Decifrando o
OUTDOOR
Profa. Daniela Horta
Revisão e Edição: Prof. Gustavo Fischer
Um pouco sobre o
outdoor.
Em vários países do mundo, o termo
outdoor designa todo e qualquer tipo
de propaganda exposta ao ar livre.
Porém, no Brasil, convencionou-se
chamar de outdoor apenas um meio
específico com características
próprias que o diferenciam das
outras mídias exteriores.
Todo cartaz de outdoor é formado
por folhas de papel coladas em
estruturas metálicas modulares de 9
metros de comprimento por 3
metros de altura. Esses quadros são
instalados a uma altura mínima do
chão ou sobre muros, em terrenos
alugados, sempre respeitando a
distância entre as peças prevista
pela lei.
Os cartazes são afixados por
coladores que têm uma técnica toda
especial para dispor as folhas
(normalmente 32 ou 16) na ordem
certa e formar a mensagem. Pode
reparar que, no máximo a cada 15
dias, são colados novos cartazes,
característica que altera sempre a
paisagem.
Quando, como e por
que utilizar o outdoor.
Sempre que um produto ou serviço
necessite ser anunciado com uma
grande dose de impacto.
Motivo: é um meio que participa
diretamente da paisagem urbana
(e conseqüentemente no cotidiano
das pessoas ), e com as proporções
ampliadas que possui, o outdoor
está sempre diretamente relacionado
com o conceito de impacto da
comunicação.
Poucas vezes um produto é exibido
em dimensões tão ampliadas e de
forma tão intermitente como num
outdoor. Suas dimensões e o período
em que ele exibe uma mensagem
(24 horas por dia, durante 14 dias) o
torna um dos meios que mais expõe
(quantitativamente) um produto ou
serviço.
Agilidade: O outdoor permite também a
renovação bi-semanal (a cada 14 dias) de
mensagens, que o torna ágil o suficiente para
anunciar liquidações, promoções, cursos,
exposições e qualquer outro produto e
serviço que exija essa rapidez.
Fazendo uma analogia ao lugarcomum que diz que "a televisão
invade os nossos lares", podemos
afirmar, da mesma forma, que ö
outdoor invade as nossas cidades".
Com uma diferença: ninguém
desliga um cartaz.
É um veículo eminentemente
urbano, e Praticamente, o outdoor é uma
mídia compulsória. Ela está nas ruas,
praças e avenidas, aberta a toda
população. Não necessita ser
comprada, nem ligada, nem
folheada. Não se cobra ingresso para
vê-la.
A mídia é a própria razão de ser
do outdoor.
Outdoor é mídia por natureza.
Enquanto nos demais veículos de
comunicação, a propaganda é um
suporte financeiro inserido dentro de
um contexto editorial, no outdoor ela
é tudo - razão de existência do
próprio meio.
Uma emissora de rádio ou TV, um
jornal, uma revista ou um cinema
podem sobreviver sem publicidade.
O outdoor não; ele é a própria
propaganda em si.
Outros bons motivos.
• Cobertura irrestrita, porém
segmentada
• Relativamente barato.
• Tempo de leitura de 8
segundos.
Dicas, não regras.
Regras que são dicas.
Número de palavras
• David Ogilvy: não dever ter
mais do que cinco palavras
• William Bernbach: até oito
palavras
• Honda: o número que você
quiser.
Há alguns anos (quando o trânsito das
cidades era menos caótico, pra ser mais
preciso), costumava-se dizer que um outdoor
poderia ter no máximo 7 palavras principais
(sem contar palavras de ligação e artigos) ou
12 no total.
Hoje em dia, essa regra não é mais tão rígida,
tanto que fizeram um outdoor cheio de texto
para a Honda e todo mundo viu e conseguiu
ler. Mas isso não significa que você pode sair
por aí escrevendo teses em outdoors. No caso
específico da Honda, a quantidade de texto
era a idéia da peça, mas no dia-a-dia o melhor
ainda é fazer um esforço para manter o texto o
mais enxuto possível.
Vendo na prática.
História
A Almap/Bbdo criou e veiculou, em agosto de 1993, uma campanha antológica.
Provavelmente, uma das melhores campanhas publicitárias do competitivo, e cada
vez mais criativo, mercado de automóveis: a volta do Fusca. Retirado de circulação
pela modernidade e recolocado em cena pela administração Itamar Franco, o
modelo mais popular da Volkswagen, o Fusca, voltava às ruas e à mídia, pelas
mãos de Marcello Serpa e Alexandre Gama. "Buracos Voltei" e "De 0 a 100 no
tempo suficiente" serão, certamente, dois dos outdoors/anúncios mais memoráveis
do setor, por um bom tempo.
Oportunidade e muita criatividade
Agência: Íntegra (CE)
Anunciante: Bandeirantes
Mídia Exterior
Produto: Campanha
contra Dengue
Criatividade e oportunidade
Chamada: "Acidentes acontecem quando você menos espera.
Dirija com cuidado.”
Agência: Edson FCB – Portugal
Oportunidade e aplique
Cliente: Detran de Salvador
Dica para a criação de um outdoor: para se ter uma idéia de
como ele será visto a 100 metros de distância, observe um
layout de 16x48 cm a uma distância de 5,5 metros.
Outdoors atraem
pessoas como moscas.
Cliente: Reagan Outdoor
Agência: Evans/Salt Lake
Oportunidade e recorte
Agência: DDB/Auckland
Com fome?
Oportunidade de formato
Agência: DDB/Auckland
Cliente: Vauxhall Motors
Agência: Lowe Howard-Spink/Londres
Gruda nas curvas
Usando e abusando do texto
Agência: DM9DDBO
Agência: Fischer, Justus
Agência: Almap/BBDO
Decifrando o
Anúncio de
oportunidade
Agência: Talent
Cliente: O Estado de São Paulo
Defender a marca funciona:
Encarte criado pela W/Brasil para a
Valisère, que foi sua cliente até 1990.
A peça que leva o título "O primeiro
desrespeito a gente nunca esquece" é
uma resposta ao anúncio da
Wonderbra que fazia uma "sátira" ao
conceito "O primeiro Valisère a gente
nunca esquece" com a frase "O
primeiro soutien a gente nunca...ih,
esqueci".
A peça da W/ traz fotos e um extenso
texto falando da campanha que ela criou
para a marca em 1987 e que acabou
virando uma das frases mais conhecidas
da propaganda brasileira. O texto explica
porque a Valisère se deu ao trabalho de
publicar uma resposta tão longa dizendo
"Porque não dá pra ver uma multinacional
se apropriar de uma idéia brasileira e ficar
quieto. (...) Porque é triste ver uma frase
que entrou para o dia-a-dia do brasileiro
ser deturpada dessa forma oportunista e
grosseira. E sobretudo porque a Valisère é
igualzinha às mulheres: não admite ser
desrespeitada. Esse anúncio foi feito em
respeito a todas as mulheres brasileiras
que jamais esquecerão a emoção de usar
seu primeiro Valisère. E que, assim como a
Valisère, vão fazer de tudo para esquecer
aqueles que não nos respeitam", termina.
História
Washington Olivetto é o criador do mais duradouro personagem
de toda a história da propaganda nacional, o "Garoto Bom-Bril"
(Carlos Moreno).
A “oportunidade”, pode
ser imediata ou
“seqüencial”.
Chamada: Não existe nada pior do que sujeira disfarçada
• Nesta semana (21-25 de janeiro/2002), a equipe de
criação da Loducca Sul - criou em menos de 12 horas
dois anúncios de oportunidade para a Rayovac. "Quando
o 'apagão' da última segunda-feira deixou São Paulo e
outros estados às escuras, surgiu a idéia de
produzirmos um anúncio de oportunidade para o
cliente. Como a agência em São Paulo estava
impossibilitada de trabalhar por falta de energia,
criamos os anúncios por aqui. Na manhã do dia
seguinte, o cliente estava com várias propostas de
anúncios na sua mesa e acabou escolhendo duas peças
para veiculação", conta Mário D'Andrea, da Loducca Sul.
Os dois anúncios impressos criados para a Rayovac foram veiculados em São Paulo. A primeira
peça (foto) mostrou recortes de manchetes de jornais com notícias sobre o 'apagão' e a imagem
de uma pilha Rayovac no final do anúncio. Fonte: Espaço de Marketing
Chamada:
Itaipu de bolso.
Chamada: Engraçado,
na vendinha da
esquina tinha energia
de sobra.