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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Ana Lúcia Lima de Carvalho
Cláudia Aparecida Maia
Michele Carolina dos Santos
CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
BSB Produtora de Equipamentos de Proteção
Individual S/A
Lins - SP
LINS – SP
2012
2
ANA LÚCIA LIMA DE CARVALHO
CLÁUDIA APARECIDA MAIA
MICHELE CAROLINA DOS SANTOS
CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de Administração sob a
orientação do Prof. Me. Irso Tófoli e
orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloísa
Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2012
3
Carvalho, Ana Lúcia Lima de; Maia, Cláudia Aparecida;
Santos, Michele Carolina dos
C321c Captação e retenção de clientes: BSB produtora de
equipamentos de proteção individual / Ana Lúcia Lima de
Carvalho; Cláudia Aparecida Maia; Michele Carolina dos
Santos. – – Lins, 2012.
90p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para
graduação em Administração, 2012.
Orientadores: Irso Tófoli; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Captação. 2. Retenção. 3. Clientes. 4. Satisfação. 5.
Fidelização de Clientes. I Título.
CDU 658
2
ANA LÚCIA LIMA DE CARVALHO
CLÁUDIA APARECIDA MAIA
MICHELE CAROLINA DOS SANTOS
CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/___
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Irso Tófoli
Titulação: Mestre em Administração pela Cenec/Faceca – Varginha, MG.
Assinatura: ____________________________________
1º Prof. (a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ____________________________________
2º Prof. (a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ____________________________________
3
Dedico este trabalho de conclusão de curso à pessoa mais importante
da minha vida, minha mãe Maria (Lalá), que nunca mediu esforços para
me ajudar. Sem ela não seria possível realizar mais esse sonho. Amo a
senhora.
Ana Lúcia
Dedico este trabalho de conclusão de curso aos meus amores: mamãe,
papai e Danilo. Sem vocês não estaria aqui realizando este nosso sonho.
Cláudia
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AGRADECIMENTOS
Acima de tudo a Deus, por mais essa oportunidade e conquista.
Obrigada por tudo!
Aos meus pais, Maria (Lalá) e João Pedro (in memorian), que me deram
toda a estrutura para que me tornasse a pessoa que sou hoje. Agradeço a
Deus por ter escolhido vocês para serem meus pais, principalmente a senhora,
mãe.
A você, Lídia Helena, por toda dedicação e paciência de sempre.
Obrigada pelas correções de Português e obrigada por ser essa irmã
maravilhosa que és. Amo muito você.
Ao meu cunhado “mala” Anderson, que também sempre esteve ao meu
lado não só nessa fase da minha vida.
Ao meu noivo, Luiz Gustavo, que esteve presente em todos os
momentos dessa trajetória. Por ter me dado toda a ajuda e apoio que
precisava. Mais uma vez, obrigada pela paciência, compreensão, incentivo,
apoio e pelos dias estudados juntos, transmitindo toda a sua experiência e
conhecimento. Muito obrigada por fazer parte da minha vida e torná-la mais
feliz. Amo você!
A minha saudosa avó, Helena, que também me apoiou para que
concluísse mais essa faculdade. Aguentou todo o meu mau humor e estresse
durante esses anos de estudo. Desculpe-me por algo!
A minha amiga, Cláudia, que compartilhou expectativas, alegrias e
ansiedades. Soube cultivar uma amizade que com o tempo amadureceu.
Agradeço por estar ao meu lado com suas palavras carinhosas, dedicação e
paciência. Desculpe-me por algum dia e que possa ter te chateado; pode ter
certeza que essa nunca foi a minha intenção.
5
A você Michele, que conheci nesse último ano de faculdade. Obrigada
por ter entrado no meu grupo de trabalho de conclusão de curso, pois
acrescentou (e muito) nosso trabalho. Sem você, ele não teria ficado no nível
que ficou. Você sentirá saudades de mim e da Cláudia, não acha?
Ana Lúcia
Em primeiro lugar a Deus, pela oportunidade na realização desse sonho.
A minha família, pela paciência em me aturar, às vezes estressada,
cansada e, em muitos momentos, ausente, mas sempre me apoiaram. Ao meu
pai e, principalmente, minha mãe, pela educação e força de vontade em
batalhar sempre; graças a vocês sou uma vitoriosa. Desculpem-me se algum
dia falhei. Amo vocês!
Ao meu noivo, Danilo, que é uma pessoa maravilhosa; está sempre do
meu lado, paciente e compreensivo, dando força e auxiliando-me no que for
preciso, principalmente nas dificuldades. Sem você ao meu lado, nada disso
estaria acontecendo. Prometo que no próximo ano iremos “curtir” nosso
casamento. Obrigada, Bibi... Te amo muito, e desculpe-me se algum dia te
magoei!
Aos meus sobrinhos queridos: Cris, Leo, Lê, Bru, Lara e Dudu! A minha
etapa foi concluída; agora, realizem o sonho da titia: quero vê-los formados.
Amo muito vocês e, apesar de algumas brigas, saibam que é por muito amor e
carinho que os corrigimos; afinal, sou um pouquinho de mãe de cada um.
A minha amiga, Ana, que desde o primeiro dia que nos conhecemos nos
identificamos muito, nos completamos nos erros e acertos, sempre uma
apoiando a outra. Sentirei muita saudade desse companheirismo, paciência e
dedicação. Obrigada pelo apoio e desculpe se algum dia não superei as suas
expectativas.
A você, Michele, que conhecemos neste ultimo ano. Com certeza,
acrescentou muito para o enriquecimento dessa monografia! Obrigada pela
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dedicação e desculpe-me se algum dia a decepcionei. Estou certa de que você
sentirá saudades de mim e da Ana, assim como nós sentiremos de você!
Obrigada professor Irso, pois sem seu apoio não estaria aqui, neste ano,
realizando esse trabalho de conclusão de curso junto com as minhas amigas
Ana e Michele.
Obrigada, Lídia Helena, pelo apoio, pois, apesar de seus compromissos,
auxiliou-nos muito com todas as correções de português. Porém, de
conjugação, modéstia parte, arrebentamos meninas!!!
Cláudia
A DEUS...
Obrigada, Senhor, mais uma vez por estar ao meu lado e por me dar
forças e sabedoria em todos os momentos. Agradeço pelo dom da vida e pelo
infinito amor, fazendo com que eu me sinta cada dia mais, uma filha amada.
Enfim, senhor, obrigada por tudo!
A minha mãe Sônia...
Que com suas virtudes ensinou-me a viver a vida com dignidade,
aprendendo a dar valor às conquistas. E que, através de suas palavras de
carinho, me conforta e me mostra o quanto me ama. Também te amo muito,
mãe!
A minha avó Aparecida...
Vó, você é uma pessoa muito importante pra mim. Com sua
simplicidade, me ensinou muito; deu-me uma educação sem igual e tem por
mim um amor incondicional. Agradeço-lhe por tudo e, principalmente, por saber
que estou sempre em suas orações. Amo-te muito!
7
A minha família...
Que sempre esteve ao meu lado, torcendo por mim e me mostrando que
tenho forças para vencer qualquer obstáculo. Amo vocês!
A minha amiga Sandra...
Sandra, amiga, o que seria de mim sem você? Você foi essencial nessa
conclusão de curso, pois não me deixou desistir, mesmo sabendo o quanto foi
difícil pra mim. Suas palavras foram como uma “injeção de ânimo” fazendo com
que eu tivesse forças e coragem para continuar. Mais uma vez, obrigada!
A minha amiga Érica...
Érikids, bendita hora em que eu fui bater à sua janela, hein. Você
também faz parte dessa conquista, pois, tenho certeza que o que você pôde
fazer para me ajudar, você fez. Obrigada, Érikids!
As minhas amigas e companheiras de monografia Ana Lúcia e Cláudia...
A vocês eu só tenho a agradecer, pois, permitiram que eu fizesse parte
dessa conquista que foi muito especial pra mim. Meninas, saibam que jamais
me esquecerei de vocês, pois, nem imaginam o quanto me ajudaram. E fico
muito grata e feliz por saber que consegui contribuir para o sucesso desse
trabalho. Obrigada, mais uma vez, por tudo!
Michele Carolina
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Ao nosso querido professor e orientador, Irso, que nos transmitiu não só
as metodologias do TCC e os conhecimentos específicos em administração,
mas nos passou dicas para vida, que, com certeza, levaremos sempre
conosco. Ressaltamos o quão é especial e admirável, realmente um exemplo
de profissional e pessoa. Agradecemos também a Deus por ter lhe dado mais
saúde para finalizarmos esse trabalho. Que Deus continue lhe abençoando,
proporcionando muita saúde, paz e amor.
A nossa professora e orientadora técnica, Heloisa, pela orientação e
dedicação que contribuíram para a realização do trabalho. Obrigada Helô!
À empresa BSB Produtora de Equipamentos de Proteção individual S/A
que nos permitiu a realização da pesquisa para o nosso trabalho de conclusão
de curso, dando-nos todo o suporte que precisamos, e sempre de boa vontade.
Agradecemos também ao Renato, gerente regional de vendas, por ter dado a
oportunidade de realização do trabalho, dispondo de toda sua atenção.
Ana Lúcia, Cláudia e Michele
9
RESUMO
Com o crescimento e o desenvolvimento das organizações e o número
cada vez maior de concorrentes, as empresas tendem a acompanhar o
incremento buscando diferenciais competitivos para melhor atender seus
clientes e com isso torná-los mais satisfeitos. Para não perderem vendas,
muitas empresas partem para o mercado da guerra de preços, diminuindo suas
margens de lucro. Tal prática pode até trazer resultados no primeiro momento,
mas não satisfará o cliente por muito tempo, exigindo que a empresa venha
sempre sacrificar seus ganhos para mantê-lo fiel, impedindo o crescimento e
ameaçando a perpetuação no mercado. Para suprir as necessidades e superar
as expectativas dos clientes, a empresa deve adotar estratégias específicas
visando a captação e retenção de seus clientes, pois, os mesmos são a base
de um negócio e fator de sobrevivência da equipe coorporativa. O presente
trabalho tem como objetivo conhecer os procedimentos adotados pela empresa
estagiada no tocante ao relacionamento com os seus clientes – pessoa
jurídica. Para atrair e captar um cliente, a empresa deve sempre inovar,
propondo ideias com qualidade. O grupo que quer conseguir atingir a
satisfação bem como a fidelização de seus clientes, deve ter em suas
estratégias diferenciais competitivos perante seus concorrentes como:
criatividade, inovação, qualidade em seus produtos e serviços prestados ao
consumidor, criando, assim, um valor agregado à sua marca. Empresas
inteligentes têm como objetivo encantar o cliente prometendo somente aquilo
que podem oferecer e entregando mais do que prometem. Clientes encantados
não apenas repetem as compras, como também contam aos outros suas boas
experiências.
Palavras-chave: Captação. Retenção. Clientes. Satisfação. Fidelização de
clientes.
10
ABSTRACT
With the growth and development of organizations and the increasing
number of competitors, companies tend to follow the increment seeking
competitive advantages to better serve its customers and thus make them more
satisfied. To avoid losing sales, many companies leave the market to the price
war, lowering their profit margins. This practice can bring up results at first, but
will not satisfy the customer for long, demanding that the company will always
sacrifice their earnings to keep it faithful, preventing the growth and threatening
the perpetuation market. To meet the needs and exceed the expectations of
customers, the company must adopt specific strategies aimed at attracting and
retaining customers, because they are the foundation of a business and survival
factor of the corporate team. This study aims to evaluate the procedures
adopted by the company staged with regard to the relationship with their clients
- legal entity. To attract and capture a customer, the company must always
innovate, proposing ideas with quality. The group that wants to achieve the
satisfaction and loyalty of their customers, their strategies should take into
competitive advantages against its competitors such as creativity, innovation
and quality in their products and services to the consumer, thus creating an
added value to your brand. Smart companies aim to delight the customer
promising only what they can deliver and deliver more than they promise.
Customers delighted don´t only repeat purchases, but tell others your good
experiences.
Keywords: Capture. Retention. Customers. Satisfaction. Customer Loyalty.
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Logotipo da BSB ................................................................................ 18
Figura 2: Logotipo da marca Bracol .................................................................. 18
Figura 3: Logotipo da Steelpro Safety............................................................... 18
Figura 4: Logotipo da Fujiwara.......................................................................... 18
Figura 5: Partes de um calçado de segurança.................................................. 24
Figura 6: ISO 9001............................................................................................ 27
Figura 7: ISO 14001.......................................................................................... 28
Figura 8: Mapa de distribuição dos cem maiores clientes ................................ 29
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas
BSB – Brasil Safety Brands
CRM – Customer Relationship Management
EPI – Equipamento de Proteção Individual
ISO - International Organization For Standardization
P&D – Pesquisa e Desenvolvimento
PVC – Polyvinyl Chloride
SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor
SCM – Suplay Schain Management
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 14
CAPÍTULO I – A EMPRESA
1
HISTÓRICO DA EMPRESA................................................................... 16
1.1
O grupo Bertin ........................................................................................ 16
1.2
Brazil Safety Brands (BSB) ................................................................... 18
1.2.1 Histórico Bracol ...................................................................................... 19
1.2.2 Unidades estratégicas de negócio ......................................................... 20
1.2.2.1Apucarana - PR ..................................................................................... 21
1.2.2.2Eldorado - MS ........................................................................................ 21
1.2.2.3Assunção - PY ....................................................................................... 21
1.2.2.4Castanhal - PA ....................................................................................... 22
1.2.2.5Lins - SP ................................................................................................ 22
1.2.3 Produtos ................................................................................................. 22
1.2.3.1Calçados de couro ................................................................................. 23
1.2.3.2Luvas de Proteção ................................................................................. 24
1.2.3.3Botas de PVC ........................................................................................ 25
1.3
Missão .................................................................................................... 26
1.4
ISO ......................................................................................................... 26
1.5
ISO 9001 – Política de qualidade ........................................................... 26
1.6
ISO 14001 – Política ambiental .............................................................. 27
1.7
Área Comercial....................................................................................... 28
CAPÍTULO II – CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
2
DEFINIÇÃO DE CLIENTES E SUA IMPORTÂNCIA À EMPRESA ....... 30
2.1
Tipos de clientes .................................................................................... 31
2.1.1 Categoria de clientes .............................................................................. 32
2.1.2 Fatores que influenciam o comportamento do cliente ............................ 33
2.1.3 Qualidade em serviços ........................................................................... 33
2.2
Atendimento na medida certa................................................................. 35
13
2.2.1 Atendimento ........................................................................................... 36
2.2.2 Atendimento tecnológico ........................................................................ 40
2.2.3 Atendimento por telefone ....................................................................... 41
2.2.4 Atendimento via internet ......................................................................... 42
2.3
Relacionamento com o cliente ............................................................... 42
2.4
Técnicas para captação de clientes ....................................................... 45
2.5
Técnicas para retenção de clientes ........................................................ 47
2.5.1 Fidelização ............................................................................................. 49
2.5.2 Satisfação de clientes ............................................................................ 50
2.6
Estratégias na captação e retenção de clientes ..................................... 52
2.7
Análise de crédito para clientes-pessoa jurídica .................................... 54
CAPÍTULO III – A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO ....................................................................................... 57
3.1
Procedimentos adotados ao relacionamento com seus clientes ............ 58
3.2
Estratégias utilizadas na empresa para captação bem como a fidelização
de seus clientes ................................................................................................ 60
3.3
Produtos e serviços ................................................................................ 62
3.4
Propaganda ............................................................................................ 63
3.5
Estratégia da empresa em relação ao valor da marca Bracol ................ 63
3.6
Estratégia na busca da satisfação do cliente. ........................................ 64
3.7
Parecer final sobre o caso ...................................................................... 65
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 67
CONCLUSÃO ................................................................................................... 68
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 70
APÊNDICES ..................................................................................................... 73
ANEXOS ........................................................................................................... 82
14
INTRODUÇÃO
O mercado altamente globalizado produziu um elevado clima de
competição entre as empresas. Sobrevivem aquelas que se destacam e
conseguem estabelecer um relacionamento estável com os seus clientes,
concebendo-os como os principais elementos para o alcance do sucesso da
empresa.
Baseada nos fundamentos de qualidade e focada no aprimoramento de
seus produtos e serviços, a empresa que pretende se destacar, deve se
aproximar cada vez mais dos seus clientes, analisando as suas necessidades
emergentes e os fatores que lhes agregam valor. Isso somente será possível
se as organizações criarem um mecanismo de relacionamento com os seus
clientes que busca ouvir as suas necessidades, solicitações e reclamações,
bem como avaliar os fatores que eles realmente consideram importantes na
aquisição dos seus produtos ou serviços.
Para realização desta monografia buscou-se encontrar uma empresa
voltada aos valores citados, sendo, portanto, escolhida a BSB Produtora de
Equipamentos de Proteção Individual S/A, empresa linense localizada na
Avenida São Paulo, 1805. Trata-se de uma das maiores produtoras de
calçados de segurança do mundo, com um potencial produtivo da ordem de 22
milhões de pares de calçados por ano.
O objetivo deste trabalho consistiu em analisar as técnicas de captação
e retenção de clientes, mostrando a sua importância em satisfazer e reter o
cliente, em virtude a concorrência que aumenta todo o dia e também pelo fato
de que os clientes estão cada vez mais exigentes.
O tema abrange diversos departamentos, em especial a central de
relacionamento, que é o departamento que tem o maior contato com o cliente.
O objetivo geral da pesquisa foi o de conhecer os procedimentos
adotados pela empresa estagiada no tocante ao relacionamento com os seus
clientes – pessoa jurídica.
A pergunta problema que norteou o trabalho foi:
As técnicas utilizadas pela empresa são eficazes na captação e retenção
de clientes?
A priori surgiu a seguinte hipótese:
15
A utilização de técnicas apropriadas favorece na captação e retenção de
clientes, pois contemplam procedimentos que envolvem o relacionamento
empresa-empresa.
Para a eficiência da pesquisa, foram utilizados os métodos e técnicas
descritos no capítulo III desta monografia.
O trabalho está assim estruturado:
Capítulo I: apresenta a empresa onde foi realizada a pesquisa,
elencando sua evolução histórica, unidades estratégicas de negócio, produtos,
sistemas de qualidade, área comercial e principais clientes.
Capítulo II: aborda a definição de clientes e sua importância para a
empresa, onde estão destacadas as técnicas para captação e retenção de
clientes e estratégias que buscam a satisfação junto à melhoria contínua.
Capítulo III: apresenta-se a pesquisa realizada na empresa BSB,
identificando os procedimentos adotados ao relacionamento com os seus
clientes, bem como as estratégias utilizadas para a fidelização dos mesmos,
visando sempre à satisfação do cliente e a preocupação em oferecer os
melhores produtos e serviços.
Para finalizar, apresenta-se a proposta de intervenção com a conclusão
da pesquisa.
16
CAPÍTULO I
A EMPRESA
1
HISTÓRICO DA EMPRESA
1.1
O grupo Bertin
Henrique Bertin e seus irmãos fundaram em 25 de abril de 1977, na
cidade de Lins, interior de São Paulo, um frigorífico de carne bovina, com o
intuito de se transformar em uma das maiores empresas do setor. Os negócios
foram expandindo e o sonho se tornou realidade. Crescendo pouco a pouco, de
14 cabeças de gado abatidas por dia, a capacidade do frigorífico passou a ser
de 16,5 mil cabeças.
Conforme estratégia da empresa e necessidade do mercado, a
Companhia decidiu expandir seus negócios e verticalizar suas atividades,
ingressando, na década de 80, no beneficiamento de couro. Os anos se
passaram e outros segmentos foram incorporados em suas atividades,
formando, assim, o Grupo Bertin, o qual se tornou a maior Companhia de
verticalização da cadeia bovina sul-americana, exportando para mais de 70
países em diversos segmentos como: agropecuária, alimentos, lácteos,
biodiesel, higiene e beleza, couros, produtos pet, equipamentos de proteção
individual (EPIs), limpeza e higienização industrial, além de infraestrutura,
construção civil, saneamento básico, energia, transporte, concessões de
rodovias e ainda na área de hotelaria com o resort.
Uma fusão realizada em setembro de 2009 uniu a JBS S/A com a Bertin,
tornando-as a maior produtora de carne do mundo. A JBS (por ter maior
número de ações) deteve, a partir de então, o controle das divisões de carnes,
lácteos, biodiesel, ambiental, couros, transporte, produtos pet e de higiene e
limpeza.
O Grupo Bertin, além desta parceria com o Grupo JBS, mantém-se
fortemente atuante em outros negócios como:
Gaia Energia e Participações S/A – Produzindo energia renovável e
promovendo menor impacto ambiental, aperfeiçoa os recursos naturais através
17
de tecnologias mais limpas como Centrais Hidrelétricas, Usinas Termoelétricas
à base de biomassa e Usinas Eólicas.
Star Energy – Visando a geração de energia termoelétrica a partir de
diversas fontes minerais, como óleo combustível, gás natural e carvão mineral,
fonte de energia independente de fatores climáticos.
São Fernando Açúcar e Álcool – Investimento na geração de energia
através da cana de açúcar, o qual é considerado o combustível do futuro, por
ser renovável e gerar menos poluição; o etanol tem conquistado adeptos entre
os consumidores e investidores.
CIBE Concessões – Administrando mais de 1,5 mil quilômetros de
rodovias, atuando em corredores importantes para o escoamento da produção
agrícola e industrial que correspondem a 61% do transporte de cargas do país,
através das concessionárias SPMAR, Rodovia das Colinas e Rodovias do
Tietê.
CIBE Saneamento – Atua pela empresa Águas de Itu, contribuindo com
a melhoria da saúde e da qualidade de vida de mais de 1,7 milhão de
brasileiros com serviços de beneficiamento e fornecimento de água e
esgotamento sanitário, nos municípios do estado de São Paulo.
COMAPI – Atua nos segmentos de bovinocultura de corte, cria, recria e
engorda; gado de elite, melhoramento em genética da raça nelore; armazéns
destinados à comercialização e distribuição de milho, soja, sorgo e demais
segmentos agrícolas e silvicultura, área destinada ao plantio de eucalipto e
reflorestamento. Esta produção é destinada à geração de energia através da
biomassa, abastecendo grandes indústrias do país com aproximadamente
2.157 hectares, somando mais de 3,5 milhões de mudas plantadas.
CONTERN Construções – Atua em diversos segmentos da construção
civil em todo o território nacional, se destacando no mercado de infraestrutura,
principalmente na área de transporte, saneamento e energia.
Trecho Sul do Rodoanel Mário Covas (SP), Ponte Joel Silveira (SE),
Ferrovia Alto Araguaia (MT).
Newdrop – Produz e comercializa soluções eficazes para a higienização
de frigoríficos, laticínios e indústrias de alimentos em geral; além de uma
completa linha de produtos para o atendimento de hotéis, hospitais,
18
lavanderias, restaurantes e empresas. São mais de 180 produtos distribuídos
em todo território nacional.
BLUE TREE PARK – Resort administrado pela rede de hotéis Blue Tree,
oferece aos seus hóspedes 180 apartamentos, complexo aquático com
2.800m², gastronomia especializada em pratos regionais e internacionais,
fitness center e um extenso conjunto de áreas e equipamentos de recreação e
lazer. Também mantém uma ampla estrutura para eventos de negócios, com
quatro salas para capacidade total de 450 pessoas e uma arena coberta para
até 1.200 pessoas.
1.2
Brazil Safety Brands (BSB)
Figura 1: Logotipo da BSB
Fonte: BSB, 2012
Figura 2: Logotipo da marca Bracol
Fonte: BSB, 2012
Figura 3: Logotipo da Steelpro
Fonte: BSB, 2012
Figura 4: Logotipo da Fujiwara
Fonte: BSB, 2012
BSB – Brazil Safety Brands é uma das maiores produtoras de calçados
de segurança do mundo. A capacidade produtiva de suas plantas fabris é de
mais de 22 milhões de pares de calçados por ano. A holding, criada em 2008,
19
com o objetivo de conquistar um market share mundial, reúne as marcas
Bracol, Fujiwara e Steelpro, líderes em seus segmentos de atuação: a Fujiwara
tem 22 anos de experiência de mercado; a marca Bracol; 15 anos e a Steelpro,
10 anos.
A criação da BSB permitiu o desenvolvimento de novas tecnologias e
melhor aproveitamento das matérias-primas das empresas que a compõe. Com
isso, foi possível gerar economia em larga escala, melhorar o atendimento aos
clientes, reduzir gastos e, consequentemente, melhorar a relação custo x
benefício para os clientes e consumidores.
A qualidade é uma das principais estratégias competitivas para aliar
produtividade à melhoria de resultados. As unidades produtivas da BSB
seguem rígidos padrões de qualidade e operam de maneira sustentável, com
objetivo de preservar os recursos naturais. Essa política de redução dos
impactos ambientais proporcionou às certificações International Organization
for Standardization, ISO 14001 e ISO 9001 – conquistas pioneiras no setor, que
atestam também o cumprimento dos requisitos legais e a implantação das
soluções que garantiram a plena expansão da holding.
1.2.1 Histórico Bracol
Em 1995, o grupo Bertin ingressou no mercado de EPIs, fabricando
luvas de vaqueta e de raspas de couro, identificados comercialmente com a
marca Brasan. Logo em seguida, começou a produzir calçados de segurança
com a mesma marca, a fim de atender a demanda do mercado nacional.
Em
março
de
1998,
após
o
início
da
profissionalização,
os
administradores e acionistas da empresa decidiram focar suas atividades no
mercado de calçado de segurança. Entretanto, a marca Brasan sofria
desgastes e perda de credibilidade, devido seus padrões de qualidade e
atendimento prestados ao mercado consumidor.
No entanto, em agosto de 1998, com o intuito de mudar este
posicionamento e prospectar clientes que valorizassem a relação custo x
benefício, lançou-se a marca Bracol como uma nova opção em calçados de
segurança para o mercado brasileiro e retirou definitivamente a Brasan de
comercialização.
20
No ano de 2002, aproveitando a força da marca Bracol, a empresa
começou a comercializar botas de Polyvinyl chloride (PVC), e, em 2003, luvas
sintéticas.
A Bracol cresce produzindo os melhores EPIs do mercado, sempre
garantindo aos seus usuários segurança e conforto. Com esta evolução, surge
a necessidade de ampliar a unidade fabril da empresa. O grupo Bertin então
decide investir em uma nova estrutura expandindo de 6.200m² de área
construída para 33.000m² atuais.
A principal meta da marca Bracol, que há mais de 15 anos fabrica
equipamentos de proteção individual para trabalhadores dos mais diferentes
setores, é preservar vidas. Integrante da holding BSB, desde 2008, a marca
Bracol mantém-se ao longo dos anos como uma das principais e mais
importantes marcas do setor de segurança e saúde no trabalho.
A Bracol baseia-se em honestidade para estabelecer sua relação com os
clientes e concentra grande parte de seus esforços na prestação de serviços
com excelência, porque entende que além do produto, o cliente necessita de
soluções. Por isso, não mede esforços para fazer as escolhas certas,
mantendo, assim, o maior patrimônio que existe: a vida das pessoas. Alinhado
a isso, o slogan “Porque você é importante” valoriza a vida do trabalhador, pois,
além de segurança, conforto e qualidade, a todo o momento e em qualquer
lugar ele tem ao seu lado uma família para cuidar e se dedicar.
Profissionais
especializados
trabalham
diariamente
para
buscar
tecnologias inovadoras que garantam eficácia em proteção e segurança no dia
a dia do trabalhador.
Máquinas com tecnologia de última geração e modernos laboratórios
são usados no desenvolvimento, produção e análise de todos os itens,
oferecendo ao mercado produtos de altíssima qualidade com o certificado ISO
9001.
O cuidado com o meio ambiente é outra preocupação da Bracol.
Certificada com a ISO 14001, a empresa prima por fornecedores, clientes e
parceiros que compartilham a missão de preservar os recursos naturais de
maneira sustentável.
1.2.2 Unidades estratégicas de negócio
21
A BSB conta com mais de 230 mil m² de área industrial, sendo 80.148m²
de área construída. Sua capacidade produtiva/mês é de 1.998.600 pares,
somando anualmente 23.983.200 pares, sendo que sua produção atual está
em torno de 804.000 pares/mês e 9.648.000/ano. A Companhia conta com a
colaboração de aproximadamente 2.568 funcionários distribuídos pelas
seguintes unidades:
1.2.2.1 Apucarana – PR
A unidade de Apucarana conta com a área produtiva BSB e a equipe
comercial da marca Fujiwara sendo:
Quantidade de funcionários: 625
Área construída: 15.375m²
Área total: 45.796m²
Capacidade produtiva/mês: 412.000 pares
Capacidade produtiva/ano: 4.944.000 pares
Produção atual/mês: 168.000 pares
1.2.2.2 Eldorado – MS
Quantidade de funcionários: 191
Área construída: 6.850m²
Área total: 15.800m²
Capacidade produtiva/mês: 375.000 pares
Capacidade produtiva/ano: 4.500.000 pares
Produção atual/mês: 90.000 pares
1.2.2.3 Assunção – PY
Quantidade de funcionários: 453
Área construída: 7.981m²
Área total: 34.000m²
Capacidade produtiva/mês: 1.050.000 pares
Capacidade produtiva/ano: 12.600.000 pares
22
Produção atual/mês: 320.000 pares
1.2.2.4 Castanhal – PA
Quantidade de funcionários: 288
Área construída: 7.846m²
Área total: 56.381m²
Capacidade produtiva/mês: 225.000 pares
Capacidade produtiva/ano: 2.700.000 pares
Produção atual/mês: 61.000 pares
1.2.2.5 Lins – SP
A unidade de Lins conta com a área produtiva BSB de calçados de couro
e botas de PVC, equipe comercial da marca Bracol, parte administrativa e
operacional de SCM – Suplay Schain Management, financeiro, controladoria,
pesquisa e desenvolvimento (P&D) e marketing.
Quantidade de funcionários: 905
Área construída: 36.826m²
Área total: 72.260m²
Capacidade produtiva/mês calçados de couro: 500.000 pares
Capacidade produtiva/ano calçados de couro: 6.000.000 pares
Produção atual/mês calçados de couro: 250.000 pares
Produção atual/ano calçados de couro 3.000.000 pares
Capacidade produtiva/mês botas de PVC: 306.000 pares
Capacidade produtiva/ano botas de PVC: 3.672.000
Produção atual/mês botas de PVC: 235.000 pares
Produção atual/ano botas de PVC: 2820.000 pares
1.2.3 Produtos
A BSB atua no segmento de saúde e segurança do trabalho, produzindo
e comercializando calçados de couro, botas impermeáveis de PVC, luvas,
23
vestimentas, óculos, máscaras, capacetes, protetores auriculares, cinturões,
coletes refletivos, cintas ergonômicas, talabartes, conectores, dentre outros,
para atender clientes específicos. Seu foco é manter uma política comercial
agressiva com canais de distribuições estratégicos a fim de divulgar sua marca
em diversos pontos do mundo expandindo cada vez mais seus negócios.
A
Bracol
conquistou
prêmio
de
marca
mais
lembrada
pelos
consumidores nos itens de calçados de segurança do Brasil nos anos de 2002,
2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2009, 2010 e 2011. Esta pesquisa é realizada
anualmente pela revista Proteção, prêmio denominado como TOP OF MIND,
(termo utilizado na área de marketing empresarial como maneira de qualificar
as marcas que são mais populares na mente dos consumidores).
1.2.3.1 Calçados de couro
Os calçados de segurança, como o próprio nome diz, protegem os
trabalhadores, nas mais diversas situações onde eles possam ser colocados
em risco. Existem várias linhas de calçados de segurança tanto para o
mercado masculino quanto para o feminino. A Bracol também desenvolve
calçados sob encomenda, de acordo com a necessidade de cada cliente.
Em função do grau de proteção, o calçado de uso profissional pode ser
classificado como:
a) calçado de segurança para uso profissional destinado a proteger os
usuários de lesões no setor de trabalho para o qual foi indicado.
Deve ser equipado com acessórios pertinentes aos riscos e conter
biqueira de aço (parte de metal protetora contra o risco de queda de
objetos pesados ou perfurantes);
b) calçado de segurança para uso profissional também indicado para
proteção do trabalhador, contendo acessórios especiais; porém, sem
biqueira de aço;
c) calçado de trabalho para uso profissional também indicado às áreas
com baixos níveis de riscos. Muito utilizado para uniformização;
d) calçado social de trabalho para uso profissional também indicado às
áreas com baixo ou nenhum risco. Também utilizado para
uniformização.
24
Os principais concorrentes são: Arteflex, Marluvas, Fujiwara, Safetline e
Bompel.
Figura 5: Partes de um calçado de segurança
Fonte: BSB, 2012
1.2.3.2 Luvas de proteção
A mão é um dos principais e mais útil membro utilizado no dia a dia das
pessoas devido permanecer sujeita a maiores agressões, sendo elas
mecânicas, térmicas, químicas, por micro-organismos ou qualquer outro tipo de
sensibilidade tátil dependendo do local de utilização. Portanto, deve-se
protegê-las sempre e a Bracol procura expandir o seu portfólio de produtos,
comercializando diversos tipos de luvas como:
a) luvas com ou sem suporte têxtil em 100% antialérgico, produzidas com
matéria-prima e tecnologia de alta qualidade, resistentes a corte,
abrasões e perfurações;
b) luvas de borracha vulcanizada, confeccionadas em náilon e poliéster,
revestidas com borracha natural vulcanizada, na face palmar e ponta
25
dos dedos;
c) látex natural com ou sem suporte têxtil em 100% antialérgico; com
suporte têxtil, são altamente resistentes à abrasão, corte por lâmina,
rasgamento e perfuração; sem suporte têxtil, são totalmente
impermeáveis, além da proteção contra os riscos mecânicos;
d) látex nitrílico com ou sem suporte têxtil em 100% antialérgico,
produzido
com
fios
que
proporcionam
excelente
conforto
e
maleabilidade. Resistente a produtos químicos leves, além de ótima
resistência mecânica;
e) luvas de poliuretano são confeccionadas em náilon, revestidas com
poliuretano na palma, face palmar dos dedos e pontas dos dedos;
f) luvas de PVC, confeccionadas com revestimento total em cloreto de
polivinila (PVC) na palma, face palmar dos dedos e pontas dos dedos,
sendo altamente resistente a produtos químicos;
g) luvas de vaqueta (couro) e raspa, confeccionadas em 100% vaqueta,
ou mista (vaqueta e raspa) oferecendo excelente resistência
mecânica, térmica e conforto ao usuário.
Os principais concorrentes são: Promat, Danny, Yeling, Mapa, Fujiwara.
1.2.3.3 Botas de PVC
O PVC é um material de características vantajosas como durabilidade,
impermeabilidade, resistência à abrasão, ao ataque de agentes químicos. Os
principais nichos de mercado são empresas alimentícias, agroindústria,
construção, dentre outras. As botas de PVC da Bracol são produzidas e
comercializadas em três linhas:
a) linha Acqua Flex: possui um solado de ótima aderência e estabilidade
oferecendo mais flexibilidade de movimentos, sendo produzidas com
forro simples em poliéster, ou sem forro.
b) linha Aqqua Fort: possui excelente resistência a abrasão e a
substâncias líquidas, como sangue, leite, gorduras animais e vegetais,
produtos químicos, detergentes em geral e derivados de petróleo.
c) linha Aqqua leve: são botas mais leves, porém, com mesma
resistência, propiciando maior conforto e durabilidade. Agora com
26
lançamento do opcional de polaina externa, protegendo o usuário
contra a entrada de materiais.
Os principais concorrentes são: Vulcabras, Italbotas, Alpargatas,
Fujiwara e Zuquibraz.
1.3 Missão
A Bracol EPIs tem a missão de produzir e comercializar equipamentos de
proteção individual (EPIs) com a melhor relação custo x benefício do mercado,
firmando também compromisso com a proteção do meio ambiente, com a
segurança e integridade física de todos aqueles que depositam confiança na
marca.
1.4 ISO
A ISO, cuja sigla significa International Organization for Standardization, é
uma entidade não governamental criada em 1947, com sede em Genebra, na
Suíça. Seu objetivo é promover, no mundo, o desenvolvimento da
normatização de atividades relacionadas com a intenção de facilitar o
intercâmbio internacional de bens e de serviços. A empresa deve levar em
conta o uso racional de recursos naturais, a proteção de florestas e a
preservação da biodiversidade, entre outros quesitos.
As regras da ISO são normas de gestão e garantia da qualidade que dão
diretrizes para implantação do sistema de qualidade ao especificar todas as
fases da produção ou da prestação de serviços, desde a execução até a pósvenda. Portanto, a ISO tem por objetivo organizar por escrito, todas as fases do
processo produtivo, procedimentos e registros das ações realizadas.
Através da documentação, pode-se definir todo o processo e melhorá-lo.
1.5
ISO 9001 – Política de qualidade
A BSB considera a qualidade como fator de sucesso, comprometendo-se
em manter o sistema de gestão da qualidade, visando uma posição de
liderança nos mercados em que atua, conduzindo suas atividades de tal forma
27
a
atender ou
superar as expectativas de
seus clientes, investindo
continuamente no desenvolvimento de seus colaboradores, incorporando
novas tecnologias, buscando a melhoria contínua de seus processos através
de práticas seguras, proporcionando retorno compatível ao capital investido e
preservando o meio ambiente.
Figura 6: ISO 9001
Fonte: BSB, 2012
1.6 ISO 14001 – Política ambiental
A BSB se compromete a:
a) implementar e manter um sistema de gestão ambiental apropriado às
atividades que desempenha, tornando-o um marco para estabelecer e
buscar os objetivos e metas ambientais da empresa;
b) melhorar continuamente seus processos, visando principalmente reduzir
a quantidade de resíduos industriais devolvida à natureza;
c) cumprir integralmente os requisitos legais e demais normas ambientais
vigentes buscando superá-las sempre que possível;
d) manter um sistema de comunicação com seu público interno e externo
tornando transparentes suas atividades relacionadas ao meio ambiente;
e) influenciar seus fornecedores para que adotem práticas de proteção ao
meio ambiente em suas atitudes.
28
Figura 7: ISO 14001
Fonte: BSB, 2012
No Brasil, quem confere essa certificação é a Associação Brasileira de
Normas Técnicas (ABNT). Ao contrário das demais certificações, não há um
selo visível em produtos. Para saber se uma empresa tem a ISO 14001, devese consultar seu site ou centro de atendimento ao cliente. Em sua operação, a
empresa deve levar em conta o uso racional de recursos naturais, a proteção
de florestas e a preservação da biodiversidade, entre outros quesitos.
1.7 Área comercial
O comercial é o departamento da empresa que está diretamente ligado
aos clientes, fazendo o papel de intermediador destes com os demais setores
da organização, sendo dividido em: central de relacionamento com clientes,
administração de vendas, marketing e suporte Customer Relationship
Management (CRM).
A central de relacionamento com clientes tem o intuito de atender seus
clientes-pessoa jurídica com qualidade a fim de satisfazer as necessidades e
superar expectativas.
O administrativo de vendas faz a parte operacional relacionada às vendas
efetuadas aos clientes-pessoa jurídica da BSB, como: cadastro de clientes,
conferência e análise crítica dos pedidos, devolução, pedidos de remessa,
instrução de descontos e prorrogação de títulos.
29
O marketing da BSB é responsável em divulgar a imagem das marcas e
produtos do grupo perante seus clientes e fornecedores através de outdoors,
flyers, revistas, sites e outros. Organizam eventos como convenções de
vendas, participação de feiras no segmento e desenvolvimento de materiais de
apoio (catálogos, vídeos, banners, cartões de visita, brindes, entre outros).
O CRM é a ferramenta de apoio à gestão de relacionamento com o cliente
utilizado pela BSB, o qual disponibiliza informações diversas sobre o histórico
de cada cliente, tanto em relação às compras como satisfação ou insatisfação
registrada através de contatos internos realizados ou de iniciativa própria do
cliente. Disponibiliza também de uma equipe de suporte e capacitação aos
colaboradores internos e externos em relação a dúvidas e sugestões de
melhorias para o desempenho do trabalho diário e atendimento aos clientes.
A BSB tem uma carteira de mais de 26 mil clientes, sendo que destes,
13% estão ativos e compram frequentemente e dentre eles os 100 maiores
clientes estão distribuídos por todo o território nacional da seguinte forma:
Figura 8: Mapa de distribuição dos cem maiores clientes
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2012
30
CAPÍTULO II
CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
2
DEFINIÇÃO DE CLIENTES E SUA IMPORTÂNCIA À EMPRESA
Segundo Ferreira (2004), cliente é aquele que compra; freguês e ou
pessoa que utiliza, com certa regularidade, os serviços de profissional ou
empresa. No latim, a palavra cliente refere-se à pessoa que tem acesso a um
serviço ou produto mediante pagamento.
Antigamente, na velha economia, quando a concorrência era pequena e
a melhor ferramenta de relacionamento era a caderneta, definia-se cliente
como aquele sujeito que entrava no estabelecimento e solicitava seu pedido. A
questão da satisfação do cliente não importava. (ZUGAIB, 2010)
Os tempos mudaram e as relações se tornaram mais complexas. As
organizações, acredita-se que boa parte delas, perceberam que tratar o cliente
como antes pode ser um mau negócio em meio à enorme concorrência. O
cliente ganhou grande dimensão e deixar de notar esta questão, pode ser a
causa de insucesso de várias empresas. (ZUGAIB, 2010)
É importante saber que existe diferença entre cliente e consumidor,
onde,
Este é uma estatística, uma figura hipotética que simboliza milhões
de pessoas indistintas que compram mecanicamente bens por seu
valor funcional e utilitário. Já o cliente é um indivíduo identificável,
com personalidade específica e gostos altamente seletivos e
distintos, que está emocionalmente ligado às criações da empresa.
Ser consumidor ou cliente é uma questão de atitude de compra. A
mesma pessoa pode ser cliente e consumidor. Depende da empresa
transformar cada consumidor em cliente. Afinal, ela só vale o que
valem os seus clientes. (LONGINOTTI-BUITONI; LONGINOTTIBUITONI, 2000, p.XIII)
Entretanto, sabe-se que a definição de cliente é muito mais ampla. Ou
seja, cliente deve ser pensado como base de um negócio, como fator de
31
sobrevivência da empresa no mercado. Assim, tudo deve girar em torno deles,
buscando conquistá-lo para torná-los fiéis.
A importância de se ter um diferencial para com os clientes é fator
imprescindível na sobrevivência da empresa, pois os clientes de atualmente
são mais exigentes, têm mais conhecimento sobre o produto, têm o total
acesso às informações e conseguem questionar e argumentar suas ideias.
Conforme descrito por Tavernaro e Mattos (2009), é o cliente que, de
forma inconsciente, consciente e motivadora, torna a marca evidenciada e
extremamente valiosa no mercado e na mente das pessoas. Podendo também,
levar uma empresa à falência. De acordo com Walton (apud ALMEIDA, 2001,
p.22), “Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para
baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”.
Portanto, conforme Whiteley (apud ALMEIDA, 2001, p.18), “Ganharão o
jogo as empresas que têm como missão não só satisfazer como exceder as
expectativas de seus clientes”.
2.1
Tipos de clientes
Para que uma empresa consiga aplicar a estratégia adequada para tal
cliente é preciso saber e conhecer os diversos tipos de clientes. De acordo com
Júlio (2009), são eles:
a) cliente pragmático – aquele que usa mais a razão que a emoção em
suas decisões. Ele é rápido e não gosta de intimidades.
b) cliente analítico – aquele que também usa mais a razão que a
emoção em suas negociações. Porém, leva certo tempo para decidir
e tem gestos pensativos.
c) cliente afável – aquele que usa mais a emoção que a razão. É de
fácil relacionamento e dispõe de tempo e atenção para com os
vendedores.
d) cliente expressivo – aquele que usa mais a emoção que a razão e é
muito rápido e agitado.
E para Lima (2012), existem também:
e) cliente impaciente – aquele que é insistente, compulsivo e pode fazer
piadas de mau gosto.
32
f) cliente silencioso – aquele que demonstra não ter conhecimento,
quase não conversa e mostra-se sempre pensativo.
g) cliente barganhador – aquele que procura sempre por vantagem.
h) cliente indeciso – aquele que faz perguntas já feitas anteriormente,
costuma ter o raciocínio lento e procura conversar mais.
i) cliente agitado – aquele que é inquieto, interrompe a fala do outro e
não tem paciência para ouvir o outro.
j) cliente de bom senso – aquele que é amigável, agradável e
inteligente.
k) cliente bem humorado – aquele que é agradável, desvia o assunto
constantemente.
l) cliente inteligente – aquele que sabe sobre tudo e não aceita
argumentos fracos.
m) cliente confuso – aquele que é indeciso e costuma mudar sempre de
opinião.
n) cliente presunçoso – aquele que sempre fala “eu sei” depois de
qualquer fala afirmativa e quase nunca ouve os outros.
o) cliente detalhista – aquele que quase sempre não entende o
processo e tem dificuldade de associar as ideias.
p) cliente agressivo – aquele que gosta de discutir por qualquer coisa e
tudo é motivo para crítica e briga.
2.1.1 Categoria de clientes
Há três categorias de clientes, conforme descreveu Kotler e Keller
(2006):
a) clientes finais – são aquelas pessoas que utilizarão o produto ou
serviço no dia a dia. Ou seja, eles constituem o alvo de quaisquer
organizações.
b) clientes intermediários – são os que adquirem os produtos para
revenda ou industrialização. Todos os que se dedicam às atividades
comerciais, normalmente, são intermediários. As indústrias são
intermediárias quando compram matérias-primas que utilizarão no seu
processo de transformação.
33
c) clientes internos – são as pessoas na organização a quem é
repassado o trabalho concluído para que a mesma desempenhe a
próxima função a fim de servir os clientes intermediários e finais.
2.1.2 Fatores que influenciam o comportamento do cliente
Kotler e Keller (2006), relata quatro fatores que influenciam os clientes:
a) fatores culturais – à medida que um indivíduo cresce, absorve certos
valores, preferências e comportamentos de sua família.
b) fatores sociais – os grupos sociais são formados por pessoas que
têm o mesmo nível social ou parecidos.
c) fatores pessoais – condição econômica, estilo de vida, idade e
valores.
d) fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e
memória. As pessoas ao escolher um produto ou serviço, são
guiadas por impulsos e necessidades que se diferenciam de pessoa
a pessoa.
2.1.3 Qualidade em serviços
Antigamente, ter qualidade nos produtos era o suficiente para conquistar
a satisfação dos clientes. Nos dias de hoje, nem a tecnologia é mais um
diferencial e sim pré-requisito para competir no mercado. Assim, é necessário
satisfazer e superar as expectativas dos clientes para que as empresas
mantenham-se ativas.
Nota-se, então, que
Se, para obter-se vantagem competitiva em produtos, o fator
preponderante é tecnologia, isto depende fundamentalmente de
grandes investimentos. Em serviços, a situação é muito diferente; o
capital já não é o fator preponderante, mas sim “sistemas gerenciais”
e “gente”. Em serviços, o “ser humano” é que faz a grande diferença.
E é justamente aqui, que aparece a vantagem competitiva! A favor do
Brasil, há o fato de que o povo brasileiro é considerado um dos mais
hospitaleiros do mundo (se não for o mais!). (ALMEIDA, 1995, p. 50)
34
Todavia, as características do povo brasileiro “fazem com que o Brasil,
em qualidade de serviços – onde a interação humana é uma premissa
fundamental – tenha uma extraordinária vantagem competitiva”. (ALMEIDA,
1995, p. 51)
Além disso, para ter sucesso, é preciso inovar, ter velocidade nas
respostas e capacidade de aprendizagem organizacional. É importante
ressaltar que existem duas tendências indiscutíveis citadas por Almeida (1995),
em todos os ramos de negócios, ou seja: um padrão de qualidade de produtos
e/ou serviços cada vez maior e o preço cada vez menor.
Então, a empresa que não se ajustar, tenderá a ficar à margem do
negócio. “À medida que o mercado fique cada vez mais competitivo, e o cliente
fique cada vez mais consciente, maior será a pressão por um melhor produto
(qualidade) a um menor preço”. (ALMEIDA, 1995, p. 77)
Toda decisão de um cliente é baseada numa análise de valor, seja
ela consciente ou inconsciente. E, quando se julga o valor, levam-se
em consideração, simultaneamente, os fatores qualidade e preço. Um
adequado julgamento do valor de alguma coisa, seja um produto ou
um serviço, depende de uma série de atributos de quem julga, dentre
os quais: nível educacional, conhecimentos, informações,
experiência, sensibilidade etc. (ALMEIDA, 1995, p. 78)
Portanto,
Ninguém, por mais desprovido que seja de adequados atributos para
julgamento deixa de decidir pela melhor opção para si próprio
(entenda-se como a melhor opção aquela de maior valor). É isto que
todo mundo faz, nem sempre de maneira mais correta sob o ponto de
vista geral ou técnico – mas, correta do ponto de vista de quem está
decidindo. No fundo, no fundo, todos buscam decidir pelo produto ou
serviço que tenha sempre um maior valor agregado. (ALMEIDA,
1995, p. 78)
A palavra valor é definida como relação entre qualidade e preço, de
acordo com o autor.
Sabe-se que nem sempre as pessoas enxergam ou decidem pelo maior
valor agregado. O cliente, normalmente, faz a opção pelo mais barato e, com
35
isso, as empresas que oferecem um produto de maior padrão de qualidade
ficam em desvantagem.
Então, é fator imprescindível para que estas empresas informem e
esclareçam sobre as vantagens ou características que diferenciam o produto,
ou seja, façam com que os clientes enxerguem o valor agregado ao produto.
E esta é uma tarefa para o fornecedor. É preciso ficar claro que um
produto mais „barato‟ pode ter um menor valor agregado que um
eventual produto mais „caro‟. Quando alguém decide pelo „mais
barato‟, está analisando apenas o aspecto custo da equação
custo/benefício. (ALMEIDA, 1995, p. 81)
Portanto, é preciso educar o cliente e este é um trabalho para as
empresas que possuem produtos superiores.
2.2
Atendimento na medida certa
Lima (2012), afirma que não se olha mais para o produto para
apresentá-lo ao cliente. Olha-se para o cliente e suas necessidades. Assim, é
possível oferecer soluções pontuais, preços justos, numa relação ganha-ganha.
É evidente que não se deve fazer tudo o que o cliente quer sem que
haja uma margem de contribuição viável na negociação. Mas
desconsiderar suas necessidades e impor-lhe produtos-padrão
parece não ser mais suficiente atualmente. (LIMA, 2012, p.110)
Vive-se a era da customização, da personalização, do atendimento na
medida certa das necessidades do cliente. Um exemplo de customização pode
ser visto nas concessionárias de automóveis, onde quando um cliente vai para
adquirir um carro novo, o vendedor dispõe de uma lista de acessórios para que
ele possa ajustar o veículo às suas necessidades.
Essa customização não se restringe, porém, apenas aos produtos.
Formas de pagamento que atendam às datas mais adequadas para o
cliente, horários de entrega da encomenda ou da execução de um
serviço são também variáveis de customização e promovem um
atendimento personalizado. A tônica é reconhecer e atender a cada
36
cliente segundo suas necessidades, a um preço justo para ele e
viável para a empresa. (LIMA, 2012, p. 111)
A tarefa de reconhecimento do cliente é muito mais do que conhecer
seus dados pessoais, e-mail, implica também em registrar e analisar seus
hábitos, preferências e estilos de vida. Esses registros servirão para os
vendedores, serviços de atendimento ao consumidor (SAC) atenderem melhor
seus clientes. “Pelo conhecimento de suas necessidades e exigências é que se
propõe uma estrutura adequada de atendimento, com opções para as mais
diversas situações”. (LIMA, 2012, p. 111)
A comunicação também deve seguir o caminho da customização e
personalização.
Nas mídias diretas e personalizadas (revista própria, newsletter,
mala-direta impressa e eletrônica, venda pessoal) a personalização
se dá de forma tranquila, já que cada cliente recebe a
correspondência nominalmente. O que deve ser considerada é a
customização da comunicação conforme as características de cada
público. (LIMA, 2012, p. 111)
Mesmo quando se usa da mídia de massa, precisam-se elaborar
mensagens conforme as expectativas de cada público-alvo. “Esses veículos
oferecem informações acerca dos públicos atingidos por seus veículos – perfis
dos públicos, horários e programações que ajudam a acertar o alvo
adequadamente”. (LIMA, 2012, p. 111)
2.2.1 Atendimento
Dentre os serviços prestados ao cliente, o atendimento destaca-se como
um forte instrumento de diferenciação.
“Um fantástico atendimento ao cliente é uma forma de diferenciar-se da
„mesmice‟ dos produtos e preços”. (ALMEIDA, 2001, p. 20)
Todo atendimento ao cliente começa com um momento verdade, que é
todo momento de contato entre o cliente e a empresa. Para se ter um momento
verdade com o cliente, não é necessário um contato face a face, pois eles
acontecem por vários canais: telefone, fax, propaganda, mala-direta, internet.
37
Ter momentos verdade com os clientes não depende de cargo, hierarquia. “Do
Office-boy ao Presidente, todos na empresa, com uma maior ou menor
frequência, têm momento verdade com os clientes”. (ALMEIDA, 2001, p. 31)
Contudo, o pessoal responsável pelo atendimento aos clientes revestese de uma importância estratégica, ou seja, no atendimento, „só tem contato‟
com o cliente.
Conforme Almeida (2001), podem-se classificar os momentos verdade
em três tipos: encantado (ou mágico), desencantado (trágico ou desastrado) e
apático (ou normal).
O momento verdade encantado é aquele em que o cliente recebe um
atendimento excepcional. Sempre que o cliente procurar por serviços de
qualidade, lembrará onde teve esse atendimento. Com isso, poderá até fazer
propaganda positiva dessa empresa.
Já o momento verdade desencantado, o cliente também lembrará, só
que com efeito contrário, pois não teve o atendimento desejável e fará
propaganda negativa de tal empresa.
O momento verdade apático é aquele em que nada de grave acontece,
aquele em que o cliente é atendido com indiferença. Tudo ocorre de maneira
normal. Assim, passados alguns minutos, o cliente não lembra desta empresa
porque nela, não teve nada de atração.
É preciso surpreender o cliente – este é o constante desafio para se
manter no mercado cada vez mais competitivo.
Lefauve (apud ALMEIDA, 2001, p. 48) ressalta: “Você deve fazer as
coisas tão surpreendentemente bem que os clientes se tornem, não menos
defensores, mas, sim, verdadeiros apóstolos”.
“Não adianta se fazer um fantástico atendimento, se a empresa insiste
em cometer erros primários”. (ALMEIDA, 2001, p. 49) Primeiramente, deve
satisfazer às necessidades básicas do cliente, aquilo que foi prometido. Depois
disso, conhece-se mais o cliente e então, pode-se extrapolar, encantar,
fazendo o que nenhuma empresa faz ou de uma maneira que outros não
realizam.
Para Almeida (2001), existem sete pecados do atendimento ao cliente.
São eles:
38
a) apatia: é quando os funcionários de uma organização não
demonstram que se importam com os clientes.
b) má vontade: os funcionários tentam livrar-se do cliente e não
resolvem seus problemas.
c) frieza: o tratamento ao cliente é distante ou até mesmo desagradável.
d) desdém: é quando os funcionários tratam os clientes com
superioridade.
e) robotismo: o funcionário age com os clientes de maneira mecânica e
repetitiva.
f) demasiado apego às normas: acontece com o funcionário que não é
flexível e acaba dizendo “sinto muito, mas não podemos fazer mais
nada”.
g) jogo de responsabilidade: o funcionário sempre passa a situação do
cliente para outro funcionário, que passa para outro e, com isso, o
problema do cliente não é resolvido.
Diante dos erros que não podem ser cometidos no atendimento ao
cliente, relatado acima, Júlio (2009), destaca as maneiras corretas para se
atender alguns tipos de clientes:
Para atender um cliente pragmático deve-se ser objetivo e estar
preparado, dando-lhes respostas seguras.
O cliente analítico espera no atendimento, tempo e material a serem
vistos para obter mais informações sobre sua compra.
Atender bem um cliente afável significa não se esquecer de detalhes,
fazer comentários particulares, conselhos pessoais e sobre negócios, ou seja,
gosta de receber a maior atenção possível.
Já o cliente expressivo, gosta de elogios e de manter uma relação
amigável.
O autor Lima (2010), descreve como atender de maneira correta e
específica aos demais tipos de clientes citados no início deste capítulo.
Assim, conforme Lima (2010), para atender adequadamente o cliente
impaciente é preciso tratá-lo com cortesia, sinceridade e de maneira breve.
O cliente silencioso gosta de ter o atendimento com atenção e perguntas
claras.
39
Agir com tato, analisando minuciosamente sua fala para que se possa
argumentar com convicção; deve ser o atendimento do cliente barganhador.
Já o indeciso, deve-se agir com paciência e responder sempre com
sinceridade às perguntas feitas e mesmo as repetidas.
Para se atender bem a um cliente agitado, é necessário calma e evitar
questões que tenham mais de um sentido. As respostas devem ser claras e
objetivas.
Os clientes de bom senso consideram um bom atendimento quando são
tratados com simpatia, cordialidade e atenção.
É preciso ter habilidade de retomar o rumo da conversa para se atender
o cliente bom humorado, pois caso contrário se perderá nas conversas dele.
Para atender o cliente inteligente precisa-se ter bom senso, lógica,
segurança e nunca omitir informações.
Já o cliente confuso é preciso ser firme e convincente, tendo paciência
para repetir as explicações sempre que o cliente confuso solicitar.
Ter habilidade, valorizar o cliente sem bajulá-lo é o atendimento
essencial ao cliente presunçoso.
Para que o cliente detalhista tenha o atendimento correto é preciso falar
pausadamente, várias vezes e com clareza.
E por fim, atender bem e correto o cliente agressivo, não se deve
interromper sua fala e dar a segurança que o seu problema será resolvido.
De uma maneira mais generalizada, Almeida (2001), descreve treze
atitudes para um fantástico atendimento, ou seja, os profissionais precisam ter:
a) uma apresentação impecável e adequada;
b) postura;
c) sorriso/humor/astral;
d) empatia;
e) o dom de saber escutar;
f) gentileza;
g) disposição;
h) rapidez: “Para muitos clientes, mesmo que o serviço seja bom, ele
não será se chegar tarde. Poucos clientes gostam de esperar para
serem servidos”. (DENTON, apud ALMEIDA, 2001, p. 80);
i) tranquilidade;
40
j) sinceridade: “Assim como uma gota de veneno compromete um
balde inteiro, também uma mentira, por menor que seja, estraga toda
nossa vida”. (GANDHI, apud ALMEIDA, 2001, p.82);
k) comunicação correta;
l) precisão;
m) compromisso.
Portanto, para que se tenha um atendimento perfeito e adequado, além
de conhecer e dominar as técnicas abordadas acima é preciso recepcionar os
clientes com sorriso, entusiasmo, olhar no olho do cliente. E na despedida
deve-se questionar ao cliente sobre sua satisfação, se ainda há dúvidas,
reforçar a disponibilidade e agradecer, sempre.
2.2.2 Atendimento tecnológico
Atendimento tecnológico, segundo Almeida (2001), é aquele que não é
feito pessoalmente com o cliente e é baseado no uso de algum recurso
tecnológico como: telefone, fax, internet, dentre outros.
Cada um desses canais tem suas vantagens, seus custos, suas
desvantagens, mas o importante e ideal é que se tenha disponível todos os
canais para que o cliente contate a empresa, da maneira que desejar e melhor
para ele.
A tendência no atendimento é a empresa ter todos os canais
disponíveis interligados. Quando o cliente contatar a empresa, seja
por qualquer canal, quem o atende vai ter disponibilizadas,
virtualmente, todas as informações que a empresa possui sobre o
cliente. (ALMEIDA, 2001, p.112)
Tecnologia é necessária, porém, nada substitui o contato humano. Por
mais avançado que seja o dispositivo, ele será limitado na capacidade de
interagir com o cliente, ou seja, só as pessoas podem ter atitudes proativas que
são aquelas que dependem de emoção e sensibilidade.
Os recursos de atendimento como música de espera no telefone,
mensagem gravada, secretária eletrônica devem ser usados com bom senso,
equilíbrio e breve.
Portanto, “quanto mais rápido uma Companhia puder responder
consistentemente melhor aos seus clientes, em comparação às concorrentes,
41
tanto, mais elevados serão seu crescimento, seus preços e sua lucratividade”.
(STALK; HOUT, apud ALMEIDA, 2001, p. 117)
2.2.3 Atendimento por telefone
Almeida (2001), lista vários passos tanto para um fantástico atendimento
telefônico ao cliente, como aqueles que não podem ser feitos.
Abaixo seguem os passos desejáveis para um excelente atendimento:
a) atender a ligação no primeiro toque;
b) logo após, é importante identificar a empresa e o funcionário, ambos
com ênfase e calor humano;
c) boa entonação de voz, pois através dela o cliente percebe a
sinceridade e boa vontade;
d) disponibilidade ao cliente;
e) escutar com atenção a solicitação do cliente;
f) empatia;
g) certificar-se de toda a solicitação do cliente para que não haja
dúvidas e resposta erradas;
h) agilidade na solução ao problema e no atendimento;
i) questionar se o cliente entendeu e está satisfeito;
j) verificar se pode ajudar em algo mais;
k) despedir de forma calorosa e com agradecimentos.
Os demais são atitudes abomináveis ao atendimento por telefone:
a) chamar o cliente de: bem, amor, flor;
b) atender ao telefone acima de três toques;
c) pedir calma ao cliente e falar que ele está nervoso;
d) deixar o cliente esperando ainda mais por muito tempo;
e) interromper a fala do cliente;
f) prometer e não cumprir;
g) pedir para que o cliente retorne a ligação pois no momento não pode
atender;
h) gritar ou até mesmo falar alto com o cliente.
Contudo, na comunicação por telefone, à maneira como é passada a
mensagem é tão importante quanto o próprio conteúdo. Quem atende o cliente
42
deve ter habilidade necessária para se comunicar de forma adequada com o
momento e situação.
2.2.4 Atendimento via internet
A internet e o telefone são os canais tecnológicos mais importantes de
atendimento ao cliente.
Assim, torna-se necessário saber os aspectos que têm que ser
considerados ao usar a internet como meio de atendimento, como:
a) velocidade de resposta, no máximo 24 horas para retornar ao cliente;
b) brevidade nas mensagens, onde se devem usar no máximo duas
páginas de texto;
c) simplicidade e objetividade;
d) certificar os arquivos para não enviá-los com vírus;
e) evitar arquivos pesados;
f) informar sempre a autoria de tal texto caso não seja próprio;
g) ser elegante, evitar gírias e abreviações e também, evitar escrever
tudo em letra maiúscula, pois estas estão associadas ao “gritar”;
h) sigilo e discrição;
i) jamais encaminhar SPAM;
j) personalizar as mensagens, ou seja, como se cada mensagem fosse
para aquele cliente em especial.
2.3
Relacionamento com o cliente
Vendrame et al. (2003 apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), afirmam
que o marketing de relacionamento constrói laços entre a organização e seus
clientes para melhorar o feedback e finalmente enriquecer os prospectos da
lealdade do cliente.
O objetivo básico do relacionamento é construir e manter uma base de
clientes que sejam rentáveis para a organização. “A construção desta base de
clientes somente será possível à medida que eles perceberem que estão
ganhando algo com esta relação, por isso, há necessidade de criação de
valor”. (TAVERNARO; MATTOS, 2009, p. 40)
43
Com isso, torna-se necessário que as empresas concentrem-se em
algumas atividades como: tecnologia, seleção e rejeição de clientes, clientes
individuais e cadeia de relacionamentos.
Diante disso, e
Com a evolução dos mercados e o acirramento da concorrência
pode-se afirmar que existe atualmente uma valorização por parte das
organizações, do que (KOTLER, 2000, p. 72) define como „processo
de desenvolvimento de cliente‟, ou seja, do marketing de
relacionamento. Diante desse enfoque, o gerenciamento de
processos reconhecidos no mundo dos negócios sob a sigla CRM
(Gestão do Relacionamento com o Cliente, ou Customer Relationship
Management) torna-se cada mais necessário para a permanência e
evolução de empresas eficazes e lucrativas no mercado.
(GARRAFONI, et al., 2005, p. 111)
Mas, afinal, o que é Gestão do Relacionamento com o Cliente – CRM?
CRM é, segundo Rogers (2000, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009),
um modelo de gestão que busca promover a empresa de meios mais eficazes
e integrados para atender, reconhecer e administrar o relacionamento com o
cliente, partindo-se do pressuposto de que é mais rentável manter um bom
cliente que conquistar um novo.
Vale ressaltar que o CRM não se resume a um software que a empresa
compra, instala e começa a usar. É, na verdade, através dessa ferramenta que
a empresa colocará em prática sua filosofia.
O CRM permite um olhar com mais atenção à base atual de clientes,
entendê-los melhor, estreitar relacionamento buscando prolongá-lo e, em
última instância, a fidelização.
Swit (2001, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), afirma que o CRM
vem auxiliar e propiciar os meios para conseguir lealdade do cliente, extrair
mais valor da relação cliente/empresa, com a finalidade de maximizar lucros.
Assim, com CRM é possível gerenciar a rentabilidade que o cliente trará ao
longo do tempo que estiver com a empresa.
Porém, a responsabilidade pelo bem estar, cuidados e satisfação do
cliente é de todos, desde a direção até o pessoal da limpeza, onde todos
44
devem estar conectados para falarem a mesma língua. Desse modo, ressaltase a importância dos treinamentos dos colaboradores para o atendimento.
A proposta do CRM é desenvolver em toda a empresa um processo
contínuo de comunicação interativa com os clientes que Rogers (2000, apud
TAVERNARO; MATTOS, 2009), define em três fases:
a) conhecimento: através da reunião das informações vindas do contato
com
o
cliente,
passa
a
entender
suas
necessidades
e
particularidades, possibilitando a segmentação em níveis bastante
detalhados.
b) estratégia: depois de adquiridas as informações na fase anterior,
pode-se determinar estratégias refinadas e mais corretas de atuação
junto aos diferentes segmentos de mercado.
c) ação: segundo Tavernaro; Mattos (2009), “implementação das
estratégias definidas, monitoração dos resultados e ampliação do
conhecimento sobre os clientes através da análise dos resultados
das ações”.
A ferramenta CRM é conhecida internacionalmente e tem como objetivo
implementar as melhores práticas de gestão de clientes. De acordo com
Woodcock (1998, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), o CRM pode ser
utilizado para:
a) aumentar a participação de mercado;
b) reduzir custos da gestão de clientes;
c) recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada;
d) extrair mais valor dos clientes existentes;
e) proteger as empresas dos clientes perigosos.
O CRM visa também o aumento dos lucros e garantia de lealdade, pois
com um maior conhecimento do cliente, crescem as vendas, já que a empresa
sabe exatamente do que ele precisa e deseja.
Segundo Kotler (1998, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), obter
clientes errados e mantê-los é mais prejudicial ainda, pois o custo de lhes
prestar serviços é maior do que o retorno obtido. Assim, o melhor a ser feito é
utilizar as técnicas de gestão de clientes para reduzir o custo dos serviços
prestados. Entretanto, vale salientar que o próprio CRM possibilita uma
redução de custos, já que a partir do fato que a empresa conhece melhor seus
45
clientes efetivos e potenciais, têm-se condições de direcionar de forma mais
específica e eficiente, as estratégias para a retenção dos mesmos.
Portanto, de acordo com Certo; Peter (1993, apud TAVERNARO;
MATTOS, 2009), o CRM deve ser entendido como uma ferramenta estratégica
e tecnológica voltada para o atendimento e antecipação das necessidades dos
clientes como primeiro plano, e, como segundo, a necessidade tecnológica.
2.4
Técnicas para captação de clientes
Para
haver
um
negócio
vantajoso
e
próspero
devem
existir
relacionamentos saudáveis entre os responsáveis pela empresa. Não
considerando apenas dos diretores, mas os clientes, os empregados, os donos
e os fornecedores. Por exemplo, se os clientes deixam a empresa e vão para
os concorrentes, há um problema de relacionamento. Não se está identificando
nem satisfazendo suas legítimas necessidades, conforme Ângelo (2010). E a
regra número um dos negócios é: se não se corresponde às necessidades dos
clientes, alguém o fará.
O crescimento dos mercados e a focalização cada vez maior das
empresas no cliente causaram a necessidade de utilização de métodos que
proporcionem uma avaliação de cada segmento de mercado de forma
específica.
A captação de clientes está cada vez mais difícil em virtude da
concorrência, que aumenta todo dia e também pelo fato de que os clientes
estão cada vez mais exigentes. Hoje há um excesso de informação, de apelos
e de novas ofertas inundando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel,
tarefa essencial à sobrevivência das empresas, vem se tornando cada vez
mais complexa (BOGMANN, 2000). Por isso, segundo Kotler e Keller (2006), o
desafio não é deixá-los satisfeitos, o desafio é conquistar clientes fiéis.
A empresa que quer gerar lucros cada vez mais altos deve investir
tempo na busca de novos clientes. Para atrair e captar um cliente, a empresa
deve sempre inovar, propor ideias novas sempre com qualidade. Sua equipe
de vendas deve participar de feiras setoriais em que pode encontrar novas
indicações, proporcionando assim, as ações táticas do marketing. Para um
planejamento estratégico, é fundamental um impacto vital no destino da
46
organização porque fornece orientações a longo prazo para as pessoas que
decidem sobre os destinos da empresa. Toda essa atividade produz uma lista
de possíveis clientes. A tarefa seguinte é a partir de entrevistas, identificar
quais são os clientes efetivamente potenciais, clientes com a motivação, a
capacidade e a oportunidade de comprar. Contudo, não basta dominar essas
técnicas para atrair novos clientes: a empresa deve retê-los. (KOTLER e
KELLER, 2006).
Ângelo (2010), ainda cita que é importante pesquisar e estudar tudo
sobre os seus clientes, como: Quem são os seus clientes? Você conhece o
perfil deles? Analise a sua base atual de clientes e verifique se existe uma
semelhança entre eles, além do fato de serem pequenas e médias empresas.
A que ramo eles pertencem? Qual é a sua estrutura? Quem é o principal
decisor? Com quem você fala?
Todas essas perguntas vão ajudar a entender o canal de entrada em
uma empresa e é essa pessoa que deve ser abordada. Posteriormente medir o
retorno de cada iniciativa que se faz para captar mais clientes, perguntando
àqueles que entrarem em contato com a sua empresa onde viram o seu nome.
Dessa forma, você saberá onde concentrar seu investimento da próxima vez.
Seus clientes são propagandas vivas quando recebem um bom atendimento e
veem um bom trabalho.
Uma das técnicas mais importantes na captação do cliente é a
conscientização do funcionário. O primeiro contato do cliente com a empresa
se for bem atendido faz toda a diferença. Por isso, é muito importante
manterem satisfeitos os clientes internos. Gerenciar com eficiência e eficácia
os subordinados representa grande caminho percorrido em direção ao
sucesso. Se a empresa quiser captar e conservar os clientes, é melhor se
acostumar, primeiro, à ideia de conservar seus subordinados. (BOGMANN,
2000)
Deve-se sempre ir além das expectativas dos clientes. Ao atendê-lo,
precisa-se apresentar-lhe um fator de diferenciação; nunca ser igual, procurar
ser e fazer o melhor, pois a concorrência é premente e o mercado é dinâmico.
Logo, não se pode perder tempo ou ficar estagnado. É primordial para qualquer
empresa, de acordo com Almeida (2001), encantar sempre o cliente através de
47
um fantástico atendimento. O encantamento no atendimento é primordial para
a captação de um cliente. É preciso exceder, extrapolar. É preciso encantar!
2.5
Técnicas para retenção de clientes
Um programa de retenção começa com a identificação do tipo certo de
clientes, uma vez que existem certos clientes que não justificam os esforços da
empresa em mantê-los. Se certos tipos de clientes não permanecem, não tem
potencial e não se tornam lucrativos, as empresas não devem investir com o
objetivo de atraí-los nem tampouco recuperá-los.
Percebe-se que a chave do sucesso e a conquista do cliente dependem
cada vez mais do poder de persuasão de um bom vendedor. Por isso, a
empresa deve estar atenta: recompensar as estrelas do atendimento, promover
constantemente cursos de aperfeiçoamento e/ou reciclagem, desenvolver
políticas salariais e de carreira, incentivar o trabalho em equipe e valorizar a
iniciativa individual são medidas necessárias à agregação de valor ao
relacionamento.
Dessa maneira, decorre a percepção pelas empresas, da importância da
retenção de seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais acirrada, o
que transforma em desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo.
Conforme Vavra (1993), a retenção de clientes é de longe mais
importante do que a atração de clientes. Quando se abre o mercado para a
concorrência, as empresas aprendem que devem cortejar seus clientes para
eles permanecerem fiéis.
Empresas inteligentes têm como objetivo encantar o cliente prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.
Clientes encantados não apenas repetem as compras, como também
contam aos outros suas boas experiências.
A empresa que propicia a sensação de encanto ao cliente tem grandes
chances de estar à frente da concorrência e de gerar a tão sonhada fidelização.
A superação de expectativas está ligada à existência de um ótimo
relacionamento com os clientes e um atendimento excelente, digno de pessoas
que incorporam a prática de excelência em suas rotinas. Na realidade,
48
pequenas ações e gentilezas podem fazer grande diferença, ainda mais em
uma sociedade tão acostumada a ser mal atendida.
As ações de retenção de clientes são necessárias quando há indícios de
que sua fidelização está comprometida. Tem o objetivo de evitar a perda do
cliente e garantir resultados consistentes em longo prazo. Empresas que
conseguem identificar prontamente todos os seus clientes estão em ótima
posição de medir a retenção de clientes a cada período. Dessa maneira, a
retenção busca obter perda zero de clientes, utilizando toda a sua capacidade
de atender as exigências de seus clientes. Entende-se que os clientes que
trabalham com diversas instituições tendem a manter a sua maior
movimentação ou, no mínimo, as mais rentáveis, devendo-se programar ações
que permitam o estabelecimento de um relacionamento fidelíssimo entre a
organização e o cliente.
Vavra (1993), cita alguns elementos que compõem esta visão de
retenção de clientes:
a) atitudes que visem ao aumento da probabilidade de os clientes
repetirem a compra, bem como a probabilidade de virem a comprar
outros serviços da empresa ao invés de procurarem um concorrente;
b) atividades e esforços focados na satisfação dos clientes após a
compra;
c) mensurar, sistematicamente, o grau de satisfação dos clientes pelos
serviços
atuais,
planejando
e
alinhando
sua
operação
em
convergência com as expectativas dos clientes.
Conforme Lima (2012), hoje, a concorrência, cada vez maior e mais ágil
em suas ações, coloca os consumidores diante de inúmeras possibilidades de
escolhas, fazendo com que o custo de conquista do cliente atinja valores muito
elevados. E a conquista do cliente não é um fim em si mesma, estratégias e
ações para retê-lo o maior tempo possível e conseguir sua fidelidade são
também necessárias (reter o cliente é, entre outras coisas, uma forma de não
perdê-lo para a concorrência, além de ter a rentabilidade aumentada). É bom
lembrar que, via de regra, é mais barato segurar o cliente conquistado do que
se conquistar um novo cliente. Muito embora isso não anule a necessidade de
se investir na conquista de novos clientes, absolutamente.
49
Em suma, os esforços de marketing e vendas devem sempre buscar
a conquista de novos clientes, mas não podem se esquecer daqueles
que mantêm negócios regulares com a empresa e tampouco dos que
estão deixando de fazer negócios sem um motivo justo. (LIMA, 2012,
p.7)
Julga Kotler (2007), que se uma empresa pode incrementar a retenção
de clientes em 5%, isso se refletirá nos resultados econômicos com um
incremento de 25%, a rentabilidade das empresas está altamente associada à
capacidade na retenção de clientes. Dessa maneira, essa permanência busca
obter perda zero de clientes, utilizando toda a sua capacidade de atender as
exigências de seus clientes.
Assim, para Bogmann (2000), o programa de retenção de clientes
consiste em mobilizar as pessoas e a organização a favor da retenção,
conhecer os clientes é retê-los, delegar poderes aos subordinados, manter-se
em contato com o cliente, manter satisfeitos os clientes internos e ter uma
integração organizacional, ou seja, é importante que todos os funcionários
saibam que eles são responsáveis pelo bom atendimento aos clientes. A
retenção de clientes depende de muita ação e de responsabilidade de todos os
escalões da empresa, pois o processo de retenção começa dentro da empresa
e progride ao atingir os clientes.
2.5.1 Fidelização
Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que estão
fazendo tudo para manter seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente fiel
é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou
transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço.
Para Kotler (2007), fidelizar o cliente significa vender o maior número de
produtos a um cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É
conquistá-lo de tal forma que o impeça de migrar para a concorrência.
A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de
serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de
relacionamento.
50
Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fiéis,
outros são menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de
abordagens que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O
objetivo não é tornar todos os clientes fiéis, mas, sim, aumentar a fidelidade
daqueles clientes mais propensos a reagir. Alguns clientes são mais
suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a atendimento diferenciado
proporcionado apenas para clientes leais: enquanto outros, ainda, podem
reagir apenas à combinação dos dois.
Fidelização e personalização são ferramentas que estão sendo
utilizadas pelas grandes empresas para que cativem os clientes antigos e se
fortaleçam frente a um mercado cada vez mais competitivo. As empresas
devem buscar entender como os clientes usam seus produtos ou serviços para
estarem melhor posicionados além de buscar estratégias para construir
fidelidade ao produto ou serviço oferecido. Atualmente, os programas de
fidelidade estão se tornando comum, viraram necessidade, uma vez que o
cliente deseja se sentir importante para a empresa e não se sentir como mais
um nome no banco de dados.
Uma empresa não precisa gastar muito na implantação de programas de
fidelização, mas necessita perceber a importância de reter um cliente que ela já
possui e de criar uma satisfação pelo uso do produto ou serviço. A resposta do
cliente aos programas de fidelização irá depender da satisfação pelos produtos
ou serviços prestados.
A satisfação é essencial para a manutenção de qualquer negócio, pois
oferecer produtos com qualidade a preços competitivos não é o suficiente.
2.5.2 Satisfação de clientes
Para atingir a satisfação do cliente é necessário conhecer, avaliar os
valores que contam mais para o cliente em relação ao produto que a empresa
oferece. Os valores mais importantes para o cliente são aqueles que lhe
proporcionam maior satisfação.
Para satisfazer um cliente é importante saber entender as suas
necessidades e atendê-las da forma que ele quer. O cliente precisa saber que
a empresa irá tentar atender a sua necessidade para satisfazê-lo.
51
Percebe-se que a avaliação da satisfação dos clientes, em relação aos
serviços prestados, é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo
antecipadamente eventuais falhas.
No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atrair
esses clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo
para criar e satisfazer os clientes. A administração não deve julgar
que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim proporcionar satisfação a
seus clientes. (ROCHA, 2000, p.158)
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento
de
prazos
e
compromissos
assumidos
pela
empresa,
disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa,
diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
Segundo Kotler (1999), a satisfação se mede na relação entre o que o
cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x
expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica mais
satisfeito do que o esperado. Mas se for menor, frustra-se e não registra
positivamente a experiência.
Desse modo, como as expectativas dos clientes aumentam com o
tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir
acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda
tempo e investimento.
Nos casos de indiferença ou de clientes meramente satisfeitos, eles
estão contentes com o serviço básico, mas gostaria de ter um conjunto de
serviços suplementares que tornem o produto mais eficaz. Nesse caso, a
empresa deve dispor de processos sensíveis de recuperação quando ocorrer
problemas, para que os clientes não migrem para a categoria dos insatisfeitos.
Devem-se desenvolver estratégias de recuperação preventiva para
corrigir problemas que ocorram durante a entrega do serviço ou produto.
Conforme Lovelock (2005 apud SILVA et al, 2009), alguns dos
benefícios da satisfação dos clientes são: isolar os clientes da concorrência,
cativar os mesmos clientes, ampliar/promover o boca a boca positivo e a
redução do custo para atrair novos clientes.
52
Quanto maior for à satisfação, as informações positivas da empresa pelo
cliente, maior será a fidelidade.
Os
clientes
satisfeitos
são
menos
suscetíveis
às
ofertas dos
concorrentes. A reputação e a comunicação verbal são fontes de informação
fundamentais para atraírem clientes novos.
2.6
Estratégias na captação e retenção de clientes
A estratégia é um fator determinante de sucesso em muitas áreas da
atividade humana.
Segundo Mintzberg (2000 apud VIEIRA; BROCHINI, 2011), estratégia
requer uma série de definições e que é uma dessas palavras que
inevitavelmente define-se de uma forma, mas freqüentemente usa-se de outra.
Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do
tempo.
Cada empresa deve encontrar seu próprio caminho para o sucesso e os
gerentes devem sempre manter a mente aberta para buscar várias opiniões
antes de decidirem sobre uma estratégia, ajustando-as de acordo com as
mudanças ocorridas no mercado.
Compreender o valor do cliente é o primeiro passo em qualquer
estratégia objetivada em conquistar, aumentar e manter clientes rentáveis por
mais tempo. Os clientes mais propensos a deixarem uma empresa são
identificados, antes de o relacionamento acabar, enquanto as ações previstas
são feitas em razão de ganhar sua fidelidade.
Segundo Gronroos (1993), para captar, fidelizar e reter um cliente na
organização, é necessário seguir quatro opções de estratégias básicas:
a) estratégia da qualidade técnica: significa que o desenvolvimento e a
manutenção de uma qualidade técnica superior de um bem ou serviço
é considerado a pedra fundamental das operações da empresa. A
competência da empresa se deve a uma excelente qualidade técnica
dos produtos. Funciona bem em situações onde a excelência técnica
demonstrada pela empresa é, por si só, de valor crítico para os
clientes.
53
b) estratégia de preço: significa que a empresa depende basicamente do
nível e das ofertas específicas de preço como seu diferencial
competitivo. A empresa deve observar as estratégias de preço dos
concorrentes e manter o valor dos seus produtos de acordo com seus
clientes.
c) estratégia de imagem: a aplicação de uma estratégia de imagem
significa que o diferencial competitivo é baseado em uma imaginação
extra construída em torno dos bens ou serviços, imagem esta que é
frequentemente criada através de anúncios ou outros meios de
comunicação com o mercado.
d) estratégia de serviços: significa criar uma série de serviços que
ressaltem o relacionamento com os clientes. Está relacionada com a
competência específica de uma empresa que pode ser vista através
de sua habilidade para servir os clientes de forma competitiva criando,
portanto, uma oferta diferenciada no mercado.
Nesse contexto apresentado, pressupõe-se que é preciso encontrar os
pontos fortes e fracos da empresa, corrigir os erros e reforçar os pontos
positivos. Com isso, estará capacitado a iniciar, sem pontos obscuros, um
programa
de
fidelização.
Metas
financeiras
também
precisam
ser
estabelecidas, pois um plano de fidelização de clientes pode levar anos para
chegar ao ponto de equilíbrio, trazendo, assim, resultado à empresa.
Objetivando garantir o sucesso da ação, é imprescindível estabelecer metas e
objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos.
Para Rocha e Veloso (1999), a empresa precisa armazenar as
informações sobre contatos e feedbacks em bancos de dados, deixando-os
acessíveis. Essas informações também podem ser agrupadas e especialmente
tratadas, devendo-se, dessa forma, serem criadas ações de comunicação
direcionadas aos clientes. Portanto, observa-se que dois pontos são
fundamentais à obtenção do seu envolvimento: os serviços e a expectativa do
cliente. A melhor forma de envolvimento sem dúvida é o serviço.
O conceito de programas de fidelização envolve uma troca. É preciso
que a empresa ofereça vantagens e benefícios àquele que dá preferência a
seus produtos e serviços. Os programas de fidelização de clientes usam várias
ferramentas promocionais; todavia, não podem ser confundidas com elas. Eles
54
envolvem ações contínuas. Como num relacionamento permanente que
recompensam os clientes fiéis.
Conforme Marins (2004), as empresas bem-sucedidas em manter altos
níveis de fidelização de clientes nos apresentam algumas lições importantes
sobre a fidelização de clientes:
a) um bom produto ou serviço será sempre a base para o
desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa
para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes
será bem-sucedido.
b) as empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados
de acordo com o que os clientes individuais querem e não de acordo
com o que as empresas estão atualmente preparadas para oferecer
ou de acordo com aquilo que acham que os clientes querem.
c) desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda
a empresa. Todas as atividades da organização devem servir ao
objetivo de criar valor para o cliente.
d) reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada
que seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento
para melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às
necessidades individuais dos clientes.
e) o impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do
cliente torna-se evidente apenas após um longo período de tempo.
Portanto, a avaliação a longo prazo do comportamento do cliente é
essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em
iniciativas de fidelização. Sem avaliação, uma empresa pode perder
prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente.
f) nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes.
Para reter e fidelizar um cliente, a empresa deve definir seus objetivos,
identificar as necessidades dos clientes, desenvolver uma abordagem correta
para se comunicar com eles, definir uma segmentação de público alvo e
investir no treinamento de seus funcionários. Quanto mais se identifica as
necessidades dos clientes, a tendência dele se tornar fiel é maior.
2.7
Análise de crédito para clientes-pessoa jurídica
55
Conforme Tófoli (2008), ao definir uma política de análise de crédito, a
empresa deve estabelecer parâmetros que definam a concessão ou não do
crédito, em quais condições deve ser concedido, qual o valor do limite do
crédito, enfim, estabelecer normas aplicáveis para que as vendas se realizem e
em
maior
volume,
com
segurança
de
recebimento
dos
valores
correspondentes.
Assim, antes de se efetivar as operações a prazo, deve-se proceder
uma análise criteriosa e detalhada de dados cadastrais, que deve se
repetir tantas vezes quantas acontecer a concessão de crédito – a
venda a prazo – ou seja, a situação do cliente deve ser monitorada,
principalmente no seu histórico de pagamentos, observando se há
pontualidade ou atrasos nos cumprimentos das obrigações e sobre
sua situação financeira, utilizando-se da centralização de serviços
bancários – Serasa, Serviço de proteção ao credito – SPC‟s, dentro
outros. (TÓFOLI, 2008, p. 82)
É importante levar em consideração, na análise de crédito a ser
concedido, os seguintes itens conhecidos como os 5 Cs:
a) caráter: é analisado o comportamento do cliente quanto à
pontualidade de seus pagamentos, a existência ou não de títulos
protestados,
pendências
judiciais,
enfim,
sua
integridade
e
honestidade.
Este é considerado o C fundamental, pois se não for aceito, dispensará
a necessidade da análise dos demais Cs.
b) capacidade: não adianta o cliente ter a intenção de pagar uma conta
se não possuir capacidade para tanto. Se o cliente for pessoa jurídica,
a análise da capacidade de saldar os compromissos pode ser
efetuada com base na análise dos índices financeiros, principalmente
os índices de liquidez, de endividamento e de rentabilidade.
c) capital: “para empresas, avalia-se a estrutura econômica e financeira,
o nível de imobilização, tipos e modernidade das máquinas,
tecnologia, critérios utilizados para a aquisição desses equipamentos.”
(TÓFOLI, 2008, p. 82)
d) colateral: para pessoa jurídica, analisam-se os ativos de propriedade
da empresa.
56
e) condições: “este indicador identifica-se com a exposição aos efeitos
das
ocorrências
externas
à
empresa,
atividade
econômica
desenvolvida, influência da concorrência, sazonalidade de seus
produtos etc.”. (TÓFOLI, 2008, p. 82)
57
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Captar e fidelizar clientes têm sido o objetivo primordial das empresas,
pois cada dia os clientes têm mais acesso as informações e, com isso, tornamse mais exigentes. Este fator deve-se a alta concorrência e a um mercado cada
vez mais competitivo.
Para uma empresa conseguir atingir esse objetivo, ela deve ter em suas
estratégias, diferenciais competitivos perante seus concorrentes como:
criatividade, inovação, qualidade em seus produtos e serviços prestados ao
consumidor, criando, assim, um valor agregado à sua marca.
A empresa não pode apenas vender o seu produto e ter como diferencial
e estratégia, o preço e a qualidade; ela tem a grande responsabilidade de fazer
bem feito, produtos com conforto e qualidade assegurada, serviços de
consultoria e excelência de atendimento, pois terão no final do processo
usuários que confiam na marca. Este é o pacote de serviço desejado pelos
clientes.
É preciso conhecer os tipos de clientes e suas características para
utilizar corretamente as técnicas utilizadas para sua captação e fidelização,
onde o fornecedor busca entender as necessidades do cliente e adequar,
quando possível, seus produtos e serviços a ele.
Com o objetivo de conhecer os procedimentos adotados pela empresa
estagiada no tocante ao relacionamento com os seus clientes- pessoa jurídica
foi realizada uma pesquisa de campo, no período de fevereiro a outubro de
2012, na empresa BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A.
Situada em Lins-SP, na Avenida São Paulo, 1805, Bairro Jardim
Guanabara, a BSB é uma das maiores produtoras de calçados de segurança
do mundo, com capacidade produtiva que ultrapassa os 22 milhões de
pares/ano.
Possui ainda em seu portfólio um mix de marcas com produtos
diferenciados para atender um nicho de mercado específico.
58
Não se mede esforços e nem investimentos para ter os melhores
produtos com tecnologia atualizada.
Para a realização da pesquisa foram utilizados os métodos:
a) método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso na BSB,
onde foram analisados os procedimentos adotados pela empresa
estagiada no tocante ao relacionamento com os seus clientespessoas jurídicas.
b) método de observação sistemática: onde foram observados,
analisados e acompanhados os procedimentos adotados pela
empresa estagiada referentes à captação e retenção de clientespessoas jurídicas.
c) método histórico: foi observado o histórico de vida da empresa,
desde o início, desenvolvimento até a posição atual.
As técnicas utilizadas foram:
Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)
Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)
Roteiro do Histórico da Empresa (APÊNDICE C)
Roteiro de Entrevista com o Gerente de Vendas da Marca Bracol
(APÊNDICE D)
Roteiro
de
Entrevista
com
o
Coordenador
Administrativo
BSB
(APÊNDICE E)
Roteiro de Entrevista com a Diretora Financeira (APÊNDICE F)
Roteiro de Entrevista com a Supervisora da Central de Relacionamentos
(APÊNDICE G)
Roteiro de Entrevista com o Assistente de Vendas (APÊNDICE H)
Segue relato e discussão da pesquisa na empresa.
3.1
Procedimentos adotados ao relacionamento com seus clientes
O atendimento aos clientes da BSB é dividido por microrregiões, ou seja,
é dividido por estados e dentro de cada estado conta com os representantes
comerciais e o supervisor de vendas que ficam externos, mais precisamente
localizados na região de atuação.
59
Os representantes são responsáveis em visitar os clientes realizando
negociações de vendas, homologação de produtos, consultoria técnicas e até
mesmo, análise de mercado para assim atender às necessidades dos clientes.
É importante ressaltar que os representantes mantêm contato com seus
clientes não só no momento da venda, mas em visitas de acompanhamento e
cordialidade para a constatação da satisfação em relação à compra e venda de
seus produtos.
Já os supervisores realizam o gerenciamento da carteira de clientes
cobrando as vendas e realização das metas, buscando, assim, o faturamento
diário almejado. São responsáveis também, em dar suporte aos seus
representantes e fazer visitas técnicas juntamente com eles para constatar as
dificuldades apresentadas e, com isso, realizar um projeto de melhoria.
Para dar suporte e continuidade a esse trabalho, a BSB investe em
profissionais
também
qualificados
para
auxiliar
os
representantes
e
supervisores onde disponibiliza de uma equipe interna, que é denominada
como central de relacionamento, a qual é responsável em atender todas as
chamadas do telefone tronco. A partir daí, atender as solicitações feitas pelos
clientes e caso a pessoa que atendeu não seja o responsável, deve direcionar
ao departamento ou filial correspondente à necessidade do cliente.
Nos casos de solicitações de orçamento é direcionado ao responsável
pelo atendimento do cliente, pois cada região tem suas particularidades e
condições diferenciadas, baseada na realidade regional e seus concorrentes
locais.
Na central de relacionamento, cada assistente gerencia uma carteira de
clientes que é divida por estado da federação, efetuando o acompanhamento
dos pedidos para que sejam faturados dentro do prazo negociado com o
cliente. Caso isso não aconteça, ele é responsável em abrir uma ocorrência de
atraso na entrega. Assim que receber o retorno com o motivo do atraso e o
novo prazo de entrega, deve contatar o cliente e posicioná-lo, fazendo com que
isso seja aceito da melhor forma possível sem prejudicar o relacionamento de
ambas as partes.
Na mesma divisão, são efetuadas campanhas de busca de negócios
com os clientes pré-inativos, ou seja, que não compram há mais de dois
meses, e os inativos temporários, que não compram há mais de quatro meses.
60
Para os clientes de primeira compra é feito o contato sessenta dias após
o registro do pedido no sistema; sendo assim, o cliente já recebeu seu material
e consegue mensurar se foi bem atendido e se está satisfeito com a nova
parceria.
Os clientes podem fazer seus contatos com a empresa através do site,
no menu “Contato”, informando seus dados, solicitações e sugestões. Após o
recebimento do e-mail, a central de relacionamento direciona as solicitações
expostas ao responsável pelo atendimento da região desse cliente. Com isso,
nota-se que não existe um departamento específico para o serviço de
atendimento ao consumidor (SAC).
3.2
Estratégias utilizadas na empresa para captação bem como a fidelização
de seus clientes
Para captar e reter seus clientes, a empresa estudada utiliza de diversas
estratégias que auxiliam o trabalho realizado pelos seus colaboradores.
São
elas:
curva
ABC,
campanha
de
satisfação,
pesquisa
e
desenvolvimento (P&D), pacote de serviços, capacitação de equipe, convenção
de vendas, workshop e marketing.
a) curva ABC: é uma proposta adotada recentemente pela BSB onde
uma carteira de clientes é classificada em relação aos seus maiores
clientes de acordo com seu faturamento, ou seja, 20% desses
clientes pertencem à classe A, 30% como B e os demais são da
classe C. A central de relacionamento, através dessa curva ABC, tem
que manter contato, sem oferecer produtos, com seus clientes, onde
a classe A tem que receber ligação pelo menos uma vez ao mês. Já
os da classe B, pelo menos uma vez a cada dois meses. Porém, os
demais, a empresa está estudando uma ação para ser realizada com
eles. Esta estratégia tem o objetivo de estreitar a distância entre o
cliente e a empresa para que eles tenham liberdade de falar
diretamente com a central de relacionamento e não apenas com os
representantes, buscando, assim, a solução para sua necessidade.
b) campanhas de satisfação: existe uma pessoa específica para realizar
campanha de satisfação com os clientes, utilizando o método de
61
amostragem; é feito contato aleatoriamente com 30% dos clientes de
toda a carteira da empresa, a fim de identificar o nível de satisfação
dos mesmos quanto à qualidade dos produtos e dos serviços
prestados. Esse índice fica sinalizado no sistema onde indica
conformidade perante a ISO.
c) P&D: visando buscar a satisfação do usuário final, o P&D é
responsável em desenvolver pesquisas de mercado a fim de
despertar o desejo no cliente através de um designer diferenciado,
avaliando a necessidade de conforto e proteção. Com isso, o cliente
compra um produto inovador que proporciona conforto, durabilidade
e preço interessante. Atualmente, a BSB tem como meta criar e
desenvolver calçados de proteção que atendam principalmente o
público feminino, com características específicas.
d) pacote de serviços: a BSB tem como foco oferecer aos seus clientes,
além dos produtos de qualidade, um pacote de serviços com
excelência a fim de captar e fidelizar o cliente.
e) capacitação de equipe: todos os colaboradores da equipe comercial
passam por um treinamento que tem como duração o prazo de uma
semana onde recebem as coordenadas para estarem aptos a exercer
suas funções.
f) convenção de vendas: são realizadas anualmente palestras e
dinâmicas para toda a equipe comercial com o intuito de reforçar a
política da empresa. Com isso, exerce-se o networking a fim de
buscar novas tendências de mercado. Divulga-se também o
planejamento de novos negócios e a importância de manter os
clientes atuais. O resultado dessas convenções é satisfatório, o que
justificaria sua prática semestralmente.
g) workshop: representado por um profissional graduado em direito
trabalhista e previdenciário, são realizados mensalmente workshops
por todo o Brasil, a fim de levar conhecimento às empresas, gerentes
de recursos humanos, diretores e áreas jurídicas para que tenham
conhecimento e entendimento da lei. Existem vários pontos da
legislação que demonstram que não basta apenas comprar e
fornecer
EPI,
é
preciso
averiguar
se
está
sendo
utilizado
62
corretamente. A responsabilidade da empresa vai muito além de
simplesmente produzir.
h) marketing: preocupa-se em divulgar e fixar a marca Bracol e seu
slogan em todo território nacional a fim de ressaltar a qualidade dos
produtos oferecidos.
3.3
Produtos e serviços
O grupo atua exclusivamente no ramo de produção de Equipamentos de
Proteção Individual. O foco hoje é a proteção dos pés, mas atua também na
proteção das mãos representada pelas luvas.
Para a BSB, o EPI é um produto não só que cumpre regulamentos, prérequisitos e normas técnicas, mas, principalmente, que tem que transmitir bem
estar. O usuário não pode ter a sensação de uso compulsório. Ele tem que
usar, claro, porque é exigido, porque vai protegê-lo, mas, principalmente,
porque se sente bem. O que comprova a teoria de Vavra (1993), de que
serviços ao cliente envolvem o cuidado, consideração e atenção focadas nos
clientes. Geralmente, serviço ao cliente é uma atenção e assistência não
esperada pelos clientes, que os ajuda a obter maior satisfação de um produto
ou serviço. Os serviços devem ser percebidos pelos clientes como algo de
sinceridade; de outra forma, eles podem ser interpretados como apenas outro
artifício de marketing para aumentar vendas.
A BSB introduziu uma nova visão, a consciência de que não se deve
apenas produzir, é ir muito além do produto, mostrar ao cliente que ao adquirir
um produto ele tem também um pacote de serviços. O serviço consiste em um
treinamento sobre uso adequado de EPIs e também em um trabalho forte de
conscientização e consultoria sobre legislação.
Os serviços devem atender plenamente às necessidades e expectativas
dos clientes. Para que eles sejam executados com qualidade, é necessário
saber como as expectativas são formuladas. Estas, de qualquer produto ou
serviço específico, são estabelecidas durante o tempo de experiência. Oferecer
produtos e serviços que satisfaçam, exige conhecimento das expectativas dos
clientes. (BOGMANN, 2000)
63
É com esse compromisso que foram alinhados os propósitos da
empresa em priorizar a saúde, a segurança e a proteção das pessoas. É assim
que as inovações da BSB serão reconhecidas e respeitadas em todo lugar.
3.4
Propaganda
A BSB dispõe de um departamento de marketing que é responsável em
divulgar a marca Bracol e disseminar seu slogan, “Porque você é importante”,
através de diversos meios de comunicação como: sites, revistas e anuários do
setor de proteção individual, feiras, seminários mensais, patrocínios e
propagandas regionais em televisão e rádio, outdoor, catálogos, banners,
brindes com o logotipo da marca e os próprios colaboradores da BSB que
estão distribuídos em todo o território nacional.
3.5
Estratégia da empresa em relação ao valor da marca Bracol
Para Tavares (1998), pode-se dizer que o maior patrimônio de uma
empresa é a marca, a qual é considerada única no mercado, o que contribui
para diferenciá-la, competitivamente, de outras empresas. A marca estabelece
um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O
produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os
produtos não podem falar por si: a marca é que dá o significado e fala por eles.
O produto tem um ciclo de vida, a marca não. Isto não significa que algumas
não envelheçam. A marca revela faceta de diferenças nos produtos: funcionais
experiências e simbólicas.
A Bracol, valorizando essa questão do diferencial da marca, baseia-se
em honestidade para estabelecer sua relação com os clientes e concentra
grande parte de seus esforços na prestação de serviços com excelência,
porque entende que além do produto, o cliente necessita de soluções.
Profissionais especializados trabalham diariamente para buscar tecnologias
inovadoras que garantam eficácia em proteção e segurança no dia a dia do
trabalhador.
64
Disponibiliza de máquinas com tecnologia de última geração e modernos
laboratórios são usados no desenvolvimento, produção e análise de todos os
itens, oferecendo ao mercado produtos de altíssima qualidade.
Com essas informações percebe-se que a marca Bracol não mede
esforços para fazer as escolhas certas, mantendo, assim, o maior patrimônio
que existe: a vida das pessoas.
3.6
Estratégia na busca da satisfação do cliente
Visando a satisfação do cliente, a BSB conta hoje com os melhores
produtos e tecnologia atualizada. Mas, não se trata apenas de produzir e
vender, é muito importante a qualidade e a disponibilidade de informações.
O cliente compra da empresa e principalmente repete suas compras,
quando ele sente confiança e segurança naquilo que está sendo transmitido.
A BSB realiza diversas estratégias que tem como foco a satisfação de
seus clientes. E com o intuito de preservar essa satisfação e a fidelização do
cliente, a empresa desenvolve constantemente o serviço de pós-venda que
nada mais é do que uma fase que se inicia logo após o momento da aquisição
de um produto ou serviços de uma organização e tem como objetivo, conhecer
melhor o cliente. As empresas que ficarão na mente do consumidor, são
aquelas que conseguem oferecer os melhores serviços, o atendimento
diferenciado e o cuidado em conhecer seu consumidor.
Conforme Bogmann (2000), a decisão de compra vai pesar a fidelidade
do cliente com a empresa que não só atendeu, mas ultrapassou suas
necessidades. Se o cliente está insatisfeito ou foi atendimento mal, será
através do pós-venda que ele terá a oportunidade de reclamar e
consequentemente, se sua reclamação for esclarecida, ele voltará à empresa.
Por isso, é importante também o relacionamento com o cliente, pois,
através do relacionamento podem-se estabelecer os canais e processos para
que as reclamações possam ser conduzidas de forma adequada.
A BSB visa à importância desse serviço, pois, as atividades e esforços
do pós-venda deixam os clientes satisfeitos após a compra e somente clientes
satisfeitos indicam a empresa para seus amigos.
65
A BSB acredita que todos os clientes são conquistados através dos
diferenciais que ela oferece, dentre eles, o serviço prestado, ou seja, o
compromisso em atender bem e principalmente superar as expectativas dos
mesmos, praticando a empatia para solucionar da melhor maneira possível às
solicitações dos clientes.
3.7
Parecer final sobre o caso
Pode-se constatar que as técnicas utilizadas pela empresa são eficazes
na busca de novos clientes, bem como para a manutenção dos atuais, pois,
disponibiliza os melhores produtos e serviços visando sempre à satisfação do
cliente-pessoa jurídica.
A BSB acredita que para satisfazer e atender às necessidades de seus
clientes, o processo de inovação deve ser contínuo, propondo novas ideias
sempre enfatizando a qualidade. Com isso, adota diversas estratégias e dentre
elas estão: curva ABC, campanha de satisfação, P&D, pacote de serviços,
capacitação de equipe, convenção de vendas, workshop e marketing, que tem
como foco a retenção de seus clientes, pois, de acordo com a teoria estudada
o preço de adquirir novos clientes é cinco vezes maior do que o custo de reter
clientes antigos.
Com o intuito de estreitar a relação com o cliente, a empresa realiza
constantemente o serviço de pós-venda, pois, é através dele que a empresa
consegue checar o nível de satisfação dos serviços prestados, visando sempre
à construção da lealdade e fidelização. Entretanto, ainda não dispõe de
recursos de contatos mais estreitos com clientes, como comunicação através
do telefone 0800, chat on-line e até mesmo visitas pessoais.
É importante ressaltar que o cliente é a figura principal de toda
organização. Com isso, é necessário que as decisões empresariais e tarefas
operacionais levem em consideração as necessidades e expectativas do
consumidor e trabalhem para superá-las, para atender completamente à
satisfação de seus clientes.
Entretanto, em função do volume de vendas e de clientes é fundamental
que a manutenção dos procedimentos existentes esteja em constante
avaliação e de acordo com o surgimento de novas necessidades, sejam
66
implantadas outras estratégias com o intuito de suprir esses déficits
encontrados.
Assim, pode-se dizer que a BSB preza muito ao relacionamento com
seus clientes, pois, entende-se que quanto maior for a satisfação e as
informações positivas da empresa ao cliente, maior será a fidelidade.
67
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Com a intenção de atingir a satisfação bem como a captação e
fidelização de seus clientes, a BSB dispõe de estratégias diferenciadas como
criatividade, inovação e qualidades em seus produtos e serviços prestados.
De fato, essas estratégias e técnicas adotadas para captação e retenção
de clientes-pessoa jurídica que a BSB utiliza são satisfatórias mediante o
sucesso e reconhecimento do público alvo perante a marca Bracol.
Entretanto, para completar essa gama de estratégias propõe-se um
departamento específico de SAC através de um 0800 para ouvir atentamente e
criticamente as solicitações feitas pelos clientes para então transformar as
informações coletadas em base para desenvolvimento de ações estratégicas.
Ou seja, buscar soluções para as ocorrências de qualquer tipo e manter o
cliente informado até o final com mais agilidade e precisão no retorno.
A fim de dar continuidade no processo de atendimento ao cliente,
sugere-se o serviço de chat on-line durante o horário comercial que tem como
objetivo, o esclarecimento de dúvidas técnicas e um parecer imediato das
solicitações efetuadas pelos clientes.
Em continuidade ao trabalho da curva ABC que é realizado pela central
de relacionamento, recomenda-se um trabalho técnico disponibilizando de um
funcionário para fazer visitas in loco estreitando, assim, o relacionamento
empresa-cliente.
Como forma de melhoria em relação à realização da convenção de
vendas, que é feita anualmente, propõe-se a realização da mesma
semestralmente, a fim de reforçar a política e as diretrizes da empresa em
busca da realização dos resultados propostos. Teria o objetivo também de
analisar e comparar as tendências de mercado.
Enfim, pode-se confirmar que com o que foi proposto, a BSB poderá
oferecer aos seus clientes um pacote de serviços completo onde dentro dele
está o produto, pois, para a BSB esse é um fator essencial para captação e
retenção de clientes.
68
CONCLUSÃO
No mundo competitivo, para se manter no mercado e deter a preferência
dos clientes, é fundamental para as empresas desenvolverem estratégias que
visem à retenção e captação de clientes, pois, os mesmos são a base de um
negócio e fator de sobrevivência da empresa.
Torna-se necessário então, dispor de um diferencial para com os
clientes a fim de superar as expectativas e não só suprir suas necessidades.
Tentar fidelizar o cliente por meio de estratégias de preços é uma forma
muito arriscada e finita; o preço deve sim, ser considerado como fator
importante dentro da política da empresa, mas não como o principal. Sabe-se
que é bem mais barato manter clientes a adquirir novos. Assim, vale ressaltar
que além da qualidade nos produtos que a empresa oferece, deve-se ter
qualidade
em
atendimento,
ou
seja,
agregar
valores
aos
produtos
comercializados. O cliente satisfeito com o atendimento dá menor importância
ao fator preço, proporcionando maior lucratividade à empresa.
Entretanto, é importante enfatizar que o nível de serviço oferecido deve
ser correspondente ao retorno financeiro que cada cliente proporciona ou tem
potencial para isso.
Desta forma, verificou-se que a BSB preocupa-se em se manter à frente
de seus concorrentes, realizando contínuos investimentos e implementações
para oferecer aos clientes produtos e serviços de qualidade que atendam ou
mesmo superem às expectativas.
Conclui-se, portanto, que as estratégias e objetivos das empresas
precisam estar alinhados aos clientes e devem ser compartilhados com seus
fornecedores e colaboradores assegurando a criação dos valores desejados
pelos clientes para a satisfação de todas as partes envolvidas. Isso vai permitir
que nos produtos, serviços, preços e prazos sejam construídos de acordo com
a preferência e expectativas dos clientes. (KARAPETROVIC; WILLBORN,
1998, apud TÓFOLI; TÓFOLI; SANTOS, 2009)
Neste particular, foi possível perceber a forte participação da empresa
estagiada no sentido de alinhamento com seus clientes-pessoa jurídica e
representantes, como já destacado no capítulo 3, onde utilizam de estratégias
como curva ABC, campanha de satisfação, pesquisa e desenvolvimento (P&D),
69
pacote de serviços, capacitação de equipe, convenção de vendas, workshop e
marketing.
A realização deste trabalho resultou em alto nível de satisfação de suas
autoras, pois proporcionou elevado crescimento teórico-prático, possibilidade
de associar as técnicas e teorias vivenciadas em salas de aulas com a
realização efetiva na empresa. Ressalta-se também, o profissionalismo e a
competência dos profissionais da BSB disponibilizados para auxiliar no
transcurso do trabalho.
Considera-se, assim, que o assunto não está esgotado, podendo outros
acadêmicos e profissionais, aprofundá-lo e redirecioná-lo.
70
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71
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72
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73
APÊNDICES
74
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Apresentar os objetivos do estudo de caso, os métodos e técnicas
utilizados na pesquisa, assim como as dificuldades e facilidades encontradas
na coleta de dados.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) Descrição das técnicas, as preocupações e as diretrizes da empresa no
tocante a captação e manutenção de clientes-pessoa jurídica (PJ).
b) Depoimentos de gerente de vendas, diretor e profissionais envolvidos no
relacionamento com o cliente – PJ.
1.2
Discussão
Confronto entre a teoria e a prática utilizada pela empresa.
1.3
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou
modificações de procedimentos.
75
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
Identificação da Empresa
Razão Social:.........................................................................................................
CNPJ:.....................................................................................................................
Cidade: .............................................................. Estado: ....................................
Ramo de Atividade:...............................................................................................
II
Aspectos a serem observados
1
Técnicas utilizadas para a captação e retenção de clientes.
...............................................................................................................................
2
Canais de comunicação para divulgação de seus produtos e serviços.
...............................................................................................................................
3
Níveis de exigência dos clientes quanto à satisfação e insatisfação na
prestação dos serviços.
...............................................................................................................................
4
Política comercial e suas diretrizes mercadológicas.
...............................................................................................................................
76
APÊNDICE C – Roteiro do Histórico da Empresa
I
Identificação da Empresa
Razão Social: ........................................................................................................
CNPJ:.....................................................................................................................
Cidade:................................................................Estado:......................................
Ramo de Atividade:..............................................................................................
II
Aspectos a serem observados
1
Início
...............................................................................................................................
2
Evolução das atividades econômicas
...............................................................................................................................
3
Evolução das instalações
...............................................................................................................................
4
Situação atual
...............................................................................................................................
5
Tratativa com o cliente
...............................................................................................................................
6
Técnicas de relacionamento com o cliente
...............................................................................................................................
7
Preocupações para com o cliente
...............................................................................................................................
8
Diretrizes de captações e retenções de clientes
...............................................................................................................................
77
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista com o Gerente de Vendas da Marca
Bracol
I
Identificação:...............................................................................................
Qualificação Profissional:............................................................................
Tempo de atuação na empresa: ................................................................
Formação acadêmica: ................................................................................
Cidade: ................................................. Estado: ........................................
II
Perguntas Específicas
1 Quais as técnicas mais comuns para captação de novos clientes
utilizadas na BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A?
..........................................................................................................................
2 Atualmente, quais as dificuldades em captar clientes?
........................................................................................................................
3 Quais
os
diferenciais
competitivos
que
a
BSB
Produtora
de
Equipamentos de Proteção Individual S/A oferece para fidelizar seus
clientes?
..........................................................................................................................
4 Quais as reclamações que os clientes da BSB Produtora de
Equipamentos de Proteção Individual S/A têm feito regularmente?
..........................................................................................................................
5 Quais ações são tomadas mediante a essas reclamações?
..........................................................................................................................
6
Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a
divulgação da marca e prospecção de novos clientes?
..........................................................................................................................
78
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista com o Coordenador
Administrativo da BSB Produtora de Equipamentos de Proteção
Individual S/A
I
Identificação: ..............................................................................................
Qualificação Profissional: ...........................................................................
Tempo de atuação na empresa: ................................................................
Formação acadêmica: ................................................................................
Cidade: ........................................................ Estado: .................................
II
Perguntas Específicas
1 Qual é a sua experiência na área de relacionamento com clientes?
..........................................................................................................................
2 Atualmente, quais as dificuldades que uma empresa tem em captar
clientes?
..........................................................................................................................
3 Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a
divulgação da marca e prospecção de novos clientes?
..........................................................................................................................
4 Em sua opinião, existe algum processo administrativo (burocrático) que
possa atrapalhar a captação ou a retenção de clientes?
..........................................................................................................................
5 Quais os processos mais importantes para a otimização e retenção de
clientes?
..........................................................................................................................
79
APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista com a Diretora Financeira
I
Identificação: ..............................................................................................
Qualificação Profissional: ...........................................................................
Tempo de atuação na empresa: ................................................................
Formação acadêmica: ................................................................................
Cidade: ..................................................... Estado: ....................................
II
Perguntas Específicas
1 Como a área financeira avalia um cliente com um bom potencial?
..........................................................................................................................
2 A análise de crédito interfere na captação e na retenção de clientes?
..........................................................................................................................
3 Como fazer para conciliar os interesses de vendas com finanças no
sentido de captar e/ou reter clientes?
..........................................................................................................................
4 Qual sugestão você oferece para a empresa captar e reter clientes?
..........................................................................................................................
80
APÊNDICE G – Roteiro de Entrevista com a Supervisora da Central de
Relacionamentos
I
Identificação: ..............................................................................................
Qualificação Profissional: ...........................................................................
Tempo de atuação na empresa: ................................................................
Formação acadêmica: ................................................................................
Cidade: .................................................... Estado: .....................................
II
Perguntas Específicas
1 Quais as maiores dificuldades para retenção de clientes percebidas na
empresa?
..........................................................................................................................
2 Como a empresa reage quando detecta insatisfação por parte de um
cliente?
..........................................................................................................................
3 Quais as ações efetivas para reter clientes?
..........................................................................................................................
4 Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a
divulgação da marca e retenção de clientes?
..........................................................................................................................
81
APÊNDICE H – Roteiro de Entrevista com o Assistente de Vendas
I
Identificação: ..............................................................................................
Qualificação Profissional: ...........................................................................
Tempo de atuação na empresa: ................................................................
Formação acadêmica: ................................................................................
Cidade: ................................................................. Estado: ........................
II
Perguntas Específicas
1 Quais as técnicas mais comuns para captação de novos clientes
utilizada na BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A?
..........................................................................................................................
2 Atualmente, quais as dificuldades em captar clientes?
..........................................................................................................................
3 Quais
os
diferenciais
competitivos
que
a
BSB
Produtora
de
Equipamentos de Proteção Individual S/A oferece para fidelizar seus
clientes?
..........................................................................................................................
4 Quais as reclamações que os clientes da BSB Produtora de
Equipamentos de Proteção Individual S/A têm feito regularmente?
..........................................................................................................................
5 Quais ações são tomadas mediante a essas reclamações?
..........................................................................................................................
6
Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a
divulgação da marca e prospecção de novos clientes?
......................................................................................................................
82
ANEXOS
83
ANEXO A: LOCALIZAÇÃO DAS UNIDADES DE NEGÓCIOS
Apucarana – PR
84
Eldorado – MS
Assunção – PY
85
Castanhal – PA
Lins – SP
86
ANEXO B: AS 10 MARCAS MAIS LEMBRADAS NO SEGMENTO
87
88
ANEXO C: TECNOLOGIA E QUALIDADE
Injetoras Desma
Injetoras Gusbi
89
90
Laboratórios e P & D