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CAPÍTULO I – CO NSIDERA ÇÕES INIC IA IS
1.1 INTRO DU ÇÃO
Pensar
em
realizar
um
trabalho
eficiente
e
eficaz
que
contribua
para
o
desenvolvimento contínuo de uma organização é tarefa imprescindível para quem
gerencia uma empresa, visto que esta objetiva a satisfação das necessidades do
cliente em consonância aos seus objetivos. Nesse sentido, percebe -se a importância
do planejamento de marketing, como estratégia fundamental para divulgar as ações
propostas
pela
organização,
bem
como
atrair
consumidores
realizando
o
atendimento almejado diante daquela empresa na qual deposita a sua confiança no
alcance da realização dos seus interesses.
Assim, Ackoff, (1974) define que:
O planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos
caminhos efetivos para alcançá-lo. É um instrumento usado pelo
sábio, mas não por ele sozinho. Quando conduzido por homens
inferiores, geralmente o planejamento transforma -se em um ritual
irrelevante que produz tranqüilidade a curto prazo mas nunca o futuro
almejado.
Para que as organizações atendam ao que propõe o mercado e conseqüentemente
a concorrência que é imposta na atualidade vivenciada, se faz necessário uma
reflexão sobre como vem sendo desenvolvido o planejamento de m arketing no
universo da empresa e o que pode ser feito para mel horar, trabalhando em
conciliação com a satisfação do cliente e a qualidade dos serviços prestados.
Segundo Kotler (1998 p.27), “marketing é um processo social e gerencial pelo o qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação , oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
Desta forma, as questões sobre qualidade são abrangentes, e atualmente as
empresas estão atreladas à percepção de bom ou ruim por parte dos consumidores,
visto que os mesmos estão cada vez mais exigente s e detalhistas no que se refere à
aquisição de um serviço ou bem.
14
Percebe-se assim, a necessidade das empresas estarem em constante processo de
transformação, direcionando seu olhar não apenas para dentro “de suas casas”,
esquecendo de observar o que acon tece fora dela, e sim analisando o que está
acontecendo ou poderá acontecer “fora da organização”, no intuito de promover
mudanças que contribuam para o sucesso da mesma.
A partir do momento que a empresa desenvolve uma visão clara do que pode
acontecer com o mercado, estará pronta para atender as novas demandas.
Passando a observar e desenvolver novos produtos, alterar preços, criar um novo
canal de vendas e distribuição para divulgar seus produtos, serviços e os casos de
sucesso da empresa. Com isso, atingindo um maior patamar de vendas partindo do
grande norteador, o planejamento de marketing.
Nesse sentido, um dos primeiro prontos a ser definido em qualquer planejamento de
marketing, é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado -alvo.
Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho
em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o
mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É
imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial
com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Portanto, um segmento de mercado é o re sultado desta divisão em pequenos
grupos, com necessidades específicas. E nessa perspectiva, em função das
semelhanças dos consumidores que
compõem
cada
segmento, este
busca
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tende
a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes .
Desse modo, este estudo buscará analisar como vem sendo desenvolvido o
planejamento de marketing, na Trator Auto Peças de Paulo Afonso, abordando como
o marketing vem atuando para satisfazer os clientes, uma vez que os consumidores
se identificam com as empresas, as quais desempenham um bom papel através da
qualidade e do serviço, não só no ato da compra como também no pós compra.
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1.2 DEFINIÇÃ O D O PRO BLEMA
Atualmente, a principal meta do planeja mento estratégico é ajudar as empresas a
selecionar e a organizar os negócios de maneira saudável, mesmo quando eventos
inesperados descontrolam quaisquer de seus negócios.
Assim, para empresas que vivem em um ambiente altamente competitivo, o
planejamento de marketing é uma realidade, adotando planos e metas que atendam
aos objetivos almejados pela organização. Pois, muitas das pequenas empresas não
possuem ou não conhecem os benefícios que o mesmo pode trazer no intuito de
contribuir para promover melhorias de forma a atender as suas necessidades e a
satisfação dos seus clientes.
Cada vez mais as empresa apresentam um alto grau de comprometimento e
responsabilidade perante seus consumidores e com a sociedade em geral, pois
delas se esperam: produtos / serviços, que atendam as necessidades dos clientes;
produtos / serviços que sejam de qualidade; preço justo e que contribuam para
melhoria da qualidade de vida das pessoas.
É justamente nessa perspectiva, que através do planejamento de marketing pode-se
traçar estratégias, tendo em vista a verificação de como o mesmo vem sendo
desenvolvido na empresa, o fortalecimento da marca e conseqüentemente a
fidelidade do consumidor.
Diante do exposto, percebe -se que atualmente, mais organizações, se propõem a
aceitar o desafio de oferecer atendimento diferenciado a seus clientes. E é a partir
desse tratamento que se tem como feedback a aceitação, confiança e credibilidade
do cliente para com a empresa.
Desta forma, pre tende -se analisar a importância do planejamento de marketing nas
organizações e como este vem sendo desenvolvido na empresa Trator Auto Peças,
como
forma
de
contribuir
para
traçar
estratégias
que
promova
o
seu
desenvolvimento, alcançando os objetivos propostos. Para tanto, apresenta-se como
16
problema de pesquisa: qual a importância do planejamento para as organi zações, e
como este é desenvolvido na Trator Auto Peças?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 - GERAL
Analisar a importância do Planejamento de Marketing para as organizações,
mostrando a relevância deste para a empresa Trator Auto Peças.
1.3.2 – ESPECÍFICOS
Mostrar a importância do marketing para as organizações;
Ressaltar a relevância do planejamento de marketing para as empresas;
Demonstrar a importância da qualidade nos serviços;
Identificar como a empresa é vista pelos clientes.
1.4 JUSTIFICATIVA
De acordo com o estudo percebe -se que o marketing pode ser aplicado em diversas
áreas de atuação, como por exemplo, em produtos e serviços destinados à
sociedade, em experiências em que o consumi dor é levado a obter uma sensação
diferenciada do seu dia -a-dia. As organizações que buscam inserir uma boa imagem
de sua marca na mente dos consumidores também utilizam o marketing como uma
de suas ferramentas, são idéias básicas das ofertas existentes.
Entretanto, hoje os consumidores / usuários buscam "algo mais": a qualidade,
representada por serviços com benefícios adicionais associados aos produtos, tais
como: facilidades de aquisição e pagamento, o nível de atendimento, assistência
técnica do pré e da pós-venda.
Na verdade, essa mudança no comportamento do consumidor é a penas a ponta do
"iceberg" de suas necessidades e desejos. Dinheiro é um produto escasso no
17
mundo. Ele
também
deseja
comprovar qualidade
a baixo preço, questiona
qualidade, compara produtos com os concorrentes, etc... Tudo isso é que vem
obrigando a agregação do valor qualidade ao produto e ao próprio marketing, como
forma de aumentar a competitividade da empresa, além, é claro, de satisfazer o
consumidor.
Entretanto, satisfação dep ende de um grande número de fatores objetivos e
subjetivos, tais como garantia, instalação e outros, mas, principalmente, a qualidade.
Desse modo, o mesmo buscará desenvolver e traçar metas e alternativas de
melhoria tanto para a empresa, quanto para o cli ente.
Segundo Abram s (1994) "Quando se abre ou expande um negócio, há muito mais
do que tempo e dinheiro em jogo; você também está arriscando seus sonhos ”. Ainda
segundo esta autora um planejamento do negócio trata -se basicamente de um mapa
para se atingir o destino desejado. Idealmente, ele o conduz do ponto de partida à
meta final: do seu conceito básico de negócio a uma empresa saudável e bem
sucedida, dando uma noção clara dos obstáculos à frente, indicando caminhos
alternativos.
Portanto, um bom pla nejamento de marketing faz com que as metas requeridas
possam ser atingidas, economizando tempo e dinheiro, delimitando o campo de
atividades da empresa, possibilitando um maior controle das finanças, do marketing,
das operações diárias, e ajudando a empre sa levantar o capital necessário para
alcançar os objetivos propostos.
Assim, partindo da coleta de dados com relação à forma como vem sendo
desenvolvido o planejamento de marketing nas organizações, este estudo de caso é
de suma importância para a empresa Trator Auto Peças, ao pensar as estratégias
de planejamento antes de qualquer atividade e como fator p rimordial para a
satisfação da empresa e da clientela.
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1.5 ESTRUTURA DO TRA BALH O
Capítulo I – Considerações iniciais, que traz uma breve introdução sobre o tema, a
definição do problema de trabalho, os objetivos e a justificativa da escolha do tema,
mostrando a relevância do trabalho.
Capítulo II – Traz o re ferencial teórico com os conceitos que ajudarão para o
entendimento sobre a importância do pl anejamento de marketing e na concretização
dos objetivos propostos. Apresenta de modo geral o marketing, composto do
marketing, planejamento, planejamento de marketing e qualidade nos serviços.
Capítulo III – Apresenta a metodologia empregada nesta monogr afia, apontando os
critérios utilizados e a base metodológica para a concretização deste trabalho.
Capítulo IV – Neste capítulo está exp osto o estudo de caso, caracterizando a
empresa Trator Auto Peças, histórico, dados sobre a empresa, recursos h umanos e
estratégias da empresa; e os resultados da pesquisa abordando a análise das
informações dos clientes.
Capítulo V – Considerações finais com as conclusões e recomendações do trabalho,
no sentido de promover melhorias para empresa, seguido de referências e dos
anexos.
19
CAPÍTULO II – REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 – MA RKETIN G
No mercado contemporâneo, as empresas têm acirrado a competitividade diante dos
seus produtos e serviços, aplicando a eles maior qualidade, perfis customizados,
personalização, etc. Dentre essas alternativas de propiciar “o diferencial”, e de hoje,
as empresas estarem inseridas na “Era do Marketing”, valorizando as informações e
o conhecimento, onde o mercado consumidor coloca -se cada vez mais questionador
e exigente perante suas necessidades, as ações sociais tornaram -se parâmetros de
qualificação das organizações diante de suas responsabilidades como corpo
integrante de uma comunidade.
Segundo Pride e Ferrell (2001, p.8):
O conceito de marketing não é uma segunda definição de m arketing.
É uma filosofia gerencial que guia as atividades em geral da
organização. Essa filosofia afeta todas as atividades organizacionais,
e não apenas o marketing. O s departamentos de produção, finanças,
contabilidade, recursos humanos e marketing devem trabalhar
juntos.
A empresa que adota o conceito de marketing precisa satisfazer não só os objetivos
do cliente, mas também os seus próprios, ou não ficará muito temp o no negócio. Os
objetivos gerais de um negócio podem ser: aumentar os lucros, a parti cipação de
mercado, as vendas, ou uma combinação de todos os três. O conceito de marketing
enfatiza que uma organização pode alcançar melhores objetivos sendo orientada
para o cliente. Assim, a implementação do conceito de marketing deve beneficiar
tanto a organização quanto os clientes.
O marketing compreende uma série de atividades para atender as necessidades de
clientes pela oferta de produtos e serviços. De maneira simplificada ele envolve
entender clientes e mercados – através do estudo da cadeia produtiva e da escolha
do segmento de mercado alvo, desenvolver compostos de marketing. Isto é
produtos, preços, distribuição e comunicação.
20
A sociedade, cada vez mais consciente e conhecedora de seus
direitos, exige das empresas um estudo do seu papel nes se novo
cenário. Para as empresas, passa a ser um diferencial a sua atuação
moldada sob novas referências, conceitos e valores, buscando uma
nova postura no desenvolvimento de seus negócios e no
relacionamento com seu meio de atuação (GRAJEW, 2000, p. 49).
O marketing pode ser aplicado em diversas áreas de atuação, como, por exemplo,
em produtos e serviços destinados à sociedade, em experiências, em que o
consumidor é levado a obter uma sensação diferenciada do seu dia -a-dia. As
organizações que buscam inserir uma boa imagem de sua marca na mente dos
consumidores também utilizam o marketing como uma de suas ferramentas, são
idéias básicas das ofertas existentes. Mas o marketing também tem a tarefa de
gerenciar suas ferrame ntas para as pessoas. A maioria das ferramentas de
marketing existentes são aplicáveis às pessoas e sugere estratégias profissionais
para se obter sucesso.
As atividades de marketing ajudam a produzir os lucros essenciais não apenas para
a sobrevivência individual das empresas, mas també m para a saúde e a
sobrevivência fundamental da economia global (PRIDE e FERRELL, 2001, p.13).
Os autores vão mais longe, ao apresentarem uma metáfora para ilustrar suas idéias.
Trata-se da metáfora do caçador para o jardineiro, em que, diferentemente da
mentalidade do marketing da Era Industrial, o cliente era visto como a caça e o
profissional de marketing como o caçador que atuava na selva do mercado.
Nesse contexto, ele tinha que examinar a selva (pesquisa de mercado), definir a
presa que desejava ca pturar (o cliente-alvo), estudar os hábitos e o habitat da presa
(comportamento do consumidor), montar suas armadilhas para atrair a presa
(propaganda, mala direta, promoções de vendas e todo o aparato de comunicação)
e aprisionar sua presa de modo que ela não conseguisse escapar (retenção do
cliente e marketing de relacionamento).
Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) definem que,
O s profissionais de marketing são treinados para estimular a
demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão
21
muito limitada das tarefas que desempenham. Assim, como os
profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar
o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por
gerenciar a demanda.
Assim, m arketing é fazer o comum de forma in comum. É fa zer diferente na
percepção do cliente. Marketing é atender às necessidades dos clientes de forma
lucrativa para as organizações.
De acordo com Kotler e Armstrong (1997, p .11) o conceito de m arketing “sustenta
que para atingir as metas organizac ionais é preciso determinar as necessidades e
desejos dos mercados-alvos e proporcionar a satisfação desejada de forma mais
eficaz e eficiente que seus concorrentes”.
Utilizar o marketing de forma estratégica proporciona às empresas melhores
condições de atingir seus objetivos, pois através das estratégias é possível
direcionar ações e ser mais competitivo. Estar perto do cliente, ser lembrada e
procurada no momento da compra é o que toda empresa deseja.
Kotler e Armstrong (2000, p.3) definem marketing “como o processo social e
gerencial através do qual, indivíduos e grupos, obtêm aquilo de que necessitam e
que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros”.
A organização de atividade de marketing envolve a estrutura interna da unidade de
marketing. A implementação adequada dos planos de marketing depende da
coordenação das suas atividades, da motivação do pessoal e da comunicação eficaz
dentro da unidade. O processo de controle de marketing consiste em estabelecer
padrões de desempenho, compa rar o desempenho real com o padrão estabelecido
e reduzir a diferença entre o desempenho desejado e o real.
Segundo as reflexões de Pride e Ferrell (2001, p.432), depois que compreendem os
problemas e reconhecem os componentes da implementação de marketin g, os
gerentes
de
marketing
podem
decidir
implementação das atividades de marketing.
sobre
uma
abordagem
adequada
à
22
Assim como as organizações dispõem de diversas estratégias de marketing para
atingir suas metas, elas também podem programar suas estratégias de marketing
usando diversas abordagens.
Repetindo as palavras de Kotler (1999),
O marketing é uma filosofia empresarial que orienta toda a
organização e sua meta é satisfazer o cliente de forma lucrativa,
criando relacionamentos que agreguem valor tanto para o cliente
quanto para a empresa. Marketing é, portanto, um instrumento
gerencial cujo objetivo final é a qualidade.
Assim tem -se o mix de marketing de uma organização. Se existem coerência entre
as diversas ações operacionais, a organização terá sucesso no mercado. Se apenas
uma ação operacional deste mix de marketing estiver desalinhada, a organizaçã o
perde a coerência e também a c redibilidade em frente ao cliente, e deve -se esperar
o fracasso. Este fracasso poderá ser total e facilmente perc eptível. Ou como é mais
comum, poderá ser um semifracasso que se confunde com o semi -sucesso.
O grande segredo de um bom marketing está em buscar a coerência entre todos os
elementos que constituem um mix de marketing e a identidade deste mix com os
clientes que se atende.
2.2 Com posto de Marketing
Os 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção) são variáveis controláveis utilizadas
pela empresa para interagir com o seu mercado, sendo a base do marketing,
podendo assim, administrar uma empresa com sucesso. N esse sentido, tendo um
produto que atenda as necessidades dos clientes com um preço competitivo, com
boa localização, e com uma boa estratégia de marketing, conseqüentemente a
empresa irá vendê-lo.
Assim, toda organização precisa continuamente aplicar o s eu composto de
marketing, ou seja, saber como usá -lo na combinação de um produto e na sua
distribuição, não esquecendo que o seu preço é um dos fa tores mais importantes,
23
uma vez que deve satisfazer as necessidades do mercado -alvo, e ao mesmo tempo
atingir os objetivos de marketing da organização.
Nesse sentido, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip
Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda considera a teoria
original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 P’s. Ele define o
composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
Figura 2.1 Mercado alvo, 4P’s
Fonte: Portillo, 2006
2.2.1 Produto
É tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo,
como, objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, idéias, para
satisfazer um desejo ou necessidade, o u seja, refere-se à variedade do produto,
qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias, devoluções etc.
24
Para K otler (1998, p.28) “um produto é algo que poder ser oferecido para satisfazer
a uma necessidade ou desejo”. O produto pode ser intangível ou tangível, mas
sempre com o propósito de satisfazer as necessidades do consumidor.
Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais
pode incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os
serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode ser uma
mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma idéia. Em
essência, então, os consumidores estão comprando muito mais que
um conjunto de atributos quando compram um produto. “Eles estão
comprando a satisfação de um desejo em forma de benefícios que
esperam receber do produto ”. Etzel, W alker & Stanton (2001, p.197).
As empresas precisam utilizar a criatividade para diferenciar os seus produtos, e
para que os mesmos possam ser valorizados, tornando-os mais atraentes, de forma
a não levar ao esquecimento, pois o mercado atual está muito competitivo e as
organizações precisam estar atualizadas nestas últimas inovações. O produto é uma
das principais ferramentas para um bom desempenho da organiz ação, pois é a
chave para a sua evolução.
Assim, segundo Gurgel (2001) os produtos são desenvolvidos para exercer funções
que o usuário reconhece como úteis para atender as suas necessidades, e esta
capacidade de atender as exigências do consumidor são ba stante fundamentais.
2.2.2 Preço
É o valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. “O preço
é a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se
adquirir um produto”. Etzel, W alker & Stanton (2001, p.278).
Sob a ótica de marketing, o mais correto é falar em composto de preço, isto é, toda a
política que baliza os custos e supera as diferentes barreiras até chegar ao
consumidor final.
O preço é uma coisa básica para uma empresa, ele está relacionado a todos os
elementos do mix do marketing, ou seja, no produto devido ao ciclo de vida dele. Os
25
preços sempre estarão mudando para que ele se torne competitivo no mercado. Nos
canais de distribuição o preço influencia no fabricante, ou seja, geralmente os pr eços
são diferenciados devido à classe de consumidores e já na promoção o preço é
promovido pelo produtor através de promoções lançadas pelos varejistas fazendo
com que estas atividades estabeleçam um novo preço.
Assim, quaisquer empresas, grandes ou pequ enas, precisam ter em mente que o
preço não pode ser determinado de forma aleatória. Custos têm também sua
relevância quando da determinação do preço do produto. Os preços são definidos
em sua maioria de forma igual para todos os compradores, principalment e quando
se vive em épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preço de seus
produtos não é tarefa fácil para os donos de empresas. “O preço é uma expressão
do valor de um produto ou serviço”. (C OBRA 2003, p. 119)
2.2.3 Ponto de Venda
Diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque),
transporte, armazenagem etc.
Para Etzel, W alker & Stanton (2001, p.350),
“canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas
envolvidas na transferência da propriedade de um produto, durante o
seu trajeto do produtor até o consumidor final ou usuário
empresarial”.
Sendo assim, antes dos produtos estarem
prontos, as empresas precisam
determinar quais os métodos e os caminhos que irá usar para levá -los até o
consumidor final, estando atenta na sua distribuição, uma vez que, a empresa
deverá ter uma visão completa de todos os possíveis problemas que serão
apresentados quando o seu produto chegar até o consumidor final.
26
2.2.4 Prom oção
De acordo com Etzel, W alker & Stan ton (2001, p.446) a promoção é o elemento no
mix do marketing de uma empresa que serve para informar, persuadir e lembrar o
mercado de um produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar
os sentimentos, crenças ou comportamento do públic o.
Sob o ponto de vista do marketing – são todas as formas de comunicação
promocional comumente
utilizadas pelas empresas e
organizações para
se
comunicarem com seus mercados (propaganda, publicidade, promoção de vendas,
merchandising), ou seja, todo o es forço de comunicação persuasiva a respeito de
uma organização e seus produtos.
Assim, diante do exposto percebemos que, através dos métodos promocionais, a
promoção acaba por influenciar de certa forma os sentimentos dos consumidores, e
ainda mostrar o retorno dado pelos mesmos, verificando assim, se os objetivos da
empresa foram alcançados de forma a satisfazer tanto o almejado pela empresa,
quanto ao alcance dos objetivos dos seus consumidores.
2.3 Planejam ento
De acordo com a Enciclopédia Wikipédia o planejamento é uma ferramenta
administrativa, que possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos, construir
um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado e reavaliar todo o processo a
que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o lado racional da ação. Tratando se de um processo de deliberação abstrato e explícito que poder e organiza ações,
antecipando os resultados esperados. Esta deliberação busca alcançar, da melhor
forma possível, alguns objetivos pré -definidos.
Algumas ações necessitam de planejamento , mas muitas não. Em nossas atividades
diárias, estamos sempre agindo, e antecipando os seus resultados, mesmo que não
se esteja completamente cientes dessa antecipação. Mas agimos com muito mais
freqüência do que se planeja, poucas vezes temos consciência de estar executando
um processo de deliberação antes da ação.
27
Assim
que
toma-se
conhecimento
de
uma
ação,
ou
quando
executa -se
comportamentos bem treinados para os quais possuí-se planos previamente
armazenados, ou quando o curso de uma ação pode ser livremente adaptado
enquanto ela estiver sendo executada, então, geralmente agimos e adaptamos
nossas ações sem planejá -las explicitamente.
É importante que o planejamento seja entendido como um processo cíclico e pratico
das determinações do plano o que lhe garante continuidade, havendo uma
constante realimentação de situações, propostas, resultados e soluções, lhe
conferindo assim dinamismo, baseado na disciplinaridade, interatividade, num
processo contínuo de tomada de decisões.
Para Stoner e Freeman (1995 p.189):
O planejamento possui dois aspectos básicos, vitais para as
organizações: determinação dos objetivos da organização e escolha
dos meios para alcançar estes objetivos. Vale enfatizar que estes
aspectos básicos não podem ser encarados como intuitivos,
necessitando de métodos, técnicas, planos ou lógica para suportá los.
O grande benefício do Planejamento é a tendência da redução dos efeitos de uma
série de incertezas em um processo qualquer a ser considerado. Trata de uma série
de delineamento, uma percepção provável do cenário esperado e os meios para
alcançá-lo. A falta de preparo dos profissionais responsáveis pela gestão das micro
e pequenas empresas, conduzem em geral às tomadas de decisões de forma
empírica, muitas ve zes essas decisões são baseadas em preocupações de curto
prazo dos sócios – proprietários da empresa.
Sob a ótica da Gestão pela Qualidade Total as decisões devem ser tomadas
segundo um processo que visa assegurar o conhecimento das opções mais
acertadas ou possíveis, função adequadamente atendida por um eficaz programa de
Planejamento.
28
2.4 Planejam ento de Marketing
Ao pensar em desenvolver um planejamento de marketing deve-se antes de tudo
estabelecer um plano de marketing como forma de definir as etapa s a serem
seguidas no processo de planejamento.
“Dada à diversidade dos interesses e necessidades dos parceiros envolvidos, o
planejamento oferece um meio de atender a todos eles na direção futura que melhor
convenha todos” (CHIAVENATO, 2004, p. 203).
O Planejamento de marketing é conhecido também como de estratégia de
marketing, é um tipo de planejamento “mix de marketing” de uma organização.
Devido a isso quando ouvimos falar de Estratégia de Marketing, temos que ter em
mente os chamados 4Ps: produto, preço, praça, propagando e promoção.
Antes de qualquer coisa, para se obter ou estabelecer as estratégias de marketing
da empresa é necessário que se adquira o máximo de informações que o ajudem a
ver o mercado consumidor, concorrente e fornecedor de um ân gulo privilegiado onde
possa o colocar como um concorrente forte neste mercado e com visão ampla.
O Mercado consumidor refere-se aos clientes, ou seja , para quem a empresa produz
e presta serviços ou vende mercadorias, os clientes são considerados essencia is
para a sobrevivência da organização, não tem como a empresa viver sem eles. Com
isso para a empresa atender as nece ssidades dos clientes, ela precisa definir seu
mercado, que é um conjunto de clientes com desejos e necessidades em comum.
O planejamento não é apenas elaborar um documento para seguir, é uma questão
de cultura, é algo que deve estar presente no dia -a-dia, da empresa e da vida de
cada colaborador, mas que em certos casos é apenas um modelo que deve ficar na
gaveta do gestor.
Assim Ribeiro (2007 p.347), define o plano de marketing como:
A fotografia do planejamento de marketing, o retrato do raciocínio
que ocorre na mente do planejador ou da equipe de planejamento.
29
Essa fotografia comunica a toda empresa o conjunto de idéias que
afloram e que foram consideradas e analisadas por quem preparou o
planejamento de marketing. Em síntese, o plano de marketing serve
para estimular e favorecer todos na empresa a remarem na mesma
direção, de modo que o barco vá para frente na velocidade
adequada.
Nesse sentido, o plano de marketing é uma ferramenta muito útil para a empresa
porque pode indicar se uma oportunidade de mercado vai ou não dar bons
resultados. Além disso, o plano coordena todas as atividades empresariais dirigidas
à comercialização de um p roduto. Em outras palavras, o plano de marketing
estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da empresa no mercado.
Para Ribeiro (2007 p.174), o planejamento de marketing,
É um processo de intenso raciocínio e de coordenação de pessoas,
informações, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a
verdadeira satisfação do consumidor. Planejar marketing é pensar
nos inúmeros detalhes que compõem uma operação empresarial, é
articular os elementos que formam a ação empresarial.
O Planejamento estratégico é um processo gerencial que permite estabelecer um
direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma
otimização na relação entre a empresa e seu ambiente. Ele diz respeito à
formulação de objetivos para a seleção de pro gramas de ação e para sua execução,
levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução
esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para
que todo o processo tenha coerência e sustentação.
Portanto, além do compromisso de conquistar e reter clientes satisfeitos, as
organizações bem sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados
em contínua mudança. O planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre
exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus
objetivos, habilidades e recursos enquanto mantém um compromisso com o lucro, o
crescimento e sua missão organizacional.
30
2.5 Qualidade nos serviços
Por muito tempo a qualidade é apenas conhecida como um conceito, porém
recentemente ela apareceu como uma função formal, uma forma gerencial, onde
todas as áreas da empre sa vão ter que se enquadrar. Ma s n a verdade o que
significa qualidade? Qualidade é sinônimo de melhoria contínua, conformidade com
os requisitos e adequação a o uso, observados critérios como custos, controles
internos e prazos, dentre outros.
Todas essas mudanças ocorridas nas abordagens da qualidade foram aos poucos,
de forma regular experiências que remontam um século atrás.
Qualidade em serviços para Gian esi e Correa (1994, p.91) “é co mposta de vários
critérios de avaliação que são considerados pelos clientes. São eles: consistência,
flexibilidade,
competência,
credibilidade,
tangíveis,
custo,
acesso,
atendimento/atmosfera e velocidade de atendimento. Cada critério será mais ou
menos importante dependendo do tipo de serviço prestado ”.
Assim, atender o cliente com qualidade ou satisfazê -lo, é uma filosofia empresarial
baseada na parceria. É fundamental compreender que atender o cliente com
qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais d o que isso, hoje
significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as
expectativas dele.
Uma sexta dimensão da qualidade é o atendimento, ou a ra pidez cortesia e
facilidade
de
reparo. Os
consumidores não
se
preocupam apenas com
a
possibilidade de um produto estragar, mas também com o tempo q ue será obrigado
a esperar até que as condições normais sejam restabelecidas, a pontualidade do
atendimento, as chamadas, seu relacionamento com o pes soal de atendimento e a
freqüência com que as chamadas para serviços ou reparos deixam de resolver os
problemas. Os casos em que os problemas não são imediatamente resolvidos e os
consumidores
fazem
reclamações
formais,
as
normas
de
tratamento
das
reclamações da empresa também influenciarão, provavelmente, a avaliação final
que os fregueses fazem da qualidade do produto e do serviço. Como observou o
31
diretor de um grande fundo mú tuo, as pessoas agüentam um serviço sofrível, mas
se você errar demais em suas c ontas ou não conseguir res ponder suas perguntas,
você está perdido.
Segundo Fítzsimmons (2000, p.45):
Gerentes de serviços têm dificuldades de identificar seus produtos.
Este problema se deve a natureza intangível dos serviços, mas é a
presença do cliente no processo que cria uma preocupação com a
experiência de utilização do serviço.
Portanto, é necessário se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente
e empresa, através do qual o primeiro é regularmente ouvido, com muita atenção, e
suas críticas e sugestões transformadas em especificações de melhores produtos e
serviços. Para Etzel, W alker & Stanton (2001 p.12) “um componente da qualidade é
atender as exigências do cliente, isso envolve o ato de ouvi -lo”.
Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses do cliente, não os da própria
empresa, leva ironicamente a um aumento do volume de negócios em função da
fidelidade do cliente. Além disso, estudos demonstram que, para a maioria das
pessoas, a qualidade do serviço é mais importa nte do que seu preço, concluindo -se
que os consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços de qualidade.
Segundo Etzel, W alker & Stanton (2001, p.265):
O desejo pessoal está profundamente envolvido na qualidade do
produto, o que você gosta uma outra pessoa não gosta. É importante
reconhecer, que a qualidade, está em grande parte, nos olhos de
quem vê, e além do desejo pessoal a expectativa individua l também
são julgamentos de qualidade.
Nesse sentido, ao falar em qualidade e produtividade, logo s e pensa em um
fabricante de bens de consumo que vende seus produtos no atacado ou os coloca
no varejo por meio de urna de rede de distribuidores. A qualidade pode ser
controlada nas várias fases da produção, isto é, na linha de montagem e no estoque
final.
32
O consumidor brasileiro muitas vezes prefere comprar um produto novo a ter de
"advogar" seus direitos, recorrendo
as garantias do Código de
Defesa
do
Consumidor, pois isso, infelizmente, exige tempo e paciência. Surge, aí, entretanto ,
uma questão crucia l: o consumidor insatisfeito, independentemente do Código, troca
de marca, de loja, de assistência técnica e de fornecedor. E isso é inabalável,
estabelecendo
a
exigência
da
qualidade
como
estratégia
fundamental
de
sobrevivência.
É exatamente por isso que numerosas empresas estão agregando serviços aos
seus produtos. Esses serviços agregados à venda geralmente são terceirizados, o
que é conceitualmente correto, pois isso possibilita às empresas contar com apoio
especializado, sem a necessidade de montar estruturas alheias à sua atividade
principal.
Contudo, sensíveis aos direitos, além da importância central que o cliente vem
alcançando nos mercados atuais, algumas empresas de médio, e grande portes no
Brasil vêm implantando seus serviços de orientação e atendimento ao cliente
visando atender às necessidades e expectativas daqueles que os mantêm.
Entre outros resultados, observa -se a recuperação e retenção de clientes, maior
eficácia das ações de marketing, maior credibilidade da empresa no mercado,
fortalecimento da imagem institucional, criação de um diferencial competitivo e,
principalmente, a concretização da missão empresarial.
Finalizando pode-se verificar que o bom atendimento da empresa levará à satisfação
e à fidelidade do consumidor traduzin do-se em mais negócios para a empresa.
2.6 Conclusões do capítulo
Este capítulo objetivou apresentar o referencial teórico sobre marketing, composto
de marketing, planejamento, planejamento de marketing e qualidade nos serviços,
com fundamentações nece ssárias no sentido de subsidiar a pesquisa de campo
para o desenrolar do próximo capítulo.
33
CAPÍTULO III – ASPECTOS METODOLÓ GIC OS
Neste capítulo serão descritas as ferramen tas utilizadas no desenvolvimento da
pesquisa.
Com base em Lakatos e Marconi (1990), a especificação da metodologia de
pesquisa é a que envolve maior número de elementos, pois responde, de uma vez
só, às perguntas: Como? Com quê? Onde? Quando? Estas questões guiam o
pesquisador a alcançar os objetivos de sua proposta de pesquisa.
Assim , a metodologia do trabalho foi organizada em uma seqüência lógica, com o
objetivo de seguir a ordem do cronograma, para que o mesmo fosse concretizado.
O processo metodológico foi orientado e seguido em três partes: o levantamento
teórico/bibliográfico q ue possibilitou um melhor embasamento para facilitar a
compreensão das idéias aqui apresentadas; a pesquisa quantitativa; e a pesquisa
qualitativa.
3.1 Método científico
Após definição do tema e do problema deste objeto de estudo, verificou -se a
necessidade de pesquisar e identificar os procedimentos metodológicos que
poderiam ser utilizados, e através deles o pesquisador encontrou o caminho a
seguir.
Segundo Goldemberg (2000 , p.27), “a pesquisa científica requer flexibilidade,
capacidade de observação e de interação com os pesquisados. Seus instrumentos
devem ser corrigidos e adaptados durante todo o processo de trabalho, visando aos
objetivos da pesquisa ”.
34
3.2. Tipos de Pesquisa
3.2.1 Pesquisa Bibliográfica
Para Prestes (2002 p.26),
A pesquisa bibliográfica é aquela que se efetiva tentando -se resolver
um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego
predominante de informações provenientes de material g ráfico,
sonoro ou informatizado.
Assim, inicialmente foi realizado o levantamento do material bibliográfico que aborda
assuntos relacionados com o tema, através de pesquisas em livros, jornais, revistas,
Internet, ou publicações que tenham uma ligação direta ou indireta com a
problemática de estudo.
Para Lakatos e Marconi (1999) a pesquisa bibliográfica, ou de fo ntes secundárias,
compreende toda bibliografia já publicada em relação ao tema em estudo, desde
publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses,
material cartográfico etc. até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fitas
magnéticas e audiovisuais: filmes e televisão. Tendo como finalidade colocar o
pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre o
assunto.
Neste tipo de pesquisa o investigador levantou conh ecimentos disponíveis sobre o
tema, para auxiliar e compreender o problema objeto de investigação. Esse tipo de
pesquisa é um instrumento indispensável para qualquer pesquisa, uma vez que a
pesquisa bibliográfica tem o objetivo de conhecer as contribuições
teóricas
existentes sobre um determinado tema ou problema.
3.2.2 Pesquisa Quantitativa
Segundo Malhotra (2001) essa pesquisa procura quantificar os dados, ampliar
alguma forma da análise estatística, é estruturada e possui um grande número de
casos representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e
compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa não -estruturada, não-
35
estatística e possui pequeno número de casos não -representativos. Sendo assim,
esta pesquisa foi aplicada aos c lientes da empresa.
3.2.3 Pesquisa de Cam po
A pesquisa de campo consiste na observação dos fatos tal como ocorrem
espontaneamente, na coleta de dados e no registro de variáveis consideradas
relevantes para posteriores análises e é através da mesma que se terá um
levantamento da problemática.
Para Cavalcanti apud Prestes (2002, p.27):
A pesquisa de campo é aquela em que o pesquisador, através de
questionários (os questionários podem ser abertos (com questões
dissertativas), fechados (com questões objetiv as) ou mistos (com os
dois tipos de questões no mesmo instrumento), entrevistas,
protocolos verbais (são instrumentos em que se coletam dados dos
sujeitos pedindo-lhes que pensem alto enquanto realizam uma
tarefa, observações, etc; coleta seus dados, inves tigando os
pesquisados no seu meio.
Assim, com a pesquisa de campo o buscou-se coletar dados descritivos, através do
contato direto do entrevistador com o s clientes, que fosse capaz d e detectar e
encontrar respostas do estudo descrito.
3.3 Seleção da Am ostra
A amostragem escolhida para esta pesquisa foi a amostragem não probabilística,
por julgamento e conveniência, em que os elementos da amostra são selecionados
de acordo com a conveniência do pesquisador e as características estabelecidas
Marconi, (1990).
A amostra da pesquisa foi extraída em uma única organização no setor de peças, a
Trator Auto Peças. Foram aplicados questionários no período de 30.04.2008 a
08.05.2008 a 22 clientes da empresa . Com essa pesquisa foi extraída uma pequena
36
amostra onde se deu uma porcentagem necessária para coletar dados que atendam
ao objeto em estudo.
3.4 Coleta de Dados
Mattar (1998, p.45) define a coleta de dados como :
“A fase em que são realizados os contatos com os respondentes,
aplicados os instrumentos, regis trados os dados, cumprida uma
primeira verificação do preenchimento dos instrumentos e enviados
os instrumentos preenchidos para processamento”.
Como instrumento de coleta de dados foi realizado a aplicação de questionário aos
clientes da empresa, para identificar a satisfação dos mesmos com relação aos
serviços prestados.
Lakatos e Marconi (2001, p.342) classificam o questionário quanto às perguntas, da
seguinte forma:
 Perguntas abertas – também chamadas livres ou não limitadas, são as que
permitem ao informante responder livremente usando linguagem própria, e emitir
opiniões;
 Perguntas fechadas ou dicotômicas – também denominadas limitadas ou de
alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta entre duas
opções: sim ou não;
 Perguntas de múltipla escolha – são perguntas fechadas, mas que apresentam
uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo assunto.
Segundo Malhotra (2001 , p.96):
O s questionários podem ser de perguntas não -estruturadas ou
estruturadas. As não estruturadas são compostas por perguntas
abertas onde o entrevistado responde com suas próprias palavras,
permitindo a liberdade para expressar qualquer ponto de vista. As
perguntas estruturadas especificam o conjunto de respostas
alternativas e o formato da resposta. Pode ser de múltipla escolha,
dicotômica ou escalonada.
O pesquisador deve ter em mente que cada questão precisa estar relacionada aos
objetivos de seu estudo. As questões devem ser enunciadas de forma clara e
objetiva, sem induzir e confundir, tentando abranger diferentes pontos de vista.
37
Para Ruiz (2002, p.51):
Na técnica do questionário, o informante escreve ou responde por
escrito a um elenco de questões cuidadosamente elaboradas. Tem a
vantagem de poder ser aplicado simultaneamente a um grande
numero de informantes; seu anonimato pode representar uma
segunda vantagem muito apreciável sobre a entrevista.
Assim, os questionários para os clientes, foram de perguntas fecha das, estruturadas
e de múltipla escolha todas com enfoque no obj eto em estudo, com respostas que
variam de duas a seis alternativas e entre essas uma aberta, para que fossem
explicadas mais algumas informações que o cliente achasse necessária. (Apêndice
A).
3.5 Tratam ento de Dados
Após coleta de dados e com a apresen tação dos resultados encontrados, através da
análise e verificação dos dados que foram coletados, os dados foram analisados
cuidadosamente para ver se a pesquisa respondeu aos objetivos e se os dados
estavam de acordo com a teoria.
Assim, depois de tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes da
empresa, foram representados em gráficos como forma de melhor apresentar os
resultados adquiridos com a pesquisa. Lakatos e Marconi (2001, p.170) definem
gráficos como “figuras que servem para rep resentações dos dados”.
3.6 Conclusão do Capítulo
Este capítulo apresentou os procedimentos metodológicos utilizados para alcançar
os objetivos do estudo. A pesquisa iniciou com uma pesquisa científica e
bibliográfica, onde foram realizadas pesquisas quantitativa e de campo. A pesquisa
quantitativa foi aplicada aos clientes da empresa. A pesquisa de campo foi realizada
através de questionários com perguntas abertas e fechadas utilizando a técnica de
amostragem não - probabilística por conveniência e julgame nto.
38
Finalizando
com
o
tratamento
dos
dados,
onde
estes
foram
tabulados
e
representados em gráficos para um melhor entendimento e apresentação dos
resultados apresentados. Nesse sentido, após definida a metodologia, o capítulo
seguinte apresenta um breve histórico da empresa em estudo, seguida da pesquisa
de campo com a interpretação e análise dos dados coletados na organização.
39
CAPÍTULO IV – ESTUDO DE C ASO
4.1 Caracterização da Em presa
Fonte: Arquivo pessoal
4.1.1 – A Trator Auto Peças
Figura 01 - Fachada da Empresa
4.1.2 – H istórico da Em presa
A empresa João Batista Machado Junior – M E foi criada em 24 de Fevereiro de
1997, com administração do Sr. João Batista Machado Júnior. Sua origem partiu da
então conhecida Bapesa Tratores, da antiga geração Machado, advinda do seu pai
João Batista Machado, um comerciante reconhecido na região, e que trabalhava no
mesmo ramo de peças para tra tores.
A partir desse trabalho seus seguidores deram continuidade, nascendo então e ssa
nova empresa cujo nome fantasia é Trator Auto Peças, com o objetivo de fornecer a
toda região produtos para tratores em geral.
Objetivando um melhor atendimento dessas necessidades, a empresa trabalha em
parceria com alguns fornecedores. Na falta de alguns produtos o cliente solicita -o e
no prazo de vinte e quatro horas seu pedido é atendido. Isto é o que pode-se
40
chamar de qualidade no atendimento e satisfação do cliente, como fator fundamental
para o desenvolvimento de uma empresa.
4.1.3 – Dados da em presa
A empresa João Batista Machado Júnior – ME cujo nome fantasia Trator Auto
Peças, fica situada à Rua Santos Dumont, 231 – Centro, com sede própria em Paulo
Afonso, CEP 48.602 -500. O telefone para contato da empresa (7 5) 3281 -6764 e a
Home-Page: http://w ww.tratorautopecas.com.br em como representante legal João
Batista Machado Júnior. O CNPJ da empresa 02.199.204/0001 -29 e Inscrição
Estadual 73.363.16 – M E .
4.1.4 – Recursos Hum anos
A empresa conta com seis colaboradores: 03 (três) funcionários diretos; 02 (dois)
funcionários indiretos (terceirizados -contrato); (01) um diretor remunerado.
4.1.5 – Estratégias da Em presa
 Missão
Atender ao
homem
do campo, proporcionando -lhes melhores condições de
aquisição dos produtos com maior rapidez e de acordo com a sua necessidade.
 Visão
Tornar-se referencial na distribuição de peças e equipamentos agrícolas em Paulo
Afonso e regiões circunvizinhas.
 Público-alvo
Pessoas físicas e jurídicas que necessitem, d e alguma forma, de peças e
equipamentos agrícolas.
41
4.1.6 – Conclusões do Capítulo
Este capítulo apresentou a empresa, seu histórico, dados, estratégias, recursos
humanos e público -alvo. O capítulo a seguir apresentará os resultados do estudo de
caso junto aos clientes da empresa Trator Auto Peças.
42
CAPÍTULO V – RESULTADOS DA PESQUISA
5.1 Resultados das inform ações dos clientes
5.1.1 Quanto ao sexo
A empresa tem uma diversidade de clientela, pois atende desde o público da zon a
urbana
como
principalmente
os da
zona
rural. No
presente
estudo
foram
entrevistados vinte e dois clientes, sendo 77% do sexo masculino e 23% do sexo
feminino, conforme mostra o grá fico a seguir:
Tabela I - Quanto ao sexo
Sexo
Freqüência
M asculino
Feminino
TOTAL
%
17
05
22
77
23
100
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008
Gráfico 01 - Distribuição geral segundo a diversidade da cli entela assistida pela
empresa.
23%
Masculino
Feminino
77%
Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008 .
43
5.1.2 Quanto ao nível de escolaridade
Os entrevistados apresentam nível de escolaridade diversos sendo 22% sem
nenhum grau de escolaridade, ou seja, os considerados não alfabetizados; 9% com
primeiro grau incompleto; 23% com primeiro grau completo; 14% que apresenta
segundo grau incompleto; 27% com segundo grau completo e apenas 5% com nível
superior.
Tabela II - Quanto ao nível de escolaridade
Escolaridade
Freqüência
%
Não Alfabetizado
05
22
1º Grau Incompleto
02
9
1º Grau Completo
05
23
2º Grau Incompleto
03
14
2º Grau Completo
06
27
Superior
01
5
22
100
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008
Gráfico 02 - Distribuição geral segundo o nível de escolaridade dos clientes.
5%
Não Alfabetizados
22%
Primrieo Grau
Incompleto
27%
Primeiro Grau Completo
9%
Segundo Grau
Incompleto
Segundo Grau Completo
14%
23%
Nível Superior
Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008 .
44
5.1.3 O que você acha da localização da empresa?
No início das atividades a empre sa localizava-se numa avenida central, porém por
motivos superiores, há alguns meses a empresa mudou -se de endereço e
atualmente encontra -se ainda bem centralizada, próxima ao centro. Assim, devido a
esta mudança um pequeno número de clientes entrevistados consideraram não
estarem satisfeitos com a localização da empresa, alegaram ser de difícil acesso e
ainda não estar bem centralizada. Contudo, esse fator não é significativo conforme
mostra o gráfico abaixo, visto que 9% diz ter uma excelente localização; 68%
apontam como boa; 18% como regular e 5% como ruim.
Tabela III - Quanto à localização da empresa
Localização
Freqüência
%
Excelente
02
9
Boa
15
68
Regular
04
18
Ruim
01
5
-
0
22
100
Péssima
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008
Gráfico 03 - Distribuição percentual de localização da empresa.
5%
9%
18%
Excelente
Boa
Regular
ruim
68%
Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008 .
45
5.1.4 Como você tomou conhecimento da Trator Auto Peças?
Esse ponto é de grande importância para o estudo, uma vez que pode -se verificar se
a organização vem utilizando de ferramentas de promoção, já que trata de conhecer
como a empresa chegou ao conhecimento dos nossos clientes e da concorrência.
Assim, a pesquisa mostrou que 18% dos entrevistados tomou conhecimento sobre a
empresa através do veículo de comunicação -rádio; 9% através de anúncio em
jornal; 55% através de amigos e 18% de outras formas como: ao passar pela frente
da loja, pelo nome da empresa quando p rocuravam onde vendiam as peças as quais
necessitavam
e
ao
passar
pela
localidade
e
identificar
os
serviços
necessitavam. Assim, o gráfico abaixo mostra os dados citados acima.
Tabela IV - Quanto às estra tégias de marketing da empresa
Freqüência
%
Através de rádio
04
18
Através de anúncio de jornal
02
9
Através de amigos
12
55
Outros
04
18
22
100
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008
Gráfico 04 - Distribuição comercial de divulgação da empresa.
18%
18%
Comunicação- rádio
9%
Anúncio em jornal
Através de amigos
Outros
55%
Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008 .
que
46
Com esses dados verifica -se que prevaleceu o conhecimento da empresa através
de amigos, percebendo assim, ser uma empresa boa de trabalhar levando
satisfação aos clientes, que multiplicam os serviços prestados pela empresa para os
seus círculos de amizade, tornando a Trator Auto Peças uma empresa conhecida no
município desde a zona urbana até a zona rural, quanto nas regiões circunvizinhas.
5.1.5 Os serviços oferecidos pela em presa atendem a sua necessidade de forma
satisfatória?
Percebe-se que quando se procura um serviço numa determinada empresa é
porque se tem a necessidade do atendimento imediato dos s eus interesses. Nesse
caso, 86% dos entrevistados mostraram -se satisfeitos com os serviços prestados
pela empresa e apenas 14 % que não estão satisfeitos. Entre os motivos citados pela
satisfação nos serviços, os entrevistados apresentaram: que a empresa quando não
tem as peças disponíveis em seu estoque, a mesma se compromete em entregar em
prazo hábil ao atendimento das necessidades do consumidor; agilidade na entrega
das mercadorias; compromisso com os serviços prestados; os clientes podem contar
com o serviço por completo; e por contar com colaboradores competentes.
Tabela V - Quanto à satisfação ou insatisfação pelos serviços prestados pela
empresa.
Freqüência
%
Sim
19
86
Não
03
14
22
100
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008.
47
Gráfico 05 - Distribuição percentual segu ndo a satisfação e insatisfação dos
consumidores segundo os serviços prestados pela empresa.
14%
Satisfação pelo serviços
prestados
Insatisfação pelo
serviços prestados
86%
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril/maio de 2008 .
Para uma empresa alcançar os seus objetivos a mesma deve cuidar da qualidade
dos serviços prestados se ndo um fator de grande importância para o sucesso de
qualquer organização. Em se tratando da T rator Auto Peças a empresa busca a
qualidade dos serviços, e isso é mostrado claramente com o estudo apresentado.
5.1.6 O que você acha do atendimento da empres a?
Segundo os dados da pesquisa a empresa se destaca pela qualidade no
atendimento, visto que, 41% dos entrevistados declararam um ótimo atendimento e
59% como um bom atendimento. Dentre os vinte e dois entrevistados nenhum
considerar como regular, ruim ou péssimo o atendimento realizado pela empresa em
estudo. O gráfico abaixo representa esses dados de forma a visual izar as
informações fornecidas.
Tabela VI - Quanto ao a tendimento.
Freqüência
%
Ótimo
09
59
Bom
13
41
22
100
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008.
48
G ráfico 06 - Distribuição percentual de atendimento da empresa.
41%
Ótimo
Bom
59%
F onte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008 .
Entre os relatos dos entrevistados com relação ao atendimento podemos citar: a
empresa se diferencia das outras pelo atendimento; por contar com colaboradores
competentes e atenciosos que estão sempre presentes; pelo atendime nto das
necessidades e por poder contar com a empresa a qualquer hora através do plantão
via telefone celular que é disponibilizado aos clientes, bem como com acessibilidade
a todos que dela necessitarem através da lista telefônica.
5.1.7 Para você qual é o diferencial da empresa Trator Auto Peças?
Entre os entrevistados 37% consideraram os produtos oferecidos pela empresa
como maior diferencial; 27% destacam o preço; 18% a sua localização por estar em
área centralizada; e 18% o atendimento prestado pela empresa. Estes dados nos
mostram
que
a
maioria
dos
serviços
prestados
pela
empresa
atende
as
necessidades dos clientes. Daí para se tornar uma empresa boa de trabalhar e
capaz de suprir as necessidades dos clientes à empresa tem que oferecer serviços e
produtos de qualidade.
49
Tabela VII - Quanto ao diferencial da empresa .
Freqüência
%
Produto
08
37
Localização
04
18
Preço
06
27
Atendimento
04
18
22
100
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo re alizada em abri/maio de 2008.
Gráfico 07 - Distribuição percentual quanto ao diferencial da empresa.
18%
37%
Produtos
Preço
Localização
18%
Atendimento
27%
Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008 .
5.1.8 As formas de pagamento pra tica das pela empresa são satisfatórias?
Com relação a este item 100% dos entrevistados mostraram -se satisfeitos com as
formas de pagamentos da empresa, visto que a mesma trabalha de forma a atender
as necessidades dos clientes e de acordo com as condições de cada um, ou seja,
apresenta condições de pagamento tanto à vista como à prazo sempre visando a
satisfação dos clientes em primeiro lugar.
50
5.1.9 Em relação ao preço praticado no mercado, como você considera os da Trator
Auto Peças?
Como a empresa busca praticar preços acessíveis em relação ao mercado de
peças, e trabalha com empresas responsáveis e de grande porte, os resultados da
pesquisa mostraram que a maioria dos clientes entrevistados demonstraram
satisfação com os preços que a empresa oferece, ou seja, 22% apresentaram que a
empresa em relação ao mercado oferece ótimos preços; 64% considera como bom
os preços da Trator Auto Peças em relação ao mer cado e apenas 14% como
regular.
Tabela VIII - Quanto aos preços o ferecidos pela empres a.
Freqüência
%
Ótimo
05
64
Bom
14
22
Regular
03
14
22
100
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008.
Gráfico 08 - Distribuição percentual de satisfação dos clientes em relação aos
preços colocados pe la empresa.
14%
22%
Ótimo
Bom
Regular
64%
Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008 .
51
5.2 Conclusões do Caso
Com a pesquisa realizada percebe -se que a empresa busca a qualidade dos
serviços prestados e a satisfação dos consumidores, e isso fica bem claro nos
resultados obtidos com as informações dos clientes que se mostraram satisfeitos
tanto pela prestação dos serviços quanto a qualidade do atendimento que a
empresa proporciona. Outro fator em evidência se destaca pelas estratégias de
marketing empregadas pela organização que são bem utilizadas e ao alcance da
clientela de acordo com dados obtidos junto aos clientes na pesquisa.
De acordo com informações dos clientes o diferencial da empresa está no preço e
na qualidade dos serviços prestados, sem deixar de falar nos produtos que a
empresa vende que está sempre de acordo com as suas necessidades.
Assim, percebe-se que os objetivos da pesquisa foram alcançados, uma vez que
obteve os resultados necessários para a sua concretização a partir da pesquisa d e
campo realizada com os clientes da organização.
5.3 Conclusões do Capítulo
Este capítulo teve como objetivo mostrar os resultados do estudo realizado junto aos
clientes da empresa a partir da análise dos dados coletados. O capítulo a seguir
apresentará as considerações finais e recomendações para futuras pesquisas.
52
6. Conclusões e considerações
6.1 Conclusões
Atualmente as organizações que não desenvolvem o seu planejamento de marketing
e não tem entre seus principais objetivos a prestação de serviços com qua lidade e
que atendam as necessidades dos seus consumidores, estas não são empresas
satisfatórias para o mercado . Segundo Richers(1996), essa satisfação pode ser
alcançada através do auxílio de quatro funções básicas do marketing: análise,
adaptação, ativação e avaliação do mercado.
Assim, este trabalho teve como objetivo analisar a importância do planejamento de
marketing para as organizações, enfocando a empresa Trator Auto Peças, com a
finalidade de conhecer como a mesma vem desenvolvendo o seu planejame nto de
marketing, no sentido de viabilizar ações que contribuam para a melhoria da
qualidade dos serviços prestados pela empresa.
Todo o processo do trabalho esteve voltado para a descoberta de informações que
identificassem a forma como a empresa vem des envolvendo suas ações, para só
assim traçar propostas de melhoria, no sentido de fortalecer o trabalho que vem
sendo desenvolvido.
Os resultados da presente pesquisa mostram que a empresa vem desenvolvendo o
seu planejamento de marketing e atendendo aos a nseios dos seus consumidores
prestando serviços com qualidade, uma vez que tem em seus clientes a peça
fundamental para o seu desenvolvimento. Mas, vale ressaltar que na pesquisa os
consumidores demonstraram essa satisfação, não esquecendo que todos esses
fatores influenciam no poder de decisão do cliente quando procura uma organização
responsável que atenda as suas necessidades imediatas. E isso ficou bem claro no
estudo apresentado.
Assim, percebe-se que o consumidor quer buscar uma empresa que atenda su as
necessidades e desejos, com bom atendimento, e com produtos de boa qualidade. E
o marketing é um fator fundamental para que a empresa e os seus serviços
53
cheguem ao conhecimento dos seus clientes. Com isto, o presente trabalho
respondeu aos seus objetivo s.
6.2 Recom endações
Quando se tem no mercado uma empresa competente e responsável pelos serviços
que
presta
a
sua
clientela, pode -se
verificar que
as mudanças e
o
seu
desenvolvimento acontecem de forma gradual.
Assim, ainda que se tenha observado que a empresa priva pela qualidade dos
serviços prestados e vem na medida do possível desenvolvendo o seu planejamento
de marketing, destacam -se alguns pontos que podem ser explorados com mais
detalhes. Deste modo, sugere-se para possíveis e futuros estudos seja m levantadas
às propostas de melhoria a seguir:
1) Elaborar um plano de marketing para melhor direcionar as ações da empresa;
2) Investir em ações de marketing em parcerias com os fo rnecedores de grande
porte para a empresa, no sentido de facilitar e diminuir os gastos da empresa com
relação a esse fator;
3) Incentivar a empresa na busca através de grandes empresas financeira formas
de aquisição de capital de giro para melhorar o estoque e atender assim, a todas as
necessidades dos clientes no momento de sua soli citação.
54
REFERENCIAS
ACKOFF, Russel L. Planejam ento em presarial; tradução de José Maria Noronha.
Rio de Janeiro, Livros técnicos e científicos, 1974.
ABRAMS, Rhonda M. Business plan : segredos e estratégias para o sucesso .
São Paulo: Érica, 199 4.
ALMEIDA, Sergio. O C liente quer m ais qualidade ou preço? Nem um , nem outro.
Marketing de ferramentas eficazes para os seus clientes. Disponível no site:
http://www.helpers.com.br/conteudo.php?secao=3&cod_artigo=139 .
Acessado no dia 27 de maio de 2008
CHIAVENATO, Idalberto. Adm inistração nos novos tem pos . 2. ed. Rio Janeiro:
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57
APÊNDICE
58
FACULD ADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
Credenciada pela Portaria/MEC nº 206/2002 – D .O.U. 29/01/2002
ORG ANIZA ÇÃ O SETE DE SETEMBRO DE C ULTURA E ENSIN O LTDA
CNPJ: 03.866.544/0001 -29 e Inscrição Municipal nº 005.312 -3
Apêndice A
QUESTIONÁ RIO – CL IENTES
Este questionário tem o intuito de levantar informações sobre a empresa Trator Auto
Peças, visando à finalização de uma pesquisa acadêmica, para a elaboração de um
trabalho de conclusão do curso de Bacharelado em Administração da Faculdade
Sete de Setembro – FASETE.
1- sexo: (
) masculino
(
) feminino
2- nível de escolaridade:
(
(
(
) não alfabetizado
) 1º grau incompleto
) 1º grau completo
(
(
(
) 2º grau incompleto
) 2º grau completo
) superior
3 – O que você acha da localização da empresa?
(
) Excelente
(
) Boa
(
) Regular (
) Ruim
(
) Péssima
Por quê? ____________________________________________________________
4 - Como você tomou conhecimento da existência da Trator Auto Peças?
(
(
(
(
)
)
)
)
através de rádio
através de anúncio de jo rnal
através de amigos
Outros ______________________
5- Os serviços oferecidos pela empresa atendem a sua necessidade de forma
satisfatória?
(
) sim
(
) não
Por quê? ____________________________________________________________
6– O que você acha do atendimento da empresa?
Ótimo ( )
bom ( )
regular ( )
ruim ( )
péssimo ( )
Por quê? ____________________________________________________________
7- Para você qual é o diferencial da empresa Trator Auto Peças?
59
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
produto
preços
localização
atendimento
outros _________________________
8 – As formas de pagamento praticadas pela empresa são satisfatórias?
(
) sim
(
) não
9 – Em relação ao preço praticado no mercado, como você considera os da Trator
Auto Peças?
Ótimo ( )
bom ( )
regular ( )
ruim ( )
péssimo ( )