Relações Públicas como estratégia de comunicação do Orçamento Participativo de
Porto Alegre – OP/POA1
Helenice Carvalho2
Professora da Unisinos
Resumo
O trabalho apresentado trata da comunicabilidade do Orçamento Participativo de
Porto Alegre. O OP é um projeto político-administrativo implantado em 1989 pela
Administração Popular (AP), na Prefeitura Municipal de Porto Alegre (PMPA).O estudo cobre
o período de 1989 a 2002, que corresponde a quatro gestões da AP e analisa as Relações
Públicas como estratégia de comunicação, cujo objetivo foi dar visibilidade ao projeto que,
constituído no âmbito da política, teve a comunicação como elemento fundamental para a sua
implantação. O processo de comunicação implantado pela PMPA se traduz em uma experiência
de comunicação integrada, construída a partir de estratégias de comunicação de várias áreas,
apresentando uma ênfase relacional muito forte.
Palavras-chave: Orçamento Participativo, estratégias de comunicação, relações
públicas como estratégia, comunicação integrada.
A comunicação do OP apresenta como diferencial a implantação das Relações
Públicas em uma nova perspectiva, tornando possível a participação dessa atividade em
projetos societários. A partir disso, identifica-se uma prática de Relações Públicas para além da
lógica dos modelos clássicos da comunicação. Nesse contexto, minhas atenções se voltaram
para um tema que tem sido amplamente levantado no seio da sociedade e que tem trazido um
importante avanço para essa área de conhecimento: a comunicação institucional. A grande
questão que hoje se coloca é: como construir processos de comunicação ligados a preocupações
sociais e como tornar essa questão estratégica? Tal interrogação me levou a dirigir um olhar
mais detalhado para o estudo das estratégias de comunicação do Orçamento Participativo (OP),
em especial, a estratégia de Relações Públicas, formulada para dar, entre outras coisas,
visibilidade, credibilidade e legitimidade ao projeto político-administrativo implantado, pela
Administração Popular.
1
Trabalho apresentado ao NP 05 – Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do IV Encontro dos Núcleos
de Pesquisa da Intercom/2004. O texto foi extraído da Tese de doutorado defendida em junho de 2003 junto ao
PPGCC da Unisinos.
2
Dra em Ciências da Comunicação, PPGCC/Unisinos; Mestre em Administração, PPGA/UFRGS; Especialista em
Marketing, Faculdade de Administração/PUC/RS; Especialista em Administração de RP e PP,
FAMECOS/PUC/RS; Graduada em Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, CCSH/UFSM.
Professora do Curso de Comunicação Social da Unisinos, desde março de 1994, Coordenadora da área de Relações
Públicas da Agência Experimental de Comunicação/AgexCOM da Unisinos.
2
Os conceitos de visibilidade, credibilidade e legitimidade são fundamentais para as
instituições e são elementos-chave para a atividade de Relações Públicas, principalmente em
realidades como a do projeto analisado. Esses conceitos têm se mostrado, essenciais ao longo
da evolução desta área da comunicação. Visibilidade deve ser entendida como publicização,
como dar a conhecer. A credibilidade é obtida a partir das ações institucionais, que acima de
tudo devem valorizar a ética e a transparência e a legitimidade ocorre, no momento em que a
sociedade acata as ações institucionais, passando a participar das mesmas de modo crítico.
O foco da pesquisa realizada ateve-se às Relações Públicas como estratégia para a
implantação e consolidação de um projeto político-administrativo distinto. Devido à
complexidade da comunicação do OP, foi preciso estabelecer limites ao estudo, tanto em nível
de conceitos a serem trabalhados, como em nível metodológico. Assim, a angulação da
abordagem foi a atividade de Relações Públicas como estratégia de comunicação de maior
significado, estratégia esta, colocada em prática ao longo de quatro gestões da Administração
Popular (AP), nos seguintes períodos: a primeira, de 1989 a 1992; a segunda, de 1993 a 1996; a
terceira, de 1997 a 2000 e a quarta de 2001 a 2002.
A opção pela realização de uma análise mais específica, tendo como enfoque as
Relações Públicas como estratégia teve, por finalidade voltar um olhar mais aprofundado para
as ações de RP e seu papel estratégico na construção de um “processo de comunicação”. A
importância desse tipo de investigação deve-se ao fato de que o OP prevê vários tipos de ações,
onde a comunicação busca a criação de vínculos com as pessoas para que a participação se
processualize. Assim, o estabelecimento de um relacionamento entre “prestadores de serviços
públicos” e “usuários” foi de fundamental importância para a consolidação do OP, uma vez que
isso proporcionou a criação de vínculos.
O problema de pesquisa que norteou este estudo foi construído a partir de duas
dimensões. A primeira, resultado da importância da experiência do Orçamento Participativo
implantado pela Administração Popular na Prefeitura Municipal de Porto Alegre, no que diz
respeito a algumas questões mais amplas que me tocavam como pesquisadora e como cidadã,
igualmente “consumidora da política”. A segunda, de caráter mais específico, tem a ver com as
observações de campo, quando em uma delas escutei de uma técnica graduada da PMPA que
“o OP antes de ser um projeto político foi um projeto de comunicação em essência”.
Sabemos que no decorrer das experiências da democracia representativa, a variável
comunicação tem assumido uma dimensão muito importante, nas mais diferentes concepções
que lhe foram atribuídas. Basicamente, o enfoque dominante é o de que a comunicação auxilia
3
na produção de vínculos entre governantes e governados. Mas, especialmente, aquele segundo
o qual a comunicação é uma dimensão estratégica nas gestões de “curto prazo” da política,
especificamente no que se refere ao processo eleitoral, cujas decisões se passam na arena do
marketing.
No âmbito da democracia participativa os acontecimentos da política, apesar de
operarem muitas vezes numa lógica de outra ordem, segundo processualidades coletivas,
dependem também da “engenharia” de estratégias internas. Dependem, pois, no enfoque que
observo, de outras operações comunicativas para, igualmente, serem disponibilizados e, se
constituírem em estratégias através das quais a política se instaura e se realiza.
Ainda, de acordo com o problema de pesquisa delimitado, apesar de suas
especificidades, a “democracia participativa” opera, também, através de mecanismos de
comunicação, no caso, de uma combinação de processos, sejam eles midiáticos ou não. E, neste
caso, conforme estabeleço o problema, o OP é uma realidade para a comunidade na medida em
que ele se transforma em um acontecimento que resulta de múltiplas operações de vários
campos (da política, da administração, da comunicação, entre outros). Mas, fundamentalmente,
ela se faz na vida da comunidade pela produção e articulação de atos comunicativos. É nesse
sentido que vejo as estratégias de Relações Públicas realizando algumas dimensões deste
complexo processo. Ou seja, o OP é essencialmente comunicação, na medida em que seu
planejamento, suas ações e suas compreensões se operam via diversificados processos e
protocolos de linguagens.
Desta maneira, me pareceu importante analisar o processo de comunicação pensado,
no sentido de assegurar o exercício de novas formas de participação da sociedade na gestão
pública, ou seja, a aplicação de estratégias de Relações Públicas na comunicação política
“heterodoxa”. Isso significa passar do uso exclusivo da mídia convencional para a combinação
de estratégias múltiplas de comunicação, em que, por exemplo, a comunicação dirigida é um
fator fundamental para atingir os diferentes públicos implicados no processo, ainda que
estratégias midiáticas façam parte da estratégia de publicização do projeto.
A construção deste trabalho foi realizada a partir de uma abordagem empírica, de
cunho qualitativo, em que se procurou estabelecer um corte transversal nas ações de
comunicação postas em prática dentro do período estudado. Para isso foram adotados os
seguintes procedimentos metodológicos: consulta a fontes bibliográficas, de autores das áreas
da comunicação política e institucional, entrevistas em profundidade, com profissionais de
comunicação da Coordenação de Comunicação Social da Prefeitura Municipal de Porto Alegre
4
(CCS/PMPA), que trabalharam com a comunicação do OP durante o período analisado, além
de processos de observação direta.
Nas entrevistas, em profundidade, buscou-se a obtenção de informações importantes
para a compreensão do fenômeno estudado. Foram realizadas, ainda, análise de planejamentos
de comunicação, pesquisas qualitativas de opinião, avaliações da área de comunicação e do OP;
análise de peças de comunicação como os VTs do programa “Cidade Viva” que fazem parte de
campanhas de comunicação institucional produzidas pela CCS/PMPA, ou por ela
encomendadas; análise qualitativa de material impresso, utilizando o jornal Porto Alegre Agora
e material de divulgação como forma de situar a comunicação de cada gestão e processos de
observação de práticas de Relações Públicas na esfera da comunidade.
Para a construção dos capítulos específicos de Relações Públicas foram consultados
autores como Margarida Kunsch, Cândido Teobaldo Andrade, Cicília Peruzzo, Roberto
Fonseca Vieira, Ana Paula Mattos, Hebe Wey, Bertrand Canfield, James Grunig e Todd Hunt,
Roberto Porto Simões, Virgínia Sá Barreto, Ivone de Oliveira, Ana Maria Eirôa da Fonseca,
Philip Lesly, Schultz & Barnes e Philip Kotler e Al Ries, estes últimos da área de marketing.
Nos capítulos que abordaram as Relações Públicas segundo a comunicação política,
optou-se por autores como Adriano Rodrigues, Eliseo Verón, Dominique Wolton, Wilson
Gomes, Jesús Martín-Barbero, Guillermo Orozco Gomes, Cicília Peruzzo, Carlos Alberto
Messeder Pereira, Grunig & Hunt, Margarida Kunsch, Ivone de Oliveira e Regina César.
Com relação a recuperação conceitual sobre a comunicação como estratégia da
política, levou-se em consideração as reflexões de Torquato do Rego, Adriano Rodrigues,
André Gosselin, Anne-Marie Gingras, Vincent Lemieux e Dominique Wolton.
Os capítulos que trataram das questões relativas ao Orçamento Participativo e à sua
política de comunicação propriamente dita foram construídos a partir das entrevistas em
profundidade realizadas com os profissionais da Coordenação de Comunicação Social da
PMPA3 e a consulta de materiais de comunicação do OP, onde são apresentadas questões
referentes às estratégias de Relações Públicas na comunicação do Orçamento Participativo e
sua operacionalização, tais como o conceito de planejamento das estratégias de comunicação,
os eventos de Relações Públicas como estratégia de comunicação, onde são apresentadas
atividades como as reuniões do OP e as cerimônias de entrega das obras, como modalidade
de comunicação com a comunidade, as mídias dirigidas, como por exemplo, os jornais de
3
Foram consultados autores como Décio Freitas, Ana Cláudia Teixeira, Leonardo Avritzer, Antônio Holfeldt,
Tarso Genro, Ubiratan Souza, Rebeca Abers, Luciano Fedozzi, Sérgio Baierle e Marcelo Silva.
5
bairro, e o seu aproveitamento como uma estratégia de comunicação com a comunidade, as
pesquisas realizadas, sob encomenda da PMPA, para avaliação do OP e da comunicação do OP
e a avaliação da publicidade institucional, realizada ao longo das quatro gestões, através do
programa televisivo “Cidade Viva”, dos “cartazes” e dos “volantes”.
A análise das estratégias de comunicação se dá a partir da lógica de produção, embora
os sujeitos dessa comunicação sejam vistos como sujeitos ativos de um processo
comunicacional. Considerando que, a comunicação pensada na ótica da produção tenha seus
objetivos previamente definidos, não pode ser desconsiderada a necessidade de compreensão da
recepção.
Lembro de antemão, que a pesquisa realizada ateve-se apenas ao foco da produção das
estratégias, uma vez que entender uma estratégia desse porte exigiu trabalhar para além dos
autores convencionais das Relações Públicas, sobretudo os que lidam com esse novo desenho
da comunicação. Trabalhar a questão da recepção exigiria esforços relativos a uma outra tese.
Antes de apresentar o trabalho propriamente dito, devo explicitar minha última
“operação” na produção da tese que foi a escolha do título. Ao pensar em que título deveria
colocar ocorreu-me, instantaneamente, o que acabou ficando: comunicação com “voz” e “cara”
– estratégias de Relações Públicas do Orçamento Participativo de Porto Alegre. Esse me
pareceu elucidativo a tudo o que seria apresentado nesta tese, a partir da compreensão de
estratégias de Relações Públicas em projetos societários para além dos protocolos
convencionais dessa atividade. A tese pretende mostrar que é possível às Relações Públicas
extrapolarem a lógica dos modelos clássicos, proporcionando a participação de grupos sociais
em processos dialógicos de comunicação que, além de vozes e falas tenham cara, isto é, possam
ser inseridos sob uma outra lógica na qual os grupos sociais não se constituam apenas em
objetos e fontes das pesquisas. A dimensão aqui exposta não esgota o que procuro mostrar,
porque há estratégias aqui examinadas cujas interações sociais se dão a partir de
reconhecimentos de instâncias que não são apenas aquelas produtoras das estratégias. Mesmo
que, essa “amostragem” ainda seja tímida.
Entretanto, a maior razão da minha escolha pela análise das estratégias de Relações
Públicas do OP residiu no fato de que para a área de RP era importante estudar mais
sistematicamente se numa experiência do porte do OP havia um avanço em termos de Relações
Públicas, no sentido de descolar-se da perspectiva clássica em direção a uma perspectiva mais
avançada, isto é mais crítica e não apenas instrumental.
6
A experiência do OP de Porto Alegre foi construída no âmbito da política, mas foi na
esfera da comunicação que ganhou uma dimensão concreta. Isso ocorreu porque a comunicação
possibilitou o compartilhamento de sentidos necessários a um bem simbólico como a política,
cuja natureza pressupõe, dentre outras coisas, compartilhamento.
A dimensão comunicacional do OP teve como objetivo, também, legitimar o projeto
político-administrativo da Administração Popular junto aos seus públicos-alvo. Nesse sentido,
foi importante estudar a evolução das Relações Públicas, de uma perspectiva meramente
promocional para uma perspectiva democrática.
Poucas ainda são as experiências de políticas de comunicação de Relações Públicas,
voltadas para pressupostos mais críticos, onde a própria noção e o papel das Relações Públicas
são revistos. Ou seja, os avanços ficam ainda no meio do caminho, fazendo com que haja uma
combinação de estratégias clássicas de comunicação com estratégias mais de vanguarda. O
normal é que os avanços ainda se dêem lenta e gradualmente.
A escolha do Orçamento Participativo não foi aleatória, visto que as Relações Públicas
representam a área mais interativa da comunicação, pois além de instrumentos midiáticos
tomam parte nesse tipo de comunicação formas relacionais, que pressupõem uma interação de
sujeitos como parte de um processo. Então, o próprio projeto do OP me levou ao desafio de
responder se havia lugar para uma nova matriz de Relações Públicas em um processo político
avançado, que pressupunha uma participação da população. Queria encontrar respostas para a
questão de que se pelo fato de a política se pretender participativa implicava em uma
comunicação também participativa.
As Relações Públicas como estratégia da comunicação do OP
Após analisar e descrever as estratégias e os processos de comunicação que se
estabeleceram foi possível perceber que a comunicação do OP ocorreu a partir de um processo
híbrido de comunicação, que mesclou estratégias clássicas de comunicação como os jornais
segmentados, os jornais de bairro, a publicidade institucional e estratégias de comunicação
avançada como as cerimônias de entregas das obras que envolviam as comunidades e não só o
cerimonial da PMPA. Mais tarde, esse processo híbrido viria a ser identificado como uma das
primeiras experiências de comunicação integrada no âmbito da comunicação política.
A propaganda institucional teve um caráter mais publicitário do que propagandístico e
ocorreu de uma forma inovadora, através da identificação das pessoas da comunidade, o que
7
chamo de “caras”. A partir da utilização de “rostos reais”, ou mais próximos do real a
população dos mais diversos bairros e das mais variadas camadas sociais passou a se ver
retratada. Isso foi uma inovação, uma propaganda institucional com testemunhal. Com
referência as obras, também ocorreu algo semelhante, pois as mesmas eram mostradas ao longo
de sua execução, inclusive com depoimentos dos moradores de cada região. Isso de certa forma
foi uma tentativa de dar legitimidade ao projeto. A comunicação do OP mostra uma pluralidade
de estratégias, instrumentos e públicos, entre os quais a comunidade merece um destaque
especial.
Uma outra questão que me parece interessante foi a “rede de relações” que foi
estabelecida para divulgar o OP. Foram envolvidas associações de bairro, associações de
moradores, de mães, Uampa, Fracab, criando uma verdadeira teia, uma rede de divulgação
horizontal. Com isso, posso dizer que a estratégia de comunicação política do OP foi o
resultado de entrecruzamentos de códigos, técnicas, valores, apelos simbólicos e de linguagens.
Não houve apenas uma comunicação política linear, mas sim uma comunicação integrada
complexa que acompanhou a complexidade da própria sociedade.
Por outro lado, sem dúvida houve um “apelo progressista”, preferencialmente voltado
para as maiorias excluídas. Com certeza as maiorias excluídas também, pensam, sentem, tem
gosto, aspirações, encontrando-se imersas em realidades heterogêneas.
Pode-se dizer ainda, que após a análise de materiais comunicacionais, de entrevistas
realizadas, de observações feitas através da participação nas reuniões do OP, da análise das
campanhas publicitárias institucionais e de produtos de comunicação, é possível se dizer que as
estratégias de comunicação elaboradas para comunicar o Orçamento Participativo podem ser
consideradas uma modalidade de comunicação híbrida, no sentido de que combina estratégias
midiáticas, como o uso dos meios de comunicação de massa, bem como o de outras “mídias
alternativas”, via estratégias relacionais, como as de Relações Públicas voltadas para a
comunidade.
Não pode ser desconsiderado o esforço no sentido de que a comunicação tenha
estruturado novas e possíveis relações entre o âmbito político-administrativo e as comunidades.
Entretanto, é importante chamar atenção para limites destas estratégias pois, embora relacionais
ainda se constituem nas fronteiras do seu próprio âmbito produtivo.
8
O Orçamento Participativo, enquanto projeto, previa a participação da população,
dividida em grupos de relacionamento, através das 16 regiões do OP, nas definições de
prioridades para o investimento de recursos públicos. As políticas de comunicação passaram
por uma combinação de estratégias midiáticas e relacionais, que, entretanto, ainda não podem
ser classificadas como “participativas”, uma vez que as mesmas foram concebidas na esfera do
Estado, e não pela população, mesmo que, as Relações Públicas tenham servido de elemento
potencializador do processo comunicacional, desde a implantação do projeto.
Deve-se, porém, enfatizar o que foi possível no desenho desta experiência. Hoje, com o
alargamento das fronteiras do “espaço público”, para um “espaço público midiático”, pode-se
dizer que é impossível uma instituição formular políticas de comunicação minimizando as
questões midiáticas. A mídia é elemento central nos processos de interação por vários fatores,
cabendo, por exemplo, às Relações Públicas tarefas singulares como a de tecer novos padrões
de reconhecimento entre o Estado e a sociedade.
No caso do Orçamento Participativo, a comunicação possibilitada pelas estratégias de
Relações Públicas funcionou como uma rede, instaurando uma teia de relações entre a
Coordenação de Comunicação Social e as Associações de Bairro ligadas a cada uma das 16
regiões do OP. O trabalho destas estratégias de Relações Públicas com as comunidades parece
ter sido fundamental, – mais do que as estratégias de comunicação midiática, que foram
proposicionais e unidirecionais –, porque possibilitaram níveis de interação entre a prefeitura e
a comunidade, organizada através das regiões do OP que, basicamente tinham por trás as
associações comunitárias já existentes. Havia em Porto Alegre experiências associativas
prévias, originadas pelo movimento comunitário, bem como uma demanda reprimida por
participação política. No modelo político vigente até a eleição da Administração Popular os
líderes comunitários eram usados como cabos eleitorais, verificando-se uma prática de política
assistencialista. De acordo com alguns autores da área da Ciência Política consultados, a
Associação de Moradores de Porto Alegre (Uampa), pode ter sido uma das bases para o
desenvolvimento do Orçamento Participativo.
Muitas instituições, públicas ou privadas, têm voltado seus interesses para a questão da
responsabilidade social, o que necessariamente precisa envolver a sociedade através de
“comunidades socialmente organizadas”. Ou seja, a participação das comunidades é
fundamental para o sucesso de projetos de amplitude social. As comunidades se formam a
partir de grupos de relacionamento e, por isso, representam um público importante na ótica de
9
Relações Públicas. Cabe a esta área fazer uso dos processos de comunicação que possibilitam o
estreitamento de laços entre instituições e sociedade, principalmente quando estão em jogo
desafios como a proposta pelos projetos dos processos participativos que envolvem o âmbito
social e o político.
No caso do Orçamento Participativo, mais do que tentar mostrar à população que era
possível participar da definição de prioridades de investimento, foi fundamental mudar
expectativas em relação às necessidades que eram muitas, e os recursos limitados. O mais
importante foi lembrar aos cidadãos que os recursos que vinham da própria população através
dos impostos. Isso só foi possível quando, por meio da publicização dos recursos orçamentários
em esfera midiática, as pessoas passaram a ter acesso à realidade. A publicização da realidade
do município fez com que a população pudesse exercitar uma dimensão da cidadania, por
exemplo, com a noção, exata, de deveres e direitos. O acesso aos números por parte da
população tornou a relação entre gestores e cidadãos mais simétrica, fazendo com que se
tornassem parceiros de uma causa maior.
Quando se fala em comunicação política como um processo, se quer dizer que para
interagir com a sociedade é necessário mais do que a simples publicização. É necessário
exercício de compreensão daquilo que se propõe público. Especificamente, no caso do OP, foi
preciso estabelecer um processo sócio-pedagógico-comunicacional, no sentido de “equipar” a
população na questão política, pois os anos de ditadura tinham se incumbido de alienar algumas
gerações e feito calar outras em termos de suas expressividades e desejos.
“Equipar” a comunidade e os grupos de relacionamento significou a implementação de
estratégias midiáticas de maneira ampla, que tiveram como objetivo, propor questões para
engajá-los em suas soluções. Ou seja, destaca-se aqui o papel pedagógico da comunicação,
enquanto um campo social dotado de competências, como observa Adriano Rodrigues (1997)
ao situar as funções estratégicas da comunicação, na sua tarefa de potencializar dinâmicas e
relações sociais.
A comunicação política hoje, não se sustenta mais em velhos modelos, como ocorreu
em outros tempos, em especial no período do Estado Novo e na ditadura militar. Hoje, é preciso
que a comunicação auxilie na divulgação de questões que são consideradas fundamentais para a
sociedade, como por exemplo, a transparência pública, a justiça social, a igualdade de direitos e
oportunidades e a possibilidade de participação nas decisões das políticas públicas, entre outras.
10
Nesse sentido, a atividade de Relações Públicas, age como um elemento embasador e
mediador da política, considerando-se um dispositivo de articulação entre dois campos sociais
que têm dentre outros, o desafio do desenvolvimento das oportunidades e da justiça. Para isso,
entende-se comunicação mais do que o simples lugar de repasse unilateral de informações e
política como uma ação que não se limita apenas à representação outorgada pelo voto. É
preciso que a política e a comunicação se preocupem em estimular “voz” e “cara” dos sujeitos
sociais, envolvidos nos diversos processos que são adotados no sentido de promover novas
possibilidades de interações sociais.
As Relações Públicas no contexto do processo de comunicação do Orçamento
Participativo representam um exemplo de que a atividade de Relações Públicas não responde
apenas à perspectivas funcionais com que essa prática comunicacional muitas vezes ainda é
encarada. Relações Públicas são mais do que apenas “eventos”.Porém, como procurei mostrar
na parte III da tese os “eventos” de Relações Públicas, antes de serem considerados supérfluos,
podem ser espaços e momentos voltados para uma construção relacional. Para tanto, em
Relações Públicas há sempre um roteiro, nunca um script. Isso porque a partir do momento em
que as pessoas têm a possibilidade de interagir, de reagir, não se pode limitar sua participação
ao papel de “convidados” apenas.
Atualmente, os públicos não são mais meramente públicos, mas “grupos de
relacionamento” que através de uma comunicação dialógica interagem entre si. Na perspectiva
que pretendemos mostrar, a comunicação estabelecida não se propôs a reunir as pessoas apenas
como espectadores, mas em transformá-los em grupos de participantes que, de uma forma ou
de outra interferissem no processo social e político, conferindo-lhes desta maneira a dignidade
e controle da realidade de maneira responsável.
Ainda que seja inevitável o reconhecimento da necessidade de combinação de lógicas
comunicacionais, algumas muito específicas e outras mais híbridas, é preciso examinar o
potencial de uma ou de outra, no sentido de que se voltem para ajudar a melhoria da vida dos
indivíduos.
No que tange a comunicação política em geral é possível fazer algumas colocações: a
primeira delas ratifica o fato das estratégias e experimentações de política participativa não
poderem prescindir da comunicação midiática para obterem visibilidade e legitimidade. Mesmo
com toda a capacidade relacional proporcionada pelas Relações Públicas, as estratégias
11
políticas ainda possuem um componente fortemente midiático. E, também, porque não basta
apenas fazer, para adquirir visibilidade e legitimidade, é preciso “fazer e mostrar” e, a forma
mais abrangente para atingir a sociedade é, através dos processos de midiatização.
A segunda é a necessidade que existe de fazer a sociedade compreender que a
“verdadeira” comunicação é um processo híbrido atravessado por muitas mediações, com
ênfase, principalmente na dimensão midiática e na relacional.
A terceira é a de que há a necessidade, também, de que sejam consideradas as
estratégias de comunicação geradas pela própria sociedade, pois a democracia se efetiva na
interação.
A quarta é a de que, a despeito de todos os avanços que podem ser verificados nas
estratégias de comunicação do Orçamento Participativo, a construção dessas estratégias ainda
foi feita na esfera do Estado. Ou seja, não houve, uma incorporação significativa das estratégias
de comunicação que surgem no âmbito da sociedade e dos grupos sociais e que, se estas fossem
incorporadas, com certeza haveria um avanço muito mais significativo na qualidade da
comunicação.
A quinta é a de que a estratégia de comunicação sendo definida pelo Estado ainda
reproduz questões comunicacionais presentes em modelos conservadores. Ou seja, embora o
Estado tenha interesse em alterar o processo de comunicação, este avançou muito pouco até o
momento, pela falta de recursos e/ou pelo conservadorismo, para que a comunicação pudesse
avançar.
A sexta decorre da anterior: o projeto político é participativo, mesmo que com limites,
mas a comunicação não é de todo participativa, embora tenha adotado em sua estratégia ações
relacionais. As Relações Públicas mesmo com todos os avanços, ainda estão atreladas à lógicas
midiáticas convencionais, pois no caso específico do objeto dessa pesquisa, a comunicação do
OP, mesmo na ótica de RP, não conseguiu se “descolar” das lógicas de alguns modelos mais
clássicos aqui estudados.
De uma maneira geral, a sociedade do século XXI espera que projetos avançados em
nível político tenham uma comunicação, também avançada, no sentido de que este contemple a
possibilidade de interação e intervenção no processo comunicacional, qualificando melhor o
diálogo entre instituição e sociedade.
12
O projeto aqui analisado mostra de fato que as concepções das práticas de Relações
Públicas avançaram muito nos últimos tempos, entretanto ainda há muito por fazer. Os avanços
se fazem segundo condições reais, não apenas embalados por sonhos que estão na nossa
cabeça. Porém, é justamente o descompasso entre os sonhos e a realidade que nos coloca diante
da necessidade de transformar os limites em novos avanços.
É possível uma comunicação midiatizada não só de “natureza irradiada”, que leve em
conta “processos de encadeamento”, construção de elos em cadeias horizontais. Não obstante,
na experiência analisada possam ser verificadas construções de teias, essas ocorrem na maioria
das vezes provocadas por uma linearidade vertical.
Mas, a despeito dessas dificuldades que ora relato, não desisti. Ainda que em muitos
momentos possa ter esmorecido acho que consegui realizar um trabalho que se não ficou
brilhante traz avanços significativos para a área da comunicação, da comunicação política e
para as Relações Públicas em especial.
Referêencias bibliográficas
ABERS, Rebecca. Do clientelismo à cooperação: governos locais, políticas participativas e organização da
sociedade civil em Porto Alegre. Porto Alegre: Coleção Cadernos da Cidade, v.5, n.7, mai, 2000.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. São Paulo: Loyola, 1993.
ANDRADE, Luiz Carlos de Souza. Identidade corporativa e propaganda institucional. In: Kunsch, Margarida.
Obtendo resultados em Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 115-124.
ANDREATTA, Humberto. Orçamento participativo Porto Alegre: você é quem faz uma cidade de verdade.
Porto Alegre: Secretaria Municipal de Cultura/PMPA/Unidade Editorial, 1995.
AUGUSTIN FILHO, Arno H. A experiência do orçamento participativo na administração popular da
Prefeitura Municipal de Porto Alegre. In Porto Alegre: O desafio da Mudança. Porto Alegre: Ortiz, 1994.
AVRITZER, Leonardo. Modelos de deliberação democrática. In: SANTOS B. de S. e AVRITZER, L.
Democratizar a democracia. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.
____________. Sociedade civil, espaço público e poder local: uma análise do orçamento participativo em Belo
Horizonte e Porto Alegre. In: DAGNINO, E. São Paulo: Paz e Terra, 2002.
AVRITZER, Leonardo; NAVARRO, Zander. (Orgs.) A inovação democrática no Brasil: o orçamento
participativo. São Paulo: Cortez, 2003.
BAIERLE, Sérgio Gregório. Um novo princípio ético-político: prática social e sujeito nos movimentos
populares urbanos em Porto Alegre nos anos 80. Campinas: Departamento de Ciência Política da Universidade
de Campinas, 1992. Dissertação de mestrado.
BARBOSA, Gustavo; RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário da comunicação. 2.ed. rev. e atualizada. Rio de
Janeiro: Campus, 2001.
BARRETO, Virgínia Sá. Repensando a formação e a práxis das Relações Públicas. In: Rev. Signo, v.1/2.
Jan./Jun. 2003, João Pessoa, p.72-81.
BOBBIO, Norberto. O conceito de sociedade civil. Rio de Janeiro: Graal, 1982.
_____________ . O futuro da democracia: uma defesa das regras do jogo. 6.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra,
1986.
_____________ . Estado, governo, sociedade: por uma teoria geral da política. 7.ed. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1987.
13
BORBA, Julian. A democracia reconstruindo a modernidade: algumas considerações sobre o pensamento de
Jurgen Habermas e Alain Tourraine. In cadernos de Ciência Política, Série Pré-edições, Programa de PósGraduação em Ciência Política. Porto Alegre: UFRGS, 2000.
CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro:
UFRJ, 1995.
CANETTI, Elias. Massa e poder. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
CANEVACCI, Massimo. A cidade polifônica: ensaio sobre a antropologia da comunicação urbana. São Paulo:
Studio Nobel, 1997.
CANFIELD, Bertrand. Relações públicas: princípios, casos e problemas. 2.ed. São Paulo: Pioneira, v. 1 e 2.
1970.
CARVALHO, Helenice. As relações públicas e a gestão estratégica das informações nas empresas. In: JACKS,
Nilda et. al. Tendências na comunicação. Porto Alegre: L&PM, 2001.
CERTEAU, Michel de. A invenção do cotidiano 1 e 2. Petrópolis: Vozes, 1994.
CÉSAR, Regina Célia Escudero. As relações públicas frente ao desenvolvimento comunitário. In: Comunicação
e Sociedade. n. 32, 2 semestre de 1999. Umesp - São Bernardo do Campo.
CHAMPAGNE, Patrick. Formar a opinião: o novo jogo político. Petrópolis: Vozes, 1998.
CIDADE (ONG). Quem é o público do Orçamento Participativo: seu perfil, por que participa e o que pensa
do processo. Porto Alegre: Cidade, 1999.
DAGNINO, E. Sociedade civil e espaços públicos no Brasil. São Paulo: Paz e Terra, 2002.
DAHLGREEN, Peter. El espacio público y los medios: una nueva era. In Espacios públicos en imagenes.
Barcelona: Gedisa, 1996.
ESTEVES, João Pissarra. A ética da comunicação e os media modernos – legitimidade e poder nas sociedades
complexas. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 1998.
FEDOZZI, Luciano. Orçamento participativo: reflexões sobre a experiência de Porto Alegre. Porto Alegre:
Tomo Editorial, 1997.
________________ . O poder da aldeia: gênese e história do orçamento participativo de Porto Alegre. Porto
Alegre: Tomo Editorial, 2000.
FERRY, Jean-Marc, Wolton Dominique y otros. El nuevo espacio publico. Barcelona: Gedisa, 1998.
FERREIRA, Waldir. Comunicação dirigida: instrumento de Relações Públicas. In: Kunsch, Margarida. Obtendo
resultados em Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 71-81.
FISCHER, Nilton Bueno; MOLL, Jaqueline. Por uma nova esfera pública: a experiência do orçamento
participativo. Petrópolis: Vozes, 2000.
FISCHER, Tânia. Gestão contemporânea, cidades estratégicas e organizações locais. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV,
1997.
FONSECA, Ana Maria Eirôa da. As relações públicas segundo o paradigma humanista radical. In: Revista de
Biblioteconomia e Comunicação / Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da UFRGS. v. 6 (jan./dez.), Porto
Alegre: UFRGS, 1994, p. 80-92.
______________ . Paradigmas para a teoria de relações públicas. In: Revista de Biblioteconomia e
Comunicação / Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da UFRGS. v. 4 (jan.dez.), Porto Alegre: UFRGS,
1989, p. 67-74.
FORTES, Waldyr G. Relações públicas – processo, funções, tecnologia e estratégias. 2.ed. São Paulo: Summus,
2003.
FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: visão 2000. In: Kunsch, Margarida. Obtendo resultados em Relações
Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 03-17.
GENRO, Tarso e outros. Porto da cidadania: a esquerda no governo de Porto Alegre. Porto Alegre: Artes e
Ofícios, 1997.
GENRO, Tarso. Utopia possível. 2.ed. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 1995.
_____________ .O futuro por armar: democracia e socialismo na era globalitária. Petrópolis: Paz e Terra,
1999.
GENRO, Tarso; SOUZA, Ubiratan. Orçamento participativo: a experiência de Porto Alegre. 2.ed. São Paulo:
Fundação Perseu Abramo, 1997.
GIACOMONI, James. O orçamento participativo da prefeitura municipal de Porto Alegre. In: Gestão
contemporânea: cidades estratégicas e organizações locais. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV, 1997.
GINGRAS, Anne-Marie. El impacto de las comunicaciones en las práticas políticas: leitura crítica. In:
Comunicación y política. Barcelona: Gedisa, 1998. p. 31-43.
GOBBI, Maria Cristina et al. Vera Giangrande: uma história de encantamento. In: Revista Brasileira de
Ciências da Comunicação. São Paulo. v. XXV, n. 2. jul/dez. 2002, Uerj/Intercom/CNPq.
GOMES, Wilson. Esfera pública e media: com Habermas, contra Habermas. In: Produção e recepção dos
sentidos midiáticos. Petrópolis: Vozes, 1998.
14
GOSSELIN, André. La comunicación política: cartografia de un campo de investigación y de atividades. In
Gauthier, Giles et al. Comunicación y política. Barcelona: Gedisa, 1998. p. 9-28.
GRACIOSO, Francisco. Propaganda institucional: nova arma estratégica da empresa. São Paulo: Atlas, 1995.
GRUNIG, James E.; HUNT, Todd. Managing public relations. New York: Rinehart & Winston, 1984.
GUARESCHI, Pedrinho (Org.). Uma nova comunicação é possível: mídia, ética e política. Porto Alegre:
Evangraf, 2002.
HAMAM, Roosevelt. O evento integrando o mix da comunicação. In: Kunsch, Margarida. Obtendo resultados
em Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 107-114.
HOHLFELDT, Antônio & FORTUNATI, José. O fascínio da estrela. Porto Alegre: Mercado Aberto, 2001.
HORN, Carlos Henrique. Porto Alegre: o desafio da mudança. Porto Alegre: Ortiz, 1994.
KOTLER, Philip. Marketing de a a z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 3.ed. São
Paulo: Summus, 1995.
_____________. Relações públicas e modernidade. São Paulo: Summus, 1997.
______________. (Org.) Obtendo resultados com relações públicas – como utilizar adequadamente as
relações públicas em benefício das organizações e da sociedade em geral. São Paulo: Pioneira, 1997.
______________. Gestão integrada de comunicação organizacional e os desafios da sociedade
contemporânea. In: Comunicação e Sociedade. n.32, 2 semestre de 1999. Umesp-São Bernardo do Campo.
LASSWELL, Harold. A linguagem da política. Brasília: Universidade de Brasília, 1979.
LEMIEUX, Vincent. Un modelo comunicativo de la política. In: Comunicación y política. Barcelona: Gedisa,
1998. p. 95-109.
LIMA, Venício A. de. Mídia: teoria e política. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2001.
LOPES, Valéria de Siqueira Castro. Cultura e comunicação na relação entre empresas e consumidores. In:
Freitas, Ricardo Ferreira. Desafios contemporâneos em comunicação: perspectivas de relações públicas. São Paulo:
Summus, 2002.
MC BRIDE, Sean. "Um mundo e muitas vozes: comunicação e informação na nossa época". Rio de Janeiro:
Fundação Getúlio Vargas, 1983.
MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro:
UFRJ, 1997.
MATOS, Heloiza et al. Mídia, eleições e democracia. São Paulo: Página Aberta, 1994.
_____________ . Propaganda governamental e redemocratização no Brasil: 1985-1997. In: COMPÓS, São
Paulo: ECA/USP/COMPÓS, 1998.
MATTOS, Ana Paula. As relações públicas no movimento dos trabalhadores rurais sem-terra. In: Freitas,
Ricardo Ferreira. Desafios contemporâneos em comunicação: perspectivas de relações públicas. São Paulo:
Summus, 2002.
MESTIERI, Carlos Eduardo & MELO, Waltemir de. Auditoria de opinião. In: Kunsch, Margarida. Obtendo
resultados em Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.
MIÈGE, Bernard. El espacio público: más allá de la esfera política. In: Comunicación y política. Barcelona:
Gedisa, 1998. p. 44-59.
MONTORO, Tânia Siqueira (Org.). Comunicação e mobilização social. Brasília: UNB, v. 1. 1996.
MURIEL, Maria Luisa & ROTA, Gilda. Comunicación institucional: enfoque social de relaciones
públicas.Quito: Andina, 1980.
NOGUEIRA, Nemércio. Relações Públicas no Brasil: onde estamos e aonde vamos. In: Kunsch, Margarida.
Obtendo resultados em Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 139-154.
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Dimensão estratégica da comunicação no contexto organizacional
contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. Tese de
doutorado.
OROZCO GOMES, Guillermo. La investigación en comunicación desde la perspectiva cualitativa. La Plata:
Universidadd Nacional de La Plata. Ediciones de Periodismo y Comunicación, n.1 , 1996.
PEREIRA, Carlos Alberto Messeder. Comunicação e novas estratégias organizacionais na era da informação e
do conhecimento. In: Comunicação e Sociedade. São Bernardo do Campo: Umesp. Ano 24, n. 38. 2. semestre de
2002. p. 27-42.
PERUZZO, Cicília Krohling. Comunicação nos movimentos populares: a participação na construção da
cidadania. Petrópolis: Vozes, 1998.
_______________. Relações Públicas com a comunidade: uma agenda para o século XXI. In: Comunicação e
Sociedade. São Bernardo do Campo: UMESP. n.32, 2. semestre, 1999. p. 45-67.
PIRES, Valdemir. Orçamento participativo: o que é, para que serve, como se faz. Piracicaba: Edição do Autor,
1999.
15
PIRES, Valdemir; SILVA, Reinaldo Gomes. Orçamento participativo: a visão e o posicionamento de alguns
agentes políticos de 28 cidades do interior paulista. In: São Paulo: Universidade Estadual Paulista e Universidade
Metodista de Piracicaba, 1999.
PONT, Raul; BARCELOS, Adair. Porto Alegre: uma cidade que conquista – a terceira gestão do PT no
governo municipal. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 2000.
RIBEIRO, Ana Clara Torres. Experiências de orçamento participativo no Brasil – período de 1997 a 2000.
Petrópolis: Vozes, 2003.
RIBEIRO, Ana Lúcia, et al. Tópicos de avaliação da experiência em comunicação da Administração Popular
89-92. Porto Alegre/PMPA, 1992.
RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea. Rio de Janeiro: Campus,
2002.
RODRIGUES, Adriano. Estratégias de comunicação. Lisboa: Presença, 1997.
____________. Comunicação e cultura: a experiência cultural na era da informação. 2.ed. Lisboa: Presença,
1999.
SANTOS, Boaventura de Souza. Pela mão de Alice: o social e o político na pós-modernidade. 6.ed. São Paulo:
Cortez, 1999.
SANTOS, Rogério. Os novos media e o espaço público. Lisboa: Gradiva, 1998.
SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2001.
SILVA, Daise Nepomuceno da. A ação comunicativa no processo do orçamento participativo em Porto Alegre
– região centro. Porto Alegre: PUC/RS, 1997. Dissertação de mestrado apresentada ao Curso de Pós-Graduação
em Serviço Social.
SILVA, Marcelo. Construção da participação popular: análise comparativa de processos de participação
social na discussão pública do orçamento em municípios da região metropolitana de Porto Alegre/RS. Porto
Alegre: Departamento de Sociologia da UFRGS, 2001. Tese de doutorado.
SILVEIRA, Luis Henrique. Democracia e comunicação: a experiência do orçamento participativo de Porto
Alegre (1989-2000). São Leopoldo: PPGCC, 2001. Dissertação de mestrado.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995.
_____________ . Relações públicas e micropolítica. São Paulo: Summus, 2001.
SODRÉ, Muniz. Antropológica do espelho: uma teoria da comunicação linear e em rede. Petrópolis: Vozes,
2002.
TARDE, Gabriel. A opinião e as massas. São Paulo: Martins Fontes, 1992.
THIOLLENT, Michel. Opinião pública e debates políticos: subsídios metodológicos. São Paulo: Polis, 1986.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para
campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.
_____________. Comunicação empresarial e comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas,
estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
_____________. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira,
1991.
____________. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2002.
UTIZIG, José Eduardo. Orçamento participativo de Porto Alegre: uma discussão à luz do princípio da
legitimidade democrática e do critério de performance governamental. Massachusetts: MIT, 1999.
VERÓN, Eliseo. La semiosis social. Barcelona: Gedisa, 1996.
_____________. Esquema para el análisis de la mediatización. In Diálogos de la comunicación. Revista da
Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social. Nº 48 Buenos Aires: FELAFACS, 1997.
_____________. Mediatización de lo político. In: Comunicación y política. Barcelona: Gedisa, 1998. p. 220-236
VIEIRA, Roberto Fonseca. Relações públicas: opção pelo cidadão. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
WEY, Hebe. O processo de relações públicas. 3.ed. São Paulo: Summus, 1986.
WOLTON, Dominique. Las contradiciones de la comunicación política. In: Comunicación y política. Barcelona:
Gedisa, 1998. p. 110-130.
_____________. La comunicación política: construcción de un modelo. In: El nuevo espacio público. Barcelona:
Gedisa, 1998. p. 28-46.
_____________. Penser la comunication. Paris: Flamarion, 1997.
YIN, Robert K. Case study research: design and methods. Califórnia: Sage Publications, 1994.
ZULZKE, Maria Lúcia. Abrindo a empresa para o consumidor: a importância de um canal de atendimento.
2.ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1997.