CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FAC – FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MANOEL CÉSAR DO NASCIMENTO SILVA
PUBLICIDADE E ARTE: A CONTRIBUIÇÃO DE JOAN MIRÓ NA
COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO
FORTALEZA – CEARÁ
2014
MANOEL CÉSAR DO NASCIMENTO SILVA
PUBLICIDADE E ARTE: A CONTRIBUIÇÃO DE JOAN MIRÓ NA
COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO
Monografia
apresentada
à
FAC
–
FACULDADE CEARENSE como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel
em Comunicação, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, sob a orientação da
Profª. Ms. Jacqueline Holanda Tomaz de
Oliveira.
FORTALEZA – CEARÁ
2014
MANOEL CÉSAR DO NASCIMENTO SILVA
PUBLICIDADE E ARTE: A CONTRIBUIÇÃO DE JOAN MIRÓ NA
COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO
Esta monografia foi apresentada no dia 26 de
dezembro de 2013, como pré-requisito para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação, com habilitação em Publicidade
e Propaganda, outorgado pela FaC –
FACULDADE CEARENSE tendo sido
aprovado pela banca examinadora composta
pelos professores.
Banca Examinadora
______________________________________________________
Orientadora Professora Ms. Jacqueline HolandaTomaz de Oliveira
______________________________________________________
Professor Esp. Francisco Sérgio de Aragão
______________________________________________________
Professora Ms. Paula Marques
Dedico este trabalho aos meus pais, exemplos
de amor e carinho, por estarem ao meu lado,
ensinando-me coisas valiosas para toda minha
vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a DEUS, pelo dom da sabedoria e paciência para a realização
deste trabalho; por ouvir minhas preces nos momentos difíceis e por me mostrar sempre o
caminho certo a ser percorrido.
A minha família: meus pais, Lúcia de Fátima e Francisco Antônio, pelos seus exemplos de
vida, dedicação, educação e cuidados para comigo e a minha irmã Thalita Nascimento, por ser
exemplo de dedicação e determinação em seu caminho escolhido, assim como por ser símbolo
de companheirismo, auxiliando-me quando necessário. A eles serei sempre grato por terem
acreditado em mim, na minha capacidade de aprendizagem e por me darem força para que eu
pudesse descobrir que posso alcançar todos os meus objetivos.
A minha amada Esposa, Claudiana Almeida, pela paciência, companheirismo, compreensão,
generosidade e dedicação; por estar presente em todas as horas, sobretudo nas mais
inoportunas. Obrigado pela confiança depositada em mim a cada dia que passamos juntos e
por ser minha fonte de inspiração para que eu pudesse superar cada desafio. Agradeço
também por ter me ensinado a ter paciência e nunca desistir de um sonho por mais difícil que
seja alcançá-lo.
Agradeço imensamente a minha Profª. Orientadora Jaqueline Holanda, que me fez enxergar,
através do mundo das artes, os aspectos mais significativos das emoções humanas e por
instruir-me de forma dedicada em cada passo dado neste trabalho.
Aos meus outros mestres: Paula Marques, Sergio Aragão, Edmundo Benigno, Maria do Céu
Studart, Radmés Rogério, Marcelo Cavalcante, Nádia Juvêncio, Gustavo Melo, Roberto
Sousa, Flaubênia Girão e tantos outros que contribuíram significativamente nesses cinco anos
para meu crescimento intelectual e acadêmico. Obrigado.
Agradeço aos companheiros de banco de faculdade, pelos momentos que estivemos juntos,
fora e dentro de sala de aula, pois foi através de nossas diferenças e experiências que aprendi
valorosas lições de vida. Em especial aos meus amigos Agberto Santos e Nonato Rodrigues,
que contribuíram para o fortalecimento da nossa amizade por meio da ajuda e do
companheirismo de cada trabalho em trajetória acadêmica.
Por fim, agradeço a todos que de alguma forma ou em algum momento me ajudaram
diretamente ou indiretamente na construção deste trabalho. Que DEUS os abençoe.
“Da mesma forma que um campo, por mais
fértil que seja, sem cultivo não pode dar frutos,
assim é o espírito sem estudo.”
(Cícero)
RESUMO
O presente trabalho busca investigar as características da comunicação visual do Shopping
Del Paseo a partir de sua construção estética, tendo como principal contribuição o estilo do
artista plástico Joan Miró em sua fase surrealista. Conduzindo a pesquisa para este
direcionamento, abordamos também como contribuição científica, de que maneira a área da
comunicação pode valorizar suas criações a partir do estudo das artes. Portanto este estudo
traz como objetivo analisar de que maneira os elementos constituintes das obras de Miró, a
partir dos estudos nas áreas de arte e comunicação, foram usados na construção da
comunicação visual do Shopping Del Paseo. Sendo os shoppings centers hoje, equipamentos
urbanos comerciais de referência para o modo de vida atual, especialmente no que concerne
ao universo da publicidade e propaganda. Trata-se de um estudo de caso estruturado em
pesquisa de campo qualitativa e quantitativa com o apoio de questionários, de entrevistas e
baseado em um referencial teórico que busca expor a visão atual da temática proposta. Ao
concluir este trabalho, foi possível perceber a correlação existente entre o estilo artístico de
Miró e a temática do Shopping Del Paseo, que compõem um diferencial para comunicação
estética do local. Além disso, procura-se, com esta pesquisa, contribuir com as mais diversas
áreas de estudo da comunicação, destacando a importância da intertextualidade entre arte e
publicidade no mundo contemporâneo.
Palavras Chave: Comunicação visual; Publicidade; Arte; Joan Miró.
ABSTRACT
The present study searches investigate the characteristics of visual communication of
Shopping Del Paseo from its aesthetic construction, whose main contributions are artist Joan
Miró’s works in his surrealist phase. Conducting the research for this direction, also we
approach like scientific contribution, how the communication area can valorize their creations
from study of arts. Therefore, this study brings aim analyse how constituents of Joan Miró’s
works, from studies on art and communication areas, were used in the construction of the
visual communication of Shopping Del Paseo. Being the shoppings centers today, commercial
urban equipment reference for the current way of life, especially in relation to the universe of
publicity and propaganda. It is a case study structured qualitative and quantitative fieldwork,
with support from questionnaires, interviews and based on a theoretical framework that seeks
to expose the actual view of thematic. At the conclusion of this work, it was possible to
understand the existing correlation between Miró’s artistic style and the theme of Shopping
Del Paseo, that had a great value for the local aesthetic communication. Furthermore, the aim,
with this research, is contribute with the various areas of communication study, constrasting
the importance of the intertextuality between art and publicity on the contemporary world.
Keywords: Visual communication; Publicity; Art; Joan Miró.
10
SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 11
2 – PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ARTE ............................................................... 14
2.1 – PUBLIDADE E PROPAGANDA .......................................................................... 14
2.2 – A HISTÓRIA DAS ARTES.................................................................................... 15
2.3 – IMAGEM E COMUNICAÇÃO. ............................................................................ 18
2.3.1 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL ........................................ 22
2.4 – A ARTE NA PUBLICIDADE ................................................................................ 23
3 – AS ARTES NA COMUNICAÇÃO VISUAL .............................................................. 29
3.1 – MOVIMENTOS ARTÍSTICOS DO SÉCULO XX ....................................... ...........29
3.2 – SURREALISMO ................................................................................................... 34
3.3 – JOAN MIRÓ: A BUSCA POR SUA IDENTIDADE ARTÍSTICA.......................... 38
3.3.1 – JOAN MIRÓ: FANTÁSTICAS CRIAÇÕES................................................ 40
3.4– SHOPPING CENTER: SUA HISTÓRIA E EVOLUÇÃO ....................................... 44
3.4.1 – O SHOPPING DEL PASEO.... ..................................................................... 47
3.4.2 – A COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO ................... 48
3.4.3 – DESIGN E AMBIENTAÇÃO INSPIRADOS EM MIRÓ ............................... 52
4 – MIRÓ E SHOPPING DEL PASEO ............................................................................ 63
4.1 – CAMPO METODOLÓGICO..... ........................................................................... 63
4.2 – CORPUS DA PESQUISA: QUESTIONÁRIOS E ENTREVISTA.................... 64
CONSIDERAÇÕES FINAIS... .......................................................................................... 69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 72
ANEXOS ............................................................................................................................ 74
11
1 – INTRODUÇÃO
Não é de hoje que o homem utiliza a sua capacidade criadora para materializar seu
imaginário. Sempre na necessidade de criar o belo, o bom. É a partir dessa constatação que se
deu a escolha de pormenorizar um estudo sobre as possibilidades de influência das artes
plásticas em outras áreas de relevância à comunicação da imagem.
Portanto, o referido trabalho teve como proposta o estudo da construção da
imagem organizacional do Shopping Del Paseo, localizado em uma das áreas nobres de
Fortaleza, por meio da elaboração de sua comunicação visual com forte contribuição do
artista surrealista Joan Miró.
Fez-se necessário ressaltar que em meio a um mundo contemporâneo cada vez
mais comunicativo e coberto por imagens como: fotos, vídeos, outdoors, cartazes,
logomarcas, embalagens, sinais, charges, grafites etc.; as mudanças são constantes devido à
mídia massiva, que atrai a atenção daqueles que nem sempre compreendem as mensagens a
que estão sendo submetidos.
O que se propôs foi uma investigação sobre a influência de um artista pertencente
a um determinado movimento de vanguarda para a publicidade contemporânea, com o intuito
de enfatizar a comunicação corporativa de uma instituição para o público a que esta se
destina.
Assim, a abordagem dos questionamentos que nortearam esta pesquisa buscou
valorizar a contemporaneidade da comunicação visual a partir do conhecimento de
movimentos artísticos, prioritariamente o surrealismo, a fim de demonstrar sua contribuição
no desenvolvimento de trabalhos de linguagem não verbal. Considerou-se, também, uma
averiguação da correlação existente entre arte e publicidade responsáveis pela elaboração da
comunicação do Shopping Del Paseo, com o possível intuito de despertar o interesse de seus
frequentadores pelo seu ambiente e, consequentemente, auxiliando na divulgação e procura
pelo estabelecimento.
Sendo assim, neste trabalho almeja-se resposta para o seguinte questionamento: a
utilização da linguagem artística presente na obra de Joan Miró contribuiu para um diferencial
de sofisticação presente na comunicação visual do Shopping Del Paseo?
Conduzindo a pesquisa para este direcionamento, abordamos também como
contribuição científica, de que maneira as várias áreas do conhecimento como publicidade,
design e marketing podem valorizar suas criações a partir do estudo das artes.
12
De igual modo, estabeleceu-se como objetivo geral na realização deste trabalho:
analisar de que maneira os elementos constituintes das obras de Miró, a partir dos estudos nas
áreas de arte e comunicação, foram usados na construção da comunicação visual do Shopping
Del Paseo. Como objetivos específicos propõe-se; identificar quais as origens da proposta da
utilização do trabalho do artista plástico Joan Miró como referência para a comunicação de
um empreendimento comercial de grande porte, como o objeto em estudo; investigar as
possibilidades de utilização da linguagem artística e seus elementos no enriquecimento e
sofisticação da criação publicitária; observar se o trabalho do departamento de comunicação
do Shopping Del Paseo valoriza e utiliza os elementos que constituem a temática associada à
ambientação do local.
Assim sendo, apresentamos a hipótese que também conduziu esta pesquisa: a
comunicação visual do Shopping Del Paseo valeu-se de obras e do estilo de Joan Miró com o
intuito de enriquecer a sua imagem corporativa a partir de seus valores e referências
simbólicas de sofisticação baseados nas artes plásticas eruditas. Sendo o Shopping um
empreendimento comercial localizado em área nobre da cidade de Fortaleza, ao se utilizar de
elementos específicos para com a comunicação visual, o resultado pode ser favorecido pelo
direcionamento da comunicação a determinado público alvo. E, na busca de esclarecimentos
para esses questionamentos, considerou-se, também, que a área das artes possui vários
elementos que podem ser utilizados como referência para a criação e a interpretação dos
vários tipos de mensagens advindas das imagens a que estamos submetidos.
A metodologia utilizada foi o Estudo de Caso, por permitir a pesquisa qualitativa
e quantitativa e variado número de instrumentos de coleta de dados, como entrevistas e
questionários aqui utilizados. A primeira etapa do trabalho se desenvolveu por meio da coleta
de dados a respeito das áreas de estudo específicas, para se explicar suas formas de atuação
mais relevantes. Ou seja, o início da pesquisa foi realizado por meio bibliográfico e,
posteriormente, pesquisa em campo.
O capítulo inicial é um apanhado de estudos sobre comunicação publicitária e a
história das artes, seguido para as imagens na comunicação visual, sua funcionalidade e os
elementos de sua estrutura. Finalizando com a exemplificação da intertextualidade entre as
artes na publicidade.
No capítulo seguinte abordamos mais especificamente o objeto de estudo,
constituído por um apanhado dos principais movimentos artísticos do século XX até chegar
ao Surrealismo, movimento que tinha como integrante o artista espanhol Joan Miró;
apresentado por uma síntese de sua história artística, buscando enfatizar suas principais obras.
13
No último capítulo, buscando responder aos questionamentos já expostos, foram
apresentadas as análises dos dados coletadas em campo por meio dos instrumentos,
relacionando-os ao referencial teórico para chegar à conclusão do trabalho exposta nas
considerações finais.
14
2 – PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ARTE
Neste capítulo, será previamente apresentada às definições de comunicação visual,
publicidade e propaganda e história das artes. Da mesma maneira será explicada a
funcionalidade de cada uma destas áreas do conhecimento no sentido atual, por meio do
alinhamento entre ambas as disciplinas para com os propósitos da comunicação.
Esse tipo de abordagem se faz necessária à medida que ambas as disciplinas se
inserem no modo de se comunicar da vida social, inerentes às práticas sócio ideológicas da
comunicação social e comercial que contrabalanceiam a vida moderna.
2.1 – Publicidade e Propaganda
De acordo com Sant’anna (2002, p. 75), há um modelo de definição etimológico
para ambos os vocábulos: Publicidade e Propaganda. Quanto ao primeiro, é definido
etimologicamente: “de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do que é público.
Significa o ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma ideia.”
Quanto ao segundo, a Propaganda, temos esta:
[...] definida como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa
Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito
de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do Latin Propagare, [...] que por sua
vez, deriva de pangare que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar [...].
Enquanto a Publicidade possui a função de promover as vendas de determinadas
ideias ou produtos, a Propaganda é responsável pela implantação desses elementos na mente e
na vida das pessoas. Esta constatação é firmada por Muniz (2005, p. 22) que explica:
Existe, pois, uma distinção fundamental entre propaganda e publicidade. A primeira
atua no sentido ideológico de atribuir e buscar permanentemente valores, que,
estrategicamente, são denominados atributos do produto. A segunda atua no sentido
de motivar o consumo em massa dos produtos. Assim, enquanto a publicidade
preocupa-se com os indivíduos como consumidores e com os motivos que os levam
a consumir, a propaganda preocupa-se em como criar diferenciação de produto e de
mercado que permita distinguir efetivamente os produtos de uma empresa dos de
seus concorrentes, [...]
Observa-se que o ponto alto das afirmações sobre o elo entre publicidade e
propaganda compreende o sistema social e/ou comercial onde os indivíduos estiverem
inseridos. Para Sant’anna (2002, p. 76), esta relação se resume que “A publicidade é uma
15
técnica de comunicação de massa, [...] com finalidade precípua de fornecer informações,
desenvolver atitudes e [...] geralmente para vender produtos e serviços.” Percebe-se que, desta
maneira, a realização dos desejos consumistas da sociedade é legitimada através de um
discurso que gera mudanças de valores, gostos e tendências. E assim, as ações demonstradas e
as funções exercidas pela publicidade são enfatizadas por Sant’anna (2002, p. 76): “A
publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade
e volume maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios.”
Contudo, para que isto se concretize, a publicidade utiliza-se das imagens e de
outros recursos e elementos da expressão para chegar ao seu determinado fim, a partir dos
anúncios que produz. Confirma-se esse pensamento em Sant’anna (2002) quando diz que a
publicidade utiliza-se dos apelos pictóricos para gerar tendências e variações, os antigos e
modernos princípios artísticos e todos os meios de efeitos para gerar impacto.
Assim, o objetivo do anúncio é criar razão para um determinado propósito. A
concretização do anúncio não será advinda somente do melhor quadro, da mais bela pintura, e
sim, por meio das ideias e expressões produzidas por ele.
2.2 – A História das Artes
Iniciam-se os estudos sobre as artes e suas manifestações com a palavra de
Gombrich (2008) na qual relata que a história da arte é ramo da história cujo significado é
derivado do grego “conhecimento pela investigação”. Deve ser entendida, portanto, como os
esforços desenvolvidos para responder as perguntas que se formula a cerca do passado, pelos
seus vários métodos de pesquisa.
A fundamentação de nossos estudos se fará a partir da compreensão dos
instrumentos, meios e técnicas que são utilizados na elaboração das obras artísticas, para um
melhor entendimento de como estas obras estão relacionadas com o nosso tempo.
O mesmo autor ainda ressalta que cada obra possui seu foco narrativo para as
pessoas do seu tempo, de forma que estes documentos pictóricos colaboram com a criação,
em nossas mentes, de um ambiente do passado. Pode-se dizer que cada obra apresenta em seu
conteúdo um ambiente histórico da época em que foram concebidas; e, assim, auxiliam na
compreensão de seus estilos e intenções de sua criação. Essa abrangência leva o
interlocutor/observador a considerar tais formas como fonte de inspiração para compreender o
presente. Gombrich (2008, p. 32) ainda acrescenta:
16
[...] a maioria das pinturas e esculturas que hoje se alinham ao longo das paredes dos
nossos museus e galerias não se destinava a ser exibida como arte. Foram feitas para
uma ocasião definida e um propósito determinado que habitava a mente do artista
quando pôs mão à obra.
Portanto, é imprescindível estudar o estilo e o período histórico no qual o artista
está inserido, assim como a sua intenção ao criar determinadas obras. No entanto, esclarece-se
que o objetivo maior não é colaborar com a formação de críticos das artes, mas de utilizar a
arte para refletirmos sobre os mais diversos assuntos nos isentando de conclusões extremas
sobre o mundo artístico.
Entende-se, então, que os profissionais da área da comunicação, por exemplo,
devem procurar visualizar cada obra a partir das razões do artista, não esquecendo, porém,
que as artes deixam sempre a possibilidade de novos olhares, o acesso a novos caminhos.
Dessa forma, a análise das imagens artísticas de Joan Miró, em especial as que
foram utilizadas para o desenvolvimento da comunicação visual do Shopping Del Paseo, será
realizada a partir das concepções do autor/artista num dado momento de sua época. Vale
ressaltar, como já citado anteriormente, que o estilo a ser considerado será o surrealista.
Portanto, far-se-á uma pequena síntese do mundo das artes a partir do século XIV;
um período histórico que desencadeou novas formas e fazeres artísticos que perpassaram o
tempo e chegaram a nossa contemporaneidade; um período que o mundo das artes chamou de
Renascimento, que vai de 1300 a 1650, definido por Proença (2008) como a origem de
incontáveis progressos e realizações nos campos das artes, literatura e ciências, representando
um renascer da cultura clássica grego-romana e sua busca do realismo perfeito na cópia da
natureza, superando a decadência destas técnicas durante o período medieval. Portanto, tal
período pode ser entendido como a valorização do homem e da natureza encontrados nas mais
diversas manifestações artísticas da antiga cultura clássica.
As pinturas do período renascentista se caracterizam como obras de forte
realismo, concebidas por artistas com estilo pessoal, utilizando-se das mais antigas técnicas
clássicas em seus trabalhos. De tal modo que para Proença (2008) a pintura do Renascimento
confirma as três conquistas que os artistas do último período gótico já haviam buscado: a
perspectiva, o uso do claro-escuro e o realismo.
Essa tendência ao realismo de influência clássica, ou seja, greco-romana perdurará
ao longo dos séculos seguintes permeando o Barroco e o Neoclassicismo até o século XIX.
Para se chegar à atual fase da história das artes, fatos determinantes originados nas
relevantes transformações sociais e econômica advindas da revolução industrial, trouxeram
17
novos direcionamentos a partir do século XIX. Tais fatos determinaram a ruptura com os
modelos artísticos clássicos, baseados na cópia perfeita da realidade. Uma máquina, também
estruturada a partir das novas tecnologias industriais, será fator de importância na condução
de uma nova reflexão sobre o papel das artes visuais na época: a máquina fotográfica, que vai
assumir também este papel de prover a sociedade com imagens reais, como se observa em
Proença (2008, p. 183)
A primeira alteração que se pode apontar é que a obra de arte deixa de ser o
resultado exclusivo do trabalho das “mãos do artista”. A fotografia, por exemplo,
substitui a pintura, e o artista-fotógrafo praticamente já não precisa “usar as mãos”,
como fazia o pintor, mas sim operar uma máquina [...]
Assim, com o florescer de novos métodos artísticos, como a fotografia, por
exemplo, pode-se afirmar que a máquina absorve a perspectiva visual do artista, em que o
pintor da obra a executa a partir da observação do objeto a ser retratado. Portanto, na
fotografia o que há é uma intermediação entre o fotógrafo e o que será fotografado a partir do
manuseio de uma máquina.
Ainda segundo Proença (2008), as reflexões filosóficas e tecnológicas sobre o
papel da arte no período conduzem os criadores à busca de novas linguagens, determinando o
surgimento de movimentos revolucionários como Impressionismo, que vai negar o desenho e
reproduzir os efeitos da luz; o Pós-impressionismo que vai abrir espaço à valorização da
expressão simbólica das cores sem compromisso com a realidade e o Expressionismo que vai
priorizar a expressão emocional, muitas vezes permitindo a deformação da imagem em
benefício do aprofundamento da essência simbólica. Estes movimento que marcam o final do
século XIX, abrirão espaço para transformações mais profundas que caracterizarão a arte do
século XX, onde se vê a presença de vários movimentos artísticos baseados no abandono total
da imagem realista, privilegiando a expressividade simbólica de formas e cores alternativas.
Características que percebemos ainda hoje, na arte contemporânea.
No panorama das artes visuais contemporâneas, tendo como principal
fundamentação as evidências históricas das artes, nosso olhar é despertado para as novas
tendências das artes visuais. Como explica Santaella (2012, p. 32)
[...] Artistas contemporâneos têm usado não apenas pintura a óleo, metal e pedra,
mas também ar. Brisa, luz, som palavras, pessoas, comida, pó e muitas outras coisas.
Não há técnicas ou métodos de trabalho que possam garantir a aceitação do trabalho
final como arte. Junto com a pintura, a fotografia, também coexistem o vídeo, com
as instalações, mídias digitais e com várias atividades [...].
18
Entende-se que o enriquecimento nas artes e no fazer artístico da
contemporaneidade está relacionado à pluralidade de elementos e novas técnicas de produção,
exposição e recepção como acrescenta Santaella (2012, p. 32)
A multiplicidade indiscernível das práticas tem levado os críticos a pensar em uma
condição pós-midiática das artes visuais, não apenas no sentido de que não há
mídias privilegiadas para artes, mas também não tem absolutamente nenhuma
importância que meio é usado. Enfim, a arte atual está emaranhada em uma rede de
forças dinâmicas, tanto pré-tecnológicas quanto tecnológicas, artesanais e virtuais,
locais e globais, massivas e pós-massivas, corporais e informacionais, presenciais e
digitais, [...]
Pode-se assim dizer, que no atual cenário das artes, evidencia-se um rompimento
de espaço-tempo dos processos artísticos do passado, dando lugar às novas formas de se
utilizar as expressões e o fazer artístico; como é no caso da Publicidade, que visa alcançar os
objetivos da comunicação por meio de um sincretismo contemporâneo entre as artes com
outras linguagens e signos, que por meio destes, serão analisados no capítulo que se segue.
2.3 – Imagem e Comunicação
Considerando os aspectos relevantes das imagens enquanto fenômenos de
comunicação, será ressaltado um estudo da utilização das imagens com o propósito de
esclarecer suas fundamentações e compreensão por parte das mensagens transmitidas por elas.
A materialização do imaginário humano remonta desde a era primitiva até a
contemporaneidade, constituída pela forma de comunicação e cultura. Este pensamento é
reforçado por Dondis (1997) que ressalta a utilização da comunicação visual e de seus efeitos
no comportamento humano. De tal modo, que buscamos a informação através do reforço
visual por muitas razões, mas talvez a mais importante delas seja sua proximidade com o real.
É propício lembrar que os primeiros indícios da utilização de imagens como
formas de comunicação visual, são as pinturas rupestres1, no final do período Paleolítico
Superior2; (Figuras 1 e 2).
1
2
Segundo o dicionário Larousse Rupestre significa gravado ou inserido na rocha.
Paleolítico Superior; período histórico com cerca de 30.000 a.C. Proença, Graça (2008, p. 11).
19
Figura 01: Cavalo, 15000 – 10000 a.C.
Caverna de Lascaux, França.
Figura 02: Bisão, 15000 – 10000 a.C.
Caverna de Altamira Espanha.
Essas manifestações pictóricas compõem nosso acervo histórico-cultural e se
relacionam intimamente com o aparecimento da escrita. Gombrich (2008, p. 40) explica que:
[...] quando foram descobertas em paredes de cavernas e em rochas na Espanha e no
sul da França, no século XIX, os arqueólogos recusaram-se, inicialmente, a acreditar
que representações tão animadas, tão naturais e vigorosas de animais pudessem ter
sido feitas por homens da Era Glacial. Aos poucos, porém, os rudimentares
apetrechos de ossos e de ferros encontrados nessas regiões tornaram cada vez mais
certo que essas imagens de bisões, mamutes ou renas tinham sido gravados ou
pintadas por homens que caçavam esses animais [...] A explicação mais provável
para essas pinturas rupestres ainda é a de que se trata das mais antigas relíquias de
crença universal no poder produzido pelas imagens [...]
Tão importante quanto conhecer a história da comunicação visual é compreender
sua utilização por parte dos povos antigos para o entendimento dela em nossa
contemporaneidade. Utilizando-se do último trecho da explicação de Gombrich (2008),
atenta-se para uma das características de utilização das pinturas, quando ele cita o poder que
as imagens produzem.
A principal característica da utilização das pinturas rupestres é explicada pelos
povos daquela época como nos apresenta Proença (2008, p. 11) “[...] Talvez o pintor-caçador
acreditasse que “aprisionando” a imagem do animal, teria poder sobre ele. Assim, se o
representasse mortalmente ferido no desenho, conseguiria abatê-lo na vida real [...]”. Com
estas afirmações nota-se que as pinturas relatam uma função mística, a partir do modo e do
estilo de vida dos povos primitivos.
Por volta de 1400 a. C., as imagens utilizadas pelos egípcios estavam vinculadas a
religião e esta consistia na vida após a morte. Segundo Gombrich (2008), os egípcios
20
acreditavam que apenas preservar o corpo não era o bastante, mas que, se uma fiel imagem do
rei fosse preservada, não haveria a menor dúvida de que ele continuaria vivendo para sempre.
Vê-se, com o tempo, que além da preparação do corpo, o espaço físico ao redor
deste também deveria ser apropriado para seu senhor, de modo que as imagens representadas
nas paredes tinham uma finalidade específica. Segundo a explicação do mesmo autor, as
pinturas e os modelos encontrados em túmulos egípcios estavam associados à ideia de
fornecer servos para a alma no outro mundo. Assim, nota-se que os egípcios possuíam a
mesma crença dos povos do período pré-histórico: a do poder místico advindo das imagens.
Contudo, outra forma de utilização das imagens por parte dos egípcios, segundo
Gombrich (2008), é a de contar sua história através dos hieróglifos. Estas inscrições diziam
exatamente quem era aquele que estava sendo representado e quais títulos e honrarias possuiu
ao longo da vida, conforme mostra a figura abaixo.
Figura 03: Mural do túmulo de Khnumhotep, 1900 a.C.
Na Grécia antiga, as primeiras pinturas eram, de acordo com Proença (2008),
feitas em vasos; a princípio, para rituais religiosos com a finalidade de armazenar azeite, água
e mantimentos. Neles eram representadas atividades diárias e cenas da mitologia grega.
Com o passar dos séculos, já na chamada era Cristã por volta do século VI, as
pinturas tomaram outras formas de utilização. Em Gombrich (2008, p. 135) ao longo do
império medieval, nas palavras do Papa Gregório: “A pintura pode fazer pelos analfabetos o
que a escrita faz pelos que sabem ler”. Muitos dos membros da igreja não sabiam ler e
escrever, portanto, as imagens eram utilizadas para os ensinamentos religiosos. As pinturas
tinham a função de ajudar a congregação a recordar os ensinamentos e mantinham viva a
memória dos episódios sagrados.
21
Como foi visto a partir desses exemplos, as imagens na comunicação possuíam a
funções mística, religiosa e educacional.
Esse tipo de comunicação sempre esteve
acompanhando a evolução humana, pois é através das imagens e de diversos outros tipos de
signos, como a linguagem verbal e a não verbal, que o homem busca transmitir sentimentos,
conhecimentos e experiências para seus semelhantes.
Mas para se definir cientificamente os indícios de uma forma de comunicação,
parte-se para suas origens, para dar menção à definição de comunicação, explicada por
Adriano Duarte apud Serra (2007, p. 49 – 50), que afirma ser uma disciplina de “[...] Estudo
sistemático dos processos de interação, através da permuta de mensagens, entre os seres
humanos, no seio de comunidades de pertença, quer estes processos ocorram diretamente, nas
relações face a face, [...].” Esta definição faz referência aos sujeitos participantes desse
processo comunicativo, por meio do qual, eles utilizam diferentes formas e processos
conhecidos de transmissão de mensagens como desenhos, sinais, sons, gestos etc. para que
haja comunicação.
Partindo desta premissa, Munari (1997, p. 65) assim define as formas visuais de
comunicação:
[...] Praticamente tudo o que os nossos olhos veem, [...] uma nuvem, uma flor, um
desenho técnico, [...] uma bandeira. Imagens que, como todas as outras, têm um
valor diferente segundo o contexto em que estão inseridas, dando informações
diferentes. [...]
Dessa maneira, verifica-se que a comunicação visual se condensa por meio das
várias formas de como as mensagens são transmitidas, integrando-se ao conjunto da
comunicação não verbal.
Ainda em Munari (1997), nota-se uma distinção do conjunto de imagens que
chega aos nossos olhos, podendo esse tipo de comunicação ser causal ou intencional. Um
exemplo de comunicação causal é uma nuvem que passa no céu, não possui a intenção de nos
advertir que está para chover. Já um exemplo de comunicação intencional, são as nuvens de
fumaça que os índios faziam para se comunicar. Desse modo, essas duas formas assim se
distinguem: a comunicação causal pode ser interpretada livremente; portanto, será definida
por quem a recebe; e na comunicação intencional sua interpretação é percebida no significado
dado por seu emissor.
Completa-se o pensamento de Munari (1997) com Santaella (2012) ao realizar
uma distinção de caráter duplo das imagens, a partir de definições antigas de Platão em seu
livro VI da obra A república. A conclusão extraída deste conceito é a divisão da imagem em:
22
imagens naturais e imagens artificiais. A primeira são imagens que não foram produzidas
pelos seres humanos e a segunda são imagens criadas e recriadas pelo homem.
Deste modo, parte-se do modelo de verificação adotado por Santaella (2012, p.
13), que inicia o processo de “alfabetização visual” para leitura de imagens.
[...] desenvolver a observação de seus aspectos e traços constitutivos, detectar o que
se produz no interior da própria imagem, [...] significa adquirir os conhecimentos
correspondentes e desenvolver a sensibilidade necessária para saber com as imagens
se apresentam, com indicam e o que querem indicar, [...] com as imagens
significam, [...] quais são seus modos específicos de representar a realidade.
De acordo com Santaella (2012), nos territórios da representação comunicacional,
onde as imagens encontram-se inseridas, tem como domínio as representações visuais que
correspondem a desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, imagens cinematográficas,
holográficas e infográficas.
As afirmações de Santaella (2012) concernentes às imagens artificiais unem-se às
de Munari (1997) ao se reportar à comunicação causal. De igual modo, delimitam melhor o
objeto de estudo, uma vez que ambas são criadas artificialmente, com o intuito de que se
possa realizar, de maneira concisa, a compreensão das mensagens inseridas num contexto
visual; que em nosso caso específico, é a contribuição do estilo Surrealista de Joan Miró para
com a comunicação visual do Shopping Del Passeo.
2.3.1 – Elementos da Comunicação Visual
Segundo Dondis (1997), o caráter do conteúdo da informação é o que está direta
ou indiretamente expresso. Assim, constata-se que na comunicação visual, utilizando-se do
mesmo autor, uma mensagem é composta pelos objetivos que se deseja alcançar: expressar,
explicar, dirigir, inspirar, afetar. Portanto, temos a mensagem e seu significado inseridos em
sua composição e não em sua substância física, podendo expressar seu conteúdo em todos os
níveis do processo de comunicação visual.
Para se compreender o processo de comunicação visual deve-se procurar entender
sua estrutura, sua forma, ou seja, os elementos visuais que a compõem. Dondis (1997)
acrescenta, ainda, que os elementos visuais são as substâncias básicas que constitui tudo
aquilo que vemos, podendo ser analisados a partir de sua decomposição. A mesma autora
Dondis (1997, p. 53), define estes elementos um a um, a fim de explicar mais a fundo suas
23
qualidades específicas, dependendo da complexidade de sua utilização. Como o
exemplificado na tabela a seguir.
Elemento
Ponto
Linha
Forma
Tom
Cor
Textura
Escala
Dimensão
Movimento
Conceito
É a unidade mais simples da comunicação visual, possuindo um grande poder de atração
visual sobre o olho. A capacidade de conduzir o olhar é intensificada pela maior
proximidade dos pontos.
É formada quando os pontos estão próximos entre si que é impossível identificá-los
individualmente. Não é estática, é o elemento visual inquieto, possui um propósito e uma
direção.
Pode ser encontrada através de três formas básicas, em que cada uma delas possui
características e significados específicos. O quadrado – é associado ao enfadonho,
honestidade e retidão. O Círculo – Infinitude, calidez e proteção; e O Triângulo Equilátero
– ação, conflito e tensão.
É obsevado pela claridade ou obscuridade do objeto visto; ou seja, pelas variações de luz
ou de tom que distingui a informação visual. É graças a esta que podemos observar os
movimentos, a profundidade à distância e outras referências.
É um elemento repleto de informações, com grande afinidade com as emoções. Exemplo
disto é que se pode associar a cor vermelha ao amor, perigo, calor e vida. A cor pode ser
usada como forma de expressar e intensificar a informação visual, não só pelo seu valor de
informação universalmente compartilhado, como também, pelo seu valor de informação
específico dos significados simbólicos a ela vinculados.
Elemento de comunicação visual que serve de substituto para o sentido do tato. Está
relacionada com a composição das variações mínimas na superfície de um material.
Podendo ser averiguada tanto através do tato quanto pela visão.
Estabelece-se através do tamanho relativo das imagens visuais; ou seja, pela medida em
que se encontra o objeto visual, através das relações com o campo ou ambiente.
Elemento que se configura pela representação da dimensão em formato visual
bidimensional, dependente da ilusão. Recorre à linha para criar efeitos que produzam a
sensação de realidade.
Elemento que se encontra mais implícito do que explícito no modo visual. O Movimento
enquanto tal só existe no cinema e televisão. As técnicas de movimento podem enganar o
olho por meio da ilusão de textura e dimensão, intensificadas pelo uso da perspectiva e
sombra e luz.
Cada um desses elementos citados por Dondis (1997) são potencialidades no
desenvolvimento da comunicação visual. A compreensão desses elementos, a partir de seu
funcionamento, não servirá apenas como ferramenta de análise das várias mensagens visuais a
que estamos submetidos, como também servirá para criação destas mesmas representações
visuais em áreas do conhecimento como a de publicidade, design etc. que se utilizam das
imagens como representações do mundo.
2.4 – Arte na Publicidade
Neste tópico será realizada uma análise das representações artísticas inseridas no
contexto publicitário a partir de suas características fundamentais, que propiciam criações
produzidas pelo imaginário dos comunicadores visuais. Profissionais estes que podem ser, por
24
exemplo, designers, na ampliação da sua capacidade criadora, graças à natureza das várias
formas artísticas em meio às novas estéticas contemporâneas.
No meio publicitário, observa-se uma vasta utilização de inspirações artísticas,
assim como a união desse recurso com outras áreas do conhecimento. Dessa forma, tem-se
garantido criações publicitárias relacionadas à arte que estão direta ou indiretamente
vinculadas a artistas ou a movimentos artísticos de determinadas épocas.
Pode-se observar, também, que arte e publicidade, apesar de serem áreas distintas,
se completam como apresenta Tosin (2006, p. 12):
O sincretismo entre publicidade e arte é um sintoma característico da hibridização
cultural contemporânea, e sua análise não pode ser feita de maneira dissociativa,
mas sim observando as duas formas de manifestação como fatores convergentes
para um ponto único, onde as diferenças não são suficientes para impedir as fusões e
sínteses. Através da observação de casos representativos deste sincretismo, é
possível detectar a variedade de operações que mobilizam conteúdos das artes para a
publicidade, e vice- versa. [...]
Vale ressaltar, ainda, que os anúncios publicitários, concebidos para qualquer tipo
de mídia, são dotados muitas vezes de elementos pertencentes às artes, se tornando
verdadeiros trabalhos artísticos, que atraem a atenção do público a que o mesmo se destina,
alcançando desta maneira o objetivo da comunicação. Como é confirmado por Japiassu apud
Welter (2006) para dar à publicidade um ideal de arte como qualquer outra é preciso de
talento, criatividade, imaginação, dedicação. A publicidade pode ser considerada como uma
grande arte arquitetônica porque depende de outras artes que são incorporadas em suas peças,
as quais podem estar presentes a música, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema e a
literatura, colaborando, assim, com um único produto final.
Na construção de materiais publicitários, as imagens ou outras formas estéticas de
arte são utilizadas no direcionamento dos produtos de acordo com o tipo de comunicação
envolvida no processo. Esta informação é confirmada pelas palavras de Nöth 1987 apud
Iasbeck (p. 03)
A linguagem comercial usa as obras de artes visuais como um signo cuja função é
oferecer um produto. [...] a arte é quase sempre representada nas peças publicitárias
como um ícone do produto. A contigüidade entre o objeto estético e o produto
resulta numa transferência de sentido. O sentido transferido (...) leva consigo um
valor, notadamente comercial. A linguagem poética não pode assumir tal função.
Entende-se, desta maneira, que para a comercialização de produtos, a linguagem
publicitária deve ser clara e objetiva. Em contra partida, no universo das artes, na maioria das
25
vezes, inserido na publicidade, se apresenta através do uso de uma linguagem conhecedora de
um determinado autor, estilo e época em que foi concebida determinada obra.
Partindo desta premissa, pode-se citar alguns exemplos de publicidades que se
valem de elementos visuais artísticos a partir de suas características conceituais. No caso
deste trabalho, acredita-se que o estilo Surrealista é utilizado para atrair a atenção dos
receptores a partir da valorização estética das peças publicitárias.
Toma-se como exemplo os estudos da autora Welter (2006, p.56) sobre algumas
das características surrealistas encontradas nas propagandas impressas:
[...] Assim como as pinturas, os anúncios são observados pelos consumidores e
aquilo que chamar a atenção facilmente ganhará destaque para o consumidor, como
acontece com as pinturas, quem as adquire só faz este gesto porque a pintura
chamou sua atenção, despertou algo de atrativo para o apreciador. De forma
simplificada será abordado como as características surrealistas se apresentam e estão
inseridas neste formato de anúncio.
Algumas destas características do estilo surrealista nos anúncios publicitários
citados por Welter (2006, p. 57), encontram-se na tabela a seguir:
Característica
As colagens ou
justaposição de objetos
Elementos irreais, fantasiosos
e oníricos
Imagens ambíguas (dupla
figuração)
Formas infantilizadas
Cores Fortes e vibrantes
Junção de imagens e textos
Formas figurativas simbólicas
Conceito
É a reunião de vários objetos organizados de forma lógica. O artista
libera seus instintos e impulsos contra qualquer forma de controle
racional, em que o delírio se torna seu mecanismo produtivo e criador.
São elementos que fogem do contexto lógico da mente humana, as
imagens irreais são encontradas somente nos sonhos; porém, tornam-se
visíveis através das pinturas. As fantasiosas são imagens encontradas
no interior de cada ser humano, fazem parte das emoções e distante da
razão. As imagens oníricas são as ilógicas, fazendo parte da imaginação
dos sonhos, em que se tornam reais por meio das pinturas.
São elementos que apresentam obscuridade e objetividade, se fundem
para demonstrar duas situações diferentes. Levando o receptor a obter
dois significados a partir de sua observação.
Marca do Artista Joan Miró que é representada por figuras ou símbolos
ligados à infância pela sinceridade e ingenuidade dos sonhos. Na
representação destas imagens, a infância é imaginativa e fantasiosa
confundindo a realidade com os sonhos.
Os surrealistas utilizavam-se de cores muito vibrantes para transmissão
das sensações, sendo estas apropriadas para tais pinturas concebidas por
meio de misturas, caracterizando as escuras e claras de forma ativa e
harmoniosa, levando a obscuridade e ao mistério.
União construída pelo ambiente das imagens; o que podemos ver, com
o literário; aquilo que lemos visualmente ou verbalmente, através de
pinturas que são compostas por palavras de desenhos.
É o uso de imagens que apresentam uma situação de significação
representativa. O uso deste tipo de imagem possui o intuito de
transmitir sensações ao observador.
26
Pode-se afirmar, assim, que essas características unidas aos apelos publicitários
atraem a atenção do público a que se destina a mensagem, procurando despertar o desejo do
consumidor pelo produto ou serviço anunciado.
Nas palavras de Pancote (2010, p. 226)
[...] ao fazer uso de uma obra de arte como referência em uma peça publicitária, o
produtor tem o intuito de alcançar a credibilidade, a veracidade e confiabilidade do
público-alvo, quando oferece o produto que pretende vender. [...] a publicidade
pretende conquistar a confiança de seu público utilizando recursos que transmitam
informações de qualidade, no caso, aqui, a qualidade é proveniente da utilização de
obras de arte, [...]
Dessa forma, pode-se dizer que entre arte e publicidade há uma relação de
intertextualidade, que é a incorporação de um texto em outro. Para Pancote (2010) esta
intertextualidade não se consiste com uma cópia, plágio ou falsificação. Pelo contrário, são
textos que se incorporam a outros com o objetivo de resignificação. Tem-se, dessa maneira, a
materialização na criação de outra obra, realizada a partir de uma primeira, em que se
acrescentam nesta nova produção características pessoais vivenciadas pelo modo ver e sentir
de acordo com cultura de cada pessoa.
Seguindo ainda com o os estudos de Pancote (2010), observa-se a exemplificação
por meio de uma análise da intertextualidade, em que uma obra de arte é utilizada como
referência para uma peça publicitária. A autora usa a campanha publicitária Personalité, do
Banco Itaú (figura 04). Torna-se claro a utilização da escultura de Rodin, O Pensador (Figura
05), como referência principal.
Tal escultura assim denominada para Pancote (2010, p. 227):
[...] a escultura de Rodin, ou melhor, o primeiro “texto”, é o que serve de base para a
criação do discurso publicitário, [...] A publicidade não está fazendo uma citação
direta da escultura, está incorporando alguns elementos. Ela faz reproduções, mas
também apresenta aspectos propositalmente construídos para substituir outros.
27
Figura 04: Banco Itaú Personalité
Figura 05: O Pensador de Rodin
Ao utilizar como referência a escultura de Rodin, a publicidade apoiou-se em sua
postura. Nota-se que a imagem apresenta a figura de um homem sentado, O Pensador, uma
representação de um ser em constante pensar filosófico. O diferencial de sentido dado pela
publicidade é a de a figura de um jovem sentado, se valendo de um momento de
contemplação, de uma visão de futuro, indo de encontro ao intuito da publicidade, que é a de
vender um produto que garanta uma estabilidade financeira.
Pancote (2010, p. 231) reforça a análise sobre a criação de peças publicitárias
“[...] A criatividade é a principal qualidade explorada pelos publicitários, e é por certos
recursos singulares que conseguem seduzir e conquistar o espectador, que passa a ser um fiel
consumidor dos mais diferentes produtos oferecidos através das campanhas.”
Pode-se ainda frisar que a produção de mensagens publicitárias – tendo como
referência as imagens e outras formas de representação, como os textos verbais – alimenta a
criatividade dos publicitários e de outros profissionais, fazendo com que os apelos
publicitários que vão desde a instrução a persuasão alcance os objetivos da comunicação.
Portanto, o conhecimento a partir da união entre arte e publicidade gera novos
fazeres artísticos, tendo como referência um ou mais estilos, que se tornam elementos
imprescindíveis na construção de materiais publicitários, em que se deve atentar para cada
detalhe de suas particularidades, transmitindo, desta forma, uma mensagem legível e
instigante ao receptor.
Encerra-se o primeiro momento da pesquisa, ao qual se pode averiguar que desde
os períodos pré-históricos até os dias atuais, é possível afirmar que as imagens estiveram
sempre acompanhando o desenvolvimento humano ao longo da história a partir do surgimento
de novas tecnologias.
28
Desta maneira, entende-se que os modos de comunicação que usam a imagem
como ferramenta para a informação, como publicidade, sofre influência dos ambientes social
e cultural. De igual modo, esta colabora para a construção de material visual, elementos
relacionados à linguagem visual, como fotografia, esculturas e pinturas, por exemplo.
O espaço ocupado pela comunicação visual se manifesta através de mecanismos
que permitem uma interação com novas possibilidades de transmissão de mensagens.
Tomando como exemplo o nosso objeto de estudo – a comunicação visual do Shopping Del
Paseo – observa-se que se trata de um espaço que se oferece como suporte de linguagem
visual. Espaço esse que permitirá a apreciação dos estudos que se aprofundarão nesse segundo
momento, por meio de uma análise, considerando aspectos como a estética visual do local,
influenciada pelas obras Surrealistas de Joan Miró.
29
3 – AS ARTES NA COMUNICAÇÃO VISUAL
Neste terceiro capítulo os estudos se iniciam por meio de uma análise dos
principais movimentos artísticos do século XX, chegando ao Movimento Surrealista;
desenvolvendo-se logo em seguida, para uma síntese da vida artística de Joan Miró; sua
evolução e desenvolvimento de suas obras como pintor, terminando com a conceituação de
Shopping, sua história de uma forma macro, para se chegar ao objeto específico: O Shopping
Del Paseo.
3.1 – Movimentos Artísticos do Século XX
O início do Século XX se conceitua pela ascensão da criação humana nas áreas
científicas; e no mundo das artes não poderia ser diferente, com o aparecimento de
movimentos e as tendências artísticas, que ainda norteariam o fazer artístico contemporâneo e
outras áreas do conhecimento.
O primeiro destes movimentos é o Expressionismo, que segundo Proença (2008)
foi originado na Alemanha por volta de 1904 e 1905. As obras deste movimento se
caracterizavam por apresentar as preocupações e angustias dos sentimentos humanos do início
da era moderna. São considerados deformadores da realidade, por apresentarem um
pessimismo em relação ao mundo, cujas pinturas fogem das regras tradicionais de equilíbrio e
composição, forma e harmonia das cores.
Entre os artistas deste movimento pode-se citar Van Gogh e Edvard Munch este
último por sua obra O Grito (Figura 06), considerada um exemplo de arte Expressionista, que
apresenta as emoções por meio da deformidade de linhas fortes e sinuosas.
30
Figura 06: O Grito de 1983. Edvard Munch
Em Paris, no salão de outono em 1905, jovens pintores iniciam um novo
movimento, cujo nome dado foi fauves, que quer dizer “feras”. Assim, um novo movimento
artístico surge: o Fauvismo. Este movimento artístico apresentava como principal
característica a intensidade das cores que eram utilizadas sem se misturarem ou matizá-las3
em suas obras.
Em Proença (2008) nota-se dois princípios que regem o Fauvismo: a
simplificação das formas e o emprego das cores puras. Dos pintores desse movimento,
destaca-se Matisse. Em suas obras, o que se sobressaem são as formas que constituem uma
composição; como exemplificado na obra natureza-morta com peixes vermelhos (Figura 07).
Nela observa-se a mulher, o aquário, o vaso de flores e a estante que são apresentados como
objetos orgânicos. As cores puras, como o vermelho, o amarelo e o azul se fundem à
composição e se apresentam em todos os espaços da tela.
Figura 07: natureza-morta com peixes vermelhos de 1911. Matisse
3
No dicionário Larousse Matiz significa cada um dos diferentes tons de uma mesma cor. Matizar é fazer passar
gradualmente de um matiz a outro. Dar cores diversas; colorir.
31
Na sequência, temos O Cubismo, que originalmente surge das obras de Cézanne,
apresentando-se em duas novas vertentes: o cubismo analítico e o sintético. Proença (2008)
lembra que o Cubismo analítico surge dos trabalhos de Picasso e Braque por volta de 1908. O
que mais importava para estes artistas era a utilização de poucas cores, como o preto e cinza
ou o marrom e ocre; e a fragmentação da imagem real, que por várias vezes tornava
irreconhecível o objeto representado. Figuras 08 e 09.
Figura 08: Violino e Cântaro de 1910. Braque
Figura 09: O Poeta de 1911. Picasso
O Cubismo sintético é a tendência contrária à analítica. Proença (2008) afirma que
as obras desta tendência procura tornar as figuras reconhecíveis, buscando apresentar as várias
dimensões de um objeto simultaneamente. Pode-se observar esta tendência na arte de Braque,
em A mulher com Violão, (Figura 10).
32
Figura 10: A mulher com Violão de 1908. Braque
Outro movimento que se destaca por valorizar a ausência de relações diretas entre
formas, cores e um ser representado é o abstracionismo. Este, de acordo com Proença (2008),
considera as artes distantes da realidade, pois não representavam nenhuma cena histórica,
literária, religiosa.
Como no cubismo, o abstracionismo por também apresentar-se como um
movimento diversificado, teve duas tendências: o abstracionismo informal e o geométrico.
Como explica Proença (2008), no abstracionismo informal, as obras podem ser criadas mais
livremente, de maneira que as cores e as formas estão associadas aos elementos da natureza,
em que predominam as emoções e sentimentos. A Impressão. Domingo de Kandisky (Figura
11) exemplifica bem esta tendência.
Figura 11: Impressão. Domingo1910. Kandinsk
33
No abstracionismo geométrico o que se valoriza é organização das formas e das
cores, de maneira que o resultado da composição seja de uma expressão geométrica. Pode-se
citar como exemplo a Árvore Cinza (Figura 12), de Piet Mondrian. Neste trabalho, Mondrian
recria a essência do ser representado a partir de linhas retas e curvas que se estendem por toda
a tela.
Figura 12: Árvore Cinza 1911. Mondrian
Um movimento artístico que por volta de 1909 tivera grande relação com a
literatura foi denominado de Futurismo. Para Proença (2008), os artistas deste movimento
exaltavam a velocidade da crescente industrialização e a complexidade da vida social dos
grandes centros urbanos. Com isso, em 1910 foi lançado um manifesto futurista, dirigido às
pinturas artísticas, cuja principal finalidade era a de que as imagens representadas deveriam
expressar convincentemente a ideia de velocidade, não se preocupando com a imagem em
movimento. Exemplifica-se esta expressão artística futurista por meio da pintura de Giacomo
Balla: O Carro que Passou. (Figura 13).
Figura 13 – O carro que passou. Giacomo Balla
34
O que se pode concluir sobre estes primeiros movimentos artísticos do século XX,
é que cada um buscava valorizar o trabalho artístico a partir da adoção de características ou
técnicas de pintura para representação do mundo. Com o passar do tempo, novos movimentos,
grupos e ideais artísticos foram surgindo, com o intuito de valorizar a estética fantasiosa,
como forma de denunciar a falta de sentido da realidade da vida contemporânea. Um destes
novos movimentos foi o Surrealismo, que a seguir será explicado por meio de suas principais
características.
3.2 – Surrealismo
Para iniciar as definições sobre o movimento Surrealista e suas principais
características, faz-se imprescindível considerar seu antecessor, que segundo Proença (2008)
nasce em Zurique, Suíça por volta de 1916, durante o período da primeira grande guerra
mundial, como o nome de Dadaísmo. Fundado por Tristan Tzara e outros artistas intelectuais
de várias nacionalidades que eram contrários que seus países participassem dos conflitos da
guerra. Para estes artistas, a arte perdia seu sentido a partir da irracionalidade adquirida pela
guerra na Europa.
O que os artistas do movimento dadaísta propunham era que a criação artística se
libertasse das amarras do pensamento racionalista e que suas obras fossem frutos do
automatismo psíquico em combinação com elementos do acaso. Tal pensamento se
fundamentava nos estudos de Freud sobre o automatismo humano independente do
encadeamento das razões lógicas do pensamento.
Por volta de 1922, em Paris, de acordo com a Visual Encyclopedia of art (2009, p.
289), o criador do dadaísmo Tristan Tzara recita a oração de desfecho desse movimento. Em
seguida, por volta de 1924, o movimento Surrealista surge a partir de um manifesto de seu
idealizador André Breton (1896 – 1966), como explica Helmann (2012, p. 119):
[...] a arte surrealista surge em meio a crise de valores e a necessidade de
introspecção humana. Na primeira fase, influenciado pela psicanálise freudiana, o
movimento oferece a utopia do sonho, propõe a restauração dos sentimentos
humanos e do instinto como ponto de partida para uma nova linguagem artística. [...]
O que Breton almejava com o novo movimento artístico, era similar ao seu
movimento antecessor: o livre pensamento. Assim, a arte deveria ser expressa a partir da
ausência de controle da razão por meio dos padrões morais e estéticos da época.
35
Mas os ideais surrealistas eram bem maiores que as do seu antecessor. Era
necessário iniciar uma nova trajetória artística. Dessa forma, o movimento ia contra todos os
impostos provenientes do capitalismo e principalmente contra a condição da exploração
humana. Para Helmann (2012, p. 122) este posicionamento ideológico do movimento
surrealista se configurava como:
[...] uma atitude revolucionaria diante das incertezas políticas, econômicas e sociais
do período entre guerras. Enquanto os dadaístas propunham apenas a destruição, os
surrealistas tentavam ultrapassar essa atitude propondo uma nova sociedade,
organizada em outras bases. As obras surrealistas refletem o momento de tensão
entre guerras, o sucateamento da cultura, o consumismo doentio, o crescente
utilitarismo, mas lançam o olhar para o futuro e assumem um estado de revolução
permanente.
Para expressar esta nova visão de mundo, a arte surrealista passa a explorar a
força criativa do subconsciente, focando em outro estudo de Freud, o da escrita automática.
Em Welter (2006), o automatismo significava confiar na força criativa da linguagem visual,
que surgiam pelas primeiras palavras ou imagens que vinham à mente. Era um procedimento
criado por Breton que tinha como principal função, enfatizar por meio da poesia, prosa e
pintura, a escrita automática como uma técnica absolutista do movimento surrealista.
Dessa forma, os artistas surrealistas são considerados percussores em técnicas de
pintura e em outras expressões artísticas a fim de demonstrarem suas relações com as
realidades distintas que pregava o movimento. Segundo a Visual Encyclopedia of art (2009, p.
298), algumas destas técnicas podem ser exemplificadas de acordo com a seguinte tabela:
Técnica
Cadáver Esquisito
Escrita automática
Fotomontagem
Frottage
Papier collé
Conceito
Prática coletiva dos surrealistas, em que um grupo se organizava em volta de
uma mesa e um dos membros iniciava um desenho em uma folha de papel, que
logo após, passa-se o papel dobrado para outro e assim sucessivamente. O
resultado final deste trabalho é a criação de monstros esquisitos ou imagens
incompreensíveis.
Ou automatismo psíquico, é uma técnica que consiste em deixar que o pincel
ou caneta desenhe sem nenhuma intervenção mental, ou seja; sem controle. As
imagens provenientes desta técnica são liberadas a partir do subconsciente.
Procedimento que se realiza através de diversos negativos, que serão montados
em conjunto para formarem uma única imagem. Os efeitos mais refinados
desta técnica são realizados através da foto-retocagem ou fotocolagem, com o
negativo sobre uma mesa fotográfica na câmara escura.
Técnica inventada por Max Ernest, que se realiza através dos riscos de um
lápis sobre um papel e este apoiado em uma superfície áspera como: tabuas de
madeira, folhas, cascas de árvore etc. Através da operação mecânica, as
imagens obtidas nesta técnica são muito mais do que uma transcrição da
realidade, são imagens que incentivam no processo de imaginação.
(termo Francês). Técnica para criação de imagens que se utiliza do uso
exclusivamente do papel. Consiste em colar em uma superfície colorida
materiais de papel de diversas procedências como retalhes de jornal etc.
36
Raiografia
Ready-made
Técnica criada por Man Ray. São esculturas transparentes e cinéticas obtidas
por meio de objetos sobrepostos em um papel fotossensível emulsionado, sem
a utilização de máquina fotográfica.
(Termo em inglês, “já feito”) Criado por Marcel Dchamp, se realiza a partir da
utilização de um objeto do cotidiano já feito, que a partir de suas qualidades
originais, será trabalhado pelo artista dando ao objeto outras qualidades.
Por toda a trajetória do movimento surrealista, os diversos artistas que fizeram
parte dele se empenharam para que o movimento fosse visto e reconhecido pelo mundo
através de seus trabalhos, com o objetivo de destacar a retratação dos estados entre realidade e
alucinação. Dentre os maiores nomes do surrealismo pode-se citar: André Masson, Francis
Picaba, Giorgio De Chirico, Juan Miró, Max Ernest, Salvador Dalí, René Magritte, Yves
Tanguy. Como exemplificado na (Figura 14).
37
Figura 14: Alguns trabalhos e artistas do Surrealismo
38
De acordo com Welter (2006, p. 33), sem a carismática liderança de Andre
Breton, que morre em 28 de setembro de 1965, o grupo se desfaz no ano seguinte, a partir de
um documento assinado por Jean Schuste.
Porém, o espírito surrealista não se apaga, pois é a partir de sua liberdade artística
que esse movimento de vanguarda se torna cada vez mais influente e colabora com outras
formas de expressão artística como no cinema, teatro e música, tornando-se um fundamental
percussor das artes do século XX.
O que se pode constatar a partir do movimento surrealista é que seus ideais se
encontravam contra o conformismo do mundo real. Sua existência se justificou em defesa de
um mundo relativamente fora dos padrões impostos à sociedade. Um movimento artístico
que, como diversos outros, tornou-se por um determinado período de tempo, um estilo
artístico, estético e ideológico com filosofia e objetivos em comum que entraram para a
história por tentarem mudar a realidade através dos sonhos.
3.3 – Joan Miró: A busca por sua identidade artística
Busca-se neste momento traçar a história de Joan Miró como artista, por meio dos
elementos visuais perceptíveis presentes em suas pinturas; imagina-se o que acontece no
momento em que ele se lança na criação do desconhecido de maneira em que seu espírito
procura a todo instante se encontrar em um mundo artístico cada vez mais plural, em
decorrência aos diversos movimentos artísticos que a cada momento surgiam.
Joan Miró nascera em Barcelona no ano de 1893. Não muito diferente de muitos
consagrados artistas ou até mesmo profissionais renomados, o iniciar artístico de Miró tivera
de ultrapassar muitos obstáculos. O primeiro destes foi o desprezo de seus pais pela pintura;
mesmo sendo filho de pai ourives-relojoeiro e mãe artesã.
Segundo Mink (2012) foi no ano de 1907, com catorze anos, que Miró inscreveuse na escola de Bellas-artes de Lonja, onde se manteve sob orientação, durante dois anos, de
Modesto Urgell Inglada. Ao completar dezenove anos, entra para a escola de arte de Galí em
Barcelona. Nesta nova atmosfera, Miró era instigado a descobrir suas próprias expressões.
Um dos métodos utilizados pelos professores consistia em estimular os alunos a representar
em uma folha de papel um objeto, que se encontrava em suas costas, reconhecendo-o apenas
pela memória tátil. Foi a partir de então que Miró passou a buscar a reprodução das coisas de
maneira livre, sem mais se preocupar com a reprodução fiel.
39
Miró buscava criar em suas obras expressões alternativas, umas por meio das
cores e outras pela natureza-morta, em que revela sua liberdade de pensamento através das
várias referências absorvidas ao longo do tempo. Tais referências são citadas em Mink
(2012): na primeira delas Ciurana, O Caminho (Figura 15). Miró realiza uma construção
natural por meio da teoria das cores, um ambiente criado por meio de cores claras em meios
vários contrastes o entre amarelo, verde, lilás. A outra, A Mesa de 1920 (Figura 16); Miró
utilizou-se de técnicas cubistas para sua criação. Do ponto de vista de Mink (2012, p. 24)
[...] a mesa e o espaço que envolve são representados por formas triangulares muitos
estilizados, o coelho, o peixe, os legumes, as parras e o galo apresentam, pelo
contrário, uma escrita realista. [...] O animais parecem espantosamente vivos apesar
de, sem dúvida alguma, estarem destinados a uma refeição. [...]
Figura 15 – Ciurana, o Caminho, 1917
Mink (2012, p. 17)
Figura 16 – A mesa, 1920
Mink (2012, p. 25)
Nesta pintura pode-se dizer que Miró integra as figuras realistas às figuras
geométricas do cubismo, realizando uma união de elementos distintos entre dois estilos em
um mesmo espaço.
Foi também no ano de 1920 que Miró se mudou para a capital das artes, Paris.
Mink (2012) completa que só foi no ano seguinte que ele conseguiu alugar um atelier
pertencente ao escultor espanhol Pablo Gargallo para realizar seus trabalhos. Neste período,
Miró vislumbrava-se com o espírito inovador de um novo movimento artístico criado por
Marcel Duchamp e Francis Picaba; aos quais deram o nome de Construtivismo. Criavam
obras que se apresentavam por meio de máquinas fantásticas e outras de abstração
geométrica, a partir de rodas dentadas, botões tubos, parafusos e outros objetos abstratos.
Miró buscou novas formas em suas pinturas; e, a partir das referências
internalizadas desse novo movimento artístico, criou o quadro intitulado Nu em Pé. (Figura
17) Mink (2012, p. 29) o descreve:
40
[...] Miró colocou uma figura feminina sobre uma construção de paralelogramos e de
losangos assentando-lhe o pé esquerdo em num rectângulo negro. O fundo é azul e
anguloso, delimitado por faixas negras sendo uma interrompida por uma linha
branca com o mesmo traço angular. [...] a expressão fixa do seu rosto e o desenho da
sua anatomia lembram as figuras hieráticas do romântico, tal como o redondo
branco do joelho [...]
Assim, observa-se que Miró buscou realizar uma construção para a composição
desta pintura de maneira que a figura da mulher é criada a partir de um conjunto de peças que
se encaixam entre si e é consolidada no equilíbrio das formas.
Figura 17: Nu em Pé 1921: Mink (2012, p. 26)
3.3.1 – Joan Miró: Fantásticas criações
Por volta de 1923, Miró inicia uma nova fase em suas pinturas que iriam marcá-lo
na história da arte. Mink (2012) descreve a imaginação desse artista como um universo
fantástico de seres e de símbolos. Neste universo místico criado por ele, todos os seres
fantasiosos são criados a partir de uma linguagem pictórica, de sinais e cores, que traduzem a
expressão das leituras poéticas e da vida do autor.
Utiliza-se para uma análise a partir de seus elementos constituintes em Mink
(2012) de dois quadros de Miró do início desta fase; Terra Lavada, (Figura 18) e O Caçador
(Figura 19). O primeiro é um retalho de informações com uma mensagem anti-intelectual,
como: um enorme lagarto com chapéu pontiagudo que surge de um tubo. O peixe que só se vê
a cabeça, a orelha representando um enorme ouvinte, a árvore com um olho que tudo vê,
linhas e formas geométricas que compõem a obra. Já em O Caçador, o primeiro elemento que
chama a atenção é o grande disco claro e irregular, seguido de um grande olho. O caçador, o
41
elemento a esquerda do quadro; se apresenta por meio de traços retos além de outros
elementos como: bigode, barba, cachimbo e de uma espingarda que mais parece uma
chaminé. Outro ser que se destaca é o grande peixe que se encontra abaixo, com uma grande
língua, bigodes com alguns outros órgãos à mostra e calda.
Figura 18: Terra Lavada: Mink (2012, p. 38)
Figura 19: O caçador: Mink (2012, p. 39)
No meio deste conjunto de imagens criadas por Miró, observam-se diversas
perspectivas sobre sua concepção artística. Mas o que chama mais atenção é a utilização de
vários elementos visuais que o artista utilizou não só nestes quadros, como também no
restante de sua trajetória. Pode-se dizer que ele utilizou-se de todos os elementos visuais
perceptíveis vistos no primeiro capítulo de acordo com Dondis (1997): os traços retos e
firmes, as formas perfeitas e irregulares, as cores e suas tonalidades, as diferentes texturas, as
dimensões das criaturas e os movimentos. Miró buscou, no início desta nova fase,
disponibilizar para os espectadores elementos encontrados nos sonhos, transmitindo-os em
suas telas através de sua personalidade artística, incentivada pelas mais diversas inspirações.
No ano de 1924, com o manifesto Surrealista publicado por André Breton, Miró
adere ao movimento, buscando através de vários outros quadros, conceituar sua arte. Na
ocasião, cria o que se tornaria a maior obra deste período, O Carnaval de Arlequim. (Figura
20); Mink (2012, p. 42) a descreve:
[...] Ele continua a dispor sobre um espaço fechado, pesos e contrapesos que tomam
aqui a aparência de pequenas criaturas divertidas e fantásticas a festejarem um
carnaval. Um guitarrista mecânico toca música enquanto outros se ocupam com
jogos. [...] um peixe colocado sobre uma mesa; [...] a chama, as estrelas, as folhas,
os cones, os círculos, os discos e as linhas. [...]
42
Figura 20: O Carnaval de Arlequim. Em: Mink (2012, p. 40 – 41)
Nota-se que em suas criações, Miró se utiliza da repetição de diversos elementos,
que se configuram como elementos do subconsciente, considerados imprescindíveis pelos
artistas do movimento Surrealista, utilizados como fonte de inspiração para as mais diversas
criações. É o que se nota em outras obras artísticas de Miró, como: A Sesta, Banhista,
Personagem a atirar uma pedra a uma ave e Paisagem (A Lebre). Figuras 21, 22, 23 e 24.
Figura 21: A Sesta 1925;
Em: Mink (2012, p. 43)
Figura 22: Banhista 1925;
Em: Mink (2012, p. 44)
43
Figura 23: Personagem a atirar uma pedra
a uma ave 1926; Em: Mink (2012, p. 46)
Figura 24: Paisagem (A Lebre) 1927.
Em: Mink (2012, p. 49)
O retorno à terra natal, já com sua família, acontece em 1932, devido a grande
crise econômica daquele período. Mesmo vivendo em um momento de difícil condição
financeira. Ele buscava explorar suas criações por meio de diversos outros materiais e
métodos de pintura. Este momento criativo de Miró estende-se até 1937, ano em que inicia
uma série de pinturas conhecidas como Constelações.
Nesta série de trabalhos, nota-se a influência do método Surrealista de desenho
automático para distribuição dos desenhos nos espaços da tela. Miró cria a partir de traços,
linhas e formas, um cosmos cheio de estrelas, luas, sóis e outros signos. As cores avivam as
formas através de alternâncias que vão desde o vermelho ao preto, do laranja ao amarelo e
outras como o verde e o azul. A multiplicidade de pontos e traços faz com que a união desses
elementos seja definida pelo aparecimento de estranhas e divertidas criaturas, que se tornaram
a marca da liberdade criativa de Miró. (Figuras 25, 26, 27 e 28)
Figura 25: O Canto do Rouxinol à Meia-Noite
e a Chuva Matinal. Em Mink (2012, p. 69)
Figura 26: Acordar da Manhã, 1941
Em: Mink (2012, p. 71)
44
Figura 27: A Estrela da Manhã, 1940.
Em Mink (2012, p. 72)
Figura 28: Mulheres e Aves ao Nascer do Sol, 1946
Em Mink (2012, p. 73)
Mink (2012) relata que o impacto do sucesso de as Constelações no Museum de
of Modern art em 1941, foi tão grande quantos outros trabalhos da exposição de Miró. O
catálogo da exposição mencionava quadros, desenhos, colagens, os objetos, tapetes. As
contribuições de Miró para o teatro, sua ilustrações de livros e uma bibiografia de artigos
sobre o artista.
A partir da análise de algumas obras escolhidas de Miró que foram vistas no
decorrer do capítulo, pode-se constatar que são trabalhos que ocultam a realidade. É possível,
também, considerar que estas obras foram criadas a partir de momentos e eventos atemporais
de sua vida. Elas são a continuidade de sua identidade artística no mundo das artes. Ressaltase, ainda, que este artista sempre buscou, durante toda sua trajetória artística, a evolução de
seu estilo em cada pintura, por meio de disciplina e de suas referências vindas de elementos
de sua própria vida; perpassando por vários movimentos e estilos artísticos.
Pode-se dizer que Miró encontrou sua identidade artística, a partir de sua
participação no Movimento Surrealista. Foi nesse movimento que ele pôde expressar sua
liberdade de pensamento por meio de criaturas fantásticas, que aparentemente apresentam-se
em movimento, em meio às cores fortes e vibrantes. Trata-se de um repertório de elementos
que se repetia a cada novo trabalho, colaborando, assim, para que se tornasse um ícone no
mundo das artes até os dias de hoje.
3.4 – Shopping Center: Sua História e Evolução
O primeiro ponto a ser tratado em relação aos Shoppings se dá através de sua
definição, na qual pode- se citar Santos (2000) apud Carlin (2004, p. 63 – 64) “[...] os
shopping centers são comumente definidos como empreendimentos do setor de serviços que
45
agrupam
diversos
estabelecimentos
comerciais,
centralizados
arquitetônica
e
administrativamente.”
Outra definição pode ser associada com a mesma autora, Rimkus (1998) apud
Carlin (2004) é que os shopping centers foram chamados por alguns estudiosos do setor de
ilhas urbanas pós-modernas, enclaves de prosperidade, ou ainda oásis urbanos, por se
constituírem como espaços arquitetônicos cuja principal característica é a de ser um espaço
permanentemente monitorado e que visa recriar no seu interior a cidade idealizada,
oferecendo-se como confortáveis e bonitos centros de consumo, lazer e serviços, destituídos
de toda a negatividade do urbano: sujeira, poluição, mendicância, dificuldades para
estacionar, insegurança, etc.
Pode-se destacar que a proposta à definição de Shopping Center, é a de um local
onde se ofereça segurança, facilidade de encontrar vários serviços e produtos em um mesmo
lugar; engrenada à ideia de modernidade, o privilégio das compras e do lazer de seus
visitantes.
A versão contemporânea dos Shoppings foi fixada pós-segunda guerra, nos EUA,
como ressalta Martinazzo (2011, p. 142)
A partir da década de 50 do século passado, os centros de compras se formaram em
muitos países, proporcionando um notável desenvolvimento econômico, social e
cultural. [...] os fatores preponderantes à época que levaram ao surgimento do
shopping center foram: o aumento do poder aquisitivo da população; a
descentralização da população para zonas periféricas, bem como à grande expansão
automobilística norte-americana, a qual fez sentir a necessidade de os centros
comerciais disponibilizarem um grande espaço de estacionamento para automóveis.
Underhill, (2004) completa que o primeiro shopping surgiu em Edina, Minnesota
há apenas sete décadas e, hoje, eles constituem o cenário dominante para compras nos Estados
Unidos, em que, em si, é uma força econômica que o mundo jamais viu. Esta nova forma de
comercializar atribuída aos Shoppings, tendo com ponto principal o crescimento econômico,
destaca-se por oferecer aos seus visitantes um maior espaço comercial, com grandes
estacionamentos e diversificadas lojas e serviços para todos os tipos de públicos.
Carlin (2004) explica que nos Estados Unidos os shoppings se encontram em
constante ampliação e melhoria para atender a um mercado extremamente exigente,
ocasionando o surgimento de vários tipos e modelos, estabelecendo este empreendimento para
o mundo. Na tabela a seguir, observam-se os tipos e definições de shopping centers mais
comumente aceitos, segundo a referida autora Carlin (2004, p. 65).
46
Tipo de Shopping
Características
Projetado para oferecer lojas de artigos de conveniência e das
necessidades do dia-a-dia dos consumidores. Visa ao atendimento da
população que habita próximo a ele, entre cinco e sete minutos de
automóvel.
Oferece um sortimento amplo de vestuário e outras mercadorias. As
lojistas do shopping center comunitário, em algumas vezes, são
varejistas de off-price, vendendo itens como roupas, objetos e móveis
para casa, brinquedos, artigos eletrônicos ou esportivos.
Fornece mercadorias em geral, serviços completos e variados. Suas
principais lojas são as de departamento ou hipermercados. Um
shopping center regional típico é geralmente fechado, com lojas
voltadas para um mall interno, viável em grandes cidades para o
atendimento às classes A e B.
São shopping centers que comportam um maior conjunto de lojas.
Shopping Center
Vizinhança
Shopping Center
Comunitário
Shopping Center
Regional
2
Power Center
Festival Mall
Outlet Center
Shopping Center
Especializado/temático
Lifestyle Center
Variam em torno de 25 a 60 mil m de ABL. Situam-se geralmente
perto dos Shopping Centers Regionais.
Localizado quase sempre em áreas turísticas, é basicamente voltado
para atividades de lazer e entretenimento das classes A e B. Nele são
encontrados restaurantes, fast-food, cinemas e outras diversões.
São Shoppings que operam com margens de custos mais baixas,
dirigidos para as classes B e C, devido a maior parte de lojas de
fabricantes venderem suas próprias marcas com desconto. Por isso, a
disponibilidade de transporte coletivo é fundamental para o sucesso
deste tipo de empreendimento.
É voltado para um mix específico de lojas de um determinado grupo
de atividade como: moda, decoração, esportes, automóveis etc.
Direcionado para as classes A e B, se difere dos demais shoppings,
devido às compras ocorrem por planejamento e não por impulso.
São shopping centers com malls abertos; com lojas mix no segmento
de moda e entretenimento, cujo público alvo são as classes média e
alta.
Não demorou muito e este tipo de empreendimento chegou ao Brasil, já na década
de 60. Andrade (2010) apresenta o Shopping Méier, primeiro do Brasil, inaugurado em agosto
de 1965, título que com direito ele ostenta em sua fachada. O bairro do Méier, às margens da
E. F. Central do Brasil, viviam então o que foi o seu apogeu comercial, figurando como um
dos mais importantes subcentros do Rio de Janeiro.
Na cidade de Fortaleza – Ceará, este tipo de empreendimento surgiu por conta da
expansão urbana, motivado pela descentralização do espaço comercial da cidade. Como é
explicado por Silva (1992) apud Gonçalves e Matos et al (2011, P. 163 – 164)
A cidade desde seu nascimento até os anos de 1970 tinha como principal local de
atividades comerciais, administrativas, culturais, lazer dentre outras, o Centro, ou
seja, Fortaleza se configurava como cidade monocêntrica, pois a maioria das
atividades realizava-se no Centro tradicional.[...] ”
47
O Bairro da Aldeota foi o primeiro a se desenvolver como sub-centro comercial,
de acordo com Gonçalves e Matos et al (2011). Por ventura, recebeu também o primeiro
shopping de Fortaleza, o Shopping Center Um, em 1974. Os autores (2011) ainda explicam
que esta descentralização se deu por conta do poder aquisitivo dos consumidores da
localidade que buscavam conforto e tranquilidade por meio do comércio de luxo e das
atividades administrativas ali desenvolvidas longe dos congestionamentos e da insegurança do
movimentado centro da cidade.
Na década de 80, segundo Gonçalves e Matos et al (2012) em continuidade ao
crescimento dos Shoppings, foi inaugurado pelo grupo Jereissati, no Bairro Edson Queiroz,
zona leste da cidade o Shopping Iguatemi. Abastecendo o que se tornaria um dos locais de
Fortaleza com a maior concentração de habitantes de classe média da cidade.
Contudo, já no final do século XX, em Fortaleza, ocorre em diversos bairros, um grande
avanço na construção de Shoppings. Em Gonçalves e Matos et al (2012, p. 213)
[...] Tais empreendimentos apresentam características variadas, de acordo com o
público a que se destina. Uns com maior requinte e luxo e produtos ditos de melhor
padrão, que atendem principalmente as classes mais abastadas, enquanto outros com
uma arquitetura menos sofisticada que, por sua vez, atendem a população menos
abastada. Diante disso, a cidade possui shoppings para todos os “gostos”, e mesmo
dentro desses espaços temos diferentes tipos de lojas. Nesse sentido expor e
apresentar as mercadorias ganha uma nova dimensão; esses equipamentos investem
na decoração, arquitetura, iluminação, cores, fundo musical, aromas, para de fato
haver a atração e concretização da venda.
Ainda, a partir do mesmo autor, pode-se citar os Shoppings existentes em
Fortaleza que são encontrados nos respectivos bairros: Aldeota; estão o Avenida Shopping,
Shopping Aldeota (1998), Shopping Del Paseo (2000). Na Zona oeste encontra-se o North
Shopping (1999), no bairro Benfica, também inaugurado em 1999, o Shopping Benfica. Em
dezembro de 2008, surge o Shopping Via Sul, na Avenida Washington Soares, no bairro
Sapiranga. E na Avenida Dom Luís, o Shoppig Pátio Dom Luís, inaugurado em 2010.
3.4.1 – O Shopping Del Paseo
Neste momento, a pesquisa tratará do objeto de estudo: O Shopping Del Paseo. As
informações referidas sobre o Shopping foram recolhidas por meio de seu site4; através de
conversas via e-mail e ligações telefônicas com a responsável pela coordenação do setor de
4
http://www.shoppingdelpaseo.com.br
48
marketing do Shopping e de visitas ao local. Todas no período entre o mês de setembro e
outubro de 2013.
O Shopping Del Paseo foi inaugurado em 06 de Dezembro de 2000 e é situado na
Av. Santos Dumont, nº 3131 no bairro Aldeota, Fortaleza – Ceará. O horário de
funcionamento é de segunda a sábado das 10h às 22h, para lojas, praça de alimentação e lazer,
aos Domingos das 14h às 20h, para as lojas e Praça de Alimentação, das 10h às 22h para
lazer. Para um frequentador mais religioso que procura um local tranquilo para suas orações,
pode se dirigir para a Capela Mãe de Deus, cujos horários de abertura são de segunda a
sábado das 10h às 19h; e aos domingos das 14h às 20h.
O Shopping possui mais de 100 operações, entre lojas, quiosques, gourmet e lazer
que oferecem diversos tipos de serviços. O mesmo conta com um amplo estacionamento em
três níveis: S1, S2 e S3, todos com serviço de caixa na saída dos elevadores, mas apenas o
primeiro nível conta com o serviço de manobrista.
Em seus serviços de lazer e entretenimento, o shopping Del Paseo possui 02 Salas
de Cinema; a Sala 1: recebeu o nome de Darcy Costa e tem capacidade para 178 pessoas; Sala
2: Antônio Fagundes comportando 177 lugares. Ambas possuem uma área de 12,50m x
19,50m. Outra área de entretenimento é o Game Station: um parque de diversões compacto
que oferece entre os seus 100 equipamentos, jogos e brinquedos para crianças, jovens e
adultos. Nesta mesma área, também são disponibilizados três salões para realização de festas
de aniversário.
Por todo o ano, o Shopping realiza eventos e apresentações culturais que
acompanham os principais períodos de vendas, como: dia das mães, São João, dia dos
namorados etc. contando com uma programação diária em cada data.
Para levar informação os seus diversos públicos sobre todo e qualquer tipo de
evento ou serviços, o shopping a partir de seu setor de marketing realiza a comunicação por
meio impresso que são os cartazes e revista mensal que leva o mesmo nome do shopping, no
rádio, pela internet: site, blog, redes sociais e mídia digital pelo instagran.
3.4.2 – A comunicação Visual do Shopping Del Paseo
Munari (1997) afirma que tudo que nossos olhos veem é comunicação. Assim,
inicia-se uma análise sobre as formas de comunicação visual do shopping Del Paseo a partir
de sua estrutura, tanto externa (Figuras 29 e 30) quanto internamente (Figuras 31, 32, 33 e 34).
Tal empreendimento contribui de maneira valorosa para a comunicação do local, que
49
transmite visualmente um ar sofisticado, bem diferente dos demais Shoppings encontrados em
Fortaleza. Este tipo de comunicação estética adotada pelo Shopping quebra um paradigma
citado por Underhill, (2004) ao relatar que os shoppings, em geral, são feios e banais para um
o mercado que não exige um projeto esteticamente bonito, e que quando não tiverem mais
serventia terão de ser destruídos e substituídos.
Outro paradigma rompido refere-se à serventia do local. O Shopping Del Paseo
encontra-se sobre a posse de seu segundo dono, cuja venda se realizou em 2011. Se o
Shopping não tivesse mesmo serventia deveria ter sido demolido para atender às necessidades
dos novos proprietários; o que não aconteceu. Pelo contrário, o que se pode observar é que se
prezou pela preservação do espaço.
Figuras 29 e 30 – Estruturas externas do Shopping Del Paseo.
É no centro do shopping que se pode vislumbrar todo um conjunto de aspectos
comunicacionais advindos de sua estrutura. Este conjunto se estende desde a cúpula central
em vidro e metal, que durante o dia ilumina todo o local, aos três elevadores que
proporcionam o deslocamento dos clientes desde os estacionamentos do subsolo ao conjunto
de escadas fixas e rolantes que dão acesso às diversas lojas situadas nos amplos corredores,
com bancos em vários pontos destes para acomodar os frequentadores.
50
Figuras 31, 32, 33 e 34 – Estruturas Internas do Shopping Del Paseo.
Outras formas de comunicação visual que podem ser encontradas no ambiente do
Shopping se remetem às placas de comunicação interna (Figuras 35, 36, 37, 38, 39 e 40). Elas
são encontradas em suportes posicionados em diversos pontos do shopping. Em algumas
delas, se podem encontrar informações sobre os horários de visitação da capela, eventos,
apresentações culturas e exposições oferecidos pelo shopping. Em outras são encontradas
informações de advertência e dos locais de serviços do shopping como: cinemas, praça de
alimentação, banheiros etc.
51
Figuras: 35, 36, 37, 38, 39 e 40 – Placas de comunicação interna
52
Por meio destas informações sobre o Shopping Del Paseo, constata-se que ele foi
devidamente projetado para ser um ambiente confortável e atraente, capaz de transmitir
confiabilidade e segurança a partir dos serviços oferecidos aos seus frequentadores.
Vale ressaltar, também, que por estar localizado em um bairro de classe média alta
da cidade de Fortaleza, abrange uma gama de frequentadores que são levados, provavelmente,
por sua localização ou construção de sua imagem. Isto se confirmará a partir dos estudos
comparativos das peças de decoração do local e questionários sobre o devido Shopping.
3.4.3 – Design e ambientação Inspirados em Joan Miró
Esta etapa da pesquisa se realiza por meio de análises comparativas entre as
informações contidas no referencial teórico dos primeiros capítulos e as informações e
imagens coletadas do Shopping Del Paseo, considerando a aplicabilidade destas imagens na
comunicação. Destaca-se, também, que a etapa comparativa deste trabalho busca valorizar a
natureza das mensagens visuais contidas na temática visual do referido shopping por meio das
influências do artista surrealista Joan Miró assim como elas são percebidas e entendidas.
O primeiro ponto a estar diretamente associado aos aspectos artísticos de Joan
Miró é o logotipo do Shopping que se encontra inserido em vários pontos do local, tanto
externo como internamente (Figuras 41, 42, 43, 44 e 45). Para a comunicação, o logotipo ou
logomarca de uma instituição transmite para os consumidores informações de seus principais
atributos. Nas palavras de Martins (2005) as organizações diferem-se umas das outras por
meio de seus sinais gráficos. Sinais estes que transmitem aquilo que é oferecido aos
consumidores pelos produtos e serviços como: beleza, tecnologia, prestígio, sofisticação etc.
No logotipo do Shopping Del Paseo não poderia ser diferente: nele os valores de
sofisticação e confiabilidade estão presentes nos elementos que o compõe. Podem-se
encontrar as cores fortes utilizadas por Miró e pelos surrealistas, capazes de transmitir
diferentes sensações e sentimentos para aqueles que a observam, alternadas pelas variações de
azul, vermelho, amarelo e preto. Notam-se também formas que nele se apresentam como o
círculo que transmite calidez e as linhas que levam a um propósito, uma direção.
Outro importante aspecto da marca surrealista de Miró, embutido no logotipo do
Shopping está na infantilidade do conjunto que o compõe. Miró se utilizava da ingenuidade
dos sonhos infantis para criar imagens fantasiosas. No logotipo se pode notar que os traços e
as formas não são retilíneas, exceto a palavra “Shopping”. Os demais elementos se
53
apresentam como que se tivessem sidos desenhados por uma criança, elemento característico
dos trabalhos do artista.
Figuras: 41, 42, 43, 44 e 45 – Locais do Shopping onde se encontra inseridos o logotipo.
O logotipo do shopping também pode ser encontrado por todo seu material
publicitário (Figuras 45 e 46). Como também em seu site, na mídia social, revista etc.,
sustentando, assim, uma identidade visual ao espaço.
Figuras 46 e 47 – Materiais publicitários onde se encontra inseridos o logotipo.
54
Nesta análise, observou-se que os traços artísticos de Miró em diversos pontos do
Shopping, se remetem a pequenos, mas significativos detalhes que fazem com que cada peça
do ornamento com os traços de Miró contribua de forma positiva para a unidade da
comunicação visual do local.
Inicia-se a apreciação destas peças pelas luminárias. Nota-se que cada uma delas
possui formas, cores e detalhes que as tornam diferentes umas das outras. O primeiro conjunto
destas são das que podem ser encontradas nas entradas dos elevadores, em cada um dos três
andares (Figuras 48, 49, 50, 51, 52 e 53).
Figuras 48, 49, 50, 51, 52 e 53 – Conjunto de Luminárias encontradas nas entradas dos elevadores.
55
Na concepção destas luminárias nota-se a intensa utilização e a alternância de
cores quentes e frias. Os diferentes cortes dos vidros e a as figuras contidas em cada uma das
peças de metal são criadas por elementos como linhas e círculos que dão movimento às
imagens, que são formadas por símbolos simples e outros complexos, mas que ao mesmo
tempo, transmitem leveza e inquietação para o observador.
Outra luminária que segue os mesmos aspectos visuais é encontrada nas
escadarias (Figuras 54, 55 e 56); mais precisamente entre e o primeiro e segundo andar. Podese ver que as características das concepções artísticas de Miró se apresentam com as mesmas
formas e cores das anteriores, por meio das diferentes imagens com traços infantilizados em
cada lado da luminária.
Figuras 54, 55 e 56 – Luminária que se encontra na escadaria.
Com os mesmos exemplos visuais das luminárias anteriores, mas possuindo suas
próprias características, é uma grande luminária que se encontra na entrada das salas de
cinema (Figuras 57 e 58). Um de seus principais diferenciais está em seu tamanho e em sua
forma, que se apresenta por meio de dois discos unidos por linhas contorcidas, seguido por
um triângulo de seis faces que termina com uma esfera na ponta. Entende-se que os símbolos
encontrados nesta peça se remetem ao céu, como as estrelas e ao sol. Este último se apresenta
por meio das peças de vidro de cada lado do triângulo com diversos outros pedaços coloridos.
Pode-se dizer que essa luminária aproxima-se mais da arte construtivista de Miró, período em
que o artista criava figuras que se encaixavam por meio do equilíbrio dado pelas formas
utilizadas.
56
Figuras 57 e 58 – Luminária da encontrada na entrada das salas de cinema.
Seguindo ainda os aspectos dos desenhos infantilizados de Miró, aprecia-se outro
conjunto de luminárias nos quiosques da praça de alimentação (Figuras 59, 60, 61 e 62). Os
símbolos são formados por linhas e círculos que se repetem na mesma peça, mas possuem sua
subjetividade, diferenciando-se das outras.
Figuras: 59, 60, 61 e 62 – Conjunto de luminárias dos quiosques da praça de alimentação.
57
As últimas peças que se utilizam dos mesmos conjuntos de símbolos das
anteriores, podem ser encontradas em duas placas de metal, no segundo e terceiro andares, do
lado oposto aos elevadores (Figuras 63 e 64).
Figuras 63 e 64 – Placas de Metal encontradas no segundo e terceiro andares.
Analisando outras peças do Shopping, podem-se encontrar outras diferentes
formas com os traços de Miró: um mural de metal com características monocromáticas, no
primeiro andar, por trás dos elevadores (Figuras 65, 66, 67 e 68). A peça foi feita a partir de
cortes irregulares, que dão forma a uma multiplicidade de figuras e criaturas ao longo de todo
mural. Sobre esta peça, entende-se que para criá-la, o artista pode ter se inspirado na técnica
de desenho automático surrealista, utilizada por Miró na série de quadros Constelações, que
dão vida às diversas criaturas, mas com ausência das cores vivas da mesma série de trabalhos.
58
Figuras: 65, 66, 67 e 68 – Mural de metal.
Em se tratando de cores fortes e vibrantes, utilizadas para intensificar a
comunicação visual, podem ser encontradas em algumas mesas da praça de alimentação do
shopping (Figuras 69, 70 e 71). Nelas as cores se alternam entre claras e escuras, que
juntamente com seres fantasiosos e os outros sinais, criam um ambiente de obscuridade ao
conjunto da peça, uma das marcas do universo místico das criações de Miró.
Figuras: 69, 70 e 71 – Conjunto de Mesas da praça de alimentação.
59
Um conjunto de esculturas com marcantes características surrealistas podem ser
vistas em dois locais do shopping. O primeiro encontra-se fixado na entrada do espaço de
jogos (Figuras 72, 73 e 74), ao lado da praça de alimentação e outras na entrada das salas de
cinemas. Estas últimas compõem a escadaria, uma divisória entre as duas salas de cinema,
terminando por outra peça também fixada na parede (Figuras 75, 76, 77 e 78). Percebe-se que
todas as peças deste conjunto foram criadas a partir da reunião de vários objetos sobrepostos
de forma ilógica. Percebe-se, ainda, a liberação de impulsos e estímulos, advindos do artista,
para com a criação das linhas que levam a visão a várias direções, as formas irregulares dos
vários elementos e signos que surgem em meio aos recortes das peças. As cores em tom
dourado das peças são avivadas por outras, quentes e frias das que compõe o conjunto das
formas triangulares, quadradas e circulares. Este conjunto de esculturas são uma mistura
exagerada de símbolos, cores, linhas e formas que trazem a essência surrealista, contida nos
vários trabalhos de Miró, quando rompe com os diversos fazeres artísticos tradicionais,
trazendo para realidade o absolutismo dos sonhos através de elementos irreais.
Figuras 72, 73 e 74 – Conjunto de Esculturas com características Surrealistas, encontradas na entrada do espaço
de jogos.
60
Figuras 75, 76, 77 e 78- Conjunto de Esculturas com características Surrealistas, encontradas na entrada das salas
de cinema.
Encerram-se as observações apresentando um conjunto de peças em mosaicos que
em suas concepções encontram-se os mesmos elementos característicos das mesas e do mural
de metal. A predominância das cores fortes e dos traços irregulares, que formam símbolos e
figuras que poder ser até reconhecíveis e inimagináveis. O primeiro mosaico (Figura 79) se
encontra em ambas das entradas principais do Shopping, em que se podem visualizar figuras
que se formam por meio de linhas e círculos que se contorcem em meio às cores da Palavra
com traços infantilizados do Shopping Del Paseo. O Segundo mosaico (Figura 80) é
encontrado na entrada da capela, em que nele, pode-se identificar um peixe e outros traços
que formam ondas de água; ao seu redor, pequenas linhas brancas que se forma para dar a
ideia de movimento do vento em meio às pequenas palmeiras e as escritas em latim. O
terceiro mosaico (Figura 81) está na entrada das salas de cinema, abaixo da grande luminária.
Neste, encontra-se as mesmas cores fortes e vibrantes vistas nas mesas, que por meio de
traços irregulares dão forma a um ser fantasioso e a pequenos signos ao seu redor. E por
último, um grande mural de mosaico encontra-se na entrado do estacionamento (Figuras 82,
83, 84, 85 e 86), este mural é formado por linhas negras contorcidas que formam figuras que
61
não apresentam as mesmas características dos elementos até divertidos de outras peças, mas
sim, transmitem certa violência nos traços, com imagens oníricas que podem se somente
encontradas nos sonhos, em meio à mistura com outras cores.
Figura 79 – Mosaico da entrada principal
do Shopping.
Figura 81 – Mosaico da entrada das salas
de cinema.
Figura 80 – Mosaico da entrada da capela
62
Figuras 82, 83, 84, 85 e 86– Conjunto de mosaicos da entrada do estacionamento.
Este conjunto de mosaicos são trabalhos que relembram obras de Miró em
Constelações. Eles transmitem uma mensagem, utilizando-se dos símbolos e outros desenhos
para formarem uma cena, mesmo não havendo uma disposição lógica entre os elementos que
a compõe. O que se nota é a natureza infantilizada em alguns traços e formas em meio à
obscuridade e objetividade de outros, que podem levam a diferentes significados. Isso
dependerá da forma de visualizar de cada observador.
De acordo com a análise das peças, pode-se afirmar que as características das
artes de Miró estão contidas em todo o conjunto. Utilizadas no local de forma racional, por
vezes, notou-se que várias peças que compõem o design do ambiente apresentavam mais de
uma das características do artista. Assim como também transmitem sensações pela
significação e interpretação de ver por cada observador, fazendo com que os objetivos da
comunicação do shopping sejam alcançados.
63
4 – MIRÓ E O SHOPPING DEL PASEO
Este capítulo se fundamenta na busca de respostas por meio de entrevistas com os
profissionais envolvidos nos criação da comunicação do Shopping Del Paseo, para que se
possam evidenciar os fenômenos da comunicação visual por meio das obras de Joan Miró.
Outra entrevista se dará para com o público frequentador do Shopping, a fim de esclarecer a
eficácia do ambiente comunicativo do mesmo.
4.1 – Campo Metodológico
No início desta pesquisa utilizou-se como fundamentação teórica a coleta de
dados a respeito das áreas de estudo específicas, para explicar suas formas de atuação mais
relevantes. Ou seja, o início da pesquisa foi realizado por meio bibliográfico, pela coleta de
dados por meio de livros, arquivos de pesquisa on-line, monografias, resumos, arquivos
acadêmicos etc.; Para tanto, considerou-se imprescindível a afirmação de Duarte e Barros et
al (2006, p. 51) concernente à obtenção de informações bibliográficas:
[...] é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a
identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a
apresentação de um texto sintetizado, onde é apresentada toda a literatura que o
aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores,
acrescido de suas próprias ideias e opiniões. [...]
Devido à busca de variedade de instrumentos de coleta e a fundamentação em um
objeto específico, esta pesquisa se trata de um estudo de caso, explicado por Yin apud Duarte
e Barros et al (2006), como uma investigação de um fenômeno contemporâneo por meio de
múltiplas fontes de evidências, dentro de um contexto da vida real, quando este contexto não
se encontrar claramente evidente.
A condução do estudo de caso se realiza para Duarte e Barros et al (2006) por
coleta de evidências, adquiridas por meio de entrevistas, observação direta, artefatos físicos
etc. Nesta pesquisa, podem-se enquadrar outras fontes de coleta de dados como: fotografias,
imagens de livros ou sites de pesquisa etc. Esta condução para com as evidências levará a
categorização e classificação das informações mais relevantes da pesquisa para com as
evidencias propostas no levantamento das hipóteses.
A coleta de dados para evidências da pesquisa é qualitativa, classificada em
entrevistas semi-abertas, um tipo de pesquisa que se apoia em um roteiro de questões-guia
64
como forma de encaminhar as perguntas ao entrevistado. Duarte e Barros et al (2006, p. 66)
explica que:
A lista de questões desse modelo tem origem no problema de pesquisa e busca tratar
da amplitude do tema, apresentando cada pergunta da forma mais aberta possível.
[...] As questões, sua ordem, profundidade, forma de apresentação, dependem do
entrevistador, mas a partir do conhecimento e disposição do entrevistado, da
qualidade das respostas, das circunstâncias da entrevista. [...] A pesquisa é
conduzida, em grande medida, pelo entrevistado, valorizando seu conhecimento,
mas ajustada ao roteiro do pesquisador.
Outra forma de abordagem será a quantitativa fechada, também realizada por
meio de um questionário estruturado de perguntas, que para Duarte e Barros et al (2006, p.
67) é um tipo de pesquisa:
[...] realizada a partir de questionários estruturados, com perguntas iguais para todos
os entrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparação
entre as respostas. [...] Com ele, é possível fazer análises rapidamente, replicar com
facilidade, limitar as possibilidades de interpretação e de erro do entrevistado e
comparar com outras entrevistas similares. [...]
Este tipo de investigação é de suma importância para conclusão do trabalho.
Através dela se busca, por meio destes questionários, validar as relações preexistentes entre
arte e publicidade na construção de mensagens e transmissão de informações eficientes.
4.2 – Corpus da pesquisa: Questionários e entrevista
Como citado na introdução, este trabalho caminha, neste capítulo, para pesquisa
quantitativa; ou seja, para coleta de informações por meio de entrevistas de profundidade. A
aplicação dos questionários e entrevista é importante para com o comparativo das
informações coletadas na pesquisa de campo e análise das imagens.
O primeiro questionário foi aplicado a partir de cinco perguntas, conforme o se vê
em anexo, junto a Coordenação de Marketing do Shopping Del Paseo. Inicialmente, foi
perguntado se o setor de Marketing já realizou alguma pesquisa para com os frequentadores
do shopping, para saber como estes visualizavam a temática adota. A resposta sobre esta
pergunta foi que o setor nunca realizou tal pesquisa. Porém, por meio de feedbacks de alguns
dos frequentadores, que na opinião destes, soube-se que a estética e limpeza são fatores
importantes para a procura do local.
65
A segunda pergunta se referia às publicações dos anúncios sobre os eventos,
exposições, atrações culturais e artísticas do Shopping. Constatou-se que a temática é
utilizada como parte dos planos de Marketing da instituição; uma vez que o Shopping é um
local aberto ao público que além do consumo, se torna, também, em um espaço de
entretenimento e de serviços. Vale ressaltar a importância de levar informação aos clientes,
agregando conhecimento a sua experiência dentro do mesmo espaço.
A terceira pergunta foi relacionada à utilização dos vários tipos de mídias para
divulgação do Shopping: site, blog, revista, cartazes e rádio e se haveria mais algum outro
meio utilizado para realização da comunicação, e qual destas mídias tem se mostrado mais
eficiente no trabalho de divulgação dos eventos do Shopping. Em resposta a esses
questionamentos, esclareceu-se que o plano de mídia varia de acordo com a campanha e que
são usadas as mídias mais tradicionais como: televisão, jornal impresso, portal de notícia
(Jornais de maior circulação local), rádio, facebook. Internamente usam-se cartazes, panfletos
ou folders, adesivos nas portarias dos elevadores panorâmicos e elemídia. No meio online, as
divulgações ocorrem por meio do site e do blog do shopping.
A quarta pergunta foi relacionada à importância da divulgação boca a boca dos
frequentadores. E se o Setor considera que o ambiente da instituição interfere neste tipo de
divulgação. A resposta foi positiva, pois o setor credita muito na informação passada de uma
pessoa para outra, configurando-se também como testemunho. As pessoas tendem a se
interessarem mais por algo dito por um amigo, do que por meio de um desconhecido ou
empresa. Constatou-se que o ambiente tem colaborado para este tipo de divulgação.
No quinto e último questionamento, perguntou-se sobre a criação das peças que
compõem a temática do Shopping, sobre que era o artista que as idealizará. O que se obteve
foi que as peças foram criadas por um Artista Plástico local, solicitado a trabalhar de acordo
com o estilo de Miró, e que a escolha em especial por este artista foi a pedido de seus antigos
donos, agora desligados da administração do shopping após a venda deste, anos atrás.
A segunda entrevista realizou-se pessoalmente, no dia 12 de novembro por volta
das 10:30h da manhã, com o arquiteto responsável pela ambientação temática do Shopping
Del Paseo no período de sua concepção. As informações que se seguem, são as transcrições
mais importantes retirados da entrevista gravada com o mesmo.
Segundo o entrevistado na época de criação do Shopping Del Paseo, buscava-se
realizar algo novo, um empreendimento imobiliário de uso misto que reunisse trabalho, lazer
e compras. A temática espanhola, também idealizada pelo mesmo, consistia em levar para a
66
arquitetura do Shopping a alegria, a festividade, o aconchego e a colhida em uma única
temática da qual poderiam derivar vários outros cenários a partir desta.
Com a escolha da temática adotada fugia-se da atmosfera seca e árida, existente
em outros shoppings. Isso se deu porque o shopping Del Paseo foi pensado como um
shopping de vizinhança, por isso a escolha do nome, também ligado à cultura espanhola, pois
a pessoas residentes da localidade não iriam ao shopping unicamente para fazer compras, mas
sim, para darem um passeio, se divertirem, desfrutarem de um momento de lazer, tornando o
Shopping Del Paseo uma peça arquitetônica para a cidade de Fortaleza.
A contribuição de Miró para com o conjunto arquitetônico do Shopping foi
pensada pela equipe de comunicação publicitária, devido ao fato das produções artísticas de
Miró, a partir de seus símbolos, elementos, formas soltas e orgânicas, pudessem transmitir os
conceitos do Shopping Del Paseo, de vida e alegria, rompendo com a estética repetitiva
encontrada em outros estabelecimentos da mesma natureza. Com este tipo de posicionamento
na comunicação do Shopping, almejava-se que servissem não só para o momento de
lançamento do mesmo no mercado, como também, com fator competitivo em momentos que
o Shopping precisasse se comunicar com seus clientes. Prova disto é que a marca do
Shopping está presente há dezoito anos no mercado.
A terceira análise ocorreu também em forma de questionário, apresentados por
meio de gráficos, cujas perguntas estão relacionadas às principais atividades e preferências de
pessoas que trabalhavam ou moravam nas proximidades do Del Paseo. O questionário foi
realizado nos dias 12, 13, 16 e 26 de novembro, realizado por volta das 18:30h.
Esta coleta de dados foi importante para pesquisa, pois foi a partir dela que se
pode averiguar como as pessoas que se encontravam em torno do shopping Del Paseo o viam
em comparação a outros shoppings da mesma região, a partir de suas características.
67
1 – Que características um shopping deve apresentar, em ordem de importância?
2 – Dentre os quatro shoppings desta área qual seu preferido para estar?
3 – Motivo da preferência, por ordem de importância.
68
Haveria mais dois questionários a se realizarem. Um com os designers
responsáveis pela criação da logo e outras peças de comunicação visual do Shopping Del
Paseo. No entanto, apesar dos insistentes contatos por telefone e e-mail até o presente
momento não houve resposta. Outro questionário a ser aplicado, seria com o artista
responsável pela criação das peças que compõem o acervo artístico do Shopping. Em
conversas por telefone com este artista, afirmou-se que todo o acervo de peças de decoração
do Shopping Del Paseo foram criadas por ele mesmo, mas se deixando influenciar pelas
características surrealistas de Miró.
Entretanto, com as respostas obtidas pelos três questionários de entrevista,
reforçam-se as afirmações das análises transcritas nos itens anteriores, transformando-as em
fatos concretos, apresentadas nas considerações finais deste trabalho.
69
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao término deste trabalho é possível perceber a correlação existente entre as obras
de Joan Miró e a temática do Shopping Del Paseo. Foi por meio do legado artístico de Miró,
presente em suas mais fantásticas obras, que serviram de inspiração para que a comunicação
visual do Shopping acontecesse.
De acordo com o que foi analisado e com o que foi possível colher com as
entrevistas de profundidade, notou-se que, primeiramente, o intuito da comunicação temática
do espaço arquitetônico do Shopping Del Paseo é a de atrair frequentadores e potenciais
consumidores por meio da simpatia, sofisticação e credibilidade, sendo que o mesmo foi
idealizado para ser um empreendimento imobiliário que reunisse trabalho, lazer e compras.
Em outras palavras, a temática do Shopping Del Paseo tende a valorizar a imagem
institucional da empresa, que, segundo Pinho (2001), apela para a propaganda institucional
como forma de persuadir as opiniões e sentimentos do público em um determinado sentido
para com a empresa por meio de técnicas e atividades de informação. Pode-se, ainda, afirmar
que a propaganda institucional está apoiada nos valores contidos nos apelos publicitários, no
sentido emocional e comportamental para com o receptor. Reforça-se este pensamento com o
de Eloá Muniz (2005) visto no primeiro capítulo, no qual a autora afirma que no atual
contexto empresarial, existe a necessidade de uma comunicação que informe o consumidor da
existência de seus produtos, de modo a persuadi-los por meio de um forte apelo emocional. A
utilização da expressão artística possui psicologicamente forte conexão natural com a
expressão emocional humana em seus mais variados aspectos.
Consideramos nossos objetivos atingidos, pois conforme colocado a seguir, foi
realizada a análise apresentando de que maneira os elementos constituintes das obras de Miró,
a partir dos estudos nas áreas de arte e comunicação, foram usados na construção da
comunicação visual do Shopping Del Paseo. Também foram identificadas as origens da
proposta da utilização do trabalho do artista plástico Joan Miró como referência para a
comunicação do shopping, a partir da ideia da equipe de comunicação publicitária.
Consequentemente, as obras de Miró influenciaram o trabalho de diversos profissionais,
como: os da comunicação, na criação da marca que se tornou, naturalmente, base para as
propostas publicitárias desenvolvidas até hoje para o empreendimento; arte, que criaram
objetos artísticos, como esculturas e mosaicos espalhados pelo shopping, identificando o
tema; arquitetura e decoração, na composição e instalação de detalhes decorativos que
70
apresentam design inspirado no tema, como lustres e gravações em colunas e no corrimão das
escadas.
Também foram apresentadas as investigações sobre as possibilidades de utilização
da linguagem artística e seus elementos no enriquecimento e sofisticação da criação
publicitária, conforme se vê nas referências teóricas apresentadas.
Na observação do trabalho do departamento de comunicação do Shopping Del
Paseo, foi percebido que as diversas ações adotadas pelo seu setor de Marketing do Shopping
Del Paseo levam aos seus frequentadores a acolhida, a alegria, a festividade e o aconchego,
através das exposições, feiras, apresentações e diversas outras atividades de entretenimento,
acompanhando os principais períodos de festas e vendas do ano, que apoiadas à temática do
shopping, transmitem aos frequentadores uma experiência única de convivência no local.
Utilizando-se ainda das palavras do idealizador do referido shopping, as pessoas residentes na
localidade não iriam ao shopping unicamente para fazer compras, mas sim, para darem um
passeio.
Percebeu-se também que é através de diversas mídias que o Shopping Del Paseo
leva toda a informação sobre seus eventos ao público. As informações contidas no meio
impresso ou digital inserem em seu conteúdo não só palavras, mas também imagens, de modo
a atrair a atenção dos que recebem as mensagens. No caso do Shopping, são utilizados apelos
publicitários, representados por meio pictórico, de forma que sua temática; espaço, cores, logo
etc; assuma um papel central na mensagem, enfatizando a eficácia e qualidade dos serviços
por este oferecidos, buscando fazer com que, estas características únicas do local, tomem um
lugar na mente dos consumidores.
Constatou-se também, através das pesquisas de profundidade com o público do
Shopping Del Paseo, referindo-se aos que trabalham ou moram próximos ao mesmo, que o
shopping em estudo ocupou a primeira posição na escolha dos frequentadores de toda aquela
região do bairro, que conta com mais três shopping centers de grande porte, com a distância
de poucos quarteirões um do outro. O Del Paseo é o primeiro em preferência para, além de
realizarem suas compras, permanecerem para breve repouso após refeições ou passeio. Não
deixando de salientar que de acordo com a mesma pesquisa, os quesitos: ambiente agradável e
estética do local, obtiveram ambos o segundo lugar, o que reforça a tese dos feedbacks de
alguns dos frequentadores, por meio do setor de Marketing do shopping; que para estes, a
estética e limpeza são fatores importantes para o local.
Partindo para as características que compõem a temática, percebe-se o
enriquecimento advindo pela utilização das características estéticas da influência da obra de
71
Joan Miró. Foi através das características das obras Surreais deste artista, que cada uma das
peças trabalhadas na temática do Shopping Del Paseo ganharam sua particularidade,
colaborando com a composição de um ambiente diferenciado dos demais shoppings presentes
na região, que não possuem uma temática estética semelhante.
Vários são os aspectos que compõem o Estilo Surrealista de Joan Miró, tais como:
os símbolos, as formas, as cores fortes, os traços infantilizados, as figuras e criaturas, todas
elas criadas a partir do subconsciente deste artista. Estas características estão presentes em
suas obras, mas o principal conjunto de trabalhos de Miró em que se podem encontrar unidas
todas estas características, é a sua série de quadros Constelações, que por sua vez é
incorporada na criação das peças de decoração do Shopping Del Paseo, comprovando por
meio das análises desta série de quadros de Miró, a semelhança com as peças de decoração do
local.
Observou-se, ainda, que o referido shopping buscou elevar a comunicação a um
nível sofisticado, enfocado na intertextualidade entre a Publicidade contemporânea e a teoria
artística; cuja fonte de inspiração maior é o surrealista Joan Miró, visando contribuir para o
enriquecimento da comunicação do ambiente.
Descobriu-se que esta foi a maneira encontrada pelo Shopping Del Paseo para
atrair novos frequentadores e fidelizá-los, atingindo seu subconsciente. A partir das técnicas
de persuasão da publicidade, aliadas aos estudos das artes sobre os artefatos artísticos usados
como inspiração, o ambiente cultural, os estilos e intenções incorporados às imagens, foi
permitida a criação de modelos e meios de informação relacionados à linguagem visual. Essa
criação teve como objetivo maior a valorização sofisticada da imagem institucional do
Shopping atribuída ao seu espaço arquitetônico, peças, objetos e elementos da decoração
temática, buscando atrair a atenção dos frequentadores da instituição.
No entanto, o tempo dedicado a essa pesquisa foi de grande valia; uma vez que se
espera com este trabalho contribuir para futuros estudos como este ou despertar o interesse
pelo assunto. Considera-se necessário, para tanto, que novas pesquisas sobre a presença dos
aspectos artísticos na comunicação e em outras áreas do conhecimento possam ser realizadas,
promovendo, assim, a valorização da intertextualidade existente entre as várias áreas do
conhecimento.
72
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74
ANEXOS
Questionário de entrevista junto à coordenação de Marketing do Shopping Del Paseo.
1 – O departamento de Marketing já realizou alguma pesquisa considerando o ambiente e a
aparência do Shopping e sua atratividade para o frequentador? A adoção da temática ao
Shopping é um atrativo a mais para os frequentadores do mesmo?
Não houve pesquisa sobre essa temática. Porém, por meio dos feedbacks que recebemos de
clientes e frequentadores do shopping, sabemos que a estética e a limpeza são fatores
importantes na percepção das pessoas.
2 – Durante a pesquisa foram observadas publicações de anúncios sobre eventos e como
exposições, atrações culturais, artísticas etc. A temática cultural é parte dos planos de
Marketing costumeiros da instituição?
Sim. Entendemos o shopping como um espaço aberto ao público que, além do consumo, é um
espaço de entretenimento e serviço. Achamos importante levar informação aos clientes,
agregando conhecimento a sua experiência aqui dentro. Além de exposições, também
abrimos espaço para assuntos relacionamos a saúde e bem-estar.
3 - Observou-se também o uso de variadas mídias de divulgação do Shopping, tais como:
anúncios em site e blog, revista, cartazes e rádio. Há mais algum outro meio utilizado para
realização dessa comunicação? Qual destas mídias tem se mostrado mais eficiente no trabalho
de divulgação dos eventos do Shopping?
O plano de mídia varia de acordo com a campanha. As mídias mais tradicionais usadas são:
televisão, jornal impresso, portal de notícia (Diário do Nordeste e O Povo), rádio, facebook
ads. Internamente usamos cartazes, panfletos ou folders, adesivos nas portarias dos
elevadores panorâmicos e elemídia. No meio online, o site e o blog do shopping
4 - Vocês consideram importante a divulgação boca a boca dos frequentadores? Vocês
consideram que o ambiente da instituição interfere neste tipo de divulgação?
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Sim, acreditamos muito na informação passada de uma pessoa para outra, pois isso se
configura também como testemunho. E as pessoas costumam ficar mais interessadas por algo
dito por um amigo do que um desconhecido ou empresa. E que o ambiente do Shopping
colabora com este tipo de divulgação.
5 – Recentemente houve a criação de novas peças para temática do Shopping, realizadas pelo
Artista Plástico local. Por que escolheram deste artista em especial para realização deste
trabalho?
O artista escolhido para criar peças do shopping é o mesmo desde sua construção, escolhido
pelos antigos donos.