FUNDAÇÃO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS EM
CONTABILIDADE, ECONOMIA E FINANÇAS - FUCAPE
MELISSA ALFEU PRIBANIC
A CACHAÇA CAPIXABA:
Um estudo sobre barreiras à internacionalização.
VITÓRIA
2011
MELISSA ALFEU PRIBANIC
A CACHAÇA CAPIXABA:
Um estudo sobre barreiras à internacionalização.
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação Stricto Senso em Administração, linha
de pesquisa em comércio internacional, da
Fundação Instituto Capixaba de Pesquisa em
Contabilidade, Economia e Finanças (FUCAPE),
como requisito parcial para obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientadora: Profa.Dra. Arilda Magna C. Teixeira
Vitória
2011
MELISSA ALFEU PRIBANIC
A CACHAÇA CAPIXABA:
Um estudo sobre barreiras à internacionalização.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Senso em
Administração, linha de pesquisa em comércio internacional, da Fundação Instituto
Capixaba de Pesquisa em Contabilidade, Economia e Finanças (FUCAPE), como
requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Aprovada em 23 de Março de 2011.
COMISSÃO EXAMINADORA
Prof° Dra.: Arilda Magna C. Teixeira
(FUCAPE)
Prof° Dr. : Bruno Funchal
(FUCAPE)
Prof° Dra.: Graziela Xavier Fortunato
(FUCAPE)
A
Marin Pribanic, marido,
amigo, parceiro e responsável
por transformar o meu sonho
em realidade.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por me dar força e coragem.
Ao meu marido pelo exemplo de companherismo e ao meu filho pelos
momentos de alegria e esperança num futuro melhor.
À minha família pela compreensão e apoio durante a minha intensa jornada
de estudos.
À minha orientadora Dra. Arilda Magna C. Teixeira pelos conselhos, apoio e
pela determinação em ajudar durante essa trajetória.
Aos professores doutores Valcemiro Nossa, Graziela Fortunato e Bruno
Funchal por suas contribuições, que me ajudaram na concretização deste trabalho.
Aos demais professores, colegas e funcionários da Fundação Instituto
Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças pelos momentos
compartilhados.
Aos amigos Shirley Cunha e Itamar da Silva pelo convívio e pela oportunidade
de aprendizado. E, em especial, à amiga Miriam Machado por suas contribuições e
apoio nos momentos mais difíceis.
RESUMO
O objetivo do estudo é compreender os motivos do baixo desempenho de
exportação de cachaça do Estado do Espírito Santo. A discussão teórica parte do
modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (E-C-D) da teoria organizacional, que tenta
explicar as ações da firma por meio da interdependência dos elementos E-C-D e
inclui ainda as teorias sobre internacionalização de empresas, tanto da visão
econômica, quanto da visão comportamental. Se valendo das premissas da
pesquisa qualitativa, os dados foram analisados com base na análise de conteúdo,
sendo coletados por
meio de questionários estruturados e entrevistas semi-
estruturadas, com produtores do segmento da cachaça, além de pesquisas
bibliográficas em instituições,como o Ministério da Agricultura, Sebrae, Incaper,
ACAPEQ, entre outras. Os resultados indicam que o baixo desempenho exportador
da cachaça capixaba tem relação direta com os efeitos da estrutura e conduta do
setor.
Palavras
Chaves:
Modelo
internacionalização, cachaça.
estrutura-conduta-desempenho,
processo
de
ABSTRACT
The purpose of the study is to comprehend the reasons why the cachaca exporter’s
performance is low from the state of Espirito Santo. The theoritical discussion comes
from the Structure-Conduct-Performance (S-C-P) model of organizational theory that
trys to explain the companies performance through elements of interdependence SC-P and also includes theories about the internationalization of the companies, thus
being an economic vision and behavioral vision. Taking advantage of the
assumptions made from the qualitative research, the data that was based in content
research was anylized, collected through structured questionnaires and semi
interviews with producers from the cachaça segment, also bibliographical research in
institutions as Ministry of Agriculture, SEBRAE, INCAPER, ACAPEQ, among others.
The results indicate that the low exporter performance of cachaca capixaba, has
direct relationship with the effects of structure and sector conduct.
Keywords: Structure-Conduct-Performance Model, internationalization process,
cachaça.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estrutura-Conduta-Desempenho Porter.....................................................20
Figura 2: Distribuição e Comercialização da Cachaça..............................................46
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Modo de entrada em outros países.....................................................21
Quadro 2: Diferença entre cachaça Artesanal e Industrial...................................39
Quadro 3: Comparativo da produção de Cachaça...............................................40
Quadro 4: Leis, Decretos e Normas da Cachaça.................................................41
Quadro 5: Bebidas destiladas mais vendidas no mundo (Volume em milhões de
caixas de 9 litros)..................................................................................................50
Quadro 6: Frequências das barreiras à exportação das entrevistas....................65
Quadro 7: Resultado das respostas dos questionários........................................72
Quadro 8: Comparativos das barreiras à exportação...........................................75
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Produtores entrevistados segundo o município....................................57
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Mercado total de bebidas alcoólicas..........................................................48
Gráfico 2: Volume importado por cada continente.....................................................52
Gráfico 3: Principais países de destino em volume de exportação de Cachaça.......53
Gráfico 4: Comparativo percentual entre os Estados de SP,PE, MG e ES de
quantidade de cachaça exportada.............................................................................54
Gráfico 5: Percentual correspondente do ES sob o faturamento do Brasil em
cachaça exportada.....................................................................................................54
LISTA DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS
ABRABE - Associação Brasileira de Bebidas
ACAPEQ – Associação Capixaba dos Produtores de Cachaça de Qualidade
AMPAQ - Associação Mineira dos Produtores de Cachaça de Qualidade
APROCANA - Associação dos Produtores de Cachaça de Qualidade do Norte do
Espírito Santo.
COOPAS – Cooperativa dos Produtores de Aguardente do Sul do Espírito Santo
EMBRAPA – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
IBRAC - Instituto Brasileiro da Cachaça
IDAF - Instituto de Defesa Agropecuária e Florestal do Espírito Santo
IDE - Investimento Direto Estrangeiro
INCAPER – Instituto Capixaba de Pesquisa e Assistência Técnica e Extensão Rural
INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial
MAPA - Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
MMA - Ministério do Meio Ambiente
MT - Ministério do Trabalho e Emprego
OMC - Organização Mundial do Comércio
SEAMA - Secretaria de Estado para Assuntos do Meio Ambiente
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SEDES - Secretaria de Estado do Desenvolvimento Econômico e Social
TRIPS - Acordo sobre aspectos dos direitos de propriedade intelectual relacionados
ao comércio
UFES - Universidade Federal do Espírito Santo
UNICANA – Cooperativa dos Produtores de Cachaça do Espírito Santo
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................15
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO........................................................................................15
1.2 OBJETIVO E PROBLEMA ..............................................................................................16
1.3 RELEVÂNCIA DO TEMA.................................................................................................17
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.........................................................................................17
2. REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................18
2.1. MODELO ESTRUTURA-CONDUTA- DESEMPENHO....................................... 18
2.1.2 Abordagem do Modelo E-C-D segundo Porter ............................................ 19
2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ....................................................... 21
2.2.1 Teoria do Ciclo do produto ............................................................................ 24
2.2.2 Teoria do Poder de Mercado ......................................................................... 25
2.2.3 Paradigma Eclético ........................................................................................ 26
2.2.4 Modelo de Uppsala ......................................................................................... 28
2.2.5 Networks ......................................................................................................... 30
2.3 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS ............................ 32
2.3.1 Estudos sobre internacionalização da cachaça ......................................... 34
2.4. A CACHAÇA ..................................................................................................... 37
2.4.1 O Produto ........................................................................................................ 38
2.4.1.1 Tipos de cachaça ........................................................................................ 38
2.4.1.2 Capacidade produtiva ................................................................................. 40
2.4.1.3 Legislação ................................................................................................... 40
2.4.1.4 Associações ................................................................................................ 43
2.4.1.5 Órgão reguladores ...................................................................................... 45
2.4.2 MERCADO ....................................................................................................... 46
2.4.2.1 Distribuição e comercialização ................................................................ 47
2.4.2.2 Consumo da cachaça ............................................................................... 48
2.4.2.3 Empresas líderes......................................................................................... 49
2.4.3 EXPORTAÇÃO ................................................................................................ 52
3. METODOLOGIA ................................................................................................... 56
3.1 MÉTODO............................................................................................................. 56
3.2 AMOSTRA DE DADOS ....................................................................................... 56
3.3 COLETA DE DADOS .......................................................................................... 57
3.3.1 Critérios de análise dos dados ..................................................................... 58
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................................... 59
4.1 RESULTADO DAS ENTREVISTAS .................................................................... 59
4.1.1 Caractéristicas do setor conforme a categoria ........................................... 59
4.2 RESULTADO DOS 21 QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS ............................. 72
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 73
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 77
APÊNDICES ....... .................................................................................................. 83
Capítulo 1
1. INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Na primeira década do século XXI a cadeia produtiva da cachaça ganhou
destaque e se firmou como um importante produto do agronegócio brasileiro
(VERDI, 2006), com isso apresentou um aumento na pauta de exportação do país
de 15,6% em relação à década anterior. No período de 2000 a 2009 houve um
aumento de 52% no valor exportado. Em 2010 o setor exportou o equivalente a 15
bilhões de dólares em cachaça, isto equivale a 49% do valor exportado entre 1990 e
1999 (ALICEWEB,2010).
A produção de cachaça é mais expressiva em 4 estados brasileiros – São
Paulo, Pernambuco, Minas Gerais, Espírito Santo, contudo, são os estados de São
Paulo e Pernambuco que se destacam, respectivamente, no volume de produção e
no volume de exportação (IBRAC,2010).
O estado do Espírito Santo produz cachaça a 400 anos (MERLO, 2009), no
entanto, nunca teve representatividade no mercado nacional, nem no comércio
exterior. Por exemplo, em 2010, o ES respondeu por 0,0051 % da exportação
nacional (ALICEWEB,2010).
Concomitantemente, em outros setores, como minério de ferro, granito, café
conillon e mamão papaya, o Espírito Santo é responsável por 23% das exportações
brasileiras em valor (ES, 2010).
16
Essas diferenças entre os setores agroindustriais do mesmo estado podem
ser melhor compreendidas por meio de análises do comportamento das empresas
vis-a-vis a estrutura de mercado em que estão inseridas.
Seguindo essa linha de análise o presente trabalho utilizou como parâmetro
analítico o modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (E-C-D) de Bain (1959),
sintetizado por Scherer e Ross (1990). Este modelo estabelece uma cadeia causal
entre o desempenho das firmas, seu comportamento (conduta) e a estrutura de
mercado em que estão inseridas.
Adicionalmente recorreu-se às teorias sobre internacionalização de empresas,
para discutir os fatores que afetam as decisões de ingresso no mercado externo.
Na literatura sobre o processo de inserção ao mercado externo, destaca - se
a visão econômica, representada por Vernon (1966), Hymer (1976) e Dunning
(1980); e a visão comportamental, ressaltando as articulações de Johanson e
Valhne (1977,1990), Jonhanson e Wiederssheim-Paul (1975), entre outros autores.
O objetivo de interpretar a relação entre o comportamento da firma e a
estrutura de mercado em que está inserida é comum em ambas as visões. A
primeira tem como referência o processo que constrói as condições internas para se
manter em um mercado. A segunda, se concentra no gereciamento da estratégia
organizacional para se estabelecer em um mercado a partir das condições internas
(da firma) e externas (do mercado).
1.2 OBJETIVO E PROBLEMA
Diante desse contexto, o presente estudo teve como objetivo compreender os
motivos do baixo desempenho exportador da cachaça do Espírito Santo por meio da
análise da estrutura e da conduta do setor.
17
Nesse sentido buscou-se resposta para a seguinte questão: Por que o
Espírito Santo apresenta baixo desempenho na exportação de cachaça?
Para isso, utilizou as premissas da pesquisa qualitativa. Sendo a análise de
conteúdo a metodologia usada como instrumento de interpretação dos dados.
Os dados foram obtidos por meio de questionários estruturados e entrevistas
semi-estruturadas com produtores do setor.
1.3 RELEVÂNCIA DO TEMA
Este trabalho se justifica por contribuir para um melhor entendimento das
características do setor produtor de cachaça do Espírito Santo. Além disso, não
encontramos com frequência na literatura nacional trabalhos semelhantes que
ressaltam a cachaça do estado do Espírito Santo. As informações obtidas na
pesquisa serão válidas, tanto para o meio acadêmico, em prol da geração de outros
trabalhos na área, quanto para consultas de empresas que tenham interesse no
setor.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
A estrutura deste trabalho está dividida em cinco capítulos, a saber: Após a
introdução do tema estudado; o segundo capítulo identifica o arcabouço teórico do
modelo Estrutura-Conduta-Desempenho, as teorias de internacionalização de
empresas, além de apresentar o setor produtor da cachaça; no terceiro, apresentase a metodologia; no quarto, a interpretação dos resultados da análise dos dados, e
no quinto capítulo as considerações finais sobre o estudo.
CAPÍTULO 2
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. MODELO ESTRUTURA-CONDUTA- DESEMPENHO
A Organização Industrial busca discutir os efeitos que as imperfeições de
mercado exercem sobre a eficiência produtiva e alocativa dos sistemas econômicos,
ou seja, refere-se ao conjunto de ajustamentos que as empresas fazem, em virtude
das condições de oferta e demanda, para se adaptarem aos mercados onde operam
(BRUMMER, 1981).
Para Sherer e Ross (1990), a Organização Industrial é definida como sendo a
análise de alguns determinantes de mercado que orientam as atividades dos
produtores no sentido de atender a demanda dos consumidores.
Segundo a Teoria Econômica, existem dois tipos de determinantes da
atuação da empresa no mercado, são eles:
a) estrutura de mercado: que influencia e canaliza as atividades das
empresas e seus resultados e;
b) conduta de mercado: que compreende os costumes, políticas, padrões de
concorrência, estratégias e todos os demais artifícios que as empresas
possam adotar para se manterem no mercado.
Segundo Kupfler (1992 ), é consenso entre os microeconomistas a relevância
da obra de Bain (1959), na constituição da metodologia estrutura-condutadesempenho (E-C-D) como ferramenta básica de análise de organização industrial.
Contudo, por compreenderem que o comportamento das organizações é o
elemento que define o desempenho dentro das estruturas de mercado, Sherer e
19
Ross (1990) acrescentaram à cadeia causal de Bain, o elemento 'conduta'. Nesse
sentido, a estrutura interdependente do modelo passou a ser denominada EstruturaConduta-Desempenho (E-C-D), sendo o desempenho das firmas determinado pela
conduta, que por sua vez, é determinada pela estrutura do mercado. A estrutura de
mercado é influenciada pelo que Scherer e Ross (1990) chamam de características
básicas de oferta e demanda.
Além das influências das condições básicas, os termos do modelo E-C-D
também sofrem interferências dos efeitos de feedback, ou ações de retroalimentação entre os elementos (SHERER E ROSS, 1990), ou seja, seguindo as
diretrizes desses efeitos de feedback, as mudanças na tecnologia afetariam os
custos dos produtos. Novas medidas nas políticas de preços alterariam as condições
de barreiras à entrada, implicando numa gradual mudança na estrutura do mercado,
com aumento ou diminuição das firmas e consequentemente em seu desempenho
(SHERER E ROSS, 1990).
Em resumo, o modelo E-C-D prevê que a dimensão do desempenho
econômico das firmas é o resultado direto da sua conduta perante a concorrência
em termos de fixação de preços e custos, e que essa conduta dependerá da
estrutura da indústria na qual as firmas estão inseridas.
2.1.2 Abordagem do Modelo E-C-D segundo Porter
Porter (1990) relaciona o desempenho de uma empresa no mercado como
variável dependente das características do ambiente em que ela está exposta. O
ambiente é a estrutura na qual a empresa opera, e a partir dela, a estratégia
competitiva é elaborada, ou seja, o desempenho depende da estratégia competitiva
20
que a empresa adotou para combater a concorrência. Essa, por sua vez, depende
da estrutura (ambiente).
O modelo de análise da indústria de Porter (1990) se define de acordo com a
Figura 1:
Estrutura da Indústria
→
Conduta (Estratégia)
→
Desempenho
Figura 1: Estrutura-Conduta-Desempenho Porter
Fonte: Porter (1990)
As empresas, por meio de suas estratégias, podem influenciar as cinco forças
competitivas, a saber (PORTER,1990):
a) ameaça de entrada de novas firmas (barreiras);
b) poder de negociação dos fornecedores;
c) poder de negociação dos compradores;
d) ameaça de produtos substitutos;
e) rivalidade entre as empresas existentes.
As cinco forças competitivas fornecem um contexto no qual as empresas
competem, e o seu conjunto determina a intensidade da concorrência na indústria
(PORTER,1990).
Entre essas forças estão as barreiras de entrada. Porter (1990), assim como
Bain (1959) e Scherer e Ross (1990), ressalta que as principais fontes dessas
barreiras são: economia de escala, diferenciação do produto, necessidade de
capital, custo de mudança, acesso aos canais de distribuição, desvantagens de
custo independente de escala, política governamental e experiência.
Essas barreiras de entrada mudam à medida que as condições do ambiente
se alteram (Porter,1990). Conclui-se, então, que o ambiente em que a empresa
opera irá determinar a barreira de entrada.
21
2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
No mercado internacional o ambiente é marcado pela competitividade. Kupfler
(1995) informa que a maior parte dos estudos da microeconomia se referem à
competitividade como sendo o desempenho das empresas expressa na participação
de mercado (market share). A participação das exportações da firma no comércio
internacional de mercadorias é o seu indicador mais imediato.
Contudo, Kupfler (1995) acrescenta que competitividade é mais do que isso.
Na verdade, ela refere-se “a capacidade da empresa formular e implementar
estratégias concorrenciais que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma
duradoura, uma posição sustentável no mercado” (KUPLFER,1995,p.3).
A competitividade apresenta-se como resultado da adequação entre as
estratégias das empresas individuais e o padrão de concorrência vigente no
mercado específico. Esse padrão de concorrência será definido a partir da interação
entre estrutura e condutas dominantes no setor (KUPFLER ,1995).
A internacionalização surge como uma expressão dessa competitividade, na
qual as empresas buscam por motivos diferenciados, ingressar em outros mercados.
Existem diversas formas de ingresso no mercado externo. Rocha e Almeida
(2006) criaram uma classificação de modos de entrada, conforme demonstra o
Quadro 1:
Por exportação
Indireta
Direta
Cooperativa
Contratual
Licenciamento
Franchising
Acordo Técnico
Contrato de serviços
Contrato de administração
Contrato de produção
Aliança contratual
Quadro 1: Modo de entrada em outros países
Fonte: Rocha e Almeida (2006)
Por investimento
Investimento Greenfield
Aquisição
Subsidiária
Joint venture
22
Este estudo deu ênfase ao meio de entrada por exportação, por ser a forma
mais usual de ingresso no mercado externo, em especial para as pequenas e
médias empresas (ROCHA E ALMEIDA, 2006).
A exportação de forma indireta refere-se à modalidade de ingresso que se
utiliza de agentes exportadores, trading company ou empresas distribuidoras, no
país de origem, como intermediários, para realizar atividades no país destino. Essa
forma apresenta benefícios de pouco comprometimento de recursos, menor risco e
aprendizado rápido (ROCHA E ALMEIDA, 2006).
Entretanto, as empresas que optam por essa modalidade, em geral,
apresentam dificuldade de controle da forma de exposição dos seus produtos,
posicionamento competitivo, preços, canais de distribuição e até mesmo, acarreta a
perda da sua marca original, passando a usar a marca do distribuidor encarregado
pela comercialização (ROCHA E ALMEIDA, 2006).
Na exportação direta, o controle sobre as atividades internacionais da
empresa é maior, contudo, envolve um maior custo de investimento, além do
aumento no risco. As empresas que optam por essa modalidade, geralmente,
montam sua própria rede de distribuição no mercado estrangeiro e definem a sua
estrátegia de marketing (ROCHA E ALMEIDA, 2006). Devido ao alto grau de
comprometimento de recursos, essa modalidade é bastante utilizada por grandes
corporações.
A modalidade que agrega maior controle e investimento ponderado é a forma
cooperativa, sendo a mais comum a chamada exportação casada. Nela, a empresa
exportadora se utiliza da estrutura de uma rede pré-existente de outra empresa,
23
local ou estrangeira, para vender seus produtos no mercado externo (ROCHA E
ALMEIDA, 2006).
Outra forma dessa modalidade é o consórcio. Trata-se de um grupo de
empresas, com linhas de produtos complementares e não-competitivas, que se
associam em conjunto para atingir o mercado internacional (ROCHA E ALMEIDA,
2006).
Ohmae (1989) corrobora com a idéia que a melhor forma de diminuir os riscos
no ingresso ao mercado internacional é por meio de associações e alianças. Ele
ainda sugere que para ser global a empresa deve atuar em mercados importantes.
Independente da forma de ingresso, a decisão de entrar em mercados
internacionais, requer muita cautela, pois envolve uma série de fatores que se não
forem bem administrados podem comprometer os recursos da empresa.
Considerando essa realidade, existe uma gama de teorias que tentam
apresentar as motivações que podem levar uma empresa a se internacionalizar.
Neste trabalho, optou-se por utilizar as duas teorias tradicionais mais citadas no
meio acadêmico, a saber: a teoria econômica e a teoria comportamental.
Tendo como base os modelos da Organização Industrial, a teoria econômica,
busca o entendimento das movimentações das empresas em ambiente competitivo,
onde impera as imperfeições do mercado.
Esta literatura faz associação entre a organização dos fatores produtivos e as
decisões de investimentos das empresas às tendências de comportamento dos
mercados. Tem como precursores Vernon (1966), com a teoria do Ciclo do produto,
24
Hymer (1976), com a teoria do Poder de Mercado e Dunning (1980), com Paradigma
Eclético.
2.2.1 Teoria do Ciclo do produto
A teoria do Ciclo do produto idealizada por Vernon (1966) afirmava que as
inovações tecnológicas dos países desenvolvidos propiciariam um ganho de
monopólio transitório da produção e exportação. Contudo, à medida que esses
produtos fossem ficando padronizados, a sua produção poderia se estender para
outros países, diminuindo os custos de produção.
Ou seja, o padrão do comércio mundial se definiria a partir do ciclo de vida do
produto, iniciando nos países desenvolvidos e finalizando nos países em
desenvolvimento.
Os produtos passariam por três fases de ciclo de vida,(VERNON,1966):
1) A introdução, presente nos países desenvolvidos, onde existe uma
mudança constante na tecnologia e na evolução do mercado;
2) O crescimento, marcado pela demanda estrangeira, produção em larga
escala e barreiras de entrada para firmas entrantes.
3) A maturação, presente nos países em desenvolvimento, onde existe uma
produção e tecnologia mais padronizada e sem inovações, com grande necessidade
de mão-de-obra pouco qualificada, priorizando a redução de custos.
Vernon (1966) afirma que o empresário pode se valer dessas imperfeições do
mercado para reduzir as desvantagens de escassez de capital presente em países
25
menos desenvolvidos, e coloca-se em posição de concorrer efetivamente na
exportação de certos bens padronizados intensivos de capital.
2.2.2 Teoria do Poder de Mercado
Hymer (1976) foi um dos precursores das teorias econômicas de
internacionalização. Em sua obra, o autor diferenciou o investimento estrangeiro
direto (IED), do “investimento de portfólio”. A principal diferença entre eles, é que o
primeiro teria a capacidade de controle da empresa no qual o investimento foi feito, e
no segundo, o investidor buscaria apenas diversificar suas aplicações financeiras.
Cada investidor tentaria aumentar seus lucros em países onde os retornos
fossem maiores. Pois, segundo Hymer (1976), a empresa teria apenas três motivos
para o investimento direto no exterior: neutralização da concorrência, obter
vantagens competitivas e diversificar o produto.
A teoria de Hymer (1976) classifica a firma, em especial, as multinacionais,
como um agente do poder de mercado. Sendo assim, as empresas inicialmente
cresceriam
a
sua
participação
nos
mercados
domésticos.
Quanto
mais
aumentassem o seu poder de concentração dentro desse mercado, maior seriam os
lucros, obtidos pelo alto grau de poder de monopólio. Tais lucros seriam investidos
em atividades no mercado externo, gerando um novo ciclo de poder no mercado
internacional.
Para Dib (2008), o foco principal da teoria do poder de mercado foi
estabelecer uma relação causal da conduta para a estrutura do mercado e não viceversa, como considerado na teoria de organização industrial. As multinacionais
26
construiam sozinhas uma posição de poder de mercado em seus países de origem,
bem como, em seus mercados internacionais.
Contudo, para Rocha e Almeida (2006), foi a interpretação dada por Hymer
(1976) na escolha de investimento direto pelas multinacionais que revolucionou todo
o pensamento econômico até então, influenciando vários estudos posteriores.
2.2.3 Paradigma Eclético
O Paradigma Eclético de Dunning (1980) é um modelo para explicar a
decisão de produzir ou não em um mercado externo.
Dunning (1980) acreditava que as imperfeições do mercado (custos de
informação e transação, oportunismo dos agentes e especificidades de ativos)
levariam as empresas a optarem pelo investimento direto, ao invés de licenciamento
ou exportação, como forma de ingresso no mercado externo.
Contudo,
essa
decisão
seria
adotada,
caso
a
empresa
tivesse
simultaneamente três conjuntos distintos de vantagens: a propriedade, a localização
e a internalização.
1) A vantagem de propriedade se dá quando uma empresa apresenta um
diferencial em relação às outras empresas do mercado, por possuir atributos
específicos relacionados a marcas, capacitação tecnológica e qualificação de mãode-obra.
2) A vantagem de localização está diretamente relacionada a países que
possuem aspectos atrativos para investimentos externos, tais como, recursos
naturais, mão-de-obra, infra-estrutura e tamanho de mercado.
27
3) A vantagem de internalização é o aproveitamento do mercado doméstico,
ao invés de se valer do mercado internacional para obter economias de escala ou
para reduzir custos de transação e coordenação, resultantes da incerteza do
mercado externo.
Por meio deste conjunto de vantagens, o modelo de Dunning (1980) tem o
objetivo de demostrar que a internacionalização só ocorre se houver interesse
econômico e que o investimento estrangeiro direto (IED) é a via pela qual ela se
concretiza.
A limitação da sua análise consiste, segundo o próprio autor, no poder
limitado para explicar e prever determinados tipos de produção internacional e o
comportamento individual das empresas.
Dunning (1980) afirma que as empresas diferentes podem ver as
oportunidades de investimentos idênticos, oferecidos por um determinado país, de
forma diferente. Sendo assim, as características específicas de cada empresa são
cruciais para a configuração dessas vantangens.
A outra linha de pensamento sobre internacionalização de empresas é a
abordagem comportamental, com origem na escola de Uppsala, nas décadas de
1950 e 1960. Esta teoria supõe que os comportamentos empresarias são
direcionados pelas condições internas e externas, e não pelo direcionamento de
alguma estratégia específica.
Existem dois modelos tradicionais que abordam as teorias comportamentais,
são: o Modelo de Uppsala (M-U), que tem como precursores Johanson e Valhne
(1977) (1990), Johanson e Wiederssheim–Paul (1975). E o modelo de inovação (IModel), exposto por Cavusgil (1980).
28
Segundo Dib (2008), a diferença entre os dois modelos está no
direcionamento da empresa, enquanto o primeiro trabalha a integração e uso da
experiência e do conhecimento sobre o mercado estrangeiro, o segundo modelo,
entende a internacionalização como uma inovação da empresa. Sendo o ritmo lento
da inserção, resultado da aversão da empresa ao risco e à falta de conhecimento do
mercado estrangeiro.
Ambos os modelos são similares em assumir um processo gradual de
inserção da empresa, além das barreiras à internacionalização, como o idioma e as
diferenças culturais.
Entretanto, o modelo M-U é o mais difundido e ainda o mais abrangente, por
não se referir a algum tipo particular de empresa, diferente do I-model direcionado
para grandes empresas. Por isso, foi utilizado neste estudo o M-U como
representante da abordagem comportamental.
2.2.4 Modelo de Uppsala (M-U)
A base do modelo M-U está nas evidências encontradas em estudos empíricos
de empresas suecas, que apoiavam a ideia da internacionalização como um
processo pelo qual gradualmente aumentariam seu envolvimento internacional
(JONHANSON E WIEDERSSHEIM-PAUL,1975).
Esse modelo visava ser uma ferramenta explicativa sobre as etapas de um
processo de internacionalização, que seguiriam uma sequência, chamada de
“cadeia de estabelecimento”, a saber, (JONHANSON E WIEDERSSHEIMPAUL,1975) :
1) ausência de exportação;
29
2) exportacão para um país através de agentes;
3) estabelecimento de uma filial de venda;
4) estabelecimento da produção no país de acolhimento.
Para Johanson e Wiedersheim-Paul (1975), o envolvimento das empresas com
o mercado internacional se aprofunda à medida que aumenta o conhecimento sobre
o mercado e amplia os canais de informação. Sendo a sequência feita através da
escolha de mercados psiquicamente menos distantes.
A expressão “distância psíquica” é definida por Johanson e Vahlne (1977) como
“a soma dos fatores que impedem o fluxo de informações para o mercado”, entre
eles estão as diferenças de língua, educação, práticas de negócios, cultura e
desenvolvimento industrial. Sendo assim, as firmas escolhem ingressar inicialmente
em países relativamente próximos e somente de forma gradual, vão se deslocando
para países mais distantes.
Em outras palavras, para Johanson e Vahlne (1977), conhecimento é um
recurso empregado na estratégia de inserção em um mercado. Quanto maior o
domínio desses recursos, melhores são as condições para se atuar nesse mercado.
Seguindo esse direcionamento, as firmas buscam países que possuam similaridades
com o mercado local e no qual possam ter maiores oportunidades e menores
incertezas.
Dib (2008) afirma que a premissa básica desse modelo é que a falta de
conhecimento sobre mercados estrangeiros tornou-se um importante obstáculo para
o desenvolvimento das atividades internacionais, e que tal conhecimento é adquirido
principalmente por meio das operações internacionais.
30
Honório (2009) complementa tal afirmativa alegando que a experiência
internacional pode influenciar as decisões da firma relativas ao comprometimento de
recursos no mercado estrangeiro, bem como, o desempenho de suas atividades
atuais.
Segundo Melin (1992), o modelo de Uppsala é interessante por estimular o
aprendizado e o desenvolvimento das atividades internacionais em países próximos
das organizações de origem, reduzindo assim os riscos derivados desse processo.
Entretanto, Andersen (1993) crítica a falta de teor empírico do modelo de
Upssala e ainda o caráter limitante da amostra por ser composta apenas de
empresas suecas.
Hemais e Hilal (2003) afirmam que os pesquisadores de Uppsala não
pretendiam com sua teoria explicar todas as expansões de cada firma ou as
sequências de entrada em um mesmo mercado, uma vez que características
específicas das empresas, das indústrias e dos fatores de localização também
exerciam forte influência sobre o fenômeno.
2.2.5 Networks
Posteriormente, Johanson e Vahlne (2006) admitiram que devido aos novos
conceitos de um mundo globalizado, com arranjos culturais e institucionais
diferentes, seria necessária uma revisão no modelo de Uppsala, propondo uma
inclusão da abordagem de Networks.
Segundo Rocha e Almeida (2006), a definição de uma networks é uma rede de
relacionamentos formada por relações a longo prazo desenvolvidas e mantidas entre
diferentes agentes econômicos atuantes no mercado.
31
Na abordagem de Networks, a base comportamental é a mesma do modelo de
Uppsala, contudo, a perpectiva da internacionalização torna-se dependente, tanto da
própria empresa, quanto da rede de relacionamentos (networks) (DIB, 2008). A
atuação dentro desta rede é eficiente por promover aprendizado entre os
participantes, além de superar a escassez de recursos (DIB, 2008).
A entrada no mercado externo passa a ser uma coalizão de grupos de
interesse, onde o grau de internacionalização da rede é que determina o grau de
internacionalização da empresa (ROCHA E ALMEIDA,2006).
Para Barreto (1998), as networks eram utilizadas tanto para ingressar no
mercado externo, quanto para se manter nele. O autor apresenta uma série de
contribuições que favorecem a participação de uma empresa numa network, são
elas:
• a network pode servir como facilitadora da entrada em mercados de maior
distância psíquica;
• a network pode estimular o interesse e a busca de conhecimento sobre
determinado mercado;
• o processo de internacionalização da líder de uma network pode acelerar ou
retardar o dos demais membros;
• a entrada pode permitir chegar a clientes potenciais antes inacessíveis.
Fleury e Fleury (2003) afirmam que o posicionamento das empresas dentro
desse novo contexto, caracterizado por redes interorganizacionais internacionais,
torna-se importante a participação e a posição de cada empresa segundo a função
de suas competências. Sendo que a posição na rede e a forma pela qual as
32
competências são administradas irão por sua vez influenciar as estratégias
competitivas.
Em suma, ao ingressar numa network, as ações das empresas passam a
depender da rede de relacionamento na qual estão inseridas.
2.3 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
A partir da década de 1990, devido a abertura de mercado e a entrada de
multinacionais estrangeiras, as empresas brasileiras se sentiram ameaçadas, e com
isso, buscaram novos mercados para diversificar o risco, fortalecer-se e aprender
(ROCHA, 2003).
De forma geral as empresas dos mercados emergentes buscaram ampliar o seu
alcance utilizando os seguintes critérios: proximidade territorial, esfera linguística e
comportamentos culturais (CASANOVA, 2009).
Segundo Heming (2006), esse envolvimento com o mercado externo, em um
primeiro momento ocorreu de forma irregular e gradativa, marcado por iniciativas
isoladas.
Contudo, essa realidade sofreu modificações até meados de 2004. O câmbio
favorável impulsionou as exportações e incentivou o desempenho econômico
internacional das empresas brasileiras, que enfrentaram um relativo sucesso nos
mercados internacionais em que atuavam (CYRINO E BARCELOS, 2006).
Todavia, Rocha (2003) alega que as empresas brasileiras não conseguem
manter uma regularidade no processo de internacionalização, pois são motivadas a
ingressar no mercado externo somente quando estímulos externos favorecem essa
33
atividade, como por exemplo: mercado interno saturado, incentivos governamentais,
pedidos inesperados vindos do exterior, entre outros.
Para Bañegil (2009), a comercialização no exterior não se deve valer apenas do
aproveitamento de oportunidades pontuais, pois são efêmeras, deve-se pautar em
estratégias globais, que compreendem marketing de divulgação do produto,
investigação de mercados externos, avaliação de oportunidades, entre outros.
Essa falta de interesse pela exportação pode ser devido à preferência ao
mercado doméstico, devido a sua extensão, a sua familiaridade, e também
lucratividade. E a falta de competitividade das empresas brasileiras no quesito
exportação pode ser interpretada como acomodações às menores exigências dos
consumidores locais (ROCHA,2003).
Segundo Rocha (2003), além do impacto do ambiente sobre as motivações
empresariais, outros fatores são impeditivos para o ingresso das empresas
brasileiras no mercado externo, entre eles destacam-se o isolamento geográfico e
linguístico e a formação cultural nacionalista dos nossos gestores.
Corroborando com as afirmações de Rocha (2003) sobre a falta de interesse em
exportação, destaca-se uma pesquisa realizada pela Fundação Dom Cabral – FDC
(2002). A elaboração da pesquisa foi motivada com intuito de compreender os
motivos do baixo volume de négocios internacionais gerado pelas empresas
brasileiras.
Os resultados mostram que apesar de 82,2% das empresas brasileiras
pretenderem iniciar ou aumentar o seu grau de internacionalização, ainda não o
fazem devido às seguintes barreiras (FDC,2002):
34
1. O mercado doméstico atende aos objetivos da empresa.
2. Dificuldade de acesso a canais de distribuição nos mercados
internacionais.
3. Baixas economias de escala, tornando os custos de produção
elevados em relação aos concorrentes internacionais.
4. Dificuldades em formar parcerias internacionais.
5. Ausência de experiência e conhecimentos gerenciais para
internacionalizar.
6. Dificuldades de adaptação de natureza cultural.
7. Dificuldades em oferecer produtos/serviços que atendam às
necessidades de consumidores internacionais.
8. Dificuldades em levantar informações sobre mercados globais.
9. Competências tecnológicas insuficientes ou inadequadas para
competir em custos e em qualidade.
A pesquisa sugere que as empresas revejam a sua posição de ingresso gradual
no mercado externo e busquem adquirir aprendizado por meio de experiências das
empresas já inseridas, “de forma a queimar etapas e desfrutar mais rapidamente das
vantagens decorrentes de operações internacionais”.
Para saber se existe uma similaridade das barreiras destacadas nessa
pesquisa com as barreiras ao ingresso da cachaça no mercado externo, buscou-se
estudos sobre o tema.
2.3.1 Estudos sobre internacionalização da cachaça
A falta de estratégia de internacionalização também é ressaltada nos estudos de
Blume et al. (2007) sobre as vantagens competitivas da cachaça mineira de
alambique. Neste estudo, os autores discutem a forma de ingresso e os recursos
necessários para a cachaça ser inserida no mercado externo segundo os critérios
das exigências competitivas para a internacionalização.
Os resultados do referido estudo apontam que o setor produtor de cachaça de
alambique não apresenta uma estratégia para internacionalização e pratica a forma
de exportação indireta como forma de acesso. Acrescenta também a importância de
35
recursos como: economia de escala, pontos de distribuição, pontos de presença,
planta instalada, além da necessidade de construir um padrão produtivo diferenciado
para manter a capacidade competitiva.
Já o estudo de Kovacs et a.l (2007) discute o processo de internacionalização da
cachaça sob a ótica do marketing mix global. Kovacs et a.l (2007) reafirma as
considerações de Blume et al. (2007) no quesito sobre a forma de acesso ao
mercado externo ser prioritariamente a exportação.
Kovacs et al. (2007) aplicou a metodologia de estudo de caso numa empresa
pernambucana de cachaça que apresenta padrões de internacionalização bem
sucedidos na competição internacional.
Após modificações na embalagem, marca, preço, diferenciação do produto,
liderança de custos e investimento em marketing, a empresa obteve um maior
aprendizado internacional e conseguiu acesso a bons canais de distribuição
(KOVACS ET AL.,2007).
Segundo Kovacs et al. (2007), o sucesso da empresa deu-se devido ao
relacionamento com os canais de distribuição e também por meio do investimento
em marketing, como participação em feiras, eventos, missões internacionais, além
de anúncios em revistas.
A importância do marketing também está presente nas afirmativas de Scherer
e Ross (1990), que alegam que investimentos em propaganda têm como objetivo
garantir a fidelidade do comprador.
36
Bañegil (2009) acrescenta a relevância da propaganda, afirmando que o
marketing internacional garantirá que a empresa consiga preparar-se melhor para
enfrentar e vencer nos mercados internacionais.
Outro estudo que ressalta a importância do marketing foi o estudo de caso da
empresa de cachaça pernambucana Pitú, dos autores Tscha et al. (2007). O artigo
discute os motivos do sucesso da empresa Pitú no setor exportador de cachaça. E
conclui que o sucesso deu-se por meio de um projeto inovador de divulgação e
comercialização de seu produto no exterior, com participação em feiras, eventos
internacionais, divulgação em jornais, revistas, TV, rádio, além de promoções de
degustação e treinamento de barmens (TSCHA ET AL., 2007).
Ao encontro com as idéias de Kovacs et al. (2007) os autores Tscha et al.
(2007) destacam como uma vantagem competitiva a escolha de uma boa parceria
internacional, responsável pelo engarrafamento, distribuição e elaboração de
estratégia no mercado externo.
Outro estudo sobre cachaça artesanal de alambique, desenvolvido pelo
SEBRAE-MG (2001), revelou as características do setor mineiro. Referente à
exportação da cachaça, o estudo afirma que a muito o que ser explorado, pois no
mercado externo, a cachaça é desconhecida no formato original e sim, sob a forma
de caipirinha.
E discute ainda que fatores responsáveis pela baixa participação mineira são:
volume, padronização e preço. A solução apresentada foi a unificação do padrão da
cachaça mineira, ampliação do volume de produção e o desenvolvimento de um
novo nicho para a cachaça artesanal.
37
Já o trabalho de Guerra (2005) buscou investigar o comportamento das
exportações da cachaça no mercado da União Europeia. O texto discute a evolução
da exportação da cachaça, assim como a importância da marca Brasil nesse
contexto, além das barreiras encontradas nesse processo.
O resultado, segundo Guerra (2005), aponta para um grande potencial
exportador para o mercado europeu, tendo como diferencial a marca Brasil, contudo,
a cachaça encontra algumas barreiras tarifárias e não tarifárias. Desta última podese destacar a existência do percentual de cobre na destilação da cachaça produzida
em alambiques, o que torna-se um entrave à exportação, pois a legislação
internacional não permite sequer traços de cobre na composição final da bebida.
Outro empecilho refere-se às características dos rótulos e embalagens que devem
seguir rigorosas normas do país importador.
Diante desses trabalhos citados surge o interesse em compreender as
características do setor produtor de cachaça do Espírito Santo.
2.4 A CACHAÇA
Este item aborda as características do setor produtor da cachaça e está
dividido em três temas, a saber :
a) O primeiro tema é o produto e traz um breve panorama sobre as questões
técnicas
de
fabricação,
tipos
de
cachaça,
capacidade
produtiva,
regulamentação;
b) O segundo tema é o mercado e traz informações sobre distribuição e
comercialização, consumo da cachaça e empresas líderes;
c) O terceiro tema é a exportação, que apresenta a realidade exportadora da
cachaça em âmbito nacional e estadual.
38
2.4. 1. O Produto
O processo de destilação chegou ao Brasil pelos portugueses, por meio da
destilação do bagaço de uva, produzindo uma bebida chamada Bagaceira, por volta
de 1553 (MERLO, 2009).
Porém, a cachaça produzida a partir da destilação da cana-de-açúcar surgiu
no começo do século XVI, mais especificamente na capitania de São Vicente. Neste
mesmo período, a cachaça capixaba começou a ser fabricada em São Mateus
(MERLO, 2009).
Tipicamente familiar, a produção é até hoje, em sua maioria, artesanal. As
mais antigas marcas, segundo Cavalcanti (1986), são fabricadas nos municípios de
Santa Leopoldina e Afonso Cláudio, são elas, respectivamente, Sereia, fundada em
1917 e Thimontina, em 1915.
2.4.1.1 Tipos de cachaça
Após a destilação e filtragem, a cachaça deve descansar por no mínimo 2 a 4
meses. Somente após o término deste período, é que poderá ser engarrafada ou
submetida ao processo de envelhecimento, no qual deve permanecer por no
mínimo um ano (SEBRAE,2009).
A legislação atual só classifica como “envelhecida”, a cachaça armazenada
em barris de madeira. O seu valor agregado é muito maior do que a cachaça branca.
A classificação da cachaça é de responsabilidade do Ministério da Agricultura,
Pecuária e Abastecimento (MAPA), que pode ser em diversos tipos, (SILVA, 2006):
•
•
Cachaça Descansada, Branca, Nova, Prata ou Tradicional:
produzida e armazenada em recipientes neutros, de madeira ou
não, que não agregue cor à bebida.
Cachaça Envelhecida, Amarela ou Ouro: possui no mínimo 50%
de cachaça nova envelhecida em recipiente de madeira
39
•
•
•
•
apropriado, com capacidade máxima de 700 litros, por um
período não inferior a um ano.
Cachaça Premium: contém 100% de cachaça envelhecida em
recipiente de madeira apropriado, com capacidade máxima de
700 litros, por um período não inferior a um ano.
Cachaça Extra Premium: apresenta 100% de cachaça
envelhecida em recipiente de madeira apropriado, com
capacidade máxima de 700 litros, por um período não inferior a
três anos.
Cachaça Reserva Especial: possui características sensoriais,
dentre outras, diferenciadas do padrão usual e normal dos
produtos elaborados pelo estabelecimento, desde que
devidamente comprovada. Os laudos técnicos deverão ser
emitidos por laboratórios públicos ou privados reconhecidos pelo
MAPA.
Cachaça Adoçada: contém açúcares em quantidade superior a
6g/l e inferior a 30g/l, expressos em sacarose.
A produção da cachaça pode ser artesanal ou industrial, a distinção é feita da
seguinte forma pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, EMBRAPA
(2009):
Processo de produção
Artesanal
Baixa escala
Tonéis de Cobre
Natural
Classe A e B
Alto
R$ 1,30
U$ 20
Aspectos
Industrial
Produção
Larga escala
Destilação
Colunas e Tonéis de aço-inóx
Fermentação
Adição de produtos químicos
Público Alvo
Classe C e D
Valor agregado
Baixo
Preço médio / litro custo
R$ 0,70
Preço médio / litro venda
U$ 1,5
exportação
Quadro 2: Diferença entre cachaça Artesanal e Industrial
Fonte: Elaborada pela autora com dados da Embrapa e Aliceweb.2010
As principais diferenças encontradas são referentes ao sabor e aparência que
elevam a qualidade das cachaças artesanais aumentado o seu valor agregado em
relação às industriais (SEBRAE/ESPM,2008).
O processo de produção artesanal, em sua maioria, é composto por
pequenos e médios produtores, já as grandes corporações são responsáveis pela
produção industrial da cachaça (VERDI, 2006).
40
2.4.1.2 Capacidade produtiva
As micro e pequenas empresas correspondem a 99% do total de produtores
de cachaça no Brasil (EMBRAPA, 2009).
Considerando somente a produção de estabelecimentos registrados, a
capacidade produtiva chega a 1,3 bilhões de litros de cachaça por ano,
aproximadamente (EMBRAPA ,2009).
Deste montante, o Espírito Santo contribui em torno de 6,5 milhões de litros
anuais (MAPA, 2010). Essa diferença se reflete em outros números, conforme se
observa no quadro 3:
Características
Brasil
Espírito Santo
Produção anual (em litros)
1,3 bilhões
6,5 milhões
Número de produtores
40 mil
131
Geração de empregos
600 mil
5 mil
Quadro 3: Comparativo da produção de Cachaça
Fonte: Elaborado pela autora com base dados:MAPA, Sebrae-ES, 2010
A produção do Brasil se concentra principalmente nos estados de São Paulo,
Pernambuco, Ceará, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraíba, sendo São Paulo o
maior produtor nacional e Pernambuco o maior exportador em termos de volume.
(IBRAC, 2009).
2.4.1.3 Legislação
Por se tratar de uma bebida alcoólica, a cachaça apresenta uma
regulamentação específica, sendo proibido o seu consumo para menores de 18
anos. Os produtores devem seguir as regras impostas pelas leis, decretos e
instruções normativas que dispõem sobre o assunto, conforme descrito no quadro 4:
41
Lei / Decreto / Norma
Assunto
Lei nº 8.918, de 14 de
Dispõe sobre a padronização, a classificação, o registro, a inspeção, a
julho de 1994
produção e a fiscalização de bebidas, autoriza a criação da Comissão
Intersetorial de Bebidas e dá outras providências.
Decreto nº 4.062, de 21
Define as expressões "cachaça" e "cachaça do Brasil" como indicações
de dezembro de 2001
geográficas e dá outras providências
Instrução Normativa nº
Aprova o regulamento técnico para a fixação de critérios para a indicação
55, de 18 de outubro de
da denominação do produto na rotulagem de bebidas, vinhos, derivados
2002
da uva e do vinho e vinagres.
Instrução Normativa nº
Aprova as normas relativas aos requisitos e procedimentos para registro
56, de 30 de outubro de
de estabelecimentos produtores de cachaça, organizados em associações
2002
ou cooperativas legalmente constituídas.
Instrução Normativa nº
Oficializa a cachaça como denominação típica e exclusiva de aguardente
13, de 29 de junho de
de cana produzida no Brasil.
2005
Decreto nº 6.871 de 4
Regulamenta a Lei nº 8.918, de 14 de julho de 1994, demostra a
de Junho 2009
diferenciação dos destilados
Quadro 4: Leis, Decretos e Normas da Cachaça
Fonte: Elaborado pela autora com base nos dados do MAPA,IBRAC
Dois decretos, em particular, contribuem para vincular o termo cachaça como
um produto genuinamente brasileiro, são eles:
Decreto nº 6.871/2009 que exprime a seguinte classificação:
Art. 53. Cachaça é a denominação típica e exclusiva da
aguardente de cana produzida no Brasil, com graduação
alcoólica de trinta e oito a quarenta e oito por cento em
volume, a vinte graus Celsius, obtida pela destilação do
mosto fermentado do caldo de cana-de-açúcar com
características sensoriais peculiares, podendo ser adicionada
de açúcares até seis gramas por litro.
(Brasil, 2009)
Decreto nº 4.062/2001, que definem as expressões "cachaça", "Brasil" e
"cachaça do Brasil" da seguinte forma:
42
Art. 1o O nome "cachaça", vocábulo de origem e uso
exclusivamente brasileiros, constitui indicação geográfica
para os efeitos, no comércio internacional, do art. 22 do
Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade
Intelectual relacionados ao Comércio, aprovado, como parte
integrante do Acordo de Marraqueche, pelo Decreto
Legislativo no 30, de 15 de dezembro de 1994, e promulgado
pelo Decreto nº 1355 de 30 de dezembro de 1994.
§ 1o O uso das expressões protegidas "cachaça", "Brasil" e
"cachaça do Brasil" é restrito aos produtores estabelecidos no
País.” (Brasil, 2009)
O Decreto nº 4.062/2001 é resultado da representação perante à Organização
Mundial do Comércio (OMC), para garantir a utilização exclusiva da expressão
cachaça. Com base nos artigos 22 e 23 da TRIPS (Acordo sobre aspectos dos
direitos de propriedade intelectual relacionados ao comércio) que definem:
Art.22. - Proteção das Indicações Geográficas - Indicações
Geográficas são, para os efeitos deste Acordo, indicações
que identifiquem um produto como originário do território de
um Membro, ou região ou localidade deste território, quando
determinada qualidade, reputação ou outra característica do
produto seja essencialmente atribuída à sua origem
geográfica.
Art. 23. Proteção Adicional às Indicações Geográficas para
Vinhos e Destilados - Cada Membro proverá os meios legais
para que as partes interessadas possam evitar a utilização de
uma indicação geográfica que identifique vinhos em vinhos
não originários do lugar indicado pela indicação geográfica
em questão, ou que identifique destilados como destilados
não originários do lugar indicado pela indicação geográfica
em questão, mesmo quando a verdadeira origem dos bens
esteja indicada ou a indicação geográfica utilizada em
tradução ou acompanhada por expressões como "espécie",
"tipo", "estilo", "imitação" ou outras similares(4).
Em suma, o termo cachaça é considerado tipicamente brasileiro e os seus
direitos reservados por lei, assegurando aos produtores do país o uso do termo.
No âmbito estadual, existe a Lei 116/2007, que cria um Programa de
Certificação da Cachaça de Qualidade do ES. O projeto determina que a certificação
pode ser conferida à cachaça fabricada em safras anuais, a partir de matéria-prima
43
básica, processada de acordo com as características históricas e culturais de cada
uma das regiões do estado e elaborada em propriedades rurais, podendo ser
engarrafada na origem e/ou em entidades credenciadas, desde que estejam
registradas no MAPA (ES, 2009).
2.4.1.4 Associações
Para promover o desenvolvimento da cachaça, a Associação Brasileira de
Bebidas (ABRABE) criou o Instituto Brasileiro da Cachaça (IBRAC).
O objetivo do IBRAC é adotar medidas que valorizem a cachaça, além de
apoiar os produtores para que tenham condições de ingressar no mercado
internacional e disputar espaço com outros destilados.
Seguindo a premissa de valorização e ajuda mútua, os produtores capixabas
se uniram, através da Associação Capixaba dos Produtores de Cachaça de
Qualidade (ACAPEQ), que reúne três associações distintas, a saber:
• UNICANA (Cooperativa dos Produtores de Cachaça do Espírito Santo),
reunindo produtores de São Roque do Canaã.
• COOPAS (Cooperativa dos Produtores de Aguardente do Sul do ES),
agrupando fabricantes do sul do estado e da Grande Vitória.
• APROCANA (Associação dos Produtores de Cachaça de Qualidade do Norte
do Estado Espírito Santo), aglomerando produtores das regiões norte e
noroeste do Espírito Santo.
Essa parceria fortaleceu o segmento, aumentou a representatividade e a força
política do setor. Para Rangel (2004), a junção dessas associações serviu também
44
para favorecer o desenvolvimento das micro e pequenas empresas desse mercado,
além de implementar a melhoria da qualidade da cachaça, ampliar a conscientização
sobre a importância de análise do produto por laboratório especializado, e aumentar
o profissionalismo dos associados.
Outra parceria de sucesso foi entre os produtores e o Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE-ES). Este último possui um projeto
específico de internacionalização do setor, que apresenta dois objetivos: o primeiro é
preparar as empresas brasileiras para a competição no mercado doméstico com
marcas internacionais e o segundo é abrir oportunidades para vendas no exterior.
Para cumprir esses objetivos, o SEBRAE-ES se associou à Universidade
Federal do Espírito Santo (UFES) para fazer as análises químicas da cachaça e ao
Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (INMETRO)
para estabelecer normas padronizadoras de qualidade (SEBRAE-ES,2009).
Em ambos os casos, as instituições fornecem um selo de certificação que
comprova a qualidade da cachaça e garante que o produto cumpriu todas as normas
ambientais. Atualmente, somente quatro produtores possuem os referidos selos
(SEBRAE-ES,2009).
Além disso, os selos são essenciais para facilitar a aceitação internacional da
cachaça. Esta, por sua vez, deverá passar por um processo de certificação de algum
organismo regulador brasileiro (SEBRAE-ES,2009).
45
2.4.1.5
Órgãos reguladores
Para ser considerada uma produção regular, a cachaça deve apresentar
registros nos seguintes órgãos governamentais: Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento (MAPA), Ministério do Meio Ambiente (MMA) e no Ministério do
Trabalho e Emprego (MT). Além disso, precisa de uma licença ambiental, expedida
pela Secretaria de Estado para Assuntos do Meio Ambiente - SEAMA (MAPA, 2009).
Para geração dessa licença, são considerados os seguintes itens: o
fluxograma do processo de produção; layout do empreendimento; pontos de geração
e emissão dos efluentes líquidos, resíduos sólidos, emissões atmosféricas, ruídos e
vibrações; capacidade de produção; formas de estocagem de matérias-primas;
produtos e subprodutos; sistemas de controle das poluições hídrica, atmosférica,
sonora e de resíduos sólidos (ES,2009).
Cabe a Receita Federal a liberação de um selo para atividades de
industrialização, mediante o pagamento da taxa de IPI (Imposto sobre produtos
industrializados). Sem esse selo o produtor fica impedido de comercializar a sua
cachaça (ARAUJO et al., 2010).
O valor desse imposto chega a representar 24,5% do faturamento da
empresa. Contudo, esse imposto não é o único, ainda incide sobre a cachaça os
tributos: PIS (Programa de Integração Social), COFINS (Contribuição para o
Financiamento da Seguridade Social), CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro
Líquido), IRPJ (Imposto de Renda da Pessoa Jurídica) e o ICMS (Imposto sobre
Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços) (ARAUJO et al., 2010).
É provável que a alta taxa de informalidade no setor produtor de cachaça se
deve a expressiva carga tributária. Segundo Sebrae-ES (2009), a taxa de
informalidade pode chegar a 57% dos produtores do estado do Espírito Santo.
46
Essa informalidade não é exclusividade do setor capixaba, em seu estudo
sobre a produção de cachaça, Martinelli et al(2000) apontam que os alambiques não
regularizados contribuem, em aproximadamente, 10 a 20% da produção nacional.
Um dos fatores estimuladores desta clandestinidade seria a facilidade de aquisição
de matéria-prima e montagem do engenho.
2.4.2 MERCADO
2.4.2.1 Distribuição e comercialização
A cachaça é uma denominação típica e exclusiva da aguardente de cana
produzida no Brasil (MAPA,2009). E, após a sua fabricação, passa por uma extensa
cadeia de distribuição, conforme a demonstra a figura 2:
Figura 2: Distribuição e Comercialização da Cachaça
Fonte: Oliveira, et al., (2002, p.3)
47
A partir da cana-de-açúcar, insumo necessário para a fabricação da cachaça,
o setor produtor se diferencia conforme o objetivo final em (OLIVEIRA et al.,2002):
a) Usinas: concentram a produção de açúcar e combustível;
b) Destilarias: são responsáveis pela produção de álcool ou aguardente em
grande escala;
c) Alambiques: produzem exclusivamente a cachaça;
d) Padronizadas ou estandardizadoras: apenas padronizam e engarrafam a
bebida produzida pelas destilarias.
Em relação à comercialização, Oliveira et al, (2002, p.2) dividem a produção
da seguinte forma:
1. Venda interna, representada por supermercados, distribuidores
de bebidas, postos de venda direta. A cachaça de alambique
normalmente é vendida de forma direta do produtor, ou por
cooperativas para o consumidor através de pontos de vendas.
2. Venda externa ou internacional, são usadas as vendas diretas,
consórcios, e as vendas indiretas.
Maia (2002, p.08) fez a seguinte distinção desses canais:
•
Vendas diretas são aquelas onde o produto exportado é faturado
diretamente pelo produtor ou exportador, as formas mais comuns
de exportação são: vendedor direto, filial de venda, agente
exportador, consórcio de exportação, e vendas por correio.
•
A venda indireta se caracteriza por intermédio das empresas que
se situam no país exportador, as formas usuais são: brooker,
jobber, trading company e agente de vendas.
48
2.4.2.2 Consumo da cachaça
No Brasil, há consumo de todos os tipos de cachaça. Sendo o consumo per
capita, de aproximandamente, 11 litros por habitante/ano (MAIA, 2002). Os
principais estados consumidores são: São Paulo, Pernambuco, Rio de Janeiro,
Ceará, Bahia e Minas Gerais (IBRAC, 2009).
Segundo a ABRABE (Associação Brasileira de Bebidas), a cachaça ocupa a
segunda posição no mercado total de bebidas alcoólicas no Brasil, conforme mostra
o Gráfico 1:
Gráfico 1: Mercado total de bebidas alcoólicas
Fonte: Elaborado pela autora com base nos dados ABRABE (2009)
Entretanto, se for considerado apenas o ranking de bebidas destiladas, a
cachaça ocupa a primeira posição no país, com mais de 87% (em volume) do
mercado (ABRABE,2009).
No mundo, ocupa a terceira posição de bebida destilada mais consumida,
perde apenas para vodca e para o shoju, contudo, fica à frente de bebidas como o
gim, o whisky e o licor (VERDI, 2006).
A cachaça tornou-se um símbolo de brasilidade, sendo apreciada por todas
as classes sociais. E, até mesmo, os apreciadores mais exigentes já podem contar
49
com especialista na bebida, o chamado sommelier da cachaça, que assim como o
sommelier de vinhos, serve e orienta os consumidores, além de saber avaliar todos
os aspectos sensoriais de uma boa cachaça.
A importância deste destilado para a cultura brasileira alcançou um patamar
elevado, ao ser instituído, no calendário cultural, o dia nacional da cachaça, que é
comemorado no dia 13 de Setembro (IBRAC,2009).
Contudo, a sua gama de apreciadores não se restrige ao Brasil. Lima;
Guimarães; Silva (2005), afirmam que o mercado internacional também aprecia o
sabor da cachaça, em especial, a chamada cachaça tradicional, branca. Contudo,
existe um mercado em expansão para a cachaça envelhecida, consumida pura.
2.4.2.3 Empresas líderes
No mercado nacional, existem aproximadamente 4 mil marcas de cachaça
(IBRAC,2009). Contudo, algumas se destacam, tanto no mercado doméstico, como
no mercado mundial. Dentre elas, estão as marcas produzidas pelas empresas: Cia.
Muller, Pitú ,Ypióca, Sagatiba (COUTINHO,2003).
a) Cia. Muller
Localizada em São Paulo, a Cia. Muller é a maior produtora de cachaça no
mundo. E líder do mercado nacional, com 40% do mercado em volume e venda, sua
marca é a Caninha 51, também conhecida como Pirassununga 51. Tem capacidade
produtiva de 200 milhões de litros anuais, deste total, 20% do seu faturamento é
proveniente
das
vendas
(COUTINHO,2003;FLORÊNCIO,2009).
para
o
mercado
internacional
50
Numa pesquisa internacional, conduzida pela consultoria Euromonitor, a
cachaça Pirassununga foi classificada no quarto lugar no ranking das mais vendidas,
com 175,5 milhões de litros consumidos. Na frente de marcas tradicionais, como: o
Whisky Johnnie Walker e o rum Bacardi (EUROMONITOR,2010).
O primeiro lugar no ranking foi o destilado coreano Jinro. Conforme se pode
observar no quadro 5, que representa as mais vendidas, segundo a pesquisa:
Marca
Jinro
Smirnoff
Lotte Liquor BG
Pirassununga 51
Bacardi
Tanduay
Empresa
Jinro Limited
Diageo
Lotte Liquor
Cia Muller
Bacardi
Tanduay
Distillers
United Spirits
Diageo
United Spirits
Categoria
Soju
Vodka
Soju
Cachaça
Rum
Rum
2007
69.84
24.30
19.00
21.50
19.90
14.43
2008
75.99
25.70
19.90
21.98
19.64
16.29
2009
63.98
24.00
21.20
19.50
18.60
16.92
Bagpiper
Whisky
13.95
16.30
14.5
Johnnie Walker
Whisky
15.80
16.30
14.50
McDowells N.1
Whisky
11.46
13.39
13.52
Officers Choice
Whisky
6.60
9.50
12.00
Allied
Quadro 5: Bebidas destiladas mais vendidas no mundo (Volume em milhões de caixas de 9
litros)
Fonte: Euromonitor (2010) –Disponível em www.euromonitor.com
Nota: Adaptada pela autora
Podemos observar no quadro 5 que apesar da sua posição em 2009, a
cachaça da produtora Muller obteve uma queda em relação aos últimos anos, a
consultoria Euromonitor acredita que a perda de posição é um reflexo da crise
mundial que afetou as grandes marcas.
Em 2010, a marca obteve duas conquistas que podem significar um reforço
em sua notoriedade internacional, a Certificação Kosher, mundialmente reconhecida
como sinônimo de controle máximo de qualidade. Outra conquista foi o
reconhecimento como a melhor cachaça envelhecida pelo Beverange Testing
Institute (BTI), em Chicago, um dos mais importantes institutos de análise de
bebidas alcoólicas do mundo (MULLER, 2010)
51
b) Pitú
Localizada em Pernambuco, a engarrafadora Pitú, padroniza e engarrafa 5,6
milhões de litros por mês, ocupa a segunda colocação em vendas, obtendo 5 % do
mercado nacional. Apesar de não fabricar, é uma das maiores exportadoras de
cachaça do Brasil, exporta cerca de 2,5 milhões de litros/ano (PITÚ, 2010).
c) Ypióca
Localizada no Ceára, com 163 anos de tradição familiar, a empresa Ypióca é a mais
antiga ainda em atividade. A empresa é a terceira em volume de vendas e possui
uma capacidade produtiva de 126 milhões de litros por ano. Pioneira no
desenvolvimento da cachaça orgânica, também está presente em mais de 40 países
(YPIÓCA, 2010)
d) Sagatiba
A também paulista Sagatiba se destacou pela inovação, desenvolveu um
processo de multidestilação que permitiu a fabricação de uma cachaça mais suave e
leve ao paladar (ABRABE, 2010).
No segmento Premium, recebeu destaque devido a sua marca Preciosa,
envelhecida por 23 anos em barris de carvalho europeu do século XIX. Por causa da
qualidade deste produto foi avaliada como uma das melhores cachaças do mundo
pelo Beverage Testing Institute (BTI) (ABRABE, 2010).
Segundo a ABRABE (2010), a Sagatiba Preciosa é a única cachaça do
mundo a conquistar a medalha de platina e a integrar a categoria máxima,
Superlative Category; obteve 96 pontos de um máximo de 100. Acima de 90 pontos
a bebida é considerada excepcional.
52
A empresa possui uma capacidade produtiva de 1,8 milhões de litros /mês. E
a marca conquistou em 2008 a terceira posição de vendas em São Paulo. Contudo,
o seu foco está no mercado internacional, atualmente, presente em 32 países,
pretende aumentar o seu share de participação no exterior, que hoje, representa
30% das vendas da marca (FLORÊNCIO, 2009).
Após análise dos dados dessas empresas, há indícios que as mesmas
dominam as exportações brasileiras de cachaça.
2.4.3 EXPORTAÇÃO
Das 40 mil empresas do setor, somente 180 são exportadoras de cachaça
(EMBRAPA,2010). Entretanto, a exportação deste destilado, cresce a cada ano.
Num corte histórico, de 2000 a 2009, houve um crescimento de 52%, saltando de 8
bilhões de dólares faturados em 2000 para 15,5 bilhões em 2009 (ALICEWEB,2010).
Segundo Moser et al (2009), o nosso principal importador é a União Europeia,
entretanto, a cachaça brasileira está presente em todos os continentes, conforme
podemos observar no gráfico 2:
Gráfico 2: Volume importado por cada continente
Fonte: Elaborada pela autora com base nos dados de Moser et al., (2009)
53
A Alemanha consome mais da metade do volume exportado para a Europa,
contudo, outros países também apreciam a cachaça brasileira (IBRAC, 2009).
Segue uma representação gráfica dos cinco principais países de destino, em volume
de exportação em litros, no período de 2000 a 2010:
Gráfico 3: Principais países de destino em volume de exportação de Cachaça
Fonte: Elaborada pela autora com base nos dados do MDIC –Aliceweb – NCM 2208.40.00
Apesar de exportar para diversos países, se analisarmos o percentual total da
exportação, menos de 1% da cachaça produzida anualmente no Brasil, é exportada
(IBRAC ,2009). Ou seja, a exportação da cachaça apresenta muitas oportunidades
de melhoria.
O baixo desempenho exportador é expresso por meio dos índices de
exportação de cachaça do estado do Espírito Santo. Comparando o percentual do
volume
total
de
litros
exportados
correspondente
aos
principais
estados
exportadores como: São Paulo, Pernambuco, Minas Gerais, com o estado do
Espírito Santo, no período de 2000 a 2010, percebe-se a disparidade dos números:
54
Gráfico 4: Comparativo percentual entre os Estados de SP,PE, MG e ES de quantidade
de cachaça exportada
Fonte: Elaborado pela autora com base dados AliceWeb
A diferença se torna mais evidente, quando se compara o percentual
correspondente do Espírito Santo sob o valor total faturado (em dólares) de
exportação de cachaça do Brasil, no mesmo período de 2000 a 2010:
Gráfico 5: Percentual correspondente do ES sob o faturamento do Brasil em cachaça
exportada
Fonte: Elaborado pela autora com base de dados Aliceweb
Pode-se observar que nos números referentes ao ES, há inexistência de
exportação em alguns anos, e os valores também levam à interpretação que os
números são reflexos de casos isolados de empresas e não representam o setor.
55
Com intuito de compreender melhor esse setor, o presente estudo busca
compreender os motivos do baixo desempenho exportador da cachaça do Espírito
Santo.
Capítulo 3
3. METODOLOGIA
3.1 MÉTODO
Neste estudo utilizou-se a pesquisa qualitativa que, conforme afirma Godoy
(1995), tem como objetivo principal interpretar o fenômeno que se observa.
Já para Ponte et al. (2007), a pesquisa qualitativa se dedica à compreensão
dos significados dos eventos, sem a necessidade de apoiar-se em informações
estatísticas, sendo analisada por meio de pequenas amostras não necessariamente
representativas da população, procurando entender as coisas, em vez de mensurálas.
Dentro da pesquisa qualitativa optou-se por adotar a técnica de interpretação
de dados, denominada de análise de conteúdo. Por meio desta técnica, pode-se
obter indicadores do contéudo das mensagens passíveis de interpretação
(BARDIN,1977).
Creswell (2007) acrescenta que a análise de dados, conforme o conteúdo,
permite uma imersão na realidade pesquisada por meio da extração dos seus
significados, ou seja, extrai o verdadeiro significado das palavras ditas.
Vergara (2005) complementa essa definição afirmando que a análise de
conteúdo é utilizada no tratamento de dados que visa identificar o que vem sendo
dito acerca de determinado tema.
3.2 AMOSTRA DE DADOS
A amostra foi definida de maneira não probabilística e pelo critério de
acessibilidade do pesquisador (VERGARA, 2000). Sendo composta por 35
57
produtores legalizados, representando 27% do universo de 131 produtores
legalizados do Espírito Santo (MAPA,2010).
Os produtores participantes foram retirados de três fontes distintas; da relação
dos 10 maiores produtores por volume do MAPA–ES; da listagem de associados da
ACAPEQ; e do livro Sabores do ES, cachaças capixabas, do Sebrae-ES, que
relaciona os principais produtores do estado.
3.3 COLETA DE DADOS
Os dados foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas e de
questionários
estruturados.
As
entrevistas
foram
gravadas
em
áudio
e
posteriormente transcritas para melhor compreensão e interpretação do material
gravado (VERGARA,2000).
As entrevistas foram efetuadas com 14 produtores in loco no período entre
Junho de 2010 e Fevereiro de 2011, nos seguintes municípios:
TABELA 1 : PRODUTORES ENTREVISTADOS SEGUNDO O MUNICÍPIO
Municípios
Número de
produtores
Afonso Cláudio
01
Alfredo Chaves
02
Anchieta
01
Boa Esperança
01
Domingos Martins
04
Guarapari
01
Marechal Floriano
01
Vitória
03
Total
14
Fonte:Elaborada pela autora
58
Já os questionários foram enviados para 21 produtores via correios e por
meio de telemarketing, no período de Junho a Outubro de 2010. Os questionários
que foram enviados pelos correios estavam acompanhados de uma carta de
apresentação, e instruções de preenchimento, além do selo para a remessa de
devolução. O contato via telemarketing seguiu um script padrão de abordagem.
3.3.1 Critérios de análise dos dados
O modelo E-C-D foi utilizado para identificar nas entrevistas os elementos da
estrutura de mercado e da conduta dos produtores do setor de produção de
cachaça. O objetivo dessa análise foi compreender por meio desses elementos os
motivos do baixo desempenho exportador do setor.
Segundo esse modelo, o desempenho do mercado é uma resposta direta da
interdependência da estrutura e da conduta existente no mercado em questão
(SHERER E ROSS ,1990).
Considerando os elementos da composição desse modelo, temos a estrutura
de mercado formada por: número de compradores e vendedores, diferenciação de
produtos, barreiras à entrada, estruturas de custos, integração vertical, diversificação
(SHERER E ROSS ,1990).
Já a conduta, segundo Scherer e Ross (1990), é composta por política de
preço, pesquisa e desenvolvimento, investimento e técnicas de produção,
propaganda, linha de produtos, cooperação tácita entre firmas e estratégias de
divulgação.
Capítulo 4
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste estudo utilizou-se a análise temática proposta por Bardin (1977) para a
organização dos dados. Estes foram categorizados segundo elementos da estrutura
de mercado e da conduta do setor de cachaça. E de acordo com a fala dos
entrevistados.
Na apresentação dos resultados, os entrevistados foram identificados por
meio de números de 1 a 14, dispostos conforme a ordem de gravação.
Os resultados dos questionários foram utilizados de forma descritiva e
contribuiram para complementar as inferências do pesquisador no âmbito das
entrevistas.
4.1 RESULTADO DAS ENTREVISTAS
4.1.1 Características do setor conforme a categoria
O setor produtor de cachaça do Espírito Santo é constituído, em sua maior
parte, por micro e pequenas empresas que, muitas vezes, fazem uso de mão-deobra familiar. A produção é artesanal e o “saber-fazer'' é herdado como tradição de
família.
Os temas abordados foram categorizados conforme a estrutura do mercado,
assim como as atitudes dos produtores para uma melhor compreensão das
peculiaridades do setor como um todo.
60
Categoria 1: Técnicas de produção
Somente um produtor dos 14 pesquisados informou utilizar os dois processos
artesanal e industrial na produção da cachaça, os demais utilizam o processo
artesanal de alambique. A diferença entre os dois processos se torna clara por meio
da seguinte fala:
A cachaça artesanal é produzida em alambique e a cachaça
industrial é através de colunas. Numa cachaça artesanal de
qualidade de cada 200 litros produzidos 120 litros são
jogados fora aproveita-se 80 litros que é o coração do
produto, esse é o diferencial. Já que na coluna industrial não
tem essa perda (Produtor 11).
Por ser artesanal, a produção apresenta uma baixa escala, o produtor que
mais produz não ultrapassa a marca de 25 mil litros por mês, contrastando com o
produtor de menor rendimento, que chega a produzir no máximo 2,5 mil litros mês.
Categoria 2: Estruturas de custos
A média de custo por litro da cachaça tipo branca fica em torno de R$ 2,00.
Entretanto, os custos da produção da cachaça sofrem interferências de fatores
como: o preço do insumo cana-de-açúcar que modifica conforme a safra, a
embalagem, o rótulo, os impostos, a mão-de-obra e também a qualidade do produto,
conforme se observa na fala abaixo:
Nós temos dois tipos de cachaça: a de combate e a de
coração que é de melhor qualidade, a de coração me chega a
custar R$ 7 o litro já a de segunda linha a de combate custa
R$ 2 (Produtor 06).
61
Além disso, devido a baixa produção, os produtores não conseguem obter
economia por escala, tornando o custo unitário alto, podendo chegar a 50% do valor
do produto.
Categoria 3: Política de preço
O preço da cachaça apresenta diferenças conforme o tipo da cachaça. A
cachaça tipo branca, mais vendida, mantém um padrão em torno de R$ 4 o litro.
Contudo, a cachaça envelhecida pode variar de R$ 4 a R$ 250. Essa disparidade de
valores deve-se a fatores como: quantidade de anos em envelhecimento,
embalagem, tipo da madeira na qual é armazenada, qualidade da matéria-prima,
grau de acidez, entre outros.
Tem três coisas que agrega valor: o primeiro a cachaça em si,
o segundo a embalagem, o terceiro são os impostos que são
os mais caros, juntado essas três coisas você tem da mais
barata em torno de R$ 6 o litro e da mais cara em torno de
R$ 250 (Produtor 09).
A cachaça de combate eu vendo a R$ 2,80, já a cachaça de
coração vendo por R$ 12 (Produtor 06).
Mesmo quando comercializada para outros estados, o valor da cachaça não
sofre alteração. Dos produtores pesquisados 57,14% já venderam para outros
estados, sendo Minas Gerais,
o estado que mais compra cachaça capixaba,
seguido por RJ e SP. Os demais produtores vendem exclusivamente para suas
regiões, raramente alcançando outros munícipios.
Vendemos para MG, vendemos bem pra caramba para BH,
para o RJ (...) e é o mesmo preço (Produtor, 07).
62
A gente vende para Belo Horizonte, Recife, São Paulo, o
distribuidor de Belo Horizonte faz o sul do Brasil, temos uma
abrangência grande porém a quantidade é pequena. Porque
as cachaças que nós vendemos normalmente para fora são
as mais caras, as de maior qualidade (Produtor, 09).
Categoria 4: Pesquisa e desenvolvimento
Ao serem questionados sobre o tema pesquisa e desenvolvimento, 71,42%
da amostra afirmaram fazer uso desse recurso. Entretanto, as respostas não foram
direcionadas a nenhum tipo de pesquisa e desenvolvimento dentro do planejamento
da empresa e sim no desenvolvimento pessoal do produtor.
Sim, a gente faz pesquisa em livros de produção de cachaça
artesanal, internet e vai fazendo um apanhado para aprimorar
o que há de melhor (Produtor, 06).
Fiz 06 meses de cursos na Itália de análise sensorial, fiz
cursos em Viçosa-MG, Campinas-SP, e em Lavras-MG fiz um
curso para definir a levedura (Produtor,09).
Sim, faço curso pelo
(Produtor,10).
Sebrae e
a
minha faculdade
Categoria 5: Diferenciação de produtos
Apenas 42,85% dos 14 pesquisados demonstraram uma tendência a sair do
padrão da cachaça branca e envelhecida, produzindo cachaças diferenciadas como:
banana, baunilha, laranja, jabuticaba, abacaxi, orgânica (sem adição de adubo e
aditivos) e a preta.
Sim, faço cachaça de cajá, coco, jaca, abacaxi e agora
estamos lançando uma cachaça preta. É uma condição de
querer inovar (Produtor, 06)
63
Fazemos a cachaça ebano que é com malte de whisky e
corante de caramelo e tem agora a fresh que nós registramos
só falta agora colocar no mercado (Produtor,07).
Categoria 6: linha de produtos
Dos 14 entrevistados somente um produtor afirmou diversificar a sua linha de
produção, incluindo no seu portifólio diversos produtos à base de cachaça como:
bombom, licores, rapaduras, melado.
Eu começei com meu pai à 30 anos atrás e ele já tinha 40
anos da fábrica que ele também pegou do pai dele (...) nos
últimos 15 anos passei a mudar o perfil (...) resolvi abrir uma
loja com a minha variedade de produto, e para a loja se
sustentar eu preciso ter outras coisas. A 3 anos que pesquiso
o licor, agora saiu o licor, porque os outros de frutas é fácil,
mas um licor só com cachaça e açúcar que você tome com
prazer é muito díficil. Daí saiu o bombom, a rapadura o
melado, o cinzero, o chápeu, as taças de cristal feitas à mão
(Produtor, 09).
Categoria 7: Propaganda e divulgação
A maior parte dos produtores, em torno de 64%, fazem algum tipo de gasto
com propaganda, entretanto, a divulgação não possui uma regularidade e fica
restrita aos munícipios onde se concentram os alambiques. Os principais meios de
divulgação são: Banner, cartões e folders. Daqueles que fazem investimento em
propaganda alguns apresentaram formas diferenciadas de divulgação:
A gente chega nos bares que trabalham com a nossa
cachaça (...) vai na mesa fala da cachaça e faz o drink
escolhido feito pelo nosso barmen (Produtor,07)
Anuncio numa revista nacional de gastronomia, jornal, postal,
lembrançinhas (Produtor, 09)
Muito pouco, mais na região mesmo, faço locução em festas
do interior, tanto para ajudar a festa quanto para divulgar a
marca (Produtor, 12)
64
A empresa já fez gastos com propaganda, através de
anúncios em rádio, banner e feiras em outros estados, mas
não existe um foco na propaganda em si. (Produtor 03)
A participação em feiras e alterações nos rótulos, também foram identificadas
nas falas dos produtores:
A gente participa de feiras do munícipio , aqui no ES falta
eventos direcionados para cachaça (Produtor,05).
Participamos da feira do munícipio de produtores familiar
(Produtor,06).
Antigamente o rótulo era para fazenda, a gente quer tirar
aquela imagem antiga e ficar mais moderno (...) já
participei,mas ir numa feira sai muito caro (Produtor, 07).
Estou fazendo, pois estou no projeto de internacionalização
do Sebrae-ES e eles pediram uma consultoria de rótulos e
embalagens para atender o mercado externo em especial a
Alemanha. Estamos em processo de modificação tanto da
logomarca quanto dos dizeres do rótulo que tem que ser
escrito em 3 línguas (Produtor,12).
Categoria 8: Barreira à exportação da cachaça
Dos produtores entrevistados 78,57% nunca exportaram e não apresentaram
interesse em ingressar no mercado externo, devido as dificuldades do processo.
Mesmo aqueles que exportaram, demostraram descontentamento com suas
experiências:
Eu exportei uma vez para o Chile, contudo não usei o nome
da minha marca, tive que usar outro nome fornecido pela
trading, devido as exigências do exportador. (...) passei a
minha cachaça engarrafada com a embalagem do comprador,
foi um container com 1400 caixas fechadas, só não levei
prejuizo pois exportei em conjunto com outros produtos, foi
em 1995 (...) hoje eu sou igual a São Thomé em relação a
exportação da cachaça só acredito vendo (Produtor, 01).
65
Tenho a empresa desde 1996 e no início me iludi bastante
com exportação, acabei exportando alguma coisa em
pequenas quantidades através de uma trading, mandei
cachaça para Grécia, Itália, Angola e EUA (Produtor, 02).
Buscamos exportação em todos os caminhos. Consegui
mandar 500 litros para Alemanha, a negociação foi boa, a
exportação para nós produtores é excelente porque a carga
tributária no Brasil é altissíma e a partir do momento que você
exporta a alíquota cai a zero. Só que o governo alemão se
fecha através de impostos para receber a cachaça para não
vim dolar de lá para cá, ai a negociação ficou enviável
(Produtor, 06).
A forma de ingresso no mercado internacional escolhida por esses produtores
foi a exportação indireta por meio de trading company, esse formato, conforme
anteriormente citado por Rocha e Almeida (2006), apresenta como benefícios, o
pouco comprometimento de recursos, o menor risco e aprendizado rápido.
Os produtores alegaram diversas barreiras impeditivas para o ingresso da
cachaça capixaba no mercado internacional. Em seguida, será demonstrada a
frequência de cada uma delas e os comentários mais pertinentes.
Barreiras à exportação
Baixa produção em escala
Domínio da cachaça industrial
Falta de apoio do governo
Falta de conhecimento do mercado externo
Falta de propaganda
Custo de produção
Quadro 6: Frequências das barreiras à exportação das entrevistas
Fonte: Elaborada pela autora com base nos dados das entrevistas
Frequência
07
07
06
05
05
05
a) Baixa produção em escala
(...) a pessoa tem um alambique que produz 30 mil litros
anuais e quer exportar, eu produzo 300 mil litros anuais e
acho que não tenho négocio para exportação, isso não é para
ganhar dinheiro a pessoa quer alimentar o ego e dizer que
exportou (...) só que o importador quer que quando ele
começar a vender o produtor tenha quantidade em estoque
suficiente para repor um, dois, três container, ele quer
regularidade e a pessoa que produz 30 mil litros ano não
66
consegue, e o produtor não atenta para esse detalhe
(Produtor, 01)
O problema é que esses grandes grupos apresentam uma
capacidade financeira para levar o produto a granel e lá tem
toda a infra-estrutura para engarrafar esse produto, rotular e
distribuir. O pequeno produtor mal consegue atingir o
munícipio vizinho, jamais terá condições de atingir o mercado
lá fora (Produtor, 03).
Se você não tiver quantidade não consegue. Só compensa se
tiver quantidade para contenner, por garrafa não é viável. Se
não tiver quantidade com aquela qualidade que eles vão
exigir, impossível (Produtor, 08).
A principal barreira em princípio é a quantidade, vamos supor
que eles comprem um lote de 5 mil litros mês, eu não vou ter
como produzir (Produtor,14).
A conduta adequada para o pequeno produtor capixaba combater a barreira
de baixa produção em escala é por meio da associação com outros produtores. A
oferta do produto por meio de cooperativas, os tornam mais competitivos em relação
ao preço, além de obter um maior estoque de reposição. Essa alternativa de
ingresso em conjunto foi citada por Rocha e Almeida (2006) e, segundo esses
autores, permite um maior controle da operação, além de requerer um baixo
investimento. Alguns produtores apresentaram ter conhecimento dessa solução:
Criar uma cooperativa, Minas Gerais consegue exportar
porque fez essa parceria (Produtor, 08).
União dos produtores para diminuição de custos, aumentar
volume e buscar qualidade (Produtor, 11).
Acho que seria associação, uma cooperativa que juntasse os
produtores formando uma equipe para exportar (Produtor,
12).
67
b) Domínio da cachaça industrial
(...) Na europa uma garrafa de Caninha 51 já vem com
saquinho de limão desidratado e receita de caipirinha
pendurada. Então eles aprenderam a tomar caipirinha e não a
tomar cachaça. Apenas de uns 4 a 5 anos para cá é que o
Brasil acordou que temos um produto de excelente qualidade
genuinamente brasileiro que pode ser o nome do Brasil lá
fora, esta se fazendo um esforço para mudar esse conceito
que foi criado , posicionaram a cachaça na cabeça das
pessoas lá fora de um jeito e para tirar isso é muito difícil,
esse é o principal ponto (Produtor,01).
O Brasil sempre exportou caipirinha, então qualquer coisa dá
caipirinha, qualquer aguardente de má qualidade dá
caipirinha, essa é a principal dificuldade de exportação, eles
bebem somente caipirinha (Produtor,02).
O mercado que está lá hoje não é mercado de cachaça, é
mercado de caipirinha, independente da qualidade da
cachaça (Produtor,03).
Apesar de eu ter uma empresa de trading e um trabalho muito
dificil de ser feito, pois na europa em todo lugar tem Pitú,
Ypioca, ou seja a cachaça industrial que é uma cachaça
diferente, para nós ela é pessíma, mas é o que os
estrangeiros conhecem. Para você colocar uma cachaça
artesanal no exterior é um trabalho longo requer muito
dinheiro pois precisa de uma propaganda intensa e ainda eles
vão querer comparar o preço com a industrial (Produtor, 08)
(...) mostrar o nosso produto lá fora e o nosso diferencial em
relação a cachaça industrializada. Porque lá na Alemanha é
vendida muita cachaça mas a industrializada que eles
conhecem com isso a nossa cachaça artesanal chega num
valor mais alto, esse é o nosso desafio (Produtor, 12)
Os produtores consideram o predomínio da cachaça industrial uma barreira, pois
acreditam disputar o mesmo nicho de mercado. Entretanto, são produtos
diferenciados, a cachaça artesanal apresenta um maior valor agregado e atributos
específicos que devem ser melhor explorados. Conforme foi citado por Dunning
68
(1980), as empresas que possuem atributos específicos apresentam uma vantagem
de propriedade para ingresso no mercado externo.
c) Falta de apoio do governo
Não há um trabalho do governo federal para divulgar a
cachaça brasileira, enquanto não fizer isso como o México fez
com a tequila e Cuba fez com rum, é dificil exportar (Produtor,
02)
Exitem muita conversa do governo para exportar e pouca
prática, o tal exporta fácil não funciona para cachaça devido
ao peso e por ser inflamável. Para o pequeno produtor é
quase impossível exportar. Só se for algo esporádico como
alguém no exterior que solicita algumas caixas por ano. O
único incentivo foi através dos cursos do Sebrae, mas falar o
que você precisa para colocar o seu produto lá fora não
fazem (Produtor,03)
Tais afirmativas vêm de encontro aos conceitos explorados por Rocha (2003) no
referencial teórico, que alega que as empresas brasileiras não conseguem manter
uma regularidade no processo de internacionalização, pois são motivadas a
ingressar no mercado externo, somente quando estímulos externos favorecem essa
atividade, como por exemplo: mercado interno saturado, incentivos governamentais,
pedidos inesperados vindos do exterior, entre outros.
d) Falta de conhecimento do mercado externo
(...) eu acho que o primeiro passo é identificar aqueles
produtores que têm interesse em exportar e condições para
isso, o segundo passo é uma pesquisa de mercado externo.
O Sebrae-ES nos enviou uma pesquisa de mercado, porém
todas as informações que continham nela, eu já tinha e não
faz a menor diferença para você exportar cachaça. Não sei
quanto o Sebrae-ES gastou mas a pessoa foi lá pegou
informações da internet (Produtor,01)
69
(...) O Sebrae-ES nos forneceu uma relação de nomes de
potenciais compradores lá fora, mas está escrito assim: não
nos responsabilizamos pela idoniedade da empresa. Eu não
falo inglês, nem outra língua estrangeira isso quer dizer que a
minha pequena empresa localizada em Boa Esperança,
provavelmente nunca terá oportunidade de sozinha colocar
no exterior a cachaça (Produtor, 03)
A gente como pequeno produtor não sabemos nem como
começar, falta informação (Produtor,04)
O pequeno produtor não sabe o que deve fazer, não tem
incentivo, ninguém procura o pequeno produtor, não há
informação, falta alguém para apoiar a gente a exportar
(Produtor, 10)
(..) Seria o acesso ao mercado, pois o existe mercado lá fora
mas, para nós acessarmos é muito difícil (Produtor, 12)
Conforme sugerem os depoimentos dos produtores, a ausência de conhecimento
sobre o mercado externo é um dos impeditivos para a cachaça capixaba ser
exportada. Contribuindo com a tese de Johanson e Valne (1977), que afirmam que o
conhecimento é um recurso empregado na estratégia de inserção em um mercado.
Quanto maior o domínio desses recursos, melhores são as condições para se atuar
nesse mercado.
e) Falta de propaganda
Tem cachaça que não são conhecidas e são excelentes, pois
o produtor não consegue investir em marketing, o marketing é
muito caro, eu lancei um produto no munícipio de Afonso
Claudio-ES a 3 anos e até hoje tem gente que não conhece,
fazer isso em âmbito municipal é dificil, imagina fazer isso no
estado. (Produtor,01)
(...) só para divulgar numa feira na França ou na Alemanha,
um estande básico de 9 metros quadrados custa R$ 80 mil
reais, com apenas uma feira, sem ter a certeza que vai sair
de lá com algum contrato. Mesmo se você utilizar os apoios
comerciais, como por exemplo a FINDES (Federação das
70
Indústrias do Espírito Santo) que financiou uma visita para
China, ou pelo SEBRAE-ES financiou uma visita para India,
com estande montado,só com despacho áereo, passagem,
hotel, você vai gastar por volta de R$ 5 mil reais, qual o
produtor pequeno que pode pagar? (Produtor 01)
O que está faltando é um representante fora do país para
levar um mostruário e divulgar a nossa cachaça (Produtor,06)
Segundo a fala dos produtores, a propaganda internacional é um recurso caro
para os pequenos e por esse motivo não é utilizado.
Entretanto, a importância da divulgação está presente nas afirmativas de
Scherer e Ross (1990) expostas no referêncial teórico, que alegam que
investimentos em propaganda e vendas têm como objetivo garantir a fidelidade do
comprador.
Bañegil (2009), acrescenta a relevância da propaganda, afirmando que o
marketing internacional garantirá que a empresa consiga preparar-se melhor para
enfrentar e vencer nos mercados internacionais.
O papel relevante da propaganda se explica pela necessidade da
diferenciação de produtos como instrumento para conquista de market share. Esta
diferenciação, por sua vez , sobrepuja o papel da “marca'' em relação ao do
“produto'' nos mercados. Sendo as propagandas ações de marketing, elas são
responsáveis por divulgar informações no mercado e contribuir para a conquista de
market share.
Cabe destacar então, que há dois elementos indissociáveis no processo de
conquista de um mercado que são, a capacidade
de produzir um produto
71
diferenciado e a de sustentar um canal disseminador dessa informação – o
marketing. Este não parece ser o caso dos produtores de cachaça do Espírito Santo.
f) Custo de produção
(...)o preço que a cachaça é exportada, é, basicamente a
granel a U$ 1, isso não estimula o produtor que faz produto
de qualidade vender, ele prefere vender no mercado interno.
(Produtor,01)
(...) hoje o preço do litro lá fora está em torno de U$1,5, vou te
dizer de coração , eu não pago nem o vasilhame e o rótulo
da minha cachaça por esse valor, sem falar no produto em si,
do lucro, transporte, legalização, tributação (Produtor, 03).
(...)Temos conhecimentos gerais sobre rótulos, cada país tem
regras diferentes, o vasilhame, a constituíçao da bebida se é
mais fraca ou mais forte, a análise físico-quimica, a
linguagem, o tamanho da letra, as versões em várias línguas,
não existe um padrão, e isso ai é outro entrave, pois gera
custo (Produtor, 03).
Um grande problema é a tributação muito alta. Para o ES o
ICMS é de 27% já para MG é de 7%, então temos uma
concorrência extremamente desleal. A cachaça mineira chega
aqui a um custo muito mais baixo devido a vantagem
tributária que tem nos estados de origem e nós não temos
(Produtor, 11).
A partir do momento que houver uma restruturação do setor, no qual os
produtores possam se organizar e com isso criar escala de produção, as barreiras
de custos poderão ser transpostas. Contudo, para isso, os produtores devem
conhecer o ambiente onde atuam e assim, conforme afirmou Porter (1990),
desenvolverem as suas estratégias competitivas.
72
4.2 RESULTADO DOS 21 QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS
Os resultados coletados por meio dos questionários somente ilustram os
conceitos identificados nas entrevistas, complementando as informações por meio
da inclusão de novas barreiras à exportação, conforme se observa no Quadro 7:
Tema abordado
Produção
Idade da empresa
Número de funcionários
Tipo de cachaça produzida
Volume de litros produzidos mensalmente
Faz divulgação da cachaça
Resposta
Artesanal
Acima de 15 anos
Até 6 pessoas
Branca
Até 5 mil litros por mês
Sim
% dos 21
86%
52%
81%
67%
81%
67%
Feira............57%
Jornal ..........41%
Vende para outros estados
Não
52%
Exportou a cachaça
Tem interesse em exportar
Não
Sim
95%
62%
Tem informação como exportar
Barreiras à exportação
Não
Custos
Impostos
Propaganda
Barreiras Tarifárias
Preço de Mercado
Burocracia
Irá solicitar auxílio para exportar ao:
SEBRAE
Quadro 7: Resultado das respostas dos questionários
Fonte: Elaborado pela autora com base dados dos questionários
71%
47%
24%
14%
05%
05%
05%
81%
Capítulo 5
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A proposta deste trabalho foi compreender o baixo desempenho exportador
do setor produtor de cachaça do Espírito Santo. Estruturou-se a discussão em torno
dos parâmetros do modelo E-C-D e das teorias de internacionalização de empresas.
Isto porque, o estudo pretendia identificar a relação entre o comportamento
dos produtores e os resultados de suas vendas para o exterior. Naquele momento
considerou-se que o baixo desempenho era decorrente de uma atuação inadequada
que não permitia ao setor atingir o mercado externo. Entretanto, os resultados da
pesquisa qualitativa sugeriram que o baixo desempenho exportador deve-se a falta
de interesse dos produtores em ingressar no mercado internacional, priorizando o
mercado doméstico em suas vendas.
Além disso, a forma como o setor está operando, semelhante a uma
concorrência
perfeita
(grande
número
de
micro-empresas,
com
produtos
homogêneos), é inadequada para os padrões internacionais das estruturas de
mercado (economia de escala, diferenciação de produto e diversificação da
produção).
Neste sentido o setor produtor de cachaça pode ser inserido no estágio
denominado por Johanson e Vahlne (1977) de ausência de exportação, que significa
a falta de comprometimento com o mercado, onde as exportações ocorrem de
maneira esporádica.
Cabe ressaltar que o desinteresse pelo mercado externo pode ser identificado
pela ausência de medidas estratégicas voltadas para promover as exportações,
dentre elas, o despreparo técnico dos produtores no âmbito da gestão
74
mercadológica do négocio, onde se incluem, uma estratégia para a definição e
consolidação de uma marca para o produto, iniciativa para ampliar a escala de
produção do setor e identificação dos potenciais mercados de destino.
Os resultados encontrados neste estudo corroboram os achados de Blume et
al. (2007), Kovacs et al. (2007), Tscha et al. (2007), Guerra (2005) referentes às
dificuldades do setor produtor de cachaça. Cumpre acrescentar que as
características de funcionamento desse setor assemelham-se às dos produtores
mineiros de cachaça, destacadas pelo levantamento do Sebrae- MG (2001).
As respostas dos produtores sugerem que a falta de interesse em exportar o
produto deve-se a diversas barreiras impeditivas ao ingresso da cachaça capixaba
no mercado internacional. E algumas delas foram similares àquelas encontradas na
pesquisa elaborada pela Fundação Dom Cabral (2002) sobre
as estratégias
adotadas por empresas de capital nacional que estavam internacionalizando suas
atividades.
75
Barreiras das Entrevistas
Barreiras do Questionário
Barreiras Dom Cabral
Baixa produção em escala
Custos
O mercado doméstico atende
aos objetivos da empresa
Domínio da cachaça industrial
Impostos
Falta de apoio do governo
Propaganda
Dificuldade de acesso a canais
de distribuição nos mercados
internacionais
Baixas economias de escala,
tornando os custos de produção
elevados em relação aos
concorrentes internacionais
Falta de conhecimento do
mercado externo
Barreiras Tarifárias
Dificuldades em formar
parcerias internacionais
Falta de propaganda
Preço de Mercado
Ausência de experiência e
conhecimentos gerenciais para
internacionalizar
Custo de produção
Burocracia
Dificuldades de adaptação de
natureza cultural.
Dificuldades em oferecer
produtos/serviços que atendam
às necessidades de
consumidores internacionais
Competências tecnológicas
insuficientes ou inadequadas
para competir em custos e em
qualidade.
Quadro 8: Comparativos das barreiras à exportação
Fonte: Elaborado pela autora com base nos resultados das entrevistas,questionários e referêncial
teórico
Esse comparativo sugere que tais barreiras são encontradas não apenas no
setor produtor de cachaça capixaba, mas em qualquer empresa que ingresse no
processo de internacionalização.
Caso o produtor queira em algum momento aproveitar as oportunidades que o
mercado externo oferece deverá antes, reformular as suas estruturas comerciais por
intermédio de investimento na sua cadeia produtiva, apostar em inovações de
produto e embalagens, além de elaboração de estratégias de distribuição e acesso
ao mercado internacional. Caso contrário, o produtor deve se manter no mercado
doméstico e usufruir do que Dunning (1980) chamou de vantagens de internalização
76
que seria o aproveitamento do mercado doméstico, ao invés de se valer do mercado
internacional para minimizar os riscos resultantes da incerteza do mercado externo.
Nesse sentido, a ação de inserir-se em um mercado (o externo, por exemplo)
deve ser precedida pela decisão de fazê-lo que, por sua vez, requererá um conjunto
de medidas que desenvolvam as condições para isso. No caso do setor produtor de
cachaça do Espírito Santo, este processo ainda não começou.
A contribuição desse estudo foi proporcionar um melhor entendimento das
características do setor produtor da cachaça do Espírito Santo e associá-las às
condições dos mercados desta primeira década do século XXI. Sua limitação está
no fato de que o grupo escolhido é composto exclusivamente por produtores
legalmente formalizados; os informais não foram incluídos porque não foi possível
contactá-los. Entrentanto, conforme afirma Vergara (2000), “o risco do grupo não ser
o mais representativo do universo é um risco de qualquer processo de investigação”.
Propõem-se para estudos futuros, linhas de pesquisas que possam mapear a
realidade do volume de produção de cachaça no estado, incluindo os produtores
informais. Além de estudos de casos nas empresas capixabas exportadoras de
cachaça, para que haja possibilidade de se medir a perfomance exportadora durante
o processo de internacionalização. E também, que se construa um prognóstico para
a inserção nos mercados internacionais desse produto.
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83
APENDICE A– MODELO QUESTIONÁRIO
Pesquisa sobre cachaça
Sou aluna da FUCAPE e estou realizando uma breve pesquisa na região , sobre produção de cachaça, e gostaría de ouvir a sua
opinião. Solicitamos a sua colaboração em responder às perguntas deste formulário.
Tipo de produção:
Artesanal
Indústrial
1) A quantos anos a empresa fabrica cachaça :
1 até 5 anos
acima de 5 até 10 anos
acima de 10 até 15 anos
acima de 15 anos
de 41 a 200
acima de 200
2) Quantos funcionários existem na empresa?
até 6
de 6 a 40
3) Qual é o principal cachaça produzida?
branca
envelhecida
Outros produtos
4) Quantos litros são vendidos por mês em média?
Até 5 mil litros
5 a 10 mil litros
10 a 15 mil litros
Acima de 15 mil litros
5) A empresa já fez alguma divulgação da cachaça produzida?
Sim
Não
6) Se respondeu sim, para a pergunta anterior, marque qual o meio de comunicação utilizado?
Jornal
Outdoor
TV / Rádio
Feiras
7) O rótulo ou a embalagem do produto foi modificado para atender a normas do mercado?
Sim
Não
8) Quais dos itens abaixo são essenciais para a venda da sua cachaça? (Marcação única)
Qualidade
Preço
Marca
9) A empresa já vendeu para outro estado ?
Sim
Não
10) A empresa já exportou?
Sim
Não
11) Se respondeu não, para a pergunta anterior , responda se existe um planejamento para exportação no futuro?
Sim
Não
12) Possui informações sobre todo o processo necessário para exportação?
Sim
Não
13) Quais dos itens abaixo pode ser um impedimento para exportação da cachaça ? (marcação multipla)
Impostos
Preço do mercado
Marca reconhecida
Barreiras tarifárias
Tecnologia
Burocracia
Falta de propaganda
Custo de produção
Conhecimento do mercado externo
14) Caso haja interesse em exportar solicitará ajuda a qual instituição ou pessoa?
SEBRAE
Amigo que já exportou
Prefeitura
Agente exportador
Outros
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APENDICE B – SCRIPT PARA TELEMARKETING
1º Passo- Identificar o contato alvo.
Script: Bom dia / Boa tarde, meu nome é Melissa, por gentileza, posso falar com o
responsável pela cachaça XXX.
2º Passo – Apresentação e informação do motivo da ligação
Script: Sr. (a) YYYY (a), tudo bem? Meu nome é Melissa, sou estudante de mestrado
da faculdade Fucape, em Vitória, estou realizando uma pesquisa com o produtores
de cachaça do Espírito Santo.
3º Passo – Argumentação
Script: O senhor (a) pode responder algumas perguntas sobre a produção da sua
cachaça? A pesquisa irá levar apenas poucos minutos. ( neste momento iniciar o
questionário).
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APENDICE C – PERGUNTAS ABERTAS PARA AS ENTREVISTAS
1. Qual é o seu nome? E qual é o nome da empresa que o senhor (a)
representa?
2. Quantos anos tem a empresa?
3. São quantos funcionários?
4. A produção é artesanal ou industrial?
5. Qual o tipo de cachaça produzida?
6. Seu produto (cachaça) tem uma marca própria?
7. Qual a capacidade de produção da empresa?
8. Quantos litros são vendidos mensalmente?
9. Qual o custo médio para produzir cada litro?
10. Qual o preço médio final do litro vendido dentro e fora do ES?
11. A empresa vendeu ou vende para outros estados do Brasil?
12. A empresa faz ou fez alguma pesquisa e desenvolvimento para aprimorar a
qualidade da cachaça?
13. A empresa já fez alguma produto diferenciado? Como por exemplo cachaça
com algum sabor?
14. A empresa já fez alguma modificação no rótulo ou embalagem para atender o
mercado?
15. Sua empresa faz ou fez gastos com propaganda? Tem algum setor
responsável por isso?
16. A sua empresa já participou de alguma feira/evento nacional ou internacional?
17. Sua empresa já contratou serviços de consultoria de mercado e consumidor
para ampliar a venda do seu produto?
18. Na sua opinião qual a principal marca de cachaça do Brasil?
19. Na sua opinião qual é a cachaça com a melhor qualidade do Brasil fora a sua
marca?
20. A empresa já exportou ou tem interesse em exportar?
21. A empresa tem informações sobre os requisitos necessários para exportar?
22. A empresa já recebeu algum incentivo governamental para exportar?
23. No seu entender quais são as principais barreiras para exportação?
24. Sua empresa já recebeu proposta para se associar ou fundir com outra?
25. A cachaça capixaba tem um baixo índice de exportação comparada a outros
estados. Na sua opinião existe alguma estratégia que possa ajudar a
melhorar o mercado exportador de cachaça capixaba?