ANÁLISE DAS AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE DE UMA EMPRESA DE
COSMÉTICOS
Ligia Catana Viotto Gois1
RESUMO
Com o surgimento dos consumidores exigentes, a procura por produtos
ecologicamente corretos fez com que a área de marketing passasse a trabalhar com
outras vertentes como o marketing social e o ambiental, buscando apresentar
marcas que estejam relacionadas com esse novo conceito sustentável. As
organizações evidenciam suas marcas por meio de mídias e das pessoas. Quando
essas empresas estão relacionadas a um bom produto e uma boa conduta
organizacional, isto faz com que a marca se torne um respeitável patrimônio e com
isso, as possibilidades de melhoria para seu ambiente interno e externo passam a
ser mais frequentes. O presente estudo pretende desmonstrar a vivência de uma
empresa dentro desses conceitos sociais e ambientais. Há um novo mercado que
necessita de gestores capacitados para lidar com esses novos conceitos inseridos
nas organizações, conceitos que caminham juntos com a conscientização da
sustentabilidade, que tem como princípio auxiliar na prevenção e preservação da
biodiversidade para as gerações futuras.
Palavras-Chave: Marca. Marketing. Marketing Ambiental. Marketing Social.
Responsabilidade Social. Sustentabilidade.
ABSTRACT
With the emergence of exigent consumers, the demand for environmentally friendly
products made with marketing field spent working with another disciplines such as
social marketing and environmental, seeking to present brands that are related to this
new sustainable concept. Organizations show their brands through media and
people. When these companies are related to a good product and a good
organizational behavior, this makes the brand to become a respectable heritage and
with it, the improvement of possibilities for your internal and external environment
become more frequent. This study aims to demonstrate the experience of a company
within these social and environmental concepts. There is a new market that needs
skilled managers to handle these new concepts set in organizations, concepts that
go together with the awareness of sustainability, whose auxiliary principle in the
prevention and preservation of biodiversity for future generations.
Key- Words: Brand. Marketing. Environmental Marketing. Social Marketing. Social
Responsibility. Sustainability.
1
Graduada em Administração na Faculdade Catuaí
1 INTRODUÇÃO
Com o advento da sustentabilidade, algumas organizações precisam
reestruturar setores importantes da empresa, tais como produção, financeiro,
marketing, compras e mais que isso, toda a sua gestão aliada ao trato com o cliente.
A expressão sustentável passa a fazer parte do portfólio das
empresas, que visam apresentar suas práticas sustentáveis desde sua produção até
a distribuição para o consumidor final e, com isso, pretende destacar-se nesse setor
que vem crescendo e atingindo uma população cada vez mais consciente e
exigente. Como consequência, esses consumidores não primam somente pelo preço
e qualidade dos produtos, mas também pelo que essa empresa realiza em prol da
comunidade na qual esta inserida e como é realizado seu processo produtivo,
atentando-se para a utilização de suas matérias-primas e como esses recursos são
utilizados e a que fim se destinam.
Assim, surge um novo conceito para buscar esse mercado
consciente, ou seja, o consumerismo, que vem a ser um consumidor menos
dependente do consumo, sendo mais racional na sua escolha, utilizando-se da
imagem de produtos ecologicamente corretos. Essa visão vem sendo transmitida
através do marketing social que, além de estabelecer um elo de apreço do cliente
com a marca no momento da sua decisão de compra, também propicia maior
credibilidade às empresas.
Dessa forma, busca-se inserir o conceito de sustentabilidade no diaa-dia da organização, almejando um reconhecimento mercadológico, que pode
ocorrer através de uma maior propagação de suas atividades, sendo disseminados
pela mídia, colaboradores, fornecedores e, principalmente pelos seus clientes, a fim
de elevar o registro de sua marca no mercado consumidor.
Diante desse cenário, a pesquisa pretende compreender as
questões sociais e ambientais inseridas no contexto empresarial, utilizando-se do
exemplo prático da empresa de cosméticos. Deste modo, o estudo possibilita a
compreensão da união sustentável, produto e marca. Segundo a Management &
Excellence/ Grow Associates em parceria com a Revista Razão Contábil, que
elaboram o ranking das empresas com capital aberto mais sustentáveis da América
Latina, em 2008 a empresa foi eleita a sexta empresa mais sustentável com mais de
80% de compliance, ou seja, a empresa mais regulamentada conforme as leis.
O objetivo geral do artigo é analisar as ações de sustentabilidade
desenvolvidas pela empresa de cosméticos. Dentre os objetivos específicos
encontram-se: descrever as políticas, missão e visão da empresa; descrever
algumas práticas de responsabilidade social e ambiental da empresa e levantar as
ações de comunicação praticadas pela empresa. Para a realização do presente
estudo foi realizada uma pesquisa descritiva e bibliográfica, no intuito de analisar
dados existentes a fim de concluir os objetivos propostos no trabalho.
2 MARKETING
O Marketing é uma palavra de origem inglesa que tem como
tradução administração de mercado, na década de 1950 foi inserido na rotina
corporativa, devido às mudanças no segmento industrial. Assim, a partir de então as
indústrias buscam novos desafios para continuar disputando o mercado (DIAS,
2003).
Ao longo do tempo, o consumidor fica exigente e, dessa forma, ele
passa a avaliar o produto não apenas pelo preço, mas também pelos benefícios
ofertados por ele, as empresas, ao perceberem essas mudanças, implementam nas
suas rotinas pesquisas e análises de mercado para tentar buscar a satisfação
esperada pelo consumidor (DIAS, 2003).
O conceito de marketing, segundo Dias (2003, p.2), pode ser
entendido como “a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição”.
Para Kotler (1998, p.27), marketing “é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Já Las Casas (1997, p.14) concorda com a definição da Associação
Americana de Marketing (AMA), que a entende como “o desempenho das atividades
comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário”. Na definição dos autores acima citados, percebe-se a presença do mesmo
sentido de inovações e valores inseridos no contexto mercadológico, cujo resultado
final é avaliação satisfatória dos consumidores.
Entretanto, para que ocorra uma satisfação correta, o marketing tem
que ser bem interpretado, pois, no decorrer do século XX, devido a uma má
utilização ou má interpretação deste, houve muitas críticas no sentido de incentivar o
consumo exagerado e, com isso, o aumento da extração dos recursos naturais e a
geração de resíduos de todo tipo (DIAS, 2007).
Assim, o marketing, como qualquer outra disciplina acadêmica,
passou por progressos, trazendo seu entendimento como uma das mais importantes
ferramentas
de
mudanças
de
comportamento,
tornando-se
atualmente
imprescindível na implementação de novos valores nas sociedades de um modo
geral (DIAS, 2007).
2.1 Marketing Social
Mesmo utilizando-se das mesmas ferramentas do marketing como
os 4 Ps, o conceito de marketing social é mais complexo, pois depende das
mudanças comportamentais que envolvem novos valores e crenças nas sociedades
humanas (DIAS, 2007).
Marketing social consiste na aplicação de tecnologias próprias do
marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação
de programas criados pra influenciar o comportamento de
determinados grupos sociais ou da população de um modo geral,
com objetivo de melhorar suas condições de vida. (DIAS, 2007,
p.53).
Entretanto, há duas importantes diferenças no marketing social com
o marketing comercial, em que a primeira é a busca pelo bem estar individual ou
coletivo, mas não meramente por satisfação individual, e a segunda diferença é que
cada um procure vivenciar os problemas sociais mesmo que não se identifiquem
com ele (DIAS, 2007).
O termo marketing social foi utilizado pela primeira vez em 1971,
para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para
promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. Desde
então, o termo passou a significar uma tecnologia de administração
de mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao
controle de programas voltados para o aumento da disposição de
aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos de
adotantes escolhidos como alvo (KOTLER apud DIAS, 2007, p.54).
O marketing social nas empresas visa ao posicionamento de suas
marcas e a ascensão de seus produtos quando associados a uma causa social.
Com isso, beneficia os interesses da empresa, sua posição no mercado e sua
imagem ao mesmo tempo. Então, seguem abaixo alguns aspectos do marketing
social corporativo segundo Dias (2007, p.65):
a) Implica num suporte ativo a uma causa de interesse social e/ou
cultural.
b) Permite o desenvolvimento de novos eixos de comunicação,
reforçando a imagem de marca e a eficácia publicitária através de
um posicionamento por valores.
c) Implica e possibilita o emprego de relações públicas e gera
presença nos meios de comunicação, fato que permite criar um
clima de opinião favorável para a empresa, portanto, oferece uma
imagem de credibilidade.
d) Cria um vínculo maior com o consumidor que pode desembocar
numa relação personalizada, facilitando a criação de uma base
de dados, o trabalho sociológico e a utilização de técnicas de
estudo de mercado. O consumidor sentirá que compartilha
valores com a marca.
e) Constitui uma base para a realização de atividades de promoção
de vendas efetivas, já que (em alguns casos) parte das vendas
realizadas será destinada a uma causa de interesse social.
f) Aumenta a motivação de compra: quando há igualdade de preço
e qualidade, a solidariedade se converte em fator decisivo.
[...] o projeto, a implementação e o controle de programas que
procuram aumentar a aceitação de uma ideia social num grupo-alvo.
Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de
facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a
reação do grupo-alvo (KOTLER apud LEVEK, 2002, p.21).
Segundo Cobra (1997, p.35), marketing social é “aquele em que a
qualidade das relações sociais é avaliada por indicadores sociais, como o índice de
natalidade e de mortalidade, dados de saneamento básico e de qualidade de vida
em geral etc”.
Para Cavalcanti (2006, p.228), “o marketing de uma causa social é a
maneira como as organizações lutam para motivar um público a adotar uma nova
ideia ou prática de interesse coletivo”.
Deste modo, observa-se que as definições acima mencionadas
sobre o marketing social reforçam que a força de sua comunicação junto ao um
público-alvo, faz com que ele possa inserir na mente de seus clientes a preocupação
com um todo, que vai muito além de qualidade e preço ou produtos individualistas.
Que as mudanças importantes de comportamentos sociais, ambientais e culturais
precisam de divulgação constante no dia-dia das pessoas e organizações.
Outro importante conceito de marketing está relacionado ao meio
ambiente e é conhecido como marketing ambiental, referência na atratividade de
consumidores exigentes e que se preocupam com as questões ambientais e sociais.
2.2 Marketing Ambiental
Esse conceito teve o seu destaque em 1975, quando a American
Marketing Association (AMA) apresentou um workshop, uma oficina sobre o
Marketing Ecológico, assim difundindo as ideias do marketing verde.
Na década de 1990, esse conceito reaparece em trabalhos de
diversos autores os quais apresentam suas relevâncias não apenas em satisfazer as
necessidades de consumidores de produtos ecologicamente corretos, mas também
ajustá-los aos objetivos empresariais com a ética e a responsabilidade social,
buscando contribuição para uma progressão da qualidade de vida a longo prazo
para a sociedade como um todo. (DIAS, 2007).
Marketing ambiental “é uma mudança de perspectiva na forma de
fazer negócios, pois exige responsabilidade e compromisso ambiental global da
empresa”. (CODDINGTON apud DIAS, 2007, p.74).
Outra definição diz que o marketing verde ou ambiental consiste de
todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca
com o objetivo de satisfazer os desejos ou as necessidades
humanas, desde que a satisfação dessas necessidades e desejos
ocorra, com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio
ambiente. (POLONSKY apud DIAS, 2007, p.74).
O marketing ambiental “é um conceito de marketing no qual a
redução dos impactos sobre o meio ambiente tem um papel relevante durante a
satisfação das necessidades dos consumidores e na realização dos objetivos da
empresa”. (PRAKASH apud DIAS, 2007, p.75).
O marketing ecológico é um modo de conceber e executar a relação
de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que
nela intervêm, a sociedade e o entorno natural, mediante o
desenvolvimento, avaliação, distribuição e promoção por uma das
partes dos bens, serviços ou ideias que a outra parte necessita, de
forma que, ajudando a conservação e melhora do meio ambiente,
contribuam ao desenvolvimento sustentável da economia e da
sociedade. (CALOMARDE apud DIAS, 2007, p.75).
De acordo com Dias (2007, p.75), define-se:
O marketing verde como um conjunto políticas e estratégias de
comunicação (promoção, publicidade e relações públicas, entre
outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de
diferenciação para os produtos ou serviços que oferece a empresa
em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse modo
incrementar sua participação no mercado, consolidando seu
posicionamento competitivo.
Em meio a tantas definições um único objetivo é perceptível,
salientar a relevância das questões ambientais, seja ela em campos oportunos,
responsáveis socialmente, econômicos, informativos, legais, competitivos ou apenas
satisfatório. As organizações precisam se adequar também a essas mudanças
qualitativas na abordagem sobre o meio ambiente.
2.3 Sustentabilidade
A expressão sustentabilidade, cada vez mais difundida no cotidiano
das organizações, fez com que as empresas demonstrassem sua preocupação com
as gerações futuras, sendo assim, colocando em prática o conceito de
sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável que se projetou mundialmente em
meados de 1987 quando através da CMMAD, Comissão Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas apresentou-se o relatório chamado
de Nosso Futuro Comum ou Relatório Brundtland servindo como base de estudos a
serem realizados por organismos multilaterais ou até mesmo por grandes empresas
(CLARO; CLARO; AMÂNCIO, 2008).
Para Barbieri (2008, p.23), o termo desenvolvimento sustentável
parece ter surgido pela primeira vez em 1980 pelo documento denominado World
Conservation Strategy que significa Estratégia de Conservação Mundial, que
relatava estratégias mundiais para a conservação da natureza no qual tinha que se
projetar os seguintes objetivos:
1)
Manter os processos ecológicos essenciais e os sistemas
naturais vitais necessários à sobrevivência e ao desenvolvimento do
Ser Humano;
2)
Preservar a diversidade genética;
3)
Assegurar o aproveitamento sustentável das espécies e dos
ecossistemas que constituem a base da vida humana.
Por meio desses objetivos, o mesmo autor comenta que o
documento apresenta importantes considerações na intenção de manter a
capacidade do planeta para sustentar o desenvolvimento, e que tem que ser levado
em consideração a capacidade dos ecossistemas e as necessidades das futuras
gerações, “Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do
presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as
suas próprias necessidades”. (CMMAD apud BARBIERI, 2008, p.23)
A Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
apresentou alguns objetivos que apesar de estarem relacionados intensamente no
foco ambiental propôs-se discuti-los como assuntos decorrentes do processo de
desenvolvimento implantados nos países, assim a CMMAD listou algumas intenções
a serem realizadas no decorrer de sua criação, sendo elas:
1)
Propor estratégias ambientais de longo prazo para obter um
desenvolvimento sustentável por volta do ano 2000 e daí em diante;
2)
Recomendar maneiras para que a preocupação com o meio
ambiente se traduza em maior cooperação entre os países em
desenvolvimento e entre países em estágios diferentes de
desenvolvimento econômico e social e leve à consecução de
objetivos comuns e interligados que considerem as inter-relações de
pessoas, recursos, meio ambiente e desenvolvimento;
3)
Considerar meios e maneiras pelos quais a comunidade
internacional possa lidar mais eficientemente com as preocupações
de cunho ambiental;
4)
Ajudar a definir noções comuns relativas a questões ambientais
de longo prazo e os esforços necessários para tratar com êxito os
problemas da proteção e da melhoria do meio ambiente (CMMAD
apud BARBIERI, 2008, p.24).
Por sua vez, Barbieri (2008, p.38) apresenta um conceito de
sustentabilidade que “tem a sua origem nas Ciências Biológicas e aplica-se aos
recursos renováveis, principalmente os que podem se exaurir pela exploração
descontrolada”. Com isso, apoiando-se num pensamento de recursos renováveis
para que a exploração seja feita de modo a respeitar um ciclo anual, por meio de
pesquisas sobre atividades populacionais, ciclos de reprodução, ferramentas de
exploração e outros a fim de estabelecer uma percentual de rendimento máximo
sustentável,
preservando
a
base
inicial
dos
recursos
possibilitando
uma
compensação entre as espécies e preservação da vitalidade dos ecossistemas que
as compõem.
Dias (2006) revela que a implantação do desenvolvimento
sustentável no ambiente empresarial ainda se faz mais presente no ambiente interno
da empresa, direcionada para seus processos e produtos para atingirem modelos de
gestões mais eficientes e mais limpas, e com isso, há muito a ser feito para as
organizações se tornarem causadoras de um desenvolvimento sustentável,
socialmente justo, economicamente viável e ambientalmente correto.
Mendes (2008, p.26) afirma que “as ações de cidadania na área
empresarial tornam-se cada vez mais obrigatórias por pressão da sociedade, das
normas ambientais e sobretudo do próprio mercado”. Essa realidade demonstra que
há uma necessidade de liderança voltada à sustentabilidade para garantir
sobrevivência no mercado e principalmente buscar conexão dentre governo, setor
produtivo e as organizações não governamentais.
A sustentabilidade tornou-se de forma democratizada a bandeira da
sociedade em geral, deixando de ser levantada somente por grupos elitizados.
“Desenvolvimento sustentável é um modelo de desenvolvimento que contempla de
forma integrada, articulada e transparente a dimensão econômica, social e
ambiental” (ALMEIDA apud MENDES, 2008, p.9).
Partindo do argumento de que empresas e sociedade civil
compartilham recursos, humanos ou materiais, para a obtenção de
resultados, a viabilização da estratégia de desenvolvimento depende
também de mudanças no interior das organizações e da construção
de novos modelos de gerenciamento que garantam a concretização
de parcerias e alianças, que representam um dos pilares dessa
sustentabilidade (GUEVARA et al, 2009, p.71).
Com fortes evidências de que o crescimento econômico e a
industrialização trouxeram também danos ao meio ambiente, demonstrou-se
recentemente a preocupação com o desenvolvimento sustentável, buscando
debates e discussões sobre maneiras e práticas das nações continuarem a se
desenvolver sem afetar ou esgotar os recursos naturais.
Indica-se que as
sociedades busquem suas necessidades através de dois meios, nos quais se
aumente o potencial sustentável de produção e assegure a todos as mesmas
oportunidades, as ferramentas da sustentabilidade proporcionam as inclusões
sociais, a busca pelo empreendedorismo através de parcerias com o poder público,
lideranças,
sociedade
organizada,
gerando
serviços
produtivos
de
forma
sustentável, possibilitando um equilíbrio dos interesses com a biosfera, na
expectativa de um futuro melhor (GUEVARA et al, 2009).
2.3.1 A sustentabilidade e as dimensões social, ambiental e econômica
É imprescindível que haja um equilíbrio entre as três dimensões da
sustentabilidade, para que possa ser relevante para as empresas que atuam em
cada uma delas.
A dimensão social tem como objetivos aumentar a qualidade de vida
de seus colaboradores dentro e fora da empresa, participando das diversidades
culturais na sociedade inserida. Por sua vez, a dimensão ambiental toma uma
postura de produções limpas, proporciona uma cultura ambiental organizacional,
tende a participar de atividades patrocinadas por políticas públicas sobre o meio
ambiente natural. A dimensão econômica tem como princípio ser economicamente
viável, possibilitando por meio do lucro, trazer o retorno das aplicações do capital
privado. (DIAS, 2006)
Barbieri (2009) coloca que a sustentabilidade social materializa os
processos que buscam a igualdade na distribuição de bens e renda a fim de
proporcionar para a sociedade, direitos e condições que possam diminuir a
desigualdade existente na vida das pessoas. Para a questão ambiental, a
necessidade é de aumentar a carga do planeta e impedir que o desenvolvimento das
empresas cause danos ao meio ambiente, portanto utilizando-se de recursos
renováveis e a sustentabilidade econômica permite que a gestão dos recursos
produtivos seja eficiente junto com os investimentos públicos e privados.
2.3.2 A responsabilidade social empresarial e o desenvolvimento sustentável
A abordagem da responsabilidade social empresarial vem se
destacando muito no cenário corporativo, mesmo se tratando de um assunto
extremamente novo, polêmico e dinâmico, ela propõe a busca pelo lucro como
também colocar em práticas as ações sociais no planejamento de negócios das
empresas. (TENÓRIO, 2006)
Segundo Tachizawa (2007), a preocupação com as questões sociais
já faz parte do diferencial competitivo das organizações, e com isso, são divulgadas
para seu ambiente interno e externo suas práticas e seus valores que apresentam
um novo conceito de qualidade de vida para a sociedade em geral sob um olhar
sobretudo ético, social e ambiental.
Ainda o autor menciona que para demonstrar uma excelência no que
se refere à responsabilidade social e o exercício da cidadania nas empresas,
surgem alguns estágios que devem ser avançados conforme o nível a atingir:
Estágio 1: a organização não assume responsabilidades perante a
sociedade e não toma ações em relação ao exercício da cidadania.
Não há promoção do comportamento ético;
Estágio 2: a organização reconhece os impactos causados por seus
produtos, processos e instalações, apresentando algumas ações
isoladas no sentido de minimizá-los. Eventualmente busca promover
o comportamento ético;
Estágio 3: a organização está iniciando a sistematização de um
processo de avaliação dos impactos de seus produtos, processos e
instalações, e exerce alguma liderança em questões de interesse da
comunidade. Existe envolvimento das pessoas em esforços de
desenvolvimento social;
Estágio 4: o processo de avaliação dos impactos dos produtos,
processos e instalações está em fase de sistematização. A
organização exerce liderança em questões de interesse da
comunidade de diversas formas. O envolvimento das pessoas em
esforços de desenvolvimento social é frequente. A organização
promove o comportamento ético;
Estágio 5: o processo de avaliação dos impactos dos produtos,
processos e instalações está sistematizado, buscando antecipar as
questões públicas. A organização lidera questões de interesse da
comunidade e do setor. O estímulo à participação das pessoas em
esforços de desenvolvimento social é sistemático. Existem formas
implementadas de avaliação e melhoria da atuação da organização
no exercício da cidadania e no tratamento de suas responsabilidades
públicas (TACHIZAWA, 2007, p.62).
Quando se fala em estágio 5, é o mais avançado a ser alcançado,
servindo de meta para as organizações que pretendem exercer com competência a
responsabilidade social buscando como exemplo a ISO 9000 qualidade e a ISO
14000 meio ambiente.
Para Almeida (apud MELO NETO; FROES, 1999, p.90),
Responsabilidade social corporativa é o comprometimento
permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e
contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando,
simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de
suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo.
Uma definição que foi muito utilizada como base em muitos
programas e modelos de gestão da responsabilidade social foi “a responsabilidade
social das empresas compreende as expectativas econômicas, legais, éticas e
discricionárias que a sociedade tem em relação às organizações em dado período”.
(CARROLL apud BARBIERI, 2009, p.53)
Porém, diante de tantos autores que concordam de uma maneira
geral com um mesmo conceito de responsabilidade social corporativa, destaca-se
Friedman (apud ASHLEY et al, 2005, p.48) que “argumenta que a direção
corporativa, como agente dos acionistas, não tem o direito de fazer nada que não
atenda ao objetivo de maximização dos lucros, mantidos os limites da lei”, neste
conceito ele ressalta que já existem entidades sem fins lucrativos como a igreja,
sindicatos
ou
até
mesmo
o
governo
que
trabalham
na
realização
de
responsabilidade social corporativa.
Diante das mudanças que ocorreram no campo social dentro das
empresas, em 1998, na Holanda, reuniram-se vários representantes de todo o
mundo dando origem ao Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento
Sustentável (MELO NETO; FROES, 1999).
O conceito de responsabilidade social aprimorou-se depois deste
encontro, acrescentou-se o desenvolvimento sustentável, compreendendo os
direitos humanos, dos empregados, dos consumidores, o envolvimento comunitário,
a relação com fornecedores, monitoramento, avaliação de desempenho, e os
direitos dos grupos de interesse. Com isso finaliza os três pilares do
desenvolvimento sustentável, o social, o econômico e o ambiental. (MELO NETO;
FROES, 1999)
Com
a
evolução
consciente
da
responsabilidade
social,
o
desempenho empresarial e sustentável torna-se um indício positivo no mercado. A
imagem
da
empresa
muda
perante
seus
colaboradores,
fornecedores
e
consumidores, deixa de ser egoísta e passa a se preocupar com o que ocorre ao
seu redor. (MELO NETO; FROES, 1999)
Surge o rótulo de empresa-cidadã, que vem a ser o compromisso
com a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade, em que as
pessoas sentem prazer em fazer parte do grupo empresarial ou de dar preferência
no mercado aos seus produtos, levando em consideração tudo o que tem por traz da
imagem corporativa representada pelas suas ações sociais. Com tudo isso, suas
vendas crescem, adquire respeito, confiabilidade e constrói sua marca. (MELO
NETO; FROES, 1999). Abaixo se apresentam os principais benefícios adquiridos
pelas ações sociais das empresas:
a) ganhos de imagem corporativa;
b) popularidade dos seus dirigentes, que se sobressaem como
verdadeiros líderes empresariais com elevado senso de
responsabilidade social;
c) maior apoio, motivação, lealdade, confiança e melhor desempenho
dos seus funcionários e parceiros;
d) melhor relacionamento com o governo;
e) maior disposição dos fornecedores, distribuidores, representantes
em realizar parcerias com a empresa;
f) maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais
conhecida, produtos mais conhecidos);
g) maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista
de novos clientes (MELO NETO; FROES, 1999, p. 96).
Praticar responsabilidade social empresarial não é uma ação muito
fácil, pois abrange uma série de fatores que precisam ser analisados e
implementados e com isso, manifestam-se em direitos, obrigações e perspectivas de
diversos públicos internos e externos à empresa. (BARBIERI, 2009)
O conceito a seguir de responsabilidade social empresarial foi muito
utilizado como base de programas e modelos dessa gestão sendo ele “a
responsabilidade social das empresas compreende as expectativas econômicas,
legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem em relação às organizações em
dado período”. (CARROL apud BARBIERI, 2009, p.53)
O surgimento do desenvolvimento sustentável fez com que a
preocupação com o meio ambiente fizesse parte da responsabilidade social das
empresas, buscando meios de garantir os recursos necessários para a subsistência
humana. (BARBIERI, 2009)
Dias
(2006,
p.31)
destaca
como
principal
objetivo
do
desenvolvimento sustentável o contentamento em atender às necessidades e
aspirações humanas tendo como essência que:
É um processo de transformação no qual a exploração dos recursos,
a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento
tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam
potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e
aspirações humanas.
De acordo com Dias (2006), dentro do cenário organizacional surge
uma visão sobre responsabilidade social empresarial, de que as empresas tendem a
atuar mais como um sistema social organizado além da esfera estritamente
econômica e, com isso busca-se cada vez mais a necessidade de novos líderes
conscientizados que junto com seus colaboradores passam a concretizar a RSE –
Responsabilidade Social Empresarial- no que diz respeito aos direitos humanos,
uma melhor qualidade de vida da comunidade inserida e sociedade e na
preservação do meio ambiente natural. Portanto, Responsabilidade Social:
São estratégias pensadas para orientar as ações das empresas em
consonância com as necessidades sociais, de modo que a empresa
garanta, além do lucro e da satisfação de seus clientes, o bem estar
da sociedade. A empresa está inserida nela e seus negócios
dependerão de seu desenvolvimento e, portanto, esse envolvimento
deverá ser duradouro. É um comprometimento (TOLDO apud DIAS,
2006, p.154).
O
Conselho
Empresarial
Mundial
para
o
Desenvolvimento
Sustentável define Responsabilidade Social Empresarial como “o compromisso da
empresa de contribuir ao desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando com
os empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para
melhorar sua qualidade de vida” (WBCSD apud DIAS, 2006, p.154).
A responsabilidade social de uma empresa é aplicada na sua
“decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que
está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade
que exerce” (D’AMBRÓSIO apud MELO NETO; FROES, 1999, p.78).
Entretanto, além da preocupação externa há de se olhar também
para o ambiente interno, as condições que são oferecidas aos seus colaboradores, a
transparência e satisfação de todos os envolvidos no processo, desde a diretoria ao
consumidor final, e com essa visão poderá ser atribuída à empresa a condição de
socialmente responsável (MELO NETO; FROES, 1999). Seguem outros conceitos
apresentados de responsabilidade social em que:
Pode ser definida como o compromisso que uma organização deve
ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que
a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade,
de modo específico, agindo de forma pró-ativa e coerentemente no
que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de
contas para com ela (FERREIRA; ÁVILA; FARIA, 2010, p.287).
Percebe-se que para vivenciar as práticas de ações sociais é
necessário muito discernimento, produzindo efeitos que realmente melhorem a vida
pessoal, profissional e empresarial de uma sociedade elevando a sua qualidade de
vida. Abaixo se destacam algumas características principais da responsabilidade
social de uma empresa (MELO NETO; FROES, 1999, p.78).
a) apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua;
b) preservação do meio ambiente;
c) investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e
num ambiente de trabalho agradável;
d) comunicações transparentes;
e) retorno aos acionistas;
f) sinergia com os parceiros;
g) satisfação dos clientes e / ou consumidores.
Para Melo Neto e Froes (1999), essas características apontam o
desenvolvimento do processo de gestão empresarial dentro do universo social da
empresa, portanto identificando gestões internas e externas.
O foco da gestão interna é o público de dentro das organizações,
que acompanha desde seus programas de contratação, treinamento, seleção até
manutenção de pessoal. O retorno desta parceria é reconhecido em sua
remuneração
e
participação
nos
resultados,
assistência
médica,
social,
odontológica, alimentar e de transporte, e bem como os investimentos em
treinamentos, financiamentos de cursos externos visando uma qualificação
profissional e pessoal para seus colaboradores. (MELO NETO; FROES, 1999)
Para a gestão externa, as empresas buscam com o público de fora
meios de interação dos quais possam participar com ações sociais que
proporcionem benefícios junto à comunidade em sua volta, ou seja, desde uma
doação de produtos ou equipamentos, parcerias com órgãos públicos, prestação de
serviços voluntários e atividades de preservação do meio ambiente. Assim, com as
ações sociais voltadas para as áreas de maior interesse da comunidade, como
educação, saúde, assistência social e ecologia, é possível identificar um retorno
positivo para a imagem desta organização, em suas campanhas publicitárias, para
seus acionistas e consequentemente para seus produtos. (MELO NETO; FROES,
1999).
2.3.4 Responsabilidade ambiental
Com uma legislação mais burocrática sobre as questões ambientais,
muitos empresários tiveram que compreender que as mudanças exigidas para uma
conscientização ambiental não eram somente mais um aumento de custo ou rotinas
administrativas, mas sim uma maneira de prevenção contra possíveis ações que
pudessem afetar seus negócios a curto, médio e longo prazo, no decorrer dos anos
como no caso de muitas marcas que ficaram ligadas a desastres ambientais tendo
seus nomes associados às irresponsabilidades que causaram os acidentes (DIAS,
2006).
Dias (2006) afirma que as organizações, mesmo que ainda
lentamente, estão mudando a sua conduta para um agente transformador dentro de
uma responsabilidade social mais ativa nas suas comunidades, incluindo uma
grande perspectiva ambiental, destacam-se abaixo algumas ações, comportamentos
e políticas proativas que podem ser aplicadas a fim de contribuir para mudança de
atitude:
Implantar um sistema de gestão ambiental;
Proceder a modificações no processo produtivo, substituindo os
produtos tóxicos ou nocivos por outros menos prejudiciais;
Estabelecer um programa de redução de emissões poluentes;
Estabelecer programas de formação e informação ambiental para
o quadro de pessoal da organização;
Criar um setor responsável, prioritariamente, com a questão
ambiental na organização;
Elaborar códigos de conduta de respeito ao meio ambiente;
Participar ativamente das campanhas educativas e de
preservação organizadas pelos governos em todos os níveis
(municipal, estadual e nacional), e daquelas promovidas pelas
entidades representativas do seu setor produtivo;
Recuperar e reciclar os seus produtos e subprodutos;
Promover e incentivar a pesquisa de novas tecnologias e novos
produtos que não prejudiquem o meio ambiente;
Diminuir o consumo de matérias-primas, água e energia;
Diminuir a produção de resíduos (por exemplo, adotando
tecnologias limpas de produção) e, nos casos em que se
mantêm, assegurar que tenham um tratamento correto (DIAS,
2006, p.156).
3 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Para realizar a pesquisa, foi utilizada como referência a empresa de
cosméticos, expondo de maneira sucinta a história e o mercado dos cosméticos,
mostrando como a empresa apresenta seus elementos estratégicos, sua
preocupação com a marca e seus meios de comunicação, e especialmente
descrevendo
algumas
de
suas
ações
de
responsabilidade
social
e
consequentemente sua preocupação com o desenvolvimento sustentável.
A empresa de cosméticos com o uso do marketing social como
ferramenta de negócios projetou-se no mercado como referência em empresa
responsavelmente social e ambiental, atribuindo valores a sua marca e produtos.
Por isso, merecendo destaque ao se falar sobre esses temas tão presentes cada
vez mais no cenário empresarial.
A empresa iniciou suas atividades em 1969 quando foi inaugurada
uma loja pequena e um laboratório em São Paulo com a intenção de apresentar, nos
seus serviços, uma abordagem personalizada e apropriada para o clima úmido do
país e para as diversas variações de pele local (SILVA; TOBIAS, 2007a).
Segundo Silva e Tobias (2007a), em 1974 surge um grande
diferencial no seu trato com seus clientes, a venda porta a porta trazendo um
contato direto e personalizado, assim as consultoras tornaram-se e, ainda hoje, são
o principal elo entre a empresa e o consumidor final. Na década de 1980, mesmo
com a crise econômica que o Brasil enfrentava, houve uma fase de crescimento e
reestruturação interna devido a uma estratégia rápida num cenário que estava
favorável, pois com a inflação alta e moeda instável a competição estrangeira ficava
inviável no mercado.
Na década de 1990, surge um novo posicionamento no mercado e
uma revolução corporativa fazendo investimentos pesados em projetos de qualidade
e tecnologia, sendo assim, em 1995, a empresa apresentou seu Plano Institucional
deixando claro suas crenças, valores, missão e o trato da corporação com os
diversos públicos (SILVA ;TOBIAS, 2007a).
A partir de 2004, a empresa torna-se uma companhia de capital
aberto, com ações no mais alto nível de governança corporativa da Bolsa de Valores
de São Paulo, deste modo está presente em sete países da América Latina sendo
eles: Brasil; Argentina; Bolívia; Chile; Peru; México; e Colômbia, e na Europa surge
na França, onde, em 2005, inaugurou uma casa em Paris. O comportamento
empresarial definido pela empresa, busca criar valor para a sociedade como um
todo, provocando resultados integrados nas dimensões econômica, social e
ambiental. Seus produtos são desenvolvidos com a participação de redes sociais
que junto com o conhecimento científico e conhecimento das comunidades
tradicionais utilizam-se do uso sustentável da biodiversidade botânica brasileira,
tendo como resultado a concepção cosmética de alta qualidade, trazendo prazer e
bem-estar, com uma comunicação visual inspirada nos modelos da natureza
(NATURA, 2011).
3.1 Ações De Comunicação Da Empresa
A empresa procura investir muito na sua maior propaganda boca a
boca, que por meio de suas consultoras divulgam seus produtos diretamente aos
seus consumidores finais com suas revistas. Além dessa divulgação, sempre está
presente nas mídias impressas e da TV, fazendo merchandising em novelas em
horário nobre no qual apresenta suas práticas e desenvolvimento com questões
ambientais, também se utilizando das propagandas na maioria das emissoras para
anunciar linhas novas de produtos.
As propagandas da Empresa conseguem expressar pensamentos
positivos, vendendo além de seus produtos novos valores que os consumidores
querem assumir em fazer a melhor escolha e poder colaborar para a construção de
um mundo melhor. (BRAGA, 2011)
As campanhas publicitárias da empresa que, por meio de seu
marketing, elaboram ações no intuito de transmitir sua preocupação crescente com
os efeitos sociais e ecologicamente corretos, conseguem atingir seus objetivos,
como no caso do trabalho de comunicação da linha de produtos Ekos, o qual
resultou uma posição mundial que, para Dias (2007, p.87), “a empresa de
cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo”.
A linha Ekos originou-se de pesquisas realizadas com ativos
descobertos na Amazônia, Mata Atlântica e Cerrado, traduzindo os valores
integrados à empresa junto à imagem que pretende disseminar, para isso se utiliza
como
estratégia
de
marketing
de
três
pilares:
biodiversidade
brasileira,
desenvolvimento sustentável e o uso das tradições populares. (SILVA; TOBIAS,
2007a)
A propaganda da linha Ekos apresenta sua integração com o
consumidor, com a consultora, seus produtos, a valorização da cultura e da
biodiversidade do Brasil, a responsabilidade socioambiental e as tecnologias verdes.
A internet é uma grande ferramenta da tecnologia de informação da
Natura, facilitando a comunicação do público interno, como o relacionamento junto
às consultoras que estão em diversas regiões atendidas pela empresa, e pelo
público externo possibilitando o consumidor e/ou futuros clientes a navegar pela
Empresa na intenção de conhecer seus produtos, projetos, relacionamentos,
responsabilidades, inovações entre outros fatores.
3.2 Responsabilidade Ambiental e Social da Natura
A empresa de Cosméticos, buscando atender esse mercado de
consumidores mais consciente, passa a projetar sua imagem a uma empresa
socialmente responsável, incorporando esse conceito em toda a sua gestão
organizacional e principalmente refletindo em sua marca essa posição de mudança
perante aos seus consumidores. (SILVA; TOBIAS, 2007b)
A Empresa assume que uma empresa ambientalmente responsável
deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio
ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos.
Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais,
minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e
disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos na
experiência da gestão ambiental. (NATURA, 2011)
Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes
de seu compromisso com a sustentabilidade, a Empresa visa também à
ecoeficiência ao longo de sua cadeia de geração de valor; e, ao buscar a
ecoeficiência, favorece a valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade
social. (NATURA, 2011)
As diretrizes para o meio ambiente da Empresa contemplam:
Responsabilidade para com as gerações futuras;
Educação ambiental;
Gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida
de produtos e serviços;
Minimização de entradas e saídas de materiais.
Em relação à responsabilidade para as gerações futuras, o
enfrentamento dos impactos ambientais resultantes de suas atividades no setor de
cosméticos, saúde e fitoterápicos, tanto no Brasil quanto no exterior, a empresa:
Cumpre os parâmetros e requisitos exigidos pela legislação e
demais normas subscritas pela organização;
Controla-os e monitora-os em todas as fases de produção, com
vistas à redução de uso de insumos de valor ambiental estratégico, à
eliminação gradativa de ensaios com animais em matérias-primas
para produtos cosméticos, à redução de impactos ambientais de
embalagens e à pronta reparação de eventuais incidentes;
Promove a melhoria contínua dos processos em toda a cadeia
produtiva, incorporando tecnologias limpas;
Trata a questão ambiental como tema transversal em sua
estrutura organizacional e a incluí no planejamento estratégico;
Desenvolve novos negócios ou novos modelos de negócio
levando em conta os princípios e as oportunidades oferecidas pela
sustentabilidade.
Quanto a sua educação ambiental, a Empresa busca disseminar a
cultura da responsabilidade ambiental, individual e coletiva, entre colaboradores,
equipes de vendas, fornecedores, prestadores de serviços e consumidores.
Capacita colaboradores para a prática da sustentabilidade nas atividades
profissionais e estende esse compromisso às parcerias com fornecedores, inclusive
por meio de cláusulas contratuais. Desenvolve ações de educação ambiental e
treinamento sobre a prática da responsabilidade ambiental para colaboradores,
estimulando o debate. Promove campanhas internas dirigidas a familiares de
colaboradores e à comunidade do entorno imediato da empresa; e participa ou apóia
projetos e programas de educação ambiental voltados para a sociedade em geral.
(NATURA, 2011)
Quando se fala em gerenciar o impacto ao meio ambiente, ciclo de
vida dos produtos e serviços, a Empresa opera sistemas de gestão ambiental com
ampla identificação de riscos, plano de ação, alocação de recursos, treinamento de
colaboradores e auditoria. Foca sua ação preventiva nos processos que oferecem
dano potencial ao meio ambiente, à saúde e risco à segurança de seus
colaboradores, objetivando a prevenção à poluição, e realiza regularmente
atividades de controle e monitoramento. Produz estudos de impacto em toda a
cadeia produtiva; desenvolve parceria com fornecedores, visando à melhoria de
seus processos de gerenciamento ambiental. (NATURA, 2011)
Para minimizar as entradas e saídas de materiais, a Empresa busca
desenvolver projetos e orienta os investimentos visando à compensação ambiental
pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Busca
organizar a sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente não seja um tema
isolado, mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada
produto, processo ou serviço que desenvolve ou planeja desenvolver. Isso permite à
empresa prevenir-se de riscos, além de reduzir custos, aprimorar processos e
explorar novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental, favorecendo a
sua inserção no mercado. (NATURA, 2011)
Sem alterar seu padrão tecnológico atual, a Empresa procura reduzir
o consumo de energia, água, produtos tóxicos e matérias-primas, e implantar
processos de destinação adequada de resíduos. Investe na atualização de seu
padrão tecnológico, visando à redução ou substituição de recursos de entrada;
realiza tratamento de efluentes e de resíduos em geral e promove o uso de
matérias-primas renováveis. Possui processos para medir, monitorar e auditar os
aspectos ambientais associados ao consumo de recursos naturais e à geração de
resíduos, estabelecendo periodicamente novas metas. Procura adotar práticas de
bom manejo florestal na extração de ativos e na utilização sustentável de recursos
naturais básicos; promove a reciclagem e o reuso de materiais, o gerenciamento da
qualidade do ar, da água e do solo, o controle de efeitos sonoros, a redução do
desperdício e privilegia o uso de materiais biodegradáveis, entre outras iniciativas.
(NATURA, 2011)
Esse novo projeto institucional de preocupação com as gerações
futuras, em que o meio ambiente é imprescindível para elas, fez com que a empresa
reformulasse sua linha de embalagens e seus produtos, com a intenção de serem
menos prejudiciais ao meio ambiente, algumas das ações como no caso das
embalagens passou a utilizar refis para reposição dos produtos, refis que possuem
83% menos plásticos do que as embalagens originais, redução de 97% de geração
de lixo, redução de 71% na emissão dos gases causadores do aquecimento global e
100% reciclável.
Com relação às mudanças em produtos, é relevante mencionar que
a Empresa trocou a utilização de álcool comum em suas fórmulas de perfumes e
desodorantes para o álcool orgânico, que vem a ser cultivado em canaviais que não
utilizam queimadas, agrotóxicos e adubos químicos, preservando a biodiversidade
local.
Por ser ambientalmente responsável “a empresa realiza o uso
sustentável da biodiversidade nas áreas de produção e manejo vegetal. Nelas são
utilizadas técnicas que contribuem para a fertilidade do solo” (SILVA; TOBIAS,
2007b). A abordagem que apresenta no seu conceito de sustentabilidade é:
Assegurar negócios bem sucedidos no longo prazo, que por
atender aos interesses dos públicos de relacionamento
(stakeholders) tenham seu apoio e engajamento (busca de
fidelização);
Contribuir de forma consistente para transformação da
sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um
modelo de negócios que alie o crescimento econômico às
necessidades sociais e ambientais.
Como:
Líderes conscientes e genuinamente interessados pelas
questões ambientais e pelo desenvolvimento econômico e social;
Estratégias e iniciativas inovadoras;
Processos robustos, que permitam acompanhar a evolução de
nossa performance (NATURA, 2011).
Quando se trata de responsabilidade social a empresa vivencia essa
prática não apenas com ações junto à sociedade, mas também na sua cultura, a
começar pela intenção de seu slogan “bem estar bem traduz a razão da empresa
que é ajudar cada pessoa a bem estar consigo e estar bem com o mundo, criando
condições para o bem estar bem acontecer” (SILVA; TOBIAS, p.12, 2007b).
A empresa procura apoiar e desenvolver projetos relacionados com
a questão social, entre eles destacam-se alguns projetos de grande relevância para
a sociedade como a exemplo do programa Empresa Crer para Ver que no ano de
2010 arrecadou R$ 10 milhões, receita essa que provém da venda de itens de seu
portfólio sendo revertida em investimentos em educação.
Tendo sua missão e visão voltadas para uma responsabilidade
corporativa socioambiental, a Empresa além de investir em programas sociais apóia
e patrocina projetos culturais como a Empresa Musical que destaca ações que
representam a música brasileira com a utilização de recursos procedentes de
incentivos fiscais (SILVA; TOBIAS, 2007b).
Destacam-se também patrocínios na área da moda com a intenção
de valorizar as criações brasileiras que demonstram expressões de atitudes e
comportamentos de identidade, de 2004 a 2009 a empresa foi patrocinadora oficial
do São Paulo fashion week, ou seja, a semana de moda mais conhecida no âmbito
nacional e internacional.
A responsabilidade social da empresa de Cosméticos faz com que
suas políticas sejam apresentadas em diversas frentes, não trazendo apenas em
seu slogan essa preocupação com o próximo, mas expondo também de que forma
prática essas ações realmente contribuem nas questões sociais, sendo na área
educacional, cultural ou ambiental.
A empresa de Cosméticos busca cada vez mais oferecer soluções
para combater os impactos prejudiciais ao meio ambiente, colaborando com a
preservação da biodiversidade brasileira, reformulando sua linha de produção e
acabamento para minimizar possíveis danos ambientais, dessa forma admitindo,
segundo Dias (2006), que as organizações mesmo que ainda lentamente estão
mudando a sua conduta para um agente transformador dentro de uma
responsabilidade social mais ativa nas suas comunidades, incluindo uma grande
perspectiva ambiental, e implantando algumas ações, comportamentos e políticas
proativas que podem ser aplicadas a fim de contribuir para mudança de atitude,
sendo possível citar uma ação entre tantas, como exemplo, que é proceder a
modificações no processo produtivo, substituindo os produtos tóxicos ou nocivos por
outros menos prejudiciais, que foi o caso da substituição do álcool comum por álcool
orgânico nas linhas de perfumes da empresa.
Portanto, com as suas ações reconhecidas no desenvolvimento
sustentável é possível destacar que ela já esteja no estágio 5, o qual define que a
empresa esteja no mais alto padrão de responsabilidade, confirmado por Tachizawa
(2007), o processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações
está sistematizado, buscando antecipar as questões públicas. A organização lidera
questões de interesse da comunidade e do setor. O estímulo à participação das
pessoas em esforços de desenvolvimento social é sistemático. Existem formas
implementadas de avaliação e melhoria da atuação da organização no exercício da
cidadania e no tratamento de suas responsabilidades públicas.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com uma exposição constante de sua marca voltada a valores
sociais e ambientais, a empresa consegue transmitir o que deseja para seus fiéis e
futuros consumidores, como por exemplo, que a imagem do bem
estar esteja
presente na preocupação com o futuro dos recursos naturais ou com a sociedade
em si.
O seu lema radicado em sua missão, visão e crença já aponta que o
bem estar do próximo é a sua bandeira, sendo levantada pelas atividades sociais
que permitem buscar em potencial uma educação de qualidade ou apoiar-se em
projetos para propagar mais ações de inserção ou mudanças culturais. Por meio
desses projetos, a questão ambiental também é destaque na vida organizacional da
empresa, a preocupação em disseminar uma educação ambiental vai além dos seus
setores internos, o que a leva a buscar a comunidade externa para ensinar a
minimizar os danos causados ao meio ambiente.
A Empresa torna-se muito presente na sociedade, investe em
campanhas que atingem de forma rápida os consumidores de qualquer classe e
principalmente os mais atentos na procura por produtos ecologicamente corretos
que vem crescendo no cenário atual. É notório que recorre a sua marca como
principal ferramenta para agregar valores, portanto, busca transmitir nos seus
produtos os conceitos apresentados em suas políticas, o que traz como
reconhecimento várias premiações obtidas por sua marca.
A transparência de suas práticas é vista de maneira clara e objetiva
em sua comunicação, sendo ela destacada nas suas propagandas, pelas suas
consultoras, através de suas revistas e principalmente pela sua página na internet,
que demonstra o seu relatório anual, informando todas as suas metas alcançadas e
as que ficaram pendentes, seus orçamentos realizados durante o ano com questões
sociais e ambientais, suas premiações entre outras ações.
O presente estudo pode concluir de maneira positiva a partir do
material que foi utilizado como referência, que a empresa de cosméticos apresenta
em suas políticas organizacionais a inserção da sustentabilidade, demonstrando de
diversas maneiras como são realizadas as ações sustentáveis em sua rotina interna
e externa.
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