A PRECIFICAÇÃO PSICOLÓGICA RELACIONADA AO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA DE BENS OU SERVIÇOS
Rutênio Gleisson Costa Maciel
Especialista - Faculdade do Vale do Ipojuca
Av. Esperança 975 Apto 101 Ed. Valle Vicenza, Manaíra, 58038-281, João Pessoa –
PB, (83) 8822-1926, [email protected]
Wenner Glaucio Lopes Lucena
Doutorando - Programa Multiinstitucional e Inter-Regional de Pós-Graduação em
Ciências Contábeis UnB/UFPB/UFRN
Av. Esperança 975 Apto 101 Ed. Valle Vicenza, Manaíra, 58038-281, João Pessoa –
PB, (83) 8822-1926, [email protected]
RESUMO
O presente estudo analisou a relação existente entre a precificação psicológica e o
comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços,
sob a ótica do comportamento financeiro emocional. O trabalho contemplou uma
pesquisa exploratória bibliográfica, além de uma pesquisa de campo descritiva, sob a
forma de entrevista, realizada por meio de questionário e voltada para a coleta de
informações e dados relacionados com o comportamento financeiro emocional dos
entrevistados, que foram utilizados como fontes para a avaliação. O questionário
analisou o perfil sócio-econômico dos entrevistados e as atitudes relacionadas a
decisões financeiras. A interpretação dos dados deu-se por meio da análise quantitativa
utilizando-se de gráficos, e da análise qualitativa, por meio da interpretação das
informações coletadas. Chegou-se à conclusão de que a precificação psicológica, como
estratégia utilizada no comércio de bens e serviços age de maneira a influenciar as
decisões financeiras do consumidor, assim como os fatores emocionais próprios do ser
humano e também presentes no ambiente que o cerca, detém relação entre si com as
Finanças Comportamentais originando comportamentos financeiros moldados sob o
viés comportamental e de cunho irracional. Constatou-se ainda que as escolhas feitas
pelos entrevistados, em sua maioria, provaram que as decisões envolveram emoções,
assim como foram determinantes para mostrar o quanto o ser humano age de forma a
moldar-se com o meio em que vive ou ainda sob a influência deste e de suas
experiências em decisões passadas.
Palavras-chave: Precificação
comportamentais.
psicológica.
Comportamento
do
consumidor.
Finanças
1 INTRODUÇÃO
A precificação psicológica, entendida como ferramenta utilizada pelo comércio
para maquiar os preços de determinados produtos, vem sendo muito utilizada nos dias
atuais, tanto nas lojas, hipermercados e comércio em geral, quanto nos sites de comércio
eletrônico. Essa ferramenta tão disseminada, por vezes utilizada de maneira até
amadora, detém um poder impressionante no que diz respeito à forma como o
consumidor avalia seus investimentos.
Neste sentido, tanto para o mercado varejista como para o atacadista, o preço é
uma importante ferramenta de posicionamento dos produtos, sejam estes bens ou
serviços. A precificação psicológica, por sua vez, é utilizada como artifício para induzir
o consumidor a ter a idéia de promoção ou barganha ou como forma de supervalorizar
os produtos. Além do valor real do produto, a forma como o preço de um produto é
repassado para o consumidor detém grande influência na hora da compra.
Quando decide efetuar uma compra, o consumidor toma a decisão com base na
real necessidade de consumo de determinado produto, levando em conta o preço do
produto, mas também de acordo com a atração que aquele preço exerça sobre ele, o
desejo de consumir determinada mercadoria ou serviço. Produtos vendidos a preços
quebrados chamam muito mais a atenção que produtos vendidos a preços inteiros. Da
mesma forma acontece com produtos supervalorizados. A decisão de compra
relacionada à precificação psicológica depende, de fato, do grau de importância da
compra que está sendo efetuada, ou seja, o real valor e necessidade que aquele produto
ou serviço representa para o consumidor.
O preço também pode ser usado para o consumidor avaliar a qualidade do
produto em relação a outros de qualidade maior onde o preço, geralmente, é bem
superior ao real valor do bem, como por exemplo, perfumes de grife, carros de luxo,
dentre outros. Muitas vezes, os preços mais elevados são percebidos pelos
consumidores como de qualidade superior:
Com base no preço, é fácil imaginar que um sofá de $4 mil será mais
confortável que um sofá de $400; que uma calça jeans de grife terá melhor
acabamento e será mais confortável do que uma calça do Wal-Mart; que uma
lixadeira elétrica de primeira classe funcionará melhor do que uma inferior; e
que o assado do Imperial Dynasty (por $19,95) é substancialmente melhor
que o pato assado do Wong’s Noodle Shop (por $10,95); [...] Se virmos um
produto por preço mais baixo, instintivamente presumiremos que sua
qualidade é inferior [...] (ARIELY, 2008, p. 146-151)
Entretanto, se a decisão de compra é uma decisão financeira de um indivíduo,
deve-se focá-la no estudo das Finanças Comportamentais. Nesta esteira, as Finanças
Comportamentais, que aceitam que a maioria das decisões econômicas, portanto
decisões de consumo ou investimento, é tomada de forma racional e deliberada, também
entendem que, se não forem levadas em conta as decisões automáticas e emocionais, os
modelos econômicos falharão quando tentarem explicar o funcionamento dos mercados.
Portanto, o presente trabalho, faz-se a seguinte indagação: Os consumidores são
influenciados pelos preços quando estão diante de situações relacionadas à decisão de
compra? Tem-se como objetivo central verificar a precificação psicológica dos
consumidores relacionados à decisão de compra.
Justifica-se o estudo do tema em abrangência, por tratar de uma área de interesse
para todos, por tratar da relação que se tem com o próprio dinheiro e a forma como ele é
investido. Os produtos estão cada vez mais semelhantes, o mercado cada vez mais
dinâmico e o consumidor cada vez mais exigente. Da mesma forma e evolutivamente,
as atitudes dos consumidores também já são outras e, muitas vezes, a decisão de compra
é tomada no ponto de venda:
A atmosfera da loja e todo o trabalho de merchandising são hoje pontos
fundamentais de uma estratégia de marketing bem-sucedida no varejo. São
ambientes trabalhados que fazem com que o consumidor passe mais tempo
na loja e, conseqüentemente, compre mais. [...] o merchandising torna-se
ainda mais essencial quando se constata que 85% dos consumidores (no
segmento supermercado) decidem a compra no ponto-de-venda, de acordo
com o POPAI do Brasil. (VINIC; PROENÇA; ARONOVICH, 2006, p. 8384).
Dessa forma, sendo o consumidor, antes de tudo, um ser humano, há a
necessidade da análise dos fatores psicológicos que também influenciam na tomada de
decisão de compra de produtos e serviços, em uma abordagem comportamental
vinculada às finanças e, desta forma, atendendo ao que se propõe o presente tema de
estudo.
Por fim, o viés comportamental ou psicológico detém uma importância
fundamental nas atitudes financeiras de todos, quer seja no ato de comprar bens ou
adquirir serviços cotidianamente, por menor que seja o valor envolvido na transação,
quer seja no ato de investir somas de maior importe, no caso de imóveis, automóveis, ou
mesmo na compra de ações do mercado de capitais. O fator psicológico é, de fato, o que
move o mercado. E os erros cometidos são decorrentes do modo como todos vivem, por
vezes calcados em ilusões decisórias por influência do ambiente imediato. Assim, e
segundo descreve acertadamente Ariely (2008), forças invisíveis induzem a atitudes
previsivelmente irracionais.
2 METODOLOGIA
A realização do estudo deu-se, primeiramente, através de pesquisa exploratória
bibliográfica, em livros, periódicos, trabalhos acadêmicos, revistas, seminários e sites
com matérias afins, com o intuito de aumentar a compreensão do autor sobre o tema.
Após esta primeira etapa, o estudo complementou-se com a pesquisa quantitativa e
qualitativa, em campo, através de questionário de pesquisa científica.
A interpretação dos dados deu-se através das análises quantitativa e qualitativa,
mensuradas através de tabelas e gráficos.
3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
3.1
Processo de Decisão
A todo minuto as pessoas estão decidindo fazer ou não alguma coisa e diversos
são os fatores que influenciam as decisões que são tomadas. Desta forma, todos os
rumos que são tomados na vida definem-se por decisões, escolhas, sendo o resultado
destas, influenciável também na vida de quem as rodeiam ou até de pessoas estranhas ao
convívio delas. Existem pessoas que decidem muito rapidamente o que irão fazer,
outras, pelo contrário, pensam muito e ponderam bastante antes da tomada de decisão.
Um obstáculo presente no momento das decisões é o medo de perder vantagens
na balança dos prós e dos contras. Nestes momentos deve-se pesar se aquela decisão
que irá ser tomada não é uma impulsividade, uma compulsão, um deslumbre. Nesse
sentido, tanto a impulsividade quanto a indecisão podem acarretar em escolhas
negativas. No caso da indecisão em resolver algo, outras decisões de outras pessoas
guiarão a vida daquele indeciso, causando até mesmo frustrações individuais.
Em Loes e Frutuoso (2009, p. 118):
Todos os rumos de nossas vidas são definidos por decisões. Não passamos
um dia sequer sem fazer escolhas, das mais simples, como que roupa vestir,
às mais complexas. Casar ou não casar? Mudar de emprego ou não? Morar
em outro país ou ficar onde está? Agüentar firme ou jogar tudo para o alto?
Decidir pode influenciar não só os caminhos de quem escolhe, mas também
dos que estão próximos ou dependem, de alguma maneira, daquele que
deseja fazer modificações pessoais e profissionais. Não é fácil. Pode ser,
inclusive, doloroso.
Em se tratando do processo de decisão de compra, com o advento da internet as
lojas tornaram-se virtuais e colocaram à disposição do público consumidor, além dos
produtos que estão ao alcance de todos nos pontos de venda, também os produtos que
não são fornecidos para a rede de comércio. São aqueles produtos que os lojistas não
disponibilizam em seus estoques devido à pouca rotatividade, devido ao custo, entre
outros fatores.
Neste sentido, digamos que um consumidor que esteja procurando comprar uma
filmadora digital achou no comércio local opções de vários modelos. No entanto, como
a compra é de valor mais alto, ele também procurou pesquisar em sites de comércio
eletrônico, pois sabe que encontrará os produtos a um preço mais acessível. Vale
salientar que há aqueles que preferem comprar no comércio local pela praticidade de já
levar o produto para casa, mesmo tento que pagar um pouco mais. Também há quem
não se importe de esperar alguns poucos dias pela chegada do produto comprado em um
web site, visto que a diferença de preço é compensatória. E ainda há a possibilidade do
comércio local não ter disponibilidade de determinado produto, o que determina a
compra pela internet.
Outros fatores relacionados ao exemplo acima também determinarão a compra,
quais sejam, o zoom óptico, a capacidade de armazenamento, a mídia utilizada para o
armazenamento, o tamanho mais compacto, dentre outros. Evidencia-se, desta forma,
como é complicado o processo de decisão de compra hoje, com o advento de novas
tecnologias, com o aprimoramento das necessidades e desejos dos consumidores. Basta
levar em consideração que hoje as necessidades e desejos moldam-se pelo apelo da vida
em sociedade, esta cada vez mais consumista e capitalista.
Um fator importante que deve ser levado em consideração é que as forças
psicológicas que determinam o modo como as pessoas se comportam são inconscientes.
É por este motivo que uma pessoa não pode compreender completamente suas
motivações. Ao comprar uma filmadora, pode-se entender que o motivo consciente é o
desejo de praticar um hobby, filmar os momentos em família, ou mesmo para investir
em um negócio ou carreira relacionada com a compra do objeto. Entretanto, no
inconsciente daquela pessoa, o real motivo pode ser para impressionar os familiares e
amigos. Da mesma forma, a marca, as opções tecnológicas que o objeto possui, o
tamanho reduzido, dentre outros, podem dar causa para determinadas emoções.
Por outro lado, a psicologia busca explicar, em conformidade com o
funcionamento da Economia, os componentes para a tomada de decisões financeiras, as
operações psíquicas nas quais a razão e a emoção se inter-relacionam, enfim, o
componente emocional envolto e presente nas ações humanas. Neste sentido, os fatores
externos, quais sejam, históricos, econômicos, políticos, sociais, nos quais o indivíduo
está inserido ladeiam a mente humana nas decisões, mente esta carregada de emoções e
desejos. Para Ferreira (2008, p. 200):
[...] a satisfação de desejos diz respeito, também e diretamente, à Economia,
definida como “alocação de bens finitos”, em busca de gratificá-los ou, mais
especificamente, uma associação entre prazer e satisfação, de um lado, e
valor econômico de outro (Porta, 2005). Ademais, prazer e desprazer, ou dor,
representam, sem dúvida, uma polaridade básica para o ser humano (e outras
formas de vida), pois podem indicar caminhos rápidos e simples para a
sobrevivência imediata [...] a questão emocional acompanha o processo
decisório do começo ao fim, desde o nascedouro, passando por todas as
barreiras de vieses de percepção e avaliação, até chegar ao final.
Deve-se entender, neste caso, o sentido das ilusões, por um lado, e a razão de
outro, existindo, na verdade, uma oposição de forças em que pese, no entendimento de
Ferreira (2008), quando cita as considerações de Freud, que a origem das ilusões seria
encontrada nos desejos, justificando-se, desta forma, a vulnerabilidade a que se expõe o
ser humano. Assim, a relação entre aspectos econômicos e mentais tem como base e
fundamento, necessariamente, a congruência entre as realidades interna e externa e a
realidade psíquica.
Por fim, sendo a necessidade de sentir o prazer o guia para as tomadas de
decisões, muito embora seja o estágio de existência humana avançado a tal ponto que
não permita sentidos de ilusões em decisões financeiras, o ser humano quase sempre
recua no supracitado estágio deixando que imperem as tão mais fáceis ilusões. Neste
sentido, Ferreira (2008) cita com grande conformidade os ensinamentos de Freud no
que concerne ao assunto em tese, reiterando o pensamento do mestre, nas quais a vida,
tal qual procede e encontra-se, já traz bastantes e árduos compromissos e sofreguidões,
desilusões e metas impossíveis, sendo, portanto, indispensáveis as medidas paliativas
para que seja possível suportá-la.
3.2
Finanças Tradicionais x Finanças Modernas x Finanças Comportamentais
As Finanças Tradicionais têm sua origem no início do século vinte com a
contribuição, dentre outros, de Gerald M. Loeb, especialmente quando do lançamento,
em 1935, do livro intitulado “The Battle For Investment Survival”. Segundo Ferreira,
Silva e Guilherme (2009), Loeb, considerado um mago financeiro em sua época,
afirmava que a diversificação seria indesejável, caso obtivesse-se a confiança. Neste
sentido, uma atitude especulativa seria uma qualidade inerente ao bom investidor.
Conforme descreve Mallmann (2008, p. 10):
A origem das Finanças Tradicionais está ligada ao desenvolvimento dos
trabalhos de Gerald M. Loeb (1935), Graham (1934) e Dewing (1953). De
acordo com a análise financeira tradicional o mercado (soma dos investidores
que compram e vendem um determinado ativo) está, em certas situações, em
desequilíbrio e por isso deve-se buscar a formação de carteiras com o
objetivo de adquirir um retorno maior que a média do mercado.
Para os teóricos da época o mercado era considerado irracional, pelo menos nas
primeiras décadas. Na visão de Borsato, Pimenta e Ribeiro (2009):
Até a década de 40, economistas como Adam Smith, Irving Fisher e John
Maynard Keynes, fizeram uso da irracionalidade e outros aspectos da
psicologia em suas teorias. Porém, nos anos pós-guerra, a economia foi
dominada pela idéia do homem econômico racional e pelo crescente uso da
matemática na economia, o que era enormemente facilitado pela teoria da
racionalidade.
Contudo, após a década de quarenta, principalmente após a segunda guerra
mundial, a economia passou aos poucos a ser ditada pela racionalidade econômica,
alinhada a fatores mais previsíveis. Enfim um mercado racional em relação mais estreita
com as finanças modernas, pautado ainda pela idéia de globalização, cada vez mais
popular e presente, com um mercado integrado, mais concorrente, menos travado, ou
seja, com quedas de barreiras ao comércio mundial e com o capital circulando por
mercados de todo o mundo em grande quantidade. Um aumento de circulação de bens e
serviços e também de capital especulativo.
Para os teóricos das Finanças Modernas os propensos investidores agem de
maneira racional no momento de decidir pelo melhor investimento. Esse pensamento
moderno teria surgido por volta da década de 50, ou seja, o que é entendido como sendo
a formatação moderna da teoria das finanças. O modelo denominado assim como
Finanças Modernas detém como características a imprevisibilidade dos mercados e a
aversão ao risco por parte de investidores. Nota-se também que em comparação com as
finanças tradicionais que defendiam um ganho maior que a média do mercado, as
finanças modernas defendem um ganho igual a do mercado. Na prática, investindo um
pouco todo mês em uma carteira diversificada. Vê-se que é uma idéia oposta à idéia de
concentração defendida por Loeb, sendo este contrário à diversificação.
Conforme seja, atualmente não só as empresas, mas também as famílias e os
indivíduos encontram-se envolvidos ou afetados pelas finanças. De alguma forma o ser
humano encontra-se gerindo seu capital, até por questões de sobrevivência. Assim,
Gitman (2004, p. 4) tem uma visão bastante apropriada sobre o tema:
A área de finanças é ampla e dinâmica. Afeta diretamente a vida de todas as
pessoas e organizações. [...] Podemos definir finanças como a arte e a ciência
da gestão do dinheiro. Praticamente todos os indivíduos e organizações
recebem ou levantam, gastam ou investem dinheiro. A área de finanças
preocupa-se com os processos, as instituições, os mercados e os instrumentos
associados à transferência de dinheiro entre indivíduos, empresas e órgãos
governamentais.
Portanto, pessoas e organizações formaram por muitos anos um mercado
considerado racional. Porém, após as recentes crises ou bolhas da economia mundial,
com investidores e instituições financeiras comportando-se de maneira irracional, uma
área de estudo vem chamando a atenção, cada vez mais, de pesquisadores e financistas.
É o que vem sendo chamado de Economia Comportamental ou Finanças
Comportamentais, dentre outras denominações, área que envolve modelos tradicionais e
modernos de finanças sob a ótica da psicologia, sem, no entanto, abandonar a prática
racional dos investidores.
As finanças comportamentais defendem a inserção de fatores psicológicos ou
emocionais sobre as decisões econômicas em um mercado, até então, postado na racionalidade
de seus agentes econômicos e de seus respectivos investimentos financeiros. Esta outra visão no
estudo das Finanças incorpora um debate alinhado com a irracionalidade do investidor, do
agente humano, o qual está sujeito a atitudes comportamentais que fogem da racionalidade
devido a diversos fatores relacionados com tendências comportamentais.
Sobre o tema, Mosca (2009, p. 10) detém um entendimento muito interessante:
Se considerarmos que o investidor típico terá, em média, dos 20 anos (idade
em que a maioria ingressa no mercado de trabalho e passa a ter renda) aos 65
anos para formar uma poupança que permita não apenas obter e consolidar
seu patrimônio pessoal (imóvel, veículo, etc), mas também acumular recursos
suficientes para uma aposentadoria confortável temos, no mínimo, 45 anos ao
longo dos quais o aplicador tomará incontáveis decisões de investimento,
todas suscetíveis a inúmeras tendências comportamentais que podem
prejudicar ou beneficiar o esforço de acumulação.
De fato, chega-se à conclusão de que o viés comportamental sempre esteve presente nas
decisões financeiras, com menos ou mais intensidade. Considerado o todo, passou-se por épocas
mais irracionais e outras mais racionais. Épocas consideradas em pauta como tendo mercados
irracionais, outras consideradas deste modo como tendo mercados racionais. E atualmente,
voltando ao viés comportamental com mais força. Neste ponto, vem à tona uma discussão muito
intrigante a respeito da relatividade das coisas. Ariely (2008, p. 2) descreve que a grande
maioria não sabe o que quer, a menos que haja uma contextualização. Melhor explicando, tem
que haver algum parâmetro anterior que sirva como modelo.
Se as pessoas são previsivelmente irracionais e se tudo é relativo, deve-se, portanto, ter
a atenção redobrada na hora de investir. Realmente, estando a par das armadilhas que o viés
comportamental dispõe para prejudicar ou não o propenso investidor, deve-se ter maior cuidado
e atenção com as decisões financeiras a serem tomadas. Principalmente se essas decisões
colocarem em risco bens, patrimônio, rendimentos vultosos, ou mesmo até pequenas aplicações
que consideradas em um determinado período possam, se somadas, representar um grande
prejuízo.
O cérebro humano está programado para fazer comparações em um ambiente
tendenciosamente relativo, como o é o ambiente das lojas de departamentos, por exemplo. Para
Ariely (2008, p. 6), sempre se comparam coisas a outras:
Isso pode ser mera curiosidade, mas expressa o modo como o cérebro está
programado: sempre olhamos o que está à nossa volta em relação aos outros.
Não conseguimos evitar. Isso não se aplica só a objetos físicos – torradeiras,
bicicletas, cachorrinhos, pratos principais no restaurante e cônjuges – mas a
situações como férias e opções educacionais, e para coisas efêmeras também:
emoções, posturas e pontos de vista. [...] Sempre comparamos serviços com
serviços, férias com férias, amantes com amantes e vinhos com vinhos.
Na verdade, a influência da psicologia na economia é bem maior do que se pensa
e as decisões econômicas são, por vezes, pautadas por intuição, mais que razão. Após a
recente crise internacional ficou a impressão de que não se pode prever o futuro. Um
ponto importante é que o comportamento econômico juntamente com a tomada de
decisões passou a ser alvo de estudos por parte da psicologia, visto que esta estuda o
comportamento humano. É importante que se adote uma visão mais abrangente no que
diz respeito à análise do mercado financeiro. Levar em conta um comportamento
racional, com metas exclusivamente econômicas, não é mais uma avaliação segura.
A sugestão é que sejam levadas em consideração as motivações afetadas ou
influenciadas por elementos do campo irracional, quais sejam as normas sociais, os
hábitos, os costumes locais ou regionais, as crenças e cultos, dentre tantos outros fatores
ou elementos que influenciam as necessidades humanas, sendo estes orientadores das
condutas pessoais e até mesmo das condutas organizacionais, por assim dizer.
Segundo Ferreira (2008, p. 43):
Como não é possível satisfazer todas as necessidades, somos forçados a
escolher entre alternativas, o que pode implicar a dor de renunciar às
vantagens das outras opções. Os modelos de tomada de decisões formais e
complexos que a Economia utiliza para explicar e prever o comportamento
econômico, tomando como ponto de partida um pequeno número de axiomas
sobre a lógica do comportamento humano, não costumam levar a Psicologia
em consideração, restringindo-se a examinar decisões sobre a alocação de
recursos finitos com base na premissa da racionalidade e maximização de
utilidade.
Ainda no dizer de Ferreira (2008, p. 180):
O próprio conceito de racionalidade está aberto a debate – o que se revela
racional para alguns pode ser sentido como inviável para outros, o que
impede, do meu ponto de vista, a prescrição de receitas gerais e infalíveis
sobre como se relacionar com o dinheiro; por exemplo, enquanto alguns
dormem tranquilamente quando endividados, e podem usar esta condição até
mesmo como trampolim para alçar vôos bem-sucedidos nos negócios e
finanças, para outros as dívidas representam um ordálio, um desassossego tão
grande que preferem quitá-las, ainda quando isso não seja o mais
recomendável do ponto de vista da contabilidade – no entanto, se para essas
pessoas ficar em paz puder significar ter cabeça para cuidar melhor de sua
vida profissional e financeira, como condenar seu ato?
O padrão da escolha dita racional, escolha esta que envolve também pontos
como a maximização do lucro das empresas, envolve um complexo mundo de reflexões
margeadas com o processo de decisão humana, sendo que este não é isento de falhas,
tampouco deixa de fora características emocionais. O conceito moderno de
racionalidade implica no agir em grupo, para o grupo, ou seja, sempre se busca um
comportamento aceitável dentro do grupo de relacionamento, o que gera aceitação,
segurança e até mesmo conforto. É natural que se todo o grupo age de uma forma, a
tendência é que seja seguido este comportamento, pois haverá neste ponto uma razão
para tanto. É o que se vê, por exemplo, na época de férias, quando uma grande parcela
do grupo de convivência ao qual se está inserido desloca-se para uma praia badalada.
Como não se quer ficar para trás com relação ao grupo, tenta-se a um custo financeiro
por vezes não suportável, seguir a manada até o destino tão almejado. Assim mesmo,
em relação às aplicações financeiras, existe uma tendência de aplicar no que a maioria
está investindo para não ficar de fora. É o poder que o grupo exerce sobre o
comportamento individual.
Uma forma de simplificar o processo decisório é simplesmente seguir o
grupo. Fazer o que todos fazem. Temos uma necessidade inata de agir em
conformidade com os demais membros do grupo no qual estamos inseridos.
Agir de tal forma traz conforto e segurança, mesmo porque errar na
companhia dos outros é menos constrangedor. Tal comportamento pode ser
verificado em diversas circunstâncias da vida cotidiana. Na maioria dos
casos, isso tende a gerar julgamentos e decisões acertadas. [...] Seja qual for o
grupo em que um indivíduo esteja, no escritório, em família ou simplesmente
andando na rua com outros pedestres, temos a tendência de agir em
conformidade com as atitudes e os pensamentos predominantes. (MOSCA,
2009, p. 38).
Esse tipo de comportamento pode até representar um risco à sobrevivência da
espécie, no caso o investidor que se vê arruinado diante de uma bolha especulativa, se
for o caso, como por exemplo, das bolhas imobiliárias, pirâmides, dentre outras
casualidades prontas para dizimar investimentos.
O fato é que as Finanças Comportamentais, ou a Economia Comportamental, ou
mesmo a Psicologia Econômica, ganharam importância fundamental no processo de
globalização das finanças e dos investimentos. Principalmente depois de eventos como
crises internacionais, o ser humano, como agente detentor do poder de decisão no
gigante conglomerado financeiro, sendo um ser racional, porém, também dotado de
emoções, torna-se o alvo de estudos, pois, sendo a emoção uma característica do ser
vivo que pensa, que sente, conclui-se que o fato emotivo seja transferido para as
decisões financeiras, de modo que estas estejam propensas a erros de avaliação, no que
domine mais a emoção do que a própria razão.
Seria o mesmo que tomar uma atitude precipitada estando dominado por
sentimentos de raiva, rancor, e esta atitude não pensada pudesse acabar trazendo
conseqüências piores. Na prática financeira, serviria como exemplo um investimento em
um ativo pelo simples fato de no passado ter tido uma experiência ruim com outro.
Enfim, é um campo a ser bastante estudado, já que o ser humano parece ser
previsivelmente irracional, deixando-se influenciar pelas situações cotidianas. Portanto,
o aprimoramento do processo decisório e um bom entendimento dos conceitos de
racionalidade e irracionalidade são fatores essenciais para a convivência em grupo. Em
termos financeiros, em mundo cada vez mais capitalista, neste sentido também mais
globalizado, é mais plausível ou aceitável que se detenha um bom conhecimento a
respeito do que é investido, pois o patrimônio financeiro, apesar das ressalvas, mesmo
não sendo fator principal, é imprescindível para uma vida confortável e mais feliz,
dentro do que possa ser entendido modernamente como felicidade.
No ensinamento de Ariely (2008, p. 199), estudar o comportamento humano é
fantástico, visto que contribui para o entendimento do próprio ser e dos mistérios
cotidianos. No mais, embora o tema seja verdadeiramente interessante, há muito ainda
para ser estudado.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise e interpretação dos dados colhidos na pesquisa em campo procuraram
responder o objetivo elucidado com base na identificação do perfil sócio-econômico do
consumidor entrevistado em campo, a análise da influência da precificação psicológica
sobre o consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços, e a
verificação do comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de
bens e serviços sob a ótica das finanças comportamentais. Além do objetivo geral, qual
seja, a análise da relação entre a precificação psicológica e o comportamento do
consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços, sob a ótica do
comportamento financeiro emocional ou finanças comportamentais. As análises foram
realizadas por meio das respostas obtidas nos questionários do público entrevistado.
Foram entrevistadas quarenta e seis pessoas entre familiares (1° grupo), amigos
(2° grupo) e parentes de amigos (3° grupo), sendo quantificados da seguinte forma:
17,40 % pertencentes ao 1° grupo, 23,91 % pertencentes ao 2° grupo e 58,69 %
pertencentes ao 3° grupo. Apesar de serem entrevistadas pessoas do convívio pessoal do
entrevistador, o questionário foi anônimo, com valor científico, não constando, portanto,
qualquer campo para identificação pessoal. Vale salientar também que os parentes e
amigos entrevistados desconheciam o tema em estudo na presente Monografia, ficando
excluídos aqueles que detinham algum conhecimento da pesquisa, conhecimento este
que poderia influenciar ou sugestionar a resolução das hipóteses propostas. Todos os
entrevistados fixam moradia no município de Caruaru/PE, além também de exercerem
suas atividades profissionais nesta cidade.
Quanto ao gênero, dos 46 entrevistados, 19 (41%) eram do gênero masculino e 27
(59%) do gênero feminino, conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 1:
Gráfico 1: Gênero dos Entrevistados
Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010)
Com o resultado demonstrado no gráfico 1, acima, verifica-se uma participação
maior do público feminino, o qual demonstrou maior interesse em participar da
pesquisa.
Quanto à faixa etária, dos 46 entrevistados, 12 (26%) tinham até 20 anos de
idade, 7 (15%) tinham entre 21 e 30 anos, 13 (28%) tinham entre 31 e 40 anos, 6 (13%)
tinham entre 41 e 50 anos e 8 (18%) tinham idade acima de 50 anos.
Com o resultado demonstrado no gráfico 2, acima, verifica-se uma participação
de núcleos familiares distribuídos em todas as faixas etárias dispostas no questionário.
Quanto ao estado civil dos entrevistados, 18 (39%) declararam-se solteiros, 11
(24%) declararam-se casados, 3 (6%) declararam-se separados, 5 (11%) declararam-se
divorciados, 4 (9%) declararam-se viúvos e 5 (11%) declararam ter outro estado civil,
conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 2:
Gráfico 2: Estado Civil dos Entrevistados
Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010)
Com o resultado demonstrado no gráfico 2, acima, verifica-se uma maior
participação de solteiros, sendo esta de mais de um terço, seguidos dos formalmente
casados. Esses dois primeiros grupos, somados, totalizam quase dois terços dos
entrevistados.
Quanto ao grau de instrução dos entrevistados, 2 (4%) declararam possuir o
nível de especialização, 16 (35%) declararam possuir o nível de graduação, 19 (41%)
declararam possuir o ensino médio e 9 (20%) declararam possuir a instrução
fundamental, conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 4:
Gráfico 3: Grau de Instrução dos Entrevistados
Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010)
Com o resultado demonstrado no gráfico 3, acima, verifica-se que entre os
entrevistados não houve a participação de doutores ou mestres. Especialistas, apenas
dois, tendo os graduados e os de ensino médio uma participação, somados, de 76% do
total de entrevistados.
Quanto à ocupação dos entrevistados, 5 (11%) declararam ser professores, 11
(24%) declararam ser estudantes, 6 (13%) declararam ser funcionários públicos, 9
(20%) declararam ser comerciantes, 3 (6%) declararam ser comerciários, 4 (9%)
declararam ser trabalhadores do lar, 5 (11%) declararam ser aposentados e 3 (6%)
declararam ter outro tipo de ocupação, conforme se encontra abaixo visualizado no
gráfico 4:
Gráfico 4: Ocupação dos Entrevistados
Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010)
Com o resultado demonstrado no gráfico 4, acima, verifica-se que houve uma
razoável participação de estudantes seguidos de comerciantes, representando quase a
metade dos entrevistados, ratificando a tradição do município de ser um pólo estudantil,
atraindo todos os anos um grande número de estudantes oriundos, inclusive, de cidades
vizinhas, além de possuir o comércio como ponto forte da economia local.
4.2
Análise da influência da precificação psicológica sobre o consumidor
Na Hipótese 1 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada
de forma a oferecer quatro possibilidades ao entrevistado, mais precisamente quatro
opções de livros, sendo dois com preços inteiros de R$ 20,00 (opções 0 e 2), e dois com
descontos, tendo seus preços finais quebrados de R$ 19,99 (opções 1 e 3), ou seja,
diferença pífia de 1 centavo, representando este centavo a porcentagem de 0,05% no
valor total do livro com preço inteiro. A questão foi formulada também solicitando uma
escolha que fosse a melhor financeiramente, considerando que qualquer livro agradaria
a pessoa a ser presenteada. Os resultados entre os 46 entrevistados foram:
Metade dos entrevistados ou 23 deles, optaram pelas promoções, ou seja, as
opções de n° 0 (26%) e 2 (24%). A outra metade optou pelos livros que não estavam em
promoção, ou seja, as opções de n° 1 (37%) e 3 (13%),.
Com o resultado demonstrado no gráfico 6, acima, verifica-se que metade dos
entrevistados agiu sob a influência da precificação psicológica considerando o preço na
casa dos dezenove reais, o que menos afetaria seus bolsos. Por outro lado, os que
escolheram os livros com preços inteiros demonstraram ter feito a escolha pelo título do
livro, visto que a diferença de preços era irrelevante e suas escolhas seriam também as
melhores, financeiramente.
A intenção era que a questão tivesse mais opções 0 e 2 assinaladas, ratificando,
desta forma, a influência do preço quebrado no momento da compra. Porém, parte dos
entrevistados mostrou-se dividida entre o apelo do preço e os títulos dos livros,
demonstrando também a influência do viés emocional no ato da escolha.
Na Hipótese 2 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada
de forma a aproximar-se com o conteúdo do anúncio descrito por Ariely (2008, p. 1), de
forma que fosse escolhido um tipo de assinatura para uma revista da preferência do
entrevistado, hipoteticamente, sendo oferecidas três opções, quais sejam, a assinatura
on-line, a assinatura impressa e, finalmente, a assinatura on-line e impressa em um
mesmo pacote. Os resultados entre os 46 entrevistados foram:
A menor parte ou 6 entrevistados optaram pela opção de n° 0 (13%), 16
entrevistados optaram pela opção de n° 1 (35%) e 24 entrevistados optaram pela opção
de n° 2 (52%), conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 7:
Com o resultado demonstrado no gráfico 7, acima, verifica-se que a maioria
optou pela opção que parecia oferecer a maior vantagem, como de fato foi
originalmente formulada pelos britânicos do The Economist. A intenção era mesmo de
induzir à marcação da opção de n° 2, ou seja, a opção que parecia ser mais vantajosa,
pois a âncora era a assinatura impressa (opção de n° 1) oferecida com o mesmo valor da
impressa e on-line. Desta forma, muitos entrevistados até ignoraram qualquer vantagem
em relação à opção de assinatura apenas on-line. O resultado demonstrou, enfim, que o
ser humano, na ânsia de levar vantagem em tudo, deixa-se iludir por uma propensa
vantagem, sem entender a importância da relatividade das coisas, sem ao menos analisar
detidamente todas as opções.
Na Hipótese 3 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada
com base em dois pacotes de férias para o mês de janeiro, com acomodações para um
casal, estando, porém, localizados em praias diferentes. O primeiro pacote, com
hospedagem em uma Pousada da praia de Tamandaré/PE, com uma refeição diária e o
outro com hospedagem na praia de Itamaracá/PE, em um Hotel 5 estrelas com três
refeições diárias, oferecido com valor um pouco mais em conta, inclusive. Os resultados
entre os 46 entrevistados foram: 29 entrevistados escolheram a opção de n° 0 (63%) e
17 optaram pela opção de n° 1 (37%), conforme se encontra abaixo visualizado no
gráfico 8:
Com o resultado demonstrado no gráfico 8, acima, verifica-se que a maioria dos
entrevistados optou por passar suas férias na praia de Tamandaré/PE. A intenção era que
esta fosse a opção mais escolhida, como ocorreu, pois esperava-se demonstrar que,
apesar do segundo pacote oferecer mais conforto e menos gastos, o ser humano tende a
escolher ou fazer o que todos fazem no grupo onde está inserido, pois existe a
necessidade de agir em conformidade com os demais. No caso, viajar para a praia que a
maioria freqüenta, viajar para a praia mais badalada, apesar do valor mais alto, significa
seguir o grupo, em se tratando do viés comportamental. Por outro lado, o valor estando
na casa dos dois mil e novecentos reais, mesmo valor psicológico, portanto, a escolha
fica induzida, apesar das vantagens de acomodação e refeições.
Na Hipótese 4 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada
com base na escolha de quatro sucos a base de soja, sendo dois deles com preços
quebrados e dois deles com preços inteiros. A questão foi formulada de forma a
entender que todos os sucos estavam em promoção. Os resultados entre os 46
entrevistados foram: 22 entrevistados optaram pela opção de n° 0 (48%), 12 optaram
pela opção de n° 1 (26%), 5 optaram pela opção de n° 2 (11%) e 7 optaram pela opção
de n° 3 (15%), conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 9:
Com o resultado demonstrado no gráfico 9, acima, verifica-se que a maioria dos
entrevistados optou por escolhas relacionadas a preços quebrados, independente de
todos os sucos estarem em promoção. Portanto, 63% dos entrevistados escolheram as
opções de n° 0 e 3, efetivamente o que se pretendia na hipótese 4.
Na Hipótese 5 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada
de forma que fosse escolhido o vinho com maior qualidade. Foram apresentados quatro
vinhos com suas denominações e seus respectivos preços, sendo que o preço do
primeiro foi trocado com o do último. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 11
entrevistados escolheram a opção de n° 0 (24%) e 35 entrevistados optaram pela opção
de n° 3 (76%) e ninguém optou pelas opções intermediárias (1 e 2), conforme se
encontra abaixo visualizado, no gráfico 10:
Com o resultado demonstrado no gráfico 10, acima, verifica-se que a grande
maioria dos entrevistados optou pela opção oferecida com o maior preço. A intenção, ao
se trocar o preço dos vinhos, era que o público entrevistado fosse induzido a optar pelo
vinho com o preço mais elevado. No caso em questão, ficou demonstrado que 76 % dos
entrevistados associaram qualidade a valor cobrado e demonstraram, particularmente,
deter pouco conhecimento sobre vinhos.
4.3
O consumidor sob a ótica das finanças comportamentais
Na ótica das Finanças Comportamentais ou Econômicas, os entrevistados
demonstraram agir de forma a serem influenciados pelo viés psicológico, provando,
desta forma, que suas escolhas não foram totalmente racionais, assim dizendo, na visão
das Finanças Modernas. Assim o foram na hipótese 1, quando alguns fizeram sua
escolha baseados no título do livro. Também o foram na hipótese 2, quando se deixaram
iludir, em sua maioria, por um preço intermediário, preço este que servia de âncora para
influenciar a escolha da última opção.
Da mesma forma, o foram na hipótese de n° 3. Neste caso, assim como “Maria
vai com as outras”, aqui usado não de forma depreciativa, mas para designar o
comportamento dos indivíduos que seguem o grupo, lá foram 63% dos entrevistados
para a praia de Tamandaré, com um pacote de férias bem mais caro, visto que as
despesas com as demais refeições, inclusas só no outro pacote, somar-se-ão com o
montante inicial. Desta forma, nada racional será o investimento financeiro em suas
férias.
Assim também o foram, previsivelmente irracionais, nas demais hipóteses,
quando da escolha dos sucos ofertados a preços quebrados (hipótese 4), e quando
optaram por associar o valor bem mais alto do vinho Aurora Reserva Cabernet
Sauvignon 750 ml ao sentido de qualidade, que por sinal teve seu preço trocado pelo
que efetivamente tem o valor mais alto (hipótese 5).
Portanto, previsivelmente racionais só o foram mesmo quando do preenchimento
dos dados pessoais, como parte da análise sócio-econômica dos entrevistados, ou
quando alguns optaram pelo pacote de assinatura anual mais barato (on-line), ou até
mesmo aqueles que optaram por viajar para a praia de Itamaracá/PE, se assim o fizeram
levando em consideração o preço do pacote. Da mesma forma o foram aqueles que
optaram pela escolha do vinho Casa Valduga Heitor Villa-Lobos Gran Reserva
Cabernet Sauvignon, mesmo considerando que o preço estava tão abaixo dos outros.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A idéia central que norteou o presente trabalho foi buscar relacionar a
precificação psicológica com o comportamento do consumidor no processo de decisão
de compra de bens ou de serviços, focando o estudo nas Finanças Comportamentais. O
resultado do trabalho, amparado nas acepções formuladas nas hipóteses elencadas no
Questionário de Pesquisa Científica, levou à conclusão de que não existe decisão que
não envolva emoção, por menor que seja. Assim dizendo, para tomar-se uma decisão, os
dados e acontecimentos armazenados no cérebro, referentes a acontecimentos passados,
são consultados. Ocorre que estes dados passados foram guardados sob a influência da
emoção, em maior ou menor grau. Assim, pelo fato da emoção modular a forma como
os acontecimentos são guardados, em conseqüência torna-se óbvio que o
comportamento na ocasião de uma decisão futura tomará como parâmetro aquela
decisão ou comportamento passado.
As escolhas feitas pelos entrevistados, em sua maioria, provaram que as decisões
envolveram emoções, assim como foram determinantes para mostrar o quanto o ser
humano age de forma a moldar-se com o meio em que vive ou sob a influência deste. O
viés comportamental ou psicológico detém verdadeiramente uma importância
fundamental nas atitudes financeiras de todos, quer seja no ato de comprar bens ou
adquirir serviços cotidianamente, por menor que seja a quantia envolvida nas
transações, quer seja no ato de investir somas de maior importe financeiro. Ou mesmo
na compra de ações, dentre outros investimentos relacionados com o Mercado de
Capitais. O fator psicológico é, de fato, o que move o mercado. E os erros cometidos
são decorrentes do modo como todos vivem, da forma como as ilusões decisórias são
influenciadas pelo ambiente imediato.
As opções feitas pelos entrevistados provaram ainda que o ser humano, em suas
decisões financeiras, acaba muitas vezes optando por uma opção que não o faça pensar
muito. Um dos motivos é a exposição diária a uma carga excessiva de informações, a
uma carga excessiva de trabalho, onde cobra-se uma atitude mais prática e rápida para
solucionar os problemas. As opções são bem maiores hoje em dia com relação ao que é
oferecido no mercado. Em um mundo globalizado, onde se consome pela internet e esta
mesma rede oferece uma infinidade de produtos e serviços, não há sequer tempo para
ver tudo, quem dera consumir tudo. Tudo isso cobra uma atitude mais ágil, onde não há
tempo suficiente para ponderar as decisões.
Se parece até ser uma estratégia já cansada, de tão explorada que é pelo
comércio, a precificação psicológica, no entanto, continua a ser utilizada como uma
arma a serviço dos empresários, visto que age em conformidade com o viés
comportamental das decisões. E isto ficou provado no presente estudo que, aliás,
estruturou-se em uma literatura apresentada de forma que as escolhas dos entrevistados
foram semelhantes ao contexto literário, ou seja, as escolhas traduziram o inteiro teor do
que se propunha na literatura. O comportamento dos entrevistados pareceu até óbvio em
determinadas situações.
No tocante às limitações do estudo, convém esclarecer que a amostra da
pesquisa, por ser reduzida, não é representativa dos consumidores de determinada
cidade ou estado. Tendo em mente estas limitações, em momento algum se pretendeu
generalizar os resultados da pesquisa para associá-la ao padrão do consumidor
brasileiro. No entanto, apesar das limitações, o próprio conhecimento delas evidenciou o
rigor científico utilizado. A seriedade como foi tratado o tema demonstra o quanto é
importante a contribuição do estudo em questão e os subsídios que traz para o meio
acadêmico e para o setor empresarial.
A sugestão para estudos futuros é a apresentação de novas hipóteses
relacionadas às decisões financeiras e como estas são influenciadas pelas emoções e
pelos modelos e padrões fixados pela mídia, especialmente a TV.
REFERÊNCIAS
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