Marketing Farmacêutico
[Farmácias e Drogarias]
Marketing = Organizar, estruturar a empresa sob
a ótica do mercado
[Fábio Madia]
EVOLUÇÃO DA ESTRUTURA
DO VAREJO FARMACÊUTICO
Farmácia / Drogaria
“Multicanal”
Farmácia/ Drogaria “Venda
de Medicamentos”
Farmácia “Botica”
0,5% possui
sistema de vendas
pela internet
Fonte: Nielsen
Lojas com
Autosserviço: 25%
Faturamento: 50%
Fonte: Nielsen
Estacionamento é o
quesito de maior
insatisfação
Fonte: POPAI
48% das lojas
possuem delivery
Fonte: Nielsen
“O amadurecimento do consumidor talvez tenha
sido a coisa mais importante que aconteceu no
marketing no mundo inteiro”
[Francisco Madia]
65% são mulheres
83% são da classe B e C
61% tem colegial completo
Média Etária de 20 e 39 anos
83% vão sozinhos no estabelecimento
Maior concentração de compra (56%) está no período
da tarde.
Fonte: POPAI BRASIL
O tempo médio de permanência no canal
farma é de cinco minutos, sendo:
60% vão direto ao balcão de
medicamentos
33% dos que foram até o balcão, param
para olhar outras seções
Fonte: POPAI BRASIL
O ticket médio do canal farma é de R$ 12,00, sendo
que quando localizados em shopping center, o ticket
chega a ser o dobro.
58% buscam medicamentos
22% buscam produtos de higiene pessoal
12% buscam cosméticos
7% buscam produtos para bebês
2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de
bomboniere
2% buscam bebidas
Fonte: POPAI BRASIL
91% dos consumidores não levam lista de
compras, sendo que:
 61% não sabem o que vão comprar
[buscam sugestão, indicação]
 26% sabem o que vão comprar
 4% têm prescrição médica
Fonte: POPAI BRASIL
CONSUMIDOR X SHOPPER
CONSUMIDORES são aqueles que “consomem”: quem come, quem bebe
e usa determinado produto. SHOPPERS são aqueles que realizam a
compra, e não necessariamente são os consumidores.
Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!
VÍDEO: SUSTAGEN KIDS
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!
VÍDEO: NESTLE NUTREN KIDS
Link: http://www.youtube.com/watch?v=8tSzbfRL5Dg
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!
QUE DICA O FABRICANTE DÁ AO
VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO
DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR?
VÍDEO: VICK VAPORUB
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!
QUE DICA O FABRICANTE DÁ AO
VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO
DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR?
VÍDEO: NEOSALDINA
ETAPAS DE COMPRA DO SHOPPER E A
EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA:
Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni
ETAPAS DE COMPRA DO SHOPPER E A
EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA:
Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni
ETAPAS PARA ESTRUTURAR/ ORGANIZAR A FARMÁCIA/
DROGARIA SOB A ÓTICA DO MERCADO
ANÁLISE DOS 4Ps
ANÁLISE DO AMBIENTE
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
RODUTO
PRODUTO ESPERADO
X
PRODUTO AMPLIADO
OBJETO
OU
SERVIÇO
EXEMPLO DE PRODUTO AMPLIADO
ROMOÇÃO
CANAL DE COMUNICAÇÃO DE
MARKETING
ATRAVÉS
DA
PUBLICIDADE E/ OU PROPAGANDA
PROMOVER
PRODUTO OU
SERVIÇO
EXEMPLO DE PROMOÇÃO
Vídeo: Campanha Nívea Sun
REÇO
ENQUANTO
FERRAMENTAS
COMO PROMOÇÃO, PRODUTO E
PONTO
DE
VENDA
SÃO
RESPONSÁVEIS PELA CRIAÇÃO DE
VALOR, O PREÇO CAPTURA ESSE
VALOR.
CAPTURA
DE
VALOR
Maturidade
Crescimento
Introdução
Declínio
EXEMPLO DE PREÇO
Importante: tempo de vida de um produto
LACE
[DISTRIBUIÇÃO]
PONTO DE VENDA
E-COMMERCE = SITE DE VENDAS
LOGÍSTICA
ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
ONDE E COMO
COMPRAR?
EXEMPLO DE PLACE
LEI 9787/99 RDC 96/08
RDC 44/09 >>> RDC 41/12
IN 9 | IN 10
SITUAÇÃO ECONÔMICA | POLÍTICA
SE TODOS VENDEM MEDICAMENTOS, COSMÉTICOS,
DERMOCOSMÉTICOS E PRODUTOS DE HIGIENE, O
QUE NOS DIFERENCIA DA CONCORRÊNCIA?
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?
FONTE: LIVRO DESENCANNES
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?
VÍDEO: DROGARIA ARAÚJO | CAMPANHA GENÉRICOS
Link: http://www.youtube.com/watch?v=_exaQHFjc3Q
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?
PLOTAGEM | JORNALISTA E POLÍTICA CANADENSE DANIELLE SMITH
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?
FONTE: LIVRO DESENCANNES
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?
FONTE: LIVRO DESENCANNES
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?
TURKISH AIRLINES
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?
FONTE: LIVRO DESENCANNES
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
ARQUITETURA LÚDICA | Hospital Infantil Royal London
Oficina: A importância do Marketing Experience
SALA DE TOMOGRAFIA| Núcleo de Radiologia Pediátrica do Hospital Infantil
Presbiteriano Morgan Stanley, idealizado por Carrie Ruzal-Saphiro , NY
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
FARMÁCIA ARENAL 2 | ESPANHA
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
FARMÁCIA HERMOSA| ESPANHA
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
FARMÁCIA LORDELO| PORTUGAL
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
FARMÁCIA M| BÉLGICA
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
FARMÁCIA PLACEBO| GRÉCIA
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
FARMÁCIA SANTA CRUZ| ESPANHA
Oficina:
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?
FARMÁCIA SANTA MARIA| ESPANHA
MERCHANDISING &
MARKETING PROMOCIONAL
COMO ERA A COMUNICAÇÃO:
COMO ERA A COMUNICAÇÃO:
COMO ERA A COMUNICAÇÃO:
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
RELACIONAMENTO: VAREJO E CLIENTE
QUEBRAR BARREIRAS | EMPATIA
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
FIDELIZAÇÃO
“RECOMPENSA” PARA CATIVAR CLIENTES
INCENTIVO POR EXCLUSIVIDADE OU USO
BASE PARA CRM
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
PROGRAMAS DE INCENTIVO
PREMIAÇÃO INCENTIVADORA
EX: CLIENTE OCULTO
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
CUPONAGEM
DISTRIBUIÇÃO DE CUPONS COM DESCONTO OU OFERTAS
RESGATÁVEIS PELO ANUNCIANTE
TAMBÉM É IMPORTANTE PARA GERAR TRÁFEGO
EX: COMPRAS COLETIVAS
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
INSTITUCIONAL
TEM COMO OBJETIVO REFORÇAR OU MODIFICAR A IMAGEM
CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING]
EX: COQUETEIS, CURSOS
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
CULTURAL
TEM COMO OBJETIVO REFORÇAR OU MODIFICAR A IMAGEM
CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING], PORÉM, AO
CONTRÁRIO DO INSTITUCIONAL, SÃO EVENTOS MONTADOS
SOB ENCOMENDA OU PATROCINIOS CULTURAIS, HAVENDO
DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS.
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
SAMPLING [AMOSTRAGEM]
DISTRIBUIÇÃO DE AMOSTRAS GRÁTIS DE PRODUTOS EM
EMBALAGENS PEQUENAS, FIÉIS AO ORIGINAL.
EX: LANÇAMENTO | REFORÇAR MARCA
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
BRINDES
ESTIMULAR A COMPRA DE UM DETERMINADO PRODUTO
[OBJETO OU SERVIÇO]
IMPORTANTE: BOA SINALIZAÇÃO E SER OBJETIVO NAS
REGRAS PARA AQUISIÇÃO DO BRINDE.
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
PANFLETAGEM
DISTRIBUIÇÃO DE FOLHETOS OU PANFLETOS NAS PORTAS
DAS
FARMÁCIAS
E
DROGARIAS,
CALÇADAS,
ESTACIONAMENTOS, SEMÁFOROS, EVENTOS, ETC.
IMPORTANTE PARA DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS [OBJETO/
SERVIÇO], LANÇAMENTOS, ETC.
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
PONTA DE GÔNDOLA | ILHAS PROMOCIONAIS
ESPAÇO “QUENTE” DA LOJA
ATRAIR ATENÇÃO PARA LANÇAMENTOS E DESTAQUES
SAZONAIS OU PROMOCIONAIS
* Espaços de Locação
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
IN-STORE MÍDIA
SÃO VEÍCULOS PROMOCIONAIS COLOCADOS DENTRO DA
LOJA, COMO TV INTERATIVA EM CIRCUITO FECHADO,
EXIBINDO COMERCIAIS, RÁDIO COM
PROGRAMAÇÃO
ESPECIAL, TOTENS, INFLÁVEIS, BACKLIGHST INTERNOS,
PLACAS INDICADORAS NOS ESTACIONAMENTOS.
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
EXPERIMENTAÇÃO
OBJETIVO: GERAR EXPERIMENTAÇÃO
CRIAR DISPLAYS E EQUIPAMENTOS QUE FACILITEM A
EXPERIMENTAÇÃO DE UM PRODUTO NOVO OU FRAGRÂNCIA
DIFERENTE.
LOJA SAMSUNG
SHOPPING MORUMBI
LOJA PANASONIC
SHOPPING MORUMBI
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
DEMONSTRAÇÃO
OBJETIVO:PERMITIR QUE O CONSUMIDOR CONHEÇA E
AVALIE E PERTO UM PRODUTO.
ABORDAGEM GERALMENTE REALIZADA POR PROMOTORES/
DEMONSTRADORES TREINADOS
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS
COMPRA DE ESPAÇOS NO CANAL DE VENDA
ESPAÇOS PROMOCIONAIS “LOCADOS” PARA O FABRICANTE”
EXEMPLO: VITRINES, PONTAS DE GÔNDOLA, JALECOS,
BANNER DIGITAL [SITE], SACOLA, ETC.
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
O PROBLEMA:
A empresa apresentava números abaixo do
mercado na categoria de Diabetes e não era
percebida como uma Rede que oferece serviço
diferenciado e especializado em Diabetes.
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
PANORAMA DE
MERCADO:
38% da População
Brasileira está na faixa de
30 a 69 anos de idade,
sendo que a prevalência
de Diabéticos no Brasil
nesta população é de
7.60%
Levamentamento de
Oportunidades
Prevalência de
Diabéticos e São
Paulo na
população de 30
a 69 anos de
idade: 9.66%
EQUIVALE A APROXIMADAMENTE 66.67% DOS CLIENTES
DA REDE DROGÃO
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
PANORAMA DE
MERCADO:
Levamentamento de
Oportunidades
61480 clientes da
REDE DROGÃO
sabem que são
diabéticos
Cerca de 54520 clientes
da REDE DROGÃO não
sabem que são
diabéticos
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
PANORAMA DE
MERCADO:
Levamentamento de
Oportunidades
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
PEÇA CONCEITO
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
ATIVIDADES | PLANO DE MKT
• Eventos – testes de prédiagnóstico
• Postos de Trocas de Aparelhos –
15 Lojas/ Disk Drogão/ Ecommerce/ SAC
• Orientação com Podólogo – 15
Lojas
• Impressão do Relatório de
Resultados de Glicemia através da
Impressora Smart Pix – 15 Lojas
• Informações nas gôndolas de
Higiene Bucal, Hidratantes e
Dietéticos.
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
ATIVIDADES | PLANO DE MKT
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
ATIVIDADES | PLANO DE MKT
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
ATIVIDADES | PLANO DE MKT
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
ATIVIDADES | PLANO DE MKT
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES
RESULTADOS
Em doze meses, 22 mil pessoas fizeram o
diagnóstico precoce da doença. Foram 52 ações
em toda São Paulo, região metropolitana, litoral e
Campinas. E 720 mil pessoas foram impactadas
com ações de prevenção e diminuição do
aparecimento das complicações do diabetes no
site da Rede, que ganhou um Portal de Diabetes,
um canal exclusivo de Educação Contínua para
quem tem diabetes e para quem convive com
pessoas com diabetes. A interação com o público
também ganhou as redes sociais, com o Twitter.
MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS é o indicador de como atingir o mercado e
esquematizar a oferta de serviços sem infringir os aspectos técnicos e
científicos da área, cujas atividades concentram-se em desenvolver e
promover os serviços pessoais e comunitários.
O PAPEL DO MARKETING EM SERVIÇOS DE SAÚDE E O
MARKETING SOCIAL
Link: http://www.ted.com/talks/lang/ptbr/melinda_french_gates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_cola.html
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO
Campanha de Doação de Órgãos 2012 | Agência: Young Rubicam | Brasil
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO
Campanha "Se você acha que está bem para cantar, provavelmente não está bem para
dirigir" 2012 | Agência: Ogilvy | Brasil
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO
Campanha de Doação de Sangue "Loja da Solidariedade" 2011 | Hospital Albert Eisten
| Brasil
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO
Campanha de Conscientização sobre o Mal de Alzheimer 2012 | Agência: ACW Grey |
Israel
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO
Campanha de Recrutamento de Médicos para a África do Sul | Agência Boomtown |
África do Sul
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO
Campanha de Doação de Órgãos 2012 "Trazemos a pessoa amada de volta" | Agência
Leo Burnett | Brasil
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO
Campanha “Salve uma vida. Apague o seu cigarro" 2010 | Agência Shoot The Shit |
Brasil
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA
A Assistência Farmacêutica (AF) reúne um conjunto de ações voltadas à
promoção, proteção e recuperação da saúde, por meio da promoção do acesso
aos medicamentos e uso racional.
OFICINA
ORIENTAÇÃO PARA ELABORAÇÃO
DO PLANO DE MARKETING
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
BLESSA, R. Merchandising Farma – A Farmácia do Futuro. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
 D’Andrea, R. , Cônsoli, A. M., Guissoni, A. L. Shopper Marketing – A Nova Estratégia Integrada de Marketing para a
Conquista do Cliente no Ponto de Venda. Ed. Atlas. São Paulo, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson, 2006.
MADIA, F.A.S.: O Grande Livro do Marketing; 1. Ed. São Paulo; M. Books; 2007.
POPAI. O comportamento do Consumidor em Farmácias e Drogarias. São Paulo. 2008
VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Macroplan.
São Paulo. Agosto 2010.