Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
Entrevista com
Carlos Augusto Montenegro
A experiência de entrevistar
Carlos Augusto Montenegro é a
de lidar com uma dupla
celebridade.
Uma é a do entrevistado,
que – além de ter ficado
conhecido em todo o Brasil pelo
público esportivo, como o
apaixonado dirigente do
Botafogo do Rio – também se
torna uma das presenças mais
requisitadas pelos veículos de
comunicação em tempos de
eleição. Não há quem não queira
conhecer as previsões de
Montenegro para os resultados
eleitorais – a começar pelos
candidatos em todos os níveis,
os ministros e o próprio
presidente da República em
exercício. “Infelizmente – ou
felizmente – isso acaba”,
confidenciou-me C.A.M., “no dia
seguinte ao das eleições, agora
que os resultados saem quase
instantaneamente”. Aliás, foi por
essa razão que marcamos a
entrevista para a Revista da
ESPM para uma semana depois
das eleições.
A outra celebridade é do
próprio IBOPE. O Instituto
Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística – como foi batizado
pelo seu fundador, o radialista
e meu primo, em segundo grau,
Auricélio Penteado, em 1942 –
ficou não só universalmente
conhecido pela sigla, como se
transformou em sinônimo de
pesquisa, entrando para os
dicionários da língua como
outras marcas tornadas
substantivos comuns, como
gilete, aspirina ou maizena...
Assim, a escolha de Montenegro
como entrevistado
dessa edição de
nossa revista cujo
tema principal é a
pesquisa de mercado, constitui-se também numa dupla
homenagem: ao
profissional que
presidiu à transformação de um
negócio familiar (em
1950, o IBOPE
passou dos Penteados aos Montenegros) em grande
empresa multinacional e à instituição
que se transformou
em sinônimo da própria
atividade de pesquisa e é o mais
importante grupo brasileiro do
setor, hoje incluindo-se entre os
mais importantes de todo o
mundo.
J. Roberto Whitaker Penteado
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Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
JR – Carlos, o IBOPE, fundado em
1942, tem 60 anos e é uma
instituição respeitada no Brasil e no
exterior. Como você estabeleceria
o paralelo entre o desenvolvimento
do IBOPE e o desenvolvimento do
marketing brasileiro?
CM – O IBOPE foi fundado em 3 de
maio de 1942. Por ter sido o primeiro
da América Latina, acabou ficando
muito conhecido pelo aspecto da
pesquisa de audiência, tanto de rádio
e, a partir dos anos 50, de televisão.
Seguimos a televisão desde o seu
início e – com isso – você passa a ter
um nicho de clientes que são as
agências de publicidade, os anunciantes e os próprios veículos. Na
pesquisa de mercado, atuamos
através da IBOPE Solution. Outra
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empresa do Grupo cuida do painel de
consumidores; é um painel com cerca
de 6 mil famílias, no Brasil, visitadas
semanalmente para ver que produtos
consomem – desde alimentícios até
cartão de crédito etc. Outra empresa
que contribuiu para tornar o IBOPE
conhecido foi a de opinião pública – a
parte política. Enfim, não é comum,
hoje em dia, institutos que atuem em
tantas áreas, pois o que há, no mundo,
são
grandes
empresas,
especializadas apenas em audiência
de televisão, rádio ou as que fazem
pesquisa de mercado, pesquisa adhoc. A Nielsen, por exemplo, faz um
painel diferente do nosso que é um
painel de varejo; o nosso é de
consumo. Você tem empresas como
Datafolha, Vox Populi, especializadas
em pesquisas políticas. E, no mundo,
“Não é comum,
hoje em dia,
institutos que
atuem em tantas
áreas.”
há a GFK, uma grande empresa
alemã especializada em audiência.
Hoje, mais do que as pesquisas,
isoladamente, os clientes querem a
informação; não querem só dados;
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
querem a informação e com recomendações. Nisso, o IBOPE tem
certa facilidade porque pode cruzar
uma quantidade de informações de
várias fontes e fornecer elementos
estratégicos em relação ao
consumidor.
JR – Por que vocês continuaram a
ser um Instituto full-service,
enquanto as outras se especializaram?
JR – O IBOPE é controlado
majoritariamente pelos sócios
brasileiros?
“Mais do que as
pesquisas,
isoladamente, os
clientes querem a
informação.”
CM – Sinceramente, acho que foi o
acaso e não uma estratégia. A maior
glória do IBOPE é ter entrado no
dicionário.
JR – Vocês devem ser o único caso,
no mundo, de uma empresa que
virou sinônimo de pesquisa...
CM – Entrar no Aurélio foi motivo de
orgulho para nós. As pessoas
passaram a usar o termo – o
programa tal dá ibope, fulano dá
ibope.
-- ibope. ---[De Ibope, Instituto Brasileiro
de Opinião Pública e
Estatística.] S. m. Bras.
1. Número-índice (q. v.)
obtido mediante pesquisas
de opinião pública, com a
primordial finalidade de
orientar a propaganda e a
moderna técnica de vendas,
preparar estudos de mercado
e fazer sondagens sobre
preferências do público.
2 . Restr. Índice de audiência (4): [€]
3. P. ext. Prestígio (4): [€]
JR – Vocês estão ligados a algum
grupo multinacional?
CM – Vários.
JR – Como acionistas?
CM – Nesse caso, também o IBOPE
foi pioneiro no Brasil e na América
Latina. Hoje, temos concorrentes
importantes, sérios, em cada área de
atuação. Em painel, a Nielsen. Se bem
que é metade concorrente e metade
dos serviços são complementares.
Eles informam, com muita precisão, a
quantidade dos produtos vendidos e
nós ajudamos, informando quem
comprou e por quê, já que fazem
auditoria nas lojas, mas não sabem
quem compra. E nós sabemos,
através da pesquisa pelo painel de
consumidores. Mas, embora isso não
tenha sido uma estratégia, essa
posição nos favorece, esse mix de
informações, porque o mercado está
preocupado em orientação, mais do
que quantidade de informações ou
pura e simplesmente só dados sobre
audiência, política, só painel de
consumidores ou software. Eles
querem de tudo, mas principalmente
querem soluções.
“A maior glória
do IBOPE é ter
entrado no
dicionário.”
CM – Sim, o que fizemos foi uma
holding – o IBOPEPAR – onde, na
mídia, temos cerca de 60% da
empresa. Somos sócios da WPP e da
Nielsen. A WPP tem cerca de 30% e
a Nielsen 10%. No caso da IBOPE
Solution, nosso sócio é o Nelson
Marangoni. No Painel de Consumidores, temos, como sócios, a NPD,
que é uma empresa especializada
norte-americana, e a Taylor Nelson,
que é inglesa e que comprou a
operação francesa e a maior empresa
de painéis da Europa. Na área da
pesquisa política, não temos sócios.
JR – Quando o Auricélio Penteado
chamou a empresa que fundara de
Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística, você não acha
que ele estava sendo meio
profético?
CM – Hoje em dia é difícil você colocar
as expressões “Brasil” ou “brasileiro”
na sua marca. Naquela época, era
possível, e isso fez com que – durante
muito tempo, até hoje – muita gente
não soubesse que o IBOPE é uma
empresa privada. Acham que é do
governo. No começo, isso incomodava um pouco; hoje em dia, é até
positivo. Engraçado é que esse nome
tão imponente – Instituto Brasileiro de
Opinião Pública e Estatística –, que
todos achavam muito comprido,
acabou como sigla, IBOPE, e o que
entrou no dicionário foi a sigla.
JR – Não sei se você viveu uma
fase – no final dos anos 60 – em
que o IBOPE não era muito boa
referência. Eu era gerente de
produtos e, quando precisávamos
de pesquisas, preferíamos
contratar os serviços de outras
empresas, porque o IBOPE não
tinha a melhor imagem, havia
perdido um pouco de credibilidade.
Você passou por essa experiência?
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Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
CM – Eu soube disso. Acho que
peguei só o final dessa fase e foi por
contingências, entrei aqui por acaso.
Meu pai teve um problema de saúde,
na época, eu estava cursando
engenharia e entrei para fazer um
estágio. Lá se vão 30 anos. Entrei e
gostei tanto, que parei meu curso de
engenharia e fui fazer um curso de
administração/economia. Mas vender
pesquisa, naquela época, era muito
difícil. As pessoas não davam valor à
informação, como hoje. Chamavam o
IBOPE de “miséria dourada”. Miséria
porque era uma empresa cheia de
problemas, com falta de dinheiro – às
vezes, até falta de credibilidade – e
dourada pela força do nome. Quando
entrei, tínhamos, realmente, muitos
problemas, problemas trabalhistas –
funcionários que não eram optantes
do FGTS e que se tornaram,
praticamente, donos da empresa. Foi
um trabalho grande. Meu irmão entrou
logo depois e me ajudou muito.
Havíamos chegado à conclusão de
que, entre construir uma casa nova
ou reformar a antiga, era melhor
construir uma nova. Mas, no nosso
caso, estávamos impedidos pela força
do nome IBOPE. “Então, vamos ter
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que reformar a antiga” –
decidimos. Logo descobrimos que todo o legado quase
que se resumia na força do
nome, que tinha credibilidade,
seriedade, ética da empresa
– e que o nosso negócio era
principalmente pessoas com
credibilidade. Essa era a
matéria-prima do IBOPE – as
pessoas que analisam, que
tabulam os dados. E começamos a investir em pessoas.
Mais adiante é que abrimos
o leque. Depois dessa
reforma concluída, fomos
atrás de pessoas reconhecidas no mercado como o
Paulo Pinheiro, o Castelneau,
que tinham a AudiTV.
Fizemos questão que integrassem o Grupo e aprendemos muito com eles. Nós
uníamos a nossa juventude e
vontade de expandir com a
experiência que eles tinham, junto
com a do meu pai, pois ele voltara a
atuar nessa época, como conselheiro.
A década de 70 foi de consolidação. A
década de 80 foi para encontrar
profissionais de gabarito. No final de
80, início de 90, foi a nossa entrada
na América Latina, medindo audiência
e isso consolidou de vez o Grupo. Mais
recentemente veio o Marangoni, para
a área de mercado. Também
conseguimos trazer a Vera Frucci para
dirigir a Millward Brown, que é mais
uma empresa do Grupo. Enfim,
“Hoje em dia é
difícil você colocar
as expressões
"Brasil" ou
"brasileiro" na sua
marca.”
conseguimos preservar as grandes
pessoas, como a Márcia Cavallari, que
dirige a opinião pública, o Luiz Antonio
Silveira da Mota que, junto com o pai,
desenvolveu o aparelho medidor de
audiência de TV. Creio que o segredo
do IBOPE é um pouco isso – talento e
trabalho
JR – Além dessas pessoas que
você mencionou, há o filho do
Homero Icaza Sanchez...
CM – O Homero Icaza Filho, que cuida
de mais de uma área de dados. Tem
a Ana Lúcia que cuida de toda a área
de mídia, o Flávio Ferrari e o Carlos
Ferrari, que são pessoas bem
conhecidas nessa área. Apesar de
controlar a holding que coordena tudo,
demos autonomia a eles, sempre
pensando em crescer. E, nesse país,
com todos os problemas que temos –
a desvalorização do real –, mesmo
assim, estamos entre as 25 maiores
empresas do mundo. Vocês, da
ESPM – que completou 50 anos –
sabem o que é uma empresa
brasileira sobreviver 50, 60 anos
nesse país confuso – vários regimes
etc. – é complicado.
JR – Você deve ter ouvido ou lido
uma frase do Millor Fernandes que
diz o seguinte: “Os Institutos de
Pesquisa continuam a fazer as suas
pesquisas científicas, mas o povo
insiste em continuar votando
leigo”. Com essa ironia, o Millor
está verbalizando um preconceito
da nossa cultura, de que os
institutos, de alguma forma,
enganam,
influenciam
ou
manipulam. Existe quase que um
culto popular de desconfiança em
relação à pesquisa. Você deve ter
vivido isso, inclusive, aparecendo
na imprensa, sido questionado.
Como você vê a inserção de uma
instituição científica, que lida com
estatística, uma ciência exata,
nessa nossa cultura brasileira, que
rejeita a matemática?
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
CM – Existe muita gente que não
acredita em pesquisa. Isso é natural.
Mas, com relação à manipulação, eu
acho que o Instituto que manipular
qualquer resultado – e isso for
comprovado – fecha as portas no dia
seguinte. É mais fácil, antes de
manipular, vender a sua empresa, do
que fazer uma coisa dessas. Qual é o
patrimônio de um Instituto de
Pesquisa, especialmente na área de
audiência e de pesquisa eleitoral? É
a credibilidade. Ao mesmo tempo, os
erros ocorrem... A pesquisa política é
a única em que se podem comprovar
os resultados 20 horas depois. No
resto, a comprovação é muito difícil,
pois o IBOPE, esse ano, deu muita
sorte. Fez pesquisas nos 27 Estados
e não houve problema. Isso é raro,
tivemos até um pouco de sorte. Se se
fazem os 27 Estados e o Brasil,
obrigatoriamente, você deveria ter
problema em um ou outro. Às vezes,
um Estado tem muitos indecisos, que
decidem em cima da hora. E a gente
não faz boca de urna em todos.
Quanto à influência da pesquisa na
própria eleição já está provado que é
zero. O que eu acho é que a pesquisa
pode ter uma influência indireta. Por
exemplo, nas capa de revistas, no
espaço da mídia. A mídia gosta de
dedicar espaço aos candidatos mais
bem colocados. Segundo, o
financiamento de campanhas. Os que
investem preferem os que estão mais
bem colocados. Na coligação de
partidos: o que está mais fraco faz
coligação com o que está mais forte.
No ânimo ou desânimo dos cabos
eleitorais. A cada divulgação, há os
que comemoram mais. Agora,
influenciar o eleitor a votar em quem
está em primeiro, isso não existe. Se
fosse assim, quem saísse em primeiro
terminaria em primeiro. Veja as
eleições em São Paulo. O Maluf saiu
em primeiro, passou para segundo e
terminou em terceiro. No Rio Grande
do Sul, o Antonio Brito começou em
primeiro, depois o Tarso Genro e
depois o Germano Oliveto em
primeiro. Então, que influência é essa?
O que decide é campanha, comício.
“Com todos os
problemas que
temos, mesmo
assim, estamos
entre as 25 maiores
empresas do
mundo.”
O caso do Ciro Gomes ele:
aproximou-se do Lula, os dois ficaram
no patamar de 30% e o Serra e o
Garotinho no patamar de 10%. O que
provoca as mudanças? Comícios,
denúncias, frases infelizes, no caso do
Ciro; fotos de dinheiro em cima da
mesa, no caso da Roseana. Isso é que
faz a campanha: o programa de
televisão, o marketing. A pesquisa só
vem atrás, fotografando. O eleitor que
ia votar no Ciro, de repente, desistiu,
por causa de alguma coisa que ele
disse, ou achou que faltou consistência.
A pesquisa mostrou simplesmente os
30% e depois os 12%. Agora, acho que
o Millor – que para mim é um gênio –
exprime um pouco a incredulidade que
as pessoas têm em relação à pesquisa.
Mas acho também que isso é culpa da
falta de exercício democrático durante
os quase 30 anos de uma ditadura
muito longa. A cada eleição, o brasileiro
dá provas de maturidade. Ele votou em
89. Errou. Depois, votou em 94. Achou
que o primeiro governo foi bom, votou
de novo nele, em 98. Agora, queria
mudança. Mudou.
JR – Você foi citado, no jornal,
como tendo dito ao presidente
Fernando Henrique Cardoso – dois
anos antes da eleição – que o
governo ia perder. Você confirma?
CM – Confirmo. Até é bom esclarecer
como aconteceu isso. Em agosto de
2001, fui chamado pelo Andrea
Matarazzo – Secretário de Comunicação – para ter um almoço com o
Serra, que era Ministro da Saúde
e pré-candidato do PSDB. Ele
queria uma análise minha, sobre as
pesquisas que estávamos fazendo em
2001. Então mostrei a eles que o
desgaste do governo era muito
grande. A avaliação do FHC estava
muito ruim. Qualquer candidato do
governo teria dificuldade. Dei o
exemplo do sapato velho, aquele que
você usa 10 anos, deu seis meias
solas, já costurou… Vem uma hora,
que tem que jogar fora. Aí perguntam:
“Mas você não gostava do sapato?”
Tanto gostei, que usei muitos anos.
Mas agora, sou obrigado a trocar, não
dá mais. Expliquei tudo isso e eles
concordaram. O Andrea perguntoume se me incomodaria de repetir o
diagnóstico ao presidente?” Disse que
não. Ele me perguntou se eu poderia
ficar lá à tarde. Então, primeiro foi um
almoço com o Serra e, no final da
tarde, fui ao Palácio do Planalto onde
tive uma conversa de uma hora e meia
com o presidente – o Andrea
Matarazzo estava presente, o Serra
não – e eu repeti tudo. O presidente
concordou. Na época, o governo ainda
não tinha candidato. Havia o Paulo
Renato, o Tarso Gereissati, o próprio
José Serra, o Aécio. Muitos précandidatos. Mas eu dizia que –
independente do candidato – a figura
do governo contra alguém da
oposição, ia ser muito difícil o governo
prevalecer. Ninguém agüenta 14 anos
– o Brasil já teve muito tempo com a
ditadura. De fato, o Fernando
Henrique foi, dois anos, primeiro
ministro e depois mais oito anos de
governo. Teve uma fase boa, depois
caiu, até em função de várias crises
que não foram de sua responsabilidade. Não era difícil esse
prognóstico. Nunca quis passar por
futurologista. Tratava-se de uma
avaliação – sempre em cima de
resultado de pesquisa – que mostrava
que 60% da população não estavam
contentes com o governo, não
estavam contentes com o Fernando
Henrique Cardoso. E, por outro lado,
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Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
apresentada. E – se
era para prevalecer
a mudança – eu
acho que o eleitor
preferiu a mudança
total. Via-se, já no
primeiro turno, que
os candidatos da
oposição somavam
77% e o Serra 23%.
No segundo turno,
ele chegou a 38%.
Esses 15%, que ele
ganhou, acho até
que eram pessoas
que tinham medo
do PT ou tinham
medo do Lula. Não
foi um voto próSerra. Pessoas que
votaram contra o
governo no primeiro
turno ficaram com
receio de um governo do PT.
mostravam o Lula sempre na frente:
desde fevereiro de 2000 até o final da
campanha em 27 de outubro, ele
sempre liderou as pesquisas. Nunca
esteve em segundo lugar, a rejeição
sempre caindo.
JR – O Serra foi para o segundo
turno como candidato do governo,
enquanto o Lula – que já era
candidato da oposição – capitalizou
os eleitorados dos outros dois, que
sempre se disseram de oposição.
Foi uma atitude suicida do
candidato do governo tentar dizer
que não o era. Ele ficou sem
discurso para o segundo turno.
CM – Foi uma campanha cinzenta
porque ele nunca deixou claro nem o
preto e nem o branco. Ele falou, o
tempo todo, em mudança quando, na
verdade, havia muita coisa interessante
no governo FHC, que acabou não sendo
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tem um papel fundamental. Aliás, a
mídia brasileira – as redes de
televisão, as rádios noticiosas, os
jornais, as grandes revistas – está de
parabéns, pelo espetáculo de
democracia que deu nessas eleições:
de abertura, espaço, debate,
entrevista, tudo. Como brasileiro,
senti–me orgulhoso. O Brasil ficou
tanto tempo sem eleições, que, hoje
em dia, dá aula para o mundo todo. O
desempenho do TSE foi fantástico, as
urnas eletrônicas deram um show.
JR – Você não acha que, na origem
dessa qualidade, estão os bancos?
CM – Por quê?
JR – Porque no Brasil – pelas suas
características e extensão territorial
– os bancos se anteciparam ao
governo, pelas necessidades de
atuação nacional – o governo atua
muito através dos bancos.
JR – Por que devemos continuar fazendo
eleições – que
são tão caras –
se a pesquisa é tão precisa, em
termos de preferência da população?
Por que simplesmente não nomear
um presidente através da pesquisa?
CM – Pode ser. Mas o Brasil tem
coisas realmente fora de série. No
sistema eleitoral, ele é um dos
primeiros do mundo. Agora, não
podemos substituir nunca; a pretensão
da pesquisa é ajudar os candidatos a
informar a população sobre o placar,
como está o jogo etc. Não decidir o
resultado.
CM – Nem de brincadeira. Nunca.
Primeiro, a pesquisa não é infalível.
Segundo, ela dá uma tendência; é
mais uma informação para o eleitor,
durante a campanha. A mídia é que
JR – Entendo. Como diretor de uma
empresa que faz pesquisa, você
não tem interesse em posar de
onipotente. Mas, no duro, o que é
uma eleição? É uma grande
pesquisa. Um censo. Um levantamento das preferências da população. Se você tem outra forma de
fazer esse levantamento, sem
precisar tirar as pessoas de casa…
Deixe-me dar um exemplo: vamos
supor que todas as pessoas do
Brasil tivessem um terminal de
computador na sua casa. E você
divulga o seguinte: Amanhã, a tal
hora, todo mundo vai até o
computador e vota. Você concorda
que seria possível?
“O Instituto que
manipular qualquer
resultado – e isso
for comprovado –
fecha as portas no
dia seguinte.”
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
CM – Concordo. Poderia haver uma
senha…
JR – Tecnologicamente, é uma
possibilidade. Isso abriria uma
possibilidade fantástica: depois de
eleito presidente, governador,
prefeito e, principalmente, deputado e senador, se não estivesse
fazendo as coisas de acordo com
a vontade de seu eleitor – e
houvesse essa rede de consulta –
por que não consultar, então, se
deveria continuar ou não?
CM – Acho que as pesquisas ajudam
muito os governos, nas prioridades,
nas preferências. É moderno, é
correto governar de acordo com o que
a opinião pública deseja. Então, é
importante a utilização de pesquisas
para definir prioridades. Mas ainda
tenho medo. Mesmo que o Brasil
esteja dando um show de velocidade,
maturidade etc., o nosso sistema
político ainda é muito frágil. Uma das
reformas mais importantes que o
Brasil precisa é a política, porque o
fundamento da política são os
partidos. Eles são os pilares da
democracia e, no Brasil, são muito
frágeis. As pessoas votam nos nomes
e não nos partidos. E você precisa de
fidelidade partidária, precisa diminuir
o número dos partidos, porque hoje
há muitos “partidos-laranjas”. É
preciso melhorar, redimensionar – ou
acabar, mesmo – com a propaganda
eleitoral gratuita na televisão, que me
parece ainda um entulho da
democracia. Tudo que é obrigatório é
ruim. E por que não pensar no fim do
voto obrigatório?
JR – Já fizeram alguma simulação
de qual teria sido o resultado da
eleição se o voto não fosse
obrigatório. É possível esse
estudo?
CM – É possível, mas não fizemos.
Junto com a intenção de voto do
eleitor, teríamos de perguntar se ele
votaria se não fosse obrigatório. Notase, às vezes, pela abstenção – hoje
“A pesquisa
política é a única
em que se podem
comprovar os
resultados 20
horas depois.”
os cadastros do TSE, do IBGE são
bem melhores – e a quantidade de
votos brancos e nulos em cada
eleição. Há lugares em que 35% a
40% de pessoas aptas a votar não
votam. Alguns partidos temem o fim
do voto obrigatório, achando que
pessoas de menor poder aquisitivo
não votariam. Ficaria mais para as
pessoas qualificadas, mais formadoras de opinião. Acho que isso daria
vantagem aos partidos de esquerda.
Sinceramente, acho que a gente tem
que, primeiro, fazer uma reforma
política para definir oito ou dez partidos
que é o que “cabe” no Brasil.
Fortalecer esses partidos, o voto
proporcional distrital misto –
fundamental. Alguns representando
regiões, outros o Estado todo, mas
principalmente a fidelidade partidária. É ruim, no Brasil, isso de a
pessoa arranjar um problema, dentro
do partido, e não brigar por suas
idéias. Sai, simplesmente, funda outro
partido ou afilia-se a outro. Nisso, os
Estados Unidos estão à nossa frente
porque lá há brigas violentas dentro
do partido, democrata e republicano,
mas, a partir do momento em que o
resultado é oficializado todos fecham
com ele. O Brasil está precisando
disso – fortalecer os seus partidos.
JR – Outro dia, estava lendo uma
afirmação sua, de que, hoje, é
possível fazer pesquisas pelo
telefone. Sou de uma época em que
pesquisa telefônica não tinha
credibilidade pelo simples fato de
que 80% da população não tinham
telefone. Qual é a situação hoje?
CM – Depois da privatização – nos
últimos 3, 4 anos – a telefonia fixa teve
uma expansão muito grande em todo
o Brasil – mas, principalmente, nas
regiões Sudeste e Sul. Tanto é que
adquirimos parte de uma empresa que
se chama MQI do Paraná – Curitiba –
e que tem – através de um convênio
com a Embratel – um cadastro de
todos os telefones fixos no Brasil. Há
regiões em que 70, 80% da população
já possui telefone convencional. Nós
já fizemos pesquisas – não só em
alguns Estados como uma amostra do
Brasil – por telefone, e os resultados
aproximaram-se muito da pesquisa
face a face. Nas próximas eleições de
2004 e 2006 já vamos usar mais o
telefone, podendo também confiar
mais nos resultados.
JR – Uma questão de cuidados com
a amostragem...
“Quanto à influência
da pesquisa na
própria eleição já
está provado que é
zero. O que decide é
campanha,
comício.”
CM – Representar bem o questionário.
A pesquisa, hoje, nos Estados Unidos
e na Europa, é feita pelo telefone. Para
contrapor a esse exemplo do telefone,
temos, aqui, na mídia, a pesquisa mais
moderna do mundo, que é em real
time. E, quando iniciamos isso, há dez
anos, o Brasil era subdesen-volvido
em relação a telefones. A pesquisa de
audiência – no Japão, Estados Unidos
e Europa – é feita usando a rede
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Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
telefônica, porque lá 90, 95% das
pessoas têm telefone. Isso é um caso
interessante. Como eles não podem
usar o telefone da pessoa durante o
dia todo, eles usam um sistema
overnight. Eles colocam o aparelhinho
– o meter – para medir a audiência,
que acumula os dados do dia e, de
madrugada, 2, 3 horas da manhã, uma
central, no Instituto de Pesquisa liga
para aqueles números da amostra e
coleta as informações. No dia
seguinte, pela manhã, têm o resultado
do dia anterior. Quando fomos fazer
isso no Brasil, só 20% tinham telefone.
Perguntamos o que iríamos fazer.
Resolvemos fazer via rádio – ou via
linha privada. Aí, pensamos: se vamos
colocar linha privada nos 80% que não
tinham telefone, por que não colocar
nos 100%, passando a ter uma linha
dedicada a nós 24 horas por dia?
Podíamos dar o resultado minuto a
minuto, em real time – que hoje todas
as redes de televisão têm!
JR – Mas isso não era feito pelo
tevêmetro?
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CM – Com tevêmetro,
era minuto a minuto,
mas semanal. Era
preciso ir buscar uma
fita gravada, nas
casas das pessoas,
semanalmente. O que
estou contando é que
você, tendo uma ALT
– uma linha privada –
podia ter o resultado
minuto a minuto, na
hora do programa. O
IBOPE, então, acabou oferecendo um
serviço de audiência
minuto a minuto – real
time – que não existe
nem nos Estados
Unidos, nem na Europa ou no Japão, pura
e simplesmente porque nossa população
não tinha telefone.
Esse fato propiciounos um serviço de
primeiro mundo, que
continua não existindo em outros
países.
JR – Quem assina esse serviço?
CM – As grandes redes de televisão,
as agências de publicidade. Até alguns
anunciantes, durante alguns eventos
como Copa do Mundo e Olimpíadas.
JR – Esse serviço se paga?
CM – Sim. Quer dizer, é um
subproduto do nosso negócio de
“Ele votou em 89.
Errou. Depois,
votou em 94 e 98.
Achou que o
primeiro governo
foi bom. Agora,
queria mudança.
Mudou.”
audiência. As áreas comerciais das
televisões e as agências trabalham
mais com os resultados semanais e
mensais, porque estão estruturados
por sexo, classe, faixa etária, zona
geográfica etc. E é assim que os
comerciais são programados. Isso para
a área comercial, porque, na área de
programação das redes de televisão,
essa informação sobre a audiência real
time tem muito valor. Porque o
noticiário, por exemplo, eles podem
estender em função da audiência.
Programas grava-dos não podem fazer
nada, mas em programação ao vivo –
programas de domingo, eventos
esportivos, jornalís-ticos, uma pessoa
que está fazendo uma cobertura de um
seqüestro ou outro fato – a emissora
de televisão está vendo a audiência
daquilo minuto a minuto e pode
estender a cobertura ou diminuir, se
não estiver “dando ibope”.
JR – Esse é o estado atual da arte.
Mas qual será o próximo passo?
Faça um pouco de futurologia.
CM – Acho que o futuro é a Internet.
Depois do telefone, a Internet. Só que
a Internet vinha numa progressão
geométrica e não aritmética – uma
falsa euforia. Mas é uma grande
invenção, é o futuro, mas o futuro
andando passo a passo.
JR – Vocês já fazem pesquisa pela
Internet?
CM – Temos uma empresa, que faz
parte da nossa operação de mídia,
chamada IBOPE E-RATINGS em que
medimos mensalmente os sites
visitados.
JR – Mas fazem pesquisa, com
perguntas, questionário?
CM – Estamos começando a fazer,
embrionariamente. O Nelson Marangoni, no IBOPE Solution, tem um
painel de internautas e está começando
a fazer pesquisa, para alguns produtos.
Mas está muito no início.
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
JR – Fora do Brasil, está acontecendo com mais freqüência?
CM – Acho que todo mundo deu uma
meia trava… O pessoal está se
reciclando.
JR – Há quem diga que o computador é a porta errada para entrar
na casa das pessoas. Que as
pessoas vão-se comunicar pela TV
e é preciso tornar a TV interativa e
não transformar o computador em
televisão.
CM – Pode ser. Isso é uma previsão
arriscada, mas acho que podem
acontecer as duas coisas. No fundo,
acredito na TV interativa dentro da Internet.
Acho que, uma hora, todas as mídias vão
fluir e você vai poder fazer sua
programação de filmes, jornais, música.
JR – É a questão da pergunta
criativa. Por que não questionar
certas coisas? Quem disse que a
Internet precisa estar ligada através
de computador? Não necessariamente. Se há uma rede e ela é
eletrônica, no mundo todo, e
permite que as pessoas se
comuniquem – hoje, é através de
computador. Mas precisa ser?
CM – Não necessariamente. Mas
muita gente apostou na Internet, há
3, 4 anos, e vi idéias simplesmente
desabarem. Ainda acho que se trata
de uma das grandes descobertas da
época. Também a histeria está
diminuindo. Mas não há dúvidas de
que se trata de uma mídia nova –
porque tira a audiência das outras. Se
você está sentado na Internet, não
está vendo televisão.
JR – Hoje, você vê muitas pessoas,
no escritório, trabalhando no
computador e ouvindo a Rádio FM
através do próprio computador.
Tecnicamente, nada impede que
você tenha a sua televisão
conectada à Internet.
“A avaliação do
FHC estava muito
ruim. Qualquer
candidato do
governo teria
dificuldade.”
CM – Acho que, no futuro – não sei
qual futuro – vai haver uma confluência, na rede, seja através da televisão
ou do computador. Acredito que vá ser
a televisão.
JR – Numa entrevista recente com
o Eugênio Staub, da Gradiente,
falamos exatamente sobre isso.
Mas, Carlos, gostaria de conversar
com você sobre um outro aspecto
da pesquisa que, no Brasil, me
parece mais crítico do que em
outros países: a dificuldade que o
brasileiro tem de lidar com
números. Nós não somos um país
matemático. Você mencionou o
tempo da ditadura. Lembra – no
tempo da ditadura – nosso ministro
das finanças foi, muitas vezes, o
Delfim Neto – era um homem muito
poderoso. Ele tinha o hábito de lidar
com dados estatísticos e – quando
“O Fernando
Henrique foi, dois
anos, primeiro
ministro e depois
mais oito anos de
governo.”
entrevistado – soltava aqueles
números, e nem os jornalistas que
o entrevistavam entendiam muito
bem. Como é que você vê esta
questão? Você não acha que isso
pode atrapalhar um pouco a
pesquisa, a dificuldade no uso da
estatística?
CM – Realmente atrapalha. E você me
deu espaço para falar de uma coisa
interessante que estamos fazendo. Já
notamos isso, na divulgação dos
dados das pesquisas políticas, onde
nós – e imagino os outros institutos –
queremos cada vez mais precisão nos
números. Mas o eleitorado não está
interessado em saber com quanto a
pessoa ganhou, qual foi a diferença,
se estava dentro da margem de erro.
O que vale para eles é: Fulano vai
ganhar? Vai. Ganhou? Ganhou.
Então, acertou. Se você disser que vai
ganhar com 55% e ele ganha com
70%, ninguém liga, você acertou. Mas,
para nós, é um erro crasso. Às vezes,
em eleições muito disputadas, errase o vencedor, mas o resultado fica
dentro da margem científica. Mas o
que marca é o fato de que você errou.
Isso demonstra a falta de intimidade
de grande parte dos brasileiros com
os números. Quando se conversa com
os jornalistas, que vão fazer a
cobertura das eleições, procuramos
ser bem didáticos, explicar como
interpretar, fazer as análises etc., em
relação aos números. Mas a gente
percebe uma dificuldade muito
grande. Isso tem melhorado, a cada
eleição, mas ainda é complicado.
Pensando nisso, o IBOPE abriu um
Instituto, que é uma ONG – o Instituto
Paulo Montenegro, com o nome do
meu pai. Decidimos que tínhamos que
investir em alguma coisa para ajudar
o país – foi uma unanimidade de que
devia ser em educação. Fundamos o
Instituto até para retribuir um pouco
do que o país nos deu nesses últimos
seis anos. O foco do Instituto Paulo
Montenegro é a educação e estamos
funcionando em três frentes. O projeto
“Nossa escola”, para ensinar
pesquisas aos alunos da 1.ª a 8.ª série.
99
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
Isso já está acontecendo em São
Paulo, com convênios com várias
escolas no Brasil todo. Nós editamos
o material didático e vamos às
escolas, ensinar aos professores
como aplicar a pesquisa, fazer um
questionário, tabular, interpretar etc.
Aí, os alunos fazem pesquisas sobre
a praça da cidade, sobre conservação
das ruas, sobre drogas. Quer dizer,
pegam temas atuais e aprendem a
fazer pesquisa sobre eles. O segundo
ponto é que resolvemos medir o
analfabetismo funcional do Brasil,
através de uma pesquisa anual.
Analfabetismo funcional não é não
saber ler e escrever, mas não saber
interpretar o que lê, mesmo num texto
simples e curto. Já medimos isso o
ano passado e, esse ano, vamos fazer
a parte do cálculo. Vamos tentar saber
até que ponto a pessoa é alfabetizada
em números e, para isso, há
metodologia, regras, alguns cálculos
básicos. E vamos medir a evolução a
cada ano.
100
JR – Há resultados sobre isso?
CM – Foi para o campo agora.
JR – A que está no campo é sobre
texto?
CM – Não. Sobre texto, já temos o
resultado. Foi feito no ano passado. A
que está entrando no campo, agora, é
sobre cálculo. Então, estamos
procurando medir até que ponto as
“Esses 15%, que
[Serra] ganhou,
acho que eram
pessoas que
tinham medo do
PT ou do Lula.”
pessoas são alfabetizadas em
português e matemática, pois isso é
o analfabetismo funcional. Nisso,
temos que melhorar a qualidade de
ensino – e espero que, a cada ano, o
Brasil progrida, nessas comparações,
sempre em relação aos anos
anteriores.
JR – Você estaria exercendo a sua
responsabilidade social exatamente
através da pesquisa?
CM – Da pesquisa, certo. O Ministério
da Educação está participando da
metodologia, várias entidades do
exterior também. Temos o apoio das
pessoas mais renomadas.
JR – A coisa vai mais fundo. O
primeiro pronunciamento do
presidente Lula foi sobre a questão
da fome. Quando ele falou sobre o
assunto, ainda como candidato,
falou em 50 milhões de pessoas
que passam fome, em algum
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
momento. 30 milhões foi o número
do Betinho. E ouvi 11 milhões de
uma fonte do governo passado. Eu
atribuo também isso a essa
dificuldade funcional de que você
está falando e que se constata num
líder político importante, que acaba
de tornar-se nosso presidente; num
homem da respeitabilidade do
Betinho, professor universitário e
uma fonte oficial, que também era
uma pessoa com formação. Por
que essas discrepâncias?
CM – Isso é fruto de uma coisa que o
Brasil não levou a sério durante muito
tempo e que acaba, inclusive, nos
prejudicando, porque todas as nossas
amostras são feitas em cima de dados
oficiais. E os dados oficiais, no Brasil,
sempre foram muito precários. Têm
melhorado, de uns quatro anos para
cá, tanto no nível do IBGE, como do
TSE. O IBGE para nós é importante
porque é em cima de seus dados que
fazemos as projeções. O exemplo da
fome ocorre pela falta de um conceito,
de critérios. Do que estamos falando?
De miséria total ou de uma
“semifome”? De pessoas que só
fazem uma refeição por dia ou
pessoas que não comem nada? Até
para a definição de analfabeto, se
você pegar o TSE e o IBGE, os dados
são conflitantes. Tanto assim, que o
IBOPE faz levantamentos próprios,
para verificar a questão de instrução
primária, secundária, superior porque
os dados oficiais não batem. Essa é
uma das razões por que decidimos
investir nisso. Claro, é uma semente,
mas – daqui a dez anos – terei os
dados reais de analfabetismo no
Brasil. Isso é muito importante, porque
às vezes estamos lidando com um
“chute” e cada um apresenta seus
números como quer – ou há a
ausência total de números oficiais
mas, principalmente, de critérios. O
analfabetismo funcional é um critério.
Lembro-me de que, quando levamos
a idéia para o Ministro Paulo Renato,
ele levou um susto. “Poxa! A cada ano
que passa, diminui o analfabetismo,
“O Brasil ficou
tanto tempo sem
eleições que, hoje
em dia, dá aula
para o mundo
todo.”
já está em 11%. Agora, você vem com
analfabetismo funcional!”
JR – O Brasil tem problemas, mas
eles ocorrem também internacionalmente. A ONU finalmente questionou a comparabilidade dos
números de PIB. Quer dizer, não se
pode comparar o PIB de um país
de moeda forte com o de um cuja
moeda está desvalorizada.
CM – Não só problemas de metodologia. Eu, por exemplo, tenho
críticas pessoais – e sérias – sobre a
inflação – como se calculam as taxas
de inflação. Existem itens importantes
que não fazem parte do cálculo. E há
outros, que fazem parte, mas não são
essenciais na vida do brasileiro. Virou
moda, no Brasil, falar em “risco-país”.
Divulga-se que o risco do país
aumenta, diminui. É outro absurdo
“A pretensão
da pesquisa é
informar a
população
sobre o placar;
não decidir o
resultado.”
porque não se explicita que risco-país
é de uma seleção de 20 a 30 países
em que os muito ricos investem. Não
se diz que há outros 170 países, que
não fazem parte, porque o pessoal
sequer pensa em investir lá. Às vezes,
tem-se a impressão de que estamos
atrás de Uganda, Nigéria, Equador,
Paraguai etc., quando não são nem
cogitados como receptores de
investimento. Há coisas que devem
ser mais explicadas, mais explícitas –
as questões de metodologia e critério.
É um absurdo que todo mundo queira
reajustar os preços – serviços
públicos, gasolina – em função de uma
especulação de petróleo, uma
entressafra de mandioca.
JR – Essa inabilidade funcional
acaba favorecendo os especuladores mal-intencionados, até
porque levam uma certa vantagem,
em conhecimento.
CM – Até nessa questão da fome,
você pode usar a palavra
especulação. Quando um diz que a
fome é 20, outro diz que é 30 e outro
diz que é 50, não deixam de estar
especulando em cima da fome. E
precisamos saber o dado exato das
pessoas que realmente estão
passando fome; das pessoas que são
muito pobres, mas não passam fome,
porque o brasileiro é solidário, há
sempre gente, na família, que ajuda.
Outra coisa com que temos que tomar
cuidado é a questão do desemprego.
Às vezes, numa família de cinco
pessoas, três estão desempregadas,
mas duas estão empregadas, até
bem, e a família acaba vivendo. E há
o problema da economia informal.
JR – Você deu uma boa resposta,
ao dizer que o instituto que
manipulasse os dados estava-se
autodestruindo. No entanto, estamos conversando aqui sobre
manipulação de dados numéricos
por várias entidades, algumas bemintencionadas, como ONGs. Outros
que se dizem bem-intencionados,
como os jornalistas. Mas, se você
101
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
pensar bem, a motivação do
jornalista é notícia, aquela história
que ensinam na escola: se o
homem mordeu o cachorro é
notícia. Mas a normalidade do
mundo é que os cachorros mordam
as pessoas. E são só alguns
cachorros que mordem algumas
pessoas. A maioria não morde.
CM – Comentava com o Luis Paulo e
a Márcia Cavallari como nós fomos
notícia durante os últimos oito meses.
Todo o Brasil respirou pesquisa, do
início ao fim – o dólar caiu, o dólar
subiu. Que pesquisa vai ganhar?
Fulano ou beltrano? Veio 28, 29 de
outubro, e ninguém mais falou do
IBOPE, nem de pesquisa, nem
fizeram comparação. Por quê?
Porque acertamos, passamos a não
ser notícia. Agora, bastava você ter um
102
erro crasso num Estado qualquer, e
ia ser um escarcéu.
tural e pode ocorrer em vários
segmentos. Manipulação, em
pesquisa, é palavrão.
JR – A manipulação desmoraliza...
CM – É preciso cuidado ao falar de
manipulação, é uma palavra sobrena-
“Uma das
reformas mais
importantes
de que o
Brasil precisa
é a política.”
JR – Falo de um político, no seu
discurso; do jornalista, dando mais
destaque a uma coisa do que a
outra…
CM – O político que usa a pesquisa
de forma a que só o dado que
interessa a ele é divulgado na
propaganda eleitoral gratuita – isso é
manipulação. A lei deveria ser mais
rigorosa.
JR – Nem estou falando de vender
produto. Mas do indivíduo que diz:
“O cigarro mata tantos milhões de
pessoas por dia. A cada quinze
segundos, uma mulher é agredida no
Brasil”. As pessoas gostam de
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
acreditar, porque os problemas
existem, mas as estatísticas são
fantasiosas. Isso é antiético. Além de
estar contribuindo, na exposição e
correção dessa inabilidade funcional,
que mais poderíamos fazer?
CM – Muita educação. É igual ao
combate à fome. Você tem que dar
educação de manhã, de tarde, de
noite.
JR – Não precisaríamos revalorizar
a matemática no país? Tornar os
números menos assustadores?
CM – Mas isso está dentro da
educação. Acho que quanto mais
cultura o povo adquirir, mais
educação, mais sapiência, estará
afinado com o que está acontecendo,
mais possibilidade de interpretação, o
que nós dois temos agora. Graças a
Deus, fomos beneficiados na linha de
vida, cultura, aprendizado. Então,
quanto maior a dose da educação,
menos chutes, menos manipulações.
Só há essa saída.
JR – Carlos, alguma coisa que eu
tenha esquecido de lhe perguntar
e que você queira mencionar?
CM – É importante destacar que a
maior parte das pesquisas que o
IBOPE faz não é divulgada, talvez uns
20%. Das pesquisas políticas – uns
30% não são. São usadas como
estratégias de campanha, pelo
marketing.
JR – São os partidos políticos que
compram essas pesquisas?
CM – Não. Além dos partidos políticos,
são instituições financeiras,
empresários, marqueteiros que
querem saber pontos fracos e fortes
do seu candidato e dos adversários.
Da mesma forma que temos
pesquisas – como de audiência e o
Painel de Consumidores – que são
abertas para o mercado, há pesquisas
políticas que não são divulgadas. As
pesquisas de mercado, basicamente,
são para uso interno. Nunca são
divulgadas. Uma empresa de
cosméticos assina o Painel de
Consumidores para verificar a sua
posição. Tudo bem, pode ser até um
dado público. Mas, para lançar um
novo produto fazer um teste de sabor,
faz-se uma pesquisa específica, que
a gente chama de ad hoc – sob
medida. É como comprar um terno no
varejo e mandar fazer no alfaiate.
JR – Como você vê a pesquisa
como mercado de trabalho para os
jovens recém-formados.
“É preciso
melhorar – ou
acabar – com a
propaganda
eleitoral gratuita na
televisão. Tudo que
é obrigatório é
ruim.”
CM – Não é só pela pesquisa, mas
pelo fato de ela dar a possibilidade de
se ter a coisa mais preciosa do mundo
– talvez mais do que petróleo – que é
a informação. Informação é o X do
negócio, nesse mundo globalizado. O
jovem que se dedicar à pesquisa vai
ter maior facilidade de se inserir no
mercado – cada vez mais competitivo
– por saber interpretar – ou fornecer –
alguma coisa supervaliosa que é a
informação. Seja de que tipo for.
JR – E qual é a formação que deve
ter esse profissional? Engenharia,
informática, administração?
CM – Acho que comunicação e
administração. Pode passar também
pela parte de economia. Engenharia,
não acho. Informática, muito
específico.
JR – Mas você vem de engenharia!
CM – Não. Comecei e saí depois de
seis meses, porque vi que não tinha
nada a ver. Tem uma parte que acho
interessante, que é a engenharia de
produção. Naquela época, havia as
“profissões da moda” – direito,
medicina e engenharia. Eu e meu
irmão quisemos fazer engenharia
103
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
porque não pensávamos no IBOPE.
Depois nos apaixonamos. Eu larguei
a engenharia e mudei. Ele resolveu
continuar com a engenharia de
produção. Mas, hoje, acho que
escolheríamos economia, administração, comunicação e marketing.
comunicação – que compram para
divulgar –, instituições financeiras. As
instituições financeiras substituem,
hoje, as empreiteiras. Antigamente, as
empreiteiras tinham interesse na
política por causa de obras, contratos
etc. Hoje, a categoria mais interessada
são as instituições financeiras.
JR – Uma curiosidade: como se
dividem os seus clientes entre
anunciantes, veículos de comunicação e agências?
CM – São várias empresas no Grupo.
No caso da televisão, certamente, são
as redes. Numa proporção de 65/35
com as agências de publicidade.
Temos clientes em televisão, rádio,
jornal e revista, como veículo, e as
agências. No Painel de Consumidores,
são 100% anunciantes. No que se
refere à política, a divisão fica
interessante porque há partidos
políticos, empresários, veículos de
104
“Nós já fizemos
pesquisas por
telefone e os
resultados
aproximaram-se
muito da pesquisa
face a face.”
JR – Qual foi o maior erro de que
você já participou ou cometeu
diretamente na vida de pesquisador?
CM – Foi um erro de decisão – numa
pesquisa política, em 1985. Ficou
marcada e aprendemos muito. Na
nossa avaliação, achávamos que a
eleição para prefeito, em Fortaleza,
estava decidida 20 dias antes e o
candidato Paes de Andrade iria
ganhar. E a eleição de Recife era
muito difícil. Paramos de fazer
pesquisa em Fortaleza e mandamos
os pesquisadores para Recife. Moral
da história: em Recife, acertamos por
meio ponto. Mas, em Fortaleza, foi o
maior erro do IBOPE, porque a
candidata que estava em quarto lugar
– Maria Luiza Fontenelle, do PT –
houve uma série de acontecimentos,
e ela acabou ganhando a eleição.
Quer dizer, não foi um erro da
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
pesquisa; foi um erro de avaliação. A
partir daí, em todos os Estados onde
nos comprometemos a divulgar,
vamos até o final. E introduzimos a
cédula nos questionários. Independentemente de fazer a entrevista,
damos uma cédula para o entrevistado, que ele põe numa urna de pano.
Com isso,queremos combater o voto
“envergonhado”. Enfim, mudamos
uma série de formas de trabalhar – a
partir desse erro de decisão – e
aprendemos que o jogo só termina
quando acaba.
JR – E, agora, por uma questão de
justiça, qual é o acerto ou fato de
que você tem maior orgulho
profissional?
CM – Olha, não é porque está
recente, mas foi o acerto do IBOPE
nessas eleições – pelo tamanho do
desafio. Pela primeira vez, cobrimos
os 27 Estados – antes eram 15, no
máximo 18. Pela primeira vez,
cobrimos uma eleição nacional em
todos os Estados. E, pelo acerto
contundente, acho que esse foi o
maior acerto na vida do IBOPE. Um
fato que me marcou muito também
foi quando anunciei, numa eleição
disputada em 89, a vitória do Collor
sobre o Lula. Mas isso talvez tenha
sido porque foi a primeira eleição
depois da ditadura e eu nunca tinha
votado para presidente. Então, foi
um fato que marcou. Como era uma
eleição muito dividida, as pessoas
acharam muita coragem você
acreditar assim na pesquisa. Mas
acho que o acerto desse ano de
2002 foi exuberante.
105
Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
Fundado em 1942, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) foi o primeiro
instituto de pesquisa de mercado da América Latina. O produto do GRUPO IBOPE é a informação,
utilizada como instrumento de orientação do processo decisório dos clientes, permitindo-lhes
minimizar riscos e maximizar retornos. No Brasil, o IBOPE é o maior e mais diversificado fornecedor
de informações para a tomada de decisões de marketing, propaganda, mídia e Internet, nas
esferas empresarial, política e governamental.
Com mais de mil funcionários distribuídos entre as suas empresas, o GRUPO IBOPE conta
com profissionais especializados em cada um dos mercados em que atua. Por meio de acordos
de cooperação técnica com grupos internacionais de pesquisa, assegura a utilização das mais
atualizadas práticas profissionais, dentro de padrões europeus e norte-americanos de qualidade,
com ênfase ao controle sistemático de qualidade e ao atendimento personalizado com o intuito
permanente de bem atender às expectativas dos seus clientes.
O IBOPE tem sedes em São Paulo e no Rio de Janeiro, filiais nas principais cidades brasileiras
e empresas coligadas em diversas capitais latino-americanas, além de um escritório em Nova
Iorque.
Atualmente, o GRUPO IBOPE reúne 12 empresas, cada uma com parceiros estratégicos
atuando em seu respectivo mercado-alvo. Sete empresas pertencem à holding IBOPE.com, criada
em 2001 com o objetivo de cuidar de todos os interesses do GRUPO relacionados à Internet.
IBOPE e-Clipping: notícias personalizadas e medição de imagem de
marca.
IBOPE eRatings.com: medição da audiência e publicidade na Internet.
IBOPE eSurvey: pesquisas customizadas com internautas e sobre a
Internet.
IBOPE Inteligência: conteúdo de alto valor agregado, análises
estratégicas e de tendência.
IBOPE Medialog: plataforma para automação de agências de publicidade
e planejamento, otimização e checking de mídia.
IBOPE Megadata: terceirização de serviços de informática.
IBOPE Mídia: pesquisas sobre audiência e investimentos publicitários.
IBOPE Opinião: pesquisas de opinião pública e políticas.
IBOPE Solution: pesquisas de produto e hábitos de compra feitas sob
encomenda.
Instituto Paulo Montenegro: instituição sem fins lucrativos responsável
pela coordenação das ações sociais do IBOPE.
LatinPanel: painéis de consumidores.
Millward Brown: pesquisa especializada em metodologias da saúde e
do desenvolvimento da comunicação das marcas.
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