20I3
REVISTA DA ABA – ANO XVI – OUTUBRO / NOVEMBRO 2013 – Nº. 155
ABA
SUM
MIT
REVISTA DA ABA
ESTUDO INDICA O FUTURO DO MKT
OS DESAFIOS DA SOCIAL MEDIA
BIG DATA ENTRA NA AGENDA DO MKT
AS LIÇÕES DE DOVE/OGILVY BRASIL
—
MKT ESPORTIVO CONTINUA SUBEXPLORADO
A FORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS
NOVO TRADE EXIGE NOVOS PROFISSIONAIS
SUMÁRIO
ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS
08 EDITORIAL
E NÃO É QUE O MARKETING FUNCIONA?
12 FÓRUNS
EM PROL DA PROFISSIONALIZAÇÃO
DOS MERCADOS
18 INSTITUCIONAL
INICIATIVAS DA ABA E CONAR AJUDAM
DEBATE SOBRE PUBLICIDADE INFANTIL
20 ABA SUMMIT
INOVAÇÃO EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO
28 ESPORTES
MARCAS BRASILEIRAS NÃO EXPLORAM
TODO O POTENCIAL DO ESPORTE
34 MERCADOS
UMA VISÃO GLOBAL DA
REGIONALIZAÇÃO
40 TRADE
O NOVO TRADE E SEUS DESAFIOS
50 INSTITUCIONAL
CONHEÇA EMPRESAS QUE SÃO
ASSOCIADAS À ABA
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 03
DIRETORIA
DIRETORIA DA ABA
BIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014
DIRETORIA NACIONAL
———————————————————
PRESIDENTE:
MÍDIA
Maria Luísa Askar López – Unilever
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Richardson Nelson – Claro
JURÍDICO
JOÃO CIACO – Fiat
Nelcina C.de O.Tropardi – Unilever
—
PRODUÇÃO
1º. VICE-PRESIDENTE:
Grabriela Souza – Unilever
–
Rodrigo G.de Lacerda Grupo Dass
TRADE MARKETING
VICE-PRESIDENTES:
Eduardo Castro – Akzonobel
Afonso Champi – Ferrero
RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
Danielle Bibas – Avon
Sandra Linhares – Itaú Unibanco
José Vicente Marino – Natura
RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
Luís Antônio de Carvalho Vargas – Petrobras Juliana Nunes – Brasil Kirin
—
Ricardo Vasques – Danone
DIRETORES:
Ana Pais – Jonhson & Jonhson
Beatriz Galloni – Mastercard
Eduardo Bendzius – Diageo
Fabrício Gonçalves Costa – Secom/PR
Gabriela Onofre – Procter & Gamble
Graziela M.Godinho Cavaggioni – Correios
Herlander Zola dos Santos – BMW
Hayton Rocha – Banco do Brasil
Humberto de Biasi – Lenovo
Marcello D'Angelo – Camargo Correa
Marcelo Miranda – SKY
Ricardo Patrocínio – Avon
Pablo Vidal – LG
—
CONSELHO SUPERIOR
———————————————————
PRESIDENTE:
Luiz Carlos C.Dutra Jr. – Votorantim
CONSELHEIROS:
Disraelli Galvão Guimarães – AmBev
Eduardo Bernstein
Flavio de Souza – Nestlé
Flávio Francisco Vormittag
Guilherme Caldas de Castro – Michellin
Horácio Del Nero Rocha – Actavox
Marco Simões – Coca - Cola Brasil
Newman de Faria Debs – Unilever
Nívea Ferradosa – Citroën
Ricardo Monteiro – GVT
Rodrigo Tedesco – Pepsico
—
PRESIDENTES DOS COMITÊS
TÉCNICOS
———————————————————
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Gislaine Rossetti – Basf
SOURCING
Sandy Soares – Peugeot
INTEGRAÇÃO, GESTÃO, PROCESSOS E INOVAÇÃO
EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Maria Lúcia Antônio – Fiat
PRESIDENTES DOS COMITÊS
DE MELHOR PRÁTICA
———————————————————
COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES
Edmundo Fornasari – RioCard
BRANDING
Marcelo Boschi – ESPM Rio
MÍDIA
Tereza Fabian – DMS Mídia
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Paulo Costa – White Martins
TRADE
SimoneTerra – ESPM Rio
RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
Jorge Amparo – Sul América Seguros
—
CORPO EXECUTIVO
———————————————————
SÃO PAULO
VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:
Rafael Sampaio – [email protected]
BRANDING
Stephan DuailibiYounes – Grupo Marista
CONTEÚDO DE MARCA
Chiara Martini – Heineken
PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING
EM CULTURA, ENTRETENIMENTO E ESPORTES
Graziela Godinho – Correios
SUSTENTABILIDADE
Lígia Camargo – Unilever
—
DIRETOR EXECUTIVO E FINANCEIRO:
PRESIDENTE ABA BRASÍLIA
———————————————————
Miriam Rocha – [email protected]
JOSÉ OTAVIANO PEREIRA
—
Marcia Santos – [email protected]
DIRETORIA ABA RIO
———————————————————
PRESIDENTE:
Solange Pinhatti – [email protected]
—
SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO – ESPM Rio
—
Hélio Dada Jr. – [email protected]
DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E
INSTITUCIONAIS:
SandraZanetti – [email protected]
GERENTE DE COMITÊS:
Nadja Sasson Vaz – [email protected]
GERENTE COMERCIAL:
Reginaldo Júnior Silva
GERENTE ADMINISTRATIVA:
SUPERVISORA DE EVENTOS:
ASSISTENTE COMERCIAL:
RIO DE JANEIRO
GERÊNCIA DE NEGÓCIOS:
Saulo Caetano – [email protected]
DIRETORES:
COORDENADORA DE COMITÊS:
Carla Bellino
DanielleTroccoli – Duty Free Dufry
Edmundo Fornasari – Riocard
Fernando Bomfiglio – Souza Cruz
Flávia Flamínio – ESPM Rio
Guilherme Caldas de Castro – Michellin
Leonardo Lima – Bradesco Seguros
Márcio Victer – Queiroz e Galvão
Marcos André Costa – Petrobras
Mauro Madruga – Unimed Rio
Paulo Costa - White Martins
Stephan Duailibi Younes - Grupo Marista
Tereza Fabian - DMS Mídia
—
Letícia Zattar – [email protected]
—
PRESIDENTES DOS COMITÊS
DA ABA RIO
———————————————————
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Marcos André Costa – Petrobras
06 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
SEDES
———————————————————
SÃO PAULO:
Av.Paulista,352 / 6°. Andar / São Paulo –SP
CEP 01310 – 000 – Telefone (11) 3283.4588
Fax (11) 3283.1457
—
E-MAIL: [email protected]
SITE: www.aba.com.br
—
RIO DE JANEIRO:
Avenida Franklin Roosevelt,39 / Sala1.310
Centro – Rio de Janeiro – RJ / CEP 20021–120
Telefone (21)2292.8399
n
REVISTA DA ABA
EDITOR CHEFE:
RAFAEL SAMPAIO
—
CONSELHO EDITORIAL:
RAFAEL SAMPAIO – SANDRA ZANETTI
TÂNIA TRAJANO
—
ART & TYPE DIRECTION - DESIGN:
EDUARDO BACIGALUPO
[email protected]
—
EDITORA-JORNALISTA RESPONSÁVEL:
TÂNIA TRAJANO – Mtb 28.359
[email protected]
—
DESIGNERS:
Eduardo Bacigalupo
Adilson Poá
Gabriel Bendersky
Wendell de Lima Vieira
—
DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:
Adilson Poá
Eduardo Bacigalupo
—
REVISÃO:
Ana Maria Barbosa
—
CAPA- CRIAÇÃO:
Eduardo Bacigalupo
—
CAPA-IMAGEM:
Adilson Poá
Eduardo Bacigalupo
—
CTP-IMPRESSÃO:
PREMIER ARTES GRÁFICAS
—
DISTRIBUIÇÃO:
TecnoCourier (Fone 3613.2411)
155
OUT/NOV 2013
ESCOLHA O
PROFISSIONAL
DE JORNAL, RÁDIO,
TV, INTERNET,
ATIVAÇÕES E
EVENTOS.
TUDO ISSO COM
UM ÚNICO VOTO.
PARA VOTAR NO
PROFISSIONAL DE
MULTIVEÍCULOS,
ACESSE CABORE.COM.BR.
EDITORIAL
E NÃO É QUE O MARKETING FUNCIONA?
BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMAR ALMEIDA
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
RAFAEL SAMPAIO
ABA
Por ser uma atividade que mistura técnica, teoria, prática, alguma
dose de ciência e uma parte muito relevante de feeling e arte,o marketing — e suas ferramentas,como
a comunicação — raramente é capaz de se provar de forma absoluta, pois não é fácil separar as variáveis mercadológicas de tantas outras,tanto exógenas como endógenas,que interferem para o maior
ou menor sucesso (ou fracasso...)
das marcas e empresas.
Por esse motivo,devemos dar atenção redobrada às oportunidades
que comprovam a eficácia e o valor do marketing e que revelam os
benefícios de sua utilização. Caso
do estudo Marketing 2020, apresentadao no ABA Summit deste
ano (e reportado nesta edicão),
que envolveu 92 países,ouviu 250
CMOs globais e mais de10 mil profissionais de marketing (sendo que
apenas no Brasil foram 22 CMOs na
etapa quali e128 executivos na fase quanti).
keting bem-feito realmente funciona, pois analisando as respostas
de 49 organizações que têm registrado sucesso excepcional nos últimos anos pode-se constatar que
são justamente elas que se destacam no emprego das mais atualizadas abordagens e práticas de
marketing.
O Marketing 2020 não trouxe à
luz nenhuma ideia revolucionária e
nenhuma"receita de bolo"mágica,
mas comprovou de modo robusto
que fazer marketing seguindo as
melhores práticas conhecidas hoje
é altamente compensador para as
empresas e marcas que assim o fazem. Para chegar a resultados mais
precisos sobre a atuação das empresas, a Effective Brands, principal responsável pelo estudo,
analisou a situação de 49 companhias, cruzando suas informações
com o que foi captado nas entrevistas com os CMOs. A partir daí
conseguiu delinear as principais
características das "marcas vencedoras", indicando o que elas têm feito para alcançar os bons resultados.
As conclusões são muito animadoras,pois ficou constatado que
em todas as áreas de excelência
em marketing as empresas que investem em programas bem estruturados — e precisamente implementados por equipes devidamente capacitadas — são mais competitivas e alcançam resultados
significativamente superiores em
termos de volume e qualidade de
negócios,resultando em melhor
remuneração a seus acionistas e
um grau superior de sustentabilidade de sua permanência.
O ponto mais relevante do estudo foi a constatação de que o mar- Essa receita de sucesso não é fá08 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
cil de ser engendrada e executada, como todos nós sabemos,não
pode ser simplesmente copiada de
outras organizações ou, mesmo,
ser reproduzida de sucessos anteriores da mesma instituição.E em
muitas situações não deve ser única, para ser aplicada em todas as
circunstâncias e momentos de
uma empresa ou arca.
Alguns dos princípios se mantêm, outros evoluem, alguns surgem a há até os que perdem a relevância e devem ser substituídos.
Mas a declinação prática deles precisa ser desenhada a cada situação,
passar por constante escrutínio e
ser renovada com certa constância. Cumpridos esse requisitos com
um nível elevado de excelência, o
marketing revela-se um instrumento fundamental para a rentabilidade e a perenidade de marcas e empresas,como foi devidamente comprovado.
END
O MARKETING 2020 NÃO
TROUXE À LUZ NENHUMA
IDEIA REVOLUCIONÁRIA
E NENHUMA"RECEITA DE
BOLO"MÁGICA,MAS COMPROVOU DE MODO ROBUSTO QUE FAZER MARKETING
SEGUINDO AS MELHORES
PRÁTICAS CONHECIDAS HOJE É ALTAMENTE COMPENSADOR PARA AS EMPRESAS E MARCAS QUE ASSIM
O FAZEM.
ABA INTEGRAÇÃO
01: COMITÊ DE RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR — “NOVA ESTRUTURA DE ATENDIMENTO – CENTRAL DE RELACIONAMENTO O BOTICÁRIO” FOI O CASE APRESENTADO POR LILIANE SANTANA, GERENTE DE RELACIONAMENTO DOS FRANQUEADOS E CONSUMIDOR DO GRUPO BOTICÁRIO, NA REUNIÃO DE OUTUBRO DO COMITÊ | 02: COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE CONTEÚDO DE MARCA — A PALESTRA DE FERNANDO DINIZ, HEAD DE PLANEJAMENTO E SOCIAL
MEDIA DA F.BIZ, MARCOU O RETORNO DAS ATIVIDADES DESSE COMITÊ EM OUTUBRO.
01
02
10 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
ABA INTEGRAÇÃO
01-02: COMITÊ DE MÍDIA — NO ENCONTRO DE OUTUBRO, OS INTEGRANTES CONTARAM COM A PARTICIPAÇÃO DO JOSÉ PORTO, DIRETOR DE PLANEJAMENTO DA F/NAZCA SAACHI & SAACHI, QUE APRESENTOU OS RESULTADOS DA PESQUISA “F/RADAR - TRACKING DOS HÁBITOS DIGITAIS DO BRASILEIRO” |
03: COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE BRANDING — ROSANA AGUIAR, DIRETORA DE GESTÃO DE MARCA E COMUNICAÇÃO DE EMBRAER, FEZ NA REUNIÃO
DE NOVEMBRO UMA APRESENTAÇÃO SOBRE "A EXPERIÊNCIA DE POSICIONAMENTO DE MARCA DA EMBRAER" | 04: COMITÊ DE SOURCING — NO ENCONTRO
DE NOVEMBRO, SANDY SOARES, PRESIDENTE DO COMITÊ, CONDUZIU A DISCUSSÃO COM O GRUPO SOBRE OS PRINCIPAIS TÓPICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO GUIA DE MELHORES PRÁTICAS EM CONTRATAÇÃO DE EVENTOS | 05: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO — NO ENCONTRO DE OUTUBRO,
BILLY NASCIMENTO, SÓCIO-FUNDADOR DA FOREBRAIN NEUROTECNOLOGIA, ABORDOU O TEMA “A APLICAÇÃO DA NEUROCIÊNCIA COMPORTAMENTAL
EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO”.
01
02
03
04
05
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 11
FÓRUNS
EM PROL DA PROFISSIONALIZAÇÃO
DO MERCADO
A ABA,ATRAVÉS DE SEU PROGRAMA ABA DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL E COM O APOIO DOS COMITÊS TÉCNICOS E DE MELHORES PRÁTICAS DA ENTIDADE,REALIZOU,
ENTRE SETEMBRO E OUTUBRO, CINCO IMPORTANTES EVENTOS. EM SÃO PAULO ACONTECERAM FÓRUNS ESPECÍFICOS
SOBRE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA,SUSTENTABILIDADE
E MARKETING LEGAL.A ABA RIO REALIZOU A SÉTIMA EDIÇÃO
DO EVENTO SOBRE ESPORTES E PATROCÍNIO, E A ABA BRASÍLIA ORGANIZOU O II FÓRUM DE MARKETING ESPORTIVO E
CULTURAL.
BY TÂNIATRAJANO
n MARKETING LEGAL
—————————————
O tema do XI Fórum de Marketing Legal,realizado em19 de setembro e organizado pelo Comitê Jurídico,foi"PUBLICIDADE E
PRIVACIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS".
Contando com representantes
de empresas como Caixa Econômica Federal, Microsoft,
Google,Unilever, Godke,Silva
& Rocha,Danone,Nestlé, entre
outros,o evento trouxe à tona
questões como: é possível as
organizações respeitarem o direito a privacidade no ambiente das mídias sociais especialmente em suas ações publicitárias? Como construir uma rede
de relacionamentos com os diversos stakeholders e minimizar
os eventuais riscos de interferência do fluxo dinâmico de
informações, característico das
mídias sociais?
ABA; Larissa Moré, gerente jurí- PATROCÍNIO OURO:
dica da Danone e vp do Comitê;Taciana Fazzolari, gerente jurídica da Nestlé; e Felipe Fernandes Rocha, sócio do Escritório
Godke,Silva & Rocha AdvoPARCEIROS DE MÍDIA:
gados.
ADNEWS
Ainda na parte da manhã, os
participantes puderam acompanhar apresentações sobre cloud
computing e concursos culturais
e promoções comerciais nas
mídias sociais.
Na sequência, Edney Narchi,vp
executivo do Conar, discorreu
sobre"AS AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE NA PUBLICIDADE CO MO CONSCIÊNCIA ÉTICA E COMPROMISSO COM VALORES".
O evento foi encerrado com
um painel sobre propriedade
intelectual e restrição de uso de
imagem nas mídias sociais, que
contou com as exposições de
Maurício
Lopes de Oliveira,sóA escolha dos temas foi funcio
do
Escritório
Lopes de Olidamentada na certeza de que
veira,Lambert
Advogados,
e
essas questões impactam diretamente na forma como as or- Abel Reis,ceo da Agência Click
ganizações devem se posicionar Isobar.
para garantir a ética e a segun FICHATÉCNICA
rança de suas atividades.
—
—
———
XI FÓRUM ABA DE MARKETING
A moderação dos debates foi
LEGAL
de Nelcina Tropardi, diretora ju- —
rídica da Unilever Brasil e pre- REALIZAÇÃO:
sidente do Comitê Jurídico da ABA
12 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
ALPHA FM
ISTOÉ
ELEMÍDIA
PROPMARK
REVISTA MARKETING
REVISTA PROPAGANDA
VALOR ECONÔMICO
—
APOIOS:
DIGITAL PAGES
EXPERIAN VIRTUALTARGET
IN PRESS
INOMAX
MIB GROUP
ATMO
—
COMUNICAÇÃO:
RAE,MP
n COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
—————————————
O Fórum de Comunicação Corporativa da ABA chegou este
ano a sua 15ª. edição. Mais uma
vez sob a coordenação do Comitê da entidade dedicado ao
assunto — presidido nos últimos anos por Gislaine Rossetti,
diretora de relações institucionais América do Sul da Basf —,
o evento colocou em debate
uma questão que tem se tornado primordial dentro das em-
presas: as responsabilidades
compartilhadas e os novos paradigmas de atuação dos profissionais de comunicação corporativa.
Como foi enfatizado nas apresentações, não há dúvida de
que hoje o principal desafio é
conseguir integrar as diversas
plataformas e,primordialmente,
buscar a melhor forma de atuação a partir das equipes multifuncionais.
Entre os palestrantes, destaque
para as apresentações de Marcelo Marer, vp de user experience
do Walmart.com (abordando
a questão da inovação e da
experiência na construção da
reputação da empresa), Sérgio
Valente,diretor da Central Globo de Comunicação (convidado para discorrer sobre convergência das mídias),Alfredo Behrens,professor de Liderança e
Gestão Intercultural no International Executive MBA da FIASP (que tratou das mudanças
que estão ocorrendo nas funções dos profissionais de comunicação, agora multifuncionais),
William Malfatti, diretor corporativo de marketing, relações institucionais e intimidade com o
cliente do Grupo Fleury, e Ana
Ferrell, diretora de comunicação e branding de O Boticário
FÓRUNS
tura, Nestlé, Johnson & Johnson,Unilever,Box1824, Report
e Leão Alimentos e Bebidas,
o evento enfatizou a importância de as empresas estarem
Além de Gislaine Rossetti, par- atentas e cuidarem para que
ticiparam como moderadoras suas iniciativas sustentáveis sedos painéis Suzane Veloso (dire- jam comunicadas de forma clatora de comunicação corpora- ra, consistente e permanente,na
medida em que devem consitiva — AL do Walmart.com)
e Priscilla Cortezze (superinten- derar os benefícios gerados em
dente de assuntos corporativos termos de reputação.
e sustentabilidade do Citibank
e vp do Comitê de Comunica- Lígia Camargo,presidente do
Comitê de Sustentabilidade
ção Corporativa da ABA).
da ABA e gerente de sustentan FICHATÉCNICA
bilidade da Unilever, moderou
—
—
——— os painéis junto com Ana CláuXV FÓRUM ABA DE COMUNICA- dia Pais, diretora de assuntos
ÇÃO CORPORATIVA
corporativos Brasil da Johnson
—
& Johnson,Lúcia Pinheiro, geREALIZAÇÃO:
rente de comunicação externa
ABA
do Walmart,e Gislaine Rossetti,
—
PARCEIROS DE MÍDIA:
diretora de relações institucioADNEWS
nais América do Sul da Basf e
ALPHA FM
presidente do Comitê de CoISTOÉ
municação Corporativa da
ELEMÍDIA
ABA.
PROPMARK
(responsáveis pela apresentação de cases que mostram o sucesso da comunicação integrada nas estratégias de PR).
REVISTA MARKETING
REVISTA PROPAGANDA
VALOR ECONÔMICO
UOL
—
APOIOS:
DIGITAL PAGES
EXPERIAN VIRTUALTARGET
IN PRESS
INOMAX
MIB GROUP
ATMO
—
COMUNICAÇÃO:
RAE,MP
n SUSTENTABILIDADE
—————————————
O"DESAFIO DE CONSTRUIR
MARCAS COM PROPÓSITOS E
VALORES SUSTENTÁVEIS" foi o tema do VII Fórum ABA de Sustentabilidade,realizado em12 de
setembro,no auditório da entidade.
Com a presença de representantes do Instituto Akatu,Na-
FICHATÉCNICA
—
—
———
VII FÓRUM ABA DE SUSTENTABILIDADE
—
REALIZAÇÃO:
ABA
—
PATROCÍNIO OURO:
n
PATROCÍNIO PRATA:
PARCEIROS DE MÍDIA:
ADNEWS
ALPHA FM
ISTOÉ
ELEMÍDIA
PROPMARK
REVISTA MARKETING
REVISTA PROPAGANDA
VALOR ECONÔMICO
APOIOS:
DIGITAL PAGES
EXPERIAN VIRTUALTARGET
IN PRESS
INOMAX
MIB GROUP
ATMO
—
COMUNICAÇÃO:
RAE,MP
ponsável pela palestra seguinte,
na qual discorreu sobre a necessidade de as empresas passarem a ter uma visão mais integrada dos esportes, deixando
de segregar, em suas ações, os
esportes olímpicos dos paraolímpicos.
Fechando os trabalhos da parte da manhã,Adriana Barbedo,
E CULTURAL
gerente de proteção às marcas
————————————— do Comitê Organizador dos
Em sua segunda edição, o Fó- Jogos Olímpicos e Paralímpirum ABA Brasília de Marketing
cos Rio 2016, detalhou as iniciaEsportivo e Cultural abordou
tivas adotadas pelo órgão para
desde o USO DE PATROCÍNIOS proteger a marca não comerCOMO INSTRUMENTO DE MAR- cial mais valiosa do mundo.
KETING até a evolução das formas de controle,medição de re- No encerramento do evento,
sultados dessas iniciativas,pas- Avelar Matias,gerente executivo
sando também pelo emprego de esportes do Banco do Bradessas ações como mecanissil, relatou as experiências de sumo de ação social.
cesso da instituição nessa área,
n MARKETING ESPORTIVO
Como explica Otaviano Pereira, presidente da ABA Brasília,
o objetivo foi oferecer elementos técnicos para as empresas
interessadas em explorar melhor
o marketing esportivo e cultural, além de apresentar experiências que ajudem a planejar
e aprimorar as boas práticas
nessas áreas.
deixando importantes dicas sobre como agir nessa frente para obter o melhor dos investimentos feitos no esporte e na
área cultural.
FICHATÉCNICA
—
—
———
II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE
MKT ESPORTIVO E CULTURAL
—
REALIZAÇÃO:
ABA BRASÍLIA
—
PATROCÍNIO OURO:
n
Para o primeiro painel, sobre
"ATIVAÇÃO DE PATROCÍNIOS",
foram convidados Luciana Ramos, gerente corporativa de patrocínios dos Correios,e Marcos
Felipe Magalhães,presidente do
Instituto SOI e professor do
Comitê Olímpico Brasileiro.
PATROCÍNIO PRATA:
Na sequência,Fábio Laudisio,
diretor de esportes da Dentsu,
mostrou como as empresas que
não são patrocinadoras oficiais
dos eventos podem ativar suas APOIOS:
EXPERIAN VIRTUALTARGET
marcas de forma legal e ética.
Roberto Trinas, sócio-diretor da
Catena e diretor de marketing
da Superar Esportes,foi o res-
IN PRESS
MIB GROUP
—
COMUNICAÇÃO:
RAE,MP
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 13
Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público.
Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária
SRGHURVDTXHSHUPLWHIDODUFRPRFRQVXPLGRUGHIRUPDSHUVRQDOL]DGDHFRPLQÀQLWDVSRVVLELOLGDGHVGH
IRUPDWR%RPSDUDYHQGHUSURGXWRVHVHUYLoRVID]HUSURVSHFomRGLYXOJDomRHÀGHOL]DomRGHFOLHQWHV
Não importa quem seja o seu público-alvo, ou onde esteja, os serviços são ofertados em âmbito nacional.
FÓRUNS
n MARKETING ESPORTIVO
—————————————
Entre os dias 10 e11 de setembro a ABA Rio realizou, no auditório dos Correios, a sétima
edição do Fórum Internacional
de Marketing Esportivo de Resultados,reunindo especialistas do
Brasil e do exterior para discutir
as MELHORES PRÁTICAS PARA
A GESTÃO DOS PROJETOS ESPORTIVOS.
keting do Corinthians) e Caixa
(Gerson Bordignon, gerente nacional de patrocínio esportivos
da empresa, detalhou a estratégia de investimentos em grandes times de futebol da instituição).
de equipes e competições do
COL – Comitê Organizador
Local da Copa do Mundo de
Futebol – 2014) integraram o
primeiro painel sobre os aprendizados do país com a realização
da Copa das Confederações.
Entre os cases apresentados,
destaque para os da Ambev e
da Adidas, detalhados,respectivamente,por Rafael Pulcinelli,
gerente corporativo de marketing da Ambev, e Diogo Guimarães, brand marketing manager
da Adidas.
investimentos no automobilismo.
n
FICHATÉCNICA
REALIZAÇÃO:
ABA RIO E BRUNORO SPORTS
BUSINESS
No painel sobre"A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA PARA O CRESCIPATROCÍNIO MASTER:
MENTO DOS ESPORTES", os participantes acompanharam as
apresentações de Erich Beting,
Ainda no primeiro dia do
diretor executivo da Máquina
evento os participantes acom- do Esporte, Fábio Machado, dipanharam as palestras de Mar- retor de conteúdo do Esporte
cos Felipe Magalhães,presiden- Interativo, Jorge Eduardo, chete do Instituto SOI,professor
fe de redação da Bradesco EsJosé Carlos Brunoro (ceo da
do Comitê Olímpico Brasilei- portes FM RJ, e Samy Arap SoSociedade Esportiva Palmei- ro e consultor do Consórcio
brinho,presidente da Confederas), Fábio Laudisio (diretor de 2014 – Ministério do Esporte, ração Brasileira de Rugby.
esportes da DentsuBrasil) e Fre- e José Colagrossi, diretor execuderico Nantes (gerente-geral
tivo do Ibope Repucom.
Para detalhar os cases de suas
respectivas empresas foram convidados Guilherme Cozza (diretor-geral do X- Games), Marcelo
Pacheco (diretor comercial da
ESPN Brasil), David Grimberg
(gerente de marketing do McDonald's), José Carlos Rosa (ceo
do Dufry para a América do
Sul) e Patrícia Dalpra (especia- COPATROCINADOR:
lista no desenvolvimento de
projetos de imagem e carreira
para esportistas).
O painel foi encerrado com a
apresentação de Henrique Dias,
superintendente de produtos e
marketing da Seguros Unimed,
que detalhou o projeto de parceria da empresa com a CBF.
"PATROCÍNIOS QUE GERAM
BONS RESULTADOS" foi o tema
do segundo painel e contou a
exposição dos cases do Clube
de Regatas do Flamengo (feita por Fred Luz, diretor executivo
de marketing do clube), Sport
Club Corinthians Paulista (com
Caio Campos, gerente de mar-
O evento foi encerrado com o
painel"DEBATE OLÍMPICO", que
discutiu a preparação do Rio
para o evento e contou com
a presença de Andrew Parsons,
presidente do Comitê Paralímpico Brasileiro, Clodoaldo Silva,
atleta paralímpico da natação
brasileira, e Adriana Barbedo,
Os moderadores dos painéis
brand manager de proteção do
realizados no primeiro dia foram Comitê Organizador Rio 2016
Thiago Scuro, gerente executivo para os Jogos Olímpicos.
do Audax F. C.; Sérgio Azevedo,presidente da ABA Rio; José Participaram como moderaCarlos Brunoro, ceo da Socieda- dores Ana Luisa Feijó, gerente
de Esportiva Palmeiras.
de comunicação da Petrobras,
Duda Moncalvo, sócio-diretor
No segundo dia do Fórum, des- da Staff, e Erich Beting, diretor
taque para o palestrante inter- executivo do Máquina do
nacional Bruno Motta,vp brand Esporte.
& ceo da Shell Brands International,convidado para abordar
as iniciativas e os resultados obtidos pela empresa com seus
16 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
—
PROMOÇÃO:
—
EDUCAÇÃO:
ESPM RIO
—
APOIO:
EDITORA GLOBO
JORNAL O GLOBO
BAND NEWS
BRADESCO ESPORTES
NILSEN
TR MÍDIA
INDOORMÍDIA
AM4
STAFF
ADVER
PLUREX
RIO MÍDIA
IN PRESS
GTEC
VIVA GRAFF
METRO
ABP
WALPRINT
INSTITUCIONAL
INICIATIVAS DA ABA E CONAR AJUDAM NO
DEBATE SOBRE PUBLICIDADE E CRIANÇA
A ABA CONCLUIU, EM SETEMBRO, DOIS IMPORTANTES PROJETOS ENVOLVENDO OS DEBATES ACERCA DA PUBLICIDADE
DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS: FORAM APRESENTADOS OS RESULTADOS DA PESQUISA REALIZADA PELO IBOPE MEDIA SOBRE
O IMPACTO DA PUBLICIDADE INFANTIL NATV BRASILEIRA
E LANÇADO O ESTUDO COMPARATIVO A RESPEITO DA LEGISLAÇÃO E DA AUTORREGULAMENTAÇÃO GLOBAL QUE CONTEMPLA ESSE PÚBLICO.
BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ANDRÉIA MACHADO
O ESTUDO CONCLUI QUE O PAÍS
SE DESTACA NA
ABRANGÊNCIA E
ESPECIFICIDADE DE
SUAS NORMAS DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA DE PRODUTOS E SERVIÇOS
DESTINADOS À
CRIANÇA.
Chile,Peru, México, Índia, China e
Austrália.
RAFAEL SAMPAIO
ABA
Além das normas nacionais,o estudo abrangeu diretivas da União
Europeia aplicáveis a todos os
seus 27 Estados-membros. Disponível também na versão digital no
site da ABA (www.aba.com.br), as
normas,restrições e recomendações em vigor no Brasil são enumeradas e comparadas com as
existentes nesses mercados.
Quanto à situação encontrada
no Brasil, o estudo conclui que o
país se destaca na abrangência e
especificidade de suas normas de
autorregulamentação publicitária
de produtos e serviços destinados à criança, aplicando o sistema
misto de controle mais completo
e restritivo do mundo.
GILBERTO LEIFERT
CONAR
Em iniciativa realizada junto
com o Conar, a ABA divulgou
em setembro os resultados do
estudo "PUBLICIDADE E CRIANÇA: COMPARATIVO GLOBAL DA
LEGISLAÇÃO E DA AUTORREGULAMENTAÇÃO".
ropean Advertising Standards
Alliance).
"Nosso objetivo é estimular a discussão sobre publicidade e criança, trazendo informações precisas
sobre como essa questão vem
sendo tratada nos mercados mais
Coordenado pela ABA e preparelevantes do mundo", salientou
rado pelo vice-presidente execu- Sampaio, informando que foram
tivo da entidade,Rafael Sampaio, pesquisados18 mercados: Estados
o estudo contou com a colaboUnidos, Reino Unido, França, Alemaração da WFA (associação mundial nha, Itália, Espanha,Portugal, Suédos anunciantes) e da Easa (Eucia,Noruega, Grécia, Rússia, Canadá,
18 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
Segundo Sampaio, ao contrário
do que algumas pessoas e instituições têm insistido em difundir
nos últimos anos, a publicidade direcionada ao público infantil tem
hoje no Brasil um rigor não atingido sequer pelos três países que
contam com sistemas mais rigorosos — Reino Unido,Espanha e
Suécia.
A autorregulamentação é a
opção dominante nos maiores
mercados do mundo, como EUA
e União Europeia, e também nos
mais populosos, como China e Índia. Reino Unido e Austrália têm
uma combinação de legislação
INSTITUCIONAL
básica, de caráter geral, com uma
autorregulamentação específica
bem detalhada.
O Brasil, como relatado no estudo, conta com um sistema misto
de controle da publicidade, combinando legislação, aurorregulamentação e códigos setoriais de
conduta."Isso impõe limitações
e controles ainda mais rígidos do
que nos países pesquisados", concorda Gilberto Leifert,presidente
do Conar.
O PLEDGE ASSINADO PERANTE A ABA E
A ABIA É O ÚNICO NO
MUNDO QUE RECOMENDA EXPLICITAMENTE QUE A PUBLICIDADE CUIDE TAMBÉM DE
PROMOVER HÁBITOS
SAUDÁVEIS, ALIMENTAÇÃO BALANCEADA E
ATIVIDADES FÍSICAS
CONSTANTES.
EDNEY NARCHI — CONAR | GILBERTO LEIFERT — CONAR | RAFAEL SAMPAIO — ABA
e no Peru a proibição atinge determinadas categorias de alimentos e bebidas.Recentemente no
México também houve a promulgação de algumas restrições legais
para o setor de alimentos,mas que
ainda dependem de regulamentação. Há ainda o caso da Grécia,
que limitou os anúncios de brinAtualizados em 2013, os preceitos normativos do Conar ainda re- quedo à TV aberta e em horário
provam, por exemplo, o merchan- adulto.
dising em qualquer meio de comun A PUBLICIDADE NATV
nicação de produto/serviço diri——————————————
gido à criança. Como explicitado
no estudo,essa restrição só encon- Visando contribuir para essa
tra paralelo no Reino Unido e na discussão do tema PUBLICIDADE
E CRIANÇA é que a ABA também
Austrália e apenas em relação à
TV e para determinados produtos. encomendou ao Ibope Media o
estudo sobre o volume de publiOutro fato que se destaca no ca- cidade direcionado a crianças na
so do Brasil é a iniciativa da indús- TV aberta e por assinatura.
tria de alimentos e bebidas não
alcoólicas.Em 2009,23 grandes em- O objetivo do estudo foi aferir
o volume de comerciais de propresas desses setores firmaram
um compromisso público peran- dutos infantis que falam diretamente com a criança e aqueles dirigite a ABA e a Abia.O pledge é o
dos aos seus pais,veiculados em
único que recomenda explicitacanais infantis da TV por assinatumente que a publicidade cuide
ra
e na TV aberta em geral."Contambém de promover hábitos saudáveis, alimentação balanceada e sideramos importante,também,
aferir a presença de crianças coatividades físicas constantes.
mo protagonistas da narrativa dos
O estudo revela ainda que a proi- comerciais veiculados", explicou
bição não é nem de longe a regra Sampaio.
e ocorre apenas de forma pontual em uma das dez províncias do O estudo foi realizado no final
Canadá, a do Quebec,que tomou de 2012 e início de 2013,no período
essa medida há mais de três dé- das festas de final de ano, quando
cadas.Na Suécia foram banidos os são intensificadas essas veiculacomerciais na TV aberta e no Chile ções,e em período padrão de atiApenas no caso Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária há normas específicas (artigos 33 e 37) e outras direcionadas a categorias específicas
de produtos, aplicáveis tanto a
crianças quanto a adolescentes.
A PESQUISA COMvação de mercado,no começo
PROVOU QUE A PUBLIdo ano.
CIDADE DIRECIONADA
A CRIANÇAS NO BRAOs resultados completos podem SIL É MUITO RESTRITA,
ser acessados no site da ABA,mas UMA VEZ QUE O NÚé importante destacar algumas
MERO DE COMERCIAIS
das conclusões da pesquisa:
VEICULADOS PARA ESSE PÚBLICO É MÍNIMO
a pesquisa comprovou que a
NO CASO DATV ABERpublicidade direcionada a crianTA E BEM BAIXO PARA
ças no Brasil é muito restrita, uma
ATV
PAGA.
vez que o número de comerciais
n
veiculados para esse público é mínimo no caso da TV aberta (0,1%
no caso da audiência infantil de
50% e 0,5% para o corte de 35%)
e bem baixo para a TV paga (7,5%).
foi constatada a alta responsabilidade dos anunciantes brasileiros, já que nenhuma das mensagens veiculadas desrespeitava as
normas legais e de autorregulamentação vigentes. Outro fato que
confirma essa conduta é a ausência de um volume excessivo de
mensagens comerciais dirigidas
ao público infantil.
n
Ao comentar o lançamento dos
dois estudos,Rafael Sampaio observa que um fundamenta o outro,justamente por não terem sido
encontradas mensagens que desrespeitam as normas."As empresas estão comprometidas", enfatizou o vp da ABA.
END
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 19
ABA SUMMIT
˜ EM MARKETING
INOVAÇAO
˜
E COMUNICAÇAO
IDEALIZADO HÁ QUATRO ANOS PELA ABA,COMO FORMA DE
FOMENTAR O DEBATE ENTRE OS ANUNCIANTES BRASILEIROS
INTERESSADOS EM INOVAR SUAS ESTRATÉGIAS E TÁTICAS,
O ABA SUMMIT FIRMOU-SE NO CALENDÁRIO DA ENTIDADE E
TEM CONSEGUIDO CUMPRIR SEU OBJETIVO AO PRIVILEGIAR
TEMAS UP TO DATE EM SUA PROGRAMAÇÃO. O FORMATO DO
EVENTO FOI MANTIDO NA EDIÇÃO DE 2013,REALIZADA EM
MEADOS DE OUTUBRO: FORAM ORGANIZADOS QUATRO PAINÉIS, SENDO DOIS COM PALESTRANTES INTERNACIONAIS,E A
PLATEIA FOI FORMADA PRIORITARIAMENTE POR EXECUTIVOS
DE ANUNCIANTES E PROFISSIONAIS QUE ATUAM NAS EMPRESAS PATROCINADORAS DO EVENTO.
BY TÂNIA TRAJANO
PRECISAMOS DE
ESTATÍSTICOS,PROFISSIONAIS DE MARKETING E DE TECNOLOGIA,ENTÃO O
IDEAL É ATUAR COM
EQUIPES MULTIDISCIPLINARES.NÃO
PRECISAMOS DE
CIENTISTAS DE DADOS, MAS DE PROFISSIONAIS CAPAZES
DE COMPARTILHAR
OS CONHECIMENTOS
ESPECÍFICOS DE SUA
ATIVIDADE.
HOJE NÃO TRABALHAMOS MAIS EM
AMBIENTES DE ESCASSEZ DE DADOS,
E SIM DE ABUNDÂNCIA.NÃO PRECISAMOS MAIS TRABALHAR EM CIMA DE
AMOSTRAGENS.
forma bem amigável, conseguindo mostrar sua importância, sem
focar os detalhes técnicos que
existem por trás desse conceito
e prática.
CEZAR TAURION
IBM BRASIL
n BIG DATA
——————————————
Assunto que tem conquistado
cada vez mais relevância no dia
a dia dos anunciantes, até como
resultado da revolução tecnológica, o Big Data foi o tema da primeira apresentação, conduzida
20 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
por CezarTaurion, evangelista e
gerente de novas tecnologias da
IBM Brasil.
O especialista, formado em economia e ciência da computação,
conseguiu uma proeza: abordou
o assunto técnico e complexo de
Além de fazer um bom retrospecto sobre as mudanças que
têm ocorrido nessa área,Taurion
sintetizou dados importantes para quantificar o universo digital:
temos hoje mais de 3 bilhões de
pessoas conectadas via web e o
nível de compartilhamento tem
crescido de forma exponencial
a cada dia.Segundo Taurion, em
apenas um minuto são100 mil
tweets,700 mil posts compartilha
dos no Facebook e mais de 50
mil aplicativos baixados na Apple
Store,por exemplo.
Mais importante do que os números atuais,que já podem estar
defasados no momento de leitura desta matéria, é refletir sobre
o que nos espera. Estima-se que,
até o final desta década, seremos
5 bilhões de pessoas conectadas,
gerando,portanto,um volume estratosférico de informações. Com
a melhora nas redes de acesso, a
tendência é que esse universo torne-se ainda mais complexo,uma
vez que hoje não surfamos mais
sozinhos.A palavra-chave é compartilhamento.Para as empresas,
por exemplo,isso significa que a
ABA SUMMIT
HOJE SOMOS
FORÇADOS A PENSAR EM NOVOS MODELOS DE ABORDAGEM DO CONSUMIDOR.UMA OPÇÃO É
CRIAR PRODUTOS E
SERVIÇOS QUE AJUDEM AS EMPRESAS
A AMPLIAR SUA BASE DE NEGÓCIOS
COM OS CLIENTES.
RICHARD TING
R/GA
Taurion citou o exemplo da
Amazon, que, com seu aplicativo
de leitura, agora consegue acompanhar não apenas o histórico de
compra do cliente,mas também
seus comentários nas redes sociais
e, a partir daí, pode fazer ofertas
dirigidas.
Como enfatizou o especialista,
o que temos visto ainda é muito
incipiente,uma vez que as empresas estão mais preocupadas em
explorar a informação transacional, deixando de lado tudo o que
que as empresas podem acescomunicação da sua imagem
está fora desse universo, que é
está na rede,independente da sua sar, de diferentes maneiras, um
igualmente rico — talvez até mais,
vontade ou do controle.Não im- infindável volume de informações por dizer muito sobre o comportaporta se a empresa tem presença sobre o comportamento de seus mento do consumidor."Temos um
clientes,prospects etc.E não se
física nas mídias sociais ou realitsunami que vai causar rupturas
trata de algo que será determizações.
e mudanças bastante significatinante apenas no futuro.Há muita vas", alertou.
coisa disponível hoje e já existem
Por outro lado,e este é ponto
que mais interessa para Taurion, to- empresas captando e agindo so- Um aspecto importante que foi
bre esse arsenal de informações. enfatizado é a necessidade de corda essa movimentação significa
relações entre as diversas discipliRAFAEL SAMPAIO
ABA
nas para que as iniciativas do gênero sejam bem-sucedidas."Precicisamos de estatísticos,profissionais de marketing e de tecnologia",
frisou, indicando que o ideal é
atuar com equipes multidisciplinares."Não precisamos de cientistas
de dados,mas de profissionais capazes de compartilhar os conhecimentos específicos de se sua
atividade", enfatizou.Além disso,
é importante ter em mente que
estamos nos referindo a um conceito que envolve tecnologia, processos e pessoas e,nesse sentido,
JOÃO CIACO
pode ser determinante para muFIAT / ABA
dar a forma como a decisão é tomada dentro das organizações.
Os estudos realizados pela IBM
mostram que, da parte do consumidor, as demandas hoje são claras no que diz respeito ao relacionamento mantido no ambiente digital: querem que as empresas entendam suas necessidades individuais e tenham mais agilidade no
atendimento às suas demandas.
Como exposto porTaurion, a tec-
22 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
ABA SUMMIT
nologia hoje permite que as empresas tenham uma visão aprofundada sobre o comportamento
do consumidor, reunindo uma infinidade de dados,porém o mais
importante é a capacidade das
organizações para trabalhar com
a informação de forma contextualizada.Para ele,essa é chave da era
BigData.É a partir desse entendimento que o conceito vai impactar a vida das organizações e a
atuação de cada marca.
Porém não se pode esquecer
que numa sociedade que gera
2,5 quintilhões de bytes diariamente, sendo muitas de interesse
das empresas,deve-se ter cuidado
no emprego que será feito dessas
informações."Hoje não trabalhamos
mais em ambientes de escassez
de dados,e sim de abundância.
Não precisamos mais trabalhar em
cima de amostragens", alertou.
n RAIO X DE UM SUCESSO
FERNANDO MUSA
OGILVY BRASIL
milhões de visualizações ao longo
de todo o ano.
Mas talvez o mais importante
(e que alinha perfeitamente com
a palestra de Taurion) é justamente o que foi feito para se alcançar
tais resultados: a empresa montou
um QG para acompanhar de perto a resposta dos usuários e agir
Obviamente é impossível pensar
em repetir a fórmula, mas foram
valiosas as dicas dos profissionais
da agência no ABA Summit.Eles
relataram passo a passo o processo de desenvolvimento do trabalho, compartilhando o que ocorreu nos bastidores.
UM APRENDIZADO
IMPORTANTE PARA A
AGÊNCIA,VIABILIZADO PELA LIBERDADE
DADA PELO ANUNCIANTE, FOI JUSTAMENTE A POSSIBILIDADE DE APRESENTAR ALGO QUE NÃO
SE SABIA COMO IRIA
FUNCIONAR NA PRÁTICA.NÃO HAVIA
SCRIPT, NEM STORY
BOARD PARA O COMERCIAL.
FERNANDO MUSA/ BETO FERNANDEZ
OGILVY BRASIL
Um dos aspectos destacados foi
ESTAR PREPARADO
PARA O SUCESSO FOI
MAIS UM APRENDIZADO IMPORTANTE
E QUE VAI AJUDAR A
AGÊNCIA EM OUTROS TRABALHOS.
BETO FERNANDEZ
OGILVY BRASIL
——————————————
Logo a seguir os participantes
do ABA Summit puderam conhecer em detalhes os bastidores da
produção do case de Dove,um
excelente exemplo de como as
redes sociais podem ser empregadas em prol das marcas.
FERNANDO MUSA/ BETO FERNANDEZ
OGILVY BRASIL
Os números de"Retratos da real
beleza" — que trouxe para o Brasil
seu primeiro Grand Prix de Titanium
do Festival de Cannes — são impressionantes: até o início de novembro foram computados 170 milhões de views do vídeo (é o mais
compartilhado de todos os tempos) e estima-se que 4 bilhões de
pessoas tenham sido impactadas
pela campanha em todo o mundo, considerando o compartilhamento de mensagens sobre a ação.
efetivamente sobre essas demandas.Ficou muito claro na apresentação de Fernando Musa e Beto
Fernandez (respetivamente,presidente e diretor de criação da Ogilvy Brasil) que a "grande ideia" foi
devidamente trabalhada, usando a
força das redes sociais para assegurar a repercussão da iniciativa.
o fato de agência e cliente terem
acreditado na iniciativa, ainda que
não fosse possível prever os resultados, até pelo ineditismo da ação.
"Foi gratificante isso ter acontecido com Dove, conta que está há
muitos anos na agência. Geralmente isso pode 'minar'a ousadia dos
trabalhos", enfatizou Musa.
Apenas a título de referência, basta saber que a publicidade mais
vista no YouTube em 2012 foi o comercial da Nike,intitulado"Meu
tempo é agora", que acumulou 20,8
Num caso típico do fenômeno da
"cauda longa", a estratégia de Dove
conseguiu o engajamento local, a
partir de um bem formulado programa traçado para o universo digital.
Outra questão importante é que
não se tratou de uma campanha
de lançamento ou de reposicionamento de marca.É notório que,
desde seu surgimento,Dove cuida
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 23
ABA SUMMIT
MARKETING 2020
n
COMO PREPARAR AS ORGANIZAÇÕES
PARA 2020:
CONECTE O MARKETING COM TODA
A COMPANHIA.
n
INSPIRE TODAS AS PARTES INTERESSADAS EMTORNO DE UM OBJETIVO
COMUM.
n
ASSEGURE FOCO TOTAL NOS INDICADORES- CHAVE E METAS.
n
muito bem da sua comunicação,
destaca-se em suas estratégias.
O desafio era encontrar uma forma de enfatizar seus diferenciais,
dando continuidade à linha adotada, com sucesso,há anos.Segundo os profissionais da agência, foi
importante o fato de o anunciante
e a agência conseguirem alinhar
esse objetivo ou suas ambições em
relação à marca.
uma campanha que inspirasse as
mulheres a trabalhar melhor sua
autoconfiança.
Numa dica relevante para os
anunciantes,Musa e Beto salientaram em sua apresentação a importância de se "colocar a criação
para pensar". Parece óbvio,mas eles
lembraram que nem sempre isso
ocorre rotineiramente.Ambientes
cada dia mais competitivos podem
levar a operações cada vez mais
No caso de Dove, o aspecto prin- engessadas.No caso desse trabacipal a ser trabalhado na campa- lho,115 criativos foram convidados
nha global, segundo o"briefing de a pensar sobre a situação da marca
uma linha"passado pela Unilever e mais de 80 profissionais participara todos os escritórios regionais param ativamente do processo de
da Ogilvy, era a baixa autoestima desenvolvimento da campanha.
das mulheres.Segundo a pesquisa
mundial que a empresa tinha em Segundo os profissionais,oumãos, apenas 4% das mulheres
tro aprendizado importante para
consideram-se bonitas.Foi a par- a agência,viabilizado pela liberdatir desse dado que as agências
de dada pelo anunciante,foi justaforam orientadas a desenvolver
mente a possibilidade de apresen-
NÃO HÁ DÚVIDAS
DE QUE EMPRESAS
QUE TRABALHAM
COM PROPÓSITOS
TÊM MELHORES RESULTADOS EM TODOS
OS SEUS INDICADORES, INCLUINDO OS
ECONÔMICOS.
MARC DE SWAAN ARONS
EFFECTIVE BRANDS
ORGANIZE DE FORMA A OBTER INTEGRAÇÃO TOTAL.
n
CONSTRUA CAPACITAÇÃO PARA MARKETING NA ERA DIGITAL.
n
tar algo que não se sabia como
iria funcionar na prática.Não havia
script,nem story board para o comercial.
No que se refere à execução do
projeto,Musa e Beto foram enfáticos em defender que foi primordial
poder contar com uma produção
de qualidade, comprovando que
para se obter sucesso é preciso,
como diz a velha máxima, dispor
dos melhores parceiros possíveis.
"Estar preparado para o sucesso",
segundo Beto e Musa, foi mais um
aprendizado importante e que vai
ajudar a agência em outros trabalhos. Em razão do sucesso alcançado pelo vídeo foi preciso deflagrar uma série de iniciativas para
apoiar a sua divulgação.Foi quando entrou em cena o QG estruturado para monitorar em real time os
comentários dos consumidores e,
de imediato, desenvolver as ações
necessárias para viralizar a ação.
n MARKETING 2020
——————————————
Na palestra de Marc de Swaan
Arons, chairman executivo da Ef-
24 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
ABA
ABASUMMIT
CONAR
MARKETING 2020
n
AS MAIORES DIFERENÇAS DO MARKETING 2020
1. A GERAÇÃO WHY (MILLENNIALS)
IRÁ LIDERAR.
2.A CLASSE MÉDIA GLOBAL DOBRARÁ
DE TAMANHO.
3. HAVERÁ QUASE COMPLETATRANSPARÊNCIA NOS MERCADOS DO MUNDO.
4. AS MARCAS PRECISARÃO SER CONSTRUÍDAS A PARTIR DE UM PROPÓSITO
CLARO.
5. AS MARCAS VENCEDORAS IRÃO OFERECER EXPERIÊNCIAS TOTAIS.
6. A INTEGRAÇÃO SERÁ A PRIORIDADE
ORGANIZACIONAL NÚMERO1.
7. AS ORGANIZAÇÕES QUE MELHOR
EXECUTAREM O ENGAJAMENTO SERÃO
VENCEDORAS.
8.DESENVOLVER A CAPACITAÇÃO DE
MARKETING SERÁ MAIS IMPORTANTE.
9. OS LÍDERES DE MARKETING SERÃO
RESPONSÁVEIS PELA ORQUESTRAÇÃO E
INTEGRAÇÃO.
fective Brands, que apresentou
um resumo das conclusões do
estudo Marketing 2020, ele chamou
a atenção principalmente para as
mudanças exigidas na forma com
que se pratica o marketing.
Como referência, citou casos vividos pelos anunciantes,hoje obrigados a responder de imediato
às interações que surgem a todo
o momento no ambiente on-line.
"O que temos percebido é que
o marketing mudou, mas as organizações não se transformaram",
salientou Aron, observando que
foi a inquietação dos anuncian-
tes em relação a isso que levou
a ANA (a associação norte-america na dos anunciantes) a coordenar um estudo global sobre o assunto. O Brasil,via ABA,participou
ativamente da pesquisa, realizada
pela Effective Brands.
Os principais insights do"Marketing 2020 — Organization for
growth" foram divulgados em primeira mão no ABA Summit e indicam como o marketing pode alinhar estratégia, estrutura e capacitação para apoiar o crescimento
das empresas.
ra o consumidor", explicou Arons,
chamando a atenção para a importância da personalização.
No caso dos propósitos, Arons
observou que ficou muito clara
na pesquisa a necessidade de as
marcas serem capazes de oferecer
benefícios funcionais, emocionais
e sociais para seus consumidores,
concretizados a partir de múltiplos
pontos de contato totalmente integrados.
Como exemplo, citou o caso de
empresas que têm tido sucesso
justamente por conseguirem prioContemplando 92 países, o esturizar essa questão dos benefícios
do ouviu 250 CMOs globais e mais de forma alinhada com o propóde10 mil profissionais de marke- sito das marcas.Segundo o espeting.Apenas no Brasil foram128
cialista, Pampers aposta no bepessoas.
nefício funcional quando investe
em produtos que garantam mais
Para chegar a resultados mais
conforto para as crianças.Dove
precisos sobre a atuação das em- é um exemplo do que pode ser
presas, a Effective Brands analifeito no campo emocional, na mesou a situação de 49 companhias, dida em que se dedica a trabalhar
cruzando suas informações com a autoestima das mulheres.E a inio que foi captado nas entrevistas ciativa das Tintas Coral (Dulux em
com os CMOs.A partir daí conse- outros países) para melhorar o viguiu delinear as principais carac- sual das residências de baixa renda
terísticas das"marcas vencedoras", ilustra bem o que pode ser feito no
indicando o que elas têm feito
social."É essencial que as empresas
para alcançar os bons resultados. tenham propósitos bem delineaAlguns aspectos merecem ser
dos e que todos os seus colaboanalisados com atenção:
radores estejam engajados nesse
mesmo objetivo", salientou Arons.
Essas empresas consideram
primordial ter dados que ajudem a A"agenda"das inquietações do
mensurar o desempenho da área marketing inclui questões como
de marketing.
a busca de modelos para integrar
as agências on e off, bem como a
A maioria valoriza o propósito
capacitação dos times de markesocial das marcas.Segundo Arons, ting para que transitem no on-line
a pesquisa indica que empresas
tão bem quanto no off-line.Outras
que trabalham com propósitos
iniciativas consideradas prioritátêm melhores resultados em torias: tornar as equipes mais colados os seus indicadores, incluindo borativas e integrar melhor o traos econômicos.
balho da área de marketing (veja
os boxes).
Entre as marcas mais bemsucedidas, outra característica comum: trabalham de forma mais
customizada."Se a iniciativa é feita
sob medida, entrega mais valor pa-
FICHA TÉCNICA
n
V ABA SUMMIT
REALIZAÇÃO:
MELHORES PRÁTICAS.
MELHORES RESULTADOS.
PATROCÍNIO OURO:
PATROCÍNIO PRATA:
n
n
APOIO:
n
n
n
n
EXPERIAN VIRTUAL
TARGET
MIB GROUP
ATMO
QUESTRO
n
END
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 25
Saiba mais.
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eR%DQFRGR%UDVLOFDGDYH]PDLV
ERPSUDWRGRV
MARKETING ESPORTIVO
MARCAS BRASILEIRAS AINDA NÃO EXPLORAM
TODO O POTENCIAL DO ESPORTE
TRAZEMOS NESSA MATÉRIA UMA ANÁLISE SOBRE OS INVESTIMENTOS EMPRESARIAIS NO ESPORTE,TOMANDO COMO
REFERÊNCIA UM LEVANTAMENTO REALIZADO JUNTO AOS
ASSOCIADOS DA ABA E TAMBÉM OS RESULTADOS DE UMA
PESQUISA REALIZADA PELA QUALIBEST PARA A ENTIDADE,
ESPECIFICAMENTE SOBRE COPA DO MUNDO. AS ESTRATÉ-
GIAS AINDA NÃO ESTÃO DIFUNDIDAS COMO MUITOS GOSTARIAM, PRINCIPALMENTE SE PENSARMOS NO PONTO DE
VISTA QUANTITATIVO, MAS É BOM PERCEBER QUE,ENTRE OS
QUE INVESTEM HOJE NO ESPORTE,HÁ UM BOM ENTENDIMENTO SOBRE A MELHOR FORMA DE FAZER ISSO.
BY TÂNIA TRAJANO
do que ocorre,por exemplo, nos
Estados Unidos, onde o esporte é
encarado como um negócio, no
Brasil predomina o amadorismo.
PESQUISA
n
EMPRESAS PARTICIPANTES:
ALGAR HOLDING
ALPARGATAS
AMIL ASSISTÊNCIA
MÉDICA
BANCO DO BRASIL
CIA.MULLER DE
BEBIDAS
GRENDENE
GRUPO DASS
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
LG ELETRONICS
MASTERCARD
METRÔ RIO
NIVEA
PEPSICO
PETROBRAS DISTRIBUIDORA
PROCTER & GAMBLE
SEGUROS UNIMED
SHOPPING CENTER
NORTE / LAR CENTER
SULAMÉRICA SEGUROS
TAM LINHAS AÉREAS
TIGRE
UNIMED DO BRASIL
VOLKSWAGEN
A ABA mantém há alguns anos
em seu calendário de eventos fóruns dedicados à discussão sobre
a importância do marketing esportivo para os anunciantes.Em
2012, em decorrência da maior
atenção recebida pelo tema, em
virtude de o país se preparar para
receber os dois principais eventos
esportivos mundiais, a Revista da
ABA publicou uma reportagem
especial sobre o assunto, abordando a ligação entre branding e esporte. Com a ajuda de diversos especialistas dessas áreas conseguimos traçar um bom panorama
sobre os principais desafios e dificuldades para os interessados em
investir no esporte.Uma primeira
constatação importante, ao verificarmos o que aconteceu nessa
área no último ano, é que, infelizmente,não se pode indicar que tenha havido alguma mudança substancial na forma como o marketing esportivo é tratado no país.
28 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
A proximidade dos grandes
eventos esportivos tem um impacto quantitativo sobre os investimentos dos anunciantes, obviamente, mas não se percebe ainda
uma maior preocupação no sentido de explorar o universo esportivo do ponto de vista do branding.
Essa é uma reivindicação antiga
dos profissionais que atuam com
marketing esportivo.Acreditam
que a visão sobre o assunto deveria ser mais abrangente, o que
significaria ter investimentos de
longo prazo,e não ações pontuais
focadas,principalmente,na visibilidade proporcionada pelos investimentos nessa área.
Simples de ser anunciada, a estratégia enfrenta uma série de
desafios para ser colocada em
prática, muitos deles relacionados
até à precária infraestrutura do
universo esportivo.Ao contrário
"Percebemos que as empresas
privadas ainda não entraram no
jogo,e o esporte depende demais
de investimento público", afirma
Roberto Trinas, diretor da Catena.
Ele participou este ano como palestrante dos eventos realizados
pela ABA e foi o responsável pela
enquete que fizemos para esta
edição sobre o investimento empresarial no esporte.
Sintetizando um aspecto que
acaba se destacando nas discussões sobre o assunto,Trinas observa que ainda são poucas as empresas que entendem a dimensão
que o esporte pode ter no processo de construção e/ou manutenção das marcas.
Para tentar entender como os associados da ABA têm trabalha do nessa frente,realizamos, em setembro,
um levantamento informal sobre o
assunto.As empresas receberam
um questionário com perguntas
relacionadas ao investimento feito.
Foram apuradas 24 respostas
válidas.Não é muito em termos
quantitativos, mas é possível fazer
algumas inferências sobre as respostas, até em função da relevância das empresas (veja lista completa no box à esquerda).
ABA ESPORTES
A MAIOR PARTE DOS
ENTREVISTADOS AFIRMA
QUE O ENVOLVIMENTO DA
EMPRESA COM O ESPORTE COMEÇOU HÁ MAIS
DE CINCO ANOS E É DURADOURO,SEM PREVISÃO
DE TÉRMINO
O BANCO DO BRASIL,
COM SEU PROJETO DE
APOIO AO VÔLEI,FOI O
MAIS MENCIONADO ENTRE OS CASES BEM-SUCEDIDOS DO PAÍS.OUTRO
QUE APARECEU COM
DESTAQUE DESSA VEZ
FOI RED BULL.
O baixo número de respostas
(acionamos 100% da lista de associados, com cerca de 300 empresas) é justificado pelo fato de
que o questionário foi respondido,majoritariamente,por empresas
que mantêm algum tipo de investimento no esporte — e as empresas que responderam, mas ainda
não têm, pretendem fazê-lo,segundo o apurado no levantamento.
predominância desse aspecto, destacam-se também: a reputação
corporativa, o relacionamento com
colaboradores e clientes, e a possibilidade de realizar programas de
incentivo e de fidelização de
clientes.
Com relação ao tempo de investimento, a maior parte dos entrevistados afirma que o envolvimento da empresa com o esporte
O espectro de modalidades
começou há mais de cinco anos
apoiadas é muito amplo,mas pre- e é duradouro,sem previsão de
domina o apoio a eventos espor- término.Esta é uma boa notícia:
tivos, confederações e atletas.
100% dos consultados afirmaram
que se trata de uma estratégia de
Percebe-se que, de um modo
longo prazo, que deve perdurar
geral, as estatais têm uma preopara"sempre". "É um indicativo imcupação maior no que se refere
portante sobre quão positivo é o
à diversificação do investimento. retorno obtido pelas empresas que
se dispõem a fazer esse tipo de
A Petrobras Distribuidora, por
exemplo,hoje patrocina as confe- investimento", comenta Trinas.
derações de boxe,remo, esgrima,
A exemplo do levantamento de
levantamento de peso e tae
2012, o Banco do Brasil, com seu
kwon do, além da Copa do Brasil,
projeto de apoio ao vôlei, foi o
Fórmula Truck,Copa Petrobras de
mais mencionado entre os cases
Marcas,Campeonato Brasileiro de
Motovelocidade,Seletiva Kart Petro- bem-sucedidos do país. Outro que
bras,Fórmula SAE e Campeonato
apareceu com destaque dessa
Brasileiro de Motocross.
vez foi Red Bull.
O Banco do Brasil,por sua vez,
além das confederações de vôlei,
apoia o trabalho de atletas do vôlei (de praia e de quadra), da vela
e do futsal.
Uma curiosidade: Ayrton Senna
no automobilismo é a lembrança
mais marcante para a maioria dos
entrevistados.E,comprovando que
no esporte a conexão emocional
é sempre preponderante, os deEntre as empresas que compuse- mais casos citados são relacionaram nossa amostra, chama a aten- dos, em sua maioria, às histórias
ção, além do setor público, a área de superação proporcionadas
de saúde, em razão das inúmeras pelo esporte, como as vistas nas
iniciativas de SulAmérica Segudisputas paraolímpicas.
ros, Amil e Seguros Unimed.
Valendo-se de suas experiências,
Indagadas sobre as razões que
os entrevistados também indicaos levaram a investir no esporte,
ram recomendações e diretrizes
a maior parte das empresas indica para quem pretende investir no
a questão do conteúdo e/ou refor- esporte.Um aspecto que chama a
ço dos atributos e valores de mar- atenção, nesse caso, é a importânca."Percebemos que existe uma
cia de se ter objetivos claros e conpreocupação quanto à aderência sistência, aspectos que figuram
da plataforma esportiva ao posi- nas observações de praticamencionamento da marca", enfatiza
te todos os entrevistados (veja
Trinas, observando que apesar da box na página seguinte).
30 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
COPA DO MUNDO
n
EM PARCERIA COM A QUALIBEST,AABA
TAMBÉM REALIZOU UM ESTUDO PARA
ENTENDER COMO AS EMPRESAS ESTÃO SE
PREPARANDO EM TERMOS DE INVESTIMENTOS
PARAA COPA DE 2014.FEITO A PARTIR DE
QUESTIONÁRIO DE AUTOPREENCHIMENTO ONLINE,ENVIADO PARA OS PARTICIPANTES DOS
EVENTOS DE ESPORTE DAABA E TAMBÉM
CLIENTES DA EMPRESA DE PESQUISA,O ESTUDO CONTOU COM 99 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS QUE TRABALHAM NAS ÁREAS DE
MARKETING,PESQUISA DE MERCADO,MÍDIA,
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO,ENTRE OUTRAS.
A COLETA DE DADOS OCORREU ENTRE
27 E 28 DE AGOSTO E ENTRE 20 E 27 DE SETEMBRO DE 2013.
DO TOTAL DE ENTREVISTADOS,34%TERÃO
VERBA ESPECIAL DESTINADAÀ COPA DO
MUNDO.DESSES,17% CONSEGUIRAM VERBA
EXTRA E17% FIZERAM UMA REALOCAÇÃO DO
BUDGET.
COM RELAÇÃO À NATUREZA DOS INVESTIMENTOS,CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO FIGURAM COM DESTAQUE (68%),MAS
APARECEM TAMBÉM NA LISTA AS AÇÕES
PROMOCIONAIS (59%),O LANÇAMENTO DE
PRODUTOS ESPECIAIS (41%),A REALIZAÇÃO
DE PESQUISAS DE MERCADO (15%) E AS
AÇÕES DE RELACIONAMENTO (12%).
SOBRE PESQUISA DE MERCADO RELACIONADAÀ COPA,62% NÃO REALIZARAM ESTUDOS
DO GÊNERO E NEM PRETENDEM INVESTIR NISSO NOS PRÓXIMOS MESES;19% INDICARAM
QUETÊM INTENÇÃO DE REALIZAR ESTUDOS,15%
JÁ REALIZARAM E 15% ESTÃO TRABALHANDO
ATUALMENTE NUM PROJETO DO GÊNERO.
COM RELAÇÃO À EXPECTATIVA QUANTO
AO FATO DE O EVENTO INCREMENTAR OS
NEGÓCIOS,OS PROFISSIONAIS MOSTRAMSE OTIMISTAS:39% ACREDITAM QUE IRÁ
MELHORAR,HAVERÁAUMENTO NO FATURAMENTO.PARA12%,NÃO HAVERÁ MUDANÇAS NOS NEGÓCIOS E 7% CONSIDERAM
QUE SEU DESEMPENHO PODE PIORAR,EM
FUNÇÃO DOS FERIADOS E DO FATO DE O
FOCO DO CONSUMIDOR ESTAR DIRECIONADO PARA OS JOGOS.
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crédito (American
Express,
E
xpress, MasterCard,
MasterCard, Visa e D
Dinners)
inners) e débito
débito em conta corrente,
corrente, ou em
m aaté
té 05 vezes
vezes de R$ 150,96
150,96 no caso de boleto
b to b
bole
bancário.
ancário. Caso o assinante
assinante não se
manifeste
corrente,
manif
feste de forma
forma contrária, para
para sua maior comodidade, em caso de pagamento
pagamento com cartão de crédito
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até 31/12/2013.
31/12/2013.
Valor
ABA ESPORTES
TER OBJETIVOS CLAROS
E CONSISTÊNCIA NO INVESTIMENTO NO ESPORTE SÃO ASPECTOS QUE
FIGURAM NAS OBSERVAÇÕES DE PRATICAMENTE
TODOS OS EXECUTIVOS
ENTREVISTADOS.
RECOMENDAÇÕES E DIRETRIZES PARA QUEM PRETENDE INVESTIR NO ESPORTE
n
CONFIRAAS PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES DADAS PELOS NOSSOS ENTREVISTADOS
n
CENTER NORTE:
Esportes que promovam a integração social
e o relacionamento entre empresa e comunidade.
PETROBRAS:
Começar investindo pouco no evento e depois,se aprovada a iniciativa,ir aumentando
o investimento gradativamente,buscando
sempre inovações e novidades a cada ano.
A seleção do parceiro (patrocinado) é fundamental para o sucesso do investimento.
AMIL:
As empresas precisam entender que investir
em esporte é muito mais do que expor sua
marca em uniformes e placas de publicidade.
Não faltam cases que explicitam esse conceito no mercado esportivo norte-americano
e europeu.Os Estados Unidos são,inclusive,a
grande referência para quem querfazerdo esSULAMÉRICA:
porte também um modelo de negócio.Além
Atrelar o valor do esporte aos atributos da
marca e à estratégia de expansão do negócio da tradicional exposição das marcas,quase
todas as propriedades de clubes e eventos
ou de investimento social privado
esportivos são comercializáveis de forma eficiente e inteligente.Patrocinadores procuram
SEGUROS UNIMED:
É preciso transmitir sua identidade,essência fazer ações de marketing que gerem percepao público.No nosso caso,somos uma empre- ção de valor para suas marcas,preocupam-se
com a relação dos fãs com o seu produto,e
sa de médicos e andamos de braços dados
não apenas em quanto eles estão retornando
com o esporte,que traz muitos benefícios
em mídia.
para a saúde das pessoas.
GATORADE:
Foco e objetivo claros são aspectos prioritários.
TAM:
Investirem modalidades que sejam conduzidas por organizações sérias e,realmente,empenhadas em desenvolver o esporte e,principalmente,definir modalidades que tenham
sinergia com o posicionamento da marca,
seus produtos e serviços.
BANCO DO BRASIL:
Avaliar,de acordo com os objetivos do patrocinador,atributos do esporte,retorno de
mídia,associação com outras marcas,oportunidades de relacionamento com clientes e
prospects,potencial de geração de negócios.
É preciso fazer o diagnóstico da modalidade,
avaliando,em especial,a capacidade de gestão dos dirigentes e os mecanismos de controle e acompanhamento da aplicação dos
recursos.Indicamos,também,que sejam construídos planos de curto,médio e longo prazo
a serem pactuados com o patrocinado,de
forma a garantiro desenvolvimento da modalidade/atleta e o alcance dos objetivos do
patrocinador.
32 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
NIVEA:
Consistência,construção 360°.,garantir pertinência do território para ter credibilidade.
PETROBRAS DISTRIBUIDORA:
É prioritário definir os objetivos e a estratégia da marca,para sua política de patrocínios,
bem como realizar ações integradas para ativação dos patrocínios.
PÃO DE AÇÚCAR:
Todas as marcas deveriam investir no esporte.Ajuda nossos atletas,promove o país
e a marca que está investindo.
TIGRE:
Investir de forma consistente,coerente,com
propósito.
UNIMED DO BRASIL:
Analisar corretamente o segmento no qual
pretende investir,quais serão as contrapartidas e mensurar o ROI.
VOLKSWAGEN:
Verba suficiente para ter uma boa e qualificada ativação.É melhor ter um patrocínio
pequeno com mais verba de ativação.
GRUPO DASS:
Foco na marca,relevância com o posicionamento da marca e expectativas de percepção
de valor.Ter claras as métricas para avaliar o
investimento,que não pode ser apenas exposição da marca ou volume de vendas.É preciso paciência,pensar a longo prazo e ter um
objetivo claro e definido.
MASTERCARD:
Quem pretende investir deve ter como premissa gerar negócios,focar em benefícios
reais ao consumidor,caso contrário ele não
vai se lembrar do patrocinador.
ALGAR:
Ter um foco para poder fazer diferença no
incentivo.Exemplo:não incentivar projetos
que não tenham comprovação de efetividade
e incentivo ao esporte.
GRENDENE:
É prioritário adequar a iniciativa ao conteúdo da marca.
METRÔRIO:
Não imaginar que há fórmula pronta.Incorporar à identidade da marca a filosofia
do esporte e construiro seu caminho sem
simplesmente"comprar"um caminho já trilhado.
ALPARGATAS:
Foco na escolha das modalidades (sinergia
com o core da companhia/marca) e muito
planejamento para ativaro patrocínio (e não
simplesmente patrocinar).
PROCTER & GAMBLE:
É necessário que exista uma ligação entre os valores da marca com esportes e que
o link seja coerente com a visão da empresa.
END
MERCADOS BRASILEIROS
UMA VISÃO GLOBAL
DA REGIONALIZAÇÃO
EM SUATERCEIRA EDIÇÃO, O FÓRUM MERCADOS BRASILEIROS — PROMOVIDO A CADA DOIS ANOS PELA ABA E FENAPRO
— REUNIU, EM MEADOS DE SETEMBRO, MAIS DE 200 PROFISSIONAIS DA ÁREA,INTERESSADOS NO DESENVOLVIMENTO DA
COMUNICAÇÃO REGIONAL.OS REPRESENTANTES DE AGÊNCIAS,VEÍCULOS E ENTIDADES,QUE LOTARAM O AUDITÓRIO DO
CENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO, EM SÃO PAULO, REVELA-
RAM-SE PREOCUPADOS COM A BAIXA PARTICIPAÇÃO DOS
ANUNCIANTES EM UM EVENTO QUE DEMONSTROU "O PODER
DOS MERCADOS REGIONAIS", INFLUÊNCIA ATESTADA POR UMA
SÉRIE DE CASES EXPRESSIVOS E,COMO FOI AMPLAMENTE
DESTACADO, PELO FATO DO BRASIL CONTINUAR CRESCENDO
MAIS EM CIDADES DE PEQUENO E MÉDIO PORTE DO QUE
NOS GRANDES CENTROS ECONÔMICOS.
BY MARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA
O NOTÓRIO CRESCIMENTO DOS MERCADOS REGIONAIS
CERTAMENTE ALTERARÁ AS ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO
DAS EMPRESAS
NO PAIS.
MARCIA SOLA
IBOPE
vOs três principais institutos de
pesquisa do setor marcaram presença no fórum para apresentar
o"Potencial do mercado de consumo brasileiro nas várias regiões".
Márcia Sola, diretora de negócios
e geonegócios do Ibope Inteli-
O NORDESTE
CONTINUA ATRAINDO ALTOS INVESTIMENTOS, SENDO
QUE NOS PRÓXIMOS DOIS ANOS
DEVERÁ RECEBER
O APORTE DE
R$ 50 BILHÕES.
FABIANA FURQUIM
NIELSEN
34 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
gência, lembrou que os 10 maiores mercados consumidores do
País — Manaus, Fortaleza, Salvador, Goiânia, Brasília, Belo Horizonte,
Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba
e Porto Alegre — representam
20,9% de nossa população urbana, 28,6% do PIB nacional,31% dos
empregos formais, 28,7% do potencial de consumo e,pensando
em termos de qualificação,52%
dos domicílios da classe A.
Contudo, outros 48 municípios de
pequeno e médio porte (sendo
oito na região Norte;12,na Nordeste;18, na Sudeste; sete,na Sul; e três,
na Centro-Oeste) têm apresentado um crescimento demográfico
e econômico acima da média, revelando-se bons polos de desenvolvimento, ainda que, juntos, respondam apenas por 8,8% do PIB,
7,7% dos empregos formais e 7%
da população brasileira."Isto dificulta o planejamento de qualquer comunicação estratégica", reconheceu a executiva, constatando que
embora essas cidades tenham potencial para acelerar o crescimen-
to de suas regiões,os grandes mercados seguem dominantes e assim
continuarão por um bom tempo.
"Mas há boas perspectivas para
os mercados regionais", garantiu
Márcia, antecipando que,segundo
projeções, até 2021 esses 48 municípios deverão responder por 10%
da população,14% do PIB e10,2%
dos empregos formais."Tamanho
crescimento certamente alterará
as estratégias de expansão das
empresas no País", anteviu.
Fabiana Furquim, diretora de
contas da Nielsen, discorreu sobre"Um país chamado Nordeste"
que, como definiu, é a bola da vez
no Brasil.Afinal, suportada pelo
comércio e produção industrial, esta região cresce acima da média
nacional, respondendo por 14%
do PIB brasileiro.É, ainda, a que
mais concentra lançamentos, obtendo uma performance bastante
positiva na maioria dos segmentos de produtos e serviços.
Além disso, o Nordeste continua
MERCADOS BRASILEIROS
atraindo altos investimentos,sendo que nos próximos dois anos
deverá receber o aporte de R$ 50
bilhões."O aumento da renda, dos
índices de emprego e da disponibilidade de crédito impulsionaram a qualificação de consumo",
observou, relatando que os shoppers de compras estritamente planejadas e direcionadas por preço
vêm, gradativamente,perdendo
relevância na região, o que abre
a possibilidade de se trabalhar a
imagem das marcas.
rense Advance Comunicação.
Lembrando que,para os nordestinos, o Dia de São João é muito
mais relevante que o Dia dos Namorados (ambos comemorados
em junho),Paim reforçou a importância de se conhecer a fundo as
peculiaridades de cada mercado.
"Fazer estratégia de mídia para outras regiões,sentado no escritório
de São Paulo, equivale a jogar dinheiro fora", alertou, com o knowhow de quem atende a grandes
clientes de atuação nacional —
Lembrando os vários"Brasis"exis- como Renner e Walmart —, cutentes no território nacional, Die- jos excelentes resultados, obtidos
go Oliveira, diretor da Ipsos Media com ações regionais, devem-se
CT, destacou a importância das
ao entendimento e respeito despesquisas regionalizadas para a
sas especificidades,notadas inclucompreensão das especificidades sive no consumo de mídia.
regionais."Afinal, nossa diversidade
cultural é imensa.Temos muitos
Eliziane,por sua vez,mostrou o
sotaques,inúmeras tradições, dife- trabalho realizado para a rede de
rentes comportamentos e distin- farmácias Pague Menos, a única
tas visões de mundo", justificou,
do setor presente em todos os essuportando este raciocínio com
tados brasileiros, com exceção do
alguns exemplos curiosos.
Distrito Federal.Posicionando-se
como uma farmácia amiga, que se
Em São Paulo, a pizza preferida
preocupa com o bem estar da poé a de origem italiana, ao passo
pulação, desenvolve uma série de
que em Goiás é a de carne de
programas voltados à saúde preboi; no nordeste, os produtos de
ventiva e cuidados pessoais;publilimpeza mais vendidos são os de ca a revista Viva Sempre Bem,com
fragrâncias fortes, enquanto no
foco em saúde e beleza; e promosul,são isentos de aroma; e no Rio ve eventos de brand experience,
de Janeiro, o consumo de água de como o"Encontro de Mulheres", que
coco e sucos de frutas supera o
em sua última edição contou com
de refrigerantes."É preciso adaptar o show de Elba Ramalho,de origem
nordestina e forte expressão naos produtos para atender às necessidades de cada região", orien- cional, como a própria drogaria.
tou, acrescentando que o Carre- "Para sustentar nossa estratégia de
four importa o Piapara (que deabrir uma loja por semana e alsapareceu dos rios brasileiros) da cançar a confiança e carinho nas
Argentina, só para não deixar os
diversas localidades em que esconsumidores de Piracicaba sem tamos presentes, a Advance firma
seu peixe predileto.
parcerias com empresas locais", revelou a dirigente da agência.
Mas,"A verdadeira regionalização
passa pela adequação da estraté- "A regionalização através
gia, da linguagem e da mídia", co- de projetos especiais multimídia
mo exposto por César Paim, pre- e multiplataforma" também
sidente da agência gaúcha que
foi abordada no fórum, por Felileva seu nome, e Eliziane Colares, pe Sampaio Goron, diretor geral
diretora de planejamento da cea- de mercado nacional do Grupo
DIEGO OLIVEIRA
IPSOS MEDIA CT
NOSSA DIVERSIDADE CULTURAL É
IMENSA.TEMOS
MUITOS SOTAQUES,
INÚMERAS TRADIÇÕES, DIFERENTES
C O M P O R TA M E N TOS E DISTINTAS VISÕES DE MUNDO.
RBS, Iuri Leite, diretor comercial
da Rede Globo Nordeste, e Carlos Henrique Magalhães Horta, diretor de eventos e projetos especiais do Grupo Jaime Câmara.
Os números registrados pelos
grandes grupos são impressionanCÉSAR PAIM
PAIM
FAZER ESTRATÉGIA DE MÍDIA PARA
OUTRAS REGIÕES,
SENTADO NO ESCRITÓRIO DE SÃO
PAULO, EQUIVALE A
JOGAR DINHEIRO
FORA.
tes.No Jaime Câmara, a previsão
é encerrar2013 com 29 eventos realizados, entre fóruns,feiras e con
gressos, além de acontecimentos
culturais e esportivos.É o caso, por
exemplo, do congresso"Pensar", voltado à educação; da feira de moda"ExpoVestir"; do"Rally Eco Goiás",
que este ano contou com 580
participantes diretos,impactando
mais de dois milhões de pessoas;
e"Rally da Mulher", o maior do gênero em toda América Latina.
Segundo Horta, todos os eventos
ELIZIANE COLARES
ADVANCE COMUNICAÇÃO
O NOTÓRIO CRESCIMENTO DOS MERCADOS REGIONAIS
CERTAMENTE ALTERARÁ AS ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO
DAS EMPRESAS
NO PAÍS.
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 35
MERCADOS BRASILEIROS
AS DISCUSSÕES
NÃO DEVEM SER
SOBRE REGIONALIZAR OU NÃO, MAS
ACERCA DE COMO
ATUAR EM CADA
REGIÃO.
FELIPE SAMPAIO GORON
GRUPO RBS
contam com cotas de patrocínio e formatos comerciais flexíveis, que permitem a adesão dos
anunciantes de todos os portes.
A REDE GLOBO
NORDESTE APOIA O
"SÃO JOÃO DO NORDESTE", "SÃO JOÃO
DA CAPITÁ" E "PAIXÃO
DE CRISTO", MAIOR
ESPETÁCULO TEATRAL REALIZADO AO
AR LIVRE DO PAÍS.
IURI LEITE
REDE GLOBO NORDESTE
Leite relatou o sucesso de três
eventos regionais, apoiados pela
Rede Globo Nordeste:"São João
NÃO EXISTEM
MERCADOS GLOBAIS, NACIONAIS
OU REGIONAIS, MAS
A SOMA DE VÁRIOS
MERCADOS
LOCAIS.
RAFAEL SAMPAIO
ABA
do Nordeste", "São João da Capitá"
e"Paixão de Cristo", maior espetáculo teatral realizado ao ar livre do
País. Como descreveu, anualmen-
A REGIONALIZAÇÃO NÃO VIRÁ POR
DECRETO. ELA SÓ
ACONTECERÁ SE AS
AGÊNCIAS,ANUNCIANTES E VEÍCULOS TRILHAREM
O CAMINHO PARA
CONSOLIDÁ-LA.
RICARDO NABHAN
FENAPRO
36 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
te, na Semana Santa, a cidade de
Nova Jerusalém (interior de Pernambuco) recebe milhares de turistas atraídos pela encenação, cujo elenco é composto por atores
globais e locais, além de mais de
500 figurantes, distribuídos em um
palco de100 mil m².Tamanha repercussão confere não somente a
adesão de patrocinadores regionais como nacionais,sendo que
a edição deste ano foi prestigiada
pelas marcas Vitarella,Palmeiron, Assolan, Coral e Oral B.
ção", prática que, como constataram, todos sabem que é boa, mas
nem todos se dispõem a fazê-la
e poucos conseguem administrála a contento.
Sampaio explicou que não existem mercados globais, nacionais
ou regionais, mas a soma de vários mercados locais,lembrando
que a Coca-Cola, a mais universal
das marcas,é um dos competidores que mais atua localmente. Contudo,não existem fórmulas capazes de regionalizar (ou localizar) as
Após ressaltar a contínua imatividades das empresas e marcas.
portância da mídia de massa, bem "Cada caso é um caso", esclareceu,
como a crescente relevância da
acrescentando que a regionalizacultura digital e do que define co- ção pode se dar por meio de opemo "comunicação além da plata- rações diretas (como pelo varejo,
forma publicitária"(que envolve
rede de representantes e demais
promoções e eventos), Goron mos- parcerias) ou, ainda, por um controu como o uso combinado dos junto de ações mercadológicas
diversos canais pode oferecer so- (propaganda, promoção, mídia
luções diferenciadas e eficazes
etc.).
aos clientes,independentemente
de seus segmentos de atuação.
Para tanto, algumas empresas dePara alavancar o share da Fiat em legam sua conta a uma agência
Santa Catarina e Rio Grande do
nacional (que possui ou não uma
Sul,mercados em que a montado- rede coligada), outras, contratam
ra perde a liderança para a Volks- diversas agências regionais."Todas
wagen, o Grupo RBS implemen- estas fórmulas são válidas, desde
tou a ação"Invasão Fiat", que abar- que tenham sentido estratégico e
ca mídia, promoções,eventos e
sejam tática e operacionalmente
experiência de marca. Outra inicia- eficazes", norteou o especialista.Restiva marcante,levada a cabo nos saltando o que foi amplamente desmesmos estados,foi o projeto"Pe- tacado no evento, Sampaio reforneirinha Gillette", que contemplou çou que o crescimento do interior
seis jogadores mirins com um ano do País é maior do que nas capide aulas de futebol e uma semana tais,razão pela qual a regionalizade treino no Real Madrid.A ação, ção tende a ser cada vez mais imde cunho social, obteve 22 mil ins- portante.Dessa forma, os anunciancrições e entrou para o Guinness tes devem melhorar sua capacidaBook como a maior peneira de
de de agir regional e localmente.
futebol do mundo.
Mas,para isto, a cadeia produtiva
n DESAFIOS E OPORTUNIDAdo marketing e da comunicação
precisará eliminar alguns gargalos,
DES PELA FRENTE
dentre os quais o gap de qualida——————————————
de que ainda persiste no padrão
O evento foi encerrado com as
geral das agências e da produreflexões de Rafael Sampaio,vice-presidente executivo da ABA, ção; os custos de veiculação,visto
que é mais caro anunciar regionale Ricardo Nabhan, presidente da
Fenapro,sobre"O amplo futuro e mente do que via net; e a dificulos muitos desafios da regionaliza dade de se obter informações
MERCADOS BRASILEIROS
NOVOS BANDEIRANTES
n
O III FÓRUM MERCADOS BRASILEIROS
TAMBÉM FOI O PALCO DA ESTREIA DO PRÊMIO
NOVOS BANDEIRANTES,INSTITUÍDO PELAABA
PARA DESTACAR OS ANUNCIANTES,AGÊNCIAS E
VEÍCULOS QUE TENHAM CONTRIBUÍDO COM O
PROCESSO DE REGIONALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING NO PAÍS.
FAZENDO JUS AO NOME DA PREMIAÇÃO,
ESTE ANO OS TÍTULOS FORAM ENTREGUES
ÀS ORGANIZAÇÕES PIONEIRAS,QUE HÁ
ANOS INVESTEM NESSE SETOR.CONFIRA OS
NOVOS BANDEIRANTES DE 2013:
n ANUNCIANTE DO ANO: GRUPO PÃO DE
AÇÚCAR / O PRÊMIO FOI RECEBIDO POR SUA
GERENTE DE MARKETING,RENATA GOMIDE,
DAS MÃOS DE GLÁUCIO BINDER (BINDER
PROPAGANDA E FENAPRO).
AGÊNCIADO ANO:CANNES PUBLICIDADE/
BRENO MACHADO (GRUPO JAIME CÂMARA)
ENTREGOU O PRÊMIO AO PRESIDENTE DAAGÊNCIA,ZANDER CAMPOS,E SEU FILHO, ZANDER
JUNIOR.
se as agências, anunciantes e veículos trilharem o caminho para
consolidá-la", declarou, chamando
atenção às oportunidades dos
mercados publicitários regionais.
Afinal, como detalhou, o Brasil é
o quinto maior mercado mundial
de publicidade em volume, mas
apenas o 37º. em investimento per
capita (cerca de US$ 98 ao ano,
montante que cai para módicos
US$ 40 nos mercados interioranos)."Há um enorme espaço para
crescimento, até porque os índices de potencial de consumo não
batem com o share da publicidade", analisou o presidente da Fenapro, informando que os municípios
brasileiros com mais de 200 mil
habitantes saltaram de 34, em1970,
para 133, em 2010.
n
Convicto de que a regionalização é um movimento inevitável,
o executivo reconheceu, entretanto, que sua consolidação tende a
VEÍCULO DO ANO:GRUPO RBS/ FELIPE
se dar de forma gradual e lenta.
SAMPAIO GORON,DIRETOR GERAL DE MERPara acelerar este processo,NaCADO NACIONAL DO GRUPO RBS,RECEBEU
bhan propôs a base de um roteiO PRÊMIO DE CÉSAR PAIM (PAIM COMUNIro para a efetiva promoção das
CAÇÃO).
oportunidades regionais, que enPRÊMIO ESPECIAL:RICARDO NABHAN /
volve o profundo conhecimento
RAFAEL SAMPAIO (ABA) ENTREGOU O PRÊdo mercado, com pesquisas quali
MIO AO PRESIDENTE DA FENAPRO PELO TRAe quantitativas; a definição das diBALHO REALIZADO ÀFRENTE DAENTIDADE,POR
mensões,valores e oportunidaMEIO DA QUAL LEVANTOU A IMPORTÂNCIA DA
des; o levantamento de cases e do
REGIONALIZAÇÃO PARA O CRESCIMENTO DOS
custo/benefício para projeções; a
NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO E MARKETING,
INCENTIVANDO O DESENVOLVIMENTO DOS
oferta de pacotes, abarcando proMERCADOS REGIONAIS.
paganda (inclusive o mix de mídias), ações promocionais,produprecisas e consistentes sobre os
ção e até mesmo parcerias para
mercados regionais."Esta será uma negócios locais.
jornada que os anunciantes e o
mercado terão que percorrer", an- Além disso, é imprescindível
tecipou, motivando os presentes colocar em prática as recomena se engajarem nesta empreitada. dações propostas no painel dediAfinal, como concluiu, se esperar- cado à regionalização, durante o
mos esta solução cair do céu, tal- V Congresso Brasileiro da Indúsvez ela até caia — no colo de
tria da Comunicação,realizado
seus concorrentes.
no ano passado. Como rememorou, cabe ao Governo estimular
Salientando a advertência de
a participação das agências reSampaio, Nabhan, por sua vez,lem- gionais nas contas publicitárias das
brou que a regionalização não vi- grandes empresas e órgãos púrá por decreto."Ela só acontecerá blicos com atuação nacional; aos
n
n
veículos, ampliar o papel de fomentadores do desenvolvimento dos
mercados regionais,estimulando as agências locais e ajudando
a viabilizar estudos de mercado
e pesquisas com regularidade; às
agências locais,estender a capacitação para entender melhor o posicionamento e a estratégia das
marcas de atuação nacional; e às
agências nacionais, a criação de
parcerias com operações regionais, estimulando o desenvolvimento técnico das agências parceiras.
Aos anunciantes privados fica a
tarefa de desenvolver estratégias
inteligentes de regionalização de
sua atuação e de seus investimentos,maximizando o emprego de
fornecedores, agências e mídias
locais e o aproveitamento sistemático das oportunidades específicas
de cada local e região.Já os players
da comunicação e as comunidades regionais devem estabelecer
programas efetivos de evolução
técnica em cada mercado.
"Ainda há muita lição de casa
para ser feita", constatou Nabhan,
revelando sua disposição em arregaçar as mangas.Tanto, que durante o debate que encerrou o fórum,
os porta-vozes da ABA e Fenapro
anunciaram que, em breve, as entidades promoverão o ENAA – Encontro de Agências e Anunciantes,voltado aos mercados regionais.A iniciativa terá início com o
ENAA/Sul e prosseguirá com versões do evento dedicadas às demais regiões do País.
FICHA TÉCNICA
n
III FÓRUM MERCADOS
BRASILEIROS
REALIZAÇÃO:
MELHORES PRÁTICAS.
MELHORES RESULTADOS.
PATROCÍNIO OURO:
PATROCÍNIO PRATA:
PARCEIROS DE MÍDIA:
ADNEWS
ALPHA FM
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ELEMÍDIA
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ISTO É
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PROPMARK
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REVISTA MARKETING
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REVISTA PROPAGANDA
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VALOR ECONÔMICO
APOIO:
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END
AGÊNCIA INOMAX
ATMO
DIGITAL PAGES
EXPERIAN VIRTUAL
TARGET
IN PRESS / PORTER
NOVELLI
MIB GROUP
COMUNICAÇÃO:
n
RAE,MP
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 37
SUSTENTABILIDADE
FÓRUM TRADE
O NOVO TRADE E SEUS
DESAFIOS
OS MAIORES DESAFIOS NA GESTÃO DE TRADE MARKETING
FORAM DISCUTIDOS NO VII FÓRUM INTERNACIONAL ABA TRADE / XXII PDV NO MARKETING MIX,REALIZADO EM MEADOS DE
OUTUBRO, NO CENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO, EM SÃO PAULO. PROMOVIDO PELO COMITÊ DE TRADE MARKETING DA ABA,
O EVENTO EVIDENCIOU, POR MEIO DE EXPOSIÇÕES PRÁTI-
CAS E TEÓRICAS, A IMPORTÂNCIA DA EXECUÇÃO NO PDV,
BEM COMO DA INTEGRAÇÃO ENTRE A INDÚSTRIA E O VAREJO,
APROFUNDANDO-SE EM TEMAS QUE A CADA DIA GANHAM
MAIOR COMPLEXIDADE, COMO TRADE PLANNING,SHOPPER
MARKETING E ON-LINE SHOPPING.
BY MARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA
Simone Terra, presidente da empresa de soluções de mercado
O PLANEJAMENTO VOLTADO PARA O
CONSUMIDOR PRECISA REFLETIR AS
CRENÇAS E ATITUDES QUE ORIENTAM
SEU COMPORTAMENTO,AO PASSO QUE O
PLANEJAMENTO DIRIGIDO AO SHOPPER
DEVE ACIONAR ESSAS CRENÇAS E
ATITUDES.
TÃO IMPORTANTE
QUANTO CONHECER O SHOPPER É
SABER MAPEAR E
MONITORAR TODOS
OS PONTOS DE
CONTATO E INTERAÇÃO COM ELE.
CHRISTOPHER BRACE
SHOPPER INTELLIGENCE
que leva seu nome e conselheira
do Comitê de Trade Marketing
da ABA Rio, abordou"A aplicação
do conceito de shopper marketing",
tema ilustrado por uma série de
SIMONE TERRA
ESPM RIO
40 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
exemplos registrados pela especia- ainda pela Hugo Boss, cujo site inlista em recente viagem à Europa. dica os modelos de roupa ideais
Lembrando que hoje os consumidores fazem compras e interagem com as marcas a qualquer
hora e de qualquer lugar, Simone
ressaltou a relevância do omnichannel, que propõe a integração
total entre os diversos pontos de
contato com a marca, gerando
uma experiência espelho em todos os canais.
Nesse contexto, já não é aceitável
pensar no shopper apenas no PDV.
"É preciso pensar em toda sua jornada de compra, do instante em
que planeja o que e onde comprar ao momento em que experiencia e avalia sua compra", recomendou, acrescentando que,mais
do que nunca, as empresas devem buscar formas diferenciadas
para seduzir os consumidores nas
fases de pré-shop,shopping e consumo propriamente dito.
MARCELO CUIZZO
L’ORÉAL
para cada um, a partir de um
scanner corporal.
Em meio a tantos recursos tecnológicos, o resgate da simplicidade também pode ser impactante.
É o que mostra uma loja de produtos naturais do Shopping So
Ouest,em Paris, que promove o
aroma de seus chás,imergindo-os
em potes de vidro com água quenUm bom exemplo de trabalho
te, distribuídos no balcão."Quem
para o pré-shop pode ser conferi- disse que a experiência de compra
do no site da ótica francesa Acuits, demanda altos investimentos?",
que a partir de uma foto do rosto provocou a executiva.
(tirada na hora pela webcam) reco- Já na fase de consumo, a espemenda os modelos de armação
cialista adverte que não basta en
mais apropriados para cada con- tregar o produto ou serviço."É presumidor, considerando seus traços ciso continuar interagindo com o
físicos.Estratégia similar é adotada consumidor e monitorar sua per-
FÓRUM TRADE
JONAS MARQUES
BAYER
cepção sobre o que foi entregue",
orientou, elogiando a proatividade
da Ford nas redes sociais. Como
detalhou, apenas três horas após
uma consumidora relatar no Facebook um problema com a concessionária da marca, que já se
prolongava havia mais de15 dias,
a montadora postou uma resposta, informando que já tinha identificado o veículo, acionado a concessionária e solucionado a questão.
"Tão importante quanto conhecer
o shopper é saber mapear e monitorar todos os pontos de contato
e interação com ele", concluiu Simone com propriedade.
Convidado a falar sobre"Trade
marketing: bringing strategy and
insight to trade planning", Christopher Brace,fundador da empresa
de consultoria estratégica Shopper Intelligence e professor-adjunto de shopper marketing da
New York University, ressaltou a
importância do planejamento elaborado com base na integração
dos conhecimentos sobre consumidor e shopper,seja para maximizar o retorno dos investimentos,
seja para assegurar um crescimento sustentável no longo prazo.
Ao perguntar à plateia se suas
empresas pesquisam os shoppers,
Brace lamentou o baixo índice de
adesão a essa iniciativa, que considera fundamental para uma boa
estratégia de trade planning.Afinal,
como esclareceu, embora esses
FELILPE MENDES
termos estejam estreitamente reGFK
lacionados,existem importantes diferenças entre consumidor e shopper.Enquanto o primeiro cria uma
percepção e um relacionamento
emocional com a marca, o segundo alavanca tal percepção e relacionamento nas tomadas de decisão."Por isso, os profissionais de
marketing devem ser especialistas
comportamentais", orientou, lembrando que existem apenas três
estratégias de crescimento para
as marcas: conquistar novos usuá"Ao contrário dos comportamenrios, levar os usuários a comprar
com mais frequência e/ou a adqui- tos, as crenças e atitudes são pouco alteráveis ao longo do tempo",
rir mais em cada compra.
relatou, convicto de que essas são
bases sólidas para a construção de
Seja qual for o caminho escolhido, o planejamento voltado para o qualquer planejamento estratégico.
consumidor precisa refletir as crenObservando, entretanto, que toças e atitudes que orientam seu
comportamento, ao passo que o do shopper também é consumidor,
planejamento dirigido ao shopper o especialista chamou a atenção,
deve acionar essas crenças e atitu- ainda, para a importância de avades. Para tanto, é preciso compre- liá-lo sempre de forma integrada,
ender o que existe, além das gene- considerando na execução dos
ralizações (declarações genéricas, planos os aspectos emocionais (do
facilmente constatadas em pesqui- consumidor) e comportamentais
(do shopper), sem esquecer que
sas quantitativas) e obter insights
mais significantes (a natureza ínti- ambos resultam de uma série de
outros fatores,que devem ser igualma das coisas, detectada em es
mente investigados. Embora essa
tudos qualitativos).
Como exemplificou, a generaliza- seja uma questão profundamenção pode sinalizar que determina- te complexa, Brace deixou uma
diretriz bastante simples, capaz de
do grupo de shoppers pretende
perder peso para se manter sau- ajudar os profissionais da área nesdável. Contudo, se formos mais a se desafio. O ponto de partida é
fundo, poderemos descobrir que, descobrir"o que"esse indivíduo
na verdade, esses indivíduos deseANDRÉ NIERO
jam emagrecer por terem medo
RAIA/DROGASIL
de perder a juventude e, até mesmo, suas identidades — insight
que poderá ser um bom território
criativo para uma linha de produtos diet,por exemplo.
EMBORA A POPULAÇÃO BRASILEIRA
TENHA AUMENTADO
SEU PODER AQUISITIVO E ESTEJA EM
BUSCA DE MAIOR
VALOR AGREGADO,
O PREÇO — ALIADO
À RELAÇÃO CUSTO/
BENEFÍCIO — CONTINUA SENDO UM
FATOR IMPORTANTE
NAS DECISÕES DE
COMPRA.
Portanto, para desvendar o shopper é preciso investigar profundamente não apenas seu comportamento frente a determinada
situação, mas principalmente suas
crenças e atitudes (provenientes
do sentimento em relação a algo).
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 41
www.raemp.com.br
FÓRUM TRADE
O VAREJO JÁ NÃO
PODE SER PERCEBIDO COMO MERO
PDV,MAS COMO UM
CANAL DE EXPERIÊNCIA SOCIAL.
cartões de crédito."Mas, com o engajamento do governo, no futuro próximo teremos uma moeda
Com essa introdução, o executivo eletrônica", divulgou, referindo-se à
transmitiu dados relevantes sobre medida provisória que legaliza as
as mudanças na jornada de com- transações via dispositivos móveis.
Trata-se de uma nova moeda ofipra, apontadas no estudo"Future
buy: on-line shopping", que pesqui- cial — e-money —, com o mesmo status dos cheques e cartões.
sou internautas de14 países.
"Com ela, derrubaremos as barreiras erguidas tanto pela falta de
Mendes informou que as compras pela internet cresceram ape- cartões como de confiança dos
nas dois pontos percentuais nos e-shoppers", anteviu, destacando
últimos12 meses,tendo sido efeti- o forte potencial do e-commerce
vadas por 31% dos usuários. Con- daqui por diante.
está fazendo na loja e "o que"
tudo, a busca de informações peele precisa (shopper insights).Em
la web já é praticada por 84% dos Bernardo Canella, coordenador
seguida, é preciso desvendar"por internautas.E alertou: "As marcas
de store observation services da
que"está na loja e "por que"preci- que se fazem presentes desde o
Nielsen, e Marcelo Guizzo, diresa disso (consumer insights).As
tor comercial da divisão luxo da
início da jornada de decisão de
respostas dessas perguntas forcompra têm três vezes mais chan- L'Oréal, compuseram o painel sonecerão os guidelines necessários ce de serem escolhidas no final
bre"Trade estratégico: execução 360 º. "
para fundamentar as estratégias
desse processo".
orientadas para o crescimento
Depois de lembrar que dentro de
sustentável.
sete anos,52% da população munAos interessados, anunciou
que, entre os países pesquisados, dial fará parte da classe média e
n NADA SERÁ COMO ANTES
o Brasil é o quinto que mais recor- que na América Latina as famílias
—————————————— re à net para encontrar produtos, dessa esfera social aumentaram
Felipe Mendes, diretor presideno quarto que mais pesquisa deta- em 26% entre 2006 e 2010, Canella
te da GfK,projetou a foto da mul- lhes sobre esses itens e o segundo discorreu sobre as"Perspectivas do
tidão que acompanhou um dis(atrás da China) que mais compa- consumidor brasileiro e a execução
curso do papa Bento XVI, na Praça ra preços entre lojas na web.
no PDV como driver de crescimenSão Pedro, em 2005 — na qual um
to". Como constatou, embora a porapaz é flagrado com o celular na Outro aspecto importante:
pulação brasileira tenha aumentamão —, e uma imagem do mes- a crença dos brasileiros no que é do seu poder aquisitivo e esteja
mo local, igualmente lotado de
em busca de produtos e serviços
propagado pelas redes sociais é
fiéis,por ocasião do pronuncia
altíssima (62%), perdendo por bem com maior valor agregado, o premento do papa Francisco, no iní- pouco dos chineses (64%).Dentre ço — aliado à relação custo/benecio deste ano — ofuscada pelas os norte-americanos, esse índice é fício — sempre continua sendo
luzes dos milhares de tablets e
de apenas 34%,e entre os belgas um fator importante nas decisões
de compra.
e austríacos, de13%.
SOLANGE COSTA
BASF
Porém muitas categorias de pro- Além disso,nosso alto patamar de
dutos,em especial aquelas cuja de- endividamento exerce forte influêcisão de compra é menos comple- encia nas perspectivas de consumo,
xa, ainda são adquiridas nas lojas afetando diretamente o varejo."Mais
físicas."De um modo geral, é preci- do que nunca, a execução no PDV
so superar o entrave gerado pela tem sido um fator imprescindível
desconfiança dos e-shoppers bra- para o crescimento do trade up nas
categorias de consumo de massa",
sileiros", avaliou, observando que
avaliou, constatando que ainda há
92% admitiram se preocupar ao
espaço
para a ampliação das ações,
fazer compras on-line,contra 68%
sobretudo no pequeno varejo.
dos europeus.
JÚLIO GOMES
KANTAR RETAIL AMÉRICA DO SUL
smartphones que registravam o
evento.
Guizzo, por sua vez,mostrou coOutro obstáculo para a compra
on-line no Brasil é a baixa posse de mo a L'Oréal tem estado atenta
44 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
FÓRUM TRADE
SIDNÉIA PIZZINI
SAINT-GOBAIN/TELHANORTE
ca está presente, aos programas
motivacionais dirigidos às consultoras e aos vendedores executivos,
bem como às ferramentas de
acompanhamento."Portanto, esse
é um trabalho que não envolve
apenas o departamento comercial, mas todas as áreas da empresa, incluindo marketing,trade marketing,merchandising e business intelligence", salientou, constatando
que, com essa medida, o crescimento médio da L'Oréal saltou de
8% para 20% ao ano.
n VALORIZANDO A ENTREGA
DE VALOR
——————————————
O painel dedicado às"Experiências de integração varejo & indústria"
corroborou o exposto nas apresentações anteriores.Em sua explanação sobre"O novo shopper e o
real impacto nas relações entre indústria e varejo", Júlio Gomes, direAfinal, como esclareceu, enquan- tor de consultoria da Kantar Retail
to o sell-in mantém foco no abas- América do Sul, observou que a
tecimento, controle de estoque e maioria das empresas ainda briga
análise de resultados, o sell-out cen- equivocadamente por market shatra esforços nas lojas,materiais de re,quando, na verdade, a disputa
merchandising e treinamento das deveria se dar pela entrega de vaequipes, apoiando o trade planlor."Afinal, o market share é apenas
ning."Isto é muito importante, até consequência do trabalho realizaporque não vendemos preço, des- do", ponderou, reforçando a inevicontos ou brindes,mas know-how, tabilidade de se estudar o shopper
inovação e emoções", ponderou,
para identificar suas reais neceschamando a atenção para o cui- sidades.
dado atribuído à execução das peças de merchandising,padroniza- É o que fez, por exemplo, a tradas nos130 países em que a mar- dicional rede farmacêutica Wal-
a essas oportunidades, orquestrando a"Integração sell-in e sell-out
no mercado de luxo". "Em função de
nossas altas taxas tributárias, 81%
das compras desse segmento de
produtos ocorrem fora do país.Por
isso estamos dando uma forte importância ao sell-out,sem, é claro,
descuidar do sell-in", declarou.
greens, que se reinventou para
enfrentar uma das maiores crises
dos EUA.Hoje,posiciona-se como
uma rede de lojas de conveniência, que oferece os mais diversos
produtos — inclusive medicamentos —, além de uma inovadora experiência de compra.Declarando
que a forma com que interagimos
com o mundo mudou e que o
varejo já não pode ser percebido
como mero PDV, mas como um
canal de experiência social, Gomes
encerrou sua palestra, citando Peter Drucker:"O maior perigo em
tempos de turbulência não é a
turbulência em si.É agir com a lógica do passado".
FICHA TÉCNICA
n
VII FÓRUM INTERNACIONAL ABATRADE/XXII PDV
NO MARKETING MIX
REALIZAÇÃO:
MELHORES PRÁTICAS.
MELHORES RESULTADOS.
PATROCÍNIO:
PARCEIROS DE MÍDIA:
n
O painel foi complementado com
o case da Bayer e Raia/Drogasil,
apresentado por Jonas Marques,
country head,e André Niero, diretor
comercial e de trade da indústria
química (divisão consumer care).
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ADNEWS
ALPHA FM
ELEMÍDIA
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REVISTA MARKETING
REVISTA PROPAGANDA
UOL
VALOR ECONÔMICO
APOIO:
Segundo os executivos, a Bayer
enfrentou uma série de obstáculos para ampliar sua presença na
rede farmacêutica, insatisfeita com
a distribuição,visibilidade e relacionamento da companhia com
o PDV. "Viramos o jogo levando
transparência à mesa de discussão, compartilhando informações
e mostrando nossa preocupação
não apenas com o sell-in,mas também com o sell-out", relataram.
AGÊNCIA INOMAX
ATMO
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DIGITAL PAGES
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EXPERIAN VIRTUAL
TARGET
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IN PRESS / PORTER
NOVELLI
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MIB GROUP
COMUNICAÇÃO:
n
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RAE,MP
Um bom exemplo dessa prática
se deu por ocasião do lançamento
de Redoxitos, quando a falta de
espaço nas lojas foi oportunamente contornada com a instalação
de simples prateleiras sobre os
check-outs.Denominado"Telhadinho", o projeto assegurou a máxima visibilidade à nova vitamina C
em goma, impulsionou as vendas
do produto e resgatou a confiança do canal de distribuição."No último ano, ampliamos nossa presença na rede Raia/Drogasil em
26,9%", revelaram orgulhosos.
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 45
FÓRUM TRADE
AS MARCAS QUE
SE FAZEM PRESENTES DESDE O INÍCIO
DA JORNADA DE
DECISÃO DE COMPRA TÊM TRÊS VEZES MAIS CHANCE
DE SEREM ESCOLHIDAS NO FINAL
DESSE PROCESSO.
BERNARDO CANELLA
NIELSEN
Outros cases interessantes foram
detalhados no painel que expôs
as"Novas perspectivas para o trade",
integrado por Sidnéia Pizzini, gerente de mercado da Saint-GoMODERADOR
GILBERTO STRUNK
DIA COMUNICAÇÃO
bain/Telhanorte, e Solange Costa,
coordenadora da unidade de proteção de cultivos da Basf.
"Para o varejo, os fornecedores
MODERADOR
EDUARDO CASTRO
ABA E AKZO NOBEL
46 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
são tão importantes quanto os
shoppers", ressaltou Sidnéia, mostrando as ações elaboradas para
apoiar esses parceiros no competitivo mercado de construção, em
que embora as compras sejam
criteriosamente planejadas, os vendedores interferem de forma direta na decisão de escolha das marcas e produtos, sobretudo entre
as classes menos favorecidas.
Como colocou, a empresa canaliza esforços na capacitação de
sua equipe de atendimento, que
pode contar com o respaldo da
Escola do Varejo Telhanorte,bem como em ações de comunicação,
que incluem a veiculação de mensagens em TV, rádio e jornais, distribuição de tabloides e revistas;
projetos especiais, como a Gran
Feira Telhanorte; e ambientações
para o PDV, como é o caso da idealizada para o setor de lâmpadas,
munida de painéis explicativos
ilustrados e um oportuno quiosque
para o descarte de peças usadas.
"Investimos no atendimento e no
autoatendimento,já que nos colocamos sempre no lugar do consumidor",declarou a executiva, acrescentando que essas medidas vêm conferindo à empresa uma ótima reputação, inclusive no Reclame Aqui.
Depois de relatar as dificuldades
para a divulgação de defensivos
agrícolas,uma vez que a propaganda dessa categoria de produtos é
assolada por uma série de restrições (impostas pela Lei nº 9.294/96),
Solange revelou como a Basf tem
trabalhado suas linhas de fungicidas, inseticidas e herbicidas junto
ao trade e ao consumidor final.
Além de ofertar serviços de interesse ao agricultor, como o banco
on-line para a detecção de doenças da soja, trigo e algodão, entre
outros cultivos, a companhia realiza encontros e ciclos de palestras
técnicas, dirigidas aos shoppers e
varejistas.Somam-se a essas ações
a veiculação de mensagens institu-
MODERADOR
ROGÉRIO LIMA
MUNDIPHARMA
cionais para conscientizar a sociedade sobre a importância da agricultura.É o caso das campanhas
"Planeta faminto" (www.planetafaminto.com.br), que já registrou
mais de 1 milhão de visualizações
noYouTube; e"Agricultura, o maior
trabalho da Terra", em comemoração do Dia do Agricultor.
Vale acrescentar que, este ano,
a Basf apostou em uma iniciativa
inédita em seu segmento,patrocinando o desfile da escola de samba Unidos de Vila Isabel, que
levou à Sapucaí o samba-enredo
"Brasil, celeiro do mundo", uma clara referência à produção agrícola
do país."Ousamos e acertamos",
constatou, já que a escola sagrouse campeã do carnaval carioca.
END
INSTITUCIONAL
ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
Promoção do conceito de que ter um propósito é essencial para assegurar o futuro das organizações e de suas marcas
n
n
n
MISSÃO
COMITÊS
ADVOCACY
A ABA representa,defende e orienta os interesses
dos anunciantes brasileiros.
—
EXCELÊNCIA EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
A ABA atua para valorizar o marketing e a comunicação como ativo competitivo nos negócios e contribui para as empresas e profissionais atuarem
com excelência nesses campos,com foco na formação e capacitação das melhores práticas e das tendências nacionais e internacionais.
—
NETWORKING
AABA promove e incentiva fortemente o relacionamento entre anunciantes,empresas e profissionais
de comunicação e marketing no Brasil,facilitando as
trocas e fortalecendo a colaboração do mercado.
COMITÊS DE MELHOR PRÁTICA
Foram criados para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade específica da gestão,do marketing e da comunicação das organizações.Integrados porexecutivos de associadas e especialistas convidados têm
como função primordial discutir assuntos relacionados a:
—
BRANDING
CONTEÚDO DE MARCA
PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING
EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES
SUSTENTABILIDADE
—
COMITÊS TÉCNICOS
Organizados e mantidos pela ABA têm a função de
analisar,debater,propor soluções e emitir pareceres sobre temas levantados pelos seus integrantes
(executivos de associadas),pela Diretoria da ABA e
convidados.É por meio desta troca de experiências
que muitos projetos e documentos de melhores
práticas são gerados nas seguintes áreas:
—
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
SOURCING
MÍDIA
JURÍDICO
IGPICOM – INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS E
INOVAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
PRODUÇÃO
TRADE MARKETING
RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
n
PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DA ABA
Defesa permanente e intransigente da liberdade
da comunicação comercial;
—
Promoção do conceito de responsabilidade civil
do anunciante e da propaganda;
—
Defesa do princípio da auto-regulamentação;
—
Manutenção do permanente diálogo com toda a
sociedade;
—
Busca da maior eficácia da comunicação e do aumento de sua rentabilidade;
—
Maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações;
—
Promoção do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios;
—
Incentivo ao emprego da criatividade de forma
ética em todos os aspectos do marketing mix,visando ganho de competitividade nos negócios.
—
O marketing e a comunicação têm a responsabilidade e a obrigação de contribuir para a evolução da sustentabilidade das organizações.
n
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n
Atende às necessidades práticas do setor,tanto gerais como pontuais,que sejam comuns ao coletivo,com perspectiva de longo prazo;
—
Edita a Revista da ABA,que se posiciona como
porta-voz dos anunciantes.
n
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n
CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA OS EXECUTIVOS DAS ASSOCIADAS
Atualização sobre as novas técnicas e ferramentas em todas as áreas da comunicação de marketing;
—
Conhecimento das melhores práticas nacionais
e internacionais;
—
Discussão e reconhecimento das principais tendências da área;
—
Informações sobre os melhores cases de marketing e comunicação,através de apresentações feitas por agências,veículos,fornecedores e empresas
anunciantes;
—
Rede de relacionamento na área do marketing e
da comunicação;
—
Acesso irrestrito ao conteúdo exclusivo do site
www.aba.com.br
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INSTITUIÇÃO DE REFERÊNCIA NACIONAL E INTERNACIONAL
n
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n
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n
O QUE A ABA FAZ PELAS SUAS ASSOCIADAS
Representa e defende interesses comuns dos
anunciantes junto ao mercado da comunicação de
marketing e nas diversas esferas governamentais;
—
Desenvolve e recomenda melhores práticas;
—
Cria conteúdos,incentivando atroca de informações;
—
Discute,reconhece e antecipa tendências;
n
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48 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
No Brasil,a ABA é fundadora,integrante e co-dirigente do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária e do CENP – Conselho
Nacional das Normas-Padrão.
—
No campo internacional,a ABA é fundadora,integrante e tem assento permanente na diretoria da
WFA – Federação Mundial de Anunciantes,entidade
de que reúne associações nacionais de anunciantes
em 55 países.
n
PROGRAMA ABA DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL
Regularmente,a ABA organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais,workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação
e desenvolvimento de novos profissionais e para
o aprimoramento de executivos mais experientes.
Programação completa no site: www.aba.com.br.
INSTITUCIONAL
EMPRESAS ASSOCIADAS
AÉREO
EMBRAER
TAM
———————————————————————————
ALIMENTOS
AJINOMOTO
ARCOR
BR FOODS
BUNGE
CARGILL
DANONE
D.E MASTER BLENDERS
(SARA LEE CAFÉS)
FERRERO
GRUPO BIMBO
HABIBS
HEINZ (QUERO)
J.MACEDO (DONA
BENTA)
KELLOGG'S
KOBBER
MARILAN
MARS
MCDONALD'S
MONDELEZ
NESTLÉ
NISSIN AJINOMOTO
PEPSICO
P.VAN MELLE (MENTHOS)
UNILEVER
BM&F BOVESPA
BNDES
BRADESCO
CAIXA
CITIBANK
CREDICARD CITI
DESENVOLVE SP
HSBC
ITAÚ UNIBANCO
MASTERCARD
SANTANDER
BOSCH
EMBRACO
ITAUTEC
LENOVO
LG
MABE
MIDEA CARRIER
NOKIA
PHILIPS
SAMSUNG
SONY ERICSSON
XEROX
MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS
3M
BIC
FABER CASTELL
HENKEL
MATTEL
———————————————————————————
MODA E VESTUÁRIO
ALPARGATAS
C&A
COATS (LINHAS CORRENTE)
BEBIDAS
AMBEV
ENERGIA/QUÍMICA/PETRO- GRENDENE
GRUPO DASS (FILA –
QUÍMICA
BACARDI MARTINI
)
TRYON
AKZONOBEL
CAMPARI
HERING
CERVEJARIA PETRÓPOLIS AXALTA (DU PONT)
LOJAS MARISA
BASF
COCA-COLA
LOJAS RENNER
BAYER CROPSCIENCE
COCA-COLA FEMSA
BUNGE FERTILIZANTES PERNAMBUCANAS
DIAGEO
COMGÁS
HEINEKEN
PORTAIS
DOW AGROSCIENCES
MÜLLER
GLOBO.COM
DOW BRASIL
PEPSI-COLA
MSN
FIRMENICH
PERNOD RICARD
TERRA
IPIRANGA
REDBULL
UOL
MONSANTO
BRASIL KIRIN
YAHOO!
PETROBRAS
SPAIPA
RAÍZEN (SHELLE COSAN)
SAÚDE
RHODIA
CONSTRUÇÃO
ABBOTT
SHERWIN-WILLIAMS
COELHO DA FONSECA
BAYER
SYNGENTA
GRUPO CAMARGO
BOEHINGER INGELHEIM
ULTRAGAZ
CORRÊA
BRISTOL-MYERS
WEBER
SAINT
GOBAIN
GRUPO QUEIROZ
AUTOMOTIVO
SQUIBB
WHITE MARTINS
GALVÃO
BMW
EUROFARMA
GRUPO VOTORANTIM
BOSCH
GRUPO FLEURY
ROSSI RESIDENCIAL
HIGIENE PESSOAL,PERFUCITRÖEN
MARIA E COSMÉTICOS
GLAXOSMITHKLINE
TIGRE
FIAT
AVON
JANSSEN-CILAG
GENERAL MOTORS
COLGATE
PALMOLIVE
MANTECORP
EDUCAÇÃO
GOODYEAR
EMBELLEZE
PFIZER
CULTURA INGLESA SP
HYUNDAI
EUDORA
SANOFI-AVENTIS
GRUPO
MARISTA
MAN (CAMINHÕES VW)
JOHNSON
&
JOHNSON
STIEFEL
ESPM RIO
MICHELIN
L'ORÉAL
PUC RIO
MITSUBISHI
NATURA
SEGURADORAS
SEBRAE SP
PEUGEOT
NÍVEA
ALLIANZ
SENAC SP
PIRELLI
GRUPO O BOTICÁRIO
AMIL
SESI RIO
RENAULT
PROCTER & GAMBLE
BRADESCO SEGUROS
UNISANTOS
TOYOTA
UNILEVER
BRASILCAP
UNIVERSIDADE
MAC
VOLKSWAGEN
CAIXA SEGUROS
KENZIE
CAPEMISA
HIGIENE/LIMPEZA
UNIVERSIDADE
METO
BANCOS E SERVIÇOS FINANCEIROS
ITAÚ SEGUROS
CERAS JOHNSON
DISTA
AMERICAN EXPRESS
LIBERTY
UNIVERSIDADE POSITIVO KIMBERLY CLARK
BANCO DO BRASIL
MAPFRE
RECKITT BENCKISER
BANCO DO NORDESTE ELETROELETRÔNICO
SUL AMÉRICA SEGUROS
SANTHER
BANCO GM
UNIMED BRASIL
TETRA PAK
ARNO
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SERVIÇOS
AMCHAM
AVENTURA ENTRETENIMENTO
CVC VIAGENS
GRUPO VR
MICROSOFT
OLX
WALT DISNEY
WTC EVENTS CENTER
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SERVIÇOS PÚBLICOS
CORREIOS
CPFL
METRÔ RIO
METRÔ SP
SABESP
SUPERVIA
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TABACO
PHILIP MORRIS
SOUZA CRUZ
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TELECOMUNICAÇÕES
ALGAR
CLARO
EMBRATEL
GVT TELECOM
NEXTEL
OI
SKY
TIM
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VAREJO
CARREFOUR
DPASCHOAL
DROGARIA SÃO PAULO
DUFRY – DUTY FREE
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
LEROY MERLIN
PETROBRAS DISTRIBUIDORA
PNEUAC COMERCIAL
SHOPPING CENTER
NORTE
WALMART
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50 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
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