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A Influência das Artes Visuais nos Anúncios Impressos na Mídia
Brasileira
Jessica Lucas Pereira¹
ABSTRACT:
This article has as main objective to discuss, analyze and present the ideal
level of influence of different artistic movements that have emerged from
prehistory to the present day - focusing on the analysis of the visual arts that are presented in printed advertisements released from the beginning of
the century (2000-2012) and produced and / or transmitted in Brazil and
have such artistic references. As a result, we found that the influence of the
visual arts are present in different ways in a considerable amount of
advertising, both as a direct reference to a style and as the junction of
several elements or even the very ideals of artistic movements. We can
consider that the degree of knowledge and interest in art of the general
public is not imminent, but is functional in attracting public attention
depending on the approach used and concluded that - in some occasional
cases - the art can be seen as advertisements as well how it can become a
work of art.
KEYWORDS: Art, Advertising, Semiotics.
RESUMO:
Este artigo tem como principal objetivo discutir, analisar e apresentar o
nível de influencia de ideais de diferentes movimentos artísticos que
surgiram desde a pré-história até os dias atuais - focando na analise das artes
visuais – que são apresentados em peças publicitárias impressas lançadas
desde o inicio do século XXI (2000 a 2012) e produzidas e/ou veiculadas no
Brasil e que tenham tais referências artísticas. Como resultado obtido,
identificamos que a influencia das artes visuais estão presentes de diferentes
maneiras em uma quantidade considerável de anúncios publicitários, tanto
como referencia direta a um estilo quanto como a junção de vários
elementos ou até mesmo os próprios ideais de movimentos artísticos.
Podemos considerar que o grau de conhecimento e interesse sobre arte do
publico geral não é eminente, porém é funcional em atrair a atenção do
publico dependendo da forma de abordagem utilizada e concluímos que –
em alguns casos ocasionais – a arte pode ser vista como propaganda assim
como a mesma pode se tornar uma obra de arte.
PALAVRAS-CHAVE: Arte; Publicidade; Semiótica.
_________________________
¹Jessica Lucas Pereira – e-mail: [email protected]. Artigo do PIBIC/
Mackenzie, escrito sob a orientação do Prof. Dr. Adolpho Queiroz (orientador)
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INTRODUÇÃO:
No presente artigo, o tema desenvolvido tem como foco identificar o
grau de influencia de movimentos artísticos apresentados na publicidade
impressa, veiculadas no Brasil desde o inicio do século XXI até o ano atual.
As analises serão feitas a partir de algumas peças/campanhas
publicitárias veiculadas na revista Veja durante o período mencionado e as
mesmas foram selecionadas de acordo com seu conteúdo e nível de
influencia artístico. O reconhecimento das imagens será feita de acordo com
matrizes semióticas, pois assim poderemos compreender os signos, índices
e/ou símbolos que compõem as imagens para, a partir de tal compreensão,
termos subsídios para entender ainda a ideia que está acoplada ao anuncio e
por fim, termos embasamento teórico e pratico para concluir se a utilização
de referencias artística é eficaz para suscitar a atenção do publico e
apresentar o produto de maneira clara, interessante, envolvente e rentável. A
campanha que será utilizada como foco principal do artigo foi criada para
marca brasileira de sandálias de plástico, Havaianas pela agencia
AlmapBBDO e a mesma foi veiculada na revista Veja durante o ano de
2009.
Logo, feitas as devidas análises partindo de fundamentos teóricos e
funcionais sob os âmbitos artístico, semiótico, estético e publicitário será
examinado o que torna uma peça arte e o que a torna publicidade, assim
como as diferenças e semelhanças entre as mesmas e será também
questionado se a publicidade pode ser considerada uma obra de arte.
Arte e Estética:
O autor Jorge Coli em seu livro “O que é arte?” faz uma análise
sobre os conceitos gerais de arte e desenvolve ao longo da obra o fato de
que aos olhos de um admirador com precário entendimento na área das artes
visuais, ao ver uma grande obra de arte, é possível que o mesmo consiga
identificar e destacar aquilo o que vê como "arte" e assim passar a admira-la
e respeita-la, porém a falta de entendimento artístico reduz a interpretação
de tal pessoa por falta de entendimento sobre técnicas, contextos e
significados, mas ainda que limitadamente, qualquer pessoa com o mínimo
de cultura é capaz de admirar arte. Mas segundo o autor, para ter pleno
conhecimento sobre as artes em geral é necessário estudo e interesse, pois só
assim uma pessoa é capaz de exercitar tanto seus olhos quando sua mente o
verdadeiro
e
profundo
entendimento
sobre
arte.
Segundo Coli, “(...) O estatuto da arte não parte de uma definição
abstrata, lógica ou teórica, do conceito, mas de atribuições feitas por nossa
cultura, dignificando os objetos sobre os quais ela recai". (1995,pg.11).
Na visão do autor não é possível absorver plenamente as emoções contidas
em uma obra se o admirador não tem a base do conhecimento da teoria da
arte, mesmo aquele conhecimento que é gerado pela cultura da sociedade
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então “A fruição da arte não é imediata, espontânea, um dom, uma graça.
Pressupõe um esforço diante da cultura. Para que possamos emocionar-nos,
palpitar como um espetáculo de uma partida de futebol é necessário
conhecer as regras desse jogo, do contrário tudo nos passará despercebido e
seremos forçosamente indiferentes.” (1995, pg. 115). Então a contemplação
intelectual do signo somada ao sentimento causado ao apreciá-la o torna
uma obra de arte. Logo, podemos concluir que a arte é a manifestação do
irreal, a representação do mundo de forma subjetiva através dos olhos da
alma de quem o representa. O objetivo da arte é elevar o observador a uma
impressão de transcendência. Huisman diz em sua obra “A Estética” que a
“arte consiste em nos conduzir para uma impressão de transcendência em
relação a um mundo de seres e de coisas postas em evidência através
unicamente de um jogo concertante de qualia sensíveis, apoiado num corpo
físico disposto de maneira a produzir esses efeitos “.
Então concluímos que a arte não é apenas um objeto de beleza ou a
estetização do real e sim uma representação que leva a pessoa que a observa
ao êxtase.
A estética é todo o signo no qual o homem de alguma forma
caracteriza a beleza de sua existência, ou seja, é a representação do belo.
Segundo Benedito Croce “o belo não tem existência física”, ou seja, o
objeto não é realmente levado em conta no ato de apreciação e sim a ideia
passada, o sujeito, a essência.
Denis Huisman cita em seu livro “A Estética”, que “O critério de
arte parece-nos ser a extrema intensidade do sentimento estético. Poussin
dizia que o sinal da arte era o deleite e antes dele, Leonardo dizia que era o
maravilhar. Para Eugène Delacroix, um quadro digno desse nome deveria
„apertar a garganta‟ de quem o admirava.” Na arte, o belo se manifesta,
quando no momento em que se contempla qualquer tipo de obra artística
sinta sua beleza no ato de apreciar a obra no todo, por completo e o conceito
de belo é consolidado no instante em que o apreciador passa a sentir obra,
apreciá-la de forma afetiva e não enxergá-la com base na intelectualidade
apenas.
O objeto estético só é pleno quando é belo e o belo é considerado
belo quando de alguma forma consola aquele que o aprecia e a arte por fim,
é exatamente a essência do belo.
Semiótica e Publicidade:
A Semiótica é uma filosofia cientifica a linguagem que estuda
os signos, ou seja, é o estudo de “tudo aquilo que, sob certos aspectos em
alguma medida, substitui alguma outra coisa, representando-a para alguém.”
(Vilalba, 2006, pg. 121). Diferente e mais abrangente que o estufo da
Semiologia (linguística), que se limita ao estudo dos signos linguísticos, ou
seja, do sistema sígnico da linguagem verbal, esta filosofia tem por
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objeto qualquer sistema sígnico, no presente artigo analisaremos as imagens
com base na semiótica proposta pelo teórico Charlie S. Pierce que foi
precursor na área e exerce grande influencia no assunto até os dias atuais e
dentro de seu sistema filosófico, Pierce criou os conceitos de Primeiridade,
Secundidade
e
Terceiridade.
Em linhas gerais, a autora Lucia Santaella, apresenta seu livro “O que
é semiótica”, o conceito de Primeiridade como pensamento no presente
imediato; iniciante, original, espontâneo e livre; precede toda síntese e toda
diferenciação. Não pode ser articuladamente pensado; se o mesmo for
afirmado, perde sua característica, a Secundidade como ação e reação sem
nenhum tipo de mediação, ou seja, sem ração ou lei, são os fatos extremos
que nossa vivencia cotidiana, e a Terceiridade acaba por aproximar os dois
outros conceitos em uma síntese intelectual, diz respeito ao pensamento em
signos, através da qual representamos e interpretamos o mundo.
A análise semiótica das peças publicitárias a serem estudadas no
presente artigo será utilizada para examinar a relação do objeto, que no caso
são campanhas publicitárias selecionadas a partir de referencias artísticas
presentes na mesma, para ser possível assim entender seu significado.
Sempre fazendo a analise entre o objeto (peça e/ou campanha), sua forma de
representação (imagem e conceito) e seu significado (mensagem; ideal).
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Revista Veja e a Publicidade:
A revista Veja é publicada pela Editora Abril, desde 11 de setembro
1968 e tem distribuição semanal, todas as quartas-feiras.
Em sua primeira publicação foi declarada a seguinte frase: “A Veja
quer ser a grande revista semanal de informação de todos os brasileiros"
então a revista, desde seus primórdios, possui um publico abrangente, pois
explora temas a respeito do cotidiano da sociedade brasileira – pois a revista
tem circulação nacional – e também assuntos de interesse mundial, como
por exemplo, a política e economia, cultura,comportamento e as guerras.
Algumas edições da revista atualmente abordam temas
como tecnologia, arte, musica cinema, ecologia e religião regularmente, mas
não é seu foco principal. Segundo Roberto Civita, a “Veja” é a revista mais
comprada no país e a quarta mais lida em todo o mundo. (Publicado na
edição especial de 30 anos da revista Veja, em outubro de 1998).
As campanhas publicitárias estão presentes em uma porcentagem
considerável na revista, e grandes anunciantes fazem parte da historia da
revista há anos, como por exemplo, a marca brasileira de sandálias de
borracha, Havaianas. Mas o fato, é que há uma grande variedade de
anúncios publicitários divididos em diversos segmentos para alcançar todos
os leitores da revista, então varia entre anúncios de alimentos, cosméticos,
automóveis até imóveis, procurando alcançar os desejos de todos os
segmentos. E acaba se tornando muito importante para uma marca anunciar
de
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em uma revista de grande porte, pois acaba gerando uma visão melhor do
publico em relação à marca.
Campanha Havaianas e Semiótica:
Havaianas, marca brasileira conhecida por suas sandálias de
borracha que são produzidas pela São Paulo Alpargatas, uma empresa do
grande Grupo Camargo Corrêa. A marca possui participação considerável
no mercado brasileiro de seu segmento, comercializando cerca de 162
milhões de sandálias. Estima-se que a cada três brasileiros, dois consomem
um
par
de
Havaianas
por
ano.
A sandália demorou até ganhar o status de fashion. Esse percurso
começou em 1994, com a marca em crise e com queda de vendas. A
empresa reagiu e lançou a Havaianas Top com uma grande campanha de
marketing. De 1994 a 2000 o produto foi se tornando mais sofisticado. Foi
nesse momento que modelos e celebridades começaram a usar a sandália.
As exportações aumentaram e a marca ganhou espaço e importância em
revistas
e
nas
vitrines
do
mundo
A campanha “Havaianas e as artes visuais” analisada no presente
artigo, foi lançada em 2009 pela agencia AlmapBBDO e veiculada em
diversos canais impressos de comunicação, inclusive na revista Veja. As
peças da campanha mencionada têm como influencia direta diversos
movimentos artísticos e mostra claramente suas referencias e características.
A campanha que une a marca Havaianas às artes visuais é composta de dez
peças publicitárias de pagina dupla e menciona, na primeira peça (anexo 1)
traz referencias do abstracionismo geométrico, que é um movimento onde as
cores apresentadas as linhas horizontais em ângulo reto resulta na impressão
de concepção geométrica e na imagem há uma clara citação as cores
primarias que eram utilizadas pelo artista Piet Mondrian. A segunda peça
(anexo 2) utiliza-se da teoria de similaridade proposto por Gestalt, onde os
objetos de mesma cor (listras) são compostos de tal forma que as linhas
azuis passam a impressão de se agruparem assim como as verdes, brancas e
azuis, tornando possível a impressão de proximidade da peça e as cores
utilizadas fazem referencia a bandeira brasileira, ressaltando o patriotismo
da marca anunciante. A terceira peça (anexo 3) segue a vertente de
percepção visual da anterior e faz uma menção à técnica de pontilhismo, que
mais explorada no movimento impressionista, faz uma justaposição de
pequenos pontos de diferentes cores criando uma mistura ótica a quem
observa a imagem. Na quarta peça (anexo 4) optou-se pela referencia à arte
de rua, denominada grafite que é uma forma de artes produzida em ruas e
muros antes como protesto, mas hoje em dia menos marginalizada é
também considerado arte. A quinta peça (anexo 5) explora os pigmentos e
assim fazendo uma referência a ideia de luz transmitida através da cor e as
diversas cores apresentadas mencionam também as cores disponíveis para o
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produto a ser vendido e a ideia de luminosidade, brilho e contraste com a
luz, e no caso do Brasil que é um país tropical, com o Sol. A sexta imagem
(anexo 6) tem como tema o movimento impressionista, e se utiliza das cores
pastel que referenciam a natureza e as técnicas de pintura que valoriza a luz,
a decomposição das cores e as pinceladas rápidas com falta de linhas
delimitando o desenho. A sétima peça (anexo 7) sugere o
neoimpressionismo que utiliza as cores complementares de uma forma
sistematizada e ainda faz referencia a técnica do pontilhismo que é
representado pelos diversos mosaicos de pequeno porte, a oitava peça
(anexo 8)menciona técnicas do movimento futurista, então o intuito não é
apensar mostrar o produto, mas sim destacar os efeitos causados no produto
ao ser envolto por elásticos, e assim acaba ressaltando a qualidade da
borracha, sua maciez e qualidade. A nona peça (anexo 9) possui referencias
dadaísta mencionando o objeto, que no caso é a sandália Havaianas, inserido
em um contexto artístico compondo uma obra de arte, então é o uso da
técnica do ready-made para compor a obra a partir do produto já existente e
que faz parte do nosso cotidiano, a imagem ainda faz menção com suas
formas e cores a peça denominada “Tabua com Ovos” por Hans Arp, e por
fim, a ultima peça (anexo 10) menciona o cubismo analítico onde a imagem
é composta sob um outro plano e são utilizadas formas geométricas para tal
composição assim como cores semelhantes; a peça da Havaianas optou
pelas formas cúbicas e cores pasteis.
CONSIDERAÇÕES FINAIS:
Ao analisar a campanha da marca brasileira de sandálias de borracha
Havaianas, veiculadas na revista Veja durante o período do ano de 2009 de
acordo com teorias semióticas e que mencionasse diversas referências
artísticas, identificamos que a influencia das artes visuais está
explicitamente presente de diferentes maneiras em uma quantidade
considerável de anúncios publicitários apresentados para vários segmentos,
principalmente como referencia direta a um estilo artístico. O grau de
conhecimento e interesse do publico ainda não é vasto por falta de estudos
principalmente no campo das artes e da cultura então ao fazer uma menção a
um movimento artístico, para pelo entendimento do publico é necessário
que tal menção seja clara, explicita e previsível até porque assim o publico
não se sente inferior à qualidade do anuncio por falta de entendimento. Mas
as artes estão presentes também no meio publicitário, porém nem tanto na
zona de conhecimento do publico em geral.
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ANEXOS:
Anexo 1
Anexo 2
Anexo 3
8
Anexo 4
Anexo 5
Anexo 6
9
Anexo 7
Anexo 8
Anexo 9
10
Anexo 10
11
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS:
COLI, Jorge. O que é arte?. 15 ed. São Paulo: Brasiliense. 1995
GUIMARÃES, J.C. Publicidade e arte: tão perto, tão longe. Disponível
em: < http://www.revistabula.com/posts/colunistas/publicidade-e-arte-taoperto-tao-longe>. 04/03/2008 às 23h20min.
HAVAIANAS E AS ARTES VISUAIS. Disponível em:
<http://eduideia51.blogspot.com.br/2009/04/havaianas-e-as-artesvisuais.html>. 25/04/2009 às 17h37min.
HEGEL, Georg W. Friedrich. Estética. São Paulo: Abril Cultural, 1991.
HUISMAN, Denis. A estética. São Paulo: Edição 10, 1994.
SANTAELLA, Lucia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.
VILALBA, Rodrigo. Teoria da Comunicação: conceitos básicos. São
Paulo: Ática, 2006.
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INDICE:
ABSTRACT.................................................................................................. 1
RESUMO...................................................................................................... 1
INTRODUÇÃO.............................................................................................2
Arte e Estética................................................................................................ 2
Semiótica e Publicidade..................................................................................3
Revista Veja e a Publicidade......................................................................... 4
Campanha Havaianas e Semiótica................................................................. 5
CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................6
ANEXOS........................................................................................................8
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS .......................................................11