“ThinkTank”
Tlantic
da
TEXTO
Bruno Farias
FOTOS
D.R.
ganha fôlego
O “think thank” da Tlantic, “The Everywhere Store, One Retailer, Many Journeys, One Experience”, voltou a
realizar-se, desta feita em Madrid, com presente e futuro do retalho organizado a estar em discussão. Espaço
privilegiado para projetar o retalho moderno e o consumidor de hoje, a empresa que nasceu no retalho voltou
a demonstrar a pertinência deste momento de reflexão sobre o farol do consumo
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em tempos de transição para o digital. Isto sem esquecer a importância das lojas
físicas no consumo moderno.
TECNOLOGIA
n.º35/2015 | SETEMBRO/OUTUBRO
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O “claim” diz tudo. Ou quase tudo. A jornada ainda pouco
vai mais do que no início e o caminho, ou os possíveis
caminhos, são mais do que muitos, tantos quanto as
dúvidas em torno do amanhã do retalho. O que move
o consumidor moderno? As lojas físicas vão acabar? Como estar
presente em todo lado e ao mesmo tempo? E a logística? Como se
gere um stock neste contexto? Questões às quais a Tlantic procurou
dar resposta nesta abordagem que já se torna habitual, apesar
de ser somente a sua segunda edição, estendendo ao mercado
e aos operadores a
oportunidade de, em
conjunto, analisar e
debater questões de
interesse comum.
Experiências
e
tendências em debate,
ou não estivesse o
retalho moderno a
atravessar, talvez, a
sua mais profunda
metamorfose de sempre.
Uma mudança sentida e
vivida à escala mundial,
com o retalho organizado
a apresentar-se como um
negócio cada vez mais
próximo do “shopper”,
numa convivência entre
o consumo físico e
digital, cujo equilíbrio
futuro se apresenta
como a equação mor.
A seu favor, o retalho físico apresenta a localização privilegiada e
o facto de receber um enorme número de consumidores, com o
necessário envolvimento da relação humana associado ao processo
de compra, assim como a capacidade de se adaptar aos processos
de consumo, com as promoções e os folhetos a serem um exemplo
paradigmático, não só da elasticidade do preço, como da capacidade
do retalho em se adaptar, de forma mais ou menos célere, às
reivindicações do “shopper” moderno.
O mesmo que com recurso ao seu smartphone ou tablet pesquisa
online para ir comprar na loja, ou encomenda algo que lhe surgiu
numa promoção cruzada,
ou num anúncio dinâmico
em qualquer rede social, o
A emergência do
que demonstra a dificuldade
“prosumer” é uma
em conhecer e prever
realidade incontornável
os comportamentos do
da era digital, onde a
consumidor moderno.
Internet das Coisas é
O farol que aponta o
apenas o primeiro capítulo
caminho da inovação e
de uma longa história por
da evolução do retalho,
escrever
verdadeiro indutor daquilo
que poderá ser o futuro do sector. A emergência do “prosumer” é
uma realidade incontornável da era digital, onde a Internet das Coisas
é apenas o primeiro capítulo de uma longa história por escrever, com
possibilidades associadas a uma experiência de consumo com níveis
de conforto e mobilidade cada vez mais elevados. Flexibilidade e
capacidade de adaptação exigem-se, pôde-se concluir no final dos
dois dias de apresentações. Ainda que cada caso seja, naturalmente,
um caso e as idiossincrasias de cada cultura constituam um desafio
à implementação de estratégias globais comerciais e de
marketing, já que o padrão e o perfil de consumo não é igual
em todos os países.
“Brick&Mortar”
Com a compressão da noção de tempo e espaço reduzida ao
formato “mobile”, onde os smartphones e os tablets ditam tempos
de resposta e procedimentos logísticos e operacionais, que papel
ocupam as lojas físicas nesta revolução do retalho? Questão a que
Manel Jadraque, co-CEO da Talent Republic,
procurou responder, partilhando a ideia
de que uma abordagem multicanal
não eliminará, necessariamente,
a existência da loja física,
apontando, contudo, para a
necessidade de renovação
das lojas físicas como hoje
as conhecemos.
Para Manel Jadraque,
no futuro, existirão
menos lojas físicas,
mas serão maiores
e melhores. “Megastores” focadas
em possibilitar a
melhor experiência
de consumo de
sempre a um
consumidor cada
vez mais infiel e com
comportamento
me-nos
previsível,
com este mundo
novo, conectado na
íntegra, a desafiar os
retalhistas a ir mais além
da sua zona de conforto, ao
mesmo tempo que representa
NO
TE3C
15
2
/
5 0
n.º
novas oportunidades de “engagement” e de
excelência de serviço. Uma das razões pela qual
a abordagem multicanal é o futuro do retalho,
segundo Manel Jadraque, é o facto de não permitir
apenas tornar os retalhistas mais adaptáveis, mas ser
uma abordagem também ela adaptável.
Operações
Até porque a abordagem multicanal é muito mais do que é
percetível pelo consumidor, com Paulo Magalhães, CEO da Tlantic,
a salientar a importância dos procedimentos e o facto de trabalhar
de forma direta na
melhoria e evolução
Do
“showrooming”
ao
“webrooming
“
“
do serviço ao cliente.
Miguel Mota Freitas, CEO da Sonae SR, foi um
Questões como a
dos interlocutores convidados na conferência
sincronização de stock
“The Everywhere Store”, que reuniu, em Madrid,
e catálogo único,
alguns dos maiores retalhistas mundiais da Europa,
América Latina, África do Sul, EUA e Ásia. O
entre outras, irão
evento, realizado pela Tlantic e apoiado pela
possibilitar às marcas
IE Business School, teve ainda como oradores
simplificar o ato de
Masaaaki Imai, fundador do Kaizen Institute, Alan
Jensen, CIO da Dansk Supermarked, e Leo Ponte,
compra, reforçando,
CIO da Adolfo Dominguez, a par de Mário Pereira,
assim, a relação
administrador responsável pela Worten.
com o consumidor
Na sua apresentação, dedicada à emergência do
omnicanal no retalho a nível mundial, Miguel
(ao gerar poupança
Mota Freitas considerou que o fenómeno de
efetiva de tempo e
“showrooming” (pesquisa de produtos em loja
de passos necessários
física, para posterior aquisição online) tem vindo
a ser substituído pelo “webrooming” (aquisição
para a compra final).
em loja após pesquisa do produto e preparação do
“Passa a ser possível
processo de compra online), enfatizando o papel
aceder a uma gama
relevante da loja física como centro da estratégia
de qualquer retalhista. “O retalho está a evoluir
impressionante
de
para um modelo onde o mundo físico e o digital se
produtos à distância
fundem num só, proporcionando uma experiência
de um clique, trocar
de compra única ao cliente. As lojas vão estar
cada vez mais focadas no serviço distintivo e
um produto comprado
especializado aos clientes, com uma gama de
na
loja
física
produtos alargada pelos catálogos digitais e
enquanto
compra,
serviços de aconselhamento, e trabalharão em
perfeita articulação com as plataformas online,
simultaneamente,
um produto exclusivo online ou apenas disponível numa loja de
outra região e tê-lo entregue em casa ou no local de trabalho”,
destaca o responsável da Tlantic.
Mas esta interligação apenas se torna particularmente apelativa
quando a multiplicidade de canais que ligam consumidores e
retalhistas é feita de forma proveitosa, promovida de maneira
intensa, mas quanto baste, caso contrário tem o mesmo efeito que
muitos correios eletrónicos: é considerado SPAM. Ideia defendida
por Alan Jensen, CIO e vice-presidente executivo da Dansk
Supermarked.
O que faz com que, e como explicou João Dionísio, da Porto Business
School, cada marca deva adotar uma abordagem multicanal
personalizada, ajustada à medida daquilo que é o seu ADN e em
onde o peso do móvel tem vindo a aumentar e
onde a diferenciação acontecerá também pelo
suporte dado ao cliente”.
Uma boa forma de resumir tudo o que foi debatido
ao longo dos dois dias do “The Everywhere Store”.
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função daquilo que são as necessidades dos seus seguidores.
Preservar a identidade e os valores de cada uma das marcas é tão ou
mais importante quando se trata de definir cuidadosamente onde
faz e não faz sentido estar presente.
Customização da presença multicanal que passa por aceitar a
necessidade de mudança e aplicar, estrategicamente, as ferramentas
e o conhecimento necessários para responder às necessidades do
“prosumer” e mudar a relação entre retalho e consumidor.
Até porque as vendas online cresceram 184% nos últimos cinco
anos (dados Planet Retail), face aos 38% das lojas, com o canal
digital a ter uma influência em 49% das vendas apuradas nas lojas
físicas em 2015. Ainda que 56% dos consumidores considerem
que a tecnologia faz com que a experiência de loja seja melhor,
33% dos “shoppers” procura a experiência de loja. Menos, ainda
assim, face aos 43% que assume preferir fazer toda a compra
online. Assim também o pensam na China, que deverá ultrapassar
os Estados Unidos da América nas compras online já
em 2017. O desafio é imenso. As dúvidas
também.
TECNO
LOGIA
n.º35
/2015
| SET
EMBR