Universidade FUMEC
Faculdade de Ciências Econômicas
Breno Giovanni Adaid Castro
Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de coortes nas gerações
nascidas na geração X e posteriores
Belo Horizonte
2008
Breno Giovanni Adaid Castro
Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de coortes nas gerações
nascidas na geração X e posteriores
Dissertação apresentada ao Programa de Pós
Graduação da Faculdade de Ciências Econômicas –
FACE da Universidade FUMEC como parte dos
requisitos para a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de concentração: Administração Estratégica
Orientador: Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho
Belo Horizonte
2008
Universidade FUMEC
Faculdade de Ciências Econômicas
Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de coortes nas gerações
nascidas na geração X e posteriores
Dissertação intitulada “Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de coortes
nas geraçõesnascidas na geração X e posteriores”, de autoria do mestrando Breno Giovanni
Adaid Castro,aprovadapela Banca Examinadora constituída pelos Professores:
Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho (Orientador)
Universidade FUMEC
-----------------------------------------------------Prof. Dr. Carlos Alberto
Universidade FUMEC
------------------------------------------------------Prof. Dra. Ester Junot
Universidade Novos Horizontes
-------------------------------------------------------Prof. Dr. Daniel Jardim Pardini
Coordenador do Curso de Mestrado em Administração
---------------------------------------------------------
Belo Horizonte, 15 de abril de 2008.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha mãe, Lúcia, por ter sido sempre como mãe e pai, me apoiado
incondicionalmente, oferecendo carinho e auxílio. Aos meus irmãos, Rodrigo, Francisco e
Cláudia, todos uns exemplos de vida importantíssimos, cada um à sua maneira.
Ao Paulo, pelo exemplo de inteligência e objetividade e à Chambella pela
genialidade,humor e conselhos, e por terem sido, sem saber, os responsáveis pelo empenho
que dediquei ao decidir trilhar esse caminho.
Aos amigos Francisco e Bernardo, por sempre estarem ao meu lado, em todos os
momentos de fraqueza e força, oferecendo apoio incondicional. Sou grato por possuir amigos
como vocês.
À Tatiana, por ser o símbolo máximo de caráter e alegria que uma pessoa pode
possuir. Sua inteligência, carinho e exemplo são a inspiração que me movem no sentido de ser
uma pessoa melhor para crescermos juntos.
À Sabrina, por ser um exemplo de como um sonho deve ser perseguido, por ter sido
um dos poucos ou mesmo único exemplo em que a expectativa ficou aquém da realidade:você
é única.
Aos amigos: Fred, pelo exemplo de caráter; Pedro, pelos conselhos e ajuda
inestimáveis; Fernando, pelo companheirismo e auxílio; e Guilherme e Daniel, pela alegria
transmitida.
Aos amigos: Nicoli, pelos conselhos, apoio e exemplo de caráter; Péricles, pela
alegria e inteligência compartilhadas; André, pelas conversas e discussões sempre iluminadas.
Aos colegas de mestrado Eduardo, Antônio, Oscar, Thiago e Geraldo, por terem sido
exemplos de dedicação, luta e conhecimento.
5
À Alinne, por ter sido a luz da minha vida um dia. Obrigado por tudo: seus sonhos me
estimularam a sonhar.
Aos amigos Marcelo, Tiago, Alessandro, Rogério, João Vítor, Helinton e Fernando,
pelas várias horas compartilhadas de alegria e descontração, engrandecendo momentos
simples.
Ao Leonardo e Cristiano, por serem exemplos de dedicação e disciplina, mestres no
Krav Magá e na vida: obrigado por todos os prestimosos conselhos.
Aos professores de graduação, Newton, David e Adriano, por terem sido os primeiros
tanto a me estimular quanto a servirem de exemplo de profissionalismo, genialidade e
carisma.
Ao meu orientador, Professor Doutor Cid Gonçalves Filho, pelo tempo dispensado,
pelo exemplo de inteligência e sabedoria, pelas idéias fantásticas e por ser o responsável
direto pela conquista tão significativa e inesquecível em minha vida.
RESUMO
O comportamento do consumidor e suas características psicográficas, de acordo com
diferentes gerações (X e Y), são assuntos amplamente estudados por Washburn (2000),
Tulgan & Martin (2006), Shimp (2007), Kotler (1999) e Engel (2000). Este estudo propõe
uma avaliação das características psicográficas dessas gerações, sendo indivíduos
pertencentes à geração X nascidos aproximadamente entre 1965 e 1981 e da geração Y
aproximadamente de 1982 em diante, dividindo-se a última em duas: Y(1) e Y(2) a fim de
observar se os coortes de idade propostos pelos autores possuem aderência na atualidade. Para
tal análise foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva, utilizando-se de um questionário
pré-definido e padronizado, com intuito de descrever o fenômeno a ser estudado e as
atividades dos indivíduos pesquisados. A análise por estatística multivariada foi empregada
com intenção de mostrar e mapear com mais precisão os perfis dos consumidores
investigados. Assim, 319 questionários foram aplicados, sendo posteriormente divididos e
mensurados por coortes de idade de seguinte forma: Geração Y(2) - 14 a 19 anos; Geração
Y(1) - 20 a 25 anos e Geração X - 26 a 41 anos. A partir dos coortes de idade foram
observadas poucas diferenças estatisticamente significativas, entre os segmentos X, Y(1) e
Y(2). A maior parte destas se encontra entre a geração X e a Y, estando estes resultados de
acordo com a literatura atual. No entanto, analisando-se separadamente a parte de opiniões
pessoais do questionário, observaram-se diferenças psicográficas marcantes, criando-se três
novos segmentos denominados: “Desfrutadores” (até 21,9 anos), “Vaidosos” (entre 21,9 anos
e 22,7) e “Conservadores” (entre 22,7 e 25,5 anos). Ao mesmo tempo, observou-se que
características psicográficas variam somente em função da idade, não havendo nenhuma
variação em relação a variáveis demográficas.
Palavras-Chave: Comportamento do consumidor. Psicografia. Gerações X e Y.
7
Abstract
The consumer behavior and psychographic characteristics concerning different
generations (X and Y), are widely studied subjects by Washburn (2000), Tulgan & Martin
(2006), Shimp (2007), Kotler (1999), and Engel (2000). The purpose of this study is to
evaluate these generations psychographic characteristics, considering that X generation
individuals were born between 1965 and 1981 and Y ones were born from approximately
1982 and beyond, being Y generation divided in two different segments: Y(1) and Y(2), with
the intent to find and observe if the age divisions presented by the authors are still valid in
our age and time. For this analysis a quantitative descriptive research has been made, using a
predefined and padronized questionnaire, with the intent of describing the studied
phenomenon and the researched individuals activities. The multivariate statistical analysis has
been applied with the intention to show and map studied consumer’s characteristics with
major precision. Thus, 319 questionnaires were responded by selected individuals, being
those later on divided and selected by the following age groups: Generation Y(2) – 14 to 19
years; Generation Y(1) – 20 to 25 years and Generation X – 26 to 41 years. Considering the
age divisions, few statistically significant differences were found between these three
generations. The major part of these differences were found between X and Y generations,
according to the literature. However, concerning the separate analysis of questionnaires
“personal opinions” part, important psychographic characteristics differences can be
observed, creating three new segments called: Desirous (up to 21,9 years), Conceited
(between 21,9 and 22,7 years) and Conservatives (between 22,7 and 25,5 years). At the same
time, it could be observed that psychographic characteristics vary only according to the age,
not having variations according to demographic variables.
Key-words: Consumer behavior. Psychograph. Generations X and Y.
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1
Relação entre Idade e Satisfação Profissional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
Gráfico 2
Relação entre Idade e Criatividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
Gráfico 3
Relação entre Idade e vaidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
Gráfico 4
Relação entre Idade e imediatismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
Gráfico 5
Relação entre Idade e Neuroticismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
Gráfico 6
Relação entre Idade e Amabilidade.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
Gráfico 7
Relação entre Idade e Valores de Prazer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
Gráfico 8
Tamanhos dos segmentos de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
Gráfico 9
Tamanhos dos segmentos de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
Gráfico 10
Distribuição do gênero por segmento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
Gráfico 11
Distribuição do estado civil por segmento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
Gráfico 12
Distribuição da escolaridade dos segmentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
Gráfico 13
Distribuição da renda familiar mensal por segmento. . . . . . . . . . . . . . . . .
78
Gráfico 14
Curva ROC dos segmentos a partir das variáveis de atitude em termos
idade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81
LISTA DE
Quadro 1
QUADROS
Demonstração dos resultados efetivos do teste diagnóstico. . . . . . . . . . . .
79
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Análise descritiva dos dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
Tabela 2
Análise fatorial exploratória: escala LOV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
Tabela 3
Análise fatorial exploratória: escala de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
.
Tabela 4
Análise fatorial exploratória: escala Rockeach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
52
Tabela 5
Análise fatorial exploratória: 16 P. F. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
Tabela 6
Análise fatorial exploratória: Atividades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
Tabela 7
Análise fatorial exploratória: Interesses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
Tabela 8
Análise fatorial exploratória: Hábitos de lazer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
Tabela 9
Análise fatorial exploratória: Hábitos de mídia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
57
Tabela 10
Análise fatorial exploratória: Opiniões pessoais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
Tabela 11
Confiabilidade das medidas: Valores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60
Tabela 12
Confiabilidade das medidas: Valores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
Tabela 13
Confiabilidade das medidas: Personalidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
Tabela 14
Confiabilidade das medidas: Interesses preocupação e importância. . . . .
62
Tabela 15
Confiabilidade das medidas: atividades, interesses e opiniões . . . . . . . . .
62
Tabela 16
Confiabilidade das medidas: atividades-chave, esportes e hobbies. . . . . .
63
Tabela 17
Confiabilidade das medidas OPINIÕES PESSOAIS. . . . . . . . . . . . . . . . .
64
Tabela 18
Comparação da média dos grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
Tabela 19
Comparação da média dos grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74
Tabela 20
Área sob a curva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CPI
Consumer Price Index
EM
Estimation Maximization
EPPS
Edwards Personal Preference Schedule
GPP
Gordon Personal Profiles
GP1
Gordon Profiles 1
LOV
List Of Values
MBTI
Myers-Briggs Type Indicator
MMPI
Minnesota Multiphasic Personality Inventory
MMPI-2
Minnesota Multiphasic Personality Inventory 2
Q.I.
Intelligent Quotient
ROC
Receiver Operating Characteristic
RVS
Rokeach Values Survey
TAT
Thematic Apperception Test
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
1.1
OBJETIVOS DO ESTUDO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16
2
REFERENCIAL TEÓRICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
2.1
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
2.2
PSICOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
2.3
GERAÇÕES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26
2.3.1
Geração Schwarzkopf (nascidos antes de 1946). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
2.3.2
Geração Baby-Boomer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
2.3.3
Geração X . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
2.3.4
Geração Y. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
3
METODOLOGIA DE PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
3.1
CONTEXTO DA PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
3.2
NATUREZA DA PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
3.3
AMOSTRA DE PESQUISA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
3.4
INSTRUMENTOS DE COLETA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
4
ANÁLISE DOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
4.1
ANÁLISE EXPLORATÓRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
4.2
ANÁLISE DA QUALIDADE DA MENSURAÇÃO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
4.2.1
Análise da dimensionalidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
4.2.2
Análise da confiabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
4.2.3
Validade convergente e discriminante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
4.3
RELAÇÃO ENTRE IDADE E VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS. . . . . . . . . . .
66
4.4
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DOS SEGMENTOS. . . . . . . . . . . . . . . .
72
4.5
CLASSIFICAÇÃO DEMOGRÁFICA DOS SEGMENTOS. . . . . . . . . . . . . . .
76
4.5.1
Identificação do ponto de corte de idade para classificação . . . . . . . . . . . . .
79
5
CONCLUSÕES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
5.1
CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS QUE VARIAM POR IDADE . . . .
83
5.2
CARACTERIZAÇÃO DOS SEGMENTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
5.3
DEFINIÇÃO DO PONTO DE CORTE PARA IDADE . . . . . . . . . . . . . . . . .
86
5.4
LIMITAÇÕES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
5.5
IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E PARA A TEORIA . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
5.6
RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS POSTERIORES . . . . . . . . . . . . . .
88
REFERÊNCIAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90
APÊNDICE A – Questionário da Pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
14
1 INTRODUÇÃO
Observa-se que vários autores sempre buscaram definir padrões de compra e comportamento
nos perfis das pessoas, ao acirramento da competição em busca de novos clientes, dos efeitos
decorrentes da globalização e, das mudanças sociais advindas da “mutação” do
comportamento do consumidor e do comprador, o estudo do mesmo se torna imprescindível
para a formulação de estratégias da empresa em tal contexto. O comportamento do
consumidor consiste em uma parte essencial do marketing, pois através do uso deste
conhecimento, torna-se possível obter um bom relacionamento e uma satisfação plena das
diversas necessidades do consumidor. Este pode ser entendido como o estudo dos processos
de compra e troca envolvidos na aquisição e consumo de produtos, serviços, experiências e
idéias (MOWEN, 1998). Segundo Engel (2000), a pesquisa do consumidor como uma área
sistemática da ciência do comportamento, na forma como se apresenta atualmente, teve seu
início entre o final da década de 50 e o início da década de 60.
A análise do comportamento do consumidor deve ser feita com base nos fatores que
influenciam este comportamento, tais como fatores pessoais e socioculturais, pois o homem
caracteriza-se como um ser social, portanto necessita viver em comunidades/grupos, sendo
que para isto, precisa ser aceito por elas. A partir do convívio em grupo, são definidos valores
e comportamentos que serão aceitos, desejados ou rejeitados (WILKIE, 1994). O convívio em
grupo leva o homem a ter um papel e uma posição enquanto ser social. Este papel e esta
posição, que não serão identificados apenas pelo seu poder aquisitivo, irão influenciar no seu
comportamento de consumo. (FONSECA, 1999).
Richins (1997) afirma que os estudiosos do comportamento do consumidor têm informações
limitadas sobre a natureza das emoções de consumo, bem como a melhor forma de mensurálas. Na falta destas informações, eles têm se inclinado sobre as opções existentes na escolha
das medidas, e não em uma deliberação informada que associa o método de mensuração ao
problema substantivo em questão, neste caso as experiências de consumo.
Os fatores pessoais como idade, momento e estilo de vida, também são capazes de determinar
os comportamentos de consumidores; entretanto, inclusive quando se analisam consumidores
15
que convivem em uma mesma sociedade, é possível se obter comportamentos de consumo
bastante diferenciados.
O presente estudo se justifica pelo levantamento e diferenciação dos perfis psicográficos das
gerações X e Y, buscando propor fatores determinísticos que elucidem seu comportamento e
práticas de compra.
Tendo em vista que num mercado não há homogeneidade entre seus membros, isto é, as
pessoas possuem hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em termos de
suas necessidades, desejos, preferências, sentimentos e percepções, vários estudiosos, entre
eles, Wind (1978), McDonald e Dunbar (1995), e Siqueira (2000), afirmam que há várias
maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem agrupar os consumidores através da
observação das suas características e respostas a determinados produtos ou serviços. Essas
maneiras, segundos esses autores, procuram revelar certas características geográficas, sócioeconômicas, de personalidade e comportamentais do mercado-alvo.
No entanto, de acordo com Solomon (2002) embora os consumidores possam partilhar das
mesmas características demográficas e geográficas, eles ainda assim são pessoas diferentes,
uma vez que seus estilos de vida, atitudes e valores etc., podem diferir de forma considerável.
Desse modo, visto que as informações geradas pela demografia e geografia não abordam
diretamente as necessidades e desejos que levam os consumidores a realizar suas compras
(McDONALD ; DUNBAR, 1995) - dentre as diversas tipologias de segmentação existentes, a
utilização da psicografia vem se tornando um meio eficiente para identificar os consumidores
e descrever suas diferenças através de dimensões psicológicas.
Uma vez que existem lacunas, poucos estudos e incerteza sobre o assunto como assinalou
Richins (1997), este estudo visa realizar uma pesquisa para segmentar o perfil psicológico dos
consumidores utilizando uma survey o que nos leva à seguinte questão: Que segmentos
distintos existem na geração X e posteriores sob o critério psicográfico?
16
1.1 OBJETIVOS DO ESTUDO
O objetivo geral do estudo é identificar através de pesquisa quantitativa se os coortes de
idades de aproximadamente 15 anos entre as gerações, praticados pelos autores desde o pósguerra para definir padrões culturais e psicológicos do consumidor, ainda são válidos.
A fim de cumprir o objetivo geral foram definidos os seguintes objetivos específicos:
a) Desenvolver e validar um questionário capaz de mensurar características
psicográficas dos grupos de consumidores;
b) Agrupar os consumidores por perfil psicográfico;
c) Identificar os perfis desses segmentos buscando analisar possíveis diferenças entre
gerações.
17
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico se baseia em 3 seções, “Comportamento do consumidor”, “Psicografia”
e “Gerações”, cada seção com itens que abordam especificadamente o presente estudo.
2.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Embora Kassarjian (1982) tenha afirmado que os termos “Comportamento do Consumidor” e
“Psicologia do Consumidor” não tenham sido muito usados antes de 1965 – quando apareceu
pela primeira vez no Annual Review of Psychology com o artigo “Consumer Psychology” de
Twedt (1965) – na década de 50 foram publicados pelo menos seis artigos no periódico
Journal of Marketing sobre Comportamento do Consumidor (BILKEY, 1951; BILKEY,
1953; CLAWSON, 1954; HICKS, 1955; GREEN, 1955 ; BAYTON, 1957). De qualquer
forma, a área realmente tornou-se mais popular em meados da década de 60, com a
publicação dos primeiros livros sobre Comportamento do Consumidor (MYERS ;
REYNOLDS, 1967 ; ENGEL, KOLAT ; BLACKWEL, 1968) e a implantação da disciplina
em várias faculdades. O estabelecimento do periódico Journal of Consumer Research em
1974 também contribuiu para o desenvolvimento dessa área de estudo.
Sabe-se que o estudo do comportamento é uma das áreas de estudo da Psicologia; sendo
inclusive, possível a afirmação de que a Psicologia do Consumidor é uma área mais
abrangente que o Comportamento do Consumidor. Por outro lado, livros intitulados
“Psicologia do Consumidor”, como o de Gade (1980), abordam praticamente os mesmos
temas que livros com o título de “Comportamento do Consumidor”. Inclusive, nos últimos
anos, o termo “Comportamento do Consumidor” tem sido mais utilizado que “Psicologia do
Consumidor”. Um novo conceito que tem emergido atualmente é o de “Comportamento do
Cliente”. (SHETH; MITAL ; NEWMAN, 2001).
Os adeptos deste conceito procuram entender, entre outras coisas, as necessidades e desejos
dos clientes em seus três papéis: usuários, pagantes e compradores, indo além do
comportamento do consumidor.
18
Na literatura de marketing, atitudes são definidas de forma geral como “[...] estados mentais
usados pelos indivíduos para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para
orientar a maneira como respondem a ele [...]” (AAKER; KUMAR; DAY 2001, p.67).
Consumidores com fortes atitudes são tidos como mais resistentes a informações que são
contrárias às suas impressões, principalmente informações negativas sobre empresas
(AHLUWALIA; BURNKRUNT ; UNNAVA, 2000).
É comum na literatura sobre atitudes interpretá-la como um construto composto por três
partes, com dimensões cognitiva, afetiva e comportamental (AJZEN ; FISHBEIN, 1997). O
componente cognitivo ou de conhecimento representa as informações do indivíduo sobre
um objeto: a consciência da existência do objeto, crenças a respeito das características do
objeto e julgamentos sobre a importância relativa de cada um desses atributos. Já o
componente afetivo está ligado aos sentimentos que se tem em relação ao objeto, por
exemplo, em termos da polaridade desfavorável-favorável. A preferência por esse objeto,
em detrimento de outros, reflete esse fator afetivo. O componente comportamental, por sua
vez, está unido à ação: as intenções que se tem quanto ao objeto (adquiri-lo ou não,
recomendá-lo etc.).
No intuito de melhor compreender o comportamento de consumo, considerado uma parte do
comportamento humano, houve, desde os primórdios da disciplina, uma forte tendência a
buscar, em outras áreas do conhecimento (na sociologia, na psicologia cognitiva e na
antropologia cultural), possíveis caminhos para o entendimento do comportamento do
consumidor. (SHETH; GARDNER; GARRET, 1988).
Juntamente com o corpo teórico, foram trazidas daquelas áreas do conhecimento,
metodologias e técnicas próprias de cada uma destas ciências. Como demonstra Hunt (1991),
a história do comportamento do consumidor tem sido caracterizada pela utilização aberta, de
métodos e teorias diferentes, originados de fontes muito variadas.
Partindo do ponto de vista teórico, o intuito de compreender o comportamento do consumidor
tem acontecido através do desenvolvimento e explicitação de modelos analíticos que se
propõem a retratar o mundo real onde, estão presentes os processos de decisão de compra dos
produtos e suas respectivas variáveis. Estudos como os de Markin (1979), Kassarjian (1981),
McAlister e Pessemier (1982) e Ferber (1984), coordenam diversas variáveis explicativas de
19
variados modelos analíticos do comportamento de compra do consumidor. Tais modelos,
cujas origens remontam ao século XVIII e seguem até os dias de hoje, têm em comum o fato
de sempre estarem diretamente embasados na Economia, na Psicologia, na Sociologia e/ou na
Antropologia, ainda que alguns deles recebam, em seu tratamento explicativo, variações
matemáticas ou estatísticas, como mostraram Kuehn e Day (1964). A rigor, como sugerem
Giglio (1996) e Sandhusen (1998), a compreensão do comportamento do consumidor e o seu
desenvolvimento teórico se devem ao fato de se ter sempre reunido contribuições advindas
das ciências sociais.
Questões relacionadas a sexo, idade, ciclo de vida familiar, ocupação, estado civil, grau de
instrução, classe social, status, papel, grupo de referência, cultura, sub-cultura, estilo de vida,
crença, motivação, cognição, aprendizagem, percepção, personalidade, renda, preço, utilidade,
satisfação, risco, fidelidade, propaganda e promoção, entre outras, sempre serão utilizadas
como possíveis variáveis analíticas do comportamento do consumidor no estatuto teórico do
marketing. Tais aspectos são demonstrados em vários estudos como o de Rau (1981) e Rossi
(1995). Portanto, os passos mercadológicos para o entendimento do comportamento e
preferências das diferentes gerações passarão por esta explicação teórica.
Também compondo a teoria de comportamento do consumidor, os atributos de personalidade
e segmentação de mercado têm sido estudados, de modo a oferecer embasamento e fonte para
análise comportamental do consumidor, com suas origens na Psicologia. As características de
personalidade podem influenciar as escolhas do indivíduo em relação a lojas e seus produtos,
também afetando a maneira como o consumidor responde ao trabalho de comunicação da
empresa (SCHIFFMAN;
KANUK, 1983). Logo, demonstra ser de suma importância
identificar tais características de personalidade associadas com o comportamento do
consumidor, a fim de desenvolver estratégias mais eficientes de segmentação de mercado.
Segundo Freud (1976), (apud ROOK; HOCH, 1985), a personalidade tem origem no conflito
entre o princípio do prazer e o principio da realidade, no qual o indivíduo encontra, de forma
inconsciente, um equilíbrio entre a dicotomia do racional e do emocional.
Nas investigações de comportamento do consumidor, a personalidade pode ser definida como
respostas consistentes a estímulos do ambiente (KASSARJIAN, 1971). De acordo com Engel,
Blackwell e Miniard (1990), ela está ligada às “características psicológicas internas e
20
duradouras” do indivíduo, e tem sido estudada por meio de três teorias principais no
comportamento do consumidor: teoria psicanalítica, sociopsicológica e de traços.
Schiffman e Kanuk (1983) afirmam que a personalidade é vista por alguns teóricos como um
inteiro unificado, enquanto outros focam em traços específicos. Eles propõem que
personalidade seja definida como as características psicológicas íntimas que determinam e
refletem a maneira como a pessoa responde ao seu ambiente, dando ênfase a esses atributos,
qualidades, traços e fatores próprios de cada indivíduo. Os autores ainda lembram que a
personalidade é apenas uma das combinações de fatores que influenciam como um
consumidor se comporta quando planeja ou realiza uma compra.
Diversos aperfeiçoamentos nas técnicas tradicionais quantitativas e qualitativas ampliaram a
habilidade dos pesquisadores para coletar dados válidos, atuais e confiáveis sobre os
consumidores, permitindo analisá-los e aumentar o conhecimento sobre o comportamento de
consumo. Entretanto, apesar dos avanços proporcionados pelas técnicas modernas, apoiadas
pela tecnologia de captura eletrônica de informação, recursos computacionais cada vez mais
poderosos e novos procedimentos estatísticos sofisticados, muitos desafios persistem para o
entendimento de comportamentos, sentimentos e pensamentos dos consumidores.
(ZALTMAN, 1995).
2.2 PSICOGRAFIA
Plummer (1974) afirma que, historicamente, existiam dois enfoques gerais para a
segmentação de mercado: orientado para “pessoas” e orientado para o “produto”. A
segmentação orientada para as pessoas utiliza-se da demografia, classe social, ciclo de vida,
uso do produto, inovação e características psicológicas, enquanto a segmentação orientada
para o produto, trabalha com o benefício do produto, ocasião de uso do produto e apelos de
propaganda.
Plummer (1974, p.34) salienta que a orientação era voltada mais para o produto até a década
de 70. Entretanto, essas medidas eram insuficientes para a descrição e análise do consumidor
como pessoa. Foi então que “[...] dados de estilo de vida – atividades, interesses e opiniões –
21
provaram sua importância como ‘representador’ do consumidor para o pesquisador de
marketing”. Na verdade, as variáveis psicográficas são vistas, atualmente, como uma das
bases da Segmentação de Mercado.
Em 1965 surgiu, nos Estados Unidos da América, o termo Psychographics. Demby (1994),
afirma ter tido um insight da palavra em uma reunião com seus clientes para definir o que
pretendiam fazer com relação a compras e hábitos. A proposta era de segmentar o público
não somente pelas suas características demográficas (sexo, idade, renda, grau de instrução
etc.), mas pelas características que ele denominava pessoais, psicológicas (sentimentos,
tendências, estilo de vida). Para dar um nome a este tipo de estudo, Demby subitamente
sugeriu a palavra Psychographics, como sendo uma extensão do termo demographics: seria
uma análise, como a demográfica, mas utilizando variáveis psicológicas – uma combinação
da
palavra
“psicologia”
com
a
palavra
“demografia”,
ou
“psychology”
com
“demographics”.
O autor define Psychographics como
[...] o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos, como benefícios
desejados [...], auto-conceito e estilo de vida, para determinar como o mercado é
segmentado pela tendência de grupos dentro do mercado – e suas razões – para
tomar decisões particulares sobre um produto, pessoa, ideologia. (DEMBY, 1994,
p.26).
A conceituação de Psychographics no âmbito da Administração, segundo Sheth (2001), é
algo mais complexo que a demografia. Este tipo de estudo adiciona atividades, interesses,
opiniões, necessidades, valores, atitudes e traços de personalidade aos dados demográficos,
que, sozinhos, não são suficientes. Psychographics é um estudo quantitativo e não qualitativo.
Pesquisa psicográfica pode ser definida como uma pesquisa quantitativa com a intenção de
quantificar os consumidores nas diferentes dimensões psicológicas. Por ser quantitativa,
permite amostras representativas de respondentes e análise estatística multivariada. Os
estudos psicográficos originaram-se da pesquisa motivacional (amplamente utilizada, na
década de 50, pelas agências de publicidade americanas), tendo como principal impulsor
Ernest Dichter (SHETH, 2001).
Segundo Sheth (2001), há dois tipos de estudos psicográficos: o específico e o genérico.
22
Já o genérico consiste em pegar uma determinada população (seja de um país, de uma cidade,
de um lugar específico) e segmentá-lo de acordo com suas características, no caso do assunto
que se está estudando, psicográficas.
De acordo com Engel, Blackwell & Miniard (2000), a personalidade, no âmbito do marketing
e do comportamento do consumidor, consiste em respostas consistentes a estímulos
ambientais, que proporcionam comportamentos relacionados de forma coordenada e coerente.
A Psicografia pode ser definida como pesquisa de perfis psicológicos de grupos ou
indivíduos, no que se refere a traços de personalidade, valores, crenças, preferências e padrões
de comportamento (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Segundo Arnould, Price e
Zinkhan (2004), técnicas psicográficas dividem o mercado total em segmentos baseados em
suas atividades, interesses, valores, opiniões, personalidade e atitudes, utilizando diversos
procedimentos estatísticos.
Há uma grande confusão em torno da conceituação de segmentação psicográfica e
segmentação por estilo de vida que, para alguns autores, significam a mesma coisa.
Entretanto, segundo Wells (1974), no primeiro livro específico sobre o assunto, apesar dos
termos Lifestyle e Psychographics serem usados como sinônimos há uma distinção entre os
mesmos. Para o autor, há certo consenso, embora não universal, de que o termo
psychographics refere-se aos estudos focados em traços de personalidade enquanto os estudos
de estilo de vida (lifestyle) focam atividades, interesses, atitudes e valores específicos ligados
ao comportamento do consumidor.
Apesar das diferenças básicas originais, atualmente é comum ouvir definições de
segmentação psicográfica atrelada a termos como valores, estilo de vida, interesses, opiniões e
não somente à personalidade.
A segmentação psicográfica teve sua origem na psicologia. Em 1985, o professor Harlow
Gale da University of Minnesota, enviou questionários para 200 publicitários na tentativa de
obter resultados sobre o impacto psicológico 31 das propagandas. Em 1908, Walter Dill Scott
publicou o livro The Psychology of Advertising. Enfatizando a importância da repetição,
intensidade, associação de valor e ingenuidade, princípios que acreditava auxiliar a
memorização de anúncios.
23
No início da década de 20 alguns psicólogos, na tentativa de descrever a personalidade,
classificaram os homens em várias categorias. No final da década de 20, Jung (1976) classificou
o homem em dois tipos de disposições gerais ou movimentos predominantes de libido: o
introvertido e o extrovertido, e descreveu estes seres segmentando-os.
O estudo de Jung serviu como base para um inventário de personalidade chamado MyersBriggs Type Indicator (MBTI), que caracteriza seis tipos de homens ou seis formas, ou
estilos de vida:
1) O teórico (ou Homo Theoreticus). Um intelectual com interesses na descoberta
da verdade;
2) O Econômico (ou Homo Economicus) – É pratico, visa o mundo material;
3) O Estético (ou Homo Estheticus) – Percebe o mundo através da beleza e estética;
4) O Social (ou Homo Socialis) – Ama o próximo, é gentil, e simpático;
5) O Político (ou Homo Politicus) – Visa o domínio e o poder;
6) O Religioso (ou Homo Religiosus) – Compreende o cosmo e visa o divino.
Os testes de inteligência foram os precursores dos inventários de personalidade. O primeiro
teste foi realizado na França em 1905 por Alfred Binnet, que visava testar a memória, o
vocábulo, conhecimento, uso de 32 números, entendimento temporal e habilidade de
comparar idéias. Em 1916, a Stanford University aprimorou o teste de Binnet, sob a direção
de Lewis Terman, introduzindo o conceito de Q.I. (Intelligent Quotient) – testes destinados a
crianças.
A partir da década de 30 que estes testes passaram a ser destinados a adultos. Na década de
20, Charles Spearman criou um procedimento estatístico chamado Análise Fatorial, usado em
pesquisas de Mercado, baseando seus estudos em Binnet e Galton.
Cattell desenvolveu 16 fatores básicos através da Análise Fatorial, que descreviam a
personalidade:
1) Reservado, Anti-social < > Extrovertido, Sociável;
2) Menos inteligente, Concreto < > Mais inteligente, Abstrato;
3) Afetado por sentimentos < > Emocionalmente estável;
4) Submisso, Humilde < > Dominante, Assertivo;
24
5) Sério < > Descontraído;
6) Prudente < > Responsável;
7) Tímido < > Arrojado;
8) Insensível < > Sensível;
9) Confiável < > Desconfiado;
10) Pratico < > Imaginativo;
11) Direto < > Astuto, Calculista;
12) Confiante < > Preocupado;
13) Conservador < > Aberto;
14) Dependente de um grupo < > Auto-suficiente;
15) Indisciplinado < > Controlado;
16) Descontraído < > Tenso.
Através destas perguntas criou-se um questionário com 200 afirmações especificas sobre “eu
gosto de ir a festas“, amplamente utilizado para aconselhamento profissional.
A concepção de personalidade no método de Eysenck, semelhante à de Cattell, incluía duas
dimensões: Introversão e Extroversão/neurose e estabilidade, existindo quatro tipos básicos de
combinações para essas dimensões. E, posteriormente, identificando uma terceira: a psicose.
Assim, desenvolvendo seu questionário.
É um inventário de personalidade que visa informações sobre os tipos psicológicos de Jung,
criado para tornar essa teoria da personalidade humana mais compreensível e possível de ser
usada no dia a dia.
O MBTI analisa quatro dimensões, que combinadas, resultam em 16 tipos:
1) Extroversão (E) ou Introversão (I);
2) Senso (S) ou Intuição (N);
3) Pensamento (T) ou Sentimento (F);
4) Julgamento (J) ou Percepção (P).
O Minnesota Multiphasic Personality Inventory (MMPI), publicado em 1994 por
Hathaway e McKinley visa auxiliar o diagnóstico de desordens mentais e seleção do
25
tratamento adequado. O teste que é um aprimoramento do MMPI-2 apresenta 500 perguntas
tipo “sinto-me geralmente ansioso, mas não sei do que tenho medo.”
Na década de 50, Maslow acreditava que era capaz de determinar as 34 características de uma
pessoa verdadeiramente “auto-realizada”, dedicando em seu livro Motivation and Personality,
de 1945, um capítulo com o tema “Hierarquia das Necessidades”. Solomon (2002), porém,
afirma que as necessidades prioritárias variam em diferentes tempos, e por isso não se pode
usar a hierarquia de Maslow literalmente.
O Gordon Personal Profiles (GPP) criado por Gordon (1965) mensurava quatro traços de
personalidade: ascendência, responsabilidade, estabilidade emocional e sociabilidade, e o
Gordon Profiles 1 (GP1) mensurava prudência, pensamento original, relações pessoais e
vigor. Estes testes são utilizados em aconselhamento e contratação de empregados e estudos
relacionados ao consumo de produtos.
O Edwards Personal Preference Schedule (EPPS) é usado em estudos sobre o comportamento
do consumidor baseado no sistema de necessidades da personalidade de Henry Murray (as
mesmas necessidades usadas no Thematic Apperception Test (TAT).
O Consumer Price Index (CPI, 1951) era na época da Segunda Guerra o modelo padrão para
medir atributos de personalidade. Após a Segunda Guerra, aumentou o interesse por técnicas
psicanalíticas na Pesquisa de Mercado.
O CPI é constituído de 462 itens, onde boa parte foi retirada do MMPI. Sua principal função é
prever notas na escola, delinqüência e desempenho no trabalho.
O pico de interesse pelos pesquisadores de Marketing na personalidade humana na década de
50 fez com que eles atribuíssem traços de personalidade e posteriormente visando base para
pesquisas psicográficas.
Não se compra um produto somente por aquilo que ele faz, mas também por aquilo
que ele significa por meio de sua forma, sua cor, seu nome. (KARSAKLIAN, 2000,
p.619).
26
2.3 GERAÇÕES
Vários autores fizeram um mapeamento cultural das gerações ao longo do século 20,
demonstrando hábitos e crenças ligados à situação histórica que o mundo vivia naquele
momento; esse mapeamento cultural dividido por parcelas de idades é observado com
variações de datas de nascimento, provavelmente devido ao fato de que nem sempre os
membros das gerações possuem os mesmo hábitos e devido à variação da localidade e o
método de pesquisa utilizado para definir os limites de idades. Tais definições implicaram na
criação de termos que definiram essas gerações, Washburn (2000) as definiu como:
I. Geração da Infantaria (1901-1925): Geração que sobreviveu à grande depressão e
lutou na segunda guerra; marcada pela sua incrível jornada heróica, esse grupo acredita na
virtude do cidadão e na mobilidade social, o sonho americano, sendo que essa geração ficou
marcada pelas características de cidadania, religiosidade e agrupamento fraternal e
profissional.
II. Geração silenciosa ou Schwarzkopf (1926-1945): Muito novos para lutar a
segunda guerra, a geração silenciosa admirava a geração anterior, convivendo de perto com o
senso de patriotismo e sacrifício próprio. Herdando um mundo “melhor”, construído pela
geração anterior, a geração silenciosa buscou estender esse mundo ao invés de mudá-lo. A
geração silenciosa de define pelos princípios de ordem, lei, fé e patriotismo.
III. Geração baby-boomer (1945-1964): A geração baby-boomer representa a maior
fatia de geração em termos de número – 76 milhões -; esse número representou a força
dominante na sociedade quanto a preferências, estilos e comportamentos de compra. A
geração baby-boomer é moralista; porém não aceita autoritarismo ou princípios institucionais
sobre moral ou ética, não sacrificam prazeres pessoais em prol de um grupo. Religiosamente,
a geração baby-boomer mescla princípios religiosos para que estes se adequem a seus hábitos,
evitando dogmas e ensinamentos de qualquer religião específica.
IV. Geração X (1965-1981): A geração X representa um corte de idade muito menor
que as outras gerações, portanto demograficamente foi muito menosprezada; a geração X
27
sentiu que iria receber muito menos do que a geração anterior em bens materiais, isso altera a
aproximação do materialismo que essa geração possuía, muito mais próximos de valores
familiares e círculo de amizades fortes. A geração X é marcada pela insegurança de um
mundo que muda rapidamente e continuamente, valorizando a experiência, suspeitando de
teorizações sob o argumento de que estas faltam em autenticidade ou até mesmo realidade.
V. Geração Y (1982-2003): A geração Y cresceu em meio tecnológico, convivendo
com computadores, correio eletrônico e programas de mensagens instantâneas, da mesma
maneira que a geração dos baby-boomers cresceu com o telefone e a X com a televisão; a
geração Y não possui memória de um tempo em que a tecnologia não existia massivamente.
Tulgan e Martin (2006), no entanto definiram as gerações pelos seguintes coortes de idade:
a) Geração Y: 1978-1990;
b) Geração X: 1965-1977;
c) Geração Baby Boomer: 1946-1964;
d) Geração Schwarzkopf: nascidos antes de 1946.
Em seguida, buscou-se sintetizar as principais abordagens dos estudos classificatórios de
gerações de consumidores, de modo a possibilitar uma análise detalhada do tema.
2.3.1 Geração Schwarzkopf (nascidos antes de 1946)
Nascidos muito tarde para participar da medição de forças da segunda guerra mundial e muito
cedo para serem crianças suficientemente crescidas, eles se encontraram presos entre os
veteranos de guerra e a geração boomer. A geração Schwarzkopf se encontra sempre fora de
sincronia com o tempo; Schwarzkopf foram adultos novos quando a moda era ser adolescente.
Estavam nos seus trinta anos quando a frase “não confie em ninguém com mais de 30” era
moda; estavam com quarenta anos quando jovens diziam “faça amor não faça guerra”.
Schwarzkopf ficaram admirados pelo sacrifício da geração anterior em garantir um mundo
“livre para a democracia”. Eles adotaram os valores de seus pais de lealdade, dedicação e
comprometimento para comandar e controlar a liderança em organizações hierárquicas. Com
28
o foco no “nós”, a geração Schwarzkopf ajudou a reconstruir a economia americana nos anos
50, buscando futuramente a recompensa de casa-própria, emprego sólido em uma empresa
durante a vida toda e uma aposentadoria confortável.
Schwarzkopf começaram as carreiras nos anos 50 e 60, construindo essas carreiras na época
em que acreditar em emprego seguro fazia sentido. Muitos seguiram o caminho seguro de
construir uma carreira como antigamente, fazendo uma série de sacrifícios a curto prazo,
esperando uma troca por recompensas a longo prazo.
Schwarzkopf também são mais pacientes quando estão mediando conflitos através de
processamento e coleta de opiniões, ao contrário de seus colegas das gerações X e Y que
buscam rapidamente o núcleo do problema. Essa abordagem de processo versus resultado,
gera conflito entre gerações, por exemplo, quando a geração Schwarzkopf está treinando a
geração X e Y. Princípios, políticas padronizadas, procedimentos e moldes, anos de
experiência, ensinaram à geração silenciosa a confiar nessas maneiras já testadas e
verdadeiras de fazer as coisas.
Paradoxalmente, apesar de sua reputação de resistentes a mudanças, muitos membros desta
geração se tornaram verdadeiros mestres da mudança na força de trabalho. Se eles aparentam
ser muito incrédulos sobre alguma idéia, provavelmente é porque eles estavam lembrando
como as coisas eram trinta, vinte ou dez anos atrás, pois sua experiência em realizar as coisas
demonstra que, provavelmente, já possuem algum conhecimento empírico sobre aquela idéia
em algum outro tempo.
Atualmente, segundo Tulgan e Martin (2006) a geração silenciosa crê ser inconveniente que
as gerações mais novas não aceitem fazer o trabalho braçal, serem os últimos na lista de
privilégios e que não façam demandas. De outro modo também, sabem que os jovens
trabalhadores seriam tolos de realizarem suas funções acreditando que subiriam na carreira
como antigamente. Essa constatação faz os Schwarzkopf um pouco tristes, mas não tão tristes
como se sentem ao ver suas pensões ganhas duramente ou seguro-saúde encolher ou sumir;
essa nova realidade os leva a afirmar que a lealdade está morta, pois as empresas não agem de
forma a receber lealdade de acordo os princípios desta geração silenciosa.
29
2.3.2 Geração Baby-Boomer
Tulgan e Martin (2006) afirmam que quando os Baby-Boomers eram jovens, eles criaram o
movimento juvenil dos anos 60. Quando eles completaram 20 anos, criaram a cultura do
excesso nos anos 70. Nos anos 80, eles eram os “Yuppies”, encontrando seu caminho no
mundo corporativo pela primeira vez.
A definição mais aceita da Geração Baby-Boomer é que ela compreende as pessoas nascidas
entre 1946 e 1964. O ano de 1946 marcou o início do aumento dos nascimentos nos Estados
Unidos (TULGAN, 1997).
Por representarem a maior fatia demográfica, os baby-boomers sempre ditaram as tendências,
sempre estando no momento histórico certo com a idade certa. Tulgan e Martin (2006)
exemplificam citando que os boomers eram crianças quando o interessante era ser criança,
eram adolescentes quando o interessante era ser adolescente; portanto os maiores esforços de
marketing sempre visaram essa faixa, por compreender a maior fatia demográfica.
2.3.3 Geração X
Com o mundo saindo do grande abalo da Segunda Guerra Mundial, havia uma enorme
necessidade de reconstrução, o incentivo à produção de filhos, e as mulheres entrando no
mercado de trabalho. A partir da década de 60, destacam-se os processos de emancipação da
mulher, sua progressiva inserção no mercado de trabalho, o movimento feminista, a pílula
anticoncepcional, o movimento hippie, o aumento do número de divórcios e de novas uniões,
a redefinição do conceito de família, a relativização dos valores, a confusão entre
autoritarismo e autoridade, o aumento da violência e da cultura da impunidade, o
enfraquecimento da noção de compromisso, as mudanças de metodologia educacional.
Tulgan e Martin (2006) apontam como características principais dos Baby-Boomers o fato
de terem sido jovens rebeldes que, em sua maioria tornaram-se adultos conservadores,
30
embora não rígidos; valorizam o status e a ascensão profissional dentro da empresa a qual
são leais.
A Geração X já encontra um cenário com grandes mudanças na família, com pai e mãe
trabalhando, intensos sentimentos de culpa das mulheres pela ausência do lar, gerando
dificuldades de colocar limites e estruturar a disciplina; no Brasil, a ditadura e a repressão à
liberdade de expressão acentuou ainda mais o horror às posturas autoritárias; no ambiente de
trabalho, essa geração encontrou a tendência ao downsizing corporativo, à instabilidade no
emprego. A percepção de que adultos leais à empresa perderam seus postos, estimulou a
tendência de dar continuidade ao aprendizado e desenvolver habilidades que melhorem a
empregabilidade, já que não se pode mais esperar estabilidade e permanência.
Tulgan (1997) afirma que boa parte das pessoas que compõem a Geração X são
individualistas, irreverentes, auto-confiantes, com clara percepção de seus direitos e
capacidades; valorizam menos a permanência em uma única empresa, e mais a lealdade a si
mesmas, já que a aspiração de conseguir um emprego por toda a vida deixou de existir; são
consideradas fáceis de recrutar, mas difíceis de manter. No ambiente de trabalho, gostam de
variedade, desafios e oportunidades, querem trabalhar com liberdade, flexibilidade e
criatividade, sentem necessidade de feedback. Quando constituem família, tendem a valorizar
a paternidade participativa.
2.3.4 Geração Y
De acordo com Tulgan e Martin (2006, p.13):
Como as novas crianças representativas no bloco demográfico, a Geração Y não
trocou de papel com nenhuma outra geração, então é a geração que mais recebe
atenção. Gerações mais antigas frequentemente estão interessadas em saber três
coisas sobre eles: Como eles querem ser geridos, por que eles se sentem tão
intitulados e o que eles querem dizer quando dizem que querem respeito.
De acordo com Tulgan e Martin (2006, p.15):
31
A Geração Y é a geração que fala mais abertamente entre todas as gerações, por
estarem sempre procurando algum tipo de atividade empregatícia e constantemente
trocando de emprego os jovens da Geração Y normalmente não possuem o
conhecimento sobre os procedimentos e regras habituais de cada emprego, por
possuírem essa percepção limitada geralmente crêem que as outras gerações estão
presas demais nos próprios hábitos e não querem mudanças.
Gerentes mais velhos aprenderam que eles não podem esperar que a geração mais nova saiba
qualquer coisa sobre o contexto de qualquer coisa, ou que essa geração irá ter o
comportamento de fazer alguma coisa sem saber o “por quê”. Preferencialmente, ao serem
“insultados” pelos empurrões da Geração Y, os gerentes percebem que podem usar esses
desafios como uma oportunidade para se avaliar os métodos como as coisas são feitas, para
fazerem implementações, utilizando novas abordagens que a geração mais nova terá sobre
velhos processos.
De acordo com Tulgan e Martin (2006), inversamente, a Geração Y é informada pelos colegas
de trabalho mais velhos que eles; devem aprender a serem pacientes e persistentes, eles não
sabem que algumas vezes a melhor solução para um problema é simplesmente não fazer nada
quando as respostas não estão claras. Como as gerações mais velhas costumam informar à
Geração Y, mais rápido nem sempre significa melhor ou mais inteligente.
A Geração Y, também denominada “Generation Why”, “Generation Yes”, geração “www”e
geração do milênio, está entrando no mercado de trabalho como a primeira geração da história
a ter maior conhecimento do que as anteriores de uma área essencial: o domínio e a
familiaridade com a tecnologia (CHESTER, 2002). Convivendo com a diversidade das
famílias multifacetadas, tendo passado a infância com a agenda cheia de atividades (“as
crianças executivas”) e desde cedo cercadas de aparelhos eletrônicos, as pessoas dessa
geração são multitarefas, vivendo em ação e costumam ser boas administradoras do tempo,
valorizando o equilíbrio entre convívio com pessoas, trabalho e lazer. (REMKE; REINES;
FILIPCZAK, 2000).
Tulgan e Martin (2006) argumentam que as pessoas da Geração Y “navegam” pela vida,
querem trabalham para viver, mas não vivem para trabalhar, estando costumadas a captar os
acontecimentos em tempo real e a se conectarem na rede com uma enorme variedade de
pessoas; tiveram mais facilidade de desenvolver melhor a visão sistêmica e de aceitar mais
facilmente a diversidade.
32
Vivendo numa era de reconhecimento dos direitos da criança e com pais que,
predominantemente, têm dificuldade de colocar os limites devidos, as pessoas da Geração Y
tendem a ter boa auto-estima e a apresentar dificuldades de relacionamento com as figuras de
autoridade. São questionadoras e reivindicadoras de seus direitos, às vezes com dificuldade de
perceber os direitos dos demais. Acostumadas a terem seus desejos prontamente atendidos e a
terem acesso a um universo de informações ao simples toque do mouse, tendem a ser
impacientes e imediatistas (CHESTER, 2002). A curiosidade que as faz pesquisar e buscar
incessantemente novidades estimula o gosto por descobrir por conta própria, em vez de serem
ensinadas por outras pessoas.
A percepção clara de múltiplos pontos de vista, acoplado à descoberta de que existem várias
maneiras certas de fazer as mesmas coisas, as tornaram muito intolerantes a posturas rígidas
de comando. Querem fazer mais e melhor, a seu modo (CHESTER, 2002). Detestam
autoritarismo, não respeitam cargos nem currículos, mas admiram a competência real, a
coerência, a honestidade, a justiça e o comportamento ético, desejando contribuir com
inovações, receber recompensas e reconhecimento explícito pelo bom trabalho e sentirem que
fazem diferença. Para isso, precisam perceber claramente o papel de sua colaboração para o
funcionamento do todo. (REMKE; REINES; FILIPCZAK, 2000).
O estudo de crianças como consumidores é um fenômeno pós-guerra. No início, pensava-se
apenas em um mercado a quem se poderiam vender balas e doces. Hoje, a visão de mercado
ampliou-se para roupas, perfumes, jogos eletrônicos, cursos especiais, entre muitas outras
oportunidades de negócio.
Para as crianças serem consideradas consumidores em potencial, os profissionais de
marketing reconheceram que elas têm necessidades, e também dinheiro para gastar. Logo,
merecem esforços de marketing iguais a qualquer outro mercado. Segundo McNeal (1990),
isso somente foi percebido após a Segunda Guerra Mundial, com o aumento de 50% da
população infantil americana, os chamados baby-boomers.
Na opinião de McNeal (1992), esse episódio serviu para despertar um rápido crescimento no
mercado infantil, e desde então, esforços de marketing têm sido direcionados para atrair esses
consumidores.
33
A comunidade acadêmica começou a publicar pesquisas sobre esse mercado no final dos anos
60, chegando ao final da década de 70 com 300 papers publicados, tendo a criança como
objeto principal de estudo. Tudo isso, segundo uma bibliografia de pesquisa para o mercado
infantil, organizada pelo professor James McNeal (1991).
Nos anos 80 é que realmente o mercado se consolidou. Produtos e serviços desenvolvidos na
década anterior foram aperfeiçoados. Nos Estados Unidos da América, as crianças ganharam
suas próprias redes de TV. Lojas especializadas foram inauguradas e o mercado foi
ampliando-se para roupas, livros, serviços bancários etc.
Morton (2002) Define a Geração Y como notoriamente inconstante, demandando as últimas
novidades e tendências, demonstrando facilidade tremenda em absorver mudanças rápidas.
Wilson (2007) define a Geração Y como imediatista, interessada em possuir o que quer,
quando quer; a conectividade é uma constante na Geração Y, refletida no crescente aumento
da popularidade de sites de relacionamento social. Alguns sites utilizam essa característica
não só para venderem para os consumidores, mas também obterem informações e idéias de
uma audiência que é difícil de atingir através de métodos convencionais.
Levin & Arafeh (2002) afirmam que jovens da Geração Y usam um arsenal de ferramentas
para gerir, estocar e proteger a informação, incluindo e-mails, periféricos como flash drivers,
Ipods e protocolos de transferência de dados. Os adolescentes da Geração Y dominaram com
sucesso as tecnologias do e-mail, para tirar o máximo da vantagem de suas capacidades de
organização, agrupamento e redirecionamento.
Morton (2002) traduz a situação tecnológica em que a Geração Y convive como confortável
aos mesmos; a Geração Y nasceu em meio à mudanças tecnológicas aceleradas, eles não
possuem memória de um tempo em que a tecnologia não era predominante.
Descobrir o que motiva as pessoas da Geração Y é indispensável para inspirar as ações de
retenção de talentos nas empresas. Os estudiosos das características das Gerações X e Y
apontam como especialmente relevantes: (i) o desejo de trabalhar de modo mais
independente, flexível e criativo; (ii) sentir que fazem a diferença para a empresa e para a
34
sociedade; (iii) ter acesso direto às lideranças; (iv) ter responsabilidades e oportunidades de
aprendizagem contínua; (v) contar com um ambiente de trabalho descontraído, agradável e
divertido.
De acordo com Chester (2002), ações de aproximação entre os níveis hierárquicos, tais como
café da manhã com a diretoria, comunicação via e-mail, disposição de escuta atenta de
opiniões e idéias, oferecer diferentes possibilidades de colaboração e incentivo para idéias
inovadoras que tragam bons resultados, são úteis para a retenção de talentos. Os superiores
que atuam mais como “coaches” do que como chefes, são mais respeitados e admirados pelas
pessoas das Gerações X e Y. A estratégia de fracionar metas com prazos curtos, estimulando
alta atividade e alta aprendizagem é muito eficaz, bem como oferecer maior responsabilidade
como recompensa pelo bom desempenho. Em função das características de independência na
busca de informações, os gestores tendem a encontrar menor resistência quando dizem “o
que” querem que seja feito, mas não “como”.
A necessidade de novidades constantes é preenchida quando esses funcionários são mantidos
ocupados com tarefas que têm ligação perceptível com o todo maior. Portanto, a comunicação
clara sobre a visão e a missão da empresa para alinhar o trabalho de cada um no conjunto,
tende a aumentar a motivação para o trabalho.
35
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1 CONTEXTO DA PESQUISA
A seção de metodologia da presente pesquisa visa a atender os objetivos propostos da maneira
mais adequada possível, ou seja, procura estar de acordo com o objeto deste estudo:
identificar e comparar as características dos consumidores no que tange aos aspectos
demográficos, psicográficos, estilo de vida, padrões de consumo, situação de compra, atitudes
e percepções. Dessa forma, será possível traçar perfis importantes para o meio acadêmico.
Os grupos foram escolhidos devido ao seu perfil cultural definido por Shimp (2007) e vários
outros autores que definiram os coortes de idades relativos aos padrões culturais dos
mesmos.
O grupo pertencente à Geração X possui, de acordo com Shimp (2006), Washburn (2000),
Kotler (1999) e vários outros autores, padrões culturais diferentes dos 2 grupos pertencentes à
Geração Y.
Uma das escalas utilizadas no questionário de pesquisa baseou-se no modelo original da List
Of Values (LOV), que ranqueia os valores dos mais aos menos importantes, utilizando uma
escala numérica de nove pontos (1 a 9). Na escala LOV o respondente é solicitado a apontar
explicitamente o valor mais importante dentre os nove (KAHLE et al., 1986; KAHLE;
KENNEDY, 1988).
Porém houve uma mudança na escala original da LOV, transformando-a para 11 pontos; a
inclusão de mais um ponto em cada extremo da escala, tornando-a de 0 a 10.
Outra escala utilizada, a de Cattel (1965), desenvolve 16 fatores básicos através da Análise
Fatorial, que descrevem a personalidade:
1) Reservado, Anti-social < > Extrovertido, Sociável;
2) Menos inteligente, Concreto < > Mais inteligente, Abstrato;
3) Afetado por sentimentos < > Emocionalmente estável;
36
4) Submisso, Humilde < > Dominante, Assertivo;
5) Sério < > Descontraído;
6) Prudente) < > Responsável;
7) Tímido < > Arrojado;
8) Insensível < > Sensível;
9) Confiável < > Desconfiado;
10) Pratico < > Imaginativo;
11) Direto < > Astuto, Calculista;
12) Confiante < > Preocupado;
13) Conservador < > Aberto;
14) Dependente de um grupo < > Auto-suficiente;
15) Indisciplinado < > Controlado;
16) Descontraído < > Tenso.
Por último, outra abordagem foi utilizada como instrumento de medida em uma lista de
valores. A Escala de Valores de Rokeach (1967) tem sido a mais utilizada e é o protótipo dos
instrumentos de medida utilizados nesta abordagem.
Na escala de Rokeach os valores são tratados individualmente, já que não existe vínculo
estrutural entre eles. Desta forma, nos resultados obtidos, pode-se observar que um ou mais
valores estão associados com uma determinada personalidade. Além dos problemas
psicométricos inerentes a esta abordagem, existe a dificuldade teórica para aceitar que a
prioridade dada a um valor seja determinante na definição do comportamento de uma pessoa.
Rokeach (1973) afirma que não existe razão para esperar que qualquer valor ou atitude
devesse predizer o comportamento de uma pessoa perfeitamente. As atitudes e o
comportamento não são determinados pela prioridade dada a um valor particular, mas pela
dinâmica existente entre os múltiplos valores implicados simultaneamente na orientação de
um comportamento ou atitude.
Um sistema de valores, segundo Rokeach (1968; 1969) é nada mais do que uma disposição
hierárquica de valores, uma classificação ordenada de valores ao longo de um contínuo de
importância. A organização hierárquica de valores pressupõe que o indivíduo não se relaciona
37
com o mundo físico e social como um observador que assiste a um espetáculo, mas como um
ator que participa, que toma partido e que se envolve nele. Os valores implicam
necessariamente uma preferência, uma distinção entre o que é importante para o indivíduo e o
que é secundário, entre o que tem valor e o que não tem. Assim, na essência mesma dos
valores, parece estar presente a sua relação com o comportamento e a possibilidade da sua
hierarquização. A idéia de graus de valor, de uma escala de valores ao longo de um contínuo
de importância encontra a sua base na relação dos valores com o tempo, elemento
fundamental para o seu desenvolvimento histórico e cultural, com o desejo, cuja
multiplicidade e veemência exigem uma ordem de primazia, e com o esforço realizado pelo
indivíduo para a obtenção das metas que constituem os valores.
3.2 NATUREZA DA PESQUISA
Esta pesquisa caracteriza-se como descritiva quanto aos objetivos; segundo Malhotra (2001),
é um método onde serão entrevistados grandes números de respondentes, utilizando-se de um
questionário pré-definido e padronizado e visa descrever o fenômeno e suas propriedades.
Quanto à estratégia, este estudo é de natureza quantitativa. Acredita-se que com métodos
quantitativos poder-se-á proceder a cálculos estatísticos mais avançados – estatística
multivariada – e, assim, mostrar e mapear com mais precisão os perfis dos consumidores
investigados. Laville e Dionne (1999) já afirmam que, ao lidar com números, busca-se a
objetividade e a validade do conhecimento construído.
Esta estratégia será implementada pelo método survey – ou levantamento, como em Malhotra
(2001) – baseado em um questionário estruturado e padronizado. As perguntas neste tipo de
investigação, na maioria das vezes, são sobre o comportamento, intenções, atitudes,
percepções, características demográficas e estilo de vida, por exemplo. Escolheu-se o survey
com o questionário uma vez que será pesquisada “[...] uma amostra suficientemente grande,
constituída com os cuidados requeridos para assegurar sua representatividade [...]”, pois
permite aplicar técnicas de validação de escalas e métricas, o que corrobora com os objetivos
da pesquisa. (LAVILLE; DIONNE, 1999, p.183).
38
Estes mesmos autores afirmam que o questionário permite alcançar um maior número de
pessoas e é econômico, ao mesmo tempo em que existe o perigo de se obter uma taxa muito
baixa de retorno.
Os valores serão identificados através da lista de valores (LOV), desenvolvida na University of
Michigan Survey Research Center (KAHLE et al., 1986; McINTYRE et al., 1994). Ela se
utiliza dos valores terminais da Rokeach Values Survey (RVS) e transforma-os num modelo
menor, com apenas nove valores orientados diretamente ao indivíduo e às circunstâncias de
sua vida cotidiana, tendo em vista seu principal objetivo ser o de identificar os valores
dominantes de um indivíduo (BATRA et al., 2001; KAHLE et al., 1986; KAHLE;
KENNEDY, 1988; KAMAKURA; NOVAK, 1992; MOWEN; MINOR, 2003).
3.3 AMOSTRA DE PESQUISA
O universo de pesquisa serão 319 pessoas dividas em três grupos pessoas definidos pelas suas
idades observando os coortes de gerações realizados por Shimp (2006):
a) 14 a 19 anos, Geração Y(2);
b) 20 a 25 anos, Geração Y(1);
c) 26 a 41 anos, Geração X.
3.4 INSTRUMENTOS DE COLETA
A coleta de dados será realizada essencialmente por meio do procedimento técnico,
denominado questionário auto-aplicado, através de coleta pessoal.
Gonçalves e Meirelles (2002) denotam a necessidade de ao se buscar os dados na amostra
selecionada, verificar a similaridade das características do grupo de elementos pesquisado,
pois do contrário a extração das medidas desejadas se tornaria complexa.
39
Vergara (2005) elucida que a pesquisa de campo acarreta uma maior investigação por meio de
testes, entrevistas e emprego de questionários, pois os mesmos demonstram-se ótimas fontes
de coleta de dados para a pesquisa.
40
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste ponto descrevem-se procedimentos estatísticos que visam dar resposta aos objetivos
deste estudo. Trata-se de avaliar as condições e pressupostos exigidos dos dados e a
fidedignidade dos dados, para em seqüência tentar dar uma resposta aos objetivos do estudo.
Para tal aplicou-se o padrão usual para avaliação dos dados, conforme sugerem Hair et al.
(1998), Tabachnick e Fidel (2001) e Kline (1998). Para este fim aplicaram-se os softwares
AMOS 4.0, Lisrel 8.3 e SPSS 11.5.
4.1 ANÁLISE EXPLORATÓRIA
Antes de iniciar o procedimento de análise, procedeu-se a avaliação das características dos
dados, verificando se existem problemas inerentes em suas propriedades e se estes atendem à
requisitos necessários as técnicas estatísticas que serão empregadas neste estudo
(TABACHNICK; FIDEL, 2001). Desta forma, avaliam-se o grau em que existem fatores
potencialmente danosos as análises que poderiam gerar vieses nas interpretações produzindo
resultados com patamares inaceitáveis de erros.
a) Análise descritiva
Descrever a amostra é um passo necessário, pois permite ao pesquisador conhecer a natureza
dos dados da pesquisa, antecipando problemas e soluções para fatos que possam transcorrer
(MALHOTRA, 2001). Nesta dissertação, aplicou-se a média e desvio padrão das variáveis
analisadas como forma de prover informações gerais dos dados, conjuntamente com a
avaliação de histogramas e caixas de bigodes. A Tabela 1 descreve tais resultados em função
das estatísticas básicas das escalas.
41
Tabela 1 – Análise descritiva dos dados
(Continua)
INDICADORES
N
MÍNIMO
MAXIMO
MÉDIA
DESVIO
1) Reconhecimento Social
319
0
10
7,65
2,14
2) Uma vida excitante
319
0
10
7,48
2,31
3) Relacionamentos afetuosos com outras pessoas
319
1
10
8,50
1,72
4) Auto- realização
319
3
10
9,01
1,37
5) Ser respeitado
319
0
10
9,12
1,48
6) Aproveitar a vida
319
3
10
9,05
1,30
7) Segurança
319
0
10
9,02
1,45
8) Auto- respeito
319
0
10
9,13
1,47
9) Sentimento de realização
318
2
10
9,20
1,25
Discreto – Expansivo
313
1
10
5,65
2,68
Pouco inteligente – Muito inteligente
316
1
10
7,50
1,76
Volúvel – Estável
313
1
10
6,06
2,71
Dócil – Agressivo
315
1
10
4,72
2,53
Sério – Alegre
317
1
10
6,82
2,51
Oportunista – Consciencioso
314
1
10
7,11
2,12
Tímido – Desinibido
316
0
10
5,91
2,56
Frio – Caloroso
315
1
10
7,14
2,20
Crédulo – Desconfiado
316
0
10
6,67
2,59
Prático – Sonhador
316
0
10
6,22
2,68
Rude/Grosseiro – Educado/Polido
316
1
10
7,93
1,78
Seguro – Inseguro
315
0
10
5,64
2,54
Conservador – Inovador
315
0
10
6,92
2,30
Faz parte do time – Joga sozinho
317
0
10
4,62
2,56
Indisciplinado – Disciplinado
316
1
10
7,28
2,19
Relaxado – Tenso
316
0
10
5,92
2,48
1. Sua família
319
1
10
8,94
1,61
2. Sua esposa(ou namorada)
315
0
10
7,41
2,81
3. Seus filhos
204
0
10
8,44
3,08
4. Seu emprego/trabalho
219
0
10
8,39
1,85
5. Sua comunidade
318
0
10
5,81
2,95
6. Sua auto-realização
319
0
10
8,61
1,87
7. Seu lazer
319
2
10
8,32
1,69
8. Seus amigos
319
0
10
8,27
1,80
9. Seu patrimônio
319
0
10
7,82
2,06
10. Sua Educação Formal
319
2
10
8,70
1,61
1) Situação econômica do país
319
0
10
6,94
2,27
2) Desemprego
319
0
10
6,67
2,85
3) Segurança Pública
319
0
10
7,92
1,98
4) Saúde Publica
319
0
10
7,34
2,81
5) Educação
318
0
10
8,64
1,83
6) Família
319
0
10
9,02
1,54
7) Amor
319
0
10
7,89
2,44
42
Tabela 1 – Análise descritiva dos dados
(Continua)
INDICADORES
N
MÍNIMO
MAXIMO
MÉDIA
DESVIO
8) Felicidade
319
5
10
9,12
1,22
9) Dinheiro
318
1
10
7,88
1,95
10) Realização Pessoal
319
3
10
9,04
1,31
11) Saúde Física
318
1
10
8,60
1,64
12) Saúde Psicológica
317
1
10
8,66
1,70
13) Oferecer carros que estão na moda
318
0
10
4,35
2,94
14) Perspectivas Futuras
318
0
10
7,97
2,25
15) Meio ambiente
319
0
10
7,50
2,56
1. Apenas viver, sem se preocupar demais com o dia de
amanhã.
317
0
10
4,29
2,96
2. Desenvolver-me intelectualmente.
317
0
10
8,15
1,97
3. Enriquecer acumulando bens materiais.
315
0
10
5,75
2,75
4. Estar sempre em boa forma física.
314
0
10
6,71
2,52
5. Ser uma pessoa culta e com sensibilidade artística.
316
0
10
5,94
2,67
6. Ser útil à sociedade
316
0
10
6,79
2,47
7. Ser admirado pelos outros.
315
0
10
5,91
3,04
8. Ser famoso, conhecido.
314
0
10
3,96
2,89
9. Ter sempre novas experiências para tornar a vida
mais emocionante.
316
0
10
6,67
2,69
10.Ter um negócio próprio.
316
0
10
6,36
3,21
11.Ter uma carreira profissional bem sucedida em uma
grande empresa.
316
0
10
6,80
2,99
12.Ser um bom marido e bom pai.
309
0
10
8,39
2,33
13.Viajar pelo Brasil e pelo Mundo.
316
0
10
6,56
2,80
14.Estar sempre atualizado em relação às novidades de
nosso tempo.
313
0
10
7,53
2,25
15.Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.
314
0
10
6,99
2,50
16.Possuir muitos amigos.
317
0
10
7,34
2,53
17.Viver emoções fortes.
316
0
10
6,53
2,63
18.Estar sempre entretido de alguma forma.
317
0
10
7,09
2,32
1. Nível de ganho (salário)
216
0
10
4,41
2,69
2. Relacionamento pessoal (amigos)
318
0
10
7,57
1,99
3. Relacionamento familiar
318
0
10
7,27
2,73
4. Relacionamento com a companheira
251
0
10
7,15
2,99
5. Relacionamento com os filhos
167
0
10
7,26
3,69
6. Trabalho
216
0
10
6,58
2,57
7. Formação cultural (estudo)
319
0
10
7,16
2,15
8. Lazer pessoal (divertimento)
318
0
10
6,35
2,46
9. Conforto material
317
0
10
6,27
2,33
10.Poupança realizada/ patrimônio acumulado
316
0
10
4,53
2,71
11.Realizações pessoais
319
0
10
5,24
2,91
12.Reconhecimento social
318
0
10
5,53
2,65
13.Reconhecimento profissional
317
0
10
6,29
2,69
43
Tabela 1 – Análise descritiva dos dados
(Continua)
INDICADORES
N
MÍNIMO
MAXIMO
MÉDIA
DESVIO
1. Freqüento Bares e Boates
319
0
10
5,05
3,26
2. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar
318
0
10
5,78
2,86
3. Freqüento cinemas
319
0
10
5,65
2,93
4. Leio livros
317
0
10
4,68
2,77
5. Assisto filmes em casa
319
0
10
7,12
2,45
6. Gosto de praticar atividades físicas
319
0
10
5,86
2,96
7. Freqüento parques / praças / áreas de recreação
públicas
319
0
10
4,18
2,83
8. Viajo para a praia.
318
0
10
4,99
3,02
9. Viajo para o campo
319
0
10
4,79
3,06
10.Viajo a negócios
219
0
10
1,89
2,61
11.Freqüento teatros
319
0
10
2,53
2,69
12.Acesso a Internet
319
0
10
7,82
2,35
13.Passo a maior parte do dia em casa
319
0
10
4,40
3,24
14.Me divirto com jogos eletrônicos
318
0
10
3,54
3,30
15.Passo a maior parte do dia fora de casa
317
0
10
5,50
3,60
16.Participar de discussões em fóruns na internet ou
escrevo blogs.
319
0
10
2,66
3,09
17.Pratico esportes
319
0
10
4,47
3,31
18.Assisto à prática de esportes
319
0
10
5,55
3,22
19.Realizo compras
319
0
10
6,86
2,44
1. Ouço Rádio
319
0
10
6,84
2,81
2. Vejo TV Aberta
318
0
10
6,94
2,62
3. Vejo TV a Cabo
318
0
10
5,00
3,54
4. Leio Jornais
319
0
10
4,78
2,85
5. Leio Revistas
318
0
10
5,08
2,83
6. Acesso a Internet
319
0
10
7,89
2,39
7. Vejo anúncios na rua
319
0
10
6,06
3,08
8. Vejo anúncios em lugar fechado
319
0
10
5,70
2,69
9. Vejo anúncios em aeroportos
318
0
10
2,82
2,83
10.Vejo anúncios na internet
319
0
10
6,64
2,82
Eu prefiro um trabalho que seja sempre desafiador a um
trabalho que eu tenho certeza que possa executar.
318
0
10
6,46
2,61
Eu encaro o estudo como um investimento de longo
prazo
318
0
10
7,63
2,37
No meu dia- a- dia, eu tenho uma rotina já estabelecida.
319
0
10
5,97
2,68
Eu tenho gostos e hábitos conservadores.
319
0
10
4,94
2,81
Eu sou um formador de opinião nos grupos que
freqüento.
318
0
10
5,88
2,60
Eu me preocupo muito com a minha aparência pessoal.
301
0
10
7,89
1,98
Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas do sexo
oposto.
319
0
10
6,96
2,58
Eu deixo as coisas acontecerem, não me preocupo.
319
0
10
5,06
2,92
Eu sempre planejo antes de fazer alguma coisa.
319
0
10
6,39
2,48
44
Tabela 1 – Análise descritiva dos dados
(Continua)
INDICADORES
N
MÍNIMO
MAXIMO
MÉDIA
DESVIO
Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou brincos.
319
0
10
4,50
3,62
Eu acho que as tatuagens deveriam ser proibidas.
319
0
10
3,43
3,42
Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos grupos que
participo.
318
0
10
5,61
2,73
Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas persuadindoas a fazer coisas.
318
0
10
5,28
2,73
Eu prefiro que outras pessoas decidam o que eu tenho
que fazer.
319
0
10
3,75
2,99
Eu acho que a minha situação vai ser melhor no ano que
vem do que é hoje.
319
0
10
7,02
2,69
Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a
cinco anos do que é hoje.
300
0
10
5,73
3,64
Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a dez
anos do que é hoje.
299
0
10
6,29
3,48
Eu tenho medo de não ser capaz de dar à minha família
pelo menos aquilo que eu tive.
318
0
10
5,36
3,10
Eu acho que ter status é muito importante.
317
0
10
5,26
2,89
Existe muito amor e união na minha família.
318
0
10
7,33
2,48
Eu acredito que a realização dos meus objetivos depende
inteiramente da minha vontade.
317
0
10
7,78
2,42
Eu sempre procuro ofertas especiais.
319
0
10
6,07
2,84
Eu sempre checo e comparo os preços quando compro
alguma coisa.
319
0
10
6,20
2,93
Uma pessoa pode fazer economias substanciais
procurando ofertas.
319
0
10
6,96
2,52
Eu sempre peço por descontos.
318
0
10
6,14
2,95
Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade do
produto.
319
0
10
6,97
2,83
Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando no
que meus amigos iriam achar.
319
0
10
4,17
3,32
Eu sempre compro produtos que meus amigos também
têm.
319
0
10
3,25
3,19
Eu prefiro pagar a vista.
319
0
10
6,60
2,82
Eu sempre que vejo novos produtos/marcas quero
experimentar.
319
0
10
4,99
3,03
Eu sempre compro novos produtos/marcas antes que
meus amigos e conhecidos.
318
0
10
3,75
3,13
Eu sempre peço conselhos para meus amigos e
conhecidos antes de comprar um produto/ marca nova.
318
0
10
4,68
3,17
Eu sempre compro produtos que me diferenciam das
pessoas de meu grupo.
318
0
10
4,47
3,21
Eu sempre procuro por produtos que podem tornar as
tarefas rotineiras mais fáceis e menos demoradas de
executar.
319
0
10
6,41
2,65
Eu não me importo de pagar mais caro por produtos que
me tragam maior conforto
319
0
10
6,88
2,64
Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.
319
0
65
5,10
4,48
45
Tabela 1 – Análise descritiva dos dados
(Concluído)
INDICADORES
N
MÍNIMO
MAXIMO
MÉDIA
DESVIO
Eu, muitas vezes, influencio o que meus amigos
compram.
318
0
10
4,38
3,17
Às vezes compro mais do que o planejado.
319
0
10
5,82
2,91
Procuro sempre o que existe de mais inovador em
tecnologia.
319
0
10
5,29
2,92
319
0
10
4,90
3,35
Quanto mais eu compro mais eu quero comprar.
Fonte: dados da pesquisa.
b) Dados ausentes
Quando um respondente se recusa a fornecer uma resposta, não entende o enunciado de uma
questão ou simplesmente pula uma questão, pode ocorrer uma distorção no resultados da
pesquisa, pois pode ser que os dados provenientes dos respondentes que efetivamente
ofereceram uma resposta, sejam diferentes das respostas que aqueles que se recusaram a
oferecer, dariam. Este fato é uma realidade nas pesquisas de marketing e sua ocorrência pode
deteriorar a qualidade dos dados, a ponto de distorcer ou mesmo impossibilitar uma análise
coerente (HAIR et al., 1998). Portanto, se faz imprescindível tratar e identificar casos e
variáveis com valores omissos, tentar conceber o motivo de seu surgimento e ser perspicaz no
tratamento destes fatos. (TABACHNICK; FIDEL, 2001).
Inicialmente fez-se a contagem simples dos dados ausentes na base em que foram traçados
de 975 dados ausentes, representando 2% da base total de 150 variáveis e 319 questionários.
De fato, a ocorrência de dados ausente fora moderada, mas dispersa entre vários
questionários. Quando da análise das variáveis nota-se que uma grande concentração de
dados omissos ocorreu para as variáveis V115 (“3. Seus filhos”), V029 (“4. Seu
emprego/trabalho”), V069, (“1. Nível de ganho (salário)”), V073 (“5. Relacionamento com
os filhos”), V074 (“6. Trabalho”), V091 (“10. Viajo a negócios”), V072 (“4.
Relacionamento com a companheira”), todas com mais de 20% de dados ausentes. Ademais,
trata-se de questões altamente correlacionadas com outras variáveis relativas à família,
amizades e profissão e que não exercem papel central nas análises subseqüentes. De fato,
tratam-se de questões que avaliam aspectos da vida que não estão presentes na maioria dos
adolescentes, o que pode ter gerado uma distorção em termos de omissão de dados.
Considerando que tais variáveis produzem avaliações não comparáveis a todos os elementos
da amostra, preferiu-se por excluí-las. Os dados ausentes remanescentes foram repostos pelo
46
algoritmo Estimation Maximization (EM), já que é possível considerar os dados ausentes
dispostos totalmente ao acaso, pelo teste Mcar (TABACHNICK; FIDEL, 2001). De tal
modo que o problema de dados ausentes foram sanados na base.
c) Outliers
Respostas fora dos padrões, sejam pela falta de coerência ou presença de valores extremos
podem originar casos denominados de Outliers (HAIR et al., 1998). Quando nas tais
respostas ocorrem sérias distorções podem emergir na análise, sendo, portanto, requerido
avaliar e tratar tais casos antes de proceder à análise (KLINE, 1998). Neste caso, objetivouse verificar o grau em que estas respostas são oriundas da população de interesse a fim de
decidir se estes devem ou não ser considerados nas estimativas efetuadas (TABACHNICK;
FIDEL, 2001).
Quando se considera cada variável de maneira separada, tem-se o possível aparecimento de
outliers univariados (KLINE, 1998). Para identificar tais ocorrências, utilizou-se a
classificação de acordo com a distância interquartil (outliers são casos a mais que 1,5 o
intervalo interquartil do primeiro o ou terceiro quartis). Nestes critérios, não foram
detectados outliers univariados. Para identificar os outliers multivariados (casos com uma
combinação muito peculiar de respostas), utilizou-se a distância de Mahalanobis (D2) como
forma de avaliar se os casos estão de fato dispares em relação às normas do banco de dados
(KLINE, 1998). Considerando que sob a suposição de normalidade multivariada, o valor D2
se distribui como uma qui-quadrado com k (número de variáveis) graus de liberdade
(MINGOTI, 2005), é possível identificar os outliers multivariados por meio dos casos com
probabilidade inferior a 0,1% (TABACHNICK; FIDEL, 2001). Considerando uma
distribuição qui-quadrado com 154 graus de liberdade e nível de significância de 0,001
(TABACHNICK; FIDEL, 2001), 6 outliers multivariados foram revelados e excluídos.
d) Avaliação da normalidade
A normalidade uni e multivariada são pressupostos subjacentes a diversas técnicas analíticas,
dentre as quais algumas foram consideradas neste estudo. Para avaliar a normalidade dos
dados, empregaram-se o teste K-S de normalidade, que acusou que nenhuma variável pode ser
considerada normal. De fato, os desvios a normalidade foram expressivos, de modo que as
47
transformações seriam incapazes de solucionar os problemas nos dados. Isto posto, assume-se
que não existem condições ideais para aplicação de técnicas que assumem a normalidade, mas
dado que as técnicas empregadas são relativamente robustas a desvios da normalidade; à
medida que o tamanho da amostra aumenta, pode-se sugerir que o uso de tais procedimentos é
atingido com relativa robustez.
e) Análise de linearidade
Técnicas baseadas em análise fatorial se fundamentam na análise de relações lineares entre as
variáveis (Hair et al., 1998). Foi feita a avaliação gráfica em que se compararam relações
lineares quadráticas e cúbicas dentre os indicadores, e de um total de 143 relações analisadas,
não se pode afirmar que relações quadráticas e cúbicas representam melhor ajuste que
relacionamentos lineares. Deste modo, sugere-se que relacionamentos lineares representam
alternativas para tratar os dados deste estudo. (NORUSIS, 1999).
f) Multicolinearidade
Kline (1998) salienta que a presença de variáveis altamente correlacionadas entre si podem
gerar distorções no teste do modelo ou representar uma redundância entre variáveis. Para
verificar tal ocorrência, pode-se fazer a análise de multicollinearidade que pode existir entre
três ou mais variáveis independentes (HAIR et al., 1998). Usualmente correlações maiores
que ±0,90 indicam redundância entre variáveis, mas tais casos não foram observados no
banco de dados. Usando as medidas de tolerância1 e fator de inflação da variância (VIF)2, a
variável “Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a cinco anos do que é hoje”
apresentou multicollineariedade superior aos limites sugeridos, sendo portanto excluída por
ter a maior parte de sua informação compartilhada com as demais.
g) Variâncias relativas
Ainda é sugerida a verificação de diferenças expressivas entre as unidades de medida das
variáveis estudas, pois tais diferenças podem trazer dificuldades computacionais (KLINE,
1
Indica o percentual de variância de cada variável não compartilhada com as demais. Varia entre 0 (0 % de
variância única da variável) a 1 (100% de variância única, isto é, nenhuma correlação com as demais variáveis).
Sendo maior que 0,1 é considerada aceitável (KLINE, 1998).
2
O inverso da tolerância (1/tolerância). Se for menor que 10 é considerada aceitável.
48
1998). Na prática tal avaliação pode ser feita comparando-se as variâncias das questões em
estudo, mas conquanto nenhuma razão (entre a maior pela menor variância) foi superior a 10,
pode-se dizer que as unidades de medida garantem estimativas relativamente robustas.
4.2 ANÁLISE DA QUALIDADE DA MENSURAÇÃO
Aplicaram-se neste estudo, medidas psicográficas tradicionais e contemporâneas que visam
criar segmentos distintos de indivíduos, de acordo com faixa etária. A despeito de se tratar de
escalas de renome e amplamente avaliadas na literatura, é fundamental avaliar o grau em que
existe congruência entre os estudos originais e os resultados obtidos neste estudo, de modo a
obter evidências da confiabilidade e validade da mensuração (NETEMEYER et al., 2003).
Em especial deve-se ter em mente que grande parte destas escalas fora adaptada e traduzida
para fins específicos deste estudo. Ademais, o uso de medidas psicográficas para fins de
segmentação no Brasil, é um fato relativamente recente e pouco explorado (TOMANARI,
2003). Deste modo, procede-se nesta etapa do estudo a avaliação das propriedades
psicométricas das escalas empregadas, passando da avaliação da dimensionalidade,
confiabilidade e validade das medidas.
4.2.1 Análise da dimensionalidade
Avaliar a dimensionalidade das medidas consiste em verificar os fatores subjacentes às
escalas mensuradas (NETEMEYER et al., 2003). Isto significa uma tentativa de verificar o
grau de congruência entre as escalas originalmente concebidas e os resultados obtidos neste
estudo.
Empregou-se a Análise Fatorial Exploratória para avaliar a dimensionalidade das escalas,
conforme sugestão de Hair et al. (1998) e Tabachnick e Fidel (2001). É importante lembrar
que as escalas são orientadas a diversas formas de validação, mas torna-se necessária a
avaliação da escala sob a perspectiva usual da análise fatorial, visando atingir um critério
único e comparável entre instrumentos distintos.
49
Uma suposição subjacente aos dados deste estudo é a natureza reflexiva das medições, de
modo que os indicadores observados são tidos como causados pelos construtos latentes
(NETEMEYER et al., 2003). Esta estratégia de avaliação também visa, em última instância,
reduzir o número de variáveis e evitar a redundância das medidas na aplicação da análise de
clusters. (TABACHNICK; FIDEL, 2001).
Para simplificar a interpretação dos resultados da análise fatorial, diversos métodos de rotação
foram empregados. Inicialmente aplicou-se a rotação ortogonal (varimax), pois tal
procedimento é mais fidedigno com as suposições do modelo matemático aplicado
(MINGOTI, 2005). Nas situações, em que soluções fatoriais deterioradas foram encontradas
(cargas cruzadas, fatores incoerentes etc.), aplicaram-se rotações obliquas (direct oblimin e
promax), pois tais medidas tendem a obter resultados mais coerentes com a suposição
conceitual de que os fatores são dimensões psicológicas correlatas. (NUNNALY;
BERNSTEIN, 1994).
Para determinar o número de dimensões, adotou-se o critério de Kaiser e do screeplot
conjugados, buscando evidenciar uma solução que ajuste as condições estatísticas a teoria
subjacente e escalas originais, critério sabidamente mais relevante no caso da validação do
instrumento de pesquisa (NUNNALY; BERNSTEIN, 1994). Tomando por base tal condição,
passou-se a avaliação a dimensionalidade de cada escala, verificando o número e composição
de fatores de cada uma das medidas inseridas no estudo.
Ainda para evidenciar se a solução fatorial fora adequada, empregou-se o teste de esfericidade
de Bartlett, que deve trazer resultados significativos, e a medida KMO de adequação da
amostra, que deve ser superior a 0,7 (HAIR et al., 1998). Ainda sim, em uma solução
coerente, as comunalidades das variáveis (h2) devem ser superiores a 0,40, de modo que mais
40% da variância seja explicada pelas variáveis de interesse (NICOLAO; ROSSI, 2003).
Também é interessante que a solução explique pelo menos 50% da variância, fornecendo
indícios de que a solução fatorial consegue explicar uma parcela considerável da variação dos
dados (TABACHNICK; FIDEL, 2001). Inicia-se a análise por grupos de variáveis
psicográficas partindo da análise de valores.
50
a) Escalas de valores
A avaliação da dimensionalidade das escalas de valores foi procedida inicialmente pela escala
de valores de LOV. Trata de uma escala que não fora concebida necessariamente para
aplicação da análise fatorial (KAHLE, 1989), mas esta tem sido prática comum na avaliação
da qualidade de suas medidas (TOMANARI, 2003). De fato, evidências e estruturas fatoriais
mistas são obtidas em diferentes estudos, gerando dúvidas sobre a estrutura fatorial mais
adequada para seus indicadores (DONOHO et al., 2003; MCINTYRE et al., 1994). Levando
em consideração, apresentam-se em seqüência os resultados da análise fatorial empreendida
(Tabela 2).
Tabela 2 – Análise fatorial exploratória: escala LOV
INDICADORES
FATORES
8) Auto- respeito
1
0,733
5) Ser respeitado
0,731
9) Sentimento de realização
0,726
7) Segurança
0,703
4) Auto- realização
0,697
2
2) Uma vida excitante
0,864
1) Reconhecimento Social
0,775
6) Aproveitar a vida
0,545
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: Método de extração: Componentes principais (Rotação Varimax) Rotação convergiu em 3
iterações. Medida KMO = 0,79; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na
tabela são apresentadas somente as cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam
55% da variância total dos dados.
Considerando os resultados obtidos para escala LOV, demonstrasse que a incongruência entre
a concepção dos valores de LOV e a lógica de valores internos e externos concebida para a
escala (KAHLE et al., 1986). No entanto, considera-se que tais medidas apresentam
congruência ao apresentar o segundo fator como aspectos relacionados a Valores de Prazer e
o primeiro fator, enquanto valores pessoais. Concebe-se que tal estrutura pode ser uma forma
adequada para resumir a escala LOV, considerando com clareza, que a escala originalmente
não previa o resumo das medidas em grupos, por se basear em funções a escala de valores de
ROKEACH. Em seqüência foi feita a avaliação da escala de valores de compras, a escala de
compras (FINOTTI, 2004) segue expressa conforme Tabela 3.
51
Tabela 3 – Análise fatorial exploratória: escala de compras
FATORES
INDICADORES
1
2
3
Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando no que
meus amigos iriam achar.
0,762
Eu sempre compro produtos que me diferenciam das
pessoas de meu grupo.
0,740
Eu sempre compro produtos que meus amigos também têm.
0,673
Eu sempre peço conselhos para meus amigos e conhecidos
antes de comprar um produto/ marca nova.
0,650
Eu sempre compro novos produtos/marcas antes que meus
amigos e conhecidos.
0,608
Eu sempre procuro ofertas especiais.
0,801
Eu sempre peço por descontos.
0,772
Eu sempre checo e comparo os preços quando compro
alguma coisa.
Uma pessoa pode fazer economias substanciais procurando
ofertas.
0,718
0,498
Às vezes compro mais do que o planejado.
-0,769
Quanto mais eu compro mais eu quero comprar.
-0,673
Eu prefiro pagar a vista.
0,465
Eu sempre procuro por produtos que podem tornar as tarefas
rotineiras mais fáceis e menos demoradas de executar.
Eu não me importo de pagar mais caro por produtos que me
tragam maior conforto
Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade do
produto.
Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.
4
-0,797
-0,662
0,647
-0,633
Procuro sempre o que existe de mais inovador em
-0,542
tecnologia.
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 5 iterações.
Medida KMO = 0,80; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas
somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 57% da variância total dos dados.
A estrutura fatorial extraída converte-se em 5 dimensões que podem ser julgadas conforme:
1) Influência social;
2) propensão à economia;
3) Impulsividade em compras;
4) busca de conforto;
5) percepção de valor.
Considerando tais resultados passa-se a avaliação da escala de valores e satisfação de
Rokeach.
52
Tabela 4 – Análise fatorial exploratória: escala Rockeach
INDICADORES
FATORES
1
3. Relacionamento familiar
0,865
11.Realizações pessoais
0,777
8. Lazer pessoal (divertimento)
0,728
2
13.Reconhecimento profissional
0,830
10.Poupança realizada/ patrimônio acumulado
0,774
2. Relacionamento pessoal (amigos)
3
0,913
7. Formação cultural (estudo)
0,577
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 5 iterações.
Medida KMO = 0,80; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas
somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 64% da variância total dos dados.
A partir da solução fatorial obtida segundo o critério de Kaiser, se obteve três dimensões que
parecem refletir as três necessidades universais sugeridas por Schwartz e Bilsky (1987),
quanto da consideração do modelo Rockeach. O primeiro fator remete Pessoal (Demandas de
bem estar social). O segundo fator remete a valores profissionais, aspectos ligados à carreira e
rendimentos (necessidades biológicas). Por fim, o terceiro fator aponta para Valores de
Prazer, direcionados às necessidades de interação e aceitação social (TOMARINI, 2003, p.
148). De fato, é possível notar coerência lógica nos fatores extraídos para as escalas de
valores.
b) Escala de personalidade
Neste estudo, a personalidade fora avaliada conforme o modelo de 16 fatores da
personalidade concebido por Cattel (1945). Ressalta-se que o instrumento proposto por este
autor, consiste em uma extensa lista de adjetivos que fora condensada neste estudo aos 16
fatores básicos. A aplicação da análise fatorial nestes adjetivos tanto é coerente com a meta de
redução de dados, quanto das correntes contemporâneas da psicologia cuja consideração pela
existência somente cinco fatores é bastante popular (McCRAE; COSTA, 1996). Pela
aplicação da análise fatorial a estes critérios, obteve-se a solução observada na Tabela 5.
53
Tabela 5 – Análise fatorial exploratória: 16 P. F.
FATORES
INDICADORES
1
2
3
4
Discreto
Expansivo
0,758
Sério
Alegre
0,676
Tímido
Desinibido
0,662
Conservador
Inovador
0,586
Frio
Caloroso
0,513
Relaxado
Tenso
0,719
Faz parte do time
Joga sozinho
0,712
Dócil
Agressivo
0,581
Indisciplinado
Disciplinado
0,727
Oportunista
Consciencioso
0,631
Pouco inteligente
Muito inteligente
0,778
Rude/Grosseiro
Educado/Polido
0,724
Crédulo
Desconfiado
5
0,478
0,874
Prático
Sonhador
0,472
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 6 iterações.
Medida KMO = 0,68; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são
apresentadas somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 56% da variância
total dos dados.
Notadamente os fatores concebidos a partir do modelo de Cattel (1945) parecem se reduzir a
cinco fatores, mas não remetem aos fatores originais introduzidos pelo Modelo de cinco
fatores da personalidade. O primeiro fator remte a introversão/extroversão. O segundo fator é
denominado de neuroticismo, o terceiro fator é denominado de amabilidade, o quarto fator
pode se denominar de inteligência e o quinto fator Criatividade. De fato, existe algum grau de
sobreposição entre os fatores observados e os cinco fatores da personalidade.
c) Escala de A.I.O. (Atividades, Interesses opiniões)
Uma das escalas empregadas no estudo consistiu em mensurar atividades interesses e
opiniões, conforme uma adaptação da escala de Wells e Tigert (1971). Os resultados da
análise fatorial para esta escala adaptada podem ser vistos na Tabela 6.
54
Tabela 6 – Análise fatorial exploratória: Atividades
FATORES
INDICADORES
1
17.Viver emoções fortes.
0,707
18.Estar sempre entretido de alguma forma.
0,682
8. Ser famoso, conhecido.
0,609
9. Ter sempre novas experiências para tornar a vida mais
emocionante.
7. Ser admirado pelos outros.
0,537
13.Viajar pelo Brasil e pelo Mundo.
0,525
2
3
0,537
11.Ter uma carreira profissional bem sucedida em uma grande
empresa.
10.Ter um negócio próprio.
0,825
12.Ser um bom marido e bom pai.
0,590
15.Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.
0,457
0,617
2. Desenvolver-me intelectualmente.
0,755
14.Estar sempre atualizado em relação às novidades de nosso tempo.
0,664
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs: Método de extração: Componentes principais (Rotação direct oblimin) Rotação convergiu em 7 iterações.
Medida KMO = 0,79; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas
somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 48% da variância total dos dados.
Na escala de atividades o primeiro fator representam aspectos relacionados ao lazer e
entretenimento sendo, portanto, denominadas de atividades hedônicas. O segundo fator esta
associado ao sucesso profissional, sendo denominado de atividades profissionais. Por fim, o
terceiro fator mostra aspectos relacionados às atividades intelectuais. Em termos de
interesses, sugerem-se os seguintes fatores determinados na análise fatorial exploratória.
d) Escala de interesses preocupação e importância (GRISI, 1986)
Aplicou-se a escala de interesses preocupação e importância cuja avaliação do grau de
correlação fora efetuada por meio da análise fatorial com extração por componentes principais
e cuja avaliação pode ser vista na Tabela 7.
55
Tabela 7- Análise fatorial exploratória: Interesses
FATORES
INDICADORES
1
2
3
2. Sua esposa(ou namorada)
0,925
5. Sua comunidade
0,760
7) Amor
0,666
12) Saúde Psicológica
0,888
8) Felicidade
0,757
11) Saúde Física
0,594
3) Segurança Pública
0,838
5) Educação
0,762
1) Situação econômica do país
0,690
4
8. Seus amigos
0,782
7. Seu lazer
0,772
5
9) Dinheiro
0,892
9. Seu patrimônio
0,549
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs: Método de extração: Componentes principais (Rotação promax) Rotação convergiu em 6 iterações.
Medida KMO = 0,82; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são
apresentadas somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 69% da variância
total dos dados.
Os fatores extraídos remetem para as escalas à:
1) esfera social;
2) esfera individual;
3) esfera pública;
4) esfera hedônica;
5) esfera financeira.
e) Importância, Atividades-chave, esportes e hobbies (GRISI, 1986)
Para avaliar a escala de hábitos procedeu-se a a avaliação da escala de hábitos de lazer e de
mídia separadamente. Avaliando a escala de hábitos de lazer obteve-se uma solução fatorial
conforme descrita na Tabela 8.
56
A escala atividades chave, esportes e hobbies demonstra que as escalas demonstram ter um
nível adequado de adequação conceitual, conforme expressa a Tabela 8.
Tabela 8 – Análise fatorial exploratória: Hábitos de lazer
FATORES
INDICADORES
1
1. Freqüento Bares e Boates
8. Viajo para a praia.
2. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar
3. Freqüento cinemas
9. Viajo para o campo
15.Passo a maior parte do dia fora de casa
13.Passo a maior parte do dia em casa
14.Me divirto com jogos eletrônicos
16.Participar de discussões em fóruns na internet ou
escrevo blogs.
6. Gosto de praticar atividades físicas
17.Pratico esportes
7. Freqüento parques / praças / áreas de recreação
públicas
2
3
4
0,720
0,698
0,692
0,576
0,507
0,759
-0,711
-0,649
-0,553
0,784
0,729
0,608
18.Assisto à prática de esportes
0,604
5. Assisto filmes em casa
0,741
4. Leio livros
0,685
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: Método de extração: Componentes principais (Rotação direct oblimim) Rotação convergiu em 8 iterações.
Medida KMO = 0,69; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas
somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 52% da variância total dos dados.
Considerando as variáveis que carregaram em cada um dos fatores, classificou-os hábitos em
quatro grupos, quais sejam:
1) hábitos boêmios;
2) hábitos de uso de internet;
3) hábitos esportivos;
4) hábitos culturais.
Ainda foi feita a avaliação da escala de hábitos de mídia conforme se demonstra na Tabela 9.
57
Tabela 9 – Análise fatorial exploratória: Hábitos de mídia
FATORES
INDICADORES
1
5. Leio Revistas
0,876
4. Leio Jornais
0,815
2
6. Acesso a Internet
0,868
10.Vejo anúncios na internet
0,815
3
9. Vejo anúncios em aeroportos
0,869
8. Vejo anúncios em lugar fechado
0,699
2. Vejo TV Aberta
0,854
1. Ouço Rádio
0,711
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 8 iterações.
Medida KMO = 0,69; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas
somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 52% da variância total dos dados.
Conforme a Tabela 9 demonstra, foram extraídos quatro fatores da escala de hábitos de mídia.
O primeiro fator aponta para os hábitos de leitura, o segundo fator aponta para o acesso a
internet, o terceiro fator é o uso de anúncios abertos e o ultimo corresponde à tendência de
atender a mídias de massa, sendo denominado de “hábitos de mídia de massa”.
f) Opiniões pessoais
Por fim, considerou-se a escala de OPINIÕES PESSOAIS, determinante do principal
elemento da pesquisa. A escala final obtida, após a depuração das medidas pode ser vista na
Tabela 10.
58
Tabela 10 – Análise fatorial exploratória: Opiniões pessoais
FATORES
INDICADORES
1
Eu tenho gostos e hábitos conservadores.
0,761
No meu dia- a- dia, eu tenho uma rotina já
estabelecida.
0,706
Existe muito amor e união na minha família.
0,620
2
Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos
grupos que participo.
0,792
Eu sou um formador de opinião nos grupos
que freqüento.
0,741
Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas
persuadindo- as a fazer coisas.
0,668
3
Eu me preocupo muito com a minha aparência
pessoal.
0,818
Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas
do sexo oposto.
0,715
Eu acho que ter status é muito importante.
0,569
4
Eu acho que as tatuagens deveriam ser
proibidas.
0,810
Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou
brincos.
0,779
5
Eu acho que a minha situação vai ser melhor
no ano que vem do que é hoje.
0,771
Eu acho que a minha situação vai ser melhor
daqui a dez anos do que é hoje.
0,736
Eu deixo as coisas acontecerem, não me
preocupo.
6
0,800
Eu tenho medo de não ser capaz de dar à
0,686
minha família pelo menos aquilo que eu tive.
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 6 iterações.
Medida KMO = 0,61; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas
somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 63% da variância total dos dados.
Observando o sentido das escalas obtidas podem-se designar os fatores conforme:
1) habitualidade;
2) liderança;
3) vaidade;
4) Conservadorismo;
5) otimismo;
6) Imediatismo.
Fundamentado nos resultados desta etapa do estudo procedeu-se a avaliação da confiabilidade
destas medidas.
59
4.2.2 Análise da confiabilidade
Para avaliação da qualidade da mensuração, aplicou-se a o critério psicométrico de
confiabilidade das medidas, buscando avaliar o grau em as escalas são livres de erros
aleatórios (HAIR et al., 1998). Diversos podem ser usados para avaliar a confiabilidade das
medidas. No entanto, o critério de consistência interna é o mais popular para aplicações em
dados coletados em um único momento do tempo (MALHOTRA, 2001). Dentre tais medidas
de confiabilidade, o Alpha de Cronbach é o mais indicado, pois permite auferir o percentual
de variância dos itens de uma escala que são compartilhadas com o construto (escore
verdadeiro) em questão (NUNNALY; BERNSTEIN, 1994), ou o percentual de variância que
é livre de erros aleatórios (NETEMEYER et al., 2003). Considera-se que valores de alfa
superiores a 0,8 como o patamar ideal (CHURCHILL; IACOBUCCI, 2003), mas valores de
até 0,6 podem ser aceitos em estudos de natureza exploratória (MALHOTRA, 2001).
Considerando tais patamares apresenta-se em seqüência a confiabilidade das medidas do
estudo (Tabelas 11 a 16).
60
Tabela 11 – Confiabilidade das medidas: Valores
FATORES E INDICADORES
MÉD1
VAR2
COR
R24
ALFA5
ESCALA LOV
α=0,77
α=0,78
Valores Pessoais
N=5,00
8) Auto- respeito
36,43
14,12
0,59
0,39
0,72
5) Ser respeitado
36,52
12,59
0,60
0,37
0,71
9) Sentimento de realização
36,41
14,58
0,55
0,34
0,73
7) Segurança
36,62
13,42
0,51
0,27
0,75
4) Auto- realização
36,67
12,98
0,52
0,29
0,75
α=0,61
α=0,61
Valores de Prazer
N=3,00
2) Uma vida excitante
16,67
7,50
0,52
0,27
0,33
1) Reconhecimento Social
16,53
8,77
0,45
0,22
0,45
6) Aproveitar a vida
15,14
14,08
0,33
0,12
0,63
ESCALA DE COMPRAS
α=0,78
α=0,78
Influência social
N=5
Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando
no que meus amigos iriam achar.
16,30
86,42
0,61
0,39
0,72
Eu sempre compro produtos que me diferenciam das
pessoas de meu grupo.
15,93
90,17
0,56
0,33
0,73
Eu sempre compro produtos que meus amigos
também têm.
17,21
89,07
0,59
0,40
0,72
Eu sempre peço conselhos para meus amigos e
conhecidos antes de comprar um produto/ marca
nova.
15,75
98,79
0,41
0,18
0,78
Eu sempre compro novos produtos/marcas antes que
meus amigos e conhecidos.
16,67
89,48
0,60
0,38
0,72
α=0,75
α=0,75
Propensão à economia
N=4,00
Eu sempre procuro ofertas especiais.
19,37
40,17
0,63
0,42
0,64
Eu sempre peço por descontos.
19,28
43,05
0,50
0,26
0,72
Eu sempre checo e comparo os preços quando
compro alguma coisa.
19,21
40,15
0,60
0,39
0,66
Uma pessoa pode fazer economias substanciais
procurando ofertas.
18,43
48,77
0,46
0,21
0,74
Impulsividade em compras
N=3,00
α=0,49
α=0,48
Eu prefiro pagar a vista.
10,66
27,55
0,17
0,03
0,60
Às vezes compro mais do que o planejado.
8,25
21,39
0,39
0,19
0,25
Quanto mais eu compro mais eu quero comprar.
9,19
18,44
0,38
0,19
0,25
Busca de conforto
2,00
α=0,38
α=0,38
Eu sempre procuro por produtos que podem tornar as
tarefas rotineiras mais fáceis e menos demoradas de
executar.
6,88
6,75
0,23
0,05
.(a)
Eu não me importo de pagar mais caro por produtos
que me tragam maior conforto
6,41
6,78
0,23
0,05
.(a)
Percepção de valor
N=3,00
α=0,44
α=0,44
Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade
do produto.
10,26
22,69
0,21
0,05
0,44
Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.
8,31
19,09
0,29
0,09
0,32
Procuro sempre o que existe de mais inovador em
tecnologia.
7,97
19,71
0,31
0,10
0,26
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)
Correlação média inter-item corrigida; 4) R2 múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja
apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α
representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para
os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.
61
Tabela 12 – Confiabilidade das medidas: Valores
FATORES E INDICADORES
MÉD1
VAR2
COR
R24
ALFA5
ESCALA ROCKEACH
α=0,77
α=0,77
Pessoal
N=3,00
3. Relacionamento familiar
11,63
22,00
0,60
0,35
0,70
11.Realizações pessoais
13,63
20,15
0,62
0,39
0,67
8. Lazer pessoal (divertimento)
12,56
24,21
0,60
0,36
0,70
α=0,57
α=0,57
Profissional
N=2,00
13.Reconhecimento profissional
4,54
7,06
0,39
0,16
.(a)
10.Poupança realizada/ patrimônio acumulado
6,27
7,05
0,39
0,16
.(a)
Social
α=0,47
α=0,47
N=2,00
2. Relacionamento pessoal (amigos)
7,16
4,50
0,31
0,09
.(a)
7. Formação cultural (estudo)
7,58
3,71
0,31
0,09
.(a)
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)
Correlação média inter-item corrigida; 4) R2 múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja
apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α
representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para
os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.
Tabela 13 – Confiabilidade das medidas: Personalidade
FATORES E INDICADORES
MÉD1
VAR2
COR
R24
ALFA5
PERSONALIDADE 16 P.F
α=0,69
α=0,69
Introversão/Extroversão
N=5,00
Discreto – Expansivo
26,79
41,65
0,50
0,27
0,62
Sério – Alegre
25,65
44,18
0,47
0,25
0,63
Tímido – Desinibido
26,54
44,92
0,43
0,20
0,65
Conservador – Inovador
25,49
47,56
0,43
0,19
0,65
Frio – Caloroso
25,33
48,46
0,42
0,18
0,66
Neuroticismo
α=0,45
α=0,45
N=3,00
Relaxado – Tenso
9,37
14,32
0,35
0,12
0,22
Faz parte do time – Joga sozinho
10,64
15,72
0,23
0,06
0,44
Dócil – Agressivo
10,53
15,36
0,26
0,08
0,39
Amabilidade
α=0,36
α=0,36
N=2,00
Indisciplinado – Disciplinado
7,09
4,44
0,22
0,05
.(a)
Oportunista – Consciencioso
7,32
4,59
0,22
0,05
.(a)
Inteligência
α=0,41
α=0,41
N=2,00
Pouco inteligente – Muito inteligente
7,93
3,09
0,25
0,07
.(a)
Rude/Grosseiro – Educado/Polido
7,51
2,95
0,25
0,07
.(a)
Abertura à experiências
α=0,30
α=0,30
N=2,00
Crédulo – Desconfiado
6,21
6,94
0,18
0,03
.(a)
Prático – Sonhador
6,65
6,49
0,18
0,03
.(a)
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)
Correlação média inter-item corrigida; 4) R2 múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja
apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α
representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para
os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.
62
Tabela 14 – Confiabilidade das medidas: Interesses preocupação e importância
FATORES E INDICADORES
MÉD1
VAR2
COR
R24
ALFA5
INTERESSES, PREOCUPAÇÃO E
IMPORTÂNCIA
α=0,76
α=0,76
Esfera Social
N=3,00
2. Sua esposa(ou namorada)
13,73
20,77
0,64
0,42
0,62
5. Sua comunidade
15,31
21,65
0,53
0,28
0,75
7) Amor
13,27
23,96
0,61
0,39
0,66
α=0,75
α=0,76
Esfera Individual
N=3,00
12) Saúde Psicológica
17,75
5,33
0,67
0,45
0,57
8) Felicidade
17,28
8,48
0,53
0,29
0,75
11) Saúde Física
17,80
6,18
0,60
0,37
0,66
α=0,66
α=0,67
Esfera Pública
N=3,00
3) Segurança Pública
15,69
9,94
0,57
0,35
0,43
5) Educação
14,95
11,90
0,47
0,28
0,58
1) Situação econômica do país
16,64
10,17
0,40
0,18
0,68
α=0,64
α=0,64
Esfera Hedônica
N=2,00
8. Seus amigos
8,29
2,86
0,48
0,23
.(a)
7. Seu lazer
8,27
3,03
0,48
0,23
.(a)
α=0,54
α=0,54
Esfera Financeira
N=2,00
9) Dinheiro
7,83
4,00
0,37
0,14
.(a)
9. Seu patrimônio
7,87
3,74
0,37
0,14
.(a)
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)
Correlação média inter-item corrigida; 4) R2 múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja
apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α
representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para
os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.
Tabela 15 – Confiabilidade das medidas: atividades, interesses e opiniões
MÉD1
VAR2
COR
R24
ALFA5
FATORES E INDICADORES
ESCALA DE A.I.O.
α=0,67
α=0,68
Hedônicas
N=6,00
17.Viver emoções fortes.
30,23
69,14
0,52
0,31
0,59
18.Estar sempre entretido de alguma forma.
29,64
76,01
0,43
0,24
0,62
8. Ser famoso, conhecido.
32,79
74,10
0,34
0,12
0,65
9. Ter sempre novas experiências para tornar a vida
mais emocionante.
30,03
72,46
0,43
0,20
0,62
7. Ser admirado pelos outros.
30,85
69,63
0,40
0,16
0,63
13.Viajar pelo Brasil e pelo Mundo.
30,15
75,90
0,31
0,11
0,66
α=0,60
α=0,60
Profissionais
N=4,00
11.Ter uma carreira profissional bem sucedida em
uma grande empresa.
21,91
28,88
0,49
0,25
0,43
10.Ter um negócio próprio.
22,35
31,19
0,33
0,12
0,58
12.Ser um bom marido e bom pai.
20,22
38,65
0,36
0,16
0,54
15.Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.
21,72
36,75
0,35
0,13
0,55
Intelectuais
N=2,00
α=0,45
α=0,45
2. Desenvolver-me intelectualmente.
7,55
4,73
0,29
0,08
.(a)
14.Estar sempre atualizado em relação às novidades
de nosso tempo.
8,13
3,90
0,29
0,08
.(a)
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)
Correlação média inter-item corrigida; 4) R2 múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja
apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α
representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para
os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.
63
Tabela 16 – Confiabilidade das medidas: atividades-chave, esportes e hobbies
FATORES E INDICADORES
MÉD1
VAR2
COR
R24
ALFA5
ATIVIDADES-CHAVE, ESPORTES E
HOBBIES (GRISI 1986).
α=0,67
α=0,67
N=5,00
1. Freqüento Bares e Boates
21,31
62,85
0,45
0,22
0,60
8. Viajo para a praia.
21,40
65,54
0,46
0,22
0,60
2. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar
20,56
67,65
0,45
0,21
0,61
3. Freqüento cinemas
20,74
67,59
0,43
0,22
0,61
9. Viajo para o campo
21,58
70,74
0,32
0,14
0,66
α=0,64
α=0,64
N=4,00
15.Passo a maior parte do dia fora de casa
10,59
47,18
0,48
0,34
0,52
13.Passo a maior parte do dia em casa
10,63
51,34
0,47
0,33
0,53
14.Me divirto com jogos eletrônicos
11,51
54,09
0,39
0,18
0,59
16.Participar de discussões em fóruns na internet ou
escrevo blogs.
12,32
57,79
0,34
0,16
0,62
Hábitos Boêmios
Hábitos de uso de Internet
α=0,65
α=0,65
N=4,00
6. Gosto de praticar atividades físicas
14,24
42,96
0,55
0,33
0,50
17.Pratico esportes
15,62
40,95
0,50
0,30
0,53
7. Freqüento parques / praças / áreas de recreação
públicas
15,89
51,84
0,32
0,12
0,65
18.Assisto à prática de esportes
14,51
47,12
0,36
0,14
0,63
α=0,34
α=0,35
N=2,00
5. Assisto filmes em casa
4,74
7,58
0,21
0,04
.(a)
4. Leio livros
7,14
5,78
0,21
0,04
.(a)
Hábitos Esportivos
Hábitos Culturais
HÁBITOS DE MÍDIA
α=0,64
α=0,64
N=2,00
5. Leio Revistas
4,83
8,06
0,47
0,22
.(a)
4. Leio Jornais
5,14
7,88
0,47
0,22
.(a)
α=0,64
α=0,65
N=2,00
6. Acesso a Internet
6,68
7,69
0,48
0,23
.(a)
10.Vejo anúncios na internet
7,89
5,63
0,48
0,23
.(a)
α=0,45
α=0,45
N=2,00
9. Vejo anúncios em aeroportos
5,75
7,03
0,29
0,08
.(a)
8. Vejo anúncios em lugar fechado
2,85
7,98
0,29
0,08
.(a)
Mídia de massa
α=0,45
α=0,46
N=2,00
1. Ouço Rádio
6,92
6,81
0,29
0,09
.(a)
Hábitos de Leitura
Acesso a Internet
Anúncios Abertos
2. Vejo TV Aberta
6,83
7,74
0,29
0,09
.(a)
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)
Correlação média inter-item corrigida; 4) R2 múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja
apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α
representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para
os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.
64
Tabela 17 – Confiabilidade das medidas OPINIÕES PESSOAIS
FATORES E INDICADORES
MÉD1
VAR2
COR
R24
ALFA5
OPINIÕES EM ADOLESCENTES
α=0,57
α=0,56
N=3,00
Eu tenho gostos e hábitos conservadores.
13,28
16,18
0,43
0,19
0,38
No meu dia- a- dia, eu tenho uma rotina já estabelecida.
12,20
17,53
0,41
0,18
0,42
Existe muito amor e união na minha família.
10,87
20,56
0,30
0,09
0,57
α=0,61
α=0,61
N=3,00
Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos grupos que
participo.
11,23
17,60
0,46
0,21
0,45
Eu sou um formador de opinião nos grupos que
freqüento.
10,94
19,60
0,40
0,16
0,54
Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas persuadindo- as
a fazer coisas.
11,56
18,61
0,40
0,16
0,54
α=0,53
α=0,57
N=3,00
Eu me preocupo muito com a minha aparência pessoal.
12,18
16,75
0,50
0,27
0,25
Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas do sexo
oposto.
13,15
15,38
0,32
0,19
0,47
Eu acho que ter status é muito importante.
14,82
14,77
0,26
0,11
0,59
α=0,56
α=0,56
N=2,00
Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou brincos.
3,38
11,47
0,39
0,15
.(a)
Eu acho que as tatuagens deveriam ser proibidas.
4,47
12,89
0,39
0,15
.(a)
α=0,44
α=0,46
N=2,00
Eu acho que a minha situação vai ser melhor no ano que
vem do que é hoje.
6,16
12,26
0,30
0,09
.(a)
Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a dez
anos do que é hoje.
7,06
6,98
0,30
0,09
.(a)
α=0,36
α=0,36
N=2,00
5,36
9,39
0,22
0,05
.(a)
Habitualidade
Liderança
Vaidade
Conservadorismo
Otimismo
Imediatismo
Eu deixo as coisas acontecerem, não me preocupo.
Eu tenho medo de não ser capaz de dar à minha família
pelo menos aquilo que eu tive.
5,05
8,48
0,22
0,05
.(a)
Fonte - Dados da pesquisa, 2007
Obs.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)
Correlação média inter-item corrigida; 4) R2 múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja
apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α
representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para
os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.
Pode-se notar, conforme a Tabela 17 que grande parte das dimensões estão acima do índice de
α=0,60 indicado por Malhotra (2001), o que significa que as medições apresentam
confiabilidade satisfatória para um estudo que se propõe a testar diversas escalas de maneira
conjunta. Ainda pôde-se verificar que ao excluir determinados itens das escalas, obteve-se
maior confiabilidade das escalas: tais perguntas excluídas estão destacadas na Tabela 17 Em
itálico.
65
Considerando por conseqüência do objetivo do estudo, um nível liberal de confiabilidade,
considerou-se que escalas que apresentem até 0,5 em termos de Alfa de Cronbach, tenham
propriedades de mensuração adequadas. As escalas que não se enquadraram neste quesito
foram excluídas do processo de elaboração de segmentos, visando manter a consistência e
confiabilidade do processo. Tais construtos foram: Busca de conforto, Percepção de valor,
Valores de Prazer, Neuroticismo, Inteligência, Amabilidade, Inteligência, Intelectuais,
Hábitos Culturais, Anúncios Abertos e Mídia de massa, Otimismo e Imediatismo.
Para fins de interpretação dos clusters, aplicaram-se tais medidas para comparação dos
resultados, por se tratarem de escalas de amplo domínio dentro do campo de medidas
psicográficas em marketing. Ainda pode-se sugerir que tais medições têm elevada
importância na caracterização dos segmentos. Por fim, o principal risco por trás desta
abordagem liberal na aceitação dos erros de mensuração reside na atenuação dos erros, de
modo que a chance de se encontrar diferenças significativas entre os grupos, fica minimizado
a medida que a variância do erro das medições aumenta. De fato, se as medidas fossem mais
confiáveis, seria mais provável encontrar diferenças significativas entre os grupos
(NUNNALY; BERNSTEIN, 1994).
4.2.3 Validade convergente e discriminante
No momento de avaliação da confiabilidade, a preocupação central do pesquisador é verificar
se as medições obtidas têm uma proporção de variância relativamente livres de erros
aleatórios (MALHOTRA, 2001). Neste ponto de avaliação da validade, a preocupação central
é verificar se as medidas são livres do erro total (CHURCHILL; IACOBUCCI, 2003). Em
termos práticos, medidas confiáveis só poderiam ser consideradas válidas, caso suas medidas
se relacionassem aos construtos que o pesquisador acredita estar mensurando (MCDANIEL;
GATES, 2003). Em especial, deve-se verificar a extensão de erros sistemáticos nas medições
(NUNNALY; BERNSTEIN, 1994).
Um componente essencial nesta etapa é a validade convergente, que busca verificar se existe
uma força de associação entre os indicadores e os construtos que suportem que os indicadores,
se originam de uma mesma causa latente. Nicolao e Rossi (2003) sugerem que se a correlação
66
média inter-item do indicador com os demais indicadores de um mesmo construto for superior
a 0,40, tem-se evidências favoráveis à validade convergente destas medições. Observando a
tabela de confiabilidade das medidas, observa-se que grande parte dos indicadores apresenta
validade segundo este critério. De fato, para itens cuja validade não fora sustentada segundo
este critério, observa-se uma estrutura de relação entre a semântica dos indicadores com os
demais referidos para o construto, de modo que a validade convergente é sobrepujada pela
validade de face e conteúdo das medições, principalmente por se tratar de escalas
tradicionalmente consideradas válidas.
Ainda foi auferida a validade discriminante que corresponde ao grau em que as escalas
concebidas para medir diferentes construtos estão efetivamente sendo eficazes neste sentido
(NUNNALY; BERNSTEIN, 1994). Ela busca identificar se, na prática, as medidas dos
construtos distintos são percebidas pelos respondentes como diferentes (NETEMEYER et al.,
2003). Com o intuito de verificar tal pressuposto, utilizou-se o método sugerido por Netemeyer
et al. (2003), que visa avaliar se a magnitude das correlações corrigidas pela atenuação for
superior 1,00, têm-se evidências contrárias a validade discriminante. O processo de correção
pela atenuação é aplicável quando se deseja estimar qual seria a correlação entre dois
construtos, caso suas medidas fossem perfeitamente confiáveis (NUNNALY; BERNSTEIN,
1994). Aplicando a correção de atenuação aos escores somatórios dos construtos (HAIR et al.,
1998), não foi identificada nenhuma correlação superior, em módulo, ao valor 1,00. De tal
modo foi possível atestar que as medições detêm validade discriminante apropriada.
4.3 RELAÇÃO ENTRE IDADE E VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS
Considerando o objetivo fundamental deste estudo neste tópico, emprega-se as escalas, cuja
validade fora avaliada nas etapas anteriores, para verificar o grau de associação entre a
idade e características demográficas. Inicialmente buscou-se verificar a existência de
diferenças significativas entre as médias dos grupos formados, segundo as categorias
propostas para os segmentos X, Y(1) e Y(2). Para tal, fez-se teste t para amostras
independentes, considerando um nível de confiança de 90%. Este resultado esta disposto na
Tabela 18 que segue.
67
Tabela 18 – Comparação da média dos grupos
Geração
CONSTRUTO
Geração Y(2)
Geração Y(1)
Geração X
A
B
C
Influência social
3,5
3,7
3,7
Propensão à economia
6,1
5,9
5,8
Impulsividade em compras
4,7
5,4
4,8
Busca de conforto
6,5b
5,9
6,5
Percepção de valor
3,7
4,0
4,0
Habitualidade
5,4
5,8
5,7
Liderança
5,3
5,1
5,2
Vaidade
7,3
7,4
7,2
3,7a
Conservadorismo
2,8
3,6a
Otimismo
6,2
6,2
6,2
Imediatismo
4,9
5,1c
4,4
VALORES
Escala LOV
Valores Pessoais
9,2
9,3
9,3
ac
Valores de Prazer
7,5
8,0
7,5
Escala ROKEACH
Pessoal
5,7
6,1
5,8
c
Profissional
5,2
5,0
4,7
Social
7,2
7,4
7,1
Extroversão
6,3
6,2
6,1
bc
Neuroticismo
5,0
4,4
4,3
Amabilidade
7,0
6,7
7,3b
Inteligência
7,5
7,6
7,8
Criatividade
6,4c
6,1
5,8
Esfera Social
6,8
6,7
6,6
Esfera Individual
8,9
8,8
8,9
Esfera Pública
8,0b
7,6
7,8
Esfera Hedônica
8,2
8,0
8,6a b
Esfera Financeira
7,7
7,7
7,8
Hedônicas
5,5
6,1a
5,9
Profissionais
6,9
7,0
7,0
Intelectuais
7,8
8,0
7,7
Hábitos Boêmios
4,7
4,4
5,2a b
Hábitos de uso de Internet
3,1
3,6c
2,9
Hábitos Esportivos
4,6
4,6
4,4
Hábitos Culturais
5,5
5,4
5,6
Hábitos de Leitura
4,8
4,1
4,3
Acesso a Internet
7,0
7,1
7,1
Anúncios Abertos
3,5
3,3
4,1a b
Mídia de massa
6,9b
6,0
6,8b
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
Obs.: Os resultados estão baseados em testes t para amostras independentes. Para cada par de médias
significativamente diferentes, a letra da categoria com menor média aparece ao lado da
categoria com maior média.
68
Os resultados da Tabela 18 mostram quais grupos detém diferenças significativas entre as
médias, considerando os pontos de corte ilustrados na literatura. Os atributos em destaque na
tabela são as notáveis diferenças entre as médias. Adicionalmente, buscando maior poder
(chance de encontrar relações existentes na população), procurou-se verificar o grau de
associação linear e quadrática entre idade (X) e as variáveis psicográficas. Trata-se de uma
forma, também, de representar tendências das variáveis psicográficas ao longo do ciclo de
vida dos consumidores. Tal representação foi testada por meio de modelos de regressão
múltipla, em que a variável dependente fora a variável psicográfica e as independentes ficam
sendo a idade e a idade quadrática, centralizada em torno da média conforme sugerem
Werkema e Aguiar (1996). Os gráficos seguintes ilustram tais tendências.
Gráfico 1 – Relação entre Idade e Satisfação Profissional.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
69
7,0
Criatividade
6,5
6,0
5,5
10
15
20
25
30
35
Idade (anos)
Gráfico 2 – Relação entre Idade e Criatividade.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Gráfico 3 – Relação entre Idade e vaidade.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007. (O ponto máximo da parábola são 23 anos).
40
45
70
7
Imediatismo
6
5
4
3
2
1
0
10
15
20
25
30
Idade (anos)
35
40
45
Gráfico 4 – Relação entre Idade e imediatismo.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007. (O ponto máximo da parábola são 20 anos).
Neuroticismo
7
6
5
4
10
15
20
25
30
35
Idade (anos)
Gráfico 5 – Relação entre Idade e Neuroticismo.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007. (O ponto mínimo da parábola são 28 anos).
40
45
71
10
Amabilidade
9
8
7
6
10
15
20
25
30
35
40
45
Idade (anos)
Gráfico 6 – Relação entre Idade e amabilidade.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007. (O ponto mínimo da parábola são 23 anos).
8
Valores de Prazer
7
6
5
10
15
20
25
30
35
Idade (anos)
Gráfico 7 – Relação entre Idade e Valores de Prazer.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007. (O ponto máximo da parábola são 23 anos).
40
45
72
Nota-se desta forma que a idade é um variável que está associada, não somente de maneira
linear, a características psicográficas do consumidor. No entanto, cabe ainda verificar se os
segmentos formados pelas variáveis psicográficas apresentam diferentes perfis etário e, mais
importante, verificar se o ponto de corte de idade de 25 anos é o melhor ponto de corte para
classificar estes grupos de clientes; tais questões serão respondidas em seqüência.
4.4 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DOS SEGMENTOS
A propósito da criação dos segmentos de mercado, foi aplicada a técnica de análise de
clusters, que trata de um algoritmo que busca dividir os elementos da amostra, ou de uma
população, em grupos de tal forma que;
a) os membros dos grupos sejam homogêneos;
b) os grupos sejam heterogêneos entre si (MINGOTI, 2005).
O objetivo fundamental desta análise é a criação de taxonomias de consumidores que possam
efetivamente ser úteis, do ponto de vista conceitual e prático. Tal como esperado, empregouse as variáveis de representação de opiniões pessoais para o esquema de classificação, pois
estudos anteriores mostram que tais atributos seriam os que melhor distinguiriam os
indivíduos de acordo com a faixa etária.
Como os casos extremos tinham sido identificados, não foi necessário nenhum tratamento
adicional neste sentido. Adotaram-se medidas de distância (quadrado da distância euclidiana)
para criação dos clusters, pois o interesse fundamental é verificar o grau em que os casos têm
valores similares e não o padrão geral de respostas destes (HAIR et al., 1998). Aplicou-se o
reescalonamento (entre 0 e 1) em relação aos casos, pois o objetivo é identificar segmentos
com base na importância relativa dos atributos em cada individuo. Sobre a
multicollinearidade, observa-se que o maior fator de inflação da variância (VIF), ocorreu para
a variável “Pessoal” que compartilha 74% da variância com demais fatores e tem valor VIF de
3,81 (limite inferior ao sugerido de 10; KLINE, 1998). De tal modo afirma-se que não
existem correlações expressivas que indiquem na redundância ou peso excessivo em
determinadas dimensões da análise.
73
Como o objetivo da análise era encontrar grupos homogêneos dentro de si, mas heterogêneos
dentre si, aplicou-se o método de Ward, por ser este o que melhor consegue reduzir a
variabilidade dentro dos grupos (HAIR et al., 1998), sendo por tal motivo conhecido como
método de “mínima variância” (MINGOTI, 2005). Inicialmente foi definido que um número
entre 2 e 5 conglomerados era passível de ser usado efetivamente para segmentação do
mercado, de modo que se considerou inicialmente este espectro de soluções. Aplicando o
critério do aumento do coeficiente de aglomeração em cada estágio do processo de
aglomeração, observou-se um salto expressivo entre quatro e três clusters, de modo que uma
solução com três segmentos parece ser adequada. O tamanho dos grupos/segmentos criados
pode ser visto no Gráfico 8 que segue.
Gráfico 8 – Tamanhos dos segmentos de mercado.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Notadamente considerando os grupos criados pela análise de clusters, observa-se um grande
segmento B (Vaidosos), representando 55% da amostra, enquanto os segmentos A
(Desfrutadores) e C (Conservadores) pequenos. Considerando uma solução de clusters de três
segmentos, passa-se em seqüência avaliar o perfil destes segmentos. Inicialmente buscou-se
verificar as médias dos grupos, conforme expressa a tabela 19.
74
CONSTRUTO
Influência social
Propensão a economia
Impulsividade em compras
Busca de conforto
Percepção de valor
Tabela 19 – Comparação da média dos grupos
SEGMENTO
Desfrutadores
4,6
BC
Vaidosos
Conservadores
3,2
2,7
4,9
6,4A
6,6A
5,5B C
4,8
4,4
6,0
6,5
6,8
3,7
3,3
4,4
BC
A
6,9A B
Habitualidade
4,5
6,0
Liderança
5,7B
4,9
5,2
Vaidade
7,5
7,2
7,2
2,1
7,0A B
B
Conservadorismo
4,1
Otimismo
3,4
7,8A C
6,7A
Imediatismo
5,0C
5,3C
2,2
Valores Pessoais
9,3
9,2
9,4
7,2
7,0
6,2
6,1
Valores de Prazer
Extroversão
8,4
BC
6,4
A
Neuroticismo
4,0
4,8
Amabilidade
6,8
7,1
A
4,8A
7,4A
Inteligência
7,3
7,8
Criatividade
6,3
6,0
6,1
Esfera Social
5,2
7,6A
6,9A
Esfera Individual
8,7
9,0A
8,9
Esfera Pública
7,8
7,9
7,7
Esfera Hedônica
8,1
8,4
8,3
A
Esfera Financeira
7,3
8,0
Hedônicas
5,6
6,0A C
A
Profissionais
6,2
7,3
Intelectuais
8,2B C
7,6
A
7,7
7,9A
5,4
7,2A
7,5
6,5A
Pessoal
4,4
6,5
Profissional
4,8
5,1
4,8
Social
7,3
Hábitos Boêmios
Hábitos de uso de Internet
Hábitos Esportivos
7,1
7,3
5,2
BC
4,7
4,5
4,2
BC
2,8
2,2
4,3
4,8
C
3,7
A
6,1A
Hábitos Culturais
5,1
5,6
Hábitos de Leitura
3,2
4,9A
5,4A
Acesso a Internet
6,9
7,2
7,1
Anúncios Abertos
3,5
3,8
3,7
A
Mídia de massa
6,2
6,8
7,2A
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Obs.: Os resultados estão baseados em testes t para amostras independentes. Para cada par de médias
significativamente diferentes, a letra da categoria com menor média aparece ao lado da categoria
com maior média.
75
Conforme se observa do uso de testes t para amostras independentes, identificam-se que
existem notáveis e recorrentes diferenças entre as médias dos segmentos em função de
valores, personalidade, opiniões, interesses, preocupações, hábitos, atividades e atitude em
relação a carros. Considerando tais diferenças entre perfil psicográfico dos segmentos:
notadamente isto seria esperado dada à natureza e objetivo dos algoritmos de aglomeração
empregados. (HAIR et al., 1998).
Inicialmente foi analisada a idade média dos segmentos, tendo em vista que esta característica
é o principal elemento que, para fim dos objetivos deste estudo, deveria ser usado para
classificação. O Gráfico 9 apresenta os resultados desta análise.
Gráfico 9 – Tamanhos dos segmentos de mercado.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Observa-se que o segmento C apresenta a maior média de idade dentre os segmentos. A
diferença de idade deste grupo para os demais pode ser considerada significativa ao nível de
5% bicaudal, mas a idade do segmento A é equivalente a do segmento C.
76
4.5 CLASSIFICAÇÃO DEMOGRÁFICA DOS SEGMENTOS
Buscando tanto caracterizar o perfil dos segmentos, quanto avaliar a validade de critério da
solução de clusters, partiu-se da comparação do perfil dos segmentos com base nas
variáveis demográficas e de consumo. Em essência, isto implica que, para além de se
observar diferenças significativas entre o perfil dos respondentes com base nas
características usadas para fazer as partições, deve-se ter também diferenças entre outras
variáveis não incluídas na análise (HAIR et al., 1998). Inicia-se a análise pelo gênero dos
segmentos exposto no Gráfico 10.
Gráfico 10 – Distribuição do gênero por segmento.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Notadamente, não existem diferenças entre os segmentos com base no gênero, conforme
resultado atestado do teste qui-quadrado. Quanto ao estado civil, pode-se notar os contrastes
dos grupos no Gráfico 10.
77
Gráfico 11 – Distribuição do estado civil por segmento.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Apesar do teste qui-quadrado não apontar nenhuma diferença significativa entre os grupos,
considerando um nível de significância de 5%, pode-se notar uma ligeira tendência de
indivíduos do segmento C ter maior proporção de casados, enquanto indivindividuos do
segmento A e B tendem a ter maior prevalência de solteiros.
Não possui
Superior completo
Primário
Especialização
Ensino médio
Mestrado/doutorado
Superior incompleto
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
A
B
C
Gráfico 12 – Distribuição da escolaridade dos segmentos.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Obs.: não existem diferenças significativas entre a escolaridade dos segmentos segundo o teste Kruskal wallis
(p=0,48).
78
Conforme resultados do teste de Kruskall Wallis, não se pode afirmar diferenças significativas
entre os segmentos com base na escolaridade. Em seqüência a diferença apresenta o resultado
da renda familiar.
Gráfico 13 – Distribuição da renda familiar mensal por segmento.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Nota-se que dentre os grupos de indivíduos pertencentes aos segmentos psicográficos, tendem
a verificar perfil similar em termos de renda, resultado corroborado pelo teste Kruskal-Wallis.
Notadamente, os segmentos representam perfis de classificação similares em termos das
demais variáveis demográficas. Assim, atesta-se que, ao menos considerando a classificação
dos segmentos com base nas variáveis que determinam à opinião de adolescentes, somente a
idade pode ser considerada como uma variável demográfica discriminatória.
79
4.5.1 Identificação do ponto de corte de idade para classificação
Considerando a existência de três segmentos distintos em suas características básicas, nesta
etapa buscou-se verificar o ponto de corte de idade é melhor para distinguir o segmento C dos
demais. Com este intuito utilizou-se a curva Receiver Operating Characteristic (ROC)
desenvolvida por Metz (1978) e sugerida para aplicações em procedimentos de classificação
por Hosmer e Lemeshow (2000). Curvas ROC são usadas para verificar a precisão de métodos
diagnósticos quando existe imprecisão nos métodos preditivos, identificando o ponto de corte
(de idade neste caso) que melhor discrimina os indivíduos nos segmentos. Para compreender
o funcionamento da curva, é necessário considerar seus fundamentos, descritos nos parágrafos
em seqüência. Considerando os resultados de classificação de um individuo em um segmento
a partir de um nível de idade, têm-se quatro situações possíveis:
a) O sistema classifica um individuo no segmento C (mais velho), e o individuo
efetivamente pertence a este segmento;
b) O sistema classifica um individuo no segmento C (mais velho), mas o cliente
pertence aos segmentos A e B;
c) O sistema classifica um individuo nos segmento A ou B, mas o cliente pertence
ao segmento C;
d) O sistema classifica um individuo nos segmento A ou B e o individuo
efetivamente pertence a este segmento.
Tais resultados são ilustrados no Quadro 1 que segue:
Classificação real do
cliente
Classificação prévia
SEGMENTO C
SEGMENTOS A OU B
SEGMENTO C
ACERTO DO MODELO
(A)
O MODELO SUPERESTIMA O
TAMANHO DO SEGMENTO C
(B)
SEGMENTOS A OU B
O MODELO SUBESTIMA O
TAMANHO DO SEGMENTO C
(B)
ACERTO DO MODELO
(D)
Quadro 1 – Demonstração dos resultados efetivos do teste diagnóstico.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
80
A conjugação destes casos é a base de avaliação da qualidade do sistema de classificação dos
clientes nos segmentos conforme um critério etário, usando duas medidas:
a) Sensibilidade: corresponde a chance de um cliente ser classificado como
pertencendo ao segmento C e efetivamente pertencer a este segmento, utilizando
um critério de idade;
b) Especificidade: corresponde a chance de um cliente ser classificado como
pertencente ou não pertencente(a chance de ele se encontrar ou não naquele
segmento dependendo do objetivo) Ao segmento C e efetivamente não pertencer
a este segmento, utilizando um critério de idade. 1 – a sensibilidade indica o
percentual de indivíduos do segmento A e B que são classificados como
pertencendo ao segmento C.
O objetivo final da análise é identificar um ponto de corte de idade que consiga equilibrar os
ganhos de classificação de clientes nos seus respectivos segmentos, maximizando a precisão
geral do procedimento classificatório. Deste modo a questão a ser respondida é: qual é ponto
de corte de idade que maximiza o acerto global do sistema de classificação dos clientes no
segmento C?
Importa salientar que nenhuma diferenciação é proposta para o caso dos segmentos A e B,
pois não existem diferenças significativas na idade destes segmentos. Para identificar o
critério ideal de corte de aceitação de risco e a efetividade geral do sistema de classificação,
empregou-se a curva ROC, conforme sugerido por Hosmer e Lemeshow (2000).
Uma curva ROC é traçada colocando no eixo Y o percentual de clientes do segmento C,
corretamente classificados neste segmento. No eixo X emprega-se o percentual de clientes do
segmento A e B, classificados no segmento C. Cada ponto da curva representa a interseção
das duas medidas, o que permite identificar a relação entre ambas. Curvas construídas para
métodos de classificação que tenham uma discriminação ótima, estarão situadas no canto
superior esquerdo do gráfico (100% de sensibilidade e 100% de especificidade em algum
ponto de corte). Deste modo, quanto mais próximo desta área o teste chegar, melhor será sua
capacidade de classificação (ZWEIG; CAMPBELL, 1993). Por outro lado, quanto mais a
curva ROC se aproxima da linha de referência diagonal, menor é a precisão do teste.
81
Quanto à capacidade de identificar indivíduos dos segmentos de maneira correta, nota-se que
o nível “25 anos” da escala apresenta valores altos para previsão de 59% de sensibilidade e
66% de especificidade. Significa que se partir da premissa que indivíduos com mais de 25
anos fossem classificados como no segmento C, se classificaria 59% dos indivíduos do
segmento C de maneira correta, mas se classificaria 34% dos indivíduos do segmento A e B
no segmento C. Trata-se de um ponto de corte que apresenta maior salto na curva ROC,
demonstrando o ponto provável de classificação que representa melhor potencial
INDIVÍDUOS DO SEGMENTO C CLASSIFICADOS CORRETAMENTE
classificatório. A curva ROC está vista no Gráfico 14.
100%
95%
Ponto de
corte ideal
90%
80%
70%
24
25
60%
50%
IDADE
26
40%
30%
Linha de classificação ao
acaso: pontos de corte
próximos a curva não são
melhores que uma
classificação ao acaso.
20%
10%
0%
0%
ATUAL
10%
5%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
INDIVÍDUOS DOS SEGMENTOS A E B CLASIFICADOS NO SEGMENTO C
Gráfico 14 – Curva ROC dos segmentos a partir das variáveis de atitude em termos idade.
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
A curva seqüenciada demonstra um valor relativamente distante da linha diagonal de
referência para praticamente todos os níveis de idade, enquanto nenhum valor se encontra
muito próximo do máximo de X (100%) e mínimo de Y (0%). O ponto ideal demonstrado
seria o caso da idade ser capaz de classificar 95% dos clientes do segmento C corretamente,
82
errando em 5% de clientes do segmento A e B, classificados no segmento C. Para avaliar a
precisão geral do teste, verificou-se a área total sob a curva, considerando diferentes variáveis
demográficas como padrão de classificação, conforme demonstra a Tabela 20. O objetivo é
verificar se a idade seria a melhor variável demográfica com vistas a classificar indivíduos
nos segmentos psicográficos.
VARIÁVEL
Tabela 20 – Área sob a curva
INTERVALO DE CONFIANÇA
ÁREA
ERRO
SIG.
LI
LS
Idade (anos)
0,616
0,050
0,019
0,519
0,714
Número de filhos
0,533
0,051
0,501
0,433
0,634
Renda familiar
0,481
0,050
0,696
0,383
0,579
Escolaridade
0,554
0,050
0,276
0,457
0,652
Fonte – Dados da pesquisa, 2007.
Obs.: Área é a área total abaixo da curva (varia de 0 a 1). Erro é o erro padrão da estimativa. SIG. É a
significância desta área contra o que seria esperado ao acaso (sendo menor que 0,05 indica que
existe uma precisão melhor do que seria esperado ao acaso). O intervalo de confiança é o intervalo
provável que cairá a curva com 95% de confiança.
Nota-se que a área abaixo da curva para idade é melhor do que seria esperado ao acaso, mas
este valor (abaixo de 80%) seria considerado somente como aceitável segundo classificação
proposta por Hosmer e Lemeshow (2000). No entanto, a idade é a única variável demográfica
que fora capa de diferenciar adequadamente os segmentos. Deste modo, pode-se afirmar que o
perfil etário é efetivamente a variável que melhor discrimina os segmentos. Logo, apesar da
variável idade não poder ser considerada uma características distintiva inequívoca da
classificação dos indivíduos segundo seu perfil psicográfico, o ponto de corte de 25 anos pode
ser considerado como adequado para identificação do perfil dos segmentos.
83
5 CONCLUSÕES
Neste tópico estão descritos as conclusões gerais obtidos no estudo, passando da descrição e
caracterização dos segmentos até as limitações e sugestões de novos estudos na área de
segmentação psicográfica.
5.1 CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS QUE VARIAM POR IDADE
Em se tratando da comparação entre os segmentos Y(1), Y(2) e X observa-se uma tendência
da geração Y(2) buscar conforto, ser um pouco mais impaciente (um maior grau de
“neuroticismo” – dimensão que expressa o grau de instabilidade emocional dos indivíduos).
Outra característica de destaque é a maior criatividade deste segmento em relação a geração
X, o que natural, pois nesta idade os indivíduos passam por um período de descobertas em
que a ousadia aliada a aos novos conhecimentos permitem aflorar idéias, virtudes e
comportamentos diferenciados. Ainda pode-se salientar que essa geração concede uma maior
importância à segurança pública, educação e situação econômica do país, fatores presentes em
todas as mídias populares e que, possivelmente, indivíduos que nasceram após a abertura
política brasileira vivenciaram durante todas sua vida, o que não ocorre com indivíduos mais
velhos. Esta geração também atribui um foco maior à carreira profissional (outra preocupação
crescente da juventude), sendo mais atentos à mídia de massa que a geração Y(1).
A Geração Y(1) possui como características marcantes um maior conservadorismo em relação
à geração Y(2), é a geração mais imediatista entre as 3 analisadas, busca valores de prazer
como ter uma vida excitante, aproveitar a vida e possuir reconhecimento social. Buscam
benefícios hedônicos como viver emoções fortes, estar sempre entretido de alguma forma, ser
famoso, conhecido, ter sempre novas experiências para tornar a vida mais emocionante, ser
admirado pelos outros e viajar pelo Brasil e pelo Mundo.É a geração que mais utiliza a
84
internet (hábitos de uso da internet ), o que refletir o estágio educacional dos indivíduos que
os força a buscar informações para seu estudo cotidiano.
A geração X se diferencia por ser também, assim como a Y(1), mais conservadora que a Y(2).
A geração X se caracteriza como a geração mais amável dentre as demais analisadas, no
sentido que eles são mais cordiais e abertos as opiniões do outros, o que reflete a tendência
das pessoas ao saírem da adolescência serem menos rebeldes e dependentes sentimentalmente
(busca de agregação pela família e conjugue) , em outras palavras na adolescência as pessoas
tendem a fugir da família e não se manterem em nenhum relacionamento duradouro.A
geração X prioriza benefícios hedônicos como amigos e lazer. È a geração com mais hábitos
boêmios, freqüentam bares e boates, possivelmente reflexo das melhores condições
econômicas viajam e freqüentam restaurantes para almoçar/jantar. É a geração que dá mais
atenção à anúncios abertos juntamente com a geração Y(2).
Outra análise de caracetrização dos perfis psicográficos pela idade foi a correlação linear e
não linear, entre idade e construtos do estudo. Observando-se a correlação entre idade e
profissionalismo, no gráfico 1 ,nota-se uma relação linear demonstrando uma diminuição do
profissionalismo à medida que a idade aumenta, a mesma relação pode ser observada no
gráfico 2, onde demonstra que a criatividade diminui linearmente com o aumento da idade
também.
Para o construto vaidade,evidenciada no gráfico 3, foi encontrado uma parábola onde o ponto
máximo evidenciado foi de 25 anos. Isto significa que os indivíduos tendem a obter seu
máximo de vaidade nesta idade, período em que a busca por relacionamenro afetivos/sexuais
devem aflorar de maneira especial: as pessoas estão finalizando uma importante etapa dos
estudos formais, ganhando estabilidade profissional e pessoal, entrando em declínio das
condições físicas da juventude (engordando, etc...) e buscando relacionamentos mais estáveis.
Trata-se de um período em que a necessidade de cuidar da beleza é forte.
Na correlação entre imediatismo e idade observou-se um ponto máximo de 20 anos na
parábola do gráfico 4.Demonstrando um máximo de impulsividade aos 20 anos bem como
valores altos durante a adolescência.
O gráfico 5 elucida a relação entre idade e neuroticismo demonstra um ponto mínimo aos 28
anos e subsequentemente crescrente evidenciado pelo acúmulo de obrigações e pressões que
85
decorrem de fatos como independência financeira, sair de casa, relações mais sérias com
cônjuges ou companheiros(as) e pressões no ambiente de trabalho.
Observa-se de acordo com o gráfico 6, que o ponto mínimo da parábola de amabilidade se
encontra nos 23 anos com forte ascendência a partir dessa idade.
A parábola representada por valores de prazer demonstra uma ascendência moderada até o
ponto máximo de 23 seguido por uma queda notável demonstrados no gráfico 7,
demonstrando os 23 anos como ano máximo de busca de boemia.
5.2 CARACTERIZAÇÃO DOS SEGMENTOS
Ao se realizar uma comparação média entre os grupos observou-se que o segmento dos
conservadores é caracterizado por ter idade mais elevada. Provavelmente imersos no mercado
de trabalho esse segmento notadamente se destaca pela propensão à economia, são mais
conservadores, e otimistas, porém mais conformados que o segmento B, denominado
vaidosos, que ainda se encontram na fase de transição e possuem um otimismo maior que os
conservadores e os desfrutadores.
O segmento dos vaidosos destaca-se pelo otimismo, pelas atividades hedônicas e pelos
hábitos esportivos, maiores que os conservadores.
O segmento dos desfrutadores destaca-se fortemente dos outros segmentos tanto por possuir
características únicas que o diferencia dos demais segmentos quanto por não possuir
características os vaidosos e conservadores possuem em conjunto, se mostrando um segmento
com mais particularidades distintas dos demais estudados, tanto pelas que possui como pelas
que não possui em conjunto.
O segmento dos desfrutadores possui médias baixas para propensão à economia, se mostrando
o segmento mais propenso a consumir dentre os analisados, baixa média de habitualidade,
mostrando um segmento com práticas variadas, sem planejamentos fixos. Também é o
segmento com média mais baixa para otimismo, caracterizando um segmento pessimista, com
expectativa baixa em relação ao futuro. Baixos valores de neuroticismo demonstram que o
segmento dos desfrutadores possui pouca preocupação como o contexto imediato, têm baixa
86
preocupação com a esfera social se demonstrando pouco apegados à comunidade, amor e
parceira (o).
Possuem pouca preocupação profissional, devido provavelmente ao fato de estarem iniciando
a carreira acadêmica, possuem baixíssima média de leitura e hábitos culturais. Obtém seu
conhecimento muito provavelmente através da internet, único meio de informação muito
utilizado pelo segmento. Os desfrutadores possuem média alta para impulsividade em
compras, somado à baixa propensão à economia caracteriza um segmento extremamente
consumista, aliado ao fato de possuírem alta percepção de valor procurando sempre por
qualidade este segmento não se preocupa em poupar desde que esteja comprando algo que
consideram de alta qualidade.
A alta média para liderança demonstra que os desfrutadores preferem tomar iniciativa e
responsabilidade, gostam de organizar e persuadir as pessoas a realizarem tarefas do modo
como elas acreditam ser correto. Acreditam serem formadores de opinião no grupo que
freqüentam. Demonstrando um individualismo extremo esse segmento não se preocupa com a
comunidade e quando é necessário que interaja com outros prefere tomar as decisões de
maneira isolada. Curiosamente este segmento ainda detém hábitos conservadores, presos a
conceitos familiares e avessos a hábitos culturais esse segmento ainda se baseia nos valores
que herdou para tomar decisões.
Os desfrutadores possuem juntamente com os vaidosos média mais elevada que os
conservadores para imediatismo, denotando um segmento que quando decide obter algum
produto ou serviço o quer rápido, de boa qualidade e não se preocupa com o preço que tem
que pagar por isso.
Os desfrutadores se mostraram o segmento encontrado com maiores médias para valores de
prazer, buscam uma vida excitante, aproveitar a vida e possuírem reconhecimento social
reforçando a idéia de imediatismo dos mesmos.
Desfrutadores conferem grande importância a se desenvolver intelectualmente e estarem
atualizados com relação à novidades. Por possuírem características individualistas e de
liderança essa busca e valorização por se desenvolver intelectualmente corrobora o fato deste
segmento preferir tomar decisões para o grupo e influenciar as decisões dos outros baseados
87
em sua própria revelando um possível motivo do por quê esse segmento provavelmente se
julga mais inteligente e capaz de tomar decisões melhores que os outros.
Destoando-se dos outros segmentos estudados, os desfrutadores representam o segmento com
mais hábitos boêmios, freqüentam bares, boates, cinemas, restaurantes e viajam.
Curiosamente o segmento dos desfrutadores é o segmento que menos valoriza a cultura,
conferindo médias baixas para hábitos culturais e hábitos de leitura, demonstrando um
segmento que não consome revistas, jornais, não lê livros nem assiste a filmes em casa, essas
opções somadas ao fato de que de modo geral todos os segmentos valorizam a educação
formal leva a crer que este segmento somente acredita nas informações que recebe
formalmente em faculdades/universidades e/ou internet, pois são os 2 veículos culturais mais
utilizados por eles.
5.3 DEFINIÇÃO DO PONTO DE CORTE PARA IDADE
Ao se segmentar a amostra foram encontrados clusters com valores homogêneos entre si,
porém heterogêneos entre os outros clusters encontrados, observando o gráfico 10,
representado pela distribuição dos segmentos por gênero, o gráfico 11, representado pela
distribuição do estado civil por segmento, o gráfico 12, representado pela distribuição da
escolaridade dos segmentos e finalmente no gráfico 13, representado pela distribuição de
renda familiar por segmento observa-se que nenhuma dessas características divide os
segmentos encontrados, porém o gráfico 9, representado pelos tamanhos dos segmentos de
acordo com idade demonstra uma significativa diferença entre os segmentos definidos por
idade, refletindo claramente que a psicografia, de acordo com a amostra pesquisada varia
somente em função da idade e não em função de nenhuma outra variável demográfica como
refletido nos gráficos 10 a 13.
De acordo com o gráfico 14, que utiliza a curva ROC, o melhor corte de idade para se dividir
um segmento, baseado na amostra estudada é representado pela idade de 25 anos, ponto a
partir do qual o grau de precisão na classificação dos segmentos é máxima; consegue prever
88
corretamente 59% dos indivíduos do segmento conservadores em seu segmento e 65% dos
desfrutadores e vaidosos nos seus segmentos.
A amostra estudada corrobora a literatura, como previamente determinado por Washburn
(2000), Tulgan e Martin (2006), Engel (2000), Shimp (2002) e Kotler (2006) que determina
aproximadamente o 25 anos como o ano onde se encontram as maiores diferenças
psicográficas. A existência de um ponto de corte também mostra que a passagem dos
indivíduos não é um evento discreto que ocorre em determinada idade; ocorre uma tendência
de à medida que a idade avança os indivíduos passarem pelos estágios do segmento vaidosos
aos conservadores, saindo do grupo de desfrutadores. Apesar do ponto de 25 anos ser a
melhor referência existente para separar esta “mudança na vida” indivíduos diferentes
passaram de um segmento a outro em outras faixas etárias, ou mesmo poderão estacionar em
determinador estágios de desenvolvimento em termos dos perfis psicográficos.
5.4 LIMITAÇÕES
No que se refere aos gerentes de marketing, verifica-se que as diferenças observadas podem
ser consideradas nas suas decisões de comunicação, bem como do estabelecimento do mix de
marketing, posicionamento a proposta de valor de suas empresas de acordo com um perfil
psicográfica delimitado. Trata-se de uma avanço, pois até o momento a literatura nacional
carece de estudos amplos que possam auxiliar gestores na escolha de grandes segmentos a
partir da idade, considerando diferenças em valores, atitudes, personalidade e hábitos,
atividades e preferências. Trazer esta possibilidade para a realidade brasileira é um avanço
notável dentro do campo de comportamento do consumidor.
Por outro lado, a pesquisa sugere que estudos acadêmicos possam ser realizados, tendo como
base nas escalas e resultados deste trabalho, como forma de contribuir para o entendimento do
comportamento dos consumidores de diferentes gerações, perfis e demais variáveis
demográficas.
89
5.5 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E PARA A TEORIA
Sugere-se ampliar este estudo, de modo a buscar uma amostra nacional que permita maior
generalização e capacidade de inferir sobre as características dos grupos de consumidores de
diferentes faixas etárias, de forma mais conclusiva. Por outro lado, recomenda-se buscar
identificar as diferenças psicográficas entre estes grupos, utilizando-se separadamente as
diversas dimensões psicográficas (valores, personalidade, estilo de vida, etc0, de modo a
explorar as diferenças e subgrupos existentes).
90
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97
APÊNDICE A – Questionário da Pesquisa
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
ESTILOS DE VIDA ENTRE PESSOAS NA CIDADE DE BELO HORIZONTE
VALORES
A lista a seguir contém coisas que uma pessoa busca ou quer para a sua vida. Por favor,
estude cuidadosamente a lista e então classifique cada um dos itens quanto a sua importância
para a sua vida diária, onde 0 = sem importância e 10 = muito importante. (Escala LOV)
Sem
importância
Fatores
Muito
importante
1) Reconhecimento Social
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2) Uma vida excitante
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3) Relacionamentos afetuosos com outras pessoas
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
4) Auto-realização
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5) Ser respeitado
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6) Aproveitar a vida
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
7) Segurança
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8) Auto- respeito
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
9) Sentimento de realização
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
PERSONALIDADE
Em cada linha da tabela abaixo encontramos duas características opostas. Assinale uma das
casas numeradas de acordo com o que mais se aproxima do que você considera suas
características: (Escala Cattel)
1
Discreto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Expansivo
2
Pouco inteligente
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Muito inteligente
3
Volúvel
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Estável
4
Dócil
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Agressivo
5
Sério
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Alegre
6
Oportunista
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Consciencioso
7
Tímido
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Desinibido
8
Frio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Caloroso
9
Crédulo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Desconfiado
10
Prático
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Sonhador
11
Rude/Grosseiro
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Educado/Polido
12
Seguro
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Inseguro
98
13
Conservador
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Inovador
14
Faz parte do time
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Joga sozinho
15
Indisciplinado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Disciplinado
16
Relaxado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Tenso
INTERESSES
1. Numere os itens a seguir segundo a importância para você.
Itens
Sem
importância
Muito
importante
1. Sua família
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2. Sua esposa(ou namorada)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3. Seus filhos
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
4. Seu emprego/trabalho
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5. Sua comunidade
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6. Sua auto-realização
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
7. Seu lazer
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8. Seus amigos
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
9. Seu patrimônio
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
10. Sua Educação Formal
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2. Na tabela abaixo, assinale o quanto você se preocupa com cada um dos temas propostos.
Fatores
Sem
importância
Muito
importante
1) Situação econômica do país
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2) Desemprego
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3) Segurança Pública
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
4) Saúde Publica
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5) Educação
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6) Família
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
7) Amor
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8) Felicidade
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
9) Dinheiro
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
10) Realização Pessoal
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11) Saúde Física
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12) Saúde Psicológica
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
13) Oferecer carros que estão na moda
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
14) Perspectivas Futuras
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
15) Meio ambiente
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
99
ATIVIDADES
As frases abaixo representam objetivos de vida para algumas pessoas. Ordene-as de acordo
com a importância que você atribui para cada uma delas, sendo “0” a menos importante,”1” a
segunda menos importante e assim por diante.
Fatores
Sem
importância
1.
Muito
importante
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2.
Apenas viver, sem se preocupar demais com o
dia de amanhã.
Desenvolver-me intelectualmente.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3.
Enriquecer acumulando bens materiais.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
4.
Estar sempre em boa forma física.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5.
Ser uma pessoa culta e com sensibilidade
artística.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6.
Ser útil à sociedade
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
7.
Ser admirado pelos outros.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8.
Ser famoso, conhecido.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
9.
Ter sempre novas experiências para tornar a
vida mais emocionante.
10. Ter um negócio próprio.
11. Ter uma carreira profissional bem sucedida em
uma grande empresa.
12. Ser um bom marido e bom pai.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
13. Viajar pelo Brasil e pelo Mundo.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
14. Estar sempre atualizado em relação às
novidades de nosso tempo.
15. Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
16. Possuir muitos amigos.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Viver emoções fortes.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
18. Estar sempre entretido de alguma forma.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Assinale o quanto você está satisfeito com estes itens da vida:
Fatores
19. Nível de ganho (salário)
Plenamente
Satisfeito
Insatisfeito
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
21. Relacionamento familiar
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
22. Relacionamento com a companheira
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
23. Relacionamento com os filhos
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
20. Relacionamento pessoal (amigos)
100
24. Trabalho
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
25. Formação cultural (estudo)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
26. Lazer pessoal (divertimento)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
27. Conforto material
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
28. Poupança realizada/ patrimônio acumulado
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
29. Realizações pessoais
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
30. Reconhecimento social
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
31. Reconhecimento profissional
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hábitos de Lazer
Hábitos
Nunca
Sempre
32. Freqüento Bares e Boates
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
33. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
34. Freqüento cinemas
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
35. Leio livros
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
36. Assisto filmes em casa
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
38. Freqüento parques / praças / áreas de recreação
públicas
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
39. Viajo para a praia.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
40. Viajo para o campo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
41. Viajo a negócios
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
42. Freqüento teatros
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
43. Acesso a Internet
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
44. Passo a maior parte do dia em casa
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
7
8
9
10
46. Passo a maior parte do dia fora de casa
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
47. Participar de discussões em fóruns na internet
ou escrevo blogs.
48. Pratico esportes
0
1
2
3
4
5
6
7
8
0
1
2
3
4
5
6
7
8
37. Gosto de praticar atividades físicas
45. Me divirto com jogos eletrônicos
6
9
9
10
10
49. Assisto à prática de esportes
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
50. Realizo compras
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
101
Hábitos de Mídia
Hábitos
Nunca
Sempre
51. Ouço Rádio
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
52. Vejo TV Aberta
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
53. Vejo TV a Cabo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
54. Leio Jornais
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
55. Leio Revistas
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
57. Vejo anúncios na rua
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
58. Vejo anúncios em lugar fechado
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
56. Acesso a Internet
59. Vejo anúncios em aeroportos
60. Vejo anúncios na internet
0
0
1
1
2
2
3
3
4
4
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OPINIÕES
Pessoais
Fatores
Eu prefiro um trabalho que seja sempre desafiador a
um trabalho que eu tenho certeza que possa
executar.
Eu encaro o estudo como um investimento de longo
prazo
No meu dia- a- dia, eu tenho uma rotina já
estabelecida.
Eu tenho gostos e hábitos conservadores.
Sem
importância
Muito
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Eu sempre planejo antes de fazer alguma coisa.
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Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou
brincos.
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Eu sou um formador de opinião nos grupos que
freqüento.
Eu me preocupo muito com a minha aparência
pessoal.
Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas do
sexo oposto.
Eu deixo as coisas acontecerem, não me preocupo.
Eu acho que as tatuagens deveriam ser proibidas.
Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos grupos
que participo.
Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas
persuadindo-as a fazer coisas.
Eu prefiro que outras pessoas decidam o que eu
tenho que fazer.
Eu acho que a minha situação vai ser melhor no ano
que vem do que é hoje.
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Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a
cinco anos do que é hoje.
Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a
dez anos do que é hoje.
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Eu tenho medo de não ser capaz de dar à minha
família pelo menos aquilo que eu tive.
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Eu acho que ter status é muito importante.
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Existe muito amor e união na minha família.
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Eu acredito que a realização dos meus objetivos
depende inteiramente da minha vontade.
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COMPRAS
Fatores
Discordo
Totalmente
Eu sempre procuro ofertas especiais.
Concordo
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Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.
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Eu, muitas vezes, influencio o que meus amigos
compram.
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Às vezes compro mais do que o planejado.
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Eu sempre checo e comparo os preços quando
compro alguma coisa.
Uma pessoa pode fazer economias substanciais
procurando ofertas.
Eu sempre peço por descontos.
Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade
do produto.
Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando
no que meus amigos iriam achar.
Eu sempre compro produtos que meus amigos
também têm.
Eu prefiro pagar a vista.
Eu sempre que vejo novos produtos/marcas quero
experimentar.
Eu sempre compro novos produtos/marcas antes
que meus amigos e conhecidos.
Eu sempre peço conselhos para meus amigos e
conhecidos antes de comprar um produto/ marca
nova.
Eu sempre compro produtos que me diferenciam
das pessoas de meu grupo.
Eu sempre procuro por produtos que podem tornar
as tarefas rotineiras mais fáceis e menos demoradas
de executar.
Eu não me importo de pagar mais caro por produtos
que me tragam maior conforto.
Procuro sempre o que existe de mais inovador em 0
tecnologia.
Quanto mais eu compro mais eu quero 0
comprar.
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Informações pessoais
Sexo:
1.
Masculino 2.
Feminino
Renda familiar
1.
Até 2.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
R$ 3.001,00 a 4.000,00
3.
Escolaridade
1.
2.
3.
Não possui
Primário
Ensino médio
I d a d e ( a n o s ) : _______
4.
5.
6.
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
R$ 5.001,00 a 6.000,00
R$ 6.001,00 a 7.000,00
4.
5.
6.
7.
Superior incompleto
Superior completo
Especialização
Mestrado/doutorado
N ú m e r o d e f i l h o s : _____________
7.
8.
9.
54)
1.
2.
3.
4.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
R$ 8.001,00 a 9.000,00
Acima de R$ 9.000,00
Estado Civil
Casado / Amigado
Solteiro
Divorciado / Separado
Viúvo (a)