A INFLUÊNCIA DO LICENCIAMENTO DE PERSONAGENS NA DECISÃO
DE COMPRA DO PÚBLICO UNIVERSITÁRIO
1
Francisco das Chagas Bezerra Sobrinho
2
Maria Zilah Sales de Albuquerque
RESUMO
O presente estudo trata dos produtos com licença de personagens e da influencia destes
sobre o público universitário. Diante da intensa concorrência de mercado e do avanço da
tecnologia, que deixa os produtos cada vez mais similares, as empresas buscam oferecer
não só o essencial destes produtos, mas vendê-los por meio da oferta de valor. Para isso,
pode-se utilizar uma ferramenta conhecida como licenciamento de personagens. Esta
agrega valor aos produtos mediante um personagem já consolidado no mercado. Deste
modo, o estudo levanta o seguinte questionamento: Existe alguma influência dos produtos
com licença de personagens nas escolhas do público universitário? Diante do exposto, o
trabalho apresentado teve como objetivo geral analisar a influência dos produtos com
licença de personagem na decisão de compra do público universitário. Como objetivos
específicos conhecer os fatores que levam o público pesquisado a adquirir esse tipo de
produto; conhecer os personagens que mais os atraem; e relacionar as variáveis gênero,
renda e idade com a compra de produtos com licença de personagens. Para o alcance de
tais objetivos, foi realizado um estudo de caso com alunos de primeiro semestre do curso de
Administração, de uma Instituição de Ensino Superior (IES) privada, instalada na cidade de
Fortaleza.
Como resultado, pode-se fazer referência aos seguintes aspectos: os
pesquisados compram produtos com licença de personagens, acreditam que esse tipo de
produto é mais caro e discordam que estes tipos de produtos sejam somente para o público
infantil.
Palavras chave: Licenciamento de personagens, comportamento de compra, marca.
ABSTRACT
The present study treats with the characters licensed products and the influence of these on
the academic students. In front of the intense market competition and the advancement of
technology, which makes products increasingly similar, the companies seek to offer not only
the essence of these products, but sell them by offering value. Therefore it can use in a
manner known the characters licensing. This adds value to products through a character
already established in the market. Thus the study raises the question: Is there any influence
of the characters licensed products in the choices of the academic students? Given the
above, the study was aimed at analyzing the influence of character licensed products in
buying decisions of the academic students and as specific objectives to determine factors
that lead the public researching to purchase such products; to know the characters that most
attract them; and relate to gender, income and age with the purchase the characters licensed
products. To reach these objectives it was performed a case study with rookies students of
1
Aluno do curso de graduando em Administração com Habilitação em Marketing da Faculdade
Integrada do Ceará.
2
Mestre em Administração de Empresas. Professora Orientadora da pesquisa.
2
the Business and Administration course of a private Higher Education Institution installed in
the city of Fortaleza. As a result you can refer to: the respondents purchase characters
licensed products, believe that this type of product is more expensive and disagree that this
products are only for children.
Keywords: Licensing of characters, buying behavior, brand.
1 INTRODUÇÃO
No mercado atual, cuja concorrência encontra-se cada vez mais acirrada, as
empresas se empenham em oferecer o que realmente seu público alvo deseja. Os produtos
estão cada vez mais similares, as novas tecnologias rapidamente são copiadas, além da
infinidade de opções de um mesmo produto. Assim, para as empresas se sobressaírem no
mercado têm que agregar valores aos produtos para atrair e satisfazer seus clientes.
Sabe-se que produtos com personagens fazem muito sucesso com o público
infantil, pode-se perceber isso quando Bonfá, Rabelo et al. (2008) aput a pesquisa Character
Brasil (2008), constata que 81% das crianças escolhem brinquedos pela licença de
personagens. Daí surgiu o interesse em saber se os produtos com licença de personagens
exerciam algum tipo de influência nas escolhas de outro segmento de mercado, no caso o
público universitário, interesse este que deu origem ao seguinte questionamento: Existe
alguma influência dos produtos com licença de personagens nas escolhas do público
universitário?
Dessa forma o presente trabalho acadêmico teve como base o seguinte objetivo
geral: analisar a influência dos produtos com licença de personagem na decisão de compra3
do público universitário, tomando com base os bens duráveis4. Como objetivos específicos
têm-se: conhecer os fatores que levam o público pesquisado a adquirir esse tipo de produto
(com licença de personagens); identificar os personagens que mais atraem esse público; e
relacionar as variáveis gênero, renda e idade com a compra de produtos com licença de
personagens.
O estudo foi estruturado da seguinte forma, além desta introdução, no referencial
teórico faz-se uma breve abordagem do marketing como instrumento para gerir os valores
oferecidos para os clientes. Logo em seguida, há uma explanação acerca do
comportamento de compra do consumidor, focando no processo decisório de compra, isto é,
3
Estágio no processo de decisão do comprador no qual o consumidor geralmente compra o produto.
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 145).
4
Bens duráveis são aqueles tangíveis que normalmente são usados durante um período de tempo
(KOTLER, 2000).
3
no processo que o consumidor segue para decidir uma compra. A seguir, ressalta-se a
marca e sua importância para construir valores agregados5 aos consumidores e, também,
aspectos relacionados ao licenciamento, tratando-se de forma mais específica do
licenciamento de personagens.
Após a apresentação do referencial teórico, segue a metodologia de realização
do trabalho e, logo após, a apresentação e análise dos dados referentes à pesquisa de
campo. Por fim, são feitas as considerações finais sobre o referido estudo.
2 MARKETING GERANDO VALOR PARA O CLIENTE
Cada vez mais o tema marketing está presente nas discussões de mercado. Isso
se dá pela sua grande abrangência e suas diversas áreas de estudo. “As empresas podem
aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos
consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de outras alternativas”
(LAS CASAS, 2006, p. 3).
Definir marketing de forma a englobar todas as suas áreas de atuação é uma
tarefa complicada. Dessa forma, Kotler (2005, p. 06) afirma que se podem estabelecer duas
definições para marketing, sendo uma societal e outra gerencial. Para a primeira, ele define
marketing como “processo societal por meio da qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e
serviços”. Já no aspecto gerencial marketing é definido como “a arte e a ciência de escolher
mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e
comunicação de valor superior para ele”. O referido trabalho tem como foco a última
definição de marketing.
Em sua definição de marketing gerencial Kotler revela, ainda, que todas as
atividades marketing estão voltadas para a criação de um valor para o cliente. O valor para o
cliente nada mais é do que a diferença entre as percepções deste quanto aos benefícios
percebidos da compra e uso dos produtos e serviços, além dos custos que teve para
adquiri-lo (CHURCHILL; PETER, 2000). Desta equação demonstrada anteriormente pode-se
concluir que os consumidores buscam algo a mais do que suprir suas necessidades, eles
querem adquirir os valores que os produtos podem lhe oferecer.
5
Valores adicionais ao produto que transcendem sua utilidade básica, oferecidos para diferenciá-los
dos concorrentes e conquistar vendas.
4
Desta forma, para criar valores é necessário entender o comportamento do
cliente, estudar o motivo que o leva a comprar bens e adquirir serviços. Para tanto, surgem
nas organizações o profissional de marketing, que segundo Kotler (2005, p. 07) é “alguém
que busca uma resposta (atenção, compra, voto ou doação) de uma outra parte,
denominada cliente potencial (prospect)”. Este é responsável pela administração de
marketing das organizações que envolve o que a empresa tem que fazer para criar valor
para os clientes e alcançar seus objetivos (CHURCHILL, 2000, grifo nosso).
Além disso, para gerar valor para os consumidores, os administradores de
marketing precisam, dentre outros aspectos, se empenhar e trabalhar o composto de
marketing de forma estratégica, sempre orientado para atender os desejos6 dos seus
clientes. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 47), composto de marketing, ou mix de
marketing pode ser definido como “um conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo7”.
Assim, entender que a forma de como os profissionais de marketing alocam as ferramentas
(produto, preço, praça e promoção), consegue-se alcançar o que deseja o seu público alvo.
A seguir uma figura que ressalta as diversas decisões que envolvem cada uma das
ferramentas do mix de marketing (os 4 P’s).
Produto
Produto
Preço
Preço
Variedade
Variedade
Qualidade
Qualidade
Design
Design
Características
Características
Marca
Marca
Embalagem
Embalagem
Serviços
Serviços
Lista
Listade
dePreço
Preço
Descontos
Descontos
Subsídios
Subsídios
Prazos
Prazosde
depagamentos
pagamentos
Condições
Condiçõesde
decréditos
créditos
Público
Públicoalvo
alvo
Promoção
Promoção
Propaganda
Propaganda
Vendas
Vendaspessoais
pessoais
Promoção
Promoçãode
devendas
vendas
Relações
Relaçõespúblicas
públicas
Praça
Praça
Canais
Canais
Cobertura
Cobertura
Locais
Locais
Estoques
Estoques
Transporte
Transporte
Logística
Logística
Figura 1: Os 4P’s do mix de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
6
A forma que as necessidades humanas assumem quando são particulares por determinada cultura
e pela personalidade individual.
7
Conjunto de compradores que possuem necessidades e características comuns, às quais a
empresa decide atender. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 145).
5
Como se pode observar, a partir da figura 1, existem várias possibilidades de
alternativas de gerenciamento dos 4Ps. Estas se bem trabalhadas são capazes de suprir os
desejos dos consumidores e, consequentemente, a criação do valor. A partir da variável
produto, pode-se, por exemplo, agregar valor ao mesmo por meio da criação de um design
sofisticado. Assim, este se tornará mais “arrojado” fazendo com que clientes os quais
procuram por produtos diferenciados no mercado possam adquiri-los, uma vez que para
eles o importante não é só a funcionalidade do produto e sim o valor adicionado.
Além do exposto, sabe-se também que com a globalização, os avanços
tecnológicos e a intensificação da concorrência, os produtos estão cada vez mais idênticos,
tanto na questão da qualidade como também no que se refere aos atributos físicos. Então, o
que fazer para se diferenciar entre muitos e oferecer um valor superior aos clientes? A
resposta desta pergunta é a essência do marketing: a construção de valor para os clientes,
ou seja, agregar valor aos produtos para atender as pretensões (desejos) do público alvo.
Como o profissional de marketing vai saber quais valores seus clientes desejam
que seus produtos ofereçam? Cada pessoa tem gostos, atitudes e costumes diferentes,
fazendo com que não exista ninguém igual a ninguém no mundo. Isso torna mais difícil a
missão do profissional de marketing que precisa conhecer seu consumidor alvo e oferecer
especificamente o que este deseja. Sabe-se, também, que pessoas pertencem a grupos que
possuem alguma homogeneidade. Isto é, pessoas da classe A, possuem comportamentos
de compra semelhantes a outras pessoas de classe A e comportamentos de compra bem
mais diferentes de pessoas da classe C. A tarefa do profissional de marketing é identificar
esses grupos aos quais pertencem seu consumidor alvo mediante, por exemplo, o estudo do
comportamento do consumidor, assunto este tratado logo a seguir.
3 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Quais os motivos que levam os consumidores a comprarem determinado
produto ou adquirir certo serviço? A resposta desta pergunta é o que busca todo profissional
de marketing. Maximiano (2006, p. 89) esclarece: “um dos objetivos de marketing é entender
o consumidor tão bem quanto o produto ou serviço que a empresa deseja vender a ele”.
Diante da importância que o tema tomou na atualidade, hoje, em 2010, existe uma série de
estudos e teorias para explicar o processo de compra do consumidor.
Segundo Solomon (2008, p. 27), o comportamento do consumidor “é o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
6
descartam produtos, serviços, ideias e experiências para satisfazer necessidades e
desejos”.
Kotler (2000) afirma que existem vários fatores que influenciam a decisão de
compra do consumidor, são eles: fatores culturais (cultura, subcultura e classe sociais);
fatores sociais (grupos de referencia, família, papéis sociais e status); fatores pessoais
(idade, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem)
e fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o consumidor para realizar uma compra
é influenciado por muitos fatores e determinantes, que poderão ser locados em três
categorias: (1) diferenças individuais (recursos, conhecimento, atitudes, motivação e estilo
de vida); (2) influências ambientais (cultura, classe social, grupo de referencia, família e
situacionais); e (3) processos psicológicos (informações processadas, aprendizagem, e
mudança de atitude e comportamento).
O profissional de marketing é um dos responsáveis pelo estudo de todos os
fatores motivadores de consumo de seus clientes alvo para desenvolver estratégias acerca
do mix de marketing (4P’s) e, assim, estimular uma resposta positiva de seus produtos ou
serviços expostos no mercado. Reforçando sempre que o consumidor procura no produto
valores que podem agregar a sua vida, como declara Solomon (2008, p. 84), “as pessoas
frequentemente compram produtos não pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam”.
Segundo Kotler (2000), os profissionais de marketing, ainda, precisam identificar,
além dos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, o
responsável pela decisão de compra, os tipos de decisões e os passos do processo de
compra.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) descrevem que o processo decisório de
consumo é o termo empregado para designar o modelo que enumera o processo de tomada
de decisão do consumidor, ou seja, os passos que o consumidor segue para realizar
qualquer compra.
A figura abaixo mostra o processo da tomada de decisão do consumidor quando
confrontado com um problema, ou seja, uma situação de consumo.
7
Figura 2: Estágios da tomada de decisão do consumidor
Fonte: Adaptado de Solomon (2008).
O consumidor para realizar qualquer compra, primeiramente, precisa identificar
um problema. O reconhecimento do problema, conforme Solomon (2008, p. 328), “ocorre
sempre que o consumidor percebe uma diferença significativa entre o estado atual e algum
estado desejado ou ideal”, ou seja, o consumidor sente que precisa de determinado produto
para suprir uma necessidade aparente.
Reconhecido o problema, o próximo passo do consumidor no seu processo de
compra é a busca por informações a respeito de como resolver o problema identificado.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 115), a busca pode ser definida como “a ativação
motivada do conhecimento na memória ou da informação do ambiente”. Como observado
pelos autores acima, a busca pode ser na própria mente do consumidor (busca interna) ou
no ambiente (busca externa). Após coletadas todas as informações, o próximo estágio é
avaliar as alternativas. Esta etapa ocorre quando o consumidor elege uma alternativa de
escolha (marca, preço, segurança, entre outros) para avaliar e selecionar o produto ou
serviço que atenda seus desejos, ou seja, o consumidor ponderá todas as opções que
conseguirá coletar acerca do produto para decidir comprar. (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
A decisão de compra, ou escolha do produto, é o próximo estágio na decisão de
consumo. Aqui o consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), responde às
seguintes questões: Se comprar ou não; quando, o que e onde comprar; e como pagar.
O resultado é o último estágio do processo decisório de consumo. É onde o
profissional de marketing vai observar o comportamento do consumidor pós-compra, isto é,
se o produto ou serviço supriu às expectativas do consumidor, criando, assim, um grau de
satisfação. Segundo Mowen e Minor (2003), satisfação “é a atitude referente a um produto
8
ou serviço após sua compra e uso”. Logo, um dos objetivos do profissional de marketing é
oferecer produtos e serviços para os clientes com foco na construção de valor tornando-os
cada vez mais satisfeitos em relação as suas aquisições.
Diante do exposto, pode-se salientar que no processo decisório de consumo a
marca possui influência significativa. Esta, além de fazer referência a atributos que refletem
as necessidades (hedonistas8) de seus consumidores, faz menção as características dos
produtos e aproxima-os dos clientes. Assim, a empresa que consegue construir marcas
fortes que contemplem os pontos citados, poderá eliminar algumas etapas do processo de
compra, uma vez que seus clientes, em muitos casos, não precisarão realizar buscas mais
demoradas e avaliações mais específicas para a escolha de seus produtos: a lealdade à
marca possivelmente será um dos fatores decisivos na escolha do bem ou serviço que será
comprado.
Quando mais satisfeito ficarem, mais é provável que se tornem leais à
marca e ao vendedor e maior a possilbilidade de que o vendedor estabeleça
uma relação de longo prazo com eles. Em outras palavras, a satisfação do
consumidor e o valor recebido por ele influenciam decisões de compras
futuras.(CHURCHILL; PETER, 2000, p.151)
Referido assunto será mais explorado, logo a seguir.
4 MARCA: A ALMA DO PRODUTO
Para muitas empresas o seu maior patrimônio é a marca, a partir do momento
que este ativo pode superar em muito os valores dos bens físicos de uma organização.
Assim, vem a tona a importância de se trabalhar essa ferramenta de marketing de forma a
construir valores significativos para os clientes.
Nas empresas de hoje, são os ativos intangíveis, mais do que os tangíveis,
que criam valor. Para muitas empresas, as marcas são seus ativos mais
importantes, mesmo que elas raramente apareçam nos balanços
patrimoniais publicados (BAKER, 2005, p. 211).
8
Entende-se por necessidades hedonistas as relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão
(CHURCHILL; PETER, 2000).
9
Segundo Kotler (1999, p. 86), “algo que não possui marca será provavelmente
considerado uma commodity9, um produto ou serviço genérico”. Os produtos considerados
genéricos não transmitem nenhum tipo de valor para os clientes, ou seja, o consumidor
compra-o exclusivamente por sua funcionalidade. Estes produtos, quando avaliados no
processo de compra, terão no preço o fator de maior influência.
Quando se trabalha na criação de valor para o cliente, as marcas se tornam uma
ferramenta indispensável e muito eficaz. Elas transmitem significados facilitando a escolha
do consumidor quando procura produtos e serviços que atendam suas necessidades mais
hedonistas.
Deste modo, estabelecer uma marca para o produto gera alguns benefícios para
a empresa, uma vez que esta cria significados e revela algo sobre a qualidade deste produto
(KOTLER, 2000). Seguindo a mesma vertente, Kapferer (2003, p. 47) comenta sobre os
significados da marca para os produtos: “As grandes marcas têm um significado que indica
seu conteúdo e sua direção”. Dessa forma, transmitem para os consumidores aspectos
como durabilidade, confiança, segurança, inovação, tecnologia, entre outros.
Assim a marca, por ser um atributo relevante para o produto, necessita de
esforços direcionados dos profissionais de marketing. Para Las Casas (2006, p. 261), “talvez
uma das principais decisões de produtos refira-se à marca. A marca é a identificação do
produto [...]”.
Kotler (2000, p. 426) define marca como, “um nome, termo, símbolo, desenho –
ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
identificar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes (AAKER, 1998,
p. 7)
Resumidamente pode se referir a marca com algo que serve para identificar o
fornecedor de bens e serviços e diferenciá-lo dos demais. Para trabalhar essa ferramenta,
os profissionais de marketing precisam tomar uma série de decisões. Abaixo, segue figura
contendo as principais decisões que o profissional de marketing precisa tomar, segundo
Kotler e Armstrong (2003).
9
Considera-se commodities produtos sem diferencial encontrado em grandes quantidades, em
qualquer lugar, cuja decisão de compra ou não pelo consumidor está vinculada ao preço que às
qualidades do produto (MARTINS, 1997, p. 65).
10
Nome
da marca
Seleção
Proteção
Patrocínio
da marca
Estratégia
da marca
Marca do Fabricante
Marca Própria
Licenciamento
Marca combinada
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
Figura 3: Principais decisões de marca
Fonte: Kotler e Armstrong (2003)
Para Aaker (1998, p. 197), “o nome é o indicador essencial da marca, a base
tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação (...) em outras palavras, o
nome pode realmente formar a essência do conceito”.
Kotler e Armstrong (2003) fazem referência a uma série de qualidades
desejáveis para uma marca: (1) deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do
produto; (2) deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar; (3) deve ser
inconfundível; e (5) deve poder ser registrada, isto é, não deve ser um nome que possua
restrições para registro, como nome de marcas já existentes.
Depois de selecionado e registrado um nome de marca, a próxima decisão do
fabricante é quanto ao patrocínio. Aqui ele tem quatro opções, entre elas o licenciamento
que é o tema abordado no capítulo seguinte.
O produto pode ser lançado como uma marca do fabricante (ou marca
nacional) (...) o fabricante pode vender a revendedores que dão ao produto
uma marca própria (também chamada de marca de varejo ou marca do
distribuidor). Embora a maioria dos fabricantes crie suas próprias marcas,
outros comercializam marcas licenciadas. Por fim, duas empresas podem
juntar suas forças e dar a um produto uma marca combinada. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 214).
Por fim, a empresa tem quatro opções de estratégias para a marca, conforme a
Figura 3. A extensão de linha acontece quando a empresa lança um produto como item
adicional de um produto já existente. A extensão de marca é quando a empresa usa um
nome de marca de sucesso para lançar produtos em outras categorias. A estratégia de
multimarcas consiste no uso de marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas se
referem à estratégia de entrada da empresa em novas categorias na qual ainda não atua
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Outra opção de estratégia de marca refere-se ao licenciamento. Este segundo
Aaker (1998), é o exemplo mais claro do valor do nome de uma marca, pois empresas
pagam milhões em royalties10 para licenciar nomes de marcas para usar em seus produtos.
10
No negócio de licenciamento royalties é o percentual concedido ao detentor da propriedade
licenciada em troca do uso da sua marca, personagem ou de qualquer propriedade licenciável.
11
Kotler e Armstrong (2003) relatam que enquanto algumas empresas levam anos
e gastam milhões para desenvolver um nome de marca, outras licenciam nomes de marcas
já existentes no mercado em troca de royalties. Essa nova prática que cada vez mais ganha
expansão no mercado será discutida no tópico seguinte, tratando-se de forma mais
específica do licenciamento de personagens.
5 LICENCIAMENTO DE PERSONAGENS
O mercado de licenciamento movimenta bilhões em todo o mundo. No Brasil, em
2009, este setor faturou R$ 4,2 bilhões, segundo dados da ABRAL – Associação Brasileira
de Licenciamento. Para 2010, a ABRAL estima um crescimento de 5% que supera a marca
dos R$ 4,4 bilhões. Segundo Bonfá, Rabelo et al. (2009), o Brasil é o 5º país com maior
faturamento em licenciamento do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Japão,
Canadá e México.
Tudo iniciou no Brasil, na década de 40, quando o senhor Disney visitou o país e
criou o personagem do Zé Carioca. Segundo Bonfá, Rabelo et al. (2009), os personagens
começaram aparecendo nas tirinhas dos jornais brasileiros e com o passar do tempo
ganharam espaço nas festas de aniversário, estampando camisetas ou dando vida às novas
marcas de chocolate. Em 1968, Maurício de Sousa torna-se pioneiro ao licenciar os
primeiros personagens criados no Brasil.
Hoje, em 2010, de acordo com dados da ABRAL, associação responsável por
divulgar, defender e promover o desenvolvimento do licenciamento, o Brasil conta com 900
empresas licenciadas e 550 licenças distribuídas entre 80 agências licenciadoras.
Licensing, ou licenciamento, é o direito contratual de utilização de
determinada marca, imagem, ou propriedade intelectual e artística
registrada, que pertençam ou sejam controladas por terceiros, em um
produto, serviço ou peça de comunicação promocional ou publicitária.
(BONFÁ; RABELO et al., 2009, p.15).
Como apresentado na definição de Bonfá, Rabelo et al. (2009), existem várias
propriedades licenciáveis (marca corporativa, personagens, propriedades intelectuais e etc).
como também, várias categorias propícias ao licenciamento, como roupas e acessórios,
artigo de papelaria, produtos alimentícios e bebidas, entre outros.
Geralmente esse percentual está relacionado ao valor das receitas brutas das vendas da propriedade
licenciada. (BONFÁ; RABELO et al, 2009, p. 30).
12
Ainda, vale ressaltar que esse direito concedido possui um prazo limitado e uma
remuneração específica, conhecida como royalties. Normalmente, o valor dos royalties está
associado a um percentual aplicado sobre o valor das vendas ou da prestação de serviços
que utilizam do licenciamento.
[...] ele [licenciamento] é definido como o acordo entre o detentor da marca
e o fornecedor de produto ou serviço que deseje que eles sejam investidos
do carisma e apelo da marca e adquiram seu significado como justificativa
de compra para o consumidor. (SILVA, 2005, p. 22)
Bonfá e Rabelo et al. (2009) distinguem as partes que compõem o licenciamento
que são: os licenciadores, os licenciados e os agentes de licenciamento. Os licenciadores,
ou licenciantes, são os proprietários das marcas, personagens ou das propriedades
intelectuais e artísticas licenciáveis. Os licenciados são as empresas que licenciam
(adquirem o direito de uso da marca, personagem ou propriedade). Por fim, os agentes de
licenciamentos que são empresas as quais representam e assessoram licenciadores e
licenciados no processo de licenciamento.
Quanto aos tipos de licenciamento, Silva (2005) considera o perfil da marca a ser
licenciada e a sua origem, podendo ser de personagens a celebridades, de franquias a
certificações, de licenciamentos especiais ao puro.
O licenciamento pode ser divido em três categorias, segundo Bonfá e Rabelo et
al. (2009). O licenciamento de marca que envolve o licenciamento do nome, logotipo ou
marca de uma empresa em produtos que ela não fabrique; o licenciamento de patente onde
o que é licenciado é o invento, a criação de um cientista; por fim, o licenciamento de direitos
autorais que é a categoria onde se enquadram os personagens, obras literárias e artísticas.
O licenciamento de personagens, como uma categoria do licenciamento de
direito autoral, pode ser definido, segundo Silva (2005, p. 29), como “aquele em que o objeto
do licenciamento é determinado personagem ou universo de personagens, como no caso da
Turma da Mickey Mouse [...]”. O licenciamento de personagem junto ao licenciamento de
marca é um dos mais utilizados no Brasil (BONFÁ; RABELO et al., 2009). Da mesma forma,
Silva (2005) refere-se ao licenciamento de personagem, também, como o mais difundido,
abarcando o maior número de categorias licenciáveis.
Para Silva (2005, p. 29), “os programas de licenciamento que obtêm sucesso e
maior rentabilidade são aqueles que, mais cedo ou mais tarde, conseguem cooptar o público
infantil, capazes de exercer forte pressão de compra sobre os pais”.
Por outro lado, a revista especializada em licenciamento Licensing Brasil
(out/nov 2009) traz reportagem acerca do licenciamento voltado para o público jovem e
13
adulto jovem11. Foram ouvidos vários gestores de marcas e personagens destinados a esse
público. Conforme a reportagem, esse público compra o que está na moda, e o que é
tendência, procura status e é muito exigente, sempre busca informação sobre o tema. Outro
ponto abordado é, ainda, o “engatinhamento” do mercado brasileiro para produtos
licenciados que atendam ao público jovem e adulto jovem, enquanto que nos Estados
Unidos esse nicho representa um percentual importante no negócio de licenciamento.
Bonfá e Rabelo et al. (2009, p. 50) comentam a importância do personagem para
os produtos em que este venha agregado: “O personagem não deve ser apenas
considerado um enfeite no produto, mas deve dar vida a ele, emprestando sua
personalidade e os valores que representa”.
Estes mesmo autores (2009) afirmam que os setores onde se encontram as
maiores concentrações de licenciamento são os de vestuário e acessórios, artigos de
papelaria e materiais escolares, produtos editoriais, produtos audiovisuais, brinquedos e
alimentos e bebidas.
O licenciamento é uma ferramenta de marketing que beneficia tanto as
empresas que licenciam como as que tomam o direito de usar uma propriedade licenciada.
Para as primeiras, além dos royalties, estas têm sua marca ou seu personagem ou sua
criação, expostos no mercado, tornando-os cada vez mais conhecidos. Para as segundas,
têm-se, entre outras: aumento de vendas mediante o reconhecimento instantâneo da marca
ou personagem licenciado; aumento ou conquista de novos clientes; reconhecimento dos
produtos próprios por meio do beneficio do sucesso dos produtos licenciados (BONFÁ;
RABELO et al., 2009).
Para que as vantagens acima sejam efetivas, principalmente por parte do
licenciado, é preciso certos cuidados na escolha do licenciador e da propriedade licenciável,
tais cuidados podem ser observados ao se analisar os objetivos do licenciamento.
Os principais objetivos do licenciamento são: (1) agregar valor aos produtos,
associando novos conceitos e aumentando o apelo ao público (e as
vendas); em função da boa relação custo/benefício, o consumidor tem
menos resistência ao preço, o que permite a prática de preços superiores;
(2) aumentar a diferenciação em relação aos concorrentes; (3) aproveitar a
oportunidade de associar rapidamente o produto a um modismo (por
exemplo, com um personagem da moda); (4) atender de forma mais
adequada a determinados segmentos de público, incluindo nichos. (BONFÁ;
RABELO et al., 2009, p.15).
Outro ponto que merece destaque é a consonância que o tema licenciável
precisa ter com o produto. Esta é indispensável para alcançar o valor agregado esperado
11
Para Bonfá e Rabelo et al. (2009) o público jovem é considerado aquele de faixa etária entre 18 a
22 anos e adulto jovem de 23 a 30 anos.
14
com o licenciamento. Para Bonfá e Rabelo et al. (2009, p. 21), “o licenciamento é uma
importante ferramenta de marketing, pois é um instrumento para atrair o consumidor,
fazendo com que o volume de vendas aumente consideravelmente”. Os mesmos continuam
afirmando que as marcas, personagens e temas licenciavéis influenciam na decisão de
compra dos consumidores. Porém, tem-se que se preocupar porque consumidores mudam
de ídolos, personagens, marcas, preferências e estilos de forma muito rápida.
Diante do exposto, verifica-se a importância para as empresas em conhecer
quais as propriedades que transferem valores para seus clientes. Um instrumento muito
eficaz é a pesquisa de mercado. A partir dessa, consegue-se conhecer o que os
consumidores procuram o que desejam e as tendências para o setor. Para o presente
trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa de campo para conhecer um comportamento de
compra dos estudantes universitários.
6 METODOLOGIA
Para realização desse trabalho, foi necessária a aplicação de uma pesquisa para
conhecer a influência do personagem licenciado na decisão de compra do público
universitário, que pode ser assim classificada: Quanto aos objetivos, exploratória; quanto ao
objeto constituiu-se em um estudo bibliográfico e de campo, realizado por meio do método
de estudo de caso.
A pesquisa enquadra-se como exploratória por buscar em bibliografias maiores
informações
sobre
o
assunto
para
definição
de
termos
técnicos.
Recorreu-se,
principalmente, a livros sobre assuntos correlacionados e revistas especializadas. Para
Mattar (1996, p. 20), “uma das formas mais rápidas e econômicas de se amadurecer ou
aprofundar um problema de pesquisa é por meio do conhecimento dos trabalhos já feitos
por outros, via levantamentos bibliográficos”.
Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou
problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os
primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento
e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são geralmente,
pouco ou inexistentes. MATTAR (1996, p.18)
A respeito do método utilizado, enquadra-se como um estudo de caso, que para
Andrade (2007, p. 124) é o método que consiste no “estudo de determinados indivíduos,
profissões, condições, instituições, grupos ou comunidades, com a finalidade de observar
15
generalizações”. A pesquisa apresentada se deu com estudantes universitários do 1º
(primeiro) semestre, de uma IES privada da cidade de Fortaleza, por ser de fácil acesso ao
pesquisador, uma vez que cursa administração na referida instituição. Quanto à escolha dos
alunos, pelo fato de acreditar ser o semestre onde se poderia encontrar uma grande
concentração de jovens e, portanto, mais propensa a adquirir produtos com personagens
licenciados, o que facilitaria em muito a realização da pesquisa.
Para a pesquisa com os estudantes optou-se pela amostra não probabilística.
Segundo McDaniel e Gates (2003, p. 372), amostras probabilísticas são aquelas que
“incluem elementos de uma população que são selecionados de maneira não aleatória”.
Para tanto se utilizou o método por conveniência, que Malhotra (2001) define como técnica
em que os elementos amostrais são convenientes ao entrevistador. Assim, conforme
informações obtidas na coordenação do curso, o primeiro semestre contava com 220 alunos
matriculados, destes, 160 participaram da pesquisa.
O instrumento de coleta foi o questionário, dividido em duas partes, com
questões objetivas e subjetivas acerca do assunto em estudo. A primeira parte consistia em
perguntas sobre o perfil dos entrevistados. Logo em seguida, na segunda parte, estavam as
perguntas específicas para a coleta de dados da pesquisa. Entre estas se utilizou a escala
de Likert, com o propósito de conhecer o posicionamento dos estudantes universitários
acerca de determinados assuntos relacionados aos objetivos do trabalho.
A escala de Likert é uma escala de classificação amplamente utilizada, que
exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou
discordância em cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de
estímulos (MALHOTRA, 2001, p. 255).
A aplicação dos questionários com o público acima se deu no mês de maio de
2010. Os dados foram analisados estatisticamente pelo Software Excel 2007, conforme
apresentado na secção seguinte.
7 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Cabe registrar que os gráficos aqui apresentados, bem como os comentários
sobre os mesmos, seguem a estrutura do questionário de pesquisa aplicada a 160
estudantes universitários de uma IES em Fortaleza. Conforme análise dos dados, pôde-se
constatar que o perfil médio dos entrevistados é jovem solteiro que estuda e trabalha, ganha
em torno de 2 a 5 salários mínimos, conforme gráficos abaixo.
16
Gráfico 1 - Gênero
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Gráfico 2 - Idade
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Como se pode observar nos gráficos acima a maioria dos pesquisados pertence
ao sexo masculino (53%) e houve uma predominância da faixa etária dos 17 a 22 anos
(49%). Um fato interessante a se observar é que uma quantidade significativa de pessoas
não se sentiu a vontade para revelar a idade (27%).
Gráfico 3 – Estado civil
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Gráfico 4 – Turno
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
A respeito do estado civil, gráfico 3, uma grande maioria, 89%, como era de se
esperar em virtude de serem pessoas que estão entrando na faculdade, declararam ser
solteiros. Quanto ao turno, observou-se certa equivalência, como se pode notar no gráfico 4,
manhã com 49% e noite com 51%.
17
Gráfico 5 – Situação Empregatícia
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Gráfico 6 – Renda em Salários Mínimos
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
No que diz respeito a situação empregatícia, gráfico 5, observa-se que 43% não
trabalham e nem fazem estágio, enquanto 36% trabalham e têm uma fonte de renda fixa.
Fazendo uma relação entre a situação empregatícia com o turno, observou-se que 81% dos
pesquisados possuem uma renda fixa, isto é, trabalham com carteira assinada, ou é servidor
público, encontram-se no turno da noite. Em contra partida dos que não trabalham e não
fazem estágio, 74%, são do turno da manhã.
Com relação a renda, gráfico 6, pode-se considerar que a maioria dos
pesquisados, 73%, possui uma renda de até 8 salários mínimos, que corresponde a R$
4.320,00.
Gráfico 7 – Principais fatores
influenciadores da compra
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Gráfico 8 – Entretenimento em que os
jovens passam mais tempo
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
No que diz respeito ao comportamento de compra, a pesquisa possibilitou
conhecer quais fatores mais motivam a compra de produtos por esse público. Foi solicitado
aos pesquisados que escolhessem dois fatores, entre os dez que apareciam no
questionário, os que mais os influenciassem na hora de comprar um determinado produto.
Dentre os fatores, a qualidade do produto foi a mais citada, 127 vezes, como em cada grupo
de 10 respondentes 8 elegessem a qualidade como um dos dois fatores mais importantes
18
para decidir uma compra. Logo em seguida, vem o preço, sendo citado por 24% dos
pesquisados. A marca aparece logo depois, eleita por 8% dos respondentes, como fator
mais influente na decisão de compra.
Outro questionamento foi em relação ao entretenimento dos pesquisados. Como
se pode observar no gráfico 8, a internet, com 46%, é sem dúvida o meio de entretenimento
mais atraído pelo público pesquisado. Segundo dados de uma pesquisa12 publicada no
Portal G1, a internet supera a TV como mídia favorita. Esta foi considerada por 70% dos
entrevistados como mídia indispensável, enquanto 69% consideraram como indispensável a
TV.
Gráfico 9 – Categorias de produtos que
mais compram
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Gráfico 10 – Conhecimento acerca do
tema licenciamento de personagem
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Buscando conhecer o comportamento de compra do público pesquisado, foi
perguntada qual a categoria de produtos que estes mais compram (Gráfico 9). A grande
maioria, 61%, afirmou comprar roupas e acessórios seguidos por alimentos e bebidas, com
29%.
Já no gráfico 10, foi indagado aos pesquisados se estes tinham conhecimento
sobre o assunto licenciamento de personagens. Vale ressaltar que a pergunta foi feita,
mesmo tendo-se ciência de que o licenciamento é um tema ainda pouco explorado nos
bancos universitários e na sociedade em geral, mesmo já existindo há anos, gerando
receitas milionárias para muitas empresas. Como resultado, pode-se constatar, de acordo
com o gráfico 10, que 81% dos pesquisados declararam não ter conhecimento sobre o
assunto.
Tal resultado só reforça a importância de se tratar de um tema dessa natureza
no âmbito acadêmico, principalmente, em se tratando de cursos de administração.
12
Pesquisa sobre mídia e publicidade realizada em setembro de 2009 pelo grupo mundial de
marketing Synovate. Entrevistou 8,6 mil pessoas de 11 países: Austrália, Brasil, Canadá, China,
Espanha, Estados Unidos, Holanda, Hong Kong, Índia, Reino Unido e Taiwan.
19
Gráfico 11 – Compra de produtos com
personagem
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
A pesquisa revelou que 88% dos pesquisados sempre compram ou compraram
algumas vezes produtos com licença de personagens, como se pode observar no gráfico 11.
Apenas 12% dos pesquisados disseram nunca comprar produtos com licença de
personagens, considerando um intervalo de um ano.
Os gráficos a seguir relacionam a compra de produtos com personagens com as
variáveis: gênero, renda e idade dos pesquisados.
FEMININO
97%
MASCULINO
3%
79%
0%
21%
50%
COMPRAM
100%
NÃO COMPRAM
Gráfico 12 – Relação gênero com a compra de produtos com personagens
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
No gráfico acima, que traz o cruzamento do gênero com a compra de produtos
com personagens, observa-se que o público feminino, com 97%, constuma comprar mais os
produtos com personagens do que o masculino, que apresentou um índice de rejeição de
21% para a compra desse tipo de produtos.
20
MAIS DE 11
92%
ACIMA DE 8 ATÉ 11
8%
91%
ACIMA DE 5 ATÉ 8
9%
85%
15%
ACIMA DE 2 ATÉ 5
87%
13%
ATÉ 2
86%
14%
0%
100%
50%
COMPRA
NÃO COMPRA
Gráfico 13 – Relação renda em salários mínimos com a compra de produtos com personagens
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Quando relacionada a renda com a compra de produtos com personagens
(gráfico 13), verifica-se uma sutil tendência da compra deste tipo de produtos com o
aumento da renda dos pesquisados.
DE 23
A 30
ANOS
84%
DE 17
A 22
ANOS
16%
91%
0%
9%
50%
COMPRAM
100%
NÃO COMPRAM
Gráfico 14 – Relação idade com a compra de produtos com personagens
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Fazendo a relação dos dados da idade13 com os da compra de produtos com
personagens, obtiveram-se os seguintes resultados: 91% dos jovens, de 17 a 22 anos,
afirmam comprar produtos com personagens, já para os adultos jovens, faixa etária de 23 a
30 anos, um total de 84% responderam comprar produtos com licença de personagens.
13
Usando o critério de segmento por idade definido por Bonfá, Rabelo et al (2009). Pelo seguinte
critério: babies – 0 a 3 anos; kids – 4 a 8 anos; tweens – 9 a 13 anos; adolescentes – 14 a 17 anos;
jovens – 18 a 22 anos; adultos jovens – 23 a 30 anos; adultos – 31 a 50 anos; sênior – acima de 50
anos.
21
Dessa forma, pode-se verificar a tendência de que quanto mais jovens, mais a influência de
comprar produtos com licença de personagens.
Gráfico 15 – Existe um personagem
específico que influência a compra
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Gráfico 16 – Motivos de comprar
produtos com personagens
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Agora, perguntados se existe um personagem específico da Tv, cinema,
quadrinhos entre outras categorias, que sempre influenciam a decisão de compra, um total
de 36% respondeu sim para essa afirmação (gráfico 15). Para os que responderam sim foi
pedido que nomeassem o personagem ou os personagens influenciadores. Diante disso, foi
lembrado um total de 39 personagens de diversas categorias, como cinema, desenho
animado, quadrinhos, entre outros. Para o público feminino os mais lembrados foram Betty
Boop (14%); Hello Kitty (10%) e Barbie (10%). Já o público masculino lembrou do Batman
(13%); Homem-aranha (13%), e Homem de Ferro (9%).
Foi perguntado, também, sobre o porquê de comprarem produtos com licença de
personagem (gráfico 16). Para o sexo masculino o fator mais relevante é a identificação com
o personagem (50%), já para o público feminino é a beleza, o design do personagem que
mais influencia (42%).
A pesquisa permitiu, ainda, algumas considerações importantes em relação ao
público jovem e adulto jovem á respeito do licenciamento de personagens, conforme
demonstrado no gráfico 17. Um total de 54% dos pesquisados discordam total ou
parcialmente com a afirmação de que os produtos com licença de personagens são
destinados somente ao público infantil. Em relação à imagem que o público jovem e adulto
jovem querem passar quando adquirem produtos com personagens mais direcionado ao
público infantil (como por exemplo os da marca Barbie), o resultado foi de que 58% dos
pesquisados discordam total ou parcialmente que estes querem passar uma imagem
infantilizada.
22
20%
Os jovens e adultos jovens compram principalmente pelo status que
o produto oferece.
28%
49%
44%
Os produtos de personagens famosos são de qualidades superiores
aos concorrentes sem personagens.
24%
29%
8%
Produtos com licença de personagem são mais caros.
11%
75%
33%
A maioria dos jovens e adultos jovens leva em consideração o
personagem na hora de decidir uma compra.
20%
43%
58%
Jovens e adultos jovens que usam produtos de personagem
destinado ao público infantil querem passar uma imagem infantil
para as pessoas.
19%
19%
54%
Produtos com personagens são destinados somente ao público
infantil.
14%
30%
Discorda
Não concorda nem discorda
Concorda
Gráfico 17 – Respostas das afirmações pelos entrevistados
Fonte: Pesquisa de campo (2010)
Finalmente, quando perguntados se os jovens levam em consideração o
personagem quando vão decidir uma compra, 43% concordaram total ou parcialmente. Para
a afirmação de que os produtos com licença de personagens são mais caros, 75% disseram
concordar total ou parcialmente. Um total de 44% discordaram total ou parcialmente da
afirmação de que os produtos com licença de personagens possuem qualidade superior.
Para encerrar, 49% concordaram total ou parcialmente quando perguntados se os jovens e
jovens adultos compram pelo status que o produto oferece.
Diante disso, observou-se concluir uma série de características à respeito do
público universitário pesquisado e os produtos com licença de personagens, que serão
expostas na secção seguinte.
23
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante dos resultados da pesquisa, chegou-se a conclusão de que existe certa
influência dos produtos com licença de personagens nas escolhas, isto é, nas compras do
público estudado. Isso pode ser confirmado verificando-se os gráficos 11 e 15. No primeiro,
88% dos entrevistados afirmam comprar produtos com licença de personagens e no
segundo 36% afirmam existir um personagem que sempre influenciam sua compra.
Com relação aos objetivos específicos da pesquisa. O primeiro buscava
identificar os motivos que os pesquisados compram produtos com licença de personagens.
O gráfico 16 está relacionado com esse objetivo, constata-se que a identificação com o
produto é o motivo mais relevante, 41%, seguido pela beleza e o design, 32%.
O segundo objetivo específico consistia em identificar quais os personagens que
influenciam a compra por parte desse público. Como mencionando anteriormente, o público
feminino nomeou os seguintes personagens: Betty Boop (14%); Hello Kitty (10%) e Barbie
(10%). Os personagens mais citados pelo público masculino foram o Batman e o Homemaranha, ambos com 13%, seguidos pelo Homem de Ferro (Iron Man), com 9%.
Quando feita a relação da influência de compra de produtos com licença de
personagem com a renda, idade e faixa etária, que corresponde ao terceiro objetivo, foi
possível observar os seguintes resultados, conforme os gráficos 12, 13 e 14: No gráfico 12
constata-se que os produtos com personagens licenciados exercem maior influência sobre o
público feminino. Os resultados do gráfico 13 apontam que quando a renda aumenta, a
compra de produtos com licença de personagens também aumenta. Finalmente, no gráfico
14, pode-se observar que os jovens com faixa etária de 17 a 22 anos são mais influenciados
a comprarem produtos licenciados por personagens.
O fato de ser um assunto, ainda, pouco explorado no meio acadêmico pode ser
constatado na pesquisa, quando foi apurado que 56% do público pesquisado declararam
nunca ter ouvido falar sobre licenciamento de personagens (gráfico 10). Este fato serve de
justificativa para a realização de outros trabalhos acadêmicos tratando essa temática.
Ainda, com base no estudo aqui desenvolvido, merece destaque o fato de que o
licenciamento pode constituir alternativa para as empresas que buscam oferecer algo além
da utilidade básica do produto. Portanto, se utilizado de forma adequada, esse tipo de
licenciamento pode se tornar um instrumento de vantagem competitiva para muitas
organizações, visto que pode ser considerado um dos aspectos diferenciadores do produto
ofertado.
24
É importante, também, registrar que a pesquisa realizada deve ser considerada
apenas um ensaio para novas pesquisas, tendo em vista o quão o tema é vasto e as
infinitas possibilidades de novas pesquisas a serem realizadas. Acredita-se que, a partir do
presente estudo, seja possível desenvolver novos trabalhos, como por exemplo: estender a
pesquisa considerando outros tipos de licenciamento, como o licenciamento de marca;
pode-se realizar uma nova pesquisa considerando de forma separada o público feminino e
masculino. Pode-se, ainda, desenvolver uma nova pesquisa a partir da escolha de um
determinado produto com licença de personagem, identificando quais significados este
transmite para os pesquisados.
Para finalizar, é válido registrar que o estudo realizado contribuiu de forma
significativa para o aluno pesquisador, tendo em vista ser um tema considerado atual e
relevante para os profissionais de marketing, uma vez que precisam sempre estar atentos
às inovações do mercado, identificando as várias ferramentas que podem gerar retorno às
empresas, de modo geral. Por se tratar de um assunto, ainda, pouco discutido nos bancos
universitários, possibilitou ao autor uma intensa pesquisa bibliográfica, em páginas
especializadas na internet e em revistas específicas no assunto, como a Licensing Brasil.
Quanto à pesquisa de campo, esta proporcionou ao pesquisador um conhecimento prático
deste tipo de atividade, hoje tão necessária aos profissionais de marketing e de
administração.
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25
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