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2847 9977
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
EXPEDIENTE
ÍNDICE
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
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REPERCUSSÃO: .................................. 8
JURADOS: ........................................12
A FESTA DO MARKETING
DIRETO BRASILEIRO: ....................... 14
HALL OF FAME: Fernando Costa ......18
Conselho de Administração
PREMIADOS
PALAVRA DO PRESIDENTE: ..................
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio
Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello,
Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique
Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva
Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo
Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti,
Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy
Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente
Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Fotografia: Satoru Takaesu, Manoel Brito e José Bassit
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Impressão capa personalizada: Alphagraphics/agDirect
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
4
Marketing Direto
20
Grand Prix............................................. 21
Melhor Integração das Disciplinas ......... 21
Agência do Ano em
Campanha/Programa ............................ 22
Melhor dos Melhores
em Campanha/Programa ...................... 22
Criação em Campanha/Programa .......... 22
Agência do Ano em Digital ................... 24
Melhor dos Melhores em Digital ........... 24
Criação em Digital................................. 24
Agência do Ano em Call Center............. 24
Melhor dos Melhores em Call Center..... 24
Agência do Ano em CRM...................... 26
Melhor dos Melhores em CRM .............. 26
Tabela de troféus .................................. 28
PRÊMIO CORREIOS ......................... 30
PREMIAÇÃO.....................................32
Tabela de Premiação .............................
RESUMO E IMAGENS DOS
95 CASES VENCEDORES ...................
50
WWWATENTOCOMBR
!SSIMATmUMAEMPRESAQUEmREFERoNCIA
EMCOMUNICAljO½CASEMPALAVRAS
!TENTO%MPRESADO!NOE/-ELHORDOS-ELHORESNA%SPECIALIDADE#ALL#ENTER
ALmMDE/UROSE"RONZENO0RoMIO!"%-$
!!TENTOJfSESENTEPREMIADATODAVEZQUEAPROXIMAUMAEMPRESADESEUSCLIENTES%AINDATERESSE
TRABALHORECONHECIDOCOMOSMAISIMPORTANTESPRoMIOSDA!"%-$mMESMOUMAENORMESATISFAljO
5MA CONQUISTA QUE TAMBmM PERTENCE gS MARCAS VENCEDORAS QUE CON½AM EM NOSSA CAPACIDADE
DECONSTRUIRRELACIONAMENTOSEDECOLHERRESULTADOS
$EPESSOASPARAPESSOAS
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PALAVRA DO PRESIDENTE
No Prêmio ABEMD de 2008, batemos
todos os recordes no que se refere à premiação, seja no número e na qualidade dos cases
inscritos, bem como na participação na festa.
Mas a crise econômica mundial que explodiu
no último trimestre do ano passado, e que
ainda manda seus estilhaços pela maioria dos
segmentos econômicos em todos os mercados
do planeta, atuou como uma prova de fogo
para nosso setor. Por isso, era natural que
tivéssemos a preocupação em ver prejudicado
o XV Prêmio ABEMD 2009, o maior evento do
Marketing Direto brasileiro e um dos maiores
do mundo.
Como fazemos a cada edição, depois de
várias reuniões com o comitê do prêmio ao
longo do ano, implantamos novas mudanças.
Todas elas sempre no sentido de aperfeiçoar
o Prêmio ABEMD, no que diz respeito a suas
metodologias de avaliação. Uma delas, por
exemplo, foi considerar a nota da primeira fase
junto à da segunda fase para compor a nota
média final de classificação de cada case.
Também inovamos no formato de entrega do prêmio. Com base nas premiações do
Brasil, Europa e EUA, criamos um jeito novo,
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Marketing Direto
eliminando os vícios e problemas que acontecem. Valorizamos todos os premiados dando
mais agilidade e rapidez à entrega dos troféus,
o que não só representou mais tempo para as
pessoas estarem em contato com seus amigos e
colegas, mas também proporcionou uma maior
confraternização entre os premiados.
Apreensão em vitória
Mas, voltando à crise, lançamos a
campanha do XV Prêmio ABEMD, dentro do
cronograma habitual, no final do ano passado. Com o passar do tempo, a apreensão foi
se dissipando, dando lugar ao alívio em ver
que tivemos uma queda de apenas 10 cases
(4%) no número de inscrições. Uma vitória,
sem dúvida alguma, se compararmos com o
desempenho de outras premiações e com os
dados publicados pelo Estadão sobre o festival
de Cannes, que amargou uma queda de 38%
no número geral de inscrições e de pouco mais
de 40% em Direct. Isso, sem falar da festa de
entrega que teve apenas 5% a menos de convidados com relação aos 850 do ano passado,
lembrando que os ingressos são pagos.
Uma vitória do mercado de Marketing
Direto que sempre soube encarar os momentos
difíceis como oportunidades. Porque sabe que
essas fases levam as empresas a serem muito
mais criteriosas em seus investimentos, notadamente no que diz respeito à comunicação.
Por isso, elas buscam ferramentas que, com
recursos enxutos, permitam o total controle de
cada ação com a medição de seus resultados.
O mercado despertou definitivamente
para a importância de manter os clientes
fiéis, uma operação que chega a ser 10 vezes
menos onerosa do que a busca de um novo
consumidor para suas marcas. Além disso,
ajuda a manter em níveis aceitáveis as receitas
das empresas.
O Marketing Direto é a disciplina para
essa finalidade. E é importante lembrar que
incorporamos a tecnologia e os avanços digitais como nenhum outro setor, o que garante
eficácia às ações.
Somos atualmente um dos poucos ramos de atividade que apresenta crescimento
expressivo e constante. Lançamos em maio
a quarta edição de nosso estudo Indicadores
ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, e verificamos que mantivemos nossa
evolução acima de dois dígitos. Os R$ 19,5
bilhões medidos em receitas com prestação
de serviço representam crescimento de
12,1% em 2008, sobre o ano de 2007. Ou
seja, ficamos na média de crescimento dos
últimos oito anos.
Tudo isso pode ser comprovado com os
cases premiados que publicamos nesta edição
de cobertura da festa do XV Prêmio ABEMD.
Mas é certo que toda essa força de
nosso mercado e as realizações da ABEMD
(editamos revista, anuário, boletim eletrônico
Diretinhas; promovemos cursos e seminários,
desde os básicos até os avançados; defendemos e ajudamos a desenvolver programas
de auto-regulamentações, em todos os
segmentos) não teriam o destaque que têm
sem a participação inestimável de muitos –
conselheiros, diretores, associados, funcionários e parceiros da ABEMD – que formam o
Marketing Direto brasileiro. Parabéns e muito
obrigado a todos!
Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD
Marketing Direto
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
REPERCUSSÃO
“O Prêmio ABEMD estabelece os melhores parâmetros estratégicos e criativos do mercado, apontando
tendências e colocando para agências e clientes o
desafio de buscar sempre soluções mais criativas e
eficientes a cada ano”
festival de belas idéias criativas, mas também
considera em sua avaliação os resultados das
ações”
Rodrigo Matheus, OgilvyOne
“O Prêmio ABEMD valoriza o que há de melhor
em comunicação dirigida: ações com alto retorno
financeiro e fortalecimento do relacionamento
com o cliente”
“O prêmio ABEMD é de grande importância para
o Marketing Direto brasileiro e especialmente
quando estimula a utilização de CRM/DBM com
comunicação, como molas propulsoras para o
aumento da competitividade e da eficácia comercial
das empresas”
Alessandra Pepe Tashiro, Unibanco
Gláucia Vieira, Banco Mercantil
“É um grande reconhecimento do árduo trabalho de
toda a equipe, estamos muito felizes (pelos troféus
conquistados)”
“O Prêmio ABEMD é o maior reconhecimento de
excelência para os projetos de Marketing Direto.
É bastante gratificante poder participar deste
momento”
Zé Roberto Pereira, Buzz
André Guerreiro, Net Serviços
Ivanildo Dantas Caldas Neto, Contax
“O Prêmio ABEMD tem a matemática perfeita: 50%
vaidade e 50% resultado”
Milton Angeli, RS/Direct
“O Prêmio ABEMD é a grande referência para o
mercado de Marketing Direto Brasileiro. Define os
parâmetros de qualidade, norteando as agências
e incentivando seus funcionários na busca pela
excelência em seus trabalhos. É também, uma
importante ferramenta para os clientes no momento
da escolha de suas agências”
Leila Ferraz, CDI Comunicação Corporativa
“O Prêmio ABEMD tem se fortalecido a cada ano.
Como jurado, tenho acompanhado a enorme evolução
na qualidade dos cases inscritos. O crescente número
de inscrições demonstra a confiança do mercado e o
reconhecimento quanto à seriedade com que os cases
são julgados. Participar do júri de um prêmio como
esse, é um verdadeiro privilégio”
Marciliano Antonio Silva Junior, Editora Caras
“O prêmio ABEMD é muito importante no cenário
de comunicação dirigida, pois não é só mais um
8
Marketing Direto
“O Prêmio ABEMD é a grande referência para o
mercado de Marketing Direto brasileiro. Define os
parâmetros de qualidade para nortear agências e
incentiva seus funcionários a buscar excelência nos
trabalhos, e principalmente nos resultados (mensurados); além de ajudar os clientes no processo
de busca de agências”
Danilo Vasconcelos, Accentiv´
“Um prêmio para se tornar referência no mercado precisa ter, antes de tudo, credibilidade. O
Prêmio ABEMD, escolhendo com muito critério
seus jurados ao longo dos anos, construiu essa
credibilidade e tem nisso sua principal força.
Outra coisa que me agrada é o que constitui o
grande diferencial em relação a outros prêmios:
privilegiar o RESULTADO. Isso protege muito o
Prêmio de certa margem de subjetividade normal
nessas ocasiões”
Odair Gutirres, PMK
“Reconhecer e compartilhar as melhores práticas é
fundamental para e evolução do mercado. O papel
da ABEMD organizando este processo é muito
bom pois, no dia-a-dia corrido, a maioria dos
profissionais não tem tempo para esta importante
atividade”.
Andreia Ribeiro, NET Serviços
“Entendo que o Prêmio ABEMD serve para reconhecer as boas práticas do Marketing Direto,
respeitando nossos clientes e prospects no momento
da abordagem ou não dos mesmos, e conseqüentemente gerando bons resultados em nossas ações”
Marco Aurelio Barbosa, NET Serviços
“Considero o Prêmio ABEMD um referencial no
reconhecimento das novas iniciativas do mercado.
É muito gratificante participar deste conceituado
evento”
“Um evento destinado a pessoas que brilharam em
2008, todas as empresas que participaram do evento ficaram preocupadas com ações de Qualidade,
Produtividade e a Imagem do Marketing Direto no
Brasil, parabéns “
Rômulo Santana, White Martins
Isabel Rodrigues Steavnev, Bradesco Cartões
“O Prêmio ABEMD é importante pois valoriza
o trabalho que tem sido feito e promove o
compartilhamento das experiências, o que, sem
dúvida, é indispensável para a continuidade do
amadurecimento do mercado na utilização do
Marketing Direto”
“Este é o grande evento nacional do segmento de
Marketing Direto, além de uma oportunidade maravilhosa de reencontrar os amigos e comemorar a
evolução do nosso setor. As premiações apresentam
o que de melhor foi criado e produzido no Brasil e
incentiva todos a perseguirem ainda mais a excelência, inovação e foco em resultados”
Maria de Fatima Gallo, Call Station Marketing
Direto
Tatiana Mazza Farias, GIOVANNI+DRAFTFCB
Imprimindo o que a gente tem de melhor
Comunicações mais relevantes, dirigidas e eficazes. Com a Labor.direct, área da Laborprint especialmente direcionada
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diferenciada, com total segurança nas informações e cuidado técnico em todas as etapas do processo.
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a Laborprint tem a certeza de que investir em personalização é fundamental
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
REPERCUSSÃO
“O prêmio ABEMD reconhece e premia as melhores
práticas do Marketing Direto no Brasil. É uma celebração ímpar das melhores atuações do mercado
e uma maneira singular de divulgar e destacar as
grandes e inovadoras ações. Além, é claro, de ser
uma linda festa”
Luci Silva, Editora Abril
“O Prêmio ABEMD é uma forma de realizar uma
autocrítica sobre o trabalho criativo desenvolvido
pela agência de uma maneira ordenada”
Tiago Cordeiro, Sunset Comunicação
“O Prêmio ABEMD é, para mim, a premiação mais
relevante do setor de Marketing Direto em toda a
América Latina, e sem dúvida uma das premiações
mais reconhecidas do setor em todo o mundo. Seus
critérios de seleção de cases vencedores são objetivos, mensuráveis, e levam em conta as tendências
que cada vez mais contribuem para tornar este
setor robusto, superando todas as adversidades
mesmo em momentos como este em que estamos,
onde muitos outros setores são afetados pela crise
econômica global. Ademais, seu júri é composto
por executivos de alta qualificação, e o evento da
premiação é o ponto alto do ano para todos os que
dele participam. Um momento mágico em que temos o prazer de nos reunir com antigos conhecidos e
parceiros comerciais, praticantes do bom Marketing
Direto em todo o país. Já estou no aguardo para o
XVI Prêmio ABEMD no ano que vem!”
Fernando Moulin, Nokia
“O prêmio ABEMD é o maior reconhecimento em
campanhas de Marketing Direto e digital ‘one to
one’, que premia os destaques da comunicação
tanto das empresas como das agências”
Márcia Nascente, Santander
“O Prêmio ABEMD possui grande expressividade
no segmento de Marketing Direto, por mostrar as
tendências do mercado, o que vêm se fazendo de
novo, como é possível mensurar todas as campanhas
10
Marketing Direto
com efetividade e obter resultados positivos. Serve
de grande aprendizado e reciclagem para quem
atua neste setor. Além disso, permite interação
entre os profissionais do meio por ser um encontro
entre grandes agências, grandes marcas e grandes
profissionais; aumentando o ciclo de networking
entre estas pessoas”
Juliana Brossi, e|ou
“Estar presente mais um ano nessa tão esperada
premiação é um grande orgulho e simboliza que
estamos realmente no caminho certo. A cada tomada de decisão numa noite de sono não dormida, a
cada budget renegociado e principalmente, numa
estratégia desenhada ... tudo para conquistar nossas maiores preciosidades: nossos clientes. Valeu
a pena mais uma vez! Estou muito feliz e com a
sensação de dever cumprido”
Adriana Machado, Citi
“O reconhecimento de nosso trabalho pela ABEMD é
o melhor feedback que um profissional de Marketing
Direto pode receber, em relação ao seu trabalho.
As pessoas mais respeitadas deste mercado e as
métricas utilizadas na avaliação nos dão a certeza
que estamos no caminho certo em nossas ações”
Fabiano Gomes, Lojas Renner
“O reconhecimento de ações focadas e bem sucedidas. O bom trabalho das agências dedicadas
no assunto. A abertura do cliente na aprovação
de ações diferenciadas. Um misto de eficiência
e resultados, com várias pontas, mas que levam
para um único caminho: resultados. Parabéns a
todos os premiados, e à ABEMD que realiza a 15ª
versão do Prêmio”
“O simples fato de poder juntar em um evento a
nata do mercado para homenagear os melhores
cases, que são avaliados pelo próprio mercado, já é
suficiente para mostrar o valor do Prêmio ABEMD. O
resultado é um congraçamento do Marketing Direto,
a oportunidade de rever os amigos velhos e conhecer
os novos talentos que a cada ano vão surgindo,
engrandecendo ainda mais o espetáculo”
Nelson Reis, Door to Door
“O Prêmio ABEMD é o maior reconhecimento que
o profissional brasileiro de Marketing Direto pode
receber! Além disso, ganhar aqui no Brasil já indica
a qualidade e as grandes chances de repetir a vitória
em premiações internacionais como o Lions Direct,
John Caples e Echo Awards... se bem que eu não
acredito que exista outra premiação que leve tão
a sério o equilíbrio entre planejamento, criação e
resultados!”
João Marcelo, Publicis Dialog
“Na minha opinião o Prêmio ABEMD é de capital
importância não só para os profissionais envolvidos
de alguma maneira com Marketing Direto em si,
como também para o mercado como um todo,
devido à sua magnitude e importância no mundo
moderno”
Marcio R. C. Ribeiro, Datalink
“As soluções encontradas pelos responsáveis na organização da festa de premiação da ABEMD 2009,
além de inovadoras, foram muito bem executadas e
atenderam acima das expectativa, todos os presentes . Parabéns a toda equipe da ABEMD.”
Pedro Renato, Anatec
“Mais uma vez, o mercado nos mostra, pelo altíssimo nível dos cases campeões, que o Marketing
Direto deixou de ser tendência: é a realidade que
dá resultado!”
“O prêmio ABEMD representa a cada ano, de
forma consistente, a evolução da disciplina. E mais
do que nunca, sua maturidade estratégica. Prova
disso é a participação cada vez maior de grandes
clientes na premiação e nas demais iniciativas
da ABEMD”
Silvana Braggio, Abril Assinaturas
Marcia Esteves, Rapp
Vinicius Afonso de Barros Araújo, Itaú – Unibanco
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
O julgamento do XV Prêmio ABEMD reuniu 45 profissionais
que durante três dias analisaram os cases inscritos. Conheça os
jurados que atuaram neste ano
JURADOS
COMITÊ
EXECUTIVO
DO XV PRÊMIO
ABEMD:
Alessandro de Andrade,
Banco Santander
Alexandra Periscinoto, SPCom
Alexandre Case, Correios
Alexandre Ravagnani - Sunset
Ana Maria Nubié, AgênciaClick
André Saint Martin, Icatu
Anete Bekin, Incentiva
Angelina do Val, A+FCVA
Antônio Hércules
Arnaldo Nissental, Bradesco
Célia Ameriot, Souza Aranha
Comunicação Direta
Daniela Piccinato, Atento
Danilo Vasconcelos, Accentiv’
Denise Caruso, Ogilvy One
Diogo Morales, TMS Call Center
Edson Barbieri, Frontier
Eduardo Soutello, e|ou Marketing
de Relacionamento
Eduardo Souza Aranha, Souza
Aranha Comunicação Direta
Eduardo Wilson Ramalho, Serasa
Experian
Fabiano Coura, Insula
Presidente
Efraim Kapulski
Presidente do Júri
Eduardo Souza Aranha
Coordenadores da Especialidade
Call Center
Alexandra Periscinoto
Ricardo Musumeci
Coordenador da Especialidade
CRM
Eduardo Ramalho
Coordenador da Especialidade
Digital
Fernando Cirne
Coordenador da Especialidade
Campanha/Programa
Odair Gutirres
Demais membros do Comitê
Antonio Hercules
Fernando Guimarães
Sérgio Augusto
12
Marketing Direto
Fernando Cirne, Editora Abril
Fernando Guimarães, Gradual
Investimentos
Ligia Kempfer, Buzz
Comunicação
Luis Henrique Fichman, Reader’s
Digest
Luiz Trindade, iThink
Marcelo Frontini, Bradesco
Cartões
Marciliano Silva Jr., Editora Caras
Marcos Bittencourt, Rapp Collins
Marcus Tavares, Sun MRM
Maria Luiza Piccioli, Interact
Marinho Telles, Salem
Marly Monteiro, Contax
Milton Angeli, RS/Direct
Murillo Boccia, Editora Abril
Odair Gutirres, PMK
Osvaldo Alvarenga, mapaBRASIL
Paulo de Souza, Resposta Direta
Ricardo Musumeci, Shopping Villa
Jequitimar
Rogério Carpi, Datalogos
Rui Piranda,
GIOVANNI+DRAFTFCB
Sergio Augusto, Datasearch
Sérgio Pacheco, Gestão Mais
Tiê Lima. Repense
Vicente Argentino, Datalistas
Waldomiro Rodrigues, Stone Age
Tech
Marketing Direto
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
FESTA
Marketing Direto
mostra sua força
Mercado deixa a crise de lado e reúne mais de 800 pessoas
na premiação que consagrou qualidade de cases vencedores
14
Marketing Direto
Maria Cândida foi a mestre de cerimônias deste ano
A festa de entrega do XV Prêmio ABEMD,
que aconteceu no HSBC Brasil, em São Paulo,
no último dia 12 de maio, foi uma inequívoca
demonstração de força do mercado de Marketing Direto. Ao reunir mais de 800 convidados,
a festa exibiu um desfile de qualidade de cases
no nível das maiores premiações mundiais. Ou
seja, a crise financeira que assolou o mundo no
último trimestre do ano passado e que ainda
se reflete em vários setores da economia,
não foi suficiente para refrear os ânimos do
mercado.
A grande novidade deste ano, foi
um novo formato de entrega dos prêmios,
desenvolvido pelo departamento de eventos
da ABEMD. Além de tornar a premiação mais
ágil – assim os convidados tiveram mais tempo
para fazer contatos – esse formato também
fez com que houvesse maior confraternização
entre os premiados, uma vez que subiram ao
palco todos os vencedores de cada especialidade – Campanha e Programas, Call Center,
CRM/Database e Digital – de uma única
vez, sendo que a especialidade Campanhas
e Programas foi dividida em duas etapas, já
que teve um número maior de vencedores. Com
todos reunidos, a mestre de cerimônias, Maria
Cândida, passava a anunciar os troféus de cada
um. Na seqüência, os vencedores se dirigiam a
estandes de fotografia.
Dentro deste novo espírito da festa do prêmio,
o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, proferiu
um rápido discurso no qual explicou o novo formato,
interagiu com a platéia, pedindo a colaboração e
fez os agradecimentos de praxe para jurados, na
pessoa de seu presidente, Eduardo Souza Aranha,
Marketing Direto
15
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
FESTA
coordenadores, conselheiros – na pessoa do presidente do conselho, Paulo Vasconcelos, Vasco –,
funcionários da ABEMD e ao mercado, “sem o qual
essa premiação não seria tão grandiosa”.
Um filme com o depoimento dos coordenadores de cada especialidade e com o presidente do
júri mostrou aos presentes a evolução do XV Prêmio
ABEMD e seus constantes aperfeiçoamentos que o
colocam em linha com as maiores premiações do
mundo.
O Prêmio ABEMD distribuiu um total de 112
troféus, entre os cases premiados e as premiações
especiais, conforme a avaliação de 45 jurados. Além
disso, foi conferido o tradicional prêmio Hall of Fame
da ABEMD ao diretor de assinaturas da Editora Abril
e ex-presidente do Conselho da ABEMD por duas
gestões, Fernando Costa.
A festa começou
com um coquetel
16
Marketing Direto
Novidades do Prêmio
O XV Prêmio ABEMD trouxe algumas
novidades, como normalmente ocorre a fim de
aperfeiçoar a premiação. Na primeira fase os
cases receberam notas que os qualificam para
o short list. Na segunda fase os cases finalistas
passaram por novo julgamento. Mas a nota final
passou a ser composta por 30% da nota obtida
na primeira fase, somada a 70% da nota da
segunda fase. As notas dos cases são obtidas
da média das notas dadas para diferentes
quesitos, como estratégia, criação, resultados,
na especialidade campanhas e programas, por
exemplo. Os quesitos a serem julgados variam
de acordo com a especialidade.
Além disso, foi instituído o troféu de
Agência do Ano e Melhor dos Melhores para cada
especialidade.
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
HALL OF FAME
Leitor voraz de gibis
Homenagem a Fernando Costa
Fernando Alberto da Costa iniciou a vida
profissional nos anos 70. Como todo jovem aos
19 anos, tinha muitos sonhos. Um deles: o de
trabalhar com histórias em quadrinhos, afinal era
leitor voraz de “gibis”.
Da Light Serviços de Eletricidade foi para
a Editora Abril em 1973. Porém, como não
desenhava e não tinha experiência em escrever
roteiros, foi convencido pelo RH a entrar no setor
financeiro, uma maneira de tentar encurtar o
caminho até as infantis, já que a Abril oferecia
muita mobilidade interna. Passados 35 anos,
nunca trabalhou diretamente com quadrinhos,
mas se apaixonou por revistas.
Seu primeiro contato com o Marketing
Direto foi em 1976, com Marcio Luiz Valente,
na difícil, mas fantástica, tarefa de converter as
50 mil assinaturas gratuitas da revista Exame em
18
Marketing Direto
assinaturas pagas. Com o Marcio na estratégia e o
Gerson Cury na criação, a missão foi cumprida.
No fim da década de 70, foi para a Divisão de
Marketing Direto, dirigida por Ike Zarmati, que comercializava Assinaturas da revista Veja e também
as coleções completas da Abril Cultural. As peças de
mala-direta eram fantásticas e tudo feito em grande
escala, bastante diferente do B to B que Fernando
aprendera em Exame. E ele precisava aprender isso
também. Depois de um processo seletivo interno foi
trabalhar com Marcio Porta. Tornou-se o primeiro
Gerente de Listas, participando do lançamento do
Caixa Postal Abril, que vendia de tudo: livros, discos,
eletrônicos, eletrodomésticos, objetos de decoração,
entre outros.
Foi nessa época que Fernando Costa começou a participar mais ativamente da ABEMD,
por meio do comitê dos Correios. Na entidade,
participa até hoje ativamente no Comitê do
Prêmio ABEMD, tendo inclusive coordenado a
premiação. Também tem participação intensa
nos processos de auto-regulamentação das várias
áreas que compõem o Marketing Direto. Presidiu
o Conselho da associação por duas gestões entre
2005 e 2008, sendo atualmente um de seus
conselheiros vitalícios.
Como Gerente de Atendimento da conta
Assinaturas de Veja, junto com José Antonio Soler,
participou diretamente da expansão do negócio,
tendo ajudado a implantar a partir de 1982 os
bem-sucedidos testes para vender assinaturas de
outras revistas da Abril.
Depois de ter trabalhado com Exame, Veja,
Casa Claudia, Quatro Rodas, Super Interessante
e a Divisão de Marketing Direto, em 1988, a
convite de Ricardo Fischer, Diretor Geral da então
Rio Gráfica Editora, atual Editora Globo, assumiu
o desafio de cuidar da circulação de todas as
revistas da Globo, com foco em montar a área de
Assinaturas, praticamente inexistente, com 50 mil
assinaturas entre todos os títulos.
Ao sair da Editora Globo, em 1999, Fernando Costa deixou algumas marcas importantes, pois
a Editora Globo havia decuplicado seu faturamento
e atingido uma carteira de 1,5 milhão de assinaturas. Até 2001, atuou como staff na Direção da
Rede TV, participando da implantação do canal,
e do preenchimento dos espaços na grade de
programação com programetes de Marketing Direto, como Clube do CD. Mas a paixão por revistas
continuava forte. Em julho de 2001 voltou para a
Editora Abril numa posição de staff e em fevereiro
de 2002 assumiu a Direção de Assinaturas. Estava
novamente no seu habitat.
Integrantes do
Hall of Fame
O Hall of Fame da ABEMD foi criado
para homenagear personalidades do Marketing Direto por sua fundamental e decisiva
contribuição para o desenvolvimento do segmento no Brasil. Fernando Costa é o 25º nome
indicado para integrar este seleto grupo de
profissionais.
Confira as personalidades que integram o
Hall of Fame da ABEMD:
Alexandra Periscinoto
Alexandre Jau
Antonio Carlos Carletto
Aurélio Lopes
Eduardo Souza Aranha
Fernando Alberto da Costa
George Choate Huffard
Gerson Cury
Hugo Martinez Filho
Ike Zarmati
Jacques Wargaftig
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)
Joel Reis
Márcio Salem
Márcio Porta
Márcio Valente
Nelson Reis
Paulo Geraldo Cavalcanti
Paulo Vasconcelos
Pedro John Meinrath
Peter Rosenwald
Pio Borges
Roberto Civita
Victor Civita
Victor Dauman
Íntegra do discurso
de Fernando Costa
“Meus grandes amigos,
Em primeiro lugar, se a adrenalina deixar, quero
registrar que é uma grande honra estar aqui nesta noite
recebendo o Hall of Fame. Sem dúvida nenhuma, o mais
desejado e prestigiado prêmio na área de Marketing Direto.
Agradeço a generosidade de todos os profissionais que
indicaram e votaram no meu nome para que eu vivesse
este momento de grande felicidade.
Muitíssimo obrigado a todos.
Como vocês viram no vídeo, aos 19 anos eu queria
trabalhar na Abril na área de quadrinhos. Como todo jovem
bem pragmático, eu queria mesmo era ler gibi de graça.
Não consegui, mas trabalhando nas mais variadas áreas da
editora, aprendi que boas revistas contam boas histórias. E
são uma analogia perfeita para a minha vida: esta noite
é uma conseqüência das boas ... não, das ótimas histórias
que vivi e ainda vivo atualmente.
Será que eu estava no local certo e na hora certa?
Pude aprender, discutir e trocar experiências com
personagens da história do nosso Marketing Direto, como
Roberto Civita (um grande mestre), Gerson Cury, Marcio
Valente, Ricardo Musumecci, Ricardo Fischer, Ike Zarmati,
Eduardo Souza Aranha, José Antonio Soler, Peter Rosenwald,
Pio Borges, Edmar Damasceno, Abaetê Azevedo, Edson
Soares, Vicente Argentino.
Todos esses nomes engrandeceram o Marketing
Direto em todas as suas ações e contribuíram muito para chegarmos à importância que temos atualmente. Se olharmos
para a história mais recente, eu convivi com Flavio Salles,
Alexandra Periscinoto, Fernando Guimarães, Milton Angeli,
Marcio Salem, Guto Cappio, Luis Fichman, Odair Gutirrez,
Aurélio Lopes, todos sem exceção esbanjando competência
e profissionalismo que consolidam a imagem de seriedade e
credibilidade que tem hoje o Marketing Direto no Brasil.
Quando olho para este momento presente, que é
quando construímos a história que será contada no futuro,
fico muito feliz em ver que temos uma geração jovem
estudiosa, competente e que vibra com a possibilidade de
mensurar seus esforços de marketing. Estão aprendendo a
conversar com os números, como diz o Peter Rosenwald, e
estão gostando dessa conversa. Nem por isso, deixam de
lado a criação. Pelo contrário, querem cada vez mais soluções
criativas ousadas, mas que dêem resultados excepcionais,
para garantir a continuidade dos seus negócios.
Profissionais com esse perfil, são os profissionais
do futuro. Creio que todos os nomes que mencionei e com
certeza, muitos outros que não citei, tinham e têm esse
perfil. E são todos profissionais de sucesso, sendo vários
deles “hall of fame” e os outros vão ser com certeza num
futuro próximo. Como poderia eu não ser influenciado, ou
não ter aproveitado a chance de aprendizado que tive com
essas verdadeiras “feras” do Marketing Direto?
É isso aí, eu estava sim, no lugar certo e na
hora certa.
Olho hoje para trás e vejo que tenho uma boa
história. Não é em quadrinhos, mas é uma boa história.
Valeu, gente!
Agradeço a todos esses meus mestres profissionais,
responsáveis por eu estar aqui hoje, recebendo essa
homenagem.
Também quero compartilhar esse momento, com a
equipe de profissionais que tenho o privilégio e a honra de
liderar na Abril Assinaturas. Vocês contribuíram muito para
a existência desse momento e são o “dream team” que todo
executivo gostaria de ter.
Um agradecimento pessoal e especial aos meus pais
que me ensinaram os valores da ética e da determinação. A
Vera Mabelle, minha mulher, Rafael e Thiago, meus filhos,
que foram a minha inspiração e motivação ao longo das
últimas três décadas, o meu carinho todo especial. Devo
muito a vocês três. Ao Jairo Leal, meu chefe atual e a
todos os meus chefes anteriores, que apostaram na minha
capacidade e potencial, aos meus amigos aqui presentes
hoje, que vieram compartilhar mais esse momento feliz
de minha vida.
Ao Efraim, presidente executivo da ABEMD, e a
todos os presentes, que tornaram essa noite inesquecível,
meu muitíssimo obrigado.”
Marketing Direto
19
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PREMIADOS
QUADRO DE TROFÉUS
AGÊNCIA
OURO PRATA BRONZE Total
Accentiv’
Ad. Agency
Alphagraphics/agDirect
Analysis
Atento (1)
Os Melhores
do Brasil
Banco Bradesco
Buzz
Call Station
Contax
Copyright
Direkt
1
1
3
34 empresas, entre agências
e clientes, deram um show de
Marketing Direto na premiação
deste ano
Editora Abril
GIOVANNI+DRAFTFCB (2)
Neste ano o Prêmio ABEMD bateu recorde de premiações.
Foram 95 troféus ouro, prata e bronze, além de 16 premiações
especiais entre Prêmio Correios, Grand Prix, Melhor Integração das
Disciplinas de Marketing Direto e especiais nas categorias Campanha/
Programa, Digital, Call Center e CRM/DBM.
A noite foi de descontração e vibração a cada prêmio anunciado, afinal, foi um longo caminho para chegar ao palco do HSBC
Brasil e uma disputa acirrada com mais de duas centenas de cases
inscritos. Como de costume, a Editora Abril foi a empresa mais
premiada, com 13 troféus. Em seguida vem a Sunset, que neste ano
além de 11 troféus levou diversos prêmios especiais.
Giz Propaganda
Insula Comunicação
Lojas Renner
MarketData
Mercantil do Brasil
2
1
1
1
NET
OgilvyOne
Oi
Rapp Brasil
RMG Connect
RS/Direct
SPCOM
Stone Age Tech (4)
Sun/MRM Worldwide
Sunset (5)
Veja
TOTAL
1
1
1
1
6
2
1
1
1
1
3
3
3
1
1
2
Salem
Serasa Experian Marketing Services
SKY
Souza Aranha Comunicação Direta (3)
1
1
3
1
1
4
5
e|ou Marketing de Relacionamento
1
2
1
2
2
1
1
2
1
2
2
2
2
29
1
95
1
1
1
3
1
33
5
3
1
1
1
1
1
6
11
1
1
1
8
1
33
2
2
1
1
4
1
4
1
4
1
1
5
13
8
1
2
1
2
1
1
4
1
1
2
(1) Agência do Ano e Melhor dos Melhores na Especialidade Call Center
(2) Criação na Especialidade Campanha / Programa
(3) Agência do Ano na Especialidade CRM / DBM
(4) Melhor dos Melhores na Especialidade CRM / DBM
(5) Grand Prix; O Melhor dos Melhores e Agência do Ano na Especialidade Campanha / Programa;
O Melhor dos Melhores, Criação e Agência do Ano na Especialidade Digital
20
Marketing Direto
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
GRAND PRIX
A Sunset conquistou o Grand Prix do XV Prêmio ABEMD com o case “Fiat e Palmeiras – Movidos
pela mesma Paixão”. Essa campanha foi inscrita
em duas especialidades, Campanha/Programa e
Digital, e em ambas levou os prêmios Melhor dos
Melhores, além de conferir à Sunset a consagração
como Agência do Ano nestas categorias. “Foi uma
noite histórica, nunca em 15 anos de premiação
uma agência conseguiu tamanho reconhecimento.
Estou realizado”, declara Guto Cappio, presidente da
agência. Para completar a noite de comemoração,
Cappio compareceu com 100 convidados, entre
clientes e colaboradores, para juntos festejarem as
conquistas da agência.
A Sunset conquistou o Grand Prix com o case “Fiat e Palmeiras - Movidos pela mesma Paixão”
MELHOR INTEGRAÇÃO
DAS DISCIPLINAS DE
MARKETING DIRETO
O prêmio Melhor Integração das Disciplinas de Marketing Direto foi para a Fiat
Os três troféus ouro recebidos pela Fiat na especialidade Campanha/
Programa e a diversidade de canais utilizados pela montadora em suas ações,
lhe renderam o prêmio de Melhor Integração das Disciplinas de Marketing
Direto. Os cases “Contos da Strada”, “Fiat Línea. Conectado com Você” e
“Fiat e Palmeiras – Movidos pela mesma Paixão”, somam o uso de mala
direta, gibi personalizado, e-mail marketing, teasers, site, entre outros. Em
cima das ações de vendas e geração de leads, aconteceram também ações
de experiência com a marca e de reconhecimento.
Patrícia Pessoa, do marketing de relacionamento
da montadora, confirma que hoje é importante as
marcas buscarem cada vez mais a integração de
ferramentas para envolver seus clientes. “A Fiat
é uma empresa ousada e as ações de Marketing
Direto que realizamos precisam refletir essa atitude.
Em nossa comunicação a integração tão desejada já
é uma realidade e nossas agências de comunicação
de massa, internet, marketing de relacionamento
e promoções e eventos trabalham em conjunto e
discutem conosco para definir conceitos e ações
que busquem envolver o público de forma cada
vez mais integrada”. A profissional diz ainda que
a conquista do Prêmio ABEMD foi muito importante
para a empresa porque mostra a maturidade do
trabalho desenvolvido e que a ousadia também se
converte em importantes resultados.
Marketing Direto
21
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
ESPECIALIDADE CAMPANHA/PROGRAMA
AGÊNCIA DO
ANO E MELHOR
DOS MELHORES
Sunset foi a Agência do Ano e Melhor dos Melhores
A Sunset se consagrou tanto como Agência do
Ano na especialidade Campanha/Programa, quanto
com o case Melhor dos Melhores. A indicação para a
premiação de Agência do Ano se deve à conquista de
oito troféus na categoria, sendo cinco de ouro, um de
prata e dois de bronze. Os cases foram criados para Fiat,
Nextel e Unibanco. Já o troféu de Melhor dos Melhores
na especialidade foi fruto do case “Contos da Strada”,
para a Fiat.
CRIAÇÃO
A GIOVANNI+DRAFTFCB foi a vencedora da premiação Criação na especialidade Campanha/Programa deste
ano. A vitória veio com o case “Programa de Relacionamento du_K!”, para o iG, vencedor de troféu ouro. Como este
programa foi voltado para publicitários, toda sua criação teve por objetivo incentivar a busca da idéia genial, o famoso
“sair da caixa”. Foi criado o personagem du_K, para estimular os profissionais na busca de criatividade, flexibilidade e
resultados. O conceito de inovação era passado em cada
peça criada, como no boneco que era enviado em branco
para que os criativos decorassem, acessórios para personalização de roupas (como bottons), papel de presente
com a frente convencional e verso decorado com o mote
sexo, caixa gigante com kits de natal para os colaboradores das agências, entre outros, que surpreendiam os
participantes do programa. “Todos sabem que programas
de relacionamento são o desafio maior de uma agência
de comunicação dirigida. Ganhar este prêmio trouxe para
toda a nossa equipe um novo incentivo para continuar
a fazer peças cada vez mais du_K – o personagem
que criamos para falar com o trade publicitário – para
surpreender nossos tão exigentes colegas de mercado”,
declara Rui Piranda, VP de criação da agência. Ao todo,
a GIOVANNI+DRAFTFCB conquistou oito troféus no XV
Prêmio ABEMD, com os clientes Pão de Açúcar, Gafisa,
Rui Piranda recebe o prêmio Criação conquistado pela GIOVANNI+DRAFTFCB
SKY, O GLOBO, Motorola, Fiat e iG.
22
Marketing Direto
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
ESPECIALIDADE DIGITAL
AGÊNCIA DO
ANO, MELHOR
DOS MELHORES
E CRIAÇÃO
A Sunset levou todas as premiações especiais na
especialidade Digital do XV Prêmio ABEMD – e não poderia ser diferente, visto que conquistou três troféus ouro
com os cases “Fiat e Palmeiras – Movidos pela mesma
Paixão”, “Tem Alguém Estressado? A Fiat te Ajuda” e
Sunset conquistou todas premiações especiais em Digital
“Você na Vitrine C&A”. O case que valeu o prêmio Melhor
dos Melhores e Criação foi da montadora Fiat criado especialmente para torcedores palmeirenses e que integrou ações online e offline. Na
campanha online, o grande foco foi no uso de e-mail marketing - foram 221 mil e-mails para 60 mil prospects ao longo das 5 semanas
da campanha. O disparo começou com a semifinal do Campeonato Paulista de 2008 e era feito sempre que o time jogava. A mensagem
contava com vídeo contendo os melhores momentos da partida e frases de otimismo na conquista do título – conquista esta que se
concretizou. O e-mail continha ainda um convite para realização de test drive e quem participou ganhou uma camisa do Palmeiras.
ESPECIALIDADE CALL CENTER
AGÊNCIA DO ANO
E MELHOR DOS
MELHORES
Com três troféus de ouro na especialidade Call Center,
a Atento foi consagrada Agência do Ano e levou também o
troféu Melhor dos Melhores. A soma de vitórias veio com
os cases “Acesso Ford para clientes realmente especiais”,
“Fique Bem: serviço especial de apoio psicológico a clientes
do Unibanco Seguros & Previdência” e “Fidelidade Máxima:
White Martins cria célula especial de relacionamento para
pequenos negócios”. O case eleito como melhor de 2009 foi Atento é a Agência do Ano e Melhor dos Melhores de 2009
feito para Ford e tem como objetivo ampliar para 12%, até
o final de 2009, a participação de mercado da empresa no segmento de consumidores com necessidades especiais. Em alguns meses de existência, o programa
já mostrou que ter escolhido a central de atendimento como eixo principal do projeto foi uma decisão extremamente acertada. Em nove meses, a operação
realizou a venda de 540 veículos.
24
Marketing Direto
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
ESPECIALIDADE CRM/DBM
AGÊNCIA DO ANO
Com o case “CRM Turma do Bem”, a Souza Aranha
Comunicação Direta foi eleita a Agência do Ano no XV Prêmio
ABEMD. A ação foi criada para ONG Turma do Bem, dedicada a
menores carentes que necessitam de tratamento odontológico. O
projeto, as licenças da ferramenta, a consultoria e a implantação
do CRM foram doados pela agência. Um dos principais desafios
da Souza Aranha era aumentar o número de atendimentos,
além de gerenciar todo processo e conquistar novos dentistas
voluntários. A plataforma criada trouxe diversas soluções, entre
elas de identificação do paciente e do dentista que fará o atendimento. Após três meses da implantação do CRM, a quantidade
de pacientes beneficiados evoluiu de 4.215 para 10 mil. “O
Prêmio tem um sabor especial por ser o coroamento de um esforço significativo da equipe da Souza Aranha em construir uma Souza Aranha Comunicação Direta é a Agência do Ano
sólida área de CRM. Voltada a auxiliar os nossos clientes a melhor
gerenciar o ciclo de vida dos seus consumidores. Foi gratificante o fato do nosso case vencedor, com o troféu ouro, ter sido realizado para impulsionar programa
social de alcance nacional. E, em conjunto com o nosso parceiro, salesforce.com”, declara o diretor presidente da agência, Eduardo Souza Aranha.
MELHOR DOS
MELHORES
O melhor case de CRM de 2009 é o “Projeto Precog”, da Stone Age Tech para o Banco Citicard. A ação,
que implantou novos processos de vendas pessoais, trouxe
uma economia de aproximadamente R$ 2 milhões por ano
ao banco. O objetivo foi fazer uma triagem mais assertiva
de prospects e reduzir o número de propostas que seriam
negadas no final do processo. Atualmente, o projeto já
registra redução de 60% das propostas preenchidas por
mês e aumento de taxa de aprovação de 18% para 49%.
Sobre a emoção de conquistar uma premiação de tamanha
importância, Waldomiro Rodrigues, diretor da Stone Age, diz
que ser escolhido pelos próprios profissionais do mercado é
a melhor das emoções. “É sempre emocionante ganhar um Melhor dos Melhores foi para Stone Age Tech
Prêmio ABEMD, pela seriedade com que é tratado, pela qualidade dos cases que concorrem e pela evolução que o processo de julgamento tem a
cada ano. Por ser escolhido pelos próprios profissionais do mercado, ele é cada vez mais reconhecido como a mais importante premiação da área
de Marketing Direto. Agora, ganhar um ouro e o Melhor dos Melhores da categoria, aí é realmente a Melhor das emoções ...”
26
Marketing Direto
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PREMIADOS
Digital
QUADRO DE
TROFÉUS POR
ESPECIALIDADE
Campanhas /
Programas
AGÊNCIA
Accentiv’
Ad.Agency
Alphagraphics/agDirect Marketing
Buzz
Copyright
e|ou Marketing de Relacionamento
Editora Abril
GIOVANNI+DRAFTFCB
Giz Propaganda
Ínsula Comunicação
Market Data Direct & Digital
OgilvyOne
RMG Connect
RS/Direct
Salem
Sun/MRM Worldwide
Sunset
Veja
28
Marketing Direto
Ouro Prata Bronze Total
1
1
1
1
1
1
2
1
3
1
1
1
1
3
5
3
3
4
1
5
1
1
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1
1
1
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1
1
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1
1
2
1
2
1
4
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AGÊNCIA
Buzz
Editora Abril
GIOVANNI+DRAFTFCB
Ínsula Comunicação
OgilvyOne
Rapp Brasil
RS/Direct
Salem
Sun/MRM Worldwide
Sunset
Ouro Prata Bronze Total
1
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1
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2
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1
1
1
1
1
1
1
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CRM/DBM
AGÊNCIA
Accentiv’
Ad.Agency
Analysis
Direkt
Editora Abril
GIOVANNI+DRAFTFCB
Lojas Renner
MarketData Global Consulting
Mercantil do Brasil
Net Serviços
Oi
RMG Connect
Serasa Experian Marketing Service
SKY
Souza Aranha Comunicação Direta
Stone Age Tech
Ouro Prata Bronze Total
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
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1
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1
1
1
1
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1
Call Center
AGÊNCIA
Atento
Banco Bradesco
Call Station
Contax
Editora Abril
SPCOM
Ouro Prata Bronze Total
3
1
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1
1
1
1
1
3
4
2
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1
1
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PRÊMIO CORREIOS
Correios premiam
melhor uso da
mídia postal
Santander Crédito Nota 10
Alessandra Dal Bianco (Buzz) e Márcia Nascente (Banco Santander S/A)
Sunset, Buzz e Alphagraphics/agDirect
Marketing foram homenageadas
Três agências conquistaram o Prêmio Correios por serem eleitas as que
melhor utilizaram a mídia postal em suas ações. A Sunset conquistou dois
troféus com cases criados para Fiat (Fiat Línea, Conectado com Você) e Nextel
(A Nextel vai Surpreender Você). Para a Buzz, a vitória veio com o Banco Santander (Santander Crédito Nota 10) e para Alpagraphics/agDirect Marketing
com a Ambev-Skol-F/Nazca (Aqui tem Skol Litrão). Todos utilizaram malas
diretas segmentadas em suas ações. A Buzz, por exemplo, fez duas ondas
distintas de malas. Já a Sunset, investiu nesse tipo de comunicação para os
diferentes públicos abordados no lançamento do Fiat Línea. Para a Nextel foi
criada uma mala diferenciada, com um pen drive que também era webcam
e um cartão de realidade aumentada. Para outros públicos, foi enviada a
mala flat com cartão e posteriormente uma mala de reforço de produto. A
Alphagraphics investiu em personalização 100% - cada consumidor de Skol
Litrão recebeu uma mala direta com o mapa aéreo de sua vizinhança impresso
com os pontos de vendas próximos de sua residência. Cada mapa foi gerado
a partir da latitude-longitude do endereço do cliente, que também recebeu
e-mail marketing personalizado.
Fiat Línea. Conectado com Você e A Nextel vai Surpreender Você
Sergio Baldassari (Sunset)
Aqui tem Skol Litrão
Cláudio Toledo e Fernando Steler (Alphagraphics/agDirect Marketing)
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Marketing Direto
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marketing direto, receptivos e já preparados para
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PREMIAÇÃO
A entrega dos troféus foi anunciada por Maria Cândida, logo após
o discurso de abertura do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski.
Confira os premiados com os melhores cases brasileiros:
307 Sedan - Laptop
Eduardo Rodrigues (e|ou Marketing de Relacionamento) e Fernanda
Monteiro (Peugeot do Brasil)
A Nextel vai Surpreender Você
Guto Cappio (Sunset) e Mario Carotti (Nextel)
Ação de Resseguro
Bruno Pinheiro (Ad.Agency), Gabriela Pereira, Cláudia Weiner (Aon)
e Daniel Brumatti (Ad.Agency)
Ação Frutas
Cristhian Stange e David Whittaker (Market Data)
32
Marketing Direto
Aporte Previdência Futuro Próspero
Carlos Miguel (HSBC) e Marcelo Russo (RMG Connect)
Aqui Tem Skol Litrão
Fernando Steler (Alphagraphics/agDirect Marketing) e Bertrand Cocá
(F/Nazca)
Benção dos Tradicionais
Alessandra Lanzellotti (Sunset) e Mario Carotti (Nextel)
Campanha Crédito Pessoal “Quem Acreditou”
Denise Smith (Grupo Santander Brasil) e Alessandra Dal Bianco
(Buzz)
Marketing Direto
33
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Campanha de Cross Sell e Up Sell da 1ª fase do Relançamento do
Programa Mais
Marcelo Carnevale (GIOVANNI+DRAFTFCB) e Marilia Asprino (Pão de Açúcar)
Campanha Guardanapo
Luis Gustavo Orsati e Rodrigo Esteves (Sun/MRM Worldwide)
CitiResidência - O seguro para sua nova casa
Fabio Mello (RS/Direct) e Adriana Machado (Banco Citibank S.A)
Claquete
Luiza Cunha (Banco Real) e Augusto Cunha (Salem)
Confraria Abril para assinantes especiais
Keti Cristiane e Gerson Cury (Editora Abril)
Conheça seu Novo Vizinho
Camilo Frigo (Itaú Unibanco), Guto Cappio (Sunset) e Alessandra Pepe
(Unibanco S/A)
34
Marketing Direto
Contos da Strada
Patrícia Pessoa (FIAT Automóveis S/A) e Luis Guilherme (Sunset)
Crédito Universitário
Alexandre Ravagnani (Sunset), Alessandra Pepe e Vinicius Araújo (Itaú
Unibanco)
De japoneses a aniversariantes, temos sempre uma oferta exclusiva
de Veja para você
Ellen Briguenti e Marcelo Tambasco (Editora Abril)
Desafio do Planeta
Geraldo Azevedo (Insula Comunicação) e José Luiz Rodrigues Bueno
(Bradesco)
Empresas de Sucesso. Pessoas que fazem a diferença
Rodrigo Cândido (Ticket Serviços S/A) e Luca Lattanzi (Accentiv’)
Especial Dia das Mulheres
Campanha Celta para Clientes Chevrolet Card
Cristina Ponte (Chevrolet) e Flavio Salles (Sun/MRM Worldwide)
Marketing Direto
35
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Eu tenho um plano
Thais Naufal (Brasilprev) e André Franco (Giz Propaganda)
AbrilSac.com - Crescendo em audiência, gerando economia!
Tainá Ballarini e Marcelo Brandão (Editora Abril)
Aplicativo iPhone Bradesco Seguro Auto
Jorge Nasser (Bradesco Seguros e Previdência) e Fabiano Coura (Insula
Comunicação)
Banner Customizado Dove Go Fresh
Ângela Bassichetti (OgilvyOne), Carolina Bassi e Eduardo Marques
(Unilever BestFoods)
CitiCrédito Datas Comemorativas
Milton Angeli (RS/Direct) e Adriana Machado (Banco Citibank S.A)
Derruba Mitos
Thiago Paes (Salem) e Marcelo Lalibera (Renault)
36
Marketing Direto
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Dia Super Secreto Cartoon Network
Natacha Volpini (Cartoon Network) e Marcia Esteves (Rapp Brasil)
Eu mereço www.intel.com.br/eumereco
Flavio Salles (Sun/MRM Worldwide) e Elber Mazaro (Intel)
Lançamento online HTC Touch Diamond
Alessandra Dal Bianco ( Buzz) e Rodrigo Byrro (HTC – Brasil)
Lançamento Rokr U9
Tulio Paiva (GIOVANNI+DRAFTFCB) e Nathalie Padilla (Motorola)
NextGeneration Center - www.nextgenerationcenter.com
Elber Mazaro (Intel) e Marcus Tavares (Sun/MRM Worldwide)
Real Time - Behavioral Targeting: Segmentando clientes e maximizando resultados
Gisele Pereira e Fernando Felix (Editora Abril)
38
Marketing Direto
Resolução é Isso!
Patrícia Abreu (Sky) e Gabriela Nogueira (GIOVANNI+DRAFTFCB)
Site Sua Hellmann’s 3D
Rodrigo Matheus, Angela Bassichetti (Ogilvy Interactive), Caroline
Belingieri (Unilever) e Luiz Gimenes (Ogilvy Interactive).
Tem alguém estressado? A Fiat te ajuda.
Patrícia Pessoa (FIAT Automóveis S/A) e Tiago Cordeiro (Sunset)
Você na Vitrine C&A
Thais Oliveira, Miriam Salomão (C&A) e Alessandra Lanzellotti
(Sunset)
Web Vídeo Call Anhanguera
George Neiva (Anhanguera Educacional) e Reinaldo Cesar
(OgilvyOne)
A Modelagem Estatística Alavancando as Vendas de Empréstimo
Pessoal
Ângela Cepeda Rizzi, Fabiano Gomes e Jorgelina Beltran (Lojas Renner)
Marketing Direto
39
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
City Map
Lisia Fischer e Marcelo Carnevale (GIOVANNI+DRAFTFCB), Glaucia
Neves (InfoGlobo)
CRM turma do bem
Roberto Aranha (Souza Aranha Comunicação Direta) e Rodrigo Aguiar
(Turma do Bem)
CRMachine FORUM
Danilo Vasconcelos, Legisvaine Cristovão, Luca Lattanzi e Henrique
Donnabella (Accentiv´)
Estruturação de Database Marketing para CRM
Paula Baeta (Analysis) e Fabrício Saad (SulAmérica ING Seguros e
Previdência)
Lançamento Novo Corolla
Daniel Brumatti e Bruno Pinheiro (Ad.Agency)
Muita saúde no relacionamento com os médicos
Rodrigo Carvalho, Beatriz Mazaro, Juliana Ortis e Raquel Rice
(MarketData Global Consulting)
40
Marketing Direto
A gente sabia que a união
de database marketing com
comunicação dirigida e digital
traria retorno.
..Milho
(Só não imaginava que seria tão rápido.)
..Lixo
Wave Festival Latino-Americano
PRATA – Milho para Corega / GSK
..Frutas
BRONZE – Separando o lixo para a ONG Instituto Lixo e Cidadania
Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD)
OURO – Ação Frutas para Corega / GSK
..Apreciadores
PRATA – Campanha BtoB para Organon
IX Colunistas Promoção Paraná
Agência do Ano
..Teste sua garganta
GP Marketing Promocional do Ano – Acredite no seu Brilho para O Boticário
GP Ação Promocional do Ano – Milho para Corega / GSK
GP Campanha de Marketing Direto do Ano – Teste sua Garganta para Nissan
OURO – Conheça as pessoas por trás dos dados para MarketData
OURO – Clube Apreciadores do Chopp para FEMSA Cerveja Brasil
..Armações
OURO – Separando o lixo para a ONG Instituto Lixo e Cidadania
PRATA – Com Corega, você pode comer para Corega / GSK
PRATA – Campanha de Arrecadação de Armações para Instituto de Oftalmologia de Curitiba
PRATA – Welcome Kit Apreciadores do Chopp para FEMSA Cerveja Brasil
..Acredite no seu Brilho
Em apenas 5 meses a MarketData conquistou
14 prêmios em importantes festivais de marketing
Para receber nossos cases
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para as suas ações de marketing direto, em curto,
médio ou longo prazo, fale com a gente.
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XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Omedetou - Parabéns!
Marcia Donha e Márcio Miqui (Editora Abril)
Otimização de Ofertas na ATM (caixa automático)
Suzanne Frutos de Melo (RMG Connect) e Arno Brandes (HSBC)
Otimização de Vendas do Cartão Carrefour
Eduardo Maculan e Juliano Marcilio (Serasa Experian Marketing
Service)
Pacote de Serviços Mercantil do Brasil
Glaucia Vieira (Mercantil do Brasil) e Marcone Procópio (Reciclo Comunicação)
Projeto Carência
João Paulo Gastaldelli e Marco Aurélio Barbosa (Net Serviços)
Projeto Dica
Andreia Ribeiro e Adriana Copesco (Net Serviços)
42
Marketing Direto
Projeto Precog
Marco Sarlo, Antonio Alves (Stone Age Tech), Ricardo Kaoru (Banco
Citicard S/A), Waldomiro Rodrigues (Stone Age Tech) e Osnete Souza
(Banco Citicard S/A)
Promoção Punto para Você
Juliana Brito e Patrícia Abreu (SKY)
Segmentação de Clientes
apoiando a estratégia BtoB da Oi
Rossana Albuquerque e Eduardo Lopes (Oi)
Tática vitoriosa
Gina Trancoso e Francisco Pigato (Editora Abril)
Experiência Exclusiva Omega
Cristina Ponte (Chevrolet) e Flavio Salles (Sun/MRM Worldwide)
Faça seu 2009
Alexandre Ferreira (Laborprint), Fábio Souza (e|ou Marketing de
Relacionamento) e Pedro Henrique Camiloti (Laborprint)
Marketing Direto
43
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Fiat e Palmeiras - Movidos pela mesma paixão
Patricia Pessoa (Fiat Automóveis S/A) e Guto Cappio (Sunset)
Fiat Linea. Conectado com você
Sergio Baldassari (Sunset) e Ralph Veiga (Fiat Automóveis S/A)
Gigantes
Felipe Machado e Felipe Pavani (Salem)
Grande Prêmio de Corretores Allianz
Viviane Correa (Allianz Seguros), Reinaldo Cesar Jr. (OgilvyOne) e
Priscilla Marins (Allianz Seguros)
Lançamento 207 Passion
Juliana Brossi (e|ou Marketing de Relacionamento) e Fernanda Monteiro (Peugeot do Brasil)
Lançamento HTC
Rodrigo Byrro ( HTC – Brasil) e Alessandra Dal Bianco (Buzz)
44
Marketing Direto
Novo Stilo Dualogic. Do jeito que sua cabeça mandar
Patrícia Pessoa (Fiat), Tatiana Mazza e Vlademir Minharro
(GIOVANNI+DRAFTFCB)
Operação Natal
Ana Paula Morales e Fabio Souza (e|ou Marketing de Relacionamento),
Luciana Khair (Exceda)
Palio Adventure Locker. Mais Adventure impossível
Patrícia Pessoa (Fiat Automóveis), Alexandre Ravagnani e Daniela
Morgado (Sunset).
Pé Direito Credicard
Fabio Mello (RS/Direct) e Marcel Imakuma (Credicard)
Portas Abertas RS/Direct
Fábio Mello e Milton Angeli (RS/Direct)
Pré-lançamento 207
Eduardo Soutello (e|ou Marketing de Relacionamento) e Fernanda
Monteiro (Peugeot do Brasil)
Marketing Direto
45
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Programa de Relacionamento du_K!
Renata Tapias, Suzana Chibante (IG), Luciana Ribeiro Froehlich (GIOVANNI +DRAFTFCB), Flavia Reisen Seidl (IG) e Juliana Nascimento (GIOVANNI+DRAFTFCB)
Promoção Fora de Série Cartões Citi
Ana Flávia Gregori (Citi Cartões) e Milton Angeli (RS/Direct)
Relançamento Programa Pão de Açúcar mais
Monica Humphreys (GIOVANNI+DRAFTFCB), Debora Franchim (Pão
de Açúcar) e Tatiana Mazza (GIOVANNI+DRAFTFCB)
Santander Crédito Nota 10
Alessandra Dal Bianco (Buzz) e Márcia Nascente (Grupo Santander
Brasil)
Santander Reward - Recompensa seu uso.
Reconhece sua fidelidade
Deyse Dias Leite (Copyright), Denise Smith (Banco Santander) e Paulo
Klein (Copyright)
Um cliente diferente em cada renovação de VEJA
Márcia Donha e Fernando Andrade (Editora Abril)
46
Marketing Direto
Veja 40 Anos
Ricardo Packness, Ricardo Wertchko, Gustavo Fávero e Maria Célia
Colella (Veja)
Ville Du Soleil
Tatiana Mazza e Alice Leite (GIOVANNI+DRAFTFCB)
6X mais retenção!
Manoela Sobral e Sandra França (Editora Abril)
Acesso Ford para clientes realmente especiais
Marcelo Santos (Ford), Francisco Salvador, MarceloCarloviche, Nelson
Armbrust, Eduardo Dias, Eliane Rodrigues (Atento), Celso Diniz (Ford)
e Leandro Silva (Atento)
American Express Membership Cards: rumo ao topo!
Claudia Garbin (Contax) e Walter Coelho (Bradesco Cartões)
Atender bem e Vender mais: Receita de Sucesso
Rafael dos Reis (Editora Abril) e Andrea Pereira Couto (TIVIT)
Marketing Direto
47
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Convergente: da especialização à diversidade na venda de produtos
Foco na Concorrência: além dos horizontes
Ivanildo Dantas (Contax), Helvio Ferreira dos Santos, Danyelle Perpétuo,
Afonso Arinos (Oi) e José Luiz Albano (Contax).
Decisão de Proposta Online
Luiz Henrique Gomes e Fabiana Milanez (Banco Bradesco)
Desistir do Assinante? Jamais!
Manoela Sobral (Editora Abril) e Maria José Roson (TMKT)
Estilo Sony de Vender
Érico Souza (Sony) e Eliane Rodrigues (Atento)
Fidelidade Máxima: White Martins cria célula especial de relacionamento para pequenos negócios
Pitrson Carvalho, Andrea Siqueira (Atento), Romulo Santana ( White Martins),
Kadu Bueno, Nelson Armbrust (Atento) e João Montemurro (White Martins)
Fique Bem: serviço especial de apoio psicológico a clientes do Unibanco Seguros & Previdência
Marilene Luzia, José Claudio Lacerda (Atento), Rita Campos, Vera
Batista, Elisabete Melo, Márcia Fernandes, Márcia e Helen Aielo (Itau
Unibanco Seguradora).
48
Marketing Direto
Migração Previdência via Telemarketing
Maria de Fátima Gallo (Call Station) e Fabrício Saad (SulAmérica ING
Seguros e Previdência)
Natal Mágico Bauducco
Luis Sengia (SPCOM) e Fernando de Oliveira Souza (Bauducco)
O Telemarketing Ativo como ferramenta integrada de Marketing
Direto para a antecipação da renovação de Veja
Josiane Franco (Editora Abril), Fernando Andrade e Márcia Martins (TMKT)
O Telemarketing Ativo como recurso preventivo de retenção e de
valorização do relacionamento com o assinante Abril
Renata Roquetti Saroute e Marcia Donha (Editora Abril)
O Telemarketing Ativo como recurso de valorização de marca, relacionamento com o assinante e vendas qualificadas
Rosangela Virgilio (Editora Abril) e Cicera Pereira (TMKT/Vidax)
Sucesso Total: volume médio de mais de 58 mil cadastros no ano
Janeth Lima Lopes (Oi Paggo), Luiz Guilherme Prates e Patrícia Villa
Nova (Contax)
Marketing Direto
49
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
O melhor
do Brasil
50
Marketing Direto
CASES PREMIADOS
OURO PRATA BRONZE
A seguir, você encontra o resumo dos 95 cases que
conquistaram troféus no XV Prêmio ABEMD. Eles são
uma verdadeira aula de técnicas e boas práticas de
Marketing Direto, já que constituem o que de melhor o
mercado brasileiro produziu nos últimos meses. Esses
trabalhos mostram a abrangência da disciplina, aplicada
nos mais variados tipos de produtos e serviços através
de ações de Call Center, CRM e Database, Digital e
Campanha e Programa. Vale a pena conferir e ter sempre
à mão este material, que certamente será muito útil para
consulta e aprendizado.
Campanha - Geração de Leads - BtoB
Operação Natal
Era preciso divulgar uma ferramenta pouco conhecida no
mercado, mas muito útil no lançamento de campanhas online por suportar picos de tráfego sem demandar investimento em infraestrutura. Além disso, era necessário agendar seis
reuniões com o comercial. A partir do Anuário das Agências
do M&M, foi construída uma base com as principais agências
de internet/digital, promoção, marketing direto e propaganda. Uma mala direta foi enviada para atendimento e planejamento e e-mail marketing para a criação e TI. Com isso,
procurou-se antecipar as ações de fim de ano, oferecendo a
solução Akamai como opção para os clientes das agências.
Um jogo online foi criado para representar as vantagens
que o Papai Noel teria em utilizar os serviços da Akamai.
Quem jogava podia encaminhá-lo para amigos, viralizando
a ação. O total de leads obtidos foi de 45 em 3 semanas
de campanha.
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
Fábio Souza - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de criação
Diogo Pace - Diretor de Arte
Charles Novaes - Diretor de Arte
Diogo Pace - Web
Diogo Pace - Ilustração
Vitor Leal - Redação
Cliente: Exceda
Claudio Marinho - Diretor Geral
Luciana Khair - Gerente de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoB - Serviços e Produtos de TI
Marketing Direto
51
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Eu Tenho um Plano
O briefing era gerar leads entre 165 médias e grandes empresas que ainda não ofereciam plano de previdência complementar para seus funcionários, apresentando a marca de
forma envolvente. O público alvo: diretores de RH, diretores
financeiros e presidentes de médias e grandes empresas. Antes de abordar as necessidades da empresa, as atenções foram voltadas para a pessoa física. Se o prospect fosse atraído
pelo plano de previdência, seria mais fácil vender o benefício
para seus colaboradores. Foi criada uma campanha composta de quatro caixas enviadas de segunda a quinta-feira,
buscando a identificação do prospect com atividades futuras
que ele poderia se dedicar. Havia três papéis nas malas:
chef, turista e esportista, sugerindo que é realmente possível
realizar projetos de vida quando se prepara para eles. A conclusão, no folder final, resume a estratégia adotada: “Seja
qual for o seu plano, a BrasilPrev ajuda a viabilizá-lo”. O
investimento total foi de R$ 59.178,90; quantidade de impactos igual a 165, com custo por impacto de R$ 358,66.
No total foram gerados 83 leads, com custo por lead de R$
712,99. A taxa de resposta em leads foi 50%
Ação de Resseguro
A Aon é líder mundial em gerenciamento de riscos, corretagem de seguros, resseguros e consultoria de benefícios.
Com a abertura do mercado brasileiro de resseguros, surgiu
a oportunidade para a empresa se comunicar com um público composto por altos executivos de grandes empresas. A
comunicação deveria posicionar a Aon como parceira com experiência internacional nessa área de atuação, com o objetivo
de gerar visitas comerciais. A partir da lista das mil maiores
empresas, a Ad.Agency realizou o enriquecimento de dados
sistemicamente e através de telemarketing, com segmentação
por tipo, atuação, geografia e faturamento, e montou clusters
com diferentes perfis, selecionando cerca de 700 empresas.
Para atingir o público alvo, foi desenvolvida uma régua de
relacionamento utilizando Marketing Direto, Call-Center e Web
Marketing. Das 723 empresas trabalhadas, foram agendadas
144 reuniões de negócio (19%) com os principais executivos
da empresa (CEO e CFO), dentro das quais 138 aconteceram
com um percentual de sucesso de 96%, representado por novas oportunidades de negócios com novos clientes da Aon no
segmento de resseguros.
52
Marketing Direto
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Giz Propaganda
André Franco - Diretor de Criação e Redação
Alessandre Forti - Diretor de Arte
Rodolfo Magliari - Atendimento
Cliente: Brasilprev
Thais Gonçalves Naufal - Analista de Comunicação Pleno
Francisco José Molnar Casseb - Gerente de Comunicação
Celso Augusto de Almeida Barros - Gerente de
Comunicação
Luis Felipe Osorio Cepeda - Superintendente de Mercado
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoB Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimentos, Capitalização e outros
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Ad. Agency
Daniel Brumatti
Bruno Pinheiro
Vivian Pizetti
Rodinei Lima
Gustavo Novaretti
Cliente: Aon Risk Services
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoB
- Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimentos, Capitalização e outros
Campanha - Geração de Leads - BtoB
Faça seu 2009
Era preciso impactar os prospects da área comercial da
Laborprint, mostrando a capacidade de personalização e a
qualidade do trabalho e gerar 200 leads. A tradição de fim
de ano, quando gráficas enviam agendas para seus clientes,
foi aproveitada e desenvolvida uma ferramenta online para
inserir datas importantes e fotos pessoais, criando um calendário totalmente personalizável. Ao fim da ação, o prospect
recebia um kit com calendário personalizado, agenda e
bloco de notas. Foram enviados e-mail marketing e mala
direta convidando para o preenchimento do calendário e
reforço por e-mail. Foram obtidos um total de 1.389 leads,
com uma taxa de resposta de 695%. Além disso, o tempo
de interação com a ferramenta foi superior a 10 minutos, e
também foram registrados diversos pedidos de agendas para
pessoas que não estavam na base inicial.
OURO
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
Fábio Souza - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Felix Martins - Diretor de Arte
Diogo Pace - Web
Vitor Leal - Redação
Cliente: Laborprint
Pedro Henrique Camiloti - Diretor de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoB Serviços Especiais - Outros
Campanha - Geração de Leads - BtoB e BtoC
Aqui tem
Skol Litrão
O briefing era lançar o piloto do produto Skol Litrão em
cidades específicas e impactar os consumidores de forma
individualizada com mapas personalizados nas mídias diretas. O produto não estaria disponível em qualquer ponto
de venda, então o desafio era comunicar de forma visual
os consumidores, assim como incentivar os pontos de venda a abastecerem seus estoques. A base de consumidores
foi prospectada pelo target x regiões impactadas. Cada
consumidor recebeu uma mala direta com o mapa aéreo
de sua vizinhança impresso com os pontos de vendas próximos de sua residência. Cada mapa foi gerado a partir
da latitude-longitude do endereço do cliente, que também
recebeu e-mail marketing personalizado. O mesmo foi
feito com os pontos de vendas, que receberam mapa com
os consumidores próximos plotados. As mídias possuíam
P-URL, caso o consumidor quisesse analisar diretamente
PRATA
na internet seu mapa e localizar outros pontos de vendas.
Resultados: 29.787 pessoas foram impactadas e 19,7%
acessaram suas P-URLs. A campanha gerou diversas menções espontâneas na internet.
Ficha Técnica
Agência: Alphagraphics / agDirect Marketing
Fernando Wosniak Steler - Diretor de
Comunicações Personalizadas
Claudio Toledo - Gerente Comercial
Cliente: Ambev - Skol - F/Nazca
Coca Bertrand - Gerente
Juliana Carvalho - Atendimento
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoB e BtoC - Bens de Consumo
Marketing Direto
53
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Campanha - Geração de Leads - BtoC
Ação Frutas
OURO
Usuários de dentadura têm dificuldades de comer alguns
alimentos básicos do dia-dia, como frutas sólidas, o que
causa muito desconforto. Eles também têm vergonha de
serem identificados e não pegariam um flyer/folheto de
Corega, por exemplo. Esta ação buscou impactar prováveis usuários de dentadura em locais que estas pessoas
comumente freqüentam e estão em contato com alimentos que as fazem lembrar do tempo em que comiam sem
preocupações. Em 5 feiras de rua em bairros diferentes
do Rio de Janeiro, 15 mil frutas, entre maçãs, pêras e
goiabas, foram adesivadas para mostrar que, com Corega, é possível voltar a comer normalmente. Os adesivos
tinham o 0800 da Corega, e as pessoas podiam ligar
para receber uma amostra do produto e viver a experiência de comer com facilidade. Estes prospects levaram
para casa as frutas adesivadas com o contato de Corega
sem o constrangimento de serem percebidas. A mecânica
simples, que contou com o envolvimento de feirantes,
e o baixo custo também tornaram a ação muito bemsucedida.
Ficha Técnica
Agência: Market Data Direct & Digital
Cristhian Stange - Diretor de Criação
Fernanda Bogoni - Redatora
Vilmar Luiz - Diretor de Arte
Rodrigo Dias - Produtor Gráfico
Janete Joucowski - Planejamento
Ludmila Rigo - Atendimento
David Whittaker - Managing Director
Cliente: GSK Consumer Healthcare
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC Bens de Consumo
Ficha técnica:
Contos
da Strada
OURO
A Strada é líder de vendas em seu segmento, e o novo modelo trouxe um visual imponente e o exclusivo sistema Locker,
que deixou o carro ainda mais aventureiro.
O lançamento da nova picape foi destinado ao público jovem. Com isso, a Fiat pretendia gerar 3.000 visitas às suas
concessionárias. Para abordar os consumidores com maior
eficiência, a agência pesquisou o perfil do cliente e desenvolveu uma mala direta totalmente segmentada. Foi criado
um gibi personalizado que colocou o cliente nas páginas
dos quadrinhos, como personagem principal. Essa aventura
terminava com um final feliz: o consumidor agendando um
test drive. A peça contou com códigos identificadores personalizados para mensurar o retorno da campanha. Foram
impactadas 41.815 pessoas, gerando 5.607 leads, com taxa
de resposta de 13,41%, 87% acima do objetivo.
54
Marketing Direto
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Sérgio Baldassari – Diretor de Arte
Alex Jun Matsumoto – Diretor de Arte
Caio Morel – Assistente de Arte
Ricardo Sylvestre – Redator
Cibele Gomes – Diretora de Arte On-line
Paulo Egídio Chaves – Diretor de Arte On-line
Fares Hid Saba Junior – Diretor de Arte On-line
Luis Silvarolli – Diretor de Planejamento
Rita Zanneti – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
Ana Clara Santanna – Gerente de Projetos
Daniela Morgado – Diretora de Contas
Ana Paula Baptista – Executiva de Contas
Alessandra Lanzelotti – VP de Atendimento
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Fernando Ramos - VP de Tecnologia
Cliente: Fiat Automóveis SA
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de
marketing de relacionamento e CRM
João Batista Ciaco - Diretor de Publicidade e Marketing de
Relacionamento
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Campanha - Geração de Leads - BtoC
Experiência
Exclusiva
Omega
PRATA
O objetivo era complexo: fazer com que consumidores de
alta renda e formadores de opinião das principais cidades
do país, agendassem um test drive do Chevrolet Omega. O
desafio era oferecer uma experiência única, de alto valor
e com total comodidade para o target. O mote criativo da
ação foi “Quem tem Omega vê o mundo de cima”. No
interior, imagens reais de satélite da cidade do prospect
exibiam três opções de restaurantes para um jantar a dois.
Cada mala foi personalizada com as imagens da cidade
onde a ação foi realizada. A idéia foi dar ao convidado
uma chance de escolher um restaurante como um verdadeiro proprietário do Omega: vendo suas opções do alto. A
taxa de resposta em leads foi de 19% – 4 vezes superior
à melhor taxa já conseguida junto a este perfil de público
(4,8%), vencendo a barreira de levar este público a fazer
test drive.
Ficha Técnica
Agência: Sun/MRM Worldwide
Henrique Leal - VP de Planejamento
Marcus Tavares - Diretor de Atendimento
Fabiana Mareuse - Diretora de Conta
Sabrina Silva - Gerente de Conta
Mirella Soares - Executiva de Conta
Viviane Sbrana - Diretora de CRM
Glaucia Lopes - Gerente de CRM
Filipe Moraes - Assistente de CRM
Rodrigo Esteves - Diretor de Criação
Gabriela Almeida - Gerente de Conta
Marcos Andolphatto - Diretor de Arte
Guilherme Vieira - Supervisor de Criação
Melina Alves - Redatora
Denise Cordeiro - Redatora
Cliente: Chevrolet
Cristina Ponte - Gerente de Marketing de Relacionamento e Mídias
Andrea Doss - Supervisora de CRM
Patrícia Garcia - Supervisora de CRM
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC Bens Duráveis - Automóveis
Ville Du Soleil
O Ville du Soleil é um empreendimento de alto padrão da
Gafisa, com 3 ou 4 dormitórios, localizado em uma região
nobre de Curitiba-PR. Entretanto, com o prédio praticamente
pronto, restavam ainda 35% de unidades a serem vendidas,
justamente num período de retração do mercado, em função
da crise ocorrida a partir de setembro de 2008. Como outros esforços de comunicação não estavam surtindo efeito, a
estratégia foi fazer uma ação de member-get-member. Se o
cliente indicasse um amigo e a compra se efetivasse, ambos
ganhariam um refrigerador Brastemp Side By Side – uma
oferta bastante pertinente para quem estava a caminho de
montar seu novo apartamento. Para isso, uma mala direta
foi desenvolvida com uma garrafa de espumante e duas taças para ser enviada aos clientes, celebrando a conclusão
da obra e divulgando a promoção. A ação conseguiu tirar as
vendas da inércia. Os 34 impactos feitos geraram 11 leads
– 30% de retorno, e resultaram em 2 vendas – uma conversão de 18,5%. O ROI da ação foi de 526%, ou seja, mais
de 5 vezes superior ao total investido. Um grande sucesso,
numa época completamente desfavorável às vendas.
OURO
Ficha Técnica
Agência: GIOVANNI+DRAFTFCB
Tatiana Mazza - Gerente de Conta
Letícia Thenard - Gerente de Planejamento/Atendimento
Kelly Fernandes - Analistas de Atendimento
Adriana Imparato - Gerente de Conta
Rui Piranda - Vice-Presidente de Criação
Alice Leite - Supervisora de Criação
Leandro Belchior - Diretor de Arte
Fabricio D’Amico - Redator
Regina Silvino - Tráfego
Alexandre Schulz Cliente: Gafisa S.A
Fernanda Szyfman - Coordenadora de
Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC Bens Duráveis - Construção e Outros
Marketing Direto
55
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Crédito
Universitário
Era necessário aproximar-se do público jovem para oferecer
o Crédito Universitário como forma de financiamento das
mensalidades. A meta era gerar 10 mil leads de estudantes aprovados no vestibular e em período de matrícula. No
dia da prova, foram oferecidos guimicks e os vestibulandos
fotografados. Posteriormente, foram enviados e-mails com o
gabarito e votos de boa sorte. Após o resultado, os aprovados
recebiam SMS de parabéns, e-mail para viralizar a notícia
entre amigos e mala direta em formato jornal. Depois, seguia uma mala de reforço de produto e, um mês antes da
matrícula, os veteranos foram abordados com SMS, e-mail
de oferta e mala direta. As peças direcionavam ao site, que
apresentava o produto e agendava o contato do Unibanco.
Foram gerados 22.780 leads com taxa de resposta 127%
acima da meta estabelecida. A ação viral e-mail “Passei no
Vestibular!” representou 11% dos leads gerando um mailing
extra de estudantes que não faziam parte do escopo da campanha, ampliando a prospecção do Unibanco.
OURO
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Ana Maria Correia – Redatora e Supervisora de Criação
Eudes Soares – Diretor de Arte
Carolina Ceregatti – Redatora
Ricardo Balbin – Redator
Tiago Cordeiro – Diretor de Arte e Supervisor de Criação On-line
Fares Hid Saba Jr. – Diretor de Arte On-line
Alessandra Lanzellotti – VP de Atendimento
Gabriela Raimo – Diretora de Conta
Lygia Deliberali Dias – Gerente de Conta
Juliana Souza – Executiva de Conta
Ricardo Lee – Gerente de Projetos
Marta Menezes – Analista de Projetos
Mariana Martinez – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
Claquete
O objetivo era fazer uma ação de relacionamento para clientes do Banco Real, segmento Especial, a fim de conhecê-los
melhor e testar a sua adesão à internet. Foi identificada
a afinidade desse público com cultura e entretenimento
e, para fazer uma aproximação personalizada, decidiu-se
presenteá-lo com um par de ingressos do Cinemark, através
de mala direta. Na peça, o cliente era direcionado para um
hotsite, onde respondia a uma pesquisa sobre a ação. Ao
fazer o login, navegava pela pesquisa. Desta forma foram
medidos o resultado através da quantidade de questionários
respondidos. Para a criação, o tema “cinema” foi escolhido
como ponto de partida e o ícone para ilustrá-lo foi a claquete. O conceito criativo foi amarrado com o título: “Ganhar um
presente sempre é bom. Melhor ainda quando não estamos
esperando”. O retorno esperado era de 4% de atualização de
cadastro. Atingiu-se 7,16%, 79% acima do esperado. Desse
total, 87% deram opt-in para promoções, 98% gostaram da
oferta ligada a cultura e entretenimento e 99% gostaram
de ser reconhecidos com um presente, confirmando que o
relacionamento é fortalecido através desse tipo de ação.
56
Marketing Direto
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação
Thiago Belini - Diretor de Arte
Marinho Telles - Redator
Augusto Cunha - Atendimento
Felipe Machado - Atendimento
Fernanda Poli - Atendimento
Cliente: Banco Real
Sandra Martinelli - Superintendente de Marketing
Daniela Cutlip - Gerente de Marketing
Ivan Maya Neto - Gerente de Marketing
Patrícia Poças - Gerente de Marketing
Luiza Cunha - Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
- Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Cristiane Negrão – Gerente de Projetos de TI
Marcelo Janazi – Programador
Débora Cato – Tester
Célio Rocha – DBA
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Thiago Alves Soares – Coordenador de Operações
Andrea Herszzon – Revisora
Laura Garcia Abrão – Revisora
Yuri Andrade Ferreira – Arte-finalista
Rogério de Oliveira Gomes – Produtor Gráfico
Cliente: Unibanco SA
Andrea Bartzsch - Gerente Executiva de Marketing
Alessandra Pepe Tashiro - Gerente de Marketing
Danielle Lima Sardenberg - Gerente Executiva de Marketing
Vinícius Afonso de Barros Araújo - Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Campanha - Geração de Leads - BtoC
Gigantes
O Comunique-se é o maior portal brasileiro voltado para jornalistas, com mais de 60.000 profissionais que consultam
diariamente informações atualizadas sobre o segmento. O
portal tem hoje o prêmio mais importante do jornalismo no
país. Uma vez por ano reúne os jornalistas que se destacaram para que 42 sejam premiados. O objetivo da campanha
era assegurar a presença dos finalistas na cerimônia de
premiação. O maior desafio era atrair a atenção do público e garantir sua presença no evento, uma vez que esses
jornalistas são extremamente ocupados e de difícil acesso.
Como o jornalista é um profissional com pouquíssimo tempo
e cético a abordagens de propaganda convencionais, a estratégia foi comunicar sua indicação como finalista através de
uma campanha interativa. Foi desenvolvida uma peça que,
de maneira lúdica, passava a impressão de que o convidado
era um gigante. O convite para o evento tinha apenas 3 cm,
por isso uma lupa foi enviada com a peça. A campanha foi
muito comentada no meio jornalístico e o evento contou com
a presença de 92% dos finalistas.
A Nextel vai
Surpreender Você
O BlackBerry Nextel era um aparelho pesado e ultrapassado, o que provocava a migração de clientes para outras
operadoras. O desafio era transmitir tecnologia, design e
funcionalidade para um target de 45.800 pessoas, entre
antigos e atuais usuários do BlackBerry Nextel e usuários
de aparelhos premium da operadora, executivos das classe
A/B. Para isso, foi enviada uma mala diferenciada, com um
pen drive que também era webcam e um cartão de realidade aumentada. Nela, o público era convidado a acessar o
site, direcionar o cartão à webcam e descobrir a surpresa:
a pessoa via sua própria imagem na tela do computador e,
em vez de estar segurando o cartão, ela se via com o novo
BlackBerry Curve na mão. Para outros públicos, foi enviada a
mala flat com cartão e posteriormente uma mala de reforço
de produto. O retorno foi de 16.725 leads com taxa de retorno de 36,52%.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Felipe Pavani - Diretor de Arte
Daniel Schiavon - Diretor de Arte
Felipe Machado - Diretor de Atendimento
Cliente: Comunique-se
Rodrigo Azevedo - Presidente
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC Serviços Especiais - Outros
OURO
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Ana Maria Correia – Redatora e Supervisora de Criação
Anderson Gomes – Diretor de Arte
Caê Pelosi – Assistente de Arte
Tiago Cordeiro – Diretor de Arte e Supervisor de Criação
On-line
Robson Felício – Diretor de Arte On-line
Cibele Gomes – Diretora de Arte On-line
Alessandra Lanzellotti – VP de Atendimento
Gabriela Raimo – Diretora de Conta
Vanessa Ribeiro – Gerente de Conta
Claudia Leite – VP de Planejamento
Ricardo Lee – Gerente de Projetos
Marta Menezes - Analista de Projetos
Mariana Martinez – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
Tatiane Maestrello – Gerente de Projetos de TI
Juliana Vicente – DBA
José Luiz Oliveira - VP de Operações
Thiago Alves Soares – Coordenador de Operações
Andrea Herszzon – Revisora
Laura Garcia Abrão – Revisora
Yuri Andrade Ferreira – Arte-finalista
Rogério de Oliveira Gomes – Produtor Gráfico
Cliente: Nextel
Fabio Toledo - Diretor Marketing
Carolina de Souza Lima Baracat - Gerente de Marketing
Carina Papini Oiticica – Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Marketing Direto
57
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Benção dos
Tradicionais
Os desafios eram lançar a Nextel em Salvador, gerando
uma base de leads em um mercado de difícil penetração,
onde a influência da classe dominante é mais forte que
em outros mercados, e explicar os benefícios da funcionalidade rádio + celular: falar de forma direta e gratuita
entre aparelhos Nextel. Nossa estratégia foi criar uma rede
de influenciadores na cidade para causar empatia e atrair
novos leads. Foi enviado um porta-retrato digital no qual
havia um vídeo do presidente Nextel falando da novidade
e convidando ao cadastramento no site. Neste, havia uma
ferramenta para formar redes de relacionamento. A segunda mala mostrava atributos do produto, levando para uma
URL personalizada e atraindo indicações. Após cadastramento do indicado, o indicante recebia e-mails sobre a
construção da sua rede. O resultado foi surpreendente:
26.449 leads gerados, 429% acima da meta estipulada.
Promoção
Fora de Série
Cartões Citi
Para incentivar a utilização dos seus cartões, visando ao
aumento de gastos e a maior frequência, o Citi criou a Promoção Fora de Série, com três opções de prêmios incomuns
e sofisticados: uma moto BMW, uma obra de arte e jóias do
designer Jack Vartanian. Os prêmios eram complementados
com uma quantia em dinheiro (barras de ouro). Com três opções, o Citibank estimulou um número maior de clientes que
poderiam escolher o prêmio quando fossem sorteados. Após
receber a mala, o cliente deveria se cadastrar pelo CitiPhone
ou pelo site, e a cada R$ 100 em compras um cupom eletrônico era emitido para que ele concorresse aos prêmios.O
principal apelo da promoção era a livre escolha dos prêmios
pelo cliente, de acordo com seu estilo. Por isso, a agência
criou um material simples, mas que explorava a curiosidade,
através da abertura de “janelas” na mala. Quantidade de
impactos - 500.000. Total de leads gerados (cadastramentos) - 91.700. Taxa de resposta em leads - 18,34%
58
Marketing Direto
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Ana Maria Correia – Redatora e Supervisora de Criação
Anderson Gomes – Diretor de Arte
Caê Pelosi – Assistente de Arte
Tiago Cordeiro – Supervisor de Criação On-line
Robson Felício – Diretor de Arte On-line
Alessandra Lanzellotti – VP de Atendimento
Gabriela Raimo – Diretora de Conta
Vanessa Ribeiro – Gerente de Conta
Claudia Leite – VP de Planejamento
Ricardo Lee – Gerente de Projetos
Marta Menezes – Analista de Projetos
Mariana Martinez – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: RS/Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento Criativo
Henrique Mello - Diretor de Operações
Fábio Mello - Diretor de criação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Bruno Magueta - Redator
Marco Bernini - Diretor de Arte
Jordana Bidin Gonçalves - Gerente de Atendimento
André Pires - Produtor Gráfico
Miucha Dias - Supervisora de Atendimento
Cliente: Citi Cartões
Paula Cardoso - Diretora de Marketing
Cintia Yamamoto - Superintendente de Marketing
Simone Katz - Superintendente de Portfolio
Ana Flavia Gregori - Gerente de Marketing
Tatiana Feola - Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Gerações de Leads - BtoC
- Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
Tatiane Maestrello – Gerente de Projetos de TI
Juliana Vicente – DBA
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Thiago Alves Soares – Coordenador de Operações
Andrea Herszzon – Revisora
Laura Garcia Abrão – Revisora
Yuri Andrade Ferreira – Arte-finalista
Rogério de Oliveira Gomes – Produtor Gráfico
Cliente: Nextel
Fabio Toledo – Diretor Marketing
Carolina de Souza Lima Baracat – Gerente de Marketing
Carina Papini Oiticica – Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Campanha - Geração de Leads - BtoC
Portas Abertas
RS/Direct
A RS/Direct realizou uma campanha de Geração de Leads,
para aumentar o seu rol de clientes. Os temas escolhidos
sempre faziam um link com a atividade da empresa. Por
exemplo, para as montadoras, junto com a mala em forma de garagem, ia uma miniatura do automóvel da marca
prospectada para que o Diretor de Marketing “montasse”
o carro. A personalização era total: no caso das montadoras, a miniatura era sempre de um modelo fabricado por
aquela empresa. Para o segmento de Telecom, foi abordado
o tema da portabilidade e da necessidade das companhias
encantarem seus clientes. Após o envio das malas, foi feito
contato telefônico para o agendamento de visitas. Público:
montadoras, indústrias farmacêuticas, telecom e construtoras, totalizando 95 empresas e 283 pessoas, entre diretores
de marketing e decisores. A RS/Direct teve 20 chamadas,
realizou 19 apresentações e fez jobs para 15 clientes.
OURO
Ficha Técnica
Agência: RS/Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento Criativo
Henrique Mello - Diretor de Operações
Marco Trindade - Diretor de Arte
Jordana Bidin - Diretora de Contas
Miucha Dias - Atendimento
André Pires - Produtor Gráfico
Fabio Mello - Diretor de Criação
Renato Vasquez - Supervisor de Arte e Design
Marco Bernini - Diretor de Arte
Bruno Magueta - Redação
Especialidade: Campanha - Gerações de Leads - BtoC Serviços Especiais - Outros
Campanha - Vendas - BtoB
Grande Prêmio de
Corretores Allianz
O Grande Prêmio de Corretores Allianz estreitou o relacionamento com corretores e incentivou o aumento de vendas de
seguros. A Allianz Seguros é parceira Global da F1 e, como
a final do campeonato seria no Brasil, a campanha girou
em torno de um prêmio aspiracional: assistir à corrida no
local mais privilegiado do autódromo. A meta era superar
em 21% os resultados obtidos em 2007. A campanha integrou comunicação on-line e off-line com material decorativo, anúncio, hotsite, e-mails marketing, mobile e eventos.
A navegação do hotsite era diferenciada e os corretores podiam criar avatares, personalizar seus carrinhos de F1 com
o logo de sua corretora e percorrer o circuito consultando a
pontuação obtida nas vendas dos seguros, trocando pontos
por prêmios no Submarino. Além disso, participavam de um
bolão via SMS a cada corrida que rendia pontos extras caso
acertassem o pódio. Mais de 12.684 corretores participaram
da campanha e 20 foram assistir à final do campeonato,
uma experiência única. A campanha foi um sucesso: 38% de
aumento de vendas comparado à campanha anterior.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Denise Caruso - Diretora de Atendimento
Andréa Tornovsky - Diretora de Contas
Marilia Martins - Executiva de Contas
Michelle Michel - Executiva de Contas
Silvia Curiati - Planejamento
Paula Teofilo - Planejamento
Reinaldo Cesar Jr - Diretor de Criação
Marco Cunha - Criação
Marcelo Tescaro de Oliveira - Criação
Sidney Freitas - Criação
Leonardo Yabu - Criação
Nathalie Lourenço - Criação
André Kenji Tomita - Criação
Cliente: Allianz Seguros
Ariane Landim - Superintendente de Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoB - Serviços
e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimentos, Capitalização e outros
Marketing Direto
59
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Veja 40 anos
O desafio era fazer da edição especial Veja 40 anos um
sucesso de publicidade, aumentando significativamente o
número de páginas vendidas. A argumentação de venda baseou-se na influência da revista na história da propaganda
brasileira. Em quatro décadas, as marcas mais importantes
e os maiores lançamentos do mercado estiveram em suas
páginas. E, nesse período, apesar de muitas coisas terem
mudado e muitos produtos também, a melhor maneira de
anunciar continua a mesma: a Veja sempre foi e ainda é a
melhor opção de mídia no meio revista. Foram desenvolvidos
vários anúncios e peças dirigidas ao mercado publicitário,
com um nível de customização nunca antes realizado pela
revista. Anúncios cobriram os quatro principais setores anunciantes, além do mercado em geral. Peças de mala direta
contaram a história dos 60 principais clientes de forma totalmente personalizada. Como resultado, o faturamento publicitário da edição especial Veja 40 anos foi 323% superior
ao seu objetivo.
OURO
Ficha Técnica
Anunciante: Veja
Claudio Ferreira - Diretor Superintende de VEJA
Ricardo Packness - Diretor de Marketing Publicitário
Gustavo Fávero - Gerente de Marketing
Maria Célia Colella - Especialista de Marketing
Maria Cecília de Oliveira - Assistente de Marketing
Dino Soares - Gerente de Propaganda
Marco Storelli - Diretor de Arte
Tania Micele - Redatora
Luiz Fernando Souza - Diretor de Arte Web
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoB - Serviços por
Assinatura - Editoras e Jornais
Campanha - Vendas - BtoC
Campanha de Cross Sell e Up Sell da 1ª Fase
do Relançamento do Programa Mais
O Programa Pão de Açúcar Mais tinha sido remodelado. Diante
das mudanças, era necessário provar que o envio de ofertas
customizadas de acordo com o perfil dos participantes justificava o investimento em tecnologia e comunicação. Realizou-se
então, uma ação de Cross e Up Sell, testando três abordagens
diferentes: 1) Oferta de pontos em dobro: uso exclusivo dos
pontos para alavancar vendas. 2) Oferta de desconto sobre
produtos genéricos: a aposta está no poder de segmentar e
ativar os melhores clientes. 3) Oferta de produtos identificados pelo sistema como pertencentes à cesta de consumo do
participante: aposta-se no conhecimento mútuo com oferta
de produtos pertinentes. O resultado comprovou a inteligência
da estratégia: a taxa de resposta geral foi de 75%. A ação
vencedora foi a opção 3 - Oferta Personalizada - com 92%
de resposta. A customização provou possibilitar um ganho
incremental de aproximadamente R$ 1 milhão, através da
repetição de 4 vezes ao ano. A pesquisa comprovou aumento
de satisfação dos Clientes Mais.
60
Marketing Direto
OURO
Ficha Técnica
Patrícia Massaini - Analistas de Atendimento
Agência: GIOVANNI+DRAFTFCB
Rui Piranda - Vice-Presidente de Criação
Marcelo Carnevale - Diretor de Criação
Paula Sales Hargreaves - Direção de Arte
Mônica Hum - Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr. - Produção Gráfica
Manoel Roque - Finalização
Osmar Araújo - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Patrícia Marinho - Vice-Presidente de Atendimento
Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento
Letícia Thenard - Gerente de Planejamento/Atendimento
Tatiana Hawthorne - Gerente de
Planejamento/Atendimento
Kelly Fernandes - Analistas de Atendimento
Cliente: Pão de Açúcar
Maria Cristina Rodrigues Serra - Diretora de Marketing de
Relacionamento e CRM
Renato Caetano de Oliveira Júnior - Gerente de Marketing
de Relacionamento
Debora Moutinho Franchim - Coordenadora de Marketing
de Relacionamento
Clarissa Machado da Rocha - Analista de Marketing de
Relacionamento
Marília Asprino - Analista de Marketing de Relacionamento
Patricia Harumi - Gerente de CRM
Luis Fernando Batista Otaviani - Coordenador de CRM
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens de
Consumo
Campanha - Vendas - BtoC
Fiat Linea.
Conectado com Você. OURO
O Linea marcou o retorno da Fiat ao segmento de sedans
médios, e o desafio da agência foi desenvolver uma campanha de comunicação dirigida completa. Anunciado como
um veículo completo desde a primeira versão, o Linea é um
produto sofisticado, destinado a um público exigente. O conceito “Conectado com Você” ilustrou as peças da campanha:
teasers, malas de lançamento e ações de experiência com a
marca. O público foi extremamente segmentado e a estratégia contou com ações de pré-lançamento, material informativo para concessionários e um programa exclusivo de Lead
Management, com e-mails comparativos e de diferenciação
do produto. A campanha teve taxa de retorno em vendas
de 5,78% atingindo 3.600 carros vendidos, superando em
76,12% a meta estipulada, e o R.O.I. foi de 1.971,60%.
Além disso, a campanha gerou exposição em mídias espontâneas e redes sociais.
Fiat e Palmeiras Movidos Pela
Mesma Paixão
Patrocinadora oficial do Palmeiras em 2008, a FIAT queria
uma ação de relacionamento com os torcedores, mas, a
partir de uma série de informações e de um momento favorável no Campeonato Paulista, foi detectada a oportunidade
de desenvolver uma ação de vendas. Uma ação exclusiva
foi criada para mostrar que a FIAT acompanhava a trajetória do time e incentivava a conquista do título nas finais. A
partir da semifinal, foram enviados e-mails semanais com
informações atraentes sobre o time e uma oferta especial:
quem fizesse um test drive na concessionária ganhava a camisa do craque do time. Para definir qual carro ofertar, foi
utilizada uma análise do perfil e do potencial de consumo
de cada cliente. Após a final, uma flâmula emoldurada em
acrílico foi enviada para aqueles que efetuaram a compra
no período. Como resultado da campanha, obteve-se 11%
de taxa de resposta em vendas atingindo 6.884 carros vendidos e 1.087% de ROI.
Ficha técnica:
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Sérgio Baldassari – Diretor de Arte
Alex Jun Matsumoto – Diretor de Arte
Caio Morel – Assistente de Arte
Ricardo Sylvestre – Redator
Cibele Gomes – Diretora de Arte On-line
Paulo Egídio Chaves – Diretor de Arte On-line
Fares Hid Saba Junior – Diretor de Arte
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Luis Silvarolli – Diretor de Planejamento
Rita Zanneti – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
Ana Clara Santanna – Gerente de Projetos
Daniela Morgado – Diretora de Contas
Ana Paula Baptista – Executiva de Contas
Alessandra Lanzelotti – VP de Atendimento
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Fernando Ramos - VP de Tecnologia
Cliente: Fiat Automóveis SA
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de
marketing de relacionamento e CRM João Batista Ciaco Diretor de Publicidade e
Marketing de Relacionamento
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
OURO
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Sérgio Baldassari – Diretor de Arte e Supervisor de Criação
Ricardo Sylvestre – Redator
Paula Henzel – Redatora
Alex Jun Matsumoto – Diretor de Arte
Caio Morel – Assistente de Arte
Tiago Cordeiro – Diretor de Arte e Supervisor de Criação On-line
Karina Kosugue – Diretora de Arte On-line
Fares Hid Saba Jr. – Diretor de Arte On-line
Paulo Egídio Chaves – Diretor de Arte On-line
Alessandra Lanzellotti – VP de Atendimento
Daniela Morgado – Diretora de Contas
Leonardo Dias Lucena – Executivo de Contas
Ana Paula Baptista – Executiva de Contas
Luis Silvarolli – Diretor de Planejamento
Rita Zanneti – Gerente de Planejamento
Ana Clara Santanna – Gerente de Operações
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Thiago Alves Soares – Coordenador de Operações
Andrea Herszzon – Revisora
Laura Garcia Abrão – Revisora
Yuri Andrade Ferreira – Arte-finalista
Rogério de Oliveira Gomes – Produtor Gráfico
Cliente: Fiat Automóveis SA
João Batista Ciaco – Diretor de Publicidade e Marketing
de Relacionamento
Patricia Rodrigues Pessoa – Gerente de Marketing de
Relacionamento e CRM
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
Marketing Direto
61
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Pré-lançamento 207
Era necessário aumentar a expectativa em torno do lançamento do Peugeot 207, valorizar o relacionamento com
os atuais clientes da marca e realizar a pré-venda de 100
carros. Os clientes em fase de recompra (período mais propício à troca de veículo, de acordo com análise histórica da
base) foram priorizados, com foco nos proprietários de 206 e
prospects cadastrados na base. Foram três fases: teaser, prélançamento e lançamento. Primeiro, os clientes foram informados sobre o lançamento do 207. Em seguida, convidados
para conhecer, em primeira mão, o veículo nas Concessionárias. O veículo estava coberto e só poderia ser visualizado
por quem provasse ser cliente Peugeot. Lá, era possível fazer
um pré-pedido e garantir o 207 com antecedência. No lançamento, foi enviado um convite para todos os públicos. O
ROI foi de 430,18%, além de um total de 68% das vendas
oriundas da campanha de marketing direto, além de boas
respostas em taxas de cliques e abertura de e-mails.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
Juliana Brossi - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Felix Martins - Diretor de Arte
Diogo Pace - Web
Vitor Leal - Redação
Cliente: Peugeot do Brasil
Ana Theresa Borsari - Diretora de Marketing
Felipe Pedro - Gerente de GRC
Fernanda Monteiro - Coordenadora de GRC
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
Ficha Técnica
Campanha
Celta para
PRATA
Cliente
Chevrolet Card
A partir da segmentação da base, buscou-se clientes com
pontos no cartão Chevrolet e, portanto, com potencial para
compra de um veículo zero-quilômetro da marca. O objetivo
da peça foi estimular as vendas do Chevrolet Celta. Para isso,
usou-se um conhecido efeito dos retrovisores dos carros que
deixa a imagem refletida no espelho mais próxima do que
parece. A mensagem foi: por conta dos seus pontos acumulados no Chevrolet Card, o Chevrolet Celta está mais perto
do que parece. Foram geradas 475 respostas (vendas), com
ROI de 1.752%.
62
Marketing Direto
Agência: Sun/MRM Worldwide
Henrique Leal - VP de Planejamento
Marcus Tavares - Diretor de Atendimento
Fabiana Mareuse - Diretora de Conta
Sabrina Silva - Gerente de Conta
Mirella Soares - Executiva de Conta
Viviane Sbrana - Diretora de CRM
Glaucia Lopes - Gerente de CRM
Filipe Moraes - Assistente de CRM
Rodrigo Esteves - Diretor de Criação
Graziella Oliveira - Diretora de Arte
Daniel Cronfli - Redator
Guilherme Oliveira - Supervisor de Criação
Cliente: Chevrolet
Cristina Ponte - Gerente de Marketing de
Relacionamento e Mídias
Andrea Doss - Supervisora de CRM
Patrícia Garcia - Supervisora de CRM
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
Campanha - Vendas - BtoC
Novo Stilo Dualogic.
Do Jeito que sua
Cabeça Mandar
Responda rápido: você prefere seu lado anjinho (câmbio automático) ou diabinho (câmbio esportivo)? Esse era o convite das
ações de lançamento do Fiat Stilo Dualogic. Malas com opções
de abertura instigavam a escolha. A peça bidimensional tem
até duas cartas e um folheto com duas frentes para que o consumidor experimentasse as sensações de usar o câmbio dualogic.
Foram definidas duas estratégias: 1 – comunicação multi-step
com clientes: e-mail marketing com links para os filmes da
campanha (antes de ir para o ar); mala direta bidimencional,
que demonstra a dualidade do câmbio; e-mail de boas-vindas
para garantir o nível de serviço. Foi feita também uma versão
da mala para prospects escolhidos pelo modelo de propensão
desenvolvido pela agência. 2 – Mala direta tridimensional
para formadores de opinião: jornalistas/blogueiros do setor
automotivo e clientes de alto valor, com brindes especiais que
incluem a idéia do dualogic no dia a dia desse público. A estratégia multi-step, a valorização do relacionamento e a ação
com formadores de opinião garantiram resultados de imagem
e um ROI de quase 3.000.
307 Sedan
- Laptop
A campanha foi criada para alavancar as vendas do 307
Sedan, que havia passado por reestilização. Foram priorizados os clientes da base de proprietários da gama 307
e alguns de 206. Estes foram escolhidos pois, analisando
base, 11,4% dos proprietários de 307 Sedan possuíram um
Peugeot 206 (up-selling). Para impactar esse público, foram
enviadas malas diretas e e-mail marketing de reforço. Como
pesquisas apontaram um perfil racional e pragmático dos
donos de 307 Sedan, uma oferta foi atrelada à ação: um
notebook HP. A reestilização da traseira foi aproveitada como
um diferencial no veículo. O ROI obtido foi de 237,62%,
com a venda de 24 veículos e faturamento total gerado de
R$ 1.269.600,00, já computados os custos com a oferta.
Esse resultado foi melhor do que os alcançados no lançamento do carro, ainda mais considerando que boa parte dos
compradores vieram de gamas inferiores (up-sell).
PRATA
Ficha Técnica
Agência: GIOVANNI+ DRAFTFCB
Rui Piranda - Vice-Presidente de Criação e Redator
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de
Criação
Vlademir Minharro - Direção de Arte
Jacque Leutwiler - Direção de Arte
Beto Boaretto - Direção de Arte
Fabricio Damico - Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr. - Produção Gráfica
Manoel Roque - Finalização
Osmar Araujo - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento
Adriano Chiavenato - Gerente de
Planejamento/Atendimento
Samuel Negrão - Analista de Planejamento/
Atendimento
Cliente: Fiat Automóveis SA
Patricia Pessoa - Gerente de Marketing de
Relacionamento
Marcela Santana - Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
Juliana Brossi - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Félix Martins - Diretor de Arte
Diogo Pace - Web
Vitor Leal - Redação
Cliente: Peugeot do Brasil
Ana Teresa Borsari - Diretora de Marketing
Felipe Pedro - Gerente de GRC
Fernanda Monteiro - Coordenadora de GRC
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
Marketing Direto
63
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Palio Adventure
BRONZE
Locker. Mais
Adventure
Ficha técnica
Impossível.
Com o lançamento do Novo Palio Adventure Locker, a Fiat
criou um novo segmento: o SUV light. Muitas novidades
deixaram o carro ainda mais robusto e, com isso, a Fiat
pretendia vender 4.000 unidades do veículo. A idéia foi de
fazer uma campanha integrada com ações diferenciadas e
apresentar o carro de forma impactante. A agência desenvolveu malas diretas, ações mobile e virais bem-humorados
que abordaram e atraíram o público para o test-drive. A
campanha resultou em 7.460 carros vendidos com taxa de
retorno em vendas de 7,18%, superando em 86% a meta
estipulada. O R.O.I. foi de 5.085,60%.
Especial Dia
das Mulheres BRONZE
O database da Chevrolet foi usado para oferecer uma seleção
de veículos para mulheres com alta fidelidade à marca e alto
poder aquisitivo, no período de troca de carro. O argumento
criativo foi: nada realça mais a beleza feminina do que um
bom kit de maquiagem e um Chevrolet 0 km. Para embalar
essa idéia, criou-se uma mala direta 3D com forte apelo
feminino, inspirada em um estojo de maquiagem. Criou-se
também um folheto em formato pocket, para caber em uma
bolsa de mulher, apresentando os modelos Chevrolet que têm
maior penetração de vendas no segmento feminino. No final
do book, as clientes eram presenteadas com um mini-kit de
pincéis de maquiagem. A taxa de resposta foi de 3,02% e um
incrível ROI de 3.093%. O retorno incremental desta edição
foi o melhor entre os três anos em que ela foi implementada:
0,97% em relação ao grupo de controle.
64
Marketing Direto
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Sérgio Baldassari – Diretor de Arte
Alex Jun Matsumoto – Diretor de Arte
Caio Morel – Assistente de Arte
Tiago Cordeiro – Diretor de Arte
Fares Hid Saba Jr. – Diretor de Arte On-line
Ricardo Sylvestre – Redator
Cibele Gomes – Diretora de Arte On-line
Paulo Egídio Chaves – Diretor de Arte On-line
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Luis Silvarolli – Diretor de Planejamento
Rita Zanneti – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
Ana Clara Santanna – Gerente de Projetos
Daniela Morgado – Diretora de Contas
Ficha Técnica
Agência: Sun/MRM Worldwide
Henrique Leal - VP de Planejamento
Marcus Tavares - Diretor de criação
Fabiana Mareuse - Diretora de Conta
Gabriela Almeida - Gerente de Conta
Mirella Soares - Executiva de Conta
Viviane Sbrana - Diretora de CRM
Filipe Moraes - Assistente de CRM
Rodrigo Esteves - Diretor de Criação
Giuliana Rollo - Diretora de Arte
Melina Alves - Redatora
Guilherme Vieira - Supervisor de Criação
Cliente: Chevrolet
Cristina Ponte - Gerente de Marketing de Relacionamento e Mídias
Andrea Doss - Supervisora de CRM
Patricia Garcia - Supervisora de CRM
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
Ana Paula Baptista – Executiva de Contas
Alessandra Lanzelotti – VPresidente de Atendimento
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Fernando Ramos - VP de Tecnologia
Parceiros:
Mobimarket Inteligência Móvel
Ado Fonseca
Cliente: Fiat Automóveis SA
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de marketing de
relacionamento e CRM
João Batista Ciaco - Diretor de Publicidade e Marketing
de Relacionamento
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
Campanha - Vendas - BtoC
Lançamento
207 Passion BRONZE
Era preciso lançar o Peugeot 207 Passion e vender pelo
menos 30 carros. Aproveitando a fase de lançamento da família 207, foi criada uma mala direta específica para o 207
Passion, lançado cerca de dois meses após o HB. O público
principal da comunicação era de proprietários de Peugeot
206 em época de recompra. Esse período foi identificado
como o de maior propensão de troca de veículo pela análise histórica na base de clientes da marca. Foi enviada uma
mala direta para clientes, enquanto os prospects receberam
e-mail marketing. Como oferta, uma taxa de 0,49% ao mês
para financiar em 12 vezes. O ROI total alcançado foi de
673,7%, somadas as ações on-line e off-line, tanto para
clientes quanto para prospects, com faturamento total de
R$ 8.157.575,00 e 185 carros vendidos. Na ação de mala
direta para clientes, foi desenvolvido um cálculo de grupo de
controle para comparar a performance com quem não era
impactado pela peça. Ainda assim, o ROI seria de 219%
referente apenas às vendas adicionais.
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
André Seixas - Planejamento
Juliana Brossi - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Diogo Pace - Diretor de Arte / Web
Vitor Leal - Redação
Cliente: Peugeot do Brasil
Ana Teresa Borsari - Diretora de Marketing
Felipe Pedro - Gerente de GRC
Fernanda Monteiro - Coordenadora de GRC
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens
Duráveis - Automóveis
Santander Reward - Recompensa
seu Uso. Reconhece sua Fidelidade
Um lançamento inovador do Banco Santander: um cartão de
crédito com cash-back de 2% e créditos crescentes a cada
ano. O objetivo era aumentar o market-share em 4% até o
final de 2008, além de posicionar o Santander Reward como
um cartão de alta renda e reforçar os atributos de inovação
e modernidade dos cartões Santander. Foram então testadas
duas abordagens, uma com desconto na anuidade e outra
que unia ofertas de aquisição e ativação. Também foram
criados folhetos e cartazes para as agências e um sales kit
para apoiar os gerentes. Para incentivar a 1ª utilização, foi
desenvolvida uma régua de ativação com contatos a cada 2
semanas a partir da aquisição, até a 12ª semana. O resultado deste lançamento reforçou a presença do Santander junto
ao segmento de alta renda, com um produto que, além de
dar créditos pelo uso, valoriza o tempo de associação. Com
investimento de R$ 735.411,40, a ação abordou 739.189
clientes em seus 4 meses de duração, alcançando uma taxa
de resposta de 4,4%, com mais de 32 mil cartões vendidos
e ROI de 1.870%.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Copyright
Deyse Dias Leite - VP de Criação
Paulo Klein - Diretor de Criação
Cássio Pellicciotti - Diretor de Arte
Rodrigo Lasalvia - Diretor de Arte
Eliana Medeiros - Redatora
Israel Costa - Produtor Gráfico
Renato Mesquita - Atendimento
Cliente: Banco Santander
Raquel Costa - Superintendente de Meios de Pagamento
Thiago Nori - Gerente de Comunicação
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços e
Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Marketing Direto
65
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Conheça seu
Novo Vizinho
Foi criada uma campanha de comunicação dirigida para o
projeto de expansão da rede de agências Unibanco, apresentando-o como um bom vizinho que acabava de chegar à
região. A comunicação era adequada às características dos
bairros e contou com uma estratégia de aquisição de lista
diferenciada com restaurantes. Os estabelecimentos ligavam
para seus clientes oferecendo um delivery pago pelo novo vizinho: os moradores da Liberdade receberam combinados de
sushi e os do Morumbi e Paulista, pizzas. Embalagem e voucher convidavam a aproveitar benefícios exclusivos na nova
agência. Aos resistentes, o convite foi reforçado com telemarketing. Também houve comunicação de apoio em bancas,
padarias e lanchonetes. 16.794 pessoas foram impactadas,
com taxa de resposta de 11,33% e ROI de 172,46%. A
diferença de resultados de agências inauguradas que não
participaram da campanha foi surpreendente: Base de clientes com alto relacionamento foi 67% maior, o Saldo Ativo foi
201% maior e o Pay-back da agência foi 29% menor.
Santander
Crédito Nota 10
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Sérgio Baldassari – Supervisor de Criação
Ana Maria Correia – Supervisora de Criação
Mauricio Makihara – Diretor de Arte
Ricardo Balbin – Redator
Alessandra Lanzellotti – VP de Atendimento
Gabriela Raimo – Diretora de Conta
Vanessa Ribeiro – Gerente de Conta
Claudia Leite – VP de Planejamento
Ricardo Lee – Gerente de Projetos
Marta Menezes – Analista de Projetos
Mariana Martinez – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
Fernando Ramos - VP de Tecnologia
Cristiane Negrão – Gerente de Projetos de TI
Marcelo Janazi – Programador
Débora Cato – Tester
PRATA
Ficha Técnica
Objetivo: alavancar a contratação de Crédito Pessoal, através
de uma ação diferenciada dentro da régua de ações mensais, reforçando os aspectos emocionais e racionais ligados
ao produto e ao período de Natal e início de ano. Como o
maior apelo para o público tomador de crédito é dinheiro, foi
criada uma oferta promocional: quem contratasse o Crédito
Pessoal concorreria a prêmios de 10 vezes o valor contratado. A campanha foi divulgada apenas por meios dirigidos,
como mala direta, e-mail marketing, banners online, entre
outros. Teve duas ondas distintas. Para ilustrar o benefício
principal, o tema da campanha na primeira fase teve 10
Papais Noéis representando um Natal 10 vezes melhor. Na
segunda fase, o conceito foi “Um ano novo 10 vezes mais
tranquilo”, remetendo ao prêmio como forma de pagar as
despesas de começo de ano. Apenas nos dois primeiros meses, a campanha gerou um ROI de 26,22.
66
Marketing Direto
Agência: Buzz
Alessandra Dal Bianco - Diretora de Atendimento
Alessandra Koch - Diretora de Conta
Zé Roberto Pereira - Planejamento
Ricardo Crucelli - Redação
Felipe Barros - Direção de Arte
Diego Aguilar - Direção de Arte
Fernando Alexandrino - Direção de Arte
Lígia Kempfer - Direção de Criação
Cliente: Grupo Santander Brasil
Denise Smith - Gerente Executiva de Marketing
Márcia Nascente - Gerente de Marketing
Evelyn Rodrigues - Analista de Marketing
José Domingos - Gerente Executivo de Marketing
Regina Infante - Gerente de Marketing
Tatiane Dellaquila - Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços e
Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Célio Rocha – DBA
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Thiago Alves Soares – Coordenador de Operações
Andrea Herszzon – Revisora
Laura Garcia Abrão – Revisora
Yuri Andrade Ferreira – Arte-finalista
Rogério de Oliveira Gomes – Produtor Gráfico
Cliente: Unibanco S/A
Ramon do Amaral Gomez – Diretor de
Desenvolvimento de Novos Negócios Varejo
Alessandra Pepe Tashiro – Gerente de
Marketing
Andrea Bartzsch – Gerente Executiva de Marketing
Danielle Lima Sardenberg – Gerente Executiva de Marketing
Maristella Muller Moraes – Analista de Marketing
Taisa Silveira Bacharini – Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços e
Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Campanha - Vendas - BtoC
Pé Direito
Credicard
PRATA
O Credicard selecionou 50 mil clientes dos Cartões Credicard
Gold, Platinum e Diners, que estavam diminuindo seus gastos, para realizar uma promoção do tipo “Usou, ganhou”.
Como é muito difícil escolher um presente que agrade a
maioria dos clientes, o Credicard fez uma parceria com a
Netshoes que tem um site de vendas de produtos esportivos.
Assim, quando o cliente atingia o objetivo de uso do cartão
tinha direito a escolher o produto que quisesse num site especialmente criado para esta ação. Para aferir os resultados,
foi criado um grupo de controle, para comparação. O desafio
da RS/Direct era criar uma peça que fosse direto ao ponto e
que valorizasse a promoção e os prêmios. Assim, a opção
foi por uma peça toda recortada com o formato do prêmio
mais cobiçado, o tênis. Quantidade de impactos - 50.000.
Total de respostas - 6.500. Taxa de resposta - 13%. Retorno
sobre o Investimento (ROI) sobre faturamento – 2.451%.
Em relação ao grupo de controle, o incremento conquistado
de faturamento foi de 4,5%.
Ficha Técnica
Agência: RS/Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento Criativo
Fabio Mello - Diretor de Criação
Marco Trindade - Diretor de Arte
Gady Laniado - Redator
Jordana Bidin - Diretora de Contas
Miucha Dias - Atendimento
Amanda Munhoz - Atendimento
André Pires - Produtor Gráfico
Cliente: Credicard
Paula Cardoso - Diretora de Marketing
Cintia Yamamoto - Superintendente de Marketing
Simone Katz - Superintendente de Portifólio
Daniella Cury - Gerente de Marketing Portifólio Premium
Marcel Imakuma - Gerente de Marketing - Portifólio
Premium
Fernanda Paiva - Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços
e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Campanha Crédito
Pessoal “Quem Acreditou” BRONZE
A campanha teve como objetivos: 1) Alavancar as vendas
de Crédito Pessoal com uma abordagem mais envolvente,
dentro da régua de comunicações mensais do produto; 2)
Aumentar o número de e-mails com opt-in entre os clientes
do Banco. Público: todos os clientes do Banco (3 milhões)
com ação específica de mala direta personalizada junto a
500 mil clientes com crédito pré-aprovado. Foi desenvolvida
uma campanha que, além de ofertar crédito, convidou os
clientes a participar do concurso cultural com o tema “Qual
foi a pessoa que mais deu crédito para você?” Assim, o produto foi conceituado de forma muito humana e emocional.
O cadastro obrigava o preenchimento de e-mails. As três
melhores frases foram premiadas. A divulgação foi por mala
direta e e-mail marketing (clientes pré-aprovados e nãoclientes CP), encarte nos extratos, site, ATM e “santinho”
nas agências. O concurso teve mais de 9 mil frases inscritas,
e a campanha gerou um ROI de 74,60.
Ficha Técnica
Agência: Buzz
Alessandra Dal Bianco - Diretora de
Atendimento
Alessandra Koch - Diretora de Conta
Zé Roberto Pereira - Planejamento
Ricardo Crucelli - Redação
Fernando Alexandrino - Direção de Arte
Felipe Barros - Direção de Arte
Diego Aguilar - Direção de Arte
Lígia Kempfer - Direção de Criação
Cliente:Grupo Santander Brasil
Denise Smith - Gerente Executiva de Marketing
Márcia Nascente - Gerente de Marketing
Evelyn Rodrigues - Analista de Marketing
Chantal Jacobs - Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços
e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Marketing Direto
67
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Aporte Previdência
Futuro Próspero
O objetivo da campanha era estimular os clientes do HSBC
a aproveitarem os recursos excedentes do fim do ano para
fazer um aporte ao seu plano de previdência.O desafio era
falar sobre aposentadoria com públicos diferentes, mas de
forma super personalizada, mostrando que essa fase da vida
pode ser muito próspera, prazerosa e ideal para fazer tudo
aquilo que a pessoa sempre teve vontade de fazer. A solução
foi fazer o cliente se imaginar exercendo no futuro “profissões” como degustador de cervejas importadas (homens) ou
frequentadora VIP de eventos culturais (mulheres). Foram
criadas 12 malas diretas, que sugeriam o valor de aporte
de acordo com o histórico financeiro da pessoa, segmentadas
entre correntistas mulheres e homens que fizeram ou não
aporte no ano anterior, com planos de previdência PGBL e
VGBL. A meta da taxa de resposta foi atingida, ficando em
7,5%, e o preço médio por produto (ticket médio) cresceu
61,8% em relação a 2007. O faturamento total foi de R$
65 milhões.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: RMG Connect
Mario D’Andrea – Diretor de Criação JWT/RMG Connect
Fabio Miraglia – Diretor de Criação JWT/RMG Connect
Gabriela May – Diretora de Atendimento e Operações
JWT/RMG Connect
Lisene Geisel – Supervisora de Atendimento RMG Connect
Luciane Krobel – Supervisora de Criação RMG Connect
Gustavo Costi – Diretor de Arte RMG Connect
Marcelo Russo – Redator RMG Connect
Fabiano Proença – Produção Gráfica RMG Connect
Letícia Pamplona – Produção Gráfica RMG Connect
Cliente: HSBC
Carlos Alves – Superintendente de Comunicação
Carlos Miguel – Gerente CRM e Segmentos HSBC
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços e
Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimentos, Capitalização e outros
CitiResidência –
o Seguro para BRONZE
sua Nova Casa
Ficha Técnica
Existe muita dispersão nas ofertas de seguros. Saber a hora
de atingir o cliente é fundamental para alcançar um bom
resultado. Por isso, o Citibank criou uma lista de pessoas
que pedem alteração cadastral da residência. Já que esses
clientes estão mudando, é hora de oferecer um Seguro
Residencial básico, com um preço único e de fácil contratação. Existem várias maneiras de proteger um patrimônio,
e a RS/Direct utilizou algumas delas para atrair a atenção do Cliente Citibank: o formato do cadeado e a figura
de um “guarda” bem familiar e desajeitado. Além disso,
aproveitou para felicitar o cliente pela sua nova residência.
Quantidade de impactos - 50.000. Custo/impacto - R$
1,05. Total de respostas – 505. Taxa de resposta - 1,01%.
Retorno sobre o Investimento (ROI) (sobre faturamento de
12 meses) - 137,19%.
68
Marketing Direto
Agência: RS/Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento Criativo
Henrique Mello - Diretor de Operações
Fábio Mello - Diretor de Criação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Bruno Magueta - Redator
Marco Bernini - Diretor de Arte
Jordana Bidin Gonçalves - Gerente de Atendimento
Daniela Frommer - Gerente de Conta
André Pires - Produtor Gráfico
Cliente: Banco Citibank SA
Fernanda Altman - Diretora de Marketing
Adriana Machado - Gerente de Marketing
Elisa Pequini - Analista de Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços
e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimentos, Capitalização e outros
Campanha - Vendas - BtoC
Campanha
Guardanapo
Para aumentar a sua ocupação durante a baixa estação, o Club
Med precisava impactar clientes fora do seu banco de dados.
Por isso, foi criada uma ação de guerrilha, que tinha como
objetivo impactar o target em seu “habitat natural”. Assim,
foram selecionados restaurantes renomados em São Paulo e no
Rio de Janeiro e usados os guardanapos de mesa como mídia.
Participaram 10 restaurantes especiais em São Paulo e Rio de
Janeiro. A ação acontecia nos finais de semana, quando eram
impactados cerca de 50 clientes por dia. Os guardanapos eram
impressos com a imagem do quadril de homens e mulheres
em trajes de banho. Ao colocar o guardanapo no colo, o cliente
tinha a sensação de estar na praia. No guardanapo estava impresso: “Isso é só um pouquinho do que você vai sentir quando
estiver no ClubMed. Acesse www.clubmed.com.br e reserve
momentos inesquecíveis em um de nossos Villages.” Trata-se
de uma ação de baixo custo e ótimos resultados. A taxa de
resposta foi muito boa (2,26%), levando em conta o custo alto
do produto. A ação obteve um incrível ROI de 3.712%.
OURO
Ficha Técnica
Agência: Sun/MRM Worldwide
Henrique Leal - VP de Planejamento
Marcus Tavares - Diretor de Atendimento
Viviane Sbrana - Diretora de CRM
Heloisa Santana - Diretora de Contas
Marcus Lima - Assistente de Contas
Rodrigo Esteves - Diretor de Criação
Guilherme Vieira - Supervisor de Criação
Gustavo Orsati - Diretor de Arte
Gustavo Helaeil - Redator
Nelson Calsoni - Produtor Gráfico
Cliente: CLUB MED BRASIL S/A
Gian Maria - Diretor de Marketing
Fabiano Nakamura - Gerente de CRM e Marketing
Renata Barros - Analista de Marketing Direto
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços
Especiais - Outros
Confraria Abril
para Assinantes BRONZE
Especiais
Ficha Técnica
O objetivo era testar nova abordagem e oferta inovadora
para as vendas das revistas da Editora Abril, através de mala
direta, tendo como público alvo homens acima de 50 anos.
Através de estudos de DBM identificou-se que esse público é
potencial para ações de venda. Diante disso, foi criada uma
ação cross sell e uma peça que valorizasse o seu momento
de vida e que criasse empatia. Foi criada a Confraria Abril
para assinantes, como membro desta Confraria o assinante
poderia realizar outra assinatura com um desconto exclusivo
de 50%. A carta foi assinada pelo diretor de assinaturas, ele
próprio membro da “confraria” dos cinqüentões. Com uma
linguagem pessoal, cativante e bem humorada, a Confraria
é apresentada como uma homenagem a quem sabe mais:
quem sabe mais, pode mais na Abril. Mesmo com desconto
de 50% (o que diminui o preço médio do produto), a margem unitária histórica deste tipo de ação, de R$39,67 aumentou para para R$110,12, já o retorno cresceu de 1,00%
para 3,34%. O ROI da ação passou de 52% para 477%.
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinatura
Fernando Cirne - Diretor Desenvolvimento Comercial
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade de Negócios
Gisele Pereira - Consultora de Marketing
Keti Cristiane - Analista de Marketing
Paula Delbuque Gamba - Analista de Marketing
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Gerson Cury - Diretor de Criação
Silvana Braggio - Supervisora de Criação
Adão Teixeira - Diretor de Arte
Marcelo Tambasco - Diretor de Arte
Ricardo Gonçalves - Diretor de Arte
Marcos Túlio Árabe - Redator
Neiva Souza - Preparador texto
Claudia Morato - Preparador texto
Marco Ferro - Supervisor Administrativo
Marcio Miqui - Consultor de Marketing
Daniela Ramalho - Analista de Informações
Afonso Carlos - Analista de Informações Processos
Sandro Matos - Analista de Informações Processos
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços
por Assinatura - Editoras e Jornais
Marketing Direto
69
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
De Japoneses a Aniversariantes,
Temos Sempre uma Oferta Exclusiva
de Veja para Você
As ações de mala direta da revista Veja sempre seguiram
um critério “genérico” para seleção do mailing, definição
da oferta e criação, ou seja, ex-assinantes e prospects eram
abordados de forma semelhante e a solução criativa não era
muito diferenciada. Para potencializar os resultados (retorno
% e margem unitária) das ações de mala direta foi identificado para cada grupo mailings/segmentos com atributos
particulares, garantindo uma comunicação/criação personalizada e oferta exclusiva, fazendo com que o cliente se identificasse com a peça ao recebê-la. Os segmentos escolhidos
foram: japoneses, aniversariantes do mês de abril, homens
que completaram 40 anos em abril, domicílios com filhos e
que nunca foram assinantes Abril. Todas as malas desenvolvidas apresentavam opção de pagamento através de boleto
bancário, telefone e endereço na internet. Ações via mala
direta para a revista Veja sem este trabalho de segmentação
e criação apresentam retorno de 0,30% e ROI de -15%. Com
a nova estratégia, o resultado da ação aumentou em 226%
com incremento no ROI de -15% para 105%.
BRONZE
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Marcelo Tambasco - Diretor de Arte
Ricardo Gonçalves - Diretor de Arte
Josie Micheski - Diretor de Arte
Lulu Guarnieri - Redator
Gerson Cury - Redator
Gerson Cury - Direção de Criação
Mauro Lemos - Direção de Criação
Neiva Souza - Revisão
Ellen Briguenti - Consultora de Marketing
Simone Diniz Farias - Analista de Marketing
Márcio Miqui - Consultor de Marketing
Daniele Ramalho - Analista de Informações
Afonso Carlos - Analista de Informações Processos
Sandro Matos - Analista de Informações Processos
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços
por Assinatura - Editoras e Jornais
Um Cliente Diferente em
Cada Renovação de Veja BRONZE
O objetivo deste projeto foi incrementar as taxas de renovação da Revista VEJA, mantendo as margens de contribuição
e potencializando o retorno nos grupos de clientes com menores taxas de retorno. A partir de uma análise de resposta
com clientes que renovaram e não renovaram no ano anterior, foram identificados os clientes de menor desempenho.
Esperava-se que o crescimento nas taxas de renovação fosse potencialmente baixo, já que os resultados médios eram
extremamente altos. Porém, alguns grupos apresentavam
taxas de retorno até 20 p.p. menores do que a média, e
isto, sem dúvida, mostrou que tratar esses grupos de forma
especial seria uma grande oportunidade. Os assinantes
foram segmentados em homens e mulheres separados
em três faixas etárias. Trabalhando criação segmentada
e explorando melhor os grupos de clientes com resultado
abaixo da média, o retorno da renovação apresentou um
grande incremento, e mantendo o CPO muito abaixo do
custo de aquisição de um novo assinante de VEJA.
70
Marketing Direto
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento Assinaturas
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade de Negócios
Márcia Simone Donha - Gerente de Circulação de Assinaturas
Cibele Brunhara - Gerente de Renovações Assinaturas
Fernando Andrade - Consultor de Marketing Renovações
Tatiana Teixeira - Especialista de Marketing Renovações
Mauro Lemos - Diretor de Arte
Gerson Cury - Redator
Luiz Carvalho - Supervisor de Parametrização
Sueli Damasceno - Analista de Parametrização
Odracil Ruiz - Gerente de Operações Assinaturas
Cristiane Flores - Analista de Procesos Operacionais
Regina Kawahara - Analista de Processos Operacionais
João Carlos Colella - Gerente de Preparação Operacional
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing
Marcio Miqui - Consultor Database Marketing
Pedro Zaborowsky - Analista Database Marketing
Consultoria: Rogério Carpi
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Serviços por
Assinatura - Editoras e Jornais
Campanha - Vendas - BtoC
Lançamento
HTC
Para lançar a marca HTC no Brasil, a empresa elegeu um
produto ícone, o HTC S621, concorrente direto do Blackberry
– marca estabelecida no mercado corporativo de smartphones. O objetivo da campanha era lançar a marca e vender o
produto, criando uma imagem sofisticada da HTC. Target:
pessoas que apreciam a tecnologia para facilitar o seu trabalho e seu dia-a-dia e profissionais modernos em busca de
mobilidade. A mala direta atingiu clientes proprietários de
smartphones com mais de 10 meses de uso e alto consumo
mensal. Para valorizar a marca, foram ofertados: uma carteira Victor Hugo e a opção de parcelamento em 10X sem
juros. A mala direta explorou o conceito de mobilidade,
mostrando que é possível ter vários “offices” no aparelho.
O target foi convidado a inaugurar “seu home office, car
office, street office, beach office, airport office e bar office”,
ao receber uma típica faixa inaugural, acompanhada de
uma tesoura. A campanha teve uma taxa de resposta de
21% e ROI de 3,47.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Buzz
Alessandra Dal Bianco - Diretora de Atendimento
Karla Lemos - Supervisora de Conta
Zé Roberto Pereira - Planejamento
Manoel Tiné - Redação
Fernando Alexandrino - Direção de Arte
Lígia Kempfer - Direção de Criação
Cliente: HTC - Brasil
Allan Macyntire - Diretor de Marketing
Gustavo Nasser - Analista de Marketing Júnior
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Programas - BtoB
Empresas de Sucesso.
Pessoas que Fazem Diferença PRATA
O objetivo da ação era estabelecer um relacionamento
mais próximo e constante entre a empresa e seu públicoalvo. O programete de televisão, veiculado no programa
Show Business, com apresentação do João Doria Jr,
tem como foco divulgar ao mercado cases de clientes
e prospects que compartilhem dos mesmos valores da
empresa, o que garante a satisfação dos participantes
e a demonstração de envolvimento da Ticket com seu
público-alvo. O projeto desenvolvido pela Accentiv’ conta com 6 momentos principais: convite eletrônico personalizado, follow up da gerência comercial Ticket; envio
de broadside eletrônico com informações detalhadas do
projeto; produção do vídeo na empresa convidada; veiculação em TV aberta, TV paga, rádio e internet; envio
do kit de agradecimento. Empresas de Sucesso reforça
ainda a imagem da empresa junto aos telespectadores
em todo o país e colaboradores das empresas convidadas, impactados por meio de comunicado interno,
enviado pelo RH da empresa participante. Em 6 meses
de projeto foram convidadas 69 empresas, que representam 100% dos leads gerados. Destas, 44 aceitaram
o convite (64%), das quais 24 tiveram seus cases produzidos, sendo uma veiculação por semana no período
determinado. Há 20 convites pendentes (28%) e apenas
5 convites recusados (8%).
Ficha técnica
Agência: Accentiv´
Henrique Donnabella- Atendimento
Mônica Marcondes – Diretora de atendimento
Rose D´agostino – Diretora de criação
Fabio Schelini– Diretor de arte
Simone Catto - Redatora
Cliente: Ticket Serviços SA
Gustavo Chicarino – Diretor de Estratégia, Marketing e
Produtos
Rodrigo Cândido – Gerente de Marca e Comunicação
Institucional
Luis Peccicacco – Analista de Marca e Comunicação
Institucional
Especialidade: Programa - BtoB - Serviços e
Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimentos, Capitalização e outros
Marketing Direto
71
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Programa de
Relacionamento
du_K!
Como todo publicitário busca aquela idéia genial e quer
que ela realmente aconteça (saia da caixa), foi criado o
du_K! para incentivá-lo. Esse personagem, com ajuda
dos três pilares do iG (criatividade, flexibilidade e resultados), dá informações sobre como se destacar e obter
resultados. Sua voz chega ao trade através de um programa de relacionamento com duas frentes: 1- Relacionamento: público VIP de 300 profissionais (VPs, diretores
e alta gerência); e público potencial formado por 400
gerentes e coordenadores que decidem investimentos em
mídia; 2- Incentivar vendas dos produtos iG: através de
comunicação dirigida on line casada com anúncios de
MKT no Meio&Mensagem. Os resultados: 1) Aumento
de 53% na receita publicitária dos clientes do programa com o iG enquanto o mercado cresceu apenas 44%.
(Fonte IAB). 2) 76% dos projetos especiais foram vendidos. 3) Antes da metade do ano, os espaços publicitários
do segundo semestre estavam totalmente reservados. 4)
OURO
Na pesquisa de satisfação com o trade, o iG foi o mais
bem avaliado em relacionamento (comparado com o Terra, Yahoo!, MSN).
Ficha Técnica
Agência: GIOVANNI+DRAFTFCB
Tulio Paiva - Diretor de Criação Digital
Rodrigo Rocha - Supervisor de Criação
Paulo Maia - Redator
Rui Piranda - Diretor de Criação e Redator
Tânia Hubner - Supervisora de Criação e Redatora
Vladimir Marinho - Diretor de Arte
Elaine Martins - Diretora de Arte
Mônica Hun - Radatora
Marília Antunes - Redatora
Patricia Marinho - VP de Atendimento
Juliana Janot de Vilhena Nascimento - Diretora de Atendimento
Luciana Ribeiro Froehlich - Diretora de Conta
Marina Vilar Souza - Supervisora de Conta
Daniela Duarte - Supervisora de Conta
Cleber de Oliveira - Programador
Gerson Couto Lupatini - VP de Tecnologia
Marcio Almeida Bueno - Supervisor de Tecnologia
Cliente: iG
Alexander Rocco - Diretor de Marketing
Marcelo Lobianco - Diretor de Publicidade
Eduardo Bonilha - Gerente de Marketing de Relacionamento
Renata Tapias - Coordenadora de Marketing de Relacionamento
Suzana Chibante - Coordenadora de Comunicação
Flavia Seidl - Consultora de Marketing de Relacionamento
Leonardo Gonçalves - Estagiário de Marketing de
Relacionamento
Especialidade: Programa - BtoB - Serviços por Assinatura - TV a Cabo, Provedores de Internet e outros
Programas - BtoC
Relançamento Programa
Pão de Açúcar Mais
O Programa Pão de Açúcar Mais já existia há anos e, durante
sua história, perdeu valor. Era preciso fazer com que o cliente entendesse para que serve o Mais, comprovar que o novo
modelo era viável financeiramente, ter resultados comprovados
com receita incremental, adquirir e usar informação do consumidor e aumentar o valor da marca Pão de Açúcar. O novo
programa baseia-se no tripé: Relacionamento, Reconhecimento e Recompensa. A comunicação visual foi reestruturada,
assim como a estrutura de tecnologia. Os participantes foram
clusterizados de acordo com segmento valor/comportamental e
a base analisada, com os dados cruzados com informações de
rotas de consumo para definir campanhas. Foram implementadas campanhas on line e off line de vendas, relacionamento,
endomarketing, PDV. O novo Mais foi testado com 50 mil clientes de seis lojas de São Paulo. Algumas peças apresentaram
retorno de 75%. A receita incremental geral é 3,1% (o lucro
líquido do Pão de Açúcar é de apenas 2%). Os participantes
declararam estar mais satisfeitos com a marca. O novo Mais já
está em todas as lojas de SP.
72
Marketing Direto
OURO
Ficha Técnica
Agência: GIOVANNI+DRAFTFCB
Rui Piranda - Vice-Presidente de Criação
Marcelo Carnevale - Diretor de Criação
Paula Sales Hargreaves - Direção de Arte
Mônica Hum - Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr. - Produção Gráfica
Manoel Roque - Finalização
Osmar Araújo - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Patrícia Marinho - Vice-Presidente de Atendimento
Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento
Letícia Thenard - Gerente de Planejamento/Atendimento
Tatiana Hawthorne - Gerente de Planejamento/Atendimento
Kelly Fernandes - Analistas de Atendimento
Patrícia Massaini - Analistas de Atendimento
Cliente: Pão de Açúcar
Maria Cristina Rodrigues Serra - Diretora de Marketing de
Relacionamento e CRM
Renato Caetano de Oliveira Júnior - Gerente de Marketing de
Relacionamento
Debora Moutinho Franchim - Coordenadora de Marketing de
Relacionamento
Clarissa Machado da Rocha - Analista de
Marketing de Relacionamento
Marília Asprino - Analista de Marketing de
Relacionamento
Patricia Harumi - Gerente de CRM
Luis Fernando Batista Otaviani - Coordenador de CRM
Especialidade: Programa - BtoC - Bens de Consumo
Programas - BtoE
Desafio do
Planeta
OURO
O Banco do Planeta foi criado com o objetivo de gerenciar
todas as ações socioambientais da organização e criar novos
produtos e serviços sustentáveis. O objetivo era o de engajar
os 87 mil colaboradores da empresa na proposta de metas, valores e práticas sustentáveis do Banco do Planeta,
ampliando sua conscientização, sua qualidade de vida e
transformando-os em replicadores das causas. Criou-se o
Desafio do Planeta – o maior programa de comunicação e
treinamento já realizado pelo banco, baseado no conteúdo
do Banco do Planeta com o Akatu. Através de uma ampla
campanha interna, os colaboradores foram engajados em
uma competição interna composta de 2 etapas seletivas
através da intranet e um grande evento final com direito a
torcidas uniformizadas e celebridades. 77% dos colaboradores participaram ativamente do programa, sendo que 90%
dos participantes acertaram mais de 90% das questões,
transformando-se em importantes replicadores das atividades do Banco do Planeta.
Ficha Técnica
Agência: Insula Comunicação
Geraldo Rocha Azevedo - Direção Geral
Eliana Barros - Gerente de Produção Gráfica
Miucha Benetti - Produção de Eventos
Silmara Ventura - Produção de Eventos
Maurício Vieira - Diretor de Criação
Alain Polak - Diretor de Arte
Mauro Thiele - Redação
Pedro Ivo - Redação
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento
Nani Reis - Planejamento
Ana Schiavon - Planejamento
Cliente: Bradesco
Luca Cavalcanti - Diretor de Marketing
Aida Singer - Gerente de Endomarketing
Luiz Fernando Lavor Coelho Superintendente de Marketing
Especialidade: Programa - BtoE - Serviços e Produtos
Financeiros - Cartões e Bancos
Digital - Ação de Marketing Online
Aplicativo iPhone
Bradesco Seguro Auto
É um fato: as pessoas só se lembram de seu seguro quando
ocorre algum sinistro. Era preciso uma inovação que possibilitasse a inserção da marca na vida das pessoas, de forma útil
e divertida. Era necessário estabelecer uma conexão relevante
com clientes e prospects que pudesse se materializar em negócios para a empresa. Aproveitando o lançamento do iPhone no
Brasil, foi desenvolvido um aplicativo gratuito para esse celular
com oferta de serviços mobile de grande utilidade para ajudar os
motoristas (segurados ou prospects) a aproveitar melhor e com
mais segurança seus veículos. Uma ampla campanha integrada
assegurou que a inovação fosse disseminada entre os “inovadores” e “early adopters” antes de chegar às massas. A campanha
foi potencializada pela grande repercussão na mídia e 158.584
potenciais clientes experimentaram o aplicativo e puderam conhecer os benefícios e diferenciais dos seguros. A busca pelos
produtos da seguradora aumentou 86% e mais de 29 mil páginas de conteúdo foram criadas por usuários na internet falando
sobre a inovação e estabelecendo um ativo on-line permanente
para a marca.
OURO
Ficha Técnica
Agência: Insula Comunicação
Geraldo Rocha Azevedo - Direção Geral
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento e Criação Digital
Nicolas Barcza - Gerência de Projeto
Leandro Figueiredo - Gerência de Projeto
Fernando Bacellar - Diretor de Arte
Caio Cocozza - Atendimento
Fornecedores:
FingerTips
O2 Digital
Cliente: Bradesco Seguros e Previdência
Jorge Nasser
Ana Claudia Frighetto
Carla Zavarize
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Marketing Direto
73
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Você na Vitrine C&A
O desafio era captar 60 mil novos cadastros para o lançamento da coleção outono/inverno C&A 2009. Para isso, foi
feito um vídeo exclusivo, com tom de making of, que mostrava as top models C&A nos bastidores falando sobre a coleção.
No final, uma brincadeira: o nome da cliente aparecia na
cadeira de uma das estrelas, rodeada pelas modelos, inserindo a cliente na ação. Era o start para viralizar. Por meio de
uma tela de opt-in, ela podia encaminhar o vídeo às amigas,
e um link direcionava para o site com o catálogo da coleção
outono/inverno. 21% das pessoas impactadas acessaram os
e-mails e viralizaram, em média, para 7,1 amigos gerando
um mailing extra de 304 mil pessoas. Destas 304 mil pessoas, 31% acessaram o site da C&A e 52% delas fizeram optin para receber o catálogo C&A, provando a assertividade da
estratégia, pois quando uma mensagem vem de conhecidos
ela tem muito mais confiabilidade e resultado. A campanha
gerou 129.351 novos opt-ins sendo 115% acima da meta
estipulada.
Lançamento
Rokr U9
Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Sérgio Baldassari – Supervisor de Criação
Daniela Beneti – Redatora
Paula Henzel – Redatora
Eda Maezono – Diretora de Arte
Osiris dos Santos Jr. – Diretor de Arte
Tiago Cordeiro – Diretor de Arte e Supervisor de Criação On-line
Robson Felício – Diretor de Arte On-line
Karina Kosugue – Diretora de Arte On-line
Alessandra Lanzellotti – VP de Atendimento
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
Ricardo Lee – Gerente de Projetos
Mariana Martinez – Gerente de Planejamento
Ficha Técnica
OURO
A campanha tinha como objetivo gerar awareness para o
novo lançamento da Motorola, o celular ROKR U9 com
conteúdo exclusivo Fergie, transferência ultrarrápida de
música e Live Display. Foram criadas peças interativas que
exploravam experiências sensoriais com a música, utilizando a Fergie (embaixadora da marca) como linha-mestra
na comunicação. É por meia dela que as peças mostram
a transferência ultrarrápida de música ou o Live Display. Por
exemplo, uma intervenção no Yahoo! em que as pessoas das
fotos “dançavam” com a cantora. Em 32 dias de campanha,
gerou-se 142.218 leads e algumas peças da campanha
atingiram CTRs de 2,96%, 2,04% e 1,89%.
74
OURO
Agência: GIOVANNI+DRAFTFCB
Tulio Paiva - Diretor de Criação Digital
Rodrigo Rocha - Supervisor de Criação
Paulo Maia - Redator
Michael Figueiredo - Motion Designer
Diogo Borges - Motion Designer
Márcio Bueno - Supervisor de TI
José Augusto Martins - Programador Flash
Leandro Fujita - Diretor de Mídia Digital
Priscila Dias - Supervisora de Mídia
Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento
Luciana Ribeiro - Diretora de Conta
Danielle Ferraro - Supervisora de Planejamento
Cliente: Motorola
Andréia Vasconcelos - Gerente de Marketing – Brasil
Meliza Pedroso - Analista de Marketing Sr – Brasil
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
Cristiane Negrão – Gerente de Projetos de TI
Marcelo Janazi – Programador
Caio Caprio – Programador
Célio Rocha – DBA
Débora Cato – Tester
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Andrea Herszzon – Revisora
Laura Garcia Abrão – Revisora
Cliente: C&A
Miriam Salomão – Gerente de Marketing de
Relacionamento
Thais Oliveira – Assistente de Marketing
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Digital - Ação de Marketing Online
Dia SuperSecreto
Cartoon Network
O Dia SuperSecreto Cartoon Network foi criado para gerar
cadastramento e tráfego no hotsite da campanha e nos sites
CN. Com um concurso cultural, com direito a prêmios em
vales-compra, crianças foram convidadas para se tornarem
Agentes SuperSecretos e desvendarem o mistério guardado
na SuperCaixa-Forte no site do Dia SuperSecreto. Uma ação
divertida em que o target interagiu ao longo de 15 dias para
descobrir qual seria a programação especial do Canal CN no
Dia das Crianças. Senhas secretas eram reveladas durante a
programação do Cartoon Network e permitiam o acesso aos
desafios do hotsite. Sete games davam pistas para que o
participante desvendasse o código da SuperCaixa-Forte CN.
Nas lojas Ri Happy, foram distribuídos folhetos com uma
Lupa especial que permitia interações diferenciadas no
site. Em 20 dias de campanha, com um investimento de
R$ 230.379,97, foi possível atingir 149.000 visitantes com
73.819 acessos únicos, gerando 33.515 cadastros (25.994
meninos e 7.521 meninas) o que representou 45,51% de
taxa de conversão. O tempo médio de interação do usuário no hotsite foi de 13 minutos com 7.017 frases inscritas,
além de 4.443 downloads de wallpapers.
Lançamento
Online HTC
Touch Diamond
O Diamond faz parte da nova geração de smartphones touchscreen, como o iPhone. Como diferencial, ele apresenta uma
interface 3D com navegação muito mais amigável apenas com
o toque dos dedos. O objetivo era lançar o produto destacando esse diferencial, gerando buzz de forma cool e divertida
para um público jovem influenciador e interessado em gadgets
de última geração. Para reforçar o diferencial do produto, foi
criado um concurso para que as pessoas produzissem vídeos
utilizando apenas os dedos. Dois vídeos “low budget” foram
produzidos e divulgados no YouTube. A mídia online divulgou
o concurso, além de ações nas redes sociais. Ações de e-mail
marketing direcionaram para o hotsite, onde se podia navegar
no produto em 3D, ver os vídeos participantes e se inscrever.
Em apenas um mês, a campanha teve 19.577.711 impactos
diretos. Os vídeos no YouTube tiveram 195.120 views. Formatos diferenciados da mídia tiveram um CTR de 3,32%. Nas
mídias sociais, a campanha foi citada em 243 blogs.
PRATA
Ficha técnica:
Agência: Rapp Brasil
Andre Pasquali - Direção de Criação
Luiza Tozzi - Direção de Arte
Marcia Esteves - Diretora de Contas
Mauro Letizia - Direção de Criação
Plinio Okamoto - Direção de Criação
Rodrigo Noventa - Direção de Arte
Thaís Lapastini - Redação
Vanessa Figueiredo - Diretora de Arte
Cliente: Cartoon Network
Natacha Volpini - Gerente de Marketing
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Buzz
Alessandra Dal Bianco - Diretora de
Atendimento
Mariana Braga - Supervisora de Conta
Zé Roberto Pereira - Planejamento
Ricardo Crucelli - Redação
Nicolas Lee - Redação
Fernando Alexandrino - Direção de Arte
Felipe Barros - Direção de Arte
Lígia Kempfer - Direção de Criação
Cliente: HTC - Brasil
Allan Macyntire - Diretor de Marketing
Gustavo Nasser - Analista de Marketing Junior
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Marketing Direto
75
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
BRONZE
Site Sua
Hellmmann´s 3D
Era preciso realizar o lançamento dos novos sabores de
Hellmann´s Light e promover a interação dos consumidores
com a marca, através de grande impacto. A ação deveria
gerar awareness e talkability em torno da apresentação dos
novos sabores. A estratégia foi criar uma abordagem única
e interativa, que permitisse passar o conceito da marca e
envolver o consumidor. A interatividade era fundamental
para aumentar o diálogo entre o consumidor e a marca. A
ação de lançamento trouxe o site www.suahellmanns.com.
br, o primeiro em 3D estéreo da América Latina. O internauta podia interagir com a marca através de um óculos 3D e
ajudar o divertido chef Laerte a preparar algumas receitas.
No período de 04/12/2008 a 27/02/2009 foram veiculadas 77.344.126 impressões, 1.532.512 cliques, resultando
num CTR de 1,98%. Durante a campanha, a programação
de mídia online resultou em 555.612 visitas no hotsite, com
média de 4 minutos de permanência.
Resolução
é Isso!
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Ângela Bassichetti - Diretora de Criação
Daniel Groove - Diretor de Arte
Luiz Libra - Diretor de Arte
Flávio Tamashiro - Redator
Rubens Angelo - Motion Designer
Natan Gambier - Motion Designer
Fabio de Freitas - Motion Designer
Rodrigo Matheus - Atendimento
Renato Navarro - Atendimento
Silvia Curiati - Diretora de Planejamento
Fernando Migrone - Planejamento
Leon Neto - Coordenador de Projetos
Renata Azevedo - Arquiteta da Informação
Carla Martins - Arquiteta da Informação
Ary Oliveira - Supervisor de Tecnologia
Leonardo Lima - Desenvolvedor Back-end
Alexandre Oliveira - Desenvolvedor Back-end
Demis Bucci - Desenvolvedor Front-end
Leonardo Oliveira - Gerente de Desenvolvimento
Cliente: Unilever BestFoods
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
BRONZE
Ficha Técnica
Para comunicar-se com a base de clientes SKY, bem como
com seus amigos e familiares, foi criado o hotsite “Resolução
é Isso”, em que os usuários montavam resoluções de fim
de ano para outras pessoas, usando cartões pré-prontos e
conteúdo da própria SKY (cenas de filmes). A marca e seus
benefícios funcionaram como vetores, mas a motivação do
usuário foi a relação com suas próprias comunidades. Foram
356.314 acessos, que equivalem a 25% da base impactada, muito acima da média segundo dados do mercado
norte-americano (pesquisas mostram que, para e-mails não
segmentados, tem-se uma taxa média de CTR de 0,5%).
Foram gerados mais de 4.500 cartões.
76
Marketing Direto
Agência: GIOVANNI+DRAFTFCB
Tulio Paiva - Diretor de Criação
Rodrigo Rocha - Supervisão de Criação e Direção de Arte
Diogo Borges - Direção de Arte e Motion Design
Paulo Maia - Redação
Lucas Santos - Assistência de Arte
Gustavo Vieira - Assistência de Arte e Edição de Vídeos/
After Effects
Michael Figueiredo - Motion Design
Rodrigo Buim - Sound Motion
Gerson Lupatini - VP de TI
Márcio Bueno - Gerente de TI e Programador NET
Cléber Oliveira - Programador HTML
Marcel Marques - Arquitetura da Informação
Carol Mafra - Gerente de Projeto
Patricia Marinho - VP de Atendimento
Mauro Silveira - Diretor de Atendimento
Gabriela Nogueira - Diretora de Conta
Marco Aymoré - Diretor de Conta
Lucilla Tavares - Executiva de Contas
Cliente: SKY
Patricia Abreu - Gerente de Comunicação e Relacionamento
Juliana Brito - Supervisora de Relacionamento
Sabine Rodrigues - Assistente de
Relacionamento
Miguel Nascimento - Supervisor de
Comunicação
Rafael Ferrari - Assistente de Comunicação
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Digital - Ação de Marketing Online
Banner
Customizado
Dove Go Fresh
BRONZE
Era preciso criar uma ação diferenciada e divertida, que inspirasse as mulheres a viver momentos energizantes (fresh moments) que trouxessem mais leveza e alto astral para o seu
dia. Foram criados banners customizados pelas internautas
com fotos e textos, que foram enviados às amigas, pegas de
surpresa com a mensagem e um banner do Messenger ou em
outros canais, como Obaoba.com.br, Beleza no Terra e Yahoo
mail. A estratégia rendeu 841.714 usuários únicos visitando
o site de Dove Bold de 01/11/2008 a 27/02/2009.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Ângela Bassichetti - Diretora de Criação
Douglas Kozonoe - Diretor de Arte/Supervisor de Criação
Alexandre Borba - Diretor de Arte
Eduardo Marques - Redator/Supervisor de Criação
Carolina Bassi - Supervisora de Conta
Paolla Teixeira - Gerente de Projetos
Carolina Bacarim - Gerente de Mídia
Cliente: Unilever BestFoods
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Digital - Geração de Leads - BtoC
Tem Alguém
Estressado?
A Fiat te Ajuda. OURO
Ficha técnica
O Novo Palio Adventure Locker chegou com visual robusto
e pronto para aventuras. O desafio era gerar 3.000 visitas
às concessionárias. Uma ação mobile com linguagem descolada, próxima do público jovem, potencializou o conceito
do carro, espalhando a campanha entre os freqüentadores
dos bares. As peças ilustravam o conceito “Tem alguém estressado aí? A Fiat te ajuda”. Enviando SMS com nome e
número de celular, o amigo estressado recebia uma ligação
do personagem da campanha apresentando o carro. Foram
mais de 5.300 opt-in para o vídeo demonstrativo. 912 pessoas agendaram test-drive, gerando 28 vendas e R.O.I de
92,33%.
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Sérgio Baldassari – Diretor de Arte
Alex Jun Matsumoto – Diretor de Arte
Caio Morel – Assistente de Arte
Tiago Cordeiro – Diretor de Arte
Fares Hid Saba Jr. - Diretor de Arte On-line
Ricardo Sylvestre – Redator
Cibele Gomes – Diretora de Arte On-line
Paulo Egídio Chaves – Diretor de Arte On-line
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Luis Silvarolli – Diretor de Planejamento
Rita Zanneti – Gerente de Planejamento
Fernanda Zampoli – Analista de Planejamento
Ana Clara Santanna – Gerente de Projetos
Daniela Morgado – Diretora de Contas
Ana Paula Baptista – Executiva de Contas
Alessandra Lanzelotti – VP de Atendimento
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
Parceiros:
Mobimarket Inteligência Móvel
Ado Fonseca
Cliente: Fiat Automóveis SA
Patricia Rodrigues Pessoa – Gerente de marketing de
relacionamento e CRM
João Batista Ciaco – Diretor de Publicidade e Marketing de
Relacionamento
Especialidade: Digital - Campanha - Geração de Leads - BtoC
Marketing Direto
77
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Web Vídeo Call
Anhanguera
O objetivo era captar inscrições para o vestibular da Anhanguera. Para isso, a estratégia foi utilizar a tecnologia de
forma inovadora e trabalhar a convergência de mídias para
atrair o público jovem. Foi criada uma ação aliando mobile marketing e internet com uma mecânica diferenciada.
O internauta é impactado com banners richmedia e e-mail
marketing, onde a modelo e apresentadora Ana Hickmann
o convida a participar com ela de um comercial. Ao clicar e
preencher seu nome e celular, o internauta começa a assistir
ao making-of do filme de TV. Durante o vídeo, é surpreendido: seu celular toca e ao atender um aluno que está na
cena “fala” com ele e, em seguida, a própria modelo. Tudo
em exata sincronia com o vídeo, dando a sensação de que o
telefonema realmente “interrompeu” as gravações. Após interagir, o internauta podia enviar o conteúdo a seus amigos,
já cadastrando os dados necessários, aumentando assim a
surpresa e o potencial viral da peça. Para a campanha digital foram investidos 3% do budget de comunicação, e seu
resultado em inscrições superou as expectativas, chegando
a 10% do volume total. Cada internauta enviou a peça em
média para 2 amigos. Em apenas um mês, cerca de 18 mil
pessoas interagiram na ação.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Denise Caruso - Diretora de Atendimento
Maria Laura Alzueta - Diretora de Contas
Silvia Curiati - Planejamento
Ana Raquel Renovatto - Planejamento
Renata Braga - Mídia
Marcus Silva - Mídia
Reinaldo César Júnior - Diretor de Criação
Fernando Passos - Criação
Marisa Rigon - Criação
Leonardo Yabu - Criação
Nathalie Lourenço - Criação
Marcos Paulo Valeta - Coordenador de Projetos
Guilherme Levy - Coordenador de Projetos
Cliente: Anhanguera Educacional
Antônio Costa - Diretor de Operações
Maristela Poli Guanais - Gerente de Marketing
Especialidade: Digital - Campanha - Geração de Leads - BtoC
AbrilSac.com - Crescendo em
Audiência, Gerando Economia!
O objetivo da ação foi promover aumento de acessos ao AbrilSac.com, site de atendimento ao assinante Abril, desenvolvido
para a consulta de informações da assinatura, realização de
transações de auto atendimento e gerar economia com a redução de ligações para o SAC via 0800. Fazer com que o cliente
lembrasse seu código de assinante para se cadastrar e acessar
o AbrilSac.com sempre foi uma barreira. Decidiu-se então realizar uma campanha de divulgação via e-mail marketing para
a base de clientes (940.141 assinantes com e-mail). Realizando a ação por e-mail marketing, foram vendidas as vantagens do serviço, levando de forma personalizada o código de
assinante, tornando assim o 1º acesso ao site muito fácil. Para
despertar maior interesse, foi afirmado que para usufruir desta
comodidade o assinante apenas precisaria criar uma senha de
acesso. A campanha foi realizada durante todo o ano, com
disparos de e-mails quinzenais. Cada lead gerado pela ação
(assinante com login) pode representar uma economia de R$
2,85 em relação ao contato via telefone. De acordo com o perfil dos serviços utilizados, apurou-se que 631.000 transações
78
Marketing Direto
PRATA
feitas no AbrilSac.com teriam sido feitas no SAC – 0800. Isso
representou uma economia de R$ 1,8 milhões. O AbrilSac.com
representa hoje 33% dos contatos.
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de
Desenvolvimento Comercial
Marcelo Brandão - Consultor de Marketing
Tainá Ballarini - Especialista em Marketing
Livia Scantamburlo - Estagiária de Marketing
Diego de Araujo - Designer
Leony Corazza - Designer
Italo Santana - Designer
Rodolfo Januzelli - Designer
Junior Parollo - Designer
Letícia Saad - Designer
Manoela Sobra - Consultora de Marketing
Especialidade: Digital - Campanha Geração de Leads - BtoC
Digital - Ação de Marketing Online
Derruba Mitos
O desafio era reposicionar o Clio Campus Renault, uma versão
mais competitiva e acessível, frente aos concorrentes. Objetivo
quantitativo: 20.000 cadastros com o perfil do carro (jovem
entre 18-25 anos) e 100.000 visitas no site. Foi criado um
hotsite explicativo com o conceito “Derruba Mitos”, onde um
professor demonstrava todos os mitos relacionados ao Renault
Clio Campus e, de forma explicativa, apresentava o carro. Atrelado a este site, foi criado um concurso cultural, em que as
pessoas se inscreviam respondendo a uma pergunta. As 10
melhores respostas foram selecionadas e ganharam um curso
de pilotagem em Interlagos. Ao final, o que fizesse o melhor
tempo de todos os outros no curso, participaria de uma etapa
oficial da Copa Renault Clio. Com isso, a idéia de derruba mitos
foi amarrada com toda a campanha e também criou um relacionamento maior da marca com o público. Mesmo o público
sendo bem específico, foram gerados 21.700 cadastros qualificados com o perfil do Clio Campus e uma taxa de resposta
de 6%, que é significativa para um concurso cultural. Também
superou-se em mais de 300% o número de visitas no hotsite.
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação
Thiago Belini - Supervisor e Diretor de Criação
Marinho Telles - Supervisor de Criação e Redator
César Barbosa - Diretor de Arte
Ricardo Amorim - Diretor de Arte
Felipe Machado - Diretor de Atendimento
Leticia Mello - Gerente de Atendimento
Cezar Calligaris - Diretor de Projeto e Planejamento
Debora Bonazzi - Diretora de Mídia
Thiago Paes - Gerente de Projeto e Planejamento
André Abe - Desenvolvimento
Leandro Scolastici - Desenvolvimento
Cliente: Renault
Cassio A Pagliarini - Diretor de Marketing
Vanessa Castanho - Gerente de Marketing
Marcelo De Lalibera - Analista de Marketing
Anderson Antunes - Analista de Marketing
Especialidade: Digital - Campanha Geração de Leads - BtoC
Digital - Campanha - Vendas - BtoC
Fiat e Palmeiras Movidos Pela
Mesma Paixão
Patrocinadora oficial do Palmeiras em 2008, a FIAT queria uma ação de relacionamento com os torcedores, mas,
a partir de uma série de informações e de um momento
favorável no Campeonato Paulista, foi detectada a oportunidade de uma ação de venda. Uma ação exclusiva foi criada
para mostrar que a FIAT acompanhava a trajetória do time
e incentivava a conquista do título: a partir da semifinal,
foram enviados e-mails semanais com informações sobre
o Palmeiras e uma oferta especial: quem fizesse um test
drive na concessionária ganhava a camisa do craque do
time. Para definir qual carro ofertar, o perfil e o potencial de
consumo dos clientes foram analisados. Após a final, uma
flâmula emoldurada em acrílico foi enviada para aqueles
que efetuaram a compra no período. Foram disparados 221
mil e-mails para 60 mil prospects ao longo das 5 semanas
da campanha. A taxa média de abertura dos e-mails foi de
32% e a taxa de retorno em vendas foi de 11% com 6.884
carros vendidos. A campanha gerou 1.087% de ROI.
OURO
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio – Presidente
Alexandre Ravagnani – VP de Criação
Sérgio Baldassari – Diretor de Arte e
Supervisor de Criação
Ricardo Sylvestre – Redator
Paula Henzel – Redatora
Alex Jun Matsumoto – Diretor de Arte
Caio Morel – Assistente de Arte
Tiago Cordeiro – Diretor de Arte e Supervisor de Criação On-line
Karina Kosugue – Diretora de Arte On-line
Fares Hid Saba Jr. – Diretor de Arte On-line
Paulo Egídio Chaves – Diretor de Arte On-line
Alessandra Lanzellotti – VP de Atendimento
Daniela Morgado – Diretora de Contas
Leonardo Dias Lucena – Executivo de Contas
Ana Paula Baptista – Executiva de Contas
Luis Silvarolli – Diretor de Planejamento
Rita Zanneti – Gerente de Planejamento
Ana Clara Santanna – Gerente de Operações
Fernando Ramos – VP de Tecnologia
José Luiz Oliveira – VP de Operações
Thiago Alves Soares – Coordenador de Operações
Andrea Herszzon - Revisora
Laura Garcia Abrão – Revisora
Yuri Andrade Ferreira – Arte-finalista
Rogério de Oliveira Gomes – Produtor Gráfico
Cliente: Fiat Automóveis SA
João Batista Ciaco - Diretor de Publicidade e Marketing de
Relacionamento
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de
Marketing de Relacionamento e CRM
Especialidade: Digital - Campanha - Vendas - BtoC
Marketing Direto
79
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
CitiCrédito Datas
Comemorativas
O Citibank tem uma operação de venda de crédito através de
malas diretas para o produto CitiPlan, que abrange quantias
acima de 10 mil reais. Na modalidade CitiCrédito, porém, os
valores são menores, o que dificulta o alto investimento no
envio de malas. Assim, a opção on-line foi escolhida pelo seu
baixo custo. Foram enviados 66.380 e-mails a Clientes Citibank com propensão a contratar crédito. Além disso, para o
Dia dos Pais e Dia das Crianças foram veiculados banners no
site do banco. A criação aproveitou o tom emocional das datas comemorativas para a divulgação do CitiCrédito, um produto bem-vindo nesses momentos. Quantidade de impactos
- 66.380 e-mails enviados. Total de respostas - 3.189. Taxa
de resposta - 4,80%. Retorno sobre o Investimento (ROI)
sobre faturamento - 65.444%.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: RS/Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento Criativo
Henrique Mello - Diretor de Operações
Fábio Mello - Diretor de Criação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Bruno Magueta - Redator
Marco Bernini - Diretor de Arte
Marco Trindade - Diretor de Arte
Jordana Bidin Gonçalves - Gerente de Atendimento
Monica Oliveira - Gerente de Conta
Renato Viveiros - Web Designer
Cliente: Banco Citibank SA
Fernando Altman - Diretora de Marketing
Adriana Machado - Gerente de Marketing
Elisa Pequini - Analista de Marketing
Especialidade: Digital - Campanha - Vendas - BtoC
Digital - Presença Online Receptiva
Real Time - Behavioral
Targeting: Segmentando Clientes
OURO
e Maximizando Resultados.
O objetivo foi aumentar a taxa de conversão em vendas dos
usuários que visitam o AssineAbril.com. A estratégia utilizada
foi aplicar no site AssineAbril.com o conceito de Behavioral
Targeting - segmentação que tem como foco utilizar os dados comportamentais de navegação dos internautas. Assim,
através do desenvolvimento e implantação de uma nova ferramenta tecnológica, foram armazenadas as informações de
navegação de cada usuário e, à medida que ele continuava
navegando pelo site, áreas específicas eram personalizadas
Real Time, com ofertas que apresentavam maior relevância
e probabilidade de sucesso. O crescimento foi de 22,8% na
taxa de conversão do site em relação ao mesmo período do
ano anterior e um crescimento de 4.297 vendas, que representa um faturamento de R$ 675 mil. O desenvolvimento da
ferramenta foi interno e o custo envolvido foi de R$ 25 mil.
Com isso, a margem atingida foi de R$ 650 mil e o ROI foi
de 2.600%. Em valores anualizados, esta ação trará uma
margem líquida de R$4 milhões e ROI de 8.000%.
80
Marketing Direto
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Marketing
Gisele Pereira - Consultora de Marketing
Fernando Felix - Analista de Marketing
Leandro Brugger - Analista de Marketing
Rubens Amadeu - Gerente de Atendimento TI
Roberto Soares - Gerente de TI
Wiliam Machado - Consultor de Sistemas
Eric Carvalho - Designer
Italo Santana - Designer
Junior Parollo - Designer
Leony Corazza - Designer
Letícia Saad - Designer
Rodolfo Januzelli - Designer
Especialidade: Digital - Presença Online Receptiva
Digital - Presença Online Receptiva
Eu Mereço
www.intel.com.br/
eumereco
O objetivo do hotsite era reverter os baixos índices de engajamento e retenção da versão anterior. A média de permanência era de 20 segundos e uma taxa de rejeição de 90%.
Além de trazer apenas informações que não eram atrativas
o suficiente para reter o visitante no site. Foi desenvolvido
um formato diferenciado – mais interativo e com conteúdo
multimídia – como aplicações de games, permitindo que ele
experimentasse os conceitos dos produtos de forma lúdica
e visual, aumentando assim a interação com o site. Em 30
dias obteve-se um total 63.938 visitas com a média de
acessos 2.200 usuários/dia e picos de audiência de 7.700.
A taxa de rejeição foi diminuída de 90% para 25% e com
isso o tempo de permanência médio no site elevou de 20
segundos para 01m:40s.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Sun/MRM Worldwide
Henrique Leal - VP de Planejamento
Marcus Tavares - Diretor de Atendimento
Omar S. Homsi - Supervisor de Conta
Mariah Costa - Executiva de Contas
Rodrigo Esteves - Diretor de Criação
Edair Matos - Gerente de Projetos
Daniel Cabral - Diretor de Arte
Rogerio Possato - Diretor de Arte
Daniel Cronfli - Redator
Melina Alves - Redatora
Guilherme Vieira - Supervisor de Criação
Cliente: Intel
Elber Mazaro - Diretor de Marketing Brasil
Jan Guimarães - Gerente de Mídia
Maô Guimarães - Gerente Online Marketing
Especialidade: Digital - Presença Online Receptiva
NextGeneration Center - www.
nextgenerationcenter.com
O objetivo era ampliar a base de usuários intensificando o
conceito de comunidade e auto-geração de conteúdo para
aumentar o valor percebido e reforçar o potencial de relacionamento do usuário com a Intel. A tática foi disponibilizar
ferramentas web 2.0 para incentivar o fortalecimento da
comunidade, permitir o compartilhamento de conteúdo e
transformar o site de forma que ele deixasse de ser apenas
uma referência de e-learning, para se tornar uma “plataforma de relacionamento” real entre a Intel e todos os seus
participantes. A reformulação incluiu uma série de serviços
e novos conteúdos baseados em colaboração e interação.
Novo Fórum com avaliação de posts, avaliação dos cursos
oferecidos, personalização da área de informação, melhoria
da navegação e a possibilidade de downloads dos cursos. O
tempo médio de permanência no site subiu de 9 para 12
minutos. Crescimento na base de usuários de 205.330 para
264.244 (28%) no ano de 2008. Aumento de 53% na captação de novos usuários, contra uma média de 25% nos
anos anteriores. Crescimento de 20% no número de cursos
realizados.
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Sun/MRM Worldwide
Henrique Leal - VP de Planejamento
Marcus Tavares - Diretor de Atendimento
Omar S. Homsi - Supervisor de Conta
Rodrigo Esteves - Diretor de Criação
Edair Matos - Gerente de Projetos
Daniel Cabral - Diretor de Arte
Rogerio Possato - Diretor de Arte
Melina Alves - Redatora
Guilherme Vieira - Supervisor de Criação
Cliente: Intel
Elber Mazaro - Diretor de Marketing Brasil
Maô Guimarães - Gerente online Marketing
Especialidade: Digital - Presença Online Receptiva
Marketing Direto
81
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
CRM/DBM - com Campanha de Comunicação - BtoC
Pacote de Serviços
Mercantil do Brasil
A proibição de cobrança de tarifa de manutenção de contas PF
causaria ao Mercantil do Brasil uma perda de receita mensal
de R$ 1 milhão. O banco que, até abril/08, não tinha pacote
de serviços, criou então o Pacote MB, mais completo do que
o pacote padrão definido pelo Banco Central. Foram identificados e segmentados clientes com potencial de compra para
cada Pacote e criadas ofertas, benefícios e canais de abordagem diferenciados por perfil. Seis segmentos de clientes foram
abordados por peças físicas e eletrônicas com diferenciação de
conteúdo e ofertas específicas. A comunicação foi integrada em
todos os pontos de contato e os clientes foram disponibilizados
em um gerenciador de campanhas, desenvolvido internamente, que integra contatos feitos pelos gerentes, call center, auto
atendimento, internet banking e mala direta, além de realizar
a gestão de contatos e resultados. A receita foi recuperada em
4 meses e em 8 meses superou em 26% a meta. A contratação foi de 55% e o ROI 2.149%.
City Map
O desafio era fazer a qualificação da aquisição, evitando o
histórico cancelamento de 40% nos 90 primeiros dias de
assinatura. Era preciso reduzir esse cancelamento de 10% a
14%. Cativar o novo assinante com uma peça criativa de boas-vindas, reforçando os atributos do produto, foi a estratégia
escolhida. Para trabalhar, foi usada a modalidade “semana
cheia” de assinantes moradores de bairros da cidade do Rio
de Janeiro (a comunicação explorou os Cadernos de Bairro).
Foi feito um grupo de controle estatisticamente equilibrado
em relação aos atributos do assinante e da assinatura, para
análises futuras. O objetivo era entender se esses assinantes
permaneceriam mais tempo na base. Com uma única ação
de relacionamento, a empresa melhorou a interação do leitor
com o jornal e aumentou o grau de retenção de assinantes,
conseguindo reter 1,73% a mais de assinantes após 90 dias
e 10,18% a mais ao fim de 18 meses. A criação ajudou a
colocar O Globo na rotina do assinante e cumpriu a tarefa de
incluir esse hábito em seu dia a dia.
82
Marketing Direto
OURO
Ficha Técnica
Agência: Reciclo Comunicação
Marcone Procópio - Diretor de Criação
Celso Bastos - Diretor de Arte
Adriano Docconi - Redator
Angela Buratto - Diretora de Atendimento
Juliana Brasil - Atendimento
Heleno de Freitas - Arte Finalista
Cleonice Melo - Produtora Gráfica
Cliente: Mercantil do Brasil
Conceição Pinto - Gerente de Marketing Corporativo e
Relacionamento
PRATA
Ficha Técnica
Agência: GIOVANNI+DRAFTFCB
Lísia Fischer - Diretora de Planejamento
Diogo Bobsin - Gerente de Comunicação e CRM
Maria Luiza Zarro - Analista de Planejamento
Gerson Lupatini - Vice-Presidente de Tecnologia
Fábio Soares - Analista de Sistemas
Rui Piranda - Vice-Presidente de Criação
Marcelo Carnevale - Diretor de Criação
Noemy Izukawa Luis Tadeu Santos - Redator
Cliente: InfoGlobo
Gláucia Neves - Gerente de Marketing
Cristiane Ferreira - Analista de Marketing
Guilherme Rizzo - Gerente de Conhecimento do Cliente
Daniel Scarlate - Coordenador de Conhecimento do cliente
Bruno Maletta - Coordenador de Conhecimento do cliente
Especialidade: CRM/DBM - com Campanha de
Comunicação - BtoC
Gláucia Vieira - Gerente de Desenvolvimento e Gestão de Clientes
Uelques Almeida - Gerente de Estratégia Comercial PF
Alessandro Campos - Coordenador de Planejamento e Gestão de
Ações Comerciais
Fernando Reis - Coordenador de Contas Correntes
Juliana Mello - Coordenadora de Comunicação Comercial
Vanessa Leão - Coordenadora de Gestão e Conhecimento de Clientes
Antonio Lois - Analista de Desenvolvimento e Gestão de Clientes
Juliana Leal - Analista de Desenvolvimento e Gestão de Clientes
Igor Magalhães - Analista de Táticas Comerciais
Especialidade: CRM/DBM - com Campanha de Comunicação
- BtoC
CRM/DBM - com Campanha de Comunicação - BtoC
Otimização de Ofertas na
ATM (Caixa Automático)
O objetivo da ação era aumentar as vendas do HSBC através dos caixas automáticos, incrementando, garantindo e
monitorando a visualização mensal das ofertas de todos
os produtos nas interações do cliente com este canal. Para
que isso fosse alcançado, o desafio era criar mecanismos
que permitissem um controle eficaz das ofertas nos caixas
automáticos, com o percentual do público impactado e a efetividade de cada oferta. A solução foi implementar uma nova
regra de priorização de ofertas, garantindo um percentual
de exibição mais equilibrado entre os diferentes produtos,
levando em conta a sua rentabilidade e o perfil dos clientes.
Para acompanhar os resultados, foi criado um modelo de
tracking, no qual foram analisadas as impressões e a eficácia
de cada oferta, permitindo uma otimização constante. Além
disso, as peças de comunicação passaram a ser mais assertivas, relevantes aos clientes e diferenciadas. A visualização de
todos os produtos aumentou, em média, 55%, gerando um
crescimento de 16% nas vendas. A receita adicional obtida
foi de R$ 2.300 milhões.
Omedetou – Parabéns!
Em 2008 comemorou-se os 100 anos da Imigração Japonesa no
Brasil. Com o objetivo de realizar ações específicas para colônia
japonesa, a Editora Abril desenvolveu internamente um software que identifica japoneses na base. O software buscou uma
combinação de caracteres comuns em nomes japoneses e incomuns em outras origens. Ao aplicá-lo na base de DBM da Abril
constatou-se que os classificados tinham alta escolaridade e se
concentravam basicamente nos estados de São Paulo e Paraná,
região de forte colonização japonesa, reforçando a assertividade
da rotina. Verificou-se ainda alta sobreposição com a carteira de
Veja. Como no mesmo ano eram comemorados os 40 anos da
revista, foi oferecido um desconto especial pela comemoração
das duas datas. Parte da mensagem foi escrita em um dos alfabetos japoneses, e dizia “Omedetou”, ou seja, “Parabéns”.
Com o objetivo de testar a eficácia da abordagem foi utilizado
um grupo controle. A comunicação utilizada na mala controle
foi a peça vencedora dos meses de Janeiro e Fevereiro de 2008.
A mala comemorativa incrementou os resultados em 211% em
relação a mala controle que já tinha um bom resultado.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: RMG Connect
Mario D’Andrea – Diretor de Criação JWT/RMG Connect
Fabio Miraglia – Diretor de Criação JWT/RMG Connect
Gabriela May – Diretora de Atendimento e Operações JWT/
RMG Connect
Suzanne Frutos de Melo – Diretora de
Inteligência de Marketing RMG Connect
Flavio Vidigal – Supervisor de Criação Digital RMG Connect
Andriella Jack – Estatística RMG Connect
Tatiana Kawano – Analista de Marketing RMG Connect
Peewee Silva – Diretor de Arte Digital RMG Connect
Bruno Real – Diretor de Arte Digital RMG Connect
Bruno Leite – Redator RMG Connect
Cliente: HSBC
Anizor Oliveira – Superintendente Executivo CRM Segmentos
HSBC
Marcelo Villela – Superintendente PSS
Canais Diretos HSBC
Claudia Freire – Gerente Sênior
Planejamento de Vendas Negócios Diretos HSBC
Fábio Natsumeda – Gerente Sênior CRM Segmentos HSBC
Especialidade: CRM/DBM - com
Campanha de Comunicação - BtoC
PRATA
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de
Marketing e Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de Marketing e Relacionamento
Luci Silva - Gerente de Atendimento as Uns
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de
Database Marketing
Márcio Miqui - Consultor de Database Marketing
Gerson Cury - Diretor de Criação
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Alessandra Pallis - Gerente de Assinaturas
Ellen Briguenti - Consultora de Marketing
Rodrigo Mesquita - Consultor de Sistemas
Simone Diniz Farias - Analista de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - com Campanha de
Comunicação - BtoC
Marketing Direto
83
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Promoção Punto
para Você
Punto para Você surgiu com o intuito de incrementar a
base de e-mails válidos da SKY, já que este é o principal canal de comunicação com os clientes da empresa, orientada pela política de paperless. Entre abril e
dezembro de 2008 foram sorteados 9 Fiat Punto, 10
TVs LCD, 10 Playstation 3, e 10 Home Theaters. Para
participar, o assinante deveria estar adimplente e cadastrar/atualizar e-mail, endereço e telefone. Por ser uma
promoção longa, o desafio foi manter o interesse e participação durante os 8 meses, utilizando formas inovadoras e criativas para motivar os diferentes perfis da base.
A solução foi usar datas comemorativas do calendário
para dar novas “roupagens” à campanha, utilizando o
slogan “A SKY presente nos melhores momentos da sua
vida” para unificar as peças e reforçar o posicionamento
da ação. A promoção foi um sucesso: superou a meta
inicial estipulada de e-mails válidos cadastrados e bateu os recordes de número de participantes e número de
atualizações cadastrais.
Lançamento do
Novo Corolla
Em 2008, a Toyota se preparava para lançar o Novo Corolla,
um carro reconhecido internacionalmente pela sofisticação e
qualidade. Era um momento especial para estreitar o relacionamento entre a marca e seus clientes diferenciados e apresentar, em primeira mão a esses clientes, as características e
novidades do lançamento, com o objetivo de estimular suas
vendas. Com o intuito de atingir os objetivos e mensurar os
resultados da campanha de lançamento do Novo Corolla, a
Ad.Agency utilizou ferramentas de DBM como datamining,
higienização, deduplicação e, por fim, clusterizou de forma
inteligente os clientes Toyota com potencial de compra. Assim, foi possível identificar o perfil comportamental da base
de dados e realizar uma comunicação dirigida efetiva, focada em resultados. Comparando os mesmos clusters dentro
do grupo de compradores que receberam a mala-direta com
os que não a receberam, a campanha teve uma taxa de incremento de: Cluster A: 28,65%, Cluster B: 58,59%, Cluster
C: 4,47%, Cluster D: 44,90%, Cluster E: 34,60%.
84
Marketing Direto
PRATA
Ficha Técnica
Anunciante: SKY
Eduardo Belham - Diretor de Fidelização e Relacionamento
Patrícia Abreu - Gerente de Fidelização e Relacionamento
Juliana Brito - Supervisora de Fidelização e Relacionamento
Sabine Rodrigues - Analista de Fidelização e Relacionamento
Diego Olivares - Analista de Comunicação
Elizabete Barbisan - Especialista de Comunicação On Air
Cristhiano Koba - Webdesigner
Especialidade: CRM/DBM - com Campanha de
Comunicação - BtoC
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Ad.Agency
Daniel Brumatti - Diretor
Bruno Pinheiro - Diretor de Criação
Vivian Pozzetti - Redatora
Rodinei Lima - Arte Finalista
Gustavo Novaretti - Diretor de Arte
Cliente: Toyota
Patricia Tonetti - Marketing
Luíz Henrique Machino - Marketing
Juliana Roschel - Marketing
Especialidade: CRM/DBM - com Campanha de
Comunicação - BtoC
CRM/DBM - sem Campanha de Comunicação - BtoB
Muita saúde no Relacionamento
com Médicos
Trata-se de um método contraceptivo com uma proposta de
aplicação inovadora. Para aumentar o conhecimento sobre
as suas possibilidades de uso, principais características e
vantagens, e para identificar o perfil de pacientes que mais
se beneficiariam com o novo método seria crucial intensificar a visitação dos médicos potenciais prescritores. Por outro
lado, uma abordagem total (não segmentada) do DBM (22
mil médicos cadastrados) resultaria em uma grande dispersão de investimentos, pois reconhecidamente apenas uma
parcela dos médicos teria um efetivo potencial de prescrição.
Assim, a estratégia partiu do desenvolvimento de um modelo
estatístico, utilizando uma combinação de dados cadastrais e
de histórico de prescrições, o que permitiu a seleção assertiva
dos potenciais prescritores. Chegou-se então a um target de
8 mil médicos que deveriam ser visitados pela força de vendas e envolvidos na realização de eventos em todo o Brasil,
incluindo uma ampla distribuição de materiais orientativos
relacionados ao produto. Observou-se no período da campanha que 77% do volume de prescrições do produto foi
PRATA
gerado pelo target selecionado. Além disso, os ginecologistas impactados apresentaram adoção 27% superior a dos
médicos não visitados (grupo controle), representando um
incremento substancial de receita.
Ficha Técnica
Agência: MarketData Global Consulting
Rubens Stephan - Presidente
Marcelo Sousa - Diretor de Planejamento
Beatriz Masaro - Gerente de Grupo
Juliana Ortis - Gerente de Projetos
Rovane Machado - Diretor de DBM
Ana Cristina Zagatti - Gerente de DBM
Rodrigo Carvalho Marcelino - Analista de DBM
Cliente: Organon
Arthur Maertens - Diretor de Operações
Amanda Gravina - Gerente de Database Marketing
Taissa Nona - Analista de Database Marketing
Especialidade: CRM/DBM - sem
Campanha de Comunicação - BtoB
Segmentação de Clientes
Apoiando a Estratégia BtoB da Oi
A Oi é uma empresa com foco no cliente. Entender e atender
às suas necessidades é parte da sua cultura, e a segmentação
de clientes é um dos principais direcionadores da estratégia
e organização da empresa. O grande desafio do projeto de
segmentação B2B foi identificar clientes com alto potencial
de rentabilidade e passar a atendê-los com força de vendas direta, ampliando as oportunidades de negócio nesse
segmento. Utilizando ferramental analítico diferenciado - informações externas e internas combinadas em técnicas de
segmentação e geo-marketing – foi desenvolvido um modelo inovador, que permitiu direcionar um relacionamento
mais adequado a esses clientes, gerando, em apenas quatro
meses de implantação, resultados expressivos, incluindo
aumento da receita e melhoria dos indicadores de satisfação. Em um mercado cada vez mais competitivo, oferecer
produtos, serviços e atendimento diferenciados e adequados
às necessidades dos nossos clientes é fundamental para a
manutenção do sucesso da Oi.
BRONZE
Ficha Técnica
Anunciante: Oi
Rejane Pamplona de Campos - Diretora de Planejamento de Marketing e Vendas
João Pedro Cavalcanti Sant’Anna - Gerente de Inteligência de Negócio
Rossana de Souza Albuquerque - Gerente de Pesquisa
e Data Mining
Eduardo Lopes Correia Lima - Especialista de Data Mining
Liliane Rocha Ribeiro - Analista de Data Mining
Marcelo Vargas e Silva Castanheira - Analista de
GeoMarketing
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoB
Marketing Direto
85
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoB, BtoC e BtoBtoC
Estruturação de Database
BRONZE
Marketing para CRM
Com a missão de assegurar a tranqüilidade financeira de seus
clientes, a SulAmérica precisava acompanhar e rentabilizar
seus consumidores, além de conquistar novos. Esta missão
estava um pouco distante da realidade devido à falta de uma
visão única do cliente, pois não possuía um banco de dados estruturado com informações de todos os produtos que a empresa
oferece. O projeto teve início em janeiro de 2008. As bases
operacionais de todos os produtos foram extraídas ao longo de
2008, cuja atualização é mensal. Neste processo, estabeleceuse critérios de cliente único, visão de household e qualificação
dos dados pelo DataCare. Após a deduplicação, essas bases
foram estruturadas no SAS® para dar início ao ciclo de estudos analíticos, como segmentações de clientes e modelagens
preditivas, otimizando ações de cross-sell, retenção, rentabilização, fidelização e recuperação de clientes. Resultado: 115
ações de Marketing Direto em 2008, entre retenção, rentabilização, fidelização e recuperação de clientes, contra 32 ações
realizadas em 2007; incremento para a companhia de 3% no
faturamento total, mensurado através de grupo controle (ref.
Jan- Set/ 08 faturamento SAS = R$ 5.8 bi); geração de uma
base de 500.000 prospects ao longo de 2008, não existente
em períodos anteriores; segmentação de clientes Auto, o que
proporcionou a criação de ação segmentada para estímulo à
Renovação de Seguro Auto, gerando alavancagem de 8% no
percentual de retorno; ganhos operacionais no tratamento dos
mailings para campanhas, através da estruturação das bases
de retorno, viabilizando o refinamento dos modelos estatísticos
de propensão; criação da cultura de atualização cadastral em
todos os canais de contato possíveis, através da disseminação
dos conceitos aprendidos.
Ficha Técnica
Agência: Analysis
Paula Baeta - Diretor
Geórgia Galhadeff - Gerente de Contas
Cliente: SulAmérica ING Seguros e Previdência
Fabricio Saad - Superintendente de CRM e Internet
Patricia Donadio - Gerente de DBM e
Análises Estatísticas
Gabrieni Gabry - Coordenadora de DBM
Cristina Romano - Analsita de CRM
Filipe Vilarim - Analsita de CRM
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoB, BtoC e BtoBtoC
CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoBtoC
CRM Turma do Bem
A Turma do Bem é uma ONG dedicada a menores carentes
que necessitam de tratamento odontológico, com o apoio de
dentistas voluntários em todo país. Desafios da Souza Aranha: 1. Permitir à Turma do Bem acompanhar o tratamento
dos pacientes; 2. Aumentar o número de atendimentos; 3.
Gerenciar campanhas para o setor odontológico, a fim de
conquistar novos voluntários. Após rever a estratégia de
relacionamento e o perfil dos participantes, foi implantada
a plataforma de CRM, baseada na ferramenta salesforce.
com. A solução facilitou a execução dos processos e seu monitoramento, além de assegurar flexibilidade para atender as
peculiaridades de uma ONG no gerenciamento do relacionamento com dentistas e pacientes. Resultados: A plataforma
permite identificar o paciente e o dentista que o atenderá
de forma eficaz. Após três meses da implantação do CRM,
a quantidade de pacientes beneficiados evoluiu de 4.215
para 10 mil. O projeto, as licenças da ferramenta, a consultoria e a implantação do CRM foram doados.
86
Marketing Direto
OURO
Ficha Técnica
Agência: Souza Aranha Comunicação Direta
Roberto Souza Aranha – Gerente de CRM
Rodrigo Maia - Analista de DBM
Alexandre Marquesi – Gerente de
Planejamento
Cliente: Turma do Bem
Rodrigo Aguiar – Superintendente Geral
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoBtoC
CRM/DBM - sem Campanha de Comunicação - BtoC
Projeto
Precog
OURO
Havia uma preocupação com a baixa produtividade do
canal de Vendas Pessoais. As propostas preenchidas pelas
vendedoras em todo o Brasil e enviadas para decisão em
Sao Paulo junto com cópias de documentos e comprovantes,
tinham um alto custo e baixa taxa de aprovação. Para resolver o problema, a estratégia foi levar parte da decisão para a
ponta, evitando custos com prospects que seriam negados no
final do processo. Com o novo processo, a vendedora usa um
telefone celular para digitar o CPF, o CEP e a renda declarada
e através da consulta a um sistema on-line, construido com
informações de crédito sobre 100 milhões de prospects e um
mecanismo de decisão parametrizável, recebe a resposta
informando se deve ou não prosseguir com o processo de
venda e quais documentos deve ou não pedir. Os resultados
obtidos superaram as previsões mais otimistas: redução de
60% das propostas preenchidas por mês, elevação da taxa
de aprovação de 18% para 49%, representando uma economia de cerca de R$ 2 milhões no ano.
Otimização de Vendas
do Cartão Carrefour
O objetivo foi desenvolver canais alternativos de vendas do
Cartão Visa Carrefour, que aumentassem as vendas a um menor custo de aquisição. Para tanto foi identificado o perfil dos
melhores clientes do Cartão Carrefour e realizado um estudo de
geomarketing. Os prospects identificados foram enriquecidos
com diversos atributos, entre eles o risco de crédito, e submetidos a um modelo matemático customizado que selecionou
aqueles com maior propensão a aceitar o cartão. O trabalho
realizado pela Serasa Experian Marketing Services proporcionou resultados extraordinários. A taxa média de conversão de
vendas foi de 7,6%, o custo de aquisição caiu pela metade,
a inadimplência reduziu em 40% e a participação do telemarketing atingiu 29% das vendas. A ação é inovadora no
segmento varejista de supermercados e no Banco Carrefour. A
metodologia adotada integrou com muito sucesso as diversas
ferramentas de Marketing Direto: geomarketing, segmentação, modelagem, mailing qualificado e televendas. O modelo
matemático permitiu grande conhecimento das variáveis mais
Ficha Técnica
Agência: Stone Age Tech
Thoran Rodrigues - Diretor de P & D
Francisco Rodrigues - Sócio Diretor
Guilherme Heringer - Consultor
Marco Sarlo - Consultor
Walter Reis - Consultor
Waldomiro Rodrigues - Diretor
Pedro Rosario - Consultor
Antônio José Bravo - Sócio Diretor
Cliente: Banco Citicard S/A
Osnete Ribeiro de Souza - Gerente de Crédito
Marcia Knobel - Gerente de Crédito
Lavinia Bernal - Consultora de Crédito
Eduardo Righi - Gerente de Portifólio
Viviane Gomes - Consultor Processos
Atairton Alves - Gerente Vendas
Sebastião Sampaio - Gerente Vendas
Cassio Quintão - Gerente Vendas
André Marques - Head V. Pessoais
Especialidade: CRM/DBM - sem
Campanha de Comunicação - BtoC
OURO
impactantes e tem ajudado na busca de mailings; e a execução
respeitou a maturidade e os desafios da organização.
Ficha Técnica
Agência: Serasa Experian Marketing Service
Eduardo Ramalho - Diretor Comercial
Hamilton Baez - Diretor de Contas de
Telecom e Varejo
Rosangela Gimenez - Executiva de Conta
Silvio Gonçalves - Estatístico / Gerente de Modelagem
Nubia Santos - Estatística / Analista de Modelagem
Cliente: Banco Carrefour SA
Ronaldo Assais Ribeiro Campos - Gerente Comercial de
Canais Alternativos
Eduardo Maculan - Diretor Comercial
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoC
Marketing Direto
87
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
A Modelagem Estatística
Alavancando as Vendas de
Empréstimo Pessoal
A partir de levantamento de dados acerca do perfil dos clientes desenvolveu-se modelo para identificar clientes mais
propensos a realizar EP.Testou-se a efetividade do modelo
trabalhando com mesma comunicação para dois públicos:
clientes indicados pelo modelo de propensão e clientes selecionados de forma aleatória. Para avaliar o resultado incremental, escolheu-se um grupo de controle aleatório que
não recebeu comunicação. Resultados: o retorno incremental
do público modelado (2,86%) foi 28 vezes superior à resposta dos clientes sem modelo (0,1%) e 9 vezes superior ao
retorno incremental de uma campanha semelhante ocorrida
no mesmo período em 2007 (0,31%). A campanha dos
clientes com modelo teve um investimento de R$19 mil e
gerou um ROI de 2.645%. Na campanha de clientes sem
modelo foram investidos R$51 mil e gerado um ROI de 6%.
Na campanha de 2007 foram investidos R$61 mil para a
geração de um ROI de 374%. A nova metodologia mostrouse superior à antiga, elevando significativamente o ROI.
Tática Vitoriosa
Após a realização da ação teste de venda (pré-rollout) da coleção
Battlefield por meio de mala direta, tinha-se como desafio reduzir
o custo de venda em 27,1% (de R$118,53 para R$ 86,43), aumentando o break even em 40% (de 0,67% para 0,93%). Para a
definição do melhor mailing, optou-se por desenvolver um modelo
estatístico de regressão. Após aplicar o modelo na base de prospecção de mala e classificar em 20 grupos (escores) de acordo com a
propensão, foram selecionados para abordagem os classificados nos
cinco melhores escores dentro do banco de DBM da Abril (76.267).
A ação da segunda fase apresentou resultados destacáveis. Superou
a previsão de vendas em 87,4% (1.593 coleções vendidas, contra
850). Isso representou aumento do retorno em 170%, de 0,77%
na primeira fase para 2,09%, chegando a 4,46% no primeiro escore. Esse acréscimo nas vendas aumentou o ROI em 164%, de
2,9 para 7,65, chegando a 16,34 no primeiro escore (464% de
acréscimo). O custo por venda reduziu em 62,1%, de R$102,00
para R$ 38,70. Nos dois primeiros segmentos esse valor foi próximo a R$ 20,00, indicando queda de mais de 80%. A economia
de mais de R$ 100 mil gerada pela redução no custo por venda da
coleção através de mala direta demonstra o ganho na eficiência da
88
Marketing Direto
OURO
Ficha Técnica
Anunciante: Lojas Renner
Ângela Cepeda Rizzi – Analista de CRM
Daniela Ramos – Analista de Propaganda
Fabiano Gomes – Gerente de CRM e EP
Jorgelina Beltran Rodriguez – Analista
de CRM
Natália Weirich – Assistente de CRM
Agência: Escala
Alessandra Vieira – Atendimento
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoC
OURO
segunda fase da ação. Além dos resultados financeiros, o fato de
se trabalhar com um número menor de abordagens trouxe ganhos
de imagem, uma vez que sendo mais certeiros na escolha dos
prospects, evitaram o desgaste da exposição desnecessária.
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing
Francisco Junior Pigato - Especialista em Marketing
Simone Sampaio - Analista de Database Marketing Jr.
Edlayne Aquino - Estagiária de Database Marketing
Rodrigo Mesquita - Analistas de Processos Assinaturas
Ricardo Dias - Analistas de Processos Assinaturas
Márcio Miqui - Consultor de Database Marketing
Gina Trancoso - Gerente de Circulação Assinaturas
Clayton Dick - Diretor Comercial de Colecionáveis
Michelle Ramos - Consultora de Negócios
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoC
CRM/DBM - sem Campanha de Comunicação - BtoC
Projeto Carência
O principal canal de vendas diretas da Net é o telemarketing ativo. Entre as boas práticas seguidas, está o controle
de quarentena para todos os contatos, evitando a super
abordagem e a insatisfação de clientes e prospects. Por
conta deste mecanismo, a disponibilidade de mailing para
campanhas de vendas é fortemente impactada. A estratégia
do Projeto Quarentena por Carência visava criar períodos
diferenciados de quarentena, conforme retorno obtido nas
ações de telemarketing. Este projeto possibilitou a geração
de novas campanhas para aquisição, com ofertas específicas
para cada retorno. Antes da implementação do projeto, havia uma insuficiência de aproximadamente 20% de mailing
todo mês para o call center. Com a aplicação de novas regras
para quarentena, foi possível superar a quantidade de mailing disponível em 48,7% com uma qualidade incrivelmente
superior, melhorando em 174,8% os contatos efetivos. Os
resultados obtidos mostram a evolução das boas práticas
aplicadas no telemarketing. A especialização da Direkt na
geração de dados possibilitou maior assertividade na comunicação com prospects e clientes.
CRMachine FORUM
A Accentiv’ desenvolveu a ferramenta CRMachine Forum,
destinada aos consumidores finais do Grupo AMC, composto
pelas marcas Forum, Triton e Forum Tufi Duek. O primeiro
passo do projeto foi desenvolver um database para reunir
informações organizadas e integradas sobre os clientes das
três marcas, de modo que a equipe de marketing tivesse
acesso rápido e simplificado aos dados dos clientes. Assim,
as ações de marketing passaram a ser monitoradas através
da ferramenta, com relatórios gerenciais que auxiliam o planejamento das futuras ações. A partir do suporte à gestão
de CRM do Grupo Forum, a Accentiv’ conseguiu mensurar
os dados e organizá-los de forma acessível ao usuário de
marketing através do DBM, permitindo identificar o perfil do
público de cada uma das três marcas. A agência desenvolveu
cinco fases para implantação da ferramenta, que contemplava desde o tratamento completo dos dados, a segmentação
de clientes até o planejamento final de ações de marketing
direto para ações de vendas, relacionamento e retenção.
Através de testes realizados sobre diferentes canais, ofertas
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Direkt Marketing Direto
Bruno Carlos Franke Jr. - Analista DBM
Camila Voigt - Analista DBM
Erich Muller - Coordenador DBM/CRM
Fábio Miguel Albuquerque - Analista DBM
Leonardo Roth Kunzler - Gerente DBM e TI
Luis Augusto Verona - Diretor de Atendimento
Mariel Reuter Aquines - Analista DBM
Mauricio Corrêa Menezes - Coordenador de TI
Maurício Menegaz - Coordenador Desenvolvimento
Vicente Criscio - CEO
Renato dos Santos Antunes - Analista DBM
Sérgio Nogueira de Sá - Analista DBM
Stéfano Brisotto - Analista DBM
Thiago Bastos - Analista DBM
Cliente: NET Serviços
Juliana Turon - Coordenadora Televendas
Alline Yuri - Coordenadora
Fernando Gilberti - Coordenador
Henrique Caparroz - Analista de Planejamento
Paulo Anunciação - Analista de Relacionamento
João Paulo Gastaldelli - Consultor de DBM
Marco Aurelio Barbosa - Gerente de DBM
Felipe Vaz Peixoto - Gerente de Planejamento Comercial
Andre Guerreiro - Diretor InteligÊncia Mercadológica
Douglas Silva Peres Bego - Gerente de Televendas
Renato de Oliveira Serigni - Gerente de Televendas
Anderson Eiji Nakayama - Consultor de DBM
Carlos Henrique Araujo Xavier - Analista DBM
Angelo Rocha Neto - Analista DBM
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoC
BRONZE
e públicos foi identificada a necessidade de elaborar ações
segmentadas para o mercado de luxo, uma vez que os
clientes possuem características distintas de acordo com sua
marca de consumo. O resultado contribuiu para expandir o
volume de vendas e para retenção e fidelização de clientes
do grupo.
Ficha Técnica
Agência: Accentiv´
Henrique Donnabella - Atendimento
Legisvaine Cristovão - Planejamento
Danilo Vasconcelos - Gerente de Planejamento
Geraldo Rodrigues Junior - Analista de Sistemas
Mônica Marcondes - Diretora de Atendimento
Juliana Frota - Gerente de Atendimento
Cliente: Grupo AMC
Tubi Schiavetti - Gerente Marketing
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoC
Marketing Direto
89
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Projeto Dica
A estratégia do Projeto Dica consistia em disponibilizar ao
telemarketing receptivo a informação da oferta mais adequada para cada cliente. As bases de dados de prospects e
clientes foram enriquecidas com características dos domicílios, estudos de propensão de compra, avaliação da região,
penetração de clientes e potencial de gasto, conforme a
classe social. Cada domicílio recebeu scores de propensão
de compra para produtos Net. Para refinar a oferta, era feita
uma sondagem sobre o perfil dos clientes. A combinação dos
scores com o resultado da sondagem resultavam na personalização do atendimento no telemarketing receptivo. Com
o projeto, houve incremento de 96% no número de instalações na comparação com dez/ 2007 e o melhor resultado
em 2008, pós-implantação. Em relação à churn, no mesmo
período houve melhora de 34%.
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Direkt Marketing Direto
Bruno Carlos Franke Jr. - Analista de DBM
Camila Voigt - Analista de DBM
Erich Muller - Coordenador de DBM/CRM
Fábio Miguel Albuquerque - Analista de DBM
Leonardo Roth Kunzler - Gerente de DBM e TI
Luis Augusto Verona - Diretor de Atendimento
Mariel Reuter Aquines - Analista DBM
Maurício Corrêa Menezes - Coordenador de TI
Maurício Menegaz - Coordenador Desenvolvimento
Vicente Criscio - CEO
Renato dos Santos Antunes - Analista de DBM
Sérgio Nogueira de Sá - Analista de DBM
Stéfano Brisotto - Analista de DBM
Thiago Bastos - Analista de DBM
Cliente: NET Serviços
Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoB
Natal Mágico
Bauducco
Uma das principais empresas alimentícias do Brasil, a Bauducco é líder nacional em panetones. Há 4 anos, a operação
Natal Mágico Bauducco explora as festas de fim de ano.
Trata-se de uma ação híbrida de Telemarketing Receptivo
(0800) e Ativo. A proposta é aumentar o valor agregado das
vendas, tendo como meta atingir R$ 2.600.000,00, e consolidar a marca Premium Bauducco junto às empresas-alvo.
Idealizada como B-to-B, a operação tem como estratégia
estreitar a relação com os clientes oferecendo um canal de
contato direto para empresas de médio e grande portes, que
buscam produtos diferenciados para brindar os funcionários
no Natal. Aperfeiçoada anualmente com o uso de ferramenta
inteligente que possibilita a análise do histórico das vendas,
a operação usa as informações cadastradas, atualizando e
ampliando ano a ano a base de dados. Utiliza sistema de gerenciamento exclusivo, parametrizado pelo perfil do cliente.
A meta de faturamento foi superada em 15,4%, com retorno
sobre o investimento de 1.942,93%. Em 7.332 ligações vá-
90
Marketing Direto
PRATA
lidas, obteve 801 vendas. Em relação a 2007, houve um
aumento de 28% no tíquete médio de compra. Também registrou alto índice de reincidência: 65% dos clientes faziam
parte da carteira desde 2005. Os resultados comprovam a
adequação da abordagem e a assertividade da ação.
Ficha Técnica
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Luís Sengia – Diretor Comercial
Idenilson Martins – Gerente de Tecnologia
Ricardo Pires – Gerente de Call Center
Carlos Britto – Coordenador de Call Center
Cliente: Bauducco
William Gladstone_Gerente Comercial
Christian Alexandre Muto - Gerente Regional
Fernando de Oliveira Sousa - Coordenador Regional
Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoB
Adriana Copesco - Consultora de Inteligência de Mercado
Andreia Ribeiro - Gerente de Inteligência Mercadológica
Andre Guerreiro - Diretor Inteligência Mercadológica
Marco Aurelio Barbosa - Gerente de DBM
Joao Paulo Gastaldelli - Consultor de DBM
Guilhermina Luna - Analista de Marketing Sênior
Felipe Peixoto - Gerente de Planejamento Comercial
Douglas Bego - Gerente de Televendas
Renato de Oliveira Serigni - Gerente de Televendas
Roberta Godoi - Diretora Comercial
Fernando Teixeira - Consultor da Kennen
Anderson Eiji Nakayama - Consultor de DBM
Carlos Henrique Araujo Xavier - Analista de DBM
Angelo Rocha Neto - Analista de DBM
Alessandro Germínio - Analista de Marketing
Ulisses Adriano Mariano - Consultor de Negócios
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de
Comunicação - BtoC
Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
O Telemarketing Ativo como
Ferramenta Integrada de
Marketing Direto para a
OURO
Antecipação da Renovação de Veja
A ação visava oferecer renovação da revista Veja para
clientes do 1º ano de renovação. São assinantes ativos
da Revista Veja que estão no período de renovação,
que pagam suas assinaturas via boleto (carnê) e receberam a 1ª oferta de Renovação. A 1ª renovação
de uma assinatura é um momento de grande desafio
porque evidencia a 1ª avaliação a respeito do serviço
de assinatura prestado. Com o Telemarketing Ativo,
visava-se aumentar a taxa de renovação deste grupo
especial de clientes.
Decisão de
proposta online
O objetivo desta ação foi integrar o Sistema de Preenchimento de Propostas no Call Center Ativo de forma On Line
com o Sistema de Análise de Crédito, tendo como principal
benefício, direcionar ao proponente somente os produtos elegíveis ao seu perfil. Este sistema contempla funcionalidades
automáticas que eram executadas de forma manual pelo
analista de crédito, aumentando o índice de propostas aprovadas automaticamente e proporcionando maior agilidade
para a emissão do cartão.
Ficha Técnica
Agência: TMKT
José Antonio Soler - Diretor Comercial
Márcia Martins - Diretora de Operações
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de
Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento
em Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de Negócios de
Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas
Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais
Josiane Franco - Supervisora de Operações
Cibele Brunhara - Gerente de Renavação em Assinaturas
Manoela Sobral - Consultora de Marketing
Fernando Andrade - Consultor de Marketing
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
OURO
Ficha Técnica
Agência: Banco Bradesco
Walter Coelho - Gerente de Telemarketing
Rafael Tanganelli - Gerente de Database Marketing
Fabiana Milanez - Especialista de Database Marketing
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido
- BtoC
Marketing Direto
91
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
O Telemarketing Ativo como
Recurso de Valorização de
Marca, Relacionamento
PRATA
com o Assinante e Vendas
Qualificadas
Ficha Técnica
A ação foi direcionada e segmentada para dois públicos–
alvo principais: 1) ex-assinantes da Revista Veja, que deixaram de assinar a revista há até três anos; 2) pessoas que
nunca assinaram Veja, mas com propensão de compra. São
assinantes de outros títulos da editora, clientes da Loja Abril
e de coleções Abril. A ação visava oferecer assinatura de Veja
com oferta exclusiva e comemorativa dos 40 anos do aniversário da revista com o objetivo principal de aumentar o
retorno das ações e o volume de assinaturas de Veja no canal
Telemarketing Ativo.
Atender Bem
e Vender Mais:
Receita de
PRATA
Sucesso
Com o objetivo de aproveitar oportunidades de gerar
receitas e ao mesmo tempo fidelizar o cliente, superouse o paradigma de que uma operação de SAC existe
somente para atender solicitações e problemas. O índice de conversão de vendas, o custo por venda e a taxa
de efetivação foram melhores do que as expectativas.
Para implementar esta ação foi fundamental conhecer
as necessidades dos clientes e utilizar este conhecimento na criação de abordagens e ofertas direcionadas, na
elaboração do programa de treinamento e capacitação
profissional. Por meio dos resultados obtidos e dos depoimentos dos clientes foi possível comprovar que um
bom atendimento gera fidelização e lucratividade.
92
Marketing Direto
Agência: TMKT / Vidax
Marcelo Martins - Presidente
Marcelo Amaro - Diretor Comercial
Juarez Ferreira - Diretor de Operações
Fernando Rodrigues - Gerente de Operações
Agência: Centrix
Paulo Gouvêa - Diretor de Operações
Washington Fachola - Presidente
Kátia Dangelo - Gerente de Operações
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial em
Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de Negócios de
Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas
Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais
Célia Simões - Supervisora de Operações
Cícera Pereira - Supervisora de Operações
Luci Silva - Gerente de Atendimento
Márcia Simone Donha - Gerente de Assinaturas da Revista Veja
Márcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing
Márcio Miqui - Consultor de Marketing de Database Marketing
Regina Santana - Analista de Marketing
José Antonio Soler - Diretor Comercial
Márcia Martins - Diretora de Operações
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento Especialidade: Call Center - Ativo/
em Assinaturas
Receptivo/Híbrido - BtoC
Ficha Técnica
Agência: Tivit
Dalva Camargo - Superintendente de Operações
Andrea Couto - Gerente de Operações
Patricia Tomé - Gerente de Qualidades e Treinamento
Cliente: Editora Abril
Malvina Galatovic - Gerente de Operações de Vendas e
Atendimento ao Cliente
Rafael dos Reis - Gerente de Operações
de Vendas e Atendimento ao Cliente
Luciano Vicari - Gerente Controle e
Informações Operacionais
Ivair Donizete - Gerente de Informações Comerciais
Cid Moretti - Gerente de Qualidades e Processos
Alcione Passos - Supervisora de Atendimento
Cristiane Cunha - Supervisora de Atendimento
Fernando Volpim - Analista de Informações
Eric Altimeri - Analista de Informações Gerenciais
Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoC
Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Desistir do
Assinante?
Jamais!
Ficha Técnica
PRATA
O público–alvo deste case era formado por assinantes em
fase de renovação e o grupo de assinantes abordado nessa
ação era considerado praticamente perdido. Ao grupo abordado foi oferecida a renovação da assinatura por cartão de
crédito ou débito em conta, aos assinantes que desistiram da
renovação. A ação visava incrementar o retorno das ações de
renovação dos clientes que cancelaram e estavam com as
assinaturas no final da vigência. O Telemarketing Ativo foi
testado nesse momento como uma aposta de aumento de
resultados, já que as malas diretas enviadas apresentavam
taxas de retorno reduzidas – para o break even da ação a
taxa mínima de retorno era de 0,5%. Além disso, a reversão
do cancelamento deveria buscar um ticket médio maior com
a renovação por vigência 2 anos.
Agência: TMKT
José Antonio Soler - Diretor Comercial
Márcia Martins - Diretora de Operações
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de
Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento em Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial em
Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de Negócios de
Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas
Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais
Josiane Franco - Supervisora de Operações
Cibele Brunhara - Gerente de Renavação em Assinaturas
Manoela Sobral - Consultora de Marketing
Fernando Andrade - Consultor de Marketing
Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoC
Convergente:da Especialização
à Diversidade na Venda
de Produtos
Uma operação especializada na venda de um único produto – o Velox, da Oi – foi capacitada para vender diversos
produtos, com maior valor agregado para o cliente, como
o Oi Conta Total (inclusive com TV por Assinatura), Velox 3G
e provedores de acesso à internet. Com isso, foi possível,
em um ano, aumentar o volume de venda dos produtos da
operação, com uma taxa de conversão maior, e sem perder
a qualidade do serviço prestado. Para alcançar o objetivo,
foi fechada uma parceria entre a Oi, que usou de todos os
seus artifícios, como TV, mala direta, conta telefônica, jornais e revistas; e a Contax, que capacitou sua operação, com
programas de treinamento e de qualidade e campanhas de
motivação. O resultado foi a satisfação do cliente final,
que pôde receber ofertas diferenciadas, incluindo franquia
de minutos locais e de longa distância, franquia de dados,
período de descontos, prazo de entrega, prazo de fidelização
e também com preços diferenciados de acordo com as ofertas
estabelecidas pela Oi.
PRATA
Ficha Técnica
Agência: Contax
Ivanildo Dantas Caldas Neto - Gerente de Relacionamento
Rafael Gesteira Martins de Almeida - Gerente de
Operações
Eric Rossi Rodrigues - Coordenador de Operações
Paulo Sérgio Gomes Galvão - Coordenador de Operações
Bárbara Cristina Paz Carvalho - Coordenador de Operações
Cristiane Kuzuhara - Coordenador de
Projetos e MIS
Cliente: Oi
Danielle de Almeida Perpétuo - Gerente Estratégia de
Televendas
Ideraldo Gomes da Silva - Gerente de
Operação de Televendas
Cynara Gottschalk Morais - Analista de
Operações de Televendas
Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoC
Marketing Direto
93
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Estilo Sony
de Vender
A Central Sony Style passou a funcionar, em janeiro de 2008,
dentro dos padrões do Passaporte da Qualidade - projeto baseado em um modelo para mensurar os resultados e, assim,
atingir a excelência operacional. Na área de Televendas da
Sony, isso significou passar a trabalhar com o conceito de
vendas consultivas. Para tanto, houve revisão do perfil dos
profissionais, mudança na grade de cursos de capacitação e
respectivas avaliações, incluindo operadores e supervisores.
Além disso, todos os processos – e procedimentos – foram
revisados e, hoje, o funcionamento da central baseia-se no
binômio monitoria e planos de ação. Os resultados foram
excelentes, com retorno sobre investimento de 2.629,5%. E
esse novo padrão de vendas e relacionamento com o cliente
aumentou a satisfação em relação aos serviços oferecidos
pela Sony, passando de 80% em 2007 para 85% em junho
de 2008, de acordo com pesquisa de satisfação realizada
mensalmente.
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Atento
Carolina Chamma – analista de marca
Gabriela Lemos Agrella - Gestora de Clientes
Edson Barros - Gestor
Cliente: Sony
Érico Souza - Gerente de Contact Center
Ísis Amaral - Líder Contact Center
Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoC
Foco na
BRONZE
Concorrência:
Além dos Horizontes
Ficha Técnica
Compreender as necessidades do cliente e conhecer o seu
perfil para ofertar os melhores produtos e soluções em serviços de telefonia móvel. Essa é a estratégia diferenciada utilizada no Foco na Concorrência, que tem como estimativa um
crescimento de 20% ao ano na base de clientes pós-pago
da Oi. Como conseqüência, o resultado seria a prestação de
serviço com qualidade ao cliente final da empresa - que tem
como meta ser sempre a primeira opção de qualquer cliente
em sua área de concessão, se o assunto for serviços de telefonia móvel. A idéia fundamental era realizar a negociação
por meio de um contato ativo, subsidiado por mailing’s estrategicamente desenvolvidos pela Oi. A estratégia contou
com a implementação de uma técnica de venda apurada,
estruturada pelo uso de um simulador de vendas, que facilita
o trabalho de sondagem, dando condição para o vendedor
ofertar ao cliente o melhor produto conforme seu consumo ou
necessidade usual do serviço.
94
Marketing Direto
Agência: Contax
Ivanildo Dantas Caldas Neto - Gerente de Relacionamento
Brian Gavazza - Gerente de Operações
Alan Modesto - Coordenador de Operações
Adriano Paiva - Coordenador de Operações
Marisa Duarte - Coordenador de Operações
Danilo Alcantara - Coordenador de Operações
Cristiane Kuzuhara - Coordenador de
Projetos e MIS
Cliente: Oi
Danielle de Almeida Perpétuo - Gerente Estratégia de
Televendas
Ideraldo Gomes da Silva - Gerente de
Operação de Televendas
Afonso Arinos Lima de Oliveira - Gerente de Estratégia
de Televendas
Claudia Santoro Sobreira - Analista de
Operações de Televendas
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Sucesso Total: Volume
Médio de Mais de 58
Mil Cadastros no Ano BRONZE
Em apenas um ano, o volume de clientes da Oi cadastrados
no produto Oi Paggo - sofisticado sistema de “cartão” de
crédito que utiliza celulares em parceria com a operadora
Oi - passou de 23 mil para aproximadamente 58 mil. Essa
grande conquista foi possível a partir da implementação de
algumas estratégias, desenvolvidas pela Oi e pela Contax.
Por parte da Oi, a empresa decidiu despertar o interesse dos
clientes através de importantes ferramentas de comunicação, como mala direta, email marketing, jornais, revistas e
TVs. Na operação, a Contax também lançou de poderosas artilharias, como o redirecionamento de todos os clientes com
perfil para compra de soluções de crédito do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) para a área de televendas. A
explicação para o sucesso total está na parceria estabelecida
entre a Contax, que tem como missão fazer clientes para
toda vida; e o cliente Oi, que tem como meta ser a primeira
opção em serviços de telefonia no Brasil.
American Express
Membership Cards:
Rumo ao Topo!
A meta inicial fechada entre a Contax e Bradesco Cartões era
vender, mensalmente, um volume de 3.500 cartões American Express Membership Cards, com 85% de qualidade nas
vendas. Para alcançar o objetivo, a Contax estruturou algumas importantes estratégias, que deveriam ser implementadas ao longo de 2008. Entre as principais constam ações
de “Best Time to Call” em um mailing de mercado aberto
de não correntistas do banco; desenvolvimento de ações de
adequação no roteiro de vendas; aplicação do modelo de
gestão da empresa de contact center; realização de campanhas de incentivos para os colaboradores; e disseminação do
modelo de negócio para a equipe que lidava diretamente
com as vendas. O resultado foi melhor que o esperado: em
apenas um mês - dezembro de 2008 -, a Contax vendeu
6.372 cartões American Express Membership Cards, comparado aos 1.060 cartões vendidos antes da implementação
do case. Uma evolução de 500%, com 89% de qualidade
nas vendas.
Ficha Técnica
Agência: Contax
Ivanildo Dantas Caldas Neto - Gerente de
Relacionamento
Patricia Villa Nova - Gerente de Operações
Cristiano Prates do Nascimento Coordenador de Operações
Cristiane Kuzuhara - Coordenador de
Projetos e MIS
Cliente: Oi
Janeth Lima Lopes - Gerente de Operação de
Televendas
Claudia Silva Rangel - Analista de Operações de
Televendas
Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoC
BRONZE
Ficha Técnica
Agência: Contax
Andrea Gonçalves Sanches - Gerente de Relacionamento
Marcio Luiz Paiva Tarifa - Coordenador de Operações
Cliente: Bradesco / Amex
Walter Coelho - Gerente de Telemarketing
Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoC
Marketing Direto
95
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Call Center - Programa de Relacionamento - BtoB
Fidelidade Máxima: White Martins Cria
Célula Especial de Relacionamento para
OURO
Pequenos Negócios
Para garantir a qualidade do tratamento a todos os seus
clientes, sem exceção, a White Martins aposta na segmentação. A criação da célula especial de atendimento a pequenos
negócios teve o propósito de estreitar o relacionamento com
esses clientes cujo perfil torna difícil a fidelização. A estratégia
adotada foi a divisão da carteira para que cada gerente de
negócio cuide de um grupo de clientes específicos, podendo,
assim, atendê-los de maneira personalizada e resolver imediatamente todas as demandas. Também contata clientes inativos
há mais de seis meses para resgatá-los para a base. O projeto
trouxe receita incremental estimada de R$ 380 mil por mês
(R$ 100 mil a mais do que antes) e redução de custos de R$
31,7 mil mensais. Vale ressaltar que a célula recuperou, ainda,
R$100.000,00 de receita entre junho e dezembro, graças ao
excelente trabalho de cobrança realizado.
Ficha Técnica
Agência: Atento
Carolina Chamma – analista de marca
Pitrson Carvalho - Gestor de Clientes
Cliente: White Martins
Flávio Maldonado - Supervisor
Rômulo Santana - Gerente
Especialidade: Call Center - Programa de
Relacionamento - BtoB
Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC
O Telemarketing Ativo como
Recurso Preventivo de Retenção
e de Valorização do Relacionamento
com o Assinante Abril
O público – alvo da ação eram todos os assinantes Abril,
que possuem assinaturas já quitadas no cartão de crédito,
e teriam, num futuro próximo, o cartão vencido. A ação teve
por objetivo a antecipação da atualização dos dados de
cartão de crédito a fim dereduzir o churn (cancelamento da
assinatura);garantir a contínua fidelidade dos assinantes com
assinaturas já quitadas, através das renovações automáticas
via cartão de crédito, num futuro próximo;garantir taxa de
efetivação mais alta, já que a modalidade de pagamento
cartão apresenta maior efetivação do que o boleto; garantir o
aumento do faturamento total.
96
Marketing Direto
OURO
Ficha Técnica
Agência: Vidax
Marcelo Martins - Presidente
Marcelo Amaro - Diretor Comercial
Juarez Ferreira - Diretor de Operações
Fernando Rodrigues - Gerente de Operações
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento em Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial em
Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de Negócios de
Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas
Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais
Cícera Pereira - Supervisora de Operações
Cibele Brunhara - Gerente de Renavação em Assinaturas
Manoela Sobral - Consultora de Marketing
Fernando Andrade - Consultor de Marketing
Especialidade: Call Center - Programa de
Relacionamento - BtoC
Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC
6X mais retenção!
PRATA
Ficha Técnica
O objetivo da campanha era aumentar a renovação dos assinantes que usam débito automático em conta ou cartão.
Para eles, existe uma equipe especial chamada “Célula Renove Fácil” que, historicamente, retinha apenas 5% dos que
queriam cancelar. O perfil desta célula era apenas atender o
cliente, sem nenhuma tentativa de negociação. Em fevereiro
iniciou o treinamento da operação, colocando mangas de
negociação para argumentarem com os clientes e iniciando
campanhas de incentivo, premiando com brindes. Os treinamentos continuaram durante o ano. Como um segundo
passo, foi implantada remuneração variável por resultado
para elevar os ganhos dos operadores, aumentando o salário
médio de R$ 475,00 para R$ 700,00. Os resultados vieram,
e rápido! Em 10 meses, a taxa de retenção aumentou para
30%, fechando o ano com média de 23%, faturando aproximadamente R$ 8 MM incrementais/ano e 46 mil assinantes
retidos a mais. O custo médio/retido caiu quatro vezes e o
ROI subiu para 230%.
Agência: Tivit
Dalva Camargo - Superintendente de Operações
Andrea Couto - Gerente de Operações
Patricia Tomé - Gerente de Qualidades e Treinamento
Cliente: Editora Abril
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento em Assinaturas
Malvina Galatovic - Gerente de Operações
de Vendas e Atendimento ao Cliente
Cibele Brunhara - Gerente de Renavação em Assinaturas
Ivair Donizete - Gerente de Informações Comerciais
Sandra Franca - Gerente de Retenção
Manoela Sobral - Consultora de Marketing
Ana Célia de Andrade - Analista de Informações e
Processos
Cristiane Cunha - Supervisora de Operações
Valéria Paula da Silva - Supervisora de Operações
Elza Maria Moreno Cacção - Supervisão 3
Maria de Lurdes Alves Martins - Supervisão 3
Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC
Migração Previdência
via Telemarketing
BRONZE
A SulAmérica lançou a tarefa à sua unidade de negócios
Seguros e Previdência de migrar 5% da carteira de planos
de previdência tradicionais para o PGBL Plus, um produto
mais transparente e flexível, onde o cliente tem a liberdade de gerenciar seu próprio dinheiro com 0% de taxa
de carregamento - um diferencial diante da concorrência.
Para atingir esta meta contou com parceria da Call Station. O planejamento foi cuidadosamente realizado pelos
profissionais das áreas de CRM, processos, qualidade, TI
e vendas de ambas as empresas e envolveu identificação
e segmentação do público alvo, a construção e desenvolvimento do “offering” para a abordagem negocial, a
preparação e treinamento da equipe, a customização do
sistema para apoio, captura e registro das interações além
de um detalhado processo de pré-teste e monitoração de
informação para alimentação do ciclo de aprendizado. O
índice de migrações alcançado foi de 65% para o novo
plano, superando a meta estipulada para esta ação em
60%, o que representou uma taxa de resposta de 20,3%
e de retorno sobre o investimento de 4.300,20%.
Ficha Técnica
Agência: Call Station
Fatima Gallo - Diretora
Sandra Lazaro - Gerente de Contas
Maria Rita Santos - Supervisora de Atendimento
Cliente: SulAmérica ING Seguros e Previdência
Fabricio Saad - Superintendente de CRM e Internet
Fabiola Fernandes - Gerente Operações Call Center
Simone Soares - Supervisora Suporte a Clientes
Mariana Carvalho - Analista de CRM
Sebastién Eloy - Compaign Management
Allan Fonseca - Gerente de Gestão de Campanhas e Canais
Especialidade: Call Center - Programa de
Relacionamento - BtoC
Marketing Direto
97
XV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Call Center - SAC - BtoC
Acesso Ford
para clientes
realmente especiais
O objetivo do Acesso Ford é ampliar a participação de
mercado da empresa no segmento de consumidores com
necessidades especiais para 12% ao final de 2009 (2.400
unidades por ano) e, assim, ocupar o quarto lugar do
ranking. O eixo principal do projeto é a atuação da central
de atendimento: os operadores se inteiram sobre as necessidades específicas de cada cliente para que possam indicar
o veículo mais adequado, informar os valores e encaminhar
ao distribuidor para a concretização da compra. Em nove
meses de projeto, a operação já realizou a venda de 540
veículos para portadores de necessidades especiais, o que
significa crescimento de 200% em relação à comercialização
de automóveis para esse público anteriormente ao programa
Acesso Isso significa receita adicional de R$ 2,7 milhões por
OURO
mês e crescimento imediato de participação de mercado, já
conquistando 3% (versus 2% anteriormente). Outro resultado importante é o índice de 40% de conversão de contatos
em vendas efetivas.
Ficha Técnica
Agência: Atento
Carolina Chamma – analista de marca
Eduardo Alexandre Dias - Gestor
Marcelo Vilvol Carloviche - Coordenador
Cliente: Ford
Marcelo dos Santos Barroso - Gerente de Atendimento
ao Cliente
Especialidade: Call Center - SAC - BtoC
Fique Bem: Serviço Especial de Apoio
Psicológico a Clientes do Unibanco
Seguros & Previdência
Inovador e pioneiro, o Fique Bem representa um diferencial
de atendimento e inaugura uma forma singular de relacionamento com o cliente no mercado de seguro. Os segurados
podem contar com apoio psicológico de profissionais experientes quando tiverem alguma experiência traumática como
um acidente com vítimas ou um assalto. No momento da
abertura do aviso de sinistro, o atendente identifica os clientes que necessitam de atendimento ou ajuda psicológica e
oferece o serviço de apoio ao segurado. Caso seja aceito, o
consumidor é contatado pelo psicólogo e o atendimento é
feito pelo telefone. Entre os resultados mais importantes está
a implantação de um serviço alinhado ao posicionamento
estratégico do Unibanco e, conforme revelam as pesquisas
mensais, o benefício é percebido pelos segurados como sendo de alto valor agregado. Em 2008, 960 segurados receberam o apoio de psicólogos.
98
Marketing Direto
OURO
Ficha Técnica
Agência: Atento
Carolina Chamma – analista de marca
José Claudio Lacerda Silva Júnior - Gerente
Cliente: Unibanco Seguros & Previdência
Rita de Cássia Campos - Gerente de Call Center
Especialidade: Call Center - SAC - BtoC