Anais do 3o Congresso Internacional
de Negócios da Moda
Porto - Portugal
28/09/2015 a 1/10/2015
ISSN 2447-6463
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Apresentação
Moda é roupa? Também, mas não só. Moda é aquilo que as pessoas usam, comem, falam. Os
lugares que frequentam, as pessoas que admiram. É a forma do carro e das construções, as cores e
os brilhos dos anúncios, a comida e a decoração dos restaurantes, as profissões e os estilos de vida,
os temas dos filmes e dos games. Moda está intrinsecamente associada ao Mercado Criativo, e
talvez a moda como vestuário seja um dos principais vetores deste mercado, uma vez que a cadeia
de criação e produção de vestimentas é muito mais rápida do que a maioria das outras atividades
deste mercado. Produzir uma coleção de moda é muito mais rápido do que construir um carro ou
um edifício.
O CINM - Congresso Internacional de Negócios da Moda se propõe a analisar e debater a moda em
seus aspectos mais amplos, dando aos participantes a oportunidade de refletir sobre suas carreiras e
suas empresas e elaborar estratégias de crescimento. Na Primeira Edição em 2011, no Parque Lage,
o CINM teve a preocupação de apresentar e debater o momento da moda/vestuário brasileira, com a
abordagem focada nas técnicas mais tradicionais de gestão e do design. Em sua segunda edição, em
2013, na Firjan, a Comissão Científica voltou-se para questões um pouco mais abstratas da
administração de empresas de vestuário e também do Mercado Criativo, promovendo um debate
entre empresas novas com novas propostas x empresas já bem posicionadas na indústria do
vestuário abordando o e-commerce e apresentando empresas também não voltadas ao vestuário.
Nesta edição consideramos que o setor do Mercado Criativo já tem consolidado, em sua maior parte
as técnicas tradicionais de gestão. É hora de entender com maior profundidade como escolher
linguagens para se comunicar com o público da empresa e se diferenciar dos concorrentes, e como
fazer a gestão de empresas do Século XXI, por meio de redes compartilhadas de fornecedores,
consumidores, parceiros e de meios de comunicação. Mais do que tridimensional, o mundo do
Mercado Criativo é multidimensional. Entender e interagir entre essas dimensões é fundamental
para as empresas do Século XXI.
Tanta inovação no conteúdo não poderia deixar de contaminar também o formato do 3º CINM.
Cada dia do CINM teve um chairman, que desenvolveu um tema especial sobre o qual os trabalhos
se direcionaram, a partir de uma pergunta específica. Na parte da manhã, ele e seus convidados
fizeram palestras mostrando como lidam com a questão colocada, com convidados nacionais e
internacionais, debatendo essas ideias com o público. Na parte da tarde foram realizadas oficinas
para experimentar as soluções propostas na prática, e foram apresentados os trabalhos acadêmicos
aqui reproduzidos.
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Porto - Portugal / 28 de setembro a 1 de outubro de 2015
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Presidente do Congresso
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Prof. Dr. André Ricardo Robic
IBModa - Instituto Brasileiro de Moda
Direção Geral
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Profa. Dra. Luciane Adário Biscolla Robic
IBModa - Instituto Brasileiro de Moda
Comissão Científica
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Ana Mery Sehbe De Carli
Universidade de Caxias do Sul - Brasil
Ana Paula de Miranda
Universidade Federal de Pernambuco - Brasil
André Ricardo Robic
Instituto Brasileiro de Moda - IBModa - Brasil
Barbara Szaniecki
Esdi - Escola Superior de Desenho Industrial - Brasil
Carol Garcia
Universidade Anhembi Morumbi - Brasil
Christina Skotadi
Aristotle University of Thessaloniki - Grécia
Concha Pérez
University of Seville - Espanha
Edman Altheman
Faculdades Integradas Rio Branco - Brasil
Ellen Regina Mayhe Nunes
Pontifícia Universidade Católica - Brasil
Frederic Godart
INSEAD - The Business School for the World - França
João Carrascoza
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil
Jorge Miklos
Universidade Paulista - Brasil
Kathia Castilho
ABEPEM - Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda - Brasil
Luciane Robic
Instituto Brasileiro de Moda - IBModa - Brasil
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Malena Segura Contrera
Universidade Paulista - Brasil
María Elena Onofre
Facultad de Diseño y Comuniación e Universidad de Palermo - Buenos Aires, Argentina.
Marcelo Pontes (Jimmy)
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil
Orlando Maneschy
Universidade Federal do Pará - Brasil
Pammi Sinha
University of Huddersfield, Huddersfield - Inglaterra
Rodney Nascimento
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil
Sylvia Demetresco
IMB - Instituto Merchandising Brasil - Brasil
Wladimir Perez
FURB - Universidade Regional de Blumenau - Brasil
Comissão Organizadora
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Bárbara Araújo
Universidade de Aveiro - Portugal
Bianka Cappucci Frisoni
Univali - Universidade do Vale do Itajaí - Brasil
Bruno Lima
SCAD - The University for Creative Careers - EUA
Isabel Cantista
Universidade Lusíada do Porto - Portugal
Isabel Guimarães
FAUP Universidade - Portugal
Joana Campos Silva
Porto Fashion Makers - Portugal
Juliana Lima
IADE (Instituto de Arte, Design e Empresa) - Brasil / Portugal
Paula Visoná
Unisinos - Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Brasil
Syomara Duarte
Universidade de Aveiro - Portugal
Teresa Valente
INP - Instituto Superior de Novas Profissões - Portugal
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Agradecimento
Agradecer pessoalmente a cada um dos envolvidos nesta edição seria injusto,
pois com certeza pessoas que contribuíram decisivamente para este evento
ficariam de fora. Agradecemos, portanto, a Portugal todo e ao Porto em especial ,
por todo o carinho, profissionalização e envolvimento de todos.
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Sumário
1. Gestão de Empresas de Moda e Start Ups 10
FUNDAMENTOS DE DESIGN PARA O ARTESANATO:
INCORPORAÇÃO CULTURAL 11
O DESIGN THINKING COMO ESTRATÉGIA DE
DIFERENCIAÇÃO NA OFERTA DO SERVIÇO DE
FORMAÇÃO EM MODA 29
2. Gestão do Design
40
PROJETO CONTA FRUTA: REPOSICIONAMENTO DE
PRODUTO DO MERCADO DO BOLHÃO NO PORTO, EM
PORTUGAL 41
DIÁLOGO SINCRÉTICO: ARTESANATO E MODA
57
PAJUREBA: TRAÇOS E FORMAS 72
MOSTRUÁRIO DE PONTOS DE BORDADO:
INSTRUMENTO DIDÁTICO E PRODUTO COMERCIAL
CALEIDOSCÓPIO ILHÉU: EXPERIÊNCIAS SOBRE A
FENOMENOLOGIA – A ESCAMA DE PEIXE COMO
SIMBOLOGIA DA CULTURA ILHÉU
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CATALISADOR DO RENASCIMENTO TÊXTIL
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DESIGN DE SUPERFÍCIE TÊXTIL – UMA REFLEXÃO
ACERCA DA REPRESENTAÇÃO SOCIOCULTURAL POR
MEIO DA IMAGEM 129
ONTOLOGIAS DE MODA COMO FERRAMENTA DE
GESTÃO DE DESIGN: DISCUSSÕES E VANTAGENS 141
3. Conhecimento do Consumidor e Gestão de Identidade de
Marca para Mercados Criativos156
ENSINAMENTOS DA ETNOGRAFIA APLICADOS AO
MERCADO DE MODA-VESTUÁRIO
157
NETATIVISMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
CONSUMERISMO NAS REDES SOCIAIS E A FORMAÇÃO
DO CONSUMO ÉTICO
170
REVISTA DE MODA PARA O PÚBLICO GEEK:
CONSTRUINDO SEU CONCEITO DE MARCA
190
LE LIS BLANC E A EXPANSÃO DO UNIVERSO FEMININO:
CAMINHO PARA A GESTÃO DE UMA MARCA DE LUXO
211
A INOVAÇÃO, AS MARCAS PRÓPRIAS E O PRIVATE
LABEL NO SETOR DO CALÇADO EM PORTUGAL 235
CORPO, CONSUMO E MODA: O EXIBICIONISMO NAS
REDES SOCIAIS E A AQUISIÇÃO DE STATUS SOCIAL 247
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4. Gestão da Comunicação: do Design ao Visual
Merchandising 260
A ARTE INVADE AS CENOGRAFIAS DO VAREJO:
FORMAS DE EXPRESSÃO SIMBÓLICAS E LÚDICAS
VIGENTES NOS ESPAÇOS COMERCIAIS 261
COMUNICAÇÃO DIGITAL E REDES SOCIAIS: ESTUDO DE
CASO COM A MARCA CEARENSE “LOVE LUXO” 273
VISUAL MERCHANDISING DESIGN PARA AS MONTRAS
DO COMÉRCIO TRADICIONAL DO PORTO? O CASO RUA
DAS FLORES
287
O PAPEL DO DESIGN NO VISUAL MERCHANDISING
ONLINE: ANÁLISE E DISCUSSÃO DA EXPERIÊNCIA DE
COMPRA ONLINE
298
PONTO DE VENDA: UMA ABORDAGEM EMOCIONAL
PARA A CONSUMIDORA PLUS SIZE 315
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1. Gestão de Empresas de Moda e Start Ups
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FUNDAMENTOS DE DESIGN PARA O ARTESANATO: INCORPORAÇÃO
CULTURAL
DESIGN FUNDAMENTALS TO HANDCRAFT - CULTURAL MERGER
FILGUEIRAS, Araguacy P. A.; ARAÚJO, Maria S.; CALDAS, Artemísia L.
Resumo
Trinta e seis comunidades de artesãos do estado do Ceará, incluindo a capital, participaram do
Curso Fundamentos do design para qualificação de artesãos. Esse trabalho aborda estas
experiências, resultado da mediação docente/discente do curso Design-Moda/ICA-UFC, no
processo ensino-aprendizagem em projeto de extensão universitária. Conteúdos abordados:
artesanato, iconografia, princípios do design; princípios da Gestalt, leis da leitura visual, cores,
texturas, proporção e perspectiva, forma, configuração real e esquemática; marketing, metodologia
projetual e processos criativos; sendo utilizado, para tal, o método dialógico, expositivo e prático.
Atividades específicas visaram à fixação do conteúdo e o estímulo à incorporação das culturas,
saberes e a criatividade agregando valor ao produto artesanal. Quinze estudantes sob orientação de
professores, qualificaram, aproximadamente, setecentos e vinte artesãos, em vinte e oito municípios
cearenses. A experiência permitiu vivenciar conhecimento com as mais diversificadas tipologias de
artesanato, como também agregou muitos saberes ‘emancipatórios’ a todos os participantes do
processo ensino/aprendizagem. O Projeto foi de elevada importância tanto para a interferência no
produto artesanal por meio da incorporação cultural no produto trabalhado, quanto na autonomia e
autoestima dos profissionais envolvidos.
Palavras chave: Extensão universitária. Artesanato. Fundamentos do design. Princípios do design.
Capacitação.
Abstract
Thirty-six communities in the state of Ceara artisans including the capital attended the Course
Design Fundamentals for qualifying craftsmen. This work addresses these experiences the result of
mediation teacher / student Course Design-Fashion / ICA-UFC teaching-learning process in
university extension project. Content addressed: crafts, iconography, design principles; Gestalt
principles, laws of visual reading, color, texture, proportion and perspective, shape, and real
schematic configuration; marketing, architectural design methodology and creative processes; all
developed with dialogic, exhibition and practical method. Specific activities aimed at fixing the
content and stimulating the merger of cultures knowledge and creativity adding value to the
handmade product. Fifteen students under the guidance of teachers qualified, approximately, seven
hundred twenty artisans, this twenty-eighth Ceará municipalities. The experience has experience
knowledge with the most diverse types of crafts but also added a lot of knowledge 'emancipatory' to
all participants in the teaching / learning process. The project was of high importance both for the
interference with the handmade product through cultural incorporation into the product worked as
the autonomy and self-esteem of the professionals involved.
Keywords: University extension. Handicraft. Design fundamentals Design principles. Qualification.
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1. INTRODUÇÃO
A transformação da matéria-prima desenvolvida pelo artesão em produtos de utilidade, muitas
vezes com beleza inigualável, criativa e artística, é a mais significativa característica do artesanato.
Na maioria das vezes o domínio da arte foi transmitido pela tradição familiar ou pela necessidade de
criar objetos úteis, para facilitar sua vida e gerar renda. Vergara e Silva (2007) afirmam que a
utilização do artesanato como fonte geradora de renda para a subsistência demanda que o retorno
financeiro seja rápido para o artesão, pois geralmente são poucos os recursos e o tempo para buscar
reconhecimento do mercado, ou melhoramento de suas técnicas e da qualidade do seu produto.
Para alguns autores as características do artesanato vêm sofrendo, ao longo do tempo, alterações na
sua apresentação em virtude da concorrência com produtos industrializados. Contudo, é importante
considerar que o artesanato pode ser altamente competitivo quando apresentar personalização de
suas peças, “bem como aspectos artísticos e culturais intrínsecos à sua concepção e produção”
quando comparado ao similar industrializado. Tais características são buscadas como diferenciador
por “consumidores mais exigentes, que, normalmente têm maior poder aquisitivo” (FILGUEIRAS,
2005, p.19).
Melhorar as diferenças do artesanato diante das inovações tecnológicas e das exigências do
mercado consumidor tem sido um problema a solucionar, pelos produtores de artesanato, tendo em
vista as rudimentares formas de criação, produção, administração e comercialização. Para Pereira
(1979) é necessário que o artesanato mantenha suas qualidades tradicionais, desse modo o produto
continuará sendo absorvido pela comunidade que o produz, mas, ao mesmo tempo, inovações são
necessárias para atrair mais clientes e, consequentemente mais venda sem perder a identidade.
Assim, a atuação do designer como parte de um movimento de transformação da realidade do
mercado, contribui para a valorização do produto artesanal disponível, para a promoção,
revigoramento e resgate do artesanato sem deixar de considerar as tradições culturais.
O designer de moda pode desenvolver estratégias no campo da qualificação da produção e, assim,
assegurar as condições indispensáveis para que o produto artesanal possa ter assegurado padrões
competitivos mantendo a sua identidade. Conforme Branchini (2002) apud Gonçalves, Bittar e
Musse (2010, p.6.):
Mesmo sendo uma produção artesanal, esta pode se amparar nas abordagens metodológicas dos
processos de projeto de produto, bem como utilizar as ferramentas da gestão do design, na geração
de soluções criativas e funcionais para os produtos desenvolvidos, além de uma consciência crítica
de planejamento, organização e controle de projeto, antecipando-se às necessidades do cliente, de
modo a encantá-lo, garantindo assim sua fidelidade (GONÇALVES, BITTAR E MUSSE, 2010,
p.6).
Tratando-se de produção artesanal, este trabalho apresenta o resultado das ações de um
projeto de Extensão: Curso fundamentos do design para qualificação de artesãos do estado do Ceará
que envolveu uma professora e quinze estudantes bolsistas. O projeto foi desenvolvido através de
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uma parceria entre o curso de Design-Moda/ICA-UFC, a Central de Artesanato do Ceará (CEART 1)
e a Agência de Desenvolvimento Econômico e Social (ADES). O seu desenvolvimento surgiu com
a ideia de ‘Projeto piloto’. Profissionais da CEART expuseram os objetivos pretendidos e as
possibilidades da ação.
A riqueza cultural do estado do Ceará o torna tradicionalmente conhecido como Polo Artesanal
representativo na sua economia nas mais diversas expressões de arte. As atividades artesanais estão
tradicionalmente alocadas por todo o Estado com certas tipologias concentradas em algumas
regiões. Madeira, barro, metal, couro, palha, cipó, fios e tecidos são as matérias-primas mais
utilizadas para os trabalhos artesanais no estado, sendo os dois últimos de maior utilização em
rendas, bordados e tecelagem (FILGUEIRAS, 2005).
O objetivo do relato desta experiência é analisar quais foram os resultados obtidos a partir das
vivências nas trinta e seis turmas do curso realizado em Fortaleza e também em vinte e sete
municípios, após a qualificação e acompanhamento de profissionais do design, com foco em temas
que visaram desenvolver o potencial criativo do artesão através dos conhecimentos básicos em
Design e abordagem de temas e técnicas do processo criativo, desde os princípios do design,
passando pelos processos de trabalho até a comercialização.
Todas as etapas da qualificação foram planejadas pelo docente coordenador e os estudantes
bolsistas, determinando e desenvolvendo conteúdo, material pedagógico e didático. Os
procedimentos metodológicos utilizados na execução das ações do projeto compreendem o método
dialógico-expositivo, uso de técnicas de grupo e dinâmicas. Para análise dos resultados do projeto
de extensão, foram avaliados os materiais desenvolvidos e os relatórios feitos pelos facilitadores a
cada treinamento realizado nas cidades beneficiadas.
Verifica-se que o artesão cearense, em função do movimento contínuo de turistas pela região, tem
sentido a necessidade de aprimoramento e melhoria na qualidade dos produtos, tanto que o número
de participantes no treinamento é bem expressivo. Portanto, considera-se que a ação do projeto de
extensão foi de elevada importância tanto para a interferência no produto artesanal quanto na
autoestima dos profissionais envolvidos – artesão, técnicos e designers. A partir da análise das
vivências e resultados da ação, é possível conhecer quais os erros e acertos que comumente
ocorrem, e, assim, promover ações assegurando o atendimento de todas as expectativas por parte
dos envolvidos no processo de ensino/aprendizagem bem como das instituições fomentadoras do
processo.
2 ARTESANATO
2.1 Do princípio aos dias atuais
1
A CEART representa os artesãos cearenses no Programa do Artesanato Brasileiro (PAB), e realiza o Programa Estadual de Artesanato no Ceará.
Tem como missão o desenvolvimento e a promoção do artesanato cearense, por meio de financiamento, capacitação gerencial e técnica com ênfase na
inovação do design (SANTOS, 2007).
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Diversos conceitos relativos ao artesanato brasileiro foram definidos na publicação “Base
Conceitual do Artesanato Brasileiro”, glossário que busca padronização e estabelecimento de
parâmetros de atuação para o PAB em todo o território nacional. Sendo assim, a partir da adoção de
uma terminologia única para os processos referentes à produção artesanal no Brasil, esse documento
tem como objetivo subsidiar a coleta de dados sobre o setor artesanal e o cadastro nacional dos
artesãos. De acordo com esse glossário o artesanato compreende:
Toda a produção resultante da transformação de matérias-primas, com predominância manual, por
indivíduo que detenha o domínio integral de uma ou mais técnicas, aliando criatividade, habilidade
e valor cultural (possui valor simbólico e identidade cultural), podendo no processo de sua atividade
ocorrer o auxílio limitado de máquinas, ferramentas, artefatos e utensílios (MDIC, 2012 p.12).
Originária do francês artisanat, a palavra artesanato é definida como uma atividade manual
desenvolvida com objetivo comercial, todavia, os produtores são autônomos, não têm vínculo
empregatício, participam de todas as etapas de produção, desde a obtenção da matéria-prima até o
produto acabado (SANTOS, 2007).
DJAU et al. (2012) mostram as características do artesanato: manualidade – atividade manual
predominante, sendo restrito o uso de ferramentas e máquinas; praticidade – o artesanato deve ter
uso prático, utilitário, acessível e tangível; tridimensionalidade – refere-se à durabilidade (excluem
os alimentos típicos) e volume (excluídos bordados e desenhos sem aplicação funcional); e seriação
em pequena escala – ter historicidade e estar legitimada pela sociedade, tradição e cultura. É nesse
ponto que a manutenção das peculiaridades e atributos deve ser continuada.
Carmo (2011, p.46) reitera ao afirmar que o artesanato se apresenta de três formas: como uma
‘realidade múltipla’, como ‘multiplicidade de ofícios’ e como ‘pluralidade de sistemas artesanais’.
Os produtos artesanais variam segundo a cultura e história local, sendo favorecidos pelas tipologias
de matéria-prima natural existente e disponível no território (VERGARA E SILVA, 2007). O
artesanato, seja como realidade múltipla, seja como multiplicidade de ofícios, sofre interferência da
realidade histórica, sócio-política e econômica.
O conceito de tipologia do artesanato pode ser compreendido como a “denominação dada ao
segmento da produção artesanal, que determina a classificação por gênero, utilizando como
referência a matéria-prima predominante, bem como sua funcionalidade” (MDIC, 2012, p. 18).
O artesão é aquele cuja mente cria, cujas mãos executam e cujo coração dá identidade à sua obra.
Assim, considerando que o artesanato se relaciona com a matéria prima e com a aptidão daquele
que o fabrica, necessariamente haveria que se apresentar como uma multiplicidade de ofícios
artesanais. Nesse mesmo sentido, o artesão é o trabalhador que:
de forma individual exerce um ofício manual, transformando a matéria-prima bruta ou
manufaturada em produto acabado. Tem o domínio técnico sobre materiais, ferramentas e processos
de produção artesanal na sua especialidade, criando ou produzindo trabalhos que tenham dimensão
cultural, utilizando técnica predominantemente manual, podendo contar com o auxílio de
equipamentos, desde que não sejam automáticos ou duplicadores de peças (MDIC 2012, p. 11).
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Originário da Arábia, o artesanato foi símbolo de luxo durante o reinado de Luiz XIV na corte
francesa. Durante as Cruzadas os bordados e as rendas feitas pelas mulheres árabes se tornaram
conhecidas dos europeus. Exportadas para Portugal, a renda passou a ser produzida especialmente
para “enfeitar os paramentos, a vestimenta dos oficiais e os altares da Igreja Romana e, assim foi o
seu trajeto até a chegada ao Brasil” (GOMES e ARAÚJO, 2013, p.1).
No Brasil o artesanato foi herdado da colonização portuguesa, ao longo dos séculos, vem sendo
transmitido de geração em geração. Atualmente tem um legado artístico e artesanal muito precioso
em todas as regiões brasileiras. Cada uma das regiões tem particularidades e abundante riqueza
étnica e cultural. O Brasil é exemplo de cultura nacional em que várias culturas convivem, sendo
identificadas cinco subculturas que apresentam variadas riquezas culturais: a “cultura Crioula no
Nordeste, a Cabocla no Norte, a Caipira no Sudeste, a Gaúcha no Sul, e a Sertaneja, no interior do
Nordeste e no Centro-leste brasileiro” (RORIZ, 2010 p.43).
2.2 Brasil e Ceará – terra de artesanato
Áreas do conhecimento como design, sociologia, antropologia, cultura e economia, entre outros,
têm tratado o tema artesanato com grandes possibilidades de exploração.
No Brasil o artesanato é considerado como sistema de produção, representando empreendimento
econômico e também como instrumento estratégico de desenvolvimento regional, pois alcança um
número expressivo da população e, por essa realidade, o Governo Federal disponibiliza um
programa de política pública de incentivo à produção artesanal.
Foi lançado, em 1995, o PAB 2, instituído pelo Decreto nº 1.508, de 31 de maio de 1995 e tem por
finalidade a geração de trabalho e renda para o artesão, além de coordenar e desenvolver atividades
que visam valorizar o artesão brasileiro, elevando o seu nível cultural, profissional, social e
econômico, bem como desenvolver e promover o artesanato e a empresa artesanal, no entendimento
de que artesanato é empreendedorismo. O PAB é também responsável pela elaboração de outras
políticas públicas em nível nacional para o setor, para tanto, a estratégia utilizada é a de
formalização de parcerias com as Coordenações Estaduais do Artesanato, unidades responsáveis
pela implementação das atividades do PAB no país.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Ministério do Turismo
(2013) confirma que no Brasil cerca de 8,5 milhões de brasileiros produzem artesanato, desde a
produção até a comercialização do produto.
Carmo (2011) reitera sobre o artesanato brasileiro, que o mercado movimenta cerca de 28 bilhões
de reais, correspondentes a 2,8% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. Esse índice é bem maior
que o de algumas indústrias tradicionais, como vestuário (2,7%) e bebidas (1%) e chega bem perto
da automobilística, uma das mais tradicionais indústrias brasileiras, responsável por pouco mais de
3% do PIB. Conforme dados do IBGE, no Brasil os microempreendedores de artesanato
movimentam mais de R$ 50 bilhões por ano (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2013).
No nordeste o artesanato é atividade desenvolvida em mais de 600 municípios, sendo classificada
em onze tipologias e 57 segmentações. São quase 3,3 milhões de artesãos. Esse número decorre em
função do turismo desenvolvido nos Estados nordestinos (SEBRAE, 2011 e SANTOS 2007).
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Programa do Artesanato Brasileiro
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Na região nordeste, quem tem grande destaque é o Ceará, pois é o segundo lugar em termos
percentuais de municípios com atividade artesanal (76,1%), o primeiro lugar fica com Sergipe que
possui 86,7% dos municípios com esta atividade. As principais tipologias de artesanato no Ceará
são: rendas e bordados, tecelagem e cerâmica (SEBRAE, 2011). O artesão cearense utiliza uma
diversidade de materiais e tipologias como a areia colorida, argila, fios e tecidos, madeira, fibra
vegetal, couro e o papel/xilogravura.
Em todo o país o artesanato tem o seu valor, porém, no Ceará, existe ampla e variada produção
artesanal, sendo o interior do Estado responsável por sua perpetuação (SILVA, 2007). O artesanato
cearense se destaca em detrimento aos demais, devido: às políticas de incentivo do governo, à
grande procura dos turistas, à diversidade cultural, ao baixo custo do produto, à criatividade e
simplicidade dos artesãos (SANTOS, 2007).
2.2 Design e Artesanato
De origem inglesa, Design significa projetar, compor visualmente ou colocar em prática plano
intencional. Sua origem vem desde a época em que o homem “começa a desenvolver suas próprias
ferramentas” (WILTON, 1988, p. 9 e 11). Para Bonsiepe (2012) ‘design’ e ‘projeto’ são
coexistentes, pois considera ‘design’ como um modo de atividade projetual do capitalismo
difundido globalmente na década de 1970, e conceitua ‘projeto’ como a dimensão antropológica da
criação e formação de artefatos simbólicos e materiais. O artesanato tanto tem caráter simbólico
quanto material, pois ao tomar forma de toalha (rendada), de garrafinhas (com areia colorida) ou de
cesto (de cipó) esses objetos simbolizam e significam a riqueza e diversidade do artesanato
cearense.
O artesão, como fabricante de artefatos, sujeita-se às regras do mercado, tem de ser criativo para
atender às expectativas deste. Precisa considerar as leis da oferta e da procura em função de se tratar
de um produto com valor de troca. Assim, é importante perceber a necessidade de renovação e
reformulação dos produtos artesanais, por interferência do design, cujo principais objetivos são
potencializar as relações comerciais e o mercado, bem como incrementar o trabalho e a geração de
renda. Conforme Carmo (2011) o universo artesanal não é uma realidade homogênea, pressupõe
modos de fazer diferentes, estilos de vida diferentes, visões de mundo diferentes e estéticas
diferentes.
A autora considera que, para algumas pessoas, a aplicação do design no artesanato provoca “perda
da identidade cultural – ou seja, do seu valor agregado – o que o equipararia à mercadoria
industrial” (CARMO, 2011, p. 63). Para ela, se isso acontecer será um problema, pois o seu
distanciamento das referências autênticas, suas origens e história pode levar a um processo de
descaracterização dos produtos. Segundo SEBRAE (2010) são os elementos únicos que dão sentido
ao artesanato. O mercado globalizado valoriza tais atributos e está ávido por produtos diferenciados.
No entanto, “a intervenção do design apenas no campo da funcionalidade e durabilidade lhe
acrescenta outros valores, que são considerados no momento da compra, sem, contudo,
descaracterizá-lo” (CARMO, 2011, p. 63).
Uma questão a ser respondida: é possível que o design interfira no produto artesanal sem
desconstituir a sua característica única de identidade cultural?
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Para responder tal questão é necessário conhecer alguns resultados de experiências e pesquisa
vivenciadas por designers em projetos nos quais interagiram com o universo artesanal para se
chegar à conclusão de que é possível sim.
Uma das experiências desenvolvidas por designers aconteceu no Morro da Mariana/PI, quando
estudantes bolsistas de design holandesas, participantes do Programa Artesanato na Moda, passaram
três meses conhecendo o processo de produção artesanal daquele local. Após aprender as técnicas
usadas pelas artesãs e observar a execução do trabalho, compreenderam as suas necessidades. A
colaboração foi dada com a sugestão para que fosse alterado o objeto de produção, que deveria
mudar de toalhas e forros de mesa para gargantilhas, brincos, coletes e camélias usando a mesma
técnica. Tal mudança propiciou maior rendimento em menos tempo para as artesãs (CARMO, 2011
p. 64)
Exemplifica-se o projeto Via Design, desenvolvido pelo SEBRAE, no qual os designers interagem
com o universo artesanal, com vistas à criação de novos produtos agregando valor aos produtos
artesanais, bem como a elevando à competitividade no mercado nacional.
Queluz (2005, p. 69) apresenta resultado de pesquisa na qual mostra que a interferência do design
pode propiciar “melhoria das condições de vida dos artesãos” ao facilitar a identificação de erros e
permitir melhor controle de qualidade; “melhoria das condições técnicas dos produtos”
aperfeiçoando os padrões de qualidade, e a escolha de materiais; “melhoria do uso de materiais
locais”; “reforço da identidade do objeto” por meio de todo o material que está acoplado a ele:
design gráfico, design das embalagens e design do ambiente de venda em que ele é apresentado
para o consumidor final.
Essas experiências e pesquisa demonstram que a utilização do design no artesanato é algo viável,
possível, benéfico e produtivo e, que, tal junção pode sim, valorizar e reforçar as tradições regionais
tornando o produto artesanal mais competitivo.
É importante entender que, inserir artesanato no design e na moda, não é uma ação assistencialista
de ajuda comunitária, mas uma garantia de vida digna a pequenos produtores em condições justas.
O artesanato está inserido na cadeia produtiva da moda e do design, ou seja, está atrelado aos
padrões industriais que por sua vez possuem uma dinâmica comercial (GOMES E ARAÚJO, 2013).
3. FUNDAMENTOS DO DESIGN
Considerando que as funções básicas do design correspondem à função estética, à simbólica e à
prática e as suas inter-relações, os fundamentos apresentados aos participantes foram relacionados
aos produtos desenvolvidos por eles e estes produtos com o possível usuário e a funcionalidade de
cada objeto. A compreensão dessa inter-relação perpassa pelos conhecimentos que autores como
Bonsiepe (2012), Gomes Filho (2006) e Wong (1998), dentre outros, explicam e favorecem o
progresso, a expansão e avanços do trabalho criativo, mas, nesta ação, ao trabalho criativo artesanal.
No sentido de estabelecer de forma mais positiva a identidade do artesanato cearense, o estudo da
iconografia visa valorizar o artesão e a sua arte. Imagem de ícones; análise das características
estéticas das imagens; interpretação de objetos de arte, sua força e significados; manifestações
socioculturais; são elementos que podem ser utilizados na construção do conhecimento estético do
artesão para, também, valorizar e fortalecer a identidade local ou nacional.
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A identificação e a referência aos principais elementos visuais (ícones) de uma localidade
documenta seu patrimônio cultural e promove a comunidade, a cidade, o estado, a região ou o país.
O levantamento iconográfico, portanto, fortalece a identidade e a singularidade local (BONSIEPE,
2012).
Formas, cores, texturas e outras características na composição do objeto são determinados ou
construídos pela composição de elementos explicados e compreendidos nos fundamentos do design,
inserido no conteúdo abordado no curso aqui relatado.
3.1 Elementos do desenho e da forma
Lupton e Phillips (2008) afirmam que os alicerces do design são o ponto, a linha e o plano, para
Wong (1998), qualquer desenho complexo resulta da interação entre esses três elementos, que
pontos e trajetórias constroem todo e qualquer formato. O ponto marca o começo e o fim de uma
trajetória, que definem os pontos-chave de uma trajetória. O autor apresenta quatro grupos de
elementos do desenho:
Conceituais – envolvem ponto, linha, plano e volume. Esses elementos não são visíveis, porém,
podem parecer presentes, pois, se estiverem, deixam de ser conceituais;
Visuais – compreende formato, tamanho, cor e textura. Quando os elementos conceituais têm
forma, textura, cor e tamanho se tornam elementos visuais;
Relacionais – São a direção, posição, espaço e gravidade. Esses elementos apresentam as interrelações e a localização dos formatos em um desenho. A direção e a posição despertam a percepção,
enquanto o espaço e a gravidade aguçam os sentidos;
Práticos – estão correlacionados à extensão e ao conteúdo do desenho, sendo eles a representação, a
função e o significado.
O autor observa a forma sob quatro aspectos: forma enquanto ponto – é assim reconhecida quando
muito pequeno, embora essa compreensão seja relativa ao contexto; forma enquanto linha –
observada quanto o comprimento é relativamente bem maior que a largura; forma enquanto plano –
pode ser sugerida por meio de contorno e pode apresentar os seguintes formatos: geométrico,
orgânico, retilíneo, irregular, feito à mão e acidentais; forma enquanto volume – exige situação
espacial envolve espessura e profundidade, altura e largura.
3.2 Cor
A cor é definida como a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão, ou ainda, a
sensação produzida por certas organizações nervosas sob a ação da luz, não tendo existência
material. Dois elementos são fundamentais para a existência da cor: a luz – objeto físico, agindo
como estímulo, e o olho – aparelho receptor, funcionando como decifrador do fluxo luminoso,
decompondo-o ou alterando-o através da função seletora da retina (HELLER, 2014, BARROS,
2009).
Autores como Heller (2014), Barros (2009) e Lupton e Phillips (2008) afirmam que a palavra cor
designa tanto a percepção do fenômeno ou sensação, como as radiações luminosas diretas ou as
refletidas por determinados corpos (matiz ou coloração) que a provocam.
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Três dimensões compõem a cor: brilho, saturação e matiz. O brilho, ou valor, corresponde ao índice
de luminosidade da cor. Uma cor pode variar também em sua luminosidade própria, ao se misturar
branco ou preto a uma cor, a cor se torna mais luminosa ou mais escura. A saturação ou croma diz
respeito à pureza da cor. O matiz, o comprimento de onda, é relativo ao aspecto cromático do
fenômeno, ou seja, matiz é como denominamos as diferentes longitudes de onda responsáveis pela
nossa percepção da cor. É na percepção que se distingue as três principais características destas
dimensões. Esses parâmetros corroboram o que afirmam Phillips e Lupton (2008, p. 71): “A cor
serve para diferenciar e conectar, ressaltar e esconder.”.
As cores são classificadas em primárias, secundárias e terciárias, e quentes e frias. As cores puras,
sem nenhuma mistura, são as primárias: o amarelo, o ciano e o magenta 3; a partir destas se obtém
todas as cores do espectro. A definição de cores quentes ou frias está diretamente ligada ao
comprimento de onda das mesmas. Lembrando-se de que a luz é energia radiante, quanto menor o
comprimento da onda, maior será a frequência e maior a quantidade de energia (HELLER, 2014,
BARROS, 2009, e GOMES FILHO, 2004).
A diversidade de cores e tonalidades possibilita a transmissão de sentimentos e emoções, facilita a
comunicação, altera visuais e sob alguns aspectos, tem representatividade diferenciada em culturas
ocidentais e orientais, considerando o caráter simbólico de cada cor. Além do simbolismo, as cores
têm significado explicado pela psicologia das cores.
3.3 Textura
A textura é um elemento básico para a configuração e característica de uma superfície, ou seja, é o
aspecto de uma superfície que permite identificá-la e distingui-la de outras formas, e pode ser
percebida através do sentido tátil ou visual, ou através de ambos.
Cada material manifesta uma textura diferente segundo sua natureza – orgânica ou inorgânica – e
segundo sua composição física, que pode ser lisa, rugosa, macia, áspera ou ondulada.
A consciência da textura é captada pelo cérebro em primeira mão pelo tato e assim é “armazenada”
a informação da sensação correspondente a essa informação. De tal forma que é identificada
visualmente em situações posteriores. Assim, textura é uma sensação ao mesmo tempo visual e tátil
(LUPTON e PHILLIPS, 2008; RÜTHSCHILLING, 2006 e RUIZ, 1994).
Textura visual é o tipo de textura que é percebida pelo olhar, embora possa também evocar
sensações táteis e pode ser produzida de várias maneiras. Dentre algumas técnicas para sua
produção, podemos citar: desenho, pintura; impressão, transferência, fricção; pulverização; despejo;
tintura; defumação; queima; ranhura; processos fotográficos e outros. Pode-se distinguir em textura
natural e textura artificial. A textura natural resulta da intervenção natural humana no meio
ambiente ou que caracteriza o aspecto exterior das formas e coisas existentes na natureza. A textura
artificial é resultado da intervenção humana através da utilização de materiais e instrumentos
manipulados.
3
Alguns autores relacionam o amarelo, o azul e o vermelho, respectivamente. Durante o Curso foram esclarecidas essas
denominações.
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A textura tátil é o tipo de textura que não é apenas visível, também pode ser sentida com a mão,
ergue-se acima da superfície e se aproxima do relevo tridimensional. Em termos gerais, ela existe
em todos os tipos de superfície, porque estas podem ser sentidas.
As reproduções de texturas táteis, em desenhos e ilustrações, podem ser de três tipos: textura
disponível na natureza, textura natural modificada e textura organizada. A textura disponível na
natureza é encontrada na superfície de todos os materiais naturais. Na textura natural modificada os
materiais são ligeiramente alterados, mas ainda são reconhecíveis, não se busca esconder a
identidade do material. Na técnica de textura organizada, os materiais são organizados em um
padrão que formam uma nova superfície.
Rüthschilling (2006) ressalta o design de superfície na textura que se encontra na superfície de cada
produto, material ou objeto. Uma atividade técnica e criativa que possibilita a criação de imagens
bidimensionais projetadas para a constituição e/ou tratamento de superfícies, apresentando soluções
estéticas e funcionais adequadas aos diferentes materiais e processos de fabricação artesanal e
industrial.
3.4 Leitura visual do objeto
Gomes Filho (2006) apresenta as leis da leitura visual baseadas nos princípios da Gestalt: unidade:
configura a forma; segregação: é a capacidade perceptiva de separar, identificar ou destacar
unidades; unificação: igualdade ou semelhança dos estímulos produzidos pelo campo visual;
continuidade: coesão visual de como as partes se organizam, sem quebras ou interrupções;
fechamento: sensação do fechamento visual da forma pela continuidade em uma ordem estrutural
definida; semelhança: estímulos semelhantes entre si, por forma, cor, tamanho, peso, direção e
localização, têm tendência a serem agrupados; pregnância: um objeto que tende espontaneamente
para uma estrutura mais simples, mais equilibrada, harmônica e regular.
O autor ressalta que “Na formação de imagens, os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual
constituem para o ser humano uma necessidade e, por isso, considerados indispensáveis (...)”
(GOMES FILHO, 2004, p. 17).
3.5 Princípios do design
Os princípios do Design são uma das principais ferramentas para a criação, permitindo o respeito ou
a contrariedade de cada elemento de forma proposital.
A repetição pode ocorrer de forma regular ou irregular; o ritmo tem relação a disposições de
unidades uniformemente contínuas, sequenciais ou iguais; a gradação é um tipo complexo de
repetição, em que um elemento se apresenta com uma dimensão maior ou menor que a anterior e
em sequência; a radiação obtém-se pelo uso de linhas que partem de um ponto em comum para
direções diferentes; o contraste é a divisão de focos em atenção a duas áreas contrastes, opostas; a
harmonia é encontrada na disposição formal bem organizada e proporcional no todo ou entre as
partes de um todo; o equilíbrio é a distribuição do peso e importância visual dos elementos do
design; a proporção implica sempre uma comparação entre dois ou mais elementos; a perspectiva
constitui na representação de objetos em seus tamanhos e posições "corretas", a partir de um
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observador fixo; proporção é a relação das diferentes partes de um todo, comparadas entre si ou
cada uma com o todo.
Esses princípios regem a representação real, ou não, de objetos ou coisas, as suas características
espaciais consideradas essenciais.
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa bibliográfica possibilitou o referenciamento teórico relativo ao contexto do segmento
artesanato e ao conteúdo de design, objeto maior do curso realizado. Outro procedimento realizado
foi a verificação dos resultados do Projeto de extensão, a partir da aplicação prática do conteúdo
desenvolvido e do material didático distribuído. Além disso, foram analisados os relatórios
produzidos pelos facilitadores a cada treinamento realizado e, posteriormente, na visualização dos
produtos desenvolvidos.
5. RESULTADOS E DISCUSÃO
5.1 O Projeto
A idealização do Projeto de extensão surgiu da necessidade de qualificação do artesão cearense no
tocante aos processos criativo e produtivo que estimulasse a insersão das culturas, saberes e a
criatividade agregando valor ao produto artesanal a partir do design. Por iniciativa do CEART
juntamente ao curso de Design-Moda da UFC, foi planejado e desenvolvido o Curso de
fundamentos de design para qualificação de artesãos do estado do Ceará, em duas edições: Projeto
Artesanato Competitivo e Projeto Centro de Artesanato do Cariri 4.
O Curso realizado teve como objetivo geral apresentar os conhecimentos básicos em Design e
desenvolver o potencial criativo do artesão através destes. Os objetivos específicos compreenderam
a: introduzir os fundamentos do design e a sua aplicabilidade; discutir a relação entre criação,
produção e venda, atentos à tendência e à utilidade do produto; aprofundar a percepção do artesão
com relação aos recursos ao seu entorno; aprofundar os sentimentos de pertença e transmiti-los
através do produto e manter a identidade e aplicar os conhecimentos adquiridos na diferenciação do
produto.
O curso foi ministrado nos municípios de Acopiara, Aracati, Barro, Campos Sales, Caririaçu,
Caucaia, Crateús, Fortaleza, Hidrolândia, Ibiapina, Icó, Irauçuba, Itapajé, Itarema, Jaguaribe,
Jardim, Juazeiro do Norte, Lavras da Mangabeira, Mombaça, Pereiro, Piquet Carneiro, Redenção,
Senador Pompeu, Sobral, Tauá, Ubajara e Várzea Alegre, totalizando trinta e seis turmas. Cada
turma contemplou, em média, vinte artesãos. Em Fortaleza o curso foi ministrado para cinco
turmas, sendo três para artesãos e duas para designers e técnicos que dão apoio e suporte técnico aos
artesãos do estado. Foram qualificados, aproximadamente, setecentos e vinte profissionais.
5.2 Conteúdo programático
Compreende o conteúdo explorado em cada aula:
Aula 1 – Introdução ao design. Artesanato. Iconografia. Leis da leitura visual.
4
Os recursos aplicados no Projeto foram de origem do Governo do Estado do Ceará repassados pela ADES.
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Aula 2 – Cores – Classificação; Significado; Percepção, Combinações.
Aula 3 – Textura visual – natural, artificial, decorativa, espontânea, mecânica. Textura tátil –
natural e natural modificada e organizada.
Aula 4 – Princípios do design. Repetição; Ritmo; Gradação; Radiação; Contraste; Harmonia;
Equilíbrio; Proporção. Iconografia.
Aula 5 – Criatividade – Conceitos. Inspiração. Técnicas para o desenvolvimento do processo
criativo.
Aula 6 – Metodologia projetual – Conceito; Métodos; Etapas. Criação do produto. Tendências e
apropriação das tradições culturais.
Aula 7 – Utilidade do produto. Relação entre produção e venda - perfil do cliente, produto, venda.
Comunicação visual/layout; Marketing.
Aula 8 – Produto artesanal; Competitividade; Mercados; 4P’s; Estratégias de venda.
Aula 9 – Aplicação prática de novos olhares sobre o produto artesanal. Apresentação dos trabalhos.
5.3. Procedimentos metodológicos
O planejamento de todas as ações foi realizado em conjunto com a professora coordenadora, os
estudantes bolsistas e dois técnicos da ADES, com definição do conteúdo. A elaboração dos planos
de aula e do material didático – digital e impresso (apostila), foi realizada pela professora
coordenadora e pelos estudantes bolsistas.
Além das aulas práticas, foi introduzida abordagem teórica sobre os parâmetros que permeiam o
design e as ferramentas necessárias para a confecção de um produto com competitividade.
Aulas teórico-práticas ocorreram, com o uso de recursos audiovisuais de multimídia, por meio de
aulas expositivas e discursivas, técnicas para fixação do conteúdo abordado, dinâmicas para
trabalho em grupo, desenvolvimento das etapas do processo criativo.
Cada turma do Curso Fundamentos do design para qualificação de artesãos do estado do Ceará
aconteceu durante o período de uma semana (de segunda a sábado) com carga horária de quarenta
horas diurnas. O período de realização do curso em cada município dependeu exclusivamente da
articulação feita pelo técnico local, da disponibilidade de espaço e do calendário de feiras nas quais
os artesãos participam.
5.4 Descrição das atividades
O curso seguiu uma ordem para a melhor absorção dos conteúdos, dessa forma, e nesta ordem, os
conteúdos abordados foram:
1. Introdução ao design: foi apresentado o histórico do surgimento da área, a diferença entre
Design e Designer, áreas de atuação, cadeia produtiva sendo mostrada a importância do design
como diferenciação nos produtos ofertados pelo mercado. O estudo da iconografia a relação entre o
produto, características tradições da comunidade.
2. Cores: A aula de cores foi dividida em três partes: primeiramente houve a explicação da
formação e classificação das cores com a prática do sistema de mistura subtrativa RYB. Em
seguida, os conceitos de cores quentes e frias e escala tonal; para exercício de fixação foi proposto
que a turma se dividisse em equipes para confeccionar um painel cromático usando a técnica de
colagem, com recortes de revista. Cada equipe desenvolveu uma escala tonal e especificou sua
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classificação e temperatura. Após as apresentações dos trabalhos foi trabalhada a combinação de
cores, tanto as pré-definidas como as que poderiam ser formadas a partir do círculo cromático. Cada
aluno com um círculo e gabaritos para a obtenção das combinações de três ou quatro cores. O
exercício de finalização foi o desenvolvimento de três bonecas, desenhadas a partir das formas
básicas: círculo, triângulo e retângulo, cujas composições estiveram presentes somente cores frias
ou cores quentes, uma escala tonal e algum tipo de formação de combinação de cor tirado dos
gabaritos no círculo cromático.
3. Textura: Elemento visual textura – foram explanadas definição e classificação. Os exercícios
foram divididos em dois momentos, o primeiro buscou a criação tanto de texturas visuais com
texturas táteis, usando diferentes técnicas e materiais. O trabalho teve como fonte de inspiração os
quadros do artista plástico Romero Britto e foi desenvolvido em cartolinas brancas. As equipes
dividiram a forma básica de seu grupo, círculo, ou retângulo, ou triângulo, ou quadrado, e nos
diversos segmentos desenvolver diferentes texturas, tendo que ser tanto visuais como táteis. Ao ser
finalizado o trabalho eles definiram em que produto aquele trabalho poderia representar, por
exemplo, o retângulo poderia ser um jogo americano.
4. Leis da leitura visual, forma, configuração real e configuração esquemática: Foi explicado
cada definição de cada lei. Dividiu-se a turma em equipes e sortearam-se duas leis para cada. Os
grupos tinham que identificar suas leis sorteadas nas imagens que estavam pregadas na parede.
Após a atividade ocorreu uma discussão das escolhas. Mantiveram-se as equipes e foi pedido a elas
que desenvolvessem três composições na folha A4. Duas com cada uma das leis que elas haviam
sorteado e a terceira uma composição que demonstrasse a união dos dois conceitos. A aula foi
seguida com a conceituação de forma, ponto, linha, plano, volume, forma real e forma esquemática.
Este momento foi dialógico e prático, pois na medida em que eram conceituados os elementos
foram confeccionados em cada equipe usando massinha de modelar. As duas últimas modalidades
foram agrupadas por motivos pedagógicos; após a explicação foram passadas imagens onde os
alunos, individualmente, desenvolviam as formas esquemáticas das imagens.
5. Princípios do design: Foram abordados os principais princípios do design. Em seguida foi
pedido que fossem encontrados produtos e anúncios para cada princípio. Essa atividade foi
desenvolvida em equipe e cada uma ficou com dois princípios e as informações foram compiladas
em cartolina e quando terminadas foram discutidas com os demais grupos.
6. Comunicação visual, perspectiva e proporção: Nesta aula foi explicada a importância do
layout e depois foram mostrados exemplos de como as leis da leitura visual e os princípios do
design são utilizados na construção de layouts. Foram demonstrados exemplos de layouts positivos
e negativos. O exercício deste módulo foi o desenvolvimento de um produto partindo de volumes,
como cubo, esfera e pirâmide. Eram exigidas aplicações dos conhecimentos adquiridos em cores,
textura, leis e princípios na concepção do produto, assim como a exigência do produto ter no
mínimo o uso de dois volumes. Após a confecção da peça era pedido às equipes que criassem uma
propaganda. Após o desenvolvimento das atividades foi pedido que eles apresentassem o produto.
Seguindo as atividades foram feitas observações básicas de desenho, mais especificamente sobre
perspectiva e proporção. No exercício de fixação as equipes montaram e apresentaram um quadro
ilustrativo, mantendo os elementos da perspectiva e da proporção.
7. Metodologia projetual: Aqui foi dado todo o suporte para o desenvolvimento de um projeto
dentro das atividades que eles desenvolvem. A aula foi iniciada com uma atividade em grupo, onde
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foi simulado o desenvolvimento de um projeto de um grupo produtivo de artesanato. Foram
descritas algumas situações e os alunos teriam que tomar decisões diante das alternativas sugeridas.
Nesta primeira etapa foi pedido que os grupos analisassem e discutissem as decisões tomadas na
atividade desenvolvida anteriormente e diagnosticassem os possíveis problemas. Depois foram
apresentados os procedimentos da etapa de concepção. Aqui os grupos teriam que gerar alternativas
para os problemas, definir e justificar. Em seguida foram apresentados os procedimentos da etapa
de pós-concepção, focando nos processos de produção, venda e pós-venda. Neste momento os
grupos teriam que definir as estratégias tomadas para estes aspectos da pós-concepção
8. Processo criativo: Nesta aula foi abordado como se dá o processo criativo, conceito de
criatividade, técnicas que facilitam o processo criativo, síndromes a serem evitadas durante esse
processo. Foi chamada a atenção dos alunos para a importância de que eles criem seus elementos
visuais e que tentem não seguir tanto os riscos e ideias pré-definidas das revistas, pois são desenhos
que não demonstram a força cultural do nordeste, nem tão pouco ressaltam as belezas específicas de
cada localidade. Após explicação de ferramentas que ajudam nesse processo foi pedido que eles
definissem um tema e desenvolvesse um produto em cima desse tema, determinando o mapa
mental, o painel de inspiração, a cartela de cores e os elementos visuais, finalizando com um
esbouço do produto. Após, o término do trabalho ocorreram as apresentações dos produtos finais
desde a etapa de concepção. Nesse tópico foi ressaltada importância da manutenção das
características da comunidade, das suas tradições e culturas.
9. Marketing: Nesta aula foram discutidas algumas preocupações e cuidados que os artesãos e
designers devem ter com seus clientes ressaltando a importância do marketing. Neste conteúdo foi
visto o conceito de marketing e mostrado como funciona os tipos de mercado, tipos de postura
profissional como obedecer a prazos e metas, qualidade no atendimento e pontualidade. No
momento em que os conteúdos estavam sendo explicados os participantes relatavam suas
experiências diante dos conceitos abordados.
10. Exposição dos produtos: Este conteúdo explorou primeiramente a exposição teórica das
formas e critérios de exposição de produto, considerando os ambientes nos quais vendem o produto.
5.5 Procedimentos de avaliação
Ao finalizar cada turma, os artesãos apresentavam os trabalhos desenvolvidos (durante a semana) na
sua tipologia de trabalho utilizando os conteúdos abordados incluindo as estratégias de marketing e
venda. As discussões sobre cada produto ou procedimento levavam à maior percepção da sua
prática cotidiana.
Ao término de cada turma foram realizadas reuniões de avaliação, análise e adequações para
melhorias do curso, entre professora coordenadora, estudantes bolsistas e técnico da ADES.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final da execução das duas edições, podem-se relacionar aspectos positivos e negativos que
podem balizar e orientar futuras ações.
Diante da avaliação dos participantes do curso de qualificação – artesãos, técnicos e designers,
acredita-se que os objetivos foram atingidos. Técnicos e designers relataram que perceberam
mudanças qualitativas nos artesãos, nas suas práticas e compreensões, de forma significativa,
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principalmente nos produtos desenvolvidos. Foi solicitado que o Projeto tenha continuidade e que
ocorram outras edições até nos mesmos municípios. Uma avaliação mais minuciosa e qualitativa é
possível através do contato CEART-Artesão, ao verificar que o nível do produto se elevou e
verificar, a posteriori, se tem prática continuada nesse sentido.
Por outro lado, devido a algumas circunstâncias operacionais, como artesão ou comunidades
distantes do local de realização do curso, baixo poder de articulação do técnico local ou a presença
de não artesão nos grupos, foram pequenos entraves na realização do curso, principalmente no
primeiro horário no primeiro dia de cada turma.
Para o estudante bolsista, a oportunidade de planejar conteúdo, definir cronograma, produzir
material pedagógico e didático como também ministrar o curso é de suma importância para a sua
formação acadêmica, profissional e pessoal. Sair do meio urbano, enfrentar realidade estranha ao
seu cotidiano ao se deslocar para o interior do estado e contornar algumas dificuldades
operacionais, possibilitaram experiências e vivências únicas.
Para a coordenadora, a experiência foi riquíssima, principalmente por desenvolver junto aos
estudantes bolsistas todas as etapas do Projeto. O aspecto negativo relaciona-se à não remuneração
do professor coordenador e perceber a atuação, às vezes negativa, do articulador local.
Para a CEART, surgem oportunidades de avaliação e sensibilização para futuras ações. Tendo em
vista que o estado Ceará tem 187 municípios, e a maior parte da população tem vocação para
desenvolver o produto artesanal, além disso, essa atividade tem representatividade de destaque na
economia do estado e na qualidade de vida do artesão e sua família. Pelo elevado número de
artesãos e a variedade de tipologias artesanais, considera-se que a ação tem caráter embrionário,
pois foram qualificados artesãos de trinta e seis municípios, correspondendo a, aproximadamente,
pouco mais de dez por cento dos municípios.
Quanto ao curso, avalia-se que as técnicas e dinâmicas utilizadas visaram favorecer a compreensão
dos artesãos, uma vez que alguns têm escolaridade ‘alfabetizado’ e ‘analfabeto’. A exposição de
conteúdos com recursos audiovisuais e material didático colorido e atraente no áudio e na estética,
bem como as atividades práticas em grupos após a teoria, levaram os participantes a se envolverem
com as atividades intensamente.
Acredita-se, dessa forma, que ações efetivas levam à melhoria no design do artesanato cearense,
através de qualificação dos artesãos, tornando-os conhecedores e críticos do design visual e dos
processos criativos relativos ao produto, como também o reconhecimento das riquezas culturais que
os rodeiam de modo a explorar o seu potencial criativo e empreendedor. Por fim, acredita-se no que
Queluz (2005) afirma sobre a importância da interferência que o design pode propiciar na qualidade
técnica dos produtos, na força que a tradição cultural tem nas características do produto e,
consequentemente, nas condições de vida do artesão.
Ressalte-se, ainda que a aplicação dos conhecimentos em design no artesanato é possível, benéfico
e produtivo, além de valorizar e reforçar as tradições regionais tornando o produto artesanal mais
competitivo.
7. REFERÊNCIAS
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Araguacy Paixão Almeida Filgueiras
[email protected]
Professora Adjunto e Coordenadora do Curso de Design-Moda do Instituto de Cultura e Arte da
Universidade Federal do Ceará, na área de Tecnologia Têxtil e Confecção e Ergonomia. Doutora
em Engenharia Têxtil pela Universidade do Minho-PT, área de conhecimento Gestão e Design.
Tese intitulada Optimização do design total de malhas multifuncionais para utilização em vestuário
desportivo, Projeto apoiado pelo Programa Alban e contemplado pelo Programa ID&T-PT. Mestre
em Economia Rural (UFC), com tese intitulada Aspectos socioeconômicos do artesanato em
comunidades rurais no Ceará – o bordado de Itapajé-Ce. Especialista em Engenharia Têxtil (UFC),
com monografia intitulada Fibras têxteis: uma abordagem de proteção. Graduada em Economia
Doméstica (UFC).
Maria do Socorro de Araújo
[email protected]
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Professora Assistente dos Cursos de Design-Moda e Economia Doméstica da Universidade Federal
do Ceará, na área de Tecnologia Têxtil e Confecção. Especialista e Mestre em Design e Marketing
do Vestuário, pela Universidade do Minho-PT, dissertação intitulada Design de Vestuário para
Desportistas Deficientes Motores. Experiência na área de desenvolvimento do produto com ênfase
em modelagem e tecnologia da confecção, atuando nos seguintes temas: modelagem do vestuário,
ergonomia, antropometria, design inclusivo, cultura popular, gênero, temas transversais tais como:
ética, cidadania, meio ambiente e responsabilidade social. Desenvolvimento de protótipos e
desenvolvimento das modelagens 1º coleção da empresa WeAdap Inclusive Design and
Engineering Solutions, em Guimarães- Portugal.
Artemísia Lima Caldas
[email protected]
Professora Assistente do curso de Moda, Design e Estilismo do Centro de Ciências da Educação da
Universidade Federal do Piauí (UFPI). Experiência na área de Moda, atuando principalmente nos
seguintes temas: design, desenvolvimento de produto, artesanato e tecnologia do vestuário.
Doutoranda em Engenharia Têxtil na Universidade do Minho-PT, subsidiada com bolsa do
programa Ciências sem Fronteiras (CsF). Mestra em Avaliação de Políticas Públicas pela
Universidade Federal do Ceará (UFC). Especialista em Design Têxtil em Moda pela Faculdade
Católica do Ceará. Bacharela em Estilismo e Moda pela UFC. Bacharela em Administração de
Empresas pela Universidade de Fortaleza.
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O DESIGN THINKING COMO ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO NA
OFERTA DO SERVIÇO DE FORMAÇÃO EM MODA
THE DESIGN THINKING AS DIFFERENTIATION STRATEGY ON FASHION
EDUCATION PROGRAMS
MORAIS, Patricia M., QUEIROZ, Cyntia T. M.; PINTO, Syomara S.D.
Resumo
O presente artigo busca estabelecer uma relação de convergência entre a abordagem do Design
Thinking e a Educação, tornando esta relação um aspecto de diferenciação na oferta do serviço de
formação em moda. Diante da complexidade da sociedade atual, que exige cada vez mais
colaboração dentro dos processos de inovação, muitos alunos saem da universidade, sem
desenvolver a capacidade de assumir papéis estratégicos dentro das empresas. Considerando a
necessidade desse contexto atual, e a possibilidade de contribuir para o processo de formação de
estudantes de moda com esse perfil, foi estabelecido um estudo experimental com os alunos do
curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará, Brasil, a fim de propor a aplicação dos
princípios do Design Thinking (empatia, colaboração e experimentação) nas metodologias de
algumas disciplinas do curso. Os resultados apontam possibilidades para o estímulo de processos
mais colaborativos que possam contribuir para a formação desse aluno.
Palavras-chave: Design thinking, educação, colaboração.
Abstract
This article aims to establish a convergence between the methodology of Design Thinking and the
Education, making this relationship a differentiating aspect at the Fashion Formation service. The
complexity of current society increased the requires of collaboration in the innovation process but
many students complete their degree without developing skills to assume strategic roles in
companies. Considering the need for this current context and the possibility of contributing to the
process of formation of fashion students with this profile, It was established an experimental study
with the Fashion Design students at the Federal University of Ceará, Brazil, to propose the
principles of Design Thinking (empathy, collaboration and experimentation) in the methodologies
of some subjects of the course. The results show us possibilities to stimulate more collaborative
processes that can contribute to the formation of student.
Keywords: Design Thinking, education, collaboration
INTRODUÇÃO
Em meio a uma sociedade cada vez mais complexa, na qual o indivíduo, diariamente, tem que
enfrentar múltiplos problemas, a necessidade da ampliação das competências profissionais que
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estendam suas visões, em meio a este contexto, faz-se cada vez mais necessária. No campo do
design, a falta de profissionais que atendam a esse dinamismo contemporâneo emerge a cada dia.
Essas competências são configuradas dentro de cenários de colaboração interdisciplinares que
ampliam as soluções, em potencial, de problemas no campo do design e questões do projeto. Dessa
forma, é necessária a oferta de serviços de formação diferenciados, que capacitem profissionais para
transitar dentro desse meio colaborativo e interdisciplinar, visando resultados realmente inovadores.
Mediante a esse novo contexto mundial, o papel do designer, atualmente, abrange mais que o
desenvolvimento de projetos através do trabalho individual. O uso de ferramentas criativas e
técnicas de concepção deve se estender para toda a equipe envolvida, visando à solução de diversos
problemas que podem surgir, envolvendo produtos, negócios, questões sociais, dentre outros.
Esse caminho de pensar o design, que visa um processo colaborativo, baseado na empatia e tendo
na experimentação o caminho para trilhar soluções verdadeiramente inovadoras, é denominado
Design Thinking, cuja abordagem está sendo cada vez mais explorada, não só no mundo dos
negócios, mas em outras áreas também.
A maioria das faculdades poderia preparar melhor os seus alunos para assumirem papéis
estratégicos dentro das empresas, desde que não restringissem a formação à aplicação de princípios
e técnicas em problemas específicos. Normalmente, esse processo acontece de forma individual,
gerando, assim, resultados que solucionam problemas, mas que poderiam apresentar melhores
propostas, se realizados coletivamente. A busca por diferentes olhares é alcançada através do
trabalho em equipes formadas por pessoas com especificidades diferentes, conferindo um caráter
interdisciplinar ao processo e ao resultado final.
Através da abordagem do Design Thinking é possível estabelecer uma convergência entre a mesma
e a Educação. A aplicação dos princípios do design dentro do processo educativo pode ocorrer de
duas formas: a primeira consiste em utilizar as diretrizes do design para gerar soluções inovadoras a
partir de problemas encontrados na educação e que deve ser usada para identificar as problemáticas
e gerar insights de possíveis soluções, em que a participação dos alunos é fundamental, visto que, o
Design Thinking é o design centrado no ser humano e, no caso, o aluno, como usuário, é o maior
detentor dessas informações. A segunda possibilidade, que será abordada nesse trabalho, baseia-se
na aplicação dos pilares do Design Thinking no contexto de sala de aula, para solucionar problemas
referentes à disciplina ou a temática estudada. Esta segunda possibilidade visa reforçar as
competências do designer em formação, como o trabalho em equipe, a empatia, a geração livre de
ideias com restrições e a experimentação, tendo em vista as necessidades de um mercado exigente.
Nesse sentido, visa-se discutir as conexões existentes entre o Design Thinking e a Educação e,
posteriormente, a aplicabilidade desta abordagem na esfera do curso de Design de Moda da
Universidade Federal do Ceará, de modo a diferenciá-lo de outras formações no mesmo campo e,
conseqüentemente, diferenciar no mercado de trabalho o seu profissional egresso. O presente
trabalho está dividido em duas partes, sendo a primeira o resultado de uma pesquisa bibliográfica e
a segunda um estudo experimental realizado com os alunos do curso. O referencial bibliográfico
baseia-se nas duas temáticas propostas (Design Thinking e Educação) e na relação entre elas,
contextualizando-as dentro do universo particular do ensino de moda. Em seguida, justifica-se essa
correlação e a possibilidade do uso das interfaces do Design Thinking no curso design de moda,
através da apresentação de um estudo experimental realizado com 22 alunos do curso de Design de
Moda da Universidade Federal do Ceará, a fim de compreender a aplicabilidade desse estudo. Com
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estratégia de preservação das suas identidades, atribuímos a eles o nome de cores ao relatar suas
falas.
Por fim, as considerações finais são expostas, com o propósito de mostrar os pontos positivos e
negativos do estudo realizado.
PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING
O design como uma “forma de pensar” tem sua origem traçada a partir da década de 1960, porém a
expressão “Design Thinking” só foi utilizada pela primeira vez no início da década de 1990, por
acadêmicos da Universidade de Stanford. Rolf Faste, professor da Universidade, foi o responsável
pela popularização desta terminologia e do seu conceito. Contudo, a projeção que esta abordagem
atinge atualmente tem como principal responsável David M. Kelley, fundador da IDEO, empresa
californiana de design e inovação, fundada em 1991. Essa popularização ocorreu devido à aplicação
do conceito no campo administrativo.
Nos anos seguintes, o Design Thinking foi ganhando força e, em 2001, foi fundada na Inglaterra a
live|work, empresa de consultoria em Design Thinking para a inovação em serviços (PINHEIRO e
ALT, 2012). Nove anos depois, em 2010, foi fundada a franquia brasileira da empresa instituída. A
ideia da IDEO, da live|work e de outras empresas de consultoria na área é aplicar esta abordagem
centrada nas pessoas, nos diversos campos que compõem a sociedade, podendo atuar na resolução
de problemas que envolvem desde organizações empresariais às relações sociais.
A inovação proposta por essas empresas se inicia na própria estrutura das mesmas. Segundo
PINHEIRO e ALT (2012), são lugares que “transpiram criatividade”. Suas paredes são repletas de
lousas, post-its e fotografias, haja vista que um ambiente de trabalho que propicie a criatividade e a
liberdade de expressão é de fundamental importância para o processo, como explica o autor.
Interagindo com essa estrutura criativa, existem vários grupos que se utilizam de diversas técnicas
criativas para gerar a melhor solução para os problemas apresentados. Essas técnicas são utilizadas
com o objetivo de alcançar os melhores resultados dentro das cinco fases do design (descoberta,
interpretação, ideação, experimentação e evolução), sendo estas essenciais para gerar e compilar
ideias nesse processo colaborativo de divergência e convergência, como explica Brown (2010).
Dentro dessas etapas, processos como brainstorming, storyboarding, mapas mentais e outras
técnicas que estimulam o pensamento visual são fundamentais para o direcionamento do processo,
sendo aplicados conforme a necessidade e mediante as restrições de tempo.
A ênfase dessa abordagem está na observação, colaboração, rápido aprendizado, visualização de
ideias e na construção rápida de protótipos de conceitos. Sintetizando essas características é
possível encontrar os três pilares do Design Thinking, que são a empatia, a colaboração e a
experimentação das ideias, como conceitua Alt (2011), ao dizer que o Design Thinking significa ser
mais empático e mais colaborativo.
De acordo com Brown (2010), o Design Thinking não é uma seqüência linear de etapas, mas um
sistema dividido em “três espaços de inovação”, a inspiração, a ideação e a implementação. Os
princípios do design como forma de pensar, propostos por Alt (2011), estão em convergência com
os espaços de inovação propostos por Brown (2010), que afirma que o espaço da inovação é
composto pela coleta de insights.
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Brown (2010) define o Design Thinking como o design para não designers. É o uso da sensibilidade
presente nos designers e seus métodos, dentro de outros contextos, visando atender as necessidades
das pessoas, com resultados tecnologicamente factíveis, que possam ser revestidos em valor e
oportunidade de mercado. Essa idéia visa levar o caráter intuitivo e abdutivo do design para as
diversas áreas, inclusive campos que são puramente analíticos. Mediante a complexidade da
sociedade atual, uma terceira forma de pensar - baseada na junção do pensamento analítico e
intuitivo – nos parece ser a forma que possibilitará os melhores resultados. Segundo Martin (2010),
nem a análise nem a intuição, isoladamente, são a solução, ou seja, elas só são suficientes quando se
agregam.
Os objetivos dos designers não podem se restringir a produtos físicos. Suas ações devem abranger
processos, entretenimento, formas de comunicação, serviços, e tudo baseado na colaboração. A
centralização de suas atividades no ser humano pode trazer diferenças decisivas e inovadoras para
questões cada vez mais profundas. A expansão dessa abordagem rompeu os limites do setor
administrativo, envolvendo atualmente diversas questões sociais, dentre elas a educação. Apesar do
ineditismo do nosso estudo, arriscamo-nos na busca por uma correlação entre a duas áreas.
DESIGN THINKING NA EDUCAÇÃO
Com a era da informação, a sociedade passou a vivenciar problemas cada vez mais profundos,
tendo em vista o fluxo de dados que cada indivíduo recebe diariamente. De acordo com Silva
(2012), a anunciação de problemas mais complexos, à medida que avançamos no século XXI, é
notória. Mediante essa crescente complexidade, muitos sistemas e processos, necessitam de certas
mudanças, visando à ação adequada às novas necessidades do ser humano.
A Educação é um desses sistemas que precisam ser revistos, em busca de um olhar que atenda a
essas novas questões apresentadas. A formação escolar e acadêmica é a base de muitos outros
sistemas, tendo um papel fundamental na construção das competências desse ser singular a níveis
sociais e profissionais. Mudanças pontuais no sistema educativo podem gerar resultados muito mais
profundos e consistentes em outras áreas de estudo.
O processo educativo que perdura durante anos no Brasil tem sido discutido mediante a necessidade
da realização de trabalhos mais colaborativos. Segundo Garbin (2011), colaboração é um processo
de trabalho em grupo onde todos os envolvidos possuem a mesma importância e trabalham juntos
nas atividades a serem desenvolvidas. Durante o processo educativo acontece, por muitas vezes, à
individualização do professor como o único propagador do conhecimento. Com isso, a relação de
troca entre o aluno e o professor não ocorre com tanta intensidade. Outra forma de individualização
da educação está na constituição das atividades a serem realizadas. A maioria dos trabalhos
acontece de forma individual e até as atividades realizadas em grupos, induzem à divisão de tarefas,
sendo o resultado apenas a junção de partes, muitas vezes sem a interação de todos nas concepções
fundamentais, como acentua um dos alunos participantes que entrevistamos:
Tanto o processo aplicado na dinâmica sobre parte do processo de Design Thinking, quanto a
metodologia, tiveram extrema importância na construção de uma nova visão de como se pensar
design e trabalhar em equipe. Principalmente dentro da realidade dentro do curso, já que boa parte
do aprendizado é feita de forma individual (Azul, 2015)
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A colaboração é um dos componentes da tríade do Design Thinking, e significa o desenvolvimento
de produtos ou serviços “com” os clientes e não “para” os clientes, como apresenta Oliveira (2014).
Adaptando o conceito apresentado para área educacional, podemos modificar para a relação “com”
os alunos e não “para” os alunos.
A grande diferença entre trabalhos em grupos convencionais e trabalhos em grupos
verdadeiramente colaborativos - pautados pela premissa do Design Thinking, e com o professor
atuando como facilitador do processo - é a integração entre a equipe e a atuação dos seus
componentes, como retifica Brown (2010):
O Design Thinking se beneficia da capacidade que todos nós temos, mas que são negligenciadas por
práticas convencionais de resolução de problemas. Não se trata de uma proposta apenas centrada no
ser humano; ela é profundamente humana pela sua natureza (Brown, 2010).
Na maioria das vezes, no primeiro caso, os alunos atuam de forma multidisciplinar (como todos são
estudantes de design, identificamos a multidisciplinaridade nas diferentes visões e interesses por
áreas de atuação dentro do próprio design), enquanto o Design Thinking oferece métodos que
estimulam a integração entre a equipe interdisciplinar, com seus componentes atuando de forma
horizontal. Brown (2009) aponta a diferença fundamental entre grupos multidisciplinares e
interdisciplinares:
Em um grupo apenas multidisciplinar cada indivíduo se torna defensor de sua especialidade técnica
e o projeto se torna uma negociação entre essas partes. Em um time interdisciplinar acontece a
propriedade coletiva de ideias e todos se sentem responsáveis por elas (BROWN 2009, apud
SILVA, 2012).
Por isso há tanta dificuldade na realização de projetos interdisciplinares, é preciso distanciar-se das
próprias áreas formativas para adentrar no campo do outro. Para Forester (1999, apud AMSTEL,
2008), uma das maiores vantagens do design participativo, assim como um dos maiores desafios,
está na capacidade de envolvimento das pessoas na construção de um futuro, a partir das
experiências do passado e do presente. Essa interação propicia uma atuação mais efetiva do
individuo perante a atividade. Entretanto, as diferenças de pensamentos convergem para diálogos
mais profundos que geram debates, e isso é um grande desafio. Algumas problemáticas podem ficar
sem fechamento, mas em geral, aquilo que é consensual, após todo o processo de construção da
solução, tem um resultado mais positivo que o trabalho realizado individualmente. Em acréscimo, o
que não se estabelece como consenso não representa negatividade, pois a divergência possibilita o
conhecimento de algo e de outra visão que não se conhecia.
A multiplicidade de aspectos relacionados à mesma situação, juntamente com a negociação,
concede ao grupo insights mais inovadores. O estudante que participa desse tipo de atividade em
sala de aula, tem maiores possibilidades de gerar melhores resultados no mercado de trabalho, que
está sedento de profissionais com pensamentos estratégicos, capazes de gerar soluções, a partir
desse sistema de troca, para diversos problemas, desenvolvendo um senso crítico mais consistente e
original, fruto da compilação e maturação de diversas ideias.
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Outra problemática vigente no atual sistema de educação e que gera reflexão é o questionamento
sobre em que consiste o ensinar, visto que, para Freire (1996), ensinar não é apenas transferir
conhecimento, mas criar possibilidades para a produção e a construção do mesmo. É possível
analisar as relações entre educador e educando, nos diferentes níveis de educação, e na maioria
deles, esse processo ainda ocorre em forma de narração de conteúdo: sistema no qual o Professor –
detentor do conhecimento e narrador – expõe de forma dissertativa ao aluno – receptor. No contexto
do curso de Design de Moda, também podemos encontrar em algumas disciplinas esse mesmo
sistema que, muitas vezes, não estimula o aluno, por apresentar de uma forma estática um campo
que é essencialmente dinâmico.
A “prática da liberdade” proposta por Paulo Freire consiste no caminho da libertação. O oprimido
que se liberta. O aluno que passa a realizar um papel ativo dentro desse processo educacional. Ele
não se sente obrigado, mas estimulado a participar de todo o processo. O engajamento do mesmo,
diante de um cenário de liberdade de expressão com delimitações, possibilita a aplicação tanto da
expressão analítica quanto intuitiva, propostas pelo Design Thinking.
Entende-se, dessa forma, a sala de aula como um ambiente propício e indicado ao aprendizado a
partir de vivências e interações em grupos e pressupõe-se que o professor além de responsável pela
condução dessas práticas, é também o principal facilitador do processo de experimentação e
colaboração por parte dos alunos (Krucken e Mol, 2014).
Diante desse contexto, é problemático o fato de que muitas das faculdades de moda não estimulam
essa co-participação dos alunos na elaboração do plano de ensino, sendo eles os maiores detentores
do feedback e dos insights necessários para a melhoria do mesmo. É possível identificar a
importância dessa colaboração, visto que, em um processo interdisciplinar, todos os seus integrantes
se sentem donos das ideias e assumem a responsabilidade por elas (BROWN, 2010). A participação
dos alunos nesse processo pode culminar na geração de profissionais capazes de atuar com papeis
estratégicos e interdisciplinares, hoje essenciais no mercado.
Temos percebido, nos últimos cinco anos, uma evolução no que diz respeito ao processo de
colaboração dentro do curso. A realidade atual ainda não é ideal, mas são perceptíveis diversas
melhorias que ocorreram e continuam acontecendo. O corpo discente e docente encontra-se cada
vez mais integrado e envolvido com questões relacionadas ao curso. Durante todos os anos dos
quais fizemos parte dessa realidade, observamos e participamos de diversas ações que visavam
mudanças nos diversos setores que envolvem a estrutura do curso, porém no que diz respeito a
metodologias aplicadas em sala de aula, com a missão de estimular a co-participação e a
interdisciplinaridade, apesar das mudanças, ainda não são tão significativas sendo restrita a poucas
disciplinas e situações. É importante salientar que o estudo apresentado visa apresentar uma
abordagem que busca o equilíbrio entre o pensamento analítico e intuitivo, almejando um
crescimento conjunto de professores e alunos. A aplicabilidade e viabilidade dessa metodologia
puderam ser percebidas na avaliação dos alunos, durante o processo que será exposto no próximo
tópico, sendo confirmado pelo relato a seguir:
O processo todo foi muito legal, dinâmico e bem claro, não deixava dúvidas sobre o que a gente
tinha que fazer. Foi um momento de interação com a turma toda, mesmo que nós estivéssemos
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divididos em grupo, a metodologia do Design Thinking aplicada à educação e a metodologia de aula
fez com que todo mundo tivesse que interagir uns com os outros, direto ou indiretamente. Acho que
pode ser um método interessante de abordar nas nossas aulas do dia a dia mesmo, do curso, porque
não deixa espaço pra ninguém ficar ''se encostando'' no outro, ou com tédio, ou dormindo (Lilás,
2015).
Um dos aspectos que favorece essa viabilidade, principalmente no momento atual em que a
contemporaneidade oferece muitas opções de lazer, entretenimento, plataformas digitais, é a
percepção, por parte do estudante, de que a abordagem é positiva.
ESTUDO EXPERIENCIAL
Visando validar o conhecimento exposto anteriormente, foi realizado um estudo experimental com
22 alunos do curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará. Os alunos que
participaram do experimento estavam cursando entre o quinto e o sexto semestre do curso e todos
estavam matriculados na disciplina de Design e Marketing, que contém no seu plano de aulas a
abordagem do Design Thinking.
Com o objetivo de criar uma atmosfera de uma ação mais dinâmica, a disposição das cadeiras foi
trocada – do formato linear para o formato de coliseu –, assim como o posicionamento da projeção,
que foi retirada do quadro branco e colocada na parede lateral da sala. O objetivo dessas mudanças
consiste em imergir os alunos nesse novo formato de “aula”.
O experimento teve duração total de uma hora e quarenta minutos, que foram divididos em três
etapas. A primeira etapa consistiu na exposição da temática do Design Thinking, expondo sua
origem, principais características e princípios. Também foram apresentados cases realizados pelas
empresas de consultoria na área, com o objetivo de contextualizar os alunos com a temática. A
apresentação foi uma mostra introdutória, por conta da limitação do tempo, mas foi de extrema
importância, visto que a maioria dos alunos nunca havia tido contato com essa vertente do design.
Essa primeira fase durou, aproximadamente, trinta minutos e, no final da apresentação, foi
explicada a atividade que seria realizada em seguida.
O segundo momento consistiu na aplicação de algumas técnicas criativas que atendessem às três
primeiras fases do projeto de design (descoberta, interpretação e ideação). As atividades foram
realizadas em grupos, visando atender ao processo colaborativo, essencial na abordagem do Design
Thinking. Os alunos foram divididos em quatro grupos, dois com cinco pessoas e dois com seis
pessoas. Após a divisão das equipes, o macro tema, para a atividade, foi exposto: Problemas
presentes no processo educativo de disciplinas teóricas do curso de Design de Moda da
Universidade Federal do Ceará. Essa temática foi escolhida com o objetivo de utilizar os resultados
gerados por esse experimento em outra pesquisa.
Com a temática apresentada, cada aluno recebeu três post-its e tiveram um minuto para realizarem a
técnica do brainstorming. Eles escreveram três problemas que achavam que interferiam no processo
de ensino. O tempo de um minuto foi intencional, para que os alunos pudessem evitar julgamentos
prévios e pudessem gerar resultados mais instintivos. A restrição do tempo, como citado
anteriormente, é de fundamental importância nesse processo. Após a realização do brainstorming,
cada equipe teve dois minutos para juntar todos os post-its e categorizá-los, conforme os problemas
apresentados.
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A etapa seguinte, representando a fase intepretação, consistiu em categorizar todos os problemas
apresentados pela turma, a partir da segmentação feita por cada equipe. Foram definidas seis
categorias (metodologia, estrutura de sala, horário de aula, problemas da turma, método de
avaliação e problemas da aula), que foram expostas na lousa e cada equipe colou os post-its no
campo referente a cada problema. Após a colagem, todos os alunos leram os problemas e retiraram
aqueles que estavam repetidos. Esse processo teve duração de cinco minutos e, após o tempo
previsto, os alunos retornaram aos grupos.
A terceira fase, referente à ideação de soluções, teve duração total de trinta minutos. As seis
categorias definidas foram divididas entre os quatro grupos e cada grupo recebeu os problemas que
estavam presentes na categoria escolhida. Após a leitura minuciosa do material recebido, cada
equipe teve dez minutos para escolher cinco problemas, que estavam presentes no material, e gerar
cinco insights de possíveis soluções para os problemas expostos. Com o prazo de tempo encerrado,
as equipes trocaram entre elas os papéis com os insights e cada uma teve quatro minutos para ler o
material da outra equipe e acrescentar observações relevantes. Por fim, quando as folhas com
insights passaram por todas as equipes e retornaram à equipe original, esta teve mais cinco minutos
para ler as observações, escolher o que foi relevante e redefinir as cinco soluções. No final do
processo, cada equipe apresentou suas possíveis soluções e comentou acerca dos resultados. Dentro
das colocações, um dos alunos ratificou a aplicabilidade do processo apresentado em outras
disciplinas:
Quanto à aplicabilidade em outras disciplinas, julgo sua aplicação extremamente viável e
necessária, pois incentiva o aprendizado coletivo, entendimento macro de situações específicas e
uma visão holística que amplia o potencial na resolução de problemáticas e geração de novas ideias
(Azul, 2015).
Para finalizar, tivemos uma breve conversa sobre a aplicação da abordagem do Design Thinking e
os resultados apresentados, e alguns alunos forneceram feedback positivo sobre a metodologia
aplicada. Foi observado que todos os alunos participaram de forma ativa de todo o processo. A
restrição do tempo foi fator primordial para o foco dos mesmos, como podemos identificar no
comentário de um dos alunos.
Achei muito interessante a dinâmica, deu pra tirar muita coisa boa do Design Thinking. Adorei
principalmente o limite de tempo que faz a gente ser mais sincero e preciso na avaliação. Gostei
muito também da discussão acerca da nossa cadeira. Acho que muita coisa boa pode ser tirada dali.
Gostei demais.
(Rosa, 2015)
Outra observação relevante foi o envolvimento das equipes, mostrando a importância do processo
colaborativo dentro de sala de aula, com o objetivo não só de gerar um produto inovador, mas
também de preparar esse estudante para atuar no cenário profissional com um maior índice de
rendimento.
Por fim, comparamos as soluções iniciais, nas quais cada grupo pensou separadamente, e o
resultado final, quando houve uma colaboração entre as equipes na construção das soluções. A
maioria das propostas apresentadas teve uma melhoria significativa no seu resultado. No momento
de avaliação, os alunos mostraram que realmente haviam se envolvido com o processo e que ele
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poderia ser aplicado em outras disciplinas, com casos de problemas reais, como relata o seguinte
aluno:
Acredito que não daria pra ser feito todo dia, porque é um estilo de criação e a gente nem sempre
trabalha isso em sala, mas da pra fazer uma vez por mês, ou mais se necessário, e dependendo do
assunto, dá pra moldar o processo de acordo com a necessidade da aula. Não vi muitos pontos
fracos, sinceramente, achei a dinâmica bem gostosa e os limites de tempo realmente ajudam a gente
a criar e trabalhar com o que temos ali, na hora. Fiquei até interessada no Design Thinking - já tinha
lido sobre, mas na pratica é mais interessante ainda. Então, acho sim que dá pra aplicar em outras
aulas; pra criar coleções em conjunto, fazer briefings rápidos pra quando o tempo de aula é
limitado, e tal. Pessoalmente, eu gostei muito do processo e espero que ele possa ser desenvolvido
pelos professores em sala de aula, é um aprendizado muito rico para todos os alunos (Lilás, 2015).
Esta predisposição para o novo é essencial para que a abordagem possa ser implantada, pois
depende da participação e do envolvimento dos estudantes.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa surgiu a partir do nosso interesse pelas duas temáticas abordadas, o Design Thinking e a
Educação, assim como pela percepção de que a formação em moda, como serviço, carece de um
olhar para o design que ultrapassa a dimensão de objeto de estudo. Ou seja, além de ser analisado
pelo estudante em diferentes disciplinas presentes em seu currículo, ele deve ser utilizado como
fator de diferenciação na formação, através da abordagem do Design Thinking.
O nosso olhar participante foi essencial na motivação desta pesquisa, pois nos possibilitou observar
as maiores problemáticas existentes no ensino de moda, que despertaram o interesse por propor algo
que pudesse trazer alguma melhoria.
Essa imersão também nos possibilitou observarmos as dificuldades que muitos alunos apresentam
ao entrar no mercado de trabalho, principalmente em assumir um papel estratégico, e nos fez
visualizar a possibilidade de melhor prepará-los nesta dimensão, a partir da proposição da
abordagem do Design Thinking.
O objetivo principal do trabalho foi alcançado, o de compreender se era possível a aplicação da
referida abordagem dentro do contexto de sala de aula do curso de Design de Moda, através de um
estudo experimental, e ver como se daria o nível de interação e colaboração dos alunos para, a partir
desse resultado, identificar a viabilidade da aplicação da abordagem proposta em outras temáticas.
É importante salientar que o Design Thinking oferece inúmeras possibilidades, que podem variar de
acordo com a necessidade do aluno, a temática estudada e os problemas apresentados. O caso
exposto nesse trabalho foi apenas um caminho diante de várias possibilidades. Reconhecemos,
entretanto, que cada atividade para realização de ideias deve ser desenvolvida conforme um
contexto específico.
De acordo com a avaliação dos alunos, esse poderia ser um caminho de aproximá-los de cenários
mais colaborativos e estimular a inovação, mas muitos deles acreditam que a abordagem não seria
eficaz em todas as disciplinas, mas especificamente naquelas que visam a solução de problemas e a
geração de ideias.
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Acreditamos que a relevância do trabalho está no fato de tratar de um tema nunca antes abordado no
contexto do curso, assim como possibilitar o questionamento sobre as metodologias de ensino
atuais e a possibilidade de mudanças que visassem o crescimento do curso e a melhoria coletiva,
tanto para os alunos quanto para os professores.
O estudo experimental é apenas o inicio de uma pesquisa mais ampla, que visa utilizar a abordagem
do Design Thinking para se obter um olhar mais empático diante dos dois elementos fundamentais
da educação (aluno e professor) e, a partir desse entendimento, buscar, em colaboração com os
mesmos, caminhos para melhorias constantes.
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e plataformas sociotécnicas como suporte ao design interdisciplinar e aberto a participação.
Dissertação (mestrado). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP, 2012.
PATRICIA MOTA MORAIS
[email protected]
Graduanda em Design-Moda pela Universidade Federal do Ceara (UFC), sendo atualmente
monitora da Unidade Curricular de Negócios de Moda, auxiliando as disciplinas de Design e
Marketing, Visual Merchandising e Comunicação e Moda. Participou do Programa Brasileiro
Ciência sem Fronteiras, através do qual estudou na Austrália durante um ano e meio, sendo seis
meses destinados ao aprimoramento da língua inglês e um ano ao estudo de design na Monash
University. Antes disso, foi bolsista do Programa de Educação Tutorial - PET da UFC, durante um
ano e meio. Faz Especialização em Gestão de Design de Moda na Faculdade Ateneu.
CYNTIA TAVARES MARQUES DE QUEIROZ
[email protected]
Graduada em Estilismo e Moda (UFC); e em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
(UNIFOR); Mestre em Design e Marketing (UM - Guimarães, PT); Doutora em Educação (UFC).
Atua como professora Adjunta no curso de Design-Moda da Universidade Federal do Ceará, onde é
também representante da Unidade Curricular de Negócios de Moda. Ministra as disciplinas de
Design e Marketing; Visual Merchandising; e Comunicação e Moda. Atualmente é membro da
Comissão de Ensino e Regulamentação da Abepem e Vice presidente do Colóquio de Moda.
SYOMARA DOS SANTOS DUARTE PINTO
[email protected]
Graduada em Arquitetura e Urbanismo (UFC); Mestre em Arquitetura e Urbanismo (USP);
Doutoranda em Design (Universidade de Aveiro-PT). Atua como professora Assistente do curso de
Design-Moda da UFC, ministrando disciplinas da Unidade de Negócios de Moda e de Pesquisa e
Historia de Moda.
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2. Gestão do Design
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PROJETO CONTA FRUTA: REPOSICIONAMENTO DE PRODUTO DO
MERCADO DO BOLHÃO NO PORTO, EM PORTUGAL
“CONTA FRUTAS” PROJECT: REPOSITIONING BOLHÃO MARKET ON PORTO,
PORTUGAL
ABRAHÃO, André Luiz; ARAÚJO, Bárbara; FRIAS, Diogo e PINTO, Syomara
S. Duarte
Resumo
Um dos problemas observados nas feiras e mercados é a subutilização e o desperdício de frutas.
Isso ocorre devido à grande produção e pouca procura, ou produtos fora dos padrões estéticos para a
comercialização. Uma das soluções encontradas por pequenos comerciantes do Mercado do Bolhão
no Porto, é o reaproveitamento dos desperdícios para a produção de compotas caseiras. Tal
segmentação de produtos, em tempos de crise, pode ser uma alternativa de negócio para estes
pequenos comerciantes. A gestão do design surge como uma alternativa para a potenciar a aceitação
e valorização de produtos com essência baseada na sustentabilidade. Uma das estratégias é o
desenvolvimento de embalagens que valorizem os aspetos estéticos, informativos e conceptuais. O
presente artigo aborda o projeto Conta Fruta, uma proposta dirigida a uma pequena empresa que
ambiciona posicionar-se no mercado, através de serviços relacionados com o design que
evidenciem a qualidade e o método sustentável de produção. A investigação foi realizada em duas
etapas: a primeira exploratória por meio de revisão bibliográfica; e uma segunda etapa projetual, na
qual foi utilizada a metodologia de Bruno Munari.
Palavras Chave: Design, Embalagem, Sustentabilidade
Abstract
One of the problems observed in fairs and markets is the under-utilization and waste fruit. This is
due to the large production and low demand, or products outside the aesthetic standards for
marketing. One of the solutions found by small traders at Bolhão Market in Porto, is the reuse of
waste for the production of home-made jams. Such segmentation of products, in times of crisis, may
be an alternative business for these small traders. The design management emerges as an
alternative to enhance the acceptance and appreciation of products with essence based on
sustainability. One of the strategies is to develop packaging that enhances the aesthetic, informative
and conceptual aspects. This article discusses the Conta Fruta project, a proposal aimed at a small
company that aims to position itself in the market. The idea is showing this through services related
to a design that demonstrate quality and sustainable method of production. The research was
conducted in two stages: the first exploration through literature review; and a project second step
in which was used Bruno Munari methodology.
Keywords: Design, Packaging, Sustainability
Palavras Chave: Design, Embalagem, Sustentabilidade
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INTRODUÇÃO
O presente artigo descreve o projeto de design realizado numa pequena empresa do Mercado do
Bolhão, localizado na cidade do Porto, em Portugal. A empresa comercializa frutas e depois de
algum tempo verificou que poderia aproveitar o excedente das frutas vendidas. Este excedente é
basicamente formado por frutas maduras, com mais rejeição pelo público consumidor. Deste modo,
Ermelinda, a proprietária do comércio, resolveu transformar as frutas maduras em compota. Para
este novo produto, a proprietária utiliza potes de vidro em dois tamanhos e necessita com
regularidade de rótulos em quantidade variada, pois as compotas dependem diretamente do
excedente, variável em quantidade e em tipologia de frutas.
A necessidade dos rótulos configurada aqui como necessidade inicial, abriu frente para um projeto
maior de redesign da embalagem, incluindo-se no projeto variantes como rótulos e contentores, bem
como uma logomarca. O projeto baseou-se em três pilares principais: o design, a sustentabilidade e
a gestão do design estratégico.
DESENVOLVIMENTO
Problema
Todo o projeto científico, segundo Rúdio (2010) começa por uma formulação de problema tendo
como objetivo buscar a solução para o mesmo. Dentro deste contexto, o ponto de partida para a
realização deste estudo foi uma observação atenta dentro do pequeno negócio de venda de frutas da
Ermelinda, no mercado do Bolhão no Porto, Portugal.
Ao perceber que o excedente das frutas comercializadas, formado basicamente por frutas mais
maduras, poderia ser utilizado para a produção de compotas, Ermelinda resolveu segmentar o seu
negócio para a produção de compotas caseiras. Inicialmente, este "novo produto" começou a ser
vendido aos clientes habituais. Estes entregavam embalagens vazias, em vidro, para que a o produto
lhes fosse fornecido. As compotas tinham boa aceitação por parte dos clientes, que cresceu para
além dos habituais frequentadores do Bolhão, então Ermelinda procurou um padrão de embalagem
e um rótulo para o seu produto, passando a ter dois tamanhos de embalagens, um de 250ml e outro
de 90ml. A variedade dos seus produtos, o diferencial em relação às compotas industrializadas e o
caráter da sustentabilidade impulsionaram a venda dos produtos e tornaram viável este tipo de
segmentação dentro do seu pequeno comércio de frutas.
O problema inicial de Ermelinda encontrava-se na necessidade de rótulos para o vidro de compota.
Além da questão da fragilidade e higiene, os rótulos possuem uma variação em quantidade, pois os
sabores dependem diretamente do número de frutas excedentes e das misturas, outra característica
forte do seu produto. Com o problema inicial verificou-se uma oportunidade de projeto de
intervenção para além da componente gráfica. O projeto foi então ampliado para a
descontextualização da forma como o produto é apresentado, a redução do desperdício, alteração ou
redesenho do packaging. Destas premissas, pretendeu-se proporcionar uma nova experiência ao
utilizador/consumidor e valorização do produto.
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Imagem 1: Compotas atuais comercializadas por Ermelinda Fonte: Autores
local: Mercado do Bolhão Portugal, fevereiro de 2015
Materiais e Métodos
Esta pesquisa foi realizada em duas etapas, a primeira fase exploratória, e uma segunda
caracterizada pela prática do desenvolvimento e avaliação do produto.
A etapa exploratória por definição é caracterizada como a primeira etapa do processo de pesquisa.
Segundo Gil (1999), "As pesquisas exploratórias tem como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos
". Esta etapa foi constituída por processos que envolveram: o levantamento bibliográfico, sobre a
temática de gestão do design, embalagens e sustentabilidade; Entrevistas com os proprietários do
negócio no Mercado do Bolhão; Além da análise de produtos similares.
O levantamento bibliográfico buscou bases para entender como a sustentabilidade pode interferir no
comportamento humano, sobretudo na criação de um novo estilo de produção e consumo. O
desenvolvimento destes denominados "produtos verdes" ou "limpos" requerem uma nova
capacidade projetual, sem grandes sofisticações tecnológicas. Dentro desta ótica o design, como
segundo pilar teórico desta pesquisa, pode ser o elemento que agrega o tecnicamente possível com o
ecologicamente necessário, promovendo novas propostas sociais e culturalmente apreciáveis
(Manzini,2002). A abordagem sobre os aspectos técnicos para o desenvolvimento de embalagens,
bem como a influência destas no reposicionamento de marca, completam os três pilares teóricos
deste estudo.
Ainda dentro da etapa exploratória do estudo; A observação assistemática, por meio de entrevista
não estruturada, serviu para compreender a dinâmica de funcionamento do negócio de Ermelinda e
identificar o modelo de reaproveitamento das frutas para a produção de compotas. Rúdio (2010)
caracteriza a observação assistemática como um meio para obter o conhecimento através de uma
experiência casual, sem que tenha determinado de antemão quais os aspetos relevantes a serem
observados e que meios utilizar para observá-los. Essa técnica foi relevante para identificar os
problemas relacionados à identidade visual e embalagem sem nenhum apelo à sustentabilidade.
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Imagem 2: Observação assistemática para verificar necessidades
Fonte: Autores local: Mercado do Bolhão Portugal, fevereiro de 2015
A análise de produtos similares dentro do contexto de Portugal, foi imprescindível para
compreender como a inovação pelo design interfere num posicionamento ou valorização de uma
marca. A partir do segmento alimentar, identificou-se três casos de empresas que investiram na
diferenciação como estratégia de mercado; As empresas Fruta Feia, José Gourmet e Meia Dúzia.
Para a etapa de desenvolvimento da embalagem foi aplicada a Metodologia de Munari (2002),
justificada pela necessidade de se começar pela definição do problema e servir também para definir
os passos dentro dos quais o designer deverá trabalhar. Esta metodologia consiste em estabelecer e
ordenar uma série de operações indispensáveis, dispostas em número de 12, definidas e adaptadas
na seguinte ordem contextualizada para o projeto Conta Fruta.
A definição do problema como um produto diferenciado por transformação de excedente de frutas
em compotas, porém, sem atrativos na sua embalagem que sugerisse a qualidade dessa compota.
Com o problema definido, criou-se um esquema de nome RECOMPOR, definido pela figura
abaixo:
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Imagem 3: Triade de conceiro RECOMPOR
Fonte: Autores local: Mercado do Bolhão Portugal, fevereiro de 2015.
A ideia escolhida foi definida após serem elencadas várias formas de contentores para o produto
compota. A escolha deu-se a partir do contentor que reuniu mais características de uma experiência
nova e positiva com o utilizador. Deste modo, utilizou-se frascos com doseadores para minimizar o
desperdício, ser ideal para o transporte e apresentar higiene por não proporcionar o contato do
produto com algum objeto antes do seu uso. Com o problema e ideia definidos, os componentes do
problema foram estabelecidos também a partir da questão de criar uma nova embalagem que
harmonizasse identidade e qualidade de produto, com o consequente reposicionamento deste
produto no mercado. Feita uma recolha de dados com marcas de produtos similares (citados
anteriormente neste artigo) e posterior análise de dados, estabeleceu-se um estado da arte para o
projeto. Percebeu-se, assim, uma necessidade de inovação por descontextualizar o produto a partir
da embalagem. Tal percepção apontou para as componentes intrínsecas à resolução do problema, a
saber: nova estética, funcionalidade, logo e slogan. Todas estas componentes uniram-se para ser
estabelecida a inovação necessária ao projeto. A criatividade tomou a forma de uma embalagem
doseadora para as compotas, normalmente utilizada na indústria cosmética e estendeu-se ainda para
os outros componentes do projeto. A impressão em preto sobre papel Kraft, o uso da embalagem em
PET e etiquetas em preto e branco foram os materiais escolhidos para o projeto, materializado em
prototipagem com os mesmos materiais e tecnologias. A solução resulta numa caixa modular
triangular, que ao ser composta com outras 5 forma um mosaico hexagonal inspirado nos azulejos
(vista de topo).
Como o tempo foi exíguo para aplicar inquéritos a cada um dos potenciais consumidores do
produto, optou-se pelo Focus Groups como técnica de avaliação. Esta, segundo Cybis (2007) referese à uma reunião informal de consumidores/utilizadores que manifestam as suas opiniões sobre
determinado assunto, que pode ser tanto uma oportunidade para um novo produto quanto para um
problema sobre um produto ou um sistema existente.
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Como uma das intenções de Ermelinda é focar-se na diversidade de públicos, esta técnica foi
aplicada em um contexto improvável; Um grupo de 18 estudantes voluntários do Curso de Design
de moda da Escola Artística e Profissional Árvore no Porto no Portugal. Como suporte do Focus
Groups, no final da sessão foi aplicado um inquérito de satisfação, com questões objetivas em
formato de escala Likert. Estas duas técnicas foram relevantes para identificar as percepções sobre
as embalagens, os problemas de uso e principalmente sugestões de melhorias destas.
C. Design de Embalagem, Sustentabilidade e Gestão do Design: Considerações teóricas
Numa sociedade baseada no consumismo, o problema de desperdício de alimentos é algo que
preocupa. A temática não é simples e requer investigações mais aprofundadas sobre como reverter
esse problema em uma oportunidade de mercado.
Os dados são alarmantes, Kantor et al (1997) estabelece que cerca de 26% dos alimentos são
perdidos em etapas de distribuição e consumo final em lares americanos; Frutas frescas e hortaliças,
leite fluido, produtos de grãos, e adoçantes (principalmente de açúcar e xarope de milho) foram
responsáveis por dois terços dessas perdas. Baptista et al (2012), de forma mais detalhada,
considera que nos países industrializados a maioria dos alimentos são desperdiçados a nível da
distribuição e de consumo final, enquanto nos países em desenvolvimento o desperdício acontece
sobretudo no início da cadeia, nas fases da colheita, pós-colheita, processamento e armazenamento.
Em Portugal, por exemplo, a perda de frutas ocorre principalmente nas etapas de distribuição e
consumo. O facto de perecer fácil e a sazonalidade dificultam a gestão de stock, desta forma, o
mercado é inundado pelo mesmo produto num período muito concentrado de tempo (Baptista et al,
2012).
Como proposta de combate ao desperdício surgem empresas que apostam nessa tendência de
aproveitamento dos excedentes de alimentos como diferencial de mercado. O Projeto Fruta Feia,
uma cooperativa criada em Portugal em meados de 2013, tem como objetivo, por exemplo,
incentivar o consumo de frutas, legumes e verduras fora do padrão estético aceite nas grandes
superfícies e criar uma alternativa rentável para agricultores e consumidores no combate ao gasto
desnecessário dos recursos utilizados na produção. Outro projeto semelhante, surgido na Alemanha,
o foodsharing promove a troca de alimentos desperdiçados através de um Portal Web. Esta
proposta, idealizada pelo documentarista Valentin Thurn, objetiva criar uma grande rede interna
para doação ou troca de cestas de alimentos não aproveitados, isso compensaria o desperdício e
reduziria a quantidade de alimentos enviados para o lixo. Este tipo de pensamento é resultante dos
impactos da globalização. Isso faz com que as exigências não sejam apenas estéticas e funcionais,
mas também preservativas, já que para se reservar o futuro deve-se adotar medidas e estratégias
sustentáveis desde já. (Rodrigues et al, 2013)
Apesar dos exemplos existentes, mercados baseados na economia verde ainda precisam superar
desafios para garantir bases mais sólidas e inovadoras com o intuito de concorrer com as grandes
multinacionais. A gestão por meio do design pode ser uma via para promover a competividade
destas pequenas empresas locais. É pressuposto que as especializações do design defendidas por
Franzato (2010) nas áreas de produto, gráfico e serviços sejam imprescindíveis para promover a
melhoria destas através de estratégias criativas. Acredita-se que o design, é um elemento diferencial
e indispensável dentro de uma empresa. Nitzsche (2012) comenta que o design se torna cada vez
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mais estratégico e passa a tomar a frente em vários dos processos de desenvolvimento e
estruturação das organizações, entretanto, o mesmo autor cita que (...) "a maior parte das
organizações e dos seus executivos ainda subestima a contribuição que o design estratégico pode
trazer para a criação de vantagens sustentáveis para os seus negócios.
Uma das possibilidades para pequenas empresas em relação ao uso do design como fator de
diferenciação é o investimento na melhoria das embalagens. Mestriner (2004) ressalta que por
serem fracas economicamente e disporem de menores recursos para investir em seus produtos, são
justamente as pequenas empresas que mais podem beneficiar de uma boa embalagem, uma
embalagem forte e expressiva pode gerar bons resultados. Hoje, mais que um simples invólucro, a
embalagem é responsável pela primeira percepção do produto. Peltier e Saporta (2009), ressaltam
que "a embalagem tem por finalidade proteger, acondicionar, transportar, garantir, comunicar,
dosear, identificar, vender, entregar, prestar serviço, além de relacionar-se com o consumidor". Os
autores afirmam que a embalagem é uma das maneiras mais eficientes para a venda do produto.”
Dentro desta realidade de pequenas empresas com produtos nacionais portugueses, investimentos
em projetos de packging e dos seus pontos de venda. Estas empresas foram escolhidas para estudo
prévio ao projeto, como estado da arte do setor de compotas e doces. Exemplos que se destacam
pela apresentação dos seus produtos. São as marcas José Gourmet e Meia Dúzia.
José Gourmet introduziu embalagens esteticamente agradáveis nos seus produtos, enquanto o Meia
Dúzia além de embalagem inovadora (bisnagas para compotas, como as bisnagas de tintas), investiu
na apresentação de seu ponto de venda com sofisticação em cores e iluminação de destaque aos
produtos. Para além das embalagens, ampliou-se o olhar para os seus modelos de negócio.
Ao projetar para Ermelinda, une-se o melhor do seu negócio, a sustentabilidade, com a inovação de
uma embalagem existente. No entanto, pretendeu-se descontextualizar o seu uso, o que
proporcionou diferenciais estéticos, econômicos (uso da quantidade desejada) e higiénico (a
ausência de contato direto do produto com o consumidor ou com outro objeto posterior ao seu
consumo). Com estas características inovadoras, de estética sofisticada somadas à característica
inicial de sustentabilidade do produto compota, chegou-se, assim, à solução mais adequada,
exatamente como preconiza Nitszche sobre a gestão do design estratégico em negócios: A essência
dessa prática é oferecer aos profissionais, de qualquer formação/ocupação, uma nova forma de
conduzir seus desenvolvimentos de pensamentos e tomada de decisão, promovendo a colaboração, a
convergência e estimulando - na forma de experimentações concretas - o nascimento de novas
ideias e estruturas - é o formato mais adequado para se trabalhar a inovação hoje (Nitszche, 2012).
Assim, com a escolha de uma nova embalagem, levanta-se a possibilidade de diferenciação do
produto e, como ainda cita o autor, o design torna-se cada vez mais estratégico e passa a tomar a
frente em vários dos processos de desenvolvimento e estruturação das organizações.
D. Projecto Conta Fruta em Detalhes
Desenvolvimento da marca
O desenvolvimento da marca, privilegiou os aspetos relacionados aos números, essa foi a inspiração
para o nome, após efetuarmos um jogo de palavras que abrangia, de expressões em inglês a ditados
populares, encontramos no nome Conta Fruta, todos os aspetos resultantes do objetivos do projeto.
Conta Fruta - Deriva-se de contar as frutas, contar o número de frutas remanescentes da safra, da
quantidade vendida, da estação e ainda reaproveitá-las. Tal reaproveitamento visa evitar o
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desperdício das frutas mais maduras, impróprias para o consumo, porém adequadas à manufatura de
compotas.
Desenvolvimento do logo
Frascara (2004) reforça a relevância da linguagem entendível, usável, interessante, agradável para
atingir os objetivos de comunicação e gerar a reação esperada do público. Considerando o processo
mediático, o papel da comunicação visual tem alta relevância, na qual o conteúdo e estética
contribuem para a sofisticação e o valor cultural, de modo que nos centramos nestes aspetos para o
encontro do nome que pudesse refletir
O processo criativo do logo, partiu de um pensamento literal sobre o nome, contar, fazer contas.
Contabilidade leva-nos a pensar em números, os números ganharam lugar de destaque, e por
consequência neste jogo, optou-se por inserir no logo influências de um estilo tipográfico que
substituem letras por números nas palavras sem alterar o seu sentido. Para este projeto foi utilizada
a font Bifur e Gill Sans.
Imagem 4: Logo e slogan do produto
fonte: Autores, Estúdio de Design, Portugal
Slogan
No decorrer da aplicação do logo, percebeu-se a necessidade de inserção de um Slogan, visto que o
nome Conta Fruta por si, não oferecia informações suficientes sobre o produto desenvolvido. Desta
forma, optou-se pela inserção de uma expressão que transmitisse significados simbólicos sobre
atitude e posicionamento do projeto face ao problema do desperdício de alimentos.
“FRUTA SOB PRESSÃO” - Apela à pressão das grandes cadeias de distribuição de alimentos para
a comercialização apenas das frutas padronizadas como o ideal (em tamanho, cor e textura no seu
exterior), a pressão do consumismo e a pressão a aplicar na fruta para a transformação desta em
compotas.
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Embalagem
De acordo com as bases do design estratégico, refletimos que o projeto deveria expor além da
beleza e sua função protetora do produto, deveria refletir a sustentabilidade. Para demonstrar estes
aspetos optou-se por uma embalagem em cartão Kraft, de modo a representar o seu caráter natural.
O objetivo foi alcançado visto este aspeto ser mencionado e reconhecido por voluntários do focus
groups como pertencente a categoria de um produto natural.
Rodrigues et al (2013) ressalta que "a estética também contribui para as interações dos dispositivos,
no caso, as embalagens através da comunicação visual, buscando a atração ou a rejeição, a
comunicação, a relação com o tempo, a memorização da mensagem e a qualidade no ambiente para
um novo significado de valores culturais.”
Como parte desta estética, fez-se a ligação, da embalagem com o território do produto, de modo que
as embalagens comercializadas em conjunto, se transformem num hexágono, que por si só alude ao
formato dos azulejos portuenses, vistos de topo.
Imagem 5: Embalagem observada de cima
fonte: Autores Estúdio de Design, Portugal
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Imagem 6: Embalagem observada lateralmente
fonte: Autores Estúdio de Design, Portugal
Recipiente da compota
O recipiente da compota, de 125ml, apresenta resistência, característica do material PET, com
doseador que evita o desperdício do produto. Este conjunto proporciona uma maior higiene e
praticidade na sua utilização.
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Imagem 7: Emabalagem e produtocom dosador
fonte: Autores Estúdio de Design, Portugal
E. Resultados das avaliações
Os resultados apresentados são decorrentes do Focus Groups e do inquérito aplicado com os alunos
do curso de design de moda da Escola Artística e Profissional Árvore no Porto em Portugal. Neste
caso, a aplicação de testes com um público não usual tencionou dar alguma criticidade à avaliação
estética e funcional da nova embalagem, sem reservas.
Esta avaliação realizada dentro de um ambiente controlado de aula, mediada e registada por uma
pesquisadora, procurou não obter um consenso em torno de ideias, mais sim uma gama de opiniões
sobre o assunto a ser tratado.
Este Focus groups foi dividido em três momentos: Primeiro, onde os alunos teriam que identificar
apenas por contacto visual com a embalagem o conteúdo e finalidade do produto; Outra etapa mais
sensorial, onde poderiam manipular a embalagem e inclusive provar a compota de Ermelinda e uma
última reservada para a aplicação de inquérito de satisfação, com questões objetivas em formato de
escala Likert.
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Imagem 8: Focus Groups realizado com alunos
fonte: Autores local: Escola Árvore no Porto, Portugal
Em relação à primeira etapa, onde tinham apenas contacto visual, com a embalagem, nenhum dos
alunos identificou o produto como sendo uma compota, os pressupostos eram muitos e variavam
entre vidros de perfume, toblerones (marca de chocolates com embalagem em formato triangular),
produtos cosméticos, algum tipo de bebida ou lápis de cor reciclado, talvez pela natureza da
embalagem. Esse tipo de percepção é relevante, e pode ser usada como diferencial de mercado.
Frases do tipo " É algum aroma, ou um perfume, alguma coisa que dê cheirinho. Eu comprava
mesmo sem saber o que é " ou " A embalagem é bastante atrativa, só de olhar dá vontade de
comprar, chama a atenção !" estão relacionadas com um dos três níveis do design emocional
proposto por Norman (2008), o design visceral, normalmente descrito como sendo aquele
superficial, que tem relação com as aparências do produto, pode provocar o impacto inicial e
incentivar a compra imediata do consumidor.
Após o primeiro contacto, a mediadora permitiu que os alunos pudessem abrir a embalagem tendo
uma contacto mais sensorial com o produto, nesta etapa a intenção era identificar as percepções
quanto ao recipiente, sobretudo em questões relacionadas à usabilidade, resistência e higiene.
Foram recorrentes os termos "criatividade" "praticidade", "leveza", "embalagem segura",
"portabilidade", " não suja". Algumas frases revelam a possibilidade de dois novos nicho de
Mercado: Um para lanches rápidos "Bastante prático, se eu quiser levar para um piquenique ou
consumir diretamente no doseador" e outro como produto nobre que pode ser oferecido como
prenda " Adorei! quero já! muito prático, giro para oferecer, comprava para dar à alguém".
Propositadamente o inquérito foi distribuído no final da sessão do Focus Groups. Somente neste
momento os avaliadores tiveram uma noção do objetivo do projeto Conta Fruta. Este instrumento
de coleta era composto por um pequeno texto explicativo, além de oito questões que poderiam ser
avaliadas numa escala desde (0= a menos, 5 = a mais), no final, os alunos poderiam escrever no
verso da folha outras sugestões. As questões relacionavam-se com: estética da embalagem,
funcionalidade, tamanho, higiene, quantidade do produto, embalagem externa, nome da marca e
valor de produto.
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A partir deste inquérito uma das observações relacionava-se com o tamanho dos recipientes. Uma
parte dos alunos (oito) identificou que seria mais interessante a produção de tamanhos variados.
Outro ponto observado é o valor agregado que a nova identidade visual do produto proporcionou,
grande maioria dos avaliados (12) concordaram que o valor justo para venda da compota seria de
4,80 euros, bem superiores ao valor de 3,50 euros cobrados por Dona Ermelinda.
CONCLUSÕES
Na prática do design importamos dos termos jurídicos a palavra processo, e esta indica o ato de
avançar, ir em frente com algo, e tem sinónimos muito íntimos do design, como inventar,
transformar, produzir e principalmente controlar, os processos servem para dominar etapas,
rentabilizar tempo, pois pressupõe-se um grande nível de organização para executar algo, por falar
em processos, no projeto que propomos, mais de um métodos foram combinados, em primeiro lugar
a intuição, pois parte de um sentimento de reconhecimento de um produto com potencial. No design
cada vez mais os sentimentos e emoções são entendidos como parte principal no processo criativo, e
foi este sentimento que motivou a evolução de um projeto que inicialmente se reduzia ao redesign
de uma marca, para o reposicionamento de um produto tradicional no mercado. Para Damásio
(1994) a emoção é parte intrínseca e fundamental na tomada de decisão humana. Ou seja de acordo
com a participação individual é, portanto subjetiva, passa a ter relevância estratégica para tomada de
decisão nas empresas. Saber tratar e interagir com estas questões de nuances intangíveis e ainda de
forma alinhada com as perspetivas estratégicas organizacionais, torna-se um diferencial a mais.
Este primeiro método intuitivo levou-nos a descontextualizar totalmente o produto (problema),
ultrapassando os paradigmas das embalagens tradicionais para uma embalagem com doseador,
normalmente utilizado para produtos de perfumaria. Deste modo viabilizou-se novos caminhos para
produtos com restritas possibilidades de projeção e fadados à banalidade.
Em segundo lugar perceber os pilares do Design estratégico, foram eficazes para perceber as
potencialidades do negócio que estávamos a investigar e o seu devido posicionamento sustentável.
Sem notar, Ermelinda apercebeu-se de um problema mesmo antes que estes problemas estivessem
estabelecidos, e mais que isso, vislumbrou uma possibilidade de negócio.
Aliado a esses dois métodos, surge a necessidade de por em prática um método que possibilitasse
materializar o projeto, o Método de Munari foi explorado com o propósito neste projeto em
específico, reduzir o tempo de desenvolvimento do projeto, e pelo seu método valorizar ainda o
conhecimento de cada fase antes de partir para a prática.
Após a resolução do problema, teste de viabilidade do recipiente, desenvolvimento da marca e toda
sua componente gráfica, e de embalagem, evoluiu-se para um teste em focus groups com o objetivo
de obter uma apreciação de aceitação do produto no mercado. Resultado registado convergem para
um produto com capacidade de somar sensações nos usuários, despertar grande entusiamo no
potencial usuário. Mediante estudo realizado, as compotas Conta Fruta em embalagens com
doseadores, apresentam potencial de colocação no mercado, principalmente por promover uma
mudança de paradigmas relativos ao uso e ao aspeto, que ultrapassam a descontextualização
proposta pelo produto.
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Como conclusão do trabalho desenvolvido, percebemos e colocamos em prática diferentes métodos,
todos combinados a um mesmo fim. Essa atitude promoveu no grupo um pensamento altamente
estratégico e de partilha, capaz de oferecer ao projeto uma redução de eventuais fraquezas.
O grande potencial do projeto Conta Fruta pode ser percebido pelo seu caráter inovador no qual se
introduz um produto conhecido, no entanto com uma abordagem diferenciada, o aspeto visceral do
produto apresentou grande efeito e foi capaz de desenvolver o desejo pela compra.
Concluiu-se ainda que os métodos utilizados são eficazes no desenvolvimento de produtos e que o
uso dos mesmos atenderam ao fim que se destinaram no projeto. Entretanto, o autor Rique Nitzsche
(2012) defende que por vezes é necessário potenciar a interação entre o designer e o consumidor a
fim de descobrir novos modelos de negócio.
O mesmo autor declara que no mundo instável da pesquisa e design, nem o fluxo do processo de
desenvolvimento, nem o seu estágio final podem ser definidos com precisão. Entende que o cliente
final, o consumidor, não sabe o que quer ou precisa neste mundo em transformação acelerada. Seria
mais eficiente criar uma interação prática entre consumidor e designer para que ambos possam
descobrir juntos quais são as necessidades da vida real. Nesse sentido projeta-se um produto ou
serviço. Nada seria fixo desde o início: nem as necessidades do cliente, nem as características do
produto ou serviço. Nem mesmo os elementos do sistema de fabricação ou comercialização. Enfim,
um novo modelo de fazer negócios. (Nitzsche, 2012)
E por fim, podemos refletir nas práticas do Design e sua vertente altamente colaborativa, como cita
Nitzsche (2012), o Design faz-se com humildade, despojamento, simplicidade uma enorme
cumplicidade trabalho de equipa, e se nos permite acrescentar uma observação, uma boa dose de
sensibilidade.
REFERÊNCIAS
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Mestiner, Fábio. Infopaper: O Design no setor de embalagem. 2004. SEBRAE. São Paulo.
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Rudio, Franz Victor. Introdução ao projeto de pesquisa científica. 2010.Vozes, São Saulo
André Luiz Abrahão
André Luiz Abrahão é doutorando em Design pela Universidade de Aveiro em Portugal, Mestre em
Design e Multimédia pela Universidade de Coimbra. Possui graduação em Design de Interface
Digital pelo Fundação Centro de Análise e Pesquisa e Inovação FUCAPI em Manaus e
Especialização Lato Sensu em Design, Comunicação e Multimídia pelo CPGE/FUCAPI-AM. Tem
experiência acadêmica em disciplinas correlatas a àrea de Ergonomia, Interação Humano
Computador e Desenvolvimento de Projetos Multimídia, além de participação ativa na linha de
pesquisa Design e Novas tecnologias pertencentes ao Grupo de Estudos e Pesquisas em Design no
Amazonas (GEPDAM).
Bárbara Araújo
Bárbara Araújo é doutoranda em Design pela Universidade de Aveiro, Portugal, Mestre em Design
de Comunicação de Moda Pela Universidade do Minho - Portugal, Pós- graduada em Design de
Produto pela faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto - em Portugal, é, Graduada em
Design de Moda pelo Uni- BH - Minas Gerais. Coordenadora dos cursos profissionais em Técnico
de Design de Moda e Coordenação e Produção de Moda, na Escola Artística Árvore na cidade do
Porto – Portugal.
Diogo Frias
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Diogo Frias é licenciado em Design de Produto pela Esad – Matosinhos, aluno do Programa
Doutoral em Design da Universidade de Aveiro, Portugal. Atua na área de Design de Mobiliário,
criou e dirige a empresa MILF Skateboard Tailors, sediada na cidade do Porto, em Portugal.
Syomara dos Santos Duarte Pinto
Syomara dos Santos Duarte Pinto é doutoranda em Design pela Universidade de Aveiro, em
Portugal, bolsista do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, Brasil.
Professora do Instituto de Cultura e Arte da Universidade Federal do Ceará – UFC, Brasil, possui
Graduação em Arquitetura e Urbanismo (UFC), Mestrado em Arquitetura e Urbanismo
(Universidade de São Paulo - USP). Ministra disciplinas das Unidades de Pesquisa e História em
Moda e de Negócios de Moda no Bacharelado em Design – Moda da UFC.
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DIÁLOGO SINCRÉTICO: ARTESANATO E MODAi
SYNCRETIC DIALOGUE: HANDCRAFT AND FASHION
FONSECA, Camila R.; SIQUEIRA, Richard W. B.
Resumo
Este artigo tem como objetivo refletir sobre diálogos e experiências sincréticas estabelecidas entre a
moda e o artesanato no Brasil a partir de uma prática ocorrida na ilha de Florianópolis na primeira
metade da década de 2000. O trabalho ressalta a interação entre elementos globais e locais (Glocal)
e a incorporação da cultura popular e étnica na criação de moda e design por organizações e
artesãos. No artigo apresentamos perspectivas sobre conexões entre design, prática de produção e o
fenômeno da moda em novos produtos que valorizam a herança de sua história.
Palavras-Chave: Pós-modernidade, Criação, Moda, Artesanato e Gestão.
Abstract
This article aims to reflect on dialogue and syncretic experiences established between fashion and
crafts in Brazil from a practice that took place in the island of Florianopolis in the first half of the
decade of 2000. The work emphasizes the interaction between global and local elements (Glocal)
and the incorporation of folk and ethnic culture in the creation of fashion and design for
organizations and artisans. In the paper we present perspectives on communication theories,
modernity and contemporary trends. Interpretations of connections between design, production
practice and the fashion phenomenon in new products that value the heritage of its history.
Keywords: Post modernism, Creation, Fashion, Crafts and Management.
1. ARTICULAÇÕES ENTRE MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE
O que foi a modernidade, onde e por que surgiu? Como identificar um sinal de que a
modernidade acabou e a era pós - moderna seria o que se vive hoje? Na realidade, as relações entre
elas estabelecidas são ambíguas e, como seguirá em breve neste estudo, há muito mais
prolongamentos do que rupturas, mais diferenças do que semelhanças. Ou seja, existe muito mais
desconstrução de valores absolutos que a modernidade pregou do que suas permanências. Mas a
ponte entre o mundo real e o possível é constituída de características de ambos os períodos, dos
quais não se pode dispensar algumas conquistas ligadas ao modernismo, como a energia elétrica, a
fábrica, o aço, o automóvel e a arquitetura funcional de todas as invasões computacionais
vivenciadas no cotidiano. Enquanto o mundo moderno se revelou em energia, máquina, produção,
autenticidade, a pós-modernidade se encontra na saturação, sedução, niilismo, invenções digitais,
como teclados e vídeos, com letras e números surgindo por toda parte, num mundo simultâneo em
que o próprio desgaste pelas informações, diversões e serviços, ocorre. Na Era da Informática, que é
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o tratamento computadorizado do conhecimento e da informação, se lida mais com signos do que
com coisas.
Pós-modernismo é o nome aplicado às mudanças ocorridas nas ciências, nas artes e nas sociedades
avançadas desde 1950, quando, por convenção, se encerra o modernismo (1900-1950). Ele nasce
com a arquitetura e a computação nos anos 50. Toma corpo com a arte Pop nos anos 60. Cresce ao
entrar pela filosofia, durante os anos 70, como crítica da cultura ocidental. E amadurece hoje,
alastrando-se na moda, no cinema, na música e no cotidiano programado pela tecnociência
(ciência+tecnologia invadindo o cotidiano com desde alimentos processados até
microcomputadores), sem que ninguém saiba se é decadência ou renascimento cultural (SANTOS,
2001, p. 7-8).
O indivíduo pós consome o que é imediato, numa linha portátil, desde viagens por telefone a
cápsulas de sustento, tudo que o abastece instantaneamente. Isso pode indicar que o indivíduo pós
deve estar mudando sua roupagem simultaneamente, mas sua essência estanca seu sentimento
genuíno de compor o próprio personagem enraizado de costumes, épocas e tonalidades que ainda
deseja ser visível e único na multidão.
1.1 CRIAÇÕES: O ROMPIMENTO DO DISCURSO DA MODERNIDADE
A desordem rica e dolorosa da realidade de um país multicultural está rompendo o discurso da
modernidade. Segundo Canevacci (1996), a diáspora ii de etnias tão diferentes realizou de forma
imprevisível o sentido desta palavra de origem grega no Brasil: uma inseminação aqui e acolá, uma
fecundação dispersiva, uma disseminação desordenada. A diáspora – de dolorosa e infinita
alienação –, desde o início da modernidade, obrigou seres humanos a se tornarem alheios em sua
própria terra, como para os nativos; alheios em terra desconhecida, como para os africanos e alheios
em terra de emigração, como para os europeus e japoneses.
Novas abordagens estão sendo elaboradas para romper o domínio cultural discursado na
modernidade. Entre elas, neste novo cenário produtivo, este projeto, sobre a tendência para
experimentações que estão ocorrendo na moda, quer mostrar que tudo pode ser contaminado,
deglutido, entrelaçado. Ou seja, que uma rica desordem possibilita a tolerância de diversas culturas,
ritmos e valores, repercutidos em toda forma de expressar, seja na arte, música, vestimentas, ou
códigos de comunicação, assimilados instantaneamente na era globalizada.
Numa só palavra, o outro lado produtivo, criativo, não-conciliado da diáspora é o sincretismo. E o
sincretismo que atravessou diversas diásporas é um dom que o Brasil atual pode oferecer (apesar de
suas inúmeras dores) para um mundo que é, ao mesmo tempo, globalizado e localizado. Para o
mundo-culturas. Um sincretismo como proposta de uma nova antropologia híbrida, como aplicação
de módulos narrativos inovadores, como exploração da co-presença de linguagens plurais e
antitéticos, como conflito criativo e proposicional no plano dos novos cenários transcomunicativos
(CANEVACCI, 1996, p. 8).
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Ao exemplificar o Brasil como um laboratório exploratório por sua co-presença de linguagens
plurais e antitéticas, entende-se não somente a riqueza da dialética e da escrita, mas também a
linguagem exercida pela moda, pela cultura, pelas religiões, que, ao conflitarem, causam novos
cenários absorvidos por todos os resíduos comunicativos do mundo atual, em outras palavras, ecos
de uma desconstrução de desejos e representações.
Refletindo sobre a construção de desejos e representações que a moda exerce durante a
modernidade e assume na pós-modernidade é que se pretende indicar pistas de como essas
características se interligaram formando muito mais prolongamentos do que rupturas, afinal foi o
próprio esgotamento pela busca incessante do novo que contaminou tal diálogo entre a moda e o
artesanato.
Porém, agora, ao se redescobrir este país, é oferecido um cenário produtivo (criações artesanais
na prospectiva de criar leituras de múltiplas culturas), onde tudo pode ser interligado, contagiado,
numa diáspora sincrética (CANEVACCI, 1996). O aparecimento da moda é compreendido por
Wilson (1985 apud BARNARD, 2003) e Faurschou (1988 apud BARNARD, 2003) pelo advento do
capitalismo industrial. Fazendo um panorama sobre o surgimento da modernidade, Wilson (1985:60
apud BARNARD, 2003) afirma que a vida moderna passa a existir já na Renascença, à medida que
a sociedade se move no sentido dinâmico do mundo cotidiano em transformação e que possui uma
classe média que compete em termos de requinte com a nobreza. Nessa disposição podemos sugerir
que é o fortalecimento da burguesia constituída por pessoas que dedicavam-se ao comércio de
mercadorias ou prestações de serviços (camponeses, artesãos, tecelões ou as ligas de mercadores)
que de alguma forma o ciclo da moda se inicia, ora a burguesia que imita os modos aristocráticos
em se vestir, ora esses núcleos de produções sugere e dita o que a nobreza poderia ter acesso como
bem ou prestação. Ainda como a autora mesmo diz, é só por ocasião da Revolução Industrial que a
moda e a modernidade alcançam sua plenitude já que o indivíduo experimenta e vivencia o início da
era da máquina e, pela primeira vez, a vida das pessoas é transformada e dominada por tal
instrumento. Com essa revolução e as possibilidades tecnológicas abertas pelo método científico,
ocorre, como consequência, a mecanização do tempo, com toda sua decorrência para a vida
humana, principalmente, a automação da sociedade, que hoje se acelera num tempo infinito,
subordinando o homem cada vez mais aos ritmos impostos pelas máquinas. Com o auxílio
mecânico, as coisas podem ser mudadas mais depressa e com muito mais divulgação.
O movimento da modernidade é então caracterizado pelos centros industriais que são
naturalmente as cidades que, de maneira rápida, desenvolvem-se para uma vida urbana, o que é, por
sua vez, também uma experiência da modernidade. O cenário urbano reporta a indivíduos
trabalhando, mercadorias sendo compradas e vendidas e também pessoas se engajando nas
atividades de lazer comum.
O desenvolvimento do capitalismo se caracteriza pelo incremento de classes novas e
diferentes, assessorado pelo fenômeno conhecido por divisão de trabalho, ocorrido na Revolução
Industrial. Nessa divisão de trabalho, é importante ressaltar que ocorre uma divisão sexual que
diferencia tarefas que cabem somente a mulher desenvolver. A esposa desempenha uma espécie de
consultoria, com a qual mantém e assegura que o homem esteja limpo, bem vestido, alimentado e
descansado, de modo a ser garantida sua plena capacidade para o trabalho. A modernidade, no caso
do vestuário, ao passar por grandes variações na busca incansável de tecnologia e perfeição, sofre
um esgotamento. Mas o núcleo, ou a essência, manteve-se praticamente imutável, tendo sido
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afirmado por Eco (1989 p. 53) que: “É o passado que retorna, no caso, retroalimenta o sistema de
moda”.
1.2 PÓS - MODERNIDADE E A MODA
Como explicar o “rompimento” entre a modernidade e a pós-modernidade?
Pôde-se concluir
anteriormente que a modernidade com seu ciclo capital e industrial concebiam o objeto em termos
de produção e que, segundo Jamenson (1971 apud BARNARD, 2003), as mercadorias retinham o
vestígio do trabalho humano que as havia produzido, ou seja, “[o] relacionamento com o trabalho
de que resultavam, não era totalmente ocultado”. Ao passo que, quando se fala na pós-modernidade,
modificase o objeto em termos de seu consumo, cujo vestígio humano do trabalho está esquecido e
o relacionamento com esse trabalho oculto. Jamenson (1971 apud BANARD, 2003, p. 105) chama
de capítulo pós-industrial “os produtos com que somos abastecidos [e que] são absolutamente sem
profundidade”.
Em contrapartida, Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003, p. 66) diz que o objeto pós-moderno,
o “objeto-tornado-signo iii”, não mais reúne o seu significado no relacionamento concreto e, sim,
assume seu significado com outros signos. O pensamento de Jamenson (1971 apud BANARD,
2003, p. 105), citado acima – a relação de trabalho entre as pessoas ser a origem do significado do
objeto da modernidade –, é a mesma visão de Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003, p. 66),
que, de certa forma, em seu argumento, apresenta o signo em sua retórica de “desprendimento e
liberação”.
Já na moda essa retórica não existe, pois, na visão de Wilson (1990 apud BARNARD, 2003), a
moda funciona para “mascarar a natureza imutável da dominação sob o capitalismo”, isto é,
contrasta com a estratégia social de classe. Para Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003), a moda
seria de ordem capitalista, tendendo a camuflar a desigualdade cultural e a discriminação social. Em
suas palavras, “uma das melhores formas que o capitalismo tem de restaurar tais desigualdades”.
Para explicar a lógica formal da moda, da diferenciação, do signo e do consenso, é necessário
distingui-las de várias outras que habitualmente com elas se enredam (BAUDRILLARD, 1981 apud
BARNARD, 2003, p. 66). Há três outras lógicas estudadas por Baudrillard (1981 apud BARNARD,
2003, p. 225): a primeira é uma lógica funcional, de valor utilitário e prático, cujo objeto é um
instrumento, com o qual se pode fazer algo ou alguma coisa. A segunda lógica é econômica,
relacionada com o valor de troca, preço ou de intercâmbio comercial. A terceira é de ordem
simbólica, tida como troca alegórica, de ambivalência ou de dádiva, considerada como envolvendo
os relacionamentos.
Mas o que é possível fazer para se distinguir um objeto moderno, tornando-o um objeto pósmoderno? Como transferir o tema desse estudo, a ponte entre a moda e o artesanato, em termos
dessa lógica no objeto não mais caracterizado pelo consumo? A história nos conta que as
corporações de ofício que surgiram na Idade Média estabeleciam desde a dimensão funcional de um
produto artesanal, como seu valor de preço justo e de certa forma capacitava o ingresso na
profissão, como também protegia seu associado proibindo a entrada de produtos similares aos
produzidos na cidade.
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[...] um objeto não é um objeto de consumo a menos que seja desligado de suas determinações
psíquicas como símbolo; de suas determinações funcionais como instrumento; de suas
determinações comerciais como produto; e é desse modo liberado como um signo, a ser recapturado
pela lógica formal da moda (BAUDRILLARD apud BARNARD, 1981, p. 67).
Para seguir na moda desligada de diferentes signos, livres para combinar com tantos outros.
Assim, somente a moda pode gerar significados múltiplos, ao ser liberada de suas determinações
como símbolo, instrumento e produto, passando o significado a ser o fruto de diferenças
codificadas. Não é de se espantar, quando se transfere esse significado, que a moda tenha uma
afinidade especial com a pós-modernidade. A sociedade pós-moderna é muito mais caracterizada
pelo consumo do que pela produção. É uma sociedade que converge para a criação de desejos, de
necessidades, de novidades e de diferenças sem fim.
Um exemplo do que não é um objeto pós-moderno seria citar itens, vestuário, ou
indumentária, determinados como símbolo, instrumento ou produto: um anel de casamento, uma
capa de chuva, um objeto raro e caro, um uniforme militar. Todos esses objetos seriam estáticos de
acordo com a mutação e mixagem que o fenômeno da moda pode traduzir simultaneamente.
Segundo Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003), a moda define-se pela “compulsão de inovar
signos [...]”. Esse autor cita o exemplo de saias longas ou curtas e ressalta que só a relação entre
elas é que gera qualquer significado: “a minissaia nada tem a ver com a liberação sexual; não tem
valor (de moda) exceto em oposição à saia longa” (BAUDRILLARD, 1981, p. 179).
Tem se falado muito sobre denunciar a moda como ideologia que mascara a desigualdade
social, principalmente quando assume valores de indumentária, produto, objeto moderno, vistos
como detentores da capacidade para um investimento simbólico e para uma determinação
econômica. Também se disse que o objeto moderno possuía vestígios de trabalho humano, isto é,
tentou-se explicar o significado do objeto de estudo. Mas, ao se tratar da pós-modernidade, para este
estudo isso passou a se desprender do diálogo de Baudrillard que, no exemplo acima, só ressalta o
valor do objeto “minissaia” em contrapartida como inovação para a saia longa (1981 apud
BARNARD, 2003), ou seja, reduzindo-o a um mero reflexo de desenvolvimento socioeconômico.
O questionamento sobre os conflitos que a moda está gerando, o que está agregando em torno
de si e das situações que podem distinguir seu período presente e quais suas manifestações locais
(itens de vestuário, artesanatos, códigos de linguagem), permanecidas no discurso atual, são peçaschave para encarar esta conduta predominante do objeto da moda e da indumentária. Que
intertextualidade acontece nos signos que a moda fornece? Como se pode interpretá-la tal qual um
fenômeno linguístico? As coisas que as pessoas vestem são significativas ou transfiguram um
sentido não mais reduzido ao seu valor moderno e capitalista?
Sawchuk (1988 apud BARNARD, 2003) sugere que a moda e a indumentária podem ser
encontradas numa variedade de discursos, incluindo a saúde, a moral e a sexualidade, a nação, a
economia e a situação local. Esses discursos podem ser concebidos como um “tecido de relações
intertextuais”. A respeito disso, o autor cita Derrida:
Nenhum elemento pode funcionar como signo sem referir-se a outro elemento, que ele próprio,
simplesmente não está presente. Este entrelaçamento resulta em cada ‘elemento’ [...] sendo
constituído do traço, dentro dele, dos outros elementos da cadeia ou sistema.[...] Nada [...] está em
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lugar algum sempre simplesmente presente ou ausente. Á somente, em toda parte, diferenças e
traços de traços (DERRIDA apud SAWCHUK, 1988, p. 65)
Na pós-modernidade, aprecia-se uma forma de recuperar o tempo, os materiais, o multiculturalismo
brasileiro, reinterpretar e inventar o momento para gerar uma nova interpretação, desvendando
pistas que levem a acreditar que o glamour e o embate das camadas regionais estão interagindo com
o olhar dos criadores na moda. Ao invés de acumular o conhecimento para amostragem e
perseguição do novo, esses criadores e artesãos acreditam transformar e aplicar a arte de fazer
moda. Tudo aquilo que se excluiu através da produção em série das roupas é resgatado e valorizado
pela corrente da pós-modernidade. Assim Canevacci (1996, p. 13) afirma: “O Grande
Liquidificador que está despedaçando todos os lugares comuns do trio estética – ética – etnia, assim
como os comportamentos diários e os dos estilos de vida”. Para esse autor:
A certa altura vi no sincretismo cultural a chave de abertura de um métodoe uma visão do mundo,
em direção a produtos culturais contaminados e híbridos, em direção a uma dialética privada quer
das apologias sintéticas, quer dos irredutíveis antagonismos: mas plural, suja, experimental, serial,
marronizada, descentrada. Uma dialética sincrética e de diáspora (CANEVACCI, 1996, p. 9).
1.3 HIBRIDISMOS CULTURAIS E TRAMAS COMUNICATIVAS
Ao se tratar de pós-modernidade, subentende-se que rupturas foram criadas com a
modernidade e concorda-se com o modo como Canclini (1998) conceitua pós- moderno, “não
como uma etapa ou tendência que substituiria o mundo moderno, mas como uma maneira de
problematizar os vínculos equívocos que ele armou com as tradições que quis excluir ou superar
para constituir-se”. Nesta lógica de pensamento, é possível revisar a separação entre o culto, o
popular e o massivo, cristalizados com a modernidade, sendo útil para repensar a heterogeneidade e
a existência simultânea de várias lógicas desenvolvidas. Segundo o mesmo autor: como analisar as
manifestações que não cabem no culto ou popular, que brotam de seus cruzamentos ou em suas
margens?
Para aclarar essas manifestações, Canclini (1998) segue três processos fundamentais para
explicar a hibridação: a quebra e a mescla das coleções organizadas pelos sistemas culturais
(descolecionar); a desterritorialização dos processos simbólicos e a expansão dos gêneros impuros.
Através dessas análises, procurar-se-á precisar, dentro do objetivo deste trabalho, as
articulações entre modernidade e pós-modernidade na cultura absorvida pela moda. Para o autor
acima, é preciso levar em consideração outros instrumentos conceituais, novas modalidades de
organização da cultura, de hibridação de classes, de etnias e ainda, de grupos populares. Conforme
Canclini (1998) consegue-se extrair tais manifestações estudando processos que são
desconsiderados nas culturas populares e por todas as categorias e pares de oposição convencional:
subalterno/hegemônico, tradicional/moderno, dentre as que as formam.
Canclini (1998) fala sobre a expansão urbana, na existência de uma trama majoritariamente
urbana, a qual dispõe de uma oferta simbólica heterogênea, renovada por uma constante interação
do local com as redes nacionais e transnacionais de comunicação. Já para Castells (1983 apud
CANCLINI, 1998) iv , o questionamento a respeito do crescimento das cidades acontece quando
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ocorre um processo de aumento nas aglomerações urbanas, acusando-se as megalópoles de gerar
anonimato, imaginando-se que os bairros justificariam solidariedade, os subúrbios crimes e que os
espaços verdes relaxassem. Ainda segundo Canclini, as ideologias urbanas atribuíram um aspecto
de transformação pelo entrecruzamento de muitas forças da modernidade que, ao invés de se
chocarem, entrelaçaram-se com a seqüência e o anonimato na produção, com as reestruturações de
gostos e os estilos de vida que coincidiram com o pensamento da vida urbana e com o do meio
rural.
Para Canclini (1998) ,se acumularam evidências que a „sociedade urbana‟ não se opôs
taxativamente ao „mundo rural‟, que o predomínio das relações secundárias sobre as primárias, da
heterogeneidade sobre a homogeneidade, (ou ao contrário) não são atribuíveis unicamente à
concentração populacional das cidades.
Mas como se poderia explicar que o estilo rural de conviver, morar, vestir e comer abrange de
certa forma os gostos das cidades, os outros modos e as maneiras de se vestir, de morar e de
conviver? A emergência de habitar as cidades transformou a sociabilidade do indivíduo em
isolamento no seu próprio espaço, gerando identidades coletivas ainda menores. A mídia se
transformou, até certo ponto, na mediadora (midiatização social) que substitui outras interações
coletivas. Na moda, pode-se dizer que o que se lê visualmente na televisão, encontra-se nas ruas e
vice-versa, ou seja, são reencontradas nas novelas. O objetivo aqui não é colocar a ordem nos
múltiplos significados que a roupagem pode assumir na vida sociabilizada e urbana, mas dizer que a
moda é parte do cruzamento do sistema de comunicação, estético e histórico, dos interesses
mercantis de um país, cuja linguagem representa as principais forças que atuam na cidade. Isso
acontece desde os criadores de moda até os manifestantes do artesanato local, dos comerciantes de
roupas até as classes subalternas que formam uma atmosfera de hibridez cultural que acompanha o
processo da roupa em seu sistema de mutação.
2 A DIALÉTICA SINCRÉTICA
Neste tópico pretendemos dialogar sobre a moda, contaminada pela idéia de sincretismos. Para
Canevacci (1996, p. 7), a diáspora, que pode ser lida como dispersão em seu significado histórico,
pode significar igualmente a quebra da ordem totalmente racional e monológica do discurso
iluminado (idéias iluministas do renascimento) a favor de uma multiplicação contínua dos pontos de
vista. Para o autor, é possível afirmar também que o ser em sua sociabilidade está vivenciando uma
mescla de emoções e razões, cujos modelos de representação são desligados de tradições
repetitivas, chamadas, por Canevaci (1996), de novas formas de conexões entre culturas diversas,
que possibilitam criar uma linguagem de mais vozes, gerando navegações entre culturas nativas e
metropolitanas.
A palavra diáspora exprime o sincretismo – a união dos cretensesv –, povo sempre disposto a
uma briga interna, mas que se unia quando um inimigo externo aparecia, proporcionando assim a
aliança de grupos conflitantes. Ao se fazer esta analogia ao processo de mesclagem dos grupos
étnicos, gerou-se uma das formas mais criativas do sincretismo, levando-se a direções de
complexidade num território extraterritorial.
Indo nesta direção, é possível crer que um novo paradigma em comunicação de moda dialogue
com o conceito de glocal, forjado por Canevacci (1996), como forma de incorporar o sentido
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irrequieto do termo sincretismo, que capta redemoinhos plurais de panoramas globais, ao mesmo
tempo em que atravessa modelos descentralizados de comunicação, singulares, com temperaturas e
sabores específicos. No contexto de Glocal vi, é possível dizer que a dinâmica corrente cultural se
refaz com e através dos fluxos migratórios, reconstruindo interações e permitindo o desafio de
conciliar diversidade de costumes, valores e concepções, sem o risco de se estar excluindo as
formas particulares de se manifestar.
Sobre essas variedades de discurso o pensamento de Barnard(2003) no livro “Moda e
comunicação” apresenta sintomas de conexões e manifestações entre culturas que poderão indicar
pistas de que o objeto moda pode ser estudado e compreendido de maneira construída, ou produzida
como uma “linguagem de mais vozes”.
Barnard (2003) dá um exemplo de uma das formas mais criativas do sincretismo, chamando-o
de sincretismo religioso que nasce da diáspora africana nas Américas. Esta alusão refere-se à
conversão do escravo aos preceitos católicos e humanistas dominantes na época, aos quais o
escravo foi submetido, valores morais e éticos de uma religião que não era a sua, que era depreciada
para categoria de superstição e magia e combatida na época.
Embora esse sincretismo ocorra lentamente, com um cenário de tolerância cultural implícita
entre as classes dominantes e subordinadas, a religião dos africanos (candomblé) se apresenta com
outras roupagens, isto é, disfarçadamente. No caso de Iemanjá, com seu manto azul celeste de
Nossa Senhora; Exu torna-se impropriamente o Diabo; os gêmeos Ibêji tornam-se os santos Cosme
e Damião, por aí se abrindo caminho para outro estudo, o que aqui não é o caso. O que se pretende
relatar, na realidade, é que nas Américas as religiões africanas sobreviveram em suas manifestações
religiosas e posteriormente carnavalescas. Mesmo que disfarçadas, estão inseridas na passagem do
sincretismo religioso para o sincretismo cultural, ainda nesse sentido, poderíamos de alguma forma
também sintonizar a moda com nossa arte santeira, antiga no barroco, mais sagrada em sua
atualidade, pois sua dimensão expressivo simbólica circula e produz novas vozes na prática de
quem a produz ou adquire como reinvenção.
Nesse concerto sincrético, o diálogo apresentado é o que estaria sendo criado nas roupagens
estabelecidas pela moda, para serem compreendidas como um sincretismo cultural, ou veículo de
comunicação e cultura. Como mencionado, o conceito de glocal, globalização localizada, expressa
os modos híbridos em que essa mutação se realiza, quer em culturas nativas quer em
metropolitanas,.
Para expressar ainda mais as idéias sobre o sincretismo, recorre-se aos seus
sinônimos mais elegantes que, segundo Canevacci (1996), são: pastiche, patchwork, bricolagem,
marronização, híbrido, mélange, mulatismo, aculturação – todos ligados ao jogo, por excelência,
ambíguo, da chamada contaminação. O verbo sem tradução marronizar, segundo a idéia sincrética
exposta por Canevacci (1996), é aparentemente um termo pertencente à memória da identidade
daqueles ex-escravos que se revoltaram e incitaram à fuga para o quilombo. Num sentido
cromático, marronizar não significa só o derivado de uma produção de tinta homogênea marrom,
mas de suas escalas cromáticas que derivam de outras tonalidades conjunturais. O autor cita
também a palavra cimarron, “fonte do espanhol antigo: cima ou „cima da montanha‟” (um lugar de
fuga, portanto), que leva ao posterior, cimarron‟, selvagem, fugitivo (CLIFFORD apud
CANEVACCI, 1996, p. 27). Assim sendo, há diversos contextos lingüísticos que poderiam estar
assumindo esse verbo colorido. Mas para descrever a marronização da cultura ocorre uma
disposição favorável às trocas etnoculturais entre pessoas pertencentes a diferentes contextos
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geográficos, podendo-se mesmo arriscar dizer, uma miscigenação de papéis e identidades
congeladas que conseguiram se tolerar umas as outras.
O pachwork é o sintoma da hibridação das culturas que favorece a proliferação entre o passado,
o arcaico e o presente, permanecendo na síntese, segundo Canevacci (1996, p. 38), o deslumbre
sedutor do eterno retorno. É também especificado na moda como a colagem, sobreposição,
montagem, em que os tecidos policromos são representados, coexistindo sem superações, no
popular chamado de junção de “retalhos” reciclados.
A palavra pastiche, segundo Jamenson (apud BARNARD, 2003, p. 240), está associada à
nostalgia, ou a lamode retro. Como não está satisfeito em se restringir a imitações de estilos
passados, Barnard (2003) discorda dizendo que a moda é sempre uma “imediata e total reciclagem”
de formas passadas. Ou seja, o que é chamado pelos criadores de moda de releituras de tempos
passados, que são lidas de acordo com o momento vivido, em que o autor recorre a períodos
históricos para sua inspiração atual, sendo que para Wilson (apud BARNARD, 2003, p. 242) o
pastiche e o retro descrevem muito bem os funcionamentos da moda. A mesma autora ressalta
ainda: “a estilista francesa Martine Sitbon no final dos anos 60 estava introduzindo as versões
pastiche ou ‘retrochic’ da moda dos anos 70, elas próprias um pastiche dos anos 40”. Sobre esta
alegação, deve ser lembrada a questão de ser o pastiche um sintoma de um fato peculiar à pósmodernidade.
3 RESSURGÊNCIAS DAS PRÁTICAS E CULTURAS POPULARES: FONTES DE
CONHECIMENTOS, INSPIRAÇÕES E EXPERIÊNCIAS A PARTIR DOS NÚCLEOS
ARTESANAIS
Com relação à reinvenção do cotidiano e ao homem ordinário, Certeau (1994), em suas pesquisas,
demonstra como é estabelecida essa lógica (táticas) nas artes de dizer e fazer de uma sociedade
predisposta ao consumo, conseguindo elaborar práticas de espaço, ou melhor, uma sucessão de
combinações entre todas as possibilitadas, pela organização sincrônica de um espaço, de regras, de
informações e de produção local de um sistema social dado. Sobre a cultura popular, Certeau (1994)
acusa esse conceito como uma problemática de repressão, cuja hierarquização social organiza o
trabalho científico das culturas populares. Nas palavras desse autor, ocorrem as ressurgências das
práticas populares na modernidade industrial e científica. Elas demonstram os caminhos que
poderiam ser assumidos para uma transformação do objeto deste estudo e do lugar de onde ele é
estudado.
“Não é possível prender no passado, nas zonas rurais ou nos primitivos os modelos operatórios de
uma cultura popular. Eles existem no coração das praças-fortes, da economia contemporânea. Como
no caso da sucata, por exemplo. Este fenômeno se vai generalizando por toda a parte, mesmo que os
quadros o penalizem ou fechem os olhos para não vê-lo. Acusado de roubar, de recuperar o material
para seu proveito próprio e utilizar as máquinas por conta própria, o trabalhador que ‘trabalha com
sucata’ subtrai à fábrica tempo (e não tanto bens, porque só se serve de restos) em vista de um
trabalho livre, criativo e precisamente não lucrativo” (CERTEAU, 1994, p. 87).
Nessa questão, mesmo que o “trabalho com sucata” (ou seus equivalentes) se infiltre e ganhe
terreno, seria somente mais um caso particular entre todas as práticas que introduzem artistas e
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competições de cúmplices no sistema de reprodução e na divisão em compartimentos pelo trabalho,
ou pelo lazer. Para Certeau (1994, p. 88): “Longe de ser uma regressão para unidades artesanais ou
individuais de produção, o trabalho com sucata reintroduz no espaço industrial (ou seja, na ordem
vigente) as táticas populares de outrora ou de outros espaços.”.
Por que as duas regiões de atividades se homogeneízam, repetem-se e se reforçam uma a
outra? Nesse exemplo, a arte da “sucata” se inscreve no sistema da cadeia industrial (é seu
contraponto, no mesmo lugar) como variante da atividade que, fora da fábrica (noutro lugar), tem a
forma de bricolagem.
Nesse sentido essa reflexão nos traz um direcionamento sobre como o bem de consumo na
atualidade de alguma forma não é carregado apenas do seu valor material e funcional, mas sim do
seu valor simbólico e da sua representação para a sociedade. Para evidenciar essa reflexão sobre o
valor emotivo e suas conexões para criação de novos produtos, ou ainda o que representa novos
produtos consagrados pela conexão entre o artesanato de arte e indústria nas palavras de
LIPOVETSKY (2005) podemos concordar que os luxos ou semi luxos pós-modernos, não cessam
de se individualizar e de alguma forma tanto nosso idealizador de novos produtos, ou esse
consumidor nos traz a impressão de que existe certa massificação ou homogeneidade dos gostos e
das coisas, porém há um espaço para individualização, já que ocorre um desconforto de ser igual à
todos, talvez uma certa necessidade de se mostrar ao mundo com suas preferências individuais . O
ato de fazer, de ser antigo, ou se recriar através de aspectos sustentáveis, ou ainda, ser produzido
unicamente, inovador, ergonômico e carregado de registros é um aspecto competitivo que nosso
país tende a transportar.
A conexão entre quem cria e o consumo estão intimamente atrelados ao processo criativo e seu
não esgotamento pela lógica de criar novos produtos que o fenômeno moda é impulsionado há cada
estação, meses ou até mesmo diariamente Poderia artesãos/artistas carregados de conhecimentos e
práticas populares ressurgir novas coleções de moda, ou ainda incrementar a produção industrial
com seus conhecimentos já que é características destes profissionais a criatividade desprendida dos
modismos, mas atrelado à memória das práticas do fazer. Como definir uma linha produtos de baixa
ou alta complexidade carregados em contrapartida de um gotejamento de produtos globalizados.
Dentre vários aspectos que podem contribuir para a criação de novos produtos, os elementos
com foco em temas sociais e representações simbólicas possuem posição de destaque. Na gestão do
design, a consideração do capital cultural imaterial e formas de agregá-lo competitivamente ao
produto a ser introduzido em mercados ganham cada vez mais espaço. Krucken (2009), por
exemplo, propõe uma avaliação de valor contributivo das comunidades tradicionais, locais e
identitárias que considere o funcional ou utilitário, o emocional, o ambiental, o simbólico e cultural,
o social e o econômico.
De fato, o departamento de desenvolvimento de produtos é uma das esferas que está apta a
planejar uma coleção de novos produtos a partir do trabalho de estilistas, designers, modelistas,
caçadores de tendências, pilotistas. Ainda nas palavras de LIPOVETSKY (2005) sobre a
democratização do luxo e semi luxo, há de se concordar que se de um lado a alta-costura consagra a
união entre o artesanato de arte e a indústria, os progressos da mecanização, no mesmo momento,
vão permitir o aparecimento de um “semiluxo” de preço menor, destinado às classes médias
situados em um cenário dinâmico e em que será definido uma linha de produtos aliados ao conceito
da marca, consumo/consumidor e cultura, entre outros. O que indica nesse cenário simultâneo e
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globalizado uma coleção que sempre de alguma forma os riscos de agradar ou não conseguir
diferencial competitivo sempre estão expostos nos tipos de confronto com as problemáticas de
mercados.
Nesse sentido, a pesquisa de moda, ou a busca por tendências de curto ou de longo prazo como
era realizada no departamento de desenvolvimento de produtos, está desalinhada com o novo
presente do universo design. Há uma ruptura nessa programação, pois há um elemento cada vez
mais presente para que novos signos sejam interpretados e compartilhados, pois o complexo do
mundo globalizado, da velocidade dos acontecimentos e da saturação de um consumidor que é uma
incógnita repleta de códigos não decifrados plenamente mudam constantemente entre o que é visto
ou vidente diante da oferta global.
E se observarmos como são concebidos novos produtos nesse fluxograma de produção, a
velocidade com que as novidades ocorrem faz com que haja restrições de tempo para criações
realmente inovadoras havendo, sendo muito comum adaptações e são nas tendências de moda que
essa multiplicidade de variedades, a marca (conceito)restringe mais ou menos suas simplificações
para criação de novos produtos. SEMENIK & BAMOSSY(1995) lembram que o desenvolvimento
e a gerência do produto a partir de uma perspectiva global requerem o reconhecimento das
influências culturais que ditam as características do produto e a percepção da “novidade” que o
mercado terá do produto. ”(SEMENIK & BAMOSSY, 1995,pág 257). FILHO (2003) postula que
em design, a criatividade está implícita e é um requisito fundamental que permeia todas as fases do
processo de concepção do objeto, desde o planejamento e desenvolvimento do projeto até a etapa
final de produção. Aqui não se tem muita alternativa e ter um maior ou menor grau de criatividade é
realmente uma qualidade intrínseca à habilidade e ao talento do designer, sendo essa qualidade
vinculada ao seu repertório cultural, técnico e de experiência profissional acumulada que, quanto
mais extenso, pressupõe – se maior capacidade inventiva (FILHO, 2003, pág.231).
Dadas essas características dos profissionais diversos vinculados à moda e seus atributos
entendemos que os núcleos artesanais podem contribuir. Criatividade, experiência e conhecimento
de produção parecem ser elementos comuns aos núcleos de produção artesanal. Entretanto, temos
dúvidas se os núcleos de produções artesanais são reconhecidos realmente como elementos
propulsores de transformações genuínas na sociedade por parte de criadores, empresários ou artistas
brasileiros. De alguma forma eles aparecem nas prateleiras em grandes lojas de departamento,
porém poucos sabem se eles foram imitados, copiados ou apenas lembrados como valor simbólico
de alguma cultura. Quanto à criação enquanto catalizador de elementos diversos em especial desse
patrimônio cultural podemos perceber que há muito a avançar. A questão em torno de um artigo de
luxo, semi luxo, ou uma linha de produtos copiada de outras coleções poderia ao menos possibilitar
geração de emprego dentro dos departamentos de desenvolvimento de produtos fazendo com que a
moda brasileira conseguisse transgredir as barreiras de tantos produtos despejados para o seu
próprio consumo.
Ainda quanto essa manutenção diária de fluxos e mercadorias externas alimentando um ciclo da
moda para que novos produtos sejam incluídos entendemos que uma estratégia possível para o país
ser reconhecido mundialmente seria o incremento da exportação de produtos catalisando
conhecimentos, culturas locais, experiências e heranças históricas a partir de núcleos de produção
artesanal. As metodologias e sistemas abarcados em projetos artesanais por mais simples que
pareçam extrapolam soluções técnicas específicas ao possibilitar novas formas de pensar e agregam
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possibilidades reversas, inclusive, de agregar valor não só a processos criativos seja na produção,
seja no design ou no fomento de inspiração junto às equipes em organizações de qualquer porte ou
em outros aspectos da sociedade.
O reconhecimento do país perpassa também pela sua marca que não poderá ser mais lapidada
senão a partir de culturas locais acopladas a elementos de caráter global que se apresentam
constantemente nos mercados diversos de moda. O genuíno do Brasil deverá abarcar essa
miscigenação, esse capital imaterial local, as heranças históricas e os produtos e experiências
geracionais em boa medida também presentes no âmbito dos núcleos artesanais de produção vistos
não apenas como elementos foco de políticas públicas visando minimizar injustiças sociais ou
fomentar negócios, mas como possibilidades de agregar valor ao país como um todo.
É característica e movimento do ciclo da moda e de suas tendências dinamizar esse fenômeno
de forma coerente com as próprias limitações bioclimáticas da criação de novos produtos e que
passa pela consciência de quem os consome ou propõe. Nessa tendência é possível dizer que para
moda acontecer é preciso que existam seguidores, ou seja, ninguém “faz” moda sozinho. Moda é
um fenômeno sociológico. É preciso que exista um consenso, pessoas que acreditem, concordem e
consumam esta ou aquela ideia para que ela vire moda. Porém quando isso acontecer ou
utopicamente ocorrer, esse modelo estabelecido pelas seguintes fases: lançamento, aceitação, cópia
e desgaste já não estarão mais em voga, pois esse produto que conta a história de seu povo e se
reconhece como fauna, flora, artistas, estilistas, associações, cooperativas, ou ainda, mais audacioso
um produto no seu sentido terroir ou terratorium que traz impregnado de sua ação coletiva social
por práticas e saberes que só o Brasil pode descobrir.
Através das páginas anteriores, indicamos pistas de que sempre há no suprimento da moda um
espetáculo de diferença a cada estação, preservando de alguma forma o passado. Saber em qual
lugar hoje a moda se encaixa e como essas leituras são preservadas, cria muitas vezes as
possibilidades de justificar que o passado funciona como um depósito de formas, texturas e estilos
que tenta fornecer os desejos que envolvem a moda na corrente pós-moderna.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No artigo discutimos questões variadas relacionas às implicações da passagem da modernidade
para a pós-modernidade em relação à sociedade. Essas mudanças trouxeram possibilidades mais
cristalizadas de diálogos entre a moda e artesanato.
A busca de diversidade de fontes de inspirações para criações na moda e a riqueza que o
sincretismo cultural de origem popular apresenta genuinamente tornou-se uma realidade apreciada.
Entretanto, o reconhecimento social dos núcleos de produções artesanais como produtores de
sistemas e metodologias de processos criativos valorosos e detentores de conhecimentos e
experiências notáveis úteis às organizações sociais com ou sem fins lucrativos não parece ter tido o
reconhecimento na medida de sua importância. A busca incessante da mescla entre elementos
globais dispostos em massa aos diversos países e elementos de cultura local poderá ressignificar o
papel dos artesãos não somente como pesquisa de tendências mas no ressurgimento de técnicas que
se distanciaram do ritmo frenético do ciclo da moda. Equipes de criação podem pensar e agir sem as
funções estritamente delimitadas, mas sim manter nas equipes de produção artistas, artesãos e
outros profissionais no processo criativo para além dos estilistas, criadores de coleção etc.
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A produção de moda brasileira e a sedimentação de marcas globais perpassa pela valorização
de elementos de matriz local contidos na culturas locais, regionais e em outras escalas. O genuíno
do Brasil necessariamente deverá trazer elementos desse capital imaterial e sua herança histórica do
contrário será importador de tendências, mesmo possuindo grande diversidade e possibilidades de
um modo geral. Uma reflexão que deixamos: Será que o país está criando valor das conexões entre
moda e artesanato em amplas frentes desde as empresariais até às esferas de manutenção de sua
história, simbologia e marcas nacionais?
Tentamos refletir como é sempre fascinante a possibilidade de descobrir outras linguagens e
que se deve agregar valores à moda no contexto das práticas que reinventam seu cotidiano.
Indicamos pistas de que sempre há no suprimento da moda um espetáculo de diferença a cada
estação, preservando de alguma forma o passado. Saber em qual lugar hoje a moda se encaixa e
como essas leituras são preservadas, cria muitas vezes as possibilidades de justificar que o passado
funciona como um depósito de formas, texturas e estilos que tenta fornecer os desejos que
envolvem a moda numa matriz pós-moderna; valorizando uma gama de materiais banalizados pela
indústria que poderiam até cumprir um papel de conscientização quanto à preservação do meio
ambiente, entre outros.
REFERÊNCIAS
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KRUCKEN, L. Design e território: valorização de identidades e produtos locais. São Paulo:
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SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. São Paulo: Brasiliense, 2000. p. 165. (Coleção
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SEMENIK, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: Uma Perspectiva
Global. São Paulo: MAKRON, Books, 1995
TOBY, Fischer-Mirkin. O código de vestir: os significados ocultos da roupa feminina. Tradução
de Ângela Melim. – Rio de Janeiro: Rocco, 2001.
1
Diáspora: dispersão de povos por motivos políticos ou religiosos, em virtude de perseguição de
dominadores intolerantes ((FERREIRA, 1999). Para Canevacci, dispersão também significa quebra
da ordem totalmente racional e monológica do discurso iluminado (idéias iluministas do
renascimento) a favor de uma multiplicação contínua dos pontos de vista, uma mescla de emoções e
razões; de modelos de representação desligados da tradição repetitiva, linguagem de mais vozes,
navegações entre culturas nativas e metropolitanas (CANEVACCI, 1996,p. 7).
iii
Signo – etimologia: a palavra deriva do latim signum, vem do grego secnom, que é a raiz do
verbo cortar, extrair uma parte de (naquele idioma) e que deu, em português, por exemplo, secção,
seccionar, sectário, seita e possivelmente século e sigla. São inúmeras as palavras portuguesas que
derivam do latim signum: sinal, sina, sino, senha, sineta, insígnia, insigne, desígnio, desenho, aceno,
significar, etc.
iv
Ver em: Castells, Manuel. A Questão Urbana. Rio de Janeiro:Paz e Terra,1983.
v
- Habitantes da ilha de Creta, cujas origens remontam a 3400 a.C. Povo marítimo que constituiu
uma tassolocracia (Talassos - mar e Cratos - governo): “Governo dominado pelos homens ligados
ao Mar”. Período áureo entre 1700 a 1450 a.C., caracterizado pela dinastia de Minos (rei Minos). A
Economia baseada no comércio de produtos agrícolas e artesanais foi extinta.
vi
Glocal: Globalização localizada, sincretismo local. Éum território marcado pelas travessias entre
correntes opostas - Global + Local.
Autor
Camila Rodrigues da Fonseca
[email protected]
Professora das áreas de Vestuário, Artesanato e Design de Moda do Instituto Federal de Brasília
(IFB). Especialista em Moda pela UDESC.
Coautor
Wilson Borrozine de Siqueira
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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71
[email protected]
Professor efetivo da área de gestão do Instituto Federal de Brasília (IFB) e Mestre em Economia
pela PUC-SP. Doutorando do Programa de Pós - Graduação em Geografia (PPGGEA) da
Universidade de Brasília (UnB).
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PAJUREBA: TRAÇOS E FORMAS
PAJUREBA - TRAITS AND SHAPES
LEÃO, Bárbara F. P.; BEZERRA, Thaís C.; CAVALCANTE, Acilon H.P.
Resumo
O projeto pertence à vertente de moda. Uma coleção de alta costura inspirada na cultura Marajoara,
mais precisamente nos grafismos dos vasos, com o objetivo de explorar as formas, os traços, a
história, as cores da cerâmica e a essência dos vasos, representados em vestidos sofisticados. A
justificativa da realização deste trabalho está no fato de que o mercado de moda contribui com um
percentual de 4,1% do PIB. A coleção valoriza a arte do trabalho artesanal que faz parte da cultura
paraense e é uma forma de subsistência nas regiões interioranas. Foram utilizadas as técnicas de
patchwork e carimbo têxtil para a confecção dos vestidos. De acordo com as pesquisas de campo
constatou-se que o projeto seria bem aceito, pelo fato de ser algo inovador, servindo como
motivação para realização deste trabalho. O público alvo desta coleção é diferenciado e exclusivo.
O objetivo deste artigo é apresentar uma nova visão de um simples vaso exposto à venda e enfatizar
todo o seu valor representado nos vestidos. O produto final deste estudo foi bem recebido e teve
destaque em veículos de comunicação locais, pelo fato de expor riquezas culturais paraenses que
muitas vezes não são valorizadas.
Palavras-chave: Cerâmica Marajoara, Cultura, Moda regional, Grafismo, surrealismo.
Abstract
The Project belongs to a strand of the fashion. A couture collection based on the Marajoara
culture, more precisely on the vases graphs, looking for exploring the forms, tracts, history,
ceramics colors and the essence of the vases represented by soft dresses. This work is supported by
the fact that the fashion market contributes with 4,1% of the PIB. The collection valorizes the art of
artisanship that make part of Pará’s culture and it is a way of subsistence on interior regions. It
was used the patchwork and textile stamp techniques to make the dresses. According to the
researches, it was found that the project would be well accepted, because it is innovator and has a
good time on this strand. The target of this collection is differentiated and exclusive. The point of
this paper is present a new vision about a simple vase exposed for sale and emphasize all the value
represented by the dresses. The final product of this study was well accepted and has had spotlight
in local communication vehicles, because it exposes cultural riches that sometimes are not
valorized.
KeyWords: Marajoara Ceramics, Culture, Fashion regional, Graphics, surrealism.
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INTRODUÇÃO
Em 2009 o mercado de moda empregou 2,4 milhões de pessoas e arrecadou 103 bilhões de dólares
no Brasil. Contribuindo com um percentual de 4,1% do PIB de acordo com o SISTEMA MODA
BRASIL 5. Apenas esse número já mostra a importância que o setor da moda tem para a economia
brasileira. Além do aspecto meramente econômico, este setor ainda tem um forte valor agregado,
ligado à riqueza cultural e diversidade natural do Estado do Pará, na Amazônia brasileira.
Este trabalho descreve todas as etapas de uma coleção de moda de alta costura que valoriza as
formas femininas e a cultura regional paraense, através de uma referência às formas e grafismos da
cerâmica marajoara6. A proposta deste trabalho é criar uma estética sofisticada, onde os traços da
cerâmica marajoara sejam prontamente reconhecíveis.
A coleção é formada por quatro peças, que remetem a um ícone da cerâmica marajoara. Diferentes
técnicas foram utilizadas na confecção dos vestidos, visando atingir o melhor efeito estético funcional e simbólico - funcional.
Esta coleção é destinada ao público diferenciado e exclusivo, com renda familiar acima de 10
salários mínimos, que busca mostrar para o Brasil e o mundo a beleza dos grafismos dos vasos
marajoaras, através de vestidos longos e curtos sofisticados, mostrando que as marcas do Pará
valorizam a própria cultura de forma elegante.
Na sequência deste artigo serão descritos em detalhes todas as etapas do trabalho, como a revisão de
literatura que explica o nome do projeto, de onde foi criado, quais as referências deste. Além de
demonstrar a maioria dos autores estudados, de acordo com sua relevância para o projeto.
Em seguida, demonstra-se os métodos e técnicas utilizadas no artigo, como os procedimentos de
pesquisas para chegar nas ideias iniciais, assim como para criação do artigo e as entrevistas
realizadas. Após será explanado os métodos e técnicas para a criação da maquete e das peças
finalizadas.
Com isso será descrito os resultados obtidos, conclui-se de acordo com os questionários que a
coleção “Pajureba” foi bem aceita pelo público alvo. Obteve uma sessão fotográfica no espaço São
José Liberto 7, onde foi demonstrado ao público que estava no local as peças e houve uma aceitação
por estes.
REVISÃO DE LITERATURA
O nome “Pajureba” foi escolhido para a coleção deste trabalho por ser uma gíria popular marajoara
que significa legal, assim este nome estabeleceu uma boa conexão com o produto idealizado.
De acordo com o artigo, o corpo; a roupa e o espaço que os habita: A vestimenta funciona como
uma segunda pele, como o primeiro espaço de disputa, dentre tantos outros habitados pelo indivíduo
5
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). SISTEMA MODA BRASIL (SMB). 2008.
A arte marajoara representa uma produção artística, na maioria das vezes em cerâmica, dos habitantes da Ilha de
Marajó, no Pará, considerada a mais antiga arte cerâmica do Brasil e uma das mais antigas das Américas.
7
São José Liberto é um espaço de referência cultural, turística, comercial e do patrimônio arquitetônico de Belém – PA.
Onde nele tem o museu de gemas que é vinculado ao Sistema Integrado de Museus e Memoriais, gerenciado pelo
Governo do Pará, por meio da Secretaria de Cultura (Secult). Que obtém cerca de 4 mil peças. Desde a cerâmica
arqueológica marajoara e tapajônica.
6
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ao longo de sua vida. A roupa é capaz de fazer o contato físico do corpo com o meio ambiente, tem
a funções de proteção, oferecendo segurança e conforto aos usuários.
São infinitas as possibilidades formais, mas a disputa da vestimenta está atrelada aos materiais
utilizados. O material têxtil é projetado para delimitar um espaço em torno do corpo, configurando
silhuetas que se apresentam segundo as características de forma, definindo linhas e volumes e
mantendo com o corpo e o suporte uma relação de proximidade ou de distanciamento
A enciclopédia Itaú Cultura retrata que: A arte marajoara representa uma produção artística, na
maioria das vezes em cerâmica, dos habitantes da Ilha de Marajó, no Pará, considerada a mais
antiga arte cerâmica do Brasil e uma das mais antigas das Américas. As pesquisas realizadas pelos
Arqueólogos Betty Meggers e Clifford Evans, entre as décadas de 1940 e 1960, identificaram
diferentes tradições cerâmicas amazônicas pelos tipos de decoração feitas.
Segundo o site InfoEscola, Patchwork é uma expressão traduzida literalmente para o português que
significa ‘trabalhos com retalhos’. É uma técnica que se localiza na esfera superior do trabalho
manual, envolve o ofício de unir retalhos variados, compondo diversas misturas de colorações e
formatos.
De acordo LÖBACH (2001): A função estética é a relação entre um produto e um usuário no nível
dos processos sensoriais, isto é, um aspecto psicológico da percepção sensorial durante o seu uso.
Criar a função estética dos produtos industriais significa configurar os produtos de acordo com as
condições perceptivas do homem.
A configuração de produtos industriais significa dotar os produtos de funções estéticas, atendendo à
percepção multissensorial do usuário, porque são ativados todos os sentidos do homem de forma
global, sendo raramente possível uma percepção unidimensional. A função estética dos produtos
promove a sensação de bem-estar, identificando o usuário com o produto, durante o processo de
uso.
Segundo o mesmo autor: Um objeto tem função simbólica quando a espiritualidade do homem é
estimulada pela percepção deste objeto, ao estabelecer ligações com suas experiências e sensações
anteriores, isto é, todos os aspectos espirituais, psíquicos e sociais do uso. A função simbólica
deriva dos aspectos estéticos do produto. Esta se manifesta através dos elementos estéticos, como
forma, cor, tratamento de superfície etc. Função simbólica só será efetiva se for baseada na
aparência percebida sensorialmente e na capacidade mental da associação de ideias.
De acordo com os autores, pode-se comparar o que está sendo trabalhado, vestidos elegantes feitos
em alta costura, valorizando de forma simbólica a cultura e o grafismo marajoara. A importância de
valorizar a silhueta feminina, mostrando a forma do vaso que se assemelha a forma do corpo da
mulher.
MATERIAIS E MÉTODOS
As coletas de dados foram feitas a partir de sites, revista de look book, palestras, entrevista com
pessoas do ramo da moda e as pesquisas bibliográficas. Uma das pesquisas feitas que levou a
inspiração dos looks do projeto foi a técnica de patchwork e carimbo têxtil com borracha que pode
ser uma técnica feita manualmente, para construção de estamparias, referente a serigrafia que é uma
técnica industrial.
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A paleta de cores utilizada foi, branco; preto; amarelo queimado; vermelho; marrom; chocolate;
bege; cor da pele; dourado e laranja. Estas cores foram inspiradas nas cores das peças de cerâmica
marajoara.
O método utilizado na coleção foi de alta costura, abordando a cultura marajoara de uma forma
mais sofisticada, sendo utilizadas pedrarias e retalhos para se chegar à forma desejada,
“patchwork”, buscando formar uma imagem que será semelhante aos vasos marajoaras.
Outra fonte de informação foi uma pesquisa de campo, feita com questionários distribuídos em
shoppings, faculdades, igrejas e residências. Foram feitas também pesquisas com colaboradores de
boutiques, para saber as tendências, técnicas de manufatura das roupas, qual estilo era mais
consumido, dentre outras.
Foi utilizada uma planilha eletrônica para tratamento dos resultados obtidos com a aplicação dos
questionários e para fazer o orçamento das peças; foi utilizado o Adobe Illustrator CS6 para
produção das pranchas técnicas, além de pesquisas de campo e entrevistas. No anexo 1, encontra-se
o questionário aplicado e na figura 3 seus principais resultados.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Por meio das pesquisas realizadas, foram obtidos resultados significativos para a elaboração da
coleção. A pesquisa de campo foi realizada através de 200 questionários, contendo 18 perguntas
cada, onde apontam que a faixa etária mais presente na pesquisa foi de 21 a 25 anos de idade,
correspondentes a 30,2%, isso significa que as respostas obtidas pertencem aos mais jovens. 48,2%
das pessoas entrevistadas compram roupas entre 50 e 100 reais e a maioria destas roupas em ofertas,
diante disto percebe-se que há uma discrepância pelo fato de 70,5% dos entrevistados comprarem
roupas de marca, isso significa que os mesmos comprariam produtos exclusivos por causa de status
social. Destaca-se na pesquisa a valorização do estilo hippie sofisticado, onde 73,4% optam por um
estilo mais formal (clássico), valorizando ainda mais a proposta da coleção “Pajureba”, que busca
mesclar o sofisticado com o grafismo marajoara, mostrando a possibilidade de aceitação pelo
público alvo.
Através da função estética e simbólica do produto, os resultados alcançados foram positivos, pois a
proposta era retratar a cultura marajoara nas roupas, fazendo analogia à forma do corpo feminino
com o formato dos vasos. Como pode-se ver mais adiante nas imagens da maquete e do produto
final.
Os resultados da pesquisa de campo realizada podem ser conferidos na Figura 1. Os esboços iniciais
dos vestidos podem ser vistos nas maquetes representadas na figura 2, já o produto final, vestidos
prontos, foi realizado um ensaio fotográfico no Espaço São José Liberto, em Belém – PA, podem
ser vistos nas Figuras 3 a 7.
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Figura 1 – “Gráfico de Tabulação Cruzada”.
Fonte: “Elaborada pelo próprio autor, com base na pesquisa realizada”.
Figura 2 – “Maquete”.
Fonte: Elaborada pelo próprio autor, com base nas pesquisas realizadas”.
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Figura 3 – “Produto final”
Fonte: Elaborada pelo próprio autor, com base na pesquisa realizada”.
Figura 4 – “Vestido Noite e Vaso inspirador”
Fonte: Adaptado de PAIVA.
Na Figura 4 acima pode-se ver o vestido longo feito em alta costura, à esquerda e o vaso no qual a
roupa foi inspirada. Utilizou-se os seguintes materiais: Tafetá na parte superior do vestido e crepe
na parte inferior e forro de helanca. A paleta de cores utilizada foi: Preto; marrom; dourado; vinho e
bege escuro.
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Figura 5 – “Vestido Branco/Preto e vaso inspirador”
Fonte: Adaptado do site “Olhares.Uol”.
Na Figura 5 acima pode-se ver à esquerda o vestido curto feito em alta costura, com o corte meio
godê e a técnica de carimbo têxtil com borracha. Utilizou-se os seguintes materiais: Tafetá; toque de
seda; segunda pele e o forro de helanca. A paleta de cores utilizada foi: Preto; branco e cor da pele,
à direita observa-se o vaso no qual o vestido foi inspirado.
Figura 6: “Vestido Nude e vaso inspirador”
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Fonte: Adaptado do site “flores. Cultura mix”.
Na Figura 6 acima percebe-se o vaso o vestido curto tubinho feito em alta costura, à esquerda.
Utilizou-se os seguintes materiais: Tafetá; couro sintético; rabo de rato e o forro de helanca. A
paleta de cores utilizada foi: Preto; bege; marrom, à direita verifica-se o vaso ao qual o vestido faz
referência.
Figura 7: “Vestido Vaso/Corpo e vasos inspiradores”
Fonte: Adaptado de TARABAY
Vaso de cerâmica marajoara. O formato do vaso com a silhueta do corpo da mulher foram a
inspiração para a criação do vestido vaso/corpo. Como pode ser verificado na Figura 7 acima.
Após os modelos terem sido confeccionados realizou-se um ensaio fotográfico e um desfile com o
intuito de apresentar as peças, as quais foram bem recebidas e receberam boas críticas,
principalmente por utilizar de elementos de alta costura para simbolizar vasos cerâmicos culturais
do estado paraense, uma forma de representar o simples dentro do sofisticado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A primeira conclusão que se pode retirar desta pesquisa foi a definição do público para o qual esta
coleção está voltada, pessoas que gostam de produtos exclusivos e pagariam preços altos por peças
elaboradas sob encomenda e sofisticadas, esse foi a justificativa para que se escolhesse os vestidos
de alta costura.
Depois de prontos os vestidos, foi possível fazer a comparação e perceber a semelhança nos
grafismos dos vasos e dos detalhes do vestido, assim como assemelhar as formas das cerâmicas com
o vestido utilizado pelas modelos, destacando a figura feminina.
Dentre os objetivos constatados, o mais importante foi observado sob a aceitação dos vestidos por
meio do público alvo, onde foi possível perceber o respeito pela cultura paraense retratadas no
vestido, fazendo refletir que é possível a elaboração de um produto sofisticado baseado em objetos
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artísticos regionais que são muitas vezes tomados como simples, porém que retratam séculos de
cultura e tradição.
REFERÊNCIAS
SANTOS, Caroline Zenardo Gomes; SANTOS, Joyce Ribeiro. O Corpo, a Roupa e o Espaço que
os Habita. Revista Multidisciplinar da UNESP, 2010. Disponível na internet por http em:
Http://www.uniesp.edu.br/revista/revista9/pdf/artigos/17.pdf. Acesso em: 18 de maio de 2013.
TEZA, Vanderlei. Blog Artezanato Pirografia. Disponível na internet por http em:
http://vanderleiteza.blogspot.com.br/. Acesso em 13 de setembro de 2013.
TARABAY, Karla. Blog Festas Brasileiras. Disponível na internet por http em:
<http://festastradicionaisbrasileiras.blogspot.com.br/2012_06_01_archive.html>. Acesso em 17 de
maio de 2013
PAIVA, José Vasconcelos. Cerâmica Marajoara. Blog José Vasconcelos Paiva. Disponível na
internet por http em: <http://paivaalfa1.blogspot.com.br/2011/11/ceramica-marajoara.html>. Acesso
em: 17 de maio de 2013.
Enciclopédia
Itaú
Cultura
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Artes
Visuais.
Disponível
por
<http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopediaic/index.cfm?fuseaction=tr
mos_texto&cd_verbete=5353>. Acesso em 17 de maio de 2013.
SANTANA, Ana Lúcia. Patchwork. Portal InfoEscola. Disponível por
<http://www.infoescola.com/artes/patchwork>. Acesso em 13 de setembro de 2013.
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LÖBACH,Bernd. Design Industrial: Base Para Configuração dos Produtos Industriais.
1. Ed. Editora Edgar Blücher Ltda, 2001.
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). SISTEMA MODA
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HAGE, Fernando. Palestra Moda, Diversidade e Cultura. 2013
Portal Cultura Mix. Vasos Marajoaras. Disponível por http em:
<http://flores.culturamix.com/arranjos/vasos/vaso-marajoara>. Acesso em 17 de maio de 2013
Site Lança Perfume. Disponível por http em:
<http://www.lancaperfume.com.br/FASHION_FILM>. Acesso em 18 de maio de 2013.
Site Ná Figueiredo. Disponível por http em:< http://www.nafigueredo.com.br/>. Acesso em 18 de
maio de 2013.
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Site Olhares UOL. Disponível por http em: <http://olhares.uol.com.br/arte-marajoara-brasilfoto2174242.html>. Acesso em 17 de maio de 2013.
Bárbara Fonseca Pinheiro Leão
[email protected]
Bárbara Fonseca Pinheiro Leão estudante do curso bacharel em design de produto, da faculdade
Estácio de Belém campus IESAM, cursando o 3º ano. Participou como monitora do I salão de
design do IESAM. Estagiou na 4ª edição da CasaCor Pará 2014. Estagiou durante um ano na
empresa Executiva Recursos Humanos, na área de design gráfico. Participou do congresso
INTERCOM NORTE 2014. Cursando 3º nível do curso de inglês, dos cursos livres de línguas
estrangeiras da Universidade Federal do Pará
.
Thaís Cruz Bezerra
[email protected]
Thaís Cruz Bezerra, 19 anos, estudante. Curso Bacharel em design de Produto - Faculdade Estácio
de Belém campus IESAM, cursando o 3º ano, e Curso de Inglês Intermediário na Empresa
ASLAN.
Acilon Himercírio Baptista Cavalcante
[email protected]
Acilon HB Cavalcante da FAV UFPA, atua nas áreas de Educação, Cibercultura, Mídia Digital,
Arte Mídia, com projetos de extensão que procurem criar mecanismos de geração de renda através
de linguagens digitais para o desenvolvimento da Amazônia e coordena a Incubadora de linguagens
Digitais da FAV UFPA. Mestre em Artes, ICA/UFPA, especialista em Semiótica e Cultura Visual
pela UFPA, Arquiteto, Urbanista, Designer e Artista Multimídia.
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MOSTRUÁRIO DE PONTOS DE BORDADO: INSTRUMENTO DIDÁTICO E
PRODUTO COMERCIAL
EMBROIDERY SHOWCASE POINTS: TEACHING TOOL AND COMMERCIAL PRODUCT
CALDAS, Artemisia L.; LOPES, Humberto P.; SOUZA, Monique C. e MATOS,
Cynthia H. S.
Resumo
O produto abordado neste artigo é fruto da necessidade de incentivar os alunos ao uso do trabalho
artesanal de bordado com dificuldades em desenvolver peças com trabalho manual. Foi
desenvolvido um mostruário de bordados, contendo 100 pontos de bordados, instrumento de uso
didático para os alunos de um curso de Moda no Brasil, facilitando a compreensão na execução de
criações com o uso da tipologia. Os resultados iniciais incentivam à produção de outros
mostruários, pois além servir como instrumento didático utilizados pelos estudantes, passou a ser
adquirido por empresários da área de confecção, que o utilizam como guia para a intermediação
entre bordadeiras e designers.
Palavras-chaves: mostruário, bordado, instrumento didático e produto.
Abstract
The product discussed in this paper is the result of the need to encourage students to use the
craftsmanship of embroidery with difficulties in developing clothes with manual labor. A showcase
of embroidery was developed, containing 100 points of embroidery, a didactic instrument for
students of a Fashion course in Brazil, facilitating understanding the execution of creations using
the typology. Initial results encourage the production of other showcases, as well as serve as an
educational tool used by students, has become acquired by fashion entrepreneurs, using it as a
guide for intermediation between embroiderers and designers.
Keywords: showcase, embroidery, teaching tool and product.
1 INTRODUÇÃO
O ofício do bordado é uma prática milenar, uma habilidade artesanal. Tanto as roupas como
outros produtos podem ser valorizados superficialmente por meio de bordados executados à mão. O
bordado é uma arte que transporta o poder de inventar e se reinventar, o que o torna relevante para
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aplicação em produtos de Moda. Usado hoje como forma de diferenciação, apresenta-se como
produto de luxo das marcas conceituadas no mercado.
Atualmente, com a busca pela diferenciação no mercado, a evolução do tecido e o avanço da
tecnologia a produzir novas fibras, fios e tramas, almeja-se por algo que alie o antigo com o
contemporâneo. A cada dia, o bordado manual ganha mais aceitação e cresce o número de produtos
valorizados com esse artifício, pois os detalhes do acabamento obtido com o bordado modificam o
tecido e o conceito de uma peça, resultando num visual harmônico e de impacto.
A importância do artesanato durante o desenrolar da história da Moda, aponta dois aspectos
de relevância que motivaram esta pesquisa: a urgência na produção de material visual didático para
despertar, incentivar e facilitar o aprendizado do bordado manual em sala de aula e a necessidade de
verificar como se encontra o interesse do consumidor por produtos diferenciados através do uso de
bordados manuais. A criação do “Mostruário de bordados”, contendo 100 pontos de bordados, teve
como proposta inicial apresentar um instrumento didático, que facilitasse a compreensão na
execução de criações com o uso da tipologia como meio de evidenciar a valorização do substrato
têxtil através de sua aplicação.
Para este artigo, com o intuito de contextualizar o produto referido, foi feita uma coleta do material
bibliográfico sobre o assunto, enfatizando o tecido como substrato têxtil; em seguida, há uma
conexão do assunto com a tendência do design têxtil como luxo ou como forma de diferenciação; e,
a apresentação do mostruário, num propósito de identificar uma demanda no ensino de Design de
Moda pelo aprendizado da técnica artesanal e a comercialização como produto.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2. 1 O substrato têxtil
Os primeiros têxteis eram de natureza vegetal e deste modo serviram para criar uma aliança entre o
ser humano e o seu ecossistema (Jones, 2005; Pezzolo, 2007) numa mediação entre aquele que
veste, abriga, acolhe, refresca e nutre (Saltzman, 2004). Com os avanços tecnológicos, há hoje uma
infinidade de estruturas têxteis, desde texturas abertas à leveza da gaze.
Jones (2005) esclarece que escolher tecidos adequados para o tipo de produto a ser fabricado é a
chave do sucesso na criação de moda e resulta também de fatores adicionais que podem
complementar o visual estético da estrutura diferenciando o produto. É nesta superfície têxtil que
sua decoração se torna um meio eficaz de modernizar o visual de uma roupa, compondo cores e
efeitos de textura, estampagem e novas padronagens. Tal decoração de superfície pode ser
executada por meio de artifícios, seja manual ou com o uso da tecnologia, da mais rudimentar à
mais moderna, assim como os bordados.
Com a chegada da era industrial, surgiu o bordado executado com o auxílio da máquina, realizando
motivos em cores no tecido. Com a invenção da máquina no final do século XIII pelo francês
Joseph-Marie Jacquard, foi possível executar motivos coloridos bordados na trama da base têxtil,
uma revolução na maneira de estampar, usando recurso tecnológico à época, que permitia uma boa
produção (Pezzolo, 2007).
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Para Saltzman (2004), a superfície transmite a comunicação do indivíduo em termos de aparência,
simulação e função, onde a superfície passa por um tipo de tratamento (estampas e tinturaria) na
mesma estrutura do material, adicionando-lhe todo o tipo de elementos (bordados e aviamentos). A
apresentação do desenho na base têxtil se pauta na aplicação de recursos táteis e visuais sobrepostos
e os desenhos têxteis se categorizam por um tipo de ornamento utilizado, tradicionalmente
encontrado em categorias convencionais como o floral, o animal, o geométrico, entre outras formas.
Essas formas utilizadas também seguem uma tendência do momento e servem como elemento de
diferenciação quando usadas pelo designer em suas criações de luxo a partir da confecção de
produtos enriquecidos com detalhes que recordam o trabalho manual (Caldas, 2007).
2. 2 A valorização do produto através da atividade artesanal
Como afirma Colin McDowell (1995 apud Jones, 2005), o indivíduo necessita mais da Moda do
que das roupas, não para cobrir a nudez, mas para vestir a autoestima. As roupas novas podem
ajudar as pessoas a se sentirem mais confiantes, mas o que necessitam mesmo no momento é da
diferenciação, ainda que ousem se apresentar de uma forma não usual.
A Moda e as roupas precisam ser adequadas ao estilo de vida de cada um. A ideia da moda “ditar”
uma tendência imposta pelo mercado carece de uma análise significativa sobre adequação do
produto ao modo de vida do consumidor. O consumidor espera encontrar aquilo que busca dentro
das suas expectativas e desejos. Quando isso não acontece, vai à busca de outras compensações para
suprir seus anseios. Para que o consumidor tenha consciência sobre o seu produto é necessário
agregar valor ao artigo de seu interesse a partir das necessidades que visam o consumo: “Ao lado da
vontade de impor-se, há a de diferenciar-se dos outros (mais uma função do luxo)” (Castarède,
2005, p. 57).
Castarède (2005, p. 28) explica que o luxo é questionável, é relativo, encontrando acepções
distintas: fenômeno de criatividade, indispensável e universal. O autor ainda afirma que “o mundo
nasceu com o luxo: a Criação [na Bíblia] foi luxuosa, farta, abundante. Afinal, a água, a terra, o
fogo, pelo próprio excesso, não continuou numa forma de luxo?”. O luxo é uma forma de
superação, fonte de progresso e também estímulo.
Nas últimas décadas, o setor de luxo se aventurou em uma verdadeira mutação, passando de uma
lógica artesanal e familiar, a um formato industrial e financeiro. Esse luxo representa uma gama de
objetos, de produtos e serviços que correspondem a um símbolo do acesso e do pertencimento a
uma categoria social mais exclusiva. A exclusividade relativa ao trabalho manual ganha estatuto
quando se envolve na sua produção um valor estético que torna o produto diferenciado: ainda no
início da produção em série que o artesanato começou a ganhar valor estético (Lipovetsky; Roux,
2005). Então, é neste contexto que o artesanato passa a ser socialmente valorizado.
Nessa perspectiva, acreditamos que a valorização do artesanato engendra uma procura ao
mostruário confeccionado. Devido o interesse pela atividade manual, os potenciais consumidores do
mostruário acreditam que o consumo do catálogo com técnicas de artesania era parte de um produto
único e exclusivo pelo valor de diferenciação que lhe é depositado face à sua exclusividade.
3 O MOSTRUÁRIO
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Para Vincent-Ricard (1989), no século XIX, com o advento da máquina e as convulsões
econômicas e sociais provocadas pelo início da era industrial, quase levaram a crer no
desaparecimento definitivo do artesanato e de sua sabedoria milenar, transmitida de geração a
geração. Contudo, o que se constata é que as atividades manuais não foram definitivamente
condenadas pela mecanização da era pós-industrial. E a Moda, na busca por inovações e também
por uma identidade cultural, é um ponto privilegiado que aliado ao artesanato consegue não só
agradar ao público consumidor, como também gerar oportunidades de renda nas regiões que
desenvolvem essa parceria.
Nesta pesquisa, o trabalho conjunto com produtoras locais no Ceará indicou como a atividade
artesanal se apresenta relevante a alguns públicos-consumidores. A parceria entre uma empresa
privada, o trabalho das artesãs e a mediação de um atravessador face à criação de um mostruário de
bordados atende à necessidade de fornecer ao mercado uma amostra dos pontos diferentes de
bordado, fazendo com que criássemos um catálogo, indicando e relacionado as diferenças entre os
tipos de bordado. No intuito de apontar a necessidade de se fazer reconhecer os diferentes tipos de
bordados e de produzi-los, orientou-se um grupo de alunos do Curso de Design de Moda da
Faculdade Católica do Ceará (FCC) a relevância do luxo como aspecto de diferenciação através do
uso do trabalho artesanal no planejamento e desenvolvimento de suas coleções de moda.
Encontram-se no quadro 1, um número aproximado da relação inicial de pontos da proposta da
coletânea de diferentes modelos para construção do mostruário. De início, em sala de aula, parte
desses pontos eram aplicados em mostradores de tecidos com o intuito de relacionar cada ponto
com sua finalidade.
Quadro 1 - Principais pontos e tipos de bordados que contém no mostruário.
Tipos de pontos
Modalidades dos tipos de pontos
Pontos de contorno
e outros afins
Haste, atrás, alinhavo, correntinha, pequinês, amarra,
cordonê, laçadas cruzadas e de haste português.
Pontos chatos
Reto, cheio, folha, folha aberto, pétala, matiz, russo ou
espinha de peixe ou bainha, renascença, atrás duplo ou
sombra, pé de galinha, ziguezague, de cruz e ilhoses.
Pontos laçadas
Pontos de cadeia
Pontos de nó
Casear, casear fechado, casear em pares, casear em nó,
casear palitos e duplo, casear com pico, aresta, aresta
fechada, folhinha, vandyke, escada, traçado, traçado aberto
e mosca.
Cadeia ou correntinha, cadeia torcido, cadeia aberto, cadeia
sólido, cadeia xadrez, elos, elos em ziguezague, roseta e
espiga.
Nozinhos franceses, rococó, coral, biquinhos em ponto de
nó, de nó duplo ou palestina, elos com nó e aresta espanhol
com nó.
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Apanhado ou fios estendidos, apanhado romeno, brocatelo
ou apanhado bokhara, apanhado jacobino ou treliça,
Pontos de cobertura
cobertura em ponto de feixe, de areia e cobertura em teia de
aranha.
Entrelaçado, barra entrelaçada, cruz malteza, barra de ponto
Pontos compostos
português, barra suspensa de ponto cadeia e barra de listras
tecidas.
Ajour ou paris, escadinha, em ziguezague, italiano e
Pontos bainhas abertas
entrelaçado.
Fonte: 100 pontos de bordado da Coats Correntes Ltda.
O projeto foi iniciado num curso de bordados que ocorria na comunidade das Goiabeiras, periferia
da cidade de Fortaleza, capital do estado do Ceará, região Nordeste do Brasil. A participação do
instrutor durante o curso possibilitou a abertura para a necessidade da criação de um mostruário da
tipologia, uma vez que a organização temática dos diferentes tipos de pontos facilitava a
aprendizagem como forma de estabelecer uma didática de fixação da tipologia através da
classificação dos pontos. Com o auxílio de uma artesã, foi desenvolvido um mostruário, contendo
60 pontos de bordados apresentados como Manual de Bordados, no tamanho de 10 x 15 cm, em
tecido étamine mais telado, como mostra a figura 1, baseado no manual de 100 pontos de bordado
da Coats Corrente Ltda., empresa do ramo têxtil que vislumbra produtos de trabalho artesanal.
Para viabilizar o uso do manual pelas artesãs bordadeiras na continuação do repasse do aprendizado
entre as gerações, foi produzido um tipo de mostruário menor com 60 pontos, com preço mais
acessível, como mostra a imagem 4. Sendo mais compacto, apresenta rápida compreensão e
assimilação de aprendizagem por se tratar de um tecido visivelmente telado com a aparente
construção dos pontos.
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Imagem 1 – Manual de Bordados com 60 pontos.
Fonte: Artemísia Caldas (2015).
3. 1 O produto
No intuito de comercializar o produto, foram adicionados posteriormente 40 pontos para
aumentar o leque de variedades presentes. Assim, foi confeccionado um mostruário em tamanho
maior. O mostruário maior apresenta uma dimensão de 25 x 30 cm, em tecido étamine com tela
mais fechada, como mostra a imagem 2. Cada mostruário desses era entregue juntamente com uma
fotocópia do manual da Coats Corrente Ltda. para servir como guia de construção dos pontos.
Imagem 2 – Mostruário de bordados manuais.
Fonte: Artemísia Caldas (2015).
O mostruário foi usado como recurso didático de ensino e aprendizagem para as disciplinas de
Técnica de Montagem e Desenvolvimento de Produtos do curso de Design de Moda da FCC. Foi
realizada uma enquete que teve como resultado satisfatória a aceitação da utilização do mostruário
entre os alunos. A partir daí, aceitamos encomendas para revenda.
O mostruário contém nomenclaturas, tipos de bainhas e aplicações em patchwork. Foi
confeccionado em tecido étamine em cores branca e bege, contendo 100 tipos de pontos. Para o
mostruário final, foi sugerido à artesã que além do exemplo das nomenclaturas que indicavam os
pontos, fosse adicionado desenhos com motivos florais que pudessem exemplificar as aplicações
dos pontos que continham nas respectivas páginas de cada modalidade apresentada, como mostram
aa imagens 3 e 4. A artesã – com o auxílio de sua filha – apresentava domínio na execução de
motivos florais, cuja temática se tornou predominante em todo o mostruário. Ao considerar a
habilidade da artesã no padrão desse desenho, motivou-a a exercer sua criatividade no desenho que
mais apresentava aptidão.
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Imagens 3 e 4 – Aplicações dos pontos.
Fonte: Artemísia Caldas (2015).
Em cada página, apresenta-se uma média de 6 tipos de pontos. O leiaute da apresentação consta
dos tipos de pontos à esquerda da folha e do exemplo com motivos florais à direita. As três últimas
folhas apresentam aplicações em patchwork, como mostram as imagens 5 e 6: há o exemplo de um
1 ponto de arremate para cada folha (caseado, chuleado e alinhavado), enquanto sugestão de
acabamentos para as bordas de trabalhos manuais em retalhos. E neste ponto, a artesã utilizava
motivos que compreendiam desenhos temáticos de animais e vegetações que lhe foram repassadas
durante o curso de patchwork na Associação de Moradores da Comunidade das Goiabeiras. Nesta
perspectiva, a escolha das aplicações se mantinha na temática que a artesã reconhecia. A partir de
figuras em formato de papel, os desenhos das temáticas eram repassados para os tecidos, forrados
com tecido não tecido termocolante e reforçados com a cobertura dos pontos de bordado requeridos.
Os tecidos aplicados eram fornecidos à artesã pela designer instrutora, embora, paulatinamente, a
artesã se responsabilizava por desenvolver a aplicação de retalhos à sua escolha.
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Imagens 5 e 6 – Padrões e aplicações em patchwork.
Fonte: Artemísia Caldas (2015).
O mostruário era confeccionado predominantemente com linhas em uma cor, que representa a
totalidade do acabamento de contorno das bordas. O pedido da cor pelo cliente era solicitado a
gosto, ao passo que o próprio cliente visualizava exemplos de mostruários já prontos. Entre as cores
mais solicitadas, destacavam-se: o rosa, o azul, o laranja e o vermelho (esta última matiz não era tão
requerida como as outras citadas).
As inicias que levavam o nome do produto na folha da capa eram sempre destacadas com a cor
preta, isto é, no nome do título “Mostruário de Bordados Manuais”, as letras MBM eram bordadas
em preto. Na capa, as letras utilizadas eram do tipo de fonte cursiva caligráfica, pois se aproximava
mais à ideia de artesania presente no trabalho manual. Junto ao título era adicionado os mesmos
motivos florais do interior do mostruário à capa, entrelaçando com as letras. Cada mostruário,
seguia um leiaute estabelecido pela negociação propiciada entre a designer e a artesã, entretanto
dado a intervenção do trabalho manual e a requisição do cliente, todos os mostruários se
apresentavam como exclusivos.
Todas as folhas eram numeradas e presas por uma linha que as unia. Com o propósito de facilitar o
destaque entre as folhas, a união que as mantinham presas possibilitava que a qualquer momento o
mostruário fosse desmontado com a finalidade de enviar parte das folhas ou apenas uma delas para
a indicação do bordado a ser executado.
3.2 Revenda do produto
Cada mostruário apresenta uma variedade de pontos de bordados, colaborando para a compreensão
da execução, descrevendo e ilustrando como executar cada ponto. Ao notar um apelo de vendas, o
mostruário de 100 pontos foi comercializado e houve uma boa aceitação do produto no lançamento.
O primeiro cliente do produto piloto foi o curso de Design de Moda da FCC. Com a divulgação do
trabalho por alguns estudantes, empresárias do ramo da confecção também se interessaram para
adquirir o mostruário no intuito de facilitar a intermediação entre o designer e o profissional que
executa os pontos.
Daí, a confecção de réplicas do mostruário tinha o intuito inicial de valorizar o trabalho da artesã,
proporcionando renda para a produtora, o que também gerava lucro para quem o revendia (um valor
entre 30 e 40 reais), cobrindo despesas de intermediação. A produção do mostruário era
desenvolvida a partir da intervenção da designer, ao elaborar o projeto para a confecção do produto
e da criação proposta pela artesã. De acordo com Estrada (2003), o artesão da atualidade já
consegue compreender o valor de alguns princípios do design, bem como considera relevante essa
interferência. Esse mesmo artesão é aquele que recebe dos designers as informações e as
orientações necessárias para a valorização de seu trabalho tradicional. Este valor consiste, algumas
vezes, na melhoria da qualidade física, outras em pequenas modificações formais ou mesmo na
sugestão de um novo produto que se desenvolverá numa parceria: artesãos e designers.
Dessa maneira, a parceria contava com a expressão do designer ao representar os motivos do
manual da Coats Correntes Ltda. A diretriz era seguir o modelo apresentado pelo manual, já a
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representação das formas, das linhas e do conceito proposto na distribuição dos elementos na tela do
mostruário era de responsabilidade da artesã, orientada pela designer.
À artesã, era fornecido o tecido e as linhas. Incialmente, o mostruário foi comercializado por 70
reais e chegou a ser revendido por um valor de 130 reais. O trabalho conjunto com a artesã,
representava uma sociedade, em que mais de 60% do valor do produto beneficiava a produtora. Foi
fornecido uma máquina do tipo overloque para o acabamento do mostruário, como uma forma de
diminuir os custos com terceirização do acabamento de bordas. Após o término do serviço, com o
lucro obtido, a artesã pagou a própria máquina utilizada. O trabalho do mostruário era realizado em
torno de um período que durava 1 mês para confeccionar o produto, porque a artesã se envolvia
com outros trabalhos. Para o desenvolvimento do mostruário, no início, quando negociada uma
encomenda era assegurado 30% do valor final para a artesã. Entretanto, o mostruário já era entregue
para quem o encomendava, pois sempre havia um pronto para que fosse revendido à medida que era
solicitado.
Em contato direto com os gestores da Coats Corrente Ltda. no Ceará, informamo-los do uso do seu
material junto ao mostruário que era revendido. Interessados na divulgação do seu material, após
aprovação da matriz paulista, supriram-nos com tipos diversificados de linhas que pudessem
atender toda a gama de variedade contida no manual, fornecendo cores e tipos de linhas diferentes.
Parte das linhas patrocinadas foram utilizadas para a elaboração do mostruário e outra parte foi
doada a comunidades de bordadeiras para uso de trabalhos artesanais.
A relação consolidada entre a designer e a artesã facilitava todos os trâmites que envolvia desde a
produção até a comercialização do produto. Devido à perda de contato com a artesã e a distância
decorrente de uma mudança pessoal da localidade onde a designer vivia, as dificuldades para dar
continuidade à fabricação do mostruário resultaram na intermitência de sua produção.
4 CONSIDERAÇOES FINAIS
Porto Alegre (1994, p. 26) comenta que “a criação e tradição caminham lado a lado”, pois “há uma
sólida herança de trabalho, que se reproduz de geração a geração, pela transmissão de um longo
aprendizado”. Portanto, a procura e o interesse pelo artesanato não só são parte de um fundamento
baseado na exclusividade, mas de um saber que é sustentando pelo respeito e a tradição de
comunidades.
Corrêa (2003) defende que a procura por produtos artesanais se deu a partir do momento que se
buscou a diferenciação com a interferência no design sem deixar de lado a preocupação da
preservação do resgate das tradições, introduzindo ao mesmo tempo uma linguagem
contemporânea. Assim, a participação do atravessador, enquanto designer, mantinha um elo com a
artesã que pudesse favorecer a adequação para as necessidades do público-alvo com as técnicas
artesanais propostas.
Para as artesãs das comunidades que desenvolvem trabalhos artesanais em bordados, o mostruário
serve como elemento facilitador para a compreensão do uso dos pontos, dialogando possibilidade de
confecção de produtos entre elas e o designer. Por outro lado, alguns empresários do ramo de
confecção de conhecimento e posse do produto, usam como meio de comunicação entre o criador
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(designer) e o executor (artesão) no processo de elaboração dos motivos em bordados, nas criações
das peças do vestuário e dos acessórios.
REFERÊNCIAS
ALEGRE, Sílvia Porto. Mãos de mestre: itinerários da arte e da tradição. São Paulo: Maltese, 1994.
CALDAS, Artemísia. Design têxtil: valorização no produto de moda. Actas de diseño, ano 2, n. 3.
Buenos
Aires,
p.
83,
2007.
Disponível
em:
<http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/11_libro.pdf>. Acesso em: 30 jul.
2015.
CALDAS, Dario. Observatório dos sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de
Janeiro: Editora SENAC, 2004.
CASTARÈDE, Jean. O luxo: o segredo dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Editora
Barcarolla, 2005.
CORRÊA, Ronaldo de Oliveira. Design e Artesanato: uma reflexão sobre as intervenções realizadas
na costa do descobrimento-BA. Dissertação de Mestrado em Tecnologia - Centro Federal de
Educação Tecnológica do Paraná, Curitiba, 2003.
ESTRADA, Maria Helena. O Design faz a diferença. Revista Arc Design., n. 30, pp. 54-56, jun.
2003.
JONES, Sue Jenkyn. Fashion design: manual do estilista. São Paulo: Cosac Nalfy, 2005.
COATS CORRENTES LTDA. 100 Pontos de bordado. São Paulo: Depto. de Publicações. [20--?].
Disponível em: < http://www.coatscrafts.com.br/NR/rdonlyres/BFD5B616-D15B-48C6-8FDED471B6FE37C8/106590/manual_bordado.pdf>. Acesso em: 17 jul. 2015.
ROUX; Elyette. In: LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno: da idade do sagrado ao
tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.
PEZZOLO, Dinah Bueno. Tecidos: história, tramas, tipos e usos. São Paulo: Editora Senac São
Paulo, 2007.
SALTZMAN. Andréa. El Cuerpo diseñado: sobre la forma em el proyecto de la vestimenta. Bueno
Aires: Piados, 2004.
VICENT-RICARD, Françoise. As espirais da moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989.
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Artemisia Lima Caldas
[email protected]
Doutoranda em Engenharia Têxtil pelo Departamento de Engenharia Têxtil (DET) da Universidade
do Minho (UMinho) com bolsa financiada pelo Ciências sem Fronteiras (Capes/CsF). Mestra em
Avaliação de Políticas Públicas (2011) pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Especialista em
Design Têxtil em Moda (2006) pela Faculdade Católica do Ceará (FCC). Bacharela em Estilismo e
Moda (2002), UFC. Bacharela (1991) em Administração de Empresas (1991), Universidade de
Fortaleza (Unifor). Professora do curso de Moda, Design e Estilismo do Centro de Ciências da
Educação da Universidade Federal do Piauí (UFPI). Tem interesse e experiência em Moda, atuando
principalmente nos seguintes temas: design, desenvolvimento de produtos, artesanato e tecnologia
do vestuário.
Humberto Pinheiro Lopes
[email protected]
Doutorando em Estudos Contemporâneos pelo Centro de Estudos Interdisciplinares do Século 20
(CEIS20) do Instituto de Investigação Interdisciplinar (IIIUC) da Universidade de Coimbra (UC)
financiado com a bolsa de Doutorado Pleno no Exterior (BEX) subsidiada pela Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES). Mestre em Cultura Visual (2012) pela
Faculdade de Artes Visuais (FAV) da Universidade Federal de Goiás (UFG), vinculado à linha de
pesquisa História, Teoria e Crítica da Arte e da Imagem na área de concentração de Processos e
Sistemas Visuais. Especialista em Estudos Contemporâneos (2014) pelo CEIS20 do IIIUC.
Bacharel em Estilismo e Moda (2009) pelo Instituto de Cultura e Arte (ICA) da Universidade
Federal do Ceará (UFC). Tem interesse e experiência em Moda, exercendo atuação principalmente
nos seguintes temas: arte, design, cultura visual e cópia.
Monique Caldas Souza
[email protected]
Especialista em Docência do Ensino Superior (2012) pela Faculdade Piauiense (FAP). Graduada em
Design de Moda (2010) pela Faculdade Católica do Ceará (FCC). Atualmente, é professora no
curso de Design de Moda na UNINOVAFAPI. Tem experiência na área de Moda, com ênfase em
modelagem, desenho informatizado e técnica de montagem.
Cynthia de Holanda Sousa Matos
[email protected]
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Psicologia da Universidade de Fortaleza (Unifor).
Especialista em Criação e Desenvolvimento de Produtos de Moda (2011) pela Faculdade Católica
do Ceará (FCC). Bacharel em Direito (1992) pela Universidade de Fortaleza (Unifor). Graduação
tecnológica em Estilismo em Moda (2009) pela FCC. Professora da FANOR e Faculdade Farias
Brito (FFB).
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CALEIDOSCÓPIO ILHÉU: EXPERIÊNCIAS SOBRE A FENOMENOLOGIA
– A ESCAMA DE PEIXE COMO SIMBOLOGIA DA CULTURA ILHÉU vii
ISLANDER KALEIDOSCOPE: EXPERIENCES ON PHENOMENOLOGY - FISH SCALE AS
A SYMBOL OF ISLANDER CULTURE
FONSECA, Camila R.; SIQUEIRA, Richard W. B.
Resumo
Apresentamos aqui algumas experimentações e reflexões sobre diálogos e experiências sincréticas
estabelecidas entre a moda e o artesanato no Brasil a partir de uma prática de produção ocorrida na
ilha de Florianópolis na primeira metade da década de 2000. A roupa apresenta estreita relação com
o corpo e sociabilidade e constitui um código de linguagem que aproxima identidades, interações e
inspirações de diferentes territorialidades. Algumas iniciativas da moda da Ilha de Santa Catarina
obtiveram destaque. Nosso objetivo é apresentar uma delas. As experiências reforçam novos olhares
para o fenômeno que relaciona a moda e o artesanato vinculando elementos identitários e afetivos
na criação de novos produtos de moda e perspectivas de design. No trabalho são descrito materiais,
fases de produção, trabalhos realizados pelos artesãos, ilustrações e produtos.
Palavras-Chave: Moda, Cultura, Glocal, Criação, Negócios, Artesanato.
Abstract
We present here some trials and reflections on dialogue and syncretic experiences established
between fashion and crafts in Brazil from a production practice that took place in the island of
Florianopolis in the first half of the decade of 2000. The clothing has close relationship with the
body and sociability and is a language code that brings identities, interactions and inspirations of
different territoriality. Some initiatives fashion the island of Santa Catarina gained prominence.
Our goal is to present one. The experiences reinforce new looks for the phenomenon that relates to
fashion and crafts linking identity and affective elements in creating new fashion products and
design perspectives. At work are described materials, production stages, work done by craftsmen,
illustrations and products.
Keywords: Fashion, Culture, Glocal, Creation, Business, Crafts.
1 ENSAIO SINCRÉTICO: MODA E ARTESANATO.
A experiência é a relação com o mundo, já dizia Merleau-Ponty apud Carmo (2002), e a
perspectiva é determinada por uma “fenomenologia” do existir neste mundo, sobre o improviso do
espaço e tempo, que se articulam nas práticas do dia-dia. São inúmeros os gostos que se pode
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transferir à moda e à sua interpretação, por isso utilizou-se um nome metafórico para esse ensaio
“Caleidoscópio Ilhéu”, como possível fonte de inspiração a partir de manifestações da cultura ilhéu
em Santa Catarina no Brasil na primeira metade dos anos 2000.
O caleidoscópio é um instrumento capaz de produzir inúmeras combinações de imagens de
cores variadas. Seu fundo é composto por fragmentos de vidro colorido que reflete num jogo de
espelhos angulares e forma figuras impossíveis de se repetir, assim como um produto idealizado
pelas próprias mãos.
A proposta desta experimentação é trazer o despertar para diferentes interpretações e
possibilidades dos processos de produção artesanal vinculados à simbologias locais num diálogo
sincrético que inspira a moda e sua renovação que absorve em suas releituras e contaminações
fragmentadas estilos e práticas da cultura ilhéu.
Considerando-se o conhecimento como forma de ir além da percepção assimilada, pretende-se
incluir uma espécie de laboratório exploratório para a composição de um estudo sobre a
fenomenologia e moda, para que as impressões e experiências sensíveis relacionadas a toda esta teia
de habilidades se tornem possíveis, quando exercida pela prática.
Ao se desenvolver a capacidade de investigação, está se procurando daqui em diante, averiguar
ou interpretar todo o trajeto de pensar conceitualmente o corpo e a natureza, dialogando este estudo
com a articulação do conteúdo visual nas muitas formas de interpretar os significados. Porém é
necessário estar atento para a livre interpretação, pois se trata de diálogos que buscam mais as
improvisações do objeto da moda e suas manifestações do que seu sentido aprofundado. É na
improvisação de técnicas que esse laboratório exercita e lida com o inesperado da moda e das suas
manifestações que tomam sentidos complementares e úteis para o desenvolvimento de um diálogo
sincrético.
1.1 LABORATÓRIO DE PRÁTICAS E MÉTODOS
Para contemplar este estudo prático, fez-se a busca de entender como a moda criada por
artesãos-criadores absorve os ecos das linguagens plurais e resíduos comunicativos e que
contribuem para a riqueza de seus desejos e representações, adquirindo uma imagem de mais
valorização para o conhecimento de seu fenômeno pós-moderno e maior interesse de estudo de seu
objeto.
Este laboratório constitui-se, portanto, numa contribuição para os estudiosos e praticantes do
assunto, criadores, microempresários e artesãos, que pretendam transcender limites abarcando
novos olhares acerca do fenômeno construtivo da linguagem da moda. Conforme Canclin i(1998) é
preciso levar em consideração outros instrumentos conceituais, novas modalidades de organização
da cultura, de hibridação de classes, de etnias e ainda, de grupos populares. Conforme o autor é
desse multiculturalismo que se consegue extrair tais manifestações estudando processos que são
desconsiderados nas culturas populares e por todas as categorias de oposição convencional:
subalterno/hegemônico, tradicional/moderno, dentre as que as formam. Como cenário foi utilizado a
Ilha de Santa Catarina e sua atividade artesanal com escamas de peixe.
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1.2 ESCAMAS DE PEIXE COMO SIMBOLOGIA DA CULTURA ILHÉU: A LEITURA
BASEADA NOS ESTUDOS DE FENOMENOLOGIA
.
O universo da moda como significado de linguagem tem levado um número crescente de
artesãos e criadores brasileiros a descobrir aplicações diferentes para materiais banalizados pela
indústria, usando-os, ou não, tradicionalmente com outras finalidades.
Agregar valores ao contexto dos modos de se vestir e acreditar que se pode explorar uma gama
de matérias-primas brasileiras tem tornado o país reconhecido em busca de inúmeras identidades,
tem ganhado espaço internacionalmente.
Pela sua inventividade, por dar atributos inesperados à matéria-prima, estão os brasileiros se
tornando cada vez mais autônomos nesse processo não capitalista, não ocidental e não tecnicista,
assim como no contexto da crise do consumo, que atinge os produtos de luxo da sociedade de
desperdícios. Os brasileiros estão vivenciando e desvinculando-se da moda como um bem de
consumo, vista como status ou predisposição para possuir o que de novo é produzido. E a roupa em
sua estrutura, em suas relações com o corpo, em sua sociabilidade, como fala histórica, tem
despertado um maior questionamento para a composição do figurino próprio do brasileiro.
Assim, pensando-se na questão da utilização de materiais não nobres e da cultura açoriana,
resolveu-se buscar alternativas para que uma identidade litorânea pudesse ser vista na moda,
preservando-se a questão ambiental, visto que o destino final do lixo é um problema permanente de
desperdício na maioria das cidades.
Considerando que a pesca em escala industrial representa um importante setor da produção
catarinense e que muitas famílias sobreviveram e sobrevivem dessa prática, descobriu-se que desde
o século XVI a mão-de-obra feminina dentro dessas famílias era empregada também como renda,
sendo uma das diversas atividades o artesanato. Enquanto o chefe de família se dedicava à pesca,
sua esposa confeccionava as rendas de bilro, as filhas utilizavam as escamas de peixe para a
fabricação de flores na decoração das casas.
A busca empreendida resultou em tornar a escama do peixe uma segunda pele para o corpo,
lembrando, assim, a importância de se interagir como indivíduo no habitat, onde o sujeito se
transforma em peixe ou sereia, compondo um cenário lúdico e atrativo do segmento moda-praia.
Na pigmentação das escamas, vários materiais foram testados, entre eles, o urucum, o papel
crepom e a anilina. De acordo com a proposta ambiental e o interesse por corantes naturais,
preferiu-se o urucum, que é uma semente brasileira muito utilizada pelos índios em suas pinturas
corporais, como código de comunicação e de diferenciação de tribos. Como a proposta não poderia
ser outra, tratando do resgate da cultura ilhéu e focando nas tribos a identidade brasileira, optou-se
por valorizar aspectos que levaram a muitas inspirações e interpretações.
1.2.1 CENÁRIO LÚDICO ATRAVÉS DAS ESCAMAS DE PEIXE
Existe uma moda que faz “arte” e uma arte que fala da moda. Assim, com base nos estudos
sobre a fenomenologia, este projeto tende a deslocar o olhar para um mundo disposto a dar novas
interpretações para o código das roupas, sejam elas como código social em suas diversas
linguagens, ou como extensão biológica do corpo, portanto, um prolongamento desse corpo que, ao
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mesmo tempo, se mostra visível ao mundo e também se torna evidente ao seu reconhecimento
próprio.
Modernamente a moda não representa tanto uma classe social, mas uma forma de distinguir-se
do grupo sem perder a sintonia com ele. A roupa, manifestando seu pertencimento a uma
coletividade caracterizada, leva a descrever como a sociedade moderna está vendo a moda em
rumos pós-modernos, ou seja, o que ela está gerando de conflitos e agregando em torno de si e das
situações que possam distinguir seu período presente.
À primeira vista a modernidade pregou em suas verdades absolutas (suposições) que a moda
atual estaria bem diferente nesse século XXI, caracterizando-se, assim, um processo de unificação
dos diversos modos de se vestir em decorrência da própria sociedade viver uma verdadeira corrida
contra o relógio, a atualização e a moda.
As roupas sintéticas, fibras tecnológicas inteligentes, segunda pele no macacão vista em
filmes hollywodianos, tonalidade metálicas, todas estas inovações ganhariam mais versões na busca
incansável de tecnologia e perfeição, ocorrendo, assim, seu esgotamento mas mantendo-se seu
núcleo (essência) praticamente imutável, tendo Eco (1989) afirmado: É o passado que retorna, que
no caso retroalimenta o sistema de moda”.
Na pós-modernidade, está-se apreciando uma forma de recuperar o tempo, os materiais, a
identidade brasileira, reinterpretar e inventar este tempo. Ao invés de acumular o conhecimento
para amostragem e perseguição do novo, a pós-modernidade acredita transformar e aplicar a arte de
fazer a moda. Tudo aquilo que se excluiu através da produção em série das roupas é resgatado e
valorizado pela pós-modernidade. Assim Canevacci(1996, p.13) afirma: “O Grande liquidificador
que está despedaçando todos os lugares comuns do trio estética – ética – etnia, assim como os
comportamentos diários e os dos estilos de vida”.
Através dos artesanatos feitos de conchas, águas-vivas, algas, escamas de peixe (bonecos, bolas,
flores, tiaras), de Maria José Aguiar Baranenko (ver ilustração 1), a busca foi tornar a escama de
peixe uma segunda-pele para o corpo, lembrando, assim, a importância de interagir como indivíduo
no habitat que se transforma em peixes ou sereias, compondo-se um cenário lúdico e atrativo do
segmento beachwear.
De acordo com a proposta ambiental e o interesse por corantes naturais, preferiu-se pigmentar
as escamas com a semente de urucum (ver ilustração 2). Como a proposta não poderia ser outra,
tratando-se do resgate da cultura ilhéu e focando-se nas tribos a identidade brasileira, optou-se por
valorizar aspectos que levaram a muitas inspirações e interpretações. A seguir descrevemos as
etapas, fases, materiais e procedimentos da experimentação com ilustrações.
1ª ETAPA – IDÉIA CONCEITUADA
ESTÉTICA (BELO) – a valorização do corpo através escamas de peixe;
MATERIAL ALTERNATIVO NA MODA – critérios estabelecidos pela idéia da fenomenologia,
corpo e natureza, mostrados em seu habitat litorâneo;
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QUESTÕES AMBIENTAIS – reaproveitamento de materiais, neste caso, escamas do peixe
“miraguaia”;
QUESTÕES CULTURAIS – a pesca como atividade na ilha e o emprego da mão-de-obra familiar
através do artesanato.
ILUSTRAÇÃO 1: Escolha do material - artesanato característico da ilha
FONTE: a própria autora.
2ª ETAPA – BUSCA PELA REALIZAÇÃO DO PROJETO
VIABILIDADE
BUSCA PELO MATERIAL – as escamas de peixe foram adquiridas pela artesã da ilha e já se
encontravam limpas, prontas para o tingimento (anexo 1);
ESCOLHA DO PEIXE - as escamas de peixe são decorrentes da espécie miraguaia que habita
águas salgadas. Quando pequenos são hermafroditas, pesando até 9 quilos entre as tocas de pedras.
Depois seguem em direção ao alto-mar, recebendo o nome de miraguaia, chegando até 300 quilos.
A escolha se dá pelo fato das escamas serem de tamanho maior do que o das demais espécies;
COMPRA DAS ESCAMAS – é feita através de pescadores que vendem o couro do peixe;
LIMPEZA – as escamas, depois de retiradas, são deixadas, uma por uma, de molho no cloro puro,
por cerca de 12 horas, para eliminar as impurezas orgânicas e para a conservação do material;
SECAGEM – as escamas são retiradas do cloro e deixadas a secar em um lugar com ventilação.
Depois é só armazenar.
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POSSÍVEIS TINGIMENTOS PARA AS ESCAMAS
CORANTE NATURAL – Semente de Urucum
ILUSTRAÇÃO 2 : Árvore e semente do urucum
FONTE: a própria autora.
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ILUSTRAÇÃO 3: Possíveis tingimentos de escamas
FONTE: a própria autora.
Após a retirada das sementes de urucum (+/- 200grs), acrescenta-se água para diluir o
pigmento. Leva-se então ao fogo para uma melhor tonificação, por quinze minutos de aquecimento,
e acrescenta-se as escamas, desligando após ferver, pois algumas ficam torcidas, não conservando a
forma natural.
CORANTE ARTIFICIAL – Papel crepom
ILUSTRAÇÃO 4: Tingimento com corante artificial – papel crepon
FONTE: a própria autora.
Nesta etapa, primeiramente, são colocados ¼ de rolo de papel crepom e 2 copos de 200grs de
álcool que são deixados de molho por cerca de 2 horas, depois se espera a secagem por 1 hora
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(ilustração 4). Outras cores de papel crepom foram utilizadas para experimentação, entre elas, o
preto, o vermelho e o rosa, obtendo-se resultados diferentes.
CORANTE ARTIFICIAL – Anilina
ILUSTRAÇÃO 5: Tingimento com corante artificial - anilina
FONTE: a própria autora.
Neste processo, foram utilizados ¼ do pote de anilina, de cor rosa, para 3 copos de álcool,
deixados de molho por 3 horas, realizando-se em seguida a fase da secagem
FASE DE SECAGEM DAS ESCAMAS, TINGIDAS COM URUCUM
ILUSTRAÇÃO 6: Secagem das escamas
FONTE: a própria autora.
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Para esta fase de secagem não foram retiradas as sementes de urucum e o tempo de espera para
que todas as escamas se apresentassem completamente secas foram de 5 horas. Para separar o
urucum das escamas, foi preciso lavar em água corrente e secar novamente.
FASE DE SELEÇÃO
ILUSTRAÇÃO 7: Seleção das melhores escamas
FONTE: a própria autora.
Nesta etapa, como existiam vários tipos de escamas, com diferentes formatos, texturas e
tamanho, foram selecionadas as que apresentassem maior flexibilidade e com um formato
pontiagudo. Em relação ao tamanho, foram escolhidas as médias/grandes para a parte inferior
do top e as médias e menores para o acabamento.
FERRAMENTAS DE TRABALHO E EQUIPAMENTOS
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ILUSTRAÇÃO 8: Ferramentas e equipamentos utilizados
FONTE: a própria autora.
Foram utilizada as linhas de cores branca e bege e as agulhas para a costura das escamas e para
os demais acabamentos.
A tesoura serviu para cortar a linha, o forro, a ponta da tira do top.
Uma ferramenta com característica de uma agulha grande foi utilizada para a perfuração das
escamas.
ILUSTRAÇÃO 9: Perfuração das escamas
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FONTE: a própria autora.
Método e posição de perfuração das escamas – a posição do furo fica sempre na direção em que
se apresenta uma ponta.
ACABAMENTO FINAL
ILUSTRAÇÃO 10: Tela para o acabamento final
Fonte: a própria autora.
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Tela feita por pescador no mesmo processo da fabricação de tarrafa, utilizando linha branca. Ao
lado direito, a tela tingida com urucum no mesmo processo das escamas.
ILUSTRAÇÃO 11: Aviamentos de madeira semelhantes às sementes
FONTE: a própria autora.
São aviamentos redondos de madeira para lembrar a tonalidade da semente e obter um bom
acabamento.
AS ETAPAS DO PROJETO DO TOP
Etapa da escolha do top malha de lycra, já pronto, com o formato do corpo para o efeito desejado;
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ILUSTRAÇÃO 12: O top como suporte
FONTE: a própria autora.
Etapa em que as escamas são costuradas no top, uma por uma, e a utilização de forro também
costurado para maior conforto e melhor acabamento;
ILUSTRAÇÃO 13: A colocação das escamas no top
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FONTE: a própria autora.
3ª ETAPA – TRABALHO CONCLUÍDO
ILUSTRAÇÃO 14: Outra ideia (pratica do improviso) – os brincos
FONTE: a própria autora.
Um par de brincos feito de escamas que apresentou diferentes pigmentações, tendo ocorrido o
mesmo com cinco outras escamas.
Amostragem final do protótipo conceitual,
Nesta etapa percebe – se como esse top poderia ser transformado em outras linguagens comerciais
de produtos do vestuário feminino, desde que se mantenha e preserve sua dimensão simbólica e
expressiva do local litorâneo experimentando.
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ILUSTRAÇÃO 15: Produto final
FONTE: a própria autora.
ILUSTRAÇÃO 16: A viabilidade do top na modelo Fabiana Silva
FONTE: a própria autora.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O homem ocidental tende a esquecer a questão da funcionalidade da roupa como um valor
comunicativo com o mundo. Este entrelaçamento do corpo, natureza e cultura, justificado por
Merleau-Ponty apud Carmo (2002), justifica a realização de buscar no habitat em que se vive todas
as possibilidades para a elaboração e criação de um novo figurino, isto é, de uma nova improvisação
de matérias-primas que transmita novos conceitos da arte de se fazer moda.
Deve-se agregar valores no contexto dos modos de se vestir e acreditar que se pode explorar
uma gama de materiais banalizados pela indústria e matérias-primas que antes não eram valorizados
em busca de uma identidade.
Através deste primeiro trabalho com escamas de peixe e sementes de urucum, descobriu-se
que outros artifícios deveriam ser empregados para se obter um melhor resultado, tanto na maneira
de preparar os pigmentos do urucum, que deveriam ser diluídos com álcool, quanto na maneira da
fixação do tingimento com o banho de sal antes da secagem. Tomou-se como base receitas de
pigmentação para tecidos, preocupando-se apenas com a busca de possíveis tingimentos, deixandose de lado a conservação da tonalidade do produto.
De acordo com as possibilidades apresentadas neste projeto, é viável que esse top seja utilizado
como um traje conceito carregado de memória afetiva de um objeto novo que passa adquirir uma
nova ressignificação sobre o artesanato da ilha de Florianópolis, entretanto, mesmo a escama de
peixe sendo uma simbologia da cultura ilhéu, estará em contrapartida com a produção em série,
visando a valorização de um produto que não acusa desgaste, mas sim um artigo de um produto
permanente adquirido pela sua afetividade e memória que esse local turístico desperta.
É interessante ainda ressaltar que nesse processo criativo ocorreu novos direcionamentos para
dar continuidade em outros ensaios, como uma linha de acessórios para o segmento do artesanato,
pois descobriu-se que, além da utilização da escama do peixe, é possível reaproveitar o couro do
peixe de água doce para a fabricação de bolsas, carteiras, sapatos, entre outros. Ainda, nesse
presente momento estamos em Brasília testando a folha moeda para reproduzir o mesmo top com
tingimentos em corantes naturais.
Por todo este resultado, é sempre fascinante a possibilidade de descobrir outras linguagens.
REFERÊNCIAS
CANCLINI, Nestor Garcia. Do Espaço Público à Teleparticipação. In _______ . Culturas
Híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo: EDUSP, 1998.
CANEVACCI, Massimo. Sincretismo: uma exploração das hibridações culturais. Tradução
Roiberta Barni. São Paulo: Studio Nobel: Instituto Ítalo Brasileiro-Instituto Italiano di Cultura,
1996.
CARMO, Paulo Sérgio do. Merleau-Ponty: uma introdução. São Paulo: EDUC, 2002.
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ECO, Umberto. O hábito fala pelo monge. In: ---. Psicologia do Vestir. 3. ed. Lisboa: Assírio e
Alvim, 1989.
Autora
Camila Rodrigues da Fonseca
[email protected]
Professora das áreas de Vestuário, Moda e Design do Instituto Federal de Brasília (IFB).
Especialista em Moda pela UDESC.
Coautor
Wilson Borrozine de Siqueira
[email protected]
Professor efetivo da área de gestão do Instituto Federal de Brasília(IFB) e Mestre em Economia
pela PUC-SP. Doutorando do Programa de Pós - Graduação em Geografia (PPGGEA) da
Universidade de Brasília (UnB).
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CATALISADOR DO RENASCIMENTO TÊXTIL
FURTHER TEXTILE REBIRTH CATALYST
SCHUCH, Alice B.
Resumo
Pesquisa realizada como parte do Projeto de Mestrado em Sustentabilidade na Moda em Esmod
Berlim - Universidade Internacional para Arte em Fashion, a ser concluído em outubro 2015.
Este estudo visa apresentar uma nova tecnologia de reciclagem química para tecidos de algodão (e
até papel), aplicada ao design e ao negócio de moda, que enalta o conceito de economia circular.
Inicialmente, como ponto motivador da pesquisa, se aborda aspectos como a produção algodoeira e
seu impacto ambiental, e o crescimento populacional e a demanda têxtil. Depois, alternativas com
relação a fibras regeneradas são apresentadas, descrevendo um novo processo químico de
reciclagem, sua relação com o ciclo de vida dos produtos, e aplicação ao design de moda. Ainda,
para acelerar ou incentivar o processo, uma campanha foi planejada, apresentando sustentabilidade
na moda desde diferentes perspectivas e contextos, nomeada “Further – textile rebirth catalyst”.
Finalizando, vantagens competitivas e desafios foram mencionados, como o papel do designer e do
consumidor nesta nova estrutura circular.
Palavras chave: Tecnologia de reciclagem, economia circular, descarte têxtil, sustentabilidade,
campanha.
Abstract
This research was realized as part of the Master Study in Sustainability in Fashion at Esmod Berlin
– International University of Art for Fashion to be concluded on October 2015. This study presents
a new opportunity of chemically recycling old cotton textiles (or even paper), applied to the fashion
design and to a business structure, which enhances the concept of circular economy.
Initially, as research motivation, topics such as the cotton production and its environmental
footprint, and the population growth thus the textile demand are described. Further, regenerated
fibres alternatives are presented, bringing a new chemical recycle process, its relation to the product
lifecycle, and its application in fashion. Additionally, in order to accelerate and incentivize the
process, a campaign called “Further – textile rebirth catalyst” was planned, showing that sustainable
fashion can assimilate many façades.
Finally, advantages and challenges were mentioned, as the role of the designer and the consumer in
this new circular structure.
Keywords: Recycle technology, circular economy, textile disposal, sustainability, campaign.
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INTRODUÇÃO
“The work of progress is, by definition, always a work in progress.”
McDonough & Braungart (2012:L.841)
O mercado têxtil tem sido de grande importância para a humanidade durante sua história e assim
permanece até hoje, mas lamentavelmente a situação atual não é mais justificável. É chegado o
momento de restabelecer o caminho da indústria, eliminar o uso de tóxicos e criar uma sequência de
atos que energize negócios, estimule inovações e restaure a saúde social e ambiental.
Desde o lançamento do livro Cradle to Cradle em 2002, quando os autores propuseram uma
filosofia extremamente diferente de manufatura e ecologia, o conceito de economia circular e
sistemas de círculos fechados (close loops) tem se tornado mais e mais importante em relação à
planos e metas de empresas sustentáveis, e parece ter se tornado um dos pilares sobre o qual o
futuro sucesso destas organizações se baseará. 8
Além disto, publicações atuais sugerem um senário alarmante em respeito ao aquecimento global, à
escassez de matéria prima em um futuro muito próximo, ao crescimento da população e
consequente à demanda de artigos têxteis, sugerindo que a alternativa realmente seria uma forma
moderna, circular e restaurativa de produção e consumo.9
Consequentemente, é necessário a movimentação do mercado em busca de soluções sustentáveis e
viáveis, que permitam o progresso de negócios de moda sem a danificação de fontes de energia,
recursos, água e principalmente, sem prejudicar as estruturas sociais e o ser humano como um todo.
8
Relatório Financeiro de Maxingvest Ag, detentora da marca Nivea, 2013
Referências a mencionar são: Global Footprint Network; McKinsey – Resource Revolution report 2011; MacArthur
Foundation - Towards the Circular Economy report 2013; e o livro de Naomi Klein – This changes everything 2014
9
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I. Situação Global
Sobre a produção algodoeira e seu impacto ambiental
Em escala global, poliéster representa o maior volume em termos de produção têxtil, seguido
diretamente pela produção de algodão, representando 26 milhões de toneladas por ano, cobrindo
2,4% de toda a terra cultivável disponível mundialmente. 10
Algodão inicialmente tem origem subtropical, mas devido a sua intensa demanda de mercado, vem
sendo cultivado em uma extensa variedade de climas e solos, afetando em diferentes níveis o
consumo de água e erosão do solo. E em termos gerais, solo e água se tornam tópicos
importantíssimos se considerada a previsão de crescimento populacional versus a redução da
disponibilidade de recursos. Para o plantio de um quilograma de algodão, quase 10.000 litros de
água é necessário, e outros 30 a 200 litros podem ser acrescentados durante o processo de
industrialização, em tecelagem, tingimento e acabamentos por exemplo. 11
O cultivo convencional de algodão está também altamente conectado ao uso quase irrestrito de
agrotóxicos – fertilizantes, inseticidas, pesticidas, reguladores e desfolhantes são parte integral de
seu cultivo. De fato, 11% dos agroquímicos, incluindo alarmantes 24% dos mais tóxicos pesticidas
utilizados mundialmente, são destinados ao plantio algodoeiro. 12 E além de gerar danos ambientais,
o cultivo convencional de algodão afeta diretamente a saúde da população.
Em oposição ao plantio convencional há o plantio orgânico de algodão – que proíbe o uso de
tóxicos e certos agroquímicos, assim como sementes modificadas geneticamente, e incentiva
rotação de plantio e compostagem. Em números, o plantio de algodão orgânico denota também
outras vantagens: 46% de redução de potencial de aquecimento climático, 26% de redução de
erosão do solo, 62% de redução da demanda em energia primária e 91% de redução no consumo de
água fresca. 13
Apesar do crescimento do plantio orgânico incentivar o ecossistema e promover uma vida mais
saudável, todas as mudanças e regulamentações acarretam lamentavelmente em elevação de preço.
O que parcialmente justifica sua representatividade mundial em cerca de 5%, mesmo com o
significante crescimento de 152% entre os anos de 2007 e 2008. 14
Definitivamente, iniciativas que impulsionem positivamente estas questões são urgentes quando se
trata de plantio de algodão e sua relevância no mercado de moda.
O crescimento populacional e a demanda têxtil
Outro fator de preocupação está no crescimento populacional. Previsões apontam que em 2030 a
classe-média terá o equivalente a 3 bilhões a mais de consumidores, o que acarretaria em um
aumento de 40% em consumo de água e na necessidade de aumento de área arável - entre 175
milhões a 220 milhões de hectares extras para o plantio de comida e demanda de combustíveis.15
10
Ecological Footprint and Water Analysis of Cotton, Hemp and Polyester report. 2005
Ibid.
12
Ibid.
13
LCA - Life Cycle Assessment of Organic Cotton 2014
14
Disponível em http://www.organic-cotton.us
15
Resource Revolution report. 2011:47-51
11
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Consequentemente, até 2030, o preço de produtos agrícolas pode-se elevar de 40% a 50% se em
comparação a níveis de 2010. 16
Considerando estas restrições, uma alternativa para o mercado de moda e têxteis seria adotar a
perspectiva de economia circular, estendendo o ciclo de vida dos produtos e baseando-se em ideias
de reuso e reciclagem. 17 E como com o crescimento populacional está também previsto o
crescimento do volume de descarte têxtil - considerando que mercados emergentes e a crescente
classe-média ainda adote em 2030 o perfil de consumo de fast-fashion e de roupas descartáveis 18 - a
situação pode ser favorável àqueles que pensam em utilizar resíduos e descarte como matéria prima
para a produção de novos têxteis, numa responsável estrutura de negócios circular.
Economia circular
Discussões sobre meio ambiente e ecossistemas tiveram início durante a década de 1960. 19 Mesmo
assim, foi com o lançamento do livro Cradle to Cradle em 2002 que o conceito de economia
circular se propagou e vem se tornando tópico cada vez mais relevante na agenda de empresas e
organizações. De acordo com os autores, todos os materiais são nutrientes e devem, infinitamente,
retornar para o ciclo produtivo (no caso da esfera técnica) ou como adubo para organismos (no caso
da esfera biológica).
O conceito proposto mexe com a atual estrutura econômica linear, baseada em take-make-dispose,
que contribui para a redução de recursos e para o aumento de descarte em aterros sanitários. A
mudança em direção a uma economia circular ocorre quando as companhias se tornam
“restauradoras por intenção, objetivando o fluxo efetivo de materiais, energia, força de trabalho e
informação, possibilitando assim que o capital natural e social seja reconstruído continuamente”. 20
Figura 1: Economia linear versus circular. Fonte: Gwilt (2014).
16
Towards the Circular Economy report. 2013:15
Evaluating the financial viability and resource implications for new business models in the clothing sector. 2013:11
18
Towards the Circular Economy report. 2013:53
19
Referências a mencionar são: Rachel Carson’s book Silent Spring (1962), texto de Victor Papanek’s Design for the
Real World (1971) e a criação de grupos como Friends of the Earth e Greenpeace. Em Gwilt. 2014:19
20
Towards the Circular Economy report. 2013:27
17
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E esta nova estrutura afeta diretamente o mercado da moda. Nos Estados Unidos, dos 14,3 milhões
de toneladas de tecidos descartados em 2012, apenas 15% foram recuperados. E no Reino Unido
quase 40% é anualmente destinado para aterros ou incineração, impossibilitando assim a nutrição
do próximo ciclo. 21 E pesar de ser valiosa a extensão do ciclo de vida de produtos, essa nem sempre
atende à economia circular, que de fato se completa quando o ciclo se fecha.22 Como exemplo,
quando roupas usadas podem servir de matéria prima para novos produtos através de processos e
sistemas de reciclagem 23, trazendo o consumidor como parte do processo (Figura 1).
II. Fibras regeneradas como alternativa
Uma alternativa para os obstáculos na produção têxtil de algodão seria a introdução paralela de
fibras regeneradas. Conhecidas também como fibras artificiais, são produzidas através de processo
químico no qual matéria prima natural e renovável como a celulose encontrada na madeira 24 é
processada em filamentos. Como exemplo: viscose, modal e lyocell.
Em 2013 a produção anual têxtil atingiu 92,3 milhões de toneladas - uma média de consumo de
12,7kg per capita naquele ano.25 Fibras naturais representaram 32 milhões, com estagnação da
produção desde 2004 em +–1,5 milhões de toneladas, sendo algodão 80%. 26 As outras 60,3 milhões
de toneladas são fibras regeneradas e sintéticas, no qual viscose atende a 3,8 milhões 27 e a sua
alternativa ecológica Lyocell (conhecida com o nome comercial Tencel®, de Lenzing)
representando apenas 150 mil toneladas (Gráfico 1).
21
WRAP - Waste & Resource Action Programme Report. 2012
22
Alguns exemplos de extensão do ciclo de vida dos produtos são: manutenção, reparo, reuso, doações, lojas de
segunda-mão, sistemas de aluguel e troca. O nascimento das lojas de roupas usadas durante os anos 90 pode ser
declarado como uma diferenciação entre uma atividade de economia linear para circular, mas foi a partir de meados dos
anos 2000 que a reciclagem de têxteis se reforçou.
23
De acordo com McDonough & Braungart (2012: L.619), “most materials nowadays are not recycled but downcycled
– degraded in quality through the current called recycling process, ending up in some moment on discard.”
24
Celulose é o polímero natural mais abundante do planeta, sendo assim de distinta relevância como recurso renovável
e para o futuro da sustentabilidade. É encontrado em plantas e em várias formas de algas. Algodão é ainda o principal
provedor de celulose para a cadeia têxtil.
25
Disponível em http://www.php-fibers.com
26
Ioncell-F, a novel man-made cellulosic fibre. 2014
27
Disponível em http://outilespyy.com
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Gráfico 1: Comparação do Total da Produção Têxtil em 2013. Fonte: Fibres of Year 2014.
Uma inovação química
Para lidar com o crescimento do mercado, a estagnação algodoeira, e elevar as possibilidades de
produção de fibras regeneradas de forma ecológica 28, um grupo de cientistas finlandeses
desenvolveu um novo processo de regeneração de fibras de celulose, chamado Ioncell-F. 29
O processo se difere pela utilização de liquido iônico 30 para a dissolução da celulose, e pode ser
realizado a temperaturas mais baixas (70°C em comparação aos 100°C a 120°C para lyocell)
revelando optimização de energia. Mais além, a água utilizada na coagulação é fria e permanece em
ciclo através de destilação, na qual o líquido iônico é também novamente recolhido para
reutilização.
Esta nova tecnologia de regeneração apresentou uma fibra com excepcionais propriedades
mecânicas. Testes demonstraram que os valores de elasticidade e tenacidade tiveram melhor índices
que as atuais opções comerciais (Gráfico 2: Comparativo de Fibras Regeneradas. Fonte: Ioncell-F.).
Basicamente considerando a mesma espessura de filamento, a resistência de Ioncell-F é quase 20%
superior à de seu equivalente Lyocell, e seu alongamento quando molhado (propriedade que
deforma as roupas quando penduradas), demostrou ser praticamente a metade.
28
A produção comercial de fibras de Lyocell, marca registrada Tencel® da Lenzing Ag, teve início em 1992 e é protegida por um
Sistema de cerificação global e registrada em nível internacional, fatores que impossibilitam a disseminação de seu processo
sustentável sobre o processo de produção de viscose.
29
O projeto, liderado pelo Prof. Ilkka Kilpeläinen e co-supervisionado por Dr. Alistair King da Universidade de
Helsinki foi conduzido em colaboração com o grupo do Prof. Professor Herbert Sixta na Universidade de Aalto, no
departamento de ‘Forest Products Technology’. Kilpeläinen, King, estudante de PhD Arno Parviainen e outros
pesquisadores na Universidade de Helsinki tem sido os responsáveis pelo desenvolvimento e reciclo dos líquidos
iônicos, enquanto Aalto tem se concentrado no processo de extrusão das fibras e a produção inicial de tecidos.
30
Líquidos iônicos (ILs) são sais orgânicos em estado líquido com ponto de derretimento geralmente abaixo dos 100°C.
Pode ser uma combinação orgânica de uma superbase como guanadine (rico em excrementos de pássaros) e um á ácido
em ‘ion pair’ como ácido acético (vinagre por exemplo), que poderiam em teoria ser comidos.
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Gráfico 2: Comparativo de Fibras Regeneradas. Fonte: Ioncell-F.
O grande diferencial deste processo está no fato de que Ioncell-F não apenas mostrou exemplar
características físicas na regeneração de celulose proveniente de madeira (Figura 2), como também
a inovadora possibilidade de reciclar quimicamente e em processo contínuo tecidos de algodão (e
até papeis de escritório e papelão) em fibras regeneradas de mesma ou ainda superior qualidade,
evitando assim downcycle. Desta maneira, o conceito de descarte se torna obsoleto e assume uma
nota conotação como input, nutriente, matéria prima, fechando o ciclo como o início de um
próximo.
Este processo é extremamente recente, iniciado em 2011, e está sendo atualmente expandido, sendo
parte da pesquisa de um grupo de empresas, instituições e organizações que buscam alternativas
sustentáveis para o mercado têxtil europeu até 2020. 31 E considerando a previsão de redução de
matéria prima,32 motivada pela ideia de economia circular, e com o objetivo de estender ao máximo
o ciclo de vida de fibras naturais reduzindo assim o descarte, o consumo de água, e a dependência
direta em terras aráveis, esta nova tecnologia química foi selecionada como sendo relevante para o
futuro da sustentabilidade na moda.
Figura 2: Filamento e fio de Ioncell-F.
Fonte: Fotos pessoais de visita a Universidade de Aalto.
Ciclo de vida de produtos têxteis
No sistema de Cradle to Cradle®, todos os materiais devem ser utilizados considerando o seu
próximo ciclo. Todos as matérias primas utilizadas devem ser benéficas ou neutras para o
ecossistema. Materiais biodegradáveis se tornam adubo e materiais técnicos são reciclados
repetidamente, mantendo sua qualidade inicial. Mas como retornar o nutriente biológico para sua
fonte, caso o algodão seja colhido na Índia e comercializado nos Estados Unidos, por exemplo?
Considerando que o nutriente está disponível no final da cadeia têxtil, neste caso, o consumidor,
como este senário poderia evitar a erosão de solo indiano?
31
Entrevista com Helena Wedin, pesquisadora científica do SP – Technical Research Institute of Sweeden,
coordenadores do projeto Trash-2-Cash via Horizon 2020.
32
Towards the Circular Economy report. 2013:15
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117
Esta pode ser uma razão pela qual muitas companhias não demonstram interesse em desenvolver
ciclos biológicos, porque simplesmente a ‘posse’ de material (material ownrship) não é mantida,
sugerindo que o material seria “perdido” em vez de garantir sua permanência na cadeia produtiva. 33
Mesmo assim, desde que o mercado tem sido pressionado em busca de alternativas não-tóxicas, e
empresas estão investindo mais e mais em práticas sustentáveis 34, é relevante e desejada a
optimização de recursos – aqui sugerindo a extensão do ciclo de vida de tecidos de algodão através
de nova tecnologia química de reciclagem. Mesmo assim, o ciclo biológico seria mantido, pois se
trata de materiais biodegradáveis.
Reciclagem Mecânica e Química
Extensões de ciclo de vida de produtos através de reciclagem não se dão apenas por processos
químicos, mas também através da reciclagem mecânica. O processo é relativamente simples,
iniciando-se pela seleção de composição e cores, e uma próxima etapa de descoloração poderia ser
incluída para a obtenção de material mais homogêneo. Depois, componentes como botões e zíperes
devem ser manualmente retirados e o tecido é então retalhado até tornar-se similar a fibras. Devido
à redução do comprimento das fibras naturais, é necessário o acréscimo de pelo menos 50% de
matéria prima virgem. O fio a ser fiado é também mais espesso para garantir estabilidade. Este
processo pode ser repetido no máximo quatro ciclos, após esta fase, as fibras se tornam tão curtas
que impossibilitam a produção de material apropriado para a produção fabril. 35
A reciclagem mecânica de tecidos já é pratica comum em países europeus, mas lamentavelmente
em sua maioria sofrem downcycle devido à mistura de cores e composição, se tornando retalhos
para limpeza, isolamento automotivo ou da construção civil, ou ainda preenchimento para
almofadas, colchões e cobertores de baixo valor agregado. 36
Complementar ao processo mecânico, existe o processo de reciclagem química, que já vem sendo
aplicado há mais de uma década em poliéster e mais recentemente em poliamida. 37 Entretanto, a
reciclagem química em relação à materiais naturais é um passo extremamente novo e em
desenvolvimento.
Em 2012, a empresa sueca re:newcell anunciou sua tecnologia de reciclagem na qual tecidos
compostos basicamente por algodão poderiam ser reciclados em processo de regeneração em escala
de laboratório. E apesar de os compostos químicos utilizados durante o processo não serem
revelados, a empresa informa que ao fim do processo os mesmos são reutilizados em close loop e
todo o afluente químico restante é devidamente tratado. A empresa planeja abrir sua primeira planta
pré-industrial em meados de 2016, com capacidade prevista para 2000t a 3000t por ano – com
previsão de preço de mercado não excedendo ao preço de fibras virgens.
33
De acordo com entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO. 2014.
Regulamentos, organizações, certificados e iniciativas como Extended Producer Responsability, Better Cotton
Iniciative, Clean Clothes Campaign, Fair Wear Foundation, certificados GOTS e Greenpeace Detox Campaign, que
conta com mais de 20 empresas comprometidas em eliminar a emissão de tóxicos em seus afluentes até 2020.
35
Documentário X:enius. 2015.
36
De acordo com entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO. 2014.
37
Empresa Patagonia recicla garrafas plásticas em malha fleece desde 1993, e desde 2005 closed the loop na reciclagem
de roupa-para-roupa em poliéster com a parceria de Teijin Group. Em poliamida, Econyl® da empresa Aquafil recicla
poliamida principalmente de redes pesqueiras recolhidas dos oceanos.
34
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Em 2015, entretanto, uma recente pesquisa de PhD da universidade Aalto na Finlândia demonstrou
a possibilidade do uso de líquidos iônicos através do processo Ioncell-F para a reciclagem química
de algodão. 38 O processo tem como input não mais celulose proveniente de madeira, mas sim de
têxteis de algodão não mais utilizáveis. Inúmeros ajustes tiveram que ser feitos no grau de
polimerização e draw-ratio entre outros fatores, até que fosse possível a produção de filamentos
têxteis devidamente resistentes e com aceitável espessura. O senário atual mais eficiente se
apresenta conforme segue:
- uso de tecidos 100% algodão, evitando impurezas como algum percentual de composição
sintética;
- seleção preferencialmente de materiais brancos, eliminado a necessidade de descoloração previa;
- mesmo sendo possível a produção de filamento 100% reciclado, a adição de certo volume de
celulose proveniente de madeira pode apresentar vantagens quanto ao ajuste do grau de
polimerização e facilitar a extrusão.
A apresentação de um processo não elimina a utilização de outro, e sim o complementa, pois o
processo mecânico pode ser realizado em sua máxima possibilidade, seguido pelo processo químico
– que pode ser reprocessado mecanicamente em um ciclo constante de regeneração e atendendo
perfeitamente à estrutura de economia circular. 39
III. Aplicação em design de moda
Design para economia circular
Tento como base o conceito de economia circular, alguns parâmetros foram definidos quando
aplicados ao design de moda. Uma mini-coleção (Erro! Fonte de referência não encontrada.) foi
desenvolvida com base na estratégia de design para reciclagem, mantendo um ciclo constante e
ininterrupto de regeneração de celulose. O parâmetro pessoal definido foi de desenvolver uma
coleção clássica, mas utilizando tão somente materiais compostos por 100% celulose.
Figura 3: Mini-coleção em 100% celulose, desenvolvida para o projeto “Further – textile rebirth catalyst”, tese de
mestrado em Sustentabilidade na Moda.
Modelo: Petra Vuletic. Fonte: Fotos pessoais da prova de modelagem.
38
A estudande de PhD Shirin Asaadi é a responsável pela pesquisa de regeneração de tecidos de algodão através de
Ioncell-F, sob supervisão do Prof. Herbet Sixta e Dr. Michael Hummel da Universidade de Aalto.
39
Em palestra realizada por Helene Smits da empresa Circle Economy, durante OSCE days Berlin (Open Source
Circular Eonomy). 2015.
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Todos os tecidos selecionados são 100% fibra regenerada, mas como esta possibilidade de
reciclagem é uma descoberta recente, não há tecidos disponíveis no mercado. Entretanto, sabe-se
que a opção comercial mais compatível é o Tencel®.40
Seguindo, adotou-se a estratégia sustentável de manutenção da coloração natural da fibra depois do
processo (creme claro), abstendo-se a necessidade de tingimento e seu alto consumo de água e
energia. Esta definição tem também o intuito de evitar o processo de descoloração quando de um
novo ciclo. Assim, a eliminação de tingimento elimina a necessidade futura de descoloração.
Linhas de costura tem composição 100% algodão orgânico, e entretelas foram substituídas por telas
de 100% algodão costuráveis, compostas por algodão reciclado mecanicamente, e certificados
Eoko-tex 100. Acabamentos receberam viés de 100% viscose (também celulose regenerada que
futuramente pode ser de fibra reciclada). O fechamento foi definido com botões de noz, em
coloração natural aprovados GOTS. Outros elementos como embalagem, etiquetas e tags também
devem ser compostos por 100% fibra de celulose, seja tecido ou papel, gravados com impressão a
base d’água ou à laser.41
Como próximo passo, como com toda nova tecnologia, é fundamental a união de esforços para sua
implementação no mercado, e para tal, uma estrutura de negócio deve ser definida que apresente,
surpreenda e movimente demanda.
40
Para a confecção foram avaliadas opções comerciais substitutas devido à indisponibilidade de fibras produzidas através desta nova
tecnologia.
41
Referencias de fornecedores são Tencel® para tecidos, linha de algodão Anecot® Organic American & Efird, entretela nãocolante Eoko-tex 100 Karinex, viés em viscose Gutermann, botões de noz aprovados GOTS Knopf Budke.
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Figura 4: Photo shooting do projeto “Further – textile rebirth catalyst”.
Modelo: Petra Vuletic. Fotos: Giuseppe Triscari. Fonte: Arquivo pessoal.
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Figura 5: Photo shooting do projeto “Further – textile rebirth catalyst”.
Modelo: Petra Vuletic. Fotos: Giuseppe Triscari. Fonte: Arquivo pessoal.
Figura 6: Photo shooting do projeto “Further – textile rebirth catalyst”.
Modelo: Petra Vuletic. Fotos: Giuseppe Triscari. Fonte: Arquivo pessoal.
A ignição de uma nova tecnologia nos parâmetros da moda
Visando a aceleração do processo de reciclagem química do algodão, o modelo de negócio se
apresenta em forma de campanha de moda. Designers e marcas são convidados a desenhar e
desenvolver um outfit e de acordo com os parâmetros anteriormente definidos – design para
reciclagem – mas seguindo o DNA de suas marcas. Estes modelos são apresentados ao público e à
mídia em forma de desfile e instalações na semana de moda.42
O principal objetivo é, além de informar e promover o uso de uma determinada nova tecnologia,
mostrar que a sustentabilidade pode incorporar diversos estilos. Os benefícios para as empresas
envolvidas compreendem o âmbito de sua imagem corporativa, como inovadores, como
responsáveis em termos de sustentabilidade, como empresas que pensam no futuro, mas também
42
O Green Carpet Challenge de Eco-Era pode ser citado como exemplo.
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tracionam a implementação de um novo processo, provocando a necessária mudança em relação a
oferta e demanda – e consequentemente seu preço.
Vantagem competitiva e Desafios
Quando se trata de direcionar têxteis pós-consumidor, basicamente as opções são descartar, vender
o trocar com amigos ou em lojas de segunda-mão, doar para caridade ou para coletas municipais, ou
retornar para coletores profissionais, que destinam os materiais para reciclagem ou venda. 43
A vantagem em aumentar o volume de descarte destinado à reciclagem – neste trabalho, algodão –
está baseado na redução do consumo de tóxicos e de água, e também na oportunidade de
transformar materiais de baixo valor agregado em alto valor agregado – com previsão de preço
similar ao de mercado. Dados recentes mostram que ainda há considerável margem de crescimento
da reciclagem de têxtil-para-têxtil (Textile-to-textile recycling em Figura 7), e considerando esta
tecnologia emergente, empresas que se preparam para tal estariam na dianteira do mercado.
Figura 7: Direcionamento de têxteis pós-consumo na Europa. Fonte: Circle Economy
Ainda, de acordo com os autores de Cradle to Cradle, mudanças envolvem “upcycling nossa
atitude”, passo a passo, dia a dia. 44 E estas mudanças começam no design de um novo produto, na
tomada de decisão no começo do processo produtivo.
Com relação ao design, um fator importante é a correta seleção de materiais. No parâmetro deste
trabalho, o input ideal é têxteis em 100% algodão e preferencialmente brancos. Empresas de coleta
43
44
Tese - Towards Understanding Sustainable Textile Waste Management. 2014:4
The Upcycle. 2012:L.2004.
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e seleção podem ser contratadas, mas dificilmente se poderá, de acordo com a atual sistemática de
coleta e separação, alcançar um volume ideal para reciclagem. 45 Uma alternativa seria estabelecer
parcerias com hotéis, restaurantes ou ainda hospitais para recolher toalhas de banho, toalhas de
mesa e lençóis. No quesito higiene, o próprio processo químico garante a produção de fibras livre
de qualquer impureza ou contaminação.
Mas um grande e gradual desafio a ser superado é com relação ao consumidor. Mesmo que o
material seja selecionado, e empresas privadas de coleta e sistemas de reciclagem estejam
estabelecidos, não haverá a possibilidade de aplicação de uma estrutura circular se ao final da vida
útil dos produtos têxteis, estes forem simplesmente jogados no lixo. Em pesquisa pessoal realizada
com 25 brasileiros, a participação do consumidor para que atividades de reciclagem aconteçam
ainda está vinculada à outras atividades ou benefícios (Gráfico 3: Participando em programas para
reciclagem. Fonte: Pesquisa pessoal.). Educação e constante informação são fundamentais para que
a mudança de atitude se estabeleça. Ao menos que o setor público se encarregue da devida coleta e
seleção, o que pode ser ainda mais lento.
Gráfico 3: Participando em programas para reciclagem. Fonte: Pesquisa pessoal.
45
De acordo com entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO. 2014
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Conclusão
A situação global do mercado têxtil aponta a necessidade de restauração, confirmada por estudos
recentes no âmbito de mudanças climatológicas, escassez de recursos, aumento da população e da
demanda por matérias têxteis e pela estagnação do volume produtivo de fibras naturais. A
alternativa sugerida seria atender ao princípio de economia circular, na qual recursos são mantidos
em ciclo constantes de uso e reciclagem.
Definitivamente, este senário exige que alternativas sejam desenvolvidas com o objetivo de
solucionar ou até mesmo repensar a maneira em que a cadeia produtiva está estabelecida. E aqui se
faz necessário o investimento em pesquisas e em tecnologias que caminhem lado a lado com
conceitos ecológicos.
Um novo processo têxtil foi apresentado, revolucionando o ciclo de vida de tecidos de algodão
através de seu contínuo aproveitamento por reciclagem química. Mas este apenas tem valor se
aplicado de forma correta e no começo do processo produtivo. O papel do designer e a tomada de
decisão no começo do processo, permite a continuação do produto em seu possível ciclo. Sendo
assim, um exemplo de sua aplicação foi demonstrado, tendo como base o design para reciclagem.
Finalmente, com a necessidade de incentivar a sua implementação, uma campanha de moda foi
sugerida, na qual a união de companhias e designers se faz fundamental para a implementação e
equalização de demanda e oferta.
Toda esta estrutura atende à economia circular, mas ainda não está completa. O consumidor é parte
fundamental no ciclo, tornando possível através de seus atos a conexão entre o final da vida de um
produto e sua reutilização em um novo ciclo. Para tal, informação e educação ainda são o grande
desafio.
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Universidade em 21/05/2015.
Entrevista com Helena Wedin, pesquisadora científica do SP – Technical Research Institute of
Sweeden, coordenadores do projeto Trash-2-Cash via Horizon 2020.
Entrevista com Louise Norlin da empresa re:newcell realizada em 3/02/2015.
Entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO, parte do grupo SOEX, realizada em
Abril de 2014 em Berlim.
Palestra de Helene Smits da empresa Circle Economy realizada durante OSCE days Berlin (Open
Source Circular Eonomy). 2015.
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Alice Beyer Schuch
[email protected]
[email protected]
Alice estuda atualmente seu mestrado em Sustentabilidade na Moda, na Universidade Internacional
de Arte para Moda Esmod, em Berlim, Alemanha - a ser concluído em outubro 2015. Sua tese
apresenta uma coleção baseada na pesquisa da nova tecnologia de reciclagem química de celulose,
que permite o uso de tecidos de algodão como input para a manufatura de novas fibras regeneradas
de alto valor agregado. Profissional com mais de 13 anos de experiência na indústria fashion, Alice
já trabalhou para cadeias de moda brasileira, para marcas esportivas nacionais e internacionais, e
recentemente esteve morando na China, como coordenadora de desenvolvimento de produto. Esta
experiência, por sinal, foi a propulsora de sua busca por uma moda sustentável.
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Design de Superfície Têxtil – Uma Reflexão acerca da Representação
Sociocultural por meio da Imagem
Textile surface design –The reflection on the Socio-cultural Representations through Image
PATRÍCIO, Fabiana S.; SILVA, Tânia C. R. e HELD, Maria Silvia B.
Resumo
As estampas são representações ou simulações estéticas, porém, existirem aspectos
notáveis na criação de uma estampa dentro do campo visual. O presente artigo visa
esclarecer estas questões e identificar as características visuais do “design de superfície”
na moda e relacionar estas questões de reflexões sobre o belo, o desejo, o gosto, as
simulações, as percepções e as representações socioculturais por meio de pesquisas e
levantamentos bibliográficos.
Palavras Chave: estamparia têxtil; design de superfície; moda; simulação e imagem de
moda.
Abstract
The prints are representations or aesthetic simulations, however, there are notable
aspects in creating a pattern within sight. This article aims to clarify these issues and
identify the visual characteristics of the "surface design" fashionable and relate these
issues of reflections on the beautiful, desire,taste,simulations, perceptions, and sociocultural representations through research and literature surveys.
Keywords: textile printing; surface design; fashion; simulation and fashion image.
1.Introdução
Este artigo visa identificar as características do “design de superfície” na moda e relacioná-las com
reflexões sobre o belo, o desejo, o gosto, as simulações, as percepções e as representações
socioculturais, por meio de pesquisas, estudos, análises e dados de revisão bibliográficas. Nesse
contexto, observa-se que o design de superfície possui muitas características, e é bem verdade que
busca na realidade formas de expressão para compor o vestuário, sendo um ideal múltiplo e plural
na sociedade contemporânea. A estampa busca por meio dos signos e ícones disponíveis propor
novas identidades e alternativas estéticas, que interagem com o indivíduo ditando novas formas de
expressão e de comportamento reverberarão novas imagens de moda.
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As diferentes posições no espaço social estão ligadas a estilos de vida que emergem ao advento
moda. É um sistema subjetivo de desvios diferenciados e efêmeros, da qual transmitem o
simbolismo retraduzido para diferentes classes sociais, onde retratam condições já existentes. O
estilo de vida é observado por meio de pesquisas realizadas em moda, onde busca traçar um perfil
de uma determinada classe social, são painéis imagéticos que refletem uma simulação do
imaginário coletivo. O objeto representa um papel importante na questão da totalidade da
civilização, as condições de existência são baseadas em práticas e propriedades que englobam
conexões de expressão sistemática de preferências que produzem o habitus. Esta composição se
opõe a teoria Marxista que é estritamente objetivista.
As imagens estampadas na moda transmitem mensagens capazes de incentivar que é capaz de
incentivar o consumo. Elassão relativamente emergentes para novas composições voltadas para o
setor da moda. Novas pesquisas em tecnologias são a base parainovações e transformações e que,
inseridas no mercado, vem para satisfazer a busca por novas identidades, estilos e tendências. A
urgência por novas tendências é insaciável e advêmdos polos da moda. Estas imagens surgem de
novos conceitos relacionados à linguagem visual e podem ser imagens tradicionais, imagens
técnicas, manipulações de formas ou uma mistura de tudo isso. A moda é sempre será envolvida por
conceitos estéticos (a questão do “gosto”) e costumes sociais.
2. A percepção da imagem estampada
A estamparia têxtil, objeto em questão, é reconhecida como uma prática que se distingui da lógica
social voltada ao gosto -onde se destaca o valor estético social sob a análise crítica e perceptiva do
consumo. Nesse contexto, em que a função estética, social e a função emergente estão voltadaspara
a necessidade do consumo, as estampas demonstram valores estéticos imagéticos de grande
relevância.
O desenho de estamparia têxtil é uma representação visual gráfica destinada à superfície de tecidos
e sua criação e execução dependem da linguagem visual, seja ela manual ou digital. Necessita de
estudos de tendências e segmentos de análise de mercado de grande eficácia, porém existemfatores,
tais como a concepção do gosto e percepção humana, que estão ligados à imagem e que influenciam
no resultado de uma composição formal e estética da estampa. A priori,ao falar de design de
superfície é necessário entender o conceito de moda, o qual é efêmero e complexo para a maioria
dos autores, pois esta segue ritmos e paradigmas ligados ao comportamento e ao consumo, uma
seleção natural de valores e necessidades do objeto-signo voltada às divisões de classe social. Sendo
assim, a semântica de “moda” é complexa, visto que está não só envolve questões subjetivas, mas
também práticas políticas e econômicas. A moda é um depósito social no qual se simula
comportamentos, expressão e identidade - sendo uma reflexão da sociedade em que está inserida, e
um segmento do mercado em que se busca conceitos ligados a inovação, originalidade e também a
individualidade.
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Ruthschilling (2008), define que a composição visual de uma imagem é um conjunto de formas não
interrompidas que invocam conceitos da sintaxe visual como tensão e respiro – alternância visual –
entre as formas, utilizando-se da Gestalt como um fundamento necessário à composição e aplica
figura-fundo como recurso de percepção. O ritmo é um dos recursos que contém mais força visual,
essa percepção é obtida por meio da cor, posição, configuração do espaço e repetição de figuras. Na
estamparia cada parte do desenho se chama “motivo”, também conhecido como “módulo”. Uma
superfície sempre deverá conter um ritmo visual, que gera informações para compor outros
elementos da sintaxe visual, como texturas, contrastes, ênfase, sobreposições, cores, representações
de formas e proporções. O valor estético simbólico ou cultural também é um estudo peculiar, a
partir desses aspectos que se define o público-alvo para o objeto-signo.
O processo construtivo da imagem resulta de um repertório original e pessoal da memória. É uma
representação singular de composições simbólicas de um processo semântico. O sujeito cria uma
imagem potencial entre vivências e experiências. Para se reconhecer a imagem é necessário fazer
um scanning, ou seja, o vaguear pela superfície para que seu contexto seja entendido. O olhar
diacroniza a sincronicidade imagética em ciclos e sua formula define o significado da imagem é um
contexto mágico das relações irreversíveis. (FLUSSER, 2002, p. 8).
As imagens técnicas são consideradas superfícies que apetecem simular algo que se depara no
espaço e no tempo.As imagens são formas de representação no mundo, acompanham as
transformações do homem, se configuram a partir dos rumos da história e da organização de
determinados grupos.São o emancipar da sociedade na maneira ou necessidade de pensar
substituindo a capacidade imaginativa de segunda ordem. (FLUSSER, 2002, p.16).
A teoria de Merleau-Ponty(Apud.SAES, 2010, p.31), ressalta que tudo que se sente ou percebe
organiza em formas de as experiências são envolvidas de maneira que o conhecimento é
estruturado, não se projeta nada se não estiver na mente desde o princípio. E ainda a imagem é
projetanum todo mesmo que hajam interrupções. O sentir também é pensar, Descartes (Apud.
SAES, 2010, p.16) afirma que o pensar é a sensação de uma atividade da qual o ponto de partida é a
ideia ou a representação sensível, sua tese foi baseada na condição de que a percepção é uma
condição do pensamento. Para ele o sentir implica na consciência de sentir as sensações internas. A
concepção está ligada ao domínio mental, visto que as ideias são condicionadas por experiências
sensíveis efetivamente vividas e essas percepções podem ser simples ou complexas.
A beleza (belo, gracioso, bonito, maravilhoso, sublime) é um dos fenômenos humanos mais
conhecidos, porém é um dos conceitos mais paradoxais da humanidade. Afinal, segundo estudos
deImmanuel Kant, (Apud.SAES, 2010 p. 23) a filosofia da beleza é uma experiência estética
sujeitando-a uma estranha jurisdição. Eco (2013), estreita a relação entre o belo e o bom e explica
que o belo está ligado ao estereótipo do que é bom ou algo que nos agrada, sensações e desejos de
algo que gostaríamos de possuir tal bem. O bom se relaciona com o bem, porém são coisas distantes
no contexto filosófico. Em relação ao produto existe uma questão fundamental. O sentido da beleza
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é realmente diverso ao sentido do desejo? A troca simbólica de valores é iminente nos produtos de
consumo, pois existe a simulação funcional, esta simulação está conectada a valores e à qualidade
estética do produto, ou seja, a beleza estética que equivale ao gosto. Neste contexto, relaciona-se a
percepção e valorização de objeto “belo”.
A ideia que o homem tem do belo imprime-se em todo o seu vestuário, torna
sua roupa franzida ou rígida, arredonda ou alinha seu gesto e inclusive
impregna sutilmente, com o passar do tempo, os traços de seu rosto. O
homem acaba por se assemelhar àquilo que gostaria de ser. Essas gravuras
podem ser traduzidas em belo e em feio; em feio, tornam-se caricaturas; em
belo, estátuas antigas. (BAUDELAIRE, 1996, p.8)
Eco (2013),ainda ressalta que o belo atinge concepções estéticas que são vistas por meio do contato
com os objetos ou por outras sensações obtidas por meio da percepção. Aristóteles(Apud. SAES,
2010 p. 11), parte do pressuposto de que o indivíduo é afetado por um objeto composto de matérias
e de formas, ou seja, reconhece-se o objeto pela forma que é apresentado. Ressalta ainda que a
percepção sensível não é passiva e nem articulada por operações do pensamento ou a reflexão, ela é
determinada pelos sentidos que a mente percebe quando vê, ouve ou sente. A apresentação de uma
imagem é importante, visto que a imagem é contemplação de formas e independe do desejo que se
tem, porém quando se reconhece tal representação, parte-se de concepções primárias e subjetivas. A
beleza tem a qualidade singular ao bem e tudo que está relacionado ao bem é bonito ou belo, porém
alguns autores discutem essa questão do belo em contrapartida com o grotesco que também pode
ser considerado belo.
Baudelaire (1996) ressalta que o belo é constituído por dois sentidos o do eterno e do relativo, o
primeiro é invariável eseriamuito difícil de explicar ou determinar. Já o relativo caminha
concomitante com a época,a moral, a moda e a paixão, para ele é necessário compor os dois
elementos para explicar a beleza de qualquer objeto. O ser humano tem capacidade de reconhecer
representações, pois somos afetados pelos objetos. A isto denomina-se sensibilidade, e assim se
prevê conceitos.
Já Freyre (1997), descreve que a moda é uma manifestação subjetiva do gosto, porém é influenciada
por outras manifestações se escondem feições particulares dentre uma composição e outra. A
linguagem da moda é complexa e não consegue se distinguir um estilo interior ou propriamente
individual, pois a moda passa por transformações inerentes à sociedade, do modo de ser, sentir e
pensar.
O gosto é a condição de apropriação material ou simbólica dentro de determinadas categorias de
objetos classificadas e classificadoras baseadas em estilos de vida. Já o estilo de vida é um conjunto
de valores individuais que exprimem particularidades preferenciais e se expressam por meio da
vestimenta, da mobília, da linguagem, dos automóveis ou o héxis corporal.
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É por isso que Stendhal, espírito impertinente, irritante, até mesmo
repugnante, mas cujas impertinências necessariamente provocam a
meditação, se aproximou mais da verdade do que muitos outros ao afirmar
que o belo não é senão a promessa da felicidade. (BAUDELAIRE, 1996,
p.10)
3.Design de estamparia têxtil e o objeto social
Desde os primórdios o homem tem consciência da necessidade de cobrir seu corpo, primeiro com
folhas, pinturas corporais e peles de animais. A primeira estampa criada possui mais de 5.000 anos
a.C., assim, a história do vestuário segue concomitante à economia e às disparidades sociais. A
moda começa a despontar no século XVII, no renascimento, quando as sociedades se expandiram e
a vida nas cortes estavam mais organizaram. A cultura no oriente e os trajes começam a despontar
nas sociedades burguesas, porém é no século XIX que a moda se espalha e a democracia acaba de
anular os privilégios de sangue, assim como todas as camadas, referindo-se a todos os sentidos e
momentos, no passeio, nas visitas, nas competições, há variação de estilo.
A ornamentação burguesa invade as cortes e a indústria cresce com a revolução francesa, dando
origem a um novo estilo de vida. Com a chegada da democracia, tornando-se visível para que as
camadas exibissem um novo processo, outrora o crescimento das elites. O consumo ostentatório não
é uma regra absoluta ou generalizada, Baudrillard (1993), acrescenta que este comportamento está
associado ao ócio afetando certos grupos ou classes sociais, algumas são mais afetadas ou opostas
que as outras.A ostentação também é uma maneira de estilização da vida, da qual dissimula
questões sociais que envolve as realidades mundanas. O luxo faz parte da questão de ostentação,
simulação ou um simulacro da vida real, porém este indivíduo nunca fará parte da classe social da
qual almeja a qual almeja atingir.
A novas versões ou releituras dos produtos de moda são produzidas para se encaixar em um
determinado público, porém essas versões tornam-se diferentes composições de produtos,
modificando seu significado e originalidade, visto que o desenho muda, as técnicas mudam, as
cores e a produção também são afetadas por essas novas mediações para o consumo. A moda
necessita de aceitação para não cair no senso comum, ou seja, no processo de massificação.
(TREPTOW, 2007, p.29)
Baudrillard (1993), também ressalta que existe uma lógica social que normaliza a uso dos objetos
conforme suas categorias ou classes destacando o estatuto funcional dos objetos, sob suas operações
técnicas e suas mediações culturais relacionadas ao indivíduo, produto e economia. Esta hipótese
assenta ou evidencia que existam técnicas e elementos específicos para a criação de uma
determinada estampa. Então como seria a estampa criada ou produzida para uma determinada classe
social? Os objetos são produzidos em grande escala para o consumo aleatório, o ponto de partida
são as tendências de moda das classes dominantes que são inseridas e se igualam para novos nichos
do mercado, produzindo novas composições do mesmo produto em questão. Os objetos assumem
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significados pelos quais as pessoas expressam suas necessidades que não existem e jamais serão
satisfeitas. A imagem é representada (estamparia) como objeto, um simulacro, ou seja, uma
representação que vai além da simulação onde expressa ser mais que real. A sensação de posse
transforma a ideia de valorização do produto em hiper-real. É tão subjetivo que sujeito acredita
fazer parte do meio ao qual pertence o produto.
Simmel (2014), destaca a necessidade de distinção e a busca pelo diferente, o novo e fora do
alcance de todos, onde o sujeito individualizado busca pelo objeto do desejo, o qual diferencie.
Estas novas modas são imitadas e transformadas em um objeto popular e quando isso acontece o
indivíduo norteador perde o desejo subjetivo deste objeto, por conta desta massificação. A
massificação do objeto de moda transforma o valor de mercado para próprias pessoas que
originalmente os criou, sendo que os elementos figurativos encontrados nos produtos designam a
qualidade estética para qual foi destinado. Argumenta que a moda não se traduz como forma
universal, mas é um mito próprio que transcreve as sociedades e o comportamento das artes e
épocas. A junção de pensamento e os conceitos na área urbana tornam-se efetivo, em que sugere o
estímulo ao desejo de imitar.
O vestuário vem sendo uma das formas mais visíveis voltada ao consumo, sendo assim desempenha
um papel relevante na formação social da identidade de moda dentro da sociedade. E o vestuário é
um excelente campo para investigação o comportamento e como o sujeito entende determinada
esfera da cultura de moda para seu próprio uso, onde destaca normas de aparência da qual
considera-se apropriada para várias ocasiões ou períodos. A moda demonstra alternativas ricas, pois
possui evidencias que distingue o status social e de gênero, mantendo sempre fronteiras entre o
valor útil e valor simbólico. “As roupas, como artefatos, “criam” comportamentos por sua
capacidade de impor identidades sociais e permitir que as pessoas afirmem identidade sociais
latentes.” (CRANE, 1993 p. 22)
A efemeridade vem sustentando as relações da sociedade, além de ser um combustível que seja
funcional e regula as relações econômicas, políticas e sociais. Sendo ela um dispositivo inovador e
formador de identidades e estereótipos movimentando os sentidos das relações sociais. A moda
apresenta um fator de organização e construção de sentido na sociedade pós-moderna e
contemporânea. A busca por novas formas de representações artísticas modificou o mundo, e a
moda é um fator que transmite todos os estilos dessas mudanças não só esteticamente, mas
socialmente transformando comportamentos. “A moda é formação essencialmente sócio histórico,
circunscrita a um tipo de sociedade” (LIPOVETSKY, 1989 p.23), ou seja, a moda caminha junto à
cultura que representa, é um fator social que aborda períodos históricos, culturais, sociais e
ideologia de vida.
A sistematicidade e a unidade só estão no opus operatum porque elas estão
no modus operandi: elas estão no conjunto das “propriedades”, no duplo
sentido do termo, de que se cercam os indivíduos ou grupos – casas, móveis,
quadros, livros, automóveis, álcoois, cigarros, perfumes, roupas – e nas
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práticas em que se manifesta sua distinção – esportes, jogos distrações
culturais – porque estão na unidade originalmente sintética do habitus,
principio unificador e gerador de todas as práticas. (BOURDIEU, 1983,
p.83)
É importante destacar que os fatores que implicam as diferentes posições do espaço social não são
propriamente ligados a valores de alto ou baixo salário que comandam as práticas ajustadas aos
meios, que simbolizam as diferentes classes de gosto, estes meios representam o valor estético do
produto e muitas vezes é descartado seu valor funcional.O consumo de luxo geralmente não está
voltado à necessidade e sim à estética do design,àexpectativa do consumidor e à percepção do que é
diferenciado dos outros produtos. Onde existe o sentimento, a sensação, a experiência de compra
que é o mais importante do que o produto em si. A moda é desejo daquilo que não é, ou seja, um
fetiche de algo que nunca será satisfeito.
O design de estamparia é uma forma de expressão composta por motivos/módulos, desenhos, cores,
tecidos, processos criativos, estilos e gosto. Toda criação voltada para o consumo possui uma
pesquisa de público-alvo a qual envolve uma pesquisa mais elaborada chamada de estilo de vida,
lifestyle. Este painel semântico envolve tudo sobre a vida deste determinado público como: cultura,
costumes, comportamentos, questões voltadas ao gosto, imitação, localização e hábitos. Dentro
destas pesquisas de tendência seleciona-se: texturas, estilos, silhuetas, tecidos, cores, formas,
desenhos, acessórios, estampas, aviamentos etc. Assim esse conjunto de informações geram um
produto de moda.
As tendências de moda são previsões para o lançamento futuro de produtos de moda, porém existem
grupos distintos formadores de opinião que criam novas identidades ou novas concepções voltadas
ao produto de moda, estes seguem tendências de moda. Elas participam de um fenômeno conhecido
como trickle down(figura 1) - um processo de disputa social das classes sociais mais altas, onde os
especialistas preveem grandes incentivos de mudanças que favorecem as classes mais baixas por
meio de novidades e da imitação.Simmel (2014), porém explicaque, em contrapartida, existem
implicações no efeito chamado bubble up que tem como ambiguidade entre as camadas sociais de
imitação das subculturas a exploração destes grupos minoritários. A democratização e globalização
da moda tem colaboradopara amodificação da originalidade e identidade da cultura e do estilo de
rua (subculturas).Treptow (2007) ressalta que o bubble up tem sentido antagônico as concepções de
moda, visto que demonstra o outro lado que eleva o estilo que surge nas ruasproduzindo uma nova
escala social.
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[Figura1] Teoria Trickle Down e Bubble-up ¹
A ideia de trickle down economics (a significar que as vantagens concedidas aos mais ricos
beneficiam os mais pobres) é um termo usado para descrever a crença de que um aumento nos
salários dos que ganham mais traduz-se, a seguir, em benefícios para todos na economia, uma vez
que o aumento dos seus altos rendimentos e da sua muita riqueza se difunde por toda a sociedade, e
leva as pessoas beneficiarem com o aumento de bem-estar e de riqueza dos mais ricos. A este
transbordar dos benefícios oferecidos aos mais ricos a favor dos mais pobres chama-se trickle-down
economics. (PETTINGER, 2015)
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Com esta reflexão parte-se do pressuposto que basicamente todos os produtos de moda sofrem
mutações para compor um produto lógico e social. “As mudanças na disseminação da moda e nas
escolhas de vestuário podem ser instrumentos para reconhecer e interpretar essas transformações. ”
(CRANE, 2006 p. 23)
Os valores simbólicos dos produtos emergem por meio da percepção, sendo assim, existiriam
estilos de estampas específicos para determinadas classes sociais? Durante evolução humana a
sociedade transformou o vestuário, que era uma simples necessidade, em um símbolo social. Antes
o vestuário era privilégio de uma elite, porém este valor simbólico pouco a pouco foi alcançando
outras camadas sociais, estimulando a valorização pessoal criando novas identidades, demonstrando
status caracterizando um fenômeno sociocultural. Traduz mudanças históricas de estilos das quais
provém a necessidade de apropriar-se ou sustentar uma determinada posição social.
As modificações no vestuário e nos discursos acerca dele indicam mudanças
nas relações sociais e tensões entre os diferentes grupos sociais que se
apresentam de forma diferente no espaço público. Em séculos passados, o
aumento na oferta de roupas aos membros de diferentes classes sociais,
ligado à redução gradual de seu custo, afetou a gênese e a acessibilidade dos
estilos de moda. (CRANE, 2006, p.24)
Considerações Finais
O design de superfície têxtil passa por transformações constantes, não só tecnológicas, mas por
implementações voltadas a questão de imagens da qual a moda faz parte. Os consumidores de moda
estão cada dia mais exigentes, buscando novos conceitos e individualidade no seu vestuário, visto
que ele é um meio de expressão e as imagens são capazes de promover sensações diferentes em
cada indivíduo.
O perceber, o imaginar, o gostar ou o desejar estão ligados ao belo e são sinônimos para a
concepção da boa imagem, sendo assim, a imagem produzida para estamparia têxtil é um conjunto
de formas que busca apresentar conceitos individuais, este é dos motivos que ela sempre existe nas
coleções de moda. A estampa é sinônimo de vanguarda e ainda busca transmitir sentimentos e
sensações subjetivas.
Os valores e mediações naturais encontradosno vestuário estampado identifica questões voltadas a
subjetividade do indivíduo e sua base está relacionada ao conhecimento visual e sua instrução. Cabe
notar que a imagem emerge de vários conceitos sociais. As imagens precedem inquietações
provocadas pelas tecnologias digitais voltadas a procurar vestígios de uma expansão conceitual e
intelectual da imagem estampada.
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Os aspectos, em análise, notados como mais relevantesestão relacionados ao processo criativo, que
busca inserir elementos ou módulos de repetição que chamem atenção do receptor como linhas,
cores, texturas, formas e abstrações ou ainda questões lúdicas. Quando se vê um desenho de
estamparia,observa-se primeiro as cores e em seguida as linhas que promovem um desenho gerados
em conjunto pelo fator formador de agrupamento, representaçõessimbólicas, questões de gosto e as
inquietações propostas pelas mídias, ou seja, a massificação e alienaçãopara o consumo.
Não é uma pretensão esgotar o assunto aqui, apenas questões que norteiam sobre o assunto moda,
design, imagem e percepção, sejaidealizadora ou não, sugere intenções iniciais sobre o
entendimento do sujeito e o objeto de moda. Importante observar como a informação (imagem)
chega ao receptor e investigar o entendimento para protelar novas concepções visuais. As
concepções aqui mencionadas consideradas sensíveis, porém, porém a moda também está
relacionada à bagagem cultural, conhecimento, inovação e ainda está relacionada as práticas
políticas, econômicas e sociais, dependendo de fatores que contribuem e condicionam o
comportamento humano, tornando-se demasiadamente relativistas. A moda conquistou seu status
próprio, caminha sempre em busca de uma nova história, se apropria e domina um repertório
legitimo no qual se reafirma a todo instante.
Notas
1. Imagemdisponível em: JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design: Manual do estilista. São Paulo:
Cosac Naify, 2005. Tradução Iara Biderman.
Referências
BAUDRILLARD, J. O sistema dos Objetos. São Paulo: Perspectiva, 1993.
BAUDELAIRE, C. Sobre amodernidade. Rio de Janeiro, 1996.
BOURDIEU, P. Sociologia. (organizador Renato Ortiz) – São Paulo; Ática, 1983.
CRANE, D. A moda e seu papel social: Classe, gênero e identidade das roupas. São Paulo: Senac,
2006.
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ECO, Umberto. História de la beleza: a cargo de Umberto Eco. 2ª Ed. Buenos Aires, Debolsillo,
2013.
FREYRE, G. Modos de homem e modas de mulher. Rio de Janeiro: Record, 1997.
FLUSSER, V. O universo das Imagens técnicas. São Paulo: Annablume, 2008.
________, Filosofia da caixa preta: Ensaios para uma fututa filosofia da fotografia. São Paulo:
Relume Dumará, 2005.
JONES, S. J. Fashion Design: Manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, 2005. Tradução Iara
Biderman.
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seus destinos nas sociedades modernas. São
Paulo: Cia.das Letras, 1989.
MILLER, S. Fashion as Art; is Fashion Art?Fashion Theory 11(1): 25-40, 2007.
MÜLLER, F. Arte e Moda. São Paulo: Cosac & Naify, 2000.
NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2009.
PETTINGER, Tejvan. O efeito Trickle-down. Seleção e tradução – Júlio Marques Mota.
Disponível em: http://aviagemdosargonautas.net/2014/12/25/o-efeito-trickle-down-por-tejvanpettinger/ - Arquivo original: http://www.economicshelp.org/blog/174/economics/trickle-downeconomics/ Acesso: maio/2015
RUBIM, R. Desenhando a superfície. São Paulo: Edições Rosari, 2004.
RÜTHSCHILLING, E. A. Design de superfície. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2008.
SAES, S. F. de A. Percepção e imaginação. São Paulo: Ed. WMF Martins Fontes, 2010. (filosofia:
o prazer do pensar/ dirigida por Marilena Chaui e Juvenal S. Filho)
RÜTHSCHILLING, Evelise Anicet. Design de superfície. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2008.
SIMMEL, Georg. Bubbleup Efeitos de subcultura de moda. Disponível em:
http://www.selfgrowth.com/articles/bubble-up-effects-of-subculture-fashion Acesso: maio/2015
TREPTOW, Doris. Inventando Moda: planejamento de coleção. 4ª Ed. Brusque: 2007.
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Tânia Cristina do Ramo Silva
Graduada em Educação Artística (2008) e Pós-graduada em História e Análise da Obra de Arte
(2010) –Universidade de Guarulhos – Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação em
Têxtil e Moda na Universidade de São Paulo – USP e atua no mercado como designer de moda no
setor de estamparia têxtil e como docente nos cursos de Moda e Comunicação Visual.
E-mail: [email protected]
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/1470260491305806
Fabiana dos Santos Patrício
Graduada em Design Gráfico pela Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho – Unesp (2009).
Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação em Têxtil e Moda na Universidade de São
Paulo – USP e atua no mercado como designer, ilustradora e com gestão de projetos na área do
design de produtos.
E-mail: [email protected]
Currículo Lattes:http://lattes.cnpq.br/7410435346977266
Maria Silvia Barros de Held
Possui graduação em Artes – Publicidade/Propaganda – Pontifícia Universidade Católica de
Campinas, Mestrado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
(1983) e Doutorado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
(1990). Atualmente é Professora Doutora efetiva da Universidade de São Paulo, na Escola de Artes,
Ciências e Humanidades (EACH-USP) em RDIDP no Curso de Têxtil e Moda, na área de Design e
Moda e é Membro do ICOM - International Council of Museums / UNESCO, desde 2000.
E-mail:[email protected]
Currículo Lattes:http://lattes.cnpq.br/5645756396955777
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Ontologias de moda como ferramenta de Gestão de Design: discussões e
vantagens
FASHION ONTOLOGIES AS A MANAGEMENT TOOL
DESIGN: DISCUSSIONS AND ADVANTAGES
SALVI, Naiane C.; MERINO, Eugenio A. D.; MERINO, Giselle S.AD.;
FIALHO, Francisco A.P.
Resumo
Ontologias são meios utilizados para representação do conhecimento. Ao tratar de moda
são encontradas uma multiplicidade de conceitos e informações. No intuito de
aperfeiçoar a agilizar o processo de busca por estas informações no momento de criação
e desenvolvimento de produtos, são apresentadas neste artigo discussões a cerca da
utilização de ontologias de moda como ferramenta de gestão de design, frente ao
objetivo de explorar suas vantagens. Partindo de um levantamento bibliográfico que
delimita as áreas relacionadas, é feita uma relação de aplicações, o que permite concluir
que ontologias são uma maneira eficaz de oferecer o acesso à informação, auxiliando no
momento de elaboração de produtos, e possuindo uma boa aplicabilidade enquanto
ferramenta na organização de processos.
Palavras-chaves: Design, Moda, Ontologia, Gestão de Design.
Abstract
Ontologies are tactics to represent knowledge. When dealing about fashion area, are
found an umpteen concepts and information. In order to improve and streamline the
search information process at the products development moment, we present the fashion
ontology advantages. Starting from a literature review that defines the related areas, it
is made a list of applications, which shows that ontologies are an effective way to
provide access to information, helping at the products preparation time, and having a
good applicability as a tool in organizational processes.
Keywords: Design, Fashion, Ontology, Design Management.
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1 INTRODUÇÃO
O design em sua origem é a área responsável pelo desenvolvimento de produtos que aliam
basicamente forma e função. Porém, há tempo isso não é suficiente para adequar o produto ao
mercado e às exigências de um consumidor preocupado e consciente. Para acompanhá-los a
inovação e eficácia devem estar sempre atreladas aos projetos, produtos e discursos.
Segundo MARTINS e MERINO (2004, p.73), “design é uma atividade voltada à resolução
de problemas, criação, atividades coordenadoras e sistêmicas e está próxima à atividade da gestão”,
logo gestão, “igualmente é orientada na direção de resolução de problemas, atividade de inovação,
atividade sistêmica e coordenadora.”, a dedicação aos processos e desenvolvimento, está a cargo da
gestão de design, pois ela se caracteriza como uma vertente de preocupações.
Para Bonsiepe (1999, p.30), "Por inovação se entende trazer ao mundo algo novo, que não
exista. A inovação não é simplesmente casualidade, mas sim algo que está rigorosamente
controlado por uma investigação sistemática." (Tradução nossa).
Tendo em vista a preocupação com a melhoria dos processos de desenvolvimento de
produto e a busca por inovações não apenas no âmbito tecnológico, mas sim metodológico, fator
que justifica este artigo, cujo foco envolve descrever as vantagens da criação de uma ontologia de
moda, para ser usada como ferramenta na melhoria de processos. A ontologia é, por sua vez, uma
representação formal de conhecimentos, que aqui será elaborada sobre o campo da moda, onde
instiga-se abordar as dimensões da área, necessárias ao desenvolvimento de produtos.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Como objetivo para este artigo compreende-se apontar as vantagens de se mapear o
conhecimento da moda para uma representação de conhecimento, ao utilizá-lo enquanto ferramenta
de gestão de design. A metodologia aplicada consiste em um levantamento teórico científico na
busca de conceitos que definem a representação do conhecimento, e gestão de design. Esta pesquisa
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é parte da dissertação a ser apresentada ao programa de pós graduação em design e expressão
gráfica da Universidade Federal de Santa Catarina, e encontra-se em fase de iniciação.
Este trabalho é distribuído da seguinte forma: primeiramente introduz-se os conceitos de
ontologia, por meio da qual são apresentadas as diretrizes para a elaboração da ontologias; em
seguida, conceitua-se o campo da Gestão de Design, voltado ao aprimoramento de processos; e por
fim, aponta-se vantagens do uso de ontologias como ferramenta na elaboração de projetos sob o
prisma da Gestão de Design.
A pesquisa parte de um apanhado bibliográfico, coletado a partir de artigos nacionais e
internacionais, trabalhos de conclusão de curso, dissertações de mestrado, e livros, obras de autores
referências em cada uma das áreas discutidas.
3 AS ONTOLOGIAS
Apresenta-se primeiramente, uma breve visita ao dicionário afim de consultar sua definição
ao termo ontologia, que se apresenta como "teoria metafísica do ser". Este conceito tem origem na
compreensão filosófica da disciplina ontológica, que tem por objetivo aprofundar os estudos na
origem do ser. Aceita-se a vertente filosófica enquanto aprofundamento conceitual de elementos,
porém, ao não limitar o estudo à esta orientação, parte-se em busca também da definição de
ontologia dentro das Ciências da Informação, onde se encontra como: "Conjunto estruturado de
termos e conceitos que representa um conhecimento sobre o mundo". De certa forma, ambas as
definições se cruzam, no momento em que o objeto de estudo passa a ser o mesmo. A diferença está
na estruturação dos dados buscados, e na maneira de aprofundamento.
Em outras palavras, “Uma ontologia modela os conceitos e relações de um determinado
contexto.” (FELICÍSSIMO,LEITE e BREITMAN, 2004, p.04). O processo de desenvolvimento do
conhecimento é o momento crucial para definição do contexto a ser explorado na ontologia.
Davenport (1998), descreve o conhecimento como uma das principais fontes de vantagens
competitivas para as empresas. É através dele que são geradas as estratégias e os diferenciais que
tornam uma empresa melhor que a outra quando inseridas em um mercado altamente competitivo.
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Bases de conhecimento são estruturas sobre as quais conceitos são apresentados na sua mais
detalhada forma através de meios fáceis de serem transitados. São utilizadas em diversas áreas, em
especial nas ciências de informação e tecnologia, que as utilizam para garantir eficiência e
automação na solução de problemas. Por esta razão, as informações que a complementam devem
ser rápidas de serem encontradas por mecanismos de busca, por exemplo, ou ainda, outros modelos
ou finalidades aos quais são destinados.
As vantagens para aplicação de ontologias são inúmeras, entre elas esta a comunicação, pois
auxiliam a compreensão de conhecimentos ao permitirem o raciocínio e o entendimento de
determinados domínios. Também favorece a formalização, ou seja, especifica um assunto, extraindo
a ambiguidade e a inconsistência das informações. E por último, há a representação do
conhecimento e a reutilização que se caracteriza pela representação de um conhecimento em maior
nível de abstração, extrapolando as fronteiras entre os conceitos e permitindo que eles se
interliguem de maneira não prevista ou não conhecida (MORAIS e AMBRÓSIO, 2007. p. 5).
Segundo Morais e Ambrósio (2007), além das vantagens, as ontologias apresentam alguns
complicativos em virtude da sua complexidade. Por existirem diversas maneiras de se construir
bases de conhecimento, a escolha da ontologia ideal pode elevar-se a um processo cortês, pois
raramente uma mesma ontologia é eficaz a todos os contextos envolvidos nela. Ainda, é e ação de
descrever a ontologia que se considera a etapa mais dificultosa do processo, pois existe a
necessidade de se obedecer uma ordem lógica da construção da mesma, bem como, deve-se
obedecer aos critérios de qualidade e eficácia, sistematizando este processo.
Em relação às metodologias e tipos de ontologia, aponta-se inicialmente o uso da OWL
(Web Ontology Language), que nada mais é do que uma ontologia semelhante a uma base de
conhecimento de Lógica Descritiva, a principal diferença é a nomenclatura dos blocos – partes da
estrutura ontológica -, onde os conceitos recebem o nome de classes e os papéis são chamados de
propriedades (GELAIM, 2013, p. 35).
Assim, segundo a OWL, apresenta-se a classe materiais, e usa-se como propriedades suas
características. Por exemplo, tecidos planos, malhas, não tecidos, ou ainda, sintéticos, naturais,
artificiais, mesclados, e assim por diante.
A representação segundo a OWL deste exemplo seria:
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EquivalentClasses (Mateirias ObjectIntersectionOf(Tecidos))
Caixeta e Bulcão-Neto (2012), afirmam existir uma concordância entre os pesquisadores da
área, de que as ontologias são a maneira mais adequada para a obtenção de informações em
contexto em relação ao seu formalismo.
Além disso, ainda segundo os autores, a ontologia é uma descrição formalizada de um
determinado conhecimento, organizada em um conjunto de domínios, entre os quais há relações e
intercâmbios. Assim, pode-se dizer que as ontologias são usadas como uma solução para apresentar
conteúdos através de uma linguagem estruturada e sem duplas interpretações.
As ontologias “fornecem um padrão bem definido para a estruturação da informação e
promovem um formalismo passível de processamento automático.” (FELICÍSSIMO; LEITE;
BREITMAN, 2004, p. 6)
O desenvolvimento da ontologia deve obedecer uma construção taxonômica, ou seja, obedecerá a
uma cadeia hierárquica de informações, sendo estas dispostas em ordem decrescente, partindo de
grupos maiores, desdobrando-se até atingir contextos específicos.
Processo de desenvolvimento de ontologias
O processo apresentado a seguir, orienta a elaboração de uma ontologia. Sua metodologia é
dividida em três etapas, cada uma da qual direcionada à uma finalidade.
∙ Atividades de Gestão: envolvem o planejamento, controle e a garantia de qualidade no
processo de desenvolvimento. Assim como na Gestão de Design, é a etapa dedicada ao
planejamento estratégico, definição das ações, elaboração ou seleção dos métodos, bem como a
gestão de tempo e recursos. Dentro das atividades de Gestão de Ontologias cada atividade se
direcionada à um objetivo para construção do resultado final:
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– Atividades de agendamento (planejamento), se dedica ao planejamento das ações a serem
executadas, definição de cronograma e gestão de recursos;
– Atividades de controle tem o objetivo de supervisionar a execução das tarefas;
– Atividades de qualidade, orienta-se a garantia da qualidade durante a execução de cada etapa, e
prima por resultados favoráveis no final do processo.
∙
Atividades
de
Desenvolvimento:
são
distribuídas
entre
pré-desenvolvimento,
desenvolvimento e pós-desenvolvimento, conforme explicitado à seguir:
– Pré-desenvolvimento compreende a fase de estudo dos contextos que serão envolvidos na
ontologia, sua viabilidade e importância;
– O desenvolvimento em si, é a etapa em que a ontologia será modelada. Nela são definidas as
estruturas do conhecimento no domínio por meio dos conceitos aplicados. "Uma formalização
transforma o modelo conceitual em um modelo formal ou semi-computável."(GONZÁLEZ, et al,
2006). Após isso é que a ontologia é modelada;
– Na etapa de pós-desenvolvimento são feitas as ações de correções e atualização da ontologia.
∙ Atividades de apoio: ocorrem simultâneamente ao desvolvimento, e
são voltadas à aquisição de conhecimento a partir de especialistas, atividades
de avaliação e integração e outras como apresenta-se a seguir:
– Aquisição de conhecimento faz uma busca através de especialistas no assunto desejado ou em
ontologias já existentes para coleta das informações;
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– Atividades de avaliação, faz o julgamento do conhecimento coletado para verificação de
qualidade e complementa o quadro de referências;
– A integração ocorre quando duas ou mais ontologias são fundidas para contemplar um novo
conjunto de informações combinadas, que dá origem à uma nova ontologia;
– Documentação é a etapa que faz os registros e o gerenciamento das informações e das
configurações da ontologia, para controle das alterações realizadas;
Figura 1 – Metodologia de desenvolvimento de ontologias Fonte: GONZÁLEZ, et al, (2006)
– Gestão das informações é a última etapa que organiza as informações de registro e as armazena.
Estas informações foram coletadas da tese A Semantic Web approach to Digital Rights
Management, (GONZÁLEZ, et al, 2006). Na figura 1, pode-se observar este processo de forma
ilustrada e dinâmica.
3.1 Ontologias na área da moda
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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O desenvolvimento de projetos de moda parte inicialmente da etapa de coleta de
informações que orientarão a criação dos produtos de uma coleção. Estas informações circundam o
campo dos materiais, tecnologias, tendências, formas, cores e muitas outras variáveis que podem ser
interligadas e formar um produto (STROGER e UDALE, 2008).
Esta etapa demanda um tempo considerável para ser realizada, pois o volume de
informações é bastante numeroso. Esta é a principal contribuição proposta pela ontologia, já que
permitirá o acesso à estas informações de maneira bastante rápida e facilitada, além de poder
direcionar aos conceitos mais acessados e orientar caminhos através da construção de padrões.
Muito antes de representar um fenômeno social, econômico e cultural, moda é
essencialmente produto. Ela é a junção de uma série de materiais e processos, na composição de
uma estrutura resistente com a função básica de cobrir e proteger o corpo. Mas apesar de parecer
uma tarefa simples, o desenvolvimento de produtos de moda envolve uma série de fatores que
podem comprometer a comercialização dos produtos ou inviabilizar um projeto.
O designer de moda deve estar apto a ser flexível na tomada de decisões e na escolha dos
contextos que irá relacionar na criação do seu produto. Por meio da ontologia ele terá acesso a um
grande número de informações com acesso facilitado, e terá a responsabilidade de relacionar os
conceitos oferecidos de maneira a contribuir na busca pelo melhor resultado ao seu projeto.
4 GESTÃO DE DESIGN
Gestão de design é definida como sendo a área preocupada com a melhoria dos meios e
recursos na elaboração de projetos (MARTINS E MERINO, 2012). Sabe-se que não se limita
apenas a estas aplicações, no momento em que o design por si só é uma área de grande abrangência
e interdisciplinaridade. Neste trabalho voltam-se os olhares especialmente à melhoria dos processos.
É por meio dela que é justificado o desenvolvimento e o uso de ontologias de moda, no
intuito de aprimorar a otimizar a busca por conceitos e informações no momento da criação e
desenvolvimento de novos produtos.
Segundo Mozota (2012), a gestão de design possui dois objetivos principais, um deles é a
função de tornar gestores e designers parceiros em prol de uma meta em comum, somando os
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conhecimentos e as habilidades de cada um e construindo um resultado sólido e alinhado aos
objetivos da empresa; segundo, a integração da empresa aos métodos de gestão aplicados, ou seja,
construir de maneira dinâmica e engajada, um processo universal dentro da empresa - quando se
fala em processo universal, trata-se do engajamento de todos os envolvidos, porém, este processo
não é inflexível e definitivo, pelo contrário, deve estar em constante aperfeiçoamento e sempre
adequado às causas propostas.
A concorrência entre as corporações, a exigência dos consumidores por transparência e
qualidade, bem como os avanços da tecnologia se colocam a frente como motor propulsor de uma
busca contínua de aperfeiçoamento.
Como já nos dizia Bonsiepe (1999, p.26), "As mudanças estruturais que ocorreram no campo
econômico e tecnológico da década [1990] tiveram uma notável influência na forma de exercer a
gestão de uma empresa" (tradução nossa), para o autor, estas mudanças exigem uma alteração dos
métodos tradicionais que movimentaram por muito tempo os ritmos do mercado, porém hoje, o
alicerce está na renovação, e não na consolidação dos métodos tradicionais.
O autor também nos aponta a necessidade de utilizar o design, bem como a gestão de design
no ímpeto da empresa, inserido em todos os seus processos, e não utilizá-lo de forma a remediar
problemas, como se fosse apenas uma ferramenta de urgência para correção de problemas de última
hora (BONSIEPE, 1999). A gestão é o oposto, e embora esteja apta a solucionar eventuais
incidentes não previstos, tem como objetivo principal evitá-los antes que estes possam acontecer.
Para o design, segundo (OSTROWER, 1977), existem inúmeras linguagens para explanar
conteúdos, a verbal como conhecimentos é apenas uma delas. As linguagens visuais também são
bastante conhecidas e difundidas socialmente.
O design faz uso das formas como o principal meio de comunicação. É por meio delas que se
constroem os produtos, e é através da superação das formas, que vão além do convencional, que o
design se apresenta, como a ação capaz de recriar, reconstruir, reformular.
Mozota (2012), uma das principais referências do campo de Gestão de Design, apresenta em
seu livro Design Management, uma analogia aos 4 P’s do Marketing, instituindo os 4 D’s do design,
que podem ser usados como guias para o desenvolvimento de projetos e que muito se assemelham
as diretrizes contempladas por este estudo. São eles:
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∙ Criatividade: que por meio do design podem-se criar coisas inéditas;
∙ Complexidade: se refere a decisões baseadas em grande número de variáveis, o que será
explanado através da ontologia proposta.
∙ Compromisso: ao necessitar demonstrar equilíbrio entre objetivos e necessidades, muitas
vezes contraditórios.
∙ Choice: pois todo processo de desenvolvimento de produtos implica em escolhas.
A criatividade, segundo a autora, está ligada à elaboração de inovação e ao ineditismo, mas
criatividade por si só intermedia todas as ações de design, desde a tomada de decisões até o
desenvolvimento de novos produtos.
Aqui ela será abordada não apenas na construção da ontologia, na seleção dos conceitos e na
ligação entre eles, mas também, no momento da utilização das informações oferecidas por ela. Esta
tarefa, que ficará à cargo do usuário, permitirá selecionar de maneira intuitiva e criativa, as
combinações que darão origem aos melhores resultados.
A complexidade por sua vez, está relacionada ao grande número de informações oferecidas
pela ontologia, e que em muito se assemelha à situações cotidianas de profissionais do design. O
objetivo está em contemplar conteúdos solidificados e que são base para o desenvolvimento de
produtos, porém, ao tratar de moda, depara-se com um número significativo de informações úteis
que podem ser relacionadas entre si para o desenvolvimento de um produto, portanto, assume-se a
necessidade de abranger o maior número possível dessas informações, o que consequentemente
elevará o índice de complexidade da ontologia apresentada.
Ao se tratar deste compromisso, reafirma-se à responsabilidade do profissional de design de
averiguar e avaliar as melhores relações, afim de contribuir de maneira incisiva na solução dos
problemas apresentados. Desta forma, este profissional precisa estar cercado de informações e
conhecimentos, sabendo interagir com as variáveis e apresentar a melhor combinação entre elas.
Choice, é o momento da escolha, da tomada da decisão. Talvez a fase mais delicada do
processo, porém, a mais impactante. Por meio da escolha se constrói o resultado, e é uma
importante característica do profissional gestor de design.
5 VANTAGENS DO USO DE ONTOLOGIAS COMO FERRAMENTA
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DE GESTÃO DE DESIGN
A partir das discussões apresentadas, pôde-se observar que se tratando de gestão de design,
existe a necessidade de se promover o uso de novas ferramentas a fim de aperfeiçoar e melhorar os
processos, garantindo a atualização das técnicas e dos métodos, o acompanhamento do ritmo do
mercado, suas mudanças e tendências, bem como adequação às necessidades de cada empresa.
Assumindo estes pressupostos, pode-se afirmar que o desenvolvimento de uma ontologia de
moda traz significativas vantagens, conforme é apontado nos itens a seguir:
∙ Conhecimento científico confiável;
∙ Acesso instantâneo à base de conhecimento, agilizando a coleta de informações;
∙ Organização e Categorização dos conteúdos de maneira a facilitar consultas;
∙ Ferramenta para melhoria de processos de gerenciamento de informação;
∙ Outra importante vantagem do uso de ontologias, é que elas permitem o intercâmbio de
fontes de dados integradas, o que permite que diversos usuários a utilizem da mesma maneira. Para
a moda, isso facilita a adequação da criação à identidade da marca;
∙ Por meio da vantagem listada acima, compreende-se que a ontologia também favorece o
acesso à informação de coleções de moda já desenvolvidas pela empresa, ou seja, ela aponta os
conceitos mais acessados e as conexões entre conceitos realizadas anteriormente, favorecendo aos
profissionais recentemente inseridos no processo, a compreensão dos estilos mais utilizados, bem
como a identificação de padrões estabelecidos.
Mas ainda que o assunto apresente significativas vantagens para melhoria de processos e
enquanto ferramenta para gestão de design, alguns pontos precisam ser levantados pois podem se
apresentar como desvatagens para a utilização da representação do conhecimento da maneira como
se delimita este trabalho. São eles:
∙ Moda é mudança, e sendo assim, a ontologia deve ser revista e atualizada com intervalos
frequentes de tempo, garantido a confiança de suas informações. Bem como, deve sempre estar em
processo de ampliação do conhecimento modelado;
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∙ A ontologia, ainda que bastante elaborada, apresentará os conceitos de maneira simples e
direta. Uma observação mais detalhada dos mesmos precisará de um outro repositório, caso seja
necessária;
∙ E por fim, alguns conceitos da moda são intercambiáveis, ou seja, funcionam em uma ou
mais variáveis e, às vezes, de maneira distinta. Para driblar esta eventualidade, será necessária a
elaboração cautelosa da ontologia, evitando problemas de ambiguidade e repetições, o que também
será um problema indesejado no resultado final.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ainda que complexas, as ontologias vêm se afirmando como uma importante ferramenta na
apresentação de conceitos e conteúdos, e por meio delas muitas oportunidades de melhoria se fazem
possíveis. São estas melhorias que se almejou alavancar por meio deste artigo, tendo ciência das
dificuldades e do alto nível de complexidade que este acarretam.
Porém, no objetivo de propiciar a difusão de conhecimentos verídicos e cietíficos a cerca
moda, evitando a propagação de conhecimento implícito, pode-se afirmar a importância de sua
aplicação e difusão, oportunizando um acesso à informação de qualidade em prol do
aperfeiçoamento de processos.
7 REFERÊNCIAS
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BONSIEPE, Gui. Del objeto a la interfase: Mutaciones del diseño. Ediciones Infinito Buenos Aires,
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CAIXETA, Rommell Guimarães; BULCÃO-NETO, Renato de Freitas. Uma abordagem híbrida
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Universidade Federal de Goiás (UFG). Anais do Congresso de Pesquisa, Ensino e Extensão –
COMPEEX, 2012.
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DAVENPORT, Thomas H. Conhecimento empresarial. Elsevier Brasil, 1998.
FELICÍSSIMO, Carolina Howard; LEITE, Júlio Cesar Sampaio do Praso (Orientador);
BREITMAN, Karin Koogan (Co-Orietadora). Interoperabilidade semântica na web [recurso
eletrônico]: uma estratégia para o alinhamento taxonômico de ontologias. Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro: Departamento de Informática, 2004.
GONZALEZ, Garcia Roberto. "A semantic web approach to digital rights management."(2006).
GELAIM, Thiago Angelo; SILVEIRA, Ricardo Azambuja (Orientador);
SANTOS, Elder Rizzon (Co-Orientador). Similaridade em Lógica Descritiva. Universidade Federal
de Santa Catarina: Departamento de Informática e Estatística, Florianópolis, 2013.
MARTINS, Rosane Fonseca de Freitas, MERINO, Eugenio Andreas Diaz. A gestão de design
como estratégia organizacional. Eduel, 2008.
MORAIS, Edison Andrade Martins; AMBRÓSIO, Ana Paula L. Ontologias: conceitos, usos, tipos,
metodologias, ferramentas e linguagens. Instituto de Informática, Universidade Federal de Goiás,
2007.
MOZOTA, Brigite Borja de. Design Management. Éditions d’Organization: Paris, 2012.
OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos de Criação. Editora Vozes: Rio de Janeiro, 1977.
OWL 2 Web Ontology Language Document Overview: W3C Recommendation 27 October, 2009.
Disponível em: <http://www.w3.org/TR/2009/RECowl2-overview-20091027/>. Acesso em 10 de
maio de 2015.
OWL 2 Web Ontology Language Document Overview (Second Edition): W3C Recommendation,
11 December, 2012.
STROGER, Richard; UDALE, Jenny. Fundamentos de Design de Moda. Editora Bookmark: São
Paulo, 2009.
AUTORES:
Naiane Cristina Salvi
[email protected]
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Mestranda em Gestão Estratégica do Design pela Universidade Federal de Santa Catarina. É
especialista em Criação de Moda pela Faculdade Senac - Florianópolis, Graduada em
Moda/Habilitação em Design de Moda pela Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC,
possui ainda um curso de Tecnologia em Gestão Comercial e Negócios da Moda pela Universidade
de Uberaba (MG) - UNIUBE. Atua na área de Criação e Desenvolvimento de Moda, tendo
experiência também em Eventos e Produção de Moda, Gerenciamento de Produção e Gestão de
Negócios.
Eugenio Andrés Díaz Merino
[email protected]
Possui graduação em Desenho Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, mestrado em
Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina e doutorado em Engenharia
de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmente é professor associado IV da
Universidade Federal de Santa Catarina e coordena o Núcleo de Gestão de Design e o Laboratório
de Design e Usabilidade. Tem experiência na área de Design, com ênfase em Gestão de Design,
Design Universal, Design Inclusivo e Design Saúde, e na área de engenharia, especificamente com
ergonomia, produto e processo. Participa dos programas de pós-graduação em Design e Engenharia
de Produção ambos da UFSC. Faz parte do grupo de avaliadores do INEP/MEC e do Conselho
Estadual de Educação de Santa Catarina na avaliação de cursos. Atualmente é pesquisador CNPq
(PQ1C), Membro do Comité Assessor do CNPq (CA DI) e líder do grupo de pesquisa em Gestão de
Design.
Giselle Schmidt Alves Díaz Merino
[email protected]
Atualmente atua como docente junto ao Programa de Pós-graduação em Design da Universidade
Federal de Catarina e realiza pós-doutorado no Programa de Pós-graduação em Design da
Universidade do Estado de Santa Catarina, com ênfase no projeto centrado no usuário. Doutora em
Engenharia de Produção, com ênfase em Engenharia de Produto e Processo pela Universidade
Federal de Santa Catarina (2014); Mestre em Design pelo Programa de Pós-Graduação em Design e
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Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina (2010). Cursos na Universidade de
Salamanca (Espanha). Pesquisadora do Núcleo de Gestão de Design e do Laboratório de Design e
Usabilidade da Universidade Federal de Santa Catarina, vem atuando como docente em disciplinas
de Metodologia de Desenvolvimento de Projeto, ergonomia, dentre outras, bem como orientação e
co-orientação de alunos de graduação e pós-graduação, projetos de pesquisa e extensão. Possui
como foco de pesquisa Projetos de Design centrado no Usuário com ênfase no Design Universal e
Design Inclusivo.
Francisco Antonio Pereira Fialho
[email protected]
Possui graduação em Engenharia Eletronica pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
(1973) e em Psicologia pela Universidade Federal de Santa Catarina (1999), mestrado em
Engenharia de Produção, Ergonomia, pela Universidade Federal de Santa Catarina (1992) e
doutorado em Engenharia de Produção, Engenharia do Conhecimento, pela Universidade Federal de
Santa Catarina (1994). Atualmente é professor Associado da Universidade Federal de Santa
Catarina. Tem experiência na área de Engenharia e Gestão do Conhecimento, atuando
principalmente nos seguintes temas: engenharia do conhecimento, mídias do conhecimento, ecoergonomia, gestão do conhecimento e ergonomia cognitiva.
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3. Conhecimento do Consumidor e Gestão de
Identidade de Marca para Mercados Criativos
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ENSINAMENTOS DA ETNOGRAFIA APLICADOS AO MERCADO DE
MODA-VESTUÁRIO
ETHNOGRAPHY TEACHINGS APPLIED TO FASHION-CLOTHING MARKET
MEZABARBA, Solange R. viii; GOIDANICH, Maria Elisabeth ix
Resumo
Este artigo tem como objetivo discorrer rapidamente sobre a etnografia, processo de pesquisa que
tem origem na antropologia, e destacar alguns dos seus ensinamentos para aplicação no mercado,
mais especificamente, para estudar consumidores de moda-vestuário. Para atingir o objetivo
proposto, discutimos a importância do “novo” na indústria da moda e vestuário e trazemos um
pouco da história da etnografia e os debates em torno de seu uso em sociedades modernas urbanas.
Ao final, destacamos como exemplo uma experiência recente de pesquisa, em que são empregados
métodos etnográficos para conhecer um pouco mais sobre o universo de um grupo de consumidoras
que denominamos “ativistas”. Ou seja, pesquisamos o comportamento de consumo de mulheres que
são engajadas em alguma causa social ou ambiental e seu processo de escolha dos produtos da
categoria moda-vestuário. Desta forma, acreditamos estar contribuindo para indicar caminhos para
o uso de alguns recursos trazidos da etnografia para o benefício do mercado de moda-vestuário.
Palavras-chaves: Etnografia; Pesquisa Qualitativa; Consumo; Moda-Vestuário; Sustentabilidade.
Abstract
The aim of this article is to discuss ethnography, a research process that arose in the Anthropology
studies, and highlight some of its lessons in order to apply them to market studies, specifically, to
fashion apparel consumers. To get this aim, we discuss the “novelties” in the fashion and apparel
industry and we bring a bit of the history of ethnography and the recent debates about its
employment in modern urban societies. By the end, we give a practical example, a recent
experience of research, which was based on ethnographic methods to produce some knowledge
about the universe of a group of consumers that we called « activists ». In better words, we studied
the consumption behaviour of fashion apparel amongst a group of women commited in some social
or environmental cause. With this article, we believe that we are contributing to indicate new
possibilities to the applyment of some resources brought from ethnography in order to benefit the
fashion apparel market.
Key-words: Ethnografy; Qualitative Research; Consumption; Fashion apparel; Sustainability
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A pesquisa qualitativa e o desafio ao censo comum
A moda interpretada como inovação ou distinção (TARDE,s.d.; SIMMEL,2008;
LIPOVETSKY,1989; BOURDIEU,2007) tem levado os profissionais que atuam nessa área a se
preocuparem especialmente com inovar, buscar novidades. Não por acaso, a discussão em torno
dessa categoria, “inovação”, é reproduzida exaustivamente nos meios em que se discute modavestuário. Svendsen (2010) repensa a moda nos dias de hoje e sua relação com a “inovação” e as
“novidades”, colocando em xeque a velocidade de circulação das chamadas “novidades” – com
tanta velocidade será que existem mesmo essas novidades? Já para Simmel (2008), da “não moda”
pode-se fazer uma moda.
As pesquisas de moda, em sua maioria, perseguem esta “inovação”, esforçando-se para descobrir as
fontes de inspiração que darão origem a novas possibilidades de escolha dentro dos guarda roupas.
No entanto, também é preciso pensar até que ponto os consumidores modernos, que irão investir
parte de seus recursos em sua apresentação pessoal, estão, de fato, interessados em “inovação” ou
“novidades” quando procuram algo para vestir. Será que na atualidade os consumidores se
preocupam genuinamente com isso? Essas questões ampliam o espectro de compreensão do
universo do consumidor. Algumas modalidades de pesquisa podem dar conta de explorar
comportamentos de consumo de moda-vestuário com alguma profundidade. Entre elas, a
etnografia. Não pretendemos, pois, discutir neste trabalho a ideia de “inovação”, mas recordar que
o universo que perpassa os usos e escolhas de itens de vestuário pode ir além da busca por
“inovação”. É preciso conhecer os consumidores, e um pouco sobre as sociedades e as culturas,
observando a circulação dos objetos (em especial, as roupas), e como os indivíduos colocam em
prática suas crenças e valores. Mais especificamente, para o caso da pesquisa sobre moda-vestuário,
é preciso descobrir como, em seu cotidiano, os consumidores lidam com suas roupas. Isso pode
representar um ganho substancial para os negócios desta categoria de produtos.
Muito se discute sobre etnografia na atualidade. Afinal, o fazer etnográfico, que tem sua origem na
antropologia, encontra defensores e detratores quando sua abordagem se volta para benefício do
mercado. E desde que as empresas começaram a buscar antropólogos entre seus pesquisadores de
mercado, mais precisamente, na década de 1980, a discussão ganha corpo e se desenvolve até os
dias atuais. Entre os detratores, estão aqueles que defendem a etnografia em seu modelo clássico
atribuído, em sua gênese, ao trabalho de Malinowski (1980). Neste caso, argumentam, sua
aplicação no mercado pode ser desastrosa do ponto de vista conceitual: o próprio rótulo “aplicação”
pode soar pouco sofisticado, desvalorizando o resultado do trabalho final (SUNDERLAND e
DENNY, 2007). Para o mercado, por outro lado, a complexidade de uma análise com a
profundidade que uma etnografia, nos moldes mais clássicos, demanda, pode não ser conveniente
para a tomada de decisão que precisa ser rápida e eficaz no ambiente empresarial.
A questão que se coloca, portanto, é: vale a pena lançar mão da etnografia como recurso para a
pesquisa de moda com vistas à aplicação no mercado? Esta é a questão que nos propusemos a
discutir neste trabalho. Porém, não pensamos discutir a etnografia nos moldes clássicos da escola
antropológica, mas o que os ensinamentos dos métodos etnográficos podem oferecer ao mercado e
contribuir para o conhecimento do consumidor de moda-vestuário. Ou seja, invertendo o ponto de
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vista, como podemos nos valer de alguns recursos trazidos da etnografia para o beneficio do
mercado de moda-vestuário?
Assim, decidimos organizar este artigo da seguinte forma: primeiro discorreremos rapidamente
sobre a origem da etnografia e os debates que vêm permeando o tema, especialmente depois que a
etnografia passou a ser buscada por profissionais do mercado; em seguida, abordaremos alguns
pontos chaves sobre o fazer etnográfico e como podemos aplicá-los ao mercado de moda-vestuário;
na seção seguinte, contaremos uma experiência conjunta de pesquisa sobre vestuário que
empreendemos nos valendo dos ensinamentos dos métodos etnográficos; por fim, traçaremos
algumas considerações finais sobre o tema.
Sobre etnografia
Foi na segunda década do século XX que Bronislaw Malinowski, deu início ao que seria mais tarde
consagrado como o paradigma do trabalho de campo do antropólogo. Outros pesquisadores,
dedicados ao tema, posteriormente, nomearam de “observação participante” a pesquisa com os
trobriandeses empreendida por Malinowski. Seu livro, Argonautas do Pacífico Ocidental, lançado
pela primeira vez em 1922, se tornou um clássico da área, não só pelo conteúdo que aporta ao
discorrer sobre a cultura e as práticas dos “nativos”, mas, sobretudo, pelo método inovador que
possibilitou reunir dados, contando ainda com a vivência do autor entre os “nativos” para produzir
conhecimento.
O trabalho consistiu em viver no seio de uma tribo longínqua, mais precisamente na Nova Guiné,
desprovido de qualquer contato com seu próprio meio social. O pesquisador aprendeu a língua
nativa e procurou, durante sua experiência de campo, familiarizar-se com as categorias de
entendimento próprias da cultura observada.
Desde então, muito se produziu sobre a etnografia e as diversas metodologias possíveis dentro de
uma perspectiva antropológica. O paradigma da “observação participante” como método
etnográfico por excelência, no entanto, permanece como forte referência para a elaboração de
projetos de trabalho de campo dentro das ciências sociais e, em especial, da antropologia. É
preciso, pois, esclarecer alguns conceitos chaves. Em primeiro lugar, convém ter em mente que
etnografia não é exatamente um método, mas sim, uma prática do fazer antropológico que lança
mão não só da observação, mas também da escrita, da análise de discursos e práticas e,
fundamentalmente, da teoria antropológica para nortear a análise final dos dados de campo com
alguma profundidade. Se durante muito tempo o fazer antropológico esteve relacionado com
culturas distantes, quando chegamos ao ambiente urbano, tão familiar a todos nós, novas
implicações são consideradas.
No ambiente urbano, como bem lembra Simmel (1903) precisamos lidar com o binômio
proximidade física e distância social. Portanto, como argumenta Velho (1999), o pesquisador
exercita a difícil tarefa de “estranhar o familiar”. A diversidade urbana proporciona o convívio
diário com diversos grupos sociais sem, no entanto, termos, de fato, conhecimento acerca de suas
práticas cotidianas, suas relações de parentesco, seu trabalho, suas interações sociais, seus rituais
entre outros elementos que designam a cultura de um grupamento social. A sugestão de Velho
(1999) é buscarmos o distanciamento ao observarmos grupos que nos são familiares. Desse modo,
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poderemos aprender um pouco mais sobre eles. É neste contexto que a pesquisa antropológica
precisa ser repensada para não perder de vista toda a riqueza de experiências que o ambiente urbano
pode proporcionar. Em especial, as Escolas de Chicago e de Manchester é que trazem novos ares
para a pesquisa com grupos sociais nos centros urbanos. Como diz Magnani (1996) é preciso
considerar o campo nas cidades. Isso, de modo algum, desabilita o processo de imersão do
pesquisador no seio de determinado grupo social, mas, ao contrário, viabiliza a pesquisa com
grupos mais dispersos e, por que não dizer, com consumidores em potencial.
Pensemos, pois, num conjunto de consumidoras que têm como característica comum pertencerem a
um mesmo grupo religioso e viverem na mesma cidade, mesmo que não no mesmo bairro ou,
mesmo que não se conheçam entre si. Sua dispersão pode não possibilitar um esquema de
convivência nos moldes malinowskianos, mas, ainda assim, é possível conhecer suas práticas
cotidianas no que se refere aos hábitos, crenças e valores que envolvem suas escolhas de consumo.
Este grupo, não necessariamente precisa ser estudado dentro de um esquema de convivência do
pesquisador com seus informantes, o que, no ambiente urbano, por vezes, torna-se complexo.
As complexidades, no entanto, não terminam aí. É preciso desafiar o paradigma positivista em que
os dados devem ser mensuráveis para serem validados. Para os pesquisadores de mercado, o
paradigma positivista tem como aliadas a estatística e a pesquisa quantitativa, já consolidadas no
âmbito das empresas. No que se refere à pesquisa com pessoas, a busca pela precisão pode ser
frustrante, pois não haverá métodos quantitativos ou qualitativos que escapem das limitações
inerentes a quaisquer métodos de pesquisa empregados no trabalho de campo, nem muito menos,
que dêem conta da complexidade humana. Quando o objeto de estudo são as práticas inseridas no
cotidiano das pessoas, as implicações que devem fazer parte da análise do objeto estudado são ainda
maiores, pois essas práticas são representadas por comportamentos habituais sobre os quais elas não
refletem, ficando suas respostas restritas àquilo que acreditam ser suas práticas. Sendo mais
específicas, um questionário quantitativo fechado não oferece ao pesquisador a possibilidade de
verificar se as respostas dadas pelos entrevistados representam suas práticas reais na vida cotidiana.
Pesquisas qualitativas e, em especial, a etnografia, aportam ao pesquisador determinados tipos de
dados que ganham profundidade na medida em que a escolha dos informantes obedeça a critérios
previamente definidos. Quem são as pessoas que, concordando em participar do estudo, podem
falar pelo grupo escolhido? Outras variáveis ainda devem ser levadas em conta. Quais as
implicações do método? Se trabalhamos com entrevistas ou observação, ou ambas, a qualidade da
interação poderá ser diferente. Uma pesquisa qualitativa, ao contrario da quantitativa não pode
precisar a significância numérica de um dado diante do grupo, mas pode revelar com profundidade
seus hábitos correntes, práticas, opiniões, crenças e valores. Por isso, mais do que a quantidade, o
que fará, de fato, diferença, é a qualificação desses informantes como representantes de
determinado grupo. Ou ainda, ao confrontarmos práticas diversas, é preciso ter em mente que,
nenhuma delas deve ser descartada, mas observadas e analisadas com atenção.
Ao fim, pensando na pesquisa de moda num ambiente urbano, como podemos nos valer da
etnografia como um processo para conhecer o consumidor? E mais, quais as contribuições que a
etnografia pode, efetivamente, aportar aos estudos sobre moda vestuário?
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Métodos etnográficos aplicados ao consumo de roupas
Barbosa (2003) aborda alguns aspectos do trabalho etnográfico que podemos trazer à luz para
pensarmos acerca da pesquisa sobre moda-vestuário. Vamos discorrer sobre alguns que
consideramos fundamentais para levar a cabo uma pesquisa no âmbito do consumo de roupas.
Mais do que levar para o campo questionamentos sobre se o interlocutor “usaria (ou compraria)
determinada peça”, a pesquisa etnográfica deve se concentrar no significado que a moda e a roupa
representam para a vida cotidiana dos pesquisados. Melhor dizendo, como as roupas se inserem
dentro de um contexto mais amplo no universo da cultura material que circunda a vida dessas
pessoas? Que importância as roupas têm para os diferentes tipos de interações no dia a dia dos
interlocutores? Para tanto, não há receitas prontas, mas o pesquisador pode ele mesmo criar
condições metodológicas para dar conta de buscar os dados de campo que irão favorecer a reflexão
acerca desses temas. Este é um dos aspectos que diferenciam a pesquisa etnográfica da pesquisa de
mercado como a conhecemos nos dias de hoje (MEZABARBA e GOIDANICH, 2014) – a
etnografia abre possibilidades mais amplas de entendimento do consumidor.
Outro fator determinante para entender as lógicas que regem as práticas de usos e escolhas das
peças de vestuário é evitar sair a campo com categorias de entendimento pré concebidas. Para
ilustrar este caso, há o exemplo da aluna de graduação que, ao buscar a pesquisa de moda como
norte para suas criações, comete esta falha. Em seu questionário traz perguntas em que as categorias
são elaboradas segundo suas próprias interpretações. Ao perguntar, por exemplo, se o interlocutor é
“descolado”, ou “clássico”, ou “básico”, ela perde a oportunidade de ouvir do entrevistado como ele
mesmo se define e se descreve. Além disso, se sua concepção de “descolado” for diferente da
concepção desta categoria de entendimento por parte do interlocutor, já cria um viés analítico
problemático. É preciso tratar essas categorias através do “ponto de vista do nativo”. Como
entrevistadores, é tentador evitarmos explorar categorias que nos parecem naturalizadas. Até
porque tendemos a recear o olhar crítico do interlocutor, mas, ao explorarmos o que parece óbvio,
talvez estejamos criando condições para descobrir algo novo e provavelmente relevante para o
estudo em questão.
Deixar de lado o juízo de valor também é um aspecto de grande relevância para o pesquisador que
deseja utilizar métodos etnográficos para a elaboração do seu trabalho. Trata-se de evitar o olhar de
reprovação ou mesmo de rejeição aos usos, práticas e opiniões coletadas durante o processo do
trabalho de campo. Ao contrário, o pesquisador deve explorar aspectos que pareçam dissonantes
para si, ou seja, que desafiem seu próprio ponto de vista. Esta “humildade” que deve ser
característica de um pesquisador trará a ele o benefício de, como bem lembra McCracken sobre a
entrevista longa (1988), adentrar a subjetividade do entrevistado.
A entrevista longa é um dos recursos dos quais o pesquisador poderá lançar mão. Mas não é
recomendável que seja o único. Sobre ela, há algumas implicações que vamos enumerar em
seguida. Mas, é preciso lembrar que a observação e a interação com atores diversos que podem
trazer informações acerca do tema pesquisado, não podem ser descartadas como metodologia. O
pesquisador, em geral, carrega consigo suas questões e, onde quer que vá, estará refletindo sobre
elas. Mas a entrevista longa como método pode revelar uma grande riqueza de dados. Vamos, pois,
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enumerar algumas considerações acerca das entrevistas como recurso metodológico e sobre as
formas de lidar com as informações colhidas em campo.
Em primeiro lugar, a subjetividade do entrevistador estará sempre norteando a interação e análise,
sem dúvida, atuando no “texto construído” (FRASER e GONDIM, 2004) entre entrevistador e
entrevistado. A consciência acerca da influência desta subjetividade é muito importante (BRITO e
LEONARDOS, 2001). Ao invés de pensar nela como um viés de campo, é mais produtivo usá-la
como um elemento único que o entrevistador aportará ao processo. Ou seja, não é preciso temer a
influência da sua própria subjetividade na condução da pesquisa, mas, ao contrário, encará-la como
a riqueza que singulariza o seu trabalho. Não raro, no entanto, o contato com seus pares
pesquisadores pode significar uma reflexão produtiva acerca do objeto da pesquisa. Neste caso,
guardar para si os dados de campo como se fossem segredos invioláveis pode representar uma
barreira ao amadurecimento da reflexão a partir dos dados de campo.
A posição do entrevistador diante dos seus interlocutores também é um fator a ser discutido com
alguma densidade. O senso comum nos leva a pensar que a “condução” desta interação está a cargo
do entrevistador. Porém, vale a pena considerar que esta posição do pesquisador como condutor de
um roteiro pré estabelecido pode ser desafiada pelo interlocutor. E isso não deve ser considerado
algo negativo ou uma “falha” no processo de interação. Ao contrário. Por vezes, quando é o
interlocutor que está na posição de “domínio” durante a interação, a riqueza de dados pode ser ainda
maior. Sendo mais claras: o interlocutor, quando sente que está no controle da interação, pode
sentir-se confortável para falar sobre temas que até mesmo o pesquisador não havia pensado
explorar. A disputa pela posição de domínio pode representar apenas uma resistência do
entrevistador a ouvir outros relatos fora do roteiro planejado. Se, num primeiro momento, esses
relatos podem representar um desvio do foco principal, é preciso ter em conta que, por outro lado,
ouvir um discurso fora do roteiro pode apontar novos caminhos para o estudo, pois o intuito da
pesquisa é descobrir e não provar verdades estabelecidas de antemão.
Quanto mais experiente for o pesquisador, melhor proveito poderá tirar da interação. Na sequência
do processo, uma boa análise do discurso do interlocutor poderá fazer toda a diferença para a
redação do relatório final. Confrontar discursos e práticas, observar categorias de entendimento
próprias do interlocutor (ou interlocutores), observar o ambiente cotidiano do interlocutor, podem
ser importantes fatores complementares para a análise final. Como já mencionamos, um
pesquisador experiente leva consigo seu objeto de estudo, e o enxerga onde quer que ele vá
(MEZABARBA e GOIDANICH, 2014).
Assim, além da entrevista longa, a observação das ruas, das vitrines, dos armários dos
interlocutores, dos eventos de moda, de ambientes específicos como shopping centers, festas, entre
outros, podem ser elencados como meios para obter dados interessantes que enriqueçam a pesquisa
de campo sobre moda. Acompanhar interlocutores às compras, sem nada comentar, apenas
observar, pode ser uma experiência bastante rica. Em que lojas vão? Como escolhem? Como
compram? Como decidem? Quaisquer dessas formas de abordagem, no entanto, não serão mais do
que apenas uma observação se não houver a reflexão acerca dos dados de campo. Se, no campo da
antropologia, a etnografia pede profundas reflexões baseadas na teoria antropológica, trazendo seus
ensinamentos para a pesquisa de moda-vestuário, a tarefa da análise pode ainda contar com teorias
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multidisciplinares que atendam à compreensão das práticas (antropologia, sociologia, filosofia,
semiologia), o que gera a possibilidade de mais riqueza no aprendizado.
Notas de uma pesquisa qualitativa com características etnográficas sobre moda e
sustentabilidade
Para ilustrar este artigo, trazemos o exemplo de uma pesquisa que começamos a conduzir em 2013.
Dizemos que apenas começamos porque há ainda muito para aprender sobre o tema, e podemos
desenvolver pesquisas com escopo etnográfico no longo prazo e estudar nossos dados de campo por
etapas. Em geral, a primeira etapa nos fornece mais questões para desenvolvermos na continuidade
do trabalho de campo. Passamos, pois, a contar um pouco sobre esta experiência.
Em meados do ano de 2013 iniciamos um trabalho de campo na cidade do Rio de Janeiro com uma
questão em mente. Tratava-se de verificar até que ponto mulheres consumidoras que manifestam
preocupações sociais e/ou ambientais em suas escolhas se valiam de critérios relacionados com a
sustentabilidade ambiental para efetuar suas escolhas e práticas do vestir cotidiano (MEZABARBA
e GOIDANICH, 2013). Isto é, planejamos investigar se a preocupação observada nas escolhas de
alimentos orgânicos e nos usos de recursos naturais como água e energia também apareciam nas
escolhas e práticas de vestuário deste grupo de mulheres. Esta questão estava ancorada nos
aprendizados que ambas tivemos durante o trabalho de campo para nossas teses de doutoramento.
Mas, sobretudo, o tema vinha se tornando pulsante na academia, despertando nossa curiosidade a
respeito da tríade: consumo-moda-sustentabilidade.
Trabalhos anteriores sobre o tema ou se desenvolviam pela perspectiva do mercado – oferta de
produtos ecologicamente corretos - ou flertavam com a demonização do consumo – os problemas
ambientais como resultados do consumo excessivo na modernidade. Os trabalhos individuais de
Mezabarba (2012), que abordava questões sobre escolhas do vestuário, e Goidanich (2012), com
enfoque na preocupação ambiental durante o processo das compras provisionais, apontavam alguns
caminhos sobre como as consumidoras pensavam acerca do tema e sobre a forma como essas
questões se refletiam em suas práticas. Embora a sustentabilidade fosse tangenciada nos dois
trabalhos, não era o foco principal das análises. Já o trabalho de Portilho (2005), enfoca questões
relacionadas com a sustentabilidade, a partir da leitura dos diversos discursos a respeito do tema,
mas não explora, empiricamente, as práticas de consumo levadas a cabo no cotidiano, como as
relacionadas com a moda e o vestuário.
Para empreendermos a pesquisa que planejamos, decidimos abordar mulheres ativistas que, em
alguma medida, estavam comprometidas com causas ambientais e sociais, pois consideramos que o
primeiro desafio do pesquisador é encontrar informantes qualificados para que os dados de campo
tendam a uma maior densidade. A escolha de um grupo com este perfil tinha como objetivo obter
um ponto de partida contundente para se pensar sobre as práticas. Como se comportam essas
ativistas? Como escolhem suas roupas? O desafio seguinte era, pois, encontrar essas informantes e
abordá-las. Tínhamos em mente a suspeita de que mesmo ativistas comprometidas com causas
ambientais e sociais teriam dificuldades durante o seu processo de escolha do vestuário.
A técnica denominada “bola de neve”, criada pelo estatístico Goodman (1961) e aplicada tanto em
projetos quantitativos quanto qualitativos, deveria funcionar. Em geral, ela é aplicada quando
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desejamos encontrar um perfil muito específico de interlocutores. No caso dos estudos qualitativos,
a técnica consiste em buscar um primeiro grupo de informantes através de contatos em nossas
próprias redes de amigos e conhecidos, para, em seguida, obter deste primeiro grupo outras
indicações e assim, seguir com o trabalho de campo. A construção de uma rede de informantes
através desse sistema possui, ainda, outra vantagem. Tendo sido indicado por uma pessoa amiga ou
conhecida, o pesquisador não é exatamente um “desconhecido”, o que facilita bastante a interação
inicial. Não há um número mínimo ou máximo de informantes ou entrevistas. Se considerarmos que
uma única questão pode desencadear tantas outras, o processo de pesquisa pode resultar
interminável. Será, portanto, a sensibilidade do pesquisador o que delimitará o grupo pesquisado e
as questões que acha pertinente perseguir.
Frequentar uma ONG com objetivos relacionados com a preservação do meio ambiente poderia ser
útil, porém, neste caso, assumiríamos que as informantes estariam relacionadas com uma só causa
específica. A sustentabilidade passa, além da preservação do planeta, por grupos que atuam em
favor da economia solidária, do incentivo à produção de orgânicos, da erradicação do trabalho
análogo ao escravo, entre outras causas que julgamos interessantes para o enriquecimento dos dados
de campo. Ao privilegiarmos a diversidade no grupo, consideramos que não perderíamos de vista
elementos como a categorização da forma como essas pessoas consomem. O campo semântico
mapeado durante o trabalho de campo dava conta de expressões utilizadas por nossas interlocutoras
e, também, presentes nos discursos acadêmicos e midiáticos como “consumo sustentável”,
“consumo consciente”, “consumo ético” entre outros x.
A etnografia, e no nosso caso, uma pesquisa qualitativa norteada pela etnografia oferece como
principal atributo de análise uma perspectiva comparativa entre discursos e práticas. Se há um
discurso hegemônico que perpassa uma racionalidade onde temas como a escassez e as
preocupações com causas sociais específicas são repetidas à exaustão, podemos colocar esses
discursos à prova durante a própria entrevista. Afinal, o trabalho de campo, para além de uma
“conversa”, também apela aos recursos de verificação dos armários das “ativistas”, ou
acompanhamento a algumas delas em seus momentos de compras. Uma das informantes, por
exemplo, ao falar sobre suas práticas de compras de vestuário, mostrou-se radical. No entanto,
quando acompanhada em suas compras, seu comportamento destoava do seu discurso. Na
entrevista, de acordo com suas palavras, olhar a etiqueta e verificar a origem do produto escolhido
seria uma prática frequente na hora das compras, isto porque, segundo ela mesma, os produtos
fabricados no Brasil garantiriam que não haviam sido produzidos por mão de obra análoga à
escrava, assim como deixariam uma pegada ecológica xi menos prejudicial ao meio ambiente. No
campo, acompanhando-a em compras de vestuário, no entanto, verificamos que tal prática não
corresponde à realidade o tempo todo, bem como, em algumas vezes, o que se descobre através da
etiqueta da roupa, não faz com que a ativista mude de ideia ao escolher uma roupa. Outros critérios
passam a valer mais nas escolhas e decisões, como o caimento, o preço, os usos que aquela peça
permitirá e, especialmente, como ela se percebe e sente ao experimentá-la.
Os paradoxos aparecem também nos discursos que as ativistas fazem ao descreverem suas escolhas.
É importante, porém, não desqualificá-los em função de suas incoerências, ao contrário, eles
demonstram o quão complicada é a relação entre o consumo e a sustentabilidade. Uma das
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entrevistadas revelou que, quando se tratava das fraldas descartáveis de sua filha, ela ainda não teria
encontrado outra alternativa que conjugasse a praticidade combinada a fatores sociais (ela não se
sentia socialmente confortável solicitando às cuidadoras da filha que lavassem fraldas de pano) e
um produto não agressivo ao meio ambiente. Outra das interlocutoras, ao falar de suas últimas
aquisições, mesmo depois de descrever seus critérios de escolha “consciente”, revelou a compra de
roupas confeccionadas na China em uma feira na praça próxima a sua residência. Neste caso, a
consciência estava menos relacionada à sustentabilidade ambiental ou social e mais vinculada à
consciência sobre seu próprio poder aquisitivo. Cabe ao pesquisador, portanto, procurar discutir os
fatos e tentar desvendar o que está por trás desses discursos previamente construídos e
reproduzidos, ou mesmo de posturas paradoxais detectadas durante o trabalho de campo.
Quando recrutamos as informantes não nos preocupamos com a faixa etária. Bastava que fossem
mulheres engajadas em alguma causa relacionada com o ambiente e o social. Isso nos proporcionou
a verificação de comportamentos distintos entre dois grupos etários. Entre as mulheres mais velhas
– acima de 60 anos – percebemos, em alguma medida, algum ceticismo em relação aos resultados
da militância a que se propuseram. Entre as mais jovens, no entanto, o idealismo ainda as fazia crer
que seu trabalho fará a diferença para o planeta e para a humanidade.
Visitar o espaço doméstico dessas mulheres tornou-se fundamental. Mas nem sempre possível. A
descrição daquilo que compram fica comprometida se não olharmos suas casas, seus armários. Os
armários, muitas vezes, dizem o que a consumidora evita dizer. Em geral, entramos em suas casas e
pedimos que nos mostrem os armários enquanto comentam as roupas que possuem. As descobertas
vindas daí são interessantíssimas. Se, nos discursos, elas afirmam não comprarem roupas com
frequência, conforme mostram o conteúdo de seus armários dão-se conta de que compram com
mais frequência do que imaginam.
Ainda assim, o grupo que denominamos “ativistas” mostrou um comportamento peculiar ao
escolher as peças de vestuário. Impotentes diante do que percebem ser a disseminação de
informações sobre a cadeia têxtil de produção – informações consideradas básicas para a tomada de
decisão, nossas informantes preferem aumentar o ciclo de vida das suas roupas, comprando menos,
mantendo um guarda roupas com peças duráveis e design simplificado para caber nas mais diversas
ocasiões. Estas constatações nos trouxeram novos questionamentos: como se comportam as
consumidoras que, de acordo com os discursos mercadológicos, se encontram no extremo oposto,
ou seja, como são os armários e como se dão as decisões das mulheres que compram em lojas
consideradas fast fashion? (MEZABARBA e GOIDANICH, 2014b) Procuramos mulheres com este
perfil e, deste modo, acreditamos que seria possível obter um contraponto interessante sobre as
motivações de um e outro grupo. O grupo de controle, o das consumidoras que chamamos de fast,
tem a função de nos oferecer um cenário que nos permita entender ainda mais sobre o grupo das
ativistas.
O objetivo deste artigo não é o de discorrer especificamente sobre os resultados analíticos do
trabalho de campo, mas falar sobre metodologia. A despeito disso, é importante destacar que os
apontamentos até aqui nos sugerem que não há um comportamento de compra tão díspar entre os
dois grupos pesquisados. Tanto para as mulheres ativistas quanto para as fast, as escolhas e os
armários seguem padrões semelhantes: ter roupas “clássicas”, guardar as “roupas de afeto”, comprar
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em feirinhas e brechós e, também, em lojas fastfashion, dependendo dos usos que farão das roupas.
Embora os discursos que fazem sobre suas escolhas indiquem motivações diferentes, ou diferentes
discursos sobre si mesmas, todas elas manifestam algum tipo de incômodo com relação à aceleração
do processo da moda. Ou seja, no que se refere ao tema com o qual começamos a escrever o artigo,
“a busca por inovação”, percebemos que ambos os grupos parecem ter critérios conservadores
acerca de suas escolhas, mas apontam para algumas expectativas que hoje o mercado não oferece.
Como já mencionamos, qualquer pesquisa (quantitativa ou qualitativa) poderá ter suas limitações e
inspirar considerações acerca do método empregado. Conhecer, portanto a metodologia empregada
em determinadas pesquisas é fundamental para entender seus resultados. No caso aqui exposto,
podemos contar com um viés do local onde foi realizada a pesquisa, a cidade do Rio de Janeiro,
mais precisamente a zona sul. Será que isso poderá influenciar os resultados finais? Não podemos
precisar. Mas acreditamos que muitos dos nossos achados provoquem a identificação dos leitores.
Ainda assim, a proposta da antropologia comparada é, justamente, deixar aberta esta questão. Para
elucidá-la, uma nova etapa poderia levar esta mesma investigação para outras cidades diferentes do
Rio de Janeiro. Por ora, o que podemos dizer é que esses resultados nos servem para determinados
mercados em determinadas condições.
Considerações finais
O objetivo deste artigo foi o de proporcionar ao leitor algum conhecimento sobre etnografia e como
seus ensinamentos podem ser úteis para empreender pesquisas de mercado com vistas aos negócios
relacionados com a moda-vestuário.
Para além da complexidade envolvida nos métodos etnográficos, é preciso entender como fazer a
leitura de pesquisas qualitativas, que são predominantes nos estudos que se valem da etnografia.
Diferentes metodologias de pesquisa podem ser empregadas para elucidar questionamentos do
mercado, e todas elas terão em seu escopo, suas vantagens e desvantagens para a compreensão do
público estudado.
Defendemos os métodos etnográficos, não porque se caracterizam por se aproximarem da
“verdade”, afinal, repetimos, nenhum método é desprovido de vieses. A etnografia, no entanto,
pode ser útil para nos fornecer ensinamentos que nos permitirão conhecer numa perspectiva mais
ampla, como são construídos os critérios que regem as escolhas de determinados grupos de
indivíduos. É neste sentido que a indústria da moda-vestuário pode lançar mão desses recursos para
entender como atuar nos diferentes mercados, deixando de lado o senso comum, ou mesmo as
idéias pré concebidas sobre o consumo de moda-vestuario.
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Solange Riva Mezabarba
[email protected]
Antropóloga com mestrado e doutorado pelo PPGA/ UFF (Programa de Pos Graduação da
Universidade Federal Fluminense). Graduada em Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda pela mesma universidade, posteriormente fez especializações na área de
Marketing (PUC-RJ) e Pesquisa de Mercado e Opinião (Uerj). Trabalhou durante mais de 15 anos
nas áreas de Marketing e Pesquisa de Mercado de empresas como Coca-Cola, Fleishmann, Royal
&Nabisco e Gillette do Brasil. Membro dos seguintes grupos de pesquisa: Associação de Estudos
do Consumo, BRASA – Brazilian Studies Association e NEMO – Núcleo de Estudos da
Modernidade. Atualmente desenvolve pesquisa pos doutoral em Paris como pesquisadora visitante
da EHESS (École des Hautes Études em Sciences Sociales). Suas linhas de trabalho são o
consumo, a moda-vestuário, as cidades, os deslocamentos internacionais.
1
Maria Elisabeth Goidanich,
[email protected]
Doutora em Ciências Humanas pela UFSC (Universidade Federal e Santa Catarina) e Mestre em
Educação pela mesma universidade. Possui graduação em Comunicação Social com habilitação em
Publicidade Propaganda pela PUC-RS, além de especialização em Marketing pela ESPM- Porto
Alegre. É pesquisadora do grupo de Antropologia Urbana e Marítima do Programa PPGAS/UFSC
e do Grupo de Estudos do Consumo. Em 2011 realizou estagio doutoral junto ao Departamento de
Antropologia da University College London, com o professor Daniel Miller. No mercado,
trabalhou em áreas de planejamento, pesquisa e atendimento em agencias de publicidade, institutos
de pesquisa e empresas do ramo de comunicações no RS e SC por mais de 20 anos. Atualmente é
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professora na ECO/UFRJ (Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro).
Suas linhas de trabalho se concentram nas relações entre consumo e cotidiano.
1
Para a compreensão das aproximações e diferenças entre essas expressões ver Goidanich, 2012.
1
“A Pegada Ecológica é uma metodologia de contabilidade ambiental que avalia a pressão do
consumo das populações humanas sobre os recursos naturais. Expressada em hectares globais (gha),
permite comparar diferentes padrões de consumo e verificar se estão dentro da capacidade
ecológica do planeta.”
(http://www.wwf.org.br/natureza_brasileira/especiais/pegada_ecologica/o_que_e_pegada_ecologica/)
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NETATIVISMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
CONSUMERISMO NAS REDES SOCIAIS E A FORMAÇÃO DO CONSUMO
ÉTICO
NET ACTIVISM AND CONSUMER BEHAVIOR: CONSUMERISM ON SOCIAL NETWORKS
AND BUILDING OF ETHICAL CONSUMPTION
BORGES, Fábio M.
Resumo
O ativismo digital é um advento recente e expressão do exercício político dos usuários do mundo
cibernético, em especial das redes sociais. Uma de suas modalidades refere-se às manifestações dos
consumidores contra as empresas através de denúncias de delitos e tentativa de promover boicote
contra elas, a fim de atingirem resultados positivos para o coletivo.As empresas atuantes no setor da
moda, beleza e cosméticos, justamente por atuarem no campo comportamental, são alvos
preferenciais do netativismo. O presente artigo visa entender quais as características que propiciam
que essas manifestações tenham sucesso e quais as suas consequências, fazendo um paralelo entre
os escândalos no consumo e os escândalos políticos. Nesse sentido, o consumo é visto como um
terreno propício ao exercício político, sendo que esse tipo de prática é ainda mais democratizada e
acessível através das redes sociais.
Palavras-chave: comportamento do consumidor; consumo ético; moda; ativismo digital,
netativismo.
Abstract
Digital activism is a recent development and an expression of the political exercise of users of the
cyber world, especially on social networks. One of its modalities is consumer’s manifestation
against companies through denouncement of their crimes and attempts of boycotts in order to
achieve positive gains for the collective. Companies working in the fashion industry, beauty and
cosmetics are prime targets of net activism, precisely because they act in the behavioral field.This
article aims to understand which characteristics favor the success of such manifestations,
paralleling consumer scandals and political scandals. Along these lines, consumption is seen as
thebreeding ground for political exercise, considering that this practice is even more accessible
through social networks.
Key words: consumer behavior; ethic consumption; fashion; digital activism; net activism.
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Consumir com consciência
Recentemente o ambiente digital tem sido palco propício para a manifestação dos consumidores,
muitos deles contra as políticas das empresas. Essa voracidade dos consumidores não é recente, mas
trata-se de um embate presente ao longo da história e da genealogia do consumidor (MICHELETTI,
2003), não restrita à insatisfação do comprador quanto ao produto ou serviço recebido, mas envolve
questões relacionadas aos modos de produção e uso da mão de obra produtiva, impacto no bem
estar da sociedade, consequências e impacto no meio ambiente, como também os direitos de
inclusão no consumo através de um acesso mais igualitário aos bens por meio do poder de compra
ou ajuste dos preços.
São diversos e não são de agora os casos dos consumidores em levante contra as empresas:
movimentos dos norte americanos em oposição à indústria e comércio que utilizavam a mão de obra
escrava (1764), e ainda antes, em 1756, a chamada War of Independence, contra os produtos
importados da Inglaterra; a criação da New York Consumers League em 1891 com a formação de
guias de empresas que tinham postura reconhecidas como éticas para a época; as diversas
manifestações pela Europa que atravessaram o século XIX lutando pela qualidade da água, pão e
leite, entre outros bens reconhecidos como de primeira necessidade; uma série de boicotes contra as
empresas e até mesmo contra o consumo, desde o nascimento do boicote em 1878, passando por
diversos, frequentes e marcantes momentos no século XX quando grandes corporações
multinacionais sofreram ataques de consumidores.
O que há de novo é o uso do terreno cibernético para manifestação dos consumidores. Nas redes
sociais, é frequente os depoimentos e denúncias de cidadãos comuns contra as empresas, pelos mais
diferentes motivos que variam desde uma insatisfação particular e pontual até delações sobre
exploração de mão de obra ou trabalho escravo, uso na composição dos produtos de insumos ou
itens que comprometem ou ameaçam a saúde dos consumidores, todo tipo de impacto nocivo ao
meio ambiente como o uso de animais em testes laboratoriais, poluição de recursos naturais,
desmatamento, entre vários outros tipos de reclamações.
O coletivo aparece no meio digital de forma variada e criativa. Há páginas na rede social Facebook
que
incitam
ao
boicote
contra
empresas
diversas,
como
O
Boticário
(http://www.facebook.com/pages/Boicote-Boticário),
contra
o
consumismo em
geral
(http://www.facebook.com/BoicoteOConsumismo), e também sites mais estruturados originados da
organização da sociedade civil que resultou em órgãos ou associações civis que cuidam de
denunciar e fiscalizar as empresas. Para esse último caso, os exemplos mais significativos são o Site
Reclameaqui (www.reclameaqui.com.br) e o BoicotaSP (www.boicotasp.com.br).
Essas reações dos consumidores no ambiente digital colecionam resultados efetivos na pressão
exercida junto às empresas, no âmbito do coletivo e da atuação da empresa na sociedade. Alguns
casos recentes ilustram esses movimentos. No Brasil, mês de agosto de 2011, após crescentes
denúncias do público pelo meio digital, a rede de lojas, multinacional, Zara, foi autuada pelo
Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) em 48 infrações, entre elas, super exploração dos
empregados, uso de mão de obra de menores de 16 anos e discriminação étnica. De acordo com a
análise feita pelos auditores, ficou claro que o tratamento dispensado aos indígenas quéchua e
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aimará, contratados pela rede, era indigno 46, caracterizado por jornadas extenuantes e ambiente de
trabalho degradanteem comparação com os funcionários brasileiros.
A marca nacional de calçados e acessórios Arezzo é outro exemplo. Na primeira quinzena do mês
de abril, também de 2011, a empresa lançou uma coleção com o título de PeleMania, que tinha
como destaque o uso de peles de raposa e coelho na confecção de sapatos, bolsas e echarpes. Mais
uma vez, as redes sociais no meio digital demonstraram ser um canal rápido para convocar um
boicote contra a marca. No Facebook foi criada a página “Boicote Arezzo”. No dia 18 de abril de
2011, a marca ocupou o primeiro lugar nos Trending Topics brasileiro – os assuntos mais
comentados no microblog Twitter. Antes mesmo de sofrer qualquer fiscalização oficial, a Arezzo se
pronunciou publicamente com pedido de desculpas e retirou a coleção do mercado. A reação da
empresa corresponde ao que destaca o pesquisador Monroe Friedman (2006): manifestações dos
consumidores, como os boicotes, preocupam muito mais as empresas na proteção da credibilidade
da marca do que quanto às perdas financeiras. Mas é importante notar que essas manifestações só
tomaram corpo para o alcance de resultados, quando passaram a fazer parte da pauta da mídia, em
especial da imprensa.
Canclini destaca a importância da formação do consumidor cidadão, numa visão antagônica à
orientação que dominou até recentemente os estudos que então abordavam o consumidor como um
indivíduo estimulado e manipulado pelas táticas mercadológicas. O autor explica que “hoje vemos
os processos como algo mais complexo do que a relação entre meios manipuladores e dóceis
audiências” (1995: 52) e destaca que “o ato de consumir traz em si, uma racionalidade sociopolítica
interativa” (1995: 55).
Consumo como terreno do exercício político
Todos nós somos consumidores, mesmo quando não nos damos conta. Os diferentes papéis que
desempenhamos na vida contemporânea nos colocam claramente como consumidores ou, então,
como responsáveis por um tipo de consumo. O consumo de um item combinado com uma
determinada atividade, muitas vezes nos coloca como responsáveis diretos pelo bem-estar do outro.
Numa sociedade na qual até as experiências e sentimentos estão mercadorizados e disponíveis nas
gôndolas, não há momentos em que não somos consumidores. Nada escapa da precificação no
capitalismo. Campbell (2001; 2004) nos alerta que, mais do que uma sociedade de consumo, somos
uma civilização do consumo.
O exercício do poder de escolha e todas as suas implicações marcam o nascimento do consumidor
moderno na história. Liberdade, individualidade e propriedade privada são os três ingredientes
principais que compõem a figura desse consumidor, adicionados às regulamentações que garantem
o exercício desses princípios e o direito ao consumo. Esses ideais estavam presentes nas revoluções
burguesas que transformaram a religião (Revolução Protestante), a política (Revolução Francesa) e
a economia (Revolução Industrial), como também são características da universalidade da
cidadania. O consumidor é, portanto, um projeto burguês.
46
Conforme descrição feita no relatório de autuação publicado no Diário Oficial de 16 de agosto de 2011.
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Deixamos de ser compradores ou fregueses para assumirmos o papel de consumidores quando
brotou em nós a consciência do nosso direito ao direito de termos garantido, no e através do
consumo, os valores de liberdade, individualidade e propriedade, bem como seus desdobramentos
em deveres e responsabilidades. Foi assim que passamos a ser consumidores, como mostra Zilioto:
Porque consumimos estamos em dívida.Porque pagamos por isso, resolvemos ser mais exigentes
em nossas negociações. Provocados por este incômodo e por esta responsabilidade, tornamo-nos
consumidores da reflexão sobre esta nossa condição (2003: 7).
Nossos direitos e deveres como consumidores estão prescritos e assegurados pela esfera legislativa
que, inclusive, reconhece o consumidor como uma categoria jurídica. Começa aqui um primeiro elo
entre cidadania e consumidor em dois sentidos: implicam direitos e deveres e também passam pela
ordem jurídica. Ambos têm seus direitos assegurados pelo Estado.
A conexão entre consumo e identidade não pertence somente às dimensões econômicas e
simbólicas, mas transita o tempo todo pelas questões sociopolíticas. O consumo passou a abrigar
questões que até então eram associadas ao Estado e também àqueles que não encontravam outro
campo para expressão política. Ocorre que, como explica Canclini,
[...] em outros tempos, o Estado dava um enquadramento (ainda que fosse injusto e limitado) a essa
variedade de participações na vida pública; atualmente, o mercado estabelece um regime
convergente para essas formas de participação através do consumo (1995: 24).
Diante desse quadro, considerar o consumidor contemporâneo como um resultado direto do sistema
capitalista ou das ações mercadológicas é empobrecer o debate sobre as implicações do consumo na
vida contemporânea, seus desdobramentos nos diferentes modos de sociabilidade, nas práticas
cotidianas e como veículo político.
O capitalismo é rápido e hábil em absorver os discursos públicos e reverter os confrontos em seu
favor. As crises que o capitalismo tem enfrentado não têm gerado até agora a sua transformação
revolucionária no sentido de levá-lo para outro patamar ou outro sistema econômico, mas provoca a
sua reconfiguração e manutenção, ainda que muitas vezes de forma frágil e desarticulada.Para
sobreviver, o capitalismo aprendeu a se alimentar das suas próprias crises. Foi o que ocorreu ainda
na primeira metade do século XX, quando nasceu a promessa do Welfare State, que passou a
divulgar um padrão de vida mínimo e, através dele, um estilo capitalista de viver. O Estado do
Bem-Estar pretende atender aos direitos sociais dos cidadãos – salário, saúde, transporte, educação,
habitação, seguro-desemprego, etc. (COUVRE, 2011: 58). Esses direitos são então vinculados às
reivindicações dos consumidores, e assim são ressignificados conforme a interpretação cultural que
atribuem ao padrão de vida que almejam. O acesso ao consumo foi sendo culturalmente
incorporado aos direitos sociais dos cidadãos.
Essa transformação no âmago dos compradores tinha como um dos valores essenciais o sentido do
taxpayer - foi assim nos movimentos contra os oligopólios e contra as altas taxações no
abastecimento de água no final do século XIX (TRENTMANN & TAYLOR, 2006). Esse caminho
fez a migração da imagem negativa do comprador – associada ao gasto, ao desperdício e ao
supérfluo – para um papel significativo junto à economia e à sociedade. Mais do que alguém que
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compra para fins individuais, o consumidor é também um pagador de taxas de impostos, tanto nos
serviços públicos, como naesfera privada.
Há um caráter perverso no consumidor moderno, uma vez que passam a ter direitos somente
aqueles que podem pagar. A partir do final de 1980, esse conceito se espalhou fortemente pelas
empresas públicas, travestido pelo objetivo de busca pela satisfação total do cliente. A
administração dos serviços vinculados ao Estado passou a ser guiada sob uma orientação que
buscava enxergar o usuário como um cliente final. Só é valorizado aquilo que é pago; só tem
direitos, aquele que paga.Somente quem paga, pode reivindicar.São os caminhos da
mercadologização da cidadania.
Segundo Micheletti (2003), os consumidores expressam muito de sua visão política através do
consumo. Depois de 1960, a complexidade do mercado e da sociedade trouxe novos temas para a
vigilância dos consumidores. A atenção se deslocou para o impacto do consumo no bem-estar
coletivo, como as consequências para o meio ambiente, uso de substâncias que colocam a saúde em
risco, trabalho escravo nos países em desenvolvimento, uso de animais em testes para produtos. Os
boicotes ganharam força, agora com abrangência global. A conexão digital tornou mais fácil e
rápida a divulgação de denúncias contra os abusos das empresas e a mobilização contra elas.
Ativismo digital contra as empresas
Para a breve reflexão que objetivamos nesse artigo, elegemos como objeto de estudo as
manifestações espontâneas dos consumidores na rede social Facebook. A partir de um estudo que já
toma 2 anos, com uma amostra de 40 casos na cidade de São Paulo, temos acompanhado as
declarações e denúncias em formato de post 47que aparecem na página particular do perfil desses 40
entrevistados. A amostra está concentrada na faixa etária entre 20 e 45 anos de idade, que reflete
uma geração que cresceu ou que migrou para o ambiente cibernético ainda durante a juventude e
formação estudantil ou profissional.
O método utilizado é, portanto a netnografia, que consiste no acompanhamento observacional e
sistemático o uso de um campo pré determinado no espaço ou território digital. O acompanhamento
netnográfico tem acontecido desde 2012 e prossegue ainda até final de 2015.
Casos como esses têm despertado o interesse dos estudiosos acadêmicos atualmente, não porque se
referem ao consumo, mas principalmente porque mostram o uso da rede digital para manifestação e
expressão política. Manuel Castells (1999) já tinha chamado a atenção para a transformação da
sociedade em rede e os meios digitais como arena de expressão dos nossos valores, sentimentos,
sociabilidade e posições políticas.
Apresentamos a seguir uma seleção de alguns dos posts, sempre manifestando reclamação,
denúncia ou incentivo ao boicote contra alguma empresa. Os nomes dos autores e das empresas
47
Posts: termo em inglês que se refere às postagens feitas no Facebook pelos seus usuários.
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embora revelados48, não é o fundamental aqui, uma vez que o que importa é compreendermos esse
tipo de reação dos consumidores nas redes sociais.O presente artigo não tem intenção de focar num
caso específico, nem descrever os casos citados pelos posts. A intenção é ter uma breve ilustração
dos diferentes tipos de reações dos consumidores no ambiente digital, uma vez que foram
verificados três tipologias principais de manifestação:
1. Posts que denunciam ou apresentam reclamação quanto a um caso pontual de insatisfação do
consumidor em relação ao procedimento da empresa, seja no atendimento ou quanto ao produto ou
serviço entregue. Esses casos nem sempre são do próprio autor do post, mas podem ser
compartilhamento do relato de experiência de outro consumidor ou de notícia da mídia sobre o fato
ocorrido.
2. Compartilhamento de notícias que denunciam o procedimento inadequado das marcas ou
empresas quanto às questões éticas da produção, consumo ou respeito às questões de cidadania ou
igualdade. Também inclusos aqui os posts que proclamam boicotes devido à falta de ética da marca.
3. Denúncia ou compartilhamento de alguma ação de comunicação ou marketing da empresa que
não atende à expectativa do consumidor quanto ao respeito à cidadania, igualdade ou direitos
humanos.
1. Exemplos de posts que apresentam reclamações pontuais quanto ao atendimento, produto ou
serviço da marca:
48
A exposição dos nomes dos autores dos posts e das empresas citadas por eles não fere a ética de proteção
aos entrevistados, pois se trada de postagens que foram feitas em redes sociais públicas, sem restrições de
compartilhamento ou uso das mesmas.
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2. Exemplos de compartilhamento de notícias que denunciam o procedimento inadequado das
marcas ou empresas quanto às questões éticas da produção, consumo ou respeito às questões de
cidadania ou igualdade:
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3. Denúncia ou compartilhamento de alguma ação de comunicação ou marketing da empresa que
não atende à expectativa do consumidor quanto ao respeito à cidadania, igualdade ou direitos
humanos:
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Este tipo de ativismo nas redes digitais ainda costuma ser pouco valorizado pelos gestores de marca,
uma vez que em geral estão restritos às redes digitais e muitas vezes não contabilizam um número
grande de compartilhamentos. Mas acontecimentos recentes têm revelado outro cenário. Algumas
denúncias, mesmo com número de compartilhamentos não muito alto nas redes, ganharam espaço
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na mídia e junto à imprensa, devido à relevância do tema. Nesses casos, a denúncia que começou
com poucos ganhou abrangência com muita rapidez.
O setor da moda tem se mostrado bastante vulnerável ao ativismo digital, em decorrência do
aumento de notícias e denúncias sobre os procedimentos não éticos no processo de produção, como
exploração de mão de obra e violência contra os animais para confecção de peças ou acessórios.
Neste aspecto, o setor da moda está sob vigilância mais acirrada de órgãos e grupos ativistas, dos
consumidores, órgãos reguladores e da imprensa.
Em consonância com o netativismo, cresce a propagação da idéia de um consumo ético e mais
moderado, no lugar de um consumismo desenfreado, irresponsável e que põe em risco a
sustentabilidade financeira e ambiental do mundo. A atenção dos consumidores para esta temática é
cada vez maior, intensificando o significado de futilidade e superficialidade que são associados à
moda e ao seu universo.
Grupos ativistas têm preferido o terreno digital para, através de campanhas e açõesdespetarno
consumidor o uso de uma consciência consumerista e ética no exercício de seu poder de escolha e
compra no ponto de venda, ao decidir por uma marca e não por outra. O apelo é para que o
consumidor esteja cada vez mais atento às condições do produção dos artigos do setor da moda.
Sem dúvida, desde as campanhas de boicotes contra o uso de mão de obra escrava negra, este é o
momento na história que o consumidor é mais alertado a respeito dos bastidores do processo
produtivo da indústria fashion.O recado que tem sido anunciando através dessas campanhas remete
ao antigo ditado “por fora bela viola, por dentro, pão bolorento”, como nos exemplos a seguir,
postados ou compartilhados pela amostra estudada nesta pesquisa49:
49
Veja campanha da Fashion Revolution no link https://www.youtube.com/watch?v=KfANs2y_frk
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Essas mensagens tentam sensibilizar o consumidor para a sua responsabilidade coletiva, ou seja, ao
comprar um artigo vindo de uma produção não ética, o consumidor passa a ser cúmplice e
conivente com esta prática injusta ou não sustentável. Neste sentido, procura-se reforçar a atitude
política, o sentimento e a responsabilidade cidadã para o ato da compra individual. Ainda que este
posicionamento por enquanto pouco se reflita no comportamento efetivo, ou seja, nas vendas, não
pode nem deve ser ignorado. A propagação do discurso do consumo consumerista desperta no
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consumidor inicialmente uma atenção quanto aos processos produtivos. Esta atenção pode caminhar
para uma consciência ética com impacto no comportamento de compra ou no mínimo numa pressão
junto ao setor ou para que mude sua conduta.
A tarefa das empresas no gerenciamento de crises têm se expandido cada vez mais para as redes
sociais. Aí entram os social media, profissionais que entre as diversas tarefas, estão dedicados a
responder os posts que se referem à empresa. Contudo, essas manifestações digitais ganham adeptos
com rapidez e colocam a empresa numa pauta nada favorável para a imagem da marca.
Nesse primeiro acompanhamento e levantamento dessas manifestações destacamos alguns
aprendizados:
- Os consumidores têm aprendido que as redes sociais é um eficiente campo de manifestações,
denúncias e reclamações contra as empresas, uma vez que são respondidos e atendidos com maior
agilidade e melhor qualidade se comparado com os canais tradicionais (SAC, ouvidoria,
atendimento ao cliente). Isso acontece porque, preocupadas com a reputação da marca, as empresas
têm investido em profissionais dedicados a acompanhar as redes sociais. Em geral, esses
profissionais têm uma qualificação melhor que os que são contratados para atender os consumidores
nos canais tradicionais.
- Em estudo quantitativo realizado em três casos de ativismo digital (Arezzo, Zara, O Boticário),
com o objetivo de traçar o perfil desses ativistas, verificamos que 70% dos que postaram ou
compartilharam contra essas empresas não eram usuários ou clientes dessas marcas. Estamos nos
deparando então com um conceito de consumidor, diferente do que é entendido e praticado pelas
empresas, que consideram como consumidor aquele que tem relação comercial com a sua marca.
Toma a cena então, o cidadão que, no papel de consumidor, reclama e acusa as empresas.Este, que
talvez nunca se converta em cliente da marca, deve agora ser ouvido e até atendido em suas
reivindicações.
- O “empoderamento” do consumidor como um agente responsável e consciente pelo bem estar
econômico e social do coletivo, ainda que não esteja sendo entendido explicitamente como um
poder político na esfera do consumo com impacto na esfera pública, tem inspirado e motivado os
consumidores a assumirem uma atitude de maior vigilância e atenção quanto aos itens consumidos,
seja no seu sistema de produção, qualidade dos insumos ou consequências para o bem estar geral.
Essa inspiração tem se materializado com pouca efetividade no comportamento de compra. Seja
porque nem sempre há como substituir um produto ou marca por outra (sentido original do boicote),
ou devido ao preço competitivo ou conveniência ainda muito valorizados nas relações de compra.
Mas é importante destacar que já há entre os consumidores, um sentimento de alerta e reivindicação
frente às empresas.
- Diversos casos de ativismo digital de fato geraram impacto, a partir da resposta ou reação da
empresa. São os exemplos da Zara, Arezzo, O Boticário, conforme já comentamos, como também
da Brastemp e da rede de lojas Dicico, que tiveram vídeos feitos por consumidores contra essas
marcas postadas na rede social Youtube.
- As empresas ainda não sabem precisamente como tratar esses casos, pelos seguintes motivos: em
geral os ativistas não são seus clientes, logo o impacto nas vendas não é garantido; trata-se de ações
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novas num meio novo; temem que ao atender às reivindicações acabem por transferir um poder
desmedido para os consumidores.
- A reputação da marca toma uma importância e um sentido singular no século XXI, quanto a temas
que até então o setor privado não atentava: cidadania, sustentabilidade, responsabilidade social,
ética, bem estar coletivo.
- Passamos de uma sociedade de consumo para uma sociedade de consumidores. São esses que
agora tomam a cena, sendo por vezes responsabilizados pelos impactos consumistas na esfera
pública, sendo por outras vezes vitimizados como peões de manobra nas mãos das empresas.
Estamos vislumbrando um período no qual o olhar analítico dos estudiosos do consumo devam se
abrir para o papel do consumidor, as condições de sua formação e manifestação, diferente do que
tínhamos até então, estudos que partiam do consumo ou do produto consumido, a fim de
identificação de seus significados.
Consumidor cidadão: esforço para gerar escândalos
O consumerismo pode ser entendido como qualquer tipo de reivindicação, movimento ou
manifestação pública ou organizada por entidades ou associações representativas, que visa
equilibrar as forças entre consumidor e produtores, e, de certo modo, fazer valer o benefício e
interesses coletivos desde o modo de produção até o consumo final. Em geral, esses movimentos se
caracterizam pelo uso de boicotes ou ações que se utilizam dos meios de comunicação para macular
e arranhar a imagem de marca da empresa alvo.
Num sentido mais amplo, podemos entender o consumerismo como nos apresenta Michele
Micheletti (2003: 1): o encontro entre nossa vida pública e privada que se dá através do consumo.
Trata-se do exercício político e engajado do poder de escolha no consumo. Os indivíduos usam o
seu papel de consumidor para atuar como cidadãos, fazendo reivindicações que, ainda que
individuais, terão impacto para o bem social coletivo. Diferentes questões podem ser abraçadas pelo
consumerismo, como a proteção para o consumidor, ajuste da qualidade dos produtos, modos de
produção, exploração de mão de obra, aumento do poder de compra, os valores éticos, o meio
ambiente, entre outros.
As redes sociais, como exemplificamos, permitem que a indignação pessoal possa ser exposta muito
rapidamente, quase que simultaneamente à ocorrência do problema. E com a mesma agilidade pode
ganhar adeptos e simpatizantes em diferentes locais do mundo (GOMES, 2011). No consumerismo,
um sofrimento que parece exclusivamente individual, é quase sempre o retrato da situação de
muitos.
A questão que colocamos aqui para uma reflexão é: em que medida esse tipo de manifestação
resulta em impactos positivos para a coletividade? Entende-se que esse impacto abrange diferentes
esferas de acordo com o caso, como alterações no uso de mão de obra produtiva, revisão dos
insumos utilizados na produção, ajustes de preços, maior acesso na concessão ao crédito, mudanças
na política comercial e tratamento ao consumidor.
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Tendo como base os casos recentes mais significativos – Zara, Arezzo (anteriormente descritos) e
Ades – verificamos dois itens importantes: em primeiro, a dimensão do impacto, em segundo as
condições que propiciam esse impacto.
O impacto das manifestações conseguem efetivar alterações positivas para a coletividade de
consumidores e para a sociedade em geral, quando a empresa denunciada altera sua conduta ou
modo de produção após as denúncias dos consumidores. Exemplos disso é a marca de sucos Ades,
produzido pela multinacional britânica Unilever, que teve a sua venda proibida em 15 de março
deste ano, após a denúncia nas redes sociais de 14 casos de consumidores que foram contaminados
e tiveram agravamento no estado de saúde, após a ingestão do suco. A partir dessas denúncias a
Unilever fez verificação nos lotes recentes e constatou que houve problemas na produção o que
geraram a contaminação de algumas unidades. A empresa se pronunciou publicamente invocando
um recall dos últimos lotes para que fossem devolvidos à empresa. O caso foi pauta dos principais
veículos de mídia e noticiários do país, incluindo a televisão além da mídia impressa. Diante da
ampla divulgação do problema, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) promoveu
uma fiscalização e auditoria na Unilever, confirmando a contaminação em algumas unidades do
produto devido problemas na higienização do maquinário. O órgão suspendeu a venda dos 17
diferentes sabores da marca até que a empresa tomasse as providências cabíveis de assistência aos
que sofreram danos e reparo dos prejuízos. Somente após 15 dias, a venda dos sabores foi liberada,
exceto do qual havia sido contaminado.
Nesse caso foi fundamental o papel da comunicação midiática na divulgação e promoção do
escândalo. Assim como apontam Vera Chaia e Marco Antônio Teixeira (2001) ao analisar os
escândalos políticos, o papel da mídia é essencial para que o problema seja divulgado “numa esfera
que transcende o tempo e o espaço de sua ocorrência” (2001: 64). Do mesmo modo, Thompson
(2000) constata que é importante que, no caso do exercício da política, é importante que a
ocorrência tome uma visibilidade ampla.
Assim, nem toda manifestação ou tentativa de boicote por parte dos consumidores se torna em
escândalo, pois como na esfera política, é necessário que haja um acompanhamento do enredo: a
revelação, a divulgação, a defesa e a sua execução. Quando se torna um escândalo, o evento é
narrado em etapas no tom da dramatização e assemelha-se a uma novela, acompanhada em
capítulos pela audiência (CHAIA e TEIXEIRA, 2001).
No ativismo cibernético esses escândalos são em sua essência midiáticos, pois atingem uma
dimensão transcendental de tempo e espaço. Desse modo, a marca é afetada em sua reputação
muitas vezes no âmbito global, tendo seu valor das Bolsas de Ações comprometido. Como mostram
Chaia e Teixeira (2001) tratando os escândalos políticos, uma das consequências do escândalo “é o
prejuízo que traz à reputação dos indivíduos envolvidos, portanto esse é um risco que sempre está
presente quando o escândalo irrompe (64). Há aqui um paralelo entre os escândalos políticos e os
escândalos que envolvem o consumo: ambos comprometem a escolha do cidadão. No caso da
política, essa escolha é feita nas urnas, através do voto. No caso do consumo, a escolha é feita no
momento de compra, quando o consumidor pode optar por eleger uma determinada marca em
detrimento daquela que esteve envolvida no escândalo.
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Um aspecto importante é a atuação dos peritos (no sentido de Giddens), profissionais especializados
que têm a legitimidade do conhecimento e da prática para constatar a veracidade dos delitos que
provocaram o escândalo. No caso da Zara, fiscais da Polícia Federal constataram a situação
irregular dos trabalhadores utilizados; no episódio da Arezzo, o IBAMA (Instituto Brasileiro do
Meio Ambiente e dos Recursos Naturais) e o IPEN (Instituto de Pesos e Medidas) confirmou o uso
de peles de animais em risco de extinção. A cobertura ampla e periódica dos meios de comunicação
é responsável por gerar relevância a esses escândalos. Se não fosse com a conjugação desses
agentes, os problemas descritos não teriam ganho a configuração de escândalo, ficando limitados à
esfera individual ou ao âmbito do mercado.
Conclusões
O consumo pode ser um espaço para exercício político e expressão da cidadania, mas ser
consumidor não nos faz cidadãos. Também não é qualquer reivindicação ou reclamação por si só
que configura um ato de manifestação de cidadania.
A palavra cidadania está banalizada. Todos falam sobre cidadania e nos exortam a agir como
cidadãos. Quando os consumidores reclamam e se manifestam contra as empresas, se apressam em
explicar que devem fazer valer nossos direitos, afinal, esse é o papel do cidadão. De qual cidadania
se referem esses consumidores?
O consumerismo digital pode ser uma das estratégias de luta da cidadania. Mas nem sempre a
insatisfação dos consumidores leva à transformação da sociedade, e sim a mais produtos e serviços
que são constantemente renovados. É a crítica que
Milton Santos (1992) faz ao consumidor cidadão, mostrando que, na verdade, no lugar do cidadão,
fica o consumidor insatisfeito, um consumidor usuário, muito mais preocupado no ajuste dos
padrões de produção e consumo.
Cidadania e consumo não andam separadamente. O próprio mercado está politizado, uma vez que
as empresas, consumidores e economia de mercado influem consideravelmente nos rumos políticos
de uma nação. Ainda que a escolha numa compra tenha sob os olhos do comprador, razões
meramente econômicas, ela também sempre é política, uma vez que atribui poder para o escolhido.
O consumidor moderno é resultado de lutas dos compradores por direitos, acesso e pelo exercício
da escolha. Como consumidores, estamos destinados a reclamar. A questão é como cada sociedade
lida com esse conflito. O conflito é inevitável e envolve a crise. Mas essa crise, pode ser motivadora
para a tomada de consciência e transformação, não do capitalismo para um outro sistema, mas sim,
para o próprio capitalismo, mas provavelmente, com menos crueldade. Nesse sentido, esse conflito
é bem vindo.Afinal, onde não há conflito, não há vida.
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Fábio Mariano Borges
[email protected]
[email protected]
Doutor e Mestre em Sociologia pela PUC/SP. Pesquisador na área do Comportamento do
Consumidor, Sociologia do Consumo, Cultura e Consumo. Graduação em Propaganda pela ESPM e
Ciências Sociais pela USP. MBA em Marketing pela ESPM. Professor dos cursos de graduação,
pós e do prograa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor na ESPM. Também
professor na FIA/USP, FGV, FAAP e Insper. Diretor da inSearch, agência de pesquisa de mercado,
tendências e consumer insights. Atua em pesquisa e comportamento do consumidor há 25 anos.
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REVISTA DE MODA PARA O PÚBLICO GEEK: CONSTRUINDO SEU
CONCEITO DE MARCA
FASHION MAGAZINE FOR GEEKS: BUILDING A BRAND CONCEPT
MELO, Marina S. A.; TEIXEIRA, Gabriela L.
Resumo
A presente pesquisa tem como objetivo a criação da marca de uma revista de moda para o nicho
consumidor geek. Para seu desenvolvimento, foi necessário levantamento bibliográfico que
envolveu: estudo sobre marca e posicionamento no mercado, pesquisa sobre o público geek e breve
entendimento sobre o surgimento das revistas de moda. Sabendo que o processo de construção de
uma marca envolve elementos como nome, personalidade, lifestyle e identidade visual, foi utilizada
a metodologia projetual do Design Thinking e, seguindo suas fases, foi então criada a marca da
revista de moda “Fashion Geek”. Chega-se à conclusão de que em todo o processo de construção de
uma marca, é preciso definir a fundo todos os aspectos que a compõem - como visão, missão,
valores, entre outros - para que se estabeleça uma comunicação eficaz com seu público-alvo.
Palavras-chave: marca; revista; público geek; design de moda.
Abstract
The present research aims the creation of the brand of a fashion magazine to the geek consumer
niche. For its development, it was necessary: study about brand and its place on the market,
research about the geek audience and a brief study on the appearance of the fashion magazines.
Knowing that the construction process of a brand involves elements such as name, personality,
lifestyle and visual identity, it was used the projetual methodology of Design Thinking and,
following its phases, it was then created the brand of the fashion magazine “Fashion Geek”. It was
reached to the conclusion that in every process of construction of a brand, it’s needed to define
deeply all the aspects that compose it – such as vision, mission, values, among others – in order to
establish an effective communication with the target-audience.
Keywords: brand; magazine; geek audience; fashion design.
1 INTRODUÇÃO
Uma marca pode ser definida como um agrupamento de significados e pode ser comparada a um
organismo vivo: nasce, cresce e escreve sua própria história. O maior desafio que ela pode
enfrentar, bem como sua maior meta é o autoconhecimento. Uma vez estabelecidas as
características de sua essência, seus valores, seu público-alvo, seu segmento e as metas que deseja
alcançar, tem-se o necessário para criar um relacionamento e experiências significativas com as
pessoas. Vender uma marca não é apenas vender um produto ou serviço, mas sim vender um modo
de vida, valores capazes de criar identificação e desencadear relação afetiva (CARVALHAL, 2014).
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Ela deve ser capaz de selecionar o segmento de mercado no qual quer atuar, baseando-se nas
oportunidades de mercado. Um segmento “refere-se a grupo de consumidores que pode ser
efetivamente atendido e atingido por meio do mesmo esforço de marketing” (COBRA, 2010, p. 98).
Considerando uma revista de moda como uma marca, Ali (2009, p. 32) afirma que “cada vez mais
elas (as revistas) se dirigem a um nicho do mercado, um grupo de pessoas com interesses ou
características demográficas em comum, uma audiência especializada, segmentada”. Por isso, dá-se
a importância de conhecer e segmentar seu público-alvo. O motivo do sucesso das revistas se dá
pela sua facilidade de ser usada e transportada, além de oferecer informação por um baixo custo.
Ela informa, instrui e diverte, logo é primordial que se estabeleça uma relação com o leitor, tendo
em vista que a mesma possui como principal objetivo, ser lida e comunicada (ALI, 2009).
Dentre os vários nichos de mercado para o quais uma marca pode atuar, existe o grupo consumidor
nerds/geeks – que pode ser dividido em dois tipos. O primeiro consiste em homens, em sua maioria,
que são intelectuais de uma maneira que soa mecanizada às outras pessoas. Eles são socialmente
desajeitados e apaixonados por tecnologias sofisticadas e atividades que não envolvem confrontos
físicos e emocionais. Também falam a língua padrão, ou seja, da maneira que se escreve e
trabalham e gostam de máquinas. Já o segundo tipo é composto igualmente por homens e mulheres,
que são nerds forçados pela exclusão social, são considerados nerds pelos “populares”
(NUNGENT, 2008).
É importante contribuir para este tema através de um estudo mais específico sobre o processo de
criação da marca de uma revista de moda, utilizando como exemplo um público promissor como é o
caso dos nerds/geeks. Eventos como o youPIX e o Campus Party movimentam cerca de R$ 25
milhões entre ingressos, cotas de patrocínios e ações de marketing. E grandes redes de livraria como
a Livraria Cultura e FNAC observaram que o investimento nesse público ocasionou em um
crescimento de aproximadamente 15% nas vendas de artigos como celulares, computadores, games
e acessórios (ILOVATTE, 2012).
Assim, essa pesquisa tem como objetivo aprofundar o conhecimento sobre como se dá o processo
de criação da marca de uma revista de moda. Utilizando a metodologia do Design Thinking
(AMBROSE e HARRIS, 2011), que prioriza um processo de desenvolvimento criativo. Mostrou-se
que, através do uso de uma metodologia de design e suas várias etapas, a construção de um projeto
que visa experimentar e colocar em prática teorias relacionadas à criação de uma marca de uma
revista de moda.
Portanto, esse estudo tem relevância acadêmica pelo fato de contribuir para a compreensão de
conceitos, como: marca e segmentação de público-alvo, ambos, temas relevantes para a gestão e
criação de novos negócios de moda. Explorar e entender como se dá esse processo - na sua
construção conceitual e visual - abre margem para estudos futuros e acrescenta ao conjunto de
conhecimentos científicos já existentes sobre o tema. Dessa forma, a criação e solidificação de uma
marca pode se tornar cada vez mais eficiente em seu objetivo de persuadir e envolver o consumidor.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
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Nesse capítulo foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre “criação de uma marca”, a fim de possuir
uma base para o desenvolvimento da mesma. Em seguida, foi feita uma pesquisa sobre o público
nerd/geek bem como um breve estudo sobre o surgimento das revistas de moda.
2.1 Criação de uma marca
Segundo Mozota (2011), uma marca é a soma de todas as características que tornam única a oferta e
um conjunto de percepções direcionadas por comunicações e experiências. Uma marca é uma fonte
de valor agregado. Quando bem desenvolvida e persuasiva, ela promove lealdade e estimula retorno
por parte dos consumidores. Suas funções são duas: criar valor para os consumidores e gerar valor
para a empresa - através da diferenciação do produto (MOZOTA, 2011).
Antes de começar, uma marca deve se perguntar o porquê de sua existência, qual sua
relevância, logo, o produto é consequência do que ela acredita. Marcas devem ser construídas para
as pessoas e seu propósito deve ser contribuir para a humanidade, deixar um legado. Suas
convicções e propósitos vão ser responsáveis pelo desenvolvimento de sua identidade e relevância.
O propósito da marca direcionará suas estratégias de marketing, suas parcerias e ações, pois toda
marca é única (CARVALHAL, 2014).
Durante o processo de construção de uma marca, três fatores são primordiais: missão, visão
e valores. A missão diz respeito ao que a marca faz; a visão, para onde quer ir; e os valores, a
maneira como chegar lá. Os valores são percebidos em tudo o que a marca faz, influencia atitudes e
comportamentos. As pessoas desejam saber o que está por trás da marca e quando possuem valores
em comum, o relacionamento prospera. Ou seja, os consumidores buscam um relacionamento com
marcas que respeitam ou com as quais se conectam com os valores (CARVALHAL, 2014).
2.1.1 A marca como pessoa
As pessoas relacionam-se com as marcas exatamente da mesma maneira que se relacionam com
outros indivíduos. Na mente das pessoas, uma marca é uma pessoa tanto quanto uma pessoa é uma
marca. As pessoas têm nomes, e as marcas também. As pessoas pertencem a famílias, e o mesmo
vale para as marcas. As pessoas projetam certos estilos e imagens, exatamente como as marcas
(MOZOTA, 2011, p. 135).
A marca pode ser comparada a uma pessoa, o processo de construção de um marca por sua
personalização é um instrumento muito poderoso para constituir sua identidade (MOZOTA, 2011).
Por isso, pode ser dividida em quatro aspectos: (I) Nome, (II) Personalidade, (III) Arquétipo, e (IV)
Lifestyle – o modo de viver (CARVALHAL, 2014).
(I) O nome
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Os nomes ajudam na construção de uma marca, eles devem possuir qualidades desejáveis e
associações coerentes com seu significado. Como elemento de identidade, o nome deve despertar
empatia e quando ele traduz um conceito, ajuda no posicionamento de mercado, gerando
significado e facilitando a comunicação com o público-alvo. É ele quem inicia o processo de
entendimento da marca, pois “partir de um conceito para chegar ao nome e pensar em todas as
possibilidades em torno desse nome é uma forma segura de garantir coerência e associações que
reforcem a identidade da marca” (CARVALHAL, 2014, p. 62). É o nome da marca que distingue o
seu produto dos demais e é através dele que se estabelece o primeiro contato com o cliente. O nome
é um retrato da personalidade da marca e é o seu atributo mais visível (MEADOWS, 2010).
(II) A personalidade
O consumidor tende a escolher marcas por sua personalidade percebida, ou seja, ao vestir a
marca, ele espera vestir a sua identidade. Por isso, é importante definir com clareza a personalidade
da marca e a partir desse conceito, ela deve ser projetada e utilizada como referência na
comunicação, ações e produtos. Uma vez definida, ela deve ser compreendida e reforçada, pois a
marca sempre estará relacionada à personalidade de para quem ela é feita (CARVALHAL, 2014).
Faz-se necessário que a mesma assuma características particulares através da diferenciação e é
preciso integrar a personalidade da marca com a do seu público-alvo (CARVALHAL, 2014).
(III) O arquétipo
Segundo Carl Jung, arquétipo pode ser definido como:
Fantasias, imagens ou sentimentos que vivem profundamente no inconsciente coletivo da
humanidade, como componentes de mitos, refletindo-se em diversos aspectos da vida humana,
como sonhos e até mesmo narrativas (apud CARVALHAL, 2014, p. 69).
Ou seja, são como formas que dão características e influenciam o pensamento, sentimento e ação.
Os arquétipos ajudam a satisfazer algumas das necessidades mais profundas das pessoas, como
realização e pertencimento. Uma marca que possua determinado arquétipo atrairá pessoas que
tenham esse mesmo perfil. Logo, a chance de criar-se uma conexão intuitiva com as pessoas é
muito maior já que “uma marca que tem uma imagem arquetípica forte fala diretamente com a
matriz psíquica das pessoas, ativando o senso de reconhecimento do seu significado”
(CARVALHAL, 2014, p. 71).
(IV) Lifestyle: o modo de viver
Moda e comportamento andam juntos, por isso mais do que vender um produto, deve-se
vender um estilo de vida. O estilo de vida tem a ver com a personalidade, com o que faz, o que
gosta e como se expressa o público da marca. Uma definição clara desse estilo acaba por definir a
cultura da marca: “(...) é mais importante estabelecer um público segmentado por comportamento e
modo de viver do que por fatores demográficos ou geográficos” (CARVALHAL, 2014, p. 89). Uma
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vez identificado, o padrão precisa ser comunicado e reproduzido pra que se possa constituir uma
identidade e passe a ser desejado.
2.1.2 Posicionamento de marca
“O posicionamento de marca é o nicho específico que a marca define para si no ambiente
competitivo” (MOZOTA, 2011, p. 127). Ele deve abordar três questões: (1) Definição, como a
marca se define; (2) Diferenciação, o que a torna especial; e (3) Resultado, os benefícios que
oferecem aos seus clientes (MOZOTA, 2011). Para conquistar um lugar no mercado e posicionar
corretamente uma marca, é preciso focar nas diferenças que a destacam. Segundo Carvalhal (2014),
um dos tipos de posicionamento dar-se por tipo de cliente que pode ser classificado por nichos de
acordo com a idade, sexo, estilo de vida e comportamento.
Esse tipo de posicionamento respeita o individual com ênfase no coletivo, ou seja, promove a
inclusão do individuo em determinado grupo. Logo, a segmentação de mercado se dá pelo
agrupamento de traços comuns de comportamento e compra como, por exemplo, fatores
geográficos, socioeconômicos e psicográficos (COBRA, 2010).
Portanto, é preciso focar em uma vantagem competitiva para garantir a diferenciação da
concorrência, bem como no impacto da emoção que o produto ocasionará no consumidor e na
identidade visual da marca (COBRA, 2010). A seguir serão pontuados esses aspectos considerados
primordiais para uma marca alcançar vantagem competitiva: (I) Concorrência; (II) Relação
Emocional com a Marca e (III) Identidade Visual.
(I) Concorrência
Toda marca tem seus concorrentes diretos, aqueles que oferecem produtos e serviços iguais
aos dela, e concorrentes indiretos, aqueles que oferecem serviços alternativos aos seus. Por isso, é
importante conhecer quem são esses concorrentes e focar na diferenciação da sua marca e produto
(CARVALHAL, 2014). É preciso identificar o que já existe no mercado para que se possa ajustar o
produto às necessidades do consumidor, garantindo, assim, uma vantagem competitiva
(MEADOWS, 2011). Logo, há uma necessidade de integrar à identidade da marca para criar uma
imagem única (CARVALHAL, 2014).
(II) Relação Emocional com a Marca
Ronaldo Fraga afirma que existe “um lugar cada vez mais caro de se chegar que é o canal do
afeto. Somente o afeto pode gerar fidelização, num mercado de consumidores totalmente infiéis”
(apud CARVALHAL, 2014, p. 190). São as conexões emocionais que acarretam em
relacionamentos de longo prazo. A marca emociona quando tem a ver com seu público e sua
história. A essência da marca determina com o que as pessoas vão se emocionar. Por isso, é preciso
ter claro quem são os clientes, com o que se emocionam e o que esperam da marca (CARVALHAL,
2014).
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As emoções, diferente do que se pensa, são sensatas e criam uma atitude positiva ou negativa de um
produto. Elas regulam ou modificam o comportamento das pessoas e influenciam em suas
lembranças. Isso se dá, pois as pessoas pensam com base em imagens, não em forma de palavras,
uma vez que o cérebro trabalha com associações e é altamente visual (COBRA, 2010).
(III) Identidade Visual
A palavra “logo” deriva do grego e significa “forma de palavra”, ou seja, é o nome em forma de
imagem. Uma representação visual pode auxiliar no processo de posicionamento e compreensão do
significado da marca. A identidade visual de uma marca pode ser um logo, símbolo, padrão,
monograma, emblema ou qualquer outro recurso gráfico (CARVALHAL, 2014). O logo é uma
expressão criativa da identidade da marca e é uma das suas principais ferramentas de comunicação.
Ele pode determinar o sucesso e a lucratividade de uma marca (MEADOWS, 2011).
História, valores, personalidade, produtos, campanhas e ações podem ser sintetizados por um sinal
visual. O papel do logo é representar um universo, uma marca. Os símbolos das marcas ganham
significado quando passam a fazer parte da identidade da mesma. Evocam associações e respostas
emocionais dos consumidores (CARVALHAL, 2014). Isso ocorre, pois é mais fácil memorizar
figuras do que palavras (MOZOTA, 2011).
A identidade visual é construída por um conjunto de elementos: cor, fonte, alinhamento, forma e
elementos gráficos em geral. Cada um desses elementos contribui para a composição e identificação
da marca. Logo, o universo visual de uma marca tem o potencial de emocionar e ativar senso de
reconhecimento e lembrança (CARVALHAL, 2014).
Para compor essa identidade, são tomadas como referências imagens que já tenham um
significado para o público-alvo e que ajudem a enriquecer o universo que se pretende representar.
Uma vez apropriados, esses símbolos fazem parte da personalidade da marca e devem ser
escolhidos de acordo com o que ela pretende significar (CARVALHAL, 2014).
2.2 Público geek
O termo nerd inicialmente era usado como um xingamento, como sinônimo de inadequação social.
Sua significação mais antiga era usada para se referir a alguém de inteligência acima da média e
com dificuldade de se relacionar socialmente. CDF, óculos “fundo de garrafa”, histórias em
quadrinho e Star Wars são algumas das primeiras coisas que vem a mente das pessoas quando se
fala em nerd (MATOS, 2012).
O termo nerd tem sua origem na obra de Dr Seuss “If I Ran The Zoo” (Se eu dirigisse o zoológico),
de 1950, contudo a descrição desse estereótipo é datado de muito tempo antes. Voltando pouco
mais de duzentos anos na literatura, é possível encontrar um exemplo de nerd na personagem Mary
Bennet, irmã da protagonista da obra Orgulho e Preconceito (1813), de Jane Austen. A falta de
graça e o gosto pela linguagem científica, além do desconforto com o intuitivo podem classificá-la
como sendo nerd (NUGENT, 2008).
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O conceito desse nicho consumidor se desenvolveu no contexto da era industrial e pós-industrial. A
solidão, a natureza mecânica de trabalho, o jeito com que a modernidade permite que o corpo “caia”
em desuso, além da maneira como a mídia de massa moderna convida as pessoas para relações
“observadoras”, privando-as dos prazeres da vida real são condições propícias para o surgimento
dos geeks (NUNGENT, 2008).
Atualmente, os eles são conhecidos pelos seus hábitos de consumo que migram da infância e
adolescência para a fase adulta. Esses hábitos resumem-se a jogos eletrônicos, revistas em
quadrinhos e coleções de maneira geral. Eles são apaixonados por precisão, lógica e tecnologia
(MATOS, 2012). A popularidade dos geeks é tanta, que o dia 25 de maio foi adotado como o Dia do
Orgulho Nerd e tem essa data em homenagem a estreia do primeiro filme da franquia Star Wars, em
1977. Esse dia também é conhecido como Dia da Toalha, em homenagem ao escritor Douglas
Adams, autor da série Guia do Mochileiro das Galáxias, um clássico da cultura nerd e, por isso,
muitos deles saem usando uma toalha em referência a um trecho da obra (MATOS, 2012).
O geek ou “viciado em tecnologia” vem sendo associado a nomes como Steve Jobs - fundador da
Apple, e Mark Zuckerberg - fundador do Facebook. E graças a essas personalidades, tem se tornado
algo positivo. Além disso, a crescente dependência das pessoas em aparelhos eletrônicos que
facilitem o cotidiano acaba por disseminar e popularizar o termo que agora passa a despertar
orgulho (THE NEW YORK TIMES, 2012).
O surgimento de séries como a americana The Big Bang Theory também acaba por
contribuir para a popularidade e aceitação dos geeks. Na trama, a história gira em torno do cotidiano
de dois gênios da física, seus amigos e sua vizinha. A série é fenômeno de audiência e encontra-se
atualmente na sua 8ª temporada (MATOS, 2012).
No Brasil, também há um crescimento desse mercado e um bom exemplo é a novela da
Rede Globo, Geração Brasil (2014). Ela foi inspirada na história de Steve Jobs e narra a trajetória
de Jonas Marra, personagem interpretado por Murilo Benício (PEREZ, 2014). Outras grandes
empresas como a Livraria Cultura e a Saraiva também investiram nesse público criando espaços
específicos para os aficionados por tecnologia e jogos a Geek.etc e Ctrl+Nerd, respectivamente
(MATOS, 2012).
2.3 Revista de moda
A origem da palavra “revista” vem do inglês “rewiew”, que significa revista, resenha, crítica
literária. Porém, em países de língua inglesa como Inglaterra e Estados Unidos, a mesma chama-se
“magazine” que deriva do árabe “al-mahazen” e quer dizer armazém, depósito de mercadorias
variadas, fazendo referência a variedade de assuntos contida na mesma. Revistas são consideradas
histórias vivas, pois refletem a sociedade de seu tempo. Elas formaram o jeito de pensar, os
costumes e a cultura do mundo moderno e tiveram seu crescimento com a alfabetização em massa
(ALI, 2009).
Lady’s Magazine (Revista das Damas) foi uma revista criada em 1770, na Inglaterra, e era a mais
popular das revistas femininas de sua época. Importante referência para as mulheres, compreendia
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temas como literatura, moda e moldes de bordado. Ela foi a primeira a publicar figurinos coloridos
e a partir de 1790 todas as gravuras passaram a vir em cores (ALI, 2009).
A primeira grande revista de moda foi a americana Harper’s Bazaar, criada pelos irmãos Harper em
1867, a partir do modelo de uma revista alemã. Possuía belíssimas ilustrações de moda e em sua
primeira década, alcançou a circulação de 80 mil revistas. Tratava de literatura inglesa, discussões
sobre problemas domésticos, decoração e jardim. Contudo, as roupas eram seu principal foco.
Liderou o mercado até o fim da década de 1890, quando foi à falência e foi comprada pelo
banqueiro J. P. Morgan, que em 1913 vendeu a revista ao grupo Hearst. Tornou-se, então, mais
sofisticada e ganhou um segundo “a” (antes era Harper’s Bazar), sendo hoje uma das mais
importantes publicações de moda do mundo (CALZA, 2015).
A revista Vogue, originalmente, era destinada à alta sociedade nova-iorquina e surgiu em 1892,
sendo editada por Arthur Turnure. Falava de moda para homens e mulheres e com a morte de
Turnure, em 1906, a revista foi comprada por Condé Nast três anos mais tarde. Nast transformou
Vogue em uma revista mensal de moda, com fotos e textos refinados. Entretanto, seu objetivo era
vender roupas. Junto à editora Edna Chase, ele transformou a Vogue na mais elegante revista de
moda e a publicação segue até hoje com essa fama (ELMAN, 2008).
Em 1913, surgia nos Estados Unidos a Dress & Vanity Fair, publicação que tratava de temas como
moda, teatro, sociedade, esportes e belas artes. Depois de quatro edições, foi suspensa, retornando
apenas em 1914 atendendo pelo nome de Vanity Fair. Era a revista que possuía o maior número de
anúncios dos EUA e era conhecida pela sua qualidade literária e pelo seu frescor. Em 1936, ela
desapareceu, voltando apenas em 1983 e sendo até os dias atuais uma das mais bem-sucedidas
revistas do mundo (CALZA, 2015).
A revista Elle foi fundada na França, em novembro de 1945, por Pierre e Hélène Lazareff. Ela
consistia em um semanal de moda destinada a uma jovem mulher de classe média que estava
entrando no mercado de trabalho. De maneira original, conseguiu traduzir a alta-costura francesa
para roupas de preços mais acessíveis. Seu lema consistia em: pouco dinheiro, muito charme e bom
gosto. Hoje, tem 29 publicações em 90 países, incluindo o Brasil (ELMAN, 2014).
Durante a crise econômica mundial, a editora Condé Nast lançou em 2009, a revista Love, na
Inglaterra. De publicação semestral, seu foco é em moda e arte e a mesma configura-se como uma
revista de luxo. Em sua primeira edição, polemizou ao estampar na capa a cantora Beth Ditto nua
(ALI, 2009).
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia é um conjunto de atividades sistemáticas e racionais que conduz a determinado
resultado e permite que se alcance um objetivo, detectando erros e auxiliando nas decisões do
pesquisador. Através do uso de métodos de pesquisa, economiza-se tempo e garante-se mais
segurança no resultado da pesquisa (LAKATOS e MARCONI, 2003).
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As técnicas de pesquisa desse trabalho consistiram em revisão de literaturas especializadas, sites da
internet e artigos sobre o tema, ou seja, foi realizada utilizando procedimentos de coleta
bibliográficos.
Já a metodologia projetual permite o aprendizado da lógica e sistemática do pensamento para o
desenvolvimento de um projeto. No caso de um produto de design, a metodologia projetual permite
que o design seja pesquisado, avaliado e melhorado - aumentando sua chance de sucesso
(BÜRDEK, 2006).
Para a realização desse projeto, foi usado o método do Design Thinking (AMBROSE e HARRIS,
2011) que leva em consideração em cada etapa um modo de pensar voltado para o projeto e para o
usuário. Esse processo de design compreende sete etapas:
Fase 1: Definir
Produzir briefing contendo objetivo específico, problema de design e público-alvo.
Fase 2: Pesquisar
Coletar informações para a geração de ideias.
Fase 3: Gerar ideias
Criar possíveis soluções.
Fase 4: Testar protótipos
Escolher alternativas que solucionem problema de design.
Fase 5: Selecionar
Fazer escolha que melhor responda ao briefing.
Fase 6: Implementar
Entregar solução do projeto de design.
Fase 7: Aprender
Obter feedback do cliente.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Esse capítulo compreende ao desenvolvimento do projeto dessa pesquisa, que envolve a criação da
marca da revista – focado no público geek - usando como base o método do Design Thinking
(AMBROSE e HARRIS, 2011).
4.1 Fase 1: Definir
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Nessa fase, foi elaborado o briefing do projeto que é composto por (I) Objetivo Específico,
(II) Problema de Design, e (III) Público-alvo.
(I) Objetivo Específico: O objetivo desse trabalho é criar um editorial de moda e a marca de uma
revista, destinados ao público geek.
(II) Problema de Design: O problema de design a ser solucionado compreende desenvolver um
editorial de moda e a marca de uma revista, adaptando tendências de moda para o público geek.
(III) Público-alvo: O público-alvo consiste em jovens mulheres geeks de 18 a 25 anos, que
pertencem à classe B. Elas são estudantes ou iniciantes no mercado de trabalho e gostam de ler, de
assistir filmes e são apaixonadas por moda.
Como essa pesquisa tem como intuito a criação da marca de uma revista de moda geek, também
será pontuado nessa fase a missão, visão e valores.
Quadro 1 – Missão, Visão e Valores da Fashion Geek
Missão
Visão
Valores
Trazer conteúdo de
moda para o público
geek.
Nossa paixão por moda
e tecnologia faz do
mundo um lugar mais
interessante.
Excitação, novidades, inovação,
curiosidade,
criatividade,
independência e otimismo.
Fonte: autoras (2015).
4.2 Fase 2: Pesquisar
O levantamento de dados foi dividido em três partes: (I) Quantitativo, (II) Qualitativo, e (III)
Construção do Modelo Mental do Grupo que servem como base para a construção da personalidade
e lifestyle da marca.
(I) Quantitativo
A pesquisa quantitativa é mensurada pelo tamanho e composição do grupo consumidor, que no caso
é o público geek. Segundo dados de pesquisa realizada em 2014, pelo site Omelete 50, o grupo
50
Disponível em: http://zh.clicrbs.com.br/rs/entretenimento/noticia/2014/10/pesquisa-revela-perfil-do-nerd-brasileiro4626935.html
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possui preferências bem específicas: Ele é composto em 90% por pessoas com idade até 35 (média
de 24,6 anos), 82,5% são solteiros e 16,2% são mulheres.
No que diz respeito aos canais de TV prediletos, 58,8% assistem a Warner Channel, 57,6% se ligam
na HBO e 49,4% estão felizes com a Fox. Quanto aos atores e atrizes, os favoritos são Robert
Downey Jr. (11,4%) e Scarlet Johansson (13,6%). Já dentre os super-heróis, Batman lidera a
preferência com 35,97% e 32% dos geeks afirmam jogar RPG (Role-Playing Game ou “jogo de
interpretação de personagens”) e vídeo games frequentemente.
(II) Qualitativo
A pesquisa qualitativa é definida pelos hábitos de consumo do grupo e pelo seu estilo de vida. O
público-alvo em questão (mulheres da classe B entre 18 e 25 anos) tem seu estilo de vida inspirado
em filmes como Star Wars e De Volta para o Futuro (figura 34), bem como histórias em quadrinhos
(HQ’s). Seus personagens favoritos acabam sendo referência para seus cosplays em eventos e feiras
nerds. Já seus livros favoritos são: O Senhor dos Anéis e O Hobbit e a saga Vingadores é a sua
preferida atualmente. Os super-heróis são temas constantes em suas roupas e seu vício por
tecnologia, fazem com que sejam usuárias frequentes de redes sociais como Facebook, Instagram e
Snapchat.
(III) Construção do Modelo Mental do Grupo
O modelo mental do grupo reúne sua escolaridade, hábitos e costumes, classe social, suas ambições
e seus gostos no que diz respeito à música, filmes, livros, jogos e destino de férias.
Figura 1 – Modelo mental do público-alvo
Fonte: autoras (2015).
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Em suma, a personalidade da marca pode ser vista como uma tradução dos seus valores, ou seja, ela
é otimista, curiosa, independente e inventiva. Já seu lifestyle é consequência das suas características
e identidade, logo seu modo de vida pode ser definido como criativo e inovador, ou seja, condizente
com o público geek.
4.3 Fase 3: Gerar Ideias
Essa fase compreende a geração de ideias a partir das informações da pesquisa e restrições. Para tal,
foram gerados mapas mentais, painéis semânticos para o desenvolvimento da Marca. Esses mapas
mentais da marca foram desenvolvidos com algumas palavras-chave que são associadas ao mundo
geek para que as mesmas possam auxiliar no processo de criação da logo da revista Fashion Geek.
Figura 2 – Mapa mental da marca 1
Vídeo Games
Nintendo
Controle
Fita
JOGOS
Mario Brós
Sobre Passado e
Imaginação
RPG
D&D (Dungeons and Dragons)
Fonte: autoras (2015).
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Figura 3 – Mapa mental da marca 2
Onomatopeias
HQ’s
Sobre Passado e
Imaginação
Super-heróis
Identidade Secreta
Óculos
Fonte: autoras (2015).
Figura 4 – Mapa mental da marca 3
Homem de Ferro
Marvel
HQ’s
Vingadores
Homem Aranha
Máscara (disfarce)
PERSONAGENS
Batman
Princesa Leia
Cabelo (penteado)
Fonte: autoras (2015).
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Bigode
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Em seguida, foi elaborado o painel semântico com base nas palavras-chave estabelecidas nos mapas
mentais. O painel contém elementos como onomatopeias e personagens famosos do mundo nerd,
além das histórias em quadrinho e elementos como o controle de vídeo game, os óculos e o bigode.
Esses elementos foram selecionados, pois servem como referência visual para a elaboração da logo
da revista, que faz uso das cores ou formas presentes no painel.
Figura 5 – Painel semântico da marca
Fonte: autoras (2015).
A identidade da marca, então, pode ser relacionada a símbolos e elementos do universo geek
e do mundo da moda, uma vez que tais associações auxiliam nesse processo de definição da mesma.
São elas que trazem a marca a mente do consumidor e que ajudam a fazê-las presente em sua
memória.
4.4 Fase 4: Testar Protótipos
Nessa fase, foram geradas alternativas e definidos os conceitos para o desenvolvimento da Marca.
Para tal, foram pesquisadas tendências para o inverno 2015 no ramo do design gráfico. O nome da
marca foi escolhido devido à necessidade de se obter um resultado que deixasse claro sobre o que se
tratava a mesma. Logo, Fashion Geek, pode ser entendida como uma marca que fala de moda para o
público geek. Já seu arquétipo, pode ser entendido como o do criador, ou seja, de uma pessoa que é
inovadora e inventiva e que se expressa por meio da criatividade.
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Segundo infográfico da Shutterstock (2015) 51, as tendências criativas visuais para o design no
Brasil, no ano de 2015 envolvem a temática vintage. Termos como “boho” e “retrô” ganharam
popularidade e indicam uma volta ao passado. Já as tendências globais apontam para a
customização, ou seja, para uma perspectiva exclusiva que propõe formas inovadoras de contar e
visualizar histórias.
Figura 6 – Painel de tendências de design gráfico
Fonte: autoras (2015).
Tomando como base os painéis e mapas mentais desenvolvidos na fase anterior (Fase 3:
Gerar Ideias) bem como as tendências para design gráfico em 2015, foi definida a seguinte cartela
de cores: preto, branco, roxo e magenta.
Figura 7 – Cartela de cores da marca
51
Disponível em: http://www.shutterstock.com/pt/blog/infografico-shutterstock-conheca-as-tendencias-criativas-para2015
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Fonte: autoras (2015).
Seguindo esses princípios, para que se possa criar alternativas para a logo da revista Fashion Geek,
serão trabalhadas tanto formas orgânicas, como formas geométricas.
Figura 8 – Alternativas de logo 1
Fonte: autoras (2015).
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Figura 9 – Alternativas de logo 2
Fonte: autoras (2015).
4.5 Fase 5: Selecionar
Nessa fase, foram escolhidas as opções, dentre as alternativas geradas, que melhor
respondem às perguntas do briefing no que diz respeito à Marca. Dentre as opções produzidas na
fase anterior (Fase 4: Testar Protótipos), chegou-se a conclusão que a alternativa que melhor
responde ao briefing é a que faz uso da fonte denominada Slot. Isso ocorreu, pois a mesma traz uma
simplicidade com uma identidade forte, além de dar impressão de algo que move, modifica e renova
- que são características marcantes do público-alvo. Por isso, foram feitos testes de positivo e
negativo e de cores com a opção escolhida.
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Figura 10 – Testes com a logo escolhida
Fonte: autoras (2015).
4.6 Fase 6: Implementar
Nessa fase, o projeto chegou a sua produção final dentro do prazo e custo disponíveis,
garantindo o melhor resultado no que diz respeito à Marca. Depois de testada na fase anterior (Fase
5: Selecionar), a logo foi aplicada à capa da revista Fashion Geek, gerando assim, seu resultado
final.
Figura 11 – Capa da revista Fashion Geek
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Fonte: autoras (2015).
4.7 Fase 7: Aprender
Nessa fase, identifica-se o que funcionou bem ou o que pode melhorar no produto, além de
obter-se o feedback por parte do consumidor. Essa fase, contudo, dar-se-á em desdobramentos
futuros da pesquisa, pois seria necessária a veiculação da revista para se obter uma resposta do
público-alvo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como o desenvolvimento da pesquisa, ficou claro que durante seu processo de construção de uma
marca deve-se estar ciente “do que” e “para quem” ela deseja se comunicar, escolhendo elementos
condizentes com esta imagem. Para isso, a escolha de um nome que chame a atenção desse público
e que busque essa conexão, se faz necessária. E, por isso, a escolha do nome Fashion Geek, deixa
claro para quem é feita e do que se trata o seu conteúdo além dos elementos visuais trabalhados com
o objetivo de passar a sensação de movimento e renovação.
Levando em consideração a carência de trabalhos acadêmicos envolvendo o conceito da marca de
uma revista de moda destinada a nichos específicos de mercado no caso, o público geek, esse
trabalho tem como objetivo traduzir essa relação, ao aplicar o lifestyle e os valores desse grupo no
desenvolvimento da identidade visual da marca - sua logo.
Esse trabalho buscou expor uma análise sobre o processo de construção da marca de uma revista de
moda; um estudo sobre os conceitos para o desenvolvimento de uma marca de moda; uma pesquisa
sobre o público geek, assim foi possível criar a identidade da marca - seu logo. Partindo desses
objetivos, o uso de uma metodologia de design para a sistematização e desenvolvimento do projeto,
fez-se essencial, uma vez que o uso de fases bem definidas garante a otimização e clareza do
processo. A construção de mapas mentais e painéis semânticos, por exemplo, auxiliaram no
processo de entendimento do conteúdo da pesquisa, garantindo que se fizessem tangíveis os pontos
e perspectivas a serem abordados no resultado final.
Logo, pode-se concluir que através de um estudo sobre a construção de uma marca de moda e sobre
o público geek é possível desenvolver uma revista de moda de maneira a gerar identificação e
aceitação por parte do público em questão.
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Disponível em: < http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,nerds-buscam-reciclar-suashabilidades-sociais,109143e > Acesso em 07 de abril de 2015 às 14:35.
Marina Sampaio de Azevedo Melo
[email protected]
Possui Graduação em Design de Moda pela Faculdade Boa Viagem – FBV (2015) e participou do
9º Colóquio de Moda (2013). Participou também dos cursos de Produção de Moda e Styling com
Camila Ferzo – 3emeio (2013) e Jornalismo de Moda – EnModa (2013), além dos workshops de
Produção de Imagem de Moda – 9º Colóquio de Moda (2013) e de Roupa Como Cultura Material –
9º Colóquio de Moda (2013).
Gabriela Lyra Teixeira
[email protected]
Possui Mestrado em Design pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), 2012 - com ênfase
em Design de Moda e Sustentabilidade; e Graduação em Design também pela Universidade Federal
de Pernambuco (UFPE), 2009. É professora titular da Faculdade Boa Viagem (FBV|DeVry), no
curso de Design, no qual ministra as disciplinas: História do Design; Design Sustentável;
Planejamento e Gerenciamento de Coleções; História da Moda (Indumentária); Estudos de Caso em
História, Arte e Cultura; e Desenho Técnico e de Moda. Tem experiência na área design de moda
com ênfase em produção industrial de vestuário e consultoria de moda. Atua principalmente nos
seguintes temas: inovação do design para a sustentabilidade, desenvolvimento de coleções, história
do design e da moda.
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LE LIS BLANC E A EXPANSÃO DO UNIVERSO FEMININO: CAMINHO
PARA A GESTÃO DE UMA MARCA DE LUXO
INNOVATION, OWN BRANDS AND PRIVATE LABEL IN THE FOOTWEAR SECTOR
IN PORTUGAL
SANTOS, Carolina O.V.; PÉREZ, Clotilde.
Resumo
O presente estudo de caso descreve a caminhada de sucesso da marca Le Lis Blanc, dando enfoque
à estratégia seguida pelo grupo Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A., a partir de 2007
até à presente data. Assim, contempla o posicionamento da marca Le Lis Blanc, que integra uma das
principais empresas varejistas do setor de vestuário, acessórios de moda e cosméticos de alto padrão
no Brasil, configurando-se dentro do mercado de luxo.
A evolução da marca tem sido possível graças à estratégia da Restoque no crescimento da marca
própria, e à conquista do universo familiar da mulher Le Lis Blanc, expandido sua atuação ao
contexto feminino mais amplo. Deste modo, a Companhia empreendeu a estratégia de aquisição e
introdução de diversas marcas consolidadas, com o intuito de responder às necessidades e
aspirações de consumo da família da mulher Le Lis Blanc, não se restringindo ao universo da moda,
no sentido restrito de vestimenta.
O presente estudo de caso visa apresentar e problematizar os caminhos possíveis diante dos desafios
de crescimento sempre presentes em contextos de êxito. Como crescer? Qual melhor caminho a
seguir? Aqui estão postulados os aprendizados a partir da decisão de crescimento por meio da
estratégia dupla de fortalecimento da marca e da aquisição de outras marcas complementares, mas
que ampliavam o sentido e a interpretação do universo feminino.
Palavras-chave: Marca; Moda; Le Lis Blanc; Luxo; Posicionamento
Abstract
This case study describes the road to success of the Le Lis Blanc brand, focussing on the strategy
followed by the Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A. group, also referred to as
“Restoque” or “Companhia”, from 2007 until the present day. Consequently, we will consider the
market placement of the Le Lis Blanc brand, which is an integral part of one of the major retail
companies of high quality clothing, fashion accessories and cosmetics, operating in the luxury
market, in Brazil.
The evolution of the brand has been possible thanks to the commitment of Restoque to the growth of
its own brand, and to the conquest of the familiar world of the Le Lis Blanc woman.To this end
Companhia has employed a strategy of acquisition and introduction of various brands, with the
intention of satisfying the consumer needs of the Le Lis Blanc female family, not limiting itself to the
world of fashion.
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Thus, Companhia undertook the acquisition strategy and the introduction of several established
brands, in order to meet the needs and the consumer aspirations of the Le Lis Blanc female family,
not restricted to the world of fashion. This case study aims to present and discuss possible ways on
the growth challenges always present in succeeding contexts. How to grow? What will be the better
way forward? Here are postulates from the growth of decision through the dual strategy of
strengthening the brand and the acquisition of other complementary brands, which expanded the
meaning and interpretation of the feminine universe.
Key Words: Brand; Fashion; Le Lis Blanc; Luxe; Placement
APRESENTAÇÃO
Este estudo incide sobre a trajetória de sucesso de crescimento da marca brasileira Le Lis Blanc, do
grupo Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A., também designada por "Restoque" ou
"Companhia”. A Le Lis Blanc, cuja a insígnia da marca é reconhecida é designada marca varejista
de moda de luxo, uma vez que pertence a uma empresa que distribui roupas, acessórios e outros
produtos de estilo de vida que são exclusivamente desenhados e/ou produzidos para o seu cliente.
Além da marca ser percebida como detentora de design e qualidade distinto, o preço é
significativamente superior ao praticado no mercado brasileiro e a coleção é vendida dentro de
ambientes de varejo de prestígio (DOROTY, 2007) (Ver Anexo1).
No entanto, esta marca se enquadra no mercado do luxo intermediário, uma vez que é legitimada
por sua qualidade, criatividade, originalidade, personalidade (RESTOQUE, 2015) (CASTÈREDE,
2005) (FERREIRINHA, 2011). A marca Le Lis Blanc destaca-se por priorizar a distinção, a
sofisticação e o prestígio em comparação com os produtos de consumo corrente, no entanto,
mantém-se como uma marca acessível em relação aos artigos de superluxo (FERREIRINHA,
2011). Conforme explica Jean Castarède: “nele encontram-se objetos elegantes que vêem envoltos
numa aura de bom gosto e refinamento, mas que estão mais para as derivações do luxo. É o que
resulta da escolha deliberada de um artigo pelo qual se aceita pagar mais por causa da marca ou
de alguma conotação valorizada”(2005 p. 84).
Considerando que o posicionamento é a imagem da marca na mente do cliente, “o produto certo no
lugar correto pode ser a razão do sucesso de um posicionamento de mercado” (COBRA, 2007 p.
122). Percebe-se então como a marca Le Lis Blanc, cujo nome define uma flor, consegue transmitir
toda a sua feminilidade por meio da produção de uma moda feminina diferenciada para a mulher
moderna, romântica, dinâmica e sintonizada com o mundo e, que procura estilo na “hora de se
vestir”. Esta marca apresenta um mix variado de produtos que vai desde um estilo mais casual,
passando para o clássico até à moda noite, atendendo sempre a mulheres de diversas faixas etárias.
Para além disso, a coleção é sempre desenvolvida segundo as últimas tendências da moda, muito
bem adaptadas ao gosto, estilo e, principalmente ao corpo da mulher brasileira (RESTOQUE,
2015).
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O estudo de caso em questão enfatiza a eficaz estratégia e rapidez com que esta marca ingressou no
mercado, no que respeita às soluções delineadas e realizadas para atender ao universo de
necessidades de consumo apresentadas pelo perfil da mulher Le Lis Blanc: mulheres com alto poder
aquisitivo, dos públicos A 52 e AB 53, com idades compreendidas entre os 20 e os 55 anos de idade,
que procuram produtos elegantes e femininos e que acompanham as tendências internacionais
(BISNETO, 2012) (INTERNET SECURITIES, Inc., 2012) (PERSIANI, 2008).
Como resultado da decisão de ampliar o seu domínio de atuação e o seu público-alvo, esta marca
estabilizou o seu ciclo de vida por meio da aposta no seu crescimento por via da criação e aquisição
de outras marcas de renome no setor da moda. Refletindo-se assim, no amadurecimento da marca
Le Lis Blanc no mercado de varejo premium brasileiro, em consonância com a sua filosofia de
criação e de gestão da marca.
Logo, a Restoque traçou o seu caminho a partir da segmentação do mercado e definiu alvos, para os
quais estruturou o posicionamento e os integrou entre ações de mix de marketing: produtos e
serviços, preços, distribuição e comunicação. De referir que a comunicação é seletiva, daí a
necessidade da constante sintonia entre a marca e o público-alvo, através de ações de fidelização,
focando a importância do consumidor como principal divulgador da marca Le Lis Blanc
(RESTOQUE, 2015).
ENQUADRAMENTO HISTÓRICO
A Restoque Comércio de Roupas Ltda foi fundada em 1982, por Waltraut Irene Plebst Guida e
Rahyja Calixto Afrange duas renomadas profissionais do mercado de moda brasileiro, com uma
vasta experiência acumulada de 34 anos (RESTOQUE, 2015). No dia 19 de Abril de 1984 foi
constituída a Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A. (“Companhia”), com sede na cidade
de São Paulo. É uma empresa de capital aberto listada na BM&FBOVESPA S.A – Bolsa de Valores,
Mercadorias e Futuros sob o código de negociação LLIS3, desde 2007 (RESTOQUE, 2015).
Após 6 anos, em 1988, foi criada a marca Le Lis Blanc, em que Waltraut Guida ficou responsável
pelo design e desenvolvimento de produtos, e Rahyja Afrange, pela área comercial, com o objetivo
de desenvolver um negócio de moda feminina direcionada ao público de alto padrão aquisitivo.
O perfil do cliente Restoque estava centrado só na mullher com alto padrão aquisitivo , de diferentes
faixas etárias, que procuram produtos elegantes e femininos, inspirados nas últimas tendências
internacionais (RESTOQUE, 2015).
Assim foi inaugurada nesse ano, Shopping Iguatemi - centro comercial de luxo tradicional -, na
cidade de São Paulo, primeira loja Le Lis Blanc com a dimensão de 46 m2. Cinco anos depois, em
1993, como fruto da boa aceitação dos produtos da marca, foram abertas três novas lojas em áreas
52
Classe A: Salário mínimo acima de 20 salários mínimos, tendo por base o salário mínimo de R$ 510. A renda familiar
é superior a R$ 10.200. (FURTADO, D., 2012)
53
Classe AB: A renda média familiar R$ 8.418 ( O GLOBO, 2012) (FURTADO, D., 2012)
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nobres da cidade, expandindo a sua área total de vendas para 466 m2. Em 1996 a Restoque abriu
mais uma loja, que na época já era considerada como uma das principais lojas premium de moda
feminina. Nesse mesmo ano o Sr. Alexandre Afrange, irmão de Rahyja, integrou a administração da
Companhia, para dar resposta para fazer face à crescente necessidade de capacidade administrativa.
Hoje é o atual Diretor e Presidente da empresa.
A partir de 1997, a Le Lis Blanc começou a expandir sua rede de lojas para outros Estados do
Brasil, tendo inaugurado a sua sexta loja na cidade de Curitiba, no Estado do Paraná. O sucesso da
loja de Curitiba fortaleceu a aceitação da marca Le Lis Blanc e incentivou a sua expansão e do
negócio da Companhia para outros Estados. Então a empresa considerou a possibilidade de integrar
a estratégia de lojas licenciadas, no seu projeto de expansão nacional, mas sempre mantendo o
mesmo requinte da experiência de compra em suas lojas. Desse modo, em 1998 teve lugar o
primeiro contrato de licenciamento da Le Lis Blanc, em Fortaleza, no estado do Ceará.
Em 2002, a Le Lis Blanc começa a ser comercializada em lojas varejistas multimarcas, localizadas
em cidades que apresentam população com alto poder aquisitivo.
O ano seguinte, 2003 foi marcado pelo lançamento da revista Le Lis Blanc , cujo o nome escolhido
foi o mesmo da marca. Deste modo, este editorial surgiu com o objetivo de consolidar a marca,
reforçar a fidelidade de seus clientes e transmitir ao seu público-alvo as tendências de moda e de
estilo de vida associadas à marca Le Lis Blanc. Esta revista tem cinco edições anuais, sob a
responsabilidade da Literart e é distribuída através de mailing selecionado e disponibilizada
gratuitamente nas lojas. Deste modo, a publicação da revista funciona como uma vitrine, ou seja
mais um canal de comunicação do universo da marca Le Lis Blanc (PERSIANI, 2008) (LITERART
Editora, 2012).
Após dois anos, no ano de 2005 foi criado o segmento Le Lis Blanc Casa inserido
no portfólio premium de produtos da marca Le Lis Blanc, de forma a diversificar a linha de produtos
da Companhia e ampliar o conceito premium da marca (RESTOQUE, 2015).
O ano de 2007 foi marcado pelo forte crescimento de vendas e por um conjunto de eventos que
deram início à nova fase de expansão da Companhia. Em Julho ocorreu a aquisição de participação
do capital pela Artésia Gestão de Recursos, um fundo de investimentos em private equity
multisetorial. Alinhada com esta mudança na estrutura acionária, a Companhia iniciou nesse mesmo
ano, um plano de crescimento principalmente marcado pelo aumento da base de lojas próprias da
marca Le Lis Blanc através da inauguração de novas lojas próprias e de conversões de lojas
licenciadas para lojas próprias. Assim, no final desse ano, a marca Le Lis Blanc era comercializada
em 11 lojas próprias, 20 lojas licenciadas e venda através do canal atacado para as clientes
multimarcas (RESTOQUE, 2015).
Um ano depois, em 2008, a Companhia adquiriu a marca Bo.Bô, que tinha sido criada em 2006
pelas estilistas estilistas Flávia Viacava e Carla Di Palma, que também integraram a equipe de
criação. Esta marca é, direccionada para mulheres jovens, de alto poder aquisitivo e que têm estilo
próprio, independente de tendências. No momento da aquisição, a marca possuía apenas 1 loja,
além de operações de atacado. No entanto, o objectivo da Restoque foi expandir a base de lojas
desta marca, levando esse novo conceito para o mercado nacional e aproveitando as sinergias nas
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operações de retaguarda da Companhia, com a finalidade de manter o forte ritmo de crescimento do
grupo, replicando a estratégia de crescimento orgânico implantada nesse mesmo ano na marca Le
Lis Blanc (RESTOQUE, 2015).
Em consequência do cenário económico incerto de 2009, fruto da crise internacional, a Restoque
decidiu desacelerar o ritmo de crescimento. Desta forma, inaugurou 4 lojas próprias Le Lis Blanc,
sendo 3 novas e 1 expansão, e 4 novas lojas próprias Bo Bô. Ainda em 2009 teve início uma
reestruturação que reduziu o número de lojas terceirizadas e triplicou o número de lojas próprias
(SCHELLER, 2012).
O ano de 2010 foi assinalado pela retomada do plano de expansão, com a abertura de 13 lojas
próprias da marca Le Lis Blanc (sendo 10 novas lojas próprias, 1 conversão de loja licenciada e 2
expansões de lojas existentes) e 6 novas lojas próprias da marca Bo Bô. Além disso foi
implementado um novo canal de vendas, com a inauguração de 2 lojas Outlet da marca Le Lis Blanc
Deux. A Companhia encerrou o ano com 47 lojas próprias, 4 licenciadas da marca Le Lis Blanc e 10
lojas próprias da marca Bo.Bô (RESTOQUE, 2015).
Seguindo os passos do ano anterior, em 2011 a Companhia inaugurou 30 lojas próprias da marca Le
Lis Blanc, das quais 23 foram novas, 4 conversões de lojas licenciadas e 3 expansões de lojas
existentes. No segundo semestre, em Julho foi adquirida a empresa Foose Cool Jeans Ltda.,
detentora da marca premium de jeans “John John Denim”. Com esta aquisição, a Companhia
passou a integrar uma nova marca ao seu portfólio e a operar no setor de vestuário e acessórios de
jeanswear unissex, atingindo um público-alvo de uma faixa etária complementa, além de incluir o
público masculino. Deste modo, o ano encerrou e a Restoque contava com 74 lojas próprias da
marca Le Lis Blanc e 30 lojas próprias da marca Bo.Bô (RESTOQUE, 2015).
O primeiro semestre de 2012 foi marcado pela continuidade da estratégia de crescimento orgânico,
iniciando assim com sucesso a operação de varejo de 3 novos conceitos:
John John - marca de jeans com foco no público jovem;
Le Lis Beauté - extensão da marca Le Lis Blanc para o segmento de cosméticos e produtos de
beleza;
Noir, Le Lis - extensão da marca Le Lis Blanc para o público masculino.
Ainda em Julho do mesmo ano, o grupo adquiriu a marca “Rosa Chá”, da empresa Marisol,com o
objetivo de ao iniciar a operação de varejo sob o nome da marca abranger as linhas de produtos de
beachwear e fitnesswear (RESTOQUE, 2015). Assim, a base total de lojas cresceu de 104 lojas
próprias ao final de 2011 para 203 (sendo 92 lojas próprias da marca Le Lis Blanc Deux, 43 da
marca Bo.Bô, 29 da marca Noir, Le Lis, 36 da marca John John e 3 da marca Le Lis Blanc Beauté)
em 28 de Novembro de 2012, aumentando sua área de vendas das lojas próprias em 73%,
relativamente a 2011 (RESTOQUE, 2015) (Ver Anexo 7).
Já no primeiro trimestre de 2013 a Restoque inaugurou 29 lojas próprias Noir, Le Lis, 36 lojas
próprias John John, 13 lojas próprias Bo.Bô, 18 lojas próprias Le Lis Blanc e 3 lojas próprias Le Lis
Blanc Beauté (RESTOQUE, 2015) (Ver Anexo 7).
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Dois anos mais tarde, já em 2014 a marca Rosa Chá foi relançada no mercado pelo grupo. Além
disso houve incorporação de ações da Dudalina, que se tornou sua subsidiária integral. Assim a
Companhia agregou ao seu portfólio uma das mais reconhecidas marca de camisas do mercado
brasileiro , além das marcas Individual e Base, passando a deter também 72 lojas próprias das
marcas da Dudalina, com foco nos públicos masculino e feminino, e mais de 4,4 mil clientes
multimarcas distribuídos em todas as regiões do Brasil.
Atualmente a Companhia tem como objetivos principais: a fabricação terceirizada, o comércio, o
desenvolvimento, a importação e a exportação de roupas e acessórios do vestuário e a
comercialização de artigos de cama, me)sa, banho e objetos de decoração com elevados padrões
de qualidade (de acordo com (RESTOQUE, 2015)). No entanto alargou o seu público, e hoje em
dia os seus clientes são homens e mulheres com alto poder aquisitivo, de diferentes faixas etárias,
que procuram produtos elegantes e sofisticados, inspirados nas últimas tendências internacionais
(de acordo com (RESTOQUE, 2015)).
O seu portfólio de marcas é constituído pela Le Lis Blanc Deux (Le Lis Aroma, Le Lis Beautê, Le
Lis Casa, Le Lis Feminino e Le Lis Petit), Noir, Le Lis, Bo.Bô, John John, Dudalina, Individual,
Base e Rosa Chá.
Imagem 1: Portfólio Atual de Marcas do Grupo Restoque S.A. (RESTOQUE, 2015)
Hoje, com mais de 20 anos de atuação, a Companhia acredita que a Le Lis Blanc tornou-se uma
referência nacional em termos de sofisticação, estilo e qualidade., de acordo com (RESTOQUE,
2015)
CARATERIZAÇÃO DA INDÚSTRIA/ SETOR
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O Brasil integra o grupo de países emergentes do BRIC54 (PURUSHOTHAMAN, et al., 2003), que
detém aproximadamente um quinto do mercado do luxo mundial. Estima-se que até 2017 atingirá
um terço. Assim, em apenas duas décadas o mercado do luxo no Brasil tem mais de 1 milhão de
consumidores. Contudo, por ser um mercado jovem, ele está centralizado nas principais e mais ricas
capitais do país (DINIZ, 2012)(Ver Anexo 5). Comparando com as demais economias do BRIC, o
Brasil é o único que tem um mercado de luxo exclusivo, que pode ser comparado ao mesmo nível
que os internacionais (MESSINA, B., 2013). Internamente, o mercado do luxo está concentrado em
três cidades: São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília (Ver Anexo 5 e 6). Tendo em conta que São Paulo
é a cidade mais rica e é para onde esse mercado converge, ainda assim, na cidade há espaço tanto
para novos produtos de luxo, quanto para produtos mais acessíveis. No diz respeito ao Rio de
Janeiro, como diz Diniz o luxo deixou de ser apenas um comportamento para ser um negócio,
desde que foi escolhida como cidade para sediar a Copa do Mundo e as Olimpíadas (2012 p.123).
Por sua vez, a capital do Brasil: Brasília é uma considerada uma cidade potencial para o mercado do
luxo, uma vez que tem melhor renda per capita e qualidade de vida e começa a receber
investimentos para mercado do luxo (DINIZ, 2012 p. 124). Contudo, a cidade São Paulo ainda
continua sendo considerada a sede do mercado do luxo no Brasil, responsável por 70% do mercado
do luxo interno. No entanto a nível mundial é considerada a quinta capital da moda, precedendo
Paris, Londres, Nova York e Milão (DINIZ, 2012 p. 121) (Ver Anexo 5).
O setor varejista de vestuário no Brasil é um dos mais relevantes da economia brasileira. De acordo
com as estimativas da Euromonitor, este segmento atingiu um volume de vendas R$89 bilhões em
2013, representando 3,12% do PIB de serviços do Brasil no mesmo ano. Entre 2008 e 2013, o
mercado de vestuário no Brasil apresentou crescimento de 10% ao ano, motivado principalmente
pela combinação de diversos fatores como o aumento do emprego formal, do poder de compra da
população e da disponibilidade de crédito para o consumo. Além disso, o potencial de consumo de
vestuário das classes econômicas A1, A2 e B1 é de aproximadamente R$31 bilhões, equivalente a
35% do mercado total de vestuário (RESTOQUE, 2015) (Ver Anexos 2, 3 e 4).
De referir que, as classes A 55 e B 56 vão crescer a uma taxa anual de 12% até 2030 (VALOR
ECONÔMICO, 2012). No entanto, durante o mesmo período para a classe C prevê-se um
crescimento 9% ao ano (VALOR ECONÔMICO, 2012). Tal crescimento pode ser fruto da
combinação de diversas variáveis, entre os quais podemos destacar: o aumento dos salários reais e o
aumento do emprego formal, o aumento da disponibilidade de crédito para o consumo e a
recuperação da economia brasileira nos últimos anos. Adicionalmente, a crescente relevância e
reconhecimento da mulher na economia brasileira foi um fator de destaque no crescimento do setor
varejista (RESTOQUE, 2015).
54
A sigla BRIC foi criada pela Goldman Sachs refere-se ao conjunto de economias emergentes formado pelo Brasil,
Rússia, Índia e China, como sendo provavelmente dominantes em termos económicos, no ano 2050, fruto do seu
crescimento rápido e aparentemente sustentável, e dos seus fortes recursos materiais e humanos, tratando-se de países
com vastas áreas territoriais e populações de grande dimensão (PURUSHOTHAMAN, et al., 2003).
55
Classe A: Salário mínimo acima de 20 salários mínimos, tendo por base o salário mínimo de R$ 510. A renda familiar
é superior a R$ 10.200 (IBGE-Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2013).
56
Classe B: Salário mínimo entre 10 a 20 vezes superior ao salário mínimo, tendo por base o salário mínimo de R$510.
A renda familiar será entre R$ 5.100 e R$ 10.200 (FURTADO, D., 2012).
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O consumo de alta renda no Brasil está crescendo exponencialmente a uma taxa anual de 20%, em
termos nominais. O aumento do número de shoppings center e a sofisticação do setor de varejo
foram impulsionados pelo aumento da renda dos consumidores das classes alta, média-alta e média
(RESTOQUE, 2015) (VALOR ECONÔMICO, 2012).
A queda da confiança do consumidor em relação à economia, inclusive entre os mais ricos, impacta
diversos setores. Porém, o mercado de luxo ainda consegue manter, em 2015, sua constante
evolução dos últimos anos. O crescimento real do setor no Brasil será de 4% em 2015, em relação a
2014, segundo estimativas da Euromonitor (BULL, 2015).
Para além disso, já em 2012 no Brasil, havia cerca de 165.000 milionários, 36 bilionários e um terço
destes milionários com idade inferior a 35 anos de idade, segundo revista Forbes. (MESSINA, B.,
2013)
Logo chegamos à vantagem patente do mercado de luxo no Brasil, pelo fato de este ser menos
vulnerável a ciclos macroeconómicos, principalmente se comparado ao consumo da classe média,
baseado na expansão do crédito. Embora a Restoque não seja diretamente impactada pela maior
disponibilidade de crédito, pois seus produtos não são adquiridos através de financiamento.
(VALOR ECONÔMICO, 2012)
“O segmento de Moda e Acessórios é a menina dos olhos do mercado do luxo no país.”. A
valorização do real face ao dólar americano e o crescimento da cultura de compra parcelada
impulsionaram o setor, contribuindo desta forma para que os brasileiros optassem pela compra no
Brasil ao invés da compra no exterior, de acordo com (DINIZ, 2012 p. 65).
Estudo dos últimos cinco anos da Goldman Sachs revela que o mercado de luxo movimenta cerca
de US $7,5 bilhões anualmente e é composto por uma renda anual de US$ 30 mil per capita, com
previsão de alcançar 17% da população brasileira em 2050, comparativamente aos 7% de 2011.
Isso traduzido em números representa 22 milhões de novos consumidores. Este segmento
movimenta cerca de US$7,5 bilhões por ano, com a perspectiva de crescimento acelerado pelo
menos nos próximos 20 anos. (VALOR ECONÔMICO, 2012) Dado que, o luxo passou a ser
entendido como uma recompensa, algo a que o consumidor tem direito, uma resposta às suas
necessidades (LIPOVETSKY, et al., 2012). Contudo, há também uma modificação do consumo
com uma maior procura de serviços e experiências em detrimento de bens materiais (Ver Anexo 8).
No entanto, segundo a pesquisa Ipsos e da consultoria americana de marketing e tendência, Luxury
Marketing Council em 2008, 88% dos consumidores procuram qualidade superior quando compram
uma marca de luxo. Ainda, de acordo com a pesquisa realizada pela MCF Consultoria e a GFK
Indicator em 2008 o perfil do consumidor de luxo brasileiro é:
58% mulheres;
40% homens, calcula-se que 29% sejam gays;
Idade entre os 26 e os 45 anos;
48% é casado;
66% não tem filhos;
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91% tem o nível superior completo;
Morador de São Paulo;
Renda acima de R$10 mil;
Investimentos acima de R$100 mil.
De acordo com (VASCONCELOS, et al., 2008) (HARTZ B., 2011)(MELO, 2009) (DINIZ, 2012 p.
75).
Cabe destacar que, segundo Diniz, esse mercado é movimentado por dois géneros de clientes: os
tradicionais, de origem rica, e os emergentes, aqueles que ascenderam socialmente, que embora
pertençam à mesma classe têm comportamento distintos. Os tradicionais, geralmente, buscam
produtos mais exclusivos e personalizados; os emergentes, por sua vez, consomem os produtos de
luxo como forma de ascenderem a essa classe (2012 p.223).
Este cenário atrai cada vez mais marcas internacionais a entrarem no Brasil, acelerando a sua
capacidade de rápida adaptação ao gosto dos consumidores brasileiros. Contudo, o segmento de
lojas de vestuário de alto padrão no Brasil é caracterizado pela presença limitada de competidores
internacionais e o domínio amplo dos concorrntes nacionais. Assim, a presença de concorrentes
multinacionais no Brasil é restrita devido a uma série de barreiras de entrada (RESTOQUE, 2015).
No entanto, de acordo com o relatório gerado pela La Clé em Novembro de 2012, houve uma
mudança de mentalidade por parte do consumidor de luxo brasileiro, uma vez que já não se verifica
a preferência imediata só por marcas internacionais, sendo que compram tanto no Brasil, como em
outros países (QUALIBEST, 2012) (MUNIZ, L., 2012).
Muniz refere que “ No Brasil sempre se acreditou que o consumidor de luxo ia ao exterior para
comprar e, a partir da pesquisa, vimos que não, que essas mulheres compram no Brasil e, quando
questionadas, se lembram primeiro das grifes nacionais como sinónimo de qualidade, depois das
internacionais” (2012 p.2).
No Brasil investe-se cada vez mais na estratégia de comunicação através de ações de marketing
pontuais e segundo Diniz (2012) estas representam cerca de 77 % das ações de marketing das
empresas.
Fatos
Desde a criação da marca Le Lis Blanc, em 1988 Traudi Guida, uma das suas fundadoras se guiou
por um dos conceitos de Coco Chanel: “Olhe para a mulher no vestido. Se não houver nenhuma
mulher, não haverá nenhum vestido.”, esta citação traduz o conceito Le Lis Blanc e a preocupação
que defendia, de que a roupa deve ser a expressão da identidade de seu público.
“Sempre acreditei na minha tradução da moda que a mulher brasileira gostava. Corremos o
mundo, pesquisamos tendências, mas adaptamos tudo às características, ao biótipo e à alegria
tropical de nossas clientes” (GUIDA, T., 1988 p. 1).
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A Le Lis Blanc procura nesse sentido, desenvolver os seus produtos exclusivamente para a mulher
elegante, cosmopolita com essência nacional, sem folclores, conectada às tendências e,
principalmente, cheia de personalidade (RESTOQUE, 2015). Dessa forma, a marca transmite o
conceito de sofisticação e feminilidade, para uma mulher de alto poder aquisitivo, focando a sua
estratégia na qualidade das peças, adoptando um controle extremamente rigoroso, além de utilizar
exclusivamente matérias-primas nobres, como por exemplo a seda (PERSIANI, 2008). Logo, as
marcas da Restoque estão associadas a produtos de alta qualidade. Ademais, a Companhia
desenvolve uma ampla linha de produtos para diversas ocasiões, incluindo artigos de moda e
cosméticos para uso no dia-a-dia, em ambiente de trabalho, atividades de lazer e festas
(RESTOQUE, 2015).
Apesar de ainda não exportar os seus produtos, a Restoque já apresenta a preocupação em adaptar o
produto, de acordo com a região em que distribui as suas coleções, embora utilize a modelagem de
suas peças adaptadas só ao corpo brasileiro, (PERSIANI, 2008).
Isto posto explica as vantagens competitivas da Restoque (RESTOQUE, 2015) em relação à marca
Le Lis Blanc. Esta marca é considerada líder no setor brasileiro de moda de alto padrão, pelo seu
reconhecimento, pelo alto nível de fidelização dos seus clientes e pelo estilo vida que a marca
repercutiu nos seus clientes - um estilo de vida desejado e sofisticado (RESTOQUE, 2015). Como
marca é uma conexão simbólica construída com as pessoas (PEREZ, 2004), a Le Lis Blanc segue
este preceito alinhando-se aos anseios de suas consumidoras, entendo seus valores e aspirações
identitárias. Materializa-se assim, em uma ampla gama de produtos à disposição e em constante
atualização, permitindo às suas consumidoras a vivência de sua identidade com muita qualidade e
sofisticação. Destarte, a marca Le Lis Blanc destaca-se, no universo das marcas que lideram o
mercado do luxo varejista brasileiro, entre as quais a Richards e a Animale.
Valerá a pena ainda referir que a marca Le Lis Blanc foi a marca feminina mais lembrada por
mulheres com alto poder aquisitivo, do universo de 200 entrevistadas pela Qualibest em 2012
através da ferramenta de pesquisa La Clé, cerca de 35% citaram, espontaneamente a rede brasileira
como top of mind em loja de roupa feminina. Portanto é possível verificar que apesar da avalanche
de novas marcas, as grifes nacionais permanecem no pensamento das consumidoras de classe alta,
como marcas de referência e estilo (QUALIBEST, 2012). De realçar, o fato das marcas nacionais
não serem descartadas como sendo de qualidade inferior e, quando bem sucedidas são compradas
com um sentimento de orgulho nacional (RESEARCH, 2009).
A organização e divisão das equipes de estilistas por marca e linha de produto da
Companhia é a uma variável que a diferencia, uma vez que permite a criação e fabrico dos artigos
de moda adequados, com a imagem de cada uma das marcas do seu portfólio. Para que tal seja
possível, cada equipe reconhece e estuda as últimas tendências da moda internacional e rapidamente
as adapta ao estilo de vida brasileiro moderno, conciliado com a imagem diferenciada projetada
pela marca.Tendo em conta que, a Restoque focou-se em uma ampla faixa etária de homens e
mulheres ao desenvolver os seus produtos para uma variedade de estilos e de ocasiões, o que a
diferencia de outros varejistas brasileiros e internacionais (RESTOQUE, 2015). Esta idéia foi
realçada pelo consultor de moda Edson D´Aguano “ a Restoque faz moda sob a ótica da estratégia,
e não somente do design” citado por (BAHIA MERCANTIL p. 4).
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No que concerne à escolha da localização das suas lojas, a Companhia aposta em locais de alta
visibilidade, incluindo shopping centers e ruas frequentadas pelo público-alvo e com um layout
diferenciado das lojas, que juntamente com a apresentação atraente dos produtos, reforçam sua
imagem como estilistas (RESTOQUE, 2015). A oferta de artigos de decoração de casa e de
cosméticos nas lojas Restoque, bem como a criação de lojas exclusivas para estas linhas de
produtos, trouxe mais entusiasmo e diferenciação à experiência de compra a proporcionar
(RESTOQUE, 2015).
A Restoque desenvolve as suas operações de forma flexível e, em simultâneo procura preservar os
níveis adequados de estoque e racionalizar as suas políticas de determinação de preços. As marcas
apresentam constantemente novidades nas suas lojas e trocam as suas coleções ao longo de cada
coleção (RESTOQUE, 2015).
A administração da Restoque é composta pelos sócios fundadores e por administradores
profissionais, com a preocupação de unir o conhecimento do setor varejista brasileiro de artigos de
alto padrão e a visão empresarial experiente de um processo ágil de tomada de decisão
(RESTOQUE, 2015).
Relativamente aos concorrentes da marca Le Lis Blanc, constam marcas como a Daslu, Farm,
Forum, Maria Bonita, Espaço Fashion, Mixed, Zara e Cori (PERSIANI, 2008) (COSSA, 2011).
DILEMA
Apesar do mercado de moda de luxo no Brasil ser bastante competitivo mas evidentemente
limitado, o sucesso da marca Le Lis Blanc permitiu que o grupo Restoque ponderasse em 2007,
sobre qual deveria ser a sua estratégia de crescimento futura.
Consideraram-se, duas alternativas possíveis:
Foco no crescimento da marca Le Lis Blanc dentro do setor de varejo de luxo - o que colocaria em
risco a longo prazo a atuação do grupo Restoque, uma vez que o ciclo de vida da marca Le Lis
Blanc associada ao universo feminino já tinha atingido a sua maturidade;
Ampliação do conceito do estilo de vida associado à marca Le Lis Blanc para além do universo
estritamente de moda feminina, o que permitiria à Companhia ampliar o seu negócio no mercado de
luxo da moda.
SOLUÇÃO
Assim, desde 2007 o crescimento da Companhia foi pela via da criação e/ou aquisição das diversas
marcas, com o intuito de responder às necessidades de consumo da família da mulher Le Lis Blanc
– expansão do universo feminino, recorrendo à estratégia de extensão da marca Le Lis Blanc, na
lógica da complementariedade e, apostando no crescimento da marca em termos horizontais para
outros segmentos: criança, decoração, homem, maquiagem e perfumes.
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222
Efetivamente, a aquisição de novas marcas teve a vantagem da garantia de crescimento para os
acionistas da Companhia, uma vez que, a marca Le Lis Blanc, que foi a percursora do modelo de
negócio do grupo estava a chegar à estabilidade. Logo, esta estratégia permitiu evitar o declínio do
ciclo de vida desta marca.
Logo é crucial que as empresas elaborem ou contratem pesquisas de inteligência de mercado com
foco no marketing e nas tendências de comportamento e consumo, para que estejam constantemente
sintonizadas com os valores sociais vigentes e projetados que lhes permita dar uma resposta imediata
e concreta às questões culturais e concorrências que influenciam o setor da moda e vestuário. Esta
necessidade surge pela diminuição progressiva dos ciclos de vida do produto neste setor que se vêem
assistindo, fruto das inúmeras mudanças e crescente procura por novos modelos e criações.
Como tal, a escolha das marcas a incluir no portfólio da Companhia constituiu um fator decisivo e
criterioso, uma vez que deveriam conciliar o mesmo posicionamento no setor premium de varejo e, o
público-alvo (AA57 e B+ 58).
No entanto, apesar desta decisão, a estrutura operacional e comercial não se alterou, apenas replicou
a sua estrutura para as demais marcas que foram surgindo – economia de gama 59. De forma a manter
o público-alvo e não perder o foco Companhia preferiu manter a estratégia de abertura de lojas
próprias em concertação com as multimarcas, e-commerce, dando relevância à análise das
motivações de compra de produtos de luxo, que podem principalmente depender de "outros" (luxo
exteriorizado) e/ou do estilo do indivíduo e subjetividade (luxo interiorizado), ainda que opostas
podem coexistir com um único consumidor (AMANTULLI, et al., 2011).
Apesar do sucesso conquistado pela marca Le Lis Blanc no mercado varejista premium brasileiro,
tanto a imagem das suas fundadoras, quanto das suas estilistas foram igualmente discretas.
No que concerne a trajetória definida em 2007, a Companhia definiu alguns dos seguintes
objectivos:
Expansão da base de lojas no Brasil e, por conseguinte aumentar as vendas da Companhia. Que teve
lugar através de inaugurações de novas lojas próprias (Ver Anexo 8).
Extensão da marca Le Lis Blanc para novas categorias de produtos. Tal como é exemplo a linha de
artigos de decoração, de cosméticos e a coleção de roupa para o público masculino.
Melhoria na eficiência operacional da Restoque, que só foi viável com o aproveitamento das
economias de escala geradas na compra de matérias-primas e estoque, para além da diluição dos
custos fixos.
Monitorização e avaliação de oportunidades de adquirir negócios complementares no segmento de
atuação da Companhia, são exemplos desta análise estratégica e de ensejo do setor de varejo de
vestuário brasileiro as marcas Bo.Bô, John John e Rosa Chá.
57
Classe AA: A renda familiar mensal varia entre R$23.000 e R$44.000 mil (THE ROYAL GROUP, 2013)
Classe B+: Salário mínimo entre 10 a 20 vezes superior ao salário mínimo, tendo por base o salário mínimo de
R$510. A renda familiar será entre R$ 5.100 e R$ 10.200 (FURTADO, D., 2012).
59
Segundo, (PANZAR, et al., 1975)As economias de gama resultam da partilha de eficiências.
58
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Não obstante dos riscos conhecidos relativos aos fatores macroeconómicos, ao do setor varejista, ao
negócio da Restoque e às suas ações, ainda há que ter em conta os riscos adicionais não conhecidos
pela Restoque ou irrelevantes, que também podem afetar os seus negócios.
Deste modo através da análise dos objectivos chave da Restoque verifica-se a operacionalização da
estratégia, que foi a resposta para o dilema vivenciado no grupo em 2007.
Sem embargo, hoje com base no seu portfólio robusto e diversificado de marcas, a Restoque
encontra capacidade de resistência e resiliência para produzir resultados significativos, mesmo em
momentos adversos.
O presente estudo de caso permitiu entender o caminho adotado pelos gestores da marca Le
Lis Blanc, que seguiu a estratégia dupla de fortalecimento da marca e de aquisição de outras
complementares, ampliando assim o entendimento do que era o universo feminino – não limitado a
roupas e acessórios para a mulher, mas sim, aos seus interesses, anseios, quereres, enfim, seus
valores.
Uma aplicação possível em nível de cursos de licenciatura refere-se à discussão sobre a
gestão de marcas de luxo, com foco no entendimento sobre os impactos do crescimento. Outro
caminho é a construção de novos cenários e a problematização sobre as consequências: se os
gestores optam à época por outra estratégia, quais poderiam ter sidos os desdobramentos dadas as
condições mercadológicas e econômicas apresentadas? Em nível de pós-graduação um caminho
possível é a apresentação da discussão acerca do papel das marcas na sociedade contemporânea:
expressão da identidade, estilo de vida, cidadania ou simplesmente posição social?
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3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
Porto - Portugal / 28 de setembro a 1 de outubro de 2015
226
ANEXOS:
Modelo: Como se definem marcas de moda de luxo?
Imagem 2: Modelo: Como se definem as marcas de moda de luxo (BEVERLAND, 2004)?
Variação do PIB: Consumo das Famílias e Vendas no Varejo
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227
Imagem 3: Variação do PIB: Consumo das Famílias e Vendas no Varejo (FGV, 2015).
Evolução do Índice de Confiança do Consumidor e Comércio Varejista no Brasil.
Índice de base 100=Set 2005
Imagem 4: Evolução do índice de confiança do consumidor e comércio varejista no Brasil (FGV,
2015).
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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228
Evolução do Índice de Inflação no Brasil de 2000 A 2015 – IPCA 60(%).
Imagem 5: Evolução do índice de inflação no Brasil- IPCA (%) (IDV, 2015).
Dados relativos ao avanço do mercado do luxo no Brasil (2006-2012).
60
IPCA foi produzido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) desde 1979, o Índice Nacional de
Preços ao Consumidor Amplo (INPCA) - também conhecido como IPCA - é o indicador oficial do Governo Federal
para aferição das metas inflacionárias (ADVFN Brasil, 2012).
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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229
Imagem 6: “O Mercado de Luxo avança no Brasil, apesar da crise (PIMENTA, 2012).”
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Onde estão os consumidores do luxo no Brasil?
Imagem 7: Onde estão os consumidores de luxo no Brasil (DINIZ, 2012)?
Número de lojas próprias da marca Le Lis Blanc vs o total de lojas da Companhia entre 2014 2015
Imagem 8: Número de lojas próprias da marca Le Lis Blanc vs o total de lojas da Companhia
entre 2014-2015
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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Quais as empresas que atuam no mercado de luxo, no segmento da moda no Brasil:
Empresa
Localização/Origem
Adriana Barra
SP/ Brasil
Alexandre Birman
SP/ Brasil
Alexandre Hercovitch
SP/Brasil
Avec Nuance
SP, RJ e DF/ Brasil
Bazaar Fashion
PR, Brasil
Blue Gardenia
&Bath
Bed SP, Brasil
Burberry
SP, DF/ Inglaterra
Capoani
PR / Brasil
Carlos Miele
SP/ Brasil
Carolina Herrera
SP/EUA
Catherine Malandrine
SP, RJ e DF/ EUA
Chanel
SP, RJ/ França
Christian Louboutin
SP, RJ/ França
Constança Basto
SP, RJ/ Brasil
Clube Chocolate
SP/ Brasil
Conte Freire
PA/ Brasil
Cris Barros
SP/ Brasil
D&G
SP/ Brasil
D´Arouche
SP/ Brasil
Daslu
SP/ Brasil
Demi Queiroz
SP/ Brasil
Diane Von Furstenberg
SP e DF/ Bélgica
Dior
SP/ França
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Dona Santa
PE/ Brasil
Eduardo Guinle
RJ/ Brasil
Ermengildo Zegna
SP/ Itália
Fogal
Em mais
/Alemanha
Giorgio Armani
SP e RJ/ Brasil
Glória Coelho
SP/ Brasil
Gucci
SP/ Itália
Hermès
SP/ França
Hugo Boss
SP, DF e PA/ Alemanha
Huis Clos
SP/ Brasil
Isabela Capeto
Em mais de 3 estados/ Brasil
Isabela Giobbi
SP/ Brasil
Jeans Hall
RJ e SP/ Brasil
Jimmy Choo
SP/ Brasil
Kate Spade NY
SP/EUA
La Perla
Em mais de 3 estados/ Itátila
Left São Paulo
SP/ Brasil
Lita Mortari
SP/ Brasil
Longchamp
SP/ França
Lool
SP/ Brasil
Louis Vuitton
SP, RJ e DF/ França
Magrella
DF/ Brasil
Maria Bonita
Em mais de 3 estados/ Brasil
Mguia
SP/Brasil
Missoni
DF e SP/Itália
Namix
PR/ Brasil
NK Store
RJ e SP/ Brasil
Oma Tees
SP/ Brasil
de
3
estados
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Oscar de la Renta
Em mais de 3 estados/ EUA
Osklen
Em mais de 3 estados/ Brasil
Pelu
SP/ Brasil
Reinaldo Lourenço
SP/ Brasil
Ricardo Almeida
DF, RJ e SP/ Brasil
Roberto Cavalli
SP/ Itália
Ronaldo Fraga
MG e SP/ Brasil
Salvatore Ferragamo
SP e RJ/ Itália
Trousseau
Em mais de 3 estados/ Brasil
Versace
SP/Itália
Wolford
Em mais
Alemanha
Yves Delorme
Em mais de 3 estados/ França
de
3
estados/
Imagem 9: Quais são as empresas que atuam no segmento da moda de luxo no Brasil, adaptado de
(DINIZ, 2012).
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Autoras:
Carolina Oliveira Vinhas Santos
[email protected]
Desde cedo o seu foco foi o mundo da moda… No entanto é pós-graduada (mestrado internacional
em Administração em parceria instiucional das Universidades Católica de São Paulo, do Porto e de
Luanda – MBA Atlântico), e graduada (Universidade Católica do Porto) em Administração com
interesse em marketing e estratégia no mercado de luxo. Área na qual já participou de alguns cursos
no Brasil, com Carlos Ferreirinha, Cláudio Diniz e Prof. João Braga. Assim, já esteve em São
Paulo, Brasil na área marketing digital, em monitoramento de mídias sociais e, em consultoria de
marketing estratégico ligado ao posicionamento da marca. Lá ainda trabalhou em consultoria de
processos e foi percursora do curso de protocolo empresarial com relevância na cultura e negócios
em português. Além disso foi trainee InovContacto na área comercial e de inteligência de mercado
da Aicep em Cingapura. Em Portugal, atuou em marketing no segmento da perfumaria e cosméticos
de alto, consultoria de moda contabilidade e, controle de gestão. Actualmente é colunista de
tendências e lançamentos no portal brasileiro Valor Luxury Lab, freelancer na área de estudos de
mercado e marketing.
Clotilde Pérez
[email protected]
Livre-docente em Ciências da Comunicação pela ECA – USP. Doutora em Comunicação e
Semiótica e Mestre em Marketing pela PUC SP. Professora da ECA – USP e da PUC SP. Líder do
GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo. Editora da revista
Signos do Consumo.
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A INOVAÇÃO, AS MARCAS PRÓPRIAS E O PRIVATE LABEL NO SETOR
DO CALÇADO EM PORTUGAL
INNOVATION, OWN BRANDS AND PRIVATE LABEL IN THE FOOTWEAR SECTOR
IN PORTUGAL
MARQUES, António D.; GUEDES, Graça
Abstract
The Portuguese footwear industry shows excellent economic indicators and a remarkable
competitive performance. The last four years were fantastic and Portugal reached the 11th position
among the top 15 world exporters, with the second highest price per pair of shoe produced (just
behind Italy).
This paper analyses the type of innovation followed by the innovative Portuguese footwear
companies, according Oslo Manual, and analyses the processes adopted by the companies when
they upgrade the production regime from private label to own products, own collections and own
brands.
The research was qualitative and the methodology was case studies. Seven innovative companies
built the sample, and the researcher made interviews, read internal documents and visited the
production lines and design departments.
Research results show relationships between economic and competitive performance, type of
innovation (according Oslo Manual) and the production regime: private label versus own brand and
own products.
Keywords: Innovation, Oslo Manual, Own brands and Private Label.
Resumo
O sector do calçado português apresenta excelentes indicadores económicos e um desempenho
competitivo assinalável. Os últimos quatro anos foram particularmente fortes, tendo Portugal
atingido o 11º lugar entre os 15 maiores exportadores mundiais, com o segundo preço mais elevado
por par de sapato vendido, superado apenas pela Itália.
O artigo analisa o tipo de inovação realizada pelas empresas consideradas inovadoras dentro do
sector do calçado em Portugal, de acordo com o manual de Oslo, e analisa a evolução que as
empresas fizeram ao passarem de um regime dominado pelo private label para o desenvolvimento
de produtos, de coleções e de marcas próprias.
A pesquisa foi de natureza qualitativa, envolvendo sete empresas com inovação, sendo realizado
estudos de caso através de entrevistas semi-estruturadas, análise de documentos e visitas às
empresas e aos seus processos produtivos e de criação.
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Os resultados obtidos na investigação evidenciam uma relação entre os indicadores económicos e
de desempenho e a existência de determinadas categorias de inovação. Evidencia ainda a relação
existente entre o regime de produção e os indicadores económicos das empresas.
Palavras Chave: Inovação, Manual de Oslo, Marcas Próprias e Private Label
Introdução
A indústria de calçado em Portugal apresenta um desempenho assinalável nos últimos quatro anos.
Sendo uma indústria tradicional num setor maduro e consolidado, tem vindo ao longo de várias
décadas a fortalecer-se, criando novas competências e fortalecendo a sua posição competitiva no
cenário global. A par da indústria têxtil e de vestuário (ITV), a indústria de calçado enquadra-se nas
designadas indústrias da moda. Portugal posiciona-se como o décimo primeiro maior exportador
mundial de calçado (Tabela 1), colocando-se como segundo país com o preço médio/sapato mais
elevado, superado apenas pela Itália, sendo também um dos países onde o peso relativo das
exportações do calçado no contexto do total exportado é mais elevado (cerca de 3,64%).
Tabela 1 – Top 15 dos maiores exportadores mundiais de calçado (2013)
Posição País
Valor
(milhões
USD $)
Quota
Mundial
Preço
médio ($)
(%)
(Posição)
Principais Mercados
1
CHINA
48 145
40,4
4,55 (15ª)
USA/Japão/Rússia
2
ITÁLIA
10 722
9,0
48,78 (1º)
França/Alemanha/USA
3
VIETNAME
10 030
8,4
15,44 (11º)
USA/França/Bélgica
4
HONG
KONG
4 848
4,1
15,46 (10º)
5
BÉLGICA
4 688
3,9
23,89 (5º)
França/Holanda/RU
6
ALEMANHA 4 446
3,7
23,73 (6º)
França/Holanda/Áustria
7
INDONÉSIA
3 755
3,2
21,12 (8º)
USA/Bélgica/Alemanha
8
HOLANDA
3 201
2,7
20,51 (9º)
Alemanha/França/Itália
9
ESPANHA
3 036
2,6
21,70 (7º)
França/Itália/Alemanha
10
FRANÇA
2 717
2,3
30,78 (3º)
Itália/Alemanha/Espanha
11
PORTUGAL
2 305
1,9
31,01 (2º)
França/Alemanha/Holanda
USA/Japão/China
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12
ÍNDIA
2 268
1,9
13,14 (13º)
RU/USA/Alemanha
13
REINO
UNIDO
1 876
1,6
13,02 (14º)
14
ROMÉNIA
1 304
1,1
24,75 (4º)
Itália/Áustria/Alemanha
15
USA
1 165
1,0
14,11 (12º)
Canadá/Coreia/México
Alemanha/Irlanda/Holanda
Fonte: APICCAPS, WORLD FOOTWEAR, 2014
Em 2013 havia em Portugal 1.337 empresas ligadas ao setor do calçado que empregavam 35.044
pessoas, produzindo um total de cerca de 75 milhões de pares de sapatos, que corresponde a um
valor bruto de produção de 1.848 milhões de euros (APICCAPS, 2014). O setor está organizado em
dois grandes clusters situados no norte de Portugal: o primeiro envolve os concelhos de Felgueiras e
Guimarães; o segundo envolve os concelhos de Santa Maria da Feira, Oliveira de Azeméis, Vila
Nova de Gaia e São João da Madeira.
É genericamente assumido que a inovação assume no contexto das sociedades modernas e mais
desenvolvidas um papel essencial no desenvolvimento económico e social das empresas, das
organizações, das regiões, dos países e dos grandes blocos económicos globais. Inovar aparece em
praticamente todos os planos estratégicos de diferentes organizações, independentemente da forma
e da intensidade com que a inovação é assumida pelas mesmas. Países, governos, organizações e
empresas apresentam a inovação como sendo a principal estratégia para a continuação e renovação
do crescimento e do desenvolvimento sustentável (Arenten, van Rossum e Steenge, 2010).
Também Porter (1998), um dos principais especialistas mundiais em competitividade, refere que a
inovação, a melhoria contínua e a mudança são elementos fundamentais nas vantagens competitivas
conseguidas pelas empresas. Considera que a inovação envolve não apenas novas tecnologias mas
também novos métodos ou formas de fazer as coisas, algumas quase mundanas e simples. A
inovação pode manifestar-se num novo design de produto, num novo processo de produção, uma
nova abordagem ao marketing ou ainda numa nova via de treino ou organização. Mas como refere
Drucker (1998, p.156) “para ser efetiva, uma inovação tem de ser simples, e tem de ser focada”.
O Manual de Oslo, apresentado pela OCDE, propõe uma definição institucional para a inovação,
sendo decomposta em quatro componentes diferentes e indo de encontro às ideias-chave referidas
por vários autores e especialistas em inovação: i) inovação nos produtos e serviços; ii) inovação nos
processos; iii) inovação no marketing; iv) inovação organizacional (OECD, 2005).
“A inovação e o progresso tecnológico são o resultado de um conjunto complexo de relações entre
atores que produzem, distribuem e aplicam vários tipos de conhecimentos” (OECD, 1997, pp.9).
Com esta síntese proposta pelo estudo da OECD, atribui-se importância às relações entre diferentes
entidades que estão na base dos sistemas de inovação tão seguidos presentemente.
Abordagem metodológica
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238
As organizações setoriais do calçado são parceiros fundamentais em qualquer trabalho de
investigação que se queira realizar nestes domínios. A APICCAPS e o CTCP foram determinantes
na constituição da amostra de empresas que desenvolvem algum tipo de inovação na sua atividade
industrial em Portugal.
A investigação realizada foi de natureza qualitativa, tentando conseguir a compreensão em
profundidade (Stake, 2010) da forma como a inovação é realizada nas empresas de calçado que
constituem a amostra.
A investigação qualitativa proporciona citações diretas, profundas e detalhadas, e descrições
cuidadosas de situações, acontecimentos, pessoas, interações e comportamentos observados pelo
investigador durante o trabalho de campo (Patton, 1987). Vários autores que se dedicaram à
investigação das empresas de menor dimensão sugerem que a utilização de uma abordagem
qualitativa é a mais adequada para o estudo de micro, pequenas e médias empresas (PME’s). Hill e
McGowan (1999) defendem que para o estudo de empresas mais pequenas e dos seus líderes e
administradores, é conveniente usar-se uma abordagem epistemológica que garanta uma
minimização da distância entre o investigador e o empresário, permitindo uma interação positiva
entre ambos.
Os estudos de caso correspondem a uma das estratégias de investigação mais usadas em várias áreas
do conhecimento, desde a psicologia, sociologia, gestão, educação, e até em áreas como a saúde. É
de grande conveniência quando se pretende um profundo entendimento do contexto e do processo
de investigação, sendo ajustada a estudos exploratórios e explicativos de determinados fenómenos
ou situações. Esta estratégia permite aos investigadores obter características holísticas e relevantes
de acontecimentos reais, independentemente do elemento de análise se tratar de um indivíduo,
grupos ou organizações (Yin, 2009). A oportunidade de conseguir uma visão holística de um
processo é uma relevante vantagem para a estratégia de estudo de caso (Gummesson, 2000). Yin
(2009, p.18) considera que um estudo de caso “é uma inquisição empírica que investiga um
fenómeno contemporâneo em profundidade e no contexto de vida real, explicitamente quando as
fronteiras entre o fenómeno e o seu contexto não são claramente evidentes”. Os estudos de caso são
particularmente úteis “onde é preciso compreender algum problema ou situação particular, em
grande profundidade, e onde se podem identificar casos ricos em informação” (Patton, 1987, p.19)
tal como se verificou durante a investigação realizada. Simons (2012, p. 21) refere que um estudo
de caso “é uma exploração profunda, de múltiplas perspetivas da complexidade e da exclusividade
de um projeto particular, de uma política, de uma instituição, de um programa ou de um sistema,
num contexto de vida real”.
A amostra contendo os sete casos a estudar foi construída de uma forma propositada ou intencional,
seguindo a estratégia de variação máxima, que se conjugou com a amostragem com critérios,
servindo os propósitos da investigação (Patton, 1987). Esta escolha subjetiva e intencional
possibilita ao investigador eleger os casos que, à partida, irão dar as respostas às questões colocadas
na investigação e cumprir os seus objetivos (Saunders et al, 2009).
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239
Na investigação realizada nas empresas do setor do calçado, as fontes principais utilizadas foram
entrevistas semi-estruturadas, documentação e relatórios internos e a observação da realidade em
contexto de trabalho.
A cadeia de valor do setor de calçado em Portugal
A noção de cadeia de valor proposta por Michael Porter (1998) aplica-se à generalidade das
indústrias, havendo algumas particularidades para cada caso específico. A análise das empresas
estudadas permitiu que fosse elaborado uma cadeia de valor para o setor do calçado português,
envolvendo também as três organizações setoriais mais relevantes (Figura 1). A experiência
acumulada na produção em regime de private label para várias marcas europeias de calçado foi
determinante para garantir níveis de qualidade de produção desejadas pelos clientes mais
sofisticados e exigentes.
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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240
Figura 1 : Cadeia de valor do setor do calçado em Portugal
A importância do desenvolvimento de coleções e de marca própria é reconhecido há vários anos, e
em diferentes estudos (Monitor Company, 1994), como elemento crítico para a melhoria dos níveis
de competitividade desta indústria tão importante para as exportações portuguesas. No relatório
coordenado pelo Prof. Michael Porter é afirmado que “a médio ou longo prazo, o cluster português
do calçado deve potenciar a sua nova força e confiança na compreensão das necessidades do
consumidor final de forma a desenvolver a opção estratégica das suas empresas por um maior grau
de incorporação de “moda” nos seus produtos, pelo lançamento de marcas e para desenvolvimento
de redes de revendedores. A internacionalização da revenda deve surgir do know-how adquirido em
experiências de mercado doméstico” (Monitor Company, 1994, p.184).
As relações de sucontratação verificadas nos dois clusters entre as empresas detentoras de marca
própria e as empresas especializadas em determinadas fases da cadeia de valor são muito
importantes para o crescente nível de desempenho desta indústria. As fases de Corte, Preparação,
Costura e Montagem são frequentemente subcontratadas a micro e pequenas empresas,
preferencialmente próximas para permitir o acompanhamento da produção e garantir o
cumprimento dos prazos e dos níveis de qualidade dos produtos.
Um dado comum a todas as empresas que participaram no estudo foi a existência da atividade de
desenvolvimento de produtos, através da conceção de coleções próprias, independentemente de
possuírem marca própria ou de trabalharem em regime de private label para outras empresas.
A evolução para o desenvolvimento de coleções resulta do know-how adquirido ao longo do tempo
pelas empresas, sendo facilitado esse trabalho criativo com as ferramentas CAD disponíveis no
mercado. Os recursos financeiros e o capital humano disponível acompanhou essa evolução. O
corte automático presente em todas as unidades analisadas tem integradas as ferramentas que
permitem o desenvolvimento dos moldes em CAD e posterior envio para o corte das peles. Esta
componente de design dos moldes desenvolvida pelos modelistas em sistemas CAD foi referida
como elemento diferenciador de cada empresa individualmente, embora não o seja de facto, dado
todas elas o referirem.
As classes de inovação dominantes (Manual de Oslo)
A inovação está presente em todas as empresas que foram consideradas no estudo (Tabela 2). A
listagem fornecida pela APICCAPS e confirmada pelo CTCP tinha essa condição preliminar para a
constituição da amostra. Durante as entrevistas nas sete empresas do estudo, não surgiram quaisquer
dúvidas sobre o tipo de inovação dominante que cada empresa segue. Administradores, CEOs,
diretores e outros entrevistados, não tiveram dificuldades em identificar a inovação presente nas
suas organizações. A inovação no processo é adotada apenas por duas das empresas, sendo a sua
produção principalmente em regime de private label para outras empresas e marcas.
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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Tabela 2 – Dados gerais das sete empresas analisadas
ANO 2013
CASO 1
CASO
2
CASO 3
CASO 4
CASO 5
CASO 6
CASO
7
Ano
de 1973
Fundação
1988
1941
1973
1984
1976
1975
Volume
Neg.
8,954
9,187
21
56
10
33,490
de 13,443
(Milhões €)
Nº
Trabalhador
es
183
142
74
296
620
160
741
Rácio
“VN./NºTr.”
73.460
63.050
124.150
70.950
90.320
62.500
45.200
PROC
ESSO
PRODU
TO
PRODU
TO
PRODU
TO
PRODU
TO
PROC
ESSO
(€/Trabalha
dor)
TIPO
DE PRODU
INOVAÇÃO TO
(MANUAL
DE OSLO)
Vol.
Exportação
MARK
ETING
ORGA
NIZ.
MARK
ETING
ORGA
NIZ.
13,028
7,880
9,064
10,500
50
9
28,658
2007
NA
1990;
2006;
2013
1994;
2010
2002
1975
10%
0%
60%
90%
60%
10%
MARK
ETING
MARK
ETING
(Milhões €)
Ano
criação
marca
própria
de 2001
da
%
Marca 100%
Própria
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242
As empresas que têm em simultâneo inovação no produto e inovação no marketing apresentam
coleção e marca próprias fortes e consolidadas. Nesses casos, a percentagem de marca própria na
produção é superior a 50%, ficando em alguns casos uma parte destinada ao private label.
A inovação em produto e em marketing está associada aos valores mais elevados do indicador
“Rácio Volume de Negócios/NºTrabalhadores”. O caso 3 apresenta o valor mais elevado deste
indicador, com 124.150 euros por trabalhador, fazendo inovação no produto, produzindo coleções
com sapatos de elevado valor (trabalha peles exóticas, crocodilo, aligator, serpente), num processo
produtivo complexo (sistema Goodyear) e destinados a nichos de mercado de elevado valor
acrescentado e muito exigentes. A marca própria não tem peso nas vendas da empresa, embora
estejam a prever iniciar brevemente a venda de sapatos de golfe para um segmento de mercado
muito alto, posicionado nos produtos de luxo.
No oposto estão posicionadas as duas empresas que focam a sua inovação nos processos: caso 7 e
caso 2. Essa inovação pretende melhorar principalmente a eficiência dos processos produtivos,
reduzindo os gastos e os desperdícios e melhorando os tempos de produção. O peso da marca
própria nestes dois casos é muito reduzido, trabalhando quase exclusivamente em regime de private
label. Este facto está diretamente associado à procura de preços mais competitivos por parte das
empresas europeias que identificam Portugal como um país produtor de calçado de elevada
qualidade.
Marca Própria versus Private Label
As marcas próprias das empresas de calçado são genericamente criadas após alguns anos de
atividade dessas organizações. Durante um largo período de tempo, Portugal foi visto como um país
produtor de calçado de qualidade, com preços de produção competitivos, inserido na Europa,
continente para o qual é exportado mais de 95% dos sapatos produzidos. Marcas líderes europeias
nos respetivos segmentos e mercados, que exigem elevados padrões de qualidade, quer nos
materiais utilizados, quer nos processos produtivos, trouxeram para Portugal tecnologia, know-how
e informação que permitiram às empresas ganhar competências e recursos para avançarem de
regimes de private label para a produção de produto e marca próprias.
As duas marcas mais fortes em mercados internacionais (caso 1 e caso 5 da tabela 2) trabalham
quase exclusivamente os sapatos das suas coleções. O caso 5 tem um importante cliente de private
label, líder mundial no segmento em que se posiciona, e que mantem por razões afetivas e porque
se enquadra nos padrões de qualidade da empresa.
Os rácios “Volume de Negócios/Nº Trabalhadores” destes dois casos são bastante elevados,
superado apenas pelo caso 3 (Figura 2). A aposta em marcas próprias, como havia sido sugerido
pelo relatório do Monitor Company (1994), revela-se assim como um elemento fundamental no
desempenho competitivo das empresas de calçado.
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Figura 2 : Posicionamento das empresas e relação entre Marca Própria e Private Label
O diagrama da figura 2 relaciona os indicadores principais dos sete casos (dimensão da empresa e
rácio “Volume de Negócios/Nº d trabalhadores) com a existência de coleção própria (círculo
exterior verde), e a opção pela produção exclusiva de marca própria ou em regime de private label.
Como se observa na figura 2, em cinco casos as empresas combinam produção de marca própria
com private label.
Conclusões
O setor do calçado em Portugal apresenta indicadores de competitividade muito positivos, tendo
vindo a ser reforçados nos últimos anos. O orientação estratégica para o desenvolvimento de
coleções próprias tem sido seguida pelas empresas nas últimas décadas, e foi acompanhada pelo
desenvolvimento de conceitos e marcas próprias por algumas delas. A forte orientação dos
fabricantes para a exportação do calçado português, em particular para mercados europeus
exigentes, competitivos e sofisticados, permite um posicionamento dos seus produtos em patamares
de design e de qualidade apenas comparáveis aos atingidos pelas marcas e fabricantes italianos.
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Essa estratégia é assumida pelos responsávei das empresas, sendo o resultado de uma estratégia
planeada e preparada ao longo dos anos (Marques, 2015).
A aprendizagem, experiência acumulada e treino dos colaboradores, a aquisição de tecnologias e
equipamentos, a seleção de fornecedores e parceiros para o desenvolvimento dos seus projetos, a
adaptação dos seus processos produtivos para a qualidade e excelência da fabricação, associada à
alocação dos recursos humanos e materiais necessários demonstram que os passos dados pelos
decisores têm sido na direção correta.
A componente criativa das marcas mais fortes e de maior sucesso dos casos considerados no estudo,
está associada a equipas multidisciplinares de estilistas estrangeiros e portugueses. As equipas de
criação e de desenvolvimento de produtos são compostas por estilistas italianos, espanhois, ingleses
e portugueses, conhecedores desses mercados onde desenvolveram atividade e obtiveram formação.
A presença frequente em feiras internacionais, o contacto com fornecedores e clientes exigentes, a
aquisição de peles e componentes de elevada qualidade contribuem para os resultados conseguidos
e para o fortalecimento da imagem Made In Portugal no mercado global de calçado.
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2009.
Autor
António Dinis Marques
[email protected]
Professor Auxiliar da Universidade do Minho – Portugal;
Licenciado em Engenharia Têxtil – Ramo de Confeção;
Mestrado em Design e Marketing Têxtil;
Doutorado em Engenharia Têxtil – Área da Inovação e Competitividade;
Participação em vários congressos internacionais com comunicações na área têxtil e de calçado;
Áreas de interesse em investigação: Cadeia de valor da moda, particularmente calçado; Inovação e
Competitividade; Desenvolvimento Sustentável.
Coautora
Graça Guedes
Professora Auxiliar da Universidade do Minho – Portugal;
[email protected]
Licenciada em Filosofia e em Geografia;
Mestre em Estudos Europeus – Desenvolvimento Social e Económico;
Doutorada em Engenharia Têxtil – Gestão e Design;
Leciona em cursos de licenciatura, mestrado e doutoramento as áreas de Marketing, Marketing de
Moda e Branding, Tendências de Moda, Comunicação e Design de Moda;
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Coordena e participa em vários projetos envolvendo parceiros da indústria da moda. Nos últimos
quatro anos os projetos incidiram na área da Responsabilidade Social das Empresas na cadeia de
valor da moda;
Áreas de interesse em investigação: Marketing de Moda, Marcas de Moda, Design Inclusivo e
Responsabilidade Social; Mercados Globais, Comportamento dos Consumidores e Impacto na
Sustentabilidade das Marcas de Moda.
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Corpo, Consumo e Moda: O Exibicionismo nas Redes Sociais e a Aquisição de
Status Social
The body, consumption and fashion: The Exhibitionist in Social Networks and the Acquisition of
Social Status
PATRÍCIO, Fabiana S.; SILVA, Tânia C. R.; HELD, Maria Silvia B.
Resumo
Este artigo visa depreender como o corpo atrelado a conceitos, produtos e marcas da
moda pode produzir vínculos sociais e aquisição de status em redes sociais. Para tanto,
teve por objetivo proceder um levantamento bibliográfico acerca do estudo sobre o
corpo, o objeto, a autoimagem, a sociedade de consumo e moda. Posteriormente, por
meio de uma análise feita em alguns perfis de usuários de sites e serviços de redes
sociais, tais como Facebook e Instagram, buscou-se identificar as especificidades e
características da fotografia como linguagem, recurso expressivo de status social e suas
relevâncias para o consumo e para o setor da moda.
Palavras Chave: corpo, sociedade de consumo, rede social, moda.
Abstract
This article aims to infer as the body linked to concepts, products and brands of fashion
can produce social ties and acquisition of status in social networks. To do so, it was
conducected a literature survey about the study on body, object, self-image, consumer
society and fashion. Later, through an analysis in some user profiles of sites and social
networking services such as Facebook and Instagram, sought to identify the
characteristics and features of the photography as language, expressive resource of
social status and their relevance for the consumption and the sector fashion.
Keywords: body, consumer society, social networks, fashion.
Introdução
A relevância do conceito de cultuação e valorização do corpo e do amor de um indivíduo por si
mesmo sempre teve seu destaque para a psicanálise, em especial nos estudos sobre as esferas
cognitiva, emocional e social no desenvolvimento humano. Mas além dos conceitos narcisistas, de
autoimagem, autoestima, dentre outros, sobre a relação do ser humano e seu corpo, existe a questão
dos conceitos da visão social. Nahoum (1987), em seus estudos, destaca dois fatos históricos
fundamentais para a transformação da imagem social do corpo. O primeiro fato refere-se a difusão
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da técnica da fabricação dos espelhos, ampliando sua utilização nas habitações que, até começo do
século XVIII, era de uso restrito à elite e que, a partir do século XX, passa a ser utilizado também
pelas classes populares. Já o segundo fato está relacionado à educação que os sentidos humanos
passam a receber da visão no que diz respeito à representação corporal. Ou seja, de acordo com as
palavras de Nahoum: “Como viver num corpo que não se vê? Como mirar sua celulite na água do
poço? Seu queixo duplo, no fundo da panela? Como construir uma imagem corporal tendo por
espelho os olhos do outro?” (1987, p.23). Nesse contexto, pode-se perceber que a “feiura” adquire
um peso dramático e de maior intensidade na questão da representação corporal, e então a beleza
passa a ser apreciada nos pequenos detalhes, sendo um objeto de maior regulação social,
principalmente na questão da estética feminina.
Acontecidos como esses e fatores como a expectativa social e a estética, exacerbando a
preocupação do indivíduo com o corpo e sua relação com o que é aceito pela sociedade e o que é
implementado pela moda, parece apontar para um conceito ou ideologia que enaltece o
pragmatismo da boa aparência e do prestígio social como regra vital, onde a felicidade é um bem
objetivo e,em grande parte, alcançado com o poder de posse material. Desse modo, deve ser
encontrado no ato de consumir e no exibicionismo de ter adquirido o “belo” por meio de algo tão
desejado por muitos.Baudrillard (1991) reafirma este conceito quando diz que hoje, na sociedade de
consumo, se mensura a felicidade pelo número de bens materiais que o indivíduo consegue
comprar. Diante isso, também pode se afirmar que ela vem se transformando em algo fútil e
superficial, assim como ocorpo e sua imagem se torna um instrumento de fetiche que, atualmente,
se reprime mais pela permissividade e pela competitividade que pela proibição.
O corpo e a autoimagemhoje parecem ser vistos como um objeto destituído de qualquer outra
significação que não seja o de oferecer o impacto visual necessário para aquisição de “felicidade”,
prestígio e fama no universo digital. Uma peça ajustável às novas expectativas sociais e aos
produtos e desejos da sociedade do consumo. Contudo, é possível observar que o indivíduo vem
propondo e expondo uma imagem de si mesmo cada vez mais manipulada, modificada e
reconstruída, mesmo que seja apenas para um evento temporário e efêmero. E nesse contexto, a
moda se apodera do sistema de significação do corpo e faz uso desse meio de exibicionismo do
indivíduo nas redes sociais, ou seja, da representação do si admirar e ser admirado pelo “estar na
moda”, para assegurar-se da perpetuação de um novo tipo de discurso que deseja firmar e/ou
implantar na moda e também para o enaltecimento de uma marca de consumo perante os efeitos de
compartilhamento exponencial desse tipo de autorretratação na web.
Contudo, este artigo tem como objetivo fornecer um panorama dos estudos sobre a relação corpo e
consumo que focalizam a moda e a fotografia como meio para aquisição de prestigio social,
observado em sites e serviços de redes sociais como Facebook e Instagram. Para tanto, realizou-se
uma análise, a partir de dados de revisão bibliográficas e de um conjunto de trabalhos sobre o tema
(Ex.: Baudrillard, 1995; Le Breton, 2007, Novaes,2006), de perfis de usuários em redes sociais com
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o objetivo de discutir estes conceitos, seus possíveis enfoques, a articulação e as especificidades da
fotografia como linguagem.
Facebook e Instagram
As redes sociais vêm sendo reconhecidas como uma ferramenta da web de grande importância nos
discursos de publicidade e marketing dos mais variados objetos de consumo lançados à sociedade
pelo mercado. São objetos e conceitos sujeitos à apreciação estética que surgem de um estímulo
proporcionado por uma foto bem executada, ou por um ícone atraente que chame a atenção para a
ação do “desejar” e do “querer”. E a sintaxe da moda, nesse sentido, se apodera deste tipo de
sistema e se ajusta diante a intensidade necessária da expressão e do conteúdo nas redes sociais, por
meio de recursos como as hashtags – palavras chave que auxiliam na interação dinâmica nas redes
sociais, os trendsetters e/ou bloggers – pessoas que lançam tendências, por práticas de destaque e de
intenso interesse da sociedade no ano que se decorre, para fixação e implantação de seu discurso
sobre o corpo, o objeto de desejo e a sociedade de consumo.
O Facebook e o Instagram são exemplos de sites e serviços de redes sociais de acesso globalizado.
São meios digitais de compartilhamento de informação em que o usuário pode criar um perfil
pessoal, adicionar amigos, seguir outros usuários e grupos de seu interesse, trocar mensagens,
compartilhar fotos e “curtir” as mais variadas publicações que se atualizam automaticamente e a
todo instante no perfil de cada um dos usuários dessas redes. Atualmente esses, outros sites e
serviços foram introduzidos ao cotidiano do ser humano como um recurso de entretenimento e de
comunicação essencial na sua existência na era digital. Neles tudo pode se tornar verdade, admirado
e/ou polêmico quando compartilhado por usuários e grupos de destaque e por diversos outros tipos
de serviços das redes sociais.
Esses tipos de rede têm por objetivo conectar usuários de interesses comuns e, portanto, elas podem
possuir diferentes tipos de linguagem. A fotografia, em sua essência, é um tipo de linguagem visual
e discurso mais utilizado para comunicação nessa ambiência virtual. Ela é capaz de favorecer e
possibilitar a expressão e a comunicação de ideias por ser um tipo de linguagem universal, sendo
assim a solução de possíveis problemas de transmissão de comunicação devido aos diferentes
idiomas e de nacionalidade dos usuários conectados as redes sociais. Se torna um canal ou caminho
pelo qual as ideias se tornam materializadas e visíveis para, posteriormente, poderem ser discutidas,
admiradas, repensadas etc.
O corpo, a autoimagem e os arquétipos
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Muitas das culturas foram construídas com base nas antigas culturas clássicas. As inspirações
partiram, em sua maioria, das ideologias do império grego/romano. Seus mitos, suas ricas histórias
de feitos heroicos e atos divinos encheram os olhos e mentes do ser humano com os ideais de
pessoa, seja ele homem ou mulher. Esses ideais permanecem até hoje sob a forma de aspirações e
traços da psique humana. Jung (2000) estudou isso a fundo e chegou a ideia dos arquétipos, que são
os tipos ou estereótipos mentais de traços psicológicos. Estes arquétipos, que estão emaranhados na
sociedade, guiam e moldam o comportamento humano justamente porque esses traços são herdados
e vistos como as qualidades ideais de cada ser humano, contendo o que o ele deve ter e ser para se
tornar uma pessoa aceita e bem vista pelos demais integrantes de uma determinada sociedade. Eles
são conceitos sociais que influenciam diretamente na relação individuo, corpo, autoimagem,
autoestima, visão social de sua imagem e os padrões estéticos de desejo.
Segundo Le Breton (2011), o corpo moderno é fruto do individualismo e do descolamento do
indivíduo do todo comunitário, causando-lhe um sentimento de si mesmo antes de sentir-se membro
de uma comunidade. Diz ainda que o corpo torna-se a fronteira precisa que marca a diferença de um
indivíduo a outro. Uma das características específicas da sociedade atual - a individuação do desejo
de ser único e diferente de seus semelhantes.
O corpo é um objeto de manipulação social, cultural e também econômica (para tais setores como a
moda e a medicina). Um simulacro de fins estéticos, ideal para significação dos conceitos de
perfeição, saúde e prestigio social.
Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os
objetos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no
entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua “redescoberta”, após um
milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e sexual, a sua
onipresença (em especial do corpo feminino...) na publicidade, na moda e na
cultura das massas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se
rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/feminilidade,
cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do
Prazer que o circunda – tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto
de salvação. Substitui literalmente a alma, nesta função moral e ideológica.
(BAUDRILLARD, 2005, p. 136).
Ser um indivíduo “belo”, ou de boa aparência, ou de um belo corpo, abre muitas vantagens nas
relações sociais. De acordo com Tommaso (2010) entre a percepção da aparência e a avaliação da
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essência decorre um intervalo de tempo que favorece a beleza. A beleza implica, hoje, em um
conceito de aceitação de não rejeição e com isso se cria um padrão de corpo a ser seguido e
desejado. Padrões esses de beleza, aparência e da imagem pessoal que geram grandes influências
no âmbito emocional e psicológico do ser humano, e que são de grande importância para estudos
teóricos sobre questões de autoimagem, autoestima, estética e sobre o comportamento do ser
humano.
Autores como Le Breton (2007) e Tavares (2003) discutem o modelo de beleza intitulado de
“perfeito” pelas mídias, numa sociedade em que a cultura é capaz de exercer influência quanto às
questões estéticas do corpo, como sendo um fenômeno que pode criar conflito significativo entre o
corpo real e o ideal, estimulando assim a busca de soluções, muitas vezes, por métodos prejudiciais
à saúde física e mental.
Nossa ação no mundo se reflete em nós pelas consequências de nosso ato de
agir que provoca em nós novas percepções e também pelas transformações
que provocamos no mundo, fazendo-o diferente para nós, ampliando-o
assim como fonte de novos estímulos. [...] O mundo externo que
percebemos é sempre um mundo nosso, particular. Nosso corpo contém um
“mundo externo particular” [...]. O mundo é tão complexo quanto nós
mesmos (TAVARES, 2003, p.23).
O corpo e a moda
Numa sociedade onde a cultura exerce influência nas questões da aparência e no intitulado “corpo
perfeito”, todos indivíduos dentro dela, principalmente as mulheres, estão sujeitos a preocupação
quanto à estética do corpo (tais como a forma do corpo, tamanho e peso, aparência da pele, cabelo,
tônus muscular etc.).Eles são capazes de se submeterem a procedimentos radicais e diversos para se
enquadrar ao padrão de beleza e a essa sociedade de demasiada exigências estéticas, tornando-se
cada vez mais escravos desses padrões e ideais de beleza.
A questão da estética nasceu como um discurso sobre o corpo, pelo filósofo alemão Alexander
Baugarden em 1750, quando publica o livro “Aesthetica”. Seria uma referência feita não
primeiramente à arte – uma distinção entre a arte e a vida, masa toda região de percepção e
sensações humanas exercidas entre o material e imaterial.Uma distinção entre coisas e pensamentos,
sensações e ideias. Um termo referente a totalidade da vida sensível do ser humano – o movimento
de afetos e aversões, de como o mundo atinge o corpo em suas superfícies sensoriais.
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Atualmente,na sociedade de consumo, a moda tende estimular o indivíduo, pelo desejo de beleza e
pela plasticidade de seu corpo – a estética corporal. Desse modo, o indivíduo é capaz de elaborar
um conceito da autoimagem e expressa-la, criando uma percepção de si mesmo e de seus reflexos
diante dos sentimentos e ações em relacionamentos interpessoais, fatores determinantes no
crescimento do desejo material e do consumo de bens que auxiliam a conquista da beleza e da
aceitação social. De acordo com Baudrillard (1995, p.31) “a prioridade desta função de
discriminação sobre a função ‘estética’ é legível na moda”.
Em nossa cultura, “o corpo torna-se a fronteira precisa que marca a diferença
de um homem a outro, sendo a marca do indivíduo e o lugar que, por
excelência, delimita a sua soberania”. Essa forma específica de individuação
tem como característica fundamental fazer com que o indivíduo distinga-se
dos seus semelhantes. Entretanto, o corpo não marca somente a diferenciação
do indivíduo em relação aos demais membros da comunidade à qual
pertence; esse modelo permite ao ator social conceber seu próprio corpo
como uma propriedade, e não mais como a sua essência, sinalizando, dessa
forma, um modelo de possessão(NOVAES, 2006, p.51).
Narcisismo digital e o consumo: o exibicionismo nas redes sociais
Com o dinamismo dos meios de comunicação, a vida parece se tornar cada vez mais superficial em
termos das relações interpessoais. Os olhares fixos e exacerbados aos sites e serviços de redes
sociais, parece torna-la ainda mais em um ambiente de exibicionismo e competitividade, onde o
“eu” e o “meu” sempre será a melhor resposta para qualquer que seja o discurso imposto. Pode-se
dizer que, nas redes sociais, em sua maioria, o interesse e a empatia pelos usuários que se conectam
entre si são mínimos. Os corpos, os lugares, os produtos de luxo, os objetos indispensáveis, entre
outros, correspondem a um desejo do indivíduo querer ser visto e aceito por seus bens e sua beleza
quando se obtém as chamadas “curtidas” em seus próprios compartilhamentos de fotos e
autorretratos. As redes sociais exibem o cotidiano de seus usuários como sendo algo mais
embelezado, e assimvidas simples em mais especiais, podendo se dizer, uma maneira “narcisista”
de ver e descrever o “eu” de um indivíduo na ambiência social digital.
Como é sabido, o narcisismo – ato de um indivíduo amar e admirar a si mesmo e a sua imagem
(conceito psicanalítico, que foi adotado do mito grego de Narciso) descreve o comportamento de
indivíduos que tratam o próprio corpo como se trata um objeto sexual, contemplando-o, adorando-o,
acariciando-o, buscando nele satisfação completa (FREUD, 1974). E nesse contexto, ao propor uma
análise por meio dos perfis de usuários dos sites e serviços de redes sociais - Facebook e Instagram,
o selfie[Figura 1 e 2], um neologismo com origem no termo self-portrait – palavra em inglês que
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significa autorretrato, destacou-se, nas redes sociais em questão como uma das ferramentas mais
utilizadas no exibicionismo do corpo e do prestigio aquisitivo conquistado pelos bens de consumo,
enaltecendo e exaltando assim a ideologia da “perfeição”, do “ter” e do “fazer” dos indivíduos
analisados. Ou seja, um ato comum em que o indivíduo usa a autoimagem para tentar reforçar sua
autoestima e além dos seus autorretratos, seus hábitos, necessidades, preferências, estilo de vida e
seu poder de aquisição de bens de consumo, busca afirmar que cultua-se como belo e que deseja ser
ainda mais.
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[Figura1] Blogger JoicyMunoz, responsável pelo blog VintageGuide, exibe beleza e produtos de
consumo (tais como batom, acessórios e óculos de grife)por meio do Selfie em sua página no
Facebook.1
[Figura2] Selfiepostada
pelo Blog Mochilando,
de um de seus
seguidores do Instagram,
em um dos antigos
parques nacionais dos
EUA, o Grand Canyon.2
Também vale destacar, como meio de linguagem e como recurso
expressivo de status e prestigio social, o close-up ou
simplesmente close –macrofotografia – para apresentar de modo
contundente produtos e ornamentos de grifes e marcas de
destaque no setor da moda. Como exemplo poderá apresentar
como joias, acessórios de grifes, um esmalte da moda, um fone
de ouvido de uma marca em destaque no mercado, o prato com
uma refeição sofisticada de um restaurante de luxo na avenida
mais agitada da cidade. Vale também o detalhe de um passaporte
com passagem para Paris ou qualquer outro lugar de alto nível de desejo e interesse de um
determinado grupo na sociedade, a presença no evento mais comentado, dentre outros. [Figura 3 e
4].
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[Figura 3] Fotografiapostada pela blogger
Camila Coelho em seu Instagram exibindo
produtos de consumo da moda e um convite
para evento da marca Dior.3
[Figura 4] Fotografia em close postada no
Instagram da Vivaluxuryblog exibindo produtos
de consumo da moda.2
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Segundo Baudrillard (1995) a teoria do consumo e dos objetos não se funda na teoria das
necessidades e sua satisfação, mas sim na prestação social e da significação. O consumo de bens se
tornou uma função social de prestígio e de distribuição hierárquica provinda, assim, de um
constrangimento cultural e não mais de uma necessidade vital ou do direito natural de um indivíduo.
O consumo assume uma função que está presente na sociedade atual e que vem sendo cada vez
mais firmada nos sistemas de valores de bens e de integração na ordem de classes da sociedade.
Considerações finais
Diretamente relacionada à natureza interpessoal da cultuação e valorização do corpo, está a questão
do nível de aquisição de status e/ou prestigio social por meio da fotografia nas redes sociais (tais
como o selfie, o close-up) que, utilizando-se das questões psicológicas e culturais, pode variar entre
níveis de satisfação, aceitação e apreciação. Em nível de análise cultural, segundo os estudos
realizados e tratamento de dados das análises feitas nas redes sociais, se estabeleceu um parâmetro
em sequências específicas de comportamentos nos quais cada indivíduo pode ser examinado em
termos de atitudes perante o corpo, a moda e o consumo. São eles comportamentos e atitudes
constituídas de:
-
Cognição: representando os conhecimentos e as percepções que se recebe de diferentes
fontes – usuários e grupos das redes sociais e a fotografia - sobre o objeto que se refere a
atitude (ex.: Vestuários e acessórios de moda, produtos de beleza);
-
Afetividade: representado pela apreciação e avaliação que cada indivíduo faz de cada um
dos atributos do objeto num determinado momento;
-
Ação: constituído pela tendência de atuar, intenção de comprar/ consumir ou não uma
determinada marca.
A visão e interpretação dessas atitudes, na execução das análises, deixa evidente que se trata de
comportamentosespecíficos do ser humano. Assim como uma tradição por disseminação e pela
importância de expor os fatores de aquisição de status social e de poder, influenciando seu
desenvolvimento como individuo em uma determinada sociedade. E o corpo, como aponta Novaes
(2006), ao entrar em cena e ocupar um espaço que dá ao indivíduo o prestígio e a visibilidade
necessária aos poderes disciplinares, torna-se o principal alvo das estratégias de controle,estratégias
essas que vem sendo observadas não somente pelo indivíduo e suas questões pessoais e culturais,
mas também pelos setores da economia.
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Assim, apresentou-se neste estudo reflexões críticas sobre os conceitos destacados nesta pesquisa –
o corpo, o objeto de consumo, a moda, as redes sociais e aquisição de status social. Enfatizar e
mapear aspectos notáveis que revelassem se as redes sociais estariam no plano de valor do corpo,
por meio das fotografias, atrelado à moda e ao consumo para agregar prestígio social, uma vez que
é nelas que se encontram as relações humanas propriamente ditas e onde se firma a teoria da troca
simbólica. Este aspecto confirma-se com Baudrillard, que observa o seguinte,qualquer objeto, para
que seja consumido, devemse transformarprimeiramente em signo e posteriormente, são observadas
modificações nas relações de consumo que ultrapassam o âmbito dos objetos e dos indivíduos,
definindo-se como uma ideologia, um conceito. Os objetos conseguem simular a essência social, o
estatuto e consistem em uma resposta na qual é baseado todo o sistema cultural . Como detentor de
uma lógica própria, vai além de um simples processo de satisfação das necessidades, para uma
atividade que manipula sistematicamente os signos.
Notas
1. Imagem disponível em: https://www.facebook.com/pages/VintageGuide/164476220276050?sk=photos_stream. Acesso em: 28 de junho de 2015.
2. Imagem disponível em: https://instagram.com/p/3qkY-Im5t5/?taken-by=blogmochilando. Acesso
em: 28 de junho de 2015.
3. Imagem disponível em: https://instagram.com/camilacoelho/. Acesso em: 28 de junho de 2015.
4. Imagem disponível em: https://instagram.com/vivaluxuryblog/. Acesso em: 28 de junho de 2015.
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forma. Disponível em: http://tommaso.psc.br/autoimagem-e-a-interface-beleza-doenca. Acesso em:
28 jun. 2015.
Autores
Fabiana dos Santos Patrício
Graduada em Design Gráfico pela Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho – Unesp (2009).
Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação em Têxtil e Moda na Universidade de São
Paulo – USP e atua no mercado como designer, ilustradora e com gestão de projetos na área do
design de produtos.
E-mail: [email protected]
Currículo Lattes:http://lattes.cnpq.br/7410435346977266
Tânia Cristina do Ramo Silva
Graduada em Pedagogia pela Faculdade da Aldeia de Carapicuiba (2013) e em Educação Artística
pela Universidade de Guarulhos (2008). Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação
em Têxtil e Moda na Universidade de São Paulo – USP e atua no mercado como designer de moda
no setor de estamparia têxtil e como docente nos cursos de Moda, Comunicação Visual e Design de
Interiores.
E-mail: [email protected]
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/1470260491305806
Maria Silvia Barros de Held
Possui graduação em Artes e em Publicidade/Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de
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Campinas, Mestrado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
e Doutorado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
Atualmente é Professora Doutora efetiva da Universidade de São Paulo, na Escola de Artes,
Ciências e Humanidades (EACH-USP) em RDIDP no Curso de Têxtil e Moda, na área de Design e
Moda e é Membro do ICOM - InternationalCouncilofMuseums / UNESCO, desde 2000.
E-mail:[email protected]
Currículo Lattes:http://lattes.cnpq.br/5645756396955777
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4. Gestão da Comunicação: do Design
ao Visual Merchandising
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
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A ARTE INVADE AS CENOGRAFIAS DO VAREJO:
FORMAS DE EXPRESSÃO SIMBÓLICAS E LÚDICAS VIGENTES NOS
ESPAÇOS COMERCIAIS
ART INVADES RETAIL SCENOGRAPHIES: SYMBOLIC AND LUDIC EXPRESSION
FORMS IN COMMERCIAL AREAS
DEMETRESCO, Sylvia; MARTINS, Marcelo M.
Resumo
A arte nas vitrinas e nos espaços comerciais são partes integrantes da configuração das ruas das
cidades; as lojas e suas vitrinas são textos que podem contribuir com a estética urbana, estimular o
consumo e ser objeto de contemplação, principalmente quando contêm arte em suas cenografias.
Expressões simbólicas que marcam esses espaços e expressões lúdicas são, nas lojas de marcas, nas
ruas, nas vitrinas e nas feiras, como gritos visuais que geram novos comportamentos nos
consumidores a nível global.
Palavras chave: vitrina, cenografia, loja, marca, cidade, experiência.
Abstract
The art in the windows and in the commercial spaces are part of the configuration of the cities and
their streets; the shops and their windows displays are texts that can contribute to urban aesthetics,
stimulate consumption and be object of contemplation, especially when they contain art in their
scenography. Symbolic expressions that mark these spaces and playful expressions are in brand
shops, in the streets, in the shop windows and fairs, as visual cries that generate new behaviors in
consumers globally.
Keywords: showcase, stage, store, brand, city, experience.
Hoje cada vez mais a arte está próxima das cenografias das vitrinas. Não existe mais uma mídia sem
a outra, pois até o contrário também é verdadeiro. Assim surgem nos espaços comerciais formas de
expressão simbólicas e lúdicas em quase todas as vitrinas, nas ambientações internas das lojas e,
estas formas de expressão, também são vistas em feiras e exposições.
Passeando por nas cidades de Paris, Basel, Milão e São Paulo encontramos vários tipos de espaços
comerciais nos quais pinçamos algumas propriedades inovadoras seja na apresentação dos produtos,
nas propostas de decoração interna, na ambientação ou nas vitrinas que conversam com a cidade.
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A primeira parte desta análise será sobre as lojas focadas na experiência do consumidor: uma loja
de óculos, Acuitis, uma marca de chá, Kusmi Tea, uma indústria de calçados, Camper, e uma loja
de marca de carros, Peugeot.
Na segunda parte o foco será na atual Exposição Internacional de 2015, que está acontecendo em
Milão, durante o ano de 2015.
Na terceira parte um novo projeto que tenta criar interesses profissionais para o público infantil, o
parque Kidzania, em São Paulo.
E por fim, na quarta parte, como a arte, mas especificamente a anamorfose, surge nas ruas e nas
vitrinas.
A loja Acuitis é uma marca suíça que vende óculos e aparelhos auditivos na França. Esta marca
quer que o consumidor de óculos use vários deles conforme o que faz durante o dia: esporte,
trabalho, passeio ou balada e pensa que deveríamos usar um para cada atividade. A marca tem um
designer, “artiste lunetier” Frédéric Beausoleil, que cria um par de óculos por mês, feitos dos
materiais mais diversos, como resina de flor algodão, madeira, resina de árvore, etc. Além disso,
eles reeditam óculos de pessoas “cult”, como Marilyn Monroe, Jacques Cousteau, Grace Kelly e
muitos outros, cujo coleção se chama o “olhar mítico”.
A loja se divide em várias salas com diferentes ambientações conforme o uso, tais como: óculos de
sol, óculos de grau, óculos auditivos, modelos infantis, e modelos especiais. Na fachada tudo é
preto com o logo branco e com laterais das vitrinas em cor laranja. Os óculos estão dispostos na
vitrina sobre displays feitos de uma base de metal grafite, com almofada de couro creme, debruada
de pesponto grosso grafite, tudo realizado manualmente. Esta apresentação dá sofisticação ao
produto. Os óculos custam de 40 a 300 euros com as lentes de grau inclusas no preço e a loja fatura
1 milhão de euros/mês. E são os próprios usuários que se tornam os outdoors da empresa Acuitis,
expostos nas vitrinas, com suas últimas aquisições.
Assim a intenção da marca é que a relação entre loja de varejo e consumidor é uma estrutura que
muda, o vendedor está ao lado do cliente não mais como mero vendedor, mas como seu
conselheiro, que o conhece pelo nome, logo que ele entra na loja. Cria-se uma relação de confiança
e de simpatia com o local do comércio de varejo, surgem pontos de proximidade dos dois lados e,
portanto, laços afetivos com a marca.
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Figura 1: vitrina Acuitis e detalhe do display, Paris, 2015.
A marca de chá Kusmi Tea é francesa e data de 1897, com um logo formado de cúpulas da
arquitetura russa e por isso dá nomes aos chás, tais como Príncipe Wladimir, Anastasia, Troika e
São Petersburgo. Foi a vendedora do concurso de Visual Merchandising parisiense no final do ano
de 2014 e foi realizada pela agencia de Olivier Saguez. A loja é pequena, mas foi toda dedica à
experiência do cliente no ambiente do chá: texturas, cores, odores e sabores influenciam cada
observador de uma maneira diferente, mas de modo interativo e agradável.
É possível cheirar os diversos tipos de chá, tomar uma infusão e até comer pratos realizados à base
de chá, pois na sobreloja há um restaurante da marca. São dezenas de chás diferentes e há um
engajamento da marca com eventos da cidade. Prateleiras que circulam pela loja toda expõem em
latas coloridas e empilhadas, cada tipo de chá existente e em tamanhos diferentes. Até é possível
comprar o chá solto e por peso. Para cada tipo chá, embalagem, sacolas, latas e saquinhos são
desenhados conforme o chá escolhido. A loja é circundada por um néon branco num fundo
alaranjado e as luminárias, de porcelana branca, são exatamente como os telhados das cúpulas das
igrejas russas. Em abril de 2015 a Kusmi Tea estava patrocinando a exposição do costureiro francês
Jean Paul Gaultier, cuja roupa mais conhecida é a camiseta marinheira listada branca e azul. Por
isso na exposição havia uma canto do estilista que vendia os chás, sobre paredes pintadas com estas
listas; o chá fazia parte dos “souvenires” a serem adquiridos no final da exposição. O mesmo chá, o
sabor Príncipe Wladimir teve sua lata customizada por Gaultier, com as listas brancas e azuis e era
vendido também na loja.
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Figura 2: loja interna Kusmi Tea, e display na exposição Gaultier, Paris, 2015.
Os calçados espanhóis da indústria Camper completaram 40 anos de existência e para isso eles se
uniram ao Museu Vitra, nas proximidades da cidade de Basel (Suíça), para mostrar a arte na
fabricação de sapatos realizados com fibras e materiais sustentáveis, mas que poderiam ser
consideradas obras de arte. Toda a história da marca e seus valores foram inseridos na ambientação
espaço museu/varejo/arte, para dar a vivenciar o que é um sapato diferenciado.
Num espaço que fica nos jardins do museu, uma tenda, como um iglu, foi montada por artistas e
designers africanos, com matérias tais como taboa, palha, couro, lona e acompanhada de texturas
originais, para mostrar a pertinência do material e do calçado, nesta apresentação. Os visitantes
podiam escolher os calçados conforme a modelagem e toques de identidade podiam ser adicionados
por sapateiros ali presentes, nos calçados adquiridos. Tornar o sapato, parte do vestuário, em algo
além de somente um calçado foi possível graças a esta parceria inusitada, em que arte e indústria se
unem a favor de um consumidor consciente e esteticamente armado.
Figura 3: 40 anos da Camper, Museu Vitra, Basel, 2015.
Por último a loja de carros Peugeot, na famosa Avenue Champs Elysées, em Paris, que recebe de 6
a 15 mil pessoas por dia na loja, criou uma nova experiência, já que é impossível sair de Paris, com
um carro, principalmente pensando que estamos numa das avenidas mais turísticas do mundo. Cada
lançamento de carro é feito ali.
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Desta vez, num espaço de 300 metros quadrados, a Peugeot estava lançando seu novo carro o “108
Tatoo concept”. Para isso chamaram um dos tatuadores mais reconhecidos na França, Xoïl, para
tatuar a capota deste veículo, cuja matéria é couro vegetal. Da mesma maneira que Xoïl tatuaria a
pele de uma pessoa, teve que tatuar a capota do Peugeot 108. O leão, símbolo da marca, apoiado
sobre as patas trazeiras e rugindo, foi desenhado no carro todo. O carro espetacularmente
posicionado no centro da loja, toda negra, sobre um pódio giratório, com luzes e espelhos refletindo
a tatuagem, era a estrela da hora.
Considerada como a última e perfeita personalização de um automóvel para seu cliente especial, a
marca criou um evento ao redor desta criação personificada e customizada. O humano e o
tecnológico se unem para criar um evento e uma ambientação, cuja intenção é experimentar um
produto e experienciar algo novo. A loja antes um ponto de venda, se torna agora um lugar de
conselho, de encontro e de acontecimento.
Figura 4: interior da loja Peugeot, forro do carro 108 Tatoo concept, Paris, 2015.
Considerando que seguiremos para a segunda etapa desta análise, o alvo é a Exposição
Internacional de 2015, em Milhão. O tema da exposição é “Alimentando o planeta: Energia de
vida!”, onde cada país, são 180 participantes irá apresentar a história de seus sabores, como
desenvolvem seus alimentos atualmente e qual a ideia inovadora que teriam para alimentar as
pessoas num futuro próximo. Esta exposição segue a que foi em Shangai, que acontecem desde
1851, mais ou menos a cada 10 anos, em um país diferente.
Desde a entrada a arte faz parte na construção das bilheterias, na ponte que leva aos pavilhões que
estavam lotados de visitantes. Alguns mais tecnológicos como a China e o Azerbaijão, outros mais
preocupados com o cuidado com a natureza como a Inglaterra e a França, alguns muito sofisticados
como a Coreia do Sul e o Japão, mas todos com as mesmas preocupações. E haviam espaços
chamados os “clusters”, em que alguns países se uniam, por serem grandes produtores de tal
alimento, para falar de um só produto como o café, o arroz, o cacau, os tubérculos e o “slow food”.
Aqui vou analisar dois grandes pavilhões, o da Rússia e do Marrocos, por sua diversidade de
estrutura, de identidade e de modos de expor. A Rússia com um pavilhão de 4mil metros quadrados
expôs a variedade de sementes que o cientista Nikolai Vavilov listou na década de 1920 a 1940. Do
modo como ele organizou as sementes e seu uso, foi exposto nas paredes de alto a baixo, como se
estivéssemos numa enciclopédias viva de sementes. Paredes luminosas tinham centenas de
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quadrados com as plantas, seu uso, sua nomenclatura, como nascem, e aonde se alocam no planeta.
Com isso a Rússia queria mostrar que se considera o celeiro do mundo e que tem potencial para
alimentar seu povo e mais outros. Durante o percurso era possível experimentar alimentos russo e
na saída, esqueciam d assunto para dedicar uma loja às bonecas russas que se encaixam umas nas
outras, ao invés de venderem seus produtos alimentícios.
Figura 5: pavilhão da Rússia, exposição internacional Milão, 2015.
Outro país cujo pavilhão é inovador como proposta é o Marrocos que, dentro de um cubo cor de
barro de quase 3mil metros quadrados, com fendas longas, mostraram didaticamente suas culturas
conforme as regiões do país. Cenografias espetaculares, muito bem iluminadas, mostrando suas
plantações de frutas tais como tangerina, amêndoa, figo, azeitonas e açafrão ilustravam como e
aonde estas plantas cresciam. Depois em uma montagem arenosa, clara e perfumada, como crescem
no deserto, as rosas e as tâmaras. E, por fim como o mar é vital para o país, com a pesca, numa
cenografia em que os visitantes passavam por algas gigantes, num ambiente altíssimo, todo azul
com o som das profundezas do mar. Na saída uma plantação de oliveira, sobre um chão árduo e um
espaço para experimentar todos os seus alimentos.
Figura 6: pavilhão do Marrocos, detalhe oliveiras, exposição internacional Milão, 2015.
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Com o foco voltado para um só alimento o “cluster” do café, no qual vários países se uniram para
mostrar a riqueza deste alimento, como é produzido, como é embalado, por onde viaja e por quem é
consumido, o café era um espetáculo a parte. Um grande corredor envolvia todos os pavilhões dos
países e imagens gigantescas do café, contavam sua história, quando o assunto era igual para todos,
como o transporte. Imensos salões, todos construídos da mesma madeira. A textura das ripinhas de
madeira recortadas e posicionadas em linhas horizontais, de baixo para cima, para formar alguns
metros de altura, parece que já tinham a cor e o cheiro do café. A juta das sacas de café e as
sementes de café verde e torrada formavam várias paredes dos pavilhões e a altura descomunal dava
a sensação de estramos sobrevoando uma plantação. Neste espaço os patrocinadores foram os
fabricantes de café tais como illy e Lavazza, marcas italianas.
Figura 7: pavilhão cluster CAFÉ, exposição internacional Milão, 2015.
Esta exposição internacional cultua os países, seus costumes alimentares, seus modos de encenar o
que produzem e como percebem o futuro de cada alimento. Mesmo se há muito desperdício de
alimentos, nesta exposição percebe-se que tudo é realizado para fazer o observador experienciar
outros tipos de alimentos, novos conhecimentos particulares a cada região do planeta, e entender
que ao final cada país tem suas marcas, através do setor alimentício.
Nesta terceira parte o proposta é perceber que não só o público adulto que quer marcas, que quer
cenografias que o façam entender o que é um produto, suas qualidades, suas vantagens. Cada ser
quer vivenciar uma experiência diferente. O que nos leva a consumir? O que dá prazer? Algo que
experimentamos pela primeira vez? Pois raras vezes precisamos dos produtos que consumimos,
porque os de primeiras necessidades, na maioria das vezes, já os temos.
De repente surge um parque, na cidade de São Paulo, o Kidzania, um parque dedicado ao público
infantil de 4 a 14 anos. Criado pelo mexicano Xavier Ancona, ele está presente em alguns países. A
ideia deste parque é com a parceria das marcas de bancos, hospitais, alimentos, transporte, etc., e
tudo mais que existe numa cidade, criar um parque temático da cidade que tem tudo e que funciona
para tal. As crianças podem entender como funciona um hospital, uma entregadora, o correio, o
banco, um posto e assim por diante.
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A ideia é fazê-las entender como é o profissional de cada área e como é seu trabalho no seu dia-adia. A entrada começa como uma viagem e cada um recebe seu bilhete e logo a seguir deve ir ao
banco retirar o dinheiro do dia. Passando por um hospital a criança pode entrar e aprender o que é
ser médico, salvar pessoas, operar e ajudar feridos. Em outras empresas ela vai aprender a fazer
caixas, balas ou chocolates. Ao final da trajetória, que pode durar o dia todo, algumas funções
obrigam as crianças a gastarem dinheiro e outras a ganharem dinheiro, assim podem ainda voltar ao
banco e fazer uma poupança para uma próxima visita.
Com certeza, cada marca ali presente acaba se impondo como uma marca no futuro. Talvez aqui
seja astucioso, pois estamos sugerindo marcas prazerosas. Por outro lado nada melhor do que
conhecer o que é o mundo adulto. De qualquer forma é algo inovador, cheio de cenografias bem
realizadas e que ensinam um novo modo de olhar marcas ao público infantil.
Figura 8: Kidzania, parque temático, São Paulo, 2015.
Finalmente como a arte da anamorfose se instala na cidade ou nas vitrinas. Anamorfose é a
projeção distorcida ou a representação de uma imagem sobre um plano ou vários planos, ou sobre
uma superfície curva, ou ainda num espaço longo, que só é percebido quando visto de um ângulo
particular, ou refletida em um espelho. São imagens que parecem fazer parte do contexto, pois em
princípio são bem proporcionadas, mas acabam disfarçadas no entorno que se acham.
Hans Holbein, em 1533, fez um quadro sobre as grandes navegações em que católicos e
protestantes faziam negócios, apesar de cada um ter seus conhecimentos, suas crenças, seus
poderes, mas o foco era sempre fazer viagens que traziam lucros. No quadro é possível ver os dois
personagens e tudo que os rodeia. O impressionante é que existe uma forma bizarra, como uma
espada, no centro inferior do quadro que não parece dizer nada, somente quando se olha de
determinado ponto percebe-se que é uma caveira. Outras obras apareceram em lugares especiais,
em objetos tais como a coleção de xícaras do museu do Louvre. Normalmente é impossível
perceber a imagem pintada, e só quando refletida dá-se o entendimento.
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Figura 9: anamorfose, sobre uma xícara de café, a partir de um quadro de Gauguin, foto 2015.
Hoje o artista suíço radicado em Paris, Felice Varini, brinca com anamorfoses por vários
monumentos parisienses, ora no Grand Palais, ora no castelo de Versalhes, nos corredores do
aeroporto de Lyon e até em estacionamentos para criar a expectativa de surgir algo de diferente na
leitura do dia-a-dia. Neste ano ele integrou suas pinturas na entrada da Villette, museu de ciências
para crianças. Sua pintura só pode ser vista e compreendida como uma sequencia de arcos, se
olhada de um determinado ponto. A pintura passa pelos pontos mais estranhos do espaço, como
pilastras, chão, vidros, forro e suportes metálicos. Ao passarmos simplesmente parecem meros
rabiscos de tinta vermelha que se espalham na entrada. Mas no momento em que finalizamos a
passagem, percebe-se que a pintura se transforma em arcos que se afunilam por todo o percurso.
Figura 10: anamorfose de Felici Varini, na Villette, Paris, 2015.
Figura 11: vitrina Antropologie, Milão 2015.
Outra quase anamorfose surge nesta vitrina da Antropologie em que a imagem da cadeira é um
simples traço sobre jornais colados que insinuam a leitura das notícias, uma leitura na pose sentada,
com a sombra da mala ao lado da cadeira, mas na realidade o móvel não existe. Simplesmente
ilusão de ótica!
A arte se conecta com tudo: conexões e coexistência se misturam para brincar, expor e fazer
consumir no varejo. A arte entra no varejo nas formas mais variadas e divertidas para seduzir.
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Todo objeto cotidiano é móvel, pode ser mudado, manuseado, para instaurar uma nova relação de
afetividade. Brincar com este objeto, se divertir com ele e finalmente levá-lo para casa... é a função
do
VM.
Nosso trabalho é de ter o prazer de mudar ligeiramente a ordem das coisas, das palavras e do olhar.
Tudo é produto a ser consumido. Entre arte e discurso, cenografia e apresentações, o que criamos
torna-se uma nova experiência!
Bibliografia:
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TEIXEIRA, Lucia. As cores do discurso: análise do discurso da crítica de arte. Niterói: EDUFF,
1996.
TODAS AS FOTOS SÃO DE AUTORIA DE SYLVIA DEMETRESCO
Phd . Sylvia Demetresco
[email protected]
Sylvia Demetresco é doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo, PUC-SP bem como professora da pós-graduação on-line em Moda da Universidade
Anhembi Morumbi e professora do curso de pós-graduação de Jornalismo da Universidade
Anhembi Morumbi. Atualmente, reside em Paris, onde atua como consultora em vitrinismo e
terminou seu pós-doutorado na escola de altos estudos em semiótica do Instituto Universitário da
França em Paris (Séminaire Intersémiotique au E.H.E.S.S.- I.U.F.). Professora do curso “Universo
do luxo”, na Ecole Superieure de Visual Merchandising, em Vevey, na Suíça, 2002 a 2013.
Professora convidada no ISTEC. Escola do marketing do luxo, de Paris por alguns anos Professora
convidada para o curso de Design e Visual merchandising na Universidade Veritas, em San José,
Costa Rica em 2004 e 2005. Foi responsável do atelier de vitrinas dos Relógios Rolex, em São
Paulo, no Brasil por 30 anos. Foi responsável pelo VM da loja Natura em Paris por 10 anos. Autora
de 13 livros sobre o assunto de Vitrinas com participação em congressos de semiótica Visual e
Visual Merchandising pelo mundo.
Phd. Marcelo Machado Martins, (UFRPE: UAG)
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[email protected]
Marcelo Machado Martins graduou-se em Letras pela UNIP, fez especialização na USJT, mestrado
e doutorado na USP, na área de Semiótica e Lingüística Geral. Bolsista CAPES-COFECUB,
estudou na Ecole Normale Supérieure Lettres & Sciences Humaines de Lyon e Paris VII, durante o
período de doutoramento na França. Atualmente é professor da graduação em Letras da UNIP:
ICSC, do lato sensu em língua e literatura da UMESP e do curso Cultura de Moda da Universidade
Anhembi Morumbi. Colabora com pesquisas para o Centro de Pesquisas Sociossemióticas da PUCSP: COS e para o CEMIA (Universidade de Lyon II).Tem vários artigos publicados, individuais e
coletivos, em diversas áreas da Comunicação: lingüística, literatura, moda e vitrinismo.
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COMUNICAÇÃO DIGITAL E REDES SOCIAIS: ESTUDO DE CASO COM
A MARCA CEARENSE “LOVE LUXO”
DIGITAL COMMUNICATION AND SOCIAL NETWORKS: "LOVE LUXURY" BRAND
CASE STUDY
QUEIROZ, Cyntia T. M.; CAMURÇA, Eulalia E.P.; MOURA, Maria M. S.;
DUARTE, Syomara S.
Resumo
Este artigo aborda os efeitos da internet para as ações de comunicação de marketing no negócio da
moda, transformando as relações interpessoais e a forma de consumo. Ressalta a importância das
redes sociais neste contexto e apresenta um estudo de caso com a “Love Luxo”, marca de moda de
Fortaleza que vem se destacando em ações de marketing digital.
Palavras Chave: Internet; redes sociais; consumo de moda; comunicação; marketing
Abstract
This article discusses the effects of the Internet for marketing communication activities in the
fashion business , making interpersonal relations and the form of consumption. Emphasizes the
importance of social networks in this context and presents a case study of the "Love Luxury "
Fortress fashion brand that has stood out in digital marketing actions.
Keywords: Internet; social networks; consumer fashion; communication; marketing
Introdução
O ritmo social contemporâneo, permeado pela informação e pelo conhecimento, gera muita
variedade no campo dos saberes. Inauguramos um novo espaço-tempo, no qual a conexão e a
comunicação possibilitam a reunião de pessoas e fatos em qualquer lugar do mundo. Este novo
momento, que surge pela existência da internet, oferece algo que a imprensa, o rádio, e a televisão
não dispõem: a interação (LEVY, 2000). Neste contexto, podemos dizer que as tecnologias e as
plataformas digitais alteraram a maneira como o mundo se comunica.
Dentre as muitas dimensões atingidas pelo universo digital, destacamos a moda, que encontrou uma
nova forma de se conectar com os consumidores, alterando relações pessoais e mercadológicas. As
mudanças incluem a forma como as empresas que oferecem bens ou serviços de moda se
comunicam e utilizam estratégias digitais para captar, elaborar e propagar o vestuário no novo
espaço-tempo. Neste processo, consideramos de grande relevância a capacidade viral que esta
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propagação pode alcançar; o modo como os consumidores recebem o conteúdo virtual e interagem;
e o fluxo transitório entre receptor e produtor de conteúdo, pois há plataformas em que o
consumidor transita facilmente nas duas funções.
Este artigo apresenta resultados de pesquisas e análises que buscam compreender a utilização das
plataformas digitais como estratégias de comunicação. Como as redes sociais são utilizadas para
fazer o marketing digital de empresas de moda? Elas estão conectadas com ações realizadas no
ponto de venda físico? Quais as vantagens competitivas, elas são mensuráveis? Estas são algumas
questões que buscamos responder, através de um Estudo de Caso realizado na cidade de Fortaleza,
Ceará, Brasil, com a marca feminina Love Luxo, escolhida por utilizar este método de divulgação de
forma clara e eficiente, sendo um exemplo para as demais marcas da cidade.
Como recursos metodológicos foram realizados levantamentos bibliográficos; pesquisas virtuais,
analisando as ações da empresa nas plataformas digitais, assim como também as ações dos seus
principais concorrentes; e pesquisas de campo, na loja física, onde entrevistamos a gerente de
Marketing da empresa e observamos o seu Visual Merchandising, buscando estabelecer relações
entre a comunicação visual da loja e a comunicação das mídias digitais.
Compreendendo as plataformas digitais
A web reúne diversos meios de comunicação, como o telefone, o correio, a imprensa, as livrarias, a
música, os vídeos, os jornais, etc. Desta forma, ela vem contribuindo para que as antigas mídias
atualizem a sua forma de existir. Se antes publicar em uma revista impressa de moda era inacessível
para muitos, hoje é possível fazer novas negociações virtuais e novas formas de se fazer
publicidade, havendo uma quebra no monopólio das comunicações analógicas.
Este pluralismo comunicacional é fundante e está na essência da cibercultura. Nele são as pessoas,
os grupos e as circunstâncias os responsáveis por selecionar, hierarquizar e sintetizar. Assim, as
páginas da web
não estão restritas ao registro de informações, mas também tem a missão de
orientar, quando remetem seletivamente a outras páginas, através dos vínculos com o resto da rede,
dando à web ares de uma multinacional. “Não existe hierarquia absoluta, cada site é um agente de
seleção, de precisão ou hierarquização parcial. Longe de ser uma massa amorfa, a web articula a
multiplicidade de pontos de vista” (LEVY, 2000, p. 214).
Neste contexto, as marcas da moda ganham personalidade na internet, dialogam, e confluem em
variados canais. Há, portanto, um favorecimento à divulgação e ao consumo do produto de moda.
Do ponto de vista da oferta, a plataforma digital, particularmente a social media, possibilita que o
pequeno empreendedor divulgue e comercialize os seus produtos em espaços virtuais de baixo ou
nulo custo, mas com grande efeito viral. Em contrapartida, os consumidores interagem com as suas
marcas de interesse, de modo que o elogio e a reclamação ocorrem com freqüência, bem como o
compartilhamento de imagens, tornando-os colaboradores das marcas.
O modelo de negócio que utiliza a internet como plataforma para a realização de ações
comunicacionais é comumente denominado de marketing digital. De acordo com Reed (2012), as
principais plataformas digitais são os sites e blogs; os anúncios e links patrocinados (Facebook e
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Google); os vídeos online; as redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter) e os e-mails cadastrados.
Segundo o autor, todas elas são importantes na promoção de clientes potenciais a compradores fiéis.
Para que isso ocorra, porém, suas características devem ser conhecidas e as mesmas utilizadas
adequadamente.
Kotler (2010) vai denominar esta nova tendência de se fazer negócios de Marketing 3.0. Além da
ênfase nas estratégias digitais, ele apresenta três aspectos importantes no modelo proposto: a
cocriação, uma criação de inovação baseada na colaboração entre empresas, consumidores,
fornecedores e parceiros; a comunização, que reflete a integração possibilitada pela tecnologia e a
internet, importante devido ao fato das pessoas se guiarem pela opinião de outros consumidores na
hora de adquirir um produto ou serviço, utilizando as redes sociais para interagir; e a personalidade
da marca, ou DNA autêntico, diferencial perceptível que motiva as conexões humanas em torno da
marca.
Trata-se de um modelo que se adéqua ao mundo desterritorializado da internet, que traz, dentre os
seus desafios, a necessidade da linguagem universal, pois uma campanha pode ser vista
concomitantemente por consumidores de diferentes culturas; e o desafio da hipertextualidade, um
texto composto por palavras, imagens, conectados eletronicamente, conforme múltiplos percursos,
numa textualidade sempre aberta e infinita. Para Casalego (2000), o hipertexto inclui a noção de
hipermídia: reunir várias mídias em uma mesma plataforma. “As dinâmicas intrínsecas no
hipertexto poderiam, portanto, ser o espelho de uma sociedade complexa e fractal, sem ideologias
hermetizantes ou classes sociais fechadas. Sociedade aberta e complexa”. (CASALEGO, 2000, p.
287).
Ao analisar o que chamou da “era da informação”, Castells considera que os novos paradigmas
tecnológicos mudaram a forma como os usuários se apropriam da difusão da tecnologia e a
redefinem. Neste contexto, as empresas mudaram os modelos organizacionais para adaptarem-se a
imprevisibilidade das transformações econômicas e tecnológicas.
Para operar na nova economia global, caracterizada pela onda de novos concorrentes que usam
novas tecnologias e capacidades de redução de custos, as grandes empresas tiveram que se tornar
mais efetivas que econômicas. Para conseguir absorver os benefícios da flexibilidade das redes, a
própria empresa teve de tornar-se uma rede e dinamizar cada elemento de sua estrutura interna
(CASTELLS, 1999, p.185).
O autor considera que o esforço, não apenas constante, mas também multifacetado para melhorar a
comunicabilidade da rede, é um novo exemplo de como a produtividade de cooperação tecnológica
através da rede acabou por aperfeiçoá-la. Desta forma, os novos sistemas de comunicação
transformam radicalmente o espaço, o tempo e as dimensões fundamentais da vida humana. A
sociedade da informação expande-se em toda estrutura social, que sofre modificações em níveis
profundos, inclusive nas noções de espaço e tempo que passam a ser organizadas em torno de
espaço de fluxos e tempo intemporal. “O tempo intemporal parece ser o resultado da negação do
tempo-passado e futuro- nas redes do espaço de fluxos” (CASTELLS, 1999, p.504).
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Num momento em que as antigas formas de consumo e produção midiática estão evoluindo, a moda
tem que encontrar/identificar a melhor forma de realizar desejos e expectativas de um público o
mais diverso possível, especialmente agora, quando se fala da convergência de mídias, definida por
transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais.
Neste cenário, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por diferentes plataformas. E a
circulação destes conteúdos depende da participação ativa dos consumidores, que representa “uma
transformação cultural, na medida em que os consumidores são incentivados a procurar novas
informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos” (JENKINS, 2009, p.30).
Love Luxo no contexto das mídias sociais - Instagram
Como se pode perceber, a sociedade de consumo passa por constantes transformações, provocadas
pelas revoluções tecnológicas. As estratégias mercadológicas exigem cada vez mais a participação
do público, que passou de mero expectador da moda a produtor de conteúdo, como é o caso das
blogueiras, que compartilham imagens pessoais, “desterritorializando estilos”. Não apenas os blogs,
mas também plataformas como o Facebook e o Instagram possibilitam este compartilhamento da
imagem de si, que é também uma imagem/anúncio, na medida em que a postagem pessoal na
página da marca abre espaço para troca de informações sobre o produto.
A empresa utilizada neste estudo foi escolhida a partir das nossas observações informais, que nos
mostraram que a marca se destacava na utilização das mídias sociais como ferramenta de
marketing.
Trata-se de uma marca feminina, focada em vestuário, mas que esporadicamente trabalha também
com acessórios, calçados e biquínis. A Love Luxo está no mercado há aproximadamente 3 anos,
mas, segundo sua gerente de marketing, mesmo com pouco tempo no mercado (menos de três
anos), a marca já tem uma boa aceitação, tanto em Fortaleza, como fora da cidade.
As mídias sociais começaram a ser usadas oito meses após a fundação da marca. Com o tempo, o
Instagram acabou se destacando. Para a gerente entrevistada, isso ocorreu devido à rapidez da
plataforma, que se harmoniza com o desejo das pessoas de se comunicarem e de verem todas as
novidades em tempo real..
Para melhor compreender os efeitos da utilização do Instagram como estratégia de marketing da
marca Love Luxo, analisamos o seu perfil durante a semana de 07 a 13 de abril. Observamos que a
marca costuma postar em média quatro vezes ao dia, sem horários fixos, mas com boa distribuição
de tempo entre as postagens. Essa frequência é boa, e faz com que os “assinantes” da página sintam
que ela é bem dinâmica.
As postagens costumam ter estruturas semelhantes: apresentação da peça, com uma descrição bem
jovem e direcionada para o público alvo em questão, e preço. Quando não se verifica o preço na
legenda, o administrador da mídia o expõe nos comentários, sempre que solicitado.
Constatamos que cada postagem possui em média 387 likes e 17 comentários. Além do número de
postagens ser considerado excelente em frequência, outro fator importante é que as postagens são
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bem diversificadas, existem fotos de inspiração de banco de dados próprio, fotos de clientes usando
a marca, assim como blogueiras e garotas mais famosas da cidade expondo seus looks, sem contar
as fotos de concepções montadas com acessórios (sem modelo). Este último tipo de postagem,
também chamado de “Combo” (por oferecer possibilidades de montar o look com acessórios e
calçados, por exemplo) foi diagnosticado com um dos mais aceitos pelos usuários, pois são os que
adquirem mais curtidas e comentários.
Figura 1: Imagem mostrando a postagem “Combo”.
Fonte: www.instagram.com/loveluxo
Quando analisamos o conteúdo dos comentários de cada postagem, podemos constatar que, em sua
maioria, são comentários positivos sobre a foto postada. Elogiar a peça e perguntar quanto custa,
quais são os tamanhos e cores disponíveis são os comentários que mais aparecem na página da Love
Luxo, que conta com uma equipe de marketing para responder com prontidão todos os
questionamentos das clientes da melhor forma possível. A respeito das críticas, percebemos que são
raras, mas quando existentes são resolvidas de uma maneira educada e agradável, como podemos
ver na imagem abaixo.
Figura 2: Crítica da cliente no Instagram
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Fonte: www.instagram.com/loveluxo
Como podemos perceber no exemplo citado, a cliente criticou o modelo de acessório postado, no
entanto, a equipe de marketing contornou a crítica, deu a opção de a cliente procurar outros modelos
que agradassem e ainda fez a propaganda da loja virtual. O que deixou a cliente satisfeita, pois ela
foi respondida, e direcionada à página virtual, a fim de encontrar modelos do seu agrado.
Percebemos que a página do Instagram sempre frisa a existência do e-commerce da marca,
integrando as diferentes ações comunicacionais.
Os dados obtidos nesta fase da pesquisa revelaram como as pessoas interagem diante das postagens
nas redes sociais, o que mais interessa a elas, qual a freqüência das postagens, que expressões
verbais são mais utilizadas nas legendas, quais as dúvidas mais comuns.
O comportamento das lojas concorrentes no Instagram
Questionamos a gerente de marketing da marca sobre as empresas que considera concorrente. As
duas lojas apontadas, “Joy” e “DressTo”, foram igualmente analisadas por uma semana, no que
concerne ao seus posicionamentos no instagram.
A página da marca “Joy” consegue, em média, 155 likes e 4 comentários por postagem, tendo uma
frequência média de 4 postagens ao dia. Observa-se que periodicidade das postagens é semelhante à
da Love Luxo, porém a quantidade de curtidas e comentários é bem inferior. Provavelmente isso
acontece por ser uma marca nova no mercado, que possui menos de um ano de existência. Além
disso, a marca vende apenas para varejo em Fortaleza,
Figura 3: Site da marca Joy mostrando um pouco do seu lifestyle.
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Fonte: http://www.adorojoy.com.br/
O que torna interessante acompanhar a página, não são apenas os looks, mas o universo que ela cria,
com muitas imagens de inspirações e que expressam bem o lifestyle da marca, que é bem jovem
como o da “Love Luxo”. A empresa costuma postar fotos de clientes e de blogueiras famosas da
cidade, inclusive as fotos com as blogueiras foram as que obtiveram mais curtidas durante a semana
de análise. O atendimento virtual é eficiente, pois os clientes sempre conseguem respostas às suas
dúvidas, seja através dos comentários ou através do whatsapp, que, inclusive, através desse serviço
ainda têm a possibilidade de reservar peças. Porém a marca não possui loja virtual ou serviço
semelhante de vendas à distância.
A outra marca analisada foi a “DressTo”. A marca consegue em média 1963 likes e 16 comentários
em suas postagens diárias. Observou-se que ela não segue um padrão para número de postagens
diárias, mas a quantidade fica em torna de apenas uma postagem ao dia. No entanto, a “DressTo” é
uma marca já consolidada no mercado nacional, diferente das outras duas, que são regionais
(Norte/Nordeste), e já está no mercado há bastante tempo, mais de 11 anos. Diante disso, a
“DressTo” possui 146 mil pessoas assinando a sua conta do Instagram, enquanto a “Love Luxo”
possui 86 mil e a Joy 13,5 mil.
Por ser uma marca de nível nacional, ela aposta pouco em postagens de clientes, minimizando os
efeitos do desafio da universalidade na web. Em contrapartida, a empresa investe na contratação de
modelos para as suas campanhas e em parcerias com pessoas famosas no Brasil, como blogueiras de
renome no país, além de atrizes e cantoras.
Por trabalhar com foco no público jovem, investir bastante em estampas diferenciadas e ter um
produto com forte informação de moda, a “DressTo” foi citada como concorrente da “Love Luxo”.
Porém, se forem levados outros fatores em consideração, como renome e alcance da marca, além do
poder aquisitivo das consumidoras e a área geográfica de atuação, pode-se perceber que a primeira
trabalha melhor o conceito de marca. Apesar de que, em termos de estratégias comunicacionais, ela
tenha as mesmas estratégias que outras marcas de menor porte.
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Relacionando loja física e plataforma virtual
Com a finalidade de analisar melhor as estruturas e a coerência entre as estratégias virtual e a loja
física da marca “Love Luxo”, realizamos uma visita in loco no dia 16 de maio de 2015, à loja de
varejo localizada no Shopping Jardins Open Mall, na cidade de Fortaleza/CE.
Nosso propósito com a visita era o de verificar as relações entre a comunicação visual da loja e o
Instagram, buscando identificar paridade de cores, elementos gráficos, roupas expostas, assim como
também identificando se as vendedoras sabem o que está sendo divulgado na plataforma.
Constatamos que a comunicação visual da loja está em total sintonia com a identidade proposta em
suas redes sociais. Em ambos os espaços utilizam-se tons neutros (como cinza, branco e bege) para
contrastar com cores forte como a verde piscina e as estampas vibrantes e chamativas da marca.
Objetos como quadros e móveis, que dão um ar de modernidade e jovialidade ao ambiente, estão
em sintonia com a proposta da marca, assim como a forma de expor as roupas, sempre pensando na
cartela de cores e exposição de estampa por família.
A vitrine apresenta os últimos lançamentos divulgados nas redes sociais da marca, tornando as
mídias convergentes.
Figura 4: A loja física
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Fonte: Acervo das autoras
Também se fez uma análise com as vendedoras da loja. Foi perguntado a respeito de um item
postado recentemente, o “Kimono longo amarelo que uma ruivinha usou”. A vendedora logo
entendeu do que se tratava e mostrou o modelo na cor solicitada e em outras cores também, além de
mostrar outras peças semelhantes ao Kimono. Consideramos bastante positivo o conhecimento da
vendedora dos itens postados no Instagram, pois a mesma nem hesitou ao apontar a peça solicitada,
e estava muito segura ao mostrar itens semelhantes que poderiam também interessar.
A utilização planejada da plataforma digital
Para compreender se as estratégias virtuais que observamos no Instagram da marca são planejadas,
e se resultam em consumo, entrevistamos a gerente de marketing da empresa, que tem como
principal função construir ações em plataformas digitais e executá-las.
A empresa analisada utiliza como ferramentas de divulgação virtual o Facebook, Instagram,
Pinterest e YouTube, mas reconhece o Instagram como a ferramenta que se destacou entre as
demais, explicando que isso ocorre devido ao seu potencial de interação com os consumidores.
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Atualmente a maior estratégia é feita pelo Instagram, o maior canal entre a marca e suas
consumidoras. Depois vem parcerias com formadoras de opiniões (garotas populares entre o
público alvo e blogueiras) e, por último, propagandas como rádios, outdoor, panfletos e etc.
(JULIANA, em 13.05.15)
Questionada sobre como surgiu a necessidade de incluir as divulgações em redes sociais na
programação de marketing tradicional da empresa, a entrevistada disse que houve a necessidade de
interagir de forma mais rápida e íntima com os clientes:
O Marketing Digital se tornou uma ferramenta extremamente importante por conta da sua
acessibilidade, da tecnologia e, principalmente, por aproximar seu cliente a você (como marca).
Criando um canal e fácil contato quando se é utilizado de forma correta. (JULIANA, em 02.10.14)
A respeito do retorno financeiro e vantagens significativas que o Marketing Digital trouxe para a
empresa, a entrevistada reconhece que os retornos em vendas cresceram de forma bastante
significativa, e que melhorou bastante também a visibilidade e o posicionamento da marca no
mercado. Por esta razão, há sempre verbas destinadas a projetos de ações virtuais. Além disso, a
empresa faz investimentos em redes sociais, através de patrocínio no Facebook.
Também são realizadas parcerias com blogueiras e garotas populares da cidade. O pagamento pode
ser realizado em espécie, ou com permuta de peças da própria loja, tornando-a ainda mais atraente.
O conteúdo publicado com a opinião das blogueiras acaba por surtir efeito em curto ou médio
prazo, pois gera vontade de compra, já que as consumidoras recorrem aos blogs em busca de
informações de produtos, tendências. “Neste sentido, o blog de moda é uma ferramenta interativa de
comunicação (das marcas, inclusive) via blogueiros(a priori) independentes, além do fato de elas
mesmas possuírem os próprios blogs para se comunicar com os clientes/consumidores”
(HINERASKY, 2010, p. 8).
Conforme Leite (2013) analisa, a interação do leitor é significantemente mais expressiva nos blogs
de moda, pois o meio, além de espaço para divulgação de informação, pode ser um local propício
para a discussão. Neles o leitor tem uma participação ativa e direta. “Ele participa do processo de
produção de informação e estabelece, ali, uma prática comunicativa” (2013, p. 88). Hoje os
públicos podem interagir online, e acabam por se tornarem diluídos, flexíveis, mutáveis e
expansíveis:
As transformações no cenário de mercado são extremamente velozes e, nas redes sociais, o
principal retorno não pode ser mais medido somente sem cifras, mas sim por meio do engajamento
espontâneo de internautas com as marcas anunciantes, mas também por níveis de liderança e
influência que os internautas apresentam nos seus laços relacionais. (MENDONÇA, ROSSI,
D’ÁVILA, 2014)
Apesar das mídias sociais serem muito mais imagéticas do que comerciais, elas também podem ser
direcionadas para venda, pois ao se mostrar usando uma roupa da marca, o consumidor torna-se
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anúncio, suscitando questões relacionadas a preços, materiais, etc. Neste sentido, Mesquita (2012)
reforça o fato de que as mídias sociais também são uma ferramenta publicitária, pois elas
democratizam a troca de informações e permitem que aqueles que antes eram somente receptores
possam também criar conteúdos e compartilhá-los.
Portanto, nestas plataformas é possível viralizar o conteúdo, tanto através de compartilhamentos,
quanto de marcações de amigos que se identificam com a marca. As comunidades vão se
estruturando em torno de interesses comuns e os consumidores vão se tornando colaboradores,
ajudam a marca a crescer e envolvem-se emocionalmente com as mesmas.
Todas estas plataformas virtuais se comunicam de forma integrada, reforçando-se mutuamente.
Rudiger (2002) verifica que tanto as realidades online, quanto as offline, de maneira direta ou
indireta, não param de se comunicar, “não somente no sentido de que seus suportes tecnológicos
são criados em si mesmos, mas, ainda, de que via de regra seus conteúdos não se sustentam na
imanência e na abstração do ciberespaço” (RUDIGER, 2002, p. 115).
Percebe-se, portanto, que, na construção coletiva de significados, começa a mudar o funcionamento
da moda. A convergência altera a lógica da indústria, dos mercados e dos públicos. Uma
consumidora de moda não se contenta apenas em ver um anúncio publicitário. Ela mesma pode
anunciar as marcas que gosta ou as que pagam para que ela faça divulgação. A consumidora vê o
anúncio numa televisão ou revista, escreve sobre as peças no blog, tira fotos com looks no
Instagram, faz vídeos em diferentes aplicativos e difunde pelo Facebook. Isso numa plataforma que
distribui conteúdo para todo o mundo.
Jenkins (2009) analisa que os consumidores estão aprendendo a fazer uso das tecnologias não
apenas para ter um controle sobre o fluxo da mídia, mas também para interagir com outros
consumidores. Se antes os consumidores eram invisíveis e silenciosos, isolados, leais hoje eles são
barulhentos, públicos, migratórios e ativos. A chamada “economia afetiva” faz com que empresas
transformem marcas no que a indústria chama de lovemarks e a tornar imprecisa a fronteira entre
entretenimento e mensagens publicitárias.
Conclusões
As redes comunicacionais criam interfaces para os mais variados campos do conhecimento e
descortinam novos domínios de pesquisa. Neste contexto, as novas formas de se comunicar
transformaram mecanismos comerciais e de mediação, de modo que novas práticas narrativas estão
sendo adotadas para continuar atraindo a atenção do consumidor, cada vez mais fragmentada.
No cenário atual, as marcas da moda ganham personalidade na internet, favorecendo a sua
divulgação e o seu consumo, pois as plataformas digitais possibilitam que o pequeno empreendedor
divulgue e comercialize os seus produtos, além de potencializar a interação dos consumidores com
as suas marcas de interesse.
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Abriu-se espaço para uma nova tendência de se fazer negócios, baseada no Marketing 3.0, nas quais
estão presentes a cocriação, a comunização, e a personalidade da marca. Esta tendência foi
verificada na análise realizada com a Love Luxo, que se destaca principalmente no instagram,
plataforma que possibilita que os consumidores absorvam conteúdo, mas sejam igualmente
produtores, que sintam e manifestem orgulho das marcas que consomem, tornando-as lovemarks.
Ao analisarmos as estratégias de comunicação da marca “Love Luxo”, percebemos a importância
das plataformas digitais para a efetivação da sua comunicação de marketing. Notamos as
possibilidades de estreitar os laços entre a marca e o seu público alvo, importante para conhecê-lo
melhor, e melhor direcionar os produtos para ele.
A integração entre os conteúdos divulgados nas mídias sociais e o ponto de venda foi verificada,
justificando os efeitos positivos da utilização das mesmas, pois há um reforço entre as diferentes
ações comunicacionais, sejam elas reais ou virtuais.
Ressaltamos, por fim, que estamos cientes de que vivemos um momento recente de efervescência
das novas mídias e que ainda há muito a ser estudado. Este estudo é inicial e demanda um olhar
para o consumidor, já que traz somente as análises das observações que realizamos das ações
virtuais, e o posicionamento da gerente de marketing da empresa.
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Cyntia Tavares Marques de Queiroz
[email protected]
Graduada em Estilismo e Moda (UFC); e em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
(Unifor); Mestre em Design e Marketing (UM - Guimarães, PT); Doutora em Educação (UFC).
Atua como professora Adjunta no curso de Design -Moda da Universidade Federal do Ceará, onde é
também representante da Unidade Curricular de Negócios de Moda. É membro da Comissão de
Ensino e Regulamentação da Abepem e Vice presidente do Colóquio de Moda.
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Eulalia Emília Pinho Camurça
[email protected]
Bacharel em Comunicação Social (UFC); e em Direito (Unifor). Mestre em Direito (UFC). Atua
como professora do curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro. É também editora e
produtora da TV Verdes Mares, filial da rede Globo em Fortaleza-CE.
Maria Milena de S. Moura
[email protected]
Graduada em Design - Moda (UFC). Tem experiência como assistente de estilo, tendo atuado nas
marcas "Gata Enxerida" e "Menina Morena". Tem habilidade em Marketing e Producão de Moda
Syomara dos Santos Duarte Pinto
[email protected]
Graduada em Arquitetura e Urbanismo (UFC); Mestre em Arquitetura e Urbanismo (USP);
Doutoranda em Design (Universidade de Aveiro - PT). É professora Assistente do curso de DesignModa da UFC, ministrando disciplinas nas Unidades de Negócios de Moda e Pesquisa e História de
Moda
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VISUAL MERCHANDISING DESIGN PARA AS MONTRAS DO
COMÉRCIO TRADICIONAL DO PORTO? O CASO RUA DAS FLORES
VISUAL MERCHANDISING DESIGN FOR WINDOWS OF TRADITIONAL PORT TRADE? THE
STREET OF FLOWERS CASE STUDY
GUIMARÃES, Isabel
SUMÁRIO
O comércio tradicional da Baixa do Porto tem vindo a sofrer, desde os anos 1980, uma
decadência acentuada, em parte pela sua desadequação aos modelos de consumo
vigorantes. A urgente necessidade de melhorar a sua comunicabilidade, reconhecendo a
sua importância histórica e de identidade da cidade, faz-nos procurar uma solução pelo
Design, disciplina com potencial impacto socioeconómico e cultural. O design de
montras, vulgo vitrinismo, é reconhecido, pelas marcas globalizadas, enquanto
importante instrumento de visual merchandising, fator competitivo de atração do
consumidor em potência, com consequente aumento de vendas. A montra é, porém, um
canal de marketing negligenciado na maioria dessas lojas tradicionais, apesar de ser
quase sempre o único de que dispõem.Após pesquisa de terreno, e tomando como caso
de estudo a Rua das Flores, constituiu-se um Painel de Lojistas dispostos a participar na
nossa Investigação-Ação.Procuramos pela metodologia do design, através do ato
projetual criativo e sua implementação, conhecer melhor essa realidade, para
desenvolver protótipos ou modelos possíveis para um design de montras atrativo, por
forma a contribuir para a revitalização do comércio tradicional da Baixa do Porto. Este
artigo diz respeito à primeira intervenção, com implementação de protótipos simultânea
nas montras de seis lojas da Rua das Flores, na época de Natal.
PALAVRAS-CHAVE: Design de Montras, Vitrinismo, Visual
Merchandising, Comércio Tradicional, Processo Criativo
ABSTRACT
The Traditional Retail of Oporto’s downtown has been in accentuated decay since the
1980’s, partly because of its inadequacy to consumption models. Recognizing its
historical and identitaire importance to the city, the urgent need to improve its
communicability, made us search a solution through Design, a discipline with potential
social, economic and cultural impact. Window display design, also known as window
dressing, is recognized, by global brands, as an important visual merchandising tool, a
competitive factor to attract the potential consumer, with consequent sales
improvement. Nevertheless, the shop window is still a neglected marketing channel in
most of these traditional shops, in spite of being, most of the times, the only one they
have. After field research, and having Rua das Flores as our case study, it was formed a
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Panel of store owners available to participate in our action-research. Through design
methodology, the creative process and its implementation, we intend to know better
such reality in order to develop possible prototypes or models for an attractive window
display design, thus contributing to the revitalization of the traditional retail at
Oporto’s downtown. This paper concerns to the first intervention, with the simultaneous
implementation of prototypes on the panel’s six shop windows, at Rua das Flores,
during Christmas time.
KEYWORDS: Window display Design, Window Dressing, Visual
Merchandising,Traditional Retail, Creative Process
INTRODUÇÃO
O Design de Montras, enquanto Visual Merchandising,poderá contribuir para a revitalização
do Comércio Tradicional da Baixa do Porto?É a questão de investigação que orienta o nosso
estudo e actividades. Para aprofundarmos a mesma, e de acordo com o âmbito da investigação,
a Rua das Flores, uma das mais antigas (séc.XVI) e tradicionais, no que diz respeito à atividade
comercial da cidade do Porto, foi escolhida como Caso de Estudo.
De acordo com o estado da arte, alguns princípios subjacentes ao tema e o nosso trabalho de
campo, foram definidas as seguintes linhas orientadoras de Investigação:
• As montras do comércio tradicional na Baixa portuense são espaços atualmente
subaproveitados, quanto à influência na atração do transeunte;
• O designer de montras, através do processo criativo de visual merchandising design, pode
contribuir para a promoçãodo comércio tradicional na Baixa portuense;
Segundo Branco (2009), e o seu levantamento exaustivo, uma grande parte das lojas de comércio
tradicional da Baixa do Porto está inserida em edifícios de valor arquitetónico, acrescidas também
de valor histórico e cultural, em termos identitários da «Cidade do Comércio». O número dessas
lojas que não resiste às actuais condições económicas e de mercado tem vindo a aumentar
rapidamente e, portanto, urgem medidas que possam evitar o seu desaparecimento.
“São essas lojas que hoje enfrentam dificuldades, num tempo de outra revolução, feita
também em parcela importante pelo comércio (…) É neste espaço alargado que a Baixa, o
novo centro de finais do século XIX, hoje tornado «tradicional», tem de viver, com as suas
lojas de há cem anos. Não apenas como memória, para prazer das nossas nostalgias e
admiração dos turistas; não também à espera de um (impossível) recuo no tempo” 61
A área de conhecimento do Visual Merchandising e Design de Montras está normalmente afeta
apenas às marcas possuidoras de cadeias de lojas, de produtos globalizados e/ou de luxo. Esta
61
BRANCO, Luís Aguiar (2009): Lojas do Porto, citando J.A. Rio Fernandes no prefácio do livro, p.8)
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dedicação compreende-se pela diferença de orçamento disponível para operações de promoção da
marca e produtos, se comparadas com lojas de pequenas empresas, frequentemente de gestão do
tipo familiar. Contudo, para as primeiras, a importância de uma promoção estratégica62, de acordo
com princípios de gestão ligados ao Marketing e ao Design, é fato adquirido e comprovado e, por
isso mesmo, área de investimento cada vez maior, com recurso a profissionais das áreas da
Arquitectura, Design e Belas Artes, para além dos de Marketing.63
Nesse sentido, e focando-nos no comércio tradicional, com diferenças relevantes, e determinantes,
em relação a essas marcas e lojas, procuramos com esta investigação:
•
•
•
•
Uma diminuição da lacuna de conhecimento na área temática, específica deste comércio;
Contribuição para a preservação de lojas de valor arquitectónico e histórico-social;
Revelar o Design como motor para inovação social;
Estímular à expansão da iniciativa em outras lojas de comércio tradicional;
A abordagem desta investigação é de base qualitativa e intervencionista. Seguindo os princípios da
Investigação-Ação, pressupõe a atuação no problema em contexto real, consequente reflexão e novo
desenvolvimento em função dos resultados. Não é realizada apenas uma intervenção, mas as
consideradas necessárias (dentro do possível) até conseguir definir melhor o problema e criar uma
alternativa para esse contexto específico.
OBJETIVOS
Partindo do fato do design de montras ser um fator reconhecido de competitividade em marcas
globalizadas, temos como objetivo principal verificar se o design de montras pode ser fator
competitivo e estratégico também neste tipo de comércio, nesse contexto urbano, arquitectónico e
social específico. Num comércio que, embora com um orçamento muito mais reduzido, tem uma
forte vertente identitária e partilha algumas das características vantajosas dessas marcas, tais como o
contexto físico (localização privilegiada, inserção em edifícios de valor arquitetónico) e um projeto
de design, que vá de encontro á linguagem semântica e ao merchandising visual, para atração do
consumidor em potência.
É também prioritário consciencializar o lojista do comércio tradicional da importância do design da
montra para o sucessodo negócio, pois para alcançarmos o consumidor em potência é necessário
convencer o lojista a fazer esse investimento.Por esse motivo,nos focamos, na recolha de resultados,
na percepção do lojista em relação à nossa intervenção na montra.
Objetivamos desta forma que a disciplina do Design contribua também para a valorização da
paisagem urbana ao nível estético e simbólico na cidade do Porto, pretensa cidade criativa.
62
«(...) mais de 70% das decisões de compra são feitas na loja», de acordo com VOLPE, Massimo (Director
Europeu de Desenvolvimento da POPAI: The Global Association for Marketing at Retail) em LILJENWALL;
Robert (2013), O Poder do Marketing no Ponto de Venda, p.15
63
Amâncio Ortega, considerado o 3º homem mais rico do mundo, proprietário da INDITEX (Zara, Zara
Home, Massimo Dutti, Üterque, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho), convidou o 1º “decorador de
montras” para as suas lojas em 1979 e ainda hoje acredita que 90% das vendas são da montra. (“Com que
linhas se cose na Zara” in Marketeer, n.º 203, Junho 2013, p.41]
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METODOLOGIA E MÉTODOS
Nesta Investigação, sendo intervencionista, para o projeto de tese temos vindo a desenhar desde o
início uma metodologia de carácter predominantemente qualitativo, que segue os traços da
Investigação-Ação, uma metodologia em espiral cíclica e que, tal como originalmente idealizada
por Kurt Lewin, em 1946, segue uma série de passos, que se repetem, e que incluem o
planeamento, a ação, a observação dos efeitos da ação, e a reflexão, e segundo GRAY (2014), tal
como argumentam os mais conceituados autores do tema. 64
Segundo BRADLEY (2010), o tipo de abordagem da Investigação-Ação tem sido muito utilizada
no desenvolvimento de produto em pesquisa de mercado, o que pressupõe avaliar e apoiar esse
desenvolvimento em função da reacção do utilizador. 65 Considerando que o nosso tema integra
principios de Marketing, através do Design, e que tem também como “utilizador final” o
consumidor em potência (transeunte), parece-nos natural essa associação, pois pretende-se avaliar o
efeito de uma mudança de ação, junto com o utilizador intermédio (o Lojista), no comportamento
do consumidor em potência.
Esta investigação-açãorevela iteratividade ao longo do seu percurso, dentro de uma evolução
cíclica (ver Fig.1: Organograma), de ação reflexiva, que se acredita ter vindo a desenvolver-se, tal
como previsto, no sentido da reformulação e aperfeiçoamento do próprio processo de investigação
e a par do processo projetual criativo. Ao longo do processo de investigação vamos adequando as
técnicas e instrumentos que se nos forem revelando mais pertinentes, de acordo com o âmbito e
desenvolvimento do estudo, da interação e colaboração com os participantes (Lojistas e Parcerias),
e observação e análise dos resultados das intervenções, assumindo o trabalho de campo uma grande
influência nessas escolhas.
64
65
GRAY, David E. (2014) Doing Research in the Real World, pp.328-343
BRADLEY, Nigel (2010) Marketing Research: Tools & techniques, p.242
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Fig. 1: Organograma
Sendo esta uma Investigação por Projecto, o Processo Criativo de Design relaciona-se de forma
intrínseca e complementar com o processo de investigação. Procuramos, por isso, explicar também
em simultâneo a evolução do nosso processo criativo, apropriando-nos para o efeito do modelo
EVOLUTION 6² ou E.6² (ver Fig. 2).
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Fig. 2: Modelo EVOLUTION 6²(E.6²)
À semelhança de vários modelos publicados de diversos autores, no que diz respeito ao tipo de
processo e pensamento característico do designer, é um modelo que tem por fim gerar nova(s)
soluções, com vista à inovação. Neste caso, à inovação no comércio tradicional, no que concerne à
promoção dos seus produtos e loja através do design das suas montras.
Este Modelo, designado por EVOLUTION 6²ou por E.6² procura oferecer uma orientação ao longo
do processo criativo e do tipo de técnicas possíveis a utilizar (estando, à direita, referidos apenas
alguns exemplos) na procura da inovação. A sua solução gráfica procura expressar o facto de ser
um processo não-linear, iterativo e evolutivo, onde vários indivíduos e situações interagem, e onde
cada fase “E” está conectada com as outras fases em ciclos iterativos. Denomina-se por E.6² pelo
facto de os 6 espaços do processo considerados mais apropriados começarem (tanto em Português
como em Inglês) com um “E”: Emergência (Emergence), Empatia (Empathy), Experimentação
(Experimentation), Elaboração (Elaboration) , Exposição (Exposition) e Extensão (Extension); a
existência em cada fase do modelo de momentos de Exploração (divergência) e Escolha/Avaliação
(convergência) explica o “6²”. Este modelo tem vindo a ser utilizado em vários contextos:
Educação, desenvolvimento de produto, inovação de serviços, workshops, sessões de coaching;
sendo que em cada um desses contextos a parte visual central é a mesma mas as técnicas à direita
podem variar consoante o propósito específico para o qual se pretende usar o modelo. 66
Cada uma das fases pode definir-se, respectivamente, como:
Emergência: identificação de uma oportunidade/desafio de inovação.
Empatia: aproximação ao contexto;
Experimentação: geração de ideias e desenvolvimento de conceitos;
Elaboração: desenvolvimento de soluções materiais e semânticas;
Exposição: comunicação do novo conceito e soluções;
Extensão: implementação da nova solução, observação e progressivas melhorias.
Como já referimos, este processo de investigação e o processo criativo, além de
complementares são interativos e cruzam-se em vários pontos, causando até dificuldade de
destinção em alguns momentos. Nesta Investigação, a Emergência do processo criativo coincide
O Modelo EVOLUTION 6²(ou E.6²)é da autoria de Katja Tschimmel, PhD, e foi registado
em parceria pela ESAD (onde a autora do modelo lecciona) e a empresa NA’MENTE (de
que é fundadora e onde actua como consultora e formadora em pensamento criativo).
66
TSCHIMMEL, Katja (2014) “Evolution 6²: Creative Process and Design Thinking”, ESAD|NA’MENTE,
Matosinhos.
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com o surgimento da Questão de Investigação “O Design de Montras, enquanto merchandising
visual, poderá contribuir para a promoção do Comércio Tradicional da Baixa do Porto?”Ou
seja, a questão de investigação é também o mote do processo criativo, impulsionando a criação
de novas montras.
No que podemos chamar de fase de Empatia, as notações e informações recolhidas em trabalho de
campo influenciaram claramente a criação do briefing e, consequentemente, as fases seguintes; a de
Experimentação, actuando como factores de inspiração, e/ou limitação, na geração de ideias e
desenvolvimento de conceitos, e a fase de Elaboração, no desenvolvimento das soluções materiais
e semânticas. Esta primeira implementação de protótipos realizada, caracteriza-se pela iteratividade,
tanto ao nível da investigação como dos respectivos processos criativos (ação). Aquando da
Exposição (comunicação) do procurado novo(s) conceito(s) e possível solução será provavelmente
perceptível essa reciprocidade e iteratividade, tanto enquanto resultado da Investigação
(comunicado cientificamente pela tese) como do processo criativo, com a possibilidade e pretendida
adoção desssa solução pelos participantes e/ou demais interessados (novas parcerias e lojistas de
comércio tradicional). Será essa a Extensão, que esperamos que aconteça, portanto, com a
implementação da nova solução, sua observação e progressivas melhorias.
A intervenção é avaliada, após a implementação do protótipo, através de um Inquérito que o Painel
de Lojistas responde, e que tem como campos gerais a definição das características do comércio
tradicional, suas vantagens e desvantagens, a definição do perfil do seu consumidor, os aspetos
favoráveis e não favoráveis do protótipo implementado como solução e a intenção de continuar ou
não na Investigação, na intervenção seguinte.
O projeto para esta intervenção desenvolve-se com base numa parceria com o Museu das
Marionetas do Porto, também localizado na Rua das Flores, com inauguração na época de Natal, a
mesma época desta implementação nas montras. A parceria consiste no empréstimo de marionetas
do seu acervo para utilização nas montras das seis lojas do Painel, desta forma criando uma situação
de win-win, em que as lojas beneficiam pela utilização de adereços atraentes no design das suas
montras e o Museu publicita através das montras a sua abertura ao público. As marionetas utilizadas
são artefatos esculpidos em madeira, personagens da peça Winnie-the-Pooh.
A parte de Design gráfico das montras (logotipos e cartaz de pano de fundo), contou com a parceria
de Min Hund brand guiders, uma jovem pequena empresa que actua ao nível da orientação da
promoção demarca.
RESULTADOS
Implementação de Protótipos nas 6 Lojas do Painel, época de Natal(Fig. 3.1 a 8.2):
OURIVESARIA EDUARDO CARNEIRO
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Fig. 3.1[ANTES]
Fig. 3.2 [DEPOIS]
OURIVESARIA NEVES & FILHA
Fig. 4.1[ANTES]
Fig. 4.2 [DEPOIS]
MERCEARIA DAS FLORES
Fig. 5.1 [ANTES]
Fig. 5.2
[DEPOIS]
RETROSARIA DAS FLORES
Fig. 6.1 [ANTES]
Fig. 6.2 [DEPOIS]
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FARIA (Vestuário e Têxteis lar)
Fig. 7.1 [ANTES]
Fig. 7.2 [DEPOIS]
ALFARRABISTA CHAMINÉ DA MOTA
Fig. 8.1 [ANTES]
Fig. 8.2 [DEPOIS]
Respostas dos Lojistas ao Inquérito:
ASPETOS COM PARECER POSITIVO DO PAINEL
Avaliação geral da 1ª Intervenção
Atração da atenção do transeunte
Montra de Intervenção em comparação com a montra habitual
Cenografia da Montra
Tema / Narrativa da Montra
Interesse em participar na próxima Intervenção
Design de Montra como contributo para revitalização do Comércio Tradicional
√
√
√
√
√
√
√
ASPETOS A ALTERAR, SEGUNDO O PAINEL, NA PRÓXIMA INTERVENÇÃO
Utilizar maior quantidade de produtos na montra
√
Utilizar maior variedade de produtos na montra
√
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CARACTERÍSTICAS VANTAJOSAS DO COMÉRCIO TRADICIONAL
Localização em Percurso Turístico
Tipo de Produto
Atendimento e Serviço
Ambiente da Loja
Tema / Narrativa da Montra
√
√
√
√
√
OUTROS RESULTADOS
Perfil Consumidor heterogéneo com predominância do Turista, Adulto, Cliente Ocasional
Outros Indicadores:
• Publicação de Entrevista no Jornal de Noticias (Jornal Diário da região do Porto), sobre a
Investigação em curso e respetiva intervenção nas lojas de comércio tradicional da Rua das
Flores, à data da mesma (14 de Dezembro).
• Publicação de nota de imprensa na revista Time Out Porto, acerca da inauguração do Museu das
Marionetas do Porto e sua participação nas montras do comércio tradicional, à data da
intervenção.
• Publicação online da intervenção nas montras no blog OportoCool, blog que divulga e sugere
locais e acontecimentos social e culturalmente interessantes.
DISCUSSÃO
Segundo o Painel de Lojistas (nossos inqueridos e alvos de intervenção), a Intervenção realizada
nas suas montras terá favorecido a atenção do transeunte, sendo positiva a avaliação feita à montra
de estudo, opinião que é sustentada pela vontade do Painel de voltar a participar.
A cenografia, tema e narrativa da montra, aspetos fulcrais pensados pelo designer na composição
de uma montra, e normalmente novidade neste tipo de loja, foram os aspetos mais apreciados pelo
Painel, manifestando a sua pertinência também neste tipo específico de comércio.
Desta forma, e considerando como mais um indicador positivo a promoção desta intervenção em
meios de comunicação social, incluindo online, parece pertinente a continuação desta investigaçãoação, com base na análise destes resultados e partindo para uma segunda intervenção no Painel.
Nessa devem ser tidos em conta também os aspetos que o Painel pretende ver alterados no futuro: a
quantidade e variedade de produtos em exposição na montra. Também será relevante a
caraterização do consumidor, de perfil heterogéneo, porém com destaque para o ocasional/turista.
Nesta fase, a percepção atual parece sustentar que a atividade do Design de Montras, e seus
princípios implícitos, enquanto instrumento de Visual Merchandising, poderá contribuir para
promover o negócio deste comércio tradicional.
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PASSOS SEGUINTES
Com base nos resultados obtidos nesta primeira intervenção exposta,sua análise e reflexão,
desenvolve-se uma segunda intervenção para o mesmo Painel de Lojas, implementando protótipos
nas suas montras, numanova solução, adaptada e com novo tema. A mesma será também
brevementepublicada, na lógica da Investigação-Ação, uma ação reflexiva, que procura através da
interação com o contexto em estudo, num processo evolutivo em espiral, chegar a uma proposta
inovadora para um problema de resolução urgente.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRADLEY, Nigel (2010 [2007]), Marketing Research: Tools & Techniques, Oxford University
Press, Oxford.
BRANCO, Luis Aguiar (2009), Lojas do Porto (vol.1, vol.2). EdiçõesAfrontamento, Porto.
GRAY, David E. (2014 [2004]), Doing Research in the Real World, SAGE Publications, London.
LILJENWALL; Robert (2013 [2008]), O poder do Marketing no ponto de venda: Manual essencial
para vender mais e melhor. Topbooks, Barreiro.
PINTO, Maria João Vieira, “Com que linhas se cose na Zara” in Marketeer , n.203, Junho 2013.
TSCHIMMEL, Katja (2014), “Evolution 6²: Creative Process and Design Thinking”,
ESAD|NA’MENTE, Matosinhos.
AUTOR: Isabel Guimarães
E-MAIL: [email protected]
Isabel Guimarães, arquiteta pela FAUP (2005), é mestre e doutoranda em Design, pela FAULisboa.
Quase a finalizar a sua investigação-ação de doutoramento, procura, pelo Design de Montras,
contribuir para a revitalização do comércio tradicional da Baixa do Porto. Participou e publicou em
algumas conferências científicas sobre o tema, que, com origem na Cenografia, estuda desde a tese
de licenciatura. No âmbito profissional e da investigação, tem vindo a prestar consultoria e a
realizar projetos deRebranding, Vitrinismo e Visual Merchandising, incluindo Design de
Interiores, Design de Adereços e Montras.
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O PAPEL DO DESIGN NO VISUAL MERCHANDISING ONLINE: ANÁLISE
E DISCUSSÃO DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA ONLINE
DESIGN ROLE OF VISUAL MERCHANDISING IN ONLINE BUSINESS: DISCUSSION
AND ANALYSIS OF ONLINE SHOPPING EXPERIENCE
MORETTI, Michele e KANAMARU, Antonio Takao
Resumo
O objetivo do visual merchandising é apresentar, o conceito do produto, de modo a gerar um tráfego
maior para as lojas e as vendas, ao mesmo tempo em que comunica a identidade da marca e oferece
uma experiência de compra ímpar.A estimulação visual e comunicação pelas técnicas de visual
merchandising são aspectos importantes no varejo tradicional e que devem ser reformuladas no
comércio eletrônico. O design impacta diretamente na perspectiva dos consumidores sobre a
imagem da loja, assim como as expectativas da qualidade do merchandising. O ambiente de uma
loja manipula vários estímulos, dentre os quais: cores, sons, cheiros, sabor, layout e espaço, fatores
importantes para exercer influencia no comportamento dos consumidores durante as compras.
Através de uma revisão bibliográfica com diversos artigos, livros, e sites, analisou-se e discutiu-se
sobre o papel do design dentro do visual merchandising online e como ele pode ser utilizado dentro
dos e-commerces fashion, que está em grande crescimento. Esse artigo procura analisar a maneira
que o visual merchandising e a experiência de compra online impactam nos e-commerces de moda,
abordando fatores do design do site, de forma a auxiliar, pesquisadores e empresas que atuam na
área de maneira a otimizar suas estratégias de comunicação e marketing no ambiente online.
Palavras chave: Visual Merchandising Online, experiência de compra, design, marketing.
Abstract
The main propose of visual merchandising is show a product’s concept in a way to boost store
traffics and profits, at the same time that communicates the brand identity and offer a unique
shopping experience. The visual stimulation and communication by visual merchandising
techniques are significant in retail and must be recomposed and applied in the web-based stores.
The design impacts directly the consumer’s perspective about the store image, even as the visual
merchandising quality expectations. The retail environment manipulates many stimuli, for example:
colors, sounds, scent, taste, layout and space, important factors to prosecute in consumer’s
behavior during the shopping. By a literature review, as papers, books and websites, has been
analyzed and discussed about the role design in online visual merchandising and how it can be
used in apparel webstores, which is in a huge grown. This paper aims analyze how visual
merchandising and shopping experience influence apparel e-commerces, approaching website
design aspects, in order to support, not only researches, but companies that operate in fashion to
optimize their communication and marketing strategies on online environment.
Keywords: Online Visual Merchandising, Shopping experience, design, marketing.
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INTRODUÇÃO
Vitrine é o primeiro ponto de contato entre o consumidor e o produto nas lojas do
marketplace. Desta forma, ao ser colocado em exposição “o produto entra no mundo dos
consumidores, que investem nele determinados valores’’ (DEMESTRESCO, 2000). A disposição
dos produtos em uma vitrine faz parte do que se denomina Visual Merchandising, a apresentação de
um produto que comunica o conceito do produto, assim como o posicionamento da marca para os
clientes a fim de otimizar os lucros e as vendas do produto (KHAKIMDJANOVA& PARK, 2005).
Tal forma de exposição, assim como o contato físico é impraticável no ambiente digital, visto que a
interação entre consumidor e produto no marketspaceé totalmente diferente do que no ambiente
físico. Este é um dos grandes desafios do comércio eletrônico: oferecer ao consumidor toda a
experiência de compra e a interação com o produto que é oferecido em lojas concretas.
Com o aumento da oferta de produtos online a concorrência tornou-se persistente, e a busca
pela vantagem competitiva vai além de preços atrativos: o canal de relacionamento e interação com
o cliente teve uma relativa mudança. Os e-commerces procuram informar, engajar e fazer com que
os consumidores participem ativamente do processo de compra a fim de satisfazer ou ultrapassar as
expectativas melhor do que seus concorrentes. Para isso a satisfação da experiência de compra é
fundamental, uma vez que a repetição da compra depende de como a necessidade ou o desejo do
consumidor foi suprida(KOTLER & KELLER, 2012).
A decisão de ampliar a comunicação através de um canal do e-commerce preocupou muitas
empresas tradicionais, pelo receito de causar conflitos de canaisentre os varejistas, representantes ou
lojas próprias no varejo tradicional. Entretanto, ao englobar algumas marcas na atmosfera online,
muitas empresas notaram o poder de analisar os hábitos de compra dos consumidores. Desta forma,
gerenciar canais online e convencionais tornou prioritário para muitas empresas. Hoje, ao perceber
a importância da presença no marketspace, “muitos varejistas virtuais e reais tentam dar clientes
mais controle sobre suas experiências de compra, trazendo tecnologias Web para suas lojas físicas”.
(KOTLER & KELLER, 2012).
A estimulação visual e comunicação pelas técnicas de visual merchandising são aspectos
importantes no varejo tradicional e que devem ser reformuladas e aplicadas no comércio eletrônico.
Com a crescente popularidade dos e-commerces, o comércio de moda online tem mostrado um
crescimento extraordinário durante os anos. O comércio eletrônico brasileiro faturou, no primeiro
semestre de 2014, R$16,06 bilhões, um crescimento de 26% em relação do mesmo período em
2013. Sendo que a categoria de Moda e Acessórios lidera as vendas no varejo online, com cerca de
18% de participação no volume de vendas, um crescimento de 31% ao ano anterior. Já no mcommerce, ou seja, nas transações realizadas por dispositivos móveis, o faturamento dobrou em
relação a 2013, chegando a R$ 1,13 bilhão. Nesse intervalo de tempo, ocorreu um crescimento de
5,06 milhões de novos consumidores online, crescimento de 27% comparado a 2013 (EBIT, 2014).
Nos Estados Unidos o faturamento das vendas online em 2014 foi de US$294 bilhões e, a previsão
é que 2015 se encerre com um faturamento de US$325 bilhões. Enquanto que no Brasil, a
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300
estimativa é que o varejo online fature R$ 43 bilhões até o final de 2015 (ECOMMERCE BRASIL,
2015).
A visualização de determinadas características tem permitido múltiplas formas de
apresentação do mesmo produto e, contribuindo para o crescimento das vendas nos negócios online.
Desta forma, o crescimento no mercado online de roupas tem uma previsão de crescimento através
da introdução de novas tecnologias para a visualização dos produtos. Apesar das melhorias, o
mercado online de roupas ainda é visto com desconfiança, uma vez que é ausente a experiência
sensorial e a inspeção física dos produtos. Tamanhos, cores e a qualidade dos materiais são alguns
motivos que exercem influencia ao impedir a compra de roupas em e-commerces
(KHAKIMDJANOVA& PARK, 2005).
Negócios que operam em múltiplos canais, incluindo o varejo tradicional e comércio
eletrônico, conseguem fazer sucesso na internet uma vez que tomam vantagens desta transferência
canais: consumidores frequentemente visitam o varejo com a intenção de verificar antes de tomar
uma decisão de compra online. Dessa forma, os múltiplos canais pretendem dar suporte e interagir
com o outro para a criação de melhores resultados para o negócio (KHAKIMDJANOVA& PARK,
2005).
Schmitt afirma que a marca não é apenas um identificador, mas também uma fornecedora de
experiências. É necessário apelar aos cinco sentidos, ao coração e a mente. É necessário haver
relação entre a marca e algo de interesse do consumidor, para que ele inclua no seu dia-a-dia
(LIMA, 2001).A fim de satisfazer as necessidades dos consumidores por uma experiência sensorial
semelhante as lojas, assim como informações detalhadas sobre o produto, há uma enorme
necessidade pelo desenvolvimento de técnicas de visual merchandising online. Esses
aperfeiçoamentos podem auxiliar na criação de um ambiente de compras semelhante aos cenários
de varejo tradicionais, reduzindo o risco das compras online. (KHAKIMDJANOVA& PARK,
2005).
Tendo em vista a expansão do comércio eletrônico e a carência de pesquisas nessa área, este
artigo tem por objetivo analisar como o visual merchandising e a experiência de compra online
impactam nos e-commerces de moda, abordando fatores do design do site, de forma a auxiliar, não
só pesquisadores, mas empresas que atuam na área de maneira a otimizar suas estratégias de
comunicação e marketing no ambiente online. Tendo como embasamento teórico pesquisas da área,
propomos também uma discussão dentro do contexto de Visual Merchandising Online, um tema
pouco tratado, principalmente no Brasil, e que possuí muito a inovar nas técnicas do Visual
Merchandising. Desta forma a internet não deve ser tratada como vilã para profissional de Visual
Merchandising, mas sim um ponto a mais a ser considerado na estratégia criativa e inovadora que
conecta e fideliza, ainda mais, a marca com o cliente.
MÉTODO
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O presente artigo tem como objetivo analisar a proposta do design no âmbito do visual
merchandising online, procurando analisar e desenvolver uma proposta de atuação das práticas do
VMD nomarketspace. Para isso realizou-se uma pesquisa bibliográfica que se caracteriza, segundo
Severino (2007, p.122), por ser realizada a partir de registros disponíveis. Segundo Fonseca
(GERHARDT, SILVEIRA, 2009), uma pesquisa bibliográfica é feita “a partir de levantamentos de
referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos”. Livros, artigos
científicos e páginas de web sites são exemplos que permitem que o pesquisador compreenda o que
já foi estudado sobre o tema. Este artigo se baseia unicamente em uma pesquisa bibliográfica e
busca referências teóricas com o objetivo de selecionar informações ou conhecimentos prévios
sobre o problema que se procura a resposta.
Focou-se em coletar dados através de várias referências, visando desenvolver uma fundamentação
teórica que funcionasse como base para proporcionar a criação de uma discussão que procura
auxiliar profissionais de visual merchandising a desenvolverem uma estratégia no ponto de venda
online, nesse caso, os e-commerces a fim de gerarem melhores conversões, comunicar a mensagem
da marca e aperfeiçoar a experiência de compra dos consumidores.
REFERENCIAL TEÓRICO
O papel do design no comércio eletrônico Fashion
Segundo os autores Kim e Stoel (2003) quatro fatores influenciam a percepção de qualidade
dos usuários de um site: design de fácil acesso para o usuário, comunicação e marketing,
gerenciamento e manutenção. O design afeta diretamente a perspectiva dos consumidores sobre a
imagem da loja, assim como as expectativas da qualidade do merchandising. O ambiente de uma
loja manipula vários estímulos, dentre os quais: cores, sons, cheiros, sabor, layout e espaço, fatores
importantes para exercer influencia no comportamento dos consumidores durante as compras. O
design na página inicial e a maneira que as informações são dispostas no display são dois fatores do
design que estimulam a atmosfera de uma loja que devem ser replicadas nas web-stores(OH;
FIORITO; HOFACKER, 2008). Ernest e Young sugerem que os ambientes enfatizam a importância
da segurança, conveniência e entretenimento na imagem da loja. No comércio eletrônico as imagens
criam uma resposta positiva dos consumidores. Entretanto, muitas imagens reduzem a velocidade
da apresentação e das transições entre páginas, o que resulta em uma resposta negativa aos
consumidores (OH; FIORITO; HOFACKER, 2008).
Como no varejo tradicional nota-se que os e-commerces possuem um design de storefront
temático e não temático. As páginas web que possuem um design temático apresentam, em sua
“vitrine”, produtos em uma atmosfera com um estilo de vida que reflete a identidade da marca.
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Paralelamente a isso, uma página que não apresenta conteúdo temático em seu design de homepage
apresenta meramente a marca, fotos e informações sobre o produto (OH; FIORITO; HOFACKER,
2008). Vitrines eficazes utilizam uma história ou um conceito como tema, uma vez que acarreta
certo prestígio na imagem da loja. Entretanto, web designers constataram que design sofisticado em
homepages atraem a atenção dos consumidores, do mesmo modo que distraem e irritam outros:
balança entre encantamento e frustação.
A maioria dos sites de grandes designers, tais como Giorgio Armani, Calvin Kleine Louis
Vuitton possuem uma página inicial temática que consiste em fotos de estilo de vida que a marca
retrata, ou seja, o público que almeja, e o nome da marca, como visto na imagem I. Contrastando
com essas marcas, temos aquelas que não utilizam páginas de entrada temáticas, apenas mostram
seus logos, fotos de produtos e informações sobre os produtos, como mostra a Imagem II, das Lojas
Renner.
Imagem I: Homepagedo site Louis Vuitton Brasil.
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Imagem II: Homepagedo site da Loja Renner.
LohseandSpriller sugerem que as homepages exercem o papel das vitrines, transparecendo
as informações através de atributos do design, representando a arquitetura das vitrines e dos
displays do visual merchandising, por exemplo, através de ícones e fotos em alta resolução,
reduzindo assim o risco percebido. Informações dos displays nas lojas eletrônicas são baseadas nas
fotos ou em descrições, ou a combinação das duas. Nos e-commerces de moda fornecem com
frequência informações que incluem: cores, tecidos, como cuidar da roupa, descrição de medidas,
entre outros, usando imagens e textos para diminuir a incerteza dos consumidores. Compararam
também atributos do design em varejos tradicionais com o comércio eletrônico, como por exemplo,
as vitrines e as homepages (LOHSE; SPILLER, 1999).
A página principal (homepage) de uma loja online exerce o papel das vitrines nas lojas do
varejo tradicional: por ser a primeira, entrega as primeiras impressões e comunica aos consumidores
enquanto vitrines apresentam o produto e comunicam o posicionamento da empresa no varejo.O
design da fachada da loja online pode ser definido então, como um instrumento para atrair
consumidores do mesmo modo que as vitrines atraem no varejo tradicional, mas com um grande
diferencial: na internet os consumidores procuram e compram produtos em um âmbito global, as
fronteiras são imperceptíveis. Outro ponto a facilidade de transferir de um site para o outro, surge ai
a preocupação de reter a atenção dos consumidores para o site (HA; KWON; LENNON, 2007).
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Quadro I: S-O-R (OH, FIORITO, HOFACKER, 2008).
Quadro S-O-R (em inglês Stimulus – Organism – Response) é utilizado e testado a fim de
entender o comportamento de compra de consumidores através do ambiente da loja. Eroglu
desenvolveu um modelo teórico para descrever como o ambiente das lojas online influenciam
cognitiva e emocionalmente os consumidores. Ao testar seu modelo, ele concluiu que as qualidades
dentro do ambiente das lojas online contribuem para a satisfação dos clientes (OH; FIORITO;
HOFACKER, 2008).
Analisando o quadro temos que o estímulo refere-se às variáveis que são utilizadas para
criar as lojas online. Mecanismos são representados por estados efetivos e cognitivos e processos
que moderam o relacionamento entre estímulo e resposta. E resposta representa a expressão dos
consumidores perante a qualidade do merchandising. A criação de uma atmosfera visual para a loja
é uma estratégia competitiva usada por varejistas para exercer influencia no comportamento do
consumidor, a fim de aumentar as vendas (OH; FIORITO; HOFACKER, 2008).
Baker (1994), por sua vez, categoriza os elementos ambientais em três grupos, sendo eles:
Fatores ambientais: aspectos não visuais que funcionam como plano de fundo da loja. Inclui
elementos como a música, a luminosidade, cheiro e a temperatura do ambiente.
Design: fatores classificados em funcionalidade como o layout da loja, display, conforto e
privacidade. Estético como arquitetura, cor, material e estilo. Utilizando esses elementos, varejistas
conseguem criar uma identidade para a loja e estimular os consumidores. Esse fator contribui
também na apresentação do merchandising e facilitar e estimular o comportamento de compra do
consumidor. É chamado de vendedor silencioso uma vez que é utilizado a fim de atrair e captar a
atenção dos consumidores.
Fatores sociais: descrevem as pessoas que estão dentro da loja, incluindo a quantidade, o tipo e o
comportamento do vendedor e de outros consumidores.
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Entre as categorias descritas por Baker (1994) o fator design é considerado o mais influente,
dentro do comércio eletrônico, do que os fatores ambientais e fatores sociais em consideração as
reações dos consumidores. Contudo lojas online também fazem uso de fatores ambientais como
música para atrair e reter consumidores.
Já o segundo fator que deve ser levado em consideração ao estímulo é o display informativo:
é um instrumento que apresenta o merchandising nas lojas web. Varejistas utilizam fotos e palavras
para entregar informações de serviço. Em web stores uma comunicação efetiva está relacionada
com o número de imagens usadas no site, segundo estudos do autor Geissler.Por sua vez o tamanho
da imagem, sua qualidade, a velocidade pela qual as informações são transmitidas são fatores
cruciais na interatividade de uma loja online (OH; FIORITO; HOFACKER, 2008).
Fatores como segurança, conveniência e entretenimento são mecanismos que afetam a
percepção de imagem da loja: lojas seguras diminuem as chances dos consumidores terem algum
problema com a durabilidade, tamanho, estilo e funcionalidade do produto, trazem riscos ao cliente.
Preço, incertezas relacionadas ao tempo de entrega, encargos, segurança de informações pessoais,
tais como CPF, número do cartão de crédito, endereço, também são fatores que causam
preocupação nos consumidor. A conveniência é o fator que mais atrai os shoppersda web:
consumidores podem visitar qualquer loja, de qualquer lugar e podem comparar preços
instantaneamente, encontrar o que eles querem de uma maneira eficiente. Por últimotem-se o
terceiro fator que influencia na imagem da loja, descrito pela apreciação de visitar uma loja online
ao comprar ou procurar por algum produto. Entretenimento descreve o ato de compra como algo
hedônico. Com isso, comprar pela internet entrega experiências cognitivas e informacionais tão bem
quanto consumir experiências hedônicas. Consumidores que gostam de gastar seu tempo
comprando, costumam ser pesquisadores de preço, qualidade de serviço e consideram o design
como fator ao comprar (OH; FIORITO; HOFACKER, 2008).
Sobre certas condições consumidores usam expectativas como guia para avaliar a qualidade
dos produtos, sendo elas fatores chaves para novas compras. Foi discutido que a atmosfera de uma
loja influencia a percepção da qualidade do merchandising. Informações visuais sobre roupas
encorajam consumidores a tentarem e, desta forma, efetuarem uma compra. Desta forma, fica
perceptível a influencia que a imagem da loja online tem e como modifica alguns fatores, desde a
percepção de preço pelo consumidor até a expectativa de qualidade (LOHSE; SPILLER, 1999).
Analogia entre visual merchandising e online visual merchandising
Visual Merchandising é a estratégia de apresentação de uma empresa e seus produtos de
modo a atrair consumidores, comunicar a marca e facilitar o processo de compra. O papel do
Visual Merchandising é criar displays com uma expressão artística que aumenta a visibilidade da
marca, ao mesmo tempo em que comunica, gera experiência para os clientes e lucro para os
comerciantes. O ambiente e o tema do conceito cativa os shoppers, que motivam-se rapidamente
para comprar produtos. (DIAMOND; DIAMOND, ANO).
Demetresco (2007) afirma que pelo produto, assim como o número de sinais cognitivos,
visuais e sensíveis, faz-se a experiência da marca. As lojas, dessa forma, por meio da manipulação
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dos sentidos, como as luzes, cores, materiais, dos serviços, procuram oferecer uma experiência mais
sensível aos consumidores. Essa busca por meios mais diretos de diálogo com os clientes gera uma
personalização.Deve-se apostar na originalidade como diferencial: valorização da estética, busca
por uma cenografia ímpar que foca na dimensão visual, assim como o entendimento das sensações
envolvidas (COBRA, 2007).
Vitrinas são responsáveis, em média por 82% das vendas da loja, por serem o primeiro
ponto de contato entre cliente e consumidor no varejo. A vitrina é uma composição visual dinâmica
persuasiva, e possuí utilidade que procura criar desejos. As vitrinas são parte essencial da cidade:
Demetresco defende que cada vitrine tem sua história e a retrata a partir das composições, “cada
vitrina conta sua história, visa identificar uma marca e valorizar um produto”. Ressalta também que
a estratégia de vitrinismo e visual merchandising é, através das apresentações dos cenários, criar
confiança e “estimular o consumidor a instaurar uma crença positiva em relação ao produto,
imagem da marca e no ponto de venda” (COBRA, 2007).
Quadro II: Desenvolvimento de modelo de design de vitrine. Adaptado de: KERNSOM;
SAHACHAISAEREE, 2010.
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O desenvolvimento de um modelo de design de vitrines está relacionado à estratégia de
vendas. Primeiramente têm-seas categorias dos produtos, os quais relacionam aos objetivos do
vitrinismo, pautados em elementos do design estilo da vitrine e posicionamento de marca. O estilo
da vitrine incorpora o conceito, conteúdo e sentidos, que devem ser trabalhados juntos a fim de,
segundo Demetresco (2007), criar encenações únicas. O posicionamento do produto conjuntamente
com o estilo da vitrine depende de elementos do design, dos quais, cor, luminosidade, materiais
usados, manequins, suportes, merchandising, são utilizados a fim de captar a atenção dos clientes e
gerar lucro (KERNSOM; SAHACHAISAEREE, 2010).
Comunicar uma imagem de marca de maneira compreensível, diferenciar a oferta dos
competidores, integrar o esforço promocional pela marca, aumentar avaliabilidade tecnológica a fim
de facilitar o processo, são algumas funções que norteiam o Visual Merchandising. Em termos de
estímulos visuais utilizados no desenvolvimento do visual merchandising online, oito componentes
influenciam a percepção do público-alvos. A cor não cria somente um impacto perante a percepção
dos consumidores, como também influenciam no humor e nas atitudes. São agrupadas em dois
tipos, sendo elas frias e quentes. Em relação aos aspectos psicológicos, que estudam a relação das
cores como um fator de comportamento e percepção humana, tem-se que cores quentes procuram
estimular consumidores, enquanto as frias levam percepção de calma e relaxamento. A
luminosidade é um aspecto ambiental que cria atratividade, gerando interesse, oferecendo uma
ambientação confortável, sendo que diferentes direções de luminosidade altera a percepção de
espaço, volume e significado do ambiente. O tipo de material utilizado cria um impacto na
percepção dos consumidores, e deve ser levado em consideração na composição, assim como
linhas, formas e cores, a fim decaptar e atrair consumidores ao ponto de venda. O estilo textual
incita a sofisticação da vitrine. Os suportes e manequins buscam mostrar o produto para os
consumidores. A vitrine estimula tanto a motivação emocional e racional. A razão, definida pelos
autores Schiffman e Kanuk é utilizada para definir o senso econômico que um consumidor tem ao
tomar uma decisão. Enquanto que o emocional são objetivos que variam de acordo com os critérios
pessoais que cada consumidor procura atingir (KERNSOM; SAHACHAISAEREE, 2010).
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Quadro III: Marketplace X Marketspace. Adaptado de: LOHSE; SPILLER, 1999.
O quadro III mostra uma comparação entre diferentes fatores do varejo tradicional e do
comércio eletrônico. Tais diferenças são necessárias para abordar os problemas a fim de verificar os
fatores que precisam ser realocados e desenvolvidos no comércio online. Por exemplo, o
atendimento de caixa que consumidores estão acostumados no varejo online, é, no ambiente online,
impossível, sendo dessa forma, feito por transações online, informações a respeito do cartão e do
endereço de entrega que precisam ser cedidas, trazendo muitas vezes, incertezas para os
consumidores, tornando-se um risco a mais na compra.
Visual Merchandising no contexto digital tem ganhado atenção de pesquisadores na área de
comércio online, em decorrência do aumento do comércio online. Estudos anteriores encontraram
que o design do site e o merchandising atraiam consumidores e influenciavam na satisfação com o
compra online. A quantidade e a qualidade de informações cedidas pelos e-commerces também
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afeta a satisfação no âmbito online. O visual merchandising é uma ferramenta essencial no fashion
marketing e, como moda é o setor que mais detém participação no comércio eletrônico no Brasil,
deve-se desenvolver esse plano de merchandising visual dentro desse ramo online (HA, LENNON,
2010).
Quando uma compra tem certa importância, consumidores são motivados a tomar uma
decisão cuidadosa com base nas informações de qualidade, como por exemplo, cor, material,
tamanho, descrição, e imagens do produto. O visual merchandising digital é uma ferramenta de
estratégia de marketing que envolve o design e consegue atrair consumidores, comunicar a imagem
da marca e aumentar as vendas. Segundo Young (2007) resultados revelam que muitas
características do Visual Merchandising nas lojas off-line vêm sido implementadas online. Quando
se compra online é “muito fácil trocar de um site para o outro, sendo assim é de extrema
importância atrair a atenção do consumidor online”. Além disso, o visual merchandising que tem a
principal função de apresentar o produto a potenciais clientes e facilitar a compra, assume um
importante papel nesse contexto online. Eroglu (YOUNG, 2009) desenvolveu e testou um modelo
recente de uma atmosfera de uma loja online: ele sugere que imagens, música, icons, cor, estampas
de fundo, animação e tipografia tem certos efeitos psicológicos positivo nos consumidores online.
Assim como Eroglu, Diamonds e Diamonds relacionam as cores do plano de fundo e assumem que
existem cores apropriadas a fim de captar a atenção dos consumidores.
Fazendo uma analogia ao marketspace e ao marketplace os layouts nos dois casos buscam
trazer o consumidor para dentro da loja, aproveitar o ambiente da loja e comprar produtos. Os
consumidores então são atraídos para uma loja física com técnicas inovadoras de merchandising
visual e apresentações em displays. Analogamente música, imagens ou vídeos de produtos na
entrada de sites podem atrair consumidores para interior da loja online (YOUNG, 2009).
ANÁLISE
Posicionamento de marca e segmentação
Posicionamento, segundo Gorchels é a decisão de como um produto é percebido na mente
dos consumidores, relativo aos seus concorrentes. Diferentes consumidores terão diferentes quadros
de referência que requerem posicionamentos diferentes. É importante então saber quem é o público
e como ele vê a sua marca perante aos seus concorrentes de modo a definir sua estratégia.
Conhecer o público é primeiro passo para criar uma experiência de compra
memorável.Questões demográficas e psicográficas são a fundação para entender a entreter os
consumidores. Ao relacionar aspectos demográficos, trata-se sobre as características físicas de um
grupo e que utilizam dados quantitativos: revelam de onde são seus clientes, quanto gastam com o
que gastam. Esse fator auxilia no direcionamento da qualidade de atendimento, ponto essencial da
experiência de compra. Os fatores psicográficos incluem os dados de pesquisa com o cliente que
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indicam sobre o que os clientes precisam, querem e quais os valores que trazem consigo e emoções
que vivenciam. Geralmente são dados qualitativos que se baseiam na opinião do consumidor.
O design afeta diretamente a perspectiva dos consumidores sobre a imagem da loja, assim
como as expectativas da qualidade do merchandising. O objetivo do visual merchandising é
apresentar, com singularidade, o conceito do produto, de modo a gerar um tráfego maior para as
lojas e as vendas, ao mesmo tempo em que comunica a identidade da marca e oferece uma
experiência de compra ímpar. A atmosfera da loja é considerada uma estratégia crítica no varejo
tradicional. Isto não difere muito no varejo online. Da mesma forma que um consumidor utiliza a
vitrine para receber informações sobre o produto, marca e comprar, as webstorefrontstambém são
utilizadas para esse fim, só que com um diferencial: além de conhecer a marca e reduzir as
incertezas que o consumidor tem do produto, é mais fácil e cômodo trocar de site para outro.
Portanto investir Visual Merchandising Onlinetornou-se necessário para comunicar sua marca aos
clientes, se diferenciar dos seus concorrentes, tornar melhor a experiência de compra, e gerar
lucro.É o fator mais importante visto que a intenção de compra e o risco percebido estão
diretamente ligados a maneira pela qual os produtos estão sendo apresentados, a quantidade de
detalhes apresentados e as informações que são especificadas ao consumidor, facilitando a
simulação de uma compra física tradicional.
O conceito de design utilizado nesta pesquisa envolveu a forma que as informações e a
estética estão sendo dispostas no site a fim de aperfeiçoar o site e envolver o cliente para criar uma
experiência de compra agradável. Desta forma a usabilidade de um site influencia na qualidade dos
serviços oferecidos e a maneira pelo qual é oferecido. Ferreira e Nunes afirmam que os usuários
acessam um site porque o encontram disponível, mas só retornam se encontrarem nele algum valor,
bem como a facilidade de operação. O valor agregado percebido de um site, segundo Kalbach é um
conjunto de fatores que denotam qual o valor que um usuário obtém com seu uso (COSTA,
Eduardo, 2009).
Visual merchandising digital em sites de roupas exerce uma grande importância, uma vez
que o VM digital em sites lida com outro tipo de experiência, diferente das lojas. Enquanto um
trabalha com os sentidos, a experimentação, tendo em vista que o produto encontra-se na frente do
cliente, muitas vezes em suas mãos, o ambiente online difere: incerteza, a espera pelos produtos,
informações necessárias para diminuir as dúvidas sobre materiais, cores, tamanhos. Por outro lado,
além de crescer exponencialmente, a internet oferece comodidade, preços mais baixos, comparação
entre os preços é mais uma vez que para roupa a qualidade só pode ser totalmente determinada
depois da compra e a impossibilidade de experimentar a roupa antes de comprar fornece um maior
risco de compra. Deve-se então focar nesses problemas, ao mesmo tempo que comunica o produto
para os clientes e gera uma experiência efetiva para o consumidor.
A homepage do site pode criar uma primeira impressão forte na marca ou no site. A
segmentação por categoria facilita e ajuda a deixar mais claro os shoppers que buscam o produto: se
uma mulher entra no site em busca de uma saia, ela pode encontrar no menu categorizado a página
que contém só as saias a venda, ela não precisa ver todas os itens da loja, só aqueles que ela
procura. A atmosfera da loja e fatores sensoriais do visual merchandising influencia na experiência
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de compra e afeta percepções da imagem do site. A embalagem ocupa também um papel importante
no Visual Merchandising online visto que é o único ponto de contato físico entre a loja virtual e o
consumidor final: roupas bem dobradas, embalagens diferenciadas, brindes são aspectos que geram
diferenciação.
Lojas que possuem um display e decoração criativa reduzem o risco psicológico.
Estendendo a isso, displays atrativos, a decoração inovadora online, comunicação com os
consumidores, relatos de compras passadas, podem reduzir o risco percebido. Com isso, sites
visuais podem oferecer fontes diferentes, mais informações visuais do produto e a variedade de
apresentação do produto, como por exemplo, diversidade na apresentação em ângulos do produto,
assim como fotos em alta resolução. Os detalhes que englobam o produto ajudam a reduzir o erro de
compra e uma percepção melhor sobre o produto. Assim como a informação sobre cor e de tecidos
e detalhes de textura, por exemplo, são informações relevantes e que devem ser ressaltadas pelos ecommerces.
Contudo a importância visual merchandising online é de reduzir o risco e aumentar a
intenção de compra. Ferramentas dentro do site que ajudam o consumidor a achar o produto por
alguma característica, como um mapa do site, exercemimportantes funções tendo em vista que eles
estruturam a pesquisa de um shopper, podendo facilitar o cliente a encontrar produtos e, podem ser
utilizada como uma ferramenta do merchandising. Algumas lojas, como a Dafiti, já aderiram ao
provador online, que permite a experimentação da roupa via web (EXAME,2015). O DafitiMe é um
recurso criado pela empresa britânica Metail que permite que o consumidor crie um avatar com
informações relacionadas ao seu corpo, como tamanho, medidas, cor de pele e cabelos. Interativo, a
criação desse recurso foi feita para rebater o receio dos consumidores de, principalmente, não
acertar no tamanho da peça, ou seja, a fim de reduzir riscos.
Os consumidores precisam mais que a mera entrega de serviços e de bens. A experiência de
compra está em um estágio de diferenciação, o qual as marcas que conseguem se consagrar se
estabelecem no mercado, de modo a serem lembradas por seus clientes, que se tornam fiéis. A
internet é um ambiente competitivo e diversificado: as vendas só crescem continuamente ao passar
dos anos e, ao mesmo tempo tratam de diferentes tipos de consumidores, com diferentes propósitos
e buscas.
Desta forma, define-se e-satisfação como uma medida global de satisfação de compra
online. Características específicas foram preditas a fim de mensurar a e-satisfação na seguinte
ordem: conveniência, design de site, segurança de informações financeiras e informações do
produto. A combinação dos estímulos, presentes na atmosfera de um estabelecimento induz
diferentes emoções, assim os consumidores podem ter diferentes experiências de compra. Essa
experiência emocional do cliente no ambiente de compra deve ser entendida como uma estratégia
para agregar valor ao cliente. A oferta de uma experiência de compra online pode contribuir para
um forte boca a boca que hoje é uma importante fonte de informação. Quando compartilhada, a
experiência de compra de torna um elemento fundamental de marketing, uma vez que o boca-aboca é a estratégia que dá mais segurança às outras pessoas. A internet deu aos consumidores o
poder de “investigar” os produtos, podendo elogiá-los ou criticá-los. Permite a criação de um
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sistema de entrega de serviços flexível. Isso adiciona valor à experiência de compra e pode ser
explorada como uma vantagem competitiva perante os concorrentes.
Um sistema de entrega de serviço falha quando não consegue entregar o serviço como
prometeu. Desta forma o erro deve ser documentado a fim de modificar e prevenir similares erros
de serviço no futuro. Enquanto isso consumidores devem possuir canais para comunicar as
preocupações, canais estratégicos para prevenir o boca-a-boca negativo. A péssima experiência de
compra online faz com que os consumidores desenvolvam certo receio e relutem em comprar
novamente em diferentes canaisda marca que não conseguiu suprir suas necessidades.
A experiência de compra e o design visual do site são métodos de diferenciação e
engajamento com os clientes, para aqueles que buscam a customização de serviços e produtos e a
exclusividade. São fundamentais também, para outras utilidades: informações detalhadas sobre o
produto, visto que os consumidores não conhecem e não estão em contato direto com o produto,
facilita a compra e faz com que o cliente retorne a loja. Serviços interativos são altamente
necessários e um importante aspecto das lojas online. O contato direto com os consumidores, tais
como uso de email, telefone, mídias sociais newsletter e até mesmo o Whatsapp, que vem sendo
utilizado muito nos dias de hoje para dialogar com os consumidores (ECOMMERCE ONLINE,
2015) e feedback dos consumidores fazem parte da estratégia de comunicação da uma empresa.
Considerações finais
O homem, segundo Demetresco, se relaciona com os objetos e espaços de maneira interativa
e experimental. Desta maneira é importante criar ambientações e exceder as expectativas dos
clientes de modo a satisfazer suas necessidades e desejos. Entretanto a estratégia de visual
merchandising tem relativa mudança ao ser desenvolvida no ambiente online, em vista que, no
varejo tradicional os clientes tem contato direto com o produto. Desta forma são submetidos a uma
experiência sensorial superior ao comércio digital. A grande preocupação dos e-commerces é
oferecer uma experiência semelhante e, ou superior ao varejo tradicional.
A competição no varejo online, segundo Kotler, se dá em três aspectos: interação do cliente
com o site, a entrega e a capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem.Com o aumento da
oferta de produtos online a concorrência tornou-se persistente, e a busca pela vantagem competitiva
vai além de preços atrativos: o canal de relacionamento e interação com o cliente teve uma relativa
mudança. A marca hoje tem papel fundamental no fornecimento de experiências.
O risco de compra online é superior do que o varejo devido as incertezas do consumidor
sejam elas pela entrega, pela forma de pagamento e por informações necessárias sobre o produto. O
visual merchandising online faz parte da estratégia de comunicação de uma empresa online que
procura mostrar o produto, facilitar a compra online, comunicar o conteúdo da marca, provocar uma
experiência de compra satisfatória de modo a gerar lucro para a empresa.
Neste artigo discutiu-se os fatores que levam um consumidor a reduzir o risco percebido e
como deve atuar o design juntamente com o visual merchandising online. Pontos importantes para
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uma empresa ao discutir a estratégia de comunicação. A quantidade de informações cedidas,
imagens em alta resolução, alternativas para reduzir o risco de compra, são essenciais no processo
de visual merchandising online. É importante ressaltar que o visual merchandising online não
menospreza a profissão em si, as storefrontsprecisam de profissionais que captam e replicam, de
maneira ímpar, a mensagem que a marca quer comunicar tanto no varejo tradicional, quanto nos ecommerces de maneira inovadora e harmônica perante as estratégias.
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OH, Jungmi; FIORITO, Susan; CHO, Hira; HOFACKER, Charles. Effects of Design factors on
store image and expectation of merchansdising quality in web-based stores.Journal of retailing
and consumer services. 2008. 237 -249.
Autores
Michele Moretti
[email protected]
Bacharelado em Marketing pela EACH/USP iniciado em fevereiro de 2013 e com formação
prevista em dezembro de 2016. Já atuou em projetos de Cultura e Extensão abordando
Empreendedorismo e Inovação e Iniciação Científica (Bolsa Institucional) com foco em Visual
Merchandising e design. Áreas de interesse em pesquisa incluem-se marketing, design, visual
merchandising, empreendedorismo e inovação.
Instituição de afiliação: EACH/USP. São Paulo, SP – Brasil
Endereço: Avenida Doutor Assis Ribeiro, 3498, São Paulo – SP.
Antonio Takao Kanamaru
[email protected]
Doutor em Arquitetura e Urbanismo - área de Design. FAU/USP. Mestre em Artes - área de Artes
Visuais. IA/UNESP. Licenciatura em Artes - Habilitação Artes Plásticas (1991). Instituto de Artes
da Universidade Estadual Paulista - IA/UNESP.Instituição de afiliação: EACH/USP-Leste. Áreas
de interesse em pesquisa incluem-se Artes, Ciências Sociais Aplicadas e Educação.
Instituição de afiliação: EACH/USP. São Paulo, SP – Brasil
Endereço: Av. Lins de Vasconcelos, 205. Cambuci. São Paulo-SP.
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PONTO DE VENDA: UMA ABORDAGEM EMOCIONAL PARA A
CONSUMIDORA PLUS SIZE
POINT OF PURCHASE: AN EMOTIONAL APPROACH TO PLUS SIZE CONSUMER
SANT’ANNA, Cristina; MENEZES, Marly
Resumo
Este artigo procura mostrar como um projeto para um ponto de venda, baseado no Design
Emocional e no Visual Merchandising, pode colaborar com as vendas no setor de moda Plus Size,
focando o segmento de luxo.
Palavras chave: moda Plus Size, luxo, consumo emocional, ponto de venda.
Abstract
The purpose of this paper is to show how a project for a selling point, based on Emotional Design
and Visual Merchandising, can collaborate with sales in the Plus Size fashion industry, focusing on
the luxury segment.
Keywords: Plus Size fashion, luxury, emotional consumption, point of sale.
Imagem ideal
O volume corporal é o primeiro espaço com o qual nos damos conta desde o nosso nascimento. Ao
longo da vida, esse contorno passa por alterações biológicas decorrentes do crescimento evolutivo
do ser humano, mas também sofre as influências externas alheias ao comportamento natural e
associadas aos estigmas impostos pelos meios externos que o envolve.
Essas transformações são objeto de estudo desde a Antiguidade até os nossos dias, na busca em
compreender como as influências sociais, culturais e econômicas puderam contribuir para as
modificações corporais ocorridas ao longo da história.
O ideal grego de beleza, inspirado no culto ao corpo por meio do esporte, da saúde e do
fortalecimento intelectual, era materializado em formas esculturais de homens e mulheres
entalhados em mármore, retratando a perfeição divina e inatingível aos seres normais. Gombrich
nos revela que para Platão “o que o artista é capaz de igualar (...), são apenas «aparências»; seu
mundo é o mundo da ilusão, o mundo dos espelhos que enganam o olho” (GOMBRICH, 1986), e
nesse sentido, fomos induzidos a interpretar a imagem corpórea pelos seus significados na medida
em que seu entendimento é influenciado pelo seu entorno sociocultural e, simultaneamente, é por
meio da nossa aparência que compreendemos e somos percebidos pelo mundo. Como nos revela
Merleau-Ponty, o corpo é “o portador de um número indefinido de sistemas simbólicos cujo
desenvolvimento intrínseco excede certamente a significação dos gestos «naturais», mas que se
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desmoronam se o corpo deixa de pô-lo à prova e instalá-los no mundo e na vida” (MERLEAUPONTY, 1968 Apud CIDREIRA, 2013).
Até mesmo no período da Idade Média, onde o culto ao corpo foi relacionado ao paganismo, sendo
considerada uma prática pecaminosa, a imagem corporal foi utilizada como símbolo de controle
onde a Igreja manipulava a forma de pensar e, consequentemente, a maneira de ser e estar na
sociedade.
A ideologia antropocêntrica do Renascimento, na qual o homem era o centro do Universo, procurou
inserir estes valores adaptando-os à nova sociedade ao restabelecer os princípios culturais
vivenciados na Antiguidade. Deste modo, opondo-se aos ideais do período medieval, o mundo
passou a ser entendido a partir das necessidades humanas, seguindo o conceito sofista de Protágoras
de Abdera de que “o homem é a medida de todas as coisas” (MADJAROF, 1999). Segundo
Gonçalves (2009), a nova classe social oriunda do desenvolvimento econômico mercantilista, a
burguesia, passou a ter o domínio econômico e cultural dentro da sociedade renascentista,
promovendo uma grande evolução no desenvolvimento científico e cultural da sociedade.
O domínio econômico e o desenvolvimento científico proporcionado pela burguesia promoveriam o
solo fértil para o desenvolvimento de uma nova ordem econômica, o capitalismo. Este novo sistema
econômico, baseado na produção e aquisição de produtos, fomentou as trocas comerciais e,
consequentemente, o desenvolvimento industrial e fabril.
Vera Lima, no texto A Construção do Corpo nas Formas da Moda, nos indica que nesse mesmo
período, entre os séculos XIV e XV, surgiu propriamente o conceito de moda, “do latim «modus»,
modo, maneira (...) quando as roupas adquiriam novas formas, sendo diferenciadas segundo os
sexos” (LIMA, 2002), transformando a produção da imagem pessoal em um bem de diferenciação
de classe, cultura e poder, “espelho de seu tempo e da cultura que a produziu” (LIMA, 2002).
No entanto, é no final do século XX, com a utilização dos meios de comunicação em massa, que
temos uma transformação comportamental onde o consumo não está atrelado somente a adquirir
novos produtos, mas a possuir os valores intangíveis proporcionados pela obtenção da imagem
oferecida pela marca, ou seja, pela aquisição de um produto oferecido ao mercado com um
diferencial, uma exclusividade. Desta forma, a imagem, ainda que atrelada ao pertencimento a um
determinado grupo social, passa a priorizar a exposição de valores individuais e a projeção pessoal,
refletindo o individualismo dentro do coletivo.
Para Lipovetsky e Serroy, neste início de século, “a beleza se tornou um novo Eldorado do
capitalismo, ao mesmo tempo que uma obsessão e uma prática narcísica de massa” (LIPOVETSKY
e SERROY, 2015). As capas de revistas apresentam mulheres cinzeladas pela caneta digital e pelo
uso indiscriminado de programas gráficos de retoques de imagens, promovendo, como as esculturas
gregas, imagens de pessoas inalcançáveis. Em poucos minutos, as imperfeições, as manchas, os
volumes e preenchimentos, enfim, tudo é alterado digitalmente, alimentando a “fantasia estética”
(LIPOVETSKY, 2009).
E para atingir esse ideal contemporâneo de beleza, somos bombardeados por um arsenal de
estratégias que vão desde as academias de ginástica, spas de beleza, cápsulas de vitaminas, cirurgias
plásticas, enfim, temos uma indústria voltada à busca do corpo idealizado. Como mencionou Denise
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Portinari em seu texto A Última Fronteira: Repensando o Corpo na Contemporaneidade, devemos
destacar o lado positivo do culto ao corpo, na busca de encontrar um equilíbrio entre o aspecto
físico e mental, não para atender a estereótipos, mas para um bem-estar pessoal.
Contudo, o que nos chama a atenção é a busca de um corpo idealizado que somente existe no
campo da publicidade e do marketing, onde todos são mais jovens, mais magros, mais esbeltos,
mais tonificados, mais robustos, mais vigorosos, mais atléticos.
Como nos explica Baudrillard:
o corpo, da maneira como o estabelece a mitologia moderna, (...) se encontra estreitamente
vinculado às finalidades da produção enquanto suporte (econômico), como princípio de integração
(psicológica) dirigida do indivíduo e à maneira de estratégia (política) de controle social
(BAUDRILLARD, 2008).
E desta forma, a imagem ideal da contemporaneidade produz uma silhueta que não encontra
respaldo nos corpos das pessoas comuns, atendendo exclusivamente aos princípios mercadológicos
da indústria da beleza.
O público Plus Size
O mito da beleza é imposto às mulheres pelos meios de comunicação, promovendo a ideia de que
um corpo feminino para ser bonito, deve ser magro. De posse desses valores, a sociedade se
aproveita esse mito para explorar e controlar o universo feminino, Bordo (2003).
A cultura do corpo perfeito como sendo um capital a ser conquistado, doutrinou as mulheres a
serem inseguras sobre suas figuras, revelando constantemente sinais de imperfeição para que,
continuamente, as mulheres passem por processos de auto aperfeiçoamento. Baudrillard aponta que
é nos “regimes alimentares que se descortina a pulsão agressiva em relação ao corpo” (Baudrillard,
1995), no qual a silhueta transforma-se num objeto ameaçador que deve ser vigiado e reduzido
permanentemente.
De maneira geral o problema da obesidade não é visto como doença e sim como uma forma de
controle sobre as pessoas para que elas possam aderir à ideia de magreza vigente. Segundo Fischler,
para a sociedade de consumo, os gordos são percebidos como os únicos responsáveis por sua
condição, na medida em que são gordos “porque comem muito e são incapazes de se controlar”
(FISCHLER, 1989) e, implicitamente, são marcados como transgressores das normas e regras de
convívio social.
De acordo com Durif, a imagem oferecida pelas revistas para os leitores a respeito de seus próprios
corpos, investe no jogo de espelhos produzido entre a imagem corporal e o olhar do outro,
influenciando na construção da autoestima e da autoimagem, sendo: “tanto um eixo de construção,
como lugar de contradições inibidoras devido ao poder de coação social voltado para suas
dimensões mentais, afetivas e sociais” (DURIF, 1990).
Segundo amostra do IBGE (2008-2009), a mulher brasileira tem em média 1,61m de altura e pesa
aproximadamente 58 kg, no entanto as modelos apresentadas nas principais revistas em circulação
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no país medem em torno de 1.74 m de altura e pesam 52 kg. Estes dados revelam que para uma
pessoa normal ter a silhueta nos moldes da modelo ideal, seu corpo deveria pesar 19% menos do
que o indicado para sua idade. É também necessário ter como parâmetros que uma pessoa que pese
menos 15% do seu peso normal pode ser considerada portadora de anorexia nervosa. Sant’Anna nos
explica que os ideais de beleza apregoados pela indústria da beleza são impraticáveis e quem tenta
aplicá-los acaba adotando medidas extremas e desesperadas, como os transtornos alimentares
(SANT’ANNA, 2013).
Para a Jean Kilbourne, antropóloga norte-americana que analisa a imagem do corpo feminino na
publicidade há mais de 20 anos, os meios de comunicação manipulam indiscriminadamente a
imagem das pessoas, propondo um ideal de beleza que condiz geneticamente a apenas 5% da
população. Como alerta Joana de Vilhena Novaes, coordenadora do Núcleo de Doenças da Beleza
do Laboratório Interdisciplinar de Pesquisa e Intervenção Social da PUC-Rio, “é claro que a saúde é
importante e que a obesidade é um quadro de risco, mas o que não se entende por aqui é que a
estética é um direito e não um crime” (Novaes, 2013).
O novo mercado a ser explorado - Moda Plus Size.
Desde a Vénus de Willendorf, escultura talhada em pedra calcária no período paleolítico, passando
pelo Renascimento nas pinturas de Sandro Botticelli, Rubens e Giorgio Vasari, ou nas obras do
brasileiro Di Calvacanti e do colombiano Fernando Botero, é possível observar que a imagem do
corpo da mulher nem sempre foi representado esguio e longilíneo.
Apesar da mulher com curvas mais generosas ter sempre existido, demorou muito para a indústria
da moda direcionar seu olhar para este importante mercado fashionista. Eileen Fischer (2013), da
Universidade de York, explica que o desinteresse pelo mercado Plus Size residiu no fato da
confecção das roupas necessitarem de volume maior de materiais, tais como: tecidos, aviamentos; e
por outro lado, por não haver uma padronização no tamanho das peças na medida em que a silhueta
Plus Size deve ser medida de ombro a ombro e abaixo do busto nas costas, na linha do umbigo na
cintura, por exemplo. E Meltzer, do jornal The New York Times complementou, “um dos
problemas é que, tamanhos Plus Size são muitas vezes considerados um estado transitório, uma
parada vergonhosa antes de voltar para os tamanhos menores” (MELTZER, 2012).
Contudo, a crise de 2008 assinalou um novo caminho para as confecções norte-americanas, que
identificaram por meio de pesquisa que a expansão comercial do setor deveria ser direcionada à
essa fatia do mercado. Sant’Anna esclarece que “a conjuntura econômica mundial possibilitou que
pela primeira vez a moda voltada para o público Plus Size ocupasse as páginas da mídia de moda e
modelos com medidas avantajadas passaram a conviver maciçamente com as modelos magras já
conhecidas por todos” (SANT’ANNA, 2013).
Marcas que já trabalhavam com este segmento de mercado perceberam a possibilidade de expandir
ainda mais seus negócios, intensificando suas campanhas. Ao mesmo tempo, marcas que nunca
haviam explorado este mercado, passaram a produzir peças e a idealizar suas coleções incorporando
esta nova cliente.
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No Brasil com base nos dados fornecidos pela ABRAVEST (Associação Brasileira do Vestuário) e
levando em consideração o panorama em que se encontra a indústria de moda no país, empresas
como a Riachuelo, Carrefour, Renner e da C&A, são lojas de departamentos que, desde 2012, tem
promovido a inclusão de uma linha Plus Size em seus pontos de venda.
Segundo dados do IBGE de 2013, 51% dos homens e 48% das mulheres estão acima do peso. Esse
aumento que corresponde a 50% da população ativa brasileira, mostra que as indústrias do setor
têxtil devem criar estratégias para abordar o assunto, não apenas na confecção de coleções voltadas
para este público, mas principalmente, no incremento de ações de vendas que vão desde o
atendimento até ao espaço físico dos pontos de venda.
O ponto de venda da moda Plus Size
A economia cada vez mais globalizada facilita o acesso a produtos com melhor acabamento,
desempenho, durabilidade e tantas outras qualidades, transformando o ato da compra em algo muito
maior do que a simples aquisição de um objeto ou serviço. As transações comerciais alteraram-se
com o advento da internet, onde o comércio eletrônico permite ao consumidor cada vez mais
informado e exigente realizar a compra de produtos com o clicar do mouse, no conforto da sua casa,
mas para as marcas que focam o consumidor de luxo, pensar em experiências significativas,
memoráveis, divertidas, inusitadas e inesperadas que possam influenciar a percepção de valores de
marca parece ser o novo desafio e a única forma de fazer com que seus clientes percebam, através
de experiências, o diferencial da marca. O desafio para os varejistas de luxo, portanto, é trazer os
consumidores de volta às lojas.
O perfil deste consumidor não é novo, o comprador exige das empresas atenção a todos os
elementos que envolvem a comercialização de produtos de moda. Em pontos de venda físicos é
necessário que o fornecedor entenda os desejos e anseios deste público consumidor, conhecendo-o
profundamente. A organização espacial da loja, postura dos vendedores, produtos e serviços
oferecidos, apresentação de produtos, embalagens, entregas e contato pós-venda, tudo deve ser
observado para garantir o sucesso do negócio.
Procurando conquistar e fidelizar o seu público consumidor, os pontos de venda têm se
transformado em espaços que permitem ao cliente ativar suas memórias afetivas e, desta forma,
promover experiências emocionais de bem-estar. O cliente vem à loja usufruir das qualidades
intangíveis proporcionadas pela marca, pelo produto ou até mesmo pelo serviço. Para Patrícia
Guimaraes:
comprar, hoje significa muito mais do que adquirir produtos: as pessoas adquirem imagens
idealizadas, sonhos, projeções, felicidades, praticidades, emoções variadas. [...] Diante deste
cenário, para vender melhor seus produtos e buscar um sucesso mais equilibrado, para vender uma
imagem, os gestores e empresários do varejo precisam construir uma imagem consistente das suas
lojas, capaz de despertar, atrair, envolver, sensibilizar e conquistar afetivamente e efetivamente, os
seus consumidores (GUIMARÃES, 2008).
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Como nos lembra Donald Norman no livro Design Emocional, “a sensação física é muito
importante. Afinal somos criaturas biológicas, com corpos físicos, braços e pernas. Uma parte
enorme do cérebro é ocupada pelos sistemas sensoriais, continuamente investigando e interagindo
com o ambiente’’ (NORMAN, 2008).
A aplicação do Design Emocional em espaços comerciais pode ser realizada por diferentes
atuações: desde o uso de elementos sensoriais que ativem os sentidos, por ambientes que promovam
o entretenimento, o lazer, a gastronomia e a cultura, utilizando tecnologias e processos
tecnológicos, sempre observando a pertinência de cada item ao desenvolvimento da experiência
idealizada.
Nesse sentido, o ponto de venda para o público Plus Size necessita proporcionar ao consumidor um
espaço agradável que diminua o constrangimento enraizado por anos de desconforto na busca de
roupas que valorizem as silhuetas maiores.
Dentro da fatia de mercado que atende a consumidora Plus Size, encontramos um público com
poder aquisitivo mais elevado que procura peças mais refinadas e consume produtos de luxo. Esta
consumidora tem acesso à cultura, à informação de moda, tornando-se mais exigente e,
consequentemente, suscetível a constrangimentos.
Lipovetsky explica que segundo Veblen, “as classes superiores, para conquistar e conservar honra e
prestígio devem fazer exibições de riqueza e de luxo, manifestar por suas boas maneiras, seu
decoro, seus adereços, que não estão sujeitas ao trabalho produtivo e indigno” (LIPOVETSKY,
2009).
Contudo, em virtude de não haver uma preocupação no atendimento diferenciado à consumidora
Plus Size luxo, o glamour no consumo do produto de moda fica muitas vezes reservado à
experiência do ato da compra, o que nos tempos atuais não fideliza o cliente. E como esclarece
Lipovetsky e Roux no livro O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas, “as marcas de
luxo devem igualmente justificar seu valor agregado por sua legitimidade e identidade” (Lipovetsky
e Roux, 2005).
E deste modo, a estratégia no ponto de venda deve refletir o espírito de sofisticação, exclusividade e
discrição, sendo necessário criar uma ambiência de varejo criada pelo Design Emocional que
promova na consumidora a exploração sensorial e emocional tanto com a marca como no
envolvimento com o “passeio” à loja.
De acordo com o arquiteto e designer Ron Pompei,
a cultura da marca afetará o design dos espaços de varejo, porque os ambientes da marca terão que
refletir essas transformações culturais para além das transações [comerciais] e expressando os
valores crescentes da comunidade marca. A maneira mais simples de descrever essa transição é que
os ambientes de varejo vão se tornar lugares para as pessoas e a cultura de marca emergente ao
invés de apenas lugares para o produto (POMPEI, 2009).
A maioria das lojas, incluindo o segmento de produtos de luxo, têm por hábito direcionar seus
mecanismos de venda para a exposição do produto, contudo, o Design Emocional tem demonstrado
que todas as dimensões experienciais devem convidar as consumidoras a explorar e criar a sua
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própria jornada, promovendo um envolvimento pessoal e individual em relação da própria marca.
Como nos esclarece Sant’Anna,
a ideia é fazê-la sentir-se segura ao oferecer no ponto de venda um estilo de vida muito próximo do
seu, com produtos de marcas que ela já conhece, combinados com novos produtos que lhe serão
oferecidos, num universo social e cultural familiar, mas com o intuito de fazê-la sentir-se extasiada
diante de todas as possibilidades de ofertas. (...) Produtos produzidos em pequena escala seriam
posicionados ao lado de outros com produção em maior escala, para despertar o sentimento da
individualização, mas ao mesmo tempo equilibrar a média de preços para oferecer mercadorias
acessíveis também a consumidores aspiracionais (SANT’ANNA, 2009).
Elementos e circunstâncias diferenciadas do ato de vestir podem colaborar com o caráter sensorial
dos pontos de venda por meio da oferta e demonstração de outros produtos ou serviços que
possibilitem a cliente sentir-se pertencente aquele ambiente. Calçados, joias e acessórios, utilidades
domésticas e de decoração, pequenos presentes e surpresas agradáveis em cada setor, e até mesmo
espaço de encontro com as amigas ou de relaxamento e leitura, por exemplo, podem aguçar a sua
memória afetiva, fazendo com que o ato de comprar não seja um fardo na busca de roupa que lhe
caia bem, mas um momento atraente e versátil para todas as áreas da vida da consumidora.
No cenário internacional, algumas marcas já adotaram estratégias interessantes. Podemos destacar a
Marni, marca milanesa de luxo recentemente adquirida pelo grupo Only the Brave, dono da Diesel,
que traçou um caminho antes da aquisição, abrindo novas possibilidades de negócio dentro da
marca.
Em 2012, durante a Feira de Design de Milão, no Salone Internazionale del Mobile, em parceria
com o fotógrafo e cineasta Francesco Jodice, a Marni mesmo não trabalhando com produtos para
decoração, apresentou o trabalho de reinserção social e profissional de ex-presidiárias colombianas
na elaboração de uma coleção com 100 cadeiras. Jodice fotografou a coleção com pessoas de
diferentes departamentos da Marni, procurando mostrar como dentro de um microcosmos podemos
encontrar diversidade de pessoas.
Esse trabalho, que integrou Exposição L’Arte Del Ritratto, reflete as novas diretrizes implantadas
por Carolina Castiglioni, filha dos fundadores da Marni, direcionando seus produtos para a
tendência do mercado, o Plus Size. Além de uma linha de acessórios consolidada, a empresa
investiu em uma moda muito refinada, evidenciada por um apelo anti-sexy, o que vai ao encontro
do gosto da consumidora de luxo a que se destina. E dentre as modificações para incrementar o
mercado ampliou o leque de opções da marca com uma linha Plus Size não mostrada
explicitamente, houve apenas atenção a modelagens que permitam vestir mulheres de tamanhos
maiores. Apesar de não rotular a coleção como sendo para a consumidora acima do peso, a
campanha lançada na semana de moda de Milão, conseguiu reunir elementos para agradar seu
público original que usa até o tamanho 44 e um público com sobrepeso.
Outro exemplo a ser destacado é trabalho realizado por Ron Pompei, arquiteto e designer americano
que tem uma ampla experiência em projetos de Design de Interiores e desenvolvimento de gráfico
de marcas famosas como a sapataria do grupo Aldo do Shopping Center IFC e sua marca Locale, a
Mega store da M’Ms em Londres, Monsoon, Urban Outfitters e Anthropologie entre outras.
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Pompei procura incorporar ambientes suntuosos, sensuais e envolventes, associados aos elementos
da cultura local de modo a oferecer um espaço onde a cliente possa experimentar sensações de
aconchego, pertencimento e familiaridade, criando uma experiência de compra personalizada para
cada consumidora. Mesmo que o ponto de venda pertença a uma rede de lojas, onde a marca deva
ser preservada, Pompei procura que o ambiente de loja reforce a assimilação do cliente com a
marca, mantendo a identidade da empresa subjacente.
Para o projeto da Anthropologie, foi realizada uma pesquisa do estilo de vida local, das
características e das peculiaridades regionais para que o ponto de venda criasse um forte vínculo
com a comunidade. A disposição do mobiliário procurou ser flexível possibilitando que móveis que
também estão à venda na loja possam ser utilizados como display dos produtos de vestuário,
calçados, acessórios e tudo mais que possa ser vendido na loja. A concepção do Visual
Merchandising procurou individualizar cada área da loja, proporcionando ao consumidor encontrar
pequenos e valiosos tesouros. Desta forma, apesar de pertencer a uma rede de lojas, cada ponto de
venda da Anthropologie é uma loja única.
Para Sant’Anna,
o caso da Anthropologie é um estudo de caso muito interessante para este tipo de abordagem. Com
faturamento acima de US$ 140 milhões, a rede de lojas tem tido um crescimento sustentado, devido
à sua ênfase no layout da loja e merchandising de estilo de vida, resultando em um tempo médio de
permanência do cliente em surpreendentes 88 minutos (SANT’ANNA, 2009).
No Brasil, um interessante exemplo pode ser verificado no projeto realizado pela arquiteta Bel
Lobo, na loja Besi, no Rio de Janeiro, que instalou a loja em um casarão na rua do Carmo,
promovendo um ambiente de loja aconchegante, com artigos de decoração e com um espaço
destinado ao café gourmet, proporcionando ao ato de compra uma experiência memorável.
Estes são alguns dos estudos bem-sucedidos, utilizando o Design Emocional aliado ao Visual
Merchandising, que poderiam ser aplicados nos pontos de venda para o público Plus Size, mais
especificamente para a parcela de clientes com maior poder aquisitivo.
Os projetos não devem ter apenas atenção às questões métricas de corredores mais amplos,
provadores espaçosos, exposição de peças Plus Size mais evidentes, e sim, um layout de loja que
permita às clientes Plus Size estarem à vontade para descobrirem peças, formas e texturas que
melhor combinem com sua personalidade e modo de ser dentro de um espaço pensado de acordo
com seu estilo de vida.
Considerações finais.
Os padrões de beleza femininos têm sido alterados pelos mais variados motivos ao longo do tempo.
Padrões culturais, imposições sociais e limites do corpo. A verdade é que o estereótipo do corpo
perfeito é uma imagem idealizada que apenas uma pequena parcela da população poderá alcançar.
O não pertencimento a um padrão de beleza, cria no individuo distúrbios emocionais que muitas
vezes se caracterizam pela insatisfação com seu aspecto visual, conjugado com a busca constante
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pelo seu auto aperfeiçoamento físico. Ginástica, dietas, plásticas e uma arsenal de produtos para a
obtenção do corpo perfeito, contudo, o biótipo de cada pessoa é o seu limitador e, na maioria dos
casos, o ideal de beleza não leva a genética em consideração.
Podemos notar pelas peças artísticas que caracterizam a mulher de cada época, que a silhueta mais
robusta sempre existiu, mas apenas nos últimos anos a indústria da moda resolveu olhar para esse
nicho de mercado com maior atenção e interesse.
Empresas do mundo fashion que já trabalhavam com numeração acima do 44, e até mesmo
confecções que nunca tinham trabalhado para esse mercado, passaram a trabalhar coleções voltadas
para a consumidora Plus Size.
Se ainda é um mercado que tem muito a evoluir dentro da área do Design de Moda, principalmente
no campo da modelagem, muito mais deve ser aplicado na área do Design de Interiores quando se
fala no ponto de vendas para o segmento Plus Size.
Os projetos de ambientação de pontos de venda, em virtude do custo do metro quadrado das lojas,
têm privilegiado um mundo voltado para os magros. Espaço entre araras e cabines para
experimentar as roupas são alguns dos itens a serem questionados no momento do projeto para
tornar o ponto de venda um ambiente inclusivo a todos os tipos de público.
Na medida em que existe a falsa ideia que as pessoas obesas são assim porque não se esforçam para
perder peso, ao terem que fazer suas compras, estas pessoas são intimidadas pela própria postura da
sociedade e tendem a não provarem as roupas em lugares públicos, tornando-se um grupo excluído
pela condição deficitária do espaço da loja.
Para atender a consumidora Plus Size no segmento luxo, os projetos devem trabalhar ergonômica e
antropometricamente as questões espaciais dentro do ponto de venda, assegurando ao cliente um
lugar onde ele não se sinta constrangido pela sua condição física.
Desta forma, os projetos para os pontos de vendas para lojas que atendam o público Plus Size
devem estar embasados na transformação de espaços que possibilitem ao usuário ativar suas
memórias afetivas, provocando experiências de deleite.
Este trabalho apresentou alguns exemplos como projetos de ponto de venda, fundamentado nos
conceitos do Design Emocional e no Visual Merchandising, podem apresentar soluções que
permitam ao varejo de moda no segmento luxo, alavancar suas vendas na medida em que possibilita
ao cliente desfrutar dos atributos intangíveis relacionados à marca, atraindo-o afetiva e
efetivamente.
Referências
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CIDREIRA, R. P. As formas da moda: comportamento, estilo e artisticidade. São Paulo:
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GOMBRICH, E.H. Arte e Ilusão: um estudo da psicologia da representação pictórica. São Paulo:
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GUIMARAES, Patrícia. Novos desafios na gestão do varejo de moda: curso de compras. Rio de
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Paulo: Companhia das Letras, 2015.
MADJAROF, R. O sofista. Disponível em: http://www.mundodosfilosofos.com.br. 1999. s/p. Data
do acesso: 27.fev.2008.
POMPEI, R. in THE BUSINESS OF FASHION. Lessons from the High Street | Brand Culture and
the Retail Experience. Intelligence. 09/12/2009. Disponível em:
http://www.businessoffashion.com/2009/12/lessons-from-the-high-street-brand-culture-and-theretail-experience.html. Acessado em 21/06/2013.
PORTINARI, D. “A Última Fronteira: Repensando o Corpo na Contemporaneidade”. in:
CASTILHO, K. & GALVÃO, D. A moda do corpo, o corpo da moda. São Paulo: Editora Esfera,
2002.
SANT’ANNA, M. C. dos P. Uma abordagem para a moda Plus Size no mercado de luxo.
Monografia de Pós-Graduação – Istituto Europeo di Design/SP. São Paulo, 2013.
Autores
Cristina Sant’Anna
[email protected]
É especialista em Master em Design Estratégico pelo Istituto Europeo di Design com a monografia
intitulada Uma abordagem para a moda Plus Size no mercado de luxo. Possui Bacharelado e
Licenciatura em História pela Universidade de São Paulo. Docente na Graduação, Pós Graduação e
Extensão da Faculdade de Tecnologia do Istituto Europeo di Design e da Faculdade Santa
Marcelina, ministrando disciplinas nas áreas de Fashion Marketing and Communication, Pesquisa
de Tendências, Desenvolvimento de Coleção, Planejamento Estratégico de Coleções de Moda,
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
Porto - Portugal / 28 de setembro a 1 de outubro de 2015
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Design do Consumidor, Design de Calçados e Bolsas, Processo de Criação, Coolhunting e Pesquisa
em Design e Moda. É Diretora Criativa e de Estratégias no Studio Cristina Sant’Anna e Strattegies.
Marly de Menezes
[email protected]
É doutora na área de Design e Arquitetura pela FAU/USP, defendendo em 2009 a tese intitulada O
uso do computador como meio para a representação do espaço: Estudo de caso na área de ensino do
Digital & Virtual Design. Entre 2001 a 2012, foi professora e Coordenadora da área de Extensão da
Faculdade Santa Marcelina. Desde 2005, leciona no Istituto Europeo di Design/SP e em 2015
começou a lecionar na Universidade Anhembi Morumbi. Ministra disciplinas nas áreas do design de
Moda e Gráfico nos cursos de Pôs Graduação do Senac e do Centro de Belas Artes. Tem
experiência no Ensino de Desenho e na área de Computação Gráfica ministrando aulas nas áreas de:
desenho de arquitetura, representação gráfica da arquitetura, projeto arquitetônico, design,
geometria dos sólidos, geometria descritiva, fundamentos da computação gráfica, desenho de
observação e desenho técnico. Atua como arquiteta em projetos residenciais e comerciais, em
escritório próprio.
3o Congresso Internacional de Negócios da Moda – CINM
Porto - Portugal / 28 de setembro a 1 de outubro de 2015