ZON NORTH CANYON SHOW by Garrett McNamara 1 ZON NORTH CANYON SHOW by Garrett McNamara O evento teve origem na empresa municipal Nazaré Qualifica com o objetivo de internacionalizar a Nazaré como destino turístico, em particular no inverno, tendo como motor a modalidade de surf de ondas grandes. Este desporto atrai “dare devils” de todo o mundo, incluindo portugueses, e faz recurso a motos de água para reboque dos surfistas até à crista onda, o que é em si mesmo um desporto arriscado e que exige muitas horas de treino. Na Praia do Norte da Nazaré ocorre um fenómeno natural que produz ondas que atingem mais de 20 metros de altura. Este fenómeno raro tem origem no Canhão da Nazaré, uma fenda com cerca de 200 quilómetros de comprimento que entra pelo Atlântico, com uma profundidade que chega a atingir cinco quilómetros e que é reduzida abruptamente para 10 metros junto à Praia do Norte. A altura da onda que se forma no canhão pode atingir nove metros e é muito amplificada pela corrente norte-sul junto à praia e pelo ricochete das ondas precedentes. O facto do solo ser de areia resulta em ondas com quebra irregular e percorrendo várias direções. Em 2005, Dino Casimiro, fotógrafo, praticante de bodyboard e funcionário de Nazaré Qualifica, enviou ao surfista de ondas grandes americano Garrett McNamara uma fotografia que ilustrava a altura da onda em frente ao farol da Nazaré. Ao longo de cinco anos, Casimiro persistiu em convencer McNamara a visitar a Nazaré por ocasião da formação das maiores ondas do ano, em outubro-novembro. Finalmente, em 2010, McNamara visita o local e aceita o convite de Nazaré Qualifica para surfar a maior onda possível e protagonizar a campanha de promoção da Nazaré com o nome NORTH CANYON SHOW com Garrett McNamara. O expressivo logotipo do evento procurou simbolizar o rochedo agreste encimado pelo farol da Praia do Norte, local remoto e então, ainda, quase sem visitantes. ZON é entretanto convidada a patrocinar o evento cujo impacto comunicacional junto de um público jovem adepto de desportos radicais é de imediato percebido. O evento passa a ter três stakeholders: Nazaré (a autarquia, a população), McNamara e ZON. Adquire a designação ZON NORTH CANYON SHOW com Garrett McNamara e passa a beneficiar do apoio da ZON na promoção. 2 Nesse momento, o foco do evento era sobretudo o desporto de alta competição e o objetivo supremo de surfar a maior onda do mundo e entrar para o Guiness Book of Records e no ranking Billabong XXL. Este feito viria, de facto, a ser conseguido por McNamara em 2011. No ano seguinte vence a categoria de Maior Onda nos Billabong XXL Awards e em 2013 a proeza é repetida (mas não confirmada). O record alcançou projeção mundial com a fotografia impressionante de Tó Mané (em baixo) e mais tarde com a reportagem de Anderson Cooper para o programa CBS 60 Minutes. CBS 60 Minutes, Anderson Cooper com McNamara ZON North Canyon Show teve como objetivo associar a marca ZON ao mar e ao surf. A campanha tornou-se um fenómeno raro de “branded content”. Fotografia, vídeos e o documentário “Nazaré Calling” foram os conteúdos âncora de uma campanha que decorreu nos media tradicionais e digitais. CNN, 3 ESPN e ZDF foram alguns dos canais que disputaram o conteúdo. McNamara afirmou-se como uma figura carismática que facilitou a popularidade do evento. Foi o primeiro a aproveitar a expressão mediática do seu record para lançar em várias entrevistas de imprensa e televisão a ideia da sustentabilidade do mar. Participou na limpeza da Praia da Nazaré que foi organizada pelos colaboradores da ZON e mais tarde na organização do evento ZON NORTH CANYON KIDS que teve ampla cobertura dos media nacionais, em particular TVI, SIC e RTP. McNamara dedicou uma manhã a iniciar crianças, algumas com deficiência e de várias origens, na arte do equilíbrio sobre uma prancha de surf. Imagens das reportagens da SIC, RTP1 e TVI sobre o evento ZON NORTH CANYON KIDS A proximidade de McNamara e da sua equipa com a população da Nazaré contribuiu para envolver a comunidade e dar-lhe visibilidade internacional. A popularidade do evento contribuiu de forma decisiva para dinamizar o turismo interno e externo na Nazaré, vários tipos de comércio local, em particular restauração e alojamento, e as atividades ligadas ao surf. O Instituto Hidrográfico, instituição científica da Marinha Portuguesa, que McNamara desde logo consultara para conhecer a dinâmica hídrica do Canhão da Nazaré, tornou-se o quarto stakeholder ao aproveitar a visibilidade do evento para lançar um serviço online de informação sobre o estado do mar específico para surfers. A Marinha 4 agraciou McNamara com uma condecoração em reconhecimento do seu contributo para a divulgação de Portugal e da sua capacidade científica marítima. Segundo refere o Instituto, as estatísticas Google e Facebook permitem concluir que «ZON NORTH CANYON SHOW teve de facto um impacto positivo quer no acesso às visitas do serviço “Qual é a tua Onda?”, quer no Facebook criado para divulgar este serviço». ZON NORTH CANYON SHOW by Garrett McNamara sugere várias lições: A lição de Dino Casimiro: ideia, persistir, conseguir. A lição dos stakeholders: estratégia, organização e responsabilização. A lição de McNamara: equipa, cooperação, risco. O resultado foi a transformação de um evento que inicialmente se pretendia apenas como de alta competição, com o duplo objetivo de promoção turística e de promoção de uma marca de telecomunicações junto de um nicho do público, numa operação de interesse geral que transbordou de forma natural para mensagens e ações de sustentabilidade. A essência sustentável do evento pode ser resumida por esta ordem: pelo desporto de alta competição, mas também pelo desporto amador; pela sustentabilidade do mar; pelo desenvolvimento de pequenas comunidades (Nazaré); pelo turismo em Portugal; pela investigação científica; pela educação em primeiro lugar ; pelos meninos e pelas meninas de todas as cores; pela inclusão dos deficientes; 5 O impacto da comunicação A campanha colocou a ZON em abril de 2013 no terceiro lugar do ranking das marcas mais associadas ao mar e ao surf com níveis de recordação espontânea entre 11% e 15%. Os atributos de juventude, modernidade e inovação associados à marca ZON foram também reforçados. A avaliação total da campanha foi a melhor de sempre na marca (22% acima da média) e do setor, considerando os anúncios dos últimos dois anos. Mais do que publicidade, assistiu-se ao maior fenómeno de “Most liked Branded Content” dos últimos anos em Portugal (Fontes: GfK -- valores médios das campanhas analisadas no Target Tracking da GFK em 2011 e 2012; Grupo Consultores; GFK,– Brand Potential Index – BPI). Uma página de surfistas com 25 mil “likes” atinge em um só dia (28 de janeiro 2013) 690.000 utilizadores únicos com a imagem da onda somando em uma semana 1.425.000 utilizadores. No Youtube os conteúdos da ZON atingiram o record para a marca de 11 milhões visualizações. 6 7