PROPAGANDA E OUTRAS ESTRATÉGIAS DOS
PRODUTORES: NA CONTRA-MÃO DO USO
RACIONAL DOS MEDICAMENTOS
A PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS
ENSP / FIOCRUZ
Rio de janeiro, 09 e 10.11.2005
JOSÉ AUGUSTO C.BARROS/DMS/CCS/UFPE
[email protected]
“”Se só fazemos o que sempre
fizemos, teremos sempre e só, o
que sempre tivemos”
Granny Donaldson
FATOS RECENTES
• 1- O vice-presidente de marketing do Johnson &
Johnson-Merck Consumer Pharmaceuticals Co
propõe à FDA, em janeiro de 2005, oferecer
uma versão de baixa dose de lovastatina
(medicamento para hipercolesterolemia), sem
exigência de prescrição, o que ajudaria a
milhões de estadounidenses que estariam sob
risco de cardiopatias a obter o tratamento
necessário.
Pergunta chave
• ESSA DECISÃO, NÃO
ESTIMULARIA A OPÇÃO
MEDICAMENTOSA EM LUGAR
DE ALTERAÇÕES NO ESTILO
DE VIDA ???
FATOS RECENTES
• 2- New England Journal of Medicine
publica artigo em setembro 2004 que
aponta riscos cardiovasculares
aumentados em uso prolongado do
rofecoxib
• Evidências, neste sentido, já existiam
há mais de 2 anos!!!...
FATOS RECENTES
• 3- O SISTEMA DE SAÚDE ENVOLVE
PACIENTES, MÉDICOS, HOSPITAIS,
LAORATÓRIOS, FARMÁCIAS E ATÉ O
GOVERNO. NÓS, PORÉM, SOMOS OS
ÚNICOS QUE TORNAMOS PÚBLICOS
NOSSOS LUCROS. É UMA SITUAÇÃO
PROFUNDAMENTE DIFÍCIL. POR UM LADO,
PRODUZIMOS REMÉDIOS QUE AJUDAM
PACIENTES. POR OUTRO, TEMOS LUCROS
COM ISSO. ÀS VÊZES, MUITO LUCRO
(Daniel Vasella, Presidente
do NOVARTIS, Entrevista à
revista VEJA, 05.01.05)
RESPOSTA 1
• O comitê assessor da FDA aconselhou às
autoridades reguladoras que desaprovassem a
mudança de condição de venda de lovastatina
(Mevacor®), assinalando que os estudos de
Merck não haviam demonstrado que os
pacientes estariam aptos a utilizar o fármaco de
forma segura sem a visita ao médico
RESPOSTA 2
• Produtor decide em
30.09.2004 retirar o vioxx
do mercado mundial (80
países, com vendas anuais
de US$2,5 bi) ®
Pergunta chave
• POR QUÊ AS AUTORIDADES
REGULADORAS NÃO
TOMARAM A INICIATIVA DE
IMPOR RESTRIÇÕES AO USO
OU DE RETIRAR O FÁRMACO
DO MERCADO ???
• THE WALL STREET JOURNAL (Estados Unidos) 26-0705
Merck, que poderia ter que pagar até US$20
bilhões aos ex-usuários do seu medicamento
Vioxx, disse que somente os que tomaram Vioxx
durante mais de 18 meses têm mais risco de
sofrer ataques do coração e apoplexias, mas os
resultados preliminares de um ensaio clínico
realizado pela empresa sugerem que o risco é
evidente muito antes
Primeira vitória judicial
• Merck tem primeira derrota no caso
Vioxx
• Folha de S.Paulo, 20.08.05
 Empresa é condenada a pagar US$ 253,5 milhões
(24,5 por perdas econômicas e desgaste mental e
229 como punição à companhia, por ter vendido um
remédio mesmo sabendo de todos os seus riscos)
à viúva de Robert Ernst, 59 anos, que morreu de
arritmia cardíaca, não de infarto, efeito mais
diretamente ligado ao uso contínuo do Vioxx
 Mais de 20 milhões usaram o medicamento em 80
países
A empresa vai recorrer da decisão e está
disposta a combater, ainda que
individualmente, os mais de 4 mil
processos de ex-pacientes
A estimativa é de que a 3ª maior
farmacêutica do país está sujeita a
processos que somam mais de US$ 18
bilhões
EL MUNDO (Espanha) 07-11-05
Merck ha respirado aliviado tras ganar el segundo
caso contra su medicamento Vioxx, sobre todo
despues de la derrota millonaria que sufrio en el
primero. Sin embargo, a la compania aun le quedan
miles de demandas que lidiar.
El nuevo veredicto puede frenar la cantidad de
demandas contra la companhia, aunque los
expertos creen que todavia es pronto para
saber como evolucionarán los demas casos
• Kenneth Frazier, vicepresidente y consejero
delegado de Merck Sharp & Dohme, comentó
que la empresa se enfrenta a unas 7.000
demandas de pacientes o familiares que
asocian sus problemas de salud al consumo
del farmaco Vioxx.
Los analistas opinan que con solo dos juicios
(sobre todo, teniendo en cuenta que sus
veredictos son opuestos) es pronto para ver
como se zanjaran las demas demandas y habra
que esperar a ver que sucede con otros litigios
antes de empezar a hablar de una tendencia.
REUTERS, 01.06.2005
Pfizer Inc. agregou na embalagem de seu
medicamento para a artrite Celebrex uma
advertência sobre seus possíveis riscos
cardiovasculares, como ataques cardíacos
Pfizer comentou que a advertência incluída na
caixa do medicamento - um dos principais
produtos da empresa, cujas vendas caíram
abruptamente devido a preocupações sobre sua
segurança - recomenda que seja prescrito “à
menor dose efetiva com a menor duração
possível”
• A lucratividade do setor farmacêutico tem
sido superior à de outros ramos da
indústria (nos EUA em 2001, 18,5% X
3,3%,segundo Fortune)
As 09 principais do setor nos
EUA, faturaram, em 2004, US$
215 bilhões, com margem de
lucro de 16%
• O INVESTIMENTO EM
PUBLICIDADE É MUITO
MAIOR QUE O DESTINADO
ÀP&D
As 9 grandes do setor nos EUA
investiram, em 2004, apenas 15% do
seu faturamento em P & D e 32% em
marketing e administração
ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS
Porcentagem de gastos realizados, em 2001, por
nove empresas farmacêuticas em publicidade e P & D
Empresa
Gastos
com
marketing,
publicidade e administração
Gastos com P & D
Merck
Pfizer
Bristol-Meyers-Squibb
Abott
Wyeth
Pharmacia
Eli Lilly
Schering-Plough
Allergan
13
35
27
23
37
44
30
36
42
05
15
12
10
13
16
19
13
15
Fonte: Families US
Gastos com propaganda direta
ao consumidor/EUA/1994-2000
Fonte: Rosenthal, 2002
Produtos mais frequentemente
promovidos nos EUA em 2000
PRODUTO
GASTO
PUBLICIDADE
(US$ MILHÕES)
VENDAS
(US$ MILHÕES)
% A MAIS EM
RELAÇÃO A 1999
Viox (rofecoxib)
Prilosec (omeprazol)
Clartin (loratadina)
Paxil (paroxetina)
Zocor sinvastatina)
Viagra (sildenafil)
Celebrex celecoxib)
Flonase
FUENTE:
Scrip, 2001
(fluticasona)
Allegra fexofenadina)
160,8
107,5
99,7
91,8
91,2
89,5
78,3
73,5
67,0
1.518,0
4.102,2
2.035,4
1.808,0
2.207,0
809,4
2.015,5
618,7
1.120,4
+ 360,7
+ 452,6
+ 263,9
+ 355,8
+ 401,0
+ 191,5
+ 739,9
+ 109,1
+ 382,3
MARATHON
27 principios activos!!!
Laboratorio: Armstrong
Composición: Coenzima Q10 10 mg; Extracto de Ginseng Coreano 40 mg; Extracto de
Ginseng Siberiano 40 mg; Pro-Vitamina A 12.500 U.I.; Vitamina D3 200 U.I.; Vitamina
E 45 U.I.; Vitamina C 60 mg; Tiamina 800 Ýg; Riboflavina 1 mg; Vitamina B6 1 mg;
Vitamina B12 1,5 mcg; Niacina 10 mg; Acido Pantotónico 5 mg; Acido Fólico 200
mcg; Biotina 20 Ýg; Hierro 10 mg; Zinc 7,5 mg; Cobre 1 mg; Magnesio 50 mg; Calcio
26 mg; Fósforo 20 mg; Manganeso 1,2 mg; Potasio 7,5 mg; Selenio 40 mcg;
Molibdeno 7,5 mcg; Cromo 7,5 mcg; Excipiente c.s.
Acción terapéutica: Complejo multivitamínico con Minerales, Extractos de Ginseng
Coreano y Siberiano y Coenzima Q10. Posee Acción antioxidante. La Coenzima Q,
de amplia distribución en el organismo, es el principal dador móvil de electrones de la
cadena respiratoria y en la fosforilación oxidativa, estos son los mecanismos
responsables de la síntesis de ATP reservorio y fuente celular de energía metabólica.
Dosificación: Adultos y niños mayores de 12 años: Ingerir 2 cápsulas de gelatina blanda
por día durante las primeras 2 a 3 semanas de tratamiento; luego, 1 cápsula de
gelatina blanda por día. Tomarlo preferentemente junto con la primera comida del
día.
Contraindicaciones: Hemocromatosis y hemosiderosis. Dado que no se ha probado el
producto durante el embarazo y la lactancia, el médico deberá evaluar su riesgo y
beneficio antes de Indicaciones:ar el producto en estas situaciones.
Precauciones: Administrar con precaución a menores de 12 años. Presentación:
Envases con 30 capsulas ($39) y 60 cápsulas. ($79)
Pharmaton® Complex
22 principios activos!!!
• (Ginseng, Dimetilaminoetanol, Vitaminas A, B1,
B6, B12, C, D2, E, Nicotinamida, Calcio, Rutina,
Hierro, Fluor, Cobre, Potasio, Manganeso,
Magnesio, Cinc, Colina, Inositol, Lecitina)
• Reconstituyente???
•
dimetilaminoetamol, una sal que, cuando está presente en el cuerpo,
produce que regrese la memoria, mejoren los patrones del sueño, un
pensamiento más claro y un sentimiento general de bienestar y salud.
Además el dimetilaminoetanol reduce o elimina los síntomas del cerebro
más comunes en jóvenes y los ancianos incluyendo mareos, dolores de
cabeza y pérdida o cambios en las capacidades auditivas ??????
18 principios
activos!!!!
Medicalização de cães e gatos:
stress??
Estudo feito no RGS avaliou
material dirigido a
médicos (folhetos avulsos, anúncios
em revistas não científicas de
divulgação médica,
monografias de produtos)
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Argumentos mais utilizados:
Eficácia
Comodidade posológica
Rapidez de ação
Alta tolerabilidade
Segurança
ESTRATEGIAS PUBLICITÁRIAS
ANTIBIÓTICOS são comparados com ‘aviões em
batalha’
PRODUTOS PARA REPOSIÇÃO HORMONAL se
associam a mulheres ‘jovens’ e ‘bonitas’
E ANTI-HIPERTENSIVOS com idosos ‘joviais’ e
‘ativos’
• CIÊNCIA E NEGÓCIOS
• Na indústria farmacêutica convivem, de
forma não isenta de conflitos, ciência e
negócios, isto é, tanto o benefício para a
comunidade através da promoção da
saúde, como a ânsia de lucro empresarial.
• A indústria farmacêutica sempre tenta
justificar o preço elevado dos
medicamentos em função das inversões
que realiza em P & D.
Na medida em que o acesso ao
consumo foi convertido no objetivo
principal para o desfrute de níveis
satisfatórios de bem-estar, bons
níveis de saúde passaram a ser
vistos como dependendo do acesso
a tecnologias diagnósticoterapêuticas.
A MEDICALIZAÇÃO
• Em uma sociedade em que, para
quaisquer problemas, busca-se um
‘remédio’ oferecido pela ciência, os
antigos instrumentos de dominação
mágica do mundo foram substituidos por
objetos técnicos.
MEDICALIZAÇÃO
• Em virtude das funções atribuídas aos
fármacos, a expectativa é de que os
mesmos tragam algum conforto moral,
diminuam a sensação de insegurança,
aliviem a angústia, preencham vazios,
em suma, ajudem a viver