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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA – UNIPÊ
PRÓ – REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RAQUEL MAENY AZEVEDO DE OLIVEIRA
A PERCEPÇÃO DOS SEGUIDORES DA RELIGIAO CATÓLICA SOBRE AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA IGREJA CATÓLICA
APOSTÓLICA ROMANA NA CIDADE DE JOÃO PESSOA - PB
João Pessoa
2008
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RAQUEL MAENY AZEVEDO DE OLIVEIRA
A PERCEPÇÃO DOS SEGUIDORES DA RELIGIAO CATÓLICA SOBRE AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA IGREJA CATÓLICA
APOSTÓLICA ROMANA NA CIDADE DE JOÃO PESSOA - PB
Monografia apresentada ao Centro Universitário de João
Pessoa – UNIPÊ, como requisito para obtenção do
título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof: Cristine Helena Limeira Pimentel.
João Pessoa
2008
3
O48a
Oliveira, Raquel Maeny Azevedo de.
A percepção dos seguidores da religião católica sobre as estratégias de
marketing adotadas pela igreja católica apostólica romana na cidade de João Pessoa-PB-João Pessoa, 2008.
Monografia (Curso De Administração de Empresas) –
Centro Universitário de João Pessoa - UNIPÊ
1. Marketing. 2. Igreja. 3.Católica. 4. Religião. 5. Estratégias.
I. Título.
CDU – 658.8
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RAQUEL MAENY AZEVEDO DE OLIVEIRA
A PERCEPÇÃO DOS SEGUIDORES DA RELIGIAO CATÓLICA SOBRE AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA IGREJA CATÓLICA
APOSTÓLICA ROMANA NA CIDADE DE JOÃO PESSOA - PB
Monografia apresentada ao Centro Universitário de João Pessoa – UNIPÊ, com requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel em administração.
Aprovada em ........./........./de.........
BANCA EXAMINADORA
Prof: Ms.Cristine Helena Limeira Pimentel
Orientadora – UNIPÊ
Prof: Ms. Márcio Reinaldo de Lucena Ferreira
Examinador - UNIPÊ
Prof (a): Ms. Cristiana Cartaxo de Mello Lula
Examinadora - UNIPÊ
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Aos meus pais pelo carinho, apoio e confiança irrestrita na
minha trajetória, propiciando as condições necessárias para a
realização deste trabalho.
Á Deus que me transmitiu luz, fé e paciência e, acima de tudo
sabedoria para concretizar esse sonho.
Aos meus entes queridos, que sempre me passaram
perseverança.
Á minha bisavó querida Maria Francisca de Azevedo (in
memorian), que sempre me passou verdade e, que tudo se pode
conseguir basta acreditar sempre.
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AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, pelo apoio, a confiança para com a minha capacidade de realização, pelo investimento em
meu desenvolvimento intelectual e, acima de tudo, pelo o amor que sempre tiveram por mim.
Á Deus por me tornar o que eu sou hoje.
Aos meus amigos, pelas reflexões criticas e sugestões sempre bem recebidas.
Ao meu irmão, pelas vezes que me ajudou com a melhoria dos meus trabalhos.
Á minha orientadora, pelo estímulo e competente orientação durante a pesquisa.
Aos professores, pelo apoio no convívio estimulante durante o curso.
Aos meus avós, por sempre me passarem o valor da integridade e do respeito e, de que a família é o que
temos de mais importante.
Á minha tia Rossana, por me mostrar que não importa os obstáculos, basta crer nas recompensas.
Á Kleber Inácio por me mostrar que tudo pode ser lindo e perfeito e, por ter me ensinando um novo
sentido para amar.
As minhas amigas de sala Sabryna, Nadja, Nathálya, Marília, Cristiane e Marcela Stropp, pelo
companheirismo e cumplicidade no cotidiano e nos deslanchar do curso.
Um agradecimento em especial para as minhas amigas Sabryna e Nadja por tudo o que fizeram por mim.
Aos meus outros entes, que sempre acreditaram em mim.
Á Maria Francisca de Azevedo, pela mulher, mãe, avó, amiga que sempre foi. Por me ensinar a ter fé e
ser uma pessoa integra. Onde a senhora “mãe” estiver obrigada pelas palavras bonitas, pelos versos
antigos, pelas histórias de luta e, principalmente, pelos belos laços que davas em meus vestidos quando eu
era criança, foi daí que me ensinastes que se queremos nos destacar em algo, temos que fazer bem feito.
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“A liberdade de procurar e dizer a verdade é um elemento
essencial da comunicação humana, não só com relação aos fatos e à
informação, mas também e especialmente sobre a natureza e destino da
pessoa humana, com respeito à sociedade e o bem comum, com respeito à
nossa relação com Deus.”
(Papa João Paulo II)
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OLIVEIRA, Raquel Maeny Azevedo de. A PERCEPÇÃO DOS SEGUIDORES DA
RELIGIÃO CATÓLICA SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS
PELA IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA ROMANA NA CIDADE DE JOÃO
PESSOA - PB. 2008.1. Monografia (Graduação em Administração de Empresas) Centro
Universitário de João Pessoa – UNIPÊ.
RESUMO
O Marketing vem se expandindo e atingindo outras áreas que pareciam não se adequarem a
esse meio. A Religião vem mostrando cada vez mais a necessidade de técnicas do Marketing
para se adaptar ao mercado competitivo em que se vive, mas mantendo sempre a ética e a
moral dentro das suas instituições religiosas. O Marketing é uma área da Administração que
se expandiu durante toda a história da humanidade, chegando com força total às instituições
religiosas, ocorrendo o mesmo dentro da Igreja Católica, usando técnicas que são favoráveis
no crescimento e no desenvolvimento organizacional e através deles se pode manter a
fidelização dos clientes - fiéis. Apesar de toda a relutância de uma religião ainda muito
tradicionalista, essa instituição milenar está se adaptando ao nosso mercado para não ser
ultrapassada e assim esquecida. Assim nessa pesquisa foi realizado um estudo para identificar
as mudanças dentro da igreja em questão. O objetivo principal é o de analisar o marketing
aplicado dentro da igreja católica apostólica romana. Esse estudo identificará em as religiões
existentes na cidade de João Pessoa e quantificando os fiéis. Demonstrando as estratégias
utilizadas pela igreja e verificando a percepção dos fiéis quando a essas estratégias.
Palavra – chave: Marketing. Igreja. Católica. Religião. Estratégias.
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OLIVEIRA, Raquel Maeny Azevedo de. THE PERCEPTION OF FOLLOWER OF THE
CATHOLIC RELIOGION ON THE MARKETING STRATEGIES ADOPTED BY
THE ROMAN CATHOLIC CHURCH IN THE CITY OF JOÃO PESSOA-PB. 2008.1.
Monograph (Graduation in Business administration) Centro Universitário de João Pessoa –
UNIPÊ.
ABSTRACT
The marketing has been expanding and reaching other areas that seemed not suitable for this
means. The religion is increasingly showing the need for the marketing techniques to adapt to
the competitive market in which they live, but always maintaining the ethics and morals
within their religious institutions.
Marketing is one area of government that has expanded throughout the history of humanity,
arriving with full force to religious institutions, the same occurring within the Catholic
Church, using techniques that are favorable for growth and organizational development and
through them can remain the loyalty of customers – believers. And with all the reluctance of
religion still very traditionalist, this ancient institution is adapting to our market not to be
overcome and forgotten. Where this survey was conducted a study to identify the changes
within the church in question. The main objective is to analyze the marketing application
within the apostolic Catholic Church Roman. This study will identify the religions of city of
Joao Pessoa and the quantification of the faithful. Displaying the strategies used by the church
and checking the perception of the faithful on these strategies.
Key – words: marketing. Church. Catholic. Religion . Strategies.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
2 EVOLUÇÃO DA IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA ROMANA
2.1 Jesus Cristo: vida e conceitos
2.1.1 Os seus percussores: Simão Pedro e Paulo de Tarso
2.2 Uma breve história geral da igreja católica apostólica romana
2.2.1 Uma breve história da igreja católica apostólica romana no Brasil
2.3 Sua evolução em aspectos mundiais e no Brasil
2.4 Renovação carismática católica
3 MARKETING RELIGIOSO
3.1 Marketing geral
3.1.1 Os compostos e instrumentos do marketing
3.1.2 Marketing social e sem fins lucrativos
3.2 Marketing religioso
3.2.1 Marketing na fé e na adoração
3.2.2 O evangelho comum com o marketing
4 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA
ROMANA
4.1 Salvação: o produto da fé
4.2 Ibmc
4.3 Kater filho
4.4 O fenômeno do marketing católico: padre Marcelo Rossi
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
5.1 Caracterização da pesquisa
5.2 Problematização
5.3 Objetivos
5.3.1 Objetivo geral
5.3.2 Objetivos específicos
5.4 Instrumentos de coleta de dados
5.5 Procedimentos de coleta de dados
5.6 Organização e análise de dados
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6
ANALISANDO
O
MARKETING
APLICADO
APOSTÓLICA ROMANA
6.1 Quantificações dos fiéis questionados
6.2 O marketing e os fiéis da igreja católica apostólica romana
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
APÊNDICE A – Questionário
NA
IGREJA
CATÓLICA
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1 INTRODUÇÃO
O marketing consegue ser um campo desafiador e inovador, fazendo parte assim, do
nosso cotidiano há muito tempo. Além do que, o marketing é uma das maiores ferramentas
para a construção de relacionamentos, permitindo entender o comportamento das pessoas.
Por intermédio das estratégias de marketing conseguiu-se a proeza de se expandir além
das atividades empresariais, passando a ser aplicado a tudo que se relaciona ao social. A
religião pode adotar essas técnicas, já que se adéqua perfeitamente ao social. E a Igreja
Católica se encontra cada vez mais envolvida nesse ramo. O estudo revela que a adoção do
marketing dentro da mesma está conseguindo construir novos entendimentos e
relacionamentos para a consolidação de fiéis, permitindo entender as mudanças dentro do
ambiente interno e externo.
O motivo para a realização deste trabalho monográfico foi o de realizar uma pesquisa
que identifica que até mesmo a religião mais antiga da história da humanidade, está adotando
uma nova ordem para se relacionar com os fiéis, utilizando-se técnicas de marketing. Esses
meios começaram a serem adotados pelo fato da Igreja Católica perceber que está perdendo
gradativamente fiéis para outras religiões. O marketing aplicado de forma correta pode de
certa forma, manter os fiéis existentes e conquistar novos.
O objetivo principal deste trabalho é o de analisar o marketing dentro da Igreja
Católica, tendo como foco principal a cidade de João Pessoa- PB verificaram-se as religiões
existentes nesse espaço e, quantificaram-se os fiéis das mesmas. Além de estudar as
estratégias de marketing utilizadas pela Igreja Católica e a percepção dos fiéis católicos para
com esses métodos. A metodologia se definiu pelo estudo bibliográfico minucioso, a
aplicação de um questionário e análise exploratória da questão discutida descritos em
capítulos próprios.
O trabalho mostra a evolução da Igreja Católica Apostólica Romana e como ela veio
aceitando as mudanças com o decorrer dos séculos com ênfase ao marketing, que muitas das
vezes é considerado como um estudo comercial também pode ser adotado dentro da religião.
A finalidade desse trabalho é mostrar que o marketing pode sim favorecer a expansão de uma
igreja tão tradicional e milenar, como é a Igreja Católica.
Este trabalho está distribuído em seis partes, incluindo a introdução. A segunda parte
refere-se a evolução da Igreja Católica Apostólica Romana, identificando os seus criadores e
percussores, sua história de forma geral e no Brasil e o movimento Carismático Católico. A
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terceira parte explica os conceitos de marketing e, como ela se adapta perfeitamente nas
religiões. A quarta parte é onde estão localizado os procedimentos metodológicos como, os
métodos que foram utilizados para a realização da pesquisa. A quinta parte encontra-se a
análise de dados, parte fundamental da pesquisa, pois, é nele que se demonstra o resultado
final, se analisando de forma clara e direta as respostas dos entrevistados. E por fim as
considerações finais, que explica os resultados de uma forma detalhada e, de como essa
pesquisa pode esclarecer e ajudar o marketing dentro da Igreja Católica.
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2 A EVOLUÇÃO DA IGREJA CATÓLICA APÓSTOLICA ROMANA
A Igreja Católica vem evoluindo e se modificando com o passar de sua história de
mais de dois mil anos. E no decorrer desse capítulo isso será mostrado de forma minuciosa e
direita, demonstrando que mesmo em uma instituição milenar uma estrutura pode ser
modificada e adapta ao momento em que se vive.
2. 1 JESUS CRISTO: VIDA E CONCEITOS
Judeu nascido em Belém da Judéia. Nascendo em família humilde, recebendo
instruções em uma escola da Sinagoga, o que era comum aos meninos Judeus.
Jesus foi perseguido desde o seu nascimento, por ser anunciado como filho de Deus. E
aos seus trinta anos, passou a conviver com pessoas humildes. Falava de maneira simples,
sem nenhuma autoridade, mostrando sempre a preocupação para com o próximo, pregava
sempre o perdão.
Jesus então escolheu os seus doze discípulos, para que pudesse transmitir a Boa Nova,
e para que o seu poder curasse as pessoas. Os discípulos eram: Simão Pedro (o príncipe dos
apóstolos), André (o primeiro pescador de homens), João (o apóstolo bem – amado), Tiago
Maior (irmão de João), Felipe (o místico), Bartolomeu (o viajante), Tomé (o ascético), Mateus
( publicano), Tiago Maior, Judas Tadeu (o primo de Jesus), Simão (o cananeu) e Judas
Iscariotes (o traidor). Outro apostolo famoso foi Paulo de Tarso, apóstolo dos gentios, não foi
testemunha ocular de Jesus Cristo, mas convertido através das visões do Jesus ressuscitado,
tornou-se um dos mais ardentes apóstolos do Cristianismo.
Poucos dias antes da festa de Páscoa, Jesus disse aos seus doze discípulos: “Vamos
subir a Jerusalém. Ali vão me entregar nas mãos dos sumos sacerdotes e dos doutores da lei.
Vão me condenar à morte e me entregarão aos romanos. Eles caçoarão de mim, cuspirão em
mim, me baterão com chicote e me matarão. Mas, depois de três dias, eu ressuscitarei” (Mc
10, 32 – 34).
Foi sua popularidade que começou a perturbar as autoridades que temiam que ele
fosse realmente o Messias.
No monte das Oliveiras, foi entregue por Judas Iscariotes um dos discípulos com um
beijo na face. Jesus foi julgado pelo próprio povo que ele tanto defendia.
Jesus carregou a sua cruz até fora da cidade, ali o pregaram na cruz, já com a coroa de
espinhos sobre a cabeça. Foi crucificado, sob ordem do governador Pônicio Pliatos. Jesus foi
sepultado e ressuscitou ao terceiro dia como dizia em suas próprias palavras.
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Passaram-se quarenta dias depois da páscoa. Durante esses dias, o Senhor teve
encontros com os seus discípulos. Disse-lhes: “Fiquem em Jerusalém e esperem pelo o
ajudante que o pai lhes vai enviar. Serão minhas testemunhas aqui em Jerusalém e em outros
países, até os últimos lugares da terra” (Jesus Cristo). Depois de falar todas essas coisas para
os seus discípulos, Jesus foi elevado aos céus.
Mesmo com sua passagem rápida pela Terra, Jesus, o fundador de certa forma da
“empresa Cristã”, utilizou muito bem as ferramentas de comunicação disponíveis na época,
como já foi analisado por Kater Filho (1994), o consultor utilizado pelas instituições católicas.
Jesus falava às multidões, subia as montanhas e usava a sua voz para passar os seus
ensinamentos, onde um grande número de pessoas o ouvia. E também sabia muito bem
escolher o local em que praticaria os milagres. Se for analisado de uma forma visionária do
Marketing, Jesus fazia suas curas estrategicamente em cidades onde havia um grande fluxo de
viajantes. As pessoas que iam até as cidades para trocar produtos ou participar de festas
voltavam para suas regiões levavam a noticia de que a boa nova estava acontecendo.
Sabia despertar os seus colaboradores e discípulos o ardor da misericórdia, ou como
diria os homens do Marketing dos dias atuais, Jesus sabia motivar os seus seguidores para que
fossem por todo o mundo e pregassem o evangelho em novas culturas.
De forma simples, introduziu o conceito de Marketing boca a boca, presente nas
diversas religiões até os dias de hoje.
Por esse conceito tão antigo, o boca a boca, ainda atrai muitos clientes fieis. E com a
força com que os comunicadores divulgavam e ainda divulgam o produto, faz com que todos
atuem e, tomem atitudes que vão a encontro às necessidades do povo em geral.
Para muitos Jesus foi o maior marketeiro da história. E não existe na façanha da
humanidade, um homem tão preocupado com as necessidades das pessoas. Ele pregava o
produto da salvação e o expandiu pelo mercado. Ele tocava diretamente nos receios das
pessoas, e essa sim era a sua maior estratégia de Marketing.
Jesus Cristo conseguiu modificar as crenças do mundo sendo firme em sua missão, e
sendo um líder convicto em seus propósitos. O seu foco sempre era o perdão, onde os erros
devem ser encarados como um aprendizado.
Ele usou a interatividade para poder conseguir fixar as verdades, tendo o poder de
transformar os ouvintes em agentes.
Jesus não desprezava as coisas pequenas. Tanto que quando ele decidiu mudar o
mundo, escolheu doze homens para trabalhar ao seu lado, e não centenas como muitos lideres.
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Jesus não seguia as massas, ele os liderava. Ele não contava os acontecimentos, ele fazia
acontecer.
Era ávido para recrutar pessoas que ele considerasse capaz de substituí-lo. Jesus não
escondia o seu poder, ele seguia ensinando. E por isso, esse seria o motivo de sua exatidão e
segurança.
As pessoas se aproximavam de Jesus por que ele não as via pela raça, situação social,
ou pelo seu sexo. Ele as olhava com amor, e pelas suas reais necessidades.
Jesus reconhecia as fraquezas das pessoas, e lhes fazia o possível para transmitir a
segurança. Ele fazia com que as pessoas se comprometessem, Jesus esperava o melhor das
pessoas.
Jesus foi de certa forma um fenômeno cultural, que causou agitação espiritual e
política em toda parte que esteve. Ele mudava a vida das pessoas toda vez que abria a boca.
2.1.1 Os seus Percussores: Simão Pedro e Paulo de Tarso
Pedro tem uma importância central na teologia católica – romana. É considerado o
príncipe dos apóstolos e o fundador, junto com São Paulo, da igreja de Roma (a Santa Sé),
sendo-lhe reconhecido ainda o titulo do primeiro Papa (um tanto de forma retardatária, posto
que tal designação só começasse a ser usada cerca de dois séculos mais tarde, Pedro foi o
primeiro Bispo de Roma). Essa circunstância é invocada pela Igreja Católica para que o Papa
detenha uma posição de supremacia sobre toda a Igreja.
Antes de se tornar um dos doze discípulos de Cristo, Simão Pedro era um pescador.
Segundo o relato do evangelho de São Lucas (5:1 -11), Pedro teria conhecido Jesus quando
este lhe pediu que utilizasse uma das suas barcas, de forma a poder pregar a uma multidão de
gente que o queria ouvir. Pedro, que estava a lavar redes com São Tiago e João, seus sócios,
concedeu-lhe o lugar na barca que foi afastada um pouco da margem. No final da pregação,
Jesus disse a Simão Pedro que fosse pescar de novo com as redes em águas mais profundas.
Pedro diz-lhe que tentará em vão pescar durante toda a noite e nada conseguira, mas, em
atenção ao seu pedido fez o ordenado. O resultado foi uma pescaria de tal monta que as redes
iam rebentando, sendo necessária a ajuda da barca dos seus dois sócios, que também quase
afundava puxando o montante de peixes. Numa atitude humildade e espanto Pedro prosta-se
perante Jesus e diz para que se afaste dele, já que é um pecador. Jesus encoraja-o, então a
segui-lo, dizendo que o tornará um “pescador de homens”.
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Segundo relatos bíblicos, Simão Pedro foi o primeiro discípulo a professar a fé de que
Jesus era o filho de Deus. É foi esse acontecimento que levou Jesus a chamá-lo de Pedro, que
significa a pedra basilar da nova crença.
Encontramos no relato do vento no Evangelho de São Mateus (16:13 – 23), onde Jesus
teria perguntado aos seus discípulos (depois de ser informado que sobre ele corria entre o
povo), “E vós, quem pensais que eu sou? “ , ao que Pedro respondeu: “És o Cristo, Filho de
Deus vivo”. Jesus ter- lhe dito então: “Simão filho de Jonas, és um homem abençoado! Por
isso, não te foi revelado nenhum homem, mas pelo meu Pai, que está no céu, por isso te digo,
tu és Pedro, e sobre está pedra edificarei a minha igreja, e o poder da morte não poderá mais
vencê-la. Dar-te-ei as chaves do Reino do Céu, e o que ligares na terra será ligado no céu”. É
por esta razão que São Pedro é geralmente representado com chaves na mão e a tradição
apresenta-o como porteiro do Paraíso.
Os Evangelhos referem-no muitas vezes (mais que a qualquer outro dos discípulos).
No capitulo 21 do Evangelho de São João, é relatado que Cristo, ressuscitado, depois de
perguntar repetidas vezes a Pedro se este a ama, lhe diz: “Cuida das minhas ovelhas. Em
verdade te digo: quando eras mais novo, cingias o cinto e ias para onde querias. Quando fores
mais velho, estenderás as mãos e será outro a cingir-te o cinto, levando-te para onde não
queres”. O que indica que terá sido martirizado pela crucificação. Clemente de Roma, cerca
de 95 d. C, alude ao martírio de Pedro, que sofreu inúmeras tribulações e que, como Paulo,
teria dado o testemunho. Uma tradição um tanto quanto insegura, porém pitoresca, conta que
sendo o primeiro Bispo de Roma, Pedro foi exortado pela comunidade romana a fugir da
cidade onde os cristãos eram perseguidos e executados no Ciro Nero. Mas, no caminho se
arrepende após uma visão que teve de Cristo, e voltou para ser martirizado com as suas
ovelhas que foram abandonadas. Arrependido, volta para Roma e entrega-se às autoridades
que o crucificam. Diz à tradição que exigiu que fosse crucificado de pernas para o ar, já que
não se considerava digno de morrer da mesma forma que Cristo.
Além de várias comprovações históricas, a Igreja Católica têm como prova bíblica
desta sua estadia em Roma a primeira carta do próprio Pedro, em que diz: “A igreja que está
em Babilônia vos saúda, assim como meu filho (ajudante) Marcos”, (capitulo 5, verso 13). Na
opinião de muitos estudiosos, a “Babilônia”, assim como outro livro Bíblico, o Apocalipse de
João, Apocalipse 17 e 18 também o faz, seria a própria Roma.
Paulo considerado por muitos católicos, como o outro alicerce da igreja, nasceu em
Tarso, que atualmente faz parte da Turquia, em uma família Judaica. Nasceu em uma data
desconhecida, mas sem duvida antes do ano dez da nossa era. Seu pai, em circunstâncias que
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se desconhece, adquiriu a cidadania romana mantendo a fé judaica, e educou-se na tradição
judaica. Como era tradicional nas famílias judaicas, a criança recebeu dois nomes: um bíblico
(Saulo) e o outro romano (Paulo). Paulo era um judeu piedoso. No inicio ele tinha eterna
convicção de que Jesus não podia ser o Salvador, mas, sim um sedutor do povo. Por isso,
Paulo ia de cidade em cidade, afastar a fé dos que acreditavam em Jesus. Quando em uma das
viagens, teve uma experiência que iria mudar a sua vida. Um encontro místico com Jesus
Cristo, que o questionava de porque ele o perseguia, e que o mandou procurar os seguidores
dele. Paulo seguiu o dito, e lá encontrou um seguidor de Jesus, que não quis acreditar que
Paulo tivesse virado um dos discípulos. Mas, depois viu que Cristo o tinha escolhido, e o
recebeu na comunidade Cristã.
Desde então, Paulo não era mais seu perseguidor, e sim começava a pregar o seu nome
e os seus ensinamentos. Fundando comunidades Cristãs.
Paulo como tantos outros peregrinos dos ensinamentos de Cristo, foi perseguido e teve
que fugir de uma cidade para outra.
Paulo de Tarso tinha um grande poder de persuasão, conseguia convencer e pregar
justamente o que Jesus havia deixado. Mesmo quando era proibido de pregar os
ensinamentos, ele ia há outras regiões evangelizar.
Analisando-se por uma visão atual, Paulo era o promotor do produto da Salvação, que
pode ser identificado nos dias de hoje, como um ato de venda pessoal em Marketing, o maior
divulgador de todos os tempos do cristianismo.
Paulo de Tarso, depois de Jesus, juntamente com Pedro são as figuras mais
importantes do desenvolvimento do cristianismo. O que pode ser propriamente dito, os
criadores da igreja católica.
Após muitos anos de atividade missionária, com três grandes viagens apostólicas
descritas na Bíblia. Foi preso em Jerusalém, sob a acusação de estar infiltrando gentios (os
seus seguidores) no Templo de Jerusalém e, tendo apelado ao Imperador Romano, foi enviado
a Roma, onde teria sido julgado e, após cerca de dois anos encarcerado, foi libertado.
Reiniciou sua atividade missionária, sendo que, muito provavelmente visitou a Espanha e
retornou a Ásia Menor, onde repentinamente preso e, mais uma vez, enviado a Roma. E lá,
ficou preso no segundo subsolo do cárcere marmetino. Foi julgado e condenado à morte e, em
face de ser cidadão romano, em vez de ser crucificado, teria sido decapitado. Seu tumulo
encontra-se na Basílica de São Paulo, na via Ostiense, lugar tradicionalmente aceito como
sendo de seu martírio.
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Muitos acham que Paulo é a maior autoridade, até mesmo maior do que Pedro. Algo a
nosso ver, não muito verdadeiro. Pois, os evangelhos mostram claramente a importância de
Pedro como chefe do Colégio Apostólico e intermediário de Jesus Cristo. “Tu és Kefa e sobre
está Kefa edificarei a minha igreja”. Essas palavras são mais do que suficientes para
estabelecer a importância e a autoridade superior de Pedro. Juntando isso a testemunha dos
Atos dos Apóstolos e o próprio testemunho de Paulo, que fez questão de se encontrar com
Pedro para ter confirmação de sua missão.
Segundo a tradição, Pedro e Paulo foram as colunas da Igreja de Roma. O alicerce do
cristianismo.
2.2 UMA BREVE HISTÓRIA
DA IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA
ROMANA
Essa história cobre aproximadamente mais de dois mil anos, e é uma das mais antigas
instituições religiosas em atividade, influindo no mundo em aspectos espirituais – religiosos,
morais, políticos e sócio – cultural.
Acredita-se que a igreja católica foi fundada por Jesus Cristo e os católicos crêem que
a igreja está alicerçada sobre o apóstolo Pedro, a quem Cristo prometeu o primado: “sobre
esta pedra edificarei a minha igreja” e Dar – te – ei as chaves do Reino dos Céus” (9 cf. Mt
16, 17 20) e depois de sua ressurreição o confirmou: “apascenta os meus cordeiros” (cf. Jo.
21, 15 – 17), e que teria apontado Pedro, depois Bispo de Roma, e os seus sucessores como
fundamento e cabeça visível de toda igreja.
O Cristianismo nasceu e desenvolveu-se dentro do quadro político – cultural do
Império Romano. Durante três séculos o império pagão perseguiu os cristãos, porque a sua
religião representava outro universalismo e proibia os fiéis de prestarem culto religioso ao
soberano. No século IV, o Cristianismo começou a ser tolerado pelo império, para depois
alcançar estatuto de liberdade, se tornando religião oficial do Estado. Desde daí começaram a
surgir fatos históricos que marcam até hoje os fundamentos do Cristianismo.
A igreja católica teve um papel fundamental na formação e da consolidação do
Feudalismo. No Século IX, não existia na Europa Ocidental quem não acreditasse em Deus. A
igreja controlava a fé, os costumes, a cultura, o comportamento, e acima de tudo a ordem
social. E aqueles que empunham a isso, eram rigorosamente punidos. Nesse período a igreja
se transformou na maior proprietária de terras da Europa Ocidental, onde nessa época, a terra
era principal fonte de poder e riqueza.
20
Desde o final da antiguidade, a hierarquia do clero era constituída pelo Papa e pelos
Bispos e Padres. Eles formavam o clero secular, expressão que designava os sacerdotes que
desenvolviam atividades voltadas para o público em geral . De uma forma mais paralela, foi
desenvolvido o clero regular, formado por religiosos que vivam em mosteiros com regime de
reclusão ou de semi – reclusão. Os mosteiros ou monastérios desempenharam um importante
papel cristianizando e mantendo escolas e bibliotecas.
Durante a Alta Idade Média, as pessoas que sabiam ler e escrever em geral pertenciam
ao clero. E por esse motivo, nesse momento da história, eles eram os únicos a possuir o
domínio para o ensino formal. Ou seja, todo o ensino estava sob o controle da igreja e era
voltado para o ingresso da vida religiosa. A língua para transmitir os ensinamentos era o
latim, falado pelos integrantes do clero e pelas pessoas cultas. Os primeiros estudos eram
feitos em escolas que funcionavam em conventos e igrejas das vilas, onde se aprendia a ler e
escrever, noção de cálculo e canto religioso. O curso superior era sempre orientado por padres
ou monges em escolas mantidas nas catedrais onde eram divididos em dois ciclos: o trivium
(gramática, retórica e lógica) e o quadrivium (música, geometria e astronomia), e as
universidades se restringiam a isso. E só no Século XIV que as entidades de ensino superior
conseguiram sua autonomia.
Devido à forte presença da igreja, os doutores (pensadores) da igreja, erma voltados
para questões relativas aos dogmas e aos parceiros da fé, em uma tentativa de se formar uma
religião organizada. Entre os principais religiosos que ajudaram a transformar religião de
Cristo em uma doutrina formal está Santo Agostinho, que associava o Cristianismo aos textos
do filósofo grego Platão e de seus seguidores. Santo Agostinho conseguiu construir
argumentações que foram capazes de sustentar e explicar as verdades religiosas.
Aqueles que questionavam as práticas instituídas pelos dogmas da Igreja eram
considerados seus adversários. Em outras palavras, os que interpretavam os ensinamentos
cristãos de maneira diferente daquela que a igreja pregava passavam a ser chamavam de
hereges. E para manter a sua soberania, a igreja desencadeou uma guerra sem tréguas contra
os hereges. A forma de reprimi-los, a igreja criou a excomunhão e o tribunal do Santo Oficio,
mais conhecido como inquisição. O primeiro ato foi o de impedir que o cristão recebesse os
benefícios da Salvação, concedidos por seu intermédio. Ficando oficial pelo Papa em 1231. A
inquisição julgava os hereges e dissidentes, e os puniam de maneira implacável, condenandoas à morte na fogueira. O poder da igreja católica sobre as pessoas sempre focou o poder
absoluto. Os hereges eram perseguidos pelas autoridades do clero, pela nobreza e pelos reis.
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Esse é um ponto da história da igreja católica que não pode se orgulhar, não tendo nada de
honroso e, sim ter uma vergonha absoluta.
2.2.1 Uma Breve História da Igreja Católica Apostólica Romana no Brasil
O Cristianismo chegou ao Brasil já no seu descobrimento e, conseguiu lançar
profundas raízes na sociedade.
Durante os séculos XVI e XVII, o governo central de Portugal tentava um equilíbrio
com a igreja católica, como intuito de diminuir os conflitos existentes entre os missionários,
os colonos e os índios. Assim, o governo controlava as atividades da igreja na colônia, com
isso, arcava com o sustento da instituição religiosa e, ganhava a obediência e o
reconhecimento da igreja. Além disso, o governo era que nomeava os bispos e padres e,
concedia as licenças para construção de igrejas, ajudando de forma financeira todo esse
processo.
A separação do estado e a igreja foi decretada logo após a proclamação da república.
Garantindo assim, a liberdade religiosa.
O governo de Getúlio Vargas foi marcado pela aprovação da constituição de 1934,
onde é previsto uma colaboração entre a igreja e o estado, neste momento foram atendidas
várias reivindicações católicas, tais como: aulas religiosas facultativas nas escolas públicas e a
presença do nome de Deus na constituição.
2.3 SUA EVOLUÇÃO EM ASPECTOS MUNDIAIS E NO BRASIL
Segundo a própria igreja católica a sua constituição consumou-se no dia de
Pentecostes. Desde o começo o Cristianismo foi Universal.
A igreja católica apostólica romana é a maior em proporções territoriais, ou seja, conta
com o maior número de igrejas espalhadas por todo o mundo. Possui uma doutrina baseada na
fé e na salvação eterna, na sua integridade a totalidade é liderada pelo Papa.
Em particular, pode ser chamada também de igreja universal, pois, o nome católico
significa universal. E sua sede fica em Roma, Itália, precisamente no Vaticano, também
chamada de Santa Sé.
Hoje a igreja católica é constituída por três vertentes: o clero tradicionalista, a
renovação carismática e a teologia da libertação.
Os Papas foram os grandes contribuintes para o desenvolvimento da igreja. O Papa
Ângelo Giuseppe Roncalli, foi um deles. Mais conhecido pelo nome de João XXIII, foi o
22
responsável pela convocação do Concilio Vaticano II, que viria dar um novo rumo ao
catolicismo, adaptando os dogmas católicos ao mundo moderno. Desde daí, começou o
processo de mudanças dentro da igreja.
O Concilio Vaticano II – CVII foi a primeira vez que a igreja foi tratada de uma forma
globalizada, fazendo com que as pessoas conseguissem conhecer melhor a religião que
seguiam.
Mesmo depois de 43 anos do encerramento do CVII, a expressão do Papa atual é de
inteira gratidão, segundo Bento XVI (2005), mesmo com mais de quarenta anos do Concilio
podemos realçar que o positivo é muito maior e mais vivo do que pode parecer na agitação
por volta de 1968, hoje vivemos a boa semente, mesmo desenvolvendo-se lentamente, cresce,
todavia, e cresce também assim a nossa profunda gratidão pela obra realizada pelo Concílio.
O assunto mais comentado no CVII foi de como os dogmas da igreja católica poderia
se adaptar aos novos conceitos existentes e criados pelos homens modernos. Tendo o objetivo
de promover o incremento da fé católica e uma saudável renovação dos costumes do povo
cristão, e adaptar a disciplina eclesiástica às condições do nosso tempo. A era do Concilio
ficou conhecido como a “primavera da igreja”, onde se estabeleceu um importante programa
de renovação na igreja e promulgar documentos que serviram de parâmetro para a ação da
igreja. Um dos mais conhecidos documentos conciliares é a Constituição Pastoral sobre a
igreja no mundo atual.
O CVII serviu para se abandonar um pouco do tradicionalismo católico e, introduzir a
inteligência moderna e inovadora.
Mas, João XXIII não foi o único Papa com destaque na evolução da igreja. Karol
Wojtyla, o Papa João Paulo II, que morreu no ano de 2005 (considerado uma das maiores
perdas do catolicismo). Foi o Papa não italiano em 450 anos de monopólio. E pela primeira
vez em 2000 anos de história da igreja foi proclamado um Papa Polonês. Teve o terceiro
papado mais longo da igreja católica.
João Paulo II tinha uma enorme energia, com um número bastante considerável de
vagens pelo o mundo a fora. Nos anos 80 e 90, a santidade efetuou viagens a África, Ásia e
América, mantendo contando com todos esses continentes e propagando a religião.
Ele influenciou bastante na restauração da democracia e liberdade religiosa no leste
europeu, especialmente na sua terra natal, Polônia.
João Paulo II pediu perdão pelos pecados cometidos pela igreja católica romana.
Onde, muitos cardeais reconhecem que o Papa se referia as injustiças e intolerância do
23
passado relativamente aos praticantes do não catolicismo. Nestes males, se enquadram ao
período das Cruzadas e da Inquisição, onde aconteceram as barbaridades em nome da igreja.
Ele fez nove visitas ao exterior em quinze anos, e ficou conhecido como o “papa
peregrino”. João Paulo II saiu 104 vezes da Itália, o que dá uma média de quatro viagens por
ano. No total ele passou 550 dias no exterior. Só no Brasil esteve três vezes, 1980, 1991 e
1997. No total o papa visitou 129 países e percorreu 1,2 milhões de quilômetros, o suficiente
para dar quase trinta voltas ao redor do mundo, na qualidade de chefe do Vaticano. Ele sim foi
responsável pela propagação da fé cristã.
Ao todo foram 982 encontros com governantes. E em seu pontificado, o Vaticano
conseguiu estabelecer relações diplomáticas formais com mais de sessenta países, entre os:
EUA, Rússia, Israel, Líbia e México. Abriu diálogo até com o ditador Fidel Castro, de Cuba.
Conseguiu enfatizar até com líderes não católicos.
Jamais houve um papa tão preocupado em povoar a corte celeste, foram 482
canonizações 11.338 beatificações. A sua fúria santificadora, curiosamente não rendeu
nenhum santo brasileiro nato, mesmo o Brasil sendo o país mais católico do mundo, pois,
Madre Paulina canonizada em 2002, era nascida na Itália.
Ele foi responsável por grandes mudanças na igreja. Um papa voltado para o social,
para o povo necessitado e, acima de tudo para com a paz mundial e também a paz entre
religiões. E tinha como seu foco principal voltado para a juventude, que seria o futuro da
igreja. E sempre exaltava que a família é o pilar de qualquer circunstância.
João Paulo II foi um excelente divulgador da igreja católica, ele conseguiu levar o
produto diretamente ao consumidor, e isso conseguiu reviver a instituição religiosa.
Segundo Kater Filho (1999), João Paulo II é o grande marqueteiro do século, o gesto
de chegar a um país e beijar o solo, que inicialmente deve ter sido espontâneo, foi uma grande
jogada de Marketing.
Atacado pelo mal de Parkison morreu aos 84 anos no Vaticano em 2 de abril de 2005,
nos seus aposentos do Palácio Apostólico. Foi sem dúvida um grande nome do catolicismo e
das autoridades mundiais do século XX e princípios do século XXI. E será eternamente
lembrado na história, como o papa que sempre se preocupava com os diretos dos homens.
Sendo campeão ao que se referia na luta pela liberdade diante de certas ditaduras.
Consolidando uma teologia do homem, em muitos sentidos modernos, apoiando sempre o
respeito devido a qualquer individuo.
24
A igreja católica no Brasil vem enfrentado mudanças bastante consideráveis. Onde
muitos fiéis saíram do tradicionalismo, voltando-se ou para outros aspectos da igreja em si, ou
mudando até mesmo de religião.
A igreja católica brasileira tenta a todo custo retomar a sua força perante aos seus fiéis
e a sociedade em geral. O ponto inicial para essas modificações e adaptações, foi a visita do
atual Papa Bento XVI nos dias 9, 10, 11, 12 e 13 de maio do ano de 2007, a sua primeira
visita a um país não europeu. A euforia foi aumentada ainda mais pelo o anúncio da
canonização de Frei Galvão como o primeiro Santo brasileiro. Além de qualquer aspecto
teológico, pode-se identificar um trabalho diplomático das altas instâncias do poder da igreja
no Brasil para com o Vaticano. Esse movimento de recuperação tem em função a importância
do fato do alto clero brasileiro ter um espaço cada vez maior em Roma. Para se ter uma idéia,
no ano de 2006 o arcebispo de São Paulo Dom Cláudio Hummes, ocupa a prefeitura da
Congregação para o Clero. Depois do Papa, o brasileiro disputa a posição de segundo em
importância no Vaticano. Dom Cláudio foi o principal responsável pela vinda do Papa no
Brasil.
Mas, algo que deve ser visto sempre como prioridade, é de que a igreja está em
ascensão e, precisa se atualizar cada vez mais para manter os seus fies e, até mesmo
conquistar as suas “ovelhas” desgarradas.
2.4 RENOVAÇÃO CARISMÁTICA CATÓLICA
A Renovação Carismática inicialmente conhecida como Movimento Católico
Pentecostal, surgiu em meados da década de 60, após o clamor do Papa João XXIII para que
houvesse uma renovação na igreja.
A Renovação Carismática – RCC tem um aspecto muito importante, o social. Esse
movimento consegue ajudar os pobres e marginalizados a se livrarem dos seus problemas.
Esse movimento dá importância aos meios de comunicação social em massa na vida
com a sociedade, bem como o reconhecimento por parte das igrejas e em especial da católica
com ênfase a RCC.
No âmbito especificamente religioso, cumpre registrar os dons extraordinários do
carisma. Sendo de fundamental importância para a difusão da mensagem do Cristo.
O surgimento dos dons carismáticos, no meio católico só foi possível após o Concílio
Vaticano II. Sistematicamente um ano após o Concílio, fundou-se nos Eua o RCC.
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As igrejas católicas que adotam esse movimento na verdade servem como centros de
assistência social compensatória. Além disso, essas igrejas optam freqüentemente, por
apresentarem-se em grandes templos, querendo demonstrar que são muitos.
Especialmente no início, a RCC foi influenciada pelo movimento evangélico
pentecostal. De fato, algumas vertentes evangélicas pentecostais reclamam da RCC por estar
copiando seus ritos e músicas. Para muitos carismáticos e pentecostais isso é visto de forma
positiva, pois seria o início de um verdadeiro ecumenismo. O diálogo ecumênico é uma maior
aproximação com fiéis de outras denominações cristãs, é uma das metas do Vaticano e da
CNBB, é uma recomendação da igreja aos fiéis católicos.
O movimento teve início no Brasil no ano de 1969 através do padre Eduardo
Dougherty. No ano de 1974 foi realizado o primeiro Congresso Nacional da Renovação
Carismática. Esse movimento ganhou força maior entre os fiéis até os dias atuais,
principalmente entre os jovens.
O movimento carismático por si só é um grupo de oração. No Brasil nasceu no estado
de São Paulo, depois se espalhando por todo o resto do país. Mas, foi no ano de 1984, que
ganhou maior força na região Nordeste.
Depois de ocorrido o golpe militar de 1964, que foi apoiado pela Igreja Católica, a
mesma ganhou o poder de transmitir missas via rádio, embora fosse em um horário não muito
favorável. Mas, com isso, conseguiu mais espaço no meio de comunicação.
A Igreja Católica Brasileira tem uma fatia bastante significativa na televisão nacional,
mas, as com mais destaque são: Rede Vida, Rede Canção Nova e a TV Século XXI,
totalmente voltadas para o carismático.
Um dos maiores destaques desse movimento pode ser encontrado na Associação do
Senhor Jesus – ASJ, com um setor bem comercial da Renovação, cujo patrimônio está
avaliado em mais de quinze milhões de dólares. Dirigida e fundada pelo introdutor do
movimento carismático no Brasil o padre Eduardo Dougherty.
O Padre Eduardo nasceu nos EUA. Quando veio ao Brasil, começou imediatamente a
pregar em retiros por todas as capitais do País, espalhando pelo Brasil as primeiras sementes
da Renovação Carismática Católica. Ganhando muita simpatia dos brasileiros e, gostando
também muito daqui. Mesmo com todo esse trabalho incansável por todo o território nacional,
ele sentiu que ainda era muito pouco. Então ele decidiu utilizar a televisão para anunciar o
evangelho. Com este propósito, então, fundou em 1980 a ASJ – Associação do Senhor Jesus,
que desde o inicio é mantida por sócios contribuintes, que sempre acreditaram na proposta,
investem sem saírem de casa.
26
Em 1989, foi iniciada a Fundação Século 21, com objetivo de receber a concessão de
um canal de televisão. Em 1999, através dessas obras fundadas e presididas pelo padre
Eduardo recebeu do Ministro da Comunicação a concessão de um canal educativo, que
batizou a TV Século 21. Hoje a rede está ligada 24 horas por dia. Sempre de forma arrojada e
determinante, lançando Mao de todos os recursos que venha a favorecer. Mas, o padre
Eduardo não se limitou a usar somente e TV, usando também a evangelização impressa,
através de uma revista, denominada Brasil Cristã, com milhares de exemplares mensalmente.
Além, de estar desenvolvendo uma audaciosa evangelização pela internet, onde a TV Século
21 já possui sua própria pagina na web.
Eles dominam perfeitamente algumas técnicas de comunicação, e são capazes de atrair
e cativar as pessoas. O primeiro programa criado de forma bastante significativa foi o
“Anunciamos Jesus”, que é transmitido com sucesso até hoje.
Sempre possuíram idealismo, começaram então, aplicando parte do dizimo (dez por
cento dos seus rendimentos) na Associação, com o intuito de formar um pequeno capital
inicial, podendo assim, manter pelo menos um mínimo de estrutura e lhes possibilitando
gravar pelo menos alguns programas pilotos.
Depois de muito esforço, acertaram a exibição pela TV Gazeta de São Paulo, aos
sábados, na abertura da programação da emissora.
Os seus primeiros programas eram de cunho bastante carismático, pois, os seus
fundadores participavam de forma ativa da Renovação Carismática Católica.
Para o desenvolvimento da ótica do marketing, o famoso consultor em propaganda e
marketing Kater Filho, foi convidado a fazer parte da equipe responsável pela produção dos
programas. E daí foram aplicadas os conhecimentos de marketing na ASJ. Nessa época não se
contava com muito sócios escritos, onde boa parte das despesas era suprida pela renda da
venda de livros nos retiros que o padre Eduardo pregava no Brasil.
A primeira estratégia foi a de conseguir um maior numero de sócios, no intuito de se
aumentar as arrecadações. Foi daí, que se iniciou a técnica eficaz de marketing: a mala direta.
Esse meio era dirigido aos católicos, onde se obteve resultados imediatos, e o numero de
sócios aumentou de forma surpreendente, no começo da campanha se adquiriu novos 20 mil
sócios. E esse sucesso, ocasionou na aquisição dos primeiros equipamentos para gravação.
A situação foi se tornando cada vez mais propicia, obtendo-se um resultado bastante
favorável. Daí se conseguiu a circulação do programa “Anunciamos Jesus” em rede nacional,
com cobertura em todo o Brasil. A partir daí, a ASJ passou a crescer rapidamente, sempre
usando as técnicas de marketing.
27
Uma simples carta mensal, que só era enviada à aqueles que regularmente doava o seu
dizimo, foi transformando então, em um boletim mensal. Sendo remetido a todos os sócios,
sem nenhuma exceção. Esse boletim fornece aos sócios, além de informações sobre a ASJ e
os seus programas, orações, cursos bíblicos, noticias sobre a igreja, testemunhos de vida,
visando atender às necessidades que se pode detectar a partir de muitas cartas que chegam
diariamente e em número cada vez maior.
A estratégia de comunicação é o de motivar as pessoas, estimulando-as, de forma
direta.
Criou-se então, uma mão dupla entre a Associação, os seus sócios e os telespectadores
católicos. E assim, se descobriu os anseios e as necessidades espirituais, e isso proporcionou
que o grupo obtivesse a resposta adequada para focar em que tipo de pregação.
Pelo alto fluxo de cartas, fez com que se desenvolvesse um programa especial de
computador, que permite classificar e quantificar as necessidades expressas por esse grande
público católico.
ASJ adotou critérios inspirados no marketing, abrindo os olhos para identificar
realmente o que o fiel católico sempre busca.
A Rede Vida foi fundada pelo empresário João Monteiro de Barros Filho e a sua
respectiva família. Com o aval da CNBB, onde foi organizado o Instituto Brasileiro de
Comunicação Cristão – IMBRAC, responsável pelo empreendimento. A emissora não tem
uma das maiores audiências, mas sempre teve um grande impulso na venda de artigos
religiosos. A Rede Vida produz a sua programação em estúdios próprios, tendo uma relação
direta com os grupos tradicionais e com a RCC. Onde o Padre Marcelo Rossi tem seu próprio
programa diário.
A Rede Canção Nova, liderada pelo Padre Jonas é também absolutamente carismática,
tendo uma semelhança com a TV Século XXI.
A implantação da RCC na TV brasileira reflete o sucesso do movimento na adaptação
de instrumento na evangelização com a aplicação das técnicas de Marketing.
Esse movimento dá importância aos meios de comunicação social em massa na vida
da sociedade, bem como do reconhecimento por parte das igrejas e em especial da católica
com ênfase a RCC.
A RCC é sem duvida alguma, o movimento eleito pela igreja católica como um marco
para reviver o catolicismo brasileiro. E tem sido adota pela maioria das dioceses espalhadas
pelo Brasil. Contrário do que acontecia na década de 70 e 80, que o movimento enfrentou
várias resistências pelo Clero conservador.
28
3 MARKETING RELIGIOSO
O marketing está presente em qualquer instituição, e isso não seria diferente nas
organizações religiosas. O marketing lida com as necessidades das pessoas e, a igreja
também, de fato uma junção ideal que pode vir a trazer um grande sucesso.
3.1 MARKETING GERAL
Apesar de poder encontrar as suas raízes ao longo da história da humanidade, o
Marketing não deixa de ser um campo de estudo novo se for comparado com os demais
campos do saber, ou, que pode estar relacionado à administração de uma empresa ou,
instituição.
Foi em meados da década de cinqüenta que nasceu nos Estados Unidos algumas
disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, contando-se, no seu conjunto, uma nova
especialidade, a Mercadologia. “Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para
significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a denominação
“Marketing”, se tornando mais abrangente por usar palavras “Market” (mercado) com o
sufixo “ing”, sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes” (KOTLER, 1998).
No pós segunda guerra mundial, o avanço da industrialização mundial acirrou a
competição, gerando novos desafios, causando uma significativa transformação no mercado
de vendedores para um mercado de novos compradores. Neste estágio o Marketing ainda
continuava inseparável da economia e da própria administração clássica, pois, sua
preocupação inicial era puramente de logística e de produtividade, com o interesse na
maximização de lucros. Daí por diante, o cliente passou a contar com o poder da escolha,
selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
O berço do Marketing se encontra de forma indiscutível nos Estados Unidos. E teve
uma difusão pelo o mundo de uma forma relativamente lenta, pelo fato de alguns empresários
não terem tanta confiança nessa nova ordem do mercado. No Brasil em meados dos anos 50,
começou-se seguir como modismo do País Norte- americano algo que deu muito certo e foi
empregado em várias instituições de ensino que lecionavam Administração, a primeira a
adotar foi a Fundação Getúlio Vargas na cidade de São Paulo.
Há cerca de pelo menos cinqüenta anos atrás, o Marketing ocupava na maioria das
empresas apenas um lugar modesto no seu organograma, o de um serviço ligado ao comercial,
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composto por alguns vendedores e empregados, que muitas vezes estavam subordinados ao
diretor de produção ou, ao diretor administrativo. Mas, aos poucos, essa função foi–se
alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Já nos dias atuais, podem-se ver as mesmas empresas praticando diferentes filosofias
de Marketing ao redor do mundo e, ver empresas usando técnicas diversificadas do Marketing
em um mesmo mercado, como uma orientação para a produção, para com o produto à venda,
clientes e sociedade, podendo-se identificar na evolução do Marketing as diversas filosofias
para sua administração.
Segundo KOTLER e KOLLER (2006), “Marketing é um processo social por meio do
qual as pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. E o Marketing tem
realmente como função entender as necessidades do mercado para se adaptar aos indivíduos
interessados, e usado também para vender idéias e programas sociais. Podem-se identificar
muitas técnicas do Marketing em vários aspectos da nossa vida.
Uma oferta de Marketing só resultará em algo positivo se proporcionar certo valor
para com o seu mercado – alvo. Onde o cliente recebe o benefício desejado e assume os seus
devidos custos. Por isso, mesmo que o valor é definido como a razão entre tudo aquilo que o
cliente recebe o ponto de vista por ser bem diferente. Tudo isso é muito mais complexo do
que uma simples troca comercial. Os benefícios não são apenas comerciais, mas também
emocionais e funcionais, e os custos incluem os monetários, de tempo, energia e psicológicos.
O campo do Marketing desenvolve oportunidades desafiadoras e inovadoras para
quem os usa. Além disso, muitas pessoas que exercem trabalhos em organizações sem fins
comerciais se engajam de forma completa em ações do Marketing, promovendo atividades
educacionais, culturais, religiosas cívicas e de caridade. Criando sempre o relacionamento
direto com os clientes. O conhecimento e as habilidades de Marketing não se deixam de ser
um patrimônio pessoal e profissional de extremo valor.
O Marketing ajuda a construir relacionamentos, permitindo entender as forças e
comportamento de um mercado, vislumbrando oportunidades. Estudando produtos ou
serviços que atendem às novas demandas e necessidades dos clientes.
Segundo PRIDE, (2001), “é necessário ocorrer um plano adequado de Marketing, com
as seguintes ferramentas, como: planejamento, organização, execução e controle”. Sem
elas nenhum tipo de estudo do mercado terá sucesso.
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Para com o planejamento, pode-se entender que é de certa forma o esforço de se
promover determinados recursos, para que se possa prever o evento da venda. Para se obter
um planejamento com êxito devem-se conhecer os pontos fortes e fracos da situação em
questão, tanto os da organização, quanto o dos concorrentes.
Na organização, se tem uma estrutura de unidades dinâmicas com os seus objetivos
determinantemente definidos, onde se podem identificar futuros imprevistos. Não adianta
planejar e não tem uma boa organização.
A execução, ou, a direção como muitos outros conhecem, é o ato de coordenar os seus
recursos disponíveis, colocando em ordem o funcionamento geral.
O controle é onde existe precisamente a comparação de tudo o que se planejou e ainda
pode identificar os resultados obtidos, desde ai pode-se possibilitar uma opinião. Em qualquer
plano de Marketing deve existir uma avaliação contínua, para que possa ocorrer um tipo de
controle. Conforme esse método se pode reparar alguns erros que possam vir há surgir.
Como pode já pode ser visto, não existe Marketing sem um mercado. Pois, é
precisamente no mercado que ocorrem as transações entre as pessoas e as instituições. Nele
sempre existe um produto, que vai dos vendedores diretamente para os consumidores. A
segmentação do mercado é a sua subdivisão, subconjuntos distintos de clientes, para os quais
deve haver estratégias diferentes, pois, cada produto deve ser abordado de acordo com as suas
características.
Não existe mercado sem produto, ou serviço. Eles são tecnicamente um conjunto de
todos os bens e serviços resultantes de uma atividade principal. O produto é aquilo que as
pessoas procuram para lhes satisfazerem. É tudo aquilo que consegue atrair os consumidores,
que conseguem satisfazer as suas necessidades de consumo.
A comunicação é um fator importantíssimo em qualquer política de Marketing,
tornando sempre as idéias com uma forma mais clara, examinando sempre de uma forma
relevante o objetivo da comunicação. É de certa forma uma análise dos elementos humanos,
procurando assim, estilizar os melhores recursos materiais disponíveis, não ficando limitado
ao conteúdo geral e específico.
O Marketing não deixa de ser um conjunto de estratégias, que podem promover o
crescimento de qualquer organização, sustentando o produto, ou serviço no mercado. Sendo
uma ferramenta administrativa que identifica oportunidades que visam responder a
necessidade de todos. Se aplicando perfeitamente em qualquer instituição.
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3.1.1 Os Compostos e Instrumentos do Marketing
O composto do Marketing, também conhecido como Mix de Marketing, são as áreas
primárias do processo decisório associado ao Marketing. Essas áreas são: o produto, preço,
promoção e praça, também conhecidas como os quatro P’s.
Segundo KOTLER (1994), os quatro P’s é o conjunto de ferramentas que a empresa
usa para atingir seus objetivos de Marketing no mercado alvo.
O produto é o ponto crucial do Marketing, ele deve atender as condições e
preferências do consumidor. A invenção do produto consiste em criar algo novo. O produto
também pode ser considerado como serviço, desenvolve ou informa de acordo com a
demanda existente ou gerada.
As empresas, ou Organizações devem empregar campanhas de propaganda e
promoção ajustando ao mercado local. A promoção passa uma mensagem de se propagar o
produto. O uso da mídia exige uma adaptação, pois, tudo gera em torno de um determinado
tema, ou questão. É o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos,
ou serviços ao mercado e promovê-los.
Muitas organizações enfrentam conflitos ao que se relaciona o preço. Ele é o valor
atribuído a um produto, ou serviço, devendo sempre levar em consideração o custo –
benefício e a concorrência.
A praça são os canais de distribuição, os pontos de vendas. A praça é designada de
acordo com a organização e as necessidades dos consumidores. A praça é toda estrutura que
se relaciona com os canais de logística que viabilizam a entrega, ou aquisição dos produtos
aos clientes.
Existem quatro possíveis instrumentos, que facilitam na melhoria, que são elas:
análise, avaliação, ativação e adaptação.
A análise ajuda a empresa a balizar seus produtos e serviços em relação a
oportunidades de negócios e verificar o que efetivamente está ocorrendo em termos de
tendências mercadológicas. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e
da concorrência.
A avaliação é onde se ocorre a posse dos dados preliminares da análise, onde é
possível verificar as oportunidades que o mercado oferece e os pontos que precisam ser
reavaliados e melhorados.
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Na fase de ativação, a empresa deve realizar as ações concretas que lhes possibilitem
melhorar o desempenhou conquistar novos segmentos do mercado, nesse estágio é necessário
alterar vários pontos do mix de Marketing.
Na adaptação verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às ações
implementadas na fase de ativação.
A análise e a avaliação constituem nas funções de staff, ou de apoio as outras funções.
Elas estão diretamente ligadas na execução das tarefas mercadológicas voltadas ao cotidiano.
Operando essencialmente com o levantamento e a interpretação de informações provenientes
do mercado.
Já a adaptação e a ativação possuem aspectos diferentes. A adaptação é composta pelo
design, marca, embalagem, preço e da assistência ao cliente. E na ativação é o que se pode
chamar do composto de comunicação, envolvendo as áreas de distribuição, logística, venda
pessoal e publicidade.
De uma forma mais generalizada, podemos identificar como a compreensão das forças
vigentes no mercado em que se opera. Se ajustando a oferta ao mercado. Esses quatros
instrumentos, ou funções, funcionam como uma verdadeira auditoria de Marketing. Dessa
maneira a empresa estará sempre sintonizada com o que está ocorrendo à sua volta e atenta a
mudanças estratégicas.
3.1.2 Marketing Social e sem fins lucrativos
O papel social do Marketing, na realidade em seu prisma mais favorável é considerado
apenas aqueles aspectos que podem ter efeito benéfico sobre a sociedade. De modo geral, o
papel social do Marketing pode ser colocado em poucas palavras: assegurar o sucesso e a
disponibilidade de produtos e serviços que satisfaçam os membros da sociedade.
O marketing sem fins lucrativos inclui atividades conduzidas por pessoas e
organizações para alcançar alguma meta, diferente das metas que ocorrem dos negócios
comuns que visam lucro. O marketing sem fins lucrativos pode ser dividido em duas
categorias distintas: o marketing de organizações sem fins lucrativos e o marketing social. O
Marketing sem fins lucrativos usa as técnicas do Marketing por parte das organizações, que
como já diz o nome não visam lucro. Já o social promove causas sociais.
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Esse tipo de Marketing em organizações sem fins lucrativos se empenha em atividades
eficazes e que mostrem sempre resultados positivos. “Partidos políticos, sindicatos, entidades
religiosas e organizações de irmandade desempenham atividades de Marketing, embora não
sejam consideradas negócios” (KOTLER, 1992; p.25). Em tese, os únicos beneficiários
dessas entidades são os clientes, seus membros e a população em geral. O objetivo básico
dessas organizações é obter uma resposta positiva e desejada do seu publico alvo. As
respostas podem ser as mais variadas como: mudança de valores, contribuições financeira, a
doação de serviços pode até mesmo outra forma de troca.
A lista de organizações sem fins lucrativos é extensa e diversificada. Organização
artística, religiosa, de assistência médica, esportivas, jurídicas, cientifica, educacionais e
filantrópicas representam apenas algumas das categorias. Geralmente essas firmas possuem
notáveis e importantes objetivos e poucos recursos para sua realização. Além disso, os
desafios que enfrentam em relação ao Marketing mix são, em muitos aspectos, muito maiores
do que enfrentados pelas firmas de serviços orientadas para o lucro.
A comunicação constitui a mais acessível e eficiente ferramenta estratégica disponível
para as organizações sem fins lucrativos. Além de necessária, a mídia de massa está sempre
desejosa de veicular mensagem de utilidade publica. Os jornais estão sempre em busca de
artigos de verdadeiro interesse público e, voluntários da comunidade atuam na venda pessoal.
Essas atividades, combinadas com a propaganda para convencional, permitem que as
organizações sem fins lucrativos possam se comunicar com o mercado.
Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina
os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na
capacidade de marketing (KOTLER, 1992:25). O marketing social pode ser definido como
uma ferramenta estratégica do marketing e de posicionamento a uma questão social relevante,
com beneficio mutua.
Mudar faz parte do social, fazendo com que haja um extremo conjunto entre os fatos
tradicionais e que surgem no decorrer do tempo. Marketing social constituiu uma das
principais ferramentas para promoção de mudanças de comportamento, atitudes e práticas
(KOTLER e ZALTMAN, 1999, p.29).
O que podemos perceber em uma visão psicológica é que quando falamos em atitudes e
práticas, estamos enfatizando as constatações avaliadoras de uma pessoa ou grupo, favoráveis
ou não, em relação aos objetos desejados, pessoas ou eventos, pressupondo as opinião, as
emocionais e a intenção de como comporta-se. Então podemos concluir que o marketing
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social busca encorajar e transferir para os indivíduos e grupos, modelos ideais para a
promoção do bem – estar social, criando novas e diversas opiniões e emoções para que haja
uma mudança comportamental em relação às questões sociais, e ainda garantindo uma
efetividade nas práticas e responsabilidades individuais e ao que está relacionado ao coletivo.
O marketing social também pode estabelecer relacionamentos valiosos com uma serie
de outras partes envolvidas numa organização.
Assim, o entendimento e a interpretação que o marketing faz do território que
precisam ir além do desempenho funcional e da imagem emocional ou dos anseios da
organização, para abranger a ética e as crenças. Uma forma de fazer isso é desenvolvendo-se
um programa de marketing voltado para causas sociais.
De qualquer forma, construir e sustentar um relacionamento de marketing para causas
sociais nem sempre é fácil, à medida que opera entre dois mundos diferentes – o comercial e
voluntário. Ambas as partes precisam se unir com transparência e com a intenção de assumir
um compromisso de parceria de longo prazo, marcada por metas adotadas publicamente.
O marketing por causas sociais só pode existir dentro de um contexto cultural e social
em que o conceito e a prática da caridade estão profundamente arraigados. E vale lembrar o
quanto e antigo a prática de caridade e de como persistiu durante os tempos. Uma das
primeiras manifestações de caridade foi na religião. O décimo mandamento, “Não cobiçarás”,
é obviamente um sinal de advertência de que você pode ter o suficiente, mas o suficiente pode
não lhe parecer suficiente, então você verá o que os outros têm e os invejará.
As pessoas estão sendo caridosas porque vivem em comunidade e percebem que há
um beneficio se a sociedade como um todo for mais coerente, menos conturbada e mais
segura.
3.2 MARKETING RELIGIOSO
Inventado por homens no início do Século XX, o conceito de Marketing se expandiu
de forma extraordinária pelas fronteiras das atividades empresariais, e passou a ser aplicado a
tudo que está relacionado ao social, como já foi visto no capítulo anterior. E a religião se
adequar perfeitamente ao social.
O marketing não está necessariamente ligado somente ao comércio. Estando também
ligado ao meio religioso. “Uma vez que quase todas as religiões preparam palestras,
35
promovem reunião de grupos de interessados, convidam pessoas para encontros; tudo isto
consiste em uma perfeita estratégia mercadológica” (LAS CASAS, 1997. p. 26).
O Marketing está atraindo de uma forma bastante crescente o interesse de todo tipo de
organização, que nem visam lucros como faculdades, hospitais, igrejas e grupos artísticos
(KOTLER, 1994. p. 35).
No caso das igrejas, muitas passam por dificuldades, perdendo fiéis e falhando na
captação de recursos financeiros. As igrejas precisam conhecer melhor as necessidades de
seus membros, se pretendem reviver o papel já exercido em suas comunidades.
Ainda existem termos bastante naturais em torno de toda mercantilização da fé, isso se
deve pelo fato de que o Marketing está sempre relacionado ao meio capitalista, mas isso nem
sempre é real.
O Marketing sempre considerou as necessidades emocionais como os desejos
humanos (intangíveis) a serem satisfeitos, até mesmo dando maior ênfase a ela em relação às
necessidades físicas (tangíveis).
As atividades do Marketing são perfeitamente aplicáveis à religião, desde que sejam
resguardados os princípios éticos e morais pertinentes a ela.
A religião está se adaptando ao nível do espetáculo do Marketing, onde se procura
oferecer certos atrativos e fornecer a demanda pelo serviço religioso.
As pessoas que são movidas pela devoção e pelo desejo da superação de sues
problemas e de suas necessidades, eles sim, fazem parte dessa massa consumidora.
O mercado é cada vez mais competitivo, onde as fronteiras geográficas não existem. O
povo brasileiro mesmo com todas as dificuldades acredita plenamente em Deus, e isso pode
ser percebido em qualquer lugar ou circunstância, pois, em qualquer parte tem alguém falando
de Deus. Deus está na boca do povo, daí se pode identificar uma maior ótica do Marketing
dentro da comunicação. A popularidade é uma informação muito significativa dentro do
Marketing Religioso.
A religião é um produto místico, que não pode ser provado com dados científicos, mas
é visto com seus defeitos. A fé consegue admitir a verdade que a razão não consegue
administrar. Ninguém jamais viu Deus, mas consegue manifestá-lo de uma forma
inexplicável. O homem moderno se vale da ciência para obter as suas respostas, na religião
basta tão somente a fé e crer na divindade, conseqüentemente, na superação.
A mala direta pode ser um meio de Marketing bastante viável nesta área. Pois, ela
consiste na elaboração a partir de um banco de dados, avisos, cartas, circulares aos fiéis,
36
promovendo eventos, anunciando os eventos e atividades, prestando contas, ou até mesmo
solicitando apoio. Um meio eficaz, que vem ajudando bastante as instituições religiosas.
A pregação pode ser usada como uma técnica visionária, exercendo uma formidável
força ou poder de comunicação com as pessoas que ouvem, transformando e multiplicando os
fiéis. É uma mídia barata, e se for bem utilizada tem uma alta eficácia.
Os conceitos religiosos estão se modificando, e a cada dia surgem novas igrejas, e os
fiéis querem uma religião que eles mais se identifiquem. A religião em geral vive certo
processo de mudanças para se adequarem aos possíveis clientes (fiéis). Mantendo-os e
tentando conquistar outros novos.
No Marketing propriamente dito, podem-se verificar as vantagens competitivas sobre
os seus respectivos concorrentes. Onde o produto pode se diferenciar de outro semelhante
com uma mesma proposta de mercado.
Já é possível verificar a religião vendendo certos produtos de uma forma mais direta.
Pode-se dar como exemplo os demais presentes: casamento, funeral, o batismo, ente outros
serviços prestados pelas igrejas em geral. Entre outras características que atendem as
necessidades das pessoas.
O Marketing Religioso significa uma troca de valores simbólicos com o ambiente que
se vive e que garante a atualização das mensagens religiosas ao longo dos tempos.
Um produto, serviço ou idéia, que não consiga corresponder às necessidades e desejos
verdadeiros de uma determinada estrutura social, não terá vida longa. Se tornando frustrante
para os seus colaboradores. E o marketing entra justamente ai, para criar um atrativo ao os
olhos dos clientes em potencial.
A doutrina de Jesus Cristo poderia ter morrido com ele, mas permaneceu viva e
cresceu através dos seus apóstolos e de seus seguidores.
Mas, como tudo nesse novo tempo em que vivemos, a religião vem sendo
profissionalizada, passando a olhar o provável fiel como cliente. A profissionalização serve
também para se dar ar mais atual possível nas mensagens por ela passada, usando-se uma
linguagem mais moderna, adaptando-se ao meio em que se vive.
A religião também possui os seus produtos. São os serviços produzidos e consumidos
na igreja e ao seu redor, tendo uma imensa margem de atividades. Esses produtos possuem
características próprias, e as podemos identificar por: intangibilidade, inseparabilidade, não –
heterogeneidade, perecíveis e propriedade. A intangibilidade é de certa forma o que não se
pode sentir e uma forma física, mas sim emocional, ou seja, os serviços não podem ser vistos
ou provados, mas sim sentidos antes de serem adquiridos. A inseparabilidade é onde o serviço
37
não pode ser separado do produto/vendedor e do próprio consumidor. A não –
heterogeneidade é como os serviços não podem ser padronizados, e nem copiados livremente.
Os produtos perecíveis são os que não podem ser armazenados, não tem como armazenar a
evangelização e a fé, ao não ser dentro das próprias pessoas. E a propriedade, onde os clientes
têm acesso a uma determinada atividade, mas, não é o dono do mesmo, ninguém é dono da
religião, pois, ela é um estado de espírito que pertence a todos.
No Marketing Religioso deve existir uma presença pessoal espiritual, isso envolve é
claro uma experiência com a fé. Ou pelo menos o que a religião oferece dos seus benefícios,
em troca disso exigem o comprometimento dos membros, isto é, claramente uma troca de
serviços.
A localidade das igrejas não é apenas uma questão de acesso, mas sim, uma
cumplicidade com a sociedade em que vivemos. Deve sempre existir essa segmentação.
A igreja não é uma mercadoria, mas sim, um pacote de serviços e produtos com suas
diferenças. Daí se existe a promoção, que é importante para chamar a atenção do mercado.
Como já sabemos, o Marketing é um meio direto de se comunicar. Trocando
informações, sentimentos e idéias. A comunicação religiosa apela para todos os recursos da
sensibilidade da alma humana. Já no ponto de vista da distribuição e publicidade, o mercado
religioso, é um mercado como qualquer um. Ao não ser pelo diferencial da maior exigência da
aplicação direta da ética e da moral.
É reconhecível que o Marketing é necessário para a eficiência na comunicação de
todas as organizações modernas, mas com um destaque para promoção e venda de símbolos e
valores, que não estão ligados à transações comerciais. Usam normas com procedimentos do
Marketing Social ou Cultural, com uma idéia e moral.
Mesmo que hoje as igrejas ainda não estejam dentro de um tormento mercantil, elas
fazem mesmo assim, mesmo sem querer um ato comercial. Pois, quando elas fixam “tabelas
de preços” para as missas ou cultos, ou nas coletas, propondo tarifar as necessidades
religiosas. Os doadores doam por convicção e, muitas das vezes por costume.
3.2.1 Marketing na Fé e na Adoração
As religiões demonstram expressivas concorrências entre elas. Pois, o mercado
religioso vem se tornando mais competitivo, onde novas igrejas aparecem a cada dia.
38
De acordo com o IBGE e o Censo, entre 2000 e 2007, a porcentagem de católicos se
manteve a mesma 74%. Enquanto isso, a porcentagem de evangélicos cresceu de 15,4% para
quase 18%. No período, a porcentagem dos “sem – religião” foi reduzida de 7,2% para 5,4%.
A redução desses números se deve de certa forma à estratégia agressiva de divulgação de
algumas igrejas.
Nas igrejas, o problema da maioria dos profissionais, especialmente os mais
capacitados, e que tendem a querer introduzir certas técnicas profanas nas atividades
religiosas. Quando esses profissionais trabalham em área econômica, sua preocupação
geralmente é o de lançar e sustentar um produto ou serviço em sua comunidade religiosa, e
isso nem sempre é bem visto pelos mais tradicionalistas.
O marqueteiro pode criar desejos e necessidades até então não existentes, onde se
transforma o supérfluo em necessário.
Para o Marketing afinal, o consumidor (fiel) é mais importante que o serviço religioso,
por outro lado, a mercadoria pode ser mais importante que a pessoa, no culto vale qualquer
música, sacra ou até mesmo profana, se o consumidor deve gostar de rock e coreografia, então
o marqueteiro da igreja, aplica certa técnicas. Ele irá procurar no fiel, o comum desejo e a
necessidade do ritmo da modernidade.
3.2.2 O Evangelho Comum com o Marketing
O Marketing no Evangelho tem na pregação o seu ponto mais forte, onde pode sempre
salientar a palavra de Deus, dirigindo as celebrações formais ou espontâneas, sem ter o
autoritarismo hierárquico.
A Evangelização deve conter o dinamismo, com uma proclamação clara, que em Jesus
Cristo (o produto) trás a Salvação que é oferecida a todas as pessoas (o mercado) com o dom
de Deus e do Marketing.
Na Liturgia se tem a semelhança ao encontro celebrativo, onde existe um preparo
detalhado, para que possa ser exposto de forma devida.
Existem as mais diversas técnicas de Marketing, que podem fazer com que a Liturgia
se torne mais atrativa aos olhos de seus consumidores. Renovando sempre que possível, sem
ter a necessidade de inventar. A rotina as vezes cansa, o fiel deve ir à Igreja sem saber como
será a celebração. Não pode ser de forma alguma repetitivo, inovar sempre.
39
É sempre bom ter mais pessoas participando. Envolver mais gente, essa colaboração
pode criar vínculos concretos. Usando atos acessíveis e adequados.
A pregação tem que ser profunda e didática, tendo sempre cuidado na administração
do tempo. Algo que não se torne cansativo, que não seja desmotivante para o fiel em si.
No Marketing da Igreja, se tem como veículo o sino das Igrejas, Jesus como o líder do
cristianismo, o formato da Igreja como o seu display, o seu logotipo sendo a cruz, o distintivo
o amor. A pesquisa é feita pelas freqüências pelos atos litúrgicos, confessionário, a pesquisa
de opinião e os diálogos. A promoção é feita pelas festas e as procissões dos padroeiros, as
quermesses e as atividades sociais. Os canais de distribuição são as missas, as pregações,
catequeses, o Marketing Direto, onde o produto é sempre a Salvação.
O processo de Marketing para a Evangelização é o de conhecer o mercado, adaptandose as suas constantes mudanças. Identificando as necessidades do publico consumidor,
existindo uma comunicação de canais sempre abertos. Usando o Marketing de forma
consciente e racional. Supervisionando a equipe de vendedores (padres, ministros, agentes,
etc) que devem estar sempre treinados e motivados. Estabelecendo o controle de atividades,
que façam com que ocorra a possibilidade da implementação de novas e rápidas estratégias.
Buscando a perseverança e a eficácia.
O CNBB – Conselho Nacional de Bispos no Brasil é um grande propagador da
evangelização. Um exemplo dessa situação foi o projeto nacional de evangelização 2004 –
2007, onde a preocupação desse projeto é eliminar o abandono da pratica religiosa por muitos
católicos. Criando uma proposta missionária ativa. A fim, de reaproximar os fiéis. Onde, para
os que praticam normalmente a fé, propõe uma oportunidade da mesma fé e dar adesão a
igreja. Um encontro transformador. Esse projeto visou articular três grandes metas da
evangelização: promoção da dignidade humana, renovação da comunidade com base na
participação de uma sociedade justa e solidária. E a palavra, liturgia e caridade. Dessa
maneira integrando as igrejas locais e as comunidades, desenvolvendo uma ação missionária.
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4 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA IGREJA CATÓLICA
APOSTÓLICA ROMANA
É inegável que a Igreja Católica Apostólica Romana tem um número mais do que
suficiente de pontos de venda e ainda representantes dos seus produtos. Esses pontos de
vendas são as dioceses, as paróquias, igrejas e capelas espalhadas por todo o planeta, e o
Brasil é o maior exemplo disso, pois, é o País mais católico do mundo. A Igreja possui de
forma surpreendente números de representantes e pontos que muitas organizações
empresariais de sucesso almejam ter. A Igreja Católica possui uma excelente estratégia na
distribuição adequada em seus pontos, situados em locais privilegiados aonde as igrejas se
encontram.
Podemos ainda confirmar que a Igreja Católica Apostólica Romana pode ser
considerada como uma das mais antigas instituições conhecidas e ainda em pleno
funcionamento, estrategicamente organizada e implantada sob a ótica do Marketing, pois há
mais de dois mil anos ela vem procurando atender as necessidades de seus fieis.
Desde o seu inicio, foi um grande exemplo de promoção de Marketing, começando
pelo seu fundador em potencial, Jesus Cristo, um hábil comunicador. Um líder que
demonstrou ter grandes habilidades e percepção nessa área, pois foi alguém que sempre
detectou as necessidades de seus seguidores e as atendeu plenamente. Usava como
oportunidade o poder de anunciar e prometer a todos, explicitamente a Salvação, sem precisar
recorrer a longos discursos.
Logo após a morte de Jesus Cristo, que a nosso ver por motivos predominantemente
políticos. Começaram a se destacar entre os seus seguidores dois novos líderes, Pedro a pedra
basilar, e Paulo de Tarso, que foi comprovadamente um dos grandes divulgadores e
promotores da nova religião. Eles tinham a força de cativar, convencer, incentivar seguidores
do judaísmo para o nascimento do cristianismo. Os escritos de Paulo, sendo analisados,
podem identificar perfeitamente ações concretas de Marketing, na promoção de um
determinado serviço ou produto.
A igreja é de um todo comunicante, pois, ela sempre utilizou a melhor das técnicas da
comunicação, convidando todos a entrar em sua história.
Segundo KATER FILHO (1994), a cruz, por exemplo, é considerada por peritos em
comunicação visual do mundo todo como uma das mais perfeitas, simples e conhecidas
logomarcas jamais vistas em algum tempo. Ao vê-la, os cristãos, em qualquer parte do
41
mundo, sem necessidade de alguma explicação, imediatamente identificam, a pessoa de seu
fundador, Jesus Cristo, recordando as suas palavras, relembrando os seus milagres e os seus
ensinamentos.
Não é de se estranhar que a igreja católica procure utilizar meios de comunicação
modernos. O publicitário Alex Periscinotto, ganhador do prêmio em 2007 da Associação
Latino – Americana de Agencias de Publicidade retificou esse conceito.
“o primeiro veículo de comunicação da massa inventado foi o sino. Contendo
mensagens que conseguiam convencer 80% a 90% das aldeias, coisa que hoje somente todos
os canais de televisão juntas consegue atingir (PERISCINOTTO, 2007). Depois, o
audiovisual. O primeiro de que se teve conhecimento foi a Via Sacra, que a igreja explica
através de seus quadros.
As confissões dos pecados pelos fiéis, como as dificuldades e fraquezas confessadas
aos padres pode ser considerada como uma das primeiras pesquisas efetuadas junto ao
consumidor. O sacerdote, após conhecer a necessidade e dificuldades das pessoas que lhe
eram confiadas, pregava um sermão de encomenda, adequado aos receios referidos. Durante o
discurso, preferido ao horário nobre da missa, ele ia corrigindo aqueles fieis, os confortando e
também os animando, sempre sendo referido nas leituras bíblicas e fundamentando as valiosas
informações recolhidas no confessionário. Era o recado certo, uma comunicação sob o ponto
de vista técnico.
A Igreja Católica vem tentando se adaptar a uma nova realidade. A Igreja concorre
com outras religiões que possuem estratégias bem semelhantes ao que se caracteriza aos
aspectos empresariais, adotadas com uma racionalidade totalmente econômicas no mercado
competitivo. E por esses e outros motivos, os católicos estão adotando uma posição mais
enérgica, por isso, o Marketing Religioso se torna cada vez mais presente.
A igreja católica passou por uma crise bastante expressiva nos anos 90, com o
afastamento dos seus fiéis, e o surgimento fervoroso dos evangélicos, com o movimento
neopentecostal. Uma vez, com o reconhecimento dos seus problemas, a Igreja passou a
debater uma forma de se ocorrer uma modificação na sua soberania religiosa, e ter uma
recuperação de sua força moral para com a sociedade. A Igreja começou a se voltar para os
seus problemas, deixando de ter um pensamento exclusivo nas criticas para com o governo e
os demais problemas sociais.
Com as visões modernistas para com a igreja, começou com a penetração expansiva na
população brasileira, como romarias, novenas, revivendo a igreja. Daí se entrou a maior arma
da igreja católica a Renovação Carismática.
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Os profissionais e as instituições voltadas ao Marketing na Igreja Católica tentam de
várias formas, fazer com que a Igreja consiga recuperar o seu tempo perdido.
A demonstração em massa vem ganhando bastante força nas paróquias, dioceses e nas
associações católicas. Possuem uma estrutura profissional, com moldes empresariais, fazendo
com que ocorra um aprimoramento na comercialização de seus produtos e serviços. E o
crescimento entre Bispos e Padres que procuram conhecer a fundo as técnicas modernas de
comunicação é bastante visível, tentando se adequarem a essência do Marketing.
A Igreja Católica foi pega de surpresa, pela explosão de técnicas do Marketing. Isso
explica de certa forma a emergência do mercado, pois, as pessoas compram jornais, pagam a
prestação de sua assinatura de TV a cabo, compra um livro, um CD. E os anunciantes pagam
fortunas para isso. Daí, foi que a Igreja conseguiu perceber como poderia se expandir e
manter o equilíbrio. A Igreja vem se voltando cada vez mais para novos meios de
comunicação, como o cinema e a televisão, com a tendência de usar veículos para a
persuasão. Mesmo com todas essas mudanças modernas, a Igreja ainda possui uma postura
conservadora.
Publicitários e marqueteiros reivindicam uma vinculação da mensagem católica. Tal
mudança nessa comunicação tem como referencial histórico o Concílio Vaticano II, quando as
missas foram deixadas de serem celebradas em latim e, passaram a ser ministradas pelo
dialeto local. E o trabalho profissional de Marketing é o que se verifica em algumas
associações católicas, pois, a linguagem do mercado tornou-se Universal.
Ferramentas muitas vezes vistas pelos católicos como diabólicos, hoje são cada vez
mais utilizadas por eles. Tudo para recuperar as sua ovelhas e conseguir tantas outras.
Muitos padres estão aprendendo a usar técnicas de Marketing como ferramenta para
atrair a reter fiéis. Uma revolução silenciosa está acontecendo em algumas igrejas católicas de
grandes centros urbanos. Boa parte delas criou o que se chama de Pastoral da Acolhida e da
Comunicação, grupos onde há gente encarregada de receber os fiéis que vão as missas, lhes
dando conforto e comodidade dentro das celebrações, o fiel de sente bem e volta sempre. É
uma espécie de hostess, que recebe as pessoas na entrada, conduz até os bancos e sondam o
que gostam ou com que se incomodam durante as celebrações.
As sugestões e reclamações feitas a essas pastorais já ajudam as igrejas a mudar.
Várias paróquias ganharam sites na internet. Os sacerdotes de comunicam por email com a
comunidade e até campanhas de doação de recursos para construção de novos templos já são
feitas pela internet.
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Pode parecer uma contradição, tendo um Papa como Bento XVI, defensor do
tradicionalismo e de posição conservadora. Mas, não é. O que a igreja tenta é modernizar o
seu discurso defasado. Dizendo bem pouco ao povo, sem abrir mão de um bom conteúdo.
Sabe-se que a opção pelo Marketing ainda não é uma medida oficialmente declarada
pela igreja e nem mesmo aceita em alguns dos seus diversos setores. Mesmo assim, ele está
presente ao lado de outro tipo de evolução silenciosa que está acontecendo em algumas
igrejas católicas por toda parte.
4.1 Salvação: o Produto da Fé
É um número bastante expressivo, sendo comparado até a quantidade de consumidores
das maiores massas existentes no mundo, como por exemplo, os que consomem o refrigerante
coca – cola. A Igreja ostenta com orgulho o titulo de campeã na preferência em sua categoria
religiosa, com seus bens, produtos e serviços. Mesmo com todas as mudanças que ocorreram,
ela continua sendo a primeira na fé das pessoas.
É praticamente quase um bilhão de consumidores, neste enorme ciclo em massa, que
possuem muitas necessidades espirituais, psíquicas e de fundo emocional. São pessoas
insatisfeitas, que procuram a Igreja atrás de se satisfazer.
Para o clero da Igreja Católica, os produtos que ela pode proporcionar são: a fé, o
sacramento, a paz, a harmonia, os ensinamentos de Jesus Cristo, a misericórdia e tantas outras
respostas, que pode ser um meio de Salvação. Isso ao nosso entender é nada mais do que na
essência o produto que a Igreja tem há oferecer.
Sem dúvida nenhuma a Salvação é o grande produto que a Igreja Católica oferece aos
seus fieis.
A Salvação compara com os outros que possuem sentidos similares, que os colocasse a
disposição do mercado, deveriam possuir um preço alto pelo o que nos proporciona. Pois, tem
a perfeição em se adequar a tantos diferentes consumidores ao mesmo tempo. Possuindo uma
grande versatilidade e utilidade, pois, consegue atender as infinitas necessidades dessa massa
que o procura.
Para se comprovar esses conceitos, é só conferir na Bíblia, que para os católicos tem
uma função semelhante à de um manual de orientação do funcionamento do produto, e ao
mesmo tempo serve como certificado de garantia da concretização das promessas do mesmo
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produto, assinado e avaliado por aquele que é a maior garantia e si mesmo o produto
oferecido: A Salvação de Jesus Cristo.
E isso tudo é de certa forma grátis, pois, não possui um valor monetário real. E isso
sem duvida de acordo com os princípios do Marketing, a condição mais invejável que um
produto pode alcançar, ou seja, um custo tão reduzido, que todos os consumidores, sem
nenhuma distinção, podem obtê-lo. Acredita-se que nem mesmo a grande maioria do clero e
os leigos engajados na Igreja Católica deram-se conta desse importante fato, ou seja, que o
produto por eles oferecido às pessoas é o melhor para a satisfação das necessidades de cada
um, e com nenhum gasto.
4.2 IBMC
O IBMC - Instituto Brasileiro de Marketing Católico, inspirado e idealizado pelo
consultor de Marketing Católico, Antônio Miguel Kater Filho, que há mais de quinze anos
vinha prestado esse serviço à diversas instituições religiosas, foi oficialmente fundada em
1998, com o apoio imprescindível de D. Fernando Figueredo, Bispo de Santo Amaro para dar
continuidade aos Encontros Anuais de Marketing Católico, até então idealizados, organizados
e realizados pelo fundador, sempre com o total apoio e incentivo da CNBB.
O IBMC nasceu com o objetivo de promover, difundir e incentivar a utilização das
modernas técnicas de Marketing e Comunicação entre as instituições católicas.
O IBMC presta acessória a Igreja Católica nas dioceses, paróquias, instituições
religiosas e sociais, assim como os movimentos eclesiais, pastorais, organismos, associações e
outros.
Além de que, desenvolve iniciativas na área de Marketing Católico destinadas a
difundir a mensagem do Evangelho numa visão ecumênica.
O IBMC consegue congregar profissionais das diversas áreas em estudo,
planejamento, intercambio debates, seminários, congressos, cursos e eventos com o objetivo
de aprimorar a capacitação dos agentes, propagando os ideais e objetivos da entidade entre os
poderes constituídos e organismos da iniciativa privada. Mantendo convênios com pessoas
físicas e jurídicas, nacionais ou internacionais, para atuação em projetos que atendam a
objetivos comuns.
Os Encontros do Marketing Católico são eventos da Igreja Católica Apostólica
Romana no Brasil, de âmbito nacional e ou regional que contam com o apoio da diocese local.
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Os encontros são promovidos pelo IBMC, com visitas a oferecer para as dioceses, paróquias,
movimentos e instituições com a oportunidade de conhecer e aprenderas modernas técnicas e
ferramentas do Marketing para aplicá-las no serviço de capacitação de seus agentes, na
evangelização em massa, no levantamento de recursos para a manutenção de seminários,
congregações, instituições e obras de caridade.
O IBMC possui uma revista, a RMC – Revista Marketing Católico, com informações
sobre cursos, encontros, matérias e noticias relacionadas à atividade do Marketing Católico.
O IBMC, com essas pessoas ao seu lado, vem procurando ao seu modo, utilizar as
ferramentas do Marketing em suas áreas de atuação dentro da Igreja, buscando eficácia,
excelência adequação da mensagem, boa comunicação, entre outros, saber exatamente como
evangelizar.
4.3 KATER FILHO: O HOMEM DO MARKETING CATÓLICO NO
BRASIL
O maior responsável pela modernização e a preservação do fieis, é Antônio Miguel
Kater Filho.
O Vaticano em si, reconhecia que havia uma expressiva decadência no Catolicismo,
uma grande defasagem do seu publico. Mas, as coisas foram mudando com a medida que o
tempo vem passando, existe uma revolução nos templos católicos por toda parte do Brasil.
Sem fazer nenhum tipo de alarde, a cúpula da Igreja Católica conseguiu identificar que
a Igreja não estava tratando tão bem os seus fieis.
Para se resolver esse questionamento, foi decidido investir algo não tão ortodoxo aos
católicos, e muito comum na vida de grandes empresas: o Marketing. Em que os fiéis devem
ser tratados como consumidores, onde o clero de fidelizar os seus fiéis.
Essa transformação toda só se deu graças ao Movimento Carismático, e pelo militante
e administrador Antônio Kater Filho.
Kater é autor do Livro O Marketing Aplicado à Igreja Católica. Um estudioso, que há
23 de anos estuda o comportamento dos religiosos e os seus fiéis.
Kater, depois de ouvir uma pregação de um pastor evangélico, percebeu o seu
diferencial. “Enquanto os pastores falam com emoção, os padres falam com o vazio”(Kater,
2003). Foi daí que o marqueteiro resolver sair pelo Brasil, ensinando para o Clero técnicas de
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Marketing. E a estratégia deu certo. Nos últimos anos a Igreja Católica estabilizou o número
de seus devotos.
O marqueteiro que foi professor do Padre Marcelo Rossi, prega a eficiência. Mesmo
com todos os meios de se comunicação, a Igreja não sabia ao certo como se expressar.
A intenção de Kater, é o decodificar as missas para uma linguagem simples.
Para Kater, que fundou a IBMC – Instituto Brasileiro de Marketing Católico, é uma
dádiva pode escutar o que aflige os fiéis. Pois, daí o marqueteiro explica como enfrentar as
dificuldades.
De acordo com estudos recentes, o sofrimento pela fé é coisa do passado. A fé deve
trazer conforto, nada melhor do que assistir uma missa em uma cadeira estofada. Ai, são as
qualidades que os fiéis exigem. Kater, ainda dá ênfase a algo mais: “ A Igreja Católica tem
mais de 2000 anos de história porque tem o melhor logotipo, a cruz, o melhor outdoor, as
torres das igrejas, e o grande Produto, a salvação” (Kater, 1999).
Kater Filho presta consultoria para dioceses, paróquias e colégios católicos. Ensinando
como acariar fundos, através de um trabalho em conjunto com a pastoral. Uma campanha que
pode ser mencionada como êxito do consultor, foi à campanha feita em 1997, onde organizou
a arrecadação para a instalação de uma antena da Rede Vida na cidade de Fortaleza,
juntamente com o Bispo local.
Kater Filho, além de ser um católico devoto, é o dono e responsável pelas teorias sobre
a divulgação da fé.
Defendeu sempre a aplicação de técnicas de Marketing na Igreja Católica. Ele lida
com isso como um negócio comum.
De acordo com o seu contexto, a Igreja Católica possui o melhor produto do mundo, a
Salvação. Onde possui uma característica diferente de muitos produtos, a gratuidade. Onde os
pontos de distribuição é outro ponto forte, onde existe mais de oito mil distribuídos em todo o
Brasil. O problema é que a Igreja Católica não sabe como promover.
De acordo com Kater: “A Igreja Católica é muito acomodada. Talvez por ter sido a
grande instituição marqueteira da história e líder de mercado durante séculos. A Igreja foi
primeira por muito tempo. Se teve a primeira imprensa do mundo e a hegemonia cultural por
tanto tempo foi porque investia no desenvolvimento de grandes talentos”. (Kater, revista Veja,
1999).
Para Kater Filho (1999) e vários outros publicitários, a igreja que possui o logotipo tão
importante quanto a cruz, tem algo que consegue dizer tudo e ainda muito fácil de ser
reproduzido, atingindo qualquer faixa etária.
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4.4 O FENÔMENO DO MARKETING CATÓLICO: PADRE
MARCELO ROSSI
O Padre Marcelo Mendonça Rossi, nasceu na capital Paulista, no dia 20 de maio de
1967. É um sacerdote católico brasileiro que se tornou um fenômeno da mídia e cultura de
massas no final dos anos 90. Ficou muito conhecido por adotar fervorosamente a Renovação
Carismática Católica e pela publicidade dos seus trabalhos, como os CDs, DVDs, cinema e
televisão. Também é reconhecido por conseguir arrastar por aonde vai uma multidão de fiéis,
que estavam até mesmo afastados da Igreja Católica.
Suas pregações sempre foram voltadas para as questões pessoais e familiares, com o
costume de sempre interagir com a sua “platéia”.
No templo do Padre Marcelo Rossi é montado com estacionamento e pequenas lojas
de bíblias, terços e produtos ligados à fé católica, sobretudo a livros, CDs, DVDs relacionados
ao padre comunicador.
O Padre Marcelo Rossi, usa várias ferramentas do Marketing para levar aos homens a
mensagem de Cristo e os ensinamentos da Igreja. Esse fenômeno conseguiu chamar a atenção
da mídia, principalmente grandes redes de televisão, até mesmo a rede Globo, que transmite a
missa do Padre Marcelo Rossi todos os domingos pela manhã.
O terço Bizantino é a grife do Padre Marcelo Rossi, ele simplesmente simplificou a
tradição do todo terço, adaptando aos dias corridos que as pessoas vivem. As suas orações
são divulgadas por vários meios, sites da internet e até mesmo com mensagens para
celular.
Suas preces são totalmente voltadas para as aflições do nosso cotidiano. Usando um
segmento, para jovens e para a família. Para pessoas que mais precisam como doentes,
alcoólatras, viciados em tóxicos, desempregados entre outras preces especificas. Algo que
já acontecia há algum tempo com os evangélicos.
O Padre Marcelo Rossi é um produto ideal para os marqueteiros de Plantão. O seu
carisma pessoal consegue atingir a maior necessidade das pessoas, o emocional. Com um
produto desses, não tem como não se obter lucro.
Mas, mesmo com todo esse sucesso, o clímax dessa santa concorrência que existe nas
religiões, ocorreu com o lançamento do Filme Maria, Mãe do Filho de Deus, que faz parte
da filmografia do Padre Marcelo Rossi. Mesmo com autores Brasileiros de renome, o
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maior astro do filme é o próprio Padre Marcelo Rossi, que possui dois papeis o do Anjo
Gabriel e dele mesmo. Com um custo de cerca de sete milhões de reais, o filme pode ser
considerado como um divisor das águas na luta em os católicos e evangélicos. Maria
destaca-se pelo teor estritamente católico, pois, como o próprio nome diz, exalta a Virgem
Maria, uma crença defendida apenas pela Igreja católica. Uma boa jogada do Padre
comunicador, que conseguiu exaltar uma das maiores crenças da igreja católica, a
Santidade da Virgem Maria.
O fenômeno é ligado à renovação carismática da Igreja Católica, que usou também a
mídia para propagar suas atrações na TV. Rossi é um revolucionário nas colinas católicas.
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esses procedimentos demonstrarão os meios utilizados para estabelecer os dados,
demonstrando todo o percurso para a finalização da pesquisa.
5.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
O ser humano é dotado da capacidade de conhecer e pensar. Conhecer e pensar
constitui não somente uma capacidade, como também uma necessidade para o homem,
necessidade para a sua sobrevivência (ÁLVARO 2002 .p.89).
A definição de metodologia é de suma importância, pois será a partir dela, que
conseguimos orientação para desenvolver o tema escolhido, ou seja, nossas indagações e
pensamento, concretizados com a abordagem metodológica coerente, para o enriquecimento
do conhecimento (BERVIAN e CERVO,1996).
Pode-se
identificar
que
esta
pesquisa
caracteriza-se
como
descritiva
e
qualiquantitativa, por tratar da descrição de mudanças da Igreja Católica com a adoção de
certas técnicas de Marketing, identificando a população que será abordada.
Assim, as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este titulo e
49
uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de
coleta de dados (GIL 1994 .p.56).
A pesquisa quantitativa corresponde a uma abordagem do fenômeno investigado
envolvendo a realização de uma pesquisa de campo, na qual a coleta de dados é feita por meio
da aplicação de questionário junto à população alvo da pesquisa (CORREIA2004 .p.26).
Uma das características da pesquisa quantitativa é o que se considera como objetivo
da ciência social, o encontro de regularidades e relações entre os fenômenos sociais
(SANTOS1995.p.23).
5.2 PROBLEMATIZAÇÃO
As mudanças estão ocorrendo de uma forma bastante expressiva no decorrer dos anos,
conseguindo atingir a todas as organizações. E as religiões se enquadram perfeitamente nessa
posição. As Igrejas estão vivendo modificações em suas estruturas, tanto físicas, quanto
hierárquicas. E até mesmo uma das mais tradicionais e conservadora estão se adaptando as
maiores divulgações do Marketing.
A Igreja Católica vem adotando técnicas de Marketing de forma bastante expressiva,
tentando de alguma forma se adaptar a nova ordem mundial, e não se deixando ficar para trás.
Usando estratégias privilegiadas na distribuição de suas pregações e missões.
Mesmo sendo uma organização extremamente conservadora, olhando-se por uma ótica
modernista, identifica-se um controle estrategicamente organizado e consolidado. Possuindo
uma grande propagação de sua promoção, que vai desde o seu fundador até sua estrutura.
Contudo, a pesquisa procura oferecer o conceito e a prática do tema. Ocorrendo a
valorização da religião. Desse modo, o estudo passará com base na fundamentação teórica, e a
prática de certas ações, respondendo a determinada questão: Qual a percepção dos
seguidores da religião católica sobre as estratégias de marketing adotadas pela Igreja
Católica Apostólica Romana na cidade de João Pessoa-PB?
5.3 OBJETIVOS
5.3.1 Objetivo Geral
A percepção dos seguidores da religião católica sobre as estratégias de marketing
adotadas pela Igreja Católica Apostólica Romana na cidade de João Pessoa-PB.
50
5.3.2 Objetivos Específicos
* Identificar as estratégias de marketing da Igreja Católica Apostólica Romana.
*Listar as religiões existentes na cidade de João Pessoa-PB.
* Quantificar os fiéis dessas religiões demonstrando os seus perfis.
* Verificar a percepção dos fiéis quanto as estratégias utilizadas.
5.4 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Foram dois os instrumentos de coleta de dados identificados, o questionário e a
observação. A elaboração de um questionário requer a observância de normas precisas, a fim
de aumentar sua eficácia e validade (AUGRAS 1974 .p.143).
Segundo Álvaro (2002) a técnica do questionário, o informante escreve ou responde
por escrito a um elenco de questões cuidadosamente elaboradas.
Segundo Ghiglione e Matalon (1970) o questionário corresponde a uma técnica de
coleta de dados utilizada em pesquisas de campo de caráter quantitativo.
A observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os
sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas e em ver e
ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar (LAKATOS 2002
.p.67).
Segundo Lakatos (2002), normalmente, as observações são feitas no ambiente real,
registrando-se os dados à medida que forem ocorrendo, espontaneamente. Observar é aplicar
a atenção a um fenômeno ou problema, captá-lo, retratá-lo tal como se manifesta. A
observação pode ser natural e espontânea ou dirigida e intencional (ÁLVARO 2002 .p.53).
Esses meios foram escolhidos para melhor entender ao tema. Onde serão usadas no
questionário, questões fechadas, as quais possibilitarão o acesso de um grande número de
pessoas de diversas localizações geográficas. Além desse método, possuir um baixo custo ao
ser aplicado.
A observação será de forma direta, assim, serão identificados na pesquisa,
características reais e presentes no cotidiano.
5.5 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
51
Usando o alcance de tais objetivos, será necessária a aplicação prévia do questionário,
ou seja, o chamado pré – teste, para a verificação da operacionalidade e eficácia do
instrumento, identificar, inconsistência, complexidade das questões, ambigüidades, linguagem
inacessível, perguntas supérfluas ou que causam embaraço ao informante, a melhor ordem
para as questões e se estão muito numerosas (LAKATOS1996 .p.45).
O pré–teste é de suma importância, para que se possam identificar possíveis erros que
venham a surgir na elaboração do questionário.
O pré – teste foi realizado com dez pessoas de localidade diferentes da cidade de João
Pessoa. E elas não farão parte da pesquisa futura e concreta.
5.6 ORGANIZAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Os dados serão analisados de forma descritiva e quantitativa no pacote estatístico Exel
for Windows (2007). Onde os dados serão apresentados em tabelas e gráficos para demonstrar
devidamente o objetivo da pesquisa.
Com a obtenção desses dados, será explicado o foco da pesquisa, Comparando–se o
material teórico com os dados recolhidos. Daí compreende-se as mudanças que o Marketing
vem trazendo para a Igreja Católica, e o efeito, positivo ou negativo, que vêm surtindo.
As tabelas poderão mostrar o tipo de população que freqüenta a Igreja, e os gráficos,
apresentam que através de uma determinada amostragem, podem-se encontrar as oscilações
dos meios que a Igreja utiliza.
6 ANALISANDO O MARKETING APLICADO NA IGREJA
CATÓLICA APOSTÓLICA ROMANA
A partir daqui serão analisados os dados obtidos com a pesquisa exploratória,
mostrando a percepção das pessoas questionadas quando ao marketing aplicado dentro da
Igreja Católica e, mostrando os concorrentes em potencial dos católicos.
6.1QUANTIFICAÇÕES DOS FIÉIS QUESTIONADOS
52
Nesse gráfico serão expostas as religiões encontradas pela aplicação de 501
questionários, em vários pontos considerados estratégicos da cidade de João Pessoa-PB.
Gráfico 01- Religiões encontradas na cidade de João Pessoa-PB.
Fonte: dados da pesquisa, 2008.
O que pode ser identificado pelo gráfico 1, é que os católicos ainda continuam
predominantes na cidade de João pessoa – PB, mas que estão perdendo território para outras
religiões, como os evangélicos que vem crescendo gradativamente com os passar dos anos se
tornando a segunda maior religião. Além da religião Evangélica, os católicos dividem o seu
espaço com outras religiões ou, doutrinas, como por exemplo, o espiritismo.
Comparando-se com o último censo realizado pelo IBGE na cidade de João Pessoa, foi
identificada uma mudança significativa entre os adeptos de algumas religiões, apesar da Igreja
Católica ainda continuar majoritária. A Igreja Católica vem perdendo fiéis, onde uma forma
comparativa no ano de 1970 eram 94% de pessoenses católicos, já no censo aplicado em 2000
esse índice baixou para 74% de adeptos. Enquanto isso no ano de 1970 apenas 5% da
população de João Pessoa era composta por evangélicos, enquanto no ano de 2000 subiu para
16%.
Mas um dado interessante que também pode ser identificado no gráfico é o número de
pessoas que não fazem parte de nenhuma religião. Ainda de acordo com os últimos dados do
IBGE, esse número vem crescendo desde a década de 70, onde eram apenas 3,5 mil pessoas.
Mudando isso na pesquisa realizada no ano de 2000, que a população subiu para quase 21 mil
pessoas. Algumas pessoas preferiram responder como “sem religião”, mesmo não sendo
53
ateus. Neles são incluídos os que acreditam em Deus, mas que não freqüentam nenhuma
igreja.
Os gráficos 2 e 3 mostram as idades dos evangélicos e das outras religiões encontradas na
aplicação do questionário.
Gráfico 02- Idade dos evangélicos.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
Gráfico 03- Idade das outras religiões encontradas.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
54
O que pode ser identificado entre os dados relacionados, é de que as idades variam.
Com os evangélicos a predominância é das pessoas entre 21 a 35 anos, seguindo dos 36 a 50
e, assim, gradativamente.
Aconteceu a mesma maioria entre as outras religiões, entre a predominância das
idades que ficou entre 21 a 35, mas diferente dos evangélicos eles foram seguidos pelos mais
jovens, os que têm entre 10 a 20 anos de idade. E assim, seguido pelas demais idades.
Observando que as pessoas mais velhas (acima de 60 anos) não se enquadram nessa categoria.
A fim de montar o perfil dos pesquisados, analisou-se também o sexo dos mesmos de
acordo com as suas respectivas religiões. Sendo assim, os gráficos 4 e 5 mostram como se
dividiram os entrevistados conforme o sexo.
Gráfico 04- Sexo dos evangélicos.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
55
Gráfico 05- Sexo das outras religiões.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
Analisando os gráficos pode-se perceber que a maioria encontrada entre os
evangélicos ficou com o sexo feminino. Elas sendo as maiores freqüentadoras da religião.
Acontecendo o mesmo entre as outras religiões. A maioria dos pesquisados são do
sexo feminino, 685 dos evangélicos e 54% dos demais.
Os gráficos 6 e 7 irão destacar o estado civil dos evangélicos e das outras religiões
encontradas.
Gráfico 06- Estado civil dos evangélicos.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
56
Gráfico 07- Estado civil das outras religiões encontradas.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
A maioria dos evangélicos são casados, seguidos pelos solteiros, viúvos e divorciados.
Entre as outras religiões a maioria é denominada pelos solteiros, seguidos dos casados,
divorciados e viúvos.
5.2 O MARKETING E OS FIÉIS DA IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA
ROMANA
A partir do gráfico serão focadas apenas as características voltadas para a Igreja
Católica. Através deles serão demonstrado os conhecimentos dos pesquisados quanto ao
conhecimento dos meios que a Igreja Católica utiliza para a sua divulgação.
No gráfico 8 será identificado o conhecimento dos católicos para com os meios de
divulgação de sua religião.
57
Gráfico 08- Conhecimento dos católicos acerca dos meios de divulgação utilizados pela igreja
católica.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
O gráfico 8 passa a informação do conhecimento dos católicos questionados para com
os seus meios de divulgação. A grande maioria, 86% dos católicos que responderam o
questionário, informou que conhecia algum meio de divulgação que a Igreja Católica utiliza
para propagar a sua palavra e os seus ideais. Isso de certa forma é favorável, pois, eles
percebem que a igreja ou, os seus seguidores estão tentando de alguma forma expor as idéias
e as mudanças que estão surgindo.
O marketing, para Kotler (1994) está atraindo de uma forma bastante crescente o
interesse de todo tipo de organização, que nem visam fins lucros como faculdades, hospitais,
igrejas e grupos artísticos.
O Gráfico 9 demonstra os meios de comunicação usados pela Igreja Católica e de
conhecimento dos seus fiéis.
58
Gráfico 09- Meios de comunicação utilizados pela Igreja Católica e de conhecimento dos seus
fiéis.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
Este gráfico identifica os diversos meios que a igreja católica utiliza para propagar a
sua religião. A televisão vem em primeiro, não é pra menos, pois, é o meio mais conhecido
por todos, e assim, atinge a maior parte da população a ser focada. A rádio vem em segunda
instância, em seguida, as revistas especializadas ou, as que expõem reportagens e notas. Com
uma margem de porcentagem quase igual vem à internet e a evangelização, a internet ainda
pode ser considerado um meio moderno, mas que propaga bastante através de web sites. A
evangelização é um meio bem antigo, mas como ele está sendo adotado atualmente vem com
um ar de futuro, os padres modificam os seus sermões, fazendo melhor sua evangelização,
lidando com os problemas do cotidiano, segunda a atenção dos fiéis. Por fim, vem outros
meios, como a adoção da mala direta, que é bastante usada pela renovação carismática. E o
velho e bom boca a boca, que pode ser identificado com o mais antigo meio de marketing da
história.
Os gráficos 10 e 11 demonstrarão a eficácia e a inovação do marketing na Igreja
Católica.
59
Gráfico 10- Percepção dos católicos quanto à eficiência dos meios de divulgação utilizados
pela igreja católica.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
Gráfico 11- Opinião dos católicos quanto a utilização e inovação do marketing pela igreja
católica.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
60
Os gráficos 10 e 11 mostram a percepção e opinião dos católicos para com a utilização
e a inovação do marketing dentro da Igreja Católica.
Uma grande maioria com 83% viu como positivo a divulgação da Igreja Católica,
identificando eficiência e postura ética ao tentar propagar as doutrinas e ideais de uma religião
mais antigas. E por ela ter esse paradigma de ser uma das mais antigas, existe aquele
preconceito ou, receio de ocorrer uma inovação. Mas, o marketing tem conseguindo quebrar
um pouco isso, pois, os católicos em sua maioria vêem como positivo a adoção do marketing
dentro de uma instituição religiosa milenar, com 87% de aceitação. Isso faz com que o
marketing obtenha cada vez mais espaço neste ramo.
A partir dos gráficos 2 serão traçados de uma forma melhor o perfil dos católicos
entrevistados em João Pessoa – PB.
Gráfico 2- Sexo dos católicos
Fonte: Dados da pesquisa, 2008
61
Gráfico 13- Estados civil dos católicos.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
O que pode ser identificado no gráfico 12 é que a maioria dos católicos entrevistados é
formada pelas mulheres, com cerca de 70% dos que responderam o questionário.
No que se diz respeito ao estado civil dos católicos a sua maioria é formado por
solteiros, seguidos por casados e, respectivamente divorciados e viúvos.
O gráfico 14 identificará a idade dos católicos e o gráfico 15 demonstrará se os
católicos que responderam o questionário adotaram essa religião por opção ou, por cultura
familiar.
Gráfico 14- Idade dos católicos
62
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
O que pode ser identificado entre a idade dos católicos é de que muitos jovens são
adeptos do catolicismo, pessoas entre os 10 aos 20 anos de idade. Seguidos pelos de 21 a 35,
36 a 50, 51 a 60 e os de acima de 60 anos de idade. Ou seja, os católicos de hoje obtém uma
visão mais moderna.
Gráfico 15: Católico por opção ou por cultura familiar?
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
60% dos católicos questionados têm o catolicismo por opção e não por cultura
familiar. Freqüentam a Igreja Católica por vontade própria e por aceitar suas doutrinas. Algo
que pode ser identificado como algo positivo para a Igreja Católica, onde os seus fiéis o
freqüentam por que encontram o que realmente procuram e, conseguem suprir suas
necessidades e, não pelo o fato de freqüentar só porque a família em geral é composta por
católicos.
O gráfico 16 demonstra o grande problema que a igreja está presenciando há alguns
anos.
63
Gráfico 16- Opiniões dos entrevistados quanto à perda ou ganhos de fiéis da igreja católica.
Fonte: Dados da pesquisa, 2008.
Esse gráfico é bastante importante para identificar como anda a estabilidade dos fiéis
da Igreja Católica. Obtendo uma negativa característica da mesma, aonde vem a cada dia
perdendo mais seguidores. Algo que o estudo do marketing pode identificar os erros e, tentar
consertar os mesmos.
Apesar da percepção dos católicos quanto a utilização da eficiência dos meios de
divulgação utilizados pela Igreja Católica, os fiéis ainda acham que a mesma ainda está
perdendo fiéis, o que realmente aconteceu conforme mostra o censo de 2000.
64
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing é importante para se identificar o público alvo que deseja atingir, e no
mundo competitivo em que se vive, a Igreja Católica se sentiu ameaçada pelo o surgimento de
novas religiões que, aos poucos tiram os seus fiéis. E o marketing com certeza é uma
ferramenta favorável para que a mesma estabilize o número de seus fiéis e, retome os antigos.
O estudo monográfico conseguiu demonstrar que a Igreja Católica vem conseguindo
evoluir com o passar dos anos, apesar de ser considerada uma religião tradicionalista e, que
dificilmente aceita mudanças.
A Igreja Católica encontrou no decorrer de sua história diversos colaboradores para o
seu desenvolvimento. E nos dias de hoje isso não é diferente, existem diversos estudiosos do
ramo que, ajudam a igreja a superar de certa forma a crise em que se vive com a perda de
fiéis.
A Igreja Católica foi pega de surpresa com explosão das técnicas do marketing, mas
conseguiu entender e manter o equilíbrio.
A Renovação Carismática foi um capítulo a parte bastante importante para aumentar a
euforia dos fiéis católicos. Dando sempre importância aos meios de comunicação social em
massa, com programas de televisão voltados para públicos diversos.
O estudo realizado, antes de tudo, permite a compreensão dos meios que a Igreja
utiliza. Na medida em que a Igreja Católica fica mais maleável com as mudanças, os seus fiéis
se sentem mais satisfeitos com a religião que fazem parte. Dessa forma, tanto a igreja, quanto
os seus freqüentadores saem ganhando.
Por isso, é importante entender como funciona o marketing dentro da Igreja Católica,
sabendo que cada ser humana tem uma necessidade diferente e, que a igreja tem que vir
trabalhando isso.
O marketing ajuda a igreja entender as emoções, gostos, anseios, dificuldades dos seus
fiéis, assim, até mesmo dentro do sermão aplicado pelo padre na celebração de uma missa,
pode acarretar na resolução de um problema. O fiel sai satisfeito e volta sempre. A igreja é um
refúgio emocional das pessoas, elas têm que se sentirem bem no ambiente, isso também se
aplica no que se relaciona há estética do local.
Assim, esse estudo sobre a aplicação do marketing dentro da Igreja Católica, através
da percepção dos entrevistados na cidade de João Pessoa-PB, permitiu que obtivéssemos
informações importantes a partir das opiniões dos mesmos que, gentilmente se propuseram a
colaborar com essa pesquisa.
65
Em relação aos dados obtidos nessa pesquisa, foi constatado que assim como
destacado no último Censo realizado pelo IBGE no ano de 2000, a Igreja Católica vem
perdendo fiéis para outras religiões, não sendo diferente na cidade de João Pessoa-PB. Onde o
maior “concorrente” dos católicos são os evangélicos. É que de acordo com os dados da
pesquisa, a igreja Católica tem que focar os seus esforços nos jovens, solteiros e do sexo
feminino, que é a maioria das outras religiões.
O resultado da pesquisa conseguiu registrar dados favoráveis para com a aplicação do
marketing dentro da igreja. A maioria dos entrevistados conhecia algum meio de divulgação
que a igreja utiliza. E que o meio de divulgação mais conhecido por eles é sem dúvida os
programas de televisão e, que o método de evangelização vem crescendo gradativamente.
As percepções dos fiéis entrevistados aceitaram de forma positiva a aplicação do
marketing dentro de sua religião, sendo assim, podendo ajudar na propagação das doutrinas e
conceitos da Igreja Católica.
A maioria dos católicos entrevistados eram compostos por mulheres, jovens e
solteiros. Mas, um dado bastante interessante e favorável para a Igreja Católica é que a
maioria respondeu que freqüenta a religião por opção, por se sentir bem na mesma e, não por
cultura familiar.
Mas, também se encontrou um dado bastante preocupante para a Igreja Católica, de
acordo com a opinião da maioria dos entrevistados eles percebem que a igreja vem perdendo
mais fiéis a cada dia. Fato que pode ser suprindo pela adaptação da hierarquia católica.
Para finalizar, é importante ressaltar que o estudo abordou o marketing aplicado dentro
a religião católica. Mostrando aspectos importantes para que a mesma se adapte as mudanças
que acontecem em seu meio externo. Essa pesquisa pode motivar a realização de novos
estudos no sentido de se obter um maior aprofundamento teórico e exploratório. Assim, como
aprofundar outros dados relacionados ao tema em questão, como também revelar a realidade
da Igreja Católica Apostólica Romana entre tantos outros aspectos.
66
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BÍBLIA SAGRADA.
68
APÊNDICE – A (Questionário)
Questionário aplicado com o objetivo de identificar os católicos existentes em uma
amostra de 501 pessoas, sendo demonstrados os meios de Marketing que os indivíduos
conhecem dentro da Igreja Católica e, se esses meios trazem algum favorecimento para o
desenvolvimento do Catolicismo.
Qual sua religião?
Católica (
)
Evangélico (
)
Espírita (
) Afro descendentes (
) Outros (
)
------------Idade:
12 a 20 (
)
21 a 33 (
)
35 a 60 (
)
Acima de 60 (
)
Sexo:
Feminino (
)
Masculino (
)
Estado Civil:
Solteiro (
)
Casado (
)
Divorciado (
)
Viúvo (
)
Se Católico responda:
Você acha que a Igreja Católica está ganhando ou perdendo fiéis?
Ganhando (
)
Perdendo (
)
Você é católico por:
Opção ( )
Cultura Familiar (
)
Você conhece algum meio de divulgação utilizado pela Igreja Católica?
Sim (
)
Não (
)
Se na pergunta anterior respondeu sim, qual dentre as opções abaixo, conhece como meio
usado pela Igreja Católica?
TV (
(
)
Rádio (
) Outros (
)
Revista (
)
Internet (
)
Jornal (
) Evangelização
) ----------------
Você acha que esses meios são eficientes?
Sim (
)
Não (
)
Você acha que a Igreja Católica tem que inovar com meios de Marketing para trazer novos
fiéis?
Sim (
)
Não (
)
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