DATA: 05/05/2015
AUDITÓRIO: MARKETING E CONSUMIDOR
TEMA: COMO TRANSFORMAR SEU CLIENTE EM
UM CONSUMIDOR FIEL
PALESTRANTE: FELIPE MENDES
AINDA PRECISAMOS FALAR DA EXPERIÊNCIA
“MULTICANAL”, POIS É COMPLEXA DE SE OPERAR
2
NO MUNDO DE HOJE, A EXPERIÊNCIA É A BASE DO
RELACIONAMENTO CLIENTE-EMPRESA
Conhecimento
Consideração
Compra
Imagem...
OS PONTOS DE EXPERIÊNCIA PERMITEM INTERAÇÕES COM O
CLIENTE, ESTIMULANDO “CONVERSAS”
3
ESSES PONTOS DE EXPERIÊNCIA PODEM SER CONTROLÁVEIS
OU NÃO CONTROLÁVEIS
A IMAGEM DAS EMPRESAS SE
“ALIMENTA” CONSTANTEMENTE
DAS EXPERIÊNCIAS QUE OS
CLIENTES TÊM COM ELAS,
GERANDO DIFERENTES
NÍVES DE RELACIONAMENTO.
4
UM CICLO VIVO DE RELACIONAMENTO:
A DINÂMICA DA INTERAÇÃO CLIENTE-EMPRESA
MARCAS
5
ENTENDENDO ESSE CICLO DE RELACIONAMENTO
ATRAVÉS DE UM CASO
BANCOS DE VAREJO
Por que um case com
Bancos?
Um dos cenários mais
competitivos, que nos
ajuda a compreender
outros diversos cenários
mercadológicos...
6
ESTUDO DE ABRANGÊNCIA NACIONAL, COM
POPULAÇÃO BANCARIZADA
2.000 ENTREVISTAS
PESQUISA ONLINE
REGIÃO
13%
13%
21%
10%
Fonte: A2d. Região/ Tipo
Base: 2000
7
IDADE
18-29
32
30-44
36
45-59
28
60+
São Paulo  31%
São Paulo Interior  12%
Média
4
37,5
COMEÇAMOS COM O BÁSICO: CONHECIMENTO, CONSIDERAÇÃO E
UTILIZAÇÃO
SHARE Nº CLIENTES
(BANCO CENTRAL)
17%
26%
14%
17%
14%
2%
0%
DISPUTA ACIRRADA ENTRE OS 5 PRINCIPAIS BANCOS
Top of Mind
18
Conhecimento
Espontâneo
80
Não Considera
25
14
21
87
99
86
Consideração
28
83
100
Conhecimento Total
Principal
22
22
19
22
SIMILARIDADE DE POSICIONAMENTO
71
99
78
20
2
86
99
80
Fonte: SBAW1 / SBAW1+SBAW2 / ABAW / FAM / CON a+b+c / USE_A / CON / CON d
Base: 2000
8
24
38
98
76
18
0
98
65
9
85
53
2
34
12
36
1
45
48
MAIOR DIFICULDADE EM
CONSIDERAÇÃO, REFLETINDO NO MENOR
% DE BANCO PRINCIPAL
BAIXA DIFERENCIAÇÃO ENTRE OS 5 GRANDES, MAS SABEMOS QUE O
POSICIONAMENTO DESSES BANCOS É BASTANTE DISTINTO!
8
QUANDO O BÁSICO NÃO RESPONDE, MEDIMOS RELACIONAMENTOS
PEDIMOS AO CLIENTE PARA CLASSIFICAR
AS RELAÇÕES COM AS EMPRESAS
COMO SE FOSSEM RELAÇÕES HUMANAS
AMIGO PRÓXIMO /
FAMÍLIA
COMPLETAMENTE
DESCONHECIDO
INIMIGO
CÍRCULO SOCIAL
CONHECIDO
RELACIONAMENTO EM
CONFLITO
INTUITIVO – BASEADO EM
METÁFORAS DOS
RELACIONAMENTOS HUMANOS
BASE CIENTÍFICA
EXPRESSA OS ASPECTOS SOCIAIS E
E EMOCIONAIS DAS MARCAS
GURU
AVENTURA AMOROSA
AMIZADE DESFEITA
VALIDADAS QUANTO A
PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO E PREÇO PREMIUM
PRÊMIO ARF GREAT MINDS AWARD –
EUA 2013
OS TIPOS DE RELACIONAMENTO VÃO DOS MAIS HOSTIS E
NEGATIVOS, AOS MAIS PRÓXIMOS E POSITIVOS.
9
RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS
BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS
Completamente
Desconhecido
5
5
6
11
23
39
3
Conhecido
passageiro
ou casual
11
17
15
16
25
29
22
Aventura
amorosa
12
9
9
11
9
9
6
23
21
22
Círculo social
Bancos Tradicionais, Sólidos,
Grandes,
Abrangentes
(todo o
21
17
13
8
território nacional)  Resultando em
Amigo próximo
/família
32
24
21
19
5
4
Relações
de 12
MAIOR PROXIMIDADE,
especialmente CAIXA
Guru / pessoa
admirada
8
7
7
6
5
6
8
Relacionamento
em conflito
5
6
8
7
8
4
4
Amizade
desfeita
4
8
8
9
9
7
5
2
3
4
5
5
4
6
Inimigo
Fonte:10
DCBR2
Base: 2000
AMIGOS PRÓXIMO /
FAMÍLIA
CÍRCULO SOCIAL
RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS
BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS
Completamente
Desconhecido
5
5
6
11
23
39
3
Conhecido
passageiro
ou casual
11
17
15
16
25
29
22
Aventura
amorosa
12
Círculo social
Amigo próximo
/família
Bancos Conhecidos, Sólidos,
9
9
11
9
Grandes,
mas6 público
9
geograficamente mais
23
32
21
24
22
21
21
19
17
13
localizado
e forte 8investimento
em marketing  Relações
12
5
4
de PROXIMIDADE, mas menor
Guru / pessoa
admirada
8
7
7
6
5
intensidade
8 em
6
Amigo próximo / família
Relacionamento
em conflito
5
6
8
7
8
4
4
Amizade
desfeita
4
8
8
9
9
7
5
2
3
4
5
5
4
6
Inimigo
Fonte:11
DCBR2
Base: 2000
CÍRCULO SOCIAL
AMIGO PRÓXIMO /
FAMÍLIA
RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS
BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS
Completamente
Desconhecido
3
5
Conhecido
passageiro
ou casual
11
17
Aventura
amorosa
12
9
Círculo social
5
15
6
11
23
16
25
29
39
Estrangeiro,
geograficamente
22
mais localizado (com
9
11
9
9
alguma6 herança do
Banespa) 
23
21
22
21
17
32
24
21
19
12
5
4
Guru / pessoa
admirada
8
7
7
6
5
6
8
Relacionamento
em conflito
5
6
8
7
8
4
4
Amizade
desfeita
4
8
8
9
9
7
5
2
3
4
5
5
4
6
Amigo próximo
/família
13
8
Relações
NÃO TÃO
SÓLIDAS / PRÓXIMAS
Inimigo
Fonte:12
DCBR2
Base: 2000
CONHECIDO
RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS
BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS
Completamente
Desconhecido
3
5
5
6
11
23
39
Estrangeiros, de nicho,
e geograficamente mais
Conhecido
passageiro
ou casual
11
Aventura
amorosa
12
9
9
11
9
9
6
23
21
22
21
17
13
8
32
24
21
19
12
5
4
8
7
7
6
5
6
8
Círculo social
Amigo próximo
/família
Guru / pessoa
admirada
17
15
16
25
29
22
localizados 
Relações de MENOR
PROXIMIDADE /
DESCONHECIMENTO
TOTALMENTE
DESCONHECIDO
CONHECIDO
Relacionamento
em conflito
5
6
8
7
8
4
4
Amizade
desfeita
4
8
8
9
9
7
5
2
3
4
5
5
4
6
Inimigo
Fonte:13
DCBR2
Base: 2000
EM BANCOS DE VAREJO, O QUE DEFINE A FORÇA DE UMA
EMPRESA É A SUA PROXIMIDADE (CONFIANÇA)
Completamente
Desconhecido
5
5
6
11
23
39
3
Conhecido
passageiro
ou casual
11
17
15
16
25
29
22
Aventura
amorosa
12
9
9
11
9
9
6
23
21
22
21
17
13
8
32
24
21
19
12
5
4
Guru / pessoa
admirada
8
7
7
6
5
6
8
Relacionamento
em conflito
5
6
8
7
8
4
4
Amizade
desfeita
4
8
8
9
9
7
5
2
3
4
5
5
4
6
Círculo social
Amigo próximo
/família
Inimigo
Fonte:14
DCBR2
Base: 2000
AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE
MOLDAM OS RELACIONAMENTOS
Transmite CONFIANÇA
Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade
IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO
Gosto das PROPAGANDAS desse banco
Verdadeiramente BRASILEIRO
Banco do Brasil
Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES
Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO
FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS
FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços
TARIFAS das transações săo mais BARATAS
PREOCUPADO com seus CLIENTES
TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA
Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL
Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes
Caixa
Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL
RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES
RESOLVE PROBLEMAS com rapidez
SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram
0
10
20
30
40
50
60
AMBOS muito reconhecidos por BRASILIDADE, mas SUPERIORIDADE
de CAIXA especialmente em Confiança (mas também Tarifas)
15
AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE
MOLDAM OS RELACIONAMENTOS
Transmite CONFIANÇA
Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade
IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO
Gosto das PROPAGANDAS desse banco
Verdadeiramente BRASILEIRO
Itaú
Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES
Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO
FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS
FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços
TARIFAS das transações săo mais BARATAS
PREOCUPADO com seus CLIENTES
TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA
Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL
Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes
Bradesco
Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL
RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES
RESOLVE PROBLEMAS com rapidez
SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram
0
10
20
30
40
50
60
Abrangência/Conveniência (ATM) de ambos, mas SUPERIORIDADE de ITAÚ,
com destaque para PROPAGANDA (mas também Atendimento no geral)
16
AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE
MOLDAM OS RELACIONAMENTOS
Transmite CONFIANÇA
Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade
IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO
Gosto das PROPAGANDAS desse banco
Verdadeiramente BRASILEIRO
Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES
Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO
FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS
FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços
TARIFAS das transações săo mais BARATAS
Santander
PREOCUPADO com seus CLIENTES
TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA
Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL
Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes
Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL
RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES
RESOLVE PROBLEMAS com rapidez
SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram
0
10
20
30
40
50
BAIXA PERFORMANCE, se comparado aos 4 maiores.
A origem nacional não se manteve latente.
17
60
AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE
MOLDAM OS RELACIONAMENTOS
Transmite CONFIANÇA
Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade
IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO
Gosto das PROPAGANDAS desse banco
Verdadeiramente BRASILEIRO
HSBC
Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES
Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO
FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS
FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços
TARIFAS das transações săo mais BARATAS
PREOCUPADO com seus CLIENTES
TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA
Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL
Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes
Citibank
Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL
RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES
RESOLVE PROBLEMAS com rapidez
SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram
0
10
20
30
40
50
60
Imagem muito similar, MENOR PERFORMANCE do mercado e distância é
marcada por FALTA DE CAIXA e bancos reconhecidamente ESTRANGEIROS
18
AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE
MOLDAM OS RELACIONAMENTOS
Transmite CONFIANÇA
Itaú
Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade
IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO
Gosto das PROPAGANDAS desse banco
Verdadeiramente BRASILEIRO
Bradesco
Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES
Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO
Banco do Brasil
FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS
FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços
TARIFAS das transações săo mais BARATAS
Santander
PREOCUPADO com seus CLIENTES
TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA
Caixa
Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL
Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes
Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL
HSBC
RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES
RESOLVE PROBLEMAS com rapidez
Citibank
SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram
0
10
20
30
40
50
60
PORÉM IMAGEM É ALGO QUE RESULTA DAS EXPERIÊNCIAS QUE AS
PESSOAS TÊM COM AS MARCAS...
19
JÁ SABEMOS COMO OS BANCOS SÃO VISTOS, MAS AGORA QUEREMOS
ENTENDER ONDE ESSA IMAGEM FOI CONSTRUÍDA
PEDIMOS AOS CLIENTES CLASSIFICAREM AS EXPERIÊNCIAS RECENTES COM
AS EMPRESAS: LEMBRANÇA (MEMORABILIDADE) E IMPRESSÃO (POSITIVA/NEGATIVA)
Classificação da experiência com a marca =
Expressa o impacto líquido de todos os seus
pontos relativos ao marketing e à experiência dos
clientes
%
%
Classificação da
experiência
com a marca
Capacidade de lembrança
alta
% Negativa
marcante
% Positiva
marcante
baixa
negativa
Impressão
MEDIÇÃO INTUITIVA DAS EXPERIÊNCIAS COM AS MARCAS
20
positiva
A QUALIDADE TOTAL DA EXPERIÊNCIA COM OS BANCOS
REFORÇA OS MELHORES POSICIONADOS ENTRE ELES!
ÍNDICE LÍQUIDO DE
EXPERIÊNCIA
(POSITIVA – NEGATIVA)
21
11
14
8
28
32
25
-2
-6
-8
38
POSITIVA MARCANTE
16
NEGATIVA MARCANTE
16
18
18
DESTAQUE DE EXPERIÊNCIAS POSITIVAS
18
18
9
14
6
14
EXPERIÊNCIAS NEGATIVAS
SE SOBREPÕEM ÀS POSITIVAS
OS BANCOS COM A MEMORABILIDADE MAIS POSITIVA, SÃO OS QUE
JÁ APONTAVAM MELHOR POSICIONAMENTO DE IMAGEM
Fonte: RBX
Base: Itaú: 1988/ Bradesco: 1987/ Banco do Brasil: 1988/ Santander: 1969/ Caixa: 1990/ HSBC: 1953/ Citibank: 1692
21
E QUANDO PENSAMOS EM PONTOS DE EXPERIÊNCIA, QUAIS SÃO OS
MAIS IMPORTANTES?
IMPACTO NA
CONSIDERAÇÃO
Eu vi uma PROPAGANDA na TV
2°
Eu vi uma propaganda em um jornal/ uma Revista
Eu vi a marca como patrocinadora de um EVENTO ESPORTIVO
4°
Eu vi propaganda em um Banner de internet
MAIOR
LEMBRANÇA
Eu vi uma propaganda em um OUTDOOR
Eu li notícias sobre a marca em um jornal/uma revista
Eu usei o site de INTERNET BANKING
Eu CONVERSEI sobre a marca com amigos, colegas trabalho
NÃO!
Eu li alguns comentários sobre a marca em redes sociais
Eu ouvi uma propaganda no rádio
Essa marca me foi RECOMENDADA
Eu pesquisei essa marca na internet
Eu recebi uma ligação oferecendo um serviço / produto
Eu visitei a página de Facebook da marca
Eu usei redes sociais para falar sobre a marca
18
1°
5°
O IMPACTO NA
CONSIDERAÇÃO
DE UM BANCO
SEGUE A
MESMA LÓGICA
DO ALCANCE?
3°
E QUAL A ASSOCIAÇÃO DE CADA BANCO AOS PONTOS
DE MAIOR IMPACTO?
IMPACTO NA
CONSIDERAÇÃO
Eu vi uma PROPAGANDA na TV
2°
Eu vi uma propaganda em um jornal/ uma Revista
Eu vi a marca como patrocinadora de um EVENTO ESPORTIVO
4°
Eu vi propaganda em um Banner de internet
MAIOR
LEMBRANÇA
Eu vi uma propaganda em um OUTDOOR
Eu li notícias sobre a marca em um jornal/uma revista
Eu usei o site de INTERNET BANKING
Eu CONVERSEI sobre a marca com amigos, colegas trabalho
Eu li alguns comentários sobre a marca em redes sociais
Eu ouvi uma propaganda no rádio
Essa marca me foi RECOMENDADA
Eu pesquisei essa marca na internet
Eu recebi uma ligação oferecendo um serviço / produto
Eu visitei a página de Facebook da marca
Eu usei redes sociais para falar sobre a marca
19
1°
5°
3°
MAIOR
LEMBRANÇA
MENOR
LEMBRANÇA
COM 3 ELEMENTOS (RELACIONAMENTO, IMAGEM E PONTOS DE
EXPERIÊNCIA), QUALQUER VAREJO ESTÁ PRONTO PARA GERAR
UM PLANO DE AÇÃO MULTICANAL COERENTE
QUAL
RELACIONAMENTO
SEU CLIENTE TEM
COM A SUA
EMPRESA
O QUE ELE PENSA DA SUA MARCA
PLANO DE AÇÃO COERENTE
21
PONTOS DE
EXPERIÊNCIA EM
QUE ELE CRIOU SUA
IMAGEM E A DO
CONCORRENTE