenda la democratización de las comunicaciones que en los años anteriores habían continuado
su trabajo, se reactivaron y llegaron a tener una importante presencia en el espacio público tanto
urbano como mediático. Predominaron, por lo tanto, los movimientos que impulsaban la
modificación de las reglas del juego del sistema comunicacional global en la línea surgida en el
periodo anterior, ligados ahora a fortalecer y participar de la iniciativa gubernamental.
El hecho de haber historiado las condiciones en las cuales los agentes realizaron sus
prácticas de producción de sentido, nos permite afirmar que la democratización de las
comunicaciones es un proceso al que contribuyen prácticas con diversos grados o niveles de
radicalidad en términos de su pretensión de reforma del sistema comunicacional global; grados
que definimos según las variables en las que “operacionalizamos” la noción de democratización
de las comunicaciones (prácticas que de algún modo contribuyen a la defensa, reivindicación o
ampliación de derechos de comunicación; a que –de acuerdo con los valores de acceso,
participación, derecho universal, publicidad, diversidad y equidad– se amplíen en el espacio
público los sujetos, tópicos y modalidades de expresión legítimos y las formas de propiedad de
los medios).
El tránsito, a lo largo del periodo estudiado, de lo alternativo a lo público en la toma de
posición de la mayoría de las organizaciones estudiadas e, incluso, la participación simultánea de
algunos agentes en experiencias que responden a estos dos modelos, nos permite sostener que
las estrategias de comunicación alternativa no necesariamente se oponen a lo que
denominamos estrategias públicas. Por el contrario, las propuestas alternativistas y las públicas
constituyen –en la mayoría de los casos estudiados– dos opciones complementarias
diferenciadas por sus diferentes niveles de pretensión de reforma de las reglas del juego del
sistema comunicacional global. Estas diferencias en el grado de radicalidad se vinculan, antes
que con los valores y principios esgrimidos como fundamento de esas prácticas, con los
márgenes de acción delimitados por el espacio de posibles discursivos y no discursivos
(configurado por las condiciones de producción, el estado de las luchas en el sistema de
relaciones y los lugares de los agentes que las producen). Al mismo tiempo, las prácticas
analizadas contribuyen, en los diferentes grados o niveles identificados, a ampliar este espacio
de posibles.
Por otra parte, introducir la dimensión procesual en las relaciones de poder donde
estaba en juego apoderarse de los recursos que son eficientes en la relación, entre ellos, el de
las reglas y las definiciones, permite comprobar que las disputas por la democratización de las
comunicaciones están indisolublemente ligadas a las luchas por la democratización de otras
áreas de lo social, y son indisociables del estado de las relaciones de fuerza en el proceso social
global.
LOS NIVELES DE RADICALIDAD
Las prácticas producidas por organizaciones sociales tienen en común la opción estratégica de
impulsar cambios en las reglas del juego en el campo de la comunicación mediática, en el que
estos agentes colectivos tienen escasa posibilidad de palabra. Las organizaciones de la sociedad
civil ocupan, en el campo de la comunicación mediática, un lugar de menor poder relativo con
respecto a los medios masivos de propiedad privada y también con respecto al Estado, los otros
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en vistas a democratizar las comunicaciones (Argentina, 2001-2009)
dos sectores de la radiodifusión. Por lo tanto, las propuestas de modificación de las reglas del
juego que elaboran tendrían como consecuencia, si lograsen éxito, la redefinición del poder
relativo de los agentes que intervienen en este campo.
Si bien todas las prácticas analizadas de los agentes que impulsaron de algún modo la
democratización de las comunicaciones en Córdoba entre 2001 y 2009 plantearon una
diferencia con respecto a las reglas dominantes en el campo, implicaron pretensiones
diferenciadas de radicalidad respecto de la reforma del sistema de la comunicación mediática.
Cabe aclarar que, al hablar de radicalidad, nos referimos a la mayor o menor pretensión de
reforma del sistema comunicacional en su conjunto (en las estrategias basadas en la noción de
la comunicación como derecho humano, bien social y, por lo tanto, servicio público), a
diferencia de la radicalidad en términos de ruptura con el sistema comunicacional existente para
construir una alternativa particular, pero que no constituiría –en principio– una propuesta de
cambio de las reglas del juego generales de dicho sistema (en las prácticas de comunicación
alternativa).
Las opciones de estos agentes sociales pueden clasificarse entonces de menor a mayor
radicalidad. A saber:
1. Adaptación a las reglas del juego existentes. Colectivos de comunicadores (SOS País y
Comunicadores Solidarios) asesoraban a movimientos sociales para lograr mayor eficacia en sus
intentos de aparición en los medios masivos de comunicación de gestión privada, aprovechando
sus “brechas” o “fisuras”, con el objetivo de hacerse visibles como sujetos e incluir sus demandas
y propuestas en la agenda mediática. Partían de una naturalización del sistema de medios
masivos existente, que convivía con una conciencia crítica de que eran funcionales al poder,
pero también una conciencia de la propia impotencia de encarar modificaciones en ese sistema.
Postulaban, entonces, la necesidad de que los actores excluidos de las posibilidades expresivas y
de acceso a la información se adaptasen a las reglas del juego impuestas por esos medios, para
lo cual recibían el apoyo de profesionales expertos en el tema y solidarios con sus luchas.
Implicaba un modelo instrumental de la comunicación concebida como herramienta en las
disputas sociales.
2. Producción (o modificación) de las reglas del juego al interior del propio medio, sin
que ello implique un cambio de las reglas del juego del sistema comunicacional global. Estas
prácticas, si bien planteaban una ruptura con el sistema comunicacional existente para construir
una alternativa de producción comunicacional y de trabajo particular, no implicaban
necesariamente –en principio– una propuesta de cambio de las reglas del juego generales de
dicho sistema. En la primera etapa los agentes produjeron estrategias de comunicación
alternativa como respuesta a exclusiones dentro de las esferas públicas dominantes, por lo que
contribuyeron a extender el espacio discursivo e implicaron una ampliación de la confrontación
discursiva. En estos medios alternativos, se participaba de la disputa por la redefinición del qué
de la esfera pública, de los tópicos que eran considerados públicos y se pugnaba por la inclusión
de temas antes considerados privados, hasta tanto estuvieron dadas las condiciones (en el
segundo y tercer periodo) para disputar en la esfera pública oficial. Entre estas experiencias
pueden identificarse dos tipos:
2.1. Los medios alternativos (Córdoba Nexo, Infored y Prensared, Radio Revés, La
Intemperie, La Orilla, Indymedia Córdoba) que fueron impulsados por organizaciones sin fines
de lucro (ONGs, gremio de prensa, agrupación estudiantil universitaria, otros grupos y
colectivos): prácticas que pretendieron permitir la existencia pública de actores que no tenían
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cabida en otros medios para que interpelasen a otros actores potenciales aliados en sus luchas y
a otros antagónicos a quienes se enfrentaban.
2.2. Los medios que fueron impulsados por cooperativas de trabajo en empresas
mediáticas recuperadas por sus trabajadores que pretendieron disputar, desde otro modelo
productivo, su participación en el mercado (Comercio y Justicia), y los medios que pretendieron
constituirse como PYMES y disputar su participación en el mercado desde otro modelo
comunicacional (Sosperiodista).
3. Modificación de las reglas del juego del sistema comunicacional global en
experiencias basadas en el modelo de comunicación como derecho humano universal, bien
social y, por lo tanto, servicio público. Desde esta perspectiva, la comunicación se presenta
como esencial para la política, la democracia y la ciudadanía. La desarrollaron de diversos
modos, articulaciones y alianzas entre organizaciones sociales, medios comunitarios y
alternativos, e instituciones estatales autónomas; experiencias ligadas a la consolidación
institucional de la política representativa en la medida en que reconocían, reivindicaban y
requerían del Estado como regulador del orden social y responsable de garantizar el derecho a
la comunicación, pero recuperaban también la politización social asamblearia. Entre ellas, se
distinguen:
3.1. Una variante defensiva y de control del cumplimiento de los derechos a la
comunicación y denuncia de sus violaciones (COMIPREN, Observatorio Ciudadano de Medios).
3.2. Una variante ofensiva y propositiva que formula iniciativas ciudadanas para
reformas legales y propuestas de reglamentación (Coalición por una Radiodifusión
Democrática).
Estas propuestas, con pretensiones diferenciadas de radicalidad respecto de la reforma
del sistema comunicacional, guardaban relaciones de continuidad y diferencias con los debates
sobre comunicación y política en el campo de las teorías y prácticas de comunicación en
América Latina y Argentina. Así:
ƒ Los discursos de las organizaciones que impulsaban modelos alternativistas
recuperaron los postulados de las tradiciones de contra-información, comunicación popular o
comunicación comunitaria, según los casos, pero asumían nuevas condiciones tecnológicas y
de circulación de la información, así como nuevas experiencias políticas como las de las
movilizaciones altermundistas transnacionales, la organización asamblearia y la producción
autogestiva.
ƒ Los discursos de las organizaciones que proponían democratizar las comunicaciones
en este nuevo siglo fundados en el modelo de comunicación como derecho humano, bien
social y servicio público retomaban los postulados de las luchas por democratizar las
comunicaciones desarrolladas desde hace 40 años, las cuales vincularon la comunicación con el
cambio social. En este sentido, casi todas las propuestas se centraban en el derecho a la
comunicación como superador de las libertades y derechos vinculados a ésta (expresión, acceso
a información), como derecho humano del mismo rango que los derechos a la salud y la
educación, y como condición necesaria de la democracia y el desarrollo de los pueblos. Así, los
principios de la democratización de las comunicaciones en las propuestas actuales son los
mismos que en las de entonces: acceso y participación ciudadana, derecho a la comunicación,
servicio público, libertad y diversidad, equidad y equilibrio en los flujos. Las nuevas propuestas,
sin embargo, problematizaban también las nuevas condiciones de producción de valor de la
comunicación y los desarrollos tecnológicos, y se fundaban en el orden público internacional
sobre derecho a la información y derechos humanos.
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Las prácticas analizadas cuestionaron y reconfiguraron los roles de los sujetos de la
comunicación mediática: el comunicador o periodista profesional y los públicos. Implicaron
diferentes niveles de radicalidad también con respecto a la pretensión de desintermediación y
horizontalidad del proceso comunicacional. En general, en estas propuestas, el periodista y el
comunicador profesional perdían protagonismo y capacidad de acción, al tiempo que los
ganaba el público construido como participante activo. Esto implicó una ampliación de los
sujetos autorizados para hablar en el espacio público mediático y, por lo tanto, también un
ensanchamiento de las modalidades expresivas legítimas y de los tópicos considerados
aceptables. Sin embargo, el límite para esa desintermediación fue la propiedad y la gestión de los
medios: los periodistas y los comunicadores profesionales se reservaron el control –por
propiedad y administración– del recurso crítico que constituye el medio de comunicación,
aunque permitieron un mayor acceso y participación de sus usuarios. Estas estrategias apelaban
al valor de la participación que, junto con el acceso, la pluralidad, la diversidad y la equidad,
constituyen valores fundamentales de una comunicación democrática, tal como la definieron el
Informe MacBride y la tradición latinoamericana de estudios sobre políticas de comunicación, y
como la retoman en este nuevo siglo teóricos y militantes del campo comunicacional.
En las configuraciones de los papeles del público y del periodista o del comunicador
profesional, se registraron las siguientes variaciones:
1. Las estrategias adaptativas construyen al público como incompetente en términos
comunicacionales, al que es necesario transmitirle un saber hacer para que pueda volverse
activo y que sus prácticas comunicacionales resulten rentables. Apelaban a la participación de
actores colectivos organizados, representados por sus “corresponsales populares”. El
comunicador es construido como un asesor experto, el que sabe hacer y sabe hacer hacer.
2. En las estrategias alternativistas se registran diversas configuraciones del público y de
los periodistas o comunicadores profesionales. En algunas (Infored, La Orilla y La Intemperie7),
predomina la concepción tradicional del público como un sujeto relativamente pasivo, cuyas
posibilidades de participación expresiva e informativa son restringidas (como fuente de
información o con “cartas del lector”), y la correlativa figura del periodista profesional como
productor de información y mediador necesario en el proceso de comunicación.
En otras (Córdoba Nexo, Prensared, Indymedia,8 Sosperiodista, en algunos espacios ad
hoc en la programación de Radio Revés y en la red de corresponsales populares de Infored),
predomina la visión de un público que tiene algo para comunicar y sabe cómo hacerlo, por lo
que puede convertirse en productor de información. De modo concomitante, se reduce el
protagonismo del periodista o comunicador profesional como productor y se lo construye
como articulador de redes de comunicación; o bien, como administradores de los sitios, que
editan las notas que reciben, capacitan a quienes producen las noticias y producen sólo de
modo subsidiario.
Por otra parte, en el periodo 2001-2002 en Córdoba Nexo, Prensared y Radio Revés
predominaron las apelaciones a los públicos como actores colectivos, mientras que en el
7
Si bien La Intemperie no trabaja sobre la figura de un comunicador o periodista, sino con la del intelectual que tiene
algo socialmente valioso para decir, su representación del proceso de comunicación se acerca más a esta última visión
en la que hay emisores privilegiados en tanto legitimados para hablar, escribir, decir, así como públicos pasivos.
8
El cambio de concepción que hizo el grupo de Comunicadores Solidarios, que luego impulsaron Indymedia Córdoba,
es paradigmático del tránsito en la concepción del público como incompetente al que sabe hacer.
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periodo 2003-2008, Indymedia y Sosperiodista le formulan la propuesta a un actor individual
que puede o no formar parte de una organización social.
Finalmente, en la experiencia de la editorial recuperada por sus trabajadores (Comercio y
Justicia), se incrementa el nivel de participación del periodista, que pasa de ser productor de
información a dueño y gestor del medio.
3. En las estrategias públicas se configura también al público como acreedor de
derechos. No sólo tiene algo para informar y sabe cómo hacerlo, sino que va por más: elige
dónde y cómo hacerlo. Es configurado también como sujeto activo en la lucha por la
reivindicación, vigencia o ampliación de sus derechos a la comunicación. Los periodistas (y los
propietarios de medios) tienen no sólo los derechos de acceso a la información y de libertad de
prensa inherentes a su profesión, sino que también tienen obligaciones que cumplir para
garantizar el derecho a la comunicación de todas las personas. Sus derechos deben ser
defendidos frente a los gobiernos y las empresas de medios y, a su vez, debe garantizarlos a sus
públicos y ciudadanos.9
Por otra parte, en las estrategias analizadas se identifican posicionamientos diferentes
referidos a la definición de aliados y oponentes o adversarios políticos. A saber:
ƒ Las estrategias que procuraron adaptarse a las reglas existentes y las de producción (o
modificación) de las reglas en el propio medio, predominantes en la etapa 2001-2002, no
buscaron al Estado como interlocutor ni como aliado, tampoco como oponente. Las
organizaciones de la sociedad civil “se las arreglaron solas” frente a las empresas con fines de
lucro del mercado: o se aislaban de ellas, retirándose para construir esferas públicas mediáticas
alternativas, en las opciones alternativistas que ponían énfasis en la visibilidad de temas y actores
(Córdoba Nexo, Prensared, Infored); o procuraban constituir un polo opositor a ellas en
opciones de articulación que ponían el acento en la formulación de prácticas discursivas
confrontativas (RAM). En estas opciones, las prácticas impulsaron establecer una diferencia con
el modelo dominante que situaba en una posición de privilegio a los medios masivos
comerciales. También en comunicación, la sociedad civil organizada avanzaba –en la medida de
las posibilidades existentes– en los espacios de los cuales el Estado se retiraba en su rol de
garantizar derechos y preservar los intereses de los ciudadanos. Implicaron un retiro hacia el
campo de lo social (lo autónomo, autogestivo y no institucionalizado, vinculado a lo horizontal y
asambleario), que se vinculaba con la crisis de representación, la puesta en cuestión del rol del
Estado y de las instituciones en general, y la desconfianza por las relaciones de mutua
conveniencia entre los gobiernos y las empresas mediáticas. En este periodo, ante la puesta en
crisis de todos los sistemas de intermediación social, ponían en cuestión también la autonomía
relativa de las propias experiencias comunicacionales con respecto a las instituciones
tradicionales representativas.
ƒ Las estrategias de modificación de las reglas del juego del sistema comunicacional
global, ya sea en variante defensiva en la etapa 2003-2007 u ofensiva en la etapa 2008-2009, se
dirigieron al Estado como aliado potencial posible en el primer caso, y como aliado
imprescindible y necesario, en el segundo. De allí la relevancia que adquirió la cuestión de la
autonomía relativa con respecto a las gestiones contingentes de gobierno. En este paradigma, al
impulsar una ruptura con el modelo dominante, se definieron oponentes. Éstos fueron los
9
Cabe apuntar que el caso de la COMIPREN en 2003-2008 es particular porque, si bien reconoce los derechos de todos
a comunicar, propone sin embargo al periodista profesional como depositario (representante) de esos derechos de
todos y, por lo tanto, insta a los ciudadanos a defender los derechos a la comunicación de los periodistas.
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medios masivos de propiedad privada y es a ellos a quienes se les disputaba la posición relativa
de poder. La sociedad civil organizada ya movilizada desde la etapa anterior, ante la
reconstitución del Estado no se retiró, sino que avanzó para incidir sobre los poderes del Estado
para modificar las políticas públicas y presionó al Estado para que recuperara su rol de garantizar
los derechos ciudadanos, lo que implicaría, al modificar las reglas del juego, una redistribución
del poder social y, por lo tanto, de las jerarquías. Las prácticas que impulsaban un modelo de
comunicación pública pusieron el acento en estrategias de incidencia en la formulación de
políticas públicas. Las estrategias de incidencia implicaron tanto la búsqueda de incidir en la
opinión pública como en los representantes gubernamentales de los tres poderes del Estado. En
el primer caso, adoptaron una opción preferente por estrategias de acción colectiva, como
manifestaciones en el espacio público urbano y campañas de sensibilización, mientras que, en el
segundo caso, también optaron por realizar acciones de lobby o cabildeo, entendidas como
estrategias tendientes a convencer a los funcionarios con capacidad de decisión en los tres
poderes del Estado sobre la base de la exposición de razones públicas. Implicaron, en definitiva,
una apuesta a incidir en la esfera política formal (las instituciones republicanas tradicionales de
una democracia representativa) y la reivindicación del Estado como instancia privilegiada de
construcción de lo público y como único ente capaz de regular lo común, tanto en términos de
propiedad (las ondas radioeléctricas) como en términos de acceso (la expresión y la
información).
LAS POSICIONES RELATIVAS DE PODER
Las propuestas –adaptativas, alternativistas o públicas– de los agentes en cuyos discursos puede
leerse una pretensión de democratizar las comunicaciones en Córdoba entre 2001 y 2009, así
como las tradiciones que rescatan, constituyen estrategias que tienen como principio de
comprensión-explicación la capacidad de incidencia (poder relativo) que, según su lugar,
poseen los agentes que las producen, con la siguiente precisión:
1)
Nivel del sector.
La pretensión de reforma del sistema comunicacional es inversamente proporcional al
poder relativo del sector social (al que pertenecen los agentes –colectivos e individuales– cuyas
prácticas se analizaron) con respecto al sector privado (empresas de medios masivos de
comunicación) y al sector estatal. Cuanto menor es el poder relativo del sector (organizaciones
de la sociedad civil), mayor es su pretensión de cambiar las reglas de un juego en el cual carecen
del control de la palabra –estaban excluidas legalmente de la posibilidad de brindar servicios de
radiodifusión y tienen menores probabilidades de poder llevar adelante servicios de prensa
debido a la escasez de recursos económicos con que cuentan–. En general, todos los agentes
colectivos (organizaciones sociales) de Córdoba que propusieron los diferentes niveles de
reforma de las reglas del sistema comunicacional que hemos considerado, ocupaban una
posición marginal con respecto a los propietarios de empresas mediáticas y el Estado,10 por lo
que proponían crear un espacio alternativo con sus propias reglas o cambiar las reglas del juego
10 Incluso la Coalición por una Radiodifusión Democrática, que formuló la propuesta de mayor radicalidad de las aquí
analizadas y que estaba conformada por los agentes colectivos (instituciones) de mayor poder relativo dentro del sector
social y por agentes individuales con prestigio y alta calificación, sólo logró reconocimiento-visibilidad pública y, por lo
tanto, capacidad de incidencia, cuando uno de los otros dos sectores más poderosos (el gobierno a cargo del Estado) la
reconoció y convocó, a partir de lo cual lo hizo también el otro sector (los medios masivos de gestión privada).
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del sistema comunicacional global, para así aumentar su probabilidad de incidir en el espacio
público.
2)
Nivel de los agentes colectivos:
La pretensión de reforma del sistema comunicacional es directamente proporcional al
poder relativo de los agentes colectivos (organizaciones sociales). A saber:
• Cuanto menor es el poder relativo de los agentes colectivos (organizaciones), menor
es la pretensión de cambio de las reglas del juego del sistema comunicacional. Los agentes
colectivos que propusieron estrategias adaptativistas (SOS País y Comunicadores Solidarios) y
algunos de los que propusieron la construcción de medios alternativos (Córdoba Nexo, Infored,
La Intemperie, La Orilla, Indymedia, Sosperiodista) eran los de menor nivel de institucionalización
(grupos o colectivos informales y ONGs –en el caso de Infored– de reciente constitución, con
escasa cantidad de integrantes, financiamiento discontinuo y funcionamiento autónomo y
autogestivo).
• Cuanto mayor es el poder relativo de los agentes colectivos (organizaciones), mayor
es la pretensión de cambio de las reglas del juego del sistema comunicacional. Los agentes
colectivos que propusieron reformas al sistema comunicacional global (COMIPREN,
Observatorio, Coalición) y algunos de los que produjeron reglas propias en medios alternativos
(Prensared, Radio Revés) o modificaron las reglas del juego en su propio medio (Comercio y
Justicia),11 eran instituciones “tradicionales” del sector social, consolidadas en términos de
financiamiento, normas y rutinas de funcionamiento, saberes acumulados y transmitidos y
prestigio social (gremio de trabajadores de prensa, cooperativa de trabajo, universidad, medios
de gestión estatal, organismos de derechos humanos). Además, considerando la debilidad
relativa del sector con respecto a las empresas privadas de medios masivos de comunicación y
al Estado, los agentes colectivos con mayores pretensiones de cambio de las reglas del juego del
sistema comunicacional global procuraron mejorar sus posiciones de poder relativo y, por lo
tanto, su capacidad diferenciada de relación para impulsar estrategias de incidencia en el Estado
y la sociedad, por medio del establecimiento de alianzas inter-institucionales.
3)
Nivel de los agentes individuales:
La pretensión de cambio de las reglas del juego del sistema comunicacional es
directamente proporcional al poder relativo de los agentes individuales. A saber:
• Cuanto mayor es el poder relativo de los agentes individuales (dirigentes) en sus
espacios institucionales específicos (universidad, gremio, organizaciones), mayor es la
pretensión de cambio de las reglas del juego del sistema comunicacional. Los agentes
individuales (dirigentes) que propusieron cambios (COMIPREN, Observatorio, Coalición) y los
que impulsaron la mayoría de los medios y redes alternativas (Radio Revés, Córdoba Nexo,
Prensared, La Intemperie, La Orilla, RAM) ocupaban posiciones de mayor poder relativo en sus
espacios institucionales específicos (universitario, gremial de trabajadores de prensa y de
estudiantes universitarios de comunicación, de medios de gestión estatal y organizacional). Estas
posiciones les habrían asegurado mejores posibilidades de acción debido a la disponibilidad de
recursos y a la capacidad de toma de decisiones para llevar adelante estas experiencias. Además,
dadas sus posiciones, la elaboración de la propuesta les habría acarreado menores riesgos de
11
Cabe recordar que –no casualmente, dada su pertenencia institucional– Prensared, Radio Revés y Comercio y Justicia
son los medios que hicieron el tránsito de impulsar nuevas reglas del juego en sus propios medios (estrategia
alternativista) a proponer reformas de las reglas del juego del sistema comunicacional global (modelo público).
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sanciones, permitido articular con agentes en posiciones similares de otras organizaciones,
facilitado diferenciarse de sus oponentes internos, generar reconocimiento y, por lo tanto,
mantener o mejorar sus posiciones de poder relativo. Los agentes colectivos que llevaron
adelante las propuestas estuvieron en condiciones de hacerlo –entre otros factores– cuando los
agentes individuales con orientaciones a hacer en el sentido de las reformas propuestas,
asumieron su conducción.
• Cuanto menor es el poder relativo de los agentes individuales, menor es su
pretensión de cambio de las reglas del juego del sistema comunicacional. Los agentes
individuales que propusieron adaptarse a las reglas del juego existentes (SOS País y
Comunicadores Solidarios) y algunos de los que impulsaban la producción de las propias reglas
en sus medios (Comercio y Justicia, Infored, Sosperiodista, Indymedia) ocupaban posiciones
marginales porque, o bien eran empleados de las empresas privadas de comunicación masiva,
organizaciones dominantes del sistema comunicacional, o bien estaban desempleados o subocupados. En estos casos, la posición de mayor debilidad relativa permite comprender las
apuestas de menor riesgo que hicieron con sus estrategias. Además, su trabajo en
organizaciones no gubernamentales, cooperativa, PYME o colectivo se presentaba también
como una alternativa laboral o como un medio para mejorar su posición en el propio empleo.
Todos los agentes individuales considerados tenían trayectorias de militancia política
partidaria, social, gremial, estudiantil, de política académica. Durante estas trayectorias se
insertaron en un sistema de relaciones que les permitió articular acciones tanto entre ellos como
con agentes que trabajan en otras áreas de lo social. Además, habrían desarrollado
competencias para emprender proyectos organizacionales autónomos, así como una
orientación vinculada a los valores esgrimidos como fundamentos de sus prácticas.
Es decir, las opciones, además de ser valorativas, se vinculan con las posiciones de poder
relativo y las posibilidades de incidencia que tenga el agente que las produce: van por más
cuando más pueden o menos tienen que perder o cuando ya pierden demasiado.
Las variaciones en las tomas de posición adoptadas por estos agentes se vinculan
también con la propia posición en relación con las posiciones de otros agentes en el sistema
comunicacional. En otros términos, estas tomas de posición se producen en el marco de
determinado sistema de relaciones, y en particulares condiciones de posibilidad que las limitan,
así como las hacen posibles.
Las estrategias adaptativas, alternativistas y públicas producidas en esta década
predominaron durante dos periodos de crisis en los cuales se vio afectado el poder relativo de
los agentes que definieron como oponentes y como aliado: las empresas privadas de medios
masivos que ocupan la posición dominante en el sistema comunicacional y el Estado, como
regulador de ese sistema y responsable, en última instancia, de la estructura de distribución de
poder en ese sistema de relaciones, respectivamente. Las crisis económicas –de 2001 y de
2008– que signaron el inicio y el final del periodo, que se pusieron de manifiesto en etapas de
alta conflictividad y movilización social, fueron acompañadas de crisis de representación política
que se articularon con una crisis de credibilidad de los medios y de los periodistas, en tanto se
pusieron en cuestión todas las instancias de intermediación social. A las dos crisis les siguieron
periodos que podemos caracterizar como de recomposición institucional y de reducción de la
conflictividad social.
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En ambas oportunidades, las empresas mediáticas que eran las beneficiarias privilegiadas
del paradigma comunicacional predominante se encontraban en situación de mayor debilidad –
en 2003 por el endeudamiento y el riesgo de quiebra y pérdida de sus activos en manos de
acreedores externos y en 2008 por la amenaza que implicaba el ingreso de las empresas de
telefonía al mercado de la comunicación audiovisual ante la convergencia tecnológica–.
Sin embargo, si bien luego de las dos crisis el Estado (en sus tres poderes) se fortaleció
paulatinamente y produjo mayores avances en políticas de comunicación, las respuestas fueron
opuestas: en el primer caso se protegió y fortaleció a las empresas mediáticas, mientras que en
el segundo se aprovechó la oportunidad para sentar las bases tendientes a reducirles el poder
relativo mediante un cambio en la legislación. Además, primero ignoró las propuestas de la
sociedad civil, mientras que luego optó por tomar a estas organizaciones como interlocutoras
privilegiadas. En 2001-2003 y en 2003-2008 el Estado produjo diferencias en las políticas sin
cambiar el paradigma dominante –referidas a la participación de los medios de gestión estatal y
del sector social, respectivamente–, mientras que en 2008-2009 sienta las bases para una
ruptura del paradigma en las políticas de comunicación que incluye pero también excede estas
diferencias.
Frente a estas condiciones, como vimos, las organizaciones de la sociedad civil que
trabajan en comunicación impulsaron estrategias diferentes. Durante 2001-2003 predominó la
construcción de medios alternativos tendientes a hacer visibles en esferas públicas alternativas a
los nuevos actores sociales y hacer presentes sus demandas y tópicos, mientras que en 20082009 la opción predominante fue impulsar propuestas de reforma del sistema comunicacional
global.
Por lo tanto, la opción por una estrategia con mayor o menor pretensión de radicalidad
tiene que ver no sólo con los valores esgrimidos como fundamentos de las prácticas, sino más
bien con el estado de las relaciones de fuerza en el sistema comunicacional en el que tuvo
especial relevancia la iniciativa gubernamental.
Al principio del periodo considerado en este trabajo, el cambio producido a partir de
2009 en las políticas de comunicación en Argentina no era intencionalmente buscado por los
agentes analizados. Sin embargo, estamos en condiciones de afirmar que sus trayectorias,
competencias y prácticas –junto a las de muchos otros en el resto del país– contribuyeron a
hacerlo posible.
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RESEÑAS|
PORNOGRAFÍA, INTERNET,
MEDIOS Y POLÍTICAS
Amelia Arreguín Prado
Boyle, Karen (ed.). Everyday Pornography, Routledge, Oxon, 2010, 239 pp.
La pornografía se ha convertido en un problema manifiesto en todas las culturas, de manera
especial en los lugares donde el acceso a las nuevas tecnologías es menos restringido. Las
estadísticas afirman que existen cerca de “4.2 millones de páginas electrónicas que ofrecen
pornografía, es decir, 12 por ciento del total de los sitios web del mundo –100 mil de los cuales
ofrecen pornografía infantil–”.1 Las ganancias de la industria de la pornografía son mayores que
la suma de las reportadas por Microsoft, Google, Yahoo!, Amazon, Apple y Netflix en su
conjunto, esto es, 97.06 billones de dólares al año.2
1
Vega Montiel, Aimée (2011). “Medios de comunicación y desarrollo humano en México”, en Panorama de la
comunicación en México 2011. Desafíos para la calidad y la diversidad. México, Amedi, p. 171.
2
Ropelato,
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Pornograhy
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Disponible
en:
http://internet-filterreview.toptenreviews.com/internet-pornography-statistics.html. Consulta: 10 de abril de 2011.
RESEÑAS: Everyday Pornography
La Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (ONUDD) ha reconocido al
tráfico de drogas, de armas y de personas como tres de las actividades delictivas más lucrativas a
nivel mundial; en el caso de esta última, se calcula una derrama económica de 32 mil millones
de dólares anuales. De este círculo delictivo, la pornografía constituye un negocio central.3
Tyler Marie Christensen advierte, en el Informe de Investigación número 206 de la
Agencia de la ONU para los Refugiados (ACNUR), con datos recogidos por la ONUDD y la
Organización Internacional del Trabajo (OIT), que existen 2.5 millones de víctimas de trata de
personas en el mundo y 79 por ciento del total tiene como finalidad la explotación sexual; de esa
cifra, 98 por ciento son mujeres y niñas.4 Por su parte, el Fondo de Naciones Unidas para la
Infancia (Unicef) reporta en el Manual de capacitación para combatir la trata infantil, según datos
de la OIT, que cada año cerca de 1.2 millones de niñas y niños son víctimas de la explotación
sexual.5
La pobreza, los niveles de desigualdad y los altos índices de migración son las principales
causas de que en nuestro país persista esta violación a los derechos de miles de personas, que
se vuelven aún más vulnerables ante la demanda de servicios sexuales como la prostitución y la
pornografía. México está ubicado entre los tres primeros países donde más prevalece la trata de
personas y donde las operaciones de contrabando y conducción de víctimas se encuentran muy
desarrolladas. Tan sólo en nuestro país 16 mil menores son explotadas en el comercio sexual,
según advirtió el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), dentro del 7.2 por ciento
de las mexicanas de entre 15 y 19 años que ha sufrido algún tipo de violencia sexual.6
Everyday Pornography ensaya sobre el día a día de la producción y consumo de este
ilícito, para demostrar que las políticas sobre salud sexual siguen siendo necesarias para analizar
y entender cómo se desarrollan ambas partes del proceso comunicacional. Sobre todo porque,
como lo demuestran los datos, la pornografía se ha convertido en la industria más poderosa,
que atenta contra la vida y dignidad de millones de personas, directa o indirectamente. La
pornografía es por sí misma una manera de comunicar, que expresa, o finge hacerlo, la forma
como se construye socialmente la vida sexual de mujeres y hombres, pero termina por
manifestar un discurso patriarcal y capitalista.
Las nuevas tecnologías han permitido que el mercado crezca y llegue a distintos
consumidores, especialmente jóvenes, mediante correos spam, como se plantea en el texto, y la
publicidad pop-up. “Gracias a los avances tecnológicos, se puede acceder con más facilidad que
antes a un amplio catálogo de pornografía hardcore. Como resultado, la pornografía hardcore
se ha vuelto más familiar (incluso para quienes deciden no consumir), así como más rentable.”
3
“La trata deja ganancias por 32 mil millones de dólares al año”, Milenio, 13 de abril de 2010. Disponible en:
http://impreso.milenio.com/node/8750142. Consulta: 10 de abril de 2011.
4
Christensen, Tyler Marie (2011). Nuevos temas en la investigación sobre refugiados. Trata con fines de explotación
sexual: protección de las víctimas en la legislación nacional e internacional de asilo. Informe de investigación núm. 206.
ACNUR, p. 1. Disponible en: http://www.acnur.org/t3/fileadmin/scripts/doc.php?file=biblioteca/pdf/7514. Consulta: 10
de abril de 2011.
5
Unicef (2009), Training manual to fight trafficking in children for labour, sexual and other forms of exploitation.
Textbook 1: Understanding child trafficking. International Labour Office,
International Programme on the Elimination of Child Labour (IPEC). Geneva: ILO, p. 34. Disponible en:
http://www.unicef.org/spanish/protection/files/CP_Trg_Manual_Textbook_1.pdf. Consulta: 10 de abril de 2011.
6
INEGI (2006) “Estadísticas a propósito del Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres”,
Datos
Nacionales,
p.
7.
Disponible
en:
http://www.inegi.gob.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/contenidos/estadisticas/2006/violencia06.pdf. Consulta: 10
de abril de 2011.
Derecho a Comunicar | Número 1 | Enero – Abril 2011
ISSN: En trámite
228
RESEÑAS: Everyday Pornography
Además, los filtros sobre mayoría de edad son fácilmente sorteables para los menores
que han decidido ingresar a estos portales. También los videos rentados o prestados demuestran
la evolución del material pornográfico, que ha devenido en prácticas cada vez más extremas con
la intención de captar y preservar clientes, quienes van normalizando la pornografía observada y
hacen uso de lo “aprendido” en videos “profesionales o amateurs” para conducir sus relaciones
sociales y sexuales. Lo anterior contribuye a la perpetuación de la violencia contra las mujeres,
pues como se documenta en la obra colectiva, el contenido del material pornográfico está
repleto de violencia verbal, física, simbólica y sexual contra las mujeres.
La Organización de las Naciones Unidas define la pornografía como la representación de
la violencia contra las mujeres que promueve “la degradación y el maltrato de mujeres y
reivindica su subordinación y función como meras receptoras de la lujuria masculina”.7 Es una
explotación comercial de la mujer a través de las representaciones mediáticas que las
desvaloriza simbólicamente. Son las industrias de comunicación las que convierten la
pornografía en un asunto cotidiano: al caminar por la acera y mirar un puesto de revistas,
cuando se encuentran abundantes centros de distribución en la vía pública, cuando se alude a
ella en múltiples contenidos y formatos mediáticos… Es decir, la cultura se va “pornificando”,
como asevera Karen Boyle, editora de esta obra. Diariamente, en la mente de los hombres
heterosexuales (que es el grupo más grande de consumidores) la figura de la mujer es construida
como un objeto que proporciona placer y está dispuesta todo el tiempo para la actividad sexual
y, como se menciona en el texto, cualquier tocamiento provoca en ella la excitación.
Lo anterior es lo que aprenden los más jóvenes y lo que han aprendido los mayores,
construyendo una mirada errónea de lo que las relaciones sexuales significan para ambos
géneros. Esto propicia una sexualidad tergiversada y encadenada a las prácticas que los
productores, en su intento por no perder mercado, retratan en los filmes o en las fotografías. “El
sexo por sí mismo sugiere una actividad agradable y satisfactoria en sí misma, acordada
libremente y por placer. Lo sea o no, el sexo comercial es –por definición– no sexo por sí
mismo. Es sexo por dinero”.
“Everyday Pornography trata sobre la corriente principal de la pornografía (material
sexualmente explícito para el consumidor masculino heterosexual, ampliamente reconocida
como pornografía): no es fundamentalmente sobre el sexo, ni la sexualización de la cultura. La
‘corriente principal’ de la pornografía está más determinada por la legislación local y la práctica
respecto de la regulación de la industria del sexo comercial, así como las actitudes y normas
culturales relacionadas con los medios de comunicación, el mercado, el género, la sexualidad y
la sexualización.”
Las consecuencias básicas de un mundo desigual contribuyen a mantener a la mujer
subordinada, con escasa participación en política y un nivel inferior en educación, capacitación y
oportunidades de empleo. Estas actitudes también contribuyen a la difusión de la pornografía, a
las representaciones erróneas y otro tipo de explotación comercial de la mujer como objeto
sexual, antes que como persona. Ello, a su vez, contribuye a la violencia contra la mujer.
Everyday Pornography es un libro editado por una investigadora feminista antipornografía, cuyos colaboradores –aunque es posible que no todos comparten su posición
7
ONU (1996). Women and Violence. Disponible en: http://www.un.org/rights/dpi1772e.htm. Consulta: 10 de abril de
2011.
Derecho a Comunicar | Número 1 | Enero – Abril 2011
ISSN: En trámite
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RESEÑAS: Everyday Pornography
feminista– están comprometidos con el tema, desde el análisis de textos, así como del contexto,
es decir, todo el proceso industrial y de explotación que existe alrededor de la producción,
distribución y consumo de la pornografía, desde productores, actores, adolescentes, mujeres y
hombres que acostumbran ver este tipo de materiales. No obstante, con sus apuntes y
reflexiones contribuyen, quieran o no, al debate del feminismo anti-pornografía, al mostrar una
variedad de perspectivas disciplinarias y enfoques metodológicos para influir en los objetos de
estudio, como afirma Boyle.
El libro está divido en dos partes. La primera, de seis capítulos, trata acerca de los textos
y sus contextos, de la producción y distribución, así como sobre lo discutido en torno al tema. El
capítulo primero es una mesa de debate entre feministas anti-pornografía encabezada por Karen
Boyle e integrada por Gail Dines, Rebecca Whisnant y Linda Thompson. La postura principal era
observar la pornografía como una práctica específica de la industria.
En el capítulo dos, Ana Bridges, psicóloga clínica, indaga en los efectos punitivos del
visionado de material pornográfico, especialmente el contemporáneo y producido en Estados
Unidos. Los siguientes dos capítulos, de Megan Tyler y Susanna Paasonen, se centran en la
evolución de los contenidos: por ejemplo, cómo los materiales considerados hardcore hace
apenas unos años ahora son interpretados como soft porn, lo más ligero que se puede ver. Las
últimas dos aportaciones de este apartado, escritas por Lisa Jean Moore y Juliana Weissbein, así
como por Sarah Neely, analizan la manera como las producciones de pornografía generan la
participación de los consumidores, ya sea escribiendo algunas historias en los espacios de
comentarios o posteando sus propios videos.
La segunda parte se centra más en el consumidor, la forma como la pornografía se dirige
a ellos, cómo se les representa, cómo lo entienden los investigadores y qué lugar ocupan en la
legislación. Robert Jensen habla sobre la respuesta física y el impacto emocional que este tipo
de investigación tiene, así como las deficiencias que el vocabulario crítico presenta para el
análisis. Rebecca Whisnant se centra en el discurso dirigido a los consumidores y cómo la
industria se las ingenia para ir erosionando las objeciones morales.
Karen Boyle pone su atención en la manera como la pornografía es representada en los
medios “tradicionales”, la forma como se naturaliza el consumo de la pornografía a través de las
historias narradas en estos espacios. Jennifer A. Johnson presenta un nuevo método para el
estudio de la pornografía, en especial para la ofrecida en Internet. Michael Flood experimenta en
el laboratorio y demuestra cómo el consumo de este tipo de material determina y afecta las
relaciones sociales y sexuales de los jóvenes. Los últimos capítulos, escritos por Mark Jones y
Gerry Carlin, así como Clare McGlynn, abordan cuestiones relacionadas con los debates
públicos sobre el consumo de pornografía; demuestran lo lejos que está el escenario donde los
medios de comunicación se encuentren limpios de pornografía y se formulen las políticas
adecuadas para limitar su producción y distribución.
Este libro, invaluable para los estudiantes e investigadores en el tema, se erige como un
texto comprometido con su tiempo, con las luchas por la dignificación de la humanidad. Es una
lectura requerida que permite comprender mejor lo que en realidad el consumo de este material
significa, pues las múltiples miradas, desde posiciones y ángulos diversos, describen y explican
las distintas fases del proceso comunicológico que representa la pornografía.
Derecho a Comunicar | Número 1 | Enero – Abril 2011
ISSN: En trámite
230
RESEÑAS|
SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
Y DEL C ONOCIMIENTO
EN LOS PAÍSES NÓRDICOS
Dan Delgado
Cebrián Herrero, Mariano (director), Sociedad de la Información y del Conocimiento en los
países nórdicos. Semejanzas y divergencias con el caso español, Gedisa, Barcelona, 2009,
378 pp.
En los últimos años la Sociedad de la Información se ha convertido en uno de los ámbitos más
relevantes de los estudios de la comunicación; sin embargo, debido a los desequilibrios entre
países e incluso a desigualdades en el seno de cada país se hace cada vez más general hablar de
modelos particulares de sociedades de la información.
En este sentido, los países nórdicos son sólo una muestra de un modelo de desarrollo
conocido como Estado del bienestar, el cual se ha convertido en un referente importante para el
desarrollo y la innovación en este campo.
RESEÑAS: Sociedad de la Información y del Conocimiento en los países nórdicos
Sociedad de la Información y del Conocimiento en los países nórdicos presenta
resultados de una amplia investigación acerca del modelo nórdico de Sociedad de la
Información, ofrece diversas dimensiones de la situación actual y las tendencias de este modelo
para profundizar en el marco general de la concepción de esta forma de organización
informacional.
En primer lugar, Mariano Cebrián Herreros, catedrático de la Universidad Complutense
de Madrid y director de esta obra, realiza un análisis conceptual del complejo marco general de
la Sociedad de la Información y del Conocimiento; perfila el modelo nórdico como aquel que no
se queda en la tecnología, sino que trata de experimentar y reforzar la ampliación de contenidos
y servicios que es, en realidad, el reclamo para el incremento de la conectividad.
Dicho modelo no se queda en el desarrollo y creación de tecnología, sino que impulsa la
originalidad de contenidos y servicios y, en suma, la cobertura de nuevas necesidades
comunicativas y de disfrute del ocio. Por encima de todo, el nórdico es un modelo basado en la
sensibilidad social, no se centra sólo en la rentabilidad económica sino en la extensió
n de los
beneficios generados por la ampliació
n de las infraestructuras tecnológicas a toda la sociedad,
para lograr la interconectividad del mayor número posible o total de los habitantes de cada país,
para un mayor diálogo y convivencia. Es un modelo que busca un mayor equilibrio y disfrute
para los usuarios de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
En la segunda parte, Fernando Gallardo Olmedo, Julio Larrañaga Rubio, Javier Maestro
Bäcksbacka y Eva Liébana profundizan en los aspectos infraestructurales, económicos y sociales
sobre los que se sustenta la Sociedad de la Información; plantean que los países nórdicos
poseen una alta capacidad de innovación e incorporación a los distintos procesos productivos
de las nuevas tecnologías.
Además, las principales características económicas de su modelo de Sociedad la
Información son: a) la existencia de elevados porcentajes de gasto en I+D que garantizan
volúmenes adecuados de recursos destinados a la innovación; son fondos financiados en gran
parte por el sector empresarial (con excepción de Noruega); b) un elevado porcentaje de
estudiantes de carreras científicas y tecnológicas, lo que garantiza la existencia de capital
humano y mano de obra muy cualificada. Esta elevada dotación de factores productivos les
permite a los países nórdicos tener una economía muy competitiva en términos internacionales,
lo que les garantiza la obtención de recursos económicos para financiar el desarrollo de sus
respectivos Estados del bienestar.
Por último, el papel de sus respectivos gobiernos se focaliza en facilitar que las empresas
puedan competir adecuadamente en términos internacionales, por ello se centran en establecer
un marco adecuado que facilite y promueva los procesos de innovación, desarrollo e
implantación de las nuevas tecnologías. Para ello los distintos gobiernos toman diversas medidas
para desregularizar y liberalizar el sistema económico y desarrollar una infraestructura de
servicios públicos que facilite el crecimiento económico.
En el tercer apartado, Enrique Bustamante, Tapio Varis, Niels Ole Finemann, y Kirsti
Baggethun abordan los aspectos culturales y educativos del modelo nórdico de Sociedad de la
Información, las cuales encierran una gran cantidad de informació
n y complejidad en el tramado
que se requiere para crear un aprendizaje nuevo en los usuarios, para integrarse a ella y
Derecho a Comunicar | Número 1 | Enero – Abril 2011
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RESEÑAS: Sociedad de la Información y del Conocimiento en los países nórdicos
desarrollarla, es decir, para aprender a informar y a informarse directa e interactivamente
mediante la expresión escrita, oral, audiovisual y multimedia.
Lo anterior se produce, por una parte, como informadores, como transmisores a los
demás de las propias informaciones, emociones e ideas mediante los diversos recursos de
participación, interactividad o conversaciones en los audioblogs. Por otra parte, para aprender a
informarse, a detectar lo verdadero de lo engañoso, lo fiable de lo no fiable. En suma, aprender a
seleccionar aquello que mejor se acomode a las necesidades e intereses, objetivos e ideales para
el desarrollo personal, el de la comunidad de su entorno o el de la sociedad en general.
La idea que más se repite en las políticas nórdicas dentro del aspecto cultural es la
importancia de la igualdad. Todos los usuarios deben tener derecho a un espacio dentro en la
Sociedad de Información, así como de tener una participación activa en la misma. Sin embargo,
es bien sabido que el acceso a las tecnología de la información y la comunicación todavía no
está lo suficientemente extendido entre la población, incluso se habla de brechas digitales. Ésta
se debe, por ejemplo, a diferencias en cuanto a la posición social. Al respecto, se piensa que el
sistema educativo tiene un papel decisivo a la hora de enfrentar las desigualdades que genera la
brecha digital. Existe una común voluntad nórdica de erradicar estas diferencias, aunque pueden
variar entre los diferentes países las soluciones políticas, el nivel y las áreas de actuación, así
como las prioridades económicas que presentan.
En el cuarto apartado, Juan José Fernández Sanz y Karen Arriaza Ibarra analizan la
organización de los medios de comunicación. Estos autores proponen que dichos medios son
deudores, por un lado, de la historia de los medios y las agrupaciones de comunicación en sus
propios países, más o menos vinculadas a los partidos, con un denominador común para todos
los países del entorno; presumiéndose, por otra parte, que han participado o participan de tal o
cual característica de las que se han venido adjudicando a las clásicas multinacionales nórdicas,
sea del ámbito que fuere, es decir, lo que se ha llamado capitalismo de mercado con corte
social. Lo cierto es que, al día de hoy, en el contexto actual de un mundo globalizado, las
corporaciones nórdicas se diferencian significativamente del resto de sus colegas
internacionales, alemanes, ingleses, norteamericanos o de cualquier otra procedencia.
Sin embargo, estos medios de comunicación son de dimensiones modestas, aunque su
liderazgo en la prensa gratuita, por pioneros y por desarrollar una polí
tica agresiva, bien puede
trastrocar en el futuro la realidad actual, en consonancia con su marcha triunfal previsible. Dicho
lo cual hay que añadir que, aun a pesar de ello, los medios nórdicos han sabido defender su
propio mercado, ya sea por su reducido tamaño, por los cuatro idiomas de la región, motivo por
el cual no ha tenido un atractivo especial para los grupos multimedia internacionales. En
consecuencia, la presencia de los más conocidos grupos de comunicación mundiales en el
mercado nórdico, sean estadounidenses o europeos (principalmente alemanes) ha sido muy
escasa. Por lo tanto, los países nórdicos han logrado preservar durante décadas su mercado,
perpetuando algunas de sus características.
En el quinto y último apartado, Ángel Luis Rubio Moraga, Ana María Morales García y
Mercedes Caridad Sebastián analizan el contexto de la Unión Europea, basados principalmente
en la influencia que ha ejercido el modelo nórdico en los países bálticos, donde el periodo
soviético dejó una profunda huella en el sistema de valores de la población que se crió bajo
dicho régimen. El proceso de cambio intergeneracional ha conllevado en estos países al
desarrollo de puntos de vista distintos en los que los valores más destacados son el
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RESEÑAS: Sociedad de la Información y del Conocimiento en los países nórdicos
individualismo, la confianza en las instituciones democráticas y, en especial, en los medios de
comunicación.
La Unión Europea se ha propuesto la ambiciosa meta de establecer una Sociedad del
Conocimiento más competitiva. Ese conocimiento pone en movimiento el actual estado de
cosas, es una actitud indispensable para actuar. La tecnología es la aplicación práctica del
conocimiento y puede interpretarse como un producto social que incorpora tanto los artilugios
humanos como el conocimiento y las ideas.
La posición de los países bálticos respecto al contexto global o europeo, en lo que se
refiere al uso y difusión de las nuevas tecnologías de la información es un tanto contradictoria.
Existen algunos puntos en los cuales estos países ocupan una posición de liderazgo en el
contexto europeo y, sin embargo, otros necesitan la aplicación de un programa de desarrollo
urgente. Nuevas desigualdades sociales, resultado de los profundos cambios sufridos por las
estructuras sociales de los países ex socialistas, surgieron de forma simultánea a la rápida
difusión y aplicación de las nuevas tecnologías de la información entre ciertos grupos de la
población. Al mismo tiempo, el desequilibrio resultante de las continúas crisis económicas y de
las transformaciones de las estructuras sociales se va a ver exacerbado por el desarrollo desigual
de las propias tecnologías de la información.
En síntesis, en muchos aspectos existen tanto similitudes como diferencias a lo largo de
la Europa post-socialista. Territorios diferentes, recursos demográficos y naturales de muy
diversa cuantía, estructuras económicas, sistemas legales, tradiciones sociales y culturales,
etcétera; todo ello juega un papel cada vez más importante en la promoción de las tecnologías
de la información en los países de la Europa post-socialista.
En conclusión, podemos decir que Sociedad de la Información y del Conocimiento en
los países nórdicos, a pesar de poseer una perspectiva española, también resulta interesante para
América Latina, pues a lo largo de todo el libro se hacen referencias a nuestros modelos de
Sociedad de la Información. Además, cada artículo aporta cuantiosa informació
n para los
estudiosos que trabajan cada una de las aristas en torno a la Sociedad de la Información,
ofreciéndonos un modelo de sociedad dinámico, que sostiene su desarrollo y permanece
abierto a la innovación.
Derecho a Comunicar | Número 1 | Enero – Abril 2011
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