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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA
ESCOLAS DE LÍNGUAS. ANÁLISE SITUACIONAL E
SUGESTÕES DE IMPLEMENTAÇÃO DAS MARCAS DOS
CURSOS DE LÍNGUA INGLESA EM NITERÓI.
Por: Lívia Maria Cordeiro de Lima
Orientador
Profº. Dr. Vilson Sérgio de Carvalho
Niterói
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA
ESCOLAS DE LÍNGUAS. ANÁLISE SITUACIONAL E
SUGESTÕES DE IMPLEMENTAÇÃO DAS MARCAS DOS
CURSOS DE LÍNGUA INGLESA EM NITERÓI.
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestrerequisito
Universidade
parcial
para
Candido
obtenção
Mendes
do
como
grau
de
especialista em Administração e Supervisão escolar
Por: Lívia Maria Cordeiro de Lima
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha família, amigos,
professores da Instituição A Vez do
Mestre, mas em especial a Deus por
tudo que consegui.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho as pessoas que me
ajudaram para que este projeto desse
certo, dentre os amigos e minha família.
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RESUMO
Após ser levada em conta a necessidade que as empresas de idiomas
têm de enfrentar a concorrência entre elas, o presente trabalho traz um
levantamento situacional das empresas de línguas da cidade de Niterói, diante
da séria imagem competitiva que a região possui. Através desse diagnóstico,
estão sendo apontados os pontos positivos e negativos, dentro de um ambiente
interno e externo dessas instituições de ensino.
Dentre vários pontos diagnosticados, nota-se a relevância de um bom
planejamento estratégico nessas escolas de línguas. A principal questão está
em como, quando e por que se elaborar um plano de ação. Porém, a priori foi
apresentada a importância e origem do planejamento para a partir desse
momento fazer uso de ações que poderão vir a ser aliadas na superarão de
crises e a concorrência. Para que as sugestões de estratégia fossem definidas,
o olhar administrativo foi norteador sobre essas escolas de idiomas.
6
METODOLOGIA
O trabalho foi realizado através de pesquisas bibliográficas, consultadas
em livros, em artigos on line, pesquisa de campo, conversas com
coordenadores, buscando fazer uma relação com o tema. A idéia sobre esta
pesquisa surgiu através de um questionamento de como a região de Niterói
abriga inúmeros cursos de idiomas e como estes cursos estão lidando com a
questão da alta competitividade entre si. Por ter sido professora do curso
tratado em dos capítulos, pude trazer uma visão interna de uma escola de
línguas e trazer um olhar panorâmico do ambiente em que estas empresas
estão inseridas.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - OBJETIVO DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO PARA UMA EMPRESA
10
CAPÍTULO II - DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
15
CAPÍTULO III - SUGESTÕES DE ESTRATÉGIAS
PERANTE OS PONTOS FRACOS DAS ESCOLAS DE LÍNGUAS
21
CAPÍTULO IV – SUGESTÕES PARA OUTRAS ESTRATÉGIAS
26
CONCLUSÃO
31
ANEXO 1
33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
35
WEBGRAFIA
36
ÍNDICE
37
FOLHA DE AVALIAÇÃO
39
8
INTRODUÇÃO
A cada ano, várias são as transformações que vêm ocorrendo na nossa
sociedade
contemporânea,
exigindo
que
as
pessoas
tenham
um
aprimoramento de suas capacidades intelectuais visando um mercado de
trabalho seletivo. Esse aprimoramento há muito tempo ocorre com a aquisição
de uma segunda língua para se comunicar nas mais diferentes situações,
nesse caso a língua inglesa é a mais requerida em qualquer parte do mundo.
As pessoas estão buscando já há algum tempo aprender outra língua, e
na maior parte é o inglês. Com foco nessa procura, a quantidade de cursos de
inglês vem crescendo intensamente em toda parte. Por esse fator, cada curso,
que também é uma empresa, busca artifícios para se diferenciar perante os
concorrentes.
Com tantas mudanças e exigências na atualidade as empresas são
forçadas a renovar seu nível de qualidade e a qualidade do produto que
oferece constantemente. As empresas que buscam manter-se no mercado
devem reorganizar-se para administrar e desenvolver tipos de ferramentas
estratégicas como: agilidade, qualidade, tecnologia e, sobretudo marketing.
Tudo focado no cliente.
Levando-se em consideração que o cliente que escolhe um curso de
línguas é um consumidor muito exigente, as empresas devem estar num
patamar de desenvolvimento mais elevado que outras. Como citado, esse
cliente está envolvido por uma atmosfera onde predominam os cursos de
idiomas. Esse usuário está no direito de optar por buscar quem oferecer os
melhores serviços, que atender suas expectativas e necessidades.
A empresa que busca estar entre as melhores nesse mercado
consumidor de grande exigência, deve procurar atualizar-se quanto aos novos
meios de serviços oferecidos, para não ser “esmagada” por tantas outras já
existentes. Estando assim em um panorama de sintonia com o cliente.
9
No primeiro capítulo será dada a referencia do que se consiste um plano
estratégico. De acordo com alguns teóricos, sua importância e aplicação em
um instituição de ensino.
O objetivo geral desse trabalho será fazer um diagnóstico
situacional da empresas niteroenses de línguas e focar o capítulo dois na
marca LEMEC English Course a fim de sinalizar sugestões de estratégia para
que essa marca considerada nova no mercado seja implementada e possa
estar de acordo com as exigências dos clientes da região. A partir deste
diagnóstico serão elaboradas estratégias que poderão contribuir com
resultados pertinentes a essas empresas de línguas.
Nos capítulos três e quatro que se seguem, serão apontados os pontos
fracos e fortes da empresas e através de uma análise situacional, destacar as
ameaças e oportunidades para implementação da marca, além das sugestões
estratégicas que irão contribuir para que o nome da empresa esteja em
destaque entre as concorrentes e de fácil reconhecimento dentre os clientes.
10
CAPÍTULO I
OBJETIVO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA UMA
EMPRESA.
Antes de trazer os aspectos que poderão ser oportunidades para a
empresas de ensino, usaremos esse termo “empresa” para definir os cursos de
línguas. Segundo o consultor em marketing, Mario Persona, que traduz: “se
considerarmos que existe um mercado disposto a pagar por algo e existe
alguém que forneça isso que o mercado busca, a educação é um negócio e a
escola é uma empresa. Não existe mal algum em admitir isso.” Portanto, será
definida a importância de um bom planejamento estratégico, sua finalidade e
como fazê-lo. Será colocada uma visão focada nas empresas como um todo.
O planejamento sempre foi um instrumento de grande valia para
qualquer pessoa, seja qual for o setor em que ela esteja inserida ou a
sociedade que vive. Planejar é algo que ajuda a estabelecer metas a curto,
médio e longo prazos. Ajuda a prever situações (que podem ser muitas das
vezes desfavoráveis) e como avaliar, lidar, tomar as decisões certas.
Nas décadas mais recentes, as empresas incorporaram esse termo
planejamento estratégico, que tornou-se elemento fundamental para orientar os
gestores a pensarem em aspectos importantes para os negócios, a fim de que
a organização possa enfrentar qualquer tipo de ameaça e tirar proveito de
oportunidades ao entorno.
Do grego stratégos, que significa “general”, esse termo tem, portanto,
conotação militar. Todavia, essa conotação não deve ser tida como uma
expressão que remete ao autoritarismo. Apesar de sua origem proveniente,
esse termo deve ser olhado como algo mais liberal, contudo ser aplicado com
seriedade, como um órgão militar. Dentre várias definições já citadas, o autor
Arguin (2000) define claramente sua visão, seu conceito do queria em outros
planos um planejamento estratégico:
11
“(...) é um processo de gestão que apresenta, de maneira
integrada,
o aspecto futuro das decisões institucionais, a partir da
formulação
da filosofia da instituição, sua missão, sua orientação,
seus objetivos, suas metas, seus programas e as estratégias
a
serem utilizadas para assegurar sua implantação.” (p. 23).
A maneira que uma empresa evolui no mercado competitivo, suas
atribuições, seu orçamento, público, etc, é necessário que seja feita um
reforma na situação/ gestão desta empresa, visando mais destaque dentre
tantas outras oferecendo o mesmo gênero de produto. Quando o ambiente se
torna mais exigente e complexo como as políticas, impostos, desafios
tecnológicos, a empresa que quiser se destacar tem que trabalhar mais as
decisões (que se tornam quase que diárias) e ações a serem tomadas a longo
e curto prazos.
Dentro desse foco, somente um plano estratégico pode analisar o que o
mercado exige e ajudar a empresa a alicerçar boas decisões e ações para
colocá-las em prática. O planejamento estratégico é o que precede este fim.
Antes disso, faz-se necessário, então, um diagnóstico situacional para poder se
obter fontes para planejar ações que serão responsáveis não só para orientar,
mas, por conseguinte, garantir o futuro da empresa. A elaboração do
planejamento tem como objetivo essencial ser uma alternativa para o
crescimento e sobrevivência da organização, num mercado cada vez mais
competitivo.
A partir do momento em que uma empresa decide elaborar seu
planejamento, ela deve estar
atenta acerca da situação que está naquele
contexto. Por isso, é necessário que se faça um levantamento situacional, um
diagnóstico de seu ambiente interno (pontos fortes e fracos) e externo
(ameaças e oportunidades), através do reconhecimento da situação que se
encontra, poderá, assim, tecer planos norteadores cuja finalidade está em
12
atingir novos objetivos e fazer com que a empresa se destaque dentre outras
de mesmo foco.
A
empresa
que
quiser
manter-se
competitiva
deve
ter
bom
conhecimento do ambiente onde está inserida. Em tal momento de tanta
competitividade, a empresa que conseguir conhecer seus fatores críticos de
sucesso, seus pontos fortes e fracos, assim como ameaças e oportunidades,
estará em vantagem quanto ao uso de ações que poderão ajudá-la a se
destacar. Se o ambiente de uma organização dita muitas vezes como ela deve
se posicionar, a empresa que melhor tiver conhecimento desse ambiente
estará em posição privilegiada.
Porém, é valido destacar a diferença de uma planejamento estratégico e
uma análise situacional. O planejamento estratégico ditará mais ações,
propriamente ditas, coordenará esforços visando uma defesa diante de alguma
instabilidade. A análise situacional, por vez, fará um elo entre as forças e
fraquezas de uma organização com suas ameaças e oportunidades. Sua meta
é através dessa junção buscar oportunidades a serem exploradas de acordo
com a competência que cada empresa possui.
O planejamento estratégico é algo que deve ser elaborado antes de agir.
Neste momento, as pessoas responsáveis serão inspiradas a produzir decisões
baseadas no “4w e 2h” do inglês : what, why, when, where, how e how much¹ ,
antes de se tornarem ações concretas. Esse desenvolvimento, processo,
atitude e técnicas administrativas farão com que as decisões tomadas no
presente se reflitam mais facilmente em ações futuras.
Segundo Cobra (1991) o planejamento estratégico se dá pela criação de
condições para que as empresas decidam mais rapidamente diante de
ameaças e oportunidades, otimizando as vantagens competitivas em relação
ao ambiente concorrencial em que atuam. As estratégias recorrentes do
planejamento estratégico consistem num planejamento administrativo, um
método utilizado para a execução de objetivos.
____________________________
¹ o que, por quê, quando, onde, como e quanto, respectivamente
13
Santos (2001) afirma que o planejamento estratégico é a maneira
essencial para uma empresa organizar, liderar e controlar a administração.
O autor Kotler (1991) segue o raciocínio de que o planejamento vai tratar
do processo administrativo, viabilizar e manter objetivos organizacionais,
recursos, assim como as oportunidades em constante mudança no mercado.
Porém, ele afirma que o planejamento tem função de configurar e reconfigurar
negócio da empresa e os produtos oferecidos, de forma que eles combinem
produção, lucro e crescimento.
O planejamento é originário de uma reflexão sobre uma realidade
complexa e dinâmica da organização, gerando em cada momento uma tomada
de decisões. Segundo o autor Lück (2000) o planejamento estratégico pode ser
classificado em etapas como: análise do ambiente interno e externo;
diagnóstico; definição da missão, da visão de futuro e valores; objetivos
estratégicos; plano operacional; questões estratégicas; metas; plano de ação e
controle.
A concorrência e mercado que influenciarão na formulação de um plano
estratégico. A necessidade dessa criação esta diretamente ligada ao grau de
competitividade que cada empresa se colocar. Quanto maior for esta
competitividade, maior será a necessidade da empresa atuar estrategicamente.
Portanto, planejar se constitui na previsão, na antecipação de problemas
que poderão ocorrer, a fim de superá-los e adotar ações de prevenção a curto
prazo. Assim, a empresa conseguirá se adaptar as variações do ambiente.
Ao utilizar o planejamento como meio de gestão, é necessário que toda
equipe esteja participando desse processo de tomadas de decisões. É o que se
denomina gestão participativa, tão enfatizada nos dias de hoje, como chave
para um bom desenvolvimento de planos de ações, onde a colaboração da
equipe seja levada em consideração. Assim, cria-se um ambiente onde toda
equipe se envolve num único objetivo: planejar a empresa.
Sendo assim, cada instituição deve buscar
avaliar sua estrutura
organizacional, sua cultura, seus meios tecnológicos, seu orçamento, que tipo
14
de “produto” deseja oferecer, enfim, através dessa reflexão, a empresa
conseguirá gerar dados qualitativos e quantitativos que nortearão as decisões a
serem tomadas.
15
CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
2.1
Diagnóstico situacional da empresa de línguas LEMEC,
trazendo como referencial seus pontos fortes e fracos;
ameaça e oportunidades.
Até agora foi apontada a importância de se fazer um bom planejamento
estratégico em uma empresa. Nesse capítulo serão definidas ameaças e
oportunidades, pontos fracos e fortes, da empresa de ensino de inglês LEMEC,
situada nos bairros de Icaraí e Itaipú, em Niterói.
O objetivo de trazer como exemplo o curso de Línguas LEMEC é fazer
um comparativo com as demais marcas que estão competindo por um espaço
no mercado de ensino na região de Niterói.
2.1.1 Definição da visão de futuro, valores e missão
O curso de inglês LEMEC possui um diferencial em vista dos demais.
Por não ser uma franquia, a empresa de ensino busca fazer com que seu nome
esteja em um mesmo patamar de conhecimento em relação a outros no
mercado regional de Niterói. Isso faz com que o curso LEMEC tenha uma visão
sempre pensando no futuro da empresa para não ser “esmagada” pelas
concorrentes: Cultura Inglesa, Uptime, Brasas, dentre várias que se situam
próximas a ela. Essas empresas já tem seu nome no mercado, fazendo tendo
com desafio maior, se destacar como a melhor opção em se tratando de curso
de línguas em Niterói.
No curso LEMEC tem se buscado valorizar o nome. A busca para atingir
reconhecimento depois de vários anos no mercado. Como seu perfil é diferente
de uma franquia que padroniza seu ensino, o curso valoriza uma metodologia
interna chamada de “ Método Lemec de Ensino”.
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Como missão, a empresa busca “Ser um curso de inglês diferenciado,
orientado para o cliente, buscando a excelência de forma dinâmica, atualizada,
personalizada e estimulante.”
2.1.2 Análise do ambiente interno e externo
Foram detectadas algumas ameaças e oportunidades da empresa. Essa
análise faz com que a empresa possa acionar, em seu planejamento, ações
que irão ajudá-la a se promover no mercado competitivo de cursos.
Dentro do cenário interno são evidenciadas as qualidades (pontos fortes)
e deficiências (pontos fracos). Com intuito de visualizar aspectos que poderão
fazer com que a marca se estabeleça no mercado.
2.1.2.1
Pontos fortes
Dentre pontos considerados como fortes está a metodologia de ensino.
No curso se é enfatizado a maneira como o Inglês é exposto. O LEMEC busca
de uma maneira bem lúdica fazer com que o aluno aprenda vivenciando o
idioma, ou seja, praticando-o de forma natural e espontânea também em
atividades não só dentro, mas também fora de sala de aula. Esse pode ser
considerado o ponto forte. As aulas chamadas “aulas externas”, o aluno, uma
vez por semestre tem a opção de fazer essas aulas fora do curso, por exemplo,
fazer uma visita ao Maracanã, ou a uma sorveteria, ou a um restaurante típico
americano ou inglês, etc. Nessas aulas há atividades relacionadas ao ambiente
em que estão. No restaurante, se aprende a se fazer pedidos em inglês, saber
o nome da comida que irão pedir, frases que são trabalhadas antes de irem a
essa aula.
Outro ponto considerado positivo são os descontos para alunos que são
oriundos de escolas conveniadas, ou são irmãos de outro aluno que já estuda
no curso. Também a empresa oferece um desconto para alunos que trouxerem
mais dois outros amigos para estudarem juntos.
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2.1.2.2 Pontos fracos
Como já citado anteriormente, a marca LEMEC ainda é pouco divulgada
e não possui reconhecimento fora da região/ bairro que está situada. Devido
não ser uma franquia, a marca não está gravada na mente do consumidor,
diferentemente de outras que possuem seus nomes propagados na mídia. A
marca ainda não possui alcance de público como as demais, que apesar de
franquias, são rapidamente reconhecidas e logo recebem preferência. Isso é
extremamente negativo, pois se perde consumidores para outros cursos que já
fixaram suas marcas, exemplo: CNA, Cultura Inglesa, Fisk, Wise Up. Isso
ocasiona muitas vezes a saída de alunos que já estavam matriculados.
Algumas turmas são pequenas demais, não tendo demanda suficiente,
havendo em casos somente dois alunos. Isso faz com os alunos se
desmotivem, principalmente os mais novos, que estão ali, muitas das vezes,
obrigados pelos pais, e se tem pouca criança, como duas apenas, eles não se
animam e pedem para os pais os tirarem do curso.
Outro fator que considerado negativo, é a falta de cursos intensivos para
adultos. Hoje em dia as pessoas buscam resultados rápidos e querem
aprender a se comunicar de forma mais veloz, por motivos pessoais, ou porque
tem uma viagem marcada em poucos meses. O curso não oferece nenhum
intensivo desse tipo. Apenas turmas que duram no mínimo dois anos ou mais.
Ainda com foco nos adultos, O LEMEC não abre turmas aos sábados,
não pensando que a grande maioria dá prioridade a estudar nesse dia, por ter
menos compromissos e devido a violência das ruas a noite. Muitos desistem de
estudar no turno da noite e procuram sábado. Esse é um ponto fraco da
empresa, não possuir turmas aos sábados.
2.1.2.3 Ameaças
As ameaças que a empresa LEMEC encontra são muitas. Dentre elas
está a perda de clientes para concorrência que existe na região de Niterói,
principalmente no bairro de Icaraí, que concentra todas as marcas de maior
18
reconhecimento existentes no Brasil. Por ser uma bairro de classe média alta,
todas as marcas esperam ter público suficiente, pois tem a certeza que esse
pessoas desejam ter seus filhos falantes de inglês, ou os próprios adultos
precisam aprender devido ao trabalho. Quanto mais oferta de cursos, maior
será a concorrência entre elas no bairro. Isso constitui uma grande ameaça
para a empresa.
Essas franquias de grande porte são a ameaça principal, pois são uma
melhor opção pelas pessoas que buscam um curso de língua inglesa. Como já
possuem reconhecimento, estarão sempre em vantagem ao curso LEMEC que
não é uma franquia.
Como ameaça também pode ser colocada a oferta de cursos rápidos
espalhados na região. As pessoas estão querendo se comunicar cada vez mais
em suas viagens, ou no trabalho, por isso optam por cursos que oferecem um
ensino da língua em 12 ou 18 meses, por exemplo. As franquias e demais
cursos sem grande nome, estão usando essa metodologia como um
diferencial, pensando no público alvo.
Além de cursos rápidos, também existem os cursos via internet. São
cursos gratuitos em alguns caso, o que leva as pessoas a optarem a não sair
de casa e aprender somente o que precisam naquele momento.
Como falado anteriormente, Icaraí é um bairro onde vivem na maioria
pessoas de poder aquisitivo mais elevado. O que faz com que esses pais
matriculem seus filhos em cursos no exterior. Há algumas empresas de
intercambio em Niterói que oferecem esse tipo de curso fora do Brasil. Muitos
pais dão valor a esses cursos e mandam seus filhos para estudar fora por um
ano, ou até mais. Esse fator consta como ameaça ao curso em questão.
Além dessas ameaças, a empresa possui outra negativa como a
dificuldade financeira que leva a alunos ficarem em débito. O que faz com que
a empresa tenha dificuldades nas dívidas devido a alunos que estão com o
pagamento pendente. Por ser um curso de pequeno porte (até 200 alunos) a
19
dificuldade de mantê-los é grande, e mais ainda se há alunos com o
pagamento atrasado faz com que a empresa busque lucro de alguma outra
forma.
2.1.2.4 Oportunidades da empresa
A empresa tem como fator oportunidade o vínculo com colégios na
região. Esse tipo de parceria ajuda aos alunos desses colégios conhecerem o
LEMEC, pois o curso de livre entrada no eventos internos das escolas que tem
elo. Tipos de convênios como esse ajudam a fazer o nome mais divulgado e a
chamar atenção do mercado. O LEMEC também está instalado dentro de um
colégio em Niterói, no bairro do Ingá. Como há uma dificuldade para os alunos
desse colégio se deslocarem até Icaraí, o curso está dentro do colégio para
facilitar o atendimento ao público daquela região.
A demanda de mercado é uma boa oportunidade para o LEMEC. Nos
dias atuais as pessoa estão buscando mais se aprimorarem devido ao mercado
de trabalho exigente, fazendo-as a aprenderem o inglês mais rapidamente.
Quanto mais as pessoas se virem necessitadas de aprender outra língua,
maior vai ser a procura. Isso faz com que tenha espaço para todos os cursos,
principalmente para aqueles que suprirem as necessidades desse público.
A boa localização da empresa em Itaipú, faz com que esse seja um
outro fator oportuno. Nesse bairro, O LEMEC está localizado dentro de um
pequeno shopping, mas que tem um bom comércio ao redor. Além do mais,
esse prédio possui um estacionamento gratuito, facilitando para que os clientes
deixem seus carros em segurança e estudem com comodidade. Também está
próximo de um dos maiores colégios desse bairro fazendo com que haja muitos
alunos provenientes do mesmo.
Nota-se portando, que as expectativas de crescimento da empresa de
ensino LEMEC podem ser comparadas a grande maioria dos cursos de Niterói,
que atualmente estão na disputa pelo reconhecimento de sua marca na região.
20
O curso LEMEC foi colocado neste capítulo como um objeto de estudo no que
se refere aos ambientes interno e externo de uma escola de línguas.
21
CAPÍTULO III
SUGESTÕES DE ESTRATÉGIAS PERANTE OS
PONTOS FRACOS DAS ESCOLAS DE LÍNGUAS
Após ser feita uma análise criteriosa nos ambientes interno e externo do
curso dado como referencial neste trabalho (LEMEC), serão colocadas, neste
capítulo, sugestões em cima dos pontos fracos da organização. Além das
citadas, serão colocadas outras estratégias embasadas nas escolas de idiomas
de forma geral. Essas sugestões são de grande valia para outros cursos que
também se encontram em situação semelhante.
Eis abaixo os pontos deficientes da empresa em destaque:
1. Marca pouco divulgada
2. Falta de cursos intensivos para adultos
3. Cursos inexistentes aos sábados
3.1 Marca pouco divulgada. Estratégia para melhoria.
Como a maioria dos cursos que não são franquias já existentes, uma
alternativa para melhoria deste primeiro ponto, é busca de meios para uma
ampla divulgação da marca. A elaboração de propagandas seria um meio
eficaz de tornar a marca de um curso mais destacada. Os meio que utilizam
imagens, por exemplo, são importantes para visualização que os clientes terão
da empresa.
Segundo o autor Albrech (1992) o investimento em imagem da marca
na era do posicionamento é uma decisão estratégica da maior importância,
representando uma extraordinária vantagem competitiva.
A propaganda tem como objetivo fornecer aos clientes do curso, uma
rápida idéia da estrutura organizacional da empresa. Neste momento, o curso
deve apontar itens que serão fixados na mente do consumidor, tais como
22
logotipo, preço, metodologia, as vantagens em si. Na visão do autor Zemke
(1991), cita-se o objetivo da formação da imagem organizacional.
A criação de folders, banners, outdoors, busdoors, dentre outros
recursos, são uma maneira de a marca se fazer conhecida em diversos
ambientes. Porém, só a confecção desses meios não terá eficácia se não
forem bem colocados no mercado. A importância se dará também ao local que
os clientes poderão visualizar essas propagandas. Em Niterói existem diversas
escolas que oferecem uma parte de seu espaço para que cursos aluguem e
coloquem outdoors ou banners divulgando a marca.
A maneira como será elaborado o layout de um folder ou de um outdoor,
despertará mais atenção a mente do cliente. Por isso é necessário se pensar
como o curso pode ser apresentado com a utilização desses recursos. Ele
deve conter informações que façam o cliente parar e pensar no por quê de
conhecer esse curso, mudar sua opinião formada sobre algum outro, enfim
oferecer razões para que o consumidor opte por esse e não pela marca da
concorrência.
É importante também observar os elementos gráficos que representam a
marca visualmente. Estes elementos exigem consistência! São eles: tom,
estilo, logotipo, cores, fotografia, slogan, etc.
Uma forma de se fazer propaganda é a forma institucional, que tem
como foco a promoção da imagem da empresa, de uma forma positiva que faz
com que os consumidores se recordem da marca assim que precisarem.
A boa estratégia de propaganda tem como finalidade: atrair a atenção do
cliente para que ele sinta vontade de conhecer o curso; causar mudanças
(como acima citado) na decisão pela escolha de empresa de línguas. Leva em
consideração o que o cliente necessita saber sobre a escola de línguas, por
exemplo, sua metodologia, seus cursos oferecidos, promoções, etc. Os
consumidores são de certa forma, imprevisíveis, variados, volúveis, estúpidos,
míopes, teimosos e, em geral, incômodos (LEVITT, 1960). Isto porque existe
23
uma parte inconsciente nos seres humanos que os influencia todo o tempo de
forma imperceptível. Com isso, a impermanência de seus desejos os torna
constantemente mutáveis e em busca de satisfação.
3.2 Falta de cursos intensivos para adultos
Como o objetivo deste trabalho é procurar focalizar os pontos fracos e
fazê-los se transformarem em positivos, uma empresa de línguas deve
procurar a excelência de ensino, qualidade e acima de tudo colocar o cliente
como protagonista de um investimento. Por isso a necessidade de saber quais
são os seus desejos e fazer o possível para que o consumidor saia satisfeito
com a marca do curso que escolheu.
O autor Walker (1991) afirma que as empresas são na verdade,
processos de satisfação do cliente e não apenas da produção de bens e ou
serviços. Contudo, a empresa deve estar atenta ao mercado. Se o que estão
sendo requeridas são mais diversidades de aulas, o curso que quiser estar a
frente, deve se organizar e oferecer cursos mais variados.
A sociedade está procurando acompanhar o mundo globalizado, portanto,
cada vez mais pessoas estão correndo atrás de uma certificação que as
ajudará a se manter no mercado de trabalho. Nesse caso, as aulas intensivas
para adultos são constantemente solicitadas pelos clientes. Davidow (1991)
acrescenta que o serviço prestado ao cliente é uma arma potente contra a
concorrência, não importando o setor da empresa.
Os cursos intensivos para adultos são na verdade mais um diferencial,
que gerará outro tipo de público, de faixa etária mais elevada. Esse pode ser
um fator também aproveitado pela empresa que oferecer cursos para os
possíveis filhos desses clientes. A organização pode fazer um acordo, ou
alguma promoção que facilite e estimule que os filhos desses alunos mais
velhos venham também estudar na escola.
24
3.3 Cursos inexistentes aos sábados
Assim como a importância de cursos para adultos, o curso aos sábados
também é muito procurado naquela região . Logo, a escola de idiomas que não
oferece essa outra opção, está em desvantagem em relação as demais que
possuem tipos de cursos aos sábados.
Como justificativa dessa necessidade, estão alunos de escolas regulares
de ensino médio. Em sua maioria, nos dias de hoje, os estudantes do último
ano, estão na corrida pelo vestibular. Precisam estudar a cada minuto, inclusive
após suas aulas normais. Todavia, existe uma dificuldade comprovada de
conseguirem concluir os estudos também de língua inglesa, por não terem
tempo hábel para freqüentar as aulas.
De acordo com pesquisas realizadas, que comprovam que um dos pontos
em comum entre os universitários mais bem-sucedidos nos exames do Provão
é o bom domínio do inglês, em um trabalho divulgado pelo Ministério da
Educação. Isso comprova que o aluno que sabe bem o inglês é mais bemsucedido no vestibular.
De fato, esses alunos visam ter domínio da língua na hora de conseguirem um
bom emprego. No momento da admissão, as empresas costumam aplicar
testes de nível oral e escritos para checar se o candidato tem bom
conhecimento nessa área. Até nos cargos hierárquicos médios, como os de
gerente, por exemplo, o que as companhias desejam são pessoas capazes de
se comunicar com razoável fluência no idioma.
A estratégia nesse ponto está em conquistar o cliente, atendendo as suas
expectativas em relação ao curso que escolheu. O cliente é a chave da
existência de qualquer organização. Um verdadeiro patrimônio da empresa e
fonte de todo o negócio.
Infelizmente,
apesar
de
clientes
representarem a
entidade
mais
importante da empresa, muitas são as empresas que não têm um processo
25
formal para gerenciá-los. Esta negligência normalmente leva à dificuldade em
adquirir novos clientes e reter os existentes.
Segundo opinião de especialistas, não é necessário ter uma idéia inédita,
inovadora para se destacar no mercado. O curso que conseguir incorporar
atributos às idéias já existentes, agregar novos valores, conseguirão uma
posição melhor diante dos consumidores.
26
CAPÍTULO IV
SUGESTÕES PARA OUTRAS ESTRATÉGIAS
Como já falado anteriormente, existe uma necessidade urgente de novas
estratégias de ação nesse mercado competitivo de escolas de línguas. As
organizações estão buscando outros meios de se efetivarem como opção de
escolha dos clientes. Para que isso ocorra, há que seja feito um investimento
total, visando angariar destaque entre as principais.
Além das propostas
citadas anteriormente, existem outros pontos que de mesmo valor, podem
contribuir para que a marca das empresas em questão, possa ser melhor vista
no mercado.
4.1
Aumentar o portfólio da instituição, lançando novos
cursos a cada ano
A idéia é que os cursos possam se renovar, e atrair não só os novos,
mas também os alunos que já estão matriculados, com a finalidade de que
quando os mesmos se formarem, possam ter a opção de continuar um outro
curso mais especializado, por exemplo.
Essa é uma maneira de proporcionar aos clientes uma visão de que o
curso está sempre a frente no mercado, e de fato está. Pois com o passar dos
anos, os cursos tendem a se assimilar, portando a necessidade de uma oferta
como esta.
4.2
Fornecer à equipe técnica formação contínua para
garantir a qualidade do ensino
Nesse quesito o investimento será com a equipe da escola. Aqui está a
necessidade de um aperfeiçoamento constante, levando o incentivo para que a
equipe da parte operacional esteja em desenvolvimento atentando-se aos
cursos de especialização.
27
No caso dos professores, que são também peças fundamentais para
que o ensino da língua seja garantido e estão em contato direto com alunos,
esses precisam estar atualizados com o que há de novo. Um exemplo está o
uso da tecnologia dentro das salas de aula, o uso de e-boards, programas
computadores mais avançados, dentre outros, é importante que haja um
preparo, ou mesmo um curso dentro da instituição para que os professores
estejam inseridos nesse mundo tecnológico e preparem aulas mais dinâmicas.
As organizações podem patrocinar a ida de professores ou funcionários
da parte administrativa a congressos, seminários e/ou
palestras dentro de
suas respectivas áreas, para que esses estejam em constante aprendizado.
4.3 Desenvolver um site de fácil acesso e interativo
Nos dias atuais o acesso a web é o que move todas as pessoas, o
consumidor no caso. Diante desse fator, a necessidade de uma criação ou
reformulação de um site para o curso. Porém, é de importância extrema que o
site seja bem apresentado. No site a ligação entre a instituição e os clientes
será estreitada. Segundo o consultor de marketing, Marcos Persona que
descreve em seu livro que a internet pode ser um meio de captação de
negócios: “Seu site deve permitir ao visitante interagir com sua empresa. Deve
ser um facilitador de negócios, que poderão começar e terminar on-line, ou
fechados mais tarde de forma convencional”.
A interatividade está em poder oferecer acesso fácil a qualquer pessoa,
sendo esta aluna do curso ou apenas visitante. Neste momento, o cliente pode
navegar pelo site, fazendo pesquisas sobre outros cursos oferecidos pela
escola, metodologia usada, fotos de eventos, exercícios extras, etc. Também é
interessante para um aluno o acesso a aula que não pode comparecer. Se o
professor disponibilizar a matéria dessa aula numa versão on line, o aluno pode
se sentir seguro no momento em que for estudar para provas, por exemplo.
28
Enfim, um curso para ter a mínima qualidade deve disponibilizar um site
que contenha todas informações aos clientes e que seja de certa forma,
interativo, pois do contrário, os clientes entram no site, obtém as informações
sobre o curso, e não voltam mais, se não forem atraídos por um conteúdo de
proporcione uma interação. O curso deve então, buscar através do site manter
um tipo de relação com o cliente, enviando, por exemplo, informativos, algo que
o fará querer acessar novamente o site.
4.4 Ensino à distância
Essa proposta de estratégia é a mais requerida na atualidade pela
maioria da população que necessita aprendem uma nova língua, mas como já
explanado anteriormente, não tem tempo para presenciar aulas.
As aulas à distância ganham mais adeptos a cada dia, por não se fazer
necessário estar presente, nem quadros, nem sala de aula. Tudo isso devido
ao avanço da tecnologia que permite ao aluno assistir uma aula de qualquer
lugar que ele esteja.
A necessidade desse tipo de curso em Niterói está mais evidente pela
questão de segurança. Apesar de Niterói não ser considerada um cidade
violenta ao extremo, as pessoas preferem ter a opção de ficar em suas casas
do que ir, à noite, por exemplo, assistir a uma aula que termine tarde.
A escola de línguas que conseguir oferecer esse tipo de curso ao cliente,
com um ensino de qualidade garantida e professores preparados para esse
tipo de aula, estará não só em vantagem competitiva com as escolas da
cidade, mas em um nível nacional, porque terão acesso pessoas de outras
localidades, não somente da região de Niterói.
4.5 Abertura de parcerias com outras organizações
Como já citado em um capítulo, fica enfatizada mais uma vez a
importância da criação de parcerias com outras organizações. Sabemos que
29
cada vez mais as empresas precisam que seus funcionários estejam inseridos
no mercado de trabalho, linguisticamente falando. Nota-se, com isso, que
essas empresas podem vir a necessitar de uma parceria com escolas de
idiomas.
Essa parceria poderá acontecer de diversas maneiras. Como por
exemplo, aulas que são chamadas in company ². Este tipo de aula acontece
em empresas renomadas, na sua maioria multinacionais. Na região existem
diversos tipos de empresas que fazem uso dessa parceria, muitas são
estaleiros situados na costa niteroense. Esta é uma alternativa para as
empresas de diversos seguimentos oferecerem aos seus alunos o aprendizado
de uma nova língua e possibilitá-los estabelecer uma comunicação com
pessoas oriundas de outras nacionalidades.
Para os cursos de línguas de Niterói é uma grande oportunidade a
criação de novas parcerias, pois é uma forma de conquistar novos clientes e
também ter a chance de ter o nome trazido junto ao nome de uma empresa. Há
colégios da região que já fazem questão dessa parceria. Pois para eles, é um
diferencial que oferecem aos seus clientes também. Os pais de alunos estão
optando por escolas que trabalham em junção com cursos, por facilitá-los a
não precisarem se locomover da escola ao curso, economizando tempo e
transporte,
além
da
segurança
que
eles
vêem
nessa
facilidade
.
Consecutivamente, essas instituições promovem o marketing próprio e também
o do curso que aderirem em seus espaços físicos. Em seus sites expõem a
marca de um curso com qual tem um vínculo. Dessa forma, todas as pessoas
que visitam o site estão tendo acesso ao nome de uma escola de idiomas.
Portanto essas parcerias são uma forma dos cursos terem o nome
divulgado em outro tipo de ambiente. Conquistando assim, mais visibilidade em
sua marca.
Conclui-se neste capítulo, que após definir os pontos negativos das
____________________________
² aulas in company são tipos de aulas ministradas dentro das próprias empresas.
30
organizações, pode-se com eles levantar subsídios para que a marca
dessas empresas ganhe mais referência no mercado. Para, a partir de suas
fraquezas
reestruturarem-se
concorrentes.
e
garantirem
mais
ênfase
perante
as
31
CONCLUSÃO
Conclui-se, portanto, que o principal objetivo deste trabalho foi fazer um
diagnóstico situacional das empresas de língua da região de Niterói. A
finalidade constituiu-se em sugerir novas estratégias que sirvam
de ações
norteadoras para essas empresas de línguas. Ações essas que irão atuar de
maneira fundamental na divulgação e propagação da marca desses cursos.
Foi colocada a importância de um bom plano estratégico. Primeiramente,
foi dada sua definição, citando-se nomes de autores e especialistas nesse
assunto. A partir daí, foi feita uma relação de estratégias de ações referentes a
um curso de línguas, que pode ser tratado com uma empresa que possui
clientes, esses que fazem uso de um produto oferecido, aulas de inglês.
Com uma visão voltado para o mercado de escolas de idiomas, dando
enfoque a questão da concorrência entre esses cursos de línguas, em especial,
na cidade de Niterói, foi constatado que esta, por ser uma região de grande
concentração de cursos de inglês, é uma área de grande competitividade entre
essas empresas.
Em um capítulo específico, foi citada a empresa LEMEC como exemplo
de uma organização não franqueada que busca fazer sua marca tornar-se
igualitária dentre as demais de maior preferência pelos consumidores
niteroenses. Com este fim, foi feita uma análise em seus ambientes internos e
externos, para fundamentar os objetivos pretendidos pela empresa, e quais
seriam as estratégias mais propícias para esse alcance.
Tendo em vista a questão do marketing e divulgação e a importância de
se fazer uma boa propaganda para apresentar a empresa ao público,
definiram-se alguns exemplos de ações que visam a propagação da marca
desses cursos. Sabe-se que após conseguir destaque não quer dizer que a
concorrente sumiu, porém a marca terá se tornado uma opção para o cliente.
Por fim, espera-se que as escolas de língua de Niterói, a partir de seu
diagnóstico interno, análise do ambiente que está inserida, tipo de mercado
que atende, além de outras observâncias, consiga estar em permanente
atuação, buscando novas propostas para oferecer aos consumidores. Como
diria Jack Welch, da GE “Se a taxa de mudanças dentro de uma Instituição for
menor do que a taxa das ocorridas fora da mesma, o fim está à vista”. A
32
instituição que não atender as tendências que prevêem o futuro, não estará se
consolidando entre os alunos e consumidores, correndo o risco de rapidamente
não existir mais.
A flexibilidade dessas empresas, diante da alta competitividade existente
na cidade de Niterói, é que favorecerá as oportunidades presentes e futuras,
prevenindo-se de ameaças reais. Fazendo igual não sobrevive, pois não
haverá coexistência pacífica no mesmo ambiente. O curso que se destacar
conseguirá sobreviver e crescerá mesmo com o desafio da concorrência.
Deste modo, as estratégias devem ser de certa maneira integradoras e
com participação se possível de toda equipe especializada, esta com
capacidade para gerenciar desvios nas trajetórias iniciais, riscos de insucesso,
caso haja. Fazendo uma ligação com o que já está sendo feito no momento
com o que pode ser necessário mais a frente.
33
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 Reportagem revista Veja
34
ANEXO 1
Reportagem
VEJA
Edição 2022
Educação
A corrida pelo domínio da língua
Nada destrói um currículo como a expressão
"inglês básico". Hoje, os bons empregos
exigem fluência em idiomas estrangeiros
Renata Moraes
Leo Drumond/Nitro
AMBIÇÃO GLOBAL
O dentista mineiro Rodrigo dos Santos (de óculos) e colegas
no curso
de imersão em inglês: planos para atender clientes
estrangeiros
Na maioria das profissões, o domínio de um idioma estrangeiro sempre contou pontos
no currículo. Antigamente, nas empresas, eram poucos os funcionários que dispunham
dessa vantagem, e a eles recorriam os colegas quando precisavam traduzir uma palavra
ou um texto. Esse mundo, evidentemente, ficou para trás. Falar outra língua,
principalmente o inglês, tornou-se uma obrigação para quem pretende subir na vida...
35
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. Serviços com qualidade: a vantagem competitiva. São
Paulo: Makron
Books, 1992.
ARGUIN, G. O planejamento estratégico no meio universitário. Tradução
de Valdemar Cadó. Brasília: Conselho de Reitores das Universidades
Brasileiras, 1988.
COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas,
1991.
DAVIDOW, Willian H. Serviço Total ao cliente: a arma decisiva. Rio de
Janeiro:
Campus,1991.
SANTOS, E. O. Administração Financeira da pequena e média empresa.
São Paulo: Atlas, 2001.
KOTLER, Philip. Kotler on marketing: how to create, win, and dominate
markets / Philip Kotler. 1.ed. New York: Free Press, 1999.
LAROSA, Marco Antonio e AYRES, Fernando Arduni. Como produzir uma
monografia- passo a passo... siga o mapa da mina. Rio de Janeiro. Wak
editora, 2005
LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 960.
LÜCK, H. A gestão participativa na escola. 2. ed. Vozes: Petrópolis, 2006.
ZEMKE, Ron. A nova estratégia de marketing: atendimento ao cliente. São
Paulo: Ed
Harbra, 1991.
WALKER,Denis.
Books,1991.
O cliente
em
primeiro
lugar.
São
Paulo:
Makron
36
WEBGRAFIA
Gestão Participativa: http://br.hsmglobal.com/notas/43568-efici%C3%AAnciada-gest%C3%A3o-participativa em 26/12/09
Missão e Metodologia do curso LEMEC. IN: http://www.lemec.com.br/ , acesso
em 04/12/09
Cursos
de
idiomas
em
Niterói
IN:
http://www.qype.com.br/brbniteroi/categories/256-escolas-de-idiomas-in-niteroi?page=1
acesso
em
21/01/2010
http://www.artigonal.com/educacao-online-artigos/curso-de-ingles-online1003905.html em: 08/01/10
http://www.brandme.com.br/blog/post/774445 em 06/01/10
LAVAL, Christian; WEBER, Louis. A escola como um empresa. Le
monde Diplomatique. Instituto Paulo Freire. IN http://diplo.uol.com.br/200306,a658, acesso em 07/ 01/ 2010.
WELCH, Jack ; BRESCIANINI, Prof. Ernani Augusto: ESCOLAS E
EMPRESAS: JUNTAS
FAZENDO
A
QUALIDADE
PARA
O
DESENVOLVIMENTO
DO
BEMESTAR
SOCIAL .
IN:
http://64.233.163.132/search?q=cache:Ni3kGRCiw0YJ:www.cinterfor.org.uy/pu
blic/spanish/region/ampro/cinterfor/rct/36rct/pon/ern_bres.ppt+a+escola+como+
empresa&cd=9&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br, acesso em 09/ 01 / 2010
PERSONA,
Marcos:
“Escolas
particulares
como
http://www.mariopersona.com.br/entrevista_integracao.html,
11/01/2010 e
empresas”.
acesso
IN
em
PERSONA, Marcos: “Sua empresa na internet” , e-book , 1999, acessado em
11/01/2010
37
REVISTA VEJA: Edição 2102 , 4 de março de 2009 IN
http://veja.abril.com.br/040309/p_096.shtml , acessado em 29/01/2010
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
DEDICATÓRIA
3
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
OBJETIVO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PARA UMA EMPRESA.
10
CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
2.2
Diagnóstico situacional da empresa de
línguas LEMEC, trazendo como referencial
seus pontos fortes e fracos;
ameaça e oportunidades.
2.1.1 Definição da visão de futuro, valores e missão
2.1.3 Análise do ambiente interno e externo
15
15
16
2.1.3.1 Pontos fortes
16
2.1.3.2 Pontos fracos
17
2.1.2.3 Ameaças
17
2.1.2.4 Oportunidades da empresa
19
CAPÍTULO III
SUGESTÕES DE ESTRATÉGIAS PERANTE
OS PONTOS FRACOS DAS ESCOLAS DE LÍNGUAS
3.1 Marca pouco divulgada. Estratégia para melhoria.
21
3.2 Falta de cursos intensivos para adultos
23
3.3 Cursos inexistentes aos sábados
24
38
CAPÍTULO IV
SUGESTÕES PARA OUTRAS ESTRÁTEGIAS
4.2
Aumentar o portfólio da instituição,
lançando novos cursos a cada ano
4.3
26
Fornecer à equipe técnica formação
contínua para garantir a qualidade do ensino
26
4.3 Desenvolver um site de fácil acesso e interativo
27
4.4 Ensino à distância
28
4.5 Abertura de parcerias com outras organizações
28
CONCLUSÃO
31
ANEXO
33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
35
WEBGRAFIA
36
ÍNDICE
37
39
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: A VEZ DO MESTRE
Título
da
Monografia:
A
IMPORTÂNCIA
DO
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO PARA ESCOLAS DE LÍNGUAS. ANÁLISE SITUACIONAL E
SUGESTÕES DE IMPLEMENTAÇÃO DA MARCA DOS CURSOS DE LÍNGUA
INGLESA EM NITERÓI.
Autor: Lívia Maria Cordeiro de Lima
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: