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A mídia é tão poderosa
quanto criativa
A mídia é tão poderosa quanto criativa
Uma escolha inteligente de mídia pode contribuir com até 50% do impacto de
uma campanha. Explica James Galpin, Chefe de Mídia e Soluções Digitais na
Millward Brown América Latina.
Anunciantes gostam de pensar que é preciso muita
quanto será investido e, também, determinar a
criatividade para ser lembrado. A verdade é que,
alocação adequada do investimento nas diversas
enquanto a criatividade tem um papel importante
plataformas criativas.
no sentido de fazer os consumidores se lembrarem
Aqui estão 10 estratégias clássicas que podem
da sua mensagem, uma grande estratégia de mídia
também é essencial.
James Galpin
Chefe de Mídia e Soluções Digitais
Millward Brown América Latina
[email protected]
www.millwardbrown.com
Em um momento em que as marcas estão
recebendo conselhos conflitantes de muitos
consultores especializados e têm a necessidade
constante de compreender tudo o que é mais novo
no mercado, muitos profissionais de marketing estão
deixando de se lembrar das regras de ouro para
fazer um uso criativo dos meios.
A Millward Brown mostra que a escolha inteligente
de mídia garante que as mensagens da marca
sejam relevantes, diferentes e emocionalmente
impactantes. Em 2015, o sucesso de mídia será
muito mais do que entregar alcance e frequência.
O fato é que o uso de mídia inteligente pode ser
responsável por cerca de metade do desempenho
de uma campanha. Ele não pode converter uma
criação ruim em boa, mas pode aumentar o poder da
mensagem de forma significativa. E quanto melhor a
criação, mais impactante a contribuição da mídia.
A escolha eficaz dos meios consiste em decidir o
garantir que os meios sejam memoráveis:
1. ESTAR EM LUGARES QUE CONTRASTAM
COM SUA PROMESSA DE MARCA.
O serviço personalizado do varejista de
sapato Zappos promoveu com sucesso a
sua mensagem em aeroportos dos EUA,
destacando o fato das pessoas terem de tirar
os sapatos na segurança, e comunicando que
é improvável que o atendimento nos aeroportos
esteja no mesmo nível que seu atendimento.
2. SER DIFERENTE DO QUE AS PESSOAS
ESPERAM DE VOCÊ.
O Banco Itaú colocou bicicletas por toda a
cidade de São Paulo para convidar as pessoas
a desfrutarem da cidade e da marca de uma
maneira diferente, e ao mesmo tempo fazendo
uma contribuição positiva para a redução dos
problemas de trânsito. Da mesma forma, em
todo o mundo, muitas marcas consideradas
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A mídia é tão poderosa
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para consumidores mais velhos têm mudado
1.000 fãs mexicanos para ir ao Brasil e apoiar a
o seu target demográfico com sucesso,
equipe nacional, apoiada pelo principal patrocínio
investindo fortemente em campanhas digitais e
da cobertura da Copa do Mundo na TV.
de mídias sociais.
6. TER PAIXÃO E FAZER PARTE DE EVENTOS
3. SER GRANDE E CORAJOSO.
QUE GERAM PAIXÃO.
Para marcas que querem demonstrar grandeza
Numa época em que o engajamento é
o melhor que podem fazer é investir em TV.
fundamental, ser parte de algo ou criar algo
Os consumidores no interior da China, por
que as pessoas se sentem fortemente ligadas
exemplo, são altamente propensos a pensar
é uma poderosa escolha de mídia. A estratégia
que as marcas que anunciam na TV são
da Red Bull em torno de esportes radicais e
maiores do que aquelas que não o fazem.
a participação consistente da Coca-Cola nos
Jogos Olímpicos são dois bons exemplos disso.
4. SER RELEVANTE.
As inserções em conteúdo relevante são meios
testados e confiáveis de ganhar atenção. Por
7. REFLETIR COMPORTAMENTOS DE
CONSUMO QUE NÃO SÃO AMPLAMENTE
exemplo, as marcas esportivas em conteúdos
RECONHECIDOS.
esportivos, este é um setor em que as marcas
A marca de atum La Campagnola Tuna, na
inteligentes têm focado em conteúdo sobre o
Argentina, descobriu que muitas pessoas
“fazer” e não apenas assistir, para assim guiar o
acrescentam atum à salada que compram
uso de seus produtos.
para o almoço. Essa percepção levou a marca
a mudar não só a mensagem criativa, mas
5. SELECIONAR GÊNEROS DE CONTEÚDO
QUE ESTÃO PERTO DE SUA PERCEPÇÃO DE
MARCA DESEJADA.
Se quiser ser sério, escolha dramas e notícias,
mas se sua mensagem é sobre diversão,
espaços em comédia seriam mais sensatos. A
campanha de 1.000 fãs da marca de cerveja
Corona no México, perto da Copa do Mundo
também a estratégia de mídia, acrescentando
trabalhadores ao seu público alvo tradicional de
donas de casa. A questão principal é que, se a
sua mensagem aparece no momento em que os
consumidores estão corretamente conectados,
ela será mais poderosa.
8. REFLETIR O ESTADO MENTAL DE SEU
de 2014, reforçou com sucesso a posição da
PÚBLICO-ALVO.
marca no coração da identidade nacional e das
Atingir os consumidores quando eles estão
celebrações mexicanas. A promoção recrutou
pensando em sua categoria é o momento
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A mídia é tão poderosa
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perfeito para reforçar ou alterar as suas
interesse) em um determinado assunto / produto
escolhas de marca. Um exemplo maravilhoso
e serviços bem como o envio de mensagens
é esta ação vencedora do Leão de Cannes da
call to action de uma forma inteligente para
Nivea Sun, no Brasil, que combinou revistas
os consumidores relevantes. O exemplo mais
e telefones celulares para ajudar os pais
simples para aqueles que viajam pela América
a protegerem seus filhos em um momento
Latina são as mensagens Bluetooth das
poderoso e relevante.
operadoras de dispositivos móveis, tais como
Telcel ou Claro que informam uma promoção
9. ATIVAR AÇÕES PRÓXIMAS AOS VAREJOS E
quando você chega a um novo destino.
PONTOS DE VENDA.
Não é nenhuma surpresa que Mídia Exterior
é usado por varejistas e lojas de fast food
para conduzir os consumidores às suas lojas.
A capacidade do canal para ativar ações
ou lembrar aos consumidores de que suas
necessidades podem ser satisfeitas nas
Os profissionais de marketing têm razão
ao dedicarem um esforço considerável
para entregar uma criatividade correta.
Entretanto, por mais poderosa que seja
sua mensagem criativa, se a mesma for
entregue no momento ou contexto errados,
ela não causará o impacto máximo.
redondezas é bem compreendida. A empresa
Eles também devem dedicar um tempo
de preservativos Sico, no México, por exemplo,
considerável para identificar os momentos
identificou motéis como um local clássico de
certos para falar com seus consumidores.
demanda e agora coloca comunicações e
prioriza distribuição nestes locais e em torno
deles. O ponto de venda também é um meio
comprovado para construir marcas de bens
de consumo, já que a loja é um dos poucos
momentos em que os consumidores realmente
se envolvem com muitas dessas categorias de
baixo engajamento.
As estratégias de mídia mais bem sucedidas
são muito mais do que planos padrão ao
menor custo por GRP. Menos e melhores
inserções, muitas vezes, entregam mais
impacto do que em maior quantidade, mais
baratas e menos adequadas.
Os profissionais de marketing devem ser
tão criativos em sua seleção de mídia
quanto em sua mensagem.
10. ATIVAR AÇÕES COM BASE NA PROXIMIDADE
DIGITAL.
As técnicas de segmentação por comportamento
são equivalentes digitais das veiculações em
Mídia Exterior. Elas permitem que marcas
recriem proximidade com o consumidor (ou
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