Universidade Veiga de Almeida
O SHOPPING CENTER: A VARIEDADE NA EXPLORAÇÃO
DO ESPAÇO DE NEGÓCIOS
Catarina Pinto de Albuquerque de Oliveira
Rio de Janeiro
2006
UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
(MBA EM VAREJO E SERVIÇOS)
_________________________________________________________________________
O SHOPPING CENTER: A VARIEDADE NA EXPLORAÇÃO DO ESPAÇO DE
NEGÓCIOS
Catarina Pinto de Albuquerque de Oliveira
Monografia apresentada aos Professores Ms. Arnaldo
Magalhães, Mônica Noronha e André Soares como requisito
parcial à obtenção do título de Especialista em Varejo e
Serviços pela Universidade Veiga de Almeida - UVA.
Prof. Orientador: Ms. Arnaldo Magalhães
Rio de Janeiro
2006
O SHOPPING CENTER: A VARIEDADE NA EXPLORAÇÃO DO ESPAÇO DE
NEGÓCIOS
Catarina Pinto de Albuquerque de Oliveira
Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Especialista e
aprovada em sua forma final pela Coordenação do Curso de MBA em Varejo e Serviços da
Universidade Veiga de Almeida.
Aprovado:
______________________________________________________
Professora: Mônica Noronha
______________________________________________________
Professor: André Soares
______________________________________________________
Coordenador Acadêmico – Ms. Professor: Arnaldo Magalhães
Rio de Janeiro
2006
FICHA CATALOGRÁFICA
OLIVEIRA, CATARINA PINTO DE ALBUQUERQUE
SHOPPING CENTER: A VARIEDADE NA EXPLORAÇÃO
DO ESPAÇO DE NEGÓCIO
UVA, 2006.
Monografia (Especialização em Gestão de Varejo e Serviços)
CEPEV – Centro de Estudo e Pesquisa do Varejo
UVA – Universidade Veiga de Almeida
1 - shopping center: a variedade na exploração do espaço de negócio, as
várias maneiras de se ter negócios dentro de um shopping center, um centro
de negócios, além do obtido com a venda e o aluguel de lojas.
AGRADECIMENTOS
Agradeço
Em primeiro lugar a Deus por me guiar em todos os momentos,
à minha mãe e à minha irmã por me ajudarem a concluir mais este
objetivo, aos professores e coordenadores deste curso de MBA de Varejo e Serviços,
pelo CEPEV – Universidade Veiga de Almeida e agradeço especialmente aos shoppings
centers, na figura dos superintendentes e administradores, pela grande colaboração durante
o período de coleta de dados para execução deste trabalho.
DEDICATÓRIA
Para aquele que foi
o grande homem da minha vida, meu pai.
Pelo exemplo de vida que sempre me deu
e demonstrou ter enquanto comigo esteve.
“Que essa estrela nunca deixe de brilhar...”.
EPÍGRAFE
"A comunicação dos shoppings está cada vez mais voltada para o interesse da
comunidade. Os investimentos na grande mídia são cada vez menores e crescem as ações
de relacionamento ou uso de mídias para uma área de influência menor - outdoor, por
exemplo. A promoção já foi foco principal - os shoppings tinham por objetivo gerar
tráfego. Hoje, eles têm que gerar tráfego qualificado, que tenha identidade com o
empreendimento. Então a promoção tem que estar casada com institucional, usando uma
linguagem que faz sentido com o posicionamento do shopping”.
(Celso Loducca, presidente da agência Loducca 22). 1
"O publicitário incentiva o institucional, pois tem mais prazer na criação das peças.
O lojista quer gente no shopping, então pede sorteio, promoção.
O empreendedor, por sua vez, quer a marca valorizada,
então pede o institucional, mas, ao mesmo tempo,
cobra resultado o tempo todo, em público e venda".
(Jacqueline Lopes, diretora de marketing da Renasce). 2
“O shopping center é um empreendimento de um só empreendedor sendo este o único
proprietário de todas as unidades, única e exclusivamente de uso comercial, que formam
um todo incindível, dá unidades em locação em troca da participação percentual no
faturamento da atividade comercial exercida pelo lojista que ele também incrementa, têm
a administração única e centralizada, todos os contratos são padrão, entre suas diversas
outras características jurídicas próprias de shopping center.” (Segundo doutrina do
emérito jurista Orlando Gomes (considerada bastante completa), da Escola de Magistratura
Nacional, jurisprudências colhidas em vários Tribunais, bem como em vários livros que
abrangem tal tema) 3
1
Em entrevista a Revista Shopping Center - Setembro de 2004, sobre a matéria A difícil tarefa de comunicar
a alma do empreendimento, reportagem de capa.
2
Idem.
3
Matéria do site www.jus2.uol.com.br, sobre tacos jurídicos, físicos e econômicos da modalidade de negócio
chamada shopping center, escrita por Márcio Pecego Heide, acadêmico de Direito e Engenharia no Rio de
Janeiro, lida no dia 17/05/06, às 18:09.
RESUMO
Shoppings centers são empreendimentos planejados e gerenciados para atender às
necessidades e aos anseios dos consumidores. Assim, quanto mais próximos das
expectativas do público alvo estiverem os produtos, os serviços e as facilidades oferecidas
no empreendimento, maior será o número de consumidores atraídos para comprar nas lojas
do shopping center.
Esta monografia se propõe a discutir como o shopping center pode ser usado para
novos negócios, fora o faturamento obtido com a venda e aluguel das lojas.
Para tanto, foi necessário percorrer alguns conceitos, definições, classificações e
tendências, principais administradores e dados globais sobre a indústria shopping center, o
que foi abordado no capítulo I – O Shopping Center.
Já no segundo capítulo – O consumidor do shopping center – foi feita uma
abordagem sobre a tipologia do consumidor de shopping center, as razões as motivações de
freqüência e o consumidor virtual, as suas vantagens e desvantagens em ser um consumidor
virtual, esclarecendo assim as suas diferenças e importância.
Para desenvolver o capítulo III – O shopping center e o varejo um bom negócio –
foi necessário conceituar o varejo e sua história, a experiência completa de trabalhar o
varejo shopping center e a importância do marketing como ferramenta para o varejo, a fim
de conhecer um pouco mais a opinião de grandes estudiosos a respeito do assunto do
mercado varejista.
O quarto capítulo – O Shopping center: a variedade na exploração do espaço de
negócio – aborda o porque de investir num shopping center como um espaço para negócios.
Nos dias de hoje, muitos empresários/empreendedores, utilizam o espaço shopping center
não só como um pólo comercial de compras ou de consumo, mas sim como um novo
mercado para lazer, serviços, encontros e negócios, através de academias, prédios
comerciais, universidades entre outros negócios, integrados ao shopping.
O Capítulo V trará estudos de casos – Grupo Multiplan, Shopping Vertical,
Shopping Tijuca, Nova América e Downtown –, que com as suas visões empreendedoras,
apresentaram ao mercado o conceito de multiuso.
A conclusão trará as considerações finais para o tema abordado neste trabalho
monográfico.
ABSTRACT
Shopping centers are planned enterprises and managed to assist to the needs and the
consumers longings. Like this, the closer of the white public’s expectations they are the
products, the services and the means offered in the enterprise, adult will be the number of
consumers.
This monograph intends to discuss as the shopping center can be used for new
businesses, it had been the revenue obtained with the sale and rent of the stores.
For so much, it was necessary to travel some concepts, definitions, classifications
and tendencies, main administrators and global data on the industry shopping center, what
was approached in the chapter I – The Shopping center.
Already in the second chapter – The consumer of the shopping center – it was made
an approach about the shopping center consumer’s typology, the reasons the frequency
motivations and the virtual consumer, their advantages and disadvantages in being a virtual
consumer, explaining like this their differences and importance.
To develop the chapter III – The shopping center and the retail a good business – it
was necessary to consider the retail and his/her history, the complete experience of working
the retail shopping center and the importance of the marketing as tool for the retail, in order
to know a little more the opinion of big studious the regarding the subject of the retail
market.
The fourth chapter – The Shopping center: the variety in the exploration of the
business space – it approaches it because of investing at a shopping center as a space for
businesses. In the days today, many entrepreneurs/enterprising, use the space shopping
center not only as a commercial pole of purchases or of consumption, but yes as a new
market for leisure, services, encounters and businesses, through academies, commercial
buildings, universities among other businesses, integrated into the shopping center.
The Chapter V will bring studies of cases – Grupo Multiplan, Vertical Shopping,
Shopping Tijuca, Nova America and Downtown –, that with their enterprising visions, they
presented to the market the multiuse concept.
The conclusion will bring the final considerations for the theme approached in this
work monographic.
SUMÁRIO
Introdução
12
Capítulo I. O Shopping Center
15
1.1 O que é um shopping Center?
16
1.2 Empreendedores / administradores e donos do shopping
21
1.3 Shopping segmentado e shopping temático existem diferenças?
22
1.4 Apresentação do histórico dos shopping centers no Brasil
24
1.4.1 ABRASCE
1.5 Dados globais da indústria de shopping centers
Capítulo II. O consumidor do shopping center
2.1 A Antropologia usada no estudo do comportamento
31
32
40
41
2.2 Tipologia do consumidor do shopping center, razões e motivações da freqüência 44
2.3 Consumo na Internet versus consumo no shopping
Capítulo III. O shopping Center e o Varejo, um bom negócio?
60
71
3.1 O que é varejo?
72
3.2 O Consumidor e varejo
76
3.3 Uma experiência completa?
79
3.4 Varejo Brasileiro versus Varejo Estrangeiro – Ainda é preciso aprender
80
3.5 Marketing de varejo – Caindo na Real
82
3.6 Fundos Imobiliários de shopping center – de consumidor a dono do shopping.
86
Capítulo. IV O Shopping Center: a variedade na exploração do espaço de negócios
4.1 A força de venda fora das lojas: novo canal de comunicação com o consumidor
4.1.1 Ações Promocionais e Eventos
89
90
97
4.1.2 Merchandising no shopping: fonte de receita com perspectiva de expansão 101
4.2 Multiuso – Mil e uma atividades.
111
4.2.1 Vamos malhar no shopping?!
117
4.2.2 Ficar a vontade e relaxar num local de compras, é possível?!
121
4.2.3 Consumo, lazer e Educação combinam?
124
4.2.4 Radioatividade
129
4.2.5 Vá ao teatro... em shopping
133
4.2.6 Táxis – mais um serviço de qualidade a seu cliente
138
4.2.7 Quiosque como a porta de entrada para o shopping
140
4.2.7.1 Quiosque ou loja – prós e contras
150
4.2.7.2 Loja ou shopping Center
154
4.3 Expansões e Verticalização
156
4.4 Lifestyle Center, Omnicenters e Power Centers – novos formatos
166
Capítulo. V Estudo de Casos
175
5.1 Grupo Multiplan
176
5.2 Shopping Vertical
185
5.3 Shopping Tijuca
188
5.4 Nova América
184
5.5 Downtown
189
Conclusão
194
Bibliografia
203
Anexos
211
Anexo 1
212
Anexo 2
219
Anexo 3
221
Lista de abreviatura
238
Lista de tabelas
239
Lista de figuras e gráficos
240
INTRODUÇÃO
Atualmente ESPAÇO é algo extremamente valorizado, principalmente nos grandes
centros urbanos, ainda mais quando esse espaço vem acompanhado de empreendimentos
que atraem grande fluxo de consumidores, fazendo com que o todo agregue mais e mais
valor a empreendimento principal.
No processo de localizar novas unidades varejistas, as empresas enfrentam uma
decisão também de caráter estratégico, que consiste na seleção do tipo de localização que a
nova loja deverá adotar e algumas alternativas são: centro comercial não planejado, centro
comercial planejado e lojas isoladas.
O foco escolhido, neste trabalho, foi o centro comercial planejado, que como o
nome sugere, indica um empreendimento desenvolvido especificamente para formar um
complexo comercial integrado, composto de várias unidades varejistas que oferecem
variadas complementares. Dentre os vários formatos de centros comerciais planejados os
mais importantes são os shoppings centers.
Os Shoppings Centers são empreendimentos realizados por diversos agentes, como
empresas de incorporação e de construção imobiliária, grupos industriais e financeiros e
fundos de pensão, que participam do projeto em diferentes etapas e com expectativas
distintas. A natureza do seu negócio é o comércio varejista, observando-se o aumento de
sua participação nesta atividade, principalmente a partir da década de 80. O crescimento
urbano e suas conseqüências têm sido o principal fator deste crescimento.
Os shoppings centers vêm assumindo uma crescente importância no varejo e
exercendo expressiva influência de boa parte da população brasileira. São locais não só
para a compra, mas também para lazer, alimentação e socialização, por isso a tendência é
de ampliação de sua função, ofertando também variados tipos de serviço, lazer e cultura.
De acordo com a ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), as vendas nos
shoppings em 2005 representaram 18% do faturamento de todo o varejo nacional, excluído
o setor automotivo. 4
E vem crescendo também a utilização do shopping como ferramenta de
comunicação, dando espaço para novos negócios, tanto para o shopping, quanto para as
empresas/clientes. O merchandising em shopping centers consiste no aproveitamento da
4
Dados do site da abrasce – www.abrasce.com.br, atualizado em 15/02/06.
área comum – batizada de Área Bruta de Marketing – como o mais recente meio de
comunicação entre o público e os anunciantes. É a propaganda aplicada nos corredores,
banheiros, quiosques, painéis, praças de alimentação, estacionamento, entre outros. Uma
forma de atingir seu público-alvo, de forma direta e mais barata que a mídia tradicional. E
esse é o objeto desse trabalho.
Para atender aos objetivos propostos, este trabalho emprega diferentes metodologias
e está dividido em três grandes blocos. Inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória
para reunir a maior quantidade de informações acerca do assunto a ser estudado com o
objetivo de:
[i] – adquirir mais familiaridade com os termos, conceitos e denominações
utilizadas pelos profissionais envolvidos no setor de shopping center;
[ii] – auxiliar a criação de um contexto propício à discussão; e
[iii] – fornecer elementos suficientes para a escolha do método de coleta de dados a
ser utilizado.
É uma etapa caracterizada pela busca de dados nas mais diversas fontes de pesquisa
disponíveis, tais como: livros, periódicos, trabalhos acadêmicos e websites, que possibilitou
reconhecer carências na literatura especializada, sejam em livros ou artigos acadêmicos,
quando a abordagem é o planejamento dos shoppings centers de mix temático.
O texto desta dissertação está estruturado em cinco capítulos, mais a conclusão, de
maneira a cobrir satisfatoriamente o assunto e proporcionar um bom entendimento ao leitor,
onde cada capítulo possui um objetivo particular, conforme descrições a seguir:
¾
No Capítulo I, é feita à abordagem do que é shopping center, através de seus
conceitos, definições, classificações dos mesmos;
¾
Para desenvolver o Capítulo II, foi necessário fazer uma abrangência sobre o
que antropologia e qual a sua função ao estudar o consumidor, para entender
as pesquisas feitas por alguns shoppings a fim de descobrir qual o público
específico do seu empreendimento;
¾
No Capítulo III, houve uma abrangência sobre o varejo e a importância do
shopping center para o varejo, através do ato da compra nesses grandes
pólos comerciais;
¾
O Capítulo IV é o coração da monografia, pois através dele é retratado a
importância do shopping center como espaço para negócio, fora às lojas, ou
seja, toda a mecânica que pode ser utilizada dentro do shopping para a
comercialização dos seus espaços;
¾
Através do Capítulo V, serão conhecidas empresas de sucesso que
acreditaram nessa nova forma de gerar lucros para os seus empreendimentos
e venceram as barreiras da competitividade que se aproximavam com a
mesmice deste comércio de shopping center.
¾
A conclusão trará toda a síntese que esse trabalho monográfico se propôs.
CAPÍTULO I
O Shopping Center
“Shopping Centers é o centro comercial planejado sob administração
única, composto de lojas destinadas à exploração comercial e à
prestação de serviços, sujeitos a normas contratuais padronizadas,
para manter o equilíbrio da oferta e da funcionalidade, assegurando a
conveniência integrada e pagando um valor de conformidade com o
faturamento”. 5
5
Segundo a ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Center, esta é a tradução do que é um shopping
center, mas a Lei 8.245/91 que atualmente rege as locações não tipifica objetivamente o que é um
"shopping center" (embora saibamos objetivamente o que é), e o que vale e o que não vale num contrato de
locação em shopping center, então diz-se que uma locação em shopping center é atípica mista (perante a lei,
pois parte do contrato é coberto pela lei, mas não totalmente previsto nela), portanto vale(ria) uma série de
cláusulas e condições expressamente vetadas, inclusive a perniciosa cobrança de "luvas", revestida agora
sob o título de ressperata, na supra citada Lei.
1.1 O que é um Shopping Center? 6
Shopping centers são comumente definidos como empreendimentos do setor de
serviços que agrupam diversos estabelecimentos comerciais, centralizados arquitetônica e
administrativamente. As suas lojas geram, de modo geral, aluguéis fixos ou variáveis de
acordo com o desempenho atingido. Para o crescimento das vendas, é necessário que se
adotem ações de comum acordo entre os participantes do empreendimento, com diversas
estratégias para o alcance do sucesso comercial.
Existem controvérsias se a origem do que conhecemos como “shopping center” é
Norte Americana ou Canadense, mas fato é que condições econômicas peculiares fizeram
com que surgissem na área de Nova York e Nova Orleans, no início do século, alguns
empreendimentos com características próprias de shopping center como o conhecemos. Foi
no Canadá, a partir da década de 50 que o conceito realmente tomou a forma de como
conhecemos até os dias de hoje, devido às condições climáticas e econômicas desse país.
No Canadá, na década de 50, foram construídos os primeiros shopping centers tal
como os conhecemos. Lembremos que lá os invernos chegam até a oito meses de duração,
restando até mesmo minguados quatro meses nos quais se pode andar nas ruas e ter dias
com mais de dez horas de luz. Portanto a necessidade de criar uma espaço que reunisse
alguns elementos essenciais à sociabilização da população, daí decorrem as construções que
agregam comércio, em sua grande variedade, oferta de serviços, lazer, climatação e
estacionamento coberto - pois é praticamente impossível andar nas ruas cobertas de neve.
Nos EUA mostrou-se que além de uma conveniente necessidade, uma excelente
oportunidade de negócio. Emergentes grupos empresariais vislumbraram que se
aglomerassem vários ramos de negócios: compra, venda, prestação de serviços (dos mais
variados ramos), bancos, escritórios, consultórios, lazer e alimentação; razões para que
pessoas circulassem por bom tempo e satisfizessem suas necessidades de consumo naquele
local, estariam gerando um excepcional foco atrativo de riquezas altamente lucrativo.
Sendo assim, em várias pesquisas, arquivos e estudos a respeito do assunto,
conforme será apresentado neste trabalho acadêmico, acredita-se que os shoppings centers
surgiram nos Estados Unidos na década de 50 como resultado de estratégias de comércio
6
Pesquisa na internet sobre o que é shopping center e a história dos shopping centers – Wikipédia –
pt.wikipedia.org/, BNDES – www.bndes.gov.br/relato e Abrasce - www.abrasce.com.br.
visando atrair e atender o crescente número de consumidores que se expandia para os
subúrbios das grandes cidades. Reconhece-se o Nichol`s Plaza, em Kansas City, Missouri,
como sendo o primeiro shopping center americano. Era um shopping aberto. Os primeiros
shoppings centers dos Estados Unidos ficavam ao ar livre. Depois, em 1956, foi inaugurado
o Southdale, em Minnesota, um shopping regional, com mall fechado e ar condicionado
central, que é considerado o primeiro shopping fechado. Mas, em geral, os primeiros
shoppings centers eram ancorados por mercearias, eram shopping centers ao ar livre,
shopping centers de rua.
Em meados dos anos 70, houve a entrada dos outlets 7, que vinham a atender uma
faixa de consumidor diferente, pois tinham lojas de atacadistas e de grandes fábricas que
cresceram fora da área de influência dos shoppings centers tradicionais. Nesta mesma
época, o shopping center estava começando a se tornar um local para onde as pessoas se
dirigiam não apenas para o consumo, mas também para socializar.
Os fatores resultantes do crescimento urbano, como a necessidade de mais
segurança e maior conforto, e as características climáticas, dentre outros, incentivaram o
crescimento do segmento. A entrada da mulher na força de trabalho, o desenvolvimento dos
transportes facilitando as compras volumosas e o afluxo de compradores às grandes lojas,
como as de departamentos e supermercados, indicavam a oportunidade da criação de
sistemas de compras mais rápidos e eficazes.
No Brasil, o primeiro shopping center, o Iguatemi São Paulo, foi inaugurado em
1966 e está em funcionamento até hoje.
O conceito de shopping center atualiza-se com o passar do tempo, através da
alteração de seu perfil ou de propostas diferenciadas de atuação. As definições para os
vários tipos de shopping centers mais comumente aceitas são elaboradas pela Abrasce, com
base na principal publicação internacional sobre o setor, a International Council of
Shopping Center (ICSC) 8, a Abrasce identifica no Brasil seis tipos de shopping centers:
7
8
Outlets – negócio para vender bens a varejo; mercado para determinado produto, estabelecimento, loja,
ponto de revenda. (['autlet] n 1 passagem, saída. 2 meio para dar vazão a coisas ou sentimentos. 3 mercado
para determinado produto, estabelecimento, loja, ponto de revenda. 4 tubo de descarga. 5 tomada (de
eletricidade) - (áut-lét) (ingl) sm Centro de compras, caracterizado por pequenos estandes, ocupados por
lojas, artesãos, prestadores de serviços e outros). Informação obtida no dicionário babylon 6
Em 1957, foi criado o International Council of Shopping Centers (ICSC), que é uma associação sem fins
lucrativos, que trata de assuntos da indústria de shopping centers, o foco é ser um instrumento de
divulgação e treinamento do negócio de shopping centers em todo o mundo. O ICSC já possui mais de
Shopping Regional - Como o nome sugere, os shoppings do tipo regional são complexos
varejistas de grande porte, que atendem as necessidades de uma grande região
geográfica.No Brasil, a maioria dos shoppings está classificada nesta categoria
(representando cerca de 80% da área de vendas de os shoppings brasileiros). Apresentam
um complexo de lojas que oferece mercadorias em geral (uma boa porcentagem de
vestuário) e serviços completos e variados. Um shopping regional típico é geralmente
fechado, com as lojas voltadas para um mall 9 interno. Exemplos: BarraShopping (RJ),
CenterVale Shopping (São José dos Campos – SP), Minas Shopping (Belo Horizonte –
MG), Shopping Center Iguatemi Belém (PA) e Porto Alegre (RS).
Shopping Comunitário - Os shoppings comunitários, caracterizados por um porte médio,
geralmente oferece, um sortimento amplo (porém menor que o do shopping regional) de
vestuário e outras mercadorias. Entre as âncoras 10 mais comuns, estão os supermercados e
as lojas de departamentos de descontos. No Brasil, os shoppings comunitários representam
cerca de 15% da área de vendas dos shoppings. Entre os lojistas do shopping comunitário,
algumas vezes encontram-se varejistas de off-price 11 vendendo itens como roupa, objetos e
móveis para casa, brinquedos, artigos eletrônicos ou para esporte. Exs: Araçatuba Shopping
Center (SP), Shopping Center Lapa (SP) e Sider Shopping Center (Volta Redonda – RJ).
56.000 membros, distribuídos em 70 países, no mundo inteiro. Eles realmente valorizam a educação e
expertise na indústria, tendo treinado no ano passado mais de 115 mil pessoas das mais diferentes
nacionalidades, nos cerca de 110 programas desenvolvidos com este fim. Esses números gigantescos
validam o crescimento de uma indústria que atravessa cada vez mais fronteiras, conquista novos mercados
e, praticamente, elimina os pouco experientes e não profissionais. A Abrasce defende os interesses de seus
associados e multiplicando conhecimento e educação, formando profissionais com grande expertise no
mercado em parceria com o ICSC. Informações obtidas no site do ICSC – www.icsc.org/ e da Abrasce.
9
Mall são os corredores do shopping, existe o corredor principal e os corredores secundários. È um
substantivo masculino edifício ou conjunto de construções que abriga lojas e outros estabelecimentos
comerciais e de prestação de serviços, interligados por passagens e áreas comuns. Informações obtidas no
dicionário eletrônico Houaiss da língua portuguesa.
10
Lojas âncoras - estabelecimento de grande porte e bem conhecido que servem como base para os centros
comerciais. Inicialmente, a ancoragem deverá ser feita por áreas de lazer (ex.: salas de cinema) e pela praça
de alimentação. Nas eventuais expansões, pensar em lojas de departamentos e descontos, com no máximo
1.000,00 m² cada, e um supermercado (4 Rubrica: comércio. em shopping centers, loja de grande porte,
geralmente de departamentos, que serve para atrair consumidores para outros pontos de venda).
Informações obtidas dicionário eletrônico Houaiss da língua portuguesa.
11
Off-price - oferecem preços mais baixos, vendem pontas de estoque(off-price (confecções de qualidade
vendidas abaixo do preço normal de varejo)). Informações obtidas no dicionário babylon 6.
Shopping de Vizinhança - Como o nome sugere, são complexos varejistas de menor
portes, projetados para fornecer conveniência na compra das necessidades do dia-a-dia dos
consumidores de certa “vizinhança”. Têm, em geral, como âncora um supermercado,
apoiado por lojas que oferecem outros artigos de conveniência, como farmácia, floricultura,
sorveteria, lanchonete, padaria, e prestadores de serviços, tais como correio, banco,
lavanderia,
vídeo-locadora,
salão
de
beleza
etc.
No
Brasil,
existem
poucos
empreendimentos desse tipo, porém acredita-se que seu potencial seja muito promissor (ex:
Shopping Center Indaiatuba – SP).
Shopping Especializado - São shoppings que se especializaram em uma certa linha de
produtos, como decoração, moda, esportes ou automotivos. No Brasil, os shopping centers
de decoração e artigos do lar vêm tendo um razoável desenvolvimento – Casa Shopping
(RJ), Lar Center (SP), Minas Casa o Shopping do Lar (Belo Horizonte – MG).
Outlet Center - Consiste, em sua maior parte, em lojas de fabricantes vendendo suas
próprias marcas com desconto, além de varejistas de off-price. Apesar de representar cerca
de 4% da área de vendas dos shoppings, esse é um modelo que ainda vem tentando
encontrar seu espaço no mercado brasileiro. Exemplos: Outlet Campinas (SP), Vale
Desconto Shopping (São José dos Campos – SP) e Nova América Outlet Shopping (RJ). 12
Festival Center - Está quase sempre localizado em áreas turísticas e é basicamente voltado
para atividades de lazer, com restaurantes, fast food, cinemas e outras diversões. Exemplos:
Bay Market Center (Niterói – RJ), Estação Plaza Show (Curitiba – PR), Shopping La Plage
(Guarujá – SP) e New York City Center (RJ).
12
Outlet Center - Qualidade e preço baixo (de acordo com a abrasce). ['autlet sentə] n loja de ponta de
estoque. Informação obtida no dicionário babylon 6. O chamariz dos outlet centers tinha tudo para ser
eficiente no mercado brasileiro, com consumidores cada vez mais exigentes e conscientes do real valor das
mercadorias. No entanto, todas as experiências da indústria de shoppings nesse formato - que datam do
início dos anos 90 - já sofreram ajustes e hoje estão muito próximas do formato tradicional, contando com
mix diversificado, chegando a incluir fortes opções no segmento de lazer e entretenimento, até como os
complexos de cinema. A razão porque todos estes empreendimentos tomaram outros rumos, distanciandose do conceito outlet, pode ser resumida: falta de operadores. Informações obtidas na Revista Shopping
Center, agosto de 2002.
Classificação de Shopping Centers
SHOPPING
CENTERS
Vizinhança
CONCEITO
Conveniência
TAMANHO (m²)
+/- 3 mil a 15 mil
Comunitário
Mercadorias em geral.
+/- 10 mil a 35 mil.
Regional
Mercadorias em geral,
com cerca de 50%
alugados a lojas
satélites de vestuário.
+/- 40 mil a 80 mil.
Especializado /
Temático
Outlet Center
Power Center
Discount
Center
Festival Mall
Fonte ICSC
Especializado em um
ramo como moda,
+/- 8 mil a 25 mil.
decoração e material
esportivo.
Lojas de fábricas e offprice, preços baixos,
lojas mais simples com
aluguéis menores, custo +/- 5 mil a 40 mil.
de construção mais
reduzido, diferenças de
acabamento.
Conjunto de lojas
âncoras com poucas
lojas satélites.
Lojas que trabalham
com grandes volumes
de produtos a baixos
preços.
Restaurantes; lazer,
cultura.
+/- 8 mil a 25 mil
+/- 8 mil a 25 mil
+/- 8 mil a 25 mil
LOJA ÂNCORA
Supermercado
Lojas de departamentos
ou de descontos;
supermercados e
hipermercados.
Lojas de departamentos
completas; lojas de
departamentos juniores,
lojas de departamentos ou
de descontos; e
hipermercados.
Em geral não possui loja
âncora.
Grandes lojas de fábricas.
Category killer; lojas de
departamentos ou de
descontos; clubes de
compras; off-price
1.2 Empreendedores – administradores e donos do shopping
Os grupos que atuam no setor de shopping centers o fazem diretamente ou através
de empresas associadas, como empreendedores ou administradores.
O termo empreendedor/administrador de shopping centers é utilizado para designar os
responsáveis pela operação do shopping, além da elaboração e execução do plano de
marketing/promoção do empreendimento.
É comum um grupo tornar-se parceiro de outro na realização de novos projetos, porque
os recursos para investimentos ficaram mais escassos do que nos anos 80, entre outros
motivos. Neste caso, os empreendedores, se associam e criam ou contratam uma empresa
de administração, outra de locação e uma terceira de obras e serviços. Os principais grupos
brasileiros são Ancar, Brascan, Grupo Multiplan, Bozano, Nacional Iguatemi e Ecisa. Entre
os administradores, destacam-se aqueles ligados aos empreendedores, como Renasce
(Grupo Multiplan), La Fonte, Embrascenter (Brascan), OAS-PPS, Inmonte (Pinto de
Almeida) e Ecisa.
Principais Grupos de Shopping Centers
EMPREENDEDORES/
ADMINISTRADORES
Renasce (Grupo
Multiplan)
IESC (La
Fonte/Jereissati)
OAS
EGEC / Ecisa
Ancar
Brascan/Embrascenter
UNIDADE
Morumbi Shopping e Shopping Anália Franco SP/BarraShopping e New York City Center- RJ/Park Shopping –
Brasília; Ribeirão Shopping - Ribeirão Preto/BHShopping e
Shopping Diamond Mall – MG; ParkShopping Bargüi e Barra
Shopping Sul (em contrução) – Curitiba.
Iguatemi: São Paulo, Campinas, São Carlos, Rio, Caxias do Sul,
Fortaleza e Belém; Market Place/Praias de Bela (PA) Curitiba,
Shopping Curitiba; Del Rey (BH), Shopping Campo Grande.
Shopping Barra – BA, Minas Shopping Center – MG, Shopping
Butantã, Ampliação Shopping Iguatemi São Paulo – SP,
Shopping Center Iguatemi Porto Alegre - RS
Norte Shopping, Shopping Campo Grande, Shopping Villa
Lobos, Shopping Del Rey e Shopping Recife.
Nova América, Iguatemi Porto Alegre, Conjunto Nacional, Rio
Design Barra, Rio Design Leblon e Pantanal Shopping.
Rio Sul, Madureira Shopping, Paço do Ouvidor, Bay Market,
Brascan Open Mall – SP e Centro Empresarial Morisco.
Fonte ABRASCE – atualizado em 15/02/06
1.3 Shopping segmentado e shopping temático, existem diferenças?
No mercado fluminense ainda há poucos shoppings temáticos e segmentados. Somando
a isso, consumidores e até mesmo lojistas confundem as definições de cada um. Os
shoppings temáticos têm como carro chefe o entretenimento, enquanto os segmentados
optam por focar o mix de lojas em determinadas camadas de mercado de consumo.
De acordo com consultores de varejo 13, o Rio de Janeiro ainda possui poucos
shoppings temáticos e segmentados. Inaugurado há pouco tempo, o Ela Shopping, em
Duque de Caxias, é um shopping segmentado e tem como diferencial a aposta em um mix
de lojas voltado à mulher e à família. São 42 lojas especializadas no público feminino,
como vestuário, clínica de estética, perfumaria, salão de beleza, artigos para o lar e
calçados. O gerente do ELA Shopping, Adlair de Almeida Júnior lembrou que as mulheres
estão cada vez mais organizando o orçamento familiar. 14
Entre os shoppings segmentados, destacam-se o Fashion Mall, destinado à classe A, e o
Ela Shopping. O especialista em planejamento de shopping e responsável do Ela Shopping,
Emílio Habibe 15, conta que a idéia de criar o mall deve-se ao fato de, normalmente, 60%
das lojas dos malls serem destinados às mulheres.
Percebi que isso era viável quando visitei um shopping voltado
para as mulheres na Flórida, Estados Unidos. Era um sucesso.
Estamos buscando aquelas que respondem por 85% do consumo.
As lojas serão voltadas a mulheres jovens e maduras e às mães,
pois também teremos lojas de roupas infantis. Para ser um local
que atenda à mulher completamente, teremos clínicas de beleza e
salão de cabeleireiro, enfatiza Habibe.
Se, por um lado, essa estratégia restringe o público, por outro, está sempre percebido
pelo target 16 especificado como uma das primeiras opções na hora das compras.
13
Consultores do varejo: Carlos José Pedrosa, Rosane Severo, Fábio Violin, Renato Fridschtein, entre outros.
Entrevista sobre Estratégia - Malls segmentados apostam em mix de loja com características semelhantes Shoppings voltados a um público específico, cedida ao JORNAL DO COMMERCIO - Rio- 20.08.2003.
15
Idem.
16
Target - Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing,
campanha ou peça de comunicação. Grupo (segmento) de consumidores ou prospects aos quais é dirigida,
prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outras ações de comunicação
ou marketing (Target - [administração] meta, objetivo, alvo; [eletrônica, eletricidade] ânodo fluorescente de
válvula indicadora de sintonia; [estrada de ferro] s. disco de agulha, m.; física nuclear] s. alvo, m.; [militar]
s. objetivo, m.; [televisão] s. tela de tubo de raios catódicos, f. ) . Informação obtida no dicionário de inglês
babylon 6.
14
De acordo com Ulysses Reis, da Treinasse Consultoria de varejo17, existem somente
três shoppings temáticos no Rio de Janeiro e todos estão localizados na Barra da Tijuca:
Barra World Shopping, New York City Center e Casa Shopping. No primeiro, o tema do
empreendimento é a cultura de diversos países, assim como monumentos que são símbolos
desses locais. No New York City Center, o entretenimento é o tema, com as salas de
cinema multiplex, diversos bares e também restaurantes com performances de garçons. As
lojas de vestuário existem, mas em número reduzido. No CasaShopping, as lojas são
voltadas exclusivamente ao lar, com lojas de decoração e móveis.
Segundo a proprietária do restaurante Beluga, Lúcia Rivera 18, além da loja no Barra
World Shopping, tem unidades no shopping Downtown e no Shopping da Gávea, a
principal diferença do shopping temático são os shows e performances, realizados
principalmente de quinta-feira a domingo no shopping. Ela afirma que o público que
freqüenta o mall é quase exclusivamente composto por famílias.
O Beluga fica entre a Torre de Pisa, na divisão que tem a Itália
como tema, e a Torre Eiffel, que celebra a França, e as pessoas
adoram. Além disso, a maioria das famílias procura esse
programa por insistência das crianças, que ficam fascinadas pelo
teatro. E todas essas atrações são gratuitas, lembra Lúcia Rivera.
O proprietário da loja de roupas masculinas Specimen no Barra World, Cristiano
Gonçalves frisa 19 que as atrações são o carro chefe do shopping, mas que nem por isso as
compras ficam em segundo plano
Normalmente a primeira vez que as pessoas vêm até o shopping é
para assistir às atrações, mas sempre acabam dando uma volta
pelas dependências. E, quando resolvem sair de casa para
comprar, sabem que aqui podem encontrar algo além das lojas,
afirma Gonçalves.
17
Entrevista sobre Estratégia - Malls segmentados apostam em mix de loja com características semelhantes Shoppings voltados a um público específico, cedida ao JORNAL DO COMMERCIO - Rio - 20.08.2003.,
pelo repórter Bruno Rosa
18
Idem.
19
Idem.
O empresário Silvio Santos inaugurou no ano de 2003 um shopping center temático, o
Auto Moto Shopping Vimave. O Auto Moto Shopping Vimave vende automóveis e motos,
entre novos, seminovos e usados. Além da comercialização de veículos, o novo centro
comercial oferece outros serviços que completam o setor automotivo como lojas de peças,
serviços e acessórios, lava-rápido, duas financeiras, despachantes, empresas de leasing,
consórcios e seguradoras. E como em todo shopping center, existe praça de alimentação,
área de lazer e um clube para lojistas.
Entre as vantagens para o lojista em estar num shopping temático, Reis, da Treinasse
Consultoria de varejo, destaca a possibilidade de se cobrar mais caro por estar em um
estabelecimento diferenciado. Entre as desvantagens, aponta que o nível de qualidade e
atendimento terá que ser superior ao usual, pois o cliente terá que se sentir especial. Outro
ponto negativo é que as lojas localizadas nesses malls não devem usar estratégias como
promoções e liquidações para atrair os consumidores, já que não contam com grande fluxo
de pessoas.
1.4 Apresentação do histórico dos shopping centers no Brasil
O conjunto dos shoppings centers brasileiros apresenta um nível de qualidade que se
equipara ao dos países desenvolvidos do 1º mundo e o Brasil é o décimo país do mundo em
quantidade de shoppings construídos. Desde a inauguração da primeira unidade no Brasil,
em 1966, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento: o
número de unidades tem dobrado a cada cinco anos 20.
Na década de 80, o Brasil teve o seu “boom” de shoppings. O desenvolvimento da
indústria automobilística fazia com que as pessoas saíssem de casa de carro e buscassem
locais onde pudessem estacionar para então fazerem suas compras. O shopping era a
solução. Ao mesmo tempo, um ambiente seguro, longe da violência crescente das ruas.
Na primeira metade da década de 80 os shoppings se espalharam pelas capitais do país.
Na segunda metade, atingiram o interior de São Paulo, reproduzindo o modelo das capitais.
Dois fatos tiveram relevância no crescimento dos shoppings nos anos 80: primeiro, a
20
Informações obtidas no site da Abrasce – www.abrasce.com.br em 22/01/06, às 21:15 e em uma entrevista
ao jornal Valor Econômico – 14/01/04, por Paulo Lemos, superintendente da FGV Management no Rio,
onde ele fala o porque de ter criado o curso de MBA Shopping Center em parceria com a Abrasce:
“Identificamos que o shopping center é uma área em crescimento no Brasil, mas os profissionais são
formados na prática e não têm uma teorização sobre os procedimentos administrativos", diz Paulo.
abertura de financiamentos para os empreendedores, que antes construíam os shoppings
com recursos próprios ou com o auxílio de capital importado. Assessorada pela Abrasce, a
Caixa Econômica Federal abriu uma linha de financiamento para a indústria de shopping
centers. Os fundos de pensão também se tornaram parceiros dos empreendedores, injetando
recursos. 21 Ainda na década de 80, formaram-se as cadeias de lojas, a partir de uma nova
modalidade de varejo, o franchising. 22
Em 1981, quando foi inaugurado o BarraShopping, a Barra da Tijuca, no Rio de
Janeiro, era um deserto. À mesma época, o bairro Jardim Califórnia, em Ribeirão Preto,
onde funciona hoje o RibeirãoShopping, era um pântano. E o Belvere, em Belo Horizonte,
onde se instalou, no final da década de 70, o BHShopping, foi uma fazenda. Quem poderia
21
Revista Shopping Center – Setembro de 2001, informe on line (Newsletter).
Franchinsing - (do inglês, Franqueamento) é uma estratégia utilizada pela administração que tem como
propósito um sistema de venda de licença, onde o franqueador oferece sua marca, infra-estrutura e
conhecimento do negócio ao franqueado, que por sua vez, investe e trabalha na franquia e paga parte do
faturamento ao franqueador sob a forma de royalties. Informações do dicionário Wikipédia. [fr'ænt aiz] n 1
privilégio, direito, concessão, licença. 2 refúgio, asilo, franqueza, isenção, imunidade, franquia. 3 cidadania,
direito de voto. 4 Amer franquia: concessão dada a alguém por uma companhia para comercializar seus
produtos ou serviços. • vt franquear, libertar, conceder privilégios, isentar. Informações obtidas no dicionário
babylon 6. (substantivo feminino - ato ou efeito de franquear; franqueamento. 1 Diacronismo: arqueologia
verbal. design. atribuída às terras cristãs da Europa pelos habitantes da Arábia; 2 direito de asilo de que
desfrutam certas instituições (Ex.: <a f. das embaixadas> <a f. das igrejas>); 3 Derivação: sentido figurado.
local de refúgio; abrigo, Couto; 4 isenção de certos deveres, encargos etc.; imunidade, liberdade, regalia,
franqueza (Ex.: <f. políticas> <f. diplomáticas>) 5 Rubrica: comércio, termo jurídico. permissão de entrada
ou saída de mercadorias ou bens em um país, ou área dele (p.ex., zonas francas, portos livres), isentos de
pagamento de impostos ou de controle aduaneiro 6 Rubrica: termo jurídico. imunidade concedida por
autoridade pública para que uma pessoa possa entrar e sair livremente de algum lugar; 7 Rubrica: termo
jurídico, termo de marinha. isenção de imposto aduaneiro ou outro qualquer concedida pela alfândega a um
navio; 8 Rubrica: comércio. relação comercial em que uma pessoa física ou jurídica (o franqueador), titular de
marca registrada, patente ou registro de propriedade industrial, concede a outra (o franqueado) licença para a
utilização (em atividade de comércio, indústria ou serviços) de sua marca, bem como de seu processo de
produção, seus produtos e/ou seu sistema de negócios, mediante o pagamento de royalties e o cumprimento de
determinadas condições; franchise, franchising; 8.1 Derivação: por extensão de sentido. Rubrica: comércio. a
licença concedida pelo franqueador ao franqueado; franchise, franchising, licenciamento (Ex.: <f. de
confecções> <f. de produtos alimentícios> <f. de serviços gráficos>); 8.2 Rubrica: comércio. estabelecimento
que funciona sob esse licenciamento; franchise, franchising; 8.3 Rubrica: comércio. produto, processo ou
serviço franqueado; 9 Rubrica: termo de marinha. situação legal em que o navio se encontra para zarpar, por
ter pago todos os direitos fiscais (Ex.: estar em f.); 10 Rubrica: termo de marinha. quantidade de mercadoria
faltante num navio mercante por conta de causas naturais que desobrigam o transportador; 11 (1713) Rubrica:
termo de marinha. local, fora da jurisdição da alfândega, onde se encontra o ponto de a embarcação zarpar; 12
Rubrica: termo de marinha. Regionalismo: Portugal. ancoradouro de navio despachado pela alfândega; 13
Rubrica: termo de marinha. Regionalismo: Portugal. área de manobra de uma embarcação; 14 Rubrica: termo
de marinha. Regionalismo: Portugal. anteparo, proteção a um perigo de navegação; 15 Rubrica: seguros. no
contrato de seguro, dedução, previamente estipulada, que a seguradora faz no pagamento ao segurado do
valor do prejuízo de um acidente, esp. em veículos automotores; franquia de avaria; 16 Estatística: pouco
usado. sinceridade, lisura, lealdade; franqueza). Informação obtida no dicionário eletrônico Houaiss.
22
imaginar tanta transformação na paisagem destas áreas? O empresário José Isaac Peres,
diretor presidente do grupo Multiplan, empreendedor dos referidos shopping centers,
talvez. Reconhecido por sua aguçada “visão de futuro”, ele instituiu na empresa a
característica de apostar e investir em locais onde aparentemente não existe qualquer
perspectiva sócio-econômica, e conduzir, a partir de então, o desenvolvimento urbano da
região.
Para este espírito desbravador, um instrumento da maior eficácia: bem planejado, o
shopping center tem enorme potencial de transformação social, sendo capaz de reproduzir
uma onda de desenvolvimento progressivamente.
Quando começam as obras de um shopping, são levadas centenas
de trabalhadores para o local diariamente. As atenções se voltam
para aquele ponto. Os acessos ao local têm que ser facilitados. O
poder público é pressionado a fazer seus investimentos em infraestrutura. Depois de inaugurado, além da população fixa de
trabalhadores, o empreendimento atrai um público vindo dos
mais diferentes locais. E vem, então, a expansão imobiliária no
entorno - residências, empresas, serviços, e mais comércio são
incentivados. O shopping realmente pode impor um ritmo
bastante acelerado no progresso de uma região, comenta Luiz
Médice, superintendente do Ribeirão Shopping, ao falar das
investidas do grupo Multiplan. 23
Nos anos 90, a indústria de shopping se mostra amadurecida. Os empreendimentos
mais antigos começam a fazer suas expansões e renovações. A competição se acirra e as
áreas de influência começam a se sobrepor. O consumidor também já não é mais o mesmo
e seu comportamento merece estudos e pesquisas que passam a orientar empreendedores e
administradores no desenvolvimento de novos projetos e na gestão dos existentes.
A competição não intimida. Além dos regionais, surgem os shoppings de vizinhança,
dotados de lojas de conveniência em geral reunidas em torno de supermercado. E os
shoppings comunitários, com menor raio de ação, menos lojas, geralmente ancorados por
supermercado. Nascem também os shoppings especializados, principalmente em decoração
e automóveis. Estes têm características arquitetônicas específicas e formas de aluguel
23
Revista Shopping Center – Setembro de 2001, informe on line (Newsletter).
diferentes do padrão. Depois, é o outlet que desembarca no Brasil, com o slogan “qualidade
e preço baixo”.
No final dos anos 90, é o conceito de compra com lazer que chega para ficar. A
alimentação se expande, surgem os parques temáticos, os jogos eletrônicos, os boliches. Os
cinemas passam a ser fundamentais e chega o multiplex, considerados âncora de alguns
shoppings, com várias salas e excelência em qualidade.
Os shoppings passam a incluir áreas verdes e um calendário de eventos inesgotável.
Novas atividades são incluídas no mix, como academias de ginástica, clínicas médicas,
cursos de idiomas e universidades. As megalojas (as megastores) invadem os shoppings:
são livrarias, lojas de esporte, material de construção, trazendo um ar de modernidade.
Surgem
também
os
primeiros
Festivais
Centers,
empreendimentos
dedicados
especificamente ao lazer. Os shoppings começam a ser utilizado como ferramenta de
comunicação junto aos consumidores, trazendo retorno de investimento ao shopping e a
quem contrata o shopping para fazer merchandising.
O contingente dos empreendimentos em funcionamento será ampliado nos próximos
anos, pois foram pesquisados os novos empreendimentos que deverão entrar em operação e
os registros dão conta da existência de 17 shoppings em fase de construção e de 26
shoppings com projetos já definidos e em fase de início de obras. Ao todo, teremos mais de
349.406 ABL que deverão ingressar no mercado futuramente 24.
Os shopping centers, pelos números vigorosos que mostram, são um dos destaques
mais importantes dentro do varejo e da economia brasileira em 2005. Neste ano de 2006,
segundo informações da própria ALSHOP 25, estão sendo investidos R$ 1,1 bilhão só na
construção de 17 novos shoppings. Já existem 577 empreendimentos no País. O
crescimento vigoroso dos shoppings se dá ao mesmo tempo em que enfraquece o chamado
comércio de rua. Vários motivos contribuem para isso, como a falta de segurança, a sujeira
e a violência de muitas ruas das nossas cidades.
Os dados apurados para o último ano pela ALSHOP revelam um crescimento da
indústria de shopping centers da ordem de 26% e responde por um faturamento equivalente
24
25
Dados da Abrasce em 04/2006 – Atualizado em 15/02/06.
ALSHOP – Associação Brasileira de Lojistas de Shopping divulgou esses números no “Censo Brasileiro de
Shopping Centers 2006”, um levantamento detalhado da indústria de shopping centers de janeiro a
dezembro de 2005.
a 4% do PIB nacional, com a inauguração de 47 novos empreendimentos, com a contínua
atualização da base de dados e esse número contempla o balanceamento da entrada e saída
de empreendimentos.
São cerca de 265 os shopping centers brasileiros, reunindo 41 mil lojas satélite 26, mais
de 900 âncoras, mais de 1100 salas de cinema, entre outras operações. Tudo isso gera
entorno de 500 mil empregos diretos e representa um faturamento que pode chegar a 41
bilhões de reais neste ano. O público consumidor dos shoppings aumenta sem parar – já são
quase 200 mil visitantes por ano. A inadimplência e a vacância do setor vem decrescendo
em ritmo acentuado 27. Esses dados também foram apresentados em audiência pública na
Câmara dos Deputados e fizeram valer para o legislativo a máxima do futebol – “em time
que está ganhando não se mexe”, saíram convencidos os parlamentares.
O crescimento nas cinco regiões do País destaca, a concentração dos investimentos na
Região Sudeste. O Estado de São Paulo mantém a destacada liderança de 31,9% dos
empreendimentos implantados no País e continua secundado pelo Rio de Janeiro, que
figura com a participação de 22,3% 28. A indústria de shopping centers vem demonstrando
grande vitalidade, contribuindo para o progresso da qualidade de vida no Brasil e
desempenhando importante papel na economia, como geradora de cerca de 451 mil
empregos diretos e com expressiva integração com a comunidade.
Em relação aos lojistas, foi demonstrada a democratização: no passado, as âncoras
representavam 50% da ABL e hoje representam 35%. Das satélites, 85% tem mais de uma
loja em shopping centers – Esse é um sintoma da profissionalização do varejo29. O lojista
profissional tem êxito no shopping e cresce, amplia sua rede.
O presidente da Abrasce, Paulo Agnelo Malzoni Filho, mostrou aos parlamentares na
audiência pública que a administração dos shoppings tem como objetivo final à satisfação
do consumidor e a conquista de resultados positivos por todo o conjunto de lojistas.
“Enquanto cada um dos lojistas trabalha individualmente para o seu sucesso, o
empreendedor trabalha para o sucesso coletivo. É o empreendedor que harmoniza
interesses e garante o equilíbrio do conjunto”. Para que não restasse qualquer dúvida aos
26
Lojas Satélites - estabelecimento de pequeno porte que oferece alguns serviços por preços mais baixos do
que os dos estabelecimentos comerciais mais tradicionais.
27
Informações ABRASCE e Revista Shopping Center Dezembro 2005.
28
Informações do “Censo Brasileiro de Shopping Centers 2006”.
29
Dados obtidos no jornal on line Intershop News – www.intershopnegocios.com.br/noticias, em dez/05.
parlamentares sobre a inconveniência dos projetos em trâmite, o vice-presidente da Abrasce
Marcelo Carvalho fez uma apresentação incisiva mostrando a diferença no desempenho de
dois shoppings concebidos de forma idêntica, no mesmo local, sendo um deles
administrado pelos lojistas (que são proprietários de suas operações) e o outro administrado
pelo grupo empreendedor, com lojas alugadas. 30
O primeiro tem resultados negativos, enquanto o segundo vive em pleno crescimento.
“O que existe no nosso mercado é a sinergia entre empreendedor e lojistas. Mudar isso é
comprometer o conceito de shopping center”.
Luiz Fernando Pinto Veiga, diretor executivo da Abrasce, finalizou destacando que a
relação entre lojistas e shoppings é de liberdade e transparência. “Se um lojista não estiver
satisfeito, não assinará o acordo. Ele tem opção de se instalar em outro shopping ou mesmo
na rua. O que não podemos é alterar um formato está dando certo e que a cada dia é mais
aplaudido pelo consumidor”. 31
A liberdade de contratar como fonte de sucesso para o shopping center não é
característica de empreendimento apenas nos Estados Unidos. Também no Brasil vigora,
desde 1991, o regime da liberdade contratual, sendo que, nesses últimos vinte e cinco anos,
a indústria brasileira de shoppings desfrutou de um crescimento fabuloso.
Com efeito, nos dias de hoje, o segmento opera com números altamente positivos:
são mais de duas centenas de empreendimentos em pleno funcionamento (quase metade no
interior), com um rol de dezenas de milhares de lojistas especializadíssimos no negócio,
que gera um faturamento anual de dezenas de bilhões de reais (e outra fortuna em
arrecadação de tributos), além de quase um milhão de empregos diretos (e algum múltiplo
disso, se considerados os indiretos), tudo culminando com uma visitação aos
empreendimentos na ordem de duzentos milhões de consumidores por mês.
Um lojista de centro comercial integra-se num complexo
plurifacetado e harmónico de estabelecimentos e tem, por isso
mesmo, de orientar o seu procedimento não só pelo que interessa
às relações entre ele e o dono do local, mas, também, pelo que diz
respeito ao universo dos lojistas, na sua específica mais valia.
30
Audiência Pública – Debate acerca do projeto de Lei nº 7.137/02, da Deputada Zulaiê Cobra, que altera a
Lei nº 8.245/91, que dispõe sobre alocação dos imóveis urbanos e procedimentos pertinentes, no dia
19/10/05.
31
Revista Shopping Center – Dezembro de 2005.
Estão em jogo, no sofisticado complexo representado pelo centro
comercial, os interesses do grande capital e do grande consumo,
a justificar soluções jurídicas diferentes das aplicáveis ao
comércio de rua. Neste campo de interesses, justifica-se que as
normas jurídicas reguladoras correspondam, em agilidade e
leveza, às pertinentes necessidades de rapidez negocial,
informalidade e predomínio da autonomia individual (...). 32
Fonte: Revista Shopping Center 33
32
Decisão do Supremo Tribunal de Justiça, que assim comenta o contrato entre lojistas e empreendedores (decisão disponível na internet, em http://www.stj.pt, processo 98A834, Relator Quirino Soares), divulgada
por José Ricardo Pereira Lira – Sócio do Escritório de Advocacia Lobo e Ibeas Advogados, na reportagem
sobre A Liberdade de contratar e os Shopping Centers, para a Revista Shopping Center de fevereiro de
2006.
33
Pesquisa realizada pelo instituto independente Research International, contratada pela ABRASCE com o
objetivo de redimensionar o setor de shopping centers no Brasil.
1.4.1 ABRASCE
A ABRASCE – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS, foi
fundada em 1976, com inspiração nos princípios do ICSC, dos Estados Unidos, por um
pequeno grupo de empreendedores, representando seis shoppings em funcionamento e três
em construção. Tudo começou na virada dos anos 60, quando Donald Stewart, então
presidente da construtora Ecisa, ouviu falar na University of Shopping Centers, sobre uma
reunião organizada pelo ICSC em Dallas. Ele foi até lá participar e voltou com muitas
idéias. Naquela época, havia apenas o Shopping Center Iguatemi, em São Paulo, um
lançamento de Alfredo Mathias, enquanto prosseguiam as obras do Conjunto Nacional
Brasília. A Stewart juntaram-se na criação da ABRASCE, Carlos Jereissati, Newton Rique,
Sérgio Carvalho, José Carlos Ourivio, Geraldo Elmer Barreto Góes, Jonas Leite Chaves e
José Luiz Moreira de Souza.
A ABRASCE congrega empreendedores do ramo, assim como administradores e
prestadores de serviços, e tem por objetivo o fortalecimento da indústria de shopping
centers em âmbito nacional, perante a sua clientela, órgãos do governo, entidades
financiadoras, sindicatos e outras associações de classe, e demais instituições junto às quais
seja de interesse expressar os propósitos, as ações e os resultados dessa indústria. Mantém
um programa permanente de edição de matérias (informativos), atravéz de Newsletter 34 e
Revistas que abordem aspectos empresariais e técnicos do desenvolvimento e da gestão de
shopping centers: traduz livros publicados no exterior e produz matérias locais que são
colocados à disposição dos interessados. Coleta e publica também dados relativos ao
desempenho dos shopping centers, focalizando em particular tendências de vendas e de
custos operacionais; elabora pesquisas consideradas de utilidade na tomada de decisões
gerenciais pelos associados.
34
Newsletter - Serviço extra prestado por um site. Os usuários recebem, quase sempre por e-mail, um resumo
atualizado de noticias de seu interesse. Ou então a newsletter faz parte do próprio site e é (ou deveria ser,
como seu nome sugere) uma carta de novidades. É uma forma da empresa, organização ou o ultilizador
individual mandar informações dos mais variados estilos e setores, via correio eletrônico, ao internauta
interessado/cadastrado no site. Informações obtidas no dicionário Wikipédia. s. panfleto noticiário, folheto
informativo. é uma carta electrónica, enviada por e-mail a um grupo de utilizadores que estão registados,
incluindo notícias ou outras informações. [nj'u:zletə] n comunicação por escrito dirigida a certo grupo de
pessoas, boletim. Informações obtidas no dicionário babylon 6.
O Selo Abrasce é conferido aos empreendimentos admitidos como membros na
categoria de Associados Empreendedores. Para tanto, o shopping deve satisfazer os
seguintes requisitos: ser constituído por um conjunto planejado de lojas, operando de forma
integrada, sob administração única e centralizada; ser composto por lojas destinadas à
exploração de ramos diversificados ou especializados de comércio e prestação de serviços;
ter locatários, lojistas sujeitos a normas contratuais padronizadas, sendo estabelecido em
contrato de locação da maioria das lojas cláusulas prevendo aluguel variável de acordo com
o faturamento mensal do lojista; possuir lojas-âncora ou características estruturais e
mercadológicas que possam atrair um fluxo de consumidores essencial ao bom desempenho
do empreendimento; oferecer estacionamento compatível com a área de lojas e à afluência
de veículos; estar sob controle acionário e administrativo de pessoas ou grupo de
comprovada idoneidade e reconhecida capacidade empresarial.
1.5 Dados globais da indústria de shopping centers
Total da Indústria de
Shoppings no Brasil
Grandes Itens
- Número de Shoppings:
Operação
Construção
- Área Bruta Locável (m²)
- Área dos Terrenos (m²)
- Área Construída (m²)
- Vagas para carros
- Lojas Satélite
- Lojas Âncora
- Cinemas
- Empregos Gerados (mil pessoas/mês)
- Faturamento (R$ Bi) em 2002
- Percentual de Vendas em Relação ao Varejo
Nacional (Excluído Setor Automotivo)
263
245
17
6.348.732
15.264.243
14.437.951
416.148
41.417
946
1.115
488.286
40,0
18%
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo 2005)
Participação de cada região no total da indústria de shoppings
% do
Nº de
Nº de
Regiões
ABL (m²)
Nº de lojas
Total
shoppings
empregos
2
Norte
3
96.758
612
7.442
14
Nordeste
36
875.460
5.835
67.342
7
Centro-Oeste
18
445.677
2.928
34.282
65
Sudeste
160
4.135.636
26.911
318.282
44
SP (estado)
97
2.823.960
18.375
217.228
23
SP (capital)
41
1.458.133
9.488
112.164
13
RJ (estado)
37
817.274
5.318
62.867
10
RJ (capital)
24
606.403
3.945
46.646
4
Belo Horizonte
12
241.036
1.568
18.541
13
Sul
46
795.201
6.077
61.091
Total
263
6.348.732
100
42.363
488.286
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo 2005)
Participação da ABL e empregos em cada estado
AL
AM
BA
CE
DF
ES
GO
MA
MG
MS
PA
PB
PE
PI
PR
RJ
RN
RS
SC
SE
SP
Nº de
shoppings
1
1
9
6
11
4
5
2
22
2
2
3
8
1
14
37
4
22
10
2
97
Total
263
UF
33.767
40.089
192.106
131.434
238.711
82.910
117.993
28.094
411.492
88.973
56.669
42.864
233.161
24.097
258.628
817.274
135.926
360.764
176.439
54.011
2.823.900
Nº de
empregos
2.597
3.084
14.777
10.110
18.362
6.378
9.076
2.161
31.653
6.844
4.359
3.297
17.935
1.853
19.894
62.867
10.407
27.751
13.572
4.077
217.228
6.348.732
488.268
ABL (m²)
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo 2005) 35
35
Planilhas disponíveis no site da Abrasce – www.abrasce.com.br - atualizado em 15/02/06.
Número de Shopping
2000
230
2001
240
2002
252
2003
254
2004
257
2005
263 (*)
(*) Shopping Center em
Operação: 241 a Inaugurar: 17
Empregos Diretos
Gerados
2000
328.000
2001
400.000
2002
441.000
2003
453.000
2004
476.000
2005
488.286
Evolução Histórica ABL
(Milhões de m²)
2000
5,1
2001
5,2
2002
5,5
2003
5,6
2004
6,2
2005
6,3
36
36
Faturamento Setor do
Shopping (R$ Bi)
2000
23,0
2001
25,3
2002
27,9
2003
31,6
2004
36,6
2005
40,0
(*) Estimativa de Crescimento
Shopping Center a Inaugurar
Ano Número ABL Emprego
2006
12
349.406 26.877
2007
4
139.100 10.700
2008
1
28.728
2.210
Número de Lojas
2000
34.300
2001
36.300
2002
38.700
2003
39.437
2004
40.803
2005
41.417
Trafego de Pessoas
(milhões visitas / mês)
2000
125
2001
135
2002
160
2003
175
2004
185
2005
181
Tabelas Evolução do Setor de Acordo com a Abrasce, atualizado em 15/02/06.
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo a 2005)
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo a 2005)
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo a 2005)
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo a 2005)
Faturamento da Indústria de Shopping Centers
Fonte ABRASCE: dados de 04/2006 (relativo a 2005) 37
Fonte ABRASCE e IBGE: dados de 08/2005 (relativo a 2004)
37
Gráficos extraídos do site da Abrasce – www.abrasce.com.br - em 03/04/2006, às 13:10hs.
Fonte ABRASCE e IBGE: dados de relativo a 2004
Fonte ABRASCE e BACEN: dados de 08/2005 (relativo a 2004) 38 e 39
38
Até a conclusão deste trabalho o IBGE ainda não tinha divulgado os dados da PAC – Pesquisa Anual do
Comércio – referente a ano de 2005, que permitiria analisar a participação do setor nas vendas totais do
varejo nacional.
39
Números de shoppings classificados segundo critérios da Abrasce. Entre outras exigências ou
recomendações dessa associação, é necessário ter um “gestor”, entendido como responsável pela
administração do empreendimento, visando sempre preservar o interesse do empreendimento como um
todo, acima do interesse individual do lojista. Conseqüentemente, empreendimentos cujo lojista é dono do
espaço não podem se enquadrar nessa classificação.
CAPÍTULO II
O consumidor do shopping center
“O consumo é o veículo do bem estar no mundo e os shoppings centers
são o palco e a celebração deste bem estar”.
Jacqueline Lopes
Diretora de Marketing da Renasce 40
40
Jornal Interno do BarraShopping – BarraShopping Acontece – Dezembro 2005 – nº 12 – Rio de Janeiro
2.1 A Antropologia usada no estudo do comportamento
O êxito ou o fracasso do varejo depende em muito das reações dos consumidores
expressas sob a forma de padrões de compra, cabendo aos gestores procurar atender seus
desejos em todos os aspectos, encontrando as dimensões do comportamento e tornando as
ofertas da empresa compatíveis com as expectativas de seu público-alvo.
Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade, do sexo,
da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas, inclusive porque não é
possível ajustar uma única oferta para todos.
É necessário introduzir variáveis específicas aos produtos, tais como gosto, atitude,
status, prestígio, função etc, itens que não são aceitos da mesma forma por diferentes
consumidores.
Através do conhecimento mais preciso sobre o consumidor é possível prever com
mais segurança seus padrões de comportamento de compra e de consumo.
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos quais
mantém uma relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam as
expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviços.
Estas questões todas são importantes na análise do comportamento do consumidor,
pois deixa transparecer sua aceitação de estilos, sua resistência, seus costumes e seus
hábitos de compra.
Os hábitos de vida dos consumidores relacionam-se com fatores tais como renda,
atividade profissional, estilo de moradia, formas de lazer, etc.
Por exemplo, os consumidores apresentam padrões de consumo e hábitos de compra
que seguem linhas bastante nítidas nas categorias profissionais.
Assim, a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e
não quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este estudo
é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais: psicologia, sociologia e
antropologia.
A psicologia estuda o comportamento humano (individual) a partir de três enfoques
principais: experimental, clínico e gestáltico.
No Método Experimental procura-se explicar o comportamento individual em
termos de urna série de ações destinadas a satisfazer desejos e necessidades humanas, visto
que os consumidores não apresentarão as mesmas reações mediante um apelo promocional
(por exemplo), pois não apresentam as mesmas motivações (força interna que conduz a
uma ação individual, e podem ser primárias/fundamentais ou secundárias/adquiridas através
da aprendizagem).
No Método Clinico procura-se explicar que uma série de desejos e necessidades
humanas reprimidas afetam ou influenciam seu comportamento. Isto explica porque alguns
consumidores são incapazes de esclarecer a razão pelo qual compram determinados bens ou
serviços.
No Método Gestáltico ressalta-se que as pessoas são influenciadas pelo ambiente e
que motivação e comportamento individuais são inerentes ao meio em que vivem (o
comportamento humano pode basear-se no comportamento do seu grupo de referência, na
sua imagem pessoal ou na imagem que tem do produto que está adquirindo).
[…] o indivíduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si
mesmo, sua família, sua localidade, seja na cidade ou no campo,
nas férias ou em casa. A espécie de afirmações que ele faz
depende da espécie de universo que habita, afirmativo ou
desafiador, talvez competitivo, mas não necessariamente. [...] O
consumo é um processo ativo em que todas as categorias sociais
estão sendo continuamente redefinidas. 41
Mais especificamente, a psicologia social diz respeito ao comportamento individual
influenciado por grupos de referência, citados a seguir:
•
Grupo de hábitos predeterminados: A lealdade a certos produtos é ditada
pelos padrões de compra;
•
Grupo de hábitos de compras racionais: A compra é baseada em atitudes
racionais;
•
Grupos de hábitos de compra que realçam a importância do preço: Toma
decisões com base em comparações econômicas e nos preços (alto, buscando
exclusividade, e baixo, buscando economia);
•
Grupos de hábitos de compra impulsivos: As decisões têm como base a
aparência do produto, sem importar seu preço ou marca;
41
Livro O Mundo dos Bens - Para uma antropologia do consumo. DOUGLAS, Mary & Isherwood, Baron.
Rio de Janeiro: UFRJ, 2004.
•
Grupos
com
hábitos
de
compras
emocionais:
Busca-se
aliar
a
compatibilidade entre a imagem do produto e a imagem pessoal;
•
Grupos de hábitos instáveis: Alteram suas preferências com facilidade.
Mas as pesquisas psicológicas também demonstram que indivíduos pertencentes a
um mesmo grupo nem sempre procuram encontrar em um produto características idênticas.
Sua busca ocorre em função dos apelos psicológicos que cada produto representa
para um determinado consumidor especificamente, tais como poder, prestígio, maturidade,
status, segurança etc, o que normalmente tem um significado distinto para cada um.
A sociologia considera o comportamento de grupos, e a antropologia estuda o
homem, suas origens e seus padrões de cultura.
Dessa forma, os fatores sociais nos dão generalizações sobre a natureza humana,
interação social, cultura e organização dos grupos, entre outras, o que demonstra a
importância das interações grupais – e seu reflexo! – no comportamento do consumidor.
Além de todos estes fatores, no momento da compra o consumidor também
confronta-se com uma série de escolhas/decisões, tais como quanto gastar versus quanto
poupar, que produtos e/ou serviços adquirir, quais fontes de compras devem ser
consideradas, que condições de compra serão mais convenientes etc, as quais deixaremos
para abordar um artigo futuro.
Pode-se dizer que o marketing, desviando-se um pouco dos predicados da
Economia, finalmente, voltou seus olhos um pouco mais para a Antropologia - ciência que
estuda justamente o comportamento de grupos com semelhanças.
O varejo pode ainda, sem dúvida, aproveitar muito da Antropologia,
compreendendo melhor as sociedades, a modernidade, o que é singular e o que é plural, até
onde o consumidor quer ser diferente e quando ele quer se identificar com a massa. “São
diversos os conceitos antropológicos que deveriam nortear o desenvolvimento de qualquer
atividade varejista”, diz o antropólogo Everardo Rocha, professor do Departamento de
Comunicação da PUC/RJ e Coppead/UFRJ.
A noção de que os grupos são etnocêntricos, mantêm rituais inclusive os de encontro - e por isso apresentam coesão é uma
base para esse conceito de lifestyle. No meio acadêmico, o
marketing sempre esteve atento à importância da cultura no
comportamento do consumidor - agora talvez isso esteja sendo
levado mais à prática no mercado varejista, explica o professor,
que ministra o curso de Antropologia do Consumo na Coppead.
Pensar, no entanto, a idéia de lifestyle como um novo formato para shopping center
torna-se mais complexo justamente porque o êxito dos projetos depende dos preceitos
econômicos, estes sim bastante objetivos.
“Shopping center é escala”, resume Victor Almeida, diretor da V&S
Administradora de Shoppings e também coordenador do MBA de Varejo da Coppead.
Vamos usar a Antropologia como uma lupa para identificar a
homogeneidade dos grupos. Existe, ainda, apesar de estar em
constante mutação, um consumidor homogêneo, sobretudo nos
grandes centros urbanos. Mas, se aproximamos muito a lupa,
estaremos restringindo o mercado e aí o empreendimento pode
não ser viável, do ponto de visa econômico. Por outro lado, se
afastamos a lupa estaremos englobando no mesmo espectro
consumidores não tão homogêneos quanto talvez seja necessário
para o empreendimento que irá seguir um “estilo de vida”
determinado. A arte está justamente em acertar a posição da
lupa, define o empresário. 42
2.2 Tipologia do consumidor do shopping center, razões e motivações de
freqüência:
O desejo de entender a motivação subjacente ao comportamento de compra vem
cada vez mais despertando o interesse de executivos e pesquisadores. O que antes era
considerado principal função do departamento de marketing, hoje é um conceito que se
difunde por toda a organização. O cliente passou a ser considerado peça fundamental para o
sucesso e desenvolvimento do empreendimento, e a sua satisfação representa lucro e
permanência do shopping center no mercado.
A motivação pode ser considerada “uma necessidade estimulada que um indivíduo
procura satisfazer” (Sandhusen, 1998) 43. Compreender os motivos que levam o
42
43
Revista Shopping Center – Agosto de 2002
Matéria escrita sobre Maslow e Marketing – Para além da Hierarquia das Necessidades, por Magali Costa
Guimarães, que é psicóloga formada pela Pontifícia Universidade Católica de MG (PUC-MG), Pósgraduada em Didática do Ensino Superior pela Universidade Católica de Brasília e Mestranda em
Administração Estratégica em Negócios pela CNEC/Varginha – MG. Professora de Psicologia Aplicada à
Administração no Instituto de Ensino Superior Cenecista - INESC/Unaí - MG. Sua área de interesse em
consumidor a freqüentar Shopping Centers pode servir de insumo para o monitoramento da
satisfação como elemento de diferenciação entre o empreendimento e sua concorrência,
bem como na busca de fidelização dos consumidores, criação de estratégia de vendas e
expansão dos negócios.
Uma vez que estamos na era do fast food, do home banking, do microondas, do
microcomputador, do comércio eletrônico e de uma infinidade de outros produtos que
visam a racionalização do tempo e energia do consumidor, o shopping center surge como o
centro atual de consumo, tendo como característica básica a multiplicidade.
Com o crescimento das cidades, o trânsito mais lento, problemas de segurança, o
tempo cada vez mais escasso para fazer as compras, os shoppings procuram facilitar a vida
dos consumidores, permitindo encontrar bens e serviços num mesmo complexo varejista,
sem ter que percorrer toda a área urbana. Conseguem reunir a grande loja de departamentos
e a pequena butique, o cinema e a alimentação, o lazer e o social, um ao lado do outro, o
que justifica a aceitação pelos consumidores.
Foi realizada uma pesquisa junto aos freqüentadores de shoppings centers em
Curitiba 44, onde foram identificadas as motivações que levam o consumidor a freqüentar
shopping centers, assim como os critérios de avaliação que compõem a sua satisfação
nestes estabelecimentos. A análise das razões e motivações de freqüência possibilitou a
identificação de quatro grupos de consumidores: os “Práticos”, que utilizam o shopping
center para comprar, comer, se divertir e encontrar amigos, devido à segurança e as
facilidades oferecidas; os “Comodistas”, que buscam principalmente opções de compra e
cinema, motivados pelo conforto e comodidade que a estrutura oferece; os “Hedonistas”,
que buscam no shopping principalmente um lugar para diversão e lazer; e os
“Afixionados”, que utilizam tudo que o shopping center oferece: opções de compra,
serviços, lazer, refeições e diversão, considerando-o adequado para satisfazer toda e
qualquer necessidade. Na análise comparativa dos grupos verificou-se que os consumidores
vão ao shopping por motivos diferentes e os avaliam de forma diferente. Aqueles que
procuram o shopping center para satisfazer necessidades diversas (“Práticos” e
pesquisa é Administração de Recursos Humanos e Comportamento Organizacional. Citações retiradas do
livro: SANDHUSEN, R. (1998). Marketing básico. São Paulo: Saraiva.
44
A Pesquisa foi realizada por Silvana Hastereiter, Renato Marchetti e Paulo Prado em Curitiba.Constituíram
objeto de análise os shoppings Mueller, Shopping Curitiba e Crystal Plaza.
“Afixionados”) apresentaram escores de satisfação maiores do que aqueles que o
freqüentam por motivos restritos (“Hedonistas”).
Entender as motivações que levam os consumidores aos shopping centers significa
compreender o porquê deles os freqüentarem e quais são suas necessidades. Motivação
refere-se ao “processo que leva as pessoas a se comportarem como se comportam”
(Solomon, 1996). A motivação ocorre quando é despertada uma necessidade que pode ser:
utilitária, que visa algum benefício prático, com objetivos tangíveis dos produtos ou
serviços; hedônica que envolve respostas subjetivas, emocionais, buscando satisfazer
necessidades de auto-estima, estéticas e/ou fantasias; ou ambas.“Essa necessidade, uma vez
despertada, cria um estado de tensão no consumidor que passa a ser uma meta no sentido
de levá-lo a agir para diminuir ou eliminar essa necessidade” (Solomon, 1996). 45
Considerando a multiplicidade de usuários que um shopping center atrai, pode-se
fazer uma analogia com a pirâmide motivacional de Maslow (Chiavenato, 1983) 46 em que
os indivíduos estão num estado motivacional permanente, dificilmente atingindo um estado
de total satisfação, a não ser em certos períodos de tempo. Quando um desejo é satisfeito,
outro surge em seu lugar, em processo contínuo de tensão e satisfação. Dessa forma, as
necessidades são classificadas numa hierarquia de importância de satisfação para os
indivíduos, que pode ser estendida para o freqüentador de shopping center (Hirschfeldt,
1986). 47
Cientes disso, os shoppings centers modernos buscam disponibilizar um número
cada vez maior de opções para agradar e satisfazer ao consumidor, podendo ser
considerados pequenos feudos urbanos. Nos Shopping Centers a satisfação global com a
45
Matéria sobre Atitudes, motivação e comportamento, escrito por: Nair Regina Mizrahy Cuperschmid e
Mauro Calixta Tavares. Citações extraídas do livro: SOLOMON, Michael, R. Consumer Behavior- Buying,
Having & Being. 4a ed. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
46
Artigo sobre Motivação em uma unidade militar: Ronda Ostensiva com o apoio de Motos - ROCAM,
escrito por Antônio Marcos de Souza Lima e M. Sc Carlos Eduardo Cavalcanti para a Faculdade de Natal –
2005.
47
Extraído do Livro Shopping Center O templo do Consumo de Robert Vladimir Hirschfeldt, nasceu da
iniciativa da Abrasce e incentivou a publicação da obra “O que pensa a Academia sobre o Shopping
Center?”, a partir da monografia de bacharelado do próprio autor no curso de economia da Faculdade
Cândido Mendes. Na apresentação da obra, em 1986 por Hélio Barroso, então presidente da Abrasce
vaticinou: “… (a obra) ofereceu instrumento de estudo e pesquisa sobre o fenômeno comercial e
econômico denominado Shopping Center, suprindo a ausência de literatura específica que permitisse o
entendimento, por estudiosos e interessados, professores, comerciantes, juízes e economistas, do sistema de
oferta múltipla e organizada que revolucionou o comércio retalhista dos Estados Unidos e, com tanto
vigor, penetrou no mercado brasileiro”.
instituição também depende de mais de um estágio. Primeiramente o consumidor forma
suas expectativas em relação ao local em si (in-store) 48, ou seja, aos fatores de
conveniência que irá receber (mix oferecido) 49. Por conseguinte, ocorre à formação da
satisfação em relação às lojas ou demais dependências freqüentadas (experiência de uso).
Num segundo momento, ocorre a formação da satisfação em relação ao processo de
consumo (experiência de consumo), relativo à experiência com os produtos e serviços
adquiridos, influenciados também pela satisfação relativa à experiência de uso. Em seguida,
é formada uma avaliação global da satisfação, relativa ao apoio dado pelo shopping (mix), e
ao consumo dos produtos ou serviços em si. Dessa forma a satisfação global com o
shopping center é uma combinação da satisfação em relação à experiência de uso e da
satisfação em relação à experiência de consumo dos produtos e/ou serviços adquiridos.
A Figura abaixo demonstra os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor.
50
Sendo assim, ficou definido que os “Práticos”, que valorizam a segurança, a
conveniência e utilizam praticamente tudo que os shoppings oferecem, percebem o
shopping center como atendendo às suas expectativas uma vez que avaliaram os atributos
de satisfação com escores médios elevados.
Os “Comodistas”, que buscam a satisfação de suas necessidades de consumo com
conforto e segurança, esperam maior empenho dos shoppings centers, principalmente no
que diz respeito ao acesso e estacionamento, à arquitetura e atmosfera e à praça de
alimentação, cujos atributos foram avaliados com escores de satisfação menores.
48
In-store – Visão que o cliente forma referente ao local que ele visualiza, em estoque, de reserva, “within a
store (shop) – dentro de uma loja”. (in store - em estoque; de reserva; reservado, destinado; adjective &
adverb within a store (shop))Informações obtidas no dicionário babylon 6
49
Mix oferecido – Mistura de lojas que são vistas pelo cliente.
50
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor (Kotler, 1998).
Os “Hedonistas”, por não considerarem o shopping center lugar adequado para
fazer compras, pesquisar preços, fazer refeições ou levar as crianças para se divertirem,
avaliaram os atributos de satisfação com escores significativamente inferiores aos
consumidores que utilizam o shopping center para satisfazer uma variedade maior de
necessidades. Para este grupo, o shopping center é uma opção de lazer e de convívio social
num ambiente aprazível e seguro.
Já os “Afixionados” por shopping center, que avaliaram os atributos de satisfação
com escores mais elevados, confirmam sua identificação com esta estrutura de consumo,
uma vez que encontram nela meios de satisfazer toda e qualquer necessidade.
Para entender melhor como esses clientes são nomeados, de acordo com cada
empreendimento é claro, ou melhor, conforme a classificação dos shopping centers, como
citado acima na pesquisa feita em Curitiba, pode – se ter como exemplo o público do
BarraShopping: 51
Base: Total
Tipo I – Confiante
O Consumidor Confiante é uma pessoa que gosta de raciocinar, de entender como
as coisas funcionam. É uma pessoa que se sente em controle de sua vida, disposto a correr
riscos e com grande tolerância para opiniões opostas à sua; sente-se seguro de si mesmo,
confiante de si e de seu futuro.
51
Dados obtidos através da pesquisa do Instituto de Pesquisa & Desenvolvimento de Mercado – IPDM, feita
para o BarraShopping a fim de pesquisar o seu mercado interno e externo.
O tipo I é uma pessoa cordial e que gosta da vida social e de estar sempre em ação.
Tem interesses variados desde que possa envolver seus dois principais valores: ação e estar
participando de um grupo.
O shopping e as compras em geral são elementos secundários em sua vida. Sente
que sua situação financeira está equilibrada e não é motivado por ofertas. Existem prazeres
melhores do que ir às compras e ir ao shopping; embora compras e shopping façam parte de
sua vida, porém de forma normal: nem uma coisa a ser repudiada, nem a ser buscada.
Como conseqüência de seu perfil, o consumidor confiante não responde
favoravelmente a ofertas, mas sim ao “agito” a oportunidades de estar estimulado e se
possível em um ambiente propício para seu grupo. É o tipo de consumidor que responde
muito mais favoravelmente à ambientação, à curiosidade do que a preços e ofertas.
Tipo II - Entusiasta
O Tipo II é entusiasmado, uma pessoa que na sua essência está a aversão a riscos.
Qualquer coisa que possa deixá-lo inseguro ou indefinido é evitado de forma enfática. Tudo
tem que estar claro, explícito e detalhado. O Tipo II não tolera surpresas.
Como consumidor seu comportamento é também guiado pela certeza gosta de ver
demonstrações, quer garantias, quer muita informação e se dispõe inclusive a pagar mais
caro se o preço for segurança de qualidade.
O shopping é seu habitat. O Tipo II gosta de ir ao shopping e quando vai ao
shopping sente que está entrando em um lugar que simboliza modernidade. Vai a shopping
pelo simples prazer de ir e às vezes até como um refúgio para aliviar as tensões do dia.
Como conseqüência, o Entusiasta é um consumidor que quer garantias mais do que
preço avalia custo/benefício e o shopping é o lugar que deve oferecer o ambiente de
segurança (pessoal e do processo decisório) que ele busca acima de tudo.
Tipo III - Materialista
O consumidor materialista é fundamentalmente uma pessoa imediatista. Deseja
status, prestígio social, admiração do grupo e quer que isso aconteça de forma rápida e com
mínimo esforço. O Materialista quer gratificar seus desejos hoje, sem fazer planos para o
futuro porque o futuro não está nas suas mãos. O canal para que tudo isso aconteça é o
consumo: roupas caras, carros novos, comprar as novidades antes dos amigos, etc.
O consumo tem um significado mágico de criar o destaque social e o sucesso que o
Materialista almeja. É importante ressaltar que o Materialista não é uma pessoa de grandes
recursos, mas simplesmente uma pessoa que faz do consumo sua forma de felicidade. No
fundo é uma pessoa que se sente distanciada dos demais e acha que o consumo representa
um passaporte para uma vida melhor e, principalmente, para a aceitação social.
O shopping é naturalmente o templo do materialista. Ir ao shopping faz parte do
ritual de mostrar seu status, mostrar quem ele é e o shopping abriga todos os produtos
capazes de lhe conferir prestígio. Mas o shopping em si não é muito prazeroso; são os
produtos que mais o atraem.
Como conseqüência, o Materialista responde favoravelmente a atividades e
promoções que sinalizem status, privilégio-enfim superioridade. É muito sensível a
novidades e inovações, afinal ser o primeiro a ter e, a saber, é uma forma poderosa de
conferir status. Embora não seja um consumidor racional na análise de custo/benefício, é
muito sensível a apelos do tipo: “aqui você não precisa gastar muito para ser/ter o melhor”
em virtude de sua limitada capacidade financeira.
IV – Alienado
O consumidor Alienado é um consumidor que sente estar desconectado do seu meio
ambiente: está longe de alcançar o que deseja, acredita que forças poderosas controlam tudo
e que é difícil compreender as mudanças que ocorrem na sociedade. De certa maneira é
uma pessoa que está à margem do sistema ao qual não consegue se integrar. Tende a ser
uma pessoa direta que diz o que pensa sem se preocupar com a aceitação social do seu
comportamento.
Para este consumidor, fazer compras significa perder tempo e o shopping não é uma
atividade atrativa.
Como conseqüência de seu desinteresse por compras, este consumidor não é atraído
por produtos e ofertas. A melhor chance que o shopping tem de atrair é por outros motivos
não relacionados à compra. O Alienado é um consumidor extremamente sensível ao bom
atendimento que o valorize como pessoa.
Tipo V - Desligado
O consumidor Desligado é motivado pela acomodação. É um tipo que deseja ter paz
de espírito, longe de grandes atividades ou de estimulação intensa. Tende a ser uma pessoa
conservadora, com medo do novo e distante das coisas modernas, das idéias. Não lhe
interessam o progresso material, nem status, nem grandes laços pessoais. É, portanto uma
pessoa desinteressada; seu grande desejo é estar acomodado, no seu espaço tranqüilo e
previsível.
Como consumidor as compras e o shopping são secundários em sua vida. Mas o
shopping pode se transformar em algo indesejável se for muito agitado.
Como conseqüência de seu perfil, há poucos recursos disponíveis ao shopping para
atrair este consumidor desinteressado de coisas e de gente. Mas como ele valoriza a
tranqüilidade pode haver alguma ação valorizando esse aspecto (compra confortável, saia
da confusão, etc) que seria altamente motivadora.
Tipo VI - Convicto
O consumidor Convicto é uma pessoa que gosta de compras, mas não limitado a
shopping center. É o consumidor capaz de identificar com clareza as lojas e produtos
desejados, tem suas lojas favoritas e admira o consumo. Porém o consumo não é
gratificante em si mesmo, é uma forma social de ser respeitado pelos demais de sua
comunidade. Ao contrário do materialista que deseja o consumo para mostrar sua
superioridade, o convicto igualmente admira o consumo para estabelecer sua igualdade aos
demais, simplesmente de se sentir parte do grupo.
O tipo VI é um consumidor convicto porque o consumo para ser respeitado é o eixo
central de sua vida. Os outros aspectos (arte, lazer, estar informado dos acontecimentos,
etc.) são os aspectos secundários. Porém pode não ser um consumidor de grande volume
em virtude de seus recursos limitados; seu desejo de consumo é mais uma idealização de
meio de ser aceito do que do consumo em si (consumo aspiracional x consumo real).
Como conseqüência, este consumidor também é interessado primordialmente em
produtos, novidades e inovações que possam lhe dar condições para ser respeitado no seu
grupo.
Tipo VII - Desinteressado
Este é um consumidor que pessoalmente é auto-suficiente, sabe como preencher seu
tempo e motivado pela procura de amizades, por oportunidades de convívio com amigos.
Porém é um consumidor desinteressado em compras e desinteressado em shopping centers.
É um consumidor que faz compras e freqüenta shopping, mas isso é um mal necessário,
uma obrigação, não um prazer.
Como conseqüência este consumidor não é motivado por ofertas, não gosta de
promoções do shopping que parecem artificiais. Este é um consumidor que é atraído mais
pela ambientação e outras atividades não relacionadas a consumo embora seja consumidor
se for atraído. É um tipo que seria mais atraído por coisas naturais, autênticas, lugar de
encontro, laços de amizade, relações comunitárias e outros temas alternativos. Mas se
atraído por estes temas, tende a consumir em virtude de sua condição social mais favorável.
•
Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow 52
Auto-Realização
Autodesenvolvimento e realização pessoal. Um desejo de conhecer e organizar um sistema
de valores.
Estima
Auto-estima, prestígio, reconhecimento e status. Esforço de atingir um alto posicionamento
em relação a outros, inclusive dominação e reputação.
Sociais
Sensação de participação, de afiliação, de amor e amizade. Ser aceito pelos membros da
família e associados próximos.
52
Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 - 8 de Junho de 1970) foi um psicólogo norte-americano. Ele é
lembrado até hoje por sua proposta de uma Hierarquia de necessidades humanas – A principal característica
dessa divisão hierárquica proposta por Maslow é que as necessidades de nível mais baixo devem ser
satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de
necessidades para atingir a sua auto-realização. Essa teoria é utilizada em várias línguas, de acordo com
imagens abaixo: 1) Linguagem Alemã, 2) Linguagem Inglesa, 3) Linguagem Brasileira, entre outras.
Informações obtidas no dicionário Wikipédia.
Segurança
Preocupação com sobrevivência física incluindo segurança, abrigo, defesa, proteção e
estabilidade.
Fisiológicas
Fundamentais à sobrevivência, como alimentação, água, sono e afins.
2
1
3
•
A Teoria de Maslow comparada às necessidades do cliente do shopping center
1) Necessidades fisiológicas
a) Alimentação: A grande variedade de restaurantes, lanchonetes, nas diversas
praças de alimentação dos shoppings centers.
b) Abrigo: Principalmente no sul do país, onde há uma grande amplitude
térmica diária e verões e invernos rigorosos, o clima artificial produzido pelo
ar-condicionado, onde sempre é primavera, transforma o shopping center
num local sempre aconchegante ao visitante. É visível que em dias de chuva,
o tráfego de clientes aumenta.
2) Necessidades orgânicas
O consumidor do shopping não precisa temer um mau funcionamento de seu
aparelho digestivo. Se estivesse no centro de uma cidade grande, seria difícil achar um
banheiro público em boas condições de uso. No shopping center não há essa preocupação,
mas no entanto, se determinadas lojas não oferecem banheiro, o shopping center o faz, e
com lavabos em permanente boas condições de utilização e higiene.
a) Descanso: Para os turistas de outras cidades, o shopping, ou pelo menos alguns
deles, oferecem um pequeno hotel para repouso, em suas dependências. E, para
quem quer apenas um descanso entre as compras, quase todos oferecem bancos para
sentar, além dos assentos das praças de alimentação.
3) Necessidades de segurança
a) Saúde: Caminhar é preconizado como um ótimo exercício para manter a saúde. Se
caminhar em praças atualmente é uma atividade arriscada em grandes cidades, o
shopping pode ser uma opção interessante para se aliar à atividade física com uma
boa distração mental. Além do que, nos shoppings existem enfermarias para prestar
pequenos socorros.
b) Segurança: Os shoppings estão fora da realidade e risco urbano das grandes cidades.
A segurança é um dos pontos altos nesse tipo de empreendimento.
c) Isolamento e controle ambiental e social: Um fenômeno de auto-exclusão das
camadas de maior poder aquisitivo da população. Os shoppings tomaram o lugar
das praças que, desde a formação das cidades, eram o centro de lazer e convívio da
população.
d) Utilitarismo: Embora seja exatamente a riqueza de oferta extra-compras um dos
grandes atrativos dos shopping centers, há estabelecimentos que concentram seu
posicionamento e comunicação justamente na questão do “valor” nas compras.
Como exemplo, temos os dois shoppings do Rio Grande do Sul, o Shopping João
Pessoa que tem como tema de campanha publicitária “Aqui Você Compra, Nos
Outros Você Passeia” e o shopping DC Navegantes, “Onde Tudo Custa Menos”.
e) Orientação & comodidade: Busca aumentar a fidelidade do cliente, os shoppings
administrados pelo Grupo Multiplan, instalaram quiosques multimídia que dão
orientação para os clientes, onde ele pode pesquisar por uma determinada loja de
um segmento e ter indicação de tela sobre o melhor caminho dentro do
estabelecimento, para se chegar a uma loja determinada. Uma solução original para
a orientação do cliente foi conseguida com cores no shopping DC Navegantes.
Como o estabelecimento foi construído a partir de antigos prédios de fábrica, uma
solução original foi encontrada pela equipe de arquitetura, com o uso de cores em
profusão. Cada prédio é pintado de uma cor, o que torna a decoração mais barata, e
facilita a localização por parte do consumidor, bem como da lembrança de em qual
prédio está determinada loja de sua preferência, pela referência cromática, o que lhe
valeu um prêmio concedido pelo Instituto dos Arquitetos do Brasil.
f) Bem-estar físico: Como parte dos serviços de grande parte dos shopping centers, há:
carrinhos de bebê, cadeiras de rodas para deficientes, fraldário, farmácia e posto de
primeiros socorros. Alguns como o shopping Praia de Belas em Vitória, contam
inclusive com ambulância à disposição.
g) Conveniência de atendimento e compras: “One stop shopping” 53
4) Necessidades sociais
a) Aprendizado: Muitas atividades vêm de um comportamento aprendido, ou seja,
muitas pessoas sentem que espera-se delas, por sua posição social, freqüentem
shopping em vez do varejo tradicional do centro das cidades, e a freqüentar cinemas
de shopping em vez de cinemas de centro ou bairro. Percebe-se que o aprendizado
de que “compra é algo para ser feito em shopping center” Alguns grupos de jovens
já se estabeleceram como “tribos” diferenciadas, onde cada uma tem seu shopping
próprio, como o clube ou praia que freqüentam, e aprenderam que se espera deles
que freqüentem determinado shopping.
b) Manter-se atual: Os produtos comprados podem ser reveladores dos valores,
interesses e atividades, enfim, do estilo de vida de quem os consome. Assim,
algumas pessoas podem ir aos shoppings para manterem-se atualizadas, na moda,
seja com relação ao vestuário, à linguagem, à cultura, e não perder assim em termos
53
One Stop Shopping - esta expressão significa compras em uma única parada (one-stop shopping - serviço
completo; fuente única para todo - todo se encuentra en el mismo punto, lugar o negocio). Informação obtida
no dicionário babylon 6.
de participação social. Pode-se aprender com os vendedores, com as roupas que
estes usam, com as vitrines, com outros freqüentadores etc.
c) Integração estabelecimento - cliente: São ações de marketing de relacionamento,
que o departamento de marketing dos shoppings estão desenvolvendo através da
utilização do CRM (customer relationship manager) 54 para aproximar-se dos
moradores do bairro em que estão localizados e criar estratégias, visando o aumento
de tráfego no shopping e fidelização dos clientes. O Fashion Mall criou o cartão de
fidelidade Fashion Prime e o BarraShopping possui o Clube da Melhoridade.
d) Experiência social fora de casa: Freqüentar shopping center é uma fonte intensa de
contato social, seja com conhecidos (shoppings de vizinhança) quanto com
estranhos (shoppings regionais). Alguns freqüentadores terão satisfação ao
encontrar conhecidos no shopping, outros se contentarão em ver outras pessoas,
ainda que estranhos, sentindo-se integrados a eles.
e) Atratividade & Beleza: Não apenas há lojas de moda, onde os interessados em atrair
parceiros podem buscar um estilo de roupa que melhor se adapte ao seu estilo
pessoal, como os shoppings oferecem, no mix de lojas e serviços, lojas de produtos
cosméticos e de perfumaria e serviços como engraxates, cabeleireiros e salões de
beleza completos. E para exercer essa atratividade, basta permanecer no shopping.
Na praça de alimentação, na área de lazer ou nas lojas, as pessoas se encontram,
conversam, têm seus códigos de comportamento. Para os tímidos e voyeurs, esses
54
CRM - um acrónimo de origem inglesa Customer Relationship Management que significa em português
Gestão de Relacionamento com o Cliente. Designação de metodologias e software que permitem a uma
empresa melhorar a satisfação dos seus clientes e aumentar os seus resultados, com base nomeadamente no
conhecimento aprofundado das necessidades dos seus clientes, no tratamento privilegiado dos melhores
clientes, na gestão mais eficiente de campanhas de marketing e na melhoria da gestão dos canais de vendas.
Informações obtidas no dicionário Wikipédia. As estratégias de gerenciamento do relacionamento com
clientes (CRM) levam em conta o fato de que toda a estruturação de um empreendimento deve ser feita a
partir dos desejos e necessidades desses clientes. Os sistemas de CRM utilizam tecnologia e processos para
chegar a um conhecimento mais completo sobre o cliente e, a partir daí, fornecer mais rapidamente produtos e
serviços.Informações obtidas no Glossário Tecnológico Dígitro Tecnologia. (s. Movimento dos Direitos Civis
(Civil Rights Movement)); Sigla de Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o
Cliente. É um conceito que prevê a integração de todas as áreas de uma empresa, em particular o Call Center
e as bases de dados, com o intuito de administrar os contatos com a carteira de clientes e mantê-la file e
lucrativa. Também é o nome de um software para gerenciamento administrativo, voltado ao atendimento e
antecipação das necessidades dos clientes; é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação
das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Informações obtidas no dicionário babylon
6.
locais são um prato cheio para a observação platônica de membros de sua
orientação sexual.
f) Grupos de interesse: Os shoppings oferecem a oportunidade, pelo mix de lojas, de
que se encontre, em alguns tipos específicos, pessoas com interesse afim com quem
se possa estabelecer uma comunicação. Os cinemaníacos podem conversar na fila
de espera do cinema, pessoas da vanguarda da moda podem se encontrar em lojas
consideradas “da moda” adolescente podem se encontrar praças de alimentação ou
lojas de diversões eletrônicas, aficionados por rock podem se encontrar em uma loja
de discos do gênero, e assim por diante. Nesses casos, não apenas pode ocorrer o
contato de alguém com seus pares de fato, como pode possibilitar a alguém uma
porta de entrada ou aproximação com seus grupos de referência, já que os hábitos
de consumo podem demonstrar - ou serem veículos de expressão - os valores e
estilos de vida de alguém.
5) Necessidades de estima
a) Autogratificação: A auto-estima pode ser demonstrada quando a pessoa compra
algo para si, independentemente do item ou utilidade do produto comprado, mas
pelo significado do ato de compra em si. É uma forma de a pessoa se dar valor, se
recompensar, se dar carinho.
b) Carinho & Atenção: Dentro do espírito de conquista e manutenção do cliente, no
marketing, todos lhe sorriem. Ainda que artificialmente, ou que o consumidor tenha
a percepção de que faz parte da descrição de tarefas do trabalhador de shopping
center, ele sente afeto por parte dos atendentes e vendedores.
c) Status: Alguns shoppings posicionam-se para o público A/B, tanto em seu mix de
lojas como em sua comunicação. O Fashion Mall tem esse posicionamento.
d) Dominação: O shopping center pode ser uma forma de satisfação da necessidade de
poder sobre outras pessoas. Ainda que em contatos efêmeros, um cliente de uma
loja ou restaurante está em uma posição de mando durante a transação comercial, e
isso pode ser importante para alguns indivíduos, pois a transação lhe concede um
poder temporário de mando e satisfação de exigências.
e) Reconhecimento: Da mesma forma que algumas lojas dos shoppings dão a seus
melhores clientes um cartão vip, ou privilégios especiais, os administradores dos
shoppings também concedem algumas distinções aos melhores estabelecimentos em
seu mix, através de premiações e encontros, como café da manhã entre
administração e lojistas.
f) Ostentação: Toda forma de identificação de onde um determinado produto foi
adquirido pode servir como ostentação ou comunicação para outros freqüentadores.
Assim, as sacolas, caixas e embrulhos são não apenas outdoors ambulantes para
quem vendeu a mercadoria, mas têm valor também para quem a comprou. É comum
que consumidores guardem sacolas de uma determinada loja para uso diário, ainda
que
coloquem
dentro
mercadorias
adquiridas
em
outra
loja,
pois
os
estabelecimentos têm imagens, posicionamentos e “status” diferentes no mercado, e
para cada segmento dentro do mercado. Da mesma forma que as lojas, os próprios
shoppings desfrutam de prestígio/status diferenciados entre si.
6) Necessidades de auto-realização
a) Satisfação pelo consumo: Muitas pessoas experienciam auto-realização, ainda que
efêmera, através da compra de produtos.
b) Diversão: A estrutura de lazer dos shopping centers oferece uma oportunidade para
a busca de diversão e fantasia, como uma fuga da rotina diária.
c) Escapismo: O próprio ato de compra pode transformar-se em um desvio da rotina
diária, mesmo que estejamos aqui falando de compra efetiva ou de “window
shopping”. 55 Um item que pode ser visto entre a necessidade de fantasia, escapismo
ou diversão é o cinema. Nos diversos cinemas e conjuntos multiplex 56 no país, com
boas instalações e serviços que vão da venda de pipocas, refrigerantes e salgadinhos
ao aceite de cartão de crédito e cartão bancário para o pagamento da entrada, as
55
Window shopping - é uma expressão que significa um passeio pelas vitrines por simples distração, sem
efetuar compra (olhar vitrinas das lojas; [w'indou
p] vi olhar as vitrinas das lojas (sem comprar)).
Informação obtida no dicionário babylon 6.
56
Conjuntos Multiplex - O conceito multiplex tem semelhanças com o do shopping center: a idéia é oferecer
várias opções no mesmo lugar. O consumidor sabe que naquele local poderá escolher entre este ou aquele
filme, a qualquer hora. A idéia do shopping também é reunir opções de compra num mesmo local,
oferecendo conforto e qualidade. Informações obtidas na revista shopping center - março de 2000.
pessoas realizam o sonho da fantasia oriunda da necessidade de auto-realização. As
pessoas vivem na tela as aventuras e emoções que não experienciam na vida real. 57
d) Estimulação sensorial: Um passeio no shopping pode ser visto como uma grande
quantidade de intensas estimulações sensoriais, que apelam ao tato (temperatura
ambiente, manuseio da mercadoria), audição (música ambiente, conversas, displays
eletrônicos), olfato (pratos preparados nos restaurantes, perfumes das lojas de
cosméticos, assepsia dos lavatórios), visão (outras pessoas, mercadorias, vitrines,
comunicação visual, arquitetura, material de ponto de venda, eventos) e degustação
(amostras grátis, restaurantes, lanchonetes, bombonieré do cinema).
e) Hobbies/Interesses específicos: Para aficionados de diversos tipos, os shoppings
têm sido procurados por empresas para a realização dos mais diversos tipos de
eventos, o que eventualmente estaria transformando os centros de compras em
centros de espetáculos.
f) Entretenimento:
Nos
eventos
realizados
pelo
marketing
ou
através
do
merchandising, há shows musicais e performances diversas de artistas. As datas
pontuais de varejo também são comemoradas com eventos especiais para os
visitantes.
g) Interesses Culturais: Os shoppings Iguatemi e Galleria, de Campinas, em convênio
com a Secretaria Municipal de Cultura, Esportes e Turismo da cidade, instalaram
quiosques multimídia que apresentam o roteiro das atrações culturais, esportivas e
turísticas do município. O Outlet Center, de São Paulo, tem quiosques semelhantes,
que ensinam também sobre os pontos e monumentos históricos da capital. No
BarraShopping, em 2002, micro-ônibus levavam os clientes para o Centro Cultural
Banco do Brasil para visitar a exposição Surrealismo e até hoje continuou sendo
utilizado para alguns eventos, tanto de clientes como para funcionários.
Percebeu-se que os consumidores julgam os shopping centers dentro de um
conjunto de atributos que consideram relevantes na sua configuração. As pessoas vão ao
shopping center por motivos diferentes e têm avaliações diferentes de sua satisfação.
57
De acordo com José Carlos Oliveira, diretor geral da UCI Brasil, em entrevista para a Revista Shopping
Center – Março de 2000.
Portanto
a
satisfação
é
resposta
individual
e
dependente
de
características
sócio/demográficas, das expectativas e das experiências prévias com o shopping center.
Sendo assim, não há fórmula capaz de satisfazer todos os consumidores.
O consumidor de shopping center não segue um procedimento padrão. Tem
motivações e expectativas distintas, conforme a situação de uso, o que leva a perceber a
satisfação do consumidor dependente da estrutura e concepção dos shopping centers.
Configurar um shopping center de acordo com as aspirações dos consumidores,
procurando satisfazer suas necessidades, tanto de consumo como social e emocional é uma
maneira de garantir a sua satisfação e de gerar lucro com essa satisfação.
Mas, se o shopping center busca a fidelização do consumidor, não basta apenas
atender às expectativas de seu público. Precisa tornar-se diferenciado do concorrente,
buscar a preferência do consumidor.
2.3 Consumo na Internet versus consumo no shopping
Um novo e expandido ambiente em que atuam as empresas está impondo uma nova
era da concorrência e competição, trazendo, assim, a necessidade crescente de novas
formas de ação mercadológica.
O aumento da diversidade de produtos e serviços vem impondo às empresas a
necessidade crescente da segmentação de seus produtos e mercados a fim de se manterem
e/ou crescerem num mercado cada vez mais dinâmico e competitivo, no qual os produtos
apresentam pouca distinção e ciclos de vida acelerados.
Essa concorrência cresce não somente nos mercados tradicionais e entre adversários
tradicionais, mas também entre mercados e adversários emergentes de segmentos e nichos
específicos. A competição, que antes se dava apenas no mundo físico e que tinha hora e
local pré-estabelecidos para ocorrerem - marketplace 58 -, agora se dá, também, no ambiente
58
Marketplace - em Internet são aqueles websites voltados ao comércio eletrônico que funcionam como ponto
de encontro entre oferta e demanda, em um mercado virtual, ou seja, é um simulador informatizado de
negócios baseado no conceito “learning business by doing business” (aprender sobre negócios fazendo
negócios) que utiliza o que existe de mais moderno em tecnologia internacional via internet aplicada ao
treinamento de gestores, executivos, empreendedores e alunos de administração e negócios. Sites em que
compradores e fornecedores se comuicam, trocam informações, fazem transações, efetivam concorrências e
leilões, coordenam informações estratégicas (como estoques) e administram pedidos. Business to business
(B2B - Business-to-Busines. Transações comerciais conduzidas através de redes públicas ou privadas,
incluindo transações públicas e privadas que usam a Internet como veículo de realização. Essas transações
incluem transferências financeiras, leilões, distribuição de produtos e serviços, atividades de cadeias de
digital, a qualquer momento, em qualquer lugar e em qualquer forma - marketspace - sendo
apoiada por uma tecnologia da informação em crescente eficiência e eficácia de resultados,
sobretudo no que diz respeito às telecomunicações. Estes avanços tecnológicos,
conjuntamente com a imprevisibilidade dos eventos em curso nos ambientes empresariais,
têm imposto às organizações a necessidade de se reorganizarem para o estabelecimento de
novas formas de se fazer negócio.
Este cenário de grandes inovações abre perspectivas para a conquista de novas e
lucrativas oportunidades. Paradoxalmente, as empresas tradicionais que desejam manter-se
no mercado tentam mudar-se velozmente, reorganizando-se para tomarem-se competitivas
enquanto as margens caem, a demanda por produtos de qualidade aumenta, os preços
tomam-se menores e as exigências por parte dos clientes por serviços que agreguem valor
ao produto crescem.
A Internet iniciou a expansão pelo mundo, provendo conexão inicialmente de forma
alfanumérica e simples, adotada por centros acadêmicos em diversos cantos do planeta. A
mudança está cada vez mais presente em nossas vidas. A redução dos custos em
publicidade e comunicação, a rapidez no envio e pesquisa de informações e o crescimento
acelerado da utilização pessoal e comercial da rede mundial de computadores apontam a
Internet como um dos principais veículos de comunicação da atualidade, projetando uma
revolução na forma de se fazer negócios. Assim, as empresas devem reavaliar seu
posicionamento estratégico, levando em consideração a vantagem competitiva decorrente
da utilização da Internet. 59
Segundo Santos e Gimenez (1999), as aplicações na Internet modificam o enfoque
da relação empresa/usuário. Tradicionalmente, quando uma empresa desenvolvia
aplicações para seus usuários, à audiência pretendida era formada por pessoas dentro da
empresa. Com a Internet, existem tanto usuários internos quanto externos.
suprimento e redes integradas de empresa. Informações obtidas no dicionário babylon 6); Busines-toconsumer (B2C - (Business-to-consumer) - Expressão utilizada para definir as relações travadas entre
empresas e consumidores, notadamente em função de vendas de varejo. Em ações de telemarketing ativo
B2C, frequentemente utilizam-se recursos de predictive dialing (discagem preditiva) a partir de uma lista.
Muitas campanhas B2C apóiam-se em ações de veiculação de anúncios e/ou comerciais de mídia e na de mala
direta. Informação obtida no Glossário Tenológivco Dígitro. Informações obtidas no dicionário Wikipédia e
no site MarketPlace – Virtual Business World: http://br.marketplace-simulatiom.com.
59
Para maiores informações acerca do desenvolvimento da Internet, consultar, Lévy (1993); Levine, Baroudi
e Y oung (1998); Laudon e Laudon (1999), Almeída (1999) e Albertin (2001).
Segundo os mesmos autores, a Internet é a mais global, sem fronteiras, eficiente em
termos de custos e aberta à aplicação para negócios e infra-estrutura de comunicação. A
abertura e independência de plataforma tomam a Internet o mais eficiente ambiente de
desenvolvimento de aplicações atualmente disponível. Interações e relacionamentos entre
empresas e seus consumidores são fundamentalmente diferentes na Internet. A Internet cria
novos modelos de negócios, sistemas, marketing governamentais, legais, societários e de
consumo. Uma nova proposta de valor deve ser desenvolvida pelas empresas, dada a
capacidade de descobrir e monitorar os hábitos do cliente, suas necessidades e expectativas.
Os consumidores possuem mais opções que nunca, através das capacidades
globalizantes da rede. A Internet não tem proprietário e é dirigida por quem cria as
ferramentas para a navegação e os softwares necessários para atender às prioridades dos
clientes.
A Internet é reconhecida como o quarto canal para a efetivação do comércio, sendo
que os outros três são: o pessoal, o correio e o telefone. De acordo com Santos e Gimenez
(1999), o chamado quarto canal abre uma série de oportunidades inexistentes anteriormente
e que não significarão a eliminação dos canais antigos e muito menos dos negócios
baseados nos modelos tradicionais existentes.
Neste novo ambiente, pequenas empresas têm condições de competir com grandes
corporações, conseguindo atingir baixo custo unitário para transações, assim como de criar
ativos digitais para competir em mercados diferenciados. Dados do Comitê Gestor da
Internet no Brasil mostram um expressivo aumento, ocorrido nos últimos anos, na
utilização da Internet por parte das empresas (domínio “. com”), sendo que as projeções dão
indícios de um grande crescimento ainda por vir.
Como em todo setor, a Internet também tem seus problemas, que devem ser
analisados e solucionados. Para Santos e Gimenez (1999), o principal foco de preocupação
atual diz respeito à segurança das transações comerciais realizadas pela Internet, uma vez
que a desconfiança por parte do público inibe as transações comerciais de usuários já
dispostos a efetuá-las. Segundo os autores, a questão da segurança vai desde a garantia da
integridade contra vírus e intrusos até a privacidade dos consumidores, mas refere-se,
principalmente, à segurança das transações financeiras eletrônicas.
A falta de segurança na Internet é uma realidade inegável, contudo, um dos grandes
problemas para a disseminação do comércio eletrônico é a tecnologia. Santos e Gimenez
(1999) exemplificam dois destes problemas: i) a maior parte dos computadores ainda
demora muito para acessar as páginas da web, principalmente as imagens; e ü) as redes de
telecomunicações, mesmo nos países desenvolvidos, apresentam problemas de “largura de
banda”. Um outro problema com o qual as empresas ainda não estão preocupadas, mas que
fará parte de intensos debates que irão orbitar em torno da utilização comercial da Internet,
são as políticas governamentais. Este fator pode criar grandes transtornos para o
crescimento do comércio através da Rede e, como afirmam Santos e Gimenez (l999), as
políticas dos governos podem ter um profundo efeito sobre sua expansão, facilitando-o ou
inibindo-o. Com a superação destes problemas e, se as tendências de crescimento
persistirem, a tecnologia da informação e o comércio eletrônico devem impulsionar ainda
mais o crescimento econômico nos próximos anos.
Uma das principais reclamações dos usuários da Internet é a lentidão da rede. É
impossível detectar um único motivo para a demora ao copiar arquivos e carregar páginas
da web. Mas existem alguns fatores que determinam a velocidade da sua conexão:
¾ Modem lento - O modem atual tem velocidade de 56 Kbps (56 200 bits por
segundo).
¾ Linha ruim - Mesmo com o melhor modem do mercado pode-se não
conseguir a velocidade máxima para a qual ele f.oi projetado. Pode ser que a
linha telefônica utilizada seja de má qualidade e isso irá reduzir a velocidade
da conexão. Atualmente, as operadoras de telefonia fixa estão trocando, em
ritmo acelerado, as redes de cobre por sistemas de fibra óptica, muito mais
moderna
e
implantando
sistemas
de
banda
larga
que
aceleram
substancialmente a recepção e o envio de dados.
¾ Mau provedor - A qualidade do serviço do provedor de acesso também é
fundamental. Os principais indicadores da qualidade do serviço de acesso
são as relações entre número de usuários e linhas (ou modens) e entre o
número de linhas e a velocidade da conexão do provedor com a Internet. Um
provedor ótimo é aquele que oferece uma linha telefônica para até 15
assinantes. Até 25 usuários por linha é um serviço razoável. Deve-se
descobrir quantos usuários e modens o provedor tem e qual é a velocidade
da conexão com a Internet.
¾ Horário congestionado - Segundo as estatísticas do Brasil On-line, o horário
de maior uso da rede no Brasil é das 20h às Oh. O melhor horário para
acessar a Internet é de madrugada. Mas acessar a rede durante a madrugada
só garante menos tráfego dentro do Brasil. No caso de acesso a
computadores do exterior, fusos horários devem ser levados em
consideração. Entre o horário brasileiro e o da Califórnia, nos Estados
Unidos, onde está grande parte dos sites da web, há diferença de cinco horas.
Para além destes problemas técnicos, discutindo sobre o comportamento do
consumidor na rede mundial de computadores, Karsaklian (200l, p. 27) aponta para vários
fatores que interferem no comportamento do cliente virtual como a praticidade, a
velocidade, variedade e preço. O quadro abaixo mostra as motivações e freios da compra
on-line, que podem implicar soluções ou problemas para a efetividade no uso deste canal de
relacionamento.
Motivações
%
Freios
Risco ligado ao uso de
Prático
59
cartões de créditos
Dúvidas quanto a
Rápido
41
serviços pós-vendas
Necessidade de ver o
Maior Variedade
35
produto fisicamente
Medo de pagar antes de
Preço
27
obter o produto
Fonte: Karsaklian (2001 p. 27).
%
75
67
59
58
As empresas virtuais devem ter mais cuidado em satisfazer os clientes, pois,
qualquer falha no ato de compra pode causar uma grande desconfiança por parte do
consumidor na empresa. A tabela construída por Karsaklian (2001, p. 94) mostra alguns
problemas de compra on-line. Problemas que os consumidores mais encontram nas lojas
virtuais:
Problemas
(%)
Atraso na entrega
62,S
Cobrança em desacordo com a compra
25,0
Entrega contrária ao pedido
8,3
Não-recebimento do pedido
8,3
Produto danificado
8,3
Dificuldade para obter informação após a venda
4,2
Fonte: Karsaldian (2001, p. 94)
A internet não é considerada concorrente para o consumo em shopping center como
encanto em experimentação.
No mundo inteiro, as transações comerciais feitas através da Internet podem
ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão ainda neste ano, segundo revelam os principais
institutos de pesquisa. No Brasil, a última projeção da International Data Corporation (IDC)
mostra que o comércio eletrônico movimentou US$ 221 milhões em 1999 - mais que o
dobro do saldo de 98, quando não se chegou a US$ 93 milhões. A previsão segundo o
estudo é de que o comércio pela Internet no Brasil chegue a US$ 2,7 bilhões nos próximos
três anos. Sem dúvida, uma revolução que não pode ser ignorada por nenhum segmento da
economia, principalmente o varejista. Até 2004, os dados apresentados no gráfico são
referentes o percentual de usuários conectados a Internet no Brasil.
60
60
Gráfico extraído do site www.e-commerce.org.br/stats.html#D, com fontes da Nielsen-Net Ratings,
Computer Ind Almanasc, IDC e Brazilian ICS e IBGE, entre outras.
A análise da IDC aponta algumas características dos internautas brasileiros: são 3,3
milhões de usuários no país, dos quais 331 mil fazem compras pela Internet, gastando em
média US$ 215 ao ano.
Ainda é pouco, mas a previsão é de que, em três anos, o número de usuários chegue
a 7,5 milhões, com 1,12 milhão comprando na rede e gastando em média US$ 675 ao ano.
A velocidade das mudanças ocorridas com a chamada “revolução virtual” é
impressionante e tem deixado muitos profissionais preocupados, advogados tributaristas,
por exemplo, não sabem como regulamentar as transações comerciais feitas no espaço
virtual. “A Internet acabou com a tranqüilidade jurídica. No mundo virtual, tudo ocorre
muito rápido”, declarou Gustavo Braga, da consultoria Arthur Andersen, em palestra sobre
vendas pela Internet, promovida pela Câmara Americana de Comércio.
Na realidade, há diversas estatísticas a respeito do número de internautas no Brasil,
de acordo com a metodologia adotada por cada instituto. Segundo a UIT 61, em 2001 o
Brasil possuía 8 milhões de internautas. De acordo com a Nielsen-NetRatings, esse número
ultrapassava 12 milhões na época. A pesquisa da Folha iBrands, no entanto, apontava que
23 milhões de brasileiros tinham acesso a Internet, sendo que mais de 17 milhões se
conectavam à rede pelo menos uma vez por semana. Segundo a pesquisa PNAD de 2002 do
IBGE, 10,3% da população brasileira acessava a internet 62, o que valia aproximadamente
18 milhões de pessoas. Segundo o IBOPE, em maio de 2003, o número de usuários com
acesso era de 20,5 milhões. Apesar de algumas discrepâncias, um fasto é comum em todas
as pesquisas: o expressivo crescimento no acesso à rede mundial nos últimos anos.
Para a indústria de shopping centers também é hora de questionar os formatos
tradicionais do varejo.
Quem vai sair de casa para ir ao supermercado comprar
enlatados, produtos de limpeza, sacos de arroz, farinha, feijão? A
dona de casa sabe o que consome e pode muito bem passar a sua
lista de compras pela Internet para receber tudo em casa. Os
supermercados vão acabar. O que vai restar são as delicatessens,
para aquela compra gostosa de frios, pães etc, preconiza o
consultor e presidente Antônio Paulo Pierotti, da Conshopping.
61
62
UIT - União Internacional de Telecomunicações
http://www.universia.com.br/materias.jsp?matéria=4719.
Ele reconhece que hoje, no entanto, as grandes redes de supermercados ainda são
consideradas grandes opções para ancoragem de shopping centers. Mas Pierotti enfatiza
que isso pode mudar.
Mas, o mais importante nas compras em shopping center ainda é a convivência.
Para Cláudio Guaranys, diretor para operações de shopping centers do grupo Brascan, tem
uma resposta objetiva para a questão:
Eu chamo de produtos de reposição ou de identificação esses que
podem ser comprados à distância - por catálogo ou via Internet.
São os produtos que o consumidor já conhece ou que não precisa
conhecer de perto. O comércio deste tipo de produto vai mudar.
Mas o que está no shopping center é bem mais que isso. O
supermercado pode acabar, mas o shopping não.
Guaranys parte de um princípio básico da indústria: o de que shopping é lugar não
só de compras, mas de convivência. “As pessoas querem ver e serem vistas. Elas se
produzem para ir ao shopping, aparecer e fazer contatos” o que difere o real do virtual é
justamente o contato pessoal. Por isso deve se fazer com o que esse contato seja desejado
pelo consumidor, treinar o vendedor para surpreender de forma positiva o cliente. Não dá
para negar que esse contato faz falta a uma grande parte dos consumidores. Até hoje as
feiras existem porque as donas de casa gostam de comprar na barraca daquele senhor que
vende bananas e verduras frescas. 63
Mario Lage Duarte, diretor de Marketing do grupo Malzoni, é outra pessoa que
segue esse raciocínio:
Num shopping center, as pessoas consomem tudo que é
experimentação. A Internet pode vender o básico. A loja virtual
da americana GAP é a primeira em vendas da rede, mas o que
comercializa é a roupa básica, não a fashion. O caminho dos
shoppings é investir na experimentação, nos segmentos de lazer,
gastronomia e moda, no sentido fashion, avalia.
Contudo, o rumo dos shoppings já começa a ser revisto. A Internet vende a cada dia
uma variedade maior de produtos. No Brasil, segundo pesquisa do Ibope, as vendas virtuais
dos supermercados em 99 somaram US$ 29 milhões; os livros ficaram em segundo lugar,
63
Argumentos ditos a reportagem sobre e-commerce - Internet não é concorrente de shopping no consumo
com encanto e experimentação, feita pela Revista Shopping Center, Março de 2000.
com US$ 15 milhões; em terceiro, microcomputadores e programas, com US$ 6 milhões;
eletrônicos, US$ 5 milhões; e música, US$ 4 milhões 64.
Separar o que pode e o que não pode ser comprado sem experimentação pode não
ser a melhor resposta, pois há quem pense na possibilidade de o shopping se tornar um
lugar só de experimentação:
Um eletrodoméstico, por exemplo. O consumidor não se satisfez
em ver as imagens e a descrição no computador. Ele quis olhar
de perto, testar, ver como funciona. Foi à loja, viu, gostou. Mas
não comprou. Voltou para casa, pensou, fez uma pesquisa de
preços via Internet, e acabou comprando através da rede,
pressupõe Pierotti, apontando para o fato de que a loja tradicional
corre o risco de virar apenas um showroom.
No Brasil, no entanto, esta perspectiva é adiada por algumas “barreiras técnicas”,
como define o consultor. A dificuldade de se adquirir linhas telefônicas e a baixa qualidade
dos serviços prestados pelas operadoras é uma delas, mas existem outras duas barreiras
ainda mais importantes: primeiro, a insegurança do consumidor. A pesquisa Internet Brasil,
do Ibope, mostrou que, dos usuários que não fazem compras pela rede, 27% alegam ter
medo de fornecer dados, como o número do cartão de crédito. A segunda barreira é a
ineficiência dos canais de distribuição de produtos, “muitas pessoas ainda preferem ir até a
loja, pagar e levar, do que pagar e ficar esperando dois, três, quatro dias para receber a
mercadoria, sem ter a confiança de receber tudo certinho”, diz Pierotti.
Barreiras à parte, o e-commerce conduz a indústria de shoppings por novos
caminhos. Além de focar segmentos, como moda, alimentação e lazer, empreendedores
passam a se preocupar ainda mais com o conforto, a ambientação, as facilidades e o
encanto que o shopping pode exercer sobre o consumidor. Tornar a visita ao shopping uma
experiência agradável é a lei repetida por todos os especialistas na área.
“Não só o mix vai ter que ser ajustado por conta do e-commerce. O shopping como
um todo vai ter que ter astral, música ambiente, atrações diversas”, diz Paulo Stewart, expresidente da ABRASCE.
64
Depois dessa divulgação do IBOPE em 1999, não consegui mais nenhuma notícia sobre esses dados.
Existem outros pontos muito importantes também, que diferem o consumo em
shopping do consumo na internet, que são a rapidez e preço menor na compra do produto
desejado. Foi isso que mostrou um programa da KNBC-TV, em dezembro/02. Duas
repórteres receberam a mesma lista de compras, com produtos diversificados - livros,
brinquedos, vestuário - oferecidos por varejistas com lojas tradicionais e sites na Internet.
Uma foi ao Glendale Galleria, enquanto a outra acessava a Internet. A competição começou
às 17h. Meia hora depois, a repórter que estava no shopping já havia feito todas as compras.
Quando o programa foi ao ar, às 18h30, a repórter que fazia compras pela Internet ainda
tinha dois produtos para comprar. Em vários produtos, foram conseguidos preços inferiores
no shopping do que na rede. 65
O executivo da Rede Plaza, Rubens Marques, usa uma imagem comum da indústria
de shopping centers, a comparação com a praça de antigamente, para defender que há dois
públicos distintos. "A Internet nunca será a praça. Nunca vai conseguir oferecer
agradabilidade suficiente para o consumidor passear”, diz. Nesse sentido, Pedro Ouriques,
da Mirácula 66, concorda: "A idéia não é tirar cliente do shopping. É trazer cliente fora da
área de influência”, afirma.
A americana Elizabeth Tucker, diretora de planejamento da DDB Digital, empresa
de consultoria contratada por multinacionais como McDonald´s, Microsoft, Compaq entre
outras, esteve no Brasil participando de um seminário e bateu na mesma tecla que está
sendo perseguida pelos shopping centers brasileiros. Em entrevista ao jornal Gazeta
Mercantil, ela afirmou que "um site não é um produto palpável” e, por isso, há a
necessidade de conquistar uma imagem forte. Para ela, muito do dinheiro gasto pelas
empresas de e-commerce com o objetivo de se tornarem conhecidas não terá o retorno
esperado. 67
Para resumir todo esse conceito sobre o boom na internet, a reportagem feita pelo
site Imasters com Washington Olivetto, traduz a chegada da Internet no mercado
publicitário:
65
Revista Shopping Center Março de 2000.
Mirácula, maior empresa de comércio eletrônico, contando com mais de 340 clientes, é especializada em
soluções para e-commerce tanto para aplicações bussiness to consumer (B2C), como para bussiness to
bussiness (B2B). A ferramenta Miracula permite ao lojista total autonomia para gerenciamento do seu
negócio virtual, sendo assim, pode escolher seu visual, produtos, pagamentos, receber pedidos, etc.
67
Revista Shopping Center – Julho de 2000 – E-commerce – Shoppings se lançam no e-commerce, por
Fernando Paulo Neto.
66
(1) Falando um pouco de internet, como você analisa a crescente
do mercado da publicidade on-line, bem como o amadurecimento
das novas mídias e cada vez mais as agências partindo para um
processo de interatividade utilizando todas as mídias? Acredita
que a internet já possui singularidades e vantagens que não
encontramos em outras mídias? R: Muita gente já sabe utilizar a
mídia Internet com talento. Mas poucos descobriram como ganhar
dinheiro com ela. Acho que é apenas uma questão de tempo,
porque a Internet, assim como é imprescindível na vida das
pessoas, vai ser imprescindível como mídia; (2) Na sua opinião, o
potencial da interação que pode ser explorada com o
cliente/usuário no universo on-line está sendo bem usada? R:
Ainda não, e acho que isso só ainda não aconteceu porque no
início a Internet em geral se posicionou ingenuamente como uma
mídia substitutiva de todas as outras, quando, na verdade, ela é
uma mídia complementar de todas as outras, o que não é demérito,
é qualidade. (3) São características da internet medir os passos do
cliente durante sua navegação, ter todo o controle sobre o
resultado de uma campanha e filtrar o público da campanha por
idade e interesses, por exemplo. O custo publicitário também não
é tão alto. Podemos imaginar que um dia a Internet ainda
ultrapasse a TV como a “grande” mídia? R: Acho sinceramente
que a questão não é essa. A Internet não veio para substituir, veio
para acrescentar. 68
68
Site Imasters – www.imasters.com.br/artigos - 12/04/06 - às 16:00 - Reportagem com Washington Olivetto,
por Felipe Pinto em 06/07/05.
CAPÍTULO III
O shopping Center e o Varejo, um bom negócio?
3.1 O que é o varejo?
Segundo a Wikipédia 69 – A enciclopédia livre, o varejo é a venda de produtos ou a
comercialização de serviços em pequenas quantidades, em oposição ao que ocorre no
atacado. É a venda por retalho, como por partes de um todo, direto ao comprador final, o
consumidor do produto ou serviço, sem intermediários. Ou então:
Substantivo masculino - ato de varejar; 1 ato de bater ou sacudir
com vara; 2 ato de realizar vistoria, busca, inspeção; 2.1 inspeção
feita pela autoridade fiscal na escrituração de armazéns, depósitos,
fábricas, lojas, a fim de verificar se há defraudação de impostos;
varejadura, varejamento; 2.2 vistoria feita nas mercadorias em
estabelecimentos comerciais e industriais a fim de verificar se
existe alguma irregularidade; varejadura, varejamento; 3
Derivação: por extensão de sentido. aquele que realiza inspeção,
busca ou vistoria; 4 Derivação: sentido figurado. ato de corrigir
alguém com admoestação ou castigo; repreensão, reprimenda,
correção; 5 Rubrica: comércio, tipo de comércio no qual a venda
é feita diretamente ao comprador final, e não ao intermediário;
5.1 Derivação: por extensão de sentido, venda de mercadorias em
pequenas porções ou quantidades; 5.1.1 estabelecimento que
vende a varejo; 6 Derivação: sentido figurado.assunto trivial, de
pequena importância; 7 fogo de fuzilaria ou artilharia; 8 (1899)
estrutura de varas que sustenta a construção das cabanas e cubatas,
na África. Antônimos – atacado; Homônimos - varejo /ê/
(fl.varejar); Etimologia - regr. de varejar; ver var-; Locuções - a v.
Rubrica: comércio em quantidades ou porções pequenas; a
retalho, a miúdo. (Dicionário Eletrônico Houaiss da Língua
Portuguesa: 2006), ou ainda: [var´e u] sm comercio minorista, a
varejo al detalle, al por menor. (Informações obtidas no dicionário
babylon 6)
O comércio, ou ainda o varejo é uma das atividades mais pioneiras que a sociedade
conhece. O ser humano há muito tempo, está acostumado a negociar mercadorias, desde as
formas primitivas de escambo, passando pela evolução mercantilista que envolvia as
primeiras trocas monetárias, até chegar às formas de comercialização modernas, com a
utilização de dinheiro, talões de cheques, cartões de créditos, transações eletrônicas, entre
outros.
Segundo vários estudiosos do setor, os primeiros registros da atividade do varejo no
mundo datam da Antigüidade, na época em que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes
69
Wikipédia –http://pt. www.wikipedia.org/wiki
áreas comerciais e os gregos antigos eram conhecidos como grandes comerciantes. Já o
varejo brasileiro, tem suas raízes nas primeiras comercializações feitas ainda no Brasil Colônia, onde a relação de dependência com Portugal era muito grande e existiam as
chamadas Companhias de Comércio, que foram criadas para atingir certa economia de
escala. No entanto, somente no Segundo Império, com o aparecimento das estradas de ferro
e as estradas definitivas, surgiram os primeiros estabelecimentos comerciais, que evoluíram
ao longo do tempo, formando as empresas de comércio varejista como são conhecidas hoje.
Mas afinal, do que se trata o varejo, ou o comércio varejista do qual tanto se fala?
Em meados da década de 1950, as pessoas diziam que varejo consiste no processo de
compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas
(distribuidores) e outros fornecedores para venda em quantidades menores ao consumidor
final. Buscando uma linha mais abrangente, KOTLER (1998) afirma que o varejo engloba
todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores
finais para uso pessoal. Ainda complementa, dizendo que qualquer organização que utiliza
esse sistema de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo.
Na visão de Juracy Parente 70 (2000, p. 22), varejo consiste em todas as atividades
que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade
pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal
consiste no varejo. Reforçando essa idéia, o autor acrescenta que o varejo está localizado
estrategicamente entre os fornecedores e os consumidores, o que lhe confere um papel de
fundamental importância como intermediador na cadeia de suprimentos, sendo responsável
por:
¾ Todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e
serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final;
¾ Facilitar o acesso dos consumidores aos produtos e serviços que desejam
adquirir, fornecendo condições de armazenagem e entrega dos produtos;
¾ Dividir os lotes, permitindo que os fabricantes vendam grandes quantidades
e que os consumidores tenham acesso aos produtos em lotes menores, o que
atende melhor às necessidades de ambas as partes;
70
Juracy Parente é um dos maiores especialistas em varejo do Brasil, professor de marketing e coordenador
do GVcev - Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP).
¾ Garantir o fornecimento de uma variedade de serviços e produtos, inclusive
de marcas concorrentes, para facilitar a comparação e a escolha por parte dos
consumidores;
¾ Esclarecer as dúvidas dos consumidores com relação a um determinado
produto ou serviço. 71
O varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem como uma das principais
características estar relacionado diretamente ao cotidiano das pessoas, das comunidades,
das regiões, enfim, da sociedade brasileira. Em todas as localidades do país existe algum
estabelecimento de comércio que vende bens e serviços ao consumidor final e que,
normalmente, tem uma ligação íntima com uma região e com a própria cultura local.
O varejo integra funções clássicas de operação comercial:
procura e seleção de produtos, aquisição, distribuição,
comercialização e entrega. É tradicional absorvedor de mão-deobra, historicamente menos qualificada que a empregada no
setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do
emprego. No entanto, a função de setor compensatório do
desemprego na indústria tende a ser reduzida, uma vez que o
novo padrão de concorrência também exige o emprego de
tecnologias poupadoras de mão-de-obra e a melhor qualificação
dos empregados.(BNDES: 1996)
72
A história do varejo no Brasil acompanha os principais momentos da formação
econômica e social do país. Inicialmente baseado no oferecimento de itens básicos de
71
72
Dados obtidos no (CENTRO DE EXCELÊNCIA EM VAREJO – GVcev: 2005).
Em 2005, o Programa FGV-EAESP realizou, em duas ocasiões, o Seminário Parceria VarejistasFornecedores em Responsabilidade Social: práticas e oportunidades, com o objetivo de estimular a
integração das práticas socialmente responsáveis no canal varejo-indústria. Mais informações em
www.fgvsp.br/cev/rsnovarejo .
subsistência, o sistema vai se modernizando e se sofisticando até chegar aos modelos de
grandes hipermercados e shopping centers. Na recapitulação dessa história, fica evidente a
clara tendência de concentração do setor.
O varejo brasileiro relata que nos anos 50, o Peg-Pag foi o primeiro a introduzir o
conceito de auto-serviço. Adotado em larga escala pela rede Pão de Açúcar alguns anos
depois.
O varejo vem passando por transformações decorrentes da abertura de mercado, por
meio da globalização e da vinda de fortes grupos do exterior, gerando grande
competitividade. O perfil mais exigente do consumidor e sua perda de poder aquisitivo
acirram a concorrência entre as empresas. O acirramento da concorrência leva o setor a
buscar a diferenciação, por meio de investimentos em automação e programas de prevenção
de perdas, visando a busca da agilidade e eficiência operacional, bem como a preservação
das margens. Utilizar ferramentas da automação viabilizadas pela correta utilização de
código de barras significa eliminar operações anacrônicas e o desperdício.
73
De cada 100 pessoas com trabalho formal ou informal no Brasil, 20 estão
empregadas no comércio varejista. Esse número corresponde a um quinto dos brasileiros
economicamente ativos.
Os dados foram apresentados pelo professor e consultor do Sebrae, Eugênio
Foganholo, baseado na Pesquisa de Ocupação e Renda, produzida mensalmente pelo o
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 74
73
IAC-IDV - O Indicador Antecedente de Compras do Varejo do Instituto para Desenvolvimento do Varejo
foi criado com a finalidade de buscar uma informação crível sobre o comportamento futuro de compras das
principais redes varejistas do país. O IAC – IDV é apurado com base nas informações disponibilizadas em
caráter exclusivo pelos associados ao Instituto para Desenvolvimento do Varejo, que representam 25% do
total das vendas do varejo brasileiro nos seus diversos setores, exclusive o setor automotivo. Dados do dia
15 de dezembro de 2005.
74
Fonte: Agência Sebrae de Notícias – Nota do site pequenas grandes negócios de 07/04/06.
A evolução do varejo tem sido possível graças a uma conjunção de fatores que
favorecem essa atividade no mercado nacional, como a inovação tecnológica, a atuação em
novos nichos (com formatos diferenciados) e o avanço das grandes redes varejistas
internacionais no país.
O ingresso das tecnologias de informação e comunicação e a
introdução da logística nas empresas varejistas contribuíram
para aumentar a importância deste tipo de comércio na economia
brasileira. Essas mudanças econômicas e o processo de
reestruturação produtiva refletiram-se nos principais setores do
varejo, sendo o segmento Hipermercados, supermercado e
shopping centers os mais atingidos, devido a sua enorme
concentração neste ramo comercial. Estas classes vêm
respondendo com a diminuição dos custos e aumento da taxa de
margem de comercialização, que passou de 20,4%, em 1996, para
23,5%, em 2003. (Adaptado da PAC - Pesquisa Anual do
Comércio 2003)
3.2 O Consumidor e o Varejo
O grande desafio do varejo está em transformar o ato de compra num momento de
prazer e não apenas numa troca de bens por dinheiro.
O guru americano Paco Underhill é um dos principais especialistas em varejo do
mundo. Ele estuda, há décadas, o comportamento do consumidor ao redor do mundo. Seus
alvos preferidos são os freqüentadores dos shopping centers, gente que busca os chamados
templos de consumo para encontrar pessoas, para se divertir e, até mesmo, para comprar.
Com a segurança de quem coordena uma pesquisa com cerca de 60.000 entrevistas
por ano, Underhill afirma que os shoppings precisam agregar conveniência e
entretenimento ao seu mix de ofertas para não morrer. "O consumidor quer ser seduzido
pelo prazer de estar em ambientes aconchegantes, que reflitam seus hábitos de vida,
atendam às suas necessidades e funcionem como um oásis dentro da agitada vida
moderna”, diz ele.
Acredita que o maior desafio do varejo, de forma geral, é chamar a atenção do
consumidor em meio à mesmice cada vez maior das lojas, mas é bom ressaltar que vale
para varejistas de todo o mundo, estejam eles nos Estados Unidos, no Brasil ou no Japão. 75
Em recente visita ao país, Underhill falou à revista Pequenas Empresas & Grandes
Negócios sobre o futuro dos shoppings, a necessidade de se fidelizar o cliente pela
diferenciação e pela oferta de serviços e sobre a peculiaridade do varejo de luxo no Brasil,
entre outros temas. "Hoje, o consumidor não tem muito tempo para comprar e não compra
mais tudo o que vê pela frente”, afirma. "Ele quer atenção, além de uma experiência de
compra prazerosa e rápida”, diz Paco Underhill. 76
Atualmente, é preciso ser um mestre do varejo para conseguir fisgar o precioso
dinheirinho do consumidor. Depois de passar décadas comprando tudo o que via pela
frente, mesmo com o armário repleto de camisas, ternos, gravatas, vestidos, sapatos e
perfumes, ele hoje não se deixa seduzir tão facilmente por propagandas milionárias.
Embora o poder de compra em todo o mundo tenha diminuído, homens e mulheres ainda
têm dinheiro no bolso, mas preferem gastá-lo com televisão a cabo, internet, telefone
celular. Ou seja, com tecnologia, lazer e bem-estar.
O lojista, ao contrário do que muitos pensam, não disputa mais o cliente com a loja
ao lado, mas com tudo o que possa chamar a sua atenção e dividir o seu precioso tempo
livre.
Neste século 21, quem dita as regras do varejo é o consumidor com certeza. É ele
quem escolhe os produtos e as marcas de sua preferência em lojas que atendam às suas
necessidades e ao seu estilo de vida. Para trabalhar com folga no caixa, o varejo precisa
conhecer melhor o perfil dos seus clientes e não mais avaliá-los apenas com base no nível
socioeconômico ou na faixa etária.
O desafio está em transformar a experiência de compra num momento de prazer,
numa experiência completa, e não apenas numa troca de bens por dinheiro. Isso se
consegue conhecendo os hábitos de vida de seu público, por meio de uma loja bem
desenhada, bonita e moderna, da manutenção de uma equipe treinada e com um mix de
75
Pesquisas e afirmações encontradas no livro: Vamos as compras! A Ciência do Consumo – Paco Underhill,
Ed Campus, 1999, 3ª ed., por Patrícia Benstes.
76
Entrevista feita por Kátia Simões a Paco Underhill para a Revista Pequenas Empresa Grandes Negócios –
PEGN – Maio de 2006, Ed 208, informe on line - newsletter.
produtos adequado ao tipo de consumidor que se pretende receber. Preço e qualidade hoje
em dia não são mais diferenciais, são commodities. 77
77
Commodities são produtos "in natura", cultivados ou de extração mineral, que podem ser estocados por
certo tempo sem perda sensível de suas qualidade, como suco de laranja congelado, soja, trigo, bauxita,
prata ou ouro. Atualmente também são consideradas commodities produtos de uso comum mundial como
lotes de camisetas brancas básicas ou lotes de calças jeans. As Commodities são uma forma de
investimento, uma opção entre as tantas opções de investimento no mercado, como poupança ou Fundos de
Investimento. Para um dos produtos citados ser uma commoditie, isto é, uma forma de investimento, é
necessário que exista uma estrutura de mercado onde vendedores e compradores se encontram e onde se
torna possível essa forma de investimento. Um investimento em Commodities se faz através do Mercado de
futuros, que em linhas básicas funciona da seguinte maneira: Você compra no mercado de futuros um
contrato com um grande produtor de laranjas, estipulando que ele se compromete a entregar daqui a sete
meses 400 toneladas de laranjas, pelas quais você se compromete a pagar R$140,00 por tonelada. Nessa
transação você espera poder vender esse contrato de laranjas para algum interessado, antes da sua data de
vencimento, por um preço maior por tonelada do que pagou, obtendo lucro na transação.
Como qualquer tipo de investimento, a opção de investir em Commodities será analisada por seu: Retorno:
Ganho percentual sobre o capital investido que se espera ganhar em comparação com outras formas de
investimento e Risco: Incerteza quanto a investir em uma opção de investimento.
Na análise quanto ao risco e retorno de um investimento, a escolha varia de pessoa para pessoa, já que
alguns aceitam riscos maiores em troca de retornos maiores enquanto outras pessoas preferem retornos
menores, mas com riscos também menores. Informações obtidas no site www.economia.br.net.
78
3.3 “Uma experiência de compra completa?”
A quem diga que administrar um ambiente de negócio, é uma tarefa árdua e
complexa, agora, imagina administrar um shopping center. Para que cada consumidor se
sinta à vontade no seu passeio, nas suas compras e/ou no seu negócio, o shopping centre
precisa passar por muitas transformações e adaptações, ou seja, precisa estar em ordem para
acolher o seu “troféu”: ele passa por detalhes como banheiros limpos, oferta de espaços
para o consumidor descansar e chega à criação de ambientes que recebam bem as crianças,
porque elas existem e se mostram importantes na decisão de compra. Uma boa arquitetura
ajuda, mas sozinha não garante o resultado esperado. Cada vez mais, os shoppings devem
revelar um ambiente agradável, no qual seja fácil se movimentar, localizar os produtos,
tocá-los e compará-los. Isso é fundamental para satisfazer o consumidor e também para
estimulá-lo a voltar outras vezes.
78
Gráfico e Texto extraído da Revista Shopping Center – Setembro de 2003 – Mais objetividade no consumo
em shopping.
Como diz o atual superintendente do BarraShopping, Eduardo Novaes, administrar
um shopping center, e passar por todas as experiências, imagináveis ou não:
Para você lidar com um shopping center, em primeiro lugar, é
preciso torná-lo em um ambiente de trabalho, diferentemente do
que pensam os consumidores e em segundo analisar os seus
negócios, o seu ponto principal, elevar os negócios, com um
exigente consumidor, ou seja, é preciso, ser um administrador e
não deixar de ser um consumidor. 79
Kátia Simões da Revista PEGN 80, pergunta a Paco Underhill sobre
essa experiência de compra completa, na integra: O que o Sr. quer
dizer com "uma experiência de compra completa”? R: Acredito
que a compra começa no estacionamento. Se ele é ineficiente e
inseguro já depõe contra a loja. Além disso, ela passa por
detalhes como banheiros limpos, oferta de espaços para o
consumidor descansar e chega à criação de ambientes que
recebam bem as crianças, porque elas existem e se mostram
importantes na decisão de compra. Uma boa arquitetura ajuda,
mas sozinha não garante o resultado esperado. Cada vez mais, as
lojas devem revelar um ambiente agradável, no qual seja fácil se
movimentar, localizar os produtos, tocá-los e compará-los. Isso é
fundamental para satisfazer o consumidor e também para
estimulá-lo a voltar outras vezes.
3.4 Varejo Brasileiro versus Varejo Estrangeiro. Ainda é preciso
aprender.
Embora ainda precisem se aperfeiçoar, acredita-se que os shoppings brasileiros
estão entre os mais interessantes do mundo, pela capacidade que têm de atender a dois
extremos de consumidores, o de massa e o de luxo. Até os anos 90, o Brasil cultivava a
imagem de ladrão de idéias, não criava suas próprias soluções, copiava tudo que via lá fora.
Nos últimos cinco anos, porém, isso mudou. Existem vários exemplos de varejistas dentro e
fora dos shoppings que têm feito excelentes trabalhos. Um desses exemplos são as peças de
merchandising adotadas e o correto uso das cores e dos efeitos de iluminação, que deram às
lojas um novo encanto.
79
Palavras ditas por Eduardo Novaes para o jornal interno do BarraShopping – BarraShopping Acontece.
Outubro 2005 – nº 36 – Rio de Janeiro
80
Entrevista feita por Kátia Simões a Paco Underhill para a Revista Pequenas Empresa Grandes Negócios –
PEGN – Março de 2006, Ed 206.
Temos algumas diferenciações em relação ao comércio varejista, por exemplo,
americano e europeu. Há muita informalidade dentro de nosso varejo e isso desoportuniza a
criação de modelos mais sofisticados e mais abrangentes que existem, por exemplo, nos
EUA, onde há centenas de lojas por rede. Aqui no Brasil, as grandes e as médias redes, a
maioria do varejo é formada por pequenas empresas. A informalidade hoje tem uma
vantagem tributária muito grande para as empresas, por não pagarem tributos, mas gera
uma certa dificuldade de organização. Nas áreas em que há muita informalidade,
praticamente é impossível as redes crescerem. Já nos setores que são formalizados há uma
oportunidade maior de crescimento.
Eles não pagam quase nada. Não pagam ICMS, INSS, FGTS, Imposto de Renda...
A própria legislação brasileira, com a criação do imposto simples para a microempresa,
oportunizou o aumento da informalidade. Por exemplo, se a empresa faturar acima de um
determinado valor começa a pagar mais imposto. Então, sonega-se faturamento para não
chegar àquele volume. Isso não quer dizer que o varejista não vá vender. Às vezes ele
possui várias microempresas, mas coloca cada uma em nome de pessoas diferentes. Se os
faturamentos delas forem somados, de repente o total é maior do que o faturamento de
muitas redes de lojas.
Já as principais diferenças entre os shopping centers brasileiros e os americanos, em
primeiro lugar, a arquitetura, muito mais trabalhada que as clássicas caixas de concreto que
marcam as construções americanas, e a capacidade de adaptar modelos internacionais às
suas próprias necessidades. Foi o Brasil, por exemplo, quem primeiro instalou um
hipermercado ao lado de um shopping center e aproveitou a alameda de acesso ao
estacionamento como um espaço exclusivo de serviços, com sapataria, lavanderia e
chaveiros. Embora essas lojas não rendam muito em aluguel para as administradoras, com
certeza atraem mais freguesia. Em contrapartida, os shoppings brasileiros são muito
barulhentos. Os pisos frios fazem ecoar o tilintar dos saltos das mulheres, que vão ao
shopping como vão a uma festa. Nos Estados Unidos, elas vão às compras usando tênis,
não se preocupam com a aparência como acontece por aqui. Um traço peculiar do Brasil, é
que a classe média faz do shopping um programa, um lugar para paquerar, para ver e ser
visto, para se divertir.
3.5 Marketing de Varejo - Caindo na Real
É praticamente impossível trabalhar em qualquer segmento de atividade sem estar
constantemente auscultando o futuro, tentando identificar o que reserva os próximos anos, e
buscando antecipar como será o mundo, o ambiente de trabalho e principalmente a missão
daqui para frente. Afinal de contas, é melhor analisar o futuro antes que ele chegue!
O objeto da análise nesse item se refere basicamente à posição em que o varejo se
encontra frente às incríveis mudanças que já estão em curso, e que devem alterar
profundamente o ambiente em que vivemos e o modo como fazemos negócio.
Quando se dá conta da rapidez como as mudanças estão ocorrendo, e de como elas
alteram profundamente o modo como é processada a informação, passa a entender a
importância de se analisar as perspectivas futuras e se preparar para a verdadeira montanha
russa que vai caracterizar nossa atividade daqui para frente. Segundo os ingleses, sempre
com seu humor refinado e visão crítica da trajetória humana, o sexo pode ser definido
assim: "A sensação é ótima, mas a posição é ridícula”. Da mesma forma, podemos
assegurar que uma definição da função do varejista atual não seria muito diferente: “A
sensação é confortável, mas a posição é perigosa”. 81
Confortável porquê cada dia que passa há uma crescente pulverização dos meios e
surgem mais veículos, mais opções de mídia, mais empresas dependentes de sua aprovação,
ou recomendação para continuarem existindo. Mas é perigosa, porque essa evolução
geométrica das opções, traz consigo uma enorme complexidade técnica, redefinindo
métodos de remuneração e principalmente gerando uma quase inviabilidade de se atingir
todo mercado consumidor de uma mesma forma e usando apenas um pequeno conjunto de
ferramentas. Os tempos estão mudando. E rápido.
A razão dessa instabilidade previsível é a verdadeira revolução por que passa o
varejo em todo o mundo.
Nunca as coisas mudaram tanto, e em tão pouco tempo. É a revolução da
Informação pela qual estamos passando neste exato momento. O que precisamos entender é
que se trata de uma revolução mais profunda que a Revolução Industrial, e com um impacto
sem precedentes nos destinos de cada um de nós. E, provavelmente naquela época da
revolução industrial, assim como hoje, ninguém tinha a menor noção do que estava por vir,
81
Dados obtidos no artigo “O início da idade mídia” escrito por Walter longo, no site www.ceut.com.br.
nem do que representava aquela fase na história do homem. Como diz Michael Drexler,
Presidente do Media Group da agência Bozell, Jacobs de New York: “Quem disser que
sabe exatamente como as coisas vão evoluir daqui para frente na área de mídia, precisa
ser sumariamente colocado numa camisa de força”. 82
•
Monólogo Vs. Diálogo
A comunicação interativa, ou por diálogo, é tão antiga quanto o próprio homem.
Poucas empresas, no entanto, sabem utilizá-la corretamente, tanto para conquistar quanto
para manter clientes. Antes da era da produção em massa, pré Revolução Industrial, todo
processo de comunicação era através do diálogo pessoal e direto. Nos últimos 100 anos,
pelo menos, assistimos o surgimento e crescimento da comunicação de massa, ou por
monólogo. Afinal, não havia outro jeito de se comunicar com o grande mercado
consumidor que havia se desenvolvido.
Hoje, meados do século 21, graças à fantástica evolução da informática, e a brutal
redução de custos ocorrida nesse setor, começa a ser possível novamente uma comunicação
direta, individualizada, e interativa com cada um de nossos clientes, independente de seu
volume. Essa possibilidade de volta para o futuro traz para todos nós a chance de
reiniciarmos com nossos clientes um diálogo que havíamos interrompido há um século
atrás. E o diálogo é, sem duvida, a mais eficiente das formas de comunicação. Eu posso
garantir que nada é mais importante do que o diálogo na tarefa de persuadir.
Por isso, empresas de todo o mundo têm cada vez mais os seus interesses
despertados por ferramentas de comunicação que permitam a identificação de um potencial
interessado no seu produto ou serviço, e a partir daí o início de um permanente diálogo e
relacionamento. Até hoje circunscrita apenas ao marketing direto e algumas experiências
isoladas de mídia eletrônica, assistimos agora à uma verdadeira avalanche de novas
ferramentas de comunicação interativa que tornam mais fácil e prática a vida do
consumidor, e muito mais complicada a tarefa de agências e profissionais de mídia.
Totens interativos em pontos de venda, CD Roms, home shoppings, advertising on
demand, é infinito o número de opções que estão surgindo com o objetivo básico de
82
Dados obtidos no artigo “Marketing de Varejo” escrito por Walter longo, mentor e CEO da Synapsys, a
primeira “Advertainment Company” do país. www.walterlongo.com.br
individualizar as mensagens e estabelecer um diálogo direto e pessoal com os
consumidores. A TV interativa, onde através de um decodificador e um navegador (antes
chamado de controle remoto) é possível escolher o que você quer assistir, a hora que lhe
der vontade, fazer compras sem sair de casa, mexer na sua conta bancária, saber a previsão
do tempo em qualquer parte do mundo e estudar qualquer assunto, já está virando a esquina
de nossa rua e muito breve estará batendo em nossa porta.
São exatamente esses decoders 83 que permitirão aos anunciantes conhecer com
profundidade as características sócio/demográficas desta ou daquela família e enviar
mensagens individualizadas para cada uma delas.
Mas essa revolução não atinge apenas a mídia eletrônica. Até o final desta década,
as principais revistas gerais já estarão oferecendo aos seus leitores não somente publicidade
individualizada, mas também o conteúdo editorial personalizado.
Como varejistas e seus fornecedores vão se adaptar a esse admirável mundo novo
que está surgindo ainda é uma questão não respondida. Como vão conseguir passar sua
mensagem de maneira eficiente e com custos suportáveis num mundo cada vez mais
individualizado é uma incógnita que tira o sono de todos aqueles que se dedicam às
projeções do futuro do marketing do varejo.
•
Market Share Vs. Client Share
Os estudiosos afirmam que o futuro do Marketing será determinado pela produção
taylor made 84, distribuição individualizada e mídia segmentada e interativa, alterando
completamente as regras da concorrência e redefinindo o conceito de liderança de mercado.
Em vez de market share 85, o objetivo será conquistar o client share 86, o pedaço da
preferência de cada consumidor ao nosso produto, individualmente. Não se pensará mais na
escala da operação de marketing, e sim no alcance, no scope, no âmbito dessa operação.
Decoders - decodificadores - fazem referencia a um circuito ou processo de decodificação do sinal. (s.
decifrador de códigos, [dik'oudə] n decifrador, descodificador.). Informação obtida no dicionário babylon 6.
84
Taylor made – produto e/ou serviço onde se ganha com a maximização do valor agregado, na capitalização
do conhecimento, e não com as quantidades comercializadas. Para isso, lança-se mão de um arsenal de
convencimentos: materiais, financeiros, logísticos, técnicos, gerenciais.
85
Market share – é a participação no mercado. É a fatia das vendas de um produto que cada fabricante detém.
([administração] participação no mercado; [manufatura] participação de mercado; [negócios] fatia do
mercado). Infomações dos dicionários Wikipédia e babylon 6.
86
Client share - significa o quanto você participa no total de cada cliente. Informação obtida na matéria
escrita por Walter Longo, sobre “O início da idade Mídia”, no site www.ceut.com.br
83
As empresas deixarão de tentar vender um determinado produto para o maior
número de consumidores possível, e passarão a ter como objetivo vender para um
determinado consumidor o maior número possível de produtos, durante todo seu ciclo de
vida. A verdadeira medida do sucesso das empresas, portanto, deixará de ser market share e
passará a ser client share.
A verdade é que os profissionais de marketing estão descobrindo que consumidores
são como rádios, não possuem apenas o botão liga-desliga, mas também o botão de sintonia
e volume. Cabe às empresas, buscar uma melhor sintonia com seus atuais clientes, e ir
gradativamente aumentando o volume de consumo. Caso essa sintonia sofra qualquer
interferência, seguramente o botão de volume será acionado para baixo, ou até desligado.
De acordo com o Princípio de Pareto 87, 80% dos negócios de qualquer empresa são
realizados com apenas 20% de seus clientes. Os índices podem variar de segmento para
segmento, mas o princípio permanece.
Outro dado importante é que pessoas estão exigindo cada vez mais respeito a sua
individualidade. Tanto das outras pessoas, quanto de marcas e produtos. Querem ser
tratados como indivíduos, e não como massa ou grupos. Ao mesmo tempo em que tem
medo de fidelizar relações de qualquer espécie estão, na verdade, em busca de
relacionamentos mais estáveis, num mundo cada vez mais instável. Pesquisas demonstram
que, em períodos de incerteza, cresce a fidelidade em bens duráveis, e decresce em
produtos de consumo de massa. Essa esquizofrenia aparente revela, no fundo, uma
compensação psicológica de grande impacto no comportamento do consumidor, e que pode
ser positivamente aproveitada pelas marcas e produtos empenhados na busca do client
share.
Outra razão importante para a busca da fidelidade do consumidor, é que as pessoas
estão vivendo mais tempo e começando a consumir mais cedo. A vida média de consumo
dobrou nos últimos 30 anos. E com ela, dobrou também a importância e eficiência do
conceito de client share.
87
Princípio de Pareto - O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo do século XIX. O Princípio
de Pareto também é conhecido como "regra do 80:20". Ele diz que 80% da receita de uma empresa vêm de
20% de seus clientes. Em termos práticos, no entanto, talvez 90% da receita venha de 5% dos clientes, ou
60% venha de 30% dos clientes, dependendo do Desvio de Valor dos clientes da empresa. Informações
obtidas no dicionário Wikipédia.
•
Mass Media Vs. Target Media 88 e 89
Muitos anunciantes se sentem hoje dentro de um círculo vicioso investindo cada vez
mais dinheiro em mais mídia para alcançar consumidores cada vez com menos eficiência.
Sentem-se frustrados pela perda de relevância da mídia de massa. Alguém já definiu mídia
de massa como comida de hospital, aquilo que é servido da mesma maneira, para todo
mundo, independente da doença de cada paciente. Outros como uma bolsa de valores, onde
cada anunciante é um operador gritando desesperado para chamar a atenção e passar sua
mensagem, buscando ultrapassar o nível de ruído exercido pelos concorrentes. O problema
é que mesmo conseguindo ser ouvido no meio de toda essa barulheira não é garantido a
ninguém o objetivo fundamental de qualquer esforço de marketing: gerar vendas e fidelizar
consumidores.
O que se pode concluir disso tudo é que a palavra Multimídia não define exatamente
o que vem por aí. O futuro será da Unimídia, 90 a convergência total entre todos os meios de
comunicação a serviço do consumidor do futuro. Mas ficar apenas lendo ou conversando
sobre esse assunto de Marketing do varejo ao invés de agir, e se preparar para o futuro é
como perder tempo discutindo a posição das cadeiras no convés do Titanic.
3.6 Fundos Imobiliários de shopping center – de consumidor a dono do
shopping
O setor de shopping centers, como todos os setores de nossa economia, aguarda os
“tempos melhores”, de maior renda e poder de consumo para a população e também de
melhores oportunidades de financiamento. Mas enquanto aguarda, faz campanhas,
promoções, expansões e até mais shoppings.
Sem os financiamentos do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Social) e
também com os fundos de pensão reduzindo sua participação no setor 91, os shopping
88
Mass Media - Meios de Massa. Em EAD, é normalmente usado para rádio e televisão educativas, mas
alguns sistemas também utilizam os meios impressos, distribuindo materiais didáticos como parte de jornal
nacional ou revista especializada. Informações obtidas no dicionário Escola Net Educação continuada –
www.escolanet.com.br/dicionário.
89
Target Media - mídia-alvo
90
Unimídia - o uso de diferentes modalidades em um mesmo suporte.
91
A resolução do Banco Central 2829, de abril de 2003, estabelece limites para as aplicações imobiliárias das
entidades fechadas de previdência privada (fundos de pensão). De acordo com a nova regulamentação do
Banco, as entidades fechadas de previdência privada têm prazo até 2009 para reduzir a carteira imobiliária a
8% do total dos investimentos, o que deverá ser realizado de forma gradativa, mas o percentual dos
centers contam agora com os fundos imobiliários como uma das mais viáveis alternativas
para alavancar recursos que possam ser investidos em novos projetos. A Sonae/Emplanta,
segundo Henrique Falzoni, diretor da Sonae/Emplanta, está estudando a possibilidade de
criar fundos para seus empreendimentos, apesar de considerar que os volumes de capital
arrecadados não são compatíveis com o porte de seus projetos. “Os fundos hoje
correspondem a R$ 30milhões em média. Isso é pouco comparado aos nossos
investimentos, mas não podemos ficar de braços cruzados. Fazer shopping é o nosso
trabalho”. Ele concorda que a situação do país é crítica, que a economia do Brasil piorou
muito nos últimos anos, mas garante que vai adiante no setor de shopping centers. 92
Até os dias de hoje, os fundos imobiliários de shoppings foram lançados por
empreendimentos já em operação, o Pátio Higienópolis, em São Paulo, e o Fashion Mall,
no Rio de Janeiro. Ainda não foi comercializado em fundo nenhum projeto no papel. As
experiências, então, contam um fator importante que é a identidade do cliente com o
produto que está comprando. Isso ficou claro na comercialização do Fundo do Pátio
Higienópolis, segundo Paulo Mazoni Filho, que era o atual vice-presidente da Plaza
Shopping, empresa do Grupo Malzoni, empreendedor do shopping Pátio Higienópolis. “O
investidor do fundo imobiliário procura um produto com que tenha afinidade. No caso de
Higienópolis, são clientes do shopping, pessoas que estão em volta e que conhecem aquele
empreendimento”. Primeiro fundo imobiliário lançado no varejo, o do Pátio Higienópolis
teve extraordinária comercialização em função da garantia de retorno dada aos investidores
por três anos (superior a de outros fundos). Passado o prazo de retorno garantido pelo
empreendedor, os investidores têm obtido retorno ainda mais alto.
Segundo Fábio Nogueira, diretor da Brazilian Mortgages, responsável pela
montagem dos fundos dos shoppings Pátio Higienópolis e Fashion Mall, o mercado tem
condições de absorver imediatamente, R$ 200 milhões em fundos de shoppings e resume:
O fundo imobiliário está passando por um processo de evolução e
consolidação e demonstra ser um veículo muito interessante de
liquidez para os proprietários de shopping centers. Para o
recursos dos fundos de pensão investidos em imóveis tem sido bastante tímido ultimamente. A média do
setor não chegava a 6%, sendo que o limite era de 14% e em 2006 deverá chegar a 11% em 2006, de acordo
com a legislação vigente.
92
Dados fornecidos pela Revista FUNCEF – Ano 2 - nº 11 – Nov e Dez de 2005.
empreendedor do shopping é sinônimo de liquidez. O fundo
acaba criando um vínculo emocional e mercadológico, pois a
partir do momento que uma pessoa física decide investir parte da
sua poupança de longo prazo naquele empreendimento,
naturalmente ela vai estar concentrando suas compras lá, além
de recomendar que sua família o faça, levando a uma fidelização
quase que automática. É uma forte ferramenta de marketing,
pois as pessoas entenderam o que significa o papel e se sentiram
donas do shopping. 93
93
Revista Shopping Center setembro 2003.
CAPÍTULO IV
O Shopping Center: a variedade na exploração do espaço
de negócios
“Muitas vezes não se vende. O cliente é que compra”.
José Carmo Vieira de Oliviera
Consultor - Sebrae-(SP) 94
94
Artigo escrito por Jose Carmo sobre os 10 erros em um ponto de venda – Sebrae/SP –
www.sebraesp.com.br
Porque investir em shopping center como espaço para negócios? Hoje, muito mais
do que centros de compras ou de consumo, os shoppings são centros de lazer e serviços,
lugares de encontros e satisfações. É no shopping que estão concentrados milhões de
consumidores qualificados e formadores de opinião, e que gastam em média R$ 200,00 por
mês em compras em shopping centers 95. O Shopping Center é uma das mais poderosas e
eficientes mídias para o desenvolvimento de ações de comunicação com esses
consumidores. Através deste trabalho acadêmico, saberemos mais sobre a utilização do
shopping para gerar novos negócios, além da comercialização e recebimento do aluguel das
lojas. Para tanto, foram realizadas pesquisas junto aos proprietários de quiosques,
funcionários e responsáveis pela área de merchandising de alguns shoppings do Rio de
Janeiro.
4.1 A força de venda fora das lojas: novo canal de comunicação com o
consumidor
“Cada vez mais, as lojas devem revelar um ambiente agradável,
no qual seja fácil se movimentar,
localizar os produtos, tocá-los e compará-los”
(Paco Underhill - consultoria e pesquisa de atuação global) 96
Atualmente, tem se tornado comum a utilização dos shopping centers como canal de
divulgação de produtos que não estão nas prateleiras das lojas. Seus corredores (malls)
formam um palco cada vez mais utilizado tanto para lançamento de carros, novidades
eletrônicas e até empreendimentos imobiliários.
Os Shopping Centers possuem o menor custo por mil (CPM – cálculo utilizado para
saber o custo de 1 lote a cada 1000) de todos os canais de mídia, pois os consumidores
encontram-se a todo momento com propensão a realizar a compra. 97 Assim, podemos dizer
95
Levantamento feito pela Target Index Group/Ibope Mídia em dez das maiores regiões metropolitanas do
Brasil.
96
Entrevista feita por Kátia Simões a Paco Underhill para a Revista Pequenas Empresa Grandes Negócios –
PEGN – Março de 2006, Ed 206.
97
CPM (Custo por Mil): Medida de rentabilidade que relaciona custo com audiência em números absolutos.
Representa o valor necessário para se atingir cada grupo de mil pessoas ou domicílios. CPM = Valor do
que este tipo de ponto-de-venda (PDV) é bastante amplo e possui diferentes locais para o
desenvolvimento de ações estratégicas. Em um Shopping Center é possível trabalhar o
cliente e explorar todos os canais diretos, como pesquisas, levantamento de dados pessoais,
características e costumes, realizar um programa de feedback em tempo real, entre outros. 98
Encarado como investimento, o empreendimento shopping center se apresenta como
um negócio de aplicação intensiva de capitais, na sua implantação, com uma expectativa de
renda, que se manterá por um ciclo longo, associado à estabilização da inserção do mercado
do projeto. O empreendimento será viável quando o empreendedor confrontar a massa de
investimentos que aplicará na implantação, com a oportunidade de receber renda do uso dos
espaços, a ser cobrada dos lojistas.
Visando aumentar as receitas, e tornar o empreendimento shopping center rentável
para seus empreendedores e administradores, independente da receita obtida com as lojas,
há a utilização crescente do shopping center como mídia para lançar, divulgar novos
produtos e serviços, ou até mesmo só para reforçar a marca junto a seu público-alvo porque
além estarem atingindo direto o consumidor, associam sua marca à imagem positiva e atual
do shopping center.
Para administrar o merchandising e todas as suas peculiaridades, os shoppings
criaram suas empresas especialmente com esse objetivo, as principais são: a CAA
Merchandising, que é responsável pelos shoppings do Grupo Multiplan e administrados
pela Renasce; Egec, que é responsável por em torno de 10 shoppings, entre eles
NorteShopping, West Shopping, Top Shoppping e Center Shopping; e a IESC, responsável
pelos shoppings do Grupo Iguatemi. 99
O merchandising em shopping centers consiste no aproveitamento da área comum,
batizada de Área Bruta de Marketing, como o mais recente meio de comunicação entre o
público e os anunciantes. É a propaganda aplicada nos corredores, banheiros, quiosques,
painéis, escadas rolantes (laterais, degraus, corrimão), colunas/pilastras, elevadores
panorâmicos, praças de alimentação, estacionamento, frontlights, entre outros. 100
Programa x 1000 / Audiência em números absolutos. Informação extraída do manual básico da mídia, no
site da SUCOM – http://sucom.redeglobo.com.br
98
Dados obtidos no artigo A excelência: O ponto de venda, por Thiago Cabrino, 25/02/2002.
99
Dados obtidos através da Abrasce.
100
Informações obtidas no site do bndes – www.bndes.gov.br
Hoje existe uma grande lacuna que separa a tela da televisão, o som do rádio e as
páginas de jornal e revistas do caixa de uma loja de varejo. O que acontece entre o
momento em que os consumidores vêem ou ouvem um comercial e o momento em que
entram na loja, pode ser o ponto determinante para o que vão comprar. É aqui que a outra
metade do mix de marketing (promoção de vendas e merchandising) entra em ação, e onde
a propaganda em ponto-de-venda tem um papel especificamente importante, pois tem uma
finalidade quádrupla: informar, relembrar, persuadir e vender.
A empresa utilizando o shopping como ferramenta de comunicação tem a chance de
falar com a pessoa certa, no lugar certo e no momento exato, pois além do poder e interesse
de compra desse público, são poucos os lugares que você encontra consumidores tão
atentos à comunicação. Fora que investir neste tipo de divulgação, o custo de veiculação é
muito inferior a qualquer outro tipo de mídia (jornal, revistas, televisão, etc), além de que
favorece a compra por impulso, pois a propaganda é feita no local da compra. Diferente de
no caso que você veja a mesma propaganda em um jornal e não esteja no local para
experimentar, usar e efetivar a compra. Em média, o valor de veiculação no BarraShopping
(dependendo da propriedade escolhida no shopping como mídia) é de R$ 40.000,00 mensal,
o custo do merchandising na Rede Globo de Televisão, não sai por menos de R$
100.000,00. 101 Em função até dessa diferença de valores, os clientes tem investido neste
novo canal de comunicação.
Segundo
dados
da
RENASCE
(Rede
Nacional
de
Shopping
Centers),
administradora de shopping centers, comprovam que no ano passado, aumentou 40% a
demanda que transformou esses corredores em poderoso meio de comunicação com o
consumidor. 102
Na maior parte dos shoppings, a locação de merchandising para veiculação nestas
propriedades de mídia, funciona da seguinte forma: o anunciante loca o espaço de uma das
propriedades por um determinado prazo, e após aprovação de valores comerciais e layout
das peças publicitárias pelo shopping, é celebrado um contrato entre Locadora (shopping) e
Locatária (anunciante); a Locatária é responsável pela produção e instalação do material, e
retirada do material após o término do contrato, bem como da legalização perante os órgãos
101
102
Pesquisa de mercado – consulta em agências de promoção – Arquivo da CAA Merchandising.
Portifólio da empresa – Setembro de 2005.
competentes. 103 E como são contratos que geralmente tem período curto de duração, uma
forma segura e eficiente de garantir que a Locatária pagará o valor acordado, é cobrar o
aluguel antecipado, isto é, deve-se pagar, integralmente ou parcelado, antes do início da
veiculação 104.
Aproveitando este novo tipo de comunicação, a Multiplan, controladora da Renasce
já conseguiu bons resultados. Foi realizada uma experiência no início de 2003 de uso do
BarraShopping, no Rio de Janeiro, para exposição de maquetes de dois prédios do
condomínio residencial Península Green, empreendimento da Multiplan com a Gafisa. De
acordo, com Jacqueline Lopes, diretora de marketing da Renasce, a resposta do público no
shopping carioca foi surpreendente: entre 30% e 40% das vendas foram fechadas no stand
montado no shopping pela CAA Imobiliária, uma das empresas do Grupo Multiplan.
Stand para divulgação do condomínio Península Green
Fonte: Arquivo da CAA Merchandising
“Começamos, a perceber, através de pesquisas de mercado, que os lançamentos
dentro dos shopping centers davam um excelente retorno para as empresas”, conta
Jacqueline Lopes. Segundo ela, este tipo de merchandising aproxima os produtos do
consumidor e há ainda um atendimento diferenciado aos possíveis interessados.
A partir deste movimento, a intenção da CAA Imobiliária é repetir a experiência
também em outros empreendimentos da Multiplan.“Todos os nossos shopping centers já
estão consolidados e atraem um grande número de pessoas. Forma, portanto, uma mídia
alternativa, que dá resultados positivos e é muito mais barata que as mídias tradicionais”,
103
Tipo de comercialização feita pela maioria das empresas de merchandising em shopping, mas este trecho
fala especificamente da comercialização feita pela CAA Merchandising.
104
Contrato de veiculação de publicidade no anexo 2, subitem 1.
acredita Marcello Barnes, diretor da CAA Imobiliária. A estratégia da empresa para a
divulgação de seus empreendimentos imobiliários, incluiu a abertura de uma loja de 300m²
e decoração sofisticada, no BarraShopping e a ampliação de seu campo para outros
shopping centers do Grupo Multiplan: MorumbiShopping e Anália Franco. 105
Estampando suas marcas em painéis sinalizadores de estacionamento, as empresas
se destacam para o público do shopping, pois é difícil imaginar no mundo do marketing e
da propaganda, uma campanha se prolongando durante muito tempo. Pois nos shopping
centers, há experiências de merchandising em estacionamento completando mais cinco
anos. É o caso da parceria da Kibon com o Shopping Center Recife: desde 1996, a marca da
empresa está estampada nos sinalizadores e nas principais entradas do shopping – DriveThru Kibon e até hoje são mantidos também os quiosques de venda de sorvetes tanto no
mall como nos estacionamentos. Essa foi uma das primeiras ações de merchandising em
shoppings. 106
Segundo Paulo de Tarso, diretor da Office Shopping, além do ganho de imagem
para o anunciante e da receita gerada para o shopping, esse tipo de projeto traz benefícios
aos consumidores, pois a nova sinalização facilita a localização dos veículos, "é muito mais
fácil memorizar o local onde se estacionou quando está vinculado a uma marca
conhecida”. 107
Segundo Wagner Manasfi, gerente de merchandising da CAA Merchandising dos
shoppings BarraShopping, New York City Center, Recreio Shopping e Sider Shopping, as
peças possuem um apelo extra por conta do seu ineditismo.
Se considerarmos que adesivar a lateral de uma escada rolante
exerce sobre o cliente o efeito de poder caminhar a menos de 50
centímetros de um outdoor medindo aproximadamente 20 m² de
lona. As campanhas são mais criativas devido ao movimento
natural da propriedade de mídia, tais, como as portas
automáticas de entrada do shopping, ou degraus e corrimãos das
escadas rolantes. Adesivo nas colunas, nas mesas das praças de
105
Site Universia – www.crie.com.br, link investinews - ©Investnews
Informações fornecidas pela empresa ECISA, que administra o merchandising do shopping –
www.esicacom.br, no site do próprio shopping, www.shopping-recife.com.br e na matéria Retorno
garantido nos estacionamentos da Revista Abrasce – Setembro de 2001.
107
Revista Abrasce – Setembro de 2001.
106
alimentação, entre outros, criam uma atmosfera ou tematização
de um espaço do shopping com a mensagem do anunciante. 108
Fonte: Arquivo da CAA Merchandising
Campanha da Nike realizada
no MorumbiShopping utilizando escadas rolantes.
Uma outra excelente idéia, que se tornou uma mídia interessante e que vai direto ao
target com um custo ainda baixo é a utilização da mensagem da cancelas de entrada e saída
do estacionamento de um shopping. A linha Vick (Procter & Gamble) em 2005 utilizou
este novo tipo de mídia em shopping centers de São Paulo, Rio de janeiro e Belo Horizonte.
Ao parar para pegar o cartão na cancela dos estacionamentos do Morumbi Shopping, do
BarraShopping e do BHShopping, o motorista via a cancela adesivada com a campanha da
empresa e ainda escutava, em vez das tradicionais boas-vindas do empreendimento, uma
mensagem publicitária informando sobre a importância do vick para o alívio da tosse (nas
cancelas de entrada, os clientes viam a imagem 1 e ouviam uma tosse, já nas cancelas de
saída, eles viam a imagem 2 e ouviam o alívio). O investimento na ação, que foi veiculada
durante um mês, foi de R$ 200 mil.
108
Informações ditas aos clientes e/ou agências quando existe a necessidade de mostrar algum projeto e /ou
portifólio dos shoppings.
Imagem 1
Imagem 2
Foi à primeira vez que mensagens de cancela são alteradas para
ações promocionais para terceiros - o processo, até então feito
exclusivamente no Japão, foi desenvolvido no Brasil sob
coordenação da CAA Merchandising, empresa responsável pelo
merchandising dos shoppings do Grupo Multiplan. Nossa idéia é
surpreender potenciais clientes e convidá-los a conhecer melhor
o produto, diz Maria Lúcia, responsável pela conta da Vick na
Publics Salles Norton.
A gravação na cancela de entrada diz: "Bem-vindo ao Shopping X. Pressione o
botão para tíquete ou insira seu cartão de estacionamento. Retire seu tíquete ou cartão –
Tosse”. E, na de saída: “Volte sempre ao Shopping X – Alívio se escreve com Vick”. E além
da Vick, a Hot Zone utilizou este mesmo tipo de mídia para divulgar a inauguração da sua
loja no BarraShopping durante o mês de outubro de 2003 e o Ponto Frio durante os meses
de novembro e dezembro de 2003 utilizou a mesma mídia para divulgar a nova loja
megastore no BarraShopping, Nos dia de hoje, essa é uma das mídias mais procurada para a
veiculação de uma campanha. 109
Mas como a utilização do shopping como ferramenta de comunicação ainda é
recente, existe a dificuldade do pós-venda, pois poucas agências estão preparadas para
conceber campanhas que consigam se estabelecer no shopping de forma adequada, sem
criar impacto negativo na principal atividade do shopping que é o varejo.
109
Arquivo CAA Merchandising
4.1.1 Ações Promocionais e Eventos
“...Os shoppings foram os parceiros ideais, porque hoje eles cumprem a função
social da praça pública, são o ponto de encontro da comunidade”
Luis Erlanger
Diretor da Central Globo de Comunicação 110
Além da utilização do shopping como mídia, temos a realização de ações
promocionais e de eventos institucionais ou comerciais, que podem ser realizados dentro do
shopping ou em seu estacionamento.
As ações promocionais e os eventos podem ser realizados mediante o pagamento de
aluguel ao shopping. A não cobrança ou desconto no valor do aluguel é exceção para as
ações cooperadas com o marketing do shopping, que geram retorno de público e de
exposição na mídia para o shopping 111.
Existem algumas ações que são cooperadas entre marketing e o merchandising em
um shopping. Como o merchandising se relaciona com a parte comercial, e está ciente das
necessidades do shopping, pode estar buscando patrocínios e apoio para as campanhas e
ações promocionais do shopping, recebendo comissão do shopping por esta captação. Por
exemplo, o serviço de fotos com o Papai Noel, que foram distribuídas durante o mês de
dezembro/03, foi contratado pelo marketing, mas normalmente é o Papai Noel que paga um
valor de locação para poder estar nos shoppings tirando fotos e cobrando dos clientes o
valor do serviço. Desta forma, se eliminaram as entrevistas seletivas, prova de roupas,
encargos trabalhistas, e passou a se gerar receita baseada em um serviço de qualidade para
os clientes.
As empresas procuram o público, o conforto e a segurança do shopping para
realização de festas, feirões de carros, exposições, lançamento de produtos, divulgação de
empresas, panfletagem, sampling 112, concursos, feiras e etc.
110
Reportagem sobre merchandising da Revista Shopping Center – Setembro de 2001.
Essa não cobrança e/ou desconto são feitos através de contrato de permuta e/ou comodato.
112
Sampling - s. amostra, tomada de amostra; [s'a:mpliŋ, s'æmpliŋ] n 1 ato de tirar amostra ou prova. 2 Stat
amostra, amostragem. sampling of drill cuttings Min amostras de perfuração; Amostragem. Em áudio digital
corresponde a uma medida da amplitude do sinal tomada em intervalos fixos de tempo. A frequência de
amostragem para um CD de música é de 44,1 kHz, significando que o sinal é medido 44.100 vezes a cada
segundo; [administração] amostra; [qualidade] amostragem.
111
Segundo Wagner Manasfi, 113
É a forma mais barata e eficaz de levar ao
conhecimento do consumidor, todo investimento em
pesquisa ou tecnologia que está por trás de um novo
produto, é estabelecendo este contato direto com o
cliente. Recentemente fomos procurados por uma das
maiores indústrias de cosméticos do mundo (Vichy), que
estava lançando um novo produto voltado para o
público feminino e que deveria ser consumido em um
período prolongado, para que os resultados estéticos
fossem alcançados. O modelo de divulgação do produto
foi através de um stand no mall do shopping próximo ao
seu ponto de venda, onde dermatologistas avaliavam
gratuitamente e individualmente os diferentes tipos de
pele de cada cliente e a partir desta avaliação
determinava os horários e os produtos adequados para
cada um deles. Em apenas 15 dias de divulgação, esta
ação reposicionou uma das farmácias do shopping
(Farmalife) que vendia a linha de produtos em questão,
saindo do sétimo para o primeiro lugar em vendas no
estado do Rio de Janeiro. 114
O projeto Tamar, apostando no público do shopping center, criou uma praia
artificial, com coqueiros, palmeiras, tanques de água com tartarugas adultas, um aquário
com filhotes de tartaruga recém-nascidos e réplicas em tamanho natural das cinco espécies
de tartarugas marinhas existentes no litoral brasileiro. Tudo isso no estacionamento externo
do shopping Litoral Plaza, em Praia Grande (SP), onde foi instalada uma exposição do
Projeto Tamar, A exposição do Litoral Plaza tinha uma tenda com painéis fotográficos e
explicativos, vídeos sobre o projeto e uma boutique, em que a venda de produtos “Tamar”
foi revertida para as comunidades costeiras e atividades de proteção e pesquisa das
tartarugas. Além dessa exposição, o projeto Tamar levou para diversos outros shoppings Iguatemi São Paulo, BarraShopping, Iguatemi Salvador e Market Place - um filme
produzido em terceira dimensão, com imagens das espécies de tartarugas em extinção.
A televisão e o shopping center, dois canais de mídia dos mais eficazes, fizeram
parceria na divulgação de um produto dos mais populares da atualidade - a novela. A
113
114
Gerente de Merchandising do BarraShopping/New York City Center/RecreioShopping e Sider Shopping.
Cada avaliação durava em média 10 minutos e eram avaliadas mais de 200 clientes por dia
estratégia já parece perfeita e foi praticada por empresas líderes em seus segmentos - a
Rede Globo de Televisão e a Renasce fizeram acordos para o lançamento de novelas e
minisséries “globais” com atividades no interior dos shoppings da Renasce. As emissoras
usam o shopping como mídia para divulgarem seu produto - a novela. O shopping, por sua
vez, aumenta o tráfego com o público espectador das novelas, em geral com
comportamento de compras influenciado pela TV.
A idéia partiu da direção da TV Globo, que sentia necessidade de se aproximar mais
do público em suas campanhas promocionais.
Nós percebíamos que estava na hora de a emissora sair de casa
para encontrar as pessoas. Até então, a divulgação dos produtos
da Globo era feita quase que integralmente pela televisão.
Precisávamos de um contato mais direto com o público, conta a
Diretora de Relações Externas da TV Globo, Mônica Albuquerque.
Expor os artistas, os figurinos, os cenários, levar o público a conhecer mais os
bastidores da televisão foi o que primeiro decidiu a direção da Globo.
O mundo da televisão é um mundo misterioso para o público e
nós resolvemos mostrar um pouco do dia-a-dia dos profissionais
de TV. Pensamos em ir para a rua, fazer essa ação promocional
em praças. Mas seria impossível pela falta de segurança,
conforto e as mais diversas dificuldades operacionais, comenta
Mônica.
Em contato com a diretora de marketing da Renasce, Jaqueline Lopes Pereira, foi
delineada toda a campanha promocional para o lançamento da novela A Padroeira,
inicialmente no BarraShopping e New York City Center (RJ). Depois, no Morumbi e
RibeirãoShopping (SP). Telões instalados no mall mostravam o making of da novela; em
estandes, desenhistas, vestidos com roupa de época, faziam retratos dos clientes
gratuitamente; performances mostrando os hábitos do Brasil no século XVIII surpreendiam
o público no mall; uma exposição com detalhes do cenário e figurinos da novela foi
inaugurada numa festa que contou com a participação do elenco. Houve ainda concurso
para visitar as gravações, workshops mostrando como é feita uma produção de TV e
sessões de autógrafos e fotografias com os artistas. E na estréia, os clientes puderam assistir
dentro do shopping o primeiro capítulo da novela.
"Para nós, a parceria é válida por que essas ações atraem muito público e são
feitas com o máximo de qualidade e bom gosto, o que combina com a imagem dos
shoppings”, diz Jaqueline, acrescentando que os lojistas aproveitaram para também
participarem da campanha, decorando suas vitrines com alguma referência ao tema da
novela. Ela também ressalta que as ações geram uma mídia espontânea significativa.
“Foi à primeira vez que fizemos uma ação promocional dessa amplitude”, disse
Luis Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicação. “A nossa proposta era levar a
novela para o dia-a-dia do telespectador de uma maneira simpática e surpreendente. Os
shoppings foram os parceiros ideais, porque hoje eles cumprem a função social da praça
pública, são o ponto de encontro da comunidade”.
Com êxito da primeira experiência, foi lançada nos shoppings da Renasce, agora
incluindo também o shopping Anália Franco, a novela A Incrível Batalha das Filhas da
Mãe no Jardim do Éden, além da campanha de lançamento da novela O Beijo do
Vampiro. 115
Em entrevista à Revista Shopping Centers, Washington Olivetto defende que a
propaganda ideal de um shopping deve unir a necessidade da venda com um conteúdo
institucional bem definido e incentiva os empreendimentos que apóiam a reformulação de
ambientes urbanos. Apesar de só freqüentar shopping com fins “profissionais”, ele vê bem
claramente o caminho da comunicação do setor para o século 21: fazer da mensagem de
venda o veículo ideal para fixar sua marca. Olivetto acredita que não existe um modelo
único para os shoppings brasileiros, graças à miscigenação do nosso povo, o que gera uma
multiplicidade cultural. Para ter sucesso nesse ponto, ele também lembra que os shoppings
devem se adaptar à cultura dos locais onde estão instalados, não importando o modelo de
empreendimento.
Cada shopping hoje tem sua identidade, seu público e perfil. A
publicidade tem que refletir isso. Quando os shoppings
chegaram, a publicidade tinha que ser da idéia shopping center.
Hoje ela é do perfil, da identidade, do jeito de ser de um
shopping. Cabe à publicidade interpretar perfeitamente o perfil
115
Revista shopping center reportagem sobre O mundo encantado da TV e do Shopping – Setembro de 2001.
do cliente, do consumidor e ter uma linguagem o mais adequada
possível para atingi-lo.
Os administradores de shopping costumam se dizer muito agressivos nas suas
campanhas. Mas o segmento é caracterizado por uma certa elegância também. Olivetto
ressalta:
A busca é nunca perder o foco no cotidiano, que é de
venda e, portanto, agressivo, mas construir uma forte
imagem institucional. De um lado, você tem que vender
o todo da sua imagem, que normalmente é atrelada a
fatores de menor agressividade e elegância, mas sem
perder o cotidiano da venda. Ela é o carro-chefe e a
medida do varejo. Então, para misturar uma forte
imagem institucional a uma forte imagem de venda,
elas devem ser complementares e não brigarem entre si.
Esse é o grande desafio; e o mais importante de todo
esse desafio é que agência e cliente - e quando você fala
do shopping center, você fala do cliente no plural, já
que todos os lojistas também são clientes - estejam
integrados. Quando você consegue isso, sem dúvida
nenhuma, o produto final pode ser brilhante. 116
4.1.2 Merchandising no shopping: fonte de receita com boa perspectiva de
expansão
Toda a vitalidade do setor do shopping center chama muita a atenção do mercado.
Só no ano de 2004, mais de 185 milhões de pessoas visitaram semanalmente os
empreendimentos, gerando um faturamento de aproximadamente R$ 37 bilhões. Graças ao
seu potencial altíssimo de vendas, os shoppings centers se transformaram no local perfeito
para as grandes empresas divulgarem os seus produtos e serviços ou simplesmente
anunciarem os mesmos através de peças publicitárias espalhadas pelo mall. São as ações de
merchandising 117, que só no primeiro trimestre de 2005, geraram 26,56% da receita dos
116
Revista Shopping Center, agosto de 2005.
Merchandising - Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em espaços
editoriais (TV, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente (ou mesmo em
substituição à propaganda, em alguns casos). O merchandising desenvolveu-se em conseqüência do
nascimento do conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado. As técnicas de
merchandising começaram a serem desenvolvidas pelos distribuidores alimentares, mas, atualmente, as
técnicas de merchandising são utilizadas por lojas de serviços ou bancos, com igual sucesso. O objetivo dos
merchandisers é desenvolver, através desta ferramenta de marketing, ações de animação e valorização dos
produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor. Informações obtidas
117
shoppings. Ou seja, os grandes centros de compra do país se transformaram também em
grandes centros de mídia. Um reconhecimento mais do que justo por parte do mercado
publicitário.
O crescimento da participação do merchandising na receita dos shoppings já
aumenta pelo terceiro ano consecutivo. Em 2003 e 2004, os reajustes foram de ordem de
21,19% e 15,94%, respectivamente. Hoje, 90% dos shoppings locam espaços para
colocação de stands e quiosques. O local preferido para colocação de publicidade é o
estacionamento (seja por ações de adoção ou por exposição de mídias nas cancelas –
anexos), explorado por 34% dos estabelecimentos. A preferência ainda é pela cessão de
áreas menores (até 200m²), o que demonstra uma ação mais pulverizada dentro do mall 118.
Muitas são as vantagens de se anunciar no shopping, que já está sendo percebido
pelos anunciantes e por suas agências publicitárias. A principal delas é o fato de a
mensagem estar sendo passada num local onde o consumidor está predisposto à compra.
"Não existe nenhuma outra mídia que permita a interação entre produto e consumidor
como o shopping. A interatividade é única. Com os carros, por exemplo, você lê o anúncio
no jornal, vê o filme na TV, mas só no shopping você entra no carro”, cita Alex
Dumbrosck, da Store & Mall, uma agência de comunicação especializada em shopping. 119
Cerca de 43% dos consumidores que vão ao shopping acabam efetuando uma
compra, sendo que 81 % definem a compra no local onde o produto está exposto. Além do
mais, o shopping é um local que dita comportamentos, o que se traduz num paraíso para a
atividade publicitária. "É uma excelente fonte de receita extra. Hoje alguns de nossos
empreendimentos tiveram um salto de 4% para 13% no to ta: da receita de
merchandising”, enumera Adyr Gouveia, diretor de mall e merchandising da Ancar. 120
A Revista Shopping Center de agosto de 2005, fez uma entrevista com Washington
Olivetto sobre propaganda e shopping center e uma das perguntas foi sobre Merchandising,
na integra:
nos dicionários Wikipédia. v. comercializar; [m'ə:t əndaiziŋ] n mercadização: tipo de propaganda de produtos
ou de marcas; [m'ə:t əndaiz] n mercadoria, mercancia; vt comerciar, negociar; (mértchendaizing) sf (ingl)
Operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto (ou o serviço) certo no lugar certo, no
tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. Informações obtidas no dicionário babylon 6.
118
Informação encontrada no site da ABRASCE – www.abrasce.com.br, 15/02/06, às 16:16.
119
Revista Shopping Center Agosto de 2005
120
Pesquisa feita pela Ancar Gestão em parceria com a Whitaker International.
As ações de merchandising têm rendido boas receitas aos
shopping centers. Você acha importante que os shoppings
fomentem esse tipo de atividade?
R: Isso está acontecendo no mundo inteiro e as ações de
merchandising, quando talentosas e pertinentes, além de boas
receitas, podem render dividendos na imagem institucional dos
shoppings. Como publicitário você acha que os shoppings são
um bom canal de mídia alternativa? Os seus grandes clientes, no
caso as grandes redes de varejo, já fizeram alguma ação de
merchandising em shoppings? A tendência é de que cresça o
interesse publicitário nos shoppings? R: Em geral os shoppings
são uma boa alternativa de mídia. Mas é necessário analisar caso
a caso, de acordo com as características do anunciante. Alguns
dos meus clientes já utilizaram shoppings como mídia com
bastante êxito.
•
Veiculação em diversos espaços é uma vantagem
As possibilidades de veiculação de publicidade no shopping são diversas. Portas de
entrada, elevadores, uso de adesivos (pode ser no chão ou na escada rolante, por exemplo),
adoções (praça de alimentação ou estacionamento) ou até mesmo aplicação de mídia
estática na fachada. 121 Dois shoppings que exploram muito bem isso são o Rio Sul, no Rio
de Janeiro, e o Conjunto Nacional Brasília, na capital federal.
O shopping tem o maior merchandising externo da América
Latina, com 1.700 m² de outdoor. Hoje os shoppings são canais
de comunicação muito eficientes. O merchandising se tomou
uma ferramenta poderosa, pois é uma comunicação no ponto de
venda, acredita Sérgio Pessoa, superintendente do Rio Sul. 122
Outro que também explora bem o espaço da fachada é o Fashion Mall, no Rio.
Como o shopping fica voltado para a Auto-Estrada Lagoa-Barra, uma via de intenso tráfego
na cidade a chance de a propaganda não ser vista é muito pequena. São 350 mil carros por
dia 123. “O merchandising em shopping center é um negócio que veio para ficar”, garante
Jussara Nova Raris, superintendente de marketing da Inmont, que administra o shopping.
121
Revista Shopping Center agosto de 2005.
Informação obtida no site do shopping – www.conjuntonacionaldebrasília.com.br e com a empresa que faz
comercialização / merchandising – Arncar Comercialização
123
Números fornecidos pelo Detran/RJ
122
Se o Rio Sul impressiona por ter o maior painel e o Fashion Mall pela quantidade de
pessoas que têm acesso à propaganda, o Conjunto Nacional Brasília se impõe pela
quantidade de painéis na fachada. São 28 no total, com 108 m² cada um 124. “Cada vez mais
sou fã da criatividade e do profissionalismo. São esses grandes trabalhos que acabam
dando um retomo melhor”, avalia Hélio Ribeiro, superintendente do shopping. Só a
fachada gera cerca de R$ 1 milhão por ano.
Atualmente, a maioria das administradoras já possui suas próprias empresas
responsáveis pela área de merchandising. “Com isso, pudemos diminuir os custos e
trabalhar de forma mais agressiva”, revela Adyr Gouveia, da Ancar.
Há de se ter cuidado, porém. Os espaços não podem ficar “poluídos", o que geraria
um efeito negativo. “O mercado está superaquecido e até por causa disso temos tido
bastante cuidado, tamanha é a procura. Temos que dar uma filtrada. Imagine um shopping
todo adesivado. Não ficaria bom”, diz Leonardo Matheson, diretor da Dacom, empresa que
comercializa merchandising para shoppings. Outro fator importante é que a publicidade
também pode ser feita sem esquecer do mix do shopping. 125
LOCAÇÃO DE ÁREA PARA MERCHANDISING
Barras 1
11%
2002
29%
71%
2001
90%
2004
2002
2000
2003
2004
Loca
Não Loca
2005
2006
Base: Total da amostra - (104 casos em 2002 e 82 casos em 2004)
124
Informação obtida no site do shopping – www.conjuntonacionaldebrasília.com.br e com a empresa que faz
comercialização / merchandising – Arncar Comercialização
125
Revista Shopping Center Agosto de 2005.
AREA DE MALL LOCADA PARA MERCHANDISNG – PRINCIPAIS MENÇÕES
23%
11%
17%
29%
2001
Barras 1
28%
16%
22%
34%
2004
2002
2000
2002
Estacionamento
2003
Fachada
2004
2005
Portas automáticas
2006
Outros
Base: SCs que locam área para merchandising - (74 casos)
•
Convencimento de agências foi o primeiro passo para o aquecimento
O merchandising em shopping center data de cerca de 10 anos. Uma das primeiras
empresas a terceirizar a área foi a Renasce. Antes do boom, apenas quiosques eram
explorados nos shoppings da rede. E apenas como operações que não dariam certo no
formato de loja. Mas foram estes estandes que iniciaram todo esse processo que culminou
com a imensa procura pelos shoppings como novos canais de mídia. O que precedeu esta
mudança foi um trabalho intenso da Renasce junto às agências de publicidade, que
detinham as contas de grandes anunciantes. “Fizemos um grande trabalho de divulgação
do shopping center como uma importante mídia alternativa, através de pesquisas,
prospectos, filmes, enfim, montamos um material bastante denso e apresentamos às
agências”, conta Luiz Quinta, superintendente da Renasce, acrescentando que o grande
gancho usado pela Renasce foi à proximidade do produto com seu consumidor, coisa que a
mídia convencional não proporciona. O consumidor não apenas vê ou ouve dados sobre o
produto. Ele pode sentir o produto, provar, tocá-lo. "Atualmente, 70% do que arrecadamos
com merchandising vem de publicidade, e apenas 30% dos quiosques, que não deixaram de
existir”, explica Quinta.
Hoje, quando o diretor de marketing de uma montadora de
veículos, por exemplo, vai lançar um novo automóvel, em seu
planejamento estratégico de lançamento ele destina tantos por
cento para mídia impressa, tantos para televisão e tanto para
mídia em shopping center. É uma demonstração do potencial do
shopping center não apenas como um local de locação de ponto
de venda, mas como um potente canal alternativo de mídia. 126
•
Anunciantes também reconhecem o potencial do mercado como mídia alternativa
Os anunciantes já reconhecem a pujança do mercado de shopping centers. A
fabricante de cigarros West acaba de fechar um acordo com o Rio Design Barra. Vai adotar
o fumoir do shopping. Para isso, instalará uma mini tabacaria em forma de estande.
Sentimos que é uma bela ação possível dentro de um shopping
center, ainda mais se estamos junto ao nosso público. Além do
mais, é uma prestação de serviço, já que é proibido fumar no
mall. Por isso a adoção dessa área, explica Cid Mendes, gerente
de marketing da West no Rio de Janeiro.
Outra empresa que acredita no potencial dos shoppings é a Coca-Cola. Não é difícil
passear pelos shoppings de qualquer cidade e não perceber alguma ação de merchandising
da empresa, já que são os grandes centros de compra que agregam seu grande público-alvo:
o jovem. “É um lugar que reúne uma quantidade alta de público num espaço relativamente
pequeno. Além do que, muitos de nossos grandes clientes são âncoras em shoppings”,
argumenta José Borda, diretor de marketing da Coca-Cola para Rio de Janeiro e Espírito
Santo. Só nesses dois mercados a rede gasta R$ 5 milhões em ações de merchandising.
A Coca-Cola dá tanta importância à prática do merchandising que criou um centro
de negócios voltado para seus grandes clientes. O intuito é o de levantar questões como
colocação do produto no PDV, promoções, vendas combinadas, competitividade com a
concorrência e o futuro do varejo. Diversos segmentos de mercado são abordados:
supermercados, lanchonetes, bares, padarias, restaurantes etc. E a rede não descarta a
possibilidade de levar esse modelo para o mercado de shopping centers.
Mas quem investe pesado no assunto mesmo é o setor de telefonia. Com milhares de
lojas nos grandes shoppings brasileiros, o investimento em merchandising no ponto de
venda é primordial para o aumento das vendas.
O retomo de nossas ações tem sido muito bom. Conseguimos
chamar a atenção do consumidor dentro do shopping e levá-lo à
126
Entrevista a Revista Shopping Center Agosto de 2005.
loja para conhecer melhor a oferta anunciada no mobiliário.
Usamos muito os backlights e totens espalhados pelo mall.
Também adesivamos as portas de acesso, impactando o cliente ao
sair do estacionamento e entrar no shopping, enumera José
Carlos Cinelli, diretor regional da Claro. 127
ÁREA DE MALL LOCADA PARA QUIOSQUE / STAND - PRINCIPAIS MENÇÕES
2002
Barras 1
Mais de 200 a 300m²
23%
13%
6%
28%
30%
2001
23%
8%
19%
18%
31%
2004
2002
2000
2003
2004
Até 100m²
Mais de 300 a 400m²
2005
2006
Mais de 100 a 200m²
Mais de 400
Base: SCs que locam área de mall para quiosque / stand (98 casos em 2002 e 80 casos em 2004)
Já a Vivo prefere investir em ações de divulgação de conteúdo de tecnologia. No
caso de filmes como o Máscara, Star Wars e Batman begins, a empresa disponibiliza
trechos das obras músicas-tema, ringtonges e jogos. Para mostrar toda a gama de serviços
ao cliente, não há espaço melhor do que os corredores dos shoppings, de preferência nas
proximidades do cinema. No caso do filme Star Wars: Episódio III – A Vingança dos Sith,
totens do personagem Darth Vader, em tamanho natural com sensor de movimentos,
reagiam quando alguém tirava os folhetos de informação localizados no suporte nas peças:
o sabre de luz se iluminava e os clientes podiam ouvir o característico som de respiração da
personagem. Para aumentar o tom da aventura espacial, promotores vestidos de
“stormtrooper”, o soldado branco, circulavam entre os clientes. “Nossos usuários puderam
acessar o universo do filme em qualquer lugar, levando experiência do telão até a palma
da mão”, cita Luís Avelar, vice-presidente executivo de Marketing e Inovação da Vivo. 128
Tudo para o cliente migrar para o lado negro da força, ou, no caso, a concorrência.
O que também causou bastante impacto nos shoppings foi à divulgação dos jogos
Vivo em ação, baseado no RPG. O jogo utilizava serviços wireless e wireline. Para
127
128
Revista Shopping Center Agosto de 2005.
Ação feita no dia da estréia do filme no cinema do shopping New York City Center
resolução do mistério proposto na brincadeira, o cliente tinha que buscar pistas interagindo
com serviços nos celulares, como Portal de voz, Chat, Cupido e Quis, além de sites e-mails.
Durante a gincana, realizada em maio com boa freqüência nos shoppings, a empresa
registrou o cadastro de mais de 1,4 milhões de usuários, entre homens e mulheres das mais
variadas faixas etárias e 70% de aumento na utilização dos seus serviços de dados de
voz 129.
Com um rendimento desses, as grandes empresas atentaram para o fato de que os
shoppings são um grande meio alternativo de divulgação, e conseqüentemente, de aumento
de vendas. Um sinal evidente de que o setor caminha na direção certa.
Não tenho a menor dúvida de que vai crescer cada vez mais a
percepção dos anunciantes bem como das agências. O mérito é
do mercado, da indústria, que vai fazendo isso de maneira
competente e com calma, pois é um trabalho de paciência, e,
principalmente, de quebra de preconceito, avalia Adyr Gouveia,
diretor de mall e merchandising da Ancar.
LOCAÇÃO DE ÁREA DE MALL PARA QUIOSQUE / STAND
Barras 1
2003
2004
Loca
Não loca
Base: Total de amostra - (104 casos em 2002 e 82 casos em 2004)
129
2%
2002
6%
94%
2001
98%
2004
2002
2000
Informação fornecida pela Gerente de Marketing da Vivo – Rossana Gesteira
2005
2006
LOCAÇÃO DE ÁREA PARA ATIVIDADES TEMPORÁRIAS
Barras 1
16%
2002
13%
87%
2001
84%
2004
2002
2000
2003
2004
Loca
Não Loca
2005
2006
Base: Total da amostra (104 casos em 2002 e 82 casos em 2004)
O crescimento dos shoppings como canais alternativos de mídia levam as
administradoras a procurar empresas especializadas neste serviço. Entre elas a Office
Shopping Propaganda, que atua há nove anos no mercado de locações de espaços
publicitários em shopping centers. Segundo Cristiano Tassimaria Alves, diretor comercial
da empresa, cerca de 40% das ações de promoção e publicidade que acontecem nos
shopping são criadas fora deles; “Hoje, de 12% a 18% da rentabilidade de alguns
empreendimentos vem da venda de espaços promocionais. Por isso, eles não querem mais
esperar o cliente bater à sua porta”.
Com um faturamento de R$58 milhões em 2002, a Office Shopping Propaganda
trabalha em 32 shoppings de todo o Brasil e 387 lojas de supermercados das redes SONAE
e Bom-preço. Em São Paulo, conta com clientes de peso, como os shopping centers
Eldorado, Continental, Frei Caneca e Taboão. Neste ano a empresa espera crescer cerca de
35% em relação ao ano passado.
Alves informa que a empresa negocia todos os espaços publicitários dos shoppings,
locações para quiosques comerciais e espaços para empresas que queiram fazer ações
promocionais para conhecer melhor o mercado e seus clientes. “Hoje o objetivo é atingir
mais o consumidor, para que ele saiba, antes de entrar no shopping, que vai encontrar um
estande de promoção de determinado produto”, afirma Alves.
O efeito dessas ações nem sempre é visto no local em que acontecem. Alves cita
com exemplo a exposição organizada pela General Motors no Shopping Eldorado: “A
Chevrolet Shopping Show resultou num aumento real de vendas de 7% nas concessionárias
próximas ao local da exposição”. 130
A locação de quiosques e a publicidade nos espaços internos são atividades que no
Shopping Iguatemi começaram a ganhar força de cinco anos para cá. Só no primeiro
semestre do ano de 2003, esse tipo de operação rendeu ao Iguatemi um aumento de receita
da ordem de 25%, segundo o gerente de operações Eduardo Laurenciano. Segundo ele,
atualmente empresas coligadas realizam o trabalho de locação de espaço no Iguatemi: a
Leasing Mall, encarregada da comercialização de quiosques e merchandising; e a Mídia
Mall, que responde pela venda de publicidade de painéis, adesivos, vitrines. 131
Além dos shoppings e seus clientes, quem é também favorecido pelas ações de
merchandising, é a Prefeitura do Rio de Janeiro, pois cada stand/quiosque, ações
promocionais, eventos e mídias utilizadas que são inaugurados e/ou realizados nos
shoppings do Rio de Janeiro devem legalizar a ação junto a Secretária Municipal de
Fazenda e caso não o façam, estão sujeitos a multas diárias. A taxa para legalização pessoa
jurídica é de R$ 426,21 e para pessoa física R$ 180,00 já para mídia é conforme metragem
quadrada da área veiculada. O Rio de Janeiro é um dos poucos municípios que cobram por
tal tipo de legalização. O BarraShopping tem uma fiscal da prefeitura “exclusiva” para
fiscalizar as lojas e mall do shopping. 132
Wagner Manasfi, informa que a CAA Merchandising tem o cuidado de acompanhar
os resultados e agregar produtos e oportunidades que complementem a ação do cliente e
que apesar dos excelentes resultados gerados para os empreendedores do shopping, o
principal objetivo da empresa é o de estabelecer credibilidade no segmento merchandising
em shopping center, e que posicione a CAA Merchandising de forma absoluta no mercado.
Para exemplificar este compromisso e eficácia do produto,
teríamos uma dezena de exemplos que são verdadeiros cases de
sucesso, porém para citar apenas um, escolhi o da montadora de
veículos japonesa Honda, que vende aproximadamente 06
veículos por final de semana em 04 concessionárias diferentes de
um mesmo grupo. Estas mesmas 04 concessionárias em
conjunto, realizaram em outubro deste ano no BarraShopping,
130
Dados do site da Office Shopping Propaganda, www.officeshopping.com.br
Revista Isto é Dinheiro – Março de 2003.
132
Essa legalização é feita de acordo com o decreto lei, nº 5.725, de 19 de março de 1986.
131
um Festival de Vendas da Honda, onde no mesmo período de um
final de semana foram vendidos 120 veículos novos, carros
usados sendo que 02 carros eram blindados e no valor de R$
190.000,00 cada.
4.2 Multiuso – Mil e uma atividades
Agregar
ao
shopping
center
outros
empreendimentos
com
atividades
complementares. Essa é a mais forte tendência internacional que também se faz sentir no
mercado brasileiro. Tanto em novos lançamentos, como em projetos de expansão de
shoppings, vêm sendo mais e mais comum à inclusão de torres de escritórios, hotéis,
centros de convenções, centros médicos e o que mais for capaz de gerar público
constante a um mesmo local. Os empreendimentos anexos acabam funcionando como
super âncoras para o shopping center.
Na prática, esse conceito de “complexo multiuso” funciona bem, dizem os
empreendedores, mencionando exemplos que fazem sucesso desde os primórdios da
indústria, como a torre de escritórios do Rio Sul, o primeiro shopping do Rio de Janeiro,
inaugurado em 1980. A torre tem 40 andares de escritório - é a maior da América Latina,
equivalendo a um edifício de 60 andares, se considerado que fica acima do shopping - e
reúne 160 empresas, com um público fixo de 5 mil funcionários e ainda outros 5 mil
visitantes/dia - o que representa um acréscimo em torno de 15% ao público do shopping.
Essas pessoas que trabalham na torre descem diariamente para
almoçar no shopping. Além de movimentar a praça de
alimentação, elas acabam acompanhando a mudança das
vitrines, as promoções, a entrada de novas coleções - são, dessa
forma, constantemente seduzidas às compras. E, como o nível
das empresas instaladas na torre é muito bom, esse é um público
qualificado; o ticket médio de suas compras é alto, diz Cláudio
Guaranys, diretor de operações de shopping centers do grupo
Brascan, empreendedor do Rio Sul.
Além da torre, o shopping Rio Sul conta com outra “âncora” do segmento de
lazer no seu entorno: o Canecão, uma das mais tradicionais casas de espetáculo da
cidade, com público diário de 2.500 pessoas, de quinta a domingo, e eventualmente
também as segundas, terças e quartas. "Esse público usa o estacionamento do shopping e
acaba também sendo convertido a consumidores das nossas lojas”, diz Guaranys. 133
Com essa experiência bem sucedida, o grupo Brascan agora ousa projetos mais
ousados de empreendimentos multiuso: em São Paulo, no bairro de Itaim, área nobre da
cidade, foi construído o Brascan Century Plaza, um complexo de três torres - uma com
30 andares e outras duas com 24 andares. A maior tem um heliporto e um apart-hotel
com 358 unidades. Das outras duas, uma tem o estilo comercial corporate, com andares
pouco divididos, que são ocupados por uma ou duas empresas. São 60 unidades. A outra
torre, para comercial offices, tem 364 salas. Junto a esse empreendimento, foi implantado
o Brascan Open Mall, com 29 lojas, uma grande praça central, seis cinemas multiplex,
uma Saraiva Megastore e uma choperia. São 2.950 metros quadrados de ABL, sendo
1.200 metros quadrados para o cinema. Segundo Cláudio Guaranys, o Brascan Century
Plaza funciona com 7 mil pessoas fixas e recebe diariamente uma média de 3 mil
visitantes. As expectativas eram de que o Brascan Open Mall conquistasse um fluxo
diário de 20 mil pessoas, ao qual teve objetivo alcançado. O investimento em todo o
empreendimento - shopping e torres - foi de US$ 40 milhões. 134
Outro exemplo de complexo multiuso em construção está em Fortaleza - mais
especificamente na Aldeota, bairro nobre da capital cearense. A Construtora LM está
lançando o Pátio Dom Luís, com 60 mil metros quadrados, reunindo um shopping; duas
torres de 19 andares - uma no formato comercial corporate e outra de business centers; e
mais duas torres de 23 andares residenciais, com 94 apartamentos. Tudo isso tem entrega
prevista para 2006. O investimento é de R$ 35 milhões.
O empreendedor não se intimidou com o fato de a região já estar repleta de
shoppings centers, com áreas de influência, por vezes, sobrepostas. A gerente de
marketing Marta Martins explica:
O projeto está apoiado em uma pesquisa que deixou clara a
ausência de áreas corporativas, ao mesmo tempo em que
constatou a demanda de grandes empresas por grandes espaços
abertos e com liberdade de planta. Tanto assim que 25% do
133
Revista Shopping Center Setembro de 2001
Informações obtidas no site da ArcoWeb – www.arcoweb.com.br, no Site da Vitruvius –
www.vitruvius.com.br (Data da notícia: 01/08/2004 – Fonte: KV Arqutetos Associado / São Paulo SP
Brasil) e no Site da própria Barscan – www.brascan.com.br
134
empreendimento foram vendidos antes mesmo do lançamento,
diz ela acrescentando que também foi identificada uma demanda
por escritórios de advocacia e, por isso, cinco andares serão
reservados para este segmento.
Atenção semelhante será dada à classe médica. Na região, existem cinco hospitais
e há demanda por espaços para consultórios médicos. A pesquisa mostrou, ainda, que as
pessoas querem morar perto do trabalho, e, então, serão construídas as duas torres
residenciais. O shopping, com 100 lojas, em dois pisos, interliga as torres. 135
Além destes empreendimentos que já nascem sob o conceito de multiuso, outros
estão sendo transformados em complexos com a inclusão de novas atividades em anexos.
Em Ribeirão Preto, os grupos Multiplan, Bozano Simonsen, Accor e Atrium
Telecom fizeram do já bem sucedido Ribeirão Shopping um empreendimento
empresarial mais do que completo. Ao lado do shopping, no estacionamento, foi
construído um hotel da rede Íbis, com nove andares e 144 apartamentos, e o Ribeirão
Office Tower, torre de escritórios com 21 andares, num total de 38 mil metros quadrados
de área construída, abrigando cerca de 210 unidades empresariais. O empreendimento é
considerado um sucesso. O edifício é dotado de sistemas de alta tecnologia e conta com
um heliponto na cobertura. “Mais uma vez, Ribeirão está na vanguarda, lançando
projetos dos mais modernos”, comemorou o presidente da Associação Comercial e
Industrial de Ribeirão Preto e vice-prefeito da cidade, Gilberto Maggioni, ao adquirir
duas unidades no Ribeirão Office Tower que são ocupadas pela ACI-RP. 136
Para o ex-superintendente do Ribeirão Shopping, Luiz Médici, o planejamento
estratégico inicial de um shopping pode não prever o crescimento econômico de uma
região e esse tipo de expansão para o empreendimento – “o que dita os investimentos
apropriados é o mercado. No nosso caso, Ribeirão Preto vem apresentando uma grande
demanda por centros empresariais e hotelaria. Com o aeroporto internacional, essa
demanda será ainda muito maior”.
No Rio de Janeiro, outro empreendimento do grupo Multiplan vem também
agregando atividades diversificadas. Em dezembro de 2000, os grupos Multiplan,
Carvalho Hosken e Bozano Simonsen lançaram o último prédio do Centro Empresarial
135
136
De acordo com o site da Construtora LM – www.lmonline.com.br e o link do web site do Pátio Dom Luiz.
Portifólio da empresa – Setembro de 2005.
Barrashopping, empreendimento de R$ 150 milhões composto por onze edificações, que
variam de um a sete pisos, totalizando 150 mil metros quadrados de área construída.
Onze prédios foram inaugurados. Um deles é totalmente ocupado pela Universidade
Estácio de Sá, com sete mil alunos. Dois dos edifícios ficam com a Shell e o outro com a
Amil. O Complexo Empresarial Barrashopping tem espaços reservados para a realização
de eventos e convenções - 1.500 metros quadrados - e mais um shopping de
conveniência com 26 lojas. Os prédios serão interligados ao Barrashopping por
passarela, aumentando o tráfego qualificado que desembocará diretamente na área de
lazer e restaurante. Luís Alberto Quinta, superintendente da Renasce, diz que o fluxo do
shopping dobrou quando todo o complexo estive interligado, chegando a 70 mil pessoas
por dia. 137
Uma das inúmeras vantagens dos complexos multiuso apontada por Quinta é que
o público gerado por estes empreendimentos comerciais é diferente dos consumidores
tradicionais e freqüenta o shopping em outros horários. Essas diferenças permitiram, por
exemplo, que a Universidade Estácio de Sá, cujas aulas começam de manhã cedo, antes
do horário comercial, fizesse um convênio para usar o estacionamento do shopping.
Estes empreendimentos já nascem habitados, observa Marcelo
Barnes, diretor da Multiplan. As grandes empresas só se
mudaram para lá porque não iam ficar isoladas, estão ao lado
de outras companhias de porte e contam com estacionamento,
serviços, bons restaurantes e fast food, lazer e até médicos.
Antes do Centro Empresarial, a Multiplan, no ano de 1994, havia instalado um
Centro Médico no terceiro andar do BarraShopping, com 29 clínicas especializadas e 1
hospital, o que proporciona um público diário de 4 mil pessoas. Segundo os
administradores, pode-se considerar que metade delas visita o shopping para compras e
lazer. Em São Paulo, a experiência da Multiplan no conceito multiuso também é bem
sucedida: o Morumbi Shopping, inaugurado em 1982, ganhou, dez anos depois, o anexo
Morumbi Office Tower, prédio de 13 andares, ocupado por empresas como Furnas e
Banco Votorantin. 138
137
138
Revista Shopping Center – Setembro de 2005.
Dados Multiplan – www.multiplan.com.br
Um outro caso a ser destacado é o do shopping Villa Lobos, empreendimento da
Ecisa, na capital paulista. Em vez de ir agregando atividades complementares no seu
entorno, o shopping já foi construído se valendo da proximidade de uma importante torre
de escritórios, que, com 18 andares, de 1000 metros quadrados cada, garante um fluxo de
pessoas significativo. São 1600 pessoas fixas trabalhando nas oito empresas que ocupam
a torre, e mais cerca de 500 visitantes/dia. A torre começou a funcionar em 98 - dois anos
antes de ser inaugurado o shopping - e abriga, entre outras empresas, a Vesper, a
Odebrecht e a Alstom Power. O complexo motivou o desenvolvimento da área. 139
Em Uberlândia (MG), é o Center Shopping, inaugurado em 1992, que vem
fazendo sucesso como complexo multiuso. O grupo Arcom investiu R$ 40 milhões na
expansão do shopping e construção de um centro de convenções, com capacidade para
receber até 4 mil pessoas em coquetel. Montado com tecnologia moderna tem espaços
modulares para atender a diferentes capacidades de público, podendo ser dividido em 12
salas distintas para vários eventos simultâneos. O complexo inclui ainda o Plaza
Shopping Hotel, com 150 apartamentos e capacidade para 300 hóspedes, tem uma área
total de 90 mil metros quadrados.
Grande centro atacadista do país, Uberlândia vem se
desenvolvendo rapidamente, com indústrias do porte de Souza
Cruz e Cargil. Por isso decidimos pelo complexo comercial,
afirma o superintende William Costa Dias. Cada empreendimento
alavanca o outro. O centro de convenções é âncora para o hotel e
os dois ancoram o shopping, que também recebe turistas de
outros hotéis. É um negócio excelente: o fluxo do shopping
aumentou 40%, passando para 700 mil visitantes, diz ele. 140
O turista de negócios, ressalta o executivo, gasta R$ 250 por dia, enquanto o de
lazer apenas R$ 90. Eles andam de táxi, alugam os melhores carros, almoçam melhor e
compram presentes para toda a família. Na semana seguinte chegam novos turistas,
repetindo toda essa movimentação.
Não havendo demanda hoteleira, no entanto, há que se pensar duas vezes. É o que
fazem os empreendedores do Frei Caneca Shopping & Convention Center, em São Paulo. O
139
140
Informações do próprio site do shopping – www.villalobos.com.br
Revista Shopping Center – Setembro de 2005.
Frei Caneca Shopping e Convention Center é o primeiro empreendimento multifuncional de
São Paulo, por reunir, num único local, um shopping, um centro de convenções, eventos e
teatro e um business hotel. “Nos mais de 73 mil metros quadrados estarão incluídos cinco
sub-solos para estacionamento, um hipermercado no piso térreo inferior e mais 182 lojas
distribuídas no térreo superior e primeiro e segundo pavimentos”, detalha Barros. 141
Cinemas, teatros, galerias de arte, gourmet center, praça de alimentação e um
heliponto com sala vip complementam o projeto.
A primeira fase do empreendimento foi inaugurada em maio de 2001: um
shopping com 130 lojas, distribuídas em 15 mil metros quadrados de ABL, em quatro
pisos, e o Centro de Convenções, com 6.500 metros quadrados, em dois pavimentos. Em
julho do mesmo ano, foi aberto o Gourmet Center, com três restaurantes (o francoitaliano Bertolini, a choperia Estação e o Hill Casual Dining) e uma cozinha industrial
conjunta, formada por núcleos de cada restaurante e mais um grande módulo para o
buffet da Food Group, que, com capacidade para preparar 3 mil refeições, atende o
Convention Center. Em agosto seguinte, o complexo ganhou o Arteflex Unibanco, com
nove salas de cinema. Para setembro houve a inauguração do Studio Wolf - escola
profissionalizante para TV, Vídeo e Cinema - e, em abril do ano de 2002, estava pronto o
Teatro Frei Caneca.
Esta primeira fase, com 73 mil metros quadrados de área construída absorveu um
investimento de R$ 50 milhões, com retorno previsto para seis anos. As expectativas dos
empreendedores eram de que o complexo receba 18 mil pessoas por dia. A segunda fase do
Frei Caneca, que previa a instalação, no terreno vizinho, um ano após a inauguração da
primeira fase, de um business hotel, com 150 apartamentos, foi reavaliada. Seria um
investimento de R$ 12 milhões. O lobby do hotel ficaria interligado com o shopping. As
pesquisas de mercado, no entanto, não foram muito favoráveis. Para Victor Almeida, sócio
da Victor & Schellenberger, administradora que fez a implantação do Frei Caneca, ao se
planejar um complexo multiuso é importante fazer com que cada negócio tenha sua
viabilidade própria e não fique dependendo do sucesso do outro empreendimento. Assim,
141
Entrevista cedida por Zeenni Reis Barros, proprietário da Construtora de mesmo nome, responsável por
esse empreendimento, a revista Engenharia on-line, 2000.
um shopping deve ter seu público garantido sem contar com o fluxo de uma torre comercial
ou de um hotel e vice-versa.
A proximidade dos empreendimentos, por si só, não garante
fluxo. Um hotel com 100 ou 200 apartamentos, mesmo com
elevada taxa de ocupação de 90%, não acrescenta muito a um
shopping grande. O que são 200 pessoas em um shopping com
movimento diário de 50 mil visitantes? O que o hotel representa é
a possibilidade de renovação de público e o fato de agregar valor
ao empreendimento observa Almeida.
"É importante segmentar corretamente cada serviço para não onerar injustamente lojistas
e proprietários de salas comerciais”, diz Almeida aconselhando, neste aspecto, um
planejamento separado para cada empreendimento, conforme a rentabilidade de cada um.
Os diferentes módulos de um complexo multiuso devem, no
entanto, apresentar a mesma personalidade para que o conjunto
seja harmônico e possa projetar uma imagem forte junto ao
público. É bom lembrar que se o sucesso de um empreendimento
pode provocar o sucesso do outro, o oposto também é factível, ou
seja, o fracasso de um também pode significar o fracasso do
outro. 142
4.2.1 Vamos malhar no shopping?!
A vida atribulada e corrida nas grandes cidades criou novos costumes para os seus
moradores. A exigência de aproveitar o tempo da melhor forma é freqüente e exige que os
empresários sejam criativos para atender aos desejos e necessidades dos consumidores. Por
essa razão, os shoppings centers vêem se destacando nas grandes cidades graças aos
serviços que oferecem. E essa tendência não passou despercebida dos proprietários de
academias de fitness, que viram na abertura de unidades nos shoppings um negócio
extremamente atraente. Bons motivos não faltam, a começar pela infra-estrutura dos
shoppings e da diversidade de opções comerciais, também desfrutadas pelas academias.
Até malhação vira moda no shopping. Cada vez mais destinados a oferecer serviços,
conveniência, entretenimento e lazer aliado às compras, os shoppings têm nas academias de
ginástica, operações que contribuem para atração e fidelização de clientes. A combinação
142
Revista Shopping Center – Setembro de 2001.
shopping/academia vem se multiplicando em todo país e isso tem a ver com o crescimento
do mercado de fitness e a sua profissionalização, bastante simultânea ao desenvolvimento
do setor de shoppings e do varejo.
Tal como as lojas, as academias de ginástica se profissionalizaram muito nas duas
últimas décadas. O que aconteceu com o fitness foi o que aconteceu no varejo: a mercearia
sucumbiu e deu lugar a lojas qualificadas; da mesma forma, as antigas academias simples já
quase não sobrevivem porque surgiram instalações modernas, bem equipadas,
diversificadas.
A sinergia é grande principalmente porque o público das academias é basicamente o
mesmo que freqüenta o shopping - faixa etária diversificada, predominando o adulto jovem;
bom poder aquisitivo; gosto e interesse pela estética. "As pessoas que vão à academia estão
no mesmo “astral” favorável que as que passeiam no mall. As academias criam uma
movimentação alegre, que combina com o shopping”, diz Antônio Paulo Pierotti, diretor da
Conshopping.
Ele alerta, no entanto, que não são as operações mais rentáveis - pelo contrário,
ocupam áreas enormes e recebem tratamento diferenciado, tal como âncoras, no que diz
respeito à cobrança dos aluguéis e condomínio. “Se comparadas às outras âncoras, aos
cinemas e operações de alimentação, elas não representam muitas vantagens”, diz o
empresário. Ele faz as contas: “uma academia tem em média 2 mil alunos - dois terços
freqüentam diariamente o que totaliza 40 mil pessoas. Mas essas pessoas são as mesmas e
não consomem diariamente”. 143
A avaliação é, realmente, diferenciada. Não há como comparar o público da
academia com o de âncoras como cinemas, que atraem até 1 milhão de visitantes/mês, e
lojas de departamento.
A vantagem do público da academia é que ele é fiel - freqüenta diariamente e
resolve no shopping as duas demandas; compra por impulso, pois acompanha as vitrines e
ofertas; e é formador de opinião, pois conhece o shopping como a palma da mão e acaba
divulgando o que acha interessante.
E há ainda aspectos muito importantes a serem considerados: as academias ocupam
espaços grandes, porém “off mall”, sem necessidade de vitrine. E são utilizadas em dias e
143
Revista Shopping Center – Março de 2004.
horários diferenciados, não conflitando com as operações de lazer e entretenimento na
ocupação do estacionamento. "O fluxo é grande no início da semana - segunda, terça-feira,
todo mundo vai malhar. Já no final de semana - sexta, sábado e domingo à noitinha,
quando os cinemas lotam os shoppings, ninguém vai à academia”, comenta Edgard
Corona, proprietário da rede Bio Ritmo, com 12 unidades em funcionamento, abrangendo
diversas regiões da cidade de São Paulo, sendo que nove unidades abertas ao público e 3
unidades corporativas.
Edgard engenheiro químico por formação, inaugurou a primeira Bio Ritmo em
1997, em Santo Amaro. Depois de estudar a evolução das academias no exterior, adaptou
conceitos à realidade nacional, e adquiriu e reformou, em 2000, a academia que funcionava
no shopping Eldorado. "O número de alunos triplicou”, conta. 144
As unidades da Bio Ritmo têm de 1200 a 2600 metros quadrados e atendem a
pessoas de 18 a 60 anos - sendo que 70% fica na faixa etária dos 18 aos 35. Segundo
Edgard, a academia tem um formato entre o que é tradicional nos Estados Unidos - mais
focado na musculação - e o que é comum na Austrália - atividade conjunta. As piscinas tem
sido evitadas porque “dificultam a operação”. Os planos de expansão da rede estão voltados
para os mercados de Brasília e Porto Alegre, além da periferia de São Paulo. 145
Quando a Bio Ritmo se instalou no Continental, outras duas grandes academias já
conquistavam os shoppings.
A pioneira e ainda hoje a maior rede presente nos shoppings há mais de dez anos é a
Companhia Athletica, que nasceu no Broolin em 1985 e em 1992 partiu para o seu primeiro
shopping, o Morumbi Shopping - em São Paulo. Atualmente a rede, composta por doze
unidades, conta com cerca de 32 mil alunos distribuídos nas unidades em São Paulo,
Campinas, São José dos Campos, Brasília, Belo Horizonte, Rio de janeiro, Ribeirão Preto e
Belém. Dessas, apenas duas unidades - uma em São Paulo e a de Belém não se localizam
em shoppings centers. A média de freqüentadores por unidade é de dois a quatro mil. 146
O investimento nas academias de shoppings e a
mudança de postura em relação à academia tradicional
de rua consideram vários itens favoráveis, como
144
Revista Shopping Center – Março de 2005.
Site da Bio Ritmo – www.bioritmo.com.br
146
Site da Companhia Athlética – www.ciaathletica.com.br e Revista Shopping Center – Março de 2005.
145
estacionamentos, segurança, comodidade e um leque
enorme de opções de lazer e serviços como, cabeleireiro,
restaurantes, cinemas etc, que jamais poderiam ser
oferecidos tanto em variedade e qualidade de uma
forma isolada no negócio tradicional, afirma Richard
Bilton, sócio-diretor da rede Companhia Athletica. 147
O sucesso da primeira empreitada no Morumbi Shopping ampliou os investimentos,
inclusive para outras cidades, utilizando sempre o mesmo formato de operação, até o ano de
2004, quando o grupo colocou em prática a Cia Athlética Express, inaugurada no shopping
SP Market, com o conceito de academias com tamanhos e preços mais flexíveis do que os
da marca-mãe, porém seguindo o mesmo Know-how.
A Companhia Athletica dispõe de 4 a 7 mil m² de área, mais de quatro mil
equipamentos nas doze academias, além de 22 piscinas (12 semi-olímpicas), quadras de
squash,
salas
poliesportivas,
salas
de
ginástica
e
musculação,
butiques
e
restaurantes/lanchonetes. A sinergia entre o praticante e a academia é indicada como uma
grande vantagem pela Companhia Athletica. A opinião é compartilhada pelos outros
administradores de academias, pois os estabelecimentos acabam se beneficiando do intenso
fluxo de pessoas todos os dias, que faz também com que os não-praticantes tenham contato
com a marca e se tornem possíveis clientes. “Em termos de propaganda, a academia passa
a ter um endereço extremamente nobre e para os shoppings é muito interessante contar
com o serviço das academias no local, pois o público freqüentador da academia é
geralmente formado por pessoas de um bom poder aquisitivo”, salienta Richard Bilton. 148
Uma das filiais da academia foi inaugurada no New York City Center, e o
superintendente deste shopping, Dr. Reginald Barnes, diz que:
Para o shopping foi realmente interessante, pois o foco do
shopping era o entretenimento, mas como varejo não funciona e
não se sustenta de 2º feira à 4º feira, com a inauguração da
academia, houve circulação de clientes nestes dias em que o
consumo era baixo e um aumento de veículos no estacionamento,
gerando receita. 149
147
Revista World Sports Magazine – 2002.
Site da Companhia Athlética – www.ciaathletica.com.br e Revista Shopping Center – Março de 2005.
149
Jornal Interno do BarraShopping / New York City Center – BarraShopping Acontece – Outubro de 2003.
148
Richard Bilton, diz que o casamento com shopping não se desfaz:
Nós nos beneficiamos com a estrutura do shopping - sobretudo o
estacionamento - e, em troca, trazemos público. Cada vez mais, as
pessoas querem fazer tudo no mesmo local. Hoje em dia, se
resumem a três os destinos de uma pessoa no dia-a-dia: casa,
trabalho e shopping - porque neste está incluído o cinema, o
supermercado, a academia, o banco e tudo mais que se faz
necessário. 150
Outro bom exemplo é o da Fórmula - Academia de São Paulo, que possui quatro
unidades situadas em shoppings centers: no Eldorado – Unidade Jardins, Market Place –
Unidade Morumbi e no Parque Don Pedro – Unidade Campinas, em São Paulo e no Savassi
– Unidade BH, primeira unidade fora do estado de São Paulo. A academia do Shopping
Eldorado, fundada em 1993 está localizada em um espaço com 9.000 m². Nela, cerca de
5.000 alunos dispõem de mais de 60 atividades e serviços agregados. Só esta unidade
possui três piscinas semi-olímpicas, piscina para bebês e crianças, sala de musculação, sete
salas de ginástica, sala de dança, além de pista de cooper, bike, quadra poliesportiva, de
squash, ringue de boxe, além do departamento de medicina esportiva, restaurante, sauna e
massagem. Toda esta estrutura serviu como base para a abertura das outras unidades.
De acordo com o consultor André Barbieri, o mercado de academias no Brasil continua
sendo muito atraente. Mesmo assim, é essencial que as ações atendam as mais diferentes
tendências internacionais.
As academias devem estar aonde o consumidor vai. Só
assim, são abertos novos horizontes para o mercado,
avalia Barbieri. A abertura de novas academias em
shoppings de toda a cidade diversificou o público,
proporcionando o serviço a todas classes sociais. Desse
modo, não há motivo para que as academias não
ampliem, seus negócios nesses espaços. As afirmações
são plenamente entendidas quando verificamos as ações
das próprias redes de academias. 151
4.2.2 Ficar a vontade e relaxar num local de compra, é possível?!
Fique à vontade e relaxe. Até mesmo dentro de um agitado shopping center: Este
poderia ser - e informalmente é - o slogan de mais um serviço oferecido por diversos
150
151
Revista World Sports Magazine – 2002.
Idem
empreendimentos brasileiros.
Respeitando a tendência de se tomarem centros que agregam serviços cada vez mais
variados, os shoppings já contam com SPAs dentro do seu mix. Modernos e bem equipados
esses centros de terapias e de diversos tratamentos antiestresse tomam novo fôlego quando
ganham o público consumidor do shopping center onde estão instalados - e fazem com que
esse consumidor, agora cliente do spa, retorne sempre, aumentando a possibilidade de
novas compras no empreendimento.
O primeiro spa em shopping no Brasil (e na América Latina) foi instalado no
Iguatemi São Paulo, há quatro anos. O Kyronl conta com uma área de quase 800 metros
quadrados, dispõe de 16 salas climatizadas individualmente para tratamentos, consultas e
massagens, além de sala de yoga, sauna seca feminina e masculina, sala integrada para
banhos e jardim de inverno, além de mais de 50 opções de diferentes tratamentos. “Ele se
consolidou porque, na época, não havia muitas opções para tratamentos de beleza e bemestar. Era um mercado muito novo”, acredita Cristina BaumgaIt, diretora do Kyron. Cerca
de duas mil pessoas passam mensalmente pelo spa.
Para o gerente geral do Iguatemi, João Alberto Bazzon, é fundamental ter operações
voltadas para o ramo de saúde e bem-estar no mix. “As pessoas ficam em média três horas
quando vêm ao Iguatemi. Considerando que a média nacional é de uma hora e meia, temos
que ampliar a qualidade e a variedade dos serviços” avalia. Além disso, o ambiente de um
spa, clean e agradável, já sofistica o do shopping - torna o mall ainda mais bonito.
Em Brasília, o New Look Day Spa imprimiu uma história curiosa. O spa já tinha
duas filiais na cidade, ambas fora de shopping, mas acabou optando por uma única sede,
que há 6 meses funciona no Brasília Shopping. “A vantagem é você estar mostrando mais a
sua cara. Nosso público aumentou por causa disso. Tanto que disponibilizamos
profissionais com horários mais livres, para que possam atender quem está no shopping e
não tem hora marcada”, comenta Vera Peixe, uma das sócias do New Look.
O spa caiu como uma luva no mix do shopping. Isso por conta das torres anexas ao
mall, compostas de 430 salas comerciais. São mais de 5 mil pessoas trabalhando lá
diariamente - e destas, estima-se que de duas mil a três mil sejam do sexo masculino. Uma
tendência que vem se consolidando e mostra que os homens estão, sim, preocupados com a
aparência, não só por questões de saúde, mas também, estéticas. Outro dado que comprova
a estratégia bem-sucedida do empreendimento é o fato de que a maioria dos homens que
procuram o spa ser composta de executivos. "Os homens buscam isso por conta própria.
Eles decidem até com mais facilidade, sabem o que querem”, opina Ana Pula Cunha,
gerente de marketing do Brasília Shopping.
Por conta do estresse diário, esses executivos estão apelando para massagens,
peelings faciais, banhos aromáticos etc. Tudo para deixar o corpo mais são e a mente mais
tranqüila. "As pessoas estão se cuidando cada vez melhor, dedicando mais tempo a si
mesmas. Com isso, o modelo do workaholic desaparece. Um spa é um diferencial que entra
exatamente nesse nicho. A pessoa precisa recarregar as baterias”, opina João Alberto
Bazzon, gerente geral do Iguatemi São Paulo, onde está instalado o Kyron Spa.
Até mesmo os grandes centros de saúde já se segmentam e oferecem espaços com
medicina alternativa para o cliente. O Hospital Moinhos de Vento, instalado no Iguatemi
Porto Alegre, abriu a unidade Centro de Qualidade de Vida, que reúne tratamentos como
reeducação alimentar, pilates, yoga, massoterapia, dançaterapia, entre outros. “Os
profissionais fazem os tratamentos necessários e estimulam a mudança de hábitos,
fazendo-se valer de técnicas e pesquisas internacionais, mas as pessoas continuam a ter
autonomia”, informa a coordenadora do Centro de Qualidade de Vida, a ginecologista
Susana Lago.
As novidades para o mercado de SPAs em shopping centers vêm do Rio de Janeiro.
A primeira é a parceria envolvendo a L’Occitanne e a HStern, que renderá a construção de
um spa no Rio Design Barra. A inauguração está prevista para 30 de abril de 2006. “Desde
o começo achamos uma idéia muito boa. É um processo de diferenciação e está atrelado a
marcas respeitadas”, garante Marcos Carvalho, presidente da Ancar, empresa que
administra o shopping.
Outro spa que rumou para o shopping foi o Nirvana. Com investimento inicial de
R$ 3 milhões, o spa espera receber cinco mil clientes regulares por mês, na nova unidade
BarraShopping, que tem espaço de 1.500 m². O empreendimento, que já contava com um
Centro Médico, ganha mais uma opção em serviços.
Quando você faz uma pesquisa e percebe que o
consumidor pede algo, é porque você já está atrasado.
Tem que lançar tendências. Se há algum tempo eu
perguntasse ao cliente se ele gostaria de ter um
laboratório de análises clínicas num shopping, ele não
saberia dizer. Mas se pergunto agora, que já existe, ele
dirá de toda a comodidade que o laboratório oferece. O
spa vai ser equiparado a uma âncora, assim como uma
academia é hoje, acredita Luiz Quinta, superintendente
da Renasce, que administra o BarraShopping. 152
Ter um spa no shopping significa oferecer um produto de altíssima diferenciação
para o cliente. A julgar pela maioria dos investimentos feitos no mercado, é um segmento
que ainda tem o que crescer. “Poucos shoppings têm esse tipo de serviço. Novamente, o
intuito é fazer do shopping uma parada única”, cita Ana Paula Cunha, gerente de
marketing do Brasília Shopping.
4.2.3 Consumo, lazer e educação, combinam?
Parece que sim. Desde que diversas universidades brasileiras passaram a procurar
shopping centers para a instalação de seu campus, os corredores dos empreendimentos
ganharam um público adicional: alunos e alunas como mochilas, pastas e... sacolas de
compras. Vantagens para os alunos, que têm nas instalações a segurança e o conforto
necessários - além de um acesso rápido a serviços concentrados em um só lugar -, para os
gestores das universidades, que garantem que seu campus esteja num local protegido, e
para os empreendedores e administradores de shopping centers que, além de terem um
público agregado que pode chegar a 5 mil pessoas a mais por dia - e que, por pesquisas,
passam a ser um fiel público consumidor -, fortalecem seu mix e agregam valor ao ter o
empreendimento ligado a uma unidade de ensino superior.
O pioneirismo dessa iniciativa vem do Rio de Janeiro. A razão principal foi à
questão da segurança. Estudar em um ambiente afastado dos problemas urbanos é
tranqüilizante até para os pais. “A segurança do shopping e a da universidade trabalham
em conjunto. Como faço tudo aqui, não me exponho indo de um lado para o outro”, conta
Bianca Bezerra da Silva, aluna de Direito do campus Downtown da Universidade Gama
Filho, na Barra da Tijuca. “Os pais ficam encantados quando vêem todo o esquema de
segurança da nossa universidade”, garante Paulina Carvalho, diretora do campus.
152
Revista Shopping Center – Agosto de 2005.
Não é só o aluno que sai lucrando. Ter uma universidade no shopping significa
atrair um público consumidor que pode chegar à casa dos 5 mil alunos/dia. Além disso,
fortalece consideravelmente o mix de lojas.
Trouxemos uma grande papelaria e aumentamos o consumo da
praça de alimentação. É um público bonito, que agrega valor ao
shopping. Eles são tratados com muito conforto, segurança e se
tornam 'pessoas de casa’, avalia Evandro Ferrer, diretor da Ancar,
que administra o Nova América, em Del Castilho, que abriga uma
unidade da Estácio.
“O valor agregado do imóvel passa a ser muito maior”, opina Ferrer. Marcos
Evangelho, superintendente do São Gonçalo Shopping, que também conta com um campus
da Estácio de Sá, concorda: “O aluno usufrui uma ampla infra-estrutura, além, é claro, das
lojas que já temos aqui”, cita.
Quando se tem um público fixo como esse, a tendência é que as vendas aumentem.
Todo o mix percebe a diferença, sendo que esse movimento é mais forte no setor
alimentício. “As pessoas precisam se alimentar, às vezes, entre uma aula e outra. Então,
por que não levar um milkshake para a sala?”, indaga Paula Garcia, diretora comercial do
Bob's, que tem unidades em todos shoppings com um campus no Rio. Paula diz isso por
experiência própria: cursa o sexto período de Direito na Estácio Nova América.
Atualmente, o fenômeno já se expande para outros estados. Em Sergipe, a
Faculdade de Administração e Negócios do Sergipe (Fanese), instalou seu único campus no
2º piso do Shopping Riomar. “Em shopping cabe absolutamente tudo. Procuramos pôr o
maior número de atividades para agradar o consumidor. O estudante tem muitos serviços
a seu dispor”, avalia Francisco de Paula, diretor da Deico, empresa que administra o
shopping. Em Goiânia, o Flamboyant Shopping está cercado por três universidades:
Paulista, Cambury e Sul-Americana. Mesmo não estando nas dependências do shopping,
uma parceria foi firmada entre os lojistas e as instituições. Com isso, os alunos têm
descontos nas livrarias Siciliano e Saraiva, além de outras operações.
O que se percebe é que o lojista, sabendo do público em potencial que circula pelo
shopping, orienta mais diretamente suas ações de marketing. Através de parcerias, oferece
descontos especiais para os alunos, como no campus da Estácio do West Shopping, em
Campo Grande, que firmou parceria com redes como Bob's, De Plá, Mundo Verde e Água
de Cheiro.
O movimento também já rumou para a capital paulista. Lá, a Universidade São
Marcos instalou uma unidade no Shopping Romero Plaza. Para a coordenadora do campus,
Denise Zapparoli, a tendência do ensino moderno é unir a necessidade com a conveniência.
“É extremamente atual oferecer cursos com todas as facilidades de um shopping. Nossos
alunos adoram. Ficam seduzidos pela comodidade”, avalia a coordenadora.
Já em São José dos Campos foi a Fundação Getúlio Vargas que implantou suas
instalações no Center Vale Shopping. Inaugurada em 2000, é a única escola da fundação
em um shopping center. Uma das razões foi o desejo de atrair o público do
empreendimento para a FGV. “Temos alunos que ou são proprietários de loja ou
funcionários. Nossa grande vantagem é o acesso, inclusive para quem vem de outras
cidades do Vale do Paraíba”, argumenta José Vanderlei Moscardi, diretor da unidade.
Tem –se um público fiel mesmo fora do horário de aulas.
Ter um campus dentro do shopping também gera tráfego na parte diurna do
estabelecimento e incrementa horários em que não há tanto movimento. Um tratamento
diferenciado faz com que o estudante se torne fiel ao shopping e volte mesmo quando não
está em aula.
Se o empreendimento consegue atendê-lo em suas demandas, ele
não tem razão para ir até outro shopping. Nossa estratégia era a
de que eles pudessem resolver tudo no Nova América: compras,
serviços, lazer e até mercado de trabalho. Os alunos compõem
15% do público do shopping. Não queria deixar espaço para que
outro empreendimento fizesse isso. Cabe a mim ter a prioridade
daquele aluno, sustenta Evandro Ferrer, diretor da Ancar.
Uma pesquisa encomendada pela Ancar em 2001 (veja alguns gráficos com
resultados na página ao lado) revelou que 92% dos alunos da Estácio Nova América
utilizam o shopping em dias de aula. Desse público, 61% consome diariamente, sendo que
esse número aumenta para 80% entre os estudantes com mais de 30 anos. Dos estudantes
pesquisados, 91% disseram que pretendem continuar freqüentando o shopping mesmo
depois de formados. Além disso, 65% dos entrevistados avaliaram positivamente o Nova
América.
As vantagens também podem estar na proximidade entre casa e universidade.
Cristina Batista, aluna de Direito da Estácio Nova América, leva 20 minutos para chegar ao
campus de carro. “Para mim, o trânsito mais tranqüilo é a grande vantagem e facilita
muito o trajeto”, garante Cristina. Para ela, a segurança também é uma grande vantagem.
“Durante o tempo em que estou aqui, minha mãe sabe que não corro perigo”, conta a
universitária, que ainda aproveita o shopping para compras. “Ganho tempo. Dá para
conciliar melhor com o horário de estudo. Utilizo o setor de serviços, como bancos, por
exemplo. Tem quase todos aqui no Downtown. Não preciso mais sair do shopping”,
explica Bianca da Silva, aluna da Gama Filho. 153
....
.
154
153
154
Revista Shopping Center – Agosto de 2005.
Evolução - consumidores/estudantes
Outra questão importante nessa expansão rumo aos shoppings é beneficiar
localidades que eram carentes em universidades. Foi o que aconteceu no São Gonçalo
Shopping, onde 95% dos alunos da Estácio moram no município.
A demanda daqui é muito grande. Há falta de universidade na
região de São Gonçalo, Itaboraí e Rio Bonito. Você abre um
nicho para aqueles que procuram resolver seus compromissos
perto de casa, avalia Marcos Evangelho, superintendente do
shopping, para quem a resposta do estudante tem sido muito
positiva. Eles se sentem recompensados e este tipo de público
agrega valor. É um caminho que deve ser seguido com mais
freqüência. No fim, todos levam vantagem.
A universidade que o diga. A presença no shopping acaba atraindo mais alunos.
“Em São Gonçalo, saímos de um campus na rua com 565 alunos. Hoje temos 1.150. Isso
porque o transporte aqui no município é deficitário. Se não fosse, já teríamos explodido”,
crê Cláudio Dib, gerente administrativo do campus São Gonçalo.
Estar próximo a uma comunidade é uma estratégia adotada pela Estácio. Na Zona
Oeste do Rio, carente de um serviço como o ensino superior, a instituição abriu uma
unidade no West Shopping. “A escolha foi baseada no fato de ser o principal e maior
shopping da Zona Oeste. As vantagens de infra-estrutura, segurança e conforto foram
fundamentais”, comenta Eliane Hass, diretora deste campus da Estácio, que tem 4 mil
alunos. Para o empreendimento, também foi vantajoso. “Além de movimentar a praça de
alimentação, elas acompanham a mudança das vitrines, as promoções e a entrada de
novas coleções. São, dessa forma, constantemente seduzidas às compras”, argumenta a
superintendente Leila Dada.
Mas não é a simples ação de abrir uma universidade no shopping que trará soluções
de geração de tráfego. Planejar é essencial.
A cautela é necessária. Nosso negócio é shopping center. Se a
universidade entra muito forte num shopping médio, ele passa a
ser secundário. A área que a Estácio ocupa aqui não tem
condições mercadológicas para abrigar um varejo puro e simples.
Nunca subestimamos qualquer atitude que pudesse tirar o
shopping de sua rotina, sustenta Evandro Ferrer, da Ancar.
Ainda assim, ele crê que a iniciativa foi um sucesso. “A universidade complementou
nosso mix. Aprendemos a conviver com eles”, revela. “Tem tudo a ver com o varejo”,
sintetiza Joseph Roque, diretor da São Marcos, empresa que levou a Gama Filho para o
Downtown. 155
4.2.4 Radioatividade
Prestar serviços, atender ao cliente, promover eventos e oferecer lazer e
entretenimento. Tarefas que, sem dúvida, são primordiais em um shopping center,
conforme dito anteriormente. Uma maneira de fazer tudo isso - e ainda manter uma política
de relacionamento mais próxima do cliente - é através da criação de rádios internas. Mas
alto lá: quem pensa que é só anunciar carro mal parado ou criança perdida está enganado.
Alguns shoppings já têm rádios que, além de cumprir todas as premissas acima, ainda dão
informações e tocam música, como uma rádio comercial. Mais que isso: veiculam
comerciais dos lojistas, com custo simbólico e ajuda muito a manter um bom
relacionamento com o consumidor.
É o caso do Madureira Shopping, no Rio de Janeiro. Diariamente, das 14h às 18h, a
locutora Acácia Vieira informa as principais notícias sobre o bairro. Tem sido assim desde
2002. “A rádio, em si, é um evento. Sentimos o retorno imediato, pois os ouvintes estão
perto. E os aproxima mais do shopping”, acredita. A apuração das notícias é feita por
produtores, em sua maioria estudantes de Comunicação. Outra locutora da rádio, Janaína
Vieira, irmã de Acácia, concorda, “Acho que é uma atração a mais do shopping. Tentamos
fazer sempre uma coisa divertida”, diz.
Para o lojista, a publicidade é gratuita. “Nossa rádio não é uma radiovitrola. Temos
compromisso com as notícias do bairro e com o anúncio das promoções dos lojistas”,
conta Leandro Rafael, também locutor da rádio. O retorno é imediato já houve quem, ao
ouvir as músicas tocadas na rádio, foi às lojas para comprar o álbum que estava tocando.
Diante de algum desconhecimento do lojista sobre que música estava tocando, a radio se
tornou o socorro e possibilitou a venda.
A idéia é, de fato, “falar” com o cliente. Além da ação
promocional, divulgar as notícias do bairro, eventos do shopping,
155
Reportagem da Revista Shopping Center – Junho / 2005.
entrevistas e assuntos diversos. Os lojistas elogiam o meio, já que
é um canal que viabiliza rapidamente suas promoções, afirma
Lúcia Mota, superintendente do Madureira Shopping.
Em termos de custo, sairia possivelmente mais barato apenas ter uma programação
musical ininterrupta. Mas não existiria a possibilidade dessa interação mais direta com o
cliente. “Temos anunciantes que estão conosco há dois anos. Ter uma rádio própria dá
uma imagem especial. Você cria uma rádio com o nome do shopping e ele é repetido
inúmeras vezes na cabeça do cliente”, revela Luciano Arcângelo, coordenador da Rádio
Taguatinga, própria do Shopping Taguatinga, em Brasília.
Para quem acha que a idéia de ter uma rádio própria é cara, parcerias também são
bem-vindas. É o caso do Anália Franco, em São Paulo. A Rádio Eldorado fornece todo o
conteúdo musical do shopping, além de promover shows (no mall) com artistas que estão
iniciando a carreira. A seleção de músicas, que inclui ritmos como MPB e jazz, é feita com
a ajuda do consumidor.
Se você não tem essa interatividade, o consumidor chia. Essa
coisa de você ter a ajuda do ouvinte é ainda mais freqüente nos
shoppings fora do eixo Rio-São Paulo, onde a pessoa participa
muito mais. Os shoppings, mais do que nunca, têm que propiciar
ao cliente um momento de experiência, de sensação opina
Jacqueline Lopes, gerente de marketing da Renasce, empresa que
administra o Anália Franco.
O cuidado com a seleção de músicas é especial. Não pode ser agressiva aos ouvidos
do consumidor. Por isso, ritmos como techno, hip-hop e heavy-metal (rock'n' roll pesado)
devem ser evitados. Claro que, dependendo do mix do empreendimento, existem as
categorias preferidas. As unanimidades ficam por conta da MPB e a bossa nova. Dá até
para selecionar as músicas de acordo com o horário. Também é interessante notar as
diferenças regionais através do gosto musical dos clientes de cada shopping. “Sempre
fazemos pesquisa para saber as preferências musicais do nosso público. No Rio de Janeiro,
o público prefere MPB; em São Paulo, capital, tocamos música clássica e jazz; e em
Brasília, uma música mais progressiva. Em cada região, isso varia”, cita Jacqueline.
Uma das primeiras rádios a investir em conteúdo jornalístico foi a do Bay Market,
em Niterói (RJ), criada em 1999. Há pouco mais de um ano, a rádio passou por uma
reformulação e ganhou a cara atual, mais informativa, além de musical. Antes, o shopping
mantinha uma parceria com uma rádio fluminense, que cedia conteúdo musical. Mas o
contrato expirou e não foi renovado. Então, tendo como exemplo o Madureira Shopping, a
rádio ganhou novos equipamentos e um novo fôlego. A interação com o cliente se dá de
várias maneiras. Já houve até um qujz no qual o cliente concorreu a brindes, como ingresso
para o cinema. Se fosse numa rádio comum, a pessoa perderia tempo e dinheiro indo até o
estúdio da rádio para buscar o prêmio. No caso do shopping, é só subir a escada rolante e da
rádio, e ir direto para o filme.
As pessoas são muito pouco atingidas por qualquer tipo de
prestação de serviços. Quando elas recebem esse presente, o
retomo é grande. Acaba virando um SAC. Tanto que estamos
pensado em transferir o nosso para perto do estúdio. Uma coisa
está ligada à outra, crê Celso Garcia, superintendente do Bay
Market.
Também dá para conciliar com as datas específicas do varejo. A Rádio Bay Market
fez uma promoção no último Dia dos Namorados. Os concorrentes escreviam pequenos
bilhetes para a pessoa amada. O melhor texto foi gravado pelo ganhador que, além de ver
sua declaração ser veiculada no ar, ainda levou uma cópia gravada para dar de presente ao
parceiro.
O atendimento tem de ser bem feito. Tanto a interação com o
cliente quanto com o lojista. É um elo e até uma triagem para os
problemas e sugestões que possam ser encaminhadas à
administração. Acaba funcionando como relações públicas,
admite Sueli Gonçalves, locutora da rádio. Segundo ela, as pessoas
têm carinho pela rádio. Como o formato do estúdio é o de um
aquário, as pessoas ficam curiosas, vão lá e levam seus amigos.
Quando tive que me ausentar por um tempo por causa de uma
cirurgia, as pessoas ligavam, perguntavam o que tinha
acontecido comigo. O carinho é muito grande, cita Sueli.
A rádio também veicula notícias de Niterói e já conseguiu até uma entrevista com o
prefeito da cidade. Mas, para dar esse suporte jornalístico, o shopping fez uma parceria com
a Universidade Federal Fluminense. Alunos de Comunicação da faculdade ficam
responsáveis pela produção de conteúdo. “O trabalho é respeitado, pois está alicerçado na
universidade. Por isso ficamos tranqüilos” comenta Garcia.
Quem também já está se preparando para veicular informações em sua rádio é o
Taguatinga Shopping, no Distrito Federal. Por enquanto, a programação privilegia a
música, mas também conta com locutores profissionais, que também gravam os comerciais
das lojas, para dar um padrão ao conteúdo veiculado. “Isso vai chegar junto com a nova
aparelhagem, que ainda vai chegar. Nossa expectativa é que esse mecanismo já esteja
funcionando no segundo semestre de 2006”, revela Luciano Arcângelo, coordenador da
Rádio Taguatinga. Para o shopping, a rádio também significa a atração de um público
específico.
Shopping center inspira essa modemidade. Tínhamos essa
dificuldade na comunicação e até na seleção musical. Hoje temos
uma estrutura que faz isso de maneira charmosa. A programação
é totalmente ao vivo, lembra Renata Monnerat, gerente de
marketing do Taguatinga.
Hoje, a salada musical reúne drum’n bass (uma vertente de jazz contemporâneo
que, no Brasil, costuma se associar à Bossa Nova), MPB, entre outros. “Hoje as nossas
músicas não são mais tema de reclamações. As pessoas agora cantarolam enquanto estão
vendo vitrines”, observa Renata.
Entretanto, é preciso identificar bem o público-alvo do shopping, seja na escolha da
programação, das músicas e das ações promocionais. “Se você fizer muito merchandising, o
ouvinte acha estranho. A rádio é, antes de tudo, um canal de comunicação”, opina Garcia.
Considerando que o rádio tem esse caráter que permite um diálogo mais próximo, é um
instrumento que ficaria bem num shopping mais popular. "Não vemos esse nível de
interação num nível social mais alto. Esse meio foi o escolhido, pois é o mais tranqüilo de
se assimilar. Shoppings mais populares provavelmente terão esse estilo bem mais acabado.
Precisa ter sensibilidade”, sintetiza Garcia.
Mas o que compensa o investimento é o bom relacionamento com o cliente, que
passa a enxergar o shopping de uma maneira mais elaborada. “Além de tudo, é espontâneo.
Passa informação e melhora o relacionamento com o cliente”, conclui Renata Monnerat.
Trata-se de um recurso que, se for bem aproveitado, pode trazer benefícios para o
empreendimento. "É um canal de comunicação eficaz, direto, que possibilita a interação
do público com as ações do shopping, além da programação musical, que cria um clima
agradável”, opina Lúcia Mota, superintendente do Madureira Shopping.
O Shopping Rio Sul, no Rio, fez uma parceria diferente. Funcionam dentro do
shopping os estúdios de duas rádios comerciais (Jovem Pan e Paradiso FM). A chegada das
rádios foi acompanhada da criação de um lounge, onde elas promovem seus shows (alguns
em parceria com o shopping) e de um sofisticado centro gastronômico. Foram investidos,
no total, R$ 2 milhões. “É um espaço multifuncional. O shopping ganha muita repercussão
de mídia. Acaba virando, guardadas as devidas proporções, uma âncora”, acredita
Arnaldo Cardoso Pires, gerente do espaço, batizado de FM Hall.
Na opinião do superintendente do Rio Sul, Sérgio Pessoa, as duas rádios são a cara
do público consumidor do shopping. "Elas têm o jeito e o perfil do carioca da Zona Sul,
qualificado exatamente como o público recebido a cada dia pelo shopping. Por isso a
parceria nasceu com muita sinergia e se transformou em sucesso absoluto”, explica. Outra
vantagem da parceria é que o lojista tem custo diferenciado para anunciar nessas duas
rádios. Para o futuro, o shopping já está estudando a possibilidade de poder contar com o
conteúdo das rádios nos alto-falantes do mall.
Quem também apostou num formato de mídia alternativo foi o BarraShopping.
Durante o Fashion Rio, realizado em julho de 2005, foi lançada a TV BarraShopping, para
quem não conseguiu assistir aos concorridos desfiles. Os programas sobre a semana de
moda - apresentados pela ex-modelo e atriz Beth Lago, que incluíram entrevistas com os
famosos presentes ao MAM, matérias de comportamento e, claro, de moda - foram exibidos
no Lounge Mais, criado neste ano para abrigar eventos, exposições e shows. Também
foram exibidos trechos dos desfiles das grifes Maria Bonita, TNG, Sandpiper, Colcei,
Redley, entre outras.
Entretanto, essa foi uma iniciativa unicamente motivada pela importância do
Fashion Rio. A idéia é utilizar o veículo para transmitir eventos exclusivos do shopping e
da rede Renasce em eventos relacionados ao negócio shopping center. Não existe ainda o
intuito de se manter uma programação constante. 156
4.2.5 Vá ao teatro... em shopping?!
Os shopping centers oferecem mais uma atração para seus clientes. Alguns dos
empreendimentos nacionais investiram na construção de teatros como complemento para o
156
Folha de São Paulo – free lance para a folha
mix e conseguiram agregar prestígio à sua imagem – além de conquistar um público
consumidor diferenciado.
Com isso, incrementaram a atividade das praças de alimentação e de outras
operações, como livrarias ou megastores. Na opinião dos profissionais que sobem ao palco,
teatro em shopping center significa mais conforto e segurança tanto para artistas como para
o público.
Percebendo essa vantagem, outros grandes centros de compra do país estão
investindo na construção de moderníssimas salas. Uma iniciativa para aplaudir de pé. “Ter
um teatro em nosso empreendimento é muito importante por conta da visibilidade. Atrai
um público muito interessante”, afirma Wilson Pelizaro, superintendente do Shopping Frei
Caneca, na capital paulista, cujo teatro leva o nome do shopping – o que ajuda a fixar ainda
mais a marca.
Duas peças estão em cartaz atualmente: O pequeno príncipe e Rainha Ester. Ter
nomes famosos no elenco e na direção das peças ajuda a trazer ainda mais público para o
empreendimento.
Mas é fundamental oferecer conforto, e essa é uma das características dos teatros de
shopping. A estrutura do Teatro Frei Caneca comporta 600 poltronas, palco de 452 m², uma
das maiores bocas de cena do país e camarim com capacidade para 25 atores. Além disso,
oito camarins com capacidade mínima para quatro atores ou máxima para oito, dois
camarins no palco (um individual e um para trocas rápidas de figurino), dois grandes foyers
com bar e estrutura para construção de um fosso para orquestra, com elevador e capacidade
para acomodar 40 músicos. O investimento, que contou com parte dos recursos do BNDES,
foi de R$ 8,5 milhões.
No caso do Frei Caneca, o teatro também serviu para orientar o restante do mix e
direcionar ações para o público-alvo desejado.
O teatro funciona como uma loja âncora. Nossas pesquisas
indicam que devemos adequar o mix para o público de classe A.
Trouxemos muitas opções de moda e os restaurantes tiveram que
mudar. Esses clientes acabaram sofisticando os cardápios,
comenta Pelizaro.
Os teatros não têm gratuidade no aluguel, mas descontos são possíveis. No entanto,
o tempo comprova que é uma atividade que tem fôlego para crescer. Isso por que são
versáteis: quando não há peças em cartaz, servem como auditórios e centros de convenções
- inclusive para atividades internas do shopping. No caso do Teatro Frei Caneca, ainda é
possível gravar shows ao vivo, como aconteceu com o da cantora Zizi Possi.
Em São Paulo, o Pátio Higienópolis abriga o Teatro Folha. A operação fechou 2005
com recorde de público. De janeiro a dezembro, 109.743 espectadores prestigiaram as
18produções infantis e as 19 adultas apresentadas ao longo do ano. Com 305 lugares, o
número de espectadores daria para lotar uma sessão por dia durante um ano inteiro.
O teatro aumenta e qualifica as opções de lazer. Com ele, consigo
aumentar também o fluxo na praça de alimentação. Tivemos, há
pouco tempo, O zelador, com Selton Mello e, agora, O rim, com
Carolina Ferraz. São nomes que dão credibilidade. Além disso,
atores e público circulam e consomem no shopping, afirma a
gerente de marketing Marinei Cestari.
Ainda na capital paulista, o Teatro das Artes funciona dentro do Shopping Eldorado
– que vai reforçar ainda mais seu mix de entretenimento com a chegada de novas salas de
cinema. “Os shoppings, atualmente, são centros de conveniência de atividades em grupo.
Nas pré-estréias, um público bastante selecionado freqüenta o shopping, e como a
imprensa sempre cobre, ainda gera mídia espontânea”, avalia Marcelo Muniz,
superintendente do Eldorado.
A tendência já atinge outras praças no estado. Em Campinas, o Parque Dom Pedro
inaugurou recentemente o Teatro TIM. O patrocínio da operadora gerou uma casa de 334
lugares, palco de 110 m² e cinco camarins. O público possível de ser agregado é de 4
milhões de pessoas, contando a região metropolitana, com 22 localidades.
A cultura sempre atrai público qualificado, não só por seu poder
aquisitivo, mas pelo comportamento na sociedade ou como
cidadão. Para um shopping com dimensão e mix como os do
nosso, o teatro foi um plus para torná-lo ainda mais completo,
acredita a gerente de marketing Laureane Cavalcanti.
A alimentação é o segmento mais afetado pela presença de um teatro. Não só as
praças, mas os cafés também sentem a presença do novo público. Além disso, é possível
oferecer o complemento de venda para as peças – no caso, o livro e/ou o CD com trilha
sonora. “O teatro TIM já possui um café para atender a seus freqüentadores. No entanto,
acreditamos que livraria e lojas de CD/DVD (em conceito de corners), vitrines de
joalherias, entre outras atividades, afins ou nem tanto, podem ser associadas a essa
operação. São todas atividades relacionadas a um mesmo target”, opina Laureane.
É necessário planejamento e um cuidado especial na hora da escolha das peças que
serão exibidas. Por ser em shopping, o apelo comercial não pode ser esquecido.
A seleção é feita como se fosse um filtro. Temos mais oferta do
que demanda. Já fizemos peças tradicionais, espetáculo de dança
com Ana Botafogo, teatro de prosa e gravamos o DVD da Zizi
Possi. Queremos mostrar ao público que o teatro comporta tudo,
cita Sérgio D’Antino, produtor cultural que opera o teatro Frei
Caneca.
A fim de garantir uma espécie de “controle de qualidade” das peças que vão a
cartaz, Sérgio conta com uma espécie de “conselho”, formado por artistas como Wolf Maia,
Juca de Oliveira, Irene Ravache e o maestro Júlio Medaglia. Eles opinam sobre o conteúdo
dos espetáculos e ajudam a montar a programação. “Acreditamos que é importante trocar
opiniões. Tem que ter bom texto, bons atores e um diretor que tenha credencial de boas
produções” assinala a atriz Irene Ravache, integrante do conselho do Teatro Frei Caneca.
Para o ator Juca de Oliveira, o público está procurando mais o teatro atualmente.
O teatro é a instituição cultural mais sólida que existe.
Recentemente se discute, nos Estados Unidos, uma queda no
público do cinema. Em compensação, nunca se vendeu tantos
ingressos para a Broadway. O que ocorre lá é uma explosão do
teatro. E por aqui também existe uma procura maior, analisa.
Há quem acredite no aumento do número de teatros como uma tendência do setor de
shoppings para os próximos anos, num movimento similar ao que ocorreu com o cinema na
década de 90, com a chegada dos multiplex. A razão principal seria basicamente a mesma:
a estrutura que é oferecida pelo shopping e falta nas ruas. “Se eu fosse proprietário de um
shopping center colocaria um teatro nele. É, sem dúvida, um grande fator de atração. Você
tem conforto, estacionamento, pode fazer um happy hour e tomar um café enquanto a peça
não começa”, acredita Juca de Oliveira.
No Rio de Janeiro, o NorteShopping é o único que tem teatro em suas dependências.
A importância do Teatro Miguel Falabella, administrado atualmente pela Companhia
Teatral Atores de Laura, reside também no fato de ser o único teatro da Zona Norte da
cidade. “Temos espetáculos de todos os portes vindo para cá. O NorteShopping é um
grande parceiro, pois investiu nesse movimento cultural. É importante que isso seja
reconhecido e falado”, admite Suzana Kruger, diretora da Atores de Laura. A sala possui
520 lugares. Por semana, o teatro chega a receber até 3 mil pessoas. Atualmente, a peça em
cartaz tem tudo a ver com a Zona Norte: a comédia Os suburbanos, cuja temporada vai até
30 de abril.
Para incentivar ainda mais a cultura na região, o Teatro Miguel Falabella promove
cursos de interpretação para os funcionários do shopping. Seguranças, faxineiros e até o
corpo administrativo do empreendimento freqüentam as aulas. “Estabelecemos uma
relação muito estreita com o shopping”, confirma Daniel Herz, sócio de Suzana na
companhia. A iniciativa também serve como integração para os funcionários, que têm 50%
de desconto em todas as peças em cartaz no teatro. A área também é isenta de IPTU, graças
a uma lei municipal.
O NorteShopping valoriza muito o teatro, que é um grande
diferencial do empreendimento. Temos a pauta de eventos lotada.
Fizemos uma grande reforma no palco, nas bilheterias e
implantamos o Café do Teatro, que está sendo operado pelo
Viena. Nossa idéia é realmente criar um espaço cultural, comenta
Marcus Vinícius Freire, superintendente do shopping.
Existe a intenção, por parte do empreendimento, de ampliar o mix de
entretenimento, o que reforçaria ainda mais a atividade do teatro.
Imaginávamos ter uma livraria perto do teatro, o que não foi
possível. Com a nossa próxima expansão, teremos uma
megastore e um mix de lazer. Essa nova área vai funcionar num
horário diferente em relação às outras do shopping. Então, acaba
a sessão do teatro e o cliente poderá continuar no
empreendimento, indo ao bar, à livraria e aos novos cinemas,
ressalta Freire.
Em breve, o Teatro Miguel Falabella ganhará companhia. O Shopping Leblon já
será inaugurado, em novembro deste ano, com uma sala de 990 lugares. É a volta do Teatro
Casa Grande, palco importante da cultura brasileira que tinha sido desativado para a
construção do empreendimento. O que começou como contrapartida do governo estadual
vai se tornar um dos mais modernos teatros da cidade: o tratamento acústico foi trabalhado
predominantemente para o uso da palavra, com tempo de reverberação calculado em torno
de 0,75s nas médias freqüências, e até o ar-condicionado também deverá se adequar ao
silêncio: o nível de ruído de fundo nos ambientes de palco e platéia devem ficar entre 25db
e 30db.
O Casa Grande será integrado a uma praça de alimentação, cuja vista dará para a
Lagoa Rodrigo de Freitas.
Junto ao teatro, também será instalado um centro cultural, para exposições, duas
salas de cinema para filmes de arte e bibliotecas. “Uma das âncoras é a Livraria da
Travessa, que terá um café e um ambiente todo voltado para a cena cultural. Queremos
resgatar a história que o Casa Grande sempre teve para a cultura brasileira”, promete
Isabel Magalhães, diretora da Cencom (empreendedora do Shopping Leblon) e do Grupo
Santa Isabel.
As novidades não páram por aí. Outro shopping também construirá um teatro: é o
Ibirapuera, em São Paulo. O centro de compra vai abrigar um teatro com 4 mil m² como
parte do seu plano de expansão. O projeto ainda não está fechado, mas as negociações estão
em andamento. Prova de que a existência de teatros em shopping centers é uma iniciativa
que merece aplausos. 157
4.2.6 Táxis – mais um serviço de qualidade a seu cliente
Motoristas vestidos impecavelmente, dirigindo carros novos, com um sorriso no
rosto e tranqüilidade ao guiar.
Engana-se quem imagina uma bela limusine com chofer. A descrição é dos
motoristas da frota de táxis instalados diante do Shopping Ibirapuera, em São Paulo. Para a
administração do shopping, garantir o conforto e a segurança na volta para casa é mais um
157
Matéria da Revista Shopping Center Abril de 2006.
serviço que pode ser oferecido ao cliente. Por isso, o Ibirapuera disponibilizou 10 vagas do
estacionamento, elaborou um cadastro com nome e fotografia dos taxistas e dos
automóveis. Um cadastro permanentemente atualizado. “Em caso de reclamação do cliente,
podemos identificar a falha. Damos benefícios aos taxistas conforme a qualidade do
atendimento”, argumenta Vanderlei Bertolazzi, gerente de segurança do shopping e
responsável pelo cadastro. “Não permitimos veículos mal conservados ou motoristas malvestidos etc. São realizadas vistorias periódicas nos carros para atestar higiene e o
funcionamento do motor”, explica Bertolazzi. O motorista só entra no estacionamento de
posse de um cartão magnético, o que garante a segurança.
A frota é de 93 carros, que se revezam nas 10 vagas disponíveis. Os próprios
taxistas se reuniram em associação e instalaram uma cabine de atendimento, com rádio e
computador, dentro do shopping, para garantir a qualidade da operação e o atendimento
satisfatório a um público que não é nada desprezível. Ao contrário: são 100 mil
consumidores circulando pelo shopping mensalmente.
O serviço foi aprovado por todos: passageiros, administração do shopping e pelos
próprios taxistas. Para Edmur dos Santos, coordenador da Associação dos Taxistas do
Shopping Ibirapuera, trabalhar no shopping é mais vantajoso.
“Na rua, o desgaste do carro é maior e a concorrência, acirrada. Acabamos
gastando mais combustível e o lucro não é certo. No shopping, nosso custo é menor e
ainda dispomos de uma central que garante os clientes”, explica, completando que cerca
de 80% do faturamento total dos motoristas vêm do trabalho no Ibirapuera.
Com o negócio dando certo, os próprios motoristas investem na qualidade do
atendimento. Por meio de arrecadação de dinheiro entre os associados, fizeram a inscrição
no curso de atendimento ao cliente, promovido pelo Departamento de Transportes de São
Paulo (DTP). A credibilidade do trabalho trouxe novas parcerias: vários lojistas do
shopping firmaram acordos para transportar seus funcionários para casa.
O BarraShopping utiliza esse serviço de táxis há alguns anos e por várias operadoras
de táxi. Como exemplo pode-se observar a Barra Táxi que é uma empresa com 20 anos de
atuação
no
mercado
dentro
do
Barrashopping,
com
crescimento
contínuo
e
aperfeiçoamento de qualidade. O principal compromisso da Barra Táxi é atender os clientes
do BarraShopping, com maior conforto e segurança, através de uma excelente frota de
carros novos e confortáveis (04 portas e ar condicionado), que estão dispostos em vários
ponto do estacionamento do shopping, de acordo com informações fornecidas pela CAA
Merchandising, empresa que administra esse tipo de contrato (são 17 carro ao todo, sendo
que disponibilizados da seguinte forma: 4 carros na portaria C, 2 carros na portaria D, 4
carros na portaria A, 1 carro na portaria L, 2 carros na portaria J, 2 carros na portaria M e 2
carros na portaria K). Já a Transcootur, conta também com o atendimento personalizado
nos balcões, localizados estrategicamente para melhor atendê-lo, através de 4 carros que
ficam parados próximo ao balcão de informações na portaria C.
4.2.7 Quiosque como a porta de entrada para o shopping
“A praticidade e a conveniência dos shoppings atraem um público espontâneo,
o que pode agregar novos clientes a um estabelecimento.
Assim, a exposição em um bom corredor de shopping pode atrair boas venda”.
(Wlamir Bello Consultor de Marketing do SEBRAE –SP) 158
Menos de dez anos atrás, quiosques eram raros nos shopping centers, até que os
administradores desses empreendimentos se deram conta de que, num shopping, quaisquer
lugares, inclusive corredores, são áreas de compra.
Os quiosques são conhecidos como os “pequenos notáveis”. Aqueles pequenos
pontos de venda no meio do mall tornaram-se tão poderosos que hoje os shoppings são
construídos com corredores mais largos para abrigá-los, devido ao crescimento da demanda
por esse tipo de estabelecimento nos últimos anos. Os quiosques foram o berço de muitas
marcas que se transformaram em loja, como Contém 1g e Antídoto, no segmento de
cosméticos. E agora, em movimento inverso, também são a ponta de lança de gigantes bem
estabelecidos no mercado, com suas redes de lojas, como a Livraria Nobel.
Eles começaram timidamente com operações de alimentação - aquelas luxuosas
carrocinhas de pipoca - e hoje servem aos mais diversos propósitos. Essas vitrines de 360º
funcionam bem para vender desde carros - como a Citroën faz com sucesso em vários
shoppings e os amendoins glaceados da The Nutty Bavarian. São excelentes para operações
rápidas, de lançamento de produtos, estratégia usada pela Brastemp, Samsung e Sony, ou
158
Jornal de Negócios SEBRAE/SP – Ano XIII – nº 139 – São Paulo – Abril de 2005
para atividades complementares ao mall, como é o caso da revistaria Space Box, e ainda
para prestação de serviços, como faz a Motorola oferecendo consertos de telefones
celulares.
Os quiosques complementam o mix dos shoppings e jamais podem entrar em
conflito com os lojistas, afirma Leonardo Drummond, o diretor comercial da EGEC. "A
demanda cresceu tanto que hoje temos fila de espera”, afirma. O NorteShopping, com 369
lojas, tem 70 pontos para quiosques, todos locados, enquanto o Shopping Villa Lobos, em
São Paulo, com mais de 200 lojas, mantém 20 pontos. O Rio Sul, por sua vez, com mais de
400 lojas, abriga 80 quiosques. 159
Cristiano Alves, diretor comercial da empresa Office Shopping, que hoje negocia a
instalação de quiosques em 32 shoppings, conta como foi a primeira experiência em 1994:
Até aquele ano, a empresa fazia merchandising e promoções. Foi
quando a Souza Cruz nos procurou, querendo conhecer o
consumidor no ponto de venda. Nós começamos a pesquisar
estratégias para isso e descobrimos o shopping como um
excelente espaço de mídia.
Para o empresário, os quiosques atendem basicamente a dois tipos de empresas: a
anunciante - que está lançando algum produto e, em geral, faz contratos curtos em
diferentes shoppings por todo o país - e as comerciais - que, no quiosque, reúnem
demonstração com venda de produto. "O quiosque facilita a comunicação e a exposição de
uma variedade de itens. É o espaço para uma venda refinada, em que se pode oferecer uma
amostra grátis ou uma explicação detalhada etc". 160
•
Peculiaridades - O tamanho de cada unidade geralmente varia de 1 a 16
metros quadrados, ou de acordo com a necessidade dos clientes . Os
contratos, em geral, são de curto prazo - de 30 dias a seis meses. Mas o
aluguel por metro quadrado sai um pouco mais caro do que o da loja. No Rio
de Janeiro, uma unidade de 7 metros quadrados no NorteShopping chega a
159
160
Revista Shopping Center - Novembro de 2001.
Revista Shopping Center – Agosto de 2005.
R$ 7 mil, enquanto o de uma loja de 40 metros quadrados fica em R$ 4 mil,
revela Drummond. Uma vantagem é o reduzido número de funcionários.
Esses pontos de venda são adequados para todo tipo de empreendimento - do mais
sofisticado ao mais simples - e para diferentes públicos. Lançamentos de carro, por
exemplo, podem ser realizados em qualquer shopping - sendo os modelos mais caros
preferíveis para os empreendimentos voltados para as classes A e B, e os mais populares
para as demais categorias. A Brastemp fez lançamento de produtos no NorteShopping e no
Villa Lobos, com projetos diferentes e adequados para cada shopping, reservando a linha
branca mais sofisticada para o Villa-Lobos.
Para se ter idéia do poder de venda de um quiosque, uma concessionária da Citroën
colocou um carro no meio do mall do Shopping Recife, por onde passam 90 mil pessoas
por dia. Foram vendidos 30 carros do modelo exposto, metade no shopping. A outra metade
foi comercializada na loja, depois de o carro ter sido visto no shopping, conta
Drummond. 161
Alguns quiosques têm tamanha importância para o shopping que chegam a ser
incorporados no mix, como é o caso do Mr. Pretzel’s e do Nutty Bavarian, exemplifica a
gerente de marketing do Shopping ABC, em São Paulo, Simone Castelli. Com 300 lojas
satélites, cinco âncoras e cinco cinemas, o ABC tem 30 quiosques.
Nos shoppings do grupo Multiplan, uma experiência vem ganhando mais e mais
destaque: partindo da instalação de um quiosque da L’Óreal, foi criado uma espécie de
“point da beleza”, com mais outros quiosques de marcas de cosméticos - Bioderme e
Lancome - e alguns bijouterias, flores etc. "Acaba virando uma ala no shopping dedicada
especificamente ao público feminino, onde as clientes passam horas, testando e comprando
os produtos com todo o conforto e atenção”, conta Cristiano Alves.
•
Estratégias - A Livraria Nobel, uma rede com 90 operações no país, entre
lojas e megalojas próprias ou franqueadas, acaba de lançar a Nobel Express,
quiosques de nove metros quadrados com os melhores produtos da loja,
161
Informação fornecida pela gerente de marketing da Citröen – Samantha Frogel, ao conversar com o
Drummond sobre a ação.
selecionados entre livros, revistas, CDs e DVDs, tabacaria e bomboniére.
Loucura? Não, garante Flavio Milano, diretor da livraria. O quiosque, ao
ocupar um lugar estratégico no shopping, pode ser um posto avançado de
uma loja no empreendimento, argumenta o empresário, observando que o
seu mercado é basicamente de venda por impulso.
No quiosque o produto fica muito mais exposto, o que é ótimo
para esse tipo de venda. Além disso, o ponto pode funcionar para
receber encomendas. E, por isso mesmo, um quiosque pode ser
montado em um shopping que até já tenha uma megastore da
Nobel, afirma.
A expectativa do varejista é montar cerca de 20 quiosques. O investimento total em
cada unidade, sem contar a locação, fica em R$ 29.950, sendo R$ 10 mil pela taxa de
franquia.
Muitas empresas quando estão se lançando no mercado ou entrando em uma nova
cidade usam o quiosque para “sentir” o público e só depois abrem suas lojas. Assim
aconteceu com a Swatch, famosa marca de relógios suíços, que entrou nos shoppings com
quiosques e agora tem loja em várias cidades. Estratégia semelhante foi adotada pela
Braccialetto, de bijuterias, que começou no mall do Shopping Recife e já teve loja no
NorteShopping, no Rio. O mesmo aconteceu com a Clicki Informática, de cabines de
acesso à Internet, que montou um quiosque com contrato de seis meses no Neumarkt
Shopping Center, em Blumenau, renovou por mais um ano e agora vai ocupar uma loja
definitiva. O Shopping tem 19 quiosques, com capacidade para 32 quando acabar a reforma
do segundo piso.
Uma grande novidade no mercado é o lançamento da Flash Shoes, franquia que
agrega serviço - tratamento e revitalização de calçados e artigos de couro, camurça e
nobuck - à venda de produtos. Wallace Ricardo Tonon, o dono da marca - e também da
revistaria Space Box - instalou três quiosques pilotos em Belo Horizonte, no Minas
Shopping, Del Rey e Shopping Bahia e obteve resultados surpreendentes, como a grande
procura da clientela feminina, que leva o calçado para buscar depois. O quiosque tem 2
metros quadrados, sendo 80 centímetros para a cadeira onde o cliente senta para tratar os
sapatos. Com design arrojado, a cadeira é equipada com alto-falantes direcionais, descanso
para copo, tomada para carregador de bateria de celular e lap top, polidor elétrico e
aparelho de som. Ao lado fica o balcão para exposição e armazenamento de produtos shampoos, mousses, impermeabilizantes.
Já a Space Box foi lançada há mais de três anos e conta com 52 franqueados. São
trinta e seis quiosques, dos quais 33 em shoppings, em sete capitais além de Brasília. São
quiosques de oito metros quadrados com design futurista que comercializam cerca de mil
títulos de revistas, devidamente arrumadas de forma a estimular a compra por impulso. O
investimento na franquia, sem locação, é de R$ 45 mil, com média de retorno de 15
meses. 162
Consolidada como uma das maiores redes de quiosques, a The Nutty Bavarian barraquinhas de 2 metros quadrados com guloseimas glaceadas - detém 79 pontos em 31
cidades do país, sendo 68 em shoppings, sempre localizados perto da entrada ou da escada
rolante, longe da praça de alimentação, explica Maria de Fátima Freire de Jesus, gerente de
franquia. A taxa de franquia é de US$ 10 mil, sendo necessários mais R$ 11 mil para
compra de equipamentos, carrinho e capital de giro. 163
O sucesso é tal que os shoppings West Plaza e o Paulista comportam, cada um
deles, dois quiosques da Nutty Bavarian, marca que chegou ao Brasil em 1997 pela master
franqueada Adriana Auriemo.
Além de incrementar o mix, a flexibilidade deste tipo de operação faz com que os
quiosques estejam sempre diversificando o aspecto do mall - "isso é fundamental porque o
shopping não pode ter sempre a mesma paisagem”, observa Cristiano. 164
Conforme informação, de Barnes, superintendente do New York City Center, a
diferença de quiosque para stand, é que o quiosque comercializa serviços e produtos, e o
stand somente expõe e divulga o produto ou serviço. Um quiosque/stand tem no mínimo
2m², alguns chegam a 20m². Alguns shoppings padronizam o tamanho do espaço e
determinam que as operações tenham no máximo 9m². 165
Na maior parte dos shoppings, a locação de merchandising para quiosques e stands,
funciona da seguinte forma: o cliente – Locatário tem que passar por aprovação comercial e
162
Informações obtidas no site da Space Box – www.spacebox.com.br.
Informações obtidas no site da Nutty Bavarian – www.nuttybavarian.com.br.
164
Revista Shopping Center Novembro de 2001.
165
Jornal Interno do BarraShopping – BarraShopping Acontece – Maio 2005 – nº 5 – Rio de Janeiro
163
de mix junto ao comitê do shopping, 166 sendo que com essa aprovação, deve estar anexada
uma carta de intenção, layout 167/perspectiva com medidas e alturas do quiosque/stand,
planta baixa com medidas, descritivo do material a ser utilizado na confecção do
quiosque/stand; após aprovação do comitê, é celebrado um contrato entre Locadora
(shopping) e Locatária (cliente); a Locatária é responsável pela produção, instalação e
manutenção do quiosque (o shopping só aluga o espaço), e retirada do mesmo após o
término do contrato, bem como da legalização perante os órgãos competentes. Nos
shoppings administrados pela CAA Merchandising, os contratos são de até 30 dias, após
esse prazo, torna-se um contrato com prazo indeterminado. E como são contratos que
geralmente tem período curto de duração, uma forma segura de garantir que a Locatária
pagará o valor acordado, é cobrar o aluguel antecipado, isto é, deve-se pagar, integralmente,
o aluguel antes do dia da montagem do quiosque/stand no mall 168. O aluguel total inclui os
valores de aluguel, condomínio ou encargos e fundo de promoção 169, valores estes que
ficam acordados durante a negociação comercial. Já as despesas com energia elétrica e/ou
água e esgoto e/ou telefonia, são pagos a parte, de acordo com o consumo de cada
quiosque/stand. Após a instalação do quiosque/stand no mall, o lojista deve seguir o
regimento interno, contendo normas específicas de funcionamento, tais como horário para
abertura e fechamento da loja, de não vender artigos que não estejam inseridos na proposta
de locação, etc. E por estarem localizados no mall do shopping, durante as datas pontuais
de varejo (quando há um tráfego maior de clientes), a maioria dos shoppings cobram de
seus clientes um acréscimo sazonal no valor do aluguel, sendo que em maio é de 50% (Dia
das Mães), em novembro 50% (início das compras do Natal) e em dezembro é de 100%
(Natal). Contudo, o seu contrato de locação pode ser rescindido pelo shopping ou por
necessidade do cliente, somente com um pré-aviso de 30 dias, informando ao cliente e ou
ao shopping que seu contrato de merchandising não será mais renovado.
166
O comitê é representado pelos empreendedores e administradores diretos do shopping
Lauout - a) dispor, arranjar, projetar, traçar. b) mostrar, expor. c) gastar, desembolsar. d) vestir defunto. e)
nocautear, pôr fora de combate; é um esboço mostrando a distribuição física e tamanhos de elementos
como texto, gráficos ou figuras num determinado espaço. Informações obtidas no dicionário babylon 6.
168
Conforme contratos de locação no anexo 2 – (1: prazo menor e 2: prazo maior)
169
Verba destinada as ações realizadas pelo departamento de marketing do shopping, incluindo decoração em
datas festivas e ações para incremento de vendas.
167
Para Nabil Sahyoun, presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping
(Alshop), uma das grandes vantagens está na possibilidade de eles abrigarem empresas e
marcas que talvez não pudessem arcar com os custos de uma loja.
O quiosque serve àqueles que procuram um espaço mais barato
que uma loja convencional. E especialmente empresas que só
querem o espaço por um período determinado. Enquanto as lojas
são alugadas por um mínimo de cinco anos, os quiosques podem
ser ocupados por períodos menores, de três meses apenas, por
exemplo, diz. 170
Saída Econômica
Para o empresário que deseja montar um negócio em um shopping center, mas não
tem recursos financeiros necessários para investir um uma loja, os quiosques são uma saída
econômica.
Um grande ponto positivo deste tipo de negócio é o menor custo de implementação.
Para a fixação de um quiosque não é necessário o pagamento de luvas - preço cobrado pelo
shopping aos lojistas convencionais - somente um contrato de adesão e aluguel. O custo
mais baixo explica-se porque, em geral, o quiosque tem uma área de 3 m² a 16 m² e exige
menos infra-estrutura e menor volume de estoque. João Baptista, diretor de cursos e
eventos da Associação Brasileira de Franchising, aponta que não é uma regra que o
investimento seja menor - depende do negócio.171
O preço do aluguel desses pontos varia de R$ 1.700,00 a R$2.000,00 por metro
quadrado, na cidade de São Paulo. Há pelo menos 12 franquias no ramo, com investimento
mínimo de R$ 15.500,00 (unidade da Sapataria do Futuro, que faz reparos de sapatos e
acessórios) e máximo de R$ 200mil (Casa do Pão de Queijo e Fran's Café) 172, média. Para
obter uma franquia do Sorvete Itália, segue um raio-X das informações necessárias para
abrir esse novo negócio:
170
Site da Alshop – www.alshop.com.br
www.portaldofranchansing.com.br
172
Pesquisa de Mercado nos próprios sites – Sapataria do Futuro: www.sapatariadofuturo.com.br, Casa do
Pão de Queijo: www.casadopaodequeijo.com.br e Fran`s Café: ww.fagundesfilho.com.br/franscafe.htm.
171
•
Prazo de Retorno: 20 meses;
•
Investimento inicial: R$ 75 mil a R$ 105 mil;
•
Taxa de franquia: R$ 15 mil para quiosques e R$ 25 mil para lojas (incluídos
no investimento inicial);
•
Taxa de royalties e publicidade: 3 salários mínimos/mês;
•
Capital de giro: a partir de R$ 5 mil (incluídos no investimento inicial);
•
Faturamento médio mensal: R$ 40 mil;
•
Área: a partir de 25 metros quadrados;
•
Número de funcionários: 8
•
Risco: médio, ainda que o nome seja forte, a sazonalidade representa um
entrave. 173
Visibilidade
“A vantagem de estar em shopping center é que a quantidade de consumidores é
maior do que estivesse numa loja de rua”, afirma Vera Sayão. Em 1999, ela montou um
quiosque da The Nutty Bavarian, no shopping Center Norte, na Vila Guilherme, zona
Norte. Na marca, o lucro mensal fica em torno de R$ 2.000,00, segundo o diretor da
franquia, Daniel Miglorancia. “Estar no meio do público, no corredor, combina com esse
tipo de venda, pois ninguém sai de casa para comprar castanhas doces. Trata-se de
compra por impulso”, afirma. Para montar um quiosque da The Nutty Bavarian são gastos
US$ 10mil com a taxa de franquia, mais R$ 10.800,00 com equipamentos e produtos. O
aluguel médio em shoppings fica em R$ 5.800,00. 174
Tempo de montagem
“A montagem de um quiosque também é mais rápida do que a de uma loja”, afirma
Liliana Martins, gerente de expansão da Grão Espresso (comércio de café e alimentos). “A
estrutura é mais básica. Não requer, por exemplo, a instalação de ar-condicionado”. Um
quiosque da marca tem investimento de mais ou menos R$ 70mil. É possível fazer a
montagem dos stands na madrugada que antecede a inauguração do mesmo, de acordo com
173
174
Informações no site do Sebrae - www.sebrae.sc.com.br, 20/03/06 às 8:30
Informações da Folha de São Paulo, no site aluga.com.br, 23/03/06, às 7:29.
as normas dos shoppings, de que qualquer montagem e/ou manutenção só pode ser após o
fechamento do mesmo. 175
Giro Rápido
Uma empresa que decidiu apostar no consumidor do shopping center foi a Brahma
ao lançar a franquia do quiosque Chopp da Brahma. Um dos motivos que levou a empresa a
tomar a iniciativa é a queda nas vendas nas praias com o fim do verão. Ela pretende
compensar essa retração vendendo a bebida em locais fechados. Uma das marcas da
AmBev, empresa que tem 69% do mercado brasileiro de cerveja e encerrou 2005 com
faturamento de R$ 12,35 bilhões, a. O diretor de marketing da cerveja da AmBev, Miguel
Patrício acredita que o franqueado terá retorno do investimento entre 12 e 24 meses. “Como
o tempo de vida útil de um barril de chope é de cinco dias”, disse Patrício. Patrício diz que
empresa optou por um canal onde o giro possa ser rápido. “Muitos homens ficam esperado
no shopping enquanto as mulheres fazem compras. O quiosque supre essa necessidade,
além de poder funcionar também como um ponto de encontro para as pessoas”, diz a
gerente da área de chope da AmBev, Flávia Rocha. 176
Atendimento
Também há diferença na reação dos clientes. “A loja intimida as pessoas a
entrarem, e os quiosques, no entanto, fazem parte do trajeto delas”, diz Fátima Simões. Há
dez anos, ela investiu R$ 30mil em um quiosque, o Aromas e Afins, que vende velas e
incensos. Hoje, ela possui mais três quiosques em outros shoppings da capital e ainda duas
lojas, que comercializam, além de velas e incensos, produtos artesanais nacionais e
importados. 177
Menos funcionários
Como o espaço é reduzido, a quantidade de funcionários é relativamente menor, o
que diminui as despesas mensais. “No entanto a quantidade de produtos que podem ser
oferecidos também é enxuta, pois o espaço de mostruário e de estoque é reduzido”, explica
175
Informações obtidas no site da Grão Espresso – www.graoespresso-cafeteria.com.br
www.sebrae.com.br.
177
Arquivo CAA Merchandising
176
Marcelo Ferreira Costa, que possui 11 unidades de venda da Copy Oil (comércio de
reproduções gráficas).
“Assim, o empresário deve ser objetivo na escolha da variedade dos produtos que
irá vender”. Costa ressalta que artigos como roupas não são apropriados para a venda em
quiosques, pois precisam ser provados. “As transações devem ser objetivas: o cliente olha,
gosta e leva”, afirma. 178
Franquias
Modelo de negócio comum em franquias, o quiosque é uma opção, em geral, mais
barata e de retomo mais rápido.
Originalmente, a Chilli Beans, rede de franquias de óculos escuros, nasceu e se
espalhou por várias localidades no formato de quiosque. Caíto Maia, diretor da empresa,
conta que optou por ele pela visibilidade que oferece, o menor custo e a possibilidade de
maior fixação da marca.
Hoje a empresa conta com 86 lojas franqueadas, sendo 57 quiosques. Para se montar
um quiosque da Chilli Beans são necessários R$ 70 mil, aproximadamente, enquanto que
para se ter uma loja convencional é preciso aplicar cerca de R$ 200 mil. O retorno médio
do investimento no quiosque leva cerca de um ano e dois meses. "Quem está começando
com o quiosque pode sentir melhor o público daquele ponto. Outra vantagem é que se não
estiver satisfeito, e houver flexibilidade no shopping, o dono do quiosque pode pedir a
mudança de lugar”, explica Caíto. 179
O mercado brasileiro de franquias é mais forte do que se supõe. Com um
faturamento de 32 bilhões de reais, o setor já conta com 850 empresas franqueadoras e
60.000 unidades franqueadas, de acordo dados da Associação Brasileira de Franchising.
Segundo nota do site InfoPessoal, essas companhias já empregam 600.000 pessoas
diretamente, e posiciona o Brasil como o 3º maior mercado do mundo.
178
179
Informações da Folha de São Paulo, no site aluga.com.br, 23/03/06, às 7:33.
Informações obtidas no site do Sebrae – www.sebrae-sc.com.br, revista Seu Sucesso
E esse mérito é legitimamente brasileiro. É que 90% das franquias no mercado
nascem de empresas nacionais, que se instalam, em sua maioria (65%), em shopping
centers, onde o setor de franquias já é responsável por 50% das operações. 180
4.2.7.1 Quiosque ou loja – prós e contras
Cada vez mais fortes, os shoppings despertam a cobiça de lojistas. A dúvida surge
na hora de escolher entre lojas tradicionais e quiosques, que proliferam em ritmo crescente.
Ao contrário do que muitos pensam, o aluguel do segundo modelo é mais caro que o da loja
tradicional.
Em contrapartida, os quiosques estão livres de luvas e, em alguns casos, das taxas
de condomínio. Mas as diferenças entre os modelos vão muito além do custo da instalação.
A opção pelos shoppings, em detrimento das lojas de rua, demonstra, na visão do consultor
de varejo e diretor da Acomp, Antonio Cesar Oliveira, a tendência do comércio. Se o
objetivo é divulgar a marca ou expandir, os quiosques são perfeitos.
Responsável por onze shoppings no Brasil, incluindo NorteShopping, West
Shopping, Center Shopping, no Rio, a Empresa Gerenciadora de Empreendimentos
Comerciais (Egec) tem lista de espera de mais de 237 lojistas interessados em quiosques.
“É o espaço certo para divulgar novos produtos e serviços, explorar as vendas por
impulso, avaliar o mercado antes de dar um passo maior e expandir os negócios”, afirma
Luiz Antonio Segato, gerente nacional de quiosques e eventos.
Nos quiosques administrados pela Egec, os contratos vão de 15 dias a seis meses,
podendo ser renovados depois deste período até, no máximo, quatro anos. O fato de não ter
luvas, o menor custo da montagem e a necessidade de menos pessoas operando são outros
atrativos. “Os pequenos que buscam os quiosques acabam, mais tarde, transferindo-se
para lojas”. 181
Márcia Daniotti levou a experiência como representante de vendas para o
Norteshopping e o Shopping Tijuca, onde montou três quiosques da marca M. Fashion, de
óculos de sol e bijuterias, cada um com área de seis metros quadrados.
180
Matéria da página da Editora Globo no dia 31/03/06 – No link Última Notícias, às 23:59 –
www.empresasglobo.com/empresasenegocios.
181
Jornal do Comércio do Rio de Janeiro, Domingo, 10, Segunda, 11 de março de 2002.
Já recuperei o investimento inicial. O mais difícil ao entrar em
um shopping é adaptar o produto ao gosto do consumidor. Optei
pelo quiosque para que minha mercadoria fique conhecida mais
rapidamente, mas tenho projeto de partir para loja, afirma
Daniotti.
Carla Patrícia Soares Lopes trilhou caminho semelhante ao de Márcia, passando de
representante de vendas para dona do quiosque Fórmula Cel, de celulares, investindo R$ 15
mil no espaço de nove metros quadrados. Com dois quiosques, no NorteShopping e no
Shopping Tijuca, a empresária pagava, em cada ponto, entre R$ 5 mil e R$ 6 mil, de
aluguel e condomínio. O gosto de lidar diretamente com o público e de ver gente circulando
o tempo todo pelos corredores é o que a motiva a permanecer no quiosque. “Tenho mais
segurança para trabalhar e minha maior alegria é lidar com gente. Na loja, me sentiria
mais escondida, gosto de me expor”, justifica.
Devido ao caráter temporário, o quiosque deve ser encarado como estratégia para
observar a aceitação do mercado e antes de iniciar qualquer tipo de operação comercial,
deve ter desenvolvido um plano de negócios.
Danilo Faria, proprietário da Ferrino, de equipamentos para alpinismo e camping, é
outro comerciante que começou sua operação no formato quiosque para analisar a
probabilidade de sucesso. Assinou contrato de três meses com o Rio Sul e trouxe a marca
italiana para a cidade em 1999, renovando em seguida por mais um semestre.
O metro quadrado, de R$ 650, em média, era alto, mas valeu a
pena porque era um mercado importante a ser conquistado. No
nosso caso, o espaço não comportava o negócio, por isso, a loja
sempre foi a meta, mas o quiosque serviu para avaliarmos a
demanda. Com uma área maior pude diversificar, incluindo
produtos para atrair o consumidor como roupas e calçados,
afirma Faria, que investiu no R$ 15 mil na montagem do
quiosque, arcando com custos mensais fixos de R$ 8 mil. Na loja,
o investimento foi de R$ 280mil e os custos mensais estão na
faixa dos R$ 20 mil. 182
No entanto, para o Sindicato do Comércio Varejista (Sindivarejista), os quiosques
são uma concorrência desleal para as lojas dos shoppings. O ex-superintendente do Brasília
182
Jornal do Commércio do Rio de Janeiro – Domingo, 10 e Segunda, 11 de março de 2002.
Shopping, Eduardo Romeiro, dizia que em função do custo operacional, a concorrência
com os lojistas que pagam aluguel, condomínio e fundo de promoção, é desleal. Outra
visão de Romeiro é que os quiosques transformam o mall em uma “feira”, prejudicando o
visual do local e a circulação de visitantes. No entanto, Romeiro afirmava que os espaços
podem ser uma alternativa comercial, já que os custos dos quiosques não chegam a 30 % se
comparadas a uma loja.
O quiosque também é um embrião de uma boa loja. Se o
empreendedor mostrar que tem potencial comercial, a
administração do shopping pode negociar uma transferência do
quiosque para uma loja, explica Romeiro, que estima que existem
mais de 25 quiosques no shopping.
A loja Arte Capital, dedicada à venda de lembranças de Brasília para os turistas,
está localizada no Pátio Brasil Shopping. Por um ano e meio, a empresa permaneceu com
um quiosque. O proprietário, Márcio Cotrim, diz que a experiência serviu de laboratório
para testar a receptividade do produto.
Na realidade, o que podemos observar na maioria dos casos, dos clientes que optam
por operações comerciais no formato de quiosque, que são tentativas de se estabelecer em
um modelo de economia semiformal e sem um estudo profundo das variáveis pertinentes a
cada segmento. Poucos projetos vislumbram a formatação de franquias, que é um excelente
e natural subproduto das ações desenvolvidas nos shoppings. 183
QUIOSQUES
Vantagens
→ Dependendo do ponto escolhido tem maior visibilidade.
→ Serve de laboratório para avaliar o mercado e a probabilidade de sucesso.
→ Oferece oportunidade de experimentar produtos e adaptá-los às necessidades do
consumidor.
→ Não exige o pagamento de tem luvas.
183
www.sindivarejista.org.br
→ Contratos curtos permitem encerrar as atividades mais rapidamente em caso de
insucesso.
→ O investimento com montagem é menor, assim como o número de funcionários.
→ O número de funcionários é menor, o que representa um custo fixo mais baixo com
a folha de salário.
Desvantagens
→ Aluguel e condomínio mais caros.
→ Contrato curto oferece risco de ser substituído por outro.
→ Não permite comercialização de alguns produtos que impliquem preparo na hora,
como frituras.
→ Caso o lojista ache que a colocação do quiosque em frente a sua loja possa
atrapalhar o acesso e visão da frente da loja, o contrato do quiosque pode ser
rescindido ou ter que mudar de localização.
LOJAS
Vantagens
→ Mais espaço para explorar a comercialização dos produtos.
→ Mais conforto para o cliente e o lojista.
→ Aluguel e condomínio mais baixos.
→ Contratos com prazo mais longo.
Desvantagens
→ Pagamento de luvas.
→ O investimento com a montagem é alto
→ Maior equipe de empregados, custo fixo mais alto com a folha de salário.
→ Não é indicada para iniciantes ou marcas fracas. 184
184
Arquivo da CAA Merchandising.
4.2.7.2 Loja ou shopping center
Super Casas Bahia dobra área de exposição e reforça no Brasil o conceito de lojas
temporárias.
Pelo segundo ano consecutivo, a Casas Bahia, maior varejista nacional de
eletroeletrônicos e móveis, alugou o Pavilhão de Exposições do Anhembi, em São Paulo,
para montar uma loja temporária de Natal. Desta vez, porém, a Super Casas Bahia foi muito
além de um simples ponto de venda.
Os números são superlativos: 52 mil metros quadrados de área, investimento de R$
8 milhões (rateado entre a varejista e 150 fornecedores), expectativa de atrair dois milhões
de visitantes (nos dois casos, o dobro do ano passado) e faturar R$ 80 milhões (contra R$
30 milhões em 2003). Estatísticas que valeram até mesmo a inscrição no Guinness Book, o
livro dos recordes, como a maior loja de eletroeletrônicos, eletrodomésticos e móveis do
mundo.
Os dados não são suficientes para mostrar o gigantismo da megaloja. Se é que a
Super Casas Bahia pode ser chamada de loja. Talvez seja mais correto chamar de shopping
center temporário. Afinal, o local conta com quatro praças de alimentação, pista de boliche,
centro de diversões Playland, 185 palcos para shows, arena de esportes, LAN House,186
cinema, uma unidade do Poupatempo, estúdio de TV, cyber café 187, restaurantes, salão de
beleza e ambientes especiais, como o Museu Casas Bahia, a Vila da Mônica, a Super
Fábrica do Papai Noel e a Doceria do Mickey. Ao todo, 1200 pessoas trabalharão no evento,
entre vendedores, caixas e estoquistas.
185
Playland – [pl'eigraund] n playground, parquinho de diversões. [pl'eigraund] n playground, parquinho de
diversões.
186
Lan House - Lan House é um estabelecimento comercial onde à semelhança de um cibercafé as
pessoas podem pagar para utilizar um computador com acesso à internet e a uma rede local com o
principal fim para jogos em rede: Esportes, Ação, Estratégia, Aventura. Os principais clientes destes
estabelecimentos são os clãs de jogos de computador, em alguns casos, empresas alugam o local para dar
algum tipo de treinamento para seus funcionários.
Fisicamente, lan house é caracterizada por diversos computadores de última geração conectados em rede em
um ambiente hi-tech, com ar-condicionado e poltronas confortáveis, onde vários jogadores se divertem com
as últimas novidades do ramo de jogos, todos conectados em um único ambiente virtual. Esses jogadores
disputam partidas, torneios, um contra o outro.
187
Cyber café - é um local que, além de funcionar como bar ou lanchonete, oferece a seus clientes acesso
à internet mediante o pagamento de uma taxa, usualmente cobrada por hora. Informações obtidas no
dicionário babylon 6.
A Super Casas Bahia é o mais recente exemplo brasileiro de um fenômeno global:
as lojas “pop up”. 188 Trata-se de locais de compra temporários, montados por um período
de tempo curto e que, por isso, se transformam em eventos. Assim como na moda, em que
produtos são planejados com prazo de validade determinado, as lojas “pop up” têm na
brevidade de sua existência seu maior chamariz. 189
Nos Estados Unidos, a Target é uma das varejistas que melhor têm usado esse
modelo, como forma de chamar a atenção para seus produtos e criar uma visitação
adicional (e mais vendas) à loja. A empresa manteve em setembro e outubro do ano
passado 2005 uma loja de 150 metros quadrados no Rockefeller Center, em Nova York,
para anunciar a nova linha de vestuário feminino assinada pelo designer Issac Mizrahi.
Mais recentemente, a JC Penney seguiu o embalo e abriu, no mesmo local, uma loja de 250
metros quadrados para mostrar sua linha de acessórios para casa assinada por Chris
Madden.
Também na Big Apple, a Target manteve no Natal uma loja flutuante no rio
Hudson. Em junho de 2005, abriu uma loja no Bullseye Inn, nos Hamptons, região chique
próxima à Nova York, para promover sua coleção de produtos de verão. Mostrando que
gostou do conceito, a Target promoveu uma quarta iniciativa, dessa vez na Times Square,
no mês de outubro de 2005, destacando sua Pink Collection, que contempla artigos de
vestuário em cor-de-rosa. Mais interessante ainda: 100% dos lucros foram doados à
Fundação para o Combate ao Câncer de Mama. Mais que obter resultados financeiros
interessantes, com essas ações a Target reforça seu posicionamento cheap chic, de oferecer
produtos com estilo a preços acessíveis. E, com a loja de outubro, ressaltou sua
preocupação social.
Na Europa, existem exemplos bastante interessantes. Em fevereiro de 2005, o grupo
japonês Comme des Garçons abriu, em uma região histórica de Berlim, uma loja de
vestuário Guerilla Store, que funcionará por um ano, não importa que resultados alcance. A
iniciativa foi estendida para Barcelona, Varsóvia, Vilnius (Lituânia), Estocolmo e Ljubliana
(Eslovênia), na Europa, e Nova York e Cingapura. Outro caso é o da MTV Pop Up Store,
188 Pop up - aparecer súbita ou inesperadamente; surgir de repente, emergir, pipocar. Informações obtidas no
dicionário babylon 6.
189
Jornal Interno das Casas Bahia – Fevereiro de 2006.
em Munique, na Alemanha, que funcionou de 18 a 27 de outubro de 2005 com os
lançamentos mais recentes de marcas como Sony Ericsson, Adidas e Levi´s.
O conceito de “pop up store” vai um passo além dos shoppings de temporada,
como há no Brasil em Campos do Jordão (SP) no inverno e em diversas praias no verão.
Enquanto os shoppings de temporada aproveitam um período específico, as lojas “pop up”
criam a demanda, aproveitando o apelo da interinidade.
190
A Super Casas Bahia, ao mesmo
tempo em que está alicerçada em uma temporada de compras (e por isso é uma loja
sazonal), cria toda uma demanda por novidades, já que os fornecedores da varejista levam
para o Anhembi sua linha completa de produtos e aproveitam a ocasião para lançamentos.
Além disso, os inúmeros eventos paralelos potencializam a experiência de compra e trazem
um estímulo adicional à visitação (uma característica típica das lojas “pop up”).
Em 2005, os planos da Casas Bahia seriam ainda mais ousados. Existia a
expectativa de além da loja de São Paulo, contar com uma unidade temporária no
Riocentro, no Rio de Janeiro. Além disso, a prefeitura de Belo Horizonte (MG) contava a
varejista, interessada em levar a loja sazonal para a cidade, mas esses projetos foram
deixados para o novo ano, mas mesmo assim preferem manter as metas já previstas. Em
2006, o alvo é Porto Alegre (RS), onde a empresa entrou em 2005 e deve fechar dezembro
com dez lojas, na capital e na região metropolitana. 191
4.3 Expansões e Verticalização – novas formas de fazer negócios
O fator aumento de renda e de consumo acelerou a necessidade de elevar e adaptar
instalações (inclusive estacionamentos) para dar conta das demandas maiores. De um lado,
há mais consumidores chegando e, de outro, muitos lojistas querendo um espaço, que só
será possível oferecer por meio da ampliação.
"O aquecimento da economia está influenciando, sem dúvida, nossas decisões”, diz
Luiz Alberto Quinta, superintendente da Renasce, administradora de shoppings do grupo
Multiplan, o maior do setor.
Encomendamos estudos que mostram que todas essas ampliações
serão perfeitamente absorvidas pelo aumento da demanda. Basta
ver que há expansões que só estarão prontas em dois anos, mas
190
191
Matéria sobre lojas e shopping center extraído do Blog Sérgio Silva!, visitado em 30/04/05 às 13:41
Jornal Interno das Casas Bahia – Fevereiro de 2006.
40% dos contratos com as lojas já estão fechados, diz Quinta, que
está expandindo dois empreendimentos do grupo: o Morumbi
Shopping, em São Paulo, e o Diamond Mall, em Belo Horizonte.
As duas expansões envolvem investimentos de mais de R$ 100
milhões no total.
Um mercado que vive da busca pelo consumidor deve estar em constante
movimento. Isso é marcante a cada início de ano, quando os empreendimentos divulgam
seus projetos de expansão. E não são poucos. De Norte a Sul do país, os shoppings
começaram 2006 oferecendo operações que complementam as características próprias do
empreendimento.
No final da década de 1990, o RibeirãoShopping dispunha de recursos poderosos
para atrair a clientela: possibilitava a escolha entre vários filmes, oferecia acesso fácil,
estacionamento amplo e uma grande variedade de lojas. Estes recursos voltavam-se a
apenas uma parcela da população, a formada pelas classes A e B. Entretanto, a ampliação
de seu poder de atração depois da quarta expansão, fez com que seus corredores estivessem
constantemente lotados por freqüentadores de quase todas as classes sociais. Tal fato –
apesar dos jornais noticiarem como um sucesso à lotação do Shopping – não foi avaliado
por seus administradores como positivo, pois atrapalhava as vendas. 192
O planejamento desta expansão - apesar da visível migração do padrão de
“ancoragem” das lojas de departamento para o setor de entretenimento e alimentação –
reservou espaço a duas grandes lojas. Uma delas foi a Americanas e a outra foi a loja
Madeirense, voltada a materiais de construção e acabamento. Entretanto, a instalação das
Americanas coincidiu com a própria decadência dessa cadeia de lojas. Menos de um ano
depois de inaugurada a loja foi fechada. Foi fechada também a Mesbla, situada na ala
antiga. Estas ações marcaram o fim das lojas de departamento como “âncoras” do
Shopping. Em seus lugares foram instalados os Magazines Renner, que comercializa
artigos de vestuário e utensílios domésticos e a Kalunga, um grande armazém que
comercializa produtos para escritório e informática.
Uma das estratégias visíveis adotadas pelo Shopping - que visava a
complementação do efeito de atração exercido pelos cinemas e praças de alimentação - foi
192
Em dezembro de 1998, a Folha de São Paulo noticiou o recorde de público do Ribeirão Shopping, cujos
corredores tinham recebido 250 mil freqüentadores em um só dia. (Shopping tem recorde de visitas.
Folha de S. Paulo, caderno Ribeirão Preto, 22/12/1998).
a intensificação dos eventos e promoções feitas pelo Shopping. Em 1998, a campanha de
natal sorteou, durante o mês de dezembro, um carro por dia entre os consumidores. Desde
essa data existe um calendário de eventos que inclui shows com artistas consagrados,
festivais de teatro infantil e de dança, shows com artistas locais, além da publicação de uma
revista e de desfiles de moda. Este último chama atenção pela magnitude, como ilustrou a
reportagem da Folha de São Paulo. Na edição de 1998, foram gastos com a produção dos
desfiles 250 mil reais, despendidos com a contratação de modelos famosos e do mesmo
produtor do Morumbi Fashion week, de São Paulo, considerado o maior evento de moda do
país. 193
Nesta última expansão, o foco no setor de serviços em complementação às antigas
âncoras é claro. Esta ação se evidencia na construção de um centro empresarial e de um
hotel ligados ao shopping por seu novo acesso, que é feito diretamente pelo hall dos
cinemas, pequenas lojas de prestação de serviços e em seguida pela nova praça de
alimentação. Além disso, cresce a participação do capital financeiro como financiador do
empreendimento. A quarta expansão contou com os fundos de pensão da Caixa e do Banco
do Brasil, além de carteira de fundos de investimento do Banco Schain. Nesse sentido, esta
expansão é marcada por uma grande penetração do capital financeiro no mercantil,
movimento este que encontra eco em boa parte dos shopping centers brasileiros.
Implantação esquemática mostrando a evolução
do espaço construído.
Fonte: Elaborado pelo autor através
de plantas contidas no arquivo do Ribeiraoshopping.
193
Shopping center desfila tendências da temporada. Folha de S. Paulo, caderno Ribeirão Preto, 27/11/1998.
Pelo menos cinco grandes shoppings cariocas - incluindo o Rio Sul, o Norte
Shopping e o Shopping Tijuca - já anunciaram que farão expansão nos próximos dois anos.
“Vários shoppings foram construídos nas grandes cidades há muito tempo. O entorno
mudou, a população cresceu. É uma mudança de perfil. Além disso, o cenário econômico
tem dado sinais de melhora, o que dá um fôlego extra para o setor”, diz Castello Branco.
A Brascan Shopping Center, por exemplo, vai investir R$ 30 milhões na terceira
expansão do Rio Sul, um dos mais tradicionais do Rio, que completou 25 anos neste ano
que passou. A nova ala terá sete salas de cinema, que serão operadas pelo grupo Severiano
Ribeiro, um supermercado, restaurantes, além de um novo andar de garagem.
No NorteShopping, no Rio de Janeiro, o carro-chefe da expansão é o reforço no mix
de entretenimento. A começar pelo novo projeto arquitetônico.
Ele tem como principal objetivo que os visitantes sintam-se em
uma praça e aproveitem aquele momento sem pressa e com muito
prazer. É um projeto que segue o conceito de lifestyle, no qual os
visitantes procuram áreas descobertas, com muito lazer, sem a
obrigação do consumo, explica Hugo Matheson, superintendente
da Egec.
Uma antiga carência do mall eram os cinemas. As quatro salas que o shopping
possui são insuficientes para suprir a necessidade do público. Por isso, a expansão inclui
mais 10 salas do Grupo Severiano Ribeiro. Todas no formato stadium, seguindo o onceito
Multiplex. Já para o público infantil, a atração é a nova área de jogos eletrônicos, de 1.570
m². Outra novidade é a volta do boliche, que não estava nos planos iniciais. “Mas foram
tantos os pedidos de nossos clientes, aliado ao interesse de um grupo muito conceituado no
Brasil de instalar um boliche aqui, que criamos uma área de 2.950 m2 para isso. Será o
maior boliche do estado, com 24 pistas”, cita Matheson. A área de serviços também será
incrementada. Serão construídas a academia A! Bodytech (que ocupará 7.200 m²) e um
campus universitário de 8 mil m². A expectativa é de um acréscimo de 25% a 30% no
público, com aumento de 35% em vendas. O investimento, considerando também os feitos
pelos lojistas, chegará aos R$ 100 milhões.
Além do NorteShopping, outro empreendimento da Egec entrará em expansão. Com
10 anos de vida, o Goiânia Shopping ganhará mais 4.608 m² de ABL, que serão ocupados
por lojas de vestuário, restaurantes, conveniência e serviços financeiros. Com a expansão, o
shopping passará a contar com 188 lojas. “Teremos lojas mais sofisticadas e semiâncoras
complementando o mix com as satélites”, conta Nicolau Khoury, superintendente do
Goiânia. A Egec espera um crescimento de 25% no público e de 35% no faturamento anual.
O projeto, que irá custar R$ 15 milhões, também inclui uma revitalização do
mobiliário do mall. Iluminação e pintura também serão remodeladas e as oito salas de
cinema serão adaptados conceitos multiplex. Por mês, 320 mil pessoas freqüentam o
shopping. Depois de concluída a expansão, esse número subirá para 350 mil, segundo as
expectativas do empreendimento. “A pesquisa qualitativa que fizemos comprovou que a
demanda existe. Estamos situados no bairro de maior crescimento na cidade”, completa
Khory, avalia. O investimento será de aproximadamente R$ 80 milhões e a expectativa de
aumento do público é de 15% a 20%. O shopping estima que cerca de 100 mil pessoas
passem pelos seus corredores diariamente.
Na esteira do crescimento econômico do país, os principais shoppings centers do
Rio de Janeiro estão investindo pesado em ousados projetos de expansão cuja verba
ultrapassa os R$ 100 milhões. Além disso, cresce a cada ano o número de pessoas que
freqüentam os shoppings para fazer compras. Só no último ano, a alta foi de 10% no fluxo
de consumidores. Pode parecer um crescimento natural, mas trata-se de um expressivo
contingente de 2 milhões de pessoas - de acordo com os dados da Feixe Tecnologia,
empresa especializada em medição de público em lugares movimentados.
Em uma reportagem do jornal do Brasil sobre o investimento dos shopping centers
em expansões, foi descoberto que o BarraShopping pretende abrigar o supermercado
Carrefour, segundo um executivo ligado ao setor. O superintende do Barra Shopping,
Eduardo Novaes, não confirma as alterações. Sabe-se, no entanto que o grupo Renasce, que
administra o BarraShopping, possui parcerias com a rede francesa de supermercados em
outros shoppings do grupo no país. “Pretendemos fazer revitalizações e readequações das
áreas, mas ainda não há nada previsto”, diz Novaes. Uma área com 12 novas lojas de boas
marcas foi construída onde era o Mercado da Praça XV, que foi transferido para a Praça
Atrium. Um investimento de R$ 12 milhões e que atende a um duplo objetivo: satisfazer a
um público consumidor de alto poder aquisitivo e para variar o mix. “Temos que atender a
todos. Essas lojas já mostravam interesse, mas não tínhamos vagas a oferecer. Quando se
cria esse espaço, elas vêm”, comenta Luiz Quinta, superintendente da Renasce, que
administra o shopping. No caso do BarraShopping, a tendência é enfatizar a vocação do
“shopping completo”, imaginada pelo presidente do Grupo Multiplan, José Isaac Peres. Um
projeto que prima pela pluralidade, aliando a variedade do mix a bom entretenimento. “O
futuro do setor são os projetos múltiplos, que oferecem vários serviços em um mesmo
lugar. É isso o que queremos do BarraShopping”, diz Peres.A expansão faz parte de um
processo que começa no BarraShopping e passará por todos os shoppings da rede Renasce.
O próximo da fila é o paulista Morumbi. A expansão foi lançada no ano passado e
está baseada em novas âncoras: o restaurante Apple Bis, a loja de brinquedos B Mart e a
Fnac. O diferencial é o prédio de 18 andares de salas comerciais que promete atrair cerca de
4 mil potenciais consumidores. No interior do shopping, a iluminação será revitalizada,
haverá mudanças no paisagismo e a construção de um deck-park para 800 vagas de
estacionamento. “Vamos buscar aquilo que ainda não temos. Trabalhar o mix aliado ao
marketing é fundamental, uma vez que o consumidor brasileiro está a cada dia mais
exigente. Não queremos dar espaço para que ele busque em outro shopping algo que não
encontra no nosso”, afirma Jacqueline Lopes, diretora de marketing da Renasce.
Além de já ter anunciado investimento de R$ 40 milhões para a construção de um
complexo com sete salas de cinema, no morro da Babilônia, supermercado, reformas nas
praças de alimentação e na fachada principal, o Rio Sul ainda planeja mais mudanças.
Segundo um executivo, estudam a possibilidade de colocar a casa de espetáculo Canecão
dentro de seu mall. De acordo com outra fonte o shopping pretende adquirir o terreno do
posto de gasolina e do bingo, na Rua Lauro Müller, e abrigar o Canecão, além da Igreja
Santa Therezinha, do lado de dentro do Rio Sul. “É um processo demorado porque envolve
muitas pessoas”, disse ao JB o executivo ligado ao projeto. A assessoria do Rio Sul, no
entanto, não confirma as informações. O Shopping Tijuca criará uma nova galeria no
subsolo. O Norte Shopping, em sua segunda expansão, quer mais lojas, cinemas e
restaurantes. Juntos, os projetos devem gerar mais de 2 mil empregos, entre diretos e
indiretos.
Para o especialista em varejo Antônio Cesar, diretor da Acomp Consultoria, o atual
cenário econômico não é festivo, mas positivo. O suficiente aponta ele, para os shoppings
darem início ao processo de expansão.
Há uma perspectiva de economia estável nos próximos anos.
Além disso, a maior oferta de crédito, impulsionado pelo
empréstimo com desconto em folha, impacta diretamente na
renda e na produção industrial, que está maior em relação ao
ano passado. A própria polêmica com o pagamento dos
estacionamentos deu fôlego aos empreendedores, afirma Cesar.
A revitalização também faz parte dos projetos de outros shoppings da Zona Norte e
da Região Metropolitana do Rio. O Top Shopping, no centro de Nova Iguaçu, investe R$ 5
milhões para aumentar a praça de alimentação, além de mudanças na entrada principal e da
modernização no sistema de refrigeração. No segundo semestre deste ano, o terceiro
pavimento terá mais dois corredores, abrindo espaço para 14 lojas. “O objetivo das obras
não é apenas um remodelamento arquitetônico, elas representam uma melhoria no
ambiente de lazer e compras dos nossos clientes, promovendo o seu bem-estar”, diz
Roberto Martins, empreendedor do shopping.
O Madureira Shopping, da Brascan Imobiliária, também está sofrendo mudança no
mix de suas lojas, com a inauguração das Lojas Americanas, a ampliação das Casas Bahia,
a papelaria Kalunga e bancos como a Caixa Econômica Federal.
A Caixa também inaugurou uma grande loja no Iguatemi, depois de fechar suas
duas agências em Vila Isabel. No shopping, o banco tem um espaço de cerca de 600 metros
quadrados.
O Nova América, em Del Castilho, ganhará novas salas de cinema e um centro
médico, que será inaugurado em 2006. O espaço ficará no terceiro piso do shopping, em 4
mil metros quadrados.
Na Zona Sul, o Shopping da Gávea construiu um novo estacionamento, com 500
vagas e ainda mudará sua fachada, a mesma há 30 anos. Além dos famosos teatros, o mall
ainda ganhará novas salas de cinema, com filmes do circuito alternativo. Para Jussara Nova
Raris, superintendente de Marketing do Fashion Mall, Ilha Plaza e Rio Plaza Shopping, os
projetos de revitalização sempre são feitos de acordo com reflexos da economia. “Ás vezes,
muitos projetos são adiados, mas quando o clima é de otimismo, os projetos são
adiantados”, diz Jussara.
Em meio a expansões e revitalizações, o Shopping Leblon, com inauguração
prevista para o final de 2006, vai gerar 3 mil empregos durante a obra e, após entrar em
operação, será responsável por 5 mil empregos diretos e 15 mil indiretos.
A poluição, o barulho, a pressa e a violência acabaram gerando um novo conceito
de compras. São lojas que escalam andares de prédios antigos, diferentes dos shoppings
centers repletos de vitrines, praças de alimentação e estacionamentos enormes. O objetivo é
fugir da grande estrutura e se esconder em espaços para poucas grifes. Esconder? É, parece
um contra-senso, já que estamos falando de comércio. Mas sair das calçadas significa
menos exposição e, conseqüentemente, mais privacidade.
Algumas materias relatam que tudo começou com a idéia de Rogério Sabbag, da
Via Milano, que sonhava em abrir uma loja no Centro para atender suas clientes, que
chegavam a ligar para lojas da Barra e Ipanema aflitas por não conseguirem chegar a tempo
de fazer umas comprinhas depois do trabalho. Começou assim a procura por um espaço em
galerias e áreas comerciais.
Mas outras acreditam que foi Johan, dono da Folic, que deu o pontapé inicial para
essa novidade do mercado, a verticalização do comércio no centro. Há cerca de nove anos,
a Folic da rua Gonçalves Dias pegou fogo. Johan pediu ajuda a um amigo para conseguir
um lugar em que pudesse atender sua clientela enquanto recuperava a loja. O amigo era
Bob Colombo, proprietário do Edifício Edma, onde o 9º andar abrigou a loja e o novo
endereço no alto do prédio, foi um sucesso, tanto que chamou a atenção de Rogério Sabbag.
Pelo sim pelo não, marcas descoladas, normalmente encontradas em pequenos
ateliês e feiras alternativas, agora se reúnem em salas de prédios comerciais. “Todo mundo
conhece, mas todo mundo acha que ninguém conhece e que acabou de descobrir uma loja
nova. O cliente se acha privilegiado”, diz Marcelo Bastos, proprietário da Farm.
O dono da Blue Man, David Azulay, dá a dica do sucesso, “As pessoas gostam do
difícil”. “Sem contar que esses prédios/shopping são ambientes diferentes, sofisticados,
sem ser esnobe”, conta ele que inaugurou sua marca a 30 anos numa sala também em
prédio comercial em Copacabana. 194
A idéia – já aprovada por outras marcas, como Novamente, Index, Contemporâneo e
Constança Basto, instaladas em andares superiores de outros prédios comuns – ampara-se
em segurança e diferenciação. De quebra, as marcas oferecem serviços impensáveis em
lojas abertas para as ruas, como maquiagem, cabeleireiro, almoço, banheira, lounge. E,
definitivamente, no stress.
194
Reportagem do Jornal do Brasil, 19/10/05.
“Nossa proposta é estar meio escondidinho mesmo”, diz Marcello Bastos, um dos
sócios da Farm, oriunda da feira Babilônia hype, e uma das grifes do Shopping Vertical.
Ele explica que suas roupas são desenhadas para um público específico – universitários,
formadores de opinião, gente que trabalha, têm opinião, estilo – e que, se aumentar muito a
vendagem, “perde o foco”. Diferente do objetivo de Lauro Wöllner, dono da marca que
leva seu sobrenome: “Temos uma clientela que não tem paciência para shopping, viaja nos
fins de semana e pode comprar na hora do almoço. Essa loja do centro é um serviço que
estamos oferecendo a eles, que trabalham nas imediações”.
“É caminho para todo mundo. A gente pega público que vai de metrô as clientes
que vêm de Niterói”, completa Taís Carvalho, dona da Index.
E nada de correria. Uma das especialidades dessas lojas é querer
fazer o cliente se sentir num mundo paralelo ao vai e vem do
centro. Para isso, vale música ambiente, cafezinho e ambientes
bem transados. A idéia é aproveitar o ponto e criar um ambiente
em que a pessoa esqueça o corre-corre, diz Rogério Sabbag. 195
O edifício Santo Alberto, de número 43 foi o primeiro da Rua Sete de Setembro a
abrigar lojas de moda. Lá já funcionou a todo vapor a Richard e as multimarcas Index e
Novamente. Foi devido ao sucesso dessas marcas que novas lojas passaram a procurar
pontos de venda por ali, transformando o quarteirão num verdadeiro pólo da moda. Esse
edifício não monopoliza toda a movimentação da rua, no número 48, encontra-se o
Shopping Vertical, prédio de 13 andares que foi construído em meados dos anos 50 e que
no ano de 2002, mudou totalmente de perfil: escritórios foram substituídos por lojas de
grifes como British Colony, Checklist, a Farm, a Via Milano, Kami Desing, Blue Man entre
outras marcas.
Livres de câmeras com avisos do tipo “Sorria, você está sendo filmado”, é possível
até cortar o cabelo e tomar banho na loja, literalmente. Esses procedimentos são ofertas da
Index e da Novamente, que ficam no quarto e quinto andares, respectivamente, de outro
prédio antigo da mesma rua Sete de Setembro. Cada qual ocupa um andar inteiro de 400
m². Na primeira, é possível cortar ou pentear os cabelos ou encomendar a refeição de um
195
Entrevista ao Jornal o Dia, 05/10/02.
restaurante e pagar na própria Index. Na mesma linha, a Novamente oferece gratuitamente
banheira com sais perfumados, sofisticada roupa de banho e maquiagem.
Na reportagem do Jornal O Globo, feita por Igor Fidalgo, sobre o novo pólo da
moda no Centro, uma lojista chique da rua foi chamada de kamikaze, por investir em lojas
no centro da Cidade:
Fui chamada de kamikaze por amigos especializados em
finanças. Para eles, o centro do Rio não daria retorno e era
desperdício investir em um negócio que supostamente não
sobreviveria por seis meses. Mas os investidores estavam errados:
a cada ano que passa a Novamente triplica o lucro obtido no ano
anterior. Mais uma constatação de que o centro esta bem no
mercado de estilo, conta Fátima Lomba, dona da Novamente.
Em Ipanema, zona sul, a tendência começa a se firmar também. Ipanema Secreta é o
nome dado ao andar da sobreloja todo pintado de rosa escuro no qual cinco lojas “se
escondem”. Entre elas, a festejada Constança Basto, cujos sapatos ganharam loja em Nova
York recentemente. A estilista que dá nome à marca começou a carreira no endereço
secreto a cinco anos. “A aceitação é excepcional. Algumas consumidoras não trocam a
privacidade por nada”, explica. Constança foi para o lugar casualmente, ao contrário de
Robert Guimarães, que queria fugir do “varejo fácil” quando instalou sua Contemporâneo
numa ampla sobreloja de Ipanema, há um ano. “Oferecemos a opção de ir a um lugar, em
vez de ir a uma loja”, diz ele. 196
Um outro potencial para a comercialização de lojas em centros e prédios comerciais
é o eterno confronto entre camelôs e policiais. A revista Veja em junho de 2003, fez uma
reportagem que falava exatamente isso: “Lojistas encontram em prédios opção para evitar
camelôs”. De acordo com a reportagem:
A estilista e empresária Paula Paes Leme, viu o movimento
aumentar bastante na Zack, loja de sportswear, quando ouviu
uma cliente dizer a uma amiga que estavam “gastando horrores”,
Paula circulou um pouco e viu o que estava acontecendo. O
prédio onde fica a loja havia sido invadido por centenas de
consumidores em potencial que escapavam dos reflexos de mais
um confronto entre camelôs e guardas municipais.
196
Revista Isto é, 04/06/03.
Em outro ponto da mesma movimentada Sete de Setembro, as empresarias Taís
Carvalho e Fátima Lomba, donas das lojas Index e Novamente, respectivamente, olhavam
de suas janelas a correria lá embaixo.
As lojas de Paula, Taís e Fátima são exemplos de uma expansão no centro do Rio: a
verticalização do comércio. “Aqui tenho mais espaço com menor custo que uma loja na rua
e muito mais segurança para meus clientes, que não precisam se preocupar com os
camelos”, diz Lauro Wölner, um dos sócios da Wölner, que tem uma loja ao lado de Paula
no shopping Vertical.
A região da Cidade Jardim se prepara para receber um dos primeiros
empreendimentos mistos de altíssimo luxo do país. A construtora JHSF Incorporadora
construirá em um terreno de 80 mil m² dez torres de apartamentos que custam entre R$ 2
milhões e R$ 10 milhões, com apartamentos que vão de 230 m² a 780 m², Shopping Cidade
Jardim – com 180 lojas de luxo e um spa de 12 mil m², o empreendimento será lançado no
final de maio. A inauguração está prevista para novembro de 2007, quatro anos após o
início do projeto. O local foi escolhido de acordo com o perfil socioeconômico dos
moradores. O empreendimento anuncia duas âncoras inéditas em shoppings: o Empório
Fasano e a academia Reebok. Os primeiros três prédios começarão a ser vendido neste ano.
A diferença para os demais projetos é que cada prédio terá uma entrada, para que cada
morador preserve sua individualidade. 197
4.4 Lifestyles Centers, Omnicenters e Power Centers – novos formatos.
“Lifestyle center” se tornou um termo popular para descrever uma cadeia de
diferentes modelos de shopping centers. Mas o que significa? Embora o primeiro lifestyle
center tenha nascido a aproximadamente 16 anos, dois terços deles surgiram a partir de
1996. 198
O empreendedor Poag & McEwen Co. reivindica os créditos por ter inventado o
termo e até mesmo por tê-lo registrado como marca de serviço, em maio de 1997, embora
não tenha dado prosseguimento a ações judiciais contra outras empresas que usam a
197
InfoShop - Boletim Informativo da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping sobre Varejo e
Shopping Center - Ano 1 - Nº 35 – 2006.
198
Lifestyles – (s. estilo de vida - Estilo de vida é uma expressão moderna que se refere à extra(c)tificação
da sociedade através de aspectos comportamentais, expressos geralmente sob a forma de padrões
de consumo) shoppings focados em estilos de vida. Informação obtida no dicionário babylon 6.
expressão para descrever seus próprios projetos. Provavelmente existem mais de 30 destes
centros e agora eles têm merecido um exame mais minucioso pelo fato de que vários
especialistas os têm saudado como o maior acontecimento no setor de shopping centers.
Afinal, a construção de novos shoppings regionais caminhou lento como caracol,
com apenas 11 inaugurações em 2001 e nove em 2002. Como as redes varejistas nacionais
precisam de uma nova plataforma de shopping center para apoiar o crescimento das lojas,
os lifestyle centers são a resposta.
Os empreendedores dos lifestyle centers dizem que os consumidores abastados estão
indóceis, porque eles combinam o magnetismo do varejo, alimentação e entretenimento de
alto nível com a conveniência de um strip center 199.
A Research Advisory Task Force 200 do ICSC decidiu que o fenômeno do lifestyle
center era importante o suficiente para justificar uma definição formal do termo, colhendo
dados sobre as características físicas e operacionais principais destes centros e rastreando o
desenvolvimento de novos projetos. Os resultados estão detalhados na edição do inverno
2001-2002 do Research Quarterly 201 do ICSC (“Lifestyle Center - Um Momento de
Definição”).
O grupo do ICSC descobriu que os lifestyle centers suprem as necessidades de
varejo e estilo de vida almejada por seus clientes e, em geral, são projetos de alto nível
localizados próximos a áreas de alto poder aquisitivo.
Eles variam normalmente entre 13,3 mil metros quadrados e 46 mil metros
quadrados de área que pode ser alugada para o varejo. No entanto, os 30 lifestyle centers
representativos em uma lista compilada pelo ICSC, variaram entre um mínimo de 8,3 mil
metros quadrados de espaço arrendável bruto - One Pacific Place, Omaha, Nebraska - até
um máximo de 70,1 mil metros quadrados - The Summit Shopping Center, Birmingham,
Alabama. O tamanho médio foi de 22,9 mil metros quadrados.
Os lifestyle centers ficam ao ar-livre e normalmente têm 4,6 mil metros quadrados
de espaço destinado às cadeias de lojas nacionais para clientes de alto poder aquisitivo.
Estas lojas oferecem roupas, artigos para o lar, livros e música. O tipo de lojas mais
199
Strip Center – Shoppings voltados para conveniência. (strip mall, shopping complex in which the
businesses are arranged in a line of one-story shops). Informação obtida no dicionário babylon 6.
200
Comitê que faz a pesquisa de força tarefa do ICSC
201
Pesquisa trimestral do ICSC
freqüentes nestes centros, por exemplo, são a Ann Taylor, Banana Republic, Barnes &
Noble, Bath & Body Works, Gap, GapKids, Pottery Barn, Talbots, Victoria Secret e
Williams-Sonoma.
A presença maciça de varejistas reconhecidos nacionalmente em lifestyle centers, no
entanto, não impede que os independentes locais desempenhem um papel importante. Na
verdade, em alguns dos centros, como os Mizner Park, Boca Raton, na Flórida, os
independentes dominam o mix de varejo.
Além do mais, embora muitos lifestyle centers tenham evitado as lojas âncoras
tradicionais, alguns chegam a ter uma loja de departamentos, às vezes num formato menor.
Os restaurantes se unem aos demais varejistas nos lifestyle centers (o número médio
de restaurantes para os centros na lista é de 5,5) e freqüentemente também os cinemas
multiplex. Muitos têm ainda outros componentes de entretenimento, tais como pistas de
patinação no gelo.
Em média, existem pouco mais de 50 lojas nos lifestyle centers, incluindo os
restaurantes. Mas embora a seleção de lojas e restaurantes seja essencial para o apelo destes
projetos, elas não constituem o pacote total. O design do espaço é diferenciado; os centros
normalmente apresentam fontes e outros elementos paisagísticos que coletivamente recriam
a atmosfera da praça do bairro, do mercado ou da rua principal.
O ICSC está desenvolvendo uma pesquisa pela Internet para que empreendedores de
lifestyle centers forneçam informações sobre seus projetos. Esta pesquisa e outras
ferramentas possibilitarão a indústria permanecer no topo do crescimento e evolução do
gênero de lifestyle center - e, talvez, resolver um pouco da confusão.
A Spring Convention de 2005 apresentou uma importante tendência. O caminho
para o crescimento da indústria americana de shopping centers é a internacionalização. E o
ICSC procurou, através do mote do evento Back to Business 202, mostrar isto em grande
parte.
Até a escolha do novo presidente do ICSC seguiu esta linha. O escolhido foi Charles
Grossman, egresso de uma empresa de capital holandês, a ING Clarion. Nas palestras
escolhidas, desde o ex-chairman e CEO da General Electric, Jack Welch, até varejistas que
detalharam às minúcias que operações obtiveram bons resultados internacionalmente ou
202
Back to Business – retornar aos negócios(atrás para negócio). Informação obtida no dicionário babylon 6
não (com destaque positivo para supermercados, livrarias e destaque negativo para lojas de
departamento, por sua complexidade logística), o tema recorrente era: como investir no
exterior. Empreendedores americanos com experiência de negócios fora do país procuraram
mostrar seus pontos de vista.
Além disso, a decisão de estender o Board of Trustees 203 para eleger seis novos
membros como representantes de diversas regiões - América do Sul, América Central e
México, Europa, Oriente Médio, África e Ásia - mostra a intenção do ICSC de fortalecer
seus laços internacionais.“Os empreendedores têm poucas escolhas que não sejam
explorar estes mercados”
O próprio ICSC está consciente desta dificuldade cultural. O presidente da entidade,
Michael Kercheval, entende que o modelo de shopping centers com menos estacionamento,
dentro de centros urbanos muito populosos e, em muitos casos, de arquitetura vertical
adaptam-se melhor às condições de cidades superpopulosas da China do que o modelo
americano de shopping de subúrbio, horizontalizado, com grandes áreas de estacionamento.
Este aspecto abre a possibilidade de inúmeras parcerias entre empresas brasileiras, chinesas
e americanas.
Mas a decisão de investir no exterior tem que ser bem embasada para evitar
resultados catastróficos, como demonstra a história da internacionalização do varejo.
Entrando nos mínimos detalhes das operações de diversas redes de diversos ramos de
atividade varejista, Charles Joye, presidente da RDS Retail & Development, da Suíça, e
Neil Mitchenall, da Lundson Mitchenall, na Inglaterra, chegaram à conclusão de que os
supermercados são os campeões da globalização. Entre eles, o Carrefour. Outro segmento
em que a internacionalização acontece sem problemas é no ramo de fast food. O que os
dois ramos têm em comum é a padronização de produtos por diversas redes, o que facilita o
abastecimento. Ainda neste sentido, surge um novo ramo, recentemente, com forte
internacionalização. É o de livrarias, como a Fnac, por exemplo, sucesso no Brasil.
A dupla vê maiores problemas quando o ramo de atividade é o de loja de
departamentos e credita o fato às dificuldades logísticas, já que a gama de produtos de uma
loja de departamentos é tão diversificada que é muito difícil manter um controle de
203
Board of Trustees – Conselho de fiéis da ICSC (comissários, administração, corpo coletivo, superior,
assembléia; conselho de administração (de uma fundação)). Informações obtidas no dicionário babylon 6.
estoques adequado, dificultando a operação. No caso brasileiro, foi citada a Sears, que
abandonou sua operação no país. Agora mesmo, a J. C. Penney anunciou a abertura de
100% de seu capital na Renner. Uma exceção ocorre quando a sede da rede é de país
culturalmente próximo. Como foi o caso da espanhola El Corte Inglês, que fez sucesso em
Portugal.
A discussão sobre lifestyle centers se aprofundou. No ano passado, a questão era
muito mais chegar a um conceito sobre este novo tipo de empreendimento. Desta vez, já foi
a hora de um primeiro balanço sobre o que deu e o que não deu certo. Ainda houve alguma
discussão sobre a diferença entre um Open Air 204 e um lifestyle center (que prevê atividades
que tenham a ver com o estilo de vida de uma cidade, com ruas praças e multi-uso - lojas,
escritórios, lazer, alimentação e até residências).
Um dado interessante, apresentado pelo especialista em lifestyle centers, Terry
McEwen (Poag & McEwen Lifestyle centers), foi de que 45% dos usuários dos lifestyles
centers não são freqüentadores de shoppings normais, transformando-os quase que em um
cliente exclusivo deste tipo de empreendimento.
Os lifestyles, para darem certo, na concepção de McEwen e Dan McCaffery (da
McCaffery Interests), têm que ter duas ou três fortes ancoragens, uma configuração de
shopping a céu aberto, cinemas multiplex, uma arquitetura centrada no meio-ambiente. A
partir destes pontos, os dois apresentaram cases de sucesso de lifestyle nos Estados
Unidos. 205
Omnicenters reúnem características de malls convencionais, lifestyle centers e
power centers 206, revitalizando o setor de shoppings nos Estados Unidos. O setor de
shopping centers é um dos que mais passam por transformações no varejo americano. Para
enfrentar as mudanças do mercado, com o crescimento das operações de desconto e o
declínio das lojas de departamentos tradicionais, os malls têm procurado investir em
diferenciais, trazendo para os centros comerciais novas lojas, formatos e conceitos.
204
Open Air - um shopping a céu aberto ([oupən ' ə] n 1 ar livre. 2 sereno. • adj 1 ao ar livre. 2 no sereno).
Informações obtidas no dicionário babylon 6
205
Informações traduzidas por Alberto Serrentino, sócio-diretor da GS&MD em 25/03/2005 do site da ICSC.
206
Power center - Um shopping center com poucos habitantes, a maioria deles os inquilinos de âncora.
Geralmente, os inquilinos de âncora de um centro de poder são os "assassinos de categoria", quer dizer, o
varejista dominante no mercado eles servem.
Durante décadas, os shopping centers foram ancorados pelas lojas de departamentos
tradicionais. Por isso, a decadência do formato e a redução da importância dos shoppings
no varejo americano estão intrinsecamente ligados. Como no dilema de Tostines, é difícil
saber se os shoppings declinaram por causa das lojas de departamentos ou o contrário. Com
a expansão de formatos orientados a razão, como as lojas de descontos (Wal-Mart e Target)
e os clubes de atacado (Costco e Sam’s Club), as redes do setor têm sido cada vez mais
assediadas pelos administradores. Paralelamente a isso, os consumidores têm se mostrado
menos interessado nos formatos tradicionais de shoppings. Em vez de caixotes, eles
procuram lugares abertos e um senso de estar em um espaço de convivência, como uma
praça.
A conseqüência da conjunção desses fatores é a criação de novos modelos de
shopping centers, que buscam ao mesmo tempo agradar aos consumidores que procuram os
formatos de descontos, aqueles que buscam lazer e entretenimento e a necessidade de
contar com um único local para comprar de tudo. Nos Estados Unidos, depois da onda dos
lifestyle centers, muitos malls vêm agregando operações que há alguns tempos não estariam
em shopping centers, como Sam’s Club e Best Buy. Além disso, apostam em âncoras
pouco convencionais para o cenário americano, como livrarias, lojas de artigos esportivos e
restaurantes.
Um exemplo da nova evolução dos shoppings americanos é o Yuma Palms
Regional Center, aberto em novembro passado nas proximidades de Phoenix, Arizona, que
combina aspectos de shoppings tradicionais, lifestyle centers e power centers em um único
local, com corredores ao ar livre. O ICSC batizou esse modelo de Omnicenter, o shopping
“tudo em um”.
Presentes em diversas regiões americanas, o formato é considerado pelos
empreendedores como uma resposta a tendências de gestão, como a busca por menores
custos de manutenção, e de consumo, como as compras cruzadas. Para aumentar a
conveniência nas compras, os malls têm procurado incorporar as mais variadas lojas,
tentando transformar novamente os shopping centers em destinos de one stop shopping.
Como costuma ocorrer no varejo, não deixa de ser uma volta ao passado, mas com novos
aspectos evolutivos.
No fundo, o objetivo dos Omnicenters é fazer o consumidor comprar como se
estivesse na região central das cidades, onde era possível encontrar de tudo em um
ambiente mais agradável que um grande caixote de cimento. Ocupando áreas superiores a
100 mil metros quadrados, esses empreendimentos procuram contar com todo tipo de
formato varejista.
Um bom exemplo é o St. John’s Town Center, aberto no mês passado em
Jacksonville, na Flórida. Com quase 120 mil metros quadrados de ABL, o shopping tem um
lifestyle center, ancorado por uma loja de departamentos Dillard’s; uma espécie de centro
comercial, com Barnes & Noble (livraria) e Dick’s Sporting Goods (artigos esportivos)
como âncoras; e uma rua central, com restaurantes, bares e operações de fast food.
Outro caso ocorre em Montgomery, no Alabama, onde está sendo construído um
complexo formado pelo The Plaza at EastChase e pelo The Shoppes at East Chase. O
primeiro é um centro de compras especializado em vestuário, com 73 mil metros
quadrados, aliado a um power center de 20 mil metros quadrados que abrigará lojas de
grande superfície. Os dois empreendimentos estão ligados ao The Shoppes, um lifestyle
center de 40 mil metros quadrados.
Os desafios e as vantagens são muitos. Os Omnicenters, porém, são mais que uma
reunião aleatória de lojas. É preciso estudar bem as operações que serão colocadas, o local
onde o mall será instalado e aspectos de lay-out e arquitetura. Afinal, o objetivo é ter todo
tipo de loja em um ambiente agradável e que tenha cara das tradicionais ruas centrais das
cidadezinhas. Por isso, é muito mais difícil construir um Omnicenter do que um shopping
tradicional. Para dar uma identidade única a diferentes tamanhos de loja, os edifícios que
compõem os centros de compra utilizam temas e elementos arquitetônicos semelhantes,
como em um pequeno bairro.
A conseqüência natural é o aumento dos custos de desenvolvimento dos shoppings,
que passam facilmente dos US$ 150 milhões. O que, curiosamente, ainda não tem
dificultado o financiamento da construção desse tipo de empreendimento. Com certeza, a
inovação que os Omnicenters representam e o fato de contar com lojistas de todo tipo têm
sido suficientes para convencer os investidores. Para os varejistas, a possibilidade de estar
em um centro comercial com grande atratividade também chama a atenção e vem
garantindo para os novos shoppings um baixo índice de vacância.
Para os consumidores, não apenas a volta ao conceito de “tudo em um só lugar”,
mas também a possibilidade de ter experiências de compra diferenciadas, transformando a
visita ao mall em um momento de prazer. O que se reflete no aumento dos gastos. Os
primeiros dados mostram que os usuários dos Omnicenters apresentam um tíquete médio
de compra maior nos shoppings, já que podem, em um único lugar, satisfazer todo tipo de
necessidade de compra.
Pesando desafios e vantagens, a tendência é que os Omnicenters ganhem espaço no
mercado americano, como uma nova alternativa para atrair os consumidores e despertar
neles o desejo de gastar. O que pode representar uma grande saída tanto para as lojas de
departamentos quanto para o próprio setor de shopping centers. 207
A revista Shopping Center deste mês de abril de 2006 fez uma matéria com 10
executivos do setor de shopping center, falando das expectativas para esse ano, veja na
integra a resposta dos executivos para a seguinte pergunta:
Entre as muitas tendências apontadas, como lifestyle e a
segmentação, quais devem se consolidar a partir deste ano? R:
CLÁUDIO BRUNI – DEICO: “Ao contrário da maioria, acredito
nos grandes empreendimentos, que conseguem concentrar
grandes áreas de vendas. O consumidor demonstra uma opção
por fazer todas as suas compras em um só lugar. Os shoppings de
vizinhança também terão o seu mercado. Mas estamos falando de
oportunidades pontuais, porque haverá poucos projetos novos
este ano.”, ROBSON SANTOS – AD SHOPPING: “Temos
estudado a tendência dos lifestyle centers nos últimos cinco anos
e ela já é uma realidade. Uma das vantagens desse conceito é que
ele não precisa de áreas muito grandes para se instalar. Pelo
mesmo motivo, a tendência dos shoppings de vizinhança está
voltando.”, LUIZ QUINTA – Renasce: “A segmentação de áreas
dentro de um shopping está se consolidando cada vez mais. Os
lifestyle centers ainda não aconteceram no Brasil. Em face da
dificuldade de financiamento, os empreendedores
têm
canalizado esforços para ampliar e consolidar seus ativos, bem
como lançar projetos que estavam programados há algum
tempo.”, VICTOR ALMEIDA – Victor & Schellenberger: “Não
estamos trabalhando em projetos de lifestyle centers. Acredito
que este ano veremos nascer diferentes formatos de shoppings,
mas todos com área de influência primária mais estreita, com
objetivo limitado, como o de atender a um condomínio fechado.
207
Matéria sobre lojas e shopping center extraído do Blog Sérgio Silva!, visitado em 30/04/05 às 13:41
Não haverá megaprojetos, mas uma tendência de
interiorização.”, PAULO MALZONI FILHO – Plaza Shopping
Empreendimentos: O consumidor está cada vez mais segmentado
e existem oportunidades de se criar produtos para cada região,
com formatos específicos e diferenciados. O importante é que o
hábito de consumir e usar os serviços dos shoppings está cada vez
mais consolidado.”, HENRIQUE FALZONI – Sonae Enplanta:
“A tendência hoje é de shoppings com muita luminosidade e até
mesmo a céu aberto. Os empreendimentos vão precisar dar
conforto ao consumidor, sem tirá-lo do hábitat natural dele, com
sol e gente passando.”, MARCELO CARVALHO – Ancar
Gestão: Vejo oportunidades em mercados de baixa renda e
interiorização. O conceito de lifestyle é muito específico para as
classes ricas. Os shoppings de múltiplo uso também serão uma
tendência, porque oferecem educação, escritórios ou opções de
lazer. A segmentação de mercado é outra tendência. Os clientes
já não querem freqüentar um local tumultuado, com problemas
de estacionamento e gente de todas as classes sociais.”,
CLÁUDIO GUARANYS – Brascan Shopping Centers: “Acredito
muito nos lifestyle centers e nos projetos multiuso, que incluem
hotel, salas comerciais e entretenimento. Também há uma
tendência para os town centers, que são os multiusos em um
formato horizontal, como o Downtown, no Rio.”, HUGO
MATHESON – Egec: “Acreditamos na tendência dos lifestyle
centers. Mas, de fato, o que existem hoje são novidades, que vêm
complementar a indústria dos shoppings, já que o nosso mercado
é muito dinâmico.”, CÉLIO PINTO DE ALMEIDA – In Mont:
“O formato continuará sendo o dos grandes empreendimentos,
com espaço para os shoppings de vizinhança em cidades
menores.”.
CAPÍTULO V
Estudo de Casos
“Esse espírito de fazer sempre bem-feito
permitiu ao Grupo Multiplan se consolidar
como um dos mais sólidos e dinâmicos
empreendedores no Brasil e exterior”.
(José Isaac Peres – Diretor Presidente do Grupo Multiplan) 208
208
Palavras escritas no folder institucional da empresa – setembro de 2005.
A atividade de shopping centers no Brasil experimentou um crescimento acelerado
nas últimas décadas, quando se firmou como importante ator no cenário do comércio
varejista dos centros urbanos e, em conseqüência dessa expansão, avançou sobre o
comércio de rua tradicional. Ao longo desse processo, os shoppings centers incorporaram
grandes lojas de departamentos, supermercados, pequenos comerciantes, prestadores de
serviços públicos e privados, tais como postos do INSS, agências bancárias, agências de
viagens, consultórios médicos, laboratórios e, mais recentemente, centros universitários. A
necessidade de atrair as pessoas para dentro dos shoppings também propiciou a
incorporação, bem sucedida, de atividades de entretenimento, com destaque para os
cinemas, que estão presentes na maior parte dos shoppings de médio e grande porte,
universidades, academias, centros empresariais, spas, etc.
Para exemplificar essas mudanças, será apresentado cases de empresas que fizeram
e fazem sucesso com esse novo tipo de empreendimento.
5.1 Grupo Multiplan
A Multiplan, que com a sua visão empreendedora, apresentou ao mercado o
conceito de multiuso, tema abordado neste trabalho monográfico.
O Brasil e o mundo passavam por enormes mudanças, muitas incertezas, mas, por
outro lado, a possibilidade de construir um futuro melhor fazia a empresa trabalhar mais
garra e vontade.
Naquela época, a Embraplan – a primeira das organizações da Holding, 209 criada
para oferecer ao mercado serviços inéditos de assessoria imobiliária – nascia, trazendo na
alma a capacidade de antecipar este futuro e de fazer as oportunidades acontecerem. E é
este exatamente o ponto que diferencia as grandes realizações, em todos os setores,
209
Holding - é uma forma de oligopólio no qual é criada uma empresa para administrar um grupo delas que se
uniu com o intuito de promover o domínio de determinada oferta de produtos e /ou serviços. Na holding, essa
empresa criada para administrar possui a maioria das ações das empresas componentes de determinado grupo.
Essa forma de administração é muito praticada pelas grandes corporações.; termo de origem inglesa que
caracteriza empresa que mantém o controle sobre outra, pelo fato de deter a propriedade da maioria das ações:
geralmente não produz nada, constituindo um dos estágios mais avançados de um processo de concentração
de capital, ainda que determinado por aspectos de racionalização e busca de eficiência operacional e pujança
financeira; pode ser considerado um tipo de gestão, onde uma empresa compra, vende e detém outras
empresas sem acrescentar qualquer valor às mesmas. Informações obtidas no dicionário Wikipédia. (s.
propriedades, terra; ações; hold v. segurar; conter, incluir; guardar; reter; manter, apoiar; crer, acreditar;
organizar, ordenar, arrumar; possuir, ter a posse de, controlar; [h'ouldiŋ] n 1 ação de segurar. 2 propriedade
rural, fazenda. 3 terra arrendada. 4 Com títulos e ações.)
qualquer que seja o momento.
Assim foi com o primeiro lançamento na área de shopping centers. Erguido no
bairro Belvedere, fora do perímetro urbano da capital mineira, o BH Shopping trazia
consigo a possibilidade de antever o futuro ao não se ater apenas à categoria de grande
empreendimento, mas, sim, na possibilidade de modificar todo o ambiente ao seu redor e de
apostar no amanhã. Hoje, 25 anos depois, o Belvedere cresceu e transformou-se em um
bairro classe A, um dos maiores em poder aquisitivo de Belo Horizonte.
Esse espírito de fazer sempre bem-feito permitiu à Multiplan consolidar-se como
um dos mais sólidos e dinâmicos empreendedores no Brasil e no exterior ao longo das
últimas três décadas - focado nas áreas de shopping centers e imobiliária. Somam-se hoje
mais de 3 milhões de metros quadrados construídos, com investimentos realizados da
ordem de US$ 1 bilhão e patrimônio de R$ 1,9 bilhão.
A ousadia e visão de futuro, que sempre foram "traços de personalidade" da
Multiplan, possibilitaram a empresa identificar novos nichos de atuação, sempre
surpreendendo o mercado com sua capacidade inesgotável de inovar, tanto no segmento de
shopping centers - no qual a Multiplan se destaca pelo pioneirismo e liderança, tendo sido a
responsável pela sinergia entre compras, entretenimento e serviços - quanto no segmento
imobiliário, com os mais de 300 empreendimentos comerciais e residenciais que
comprovam a nossa seriedade e competência.
Apresentamos ao mercado o conceito de multiuso. Erguemos o primeiro prédio
inteligente do Brasil, com andares modulares para atender às demandas de clientes
corporativos de diversos portes. Projetamos o condomínio residencial com o primeiro
campo de golfe iluminado da América Latina, além de ciclovia, heliponto e clube de lazer.
Com os pés no chão, o olhar adiante e a maestria de transformar qualquer tempo no
tempo certo, a Multiplan reinventa caminhos e desenha sua trajetória.
Em 2005, a Multiplan completou 30 anos de existência. Os excelentes resultados
alcançados em todas as iniciativas é a melhor medida do sucesso da Holding durante as
últimas três décadas. Com uma filosofia simples e muita disposição para trabalhar, a
“equipe Multiplan” - que engloba os profissionais de suas OITO empresas: Embraplan,
Multishopping, Renasce, CAA, CAA Merchandising, Multiplan USA, CAA Imobiliária e
HotZone - faz um trabalho bem-sucedido, oferecendo ao mercado uma empresa full service,
que projeta, constrói, comercializa, opera e administra seus empreendimentos.
Líder no ranking de implantação e administração de shopping centers no Brasil, a
Multiplan acumula experiências positivas também no segmento imobiliário com a
construção e venda de prédios comerciais e residenciais desde a década de 70.
Sua atuação, entretanto, não se restringe ao mercado brasileiro. A Multiplan
planejou e construiu shopping centers e empreendimentos imobiliários na Europa e nos
Estados Unidos. Exemplo disso é o CascaiShopping, que foi o primeiro shopping center
europeu projetado e implantado com know-how de uma empresa brasileira, e levou para
Portugal marcas expressivas do comércio europeu e mundial.
A chegada da Multiplan nos Estados Unidos também foi pioneira, Na gestão do
empreendimento imobiliário IL Villaggio, na Ocean Drive, em Miami, a Multiplan mostrou
ao mercado americano o jeito brasileiro de fazer bem-feito. Premiado pela Ernst & Young
como o melhor empreendimento imobiliário de 1997 nos Estados Unidos, o IL Villagio
teve sucesso absoluto na comercialização de suas 127 unidades, alcançando valorização de
mais de 300% em dólar ao longo da construção.
A seriedade com o trabalho e o investimento constante na realização de sonhos, por
mais ousados que pudessem parecer, levaram as empresas da Multiplan a um patamar cada
vez mais alto de qualidade.
A Multiplan investe na reciclagem e no aprimoramento profissional de suas equipes.
Aposta na criatividade, na competência e na perseverança como as principais características
de um grupo empresarial que, junto com a vocação para projetos grandiosos, acredita na
ética e nos ideais como valores corporativos, e, com isso, conquista cada vez mais
credibilidade entre seus parceiros e investidores.
Empresas nacionais e internacionais da área de indústria, comércio, finanças,
prestadores de serviços e os grandes fundos de pensão brasileiros foram atraídas pelo
sucesso da Multiplan. Em 1995, o Goldman Sachs – um dos maiores grupos financeiros dos
Estados Unidos com atuação global - passou a endossar a lista de parceiros com a aquisição
de 32,5% da Multishopping, empresa da Multiplan que detém a maior parte de seus ativos
imobiliários. São parcerias consistentes, com fôlego para ousar, que vão ao encontro de
toda a trajetória de sucesso da Multiplan.
Consciente da posição que ocupa e acreditando que cabe à iniciativa privada
importante contribuição para o bem-estar social, a Multiplan busca, em seus
empreendimentos, criar ilhas de tranqüilidade, serviços, segurança e lazer, possibilitando
melhorias na qualidade de vida de seus clientes.
Com sede no Rio de janeiro e empreendimentos em outras cidades estratégicas
como São Paulo, Ribeirão Preto, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba e, em breve, Porto
Alegre – áreas de maior concentração do país –, além de Miami e Lisboa, a Multiplan
sempre escreveu a sua história com ousadia e criatividade.
Organograma da Multiplan
Empresas Multiplan:
1. Embraplan – Planejando empreendimentos de sucesso.
Fundada em 1975, a Embraplan atua na área de Planejamento, Engenharia e
Projetos, trabalhando lado a lado com as demais empresas da Multiplan. Única empresa in
house do setor no Brasil, a Embraplan começa sua atuação já no estudo de viabilidade do
terreno, no desenho do projeto e no planejamento do empreendimento. Depois de iniciadas
as obras, a empresa gerencia de perto toda a construção, fazendo o acompanhamento
econômico e financeiro até o início da operação e administração do empreendimento.
Etapas que envolvem o gerenciamento da execução, a estruturação, a supervisão e
assessoria de marketing e jurídica.
A Embraplan foi uma das primeiras empresas a implantar áreas de lazer cobertas em
shopping centers e a incluir um hipermercado como loja-âncora no Brasil. Soube aliar, com
sucesso, entretenimento ao conceito tradicional de comércio. Também foi a primeira
empresa a planejar e a construir um shopping brasileiro com praça de alimentação e
galerias de serviço, separando os consumidores do abastecimento de lojas.
Com uma estrutura técnica altamente qualificada, a Embraplan está em permanente
contato com especialistas do mundo inteiro e constantemente voltado para as necessidades
de mudança de comportamento do mercado, razão do sucesso de seus empreendimentos.
2. Multishopping – A maior empreendedora da Multiplan.
Co-proprietária dos shopping centers da Multiplan, a Multishopping detém a maior
parte dos ativos imobiliários da Multiplan e é também a sua maior empreendedora, Com
aguçada visão de longo prazo, a Multishopping foi pioneira ao levar grandes fundos de
pensão a investirem no segmento de shopping centers, Uma atitude de resultados tão
expressivos que gerou novas iniciativas neste ramo, tomando os shoppings da Multiplan
empreendimentos ainda mais seguros e rentáveis, Em associação com a Bozano Simonsen
Centros Comerciais e outros importantes grupos nacionais e internacionais, a
Multishopping já realizou projetos da ordem de US$ 1,3 bilhão nos shoppings da rede, os
quais totalizam 518.725 metros quadrados de Área Bruta Locável.
Desde 1995 a Multishopping conta com a parceria de um dos maiores grupos
financeiros com atuação global, o americano Goldman Sachs.
A posição de vanguarda da Multishopping propiciou o desenvolvimento de várias
áreas do país, provocando profundas transformações tanto nos hábitos de consumo da
população quanto na estrutura de comércio, e serviços.
3. Renasce – Líder em administração de shopping center do país
Criada em 1980, a Renasce é especializada na administração de shopping centers não apenas os da Multiplan, mas também na gestão de shoppings em que o grupo não tem
participação. Com mais de 20 anos de experiência no mercado, a Renasce - uma empresa
administrada pela Multiplan e com participação do Grupo Bozano Simonsen - elabora e
acompanha o planejamento, gerência a estrutura, estabelece normas de funcionamento e
participa da gestão financeira e jurídica dos empreendimentos. A Renasce administra ainda
o Centro Empresarial BarraShopping, empreendimento imobiliário da Multiplan que
integra o maior complexo de lazer, compras e serviços da América Latina: o Complexo
BarraShopping, Primeira administradora de shopping centers no Brasil a conquistar a
certificação na norma ISO 9001 :2000, a Renasce mantém estreita parceria com os lojistas,
oferecendo serviços para aumentar vendas e conquistar clientes, Foi a primeira empresa a
desenvolver o conceito de Database Marketing em shoppings, assegurando aos lojistas
vendas crescentes e uma melhor performance ao longo dos anos.
Atualmente, a Multiplan e a Renasce administram os nove shoppings próprios da
Rede: BarraShopping e New York City Center, no Rio de Janeiro; MorumbiShopping e
Shopping Anália Franco, em São Paulo; RibeirãoShopping, em Ribeirão Preto;
ParkShopping, em Brasília; BH Shopping e DiamondMall, em Belo Horizonte e
ParkShopping Barigüi, em Curitiba. Em breve será gerenciado também o BarraShopping
Sul, em fase de construção, em Porto Alegre.
Sempre pautada na busca de eficiência e mantendo posição de vanguarda no
mercado, a Renasce trabalha de forma – completa e integrada com o objetivo de assegurar
tranqüilidade aos investidores e bem-estar ao consumidor.
Ficha Técnica:
•
Número de empreendimentos: 14 (9próprios e 5 terceirizados);
•
Área total dos terrenos: 1.158.404 m²;
•
Área Bruta Locável: 518.725 m²;
•
Número de lojas: 3.231;
•
Tráfego anual de consumidores: 156.828.654
•
Vagas de estacionamento: 33.554;
•
Tráfego de veículos: 45.049.617;
•
Empregos Gerados: 44.184.
¾ Gestão de shoppings:
Pensando sempre em inovar e expandir as suas áreas de atuação, a Multiplan
ingressou no mercado de gestão de shoppings em que o grupo não tem participação. Tratase de uma área promissora para investimentos dentro do crescente mercado de shoppings
independentes de pequenos e médios portes e regionais. Em troca dessa parceria, iniciada
em 2001, a Renasce oferece as melhores práticas, os serviços, a expertíse dos seus
profissionais e seus 20 anos de sucesso e experiência na administração dos
empreendimentos da Multiplan.
O primeiro a fazer parte desta nova área de atuação foi o Sider Shopping, de Volta
Redonda (RJ), situado na área comercial mais valorizada do Sul Fluminense e administrado
pela Multiplan desde junho de 2001. Em seguida vieram: o Shopping Colinas, em São José
do Rio Preto, em São Paulo, e o Recreio Shopping, no Rio de Janeiro, ambos desde julho
de 2003 sob a administração da Rede. Já em setembro do mesmo ano foi a vez do Galleria
Shopping, de Campinas (SP), contar com o know-how de uma das maiores gestoras de
shopping centers do país. Em fevereiro de 2005, a Multiplan passou a gerenciar o Shopping
Eldorado, de São Paulo, ratificando sua posição dentro do mercado de administração de
shoppings nos quais o grupo não tem participação.
a) CAA Corretores – A combinação certa para o sucesso de comercialização.
Juntar_se a expertíse em operações de varejo, um modelo administrativo ágil, uma
ampla vivência no ramo imobiliário e uma equipe aberta a oportunidades, o resultado não
poderia ser outro: a certeza de bons negócios.
Empresa da Multiplan responsável pela locação de lojas dos shoppings próprios e
dos administrados, a CM possui escritórios em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Curitiba,
além de pontos de venda nos shoppings. Seu principal objetivo é adequar o perfil do cliente
à estratégia de marketing do shopping, garantindo maior possibilidade de acerto no negócio
ao lojista, maior variedade e qualidade do mix ao consumidor e maior rentabilidade à
administração do empreendimento.
A CAA também atua nos segmentos residencial e comercial, vendendo ou alugando
imóveis, por meio de sua Divisão Imobiliária.
Todos os shopping centers da Multiplan foram inaugurados com mais de 90% de
suas áreas comerciais locadas, mantendo plena a taxa de ocupação ao longo de seu
funcionamento.
b) CAA Merchandising – Comunicação traduzida em rentabilidade.
Estabelecer contato, expor a marca e gerar vínculos: a essência dos negócios é a
própria razão de existir da comunicação, Sob este olhar, a Multiplan criou a CAA
Merchandising, responsável pela transformação dos malls dos shoppings em potenciais
veículos de comunicação, Sua estratégia consiste em explorar o potencial mercadológico e
a eficácia da utilização de espaços estratégicos como quiosques, estandes, equipamentos e
painéis em locais de grande visibilidade, lançando o conceito de mídia shopping no Brasil o que ampliou a rentabilidade dos shoppings da rede,
Seus profissionais atuam como consultores e prestam assistência e apoio ao
desenvolvimento dos negócios, Com sede no Rio de Janeiro, a CAA Merchandising atua
nos nove shoppings da Multiplan, localizados nas principais capitais brasileiras, bem como
nos cinco shoppings administrados, nos quais o grupo não tem participação.
A CAA Merchandising tem como filosofia o desenvolvimento de soluções
específicas para cada cliente, com base na identificação das dificuldades existentes.
c) CAA Imobiliária – segurança e agilidade nos negócios.
Criada pela Multiplan para intermediar as relações entre o incorporador e o cliente,
a CM Imobiliária atua no segmento imobiliário residencial e comercial, na venda e aluguel
de imóveis.
Com 27 anos de experiência, a corretora comercializa também imóveis incorporados
por terceiros. A segurança e a agilidade de seus negócios são garantidas por sua equipe de
profissionais altamente qualificados, com larga experiência no setor imobiliário.
O Barra Golden Green, o Centro Empresarial BarraShopping e o Península Green,
no Rio de Janeiro; a Chácara Santa Elena, em São Paulo; e o IL Villaggio, em Miami, são
alguns dos empreendimentos de sucesso que fazem parte da carteira da CM Imobiliária,
hopping center é sinônimo de Multiplan.
4. Shopping Center – os melhores shoppings do país
Shopping Center é sinômino de Multiplan. Pioneira e consolidadora do setor no
Brasil, a Multiplan investiu mais de US$ 1 bilhão de dólares em shopping centers ao longo
de seus 30 anos de história e hoje destaca-se por ditar tendências no varejo nacional. Cada
um tem a sua história, sua particularidade, algo que o diferencia no mercado em que atua.
Todos, porém, têm algo em comum além do logotipo do trevo da sorte: o padrão de
qualidade e excelência da Multiplan. Complexo BarraShopping / New York City Center –
Maior centro de lazer da América latina; MorumbiShopping – Completo como São Paulo;
ParkShopping – Melhor mix e melhor público da Capital Federal; ParkShopping Barigüi –
O shopping mais moderno do país; BH Shopping – O começo de uma história de sucesso;
DiamondMall – Moda, estilo e sofisticação para 80% do público classe AB;
RibeirãoShopping – Moda, Cultura e lazer em um só lugar; Shopping Anália Franco –
Beleza arquitetônica, mix de qualidade e uma das melhores ancoragens do país;
BarraShopping Sul – empreendimento multiuso com projeto arquitetônico moderno.
5. Imobiliária – Sucesso desde a concepção
A Multiplan atua na construção e comercialização de prédios residenciais e
comerciais. Sua marca registrada é a combinação da qualidade com bom gosto e o que há
de mais moderno em tecnologia. Desde que iniciou sua trajetória, a Multiplan ergueu mais
de 300 empreendimentos de grande porte, no Brasil e exterior, que foram sucesso de vendas
já na fase de lançamento: Barra Golden Green – A diferença entre morar e viver
plenamente; Centro Empresarial BarraShopping – integração e tecnologia; Chácara Santa
Elena – Segurança, conforto e requinte; Península Green – urbanização com preservação
ambiental; Morumbi Office Tower – o endereço certo do sucesso; Centro Profissional
MorumbiShopping.
6. Hotzone – Diversão com palavra de ordem;
7. Projetos desenvolvidos no exterior.
5.2 Shopping Vertical
Construído em meados dos anos 50, o Edifício Emda, na Rua Sete de Setembro, n.º
48, é um dos pontos mais movimentados do Centro do Rio de Janeiro. Empreendimento de
sucesso no seu lançamento, o prédio foi ocupado durante quase meio século por escritórios.
A partir de 2002, porém, o Emda deu continuidade a sua bem-sucedida trajetória com uma
cara nova. O prédio se tornou, então, o primeiro shopping vertical da cidade, propiciando
mais conforto e segurança àqueles que trabalham ou freqüentam a agitada região.
A transformação do prédio aconteceu quando um de seus proprietários, Robert Paul
David Jacob, foi procurado por um grupo de empresários do setor de moda, que
enxergaram a possibilidade de se abrir lojas no espaço, inaugurando assim um novo
conceito de compras.
O Vertical Shopping já conta com 45 grifes entre grandes nomes da moda carioca
em seus corredores, que foram revitalizados dentro de um projeto desenhado para que os
freqüentadores se sentissem longe do agito da rua.
Além de moda, o Vertical possui um espaço para exposições e desfiles, sem falar no
sofisticado café, no 9º andar. Desde julho de 2005, o shopping abriga o Soul Brasil, um
espaço para interação e divulgação de novos criadores brasileiros das áreas de design,
moda, decoração e fotografia. O sucesso do Vertical comprova a tendência da
verticalização das lojas, que num ótimo ponto conseguem oferecer a seus clientes
segurança, conforto e sofisticação.
O prédio é antigo, como a maioria dos edifícios comerciais do Centro. Mas ao sair
do elevador, o cliente chega a tomar um susto. O Shopping Vertical é um sucesso, cada vez
atraindo mais grifes. Além de Farm e Via Milano, as pioneiras, o pequeno mall já foi
procurado por marcas como Cavendish, Osklen, Salinas e Frankie & Amaury.
O sucesso do empreendimento é revelado pelos números que os comerciantes já
estabelecidos revelam. Segundo Marcello Bastos, sócio da Farm, a loja do Centro fatura
mais que as da Zona Sul de segunda a sexta-feira. Lauro Wöllner, dono da Wöllner,
abriu sua loja há menos de um mês, mas espera dobrar o faturamento até o Natal. “No
Shopping Vertical, atendemos aos clientes que trabalham no Centro e não querem ir aos
malls tradicionais durante o final de semana” - diz Wöllner, que implantou ainda um
sistema de entregas, válido somente para o Centro. "Os clientes já conhecem nossa loja e,
se não tiverem tempo para descer e comprar na loja podem pedir por telefone. As fotos dos
produtos estão no site”, explica.
Segundo Robert Paul David Jacob, sócio-proprietário do prédio, o interesse em
fazer parte do empreendimento é grande. Além do atrativo de marcas já consagradas, os
custos também são interessantes. "O preço do metro quadrado é de cerca de R$ 30, muito
abaixo do cobrado em shoppings e pontos de rua valorizados”, observa.
O sucesso deste tipo de empreendimento deve-se a fatores como segurança e
praticidade. No Shopping Vertical, por exemplo, todas as lojas são voltadas ao mesmo
perfil de público consumidor: classe A e B, de 18 a 40 anos. Para garantir a prosperidade do
negócio, Nei Loja, diretor da Gdan Consultoria e Treinamentos, aconselha o lojista a
investir em serviços e promoções.
Aceitar pedidos por telefone e fazer promoções são medidas que
atraem ainda mais clientes. Porém, para estar num shopping
como o Vertical é preciso já ter uma marca consagrada - pois não
é possível prospectar clientes sem exposição ao público - e com o
mesmo direcionamento das outras, ensina Loja.
O poder das marcas também é ressaltado pelo consultor Frederico Braga, da Braga
& Lima Consultoria. Segundo ele, para atrair público é importante que o Vertical tenha
algumas
características
de
shopping
tradicional
como
praça
de
alimentação.
"Estacionamento, por exemplo, é desnecessário. Mas é preciso definir bem o mix de lojas,
direcionando sempre para o mesmo público”, orienta Braga.
"O que chama a atenção no Vertical é o conjunto de marcas. Com o tempo, isso vai
atrair compradores que desejam resolver suas necessidades durante a semana”, diz
Sabbag.
O sucesso do shopping Vertical é tamanho, que até uma página no site de
relacionamento Orkut 210, foi aberto uma página para os freqüentadores do Shopping que
está na vanguarda da moda. Dentro desta pagina, foi criado um tópico, onde os
participantes da comunidade do Shopping vertical podem opinar sobre o que acham do
shopping conforme Print Screen 211 abaixo.
210
211
www.orkut.com.br, visitado em 29/03/2006, às 19:33
Print Screet – ferramenta da informática utilizada para copiar páginas de Internet.
5.3 Shopping Tijuca
O Shopping Tijuca foi inaugurado em 1996, em um dos bairros mais importantes do
Rio de Janeiro. O maior complexo comercial da Tijuca reúne lazer, cultura, conforto e
sofisticação numa moderna infra-estrutura.
Há cinco anos sob a administração da Awal, o Shopping Tijuca já está consolidado
no mercado, e se destaca entre os empreendimentos de grande sucesso da cidade
maravilhosa.
Todas as grandes lojas, grifes e serviços estão reunidos no Shopping Tijuca,
ajudando você a encontrar tudo em um lugar só.
Atendendo aos anseios dos cariocas, e em especial dos moradores do bairro, o
Shopping Tijuca está sempre se renovando para você e sua família.
Da zona norte à zona sul, tudo o que está na moda você encontra no Shopping
Tijuca.
A Awal, empreendedora carioca do shopping Tijuca, vai investir R$ 50 milhões na
ampliação das instalações do Shopping Tijuca, na Zona Norte do Rio. O projeto prevê um
aumento de 36% no número de vagas de estacionamento, passando das atuais 1,1 mil para
1,5 mil, e a construção de um novo piso de lojas no subsolo, seis salas de cinema, três
megalojas, uma loja âncora e três torres de negócios, onde funcionarão 200 salas
comerciais, consultórios e escritórios.
O Shopping Tijuca também pretende aumentar a sua área de influência. Com a
expansão, o empreendimento quer deixar de ser um shopping de vizinhança para tornar-se
regional e trazer mais clientes oriundos da Zona Norte, um público que hoje é atendido, em
grande parte, pelos empreendimentos NorteShopping e Nova América. A estratégia adotada
é o reforço da ancoragem e a reformulação das três torres anexas ao shopping.
“Estará pronto em março. Serão prédios com escritórios para profissionais liberais
e esperamos conseguir um aumento no fluxo da ordem de três mil pessoas por dia e de 90
mil por mês”, estima Luiz Paulo de Sá, diretor de operações da Awal, empresa que
administra o shopping.
O investimento de R$ 50 milhões não será destinado somente à construção dos
escritórios. Dois novos níveis de garagem (o que representa mais 30% de vagas no
estacionamento) e seis salas de cinema multiplex aumentarão a ABL atual em 50% – de 22
mil m² para 33 mil m². Além disso, um novo pavimento no subsolo permitirá a abertura de
54 novas operações, sendo uma âncora e três megalojas. Renner e Leader estão entre elas.
A praça de eventos também descerá para o novo andar. Ali também serão instalados a
academia A!Bodytech e um centro bancário com três agências fixas e caixa eletrônicos. 212
5.4 Nova América
Em 1925 era inaugurada a Companhia de Tecidos Nova América. A economia se
diversificava e as cidades cresciam. O Rio de Janeiro passava por uma completa
remodelação e os bondes davam o toque de modernidade naquilo que hoje chamamos de
Rio Antigo. Foi neste ambiente de progresso que a Nova América Tecidos cresceu e se
transformou numa das maiores e mais tradicionais fábricas do país. Até que, em 1991, suas
instalações foram desativadas e a fábrica transferida para a unidade de Fonte Limpa em
Duque de Caxias, RJ.
Em 1995 nasce o Shopping Nova América, preservando a arquitetura original da
fábrica, toda em tijolinhos, estilo inglês do início do século.
Em 2002 o Nova América expandiu e tornou-se um centro integrado de lazer,
serviços, negócios, educação e compras, oferecendo ao visitante uma grande variedade de
opções, em um só lugar. Hoje, além das 230 lojas, o visitante encontra, lojas-âncora de
peso, um campus universitário, a Rua do Rio e o Centro Empresarial com 154 salas. O
shopping cresceu, mas ainda preserva, com orgulho, o patrimônio histórico da cidade. E o
nome, Nova América, permanece na memória de seus moradores, como símbolo de um
tempo de grandes transformações e prosperidade.
São 230 lojas das melhores marcas, além das lojas off de griffe, as melhores lojas de
artigos esportivos e várias opções de lazer e serviços!
212
•
Lojas Âncoras: C&A, Casa & Vídeo, Ponto Frio, Kalunga, Lojas Americanas e
Casas Bahia;
•
Rua do Rio, o melhor point da região com bares, restaurantes e atrações artísticas.
Tudo isso ambientado com a arquitetura do Rio Antigo;
•
Praças de Alimentação no 1º e 2º pisos;
Revista Shopping Center Fevereiro de 2006.
•
Sete novas salas de cinema no novo conceito Kinoplex. O primeiro e mais moderno
complexo de cinemas do Grupo Severiano Ribeiro (Inauguração em Julho);
•
Novo Espaço Cliente: Mais serviços, mais comodidade, mais espaço e muito mais
conforto. Em um ambiente moderno e aconchegante;
•
Acesso direto pela Linha Amarela (saída 5) e pelo metrô (Estação Del Castilho);
•
Ônibus circular gratuito;
•
Centro Empresarial com 154 salas comerciais, com diversos serviços profissionais;
•
Campus da Universidade Estácio de Sá com capacidade para 10 mil alunos.
Os empreendedores do Nova América acreditam que, além de um local de compras
e lazer, um shopping pode ser também um instrumento de transformação comunitária.
“Plantando o Amanhã” é um projeto de desenvolvimento comunitário que atende
crianças, adolescentes e idosos oferecendo alimentação, cuidados médicos, lazer, educação,
orientação profissional e familiar. Foi criado em 1995 pelo Shopping Nova América, em
parceria com a Cruzada do Menor, instituição social sem fins lucrativos. O objetivo era
atender algumas das necessidades da comunidade de Del Castilho que, naquela época,
sofria os efeitos do fechamento da fábrica de tecidos Nova América, tradicional
empregadora dos moradores da região. O projeto é financiado pelo Shopping, por seus
empreendedores e lojistas.
Este é um projeto mundialmente reconhecido, tendo recebido o prêmio MAXI
AWARD na categoria Relacionamento com a Comunidade, concedido pelo ICSC International Council of Shopping Centers - EUA.
5.5 Downtown
Lançado com sucesso o empreendimento imobiliário do Downtown na Barra da
Tijuca, no Rio de Janeiro, o superintendente Joseph Roque, então na área financeira da São
Marcos, viu-se diante de uma dificuldade. Como garantir a rentabilidade de quem investiu
no negócio, acreditando nos empreendedores. A solução foi adaptar para o ramo imobiliário
o conceito de shopping centers. Com isso, os empreendedores reservaram um setor central
visando ancorar o empreendimento.
Quem conhece o Donwtown provavelmente deve ver as coincidências entre o
empreendimento e a nova “menina dos olhos” do setor, principalmente nos EUA: o
conceito de lifestyle center. Segundo Joseph Roque, o Downtown apresenta as
características descritas por Roberto Linhares em entrevista à Revista Shopping Centers (n°
127), mas não foi concebido com este intuito. "Naquela época, não se utilizava este termo
no Brasil. O empreendimento nasceu como um negócio puramente imobiliário, foi sendo
adequado às necessidades do mercado até atingir estágio atual”, conta ele.
A época a que ele se refere é anterior a 1995, quando a construtora São Marcos decidia o
que fazer num terreno de 250 mil m² na Barra da Tijuca, bairro que apresentava enorme
crescimento residencial e uma grande demanda por trabalho para sua nova população. A
escolha foi simples: um centro empresarial. O governo municipal apoiou: tinha interesse
em projetos que minimizassem o crescente deslocamento dos moradores da Barra para ir e
vir do trabalho no Centro e na Zona Sul.
Depois de dois ou três projetos chegamos a um formato
interessante, baseado em nossas experiências em Miami e no
Rio: prédios baixos com lojas no térreo e escritórios em cima.
Todos com jardins internos e facilidade de circulação. Não
seriam incluídas residências, conta Roque, chamando o projeto de
“centro de trabalho estruturado”, com lazer, alimentação e
serviços.
O empreendimento seria comercializado e construído em três fases: um ano e meio
após a entrega da primeira fase, teria início a comercialização da segunda - ao todo o
projeto levaria de cinco a seis anos, entre o lançamento e a conclusão.
Nós fizemos, então, uma belíssima maquete para o lançamento e
uma campanha publicitária que traduziu o que buscávamos: as
pessoas trabalhando em um local agradável. O resultado foi que
vendemos toda a primeira parte rapidamente e inauguramos em
1998. Para a segunda parte, tivemos fila de compradores e
poderíamos ter lançado logo a terceira. Mas a minha angústia
era pensar: o que o investidor vai ganhar aqui dentro? Como eu
vou garantir o sucesso dele? Como vou retribuir ao investidor
que acreditou na São Marcos? Nós já tínhamos experiência de
administrar dois shoppings em São Paulo e eu tinha em mente a
idéia de ancoragem. Por isso separamos três blocos para estudar.
Através de pesquisa ficou constatado que 80% dos compradores das unidades do
Downtown eram investidores e só 20% tinham interesse em abrir negócio próprio no local.
Eu fiquei pensando, então, em obter desses investidores uma
procuração para alugar suas unidades, seguindo o conceito de
elaboração de mix, podendo juntar dez unidades e oferecer, por
exemplo, a uma Lojas Americanas. Mas, é lógico, isso foi uma
ilusão, pois os investidores não tinham essa mentalidade de
varejo. O jeito foi ancorar o empreendimento com o miolo que
nós havíamos reservado.
O desafio, segundo Roque, era fazer no tal "miolo" uma ancoragem com
rentabilidade, já que todo o resto do conjunto já tinha sido comercializado a preços
competitivos, sem que fosse considerada a necessidade de atrair âncoras. A solução veio
com a Cinemark - que introduziu no país o conceito de multiplex. Por ser inédita, a
operação atraía cerca de 30 mil pessoas/dia. Junto aos cinemas, foi inaugurado um
McDonald´s, depois uma cervejaria, uma universidade e um curso de inglês, que
contribuíram para garantir fluxo de dia e à noite. “Esse é hoje o coração do
empreendimento. Os imóveis estão dobrando de valor há alguns anos e nosso compromisso
é ir ajustando o mix do pouco que temos, para garantir fluxo e rentabilidade a quem está
aqui”.
A São Marcos é dona de 30% do conjunto e vai tentando irrigar cada um dos blocos,
conforme as demandas do mercado. A administração é feita pela empresa junto a um
conselho com 23 integrantes. Para Joseph Roque, a qualidade do atendimento em todo o
condomínio é um dos fatores de sucesso do Downtown. “Aqui as pessoas são tratadas de
forma especial, há limpeza e organização. Os funcionários são treinados para instruir e
ajudar os visitantes”.
Inicialmente, o mix focou muito em operações de alimentação. Nos últimos dois
anos, o segmento de moda foi fortalecido. Há ainda a intenção de instalar agências
bancárias e uma área de alimentação sofisticada, com valet park. Joseph Roque acrescenta
que há um cuidado muito grande em administrar os diferentes interesses dos lojistas e dos
“salistas”. Para uns é importante mais e mais fluxo; os outros querem menor fluxo e mais
conforto.
Atualmente, não estamos buscando atrair mais pessoas e sim
garantir maior freqüência dos consumidores que já temos.
Queremos manter a qualidade e a rentabilidade. Para isso vamos
cautelosamente mexendo aqui e ali. Não temos a prepotência de
dizer que estamos prontos, finaliza Joseph Roque. 213
213
Revista Shopping Center Fevereiro de 2005.
CONCLUSÃO
Shopping centers são comumente definidos como empreendimentos do setor de
serviços que agrupam diversos estabelecimentos comerciais, centralizados arquitetônica e
administrativamente. As suas lojas geram, de modo geral, aluguéis fixos ou variáveis de
acordo com o desempenho atingido. Para o crescimento das vendas, é necessário que se
adotem ações de comum acordo entre os participantes do empreendimento, com diversas
estratégias para o alcance do sucesso comercial.
Em geral, os primeiros shoppings centers eram ancorados por mercearias, eram
shopping centers ao ar livre, shopping centers de rua.
Em meados dos anos 70, houve a entrada dos outlets, que vinham a atender uma
faixa de consumidor diferente, pois tinham lojas de atacadistas e de grandes fábricas que
cresceram fora da área de influência dos shoppings centers tradicionais. Nesta mesma
época, o shopping center estava começando a se tornar um local para onde as pessoas se
dirigiam não apenas para o consumo, mas também para socializar.
Os fatores resultantes do crescimento urbano, como a necessidade de mais
segurança e maior conforto, e as características climáticas, dentre outros, incentivaram o
crescimento do segmento.
O conceito de shopping center atualiza-se com o passar do tempo, através da
alteração de seu perfil ou de propostas diferenciadas de atuação.
Se por um lado, a estratégia de cada empreendimento restringe o público, por outro,
está sempre percebendo o seu target especificado como uma das primeiras opções na hora
das compras.
O conjunto dos shoppings centers brasileiros apresenta um nível de qualidade que se
equipara ao dos países desenvolvidos do 1º mundo e o Brasil é o décimo país do mundo em
quantidade de shoppings construídos. Desde a inauguração da primeira unidade no Brasil,
em 1966, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento: o
número de unidades tem dobrado a cada cinco anos.
Dois fatos tiveram relevância no crescimento dos shoppings, primeiro, a abertura de
financiamentos para os empreendedores, que antes construíam os shoppings com recursos
próprios ou com o auxílio de capital importado e também formaram-se as cadeias de lojas,
a partir de uma nova modalidade de varejo, o franchising.
Nos anos 90, a indústria de shopping se mostra amadurecida. Os empreendimentos
mais antigos começam a fazer suas expansões e renovações. A competição se acirra e as
áreas de influência começam a se sobrepor. O consumidor também já não é mais o mesmo
e seu comportamento merece estudos e pesquisas que passam a orientar empreendedores e
administradores no desenvolvimento de novos projetos e na gestão dos existentes.
No final dos anos 90, é o conceito de compra com lazer que chega para ficar. A
alimentação se expande, surgem os parques temáticos, os jogos eletrônicos, os boliches. Os
cinemas passam a ser fundamentais e chega o multiplex, considerados âncora de alguns
shoppings, com várias salas e excelência em qualidade.
Os shoppings passam a incluir áreas verdes e um calendário de eventos inesgotável.
Novas atividades são incluídas no mix, como academias de ginástica, clínicas médicas,
cursos de idiomas e universidades. As megalojas (as megastores) invadem os shoppings:
são livrarias, lojas de esporte, material de construção, trazendo um ar de modernidade.
Surgem
também
os
primeiros
Festivais
Centers,
empreendimentos
dedicados
especificamente ao lazer. Os shoppings começam a ser utilizados como ferramenta de
comunicação junto aos consumidores, trazendo retorno de investimento ao shopping e a
quem contrata o shopping para fazer merchandising.
Com efeito, nos dias de hoje, o segmento opera com números altamente positivos:
são mais de duas centenas de empreendimentos em pleno funcionamento (quase metade no
interior), com um rol de dezenas de milhares de lojistas especializadíssimos no negócio,
que gera um faturamento anual de dezenas de bilhões de reais (e outra fortuna em
arrecadação de tributos), além de quase um milhão de empregos diretos (e algum múltiplo
disso, se considerados os indiretos), tudo culminando com uma visitação aos
empreendimentos na ordem de duzentos milhões de consumidores por mês.
Com o crescimento das cidades, o trânsito mais lento, problemas de segurança, o
tempo cada vez mais escasso para fazer as compras, os shoppings procuram facilitar a vida
dos consumidores, permitindo encontrar bens e serviços num mesmo complexo varejista,
sem ter que percorrer toda a área urbana. Conseguem reunir a grande loja de departamentos
e a pequena butique, o cinema e a alimentação, o lazer e o social, um ao lado do outro, o
que justifica a aceitação pelos consumidores.
Percebeu-se que os consumidores julgam os shopping centers dentro de um
conjunto de atributos que consideram relevantes na sua configuração. As pessoas vão ao
shopping center por motivos diferentes e têm avaliações diferentes de sua satisfação.
O consumidor de shopping center não segue um procedimento padrão. Tem
motivações e expectativas distintas, conforme a situação de uso, o que leva a perceber a
satisfação do consumidor dependente da estrutura e concepção dos shopping centers.
Configurar um shopping center de acordo com as aspirações dos consumidores,
procurando satisfazer suas necessidades, tanto de consumo como social e emocional é uma
maneira de garantir a sua satisfação e de gerar lucro com essa satisfação.
Mas, se o shopping center busca a fidelização do consumidor, não basta apenas
atender às expectativas de seu público. Precisa tornar-se diferenciado do concorrente,
buscar a preferência do consumidor.
Além de focar segmentos, como moda, alimentação e lazer, empreendedores passam
a se preocupar ainda mais com o conforto, a ambientação, as facilidades e o encanto que o
shopping pode exercer sobre o consumidor. Tornar a visita ao shopping uma experiência
agradável é a lei repetida por todos os especialistas na área.
Os shoppings precisam agregar conveniência e entretenimento ao seu mix de ofertas
para não morrer. O consumidor quer ser seduzido pelo prazer de estar em ambientes
aconchegantes, que reflitam seus hábitos de vida, atendam às suas necessidades e
funcionem como um oásis dentro da agitada vida moderna.
Porque investir em shopping center como espaço para negócios? Hoje, muito mais
do que centros de compras ou de consumo, os shoppings são centros de lazer e serviços,
lugares de encontros e satisfações. É no shopping que estão concentrados milhões de
consumidores qualificados e formadores de opinião. O Shopping Center é uma das mais
poderosas e eficientes mídias para o desenvolvimento de ações de comunicação com esses
consumidores.
Atualmente, tem se tornado comum a utilização dos shopping centers como canal de
divulgação de produtos que não estão nas prateleiras das lojas. Seus corredores (malls)
formam um palco cada vez mais utilizado tanto para lançamento de carros, novidades
eletrônicas e até empreendimentos imobiliários.
Encarado como investimento, o empreendimento shopping center se apresenta como
um negócio de aplicação intensiva de capitais, na sua implantação, com uma expectativa de
renda, que se manterá por um ciclo longo, associada à estabilização da inserção do mercado
do projeto. O empreendimento será viável quando o empreendedor confrontar a massa de
investimentos que aplicará na implantação, com a oportunidade de receber renda do uso dos
espaços, a ser cobrada dos lojistas.
Visando aumentar as receitas, e tornar o empreendimento shopping center rentável
para seus empreendedores e administradores, independente da receita obtida com as lojas,
há a utilização crescente do shopping center como mídia para lançar, divulgar novos
produtos e serviços, ou até mesmo só para reforçar a marca junto a seu público-alvo porque
além estarem atingindo direto o consumidor, associam sua marca à imagem positiva e atual
do shopping center.
A empresa utilizando o shopping como ferramenta de comunicação tem a chance de
falar com a pessoa certa, no lugar certo e no momento exato, pois além do poder e interesse
de compra desse público, são poucos os lugares que você encontra consumidores tão
atentos à comunicação. Fora que investir neste tipo de divulgação, o custo de veiculação é
muito inferior a qualquer outro tipo de mídia (jornal, revistas, televisão, etc), além de que
favorece a compra por impulso, pois a propaganda é feita no local da compra.
Além da utilização do shopping como mídia, temos a realização de ações
promocionais e de eventos institucionais ou comerciais, que podem ser realizados dentro do
shopping ou em seu estacionamento. As ações promocionais e os eventos podem ser
realizados mediante o pagamento de aluguel ao shopping. A não cobrança ou desconto no
valor do aluguel é exceção para as ações cooperadas com o marketing do shopping, que
geram retorno de público e de exposição na mídia para o shopping.
As empresas procuram o público, o conforto e a segurança do shopping para
realização de festas, feirões de carros, exposições, lançamento de produtos, divulgação de
empresas, panfletagem, sampling, concursos, feiras e etc. Toda a vitalidade do setor do
shopping center chama muito a atenção do mercado.
As possibilidades de veiculação de publicidade no shopping são diversas. Portas de
entrada, elevadores, uso de adesivos (pode ser no chão ou na escada rolante, por exemplo),
adoções (praça de alimentação ou estacionamento) ou até mesmo aplicação de mídia
estática na fachada.
Agregar
ao
shopping
center
outros
empreendimentos
com
atividades
complementares. Essa é a mais forte tendência internacional que também se faz sentir no
mercado brasileiro. Tanto em novos lançamentos, como em projetos de expansão de
shoppings, vem sendo mais e mais comum a inclusão de torres de escritórios, hotéis,
centros de convenções, centros médicos e o que mais for capaz de gerar público constante a
um mesmo local. Os empreendimentos anexos acabam funcionando como super âncoras
para o shopping center.
Na prática, esse conceito de “complexo multiuso” funciona bem, dizem os
empreendedores, mencionando exemplos que fazem sucesso desde os primórdios da
indústria.
Além de empreendimentos que já nascem sob o conceito de multiuso, outros
estão sendo transformados em complexos com a inclusão de novas atividades em anexos.
Uma das inúmeras vantagens dos complexos multiuso é que o público gerado por
estes empreendimentos comerciais é diferente dos consumidores tradicionais e freqüenta
o shopping em outros horários.
A vida atribulada e corrida nas grandes cidades criou novos costumes para os seus
moradores. A exigência de aproveitar o tempo da melhor forma é freqüente e exige que os
empresários sejam criativos para atender aos desejos e necessidades dos consumidores. Por
essa razão, os shoppings centers vêem se destacando nas grandes cidades graças aos
serviços que oferecem. E essa tendência não passou despercebida dos proprietários de
academias de fitness, que viram na abertura de unidades nos shoppings um negócio
extremamente atraente. Já para os proprietários de spas, ficar à vontade e relaxar, até
mesmo dentro de um agitado shopping center: é possível, ou seja, os shoppings já contam
com SPAs dentro do seu mix. Modernos e bem. equipados, esses centros de terapias e de
diversos tratamentos antiestresse tomam novo fôlego quando ganham o público consumidor
do shopping center onde estão instalados - e fazem com que esse consumidor, agora cliente
do spa, retorne sempre, aumentando a possibilidade de novas compras no empreendimento.
Ter um spa no shopping significa oferecer um produto de altíssima diferenciação
para o cliente. A julgar pela maioria dos investimentos feitos no mercado, é um segmento
que ainda tem o que crescer, pois poucos shoppings têm esse tipo de serviço, mas o intuito
é fazer do shopping uma parada única.
Com o intuito de atender aos desejos e necessidades dos consumidores, diversas
universidades brasileiras passaram a procurar shopping centers para a instalação de seu
campus, os corredores dos empreendimentos ganharam um público adicional: alunos e
alunas como mochilas, pastas e... sacolas de compras. Vantagens para os alunos, que têm
nas instalações a segurança e o conforto necessários - além de um acesso rápido a serviços
concentrados em um só lugar -, para os gestores das universidades, que garantem que seu
campus esteja num local protegido, e para os empreendedores e administradores de
shopping centers que, além de terem um público agregado que pode chegar a 5 mil pessoas
a mais por dia - e que, por pesquisas, passam a ser um fiel público consumidor -, fortalecem
seu mix e agregam valor ao ter o empreendimento ligado a uma unidade de ensino superior.
Não é só o aluno que sai lucrando. Ter uma universidade no shopping significa
atrair um público consumidor que pode chegar à casa dos 5 mil alunos/dia. Além disso,
fortalece consideravelmente o mix de lojas.
Prestar serviços, atender ao cliente, promover eventos e oferecer lazer e
entretenimento. Tarefas que, sem dúvida, são primordiais em um shopping center,
conforme dito anteriormente. Uma maneira de fazer tudo isso - e ainda manter uma política
de relacionamento mais próxima do cliente - é através da criação de rádios internas. Mas
alto lá: quem pensa que é só anunciar carro mal parado ou criança perdida está enganado.
Alguns shoppings já têm rádios que, além de cumprir todas as premissas acima, ainda dão
informações e tocam música, como uma rádio comercial. Mais que isso: veiculam
comerciais dos lojistas, com custo simbólico e ajudam muito a manter um bom
relacionamento com o consumidor. Para quem acha que a idéia de ter uma rádio própria é
cara, parcerias também são bem-vindas. O cuidado com a seleção de músicas é especial.
Os shopping centers oferecem mais uma atração para seus clientes. Alguns dos
empreendimentos nacionais investem na construção de teatros como complemento para o
mix e conseguem agregar prestígio à sua imagem – além de conquistar um público
consumidor diferenciado. Com isso, incrementaram a atividade das praças de alimentação e
de outras operações, como livrarias ou megastores. A alimentação é o segmento mais
afetado pela presença de um teatro. Não só as praças, mas os cafés também sentem a
presença do novo público. Além disso, é possível oferecer o complemento de venda para as
peças – no caso, o livro e/ou o CD com trilha sonora. É necessário planejamento e um
cuidado especial na hora da escolha das peças que serão exibidas. Por ser em shopping, o
apelo comercial não pode ser esquecido.
Motoristas vestidos impecavelmente, dirigindo carros novos, com um sorriso no
rosto e tranqüilidade ao guiar. Engana-se quem imagina uma bela limusine com chofer. A
descrição é dos motoristas da frota de táxis instalados em shopping centers.
Para a administração dos shopping, garantir o conforto e a segurança na volta para
casa é mais um serviço que pode ser oferecido ao cliente. O serviço foi aprovado por todos:
passageiros, administração do shopping e pelos próprios taxistas.
Com o negócio dando certo, os próprios motoristas investem na qualidade do atendimento.
Menos de dez anos atrás, quiosques eram raros nos shopping centers, até que os
administradores desses empreendimentos se deram conta de que, num shopping, quaisquer
lugares, inclusive corredores, são áreas de compra. Eles começaram timidamente com
operações de alimentação e hoje servem aos mais diversos propósitos. Essas vitrines de
360º funcionam bem para vender desde carros, até excelentes operações rápidas, de
lançamentos de produtos. Esses pontos de venda são adequados para todo tipo de
empreendimento - do mais sofisticado ao mais simples - e para diferentes públicos. Muitas
empresas quando estão se lançando no mercado ou entrando em uma nova cidade usam o
quiosque para "sentir" o público e só depois abrem suas lojas.
Um mercado que vive da busca pelo consumidor deve estar em constante
movimento. Isso é marcante a cada início de ano, quando os empreendimentos divulgam
seus projetos de expansão. E não são poucos. De Norte a Sul do país, os shoppings
começaram 2006 oferecendo operações que complementam as características próprias do
empreendimento.
Na esteira do crescimento econômico do país, os principais shoppings centers do
Rio de Janeiro estão investindo pesado em ousados projetos de expansão cuja verba
ultrapassa os R$ 100 milhões. Além disso, cresce a cada ano o número de pessoas que
freqüentam os shoppings para fazer compras.
A poluição, o barulho, a pressa e a violência acabaram gerando um novo conceito
de compras. São lojas que escalam andares de prédios antigos, diferentes dos shoppings
centers repletos de vitrines, praças de alimentação e estacionamentos enormes. O objetivo é
fugir da grande estrutura e se esconder em espaços para poucas grifes. Esconder? É, parece
um contra-senso, já que estamos falando de comércio. Mas sair das calçadas significa
menos exposição e, conseqüentemente, mais privacidade.
Marcas descoladas, normalmente encontradas em pequenos ateliês e feiras
alternativas, agora se reúnem em salas de prédios comerciais.
Um potencial para a comercialização de lojas em centros e prédios comerciais é o
eterno confronto entre camelôs e policiais.
A atividade de shopping centers no Brasil experimentou um crescimento acelerado
nas últimas décadas, quando se firmou como importante ator no cenário do comércio
varejista dos centros urbanos e, em conseqüência dessa expansão, avançou sobre o
comércio de rua tradicional. Ao longo desse processo, os shoppings centers incorporaram
grandes lojas de departamentos, supermercados, pequenos comerciantes, prestadores de
serviços públicos e privados, tais como postos do INSS, agências bancárias, agências de
viagens, consultórios médicos, laboratórios e, mais recentemente, centros universitários. A
necessidade de atrair as pessoas para dentro dos shoppings também propiciou a
incorporação, bem sucedida, de atividades de entretenimento, com destaque para os
cinemas, que estão presentes na maior parte dos shoppings de médio e grande porte,
universidades, academias, centros empresariais, spas, etc.
Procurando os consumidores e clientes dos shoppings centers, e visando aumentar
as receitas adicionais do shopping, há a utilização crescente do shopping center como mídia
e como espaço para novos negócios além das lojas. É um novo tipo de comunicação, mas
que mês a mês está se consolidando no mercado com veículo de comunicação e de
merchandising para efetivar as vendas nos pontos de venda (PDV).
Quando diz-se que o shopping center é um espaço para negócio, é porque a compra
inicia-se no estacionamento e percorre os corredores, centros empresariais, mall’s e mídias,
tudo o que envolve a vida útil de um grande empreendimento que é um shopping center.
Encarado como investimento, o empreendimento shopping center se apresenta como
um negócio de aplicação intensiva de capitais, na sua implantação, com uma expectativa de
renda, que se manterá por um ciclo longo, associada à estabilização da inserção do mercado
do projeto. O empreendimento será viável quando o empreendedor confrontar a massa de
investimentos que aplicará na implantação, com a oportunidade de receber renda do uso dos
espaços, a ser cobrada dos lojistas.
Visando aumentar as receitas, e tornar o empreendimento shopping center rentável
para seus empreendedores e administradores, independente da receita obtida com as lojas,
há a utilização crescente do shopping center como mídia para lançar, divulgar novos
produtos e serviços, ou até mesmo só para reforçar a marca junto a seu público-alvo porque
além estarem atingindo direto o consumidor, associam sua marca à imagem positiva e atual
do shopping center.
Referências Bibliográficas
1) Livros
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 3ª Ed. Ed
Campus. São Paulo: Mc Graw-Hill, 1983.
FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na Prática. Ed: STS. São Paulo, 1986;
FERRELL, O.C., MICHAEL, D. Hartline, GEORGE, H. Lucas Jr. e LUCK David.
Estratégia de Marketing. Ed Atlas. São Paulo. 2002.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário Aurélio – Século XXI, Brasil,
Editora Nova Fronteira, São Paulo, 1999, verbete.
HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping Center: O Templo do Consumo - ABRASCE. Rio
de Janeiro: Arte Sta Tereza Ltda, 1986;
KARSAKLIAN, Eliane. Cyberm@rkting. São Paulo. Atlas, 2002.
KOTLER, Philip, Liam Fahey e Somkia Jatuspitak. A Nova Concorrência. São Paulo,
Prentice Hall do Brasil, 1986.
KOTLER, Philip e AMRSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de janeiro. Ed:
LTC. 7ª Edição, 2000.
LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e Gestão. São Paulo.
Ed Saraiva, 2002.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil – Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
ROCHA Lima Jr., João da. Planejamento de shopping centers. São Paulo: ICSS/Plêiade,
1996;
TUPINIQUIM, Corrêa Armando e FREITAS, Nelson Sebastião. Marketing Básico e
Descomplicado. São Paulo. Ed STS. 2ª ed.
UNDERHILL, Paco. Vamos as compras! A Ciência do Consumo. Rio de Janeiro. Ed
Campus, 1999, 3ª ed., Traduzido por Patrícia Bentes.
2) Revistas, jornais e periódicos
AGUIAR, Aline. O Negócio Shopping Center. Rio de Janeiro: UniverCidade. Dez/2003
ALVARES, Gisela. Cuidados ao escolher entre loja e quiosque - Custo é apenas uma
das diferenças entre os dois modelos. Jornal do Comércio do Rio de Janeiro.
Domingo, 10 e Segunda-Feira, 11 de Março de 2002.
AXELRUD, Eduardo; FEDRIZZI, Alfredo e SLAVUTSKY. Riso é a alma do Negócio.
Entrevista com Washington Olivetto. Revista Amanhã Economia e Negócio, Edição
190, agosto de 2003.
BARCELOS, Marta. Merchandising – Espaços em shopping center se consolidação
entre grandes anunciantes como potente e eficaz veículo de mídia alternativa.
Rio de Janeiro. Revista Shopping Center, agosto de 2005.
BARCELOS, Marta. Perspectiva. Como será 2006? Rio de Janeiro. Revista Shopping
Center. Fevereiro de 2006.
BAKER, Michael. Conceito. Lifestyles: o novo conceito. Rio de Janeiro. Revista
Shopping Center Junho de 2002.
Balanço. Estados Unidos buscam força no mercado externo. Rio de Janeiro. Revista
Shopping Center. Junho de 2005.
CABRINO, Thiago. A excelência: O ponto de venda. 25/02/2002.
Capa: Acreditar e fazer. Enquanto esperam a recuperação econômica, empreendedores se
descobrem para levar adiante seus projetos no setor de shopping. Revista Shopping
Center, Setembro de 2003.
Capa: A difícil tarefa de comunicar a alma do empreendimento. Shoppings fazem ações
integradas a publicidade, promoção, marketing institucional e outras para atingir
seus públicos específicos. Rio de Janeiro. Revista Shopping Center, Setembro de
2004.
CARVALHO, Thiago e BARCELOS, Marta. Balanço. Pode comemorar. Revista
Shopping Center. Rio de Janeiro. Fevereiro de 2006.
COSTA, Magali. Maslow e Marketing – Para além da Hierarquia das Necessidades.
Jun 2001. (Tradução e base do Livro: MASLOW, ABRAHAM H. Maslow no
Gerenciamento. Ed Qualimarkt. Rio de Janeiro. 2000.).
CUPERSCHMID, Nair Regina Mizrahy e TAVARES, Mauro Calixta. Atitudes,
Motivação e Comportamento.
Dicionário Eletrônico Houaiss da Língua Portuguesa. Versão Setembro de 2004.
Dicionário babylon 6. Versão de fevereiro de 2006/6.0.0.20.
DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron. O Mundo dos Bens - Para uma
antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2004.
E-commerce. Internet não é concorrente de shopping no consumo com encanto e
experimentação. Rio de Janeiro. Revista Shopping Center, Março de 2000.
Especial: Capa – 25 anos de apoio à indústria de shoppings. Rio de Janeiro. Revista
Shopping Center, Setembro de 2001.
Estratégia - Malls segmentados apostam em mix de loja com características
semelhantes - Shoppings voltados a um público específico. JORNAL DO
COMMERCIO. Rio de Janeiro. 20.08.2003.
Financiamento – Fundo Imobiliário é o novo horizonte da indústria. É preciso inovar
nas formas de captar recursos. Rio de Janeiro. Revista Shopping Center, Março de
2001.
FIDALGO, Igor. O novo pólo da moda carioca está no centro. Rua Sete de Setembro
atrai cada vez mais lojas de grifes e já é a segunda opção dos empresários do
setor. Jornal O Globo. Rio de Janeiro. 06 de outubro de 2002.
Folha de São Paulo – free lance para a folha. São Paulo.
Força de Vendas vai além do espaço destinado às lojas. Gazeta Mercantil: Uma
experiência Inesquecível. Grandes Empresas & Pequenos Negócios: mar 2005;
GILLO, Cristina e JANNUZZI, Melissa. Grifes em alta no Centro. Oásis no Comércio
do Centro. Revista Veja Rio. Reportagem de Capa. Rio de Janeiro. 18 de Junho de
2003. Ano 12. Nº 24
Grupo Sílvio Santos lança Auto Moto Shopping. Gazeta Mercantil: 10 out 2003;
HASTREITER, Silvana Taschek. Satisfação do Consumidor em Shopping Centers
deCuritiba. Curitiba, 1998. Dissertação de Mestrado em Administração, Setor de
Ciências Sociais Aplicadas – UFPR;
HIRSCHFELDT, Robert Vladimir. Monografia de bacharelado “O que pensa a Academia
sobre o Shopping Center?”. Curso de economia da Faculdade Cândido Mendes.
Rio de Janeiro
International Council of Shopping Centers. Coleção recomendações do ICSC para a
administração de shopping centers - Estratégias de Locação;
International Council of Shopping Centers. Coleção recomendações do ICSC para a
administração de shopping centers – Varejo;
Jornal de Negócios SEBRAE/SP – Ano XIII – nº 139 – São Paulo – Abril de 2005
Jornal do Comércio do Rio de Janeiro, Domingo, 10, Segunda, 11 de março de 2002.
Jornal Interno do BarraShopping – BarraShopping Acontece – Dezembro 2005 – nº 12 –
Rio de Janeiro
Jornal Interno do BarraShopping / New York City Center – BarraShopping Acontece –
Outubro de 2003.
Jornal interno do BarraShopping – BarraShopping Acontece. Outubro 2005 – nº 36 – Rio
de Janeiro
LANA, Luciana. Tendência. Pequenos, grandes e diferenciados. Rio de Janeiro. Revista
Shopping Center Agosto de 2002.
LIMA Antônio Marcos de Souza e CAVALCANTI, Carlos Eduardo. Motivação em uma
unidade militar: Ronda Ostensiva com o apoio de Motos - ROCAM, para a
Faculdade de Natal – 2005.
LIRA, José Ricardo Pereira. A Liberdade de contratar e os Shopping Centers. Rio de
Janeiro. Revista Shopping Center de Fevereiro de 2006.
LOBATO, Eliane. Compras sem stress. Revista Isto é gente. Comportamento. Consumo.
Rio de Janeiro. 04 de Junho de 2003.
MACEDO, de Luiz Carlos. A prática da responsabilidade social no setor varejista
brasileiro. COPPE/UFRJ. 2005
Mais objetividade no consumo em shoppings. Informativo da Associação Brasileira de
Shopping Centers - Abrasce, Rio de Janeiro, setembro 2003.
Merchandising: O mundo encantado da TV no shopping center. Rede Globo faz parceria
com a Renasce buscando se aproximar do público e divulgar suas novelas. Rio de
Janeiro. Revista Shopping, Setembro de 2001.
MONTEIRO, Danielle dos Santos. A importância da fidelização no atendimento ao
cliente. UniverCidade. Dez/2003
MOURA, Felipe. Para onde senhora? Parceria. Revista Shopping Center. Rio de Janeiro.
Abril de 2006.
Multiuso: Mil e uma atividades. Hotéis, centros de convenções, torres de escritórios,
parques de lazer e outros empreendimentos passam a compor o entorno do
shopping. Rio de Janeiro. Revista Shopping Center, Setembro de 2001.
Negócio. Conceito de varejo no ramo imobiliário. Revista Shopping Center. Rio de
Janeiro. Fevereiro de 2005.
NETO, Fernando Paulino. Amplo mercado para fundo de shopping. Entrevista com
Fabio Nogueira. Revista Shopping Center, Setembro de 2003.
NETO, Fernando Paulino. Setor precisa comunicar a sua força. Entrevista com Paulo
Malzoni Filho. Revista Shopping Center, Junho de 2005.
NETO, Fernando Paulino. E-commerce. Shoppings se lançam no e-commerce. Rio de
Janeiro. Revista Shopping Center. Julho de 2000
Parceria: Uma aula de empreendimentos. Universidades em shopping agregam valor ao
imóvel, beneficiam lojistas e trazem segurança e conforto para os alunos. Rio de
janeiro. Revista Shopping Center, Junho de 2005.
Pelas Lojas: Jornaleiro de luxo no shopping. Rio de Janeiro. Revista Shopping Center,
setembro de 2001.
Pesquisa de Mercado. Relatório de Pesquisa BarraShopping – Nov 2004 – IPDM
(Instituto de Pesquisa & Desenvolvimento de Mercado);
PETRICK, Ana. Lojas se reúnem em shopping vertical para baixo custo. Matéria:
Marcas da feira Hype chegam ao centro. Jornal do Brasil. Caderno Economia e
Negócios. Rio de Janeiro. 19 de Outubro de 2002
Portifólio Grupo Multiplan – Setembro de 2005.
QUENTAL, Paula. “Sou Humilde, não Honesto”. Entrevista com Washington Olivetto.
Revista Isto é Gente. 21/02/00
Quiosques avançam nos shoppings. Jornal do Brasil: 30 jun 2003;
Quiosques: Pequenos notáveis. Rio de Janeiro. Revista Shopping Center, Novembro de
2001.
Renasce – Planejamento Estratégico 2005. Marketing – BarraShopping Completo com
você;
Revista Meio e Mensagem. São Paulo
Revista FUNCEF – Ano 2 - nº 11 – Nov e Dez de 2005.
Revista Isto é Dinheiro – Março de 2003
Revista World Sports Magazine – 2002
SANTOS, Felipe. Neuromarketing – Usando a cabeça. Rio de Janeiro. Revista Shopping
Center Fevereiro de 2005
SANTOS, Felipe. Entrevista com Washington Olivetto. Toque de Midas. Rio de Janeiro,
Ago 2005. Revista Shopping Center
SANTOS, Felipe. Relacionamento. Radioatividade. Rio de Janeiro, Ago 2005. Revista
Shopping Center
SANTOS, Felipe. Investimento. Ano Novo, Novas expansões. Rio de Janeiro. Revista
Shopping Center. Fevereiro de 2006.
SANTOS, Mercedes Soares dos. A importância da marca para o empreendimento
social. Univercidade. Dez/2003
Serviços. Aumentando o Ritmo. Cresce o número de academias em shopping centers em
todo país. Rio de Janeiro. Revista Shopping Center, Março de 2004.
SILVA, Fernando Potsch. Marketing de Fidelização: a gestão promocional integrada
em Shopping Centers. São Paulo, 2000. Dissertação (Mestrado em Comunicação)
- Faculdade de Escola de Comunicações e Artes;
SÍLVIO, Bugelli. Acabe com a trincheira do Balcão. Revista Você S/A . Nov/2003
SIMÕES, Kátia. Entrevista a Paco Underhill. Revista Pequenas Empresa Grandes
Negócios – PEGN – Março de 2006, Ed 206.
Spas: Um dia no spa. Centros de terapias alternativas e antiestress apostam nos shoppings
e são os novos diferenciais de diversos empreendimentos em todo país. Rio de
Janeiro. Revista Shopping agosto de 2005.
Tendência. Vá ao teatro em shopping! Revista Shopping Center. Rio de Janeiro. Abril de
2006.
UCHÔA, Alice. Burburinho cheio de charme. Novo endereço reúne marcas descoladas
e consagra a rua Sete de Setembro como point de moda. Jornal O Dia. Caderno
D. Rio de Janeiro. 05 de outubro de 2002.
Urbanismo: Reação em cadeia. Implantação de shopping center promove desenvolvimento
progressivo nas regiões adjacentes. Revista Shopping Center, Setembro de 2001.
YOKOI, Yuri. O sucesso do mall vertical no centro. Jornal do Comércio. Rio de Janeiro.
06 de Julho de 2002.
3) Sites
ABRAS – www.abrasnet.com.br;
ABRASCE – www.abrasce.com.br;
ADVB – www.advbfbm.org.br;
ALSHOP – www.alshop.com.br;
ANCAR – www.ancar.com.br;
APAS – www.apas.com.br;
ARAÇATUBA SHOPPING – www.aracatubashopping.com.br;
ARCOWEB - www.arcoweb.com.br
AUTO MOTO SHOPPING VIMAVE – www.portalvimave.com.br;
BARRASHOPPING – www.barrashopping.com.br;
BARRA WORLD SHOPPING – www.barraworld.com;
BAY MARKET SHOPPING – www.baymarket.com.br;
BHSHOPPING – www.bhshopping.com.br;
BIO RITMO - www.bioritmo.com.br
BNDES – www.bndes.gov.br;
BRASCAN - www.brascan.com.br
CASA SHOPPING – www.casashopping.com;
CENTER VALE SHOPPING – www.centervale.com.br;
CDL – www.cdl.com.br/rio;
CEV – http://fgvsp.br/cev/;
CIA ATHLÉTICA - www.ciaathletica.com.br
CNB - www.conjuntonacionaldebrasília.com.br
CNDL – http://cdnl.org.br;
DETRAN - www.detran.com.br
Dígitro Tecnologia. Glossário Tecnológico. Coordenação Eng. Djan de Almeida do
Rosário, desenvolvida por Adm. Claudio Brancher Kerber, apresenta termos
tecnológicos
na
área
de
telecomunicações.
Disponível
em:
<http://www.portaldigitro.com.br/novo/glossario_digitro>. Acesso em: 10 maio
2006.
DOWNTOWN – http://downtown.globo.com;
ECISA - www.esica.com.br
IBOPE – www.ibope.com.br;
IGUATEMI PORTO ALEGRE – www.iguatemiportoalegre.com.br;
IGUATEMI SÃO PAULO – www.iguatemisaopaulo.com.br;
FASHION MALL – www.scfashionmall.com.br;
ICSC – http://www.icsc.org;
IDV – www.idv.org.br;
IMASTERS - www.imasters.com.br/artigos - 12/04/06 - às 16:00.
IVAR – www.ivar.com.br;
LAR CENTER – www.larcenter.com.br;
MINAS CASA SHOPPING – www.minascasa.com.br;
MINAS SHOPPING – www.minashopping.com.br;
MORUMBISHOPPING – www.morumbishopping.com.br;
MULTIPLAN - www.multiplan.com.br
NEW YORK CITY CENTER – www.nycc.com.br;
NOVA AMÉRCIA – www.novaamerica.com.br;
OFFICE SHOPPING - www.officeshopping.com.br
ORKUT – www.orkut.com.br
PINTO, Felipe. Entrevista com Washington Olivetto. Imaster, 06/07/05.
RENASCE – www.renasce.com.br
RIBEIRÃOSHOPPING – www.ribeiraoshopping.com.br;
SEBRAE – www.sebrae-sc.com.br;
SHOPPING CENTER IGUATEMI BELÉM – www.iguatemi.com.br/outros_shopping;
SHOPPING CENTER LAPA – www.shoppingcenterlapa.com.br;
SHOPPING TIJUCA – www.shoppingtijuca.com;
SHOPPING VERTICAL – http://verticalshopping.com.br;
SIDER SHOPPING – www.sidershopping.com.br;
UNIVERSIA – www.crie.com.br,
VITRUVIUS - www.vitruvius.com.br (Data da notícia: 01/08/2004 São Paulo SP Brasil)
WIKIPÉDIA –http://pt. www.wikipedia.org/wiki
ANEXOS
Anexo 1 – Fotos do arquivo da CAA Merchandising, que servem para ilustrar
algumas das novas formas de utilização do shopping como mídia.
Stand Mastercard – promoção Gol de Placa – Dez/05
Stand da Omo – divulgação do sabão em pó Omo Multi-Ação, junto com uma campanha
para o Dia das Crianças – Out/05
Stand da campanha do contra o colesterol, realizado no início de 2003, onde os clientes
realizavam exames gratuitos para detecção dos níveis de colesterol no sangue.
Mídia utilizada pela KUAT no carnaval do ano de 2002, onde a mídia interagia com a
decoração de carnaval do shopping.
Exposição Citröen – Praça C&A, em 18 dias de exposição, foram vendidos mais de 08
carros – Jan/06.
Evento Casa da Barbie na Praça Atrium – Out/04
Campanha de lançamento da nova loja Nirvana, que utilizou adesivação da lateral da
escada rolante e Campanha de lançamento de um novo produto da L`Óreal, que utilizou
adesivos nas colunas - 2005.
Stand da Vichy para divulgação de um novo produto
Evento – Caça VJ da MTV, realizado em 2003 no estacionamento
Feirão de carros da Honda, realizado no
estacionamento – Bolção Acesso 4 e
algumas de suas opções de Mídia
Divulgação da Campanha da Vivo, utilizando banners do cannyon do New York City
Center
Divulgação da Mostra Surrealismo realizada no Centro Cultural Banco do Brasil
Uso de loja temporária pela Volkswagen – Espaço – FOX, onde estão os carros estão
expostos e sendo comercializados.
Adesivo de Elevador – NYCC
Anexo 2 – Fotos de outras formas de comercializar o shopping sem ser as
tradicionais lojas varejistas e as mídias.
Nirvana BarraShopping:
Mega Loja
Nirvana BarraShopping:
SPA
Nirvana
BarraShopping: Orgânico
Nirvana BarraShopping: Sala 1
Relax Day Spa – Shopping Barra Garden
Fitness Brasil
Bio Ritmo
Academia Fórmula
Estácio de Sá – Shopping Nova América
Estácio de Sá – Centro empresarial
BarraShopping
Anexo 3 – Contratos de locação de área comum do arquivo da CAA Merchandising.
1. Página 80 – Nota 77 – Contrato de Locação Provisória para Publicidade
INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO
DE LOCAÇÃO DE ÁREA COMUM PARA
PUBLICIDADE
(MERCHANDISING)
DO
(SHOPPING), NA FORMA ABAIXO:
1. PARTES
1.1 De um lado, como LOCADORAS:
. . . (EMPREENDEDORES)
todas por sua procuradora (ADMINISTRADORA)., com sede nesta cidade, na Av.
xxxxxxxxxx, n.º xxxx, bloco xx, sala xxx (complemento) - xxxxxx, inscrita no CNPJ sob o n.º
xx.xxx.xxx/xxxx-xx, neste ato por seus representantes ao final firmados.
1.2 De outro lado, como LOCATÁRIA:
XXXXXXXXXXXXXXXx., com sede nesta cidade, na XXXXXXXXXXXXXXXXX inscrita no CNPJ sob o n.º XXXXXXXXXXX , neste ato por seu representante legal ao final
firmado.
DENOMINAÇÃO DO ESTABELECIMENTO: “XXXXXXX”.
2. OBJETO
Pelo presente instrumento e na melhor forma de direito, as partes nomeadas e qualificadas nos
itens 1.1 e 1.2, têm entre si ajustada a locação de área de publicidade no (shopping), com limites
determinados, sem existência imobiliária própria, de acordo com a planta anexa, a qual passa a
integrar o presente instrumento.
3. ESPAÇOS; DESTINAÇÃO E LOCALIZAÇÃO
a) adesivação de XXXXXXX, com aproximadamente XXX m de comprimento e XXX
m de altura, localizado no (shopping), e destina-se única e exclusivamente para a
publicidade dos produtos da LOCATÁRIA, no período de XXXXX a XXXX;
b) adesivação de XXXXXXX, com aproximadamente XXX m de comprimento e XXX
m de altura, localizado no (shopping), e destina-se única e exclusivamente para a
publicidade dos produtos da LOCATÁRIA, no período de XXXXX a XXXX;
c) adesivação de XXXXXXX, com aproximadamente XXX m de comprimento e XXX
m de altura, localizado no (shopping), e destina-se única e exclusivamente para a
publicidade dos produtos da LOCATÁRIA, no período de XXXXX a XXXX;
4. PRAZO
4.1
O prazo da locação ora pactuada é de XX (XXX) dias, com início no ato da assinatura do
presente contrato.
4.2
O término do presente contrato se dará XX (XXXXX) dias após a assinatura deste
instrumento. Após este prazo, a LOCATÁRIA deverá retirar da área ora locada não só o
letreiro, como todas as instalações que ali houver para sua sustentação, repondo a área no
estado em que a recebeu.
Parágrafo único - Qualquer atraso no início da veiculação por falta de painel ou material
publicitário, não implica em hipótese alguma em alterações nas datas de início do presente
contrato, nem no vencimento de qualquer de suas parcelas.
5. PREÇO E PAGAMENTO
5.1
O custo mensal de veiculação das mídias será no valor total de R$ ____ (___), pago
mensalmente, em 12 (doze) parcelas consecutivas, sendo a primeira paga no ato da
assinatura do presente contrato.
5.2
As demais parcelas deverão ser pagas diretamente na administração do CONDOMÍNIO
DO (shopping), com cheque nominal a (administradora), no horário de 10:00 às 16:00
horas, sob pena de incidir multa de 10% (dez por cento) sobre o valor principal, além de
atualização monetária e juros de 1% (um por cento) ao mês.
6. DISPOSIÇÕES ESPECIAIS
6.1
Será de exclusiva responsabilidade da LOCATÁRIA a montagem e desmontagem dos
materiais e/ou equipamentos utilizados nas áreas, bem como a segurança dos mesmos,
além de atender todas as disposições legais inerentes ao seu funcionamento.
6.2
Todas as despesas com legalizações (impostos e taxas), custo de instalações, conservação e
manutenção da área correrão exclusivamente por conta da LOCATÁRIA.
6.3
A LOCATÁRIA se obriga a obter perante os órgãos municipais competentes os
documentos relativamente ao funcionamento do painel, arcando com todos e quaisquer
custos daí decorrentes, ficando, portanto, as LOCADORAS completamente isentas dos
alvarás, licenças ou autorizações necessárias no funcionamento da operação, bem como do
pagamento de quaisquer taxas e/ou emolumentos referentes à locação ora firmada.
Parágrafo único - Referida documentação deverá estar sempre à disposição das
autoridades fiscalizadoras, bem como das LOCADORAS.
6.4
Cabe a LOCATÁRIA contratar os seguros pertinentes para cobrir danos pessoais e/ou
materiais, danos morais e/ou lucros cessantes eventualmente causados em decorrência das
mensagens por ela veiculada, bem como para a hipótese de eventuais acidentes que possam
ocorrer com os materiais utilizados para a publicidade.
6.5
A eventual contratação dos seguros referidos acima não exonera a LOCATÁRIA da
responsabilidade civil e/ou penal, conseqüente de qualquer acidente ou prejuízo causado
por si, seus empregados e pessoal sob sua ordem.
6.6
6.7
A LOCATÁRIA adotará todas as medidas necessárias para que as LOCADORAS sejam
mantidas livres e a salvo de quaisquer ações e/ou reivindicações de terceiros insatisfeitos,
nem tenham sua imagem depreciada de quaisquer incidentes, mantendo expressamente a
salvo de toda e qualquer responsabilidade no tocante à sua operação, vez que estas atuam
simplesmente na condição de LOCADORAS.
§ 1º
Independentemente do disposto no caput, se as LOCADORAS forem acionadas em
decorrência do objeto do presente contrato, em conseqüência de ação ou omissão da
LOCATÁRIA, esta a substituirá processualmente, ou não sendo o mesmo deferido,
litigará em litisconsórcio passivo, isentando as LOCADORAS de quaisquer
condenações ou das responsabilidades que destas advenham.
§ 2º
Outrossim, arcará a LOCATÁRIA com quaisquer multas e/ou cobranças dos órgãos
públicos ou não, impostas a ela ou às LOCADORAS, que possam advir desta
locação, em razão de ação ou omissão da LOCATÁRIA, incluindo custas,
honorários arbitrados judicialmente e qualquer outra verba que venha a ser fixada
como condenação do Poder Judiciário.
Toda e qualquer mensagem veiculada nos painéis objeto do presente instrumento deverá
sujeitar-se à aprovação da administração do shopping center, seja de que natureza for.
6.7.1 Não obstante ao acima estipulado, às LOCADORAS não se responsabilização pelas
mensagens veiculadas.
6.8
A LOCATÁRIA declara e garante que todos os materiais publicitários e promocionais que
porventura adote, atenderão à legislação pertinente e não infringirão os direitos de qualquer
pessoa física ou jurídica, inclusive no que tange ao Código de Defesa do Consumidor (Lei
8.078/90).
6.9
A aprovação das LOCADORAS às mensagens publicitárias expostas no painel não
constituirá uma opinião quanto ao produto ou adequação jurídica do mesmo, sendo de
inteira responsabilidade da LOCATÁRIA.
6.10
Para efeito de citação inicial em quaisquer ações originárias do presente contrato, bem
como toda e qualquer notificação, intimação, interpelação judicial ou extrajudicial da
LOCATÁRIA, consideram-se como seus representantes não só os indicados no artigo 215,
§ 1º do Código de Processo Civil, como qualquer seu funcionário que, mediante delegação
gerencial, expressa ou tácita, responda operacionalmente pelo estabelecimento.
Parágrafo único - Para efeitos da estipulação acima, a LOCATÁRIA declara que as
citações, notificações, intimações, interpelações aqui previstas, serão sempre tidas como
válidas e eficazes quando remetidas à área objeto do presente contrato.
7. DOCUMENTOS INTEGRANTES E COMPLEMENTARES
7.1
São anexos integrantes e complementares deste contrato:
a) Escritura Declaratória de Normas Gerais regedoras das locações do (shopping), lavrada
no 17º Ofício de Notas da cidade do Rio de Janeiro, às fls. 002, do livro 3987;
b) Estatutos da Associação dos Lojistas do Shopping Center da Barra (ALSC) (shopping);
c) Plantas;
d) Regimento interno; e
e) Procedimentos e Normas para Locação de área comum.
7.2
A LOCATÁRIA declara expressamente conhecer os documentos acima mencionados, de
cada um dos quais, neste ato, recebe uma cópia, valendo este instrumento como recibo de
entrega dos mesmos.
8. MUDANÇA DE LOCALIZAÇÃO DA ÁREA
8.1
AS LOCADORAS poderão, a qualquer tempo, conforme conveniência operacional do
shopping, remanejar a localização da área locada, substituindo por outra.
8.2
Neste caso, a LOCATÁRIA será notificada por escrito para a mudança no prazo de 30
(trinta) dias, facultado a LOCATÁRIA, na hipótese de discordância, rescindir
unilateralmente a locação sem ônus ou direito à indenização.
9. RESCISÃO
A presente locação será automaticamente rescindida, independente de notificação judicial ou
extrajudicial, nas seguintes situações e hipóteses:
a) Término do contrato;
b) Descumprimento por quaisquer das partes das obrigações ora pactuadas;
c) Cessão, locação ou alteração da destinação concedida à área em objeto, bem como no projeto
previamente aprovado pelas LOCADORAS, sem anuência prévia e escrita delas;
d) Falência ou comprovada insolvência de quaisquer das partes.
10. DECURSO DO PRAZO CONTRATUAL
Caso a LOCATÁRIA não desocupe a área locada após o decurso do prazo contratual, a mesma
nomeia e constitui neste ato as LOCADORAS como suas bastante procuradoras, de forma
irrevogável, outorgando-lhe os poderes necessários para, em seu nome, por conta e risco, retirar e
depositar onde julgar conveniente os bens, instalações e/ou equipamentos, assim como tudo mais
fizer para o bom e fiel desempenho deste mandato, que têm prazo de validade até a efetiva
desocupação da área.
11. INADIMPLEMENTO
11.1
Caracteriza o inadimplemento da LOCATÁRIA a infração de qualquer obrigação
estabelecida neste instrumento e nos seus anexos, arcando esta com as perdas e danos a que
der causa.
11.2
A parte que infringir suas obrigações contratuais incorrerá no pagamento à parte inocente,
além dos valores que por este contrato se obrigou, de uma multa compensatória e
irredutível no valor total equivalente a 10% (dez por cento) do valor total do contrato, bem
como de todas e quaisquer despesas judiciais e/ou extrajudiciais em que a parte inocente
incorrer, inclusive dos honorários advocatícios à razão de 20% (vinte por cento) sobre o
valor da dívida e seus encargos, independentemente do valor que eventualmente venha a
ser arbitrado judicialmente, os quais por convenção expressa das partes não estão incluídos
na multa estabelecida.
12. MULTA MORATÓRIA
Independente do disposto nas cláusulas anteriores, na hipótese de não ser devolvida a área nas
condições e prazos estabelecidos, será devido pela LOCATÁRIA às LOCADORAS multa de
caráter meramente moratório que se fixa em R$ 100,00 (cem reais) por dia de atraso, tudo sem
prejuízo das perdas e danos que der à causa.
13. DISPOSIÇÕES FINAIS
13.1 Todas as obrigações e condições previstas e pactuadas neste instrumento são celebradas em
caráter irrevogável e irretratável, sendo que eventual tolerância ou omissão das partes
quanto ao descumprimento de uma ou mais cláusulas deste instrumento, não constituirá
novação, renúncia ou modificação ao pactuado, ficando convencionado para todos os fins
de direito que o fato será de mera liberalidade, renunciando a LOCATÁRIA invocá-lo em
seu benefício.
13.2 Os casos fortuitos ou de força maior, assim definidos no artigo 393, do Código Civil, uma
vez devidamente comprovados, serão excludentes da responsabilidade das partes na exata
medida em que afetarem o cumprimento de suas respectivas obrigações.
13.3 As partes elegem o foro Regional da (cidade)/(estado), para dirimir quaisquer dúvidas
decorrentes deste contrato e seus anexos.
E, por estarem assim justas e contratadas, as partes assinam o presente instrumento, juntamente
com as testemunhas abaixo, em 3 (três) vias de igual teor e forma, para um só efeito de direito.
Rio de Janeiro, XX de XXXXXXXX de XXXX.
LOCADORAS:______________________________________________________________
p/p (ADMINISTRADORA)
LOCATÁRIA: ______________________________________________________________
TESTEMUNHAS:
________________________________
_______________________________
2. Página 81 – Nota 15 – Anexo 1 – Contrato de locação Provisória Prazo Menor
INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO
DE LOCAÇÃO DE ÁREA COMUM PARA STAND
(MERCHANDISING)
DO
(SHOPPING),
NA
FORMA ABAIXO:
1. PARTES
1.1 De um lado, como LOCADORAS:
. . . (EMPREENDEDORES)
todas por sua procuradora (ADMINISTRADORA)., com sede nesta cidade, na Av.
xxxxxxxxxx, n.º xxxx, bloco xx, sala xxx (complemento) - xxxxxx, inscrita no CNPJ sob o n.º
xx.xxx.xxx/xxxx-xx, neste ato por seus representantes ao final firmados.
1.2 De outro lado, como LOCATÁRIA:
XXXXXXXXXXXXXx, com sede à Av. XXXXXXXXXXXXXXXX, XXX, sala XXXX –
XXXXXX - Rio de Janeiro/RJ, inscrita no CNPJ sob o nº XXXXXXXXXX, neste ato por
seu representante legal ao final firmado
DENOMINAÇÃO DO ESTABELECIMENTO: “XXXXXXXXXXXXx”
2. OBJETO
Pelo presente instrumento e na melhor forma de direito, as partes nomeadas e qualificadas nos
itens 1.1 e 1.2, têm entre si ajustada a locação da área comum do (shopping), com limites
determinados, sem existência imobiliária própria.
3. ESPAÇOS E DESTINAÇÃO
A área locada do PXX, e/f a LUC xxxx, com aproximadamente Xm2, localizado no Nível
XXXXXXXX, destina-se única e exclusivamente à instalação de um stand para a exploração da
LOCATÁRIA a fim de promover a divulgação e comercialização de produtos.
4. PRAZO
O prazo da locação ora pactuada é de xx (xxxxx) dias, iniciando-se para todos os efeitos de direito
em xx/xx/xx, e terminando, conseqüentemente, em xx/xx/xx.
5. ALUGUEL
5.1 O aluguel será de R$ xx.xxx,xx (____________ mil reais). Juntamente com o aluguel será
pago R$ xxx,00 (___________ reais) referentes aos encargos, conforme cláusula 6 abaixo;
5.2 O pagamento no valor total de R$ xx.xxx,xx (____________ mil reais) deverá ser pago no
dia __________, sendo que o vencimento do aluguel será todo o dia xx (xxxxx) de cada mês,
através de boleto bancário ou diretamente na administração do (shopping), com cheque nominal à
(administradora), no horário de 10:00 às 16:00 horas, sob pena de incidir multa de 10% (dez por
cento) sobre o valor principal, além de atualização monetária e juros de 1% (um por cento) ao
mês.
6. ENCARGOS
Juntamente com o aluguel, a LOCATÁRIA pagará o valor de R$ xxx,xx (________ reais)
destinado ao fundo de promoção e de R$ xxx,xx (___________ reais) referente às despesas
condominiais.
7. DISPOSIÇÕES ESPECIAIS
7.1
Será de exclusiva responsabilidade da LOCATÁRIA a montagem e desmontagem dos
materiais e/ou equipamentos utilizados na área, bem como a segurança dos mesmos, além
de atender a todas as disposições legais inerentes ao seu funcionamento.
7.2
Todas as despesas com legalizações (impostos e taxas), custo de instalações, conservação e
manutenção da área, de seus móveis, bens e equipamentos, correrão exclusivamente por
conta da LOCATÁRIA.
7.3
A LOCATÁRIA se obriga a obter perante os órgãos competentes, sejam estes Municipais,
Estaduais ou Federais, documentos relativamente ao funcionamento da atividade a ser
exercida, arcando com todos e quaisquer custos daí decorrentes ficando, portanto, as
LOCADORAS completamente isentas dos alvarás, licenças ou autorizações necessárias no
funcionamento da operação, bem como do pagamento de quaisquer taxas e/ou
emolumentos referentes à locação ora firmada.
Parágrafo único - Referida documentação deverá estar sempre à disposição das
autoridades fiscalizadoras, bem como das LOCADORAS.
7.4
Quaisquer tributos, taxas ou impostos que incidam ou venham a incidir sobre as operações
e/ou atividades praticadas pela LOCATÁRIA, correrão exclusivamente por sua conta e
responsabilidade, ficando desde logo as LOCADORAS isentas de qualquer obrigação.
7.5
Cabe à LOCATÁRIA contratar os seguros pertinentes para cobrir riscos diversos, perdas e
danos pessoais e/ou materiais, morais e/ou lucros cessantes, eventualmente causados por si,
seus empregados, prepostos e pessoal sob sua responsabilidade nas instalações do shopping
center ou perante terceiros.
Parágrafo único - A eventual contratação dos seguros referidos acima não exonera a
LOCATÁRIA da responsabilidade civil e/ou penal, conseqüente de quaisquer atos ou
omissões, eventos, acidentes ou prejuízos, culposos ou dolosos, causado por si, seus
prepostos, empregados ou pessoal sob sua ordem.
7.6 A LOCATÁRIA adotará todas as medidas necessárias para que as LOCADORAS sejam
mantidas livres e a salvo de quaisquer ações e/ou reivindicações de terceiros insatisfeitos,
nem tenham sua imagem depreciada por quaisquer incidentes, mantendo expressamente a
salvo de toda e qualquer responsabilidade no tocante à sua operação, vez que estas atuam
simplesmente na condição de LOCADORAS.
§ 1º
Independentemente do disposto no caput, se as LOCADORAS forem acionadas em
decorrência do objeto do presente contrato, em conseqüência de ação ou omissão da
LOCATÁRIA, esta a substituirá processualmente ou, não sendo o mesmo deferido,
litigará em litisconsórcio passivo, isentando as LOCADORAS de quaisquer
condenações ou das responsabilidades que destas advenham.
§ 2º
Outrossim, arcará a LOCATÁRIA com quaisquer multas e/ou cobranças dos órgãos
públicos ou não, impostas a ela, ao Shopping ou às LOCADORAS, que possam
advir desta locação, em razão de ação ou omissão da LOCATÁRIA, de seus
funcionários, prepostos, subcontratados e/ou representantes, incluindo custas,
honorários arbitrados judicialmente e qualquer outra verba que venha a ser fixada
como condenação do Poder Judiciário.
7.7
A equipe que permanecerá na área locada nunca poderá ser superior a 3 (três) pessoas ao
mesmo tempo.
7.8
AS LOCADORAS, ao seu critério, poderão impedir ou exigir a substituição das pessoas
indicadas pela LOCATÁRIA para representá-la, estendendo-se tal responsabilidade a todo
pessoal que atue na área.
7.9
Caso haja publicidade, as custas e expensas desta serão suportadas pela LOCATÁRIA,
desde já estabelecendo que toda a publicidade ficará sujeita à aprovação da administração
do shopping center, seja de que natureza for, inclusive publicidade em televisão, rádio,
jornal, revista, outdoor, letreiro, bandeirola, pôster, catálogo, panfletos, etc.
§ 1º Todos e quaisquer comerciais de televisão, rádio ou demais transmissões que utilizem
o nome “SHOPPING” ou coligados, precisam ser autorizados pelas LOCADORAS
por escrito, com o intuito de preservar a marca e o empreendimento aqui referido.
§ 2º A fixação de letreiros e cartazes na área locada ou a distribuição de panfletos depende
de prévia autorização da administração do shopping center.
Parágrafo único - A violação de qualquer das disposições acima constituirá
inadimplemento contratual, conferindo ÀS LOCADORAS o direito de imediata rescisão
contratual, a par de quaisquer outros remédios jurídicos que couberem.
7.10
É expressamente proibido à LOCATÁRIA realizar qualquer forma de abordagem de
clientes, seja através de seus funcionários, prepostos, representantes, etc., sendo certo que a
constatação da prática da mesma, ainda que fato isolado, ensejará a automática rescisão
deste instrumento, independentemente de notificação judicial ou extrajudicial, com a
desocupação da área 24 (vinte e quatro) horas após notificação relatando a infração em
questão.
7.10.1 Na hipótese de que eventual abordagem aos clientes seja permitida, deverá a mesma
ficar restrita à área locada.
7.11
A LOCATÁRIA declara e garante que todos os produtos expostos e/ou comercializados,
bem como os materiais publicitários e promocionais que, porventura adote, atenderão à
legislação pertinente e não infringirão os direitos de qualquer pessoa física ou jurídica,
inclusive no que tange ao Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90).
7.12
A aprovação das LOCADORAS aos produtos expostos e/ou comercializados e o uso ou
forma de qualquer publicidade não constituirá uma opinião quanto ao produto ou
adequação jurídica de tal produto e o uso dos materiais publicitários ou promocionais, a
comercialização dos produtos e os serviços prestados serão de inteira responsabilidade da
LOCATÁRIA.
7.13
Sendo especialíssima a natureza ocupacional que faz o objeto desta locação, reconhece a
LOCATÁRIA que o presente contrato não é comercial para os efeitos do artigo 51 da lei
8.245/91, não ensejando procedimento renovatório, assim como é absolutamente
independente de outros vigentes anteriormente pactuados entre as mesmas partes, não se
somando os prazos para o efeito da mencionada lei
7.14
Para efeito de citação inicial em quaisquer ações originárias do presente contrato, bem
como toda e qualquer notificação, intimação, interpelação judicial ou extrajudicial da
LOCATÁRIA, consideram-se como seus representantes não só os indicados no artigo 215,
§ 1º do Código de Processo Civil, como qualquer seu funcionário que, mediante delegação
gerencial, expressa ou tácita, responda operacionalmente pelo estabelecimento.
Parágrafo único - Para efeitos da estipulação acima, a LOCATÁRIA declara que as
citações, notificações, intimações, interpelações aqui previstas, serão sempre tidas como
válidas e eficazes quando remetidas à área objeto do presente contrato.
8. DOCUMENTOS INTEGRANTES E COMPLEMENTARES
8.1
São anexos integrantes e complementares deste contrato:
a) Escritura Declaratória de Normas Gerais regedoras das locações do (shopping), lavrada
no 17º Ofício de Notas da cidade do Rio de Janeiro, às fls. 002, do livro 3987;
b) Estatutos da Associação dos Lojistas do Shopping Center da Barra (ALSC) (shopping);
c) Plantas;
d) Regimento interno; e
e) Procedimentos e Normas para Locação de área comum.
8.2
A LOCATÁRIA declara expressamente conhecer os documentos acima mencionados, de
cada um dos quais, neste ato, recebe uma cópia, valendo este instrumento como recibo de
entrega dos mesmos.
8.3
O presente contrato se subordina integralmente às cláusulas da Escritura Declaratória
referida em 8.1a, cujas disposições, a menos que aqui expressamente revogadas ou
modificadas, prevalecerão sobre as deste, ou de qualquer outro instrumento, em caso de
eventual colidência.
9. MUDANÇA DE LOCALIZAÇÃO DA ÁREA
9.1
AS LOCADORAS poderão, a qualquer tempo, conforme conveniência operacional do
shopping, remanejar a localização da área locada, substituindo por outra.
9.2
Neste caso, a LOCATÁRIA será notificada por escrito para a mudança no prazo de 30
(trinta) dias, facultado à LOCATÁRIA, na hipótese de discordância, rescindir
unilateralmente a locação sem ônus ou direito à indenização.
10. RESCISÃO
A presente locação será automaticamente rescindida, independente de notificação judicial ou
extrajudicial, nas seguintes situações e hipóteses:
a) Término do contrato;
b) Descumprimento por quaisquer das partes das obrigações ora pactuadas;
c) Cessão, locação ou alteração da destinação concedida à área em objeto, bem como no projeto
previamente aprovado pelas LOCADORAS, sem anuência prévia e escrita delas;
d) Falência ou comprovada insolvência de quaisquer das partes.
11. DECURSO DO PRAZO CONTRATUAL
Caso a LOCATÁRIA não desocupe a área locada após o decurso do prazo contratual, a mesma
nomeia e constitui neste ato as LOCADORAS como suas bastante procuradoras, de forma
irrevogável, outorgando-lhe os poderes necessários para, em seu nome, por conta e risco, retirar e
depositar onde julgar conveniente os bens, instalações e/ou equipamentos, assim como tudo o que
mais fizer para o bom e fiel desempenho deste mandato, que tem prazo de validade até a efetiva
desocupação da área.
12. INADIMPLEMENTO
Caracteriza o inadimplemento da LOCATÁRIA a infração de qualquer obrigação estabelecida
neste instrumento e nos seus anexos, arcando esta com as perdas e danos a que der causa.
13. MULTA MORATÓRIA
Independente do disposto nas cláusulas anteriores, na hipótese de não ser devolvida a área nas
condições e prazos estabelecidos, será devido pela LOCATÁRIA às LOCADORAS multa de
caráter meramente moratório que se fixa em R$ 100,00 (cem reais) por dia de atraso, tudo sem
prejuízo das perdas e danos a que der causa.
14. DISPOSIÇÕES FINAIS
14.1 O não pagamento de qualquer dos valores aludidos neste instrumento ensejará às
LOCADORAS que os mesmos sejam exigidos em ação de despejo, visando à imediata
rescisão da locação e o conseqüente despejo da LOCATÁRIA, sendo certo que a
LOCATÁRIA arcará, também, com as custas processuais e honorários advocatícios.
14.2 Todas as obrigações e condições previstas e pactuadas neste instrumento são celebradas em
caráter irrevogável e irretratável, sendo que eventual tolerância ou omissão das partes
quanto ao descumprimento de uma ou mais cláusulas deste instrumento, não constituirá
novação, renúncia ou modificação ao pactuado, ficando convencionado para todos os fins
de direito que o fato será de mera liberalidade, renunciando a LOCATÁRIA invocá-lo em
seu benefício.
14.3 Os casos fortuitos ou de força maior, assim definidos no artigo 393, do Código Civil, uma
vez devidamente comprovados, serão excludentes da responsabilidade das partes na exata
medida em que afetarem o cumprimento de suas respectivas obrigações.
14.4 As partes elegem o foro Regional da (bairro)/(estado), para dirimir quaisquer dúvidas
decorrentes deste contrato e seus anexos.
E, por estarem assim justas e contratadas, as partes assinam o presente instrumento, juntamente
com as testemunhas abaixo, em 3 (três) vias de igual teor e forma, para um só efeito de direito.
Rio de Janeiro, de
LOCADORAS:______________________________________________________________
p/p (ADMINISTRADORA)
LOCATÁRIA: ______________________________________________________________
TESTEMUNHAS:
____________________________
____________________________
de 20xx.
3. Página 81 – Nota 15 – Anexo 2 – Contrato de locação Provisória Prazo Maior
INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO
DE LOCAÇÃO DE ÁREA COMUM PARA STAND
(MERCHANDISING) DO (SHOPPING), NA
FORMA ABAIXO:
1. PARTES
1.1 De um lado, como LOCADORAS:
. . . (EMPREENDEDORES)
todas por sua procuradora (ADMINISTRADORA)., com sede nesta cidade, na Av.
xxxxxxxxxx, n.º xxxx, bloco xx, sala xxx (complemento) - xxxxxx, inscrita no CNPJ sob o n.º
xx.xxx.xxx/xxxx-xx, neste ato por seus representantes ao final firmados.
1.2 De outro lado, como LOCATÁRIA:
XXXXXXXXXXXXXx, com sede à Av. XXXXXXXXXXXXXXXX, XXX, sala XXXX –
XXXXXX - Rio de Janeiro/RJ, inscrita no CNPJ sob o nº XXXXXXXXXX, neste ato por
seu representante legal ao final firmado
DENOMINAÇÃO DO ESTABELECIMENTO: “XXXXXXXXXXXX”
2. OBJETO
Pelo presente instrumento e na melhor forma de direito, as partes nomeadas e qualificadas nos
itens 1.1 e 1.2, têm entre si ajustada a locação da área comum do (shopping), com limites
determinados, sem existência imobiliária própria.
3. ESPAÇOS E DESTINAÇÃO
A área locada do PXX, e/f a LUC xxxx, com aproximadamente Xm2, localizado no Nível
XXXXXXXX, destina-se única e exclusivamente à instalação de um stand para a exploração da
LOCATÁRIA a fim de promover a divulgação e comercialização de produtos.
4. PRAZO
O prazo da locação ora pactuada é de XX (XXXXX) dias, iniciando-se para todos os efeitos de
direito em XX/XX/XX, e terminando, conseqüentemente, em XX/XX/XX, após esta data a
locação passa a ser considerada por prazo indeterminado, podendo ser rescindida pelas partes com
pré-aviso de 30 dias.
5. ALUGUEL
5.1 O aluguel mensal será de R$ XXXXXXXXX (__________). Juntamente com o aluguel será
pago R$ ______ (____________) referentes aos encargos, conforme cláusula 6 abaixo;
5.2
No mês de maio, o aluguel e o fundo de promoção sofrerão acréscimo sazonal de 50%.
5.3
No mês de novembro, o aluguel terá um acréscimo sazonal de 50%.
5.4
No mês de dezembro, o aluguel e fundo de promoção sofrerão acréscimo sazonal de 100%.
5.5
O pagamento no valor total de R$ ____________ (____________) deverá ser pago no dia
__________, sendo que o vencimento do aluguel será todo o dia xx (xxxxx) de cada mês,
através de boleto bancário ou diretamente na administração do (shopping), com cheque
nominal à (administradora), no horário de 10:00 às 16:00 horas, sob pena de incidir multa
de 10% (dez por cento) sobre o valor principal, além de atualização monetária e juros de
1% (um por cento) ao mês.
6. ENCARGOS
Juntamente com o aluguel, a LOCATÁRIA pagará o valor de R$ xxx,00 (xxxxxxx reais)
destinado ao fundo de promoção e de R$ xxx,00 (xxxxxxxxx reais) referente às despesas
condominiais arcando, ainda, com o pagamento correspondente ao consumo de energia elétrica a
ser estabelecido com base na potência das lâmpadas e equipamentos a serem instalados.
7. REAJUSTE
As quantias fixadas nos itens 5 e 6 acima serão reajustadas, caso o prazo da locação
ultrapasse 12 (doze) meses, da forma abaixo:
§ 1º
O reajuste será anual e de acordo com a variação do Índice Geral de Preços –
Disponibilidade Interna (IGP-DI), da Fundação Getúlio Vargas durante este período; na
falta deste, ou em havendo a impossibilidade ou impedimento à sua utilização, por outro
destinado a expressar a variação dos preços essenciais pagos pelo consumidor final, ou,
ainda, qualquer outro que reflita com maior exatidão a perda do poder da moeda,
preferencialmente por aqueles apurados pela Fundação Getúlio Vargas.
§ 2º
Considerando a existência de defasagem de tempo entre a coleta de preço formadores do
índice pactuado e a data de sua divulgação, convencionam as partes, para efeito de
atualização de alugueres acima aludidos, adotar como índice base de reajustamento o IGPDI (Índice Geral de Preços – Disponibilidade Interna) correspondente ao mês anterior ao da
assinatura deste instrumento.
§ 3º
Enquanto vigorarem os óbices opostos pela legislação atual no tocante à periodicidade do
pagamento de reajustamento dos alugueres, o valor será reajustado na forma estabelecida
no parágrafo primeiro, podendo, entretanto, ser reajustado pela menor periodicidade que a
lei ou ato oficial venha a permitir e, caso não seja estabelecida a periodicidade
determinada, o reajuste do aluguel será mensal, aplicando-se a nova forma a este contrato,
visando sempre manter o equilíbrio do contrato.
8. DISPOSIÇÕES ESPECIAIS
8.1
Será de exclusiva responsabilidade da LOCATÁRIA a montagem e desmontagem dos
materiais e/ou equipamentos utilizados nas áreas, bem como a segurança dos mesmos,
além de atender todas as disposições legais inerentes ao seu funcionamento.
8.2
Todas as despesas com legalizações (impostos e taxas), custo de instalações, conservação e
manutenção da área, de seus móveis, bens e equipamentos, correrão exclusivamente por
conta da LOCATÁRIA.
8.3
A LOCATÁRIA se obriga a obter perante os órgãos competentes, sejam estes Municipais,
Estaduais ou Federais, documentos relativamente ao funcionamento da atividade a ser
exercida, arcando com todos e quaisquer custos daí decorrentes, ficando, portanto, as
LOCADORAS completamente isentas dos alvarás, licenças ou autorizações necessárias no
funcionamento da operação, bem como do pagamento de quaisquer taxas e/ou
emolumentos referentes à locação ora firmada.
Parágrafo único - Referida documentação deverá estar sempre à disposição das
autoridades fiscalizadoras, bem como das LOCADORAS.
8.4
Quaisquer tributos, taxas ou impostos que incidam ou venham a incidir sobre as operações
e/ou atividades praticadas pela LOCATÁRIA, correrão exclusivamente por sua conta e
responsabilidade, ficando, desde logo, as LOCADORAS isentas de qualquer obrigação.
8.5
Cabe à LOCATÁRIA contratar os seguros pertinentes para cobrir riscos diversos, perdas e
danos pessoais e/ou materiais, morais e/ou lucros cessantes, eventualmente causados por si,
seus empregados, prepostos e pessoal sob sua responsabilidade nas instalações do shopping
center ou perante terceiros.
Parágrafo único - A eventual contratação dos seguros referidos acima não exonera a
LOCATÁRIA da responsabilidade civil e/ou penal, conseqüente de quaisquer atos ou
omissões, eventos, acidentes ou prejuízos, culposos ou dolosos, causado por si, seus
prepostos, empregados ou pessoal sob sua ordem.
8.6
A LOCATÁRIA adotará todas as medidas necessárias para que as LOCADORAS sejam
mantidas livres e a salvo de quaisquer ações e/ou reivindicações de terceiros insatisfeitos,
nem tenham sua imagem depreciada por quaisquer incidentes, mantendo expressamente a
salvo de toda e qualquer responsabilidade no tocante à sua operação, vez que estas atuam
simplesmente na condição de LOCADORAS.
§ 1º
Independentemente do disposto no caput, se as LOCADORAS forem acionadas em
decorrência do objeto do presente contrato, em conseqüência de ação ou omissão da
LOCATÁRIA, esta a substituirá processualmente ou, não sendo o mesmo deferido,
litigará em litisconsórcio passivo, isentando as LOCADORAS de quaisquer
condenações ou das responsabilidades que destas advenham.
§ 2º
Outrossim, arcará a LOCATÁRIA com quaisquer multas e/ou cobranças dos órgãos
públicos ou não, impostas a ela, ao Shopping ou às LOCADORAS, que possam
advir desta locação, em razão de ação ou omissão da LOCATÁRIA, de seus
funcionários, prepostos, subcontratados e/ou representantes, incluindo custas,
honorários arbitrados judicialmente e qualquer outra verba que venha a ser fixada
como condenação do Poder Judiciário.
8.7
AS LOCADORAS, ao seu critério, poderão impedir ou exigir a substituição das pessoas
indicadas pela LOCATÁRIA para representá-la, estendendo-se tal responsabilidade a todo
pessoal que atue na área.
8.8
Caso haja publicidade, as custas e expensas desta serão suportadas pela LOCATÁRIA,
desde já estabelecendo que toda a publicidade ficará sujeita à aprovação da administração
do shopping center, seja de que natureza for, inclusive publicidade em televisão, rádio,
jornal, revista, outdoor, letreiro, bandeirola, pôster, catálogo, panfletos, etc
§ 1º Todos e quaisquer comerciais de televisão, rádio ou demais transmissões que utilizem
o nome “shopping” ou coligados, precisam ser autorizados pelas LOCADORAS por
escrito, com o intuito de preservar a marca e o empreendimento aqui referido.
§ 2º A fixação de letreiros e cartazes na área locada ou a distribuição de panfletos depende
de prévia autorização da administração do shopping center.
Parágrafo único – A violação de qualquer das disposições acima constituirá
inadimplemento contratual, conferindo ÀS LOCADORAS o direito de imediata rescisão
contratual, a par de quaisquer outros remédios jurídicos que couberem.
8.9
É expressamente proibido à LOCATÁRIA realizar qualquer forma de abordagem de
clientes, seja através de seus funcionários, prepostos, representantes, etc., sendo certo que a
constatação da prática da mesma, ainda que fato isolado, ensejará a automática rescisão
deste instrumento, independentemente de notificação judicial ou extrajudicial, com a
desocupação da área 24 (vinte e quatro) horas após notificação relatando a infração em
questão.
8.9.1 Na hipótese de que eventual abordagem aos clientes seja permitida, deverá a
mesma ficar restrita à área locada.
8.10 A LOCATÁRIA declara e garante que todos os produtos expostos e/ou comercializados,
bem como os materiais publicitários e promocionais que, porventura adote, atenderão à
legislação pertinente e não infringirão os direitos de qualquer pessoa física ou jurídica,
inclusive no que tange ao Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90).
8.11 A aprovação das LOCADORAS aos produtos expostos e/ou comercializados e o uso ou
forma de qualquer publicidade não constituirá uma opinião quanto ao produto ou adequação
jurídica de tal produto e o uso dos materiais publicitários, ou promocionais e a
comercialização dos produtos serão de inteira responsabilidade da LOCATÁRIA.
8.12 Sendo especialíssima a natureza ocupacional que faz o objeto desta locação, reconhece a
LOCATÁRIA que o presente contrato não é comercial para os efeitos do artigo 51 da lei
8.245/91, não ensejando procedimento renovatório, assim como é absolutamente
independente de outros vigentes anteriormente pactuado entre as mesmas partes, não se
somando os prazos para o efeito da mencionada lei.
8.13
Para efeito de citação inicial em quaisquer ações originárias do presente contrato, bem
como toda e qualquer notificação, intimação, interpelação judicial ou extrajudicial da
LOCATÁRIA, consideram-se como seus representantes não só os indicados no artigo 215,
§ 1º do Código de Processo Civil, como qualquer seu funcionário que, mediante delegação
gerencial, expressa ou tácita, responda operacionalmente pelo estabelecimento.
Parágrafo único - Para efeitos da estipulação acima, a LOCATÁRIA declara que as
citações, notificações, intimações, interpelações aqui previstas, serão sempre tidas como
válidas e eficazes quando remetidas à área objeto do presente contrato.
9. DOCUMENTOS INTEGRANTES E COMPLEMENTARES
9.1
São anexos integrantes e complementares deste contrato:
a) Escritura Declaratória de Normas Gerais regedoras das locações do (shopping), lavrada
no 17º Ofício de Notas da cidade do Rio de Janeiro, às fls. 002, do livro 3987;
b) Estatutos da Associação dos Lojistas do Shopping Center da Barra (ALSC) (shopping);
c) Plantas;
d) Regimento interno; e
e) Procedimentos e Normas para Locação de área comum.
9.2
A LOCATÁRIA declara expressamente conhecer os documentos acima mencionados, de
cada um dos quais, neste ato, recebe uma cópia, valendo este instrumento como recibo de
entrega dos mesmos.
9.3
O presente contrato se subordina integralmente às cláusulas da Escritura Declaratória
referida em 9.1a cujas disposições, a menos que aqui expressamente revogadas ou
modificadas, prevalecerão sobre as deste ou de qualquer outro instrumento, em caso de
eventual colidência.
10. MUDANÇA DE LOCALIZAÇÃO DA ÁREA
10.1 AS LOCADORAS poderão, a qualquer tempo, conforme conveniência operacional do
shopping, remanejar a localização da área locada, substituindo por outra.
10.2 Neste caso, a LOCATÁRIA será notificada por escrito para a mudança no prazo de 30
(trinta) dias, facultado à LOCATÁRIA, na hipótese de discordância, rescindir
unilateralmente a locação sem ônus ou direito à indenização.
11. RESCISÃO
A presente locação será automaticamente rescindida, independente de notificação judicial ou
extrajudicial, nas seguintes situações e hipóteses:
a) Término do contrato;
b) Descumprimento por quaisquer das partes das obrigações ora pactuadas;
c) Cessão, locação ou alteração da destinação concedida à área em objeto, bem como no projeto
previamente aprovado pelas LOCADORAS, sem anuência prévia e escrita delas;
d) Falência ou comprovada insolvência de quaisquer das partes.
12. DECURSO DO PRAZO CONTRATUAL
Caso a LOCATÁRIA não desocupe a área locada após o decurso do prazo contratual, a mesma
nomeia e constitui neste ato as LOCADORAS como suas bastante procuradoras, de forma
irrevogável, outorgando-lhe os poderes necessários para, em seu nome, por conta e risco, retirar e
depositar onde julgar conveniente os bens, instalações e/ou equipamentos, assim como tudo o que
mais fizer para o bom e fiel desempenho deste mandato, que tem prazo de validade até a efetiva
desocupação da área.
13. INADIMPLEMENTO
Caracteriza o inadimplemento da LOCATÁRIA a infração de qualquer obrigação estabelecida
neste instrumento e nos seus anexos, arcando esta com as perdas e danos a que der causa.
14. MULTA MORATÓRIA
Independente do disposto nas cláusulas anteriores, na hipótese de não ser devolvida a área nas
condições e prazos estabelecidos, será devido pela LOCATÁRIA às LOCADORAS multa de
caráter meramente moratório que se fixa em R$ 100,00 (cem reais) por dia de atraso, tudo sem
prejuízo das perdas e danos que a que der causa.
15. DISPOSIÇÕES FINAIS
15.1 O não pagamento de qualquer dos valores aludidos neste instrumento ensejará às
LOCADORAS que os mesmos sejam exigidos em ação de despejo, visando à imediata
rescisão da locação e o conseqüente despejo da LOCATÁRIA, sendo certo que a
LOCATÁRIA arcará, também, com as custas processuais e honorários advocatícios.
15.2 Todas as obrigações e condições previstas e pactuadas neste instrumento são celebradas em
caráter irrevogável e irretratável, sendo que eventual tolerância ou omissão das partes
quanto ao descumprimento de uma ou mais cláusulas deste instrumento, não constituirá
novação, renúncia ou modificação ao pactuado, ficando convencionado para todos os fins
de direito que o fato será de mera liberalidade, renunciando a LOCATÁRIA invocá-lo em
seu benefício.
15.3 Os casos fortuitos ou de força maior, assim definidos no artigo 393, do Código Civil, uma
vez devidamente comprovados, serão excludentes da responsabilidade das partes na exata
medida em que afetarem o cumprimento de suas respectivas obrigações.
15.4 As partes elegem o foro Regional da (bairro)/(estado), para dirimir quaisquer dúvidas
decorrentes deste contrato e seus anexos.
E, por estarem assim justas e contratadas, as partes assinam o presente instrumento, juntamente
com as testemunhas abaixo, em 3 (três) vias de igual teor e forma, para um só efeito de direito.
Rio de Janeiro,
de
de 20xx.
LOCADORAS: ____________________________________________________________________
p/p (ADMINISTRADORA).
LOCATÁRIA: ______________________________________________________________
TESTEMUNHAS:
______________________________
_______________________________
LISTA DE ABREVEATURA
ABF – Associação Brasileira de Franchising;
ABL – Área Bruta Locável;
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas;
ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados;
ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers;
ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil;
AFRAS – Associação Franquia Solidária;
ALSHOP – Associação Brasileira de Lojistas de Shopping;
APAS – Associação Paulista de Supermercados;
BIRD – Banco Mundial;
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social;
CÂMARA-e.NET – Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico;
CDL – Câmara de Dirigentes Lojistas;
CNB – Conjunto Nacional Brasília;
CNDL – Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas;
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica;
DETRAN – Departamento Estadual de Trânsito;
FMI – Fundo Monetário Internacional;
GVCEV – Centro de Excelência em Varejo (Getúlio Vargas);
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística;
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;
IDH – Índice de Desenvolvimento Humano;
IDV – Instituto de Desenvolvimento de Varejo;
ICSC – International Council of Shopping Centers (Conselho Internacional de
Shopping Centers);
IVAR – Instituto do Varejo;
PAC – Pesquisa Anual do Comércio;
PAS – Pesquisa Anual de Serviços;
PIB – Produto Interno Bruto;
SEBRAE – Serviço de Apoio as Micros e Pequenas Empresas.
LISTA DE TABELA
Tabela 1 – Classificação de shopping centers
20
Tabela 2 – Principais grupos de shopping centers
21
Tabela 3 – Dados Globais das indústrias de shopping centers
32
Tabela 4 – Participação de cada região na indústria de shopping centers
33
Tabela 5 – Participação da ABL e empregos em cada estado do país
34
Tabela 6 – Número de shopping centers
35
Tabela 7 – Faturamento do setor de shopping centers (R$ Bi)
35
Tabela 8 – Empregos diretos gerados
35
Tabela 9 – Shopping Center a inaugurar
35
Tabela 10 – Evolução histórica da ABL (milhões m²)
35
Tabela 11 – Número de lojas
35
Tabela 12 – Tráfego de pessoas (milhões de visitas / mês)
35
Tabela 13 – Motivação e freios para compras na Internet
64
Tabela 14 – Problemas que os consumidores enfrentam com as lojas virtuais
65
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
Figura 1 – Evolução do setor shopping center
30
Figura 2 – Distribuição da ABL no Brasil
36
Figura 3 – Evolução do nº de shopping centers no Brasil (unidade)
36
Figura 4 – Evolução da ABL de shopping centers no Brasil (unidade)
37
Figura 5 – Evolução do nº de empregados de shopping centers no Brasil (unidade)
37
Figura 6 – Faturamento da indústria de shopping centers
38
Figura 7 – Crescimento de vendas no varejo e shopping centers do Brasil
38
Figura 8 – Percentual das vendas no varejo nacional de shopping centers
39
Figura 9 – Percentual das vendas no shopping centers afiliados a Abrasce
39
Figura 10 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
47
Figura 11 – Classificação dos Consumidores – Cliente BarraShopping
48
Figura 12 – Pirâmide Alemã da hierarquia das necessidades segundo Maslow
53
Figura 13 – Pirâmide Inglesa da hierarquia das necessidades segundo Maslow
53
Figura 14 – Pirâmide Brasileira da hierarquia das necessidades segundo Maslow
53
Gráfico 1 – Percentual de consumidores que usam a Internet
62
Gráfico 2 – Capitação no varejo de responsabilidade social
74
Gráfico 3 – Indicador antecedente de compras no varejo
75
Gráfico 4 – Públicos com interesse no varejo
78
Figura 15 – Descobrindo o consumidor consciente
79
Figura 16 – Foto ilustrativa do stand de divulgação do Península Green
93
Figura 17 – Foto ilustrativa da adesivação dos degraus das escadas rolantes para a Nike 95
Figura 18 – Foto ilustrativa da adesivação das cancelas de entrada para a Vick
96
Figura 19 – Foto ilustrativa da adesivação das cancelas de saída para a Vick
96
Gráfico 5 – Locação de área para merchandising
104
Gráfico 6 – Área de mall locada para merchandising – principais menções
105
Gráfico 7 – Área de mall locada para quiosque – principais menções
107
Gráfico 8 – Locação de área de mall para stand / quiosque
108
Gráfico 9 –Locação de área de mall para atividades temporárias
109
Figura 20 – Evolução Consumidores / estudantes
127
Figura 21 – Esquema de uma das expansões do RibeirãoShopping
158
Figura 22 – Quem é e o que faz a Multiplan
179
Figura 23 – Organograma da Multiplan
180
Figura 24 – Print Screen Oukut – Shopping Vertical
187