PONTÍFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Marie-Océane Gazurek
Consumo de luxo em São Paulo:
um estudo sobre o Shopping Cidade Jardim
Mestrado em Ciências Sociais
São Paulo
2011
PONTÍFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Marie-Océane Gazurek
Consumo de luxo em São Paulo:
um estudo sobre o Shopping Cidade Jardim
Mestrado em Ciências Sociais
Dissertação apresentada à Banca Examinadora
da Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, como exigência parcial para obtenção
do título de Mestre em Ciências Sociais, sob a
orientação da Professora Doutora Marisa do
Espírito Santo Borin.
São Paulo
2011
Consumo de luxo em São Paulo:
um estudo sobre o Shopping Cidade Jardim
Marie-Océane Gazurek
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
como exigência parcial para obtenção do título de
Mestre em Ciências Sociais, sob a orientação da
Professora Doutora Marisa do Espírito Santo Borin.
Aprovada em:
Banca Examinadora
____________________________________________________
Professora Doutora Marisa do Espírito Santo Borin
____________________________________________________
Professora Doutora Marcia Cristina Consolim
____________________________________________________
Professora Doutora Mônica de Carvalho
À Papa et Maman, merci pour tout.
Ao Felipe...
À Edwige, minha irmã,
À Ladislas & Anne-Victoire, meus
sobrinhos lindos;
À Corine, a irmã que escolhi.
AGRADECIMENTOS
À professora Marisa, pelas preciosas orientações, indicações bibliográficas e acolhimentos.
À professora Mônica de Carvalho, a quem devo a minha iniciação no mundo da pesquisa
acadêmica, pela ajuda e apoio em diversos momentos da minha vida acadêmica.
À professora Gisela Black Taschner, pelas contribuições que trouxe a esta pesquisa na ocasião
da arguição na banca de qualificação.
A Cecília Russo e Jaime Troiano, por tudo que me ensinaram em minha vida profissional e
pelo incentivo incondicional nesta empreitada.
A Sandra, que sempre me encorajou, me apoiou e me entendeu em todas as esferas da minha
vida.
Por último, mas não menos importante, a todos os consumidores do Shopping Cidade Jardim
que entrevistei, com um agradecimento especial a Paulinha.
RESUMO
A presente dissertação de mestrado tem como objetivo entender o significado do consumo de
luxo praticado no Shopping Cidade Jardim, centro de consumo localizado em um condomínio
de alto padrão na zona sudoeste de São Paulo. Neste sentido, as perguntas que permeiam este
estudo se referem ao conhecimento das razões pelas quais se busca o consumo no referido
lugar. A hipótese inicial é que o público que busca consumir nesse espaço o faz em função do
desejo de ali estabelecer e/ou reforçar relações sociais visando à distinção. O estudo inicia
com um confronto bibliográfico sobre os significados do ato do consumo a partir,
principalmente, de obras dos seguintes autores: Pierre Bourdieu, Jean Baudrillard, Grant
McCracken, Baron Isherwood, Mike Featherstone, Heitor Frúgoli Jr., Valquíria Padilha e
Gilles Lipovestky, e de conceitos como ‘capital cultural’, ‘novo intermediário cultural’,
‘construção de identidade’, ‘hedonismo’ e ‘experiência’. Na sequência, constrói-se uma
discussão sobre a dinâmica do consumo de luxo através os tempos. Após contextualizar o
surgimento do Shopping Cidade Jardim nas mudanças de centralidade da cidade de São
Paulo, realiza-se uma descrição etnográfica do shopping, uma análise da revista Cidade e das
entrevistas realizadas com consumidores. Estas análises permitem afirmar que, ao
frequentarem o Shopping Cidade Jardim, seus consumidores reivindicam o pertencimento a
um determinado grupo – a elite paulistana – e a um estilo de vida idealizado nas páginas da
revista Cidade, pautado por luxo, eventos e viagens. A distinção é buscada não só entre
grupos diferentes, mas também dentro do próprio grupo, através da demonstração da posse de
capital cultural incorporado.
Palavras-chave: Consumo de luxo. Shopping Cidade Jardim. Estilo de vida. Capital cultural.
ABSTRACT
This dissertation has for objective to investigate the meaning of luxury consumption in
Shopping Cidade Jardim, a shopping center located in an affluent condominium in the
western district of São Paulo. The initial working hypothesis states that those who seek to
consume there do so as a means of establishing, and/or reinforcing, relations based upon
social distinction. The study begins with a bibliographical debate over the meaning of
consumption, led by the following authors’ opuses: Pierre Bourdieu, Jean Baudrillard, Grant
McCracken, Baron Isherwood, Mike Featherstone, Heitor Frúgoli Jr., Valquíria Padilha and
Gilles Lipovestky, while such concepts as “cultural capital” “new taste maker”, “identity
construction”, “hedonism” and “experience” are also reviewed and debated. In a second
moment, a discussion over the dynamics of luxury consumption through time is then
presented. After contextualizing the construction of Shopping Cidade Jardim within the
changes in the city of São Paulo, an ethnographic observation of the shopping, a series of
consumer interviews, as well as an analysis of the Cidade magazine are henceforth presented.
This analysis affirms that those who consume at Shopping Cidade Jardim go there to claim
their belonging to the Paulistana elite and to a lifestyle - that is idealized in Cidade magazine
– characterizing a world of luxury goods, events and travel. Social distinction is not only
sought after between varying groups, but also within their own group, by demonstrating the
ownership of incorporated cultural capital.
Key words: Luxury consumption. Shopping Cidade Jardim. Lifestyle. Cultural capital.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES E QUADROS
Figura 1 Vista da marginal Pinheiros a partir do Shopping Cidade Jardim
67
Figura 2 Mapa dos shoppings da Marginal Pinheiros
69
Figura 3 O condomínio Parque Cidade Jardim visto da Marginal Pinheiros
73
Figura 4 O jardim interno do Shopping Cidade Jardim, visto do térreo
80
Figura 5 O jardim interno do Shopping Cidade Jardim, visto do primeiro andar
80
Figura 6 O jardim interno do Shopping Cidade Jardim, visto do segundo andar
80
Figura 7 Balcão do concierge
85
Figura 8 Casal folheando a revista Cidade na sala de espera do cinema
89
Figura 9 Capa da revista Cidade- agosto de 2011
96
Figura 10 Desenho do Condomínio Parque Cidade Jardim
136
Figura 11 Mapa do empreendimento
139
Figura 12 Planta do piso térreo do Shopping Cidade Jardim
140
Figura 13 Planta do primeiro piso do Shopping Cidade Jardim
140
Figura 14 Planta do segundo piso do Shopping Cidade Jardim
141
Figura 15 Planta do terceiro piso do Shopping Cidade Jardim
141
Figura 16 Planta do quarto e quinto piso do Shopping Cidade Jardim
142
Quadro 1 Tipo de Entrevista e Perfil dos Entrevistados
105
SUMÁRIO
10
INTRODUÇÃO
Definindo o luxo
14
A escolha do tema
17
O percurso metodológico
20
A estrutura do trabalho
23
Capítulo I - Para uma compreensão do ato do consumo
24
Capítulo II - A dinâmica do consumo de luxo
38
2.1 Nos países com tradição histórica em produção e consumo de luxo
38
2.1.1 O surgimento do consumo de luxo e seu papel de marcador social
38
2.1.2 A institucionalização do luxo
41
2.1.3 O consumo do “luxo-negócio”
46
53
2.2 No Brasil
Capítulo III - O Shopping Cidade Jardim:
produto de uma nova centralidade
60
61
3.1 Mudanças de centralidade
3.1.1 Do “centro histórico” para o “centro Paulista”
61
3.1.2 Do “centro Paulista” para o “centro Berrini” e as margens do
rio Pinheiros
3.2 A Marginal Pinheiros
63
65
Capítulo IV - Conhecendo o Shopping Cidade Jardim:
a etnografia como experiência
72
4.1 O entorno do shopping: o Parque Cidade Jardim,
um condomínio para poucos
72
4.2 Um olhar “de perto e de dentro” do shopping
77
Capítulo V - Consumir para pertencer
5.1 A revista Cidade: a construção de um estilo de vida
95
95
5.1.1 As colunas sociais: a intimidade com a elite
102
5.2 O estilo de vida dos consumidores entrevistados
104
5.2.1 Perfil dos entrevistados
104
5.2.2 Atividades de lazer
107
5.2.3 O luxo segundo os entrevistados
110
5.3 O Shopping Cidade Jardim pelos seus consumidores
112
5.3.1 Segurança e praticidade: os chamarizes do consumo em espaço fechado
114
5.3.2. A Arquitetura e “algo a mais”
116
5.3.3 Frequentar o Shopping Cidade Jardim: significados
118
O desejo de não se misturar
118
Consumo de luxo e capital cultural
122
Considerações finais
125
Referências bibliográficas
129
ANEXOS
135
ANEXO A - O Parque Cidade Jardim: descrição
136
ANEXO B – Plantas do Shopping Cidade Jardim
140
ANEXO C - Roteiros das entrevistas
143
INTRODUÇÃO
O tema do consumo no Brasil, tratado em matérias que pretendem desvendar o
comportamento do consumidor e/ou entender suas práticas, tem sido manchete recorrente dos
principais jornais e revistas já há algum tempo. Isso pode ser explicado em parte graças ao
acesso recente das chamadas classes C e D, ou do que se convencionou chamar “a nova classe
média”, a bens de consumo outrora reservados a camadas mais elevadas da população.1
Mas não é só o consumo popular que está aumentando e despertando o interesse da
mídia no Brasil; o contínuo crescimento do consumo de luxo no país tem sido noticiado com
regularidade tanto em veículos especializados2 das áreas do marketing e do comportamento
do consumidor como, também, em jornais e revistas de grande circulação. Algumas dessas
revistas inclusive lançaram edições especiais sobre consumo de luxo.3
É nesse contexto que São Paulo, capital econômica do país, tem sediado cada vez mais
eventos sobre o consumo de luxo. Em um espaço de duas semanas, entre maio e junho de
2011, a cidade foi palco de dois grandes acontecimentos ligados ao tema; o primeiro foi o
Atualuxo nos dias 24, 25 e 26 de maio, uma “Conferência Internacional da Gestão do Luxo”
com palestrantes brasileiros e estrangeiros, conforme anunciado pelo site do evento4, em sua
terceira edição. O segundo, o curso “Gestão de Marcas de Luxo”, ocorreu entre os dias 6 e 10
de junho, pela segunda vez no ano, trazendo o conteúdo do curso do London College of
Fashion, ministrado por um professor francês especialista em design e gestão de marcas de
luxo.5
1
Por exemplo, em novembro de 2009, a revista Época Negócios anunciava em sua capa: “Descobrimos o que as
pesquisas de mercado ainda não revelam sobre o estilo de vida, os hábitos e os sonhos de consumo dos
protagonistas da maior revolução social do Brasil contemporâneo: a ascensão da classe C”. 2
Para citar alguns: Revista Giro do Ibope, The Elite Consumers, 15 ed., ano 4, out/nov/dez 2009; GRINOVER,
P. “Setor desacelera, mas continua a crescer” In: Revista Meio& Mensagem, 18/05/2009; WELLING, J.
“Pesquisa mostra relevância do luxo” In: Jornal Propaganda & Marketing, 21/12/09.
3
Época São Paulo Luxo (que se define como edição “especial dedicada ao que há de mais seleto na maior e mais
cosmopolita cidade do Brasil”) e Veja São Paulo Almanaque são edições especiais e anuais dessas revistas
semanais; Isto é Platinum é bimestral e promete apresentar “os mais novos, raros e caros objetos de desejo”. No
entanto, a revista ressalta que “não se trata apenas de consumo. ISTOÉ Platinum apresenta tecnologia, arte,
cultura, turismo e moda de forma espontânea e agradável, sempre destacando o que há de mais atual, moderno e
sofisticado em cada área, no Brasil e no mundo”. In: http://editora3.terra.com.br/istoe_platinum.php. Consultado
em 15/03/2011.
4
http://www.atualuxo.com.br
5
Disponívelem:<http://www.maisonduluxeeventos.com/#/Eventos&Projetos>. Consultado em: 14/03/2011.
ͳͲ
A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP – ofereceu, em 26 de maio, a
palestra “O Universo do Luxo”. Destinada a profissionais de pesquisa, de marketing ou de
agências de propaganda, a palestra se propôs a “apresentar conceitualmente os padrões que
regem o mercado do luxo: como este se origina, se mantém e se perpetua (...)”6. Neste caso,
não se tratou tanto de “fazer negócios” como nos dois outros eventos, mas sim de entender
como o universo do luxo se organiza.
O consumo de luxo, portanto, está, em diferentes âmbitos, no centro das atenções. Vem
sendo discutido pela grande imprensa e pela imprensa especializada, e debatido por
especialistas e homens de negócios em conferências e palestras. Pois é justamente do
consumo de luxo, e mais particularmente daquele praticado em uma “catedral das
mercadorias”7 situada na zona sudoeste de São Paulo, o Shopping Cidade Jardim, que trata
essa dissertação.
Se, hoje, o tema do consumo do luxo é um assunto constante na imprensa brasileira e
tem suscitado cada vez mais o interesse do mundo dos negócios, o campo acadêmico nacional
não parece ter lhe dedicado a mesma importância.
De fato, um levantamento nas bases de dados da Associação Nacional de PósGraduação e Pesquisa e Ciências Sociais – ANPOCS – e da Associação Nacional de PósGraduação e Pesquisa em Administração – ANPAD –, bem como nas bases de dados on-line
das bibliotecas de teses e dissertações da PUC-SP e da USP, revela que o número de trabalhos
acadêmicos sobre consumo de luxo, até o fim da década de 1990, é praticamente nulo.8
O assunto parece ganhar relevância a partir de meados de 2000, com um aumento de
trabalhos sobre o tema, mas quase sempre no âmbito do marketing, do comportamento do
consumidor ou da administração9 (às vezes no da comunicação e semiótica, ou até no da
psicologia clínica), mesmo que em suas bibliografias esses trabalhos recorram a autores da
sociologia ou da antropologia.10
6
Disponívelem:<http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=637> Consultado em: 14/03/2011.
Termo usado por Padilha (2006) para se referir aos shopping centers.
8
A dificuldade parece não se restringir ao tema do consumo de luxo, mas ao consumo em geral. Barbosa (2010),
em livro publicado pela primeira vez em 2004, constata a dificuldade de encontrar trabalhos acadêmicos sobre o
consumo no Brasil.
9
São ainda essas áreas as pioneiras na promoção de cursos especializados no tema, como o MBA em gestão de
luxo na FAAP ou ainda o curso de marketing para produtos e serviços de luxo da ESPM.
10
A título de exemplo, podemos citar algumas publicações na base de dados on-line da Anpad, como: Brunelli,
M.Q.B. et al. Shopping experience no mercado de luxo: o caso H. Stern, 2010; Alonso, L.S. e Marchetti, R.Z.
Atributos, benefícios e valores associados ao consumo de perfumes de luxo, 2008; Scaraboto, D. Pequenos
luxos, grandes prazeres - significados do consumo e valores dos consumidores de joalheria e vestuário de luxo,
2006. Strehlau, S. A teoria do gosto de Bourdieu aplicada ao consumo de marcas de luxo falsificadas, 2005, etc.
7
ͳͳ
Taschner situa nos anos 1980 o aparecimento, na área das Ciências Sociais, dos estudos
sobre o consumidor e a autonomização do campo do consumo, desvinculando-o da lógica da
produção. 11 Contudo, podemos afirmar que o estudo do consumo de luxo, em 2011, nas
ciências sociais, é ainda incipiente, pois os artigos, dissertações e teses que tratam do tema o
fazem de maneira periférica. O consumo de luxo não é objeto central dos estudos, mas é
referido de forma indireta em suas análises.12
Na busca por trabalhos diretamente relacionados ao consumo de luxo, ficou claro que
não somente o estudo deste tema ainda é muito marginal no país, como o é igualmente o
estudo sobre as classes de alto poder aquisitivo. Conforme constata Pochmann, “os estudos e
pesquisas sobre a riqueza no Brasil não são muito frequentes”, embora exista, no entanto, “um
conjunto diverso de análises sobre a temática da riqueza, sobretudo acerca das chamadas
classes superiores” (2004, p. 25).13 Dito de outra maneira: as classes altas brasileiras e suas
práticas ainda não são objeto frequente de estudo no país. Parece, pois, haver uma ausência de
análises nas ciências sociais sobre o tema em questão.14
Assim sendo, na falta de dados acadêmicos concretos, devemos nos apoiar em fontes
oriundas de pesquisas de mercado para termos uma dimensão das proporções do cenário
brasileiro atual do consumo de luxo e estabelecermos o pano de fundo para o nosso trabalho.
Dessa forma, nossa principal fonte de informações a respeito do consumo de luxo
nacional é a pesquisa Mercado de Luxo, publicada anualmente desde 2006. É fruto da parceria
11
“[...] a pesquisa mudou o tratamento dispensado ao consumo em mais um aspecto além do referencial teórico e
da ênfase na produção. Nos enfoques tradicionais, vindos da economia, prevalecera o tratamento do consumo em
sua materialidade, independentemente de se tratar de bens ou de serviços [...] Já nas novas abordagens
desenvolvidas a partir da década de 1980, grosso modo, vindas da Sociologia e da Antropologia, o consumo não
apenas se tornou foco (em vez de apêndice) da análise, como também a dimensão simbólica desse consumo
passou a ser privilegiada em relação a seus aspectos materiais.” (TASCHNER, 2009, p. 17). 12
Ver, por exemplo, Pulicci, C. O charme (in)discreto do gosto burguês paulista: estudo sociológico da
distinção social em São Paulo, FFLCH, USP, 2010; e Guimarães, D.A.F. A decoração nas residências de elite:
a produção material e simbólica dos espaços da casa, FFLCH, USP, 2010.
13
No entanto, os sociólogos franceses Michel Pinçon e Monique Pinçon-Charlot também comentam sobre a
“fraqueza das investigações sociológicas” referentes à riqueza. Escrevem que “a maioria dos sociólogos, cuja
origem social é popular ou média , não ficam à vontade na presença dos dominantes, apesar de terem atingido
uma posição social relativamente elevada, como pesquisadores ou professores-pesquisadores. Não gostam de se
demorar nessas técnicas de sociabilidade que temem acima de tudo […] No entanto, tentar a sorte na grande
burguesia permite viver pessoalmente a distância social, e essa experiência por si mesma justifica enfrentar as
dificuldades particulares a esse meio. A reticência em entrevistar os poderosos é antes de tudo consequência da
dominação simbólica e uma bela demonstração da força desse tipo de violência nas relações sociais, já que pode
ocorrer antes mesmo de qualquer contato direto” (2007, pp.57-58, tradução nossa).
14
Em tempo: em 7 de setembro de 2011, a revista Carta Capital trazia uma matéria de capa intitulada “Ricos e
ignorados”. A matéria cita o pesquisador Rafael Guerreiro Osório: “Cientistas sociais, não só os brasileiros, se
pelam por um pobre. Não deve existir um sem-terra, um catador de lixo ou morador de rua no país que chegue à
velhice sem responder um questionário extenso. Mas nunca vi, num congresso de sociologia, algo do tipo ‘as
representações sociais sobre a riqueza dos frequentadores do Fasano’. O Fasano é um dos restaurantes mais
badalados e caros do Brasil.” MARTINS, R. e VIEIRA, W. “Privilegiados. E incógnitos.” In: Carta Capital, 7
de setembro de 2011.
ͳʹ
da consultoria de marketing MCF, especializada no mercado de luxo (responsável pela
organização do evento Atualuxo) e da empresa de pesquisa de mercado GFK. Juntas,
publicam anualmente extensos relatórios sobre o assunto, amplamente veiculados tanto pelas
mídias especializadas como pela grande imprensa.
Desde a sua primeira publicação, a pesquisa vem registrando um aumento do consumo
de luxo no país. Em 2007, o setor teria aumentado 17% em relação ao ano anterior; em 2008,
cresceu em um ritmo menos acelerado, com um percentual de aumento de 12,5%. Mas, em
2009, mesmo ainda sob o impacto da crise, a pesquisa registra que as empresas brasileiras
deste mercado faturaram, juntas, R$ 12,3 bilhões, o que corresponderia a 12% de incremento
em relação a 2008.15
Os números previstos para 2010 foram superados; ainda segundo pesquisa da MCF
Consultoria, a previsão para o ano de 2010 16 era de que o mercado brasileiro de luxo
aumentaria 23% – o triplo do que os mais otimistas apontavam para o crescimento do PIB:
7% –, faturando R$ 15,1 bilhões. Carlos Ferreirinha, presidente da MCF, explicou que “o
crescimento recorde esperado se deve em parte ao fato do Brasil ter sofrido de forma menos
intensa os reflexos da crise mundial. Ele é resultado ainda de investimentos feitos há dois
anos (por indústria, varejo e setor de serviços) e do aumento de consumidores nesse
segmento”17. E, de fato, números anunciados na edição de 2011 do Atualuxo apontam um
faturamento do mercado de luxo brasileiro de R$ 15,7 bilhões, e projeções de uma expansão
de 33% para 2011.18
Já uma matéria publicada na Folha de S.Paulo em 201019 noticiava uma pesquisa da
consultoria estratégica internacional Bain & Company, a qual previa um crescimento de 20%
para o mercado brasileiro, chegando a US$ 1,5 bilhão. Fica clara, pois, a falta de dados exatos
quantificando este mercado. No entanto, se os números não são iguais, ambas as fontes
enxergam um crescimento grande do consumo brasileiro de luxo.
15
MCF CONSULTORIA, Panorama do luxo em 2010. Disponível em: <http://www.mcfconsultoria.com.br/>.
Consultado em: 29/01/2011.
16
Para a realização desta pesquisa, foram entrevistados representantes de 95 empresas nacionais e internacionais.
17
Em entrevista à Folha de S.Paulo para a matéria “Mercado de luxo espera crescer o triplo do PIB”,
01/08/2010.
18
Disponível em: <http://mundodomarketing.com.br/cobertura-atual-luxo-2011-26demaio>. Consultado em:
28/05/2011.
19
FAGUNDES, A.; FORNETTI, V. Disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/830480-mercadode-luxo-cresce-com-emergentes.shtml>.Consultado em 28/05/2011.
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Definindo o luxo
A palavra “luxo” vem do latim luxus, que significa abundância, refinamento. O
Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa apresenta as seguintes definições para “luxo”:
1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da
ostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência;
2. Caráter do que é custoso e suntuoso;
3. Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria;
4. Viço, vigor, esplendor;
5. Bras.Fig. Dengues, melindres;
6. Bras. Recusa fingida de alguém a fazer ou aceitar alguma coisa; negação afetada,
afetação;
7. Cabo-verd. Cuidado, esmero, aplicação.
Com exceção dos regionalismos brasileiros e cabo-verdenses, a palavra luxo conota
sempre a ideia de algo que não é essencial (“supérfluo”), que é caro (“grandes despesas”;
“custoso”) e que é feito para ser visto e para impressionar (“ostentação”, “esplendor”). O
termo é comumente associado à noção de prazer, sendo o luxo um prazer per se (definição 3)
ou algo que dá prazer (definição 1).
Para alguns dos autores que discutem a temática do consumo de luxo, não há consenso
sobre como defini-lo. Segundo Diderot, na Enciclopédia (apud Ortiz, 1991, p. 123), o luxo é o
“uso que se faz das riquezas da indústria para se procurar uma existência agradável”. Sombart
(1967, p. 59) discrimina dois aspectos do luxo que, às vezes, podem se combinar; um
quantitativo, sinônimo de prodigalidade, e outro qualitativo, caracterizado pelo uso de bens de
qualidade superior. Campbell (2001, p. 88) também vê duas conotações para a palavra: “um
item supérfluo, algo que é desejado, mas é adicional à carência” e “a referência à experiência
sensorial e agradável”. Para D’Angelo (2006, p. 26), “nada é intrinsecamente luxuoso, é
preciso que assim seja chamado”. Castarède (2005, p. 23) concorda quanto à atribuição
subjetiva da noção de luxo, mas resolve abordá-la no seu “sentido lato, isto é, na acepção
menos elitista: luxo é o que não é corriqueiro e que está relacionado ao talento, ao garbo, à
magnificência e à celebração”. Já para o filósofo francês Gilles Lipovetsky20 (2005, p. 83), “o
luxo hoje é hibridação da tradição e da moda, reestruturação do tempo da tradição pelo tempo
da moda, reinvenção e reinterpretação do passado pela lógica-moda do presente”. Para este
20
Lipovetsky se transformou, no decorrer dos últimos 20 anos, em uma sumidade do luxo no âmbito da
vulgarização acadêmica. Professor de filosofia, escreveu um livro e inúmeros artigos sobre o conceito de luxo; é
entrevistado por revistas ou jornais que procuram uma visão que não seja “de negócios” sobre o tema. ͳͶ
autor, as noções de temporalidade e de hedonismo são fundamentais na caracterização do
luxo.
Perante a multiplicidade de sentidos atribuídos à palavra “luxo”, e até frente a algumas
definições subjetivas que surgiram durante a nossa pesquisa – relacionando o luxo a “algo
interno, a bem-estar”, por exemplo –, é necessário estabelecermos uma definição clara para o
termo.
Assim, o termo “luxo”, tal como o entendemos e utilizamos ao longo dessa dissertação,
refere-se a um produto ou serviço que se diferencia por ser associado a um padrão superior
(tradição, qualidade mais elevada etc.) ao de outros produtos ou serviços que poderiam
preencher as mesmas funções e, por isso, beneficia-se de uma distribuição seletiva e limitada,
sendo dirigido a um público disposto a pagar um preço mais elevado por ele.
O produto ou serviço de luxo é sempre associado a uma marca, ou “grife”, e abrange
uma diversidade de segmentos. O comitê Colbert 21 , associação criada para defender a
“excelência e o savoir-faire franceses”, reconhece os dez seguintes segmentos, denominados
de métiers:
x Métiers de la Couture et de la Mode (Costura e Moda)
x Métiers du Cristal (Cristal)
x Métiers de l´Édition et de la Décoration (Edição e Decoração)
x Métiers de la Faïence et de la Porcelaine (Faiança e Porcelana)
x Métiers de l´Accueil, de l´Hôtellerie e de la Gastronomie (Recepção, Hotelaria e
Gastronomia)
x Métiers de l´Argent et du Bronze (Prata e Bronze)
x Métiers du Cuir (Couro)
x Métiers de l´Or et des Matières Précieuses (Ouro e Matérias Preciosas)
x Métiers du Parfum (Perfume)
x Métiers de la Vigne (Vinhedo)
Mas existem outras maneiras de segmentar o mercado de produtos e serviços de luxo.
Castarède (2005), por exemplo, inclui, em sua “tipologia das atividades do luxo”, o setor de
transportes (automóveis, iates e aviões particulares), de lazer (cruzeiros, clubes, esportes
como polo, caça, golfe), da habitação (residências, compra ou reforma de palácios, decoração
de luxo) e, ainda, da alimentação (vinhos e destilados, comidas finas e restaurantes de luxo).
21
O Comitê Colbert é uma associação francesa fundada em 1954 por Jean-Jacques Guerlain. O seu nome
homenageia Jean- Baptiste Colbert (1619-1683), figura marcante da história econômica francesa, que encorajou
a criação de manufaturas do Estado (Gobelins, Beauvais, laSavonnerie) ou privadas (Saint Gobain), produzindo
bens destinados à exportação (artigos de luxo, metais...) Encorajou a exportação francesa, a melhoria dos portos,
criou a Companhia das Índias Orientais, participando ativamente da difusão do renome do savoir-faire francês.
Fonte: <http://www.comitecolbert.com>.Consultado em: 28/11/2010.
ͳͷ
No entanto, nem todos esses setores são abordados particularmente nesse trabalho. Pelo
fato do nosso objeto ser um shopping center, o consumo de luxo ao qual nos referimos é
constituído mais especificamente pelos segmentos disponíveis nesse espaço:
relojoaria,
perfumaria, lazer, gastronomia e vinhedos, couro (bolsas e sapatos) e moda. Até mesmo a
habitação é abordada em função do projeto peculiar do Shopping Cidade Jardim, cujo formato
envolve, conjuntamente, um condomínio composto de torres de moradia e escritórios.
Compreende-se que as palavras “alto padrão” e “grife” serão empregadas no decorrer
dessa dissertação como sinônimas de “luxo”, ou seja, do mesmo modo como são
frequentemente usadas pela imprensa.
Durante a pesquisa, pudemos perceber o quanto a moda é frequentemente ligada ao
setor do luxo, criando-se muitas vezes certa confusão entre os dois mundos.22 Estima-se que a
moda nasceu em meados do século XVI (McCracken, 2003). Seja entendida como
autoafirmação (Lipovetsky, 2005) ou como vontade de ostentar e distinguir-se (McCracken,
2003; Taschner, 2009), a moda vem sendo, desde então, uma das maiores protagonistas e
“vitrines” do universo do luxo. Outrora, nas cortes, as mulheres lhe davam este destaque, ao
usarem, por exemplo, toaletes suntuosas; hoje em dia, os desfiles das casas de alta costura,
transformados cada vez mais em acontecimentos, superproduções milionárias, ratificam este
papel da moda como uma das principais expoentes do universo do luxo. No entanto, nem toda
moda é luxo, e conforme já indicamos acima, o setor do luxo compreende muito mais do que
simplesmente moda.
22
Pude perceber isso já durante a minha pesquisa de Iniciação Científica, quando com frequência fui intitulada
como a “menina que estuda a moda”.
ͳ͸
A escolha do tema
Meu interesse pelo tema do consumo de luxo surgiu no curso de graduação em Ciências
Sociais, na PUC-SP, durante o qual desenvolvi uma pesquisa de Iniciação Científica intitulada
Daslu: a construção da identidade de classe por meio do consumo de luxo. O objetivo
principal dessa pesquisa era identificar o público da Villa Daslu23, loja que já foi definida em
artigo no cotidiano francês Le Monde como “lugar único, que entrou para a lenda do luxo, e
que mereceria, ele sozinho, uma tese de sociologia”24.
A ideia inicial da pesquisa surgiu quando, em 2005, a loja Daslu se mudou da Vila
Nova Conceição, onde estava instalada desde sua fundação em 1958, para a zona sudoeste de
São Paulo. Com entrada na avenida Chedid Jafet, e vista para a Marginal Pinheiros, a Daslu
passou a se chamar Villa Daslu, nome que busca reforçar o semblante italiano da arquitetura
do projeto.25
Numa primeira visita à Villa Daslu, em junho de 2005, o contraste da imponência do
prédio neoclássico com a sua vizinha favela Coliseu me chamou a atenção. Considerei
discutir essas disparidades então amplamente exploradas pela mídia 26 , mas, a partir das
primeiras entrevistas com consumidores da Daslu, reelaborei o trabalho, focando o estudo no
público consumidor da loja.
As entrevistas realizadas durante o período da pesquisa me fizeram diferenciar dois
tipos de consumidores: os que eu chamei de tradicionais, que já tinham o hábito de frequentar
a loja quando esta ainda tinha o seu endereço na Vila Nova Conceição, e os que denominei de
23
Hoje, a Daslu, que sempre se orgulhou de ser uma empresa familiar, está prestes a mudar de rumo, após uma
trajetória de cinquenta anos, dos quais os dez últimos foram particularmente conturbados. A Daslu nasceu em
1958 da parceria de duas amigas; Lourdes Aranha e Lucia Piva de Albuquerque. Localizada na casa da Lucia, na
então Chácara Maria, hoje Vila Nova Conceição, a boutique ficou conhecida como a loja “das Lu”. A loja,
segundo o seu site, era “pequena, porém exclusiva e luxuosa”. No decorrer das décadas seguintes, foi ampliada
até ocupar uma área de quatro mil metros quadrados. Ficou então no meio da polêmica sobre a votação do Plano
Diretor. Enfrentou problemas devido à sua localização, uma região onde somente imóveis residenciais eram
permitidos. Em junho de 2005, mudou-se para a avenida Chedid Jafet e esteve então em outra polêmica: a
Operação Narciso, que envolveu Polícia, Receita e Ministério Público Federais e desmontou um esquema de
irregularidades nas importações da loja. Em 2008, foi aberta uma segunda Daslu, no recém-inaugurado Shopping
Cidade Jardim. Em 2009, a marca esteve novamente envolvida em escândalo de importação fraudulenta. Em
março de 2011, com dificuldades financeiras, foi comprada por R$ 65 milhões pela gestora de recursos Laep. O
seu dono anunciou que sua meta era expandir a Daslu para fora do Brasil.
24
LANGELLIER, J.P.: “Une vie de riche” In: Le Monde, 28/09/2010.
25
“O prédio foi praticamente “desenhado” por Eliana, que é artista plástica. Ela [...] montou a Daslu projetos,
uma empresa com 12 arquitetos que trabalharam madrugadas a fio [...] para transformar o “esqueleto” em um
palazzo neoclássico de 20 mil metros quadrados [...]” MELLO E MOTTA, 2005.
26
“Vizinhos de fundos da nova Daslu, aberta ontem ao público, moradores da favela Funchal, localizada na rua
Coliseu, na Vila Olímpia (zona sul da capital), esperam que o local receba melhorias com a chegada da loja à
região [...] Ontem, na rua principal da favela, cheia de desníveis, o esgoto corria a céu aberto em razão de um
entupimento na rede [...]” BALAZINA, 2005.
ͳ͹
consumidores recentes, que passaram a ir à loja quando esta mudou-se para o seu endereço
atual.27.
Este movimento de deslocamento da loja e a chegada de novos consumidores
despertaram a minha curiosidade, assim como a construção de empreendimentos do mesmo
ramo de comércio de luxo, que foram anunciados no eixo sudoeste da cidade enquanto eu
realizava a minha pesquisa. De fato, até 2005, somente os shoppings Morumbi, Market Place
e Iguatemi28 (que neste meio tempo contaram com obras de ampliação ou repaginação) e, um
pouco mais à frente, na mesma Marginal Pinheiros, o Shopping Villa Lobos, atendiam o
grande fluxo de consumidores abastados que circulavam entre a avenida Engenheiro Luís
Carlos Berrini, o Itaim, a Vila Olímpia e Pinheiros. Nos anos após a mudança da Daslu, foram
inaugurados o Shopping Cidade Jardim e o Shopping Vila Olímpia29, respectivamente em
2008 e em 2009. Outro empreendimento ainda promete reforçar a aura de luxo da região, o
Shopping JK Iguatemi, que tem inauguração prevista para 2012 30 , ao lado das atuais
instalações da Villa Daslu.
Com a consolidação do eixo Marginal Pinheiros-Berrini como polo de consumo de
luxo, novas inquietações surgiram. Assim, entender as mudanças ocorridas nessa região e o
porquê da sua consolidação como um novo centro de consumo de luxo constituíram o foco
inicial de meu projeto ao ingressar no mestrado em Ciências Sociais na PUC-SP. No entanto,
no decorrer dos semestres iniciais, repensei o objetivo principal da minha pesquisa. Nesse
período, iniciei um trabalho em um instituto de pesquisa de mercado. O consumo e a
possibilidade, através dele, de construção da identidade, temas que me interessavam desde a
graduação, passaram a fazer cada vez mais parte do meu cotidiano. Leituras nas áreas de
sociologia e antropologia do consumo e sociologia do gosto colaboraram para que eu desse
27
“Portanto fica aqui evidente a cisão existente entre consumidores tradicionais, que se consideram como tais e
assim também o são pelos consumidores recentes, e estes últimos, que não têm o reconhecimento dos
consumidores tradicionais (que os veem como “turistas” ou consumidores ocasionais) e nem consideram a si
próprios como consumidores autênticos da loja. Nestes termos, há um sentimento comum, entre consumidores
tradicionais e consumidores recentes, de que há um consumidor típico da loja Daslu, o qual pode ser definido
pelas características enunciadas pelos consumidores tradicionais. Portanto, o imaginário que alimenta a
percepção de pertencer a um grupo distintivo não é mera produção subjetiva dos consumidores tradicionais, mas
se constrói por meio de uma configuração somente possível quando interagem simbolicamente os consumidores
tradicionais e os consumidores recentes. É por meio do conflito entre consumidores tradicionais e recentes, só
possível quando a Daslu migra para a Marginal Pinheiros, que se define a identidade de classe que a loja
pretende representar. É neste embate que se configura a identidade da elite paulistana, por meio da evidência do
consumidor típico da loja Daslu.” (GAZUREK, M-O., 2008).
28
Esse, na avenida Brigadeiro Faria Lima.
29
Este shopping pretende atingir o mesmo público elitizado que caracteriza a região, porém focando menos os
seus moradores e mais os clientes que trabalham nos escritórios das redondezas.
30
Segundo site da Associação Brasileira de Shopping Centers, consultado em 11/09/2011. Disponível em:
<http://www.portaldoshopping.com.br>.
ͳͺ
continuidade à minha pesquisa de Iniciação Cientifica sobre o consumo de luxo, agora
analisando o significado de consumir no Shopping Cidade Jardim em São Paulo.
Dessa forma, nossa escolha pelo Shopping Cidade Jardim não foi casual. Este centro
comercial não deve ser entendido de forma isolada, mas como inserido no contexto das
mudanças de centralidade que vêm ocorrendo na cidade de São Paulo desde o começo do
século XX, e mais especificamente a partir do fim dos anos 1970, com uma intensificação nos
anos 1990.
Se alguns dos shoppings do mesmo eixo foram reformados em meados dos anos 2000
para atingir a clientela em busca de grifes, o Shopping Cidade Jardim já foi projetado para
atender a esse público. É o primeiro shopping da cidade a ter sido criado nesse intuito, já que
o Iguatemi, após a sua inauguração em 1966, demorou alguns anos para se firmar como
centro de consumo de luxo (D’Angelo, 2006).
Assim, o Shopping Cidade Jardim configura-se hoje como um importante representante
do polo de consumo de luxo na cidade, o que nos possibilita a análise dos significados
presentes na prática desse tipo de consumo.
O nosso interesse não é por um setor de atividades específico do shopping, mas pelo
shopping em seu conjunto e seus diferentes consumidores: os da academia Reebok, dos
restaurantes de alto padrão (como, por exemplo, Due Cuochi ou Pobre Juan), das salas de
cinema Cinemark, ou das lojas de grifes (entre elas, Chanel ou Louis Vuitton). Consumidores
que preferem o Shopping Cidade Jardim a outros lugares onde esses segmentos também estão
presentes, como o Shopping Iguatemi ou as ruas de bairros de elite, como Itaim Bibi e
Jardins.
Perante esse cenário, as questões que permeiam esse trabalho buscam apreender: quem
é o publico frequentador do Shopping Cidade Jardim? Quais são os motivos que o levam a
buscar esse local para consumo? Quais são os significados de ser consumidor nesse local de
luxo?
As respostas a essas perguntas nos ajudarão a conhecer os fatores predominantes que
influenciam o consumidor que busca o espaço do referido shopping.
A hipótese inicial de trabalho é que o público que busca consumir nesse espaço o faz
em função do desejo de ali estabelecer e/ou reforçar relações sociais, visando à distinção.
ͳͻ
O percurso metodológico
O início do trabalho se deu através de um levantamento e uma revisão bibliográfica
nacional e estrangeira nas áreas da sociologia e antropologia do consumo, da sociologia do
gosto, da sociologia urbana, da filosofia, da administração e do marketing.
Também foi realizada pesquisa em sites, jornais e revistas brasileiras e estrangeiras
sobre as transformações na região sudoeste de São Paulo, sobre o consumo de luxo, bem
como a respeito do Shopping Cidade Jardim. O site do Shopping Cidade Jardim foi
frequentemente consultado; a revista do shopping foi analisada.
Foram realizadas entrevistas com consumidores do Shopping Cidade Jardim. Em função
do objeto a ser investigado e da opção por dar voz aos sujeitos envolvidos em nosso estudo,
esta pesquisa tem um cunho qualitativo. Acredita-se que essa metodologia possibilite uma
maior aproximação com as concepções, significados, percepções e sentimentos dos
consumidores do luxo.
Os estudos de Chizotti (1991) reforçam nossa escolha. Segundo o autor, essa
abordagem pressupõe a existência de uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito.
Além disso, a pesquisa qualitativa igualmente presume uma interdependência ente o sujeito e
o objeto, gerando um vínculo indissolúvel entre o mundo objetivo e a subjetividade do
sujeito. Assim, a pesquisa deve estar atenta aos significados que os indivíduos imputam aos
seus atos, ou, nas palavras do autor, a pesquisa qualitativa deve ser o “desvelamento do
sentido social que os indivíduos constroem em suas interações cotidianas” (CHIZZOTTI,
1991, p. 79).
O passo inicial foi realizar entrevistas semiestruturadas com os consumidores que
estivessem dispostos a participar da pesquisa. Os entrevistados foram selecionados a partir da
pergunta: “Você se considera consumidor do Shopping Cidade Jardim?” Não foram
estipulados parâmetros de frequência para que a pessoa fosse considerada consumidora. Desta
maneira, conversamos com pessoas com diferentes graus de envolvimento com o shopping
(uns vão ao Shopping Cidade Jardim diariamente porque estão matriculados na academia ou
são assíduos do cinema; outros, que moram fora de São Paulo, têm o Shopping Cidade Jardim
como referência ou ponto de encontro quando estão na cidade, entre outros), mas possuidoras
de um ponto em comum: autodenominam-se consumidores do Shopping Cidade Jardim.
Alguns dos entrevistados foram indicados por amigos em comum e me concederam a
entrevista com facilidade. Estes, por sua vez, me indicaram outros consumidores – conforme a
ʹͲ
técnica da “bola de neve”, seguindo Lincoln e Guba apud Alves Mazzotti e Gewandsznajder (
2000) –, aos quais eu me apresentei por e-mail ou telefone antes de marcar um encontro ou de
enviar meu roteiro de perguntas. Houve, no período da pesquisa, algumas tentativas frustradas
de entrevistas: pedidos não respondidos, e-mails não retornados, mas, na maioria das vezes,
quando conseguia o contato de um consumidor, não havia objeção à concessão da entrevista.
A maior dificuldade foi encontrar homens que se dispusessem a participar. Dos 15
entrevistados, apenas um é do sexo masculino. (O perfil desses consumidores pode ser melhor
visualizado no quadro 1).
Pulici, em sua tese de doutorado em sociologia, na qual pesquisou o gosto burguês
paulista, diz acreditar que, não tivesse vivido e estudado na capital francesa, muito
provavelmente não teria conseguido reunir um conjunto de informantes. Ela relata que
muitos dos entrevistados foram logo no primeiro contato inquirindo sobre a
temporada na França, e sempre de forma admirativa. Num certo momento,
também me dei conta de que os próprios amigos aos quais recorri na busca
de informantes me apresentavam como alguém que fazia um doutorado “na
USP e na França”, como se isso fosse aumentar a disposição em me
conceder uma entrevista. Eu pude ver com bastante clareza o quanto o
estágio no exterior era o que me credenciava junto à quase totalidade dos
entrevistados, o que quebrava os gelos e desarmava os informantes mais
arredios, sendo assunto sobre o qual gostavam de especular (onde morei, se
meu namorado ou marido era francês, “que privilégio ter vivido num lugar
tão interessante”, etc., de modo que a entrevista, não raro, se interrompia em
digressões sobre a França). No frigir dos ovos, pode-se dizer que se por um
lado as historietas sobre a França acabavam por estabelecer certa relação de
condescendência, de outro elas cumpriam a função bastante preciosa de
atenuar as distâncias entre entrevistador e entrevistado, suscitando um clima
mais espontâneo e participativo na interação. (Pulici, C. 2010, pp. 23-24).
Sendo francesa, e estabelecida no Brasil há 11 anos, senti como Pulici o quanto minha
história de vida, e no caso a minha nacionalidade, me ajudaram nas entrevistas com pessoas
desconhecidas, consumidoras do Shopping Cidade Jardim. Em todas as entrevistas com
pessoas que eu encontrei pela primeira vez, houve inevitavelmente perguntas a respeito da
minha procedência e da minha escolha de residência no Brasil. Pulici ainda relata que sentiu,
através do cuidado indumentário e da ostentação da ainda tão prestigiada
vivência na Europa e nos Estados Unidos, [a necessidade de fazer] com que
meus interlocutores retivessem a impressão de que eu não era assim tão
estranha ao mundo que interrogava. Essa foi uma condição sine qua non
para conseguir entrevistar, já num primeiro encontro, representantes de
grupos socialmente privilegiados da cidade de São Paulo que, com
raríssimas exceções, não tinham a menor ideia de quem eu fosse. (Idem)
ʹͳ
Como Pulici, muitas vezes procurei demonstrar familiaridade com algumas das práticas
discutidas durante as entrevistas, a fim de “instaurar um acordo mínimo para que a interação
se efetivasse, [emitindo] declarações que fizessem referência a valores que todos estivessem
em condições de homenagear.” (Idem).
Pulici ainda cita o caso de entrevistados que começavam a conversa em francês.
Durante minha pesquisa, o entrevistado n° 1, que me fora indicado por um amigo e com quem
a entrevistada foi realizada por skype, iniciou a conversa com um “bonjour” e sugeriu na
sequência: “Se for mais fácil pra você, pode me enviar as perguntas em francês que eu
respondo em português.”31
Em função da dificuldade de se realizar pessoalmente as entrevistas, oito delas foram
conduzidas por e-mail e uma por skype, sempre precedidas por um texto no qual eu me
apresentava e introduzia brevemente o tema da pesquisa, informando que o entrevistado
estaria livre para responder apenas às perguntas que desejasse ou, ao contrário, para adicionar
comentários caso julgasse necessário. 32 Sempre que precisei retomar contato para uma
pergunta adicional, obtive pronta resposta. Na maioria das entrevistas, todas as perguntas
foram respondidas, sendo que a única pergunta para a qual houve alguma dificuldade de obter
resposta foi a sobre faixa de renda.
Também foram realizadas cinco entrevistas com funcionárias e vendedores do shopping
que se dispuseram a responder às nossas questões durante as nossas visitas ao shopping.
Igualmente, foram feitas 11 visitas de caráter etnográfico ao Shopping Cidade Jardim. A
etnografia é uma “forma especial de operar em que o pesquisador entra em contato com o
universo dos pesquisados e compartilha horizonte, não para permanecer lá ou mesmo para
explicar ou interpretar a lógica de sua visão de mundo, mas para segui-los até onde seja
possível” ( Latour, 2005 apud Fortuna, C. e Leite. R. P, 2009, p. 104) e, numa relação de
troca, contrastar suas próprias teorias com as deles e assim tentar sair com um modelo novo
de entendimento ou, ao menos, com uma novas possibilidades antes não contempladas.
Essas etnografias nos possibilitaram realizar uma descrição detalhada do shopping e
conhecer os lugares citados pelos consumidores nas entrevistas, bem como observar os
diálogos e os comportamentos em suas dependências (lojas, restaurantes etc.).
31
32
As falas ou mensagens escritas dos entrevistados são aqui transcritas tal como foram emitidas.
Ver Anexo C- Roteiros das entrevistas.
ʹʹ
A estrutura do Trabalho
No Capítulo I - Para uma compreensão do ato do consumo, constrói-se um
confronto bibliográfico a partir da discussão de diversas tendências de análise sociológica e
antropológica do consumo.
No Capítulo II - A dinâmica do consumo de luxo, procura-se estabelecer o cenário
para o consumo de luxo atual, por meio de uma apresentação da dinâmica das formas de
consumo de luxo ao longo do tempo. Primeiramente, nos países com tradição histórica em
produção e consumo de luxo e, em um momento posterior, no Brasil.
O Capítulo III - O Shopping Cidade Jardim: produto de uma nova centralidade,
apresenta um breve histórico das mudanças de centralidade na cidade de São Paulo com um
enfoque na zona sudoeste e na importância que esta ganhou nos últimos 25 anos como polo de
economia global. Este cenário nos permite contextualizar o surgimento do shopping Cidade
Jardim.
Os dois últimos capítulos são resultantes da nossa pesquisa de campo:
No Capítulo IV - Conhecendo o Shopping Cidade Jardim: a etnografia como
experiência, apresenta-se uma descrição detalhada do shopping, baseada nas etnografias
realizadas como contexto para as análises do quinto capítulo.
Por fim, o Capítulo V - Consumir para pertencer fornece, a partir da análise da
revista Cidade, dirigida aos frequentadores do shopping, e das entrevistas com consumidores,
uma discussão sobre “estilo de vida” e uma interpretação do significado do consumo de luxo
no shopping Cidade Jardim, baseando-se nas referências teóricas que fundamentam esse
trabalho.
Esse trabalho encerra-se com as Considerações finais.
ʹ͵
Capítulo I - Para uma compreensão do ato do consumo
“Oh, não discutam a “necessidade”! O mais pobre dos
mendigos possui ainda algo de supérfluo na mais miserável
coisa. Reduzam a natureza às necessidades da natureza e o
homem ficará reduzido ao animal: a sua vida deixará de ter
valor. Compreendes por acaso que necessitamos de um
pequeno excesso para existir?”
Rei Lear, Shakespeare, W. apud Baudrillard, 2005, p. 51.
Em seu livro La consommation et ses sociologies, o semiólogo francês Benoît
Heilbrunn constata que “queiramos ou não, vivemos em uma sociedade de consumo” (2010,
p. 7) e desenvolve a discussão a respeito do sentido que o ato de consumir adquiriu:
O consumo, pois, não é mais ligado a uma resposta estrita a necessidades
naturais (vestir-se, comer, ter um teto), mas constituiu-se como um sistema
pelo qual os indivíduos manipulam coletivamente e individualmente sentido
e valores, e mobilizam recursos importantes em termos de tempo, de
esforços, de energia psíquica, etc. (HEILBRUNN, 2010, p. 7, tradução
nossa)
No mesmo sentido, Livia Barbosa ressalta o fato de que “apenas a nossa [sociedade]
tem sido caracterizada como uma sociedade de consumo”. E explica:
Isto significa admitir que o consumo está preenchendo, entre nós, uma
função acima e além daquela de satisfação de necessidades materiais e de
reprodução social comum a todos os demais grupos sociais. Significa
admitir, também, que ele adquiriu na sociedade moderna contemporânea
uma dimensão e um espaço que nos permitem discutir através dele questões
acerca da natureza da realidade. Entretanto em que consiste a natureza dessa
realidade e sua essência vai ser justamente o centro dos debates entre os
diferentes autores sobre o que é uma sociedade e/ou uma cultura de consumo
e de consumidores. (BARBOSA, 2010, p. 14)
Se, nesse início de século XXI, há efetivamente inúmeros debates e discussões a
respeito dos significados do ato do consumo, foi somente a partir do século XIX que o tema
passou a ser objeto de estudo de autores hoje considerados clássicos, como Marx ou Veblen.
ʹͶ
O primeiro, como bem observa Taschner (2009), trata do consumo produtivo e não dos
significados do ato do consumo. Conforme sintetiza Rocha (In: Douglas, Isherwood, 2009, p.
12):
Existe uma espécie de superioridade moral da produção e os seus temas –
trabalho, empresa, profissão – quando comparada ao consumo e seus temas
– marca, gasto, compra. É como se a produção tivesse algo de nobre e
valoroso, representando o mundo verdadeiro ou a vida levada a sério, e o
consumo, no polo oposto, tivesse algo de fútil e superficial, representando o
mundo falso e inconsequente. (Grifos no original)
Já na análise de Veblen, o consumo sempre visa a uma competição por status e não é
pensado como podendo ter outros significados:
Mas a inclinação humana para a emulação se apossou do consumo de bens
como instrumento de comparações invejosas, e em consequência revestiu os
bens consumíveis com uma utilidade secundária: a prova da relativa
habilitação para pagar. (VEBLEN, 1987, p. 71)
Contudo, é somente no século XX, e mais particularmente a partir dos anos 1970, que o
tema do consumo ganha relevância no campo das ciências sociais. É nesta época que se inicia
uma busca, do ponto de vista da sociologia e da antropologia, do entendimento do ato de
consumo além do tratado no século anterior. Entre os primeiros trabalhos produzidos na
sociologia a tratar do tema, podemos citar A Sociedade de consumo, de Jean Baudrillard. A
expressão que deu ao livro seu título foi cunhada pelo sociólogo francês no início dos anos
1970 e passou a designar a sociedade do pós-guerra, sobretudo as sociedades americana e
europeia, em que o boom do capitalismo parecia anunciar a sociedade de abundância.33
Diante da lembrança de escassez decorrente dos tempos de guerra, a estabilidade
econômica alcançada em meados do século XX nos países desenvolvidos criou a sensação de
que o igualitarismo promovido pelo consumo alcançaria até mesmo os países que, apesar de
um franco desenvolvimento no período, como era o caso do Brasil, ainda apresentavam
situações dramáticas de exclusão social.
Baudrillard (2005) evidencia o mito da sociedade de abundância em torno do qual se
opõem os que a defendem ou a criticam e sugere, nos mesmos moldes da análise de Marx,
que o intelectual se projete para além da reificação e busque as relações sociais que deram
33
“Durante os anos 50, sobretudo nos países ‘desenvolvidos’ cada vez mais prósperos, muita gente sabia que os
tempos tinham de fato melhorado, especialmente se suas lembranças alcançavam os anos anteriores à Segunda
Guerra Mundial. Um primeiro-ministro conservador britânico disputou e venceu uma eleição geral em 1959 com
o slogan ‘Você nunca esteve tão bem’, uma afirmação sem dúvida correta.” (Hobsbawm, 1995, p. 253).
ʹͷ
origem ao mito da sociedade de abundância e, por decorrência, à sociedade de consumo. Para
ele, o crescimento é uma função da desigualdade, porque é produzido para manter as
diferenças estruturais entre as classes e não para superá-las. Em suas próprias palavras:
Na ordem dos factos, não existe, nem nunca existiu “sociedade de
abundância” ou “sociedade de penúria”, já que toda sociedade, seja ela qual
for e seja qual for o volume dos bens produzidos ou da riqueza disponível,
se articula ao mesmo tempo sobre um excedente estrutural e sobre uma
penúria estrutural (...) A sociedade de consumo, no seu conjunto, resulta do
compromisso entre princípios democráticos igualitários, que conseguem
aguentar-se com o mito da abundância e do bem estar, e o imperativo
fundamental de manutenção de uma ordem de privilégio e de domínio.
(BAUDRILLARD, 2005, p. 52)
Em debate com intelectuais da época, os quais chegavam a sugerir a democratização do
consumo decorrente da abundância econômica como tendência ao igualitarismo e até ao
subconsumo das classes mais ricas, Baudrillard evidencia o consumo como forma de
distinção, de discriminação e de poder, e não mais decorrente da mera posse do dinheiro, do
entesouramento, mas transferido para outras esferas da vida.34
Não há dúvida, o homem rico que conduz o 2 CV35 não ofusca, mas é subtil:
superdiferencia-se, intensifica a distinção pela maneira de consumir, pelo
estilo. Conserva absolutamente o seu privilégio ao passar da ostentação para
a distinção do dinheiro para a cultura. (Baudrillard, 2005, p. 53).
Portanto, diferente da visão idealista – segundo a qual o crescimento é abundância e a
abundância é democracia, como se houvesse uma relação causal mecanicista entre esses
termos, dispondo em lados opostos os que têm acesso ao consumo e aqueles que não têm, mas
tendem a ter –, para Baudrillard, o crescimento é decorrente da incessante necessidade, diante
de uma sociedade que expandiu suas possibilidades de consumo, de criar formas cada vez
mais novas de distinção e diferenciação.
Tal lógica não é a da apropriação individual do valor de uso dos bens e dos
serviços – lógica de produção desigual em que uns têm direito ao milagre e
outros apenas às migalhas do milagre – também não é a lógica da satisfação,
mas a lógica da produção e da manipulação dos significantes sociais.
(BAUDRILLARD, 2005, p. 59).
34
“A discriminação social, o poder etc., que permanecem o essencial, transferiram-se para esferas diferentes do
rendimento ou da riqueza pura e simples. Em tais condições, importa pouco que todos os rendimentos sejam, no
limite, iguais, podendo até o sistema dar-se ao luxo de avançar a passo largo nessa direção, porque não se
encontra aí a determinação fundamental da ‘desigualdade’.” (BAUDRILLARD, 2005, p. 53).
35
Carro popular da Citroën.
ʹ͸
Se o consumo é meio de distinção social, nos termos de Baudrillard, jamais será
possível atingir-se, por meio dele, a igualdade social, mesmo que a sociedade tenha produzido
a massificação dos produtos desde o início do século XX. Isto porque a desigualdade tem
antes a sua determinação na estrutura social que o consumo tenderá a reforçar esta diferença,
ainda mais quando, na sociedade contemporânea, o consumo conspícuo, por oposição às
épocas em que este só era permitido às classes altas, passou a ser possível àqueles que antes
se viam reduzidos ao consumo dos bens de primeira necessidade (Taschner, 1996-1997).
Assim como em Baudrillard, para Bourdieu a diferença estrutural de classe existente na
sociedade capitalista ocidental configura objetivamente a intenção subjetiva de distinção
social. Segundo ele, os indivíduos se esforçam para melhorar suas posições no espaço das
posições sociais através de uma lógica da prática e através da manipulação de bens e das
representações culturais da sua posição no campo social. (Heilbrunn, 2010) As possibilidades
de escolhas do indivíduo decorrem de uma herança sociocultural internalizada pelos
indivíduos, de um habitus de classe, do aprendizado que os indivíduos obtêm no convívio
social e escolar, também eles decorrentes da posição social em que já se encontram.36
Assim, Bourdieu, em La Distinction, analisa os mecanismos de reprodução social que
retratam a maneira pela qual as sociedades mantêm, no tempo, estruturas de ordem entre os
grupos sociais e relações de poder de um grupo para o outro. Conforme Heilbrunn,
Nessa perspectiva, o gosto é considerado um mecanismo chave para
organizar a distribuição dos recursos simbólicos e por isso tem um papel
crucial na reprodução social. Partindo da observação de uma concordância
entre as diferentes práticas e obras do indivíduo, Bourdieu encarrega-se de
explicar como cada escolha ou gosto, alimentar ou de vestuário, artístico ou
esportivo, parece ser coeso aos outros e parece confirmar os traços
distintivos ligados a uma pessoa, e designar um estilo de vida particular.
(HEILBRUNN, 2010, p. 71, tradução nossa).
Desta forma é que, diante de alguns signos distintivos, como a música erudita e a obra
de arte, os indivíduos de classes populares tendem a manter uma reverência sacralizada,
porque aprenderam a relevância de consumirem a cultura dita erudita, ao passo que, para os
36
“As práticas e as propriedades constituem uma expressão sistemática das condições de existência (aquilo que
chamamos estilo de vida) porque são o produto do mesmo operador prático, o habitus, sistema de disposições
duráveis e transponíveis que exprime, sob a forma de preferências sistemáticas, as necessidades objetivas das
quais ele é o produto: a correspondência que se observa entre o espaço das posições sociais e o espaço dos estilos
de vida resulta do fato de que condições semelhantes produzem habitus substituíveis que engendram, por sua
vez, segundo sua lógica específica, práticas infinitamente diversas e imprevisíveis em seu detalhe singular, mas
sempre encerradas nos limites inerentes às condições objetivas das quais elas são o produto e às quais elas estão
objetivamente adaptadas. (BOURDIEU, 1994, p. 82-83). ʹ͹
membros das classes superiores, o contato familiar com essa cultura, aprendida de “berço”,
pode levá-los, inclusive, a desprezar seu consumo como signo distintivo.37
Neste sentido, para Bourdieu, para além daquilo que se consome, a maneira como se
consome é essencial para identificar no consumo um signo de distinção. A reverência das
classes populares pelos objetos consumidos pelas classes dominantes é essencial para reforçar
a capacidade que esses objetos possuem de emprestar distinção àquele que o consome. Isto é,
uma forma de reconhecimento dos valores dominantes. O que separa as
classes populares das outras classes é menos (e, sem dúvida, cada vez
menos) a intenção objetiva do seu estilo que os meios econômicos e culturais
que elas podem colocar em ação para realizá-la. Esse desapossamento da
capacidade de formular seus próprios fins (e a imposição correlativa de
necessidades artificiais) é, sem dúvida, a forma mais sutil da alienação. É
assim que o estilo de vida popular se define tanto pela ausência de todos os
consumos de luxo, uísque ou quadros, champanhe ou concertos, cruzeiros ou
exposições de arte, caviar ou antiguidades, quanto pelo fato de que esses
consumos nele estão, entretanto, presentes sob a forma de substitutos tais
como os vinhos gasosos no lugar do champanhe, ou uma imitação no lugar
do couro, indícios de um desapossamento de segundo grau que se deixa
impor a definição dos bens dignos de serem possuídos. (BOURDIEU, 1994,
p. 100).
Por outro lado, a aproximação desses bens “substitutos” daqueles “originais” pode ser o
que mobiliza a crescente necessidade das classes superiores de buscar sempre novos signos de
distinção. Quanto mais se popularizam os bens antes exclusivos das classes dominantes, mais
estas exigem que outros produtos sejam constituídos de forma a emprestarem ao seu consumo
o mesmo signo de distinção. (Alléres, 2006; Baudrillard, 2005; Bourdieu, 1994; Slater, 2001;
Strehlau, 2008; Veblen, 1987). É o que Simmel denomina de efeito trickle-down 38
(McCracken, 2003) e Hirsch de “perseguição infinita” (Featherstone, 1995). Por isso, diante
da impossibilidade de diversificação infinita de produtos, a marca do produto, o lugar e a
forma com que são consumidos também são, em si mesmos, o que distingue uma classe da
outra.
Essas escolhas são orientadas pelo gosto, que em Bourdieu torna-se “um dos
mecanismos fundamentais de diferenciação, inclusão e exclusão social” (Barbosa, 2003, p.
23) Este conjunto de escolhas governadas pelo gosto é o que Bourdieu chama de ‘estilo de
vida’:
37
“Assim, o que a ideologia do gosto natural opõe, através de duas modalidades de competência cultural e de
sua utilização, são dois modos de aquisição da cultura: o aprendizado total, precoce e insensível efetuado desde a
primeira infância no seio na família, e o aprendizado tardio, metódico, acelerado, que uma ação pedagógica
explícita e expressa assegura.” (BOURDIEU, 1994, p. 97). 38
Efeito “bola de neve”. Tradução nossa.
ʹͺ
O gosto, propensão e aptidão à apropriação (material e/ou simbólica) de uma
classe determinada de objetos ou de práticas classificados e classificadores, é
a formula geradora que está na raiz do estilo de vida, conjunto unitário de
preferências distintivas que expressam, na lógica específica de cada um dos
sub-espaços simbólicos, móveis, vestuário, linguagem ou hexis corporal, a
mesma intenção expressiva. (BOURDIEU, 2003, p. 193).
Se em Bourdieu o consumo não pode ser visto como mera escolha individual com vistas
a uma satisfação pessoal (posicionamento que será em parte defendido por uma literatura
mais recente sobre consumo de luxo, a qual será analisada mais adiante), também em
Baudrillard a escolha subjetiva está articulada objetivamente à estrutura social e é, para ele, o
que confere sentido à própria distinção promovida pelo consumo. Não fosse pela inserção
social que o consumo distintivo provoca, a própria distinção atrelada ao consumo sequer
existiria. A distinção é decorrência da capacidade que determinado produto possui de
localizar o indivíduo no interior de uma hierarquia social.
É o seguinte o princípio de análise: nunca se consome o objecto em si (no
seu valor de uso) – os objectos (no sentido lato) manipulam-se sempre como
signos que distinguem um indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo
tomado como referência ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por
referência a um grupo de estatuto superior. [...] Diferenciar-se equivale
sempre a instaurar a ordem total das diferenças que constituem sem mais o
facto da sociedade total e ultrapassa inelutavelmente o indivíduo. Ao
distinguir-se na ordem das diferenças, o indivíduo restabelece-a,
condenando-se, portanto, a inscrever-se nela só de modo relativo. [...] No
entanto, é este condicionamento de relatividade que é determinante na
medida em que é por referência a ele que a inscrição diferencial jamais terá
fim. Só ele explica o carácter fundamental do consumo, o seu carácter
ILIMITADO – dimensão inexplicável por meio de uma teoria das
necessidades e da satisfação já que, se fosse calculada em balanço calórico,
energético, ou em valor de uso, depressa se atingiria o limiar de saturação.
Ora, a verdade é que assistimos precisamente ao contrário – à aceleração das
cadências consumidoras, ao ‘forcing’ da procura que provoca a abertura do
fosso entre uma produtividade gigantesca e uma consumptibilidade ainda
mais enlouquecida (a abundância, considerada como sua equação
harmoniosa, recua indefinidamente). Tal facto não tem explicação a não ser
que se abandone radicalmente a lógica individual da satisfação para restituir
à lógica da diferenciação a sua importância decisiva. (BAUDRILLARD,
2005, pp. 60-61).
Desta forma é que retomamos o argumento inicial de Baudrillard, segundo o qual a
abundância não leva à mera democratização do consumo, mas ao desejo sempre crescente de
gerar novos produtos que venham a substituir aqueles que antes emprestavam às classes
superiores signos de distinção, desejo quase sempre ilimitado e gerador de novas
ʹͻ
insatisfações. Por isso, o crescimento não é condição de igualdade, mas, como apontado
anteriormente, função da desigualdade, e, nestes termos, abundância inverte seu sinal e
transforma-se em desperdício. O valor de uso perde o seu sentido original e passa a ser
consumido exclusivamente por aquilo que pode conferir distinção. Puro signo, portanto.
A lógica do consumo – segundo vimos – define-se como manipulação de
signos. Encontram-se ausentes os valores simbólicos de criação e a relação
simbólica de interioridade; funda-se toda a exterioridade. O objecto perde a
finalidade objectiva e a respectiva função, tornando-se o termo de uma
combinatória muito mais vasta de conjuntos de objetos, em que seu valor é
de relação. Por outro lado, desaparece o seu sentido simbólico e o seu
estatuto antropomórfico milenário, tendendo a esgotar-se num discurso de
conotações, também elas relativas umas às outras no quadro de um sistema
cultural totalitário, isto é, que pode integrar todas as significações, seja qual
for a respectiva origem. (BAUDRILLARD, 2005, p. 120)
Baudrillard ainda aponta o papel da mídia e, mais especificamente, da publicidade, que,
segundo ele, em vez de transmitir eventos, faz acontecer eventos que de outra maneira não
teriam existido. Da mesma maneira, para o autor, os indivíduos endossam estilos de vida que
correspondem aos bens que eles compram, e não o contrário. (BAUDRILLARD, 2005, pp.
131-136)
Se em Baudrillard a publicidade “transforma o objecto em acontecimento, construindoo como tal por meio das suas características objectivas” (2005, p. 134), para McCracken, ela
é, junto com o sistema de moda e os rituais de consumo, um dos meios através dos quais o
significado é extraído e transferido entre o mundo culturalmente constituído, o bem de
consumo e o consumidor individual.
O livro de McCracken, Cultura e Consumo (2003), insere-se na corrente que entende o
consumo como parte do processo de construção identitária, em que os objetos viram suportes
fundadores de laços comunitários. Este livro é um dos diversos trabalhos de cunho
antropológico que reforçam a importância da apropriação de objetos pelo indivíduo.
Contrapõe-se ao discurso de Baudrillard, segundo o qual o indivíduo torna-se quase escravo
do objeto e a liberdade e a soberania do consumidor não passam de mistificação, e também ao
de Bourdieu, para quem as escolhas de consumo do indivíduo estão determinadas pelo
habitus. Aqui, como resume Taschner,
͵Ͳ
[...] o consumo; especialmente o de certos itens, torna-se um meio de
construção e expressão de identidades dos sujeitos individuais que vivem nas
cidades, especialmente nas metrópoles. Eles passam a precisar de um novo
meio para projetar suas identidades no espaço social. Tal fenômeno decorre
da dissolução, no anonimato da vida metropolitana, das referências típicas da
vida em pequenas localidades, nas quais as famílias fincavam raízes ao
longo das gerações e eram a matriz das identidades individuais [...].
Subjacente ao prazer de consumir, o objetivo do indivíduo que assim age é
ser reconhecido como membro legitimo de uma comunidade ou da sociedade
mais ampla. Novas formas de expressão e reconhecimento das identidades
começam a se fazer, a partir do consumo de bens e de serviços, com suas
respectivas grifes, reais e falsificadas. (TASCHNER, 2009, p. 18)
Um dos livros mais influentes nessa corrente é O mundo dos bens, para uma
antropologia do consumo, da antropóloga Mary Douglas e do economista Baron Isherwood.
Os autores defendem a ideia de que o consumo integra dimensões culturais e econômicas.
Partindo do pressuposto da etnografia de que “todas as posses materiais carregam significação
social” e são comunicadoras (2009, p. 105), sua tese é a de que a utilidade de um bem é
sempre determinada por um quadro cultural; assim, qualquer objeto da vida cotidiana está
impregnado de um significado cultural e o consumo é “um processo ritual cuja função
primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos” (2009, p. 112).
Nesse sentido, McCracken destaca a importância da relação entre cultura e consumo:
[...] o consumo é moldado, dirigido e constrangido em todos os seus aspectos
por considerações culturais. O sistema de design e produção que cria os bens
de consumo é uma empreitada inteiramente cultural. Os bens de consumo
nos quais o consumidor desperdiça tempo, atenção e renda são carregados de
significado cultural. Os consumidores utilizam esse significado com
propósitos totalmente culturais. Usam o significado dos bens de consumo
para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideias, criar e
sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar (e sobreviver a)
mudanças sociais. O consumo possui um caráter completamente cultural.
(MCCRACKEN, 2003, p. 11).
O autor destaca que “o significado cultural carregado pelos bens de consumo é
enormemente mais variado e complexo do que a atenção vebleniana ao status era capaz de
distinguir” (2003, p. 121).
Da mesma maneira, para Baron e Isherwood, o significado do consumo vai além da
corrida ao status motivada pela inveja:
͵ͳ
Dentro do tempo e do espaço disponíveis, o indivíduo usa o consumo para
dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua família, sua localidade, seja na
cidade ou no campo, nas férias ou em casa. A espécie de afirmação que ele
faz depende da espécie de universo que habita, afirmativo ou desafiador,
talvez competitivo, mas não necessariamente. (2009, p. 116, grifo nosso).
No mesmo movimento, Featherstone sugere ir além da “concepção mais estritamente
sociológica [pela qual] a relação entre a satisfação proporcionada pelos bens e seu acesso
socialmente estruturado é um jogo de soma zero, no qual a satisfação e o status dependem da
exibição e da conservação das diferenças em condições de inflação” (1995, p. 31). O autor
retoma discussões de Bourdieu, quando ressalta a importância do gosto e do capital cultural39,
ou enfatiza o papel dos “novos intermediários culturais” 40 (“taste makers” no original de
Bourdieu), temas amplamente desenvolvidos pelo sociólogo francês.
Mas Featherstone também sugere ir além da teoria de Bourdieu e postula que o estilo de
vida pode sim ser uma escolha e não algo imposto estruturalmente:
Os novos heróis da cultura de consumo, em vez de adotarem um estilo de
vida de maneira irrefletida, perante tradição ou o hábito, transformam o
estilo num projeto de vida e manifestam sua individualidade e seu senso de
estilo na especificidade do conjunto de bens, roupas, práticas, experiências,
aparências e disposições corporais destinados a compor um estilo de vida.
(1995, p. 123).
Para Featherstone, o estilo de vida não é um conjunto fixo de disposições, mas uma
escolha ativa:
39
“Nas sociedades ocidentais contemporâneas, a tendência é para esta segunda situação, na qual um fluxo
constantemente renovado de mercadorias torna mais complexo o problema da leitura do status ou da posição
hierárquica do portador das mercadorias. É nesse contexto que se tornam importantes o gosto, o julgamento
discriminador e o conhecimento ou capital cultural, que capacitam grupos ou categorias especificas para a
compreensão e classificação adequada das mercadorias novas, bem como para a maneira de usá-las.”
(FEATHERSTONE, 1995, p. 36).
40
Apesar de as definições da nova classe média frequentemente incluírem gerentes, empregadores, cientistas e
técnicos, o setor que gostaria de focalizar é o grupo dos “novos intermediários culturais” em expansão
(Bourdieu, 1984). Essas pessoas dedicam-se à oferta dos bens e serviços simbólicos aos quais já nos referimos –
profissionais de marketing, publicitários, relações públicas, produtores e apresentadores de programas de rádio e
televisão, jornalistas, comentaristas de moda e profissionais ligados a atividades de caráter assistencial [...]. Se
atentarmos para os hábitos, esquemas classificatórios e disposições desse grupo, deveríamos observar que
Bourdieu designou-os como “novos intelectuais que adotam uma atitude perante a vida. São pessoas fascinadas
com a identidade, a apresentação, a aparência, o estilo de vida e a busca incessante de novas experiências. (1995,
pp. 70-71).
͵ʹ
[...] passou da concepção de estilos de vida como conjuntos relativamente
fixos de disposições, gostos culturais e práticas de lazer que demarcam
fronteiras entre os grupos, para a suposição de que, na cidade
contemporânea, os estilos de vida formam-se de maneira mais ativa. Em
decorrência, deixa-se de focalizar o estilo de vida com base nas relações de
classe ou de vizinhança e passa-se a ver o estilo de vida como a estilização
ativa da vida, onde a coerência e a unidade dão lugar à exploração lúdica das
experiências transitórias e dos efeitos estéticos superficiais. (1995, p. 136).
E exemplifica:
[...] os indivíduos são estimulados a adotar uma atitude não-utilitária em
relação às mercadorias, escolhendo com cuidado, arranjando, adaptando e
expondo os bens – seja o mobiliário, a casa, o carro, as roupas, o corpo ou as
atividades de lazer – de modo a produzir uma afirmação estilística
específica, capaz de exprimir a individualidade do proprietário. (1995, p.
160).
Essa abordagem do consumo como mediação para a construção de identidade pode ser
resumida pela seguinte colocação do antropólogo brasileiro Heitor Frúgoli Jr.:
Tendo tudo isso em vista, é possível avançar por novos enquadramentos
conceituais sobre o consumo que ultrapassem a forma costumeira de encarálo como uma dimensão apenas residual, imoral, individual ou utilitária e que
busquem compreendê-lo [...] como uma espécie de facilitador ou propiciador
de certas relações sociais. Assim, a ideia de um consumo no plano simbólico
implica atrelar aos significados da compra de certos bens ou serviços (no
caso, especialmente aqueles destinados ao reforço da construção de certas
identidades sociais por meio do vestuário, de preparos corporais, de bens
culturais, etc.) (In: Bueno e Camargo, 2008, pp. 242-243)
Uma perspectiva oposta àquela defendida por Baudrillard e Bourdieu (que sem dúvida
alguma são influenciados pela tradição crítica do pensamento estruturalista francês, de matriz
marxista) e pelos autores da antropologia do consumo é apresentada por Gilles Lipovetsky em
suas análises. A determinação estrutural na configuração do consumo – mais especificamente,
o consumo de luxo e a construção de identidade – cede lugar aos desejos subjetivos de
satisfação pessoal ligada diretamente à intencionalidade de negar a efemeridade do mundo
contemporâneo. Já Baudelaire chamava a atenção para a característica efêmera do mundo
moderno e apontava para o desejo que impunha aos homens a busca de meios de se alcançar a
eternidade. Mas se em Baudelaire essa eternidade se projetava nas obras de arte que os
homens eram capazes de produzir, em Lipovetsky (2005) a eternidade é buscada nos artigos
de luxo e no exato instante de sua fruição. Neste sentido, o esbanjar, para ele, não se confunde
͵͵
com o desperdício de Baudrillard, mas é a condição mesma de superar o efêmero que a
sociedade contemporânea impõe aos homens.
Do mesmo modo, o consumo de luxo não pode ser simplesmente identificado a uma
necessidade de obter distinção social,
em razão de uma pressão social, mas em função dos momentos e dos
desejos, do prazer que se espera, muito menos para mostrar a riqueza ou o
status do que para desfrutar de uma relação qualitativa com as coisas ou
serviços. Até a relação com as marcas psicologizou-se, desinstitucionalizouse, subjetivou-se. (LIPOVETSKY, 2006, p. 45, tradução nossa).
Analisando o que considera ser a terceira idade do “capitalismo de consumo”, nomeada
por ele de sociedade do hiperconsumo, Lipovetsky (2006), em obras marcadas por um estilo
ensaístico, não descarta os elementos distintivos que caracterizaram a sociedade de consumo
de massa (segunda idade), localizada a partir dos anos 50, mas evidencia que, na sociedade
contemporânea, a intencionalidade do consumo está menos relacionada aos interesses de
distanciamento entre classes e mais a um desejo, próprio ao extremado narcisismo
contemporâneo, de obter uma imagem positiva de si por si.
Atualmente, a admiração pelas marcas se alimenta do desejo narcísico de
desfrutar do sentimento íntimo de ser uma ‘pessoa de qualidade’, de
comparar-se vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa, sem
que sejam mobilizados, no entanto, à corrida pela estima e o desejo de
provocar a inveja de seus semelhantes. (LIPOVETSKY, 2006, p. 44,
tradução nossa).
Embora mantenha os mesmos referenciais que marcaram a interpretação de Baudrillard
e Bourdieu, o que diferencia Lipovetsky é sua compreensão de que o consumo não deve mais
ser somente associado à distinção de classe. Em oposição a esses autores e também aos da
antropologia do consumo, o consumo para Lipovetsky assume uma característica subjetiva e
pessoal no momento em que a sociedade contemporânea alterou a sua forma de organização
social. O distanciamento entre as classes sociais, sobretudo na Europa e EUA, diminuiu, com
uma maioria de classe média, como bem demonstrou Morin (1997) já a respeito os anos 50.
Essa realidade seria suficiente, portanto, para a conclusão de que a busca do consumo de luxo
carrega consigo menos um sentido de pertencimento a uma classe e mais uma necessidade de
busca de prazer pessoal, de destacar-se individualmente e agregar um signo qualitativo à
sociedade marcada pela quantidade. Assim, para o autor, são o hedonismo e a busca de
experiências que motivam o indivíduo moderno a consumir. Ainda que o estudo de
͵Ͷ
Lipovetsky seja relevante por alterar a ênfase para os aspectos subjetivos do consumo, é
preciso não esquecer que este também estava presente nos outros dois autores. Para citar
apenas Baudrillard:
Contudo, o processo de diferenciação estatutária, que surge como processo
social fundamental por cujo intermédio cada qual se insere na sociedade,
apresentam um aspecto vivido e um aspecto estrutural; um consciente e
outro inconsciente; um ético (é a moral do ‘standing’, da concorrência
estatutária e da escala de prestígio), o outro estrutural – a inscrição num
código cujas regras e condicionamentos de significação (por exemplo, as da
língua) escapam no essencial aos indivíduos. O consumidor vive as suas
condutas distintivas como liberdade e como aspiração, como escolha, e não
como condicionamento de diferenciação e de obediência a um código. [...]
Cada indivíduo vive os próprios lucros sociais diferenciais como lucros
absolutos e não o constrangimento estrutural que está na origem da permuta
das posições e da permanência da ordem das diferenças. (BAUDRILLARD,
2005, pp. 60-61, grifos no original)
Ainda dentro de um estudo do consumo por uma perspectiva subjetiva, Campbell, em
sua análise da revolução do consumo ocorrida na Inglaterra do século XVIII, também concede
papéis centrais no ato do consumo ao indivíduo e ao hedonismo. Para ele,
A atividade fundamental do consumo, portanto, não é a verdadeira seleção, a
compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a
imagem do produto se empresta, sendo o consumo verdadeiro, em grande
parte, um resultante desse consumo “mentalístico” [...] A prática visível do
consumo, portanto, não é mais do que uma pequena parte de um modelo
complexo de comportamento hedonista, cuja maior parte se dá na
imaginação do consumidor. (CAMPBELL, 2001, pp.130-131)
Assim, Campbell refuta a ideia de um consumo distintivo e atribui ao devaneio41 que
antecede o ato do consumo, e ao prazer provocado por esse devaneio, a razão pela qual os
indivíduos buscam sempre consumir mais.
Há de ser óbvio, também, que essa dinâmica deve pouco ou nada à atividade
dos outros consumidores, e que nem a imitação, nem a emulação são
requeridas para assegurar que o impulso seja mantido. (2001, pp.132-133)
Não são poucos os autores que se afastam da análise do consumo pela categoria da
distinção.
41
O autor define devaneio como “elaboração imaginativa, numa direção agradável, de um evento real por vir ou
antecipado […] A esse respeito, o devaneio envolve a introdução do princípio da busca do prazer no processo
normal de antecipação imaginativa do futuro, ou da especulação em torno deste.” (CAMPBELL, 2001, p. 122).
͵ͷ
Em seu estudo sobre consumo nos shopping centers, Padilha busca responder perguntas
a respeito do consumo através de
uma análise que passe pelo campo não só da sociologia (e das ciências
sociais em geral), mas também da psicologia e da psicanalise, na medida em
que partem de uma sociedade que precisa de imagens, de mercadoria e de
fetiche para se construir. Portanto tocam a subjetividade. (2006, p. 85, grifos
nossos).
Conforme a autora,
O olhar sociológico para a “sociedade de consumo” [...] se enriquece quando
penetra o espaço da subjetividade [...] As análises sobre consumo pelos
aspectos subjetivos podem levar à descoberta de que a vida cotidiana e a
cultura de consumo fazem emergir novas identificações, algo que ultrapassa
as identidades de classe, de gênero ou regionais. Então o consumo deve ser
tratado como uma produção da sociedade e do eu, ou seja, como uma
apropriação de códigos, estilos e moda feita no interior de cada indivíduo,
nos espaços sociais. (2006, pp.133-134).
Ao tratar do consumo como “apropriação de códigos, estilos e moda feita no interior de
cada indivíduo”, Padilha aproxima-se do habitus tal como conceitualizado por Bourdieu; no
sentido da interiorização de valores da sociedade pelo indivíduo. Mas Padilha vai além e
produz uma análise que combina autores da sociologia com outros da psicologia e da
psicanálise.
Portanto, talvez não seja o caso de optar por uma das perspectivas, mas de compreender
que, se o aspecto subjetivo é o que pode ser conscientemente expresso por aquele que
consome, o aspecto de inserção objetiva em uma estrutura inclusiva, o quanto daquela
intencionalidade subjetiva se expressa na constituição de uma objetividade marcada pela
distinção de classe, só pode ser formulada pelo analista social. E, considerando que no Brasil
o abismo entre as classes ainda é uma realidade que configura objetivamente as relações
sociais, estaria incompleta a pesquisa que se ativesse aos aspectos psicológicos ou meramente
subjetivos do consumo.42 Dessa maneira, para o caso brasileiro, o consumo parece ser antes
42
Essa análise seria diferente em outro país que não o Brasil. Por exemplo, no artigo “Les nouveaux codes de la
distinction” (MOLENAT, X. In: Sciences Humaines, março de 2011), questiona-se a legitimidade da teoria de
Bourdieu numa França que teria mudado muito desde que La Distinction foi publicada pela primeira vez: “Trinta
anos atras, Pierre Bourdieu demonstrava como as classes superiores se distinguiam ao se apropriar das práticas
culturais mais nobres. Será essa análise ainda pertinente agora que a mistura dos gêneros entre cultura legítima e
cultura popular parece ter virado regra?” Mais à frente, no mesmo artigo, escreve: “A Distinção por muito tempo
subjugou os sociólogos. Foi somente recentemente que o modelo exposto no livro foi submetido a uma crítica
aprofundada, particularmente pelos especialistas das práticas culturais. Esses apontaram primeiro as
transformações morfológicas que a França conheceu nesses últimos 30 anos: a terciarização da economia, o
declínio dos homens do campo e dos operários, o aumento dos empregados, forte crescimento dos executivos…
͵͸
não apenas uma forma de distinção entre classes mas também, ao reforçar a hierarquia
histórica que tem marcado a sociedade brasileira, uma maneira de construir a identidade do
indivíduo e seu consequente pertencimento a um determinado grupo de elite.
A paisagem social não é mais a mesma. Mas a paisagem cultural também mudou […]” (Tradução nossa). No
entanto, o autor reconhece que ainda existe, na França, apesar das mudanças sociais, uma hierarquia dos gostos.
͵͹
Capítulo II - A dinâmica do consumo de luxo
O que se pretende nesse capítulo não é realizar um histórico exaustivo do consumo de
luxo através das épocas, nem retomar a discussão teórica, mas apreender a dinâmica do
consumo de luxo através dos tempos. Isto nos permite contextualizar de forma mais
referenciada o nosso objeto de estudo: o Shopping Cidade Jardim e o consumo (de luxo) ali
praticado.
2.1 Nos países com tradição histórica em produção e consumo de luxo
2.1.1 O surgimento do consumo de luxo e seu papel de marcador social
Lipovetsky, retomando Baudrillard, retrocede ao Paleolítico para pensar o surgimento
do consumo de luxo; assim, para ele, existe a possibilidade de se explicar a dinâmica do
consumo de luxo partindo da era pré-histórica passando pela eras grega e romana. Mas, para a
maioria dos autores que tratam do assunto, o consumo de luxo comparável ao contemporâneo
no Ocidente43 teve seu início na era moderna (Thomas, 2007; Veblen, 1987; Elias, 2001).
De fato, se na pré-história há sinais de atitudes de prodigalidade e de desperdício que
podem ser comparadas ao consumo de luxo, no sentido de haver uma “abundância material”
conforme Lipovetsky (2005), somente se pode começar a falar de um consumo no sentido
moderno, quando
Em vez do simples conforto físico, buscamos o “conforto social” graças a
bens capazes de afirmar a nossa respeitabilidade, graças aos quais obtemos
um status social mais elevado ou melhoramos nosso bom gosto. (De Vries,
2011, p. 11, tradução nossa).
Para Castarède, o Renascimento marca “a explosão tangível do luxo na França graças à
moda da arquitetura clássica de inspiração palladiana, importada da Itália”. (2005, p. 53) O
autor ainda cita os móveis, a perfumaria, o fumo, os jardins bem cuidados como
manifestações do consumo de luxo. No entanto, ressalta que nesta época o consumo de luxo
ainda é restrito à aristocracia e à corte.
43
Em seu artigo “La consommation, une invention occidentale?”, o economista Philippe Norel discute formas de
consumo e consumismo na China da dinastia Tang (618-907). No entanto, aqui nos restringiremos ao consumo
ocidental.
͵ͺ
Isto começa a mudar com a ascensão do poder monárquico e o “desarmamento” da
nobreza. Com essas mudanças, surge uma classe ociosa (Veblen, 1987 e Elias, 2001) e a
burguesia ascende a um novo lugar. Lipovetsky (2005) descreve essa transição:
Despojada de suas antigas prerrogativas militares pela eficácia dos soldados
de infantaria e dos arqueiros a pé, mantida em dependência pelo poder real e
encerrada no círculo da corte, a nobreza transforma-se em classe de
representação e de recreio. (2005, p. 35)
O luxo então corresponde a novas lógicas de acumulação, centralização e
hierarquização. As relações entre o Rei e os nobres mudam; estes enfraquecem
economicamente devido à inflação decorrente do afluxo de metais preciosos, e passam a
depender muito mais do soberano. É o surgimento da classe ociosa, teorizada por Veblen. O
conceito de ócio aqui
não implica indolência ou quiescência. Significa simplesmente tempo gasto
em atividade não produtiva. Gasta-se tempo de modo não produtivo,
primeiramente, por um sentimento de indignidade do trabalho produtivo, e,
em segundo lugar, para demonstrar a capacidade pecuniária de viver uma
vida inativa. (VEBLEN, 1987, p. 24)
O luxo desta época “se manifesta em diversos espaços da intimidade, nos móveis
domésticos, nas decorações, na maneira de dispor a comida sobre a mesa, e implica num
processo de refinamento do gosto” (Ortiz, 1991, p. 121). Este processo de refinamento é
regido pelas ideias de “civilidade” e civilização que permeiam as cortes e o mundo
aristocrático a partir do século XVI. Quem possui um nível social mais elevado tem obrigação
de consumir de maneira condizente com sua posição de classe.
Gastar não é escolha para o nobre, mas uma regra dentro de uma competição pelo favor
real. Só assim poderiam “manter ou melhorar seu rang e [...] seu poder” (TASCHNER, 2009,
p. 64).
A elaboração meticulosa da etiqueta, do cerimonial, do gosto, das
vestimentas, da atitude e até da própria conversa tinha a mesma função.
Cada detalhe constituía, então, uma arma na luta por prestígio, de modo que
elaborá-los não servia somente para a representação ostentatória e para a
conquista de maior status e poder, para a segregação em relação aos de fora,
mas também marcava mentalmente as distâncias entre os membros da
sociedade. (ELIAS, 2001, p. 126).
͵ͻ
O auge desse processo dá-se na corte do rei francês Luís XIV (Elias, 2001; Taschner,
2009). É durante o seu reinado, por exemplo, que se inventa e/ou se difunde o champagne, o
conceito de alta gastronomia, e surgem as primeiras butiques elegantes (DeJean, 2010).
Thomas (2007) também situa as raízes do luxo moderno “nas antigas cortes reais
europeias, principalmente as da França, que definiram as normas de uma vida pródiga”, e dá o
exemplo de Madame de Pompadour, amante de Luís XV que encorajou e apoiou
pessoalmente artesãos de luxo e ajudou a fundar a fábrica de porcelana de Sèvres.
Estamos no século XVIII, diante da ascensão da burguesia. Seu papel cresceu: ela é
responsável por movimentar dinheiro e mercadorias nos países. Apesar da sociedade ainda
manter uma divisão estrita de estamentos sociais, o Estado depende da burguesia para o
enriquecimento da nação.
É nessa época que se começa a legitimar o homem como consumidor, conceito que
antes não se usava. Entende-se que o luxo contribui para movimentar a economia. E a
burguesia passa então a ostentar indumentária e bens que outrora eram somente reservados à
nobreza. “Como um ‘consumidor’, o burguês, desde que tivesse meios para isso, podia viver
nobremente” (ORTIZ, 1991, p. 128).
Para D’Angelo (2006, p. 51),
[...] o desenvolvimento econômico atropelava aos poucos a resistência
aristocrática e o moralismo contrário a determinadas formas de consumo.
Não havia como evitar, a moda era cada vez mais valorizada, e as joias
caras, repletas de diamantes, passavam a adornar também os burgueses, não
só os aristocratas. Vivia-se a primeira grande revolução dos desejos de
consumo. (Grifo nosso).
Porém, para o povo, continuam existindo leis suntuárias. Elas não só estabeleciam
privilégios indumentários, que diziam respeito ao emprego de cores e materiais de tecidos e
jóias, os mais vistosos sendo reservados as classes mais altas, como restringiam até o número
de pratos servidos em jantares (D’Angelo, 2006). Regrando o consumo das classes, essas leis
tinham por objetivo manter a ordem política e hierárquica vigente.
O movimento de expansão dos bens de consumo, seu barateamento e sua acessibilidade
reforçam-se durante o século XVIII:
Vivia-se a ‘revolução do consumidor’, movimento que dava vazão aos
gostos, modas e interesses do indivíduo pelo consumo, e ajudava a remover
aos poucos a estrutura social tradicional e dar lugar à moderna.
(D’ANGELO, 2006, p. 53).
ͶͲ
A grande ruptura sociocultural dá-se com a Revolução Francesa em 1789. Barreiras
caem; os direitos são iguais para todos. As leis suntuárias são abolidas e “a burguesia deve
elaborar um conjunto de normas, uma estética do bom gosto, novo capital simbólico que a
diferencia dos outros segmentos sociais” (ORTIZ, 1991, p. 129).
De fato, ao mesmo tempo em que ocorre um processo de democratização, no qual
monopólios e privilégios são abolidos, reforça-se a vontade de distância das classes
superiores, recuperada através das estratégias de distinção (ORTIZ, 1991, p. 131). Nesta
dinâmica, possuir capital cultural44 franqueia o acesso a um posicionamento social mais alto
pelo viés do consumo; o discernimento cultural faz com que seja possível “comprar” os
signos de pertencimento a uma classe social mais elevada. E a classe alta tenta sempre marcar
a distância dos segmentos inferiores.
Thorstein Veblen (1987, p. 56), referindo-se ao século XIX, escreve que a ampliação da
classe alta exigia que critérios de avaliação de consumo conspícuo se refinassem.
[Enquanto] a comunidade avança em cultura e riqueza, a aptidão para o
dispêndio é posta em evidência por meios que requerem progressivamente
uma melhor discriminação do observador. Essa melhor discriminação entre
os veículos de propaganda é com efeito um elemento da cultura pecuniária
mais alta.
Assim, vimos como surge o consumo de luxo, desenhando-se em um primeiro momento
como símbolo de distinção e, em seguida, como ferramenta de ascensão social nas mãos da
burguesia que, munida de capital cultural, começou a se beneficiar dos mesmos privilégios do
que a nobreza.
2.1.2 A institucionalização do luxo
O luxo nesse período não deixa de ser socialmente distintivo. Muito pelo contrário, o
que acontece nesta época é a institucionalização desta forma de consumo: o luxo vira marca,
44
As classes sociais, para Bourdieu, têm suas estruturas definidas pela distribuição, entre seus membros, dos
diferentes capitais (para citar somente alguns, capital económico, simbólico, social) O capital cultural pode ser
dividido em três tipos: “no estado incorporado, ou seja, sob a forma de disposições duráveis do organismo; no
estado objetivado, sob a forma de bens culturais – quadros, livros, dicionários, instrumentos, máquinas, que
constituem indícios ou a realização de teorias ou de críticas dessas teorias, de problemáticas, etc.; e, enfim, no
estado institucionalizado, forma de objetivação que é preciso colocar à parte, porque, como se observa em
relação ao certificado escolar, ela confere ao capital cultural – se que é, supostamente, a garantia – propriedades
inteiramente originais.” In: Nogueira, M.A.; Catani, A. (Org.) Petrópolis, RJ, Vozes, 1993.
Ͷͳ
grife e passa a ser vendido em lugares específicos, as lojas de departamento, que McCracken
define como o locus da mudança de hábitos do consumidor:
Em termos gerais, pode-se dizer que a poderosa dinâmica resultante da
relação dialética entre consumo e mudança social encontrou na loja de
departamento um locus físico e um lar institucional. Enquanto característica
estrutural permanente da sociedade moderna, ela tinha agora um lugar para
se instalar. (McCRACKEN, 2003, p. 50).
Entre 1852 e 1870, Paris foi remodelada pelo barão Georges-Eugêne Haussmann;
acumulando os cargos de prefeito, ministro de obras públicas e planejador-chefe da cidade,
ele remanejou a capital francesa sob as ordens de Napoleão III. A cidade foi integralmente
transformada; Paris ganhou o status de metrópole e passou a ser considerada a “capital do
século XIX” (BENJAMIN, 1985).
Grandes avenidas foram abertas, facilitando o deslocamento da população; linhas
férreas, hospitais, mercados e diversos prédios urbanos foram construídos nessa época. Junto
com essas modificações arquitetônicas, ocorreu a instalação de redes de esgoto, iluminação
pública e tubulação de gás nas ruas. Também foram inaugurados novos centros de lazer para a
elite, como a ópera, ou o hipódromo de Longchamp no Bois de Boulogne (Durand, 1988).
Para Benjamin, essas transformações marcam o início da modernização urbana. Como
bem lembra Frúgoli Jr.,
Deve-se ressaltar, acima de tudo, um novo modo de intervenção urbana, de
grande escala para a época, com um papel inédito delegado ao urbanismo,
cujo poder de atuação está ligado, no caso, tanto à sua inserção no império
napoleônico, quanto à articulação de alianças estratégicas entre o poder
público e setores do capital – incluindo o favorecimento da especulação
imobiliária e do capital financeiro. (2006, p. 19).
Frúgoli Jr. ainda caracteriza este início da modernidade urbana pelas “formas mais
sistemáticas de intervenção urbana, aos grupos sociais mais poderosos interessados ou
beneficiados por elas, à articulação desses grupos com o poder público, ao papel
implementador desempenhado por este último”.45
É no meio das grandes modificações urbanas que surgiram as grandes lojas de
departamento ou grands magasins, a partir de 1822. Entre estes estão: Au Bon Marché,
Louvre, Bazar de l´Hôtel de Ville, Printemps, Samaritaine (Durand, 1988; Lipovetsky, 2005;
45
Trataremos de alguns destes pontos, na realidade paulistana, em nosso capítulo III.
Ͷʹ
Padilha, 2006). Nesta época, o luxo transforma-se em desejo de comprar (Lipovetsky, 2005) e
o ato de comprar começa a ser enxergado como forma de lazer.
[...] o importante é notar que as lojas de departamentos tornaram muito
agradável e divertida a experiência de olhar vitrines, zanzar nas lojas e fazer
compras, independentemente daquilo que se comprasse ou se deixasse de
comprar. Para muitas pessoas, sair para “fazer compras” tornou-se muito
prazeroso! Foi assim que o lazer e o consumo se aproximaram na virada do
século. (TASCHNER, 2009, p. 86).
Enquanto no Antigo Regime adquirir bens em lojas era uma operação complicada – as
mercadorias não eram expostas, não havia preços fixos, costumava-se pechinchar (Ortiz,
1991) –, os novos espaços encorajavam o consumo com muitas luzes, cores, dimensões
exageradas, profusão de artigos e preços atrativos; transformam o consumo em uma festa.
Os magasins de nouveautés, os primeiros estabelecimentos a manterem
grandes estoques de mercadorias, começam a aparecer. São os precursores
das grandes casas comerciais [...] As galerias são centros comerciais de
mercadorias de luxo. Em sua decoração, a arte põe-se a serviço do
comerciante. Os contemporâneos não se cansam de admirá-las. Por longo
tempo continuaram a ser um local de atração para os forasteiros. Um Guia
Ilustrado de Paris afirma:
“Estas galerias são uma nova invenção do luxo industrial, são vias cobertas
de vidro e com o piso de mármore, passando por blocos de prédios, cujos
proprietários se reuniram para tais especulações. Dos dois lados dessas ruas,
cuja iluminação vem do alto, exibem-se as lojas mais elegantes, de modo tal
que uma dessas passagens é uma cidade em miniatura, é até mesmo um
mundo em miniatura.” (BENJAMIN, 1985, pp. 30-31).
Ortiz compara a arquitetura dessas lojas a catedrais. [Em um registro também religioso,
Baudrillard compara o seu equivalente moderno, os shopping centers, a um “Panteão e
Pandemônio, [onde] vêm congregar-se todos os deuses ou demônios do consumo, isto é, todas
as actividades, todos os trabalhos, todos os conflitos e todas as estações abolidas por idêntica
abstracção.” (2005, p. 21)]
Matos cita o romance do autor francês Emile Zola, Au bonheur des dames, no qual é
retratada uma grande loja de departamento onde os manequins “sustentavam os preços com
números enormes no lugar das cabeças”.
E, literalmente, os consumidores perdem a cabeça no delírio do consumo.
No romance, o proprietário da loja sabe atrair as multidões pelos “reclames”,
sabe “desnortear” os clientes, sabe fazê-los perder o “bom senso”
racionalista. (MATTOS, 2004, pp. 287-288).
Ͷ͵
Para Padilha,
essa “cultura de consumo” que nasce no século XIX na Europa ocidental
está intimamente ligada à reconfiguração do espaço urbano e ao declínio do
público por causa das crescentes apropriações privadas, bem como ao
desenvolvimento galopante do capitalismo. (PADILHA, 2006, p. 43)
A autora ainda ressalta que
analisando o século XIX e buscando uma compreensão do “processo
civilizador” que se desencadeia a partir de então, podemos perceber a
existência de uma dimensão simbólica e de uma dimensão cultural que
envolvem o consumo. Por isso é possível pensar que as práticas e os hábitos
culturais surtem efeitos na vida social, ao mesmo tempo que a refletem.
Assim, falamos em “cultura de consumo” quando o consumo passa a
significar não apenas a compra de bens materiais para a satisfação das
necessidades, mas também o consumo de imagens e de valores para uma
grande parte da sociedade. (PADILHA, 2006, p. 43).
Este momento pode ser definido como o início do luxo moderno; um compromisso
entre o artesanato e a indústria, a arte e a série. É também o início das exportações de peças e
de moldes graças à implantação de mais estradas de ferro e ao desenvolvimento da navegação
a vapor que facilitaram o comércio internacional especialmente entre a Europa e os Estados
Unidos.
É também neste momento que são fundadas grandes casas de luxo que existem e são
reconhecidas até hoje pela sua tradição, como, por exemplo, a perfumaria Guerlain (1828), os
joalheiros Cartier (1847) e Boucheron (1858), o seleiro Hermès (1837) ou o maleiro Louis
Vuitton (1854). Na mesma época, surgem as casas de faiança e porcelana Faïenceries de Gien
(1821), Bernardaud (1863) e Daum (1875), os hotéis de luxo Ritz (1898) ou du Palais (1893).
Marcas de champagne como Ruinart e Veuve Clicquot foram criadas ainda no século XVIII
(em 1729 e em 1772, respectivamente), mas foi em 1882 que as marcas de champagne mais
prestigiosas se reuniram no Syndicat des Grandes Marques de Champagne46 (ROUX, 2005, p.
118). No entanto, é interessante observar que se produtores de Champagne já se
autointitulavam “marcas”, foi somente em 1995 que a maioria das “casas” de luxo aceitaram
se definir como “marcas”. (Lipovetsky, Roux, 2005, p. 117-118)
Ortiz relata que os críticos e os defensores do luxo distinguem um luxo “bom” e um
“mau”, dicotomia que passa a ser expressa através das categorias de utilidade e inutilidade
ͶͶ
(Ortiz, 1991). Utilidade aqui é entendida como conforto. Dentro deste conforto, encaixam-se
diversos elementos que aparecem nessa época:
os grands magasins, a energia elétrica, as estradas de ferro, os transportes, a
alimentação, a construção das casas, enfim, um conjunto de técnicas
(materiais, comerciais, financeiras) que têm uma incidência direta sobre o
bem-estar individual. (Ortiz, 1991, p. 138).
Já o luxo inútil seria aquele relacionado à criação de necessidades factícias, podendo
“ser definido como a má utilização do supérfluo” (Nadault, 1869, p. 28 apud Ortiz, 1991, p.
146). O que distingue o luxo útil do inútil é o tipo de necessidade que motiva cada um: o
primeiro é impulsionado por necessidades legítimas; o outro, por necessidades julgadas
factícias. Essa facticidade tem a sua representação em manifestações efêmeras tais como a
moda.
O período compreendido entre o século XIX e os anos que antecedem a segunda guerra
mundial pode ser considerado o auge do luxo moderno, e tem o seu apogeu justamente na
moda. Como já discutimos, se moda não é sinônimo de luxo, é no entanto é um dos seus
grandes protagonistas, sendo um segmento importante da movimentação econômica do setor.
O século XIX na França vê, pois, o surgimento da alta-costura, “incontestavelmente o
referencial do luxo” (CASTARÈDE, 2005, p. 84). Para Lipovetsky, o nascimento da altacostura foi uma ruptura na trajetória do luxo em dois âmbitos: primeiro, em relação à
dominação masculina no luxo, já que agora a mulher passava a ser o centro das atenções; em
segundo lugar, em relação ao papel do trabalhador. De fato, desde o Renascimento, com
exceção de alguns artistas, a maioria dos trabalhadores do luxo, os artesãos, não se
beneficiava de reconhecimento algum. Durand (1988) dá o exemplo do retrato de Madame de
Pompadour pintado pelo pintor francês François Boucher em 1745. No quadro, a cortesã usa
um vestido visivelmente muito luxuoso que ocupa quase a metade do quadro. Sabe-se hoje
quem pintou o quadro, mas não quem concebeu o vestido. Como nota Durand (1988, p. 22),
“a indumentária dos poderosos do passado chegou aos nossos dias por intermédio da pintura,
esta sim considerada arte maior, onde o autor assina o que faz”. Assim, o criador da roupa não
deixou rastro.
A mudança se dá com a abertura do ateliê de Charles Frédéric Worth, inglês radicado
em Paris. Com ele, surge a figura de um costureiro que confere prestígio à roupa.47 Agora,
47
No entanto, DeJean reconhece o trabalho das couturières do fim do século XVII como precursor da alta
costura tal como idealizada por Worth. (2010, pp. 52 e 53).
Ͷͷ
não basta mais à roupa uma procedência de renome, ela tem que ter uma assinatura, uma
marca.
Na segunda metade do século XIX, Charles Frédéric Worth assenta os
fundamentos [da alta-costura] ao estabelecer uma indústria de luxo
consagrada à criação de modelos frequentemente alterados e fabricados nas
medidas de cada cliente. A ruptura com o passado é clara. Enquanto os
modelos são criados fora de toda procura particular, o grande costureiro
aparece como um criador livre e independente. Ele estava à disposição;
agora impõe soberanamente seus modelos e gostos às clientes
metamorfoseadas em consumidoras despojadas de um real direito de
controle. A idade moderna do luxo vê triunfar o costureiro liberto de sua
antiga subordinação à cliente e afirma seu novo poder de dirigir a moda.
Nasceu a idade de ouro do costureiro demiurgo [...] (LIPOVETSKY,
ROUX, 2005, p. 42-43).
Esse período foi a magnificência da alta-costura: enquanto, hoje, a alta-costura é
reservada a uma parcela muito reduzida da população.48 Na França dos anos 1920, havia 300
mil trabalhadores no setor do luxo, repartidos em diversos métiers, muitos deles ligados à
alta-costura. Casas como Chanel, Lesage ou Vionnet produziam centenas de peças fabricadas
com esmero a partir de materiais preciosos (Thomas, 2007). Em 1917, havia 64 nomes de
couturiers inscritos na Chambre Syndicale de la Couture Parisienne. Exclusiva, porque feita
à mão e sob encomenda, a roupa de alta- costura permitia às suas consumidoras marcar uma
clara distinção social.
[...] nessa época, a roupa de “elite” se impõe, porque o estilo de vida e os
padrões de gosto de quem a veste são invejados e imitados pelos segmentos
de pequenos e médios proprietários e dos profissionais de classe média que
estão em lugar mais baixo na hierarquia social. (DURAND, 1988, p. 25).
2.1.3 O consumo do “luxo-negócio”
O panorama do luxo mudou com a Segunda Guerra Mundial. Durante o conflito, grande
parte das casas do setor do luxo foi obrigada a fechar. Os nazis tentaram acabar com a
indústria francesa do luxo, planejando mudá-la para Berlim ou Viena, que seriam as novas
capitais culturais da Europa. Para sobreviverem, algumas casas escolheram vender seus
produtos para as mulheres de oficiais nazis e colaboradores do regime (Thomas, 2007).
48
Em 2006, havia 2 mil clientes recenseados, dos quais 50% eram americanos, 25% do Oriente Médio, 22%
europeus (exceto França) e asiáticos, e 3% franceses (ALLÈRES, 2006).
Ͷ͸
No entanto, a maioria das indústrias dos países em guerra produzia somente o mínimo
necessário. As mulheres usavam uniformes ou roupas reformadas pertencentes a outros
membros da família (Durand, 1988). Quando a guerra acabou, a maioria das casas voltou a
funcionar; algumas novas abriram; havia certa ansiedade por deixar para trás a tristeza e o
sofrimento; um retorno do luxo e da feminilidade seriam as soluções.
Apesar disso, a alta-costura foi mudando, até tornar-se obsoleta, o que teve repercuções
em toda a indústria da moda, e na do luxo em geral. De fato, durante os anos de crise nos
Estados Unidos, no período entreguerras, os impostos sobre bens de luxo foram elevados para
frear as importações; o volume de roupas finas importadas da França caiu drasticamente. A
solução para os comerciantes americanos não terem que pagar os impostos foi importar os
moldes das roupas francesas (Durand, 1988; Thomas, 2007).
Havia também o fato de muitas mulheres estarem entrando no mercado do trabalho; as
mudanças econômicas e sociais eram grandes e, para a maioria, não se justificava mais pagar
preços irrisórios em vestidos que seriam pouco usados.
Abria-se assim o espaço do prêt-à-porter (literalmente, “pronto para vestir”), que
significava então “uma roupa de luxo feita em série” (Durand, 1988, p. 35), e dos
licenciamentos. Grandes nomes, como os dos costureiros Christian Dior, Pierre Cardin e Yves
Saint-Laurent, passaram a aplicar sua assinatura em múltiplos tipos de acessórios, fazendo
com que grifes reservadas a poucos se tornassem acessíveis também às classes médias. Não
havia tanto controle de qualidade, as marcas eram estampadas em todos os tipos de produtos,
inclusive em alguns totalmente afastados da sua área de origem, mas os seus donos
multiplicavam suas possibilidades de lucro.49
A jornalista americana Dana Thomas, em seu livro How luxury lost its luster 50 ,
identifica o início da última grande mudança do luxo também no período pós-Segunda Guerra
Mundial, quando a França, berço da maioria das marcas de luxo, passou da penúria à
49
“O licenciamento incide sobre a fabricação (caso em que podem ocorrer abusos quando não há controle) ou
sobre a distribuição [...] O licenciamento que se concede no caso da Yves Saint Laurent, da Dior ou da Pierre
Cardin, por exemplo, é uma maneira de auferir royalties líquidos, que são afetados apenas pelas flutuações do
dólar e do iene. As vantagens para a rentabilidade e a exposição da marca são imensas. Mas é preciso ter
condições de controlar as licenças (o mais difícil) e, se possível, limitá-las a um país e uns poucos produtos
valorizados. Quando a alta-costura concede licença a fabricantes ou promotores de perfumes, é um meio de
difundir a marca. Frequentemente, o proprietário tenta, muitos anos depois, recuperar a marca e revogar a
licença. Sobretudo, é necessário fazer guerra às chamadas “licenças-caça-níqueis”, que rendem dinheiro mas
arruínam a imagem.” (Castarède, 2005, pp. 118, 119).
50
Em português: Como o luxo perdeu brilho. Trata-se de um livro de investigação jornalística sobre as
mudanças ocorridas no mundo do luxo. Extremamente crítico, o livro aponta os eventos que, segundo a autora,
mudaram a face do luxo, fazendo com que este virasse um negócio acima de tudo. Assim, destaca o surgimento
de grandes grupos, o lançamento do conceito de “it bag” (bolsas must have que duram uma temporada) ou a
multiplicação de imitações e falsificações.
Ͷ͹
abundância. É quando o foco do negócio do luxo, que, segundo a autora, era até então criar as
melhores coisas que o dinheiro pudesse comprar, passou a ser o lucro absoluto, conferindo um
poder imenso às marcas.
De fato, hoje, o luxo, outrora artesanal e pertencente a pequenas famílias, cresceu, virou
negócio e globalizou-se. Os negócios familiares foram substituídos por grandes corporações e
grandes grupos com cotações na bolsa. Isto, segundo Thomas, teria começado a mudar com a
Louis Vuitton. A grife francesa, hoje ícone absoluto do luxo no mundo, com inúmeras lojas e
campanhas publicitárias glamorosas veiculadas no mundo inteiro, foi quem começou a operar
essa mudança.
Da Segunda Guerra Mundial até o começo dos anos 1980, a grife fabricava bagagem
sem seguir, e muito menos lançar, moda. As vendas eram feitas à maneira antiga para uma
clientela limitada que estava envelhecendo. Em 1977, existiam somente duas lojas da Louis
Vuitton. 51 Com uma mudança na direção da marca, a Louis Vuitton foi radicalmente
transformada, passou a ser cotada na bolsa e a fazer parte do famoso grupo LVMH, nascido
da fusão da Louis Vuitton com a Moët Henessy.
Em menos de uma década, Racamier tinha transformado Louis Vuitton de
um pequeno negócio familial que vendia para uma clientela elitizada, em
uma marca poderosa com vendas substanciais e até mais potencial. Ao
fundir-se com uma corporação estável que já existia, e ao adicionar
Givenchy para criar uma divisão de moda de luxo, Racamier deu à Vuitton o
peso e a organização da qual a marca precisava para conquistar o mundo.
Racamier viu a globalização como o futuro do luxo, e usou a sinergia entre
as marcas no grupo para mapear e lançar a expansão delas; ele transformou a
moda de luxo de um negócio conduzido por um homem ou uma família em
uma indústria de corporação. (Thomas, 2007, p. 36-37, tradução nossa).
Na mesma época, em 1992, era criado o grupo PPR, outro “gigante” do luxo mundial.
Desde então, a maioria das grandes marcas de luxo foi incorporada por grandes grupos;
existem diversos grandes conglomerados, como Prada Group, Marzotto ou L´Oréal. A partir
deste momento, para a autora, o luxo tem muito pouco em comum com os objetos de alta
qualidade confeccionados artesanalmente.
51
Hoje, a marca é vendida em lojas exclusivas espalhadas pelo mundo, de Aruba ao Vietnã, passando pelo Chile,
Guam, a República Tcheca e 49 outros países, bem como em lojas de departamento luxuosas e através de ecommerce.
Ͷͺ
Se tem uma coisa que mudou no luxo nestes últimos trinta anos, é o foco
único na rentabilidade. Antes, quando as marcas de luxo eram empresas
privadas, os donos se preocupavam com o lucro, mas o objetivo primeiro era
produzir os melhores produtos possíveis. Desde que os magnatas assumiram,
porém, este objetivo foi substituído por um fenômeno que eu chamo de culto
do luxo. Hoje, os artigos de marcas de luxo são colecionados como
figurinhas de beisebol, expostos como obras de arte, brandidos como
iconografia. Arnault e seus companheiros magnatas mudaram o foco de o
que o produto é para o que ele representa. Para conseguir isso, eles
“destacam a atemporalidade”, como Arnault gosta de dizer, exibindo a
herança da empresa; empregam um jovem designer moderno para dar à
companhia um lado moderno; reforçam o branding, reduzindo o nome
(Christian Dior virou Dior, Burberry perdeu seu ’s) e estampando o seu
logotipo em tudo, de bolsas a biquínis; e anunciam este pacotão
obstinadamente para evangelizar as massas. (THOMAS, 2007, p. 41,
tradução nossa).
Assim, os anos 1980 foram o palco do nascimento de conglomerados de luxo e o auge
do “superconsumismo individualista e reivindicado de marcas de luxo” (Lipovetsky, Roux,
2005, p. 118). Já nos anos 1990, criou-se um consenso novo: os produtos não deveriam mais
ser apresentados como meros produtos, mas como conceitos. A marca vira experiência, estilo
de vida. Trata-se de “um conjunto de valores”, “uma expressão”, “um meio de vida”, “uma
atitude” (Klein, 2006).
Este é o consumo de luxo tal como o conhecemos hoje. A necessidade de lucratividade
massificou o consumo e esta massificação obrigou a que se agregasse à marca outro sentido
que não a qualidade do produto. Passou-se a desejar uma marca, uma grife, pelo imaginário
que lhe é ligado; pelo que ela representa e definitivamente não mais pela qualidade dos seus
produtos, pelo cuidado dedicado ou pela raridade dos elementos empregados no processo da
fabricação dos seus produtos; “os produtos anunciados são carregados de significados e de
possibilidades, e as emoções são muito mais exploradas que a utilidade do produto
propriamente dita” (Padilha, 2006, p. 121).
Lipovetsky se refere ao tipo de luxo que se configura nesse momento como “luxo
emocional”. Para o autor, nesse contexto, as marcas continuam sendo importantes, mas quem
as usa quer menos impressionar os outros ou estabelecer seu rang do que se dar o direito a um
prazer, afirmar sua individualidade. Tratar-se-ia, portanto, de um movimento narcísico, de
uma vontade de afirmar uma imagem pessoal mais do que uma imagem de classe.
Ͷͻ
Em um tempo de individualismo galopante, afirma-se a necessidade de
destacar-se da massa, de não ser como os outros, de sentir-se um ser de
exceção. Assim as motivações elitistas permanecem; mas estão menos
baseadas em desígnios de honorabilidade e de ostentação social do que no
sentimento da distância, no gozo da diferença proporcionada pelos consumos
raros e no afastamento que abrem em relação à maioria. [...] Emerge assim
um consumo dispendioso, livre das prescrições sociais, que representa a
ascensão das aspirações e das motivações individualistas. [...] A busca dos
gozos privados ganhou prioridade sobre a exigência de exibição e de
reconhecimento social: a época contemporânea vê afirmar-se um luxo de
tipo inédito, um luxo emocional, experiencial, psicologizado, que substitui a
primazia da teatralidade social pela das sensações íntimas. (LIPOVETSKY;
ROUX, 2005, p. 52-55).
A palavra “experiência” passou a ganhar cada vez mais peso no jargão do marketing
mundo afora; refere-se à construção do ato da compra que não pode mais ser uma mera
aquisição, precisando ser transformada em um momento especial. Entendemos que existe aqui
uma tentativa de resgate da época em que o luxo realmente era exclusivo da realeza ou do
mundo aristocrata tradicional. Deseja-se manter – ainda que artificialmente – uma aura de
singularidade e privilégio no ato da compra, a qual seria tão valorizada pelo consumidor
quanto o próprio produto. O consumidor, além de ostentar uma grife, estaria procurando darse prazer, viver um momento especial.
No entanto, acreditamos que esse tipo de consumo “emocional” descrito por Lipovetsky
ainda não se aplica à realidade da maioria da população brasileira. Ao contrário, concordamos
com o D’Angelo (2006) quando escreve:
(...) também descarto visões mais recentes que veem o luxo como movido
pelo "puro prazer". Essa é uma perspectiva mais recente sobre o consumo de
luxo. [...] Entretanto, não a vejo, ainda, como hegemônica – pelo menos não
no Brasil. Parece-me que as observações de Lipovetsky e Forbes52 a respeito
do luxo emocional e hedônico sejam especialmente pertinentes ao continente
europeu, onde o mercado dos bens encontra-se em outro estágio.
De fato, o nosso trabalho de iniciação científica sobre os consumidores da Daslu, Daslu,
a construção da identidade de classe por meio do consumo de luxo, nos permitiu perceber o
quanto consumir bens de luxo ainda é socialmente representativo no Brasil:
52
D’Angelo refere-se ao artigo “A ‘desinstitucionalização’ do luxo”, de Jorge Forbes, psicanalista e médico
psiquiatra, publicado na Folha de S.Paulo em 23/02/2004.
ͷͲ
[...] o que fideliza os consumidores tradicionais e atrai os consumidores
recentes é o que este consumo representa, a saber, a inserção em uma
determinada classe social, a da elite paulista, e o acesso aos seus ritos e
códigos. [...] É isso que explica por que é distintivo comprar na Daslu o
mesmo produto que poderia ser comprado em qualquer outra loja da cidade.
O que está sendo consumido não é o produto em si, mas o ingresso em uma
classe social distintiva, exclusiva e seleta. (GAZUREK, M-O, p. 56-57).
Pretendemos verificar isto no decorrer da nossa pesquisa; no momento, voltemos ao
nosso panorama.
Com a massificação do processo de produção e de distribuição dos produtos de grife,
“uma parcela de sonho” ficou acessível a classes que outrora não tinham meios de comprar
tais produtos. A maioria das marcas começou a comercializar – de maneira mais controlada
do que os licenciamentos do pós-guerra – itens mais baratos (óculos, bijuterias, e
especialmente bolsas e perfumes), segundas linhas ou segundas marcas, tendo sempre em
mente o crescimento almejado pelos acionistas e executivos. Desse modo, as grandes marcas
continuam preservando sua aura de glamour, mas não desperdiçam oportunidades de lucrar.
Neste começo de século, as marcas e grifes são objeto de desejo absolutos. Isto ocorre
na Europa, berço da maioria das grandes grifes, nos Estados Unidos, onde nasceram marcas
também internacionalmente reconhecidas no segmento, como Calvin Klein, Oscar de la Renta
ou Ralph Lauren, mas também nos países chamados emergentes. Uma matéria da revista
Época, de dezembro de 2008 – no meio da crise financeira que afetou os países chamados de
primeiro mundo e marcou o começo de uma recessão –, explica que
Não é de hoje que as grifes internacionais estão de olho nos mercados
emergentes como forma de catapultar seu crescimento. Cada vez mais
pressionadas por resultados, essas marcas – a maioria pertencentes a grandes
conglomerados – têm procurado alternativas à estagnação dos seus mercados
mais tradicionais na Europa, nos Estados Unidos e no Japão. (MEYER, C.
“O luxo descobre o Brasil” In: ÉPOCA, 17/12/2008).
Um bom exemplo é o movimento efetuado por Arnault com o carro-chefe do LVMH, a
Louis Vuitton, que já em 1992 abria uma loja na China; esse era o primeiro passo do grupo na
busca por mercados não convencionais (em 2010, havia 35 lojas da Louis Vuitton no país; no
mesmo ano, era aberta a segunda loja da grife na Mongólia, mercado pouco tradicional
quando se pensa em consumo de luxo tal como os ocidentais o entendem).
ͷͳ
Assim, o luxo continua derrubando barreiras, expandindo suas fronteiras, conquistando
novos mercados. Desbravando novos territórios, as empresas do setor continuam lucrando, e
muito. Em novembro de 2010, a revista americana Forbes cobriu essa expansão, empregando
não por acaso, em seu artigo, termos do vocabulário bélico.
Para poder manter a bolha de crescimento de LVMH e sua posição de maior
provedor mundial de bens de luxo, Arnault deve conquistar regiões mais
remotas do globo terrestre. Entre suas 2.468 lojas, há novos postos
avançados em Ho Chi Minh, no Vietnã, em Phnom Penh, no Camboja, em
Yekaterinburg, na Rússia, em Macau e em Abu Dabi. (No momento, está
considerando Lhasa, no Tibet). “Está claro, hoje, que o mundo é guiado pelo
crescimento da Ásia e dos países emergentes, diz Arnault. Vuitton sempre
foi um pioneiro [...] (ELLIOTT, H; ADDAMS, S. “Master of the Brand,
Bernard Arnault” In: Forbes 22/11/2010, tradução e grifos nossos).
Nessa “guerra” pela expansão do setor, o Brasil é um dos principais alvos. A revista
Época acima citada explica isso com uma combinação de dois fatores:
1. “A produção em série de novos milionários”:
De fato, segundo a publicação, os investimentos em bolsa de valores criaram
uma legião de novos-ricos, num ritmo superior a qualquer outro país do
mundo. Segundo dados do banco de investimentos Merrill Lynch, ao longo
de 2007 surgiram 63 novos milionários por dia no país. O número de pessoas
com patrimônio superior a 1 milhão de dólares aumentou de 92.000 em 2002
para 143.000 em 200753, um salto de 55%. Hoje, há mais milionários no
Brasil do que na Índia ou na Rússia, famosa por seus oligarcas. (MEYER,
C. “O luxo descobre o Brasil” In: ÉPOCA 17/12/2008, p. 30).
2. As características peculiares do mercado brasileiro de luxo em relação aos países com
tradição de consumo no setor:
Por aqui, a esmagadora maioria das receitas ainda vem de consumidores de
alta renda [...] “No Brasil, o consumo de luxo ainda é restrito ao alto do topo
da pirâmide, um grupo pouco suscetível às oscilações no crédito.” (MEYER,
C “O luxo descobre o Brasil” In: ÉPOCA 17/12/2008, p. 30).
Assim, o movimento de democratização dos verdadeiros produtos de luxo (não estamos
falando aqui de perfumes ou acessórios, mas de itens caros que consumidores de classes
médias de países historicamente ligados ao consumo de luxo podem esporadicamente
comprar) observado em países da Europa e nos Estados Unidos ainda é muito restrito no
53
Segundo dados do jornal francês Le Monde de 28/09/2010, havia 147 mil milionários e 18 bilionários no
Brasil em 2009.
ͷʹ
Brasil, país onde ainda existe um real abismo entre as classes sociais54. Aqui, esse gênero de
consumo ainda é apanágio de poucos. Mas o Brasil certamente se inclui entre os mercados
mais promissores para os grandes grupos de luxo. No entanto, isso é relativamente recente,
como veremos a seguir.
2.2 No Brasil
Se o hábito de consumo de luxo pode ser medido no ocidente em séculos, e se na
Europa do século XIX já nasciam as famosas maisons que iriam transformar-se nas marcas
hoje vendidas em escala global, o Brasil tem uma convivência muito recente com este
universo.
Para D’Angelo, o luxo no Brasil sempre carregou o sentido de algo “vindo de fora”.
Assim, o autor identifica dois momentos importantes na história do luxo no Brasil, ambos
relacionados à abertura do país para os produtos estrangeiros. Para ele, “nos dois casos, a
permissão de importar bens de consumo significou um previsível estímulo à aquisição de bens
de luxo vindos do estrangeiro” (2006, p. 70). O primeiro momento teria sido em 1808
(D’Angelo, 2006; Taschner, 2009), com Dom João VI, primeiro imperador do Brasil; o
segundo, em 1991, com Fernando Collor de Mello, então presidente da república.
O primeiro momento permitiu que o consumo de luxo fosse introduzido para as elites
locais, ficando restrito a elas. O segundo fez com que marcas e grifes consolidadas entrassem
de vez não somente nas lojas do país, mas também no cotidiano das classes altas e nas frações
altas da classe média. Neste momento, a chegada das grandes marcas de luxo ao Brasil foi
amplamente coberta pela mídia. De repente, o mundo do luxo não era mais restrito a uma elite
de iniciados que viajavam e sabiam onde e como comprar fora do país. As marcas prestigiosas
e consolidadas mundo afora começaram ser vendidas no país, e isto virava noticia. Dito de
outra maneira, é nesse momento que o luxo no Brasil começa a ganhar relevância e pode ser
problematizado.
Comecemos com o primeiro tempo do luxo no país. Durante os três séculos de colônia,
a vida cultural do Brasil foi relativamente pobre; não havia moda por exemplo. A mulher
ficava reclusa em casa; saía só em procissões religiosas, durante as quais se cobria com xales
54
Em tempo: em entrevista à revista Veja em 25/09/2011, o diretor da grife francesa Hermès explica que, se na
França e em países emergentes como Japão e Coreia os artigos da marca são acessívéis à classe média, no Brasil
os altos impostos de importação dobram o preço das mercadorias, restringindo-as à elite. Costa, A.C. “Para a
Hermès, o luxo é acessível à classe média – menos no Brasil.” Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/noticia/economia/para-a-hermes-o-luxo-e-acessivel-a-classe-media-menos-no-brasil>.
Consultado em: 30/09/2011.
ͷ͵
e mantilhas. A distinção social nesta época dava-se pela posse de escravos. Somente o senhor
de engenho tinha riqueza e poder e, desta maneira, algum acesso a joias e vestidos luxuosos
para sua esposa, que ele mandava trazer do exterior, junto com condimentos orientais, muito
apreciados na colônia, e indicadores de status pela sua raridade (Durand, 1988; D’Angelo,
2006). Por causa do pacto colonial, a importação de produtos para o Brasil era extremamente
difícil.55
Em 1808, o pacto foi revogado por Dom João, na sua chegada ao Brasil. Foi a primeira
abertura do país aos produtos importados (conhecida como “abertura dos portos”) e o começo
do acesso dos artigos e marcas estrangeiras do dito “primeiro mundo” ao Brasil.
Assim, por volta de 1830, franceses abriram as primeiras lojas de moda e artigos de
luxo na então sede do governo, o Rio de Janeiro (na mesma época em que se desenvolviam os
grands magasins na França). Para D’Angelo, a própria vinda da corte portuguesa, a chegada
de embaixadas estrangeiras, bem como o desembarque de estrangeiros, sendo esses viajantes
ou profissionais vindo se estabelecer no país, foram razões de mudanças de costumes no Rio
de Janeiro. “Todos traziam hábitos europeus que rapidamente a elite local procurava
incorporar. A convivência entre brasileiros e europeus recém-chegados estimulou a
apreciação de produtos importados e levou ao refinamento do gosto das altas classes”
(D’Angelo, 2006, p. 73).
Depois da substituição da navegação à vela pelo vapor, as importações foram
facilitadas, já que a travessia do Atlântico tinha ficado muito mais rápida.
A partir de então, lojas da rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro, e mesmo em
Salvador, Recife e outras cidades importantes da época, podiam oferecer às
senhoras “de sociedade” tecidos e figurinos de Paris, e mesmo toaletes
completas. Os livreiros franceses importavam revistas de moda chegando
mesmo, a partir de 1874, a haver uma edição brasileira de La Saison,
chamada A Estação [...] Na época, a administração dessas lojas de moda
exigia ao menos dois sócios: um para cuidar do atendimento à clientela e da
oficina de costura, e outro para atualizar-se no gosto de Paris e repor o
estoque de tecidos, vestidos, chapéus, bolsas, etc., viajando com frequência.
(DURAND, 1988, p. 64).
55
O pacto colonial estipulava que fossem comprados e vendidos, pelas colônias, somente os produtos de suas
respectivas metrópoles, proibindo a comercialização com estrangeiros e países não integrantes do pacto; para
não haver esse tipo de atividade comercial, impostos altíssimos foram criados. Dessa maneira, a metrópole
mantinha o monopólio legal da importação das matérias-primas mais lucrativas das suas colônias e da
exportação dos bens de consumo.
ͷͶ
O comércio inglês no Brasil era mais importante do que o francês, mas a França era o
grande referencial cultural para as elites locais (Mira, 2008), sendo símbolo absoluto de luxo.
Assim, costureiras italianas do final do século XIX (os principais imigrantes na época)
escolhiam serem chamadas de “madames” e afrancesavam seu nome (Durand, 1988).
No entanto, a influência francesa foi aos poucos abrindo espaço para a americana (Mira,
2008). Isto aconteceu nos mais diversos setores, inclusive no da moda. As duas influências
passaram a coabitar no imaginário local.
As revistas de moda francesas continuavam a chegar, mas a edição no Brasil
de revistas ilustradas com secções femininas abriu espaço para um trabalho
de adaptação feito por brasileiros. Na época do apogeu de Hollywood, era
comum aparecerem desenhos de seus vestidos, ao lado dos croquis da moda
da estação lançada na França. (Durand, 1988, p. 67).
Fora da capital, cidades como Manaus ou Belém (ricas graças à borracha) e São Paulo
(café) também iam se desenhando como centros de consumo de luxo.
Nestas capitais, a intenção de reproduzir hábitos e consumos europeus
também se manifestava através da moda, da arquitetura, do comércio e das
artes. Ocorria o mesmo fenômeno que se dera entre os cariocas, mas com
algum tempo em relação à capital. (D’Angelo, 2006, p. 74).
E as vitrines também copiavam a moda divulgada nas revistas estrangeiras.
Em São Paulo, nas décadas de 1950 e 1960, era na Rua Augusta que se
concentravam os comerciantes dos artigos mais refinados. Sucessora da Rua
Barão de Itapetininga e da Rua Direita, e precursora da atual Oscar Freire,
era ali que se comercializavam nem tanto os importados, mas as suas
imitações: os modelos europeus e norte-americanos das revistas eram
copiados pelos estilistas locais que os vendiam como reflexo da última moda
no exterior. (D’Angelo, 2006, p. 76).
O fim dos anos 60 viu a construção do primeiro shopping center brasileiro 56 , o
Shopping Iguatemi. Pela sua localização, era visto a princípio como a continuação da rua
Augusta; depois, quando as lojas saíram da rua para se instalarem no shopping, ele a
substituiu. No decorrer dos anos seguintes, firmou-se como um shopping de luxo. No entanto,
nessa época, ainda eram as “casas” que ditavam moda na alta sociedade brasileira; como a
56
Padilha identifica nas lojas de departamento de Paris do século XIX os ancestrais dos shopping centers. Nos
Estados Unidos, o primeiro shopping foi inaugurado em 1950. E “no Brasil, a implantação dos shopping centers
nos anos 1960 seguiu o padrão norte-americano: é a referência estrangeira como imagem de inovação […]”
(2006, p. 68).
ͷͷ
Casa Canadá, as de “madames” Boriska e Rosita ou, ainda, a Vogue. Todas elas
desenvolviam um trabalho de importação e de reprodução de estilos estrangeiros.
Organizavam desfiles e vendiam alta-costura e prêt-à-porter. A alta sociedade alternava a
compra de roupas entre essas casas e as lojas de Paris, para onde viajava com frequência
(Durand, 1986).
A Daslu, um dos maiores símbolos brasileiros do luxo [em pesquisa realizada em 2010,
era apontada por 5% dos entrevistados como uma “empresa de luxo considerada referência no
país”, atrás de Fasano (hotel), com 14%; Osklen (moda), com 13%; e H.Stern (joalheria), com
9%57], nasceu como uma dessas “casas” de clientela seleta no final dos anos 50 antes de
transformar-se, em 2005, em uma loja de tamanho comparável ao de uma loja de
departamento.
Em 2006, D’Angelo identificava três pontos principais de consumo de luxo em São
Paulo: os arredores da rua Augusta – mais especificamente a Oscar Freire e suas travessas; a
Haddock Lobo e a Bela Cintra –, o Shopping Iguatemi e a própria Daslu58. Cinco anos depois,
o Shopping Cidade Jardim, inaugurado em 2008, desenha-se como outro importante polo para
esse tipo de consumo. O passo decisivo para que isso acontecesse e São Paulo se tornasse
uma cidade relevante no mapa-múndi do luxo foi dado com a chegada de Fernando Collor de
Mello ao poder.
No dia seguinte à posse, foram anunciadas diversas medidas econômicas
voltadas ao controle da inflação [...] A mais dura e importante foi o confisco
dos depósitos de poupança [...] As medidas econômicas iam além do
congelamento dos depósitos em banco e incluíam a promessa de abertura
dos portos brasileiros, fechados há décadas aos produtos estrangeiros. A
intenção era tornar o mercado local, protegido por barreiras alfandegárias
que estimulavam a acomodação dos empresários, competitivo. (D’Angelo,
2006, p. 78).
Essa medida foi fundamental para que a Daslu se tornasse referência entre os centros de
compras de luxo no Brasil. Eliana Tranchesi, filha de uma das duas “Lu” que tinham fundado
a loja, assumiu parte do controle da Daslu em meados dos anos 1980. Após o anúncio feito
por Collor, ela iniciou uma série de viagens à Europa para persuadir as grifes de luxo a se
estabelecerem em sua loja. Em uma entrevista à Veja Edição Especial Mulher de agosto de
57
Dados da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil”, realizada pelas consultorias MCF e GfK Brasil,
publicados em ROLLI, C. “Mercado de luxo espera crescer o triplo do PIB”. In: Folha de S.Paulo, 01/08/2010.
58
Em matéria de 1998, sobre a chegada das grifes estrangeiras no Brasil, a jornalista Lilian Pacce escrevia que
“a região da Oscar Freire é o porto de entrada mais cotado, seguido pela Vila Nova Conceição e pelo shopping
Iguatemi”. Nessa época, a Daslu ainda estava instalada na Vila Nova Conceição.
ͷ͸
2003, ela afirmou: “o mercado brasileiro era totalmente desconhecido. Achavam que aqui não
tinha cliente para seu produto, que as compradoras não iam assimilar o alto preço. Foi um
duro trabalho de convencimento”. Nos anos seguintes, a maioria das grifes que até hoje
simbolizam o luxo pelo mundo se instalaram na Daslu, e a loja transformou-se em um lugar
único no Brasil, tendo por muitos anos a exclusividade no país de grandes grifes
internacionais. Segundo D’Angelo,
Mesmo que a Louis Vuitton já operasse no Brasil havia um ano, pode-se
dizer que a Daslu foi a grande pioneira desse novo boom do mercado de
luxo, porque saiu a campo tendo em mãos um trunfo: a abertura às
importações. As suas seguidoras – outras lojas multimarcas, franquias e lojas
próprias das grifes – precisaram de um outro empurrãozinho, que chegaria
quatro anos depois, pelas mãos do governo Itamar Franco: a estabilidade da
moeda. A combinação abertura dos portos e estabilidade monetária
permitiram que, enfim, o mercado brasileiro fosse visto como uma aposta de
menor risco – ou de ganhos potenciais maiores. (2006, p. 79).
Assim, grifes estrangeiras outrora reservadas aos consumidores que viajavam para fora
do Brasil passaram a ocupar espaço nas prateleiras das boutiques brasileiras e viraram notícia
na mídia. Uma matéria de O Estado de S. Paulo de dezembro de 199859 com título “Paris e
Milão desembarcam em São Paulo” anuncia:
Se antes os desfiles internacionais serviam apenas para fazer sonhar o
consumidor e para ser copiados pelos menos escrupulosos, hoje eles estão
tão próximos da vida brasileira quanto os desfiles do MorumbiFashion
Brasil, pelo menos no que se refere a São Paulo, cidade-oásis do consumo de
luxo da última década.
O circuito de desfiles entre Nova York, Milão, Londres e Paris reúne o
lançamento das coleções de cerca de 350 estilistas. Desses, pelo menos
metade já está à venda por aqui e dezenas estão de olho nesse mercado.
Tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, há um explícito interesse pelo
Brasil, cujo potencial comercial ainda pode render muito e ser opção para a
Ásia em crise.
No ano que vem, a Louis Vuitton amplia seus domínios e começa a vender
sua nova linha de roupas femininas [...] Entre as inaugurações previstas para
o início de 99 estão a americana Diesel [...], a espanhola Zara [...] e as
italianas Iceberg, Gai Mattiolo e Mariella Burani [...]
A abertura do mercado para a importação e o boom das grifes de luxo [...]
fez renascer o conceito de loja multimarca, abandonado nos últimos anos em
benefício das lojas de marca, principalmente nas grandes capitais.
Na sequência, a jornalista ilustra a matéria com uma lista das lojas multimarcas então
presentes na capital paulista, lideradas pela Daslu.
59
PACCE, L. “Paris e Milão desembarcam em São Paulo” In: O Estado de S. Paulo, Caderno 2, 22/12/98.
ͷ͹
Assim, a partir de meados dos anos 1990, o consumo de luxo no Brasil começou a
crescer. Os brasileiros de maior poder econômico, fossem eles de famílias de riqueza
tradicional ou de fortunas recentes, não precisavam mais ir às compras em viagens para o
exterior. E, aos poucos, graças ao parcelamento de compras (seguindo o exemplo das lojas
mais populares, esse também passou a ser disponibilizado na maioria das lojas luxuosas), as
camadas mais altas da classe média começaram a ter acesso às marcas desejadas.
[...] a imprensa mostrava-se atenta a um aspecto importante da febre do luxo
nos anos 90: a presença maciça de consumidores de classe média alta entre a
clientela das grifes. Aquele estouro de vendas não refletia só a demanda
reprimida das camadas mais altas, como também a criação de novos desejos
de consumo entre os setores mais afluentes da classe média do Brasil. A
abertura da economia e a internacionalização do país contribuíram para
sofisticar o consumidor brasileiro. ( D’ANGELO, 2006, p. 82).
De lá para cá, o mercado do luxo brasileiro vem se constituindo como um setor
econômico forte. Em agosto de 2010, uma matéria da Folha de S.Paulo anunciava: “Mercado
de luxo espera crescer o triplo do PIB.” 60 Fonte recente a respeito do mercado de luxo
nacional, o relatório da pesquisa Panorama do Luxo de 2010 destaca o papel importante do
Brasil para as grifes estrangeiras:
O Brasil tornou-se prioridade da análise para investimentos das principais
marcas e operações de Luxo mundiais. Não necessariamente para
investimentos imediatos, mas definitivamente o mercado brasileiro, a médio
e longo prazo, se torna fundamental para o desenvolvimento destas
operações. Assim, será constante e crescente este interesse, levando à
chegada de marcas de diversas atividades no país, influenciando a alteração
do hábito de consumo do brasileiro e elevando o seu padrão de expectativas.
O mesmo relatório ainda aponta a área de serviços como o principal foco de
desenvolvimento do setor; hotelaria, restaurantes, spas e resorts deverão multiplicar-se.
Igualmente, veem-se oportunidades de crescimento, principalmente em Brasília, mas também
em Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife, Belo Horizonte e Ribeirão Preto. Já a cidade de
São Paulo definitivamente assume a posição de “capital do Luxo da América Latina”.
É mais especificamente na zona sudoeste da cidade que o comércio de luxo vem se
desenvolvendo. Desde 2005, ano em que a Daslu mudou-se do discreto conjunto de casas que
ocupava na Vila Nova Conceição para um palacete de semblante neoclássico na margem do
rio Pinheiros, a região Marginal Pinheiros-Berrini tem atraído cada vez mais
60
ROLLI, C.: “Mercado de luxo espera crescer o triplo do PIB”. In: Folha de S.Paulo; 01/08/2010.
ͷͺ
empreendimentos do setor. Uma matéria da Folha de S.Paulo de novembro de 200961 fez o
levantamento dos centros de compra da região:
De um lado, a Daslu. Do outro, o Shopping JK, que ainda está em
construção. Pertinho dali, o Iguatemi. E na outra margem do rio Pinheiros, o
novato Cidade Jardim. Conhecida na última década por abrigar algumas das
mais sofisticadas casas noturnas de São Paulo, a Vila Olímpia ganha hoje
mais um shopping, que leva o nome do bairro.
A região ainda ganhou o apelido de “boca do luxo” por reunir algumas das
mais famosas grifes internacionais. Num raio de 7 km da marginal Pinheiros,
percorridos em menos de 10 minutos de carro, a cidade tem agora 11
shoppings.
Para entendermos melhor essa reconfiguração da região sudoeste da cidade em um novo
polo de consumo de luxo, exploraremos no capítulo III os fatores principais que
desencadearam o deslocamento das áreas historicamente consideradas como centros da cidade
de São Paulo.
61
GALVÃO; V.Q. “‘Boca do luxo’, Vila Olímpia terá mais um shopping”. In: Folha de S.Paulo, 25/11/2009.
ͷͻ
Capítulo III - O Shopping Cidade Jardim: produto da nova centralidade
em São Paulo
La ville est un lieu de sédimentation, voire de
fossilisation des inégalités, qui inscrit dans sa structure
et ses paysages le produit des rapports sociaux auxquels
ele sert de cadre et de miroir.
Le pouvoir des classes dominantes est donc aussi un
pouvoir sur l’espace.
Pinçon, M; Pinçon-Charlot, M. Les Ghettos du Gotha:
comment la bourgeoisie défend ses espaces, p. 37.
O Shopping Cidade Jardim se localiza no número 12.000 da avenida Magalhães de
Castro, uma das avenidas que formam a Marginal Pinheiros, nome dado à via que margeia o
rio do mesmo nome, na cidade de São Paulo. A Marginal Pinheiros é um dos principais eixos
da região sudoeste da cidade.
Esta região vem caracterizando-se desde meados dos anos 198062 como o novo polo
comercial e empresarial de São Paulo, tornando-se o novo “centro” da cidade. Para
entendermos como se constitui esse novo polo 63 , faremos, nesse capítulo, uma breve
reconstituição do processo histórico dos deslocamentos de centralidade ocorridos na cidade de
São Paulo, servindo de contexto para o entendimento da localização estratégica do Shopping
Cidade Jardim nessa área.
62
Em 1987, Seabra escreve: “Na marginal do Pinheiros começa a esboçar-se uma área de escritórios entre a
ponte da Rebouças, na Avenida Euzébio Mattoso, e a Ponte da Cidade Jardim. Contam-se, ainda, os grandes
investimentos da SANBRA, na construção do Centro Empresarial, próximo à ponte da Avenida João Dias e os
investimentos da empresa imobiliária Bratke-Collet S/C Ltda, entre o canal do Pinheiros e a avenida Luiz Carlos
Berrine, nas proximidades da ponte do Morumbi.” (1987, p. 11).
63
Essa ultima mudança está claramente ligada ao crescimento do setor de serviços, ligado ao processo de
globalização. Sabemos da relevância, para a sociologia urbana, do debate que visa entender se São Paulo pode
ser ou não uma cidade global; no entanto, não cabe nesse estudo discutir essa questão. Para fins que interessam a
este estudo, assinalamos que concordamos com Wanderley (2009) quando sugere nomear São Paulo “grande
metrópole, por seu alcance geográfico e ponto de referência regional para diversas cidades vizinhas, bem como
para a área metropolitana. Como megametrópole [e] como cidade global periférica ou cidade global emergente,
ou cidade potencialmente global, porque determinados componentes indicados por Castells e Sassen estão
presentes em São Paulo, porém eles comparecem numa situação subordinada e assimétrica, quer como
potencialidades em certos aspectos (expansão do terciário, bancos internacionais, comércio mundial, etc.), mas
que não podem ser equiparados aos existentes nas cidades de New York, Londres e Tókio [...]”.
͸Ͳ
3.1 Mudanças de centralidade em São Paulo
Autores que lidam com a questão urbana (Frúgoli Jr., 2006; Rivière D’Arc, 2006;
Rolnik, 1999; Villaça, 2004), consideram que houve dois principais deslocamentos de centros
na cidade de São Paulo, sempre em direção para o sudoeste.
3.1.1 Do “centro histórico” para o “centro Paulista”.
A cidade de São Paulo, em seus três primeiros séculos de existência, limitava-se à
colina histórica, espaço hoje conhecido como centro histórico. Segundo Ab’Saber 64 , foi a
partir do fim do século XIX que a cidade começou a crescer, devido à expansão do núcleo
original para outras colinas, por meio do loteamento de chácaras e sítios e do
desenvolvimento de meios de transporte, como trem e bonde.
Dessa maneira, o que por 300 anos fora a cidade mesma, depois passou a ser o seu
centro. Segundo Frúgoli Jr., esse centro, no início do século XX,
– que englobava espaços como Praça da Sé, Pátio do Colégio, Largo de São
Francisco, praça João Mendes, largo da Memória, Largo de São Bento, Ruas
XV de Novembro, Direita, Florêncio de Abreu e São Bento, ou seja, toda a
área desenvolvida em torno do “Triângulo Histórico” [...] constituía então
“local de consumo, comércio e negócio das elites embora apresentando
traços de certa ocupação popular. Próximos ao Centro, na direção oeste,
desenvolviam-se os primeiros bairros da aristocracia rural, como Campos
Elísios, Vila Buarque e Higienópolis. (2006, p. 49).
Foi nessa época, no começo do século passado, que o centro sofreu as primeiras
intervenções no intuito de facilitar a circulação; marcos foram ligados, praças foram criadas,
reformadas, alargadas, ajardinadas e arborizadas (Frúgoli Jr., 2006; Rolnik, 2003). Nos anos a
seguir, intervenções continuaram a ser feitas no intuito de “obter um descongestionamento do
centro da cidade, sem descaracterizar seu patrimônio histórico [e] assegurar o
desenvolvimento da cidade em condições normais e racionais [...]” (Haskel e Gama apud
Frúgoli Jr., 2006, p. 52).
O centro foi, dessa maneira, constituindo-se como uma área de grande importância na
cidade, tanto no âmbito da circulação de veículos e de pessoas quanto no nível cultural e
64
AB’SABER, A. O “sítio embrionário de São Paulo.” In: MALTA CAMPOS ET AL. (Org.) São Paulo,
metrópole em trânsito, percursos urbanos e culturais. São Paulo: Editora Senac, 2004.
͸ͳ
intelectual, o que se acentuou a partir dos anos 50. Era palco de manifestações culturais e
artísticas, graças a lugares como o teatro municipal, a Faculdade de Direito e diversas
instituições culturais que por lá se instalaram, e também de compras para a elite (Mappin
Store); no entanto, passou a receber cada vez mais membros das classes populares.
Com essa “ocupação”, escritórios e bancos começaram a ser deslocalizados para um
novo centro: a avenida Paulista. Assim, foi a partir do fim dos anos 60 que São Paulo deixou
de ter um único centro (dividido entre o “centro tradicional” e o “centro novo”) e passou a
existir o “centro Paulista”. Frúgoli Jr. explica que cada um desses centros corresponde a uma
fase da industrialização; sendo o centro tradicional ligado à primeira fase da industrialização
(1910-1940), o novo à da Segunda Guerra Mundial, enquanto o centro nascido em torno da
avenida Paulista seria decorrente do chamado “milagre brasileiro” (2006, p. 58).
Feldman (2004) situa os primórdios da policentralidade 65 de São Paulo já nos anos
1950, quando ocorre a estruturação de diversos subcentros em diferentes bairros (Pinheiros,
Lapa, Santo Amaro, Brás) e o primeiro movimento das elites – e consequentemente das
atividades financeiras da cidade – já em direção à região sudoeste.
Nessa mesma década, quando estavam em plena exuberância a Cinelândia,
os restaurantes, os hotéis, e o comércio instalado no Centro Novo, quando a
mudança da sede do governo para Campos Elíseos atraía para suas
proximidades outras repartições públicas, o comércio de luxo começa a se
deslocar do centro Novo em direção à região da Paulista e Jardins.
Com essa transferência para outro setor da cidade – o sudoeste –, onde se
instalam seus bairros exclusivos, as elites dão um passo decisivo em seu
progressivo abandono do centro tradicional de São Paulo, que se inicia no
final do século XIX. (Feldman, 2004, p. 124).
Para Souza, “[...] a dinâmica da produção do espaço na avenida Paulista
(construção/destruição) está diretamente ligada à própria história do desenvolvimento do
capitalismo no Brasil” (SOUZA, 1986, p. 137).
A partir de 1959, a Paulista passa a ser ocupada por edifícios com fins comerciais. Três
anos antes, o Conjunto Nacional, prédio de uso misto, havia sido inaugurado, sendo não
65
A “policentralidade” de Feldman refere-se a uma cidade com diversos centros. Frúgoli Jr. e Fix também vão
nesse sentido. Para essa última, “a ‘nova cidade’ pode ser entendida como um momento da expansão do setor
sudoeste, que não cancela os anteriores, embora corresponda a uma perda relativa de dinamismo de seus polos
mais antigos. Isso porque, apesar do « rompimento » da elite com o Centro, ainda se mantêm ali uma série de
características que fizeram da região o principal polo de dinamismo do mercado imobiliário e da actividade
econômica num determinado momento. E a avenida Paulista, com localização privilegiada no setor sudoeste,
continua concentrando escritórios e atividades financeiras, ladeada por bairros residenciais de alto padrão”.
(2007, p. 128).
͸ʹ
somente precursor dos shopping centers no país, dez anos antes do Shopping Iguatemi, mas
também do modelo residencial-comercial adotado pelo Shopping Cidade Jardim quarenta
anos depois. Assim, conforme relata Frúgoli Jr.,
Tudo até aqui reforça a ideia de que, se a Paulista já detinha um forte
prestigio e valor imobiliário, articula-se a isso sua força como polo de
concentração do setor terciário, com destaque para o capital financeiro, além
de um considerável poder econômico, pela presença também das federações
patronais [...] Com isso, ao menos até o início dos anos 80, haveria uma
espécie de continuidade histórica de seu prestigio [...] (2006, p. 133).
No entanto, no decorrer dos anos 1990, a avenida Paulista, que tinha sido eleita
“símbolo da cidade” em 1991, sendo palco regular de manifestações e comemorações,
começou a ser alvo de críticas. Falta de segurança e de limpeza estavam entre as principais
reclamações, junto com o incômodo provocado pela presença dos camelôs, pela realização de
manifestações e pelo seu trânsito difícil. Algumas empresas começaram a sair da avenida em
direção às avenidas Faria Lima, Berrini e Marginal Pinheiros (Frúgoli Jr., 2006).
3.1.2 Do “centro Paulista” para o “centro Berrini” e as margens do rio Pinheiros
Para Villaça (2004) e Rolnik (2003), o primeiro protagonista dessas mudanças de
centralidade foi o automóvel, que, no decorrer das décadas, foi se tornando onipresente entre
as classes altas da capital, relegando o transporte público somente aos mais pobres. Era o
início de grandes congestionamentos:
A minoria econômica e politicamente poderosa da sociedade paulistana
reagiu [ao aumento do automóvel] de duas maneiras (dando prosseguimento
a um processo iniciado havia décadas), ambas visando otimizar seus tempos
de deslocamento físico na cidade: em primeiro lugar, pressionando o poder
público no sentido de aprimorar o sistema viário na região de seu interesse
(o quadrante sudoeste) pela abertura de novas avenidas, elevados, viadutos e
vias expressas. (2004, pp. 149-150).
Assim, são abertas, entre os anos 1960 e 1970, diversas vias “perimetrais”, como a
avenida Paulista alargada, a Brasil, completada pela Henrique Schaumann, a Faria Lima, a
Luís Carlos Berrini e a Marginal do rio Pinheiros, todas na região sudoeste da cidade:
͸͵
Mesmo no presente, nenhuma outra região da cidade tem um sistema viário
principal tão desenvolvido, com tal abundância de perimetrais [...] O sistema
viário rico em perimetrais é uma das mais eloquentes manifestações de como
o poder público privilegia o quadrante sudoeste. As perimetrais são de
especial interesse para o setor imobiliário, que muito se empenha na sua
abertura. Rapidamente elas se transformam nas ruas nobres mais nobres da
cidade, ao contrario das radiais [...] Exemplos clássicos disso – além da
própria avenida Paulista – são as avenidas Faria Lima, a Luís Carlos Berrini
e a marginal do rio Pinheiros. Toda avenida altamente valorizada é
perimetral, mas é digna de nota uma exceção a essa regra: a rua Augusta foi
talvez a única radial que não levava à periferia pobre, e por isso recebeu o
comércio de luxo até a década de 1970. (VILLAÇA, 2004, p. 150).
Sobre a outra maneira empregada pelas elites da cidade para combater os
congestionamentos criados pelo aumento de carros na cidade, Villaça explica que elas foram
transferindo cada vez mais suas moradias, empregos, serviços e comércios para o quadrante
sudoeste:
Nota-se que essa segunda maneira não significa que aquela classe tenha
passado a trabalhar mais perto de casa, seja (em números absolutos) em
termos de tempo, seja de distância. Certamente isso não ocorreu. Significa
apenas que, como a cidade crescia e a burguesia e a alta classe média (como
todos) eram forçadas a morar cada vez mais longe, elas reduziam
relativamente (embora não eliminassem) o ônus de seus deslocamentos para
o trabalho, para a escola dos filhos, para seus profissionais liberais, serviços,
lazer, etc. trazendo-os para mais próximo de suas residências [...]
Dois notáveis – pelo seu pioneirismo – empreendimentos, emblemáticos
desse processo, foram o Shopping Center Iguatemi (de meados dos anos
1960) e o Centro Empresarial, cujo primeiro bloco data dos anos 1970 e
localizava-se incrivelmente longe, mas antecipava o crescimento da “cidade
das elites” em sua direção. (2004, pp. 150-151, grifos do original)
Para Pintaudi, também a generalização do uso do automóvel é em parte responsável por
mudanças tanto na localização dos centros de consumo como nos próprios hábitos de
consumo das famílias:
͸Ͷ
A produção da indústria automobilística, que se implantou no Brasil a partir
da década de 50, visava, fundamentalmente, ao abastecimento do mercado
interno. Isto não só provocou um sensível aumento do número de famílias
com veículos, que, então, deixavam de ser artigo de luxo e de uso restrito,
como também ampliou o número de seus usuários entre os membros de uma
mesma família. Assim, entre os estratos de rendimentos médios, a presença
do segundo veículo tornou-se um fato comum, a partir de meados da década
de 60 (por ocasião do “milagre econômico”, quando os estratos de
rendimentos médios foram chamados a consumir). Quem vai fazer uso do
segundo veículo da família é a mulher, que é quem organiza o cotidiano da
unidade familiar, e que, como o automóvel, tem a chance de ampliar
territorialmente o raio de alcance dos membros da família. Não é sem razão
que a partir dos anos 60, os supermercados se expandem espacialmente, por
exemplo, na Grande São Paulo. Por outro lado, as mulheres passaram a
integrar o mercado de trabalho numa maior proporção, o que implicou
mudanças nos hábitos de consumo [...] O espaço urbano passa, então, a ser
concebido de acordo com as pressões do automóvel, certamente um dos
principais responsáveis pela redefinição dos locais de compra. (PINTAUDI,
1992).
É nesse contexto que o “centro Berrini” e as margens do rio Pinheiros começam a se
desenvolver.
3.2 A Marginal Pinheiros
Junto com as avenidas Faria Lima e Luís Carlos Berrini, a avenida Marginal Pinheiros é
o símbolo de “uma nova cidade” ; “uma frente de expansão de uma região da cidade que
historicamente concentra a maior parte dos investimentos públicos e privados” (FIX, 2007, p.
129).
Assim, a avenida Faria Lima (em seu prolongamento) e a Jornalista Roberto Marinho
(até 2003 conhecida como Águas Espraiadas), via expressa que corta a Luís Carlos Berrini,
são frutos da parcerias do Estado com a iniciativa privada ocorridas nos anos 1990, com a
expulsão de milhares de moradores, das quais o Estado assume o papel de “promotor” ou
“regulador” (Fix, 2007)
A Marginal Pinheiros nasceu de “estratégias de valorização articuladas no interior de
um monopólio, constituído sob a proteção do instituto jurídico da concessão e sob a égide de
um grande trust do século XIX, o Grupo Light.” Ao contrário do que ocorreu nas margens do
rio Tietê, na região do rio Pinheiros não haveria lugar “para uma ocupação de caráter
eminentemente industrial. As estratégias de valorização das terras em direção ao Pinheiros, ao
͸ͷ
tempo que se realizava a drenagem das várzeas [...] tornaram-nas muito caras para que nelas
se generalizassem usos industriais” (SEABRA, 1987, p. 6).
Desta maneira, o Grupo Light foi o responsável, nos anos 1920 e 1930, pela retificação
do rio Pinheiros e pela inversão do seu curso, através de expropriações. Implantou a Usina
Elevatória de Traição, responsável por elevar o nível do rio no trecho em que desaguavam três
córregos: Cordeiro, Água Espraiada e Traição. Em consequência disso, foi construído um
dreno nas margens do qual foram abertas as pistas de uma avenida que, posteriormente,
viraria a Luís Carlos Berrini. Nos anos 1960, as terras nas margens do rio Pinheiros foram
outra vez desapropriadas, dessa vez pela própria Light. Assim iniciou-se a construção da
Marginal Pinheiros, marcada desde seus primórdios por interesses privados (Fix, 2007;
Seabra, 1987).
Para Rolnik,
O novo polo empresarial, constituído pela região da avenida Luís Carlos
Berrini e da marginal Pinheiros, nada mais é do que uma extensão sul do
velho vetor sudoeste.
Pode-se afirmar, generalizando, que do Centro Histórico à região da Paulista
e dali para a Faria Lima-Berrini, trata-se de uma história de perda
progressiva de qualidade urbanística. Dos jardins e boulevards de Bouvard,
ou calçadas de 15 metros e mistura de usos da Paulista, aos 90 centímetros
de calçada e monofuncionalidade da Berrini, ganharam o automóvel e a
primazia do privado, perderam o pedestre e a dimensão pública do espaço
urbano. (2003, p. 65, grifos nossos).
A região começou a crescer a partir do fim dos anos 1970, com a inauguração do Centro
Empresarial São Paulo (Villaça, 2004; Fix, 2007) e a construção dos edifícios de escritório da
Bratke Collet, na avenida Luiz Carlos Berrini, com arquitetura que se convencionou chamar
de pós-moderna:
O lançamento de cinquenta novos prédios, com características inovadoras
em relação àqueles do Centro e da avenida Paulista, impulsionou o
desenvolvimento de um novo polo empresarial [...] Entre os fatores que o
levaram a investir na região, o arquiteto Carlos Bratke aponta a facilidade de
acesso, a possibilidade de acesso por conta do zoneamento, a ausência de
instalações industriais e os baixos preços dos terrenos na época (1974),
avaliados em 100 dólares o metro quadrado. (FIX, 2007, p. 15).
Se de início o que importava “era fazer a região acontecer”, conforme depoimento de
Bratke, aos poucos as exigências para as grandes empresas se instalarem na região
aumentaram e os edifícios foram se tornando cada vez mais complexos e elaborados. Fix cita
o exemplo do World Trade Center (WTC), que, em um mesmo espaço, concentraria
͸͸
escritórios, shopping, hotel, restaurantes, etc. (Hoje, o Parque Cidade Jardim “supera” o
conceito de empreendimento, já que possui torres de moradia, como veremos no capítulo IV).
O WTC pertence à WTC Association, cujo objetivo é “fomentar a internacionalização dos
negócios das pequenas e médias empresas, fornecendo infraestruturas de informação e
telecomunicação avançada, capaz de torná-las mais ‘competitivas’” (FIX, 2007, p. 16).
FIGURA 1 - Vista da Marginal Pinheiros a partir do Shopping Cidade Jardim.
Fonte: foto da autora
Ao mesmo tempo, na margem oposta do rio, desenvolvia-se a região do Morumbi, com
numerosos condomínios de casas e prédios, muitos deles financiados por fundos de pensão
(FIX, 2007).
A respeito desta “nova cidade” que vem se desenhando no vetor sudoeste, Véras
escreve:
[...] submetidos ao marketing imobiliário, projetos de “renovação”
privilegiam os setores ligados ao capital financeiro ou ao mundo dos
negócios, investindo em edifícios de escritórios, sedes de multinacionais e
bancos, em detrimento de produção habitacional para baixas e médias
rendas. Como outrora aconteceu com o Centro Histórico, a Avenida Paulista,
símbolo da cidade até os anos 80, começa a perder prestígio para outras
áreas. Investimentos na direção sudoeste da cidade – avenidas Faria Lima e
Luiz Carlos Berrini – são emblemáticos, como sede das empresas
multinacionais e arquitetura pós-moderna. Outrora a cidade grande se
afirmava pelas grandes avenidas, pelas radiais, pelos elevados e viadutos e
via na velocidade do automóvel seu mais forte motivo; seus símbolos eram a
avenida São João, a Radial Leste. Hoje são novos viadutos, novos pontos,
novas avenidas em regiões das mais ricas da cidade, agora mais
“enobrecidas” ainda, em contraste com imensas áreas ocupadas pela
pobreza. (VÉRAS, 1997, p. 140).
͸͹
Grifamos no texto acima as palavras “projetos de renovação”, pois Harvey (2010), ao
observar que “é impossível comandar a metrópole exceto aos pedaços”, ressalta o fato de os
pós-modernistas projetarem em vez de planejarem. No mesmo sentido, ainda escreve que:
Enquanto os modernistas veem o espaço como algo a ser moldado para
propósitos sociais e, portanto, sempre subserviente à construção de um
projeto social, os pós-modernos o veem como uma coisa independente e
autônoma a ser moldada segundo objetivos e princípios estéticos que não
têm necessariamente nenhuma relação com algum objetivo social
abrangente, salvo, talvez, a consecução da intemporalidade e da beleza
“desinteressada” como fins em si mesmas. (2010, p. 69).
É dessa maneira, governada por interesses privados, que, conforme escreve Fix, “a
Marginal do rio Pinheiros está se transformando num grande eixo de negócios e consumo,
cercado nos dois lados por bairros residenciais de alto padrão” (2007, p. 15). De fato, se a
concentração de escritórios ao longo dos eixos Marginal, Berrini e Faria Lima é grande, a de
centros de consumo e shopping centers também impressiona. Já em 1992, Pintaudi destacava
“a estratégia de localização do conjunto dos SC do Munícipio de São Paulo, orientada para as
marginais dos rios Tietê e Pinheiros [...], vias expressas de circulação que “aproximaram”
setores da cidade até então distantes [...]” Segundo a autora,
[...] a disposição da grande maioria [de shopping centers] no espaço da
cidade acompanha a linha das marginais. Isso significa dizer que há grande
facilidade de acesso aos SC, a partir de diferentes pontos da cidade [e o que]
lhes dá um caráter de centros de aglutinação regionais. (PINTAUDI, 1992,
pp. 36-37).
Com efeito, quem andar de carro na Marginal Pinheiros no sentido Interlagos passará,
ao seu lado esquerdo, pelos shoppings Villa Lobos, Eldorado, o futuro JK Iguatemi, a Villa
Daslu, o D&D, os shoppings Market Place e Morumbi (este, visível desde a Marginal, fica na
esquina da Chucri Zaidan – continuação da Berrini – e da Roque Petroni Jr.) e, enfim, o SP
Market. Na avenida Faria Lima, paralela à Marginal Pinheiros, entre os shoppings Eldorado e
JK, fica o Shopping Iguatemi; alguns quilômetros à frente, perto da Daslu, está o Shopping
Villa Olímpia.
Já no lado direito, fica o Parque Cidade Jardim com o shopping do mesmo nome. Ele é
o único shopping realmente instalado na beira da avenida, neste lado; um pouco mais em
direção ao sul, a quase dois quilômetros da margem do rio, fica o Shopping Jardim Sul.
͸ͺ
Assim, a Marginal Pinheiros e seus arredores concentram um total de 12 shoppings
numa distância de aproximadamente vinte quilômetros.66 Esse número impressiona quando
comparado ao total dos shoppings na cidade de São Paulo em setembro de 2011: 52. Ou seja:
quase 25% dos shoppings da cidade são localizados nesta área.
FIGURA 2 – Mapa dos shoppings da Marginal Pinheiros.
Fonte: da autora.
66
Vide mapa da Figura 2.
͸ͻ
Se outros shoppings da capital fazem parte de empreendimentos mistos, o Shopping
Cidade Jardim é o único (fora o Conjunto Nacional, que não consta do site da ABRASCE)
que reúne escritórios comerciais, apartamentos e lojas em um espaço só. Um espaço de muito
luxo, e que vem sendo anunciado como tal desde antes da sua inauguração.
De fato, inaugurado em 31 de maio de 2008, o Shopping Cidade Jardim já vinha sendo
noticiado pela grande imprensa desde 2005, em geral em pequenas notas a respeito da sua
construção. A primeira notícia detalhada que levantamos na imprensa data de 5 de maio de
2006. Com o título “É luxo só” a matéria da Folha de S.Paulo chamava o empreendimento de
“novo templo do luxo em São Paulo”, explicando que
o projeto da incorporadora JHSF pretende revolucionar o conceito de
shopping center no Brasil. Além de estar tentando reunir as principais grifes
do mundo e do país, quer dispor as suas 180 lojas num outro tipo de espaço,
mais aberto, ligado à natureza e sem os corredores complicados dos velhos
shoppings. (LEITE NETO, A.; WHITEMAN, V., 2006).
Portanto, desde antes da sua inauguração, o Shopping Cidade Jardim vem sendo
apresentado como um espaço diferente e diferenciado, não só pelo tipo de público que deseja
atrair e pelas lojas que possui, mas por suas características espaciais e arquitetônicas. Neste
sentido, a mesma matéria ainda reforça:
Pesquisas encomendadas pelo grupo JHSF indicaram à empresa que os
shopping centers tradicionais já não satisfazem as demandas dos novos
consumidores [...] [A diretora de mix de lojas da JHSF] conta que antes, se
acreditava que os shoppings tinham que ser fechados para que as pessoas
perdessem a noção do dia e ficassem mais tempo lá. “É uma cultura antiga,
que ninguém mais segue no mundo. Hoje, as pessoas querem algo mais
ligado à natureza e ao conforto [...] O formato tradicional de shopping
envelheceu. (idem).
Em matéria da Veja São Paulo67 de 2007, buscava-se apresentar a localização do Parque
Cidade Jardim como quase casual:
67
Disponível em : <http://vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2023/jose-auriemo-neto-presidente-da-jhsf-novorei-do-luxo-paulistano>.
͹Ͳ
Há cinco anos, José Auriemo Neto entrou na sala de seu pai, Fábio Auriemo,
então presidente da incorporadora JHSF, com uma novidade. Tinha visto um
terreno de 80.000 metros quadrados à beira da Marginal Pinheiros que, em
sua opinião, seria excelente para a construção de um complexo de alto luxo.
"Disse a ele para esquecer o assunto, que a Marginal Pinheiros não servia
para um empreendimento desses", lembra Fábio.
No entanto, a localização do empreendimento no endereço 12.000 da avenida
Magalhães de Castro, no quadrante sudoeste da cidade, não parece nada casual. Esta região,
que, como vimos, se desenvolveu em grande parte graças ao setor privado, concentra, desde
seus primórdios, empresas internacionais em edifícios elaborados e condomínios de moradia
luxuosos. Se alguns shoppings já estavam instalados no entorno há alguma décadas, houve
uma recrudescência desses empreendimentos nos últimos anos. E mais: todos os novos
empreendimentos dirigem-se ao público de alto padrão.
O movimento iniciou-se com a mudança da Daslu da Vila Nova Conceição para a
Marginal Pinheiros em 2005, seguiu com a inauguração do próprio Shopping Cidade Jardim
em 2008 e do Shopping Vila Olímpia em 2009, e a construção do JK Iguatemi, enquanto
outros shoppings passavam por reformas a fim de conquistar os mesmos clientes (Market
Place, Morumbi).
O Shopping Cidade Jardim, portanto, desenha-se como um produto emblemático da
nova centralidade, ou, citando Mariana Fix, da “nova cidade”; cidade de moradia, trabalho e
consumo das elites. Três aspectos, aliás, que o empreendimento consegue concentrar em seu
seio, como se ele fosse uma reprodução em miniatura desta região.
͹ͳ
Capítulo IV - Conhecendo o Shopping Cidade Jardim: a etnografia como
experiência
“Creio que a melhor explicação do Centro ainda seria considerá-lo como
uma cidade dentro de outra cidade [...] O que há é o mesmo que se encontra
numa cidade qualquer, lojas, pessoas que passam, que compram, que
conversam, que comem, que se distraem, que trabalham, Queres tu dizer,
exactamente como na aldeola atrasada em que vivemos, Mais ou menos, no
fundo trata-se de uma questão de tamanho, A verdade não pode ser tão
simples, Suponho que há algumas verdades simples, É possível, mas não
acredito que as possamos reconhecer dentro do Centro. Houve uma pausa,
depois Cipriano Algor disse, E já que estamos a falar de tamanhos, é
curioso que de cada vez que olho cá de fora para o Centro tenho a
impressão de que ele é maior do que a própria cidade, isto é, o Centro está
dentro da cidade mas é maior do que a cidade, sendo uma parte é maior
que o todo, provavelmente será porque é mais alto que os prédios que o
cercam, mais alto que qualquer prédio da cidade, provavelmente porque
desde o princípio tem estado a engolir ruas, praças, quarteirões inteiros.”
José Saramago, A Caverna. pp. 258-259
4.1 O entorno do shopping: o Parque Cidade Jardim, um condomínio para poucos
O Shopping Cidade Jardim faz parte do empreendimento Parque Cidade Jardim da
incorporadora JHSF. Foi construído em um terreno de quase 80 mil metros quadrados na
Marginal Pinheiros. Esse terreno foi comprado da Eletropaulo, em 2002, em um local então
situado entre a ponte Ari Torres e a ponte do Morumbi.68 Hoje, a ponte mais próxima ao
empreendimento é a ponte estaiada.69
O Parque Cidade Jardim conta com três torres comerciais, nove prédios residenciais e o
shopping, em um terreno de 72 mil metros quadrados.70 As torres comerciais, com nomes que
remetem a um imaginário globalizado (Capital Building; Park Tower e Continental Tower),
possuem escritórios com superfície entre 92 e 1824 metros quadrados. 71 Os prédios
68
Vide mapa da Figura 2. Segundo matéria da Veja São Paulo publicada pouco menos de um ano antes da inauguração do shopping e
das primeira torres, a construção do shopping e da ponte estão diretamente ligadas: “um lançamento do porte do
Parque Cidade Jardim envolve cifras astronômicas em cada detalhe de sua construção. Só para retirar setenta
famílias de uma favela próxima, a JHSF gastou 2,8 milhões de reais. Cada barraco saiu por 40.000 reais. Para
construir acima do limite permitido para a região, a empresa comprou 50 milhões de reais em certificados de
potencial adicional de construção (Cepacs), que estão sendo usados nas obras de uma ponte estaiada sobre o Rio
Pinheiros.” (DUARTE, 2007).
70
Fonte: site do empreendimento <www.parquecidadejardim.com.br>. Consultado em: 25/09/2011.
71
Segundo matéria da revista Veja de 13/09/2011, as torres serão inauguradas entre o fim de 2011 e o início de
2012, comportando um total de 10 mil funcionários.
69
͹ʹ
residenciais, batizados com nomes de flores ou plantas tropicais (jabuticabeiras, ipês,
magnólias, etc.), têm apartamentos com tamanho compreendido entre 235 metros quadrados
(apartamentos do edifício Begônias e Ipês) e 2.036 metros quadrados para a cobertura do
edifício Tuias.72
FIGURA 3- O condomínio Parque Cidade Jardim visto da Marginal Pinheiros
Fonte: foto da autora
Em fevereiro de 2011, um supervisor comercial do stand de vendas da Coelho da
Fonseca instalado no próprio shopping garantiu-me que todas as unidades habitacionais
tinham sido vendidas.73 Explicou que as unidades “pequenas” (as de 235 metros quadrados)
eram compradas como investimento, enquanto quem adquiria as “grandes” o fazia no intuito
de morar. Os moradores, segundo ele, “são casais recém-casados ou aqueles de quem as casas
ficaram vazias porque os filhos já saíram74”, explicou.
Uma matéria da revista Época Negócios75 publicada em meados de 2008, na época da
inauguração do shopping, exalta as vantagens desse modelo de empreendimento, chamado
por vezes de “3 em 1”, por reunir moradia, trabalho, lazer; e outras vezes de “4 em 1”, sendo
72
Para uma descrição completa dos prédios, vide Anexo A- O Parque Cidade Jardim : descrição.
Matéria da Veja de 13/09/2011 afirma que, em setembro de 2011, todos os apartamentos tinham sido
vendidos, mas somente metade estava ocupada. COSTA, A.C. “Shopping Cidade Jardim reforça o luxo para
ganhar clientes.” Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/shopping-cidade-jardim-reforca-oluxo-para-ganhar-mais-clientes>. Consultado em: 30/09/2011.
74
Entrevista realizada em 05/02/2011.
75
TEIXEIRA, A.; POLONI, G. “Os inovadores do boom imobiliário” In: Época Negócios, junho de 2008.
73
͹͵
o quarto elemento o consumo: “Vai permitir morar, trabalhar, fazer compras, cursos e se
divertir sem precisar usar o carro, modelo que cai como uma luva em metrópoles onde o
trânsito é caótico e falta segurança, como São Paulo.” (Teixeira, A.; Poloni, G., 2008) É o que
anunciava também uma matéria da Folha de S.Paulo76 datada da mesma época:
Uma minicidade está nascendo dentro de São Paulo. É um pequeno universo
de sonhos, com promessa de segurança, espaços arborizados, sem
engarrafamento e com todos os serviços à mão [...] O executivo Marcos
Quintella, 37, que hoje mora no Morumbi, vai se mudar para um
apartamento de 600 m² no edifício Jabuticabeiras [...] Marcos justifica a
troca em busca de maior qualidade de vida. “Quero deixar de gastar tempo
no trânsito para ficar mais com meus filhos”, afirma, fazendo coro com a
mulher. “O que pegou foi poder frequentar a academia e levar as crianças à
natação e ao balé sem precisar pegar o carro”, emenda Débora.
(BALSEMÃO, R.; NOMURA, L., 2008).
Em outra matéria do mesmo jornal77, uma moradora afirmava querer “circunscrever sua
vida cada vez mais ao complexo”:
“Só vejo vantagem em viver aqui. A bateria do meu carro chegou a
descarregar. Faço tudo a pé [...] Vou ao shopping 3 vezes por dia. Faço
cabelo, passo no sapateiro e na lavanderia e compro presente de última
hora.” A médio prazo, ela quer ter um escritório em uma das torres
comerciais que começam a ser entregues em 2011. Seu endocrinologista
inaugura em breve uma clínica no spa do Cidade Jardim. (TRINDADE, E.,
2010).
Assim, conveniência, qualidade de vida e segurança78 parecem ser os principais motivos
alegados para justificar uma mudança para o Parque Cidade Jardim, sem esquecer obviamente
a proximidade do consumo, praticado desde a adolescência:
As colegas de escola de Juliana, 16, adoram visitar a casa da amiga, tendo
como “quintal” corredores arborizados onde se perfilam vitrines de grifes
como Hermès, Chanel, Louis Vuitton.
Com sua bolsas Tod’s (R$ 3.800), Burberry (R$ 2.200) e Chanel (R$ 12 mil)
em uma cadeira, as três fazem o lanche da tarde na Lanchonete da Cidade
(R$ 118). (Idem).
76
BALSEMÃO, R.; NOMURA, L. “Moradia 4 em 1.” In: Folha de S.Paulo, Revista da Folha, 06/07/2008.
TRINDADE, E. “Daqui, ninguém me tira.” In: Folha de S.Paulo, Cotidiano, 27/09/10.
78
O tema “segurança” foi levantado por diversos dos nossos entrevistados ao explicarem por que consomem no
Shopping Cidade Jardim, como será visto no capítulo V. No entanto, em um intervalo de 25 dias, entre os dias
16 de maio e 8 de junho de 2010, duas joalherias do shopping foram assaltadas por grupos armados.
77
͹Ͷ
Os inconvenientes de uma vida circunscrita a um perímetro tão reduzido não parecem
assustar os moradores:
A única preocupação é a superexposição dos filhos, Pietra, 8 meses, Caio, 2
anos, e Luca, 5, ao apelo irresistível das vitrines. “No começo, a ideia de
morar tão próxima de um shopping me deixou assustada”, diz [Débora].
“Mas a questão do consumo na vida das crianças depende da educação que
os pais dão.” (BALSEMÃO, R.; NOMURA, L., 2008).
No entanto, Caldeira refere-se aos condomínios fechados, e também aos conjuntos de
escritórios, shopping centers (bem como a escolas, hospitais, parques temáticos e escolas que
seguem o mesmo modelo), como “enclaves fortificados” (Caldeira, 2003). Para a autora, esses
tipos de espaços
estão mudando consideravelmente a maneira como as pessoas das classes
média e alta vivem, consomem, trabalham, e gastam seu tempo de lazer. Eles
estão mudando o panorama da cidade, seu padrão de segregação espacial e o
caráter do espaço público e das interações públicas entre as classes.
(CALDEIRA, 2003; p. 258).
A socióloga caracteriza esses ‘enclaves fortificados’ da seguinte maneira:
São propriedade privada para o uso coletivo e enfatizam o valor do que é
privado e restrito ao mesmo tempo que desvalorizam o que é público e
aberto na cidade. São fisicamente demarcados e isolados por muros, grades,
espaços vazios e detalhes arquitetônicos [...] São controlados por guardas
armados e sistemas de segurança, que impõem as regras de inclusão e
exclusão [...] Em contraste com formas anteriores de empreendimentos
comerciais e residenciais, eles pertencem não aos seus arredores imediatos,
mas a redes invisíveis (Cenzatti & Crawford. 1998) [...] Finalmente, os
enclaves tendem a ser ambientes socialmente homogêneos. Aqueles que
escolhem habitar esses espaços valorizam viver entre pessoas seletas (ou
seja, do mesmo grupo social) e longe das interações indesejadas,
movimento, heterogeneidade, perigo e imprevisibilidade das ruas. (Caldeira,
2003; pp. 258-259).
Reconhecemos nas palavras de Caldeira diversas características do Parque Cidade
Jardim, como o isolamento por muros, grades e espaços vazios, o controle por guardas
armados e a homogeneidade garantida aos seus frequentadores devido ao alto custo dos
apartamentos. 79 Ademais, o Parque Cidade Jardim reúne em um só lugar três tipos de
‘enclaves’ elencados pela autora: um condomínio fechado, um conjunto de escritórios e um
shopping center.
79
A homogeneidade dos frequentadores do shopping será amplamente abordada no capítulo V.
͹ͷ
Se para Caldeira esses espaços criam um abismo no âmbito social porque “cultivam um
relacionamento de negação e ruptura com o resto da cidade e com o que pode ser chamado de
um estilo moderno de espaço público aberto à livre circulação” (2003, p. 259), a psicóloga
Ana Bock80 vê neles um perigo para o desenvolvimento do indivíduo:
Viver em um espaço restrito tem sido uma preocupação importante para a
psicologia, pois estudos têm demonstrado que há um empobrecimento
psicológico e social quando a vida toda cabe em um espaço delimitado. Seja
ele um condomínio, um manicômio ou uma prisão. Parte-se da ideia de que
o desenvolvimento psíquico se dá na vida cotidiana. [...] Quanto mais rico é
todo esse processo, melhores são os resultados em termos de
desenvolvimento pessoal e coletivo. A juventude é um momento rico, pois
os sujeitos estão abertos ao novo, exatamente porque estão em busca da
identidade adulta. Querem conhecer, experimentar, testar, vivenciar a busca
da construção de seus gostos, preferências, hábitos. As metrópoles e seu
cotidiano violento restringem o espaço da cidade, e os jovens têm sido as
maiores vítimas desse processo. Sejam aqueles que ficam presos nos
condomínios e shoppings "seguros"; sejam os que não podem ultrapassar as
linhas de entrada destes lugares. Todos perdem. A restrição dos espaços
pode ainda obrigar os jovens a uma mesma atividade, que se torna hábito e
que repete uma mesmice empobrecida. Por exemplo, consumir artigos
supérfluos e consumir sem parar, sem que a necessidade se veja em algum
momento satisfeita. (Mercês Bahia Bock, 2010).
Já para a moradora do empreendimento que entrevistamos, morar no Parque Cidade
Jardim quase não apresenta desvantagens em relação aos benefícios:
As principais desvantagens em morar no Parque Cidade Jardim são muitos
moradores para pouca área de lazer e apenas uma entrada de veículos.
(Entrevistada n° 14).
A conveniência é o principal motivo apresentado pela escolha de morar no local:
Principalmente o fato de morar em cima de um shopping, o que facilita
muitas atividades do dia a dia, principalmente para minha avó que já tem
idade. Outra coisa que ajudou foi a academia do spa e a vista que temos.
(Entrevistada n° 14).
Em relação às principais vantagens consideradas na mudança para o empreendimento:
A facilidade de acesso ao shopping quando precisamos comprar algo de
última hora, ou comprar um remédio, só precisamos pegar o elevador.
(Entrevistada n° 14).
80
MERCÊS BAHIA BOCK, A. “Vida em único espaço atrapalha sociabilização das pessoas.” In: Folha de
S.Paulo, Cotidiano, 27/09/2011.
͹͸
É interessante observar que, se aspectos como segurança, praticidade e a consequente
qualidade de vida são sempre destacados pela imprensa ou moradores, um aspecto evidente
deste tipo de moradia não parece estar em pauta. Este seria, retomando as palavras de Pinçon
e Pinçon-Charlot (2007), o aspecto da “agregação dos semelhantes”:
É notável que seja no grupo que menos tem restrições econômicas que se
constata esta escolha manifesta de viver juntos. Se existe gueto, é de maneira
voluntária e desejada [...] Os privilegiados buscam de maneira sistemática a
companhia dos seus semelhantes. Agem de maneira a preservar o seu meio
social [...]. (Pinçon; Pinçon-Charlot, 2007, pp. 25 e 28, tradução nossa).
Assim, aquele que busca um apartamento no Parque Cidade Jardim busca, claramente,
um tipo de moradia para poucos: os altíssimos preços praticados no empreendimento, devido
à sua localização e ao tamanho dos apartamentos, são uma “garantia” de que ali haverá
pessoas de condições financeiras semelhantes. Ainda para Pinçon e Pinçon-Charlot, “os
bairros bons são o resultado desta busca frenética do entre-si” (2007, p. 26, tradução nossa).
Essa busca de semelhantes será amplamente explorada em nosso quinto capítulo.
4.2 Um olhar “de perto e de dentro” do shopping
O nosso intuito, ao realizar a etnografia do Shopping Cidade Jardim, foi, conforme
escreve Magnani, “entrar em contato com o universo dos pesquisados e compartilhar seu
horizonte” (2009, p. 135). Segundo o antropólogo, ao realizar uma etnografia, o que deseja o
pesquisador não é
permanecer lá ou mesmo atestar a lógica de sua visão de mundo, mas,
seguindo [os pesquisados] até onde seja possível, numa verdadeira relação
de troca, comparar suas próprias teorias com as deles e assim tentar sair com
um modelo novo de entendimento, ou, ao menos, com uma pista nova, não
prevista anteriormente. (2009, p. 135).
Para conhecermos e entendermos os consumidores do Shopping Cidade Jardim, é
imprescindível adentrarmos e explorarmos o seu universo.
Ainda segundo Magnani, na etnografia,
͹͹
o que se propõe é um olhar de perto e de dentro [...] Esta estratégia supõe um
investimento em ambos os polos da relação: de um lado, sobre os atores
sociais, o grupo e a prática que estão sendo estudados e, de outro, a
paisagem em que essa prática se desenvolve, entendida não como mero
cenário, mas como parte constitutiva do recorte de análise. (Magnani, 2002,
p. 17).
É esse olhar “de perto e de dentro” que nos propomos a adotar.
Chega-se ao Shopping Cidade Jardim pela pista local da Marginal Pinheiros, sentido
Interlagos. Na altura da ponte Cidade Jardim, já é possível perceber a silhueta das nove torres
residenciais do condomínio Parque Cidade Jardim. Para o visitante do shopping, a única
entrada é pela Marginal Pinheiros. Uma parada de ônibus, logo antes da entrada do
estacionamento, permite um tímido acesso a quem não vem de carro. A impressão que se tem
é a de que não há qualquer desejo de se facilitar o acesso a quem não dispõe de um veículo
próprio, ou estiver de táxi. No qype, (que se propõe a ser um site de “dicas e resenhas dos
usuários sobre as melhores opções em São Paulo”), uma usuária escreveu: “[...] o acesso é
extremamente limitado para quem não tem carro, não sendo um shopping que sirva ao publico
do bairro”.81
Já em agosto de 2008, uma matéria da Folha de S.Paulo anunciava que o Shopping
tinha sido “projetado sem praça de alimentação e sem entrada de pedestres para se restringir
ao público A”82. De fato, o Shopping Cidade Jardim aparenta, já pelo seu difícil acesso, ter
como alvo um público elitizado. Não é lugar de passagem; é exatamente o oposto do
Shopping Metrô Tatuapé, do Shopping Metrô Santa Cruz ou do futuro Shopping Metrô
Tucuruvi (os dois últimos também da incorporadora JHSF, responsável pelo Shopping Cidade
Jardim), cujas localizações (acopladas a estações de metrô) permitem aproveitar o grande
fluxo de transeuntes.
Diferencia-se também do Shopping Iguatemi, seu principal concorrente. Apesar deste
possuir em sua maioria lojas de alto padrão, a sua localização (na avenida Brigadeiro Faria
Lima), mesmo que privilegiada, não impossibilita o acesso de pedestres. Lá, pontos de ônibus
próximos facilitam o acesso.
81
Disponívelem:<http://www.qype.com.br/place/387219-Shopping-Cidade-Jardim-Sao-Paulo>.
Consultado em: 21/02/2011.
82
GALVÃO, V.Q.: “Sem entrada de pedestres, shopping para classe A vira atração para classe D.” In: Folha de
S.Paulo, Cotidiano, 03/08/2008.
͹ͺ
Essa diferença foi apontada em entrevistas realizadas com frequentadores do Shopping
Cidade Jardim.
Mas acho [o Shopping Iguatemi] muito povoado... Gosto de menos gente...
Aquela coisa privé, né, é gostoso, no seu dia a dia, não ver tumulto... Acho
que a própria localização [influencia no fluxo de pessoas], né...
(Entrevistada nº 5).
Há dois principais acessos ao estacionamento do Shopping Cidade Jardim. Desde os
assaltos que ocorreram em 2010, a rampa que era utilizada por taxistas ou por quem desejava
ser deixado em frente à entrada principal, está fechada. Agora o acesso é feito somente pelo
estacionamento. Existe a possibilidade de se deixar o carro com manobristas. Quem escolher
parar o carro sozinho, talvez encontre dificuldades para achar uma vaga – o estacionamento
foi alvo de críticas em diversas entrevistas. Quem conseguir achar uma vaga será
agradavelmente surpreso pelo seu tamanho generoso. Apesar de não ser oficialmente
divulgado83, o tamanho das vagas do Cidade Jardim é aparentemente maior do que o dos
demais shoppings de São Paulo.
A partir do estacionamento, o acesso ao shopping pode ser feito por escadas rolantes,
elevadores ou escadas. O shopping está organizado em cinco andares84. No térreo e nos três
primeiros, repartem-se conceituadas lojas de moda e de acessórios nacionais e internacionais,
restaurantes, lanchonetes, um complexo de cinemas e diversos serviços. O acesso entre esses
andares se dá por escadas normais e rolantes, ou por elevador panorâmico. Para se alcançar o
quarto e o quinto andar, o acesso já não é tão fácil; é necessário pegar outro elevador em um
lugar recuado do terceiro andar, situado próximo ao complexo de cinemas. O quarto andar é
ocupado pela academia Reebok; o quinto, pelo Spa Cidade Jardim.
O clima geral do Cidade Jardim difere do da maioria dos shoppings, pelo fato de que a
sua arquitetura proporciona um contato direto com a luz do dia. Aqui, ao contrário da maioria
dos shoppings, a ideia é não privar o visitante do contato com o mundo real – não, ao menos,
no concernente ao tempo que faz do lado de fora. Conforme uma das consumidoras
entrevistadas:
E ele é mais aberto, não é aquela coisa do Iguatemi, que você entra lá e
quando sai ‘tá noite... (Entrevistada n° 11).
83
Matéria da Folha de S.Paulo do dia 29/06/2008 propõe um comparativo das vagas dos shoppings da cidade de
São Paulo. No entanto, o tamanho das vagas do Cidade Jardim não é divulgado. “Onde encontrar vagas” In:
Folha de S.Paulo, 29/06/2008.
84
Em nossas últimas etnografias no segundo semestre de 2011, observamos que mais um andar estava sendo
construído.
͹ͻ
FIGURA 4 – O jardim interno do Shopping Cidade Jardim,
visto do térreo. Fonte: foto da autora
.
FIGURA 5 – O jardim interno
do Shopping Cidade Jardim,
visto do primeiro andar.
Fonte: foto da autora.
FIGURA 6 – O jardim interno
do Shopping Cidade jardim,
visto do segundo andar.
Fonte: foto da autora.
.
ͺͲ
Assim, a arquitetura e o paisagismo peculiares do shopping parecem ter sido tão
planejados quanto a oferta de lojas luxuosas. Esse cuidado é transmitido pelo press release de
paisagismo disponível no site do empreendimento85, que anuncia:
Paisagismo é destaque do empreendimento.
O paisagismo, assinado por Maria João D’Orey, é um dos principais
diferenciais do Shopping Cidade Jardim. O verde está presente em todos os
pisos, em jardins internos, num jardim suspenso, na fachada e em
jardineiras. Não existem corredores fechados: todas as lojas têm frente para
os jardins iluminados com luz natural [...] O projeto levou cerca de três anos,
desde sua concepção até a implantação. “A JHSF levou muito a sério o
paisagismo do Shopping Cidade Jardim”, atesta a paisagista.
Outro press release anuncia:
Com o Shopping Cidade Jardim, chega a São Paulo um conceito inspirado
nas ruas mais elegantes do mundo e nos centros comerciais de maior sucesso
no exterior. É o primeiro shopping center aberto da cidade, com luz natural,
e lojas de frente para os jardins.
Seu projeto arquitetônico e paisagístico apresenta três pisos de lojas voltadas
para áreas abertas, num mix que reúne grifes nacionais e internacionais
consagradas, muitas delas ainda inéditas em shopping centers e mesmo no
Brasil, múltiplas opções de lazer e serviços selecionados para atender a um
público exigente.
Esses releases, ao que tudo indica, procuram transmitir três ideias principais a respeito
do shopping:
x
É diferente de todos os outros, porque sua arquitetura é única em São Paulo;
(“primeiro shopping center aberto da cidade”);
x
Está alinhado com as tendências internacionais 86 (“inspirado nas ruas mais
elegantes do mundo e nos centros comerciais de maior sucesso no exterior”);
x
É direcionado a um público restrito (“público exigente”) que tem referências de
consumo fora do Brasil87 (“grifes [...] internacionais consagradas”).
85
Disponível em: <http://www.shoppingcidadejardimjhsf.com.br/shopping.asp>
Consultado em: 07/02/2011.
87
Isto será verificado no capítulo V.
ͺͳ
Comecemos nossa etnografia pelo piso térreo, 88 comumente chamado de “piso das
grifes internacionais”, por concentrar principalmente lojas de marcas estrangeiras. 89 Duas
destas lojas, das famosas grifes francesas Louis Vuitton e Hermès, estão separadas somente
pelo que foi outrora a entrada do shopping pela rampa, espaço que agora tornou-se o lounge
de uma bandeira de cartão de crédito.90
A loja da Hermès foi a primeira unidade da tradicional grife de luxo francesa com raízes
no hipismo a abrir no Brasil. Sua inauguração, bem como o preço dos seus artigos no Brasil
(partindo de um babador de criança de R$ 500,00 até bolsas de couro de avestruz de R$
52.900,00 ou de crocodilo de R$ 120.000,00) foram amplamente divulgados pela mídia.91 Ao
lado, na vitrine da Louis Vuitton, telas de plasma verticais transmitem imagens do desfile
internacional da grife. No fim do corredor, na vitrine da Daslu, o mesmo sistema é utilizado
para divulgar filmagens de desfiles da loja.
Apesar da nossa etnografia ter sido realizada em pleno verão, a vitrine da Hermès já
estava em clima outonal, com folhas secas e tons alaranjados como se veem no outono do
hemisfério norte, contrastando com o sol do lado de fora do shopping. Já a vitrine da loja
Ellus and Guests anunciava um “preview fall winter 2011” (“prévia outono/ inverno 2011”).
O uso de uma língua estrangeira é um recurso comumente empregado pelas lojas do
shopping. Nesse dia, reparamos que as liquidações eram anunciadas em italiano, inglês e
francês, dependendo da loja. Se algumas lojas divulgavam a liquidação em sua língua original
(italiano para Armani), havia também loja brasileira anunciando em inglês. Tem-se a
impressão de que existe uma real vontade de se conferir uma aura internacional ao shopping.
88
Durante o período da pesquisa, foram realizadas 11 visitas ao shopping; no entanto, tomamos como base para
esse capítulo a etnografia realizada no sábado, 05/02/2011.
89
Em 05/02/2011, foram listadas as seguintes lojas (entre parênteses, destacamos o ramo de atividade e o país de
origem de cada marca) no piso térreo do Shopping Cidade Jardim: Louis Vuitton (artigos de couro e moda,
França), Hermès (artigos de couro e moda, França), Armani (moda, Itália), Nespresso (café, Suíça), Mont Blanc
(canetas e acessórios, Alemanha), Jimmy Choo (sapatos, Grã Bretanha), Rolex (relógios, Suíça), Chanel (moda,
França), Daslu (moda, Brasil; conhecida pelos seus artigos importados), Ellus and Guests (moda, Brasil, com
marcas nacionais e internacionais), Mickey Home (acessórios para casa, Brasil), Ara Vartanian (joalheria,
Brasil), Fogal (meias finas, Suíça) H.Stern (joalheria, Brasil), Petrossian (caviar e comidas finas, França), La
Perla (lingerie, Itália) [ambas ainda fechadas no dia da etnografia], Osklen (moda, Brasil), Longchamp (artigos
de couro, França), Salvatore Ferragamo (moda, Itália), Carolina Herrera (moda, EUA), Tânia Bulhões (moda
casa, Brasil), Chocolat du Jour (chocolates, Brasil), Leica (fotografia, Alemanha), Bose (audio, USA), Carlos
Miele (moda, Brasil), Cris Barros (moda, Brasil), Livraria da Vila (Brasil) acoplada à Casa do Saber (cursos
livres, Brasil) e Santo Grão (café, Brasil), Juliana Scarpa (joalheria, Brasil), Bonpoint (moda infantil, França),
Pucci (moda, Itália), Tiffany (joalheria, EUA).
90
Planta deste andar e dos seguintes, no Anexo B- Plantas do Shopping Cidade Jardim
91
MARTINHO, T. “No galope das loucuras luxuosas”. In: Folha de S.Paulo, Vitrine, 19/09/2009; DIVERSOS,
“Coluna Mônica Bergamo”. In: Folha de S.Paulo, Ilustrada, 05/10/2009.
ͺʹ
A sinalização do shopping é bilíngue; todas as placas são escritas em português e em inglês;
os detalhados mapas, situados em cada andar, também dão direções nas duas línguas.
Todas as lojas do térreo – à exceção do quiosque da sorveteria Diletto, situado entre um
jardim e uma escada – ficam em torno de um espaço com corredores largos. Esse espaço é
frequentemente utilizado quando eventos são organizados no shopping. Inaugurações de lojas,
mas também lançamentos de coleções, desfiles: os pretextos são numerosos para que os
corredores do shopping sejam ocupados por convidados, em geral no período da tarde ou da
noite.
Essa área é dividida em seu meio por dois jardins onde há plantas e árvores. Essas
atravessam os andares, já que a parte central do teto é vazada em todos os pisos, permitindo a
entrada de luz natural. Segundo o press release de paisagismo92,
Os dois jardins localizados no térreo, no centro do empreendimento, contam
com pelo menos duas dezenas de árvores de mais de 18m – tipuanas,
sibipirunas, palmito, palmeira barriguda, fênix, entre outras –, cujos ramos
chegam até o terceiro andar. Seus troncos são ornamentados com orquídeas,
para compor um visual tropical. Estas espécies, nativas do terreno, foram
levadas a um viveiro durante as obras, e ao final da construção, foram
replantadas.
Nota-se, na descrição da vegetação, uma vontade de valorizar o tropical e o nativo. A
reportagem “Natal tropical”, da edição de dezembro de 2010 da revista Cidade93, transmite o
mesmo desejo:
Nada de vermelho, neve artificial, renas ou pinheiros. Para o Natal deste ano,
o Shopping Cidade Jardim foi buscar referências na flora e nas riquezas
naturais do Brasil, no verão que toma conta do país em dezembro [...] A
decoração explora elementos raros nas decorações natalinas dos shoppings
de São Paulo e coloca os visitantes e os clientes ainda mais perto da natureza
[...] Todas as árvores do shopping foram decoradas com orquídeas e
regadores em vez de laços e dos tradicionais enfeites desta época do ano.
Tudo para harmonizar as altas temperaturas do mês de dezembro com os
elementos do décor natalino do shopping.
Entre os dois jardins, no centro do piso térreo, está instalado o restaurante Nonno
Ruggero, do grupo Fasano. Em cada uma das duas extremidades do térreo, situa-se uma das
chamadas lojas âncoras: a Livraria da Vila, de um lado, acoplada a uma unidade da Casa do
92
Disponível, como os outros releases, no site do shopping: <www.shoppingcidadejardimjhsf.com.br>
A revista é publicada pela Editora Trip, com conteúdo do shopping, distribuída gratuitamente no shopping e
mandada para um mailing seleto e será abordada mais especificamente no capítulo V.
93
ͺ͵
Saber e a um Café Santo Grão; e a Daslu94, do outro lado. O espaço da loja multimarcas é
dividido entre o térreo e o primeiro andar. Entre a Daslu e a Livraria da Vila, há mais de doze
lojas de cada lado do jardim, em sua maioria internacionais.
O piso do shopping, cor de areia, idêntico em todos os andares, é, segundo o press
release de arquitetura, em “fulget, um revestimento de granito lavado cuja textura remete a
calçadas”. Os tons predominantes, nesse e nos outros andares, são o bege, o branco e o
marrom da madeira, material escolhido para a maioria dos acabamentos do shopping.
Ventiladores de teto, também de madeira marrom, estão instalados a cada dez metros nesse e
nos demais andares e, segundo o mesmo press release, “contribuem para dar um clima ao
mesmo tempo informal e elegante”.
Ao redor dos jardins, há bancos de madeira, poltronas e cadeiras de vime que
contribuem com a impressão de que se está em um ambiente externo. No dia da etnografia,
fazia muito calor e havia diversas famílias ou casais sentados nesses bancos. No inverno,
aquecedores a gás estrategicamente posicionados perto dos bancos são ligados, e mantas são
disponibilizadas nas mesas dos cafés. Esse clima de jardim é reforçado por pequenos
chamarizes situados nas extremidades do térreo, ao lado das escadas rolantes.
De frente para as escadas que conduzem ao primeiro andar, há um serviço de concierge;
uma grande bancada, com atendentes uniformizadas e computadores. Segundo matéria da
Folha de S.Paulo 95 , “o concierge permite fazer reservas nos restaurantes do shopping e
[disponibiliza] pessoas para levar as sacolas até o carro enquanto as compras continuam”. A
matéria ainda afirma que “os mais assíduos acumularão uma espécie de milhagem para ter
acesso a outros serviços exclusivos”. Verificamos, ao entrevistarmos uma das atendentes que
94
Até a inauguração do Shopping Cidade Jardim, existia somente uma loja Daslu, instalada em uma construção
de semblante neoclássico, chamada de Villa Daslu, localizada entre a avenida Chucri Zaidan e a Marginal
Pinheiros. Inaugurada em junho de 2005 após ter tido que deixar o bairro da Vila Nova Conceição por causa da
lei de zoneamento, a loja foi tema de um capítulo inteiro no livro How Luxury lost its luster, da jornalista
americana Dana Thomas. Segundo a autora, a Daslu representa o verdadeiro luxo, pois possui excelente serviço
e atendimento. A jornalista ressalta também o fato de a loja ser única e não uma unidade de uma série de
franquias. Na época de minha pesquisa sobre os consumidores da Daslu, no primeiro semestre de 2008, tive a
oportunidade de entrevistar Dana Thomas em Paris. Na minha volta ao Brasil, trocamos diversos e-mails. Em
um deles, comentei com ela sobre a abertura de uma segunda “unidade” da Daslu. Ela tinha visitado essa loja; e
eis o que ela me escreveu a respeito:
“De fato, eu visitei o Cidade Jardim. Fomos ao cinema nesse incrível cinema com as poltronas reclináveis. É um
lugar e tanto. E é ali que tem a primeira mini Daslu, o que é interessante. A ideia, me disseram, é ter uma Daslu
que seja menos intimadora para o público. As pessoas ficam impressionadas pelo portão com seguranças, etc. da
grande Daslu. Nessa mini Daslu, você pode entrar e sair; não tem pretensões. Planejam abrir mais algumas ao
redor do Brasil. E vendem principalmente a marca própria da Daslu, que é muito mais em conta do que as
marcas de luxo. ( Eu adoro as roupas da marca Daslu e as calças jeans de lá são simplesmente maravilhosas.) Eu
acredito que eles estejam dando um passo interessante e inteligente.” (Tradução nossa).
95
MISMETTI, D. “Novo shopping em SP não quer ser tachado de ‘luxuoso’.” In: Folha de S.Paulo, Vitrine,
17/05/2008.
ͺͶ
trabalhava nesse serviço havia dois anos96, que “o programa de fidelidade ainda está sendo
implantado”. Conforme ela explicou, os clientes fiéis são indicados pelos funcionários das
lojas do shopping; os moradores do condomínio são automaticamente incluídos no programa
e se beneficiam de diversos “mimos”, como, por exemplo, o de terem suas sacolas de compras
carregadas do shopping para seus apartamentos.
Resumindo o papel do serviço de concierge, a atendente explicou que era um
“atendimento ao cliente para um público diferenciado, que exige mais”. Disse que “tudo nesse
shopping era diferente”, e que o cliente precisava ser “melhor atendido”. É também na
bancada do concierge que são disponibilizadas as revistas Cidade.
FIGURA 7 – Balcão do concierge
Fonte: foto da autora.
96
Entrevistada realizada em 24/02/2011.
ͺͷ
Caso escolha subir para o primeiro andar pela escada rolante, o transeunte poderá
visualizar anúncios das lojas do shopping em telas de plasma parecidas com as observadas na
vitrine da Louis Vuitton ou da Daslu. A planta do primeiro andar é muito parecida com a do
térreo. Novamente, há duas lojas âncoras, uma sendo o andar superior da Daslu, outra a Zara,
loja espanhola de fast fashion.97 Aqui, no entanto, há pelo menos vinte lojas entre as duas
âncoras; todas de alto padrão.98
O fato de não possuir praça de alimentação é uma das características que diferencia o
Shopping Cidade Jardim de outros shoppings paulistas. Em entrevista à Folha de S.Paulo, a
diretora do shopping, Sharon Beting, afirmou que “praça de alimentação acaba ficando
barulhenta, suja”99. Restaurantes, lanchonetes e quiosques estão espalhados pelos corredores,
procurando reproduzir o comércio de rua, mas também evitar aglomerações como
normalmente ocorrem nas praças de outros shoppings.
Uma dessas lanchonetes, em particular, chama a atenção: uma unidade da rede
“popular” Baked Potato. Apesar de alguns dos lanches servidos serem diferentes das outras
unidades (batatas recheadas com ovas de salmão, por exemplo) e, por isso, possuírem preços
mais altos do que o de outras lanchonetes da rede, o lugar parece ser o ponto de encontro de
funcionários do shopping que, em diversas das nossas visitas, foram vistos comendo lá.
Durante o dia em que se realizou a etnografia, a música eletrônica tocada por um DJ na
loja de moda jovem Gant competia pela atenção do público do shopping com a música
ambiente dos corredores.
97
A tradução literal é “moda rápida”. O termo é empregado para se referir ao tipo de moda relativamente barata,
sazonal, quase descartável.
98
Em 24/02/2011, foram listadas as seguintes lojas no primeiro andar do Shopping Cidade Jardim: Daslu
Homem (moda, Brasil), Lanchonete da Cidade (Brasil), Space Beauty by Fragrance (perfumaria, Brasil), Elisa
Atheniense (acessórios em couro, Brasil), Caruso Tabacaria (Brasil), Jogê (lingerie, Brasil), Villebrequin (moda,
França), Mara Mac (moda, Brasil), Fit (moda, Brasil), Drogasil (farmácia, Brasil), Alexandre de Paris
(acessórios para cabelo, França), Mixed (moda, Brasil), Francesca Romana Diana (joalheria, Brasil), Loeb
(acessórios casa, França) Kosushi, (restaurante, Brasil), Noia Carolina (joalheria, Brasil), Brooksfield (moda,
Brasil), Centopeia (calçados infantis, Brasil), Alfaiataria Paramount (moda, Brasil), Mundo do Enxoval (moda
casa, Brasil), Flor (moda feminina, Brasil), SUB (moda praia, Brasil), Zapalla (moda, Brasil), Reinaldo
Lourenço (moda, Brasil), Maison Zank (moda, Brasil), Miss Vittoria (lingerie, Brasil), Valdemar Iódice (moda
Brasil), Furla (bolsa e acessórios, Itália), Lacoste (moda, França), Zara, (moda, Espanha), Pati Piva (chocolates,
Brasil), Huis Clos (moda, Brasil), Centauro (esportes, Brasil), PB Kids (brinquedos, Brasil), Thorré (moda,
Brasil), Pelu (moda, Brasil), Casa Design em papel (papelaria, Brasil), Andréa Saletto (moda feminina, Brasil),
Leeloo (moda feminina, Brasil), Isabella Giobbi (sapatos, Brasil), Tigresse (moda, Brasil), Ana Rocha &
Appolinário (joalheria, Brasil), HSBC Premier (banco, Hong Kong), Capodarte (sapatos, Brasil), Baked Potato
Boutique (lanchonete, Brasil), Constança Basto (moda feminina, Brasil), Sony (eletrônicos, Japão), Gant (moda,
EUA), Track&Field (moda/esporte, Brasil), O Melhor Bolo de Chocolate do Mundo (doces, Portugal), Magnum
(sorvetes, Suíça), Sia (Moda casa, Suécia), Illy (café, Itália), Superga (sapatos, Itália).
99
MISMETTI, D. Já citado.
ͺ͸
O segundo andar do shopping segue a mesma planta que os dois andares inferiores, mas
sem loja em suas extremidades, as quais são ocupadas por estacionamentos. São 16 lojas de
um lado do vão pelo qual sobem as árvores, e 22 do outro lado. Esse andar foi inaugurado
aproximadamente dois anos depois do resto do shopping, em abril de 2010, junto com o spa
localizado no quinto e último andar. Conforme editorial da revista Cidade100:
a chegada de novos parceiros reforça ainda mais nosso diferenciado mix,
consolidando o Shopping Cidade Jardim não apenas como referência de bom
gosto, mas também como o principal endereço no Brasil quando se trata de
marcas exclusivas.
Já em julho de 2009, o presidente executivo da incorporadora JHSF, José Auriemo
Neto, declarava à Folha de S.Paulo que a inauguração do segundo andar se devia a uma
vontade de atrair mais consumidores.101 Em abril de 2010, a Veja São Paulo, intitulada “Luxo
mais democrático”102, anunciava:
O movimento está longe de ser intenso em um dos templos de consumo mais
luxuosos da cidade [...] A partir da próxima quinta [...], o vaivém de
consumidores deve aumentar com a inauguração oficial de uma ala com 38
lojas de segmentos variados: moda masculina, feminina, jovem, infantil,
joalherias, brinquedos, eletrônicos, cafés, restaurante e produtos para casa.
Marcas mais acessíveis, como Arezzo, M.Officer, Colcci103, Mercearia, VR,
Crawford, Siberian e Hering, começam a aparecer no centro de compras da
Marginal Pinheiros.
No mesmo ano, uma matéria da Folha de S.Paulo, em tom irônico, chamou o andar de
“piso possível”: “ aquele que abriga opções também para quem não tem helicóptero”104. De
fato, o segundo andar é percebido por alguns dos clientes como o andar “popular”, por
100
Edição março/abril de 2010.
BARROS, G.; FERNANDES, F; CUNHA, J.; GAZZONI, M.; WIZIACK, J.; ROLLI, C. “Cidade Jardim X
Iguatemi”. In: Folha de S.Paulo, Dinheiro, 26/07/2009.
102
ROMANI, G. “Luxo mais democrático.” In : Veja São Paulo, 28/04/2010.
103
Em visita em 08/08/2011, observou-se que esta loja tinha fechado e estava prestes a ser substituídada pela loja
de artigos do mundo do polo La Martina. Segundo matéria da Veja publicada em 13/09/2011, diversas lojas do
segundo andar encerraram suas atividades devido a prejuízos. A matéria afirma que a presença de lojas com
artigos mais baratos deve-se a um erro de planejamento: “Após inaugurar um primeiro piso com lojas de luxo,
como Chanel e Louis Vuitton, em 2008, o shopping não calculou bem sua primeira expansão. ‘O espaço para as
lojas do segundo piso era muito pequeno. As grandes marcas estrangeiras não aceitaram vir ao Brasil e ficar em
local desprestigiado. Por outro lado, havia dezenas de lojas nacionais dispostas a pagar muito caro para estar ali’,
explica um executivo ligado ao setor de shoppings. Foi assim que chegaram ao Cidade Jardim lojas como
Hering, Arezzo, Colcci, Calvin Klein e Maria Filó. As três últimas fecharam há poucos meses devido a prejuízos
na operação.” In: COSTA, A.C. “Shopping Cidade Jardim reforça o luxo para ganhar clientes.” Em:
<http://veja.abril.com.br/noticia/economia/shopping-cidade-jardim-reforca-o-luxo-para-ganhar-mais-clientes>
Consultado em: 30/09/2011.
104
MARINHO, T. “Lego não foca as crianças.” In: Folha de S.Paulo, Vitrine, 18/07/2010.
101
ͺ͹
concentrar uma maioria de lojas que, apesar de serem de alto padrão, são nacionais, ou seja,
são encontradas com facilidade em outros shoppings.105
O terceiro andar tem poucas lojas 106 ; são principalmente serviços, restaurantes e o
cinema – conhecido pelas suas salas “Prime”, da rede Cinemark –, repartidos ao redor de um
terraço com plantas chamado de “jardim”.107 A loja Tools & Toys, também localizada nesse
andar, inaugurada em julho de 2010, atraiu em diversos momentos a atenção da imprensa pela
sua exuberância. 108 Matéria do site do shopping publicada no mês da inauguração faz a
seguinte descrição:
Com um portfólio de produtos digno de Hollywood, o inédito e recéminaugurado showroom da Tools & Toys reúne todos os tipos de
"brinquedos" que encantam gerações de homens. De iates a helicópteros,
passando por motos, jet skis e triciclos, o melhor do mundo da velocidade e
do luxo está representado na loja comandada por Márcio Christiansen no
Shopping Cidade Jardim.109
O complexo do cinema conta com sete salas; entre elas, quatro são chamadas
“Cinemark Premier”, nas quais o preço do ingresso é de R$ 49,00. As salas possuem amplas
poltronas reclináveis de couro, com mesinhas de apoio para bebidas e beliscos. Estes podem
ser comprados em uma das bonbonnières que disponibilizam, em seus cardápios, itens típicos
de cinema de grandes redes, e outros menos, como vinho, champagne, pipocas com azeites
trufados, sobremesas finas, etc. Uma vez o pedido feito, um garçom o entrega na sala. Os
105
Em 24/02/2011, foram listadas as seguintes lojas no segundo andar do Shopping Cidade Jardim: Lego
(brinquedos, Dinamarca), Siberian (moda, Brasil), Kopenhagen (chocolates, Brasil), Minou Minou (moda
infantil, Brasil), Maria Filó (moda, Brasil), Espaço Árabe (lanchonete, Brasil), Polishop (eletrônicos, Brasil),
Guerreiro (joalheria, Brasil), VR (moda, Brasil), CK Jeans (moda, americana), Empório Central (restaurante/
delicatessen, Brasil), Arezzo (sapatos, Brasil), Alcaçuz (moda, Brasil), Spicy (artigos de cozinha, Brasil), Colcci
(moda, Brasil), New Order (acessórios de moda, Brasil), Di Capri (café, Brasil), Missin Clof (moda feminina,
Brasil), Ótica Sella (Brasil), Marisa Ribeiro (moda, Brasil), Richards (moda, Brasil), Trousseau (moda casa,
Brasil), My Store (eletrônicos, Brasil), Silvia Furmanovitch (joalheria, Brasil), Accessorize (acessórios de moda,
Inglaterra), Silmara (moda, Brasil), Grifith (joalheria) Crawford (moda, Brasil), Animale (moda, Brasil), Maria
do Rio (moda, Brasil), L´Occitane (perfumaria, França), 1+1 (moda infantil), Santa Lolla (moda, Brasil), Vivara
(joalheria, Brasil), Vivara (joalheria, Brasil), Hering (moda, Brasil), M.Officer (moda, Brasil).
106
Conforme a revista Cidade de fevereiro de 2011, são elas: lojas das telefonias Claro, Vivo e Tim, caixas
eletrônicos dos bancos Bradesco, Itaú, Real e 24 Horas, restaurantes Due Chuochi Jardim e Pobre Juan, quiosque
da Casa do Pão de Quejio, cabelereiro Loft Hair Boutique, “longe de serviços” Gama (com armarinho, bordados,
chaveiro, etc.), agências de viagens Agaxtur turismo e Fitta Turismo e câmbio, corretores de imóveis Coelho da
Fonseca, Moldura Minuto, Espaço Família, loja Tools & Toys.
107
Em visita em 08/08/2011, foram observadas mudanças nesse andar. Como informado neste dia por um dos
seguranças alocados neste andar, este piso não comportaria mais o jardim, que subiria para um andar superior
ainda em construção. No lugar, seriam instalados a Daslu e novos restaurantes.
108
KÜCHLER, A. “Avião na sacola.” In: Folha de S.Paulo, 18/07/2010, MASCARO, V. Helicóptero de quase
22 milhões está à venda no Shopping Cidade Jardim e, em entrevista, Márcio Christiansen fala sobre a loja Tools
& Toys. Disponível em: <http://colunistas.ig.com.br/vivimascaro>, 05/07/2010 e 12/07/2010. Consultado em:
22/02/2011.
109
GIOBBI, C. “Tools & Toys”, 08/07/2020. Disponível em:
<http://www.shoppingcidadejardimjhsf.com.br/interna_news.asp?id=416>. Consultado em: 22/02/2011. ͺͺ
braços das poltronas podem ser levantados, formando assim uma espécie de pequeno sofá; são
as chamadas love seats. Os intervalos que separam as cadeiras das fileiras da frente e de trás
são maiores que os dos cinemas convencionais; há também menos assentos nessas chamadas
“salas VIP” do que em outras salas da mesma rede.
Tem-se a impressão de que se quis recriar nessas salas o interior de uma casa de elite,
com seu conforto (poltronas espaçosas e reclináveis), seus mimos (comidas e bebidas
especiais) e, acima de tudo, sua privacidade (poucos lugares) e exclusividade (preços
elevados).
FIGURA 8 – Casal folheando a revista Cidade na sala de espera do cinema.
Fonte: foto da autora.
Lojas, serviços e restaurantes ficam em torno de um jardim que, conforme o press
release de paisagismo, é “totalmente aberto, com área de cerca de 2 mil m², sendo 1 mil m² de
gramado, onde se encontram várias jabuticabeiras”. Ainda segundo o release, “o local
funcionará como um parque para as pessoas descansarem e apreciarem a vista”.
A conveniência dos diversos serviços disponíveis neste andar é ressaltada em painéis
espalhados pelo shopping:
Resolver tudo no shopping, isso sim é um serviço charmoso. O Shopping
Cidade Jardim oferece serviços especiais para você aproveitar ainda mais o
passeio por suas alamedas: armarinho, bordados, chaveiro, costura, gráfica,
courrier, revelação de fotos, engraxate, papelaria, sapataria, uniforme, entre
outros.
ͺͻ
Para Padilha,
a inserção de serviços nos shopping centers foi, sem dúvida, uma pequena
mudança que causou grande impacto, pois esses centros comerciais
passaram a configurar verdadeiros centros urbanos, o que, evidentemente,
coloca em questão a noção do público e do privado. (2007, p.61)
Assim, com a possibilidade de acesso a diversos tipos de serviços e não somente a lojas
ou restaurantes, o frequentador do shopping precisa cada vez menos dirigir-se ao comércio de
rua, ou mesmo, à rua em geral.
O movimento de frequentadores, nesses três primeiros andares, é bem inferior ao que se
costuma observar em outros centros comerciais da cidade em um sábado. São poucos
adolescentes; não se veem grandes grupos de jovens, já que não há espaços – uma praça de
alimentação, por exemplo – que possibilite maiores aglomerações. Veem-se principalmente
casais e famílias com crianças.110
No entanto, apesar de observarmos poucos jovens, na edição de agosto de 2011 da
revista Cidade foi publicada a matéria “Nova Geração”, com o subtítulo “O Cidade Jardim
faz a cabeça dos jovens antenados”. Na matéria, a jornalista afirma :
eles andam em turma […] e frequentam, principalmente, os cinemas, a
academia Reebok e os restaurantes do shopping. Pelos corredores, é fácil
notar um público muito especial que tem feito do Cidade Jardim seu ponto
de encontro: os adolescentes. (Grifos nossos).
Vale observar que, apesar deste público jovem pertencer às classes altas, seu padrão de
consumo dentro do shopping, conforme relatado nesta matéria, se assemelha ao de
adolescentes oriundos de classes populares. Como observado por Frúgoli Jr.:
Os jovens, em grande maioria, não se incluem no circuito de consumo de
mercadorias mais caras. Só fazem pequenos gastos com cinema, lanchonete,
etc. São grupos que apontam para uma apropriação mais socializada do
espaço […] (FRÚGOLI JR., 1992, p. 86).
Em nossas diversas visitas ao shopping, encontramos poucos adolescentes. Seria a
matéria citada acima uma tentativa de atrair mais esse público? Uma coisa é certa: os poucos
adolescentes com os quais nos deparamos em nossas visitas pertenciam todos à mesma elite.
A própria revista, na mesma matéria, destaca o estilo uniformizado desses jovens: “[Eles]
110
No capítulo V, iremos nos aprofundar na descrição do público do shopping.
ͻͲ
estampam marcas de grifes famosas em bolsas, cintos, tênis e camisas […]” Frúgoli Jr.
observara uma frequentação semelhante entre os jovens consumidores do Shopping Iguatemi :
[…] turmas de jovens do Shopping Iguatemi […] criam redes de
socaibilidade bastante seletivas com base em inserções em círculos restritos
de escolas particulares, clubes privados, residências em certos bairros ou
condomínios fechados, ou tendo em vista os signos presentes nas roupas e
nos cuidados corporais ou ainda o tipo de consumo (de vestuário ou cultural)
realizado em seus interiores. (Frúgoli Jr. In: Bueno ; Camargo (Org.) 2008,
p. 235).
No entanto, se Frúgoli observou um movimento de diversificação dos jovens
frequentadores do Shopping Iguatemi ou do Morumbi111 nos fins de semana, isto não parece
ocorrer entre os jovens frequentadores do Shopping Cidade Jardim, o que pode ser explicado
pela já observada dificuldade de acesso ao shopping.
Os trajes e acessórios usados pela maioria dos frequentadores (bermudas para homens,
saias e roupas decotadas para mulheres, óculos de sol para todos) em um sábado de verão
pareciam mais adaptados a um passeio em um lugar externo de que em um centro comercial.
Se os trajes são casuais, os acessórios (relógios, bolsas, óculos de sol) ostentam em sua grande
maioria grifes internacionais. Uma das entrevistadas, uma adolescente de 17 anos, descreveu
“o cliente típico” do Shopping Cidade Jardim da seguinte maneira:
O jeitão dessas pessoas é sempre o mesmo: elas se vestem muito bem, com
bolsas e relógios de marcas caras. Os seus celulares são principalmente
IPhone ou Blackberry. (Entrevistada nº 8; grifos nossos).
Outra entrevistada, também de 17 anos, fez uma descrição semelhante:
Nesse shopping frequenta a elite de São Paulo. Os frequentadores são
principalmente mulheres, de 20 a 60 anos, aproximadamente. Elas sempre
estão muito bem vestidas, com roupas, bolsas e óculos de marcas de luxo.
(Entrevistada n° 9; grifos nossos).
As roupas de passeio dos consumidores contrastam com os uniformes escuros dos
numerosos seguranças, homens e mulheres, que circulam pelos andares do shopping.
111
A respeito do Shopping Iguatemi: “Foi possível […] observar um aumento de grupos frequentadores,
notadamente entre os jovens, uma relativa aproximação com o padrão de ocupação de outros SC.” E a respeito
do Morumbi: “Na época da pesquisa, o Morumbi Shopping também revelou, aos domingos, uma forma
surpreendente de apropriação social. Próximo à Marginal do rio Pinheiros e à Av. Luís Carlos Berrini – um novo
polo financeiro e importante eixo de expansão urbana – esse SC abrange um público diferenciado […] No caso,
é surpreeendente a diferença do público durante a semana (poder aquisitivo elevado, embora inferior ao
Iguatemi) e nos fins de semana, quando é tomado por turmas de jovens de camadas populares.” (FRÚGOLI JR.,
1992, pp.83 e 88).
ͻͳ
No quarto e quinto andar, o movimento de consumidores é ainda menor do que no resto
do centro. Esses são lugares reservados, ainda mais exclusivos do que o resto do
empreendimento. O acesso ao quarto andar dá-se por um elevador em um canto recuado do
terceiro andar, perto das salas de cinema. Todo o espaço locável do quarto andar é ocupado
pela academia de ginástica da rede internacional Reebok. Ao sair do elevador, dá-se de cara
com a recepção da academia. Computadores da marca Apple transmitem uma sensação de
despojamento e modernidade.
Similares aos painéis que listam os serviços disponíveis no shopping, outros, também
espalhados pelo shopping, fazem propaganda para a academia Reebok:
No quarto andar, você treina, nos outros, você desfila.
No shopping, as melhores marcas. Para ficar bem nelas, conheça a academia
Reebok.
Em ambos, a complementaridade entre os comércios do empreendimento e a academia é
ressaltada; esta é apresentada como o lugar para se atingir o corpo ideal que permitirá vestir as
roupas de grifes vendidas nas lojas. Repara-se que, nos dois anúncios, ser cliente do shopping
é apresentado como algo conquistado. No primeiro caso, o corpo atingido graças ao treino
permite desfilar e não passear. No segundo, vestir as roupas disponíveis nas lojas do
shopping é algo que se conseguiu graças à malhação.
A academia está aberta de segunda a sexta, das 6 às 23 horas; aos sábados e domingos,
das 9 às 17 horas. Logo ao lado da recepção, catracas impedem o acesso a quem não está
cadastrado ou acompanhado de uma vendedora (chamada de consultora). Passei-me por uma
potencial cliente para poder visitar a academia. Esta possui piscina, sala de musculação para
todos os frequentadores, outra mais reservada, “para quem treina com personal trainer”, e
ainda um “espaço zen” para a prática de meditação, yoga e pilates. O plano mais barato, que
permite frequentar a academia durante dois anos, custa R$ 9.190,00 (quase 17 salários
mínimos em março de 2011), pagáveis em 12 parcelas de R$ 765,00 (quase um salário
mínimo e meio).
Segundo uma vendedora da Reebok, a academia é “familiar” e há movimento durante o
dia inteiro. Por conta da instalação das primeiras famílias nas torres do Parque Cidade Jardim,
e com a mudança das outras prevista para até a metade de 2011, uma ampliação da Reebok
estava prevista para o segundo semestre. “Os condôminos estão começando a reformar e se
ͻʹ
mudar... A gente sabe que o fluxo vai aumentar até a metade do ano”, explicou-me a
vendedora.
O mesmo discreto elevador que conduz ao quarto andar dá acesso ao quinto e último: o
spa. Enquanto o trânsito pelos andares do shopping é totalmente livre – ainda que haja
catracas no andar da academia, o transeunte pode visitá-la, desde que acompanhado por
algum dos seus funcionários –, a aura de exclusividade é muito forte no andar do spa. De
maneira similar ao que eu tinha feito na academia, apresentei-me no spa como potencial
cliente interessada em frequentar o espaço. Contudo, ao verificar que eu não morava em uma
das torres do condomínio, a atendente me explicou que eu não poderia conhecer o espaço,
“porque estava em uso”. Após um tempo de conversa, ela me disse que o spa tinha sido
pensado “para os moradores do condomínio, por isso o acesso para os outros não é
facilitado”. A restrição do acesso é caracterizada pelos preços, que começam em R$ 1.200,00
por 30 dias de uso do spa, dando direito a cinco tratamentos, uso da academia e aulas de
exercícios físicos.
A vontade de manter o spa como um espaço exclusivo para moradores do
empreendimento me foi confirmada pelo supervisor comercial do stand da Coelho da Fonseca
no shopping. Esse me explicou que o spa foi pensado para ser quase que uma extensão das
torres residenciais, como se fizesse parte da área de lazer destas.112 Por isso, há um elevador
privativo que permite o acesso dos moradores das torres diretamente para o spa.
O Shopping Cidade Jardim foi idealizado para arquitetonicamente se opor radicalmente
à maioria dos shoppings da cidade, cujo espaço tipicamente constitui-se de corredores
labirínticos, plantas e flores artificiais, praça de alimentação e entrada de ar e de luz artificiais
(Padilha, 2006). De fato, ele não possui nenhum desses elementos característicos dos centros
de comércio da capital paulista. Percebe-se, também, uma vontade de evitar os artifícios
usados até pouco tempo atrás pelo comércio de luxo da cidade, caracterizado pela
imponência, por materiais pesados (mármore), brilhos e dourados, a exemplo do Shopping
Iguatemi, o maior concorrente do Cidade Jardim.
Por sua vez, e ao contrário, por exemplo, da Villa Daslu, onde há uma ligação com o
imaginário italiano e uma intenção de se reproduzir uma arquitetura neoclássica, há no
Shopping Cidade Jardim uma aparente valorização do “local” e do “nacional”, manifestada no
uso de plantas nativas ou de espaços abertos, condizentes com o clima subtropical.
112
Entrevista realizada no plantão de vendas da Coelho da Fonseca do Shopping Cidade Jardim em 05/02/2011.
ͻ͵
No entanto, a “natureza” aqui é obviamente calculada, pensada, planejada. Ela é
utilizada para valorizar as vitrines impecáveis das lojas de grifes internacionais com as quais
contrasta. O despojado e o natural, aqui, são extremamente trabalhados. A natureza vira
exótica, suporte para o comércio. Nas palavras de Lipovetsky, ela se torna cenário:
Se os artistas, os decoradores e os arquitetos estão cada vez mais integrados
nas estratégias das lojas de luxo, é evidente que outros elementos também
podem e poderão futuramente desempenhar um papel primordial nesse
mesmo sentido. Refiro-me especialmente ao elemento “natureza” (plantas,
árvores, água, ar etc.), que, com certeza, ocupará um lugar privilegiado na
atualização das lojas experienciais. Uma natureza que funcionará como
cenário estético e fonte de emoções estéticas e sensitivas. A natureza
“artilizada” será a nova fronteira do luxo emocional: basta comparar, em São
Paulo, a Daslu com o mais recente Shopping Cidade Jardim (com seus
espaços abertos, suas árvores e sua vegetação) para se convencer disso.113
Se, no âmbito estético, o Shopping Cidade Jardim difere totalmente dos outros centros
de consumo da cidade, como todos eles – e mais ainda, pelo público que visa a atingir, pela
sua localização, pelo difícil acesso, pelas grifes comercializadas e pelos preços praticados –,
ele se configura como um espaço excludente por excelência.
113
Em ensaio para revista ÉPOCA São Paulo Luxo, novembro de 2010.
ͻͶ
Capítulo V - Consumir para pertencer
Esse capítulo se propõe a oferecer uma discussão sobre o significado do consumo de
luxo praticado no Shopping Cidade Jardim.
Em um primeiro momento, faremos uma análise da revista Cidade, dirigida ao público
frequentador do Shopping Cidade Jardim, o que proporcionará uma discussão sobre o estilo
de vida dos frequentadores do shopping, tal como idealizado por um grupo de tastes makers
ou novos intermediários culturais que escrevem para a revista.
Em um segundo momento, examinaremos as entrevistas realizadas com consumidores,
o que nos permitirá entender o significado da escolha da prática de consumo no Shopping
Cidade Jardim.
5.1 A revista Cidade: a construção de um estilo de vida
Durante uma das minhas primeiras visitas exploratórias ao Shopping Cidade Jardim,
descobri no balcão do concierge a revista Cidade. Publicada114 bimestralmente pela Editora
Trip, a revista é distribuída “para um mailing VIP do Shopping Cidade Jardim”, conforme
consta no site da editora, e pode ser encontrada nas dependências do shopping, mas também
“nas salas Cinemark Premier, nos hotéis da rede Fasano, nas salas VIP da American Express,
da Dinners e da Emirates”115.
A primeira vez que levei um exemplar para casa, tinha a intenção de me inteirar dos
eventos do shopping, como, por exemplo, aberturas de lojas ou eventos promovidos pela
administração ou pelos próprios lojistas. No entanto, descobri rapidamente que, além de um
relato da vida no shopping, a revista Cidade poderia fornecer um extenso material para a
análise que eu me propunha a realizar.
Desta maneira, no decorrer dos meses da minha pesquisa de campo, umas das primeiras
preocupações ao chegar no Shopping Cidade Jardim para realizar a etnografia era passar no
concierge para retirar a revista Cidade. Depois de algumas visitas, percebi que os exemplares
esgotavam com grande rapidez e que, caso não fosse ao shopping nos primeiros dias após a
114 Tiragem de 35 000 exemplares segundo o site da editora. Em:
http://revistatrip.uol.com.br/tripeditora/nucleo_trip.php?id=16.
115Conforme informado pelo mídia kit da revista, disponivel em :
<http://revistatrip.uol.com.br//midiakit/2011/midiakit_cidade_2011.pdf>
ͻͷ
publicação, teria que me contentar com um exemplar amassado, abandonado na sala de espera
do cinema ou em alguma loja.116
FIGURA 9 - Capa da revista Cidade - agosto de 2011
Fonte: Site do Shopping Cidade Jardim http://www.shoppingcidadejardim.com
A revista Cidade é uma “revista customizada”, o tipo de revista produzido para um
público bem específico e que, por ser publicada em um número menor, costuma apresentar
um cuidado melhor com a arte gráfica, bem como um formato e papel diferenciados.117 O
116 Cheguei a mandar um e-mail para a editora Trip, explicando o objeto da minha pesquisa e pedindo para ser
incluída no mailing da revista. Recebi somente uma edição da revista.
ͳͳ͹ papel da revista Cidade é de uma gramatura mais espessa do que a de uma revista semanal convencional,
assemelhando-se ao papel de revistas de moda conceituadas e de outras publicações segmentadas que se dirigem
às elites. Também como as revistas de moda, a Cidade possui lombada quadrada, o que lhe confere mais
elegância, além de permitir um melhor acabamento e um aspecto de qualidade superior. Em termos gráficos, a
revista trabalha uma mescla de fontes diferentes, para títulos, subtítulos e corpo de texto. Sua diagramação é
moderna, composta por um grid de seis colunas que permite layouts diferentes trabalhando para criar
movimentos e deixar a mesmice na composição da página. São diversos os elementos gráficos utilizados para
compor as reportagens, como linhas de diferentes espessuras, caixas de texto, linhas tracejadas, elementos como
esferas e ícones Os tipos de fontes são explorados em todas as suas possibilidades. Ora margem brancas são
utilizadas para delimitar o espaço das fotos, ora a fotografia “sangra” a página e o texto se sobrepõe à foto ou
entra numa caixa, enquanto linhas dão movimento à reportagem ou servem para separar conteúdos.
A dimensão da revista (superior à das revistas clássicas, com 35 cm de altura e 28 cm de largura) ajuda a compor
tantos elementos sem que todas as páginas fiquem poluídas. (Agradeço à designer Rebecca Fernandes pela
preciosa ajuda).
ͻ͸
padrão gráfico da revista tende a um estilo moderno, senão ousado até, diferenciando-se de
outras revistas que se dirigem ao mesmo público de elite com um padrão gráfico mais
clássico, como a Isto é Platinum ou a Época São Paulo Luxo.
Apesar do mídia kit apresentar o foco da revista como sendo “a vida dos paulistas”,
seria mais justo dizer que a revista trata da vida de alguns paulistas privilegiados que
frequentam os lugares já citados. Afinal de contas, o mesmo mídia kit anuncia que 100% dos
seus leitores pertencem à “classe A”.
Os numerosos anúncios que estampam as páginas da revista não deixam dúvida quanto
ao público que esta pretende atingir: grifes globais, lojas conceituadas e produtos caros (à
venda no próprio shopping ou em locais da cidade que almejam também um público de elite).
Dirigida a uma parcela reduzida da população, a revista Cidade faz parte das
publicações segmentadas que vêm sendo publicadas em número cada vez maior desde os anos
1990 (Mira, 2001). No entanto, não obedece à segmentação mais óbvia, a que divide homens
e mulheres; a revista dirige-se a ambos. Apresenta em suas páginas, como informa o mídia
kit, “tudo o que acontece de bom na cidade, incluindo moda, turismo, consumo, diversão, arte
e cultura”.
O sumário da edição de agosto de 2011, por exemplo, anunciava as seguintes matérias:
Entrevista. O lifestyle de Ricardo Ferreira, o dono da Richards, se confunde com a
filosofia da marca.
Jardim. O perfil de Sébastien Bailly, o dono da Alexandre de Paris, a vida do empresário e
atleta Amílcar Lopes Jr. e férias na Croácia.
Decoração. A casa cheia de bossa do arquiteto Dado Castello Branco.
Viagem. Ilha de Páscoa, o lugar habitado mais remoto do planeta.
Mapa. A Xangai da stylist Vandinha Jacintho.
Inverno desconstruído. Os contrastes de uma elegância poderosa.
Prévia de verão. Diretamente das passarelas, as tendências para a próxima estação.
Presente único. Para o dia dos pais, produtos que vão surpreendê-los.
Trends. A volta da bolsa saco e terno para todas as ocasiões.
Minitrends. Roupas para festa, mochilas para a volta às aulas e a linha infantil da Carolina
Herrera.
Afinidades eletivas. Esportistas x Geeks.
Por dentro. A cobertura do Fashion Day, o quiosque da Scarf Me e a linha de joias de Ana
Paula Junqueira.
Cidade Jardim por Roberto Egydio de Souza Aranha e os filhos, Roberto e Theodoro.
A linha editorial da revista mistura diferentes matérias, mas, apesar dela se dirigir tanto
a homens quanto a mulheres, apresenta assuntos típicos de revistas femininas, tais como moda
ou decoração. No entanto, para Mira (2001, p. 201), temas como decoração ultrapassaram o
interesse feminino e mudam seu foco “de conforto doméstico para a busca de uma arte de
ͻ͹
viver”. Assim, nesta “busca”, o papel da revista passa a ser o de ensinar passos e transmitir os
códigos certos a serem adotados para enquadrar-se em determinado estilo de vida. Nas
palavras de Freire Filho:
Vivendo numa conjuntura de alto risco e alta ansiedade, em que cada ato de
compra ou de consumo expressa seu gosto, seus valores, sua visão de
mundo, sua inserção social, sua identidade, as pessoas (com algum dinheiro
no bolso) recorrem à opinião dos consultores de moda, ao testemunho das
celebridades, aos conselhos dos especialistas em marketing pessoal, às
colunas de estilo e etiqueta veiculadas em miríades de revistas femininas,
masculinas, de negócios, moda, saúde e mais genéricas. Por intermédio de
editoriais, artigos, reportagens, entrevistas, depoimentos, testes, publicidade
e dicas de consumo, essas publicações fornecem descrições textuais e visuais
daquilo que é conveniente em matéria de personalidade, economia,
relacionamento afetivo, comportamento sexual, vestuário e beleza;
oferecem, quinzenal ou mensalmente, os modelos e materiais a partir dos
quais os leitores podem construir o seu senso do que significa – neste exato
momento – ser uma pessoa de sucesso, popular, cool, in, fashion, descolada,
atraente, sedutora e, por mais paradoxal que possa parecer, diferente. (2003,
p. 75).
Dessa maneira, a revista Cidade encarrega-se de “reconfortar” quem realmente pertence
às classes altas (e compartilha seus códigos) de que fez as escolhas certas, mas também, e
principalmente, ensina esses códigos a quem recentemente ascendeu socialmente e ainda não
os domina. De fato,
Por sua trajetória, as classes médias não possuem o capital cultural
necessário para proceder às suas escolhas estéticas com desembaraço. Por
não dominarem o mundo da cultura legítima, estão sempre destinadas,
conforme diz Bourdieu, “a fazer demais ou não o bastante, mostrando-se
inseguras quanto a suas opções”. (MIRA, 2001, p. 201).
A edição de agosto de 2009 da revista, por exemplo, comemora a inauguração da loja
Hermès, “uma das mais tradicionais grifes francesas”, com uma matéria de duas páginas
sobre a marca.118 Na primeira página, apresenta para as leitoras a história dos dois modelos de
bolsas mais famosos da marca: “Símbolo da Hermès, os modelos Kelly e Birkin são mais do
que bolsas, são objetos de desejo. Conheça mais sobre elas.” Na edição seguinte da revista, de
outubro de 2009, uma matéria de duas páginas119 ensina às leitoras como usar os lenços da
mesma marca:
118
119
SARQUIS, K. “Hermès entrada triunfal.” In : Cidade, agosto de 2009.
GABRIELLI, C.; RESENDE, F. e FRIEDRICH, K. “Amarre-se nessa ideia.” In: Cidade, outubro de 2009.
ͻͺ
Então vamos lá – que tal uma listinha de “jeitos de usar”? […] No pescoço
os lenços podem ser amarrados justos, com pequenos nós na parte de trás
[…] No cabelo os lenços podem envolver rabos de cavalo […], podem
emoldurar chapéus (chique), podem dar novo significado a um bad hair day
quando cobrem todo o cabelo […] Há ainda quem ousa mais e usa pingentes
no próprio lenço, como um maxicolar. Ou quem amarre toda essa seda nos
pulsos e transforme o lenço em bracelete. Tem que experimentar, tem que se
permitir.
Ambas as matérias funcionam como anúncios da marca, mas vão além: elas permitem
que seus leitores dominem novos códigos; no caso, aprendem a história da Hermès e das suas
bolsas mais famosas, e como fazer um uso apropriado dos lenços da grife francesa.
Na edição de dezembro de 2010, uma matéria anuncia a instalação, no shopping, da loja
francesa de caviar Petrossian 120 , “lendária marca francesa importadora do melhor caviar
russo”. Aqui também a revista se propõe a ensinar aos seus leitores não só como a “iguaria
mais aristocrática da história” deve ser consumida, mas também como servi-la, e até um breve
histórico, sempre com o aval de personalidades históricas ou contemporâneas, que fazem o
papel de legitimadoras do consumo.
Tradicionalmente degustado com vodka, bebida típica da Rússia, ou
champagne, o caviar também merece companhia de; digamos, menor
personalidade […] A chef de cozinha Rougui Dia, da filial parisiense da
marca define: “Caviar é como um grande vinho: o melhor é degustá-lo do
modo mais simples possível”[…].
A origem do caviar como iguaria data da Idade Média, em Constantinopla,
quando a Igreja ortodoxa aprovou o alimento para ser consumido em dias
santos, quando comer carne estivesse proibido […] Entre os fãs históricos da
iguaria estão o bilionário Aristóteles Onassis, Sir Winston Churchill, Charles
Chaplin e o estilista Christian Dior.
Nas palavras de Featherstone:
[...] o conhecimento se torna importante: conhecimento dos novos bens, seu
valor social e cultural, e como usá-los de maneira adequada. Esse é,
especificamente, o caso dos grupos aspirantes, que adotam uma atitude de
aprendizes perante o consumo e procuram desenvolver um estilo de vida.
Para esses grupos, como as novas classes médias, a nova classe
trabalhadora e a nova classe rica ou alta, são muito importantes as revistas,
jornais, livros e programas de rádio e televisão associados à cultura de
consumo, que enfatizam o aperfeiçoamento, desenvolvimento e
transformação pessoais, como administrar propriedades, relacionamentos e
ambições, como construir um estilo de vida realizador. (1995, pp. 38-39,
grifo nosso).
120 MAZZEI, F. “Petrossian da Rússia ao Cidade Jardim.” In: Cidade, dezembro de 2010.
ͻͻ
Estilo de vida parece ser um termo-chave na revista Cidade. Tal como visto no primeiro
capítulo, Bourdieu (2003, p. 93) definiu o estilo de vida como o “conjunto unitário de
preferencias distintivas que expressam, na lógica específica de cada um dos subespaços
simbólicos, móveis, vestuário, linguagem ou hexis corporal, a mesma intenção expressiva”. O
conceito adquire, no entanto, um novo sentido quando apropriado pela área da comunicação,
conforme exposto por Freire Filho:
Já a origem da aplicação da categoria estilo de vida, dentro da área da
comunicação, parece estar ligada às tentativas de pesquisadores e
publicitários de definir segmentos de mercado numa maneira mais refinada
do que aquela oferecida pelos levantamentos demográficos. A partir da
década de 50, apelos a estilos de vida particulares se tornaram
progressivamente relevantes na propagada e na cultura do consumo em
geral. Os especialistas haviam convencido-se de que os estilos de vida
influenciavam tanto os padrões de consumo como o processamento de
diferentes formas de ação de marketing […] Em linhas gerais, o estilo de
vida reflete a sensibilidade (ou a “atitude”) revelada pelo indivíduo na
escolha de certas mercadorias e certos padrões de consumo e na articulação
desses recursos culturais como modo de expressão pessoal e distinção social
[…] (2003, p. 73).
Assim, a ideia de “estilo de vida” (ou “lifestyle” em inglês) é central na revista Cidade.
Vejamos alguns exemplos.
Localizado no último andar do shopping, o Spa Cidade Jardim reúne o que
há de melhor entre os melhores spas ao redor do mundo. Centro de lifestyle,
oferecerá mais do que tratamentos para a pele e o corpo [...] Sua qualificada
equipe multidisciplinar contará com fisioterapeutas, professores de educação
física, lifestyle coachs (sic), entre outros especialistas [...] (Março/Abril de
2010, grifos nossos).
Um casal em sintonia, Daniela Norbert e Luciano Burti selecionaram
durante um passeio pelo Shopping Cidade Jardim os produtos que têm
ligação com seu estilo de vida. (Março/Abril de 2010, grifos nossos).
Em maio de 2010, o título de uma matéria anuncia: “O Spa Cidade Jardim chega para
fazer do bem-estar um estilo de vida”, e explica:
Para ajudar cada pessoa a colocar em prática o trabalho pela busca do bemestar, o spa conta com espaços de massagem e relaxamento, salas de fitness
e também uma clínica médica com profissionais, como o endocrinologista
Filippo Pedrinola, especialista em controle do stress, e o dermatologista
Nuno Osório. Além disso, fisioterapeutas, orientadores de estilo de vida,
especialistas em beleza, instrutores de corpo e mente e concierges de spa
compõem uma equipe multidisciplinar de 18 profissionais envolvidos em
criar um planejamento personalizado para cada membro. (Grifos nossos).
ͳͲͲ
O termo continua sendo empregado no decorrer das edições:
Símbolo do lifestyle glamoroso da Côte d’Azur, a marca francesa
Villebrequin, criada por Fred Pryskel, surgiu meio que por acaso. (Agosto de
2010, grifos nossos).
O lifestyle de Ricardo Ferreira, o dono da Richards, se confunde com a
filosofia da marca. (Agosto de 2011, grifos nossos).
Assim, são apresentados, no decorrer das páginas de cada edição, estilos de vida
diversos – mas sempre pautados pelo luxo –, que devem servir de inspiração aos seus leitores.
São por exemplo matérias com dicas de consumo de viagens (sempre em lugares pouco
comuns, como por exemplo a Ilha de Páscoa ou a Croácia121), restaurantes, produtos de beleza
ou artigos de esportes, dadas por atores, cantores, designers, modelos ou socialites, que, ao
ensinarem como usar determinados bens simbólicos, cumprem o papel de taste makers ou
novos intermediários culturais (Bourdieu, 2003). Conforme Featherstone:
É aqui que, mais frequentemente, encontramos a consciência de si do
autodidata, preocupado em transmitir sinais adequados e legítimos por meio
de suas atividades de consumo. Esse pode ser particularmente o caso do
grupo que Bourdieu (1984) designa como “os novos intermediários
culturais”, que atuam na mídia, design, moda, publicidade e em outras
ocupações “paraintelectuais” de informação, cujas atividades profissionais
envolvem o desempenho de serviços e a produção, comercialização e
divulgação de bens simbólicos. Nas condições de uma oferta cada vez maior
de bens simbólicos (Touraine, 1985), cresce a demanda por especialistas e
intermediários culturais capazes de vasculhar diversas tradições e culturas
para produzir novos bens simbólicos e, além disso, fornecer as
interpretações necessárias sobre seu uso. Seus habitus, disposições e
preferencias de estilo de vida são tais que eles acabam por se identificar com
os artistas e intelectuais; todavia, nas condições de desmonopolização dos
redutos de mercadorias artísticas e intelectuais, eles têm os interesses
aparentemente contraditórios de sustentar o prestígio e o capital cultural
desses redutos e, ao mesmo tempo, popularizá-los e torná-los acessíveis a
públicos maiores. (1995, pp. 38-39, grifos nossos).
Podemos observar que não é unicamente nas matérias da revista que o estilo de vida é
central. De fato, os anúncios publicados na revista Cidade muitas vezes não apresentam
produtos, mas também buscam comunicar e vender um determinado estilo de vida. A
propaganda da rede de supermercados Pão de Açúcar, por exemplo, não anuncia produtos,
mas indaga: “Um jantar com a companhia perfeita faz você feliz ?”, junto à foto de uma mão
121
Na revista Cidade de agosto de 2011.
ͳͲͳ
de homem servindo uma taça de vinho. Propagandas da grife francesa Louis Vuitton colocam
em cena celebridades do mundo das artes, moda ou música; nas fotos, as bolsas da marca não
têm o papel de destaque, e há legendas como: “A jornada de uma estrela, capturada em uma
fração de segundos. Estúdio de Annie122, Nova York.” Em outras páginas, muitos anúncios de
grifes europeias apelam para conceitos como tradição ou autenticidade. Por exemplo, os
anúncios da Mont Blanc não vendem uma caneta, mas “a mais duradoura expressão de uma
lenda” ou, no lugar de um relógio, “um tributo ao inventor do primeiro cronógrafo”. A
propaganda da Hermès ressalta, brincando com as palavras, que a marca é “ artesão
contemporâneo desde 1837”. Já a propaganda do relógio Cartier enfatiza que
o calibre 1904 MC é o resultado de um século de paixão e busca da
excelência técnica pela Cartier. Integrando um mecanismo automático
criado, desenvolvido e fabricado pela maison, o relógio calibre de Cartier
eleva a tradição relojoeira a um patamar mais exigente de sofisticação e
perfeição.123
Como constata Lipovetsky,
[...] numerosas campanhas publicitárias estão se afastando da encenação
repetitiva do produto, privilegiando o espetacular, o lúdico, o humor, a
surpresa e a sedução dos consumidores. A publicidade denominada
« criativa » é a expressão desta mudança. Não se trata mais tanto de vender
um produto, mas sim um estilo de vida, um imaginário, valores que
provocam uma emoção. (2006, p. 86, grifos nossos).
5.1.1. As Colunas Sociais: a intimidade com a elite
A revista não é feita exclusivamente de matérias sobre moda, decoração ou
comportamento. Alternadas com os diferentes tipos de matérias, diversas páginas intituladas
“Aconteceu” fazem a crônica das festas, lançamentos ou desfiles que ocorrem com
regularidade nos corredores do shopping. Nessas páginas, aparece um breve resumo
descritivo do evento, com as fotografias e os nomes das personalidades que dele participaram.
Por exemplo:
122
123
Fotógrafa americana Annie Leibovitz.
Anúncios da revista Cidade dos meses de outubro de 2010, maio e agosto de 2011.
ͳͲʹ
Made in Brazil
A Tiffany & Co. rende-se ao charme brasileiro e inova.
Pela primeira vez, a Tiffany & Co. produziu um editorial no Brasil, estrelado
por Marina Sanvicente, para o lançamento da linha Tiffany Locks
Collection. O projeto é da F*Clicks, criado com as blogueiras de moda
especialmente para o shopping.124
O texto é emoldurado por retratos de diversas pessoas, posando para a foto, com seus
nomes: Donata Meirelles e Giuliana Romano; Martha Veríssimo, Karen Pimentel, Camila
Moura, Helô Gomes e Marina Sanvicente. Ou ainda, na página anterior:
Cabeça feita.
A loja Alexandre de Paris acaba de ser inaugurada e já é um sucesso.
A mulherada enlouqueceu na abertura da primeira loja Alexandre de Paris na
América Latina. Os acessórios incríveis para os cabelos, como favelas e
tiaras montadas artesanalmente com pedras e acabamentos Swarovski.
De novo, fotografias com nomes ilustram a matéria; Sébastien Bailly, Isabella Settanni,
Ana Racy e Bel Pimenta Camargo Lati, Lelê Saddi, Roberta Whately, Isabel e Marcela
Cimino, Izabella Nader Yunes, Sophia Alckmin. Observa-se que:
x O nome e o sobrenome das pessoas fotografadas bastam como legenda para a foto,
não havendo referência maior a quem são as pessoas, sua profissão, etc., dando a
entender que o leitor da revista saberá identificar quem são, seja porque essas pessoas
realmente são famosas, seja porque quem lê a revista é íntimo delas;
x A sensação de intimidade é reforçada pelo emprego de apelidos e outros diminutivos
como Bel Pimenta Camargo Lati; Lelê Saddi; Helô Gomes;
x Esses diminutivos/apelidos são misturados a sobrenomes conhecidos, como, por
exemplo, o de Sophia Alckmin.
É possível fazermos uma analogia entre as colunas “Aconteceu” e a análise das colunas
sociais da revista L’éventail, conforme descritas por Monique de Saint Martin em seu estudo
sobre a nobreza francesa:
124
Edição de agosto de 2011.
ͳͲ͵
O que muitos leitores da revista L’éventail, oriundos de famílias da nobreza
ou da grande burguesia, buscam nessa revista lançada em 1986 é menos
talvez completar a sua cultura geral lendo artigos sobre pintores, obras de
arte ou escritores pouco conhecidos do que reconhecer parentes próximos,
amigos ou conhecidos fotografados durantes recepções mundanas [...] O
prazer de ser reconhecido é sem dúvida grande, pois são vistos em boa
companhia e podem pensar que foram reconhecidos como importantes o
suficiente para aparecer em fotografias que serão vistas e comentadas
somente por uma elite restrita. (SAINT MARTIN, 1993, p. 40).
Podemos supor que o leitor da revista Cidade tem, de maneira parecida ao da
L’éventail, tanto (ou mais) interesse em tentar localizar, nas páginas da revista, pessoas
conhecidas (sejam elas conhecidas pessoalmente ou “famosas”) como em ler matérias sobre
viagens ou moda. Ver nas páginas da revista Cidade as fotos de um evento é uma maneira de
se aproximar de quem lá estava presente e de sentir que pertence ao mesmo universo. Já quem
aparece nessas fotos é legitimizado como verdadeiro porta-voz do estilo de vida do shopping
e tem, nas palavras de Saint Martin, “o prazer de ser reconhecido”.
Assim, por meio das suas matérias, colunas sociais e numerosos anúncios, a revista
Cidade retrata – e ensina – um estilo de vida que tem, como principais pilares, o luxo, as
viagens, as grifes, a gastronomia e os eventos. Será esse estilo de vida realmente o de quem
frequenta o Shopping Cidade Jardim?
5. 2. O estilo de vida dos consumidores entrevistados
Partindo do princípio que o Shopping Cidade Jardim hoje se configura como um dos
polos de consumo de luxo mais importantes da cidade de São Paulo, espera-se encontrar ali
consumidores com um estilo de vida condizente com este padrão luxuoso. E, de fato, apesar
da análise revelar diferenças entre os diversos entrevistados, eles estão, nas palavras de
Bourdieu (2003), unidos por “um conjunto unitário de preferências distintivas”, pautado por
renda elevada, consumo de viagens nacionais e internacionais frequentes e, claro, marcas de
luxo.
5.2.1. Perfil dos entrevistados
O quadro I apresenta o perfil dos entrevistados:
ͳͲͶ
QUADRO-1. Tipo de Entrevista e Perfil dos Entrevistados
Entrevistado
1
Tipo de
entrevista
Skype
Sexo
Idade
Local de
moradia
Campinas
Com quem mora
M
56 anos
2
Pessoal
F
3
Pessoal
F
Não
informou
26 anos
São Paulo/
Morumbi
São Paulo/
Bela Vista
São Paulo/
Real Parque
São Paulo/
Real Parque
São Paulo/
Jd. Paulista
Fortaleza
Marido
4
Pessoal
F
5
Pessoal
F
Não
informou
23 anos
6
Pessoal
F
30 anos
7
E-mail
F
59 anos
8
E-mail
F
17 anos
São Paulo/
Alto de
Pinheiros
Pais
Estudante
9
E-mail
F
17 anos
Barueri/
Aldeia da
Serra
Pais e irmão
Estudante
10
E-mail
F
50 anos
Sozinha
11
Pessoal
F
25 anos
12
E-mail
F
24 anos
13
E-mail
F
23 anos
14
E-mail
F
23 anos
15
E-mail
F
27 anos
São Paulo/
Morumbi
São Paulo/
Vila Nova
Conceição
São Paulo/
Jardim
Guedala
São Paulo/
Cidade
Jardim
São Paulo/
Cidade
Jardim
São Paulo/
Alto de
Pinheiros
Esposa
Marido
Marido e filhos
Pais e irmão
Formação/
Ocupação
Economista
aposentado
Psicóloga/ não
exerce mais
Publicitária
Decoradora
aposentada
Estilista
Marido
Estilista
Sozinha
Empresária
Empresária
Faixa de
renda pessoal
Mais de R$
15.000
Não
respondeu125
Não
respondeu
Não
respondeu126
Não
respondeu
Não
respondeu
Não
respondeu
Usa cartão de
crédito ligado
à conta dos
pais
Usa cartão de
crédito ligado
à conta dos
pais
Até R$ 15.000
Pais
Administradora
Não
respondeu
Pais
Administradora
Pais
Advogada
Entre R$
5.000 e R$
10.000
Até R$ 5.000
Mãe
Estagiária
restaurante
Até R$ 5.000
Engenheira civil
Entre R$
5.000 e R$
10.000
Pais e irmão
A renda é a primeira variável que se coloca quando se pensa em consumo de luxo, já
que, historicamente, o luxo esteve sempre associado às classes abastadas. É uma variável
125
126
Não quis informar renda pessoal, mas disse possuir renda familiar mensal de R$ 200.000,00.
Não quis informar renda pessoal, mas declarou gastos familiares mensais de R$ 50.000,00.
ͳͲͷ
difícil de ser obtida e, por isso, decidimos organizá-la por faixas. Mesmo assim, alguns
entrevistados recusaram-se a responder.
Apesar do elevado padrão de vida, não há entre os entrevistados nenhum herdeiro ou
pessoa que não necessite trabalhar. Todos eles pertencem a uma classe alta que assim se
constituiu graças ao trabalho e depende dele (ou da aposentadoria) para manter-se.
Exceto duas adolescentes, uma única entrevistada (nº 2) informou não depender de
uma receita de trabalho próprio para viver, e citou a fazenda própria no Paraná como fonte de
renda pessoal. Mesmo assim, ela contou que o casal dependia também da renda do marido,
um empresário.
Todos os entrevistados possuem nível superior de escolaridade, exceto uma empresária
do ramo da moda (entrevistada n° 10). Três disseram ter pós-graduação e outras duas tinham
planos de cursar uma. Duas entrevistadas acabaram de terminar o ensino médio e ambas
manifestaram o desejo de entrar “em uma boa faculdade”. Exceto essas duas estudantes, todos
trabalham ou já exerceram uma atividade profissional anteriormente. Entre as entrevistadas
mais novas, o trabalho parece representar um meio de alcançar reconhecimento e
independência financeira, muitas vezes sem que se dependa de um empregador:
Meu objetivo de vida é ser bem-sucedida, isso é fato... Eu fico um pouco
ansiosa porque tem gente da minha idade mais avançada... Mas eu corro
atrás... Não quero deixar que ninguém pague minhas contas: meu pai me
passou isso. Eu quero poder entrar numa loja e pagar com meu dinheiro, um
anel, uma roupa, um sapato... Qualquer coisa, sem depender de homem...
Sou uma pessoa um pouco consumista... (Entrevistada n° 9).
Acho que, como a maioria das pessoas, sonho em crescer cada vez mais no
meu trabalho e ser reconhecida pelo que eu faço. (Entrevistada n° 15).
[Sonho em] virar empreendedora e fundar uma empresa de serviços.
(Entrevistada n° 12).
Quero abrir meu próprio negócio, provavelmente um restaurante.
(Entrevistada n°14)
Dessa maneira, entendemos que, nos termos de Bourdieu, foi por meio de um
“investimento escolar” que os entrevistados (aqueles já na idade de trabalhar) tiveram acesso
a uma boa profissão e, consequentemente, tornaram-se possuidores de “capital econômico”
(1993, 2003). Por sua vez, este capital econômico permite que a próxima geração também se
dedique aos estudos para alcançar o sucesso profissional e econômico, como é o caso das duas
estudantes. Como observa Bourdieu:
ͳͲ͸
[...] o tempo durante o qual determinado indivíduo pode prolongar seu
empreendimento de aquisição depende do tempo livre que sua família pode
lhe assegurar, ou seja, do tempo liberado da necessidade econômica que é a
condição da acumulação inicial (tempo que pode ser avaliado como tempo
em que se deixa de ganhar). (1993, p. 76).
5.2.2 Atividades de Lazer
Todos os entrevistados, sem exceção, têm o hábito de viajar com frequência, seja para
fora da cidade onde moram (13 dos 15 entrevistados residem em São Paulo), seja para fora do
Brasil. A frequência das viagens no Brasil, fora da cidade de residência, varia entre duas
vezes por mês a duas vezes por semestre. Essas viagens têm muitas vezes como destino uma
casa da família, que, por vezes, é uma segunda residência mantida para fins de lazer (diversas
entrevistadas citaram uma “fazenda da família”), ou então é a residência de um parente (caso
da entrevistada n° 11, que com regularidade visita a mãe e a avó em Belo Horizonte). Os
destinos mais citados entre os entrevistados que moram em São Paulo (capital) são, em alguns
casos, outro estado brasileiro (Bahia, Paraná, Rio Grande do Sul, Minas Gerais) e, mais
frequentemente, o “interior” e o litoral norte do estado de São Paulo. O “interior” – seja de
São Paulo ou de outro estado, muitas vezes é apresentado como o lugar do reencontro com a
família;
“tenho fazenda no interior da Bahia, onde moram meus avós e sempre que
posso também dou um pulinho lá, me faz muito bem os ares da fazenda e
andar a cavalo é outra paixão que eu tenho.” (Entrevistada n° 13).
Ou de reencontro com “um outro Brasil”, como no caso da entrevistada n° 2:
Lá [uma fazenda no Paraná] é uma realidade completamente diversa... Lá,
50 reais é muito dinheiro para as pessoas que moram lá... As pessoas são
carentes de absolutamente tudo [...] na fazenda, eu vivo com pessoas que são
daquela área, que têm um nível cultural absolutamente crítico; são da terra,
têm outro tipo de sabedoria, de modus operandi da vida. É muito
interessante, eu não sei se eu gostaria daquilo para minha vida, mas para ir lá
ver e conviver, eu acho o máximo.
A maioria dos entrevistados disse viajar para fora do Brasil em média duas vezes por
ano. O seu destino de predileção parece ser os Estados Unidos, que, em certos casos, devido à
proximidade, é destino para “feriados curtos” até. Miami e Nova Iorque são os destinos
ͳͲ͹
favoritos. A Europa também é citada, mas com menor freqüência.127 Viagens mais “exóticas”
não fazem parte da vida dos entrevistados, no máximo como sonhos ou planos, como no caso
da entrevistada n° 13: “Quero fazer uma viagem pela Ásia, mais especificamente, Laos,
Camboja, Vietnã e Tailândia. Estou me programando para que isso ocorra em julho de 2012.”
Como vimos, as matérias sobre viagens publicadas na revista Cidade tratam de destinos
como Tóquio, Jerusalém ou Xangai 128 , sempre introduzidos por brasileiros que, pela sua
vivência, configuram-se em especialistas no assunto:
Xangai, por Vandinha Jacintho. A stylist perdeu a conta de quantas vezes
visitou a China quando comandava no país a produção de biquínis para a
marca de fast fashion TopShop [...] Vandinha chegou a passar três meses em
Xangai, tempo suficiente para estudar mandarim e conhecer de perto a
cultura e a culinária locais.
Jerusalém, por Sharon Weissman Beting. A empresária já visitou
Jerusalém diversas vezes [...] Sharon, proprietária da marca SUB, fez
questão de apresenta-la ao marido, Gianfranco Beting, e a seus filhos [...] em
2008.
Dessa forma, Vandinha Jacintho, Sharon Weissman Beting e todos os demais
empresários ou artistas que dividem suas dicas ao longo das edições da revista Cidade podem
ser alçados a novos intermediários culturais, pelas suas vidas distantes da realidade dos
entrevistados, suas escolhas e sua postura de “sustentar o prestígio e o capital cultural desses
redutos (artísticos e intelectuais) e, ao mesmo tempo, [de] popularizá-los e torná-los
acessíveis a públicos maiores”129.
Fora as viagens, as atividades de lazer mais citadas pelos entrevistados são a leitura de
livros, mas, com maior freqüência, de jornais – sobretudo O Estado de S. Paulo e a Folha de
S.Paulo – e de revistas – mais especificamente, Veja, Exame, IstoÉ e Vogue, o cinema, a
malhação e “os prazeres da mesa”; sair para restaurantes, receber ou ir à casa de amigos ou da
família para almoços ou jantares.
A atividade de lazer mais citada, sem dúvida, foi “fazer compras” ou “passear no
shopping”:
127 Segundo a entrevistada n°3 : « Europa é para ir para museu, para igreja, para conhecer cidades… » e a
entrevistada n°4 : « Cultura é Europa, e viagem de não fazer nada é Miami ! »
128 Nas revistas Cidade n°14, 21 e 23.
129 Featherstone, 1995, pp. 38-39
ͳͲͺ
O consumo de luxo não é minha rotina. É um lazer, um lazer muito
prazeroso, ver o que está usando, o que acontece... (Entrevistada n° 2, grifos
nossos).
Gosto de fazer compras, ir ao cinema, jantar/almoçar em restaurantes.
(Entrevistada n° 8, grifos nossos).
Gosto de ir ao shopping passear, fazer compras, olhar as vitrines.
(Entrevistada n° 9, grifos nossos).
Além disso, sou fascinada por moda, quando morei em Paris fiz um curso de
styling na Parsons [...] invisto muito no guarda-roupa! (Entrevistada n° 13,
grifos nossos).
Lipovetsky lembra que o tempo dedicado ao lazer – sob suas mais diversificadas formas
– vem crescendo sem parar e que, cada vez mais, o ato de comprar se configura como lazer.
A atividade de consumo concebida como modo de vida e fonte de prazer
nasceu no século XIX, com os Grands Magasins. Hoje esse etos
universalizou-se e passou a abranger não somente as mulheres burguesas,
mas também as camadas populares e os mais jovens; o ato de comprar
passando a ser uma ocupação lúdica, um divertimento para todos. São faces
inteiras do consumo que viraram experienciais, semelhantes a uma shopping
party [...] Já se falou muito do quanto a publicidade erotizava a mercadoria,
criava um meio festivo, um clima de sonhos acordados e de estímulo
permanente dos desejos. Isto continua. O momento é o da teatralização dos
pontos de venda, das animações diversas, ao “marketing experiencial” que
procura criar um ambiente de convívio e de desejos, de introduzir prazer no
ato de frequentar pontos de venda. (Lipovetsky, 2006, tradução nossa).
Se os entrevistados raramente revelam viajar no intuito de fazer compras, o consumo
de roupas e também de acessórios de moda, ou de maquiagem – todos de grandes grifes – e,
às vezes, de eletrônicos, é sempre parte do roteiro da viagem; um momento de lazer.130
Porque Nova Iorque é incrível, a nightlife, o número de museus lá... Mas
também é incrível para comprar... (Entrevistada n° 3, grifos nossos).
No 1º encontro com minhas amigas em Miami, a gente ia fazer um chá de
lingerie para a minha amiga, aquelas brincadeiras de adivinhar o presente...
A gente aproveitou para ir num outlet, né... Fez totalmente parte do roteiro,
porque o preço de lá é imbatível, IM-BA-TÍ-VEL... Comprei uma bolsa de
couro por US$ 19... É assim, ridículo! O dólar tá muito baixo, então... Você
vê muita gente voltando com carrinho de bebê, babá eletrônica, vi muitas
famílias voltando com essas coisas de Miami... (Entrevistada n° 5).
Comprar no Brasil, a coisa boa é a facilidade de poder dividir... Quando tô
fora, sinto uma diferença muito grande, você se sente quase na obrigação de
comprar [...] (Entrevistada n° 11, grifos nossos).
130
A única exceção é a entrevistada n° 2, que vai a Nova Iorque com regularidade especificamente para comprar
roupas ou acessórios de grife que vende aos seus conhecidos no Brasil.
ͳͲͻ
Nas compras fora do país, os entrevistados buscam grifes internacionais, em sua maioria
de luxo. Muitas destas já estão hoje disponíveis no Brasil, mas a um custo superior.
Em Nova Iorque, fui em lojas que existem aqui no Brasil, que tenho acesso
nos Jardins ou no Cidade Jardim, mas que não tenho acesso a comprar... Não
compro... só se eu precisar muito, até porque não sou idiota, sabendo
quanto custa lá fora, vou me sentir assaltada. (Entrevistada n° 3, grifos
nossos).
Em Nova Iorque, tem umas marcas que eu tenho preferência... Sapatos, eu
gosto de Miu Miu, Prada, então eu vou sempre dar uma olhada [...] Calças
jeans, eu sempre compro da Seven, aqui é um absurdo, lá é muito barato.
(Entrevistada n°11, grifos nossos).
Quando viajo, gosto muito de comprar calças da Seven for all Mankind,
bolsas e sapatos (e todas as marcas, LV, Gucci, Prada, Marc Jacobs,
Balenciaga...), roupas baratinhas e descoladas na H&M e na Top Shop, e
outras marcas que aparecerem pela viagem, mas nada muito especifico.
Ah, fico horas fazendo compras nas farmácias (La Roche, Avene) e Sephora
(maquiagens de todas as marcas), pois os produtos são muito mais baratos
do que no Brasil. (Entrevistada n° 15, grifos nossos).
As viagens internacionais são referência na formação do gosto dos entrevistados em
matéria de consumo. É nessas viagens que conhecem as marcas internacionais de luxo
vendidas no Brasil e obtêm uma referência de preços. Devido à frequência das suas viagens
fora do país, costumam comprar determinados produtos fora do Brasil, revelando, apesar do
seu padrão de vida elevado, terem consciência do dinheiro que gastam.
5.2.3 O luxo segundo os entrevistados
A maioria dos entrevistados atribui seu gosto pelo consumo de luxo a influências
familiares. Este gosto vindo “de casa”, natural, que não necessitou de contribuição externa
para ser apreendido, insere-se naquilo que Bourdieu chama de ideologia do gosto natural:
Como todas as estratégias ideológicas geradas na luta de classes cotidiana, a
ideologia do gosto natural naturaliza as diferenças reais, convertendo em
diferenças de natureza as diferenças nos modos de aquisição da cultura e
reconhecendo como sendo única legítima a relação com a cultura (ou com a
língua) que deixa transparecer o menos possível os rastros de sua gênese,
não tendo nada de “aprendido”, “afetado”, “estudado”, “escolar” ou
“livresco”, manifesto na facilidade (...) que a verdadeira cultura é natural,
novo mistério da Imaculada Conceição. (Bourdieu, 2003, grifos do original,
tradução nossa).
ͳͳͲ
Quando se trata de luxo, a figura da mãe mostra-se bastante presente131 na fala dos
entrevistados em seu processo de formação do gosto:
Tem uma boa parte que é influência da minha mãe, uma pessoa
superantenada em moda, o que inclui grifes de luxo. (Entrevistada n° 3).
A minha mãe sempre me passou essa ideia de andar com elegância...
(Entrevistada n° 11).
Sem dúvida [meu gosto por marcas de luxo vem] da minha mãe e da minha
madrinha, elas são superelegantes e clássicas – diria que, pra mim, são o
exemplo de “chic”. (Entrevistada n° 13).
Ademais, apesar do extenso rol de marcas de luxo que dizem comprar, quando
indagados a respeito de uma definição da palavra “luxo”, os entrevistados desvinculam o
termo da ideia de consumo e procuram relacioná-lo a algo mais subjetivo, menos concreto,
quase simples e até sem relação com dinheiro:
É estar bem com você mesma, não importa onde você esteja, com quem [...]
Luxo pessoal é você estar bem... Você pode estar com uma camiseta branca,
mas, se você está se sentido bem, tá ótimo... (Entrevistada n° 2).
Para mim, é educação e cultura, mais do que exibir marcas pelo corpo.
Ingênuo aquele que acha que ostentar que tem grana é luxo. Gastar à toa é
desperdício de tempo e de energia. (Entrevistada n° 10).
Luxo? É tudo aquilo que afaga de alguma forma o seu estado de espírito.
(Entrevistada n° 13).
Luxo para mim é poder ter ou poder fazer aquilo que você gosta, aquilo que
te faz bem e feliz. (Entrevistada n° 15).
A ideia de “experiência”, no sentido de “momento especial”, tão cara aos executivos do
marketing e à qual Lipovetsky refere-se constantemente, também é frequentemente associada
ao luxo pelos entrevistados:
131
Somente a entrevistada n° 12 disse que seu gosto por marcas de luxo vinha das suas viagens e de revistas e
blogs. Os blogs de moda/estilo têm se constituído como importantes intermediários culturais ; as blogueiras
postam neles fotografias das roupas que vestem, o nome dos cosméticos/perfumes que usam, e dos lugares que
frequentam. O blog da Lala (http://lalarudge.com.br/), de duas irmãs da elite paulistana, citado pela entrevistada
n° 11, apresenta diariamente looks cuidadosamente descritos bem como dicas de beleza e comportamento.
ͳͳͳ
[Luxo é] conforto principalmente... quando você vai para o aeroporto, você
pode pegar um táxi especial, é um luxo, você paga mais por isso... Uma
viagem, você poder viajar em uma classe executiva... É a qualidade
também... Quando você vai ficar num hotel cinco estrelas, você espera um
tratamento especial... É uma questão de ser especial, sabe... Tem aquela
coisa de te encanta [...]. Tem a questão da experiência... (Entrevistada n° 11,
grifos nossos).
O que se presencia é um desejo da parte dos entrevistados de desvincular o luxo de uma
esfera puramente material e de atrelá-lo a noções mais subjetivas. Apesar de todos os
entrevistados levarem uma vida materialmente confortável e em que o consumo faz parte das
suas atividades de lazer, poucos foram os que relacionaram o termo ao mundo mais concreto
do dinheiro e do consumo. Esta tentativa de “desmaterializar” o luxo, de não o relacionar a
status ou mesmo a marcas, parece ligada à vontade de demonstrar um tipo de consumo
“adequado”, como veremos à frente.
5. 3 O Shopping Cidade Jardim pelos seus consumidores
Ao contrário de que eu pude observar em minha pesquisa sobre a loja Daslu, nenhum
dos entrevistados precisou ser introduzido ao Shopping Cidade Jardim por um conhecido,
como ocorria com a loja. O fato de a Daslu ter iniciado suas atividades em um espaço fechado
de casas da Vila Nova Conceição, e depois ter se mudado para uma loja na Marginal
Pinheiros que simulava uma mansão de estilo neoclássico, parecia intimidar os consumidores,
que precisavam de um “tutor” que os encaminhasse à loja pela primeira vez. Enquanto os
consumidores “tradicionais” eram em geral apresentados à loja por um membro da família e a
frequentavam “desde sempre”, os recentes eram levados por um conhecido já “iniciado”:
Eu trabalhava num escritório de consultoria de moda, e sempre falavam na
Daslu, Daslu, Daslu, e começou a me despertar a curiosidade [...] E aí, um
sábado, combinei e fui com uma amiga [...] Todo mundo tem medo de ir à
Daslu a primeira vez sozinha... Precisa de alguém que já tenha ido!
(GAZUREK, 2008, p. 52).
Já no caso do Shopping Cidade Jardim, se a comunicação direta entre as pessoas (o
boca a boca) foi um fator determinante em sua divulgação, não parece ter havido necessidade
dos consumidores novos serem levados por conhecidos em sua primeira visita ao shopping.
Isto se deve muito provavelmente ao fato do shopping ter sido inaugurado recentemente e,
ͳͳʹ
portanto, ter colocado todos os seu potenciais frequentadores em pé de igualdade – não
havendo um grupo de consumidores tradicionais – e também ao fato dele não ser, ao
contrário da Daslu, o espaço de uma loja só.
Assim, a maioria dos entrevistados dizem ter conhecido o shopping porque pessoas
conhecidas comentavam, e pelas numerosas matérias em jornais e revistas que anunciavam a
inauguração de “um shopping de luxo”132:
[...] A primeira coisa foi o boca a boca... Um amigo que me contou, ou a
minha mãe... Depois eu vi os anúncios, mas quando estava vendo os
anúncios da Sarah Jessica Parker133, já sabia o que era... Mais pelo boca a
boca [...] (Entrevistada n° 3).
Assim que inaugurou, acho que tinha dois meses de inaugurado, eu estava
aqui, o [meu irmão] também estava aqui... Eu estava de passagem antes de ir
para Itália... Um dia saímos juntos e falamos, “vamos conhecer o shopping
novo, está todo mundo falando, o Shopping Cidade Jardim”. (Entrevistada
n° 6).
[...] Fizeram uma máster divulgação, como shopping de luxo: “Vai ter várias
lojas legais, vai ser meio aberto, vai ter sala Premier Bradesco.” Aí ficou
todo mundo meio curioso... (Entrevistada n° 11).
Duas entrevistadas contaram ter ficado sabendo do shopping porque foram avisadas na
época do lançamento dos apartamentos. Uma delas mora em um apartamento do
empreendimento junto com a mãe, e a avó mora no mesmo prédio.
Todos os entrevistados, antes da inauguração do Shopping Cidade Jardim, já eram
consumidores de um dos centros de consumo do circuito do luxo de São Paulo134: as lojas da
rua Oscar Freire e arredores, nos Jardins, e o Shopping Iguatemi foram os mais citados; o
Shopping Morumbi e o Market Place também foram destacados por alguns dos entrevistados.
Se o Cidade Jardim não foi a porta de entrada para os centros de consumo de luxo na cidade,
hoje ele é o preferido. E isso apesar de diversos entrevistados apontarem o fato dele possuir
uma variedade menor de lojas em relação a outros centros do consumo. Se o sortimento de
lojas é menor no Cidade Jardim, e se diversas das lojas ali presentes existem nos centros já
citados, o que faz com que ele seja o locus preferido pelos entrevistados para a prática de
consumo de luxo?
132
Já no levantamento de matérias que fiz em minha pesquisa sobre consumidores da Daslu, pude perceber que a
Daslu começou a ser noticiada na mídia com frequência somente a partir da sua mudança para a loja da Marginal
Pinheiros, sendo até então reservada a poucos iniciados.
133
Atriz americana e ícone fashion, foi a primeira garota propaganda do shopping.
134
E também, como vimos, de lojas de grife fora do Brasil.
ͳͳ͵
5.3.1 Segurança e Praticidade: os chamarizes do consumo em espaço fechado
Apesar de todas as entrevistas terem ocorrido nos meses que se seguiram aos assaltos às
lojas do shopping, a questão da segurança proporcionada pelo consumo em um espaço
fechado foi uma das razões mais evocadas pelos entrevistados escolherem o Shopping Cidade
Jardim. Para Pintaudi,
Os SC criam um microambiente de felicidade, onde parece não existirem
problemas, o que, aliás, é uma das preocupações da administradora do
empreendimento e que tem garantido o afluxo de pessoas. No SC, os
indivíduos que têm capacidade de consumo sentem-se mais “protegidos”
para realizar suas compras, além de se sentirem num lugar confortável, o
que estimula o consumo. No Brasil, particularmente, esta “ilha da fantasia”
começa nas portas dos SC, porque a brutal disparidade na distribuição dos
rendimentos afasta deles a imensa maioria da população. (1992, p. 28, grifos
nossos).
Percebe-se que o medo de assalto é comum entre os entrevistados e que, em função
disso, diversas medidas de segurança são tomadas. Entre elas, por exemplo, frequentar um
shopping em vez de lojas de rua.
Não ando na rua aqui... Morro de medo... Somos uma família um pouquinho
medrosa... Aconteceram coisas assim, não conosco, graças a Deus, mas
aconteceram coisas com amigos nossos... E um deles, foi com as filhas...
Então a gente tem medo, não anda a pé, a nossa vida é de carro... na Europa
é muito bom, a gente anda mesmo... Você está em Paris, vai correr de
manhã, anda de manhã, no centro... Isso é uma das coisas que eu tenho muita
dó do nosso país... É uma das coisas que a gente ponderou bastante... [Meu
filho] ia fazer residência lá nos Estados Unidos por conta desse problema...
Pela segurança, eu até toparia que meu filho fosse embora...
[...] Eu tenho bastante medo, meu marido tem medo... O motorista fez curso
de segurança, de direção segura... a gente aprendeu a não seguir do mesmo
lado do prédio... Se vê uma pessoa estranha, não entra... Semáforo, você fica
de olho... E aí tem que ter carro blindado... A gente tem medo mesmo, eu
morro de medo... de uma bala perdida (risos...) (Entrevistada n° 4).
Portanto, segundo a fala dos entrevistados, andar na rua é uma atividade que praticam
unicamente em suas viagens fora do Brasil. Aqui, não consideram a possibilidade:
A Oscar Freire é rua e não shopping. Eu não ando na rua em São Paulo, em
nenhuma [...] por segurança. (Entrevistado n° 1).
ͳͳͶ
Mas eu acho que andar na rua em São Paulo... em todo lugar do Brasil, mas
em São Paulo é muito pior. Eu não ando na rua, a não ser nos Jardins,
porque lá tem bastante segurança. (Entrevistada n° 2).
Os assaltos às duas joalherias do shopping, amplamente divulgados pela mídia, foram
lembrados em diversas entrevistas. Apesar do ocorrido, a sensação de segurança conferida
pelo espaço fechado e vigiado não parece ter sido abalada:
Acho que aqui tem segurança, apesar de todos os assaltos que aconteceram...
(Entrevistada n° 2).
Esse discurso das classes altas a respeito da (falta de) segurança na metrópole foi
analisado, como já vimos no capítulo IV, por Caldeira, para quem esta fala reforça a
desigualdade e, ao criar “diferenças sociais e [...] meios para a afirmação de distância e
desigualdade sociais”135 , se opõe francamente aos princípios da cidadania democrática. O
desejo de estabelecer fronteiras entre grupos sociais, presente de forma explícita no discurso
dos entrevistados, será analisado no decorrer deste capítulo.
Outro aspecto que, na fala dos entrevistados, caminha ao lado da preocupação com a
segurança é o da praticidade proporcionada pelo shopping, pelo fato deste concentrar em um
espaço único diversos tipos de serviços e lojas. Tomamos como exemplo o entrevistado n° 1,
que não mora em São Paulo, mas vem com frequência à capital:
Quando vou a São Paulo, tento concentrar todas as minhas atividades lá no
Cidade Jardim. Almoços, jantares, cafés com amigos, com pessoas de
negócios, compras, lanches com a mulher, amigos ou filhos [...] É de fácil
acesso, gostoso, evito o trânsito de São Paulo, tem boas opções. Não é
parada obrigatória, mas tento ficar lá ou por perto o máximo possível.
(Entrevistado n° 1).
Em seu texto Os shoppings de São Paulo e a trama do urbano: um olhar antropológico,
de 1992, Frúgoli Jr. já observava como a segurança e a praticidade estavam presentes na fala
dos consumidores que entrevistou:
“Olha, o shopping é um lugar protegido, com lojas concentradas, e que
oferece todas as opções para quem está na cidade a passeio, e mesmo para
quem mora em São Paulo”, comenta uma professora universitária, de 41
anos de idade. “Aqui é um ponto de referência para encontros, com várias
possibilidades: cinema, café, compras etc. É um lugar onde a gente pode vir
só, numa boa, sem se sentir inibida”, esclarece outra entrevistada, uma
vitrinista de 27 anos. (1992, pp. 79-80).
135
2000, p. 259.
ͳͳͷ
5. 3.2. A Arquitetura e “algo a mais”
Outro ponto frequentemente apontado pelos entrevistados para justificar sua preferência
pelo Shopping Cidade Jardim é a sua arquitetura peculiar. Como já foi observado no capítulo
IV, diferentemente da maioria dos shopping centers, o Cidade Jardim é construído em torno
de jardins interiores, possuindo uma abertura a qual permite que sejam percebidas as
variações do tempo e da luz do dia. O fato de não se tratar de um espaço totalmente fechado –
no sentido de deixar penetrar a luz natural – é apontado como uma grande vantagem.
A arquitetura dele é bem incomum... Essa coisa de ter a árvore no meio...
Não tem em nenhum outro... Os shoppings no Brasil, eles todos seguem o
mesmo modelo, o mesmo padrão... uma lojinha atrás da outra, um circuito
que você tem que fazer, com praça de alimentação... Esse daqui não, é tudo
mais integrado... O cinema fica em um lugar específico, mas é tudo
integrado... Seu passeio não fica cansativo... e tem verde... Acho ele bem
agradável... Eu gosto, para mim ele não tem problema nenhum, acho ele
ótimo... (Entrevistada n° 2).
[O que eu mais gosto do shopping] é a luz, o projeto arquitetônico, é um
lugar sem muita circulação. (Entrevistada n° 10).
Quando descrevem o shopping, os entrevistados recorrem facilmente a referências
oriundas das suas viagens internacionais; muitos comparam o Cidade Jardim ao Bal Harbour
Shops, em Miami, conforme a fala de uma entrevistada: “Eu me sinto em Miami! É a cópia
fiel do Bal Harbour, né... O [meu marido] fala, ‘me sinto viajando’...” (Entrevistada nº 4).
O fato do Shopping Cidade Jardim ser um centro de compras de luxo
arquitetonicamente diferente da maioria dos outros shoppings faz com que, aos poucos, vá se
tornando parte do roteiro “de passeio” não somente para quem mora em São Paulo, mas
também para quem está de passagem pela cidade, como o seria, por exemplo, um museu136. A
entrevistada n° 7, empresaria que mora no Nordeste, disse vir para São Paulo entre duas e três
vezes por ano. Nessas oportunidades, busca shows, concertos, exposições, e sempre vai ao
Shopping Cidade Jardim. Lá, seu lugar preferido é o terraço, com seus restaurantes e “jardim”
com vista para a Marginal Pinheiros.
136
Padilha relata os resultados de uma pesquisa orientada por ela, na qual 20% de uma amostra de 88 estudantes
universitários apontou o Shopping Iguatemi São Carlos como um “fato histórico marcante da cidade” e 18%
como “um importante ponto turístico” (2006, p.79).
ͳͳ͸
Em diversas visitas exploratórias ao Shopping Cidade Jardim, deparei-me com
estrangeiros; depois do português, o inglês e francês eram as línguas que mais se ouviam nos
corredores do shopping. A prática de “turismo” no Shopping Cidade Jardim foi retratada em
diversas entrevistas:
Trouxe a minha afilhada que veio de Curitiba para passar um fim de semana
comigo... Trouxe para o cinema com a poltrona que reclina... Isso é o
máximo, só tem aqui. (Entrevistada n° 2).
Vem bastante gente de fora, a família toda do meu namorado, os grandes
amigos, são todos de fora... A irmã [do meu namorado] mora em Nova
Iorque, o irmão mora em Miami... Então, a nossa turma por parte dele é toda
de lá... Sempre que vem gente de lá, mesmo o amigo de Miami, que tem o
Bal Harbour que [as pessoas] dizem que é o que o Cidade Jardim copiou...
Ele diz que não, aqui [o Shopping Cidade Jardim ] é muito mais bonito...
(Entrevistada n° 4).
A este respeito, Gilles Lipovestky escreveu em ensaio para a revista Época São Paulo
Luxo137:
O universo das lojas de luxo não é mais o que era: em pouco mais de duas
décadas, pode-se dizer que sua fisionomia mudou [...] Neste novo período,
as grandes marcas de luxo lançaram-se em novos projetos faraônicos.
Multiplicaram-se com rapidez, no mundo inteiro, flagship stores e
megastores como “templos” para exaltar as marcas [...] E, nesse contexto, as
lojas de luxo se tornaram edificações de arte, sendo ao mesmo tempo polos
de atração para um grande público. Transformaram-se, assim, em pontos
turísticos de massa: as pessoas vão visitar a Louis Vuitton da Avenue des
Champs Elysées como visitam Beaubourg ou a Torre Eiffel, não vão mais a
Tóquio sem passar pela loja-conceito Prada.138
Mas, além da arquitetura, há algo mais no Shopping Cidade Jardim que parece seduzir
os entrevistados. É, como o descreveu uma das entrevistadas (nº 2), “uma coisa assim de
savoir vivre, não é? Tem um charme, o saber viver, sabe... tem uma mantinha, o ventilador,
essa parte aberta...” Ou seja, como o definiu a entrevistada n° 11, “uma experiência...” Assim,
a tal experiência é incorporada pelos consumidores que, em seus discursos, mostram-se
atraídos e seduzidos pelo fato do shopping lhes oferecer algo mais do que um conjunto de
corredores com lojas.
137
Edição 02, novembro de 2010.
A loja de Tóquio de seis andares da Prada, projetada por de Meuron e Herzog [...] criou um novo tipo de
prédio: parte cartaz, parte embalagem de presente arquitetônica [...]. Os arquitetos empilharam a loja quase toda
numa torre de cinco lados com o topo pontiagudo que se ergue próximo a uma esquina do local, deixando o resto
aberto como uma praça pública. Dado o custo do terreno nessa cidade, trata-se de um gesto generoso, até mesmo
extravagante. (SUDJIC, D.; 2010, p. 148-149).
138
ͳͳ͹
Dessa forma, segurança, praticidade, arquitetura e experiência são alguns dos motivos
trazidos pelos entrevistados para justificar sua preferência pelo Shopping Cidade Jardim. A
segurança, conforme já vimos, é um tema recorrente quando se trata de comunicar às elites os
espaços que lhes são destinados. Já a praticidade, a arquitetura diferenciada e a experiência
foram amplamente divulgadas nos press releases bem como em diversos materiais de
comunicação do Shopping Cidade Jardim.139 Os entrevistados se mostraram sensíveis a essa
comunicação. Em sua pesquisa com consumidores do Shopping Iguatemi, Frúgoli Jr. já tinha
chamado a atenção para a força daquilo que a propaganda transmite na formação da opinião
dos consumidores:
Boa parte desse público, predominantemente feminino, responde
eficazmente aos apelos a um consumo sofisticado. Na maioria das
entrevistas feitas com seus frequentadores, apenas se reitera a imagem
veiculada pela propaganda institucional, enfatizando exatamente o que as
estratégias de marketing pretendem realçar. Eles tributam a “preferência”
pelo SC às facilidades e comodidades oferecidas em meio às grandes
campanhas promocionais. (1992, p. 79).
Entendemos que a análise feita por Frúgoli Jr. (1992, p. 79) a respeito do consumo no
Iguatemi, e a partir da qual conclui que a “eficiência não está apenas na venda do produto,
mas encontra-se sobretudo no consumo da imagem por seus frequentadores”, é igualmente
válida para o consumo no Shopping Cidade Jardim: além das mercadorias em suas lojas,
consome-se claramente a imagem de segurança, praticidade e sofisticação projetada em seus
anúncios.
5. 3.3 Frequentar o Shopping Cidade Jardim: significados
O desejo de não se misturar
Como vimos, centros de consumo como o Morumbi, o Iguatemi ou a rua Oscar Freire e
seus arredores já eram frequentados pelos entrevistados antes da inauguração do Shopping
Cidade Jardim. Muitos deles ainda frequentam um ou mais desses centros. No entanto, em
função das características descritas no capítulo anterior e neste (mais exatamente, a sua
localização de difícil acesso sem carro, a sua segurança, a sua arquitetura peculiar e o seu
conjunto de lojas de luxo), o Shopping Cidade Jardim configura-se como um espaço de
139
Ver capítulo IV.
ͳͳͺ
práticas diferentes em relação a esses outros espaços de consumo de luxo. Isto fica claro na
fala dos entrevistados.
O diferencial [do Shopping Cidade Jardim] é não ser um shopping para
comprar... Eu não vou para o Cidade Jardim para comprar: eu vou para o
Iguatemi. (Entrevistada n° 3, grifos nossos).
Lá [no Shopping Cidade Jardim] eu sempre vou acompanhada, ou com meus
pais, ou com [meu namorado], que é mais para aproveitar o shopping do
que para comprar.
O Shopping Cidade Jardim é mais para passear, comer, dar uma volta...
Para comprar, eu vou mais aqui nos Jardins, na Oscar Freire, ou no Iguatemi,
porque é o mais perto [de casa]. (Entrevistada n° 6, grifos nossos).
Quem vai ao Cidade Jardim está querendo algo mais tranquilo, uma
experiência... Se a pessoa realmente estiver procurando luxo, comodidade,
tranquilidade, uma experiência de passear... Cada um tem um conceito de
passear, para mim passear é andar tranquilo, sem esbarrar nas pessoas...
Acho que a pessoa que está procurando isso, ela vai no Cidade Jardim, ela
não vai no Iguatemi, que está lotado no fim de semana; você chega lá e não
tem vaga para parar o carro... E o shopping lá tem de tudo, tem Almanara,
tem praça de alimentação com McDonald’s... No Shopping Cidade Jardim,
você não vê isso. No Shopping Cidade Jardim, não rola de ir rápido... Eu
vejo o Shopping Cidade Jardim como um “programa” e o Shopping
Iguatemi como uma facilidade... Sei que tem tal loja, etc... Quando quero
passear, vou no Cidade Jardim. (Entrevistada n° 11, grifos nossos).
Assim, enquanto o Shopping Cidade Jardim é descrito pelos entrevistados como “um
programa”, um lugar “mais para passear, comer, dar uma volta....”, ou seja, um local no
qual tem-se prazer em permanecer, o Shopping Iguatemi, que por muitos anos deteve o
monopólio do status de “shopping de luxo”, ainda hoje é visto como um lugar ainda de luxo,
mas, acima de tudo, “prático”, pela grande quantidade de lojas que concentra e,
especialmente, pelo fato de se localizar em uma avenida de fácil acesso. Assim, ele é o lugar
onde se faz compras, mas onde a quantidade e a diversidade de frequentadores chegam a
incomodar.
Neste sentido, no apêndice do seu livro Shopping Center, a catedral das mercadorias,
intitulado “Daslu: a morada dos Deuses”, Valquíria Padilha descreve a então recéminaugurada Villa Daslu e seu esquema reforçado de segurança, e provoca:
ͳͳͻ
Se no shopping center “comum” da classe média e alta brasileira, a
segurança é um dos itens mais lembrados quando se justifica a escolha de ir
a esse local, na Daslu a segurança é um luxo necessário, assim como todos
os produtos ali vendidos. A Daslu introduziu no Brasil o chamado shoppingbunker, ou um shopping-abrigo, superprotegido. Como sugere Neto 140 ,
talvez os shopping centers, mesmo os mais sofisticados como o Iguatemi ou
o Villa-Lobos, na capital paulista, tenham se tornado “democráticos” demais
para o gosto da classe alta paulista. (2006, p. 192)
Neste texto, poderíamos certamente substituir “Daslu” por “Shopping Cidade Jardim”: a
Villa Daslu não representa mais o mesmo do que na época da publicação do livro de Padilha;
devido a numerosos acontecimentos141, perdeu poder, marcas e, consequentemente, glamour.
Neste meio-tempo, o Cidade Jardim foi ganhando espaço e, pelas suas caraterísticas, pode ser
hoje considerado o mais novo “shopping-bunker” da cidade de São Paulo. Teriam, como
sugere Padilha, esses shoppings outrora conhecidos pelo seu público elitizado se
democratizado demais e seriam eles não mais exclusivos o suficiente no gosto dos seus
frequentadores? As nossas entrevistas apontam para esse sentido, já que a homogeneidade do
público do Cidade Jardim é citada com extrema frequência pelos entrevistados como um dos
diferenciais do shopping:
O Shopping Iguatemi também tem sofisticação, mas como ele é mais central,
tem mais gente entrando... Aqui [no Shopping Cidade Jardim] não, é mais
restrito [...] É, o Iguatemi fica em uma zona comercial e residencial, tem
escritórios ao redor... E também ele é muito mais antigo, muito mais
conhecido... Aqui, o acesso é restrito. Você não chega aqui nem a pé, nem de
ônibus... Só de táxi ou de carro...
Eu acho ótimo [risos] Acho que isso diferencia um pouco o público [...]
(Entrevistada nº 2).
O que o Shopping Cidade Jardim tem de diferente dos outros shoppings é o
público mais selecionado, o leque de lojas igualmente selecionadas e o
ambiente mais agradável. (Entrevistada n° 13).
A homogeneidade do público elitizado fica ainda mais evidente quando os entrevistados
descrevem o “cliente típico” do Shopping Cidade Jardim.
140
A autora refere-se a uma matéria do jornalista Alcino Leite Neto. disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/pensata/ult682u123.shtml.
141
Sobre o histórico da loja Daslu, ver introdução nota 23.
ͳʹͲ
Tem mais pessoas com idade acima dos 40, mais gente bem apresentada,
mais gente melhor educada, mais gente acostumada com produtos e serviços
de luxo. Essas pessoas podem ser vistas também em outros shoppings, mas
misturadas com muitas outras pessoas de características diferentes.
(Entrevistado n° 1)
Pessoas mais bonitas... É um lugar onde você vê mais gente selecionada...
Tem um pouco mais de seleção (Entrevistada n° 4).
Mulher 28/30 anos, chique, dona de casa, casada com empresário ou
profissional atuante na área de mercado de capital, banco, corretora etc,
bem-sucedido. (Entrevistada n° 13).
Assim, entende-se que, mais do que somente um espaço de consumo, como hoje é visto
o Shopping Iguatemi, o Shopping Cidade Jardim configura-se por meio de “um pacto seletivo
e excludente” 142 como um espaço onde membros das classes altas sentem-se à vontade e
sabem que encontrarão seus pares. Isto pode ser resumido na fala de uma das entrevistadas:
A frequência também faz muita diferença, você andar em um ambiente com
pessoas do seu nível socioeconômico e cultural é mais agradável e você
sempre encontra conhecidos, bate um papo... (Entrevistada nº 13).
Dessa forma, o que se busca ao escolher o Shopping Cidade Jardim e não outro centro
de consumo de luxo da cidade de São Paulo é o afastamento de grupos sociais com os quais
não há identificação, e o encontro com pessoas do mesmo meio ao qual se pertence (ou ao
qual deseja-se pertencer), as classes média alta e alta paulistana. A noção do shopping como
espaço de construção de identidade e de relações sociais é trabalhada por Padilha :
o shopping center não é simplesmente espaço de aquisição de coisas – é
também um espaço de construção da identidade. Um espaço onde há o
imperativo de ser percebido: as pessoas frequentam shopping centers
também para serem vistas e percebidas pelos outros [...] O consumo como
expressão da solidariedade do grupo torna-se não o mero significado para o
‘estilo de vida’, mas a representação do ‘estilo de vida’. (2006, p. 134).
Desta maneira, ao frequentar o Shopping Cidade Jardim, seus consumidores
reivindicam o pertencimento a um determinado grupo, o da elite paulistana, e ao estilo de vida
desta elite, idealizado nas páginas da revista Cidade.
142
Frúgoli Jr., 1992, p. 80.
ͳʹͳ
Consumo de luxo e capital cultural
Se o Cidade Jardim garante uma homogeneidade de frequentadores superior a dos
outros shoppings da cidade, há quem repare nos indivíduos que destoam dos frequentadores
costumeiros.
Segundo uma das entrevistadas, a exposição de bonecas Barbie organizada pela Mattel
entre março e julho de 2009, no espaço que a loja Tools & Toys passaria a ocupar, foi um
marco para determinadas mudanças no público frequentador:
A Mattel fez trabalho social de levar pessoas de escolas para a exposição, e
teve um trabalho de divulgação muito bacana... muita gente ficou sabendo...
Eu senti muita diferença: acabou a exposição, o tráfego era outro... E não só
em quantidade como estilo. Antes eram só uns gatos pingados, e aí começou
a ir gente que não era da “nata nata nata”, e recentemente comecei a reparar
que tem muita gente que frequentaria o Jardim Sul... Você vê que a pessoa
se arrumou muito, que colocou a melhor roupa para ir [...] Você vê que a
pessoa usou a melhor roupa; uma classe C+ vai... Já tem.. Tem uma B-... É
muito possível que a pessoa só circule... mas o shopping hoje já tem opção
para ela... tem um quiosque de sorvete; tem um quiosque de sucos.... Antes
não tinha... Tem uma papeteria... E tem todo esse fetiche de ir pro Cidade
Jardim... (Entrevistada nº 2).
No mesmo sentido, uma das consumidoras enxerga na inauguração do segundo piso, o
que tem a maior concentração de lojas nacionais, o momento da chegada de uma variedade
maior de consumidores:
Só que desde que abriu o segundo andar, acho que mudou um pouco [...]
Mudou, eu acho que sim... porque abriram lojas mais comerciais 143 ...
Richard, Siberian, Hering... Tem Animale, VR, Polishop, abriu muita loja
infantil. (Entrevistada nº 5).
Mas, além dessas pessoas de nível social inferior, os entrevistados identificam dentro do
próprio grupo pessoas a quem não desejam se assemelhar. São pessoas que, como elas,
possuem excelentes condições financeiras, mas que, na visão dos entrevistados, frequentam o
143
Essa entrevistada é formada em moda e trabalha no estilo de uma rede de lojas de departamentos estrangeira
implantada no Brasil. A palavra ‘comercial’, empregada por ela, designa aquilo que é destinado a agradar um
público abrangente. Opõe-se ao termo ‘fashion’, utilizado para peças destinadas a públicos seletos, com
informações de moda. Nota-se que a maioria das lojas que ela cita não podem ser consideradas lojas de grande
público pelos preços que praticam. No entanto, em relação à maioria das lojas do Shopping Cidade Jardim,
especialmente do piso térreo, acabam sendo consideradas destinadas a um público maior.
ͳʹʹ
Shopping Cidade Jardim pelos motivos errados. Tomamos como exemplo a fala da
entrevistada n° 2:
Acho que quem mora perto vem aqui... e tem [...] uma peruagem, um povo
que precisa estar aqui, ser visto aqui, eu não sei se isso é impressão minha?
Não é a maioria, mas... Já encontrei com várias pessoas que me disseram:
"Ah não, minha academia, só no Cidade Jardim..." Acho que é um “lance”
de andar por aqui, porque é um lugar que é elegante...
A fala da entrevistada nos conduz à ideia de que ao “povo que precisa ser visto aqui” se
opõem os indivíduos que sabem consumir luxo da maneira correta, a saber, aqueles com os
quais os entrevistados querem ser identificados. Como vimos na análise das falas a respeito da
definição de luxo, o consumo de luxo “certo” é aquele que se aprende desde cedo, dentro da
família, que ensinou a reconhecer o que é bom. Nas palavras de Bourdieu:
O aprendizado quase natural e espontâneo da cultura se distingue de todas as
formas de aprendizado forçado, não tanto como o quer a ideologia do
‘verniz’ cultural, pela profundidade e a durabilidade de seus efeitos, mas
pela modalidade da relação com a cultura que ele favorece. Ele confere a
certeza de si, correlativa à certeza de deter a legitimidade cultural,
verdadeiro princípio do desembaraço ao qual identificamos a excelência; ele
produz uma relação mais familiar e ao mesmo tempo mais próxima e mais
desenvolta com a cultura, espécie de bem de família que sempre conhecemos
e do qual nos sentimos o herdeiro legítimo: a música não são os discos e a
eletrola dos vinte anos, graças aos quais descobrimos Bach e Vivaldi, mas o
piano da família, ouvido desde a infância e vagamente praticado até a
adolescência; a pintura não são os museus, de repente descobertos no
prolongamento de um aprendizado escolar, mas o cenário do universo
familiar. (Bourdieu, 1994, p. 97).
Este tipo de consumo, legítimo porque praticado em decorrência de um capital cultural
incorporado desde a tenra idade, opõe-se ao consumo praticado pela mera intenção de
ostentação. Conforme Silvio Passarelli144,
parte dos consumidores compra por variáveis socioculturais; outra parte por
ostentação. São perceptíveis os dois grupos... Um sabe o que está
comprando, e o outro não [...] Tem 15, 20 anos que a economia se abriu.
Então, muitos dos consumidores são consumidores de um país fechado; eles
foram formados no consumo de um país que tinha uma dificuldade muito
grande no relacionamento com o resto do mundo. Então isso criava o quê?
Criava uma barreira ao entendimento da proposta do produto...
144
Diretor da faculdade de artes da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e idealizador do MBA em
Gestão de Luxo da mesma entidade, em entrevista concedida em maio de 2007 durante a minha pesquisa de
iniciação científica.
ͳʹ͵
Assim, os habitués – que reivindicam consumir no Shopping Cidade Jardim pelas
razões certas – reparam nos que aparentam pertencer ao outro grupo; pessoas (que em sua
opinião não pertencem à elite paulistana) que, ao se dirigirem ao Shopping Cidade Jardim,
buscam acima de tudo o status.
Um dia, parei para pensar: um milionário [...] tem acesso a Miami muito
fácil. Ele não precisa comprar aqui [...] Agora tem o wannabe, o cara ou é
novo-rico, que precisa esbanjar, que precisa falar que foi lá, ou o cara do
interior de Goiás, que não vai querer de jeito nenhum viajar, ou que não tem
acesso ao custo lá de fora, ou para quem é mais importante falar que
comprou no Brasil porque todo mundo sabe que é mais caro. (Entrevistada
n° 3).
Hoje em dia eu tenho a ideia de dois tipos de clientes do Shopping Cidade
Jardim: tem a pessoa super rica, que gosta da ideia de um lugar
superexclusivo, que não é lotado, que compra coisas que compraria na Oscar
Freire e no Iguatemi. Hoje o Iguatemi ficou lotado também.
Mas acho que no Cidade Jardim tem também muito cliente do Interior. Você
andando por lá hoje escuta muito sotaque, eu acho que tem uma coisa de
status; acho que muita gente vai lá hoje e compra por status... (Entrevistada
n° 6).
D’Angelo observa que “distinção agora não é ter o produto de luxo, mas adquiri-lo
corretamente (pelos motivos ‘legítimos’ e com capital cultural apropriado)” (2006, p. 128).
Ou seja, não basta possuir um artigo de grife; tem de saber usá-lo. O mesmo se pode dizer a
respeito do consumo no Shopping Cidade Jardim: para as pessoas com quem conversamos,
não basta frequentar este local para pertencer ao grupo; tem que estar lá pelas razões certas e
saber consumir da maneira correta.
ͳʹͶ
Considerações finais
No Brasil, os trabalhos que buscam entender especificamente o consumo de luxo são
quase exclusividade de áreas tais como a administração, a economia ou a psicologia. Nas
ciências sociais, ainda há poucos estudos que dão foco a este tema.
No entanto, o assunto vem despertando cada vez mais o assunto da mídia. Apesar de
ainda ser um fenômeno recente no país (pode se falar do início de um consumo de produtos
de luxo após a chamada “abertura dos portões” nos primeiros anos da década de 1990), o
consumo de luxo vem crescendo com velocidade, especialmente nas capitais.
Na cidade de São Paulo, os precursores foram a loja Daslu e o Shopping Iguatemi,
inaugurados respectivamente no final dos anos 1950 e 1960. No entanto, é somente a partir de
2005, e da mudança da Daslu para a Marginal Pinheiros, que o cenário do luxo na cidade se
consolidou, com a abertura de diversos shoppings dirigidos a consumidores de produtos e
serviços de alto padrão, todos na região sudoeste da cidade, ao longo do rio Pinheiros.
Entre eles, o Shopping Cidade Jardim, inaugurado em 2008, destaca-se por nascer como
um complexo de luxo, fazendo parte de um empreendimento que incorporava torres
residenciais e escritórios. Devido a suas características peculiares, foi ele o escolhido como
objeto de estudo deste trabalho.
O objetivo desta dissertação de mestrado foi o de entender o significado do consumo
de luxo praticado no Shopping Cidade Jardim.
A leitura de obras de sociologia e antropologia urbana, discutida no capítulo III,
permitiu-nos entender a importância da localização do shopping dentro da região que se
configurou como o novo centro da cidade, ou, nas palavras de Fix (2001), “a nova cidade”.
Já as visitas feitas ao shopping no intuito de elaborar uma etnografia, relatadas no
capítulo IV, nos permitiram constatar as diferenças arquitetônicas e conceituais do Shopping
Cidade Jardim em relação a outros shoppings da cidade. A primeira grande diferença é que a
maioria dos shoppings, como ressalta Frúgoli Jr.,
são locais confinados, servidos por uma uniforme climatização ambiental,
em que o tempo parece não passar [...] Não há chuvas, nem calor excessivo
[...] (1992, pp. 76 e 77.)
ͳʹͷ
Ao passo que as lojas no Shopping Cidade Jardim são organizadas em torno de um
jardim aberto, com plantas e árvores, o que permite aos consumidores terem contato tanto
com a luz do dia como com as intempéries.
Constatou-se também que os materiais usados em seu interior destoam do que se vê em
outros shoppings, sobretudo naqueles de alto padrão com os quais concorre: não se vê
mármore, nem colunas, mas um piso cor de areia e numerosas plantas tropicais que conferem
relativa simplicidade e “brasilidade” ao local.
No entanto, apesar dessas diferenças, o Shopping Cidade Jardim apresenta diversos
pontos em comum com outros shoppings de São Paulo e do resto do Brasil, propondo iguais
benefícios e “atrações funcionais” (Padilha, 2006) como: conveniência do estacionamento,
praticidade de oferecer diversas lojas e serviços em um espaço só, e a segurança de um espaço
fechado e vigiado.
Se os shoppings “comuns” destinam-se às classes médias, ou, nas palavras de Padilha,
àquela “classe privilegiada que entende os códigos dessas ‘ilhas urbanas da pósmodernidade’” (2006), o Shopping Cidade Jardim vai além, dificultando o acesso de quem
não tem carro e restringindo o consumo a uma parcela menor da população, a qual não se
intimida com a grande quantidade de lojas de grifes nacionais e internacionais.
Dessa maneira, a etnografia nos permitiu entender que, pela sua localização, pelo
público que visa atingir, bem como pelo fato de ser cercado por equipes de seguranças e pelos
muros do condomínio Parque Cidade Jardim (verdadeiro “enclave fortificado”, nas palavras
de Caldeira), o Shopping Cidade Jardim configura-se com espaço excludente por excelência.
Por sua vez, a análise da revista Cidade, no capítulo V, distribuída nas dependências do
shopping e em alguns outros espaços de consumo e de lazer reservados à elite, nos permitiu
entender que as pessoas que ali escrevem ou são entrevistadas, pela sua função de ensinarem a
usar determinados bens simbólicos, são alçados, nos dizeres de Bourdieu, ao status de “novos
intermediários culturais”. Foi possível concluir que a revista, por meio de entrevistas,
matérias sobre temas tão abrangentes quanto decoração, viagens, esportes ou culinária, e de
colunas sociais, busca representar o estilo de vida da elite que frequenta o Shopping Cidade
Jardim.
Ainda no capítulo V, analisamos a fala dos entrevistados a respeito de sua renda,
ocupação, gostos, preferências e escolhas de atividades de lazer, bem como de sua relação
com o luxo; elementos que constituem seu estilo de vida.
Apesar de todos os entrevistados demonstrarem possuir um nível de vida mais elevado
de que a média dos brasileiros, constatou-se que nenhum deles pertence à tradicional elite
ͳʹ͸
paulistana. São oriundos de famílias que enriqueceram graças ao seu trabalho e, se admitem
ter o consumo como lazer e expressam gosto por grifes de luxo, por vezes também
demonstram preocupação com seus gastos. Deixam por exemplo de consumir determinados
artigos no Brasil, pois sabem que os encontrarão a um preço mais baixo em suas viagens para
fora do país. Mesmo assim, afirmam que gosto que possuem pelo luxo vem de família,
buscando demonstrar a posse de capital cultural incorporado e desvincular o luxo de algo
puramente material.
Ao contrário de que foi visto na revista Cidade, observa-se que as viagens dos
entrevistados costumam ter dois destinos principais: os Estados Unidos, com muita
frequência, e a Europa, em alguns momentos; desta maneira, a revista assume o papel de algo
claramente idealizado, desejado ao tratar de viagens para lugares exóticos.
A nossa hipótese inicial de trabalho era a de que o público que busca consumir no
Shopping Cidade Jardim o faz em função do desejo de ali estabelecer e/ou reforçar relações
sociais visando à distinção.
No capítulo I, a discussão teórica sobre os significados do consumo contrapôs os autores
franceses Jean Baudrillard – para quem liberdade e soberania do consumidor não passam de
mistificação – e Pierre Bourdieu – para quem as escolhas de consumo do indivíduo estão
determinadas pelo habitus e visam à distinção – a autores dos estudos culturais (entre os quais
Mary Douglas, Grant McCracken, Mike Featherstone), os quais veem o consumo como parte
do processo de construção identitária, em que os objetos viram suportes fundadores de laços
comunitários. Examinou-se também uma corrente de pensamento encabeçada pelo filósofo
francês Gilles Lipovetsky: para o autor, o consumo assume uma característica subjetiva e
pessoal na qual o hedonismo e a busca por experiências (tema amplamente explorado pelos
profissionais de marketing) têm um papel central. Outros autores discutem uma perspectiva
subjetiva do consumo, como Colin Campbell, que refuta a ideia de um consumo distintivo e
atribui ao prazer decorrente do devaneio que antecede o ato do consumo a razão pela qual se
busca sempre consumir mais. Já Valquiria Padilha escreve que “o olhar sociológico para a
‘sociedade de consumo’ [...] se enriquece quando penetra o espaço da subjetividade” e sugere
que o consumo seja tratado “como uma produção da sociedade e do eu, ou seja, como uma
apropriação de códigos, estilos e modas feita no interior de cada indivíduo, nos espaços
sociais” (2006, pp. 133-134).
Baseada nessa discussão, a análise da fala dos entrevistados nos permitiu demonstrar
que os consumidores que costumam frequentar o Shopping Cidade Jardim, antes da distinção,
procuram o encontro com pessoas do meio ao qual pertencem (ou ao qual desejam pertencer);
ͳʹ͹
na fala de uma das entrevistadas, “a frequência também faz muita diferença, você andar em
um ambiente com pessoas do seu nível socioeconômico e cultural é mais agradável e você
sempre encontra conhecidos, bate um papo”. Este meio é o das classes média alta e alta
paulistanas, cujo estilo de vida é retratado nas páginas da revista Cidade.
A análise das entrevistas ainda revelou que a busca de distinção, mais do que em relação
a outros grupos sociais, dá-se dentro do próprio grupo que ali consome, pela posse de capital
cultural incorporado. Foi possível entender que, para ser considerado legítimo membro do
grupo de consumidores do Shopping Cidade Jardim, não é suficiente consumir os seus
produtos. É importante, conforme Bourdieu, saber consumir. Neste sentido, o consumo de
luxo visando à ostentação é repudiado; e quem o pratica é discriminado, chamado, conforme
uma das entrevistadas, “de peruagem, um povo que precisa estar aqui, ser visto aqui”.
Assim, conclui-se que, se o consumo de luxo pode ser praticado em diversos shoppings
ou lojas da cidade de São Paulo, busca-se consumir no espaço do Shopping Cidade Jardim
para demonstrar o pertencimento a um grupo de elite e afastar-se de outras classe sociais com
as quais não se deseja misturar ou ser confundido, o que não seria possível, por exemplo, no
Shopping Iguatemi, em função desse estar localizado em um lugar mais central e de mais fácil
acesso a um público diversificado em termos de perfil socioeconômico.
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ͳ͵Ͷ
ANEXOS
ͳ͵ͷ
ANEXO A - O Parque Cidade Jardim: descrição
FIGURA 10- Desenho do Condomínio Parque Cidade Jardim
Fonte: http://www.shoppingcidadejardim.com/revista/20_EDICAO1 consultado em 03/10/2011
O Condomínio Parque Cidade Jardim é formado por nove torres residenciais, três torres
comerciais e um centro comercial. 145
1) As torres residenciais:
Em comum, todos os prédios residenciais têm:
Vista para skyline de São Paulo;
Elegante lobby decorado;
Biblioteca;
Serviço de concierge na recepção;
145
http://www.jhsf.com.br;http://www.shoppingcidadejardim.com/;http//www.parquecidadejardim.com.br
consultadosem08/09/2010ediversasediçõesdarevistaCidade.
ͳ͵͸
Infra-estrutura completa para Ar Condicionado;
Caixilhas com vidros acústicos;
Prumadas verticais visitáveis;
Subsolos independentes;
Gerador com capacidade para atender todo o apartamento exceto sistema de Ar
Condicionado;
Elevador privativo com acesso ao Shopping Cidade Jardim e ao exclusivo e completo SPA
Cidade Jardim;
Infra estrutura única de segurança e docas de serviços comuns;
Entrada exclusiva de serviço pela Marginal Pinheiros.
Detalhe dos prédios:
Manacás
Área privativa: 480, 38 m2- 1352, 91 m2.
Begônias
Área privativa: 235, 26 m2-593, 65 m2.
Magnólias
Área privativa: 292, 78 m2- 693, 95 m2.
Resedá
Área privativa: 394, 36 m2- 976, 19 m2.
Tuias
Área privativa: 749, 34 m2- 1885, 55 m2.
Jabuticabeiras
Área privativa: 593, 53 m2- 1397, 89 m2.
Zíneas
Área privativa: 394, 36 m2- 976, 19 m2
Limantus
Área privativa: 292, 78 m2- 693, 95 m2;
Ipês
Área privativa: 235, 26 m2- 593, 65 m2
2) As torres comerciais:
Em comum, os prédios têm:
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Vista para o bairro mais nobre de São Paulo;
Elegante lobby com pé direito duplo;
Pé direito livre de 2,75 m;
“Business center”;
Ar Condicionado tipo VRF;
Prumadas hidráulicas extras;
Forro modular em panéis termo acústicos;
Estacionamento vip com self parking/ vallet;
Acesso ao heliponto;
Áreas técnicas independentes nos andares;
Edifício inteligente com avançada infra estrutura;
Elevadores de última geração;
Elevadores de serviço com pé direito especial;
4 a 9 vagas por escritório privativo;
4 toilets femininos e 4 toilets masculinos por andar, mas infra-estrutura para toilets adicionais.
Detalhe dos prédios:
Capital Building
Escritórios de 92, 09 m2 a 572, 45 m2
Park Tower
Escritórios de 355, 91 m2 a 742, 50 m2
Continental
Escritórios de 736, 21 m2 a1824, 10 m2
3) O shopping center:
Área Bruta Locável (ABL) total: 36.300 m2;
Lojas: 150 ;
Total de cinco pisos:
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Tráfego de consumidores: 9.000.000 (25 mil/dia);
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Tráfego de veículos anual: 1.600.000;
Empregos diretos: 1.600;
Vagas de Estacionamento: 1.500;
Âncoras: Academia Reebok, Spa Cidade Jardim, Daslu, Zara, Livraria da Vila com Casa do
Saber, Cinemark.
FIGURA 11- Mapa do empreendimento
Fonte: http://www.shoppingcidadejardim.com/revista/20_EDICAO1 consultado em 03/10/2011
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ANEXO B – Plantas do Shopping Cidade Jardim
FIGURA 12- Planta do piso térreo do shopping tal como estava na etnografia em fevereiro de 2011
Fonte: http://www.shoppingcidadejardim.com/revista/13_EDICAO+14
FIGURA 13- Planta do primeiro piso do shopping tal como estava na etnografia em fevereiro de 2011
Fonte: http://www.shoppingcidadejardim.com/revista/13_EDICAO+14
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FIGURA 14- Planta do segundo piso térreo do shopping tal como estava na etnografia em fevereiro de
2011.
Fonte: http://www.shoppingcidadejardim.com/revista/13_EDICAO+14
FIGURA 15 - Planta do terceiro piso do shopping tal como estava na etnografia em fevereiro de 2011
Fonte: http://www.shoppingcidadejardim.com/revista/13_EDICAO+14
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FIGURA 16- Planta do quarto e quinto piso do shopping tal como estava na etnografia em fevereiro de 2011
Fonte: http://www.shoppingcidadejardim.com/revista/13_EDICAO+14
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ANEXO C - Roteiros das entrevistas
1 Entrevista semiestruturada realizada diretamente com o entrevistado
Aquecimento
Apresentação da entrevistadora.
Explicação sobre o objetivo da pesquisa.
Agradecimento pela participação.
Explicação da dinâmica da entrevista e pedido de autorização para gravar.
Informação de que os dados são confidenciais e que a identidade do entrevistado nunca será
informada.
Caracterização pessoal
Primeiro nome:
Idade:
Estado civil:
Sexo:
Estado em que mora
Bairro/cidade onde mora:
Escolaridade:
Ocupação:
Faixa de renda mensal individual: Até R$ 5.000
De R$ 5.000 a R$ 10.000
De R$ 10.000 a R$ 20.000
De R$ 20.000 a R$ 30.000
De R$ 30.000 a R$ 50.000
Mais de R$ 50.000
Hábitos de lazer/ consumo
O que você gosta de fazer nas horas de lazer?
Explorar vida social; programas com amigos; listar os lugares que costuma frequentar;
leituras: que tipo (livros, revistas...); cinema: onde, frequência, preferências de filmes; o que
ouve, o que vê na TV, etc... Ver se aparece espontaneamente o “passeio no shopping” como
opção de lazer
Com que frequência viaja a lazer fora de São Paulo?
E fora do Brasil?
Nas eventuais viagens que faz, costuma fazer compras? (Se sim, onde?)
Quais são as marcas internacionais que você procura/consome nessas viagens?
ͳͶ͵
Viaja no intuito de fazer compras? Se sim, que tipo de compra?
De onde você diria que vem seu gosto por grifes/marcas de luxo?
O Shopping Cidade Jardim:
Como o conheceu?
Há quanto tempo você frequenta o shopping Cidade Jardim?
Com que frequência você vai ao Cidade Jardim?
Com quem costuma ir ao Cidade Jardim?
O que você costuma fazer no Cidade Jardim?
Explorar se: compras/ academia/ almoça/ janta/ cinema...
Acontece de ir ao Cidade Jardim somente para passear?
Quais são os lugares de que você mais gosta no Cidade Jardim? Por quê?
O que você mais gosta do shopping? Por quê?
O que menos gosta do shopping? Por quê?
O que você acha que ele tem de diferente de outros centros de lazer/compras?
O que você acha que ele tem de parecido com outros centros de lazer/compras?
Como você descreveria o cliente típico do Cidade Jardim?
Explorar: Sexo, idade, “jeitão”, profissão.
Essa pessoa é diferente de compradores de outros shoppings?
Que marcas você consome no Cidade Jardim? Que lojas frequenta?
Que outro(s) lugar(es) você costumava frequentar/fazer compras antes de conhecer o Cidade
Jardim?
Que marcas nacionais procura com frequência?
Tem outro(s) lugar(es) onde ainda vai para fazer as mesmas atividades que faz no Cidade
Jardim?
Pedir para comparar o Cidade Jardim com outros lugares que costuma frequentar.
Como seria sua vida se o Cidade Jardim não existisse mais?
Definição pessoal da palavra “Luxo.”
Agradecer e encerrar.
ͳͶͶ
2 E-mail de apresentação e roteiro de entrevista por e-mail
__________________, boa noite, tudo bem?
Meu nome é Marie-Océane; _____________ me passou seu contato.
Como ela talvez tenha lhe falado, sou francesa, socióloga, e sou aluna Programa de Estudos
Pós-Graduados em Ciências Sociais da PUC/SP. O tema da minha dissertação é basicamente
o consumo de luxo em São Paulo, e meu objeto o Shopping Cidade Jardim.
A parte prática da minha pesquisa consiste, entre outras coisas, em realizar entrevistas com
consumidores desse shopping. A _______________, que foi uma das entrevistadas, comentou
que você também talvez pudesse responder.
Normalmente faço as entrevistas em algum café ou no próprio shopping, mas a
_____________ comentou que seria mais fácil realizar essa entrevista por e-mail, por isso
encaminho para você o roteiro de perguntas por aqui.
Fique à vontade para escrever o quanto quiser, e caso também prefira não responder a alguma
pergunta, não há problema.
O seu nome não será divulgado e, caso eu use algum depoimento seu em minha dissertação,
será feito com um nome inventado.
Se aceitar responder, peço para que, por favor, me reenvie esse roteiro de perguntas
preenchido dentro dos próximos dez dias.
Caso tiver alguma dúvida, estou à disposição.
Agradeço pela atenção e a gentileza, você pode ter certeza que sua participação é muito
impotante para minha pesquisa!
Até logo,
Marie-Océane
ͳͶͷ
Caracterização pessoal
Primeiro nome:
Idade:
Estado civil:
Sexo:
Estado em que mora:
Bairro/cidade onde mora:
Escolaridade:
Ocupação:
Caso ainda não tenha ocupação remunerada, por favor explique como funciona.
Ex: recebe mesada dos pais, usa um cartão ligado à conta deles, etc.
Faixa de renda mensal individual:
Até R$ 5.000
De R$ 5.000 a R$ 10.000
De 10.000 a R$ 20.000
De R$ 20.000 a 30.000
De R$30.000 a R$50.000
Mais de R$ 50.000
Hábitos de lazer/ consumo
O que você gosta de fazer nas horas de lazer? (Envolve tanto seu lazer privado, aquilo que
gosta de fazer sozinho(a), quanto aquilo que faz com amigos/família.)
Você tem o hábito de ler livros?
Você lê ou assina algum jornal ou revista? Se sim, qual(is)?
Tem o hábito de ver TV? Se sim, quais canais?
Tem o hábito de ir ao cinema? Com que frequência?
Com que frequência viaja a lazer fora de São Paulo?
E fora do Brasil?
Nas eventuais viagens que faz, costuma fazer compras? Se sim, onde?
Quais são as marcas internacionais que você procura/consome nessas viagens?
Viaja no intuito de fazer compras? Tipo de compra?
De onde você diria que vem seu gosto por grifes/marcas de luxo?
ͳͶ͸
O Shopping Cidade Jardim:
Como o conheceu? (Como/quando ouviu falar a primeira vez?)
Há quanto tempo você frequenta o Shopping Cidade Jardim?
Com que frequência você vai lá?
Com quem costuma ir ao Cidade Jardim? (sozinho(a), com família, amigos?)
O que você costuma fazer no Cidade Jardim? (compras/ academia/ almoça/ janta/ cinema...
etc.)
Acontece de ir ao Cidade Jardim somente para passear, sem o intuito de fazer compras?
Quais são os lugares que você mais gosta no Cidade Jardim? Por quê?
O que você mais gosta do shopping? Por quê?
O que menos gosta do shopping? Por quê?
O que você acha que ele tem de diferente de outros centros de lazer/ compras?
O que você acha que ele tem de parecido com outros centros de lazer/ compras?
Como você descreveria o cliente típico do Cidade Jardim? Sexo, idade, jeitão, profissão?
Essa pessoa é diferente de compradores de outros shoppings?
Que marcas (nacionais e internacionais) você consome no Cidade Jardim/ ou lojas que
frequenta?
Que outro(s) lugar(es) você costumava frequentar /fazer compras aqui em São Paulo antes de
conhecer o Cidade Jardim?
Tem outro(s) lugar(es) onde ainda vai para fazer as mesmas atividades que faz no Cidade
Jardim, aqui em São Paulo?
Se hoje ou Cidade Jardim deixasse de existir, como o substituiria?
Para encerrar: qual é sua definição pessoal da palavra luxo?
Obrigada!
ͳͶ͹