PONTI FÍ CI A UNI VERSI DADE CATÓLI CA DE SÃO PAULO
Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Filipe Beneli Lazarini
PROCESSOS DE CRIAÇÃO DE ADVERGAME E O USO DO VIDEOGAME
NA PUBLICIDADE
São Paulo
2011
Filipe Beneli Lazarini
O PROCESSO DE CRIAÇÃO DO ADVERGAME E O USO DO
VIDEOGAME NA PUBLICIDADE
Dissertação apresentada à Banca
Examinadora como exigência parcial
para obtenção do título de MESTRE
em Comunicação e Semiótica ± Signo
e Significação nas Mídias, pela
Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo, sob a orientação da Prof.
Dra. Lucia Isaltina Clemente Leão.
São Paulo
2011
2
Banca examinadora
____________________________________
____________________________________
____________________________________
3
Agradecimentos.
Agradeço a todos que me ajudaram a concluir este trabalho, a começar pelos meus pais,
João Celeste Lazarini e Ana Cristina Beneli Lazarini.
À minha irmã Natalia Beneli Lazarini e à minha prima Débora Fain Lazarini, quem
sempre dava "dicas" e demonstrava grande interesse por esta pesquisa.
Aos parceiros da Woodycom, especialmente ao diretor de criação e proprietário da
empresa, Woody Gebara.
À empresa Microcamp, ao seu presidente Eloy Tuffi e seu diretor de marketing Bruno
Nogueira Pinheiro pois, sem estes, o estudo de caso não teria acontecido.
Agradeço ao CNPQ e ao Programa de Pós-graduação em Comunicação e Semiótica
pela bolsa concedida.
Agradeço à minha orientadora Lúcia Leão.
Agradeço à professora Cecília Salles e ao professor Rogério de Almeida, pela
contribuições no exame de qualificação..
À Arlete Petry, que foi de grande ajuda por revisar tecnicamente meu texto, além de
analisar todo o caminho desta dissertação.
Para finalizar, agradeço aos conselhos de amigos como ao diretor de criação do projeto
Rei do Escrtório Alberto Nagy, ao Vitor Rolim, diretor de arte de grande parte dos
layouts do projeto, a Vinicius Romano, Patrick Choate a Bruno Gruimarães, Kauê
Secco, Mário Cervoni, entre tantos outros, que opinaram e se preocuparam com o
desempenho da pesquisa.
4
LAZARI NI , Filipe Beneli. O processo de criação do advergame e o uso do
videogame na publicidade.
RESUM O:
O presente estudo disserta a respeito dos processos de criação do advergame e o
uso do videogame como instrumento de comunicação publicitária. Tem como objetivos
apresentar um estudo sobre os procedimentos criativos presentes no desenvolvimento de
um advergame e discutir o uso dos advergames/videogames como canal difusor de
comunicação em meios publicitários. Parte-se da premissa de que os games podem ser
estimuladores e facilitadores de compra quando utilizados na publicidade. A pesquisa
se fundamenta teoricamente nos estudos sobre narrativas nos games realizados por Janet
Murray, Sérgio Nesteriuk, Renata Gomes e Lúcia Santaella; e nos estudos sobre jogos
de Huizinga. As reflexões sobre as novas mídias se ancoram nos textos de Lucia Leão e
as análises dos processos criativos em Cecília Salles. Propõe um percurso arqueológico
do problema e, para isso, parte-se da utilização do cinema pela publicidade. A
comunicação publicitária é enfocada segundo o conceito de hibridização desenvolvido
por Covaleski. Entende-se o game como experiência comunicacional com objetivos de
marketing, com destaque para suas aplicações como processos interativos publicitários.
A discussão a respeito do processo de criação de um advergame específico, adota como
base os estudos desenvolvidos por Salles, somadas às experiências do próprio autor
desta dissertação.
PALAVRAS-CHAVE:
Comunicação. Mídias digitais. Advergame. Processos de criação. Imaginário.
5
LAZARI NI , Filipe Beneli. The process of creating advergames and the videogame
use in advertising.
The present study exposes the processes of creation and use of the advergame and
videogame in advertising as a communication tool. Aims to present a study on the
procedures present in the creative development of an advergame and discuss the use of
advergames /videogames as a diffuser channel of communication in advertising.
Starting with the premise that games can be stimulating and purchase facilitators when
used in advertising. The research is based on theoretical studies of narratives in games
made by Janet Murray, Sergio Nesteriuk, Renata Gomes and Lucia Santaella, and on
studies of games by Huizinga. Reflections on the new media are anchored in the
writings of Lucia Leão and analysis of creative processes of Cecilia Salles. It proposes
an archaeological journey to the problem and, therefore, is part of the study analyzing
the use of film media by advertising. Advertising communication is focused according
the hybridization concept developed by Covaleski. The game is understood as an
experience of communication for marketing purposes, especially for its applications as
interactive advertising processes. The discussion about the process of creating a specific
advergame is based on the studies developed by Salles, besides the experiences of the
author of this dissertation.
KEYWORDS:
Communication. Digital media. Advergame. Creation processes. I maginary.
6
Lista de figuras
Fig.1: Exemplo de publicidade inserida no game.
Fig.2: Pepsi invaders.
Fig. 3: Sneak King (Burger King). Capa do jogo e tela.
Fig. 4: Teamgeist abertura.
Fig. 5: Tela advergam Teamgeist.
Fig. 6: Tela de jogada advergam Teamgeist.
Fig. 7: Tela narrativa do advergame Teamgeist.
Fig. 8: Abertura Foot Zoombie.
Fig. 9: Narrativa Foot Zoombie.
Fig. 10: Game Play Foot Zoombie.
Fig. 11: Ranking Foot Zoombie.
Fig. 12: Comparativo Forest Gump.
Fig. 13: Dançando na Chuva para Golf.
Fig. 14: Agência W/Brasil, meados de 1997
Fig. 15: Criação da agência Talent, 1991
Fig. 16: F/Nazca, 2004
Fig 17: F/Nazca, 2005
Fig. 18: F/Nazca, 2006
Fig. 19: Talent, 2010.
7
Fig. 20: WOODYCOM, 2010.
Fig. 20: Woodycom, 2010.
Fig 21: Space Invaders, Atari 1983, EUA
Fig. 22: Pepsi Invaders, Atari/Coca-Cola Company, 1984
Fig. 23: Doom, IdSoftware, 1993
Fig. 24: Battle field IdSoftware, 2002
Fig. 25:Call Of Duty Actvision, 2009
Fig. 26: CuboCC/Unilever,2009
Fig. 27: Daytona, Sega, 1996
Fig. 28: Enduro, Activision, 1983
Fig. 29: Rexona Energizing Race, CuboCC, 2008
Fig. 30: Podium Grand Prix, AgênciaClick, 2010
Fig. 31: MarioBros 2, Nintendo, 1986
Fig. 32: SuperMarioBros, Nintendo, 2001
Fig. 33: MasterCard-Parktour em Brasília, McCann Erickson/Jynx, 2008
Fig. 34: Axe Pimpa, CuboCC, 2009
Fig. 35: Mídia Quest-Giovani Draft FCB/Jynx, 2010
Fig. 36: Yie Ar Kung Fu, Konami, 1985
Fig. 37: Tekken, Konami, 1996 / Street Fighter, Capcom, 1991 / Mortal Kombat,
Midway, 1992
Fig. 38: Verbatim, 2010
8
Fig. 39: Tela narrativa China In Box, Babel, 2009.
Fig. 40: China In Box, Babel, 2009
Fig. 41: Simcity, Maxis, 1989
Fig. 42: TheSims, Maxis, 2000
Fig. 43: Energy Ville, Picture This Comunication, 2009
Fig. 44: Star craft, Blizzard Entertainment, 1998
Fig. 45: Age of Empires, Microsoft, 1997
Fig. 46: Missile Comand, Atari, 1980
Fig. 47: Battle of Cheetos, Elma Chips, 2010
Fig. 48: Pong, Atari, 1980
Fig. 49: PES, Konami, 1997
Fig. 50: Taemgeist, Adidas, 2009
Fig. 52: Tetris ,Indefinido 2008
Fig. 53: Sextris, Olla, 2009
Fig. 54: Final Fantasy, Nintendo, 1987
Fig. 55: Final Fantasy, Nintendo , 1997
Fig. 56: Get The Glass, Got Milk, 2007.
Fig. 57: Mc Monopoly
Fig. 58: Monopoly McDonalds on line
Fig. 59: Wooper Sacrifisse
Fig 60-Wooper Sacrifisse
Fig. 61: Deliver me to Heel
9
Fig.62: Manssion Perrier Game Play
Fig. 63: Manssion Perrier, Wall Paper.
Fig. 64: Logotipo Rei do Escritório.
Fig. 65: Frame Filme O Rei do Escritório, Woodycom, 2010.
Fig. 66: Esquema transmidiático da campanha.
Fig. 67: Tela de apresentação
Fig. 68: Tela de Jogo 1
Fig. 69: Tela de fase bonus.
Fig. 70: Personagem Frente
Fig. 71: Personagem costas
Fig. 72: Personagem lado
Fig. 73: Formas personagens femininas
Fig. 742³SODFH´GRJDPH
Fig. 75: Estrutura final primária
Fig. 76: Fluxograma do game.
10
Lista de Links.
(http://www.brainstorm9.com.br/advertising/burger-king-whopper-sacrifice/)
http://apps.facebook.com/podiumgrandprix/?ref=bookmarks&count=0
http://battleofthecheetos.com/
http://joanne-chan.blogspot.com/2009/11/singapore-mcdonalds-monopoly-whathave.html
http://www.duk.com.br/game/index.html
http://www.gettheglass.com/
http://www.playatmcd.com/Default.aspx?accepts=cookies
http://www.rexona.com.br/footzombie/
http://www.rexona.com.br/xrace/
http://www.thegameslist.com/game/7567/Verbatim_Championship
http://www.willyoujoinus.com/energyville/
REIS,
Abel.
Trópicos
±
Marcas
em
mundos
virtuais,
2007.
Disponível
em
<http://p.php.uol.com.br/tropico/html/textos/2860,1.shl>.
www.reidoescritório.com.br
www.sextris.com.br
11
Lista de Advergames relacionados
1. Pepsi invaders.
2. Sneak King (Burger King).
3. Teamgeist
4. Foot Zoombie.
5. Rexona Energizing Race,
6. Podium Grand Prix,
7. MasterCard-Parktour em Brasília
8. Axe Pimpa
9. Mídia Quest
10. Verbatim Fight
11. China In Box Fight
12. Energy Ville
13. Battle of Cheetos, Elma Chips, 2010
14. Sextris
15. Get The Glass,
16. Mc Monopoly
17. Monopoly McDonalds on line
18. Wooper Sacrifisse
19. Deliver me to Heel
20. Manssion Perrier
21. Rei do Escritório.
12
Lista de games relacionados
1. Space Invaders.
2. Battle FieldId
3. Call Of Duty.
4. Daytona
5. Enduro
6. MarioBros 2
7. SuperMarioBros,
8. Yie Ar Kung Fu
9. Tekken,
10. Street Fighter,
11. Mortal Kombat
12. Simcity
13. TheSims, Maxis,
14. Star Craft
15. Age of Empires
16. Missile Comand
17. Pong
18. PES
19. Tetris
20. Final Fantasy, 1987
21. Final Fantasy, 1997
13
SUM ÁRI O
INTRODUÇÃO
016
1
O USO DO CINEMA E DO VIDEOGAME PELA PUBLICIDADE
031
1.1
Um pouco de intertextualidade
031
1.2
O cinema e a publicidade
031
1.2.1 Serialidade
1.2.2 Retomada
1.2.3 Série
1.2.4 Saga
1.2.5 Personagens
035
035
040
043
043
Os games e a publicidade
044
1.3.1.Shooters´- em-up
1.3.2 Simulação automotiva
1.3.3 Jogos de pontuação, aventura e ação (ou pulos e pontos)
1.3.4 Jogos de luta ou beat´- em-up
1.3.5 Seja um deus: God Games
1.3.6 Jogos de estratégia em tempo real (RTS - Real time strategy games)
1.3.7 Esporte é vida, esporte é game, esporte é advergame
1.3.8 Quebre a cabeça nesse quebra-cabeças
1.3.9 O mundo mágico do RPG
044
047
050
053
056
058
061
063
065
2
ADVERGAME, IN-GAME ADVERTISING, FUNWARE. O QUE É ISSO?
069
2.1
Advergames: definições
069
2.2
Advertising In-Game
2.2.1 Definições
071
071
2.3
Quem joga?
072
2.4
O advento Funware
2.4.1 Funware
2.4.2 Caso Chevron
2.4.3 FFP - Frenquet Flyer Programs - ou sistema de milhas
2.4.4 Os componentes do Funware
2.4.5 Funware nas redes sociais
073
073
074
074
075
076
2.5
Generation G.
077
2.6
O marketing e seus novos desafios
078
2.7
Advertising games: alguns exemplos sobre games em outras plataformas
2.7.1 Jogos de tabuleiro e colecionismo - McMonopoly
2.7.2 Aplicativos de Faceboock - Wooper Sacrifice
2.7.3 Cinema Interativo
2.7.3.1 Zumbis e Pizza: caso Hells Pizza (2010 - Novazelândia)
2.7.3.2 A mansão de Dita Von Teese e águas Perrier
080
080
081
082
083
084
1.3
14
3
3.1
ESTRUTURA DO PROCESSO DE CRIAÇÃO DO ADVERGAME O REI DO
ESCRITÓRIO
086
Processo de criação: definições
3.1.1 Processo de concepção do conceito de marca
3.1.2 A campanha O Rei do Escritório Microcamp:
base para o Advergame O Rei do Escritório Microcamp
3.1.3 Processo de concepção da campanha nas mídias
086
087
3.2
A funcionalidade do advergame na campanha: etapas do processo de criação
3.2.1 Ideia game 1
3.2.2 Ideia game 2
092
092
095
3.3
Processo de criação do advergame O Rei do Escritório
096
3.3.1 Concepção do material gráfico
3.3.2 Estrutura da base de dados e fluxograma do game
3.3.3 Produção de conteúdo
3.3.4 Escolha de sons
3.3.5 Premiação: a aplicação do Funware
096
099
100
101
101
Resultados esperados e resultados obtidos
102
CONSIDERAÇÕES FINAIS
104
REFERÊNCIAS
107
3.4
088
090
15
I NTRODUÇÃO
Em âmbito cultural, a publicidade tornou-se parte da vida das pessoas. Em todos
os lugares urbanizados por onde passamos, vemos anúncios, chamadas, reclames de TV,
ações no media. Devido a essa cultura publicitária já fazer parte do cotidiano do
consumidor, vimos que, com o passar do tempo, acabou tornando-se um tanto
desvalorizada ou mesmo sem credibilidade. Isso pelo uso abusivo dos espaços e, como
afirma Abel Reis (2007 ³Rs formatos tradicionais de comunicação publicitária
esgotaram-se. A propaganda de massas para audiências anônimas tornou-VH LQyFXD´
Em outro momento constata: "As guerras econômicas tornaram-se guerras estéticas,
JXHUUDV SHOD µFRORQL]DomR¶ GRV PRGRV GH SHUFHSomR 7UDWD-se de formar valores que
nortearão opções e ações dos consumidores". Ou seja, é necessário que a publicidade se
reinvente para continuar a atingir seu público, mas agora de forma específica,
direcionada, não mais tão massiva como tradicionalmente.
Com a entrada do digital e o aumento dos estímulos de percepção, as redes
VRFLDLV HQWUH RXWUDV WHFQRORJLDV YHPRV TXH KRMH D LQWHUQHW ³possibilita,
DLQGD HQFRQWUDU QRYRV QLFKRV GH PHUFDGR QRYRV SOD\HUV´ Sergio
Larreina,Diretor da Unidade de Inteligência Tecnológica da Clarke Modet ±
Espanha). Ou seja, está cada vez mais complicado revelar as funcionalidades
de um produto sem causar certa desconfiança, pesquisa de opinião rápida ou
mesmo comentários a respeito de uma campanha publicitária. ³'HYH-se partir
do principio de que este [o consumidor] não pede para ouvir a empresa que,
muitas vezes, fala coisas que não se ligam aos consumidores particularmente.
Com isso, a forma ± a perfumaria ± acabou se tornando uma das maiores
preocupações quando da concepção da mensagem, em detrimento dos
conteúdos que se tornaram repetitivos (STEAGALL, 2006, p. 50).
Não há novidade, os conteúdos de publicidade estão cada vez mais repetitivos,
RX VHQGR UHXWLOL]DGRV 'HYLGR D WRGR HVVH ³UHXVR´ YHPRV TXH H[LVWH D QHFHVVLGDGH GH
uma reinvenção dos modos das marcas falarem com seus públicos. Um exemplo é a
utilização da mídia cinema no formato de trinta segundos; a marca de vodca Absolut já
XOWUDSDVVRX HVVH ³WDEX´ SXEOLFLWiULR ID]HQGR XP ILOPH GH TXDUHQWD PLQXWRV 2X VHMD
existe uma reinvenção da comunicação das marcas dentro das mídias já tradicionais,
além de também existir a utilização de novas mídias, como o videogame. Dessa forma
vemos que a confiabilidade em marcas consolidadas aumenta, pois já conversam com
seu público de maneira inédita, ou seja, da melhor forma que o seu público precisa,
SRUpP XWLOL]DQGR WRGRV RV PHLRV TXH HVWmR D VXD GLVSRVLomR &RPR 5HLV GL] ´PDUFDV
16
não são apenas referências de confiança, marcas passaram a missão de construir a
DWPRVIHUDLGHROyJLFDHFXOWXUDOSURStFLDDRFRQVXPR´HFRPSOHWD
nesse novo espaço das guerras estéticas, marcas vencedoras serão aquelas
TXHFRQVWUXtUHPµPXQGRV¶0XQGRVGHHQXQFLDGRVHVLJQRVTXHLQVFUHYDPR
consumidor numa rede de significações. Mundos nos quais, para o
consumidor, o ato de consumir seja um ato de pertencer (REIS, 2007).
Como podemos chamar essa criação de mundos? Por que não de imersão? No
caso, podemos entender que o consumidor precisa sentir-se imerso na marca, precisa
criar uma relação na qual o consumidor e a marca criem certa empatia. Os dois são um
só e são mutuamente dependentes entre si. Mas para que isso seja feito é necessária uma
nova criação na propaganda, uma mistura que não se consolide somente nos moldes
tradicionais.
(...) na economia das guerras estéticas, novas armas e novas táticas serão
necessárias. Mas quais serão esses novos recursos? Como propiciar aos
consumidores o sentimento de pertencer? Como capturar a sua fragmentada
atenção? Como sobressair-se na saturação de signos e superar o ceticismo do
consumidor? (REIS, 2007)
A resposta para essas perguntas vem com a inclusão do videogame e a
interatividade no mundo da publicidade. Sua estrutura pode conceder meios que,
embasados num mundo novo construído digitalmente pelas marcas, proporcionam uma
nova experiência na relação entre consumidor e marca.
O modelo digital hipermidiático tem como condição essencial o fato de não
ser lido ou compreendido como manifestação da narrativa seqüencial.
Partindo da possibilidade de navegar de forma interativa, tem como
concomitante a ação e a reação. Cada dado tecnológico deverá remeter a uma
cadeia de outras tantas associações que, quanto mais numerosas, maiores os
índices de interatividade são marcados, ainda que exista o limite imposto pela
capacidade de equipamento que se possui. Trata-se, portanto, do lúdico que
adquire forma pela tecnologia (STEAGALL, 2006, 65).
O consumidor gosta da diversão que uma marca lhe concede, seja com o
produto, seja, via brincadeira, ou via jogo (ludo). Ele quer se divertir com uma marca,
experimentá-la a priori para a posteriori lembrar dela, bem ali no ato da compra, do
momento, seja ele intrigante, engraçado, seja aventureiro, que a marca lhe concedeu.
17
...compreendemos que o jogo são aspectos inerentes à sociedade,
sendo atividades que devem se apresentar de forma natural, nas
práticas e atitudes do homem. O homem encontra a sensação de prazer
ao imergir em uma brincadeira ou em um jogo (SATO In:
SANTAELLA&FEITOZA, 2009, p.37) .
E hoje, tendo em vista o avanço da tecnologia e o meio mais atrativo de brincar
ser o digital, temos que o videogame não é mais um jogo digital para entretenimento
apenas, mas sim um novo meio de conhecimento, influenciador do comportamento.
Vemos isso, quando Nesteriuk cita:
A interdisciplinaridade desta mídia tem atraído para seu estudo áreas diversas
do conhecimento como a filosofia, a semiótica, a psicologia, a antropologia,
as ciências da computação, a engenharia elétrica, as telecomunicações, as
ciências cognitivas, a publicidade, o marketing, as comunicações, o design, a
computação gráfica, a animação, a critica literária, a narratologia, as
educações, historiadores, todas elas em relação direta com as múltiplas e
integradas características dos games. (NESTERIUK, 2004, p. 15).
E por que não esse conteúdo ser utilizado também como forte braço da
publicidade para a conquista de certo público, com a construção de mundos e marcando
mais a vivência do consumidor? Isso sem contar com o jogo (ludo), que, além de
colocar o consumidor em contato com mundo proposto pela marca, o deixa imerso
nesse mundo e lhe indica, de forma didática fácil e, principalmente, interativa como
fazer parte dele.
Como cita o historiador Huizinga (2004, p 40 ), "o jogo é fato mais antigo que a
cultura (...) é mais que um fenômeno fisiológico ou um fenômeno psicológico.
Ultrapassa os limites na atividade puramente física ou biológica".
Ou seja, por se tornar um fenômeno que vai do lúdico à guerra, da algazarra ao
entendimento, o jogo possui uma gama de fatores que podem ser utilizados como forma
de imersão do jogador em novos mundos, que hoje são criados pela realidade virtual.
Como diz Michael Heim, o realismo virtual é a interpretação pragmática da realidade
virtual como um fenômeno funcional, não representativo e que ganha representação
ontológica através de suas aplicações práticas. O realismo virtual requer a capacidade
para construir o real através de computadores. Além do mais, o jogo carrega em si uma
forma muito eficaz de prender a atenção: a competição.
O pesquisador de competitividade Dr. John Houston de Rollins College
afirma que as pessoas altamente competitivas criam concorrência, mesmo
quando não está explicita. (STEAGALL, 2006, p. 37).
18
Isso, quando temos que a interatividade possibilita ao usuário da hipermídia
utilizar aquele meio e modificá-lo, ou ser seguir uma tarefa a ser desempenhada. Como
citado no livro Propaganda Digital.
Exemplos típicos de interatividade acontecem em jogos. Quando o usuário
seleciona um objeto na tela e ele é seguido de uma legenda que explica a
finalidade à qual foi proposta (ao selecionar o objeto-chave, aparecerá uma
janela com texto indicando qual ação deverá ser executada por ele)
(CORREA, 2003 p. 61).
Já Huizinga destaca que em religiões orientais são frequentes as competições em
que é necessário alto conhecimento e sabedoria dos temas e rituais. Isso indica que, é
necessário que os participantes aprendam o que é jogado, saibam do que aquilo trata.
Neste ponto percebemos que o jogo transmite o conhecimento de quem ou o que está
em jogo. No caso relatado, são os hinos dos antigos vedas.
A competição de conhecimentos esotéricos está profundamente enraizada no
ritual. As perguntas que os sacrificadores fazem uns aos outros, cada um por
sua vez ou mediante desafios, são enigmas no sentido pleno do termo [...] O
elemento predominante deste [...] é sua forma de enigma, cuja solução
depende do conhecimento do ritual e de seus símbolos (HUIZINGA, 2004,
p.120).
Assim podemos ver que o jogo, desde tempos antigos, também pode ser
transmissor de determinado conhecimento. Ou seja, o jogo carrega certa quantidade de
informação e, se isso for aplicado às informações carregadas por um produto de
consumo, temos que um jogo específico desse produto poderá passar ao consumidor
informações e conhecimentos relativos a ele.
Sendo assim, a narrativa dos games é parte importante na realização de um jogo
(game) e na imersão de um jogador. Ela não só conta onde o interator está localizado
como delimita o espaço e o tempo que este compartilha com o jogo. Ou seja, quando
lidamos com um jogo virtual estamos entrando no espaço e no tempo do jogo,
imergindo no ambiente proposto.
2XWUDIRUPDFRPXPSDUD³DMXGDU´RVSOD\HUVDPHUJXOKDUHPum pouco mais no
JDPH HVWi QR ³evento dramático introduzido no começo dos games, desequilibrando
uma situação de forma harmônica, promovendo o protagonista interator de uma
motivação central para o início de sua jornada (GOMES, 2008, p. 72). Aqui a autora
remete às histórias contadas antes dos games se iniciarem verdadeiramente, o que situa
o interator num tempo e num espaço determinado no jogo, transferindo assim a
19
realidade real para a realidade dos games, coisa também frequHQWHTXDQGR³HQWUDPRV´
num filme, por exemplo.
Na medida em que introduzem elementos narrativos, mesmo que por meio de
procedimentos mais relacionados ao cinema do que ao game, os RPGs
demonstram o real potencial existente no agenciamento do interator, por
meio de um personagem em uma jornada (GOMES, 2008, p.65).
Porém, a grande jogada, para a criação de um ambiente próprio nos games, está
tanto no tempo de jogo (play time) quanto no tempo do evento de jogo (event time).
Para comparar brevemente meu conceito no tempo de jogo é, de certa forma,
relacionado ao conceito narratológico do tempo do discurso, meu conceito de
tempo do evento é comparável com o tempo da história (JUUL, 2004).
Para o Jull (2004) existem dois tipos de realidade, a realidade de dentro do jogo e
aquela que está em volta dele. Ao mesmo tempo em que a ação do jogo é gerada, fatos
ocorrem em volta do tempo/espaço que o jogador está imerso.
E, como cita Renata Gomes em sua tese de doutorado:
...a partir da crença de que o caminho mais promissor é o que une o grande
trunfo do jogo de personagem ± a imersão física do interator no mundo
ficcional ± à construção de uma dramaturgia mais preocupada com a criação
de elementos dramáticos autônomos suficientemente complexos para que sua
interação possa gerar, no interator, um envolvimento emocional análogo ao
de catarse, ainda que, quiçá, numa definição mais afeita à contemporaneidade
(GOMES, 2008, p. 14).
Isso quer dizer que a aproximação da imersão do jogador num game se dá a
partir dos elementos narrativos que o jogo traz ao interator, delimitando tempos,
espaços e ações que fazem com que todo o universo que é mostrado no game seja real
para que aí o interator IDoDSDUWHGRPXQGRSURSRVWRRXVHMDHOH³HQWUDQRJDPH´WDO
qual uma história emocionalmente intrigante no cinema faz com que o espectador
WDPEpP³HQWUHQRILOPH´$SDUWLUGHVVHSHQVDPHQWRYHPRVTXHRYLGHRJDPHWDPEpP
utiliza técnicas de roteiro da arte cinematográfica para formar suas bases de narrativa,
ou seja, é uma mistura de filme com interatividade.
Porém, vemos que essa interatividade é completamente dependente de um
computador e, logo, de um software que contenha as informações necessárias para que o
MRJR ³URGH´ Sendo o uso do computador como mídia interativa pratica utilizada há
tempos pela propaganda, essa é a tecnologia que tem dado suporte para as criações
20
publicitárias. Nesta pesquisa estudamos o processo de criação dos advergames como
uma dessas criações.
A comunicação tecnologicamente evoluída e intermediada por um novo
veículo comunicacional, o computador, transforma de forma radical o
modelo de comunicação, incorporando ao processo de interação elementos
computacionais por periféricos (software), por novos códigos (comunicação
digital ± bits) e por níveis de interesse (características psicográficas baseadas
em desejos e necessidades) (Propaganda digital 2003, p. 32).
Portanto, a nova comunicação via games se dá a partir da utilização de técnicas
de roteiro vindas do cinema, que ao serem trabalhadas por computador, tem a
possibilidade de que a mensagem se dê de forma interativa tendo em vista que o roteiro
deve conter carga informacional de um produto ou serviço. Desta forma, leva o
consumidor a sentir aquilo que o produto quer passar, seja um conceito, uma novidade,
ou o mundo da marca.
Aí deverá estar o poder do marketing interativo: mais do que informação,
poderá proporcionar ao consumidor a oportunidade da antecipação da
vivência, situando virtualmente o produto, possibilitando, durante esta
experiência, que suas idealizações sejam representadas (PEREZ; BAIRON,
2002, p. 167).
Isso tendo em vista que a nova mídia é interativa, completamente ligada à
máquina, e traz a informação de um modo diferenciado. Ela passa por uma nova etapa
na qual unimos tudo que já aprendemos com DV ³PtGLDV tradissionais´ com o que a
tecnologia digital possibilita.
Resumindo, as novas mídias podem ser compreendidas como um mix de
antigas convenções culturais de representação, acesso e manipulação de
dados e convenções mais recentes de dados de representação, acesso e
maQLSXODomR GH GDGRV 2V ³YHOKRV´ GDGRV VmR UHSUHVHQWDo}HV GD UHDOLGDGH
visual e da experiência humana, isto é, imagens, narrativas baseadas em
textos e audiovisuais ± RTXHQRUPDOPHQWHFRPSUHHQGHPRVFRPR³FXOWXUD´
2V³QRYRV´GDGRVVmRRVGLJLWDLV/(­205, p. 36).
O novo complexo de mídias se baseia no mundo dos computadores. Assim, se
entendermos os games como uma forma de mídia, vemos que sua narrativa pode
carregar informações, que podem ser distribuídas e expostas; afinal, como diz Leão
(2005), esse é o papel de qualquer mídia: distribuir e expor.
As mídias estão sempre em estado de passagem. Conforme novas tecnologias e
QRYRV VRIWZDUHV VmR GHVHQYROYLGRV QRYDV PtGLDV VmR ODQoDGDV ³3RUWDQWR VH PH
pedissem para definir as diferenças entre as mídias e as novas mídias em uma
21
H[SUHVVmRHXGLULDTXHHVWDPRVQRVPRYHQGRGDPtGLDSDUDRVRIWZDUH´/(­2
p. 31).
Assim como ocorreu com o cinema, os games também estão sendo percebidos
como espaços passíveis de publicidade. Entretanto, o que os diferencia do cinema é que
surgiram com as tecnologias possibilitadas pelo computador e, mais, eles tem sido
responsáveis por significativos avanços tecnológicos. Como constata a profª Drª Lucia
Leão:
Se examinarmos outro tipo de mídia contemporânea ± os jogos de
computador ±, descobriremos que eles seguem o principio da automação
muito mais inteiramente. Os personagens dos jogos são modelados
tridimensionalmente; eles se movem e falam por controle do software, o
software também decide o que acontece em seguida no jogo, gerando novos
personagens, espaços e roteiros em resposta ao comportamento do usuário.
Não é difícil compreender por que a automação nos jogos de computador é
muito mais avançada que do cinema. Os jogos de computador são uma das
poucas formas culWXUDLV ³QDWLYDV´ GRV FRPSXWDGRUHV HOHV FRPHoDUDP FRP
programas singulares de computador (antes de se tornarem as complexas
produções de multimídia que são hoje) ± em vez de serem uma mídia já
estabelecida (como o cinema), hoje sendo lentamente computadorizada.
(LEÃO, 2005, p. 34).
Não é à toa que uma das grandes jogadas de Hollywood hoje é a transformação
de filmes em jogos. Como Enter the Matrix, que além de ser uma continuação da
história, é uma forma de manter a venda do filme para além das bilheterias. Manovich
DSDUHFHDLQGDQROLYUR ³2&KLS HR&DOHLGRVFySLR´GDSURIHVVRUDRUJDQL]DGRUD /~FLD
Leão, no qual cita o exemplo no jogo de computador Johnny Mnemonic, que é baseado
QRILOPHGRPHVPRWtWXOR³DVVLPH[DWDPHQWHFHPDQRVGHSRLVGRQDVFLPHQWRRILFial do
FLQHPDHOHIRLUHLQYHQWDGRQDVWHODVGRFRPSXWDGRU´
É Hollywood que define suas formas dominantes de produção e distribuição,
seu aparato tecnológico e suas formas narrativas. Contudo, a presente
hegemonia do modelo hollywoodiano de fazer filmes, apesar do uso frenético
dos efeitos especiais, está prestes a ser superada pelas potencialidades mais
radicalmente novas das tecnologias das mídias digitais e é por isso que a
ascensão dos videogames e da indústria do entretenimento representa um
fenômeno significativo (SHAW In: LEÃO, 2005, p. 356).
Com isso, podemos concluir que as narrativas dos games e as novas mídias estão
interligadas pelo fato de uma estar inserida na outra, já que vemos que o game está
inserido no contexto das novas mídias e que a narrativa dos games é parte integrante de
um mix do cinema e a inserção dos softwares.
22
Se levarmos em consideração que as novas mídias podem ser usadas pela
publicidade, assim como a narrativa de um game pode ser focada num produto, o
advento dos advergames não é só uma oportunidade como também é uma
transformaçãonR VLVWHPD ³FLQHPDWRJUiILFR´ GD SXEOLFLGDGH 2X VHMD GD PHVPD IRUPD
como surgem os novos sistemas de narração e de mídias, surge também a nova
propaganda. E com elas novos conceitos.
Gabe Zichermann e Joselin Linder (2010, p. 201), já definiram, com
simplicidade, no livro Game-Based Marketing o que são os advergames. Dizem eles:
"Advergames are games made explicitly to market a product". Ou seja, os advergames
são videogames produzidos explicitamente para a venda de um produto.
Como exemplo de propaganda inserida no contexto dos games (Advertising ingame), ou seja, dentro de um game, temos a exposição de uma mídia real, um pequeno
shart do game Need For Speed, no qual temos um outdoor de um produto para motores
de carro que utiliza-se no mundo real.
Fig.1: Exemplo de publicidade inserida no game.
Além do mais, a informação transmitida por esse tipo de interação não passa de
uma imitação do real; aqui o interator apenas aprecia o outdoor, situação que vivencia
no dia a dia. Neste caso o produto não chega a ser o ator principal do game ou o
contexto, ele simplesmente faz parte do ambiente de jogo. Além de mostrar o produto e
ser um patrocínio para o game, aproxima o virtual (game) do real. Além de deixar
23
aquele espaço de mídia sendo usado por uma marca indefinidamente, ou melhor, até que
a vida útil do game (que é substituído sempre por outro com gráficos e narrativas
superiores, assim como o Need For Speed que já teve mais de 3 versões) acabe.
Mas os advergames não são uma novidade completamente atual; em 1983 a
então produtora de jogos eletrônicos Atari produziu, a pedido do fabricante da CocaCola, o ³3HSVL ,QYDGHUV´, um jogo simples, porém muito divertido. Imitando o game
Sapce Invaders, no qual uma spaceship destrói alienígenas que tentam invadir a Terra, o
Pepsi Invaders é composto por uma garrafinha de Coca-Cola que atira no nome PEPSI.
Apesar de ser um jogo com narrativa simples, é um jogo que cumpre a função de
fortalecer o nome Coca-Cola junto aos seus funcionários
Fig.2: Pepsi invaders.
Outro grande sucesso dos advergames aconteceu em 2006, quando a Microsoft
produziu jogos para o console X-box para a empresa Burger King. O interessante desses
games é que eles não eram disponibilizados gratuitamente, mas vendidos, a um preço
baixo e justo nas lojas da rede. Isso mostra que, além de passar as informações do
espírito da marca para os jogadores, a empresa ainda fez com que eles viessem buscar
os jogos, ou seja, o jogo causava interesse tanto para a marca, que disseminava mais o
seu conteúdo, quanto para os consumidores, que se sentiam instigados a entrar no
mundo das peripécias do personagem King.
Sneak King é um divertido jogo no qual o King faz entrega de comida para
SHVVRDV TXH SDVVDP IRPH 2V GHVDILRV VmR HQWUHJDU FRPLGD ³GH ILQLQKR´ VQHDN VHP
chamar muito a atenção e correr antes que as pessoas famintas desmaiem de fome. A
interação da marca com o interator é que, além do convívio direto com o personagem
que remete à marca, os pratos que são entregues são todos encontrados nas lojas Burger
King. Ele é um jogo que segue a mesma estética dos jogos GTA e God of War.
24
Fig. 3: Sneak King (Burger King). Capa do jogo e tela.
Adidas Teamgeist é um jogo no qual o que mais conta é a sua narrativa.
25
Fig. 4: Teamgeist abertura.
Com um visual HQ1 inspirado em Allan Moore, como SimCity, o game é uma
iniciativa da Adidas em reviver os grande feitos da seleção alemã de futebol nas copas
do mundo de 1954, 1974 e 1990. Esse é um game que segue um conceito, segundo o
blog de advertLVLQJ%UDLQVWRUP³XPDFDPLVDQmRpQDGDVHPLGHQWLGDGHMiTXHXP
WLPHGHIXWHEROpFRQVWUXtGRFRPJUDQGHVIHLWRV´
Fig. 5: Tela advergame Teamgeist.
As partidas funcionam como um jogo de tabuleiro no qual cada jogador tem
direito a mexer três vezes suas peças e chegar até o gol adversário. Ao ser interceptado,
uma animação com um alvo passa na tela; ao acertar o alvo com o mouse, o jogador
consegue continuar a sua jogada com a bola.
1
HQ, refere-se a histórias em quadrinhos.
26
Fig. 6: Tela de jogada advergame Teamgeist.
Mas o que mais intriga no game é a história contada antes dos jogos. Ela se
resume à história da identidade da camisa de futebol da seleção alemã, a qual libera ao
interator, ao ganhar cada jogo, a identidade de diferentes jogadores. O site do jogo ainda
traz diversos extras, como galeria, HQ interativa etc., tudo com uma produção e estética
impecáveis. Além de ser um jogo on-line, o game ainda conta com aplicativos de
Facebook para que o internauta publique seus resultados.
Fig. 7: Tela narrativa do advergame Teamgeist.
27
Os advergames também invadiram o território dos Zumbis. O game da marca de
desodorantes Rexona2, Foot Zombie, é um game interessante, feito em moldes Shooter,
em que um atirador precisa chegar ao estádio de futebol enquanto enfrenta uma horda
de zumbis que assim se tornaram, pois suaram muito. Como o conceito da campanha é
³RIXWHEROWHWUDQVIRUPDHRSULPHLURVLQWRPDpDWUDQVSLUDomR´GHYHPRVDWLUDU5H[RQD
neles, até que voltem a ser humanos.
Fig. 8: Abertura Foot Zoombie.
Esse é um tipo de game que pode ser considerado praticamente completo, pois
possui uma boa narrativa e alta jogabilidade. Ele se inicia com imagens de uma história
em que um narrador explica que algo estranho aconteceu em Joanesburgo: pessoas
suaram demais e acabaram virando zumbis. O jogador tem a missão de chegar ao
estádio da cidade sem virar zumbi e transformar as pessoas novamente em humanos.
Esse game tem o mote da copa de 2010 como base e se passa em um metrô da África do
Sul.
Fig. 9: Narrativa Foot Zoombie.
2
Que abriu um departamento especializado em games ± Rexona Games ±, vendo a repercussão positiva
feita por meio dessa nova mídia
28
O papel dos zumbis é não deixar que o interator chegue ao estádio. Porém, como
WRGR MRJR HP SULPHLUD SHVVRD R LQWHUDWRU SRVVXL XPD ³DUPD 5H[RQD´ H DWLUD
desodorante nos zumbis, fazendo com que voltem ao normal. Eles são muito violentos e
não existem muitas vidas, ou seja, não é fácil completar o jogo.
Fig. 10: Game Play Foot Zoombie.
Além de ser um jogo feito em plataforma 3D (os advergames em 3D eram raros
até o Rexona Energyzing Race 2009), com ótima definição e que ainda roda em
qualquer browser, ele possui uma ferramenta que possibilita que os amigos dos
jogadores vejam seus resultados pelo Facebook, basta cadastrar.
Fig. 11: Ranking Foot Zoombie.
Resumindo, na introdução abordamos o conceito de novas mídias e necessidade
da publicidade se modelar às mídias digitais. E também tudo o que envolve os jogos,
buscando como referência o historiador Johan Huizinga e, percebemos, como os jogos
também são fonte de transmissão de mensagens. A introdução também trata da narrativa
de alguns games, o comportamento da gamecultura e, finalizamos com uma préexposição dos advergames.
29
Já o primeiro capítulo disserta a respeito da utilização que a publicidade faz das
mídias. Que é usual à publicidade ou ao criativo publicitário, apropriar-se de escolas de
mídia por meio de técnicas, uma delas, a intertextualidade, com o objetivo de
ressignificar obras ou mesmo referências e experiências pessoais.
Justamente, devido às apropriações e ressignificações foi traçado um paralelo
entre cinema e cinema publicitário chegando até aos games e aos games publicitários
revelando as semelhanças entre seus processos criativos. A intenção não foi propor
regras, mas sim apontar semelhanças nesses processos midiáticos.
Verificamos que, assim como na criação do filme publicitário, a publicidade
apropria-se do cinema, esta utiliza-se dos games para desenvolver os advergames. Nessa
construção seremos acompanhados, especialmente, por Steven Poole e pelo site
Advergames.com.
No capítulo 2, discutiremos um pouco mais os advergames, demonstrando
algumas definições, técnicas e utilizações antes mesmo do digital, revelando que games
publicitários não são novidade. Neste capítulo, também será tratado do conceito de
Funware, mostrando métodos de obtenção de base de dados e retribuição por compras
ou utilização de serviços, como os sistemas de milhagem e os cartões fidelidades.
Já o último capitulo tem como objeto o estudo de caso do processo de criação do
advergame Rei do Escritório Microcamp. Nele veremos todas as etapas que foram
utilizadas para produzir-se o advergame em questão, indo desde a concepção do
conceito até a concepção dos personagens, do cenário, sons, produção de roteiro, e
aplicação do Funware, onde os internautas interagem com a marca para conquistar
prêmios e fidelizarem-se à ela. Vimos, também, que neste tipo de jogo, o interator ao
errar as perguntas propostas pelo game, passa para a empresa suas deficiências, sendo
assim mais fácil ao Call Center conhecer as necessidades de seu público-alvo e,
consequentemente, conduzir um telemarketing mais eficiente.
30
1.
O USO DO CI NEM A E DO VI DEOGAM E PELA PUBLI CI DADE: UM
PARALELO
1.1 Um pouco de intertextualidade
Iniciando o capitulo que fala da utilização do cinema e do game pela
publicidade, logo da utilização do game pela publicidade, queremos discutir um pouco a
respeito de algumas questões semânticas que envolvem qualquer tipo de criação
publicitária. Em uma definição do que é publicidade encontramos que
Entende-se por publicidade um meio de tornar conhecido um produto, um
serviço ou uma firma: que seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o
desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante; que faz isso
abertamente, sem descobrir o nome e intenções do anunciante; que os
anúncios são matéria paga (SANT´ANNA, 2001, p.76).
Com isso podemos entender que o meio publicitário se traveste de sua criação, e
nos dá espaço nas mídias convencionais ou digitais para relatar de uma forma conceitual
os benefícios de um produto de consumo, de um serviço específico, ou de uma empresa.
Para que a criação seja melhor formulada, o criativo utiliza de alguns recursos
como, por exemplo, a intertextualidade, ou mesmo a apropriação de referências, que
adiante detalharemos.
De modo consciente ou não, fazer uso de referencias extraídas de obras
diversas, eventualmente artísticas, é algo corriqueiro, mas nem sempre
abertamente admitido pelos publicitários. Mesmo quando não se nota
nenhuma referencia ou citação de modo mais explicito, pode se ter certeza de
que aquela proposta criativa não é completamente original, ou inédita.
Presumivelmente ela foi ressignificada (COVALESKI, 2009, p. 23).
Com isso SHUFHEHPRV³TXHpSUitica comum o nos departamentos de criação das
agências publicitárias o uso de interfaces, de relações dialógicas com outros textos para
FKHJDU D VROXo}HV FULDWLYDV TXH DQXQFLDP SURGXWRV´ &RYDOHVNL S H no
decorrer deste capítulo veremos que a publicidade apropria-se de formas artísticas como
o cinema ou interativas como o game e transforma-as em criações voltadas à venda.
1.2 O cinema e a publicidade
31
Apropriar-se de mídias: é isso que a publicidade faz. Além de se apropriar das
artes para vender produtos, a publicidade se apropria de canais midiáticos para expor
marcas, produtos, serviços, política etc. Sua intenção é expor uma realidade em que o
regente é o produto3.
A publicidade busca meios de criação para que os produtos obtenham maior
visibilidade, para que ocupem maior espaço no imaginário dos consumidores. Ela
procura expandir as qualidades em meios de mídia para que o consumidor escolha
sempre a opção que trabalhamos publicitariamente como sendo a que primeiro lhe
venha à mente na hora do ato da compra.
Para Barthes (2009, p. 83)³PDLVGRTXHDH[SUHVVmRH[SOtFLWDRTXHFRQWDQR
WH[WR SXEOLFLWiULR p R TXH HVWi VXEMDFHQWH R LPSOtFLWR R FRQRWDGR´ ,VVR LQGLFD TXH D
publicidade utiliza recursos linguísticos e não-linguísticos para deixar um determinado
produto sempre no top da mente do consumidor. O publicitário Roberto Duailibi reforça
GL]HQGR TXH ³RV UHFXUVRV OLQJXtVWLFRV GH PDLRU HIHLWR SXEOLFLWiULR VmR D PHWiIRUD H D
PHWRQtPLD´2XVHMDFRPRMiH[SRVWRHODH[SDQGHSRUPHLRGHUHFXUVRVOLQJXtVWLFRVDV
qualidades de um produto e conota suas utilizações.
Já mencionei que, atualmente, a publicidade dos detergentes se orienta em
especial para uma ideia de profundidade: a sujeira não é arrancada da
superfície, mas expulsa dos mais secretos esconderijos (BARTHES, 2009, p.
84).
Tendo em vista as citações apresentadas, é necessário um pequeno estudo
de como o publicitário pensa, qual o método utilizado por ele para produzir ideias que
comuniquem mensagens de produtos.
Para isso citamos novamente 6DQW¶$QQD Tue relatou a metodologia do
processo criativo na publicidade da seguinte forma:
1. Conhecimento ± familiarização com os fatos e compreensão da situação do
que vai ser anunciado, seja produto, serviço ou empresa;
2. Definição ± determinação de objetivos a serem alcançados, incluindo os
objetivos de marketing e propaganda, e as metas de propaganda;
3
Definimos como produto tudo o que possa ser divulgado por meio de publicidade, serviço,
política.
32
3. Criatividade ± liberação da mente para poder criar, através de estímulos que
levem a ideias, de ideias que levem a associações (por contiguidade,
semelhança, sucessão e contraste), e assim por diante;
4. Brainstorm ± inspiração a partir de todos os dados, informações e referências
que possam, em seu cruzamento associativo, gerar soluções criativas
originais e aplicáveis às necessidades de comunicação do cliente;
5. Seleção ± definição de ideias que se enquadrem nos objetivos, selecionandoas de acordo com sua adequação, inventividade, aplicabilidade;
6. Interpretação ± preparação de como a ideia será apresentada, moldando-a ao
conteúdo selecionado na etapa anterior;
7. Comprovação ± validação da ideia, já com sua forma e conteúdo definidos,
verificando por que, onde, quando, quem, o que e como sobre o que se
anuncia.
A partir do item 4, brainstormUHVVDOWRDV³UHIHUrQFLDV´5HIHUrQFLDVVmRHVWXGRV
de tudo o que já foi utilizado pelo produto, todas as ideias anteriores a ele e novidades
como tecnologias, produtos com publicidades ganhadoras de prêmios, literatura,
cinema, artes etc., do ano corrente e do passado. O cruzamento dessas referências,
misturadas com vivências, tanto com o produto quanto com situações que a ele remetem
e aplicadas nas mídias é o que chamamos de Ideia.
A ideia publicitária se dá a partir do exercicio do brainstorm considerado às
referências, em geral para uma mídia e, a partir dela, se desdobra para outras.
Como a televisão é a mídia mais massificada hoje, vemos que, quando há a
necessidade de criar uma campanha publicitária, o cinema é o meio mais indicado para
o primeiro desenvolvimento de uma idéia.
Como dito por Rogério Covaleski em sua dissertação de mestrado:
O uso do cinema como fonte de inspiração criativa, através de citações,
alusões ou de estilizações cinematográficas, é algo presente na publicidade
brasileira e internacional, em especial na mídia televisual. Não se pode negar
que a proximidade de linguagem e características em comum entre os meios
tevê e cinema seja, por si só, um fator significativo para se perceber como
ocorre a troca de influências entre esses meios. No Brasil, onde o trânsito de
profissionais entre o cinema e a televisão é constante e imprescindível para a
evolução em duas mãos de ambos os meios, a publicidade, principalmente a
partir do que se chamou de retomada do cinema nacional, também cumpre
papel primordial nesse cenário (COVALESKI, 2005, p. 31).
O cinema é a mídia de maior repercussão do século XX e, somada à fotografia, a
era da imagem às massas.
33
O início da entrada da publicidade no cinema deu-se por meio do merchandising,
quando
se
descobriu
que
a
venda
de
cigarros
Lucky Strike
aumentava
consideravelmente, depois que uma famosa atriz da época falava o nome da marca. A
partir daí foi que o cinema começou, definitivamente, a fazer parte da vida da
publicidade.
Na esteira de situações conflitantes, na relação entre os gêneros
cinematográfico e publicitário, a prática do merchandising nos roteiros de
cinema acaba por modelar no público espectador padrões estéticos, culturais
e comportamentais, induzindo ao consumo (COVALESKI, 2005, p. 57).
Com o advento e a massificação da televisão, os reclames, os merchandising em
programas e a produção de filmes feitos propriamente para os produtos começaram a
fazer parte do cotidiano televisivo. Logo, da cultura em todo o mundo.
A publicidade se aproximou tanto do cinema que acabou se apropriando de suas
linguagens, como as bases da serialidade, construção de personagens, sagas, retomadas
e decalques.
Num estudo sobre a serialidade e repetitividade nos meios de comunicação
de massa, e por acaso, na publicidade, Eco (1989) classificou casos de obras
que são apresentadas ao público como originais e diferentes, embora se
perceba claramente nelas que repetem o que o repertório de determinado
público já domina. E talvez esteja aí a razão deste novo reconsumo. Um
paralelo pode ser traçado para se perceber como a publicidade também
investe na repetitividade como instrumento de fixação da mensagem na
mente do consumidor. A constância de certos elementos em comum, em
campanhas de grandes anunciantes, denota o poderio que a alta frequência da
informação resulta às vendas e ao consumo do que está anunciando. Um
exercício de mimetismo ou o emprego de uma técnica já sedimentada?
(COVALESKI, 2009, p. 25).
34
1.2.1 Serialidade
Eco (1989) classifica filmes ou obras apresentadas ao público como novidades,
originais ou contemporâneas, mas repara que todos esses títulos, fazem parte do assunto
(ou repertório) já dominado pelo público. Isso também pode ser considerado uma
estratégia de marketing como, por exemplo, o decalque Star Wars, que a partir de 1999,
que, além de lotar as salas de cinema por reproduzir um sucesso do final da década de
1970 e início da década de 1980, vendeu suvenires e royalties de forma exorbitante.
Da mesma forma a publicidade, além de utilizar linguagens específicas para
comunicar o seu público alvo (como uma ação de marketing), aposta na repetitividade
como instrumento de fixação da mensagem na mente do consumidor. A investida em
massa na TV com filmes de 30 segundos repetidas vezes, ³DOXJD´ QD FDEHoD GR
consumidor espaços mentais, o incitando a um desejo de compra ou desejo de
experimentação quando o produto for visto pela primeira vez, por exemplo.
1.2.2 Retomada
Para Eco (1989), esse é o primeiro tipo de serialidade que ocorre quando um
tema de sucesso é recuperado e propõe-se uma continuação. Além de
Star Wars
(George Lucas, 1977) ele ainda sita Superman (Richard Donner, 1978), como exemplo
de serialidade.
A retomada também pode ser vista na publicidade a partir de personagens ou
elementos narrativos que geram retorno e resultado ao ao tornarem-se do agrado da
audiência e, por isso, ficam no ³ar´ por tempo indefinido. Alguns exemplos são Carlos
Moreno; da Bombril; o Baixinho; da Kaiser, o Comandante Xenco, da Net, com seu
MDUJmR³6FDYXUVFD´ Sebastian, da C&A; entre outros.
Seguindo Eco (1989), a definição subsequente é nomeada decalque, que retoma
obras já escritas, clássicas ou não. São remakes dessas obras que são reformuladas e
transportadas para os cinemas. Aliás, prática muito utilizada hoje em dia, com a queda
dos roteiros originais de Hollywood. Aqui podemos citar exemplos que vão desde O
Conde Drácula até O Senhor dos Anéis, Harry Potter, entre outros.
35
Na publicidade são raros os exemplos de decalque, mas eles existem de forma
intrigante: às vezes chegam a ser alusões a outras propagandas. Como exemplo temos a
FOiVVLFD³3ULPHLUR6XWLm´GD9DOLVqUH7HPRVPDLVDOXV}HVFRPRSRUH[HPSORR
Golf, em 2008, em que praticamente refizeram uma esquete do filme Forest Gump ± O
contador de histórias na cena em que ele corre por todos os Estados Unidos; apenas
trocaram o ato de ele correr pelo de andar de carro. Aliás, a primeira cena do filme se dá
com uma tomada de um tênis Nike, ou seja, um merchandising dentro de uma
propaganda, o que podemos definir também como uma metalinguagem. Outro exemplo
é também do Golf Volkswagen, que faz alusão ao filme Cantando na chuva, no qual,
num efeito de computação gráfica, o próprio ator Gene Kelly dança, porém dessa vez
ele faz passos de breDN2FRQFHLWRp³7KH2ULJLQDO8SORGHG´4.
Aqui segue uma comparação entre os dois filmes, o publicitário e do cinema.
(Take de Forest em pé)
4
Filme em http://www.youtube.com/watch?v=7Xb64sgX304
36
(aqui o filme muda: em vez de correr, o Forest Gump da publicidade entra no
carro)
37
(Semelhança entre os atores em seu acting. Figurino e cenografia também foram
muito bem pensadas.)
Fig. 12: Comparativo Forest Gump.
38
&RPRFRQFHLWR´3HORSUD]HUGHGLULJLU´RILOPHIHFKD
$JRUD DOJXPDV FHQDV GH ´'DQoDQGR QD FKXYD´ UHPDVWHUL]DGR FRP HIHLWRV '
no qual, em vez da dança clássica, são dançados passos de break.
39
Fig. 13: Dançando na Chuva para
Golf.
O filme5 IHFKDFRPRFRQFHLWR³2RULJLQDODWXDOL]DGR´
1.2.3 Série
A série trata de uma estrutura narrativa dentro de vários capítulos. Uma situação,
um personagem ou personagens centrais interagem em situações diferentes no mesmo
³XQLYHUVR´6mRWH[WRVGLIHUHQWHVXPGRRXWURSRUpPQRVPHVPRVFRQWH[WRV([HPSORV
disso são séries como Lost, série de TV que trouxe uma nova proposta abrindo a obra na
web, com aumento de audiência, discussões, expectativa e, consequentemente, royalties.
Friends, série em que um grupo de amigos frequentam a mesma casa, o mesmo café e
entram em situações cômicas, é outro exemplo a série de 007, que ao longo de três
décadas trouxe toda a elegância e charme de um astuto agente secreto inglês.
Tendo a publicidade seguido os mesmos estilos das séries do cinema, sugiro
FRPR H[HPSOR R ³&DVDO 8QLEDQFR´ YLYLGR SRU 'HERUD %ORFK H /XL] )HUQDQGR
Guimarães, que mencionam features do Banco Unibanco em meio a sitcoms, como
restaurantes, sala ou o próprio banco.
Fig. 14: Agência W/Brasil, meados de 1997
5
Este filme pode ser achado no link: http://www.youtube.com/watch?v=nRCX5XHt-a8
40
2XWURH[HPSORpDVpULH³2s amigos da Brastemp´. Dois amigos que comentam
histórias engraçadas sentados em seu tradicional sofá.
Fig. 15: Criação da agência Talent, 1991
Os casos estranhos da Nokia, nos quais Wilson apenas anda para trás e jura
nunca ter dado um passo para frente até que vê um Nokia.
Fig. 16: F/Nazca, 2004
Outro episódio da série narra a história do personagem Renan, que acredita ser
invisível. No entanto, quando uma foto sua é tirada com o celular Nokia, ele cai em si.
41
Fig 17: F/Nazca, 2005
Em um outro episódio o personagem Rubens vê-se escravo da sua mão esquerda.
Seu problema é solucionado quando sua mão está distraída ao ouvir um toque do celular
Nokia.
Fig. 18: F/Nazca, 2006
Outra série de filmes publicitários da TV brasileira são os musicais da Tigre, nos
quais pessoas com problemas de encanamento e rede elétrica, entre outros, dançam
comicamente ao som de músicas de diversos estilos brasileiros e coreografias que
EHLUDPREL]DUUR([HPSORVVmR³$GDQoDGRYD]DPHQWR´³$GDQoDGDJRUGXUD´H³$
danoD GR HQWRSH H GHVHQWRSH´ 2 FRQFHLWR FULDWLYR p ³6H QmR XVRX WXERV H FRQH[}HV
7LJUHGDQoD´
Fig. 19: Talent, 2010.
42
1.2.4 Saga
Em poucas palavras, a saga, além de estruturar personagens e sequenciar
capítulos, trabalha com uma questão de muita importância: o tempo, particularmente,
quando este interage no rumo e na história de cada personagem. No cinema podemos
citar exemplos, como O Poderoso Chefão, As Crônicas de Nárnia, ...E o Vento Levou,
Star Wars, entre outros.
Na publicidade, exemplo de saga é a campanha do Mercedes Classe A, em que
um garoto, que é fã de Mercedes e coleciona desde a infância carrinhos de brinquedo
que são réplicas da marca, vê a possibilidade de comprar o seu Mercedes assim que sai
o Classe A, um carro mais barato.
1.2.5 Personagens
Citamos aqui os personagens que no cinema e na literatura têm a tarefa de viver
a trama de qualquer história seja, na literatura, no cinema ou até na publicidade.
Porém, no mundo do advertising suas atuações são um pouco diferentes.
Normalmente, os personagens giram em torno de um mote: o produto. As tramas
ocorrem sempre com o conceito deste, ou seja, como em qualquer obra os personagens
são parte da história, porém, na publicidade, o centro daquilo que está sendo contado é o
produto.
Além dos citados, como Baixinho da Kaiser, também existe O Rei do Escritório
da marca Microcamp. Um nerd superdivertido que conserta os computadores de todos
no escritório ao som de um belo funk ao maior estilo James Brown. Ele possui um estilo
peculiar de ser um TI de primeira.
Aqui podemos ver que o personagem foi construido pelo produto (curso de
Tecnologia da Informação Microcamp), porque fez o curso e agora é o astro de onde
trabalha. Isso o tornou uma pessoa especial, cheia de inteligência e o melhor naquilo
que faz.
43
Fig. 20: Woodycom, 2010.
Enfim, podemos ver que a publicidade faz uso de diversas maneiras de conceitos
do cinema, tanto como estrutura midiática quanto como estrutura linguística e estética.
Dessa mesma forma ela também começa a imcorporar a estrutura dos games.
1.3 Os games e a publicidade
Quando falamos dos games e da publicidade frequentemente pensa-se no uso de
espaços de mídias off line dentro do jogo, mas não se trata apenas disso. Falamos aqui
que, da mesma forma como surge a publicidade com conceitos cinematográficos,
surgem os advergames, ou seja, a publicidade trabalhada a partir dos recursos dos
videogames.
Steven Poole (2000 p. 21-44), em seu livro Triger Happy, define propõe uma
classificação para os games. Assim como anteriormente, trabalharemos com sua
tipologia dos games em nove diferentes tipo comparando gêneros de games reais com
advergames correspondentes. Isso facilitará a compreensão do próximo capítulo, onde
estruturaremos os advergames de forma mais específica.
1.3.1 Shooters-¶HP-up
É o primeiro estilo de jogo, segundo Poole. Todos sempre sentiram grande
diversão na destruição, nos tiros nas guerra, e é esse o estilo aplicado aqui. Um dos
primeiros, se não o primeiro exemplar desse tipo de jogo, foi conhecido como Space
Invaders (Atari, 1978). Um jogo revolucionário por dar maior movimento aos games.
Nele o player se movimenta de um lado para o outro com sua nave (spaceship) e deve
atirar nos invasores, além de não deixar que os invasores do espaço atirem nele. Um
jogo dinâmico e divertido de jogar até hoje.
44
Fig 21: Space Invaders, Atari 1983, EUA
Os advergames se apropriaram desse jogo já em 1983 com o Pepsi Invaders. É o
mesmo estilo de animação, porém a Coca-Cola solicitou XPQ~PHURUHVWULWRGH³ILWDV´
que rodassem nos consoles da Atari da época. Todas foram distribuídas para
funcionários da Coca-Cola Company, com o objetivo de destruir o nome da Pepsi,
fortalecendo sua marca..
Fig. 22: Pepsi Invaders, Atari/Coca-Cola Company, 1984
Não existe outro registro de jogos digitais voltados para a publicidade antes
desse.
Doom (1993), lançado por IdSoftware, é um jogo para computador realizado em
primeira pessoa6. O objetivo do player é encontrar a saída, sinalizada por um grande
EXIT vermelho, e sobreviver aos perigosos obstáculos, como monstros de todos os
tipos, barris de lixo tóxico, tetos que esmagam, níveis labirínticos, entre outros. Para
ajudar o player, existe um mapa localizador, normalmente usado em jogos de Shoot.
6
Jogos em primeira pessoa: a visão da tela do game é em primeiro plano, não existe um personagem para
seguir (jogo em terceira pessoa). É como se o interator fosse realmente o personagem.
45
Fig. 23: Doom, IdSoftware, 1993
Hoje, podemos citar jogos como Battlefield, que surgiu em 2002, com o
lançamento do primeiro jogo da série, Battlefield 1942, que usava como cenário a
Segunda Guerra Mundial. Um jogo bastante inovador para a época, pois, além de
apresentar gráficos extraordinários, no mesmo jogo se podia lutar na infantaria, entrar e
batalhar em tanques, aviões e até barcos, sem contar os inúmeros módulos de combate
criados no jogo, como metralhadoras espalhadas pelo mapa e lançadores de mísseis de
porta-aviões, coisas que na época eram inovadoras para um jogo de computador. Ou
mesmo Call of Duty, jogo em primeira pessoa que simula (nas suas versões 1 e 2)
infantarias da Segunda Guerra Mundial. Já na sua versão 2011 simula combates do
exército americano em territórios violentos da atualidade (como cidades dominadas pela
guerra no Oriente Médio), além de simular treinamentos oficiais e invasões a barcos
terroristas.
Fig. 24: Battlefield, IdSoftware, 2002
46
Fig. 25:Call Of Duty Actvision, 2009
Na versão advergame, a empresa Unilever, com sua marca de desodorantes
Rexona, desenvolveu, junto a CuboCC um jogo em primeira pessoa conhecido como
Foot Zombie. A narrativa explica que o suor muda as pessoas, transformando-as em
zumbis, e Joanesburgo está inteira dominada por eles. O papel do player nesse jogo é
chegar até o estádio de futebol, pela estação do metrô, atirando com uma arma em que a
munição é feita com desodorante Rexona, fazendo com que as pessoas voltem ao
normal. O jogo funciona da mesma forma que os jogos Shooters, ou seja, é em primeira
pessoa é necessário atirar para passar de fase.
Fig. 26: CuboCC/Unilever,2009
1.3.2 Simulação automotiva
47
Essa versão de game traz para o mundo dos jogos eletrônicos o ato de dirigir
carros nas versões primeira e terceira pessoa7, ou seja, tendo a visão tanto do esterior do
carro quanto do painel (o interior do carro), respectivamente. Nos jogos de simulação
automotiva, o player pode escolher o tipo de visão, como por exemplo o Daytona USA,
produzido pela SEGA, para o console Sega Saturn, um dos primeiros consoles que
utilizavam a mídia CD e um do primeiros games de corrida automotiva que utilizou o
recurso 3D. A narrativa desse game é simples: é preciso apenas pilotar um carro das
famosas corridas de Nascar e participar de campeonatos.
Fig. 27: Daytona, Sega, 1996
Um dos melhores jogos de corrida do início da década de 1980 chama-se
Enduro, produzido entre 1983 e 1984 pela Actvision, para console Atari. O mais
interessante desse jogo é que parece ser praticamente infinito, devido sua longa duração.
Nele é necessário ultrapassar 200 carros no primeiro dia e 300 carros nos dias
subsequentes; depois de cinco dias jogados, uma tarefa que gerava grande esforço, um
troféu parece na tela,. Tal desempenho merecia um reconhecimento e quem mandasse
uma foto do troféu para a empresa Actvision, receberia em casa um troféu de
³$FWLYLVLRQ 5RDGEXVWHU´ 3RGHPRV GL]HU DWp TXH HVVH SRGH WHU VLGR XP GRV SULPHLURV
relacionamentos diretos com o cliente por meio de um jogo eletrônico, além de evento
transmedia, tendo em vista que era necessário usar a mídia fotografia para tirar uma foto
da mídia game.
7
Jogos em terceira pessoa:o interator joga com um personagem visível.
48
Fig. 28: Enduro, Activision, 1983
Em 2008, a Rexona lançou o game Rexona Energizing XRace para seu produto
Rexona Energizing, pela a Cubo CC, um jogo em terceira pessoa no qual os carrinhos
de corrida são como carrinhos de supermercado modificados como karts. O cenário é o
mais intrigante, pois a corrida se passa na própria cidade de São Paulo. No jogo é
necessário fazer três voltas no circuito com o menor tempo possível. Para embasar o
conceito da corrida, os oito primeiros colocados foram premiados com uma corrida em
carrinhos de supermercado motorizados de verdade. A narrativa do jogo envolve todo o
conceito do produto, ou seja, toda a energia necessária para se dar bem na corrida.
Fig. 29: Rexona Energizing Race, CuboCC, 2008
Esse tipo de comunicação publicitária trabalha o digital e o real, juntos, perfeito
para ativar o imaginário dos participantes. Nesses métodos vemos que o entretenimento
publicitário procurou burlar a imersão do jogador apenas no jogo e deixá-lo
efetivamente animado´FRPDLGHLDGHSLORWDUQRUHDORPHVPRFDUURTXHpXWLOL]DGRQR
meio digital.
49
Outro jogo publicitário deste gênero lançado no início de 2010 foi o Petrobras
Podium Grand Prix, no qual o jogador experimenta utilizar a gasolina Podium Petrobras
viajando pela história dos games de corrida.
O jogo funciona de forma interessante: temos de forma explícita a evolução dos
games, de como eles eram quadrados e sem movimentos, até aos com gráficos mais
arrojados e movimentos mais sofisticados. O jogador inicia o game tendo um cenário
como o de Enduro (8 bits). Ele precisa passar por ícones de gasolina e da gasolina
Podium. Ao pegar um ícone Podium não só o carro, mas o game em si evolui, ou seja,
passa de um patamar gráfico de 8 bits para um de 16 bits. Ao fazer isso o game evolui
novamente, chegando a um patamar gráfico próximo ao dos games de corrida da
atualidade. O desafio do jogo está em não bater nos outros carros, pois da mesma
PDQHLUD HP TXH R FDUUR ³HYROXL´ DR SDVVDU SHOR ORJRWLSR GD PDUFD HOH ³UHWURFHGH´ ao
bater nos outros carros. O jogo acaba quando, voltando a nível 8 bists, o jogador o
carro.
Fig. 30: Podium Grand Prix, AgênciaClick, 2010
Além de toda a brand experience passada pelo game, o jogo não se resumia
somente a isso, também gerava interatividade junto às redes sociais Facebook e Twitter,
nas quais os resultados do jogo eram publicados aos amigos do jogador. Isso ajudou
inclusive, o advergame a ser visto, logo, jogado.
1.3.3 Jogos de pontuação, aventura e ação (Ou Pulos e Pontos)
Esse tipo de jogos de exploração, aventura e ação se baseia em dois verbos: pular
e acumular. São jogos em que é necessário pular em plataformas ou bater em inimigos e
acumular objetos, como anéis, cogumelos, estrelas ou até lâmpadas, como no caso de
um jogo desenvolvido para a iG, pela Giovani/FCB em 2010.
50
Fig. 31: MarioBros 2, Nintendo, 1986
Fig. 32: SuperMarioBros, Nintendo, 2001
Um dos primeiros jogos desse nível foi Donkey Kong (1981), no qual, para
salvar uma princesa, era necessário que o player pulasse obstáculos, arrecadasse pontos
e subisse plataformas sem cair. Em 1983, a já famosa Nintendo lança no mercado a
primeira versão de Super Mario Bros, jogo no qual o pequeno encanador precisava
também pular obstáculos, arrecadar moedas para, no final, salvar a princesa. A Sega, em
1991, lança Sonic, para fazer frente e concorrer com o já consagrado sucesso Super
Mario Bros, que lançava sua versão 2, onde apresentava Luigi, irmão de Mário, como
coadjuvante para o jogo.
Em 1996, a Nintendo lança seu console Nintendo 64, com 64 bits de memória: o
início de uma revolução. Foi a partir daí que o 3D começou a proliferar nos games, e
51
também foi quando o Super Mario Bros parou de se movimentar apenas para a frente,
para trás e para cima: movimentava-se em direção ao fundo.
Os advergames se apropriaram desse estilo de game. Um exemplo de 2008 é o
game desenvolvido para a redH GH FDUW}HV 0DVWHU&DUG (P VXD FDPSDQKD ³Viajante
0DVWHU&DUG´, criada pela McCann Erickson, temos uma série de filmes e ações em que
um homem viajava por todo o Brasil buscando algum lugar que não tivesse MasterCard.
Foi desenvolvido um jogo que não obteve muito sucesso, por também não ser muito
ligado à campanha. Nele o viajante precisava desviar de obstáculos em Brasília
utilizando técnicas de Le Parkour8. Esse é um exemplo de jogos de exploração em 2D,
como as primeiras versões de Super Mario Bros. A diferença é esse jogo já usar técnicas
de programação do AdobeFlash e não trabalhar com pixels, mas com vetores.
Fig. 33: MasterCard-Parktour em Brasília, McCann Erickson/Jynx, 2008
Outro exemplo de game de aventuras, pulos e pontos e também onde há uma
mistura do 3D com o 2D é o jogo feito para a marca de desodorantes Axe. Elaborado
em plataformas de Design 3D, porém com jogabilidade 2D, nele o protagonista precisa
correr para salvar uma garota, no caso uma ex-BBB9. Ele deve tornar-se um PIMP
(rapper, atualmente conhecido como cantor de Black Music) e, assim, conseguir levar a
garota para jantar.
8
9
Esporte radical criado na frança e praticado nas ruas, onde postes, carros, entre outros objetos e
estruturas urbanas são considerados obstáculos e devem ser desviados de forma técnica e
coreografada.
Big Brother Brasil.
52
Fig. 34: Axe Pimpa, CuboCC, 2009
Um jogo atual e que, se formos comparar, possui a mesma jogabilidade que o
Super Máio Bros para Nintendo 64, é o game Mídia Quest, produzido pela
Giovanni+FCB e pela produtora Jynxs, por meio da engine Unity 3D10. Trata-se de um
jogo 2D produzido exclusivamente para o Facebook.
Além de ser um jogo em rede (está linkado a plataformas de redes sociais, como
o Facebook), é um jogo de relacionamento com o Portal iG e agências de publicidade.
Nele, devemos ajudar o personagem Du_K a passar pelo Mundo das Ideias, Mundo da
Verba e Mundo dos Prazos (normalmente problemas típicos de agências de
SURSDJDQGDDSURYDQGRLGHLDVGLWDV³IRUDGDFDL[D´TXHVHUmRVHPSUHUHSURYDGDVSHORV
³LQLPLJRV´ $ LGHLD DTXL p DOpP GH ID]HU XP FDGDVWUR FRP LQIRUPDo}HV GH PXLWRV
publicitários (database, melhor tratado no próximo capítulo), mostrar que a marca iG,
por ora esquecida pelo mercado, está se atualizando e retomando sua relevância.
Fig. 35: Mídia Quest-Giovani Draft FCB/Jynx, 2010
1.3.4 Jogos de luta ou beat-¶HP-up
10
Unity 3D é um engine (game development tool) e, além de fazer jogos em 3D, ela também pode fazer
games em 2D.
53
Desnecessário dizer que esse, mais do que nunca, é o estilo de jogo mais popular
dentre todos. Principalmente por mexer com o imaginário do jovem, dando-lhe poderes
para fazer uma de suas coisas preferidas: bater. O primeiro game nesse estilo,
supostamente, é conhecido como Exploding Fist ou Yie Ar Kung Fu (Konami, 1985),
jogado tanto em Arcades quanto no console NES, que trouxe mais de 16 tipos de
movimentos diferentes e pode ser considerado uma grande homenagem ao ator Bruce
Lee.
Fig. 36: Yie Ar Kung Fu, Konami, 1985
Em 1991, a empresa Capcom lança Street Fighter II, uma novidade com Joystick
de 6 botões e muito mais efeitos visuais/gráficos. Um estilo de jogo inovador que
causou impacto muito grande entre o público jovem. Em 1992 nasceu Mortal Kombat,
um jogo sanguinário que lembrava muito um filme de terror, com ninjas que arrancam
cabeças, sangue espirrando para todos os lados, enfim, com violência intensa. Por volta
de 1995/1996, a também japonesa Konami coloca os jogos de luta em resoluções
gáficas 3D, com seu game Tekken, em sua sétima versão e, da mesma maneira como a
franchising de Street Fighter e Mortal Kombat, está com planos de lançar seu primeiro
filme.
Fig. 37: Tekken, Konami, 1996 / Street Fighter, Capcom, 1991 / Mortal Kombat,
Midway, 1992
54
Tal qual no mundo dos games, no mundo dos advergames também existem jogos
de luta. Nesse gênero temos o mais novo jogo da empresa Verbatim, desenvolvedora de
hardwares como pen drives, cartões de memória, entre outros dispositivos. Nele, seu
avatar pode ser feito com produtos desenvolvidos pela própria empresa. A jogabilidade
não é muito interessante: o player tem direito a três golpes diferentes; se bem usados ele
vence, se não, perde. Um jogo divertido, porém com pouco nível de imersão e
jogabilidade.
Fig. 38: Verbatim, 2010
Um outro DGYHUJDPHGH³OXWD´YHLRFRPDPDUFDEUDVLOHLUDIDVWIRRGGHFRPLGD
chinesa China In Box. Rock in China é um jogo de beat-¶HP-up; porém, aqui a luta não
é feita com as mãos, mas com a boca. O jogador precisa plugar um microfone no
computador e disputar o maior nível de intensidade de voz com o computador; se
ganhar, continua no jogo, se perder, sai.
Fig. 39: Tela narrativa China In Box, Babel, 2009.
55
O player precisa conectar o microfone e gritar o nome da marca com muita
vontade.
Fig. 40: China In Box, Babel, 2009
1.3.5 Seja um deus: God Games
Como Poole UHIHUH ³2s computadores consegueP QRV WUDQVIRUPDU HP GLYLQRV´
(2007, p. 66), é bem isso que esse estilo de game nos mostra: o poder de tomar decisões.
Nesse tipo de jogo o player possui todo o controle da situação em suas mãos. É uma
espécie de jogo de Deus cada a decisão leva a outras, programadas pela própria
máquina. Por exemplo, podemos citar SimCity, criado em 1989 pelo ainda
desconhecido Will Wright, futuro criador do The Sims. Um jogo com o objetivo de
³FRQVWUXLUHFRPDQGDU´XPDFLGDGHYLUWXDOem que cada decisão gera consequências. É
necessário saber administrar bem a cidade; assim, o jogador, o prefeito dessa cidade,
não é deposto de seu cargo.
56
Fig. 41: Simcity, Maxis, 1989
Outro bom exemplo desse tipo de jogo é The Sims. Também de simulação de
vidas, criado pelo designer de jogos Will Wright, lançado em fevereiro de 2000. The
Sims é uma série de jogos em que o player pode controlar a vida de pessoas virtuais
conhecidas como SIMS; um jogo simples que atraiu milhares de fãs, tendo em vista a
quantidade de blogs, comunidades etc, devido a sua complexidade reduzida. Nestes
jogos, podemos criar vida, virtual, mas ainda vida, e, é por isso que, a experiência com
os games é comparada com uma ação divina.
Fig. 42: TheSims, Maxis, 2000
Quanto aos advergames, existe um jogo bem simples, que emprega, além da
mesma plataforma gráfica que o SimCity, o mesmo objetivo: administrar uma cidade.
Porém, aqui a ideia não é controlar a administração pública, mas fluxos de energia.
Fabricado para a empresa do ramo de energia Chevron, Energy Ville, desenvolvido por
Picture This Comunication, é um jogo no qual é necessário controlar o fluxo de energia
57
de uma cidade de 2000 até 2015, e, depois dessa data até 2030. Para que isso ocorra é
preciso que o player utilize sistemas de energia renováveis; do contrario, a população
sofrerá. Ele também precisará conter danos como explosões nucleares, falta de energias
não renováveis, como gás natural. O jogo faz uma simulação virtual de passagem no
tempo, mostrando crises futuras de energia, emprego e segurança. É uma jogabilidade
simples, e de curta duração (cerca de 10 minutos).
Esse é um game que trabalha não só a visão da marca como cria em volta dela
XP ³KDOR´ GH VXVWHQWDELOLGDGH ,VVR DXPHQWD VHX YDORU SHUFHELGR PRVWUDQGR TXH XPD
empresa originalmente poluidora tem apreço pelo meio ambiente, ou seja, busca formas
de gerar energia com a preocupação na sustentabilidade, um aspecto fundamental para a
continuidade das marcas na contemporaneidade.
Fig. 43: Energy Ville, Picture This Comunication, 2009
1.3.6 Jogos de estratégia em tempo real (RTS ± Real time strategy games)
Normalmente dispostos como jogos de guerra, os jogos de estratégia funcionam
quando dois jogadores ou um player jogando contra a máquina projetam ataques,
posicionam equipes de todos os tipos e facções, para vencer o inimigo. É preciso
projetar ataques bem estruturados para que o player não perca homens, armas, entre
outras coisas, dependendo do mote narrativo de jogo.
Um exemplo é Starcraft, game que já vendeu mais de nove milhões de cópias e
possui uma narrativa contextualizada no espaço. Outro exemplo dos jogos de estratégia
58
é Age of Empires, que ocorre na Idade Média. Como podemos ver, os jogos de
estratégia em tempo real são games que possuem, além de alta jogabilidade, uma fácil
mobilidade entre narrativas; principalmente, pelo fato da guerra poder ocorrer em
qualquer lugar.
Fig. 44: Star craft, Blizzard Entertainment, 1998
Fig. 45: Age of Empires 1, Microsoft, 1997
E Age of Empires 1 é um jogo desenvolvido a partir de estratégias feitas para
guerras reais, porém, num tabuleiro, no qual os comandantes dispõem todas as suas
peças de guerra e decidem ali suas estratégias. A evolução os levou até plataformas
digitais, instalando mais variáveis e cálculos mais rápidos. Esse tipo de wargame
(simulação militar) parece uma novidade, mas não é; o primeiro é de 1980, conhecido
como Missile Comand, feito para Atari.
59
Fig. 46: Missile Comand, Atari, 1980
Os advergames já promoveram produtos utilizando jogos de estratégia. Um
exemplo é Battle of the Cheetos. Um jogo em rede no qual, a partir de seu Facebook, o
usuário faz um rápido combate com um inimigo on line em tempo real. É um jogo,
como a grande maioria dos advergames, desenvolvido na internet, onde o internauta
deve manejar o seu exército, manejar sua tropa e atacar um inimigo.
A narrativa se passa em uma guerra que dura muito tempo entre os exércitos dos
Fofinhos ou Puffies (salgadinhos macios) contra os Crocantes, ou Crunchies
(salgadinhos crocantes), e o usuário é quem vai decidir qual é o seu exército e qual
salgadinho irá vencer no final. O site/jogo é bem dinâmico; nele o player escolhe seus
oponentes, conforme conquista vitórias, ganha pontos e moedas (cheets) para comprar
armas e expandir seu exército. O interessante aqui é o cross feito com blogs e sites do
mundo. Eles são os panos de fundo para batalhas entre os Cheetos.
Fig. 47: Battle of Cheetos, Elma Chips, 2010
Sua jogabilidade ainda é remota, mas a brincadeira é bem feita, principalmente
por colocar certa quantidade de animações 3D e deixá-las acessíveis para qualquer
computador. Além de banda larga de internet, é necessário muita estratégia tecnológica.
60
Em resumo, a jogabilidade funciona da seguinte maneira: ao passar o mouse por
cima de um soldado do exército, aparecem flechas para ir para frente, para trás e o
comando de ataque. Nesse jogo é preciso ter sempre uma boa estratégia na cabeça para
saber posicionar e movimentar seus soldados, atacar na hora certa e vencer a estratégia
do seu oponente.
1.3.7 Esporte é vida, esporte é game, esporte é advergame
O sétimo tipo de game classificado por Poole, (2005, 72) são os jogos de
esporte, nos quais o player pode se sentir desde um astro do beisebol até capitão da
seleção brasileira. No histórico dos games de esporte, Pong foi o primeiro. Criado em
1984 com o objetivo de simular uma partida de futebol, o jogo se baseava em dois
bastões que andavam na vertical, um defronte ao outro e um ponto (bola) que não podia
passar os bastões. Um jogo dinâmico, bem divertido, que fez a cabeça de muita gente na
década de 1980. Seu criador, Cris Crawford, disse que os jogos de esporte não seriam
muito apreciados no futuro, mas o game de futebol Winnig Eleven afirma o contrário,
além de tantas outras modalidades que vão da patinação no gelo ao golfe, do atletismo
ao hockey.
Fig. 48: Pong, Atari, 1980
61
Fig. 49: PES, Konami, 1997
Os games de esporte sempre trazem todo valor ético e de superação que o
esporte dá aos seus participantes. As emoções de marcar um gol, de jogar um dardo
certeiro, de pular mais alto, de rebater uma bola, ganhar uma partida de tênis, são
passadas para o game e do game para o player. É sempre uma emoção ganhar uma copa
do mundo, entre tantos outros campeonatos, seja no virtual ou no real.
E essa emoção da vitória é revivida num jogo produzido pela marca Adidas,
lembrando as conquistas da seleção alemã de futebol em copas do mundo. Um game de
jogabilidade simples, porém com alto teor narrativo. Baseado em histórias em
quadrinhos na sua direção de arte, Teamgeist relembra todas as finais de copa do mundo
em que a seleção da Alemanha obteve êxito e conquistou o título.
Sua narrativa envolve os jogadores alemães que perdem suas identidades, como
se um tecido que encobre todos os seus corpos fizesse com que eles mesmos não
soubessem quem são. E, para ajudar, os títulos mundiais da Alemanha também
desaparecem, ou seja, é preciso reconquistá-los, enfrentar novamente os adversários e
recuperar em cada vitória a identidade de cada jogador.
O game funciona ludicamente como um jogo de tabuleiro. A cada jogada, as
peças, ou os jogadores, dão passos à frente. Quando uma peça de um time se encontra
com o seu adversário, uma animação aparece e, para que o passe seja dado de forma
correta, é necessário que o player acerte a bola por meio de um alvo direcionado pelo
mouse. Ao fazer isso o passe é concluído. Chegando na área adversária, o player,
também por meio do alvo no mouse, precisa acertar o gol e assim conquistar a vitória.
Quando o ataque é feito pelo time adversário o player também precisa acertar a bola
com o mouse, porém se defendendo. As figuras abaixo resumem melhor a jogabilidade
de Teamgeist.
62
Fig. 50: Taemgeist, Adidas, 2009
Este é um jogo em que a marca Adidas se apoia no patriotismo dos alemães para
transformar a conquista e a superação do esporte em mote para colocar a marca não só
como uma fábrica de artigos esportivos, mas como um dispositivo para a vitória de sua
seleção.
1.3.8 Quebre a cabeça nesse quebra-cabeças
Um dos desafios mais antigos e mais difíceis são os jogos de encaixe e quebra
cabeças. Isso por mexerem com o intelecto, a estratégia, as dimensões espaciais, serem
desafiadores e exigirem muita habilidade quando o assunto for paciência.
Sobre os jogos eletrônicos desse estilo, Steven Poole (2005, p.81) define que,
³na verdade, para entender os jogos de quebra-cabeça você só precisa de uma palavra:
7HWULV´ ([LVWH DOJXP RXWUR MRJR HOHWU{QLFR TXH UHTXHLUD PDLV SDFLrQFLD HVWUDWpJLD
intelecto e noção de dimensões espaciais que Tetris? Acho que não. Criado por um
matemático soviético, Alexei Pajitnovi, Tetris tornou-se um problema em meio à guerra
dos direitos autorais. Até hoje não ficou definida sua produtora, ou seja, ele não possui
produtora. Mas sabe-se muito bem que em 1992 a Nintendo adquiriu o jogo, o que a
ajudou a vender mais de 32 milhões de GameBoys.
A jogabilidade funciona de um jeito bem simples: blocos aleatórios começam a
FKRYHUGRVFpXVDOJXQVTXDGUDGRVRXWURVILQRVRXWURVFRPIRUPDWRVGH³7´RXWURVGH
³6´ H RXWURV DLQGD HP IRUPDWR GH ³/´ XPD FRPELQDomR SDUD TXHEUDU D FDEHoD GH
qualquer um. Todas as peças que caem dos céus se encaixam e começam a se empilhar.
Conforme as peças vão se encaixando linhas na horizontal são feitas e são elas que
definem a pontuação. O ponto é dado quando a linha desaparece. O jogo termina
63
quando o player não consegue mais encaixar as peças e elas chegam à parte de cima do
quadro onde as peças caem.
Fig. 51:Tetris ,Indefinido, 1984
Fig. 52: Tetris ,Indefinido 2008
A empresa de preservativos Olla desenvolveu um jogo com plataforma Tetris.
3HQVRTXHRPRWHFULDWLYRSDUDDFULDomRGHVVHMRJRVHULD³MiTXHVH[RQmRSDVVDGHXP
HQFDL[H H R 7HWULV p SXUR HQFDL[H SRU TXH QmR ID]HU XP JDPH FRP HVVH SULQFtSLR"´
Enfim, esse advergame produzido para a marca foi denominado Sextris.
Sua jogabilidade é exatamente igual a do Tetris, mas em vez de as peças serem
blocos, como o Tetris tradicional, no advergame Sextris as peças são homens e
mulheres em diversas posições sexuais.
Fig. 53: Sextris, Olla, 2009
64
E o entretenimento não para por aí. Uma música bem sensual, produzida com
VD[RIRQHpWRFDGDFRQIRUPHRSOD\HUVHGLYHUWHQRMRJRXPOHYH³%X]]]%X]]]´GHXP
luminoso é pano de fundo junto com uma pequena gotinha que cai bem lentamente e,
por final, ao marcar os seus pontos e a linha horizontal completa desaparecer, ouve-se
um gemido alternado, ora de homem, ora de mulher.
1.3.9 O mundo mágico do RPG
Magia, poderes e evolução, são esses os jogos de RPG: games que envolvem
papéis interpretados pelos jogadores que incluem a evolução de seus avatares11. O jogo
inclui também a evolução desse personagem, que vai desde armas, magias, poderes,
instrumentos adquiridos até aparência; tudo isso por meio das game narrativas.
Normalmente protagonizados por elfos, vampiros, magos, monstros de todos os
tipos (dos medievais vindos do AD&D RPG12 aos livros dos GURPS13), os RPGs
tiveram início na década de 1970, como um jogo de tabuleiro envolvendo pessoas e
livros, sob a organização de um mestre e, geralmente, acompanhado de um dado. É um
jogo bem interessante no qual as pessoas assumem papéis de personagens e vivem ali
uma história contada pelo mestre seguindo as regras estabelecidas pelos livros do jogo
ou pelas regras do tabuleiro, que brinca não só com a perspicácia e a estratégia, mas
também com a imaginação e a criatividade. No mundo dos games as situações são bem
parecidas, porém o mestre aqui é a máquina.
Exemplos de RPGs são Final Fantasy, criado em 1987 por Hinorou Skaguchi.
Com detalhes de magia, gráficos bidimensionais coloridos, uma linha tradicional de
história envolvendo um grande mal que estava à solta novamente, cheio de narrativas
que vão de piratas vorazes nos oceanos a demônios em terras estranhas. O player
precisa formar uma equipe com cinco Light Warriors para salvar o mundo desse mal
infindável.
11
Aqui é muito importante ressaltar os avatares, pois no RPG é possível fazer um personagem que se
pareça com o jogador, ou o personagem que imagina ser.
12
AD&D RPG: Adventure Dungers and Dragons, RPG de magias, elfos, bruxos, entre outras
figures fantásticas.
13
GURPS: Generic Universal Role Playing System, são RPGs que tratam de assuntos mais
genéricos, como idade da pedra ou espaço sideral.
65
Fig. 54: Final Fantasy, Nintendo, 1987
Com o tempo os RPGs também foram evoluindo, os sistemas de magia e
combate ganharam maior complexidade, até que em 1997 Final Fantasy VII trouxe,
além de sistemas de movieistic para deixar o enredo mais denso, também uma magia
mais futurista.
Fig. 55: Final Fantasy, Nintendo , 1997
Enfim, o que faz a essência do RPG não é apenas a magia, mas a capacidade de
viver um personagem fictício num mundo fictício e evoluí-lo. Como Poole, (2005, p.
79) diz, todos os games possuem um passo de RPG, pois o personagem de um jogo
sempre evolui, desde um Space Invader até um homem procurando resgatar o seu
passado como em Shenmue (Sega, 2000).
A vantagem do RPG é a quantidade de informações que carrega. Com ele é
possível aprender com seu personagem e absorver conhecimentos que são passados.
Para o advergame, ou melhor, para o advertising, é de grande valor, tendo em vista a
quantidade de informações que algumas publicidades precisam transmitir.
Devido a essa carga de informação, um advergame utilizando como base os
RPGs pode falar muito sobre um serviço, produto ou mesmo uma causa. E esse é o caso
do jogo Get the Glass feito para instituição norte-americana California Milk Processor
66
Board, criadora da campanha GOT Milk junto à agência, Goodby Silverstein & Partners
a favor do consumo de leite. Com plataforma de jogos de tabuleiros, o game começa
com a história da família de ladrões Adachi, personagens com estereótipos italianos que
querem roubar o copo de leite que se encontra ao final do jogo. Porém, existhá um
problema: logo após a segunda jogada, quem entra no game? A polícia.
Enfim, o game foi desenvolvido da seguinte maneira: os Adachi precisam
percorrer todo o caminho do jogo em sua perua Kombi para chegar ao desejado copo de
leite. O caminho é feito por cartas de sorte (possibilitanto aos Adachi avançarem casas),
azar (quando os Adachi retornam algumas casas ou o carro de polícia avança), e
perguntas ou desafios, que são selecionados a partir de um dado. Logo após a segunda
jogada o dado se transforma em preto e é a vez da polícia jogar. Quando a polícia
alcança os Adachi, eles são levados para Milkatraz, uma prisão, e eles têm três chances
de escapar; caso a polícia alcance a família de ladrões todas as vezes, o jogo acaba. Os
desafios são quatro: no primeiro, é preciso ajudar Walter Adachi (o pai) a percorrer um
caminho sinuoso em 30 segundos sem errar e chegar a um destino; caso o player não
consiga, ele é levado a Milkatraz imediatamente. No segundo, é preciso colocar
algumas flores em uma ordem certa, em 30 segundos, na cabeça de Melissa Adachi (a
filha adolescente mais velha). No terceiro é necessário responder certo, em três chances,
perguntas a respeito da personalidade e dos gostos de Lynn Adachi (mãe) e mantê-la
calma durante 35 segundos, uma tarefa difícil, pois italiana de sangue quente se
esquenta bem rápido. No quarto jogo, os Adachi precisam ser guiados num labirinto.
Este é o último passo para que escapem, pois em 30 segundos o labirinto esterá repleto
de água. O player possui três chances de chegar ao objetivo.
O curioso nesse jogo é que, conforme as cartas de perguntas são selecionadas, o
player obtém informações a respeito do ato de tomar leite por exemplo: qual presidente
estadunidense sancionou a lei de beber leite e fazer propagandas a respeito do assunto;
quais são os produtores de leite dos EUA; entre outras questões. As perguntas devem
ser respondidas em no máximo 20 segundos, não sendo possível ao jogador procurar as
respostas na internet; elas devem ter sido memorizadas. Por fim, essas perguntas
carregam informações e estas informações dão mais conhecimento sobre o produto
leite, e sobre indústrias que o processam nos EUA.
67
Fig. 56: Get The Glass, Got Milk, 2007.
68
2.
ADVERGAM E,
I N-GAM ES
ADVERTI SI NG,
FUNWARE:
CONSI DERAÇÕES
2.1 Advergames: definições
Neste capítulo começamos tratando da definição dos advergames, os in-game
advertising e suas graduações.
Segundo o livro Advergaming, uma coletânea que trata das definições dos
advergames e de alguns estudos de caso dos advergames:
Advergaming (a portmanteau of advertising and gaming) is the practice of
use video games to advertise a product, organization or view point. The term
µ$GYHUJDPHV¶ZDVFRLQHULQ-DQXDU\E\$QWKRQ\*LDOORXUDNLVDQGODWHU
PHQWLRQHGE\:LUHG¶Vµ-DUJRQ:DWFK¶FROXPQLQ,WKDVEHHQDSSOLHGWR
YDULRXVIUHHRQOLQHJDPHVFRPPLVVLRQHGE\PDMRUFRPSDQLHV´
With the growth of the internet, advergames have proliferated, often
becoming the most visited aspect of branding websites and becoming an
integrated part of brand media planning in an increasingly fracture media
environment. Advergames theoretically promote repeated traffic to websites
and reinforce brands. Users choosing to register to be eligible for prizes can
help marketers collect customer data. Gamers may also invite their friends to
SDUWLFLSDWH ZLWFK FRXOG DVVLVW SURPRWLRQ E\ ZRUOG RI PRXWK RU µYLUDO
marketing (ZICHERMAN; LINDER, 2010, p. 8).
Segundo ZICHERMAN e LINDER, (2010, p. 9) o advergame já virou parte do
planejamento de campanhas publicitárias, pois é, acima de tudo, um ponto de diversão
(Funware) quando o internauta procura informações da marca na WEB.
Apesar de diferentes classificações entre as categorias de advergames,
normalmente, eles são dispostos em três diversos tipos, seguindo a tipologia aplicada
em mídias publicitárias tradicionais: ATL, BTL, TTL.
Os ATL (Above The Line) Advergaming são os games consolidados pela própria
marca, e produzidos para que os internautas passem mais tempo no site dessa, logo, em
maior contato com a empresa. Esses jogos são, em sua maior parte, reproduções de
jogos de arcade, ou, como apresentado no capítulo 1 desta dissertação, se baseia em
jogos já existentes para produzir os seus. Antes da internet os primeiros jogos eram
passados aos consumidores por meio de consoles para videogames ou disquetes; com a
69
evolução, chegaram a ser introduzidos os CD-Rooms e, por fim, os DVDs, como no
jogo Snek the King, feito para Xbox da Microsoft. Com o avanço da internet banda
larga, os Advergames migraram diretamente para a web (LLC Books, 2010, p. 9).
Os BTL (Below The Line) Advergaming podem ser também comparados aos InGame Advertising, pois tratam de espaços como outdoors, busdoor, entre outras mídias
tradicionais, levando em seu conteúdo mensagens publicitárias de produtos, chegando
até o merchandising de produtos em uso, como motos e carros no game GTA. Anúncios
BTL em games também podem ser grandes redutores de custos para as empresas
fabricantes, e hoje, com o alto faturamento dos games, grande fonte de lucro. Esse tipo
de publicidade pode ainda ajudar na redução dos custos do jogo para o consumidor,
chegando até a se pensar em seu download gratuito.
Os TTL (Through The Line) Advergaming são uma forma rara de publicidade
em jogos eletrônicos, pois consistem em um URL dentro do jogo, que o leva para uma
página da web, onde encontramos um anúncio BTL. Uma forma menos direta, mas que
gera curiosidade do jogador para entrar na página. Como exemplo, temos o Lost
Experience14, o qual em algumas URL compõe o plano de fundo do jogo e, nelas, mais
informações sobre a trama são mostradas; é aí que entram as publicidades: nos sites
para onde o game encaminha o jogador.
Existem também os Product Placement Advergaming, que são, ao nosso ver,
uma forma muito interessante de colocar publicidades em jogos de Massive Multiplayer
On line (MMOG). Um exemplo disso são lojas como Adidas, Nike, Volks, entre outras
marcas no Second Life, ou seja, são representações da marca no mundo virtual, porém,
possuindo sua referencia no mundo real.
Para dar um fechamento ao advergame, cito uma passagem do livro Games
Based Marketing, no qual o autor, Gabe Zichermann, em uma entrevista com o criador
GRJDPH$PHULFD¶V$UP\&DVH\:DG\QVNLIDODTXH
³$PHULFD¶V $UP\ FRXOG HDVLO\ KDYH LPSOHPHQWHG D GLUHFW- response
mechanism for new recruit prospecting; it could have even launched with a
UHJLVWUDWLRQVZLWKDUHTXLUHGUHJLVWUDWLRQVWHS«$VROLGPDMRULWDU\RISOD\HUV
RI $PHULFD¶V $UP\UHSRUWDGGLQJWKHDUmy their list of career options postKLJKVFKRRO´(Casey Wadynski, via ZICHERMAN; LINDER, 2010, p. 80.)
14
Game produzido para a série LOST-ABC.
70
Os jogos de guerra em primeira pessoa não funcionam somente para entreter,
mas também como ótimos advergames para propspectar maior recrutamento de
soldados pós-ensino médio para o exércitoFRPRDFRQWHFHFRPR$PHU\FD¶V$UP\. Ou
seja, podemos concluir que o entretenimento dos games podem ser dispositivos de
persuasão para as marcas (como o exército).
2.2 Advertising I n-Game
2.2.1 Definições
Como dito anteriormente, as publicidades in-game são espaços de mídia
tradicionais no mundo virtual aplicadas da mesma maneira que no mundo real e que,
assim como os advergames, possuem algumas características que os distinguem entre sí.
Os Static In-Game Advertising são os considerados banners de estádio, outdoors
em games de corrida, entre outros meios de comunicação, idênticos ao mundo real,
porém no virtual. São realmente um estilo de apoio, ou BTL, dentro dos games. Um dos
primeiros Static In-Game Advertising aconteceu em 1978 no jogo de computador
Adventureland realizado por Scott Adams, que inseriu um anúncio para seu então futuro
jogo, Pirate Adventure. Isso mostra que esse tipo de publicidade não é uma novidade,
está apenas sendo mais disseminada.
Já os Dynamic In-Game Advertising (Books LLC, 2010) possuem a mesma
plataforma que os Static, porém, com um acréscimo: aqueles podem ser removidos
trocados, ou mesmo direcionados a um público específico conforme idade, região ou
área de atuação profissional. São uma espécie de direct media nos games on line. Além
GR PDLV ³,QIRUPDWLRQ FDQ EH VHQW EDFN IURP WKH SOD\HU¶V PDFKLQH UHJDUGLQJ
advertisement performance; data such as time spent looking at advertisements, type of
advertisement and viewing angle may be used to better formulate future campaigns and
also allows the advertising agency to offer more flexible advertising campaigns to their
FOLHQWV´Uma forma interessante de focar em seu público de forma certeira, sem perda
com gastos adicionais por tempo de exposição de marca.
71
Outra forma de In Game Advertising (IGA), são os On-Line Presences que
atuam em MMOG como Second Life. Uma das mais interessantes aplicações dessa
forma de mídia é a da Pizza Hut, em que, por meio de um aplicativo no Second Life, o
internauta pode fazer um pedido de delivery de uma pizza no mundo real, ou seja, a
pizza é pedida no mundo virtual, mas chega no endereço real da pessoa.
Por fim citamos Incidental Advertisement, um tipo de publicidade que serve para
deixar os jogos mais reais. Nestes as marcas, detentoras dos direitos de imagem de seus
símbolos, não pagam por esse tipo de publicidade que serve apenas para que o jogador,
por já ter uma afinidade com o símbolo da marca, tenha também maior afinidade com o
ambiente do jogo. Enfim, é um tipo de publicidade que não serve para aumentar a
consistência do produto, mas a consistência do jogo.
2.3 Quem joga?
A partir deste levantamento da tipologia dos advergames, encontramos um
estudo realizado por Richard Bartle, a respeito das motivações das pessoas para jogar.
Bartle cita quatro tipos de motivos diferentes: Conquista, Socialização, Exploração e
Morte (In ZICHERMAN; LINDER, 2010, p. 144).
Nele o autor diz:
While each type generally prefers a different style of game-play, they are not
mutually exclusive. These four player motivations can be applied to your
understanding of daily life as readily as they can be seen in the context game.
People often respond to one of them more than another, or they may find that
they are better represented by a mix of several. By studying their responses to
various daily tasks, individuals might see themselves as any following:
Achievers relishing the fact that they finished mowing their lawn
before the football game (bonus points for completing the task before their
neighbors).
Socializers attending a religious service more for the social interaction
than for the service itself.
Explorers walking or biking around town, generally enjoying the
travel as much as the destination.
Killers doing anything to win an account at work, even if it means
tarnishing the reputation of the competition (or their peers).
72
Em suma, os motivos para que joguem ou para que certo jogo seja escolhido,
estão mais relacionados às características de vida de cada jogador. Ou seja, estão mais
ligados ao player do que ao próprio jogo: os games são referências de estilos de vida.
2.4 O advento Funware
Um grande aliado da publicidade in-games e dos advergames hoje, chama-se
FunWare. A pontuação virando premiação, ou seja, o game gerandoo prêmio.
The core premise of Funware for marketers is it ability to drive users
behavior in a predictable, overt, and focused way. Put another way: Funware
LVWKHDUWDQGVFLHQFHRIWXUQLQJ\RX¶UH\RXUFRVWXPHUVHYHU\GD\LQWHUDFWLRQV
LQWR µJDPHV¶ WKDW VHUYH \RXU EXVLQHVV SXUSRVHV =,&+(50$1 /,1'(5
2010, p. 19).
Em suma, o Funware funciona com a premissa de fidelizar clientes de modo
divertido, para que estes voltem ao estabelecimento ou lembrem positivamente da
marca. É a arte de transformar uma relação diária ou frequente com o cliente em um
³MRJR´ XPD EULQFDGHLUD QD TXDO R Fonsumidor sai ganhando e o negócio também.
Portanto, o funware se resume em distribuição de pontos para que alguma recompensa
seja dada, como os atuais jogos digitais de cunho promocional. Haja vista a campanha
do Rei do Escritório Microcamp que discutiremos no capítulo, em que os alunos mais
bem pontuados ganham motos, videogames, notebooks, entre outros prêmios.
A primeira vez que o Funware foi usado foi em 1897, pela empresa Sperry and
Hutchinson(S&H). Neste Funware D FDGD ³*UHHQ VWDPSV´ FROHWDGRV GH VHXV
produtos, o consumidor tinha direito a um café em uma de suas lojas. Isso encorajava os
consumidores a de escolherem um produto Sperry and Hutchinson(S&H). Enfim,
podemos até dizer que o Funware começou com uma prática ainda muito utilizada hoje:
os cartões fidelidade.
2.4.1 Funware
Como já mensionamos, sua origem foi em 1897 (ZICHERMAN; LINDER, 2010, p.
68) com S&H e os Green stamps, que eram trocados por pontos.
73
Os sistemas de pontuação podem ser: salarial, quando se ganha alguma coisa,
como um café após consumir dez cafés, ou um sistema de redenção, no qual é
necessário encorajar o público a fazer uma boa ação, como a reciclagem de baterias de
celular. Neste último caso, a ação vale pontos, e quem juntar mais pontos recebe um
grande prêmio.
No jogo O Rei do Escritório os pontos dados são revertidos em prêmios, ou seja,
é a pontuação virtual gerando valor real. A empresa The Coca-Cola Company também
usa esse tipo de aplicativo. Os consumidores criam uma conta no site
Mycockerewards.com e digitam ali o código que está na tampinha do produto, podendo
ter seus pontos trocados por produtos eletrônicos ou da própria Coca-Cola.
Enfim, os advergames são um uma prática convergente com o Funware. Uma
forma divertida de se trocar pontos, tempo de jogo, por prêmios.
2.4.2 Caso Chevron
A Chevron disponibilizou aos usuários do Facebook um tanque de gás Chevron
para ser colocado em sua Home Page, um aplicativo. À medida que uma pessoa
colocava gás em seu carro no mundo real, seu tanque de gás no mundo virtual enche.
Para dar profundidade ao jogo a Chevron fez com que seus consumidores e usuários do
aplicativo criassem ³YHLFXODU DYDWDUV´. A partir disso, dependendo da quantidade de
gás colocado em seu carro no mundo real, o usuário tinha o direito de usar a mesma
TXDQWLGDGHGHJiVHPXPD³/DPERUJKLQL´YLUWXDORXVHMDRDF~PXORGHSRQWRVQDYLGD
real dava a oportunidade do consumidor jogar.
2.4.3 FFP- Frenquet Flyer Programs ± ou sistema de milhas
Um já muito utilizado sistema Funware são os famosos programas de milhagens
no qual juntam-se quilômetros em troca de pontos que transformam-se em passagens.
Considerado um tipo específico de MMOG o FFP hoje já é uma prática popular de
marketing para chamar cada vez mais clientes a viajarem em empresas aéreas.
United Airlines is the other man in our relationship. claimed NYC-based
luxury home-goods designer Jason Evege, CEO of linoto.com. Evege went
on to liken himself to a frequent flyer widower , not un like the millions fo
74
World of Warcraft windows who claim disaffections at the hands of the
popular massive multiplayer online (ZICHERMAN; LINDER, 2010, p.
113).
A utilização de pontos é muito inteligente pois retribui o quanto um passageiro
andou em pontos que podem ser trocados novamente por outros quilômetros (ou
milhas), tendo em vista a flexibilidade que os pontos podem ter, pois conforme mais se
ganha mais valor o prêmio adquire.
The flexibility of point systems to influence behavior is the reason they are so
prevalent in sophisticated games and Funware. (ZICHERMAN; LINDER,
2010, p. 120).
Os pontos aqui, com em qualquer outro jogo, possuem um papel essencial: são
eles que delimitam quais serão os seus prêmios. Aliás, em qualquer Advergame, os
pontos, sejam eles retribuições de alguma missão ou tempo de jogo, são essenciais para
a entrega da premiação. Afinal, sem pontos não existe possibilidade de conseguir
mostrar o quanto o jogador dedicou seu tempo e esforço ao jogo/marca.
Além disso esses pontos valem tanto que podem até ser vendidos. Não para
consumidores comuns, mas sim para empresas, como as de cartão de créditos. Para
presentear ou fazerem promoções aos seus clientes, estas empresas compram os pontos
por certo valor e, ao utilizarem seu cartão de crédito, os consumidores ganham
automaticamente estes pontos.
The other revenue stream for virtual currency is to sell it to parties that offer
it as an incentive in their businesses. (...) A advantage, earn billions of dolars
each selling points at wholesale prices to credit card companies, carrental
agencies, and incentive marketers. These points are then redeemed for no
cost or otherwise perishable redemptions, providing an extrordinarily highmargin opportunity for the issuers (ZICHERMAN; LINDER, 2010, p. 121).
Podemos ver aqui, que os FFP estão além de uma simples forma de retribuição
por compra, mas sim trata-se de um negócio muito rentável.
2.4.4 Os componentes do Funware
Onde quer que ocorra, seja na internet, nas social network ou dentro de um
shopping Center, o Funware possui elementos básicos para que funcione (ZICHERMAN;
LINDER, 2010, p. 43) são
eles:
75
Níveis: níveis servem para mostrar o progresso num jogo e dividindo-o em
subjogos (fases);
Pontos: uma medida de progresso tendo em vista a retribuição por
dedicação ao jogo;
Regras: todo jogo precisa de regras se não, ou não seria um jogo, ou seria
um caos;
Demonstração: uma pitada do game em alguns lugares como banners de
internet, filmes na TV entre outros locais de mídia para divulgar o quanto
é legal jogar;
O Funware bem sucedido precisa misturar todos estes elementos e um pouquinho
de trama. A partir deste ponto, ele estará pronto para ser ativado.
2.4.5 Funware nas Redes sociais
Depois da popularização das mídias sociais, sites como Facebook, Twitter,
Myspace e Orkut, tornaram-se oportunidades para negócios, promoções ou sustentação
de campanhas publicitárias.
Concurrently, the advertising and guerilla campain marjets on Facebook, My
space, and Twitter continue to be nascent, offering in the way of structured
opportunities for marketers (ZICHERMAN; LINDER, 2010, p.47).
Além do mais, as redes sociais foram saídas para as crises econômicas de 2008,
pois tiveram o papel de baixar o custo da comunicação publicitária mantendo grande
parte da eficiência.
Since 2005, the combined effect of social media growth and the 2008
economic downturn on advertising budgets have been atagering. According
TNS Media Inteligence, total U.S. advertising spending has declined roughly
16 percent, or $23 billion since facebook thuly took the internet by storm
(ZICHERMAN; LINDER, 2010, p.47).
As redes sociais também são uma grande plataforma para serem colocados os
advergames ou mesmo jogos de videogame que não tenham fundamentação em
marketing, pois, além de divulgarem os games, também são uma vitrine para a
pontuação.
76
Nesse sentido também não podemos esquecer a natural competição humana e
que, com as Redes Sociais temos, tanto uma possibilidade de exposição de performance
pessoal quanto uma poderosa estratégia de marketing
At the core of marketing through social networking sites is the leaderboards.
Still de most effective tool for creating active game play. The term itself, and
its most commonly understood implementation, originates, form sports (like
golf, for exemple), where a publicly displayed board is used to help
E\VWDQGHUVIROORZWKHDFWLRQ¶VSURJUHVV6LPLODUO\RQHRIWKHVLPSOHVWZD\V
to trigger the desire ti engage, play, and win is to surface a leaderboard. The
simple goal of rising up in the rankings is often enough of a motivator for
players to start continue playing (ZICHERMAN; LINDER, 2010, p. 48).
2.5 Generation G
As gerações que estão chegando, então já inclusas em um quadro onde a internet
já está popularizada, as redes sociais já são de uso cotidiano, as telas de touch ficam a
cada dia mais freqüentes de serem encontrados, os dispositivos mais complexos estão
cada vez menores.
Dados mostram as crianças que nascidas depois de 1997 já começam a aprender
a ler por meio do uso de videogames e que estão já nas redes sociais apenas para que
possam jogar, porém ainda é um tanto difícil saber o quanto crianças com menos de 14
anos entram nas redes pois, na verdade, elas estão apenas nos games (Zicherman, 2010).
Isso porque a competição faz do video game uma rede social entre crianças. Elas
começam a jogar, entram em blogs de games, comentam via chat os seus pontos, enfim,
começam dialogar e trocar informações. Ao invés de irem para a rua ver quem tem a
maior habilidade para girar um peão, preferem ficar em casa e comentar quem possui a
maior habilidade para passar de uma fase em um game X. Além do mais, as gerações
DQWHULRUHVHUDPFRPSHWLWLYDVSRUpPD*HQHUDWLRQ**¶HDUVpDLQGDPDLVFRPSHWLWLYD
Em 2005, estudos mostraram que 60% das crianças com menos de 18 anos
jogavam games todos os dias, via PS e Wii, mas descobriram também que grande parte
dos jogos destas plataformas eram jogados via computador (cerca de 65%), ou seja, os
jogos das plataformas disponíveis em versões para computador são mais jogados que no
próprio console.
77
Em 2007, estudos mostraram que as crianças com idade por volta de 10 anos
começaram a criar uma relação mais intensa com os games, principalmente com o
advento do móbile (handhelp) que deixou mais simples manter-se conectado e jogando.
Crianças de 8 a 12 anos cresceram vivendo e respirando na Web. Sendo assim, a
principal forma de entretenimento está on-line, e o que isso quer dizer? Que os
brinquedos mudaram. Agora, as crianças possuem pouca paciência para brinquedos, e
desistiram de jogos como Banco Imobiliário, Cabra cega, entre outros, que tanto
satisfaziam as gerações anteriores (ZICHERMAN, 2010, p. 163).
Outros estudos ainda revelam o comportamento dos jogadores de games, que
podem ficar até 5 horas jogando por semana (moderados), e até 16 horas por semana
(superusers). Muitos dos superusers migram para o mobile entre 6 e 8 anos, com isso
chegando a aumentar seu tempo de jogo em 3 horas. Quando chegam entre 12 e 17
anosaumentam em até 10 horas, totalizando 26 horas por semana jogando. É como se
um dia da semana inteiro fosse dedicado apenas a tarefa do game.
Enfim, a grande riqueza de tudo isso é descobrir que o FUN vem mudando e
atingindo cada vez mais as pessoas e, por consequência, tomando mais o seu tempo. Na
década de 60 século passado, brincava-se na rua, na de 70, assistia-se TV, na de 80,
jogava-se games, na de 90, iniciava-se a onda Network, em 2000, a onda network se
mesclou com os games.
2.6 O marketing e seus novos desafios
2VSULQFLSDLVGHVDILRVSDUDRPDUNHWLQJHQWUDUQD³RQGD)81´MXQWRDR³*¶HDUV´
é mesclar tudo o que há de novo nas redes e nos games, ou seja, é necessário ser criativo
para fazer um MIX entre as Social Network, os games e o desejo de estar em rede tanto
com os amigos, quanto com os desafios. Afinal de contas, os participantes da G
Generation, além de seus precursores, nascidos na década de 80, são consumidores em
potencial hoje e possuem grandes possibilidades virtuais de passarem o tempo
(ZICHERMAN, 2010, p. 177).
78
E como fazer tudo isso? Simples, fazer um Mix de mídia que seja favorável a
todos, ou seja, se a idéia da campanha publicitária aqui é divulgar um produto por meio
de um jogo, então, primeiramente, devemos nos apoiar nas mídias tradicionais, como
TV, rádio e revistas, a fim de mostrar o potencial de divertimento do Advergame on
line, além de também produzir um game realmente divertido e intrigante para ser
colocado na rede. A partir daí teremos a atenção necessária da Generation G.
Isso WHQGRHPYLVWDTXHRV*¶HDUVEXVFDPID]HU tudo da maneira mais divertida
possível, de um modo que, como cita Zicherman (2010, p. 177), ³RV *¶HDUV TXHUHP
aumentar a realidade dentro do jogo, pois tudo que eles vão fazer será por meio dos
JDPHV 6y SDUD VHU PDLV )XQ R *¶HDUV LUmR ID]HU WXGR FRP RV VHXV DYDWDUHV´ e D
realidade mudando no plano real para que fique cada mais divertida no virtual.
O marketing agora precisa entrar de vez neste mundo, buscar estas mudanças,
dissecar cada vez mais o virtual, pois, caso alguns produtos não participem deste
advento, poderão sair perdendo.
Veja a seguir uma pesquisa (ZICHERMAN;LINDER, 2010, p. 178) que mostra
alguns números que tratam especificamente dos games e sua entrada nos lares
americanos. Isso significa que, dada a popularidade dos games, o marketing possui uma
oportunidade de criar novas necessidades
Números de games em domicílios até 2012: 190 Milhões;
Porcentagem de consoles conectados na internet: 80%;
Porcentagem de consoles usados ao menos 1 vez na semana: 75%;
Aumento de domicílios que usam a conexão wireless entre 2002 e 2006:
20%;
Porcentagem de pais que são positivos ao verem seus filhos jogando
games: 63%;
Em 2009 os games mais vendidos levaram TXDOLILFDomR GH ³)RU
(YHU\RQH´
Rápido crescimento de softwares de entretenimento a partir de 2007:
110%;
Quem joga mais games? H: 60% M: 40%;
Estudo realizado entre novembro de 2007 e fevereiro de 2008, afirma que
97% dos americanos entre 12 e 17 anos jogam games;
79
2.7Advertising games: alguns exemplos sobre games em outras plataformas
No capitulo 1 desta dissertação traçamos um paralelo entre advergames e games,
indicando estes como base para games publicitários. Agora veremos alguns games que
podem ser considerados advergames, porém não possuem as características de um jogo
eletrônico. Eles são games de tabuleiro como Monopoly, games onde você faz o
caminho de um filme, jogos teatrais onde pessoas participam de uma ação interativa ao
vivo.
2.7.1 Jogos de tabuleiro e colecionismo - M cM onopoly
Em uma ação de marketing o McDonalds desenvolveu um Banco Imobiliário
(conhecido nos EUA como Monopoly), no qual ao comprar qualquer produto da marca
o consumidor ganhava uma peça do jogo. Por exemplo: caso comprasse um BigMc,
ganharia o tabuleiro do jogo; batatas fritas, ganharia cartas, refrigerantes e sorvetes,
algumas peças, e assim por diante. Com o passar do tempo não só o jogo tornou-se uma
competição como também o ato de conseguir colecionar todas as peças com maior
rapidez animava as pessoas ao consumo. Como cita =LFKHUPDQ S ³p XP
MRQRSRO\IHLWRSRUPHLRGHXPPRQRSRO\´
Fig. 57: Mc Monopoly
O jogo reforçou uma idéia positiva sobre jogos antigos, produziu uma exposição
adequada (buzz) na mídia, e ³burburinho´ entre consumidores. Em uma análise mais
detalhada, percebemos que o que realmente fideliza não é somente o poder da
competição, mas também o do colecionismo.
80
Este jogo do McDonalds também foi disponível de modo on line, onde os
jogadores ganhavam prêmios.
Fig. 58: Monopoly McDonalds on line
2.7.2- Aplicativos de Facebook - Wooper Sacrifice
Segundo o site Brainstorm915³R%XUJHU.LQJlançou um aplicativo de Facebook
FRPRQHQKXPRXWUR´(OHpGHQRPLQDGR:KRRSer Sacrifice, um aplicativo no qual ao
se perder se ganha. O game funciona por meio de um aplicativo em que o internauta
participante da rede social Facebook, deveria sacrificar 10 amigos para ganhar um vale
Whooper: produto da rede Burger King.
Além de toda a experiência na rede social, também existia o fator viral da
campanha pois DR VHU GHOHWDGR GH DOJXPD OLVWD GH DPLJRV R ³VDFULILFDGR´ UHFHEHULD
uma nota, informação a qual ficava sabendo que foi trocado por 1/10 de um
hambúrguer. A partir daí o internauta sentia-se na obrigação de levar a piada a diante,
deletando também 10 amigos e assim e assim sucessivamente. Esta ação chegou a levar
muitos prêmios ao redor do mundo, como o Festival de Cannes 2009. Foi uma
experiência dentro da rede que rendeu sucesso e público pelo fato de ser criativamente
provocadora e um tanto irônica.
15
Blog de novidades no mundo da publicidade e entretenimento.
81
Fig. 59: Wooper Sacrifisse
Fig 60-Wooper Sacrifisse
2.7.3 ± Cinema I nterativo
Não é uma forma específica de game, porém, devido a interatividade dentro de
um filme, podemos considerar que o cinema interativo (cinema digitalmente
expandido), quando associado a uma marca, torna-se um formato de advergame.
O cinema digitalmente expandido, é uma espécie de filme no qual o internauta,
além de imergir na narrativa, faz papel também de editor e dá sequência à história. "As
tecnologias dos ambientes virtuais apontam para um cinema que é um espaço de
imersão narrativo, no qual o usuário interativo assume o papel de câmera e editor"
(SHAW, p.356 In: LEÃO, 2003).
Se formos levar em conta a evolução deste tipo de narrativa, segundo Jeffry
6KDZ,Q/(­2S³DVWHFQRORJLDVGRVYLGHRJDPHVHGDLQWHUQHWDSRQWDP
para um cinema de ambientes virtuais distribuídos, que também são espaços sociais, de
82
modo que as pessoas presentes tornam-se protagonistas em um conjunto de
GHVORFDPHQWRV QDUUDWLYRV´ ,VVR p R TXH RV JDPHV HP UHGH Mi SURSRUFLRQDP DRV VHXV
interatores, como o caso do Xbox 360, do Playsation 3, que já possuem tecnologia
suficiente para comportar este tipo de game, no qual, além de participarem, ao mesmo
tempo, de narrativas diferentes uma das outras, os usuários comunicam-se entre si.
Mas voltando ao cinema interativo, segue abaixo dois exemplos de filmes nos
quais o internauta é o condutor da narrativa. No primeiro exemplo, a rede de pizzarias
QHR]HODQGHVD+HOO¶V3L]]DXWLOL]DR\RXWXEHFRPRSODWDIRUPDH no segundo, da marca
Perrier, onde a empresa utiliza um site próprio.
2.7.3.1 Zumbis e Pizza: caso Hells Pizza (2010-Novazelândia)
A terra foi infestada por zumbis. Seguindo muitas narrativas de games, os
advergames andam apelando bastante para os zumbis, será uma forma mais simples de
causa o terror?
Enfim, a história é a seguinte. A terra foi infestada por uma manifestação zumbi
e, para se salvar, uma garota liga para a Hells Pizza. Ela está fugindo de zumbis e ficou
presa em cima de um contêiner em um porto. Ao tocar o telefone, um pizzaiolo resolve
fazer esta entrega, mesmo vendo a cidade inteiramente infestada. É aí que aparece a
SULPHLUDTXHVWmR³YRFrIDUiDSL]]DRXQmR"´ Se clicar em sim, a história continua; se
não, o restaurante é invadido pelos zumbis. Ao clicar em sim, ele sai da pizzaria e entra
em um carro, logo depois, quando está indo em direção ao ponto de entrega ele encontra
um noivo, inteiramente ensanguentado, saindo de seu casamento. Ao ser surpreendido,
entra então mais uma decisão ³GDU FDURQD RX QmR´ FDVR clique em sim, o vídeo
continua; se clicar em não o entregador morre ao atropelar um zumbi que carrega um
botijão de gás.
A história oferece decisões de seguir à esquerda ou direita, salvar ou não alguém,
pular de moto em um contêiner para salvar a garota ou utilizar corda. Por fim, depois de
toda essa aventura o pizzaiolo, o noivo e, por que não dizer, o internauta, salvam a
garota e comem a pizza. Este é um tipo de cinema digitalmente expandido utilizado em
83
prol de uma marca. O vídeo teve, em sua campanha, mais de 3 milhões de views no you
tube.
http://www.youtube.com/watch?v=9p1yBlV7Ges
Fig. 61: Deliver me to Heel
2.7.3.2 ± A mansão de Dita Von Teese e águas Perrier
Você chega num Rolls Royce à mansão de Dita e precisa apenas segui-la e
cumprir algumas das ordens que ela lhe dá. Entre muitas lingeries, sensualidade e água
derramada pelo corpo, o internauta tira fotos de Dita no escuro, assiste um sensual striptease sem poder tocá-la, joga dados eróticos com a garota, entre outras brincadeiras
interativas. Navegável num site próprio (sem utilizar plataformas como you tube), esta
campanha rendeu matérias em jornais e blogs de todo o mundo.
Fig.62: Manssion Perrier Game Play
84
Fig. 63: Manssion Perrier, Wall Paper.
2.7.4 ± Flash mobys interativos ± ou microARG
Os ARGs (alternative reality games), também são usados na publicidade por
meio de flash moby. Eles podem ser de diversas formas, como por exemplo, no Canadá,
uma empresa de reciclagem, deixa no chão, ao lado do lixo, que está no centro de uma
praça de alimentação de um shopping, uma garrafa PET. Ao ser jogada no lixo, por um
transeunte, todos que estão na praça de alimentação, colocam bonés vermelhos, que é a
cor da empresa, e batem alvoroçadas palmas ao bem feitor.
Outra forma interessante e muito utilizada, são os musicais espontâneos16, que
possuem espontaneidade apenas no nome, pois, devido sua interação perfeita com o
público, são muito bem ensaiados. Neles, a mensagem, seja de um shopping, de uma
promoção, ou mesmo de uma palestra, é mostrada ao público, por meio de um teatro, no
qual os atores são parte do publico, e, logo, fazem parte do espetáculo, assim como
aqueles que estão ali para assistir o musical.
16
Exemplo em (http://www.youtube.com/user/ImprovEverywhere)
85
3. ESTRUTURA DO PROCESSO DE CRI AÇÃO DO ADVERGAM E O REI DO
ESCRI TÓRI O
3.1 Processo de criação, definições
Para dar inicio a este capítulo, proponho um rápido embasamento a respeito dos
processos de criação. Como referência, teremos o livro Gesto Inacabado- Processos de
Criação Artística- de autoria da professora Dra. Cecília Salles. A intenção é dar suporte
acadêmico aos pontos cruciais do processo de criação do advergame.
O advergame como qualquer outro objeto criativo é produzido por etapas, estas,
por sua vez, são sempre uma gama de porquês que precisam ser organizados. tendo
ainda em vista que, os advergames são relativamente recentes; ao receber um briefing a
respeito deste tipo de trabalho, não se tem a menor idéia do que é necessário que seja
feito. Como diz Salles (2004, p. 25) ³$ FULDomR p DVVLP REVHUYDGD QR HVWDGR GH
contínua metamorfose: um percurso feito de formas ou caráter precário, por que
KLSRWpWLFR´
Podemos observar nas páginas que seguem que o processo de criação inicia-se
de forma que as restrições são medidas a partir da campanha já pré planejada (como o
filme do Rei do Escritório Microcamp) e vão sendo reposicionados na mídia game.
Além de um processo trasmidiático, que iremos discutir mais a frente, podemos
perceber que o percurso vai se transformando pouco a pouco, principalmente quando
constatamos que o cliente não precisa, necessariamente, de uma forma criativa feita de
certa maneira. Ou seja, no processo de criação publicitário, além da criação e das peças,
temos de considerar o julgamento feito pelo cliente, se é de sua necessidade ou não
certo objeto criado. Neste capitulo iremos ver como estes dois tipos de criação ocorrem.
Interessa-nos, portanto como se dá a construção dessas representações. O
trabalho criador mostra-se como um complexo percurso de transformações
múltiplas por meio do qual algo passa a existir (SALLES, 2004, p 26).
Veremos que existe uma tendência de clareamento de ideias à medida que todo o
processo vai sendo especificado na mente do criador e, discutiremos também, como se
dá essa produção. Primeiramente, não existem imagens, nem sons, nem movimento,
86
nem nada, no advergame; apenas um espaço vazio a ser preenchido. Uma grande
vagueza vai sendo dissipada a partir da construção de um roteiro, pelo qual é julgado, a
eficiência do trabalho publicitário ou sua ineficiência. Todo este trabalho funciona
como um fluxograma, ou seja, possui um ponto de entrada e outro de saída. Qualquer
tipo de criação ineficiente ou mesmo indesejável ao cliente, seja até por puro gosto
deste, acarretará em reformulação. Devido a isso, entre outros fatores, normalmente,
trabalho concluído passa por várias transformações em relação ao inicio planejado.
O processo de criação é o lento clarear da tendência que, por sua vagueza,
está aberta a alterações. O final pode ser que nada tenha a ver com a
³PDTXHWH LQLFLDO´SRLVRSODQRQmRWHPQDGDGDH[SHULrQFLD TXHVHDGTXLUH
na medida em que vai se escrevendo a história (BIOY CASARES, 1988,
apud SALLES, 2004, p. 31).
O processo criativo do advergame, inicia-se levando em consideração a
hibridização da publicidade, ou seja, trabalha-se para divulgar uma marca, mas também
também, busca-se fazer com que seus receptores interajam com ela. Este processo de
criação é, portanto, o relato de uma mistura de publicidade com interatividade, logo, de
um caso de interação homem/marca.
Na publicidade, é crescente e perceptível o surgimento de soluções híbridas
que aliam as funções de anunciar, entreter e interagir, de modo concomitante:
uma nova comunicação publicitária, para novos emissores e receptores. Os
anunciantes, suas marcas estão atentos e sabem que há um significativo
aumento, igualmente, nas opções e estratégias comunicativas a serem
adotadas por suas corporações. E, no campo das novas configurações, o
advetainment, o product placemente e o branded content também evoluem
(COVALESKI, 2010, p. 50).
3.1.1 Processo de concepção do conceito de marca
No processo de criação publicitária vemos que, quanto mais tempo investimos
no processo, mais qualidade teremos.
Na criação publicitária não existe milagre nem magia. A qualidade de seu
trabalho está diretamente proporcional a seu esforço em obter informação e a
sua habilidade de combinar dados (VIEIRA, 2003, p.19) .
A intenção aqui é explicar que, para chegarmos ao Game do Rei do Escritório,
primeiramente, tivemos que realizar um estudo massivo de frases que resumiam o
conceito da campanha do cliente e resultou QDHVFROKDGRFRQFHLWR³9HP)D]HU)XWXUR´
87
Esta frase foi criada para encabeçar a campanha o Rei do Escritório, pois possui
a função de suprir certas necessidades do cliente em relação a sua comunicação. Neste
caso, a Microcamp precisava se comunicar com mais foco em seus compradores. Estes,
jovens entre 10 e 18 anos que não possuem conhecimentos de informática e de
Tecnologia da Informação. Além do mais, a campanha também visava atingir a outras
necessidades secundárias que não só a venda:
1-
Divulgar/Sustentar a Marca Microcamp, como difusora de conhecimento
digital;
2-
Divulgar uma marca que visa o futuro, tanto da tecnologia quanto do
aluno;
3-
Aumentar o volume de vendas (matrículas);
4-
Aumentar o numero de telefones cadastrados em seu banco de dados para
o Call Center realizar a tentativa de venda;
5-
Aumentar o volume de CRM (Costumer Relationship Marketing).
3.1.2 A campanha O Rei do Escritório M icrocamp: base para o Advergame O
Rei do Escritório M icrocamp
No momento que o conceito foi estabelecido, passamos para as outras etapas.
Mas antes, lembraremos que, em todas as ideias de banners, mídia impressa, spot de
rádio, TV e game , o conceito é a frase base que carrega tudo que a Microcamp deseja
dizer ao seu público.
É importante ainda ressaltar que no processo de apresentação das propostas ao
cliente outras ideias de campanha, que envolvem as necessidades do cliente, foram
expostas. Ou seja, a consagração do Rei do Escritório veio a partir da eliminação de
outras ideias que também foram trabalhadas. Com iss queremos dizer que, qualquer
outra ideia pré estabelecida pelo departamento de criação da agência, antes do veredicto
que o Rei do Escritório seria a mais adequada, também tinha a chance de ser escolhida o
que poderia resultar em uma outra produção.
Enfim, após todo este trabalho que envolve qual o melhor caminho a ser seguido,
cliente e agência chegam a conclusão de que o Rei do Escritório é a ideia que mais se
adéqua aos requisitos propostos.
88
Fig. 64: Logotipo Rei do Escritório.
Mas, afinal, quem é o Rei do Escritório? Um Help Desk de T.I. que concerta
computadores em passes de mágica ao som de James Brown. É um nerd, ou um geek,
que tem habilidades extraordinárias. A intenção é fazer com que o imaginário do
público entre em contato com este mundo fantástico de pessoas dançantes que realizam
mágicas com a ponta dos dedos, dando assim, uma visibilidade mais fantasiosa para o
futuro público
Fig. 65: Frame Filme O Rei do Escritório, Woodycom, 2010.
Roland Barthes em seu livro Mitologias, fala da profundidade da publicidade
dizendo: "a idéia de profundidade é geral: em nenhum anuncio publicitário ela deixa de
existir" (BARTHES, 2009, p. 84).
Assim, podemos ver que o Rei do Escritório propõe-se a unir conceitos que
coloquem o publico adolescente, entre 10 e 18 anos, em contato com um futuro
promissor e mágico. A venda que ocorre nesta campanha, não é apenas a do
89
conhecimento fornecido pelo produto/marca, mas sim, a venda de um futuro promissor.
Ou seja, o Rei do Escritório, logo o consumidor, é um homem que, alem de inteligente e
fantástico possui uma coisa que todos, na idade do público ou mesmo fora dela (os pais
do público, que são a maioria dos compradores, pois o público, neste caso, não possui
remuneração suficiente para pagar o curso) querem nos dias de hoje: fama e sucesso
dentro do seu nicho de vivência. É aí que entra a profundidade, nós não estamos apenas
mexendo com a necessidade do público em atualizar seus conhecimentos, estamos
também entrando nos seu desejo de ser o melhor na carreira, de alavancar a sua vida, de
mostrar que ser o melhor na hora de fazer algo, traz a fama que foi citada acima.
3.1.3 Processo de concepção da campanha nas mídias
O mote agora está pronto e é necessário distribuí-lo nas mídias. Atualmente, a
gama de mídias existentes simplifica a exposição de marca na mesma medida que
complica o pensamento publicitário. Como o sistema criativo, neste estudo de caso, é
baseado na criação de um filme para depois adaptá-lo às mídias, vemos que, apesar do
advento das novas mídias, o sistema criativo ainda envolve outras mídias: é necessário
uma mídia forte como o cinema/TV para depois trabalhá-lo no mundo das mídias
digitais.
Neste ponto, transferimos o conceito/filme para o software em diversas mídias
digitais
como
Banners,
hot
sites,
plataformas
de
relacionamento
como
Facebook/Twitter/Youtube e o objeto de estudo desta pesquisa: o advergame. Como cita
Vinicius Bezerra, em sua dissertação de mestrado, vemos que a intenção é aplicar
conceitos de transmídia na campanha do Rei do Escritório para, assim, podermos ir ao
encontro com do consumidor de diversas formas.
As metodologias de interligação midiática como o Multimídia e o Transmídia
nos mostram que a publicidade, a partir das culturas das mídias, passa a
apanhar o consumidor em seus percursos midiáticos e também sugere outros
novos. Esses tipos de metodologias abrem possibilidades de explorar uma
campanha publicitária em várias intensidades em conjunto com várias mídias,
sendo assim, podem nos confirmar a bem sucedida penetração das
tecnologias midiáticas que são lançadas na sociedade, nos revelando o maior
emprego do espectador na mobilidade entre as mídias (BEZERRA, 2009, p.
54).
90
Aqui mostramos um diagrama no qual toda a dinâmica das mídias fica mais
visível. Vemos que há uma gama de mídia a serem exploradas e que, em todas elas,
existe também um caminho a ser percorrido. A intenção é que sempre o consumidor
seja levado ao site da marca e, depois disso, ao Hotsite do game promocional.
Fig. 66: Esquema transmidiático da campanha.
Para trazer à luz do conhecimento um pouco mais da ciência por traz desta
prática, segue o conceito de transmídia, que foi essencial para que todo o complexo da
campanha fosse planejado. Por meio do gráfico representado acima, podemos ter
conhecimento visual do emaranhado de mídias.
Já a transmídia utiliza isoladamente as mídias escolhidas como produtos de
linguagens diversos, dando continuidade a uma idéia principal. A transmídia
distribui para outros meios a completude do produto comunicativo, fazendo o
HVSHFWDGRU YLDMDU QHVWH HPDUDQKDGR PLGLiWLFR 6$17¶$11$ DSXG
BEZZERA, 2009, p. 53).
Os banners na internet levam ao site que levam ao game promocional da
campanha. As mídias usuais como TV e rádio levam ao site que, por conseqüência,
levam ao game. O site é o foco principal de toda a campanha, porém, o game é o estágio
final onde as mídias em rede devem chegar. Isso porque, dentre as necessidades da
marca, está o recolhimento de base de dados do público (peça chave da filosofia
91
Funware) para o Call Center da marca aumentar o número de matrículas. Aqui, o
advergame tem o papel não só de entreter como também de angariar dados.
3.2
A funcionalidade do advergame na campanha: etapas do processo de
criação
3.2.1 I deia game 1
Como toda peça publicitária, para a criação desta, foram necessários estudos.
Disponibilizamos a seguir o primeiro roteiro feito para este game. A ideia era apenas
apresentar a marca e fazer uma pequena experiência de marca com o consumidor. Os
obejetivos aqui são apenas diversão e entretenimento.
Roteiro 1 - O game como plataforma de entretenimento
Jogabilidade
Nosso protagonista precisará andar pelo escritório. Porém, existe uma
dificuldade: o controle pelo mouse não o deixa andar direito, é preciso certo esforço
para que ele consiga chegar até as mulheres em perigo. É um game simples, para que
seja aceito em todos os tipos de computadores.
Roteiro
O jogo começa com uma animação do nosso protagonista entrando na sala. A
animação é o inicio do filme que será passado na TV.
Logo em seguida entram as instruções do jogo, onde vemos que o usuário só
precisará arrastar o mouse até as mulheres que precisam de ajuda, e é no mouse onde
temos o desafio do jogo (será muito difícil chegar até os computadores).
O jogo começa com o protagonista andando para frente. Conforme anda,
menVDJHQV GH ³'HX 3DX´ DSDUHFHP QDV JDURWDV TXH HVWmR VHQWDGDV HP IUHQWH DRV
computadores. O usuário tenta chegar até elas com o mouse. Se conseguir, leva pontos
92
(2000) e um beijo. A cada computador consertado ele dá um passo de dança ao estilo
James Brown.
No cenário, alguns logos da Microcamp estão pairando no ar. Cada um vale
também alguns pontos (3000) e, ao passar por um logo, abre-se uma tela e nela o
usuário lê algumas informações sobre o universo TI.
Na metade do jogo entramos na fase bônus.
Nela, o usuário tem 30 segundo para concertar os computadores de 6 meninas.
Ele precisa ir até os computadoUHV ILFDU DSHUWDQGR DV WHFODV ³4´ H ³:´ até que os
computadores se consHUWHP6HHOHFRQVHJXLUDSDUHFHDPHQVDJHP³0DQGRX%HP´VH
não conseguir, volta para a tela normal do jogo.
Ao sair da fase bônus ele continua andando e o nível de dificuldade aumenta.
Vemos que, além dos pedidos de ajuda ficarem mais frenéticos, alguns grampeadores e
cadeiras dificultarem a passagem e, ao topar com um desses desafios, o usuário perde
pontos (-100).
Ao final, temos um último desafio. É uma pergunta a respeito do universo TI.
Para ser respondida, o usuário precisa de alguns mínimos conhecimentos adquiridos
SHORMRJR6HHOHUHVSRQGHUHQWUD/HWWHULQJ³0$1'28%(0´HHOe tem seus pontos
somados, que vão para um ranking especial que também terá link com Twitter e
Facebook. Caso não responda, o usuário não terá sua pontuação no ranking e fica sem
chances de ganhar cursos.
Quando entra na sala da chefe vemos que ela possui o mesmo óculos que nosso
protagonista e, numa animação, vemos a quantidade de pontos que ele faturou e seu
local no ranking Microcamp.
93
Fig. 67: Tela de apresentação
Fig. 68: Tela de Jogo 1
94
Fig. 69: Tela de fase bonus.
Observou-se que este game não atendia as ideias de custo do cliente. Devido a
isso, foi dado início a outro projeto com o mesmo cardesign, porém com menor
jogabilidade. Acrescentou-se uma ferramenta para ajudar o cliente a angariar mais
³IRFR´ HP VXDV YHQGas. Ou seja, este rascunho inicial foi modificado, transformando
todo game numa grande rasura, onde o roteiro precisou ser readaptado. Salles (2004, p
78) afirma que a mudança faz parWH GR SURFHVVR TXDQGR GL] TXH ³Womando a
continuidade do processo e a incompletude que lhe é inerente há sempre uma diferença
entre aquilo que se concretiza e o projeto do artista que está sempre por ser realizado.
2QGHKiTXDOTXHUSRVVLELOLGDGHGHYDULDomRFRQWtQXDDSUHFLVmRDEVROXWDpLPSRVVtYHO´
E ainda completa: "o objeto 'acabado' pertence, portanto, a um processo inacabado".
O processo final criativo é sempre uma via que não possui fim, e também uma
via que, por vezes, ou por restrições externas à criação, precisam às vezes voltar à mesa
para outro planejamento, como foi o caso da primeira ideia de game apresentada.
3.2.2 I deia game 2
Ao retomarmos o processo de criação da segunda ideia, chegamos ao formato de
um qüiz animado. Com ideias simples, porém direto.
O cliente possui uma necessidade de focar sua prospecção em seu canal de
telemarketing. Ele precisa saber com mais precisão quais as necessidades de seu
consumidor e ser certeiro na hora do contato direto. Além de malling e telefone precisa
saber quais são as habilidades deste consumidor nos cursos (inglês, espanhol,
informática, TI, hardware e web desing) que vende.
Para isso, a agência realizou outro roteiro de jogo onde o jogador responde
perguntas sobre as matérias dadas nos cursos.
Roteiro 2 - Base de dado + entretenimento= o que o cliente precisa
95
O jogo começa com uma animação do nosso protagonista entrando na sala. A
animação é o inicio do filme que será passado na TV.
Em seguida entra o cadastro com nome e telefone.
As instruções do jogo são passadas logo depois. Nelas, vemos que o usuário terá
que responder algumas perguntas sobre o universo de TI, clicando nas mensagens de
³'HX3DX´TXHDVPXOKHUHVVHQWDGDVHPVHXVFRPSXWDGRUHVIDODP2JDPHFRPHoD
com 30 segundos, a cada resposta certa o usuário ganha 5 segundos, a cada resposta
errada, perde 3. Isso deixa o jogo mais competitivo e divertido.
Conforme o usuário vai respondendo às perguntas17, a velocidade, a quantidade
e a dificuldade delas aumentam. Ao deixar de responder, um lettering de tempo surge a
FLPD GD FKDPDGD ³'HX 3DX´ HOD WDmbém fica avermelhada até sumir. Ao sumir, o
usuário perde a chance de responder a pergunta e isso faz com que ele não ganhe
pontos. Ao terminar o tempo entra uma pergunta final, que é parte do concurso cultural
HP TXH R JDPH HVWi LQVHULGR $ SHUJXQWD p ³3DUD YRFr R TXH p VHU R 5HL GR
(VFULWyULR"´18. Ao responder esta pergunta, os pontos do jogador serão computados e
postados no ranking da Microcamp19. Os resultados serão postados no twitter da
Microcamp e no facebook/twitter do Rei do Escritório.
Como visto, o advergame tem o papel de entreter o consumidor angariando
dados para o cliente. Ele é uma forma de busca de dados e, também, a possibilidade de
um canal mais estreito entre a empresa e seu consumidor final. Isso facilita a venda.
3.3
Processo de criação do advergame O Rei do Escritório
3.3.1 Concepção do material gráfico
17
As perguntas terão o papel de ver o nível em que o usuário está em relação ao universo de TI,
Informática, inglês e espanhol. A ideia é fazer com que a Microcamp tenha maior base de dados quando
realizar o contato com os clientes via telefone.
18
Esta pergunta possui tanto caráter de concurso cultural quanto de critério de desempate. Ou seja,
caso haja empate, a melhor resposta da pergunta ganha.
19
O ranking também será um banner de internet.
96
Para que o game fosse produzido, foi necessária a execução dos layouts de
frente, de costas e de lado da personagem, isso porque ele se movimenta enquanto
responde às perguntas.
Fig. 70: Personagem Frente
Fig. 71: Personagem costas
Fig. 72: Personagem lado
97
As personagens mulheres que participam do game também foram modeladas por
formatos de expressões e cabelos.
Fig. 73: Formas personagens femininas
O cenário, produzido separadamente, foi modelado com um fundo em vetor para
facilitar no momento de ser carregado.
Fig. 742³SODFH´GRJDPH
A disposição das personagens no jogo é a seguinte:
98
Fig. 75: Estrutura final primária
3.2.2 Estrutura da base de dados e fluxograma do game
Com a concepção dos personagens e a estruturação do roteiro a partir dos layouts
podemos passar ao próximo passo: seu fluxograma.
Neste, entramos com todo o esquema que o jogo irá possuir, ou seja, como o
game vai se comportar. Para isso, a produtora do game fez um fluxograma que mostra
qual a disposição de funções do game na fase de cadastramento e ranking.
99
Fig. 76: Fluxograma do game.
No fluxograma, podemos ver como todo o complexo do game estará disposto na
web e qual será a sua estrutura e percebemos que ele é completamente ligado entre si.
3.2.3 Produção de conteúdo
Além dos roteiros, das táticas de marketing, dos layouts dos personagens
/cenário e do fluxograma, é necessário também o conteúdo do site, ou seja, as
perguntas, já que trata-se de um quiz.
O procedimento utilizado para realizar as perguntas foi simples, porém
trabalhoso. Foi necessário utilizar todo o material do cliente, lê-lo, compreendê-lo e
colocá-lo em forma de perguntas. Foi este o desafio na parte de produção de conteúdo.
100
As perguntas foram divididas por cursos: são perguntas simples em estrutura,
para que o player tenha tempo de ler, pensar e responder.
Salles (2004, p.122) ressalta que existem diversas formas de criar, pois, "o
processo criador revela diferentes instantes cognitivos, envolvendo gestos os mais
diversos para se alcançar esse conhecimento.". Neste caminho, a criação do conteúdo
foi uma parte diferenciada do processo de criação do advergame O Rei do Escritório.
3.2.4 Escolha de sons
A escolha dos sons para o game também não foi simples, pois precisávamos de
sons diferentes para as seguintes ações:
a-
Responder perguntas;
b-
Clicar nas perguntas;
c-
Andar até as mulheres que perguntam;
d-
Acertar perguntas;
e-
Errar perguntas;
f-
Sons de mulheres esperando ser atendidas;
g-
Inicio do jogo;
h-
Final do jogo;
i-
Ranking;
Para isso, pesquisamos em WWW.flashkit.com e procuramos os sons que
atendessem nossas necessidades.
Também foi necessário produzir uma trilha sonora, igual a do filme, porém com
baixa quantidade de bits, para que não atrapalhasse o carregamento do site. Para isso, a
produtora do game trabalhou separadamente a música que produzimos para o comercial
de TV, e readaptou-a em formato mp3 em baixa resolução auditiva para não danificar o
carregamento do game.
3.2.5 Premiação: a aplicação do Funware
101
A intenção do game é aproximar a empresa (cliente da agência) de seu
consumidor, uma espécie de fidelização para que o este conheça mais a respeito do seus
potenciais futuros alunos sabem quando o assunto é informática. É também uma forma
de ser mais estratégico nas próximas campanhas, ter um data-base mais recente e ser
cada vez mais certeiro, gastando menos e obtendo mais resultados.
A influência dos varejistas deriva em parte da consolidação do setor, mas
também da relação dos varejistas com os seus clientes. Um exemplo desse
relacionamento são os planos de lealdade do cliente adotado pela maioria das
cadeias nos últimos anos. Os clientes se inscrevem para receber um cartão
que lhes confere preços de vendas especiais em vários produtos todas as
semanas. Quando o cliente passa pelo caixa na saída, o funcionário da loja
passa o cartão do consumidor por um escâner. Então todas as compras que o
cliente faz aquele dia são escaneadas ou digitalizadas pelo sistema.
O acúmulo desse tipo de dados no período de um ano, pode dar ao
varejista um profundo conhecimento de hábitos de compra de cada cliente
(CAPPO, 2003, p. 110).
Enfim, o que prevalece aqui, é a via dupla, diversão e prêmios: premissa básica
do Funware. E para que isso ocorra de forma correta com prêmios que possuem o
potencial para que o público sinta-se insentivado a participar do jogo, utilizamos uma
proposta simples: a empresa precisa passar para a agência o quanto pode gastar, ou
apenas informar os prêmios que considera que melhor definem seu valor agregado.
Com esses dados, a agência entra com o Funware e angaria mais players, logo,
cadastros para a venda ativa do cliente. É o entretenimento que premia, causando assim
um duplo entretenimento: a disputa de um prêmio por meio de um game.
3.3
Resultados esperados e resultados obtidos
Esperava-se para esta campanha, superasse número de vendas da campanha
anterior. Porém, não foi possível chegar aos dados da campanha anterior, portanto, não
tivemos a chance de saber da eficiência e da eficácia do game. Entretanto possuímos
alguns números.
Quanto ao plano de mídia da campanha, contemplava 9 inserções na TV, no
período de 3 meses (período da campanha). Estas ocorreram por meio de filme de 30
102
segundos e eram acompanhada de um merchandising de 1 minuto no programa Pânico
na TV, da RedeTV!. Também, em algumas cidades do interior do Brasil, foi utilizado o
rádio como meio de mídia. Alguns anúncios impressos também foram produzidos para
jornais de localidades próximas as filiais. Na internet, ouve um grande investimento, em
banners em sites de games, no Youtube, e em outros sites voltados ao público-alvo.
Infelizmente, o custo do advergame- O Rei do Escritório Microcamp não pode ser
revelado, mas sabe-se que todos estes esforços geraram os seguintes números:
Visualizações de página: 85.465;
Número absoluto de visitantes únicos: 42.729;
Total cadastros: 27.515;
Cadastros de não aluno: 23217;
Total de Funcionários: 766;
Total de jogos realizados: 191.287;
Estes números revelam o desempenho da campanha que, dentro da percepção do
cliente foi de sucesso.
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CONSI DERAÇÕES FI NAI S
ou a Hibridização da publicidade e interatividade, gerando um novo
personagem: o interator publicitário
O presente trabalho pretendeu trazer a discussão do processo de criação dos
advergames, como uma das formas que envolvem a utilização dos games na
publicidade.
Em suma, observamos os diversos tipos de jogos que já temos disponibilizados,
com o intuito de promover uma marca, um produto e/ou um serviço. Vimos também
como funciona a entrada do videogame como canal difusor de produtos e serviços que
originou o advergame: jogos eletrônicos que possuem as marcas e suas devidas
campanhas neste momento como tema. Qual o processo criativo de um advergame e
como o game é utilizado como ferramenta de branding.
E tudo isso a partir de justificativas que incluem a difusão cultural dos jogos
eletrônicos por todo o mundo e com isso dos advergames, levando a uma necessidade
de um estudo mais aprofundado de seu processo criativo, além de uma análise das
³DUPDV´GHSHUVXDVmRXWLOL]DGDVSHODSXEOLFLGDGH
Ou seja, dissertamos sobre o processo de criação do advergame, o uso do
videogame no advertising e o seu surgimento como braço do marketing. Tratamos do
uso dos advergames/videogames como canal difusor de comunicação em meios
publicitários, discutimos como os games podem ser fortes estimuladores e
incentivadores de compra, e pensamos o processo de criação do advergame, tendo como
estudo de caso, o advergame Rei do Escritório Microcamp.
Além disso, mostramos que o processo de criação do advergame deu-se da
mesma forma que o processo de criação do filme publicitário: por meio da absorção e
da utilização e intertextualidade, fazendo assim a resignificação de outras mídias para a
difusão de produtos de consumo.
Para isso, aproveitamo-nos dos estudos sobre narrativas nos games dos
pesquisadores Sérgio Nesteriuk, Renata Gomes e Lúcia Santaella, dos estudos sobre
jogos de Huizinga, além de refletir sobre as novas mídias com Lúcia Leão e analisar os
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processos criativos tomando por base o olhar de Cecília Almeida Salles. Passamos
também pela explicação e levantamento dos advergames e das In game Advertising de
Zichermann e Linder, e pelas interfaces publicitárias de Covalesk e finalizamos zom seu
estudo sobre publicidade híbrida.
E, esta hibridização da publicidade foi um conceito o qual nos ajudou a entender
mais a publicidade contemporânea, vendo que o consumidor atual possui a
possibilidade de interagir com as marcas por meio de diversas mídias, uma delas, o
advergame. Percebemos, então, que a publicidade expandiu-se a partir dos meios
tradicionais de mídia e, já está ganhando grande corpo nas mídias digitais. Com isso
WHPRV³XPDQRYDFRPXQLFDomRSXEOLFLWiULDSDUDQRYRVHPLVVRUHVHUHFHSWRUHV´, como
apontou Covaleski (2010, p. 50).
Com essas questões em mente, encontramos no conceito de interator, proposto
por Murray (2003), a possibilidade de expandi-lo para a publicidade na figura do
interator publicitário: aquele que dedica parte de seu tempo para divertir-se com games,
angariar prêmios e interagir, via advergame, com marcas. Um sujeito que compartilha
com determinada marca, informações e comportamentos. Alias, sujeito este, que
também virá a ser abjeto de estudo num futuro próximo.
A empolgação com que as pessoas dialogam com Eliza também evidencia
uma segunda propriedade central do computador: sua organização
participativa. Achamos os ambientes procedimentais atraentes não apenas
porque eles exibem comportamentos gerados a partir de regras, mas também
porque podemos induzir o comportamento. Eles reagem às informações que
inserimos neles. Assim, como propriedade de representação primária da
câmera e do projetor de cinema é a reconstituição fotográfica da ação no
tempo, a propriedade da representação primária do computador é a
reconstituição de respostas comportamentais. É isso que, na maioria das
vezes, se pretende afirmar quando dizemos que os computadores são
interativos. Significa que eles criam um ambiente que é tanto procedimental
quanto participativo (MURRAY, 2003, p. 80).
Com esta pesquisa constatamos que os advergames abrem portas vantajosas para
as marcas e para os clientes, pois, devido à interatividade e ao Funware, o consumidor
tem a oportunidade de ganhar produtos de consumo e, a marca, possui a chance de
aumentar sua base de dados e analisar seu público, pesquisar quem é que está utilizando
seus produtos ou serviços e, assim, também buscar mais consumidores.
O advergame é um passo já dado pela comunicação publicitária no sentido de
buscar novas formas de interação com os consumidores. Com certeza, na busca pela
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comunicação transmidiática, muitos outros passos serão dados. Esperamos que essa
dissertação possa contribuir para futuras pesquisas e processos criativos com esse meio
de comunicação social.
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