XXVI$ENANGRAD$
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ESTUDO DO NÍVEL DE RESISTÊNCIA E DIFICULDADE DOS CLIENTES
DO INTERIOR DE MINAS GERAIS AO USO DOS CANAIS ALTERNATIVOS DE
ATENDIMENTO BANCÁRIO
DENIS FERREIRA GOMES
MÁRCIA BEATRIZ FERREIRA AMARAL SILVA
FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$
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ESTUDO! DO! NÍVEL! DE! RESISTÊNCIA! E! DIFICULDADE! DOS! CLIENTES! DO! INTERIOR! DE!
MINAS!GERAIS!AO!USO!DOS!CANAIS!ALTERNATIVOS!DE!ATENDIMENTO!BANCÁRIO!
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ÁREA!TEMÁTICA!
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CÓDIGO!
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!!!MARKETING!!
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!!!MKT! !
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RESUMO!
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O!processo!de!globalização,!avanço!da!tecnologia!e!sistema!econômico,!foram!as!molas!propulsoras!
para! que! o! sistema! bancário! aprimorasse! sua! tecnologia! da! informação,! de! forma! a! prestar! a! seus!
clientes! um! atendimento! mais! rápido,! dinâmico,! seguro! e! que! estivesse! presente! a! qualquer! hora! e!
em! qualquer! lugar! que! o! cliente! precisasse.! O! consumidor! passou! então! a! usufruir! de! serviços!
bancários! com! mais! comodidade,! através! da! internet,! telefone! e! da! ampla! rede! de! terminais! de!
autoatendimento!espalhados.!No!entanto,!percebeIse!que!ainda!existe!muita!resistência!dos!clientes!
na! utilização! destes! canais.! Para! tanto,! foi! realizado! um! estudo! de! caso,! que! tem! por! objetivo!
identificar! os! aspectos! de! aceitação! e! resistência! dos! clientes! ao! uso! dos! canais! alternativos! de!
atendimento.! O! ambiente! de! estudo! foi! uma! instituição! financeira! localizada! na! cidade! de! Pitangui/!
MG,!cerca!de!120!km!da!capital!mineira.!A!amostra!foi!composta!por!105!clientes.!Após!a!aplicação!
dos! questionários,! os! resultados! confirmaram! a! resistência! dos! clientes,! bem! como! as! dificuldades!
dos!mesmos!na!utilização!dos!canais!alternativos.!Por!fim,!são!apresentadas!recomendações!para!a!
instituição!analisada.!
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Palavras=chave:!Bancos.!Autoatendimento.!Internet!Banking.!!
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ABSTRACT!
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The!process!of! globalization!as!well!as!the!advances!in!technology!and!the!economic!system!!were!
the! thrusts! for! the! banking! systems! develop! its! information! technology! in! order! to! provide! ! your!
customers! a! faster,! more! dynamic! and! safer! service! that! can! be! present! anywhere,! anytime.!
Costumers!then!went!on!to!enjoy!banking!services!more!conveniently!through!the!internet,!telephone!
and!widespread!network!of!ATMs.!However,!it!is!clear!that!there!is!still!much!customer!resistance!to!
the!use!of!these!channels.!Bearing!this!in!mind,!we!conducted!a!case!study!that!aims!to!identify!the!
aspects!of!customer!acceptance!and!resistance!to!the!use!of!alternative!service!channels.!The!study!
environment!was!a!financial!institution!located!in!Pitangui,!Minas!Gerais,!about!120!km!away!from!the!
state! capital.! A! total! of! 105! guests! answered! to! the! questionnaires! and! results! confirmed! there! was!
customer! resistance! and! pointed! out! to! the! difficulties! they! had! in! the! use! of! alternative! channels.!
Finally,!recommendations!were!presented!to!the!institution!under!analysis.!
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KeyIwords:!Banks.!ATM’s!(automated(teller(machine).!Internet!Banking.!
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1.! INTRODUÇÃO!
A! automação! bancária! iniciouIse! na! década! de! 60! e! seguiu! de! perto! a! evolução! da! própria!
informática.! Depois! foi! se! estendendo! pelas! décadas! de! 70! e! 80,! momento! em! que! as! agências!
adquiriram! terminais! que! interligavam! os! dados! das! agências! com! as! centrais! de! processamentos!
Isso!foi!uma!grande!revolução,!pois!propiciou!um!avanço!no!ambiente!bancário,!que!antes!era!todo!
manual,!moroso!e!sujeito!a!erros.!No!final!da!década!de!80,!a!automatização!bancária!se!tornou!uma!
necessidade!para!melhorar!a!eficácia!das!instituições,!de!forma!a!aumentar!a!produtividade!e!reduzir!
custos.!Ela!também!proporcionou!a!expansão!do!mercado!com!a!ampliação!da!base!de!clientes,!pois!
permitiu!às!instituições!atender!um!número!maior!de!clientes!sem!perder!eficiência!e!com!muita!mais!
agilidade! no! processamento! das! transações.! E,! a! partir! de! 90,! deuIse! início! ao! processo! de!
exteriorização! das! agências! para! os! ambientes! residenciais,! comerciais! e! de! negócios! (JINKINGS,!
1995j!SEGER,!2007).!!
A! automatização! do! atendimento! oferece! comodidade! para! o! cliente,! uma! vez! que! gera!
ganho!de!tempo,!praticidade!e!rapidez.!Mas!para!o!banco!as!vantagens!são!maiores,!como!redução!
de!custos!operacionais!com!benefício!de!escala.!Ribeiro!(2005)!diz!que!um!fator!decisivo!no!processo!
de! alcançar! a! eficácia! com! menor! custo! e! que! pode! ser! usado! como! uma! arma! competitiva!
estratégica! no! mercado! de! serviços! financeiros! é! a! automação! dos! serviços! bancários.! Scheuer!
(2001,!p.!10)!confirma!esse!efeito:!“uma!operação!no!caixa!da!agência!custa,!em!média,!2!reais.!Por!
meio! do! telefone,! 76! centavos.! Pelo! autoatendimento,! o! custo! cai! para! 58! centavos.! No! home!
banking,! para! 29! centavos.! Já! uma! operação! bancária,! via! internet,! custa! dez! vezes! menos! que! no!
balcão!de!uma!agência!física”.!
No! entanto,! a! manifestação! de! toda! a! tecnologia! por! meio! dos! diversos! canais! de!
atendimentos! alternativos! gerou! e! ainda! gera! resistências! por! parte! das! pessoas.! A! resistência! de!
atitude! representa,! segundo! Blackell,! Miniard! e! Engel! (2005,! p.312),! como! o! “grau! no! qual! uma!
atitude!é!imune!a!mudança.!Algumas!atitudes!são!fortemente!resistentes!a!mudanças,!ao!passo!que!
outras!são!mais!maleáveis”.!!O!que!determina!o!grau!de!resistência!depende!dos!fundamentos!sobre!
os! quais! as! atitudes! foram! moldadas.! Desde! 1993,! os! clientes! já! podiam! utilizarIse! dos! sistemas!
eletrônicos! para! realizar! suas! operações! e! hoje,! 20! anos! depois,! ainda! existem! pessoas! que! são!
resistentes,! têm! receios! e! muitas! dificuldades.! Pires! &! Marchetti! (1997)! falam! que! o! serviço! de!
autoatendimento!é!considerado!pelo!cliente!com!uma!perda!de!contato!com!o!funcionário!da!agência.!!
Com! base! no! exposto! acima,! é! apresentada! a! seguinte! questão! de! pesquisa! que! norteia! o!
artigo:!Quais!os!motivos!que!levam!os!clientes,!mesmo!com!toda!a!comodidade!oferecida!pelo!banco,!
deixarem! de! utilizar! os! canais! de! autoatendimento! e! buscarem! um! atendimento! pessoal,! muitas!
vezes!enfrentando!filas!e!tempos!maiores!em!espera?!
O! presente! estudo! aborda! os! seguintes! conceitos:! marketing,! marketing! de! serviços! e!
bancárioj! automação! bancáriaj! canais! alternativos! de! atendimentoj! as! diferenças! culturais! e! a!
aceitação!de!novas!tecnologias!e,!por!fim,!a!aplicação!prática!da!pesquisa!e!seus!resultados.!
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2.!!REFERENCIAL!TEÓRICO!
2.1!Marketing!
Para! Arantes! (2011),! o! conceito! de! marketing! está! baseado! em! necessidades,! desejos,!
demandas!e!inclusão!de!produtos,!que!podem!ser!bens!fabricados,!serviços!ou!ideias.!Para!o!autor,!
está! contido! no! conceito! de! marketing! o! valor! de! produtos! e! serviços,! assim! como! seu! custo! e! a!
satisfação! que! são!oferecidos!para! o! consumidor.! As! trocas,! as! transações,! os! relacionamentos,! os!
mercados,!as!empresas!e!os!consumidores!também!estão!na!base!do!conceito!de!marketing.!
Desde! a! metade! do! século! XX,! o! termo! “marketing”! vem! sido! amplamente! utilizado.! Porém,!
suas! definições! e! orientações! variam! entre! determinados! autores! e! épocas.! Kotler! (1998,! p.! 32)!
apresenta!a!definição!da!Associação!Americana!de!Marketing:!trataIse!do!“processo!de!planejamento!
e!execução!da!concepção,!preço,!promoção!e!distribuição!de!ideias,!bens!e!serviços!para!criar!trocas!
que!satisfaçam!metas!individuais!e!organizacionais”.!
Boone!e!Kurtz!(1998,!p.!9)!consideram!que!marketing!“é!uma!orientação!de!toda!a!empresa!
para!o!consumidor!com!o!objetivo!de!obter!sucesso!de!longo!prazo”.!Já!Kotler!e!Armstrong!(1998,!p.!
3),! definem! marketing! como! “um! processo! social! e! gerencial! através! do! qual! indivíduos! e! grupos!
obtêm!aquilo!que!desejam!e!de!que!necessitam,!criando!e!trocando!produtos!e!valores!uns!com!os!
outros”.! Os! autores! ainda! afirmam! que,! além! de! estar! relacionado! com! atividades! de! troca,! o!
marketing!busca!a!satisfação!e!as!necessidades!do!cliente,!atendendo,!simultaneamente!também,!os!
objetivos!da!organização.!Minadeo!(2008,!p.!10)!reforça!que!“a!área!de!marketing!também!pode!ser!
vista!como!a!responsável!por!a!empresa!não!perder!de!vista!seu!foco!no!mercado,!no!atendimento!às!
necessidades!dos!consumidores”.!
Lovelock!e!Wirtz!(2006)!falam!que!a!ligação!da!empresa!com!seu!mercado!é!feita!através!de!
atividades!de!comercialização,!que!são!representadas!por!produto,!preço,!praça!e!promoção.!!Estes!
itens! formam! o! composto! de! marketing! e! integram! as! principais! etapas! em! todos! os! tipos! de!
comercialização!possíveis.!
A! gestão! do! marketing! é! um! processo! de! suma! importância! para! que! a! empresa! consiga!
adquirir!por!meio!de!seus!consumidores!as!respostas!que!desejam!em!relação!ao!posicionamento!do!
seu!produto!ou!serviço!no!mercado.!!
2.2!!Marketing!de!serviços!
Na!atividade!bancária,!há!uma!predominância!da!prestação!de!serviços!em!relação!à!venda!
de!produtos.!Para!Kotler!(2002,!p.448),!“serviço!pode!ser!definido!como!qualquer!ato!ou!desempenho!
essencialmente!intangível!que!uma!parte!possa!oferecer!a!outra!e!que!seja!essencialmente!intangível!
e!que!não!resulte!na!propriedade!de!nada.!Sua!produção!pode!ou!não!estar!vinculada!a!um!produto!
físico”.!
A! maioria! dos! autores! considera! serviços! como! ações,! processos! e! atuações,! devido! à!
propriedade! de! intangibilidade.! Porém,! segundo! Etzel,! Walker! e! Stanton! (2001),! é! difícil! definir!
serviços,! pois! existem! distinções,! considerando! que! os! serviços! são! vendidos! juntamente! com! os!
bens,! tornando! assim! suplementares.! Reforçam,! nesse! sentido,! Nickels! e! Wood! (1999),! afirmando!
que! serviços! dificilmente! são! totalmente! intangíveis.! Na! maioria! dos! casos,! há! uma! mistura! de!
elementos!tangíveis!e!intangíveis.!
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Os!serviços!possuem!propriedades!diferentes!dos!bens!físicos.!Os!serviços!são!intangíveis,!
não! podem! ser! mantidos! em! estoques,! não! possuem! transferência! de! propriedade! e! são!
heterogêneos.!Gronroos!(2003,!p.!67)!aponta!três!características!básicas!que!podem!ser!identificadas!
na!maioria!dos!serviços:!
1)!Serviços!são!processos!consistindo!em!atividades!ou!série!de!atividades!em!vez!de!coisas.!
2)!Serviços!são,!no!mínimo!até!certo!ponto,!produzidos!e!consumidos!simultaneamente.!
3)!O!cliente!participa!do!processo!de!produção,!no!mínimo!até!certo!ponto.!
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Dessa! forma,! os! serviços! possuem! especificidades! próprias! que! precisam! ser! monitoradas!
com!cuidado!pelas!empresas!para!satisfazer!o!cliente!em!sua!totalidade.!Complementando,!Lovelock!
e! Wirtz! (2006,! p.8)! definem! serviço! como! “atividade! econômica! que! cria! valor! e! gera! benefícios! a!
clientes,!proporcionando!uma!mudança!desejada!em!quem!recebe!o!serviço”.!!
Os!serviços!prestados!por!uma!empresa!devem!ser!cuidadosamente!planejados!e!oferecidos!
com! qualidade,! pois! um! serviço! bem! feito! vai! gerar! satisfação! ao! cliente! atendido,! que! voltará! a!
comprar!outros!serviços!e!indicará!os!mesmos!a!outros!clientes.!“A!qualidade!dos!serviços!está!ligada!
à!satisfação,!ou!seja,!um!cliente!satisfeito!com!o!prestador!de!serviços!vê!os!serviços!prestados!como!
sendo!de!qualidade”!(LAS!CASAS,!2007,!p.38).!
2.3!Marketing!bancário!
O! marketing! bancário! podeIse! dizer! que! é! uma! ferramenta! um! tanto! quanto! recente,! tendo!
em!vista!que!antigamente!as!instituições!bancárias!não!se!preocupavam!tanto!com!a!satisfação!dos!
clientes! e! a! busca! por! relacionamentos! duradouros! com! os! mesmos.! Os! bancos! se! preocupavam!
simplesmente!em!passar!uma!impressão!de!solidez,!de!instituição!forte.!
Segundo! Kotler! e! Armstrong! (1998),! as! agências! bancárias! eram! constituídas! em! estilo!
exagerado! que! impressionavam! o! público.! Não! tinham! o! menor! interesse! e! nem! consideração! pelo!
marketing.! O! cliente! era! quem! procurava! o! banco,! o! serviço! oferecido! parecia! mais! como! um! favor!
ofertado! pelo! banco.! O! setor! permaneceu! sem! mudanças,! conservador! por! muito! tempo,! até! a!
chegada! de! mudanças! no! mercado,! novas! leis! e! regulamentações,! novos! clientes! e! as! fusões! que!
criaram! megabancos.! Assim,! os! clientes! dos! bancos! passaram! a! serem! considerados! um! alvo! de!
conquista,!tornandoIse,!ao!mesmo!tempo,!exigentes!e!em!busca!de!melhores!produtos!e!serviços.!
Nos!bancos,!o!marketing!foi!introduzido,!não!na!forma!de!conceito!puro!de!marketing,!mas!na!
forma! de! conceito! de! propaganda! e! promoção.! “Para! vencer! a! concorrência,! os! bancos! investiam!
profundamente! em! propaganda! e! promoção! de! vendas,! oferecendo! determinados! atrativos! como!
maneira!de!apreender!novos!clientes”!(KOTLER,!1998.!p.!66).!
As!mudanças!no!marketing!bancário!foram!sendo!processadas!lentamente,!conforme!se!pode!
observar!no!Quadro!1.!
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QUADRO!1!–!Fases!do!Marketing!Bancário!
1ª!Fase!
Marketing!é!propaganda,!promoção!de!vendas!e!publicidade!
2ª!Fase!
Marketing!é!sorriso!e!uma!atmosfera!agradável!
3ª!Fase!
Marketing!é!segmentação!e!inovação!
4ª!Fase!
Marketing!é!posicionamento!
5ª!Fase!
Marketing!é!análise,!planejamento,implementação!e!controle!
Fonte:!KOTLERj!ARMSTRONG,!1998,!p.!18.!
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1ª! fase! I! Para! competir! com! os! seus! concorrentes,! os! bancos! ofereciam! atrativos! variados,! como!
sorteios!e!brindes!com!o!objetivo!de!os!clientes!abrirem!contas!correntes!e!poupançasj!
2ª! fase! I! Os! bancos! aperfeiçoaram! suas! agências! transformandoIas! em! um! ambiente! moderno! e!
agradável,! deixando! para! trás! o! estilo! exagerado! que! impressionava! o! público.! Aconteceram!
ainda!treinamento!e!desenvolvimento!de!funcionários!quanto!à!qualidade!no!atendimentoj!
3ª!fase!I!Fase!da!inovação.!Surgiram!novos!produtos,!direcionados!para!cada!públicoIalvo,!de!modo!
a!estar!à!frente!dos!concorrentes!representando,!assim,!um!diferencial!competitivo!do!bancoj!
4ª!fase!–!A!hora!da!vez!era!o!posicionamento,!fator!fundamental!para!o!banco!se!destacar!entre!os!
demais!bancos.!E!os!clientes!têm!melhores!opções!para!escolher!em!qual!banco!ser!correntistaj!
5ª! fase! –! As! contas! se! alastraram,! os! clientes! se! multiplicaram.! Assim! foi! preciso! um! banco! mais!
eficaz!no!controle!e!planejamento,!de!forma!a!gerir!melhor!os!negócios.!
!
Com! o! aumento! da! concorrência! nas! últimas! décadas,! as! instituições! bancárias! tiveram! a!
necessidade!de!se!preocupar!em!manter!e!rentabilizar!os!clientes,!até!mesmo!como!forma!de!garantir!
sua! existência! e! perpetuidade.! Então,! iniciouIse! um! processo! pelo! qual! os! bancos! passaram! a! ser!
tornar! mais! acessíveis! às! pessoas! e! o! relacionamento! tornouIse! uma! importante! ferramenta! de!
contato.!
Dallabrida! (2007)! aponta! que! se! levarmos! em! consideração! o! fato! de! que! os! produtos! e!
serviços!bancários!são!muito!parecidos!em!quase!todas!as!instituições,!a!necessidade!de!os!bancos!
capacitarem! melhor! seus! funcionários,! no! que! tange! à! oferta! de! produtos/serviços,! bem! como! no!
quesito! qualidade! do! atendimento,! passou! a! ser! a! principal! ferramenta! de! fidelização! de! clientes.!
Polidoro! (2006)! reforça! que! o! setor! bancário! tem! um! papel! fundamental! na! economia! nacional.!
Porém,! foi! só! recentemente! que! os! bancos! destacaram! os! clientes! como! meio! das! atenções! na!
definição!de!seus!produtos!e!serviços.!!
2.4!!Automação!bancária!
A! automação! bancária! iniciouIse! na! década! de! 60! e! seguiu! de! perto! a! evolução! da! própria!
informática.! Depois! foi! se! estendendo! pelas! décadas! de! 70! e! 80,! momento! em! que! as! agências!
adquiriram! terminais! que! interligavam! os! dados! das! agências! com! as! centrais! de! processamentos!
Isso!foi!uma!grande!revolução,!pois!propiciou!um!avanço!no!ambiente!bancário,!que!antes!era!todo!
manual,! moroso! e! sujeito! a! diversos! erros.! No! final! da! década! de! 80,! a! automatização! bancária! se!
tornou! uma! necessidade! para! melhorar! a! eficácia! das! instituições,! de! forma! a! aumentar! a!
produtividade!e!reduzir!custos.!Ela!também!proporcionou!a!expansão!do!mercado!com!a!ampliação!
da! base! de! clientes,! pois! permitiu! às! instituições! atender! um! número! maior! de! clientes! sem! perder!
eficiência! e! com! muita! mais! agilidade! no! processamento! das! transações.! E,! a! partir! de! 90,! deuIse!
início! ao! processo! de! exteriorização! das! agências! para! os! ambientes! residenciais,! comerciais! e! de!
negócios!(JINKINGS,!1995j!SEGER,!2007).!
Ao!se!fazer!uma!análise!mais!ampla!do!processo!de!automação!e!reestruturação!do!sistema!
bancário! brasileiro,! é! possível! observar! que,! cada! vez! mais,! são! e! serão! introduzidos! novos!
mecanismos! para! a! automatização! do! atendimento.! O! desenvolvimento! dessas! novas! tecnologias!
tem! como! objetivo! diminuir! os! custos! aos! bancos,! uma! vez! que! reduz! a! necessidade! de! pessoal! e!
utiliza! o! próprio! cliente,! como! mão! de! obra,! na! realização! do! atendimento! em! uma! ampla! rede! de!
autoatendimento,! permitindo! a! utilização! dos! serviços! onde! ele! esteja,! tudo! com! mais! comodidade!
(SEGER,!2007).!
SabeIse!que!a!automação!bancária!diminui!a!necessidade!de!funcionários!na!execução!das!
tarefas,!visto!que!agora!elas!são!desenvolvidas,!em!grande!parte,!pelos!próprios!clientes!através!dos!
canais! de! autoatendimento.! Toda! a! parte! de! processamento,! que! antes! era! feita! manualmente! e!
necessitava! de! centenas! de! pessoas,! passou! a! ser! automatizada! e! agora! realizada! pelos! sistemas!
com!muita!rapidez,!segurança!e!eficiência.(
Ribeiro!(2005)!diz!que!um!fator!decisivo!no!processo!de!alcançar!a!eficácia!com!menor!custo!
e!que!pode!ser!usado!como!uma!arma!competitiva!estratégica!no!mercado!de!serviços!financeiros!é!
a!automação!dos!serviços!bancários.!Scheuer!(2001,!p.!10)!confirma!essa!eficiência:!“uma!operação!
no! caixa! da! agência! custa,! em! média,! 2! reais.! Por! meio! do! telefone,! 76! centavos.! Pelo!
autoatendimento,!o!custo!cai!para!58!centavos.!No!home!banking,!para!29!centavos.!Uma!operação!
bancária,!via!internet,!custa!dez!vezes!menos!que!no!balcão!de!uma!agencia!física”.!
!
FIG.1!–!Origem!das!Transações!Bancárias!
Fonte:!FEBRABAN!(2012)!
A!figura!1!apresenta!a!evolução!dos!números!de!transações!realizadas!no!sistema!bancário!
brasileiro! de! 2007! a! 2011.! PodeIse! perceber! um! grande! aumento! das! transações,! por! meio! do!
internet! banking,! passou! de! 6,0! bilhões! de! transações! em! 2007! para! 15,7! bilhões! em! 2011,! um!
aumento! de! 161,6%.! Também! houve! a! utilização! de! cartões! de! crédito! como! meio! de! pagamento,!
que! passou! de! 4,4! bilhões,! em! 2007,! para! 8,3! bilhões! ,em! 2011,! um! aumento! de! 88,6%.! Enquanto!
isso,!as!transações,!através!dos!guichês!de!caixa,!que!eram!5,4!bilhões,!em!2007,!passaram!para!7,2!
bilhões,! em! 2011,! apresentando! um! crescimento! de! 33,3%,! um! número! bem! menor! se! comparado!
aos!outros!dois!outros!meios!citados.!!
O!processo!de!automação!bancária!vem!se!consolidando!ao!longo!do!tempo!e!apresentando!
inúmeras! considerações! positivas! e! negativas! a! respeito.! Filho! (2000,! p.11)! apresenta! algumas!
vantagens!e!desvantagens!do!mesmo:!
!
vantagens! da! automação:! conveniência,! disponibilidade,! praticidade,! baixo! custo,!
padronização,! e! como! vantagens! da! personalização:! relacionamento,! prestígio,!
atenção,!cordialidade,!confiança!pessoal!e!segurança!psicológica.!
Desvantagens:! Impessoalidade,! resistência,! fobias,! medos,! bloqueios,!
desumanização! do! atendimento,! redução! do! contato! com! os! clientes,! e! como!
desvantagens!da!personalização:!alto!custo!e!baixa!personalização.((
(
Cada!vez!mais,!a!intenção!dos!bancos!é!que!o!cliente!possa!administrar!sua!vida!financeira!
usando!os!canais!alternativos!de!atendimento,!de!forma!que!consiga!sozinho!resolver!os!problemas!
que! exigem! a! participação! de! um! funcionário! e! consumo! da! estrutura! da! instituição.! No! entanto,! é!
preciso! cautela,! para! que! os! clientes! não! fiquem! insatisfeitos! com! essa! mudança,! uma! vez! que!
qualquer! empresa! e! ou! negócio! precisa! se! pautar! pelo! atendimento! das! necessidades! dos! clientes.!
Nesse! sentido,! a! automação! bancária! também! deve! ser! um! meio! para! se! alcançar! a! satisfação! do!
cliente.!
Nesse!ínterim!de!transformações!pelo!qual!os!bancos!passam,!e!os!clientes!experimentam,!a!
relação!funcionário/cliente!continua!ainda!sendo!determinante!para!o!sucesso!da!instituição,!mesmo!
porque,!em!alguns!tipos!de!serviços!bancários,!o!atendimento!pessoal!não!pode!ser!substituído.!
!
2.5!Canais!alternativos!de!atendimento!
Assim!como!as!outras!instituições!financeiras!do!mercado!brasileiro,!o!banco!!estudado!vem!
desenvolvendo!vários!canais!alternativos!de!atendimento!para!seus!clientes.!!Os!canais!alternativos!
são!aqueles!que!substituem!o!atendimento!presencial!ou!pessoal!do!cliente!na!agência!bancária.!
Dentre! os! canais! alternativos! oferecidos! aos! clientes,! podemIse! destacar! os! terminais! de!
Autoatendimento!(ATM)!ou!caixa!eletrônico,!o!Internet!banking,!a!Central!de!atendimento!e!o!Mobile!
banking!(aplicativo!para!celulares).!
2.5.1!Terminais!de!Autoatendimento!ATM!
Os! terminais! (caixas! eletrônicos),! instalados! nas! agências! e! em! diversos! pontos! no! Brasil! e!
no!exterior,!representam!uma!ferramenta!de!autoatendimento!oferecida!pelo!banco.(!
Nos! caixas! eletrônicos,! os! correntistas! têm! à! sua! disposição! uma! grande! quantidade! de!
serviços! como:! saques,! consulta! de! saldo,! depósitos,! emissão! de! cheques,! solicitação! de!
empréstimos,! transferências,! pagamento! de! títulos! e! tributos,! recarga! de! telefone,! dentre! muitas!
outras! transações.! As! operações! são! realizadas! por! meio! de! cartão! magnético! com! chip,! cartão!
chave!de!segurança!e,!mais!recentemente,!podeIse!substituir!o!cartão!chave!pela!biometria,!que!é!a!
leitura!da!palma!da!mão!do!correntista,!previamente!cadastrada!na!agência.!!
A! biometria! foi! uma! grande! novidade! no! setor! de! autoatendimento,! pois,! além! de! oferecer!
uma!segurança!muito!maior,!pelo!fato!de!a!leitura!biométrica!ser!única!para!cada!pessoa,!ela!fez!com!
que!algumas!operações!como!saques!e!consultas!de!saldos!pudessem!agora!ser!feitas!somente!com!
a!biometria,!sem!a!necessidade!de!nenhum!outro!dispositivo!ou!cartão.!
Os! terminais! de! autoatendimento! externos! funcionam! 24! horas! por! dia,! enquanto! os!
terminais,!nas!salas!das!agências,!funcionam!das!6h!às!22h,!o!que!permite!que!as!transações!sejam!
feitas!com!flexibilidade!de!horário,!independente!do!horário!de!funcionamento!das!agências.!!
!
Segundo!relatório!da!FEBRABAN!(2012)!
!
O! número! de! ATMs! no! Brasil! continua! crescendo! e! mantémIse! como! importante!
meio! para! transações! bancárias.! Na! análise! do! parque! de! caixas! automáticos,!
observaIse!que!a!vasta!maioria,!cerca!de!75%!do!total,!está!localizada!nas!agências!
bancárias.!No!entanto,!a!participação!de!ATMs!localizados!em!locais!públicos!e!em!
postos!de!atendimento!apresentou!crescimento!nos!últimos!anos!(!p.13).!
!
Em! virtude! das! facilidades! apresentadas! pelos! terminais! de! autoatendimento,! eles! são!
considerados!o!canal!alternativo!com!maior!evolução!de!transações!realizadas.!!
2.5.2!Internet!banking!
Com! a! chegada! dos! meios! informáticos,! começou! a! existir! uma! propagação! de! operações!
bancárias.!Surgiu,!assim,!o!home!banking!ou!office!banking,!oferecido!pela!!instituição!bancária.!Ele!
permite! a! realização! de! negócios,! por! meio! de! computadores! equipados! com! mecanismos! como! o!
modem,!para!acessar!a!rede!privada!do!banco.!Em!muitos!casos,!os!clientes!dispensam!os!serviços!
oferecidos!pelos!terminais!bancários!e!os!realizam!por!meio!do!internet!banking.!
Segundo!Diniz,!Porto!e!Santos!(2007),!a!internet!banking!tem!evoluído!muito!rapidamente!em!
seus!poucos!anos!de!história.!Este!tipo!de!serviço!se!iniciou!em!1996!e,!a!partir!daí,!vem!se!tornando!
cada!vez!mais!significativo,!ao!ponto!de!as!principais!instituições!financeiras!não!conseguirem!mais!
imaginar! seus! clientes! sem! acesso! aos! dados! de! suas! contas! bancárias! pela! Web.! “O! internet!
banking! caminha! para! se! tornar! o! principal! elemento! no! conceito! de! serviços! bancários! virtuais”!
(p.85).! Segundo! relatório! da! FEBRABAN,! este! canal! continua! exibindo! crescimento! sólido,! nos!
últimos!anos,!e!se!consolidando!como!um!dos!principais!meios!de!acesso!dos!clientes.!!
Sob! o! ponto! de! vista! técnico,! o! home! banking! (ou! office! banking)! não! se! confunde! com!
internet!banking,!na!medida!em!que!neste!último!o!acesso!à!rede!bancária!(que!ocorre!pela!internet)!
dispensa!a!prévia!instalação!de!sistemas!próprios!dos!bancos!nos!computadores!de!seus!clientes.!
O!banco!pela!internet!é!uma!forma!de!atendimento!onIline!em!que!!o!cliente!se!utiliza!do!seu!
computador! para! realizar! transações! bancárias.! A! maioria! das! transações,! que! pode! ser! realizada!
nos! caixas! eletrônicos,! pode! também! ser! realizada! no! internet! banking,! com! exceção! das! que!
envolvam!papel!moeda!ou!emissão!de!cheques.!
2.5.3!Central!de!atendimento!
Na! central! de! atendimento,! os! clientes! podem! realizar! operações! financeiras! através! do!
telefone.! Esse! canal! de! atendimento! permite! realizar! diversas! transações,! como! pagamentos,!
transferências,!saldos,!extratos!via!fax,!realizar!aplicações,!solicitar!cartões!de!crédito,!enfim,!quase!
todas!as!transações!disponíveis!nos!terminais!de!autoatendimento.!A!central!de!atendimento!funciona!
como!o!internet!banking,!24!horas!por!dia,!7!dias!por!semana,!sendo!possível!o!atendimento!por!meio!
eletrônico!ou!com!a!equipe!de!atendentes.!!!
A!FEBRABAN!define!o!papel!das!centrais!de!atendimento:!Central!de!atendimento!I!o!cliente!
pode!utilizar!para!realizar!diversas!operações!bancárias,!sem!precisar!ir!a!uma!agênciaj!SAC!(Serviço!
de! Atendimento! ao! Cliente)! I! é! um! serviço! exclusivo! para! o! atendimento! a! reclamações,! sanar!
dúvidas!ou!obter!informações!genéricas!sobre!produtos!e!serviços.!No!entanto,!não!realiza!operações!
bancáriasj!Ouvidoria!I!canal!que!permite!ao!cliente!solicitar!uma!reavaliação!do!seu!pedido,!caso!não!
tenha!resolvido!seu!problema!e!ou!ficado!satisfeito!com!uma!resposta!ou!solução!apresentada.!
A!central,!além!de!atender!os!clientes,!ainda!realiza!serviços!ao!banco,!no!sentido!de!ofertar!
e! negociar! alguns! dos! produtos! que! o! banco! comercializa,! como! seguros,! capitalizações,!
empréstimos!e!cartões.!
2.5.4!Mobile!banking!
Salgado!(2011,!p.54)!cita!que!o!mobile!banking!é!o!“conjunto!de!serviços!bancários!móveis,!
envolvendo! o! uso! de! tecnologias! e! dispositivos! portáteis! conectados! a! redes! de! telecomunicações!
móveis,!permitindo!aos!usuários!a!realização!de!pagamentos!móveis,!transações!bancárias!e!outros!
serviços!financeiros”.!!
!!
Dentre!os!principais!serviços!relacionados!ao! mobile!banking!estão:!aplicação!e!resgate!em!
fundos! de! investimento! e! cadernetas! de! poupançaj! consulta! a! operações! com! cartão! de! créditoj!
pagamentos! por! débito! automáticoj! transações! financeiras! e! remessas! nacionais! e! internacionaisj!
recarga!de!créditos!de!telefone!celular,!etc..!
!
O!relatório!anual!da!FEBRABAN!(2012)!apresenta!a!seguinte!afirmação:!
o! mobile! banking! tem! potencial! para! ocupar! um! espaço! relevante,! assim! como! o!
internet! banking! atual,! mas! ainda! depende! de! definições! mais! claras! do! próprio!
segmento!de!aplicações!e!dispositivos!móveis.!Num!cenário!positivo,!a!estimativa!de!
uso! do! mobile! banking! pode! chegar! a! patamares! comparáveis! ao! internet! banking!
em! número! de! contas! correntes! habilitadas! nos! próximos! cinco! a! sete! anos.! Uma!
maior! convergência! tecnológica! pode! acelerar! o! crescimento,! tendência! observada!
em!outros!países!–!entre!setembro!de!2010!e!junho!de!2011,!o!número!de!usuários!
de!aplicativos!de!bancos!em!smartphones!nos!EUA!passou!de!7,3!milhões!para!13,7!
milhões.!
!
!
Ainda! segundo! Salgado! (2011),! vale! ressaltar! que! a! definição! e! as! características! dos!
serviços!de!mobile!banking,(oferecidos!pelos!bancos,!são!fortemente!influenciadas!pelo!públicoIalvo!
pretendido.(Isso!porque!o!perfil!socioeconômico!do!público!determina!a!tecnologia!a!ser!adotada!nos(
domínios!dos!prestadores!e!dos!clientesIusuários.!!
2.6!O!cliente!como!mão!de!obra!na!prestação!de!serviços!
Cada!dia!mais,!as!agências!bancárias!vêm!reduzindo!o!número!de!funcionários,!estratégia!de!
contenção!de!custos!e!variável!competitiva.!!Uma!forma!que!os!bancos!encontraram!para!continuar!
prestando! serviços,! mediante! redução! de! pessoal,! aumento! da! base! de! clientes! e! pontos! de!
atendimento,! com! a! mesma! competência! e! qualidade,! foi! através! da! utilização! do! próprio! cliente!
como!mão!de!obra!na!realização!dos!procedimentos!bancários.!Para!isso,!o!banco!investiu!e!investe!
cada!dia!mais!nos!meios!tecnológicos,!como!rede!sustentável.!
Segundo!a!FEBRABAN!(2012),!o!número!de!ATMs!no!Brasil!passou!de!124!mil!em!2002!para!
182!mil!em!2011.!A!utilização!do!internet!banking!passou!de!9!milhões!em!2002!para!42!milhões!em!
2011.!O!mobile!banking!passou!de!1,3!milhões!de!contas!cadastradas!em!2009!para!3,3!milhões!em!
2011.!
Fica! claro! que! os! investimentos! em! tecnologia! de! autoatendimento! têm! tido! resultados!
satisfatórios! para! as! instituições,! pois! são! canais! com! um! custo! operacional! muito! menor,! se!
comparados! aos! meios! tradicionais,! como! os! guichês! de! caixa.! A! intenção! é! que! o! cliente! visite! a!
agência,! somente! em! casos! de! extrema! necessidade,! onde! realmente! é! necessária! uma! ajuda!
pessoal!e!as!agências!se!tornem!centros!de!negócios.!
2.7!!Diferenças!culturais!e!a!aceitação!de!novas!tecnologias!
Ao! investir! em! tecnologias,! os! bancos! visam! a! proporcionar! mais! comodidade! e!
independência! ao! cliente! no! atendimento,! porém! nem! todos! estão! preparados! para! acatar! tais!
tecnologias.! Em! muitas! cidades,! em! função! das! diferentes! realidades! e! culturas,! a! tecnologia! pode!
causar! estranhamento! e! resistência! por! parte! dos! clientes,! uma! vez! que! muitos! não! conseguem! se!
adaptar!e!mudar!facilmente!o!comportamento.!
Para! Seger! (2007),! a! padronização! dos! serviços! bancários! é! um! fator! importante,! pois! os!
procedimentos! são! realizados! com! homogeneidade,! os! serviços! são! realizados! com! a! mesma!
qualidade,! independente! de! quem! seja,! o! que! não! ocorre! quando! os! serviços! são! prestados! por!
pessoas.!No!entanto,!quando!a!automação!é!despersonalizada,!o!contato!humano!reduz.!Isso!pode!
gerar! insegurança! por! parte! de! alguns! clientes.! Já! o! atendimento! personalizado,! prestigia! o!
relacionamento! com! o! cliente,! transmitindo! segurança! e! gerando! uma! relação! de! confiança! entre! o!
funcionário/empresa!e!o!cliente.!
Os!bancos,!por!trabalharem!com!grande!público,!possuem!como!clientes!diferentes!pessoas,!
espalhadas!por!distintas!regiões!com!grande!diversidade!cultural.!O!público!dos!grandes!centros,!por!
exemplo,! é! diferente! do! público! de! cidades! pequenas,! do! interior,! com! nível! cultural! diferente! e,!
muitas!vezes,!possuindo!outras!necessidades!e!expectativas!em!relação!aos!serviços!bancários.!Por!
exemplo,!em!determinadas!cidades!do!interior,!muitos!clientes!vão!até!a!agência!para!ver!saldo,!tirar!
extrato!e!aproveitam!para! conversar,!levar!um!agrado!para!o!gerente,!muitas!vezes!como!forma!de!
sair! mesmo! de! casa,! passear.! Essa! atitude! demonstra! que! eles! precisam! do! banco! para! buscar!
soluções! financeiras,! mas! isso! vai! além! de! suas! expectativas.! Nem! sempre! eles! desejam! somente!
interagir!com!máquinas,!eles!querem!contato!humano.!
Além! disso,! nas! cidades! menores,! muitos! clientes! criam! laços! de! amizades! com! os!
funcionários! do! banco,! o! que! muitas! vezes! facilita! o! contato! bancário! e,! em! alguns! momentos,! o!
serviço!bancário!deixa!de!ser!um!serviço!desinteressante!e!passa!a!se!tornar!agradável!em!função!do!
contato!que!pode!acontecer!entre!funcionário!e!cliente.!
Nesse! sentido,! é! preciso! cautela,! pois! as! agências! precisam! ser! direcionadas! segundo! seu!
público!alvo,!em!consonância!com!o!atendimento!dos!desejos!e!necessidades!dos!clientes.!
Em! uma! cidade! grande,! ao! contrário,! o! que! se! vivencia! é! uma! grande! correria! e! uma!
superficialidade! imensa! nas! relações! pessoais.! Todos! correm! contra! o! tempo! para! realizarem! suas!
tarefas,!o!que!implica!não!perder!tempo!em!filas!de!banco!e!contatos!desnecessários.!Nesse!caso,!a!
tecnologia!vem!de!encontro!a!essa!necessidade.!Os!canais!alternativos!fazem!com!que!as!pessoas!
tenham! acesso! ao! banco! no! momento! em! que! quiserem! e! precisar! sem! que! isso! seja! uma! tarefa!
difícil!e!desgastante!(SEGER,!2007).!
Os!costumes!e!tradições!de!uma!determinada!região!são!muitas!vezes!um!grande!obstáculo!
na! implantação! de! novas! tecnologias,! pois! exige! uma! mudança! de! hábito,! mudança! esta! que! pode!
provocar! reações! emocionais,! tanto! positivas! como! negativas! nas! pessoas.! Nas! pequenas,! o! que!
acontece,!na!maioria!das!vezes,!é!a!resistência,!pois!as!pessoas!estão!menos!acostumadas!com!o!
bombardeio!de!novidades!que!existem!nos!grandes!centros,!onde!são!implantadas!pioneiramente.!
A!resistência!de!atitude!representa,!segundo!Blackell,!Miniard!e!Engel!(2005,!p.312),!como!o!
“grau! no! qual! uma! atitude! é! imune! a! mudança.! Algumas! atitudes! são! fortemente! resistentes! a!
mudanças,! ao! passo! que! outras! são! mais! maleáveis”! ! O! que! determina! o! grau! de! resistência!
depende!dos!fundamentos!sobre!os!quais!as!atitudes!foram!moldadas.!A!resistência!se!manifesta!de!
diversas! maneiras,! tais! como:! demora! para! iniciar! o! processo! de! mudança,! ineficiência! e! esforços!
contrários,! tudo! isso! tem! o! objetivo! de! frustrar! o! processo! final.! A! resistência! é! influenciada! pelos!
temores,!desejos,!suspeitas!e!crenças!dos!indivíduos!e!sua!variação!depende!da!personalidade!dos!
sujeitos,! da! natureza! da! mudança,! das! atitudes! desses! e! das! forças! que! atuam! no! contexto! de!
mudança!onde!se!está!estabelecido!(JUDSON,!1980).!As!pessoas!percebem!cada!situação!de!forma!
diferente.! Para! alguns,! os! sistemas! automatizados! tendem! a! causar! um! impacto! negativo! nos!
indivíduos,! pelo! fato! de! serem! percebidos! como! impessoais,! uma! vez! que! reduzem! e! eliminam! o!
elemento! humano! presente! nos! sistemas! operacionais! e! pelos! indivíduos! sentirem! a! perda! da! sua!
identidade!devido!à!informatização!(TURBAN!et!al.,!2004).!
!
Pires!&!Marchetti!(1997)!falam!que!o!serviço!de!autoatendimento!é!considerado!pelo!cliente!
com!uma!perda!de!contato!com!o!funcionário!da!agência.!O!banco,!para!o!cliente,!passa!a!ser!uma!
máquina! ATM! (automated( teller( machine)! e! não! mais! um! ser! que! busca! resolver! seus! problemas.!
Essa! situação! se! traduz,! portanto,! em! um! forte! argumento! para! a! formação! de! resistência! dos!
clientes! em! utilizar! os! terminais! de! autoatendimento.! LopezIOliva! e! Bojorquez! (1991)! falam! que! no!
que! tange! à! automação,! podem! acontecer! situações! nas! quais! os! indivíduos! podem! ficar! receosos,!
inseguros!e!desconfiados!daquilo!que!eles!não!estão!acostumados!e!não!conhecem!muito!bem.!Esse!
fato!pode!estar!relacionado!à!hábitos!herdados,!crenças,!costumes!e!atitudes!enraizadas!ao!longo!do!
tempo.!
Para!os!clientes!que!já!estão!acostumados!com!as!novas!tecnologias,!prevalece!a!questão!da!
comodidade,! da! praticidade! e! conveniência! dos! serviços! oferecidos! pelo! banco,! como! no! caso! do!
autoatendimento.!No!entanto,!a!forma!como!a!tecnologia!afeta!cada!indivíduo!pode!variar,!já!que!vai!
depender!de!como!essa!pessoa!encara!as!ferramentas!automatizadas!(O´BRIEN,!2001).!
Blackell,!Miniard!e!Engel!(2005)!apontam!três!caminhos!básicos!para!mudar!as!atitudes!dos!
consumidores:!a)!mudar!as!crenças,!b)!mudar!a!importância!do!atributo!e!c)!mudar!os!pontos!ideais.!
Mudar! as! crenças! dos! consumidores! envolve! destacar! as! vantagens! do! produtos/serviços,!
priorizando! os! pontos! fortes! em! detrimento! aos! pontos! anteriores! e! ou! que! foram! alterados.! Outro!
caminho! é! mudar! a! importância! que! os! consumidores! associam! a! vários! atributos.! Dependendo! de!
como!o!produto,!serviço,!marca!é!percebida,!podeIse!trabalhar!de!forma!a!salientar!os!atributos!que!
são!vistos!como!mais!importantes!para!os!consumidores.!Por!exemplo,!no!caso!bancário,!reforçar!o!
atributo!de!atendimento!rápido.!E!a!última!opção!seria!mudar!as!preferências!dos!consumidores!em!
relação!a!como!o!produto/serviço!ideal!seria.!!
!
3!UNIDADE!EM!ANÁLISE!
A!empresa!estudada,!Banco!X,!é!uma!das!maiores!instituições!financeiras!do!país.!Em!2012,!
ele! contava! com! 20,1! milhões! de! correntistas,! 4.686! agências,! 43.053! correspondentes! bancários,!
34.859!máquinas!de!autoatendimento,!um!lucro!líquido!de!R$!11.523!bilhões!de!reais!e!um!quadro!de!
102.793!funcionários.!(Fonte:!site!do!Banco,!acesso!em!25/04/2013).!
A!agência,!objeto!de!estudo,!situaIse!na!cidade!Pitangui,!fundada!no!Estado!de!Minas!Gerais!
em! 1715.! A! cidade! pertence! hoje! à! associação! das! Cidades! Históricas! de! Minas! Gerais! e! ainda! ao!
Circuito! Verde! –! Trilha! dos! Bandeirantes.! Possui! uma! população! estimada! em! 25.400! habitantes,!
segundo! censo! do! IBGE! de! 2010.! A! agência! Pitangui! possui! 27! anos! de! atuação! na! cidade,! conta!
com! um! quadro! de! 7! colaboradores,! sendo! 5! atuando! na! agência! e! 2! atuando! em! postos! externos,!
que! funcionam! como! uma! “extensão”! da! agência! em! comunidades.! O! número! de! correntistas! é! de!
cerca! de! 3.400.! A! agência! oferece! duas! máquinas! de! autoatendimento,! sete! correspondentes!
bancários!e!três!postos!de!atendimento.!Atualmente!a!missão!da!instituição!é:!
!
“fornecer! soluções,! produtos! e! serviços! financeiros! e! de! seguros! com! agilidade! e!
competência,! principalmente! por! meio! da! inclusão! bancária! e! da! promoção! da!
mobilidade! social,! contribuindo! para! o! desenvolvimento! sustentável! e! a! construção!
de! relacionamentos! duradouros! para! a! criação! de! valor! aos! acionistas! e! a! toda! a!
sociedade”!(Fonte:!site!do!Banco,!acesso!em!25/04/2013).!
!
4!!METODOLOGIA!CIENTÍFICA!!
!
O!presente!trabalho!é!de!natureza!aplicada,!pois!conforme!explica!Gil!(1999),!apresenta!uma!
característica! fundamental! que! é! o! interesse! na! aplicação,! utilização! e! consequências! práticas! do!
conhecimento.! A! abordagem! usada! na! pesquisa! foi! a! quantitativa! que! considera! que! tudo! pode! ser!
quantificável,! o! que! significa! traduzir! em! números,! opiniões! e! informações! para! classificáIlos! e!
analisáIlos.!
!
TrataIse! de! um! estudo! exploratório! que! objetiva! oferecer! ao! pesquisador! um! maior!
conhecimento! acerca! do! tema! ou! problema! proposto.! Segundo! Gil! (1999,! p.! 43)! “a! pesquisa!
exploratória! visa! a! proporcionar! uma! visão! geral! de! um! determinado! fato,! do! tipo! aproximativo”.!
Quanto! aos! procedimentos,! caracterizaIse! como! estudo! de! caso,! uma! vez! que! o! mesmo! tem! a!
intenção!de!explorar!o!tema!para!melhor!compreender!o!processo!(HARTLEY,!1994)!
A! população! estudada! é! de! clientes! pessoas! físicas! da! agência! de! PitanguiIMG,! sem!
distinção! daqueles! que! utilizam! os! canais! e! dos! que! não! utilizam.! Sua! base! era! composta! de! 3400!
clientes! em! agosto! de! 2013.! A! amostra! da! pesquisa! foi! composta! de! 105! pessoas.! O! instrumento!
utilizado! para! a! coleta! de! dados! foi! o! questionário,! que! segundo! Gil! (1999)! tem! por! objetivo! o!
conhecimento! de! opiniões,! crenças,! sentimentos,! interesses,! expectativas,! etc..! O! questionário!
aplicado!nesta!pesquisa!foi!elaborado!pelo!autor!com!base!em!instrumentos!conhecidos!na!literatura!
e!testado!por!meio!de!um!préIteste.!Ele!foi!composto!de!18!questões!fechadas,!de!múltipla!escolha,!
nas! quais! o! cliente! marcava! a! opção! que! melhor! condizia! com! sua! percepção.! A! aplicação! dos!
mesmos! ocorreu,! na! própria! agência! bancária,! no! período! de! 01! a! 30! de! agosto! de! 2013.! O!
tratamento!dos!dados!obtidos!na!pesquisa!foi!através!de!tabulação!por!meio!de!gráficos!configurados!
no!Excel!onde!os!mesmos!apresentam!o!percentual!de!cada!valor!sobre!as!respostas.!
!
!
!
!
!
5!APRESENTAÇÃO!E!ANÁLISE!DOS!DADOS!
O! presente! estudo! foi! desenvolvido! com! o! intuito! de! identificar! os! aspectos! de! aceitação! e!
resistência!dos!clientes,!pessoas!físicas,!de!uma!instituição!financeira!da!cidade!de!Pitangui/!MG!ao!
uso!dos!canais!alternativos!de!atendimento.!
A!amostra!total!de!105!clientes!foi!composta!por!51,5%!pessoas!do!sexo!feminino!e!48,5%!do!
sexo!masculinoj!a!idade!da!amostra!foi!dividida!da!seguinte!forma:!31%!de!18!a!25!anos,!43%!de!26!
a!40!anos!e!26%!com!mais!de!40!anos.!A!faixa!de!renda!prevalecente!da!amostra!foi!composta!de!
40%! que! ganham! de! 1500,01! a! 3000,00.! Com! relação! ao! nível! escolar,! 60%! da! amostra! possuem!
nível!médio.!
No! que! tange! às! respostas! que! visam! a! atender! o! objetivo! do! estudo,! os! dados! mostraram!
que!com!relação!ao!tipo!de!atendimento!que!os!clientes!preferem,!48%!dos!entrevistados!disseram!
que!preferem!o!atendimento!pessoal,!23%!preferem!o!autoatendimento!e!29%!ambos.!Com!relação!
aos! canais! de! atendimento! que! os! clientes! utilizam! atualmente,! 40%! responderam! que! utilizam! o!
caixa!eletrônico,!25%!utilizam!o!internet!banking,!11%!utilizam!o!fone!fácil,!11%!utilizam!o!aplicativo!
para!celular!e!13%!não!utilizam!nenhum!canal!de!autoatendimento.!Esse!resultado!mostra!que!ainda!
é!baixo!o!número!de!clientes!que!utilizam!o!caixa!eletrônico.!Um!sistema!que!já!é!usado!nos!bancos!
há!mais!de!20!anos.!Outro!ponto!são!os!canais!como!o!aplicativo!para!celular!e!internet!banking,!que!
também!são!considerados!canais!práticos,!e!estão!sendo!muito!pouco!utilizados.!!
Segundo!Diniz,!Porto!e!Santos!(2007)!a!internet!banking!tem!evoluído!muito!rapidamente!em!
seus!poucos!anos!de!história,!este!tipo!de!serviço!se!iniciou!em!1996!e!a!partir!daí!vem!se!tornando!
cada!vez!mais!significativo,!ao!ponto!de!as!principais!instituições!financeiras!não!conseguirem!mais!
imaginar! seus! clientes! sem! acesso! aos! dados! de! suas! contas! bancárias! pela! Web.! “O! internet!
banking! caminha! para! se! tornar! o! principal! elemento! no! conceito! de! serviços! bancários! virtuais”!
(p.85).!
!
Quando! se! perguntou! aos! clientes! se! eles! têm! dificuldade! para! utilizar! os! canais! de!
autoatendimento! 52%! da! amostra! disse! que! têm! dificuldade! (35%! sempre! e! 17%,! às! vezes),!
enquanto!48%!dos!respondentes!disseram!que!não.!!
No!quesito!segurança!no!autoatendimento,!o!que!mais!preocupa!os!clientes,!a!maioria,!63%,!
disse!que!é!o!medo!de!ser!assaltado!ou!ter!sua!senha!roubadaj!por!outro!lado,!quando!perguntados!
com! relação! à! confiança! nos! autoatendimentos,! 68%! da! amostra! disse! que! eles! são! confiáveis! e!
seguros.!
Quando!se!perguntou!aos!clientes,!o!que!eles!consideram!mais!importante!na!prestação!dos!
serviços!bancários,!77%!das!pessoas!disseram!ser!a!rapidez!no!atendimento.!No!entanto,!uma!parte,!
31%,! respondeu! que! acha! importante! ser! atendido! por! funcionários.! ObservaIse,! portanto,! que! os!
clientes,! ao! mesmo! tempo! em! que! querem! agilidade,! eles! também! querem! ser! acompanhados! por!
um!funcionário!do!banco.!
Quando! questionados! sobre! como! eles! se! sentem! em! relação! à! insistência! do! banco! para!
que! utilizem! os! canais! de! autoatendimento,! 43%! dos! clientes! se! sentem! incomodados! e! 57%! dos!
clientes!acham!normal.!
Com!relação!à!percepção!dos!clientes!quanto!à!disponibilidade!de!funcionários!e!treinamento!
para!utilizar!as!ferramentas,!63%!dos!entrevistados!disseram!que!não!foram!treinados!para!utilizar!os!
canais!alternativos.!
Quando! questionados! se! o! banco! frequentemente! disponibiliza! funcionários! para! o!
autoatendimento,! 60%! dos! clientes! disseram! que! não.! Além! disso,! 57%! da! amostra! afirmou! que!
gostariam!de!receber!treinamento.!
Seger! (2007)! diz! que! a! qualidade! dos! serviços! bancários! oferecidos! está! baseada! na!
capacidade!de!pôr!à!disposição!dos!clientes!um!sistema!rápido!e!eficaz,!porém!sempre!orientando!o!
cliente!com!informações!completas!que!possam!capacitar!a!tomada!de!decisões!onde!eles!estiverem.!
Nesse! sentido,! o! fato! de! o! banco! não! disponibilizar! funcionários! para! auxiliar! no! atendimento,! pode!
ser!um!problema,!pois!os!clientes,!em!muitos!casos,!podem!não!realizar!suas!transações!pelo!fato!de!
não!ter!alguém!para!auxiliáIlos,!em!caso!de!dúvidas.!
Dando!sequência!ao!questionário,!a!partir!da!pergunta!15,!que!relata!de!que!forma!os!clientes!
utilizam! os! canais! de! autoatendimento,! somente! os! clientes! que! disseram! utilizar! os! respectivos!
canais!responderam!a!sequência.!Assim,!55%!dos!clientes!relataram!que!sempre!utilizam!os!canais!e!
não!precisam!de!ajuda!de!funcionários!do!bancoj!28%!dos!clientes!falaram!que!necessitam!de!ajuda!
em! algumas! operações! e! 17%! dos! clientes! disseram! que! somente! utilizam! se! tiverem! ajuda! de! um!
funcionário,!ou!seja,!45%!disseram!que!precisam!de!algum!tipo!de!ajuda.!
Ao! perguntar! à! amostra! sobre! quando,! momento! em! que! utiliza! os! canais! de!
autoatendimento,! obteveIse! que! 41%! utiliza! em! quase! todas! as! transações,! 31%! somente! quando!
tem! muita! fila! no! caixa! convencional! e! 28%! utiliza! quando! precisa! ir! ao! banco! fora! do! expediente!
bancário.!
Quando! os! clientes! foram! questionados,! com! relação! ao! fato! de! que! se! a! agência! estiver!
cheia!e!eles!perceberem!que!pode!demorar!para!serem!atendidos!no!caixa!!o!que!eles!fariam.!38%!
dos! clientes! disseram! que! procurariam! um! canal! alternativo,! 31%! voltariam! em! outro! horário! e! 24%!
aguardariam!até!serem!atendidos,!ou!seja,!55%!dos!entrevistados!seriam!atendidos!pelo!caixa.!
Por!fim,!o!questionário!finaliza!perguntando!sobre!o!nível!geral!de!satisfação!dos!clientes!com!
os! canais! alternativos! oferecidos! pela! agência.! O! resultado! geral! foi! satisfatório,! 82%! dos! clientes!
disseram!estarem!satisfeitos.!
!
6!CONSIDERAÇÕES!FINAIS!E!CONCLUSÃO!
Resumindo,!podeIse!destacar!que!48%!dos!clientes!preferem!atendimento!pessoal.!O!canal!
alternativo!mais!utilizado!é!o!caixa!eletrônico.!Mais!da!metade!da!amostra!relatou!ter!dificuldade!em!
utilizar!os!canais!de!autoatendimentoj!45%!disseram!que!sempre!necessitam!de!ajuda!para!usar!os!
canaisj!55%!relataram!que!quando!a!agência!está!cheia,!eles!preferem!voltar!em!outro!horário!e!ou!
esperar!na!fila,!mas!preferem!ser!atendidos!pelos!caixas!convencionais.!
Esses! resultados! confirmam! a! resistência! dos! clientes! aos! canais! alternativos! de!
atendimento,! bem! como! as! dificuldades! dos! mesmos! na! utilização! destes! canais.! PodeIse! dizer,!
portanto,!que!os!clientes!do!interior!privilegiam!mais!o!contato!humano!e,!talvez,!seja!esse!o!fato!da!
resistência! ser! confirmada.! Pires! &! Marchetti! (1997)! falam! que! o! serviço! de! autoatendimento! é!
considerado!pelo!cliente!com!uma!perda!de!contato!com!o!funcionário!da!agência.!O!banco,!para!o!
cliente,! passa! a! ser! uma! máquina! ATM! (automated( teller( machine)! e! não! mais! um! ser! que! busca!
resolver!seus!problemas.!Essa!situação!se!traduz,!portanto,!em!um!forte!argumento!para!a!formação!
de!resistência!dos!clientes!em!utilizar!os!terminais!de!autoatendimento.!
No! entanto,! aqueles! clientes! que! utilizam! os! canais! alternativos! e! que! apresentam! certas!
dificuldades,! demonstraram! interesse! em! aprender,! bem! como! de! serem! treinados! para! melhor!
utilizar!os!canais!alternativos.!
Esse! estudo! corrobora! a! pesquisa! de! Dallabrida! (2007)! no! que! tange! à! resistência! dos!
clientes!do!Banco!do!Brasil!ao!uso!dos!canais!alternativos.!Uma!vez!que!o!autor!concluiu!que!o!baixo!
índice! de! utilização! dos! canais! deveIse,! além! de! questões! culturais,! ao! falho! trabalho! de!
convencimento!dos!clientes,!uma!vez!que!o!banco!não!oferece!o!suporte!necessário!aos!mesmos.!
Diante! das! conclusões,! apresentamIse! as! contribuições! do! trabalho! para! a! instituição!
bancária:!
•! Divulgar! melhor! os! canais! de! autoatendimento,! mostrando! a! importância! dos! mesmos!
como!forma!de!agilidade!e!comodidade!no!atendimentoj!
•! Divulgar! os! canais! alternativos! que! são! pouco! utilizados,! porém! com! grande! tendência!
de!crescimento,!como!o!mobile!banking!e!internet!bankingj!
•! Intensificar!a!presença!de!funcionários!no!autoatendimento!para!treinamento!e!suportej!
•! Orientar! os! funcionários! a! instruir! os! clientes! sobre! como! utilizar! os! canais! de!
autoatendimento,! sanando! dúvidas,! fornecendo! guias! de! utilização! e! se! possível!
realizando!demonstraçõesj!
•! Apresentar!informações!sobre!a!segurança!dos!canais!alternativos,!bem!como,!os!meios!
e!formas!que!os!clientes!podem!utilizar!para!evitarem!transtornos!e!assaltosj!
•! Compreender! e! respeitar! o! tipo! de! cliente,! buscando! entender! suas! necessidades!
específicas,! de! forma! a! criar! uma! relação! de! troca,! onde! ambos! saiam! ganhando! e!
fiquem!satisfeitos.!
!
Por!fim,!sugereIse!para!trabalhos!futuros,!a!realização!de!uma!pesquisa!qualitativa!de!forma!
a!esclarecer!melhor!o!ponto!de!vista!dos!clientes,!bem!como!repetir!a!pesquisa!após!a!aplicação!dos!
procedimentos!de!melhorias!sugeridos.!!
!
Como! limitações! do! trabalho,! podeIse! citar! a! dificuldade! na! obtenção! de! dados,! pois! a!
empresa! estudada! é! extremamente! sigilosa! quanto! a! informações! operacionais,! de! clientes! e!
estratégicas.!Outro!ponto!seria!com!relação!ao!tamanho!da!amostra,!que!poderia!ter!sido!maior,!mas!
a!limitação!do!tempo!para!aplicação!do!questionário!foi!um!empecilho.!
!
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