EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
de
de
de
de
de
de
Agências: Otavio Dias
CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Internet: Antonio Rosa Neto
Listas: Vicente Argentino
Logística: Fernando Mutarelli
Regionais: Jeffrey Costa
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Casé, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
CARTA
AO LEITOR
O varejo, por seu próprio modelo de negócio, é uma fonte inesgotável de informações sobre os hábitos de consumo das pessoas. Como registra de imediato o ato da
compra, é possível saber com exatidão a freqüência, recência e valor, os tipos de produtos
e serviços adquiridos, em quais épocas do ano, se foram pagos a prazo ou à vista, etc.
Os shopping centers atualmente são a mais fiel expressão desse cenário. É um sonho
que se transforma em realidade para os profissionais de Marketing Direto. Afinal, com
esses dados quentes, os programas de CRM tendem a funcionar quase como um relógio.
Ações podem ser planejadas e mensuradas de forma amplamente personalizada, com
ofertas certeiras.
Agências e shoppings não têm perdido a oportunidade de usar e abusar das
ferramentas de Marketing Direto, obtendo resultados cada vez melhores, seja quando o
assunto é vendas ou fidelidade dos clientes. Mas os investimentos na disciplina, dado o
potencial do setor, ainda estão engatinhando. Alguns chegam a aplicar apenas 6% do
budget de comunicação.
A boa notícia é que na medida em que o Marketing Direto comprova sua eficácia,
esses investimentos tendem a aumentar expressivamente. Além disso, há um mercado
promissor a ser atendido. São nada menos do que 622 empreendimentos espalhados pelo
país, segundo a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping, nos quais suas 76.922
lojas proporcionaram faturamento de R$ 60,3 bilhões, em 2006.
Estamos esperando o quê? Essa nossa matéria de capa mostra ainda que algumas
agências foram à luta e estão nadando de braçada nesse segmento. Caso da We´5 que
atende, nada menos do que sete shoppings.
Nesta edição, como fazemos todos os anos, publicamos na íntegra o debate que
a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) promove para discutir o momento e as
tendências do mercado de Marketing Direto e de relacionamento. Boa leitura.
O Editor
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
DEBATE ABA: Profissionais
discutem as tendências da
comunicação ......................................
6
CAPA: Marketing Direto em
shoppings é sinônimo de vendas ....
16
FERNANDO STELER:
TransPromo - A Cauda Longa
da propaganda impressa................
24
FABIANO COURA: As marcas
mais valiosas do mundo não
surpreenderam...............................
26
Mercado ........................................ 28
Mercado de trabalho...................... 30
Novos Associados .......................... 31
Deu na imprensa............................ 32
Dicas de Leitura.............................. 33
Causos do Marketing Direto ........... 34
4
Marketing Direto
“No planejamento feito em 2006 ficou decidido
que apostaríamos nas pessoas para crescer
oferecendo inteligência, bom prazo e preço
competitivo”
Eduardo Soutello, da e|ou, em matéria para o Meio &
Mensagem de 13 de agosto
“O mais importante é conseguir ser coerente e
consistente na comunicação como um todo, até
porque apesar das múltiplas opções na abordagem o consumidor é um só”
Flávia da Justa, da Oi, em matéria da Revista da ABA de
agosto
“O Marketing Direto nos permite criar intimidade
com o consumidor. É possível conhecê-lo profundamente e criar ações que vão de encontro aos
seus anseios”
Elizabete Bocchini Henriques, gerente de marketing do
Shopping ABC
“Diria que a área de relacionamento de forma
geral está muito boa, evoluiu e está crescendo
bastante. Talvez os negócios não estejam ainda
do tamanho que queríamos, mas esta postura
é normal por parte dos fornecedores. Nunca
estamos satisfeitos (risos).”
Anna Zappa, diretora comercial da Plusoft durante debate da
ABA
Na hora de escolher
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faça como os profissionais
de RH: pense no Senac.
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o aprimoramento e treinamento de funcionários de empresas públicas,
privadas e do terceiro setor. O portfólio contempla todos os níveis
educacionais e a possibilidade de personalizar programas com a
necessidade de cada negócio. É por isso tudo que o Senac vem sendo
lembrado pelo Top of Mind de RH há vários anos consecutivos. Se você
quer desenvolvimento para sua equipe, não deixe de pensar no Senac.
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DEBATE ABA
Coordenação:
Tânia Trajano: editora Revista da ABA
Participantes:
Ana Julia Baumel: coordenadora de relacionamento com o cliente/CRC de O Boticário
Anna Zappa: diretora comercial da Plusoft
Aurélio Lopes: presidente da Giovanni +
DraftFCB
Eduardo Souza Aranha: presidente da Souza
Aranha Marketing Direto
Efraim Kapulski: presidente da ABEMD
Francisco Virgílio: diretor de pré-vendas e parcerias da Altitude Software
Jarbas Nogueira: presidente da Associação
Brasileira de Telesserviços
Luiz Buono: vice-presidente de planejamento e
atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida
Rogerio N. Moreira: analista de atendimento
– divisão médica da Bristol-Myers Squibb
Novas fronteiras
É cada dia mais difícil determinar as fronteiras
entre as plataformas e atividades mercadológicas.
Mais do que uma discussão semântica sobre o que
diferencia marketing de relacionamento, Marketing
Direto, one-to-one, comunicação integrada, below
the line, above the line etc, o desafio hoje é
entender a integração dessas abordagens. Como
ficou claro no debate organizado na sede da ABA
com a participação de players de todas as frentes
envolvidas na atividade – empresas clientes,
fornecedores e entidades do setor –, essa busca de
posições consolidadas torna-se mais complexa com
o arsenal de novas ferramentas que vêm sendo
disponibilizadas.
* Íntegra do texto publicado na Revista do Anunciante da Associação
Brasileira de Anunciantes (ABA) de agosto de 2006.
Edição: Tânia Trajano / Fotos: Ismar Almeida
6
Marketing Direto
Revista da ABA: Há cinco anos consecutivos
a Revista da ABA tem realizado este debate
para avaliar tendências e perspectiva para
as áreas de Marketing Direto, Contact/Call
center. Percebemos que são setores que têm
passado por um processo de sofisticação,
de amadurecimento. Podemos começar
abordando a movimentação dos últimos
meses. No caso das empresas-clientes, seria
importante se vocês pudessem discorrer um
pouco sobre as eventuais mudanças nas estruturas internas responsáveis por comandar
essas atividades.
Rogerio N. Moreira: Posso falar sobre o que temos
notado no call center da Bristol-Myers Squibb.
Primeiro, não há como negar que hoje temos um
consumidor mais exigente. E isso não é novidade.
Mas percebemos também que é necessário educar
melhor esse consumidor. Muitas vezes ele não
conhece muito bem o Código de Defesa do Consumidor, o que faz com que use essa ferramenta
de maneira inadequada. Isso nos preocupa um
pouco. Na nossa linha temos um atendimento
extremamente técnico e, por isso, há a necessidade
de mantermos profissionais da área de saúde.
Na maioria das vezes eles orientam pacientes e
médicos quanto à utilização dos nossos produtos.
Uma das nossas preocupações hoje é monitorar
o comportamento do consumidor fora dessas
áreas que estão sob nosso controle, como blogs
e comunidades como o Orkut, que são a nova
mania do consumidor. Dependendo da forma
como ele se expressa, pode causar um grande
estrago nas marcas. Essa é uma preocupação
importante, hoje.
Revista da ABA: Mas vocês têm monitorado o
movimento do consumidor nesses canais?
Rogerio N. Moreira: Ainda não, mas estamos trabalhando, colhendo informações para montar uma
ferramenta adequada. Uma das possibilidades
que estamos estudando é a contratação de uma
empresa que monitore ou faça um acompanhamento regular em relação ao consumidor.
Ana Julia Baumel: No Boticário, classificamos
atualmente os canais em tradicionais e não-tradicionais e já desenvolvemos uma metodologia para
monitorá-los. É fato que o consumidor não emprega
hoje apenas os canais formais, como telefone,
caixa postal ou fale conosco. Percebemos também
que o canal telefone estava se estabilizando. Com
essa informação, nos indagamos sobre o porquê
disso: será que o consumidor está procurando mais
o Procon e deixando de procurar as empresas?
Mas descobrimos, no canal “Fale conosco”, por
meio de uma consumidora, que vinham surgindo
comunidades no Orkut relacionadas com os nossos produtos. Veja que interessante: ela usou o
canal tradicional, mas acabou fornecendo uma
informação importante sobre outro canal. Fomos
verificar o que estava acontecendo e, para nossa
surpresa, havia no Orkut diversas comunidades em
nome do O Boticário, como “Eu amo O Boticário”,
“Eu gosto da maquiagem tal”, “Somos órfãos do
produto tal”. Enfim, várias manifestações abertas
para todo mundo discutir.
Revista da ABA: Havia alguma comunidade do
tipo “Eu odeio...”?
Ana Julia Baumel: Graças a Deus, não! Mas hoje
monitoramos justamente para conhecer as reclamações do consumidor e tentar evitar que se crie esse
tipo de comunidade. No caso dessa consumidora,
enviamos uma resposta pelo “Fale Conosco” e,
para nossa alegria, ela postou nossa manifestação
na comunidade, comentando o respeito que a
empresa havia tido com ela, o porquê de o produto
ter saído de linha, etc. O Boticário não voltou
com o produto, mas o fato de termos conseguido
nos manifestar gerou uma série de comentários
positivos. Atingimos no mínimo 150 pessoas que
estavam nessa comunidade. Após esse caso, ficamos
mais atentos a essa forma de re-lacionamento
com o consumidor atual, que está no MSN, na
“Uma das nossas
preocupações hoje é
monitorar o comportamento
do consumidor fora dessas
áreas que estão sob nosso
controle, como blogs e
comunidades como o Orkut,
que são a nova mania.”
Rogério N. Moreira, analista de atendimento
– divisão médica da Bristol-Myers Squibb.
internet, ou seja, está conectado a todas as mídias.
Contratamos uma empresa para trabalhar conosco
a fim de monitorar esses canais, incluindo YouTube,
blogs, Orkut, etc. A diferença é que hoje vamos ao
encontro desses contatos, não esperamos que eles
venham. Isso resulta em estatísticas diferenciadas.
Temos os canais formais, nos quais o consumidor
entra em contato – analisamos, fazemos relatórios
–, mas também inserimos os canais informais em
nossas avaliações, buscando assuntos que falem
a respeito de nossa marca. Surgiram a partir daí
várias estratégias de como se comunicar com
esse consumidor, principalmente no Orkut. Como
pessoa jurídica, não podemos entrar lá e falar
com os participantes, responder suas indagações,
mas quando temos um contato com o consumidor
que postou algo sobre a empresa, podemos nos
relacionar com ele. Mantemos essa política até
Marketing Direto
7
DEBATE ABA
porque não queremos ser invasivos. Começamos
a criar formas de relacionamento com a premissa
de não sermos invasivos e criamos também uma
política de conduta web. Neste caso, o trabalho
foi desenvolvido com a participação de todos os
stakeholders, como franqueados, consultores de
vendas, funcionários, enfim, as pessoas envolvidas
com a organização.
Revista da ABA: Esse trabalho é alinhado com
qual departamento? Existe uma integração
hoje entre call center, Marketing Direto e
demais ações de relacionamento?
Ana Julia Baumel: Recentemente alteramos
a nossa estrutura. Não temos mais diretorias
de comunicação, comercial, marketing, etc.
Todas essas áreas agora estão numa unidade
denominada diretoria de mercado. É onde estão
inseridos a gestão de relacionamento do cliente,
os programas e clubes de relacionamento, uma
parte de pesquisa, o centro do relacionamento
com o cliente, o serviço de atendimento ao franqueado, enfim, todos os processos de marketing e
comercial estão integrados e com um só objetivo:
foco no consumidor.
Revista da ABA: Do lado dos fornecedores,
qual a análise que vocês fazem hoje desse
movimento do mercado?
“No Boticário, classificamos
atualmente os canais em
tradicionais e não-tradicionais
e já desenvolvemos uma
metodologia para
monitorá-los. É fato que
o consumidor não emprega
hoje apenas os canais
formais, como telefone, caixa
postal ou fale conosco.”
Ana Júlia Baumel, coordenadora de relacionamento com o cliente/CRC de O Boticário.
8
Marketing Direto
Anna Zappa: Diria que a área de relacionamento
de forma geral está muito boa, evoluiu e está
crescendo bastante. Talvez os negócios não estejam ainda do tamanho que queríamos, mas esta
postura é normal por parte dos fornecedores. Nunca
estamos satisfeitos (risos). Porém as empresas já se
conscientizaram de que o único caminho para se
conseguir participação, share of mind, ou seja, ser
bem-sucedido, é se relacionar com o cliente, seja
nas ações B2B ou B2C. Concordo que hoje temos
um consumidor muito mais interativo, que possui
uma série de instrumentos nas mãos, que vai desde
os canais de atendimento on-line a ferramentas
como Second Life. Porém entre essa aculturação,
essa mudança de paradigma dentro das empresas
e a ação propriamente dita, existe um tempo para
que as organizações se estruturem financeiramente.
É preciso pensar nos bugdets para fazer CRM, no
tipo de tecnologia que pode ser adotada ou mesmo
no tipo de fornecedor que precisará ser acionado.
Muitas empresas ainda estão tateando um pouco
neste sentido, aprendendo como fazer. É claro que
já temos algumas operações que são benchmark
nessa área, como O Boticário, Laboratórios Fleury,
Nestlé, etc. São os first movers que fizeram a lição de
casa mais cedo e, portanto, também estão colhendo
esses frutos mais rapidamente.
Ana Julia Baumel: Mas ainda existe desconhecimento em relação aos conceitos. Muitas não têm
essa cultura de saber o que é um programa de relacionamento, o que é marketing de relacionamento.
Tudo isso ainda é meio confuso.
Anna Zappa: É verdade. O Marketing Direto engloba
o de relacionamento? São atividades distintas? E
percebo que, de forma geral, existe certo preconceito
com Marketing Direto. Por incrível que pareça, as
pessoas associam a atividade com mala-direta malfeita, mas é uma área que evoluiu muito, que possui
hoje ferramentas de assertividade enorme, com
focos bastante estreitos e objetivos. Os resultados
das ações de Marketing Direto são muito superiores
aos do passado, até porque têm mais informação
do cliente para personalizar mais a abordagem
e a oferta. Além disso, hoje é muito mais fácil o
cliente se relacionar com as empresas. O conjunto
de experiências com as organizações começa bem
antes até de se ter uma relação de consumo efetiva.
Hoje, quando se entra num buscador à procura de
um médico, uma imobiliária ou uma companhia
de alimentos ou tecnologia, a pessoa já começa
a experiência com as marcas. Avalia reputação,
imagem, ética, valores, missão, como foi atendida,
portanto, a experiência do cliente começa bem antes
de as empresas conhecerem o cliente. O desafio
é saber tirar o melhor disso sem ser invasivo e
usufruir o melhor de cada tecnologia. O principal
é ter um foco objetivo dentro do que se propõe a
fazer com o cliente, a experiência que se deseja
proporcionar, o nível de interatividade almejado e
assim por diante.
Francisco Virgílio: Nesse cenário, temos que
analisar com cuidado a função de comunidades
como o Orkut. Precisamos entender o impacto do
Orkut e das comunidades mais evoluídas que a
tecnologia proverá. Há doze anos não tínhamos
e-mail, a comunicação era por telefone, e as empresas, com exceção das visionárias, não lidavam
muito bem com estratégias como as de CRM.
Muitas vieram para o país vender CRM, porém
não foram bem-sucedidas, não existia feedback.
E nem tínhamos um cenário confortável no que
se refere à proteção do consumidor e nem mesmo
na indústria, por causa dos monopólios. Éramos
uma espécie de União Soviética capitalista.
Nesse ambiente, o call center era considerado
um centro de custo. Hoje vemos as companhias
preocupadas com os estragos que podem advir
de determinadas comunidades. Vejo essas
comunidades mais como um feedback, uma
reação do internauta que não conseguiu contato
com a empresa. É a partir daí que o sujeito cria
comunidades do tipo “Eu odeio a empresa tal”.
E temos que estar atentos porque a tendência é
assistirmos ao aumento desse tipo de interação.
A TV digital interativa alcançará 50 milhões, e
as pessoas provavelmente conseguirão formar
comunidades on-line muito fortes.
Ana Julia Baumel: As mudanças têm sido
radicais. Há cinco anos discutíamos no Comitê de SAC da ABA como iríamos lidar, por
exemplo, com os sites de reclamação. Naquele
momento muitos acreditavam que o melhor
era ignorar essas demandas. Julgávamos que
as reclamações deveriam ser centralizadas nos
órgãos competentes ou pelas empresas. Hoje
sabemos que precisamos monitorar melhor os
canais virtuais.
Anna Zappa: Antes um consumidor insatisfeito
propagava isso para mais oito pessoas, porém hoje
isso vai ao infinito.
Francisco Virgílio: As organizações que não cuidarem do relacionamento estão fadadas ao fracasso;
e muito mais rápido do que imaginam.
Anna Zappa: As pessoas podem não ter tempo para
entrar no Orkut, mas muitas vezes um testemunhal
vira um e-mail, um spam, enfim, um viral qualquer
que se propaga rapidamente.
Francisco Virgílio: O que devemos entender é
que as pessoas fazem isso porque se sentiram
reprimidas por longo tempo. Muitos processos de
outsourcing não foram bem-feitos. A pergunta
era: quanto gasto com o serviço, posso fazer
mais barato se terceirizar? Isso acontecia e ainda
acontece. E às vezes se escolhe alguém que não
tem dinheiro para comprar tecnologia, então usa
uma planilha do Excel e considera que está bom.
O pior é não ter nada em termos de gestão dos
canais.
Revista da ABA: Este é um dos focos do nosso
debate. Em tese dispomos hoje de uma série de
“As empresas já se
conscientizaram de que
o único caminho para se
conseguir participação,
share of mind, ou seja, ser
bem-sucedido, é se relacionar
com o cliente, seja nas ações
B2B ou B2C.”
Anna Zappa, diretora comercial da Plusoft
ferramentas para capturar a informação. Mas o
que fazer com os dados armazenados?
Anna Zappa: Quem trabalha sem preocupação
com os dados está interessado apenas em escoar
as reclamações que chegam à central de atendimento. São empresas que não têm cultura de
relacionamento. Mas se olharmos as dez principais
organizações de cada segmento, vamos constatar
que elas já perceberam que não funciona mais
assim e que há um manancial de informações
muito importante que vem do cliente. O conMarketing Direto
9
DEBATE ABA
sumidor nos dá de graça muitos dados, e quanto
mais conseguirmos promover a interatividade,
mais temos a ganhar. Agora, para quem está
num estágio pré-jurássico, a solução é começar o
processo do zero.
Ana Julia Baumel: No nosso caso, em um mês
lançaremos um blog de relacionamento com o
cliente, porque percebemos que é importante que o
consumidor também tenha um blog próprio para falar
da marca, relacionar-se com ela. Um canal com o qual
ele se identifique. Atualmente ele escolhe onde quer
se comunicar e temos que respeitar isso.
“As organizações que não
cuidarem do relacionamento
estão fadadas ao fracasso;
e muito mais rápido do que
imaginam.”
Francisco Virgílio, diretor de pré-vendas e
parcerias da Altitude Software.
10
Marketing Direto
Francisco Virgílio: Hoje o consumidor tem um
poder maior. E percebemos claramente que essas
comunidades virtuais serão cada vez mais potencializadas. Por isso reafirmo que cada vez mais as
organizações precisam buscar tecnologia, construir
o CRM dentro da empresa, caso contrário ficará
muito difícil acompanhar essa movimentação do
consumidor. Assim como há as comunidades que
falam mal, temos que estimular as que falam bem
das marcas.
Revista da ABA: Analisando esse momento
atual sob o prisma do Marketing Direto, como
vocês avaliam a evolução da atividade?
Eduardo Souza Aranha: Há vários canais, estão
surgindo muitas tecnologias importantes, não
devemos negar isso, mas o grande problema das
empresas é a falta de uma visão estratégica clara
sobre o que perseguir em termos de resultados
com o marketing de relacionamento. O grande
fator de sucesso de marketing é ter uma visão
estratégica para a comunicação. O que vejo são
muitas empresas sem uma definição clara dos
resultados almejados. Estão buscando aumentar
o valor do cliente para a companhia ou o aumentar o valor de fluxo de caixa que o cliente
gera? É necessário ter essa definição, até para
medir o retorno. Não quero ser conceitual, mas
precisamos lembrar que se não tivermos uma
visão muito clara em termos de objetivos, metas,
resultados, do guarda-chuva de relacionamento
com o cliente, vamos nos perder na discussão
tática. Isso acaba afetando o reconhecimento do
valor da atividade pela alta cúpula das empresas. Temos notado nas concorrências que o poder
de decisão, no caso das ações de relacionamento,
ao contrário do que acontece com a propaganda,
ainda fica muito no nível de gerência. Nada
contra os gerentes, mas sim contra o fato de que
a alta administração está ausente do problema.
É preocupante perceber que existe um divórcio
nítido entre a alta administração da empresa e o
encaminhamento estratégico do relacionamento.
Isso nos enfraquece e as companhias também
perdem. A partir daí vemos absurdos, como
agências de propaganda fazendo campanhas
ditas de relacionamento, mas que não estabelecem nenhum tipo de diálogo, quer dizer, é o one
way, o emissor com o receptor, sem nenhuma
preocupação com respostas, interatividade,
que dirá relacionamento. Ou seja, hoje vemos
que o conceito vem sendo vulgarizado. Em
outra frente, é preciso lembrar que existe uma
diferença entre atendimento e relacionamento.
Call center é atendimento, e a preocupação no
caso é satisfazer o cliente. Mas relacionamento
significa mais do que isso, porque o objetivo é
aumentar o valor de marca. Diria que eles são
primos, mas não são iguais.
Francisco Virgílio: Mas o atendimento não seria
uma forma de relacionamento?
Eduardo Souza Aranha: No meu entender não.
Ambos são filhos do marketing, mas as visões são
diferentes. No atendimento, a preocupação é com a
base de clientes. Do outro lado teríamos que pensar
na forma de estabelecer relacionamento com os
clientes. Podemos até ter no call center um sistema
de reconhecimento do consumidor, priorizando
determinado grupo no atendimento, mas isso é
trivial. A preocupação é satisfazer o cliente. Agora,
lógico que não dá para fazer relacionamento sem
um bom atendimento.
Anna Zappa: A partir do momento em que disponibilizamos um canal de atendimento estamos
nos propondo a estabelecer um relacionamento
com o cliente. Então, o atendimento é uma forma
de relacionamento, ainda que a proposta não seja
tão refinada.
Eduardo Souza Aranha: No nível de significado
concordo com você, mas o que estou discutindo
é que em termos estratégicos estamos falando
de ações diferentes. Do ponto de vista de gestão
de marketing das empresas podemos dirigir a
estratégia de relacionamento para x, y e z e desenvolver uma estratégia de atendimento para a,
b e c. É claro que pode haver convergência, mas
são ações distintas.
Revista da ABA: Vamos falar um pouco sobre
o volume de negócios na área de Marketing
Direto?
Efraim Kapulski: Posso falar um pouco sobre os
indicadores da ABEMD. Estamos na segunda rodada do estudo, cujo objeto é desenvolver uma
base de informação sobre todas as atividades
de Marketing Direto justamente para termos
uma visão do conjunto. Mensuramos serviços
terceirizados em todos os setores da atividade
do Marketing Direto, que dividimos em oito:
agências de Marketing Direto, agências de
call center, empresas de data base e CRM,
fornecedores de listas, gráficas, impressão
para Marketing Direto, serviços de internet e
e-commerce, distribuição e logística, serviços
de tecnologia relacionados a Marketing Direto
e outros. Estamos mensurando a receita, e
não o faturamento. Tivemos em 2006 R$ 15,1
bilhões, o que representa 0,7% do PIB, um
número muito interessante e que nos aproxima
da atividade publicitária, que tem em torno de
1% do PIB. Incluímos no estudo setores que
nunca foram mensurados, como impressão
para Marketing Direto, que tem receita de R$
2,3 bilhões. O que percebemos na pesquisa,
que pode ser acessada no www.abemd.org.
br, é que o Marketing Direto é como a ponta
de um iceberg – tem muita coisa por trás.
Movimentamos hoje um volume de dinheiro
bastante representativo. O crescimento nos
últimos cinco anos tem ficado na casa dos
12,4%, acima dos resultados da maior parte
dos setores econômicos. Algumas empresas
podem não saber o que significa cada uma das
ferramentas, mas a verdade é que não se vive
mais sem Marketing Direto, independente do
canal empregado. Outro ponto interessante é o
das agências, que têm uma receita muito importante de R$ 260 milhões. É um crescimento
enorme, ainda mais quando pensamos que há
25 anos tínhamos menos de cinco agências
nesse negócio. Hoje são mais de 100 operações
especializadas em Marketing Direto. Um dado
preocupante: existe uma receita enorme em
Marketing Direto em agências que não são
especializadas.
Aurélio Lopes: Mas isso é bom. É sinal que atividade
ganha relevância.
Efraim Kapulski: É bom se for bem-feito. O que não
é positivo é se o intuito for “roubar” verba do Marketing Direto, não é? Diria que é um efeito colateral
do crescimento da atividade. Outra questão é que
temos muita dificuldade quando tentamos separar
as empresas. Hoje todo mundo faz de tudo. Temos
“Estão surgindo muitas
tecnologias importantes,
não devemos negar isso,
mas o grande problema das
empresas é a falta de uma
visão estratégica clara sobre o
que perseguir em termos de
resultados com o marketing
de relacionamento.”
Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza
Aranha Marketing Direto
nos aproximado da ABT - Associação Brasileira de
Telesserviços para tentar normatizar as atividades.
É natural que exista essa dificuldade. Uma grande
empresa de call center gira milhões de informações.
Então, é comum o cliente pedir que ela trabalhe essas
informações. É fácil cair na área de CRM. Seja como
for, o positivo é que o mercado está crescendo. Outra
frente importante é a da auto-regulamentação. É uma
área que vem sendo acompanhada com atenção
Marketing Direto
11
DEBATE ABA
pelas entidades, uma vez que faz parte das nossas
atribuições. Fizemos juntos o Probare, Programa de
Auto-Regulamentação do Setor de Call Center. Foi
uma iniciativa importante para colocar o setor num
outro patamar perante o governo. Às vezes o discurso
é bom, porém a prática é diferente. Costumo dizer que
quem não se auto-regula é regulado. Por isso estamos
fazendo um esforço enorme junto às associações.
O próximo programa deve ser o Pró-Listas, porque
base de dados representa um volume de negócios
importante e é o coração de tudo. Deve ser lançado
ainda este ano.
Revista da ABA: Voltando no estudo da ABEMD,
existe um levantamento sobre os setores que
mais utilizam os serviços de Marketing Direto?
Efraim Kapulski: Em primeiro lugar estão as
instituições financeiras, com 25%; depois vêm
telecomunicações (telefonias fixa e móvel, junto
com eletricidade) com 16%, e publicações e
assinaturas com 10%. Como se pode ver, mais
de 50% está nas mãos de três setores, e eles
representam menos do que 20% do PIB brasileiro,
ou seja, existe um espaço enorme de crescimento
em todas as demais áreas.
Revista da ABA: Não há mudança nesse perfil
de investimentos nos últimos anos, não é
mesmo?
Efraim Kapulski: Exato. Mas é natural que instituições financeiras se destaquem, até porque
possuem os dados dos clientes.
Aurélio Lopes: Sem falar que têm obrigações legais
de comunicação periódica.
Efraim Kapulski: Mas sabem utilizar bem a ferramenta, tanto é que têm obtido lucro em suas
operações, assim como telefonia.
“Algumas empresas podem
não saber o que significa
cada uma das ferramentas,
mas a verdade é que não
se vive mais sem Marketing
Direto, independente do
canal empregado.”
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.
12
Marketing Direto
Aurélio Lopes: Os setores financeiro, telecom e assinaturas têm um volume muito grande, até porque
possuem dezenas de milhões de clientes cadastrados. No caso de banco, por exemplo, os três maiores
têm mais de 10 milhões de clientes cada um versus
uma dúzia de produtos. Mas a indústria automotiva,
bem como a de assinaturas, são hoje as áreas com
maior potencial de crescimento. Tem necessidade
de conquista, fidelidade, segmentação e estão
praticando isso bem. As principais montadoras vêm
disputando esse mercado palmo a palmo.
Eduardo Souza Aranha: É a indústria que mais cresce
em uso de Marketing Direto em todo o mundo. Estive
recentemente nos EUA, participando de um evento
na área, e 60% das palestras do evento foram
sobre Marketing Direto. Antigamente, discutiam
sobre peças de automóvel. Por fim descobriu-se
que manter o cliente é questão de sobrevivência.
Acredito que isso que está acontecendo com a indústria automobilística acontecerá com as demais.
Provavelmente, teremos pela frente um grande
movimento no setor de cosméticos e, numa próxima
onda, na área farmacêutica.
Efraim Kapulski: Incluiria nessa seara também o
segmento de educação.
Revista da ABA: Como lidar com o surgimento
de uma série de novos fornecedores que, por
deterem o conhecimento tecnológico, julgam
que podem operar projetos nessa área, mas
sem o respaldo estratégico necessário?
Eduardo Souza Aranha: Este é o maior risco que
corremos. Hoje temos fornecedores de tecnologia ou
de processos para Marketing Direto que oferecem
serviços como se fossem capazes de entregar a
solução completa.
Anna Zappa: Mas o contrário também ocorre. Muitas
agências de Marketing Direto julgam que podem
oferecer sistemas ao mercado. O que existe é uma
disputa pelo bugdet do cliente, que em geral resiste
à idéia de ter que atuar com diversos parceiros.
Aurélio Lopes: Vamos voltar ao que o Eduardo
Souza Aranha mencionou no começo: as empresas
muitas vezes não têm clara a visão estratégica.
Relacionamento hoje é fundamental porque o
mercado está cada vez mais segmentado, está
mais difícil competir, o consumidor está no poder.
Nos EUA, mais de 65% de tudo o que é investido
em mídia on-line está nos blogs. Esse número
é absurdo e inimaginável para nossa realidade,
mas não podemos menosprezar a força desse tipo
de canal. Presidentes de grandes empresas têm
agora blogs atualizados. Virou uma estratégia que
o marketing faz e ele assina e participa. Funciona
como o “umbigo no balcão”, expressão que usávamos há alguns anos. Hoje se demanda um nível
de segmentação enorme, porque cada cliente tem
sua necessidade, perfil, desejos e manias. E se
você não conseguir identificar essas diferenças e
respeitá-las, vai fazer um produto para todo mundo,
e produto para todo mundo é produto para ninguém
no mundo de hoje. Mas sou otimista e acho que o
marketing de relacionamento pegou. As empresas
acabam fazendo de tudo porque precisam pagar as
contas no final do mês. O mercado ainda não tem
porte para ser menos segmentado. Empresas de
modelagem e estatística, por exemplo, temos duas
ou três no Brasil que conseguem fazer apenas isso.
Sobrevivem por causa do foco. Mas o fato é que as
agências não especialistas ainda respondem pela
maioria dos projetos. Por que isso acontece? Existe
todo um esforço para não deixar ninguém entrar no
seu cliente. Esse tipo de movimento é que justifica
operações como a nossa. O Grupo Interpublic, que
tem McCann-Erickson, Lowe, Draft, FCB e mais uma
dúzia de empresas espalhadas pelo mundo, tomou
a decisão mundial de unir suas operações below the
line e above the line. Draft e FCB tornaram-se uma
operação única, e o marketing de relacionamento
é o capitão desse novo barco. Movimento similar
ocorreu no Brasil nos últimos meses, onde juntamos
três operações: Giovanni FCB, DatamídiaFCBi e
Draft. O foco dessa história é poder olhar para o todo
buscando isenção, tendo acesso ao planejamento
estratégico e aos que têm o poder de influenciar o
destino das empresas.
Revista da ABA: Mas a partir daí ela se
transforma numa agência de comunicação
integrada?
Aurélio Lopes: Existem muitos sinônimos para isso.
A diferença no nosso caso nesse processo de fusão
é que a DatamídiaFCBi tinha vinte anos de mercado
e uma posição bem consolidada, o que a fez entrar
em igualdade de condições nessa história. Assumi
a operação brasileira de 360 graus e minha área
era o marketing de relacionamento.
Efraim Kapulski: Há alguns anos, num desses debates
organizados pela Revista da ABA, numa pergunta sobre
quem seriam os futuros dirigentes das empresas, afirmei, de maneira premonitória, que certamente seriam
os homens de Marketing Direto, porque eles sabem
mexer com finanças, tecnologia, vendas, controle,
enfim, com tudo. Aí está o exemplo do Aurélio.
“Hoje se demanda um nível
de segmentação enorme,
porque cada cliente tem sua
necessidade, perfil, desejos
e manias. E se você não
conseguir identificar essas
diferenças e respeitá-las, vai
fazer um produto para todo
mundo, e produto para todo
mundo é produto para
ninguém no mundo de hoje.”
Aurélio Lopes: O desafio hoje é tentar manter equilíbrio e isenção para optar pelo que for melhor para
o cliente. Esse movimento é mundial, não é local. A
operação no Brasil tem quatrocentas pessoas,
quarenta clientes e unidades em quatro Estados
diferentes. Não vai ser fácil a multiplicação,
mas o mercado está pronto para entender que
relacionamento é estratégia de negócios. Quanto
mais visão de cima para baixo, mais provável é o
sucesso. Porém temos que quebrar paradigmas,
mexer com equipes, buscar equilíbrio entre
grandes empresas de fornecimento de ferramentas, know-how, etc. E a maioria dos clientes não
tem estrutura em marketing capaz de gerenciar
tantos processos. Hoje as estruturas estão muito
enxutas e eles precisam de amigos-parceirosespecialistas para gerenciar uma confusão
Aurélio Lopes, presidente da
Giovanni+DraftFCB.
Marketing Direto
13
DEBATE ABA
que é timing, foco, bugdet, objetivos, canal,
etc. Muitas vezes aconselhamos a não fazer a
comunicação. Às vezes, não comunicar faz mais
sentido; em outras, fazer um evento faz mais
sentido do que criar uma campanha.
Eduardo Souza Aranha: A vantagem das agências
de Marketing Direto e relacionamento é o fato
de que ao longo dos anos ganharam enorme
“O que precisamos ver é
que existe hoje uma maneira
diferente de se fazer
marketing. Durante muito
tempo as empresas podiam se
dar ao luxo de não dar bola
para o consumidor. Mas, a
partir de um fenômeno como
a internet, essa possibilidade
não existe.”
Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento
da Fábrica Comunicação Dirigida.
14
Marketing Direto
capacidade e musculatura de trabalhar com fee.
Esse é um diferencial muito forte que temos em
relação às agências das outras disciplinas.
Aurélio Lopes: Concordo 100%. Nas agências de
propaganda parece haver certo receio de cobrar
fee. Se numa agência de marketing de relacionamento você cobra 100 ou 200 mil de um cliente
por mês, uma agência de propaganda com um
cliente similar se remunera com 300 ou 400 mil
por mês via mídia. Porém, na hora de cobrar o
fee, fica com receio de cobrar 100 mil.
Luiz Buono: Na questão do fee, vejo que existem
muitos clientes habituados a pagar comissionamento de agência por veiculação. Às vezes recuam
um pouco, mesmo com a conta sendo menor. As
agências dirigidas do Marketing Direto estão muito
mais habituadas a trabalhar com o fee. Isso é bom.
Tanto que temos níveis de rentabilidade mais
compatíveis com o mundo competitivo de hoje.
Hoje vários dos nossos profissionais começam a
receber propostas de agências de propaganda.
Isso mostra a realidade do mercado, o quanto ele
está aquecido. Não precisamos entrar na discussão
semântica sobre marketing de relacionamento, de
proximidade, segmentação, etc. O que precisamos
ver é que existe hoje uma maneira diferente de se
fazer marketing. Durante muito tempo as empresas
podiam se dar ao luxo de não dar bola para o
consumidor. Mas, a partir de um fenômeno como
a internet, essa possibilidade não existe. Outro dia
fomos acionados por uma companhia de porte que
nos procurou para alterar seu marketing. Durante
vinte anos construiu com propaganda uma marca de
respeito, relevância e valor, mas começou a reparar
que, apesar dos bons resultados, os concorrentes
estavam diminuindo cada vez mais a distância em
relação a ela em market share. O valor da marca não
estava mais traduzido em valor de market share,
vendas, negócios, ativação, etc. Enfim, a empresa
viu que não dava mais para fazer marketing sem dar
bola para o consumidor e percebeu que precisava
de um parceiro que entendesse um pouco mais dos
detalhes. Seria necessário levar uma oferta mais
relevante e personalizada para determinados clientes, e não só falar do valor da marca. Um aspecto
interessante com relação ao mercado financeiro
que foi citado é que há dez ou vinte anos existia
uma marca para todos os clientes. Hoje são marcas
distintas para seguros, previdência, private bank,
etc. Cada uma com uma estratégia segmentada
para falar com seus clientes. Isso exige expertise
diferenciado e mostra como evoluímos.
Jarbas Nogueira: Concordo que passamos por um
grande progresso nas duas últimas décadas. Na área
de telesserviços temos cases de sucesso. Para a ABT,
2006 foi muito especial, porque estamos completando vinte anos de existência, consolidados numa
sede nova, com um auditório de sessenta lugares
para ministrarmos cursos, etc. No setor, havia 675
mil profissionais em empregos diretos em 2006. A
previsão é fechar este ano com 750 mil empregos
diretos dentro das empresas de call center.
Anna Zappa: Por que os números são diferentes entre as entidades do setor?
Jarbas Nogueira: Cada uma adota uma metodologia. Estamos nos aproximando, tentando chegar a
critérios comuns, mas é complicado.
Eduardo Souza Aranha: Nos EUA, a DMA - Direct Marketing Association - reúne todas as
atividades[Ana1]. Tiveram essa preocupação em ter
uma única entidade, mas forte. Tanto que quando
começou essa história de internet, eles compraram
a associação. O que acontece no Brasil? Temos
Abrarec, ABT... Isso faz sentido?
Pontos-chave
do debate
Efraim Kapulski: Apenas em Washington a DMA
tem um escritório com quarenta pessoas só para
assessoria parlamentar.
- Quem quer se relacionar precisa reconhecer a
proatividade consumidor, valorizando todos
os canais;
Jarbas Nogueira: O objetivo é unir as associações.
Mas não é projeto para curto prazo. Um bom
exemplo foi o Probare, projeto criado pelas três associações. Falando sobre essa iniciativa, estamos num
momento excelente, porque as grandes empresas de
call center estão começando a entrar no Probare, o
que vai ser muito importante. Há 25 operações em
fase de certificação. E outro dia soubemos de bancos
em São Paulo pedindo orçamento para empresas
de call center perguntando se têm certificação do
Probare. Isso tudo vai gerar uma força bastante
grande para a iniciativa. Esse programa de autoregulamentação é, sem dúvida, vital para o setor.
Por causa dessa “moda” do relacionamento as empresas estão percebendo que é a hora de falar direto
com o cliente. Não adianta investir um caminhão
de dinheiro apenas em mídia, por exemplo, e não
focar na ponta final. Um atendente mal treinado
e mal pago coloca por água abaixo todo o investimento feito. É por isso que o setor tem crescido
10% ao ano e vai continuar nesse ritmo. O setor
está mais profissionalizado, oferecendo propostas
mais adequadas. Comentando os canais eletrônicos,
eles vieram para ficar e estão influenciando todo o
universo de comunicação, principalmente porque
o consumidor quer cada vez mais comodidade,
facilidade no momento de se comunicar com as
empresas.Ex nos, cae ala rehenterfex mendum coen
denici fat, Ti. Si temuscem paria? Ahae constem nit.
Cupiemnem atiam ena pro vatum, se, occhuissusum
- Na internet, um dos desafios hoje é desenvolver estratégias que não sejam invasivas. Mas, indiscutivelmente, é necessário
encontrar formas de monitorar o que está
acontecendo no ambiente web. Não dá mais
para focar apenas os canais que estão sob
controle da empresa;
“Não adianta investir
um caminhão de dinheiro
apenas em mídia, por
exemplo, e não focar na
ponta final. Um atendente
mal treinado e mal pago
coloca por água abaixo todo
o investimento feito.”
Jarbas Nogueira, presidente da Associação
Brasileira de Telesserviços (ABT).
tuissi pesse mendam priorbi trunticaus clutem et intil
horem tem audees aut gra dem efecerena re moracie
ntiurnihint avolut vit Cast omprorum scesili cienihinat consum mis num ut videmquam horumuscrit.
Habefac erisque patquem quodintelut pri sendina
timaxim usquamd iisque vives vidii simulus conscre
natoris et vastro, niquam is. Senihil iconerium oca
re audam et nirmaio hucivil icitimoenat, nocum
sigin dum pra obusperid demende todit, C. Multum
mus bonsci
- É preciso reconhecer que o consumidor fornece
de graça muitos dados para as empresas, e
quanto mais se conseguir promover a interatividade, mais se tem a ganhar. Agora, para
quem está num estágio pré-jurássico, a solução
é começar o processo do zero;
- As empresas estão percebendo que não é
possível fazer marketing sem dar bola para
o consumidor e reconhecem a necessidade
de levar uma oferta mais relevante e personalizada para determinados clientes;
- Se você não conseguir identificar essas diferenças e respeitá-las, vai fazer um produto para
todo mundo, e produto para todo mundo é
produto para ninguém no mundo de hoje;
- O grande fator de sucesso é a visão estratégica.
Ainda se vêem muitas empresas sem uma
definição clara dos resultados almejados e,
neste caso, torna-se inócuo o debate sobre
o emprego ou não de novas possibilidades
de interação.
Marketing Direto
15
CAPA
Fidelização
é sinônimo de vendas
para shopping centers
O uso de Marketing Direto pelos
shoppings brasileiros não é uma novidade.
Com o objetivo principal de fidelizar seus
clientes, os empreendimentos investem cada
vez mais na estruturação de programas de
relacionamento e oferecem aos participantes
vantagens e experiências exclusivas que vão do
acesso em primeira mão a novas coleções, a
shows com seus cantores preferidos. O resultado
do zelo com o cliente se reflete diretamente no
aumento das vendas.
16
Marketing Direto
O Marketing Direto é uma prática até
certo ponto recente nos shopping centers, mas
já mostra resultados cada vez mais eficazes.
Mesmo sendo diversos os shoppings usuários
da disciplina, este mercado tem muito a ser
explorado. Segundo levantamento da Associação
Brasileira de Lojistas de Shopping existem 622
empreendimentos no país, que totalizam 76.922
lojas. Em 2006, os shoppings faturaram R$ 60,3
bilhões, e a expectativa é que este valor suba para
R$ 62,4 bilhões neste ano.
Frente a um mercado tão promissor, algumas agências de Marketing Direto não perderam
tempo na busca de engordar suas carteiras com
esse tipo de cliente. É o caso da We´5 Comunicação Direta, que é responsável pelas ações
dos shoppings D&D, ABC, Piracicaba, Jaraguá
“O PrudenShopping implantou
o cartão de fidelidade ‘Clube
de Vantagens’ para estreitar
o relacionamento com seus
clientes e entender seu comportamento de compra e de
freqüência. Este objetivo foi
alcançado e muitos clientes
estão satisfeitos com o novo
sistema de presenteá-los”
Cláudio Oliveira, gerente de marketing do
PrudenShopping
Araraquara, Interlagos, MaxiShopping Jundiaí e
PrudenShopping. “Até o final do ano esperamos
conquistar mais três shoppings do Estado de
São Paulo”, conta o diretor de atendimento
Paulo Denoni.
Fazer Marketing Direto para shoppings
é um desafio que envolve a criação de ações
diferentes o ano todo, geralmente sem interrupção. “Em alguns meses fazemos duas ou
três campanhas. A comunicação direta é bem
variada justamente porque o público de um
shopping também é, por outro lado, a cobrança
de resultados é diária e a mensuração é quase
“Um ponto importante é
mostrar em todas as peças que
conhecemos profundamente
os hábitos do cliente,
evidenciando isso através do
texto e da personalização do
nome e outras informações
pessoais”
Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace
on-line”, explica Denoni. O foco das ações se
dirige especialmente em despertar a atenção do
cliente para alguma boa oferta ou vantagem, e
a ferramenta que melhor mostra resultados para
isso é a mala direta. Porém, quando o objetivo é
manter uma comunicação regular com o público o
e-mail marketing se revela mais eficaz e de baixo
custo. “No MaxiShopping Jundiaí usamos a mala
direta para divulgar eventos e campanhas e o email marketing, que tem periodicidade mensal,
para informações do programa de fidelidade e do
próprio shopping”, conta a gerente de marketing
Silvia Helena Orenga Sandoval.
Programas de fidelidade
Geralmente, as ações de Marketing Direto
nos shoppings são atreladas aos seus programas
de relacionamento. “São raras as exceções”,
conta a gerente de marketing Elizabete Bocchini
Henriques, gerente de marketing do Shopping
ABC. A alta concorrência e o grande número de
visitantes mensais são motivadores para que
Marketing Direto
17
CAPA
“As principais ações são
relacionadas a benefícios
promocionais especiais para
clientes fiéis, associadas a
parceiros do shopping.
Esses clientes são abordados
através de mala direta e
e-mail marketing”
Claudia Teixeira, gerente de marketing do
Moinhos Shopping
esses empreendimentos invistam cada vez mais
na fidelidade. “Entendemos que o melhor uso do
Marketing Direto está na ampliação do relacionamento, deixando a marca mais próxima do cliente
e fazendo com que a relação com o shopping
se estenda a outros momentos da sua vida”,
conta Cláudia Teixeira, gerente de marketing do
Moinhos Shopping – empreendimento por onde
passa uma média de 450 mil clientes por mês.
O gerente de marketing do PrudenShopping, Cláudio Oliveira, compartilha do mesmo
pensamento e acredita que além de estreitar o
relacionamento, o Marketing Direto também
tem papel no fortalecimento de marca e na
captação de novos clientes. “Qualquer cliente
pode se associar ao cartão de fidelidade ´Clube
de Vantagens´, que foi lançado em setembro
de 2006. O programa presenteia os clientes
de acordo com seu relacionamento e conta no
momento com 10 mil cadastrados”.
A construção do banco de dados dos
programas de relacionamento em shoppings
ocorre basicamente de duas maneiras: através
da visita do cliente ao balcão de atendimento,
ou com o uso do próprio cartão do programa.
O PrudenShopping e o MaxiShopping Jundiaí
contam com balcão exclusivo para o registro
das compras dos consumidores cadastrados,
assim, a cada visita basta o cliente passar no
balcão e apresentar os recibos de compras para
contar pontos. “Aproveitamos este momento
para atualizar os dados do cliente. Caso haja
algum retorno de correspondência ou e-mail,
o programa avisa a atendente que atualiza
as informações. Também fazemos abordagens
através de mala direta e e-mail marketing”,
explica a gerente de marketing do MaxiShopping Jundiaí.
“Nosso objetivo em curto
prazo é trabalhar cada vez
mais a adesão do lojista no
programa de fidelidade, para
que além de presentes o
cliente possa se beneficiar
de vantagens nas lojas”
Silvia Helena Orenga Sandoval, gerente de
marketing do MaxiShopping Jundiaí
18
Marketing Direto
Já no Moinhos Shopping a gestão do
relacionamento com o cliente é feita através de
um sistema de CRM customizado, que controla
a conversão de compras em pontos. “Quando
as ações prevêem resgates de pontos é possível
emitir relatórios diretos do sistema de CRM. No
início de cada ano os clientes são analisados
de acordo com a recência, freqüência e valor
em compras e depois segmentados em três
categorias: Essencial, Class e Supreme. O
relacionamento e os benefícios ao longo do
ano são oferecidos de forma diferenciada de
acordo com estes perfis”, diz a gerente Cláudia
Teixeira.
Os profissionais da Embrace Marketing
de Relacionamento, que atendem contas
de shoppings e lojas de varejo, chamam
atenção para o uso de CRM no segmento. A
metodologia é utilizada para realizar desde
o monitoramento de transações em tempo
real até a gestão de campanhas de Marketing
Direto com avaliação automática de retorno
sobre o investimento. Com o número de ticket
e avaliação de gasto efetuado, é possível
fazer diversas análises sobre o desempenho
de cada grupo de clientes. “Também podemos
fazer análises por perfil do consumidor e tipo
de produto consumido, o que permite avaliar
ações de venda cruzada e realizar promoções.
No caso de programa de relacionamento existe
ainda uma avaliação mais detalhada do perfil
de público respondente à oferta, assim como o
número de resgates no caso de oferta exclusiva
ou recompensas”, conta Cláudio Goldsztein,
diretor geral da agência.
O foco dos programas de relacionamento
é estimular compras e reter os clientes do shopping, mas os benefícios não param por aí. “De
carona vêm outros fatores como a redução de
inadimplência, racionalização dos gastos com
propaganda, atualização da base cadastral,
melhor negociação com fornecedores, auxílio
no desenho das campanhas publicitárias ou na
definição de mídias a serem contratadas e a
criação de uma base de dados riquíssima – que
acaba se tornando um ativo muito valioso”,
explica a gerente de planejamento da Embrace,
Fernanda Hartmann Baisch.
Simone Donida e Luciano Soares, também
da Embrace, explicam que a base de dados de
um programa de relacionamento pode se tornar
valiosa a ponto de despertar o interesse de
empresas externas ao shopping. “Apenas para
citar um exemplo, em 2006 fizemos uma ação
para o Moinhos Shopping com uma montadora
de veículos para o pré-lançamento de um
modelo de luxo. A empresa ofereceu um jantar
para casais e um test drive com a entrega do
carro na casa do prospect, todos clientes A e AA
segmentados pelo tipo de loja onde costumam
comprar e o valor que gastam. Além de pagar
todos os custos, a montadora pagou ao shopping
mais R$ 100,00 por cliente convidado”, contam
os profissionais. Hoje o programa de fidelidade
do Moinhos Shopping consome uma média de
6% da verba total de comunicação, no entanto
ações como esta visam oferecer auto-susten-
“O Marketing Direto nos
permite criar intimidade
com o consumidor. É possível
conhecê-lo profundamente
e criar ações que vão de
encontro aos seus anseios”
Elizabete Bocchini Henriques, gerente de
marketing do Shopping ABC
Marketing Direto
19
CAPA
“Hoje existem 622 shoppings
no Brasil. Nos próximos quatro
anos quase R$ 6 bilhões serão
investidos na construção de
89 novos, envolvendo capital
nacional e estrangeiro”
Paulo Pandjiarjian, jornalista, consultor de
varejo e vice-presidente da ADVB-DF
tação em médio e longo prazo. “Os valores de
custeio para o reconhecimento de clientes vem
crescendo, porém não com verbas alocadas pelo
marketing”, diz Cláudia Teixeira.
Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza
Aranha Comunicação Direta, lembra de um fator
valioso para os programas de relacionamento
atuais: a internet. “Ela tem sido utilizada com
mais intensidade nas ações seja para comunicar,
vender, relacionar ou conhecer o perfil do cliente. Os
programas de fidelidade cada vez mais são on-line,
o que traz maior velocidade e menor custo”.
Resultados bem medidos
As métricas utilizadas para resultados das
ações de Marketing Direto e de programas de
relacionamento vão da análise do ticket médio
mensal medido por compra unitária ao aumento
no número de lojas transacionadas por clientes.
Paulo Denoni explica que um dos objetivos dos
programas é fazer com que os clientes passem
a comprar em mais lojas e por isso a análise do
faturamento registrado também é fundamental.
“Para fazer uma comparação sempre verificamos
um determinado mês de um ano com o mesmo
mês do ano anterior”, diz.
No PrudenShopping o sucesso das ações é
mensurado através do crescimento de cadastros
realizados a cada ação de Marketing Direto e o
20
Marketing Direto
registro de compras dos clientes do programa
de fidelidade. “Verificamos que quantidade de
notas de diferentes lojas cadastradas por cliente
aumenta a cada ação realizada”, conta o gerente
de marketing Cláudio Oliveira.
Depois da mensuração das ações individuais, sistemas de CRM analisam quantas vezes
o cliente se relaciona com as lojas durante um
determinado período, com quais lojas, quanto
gasta em produtos e serviços, qual a freqüência
do relacionamento, entre outras inúmeras métricas. “O uso intenso de CRM com foco analítico é
um fator importante no segmento. Os sistemas de
informação estão contribuindo significativamente
para a melhoria dos esforços de marketing”,
explica Eduardo Souza Aranha, presidente da
Souza Aranha Comunicação Direta.
Movimento fora de época
Graças a ações de Marketing Direto os
shoppings não ficam mais presos ao calendário
promocional de campanhas pontuais como
Dia das Mães, Dia dos Namorados ou Natal.
Ações para amenizar a “baixa temporada” têm
surtido efeito e atraído clientes o ano todo. “Em
pesquisa realizada no último período de liquidação constatamos que 30% dos entrevistados
vieram ao shopping atraídos pela mala direta ou
pelas vantagens que o programa de fidelidade
oferece”, conta a gerente de marketing do
MaxiShopping Jundiaí, Silvia Helena.
Cláudio Oliveira explica que o PrudenShopping aproveita os mais diversos insights para
fazer ações o ano todo, como fez durante o Pan
2007. “No mesmo período que aconteceram os
Jogos Panamericanos foi realizada uma ação
temática. Os clientes que assistiram aos jogos e
consumiram na praça de alimentação – onde havia dois telões e decoração especial – ganharam
uma pulseirinha verde ou amarela. Verificamos
que 7% dos 10 mil clientes cadastrados no programa de fidelidade participaram da promoção”.
Outra forma de trazer consumidores ao shopping
é oferecer presentes na data de aniversário. “O
cliente recebe um e-mail informando que ele
ganhou um presente do clube de vantagens e
que pode ser retirado até um determinado dia”,
completa Oliveira.
Para as agências, o calendário de datas
comerciais certamente auxilia no planejamento
das ações. “Mas já não é o suficiente porque as
datas comemorativas e os períodos de liquidação
caíram no comum”, completa Cláudio Goldsztein,
da Embrace. Por isso é fundamental ter ações com
base em ofertas dos lojistas, eventos, promoções,
exposições, entre outros, para gerar fluxo constante nos pontos de venda. “O relacionamento se dá
através de um intenso calendário de eventos e
ações promocionais da empresa ou em parceria
com outros players interessados em impactar este
público. As ações sempre devem ser direcionadas
para o reconhecimento com os clientes”.
“Há alguns anos imperou
o sorteio, hoje diante das
dificuldades de tal mecânica
ser aplicada, os shopping
centers têm se direcionado
para programas de fidelidade,
concursos culturais e
campanhas comprou-levou”
Paulo Denoni, diretor de atendimento da We´5
Colaboração: Paulo Pandjiarjian. Jornalista, consultor de varejo
e vice-presidente da ADVB-DF (Associação dos Dirigentes de
Vendas e Marketing do Brasil Distrito Federal), diretor de relações
institucionais da ANEFAC (Associação Nacional dos Executivos de
Finanças, Administração e Contabilidade) e diretor geral da Pan
Brasil Comunicação Empresaria.
Marketing Direto
21
CAPA
Confira ações de sucesso
realizadas por alguns shoppings
que investem em Marketing Direto
e programas de fidelidade:
Liquidação e Dia dos
Namorados no Moinhos
Shopping
Em janeiro deste ano aconteceu na loja Marietta Girotto uma
liquidação de verão antecipada e para isso o Moinhos Shopping fez uma
ação com clientes do Programa Cartão Inteligente. Foram selecionadas
mulheres entre 35 e 60 anos, que não compravam na loja desde o dia
01 de setembro de 2006, mas que possuíam freqüência mediana no
Moinhos. Entre os dias 16 e 20 de janeiro foi feito telemarketing ativo
convidando as selecionadas, e a liquidação aconteceu de 22 a 25 de
janeiro. Neste período o faturamento da loja triplicou, comparando-se
com o ano anterior. Outra campanha de sucesso foi a do dia dos namorados, que aconteceu de 01 a 30 de junho do mesmo ano. Nela os
clientes do Cartão Inteligente puderam trocar pontos acumulados por
prêmios especiais relacionados a viagem/hospedagem, que iam de
um final de semana na própria cidade a um cruzeiro. Todos os prêmios
foram retirados até o final da promoção.
22
Marketing Direto
Dia das Mães no
Shopping ABC
O shopping realizou uma pesquisa por call
center para saber das clientes do programa de
fidelidade qual o cantor favorito. Com o resultado
em mãos o departamento de marketing decidiu
que a estratégia seria fazer um show especial para
comemorar o dia das mães. Os cantores fizeram
uma apresentação exclusiva para 2.200 clientes do
shopping e o resultado foi tão positivo que o evento
acontece há seis anos consecutivos.
Dia das Mães no
PrudenShopping
O Dia das Mães deste ano foi especial no PrudenShopping.
Em um período de 45 dias de promoção 1.560 clientes novos fizeram
seu cadastro no Clube de Vantagens e mais de 2.400 participaram da
promoção. Através de um quis o shopping presenteou os participantes
com um Peugeot 206 e vales-compra de diversos valores. Através de
parcerias o shopping também ofereceu ingressos para teatro, oficinas
culturais e shows.
Marketing Direto
23
ARTIGO
Um novo horizonte está
surgindo no mundo das
comunicações diretas.
Diversas oportunidades de
mercado apareceram no
Marketing Direto, mas
poucas se equivaleram às
novas possibilidades de
desenvolvimento de negócios
geradas pelas estratégias de
TransPromo, que está virando
realidade em mercados como
EUA, Ásia e Europa.
TransPromo:
A Cauda Longa da
propaganda impressa
*Fernando Wosniak Steler
A possibilidade de fundir, num mesmo documento, informações transacionais de faturamento, com a
comunicação promocional colorida e personalizada, está
sendo encarada como uma inovação sem precedentes
no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group Director
da InfoTrends, “os documentos chamados TransPromo
representam a mais nova oportunidade para o mercado
de mala direta e faturas transacionais”. TransPromo é
bem diferente da famigerada fatura que leva consigo
uma propaganda carona. Esse impresso não personalizado que acompanha as contas de pagamento é
uma prática antiga e questionada pela maioria dos
profissionais, onde se aposta muito mais no volume do
que na inteligência.
24
Marketing Direto
Existe uma diferença muito grande em inserção
carona dentro do envelope, comparado com a inserção de
uma comunicação direcionada, colorida e personalizada
uma a uma e relevante dentro do próprio espaço branco
da fatura. No primeiro momento, parece algo caro e
inviável, mas se a estratégia TransPromo for pensada
fora dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o
investimento compensa.
Por que será então que os profissionais de marketing e as agências de Marketing Direto insistem em investir
recursos na propaganda carona? A única explicação da sua
alta aplicação recente está na facilidade de uso. As ações
com propaganda carona em faturas são simples e fáceis
de fazer, porém não são baratas e inteligentes. Na maioria
das vezes, tais ações geram baixo retorno, altas taxas de
desperdício e mensuração complicada, dificultando o
cálculo do retorno do investimento.
Profissionais da comunicação direta não devem
trabalhar para distribuir papel. Eles precisam comunicar
e vender. Nada melhor para desenvolver o relacionamento com os clientes do que uma fatura de pagamento ou
de serviços. Esse tipo de comunicado, por natureza nasce
opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui um
banco de dados atualizado mês a mês, representando um
dos melhores mailings disponíveis dentro da empresa.
De um ciclo de fatura que a empresa deixa de enviar
ou apenas um cliente que fica sem recebê-la, surgem
diversas complicações, tanto para a empresa, como para
os próprios clientes. No mínimo, uma fatura fica com a
maioria dos clientes até a data do seu pagamento e não
são jogadas no lixo como as propagandas caronas.
Mídia útil
Precisamos parar de entender as faturas de hoje
como um documento qualquer e passar a enxergá-las
como uma ótima oportunidade de marketing e relacio-
namento. A fatura deve ser vista como uma mídia útil
para persuadir e aumentar a intensidade de consumo e
de respostas. Uma poderosa ferramenta de marketing,
que eleva a comunicação para um nível muito mais
alto. As imagens coloridas e personalizadas devem estar
presentes, o design deve mudar e a comunicação tem
que ser muito mais do que segmentada, pois já existe
tecnologia disponível para dialogarmos diretamente com
os nichos, personalizando a comunicação de cada fatura
independente do volume. Esse é o conceito da impressão
digital colorida: “white paper in, full color out”.
A grande quantidade de dados que os sistemas
de CRM ou financeiros possuem, aliados às tecnologias
de personalização de impressão colorida, com textos,
cores, imagens, gráficos, lay-outs, conceitos, produtos
e serviços diferenciados para cada cliente, trarão muito
mais relevância e atenção ao processo de comunicação
e desenvolvimento de relacionamento. A própria fatura
deve ter canais de respostas eletrônicos, como URL
personalizada, onde o banco de dados sobre o cliente
pode automaticamente ser atualizado por ele.
Em recente artigo intitulado “Attention Marketers:
The CFO Is Not the Enemy”, publicado na 1to1 media,
Martha Rogers descreve a dificuldade das empresas em
integrar estrategicamente o diretor de marketing com
o diretor financeiro. Descreve Martha Rogers, “Se eu
fosse o CFO da empresa, gostaria de mensurar como
conquistamos, tratamos, respondemos, mantemos,
crescemos e atuamos com nossos clientes. Gostaria de
entender se esses esforços criam valor para a empresa
no presente e no futuro. Esperaria do meu CMO que
mensurasse, gerenciasse e reportasse tudo isso a mim.
Assim, poderíamos discutir tais estratégias almoçando
algumas vezes”. Porém, sabemos que a realidade nas
empresas hoje é outra.
O diretor financeiro de uma companhia usa os
serviços do pessoal de tecnologia da informação para
gerenciar o processo de desenvolvimento e impressão
das contas e faturas da empresa. De tempos em tempos,
ele solicita uma reengenharia para reduzir custos em
papel, impressão, armazenagem de papel pré-impresso, manuseio, postagem, etc. O diretor de marketing,
sempre pressionado para não aumentar os custos, hoje
tem um papel secundário nesse processo. No máximo,
ele pede para encaixar um texto em preto e branco em
um espaço minúsculo dentro do documento ou insere
um comunicado carona dentro do envelope. Isso precisa
mudar completamente. Todos na organização precisam
enxergar as faturas como uma ferramenta poderosa de
relacionamento e vendas. O foco deve mudar totalmente.
As faturas deixam de ser encaradas como centro de
custos e passam a ser enxergadas como geradoras
de relacionamento e receitas. Marketing, tecnologia e
finanças precisam quebrar esse paradigma e trabalhar
por uma causa comum: o cliente.
Melhor uso do espaço
As estratégias de comunicação TransPromo
farão com que os espaços em branco dentro das faturas
acabem, ou pelo menos, sejam melhor utilizados. Pra
que inserir uma comunicação carona no envelope do
cliente, se no próprio papel da fatura já existem espaços
disponíveis? Se já existe o investimento na impressão, no
papel, no manuseio e na postagem, por que não inovar
e aperfeiçoar todo o processo? Podemos criar condições
mais favoráveis ou tirar o melhor partido possível do
espaço em branco, para torná-lo ótimo ou ideal, para
assim buscar algo diferente, inusitado e inteligente,
conquistando melhores resultados. Não tentar o novo é
o mesmo que não evoluir. Já diziam os antigos, “deixe
as coisas como estão para ver como ficam”.
Recentemente, um artigo publicado pela Output
Links com o título “The most common HVTO Mistakes”
identificou os principais erros cometidos pelas empresas
que emitem faturas em alto volume (High Volume Transaction Output). De acordo com o artigo, “um dos erros
mais comuns trata-se das empresas que não utilizam
informações dos clientes para criar faturas mais apropriadas, dinâmicas e com comunicação um a um”.
TransPromo é também uma estratégia de Cauda
Longa, onde a tecnologia torna possível converter o
mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo a
mesma estratégia do Google, o TransPromo viabilizará
que pequenos anunciantes invistam em grandes veículos,
ou melhor, em grandes faturas. Eric Schmidt, CEO do
Google, admitiu estar num negócio de Cauda Longa.
Milhares de pequenos e médios anunciantes poderão
veicular suas mensagens direcionadas a públicos muito
específicos, quer sejam organizados por região geográfica ou mesmo por perfil de consumo. Com verba reduzida,
o restaurante da esquina da minha casa poderá anunciar
na fatura do meu cartão de crédito ou mesmo na fatura
dos meus vizinhos. As estratégias de geoprocessamento
em conjunto com as tecnologias de VDP (Variable Data
Publishing) e CRM já conseguem viabilizar anúncios
impressos micro regionais e 100% personalizados. O
custo do anúncio nesse caso seria vendido da mesma
forma como o Google vende seus AdWords. Ao invés
do conceito de Custo por Clique, usa-se o conceito de
Custo por Impressão ou CPP (Cost Per Print). O que seria
melhor para o veículo: vender um anúncio de 1 milhão
de reais ou vender um milhão de anúncios por 1 real? O
Google prefere a segunda opção. O caminho do sucesso
é aliar marketing e tecnologia para conseguir falar com
a grande audiência de uma pessoa só.
Pequeno pode anunciar
Na mídia impressa tradicional, sabemos que
anunciar na quarta capa de uma grande revista torna-se
inviável para pequenos anunciantes, porém, a comunicação individualizada democratizará esse processo. Só
o ramo de telecomunicação móvel brasileiro, no serviço
pós-pago, imprime mais de 20 milhões de faturas, todos
os meses. Se somarmos esse montante às faturas de
cartões de crédito, cartões de fidelidade, private labels,
etc, esse número chegará a centenas e centenas de
milhões. Uma pequena empresa poderá anunciar para
apenas cem dessas faturas, localizadas num pequeno
bairro qualquer do país.
Antigamente, os clientes queriam ser tratados
como normais, hoje eles querem ser tratados como
especiais. Precisamos entender os clientes para oferecer
o que eles querem. Quando você oferece algo que uma
pessoa quer, ela compra. As pessoas adoram comprar,
só não gostam de ser incomodadas. Falar com um segmento não é mais o diferencial na comunicação direta.
Migrar a estratégia de comunicação para os nichos é o
melhor caminho para conquistar a grande audiência de
uma pessoa só. Estamos na era da customização em
massa em crossmedia.
Como disse Malcolm Gladwell, no livro O Ponto
de Desequilíbrio: “Veja o mundo a sua volta. Pode
parecer um lugar imóvel, implacável. Com um leve
empurrãozinho – no lugar certo – ele se desequilibra”.
TransPromo é a boa nova que veio para desequilibrar o
mercado de Marketing Direto.
*Responsável por Comunicações Personalizadas
em Cross-Media na AlphaGraphics do Brasil
([email protected]).
Marketing Direto
25
ARTIGO
As marcas mais
valiosas do mundo
te surpreendem?
Fazer ao invés de falar. Dar motivos para que
as pessoas falem sobre sua marca e queiram
se relacionar com ela. Essa é a estratégia das
marcas mais valiosas do mundo. Esse é o futuro
da comunicação.
*Fabiano Coura
A Coca-cola surpreendeu! Pelo sétimo ano
consecutivo, foi eleita a marca mais valiosa do mundo
na já tradicional pesquisa elaborada anualmente pela
Interbrands. Mas o que me surpreendeu mais foi ver o
Google na 20ª posição, com o valor de mercado de sua
marca avaliado em US$ 17 bilhões, cerca de um quarto
do valor da marca Coca-Cola. Me surpreendeu que, de
um ano para o outro, eles incrementaram esse valor em
mais de 44%. Me surpreendeu o fato de nunca termos
visto campanhas dessa marca por aí, tirando uma ou
outra promoçãozinha esporádica. Me surpreende como
muitos anunciantes ainda não entendem o que esse tipo
de exemplo tenta nos demonstrar: hoje em dia garantir
somente a exposição da sua marca não basta!
Não adianta mais impactar os clientes em todas
as mídias disponíveis, contando com sua atenção. Não
adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e “integrada” em todos os canais.
Marcas líderes se relacionam com seus consumidores.
Elas sabem criar experiências de valor para eles e sabem como usar sua verba publicitária da melhor forma
possível para convidar e envolver os consumidores com
essas experiências.
O que o pessoal do Google faz? Eles “apenas”
26
Marketing Direto
oferecem experiências incríveis a seus consumidores. Sem
ironia, eles realmente “entregam” a grande promessa
da sua marca: organizar toda informação do mundo.
Eles “fazem” para que as pessoas falem a respeito de
sua marca, criando formas inusitadas para cumprir sua
missão, se reinventando continuamente, criando novos
hábitos na sociedade e estabelecendo benchmarks para
seus concorrentes o tempo todo.
Trazendo essa atitude para nossa atividade, eu
pergunto: será que Marketing Direto pode contribuir para
criar (ou amplificar) essas experiências com as marcas?
Deve. A começar pela nossa “mala-direta de cada dia”,
que deve possuir um mecanismo bem definido para engajar seu target, deve oferecer opções para a continuidade
do diálogo e deve ser fortemente amparada pelo DNA da
marca. Do contrário, estaremos apenas “falando”, ou seja,
fazendo propaganda pelos Correios.
“Fazendo” através do marketing de
relacionamento
Veja o exemplo da Coca-cola na China. Lá
eles gerenciam uma comunidade online com mais de
cinco milhões de usuários – a iCoke. Trata-se de uma
plataforma de relacionamento que oferece uma ampla
variedade de serviços – totalmente em sintonia com
as expectativas dos usuários mais exigentes de redes
sociais. Distribuindo esses serviços através de vários
canais, inclusive celular, a Coca-cola coloca sua marca
no dia-a-dia de seus consumidores de uma forma absolutamente relevante.
Quer mais um exemplo? A Nike – com seu
serviço Nike Plus em parceria com a Apple – oferece
um belíssimo ambiente de relacionamento na Internet
em que divulga seus produtos e, ao mesmo tempo,
fideliza corredores de todo o mundo. Mais um caso de
comunicação como serviço. Uma troca de valores sem
precedentes que funde o contato com o produto em uma
experiência única com a marca.
Fazer ao invés de Falar.
Em outras palavras, dar motivos para que as
pessoas falem sobre sua marca e queiram se relacionar com ela. Esse é o futuro da comunicação. Quem
souber “fazer” direitinho vai continuar surpreendendo,
sempre.
* Diretor de Planejamento Neogama/BBH
(http://www.fabianocoura.com)
Trouxemos Cannes inteiro para você.
Menos o que só dá para ver lá.
26 e 27/09
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Seminário: 26 e 27 de setembro de 2007.
Apoio
Realização
MERCADO
Sunset passa
a integrar
grupo YPY
Datamidia cria ação
de relacionamento
para Amanco
Agência de Marketing Direto premiada, a
Sunset Comunicação, de Guto Cappio e Tasso Scaff,
foi comprada pela holding investidora YPY e passa
a integrar o grupo B/YPY de serviços especializados
de comunicação. O anúncio foi feito no dia 15 de
agosto durante entrevista na qual foram anunciadas
também as aquisições da agência de PDV New Stile,
da Reunion, de marketing esportivo e a criação da
Hello Interactive. As agências continuam com suas
operações independentes e seus sócios com total
autonomia de gestão.
Aos 13 anos de idade, a Sunset vem de um
momento especial com sede nova, prêmios – inclusive dois Grand Prix do prêmio ABEMD, a maior
premiação do setor – e clientes conquistados. Com
84 funcionários, atende uma carteira de clientes
como Hipercard, Finivest, Symantec, entre outros.
“A Sunset nasceu com a vontade de fazer uma
agência de Marketing Direto tão criativa quanto
as melhores agências de propaganda do país”,
afirma Guto Cappio.
Com isso, o grupo YPY passa a ter quatro
agências na divisão YPY.Propaganda, outras seis
no B/YPY. Serviços Especializados de Comunicação
e outras quatro no YPY.Conteúdo. Segundo Guga
Valente, entre 2007 e 2009, o grupo planeja
investir R$ 100 milhões em aquisições, sendo que
parte deles já foi aplicada na compra destas quatro
novas empresas.
A agência Datamidia desenvolveu uma ação
diferenciada para a Amanco, direcionada a um público
nunca abordado pela empresa: os Chefs de Cozinha.
A idéia de trabalhar com esse público surgiu quando
Marise Barroso, diretora de marketing da Amanco, participou de um “Gourmet Experience”, evento no
qual alguns executivos se reúnem para uma aula de culinária com grandes chefs de cozinha. Marise
observou que a Chef que ministrava a aula usava bitolas (anéis) de PVC como fôrma para modelar e
finalizar alguns pratos.
A Amanco e a Datamidia resolveram então, fazer uma ação especial para os principais Chefs de
Cozinha de São Paulo e do Rio de Janeiro. Foram enviados de presente a 200 Chefs uma caixa com seis
jogos de três anéis de PCV da Amanco cortados em vários diâmetros e alturas. Os tubos, especialmente
produzidos para essa ação, foram feitos em PVC verde com a marca da Amanco. Com a caixa foi enviada
uma carta assinada pela própria Marise contando sobre a idéia da empresa de presenteá-los com uma
ferramenta “inusitada” de trabalho.
Ticket é o mais novo cliente da Fábrica
A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a conquista da conta da Ticket, pertencente ao grupo Accor
no Brasil, em um processo de concorrência que envolveu quatro agências do setor. “A decisão da Ticket em
investir em ações de Marketing Direto como sua principal estratégia de comunicação demonstra mais uma vez
que o mercado está reconhecendo a força da comunicação dirigida”, comenta Luiz Buono, vp de planejamento
e atendimento da Fábrica. Ele ressalta que a agência passa a centralizar e administrar as principais campanhas
de ativação e imagem da marca Ticket, com foco em comunicação dirigida - off-line e on-line -, atendendo
aos tradicionais produtos Ticket Restaurante, Ticket Alimentação e Ticket Transporte.
Abril presenteia assinantes com Dotz
A Editora Abril, parceira do Programa Dotz de Fidelidade, presenteará clientes que renovarem a
assinatura das revistas Abril ou mudarem a forma de pagamento para débito automático com Dotz. A
promoção faz parte do programa de relacionamento e utiliza e-mail marketing, além de banners no site
www.dotz.com.br e nos sites editoriais da Abril.
28
Marketing Direto
Plusoft aperfeiçoa
CRM para vendas
A Plusoft está oferecendo ao mercado
novidades no PluSales, o módulo de automação de
força de vendas do Plusoft 5 CRM. O novo módulo
foi totalmente reformulado e, além de um novo
visual, ganhou uma interatividade maior. Além de
se integrar com todos os módulos do Plusoft 5 CRM,
o PluSales comunica-se com diferentes sistemas
legados e ERPs de mercado e permite a integração
com os principais correios eletrônicos existentes.
Totalmente baseado em web e construído em
arquitetura SOA, o PluSales possibilita mobilidade,
agilidade e autonomia à força de vendas, para que
administre sua carteira com eficiência e através da
internet. Gestão de contatos, contas, atividades,
contratos e indicadores de performance formam o
conjunto de funcionalidades principal da solução.
AOC Brasil
contrata Sobral
Marketing Direto
A Sobral Marketing Direto conquistou a
conta da AOC Brasil – maior fabricante mundial de
monitores para computador. O objetivo da empresa
é iniciar um programa de relacionamento com lojas
de varejo e revendas especializadas em informática
em todo o país. A Sobral será encarregada das
atividades de telemarketing e qualificação das
mais de 6 mil revendas ativas, além de construir
o relacionamento com 20 mil revendas potenciais.
O programa prevê as mesmas atividades com as
lojas do varejo, mapeando as redes e elevando os
níveis de sell out dos produtos AOC.
Buzz assina
campanha
da Troller
A Buzz é responsável pela campanha integrada da Troller, agora como
divisão da Ford Motor Company Brasil.
Para atingir o público-alvo, formado por
trolleiros em fase de recompra e futuros
trolleiros, a agência desenvolveu uma
estratégia de comunicação que engloba
ações de Marketing Direto com o uso de
e-mail marketing e mala direta.
Claro lança campanha
de mobile marketing
A Claro anuncia o lançamento do Mobile Advertising, um projeto que permite
a interação com usuários por meio do celular. A estréia da operadora neste segmento
aconteceu com o lançamento do Fiat Punto, que teve a primeira grande campanha
de mobile marketing criada pela Agência Click para divulgar o veículo. Até o dia
16 de agosto, o Mobile Advertising foi a única mídia utilizada pela montadora
para divulgar seu produto. Usuários da operadora puderam acessar pelo celular,
em primeira mão, o hotsite www.fiatpunto.mobi, por meio de um banner wap
disponível no Claro Idéias.
Marketing Direto
29
MERCADO
Pesquisa realizada
pela Direkt e IT
Mídia identifica
perfil dos CFOs
A Direkt, em parceria com a IT Mídia,
acaba de concluir um estudo inédito no Brasil,
intitulado “O Perfil do Novo CFO”. O objetivo
desta ação conjunta é conhecer as características
e identificar o papel dos Chief Financial Officers
das maiores empresas brasileiras, assim como
entender o universo e as habilidades necessárias
para tomadas de decisões financeiras.
Com abrangência nacional, o estudo
abordou CFOs que atuam no segmento da
indústria, serviços, comércio, agropecuária, TI,
mineração, telecom, setor público e financeiro.
Dos participantes, 94% exercem suas funções em
empresas com mais de 500 funcionários, sendo
que 39% delas atingem mais de R$ 1 bilhão de
faturamento anual.
A partir dos resultados, se propõe a
orientar os novos executivos sobre os caminhos
que o mercado está seguindo, buscando o
equilíbrio entre a administração financeira e a
gestão do negócio , além de oferecer informações
para ações de relacionamento no composto de
Marketing Direto. O estudo será apresentado
no evento Business Forum 2007, organizado
pela IT Mídia, de 23 a 26 de agosto, na Ilha de
Comandatuba, BA. Em sua 7ª edição, o Business
Forum tem como tema central “Longevidade e
Sustentabilidade das Empresas”, e o papel do
novo CFO neste cenário.
30
Marketing Direto
MERCADO DE TRABALHO
O time de profissionais da Fábrica Comunicação
Dirigida está se ampliando para atender as novas
contas conquistadas este ano. O departamento de
artes passa a contar com Anizio Queiroz (ex-editora Fitipaldi), Daniel Constanzi (ex-Workshop) e
Luciana Brito (ex-Revista Circuito da Informação),
que assumem como assistentes de arte, sob o
comando de Flávia Miranda (ex-Ogilvy) e Marcio
Zechetto (ex-G2Zest), que passam a atuar como
diretores de arte. O atendimento recebe o apoio
de Marilídia Peres (ex-Wunderman) e Caroline
Haddad (ex-Ipsos), que chegam à Fábrica como
executivas de contas, e de Marcos Muniz (exTelefônica Empresas), como assistente de contas.
Para a equipe de redatores foram contratados
Vilma Schiante (ex-JWT), Vanessa Jansen (exGreyZest), Karina Lemes (ex-Sun MRM) e Claudia
Gomes (ex-GreyZest). Outros profissionais que
foram incorporados à equipe são: Gabriela Niski
(ex-MTV), como assistente de planejamento; Pedro
Smith (ex-laudia Modesto), assistente de eventos;
Adalberto da Rocha (ex-Tônica), como auxiliar de
estúdio, e Priscila Fernandes (ex-Luminas), como
assistente financeira.
A Rapp Collins contratou quatro profissionais.
Samuel Oliveira Reis Monteiro (ex- Procwork
Professional) atuará na coordenação de TI, Gabriel
Galvão Garbes (ex-Correios) é o novo estagiário
de tecnologia, Vitor Barbosa de Castro Filho entra
como estagiário de atendimento e Cíntia Schlaen
(ex-Executran) assume o cargo de coordenadora
de projetos da Rapp Data.
A Copyright teve sua equipe reforçada com a contratação de Paola Zicari (ex- Ogilvy SP, NY e Miami) como
diretora de contas. Sua função principal será atender a
área de cartões do Banco Santander. A profissional conta
com 12 anos de experiência em propaganda e marketing
e trabalha há 1 ano na Copyright.
A Salem fortalece a integração entre suas unidades
de negócio com novo diretor de planejamento integrado, Renato Sapiro. Após um ano como diretor de
planejamento de Marketing Direto, o executivo passa
a ser responsável pelo planejamento de comunicação
para as áreas de Digital, Guerrilha e Marketing Direto
da agência.
A OgilvyOne Consulting contratou Jodir Dória (exProcwork) e Graciella Cremonini (ex-TIM Brasil), que
assumem os cargos de supervisor de mapeamento
de processos de CRM e gerente de projetos de CRM
respectivamente. A chegada dos profissionais auxiliará
no planejamento e no desenho de estratégias de relacionamento a partir da gestão de conhecimento, originados
nos canais de comunicação.
Nathalie Cartolano (ex-Leo Burnett) é a nova diretora de
arte da Wunderman. A profissional chega para reforçar
a equipe de criação off-line comandada por Alexandre
Ravagnani, diretor de criação.
A Permission contratou Ricardo Souza como diretor
geral de operações. O executivo deixa a gerência nacional
de produtos da Microsoft Brasil. Antes, o executivo teve
uma passagem de três anos pela IBM Brasil.
NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD
EMPRESAS
PROSCORE
Atividades da Empresa: Levantamento de perfil de
clientes, utilizando ferramenta de Inteligência Artificial
enriquecida com os dados do banco de dados (restritivos, pessoais, profissionais e de comportamental de
consumo); fornecimento de mailings qualificados pessoa
física e jurídica; enriquecimento e saneamento de bases
de dados pessoa física e jurídica; criação de cadastros
qualificados, on line Real Time, pela simples captura do
CPF no ponto de venda.
Histórico: Atua no mercado desde 2000 no desenvolvimento de soluções customizadas com foco no
negócio do Cliente. Conta com 61.000 clientes nos
mais variados segmentos e mais de 110.000 pontos de
consultas de crédito, onde realiza mais de 15.000.000
consultas/mês. Realiza consultas de crédito e avaliação de risco e possui informações sobre mais de
102.000.000 de pessoas físicas, 3.400.000 empresas
ativas e 51.000.000 de telefones celulares capturados
em consultas e atrelados a um CPF
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Eng. Umberto Forti
Site da empresa: www.proscore.com.br,
www.cheque-pre.com.br
Histórico: A Zartana é uma empresa especializada em
serviços de consultoria e tecnologia para a gestão de
Programas de Marketing Direto integrando múltiplos
canais simultaneamente, como e-mail, mala direta
e SMS. Em 2005, Wiaxis, empresa especializada no
mundo Wireless, com forte
expertise em gestão de relacionamentos digitais;
e, Navita, empresa especializada em soluções para
portais e aplicações web, com foco no retorno sobre o
investimento e no negócio de seus clientes, decidiram
somar forças através da criação de uma nova empresa
para atender as necessidades de relacionamento digital
de seus clientes.
A plataforma de serviços Zartana Marketing Direto,
disponível através da tecnologia ASP - Application
Service Provider, oferece recursos de última geração para
planejar e mensurar resultados de inúmeras campanhas
através de múltiplos canais simultaneamente.
Localidades em que atua: São Paulo e Florianíopolis
com atuação direta. Curitiba, Joinville e Rio de Janeiro
através de parceiros.
Nome do Representante: Fabio Nunes
Site da empresa: www.zartana.com
trazem em sua bagagem inúmeros cases de sucesso,
aplicados direta ou indiretamente às principais empresas destes setores, como Sony Broadcast, Panasonic
Professional, Merlin Vídeo, Quanta Music, Microsoft,
PlugUse, TIM, Direct Channel, entre outras. Instalada no
principal centro comercial do interior paulista, a AZPA
destaca-se por apresentar a seus clientes comunicações
direcionadas e criativas, com impecável qualidade
visual. Em 2005 garantiu a Merlin Vídeo o prêmio
Marketing Award, concedido pela Sony Mundial, como
a revenda Sony Broadcast com o marketing mais ativo
da América Latina.
Localidades em que atua: Os clientes da AZPA Propaganda estão situados em São Paulo, interior de São
Paulo, Rio de Janeiro e Portugal. As peças produzidas
para estes clientes são veiculadas em veículos segmentados cobrindo todo o território nacional, América Latina,
Portugal e Espanha.
Nome do Representante: Alexandre Chiacchio
Site da empresa: www.azpa.com.br
FRALDA EM CASA
Site da empresa: www.fraldaemcasa.com.br
LEROY MERLIN
Site da empresa: www.leroymerlin.com.br
AZPA PROPAGANDA
ZARTANA MARKETING
DIRETO
Atividades da Empresa: Agências de Marketing
Direto, consultoria em Marketing Direto, software para
Marketing Direto e para CRM, e-mail marketing - serviço
de envio e consultoria em E-mail Marketing.
Atividades da Empresa: Agência de Marketing Direto
especializada nos mercados de “Vídeo Broadcast” e
“Varejo de TI e Telecom”. Oferece, além da consultoria
em Marketing Direto, serviços de comunicação visual,
design de peças promocionais e itens de PDV e estúdio
fotográfico, entre outros.
Histórico: A AZPA Propaganda é a primeira agência
da América Latina especializada no mercado brasileiro
de vídeo broadcast e no varejo de TI e Telecom. Seus
fundadores, Alexandre Chiacchio e Rai Caldato, somam
mais de 20 anos de experiência em Marketing Direto e
PESSOA FÍSICA
- Renata Moran
- Gabriel Souza dos Santos
- Edval Gonçalves de Araújo
Marketing Direto
31
DEU NA
ImprensA
Marketing Direto, call center e eventos em ascensão
Tanto em qualidade como em quantidade o Marketing Direto está se destacando em operações no Brasil. É o que afirma a revista da
ABA, edição de agosto. Em um especial com 13 páginas, a publicação mostra o poder das ferramentas de comunicação e divulga o debate
promovido pela Associação Brasileira dos Anunciantes, onde foram discutidas as tendências no relacionamento.
32
Marketing Direto
Marketing Direto
100% nacional
O jornal Meio & Mensagem do dia 13
de agosto trouxe matéria de uma página sobre
as empresas de Marketing Direto com capital
100% nacional. Segundo o texto, o fato de concorrer com gigantes mundiais do segmento não
intimida as agências brasileiras, que apostam
em parcerias, mão de obra qualificada e muita
inteligência para se superarem a cada dia.
LEITURA
Seu legado
de liderança
Diferenciação
e inovação em
Marketing
O livro mostra como líderes podem
e devem humanizar suas atitudes. Baseado
em histórias detalhadas de grandes líderes
que construíram carreiras de sucesso, o texto
explora a Arte de criar um “projeto de legado”
e as maneiras como isto pode exercer um
efeito positivo imediato no seu trabalho.
Os autores são Robert M. Galford,
sócio administrador do Center for Executive Development em Boston e professor
universitário da Escola de Administração Kellogg da Nerthwestern University e em
Harvard; e Regina Fazio Maruca, editora sênior da Harvard Business Review.
Os autores Alexandre Luizzi Las
Casas, mestre pela PUC-SP e doutor
pela Universidade de Mariland (EUA) em
administração mercadológica; e Maria
Tereza Garcia, publicitária, jornalista,
mestre em comunicação empresarial e
doutoranda em ciências políticas; traçam
um panorama das recentes mudanças
no mundo corporativo. O livro mostra
como os avanços tecnológicos mudaram a postura dos consumidores, tornando-os
exigentes e provocando uma série de mudanças nas empresas no que se refere à
prática do marketing.
Seu legado de liderança
Autores: Robert M. Galford e Regina Fazio Maruca
Editora: M.Books - 180 páginas
Diferenciação e inovação em marketing
Autores: Alexandre Luizzi Las Casas e Maria Tereza Garcia
Editora: Saraiva - 340 páginas
Marketing Direto
33
Causos
do Marketing Direto
Em alto e
bom som
Renato de Paula, diretor regional
OgilvyOne Worldwide, São Paulo ([email protected])
Há alguns anos, quando ainda morava nos Estados Unidos
e já trabalhava na OgilvyOne, ganhamos uma nova conta de Marketing Direto e fui designado para atendê-la. Estava baseado na
Flórida e o novo cliente no Texas. Portanto, para a nossa primeira
reunião oficial, levei comigo o executivo da contas que faria o
atendimento do dia-a-dia a partir do local. Era um rapaz um tanto
quanto “pilhado” que, além de não parar no lugar, decididamente
seu ponto forte não era escutar antes de falar.
Além do mais, tinha uma característica própria de incluir,
a cada 10 palavras ditas, um enorme palavrão no meio. Enfim,
embarcamos, fomos ao Texas e passamos dois dias em reuniões. O
cara se comportou bem e tudo correu como planejado. Na volta, já
no avião, nosso executivo de contas “relaxou” e desandou a falar.
Em alto e bom som começou a dizer o que achou da reunião e,
mais preocupante, falava de nossas novas clientes, focando seus
comentários particularmente sobre uma pessoa à qual ele não
havia simpatizado. Imediatamente, pedi que parasse e disse que
não era correto falar mal de uma pessoa que nem conhecíamos
direito, afinal de contas, estávamos em um avião e não sabíamos
quem poderia estar ao nosso redor.
Mas ele nem ligou muito para o que eu disse. Fez cara
de “saco cheio” e, durante o vôo, ainda soltava comentários
aqui e ali. Quando aterrissamos, um senhor sentado exatamente
atrás da gente colocou a mão em seu ombro e disse: “escutei
que você estava falando sobre uma grande amiga. Parece que
não gosta muito dela, não é?” Confesso que fiquei sem ação. O
executivo então, nem falava. Estava branco como papel. Quando
descemos do avião, desandou a chorar. Sentou-se no chão e
chorava compulsivamente. Foi uma cena e tanto. No final, não
perdemos a conta e a cliente acabou se tornando uma grande
amiga minha.
Já o executivo de contas...
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing
Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude
a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
34
Marketing Direto