8
Lebensmittel & Getränke
Alimentos & Bebidas
Der älteste Markt
O mercado mais antigo
guido radel *
O
bwohl die Lebensmittelbranche unseren täglichen ganz
natürlichen Hunger stillt und damit das erste Element aller
Wirtschaft darstellt, hat sie viele Jahre nur geringe Aufmerksamkeit erhalten. Vielleicht war sie nur vergessen, weil man mit
Finanzprodukten häufig schneller Geld verdienen kann. Aufgrund
der geringen Einbrüche bzw. sogar Wachstums mitten in der Wirtschaftskrise gewinnt die Ernährungswirtschaft aber wieder mehr
Beachtung. Und das zu recht. Nahrung ist unsere Überlebensgrundlage. Letztlich sind alle Waren, Technologien und Konzepte dazu da
unseren Hunger zu stillen. Es handelt sich also um eine Branche mit
besonderer Bedeutung.
Aber Ernährungswirtschaft ist kein Altruismus oder politische Domäne. Sie spielt eine bedeutende wirtschaftliche Rolle sowohl in
Portugal wie auch in Deutschland. Sie beschäftigt Bauern, Marktverkäufer, Lebensmitteltechniker, Hygienespezialisten, Köche, Restaurantbesitzer, Spediteure und viele verschieden Berufe in den Lebensmittelfabriken. In Deutschland ist sie sogar für jeden vierten
Euro aus dem Export verantwortlich. Es lohnt sich also die Exportchancen näher zu betrachten.
Der portugiesische Markt
Portugal importierte 2009 Lebensmittel im Wert von Mio. € 7.287,
dies entspricht 14,6 Prozent des gesamten Importvolumens. Davon
stellen Tiere und tierische Produkte mit 36,4 Prozent den weitaus
größten Anteil dar. In den letzten fünf Jahren hatte Portugal eine
deutliche Unterdeckung bei der Selbstversorgung mit Fleischwaren
auf gleichbleibendem Niveau i.H.v. ca. 75 Prozent, d. h. 25 Prozent
des Verbrauchs (303.000t in 2009) mussten zur Deckung des Bedarfs
importiert werden. Bei Rindfleisch waren es in 2009 sogar nur 52,8
Prozent (Import von 94.000t), bei Schweinefleisch 67,1 Prozent (Import von 162.000t).
Auch in der Untergruppe der Wurst- und Fleischzubereitungen, besonders interessant für deutsche Produzenten, gab es in den letzten
fünf Jahren eine Unterversorgung und jährlich steigende Importe
bis auf Mio. € 92 in 2009.
Guido Radel
*Leiter Marktberatung und Marketing,
AHK Portugal
*Director Consultoria de Mercado
e Marketing da CCILA
Obwohl der deutsche Markt sehr groß
ist, haben portugiesische Lebensmittel
eine geringe Präsenz.
Apesar da dimensão do mercado alemão,
os produtores portugueses de bens
alimentares parecem não ter ainda
grande expressão naquele país.
11· 12 2010
E
mbora o sector alimentar sacie diariamente a nossa fome e
desta forma se constitua como o primeiro elemento de toda
a economia, há muitos anos que recebe apenas uma atenção
limitada. Talvez tenha sido apenas esquecido, porque os produtos
financeiros são mais rentáveis no curto prazo. O sector voltou, no
entanto, a ganhar relevância quando, mesmo durante a crise económica, registou quebras reduzidas ou até mesmo um ligeiro crescimento. E com toda a razão. Os alimentos são a base da nossa sobrevivência. No final das contas todos os produtos, tecnologias e conceitos existem para saciar a nossa fome. Estamos pois perante um
sector com um significado especial.
Mas a economia alimentar não é altruística ou um domínio político.
Ela desempenha um papel importante na economia, tanto em Portugal como na Alemanha. Ela dá emprego a agricultores, vendedores, técnicos alimentares, especialistas em higiene, cozinheiros, proprietários de restaurantes, expedidores e muitas outras profissões
nas fábricas de produtos alimentares. Na Alemanha é até responsável por um em cada quatro euros que resultam da exportação, pelo
que vale a pena analisar melhor as oportunidades de exportação
que este sector oferece.
O mercado português
Em 2009 Portugal importou produtos alimentares no valor de 7.287
milhões de Euros, o que corresponde a 14,6 porcento do volume total de importações. Deste valor, 36,4 porcento correspondem a importação de animais e produtos derivados e representam a maior
parcela. Nos últimos cinco anos, Portugal conseguiu cobrir cerca de
75 porcento das suas necessidades em carne, ou seja, 25 porcento
do consumo (303.000 toneladas em 2009) teve de ser importado.
Na carne bovina, a taxa de cobertura em 2009 foi de apenas 52,8
porcento (94.000 toneladas importadas), e de 67,1 porcento na carne de porco (162.000 toneladas importadas).
Também na sub-categoria dos produtos de charcutaria e enchidos,
particularmente interessantes para os produtores alemães, verificou-se nos últimos cinco anos que o abastecimento se situou abaixo das necessidades e que as importações subiram anualmente até
aos 92 milhões de Euros em 2009.
As importações de aves registaram uma quebra acentuada em 2007.
Nos dois anos seguintes, as importações nesta categoria subiram 21
porcento em 2008 e 23 porcento em 2009, confirmando-se a categoria de produtos de carne com maior crescimento nas entradas.
No mesmo período, a produção do país cobria cerca de 94 porcento das suas necessidades em produtos lácteos, ou seja, foi necessário importar 200.000 toneladas de produtos, o equivalente a seis
porcento do consumo. Analisando as várias sub-categorias, a situação apresenta-se ligeiramente diferente: Portugal exporta maiores
Lebensmittel & Getränke
Alimentos & Bebidas
Geflügel verzeichnete bei den Importen einen starken Einbruch in
2007. In den beiden darauffolgenden Jahren stellte Geflügelfleisch
mit 21 Prozent (2008) und 23 Prozent (2009) aber die am stärksten
wachsende Importgruppe bei Fleischprodukten dar.
Im selben Zeitraum hatte Portugal zwar eine leichte Unterdeckung
bei der Selbstversorgung mit Milchprodukten i.H.v. ca. 94 Prozent, d.
h. 200.000t mussten zur Deckung des Bedarfs importiert werden
(sechs Prozent des Verbrauchs). Jedoch stellt sich dies in den Untergruppen sehr unterschiedlich dar. Bei Milch, Butter und Getränken
auf Milchbasis ist Portugal Nettoexporteur und nur in Nischen lassen sich Chancen ausmachen. Bei Joghurts bzw. Produkten aus gesäuerter Milch (Selbstversorgung 47 Prozent) und Käse (71,6 Prozent) ist Portugal jedoch Nettoimporteur. Kurios ist, das Portugal als
einziges Land in Europa einen höheren Verbrauch an Trinkjoghurts
als an Essjoghurts hat.
quantidades de leite, manteiga e bebidas lácteas do que as que importa, pelo que só existem oportunidades de negócios em nichos
de mercado. Já no que diz respeito a iogurtes, ou seja produtos à
base de leite acidificado, e queijo, Portugal importa mais do que exporta. No primeiro caso, a taxa de cobertura das necessidades próprias é de 47 porcento e no segundo caso, de 71,6 porcento. É curioso que Portugal é o único país na Europa que apresenta um maior
consumo de iogurtes líquidos do que de sólidos.
Também a preparação de conservas de produtos cultivados reveste-se de interesse. Verifica-se um crescimento continuado do volume
de importações ao longo dos últimos três anos (233 milhões de Euros em 2009) e um crescimento médio positivo de 7,4 porcento. As
importações mantiveram a sua curva ascendente mesmo durante a
crise de 2008 para 2009. Uma parcela importante do volume de importações (>20 porcento) deve-se às conservas e sumos de frutas.
11· 12 2010
9
10
Lebensmittel & Getränke
Alimentos & Bebidas
Laut einer Studie sparen die Deutschen
stark bei Lebensmitteln, 48 Prozent kaufen
so günstig wie möglich ein und 22 Prozent
gehen seltener in Restaurants.
De acordo com um estudo, os alemães
poupam em particular na alimentação,
48 porcento compram o mais barato
possível e 22 porcento raramente
frequentam restaurantes.
Ebenfalls interessant sind Konservenzubereitungen angebauter
Produkte. Das Importvolumen (233 Mio. € in 2009) weist in den letzten drei Jahren ein stetiges und positives Wachstum von durchschnittlich 7,4 Prozent auf. Selbst in der Krise von 2008 auf 2009 stieg
der Import noch. Einen hohen Anteil am Importvolumen (>20 Prozent) besitzen die Produkte Obstkonserven und Fruchtsäfte.
Ebenfalls interessant ist der Markt für Getränke wobei Wein allerdings gesondert betrachtet werden muss. Die hohe Qualität lokaler
Produktion und die damit verbundene Emotionalität machen einen
Markteintritt zwar nicht unmöglich aber zumindest schwer. Der Getränkeimport ohne Wein betrug 2009 Mio. 187 €. Erfrischungsgetränke haben daran einen Anteil von 62,8 Prozent. Von 2005 bis
2009 gab es ein stetiges Wachstum, von 2008 auf 2009 sogar von
28,2 Prozent. Zu beachten sind auch Fruchtsäfte mit einem Anteil
von mehr als 25 Prozent am Import.
Spanien ist bei allen Nahrungsmitteln unangefochten der stärkste
Lieferant. Je nach Produktgruppe sind die Lieferungen zwischen
zehn und siebzig Mal höher als die portugiesischen Nahrungsmittelimporte aus Deutschland, das auf der Rangliste der Lieferländer nur
auf Rang 8 liegt. Neben der geographischen Nähe kann im Einzelfall
auch eine unterschiedliche Gesetzgebung der Grund sein. Während in Spanien und Portugal z.B. die Produktion von sogenanntem
Separatorenfleisch erlaubt ist, darf in Deutschland seit dem letzten
Auftreten von BSE kein Unternehmen diese Fleischform nutzen und
hat damit höhere Produktionskosten. Produkte mit diesem Inhalt
dürfen von portugiesischen Firmen aber auch nicht in Deutschland
vertrieben werden.
Der deutsche Verbraucher
Deutsche Unternehmen der Ernährungsindustrie produzieren Waren von über 100 Mrd. Euro für den heimischen Markt, weitere 57
Mrd. Euro werden für importierte Waren ausgegeben. Trotz dieses
riesigen Marktvolumens scheinen portugiesische Lebensmittelproduzenten dem deutschen Markt noch keine große Bedeutung beizumessen. Deutschland ist mit 2,9 Prozent nur achtgrösster Exportmarkt. Dabei stiegen die Exporte aus Portugal insgesamt von 150
Mio. Euro in 2005 auf knappe 260 Mio. Euro in 2009. Länder wie die
Niederlande, Brasilien und Angola rangieren noch vor Deutschland.
Die Distanz scheint also nicht der alleinige Grund dafür zu sein.
Die Deutschen weisen im europäischen Vergleich ein besonderes
Merkmal auf, sie sind Billigesser. Laut einer aktuellen GfK-Studie sparen die Deutschen in der aktuellen Wirtschaftskrise stark bei Lebensmitteln, 48 Prozent kaufen so günstig wie möglich ein und 22
Prozent gehen seltener in Restaurants. Dass nur 11 Prozent des ver11· 12 2010
O mercado das bebidas é igualmente atractivo, embora os vinhos
tenham de ser vistos em separado. A elevada qualidade da produção local e a componente emocional que lhe está associada não
tornam a entrada no mercado impossível, mas dificultam-na consideravelmente.
A importação de bebidas exceptuando o vinho chegou em 2009
aos 187 milhões de Euros, dos quais 62,8 porcento podem ser atribuídos aos refrigerantes. De 2005 a 2009 verificou-se um crescimento constante que, de 2008 para 2009, chegou aos 28,2 porcento. É
de referir que os sumos de fruta representam mais de 25 porcento
das importações.
A Espanha é, sem rival, o principal fornecedor em todas as categorias alimentares. Variando de grupos de produtos, estas importações podem ser entre 10 e 70 vezes superiores às importações portuguesas de produtos alimentares da Alemanha, que está apenas
em oitavo lugar na lista dos países fornecedores. Além da proximidade geográfica, também as diferenças legislativas podem constituir uma razão para esta realidade. Enquanto p. ex. a Espanha e Portugal autorizam a utilização de carne separada mecanicamente, na
Alemanha as empresas estão proibidas de utilizar este produto
desde o aparecimento da BSE, o que acarreta custos de produção
mais elevados. Mas os produtos que contenham carne separada
mecanicamente, produzidos em Portugal, também não podem ser
distribuídos na Alemanha.
Lebensmittel & Getränke
Alimentos & Bebidas
Möchten Sie Ihre Produkte nach Deutschland
oder Portugal exportieren?
Wir unterstützen Sie dabei, sprechen Sie mit uns.
Quer exportar os seus produtos para a Alemanha?
Nós apoiamos a sua empresa, fale connosco.
Guido Radel
Leiter Marktberatung & Marketing
Director Consultoria de Mercado e Marketing
[email protected] · Tel. +351 213 211 204
O consumidor alemão
As empresas alemãs do sector alimentar colocam no mercado interno produtos com um valor superior a 100 mil milhões de Euros.
Outros 57 mil milhões de Euros são dispendidos na importação de
produtos. Apesar da dimensão gigantesca deste mercado, os produtores portugueses de bens alimentares parecem não ter ainda
grande expressão naquele país. A Alemanha encontra-se em oitavo lugar no ranking dos mercados de exportação, com 2,9 porcento, embora as exportações portuguesas tenham subido de 150 milhões de Euros em 2005 para 260 milhões em 2009. Países como a
Holanda, o Brasil e Angola mantêm-se à frente da Alemanha no
ranking, pelo que a distância geográfica não pode ser apontada
como única justificação.
Os alemães apresentam uma característica particular em comparação com os outros cidadãos europeus – eles comem barato. De
acordo com um estudo actual do GfK, os alemães poupam na actual crise económica em particular na alimentação, 48 porcento
compram o mais barato possível e 22 porcento raramente frequentam restaurantes. Apenas 11 porcento do rendimento mensal alemão é gasto em alimentação. Esta percentagem reduzida
deve-se também à elevada produtividade dos produtores alemães.
fügbaren Einkommens für Lebensmittel ausgegeben werden ist
aber irreführend. Dieser niedrige Anteil ist auch auf die hohe Produktivität deutscher Produzenten zurückzuführen.
Auch der Handel trägt zu den niedrigen Preisen bei. 2009 gab es
insgesamt zwölf Runden mit Preissenkungen – ausgelöst durch die
Discounter- welche letztendlich das Preisniveau noch einmal um 1,5
Prozent senkten. Gebracht hat es allerdings wenig, erstmals seit Jahren konnten die Discounter ihren Marktanteil nicht ausbauen und
sogar Handelsmarken verloren Marktanteile an Herstellermarken.
O comércio também contribui com preços baixos. Em 2009 houve
no total 12 descidas de preços, motivadas pelas lojas discount, que
contribuíram para baixar os preços em mais 1,5 porcento. As consequências não foram, no entanto, tão positivas como seria de esperar, pois pela primeira vez em anos as lojas discount não conseguiram aumentar a sua quota de mercado e até as marcas brancas
perderam quota para as marcas dos produtores.
Der deutsche Verbraucher ist also nicht ausschließlich preisorientiert, der Billigesser ist nur ein Teil des Bildes. Dieselbe Marktstudie
der GfK zeigt auf, dass die deutschen Verbraucher mehr und mehr
auf Qualität achten. Die Lebensmittelskandale der letzten Jahre haben ihre Spuren hinterlassen. Zur Qualität gehört aber nicht nur das
Produkt selbst sondern auch das sozial verantwortliche Handeln
von Unternehmen und ein umweltfreundlicher Produktionsprozess. Mit einem umfassenden entsprechenden Konzept trifft man
beim deutschen Verbraucher auf hohe Akzeptanz.
O consumidor alemão não se orienta exclusivamente pelo preço.
O “comer barato” é apenas uma parte do retrato. O mesmo estudo
de mercado do GfK demonstra que os consumidores alemães
prestam cada vez atenção às questões de qualidade. Os escândalos na área alimentar a que se assistiu nos últimos anos deixaram
as suas marcas. Mas o termo qualidade engloba mais do que o
produto propriamente dito, contempla também a atitude socialmente responsável das empresas e um processo de produção
amigo do ambiente. Um conceito abrangente que corresponda a
estas expectativas encontra grande aceitação junto do consumidor alemão.
Der deutsche Verbraucher ist ebenso differenziert zu betrachten
wie jene auf dem portugiesischen Heimatmarkt und immerhin ein
Drittel des Umsatzes wird in Deutschland mit importierten Lebensmitteln getätigt, mehr als in vielen anderen Ländern. Mit der richtigen Markteintrittsstrategie lassen sich auch in Deutschland Regalplätze und Käufer finden. ¥
Tal como no mercado português, também o consumidor alemão
tem de ser visto de forma diferenciada. Com efeito, um terço do volume de vendas na Alemanha deve-se a produtos importados,
mais do que em muitos outros países. Com a estratégia de entrada
no mercado correcta, também é possível encontrar na Alemanha
lugar nas prateleiras e compradores. ¥ Tradução Betina Marreiros
11· 12 2010
11