FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
ANA CAROLINE SIQUEIRA MONTEIRO
ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE MARKETING DE VAREJO COMO
FERRAMENTA DE COMPETITIVIDADE
PAULO AFONSO – BA
JUNHO / 2010
ANA CAROLINE SIQUEIRA MONTEIRO
ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE MARKETING DE VAREJO COMO
FERRAMENTA DE COMPETITIVIDADE
Monografia apresentada à Banca
Examinadora do Curso de Graduação
da FASETE - Faculdade Sete de
Setembro, como exigência para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração. Orientador. Prof. Esp.
Salomão David Vergne Cardoso.
PAULO AFONSO – BA
JUNHO / 2010
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que me
ajudou em todos os momentos e me deu força e
sabedoria, aos meus pais, pelo carinho, apoio e
paciência que me dedicaram ao longo da minha vida
acadêmica.
Essa
conquista
é
nossa.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que de alguma forma contribuíram e me ajudaram na construção e
conclusão este trabalho.
Primeiramente agradeço a Deus, nosso Pai, por todo o amor que me dá em todos os
momentos da minha vida, pela fé e força para trilhar meus caminhos e superar as
dificuldades da vida.
Agradeço a minha família, em especial meu pai e minha mãe por terem me dado
esta oportunidade de estudar e ser alguém na vida.
Agradeço a todos os meus colegas de turma, que me ajudaram nesta jornada
acadêmica, deixo meu carinho por aqueles que começam comigo e que por algum
motivo não estão agora e a minhas novas amigas queridas Juliana, Viviane e Aline,
amo vocês. Em especial, deixo meus agradecimentos e meu amor por minhas
amigas de equipe Nadja Maioni e Jaqueline Jovem, muito obrigada por tudo
meninas, vocês estão em meu coração.
Deixo meus agradecimentos a Adriano que me ajudou bastante nestes anos de
faculdade e me apoiou em todos os momentos, obrigada por todo o carinho
dedicado a mim. Também expresso a minha gratidão por Neide, Paula e Rosana,
que me ajudaram por muito tempo me dando carona para casa, valeu meninas.
Agradeço imensamente a meus professores que ao longo da minha vida acadêmica
passaram seus conhecimentos, aos meus coordenadores, o grande professor
Marconi Freitas Costa, que esteve comigo no inicio do meu curso e a minha querida
coordenadora Cinthia Mattosinho.
Em especial agradeço a meu Orientador Prof. Esp. Salomão David Vergne Cardoso,
por toda a paciência, conselhos, ajuda e dedicação, por ter acreditado em minha
capacidade e me ajudado a concluir este trabalho.
Deixo meu carinho por Valdélio Lins amigo e professor que foi que me ajudou a dar
inicio a esta monografia, obrigada por tudo.
Enfim deixo meus sinceros agradecimentos a todos que fizeram parte comigo ao
longo deste caminho, e me ajudaram na realização deste trabalho, sou grata por
tudo.
"É
melhor
tentar
e
falhar,
que preocupar-se e ver a vida passar;
é melhor tentar, ainda que em vão,
que sentar-se fazendo nada até o final.
Eu
prefiro
na
chuva
caminhar,
que em dias tristes em casa me esconder.
Prefiro
que
(Martin
ser
em
feliz,
embora
conformidade
Luther
viver
louco,
..."
King)
RESUMO
O mercado varejista enfrenta um novo cenário nas vendas que tem exigido dos
gestores a adoção de estratégias inovadoras capazes de proporcionar aos clientes
experiências encantadoras no momento da compra. O varejo na área de material de
construção é caracterizado como um mercado de alto nível de competição,
tornando-se cada vez mais evidente a importância de se obter estratégias
competitivas para se diferenciar da concorrência. A metodologia utilizada nesta
pesquisa foi exploratória de caráter descritiva, foi aplicada uma entrevista com a
gestora e um questionário com os clientes, foram utilizadas as abordagens
qualitativa/quantitativa, para melhor análise e interpretação dos dados. Este trabalho
teve como objetivo analisar as estratégias de marketing de varejo utilizadas por uma
loja de material de construção mensurado seu impacto nas vendas, e com isso
avaliar a satisfação dos clientes em relação à loja. Por fim observou-se através dos
resultados que apesar de a empresa ser administrada de forma empírica, pôde ser
vistos vários acertos da administração, conseguindo assim manter grande parte de
seus clientes satisfeitos, mantendo-se sempre atenta as tendências e mudanças do
mercado.
Palavra chave: Marketing de Varejo, Estratégia, Competitividade
ABSTRACT
The retail market faces a new scenario in sales has required managers to adopt
innovative strategies that can provide customers with delightful experiences at the
time of purchase. Retailers in the area of construction material is characterized as a
market of high competition, becoming increasingly clear the importance of obtaining
competitive strategies to differentiate themselves from competition. The methodology
used in this exploratory study was descriptive in nature, was applied an interview with
the manager and a questionnaire to customers, the approaches were used
qualitative / quantitative, for better analysis and interpretation of data. This study
aimed to analyze the marketing strategies used by a retail store construction material
measured its impact on sales, and thus evaluate customer satisfaction in relation to
the store. Finally it was observed through the results that despite the company being
administered empirically could be seen several successes of the administration, thus
keeping most of their customers happy, keeping always attentive to trends and
market changes.
Key Words: Retail Marketing, Strategy, Competitiveness
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Os três tipos de Concorrência.............................................................
27
Figura 02 Organograma da empresa.................................................................... 76
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: A quanto tempo compra nesta loja .........................................
51
Gráfico:02 Localidade de origem ..............................................................
52
Gráfico 03: Renda Mensal..........................................................................
53
Gráfico 04: Qual sua profissão...................................................................
54
Gráfico 05: O que leva em consideração na hora da compra....................
55
Gráfico 06: Em relação à diversidade de produtos qual sua opinião..........
56
Gráfico 07: Como considera o preço dos produtos da loja.........................
57
Gráfico 08: De que maneira tomou conhecimento sobre a loja.................
58
Gráfico 09: Como avalia o atendimento da loja.........................................
59
Gráfico 10: Considera que a loja possui promoções atraentes para os
clientes....................................................................................................
60
SUMÁRIO
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................................
13
1.1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................
13
1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA..............................................................................
14
1.3 OBJETIVOS.............................................................................................................
16
1.3.1 Objetivo geral...............................................................................
16
1.3.2 Objetivos específicos.................................................................
16
1.4 JUSTIFICATIVA
17
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO.........................................................................................
20
2.1 MARKETING...........................................................................................................
20
2.1.1 Produto.......................................................................................
21
2.1.2
Preço..........................................................................................
21
2.1.3 Praça..........................................................................................
22
2.1.4 Promoção..................................................................................
23
2.2 COMPETITIVIDADE......................................................................................
24
2.3 ESTRATÉGIA................................................................................................
28
2.3.1 Estratégias de Diferenciação.....................................................
31
2.3.2 Estratégias inovadoras de vendas............................................
32
2.3.3 Estratégias competitivas aplicadas a empresas de pequeno
porte....................................................................................................................
33
2.4 PANORAMA DE VAREJO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO...................
34
2.5 MERCADO DE CONSTRUÇÃO....................................................................
34
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS.....................................................................
37
3.1 MÉTODOS.....................................................................................................
37
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA..........................................................................
39
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.................................................
40
3.4 TRATAMENTO DE DADOS..........................................................................
41
3.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS..............................................
42
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...............................................................
44
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................................
47
5.1 ENTREVISTA COM A GESTORA.................................................................
47
5.2 QUESTIONÁRIO COM OS CLIENTES.........................................................
51
CONCLUSÃO......................................................................................................
63
REFERENCIAS...................................................................................................
66
APÊNDICE..........................................................................................................
72
ANEXO................................................................................................................
76
Capítulo I
Considerações iniciais
12
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
O presente trabalho trata da temática estratégias de marketing de varejo como
diferencial competitivo, e sua importância para o desenvolvimento para qualquer
organização que visa obter destaque .
1.1 INTRODUÇÃO
O mercado varejista enfrenta um novo cenário nas vendas que tem exigido dos
gestores a adoção de estratégias inovadoras capazes de proporcionar aos clientes
experiências fascinantes no momento da compra.
Este cenário constitui-se em uma concorrência cada vez mais acirrada, preços
similares, produtos com qualidade equivalentes, reduções nas margens de lucros,
ampliação do crédito e do uso da tecnologia da informação nos canais varejistas, e
vendedores pouco qualificados.
Independente de qual seja o objetivo que a empresa se proponha a alcançar é
imprescindível que implante ações estratégicas de marketing de varejo efetivas que
a faça diferenciar-se de seus concorrentes. A diferenciação pode ser tanto no
produto, quanto no serviço, no atendimento, ou até na imagem que a empresa
transmite para seus clientes.
O varejo na área de material de construção é caracterizado como um mercado de
alto nível de competição e com práticas antiéticas adotadas por alguns gestores (ex.
sonegação fiscal, compra e venda de mercadorias de origem duvidosa, etc.), e é
neste contexto que a empresa Monteiro Construções, objeto deste estudo, está
inserida.
A concorrência é um fator extremamente relevante na análise do ambiente. E esta
ocorre não somente de forma direta (entre as lojas do setor), mas, também indireta
com a inserção de materiais de construção no mix de produtos ofertados por outros
segmentos varejistas, principalmente supermercados.
13
Outro fator relevante a ser destacado, é o aumento do poder de barganha dos
compradores, diante das diversas opções de compra que os mesmos têm, exigindo
dos varejistas constantes reposicionamentos estratégicos e a aplicação de
estratégias inovadoras de marketing para sobreviverem no mercado. É importante
para o bom desempenho de uma organização desenvolver ações que possam
auxiliá-la a desempenhar todas as suas atividades.
Com este estudo, pretendem-se investigar quais são as estratégias de diferenciação
que melhor se aplicam ao setor varejista de material de construção, e como isso
pode influenciar diretamente nas vendas da empresa em questão, a Monteiro
Construções, situada na cidade de Água Branca-AL.
1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA
Diante de um ambiente de alta competição entre as empresas de um mesmo setor,
torna-se cada vez mais evidente a importância de se obter estratégias competitivas
para se diferenciar da concorrência. Quando se usam estratégias de marketing o
mais importante é entender o que realmente tem valor para as pessoas, o que elas
levam em consideração na hora de decisão de compra. Por isso é de grande
relevância conhecer o perfil, comportamento, valores e hábitos de consumo do seu
público alvo.
“É de fundamental importância que as empresas pesquisem sobre as decisões de
compra dos consumidores com grande detalhamento para responder as questões
que envolvem o que eles compram, onde, como, quanto, e por que compram.”
(GUERRA, 2007, p.18).
Entender o significado dos diferenciais competitivos e como operá-los é à base do
sucesso para se desenvolver estratégias vencedoras. Empresas que identificam
nichos de mercado com inteligência trabalham arduamente para desenvolver
clientes cativos e organizam suas operações de forma a obter economia de escala
14
crescente serão capazes de criarem diferenciais competitivos e dificuldades para os
concorrentes. (NETO, 2009).
Para Guimarães (2002, p.86), “o verdadeiro desafio competitivo ocorre em
retardatários versus desafiantes, líderes versus inovadores, inerciais e copiadores
versus criativos.”.
A loja Monteiro Construções, mostra certa carência no desenvolvimento de novas
táticas de venda, técnicas essas que a faça diferenciar-se de seus concorrentes,
atrair novos clientes e manter os já existentes. Supõe-se que essa falta de
estratégias pode ser uma das justificativas para a redução no volume das vendas na
empresa, observado no ano de 2009.
Sendo assim, torna-se necessária uma investigação, através desta pesquisa, para
que se possa identificar o que de fato precisa ser melhorado na organização, e que
estratégias podem ser implantadas se constituindo em diferenciais competitivos. É
importante analisar quais as maiores dificuldades enfrentadas pela empresa em
relação a seus concorrentes e quais fatores levaram à diminuição nas vendas.
A concorrência na cidade de Água Branca-AL, onde a referida empresa está
localizada, é bastante significativa, por se tratar de uma cidade pequena de
aproximadamente 19.316 habitantes no município, (IBGE, 2007). O número de
concorrentes é considerado grande, pois, na cidade existem outras cinco lojas de
material de construção e ainda há as cidades vizinhas como Delmiro Gouveia-AL
que fica a 16 km da cidade, e Paulo Afonso-BA a 46 km, também com um número
bem expressivo de lojas do mesmo ramo comercial. Diante deste fato, torna-se
cada vez mais evidente a importância da diferenciação, seja nos produtos, com mais
qualidade e preço acessível, ou serviços prestados, como bom atendimento e
entregas eficientes.
Diante dos fatos expostos, esta pesquisa buscará responder ao seguinte
questionamento: Quais são as estratégias inovadoras de marketing de varejo que
são utilizadas na loja Monteiro Construções, e que impactos podem ser gerados nos
resultados de vendas?
15
1.3 OBJETIVOS
Para obter as respostas necessárias em relação ao problema de pesquisa, foram
estabelecidos os objetivos, geral e específicos, que correspondem respectivamente
à definição mais ampla do que se deseja estudar e uma definição mais específica,
com a finalidade de se obter os resultados desejados.
1.3.1 Objetivo Geral
Investigar quais são as estratégias inovadoras de marketing de varejo aplicadas na
loja Monteiro Construções, mensurando os impactos destas nos seus resultados de
vendas.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Investigar quais são as estratégia de marketing utilizadas pela loja para
ampliar as vendas e diferenciar-se de seus concorrentes;
b) Desenvolver pesquisa mercado sobre as estratégias de diferenciação no
mercado varejista utilizada na empresa do segmento de material de
construção, buscando adaptar estas estratégias para a loja Monteiro
Construções;
c) Pesquisar a satisfação dos clientes com as estratégias utilizadas pela loja
Monteiro Construções, buscando apontar possíveis oportunidades de
melhorias.
16
1.4 JUSTIFICATIVA
Este tema foi escolhido devido a sua importância para o setor varejista, pois inovar é
imprescindível para uma empresa que busca crescimento e destaque, já que neste
ramo de construção, há uma concorrência bastante significativa que aumenta de
forma acelerada, existindo uma preocupação com o mercado externo, sendo assim
crucial que uma empresa crie estratégias competitivas para que possa atrair os
clientes para si.
De acordo com Parente (2007) a satisfação do cliente é o propósito de qualquer
empresa, à medida que a concorrência aumenta, os varejistas procuram
continuamente aperfeiçoar-se para satisfazer seus clientes e, assim conseguir
sobreviver.
Para conquistar e manter cada um dos diversos tipos de cliente, a empresa deve
conhecer cada um deles, lançar produtos diferentes que atendam necessidades
individuais – ou de grupo de clientes com características semelhantes e tratá-los
adequadamente.
Independente de como as empresas oferecem seus serviços e/ou produtos, o
sucesso estará diretamente relacionado à satisfação do cliente, sendo necessário
que aja sempre a busca constante por melhorias. Os clientes que recebem o que
desejam tendem a ficar satisfeitos, mas isso não significa que ele sempre comprará
na mesma loja, daí a importância da diferenciação.
Segundo Porter apud Maximiano (2006), “a estratégia de diferenciação consiste em
procurar projetar uma forte identidade própria para o serviço ou produto, que o torne
visivelmente distinto dos produtos e serviços dos concorrentes. Isso significa
ressaltar uma ou mais vantagens competitivas, como qualidade, serviço, prestígio
para o consumidor, estilo do produto ou aspectos das instalações”.
A escolha deste setor deu-se em virtude do conteúdo despertar interesse, vendo a
oportunidade de colocar em prática os conhecimentos acadêmicos adquiridos
durante o curso, além do fato da pesquisadora já atuar na área, e ter um
conhecimento empírico sobre o assunto.
17
A loja Monteiro Construções, foi escolhida como objeto de estudo por que foi
detectada, através da observação in loco, a necessidade de desenvolvimento de
estratégias que a ajude a diferenciar-se de seus concorrentes da cidade e da região,
para que assim possa deter um número maior de clientes.
Pretende-se, portanto, usar os resultados desta pesquisa, tanto para promover
melhorias na empresa estudada, quanto para auxiliar os gestores do setor de
material de construção e varejistas da região.
5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta monografia é composta por cinco partes, que são: Capítulo I onde inicia-se com
as Considerações Iniciais, evidenciando os principais aspectos do tema em estudo;
seguindo com a definição do problema, mostrando claramente o problema há ser
investigado na empresa; dando continuidade com
o objetivo geral definindo o
propósito do projeto de uma forma abrangente, e os específicos que especificam os
meios de alcançar o objetivo geral, por fim, a justificativa, mostrando a importância e
a viabilidade do tema em pesquisa.
O capítulo II é composto de pelo referencial teórico com dados reais sobre o tema
apresentado, contendo teorias importantes de autores renomados que fizeram e
fazem parte da construção da teoria em estudo. Dando continuidade com o Capítulo
III apresentando o Método da pesquisa, ou seja, os meios utilizados para a
execução desse projeto, caracterizada por caráter exploratório e descritivo, contendo
dados primários e secundários, coleta e análise dos dados.
O Capitulo IV com a caracterização da empresa, e uma breve explanação do
mercado de material de construção. Logo em seguida, vem a análise dos resultados
mostrando os resultados da entrevista e do questionário. Por fim a conclusão do
trabalho
onde
são
expostas
as
análises
finais
da
pesquisa.
Capítulo II
II
Referencial teórico
19
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 04), “o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem
simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente.”.
O marketing é uma ferramenta importante no processo de venda e propaganda de
produtos/serviços, ele ajuda a agregar valor, atender necessidades e satisfazer os
clientes. O marketing é essencial para o sucesso das organizações.
Para Kotler e Armstrong (1997), marketing é o processo social e gerencial através
do qual indivíduo e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando
e trocando produtos e valores com outros.
Segundo Blessa (2005), o marketing é um processo de planejamento, execução,
preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços de modo a criar trocas
que satisfação aos objetivos individuais e organizacionais e sua ação é mais ou
menos ampla conforme o enfoque de cada empresa.
O marketing procura atender de maneira geral todas as necessidades dos clientes,
superando suas expectativas de compra.
“Marketing é uma função empresarial que mediante pesquisas de mercado, identifica
necessidades e desejos, definindo e medindo seu potencial de rentabilidade, e
enfatiza que mercados-alvos serão mais bem atendidos pela empresa que decide
não só sobre produto, mas também serviços e programas adequados para esses
mercados, além de convocar todos na organização e pensar no cliente e atendê-lo”.
(KOTLER apud NETO, 2009).
As atividades de marketing podem assumir várias formas. Uma maneira tradicional
de descrevê-las é mix ou composto de marketing, que vem sendo definido como um
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para conseguir alcançar
seus objetivos, denominado os 4p’s. (KOTLER e KELLER, 2006).
20
2.1.1 Produto
A empresa deve preparar um mix de ofertas de produtos, e desenvolver novos
produtos a longo prazo. (KOTLER e KELLER, 2006).
Produto é o que é oferecido a um mercado, para beneficiar ou satisfazer ao
consumidor. As estratégias de venda são determinadas a partir do produto e
analisadas para adequar a sua comercialização.
De acordo com Sauaia (2008).
Produto é a ferramenta mais básica do composto de marketing, que
representa a oferta tangível da empresa para o mercado, incluindo
qualidade, design, características e atributos, estilo, marca,
embalagem, tamanhos, garantias, assistência técnica e devoluções.
Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e
melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo
pague mais por ele.
Para Churchill e Peter (2005), a aparência física do produto, alem da embalagem e d
rótulo, também podem influenciar o processo de compra do consumidor. Um produto
de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do comprador
tende a ser associado com alto valor e pode influenciar na hora da compra.
2.1.2 Preço
De maneira bem simples Urbany apud Czinkota (2001, p 428) diz que “preço é
alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa por outra
parte”. Ou seja, preço é um percentual pago por alguém quando se deseja adquirir
algo em troca.
21
É caracterizado como um dos elementos mais flexíveis do composto mercadológico,
podendo ser alterado rapidamente. (KOTLER e KELLER, 2006).
O preço pode ser modificado de acordo com sua demanda e períodos de
sazonalidade, além disso, é importante que o valor cubra todos os custos de
fabricação e proporcione uma margem de lucro satisfatória para a empresa.
Para Sauaia (2008), “o preço é a quantidade de dinheiro que os consumidores têm
que pagar pelo produto. Inclui preços de lista, descontos, prestações, prazos de
pagamento e condições de crédito. O preço deve ser compatível com o valor
percebido da oferta ou os consumidores procurarão os concorrentes. Diz ainda que,
o preço difere dos três outros elementos de mix de marketing quando gera receita;
os demais geram custos. Em conseqüência, as empresas tentam arduamente elevar
seus preços até onde o nível de diferenciação permite”.
As estratégias de preços influenciam o comportamento de compra quando o
consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão. Dependendo da
ocasião é mais provável que o consumidor considere o preço como apenas um dos
muitos atributos relevantes. (CHURCHILL E PETER, 2005).
Para outros tipos de cliente o preço é um fator fundamental na hora de decisão de
compra, influenciando em uma futura compra.
2.1.3 Praça
Pode ser definido resumidamente como o local que se é vendido ou comercializado
o produto. (KOTLER e KELLER, 2006).
Pode ser através de filiais em regiões diversas, lojas de varejo, algumas empresas
trabalham com representantes comerciais, que trabalham diretamente com o cliente.
Sauaia (2008), “diz que praça ou pontos-de-venda, envolve as várias atividades da
empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores. Abrange
canais, cobertura, sortimento, localizações, estoque e transporte. Cada fornecedor
22
deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As duas
escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários”.
Segundo Churchill e Peter (2005), “os tipos de canais pelos qual um produto é
oferecido também influenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do
produto”.
Para Las Casas (1997) através do sistema de distribuição, o marketing proporciona
utilidade de lugar e de tempo. O fabricante seleciona os distribuidores de tal modo
que possam vender seus produtos em locais certos e também no tempo certo.
O local de venda do produto é muito importante, pois, pode depender disto a
visibilidade e atração de consumo do mesmo. O posicionamento de uma loja pode
influenciar diretamente em suas vendas, pois a imagem do produto está de certa
forma ligada a seu local de venda.
2.1.4 Promoção
Esta ferramenta pode ser usada para explicar ou induzir os clientes a adquirir o
produto ofertado. (KOTLER e KELLER, 2006).
O método adotado por cada empresa em relação à promoção é variado, algumas
utilizam a propaganda, que promove o produto através de meios de comunicação
em massa, como televisão, radio, jornal, revistas, outdoor entre outros; promoção de
vendas, através de técnicas de vendas para atrair o cliente e despertar o desejo de
compra; venda direta, onde há a comunicação entre vendedor e consumidor, que
pode ser feito pessoalmente, por telefone entre outros.
“Promoção trata das várias atividades da empresa relativas à comunicação de seus
produtos ao mercado-alvo. Inclui promoções de vendas, propaganda, força de
vendas, relações públicas, marketing direto e ações pela internet. Cobre todas
aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao públicoalvo”. (SAUAIA, 2008).
23
Muitos clientes são atraídos por promoções, esta ferramenta ajuda as empresas a
conquistar novos consumidores e até mesmo manter os já existentes.
A estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os clientes
em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar aos
consumidores que um produto pode resolver um problema ou que ele entrega um
valor maior do que os produtos dos concorrentes. (CHURCHILL E PETER, 2005).
2.2 COMPETITIVIDADE
Para Ferraz (1997, p. 09):
[...] a vantagem competitiva pode ser obtida de diversas fontes, em
geral estão relacionadas às especificações dos produtos, ao
processo de produção, às vendas, à gestão, às escalas produtivas,
aos tamanhos dos mercados, às relações com fornecedores e
usuários, aos condicionantes da política econômica, ao
financiamento da empresa ou de sua clientela, às disponibilidades de
infra-estrutura, a aspectos de natureza legal, entre outras”.
“Competitividade pode ser definida como o conjunto e condições requeridas para o
exercício da concorrência”. (MULLER, 2005).
Já para Duren; Martin; Westgren apud Muller (1992, p. 2), “competitividade é a
habilidade sustentável de obter lucros e manter a participação nos mercados. Esta
definição apresenta três importantes e mensuráveis dimensões: lucros, participação
no mercado e, através da palavra sustentabilidade registra o aspecto temporal”.
Abbot e Bredahl apud Muller (1992, p. 19-20) concluem que:
A avaliação da competitividade requer uma perspectiva que vá mais
além dos limites da teoria do comércio tradicional para determinar um
padrão de comércio e como este é influenciado pela estratégia da
24
firma e pela intervenção governamental. Identificamos inúmeros
fatores ademais do preço competitivo, e nos deparamos com
distintos níveis de análise. Vemos como inútil a investigação de um
novo paradigma para substituir a teoria tradicional de comércio, mas
reconhecemos a importância política de uma nova teoria estratégica
de comércio. Uma importante lição que provem desta literatura é que
setores industriais específicos tem importância. Necessitamos de
estudos de caso detalhados pelos estrategistas de negócios para
completar os enfoques teoricamente rigorosos, baseados na teoria
do equilíbrio geral e altamente agregados em termos
macroeconômicos e de comércio.
É indispensável que as empresas adotem estratégias competitivas para que assim
possam ter um diferencial quanto a seus concorrentes. Porter (1986), afirma que
cada empresa que compete em um mercado possui uma estratégia competitiva, seja
ela explicita ou implícita. Manter a competitividade em alta é um desafio permanente
para todas as empresas.
“A competitividade pode ser entendida como a capacidade que uma empresa tem de
ser bem-sucedida em mercados que existe concorrência”. (MARIOTTO, 1991).
“Para identificar através de qual estratégia uma empresa poderá obter vantagem
competitiva, o primeiro passo, é definir a indústria que a empresa atua. Para isso, é
necessário identificar a cadeia de valor na qual a empresa compete. A cadeia de
valor consiste em todas as atividades necessárias para colocar um produto no
mercado, desde sua concepção até a utilização pelo consumidor final” (MATTUELLA
apud SCHMITT e MAÇADA 1994).
Para uma empresa ser competitiva deve mostrar o que a diferencia das demais e
fazer com que os consumidores notem tal diferencial, por este motivo as estratégias
competitivas são tão importantes.
Baseado nisso, a estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam à concorrência. A meta final da
estratégia competitiva é modificar as regras da concorrência em favor da empresa.
(PORTER apud SCHMITT e MAÇADA, 1989).
25
A estratégia competitiva age em favor das organizações, ajudando a compreender e
enfrentar as estratégias de vendas dos concorrentes, como também auxilia a
empresa na sua diferenciação no mercado.
De acordo com Poter (1986) “a diferenciação do produto ou serviço oferecido pela
empresa consiste em criar algo que seja considerado único ao âmbito de toda a
indústria”.
A postura competitiva, segundo Fahey (1994), define como uma organização se
diferencia dos concorrentes atuais e futuros aos olhos e entendimento dos
consumidores. É a diferenciação embutida pela empresa em um produto que
determina a escolha do consumidor por aquele produto.
Para que um cliente se sinta atraído em comprar em uma determinada empresa, ela
deve mostrar o que oferece de melhor em relação às demais, fazendo com que o
consumidor escolha seus serviços e produtos.
A concorrência das lojas do ramo de construção está passando por um processo de
mudança, as lojas estão se modernizando, aumentando os benefícios oferecidos
aos consumidores, ampliando seu mix de produtos, ou especializando-se,
oferecendo condições de pagamento facilitadas, entrega, entre outras facilidades
que estão encantando a clientela. (LUIZ, 2006).
De acordo com Kotler (2006, p.340), “pela abordagem de mercado, concorrentes
são empresas que atendam às mesmas necessidades dos clientes”.
Desta forma se entende que os concorrentes de uma empresa são aqueles que
oferecem os mesmos produtos ou serviços que ela, fazendo assim que os clientes
se dividam no momento de compra.
Segundo Parente (2007, p. 65):
A essência da avaliação da concorrência consiste em identificar as
fontes de vantagem competitiva, refletidas nas habilidades e recursos
da empresa.[...] Essas vantagens podem significar maior
competência em satisfazer aos clientes ou a uma estrutura de custo
26
mais baixa do que o concorrente, e assim contribuir para uma
melhoria na fatia de mercado e na rentabilidade.
Os concorrentes podem ser classificados como diretos, substitutos e novos
entrantes. Esses três tipos de concorrentes estão ilustrados na figura 1.
Novos
Concorrentes
Substitutos
Entrantes?
Diretos do mesmo setor
(ameaça de substitutos)
(ameaça de
(rivalidade no segmento)
modalidade?)
Figura 1 Os três tipos de concorrência.
Fonte: Adaptado de PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. 7.ed. Rio de Janeiro:
Campus,( 1996, p.22-45).
De acordo com Porter (1991), estratégia competitiva “é a busca de uma posição
competitiva favorável em uma indústria, à arena fundamental onde ocorre a
concorrência. A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam à concorrência da indústria”.
Essa diferenciação, para Fahey (1994), “pode se apresentar em diversas
dimensões, como amplitude da linha de produtos, características do produto,
funcionalidade, qualidade dos serviços, disponibilidade, imagem e reputação,
vendas e preço”.
27
Porter (1991) diz que:
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma
empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o
custo de fabricação pela empresa. O valor é aquilo que os
compradores estão dispostos a pagar e o valor superior provém da
oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por
benefícios equivalentes ou do financiamento de benefícios singulares
que mais do que compensam um preço mais alto.
Gupta (1994) “ressalta que a vantagem competitiva deve ser definida como relativa e
não em termos absolutos. Diz, também, que a vantagem competitiva deve ser
examinada em camadas, ou seja, deve se superar os concorrentes em vários
aspectos para que seja mais sólida e que a sua base deve permanecer com o
passar do tempo, mesmo que haja alterações em seus elementos-chave”.
De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2005), “uma vantagem competitiva
sustentável é alcançada quando a empresa é bem-sucedida na implantação de uma
estratégia que gere valor, que outras empresas não conseguem reproduzir ou
acreditam que seja muito dispendioso imitá-la”.
“Ao alcançar a competitividade estratégica e conseguir explorar a própria vantagem
competitiva, a companhia será capaz de alcançar o seu objetivo primário: a
obtenção de retornos acima da média.” (HITT, IRELAND E HOSKISSON, 2005).
2.3 ESTRATÉGIA
O planejamento estratégico pode ser considerado um processo para buscar
respostas a perguntas fundamentais, que ajudam tanto indivíduos como empresas a
definirem seu posicionamento e objetivos, a ordenarem prioridades e atividades para
alcançar as metas traçadas. (KOTLER, 2006).
28
Existem vários tipos de estratégias que se encaixam em várias áreas da empresa,
podem ser estratégias genéricas, marketing e vendas.
“Estratégia é um conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que
os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa” (THOMPSON
JR. e STRICKLAND III apud CAMARGOS E DIAS).
Segundo Júlio (2005), “a estratégia não é algo usado apenas por generais ou por
grandes organizações. A estratégia é o caminho mais rápido para alcançar seus
objetivos”.
“Estratégia é a criação de uma posição única e inimitável e geradora de valor que
demanda um conjunto particular de atividades e que para funcionar, nos abriga a
abrir mão de muita coisa, fazendo trocas”. (PORTER apud JÚLIO, 2005).
De acordo com Júlio (2005), a estratégia deve emergir em pequenas etapas, à
medida que a empresa vai se adaptando ao ambiente em que se encontra, ela deve
inserir novas estratégias. A estratégia está sempre se modificando, porque o
ambiente em que se insere a empresa também se modifica continuamente.
Devido a essas mudanças de ambiente é que vem a empresa deve sempre buscar
novas estratégias que a estejam de acordo com a realidade em que está inserida.
Para Oliveira (2005), “estratégia está relacionada à ligação da empresa a seu
ambiente. È à arte de utilizar adequadamente os recursos tecnológicos, físicos,
financeiros e humanos, tendo em vista a minimização dos problemas empresariais e
a maximização do uso das oportunidades identificadas no ambiente da empresa”.
A empresa deve buscar estratégias que estejam de acordo com a sua realidade,
para que não sejam ultrapassados os custos para tal estratégia.
Segundo Oliveira (2005)
A estratégia não deve ser considerada como um plano fixo ou
determinado, mas um esquema orientado dentro de um fluxo de
decisões. Ela deve ser sempre uma decisão inteligente, econômica e
viável, e sempre que possível original e ardilosa. Assim a empresa
29
torna-se altamente competitiva, supera a concorrência, reduz seus
problemas e aperfeiçoa a exploração das possíveis oportunidades
que o ambiente possa proporcionar à empresa e esta tenha
condições de usufruir.
Oliveira (2005), diz que “a estratégia empresarial é a ação básica estruturada e
desenvolvida pela empresa para alcançar, de forma adequada e, preferencialmente,
diferenciada, os objetivos idealizados para o futuro, no melhor posicionamento da
empresa perante seu ambiente”.
Desta maneira a estratégia empresarial ajuda a empresa a alcançar seus objetivos e
a obter um destaque em seu meio empresarial.
Nunes (2009) diz que:
A estratégia de marketing designa um conjunto de objetivos de
marketing e os planos, políticas e ações desenvolvidos para atingilos. Os objetivos de marketing estão geralmente relacionados com
objetivos comerciais, notoriedade, imagem, grau de satisfação dos
stackholders, etc. Quanto aos planos de marketing, estes incluem o
posicionamento pretendido junto do mercado, a segmentação e
escolha dos segmentos alvo e as definições das políticas de
marketing.
“As estratégias organizacionais envolvem planos centrados em alcançar objetivos.
Elas podem incluir quanto dinheiro pode ser alocado para várias linhas de negócios
ou quais atividades requerem um parceiro com determinada competência”.
(CHURCHILL E PETER, 2005).
De acordo com Churchill e Peter (2005), “as estratégias de crescimento são para as
empresas que cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros, mostra que
a empresa pode crescer vendendo para novos clientes, vendendo mais para seus
clientes atuais, vendendo novos produtos ou vender mais de seus produtos atuais”.
Com base no exposto, pode-se entender que estratégia orienta as empresas para as
ações que devem ser tomadas, analisando o ambiente externo, medindo as
oportunidades e mostrando que ações devem se desenvolvidas para isso.
30
2.3.1 Estratégias de Diferenciação
Conforme Kotler (2006), em mercados competitivos as empresas podem precisar dar
um passo além. Entre as dimensões que uma empresa pode usar para diferenciar
seu produto ou serviços estão funcionários, canais e imagem. Esta seção destaca
quatro estratégias distintas de diferenciação:
a) Diferenciação baseada no Produto;
A qualidade do produto pode depender do seu desempenho real, mas também é
comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. A qualidade também é
transmitida por outros elementos de marketing, geralmente, preço alto é sinal de
qualidade superior, também é igualmente influenciada por embalagem, distribuição,
propaganda e promoção.
b) Diferenciação baseada nos funcionários;
As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal
bem
treinado.
Os
funcionários
mais
bem
capacitados
apresentam
seis
características: competência, gentileza, credibilidade, confiabilidade, presteza e
comunicação.
c) Diferenciação baseada no canal;
As organizações podem obter vantagem competitiva pela maneira como protejam a
cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição.
d) Diferenciação baseada na imagem.
Os compradores reagem distintamente às imagens de diferentes empresas e
marcas. O lembrete de marketing “superando as expectativas do cliente” descreve
uma estratégia sistemática para desenvolver um produto diferenciado e orientado ao
cliente.
31
2.3.2 Estratégias inovadoras de venda
O mercado consumidor tem se tornado cada vez mais exigente, toda empresa que
deseja se manter no mercado competitivo, deve buscar se adaptar as mudanças e
as novas tendências de mercado.
Seja qual for o foco, a ação promocional de vendas deve ser sempre criativa,
interessante e significativa. Algumas ferramentas promocionais para atrair
consumidores são descontos e prêmios, podem ser amostras grátis, pacotes de
preços promocionais, promoções vinculadas e demonstrações no ponto de venda.
(EXAME, 2003).
Mais do que satisfeito, é importante que o cliente fique encantado com o momento
de compra, e que isso o faça voltar a comprar novamente na empresa.
Em uma nova era do mercado altamente competitivo, onde, para cada necessidade
de um cliente, existem várias opções, por isto, é fundamental cultivar relacionamento
com o cliente, sendo assim hoje, as empresas que visam apenas o lucro, não podem
estar dentro desta competitividade. (CANDELORO & ALMEIDA, 2002).
Por este motivo é importante que os varejistas adotem estratégias de vendas
inovadoras para cativar cada vez mais seus clientes e com isso ter um aumento
consecutivo das vendas.
Segundo Candeloro e Almeida (2002), fazer com que o cliente compre uma vez
pode ser relativamente fácil, particularmente se o seu principal diferencial é o preço.
Mas, essa tática tem vida curta, uma vez que as margens diminuem cada vez mais.
Uma estratégia bastante interessante é a relação entre cliente e vendedor, a única
forma consistente de ganhar dinheiro em vendas é cultivar um relacionamento com o
cliente, para isso o vendedor precisa transformar-se um consultor, a diferença está
na sua atitude, na sua dedicação, no seu compromisso com o cliente.
Outra estratégia que pode ser utilizada para inovar nas vendas é o PDV, o ponto-devenda das lojas de materiais de construção começa a oferecer experiência ao
32
consumidor através de espaços ambientados e diferenciados para que o cliente se
sinta em casa e consiga imaginar o azulejo da loja em seu banheiro, por exemplo. A
experiência no PDV das lojas de material de construção precisa encantar o cliente
como em qualquer outro segmento. Neste caso, existem diversas maneiras de
impressionar o consumidor. (TERRA, 2008).
O mercado de materiais de construção oferece produtos praticamente iguais em sua
essência. Por isso é cada vez mais necessário que o marketing mostre essas
igualdades de forma interessante, através de harmonia no ambiente, e, melhor
ainda, destacando os diferenciais. “Muitas consumidoras decidem na hora e é aí que
o profissional de marketing se destaca, através de um bom ambiente na loja, bom
atendimento e profundo conhecimento sobre o produto”. (TERRA, 2008).
2.3.3 Estratégias competitivas aplicadas a empresas de pequeno porte
De acordo com Gimenez (1999, p. 52),
As estratégias em pequenas empresas é altamente influenciada por
duas grandes abordagens – uma de natureza econômica e outra
empreendedora. [...] Ainda que haja um grande número de estudos
dedicados à administração estratégicas de pequenas empresas,
parece que as razões que levam dirigentes a fazer determinadas
escolhas estratégicas ainda não são claramente entendidas.
A estratégia competitiva pode ser vista como um padrão de decisões que levam a
comprometimentos de ações e de recursos organizacionais. Ou seja, ou longo da
vida de uma empresa, seus administradores tomam decisões sobre alocação de
recursos e sobre atividades a serem desenvolvidas por seus colaboradores.
(GIMENEZ, 1999).
33
2.4 PANORAMA DE VAREJO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO
O setor de construção no Brasil tem alcançado um crescimento exponencial em
2009, em função dos incentivos concedidos pelo Governo Federal que reduziu a
taxa de IPI – Imposto sobre Produto Industrializado, como uma forma de reduzir o
desemprego e reaquecer a economia nacional que sofreu impactos negativos em
função da crise financeira mundial que teve origem em 2008 nos EUA.
Some-se a isso as diversas obras do PAC – Plano de Aceleração do Crescimento,
programa do Governo Federal, e as futuras obras de infra-estrutura que serão
necessárias para as Olimpíadas 2016 e a Copa do Mundo em 2014 que serão
organizadas no Brasil.
Dados do SEBRAE (2008) mostram que o setor da construção civil apresentou até
outubro de 2008, expressivo crescimento na geração de novos postos de trabalho.
No mês de junho, foi superada a marca de dois milhões de empregos formais na
construção. A partir de novembro, o setor apresentou tendência de queda e
desaceleração no ritmo de crescimento, efeitos decorrentes da crise internacional,
tendo encerrado o ano com 1,8 milhões de empregos com carteira assinada, 20% a
mais que no ano de 2007. Mas, já há sinal de recuperação no ano de 2009.
A Câmara Brasileira da Indústria da Construção - CBIC calcula que a construção civil
tenha fechado o ano de 2008 com crescimento de 9%, melhor resultado das duas
últimas décadas, (SEBRAE, 2008). E as previsões para 2009 são bem mais
otimistas.
2.5 MERCADO DE CONSTRUÇÃO
De acordo com o SEBRAE (2008) a Associação Brasileira das Indústrias de
Materiais de Construção Dados – ABRAMAT informou que de janeiro a novembro de
34
2008, as vendas totais acumuladas dos materiais de construção para o mercado
interno cresceram 34,39% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Os fundamentos da economia mostram que, numa perspectiva conservadora, é
possível sustentar uma taxa média de crescimento de 4% ao ano entre 2007 e 2030,
conforme
projeções
de
cenários
da
Fundação
Getúlio
Vargas
-
FGV.
Segundo dados do ABRAMAT (2009) no mês de setembro, o faturamento total
deflacionado das vendas internas de materiais de construção apresentou
crescimento de 5,15% em relação ao mês de Agosto. Nos últimos 12 meses houve
queda de 10,90%. Na comparação com o mês de Setembro do ano passado, o
resultado deste mês aponta queda de 13,85%. O resultado acumulado no período
de Janeiro a Setembro deste ano apresentou queda de 15,26% em relação ao
mesmo período do ano passado. Mas, os resultados das vendas de materiais de
construção no mês de Setembro reforçam a tendência de retomada do crescimento
do setor após a crise, que vem sendo observada desde Março deste ano. Este foi o
5º. Mês consecutivo com crescimento em relação ao mês anterior. Os resultados
acumulados desde Janeiro, porém, continuam apresentando queda na comparação
com o mesmo período de 2008, pois naquele ano houve um intenso crescimento
que superou a média dos anos anteriores.
Capítulo III
III
Aspectos Metodológicos
36
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Este estudo possui o propósito de fazer uma análise das estratégias de marketing
utilizadas em uma loja de material de construção e seus impactos sobre as vendas.
A metodologia da pesquisa define o objetivo do estudo e descreve como será feito o
trabalho, desde o início do projeto até a sua conclusão.
Roesch (2005, p. 124) afirma que “todos os projetos utilizam algum tipo de
metodologia. Especialmente para aqueles que contêm pesquisa empírica, espera-se
que haja especificação de seu plano ou estratégia”.
Segundo Andrade (1999) pesquisa, é o conjunto de processos sistemáticos,
baseado no raciocínio lógico, que tem por finalidade encontrar soluções para
problemas propostos, mediante o uso de métodos científicos.
3.1 MÉTODOS
Os métodos a serem seguidos para o cumprimento de uma pesquisa, precisam
considerar as diversas características que o cercam, selecionando as que estiverem
de acordo com os objetivos a serem alcançados. Gil (1999) diz que método em uma
pesquisa científica é definido como um caminho para se chegar ao fim de um
determinado trabalho.
A pesquisa utilizada foi à bibliográfica que segundo Köche (2004) “se desenvolve
tentando explicar um problema, utilizando o conhecimento disponível a partir das
teorias publicadas em livros ou obras congêneres”.
Pesquisa bibliográfica, para Lakatos e Marconi (2001), compreende toda bibliografia
já publicada em relação ao tema em estudo, e tendo como objetivo colocar o
pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito.
Foi utilizada também a pesquisa exploratória- descritiva, pois o estudo resultará em
um maior aprofundamento do conhecimento a cerca das estratégias de marketing de
37
varejo como vantagem competitiva, na descrição e interpretação dos dados
coletados, além da apresentação de hipóteses que estejam associadas ao sucesso
desta estratégia, conferindo um trabalho transparente e coeso.
Conforme Gil (1999, p. 43), a pesquisa exploratória “tem como principal finalidade
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista formular
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.
Para Prestes (2003), na pesquisa descritiva se observam, analisam, classificam e
interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer intervenção, onde
ele estuda os fenômenos do mundo físico.
Também foi feita uma pesquisa de campo, que para Lakatos e Marconi (2001)
declaram que a pesquisa de campo é aquela utilizada com o intuito de obter
informações e/ou conhecimentos sobre um determinado problema, para o qual se
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se deseja comprovar, ou ainda
descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
A abordagem utilizada neste trabalho foi quantitativo-qualitativa. Foram utilizadas as
duas abordagens a fim de se alcançar maiores êxito nos dados coletados, para uma
análise mais aprofundada, com dados objetivos e subjetivos. A pesquisa foi aplicada
aos clientes da empresa. Já a pesquisa qualitativa foi aplicada ao gestor da mesma.
Malhotra (2001) afirma que a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados,
ampliar alguma forma de análise estatística, é estruturada e possui um grande
número de casos representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona
melhor visão e compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa nãoestruturada, não-estatística e possui pequeno número de casos não representativos.
Neste estudo foram analisados os relatórios de vendas e banco de dados da
empresa em questão, para que com o auxílio destes documentos o trabalho consiga
alcançar os objetivos esperados.
A documentação diz respeito a cartas, memorandos, minutas de
reuniões, documentos administrativos, estudos já feitos, recortes de
jornais, ou artigos de circulação na mídia. Para os estudos de caso, o
38
uso mais acentuado de documentos tem como fim confirmar e avaliar
informações alcançadas de outras fontes (TRIVIÑOS, 1992, p.112).
Pesquisa documental, conforme Gil (1991) é uma pesquisa que ainda não recebeu
nenhum tratamento analítico, tais como os documentos conservados em órgão
público e instituições privadas, e os documentos de segunda mão que de alguma
forma já foram analisados tais como; relatórios de pesquisa; relatórios de empresas;
tabelas estatísticas e outros.
A análise documental segundo Martins (1999) é tida como um instrumento que tem
como objetivo reunir, classificar e distribuir os documentos de todo o gênero dos
diferentes domínios da atividade humana.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Segundo Gil (1999, p.91), “população é um conjunto definido de elementos que
possuem determinadas características”. Enquanto a amostra “é um subconjunto da
população”.
A amostra deve ser bem definida para que os objetivos da pesquisa sejam
alcançados com satisfação. A população total do objeto de estudo, a loja Monteiro
Construções, é formada por 450 clientes, cadastrados no sistema da empresa.
Destes, foram abordados um total de 200 clientes que compraram na empresa no
período de janeiro a dezembro de 2009, e cujo, os valores de compra foram os mais
significativos no período para a aplicação dos questionários, com o intuito de obter
melhores resultados.
Foi empregada uma amostra não-probabilística, uma vez que não podem ser objeto
de determinados tipos de tratamento estatístico, de acordo com Lakatos & Marconi
(2001), este tipo de amostra é aquele em que o pesquisador está impedido de
selecionar uma amostra probabilística, tendo que procurar uma amostra que seja
39
representativa. Mas, a escolha dos pesquisados, não será aleatória segundo
critérios pré-definidos, baseado no período e valor da compra.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
A coleta de dados é a fase em que são utilizados os contatos com os respondentes,
aplicados os instrumentos, registrados os dados, cumprida uma primeira verificação
do preenchimento dos instrumentos e enviados os mesmos preenchidos para
processamento (MATTAR, 1998).
Na observação direta, o pesquisador, ao visitar o local de estudo terá a oportunidade
de coletar evidências e fazer observações diretas com o objetivo de analisar
procedimentos ou condições ambientais importantes para o estudo.
Os instrumentos utilizados nesta pesquisa foram a entrevista padronizada ou
estruturada aplicada a gestora e o questionário com perguntas fechadas e de
múltipla escolha aos clientes.
As entrevistas são avaliadas como uma das importantes fontes de informações para
um estudo de caso. Foi realizado de maneira aberta, na qual o entrevistado passa
as informações com suas próprias palavras segundo o encaminhamento da
entrevista, ou de maneira fechada, na qual as respostas precisam ser selecionadas
dentro de certa quantidade de opções.
Ainda segundo Lakatos e Marconi (2001), entrevista pode ser entendida como uma
forma de aquisição de informações que fica marcado no encontro de duas pessoas
com o objetivo de colher dados sobre um assunto específico, de maneira metódica
A entrevista é importante, pois, o contato pessoal com o proprietário da empresa,
permitirá ao pesquisador obter respostas e resultados mais concretos.
O roteiro de entrevista utilizado nesta pesquisa contou com 6 questões abertas para
a gestora e o questionário com 10 questões fechadas e de múltipla escolha aplicado
40
com 200 clientes da empresa, foram utilizados para coletas de dados e estão
disponíveis no apêndice do trabalho.
3.4 TRATAMENTO DE DADOS
Após a coleta dos dados, os mesmos foram analisados e interpretados na tentativa
de verificar se os mesmos estão de acordo com o que foi proposto e se realmente
respondem aos objetivos da pesquisa.
A pesquisa empregará métodos qualitativos e quantitativos para a obtenção, análise
e interpretação dos dados.
Roesch (2005) afirma que a pesquisa qualitativa é apropriada para avaliação
formativa [...], mas não é adequada para analisar resultados de programas ou
planos. E ainda de acordo com Lakatos e Marconi (2001) é desestruturada e de
natureza exploratória, fundamentada em amostras pequenas, e pode utilizar
técnicas qualitativas como grupos de foco, associação de palavras [...] e entrevista.
De acordo com Malhotra (2001) a pesquisa quantitativa procura quantificar os
dados, ampliar alguma forma da análise estatística, é estruturada e possui um
grande número de casos representativos. E ainda sobre pesquisa quantitativa
Roesch (2005) afirma que a finalidade de um projeto é medir relações entre
variáveis (associação ou causa-efeito) [...], recomenda-se utilizar preferentemente o
enfoque da pesquisa quantitativa para garantir uma boa interpretação dos
resultados.
Depois de tabulados, os dados do questionário aplicados aos clientes foram
representados através de gráficos e/ou tabelas para apresentação dos resultados,
utilizando-se o software Excel. Segundo Lakatos e Marconi (2001, p 170), gráficos
“são figuras que servem para interpretação dos dados”. E também, os resultados e
análises do questionário feito com o gestor da empresa, através do software Word.
41
3.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Através do resultado da entrevista aplicada junto à proprietária da loja Monteiro
Construções e do questionário com os clientes, ficarão evidenciados alguns pontos
cruciais para o melhor desenvolvimento do trabalho, buscando-se respostas
relevantes para a problemática da pesquisa, e o alcance dos objetivos da mesma.
Capítulo IV
Caracterização da Empresa
43
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa a qual é objeto de estudo deste projeto é a Monteiro Construções cuja
razão social é: Maria Ivanilda Siqueira Monteiro. Localizada na cidade de Água
Branca-AL, na Rua Cônego Nicodemos, n°77, centro.
Criada em 22/09/1999, a empresa do ramo de materiais de construção foi fundada
pela proprietária, Maria Ivanilda Siqueira Monteiro, diante da observação da carência
de empresas do ramo na cidade, pois havia apenas uma na época. Iniciou-se a loja
com um pequeno mix de produtos e apenas os familiares cuidavam dos negócios da
empresa.
Devido à falta de experiência na área de administração, os proprietários enfrentaram
vários problemas financeiros. A concorrência apesar de baixa, também foi um
problema, pois já estava bem estabelecida, e com sua clientela formada. Mesmo
com esses problemas a empresa conseguiu se estabelecer no mercado, e conta
hoje com um número representativo de clientes, levando em consideração o
tamanho da cidade.
Com o crescimento das vendas realizadas pela empresa houve a necessidade da
ampliação de sua estrutura física. A proprietária adquiriu um terreno vizinho e
construiu uma extensão da loja para servir de depósito.
A Monteiro Construções conta hoje com uma loja ampla no que diz respeito ao
tamanho do seu mercado, com seis colaboradores. Compõem a empresa a gerente
geral, que é a proprietária, um gerente financeiro, gerente de logística, responsável
pela logística das entregas e recebimento de mercadorias, o gerente de marketing
responsável pelas ações
de marketing da empresa, divulgação de produtos e
promoções, porém ainda em fase de implantação dessas últimas atividades, possui
ainda um estoquista e um entregador, que também são responsáveis pelas vendas.
Como mostra o organograma (vide anexo 02).
A missão da empresa é: “Buscar sempre a máxima qualidade de seus
produtos/serviços, construindo com nossos clientes uma relação sólida e duradoura.
44
A visão: “Ser uma empresa voltada sempre pela busca de melhorias nos serviços, e
implantação de novos serviços agregados à empresa, alcançar novas fatias de
mercado na área da construção civil”.
CapítuloV
CapítuloV
Análise dos resultados
46
5 ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo foram analisados os resultados da entrevista aplicada à gestora da
empresa e o questionário aplicado com os clientes. Através da análise destes dados
poderá se ter uma visão mais ampla e completa sobre o que foi tratado inicialmente.
5.1 ENTREVISTA COM A GESTORA
A entrevista com a gestora foi aplicada para saber se a mesma obtém algum
conhecimento sobre o assunto tratado e como ela administra a questão do
marketing em sua empresa.
5.1.1 A quanto tempo a senhora atua nesse ramo empresarial, tem alguma
formação acadêmica nesta área administrativa?
Estou neste ramo há seis anos, porém não tenho formação nesta área
administrativa, recebo orientações apenas da contadora da empresa.
Como pode ser visto, a gestora da empresa administra a loja de forma empírica, ou
seja, não possui formação na área administrativa, fazendo suas escolhas e tomando
suas decisões de acordo com suas experiências, como a maioria dos empresários
que atuam neste segmento varejista.
47
5.1.2 Para você marketing é?
Não sei ao certo o que seja marketing, como eu disse não tenho formação de
administrador de empresa, suponho que marketing seja um segmento na área de
administração que ajuda a promover a empresa, como em propaganda, por
exemplo.
A proprietária sabe apenas o básico, do que a maioria das pessoas deduz do que
seja marketing. Não tendo um estudo aprofundado sobre o marketing.
De acordo com Maximiano (2006),
No processo de elaboração da estratégia corporativa, a área de
marketing pesquisa informações sobre ameaças e
oportunidades, que se originam da concorrência, de clientes,
fornecedores e outros componentes do ambiente. A pesquisa
de marketing também tem a tarefa de identificar o cliente e
caracteriza-lo em termos de interesse, localização, idade,
rende e outras variáveis. No processo de implementação a
área de marketing traduz a estratégia global da organização.
5.1.3 Quais as políticas ou estratégias de marketing utilizadas atualmente na
empresa? Utiliza alguma estratégia de marketing para promover sua empresa?
Aqui focamos mais no preço acessível aos clientes e prezamos o bom atendimento,
além de fazer promoções, sorteios de brindes em compras acima de determinado
valor. Investimos em propaganda em rádio e jornal. Acho que proporcionar um bom
preço nos produtos e focar na qualidade seja uma boa estratégia, associada a um
bom atendimento.
A gestora promove estratégias simples e eficazes para atrair os clientes, focando no
preço ela atinge um percentual de clientes que priorizam este o fator preço baixo.
Investe em divulgação, promovendo a empresa, a praza o bom atendimento.
48
5.1.4 Considera importante que a empresa tenha estratégias de diferenciação
para se destacar das demais? Quais seriam elas?
Sim, procurar oferecer produtos de qualidade e a baixo custo que possa ser
acessível a todo tipo de cliente. Considero que ser diferente dos demais seja
bastante importante, aqui em minha loja procuro sempre manter os funcionários bem
instruídos, já ofereci treinamento algumas vezes e eu mesma já participei de um
treinamento do SEBRAE, passando assim as informações mais importantes para
eles. Pelo o que observo dos clientes, percebo que muito além do preço eles gostam
de atenção, pois, alguns reclamam que não tem isso nas outras lojas que compram
e por isso opinam pela minha, por isso acho que um bom atendimento é
fundamental.
A empresária procura sempre estar se atualizando, através de cursos, tentando
estar sempre bem informada sobre as tendências do mercado, proporciona também
treinamento a seus funcionários. Como a gestora não tem formação técnica em
administração utiliza de estratégias simples para se destacar dos concorrentes e
foca bastante em atendimento diferenciado. Não tendo portanto estratégias
inovadoras de vendas.
5.1.5 Quais os seus atuais concorrentes e o que considera importante para
manter os clientes e conquistar novos?
A cidade por ser pequena, considero que existe um número de cliente bem
significativo. Além das lojas de material de construção, ainda existem pequenos
armazéns e supermercados que vendem alguns produtos de construção. Para
manter meus clientes, procuro ter uma relação de amizade com eles, sempre ligo
para avisar que determinado produto que estava em falta na hora de sua compra
chegou, e por telefone mesmo anoto o pedido e mando fazer a entrega para que ele
não precise mais voltar à loja para comprar, pois, muitos decidem esperar a chegada
do produto do que comprar em outra loja. Também mando cartões de natal, e para
49
aqueles clientes mais freqüentes alem de mandar o cartão, ligo para desejar para
desejar feliz festas. Muitos dos novos clientes que vêem a loja são por indicação de
um outro cliente, então procuro mostrar que aqui há uma relação de amizade e
respeito, além de qualidade e preço baixo.
A concorrência na cidade é bastante significativa, num total de cinco do mesmo
ramo, mesmo assim a gestora procura sempre manter um sistema de comunicação
pós - venda com o cliente para que assim ele se mantenha sempre satisfeito, assim
podendo atrair novos clientes para a empresa, chamado de marketing boca a boca.
5.1.6 Existe algum funcionário na empresa responsável pelo marketing
institucional? Caso não tenha, considera importante a existência de um
profissional de marketing?
Não, mas considero bastante interessante. Como disse antes, não tenho formação
nesta área, então ter uma pessoa trabalhando comigo que entenda deste assunto é
muito importante, eu contrataria uma pessoa para ser responsável pelo marketing da
minha empresa, pois acho que tudo que faça minha loja se destacar das demais é
fundamental.
Apesar de não haver um profissional na área de marketing, ela demonstrou
interesse em contratar um funcionário nesta área, mesmo que o por um período de
experiência já que a gestora também considerou a questão de não ter conhecimento
nesta área, e também, considera importante a diferenciação em relação a seus
concorrentes.
50
5.2 QUESTIONÁRIO COM OS CLIENTES
O questionário com os clientes é importante, pois através dele é que se toma
conhecimento sobre suas opiniões e assim pode-se fazer uma avaliação quanto a
seu grau de satisfação.
5.2.1 A quanto tempo compra na loja?
16%
47%
1 ano
2 anos
37%
Acima de 2
anos
Gráfico 01: Tempo de compra na loja
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
De acordo com os pesquisados o tempo de compra na loja indicou que 47%
compram na loja a mais de 2 anos, 37% compram a 2 anos e 16% compram na loja
a 1 ano.
Confirmou-se aqui que grande parte dos clientes mostra um alto grau de fidelidade,
devido ao tempo de compra na loja. Esta fidelidade é muito importante, pois, mostra
que a empresa tem boas estratégias para manter seus clientes.
É importante destacar que estes clientes que compram a mais de dois anos, fazem
suas compras com freqüência e o valor das mesmas é expressivo. Há também uma
51
parcela de clientes que compram valores menores mas, quase que diariamente, são
clientes que trabalham nesta área de construção civil.
5.2.2 Localidade de origem?
3%
42%
Na cidade
55%
Povoados
Cidades vizinhas
Gráfico 02: Local de Origem
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
De acordo com a pesquisa 55% dos entrevistados moram na cidade, outros 42%
moram em povoados e apenas 3% em cidades vizinhas.
O gráfico mostra claramente que os clientes que compram na empresa são da
cidade e de povoados, isso mostra que à empresa não consegue obter uma boa
parcela de clientes das cidades vizinhas, apesar de seus esforços em investimento
com propaganda.
52
5.2.3 Renda mensal
6%
1 a 2 salários
2 a 3 salários
50%
44%
Acima de 3
salários
Gráfico 03: Renda
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
A pesquisa mostrou que 50% dos entrevistados recebem de 1 a 2 salários, 44%
recebem de 2 a 3 salários e 6% recebem acima de 3 salários.
Como a maioria dos entrevistados recebem de 1 a 2 salários pode-se ver a
importância do preço no fator de decisão de compra.
“A decisão de preço é aquela que mais rapidamente afeta a competividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.
Apesar
da importância do preço, os varejistas precisam exercitar sua criatividade,
inteligência e perspectiva de longo prazo, para que as outras variáveis do composto
varejista também recebam uma especial atenção”. (PARENTE, 2007).
53
5.2.4 Qual sua profissão?
Profissõe
s
33%
22%
18%
18%
7%
2%
o
M
éd
ic
Au
to
no
m
o
Pr
of
es
so
r
Ag
Fu
ric
nc
ul
to
io
r
ná
rio
Pú
bl
ico
En
fe
rm
ei
ro
Ap
os
en
ta
do
1%
Gráfico 04: Profissões
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
Segundo os entrevistados 33% são autônomos, 22% agricultor, 18% funcionário
público, 18% aposentados, 7% professor, 2% médico e 1% enfermeiro.
Analisando o gráfico pode-se ver uma relação com o gráfico de renda salarial, já que
grande parte dos entrevistados estão na faixa de 2 a 3 salários mínimos, encaixando
os grupos de autônomo e agricultor. Os que recebem acima de 3 salários
caracterizam os entrevistados de renda mais alta como os médicos, este grupo de
clientes não enfatiza o preço como fator principal de compra já que seu poder
aquisitivo é um pouco mais alto, sendo importante para estes clientes fatores como
qualidade e bom atendimento.
“Há uma concordância geral de que a estratégia básica para criar essa vantagem
competitiva é a entrega de serviços de alta qualidade”. (PARENTE, 2007)
54
5.2.5 O que leva em consideração na hora de comprar nesta loja?
11%
18%
47%
Preço
Atendimento
Desconto
Promoções
24%
Gráfico 05: Considera na hora da compra
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
A pesquisa mostra que 47% dos clientes consideram o preço na hora de decisão de
compra, 24% prezam por um bom atendimento, 18% estão mais interessados nos
descontos e 11% nas promoções.
Como pode ser visto neste gráfico o preço é muito importante para a maioria dos
clientes da loja, eles são atraídos pelo preço baixo e também o bom atendimento.
Isso deixa o cliente cada vez mais fidelizado a empresa, já que ela oferece o que ele
procura.
55
5.2.6 Em relação à diversidade de produtos qual a sua opinião?
5%
4%
Excelente
40%
Bom
Regular
51%
Ruim
Gráfico 06: Opinião sobre a diversidade de produtos
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
De acordo com os pesquisados 51% consideram boa a diversidade dos produtos
oferecidos pela loja, 40% boa parte regular, 5% ruim e 4% excelente.
Nota-se que a satisfação dos clientes quanto à diversidade de produtos é boa, em
contra partida, boa parte dos pesquisados mostra certa insatisfação quanto a isso,
pois um percentual alto respondeu achar regular a oferta de produtos na empresa.
Isso mostra certa carência da loja neste aspecto. Apesar de ter um bom numero de
clientes ela não oferece todos os produtos que eles procuram, sendo um ponto que
merece atenção da gestora.
De acordo Parente (2007),
Obter mercadorias que satisfaçam suas necessidades é a motivação
principal dos consumidores quando compram produtos nas lojas. A
definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo que
a empresa pretende adotar. Uma seleção adequada da linha de
produtos deverá não só conferir um aspecto de diferenciação e
vantagem competitiva, mas também estar consistente com as demais
variáveis do mix varejista.
56
5.2.7 Como você considera o preço dos produtos da loja?
3%
19%
Excelente
Bom
Regular
78%
Gráfico 07: Avaliação do preço
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
O gráfico 07 mostra que 78% dos entrevistados responderam que consideram o
preço dos produtos da loja bom, 19% responderam excelente e apenas 3% regular.
A satisfação dos clientes em relação ao preço é muito expressiva. Apenas um
pequeno percentual respondeu considerar o preço regular, isto configura que a
política de bom preço demonstrado pela empresa realmente é eficaz.
57
5.2.8 De que maneira você tomou conhecimento sobre a loja?
Propaganda no rádio
46%
52%
Propaganda no
jornal
Indicação de alguém
2%
Gráfico 08: Como conheceu a loja
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
Segundo a pesquisa 52% dos pesquisados tomaram conhecimento sobre a loja
devido à propaganda no rádio, 46% foi à indicação de alguém e 2% propaganda no
jornal.
O resultado deixa claro que a propaganda é um meio de divulgação bastante eficaz,
grande parte dos pesquisados tomaram conhecimento da loja através da
propaganda no rádio e a indicação de um amigo ou conhecido. Isso mostra que
além da importância da propaganda, é fundamental o marketing boca a boca, e
também mostra a satisfação dos clientes, pois foram através dos clientes antigos
que a empresa conseguiu novos clientes. Sendo assim as estratégias adotadas pela
loja são de certa forma bastante satisfatórias.
Segundo Pinho apud Herrera (2010) “propaganda é à divulgação de idéias, um
conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a
influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do
público receptor”.
58
Segundo Lewison apud Parente (2007 p. 242 ), “muitos consumidores não terão, por
conta própria, a iniciativa de compra, a não ser que o varejista anuncie a existência
da loja, sua localização, os produtos à venda e que preços são oferecidos. Além
disso, o consumidor precisa ser persuadido a acreditar que certo varejista oferece
uma melhor relação custo/benefício que os demais concorrentes”.
5.2.9 Como avalia o atendimento da loja?
5%
30%
Excelente
Bom
Regular
65%
Gráfico 09: Avaliação do atendimento
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
Este gráfico mostra que 65% dos clientes responderam considerar bom o
atendimento na empresa, 30% excelente e 5% regular.
O bom atendimento é essencial para a satisfação dos clientes, isto esta
caracterizada no resultado da pesquisa, apenas um percentual baixo de clientes
considera o atendimento da loja falho.
Segundo Parente (2007) “os varejistas devem diferenciar-se, satisfazendo às
necessidades de seus consumidores melhor do que seus concorrentes. O
desenvolvimento de um bom padrão de serviços e de atendimento é um
59
empreendimento de longo prazo, no qual os resultados exigem um enorme e
permanente esforço”.
5.2.10 Considera que a loja possui boas promoções que atraem a atenção do
cliente?
12%
S im
Não
88%
Gráfico 10: Avaliação das promoções da loja
Fonte: pesquisa de campo realizada em maio de 2010
Nesta questão 88% dos pesquisados responderam que a loja possui boas
promoções e apenas 12% responderam que não.
Disponibilizar boas promoções para atrair os clientes é uma estratégia considerada
eficaz na maioria dos casos. Muitos consumidores são motivados a comprar quando
encontram um desconto ou promoção.
De acordo com a pesquisa, os clientes da empresa estão satisfeitos com as
promoções oferecidas, desta maneira pode ver que a empresa pode continuar com
esta política de promoções.
Parente (2007), diz que as promoções e os brindes ajudam os atuais clientes a
aumentarem o volume de suas compra e incentivam novos consumidores a
60
comprarem os produtos em promoção. Um ponto negativo desta ferramenta está no
custo para compra dos brindes e também no desapontamento do cliente quando a
promoção acaba.
Conclusão
62
Conclusão
Esta pesquisa buscou levar conhecimento ao pesquisador e aos demais
beneficiados. Através deste estudo bibliográfico e de campo a pesquisadora pode se
aprofundar no tema aumentando seu conhecimento sobre o mesmo.
O estudo sobre o marketing possibilitou ver na prática o que antes havia sido visto
apenas na teoria. Mostrou que para uma empresa ser bem sucedida é importante
que sua gestão tenha conhecimentos básicos e aprofundados sobre o tema.
Nos dias atuais as empresas devem estar sempre ligadas às novas tendências do
mercado para que assim possa estar à frente de seus concorrentes. É importante
desenvolver estratégias competitivas e manter sempre um diferencial, para que
assim os clientes sintam-se inclinados a escolher tal empresa.
Este estudo foi realizado com o intuito de investigar quais ações estratégicas de
marketing são utilizadas em uma empresa de material de construção podem auxiliar
no seu processo de venda.
Para que um projeto possa ter sucesso é importante que se tenha iniciativa, os
resultados apresentados neste trabalho serão disponibilizados a empresa para que
com este relatório em mãos a gestora possa tomar decisões mais assertivas, ver o
que poderá ser mudado e o que deve ser analisado com mais cuidado.
O objetivo deste trabalho era fazer uma análise de estratégias de vendas e de
marketing utilizadas pela Monteiro Construções. Foi proposto também uma pesquisa
sobre as estratégias de diferenciação do mercado de construção e a análise da
satisfação dos clientes.
Os resultados foram satisfatórios, pois, através da pesquisa de campo e da
entrevista aplicada com a empresária foram expostas as estratégias que a empresa
utiliza, se as mesmas são eficazes e qual o grau de satisfação dos clientes.
Um dos objetivos deste estudo era medir os impactos causados nas vendas da
empresa pelo uso de estratégias de marketing, observou-se o uso de algumas
63
estratégias e mostrou que o emprego de ferramentas como promoção de vendas e
propaganda, atrai os clientes proporcionando um aumento nos lucros da mesma.
Contudo, não foi identificada nenhuma estratégia considerada inovadora, as
estratégias utilizadas pela empresa são simples e fundamentais para um bom
desempenho da organização, respondendo deste modo à problemática da pesquisa,
que propunha investigar se a empresa obtinha estratégias inovadoras de vendas.
Apesar de a empresa ser administrada de forma empírica, apenas com base nos
conhecimentos obtidos no dia a dia, pôde ser vistos vários acertos da administração,
como também algumas falhas, mais direcionadas a falta de diversidade de produtos,
este fato foi citado como um dos possíveis problemas na empresa, e foi visto através
da pesquisa que uma boa parte dos clientes encontram-se insatisfeitos quanto a
isso, observando este fato e com a opinião dos clientes podem ser feitos projetos de
melhoria no mix de produtos da empresa.
Foi visto também que apesar da administração ser considerada satisfatória, há a
preocupação com o aprimoramento e o interesse de um profissional que possa tratar
destes pontos falhos ainda existentes na empresa.
A existência de uma grande concorrência em uma cidade considerada pequena,
também pode ser visto como uma oportunidade de se diferenciar e se destacar,
atraindo clientes para si.
Este estudo sobre marketing e suas estratégia poderá ser utilizado para outros
trabalhos científicos e específicos como este, também poderá ser utilizados por
demais empresas que possam ter interesse no tema tratado, na pesquisa realizada
bem como em seus resultados já que este traz informações importantes sobre o
tema. E seu referencial traz grande embasamento cientifico com autores renomados
da área.
Referências
65
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Apêndice
71
Apêndice A:
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO LTDA
FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE
Credenciada pela Portaria/MEC nº 206/2002 – D.O.U. 29/01/2002
CNPJ: 03.866.544/0001-29 e Inscrição Municipal nº 005.312-3
Av. Vereador José Moreira, 1000 – Centro, 48601-180
Paulo Afonso - Bahia
Roteiro de entrevista direcionado à proprietária da Loja Monteiro Construções.
Entrevista
1º) A quanto tempo a senhora atua nesse ramo empresarial, tem alguma
formação acadêmica nesta área administrativa?
2º) Para você marketing é?
3º) Quais as políticas ou estratégias de marketing utilizadas atualmente na
empresa? Utiliza alguma estratégia de marketing para promover sua empresa?
4º) Considera importante que a empresa tenha estratégias de diferenciação
para se destacar das demais? Quais seriam elas?
5º) Quais os seus atuais concorrentes e o que considera importante para
manter os clientes e conquistar novos?
6º) Existe algum funcionário na empresa responsável pelo marketing
institucional? Caso não tenha, considera importante a existência de um
profissional de marketing?
72
Apêndice B:
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO LTDA
FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE
Credenciada pela Portaria/MEC nº 206/2002 – D.O.U. 29/01/2002
CNPJ: 03.866.544/0001-29 e Inscrição Municipal nº 005.312-3
Av. Vereador José Moreira, 1000 – Centro, 48601-180
Paulo Afonso - Bahia
QUESTIONÁRIO APLICADO COM A POPULAÇÃO LOCAL
1 A quanto tempo compra nesta loja?
( ) 1 ano
( ) 2 anos
( ) mais de 2
2 Localidade de origem?
( ) Na cidade
( ) nos povoados (zona rural)
( ) cidades vizinhas
3 Renda mensal?
( ) 1 a 2 salário mínimo
( ) 2 a 3 salários mínimos
( ) mais de 3 salários mínimos
4 Qual sua profissão?
____________________________________
5 O que leva em consideração na hora de comprar nesta loja?
( ) Preço
( ) Atendimento
( ) Descontos
( ) promoções
( ) Variedade de produtos
6 Em relação à diversidade de produtos qual a sua opinião?
( ) Excelente
( ) Boa
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
7 Como você considera o preço dos produtos da loja?
( ) Excelente
( ) Boa
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
8 De que maneira você tomou conhecimento sobre a loja?
( ) Propaganda no rádio
73
( ) Propaganda no jornal
( ) Indicação de alguém
9 Como avalia o atendimento da loja?
( ) Excelente
( ) Boa
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
10 Considera que a loja possui boas promoções que atraem a atenção do
cliente?
( ) sim
( ) não
Anexo
75
Figura 1 – Estrutura Organizacional da Empresa
Fonte: Monteiro Construções