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RAC-Eletrônica, Curitiba, v. 2, n. 3, art. 6,
p. 449-469, Set./Dez. 2008
Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a
Duração do Comportamento de Procura
Effects of the Informational Benefit Level of Brands on the Duration of Search Behavior
Roberta H. B. F. Pohl *
Doutoranda em Psicologia pela UnB, Brasília/DF, Brasil.
Jorge M. Oliveira–Castro
Ph.D. em Psicologia pela Auburn University, Estados Unidos.
Professor Adjunto do IP/UnB, Brasília/DF, Brasil.
* Endereço: Roberta H. B. F. Pohl
SHIS QI 23, Conjunto 18, Casa 18, Lago Sul, Brasília/DF, 71660-180. E-mail: [email protected]
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Roberta H. B. F. Pohl, Jorge M. Oliveira-Castro
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RESUMO
Antes de comprar um produto, as pessoas geralmente procuram por melhor qualidade e preço. O comportamento
de procura pode ser interpretado como comportamento precorrente que produz eventos que sinalizam as
prováveis conseqüências reforçadoras (informativas e utilitárias) e aversivas (e.g., gastar dinheiro) para a compra
e consumo (Oliveira-Castro, 2003). Reforço informativo é social, mediado por outras pessoas, e está relacionado,
por exemplo, ao nível de status social e prestígio obtido pelo consumidor, ao adquirir um produto ou serviço
(Foxall, 1990, 1997, 1998). O presente trabalho investigou os efeitos do nível de reforço informativo de marcas
sobre a duração da procura. Consumidores (1.447) foram observados comprando três produtos (sabão-em-pó,
margarina e café) em quatro lojas de duas redes de supermercados. As marcas de cada um dos produtos foram
classificadas em três níveis de beneficio informativo, com base em resultados de um questionário, que solicitava
aos respondentes (172) que indicassem o quanto as marcas eram conhecidas e o nível de qualidade de cada uma.
A duração da procura por unidade comprada diminuiu com o aumento do nível informativo das marcas, para os
três produtos. Esses resultados sugerem o desenvolvimento de um conceito de força de marca, o qual inclua a
duração da procura como uma de suas medidas.
Palavras-chave: análise do comportamento; comportamento do consumidor; comportamento de procura;
diferenciação de marcas; força de marca; marketing.
ABSTRACT
Before purchasing a product, people usually search for better quality and price. Searching can be interpreted as a
precurrent behavior which produces events that signal the probable reinforcing (informational and utilitarian)
and aversive consequences (e.g., spending money) for purchase and consumption (Oliveira-Castro, 2003).
Informational reinforcement is social, mediated by other people, and is related, for example, to the level of social
status and prestige obtained by the consumer when acquiring a product or service (Foxall, 1990, 1997, 1998).
This study investigates the effects of informational reinforcement offered by brands on search duration.
Consumers (1,447) were observed while buying three supermarket products (laundry detergent, margarine, and
coffee) in four stores belonging to two supermarket chains. The brands of each one of the products were
classified into three levels of informational reinforcement, based on the results of a questionnaire, which
requested respondents (172) to indicate how well known the brands were and the quality level of each of them.
Search duration per selected unit decreased with increases in brand informational level, for the three products.
These results suggest the development of a concept of brand strength which includes search duration as one of
its measures.
Key words: behavior analysis; consumer behavior; search behavior; brand differentiation; brand strength;
marketing.
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INTRODUÇÃO
Consumidores geralmente coletam informações antes de efetuar suas compras. Eles procuram, entre
outras coisas, por bons preços, boas condições de pagamento, marcas específicas, características dos
produtos. Conhecer os fatores que influenciam os padrões de comportamento de procura por produtos
e serviços pode ser crucial para o desenvolvimento de estratégias eficientes de marketing, na medida
em que abre a possibilidade de interferir no processo antes de ocorrer a compra ou decisão final.
Diversas variáveis que podem influenciar o comportamento de procura têm sido investigadas,
incluindo o preço médio dos produtos e promoções. Os resultados de algumas dessas pesquisas têm
indicado que o aumento no preço médio do produto a ser comprado está associado a aumentos na
quantidade de procura (e.g., Darke, Freedman, & Chaiken, 1995; Laroche, Saad, Browne, Cleveland,
& Kim, 2000; Urbany, Dickson, & Kalapurakal, 1996). Pesquisas recentes corroboram essas e
mostram que: a) a duração da procura por item é maior para produtos com média de preço maior
(Oliveira-Castro, 2003); b) o efeito da diminuição da procura parece estar relacionado à média do
preço e não à variância do preço (Rodrigues-Neto, 2003); e c) a duração por item aumenta com o
aumento do número de alternativas de marcas (Dias, 2005).
O principal objetivo do presente estudo é dar continuidade às pesquisas já realizadas na área,
investigando os efeitos do nível de reforço informativo(1) das marcas (Foxall, Oliveira-Castro, &
Schrezenmaier, 2004) sobre a duração do comportamento de procura (precorrente) (Oliveira-Castro,
2003). A presente pesquisa utiliza-se da abordagem comportamental da psicologia para analisar o
comportamento de procura do consumidor, adotando o Modelo na Perspectiva Comportamental
(Foxall, 1998) que analisa o comportamento do consumidor essencialmente a partir da contingência de
três termos: antecedente, resposta e conseqüente. O modelo enfatiza também o papel de variáveis
situacionais, em contraste com variáveis cognitivas, na determinação do comportamento do
consumidor.
A seguir será apresentada uma fundamentação teórica do tema, abordando mais densamente o
comportamento do consumidor, o modelo comportamental e o comportamento de procura. Em seguida
será descrito o método de pesquisa utilizado de forma geral e do método de pesquisa detalhado por
produto. Os resultados encontrados serão descritos para cada produto, assim como a discussão
particular por produto, finalizando com uma discussão geral do trabalho.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Pesquisas sobre comportamento do consumidor abrangem em geral o quê, o porquê e o quando as
pessoas ou organizações compram e consomem, incluindo atividades pré e pós compra, tais como
procura, uso, avaliação e descarte de produtos e serviços (Arnould, Price, & Zinkhan, 2003; Engel &
Blackwell, 1982; Schiffman & Kanuk, 2000). Conceitual e metodologicamente, os estudos na área se
iniciaram a partir da Psicologia Social, no final dos anos 60, usando conceitos como atitude,
comunicação e persuasão. Mais tarde, a área foi influenciada também pela Psicologia Cognitiva,
incorporando conceitos sobre memória, processamento de informação e tomada de decisão (cf. Jacoby,
Johar, & Morrin, 1998). Desde então, a abordagem cognitivo-social passou a ser dominante na área de
pesquisa, o que traz pelo menos duas fontes de preocupação (cf. Oliveira-Castro & Foxall, 2005).
Primeiro, por reduzir a diversidade teórica da área (cf. Feyerabend, 1975); e segundo, pelo fato de as
abordagens cognitivistas, baseadas em modelos causais de atitude-intenção-comportamento, não se
terem mostrado capazes de predizer satisfatoriamente o comportamento das pessoas (cf. Davies,
Foxall, & Pallister, 2002; Foxall, 1997).
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Nesse contexto, uma abordagem analítico-comportamental possui características que a tornam
alternativa promissora para a área. Segundo Catania (1999), essa abordagem tem seus fundamentos na
Análise Experimental do Comportamento, sendo a aprendizagem uma questão central na Psicologia. A
Análise Comportamental tem seus conceitos embasados em sólido, sistemático e abrangente programa
experimental de pesquisa, que enfatiza os efeitos de variáveis situacionais sobre o comportamento
(e.g., Skinner, 1953), contrapondo-se, assim, aos modelos cognitivistas, que têm negligenciado os
efeitos dessas variáveis, concentrando-se quase exclusivamente na descrição de como a mente
processa informações. Por essas razões, vale considerar uma análise operante do comportamento do
consumidor e, mais especificamente, do comportamento de procura por produtos.
MODELO COMPORTAMENTAL
Proposto por Foxall (1990, 1997, 1998), o Modelo na Perspectiva Comportamental (Figura 1)
(Behavior Perspective Model [BPM]) analisa o comportamento do consumidor, a partir da tríplice
contingência: antecedente, resposta e conseqüente, localizando o comportamento do consumidor na
intersecção do cenário comportamental (espaço) com a história de aprendizagem (tempo). Uma
condição antecedente, com estímulos discriminativos que sinalizam as prováveis conseqüências de
uma resposta específica pode ser caracterizada por uma loja, teatro, supermercado, que são exemplos
de cenários para o comportamento do consumidor, por apresentarem diferentes eventos que,
possivelmente, sinalizarão um ou mais de três tipos de conseqüências: reforçadores ou benefícios
utilitários, reforçadores ou benefícios informativos e conseqüências aversivas.
Figura 1: Modelo na Perspectiva Comportamental
Reforço/ Benefício
Utilitário
Cenário de Consumo
(espaço)
X
Comportamento de
Consumo
História de
Aprendizagem
(tempo)
Conseqüência
Aversiva
Reforço/ Benefício
Informativo
Reforço utilitário refere-se a benefícios derivados diretamente da posse e aplicação do produto ou
serviço, são conseqüências mediadas pelo produto ou serviço. Consiste nos resultados práticos da
compra e do consumo, ou seja, benefício funcional, valor de uso e satisfação econômica, recebidos
pelo consumidor na aquisição e uso do produto e serviço. Um dos principais benefícios utilitários que
está, por exemplo, geralmente associado a qualquer modelo de automóvel (tanto um Fiat Uno como
um Audi) é o transporte porta a porta.
Por outro lado, reforço informativo consiste no feedback sobre o desempenho do indivíduo (i.e.
valor da troca), e não na informação em si, resultando no nível de status social, prestígio e aceitação
obtida pelo consumidor por adquirir o produto ou serviço. Portanto o benefício informativo é social,
no sentido de ser mediado por outras pessoas (cf. Skinner, 1957), e pode ser obtido, por exemplo, pela
posse de certos modelos ou marcas de automóveis (e.g. Mercedes Benz ou Audi). Assim, ao adquirir
um produto o consumidor estaria sendo influenciado por ambos os tipos de benefícios (utilitário/
informativo) em diferentes níveis. Além das conseqüências reforçadoras, comportamentos
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relacionados ao consumo de bens e serviços também envolvem conseqüências aversivas ou punitivas;
como, por exemplo, gastar dinheiro e tempo ou receber um produto defeituoso (cf. Alhadeff, 1982).
COMPORTAMENTO DE PROCURA E PREÇO DO PRODUTO
Conhecer os fatores que influenciam os padrões de comportamento de procura por produtos e
serviços pode ser crucial para o desenvolvimento de estratégias eficientes de marketing: e.g.,
campanhas publicitárias, sortimento, promoções de preço. Talvez por isso muitas pesquisas têm
procurado identificar as variáveis que influenciam o comportamento de procura por produtos,
investigando tanto produtos de compra rotineira (e.g., Hoyer, 1984; Urbany et al., 1996), quanto bens
duráveis (e.g., Beatty & Smith, 1987; Laroche et al., 2000; Moorthy, Ratchford, & Talukdar, 1997), e
usando diversos métodos, baseados em observação direta (Hoyer, 1984), questionários (Beatty &
Smith, 1987; Laroche et al., 2000; Moorthy et al., 1997; Urbany et al., 1996) e experimentos (Darke &
Freedman, 1993; Darke et al., 1995). Os resultados de algumas dessas pesquisas têm indicado que
aumentos no preço médio do produto a ser comprado estão associados a aumentos na quantidade de
procura: e.g., Darke et al., 1995; Laroche et al., 2000; Urbany et al., 1996.
Oliveira-Castro (2003) realizou a primeira pesquisa sobre o comportamento de procura, adotando
uma abordagem analítico-comportamental, em que procurou investigar essa relação, utilizando a
observação do comportamento de compra em situação de consumo real. Baseado na premissa de que o
comportamento de procura pode ser interpretado como comportamento precorrente auxiliar, a
probabilidade e duração da procura seriam funções diretas do aumento potencial na probabilidade de
uma compra bem sucedida e função inversa dos custos da procura. Comportamentos precorrentes
são definidos como respostas que aumentam a freqüência de outras respostas (corrente) ocorrerem ou
serem reforçadas (cf. Skinner, 1969). Quando alguém descreve que tem um número de telefone na
cabeça, em parte ela está dizendo que é capaz de falar ou digitar o número, sem olhar na agenda.
Apesar da resposta de olhar o número (resposta precorrente auxiliar) ter sido condição necessária para
o acerto, em algum ponto, durante o processo de aprendizagem, esse tipo de comportamento deixa de
ser necessário e não mais ocorre. O comportamento precorrente auxiliar é um precorrente nãorequerido pelas contingências programadas, sinalizado; com o aumento do treino, pode diminuir ou
parar de ocorrer sem interromper a resposta corrente (cf. Oliveira-Castro, Coelho, & Oliveira-Castro,
1999; Oliveira-Castro, Faria, Dias, & Coelho, 2002).
A procura pré-compra pode ser analisada como comportamento precorrente, não requerido pelas
contingências programadas, já que o consumidor pode, em princípio, comprar sem nenhuma procura:
e.g., a procura pode ser mínima ou não existir, dependendo do número de alternativas de marcas ou
preços. Com o objetivo de testar os efeitos do preço do produto sobre a duração do comportamento de
procura, Oliveira-Castro (2003) mediu a duração da procura por produtos com preços médios
diferentes em um supermercado. Os resultados obtidos, baseados em análises intra- e entre-sujeitos,
indicaram que a duração da procura por unidade de produto selecionado foi maior para produtos com
preço médio maior.
Tendo em vista que, no estudo de Oliveira-Castro (2003), as médias dos preços dos produtos
estiveram altamente correlacionadas com a variação (desvio padrão) dos preços, não possibilitando a
separação dos efeitos dessas duas variáveis, Rodrigues-Neto (2003) procurou separar tais efeitos,
utilizando a mesma metodologia de observação direta. Os resultados corroboraram o estudo anterior,
mas não indicaram efeitos significativos da variação de preço sobre a duração da procura. Os
resultados dessas duas pesquisas corroboraram aqueles descritos na literatura, utilizando simulações de
laboratório, e indicam que em situações reais, em que os consumidores estão engajados na compra
rotineira de produtos relativamente baratos, aumentos no preço médio dos produtos estão associados a
aumentos na duração da procura. Seguindo essa mesma linha de pesquisa, o principal objetivo do
presente trabalho foi investigar se o nível de diferenciação de marcas dentro de uma categoria de
produto influencia a duração do comportamento de procura. Considerando que marcas com maior
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diferenciação geralmente apresentam preços mais elevados, a questão levantada na presente pesquisa
está também relacionada a possíveis influências de preços das marcas, dentro de uma mesma categoria
de produto, sobre a duração da procura.
COMPORTAMENTO DE PROCURA E DIFERENCIAÇÃO DE MARCA
De acordo com o Modelo na Perspectiva Comportamental [BPM], o nível de diferenciação de marca
estaria relacionado aos níveis de benefícios utilitários e informativos oferecidos por elas, sinalizadas
por estímulos discriminativos presentes no cenário de consumo (e.g., marca, logo, embalagem etc.).
Foxall et al. (2004) mediram os níveis de benefício utilitário e informativo programados pelas
diferentes marcas de produtos alimentícios de supermercado. Para isso os autores classificaram todas
as marcas de nove categorias de produtos compradas por 80 participantes de um painel de
consumidores no Reino Unido (TNS Superpanel), com base em uma análise das contingências
programadas pelos fabricantes (i.e., estratégia de posicionamento). Assim, os níveis de benefício
informativo e utilitário foram classificados com base em uma análise de posicionamento das marcas,
combinada com o preço e foram identificados três níveis de informativo: Grupo 1, marcas próprias que
significavam economia no preço; Grupo 2, marcas próprias que não significavam economia e marcas
especializadas, mas pouco conhecidas; e Grupo 3, marcas especializadas, nacionais e muito
conhecidas; e dois níveis de utilitário: Grupo 1, marcas apresentando formulações básicas ou simples
de produtos; e Grupo 2, marcas que continham adição de algum atributo que justificasse o aumento do
preço. Os resultados indicaram que esse tipo de classificação de marcas possibilitou a identificação de
diversos padrões de compra dos consumidores, tais como: a maioria dos consumidores compra na
maioria das vezes marcas em um mesmo nível de benefício (cf. Foxall et al., 2004), consumidores que
compram predominantemente marcas classificadas em diferentes níveis apresentam diferentes
elasticidades de demanda (cf. Foxall et al., 2004), e que consumidores de produtos alimentícios de
supermercado apresentam elasticidade de demanda significativa para preço, para benefícios utilitários
e informativos, em ordem decrescente de magnitude (cf. Oliveira-Castro, Foxall, & Schrezenmaier,
2005).
Combinando a metodologia de observação adotada na pesquisa sobre duração de procura (OliveiraCastro, 2003) com esse tipo de interpretação de diferenciação de marca, a presente pesquisa investigou
possíveis efeitos do nível informativo de marcas sobre a duração do comportamento de procura. No
entanto constatou-se que os critérios de classificação de nível informativo, adotados anteriormente,
não servem para analisar produtos no mercado brasileiro, tendo em vista que as marcas próprias se
encontram posicionadas como intermediárias e não como as de menor nível de diferenciação. Em face
disso, o nível informativo das marcas foi identificado com base em levantamento junto a consumidores
sobre o quanto cada uma das marcas é conhecida e percebida como de boa qualidade.
MÉTODO
Observações
Observações
Dados sobre comportamento de procura foram obtidos em 57 sessões de observação de
consumidores comprando os produtos (selecionados para pesquisa) em quatro lojas pertencentes a
duas redes de supermercados em Brasília, DF, totalizando 1.447 (958 mulheres e 489 homens)
observações de situação de compra ao longo de 21 semanas, realizadas nos meses de julho, agosto,
setembro, outubro e novembro de 2003. As observações foram feitas por alunos da graduação e pósgraduação em Psicologia da Universidade de Brasília, participantes do Grupo de Pesquisas em
Comportamento do Consumidor (Consuma, www.consuma.unb.br).
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Os questionários para identificação do nível de benefício informativo das marcas foram respondidos
por 172 pessoas, consumidores brasileiros, homens e mulheres, com média de idade de 40 anos. Essa
coleta também foi realizada pelos membros do grupo Consuma, ao longo de duas semanas e após a
finalização das observações de compras nos supermercados. Cada membro aplicou aproximadamente
15 questionários a pessoas escolhidas por conveniência, sendo que os consumidores que responderam
os questionários não foram os mesmos das observações de compra.
Escolha dos Produtos e Classificação das Marcas
A escolha dos produtos a serem observados para fornecer dados sobre comportamento de procura se
baseou nos seguintes critérios: 1. apresentar grandes diferenças de preços, pelo menos o dobro, entre
as marcas mais caras e as mais baratas; 2. oferecer mais de seis marcas diferentes; 3. possibilitar a
observação da duração da procura e registro da marca comprada (i.e., produtos muito pequenos, como
sabonetes, dificultariam isso). Assim, foram escolhidos três produtos para a pesquisa, a saber,
Margarina, Sabão-em-Pó (Detergente para Roupas) e Café (moído, tipo almofada), que tiveram o peso
variando de 250g a 2000g.
Em relação à classificação das marcas em níveis de benefício informativo, foi elaborado um
questionário que visava identificar quão conhecidas eram as marcas e o quanto elas eram percebidas
como de boa qualidade por consumidores, características essas diretamente relacionadas a possíveis
reforçadores informativos (i.e., sociais). O questionário apresentava as marcas de cada produto e os
consumidores tinham que pontuar para cada uma com base em duas escalas (Conhecida: 0desconhecida, 1- pouco conhecida, 2- medianamente conhecida e 3- muito conhecida; Qualidade: 0desconhecida, 1- baixa qualidade, 2- média qualidade e 3- alta qualidade).
Procedimento
Para a coleta dos dados de duração de procura foi utilizado um procedimento de observação direta
que consistia em medir, com cronômetro, o tempo que os consumidores gastavam procurando pelo
produto. O tempo total de procura consistia no período transcorrido desde o momento em que o
consumidor olhava para a prateleira do produto até quando ele colocava o produto dentro do carrinho
de compras. Ao longo desta procura, o carrinho poderia estar em movimento desde que o consumidor
mantivesse os olhos voltados para as prateleiras do produto. Caso o consumidor estivesse sem
carrinho, o tempo era contado até o momento em que a pessoa pegasse o produto e se afastasse da
prateleira.
Os observadores se posicionavam a uma distância de aproximadamente cinco metros, com um
carrinho de compra, e agiam como se estivessem fazendo compras ou esperando alguém. Os
consumidores foram observados na ordem em que apareciam, sem serem identificados, sendo
descartados os dados de situações em que houvesse alguma interrupção ao longo do tempo de procura,
tais como conversas e uso de telefone celular.
As seguintes informações foram registradas ao longo de cada observação: tempo de procura; marca
do produto; número de itens selecionados; sexo do consumidor (masculino ou feminino); volume
aproximado do carrinho (vazio/ sem carrinho, médio ou cheio); companhia e tipo de companhia
(homem, mulher ou criança); e anúncio de promoção do produto.
Além da duração ou tempo total da procura, foi analisado também o tempo por unidade selecionada,
considerando que alguns consumidores selecionavam mais de um item da mesma marca ou de marcas
diferentes e que isto poderia influenciar o tempo de procura (Oliveira-Castro, 2003; Rodrigues-Neto,
2003). Para isso o tempo total foi dividido pelo número de itens colocados no carrinho, e a medida foi
denominada tempo de procura por unidade. Considerando os resultados de estudos anteriores, esta
medida foi considerada a principal variável dependente da presente pesquisa. Além disso, foram
calculadas as variáveis: tempo de procura por quantidade (tempo total dividido pela quantidade de
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itens colocados no carrinho multiplicado pelo peso do item) e tempo de procura por dinheiro (tempo
total dividido pela quantidade de dinheiro que o consumidor gastaria pelos itens escolhidos).
Considerando que reforço informativo é social, mediado por outras pessoas, a utilização do
questionário pode ser interpretada como uma sonda das contingências sociais programadas para a
compra de determinadas marcas. Isto pode ser feito assumindo que comprar marcas que sejam muito
conhecidas pelos consumidores e percebidas por eles como tendo alta qualidade aumentaria a
probabilidade do comportamento de compra ser aprovado socialmente, isto é, ser seguido por
conseqüências tais como elogios e comentários positivos. No presente caso, por se tratar de produtos
de compra rotineira de supermercado, consumidos por quase qualquer consumidor da comunidade, os
respondentes foram consumidores de forma genérica sem maiores especificações. No caso de produtos
com nichos específicos, os respondentes teriam que ser consumidores do produto e não qualquer
consumidor genericamente.
O nível informativo de cada marca foi medido com base na média dos valores atribuídos nas duas
perguntas do questionário (A marca é conhecida? Qual é o nível de qualidade da marca?) por todos os
respondentes (170 ou mais). Denominou-se essa medida de MCQ [MCQ = (Conhecida +Qualidade)
/2]. Com o objetivo de classificar as marcas em três níveis de benefício informativo, foi conduzida
uma One-way ANOVA para testar se as marcas diferiam com base na MCQ atribuída pelos 172
respondentes. A classificação em três níveis informativos foi realizada com base em uma combinação
entre os resultados de testes post hoc (Tukey) de comparação entre as médias de MCQ e as fatias de
mercado das marcas. Os testes de comparação entre médias foi utilizado como indicador de possíveis
pontos de corte da classificação, sendo combinados com a soma de fatia de mercado das marcas em
cada nível, que deveria ser igual ou superior a 15%. Cada questionário continha perguntas sobre os
três produtos e, quando o respondente deixava de classificar alguma marca de algum dos produtos,
esses dados eram eliminados da análise.
O método de pesquisa, quando adotado para cada produto separadamente, apresentou algumas
diferenças entre os produtos como o número de observações, marcas, preços, e agrupamentos das
marcas nos diferentes níveis informativos; assim, a seguir será detalhado o método usado para cada
produto.
MÉTODO POR PRODUTO
Margarina
Observações. Para o produto Margarina foram realizadas 15 sessões de observação de compradores,
totalizando 367 (252 mulheres e 115 homens) observações de situação de compra e foram analisados
171 questionários.
Características do produto. O produto Margarina apresentou 16 marcas diferentes: Pastela,
Margarette, Franciscano, Extra, Deline, Vigor, Delicata, Cremosy, Primor, Soya, Mila, All Day,
Claybom, Qualy, Delicia e Doriana, com pesos de pacotes de 250g, 500g e 1.000g.
Os preços variavam de R$ 1,19 (Pastela) a R$ 6,05 (Claybom), com média de R$ 2,37. Os preços
médios de cada marca de Margarina variavam de R$ 1,60 (Soya) a R$ 3,80 (Primor) (Tabela 1).
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Tabela 1: Marcas e Preço Médio para Cada Produto (Café, Margarina e Sabão em pó)
Café
Marcas
Ponto extra
forte
Jaraguá
Moura
Ubom
Pop
Tic Tac
Pingo d’ouro
Villa Rica
Bico d’ouro
Export
Extra
Carrefour
Brasileiro
3 Poderes
Arábia
Bom Dia
Ponto
exportação
Rancheiro
Ponto
Export extra
forte
Sítio
Pilão
Preço médio
1,99
Margarina
Marcas
Soya
Preço médio
1,60
2,03
1,85
2,29
1,52
2,09
2,49
2,49
2,29
2,93
2,55
3,02
2,90
Delicata
Extra
Margarette
All day
Cremosy
Pastela
Delicia
Qualy
Claybom
Vigor
Mila
Deline
1,96
2,23
1,69
1,92
2,09
2,07
2,60
2,52
2,74
2,49
2,82
2,30
2,11
3,23
3,29
3,08
Franciscano
Doriana
Primor
2,72
3,06
3,80
3,37
3,32
3,51
Sabão em pó
Marcas
Rizzo
Preço médio
2,89
Revel
Biju
Campeiro
Geo
Lis
Pop
Tixan
Urca
Minuano
Brilhante
Bold
Omo multação
Minerva
Ace
Ariel
Omo cores
2,40
3,49
3,57
3,57
3,69
3,99
8,06
4,59
4,99
5,24
5,37
5,22
Omo
Omo progress
Omo máquina
6,32
5,06
7,49
5,37
5,51
6,03
6,17
3,51
3,95
Procedimento. O procedimento foi aquele descrito no Método sem alterações.
Café
Observações. Para o produto Café foram realizadas 32 sessões de observação de compradores,
totalizando 725 (471 mulheres e 254 homens) observações de situação de compra e foram analisados
170 questionários.
Características do produto. O produto Café (moído, tipo almofada) apresentou 22 marcas diferentes:
Jaraguá, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico d’ouro, Pingo d’ouro,
Brasileiro, 3 Poderes, Extra, Carrefour, Pilão, Arábia, Ponto, Ponto Extra Forte, Ponto Exportação,
Export, Export Extra Forte e Sítio, com pesos de pacotes de 250g e 500g.
Os preços variavam de R$ 0,88 (Moura) a R$ 4,29 (Rancheiro), com média de R$ 3,04. Os preços
médios de cada marca de Café variavam de R$ 1,52 (Pop) a R$ 3,95 (Pilão) (Tabela 1).
Procedimento. A alteração feita no procedimento do produto Café foi em relação à classificação das
marcas, Export Extra Forte, Ponto Extra Forte, Ponto Exportação foram consideradas como
submarcas, ou seja, marcas com o mesmo nome das originais, mas que tinham um atributo especial
(Extra Forte, Exportação), que pode ser interpretado como mudança no nível de benefício utilitário,
mas não informativo (cf. Foxall et al., 2004). Assim, essas submarcas deveriam ser classificadas no
mesmo nível informativo de suas marcas originais Export e Ponto (respectivamente), apesar de
diferirem com relação aos valores de MCQ.
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458
SabãoSabão-emem-pó
Observações. Para o produto Sabão-em-pó foram realizadas 10 sessões de observação de
compradores, totalizando 355 (235 mulheres e 120 homens) observações de situação de compra e
todos os questionários foram analisados.
Características do produto. O produto Sabão-em-pó apresentou 20 marcas diferentes: Tixan, Urca,
Rizzo, Revel, Lis, Bold, Pop, Biju, Campeiro, Geo, Minuano, Ariel, Ace, Brilhante, Minerva, Omo,
Omo Máquina, Omo Cores, Omo Progress e Omo Mult-Ação, com pesos de pacotes de 500g, 1.000g e
2.000g.
Os preços variavam de R$ 1,69 (Revel) a R$ 8,06 (Tixan), com média de R$ 4,98. Os preços médios
de cada marca do Sabão-em-pó variavam de R$ 2,40 (Revel) a R$ 8,06 (Tixan) (Tabela 1).
Procedimento. A alteração feita no procedimento do produto Sabão-em-pó também foi em relação à
classificação das marcas. Assim como as marcas Export e Ponto do produto Café, a marca Omo do
produto Sabão-em-pó continha submarcas como Omo Máquina, Omo Cores, Omo Progress e Omo
Mult-Ação. Considerando que estas submarcas parecem estar mais relacionadas a benefícios
utilitários, elas foram classificadas como pertencentes ao mesmo nível de benefício informativo.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Margarina
Identificação dos níveis de benefício informativo. A classificação das marcas em cada nível
informativo, dentro de cada produto, levou em consideração as diferenças estatisticamente
significativas das médias de MCQ entre grupos de marcas (Testes post hoc Tukey) e a exigência de
pelo menos 15% de fatia de mercado para cada nível informativo: as fatias de mercado foram
calculadas com base nos dados de observação de compra obtidos nas nossas amostras, isto é, um total
de 1447 observações para os três produtos. Isso foi feito com o objetivo de garantir uma quantidade
mínima de dados em cada nível informativo, para que o comportamento de procura por marcas de
diferentes níveis pudesse ser comparado. Sem tal padronização os subgrupos de marcas estariam
associados a quantidades muito desiguais de dados. Além disso, a utilização de três níveis
informativos facilitaria a comparação dos resultados do presente estudo com aqueles encontrados na
literatura (e.g., Foxall et al., 2004; Oliveira-Castro et al., 2005).
A Tabela 2 apresenta as marcas, as médias de MCQ obtidas para cada marca, e a fatia de mercado
(em porcentagem) associadas a cada um dos níveis de benefício informativo de marcas para o produto
Margarina. Esses resultados foram obtidos com base em ANOVA e teste post hoc (Tukey)
comparando as médias de MCQ obtidas para cada uma das marcas com os dados dos 170
questionários válidos. Cada coluna na tabela indica um subconjunto de médias, contendo médias
estatisticamente diferentes (p = .05) dos outros subconjuntos. Apesar dos resultados sugerirem sete
subgrupos de marcas com base nas diferenças de MCQ, as marcas foram agrupadas em três níveis de
benefício informativo, levando em consideração a exigência de pelo menos 15% de fatia de mercado.
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Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura
459
Tabela 2: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Margarina,
Agrupamento das Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível.
As Diferentes Colunas Indicam que os Valores de MCQ são Estatisticamente Diferentes (p = ,05)
Nível Infor.
Fatia (%)
Marca
Pastela
Margarette
Franciscano
Extra
Deline
Vigor
Delicata
Cremosy
Primor
Soya
Mila
All day
Claybom
Qualy
Delicia
Doriana
Nível 1
16,38
1
0.049
0.233
0.309
2
3
4
Nível 2
18,81
5
Nível 3
64,80
7
6
0.309
0.570
0.944
1.000
1.181
1.210
1.181
1.210
1.383
1.383
1.558
1.655
2.064
2.494
2.511
2.596
2.631
Resultados da duração da procura. A Tabela 3 apresenta os resultados da duração da procura para os
três produtos, mostrando a média das variáveis tempo total, tempo/ unidade, tempo/ quantidade, e
tempo/ dinheiro, para cada nível de benefício informativo das marcas, assim como o nível de
significância das comparações estatísticas. Comparando o tempo de procura por unidade entre os
diferentes níveis de benefício informativo para o produto Margarina, uma ANOVA indicou que a
diferença entre as médias foi significativa. Um teste post hoc (Tukey) de comparação entre as médias
indicou que a duração da procura por unidade foi significativamente menor para marcas no Nível 3 do
que para aquelas no Nível 1 (p= 0.023), sugerindo, portanto, uma duração de procura menor para
marcas mais conhecidas e percebidas como sendo de alta qualidade. Com relação às outras medidas de
duração da procura, apesar das médias de duração terem diminuído sistematicamente com aumentos
no nível informativo das marcas, tais diferenças foram significativas apenas para a medida de tempo
por dinheiro gasto.
Tabela 3: Médias das Medidas de Duração da Procura (Tempo Total Medido em Segundos)
para Cada Nível de Benefício Informativo de Marca para Cada um dos Produtos. Os Níveis de
Significância das ANOVA’s (p) São Apresentados para Cada Produto
Resultados da
Duração da
Procura
Tempo Total
Tempo Total/
Unidade
Tempo Total/
Quantidade
Tempo Total/
Dinheiro
MARGARINA
Nível
Média
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
27,39
22,28
21,40
22,14
17,62
15,99
4,49
3,70
3,38
10,78
9,77
6,42
p
0,09
0,03*
0,09
0,00*
CAFÉ
Nível
Média
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
32,24
27,46
20,78
23,84
20,17
16,29
5,95
4,56
3,52
13,34
7,40
5,27
p
0,00*
0,00*
0,00*
0,00*
SABÃO-EM-PÓ
Nível Média
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
37,27
31,04
29,83
26,90
25,05
22,93
2,72
2,59
2,42
7,66
4,86
4,22
p
0,06
0,36
0,63
0,00*
* p ≤ ,05
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460
A fim de verificar possíveis relações entre penetração, fatia de mercado, promoção do produto, sexo
do consumidor e volume do carrinho e a duração do comportamento de procura, foram realizadas
ANOVA’s de duração da procura em função de cada uma das variáveis. Nenhuma delas se mostrou
significativamente relacionada à duração da procura.
Discussão. Os resultados do produto Margarina apresentaram tempo de procura por unidade
significativamente diferente entre os Níveis 3 e 1 de benefício informativo, sugerindo uma duração de
procura menor para marcas com alto nível de benefício informativo. Essa mesma tendência foi
observada para as demais medidas de duração de procura, apresentando-se significativa apenas para a
duração da procura por dinheiro gasto. Esse último resultado pode ser atribuído a uma combinação de
menor duração de procura por marcas com preços médios mais elevados, aumentando as diferenças
nos valores da medida entre os níveis informativos.
Considerando que marcas com maior nível informativo apresentam preços maiores que marcas com
menor nível, esses resultados sugerem uma relação inversa entre preço do produto e duração da
procura, o que parece contradizer os achados de Oliveira-Castro (2003) e Rodrigues-Neto (2003), que
indicaram que a duração da procura é maior para produtos com preços médios maiores. Tomados em
conjunto, os presentes resultados indicam que a relação entre duração de procura e preços é direta para
comparações entre categorias de produto e inversa para comparações entre marcas dentro de uma
mesma categoria de produto.
Café
Identificação dos níveis de benefício informativo. A Tabela 4 apresenta as marcas, as médias de
MCQ obtidas para cada marca, e a fatia de mercado (em porcentagem) associadas a cada um dos
níveis de benefício informativo de marcas para o produto Café. Esses resultados foram obtidos com
base em ANOVA e teste post hoc (Tukey) comparando as médias de MCQ obtidas para cada uma das
marcas com os dados dos 170 questionários válidos. Cada coluna na tabela indica um subconjunto de
médias estatisticamente diferente (p = .05) dos outros subconjuntos. Apesar dos resultados sugerirem
dez subgrupos de marcas, com base nas diferenças de MCQ, as marcas foram agrupadas em três níveis
de benefício informativo, levando em consideração a exigência de pelo menos 15% de fatia de
mercado.
Tabela 4: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Café, Agrupamento das
Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível. As Diferentes
Colunas Indicam que os Valores de MCQ São Estatisticamente Diferentes (p = ,05)
Nível Infor.
Fatia (%)
Marca
Jaraguá
Moura
Tic Tac
Villa Rica
Bom Dia
Pop
Rancheiro
Ubon
Bico
Pingo
Brasileiro
3 Poderes
Extra
Carrefour
Pilão
Nível 1
15,72
1
0.032
0.052
0.052
0.073
0.088
0.126
0.194
0.208
0.302
2
0.052
0.052
0.073
0.088
0.126
0.194
0.208
0.302
0.338
3
0.088
0.126
0.194
0.208
0.302
0.338
0.382
4
0.338
0.382
0.608
Nível 2
16,49
5
0.382
0.608
0.679
6
7
8
Nível 3
63,84
9
10
0.608
0.679
0.726
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Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura
461
(conclusão)
Tabela 4: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Café, Agrupamento das
Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível. As Diferentes
Colunas Indicam que os Valores de MCQ São Estatisticamente Diferentes (p = ,05)
Nível Infor.
Fatia (%)
Marca
Arábia
Ponto
Export
Sítio
Nível 1
15,72
1
2
3
4
Nível 2
16,49
5
6
7
1.370
8
1.370
1.626
Nível 3
63,84
9
10
1.626
1.707
2.500
Resultados da duração da procura. Os resultados para Café, também apresentados na Tabela 3,
mostram que as médias de todas as medidas de duração de procura diminuíram sistematicamente com
aumento do nível informativo das marcas. A comparação da duração de procura por unidade entre
níveis de benefício informativo (ANOVA) indicou diferenças significativas entre os níveis, sendo que
um teste post hoc (Tukey) indicou que a média foi significativamente menor para as marcas
classificadas no Nível 3 do que para aquelas classificadas no Nível 1 (p= 0.002). Para as outras
medidas de duração de procura (i.e., tempo total, tempo/quantidade, e tempo/dinheiro), as médias
também foram estatisticamente maiores para o Nível 1 do que para o Nível 3 (Tukey).
Possíveis relações entre duração da procura por unidade e as outras variáveis registradas (i.e.,
penetração, fatia de mercado, promoção, sexo do consumidor e volume do carrinho) foram
examinadas com base em análise de variância calculada para cada variável. Os resultados indicaram
médias de duração de procura significativamente menores para marcas em promoção (p= 0.008), com
maiores porcentagens de penetração (p= 0.011) e fatia de mercado (p= 0.005). Como as marcas
classificadas no Nível 3 de informativo estiveram associadas a maiores níveis de penetração e fatia de
mercado, o presente estudo não permite separar possíveis efeitos de diferenciação de marca e nível de
participação da marca no mercado de café.
Discussão. Os resultados do produto Café, assim como os de Margarina, apresentaram tempo de
procura por unidade significativamente diferente entre níveis de benefício informativo, sendo este
maior para marcas do Nível 1 (baixo nível informativo) e menor para o Nível 3 (alto nível
informativo), ou seja, procura menor para marcas mais conhecidas e de alta qualidade. Vale ressaltar
que para este produto a média de preço médio também foi maior para as marcas de alto nível
informativo, corroborando a relação inversa entre duração da procura por unidade e média de preço,
quando se comparam marcas dentro de uma mesma categoria de produto.
As submarcas Export Extra Forte, Ponto Extra Forte e Ponto Exportação, apesar de estarem
posicionadas no mesmo nível informativo de suas marcas, quando analisadas separadamente
apresentaram diferenças de MCQ. Essa diferença apontada pelo consumidor com base no questionário
poderia sugerir que as submarcas devessem ser classificadas em níveis informativos diferentes das
marcas principais. No entanto o fato de as marcas terem o mesmo nome Export ou Ponto sinaliza um
reforçamento informativo que o consumidor estaria esperando. Assim, apesar da diferença de MCQ
entre elas, essas marcas devem ocupar o mesmo nível informativo. Qualquer distinção de nível entre
as marcas estaria atribuída muito mais ao reforçamento utilitário, por serem sinalizadoras de reforços
derivados diretamente da posse e aplicação do produto, do que ao reforçamento informativo dos
produtos. A subdivisão dessas marcas no questionário foi feita para uma possível investigação dos
efeitos dos atributos sobre a marca, já considerando que esses atributos seriam mais bem classificados
como benefícios utilitários do produto, por serem sinalizadores de características do produto e que, por
causa delas, o produto poderia ter o preço elevado. O preço do produto está geralmente associado a
acréscimos de atributos no produto, como, por exemplo, no caso de um automóvel, o acréscimo de
atributos, como ar-condicionado, gera o aumento do seu preço médio. No entanto, para uma
classificação de nível informativo das marcas de automóveis, nenhum desses atributos seria
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462
considerado, apenas a marca do carro. A interpretação dada na presente pesquisa é a de estar sendo
considerada a avaliação do consumidor em cima da marca e não de seus atributos; para evitar qualquer
influência do atributo sobre a marca, esses produtos foram classificados como sendo uma só marca. A
diferenciação de MCQ entre eles indica que seria possível uma diferenciação entre os atributos, ou
seja, benefícios utilitários de uma mesma marca. Sem esse delineamento o prejuízo para a pesquisa
seria de não se saber se a marca ou o preço associado ao atributo da marca estaria influenciando o
consumidor. Esta interpretação é passível de possíveis fragilidades, pois o fato de observarmos
menores níveis informativos para submarcas mais sofisticadas pode sugerir que sejam menos
conhecidas (apesar de talvez serem vistas como tendo maior qualidade), o que pode mesmo estar
relacionado a segmentos específicos do mercados, como nichos. Esse resultado chama atenção para os
cuidados que o fabricante deve tomar ao adotar estratégias de extensão de marca, isto é, ao lançar
novos produtos, contendo o mesmo nome de marca.
SabãoSabão-emem-pó
Identificação dos níveis de benefício informativo. A Tabela 5 apresenta as marcas, as médias de
MCQ obtidas para cada marca, e a fatia de mercado (em porcentagem) associadas a cada um dos
níveis de benefício informativo de marcas para o produto Sabão-em-Pó. Esses resultados foram
obtidos com base em ANOVA e teste post hoc (Tukey) comparando as médias de MCQ obtidas para
cada uma das marcas com os dados dos 172 questionários válidos. Cada coluna na tabela indica um
subconjunto de médias estatisticamente diferente (p = .05) dos outros subconjuntos. Apesar de os
resultados sugerirem oito subgrupos de marcas com base nas diferenças de MCQ, as marcas foram
agrupadas em três níveis de benefício informativo, levando em consideração a exigência de pelo
menos 15% de fatia de mercado.
Tabela 5: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Sabão-em-pó,
Agrupamento das Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível.
As Diferentes Colunas Indicam que os Valores de MCQ São Estatisticamente Diferentes (p = ,05)
Nível Infor.
Fatia (%)
Marca
Tixan
Urca
Rizzo
Revel
Lis
Bold
Pop
Biju
Campeiro
Geo
Minuano
Ariel
Ace
Brilhante
Minerva
Omo
1
0.064
0.157
0.212
0.220
0.241
Nível 1
24,66
2
Nível 2
24,12
3
4
5
6
7
Nível 3
45,62
8
0.630
0.648
1.177
1.267
1.267
1.540
1.540
1.607
2.023
2.075
2.218
2.075
2.218
2.328
2.218
2.328
2.423
Resultados da duração da procura. Os resultados para Sabão-em-Pó, também apresentados na Tabela
2, mostram que as médias de todas as medidas de duração de procura diminuíram sistematicamente
com o aumento do nível informativo das marcas. A comparação das medidas de duração de procura
entre níveis de benefício informativo (ANOVA) indicou diferenças significativas apenas para a
medida tempo/dinheiro, com diminuição dessa medida com o aumento do nível informativo. Com
relação às outras variáveis registradas no presente estudo (penetração, fatia de mercado, promoção,
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Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura
463
sexo do consumidor e volume do carrinho), apenas promoção apresentou diferença significativa
relacionada às médias de tempo/ unidade (p = .038), indicando menores durações de procura por
unidade para marcas que se encontravam em promoção.
Discussão. Apesar da diferença de tempo por unidade entre marcas de níveis informativos diferentes
não ter sido significativa para Sabão-em-pó, as médias sugerem a mesma tendência observadas para os
outros dois produtos, isto é, maior duração da procura para marcas do nível 1, menor nível informativo
e crescente duração da procura para marcas com nível informativo mais alto, ou seja, nível 3. Com
base nas informações obtidas no presente estudo, não é possível elucidar se o fato da diferença não ser
significativa se deve a alguma característica específica do mercado de Sabão-em-pó no Brasil (e.g.,
apenas uma marca em Nível 3 com mais de 45% de fatia) ou a alguma limitação metodológica do
trabalho (e.g., uma amostra maior mostraria o efeito). As outras medidas de duração, uma das quais
apresentou relação significativa com nível informativo, sugerem que o padrão de procura por sabãoem-pó é parecido com os outros produtos.
As submarcas Omo Máquina, Omo Cores, Omo Progress e Omo Mult-Ação, apesar de estarem
posicionadas no mesmo nível de benefício informativo de suas marcas, assim como para as submarcas
do produto Café, quando analisadas separadamente, também apresentaram diferenças significativas de
MCQ. Essa diferença apontada pelo consumidor com base no questionário pode também servir de
alerta para a adoção de estratégias de extensão de marcas e inserção de variedades, as quais podem vir
a prejudicar a avaliação global que o consumidor faz da marca.
DISCUSSÃO GERAL
O presente estudo procurou verificar os efeitos do nível de beneficio informativo das marcas sobre a
duração do comportamento de procura por produtos de supermercados. Para medir o nível informativo
o trabalho se baseou no modelo comportamental (Foxall, 1990, 1998), e desenvolveu nova
metodologia, baseada na aplicação de um questionário, que solicita aos consumidores avaliar quanto
cada marca é conhecida e percebida como tendo qualidade. A duração do comportamento de procura
foi baseada em observação direta de consumidores comprando três categorias de produtos. De forma
geral, os resultados indicaram que a duração da procura tende a diminuir com aumentos no nível
informativo das marcas. Esses resultados têm implicações teóricas, metodológicas e gerenciais, que
são discutidas a seguir.
Comportamento de Procura
Os resultados sugerem que aumentos no nível informativo das marcas estão associados a uma
diminuição do tempo de procura, isto é, ao comprar marcas mais conhecidas e percebidas como tendo
maior qualidade os consumidores tendem a gastar menos tempo de procura. Cabe ressaltar que
diferenças significativas foram observadas apenas entre os Níveis 1 e 3 de benefício informativo,
sugerindo que a duração da procura por unidade de marcas classificadas no Nível 2 não difere
significativamente daquelas dos outros níveis. O fato de as medidas de duração da procura
apresentarem tendência decrescente sistemática do Nível 1 para o 3 para todos os três produtos, sugere
no entanto que há uma redução da procura com aumentos no nível de benefício informativo das
marcas, a qual poderia ser detectada em amostras maiores de dados.
Teoricamente, esses resultados sugerem que a duração da procura pode ser interpretada como uma
das possíveis medidas de força de marca. Assim, aumentos na força de uma marca estariam
associados a aumentos na fatia de mercado, penetração, lealdade, diminuições na elasticidade de
demanda: e.g., menor sensibilidade a aumento de preço, e na duração da procura. Essa interpretação
estaria de acordo com pesquisas em psicologia em que a latência de uma resposta é usada como uma
das medidas de força (cf. Best, 1995). A interpretação seria consistente também com os resultados de
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464
pesquisas sobre comportamentos precorrentes auxiliares, os quais têm demonstrado que a duração
destes diminui, com o aumento de treino (cf. Oliveira-Castro et al., 1999, 2002). A diminuição da
procura com aumento no nível informativo das marcas pode também estar associada à maior
familiaridade do consumidor com as mesmas. A maioria dos consumidores já consumiu alguma vez as
marcas mais diferenciadas (cf. Dall’Olmo Riley, Ehrenberg, Castleberry, Barwise, & Barnard, 1997),
geralmente líderes de mercado, o que pode ser ilustrado, no presente estudo, pelo maior nível de
penetração e fatia das marcas classificadas no Nível 3 de informativo. Uma das conseqüências dessa
redução na duração da procura é a redução na duração da variável tempo/ dinheiro, medida que
apresentou diferença significativa para todos os produtos aqui investigados. O tempo economizado no
processo de decisão pode ser um dos benefícios, que compensam o pagamento de um preço mais
elevado pela marca mais diferenciada.
Considerando que marcas com maior nível informativo apresentam, de forma geral, preços mais
elevados, os resultados da presente pesquisa parecem contradizer pesquisas anteriores que mostram
maiores durações de procura para produtos com preços médios mais altos (Oliveira-Castro, 2003;
Rodrigues-Neto, 2003). Essa contradição talvez possa ser explicada com base nas diferentes variáveis
que podem estar influenciando a duração da procura intra- e entre-produtos. Se a diminuição da
procura associada a aumentos no nível informativo puder ser explicada, pela familiaridade do
consumidor com elas, as variáveis que influenciam a duração da procura de marcas dentro de uma
mesma categoria de produtos são diferentes daquelas que influenciam a duração da procura entre
produtos. Essas interpretações sugerem uma complexa interação de variáveis na determinação da
duração da procura, visto que, além da familiaridade da marca e do preço do produto, marcas em
promoção estiveram associadas a durações de procura menores para dois dos três produtos. Esse
último resultado sugere que, enquanto as estratégias de marketing do fabricante podem influenciar a
duração da procura por marcas a longo prazo (e.g., nível informativo), as estratégias do varejista
podem influenciar a procura de curto prazo (e.g., promoções no ponto de venda).
Diferenciação de Marca
A metodologia adotada para mensurar o nível de diferenciação de marca é uma das inovações do
presente estudo. Uma das vantagens dessa metodologia está relacionada ao fato de a medida ser
independente do preço da marca. Vários autores têm utilizado o preço normal das marcas como
medidas de diferenciação de marca ou força da marca, sem considerar algumas das dificuldades
inerentes à prática (e.g., Gupta, 1988; Walters & Bommer, 1996). Uma das dificuldades se dá pelo fato
de que o preço não está necessariamente associado à força da marca, se por força entendemos fatia de
mercado, porquanto, dependendo do posicionamento da marca, ela pode apresentar alto preço e
pequena fatia e vice-versa (cf. Oliveira-Castro et al., 2005). Além disso, o preço pode ser alterado,
devido a acréscimos de atributos (i.e., benefícios utilitários) que não têm relação com a marca
propriamente dita. Esse é o caso do automóvel com ar-condicionado, o qual geralmente é mais caro
para qualquer marca (cf. Oliveira-Castro et al., 2005). Ao se basear na distinção entre utilitários e
informativos, a medida aqui adotada evita essas dificuldades, o que pode ser constatado pelo
agrupamento de variedades da mesma marca, que podem ser interpretadas como submarcas, nos
produtos Café e Sabão-em-pó.
Outra vantagem da presente metodologia é medir diferenciação de marca com base nas respostas de
consumidores. Apesar de ser fundamentada em perspectiva teórica diferente, essa metodologia se
assemelha a propostas, de inspiração cognitivista, de medidas de valor de marca (i.e., brand equity)
existentes na literatura. Vários autores têm procurado identificar medidas de valor de marca baseadas
nas respostas dos consumidores, sendo que todos têm incluído, dentre várias outras medidas, fatores
relacionados à percepção de qualidade e familiaridade com a marca, semelhante ao que foi feito aqui
(e.g., Keller, 1993; Netemeyer et al., 2004). A presente proposta também se assemelha a pesquisas do
tipo top of mind, sendo que uma das importantes diferenças está relacionada ao fato de que aquelas
pesquisas geralmente se baseiam em respostas de gerentes ao invés de se basearem na percepção de
consumidores. Por isso a presente metodologia pode ser usada para medir efeitos de ações de
RAC-Eletrônica, Curitiba, v. 2, n. 3, art. 6, p. 449-469, Set./Dez. 2008
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Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura
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marketing e mesmo definir quando vale a pena investir em diferenciação de marca (cf. OliveiraCastro, Pohl, & Dias, 2006).
Além de estar fundamentada em sistema teórico consistente, a metodologia proposta apresenta a
vantagem de ser extremamente simples, o que faz com que se diferencie de outras propostas da
literatura (e.g., Keller, 1993; Netemeyer et al., 2004). O questionário faz apenas duas perguntas sobre
cada marca, o que torna a sua aplicação muito rápida e econômica. Ainda, as perguntas se referem ao
quanto as marcas são conhecidas e vistas como tendo qualidade para o consumidor, ao invés de
indagar as suas percepções e preferências. As respostas às duas perguntas do questionário
apresentaram correlações bastante altas para todos os produtos (> .90), o que poderia ser esperado, já
que marcas muito conhecidas geralmente são de alta qualidade. Apesar dessa alta correlação, sugere-se
manter as duas perguntas, uma vez que algumas marcas podem apresentar posicionamentos diferentes,
isto é, marcas populares, porém de baixa qualidade ou pouco conhecidas, porém de alta qualidade.
Este último ponto ressalta a necessidade de especificar cuidadosamente o mercado ou segmento de
interesse, pois a pontuação das marcas em termos de serem conhecidas e percebidas como de
qualidade pode mudar bastante, dependendo das pessoas entrevistadas. Isto poderia ocorrer em função
de vários fatores, como, por exemplo, o nível socioeconômico do segmento (marcas elite podem ser
mal avaliadas por grupos de menor nível socioeconômico), nichos específicos relacionados a produtos
(apreciadores de vinho ou clubes de jipes), dentre vários outros. No presente caso, por se tratar de
produtos de compra rotineira bastante comuns, a seleção dos consumidores que responderam ao
questionário não se baseou em nenhum critério de segmentação definido previamente.
Implicações Gerenciais
A presente pesquisa apresenta algumas implicações gerenciais para os profissionais do varejo,
particularmente supermercados. A possibilidade de medir o nível informativo das marcas, sabendo que
grupos diferentes de consumidores concentram as suas compras em níveis específicos (cf. Foxall et al.,
2004), sugere a adoção de estratégias para que marcas de um mesmo nível possam ser mais
substituíveis que marcas de níveis diferentes. A posição do gerente a ser adotada em relação ao
estoque de marcas deve ser a de manter um estoque de marcas em todos os níveis de informativo.
Sabendo o tempo de procura que o consumidor gasta em média para cada nível, o gerente será capaz
de repor o estoque de acordo com o comportamento do consumidor.
A duração média de procura por produtos poderia ser utilizada também como ponto de referência na
avaliação de estratégias de sortimento e precificação. Nesse sentido, desvios na duração de procura
típica podem sugerir problemas de sortimento (e.g., falta uma marca específica ou número de marcas
em certo nível) e/ou precificação (e.g., preços muito elevados aumentando a duração).
Além disso, conhecendo o tempo de procura que o consumidor gasta em média para cada nível,
gerentes podem planejar espaço de circulação nas lojas, deixando mais espaço para marcas com maior
procura, e aperfeiçoar estratégias de reposição de prateleiras, ou seja, a estratégia do supermercado em
relação à dimensão dos corredores de compras pode ser alterada, sabendo o tempo de procura em
média que o consumidor gasta em marcas de um determinado produto, isto é, um corredor que tenha
produtos com duração de procura menor pode ser mais estreito.
Já para os fabricantes, os resultados do presente estudo sugerem a adoção da medida de nível
informativo de marcas, facilitando o planejamento de estratégias, tais como investir mais em
diferenciação de uma marca existente ou em lançamento de marcas em níveis diferentes de
informativo. Esse tipo de medida pode possibilitar o acompanhamento do desempenho da marca com
um instrumento menos sensível a variáveis temporárias de mercado, tais como promoções de curto
prazo da própria marca ou de concorrentes. Informações sobre a duração do comportamento de
procura poderiam também ser usadas por gerentes como complementos a outras medidas de força da
marca, pois forneceriam uma medida simples e rápida do comportamento da marca no ponto de venda
específico, que pode ser facilmente relacionada a outras características do consumidor, tal como
gênero, faixa etária, entre outros.
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Roberta H. B. F. Pohl, Jorge M. Oliveira-Castro
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Artigo recebido em 30.12.2005. Aprovado em 11.12.2006.
NOTA
1
As expressões reforço e benefício são usadas como equivalentes, considerando que a discussão técnica dos conceitos não
parece pertinente no presente trabalho.
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APÊNDICE
Caro Consumidor,
Gostaríamos de obter informações sobre algumas marcas de produtos que estão à venda em
supermercados. Esse questionário tem o objetivo de identificar o quanto diferentes marcas são
conhecidas pelos consumidores e como eles avaliam a qualidade dessas mesmas marcas. Abaixo estão
listadas marcas de três produtos: Margarina, Sabão-em-pó e Café. Para cada marca, você deve marcar
o quanto você julga que ela seja conhecida e como você avalia o seu nível de qualidade. Por favor, use
as chaves de respostas abaixo, escrevendo os números que melhor representam a sua avaliação de cada
uma das marcas.
A marca é conhecida?
0. Desconhecida
1. Pouco conhecida
2. Medianamente conhecida
3. Muito conhecida
Qual é o nível de qualidade da marca?
0. Desconhecida
1. Baixa qualidade
2. Média qualidade
3. Alta qualidade
MARGARINA
SABÃO EM PÓ
CAFÉ– TORRADO E MOÍDO
Marca Conhecida? Qualidade?
Marca Conhecida? Qualidade?
Marca Conhecida? Qualidade?
Soya
Biju
( )
( )
3 poderes ( )
( )
( )
Margaret ( )
( )
Geo
( )
( )
Arábia
Delicata ( )
( )
Lis
( )
( )
Bico d’Ouro( )
Cremosy ( )
( )
Minuano ( )
( )
( )
( )
( )
( )
Bom Dia ( )
( )
Deline ( )
( )
Pop
( )
( )
Brasileiro ( )
( )
Extra
( )
Revel
( )
( )
Carrefour ( )
( )
Tixan
( )
( )
Extra
Urca
( )
( )
Jaraguá
( )
Franciscano( )
All Day ( )
Mila
( )
( )
( )
( )
Campeiro ( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
Rizzo
( )
( )
Pilão
Vigor
( )
( )
Ace
( )
( )
Pingo d’Ouro( )
Primor
( )
( )
Bold
( )
( )
Pop
Qualy
( )
( )
Ariel
( )
( )
Rancheiro ( )
Delícia
( )
( )
Brilhante ( )
( )
Sítio
Doriana ( )
( )
Minerva ( )
( )
Tic Tac ( )
Claybom ( )
( )
Omo :
Cores
( )
( )
Ubon
( )
Progress ( )
Multiação ( )
( )
( )
( )
( )
( )
Moura
Pastela
Máquina ( )
( )
( )
Villa Rica ( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
Export:
Tradicional ( )
( )
Extra Forte ( )
( )
Ponto:
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Tradicional ( )
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Extra Forte ( )
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Exportação ( )
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