UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECÔNOMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU EM GESTÃO DE COOPERATIVAS
O ACESSO A SERVIÇOS FINANCEIROS POR MEIO DE CAIXAS ELETRÔNICOS:
UMA ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO PELOS ASSOCIADOS DE UMA
COOPERATIVA DE CRÉDITO
LUCIANA PATRICIA DRESCH
Orientador: Prof. Luciano Zamberlan
RESUMO
Mudanças significativas têm ocorrido no atendimento aos clientes que utilizam os serviços
oferecidos pelas instituições financeiras. E a utilização de tecnologias vinculadas ao serviço de
autoatendimento bancário buscam proporcionar aos seus clientes maiores facilidades, além de
buscar garantir a segurança das transações bancárias objetivando agilizar o atendimento
tornando mais cômodo e padronizado. O objetivo deste artigo é analisar a utilização pelos
associados de uma Cooperativa de Crédito aos produtos e serviços oferecidos nos caixas
eletrônicos. Para coleta das informações primeiramente foram efetuadas pesquisas de dados
bibliográficos, onde é relatado conceito referente a Serviços, Autoatendimento e automação
Bancária, resistência a utilização da tecnologia e Cooperativas de Crédito. Para o estudo
utilizou-se dados secundários obtidos através do relatório de Canais da Central Sul e foram
analisados de forma qualitativa. Onde foi possível a partir do grau de utilização dos
associados aos serviços disponibilizados via caixa eletrônico identificar que sobre o total de
transações efetuado na Cooperativa de Credito de Livre Admissão de Associados Serro Azul
– Sicredi União RS. 24,47% são efetuados via caixa eletrônico. As unidades que tem maior
índice de transações financeiras efetuadas via caixa eletrônico são as unidades de porte
Grande I com 26,38% do total de suas transações efetuadas via este canal, e que considerando
o total de caixas eletrônicos que a Cooperativa possui esta sendo utilizados 69,14% da
capacidade de transações via este canal. E que de 22 serviços oferecidos via caixa eletrônico
os serviços saque e deposito em conta corrente representam 84% do total de transações.
PALAVRAS CHAVES: Serviços, Caixa Eletrônico, Autoatendimento.
INTRODUÇÃO
Na perspectiva da melhora no atendimento de seus clientes e com as mudanças
provocadas pela globalização é preciso que as empresas estejam atentas a estas para que se
alcance o sucesso. Nesta conjuntura é preciso identificar quais os serviços que atendam as
necessidades dos clientes e qual a expectativa destes frente a estes serviços.
Neste contexto e com está visão, estão às instituições financeiras atentas as atitudes e
comportamentos de seus clientes em relação às novas modalidades de serviços oferecidas aos
seus clientes, seja uma simples consulta no terminal ou o acesso ao pagamento de uma fatura
que utilize captura eletrônica via código de barras. Este tipo de serviço deve ser uma
preocupação constante das instituições financeiras que estão interessadas em atender às
expectativas de seus clientes.
O atendimento destas expectativas passa pela realização de investimentos em novas
tecnologias e inovações no autoatendimento bancário que darão sustentabilidade na busca da
satisfação dos clientes. No entanto estas inovações muitas vezes não correspondem às
expectativas e vantagens competitivas esperadas. Isso se dá a uma série de razões, indo desde
a falha no processo de implantação das novas tecnologias até a resistência dos clientes na
utilização. O sucesso da passagem da forma tradicional de atendimento para o serviço de
autoatendimento está condicionado à aceitação desta inovação pelos clientes.
Com características distintas das instituições financeiras privadas, mas consideradas
como uma alternativa de organização para a sociedade estão as cooperativas de crédito que
para Veiga e Fonseca (2002 p. 43) “são organizações voluntárias e abertas a todos, desde que
estejam aptos a assumir responsabilidades e utilizar os seus serviços, sem discriminações de
raça, classe social, sexo, opção política e religiosa”.
De acordo com Büttembender (2009, p.38) que destaca a gestão nas cooperativas
dizendo que “se assemelha à gestão e ao processo de administração de todo e qualquer outro
modelo de organização. As cooperativas, em comparação, incorporam em sua gestão os
princípios cooperativos e a prática de autogestão”. Continua afirmando na página (35) que “na
liderança cooperativista o líder cooperativista é “o líder do seu próprio negócio”, ele é um
cooperativado. Isso significa que o líder vai se autodirigir, além de dirigir a própria
cooperativa”.
Para Oliveira (2003, p. 290), “a cooperativa deve focalizar os esforços nos processos
críticos que lhe permitem entregar o maior valor para os clientes, em segmentos específicos, e
satisfazer as expectativas dos cooperados”.
O objetivo deste artigo é analisar a utilização dos associados da Sicredi União RS aos
produtos e serviços oferecidos nos caixas eletrônicos e identificar a partir do grau de
utilização dos serviços oferecidos no autoatendimento tais como: saques em dinheiro,
consultas, depósitos, transferências entre contas, aplicações financeiras, e pagamentos de
contas, como estes produtos e serviços podem contribuir para agilizar e melhorar o
atendimento aos associados. E verificar quais as dificuldades dos associados ao usar o caixa
eletrônico e também identificar as adequações a serem feitas, para que os associados passem a
usar estes serviços de forma eficiente e eficaz.
Para Zeithaml e Gilly (1987), embora as inovações tecnológicas possam trazer
vantagens aos consumidores, muitos deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando
a inovação representa a perda do contato pessoal ou de informações.
Relacionados a esta concepção, os caixas eletrônicos baseiam-se, essencialmente, na
venda automática de produtos e serviços bancários. Estas máquinas devem oferecer aos
consumidores as vantagens da venda 24 horas e da ausência da manipulação por terceiros
sendo de fundamental importância a conveniência de tempo, lugar e acesso.
Enfatiza-se a importância de se manter uma boa relação com os associados e/ou
clientes e, não apenas na venda, mas também depois da venda de um produto ou serviço, a
fim de se identificar qual a satisfação do mesmo.
De acordo com Grönroos (1993, p.45), “quando um prestador de serviços compreende
como os serviços serão avaliados pelos usuários, é possível identificar como gerenciar essas
avaliações e como influenciá-las na direção desejável”.
Para uma instituição financeira que busca constante crescimento e está sempre se
adequando às mudanças do mercado é importante que trabalhos acadêmicos sejam
desenvolvidos e com estes venham novas ideias e sugestões em relação ao posicionamento e
comportamentos de seus associados em relação às novas modalidades de serviços oferecidas
pela instituição.
Para realizar este estudo o artigo foi estruturado da seguinte forma: primeiro a
fundamentação teórica e os procedimentos metodológicos aplicados na coleta de dados. Esta
primeira etapa foi fundamental para o entendimento do problema e a definição do instrumento
de coleta de dados, o tipo de pesquisa e a análise e interpretação das informações. A segunda
parte do artigo apresenta os resultados da pesquisa que busca contribuir para melhoria
continua da prestação de serviços bancários no atendimento eletrônico e satisfazer as
necessidades e expectativas do cliente em relação a esta modalidade de atendimento. E por
fim tem-se a conclusão, juntamente com a bibliografia utilizada para elaboração do referencial
teórico.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para a fundamentação teórica deste trabalho tomou-se por base conceitos e referências
sobre os seguintes assuntos: Serviços, Autoatendimento e Automação bancária, Resistência a
utilização da Tecnologia e Cooperativa de Crédito.
Segundo Kotler (1999, p. 33), o foco no cliente passou a ser a chave para se
desenvolver produtos e serviços na arte de encantar e seduzir clientes.
As empresas do setor financeiro estão procurando combinar o foco no cliente com
processos eficazes para o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam de maneira
detalhada aos desejos dos clientes. De fato, no mercado financeiro, é importante ressaltar que
antes de desenvolver produtos é fundamental “desenvolver” clientes. O cliente vive
momentos diferentes a cada circunstância da sua vida e as suas expectativas de desempenho
de um produto financeiro variam no tempo e no espaço. Oferecer um bom negócio deve,
portanto, ser a base de qualquer estratégia, para a retenção de clientes.
Com necessidade de reduzir custos administrativos e operacionais sem prejuízo da
qualidade de atendimento tem levado o segmento bancário a um elevado investimento em
automação. Novas tecnologias permitem aos bancos oferecer aos seus clientes canais
diversificados de atendimento para a realização de transações de saques, depósitos,
pagamento de contas, talonários, transferências e investimentos.
2.1 Serviços
Para Kotler (1998, p.403), serviço pode ser definido como “qualquer ato ou
desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não
resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico”.
Os serviços são caracterizados por vários autores e com diversos adjetivos, mas a
característica que melhor define serviços é a sua intangibilidade, pois é muito difícil tocar um
serviço ou apalpá-los, quanto mais antecipar os seus resultados, o que gera determinada
tensão, insegurança e incerteza do consumidor.
Conforme Cobra 1992, “os serviços possuem quatro características básicas”:
• Intangibilidade: os serviços não podem ser provados, apalpados ou cheirados antes
de serem comprados. Sendo o principal desafio do homem de marketing tornar o serviço
tangível, através da localização física.
• Inseparabilidade: Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não
podendo ser estocados para a venda ou consumo posterior.
• Variabilidade: os serviços são variáveis, pois dependem de quem os realize e quando
e onde são realizados.
• Perecibilidade: os serviços que não podem ser estocados são perecíveis.
A variabilidade é uma característica marcante dos serviços bancários, que de maneira
geral são prestados por pessoa. O que reforça a característica e gera a necessidade de
acompanhamento permanente. A indústria bancária tem tentado diminuir esta variabilidade a
partir da utilização de maquinas de autoatendimento e serviços via internet, onde operador é o
próprio cliente.
De acordo com Grönroos (1990, p.125), “serviço é uma atividade ou série de
atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente,
acontece quando há interação entre consumidor prestador de serviço e/ou no sistema do
prestador de serviço, fornecendo solução para os problemas do consumidor”.
Os serviços tornam-se cada vez mais importantes na economia mundial. Gianesi e
Corrêa (1994, pg.17) relatam os fatores que propiciam o aumento da demanda de serviços:
a) desejo de melhor qualidade de vida;
b) mais tempo de laser ;
c) urbanização, tornando necessário alguns produtos e serviços como segurança;
d) mudanças demográficas aumentando a quantidade de criança e/ou idosos, os quais
consomem maior variedade de serviços;
e) mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho
remunerado e as pressões sobre o tempo pessoal;
f) aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidade mais amplas de
serviços;
g) mudanças tecnológicas, como o avanço dos computadores e das telecomunicações,
que tem aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda, criando serviços
completamente novos.
Segundo Kotler (1993), as principais dimensões em serviço são:
• Acesso - o serviço é de fácil acesso, em instalações convenientes, em horas
oportunas, com pouca espera e facilidade de contato.
• Comunicação - a habilidade de ouvir o cliente e se fazer entender pelo mesmo.
• Competência - a posse de determinada habilidade ou conhecimento para
executar um serviço.
• Cortesia - a educação, o respeito e a consideração do contato pessoal.
• Credibilidade - a confiança e a honestidade do prestador de serviços.
• Confiabilidade - a capacidade de reali’zar o serviço prometido de maneira
correta e precisa.
• Receptividade - desejo de ajudar os clientes e de fornecer um serviço pontual.
• Segurança - o serviço não oferece perigo, risco ou dúvidas.
• Tangibilidade - a aparência das instalações físicas,
• Compreensão/conhecimento do Cliente - esforço de conhecer cliente e suas
necessidades.
Para Lobos (1993), reter um cliente depende, não só de o serviço ser bom, mas de
quanto ele (o cliente) o aprecia. Um serviço bem feito, mas ao qual o cliente atribui pouca
importância é candidato ao abandono. Tanto quanto um serviço que, considerado crucial pelo
cliente, deixe de apresentar um desempenho à altura do esperado.
2.2 Autoatendimento, Automação Bancária ( tecnologia)
O autoatendimento é apenas um dos aspectos do fenômeno tecnológico que teve seu
inicio na década de 60 no Brasil: a automação bancária.
A automação bancária é uma tecnologia da informação que objetiva agilizar processos
internos dos bancos e integrar, eletronicamente, os clientes as operações do sistema financeiro
e este a outros setores do sistema econômico. O processo de automação bancária é a adoção
de inovação tecnológicas que utilizam os recursos da tecnologia de informática, hardware e
software, e telecomunicação, com vistas à realização de transações contábeis de resultados
financeiros em tempo real (Marques, 1987). A concentração no setor bancário fez crescer a
diversidade de produtos e serviços. Com isso, os bancos foram obrigados a buscar novas
tecnologias que aumentassem sua capacidade produtiva, tendo em vista que passaram à
categoria de bancos múltiplos, devido à quantidade e diversificação de operações que
passaram a processar. O quadro 1mostra a trajetória da automação bancária brasileira ao
longo de quatro décadas.
Quadro 1: Trajetória da Automação bancária no Brasil
Fases
Desenvolvimento
Objetivos
Serviços
Década
de 60
A automação se iniciou no
interior das agências, com a
informatização do sistema
administrativo dos bancos.
Racionalizar o trabalho
interno
aumentando
a
produtividade.
Adotaram-se
equipamentos
que facilitaram as operações
das contas correntes dos
clientes.
Década
de 70
A automação chegou aos caixas
e começou a
atingir o público.
Agilizar
as
operações
Bancárias mais comuns:
pagamentos de contas e
verificação de saldo e
retirada de extratos.
Os caixas das agências
começaram
a
realizar
operações bancárias simples,
como depósitos em caderneta
de poupança e em conta
corrente, pagamento de conta e
verificação de saldo..
Década
de 80
Surgiram os caixas eletrônicos
e a automação deixou os limites
das
agências
para
o
atendimento
do
sistema
bancário.
Investir no aperfeiçoamento
do
atendimento
para
a
conquista de um número
cada vez maior de clientes.
São instalados os quiosques 24
horas, que permitem verificar
saldos, obter extratos, realizar
depósitos e fazer saques em
dinheiro.
Década
de 90
A
automação
oferece
atendimento
personalizado inclusive às
empresas.
Os
avanços
trouxeram
comodidade
às
pessoas físicas e jurídicas. Os
clientes não precisam
deixar suas casas e escritórios a
fim
de
realizarem
suas
operações bancárias.
Reduzir ao mínimo a ida às
agências.
Surge a poupança automática,
o
home
banking,
o
atendimento eletrônico ao
cliente e o banco virtual.
Fonte: Ernst & Young, 1996; pp. 26 e 27
A evolução no atendimento e autoatendimento bancário brasileiro, ocorrida nas
últimas quatro décadas, caracterizou alterações significativas na sociedade, tanto na mudança
do perfil do trabalhador bancário quanto na relação dos bancos com os seus clientes. Apesar
de todo o investimento em tecnologias da informação e da crescente substituição dos
bancários por máquinas, a presença destes profissionais nas instituições financeiras ainda é
cobrada pelos clientes desses estabelecimentos.
Para Groonroos (1990), o sucesso do self-service depende do grau de envolvimento
dos usuários e dos benefícios por eles percebidos, devendo os mesmos serem recompensados
e motivados por tomarem parte do processo.
Relacionados a essa concepção, os Caixas Eletrônicos baseiam-se, essencialmente, na
venda automática de produtos e serviços bancários. Para Kotler (1993), essas máquinas
oferecem aos consumidores as vantagens da venda 24 horas e da ausência da manipulação por
terceiros. Considerados máquinas de venda altamente especializadas, os Caixas Eletrônicos
propiciam aos usuários uma série de vantagens, sendo de fundamental importância a
conveniência de tempo, lugar e acesso.
Quando analisamos as transações bancárias e as formas com que estas podem ser
conduzidas, estas interações transacionais podem ocorrer de forma pessoal e presencial que
proporciona interação humana, podem-se utilizar Caixas Eletrônicos (ATMs – Automated
Tellers Machines).
Considerando que as principais tecnologias de autoatendimento bancário disponíveis
para os clientes são os Caixas Eletrônicos, a estratégia das Instituições Financeiras tem sido
oferecer aos clientes, a maior gama de serviços nos Caixas Eletrônicos. Estas mudanças têm
refletido alterações no layout das agências bancárias, ampliando a área do autoatendimento,
através de equipamentos que são capazes de atender à demanda por serviços bancários. E tem
como conotação principal o atendimento à massa e clientes, através de serviços padronizados,
com maior rapidez e conveniência, como retiradas em dinheiro, extratos das contas correntes,
aplicações e investimentos, depósitos, pagamento de contas, talões de cheques emergenciais e
outros.
2.3 Resistências a utilização da Tecnologia
Embora as inovações tecnológicas possam trazer vantagens aos consumidores, muitos
deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando a inovação representa a perda do
contato pessoal ou de informação.
Parasuraman e Colby (2001) categorizam a predisposição de consumidores em relação
a tecnologia em quatro dimensões distintas. Duas destas dimensões, otimismo e
inovatividade, exercem o papel de condutores da prontidão para a tecnologia, contribuindo
para um aumento na propensão de um individuo adotar novas tecnologias. As outras
dimensões, desconforto e insegurança, agem como inibidores da prontidão para a tecnologia,
retardando ou impedindo a adoção de novas tecnologias.
Apesar do aumento do conhecimento dos clientes, pela quantidade crescente de
transações e disponibilidade de máquinas de autoatendimento em diversos pontos, é de
fundamental importância a alocação de funcionários especialmente treinados para orientar e
estimular usuário neste ambiente, cuja atuação não se limita a auxiliar nas operações mais
corriqueiras, como saques em dinheiro e consulta a saldos ou extratos. As transações mais
complexas, como por exemplo depósitos em conta corrente ou em caderneta de poupança,
pagamentos de contas pela captura eletrônica de código de barras, requerem, num primeiro
momento, uma orientação específica, principalmente àqueles clientes menos familiarizados
com o uso da tecnologia.
O grau de risco percebido pelo consumidor e uma transação e as próprias tolerâncias
ao risco variam de individuo para individuo, dependendo de diversos elementos, como o tipo
de produto, situação ou cultura. Schiffmann & Kanuk ( 2000) destacam seis diferentes tipos
de risco percebido quanto aos consumidores tomam decisões de compra:
•
•
•
•
•
•
Risco Funcional: é o risco de que produto não tenha o desempenho esperado;
Risco Físico: é o risco para si próprio ou para os outros que o produto possa
impor.
Risco financeiro: é risco de que produto não valha o custo.
Risco social: é o risco de que uma escolha errada possa resultar em
constrangimento social.
Risco psicológico: é o risco que uma escolha errada irá ferir o ego do
consumidor.
Risco de tempo: é o risco de que o tempo gasto na procura do produto passa a
ser um desperdício se o produto .
2.4 Cooperativas de Crédito
Como a empresa estudada é uma Cooperativa de Crédito, teremos seguidamente
alguns conceitos sobre esta forma de organização.
Cooperativa é uma associação autônoma de pessoas que se unem, voluntariamente,
para satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns, por meio de
uma empresa de propriedade coletiva e democraticamente gerida.
Segundo Schardong (2002, p. 85) “as Cooperativas de Crédito são sociedades de
pessoas, com forma e natureza próprias, de natureza civil, não sujeitas à falência, constituídas
para prestar serviços aos associados, distinguindo-se das demais sociedades”.
A associação cooperativa é entendida como um movimento que vai do
lugar privado, individual, a um lugar comum, coletivo. Esse sentido
político do processo, do qual nascem as organizações cooperativas.
Assim, o sentido político da associação sobrepõe-se ao operacional da
organização. (FRANTZ, 2003, p. 09).
Para Oliveira (2003, p. 290), “a cooperativa deve focalizar os esforços nos processos
críticos que lhe permitem entregar o maior valor para os clientes, em segmentos específicos, e
satisfazer as expectativas dos cooperados”.
Os membros das cooperativas acreditam nos valores éticos da honestidade,
transparência, responsabilidade social e preocupação pelo seu semelhante. Com o passar do
tempo, elas também começaram a atuar com segurança no setor de prestação de serviços,
responsável por gerar o maior número de postos de trabalho do mercado.erativas
Os autores enfatizam que a cooperativa possui um diferencial comparado às empresas
tradicionais, sendo que não tem como objetivo fins lucrativos, trabalhando em favor de seus
associados, onde os mesmos possuam direitos e deveres a cumprir.
3 METODOLOGIA
A metodologia é relevante no contexto da pesquisa cientifica porque se refere ao
método cientifico que trata das regras disciplinares da ciência, fornecendo as diretrizes e
orientações de como proceder, como pesquisar, o roteiro a seguir, quais as técnicas a serem
utilizadas.
Para o desenvolvimento deste estudo quanto aos seus objetivos, se classificou como
uma pesquisa exploratória. Segundo Mattar (1996, p. 18), a pesquisa exploratória visa prover
o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco
ou inexistente. Mas mesmo quando já existam conhecimentos do pesquisador sobre assunto, a
pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato poderá haver
inúmeras explicações alternativas, e sua utilização permitirá ao pesquisador tomar
conhecimento, senão de todas, da maioria delas.
Para a coleta de dados utilizou-se dados secundários, dados secundários são aqueles
que se encontram à disposição do pesquisador em boletins, livros, revistas, dentre outros. Para
Marconi e Lakatos (2000), as fontes secundárias possibilitam a resolução de problemas já
conhecidos e explorar outras áreas onde os problemas ainda não se cristalizaram
suficientemente. A coleta dos dados da pesquisa ocorreu-se por meio de consulta ao relatório
de Canais disponibilizado mensalmente para todas as Cooperativas do Sistema Sicredi pelo
site www.portaldeinteligencia.com.br neste relatório é possível identificar todas as transações
feitas via Canais de autoatendimento e na unidade via guichê de caixa. Os dados utilizados
para a pesquisa são do período de janeiro a julho de 2011 e foram coletados durante o mês de
agosto de 2011.
Pelo fato da pesquisadora fazer parte do grupo de colaboradores da organização
estudada, também foi realizada a observação participante. De acordo com Becker e Geer
(2000), a técnica da observação participante é uma estratégia de pesquisa que combina
simultaneamente a análise documental, a entrevista, a participação direta, a observação e a
reflexão, compreendendo desta forma o processo que está sendo estudado.
As bases teóricas foram obtidas a partir de pesquisa bibliográfica. De acordo com
Vergara (2009, p.43), “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base
em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível
ao público em geral”.
Abordagem do problema neste estudo se classifica como uma pesquisa qualitativa e
quantitativa. A pesquisa qualitativa, conforme Gil (2002) considera que há uma relação
dinâmica entre o mundo real e sujeito, que não pode ser traduzido em números. A
interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de
pesquisa qualitativa. Segundo Drews (2001, p.42) os dados podem ser tratados de forma
quantitativa, isto é, utilizando-se de procedimentos estatísticos.
Segundo Gil (1999, p.168) a análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados
de tal forma que possibilite o fornecimento de respostas ao problema proposto para
investigação. Já a interpretação tem como objetivo a procura no sentido mais amplo das
respostas, o que é feito mediante a sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos.
Os dados coletados serão analisados de forma qualitativa e quantitativa, através do
Relatório de Canais, e interpretados de forma a analisar pelo grau de utilização dos serviços
nos Caixas eletrônicos a fim de conhecer quais os serviços tem maior utilização e quais as
unidades da Sicredi União RS que tem maior índice de transações financeiras via canais de
autoatendimento.
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Serão apresentados neste capítulo os dados coletados para análise da utilização dos
associados da Sicredi União RS aos produtos e serviços oferecidos nos caixas eletrônicos das
unidades de atendimento.
A Sicredi União RS é fruto da incorporação das cooperativas Sicredi Missões e Sicredi
Grande Santa Rosa pela Cooperativa de Crédito de Livre Admissão de Associados Serro Azul
– Sicredi Serro Azul no dia 01 de novembro de 2010 num processo de União das três
cooperativas com o objetivo de fortalecer o cooperativismo de crédito e criar uma das maiores
cooperativas de crédito em recursos administrados e número de associados criaram a Sicredi
União RS. Atualmente a cooperativa possui 36 (trinta e seis) unidades de atendimento e 5
(cinco) Pontos de Atendimento Avançado (PAA) em uma região de abrangência que
corresponde a 32 (trinta e dois) municípios. A cooperativa possui mais de 102 (cento e dois)
mil associados, uma Superintendência Regional possui aproximadamente 580 (quinhentos e
oitenta) colaboradores.
Para o levantamento dos dados da pesquisa foi utilizado o arquivo Relatório de Canais
disponibilizado mensalmente para todas as Cooperativas de Crédito do Sistema Sicredi pelo
site www.portaldeinteligencia.com.br, neste relatório é possível identificar todas as transações
feitas via Canais de autoatendimento e na unidade via guichê de caixa. Os dados utilizados
para pesquisa são do período de janeiro a julho de 2011.
O objetivo do Sistema Sicredi de direcionar as operações/transações financeiras
efetuadas nos guichês de caixas para o caixa eletrônico é promover a efetiva redução da fila
nos guichês de caixa e propiciar ao associado soluções inovadoras de autoatendimento
propiciando comodidade e agilidade a com horário estendido e menor custo para a
cooperativa.
Dentro deste contexto e com o mesmo objetivo que o Sistema Sicredi a Cooperativa
Sicredi União RS, investe em tecnologias de autoatendimento para proporcionar aos seus
associados maiores comodidade, facilidade e segurança para realizar suas transações
financeiras. Diante disso, analisando as transações efetuadas pelos associados da Sicredi
União RS de janeiro a julho de 2011 podemos identificar na Figura 1 que de um total de
3.172.498 autenticações efetuadas nas unidades apenas 776.115 são efetuadas via caixa
eletrônico, ou seja, 24,47% das transações efetuadas na Cooperativa são via caixa eletrônico.
Mês
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Total de Transações
Transações nos
% ATM
ATMs % Total
425.967
112.435
26,40%
73,60%
416.194
86.675
20,83%
79,11%
450.341
118.224
26,25%
73,75%
449.092
124.443
27,71%
72,29%
492.115
99.324
20,18%
79,82%
479.313
114.561
23,90%
76,10%
458.909
120.453
26,25%
73,75%
Total
3.172.931
Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011)
776.115
24,47%
75,53%
Figura 1: Total de autenticações
Para Pires & Marchetti (1997), uma questão a ser levantada referente ao serviço de
autoatendimento é a perda de contato do cliente com o funcionário da agência, tornando seu
contato com o banco mais impessoal, criando assim, um estereótipo. O banco, para o cliente,
passa a ser uma máquina ATM (automatedteller machine), um computador ou um telefone. Essa
situação é um forte argumento para a formação de resistência em utilizar os terminais de
autoatendimento.
A transação efetuada via caixa eletrônico que é uma das mais antigas e importantes
modalidades de autoatendimento, são as transações feitas em um terminal físico onde os
associados têm acesso rápido, prático e seguro as diversas transações financeiras. Dados
divulgados pelo setor demonstram que o custo de uma transação realizada no guichê de um
caixa das agências bancárias é de aproximadamente US$ 2,00 (R$ 4,00). Valor este
extremamente alto se comparado ao custo de uma transação eletrônica. De acordo com a área
de Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo Sicredi e utilizando como
métrica de calculo para estes custos itens como infraestrutura, equipamentos, energia o custo
de uma autenticação no Caixa Eletrônico é de R$ 0,45 (quarenta e cinco centavos) apresento
inclusive na Figura 2 o custo das demais transações efetuadas via canais.
Canal
Custo por Transação
Internet Banking
R$ 0,10
Agente Credenciado
R$ 0,35
Caixa Eletrônico
R$ 0,45
Débito em Conta
R$ 0,10
Fonte: Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo Sicredi. (2011)
Figura 2: Custo das Autenticações via Canais de Autoatendimento
A cooperativa possui 36 (trinta e seis) unidades de atendimento e 5 (cinco) Pontos de
Atendimento Avançado (PAA) e estas unidades estão divididas por porte. O critério de
divisão por porte das unidades é Sistêmico e a métrica utilizada é a população dos municípios
de abrangência. Como pode-se verificar na Figura 3.
Porte
Pequeno I
Pequeno II
Médio I
Médio II
Grande I
População Total
até 3.000 habitantes
até 5.000 habitantes
até 10.000 habitantes
até 30.000 habitantes
até 80.000 habitantes
Fonte: Ferramenta de Certificação Sistêmica (2011)
Figura 3: Divisão das Unidades por porte
As unidades de Porte Pequeno I e II correspondem as unidades localizadas nos
municípios de: São Pedro do Butiá, Salvador das Missões, dezesseis de Novembro, Eugenio
de Castro, Vitória das Missões, Novo Machado, Senador Salgado Filho. Porte Médio I as
unidades nos municípios de São Paulo das Missões, Roque Gonzáles, Candido Godói,
Campinas das Missões, Tucunduva, São Miguel das Missões, Tuparendi, Caibaté, Entre Ijuis,
Catuipe, São Nicolau, Porto Mauá, Bossoroca, Alecrim, Porto Lucena e Bairro Passo. Porte
Médio II as unidades de Guarani das Missões, Cerro Largo, Porto Xavier, Santo Cristo, Giruá,
Santo Antônio das Missões, Bairro Pippi e Bairro Cruzeiro. E porte Grande I as unidades de
Santo Ângelo, São Borja, São Luiz Gonzaga, Santa Rosa e Praça da Independência.
4.1 Analise da utilização do Caixa Eletrônico nas Unidades de Atendimento.
Nas unidades de Porte Pequeno I e II como pode ser analisado na Figura 4 de um total
de 344.764 autenticações apenas 71.866 são efetuadas via caixa eletrônico, nas unidades de
Médio I de um total de 966.915 autenticações 230.048 são efetuadas via caixa eletrônico, nas
unidades Médio II do um total de 831.714 autenticações 202.722 são efetuadas via caixa
eletrônico e nas unidades de porte Grande I do total de 1.029.105 autenticações 271.446 são
efetuadas via caixa eletrônico.
1.200.000
1.029.105
966.915
1.000.000
831.714
800.000
600.000
400.000
344.764
230.048
200.000
202.755
271.446
71.866
0
Pequeno I e II
Médio I
Tota l de Aut.
Médio II
Gra nde I
Aut. Ca sh
Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011)
Figura 4: Quantidade de transações por porte de Unidade
Comparando a quantidade de autenticações entre as unidades de atendimento podemos
identificar que nas unidades de Porte I e II 20,85% das autenticações são feitas via Caixa
Eletrônico e nas unidades Médio I 23,79%, nas unidades Médio II 24,38% e nas unidades
Grande I 26,38% das autenticações são feitas via caixa eletrônico. Identificamos que o
percentual de utilização dos Caixas Eletrônicos e maior nas unidades de porte Grande I que
estão nas cidades com mais de 30 mil habitantes, podendo assim se dizer que nas unidades
maiores o grau de utilização dos associados ao Caixa eletrônico é maior. Como se pode
verificar na Figura 5.
Este fato que pode ser atribuído ao atendimento diferenciado que as unidades de Porte
Grande I possuem no autoatendimento, estas unidades contam com colaboradores que ficam
durante todo horário de atendimento que é das 10hs até as 15hs na sala de autoatendimento
fazendo a primeira abordagem aos associados que entram na unidade. Direcionando e
orientando-os a utilizar os serviços disponíveis nos Caixa Eletrônico e auxiliando este
associado caso necessário nas movimentações, como saques, depósitos, pagamento de boletos
e guias de tributos entre outros. Com isto estes colaboradores se tornam referência aos que
precisam de auxilio para manusear o equipamento.
As premissas destes colaboradores é que ocorra a adequada abordagem ao associado
que o colaborador esteja identificado, e que se tenha preparo e passe orientações, o
conhecimento dos produtos e serviços oferecidos no terminal é fundamental além de
demonstrar agilidade e confiabilidade. Quando o associado se familiariza com os
equipamentos ele reconhece as vantagens de realizar suas transações financeiras de forma
rápida, prática, segura e com mais agilidade.
Para Zeithaml e Gilly (1987), embora as inovações tecnológicas possam trazer
vantagens aos consumidores, muitos deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando
a inovação representa a perda do contato pessoal ou de informação.
Nas unidades de menor porte não ocorre este atendimento diferenciado, ou seja, não
tem um colaborador que fica em tempo integral na sala de autoatendimento o associado entra
na unidade e quando ele se direciona ao Caixa Eletrônico e precisa de auxilio é necessário que
ele solicite a um colaborador do guichê de caixa ou da área de negócios. E nestes casos o
associado prefere se direcionar diretamente ao guichê de caixa, onde já tem um colaborador
para prestar o atendimento.
Fica evidenciado que as unidades proporcionam aos seus associados meios para utilizarem
o serviço de autoatendimento, não os deixando aprender sozinhos a operar as máquinas, bem
como ensinando os colaboradores a usar a nova tecnologia, com o objetivo de que repassem os
conhecimentos adquiridos aos associados no momento em que se utilizam do serviço
automatizado (COSTA FILHO; PLONSKI; SBRAGIA, 1999).
Outro fato que pode ser levando em consideração e de que as unidades de porte
Pequeno I e II. Médio I e Médio II são unidades que atendem na sua grande maioria
associados do publico rural e a média de idade destes associados é maior que 45 anos, e este
publico não necessariamente tem um horário fixo para iniciar suas atividades. E nas unidades
de porte Grande I esta situação se inverte, pois estas unidades atendem na grande maioria os
associados de publico urbano e a média de idade destes associados é de 30 a 45 anos.
Pressupõe-se que os associados prefiram o autoatendimento pela agilidade e
flexibilidade de horário, pois este tipo de atendimento esta disponível das 6hs às 22hs durante
todos os dias da semana, podendo dentro deste horário realizar operações como saques em
dinheiro, consultas, depósitos, transferências entre contas, aplicações financeiras, e
pagamentos de contas de consumo, pagamentos de tributos e até acesso a empréstimos.
Para Dubois e Marchetti (1993) os usuários mais jovens, principalmente nas grandes
cidades, têm maior familiaridade com as inovações tecnológicas, como a automação e a
informatização. O usuário com idade mais avançada tem maior tendência a resistir às
inovações, principalmente aquelas de caráter tecnológico. Essas conclusões podem ser
evidenciadas em outros estudos, que se dedicaram especificamente às questões relacionadas
ao comportamento inovador dos consumidores.
30
26,38
25
23,79
24,38
Médio I
Médio II
20,85
20
15
10
5
0
Pequeno I e II
Gra nde I
% nos Ca sh
Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011)
Figura 5: Percentual de autenticações por porte de Unidade
4.2 Quantidades de autenticações por Caixa Eletrônico
De acordo com a área de Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo
Sicredi para que um caixa eletrônico seja economicamente viável é necessário que a média de
transações mensal seja de 2.000 (duas mil) por caixa eletrônico.
A Sicredi União RS possui 81 caixas eletrônicos nas suas unidades de atendimento,
considerando que o total de autenticações dos meses de janeiro a julho de 2011 foi de 776.115
nos caixas eletrônicos pode-se dizer que a média de transações por Cash mensalmente é de
1.369 autenticações atingindo assim 68,45% da meta que é de 2.000 transações para que um
caixa eletrônico seja economicamente viável.
Por porte de Unidade analisando as autenticações de janeiro a julho de 2011,
identificasse que as unidades de porte Pequeno I e II possuem um total de 71.866 com 13
Cash com média de 790 transações por Cash mensalmente. As unidades de Porte Médio I
possuem um total de 230.048 transações com 28 Cash média mensal de 1.174 transações por
Cash. As unidades Médio II com um total de 202.755 transações e com 20 Cash têm uma
média de 1.448 transações por Cash e as unidades Grande I de um total de 271.446 transações
e 20 Cash possuem uma média de 1.939 transações. Como pode ser analisado na Figura 6.
Com base nestas informações pode se verificar que das médias de transações feitas nos
Caixas Eletrônicos da Sicredi União RS apenas as unidades de porte Grande I se aproximam
da média indicada mensalmente para cada Caixa Eletrônico que é de 2.000 transações . Na
analise por porte da viabilidade econômica dos Cash da Cooperativa pode se dizer que estes
não são economicamente viáveis.
Analisando o total de autenticações do período estudado que é um total 776.115
transações, comparando com a quantidade de Cash e a média de 2.000 transações por Cash
seria necessário 56 Caixas Eletrônicos para efetuar o total de transações. Como a Cooperativa
possui 81 Caixas Eletrônicos estamos operando com 69,14% da capacidade de transações
mínimas nos Cash.
2.500
1.939
2.000
1.448
1.500
1.000
1.174
790
500
Porte Pequeno I e
II
Porte Médio I
Porte Médio II
Média de Aut. p/ Cash
Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011)
Tabela 6: Média de Autenticação por Porte de unidade
Porte Grande I
4.3 Produtos e Serviços Utilizados nos Caixas Eletrônicos
Os produtos e serviços disponibilizados nos caixas eletrônicos da Sicredi União RS
são: Aplicação em Investimentos, Resgate de Investimentos, Pagamento de Convênios
FEBRABAN, Pagamento de Tributos Municipais (IPTU/ISS), Pagamento de Tributos
Estaduais (IPVA/ICMS), Pagamento de GPS, Pagamento de GPS, Transferência Contas
SICREDI – Conta Corrente, Transferência Contas SICREDI – Conta Poupança, Depósito
(cheque e dinheiro) – Conta Corrente, Depósito (cheque e dinheiro) – Conta Poupança, Saque
Benefício INSS, Saque Cartão Sicredi – Crédito, Saque Conta Corrente, Saque Conta
Poupança, Saque Conta Salário, Contratação de Credito Aprovado, Crédito Fácil.
Dos produtos e serviços citados acima utilizados nos Caixas eletrônicos das unidades
do Sicredi União RS como podemos analisar na Figura 7, de um total de 779.639 transações,
386.428 são saque de conta corrente, 270.018 depósito em conta corrente, 25.060 saque conta
poupança, 13.559 depósitos em conta poupança e 64.120 é a soma das demais operações
( transferência de conta entre contas, pagamentos de boletos, contas de consumo e tributos,
contratação de crédito fácil).
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
-
386.428
270.018
64.120
25.060
Sa que
Conta
Corrente
Depósito
Sa que
(cheque e
Conta
dinheiro) - Poupa nça
CC
20.454
13.559
Sa que
Benefício
INSS
Depósito
(cheque e
dinheiro) CP
outros
Qua nt.
Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011)
Figura 7: Quantidade de transações por Produto e Serviço realizados via Cash
Podemos analisar na Figura 8 que de todas as transações efetuadas nos caixas
eletrônicos 49% são saques de conta corrente e 35% depósito em conta corrente e apenas 16%
são demais produtos e serviços oferecidos. Demonstrando que os associados do Sicredi
utilizam somente os serviços básicos oferecidos nos caixas eletrônicos.
Segundo Cobra (2000, p. 165), comprar ações sem sair de casa ou pagar as contas no
escritório ajudam a economizar tempo e reduzir custos. Este serviço pode ser realizado por
meio de computador e linha telefônica. Para os bancos se manterem competitivos precisa
oferecer novas alternativas. Assim, um cliente poder ir à agência se quiser depositar um
cheque ou sacar dinheiro, do contrário pode efetuar transações eletronicamente, sem precisar
sair de casa ou do seu local de trabalho.
3% 2%
Sa que Conta Corrente
8%
3%
Depósito (cheque e
dinheiro) - CC
Sa que Conta Poupa nça
49%
Sa que Benefício INSS
35%
Depósito (cheque e
dinheiro) - CP
outros
Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011)
Tabela 8: Percentual de transações por Produto e Serviço realizados via Cash
Analisando os dados acima identificamos que dos 22 produtos e serviços disponíveis
nos ATMs, os produtos e serviços saque em conta corrente e deposito em conta corrente
representam 84% do total de transações efetuadas.
Isto nos mostra que as vantagens oferecidas para o associado nos caixas eletrônicos,
como menos tempo em filas, maior comodidade, serviços disponíveis além do horário das
unidades de atendimento, oportunidade de realizar negócios de forma tranqüila e segura esta
sendo usado basicamente para efetuar duas operações saques e depósitos de conta corrente.
Percebe-se que precisamos contar com as inovações tecnológicas para aprimorar o
relacionamento com os associados e desenvolver/treinar os colaboradores para ter maior
poder de persuasão quanto abordar os associados direcionando-os para utilização dos produtos
e serviços disponibilizados nos caixas eletrônicos. Trabalhar com maior ênfase na divulgação
das operações, comodidade e benefícios quanto a utilização deste meio de serviços
diminuindo a resistência dos associados.
Comparando os dados analisados na Figura 8, com os dados identificados na Figura 9
podemos verificar que a quantidade de autenticações efetuadas nos guichês de caixa em
relação as duas operações saques e depósitos em conta corrente, o produto/serviço saque de
conta corrente no caixa eletrônico a utilização e maior que no guichê do caixa. Mas não se
pode deixar de considerar que de um total de 514.255 desta modalidade de transação ainda
24,86% são efetuados via guichê de caixa. Analisando o produto/serviço depósito (em cheque
e/ou dinheiro) em conta corrente identifica-se que a quantidade de transações efetuadas via
guichê de caixa e maior que no caixa eletrônico, sendo que de um total de 651.959 transações
desta modalidade 58,58% são efetuadas via guichê de caixa.
Outra situação a ser analisada são as transações identificadas nas Figuras 8 e 9 como
outras transações onde estão contempladas as transações como: aplicação e resgate de
investimentos, pagamento de contas de consumo, pagamento de tributos municipais e
estaduais entre outros, constata-se que estes produtos/serviços são na sua grande maioria
utilizados via guichê de caixa. Nesta modalidade de um total de 987.798 transações 93,51%
são efetuadas via guichê de caixa.
Analisando estas informações verifica-se que precisamos orientar cada vez mais
nossos associados para que conheçam todos os produtos e serviços disponibilizados via caixa
eletrônico. Considerando que apenas 24,86% das transações de saque em conta corrente ainda
são efetuadas via guichê de caixa e sendo que para todas as demais transações
disponibilizadas via Cash e necessário apenas que o associado tenha em mãos o cartão e a sua
senha é perfeitamente possível que o associado faça as suas transações via caixa eletrônico.
1.000.000
900.000
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
-
923.678
381.941
127.827
10.437
20.041
19.607
Saque
Depósito
Saque
Saque
Depósito
Conta
(cheque e
Conta
Benefício (cheque e
Corrente dinheiro) - Poupança
INSS
dinheiro) CC
CP
outros
Quant.
Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011)
Tabela 9: Quantidade de transações efetuadas via guichê de caixa
CONCLUSÃO
As instituições financeiras tem procurado direcionar os clientes para os ambientes de
autosserviço nas agências. Disponibilizando a quase totalidade de seus produtos e serviços
anteriormente ofertados exclusivamente através do atendimento pessoal agora de forma
eletrônica. Mas o sucesso da passagem da forma tradicional de atendimento (pessoal) para o
autosserviço é condicionado pela aceitação/ utilização desta inovação pelos seus usuários. A
compreensão do processo de aprendizagem, das atitudes e do comportamento do cliente em
relação a estas novas modalidades de serviços, quer seja uma nova opção para consulta num
terminal de autoatendimento, ou o acesso a transações mais complexas, como o pagamento de
uma fatura que utilize a captura eletrônica via código de barras, tem sido um desafio para as
instituições que buscam automatizar seus processos.
Com a realização deste estudo foi possível identificar o grau de utilização dos
associados do Sicredi União RS aos serviços disponibilizados via caixa eletrônico. Os
resultados obtidos através da análise possibilitaram analisar a quantidade de transações que são
efetuadas nesta modalidade de atendimento e demostram que mesmo sendo uma das mais
antigas modalidades de autoatendimento as transações via caixa eletrônico na Sicredi União
RS correspondem a 24,47% do total de transações do período analisado.
E na analise comparativa das unidades por porte, nas unidades porte Grande I, ou seja,
as unidades localizadas em municípios com mais de 30 mil habitantes são as unidade que tem
o maior índice de transações via caixa eletrônico, são as unidades onde a utilização dessa
forma de serviço e maior do que nas unidades de porte Pequeno I e II e Médio I e II.
Ficou evidenciado que a Cooperativa deve estar atenta a perda de contato dos
associados com os colaboradores das unidades. Deve ser considerado que as pessoas
valorizam o contato pessoal e gostam de ver sorrisos agregados a um produto ou serviço. Fato
este que nas unidades onde o índice de transações via caixa eletrônico é o mais elevado da
cooperativa são as unidades de porte Grande I que disponibilização um ou mais colaboradores
para direcionar e auxiliar os associados na sala de autoatendimento.
Foi possível identificar que a utilização dos produtos e serviços a este tipo de
atendimento esta basicamente sendo usufruído pelos associados em duas modalidades: saques
e depósitos em conta corrente representando 84% do total de transações efetuadas. E
considerando a meta mínima de 2.000 transações mensais por Caixa eletrônico estipulada pela
área de Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo Sicredi pode-se dizer que
os caixas eletrônicos baseado na quantidade de transações do período estudado não são
economicamente viáveis.
Concluindo, o autoatendimento como instrumento de disponibilização de serviços
deve continuar sendo aperfeiçoado pela indústria bancária, devem-se buscar, principalmente,
insumos que permitam as instituições financeiras ampliarem e desenvolverem novos negócios
e, aos clientes, fontes de satisfação e confiabilidade.
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